Investigating effects of relationship marketing tactics on customer satisfaction and loyalty(Iran Insurance Company) (بررسی تاثير تاکتيک های بازاريابی رابطه

پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین -فصلنامه علمی

6931بهار ( 61شماره پیاپی )، اول ، شمارهپنجمسال

5/2/31تاریخ پذیرش: 66/1/39تاریخ دریافت:

623-611 :صص

[email protected] ول نویسنده مسؤ *

مند بر رضايت و وفاداري مشتريان شركت بيمه ايران هاي بازاريابي رابطه بررسي تأثيرتاكتيك

9، امیر اکبری*2، سهیل نجات6میثم شیرخدایی

استادیار دانشکده علوم اقتصادی و اداری دانشگاه مازندران -6

دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی پردیس فارابی دانشگاه تهران -2

دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه مازندران -9

چکيده

های رقابتی و شرایط حاکم بر بازار، جذب و حفظ های بیمه با توجه به تغییرات سریع در موقعیت امروزه بیشتر شرکت

افظاای تظداوم انظد، رظرا کظه بظدون تردیظد بهتظرین شظیوه بظرای های خظوی قظرار داده مشتریان تجاری را در راس برنامه

های بیمظه بظه منرظور انمینظان از تظداوم یظافتن روابظط بظا مشظتریان، در پظی نراحظی و اجظرای سودآوری آنهاست. شرکت

گظذاران بهبظود بنشظند. پظژوه حااظر بظا توجظه بظه هظد هایی هستند که به نور پیوسته روابط خود را با بیمه استراتژی

های توصیفی از نوع همبسظتگی و بظه نظور کامظل مظدل یظابی معظاد ت ژوه ها جاو پ کاربردی و از نرر گردآوری داده

گذاران شرکت بیمظه ایظران در شهرسظتان قاهمشظهر اسظت و بظرای جامعه آماری این تحقیق شامل کلیه بیمهساختاری است.

و SPSS 22آوری شظظده از نریظظق نظظرم افظظاار پرسشظظنامه توزیظظع شظظد، انمعظظات جمظظع 144هظظا تعظظداد آوری داده جمظظع

LISREL8.8 مورد تجایه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج به دست آمده حاکی از آنند کظه ادرا قیمظت و ارزش پیشظنهادی

بر راایت و همچنین راایت بر وفاداری تأثیر مثبت و معناداری دارد.

.یراایت، معاد ت ساختارهای بازاریابی رابطه مند، وفاداری مشتریان، تاکتیك: هاي كليدي واژه

6931بهار ( 61شماره پیاپی )، اول، شماره پنجمسال / تحقیقات بازاریابی نوین، 694

مقدمه

مظدت و در بازار فرا رقابتی امروز، داشتن شرایط بلند

سودآور و سظط بظا یی از وفظاداری بظا مشظتریان بظرای

هظا یظك امظر حیظاتی اسظت )علظی و زیظا، تمامی شرکت

در دنیای امروز، خریداران برای تصظمیم گیظری (.2462

ری روبرو ها و اما و اگرهای بسیا در فرآیند خرید، سوال

هسظظتند. تنظظوع محصظظو ت منتلظظد باعظظ شظظده اسظظت

هظای فراوانظی روبظرو باشظند و از مشتریان با حق انتنظاب

انظظد کظظه هاینظظه جظظذب هظظا دریافتظظه سظظوی دیگظظر شظظرکت

مشتریان جدید پنج برابظر هاینظه حفظ مشظتریان کنظونی

است و از دست دادن یك مشظتری، تنهظا از دسظت دادن

راتظر از آن بظه معنظی از ، بلکظه ف یك قلظم فظروش نیسظت

دست دادن کظل جریظان خریظدهایی اسظت کظه مشظتری

توانسظته در نظول زنظدگی خظود انجظام دهظد)کاتلر و می

هظا همظواره بایظد (. بنظابراین شظرکت 6931آرمسترانگ،

شان باشظند و بظا ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریان

هظظای مظظد نرظظر شظظناخت و در صظظحی نیازهظظا و ارزش

ارایظه ، کا ها و خدمات بظا ارزشظی را بظه آنظان مشتریان

مندی، در آنهظا وفظاداری ایجظاد کنند تا با جلب راایت

کظظرده و از ایظظن نریظظق از تغیظظر جهظظت آنهظظا بظظه سظظمت

هظظای دیگظظر جلظظوگیری نماینظظد و در ایظظن راسظظتا شظظرکت

تظرین رویکردهاسظت مند یکظی از موفظق بازارایابی رابطه

هظای زه، بیشتر شرکت(. امرو2445)رانگ و همکاران،

بیمه اعم از کورك و بظار و خصوصظی و دویتظی بظا

های رقابتی و شظرایط توجه به تغییرات سریع در موقعیت

حاکم بر بازار، جذب و حف مشتریان تجظاری در راس

انظد رظرا کظه بظدون تردیظد های خوی قظرار داده برنامه

بهترین شیوه برای افاای و تداوم سودآوری آنهاسظت.

های بیمه به منرور انمینان از تداوم یافتن روابظط کتشر

گظظذاران(، در پظظی نراحظظی و اجظظرای بظظا مشظظتریان )بیمظظه

یوسته روابط خظود را بظا پهایی هستند که بطور استراتژی

گذارن( بهبود بنشند. بنابراین، زم اسظت مشتریان )بیمه

های بیمظه نیازهظای مشظتریان را در کظانون توجظه شرکت

دهند و محیطی را فراهم کنند که بظر راظایت خود قرار

مشتریان تمرکا داشته باشد. این حقیقت غیر قابظل انکظار

اسظظت کظظه بظظدون وجظظود روابظظط خظظما میظظان مشظظتریان

خظدمات ارایظه های بیمه و بدون گذاران( و سازمان )بیمه

هظای توان آینده روشظنی را بظرای شظرکت با کیفیت نمی

هظظای بیمظظه بظظرای کتبیمظظه متصظظور شظظد. از ایظظن رو شظظر

کارآمد شدن، نیازمند به دست آوردن انمعظات کظافی

از مشتریان و توسعه روابط بظا آنهظا هسظتند )امیرشظاهی و

هایی با عملکرد برتر در (. امروزه شرکت6911سفیانیان،

صنایع منتلد در حال حرکت به سمت حفظ مشظتریان

در باشظند، زیظرا اغلظب بازارهظا و جلب وفاداری آنها می

مرحله بلوغ خود قرار دارند، رقابظت در حظال افظاای و

های جذب مشتریان جدید نیظا بظه شظدت افظاای هاینه

هم اکنون بیمه (. 6333یافته است )کاتلر و آرمسترانگ،

به عنوان یك اباار اقتصادی بظه یظك صظنعت مطظر در

خدمات به اقشظار منتلظد یهارا به کشور تبدیل شده که

. بیمه در تقویت بنیظه اقتصظادی جامعظه پردازدجامعه می

دارد و باعظ ایجظاد امنیظت و انمینظان در نق اساسظی

زمینظظه گسظظترش شظظود و همچنظظین سظظط جامعظظه مظظی

کنظظد هظظای توییظظدی و خظظدماتی را فظظراهم مظظی فعاییظظت

. میظاان 6939؛ صمدی و همکظاران، 6936نژاد، )مطهری

یظد توی ٪2/6بیمه عمر از حدود بیمه دریافتی صنعت حق

در سظال ٪1/2بظه 6311جهان در سظال ناخایص داخلی

افظظاای یافتظظه اسظظت 2462% در سظظال 13/1و بظظه 6331

بظظا (. 2461اسظظتیب و پوتظظا ، ؛ 6939مهظظدوی و ماجظظد، )

توجه به گاارش نشریه سظیگما نظرض اظریب نفظوم بیمظه

شظظده ه تنمظظین زد% 15/6معظظادل 2462ایظظران در سظظال

هظای نفوم بیمه در بیمههمچنین میاان نرض اریب . است

69/4و 6/ 52زندگی و غیرزندگی در ایران بظه ترتیظب

696/ رانیا مهیب شرکت مشتریان فاداریو و تیراا بر مند رابطه بازاریابی های تأثیرتاکتیك بررسی

درصد گاارش شده است که رتبه ایران بظر اسظاس نظرض

ت. اسظ 61 و در قاره آسظیا 11تنمین زده شده در جهان

نظظرض اظظریب نفظظوم ایظظران بظظا میظظانگین جهظظانی تفظظاوت

رشمگیری دارد و با اینکه همراه با رکود جهانی متوسط

نرض اریب نفوم بیمه در جهان رو به کاه بوده اسظت

اما نرض اریب نفوم بیمه کشور روندی صظعودی داشظته

است. علیرغم کاه فاصله بین اریب نفوم بیمه کشور

و جهان، همچنان این اختم قابل توجظه اسظت و نکتظه

های زنظدگی بسظیار قابل توجه اینکه این اختم در بیمه

سظیگما، ؛6936آماری صنعت بیمه، ساینامه) بیشتر است

2469 .)

های مناسب برای رشد و ترقی و افظاای یکی از راه

هظای بیمظه، ویظژه شظرکت های خدماتی به ارزش شرکت

. بظظا توجظظه بظظه اینکظظه تعظظداد باشظظد مظظی ارتبظظاب بظظا مشظظتری

باشظند های بیمه روز به روز در حال افظاای مظی شرکت

باشظد هظا مظی یه برای شرکتترین مسا حف مشتریان مهم

زیرا هر شرکتی به دنبال جذب مشظتریان شظرکت رقیظب

دهنظظد زمظظانی کظظه راظظایت باشظظد. شظظواهد نشظظان مظظی مظظی

مشتری از خدمات شرکت حاصل نشود آنها تمایل پیظدا

کنند که به سظمت رقبظا حرکظت کننظد. پظس در ایظن می

هظای زیظادی ماننظد فظروش بظا بازار، بازاریابان، با فعاییت

تنفیظظد، تمظظاس تلفنظظی، خریظظد ایکترونیکظظی، تبلیغظظات

تلویایونی و اینترنتی و غیره، به دنبال ایجاد وفظاداری در

رسظد بظرای فظراهم آوردن مشتریان هسظتند. بظه نرظر مظی

ای، یکظی های بازاریظابی رابطظه راایت، اجرای تاکتیك

هظظا بظظرای حفظظ و ایجظظاد وفظظاداری در از بهتظظرین روش

( زیرا بظه همظه 6936و همکاران، مشتریان است )حقیقی

فعا ن در حوزه کسب و کار و تجارت به شدت توصظیه

شظان شود کظه ارتبظاب قظوی بظین شظرکت و مشظتریان می

(. همظانطور کظه 2461ایجاد کنند )شظریفی و اسظفیدانی،

( بیظظان 6912برخظظی مطایعظظات تجربظظی ماننظظد مقصظظودی )

هظای تجظاری و سظنتی داشته اسظت کظه معمظو سظازمان

های جدیظد ارتبظاب بظا مشظتری تظوجهی کشور، به روش

کنند و با گذشظت زمظان بیشظتر مشظتریان خظود را از نمی

مشظنص شظده اسظت هظا پژوه دهند. در این دست می

های ناموفق، وفظاداری مشظتریان درصد از سازمان 12که

زاده و غمنظظواری، انظظد )حمیظظدی را مظظوثر تلقظظی نکظظرده

ی ادرا مهنی مشتریان ( همچنین به منرور افاا6913

از کیفیت و سط وفاداری به سازمان و اراظا نیازهظای

هظظای تظظوان از فعاییظظت مشظظتریان در بنظظ خظظدمات، مظظی

مند برای افاای منظافع مشظتریان اسظتفاده بازاریابی رابطه

(. بنظظابراین بظظه خظظوبی 6936نمظظود )حقیقظظی و همکظظاران،

ی بیمه ها ترین مسایه برای شرکت مشنص است که مهم

آگاهی داشتن از مشتریان هد و برقراری رابطه خظوب

با آنهاست. این پژوه به دنبظال بررسظی رابطظه و تظأثیر

منظد بظر وفظاداری مشظتریان های بازاریابی رابطظه تاکتیك

شرکت بیمه ایران بظا در نرظر گظرفتن متغیظر راظایت بظه

رود کظظظه عنظظظوان متغیظظظر میظظظانجی اسظظظت. انترظظظار مظظظی

منظظد )کیفیظظت خظظدمات، اریظظابی رابطظظههظظای باز تاکتیظظك

ادرا قیمظظظت، مهنیظظظت برنظظظد و ارزش پیشظظظنهادی( و

راایت بر وفاداری مشتریان تأثیر مثبتی مشظاهده شظود و

شظده بتظوان وفظاداری مشظظتریان را ارایظه بظر اسظاس مظدل

بررسی نمود.

پژوهشادبيات

در مرحله اول، نرریه بازاریابی رابطه مند و سپس بظر

های بازاریابی رابطظه منظد، ه ترتیب تاکتیكاساس مدل ب

راظایت و وفظاداری مشظتری مظظورد بنظ قظرار خواهظظد

پظژوه هظای هظا و فراظیه گرفت و بظر نبظق آن سظوال

مطر خواهند شد.

مفهوم بازاریظابی رابطظه منظد مند. بازاريابي رابطه

ننستین بار به نور رسمی توسط بری در زمینه خظدمات


آن بظه عنظوان اسظتراتژی جظذب، به کار گرفتظه شظد و از

حف و بهبود روابظط مشظتریان یظاد کظرده اسظت )بظری،

منظد را بظه مفهظوم ایجظاد، (. کاتلر بازاریظابی رابطظه 6391

حفظظ و بهبظظود روابظظط مسظظتحکم بظظا مشظظتری و دیگظظر

(. 6333دانظظظد )کظظظاتلر و آرمسظظظترانگ، نفعظظظان مظظظی می

منظظد را بظظه عنظظوان همچنظظین گرونظظروس بازاریظظابی رابطظظه

رآیند شناسایی، ایجاد، نگهداری، تقویت و در صورت ف

یاوم خاتمه دادن به روابط با مشتریان و دیگر می نفعظان

در یك سود دو جانبه معرفظی کظرده، بطوریکظه اهظدا

هظظا در ایظظن رابطظظه تظظامین شظظود )گرونظظوس، همظظه گظظروه

مند بر خم بازاریابی کمسیك بازاریابی رابطه (.6331

یی گظرای داشظت، بظر اهمیظت ایجظاد، گرا که بر معامله

حف و افاای رابطظه میظان خریظدار و فروشظنده تاکیظد

بازاریظابی (. 2466؛ ایگلیسظیاس، 2466کند )وگهظام، می

تظر مند نگهداری مشتریان، توسعه روابظط و جظذاب رابطه

کردن هر رظه بیشظتر کظردن ایظن رابطظه بامشظتری اسظت

منظد موفظق بظه ابطه(. بازاریابی ر2441هایمن، )فانتنوت و

ایجاد مشتریان وفادار، تبلیغات دهان بظه دهظان و کظاه

کنظد هظای بظه دسظت آوردن مشظتریان کمظك مظی هاینه

منظظد یظظك بازاریظظابی رابطظظه (.2464)وایظظت و کاسظظیك،

استراتژی جهت غلبه بر ناملموس بودن خدمات، به ویژه

خدماتی نریر بیمه که ارزیابی آنها برای مشظتریان، حتظی

از خریظظظظد و اسظظظظتفاده بسظظظیار مشظظظظکل اسظظظظت، بعظظظد

(. ایجظظاد، توسظظعه و 2446باشظظد)کرازبی و اسظظتیفن، مظظی

آمیا نق مهمی در فروش انواع حف مراودات موفقیت

کند. به کارگیری اصول بیمه، خصوصا بیمه عمر ایفا می

منظد در صظنعت بیمظه یظك پدیظده خیلظی بازاریابی رابطه

اسظظتفاده از هظظای بیمظظه جدیظظد و تظظازه اسظظت. شظظرکت

مند را به دییل تغیرات اجبظاری های بازاریابی رابطه روش

که در محیط کسب و کار آنها اتفاا افتاده است، مظورد

اند. بررسی و ارزیابی مجدد قرار داده

مند ابعاد بازاريابي رابطه

کیفیت خدمات. کیفیت خدمات بظه عنظوان یکظی از

هظای نمهم تظرین عوامظل تعیظین کننظده موفقیظت سظازما

خدماتی در محیط رقابتی امظروز هظم مظورد توجظه قظرار

گرفته است. هرگونه کاهشی در راایت مشتری به دییل

هظظایی بظظرای کیفیظظت خظظدمت موجظظب ایجظظاد نگرانظظی

هظظظای خظظظدماتی اسظظظت. مشظظظتریان نسظظظبت بظظظه سظظظازمان

انظظد و همظظراه تظظر شظظده اسظظتانداردهای خظظدمت حسظظاس

خظظدمات نیظظا رونظظدهای رقظظابتی، انترظظار آنهظظا از کیفیظظت

(. 6911افاای یافته است )حاجی کریمی و همکظاران،

کیفیت خدمت سه بعد فیایکی، موقعیتی و رفتاری را در

گیظرد. بظه عبظارت دیگظر کیفیظت خظدمت عبظارت بر می

است از تمرکا بظر ریظای کظه بظه مشظتریان تحویظل داده

ارایظظهشظظده و رگظظونگی مظظوقعیتی کظظه خظظدمات در آن

(. موفقیظظت تجظظاری در اقتصظظاد 2441شظظود )ووانیظظو، مظظی

هظظای متمظظایا در جهظظانی جدیظظد، توانظظایی ایجظظاد ارزش

باشظد و محصول، از نریق کیفیظت نراحظی و توییظد مظی

هظا بظه همچنین بظه نحظوه بیظان و انتقظال مظوثر ایظن ارزش

؛ بظظه نقظظل از وظیفظظه 2446مشظظتریان بسظظتگی دارد )بظظری،

قظان، محق از بسظیاری نرر (. به2462دوست و همکاران،

و اعتمظظاد خظظدمات بظظر کیفیظظت از کننظظده مصظظر در

.(2443گظذارد )ریتظی، می تأثیر شرکت راایت آنها از

(،بظه 2469( و قلنظدری ) 2462دوست و همکاران ) وظیفه

این نتیجظه رسظیدند کظه کیفیظت خظدمات تظأثیر مثبظت و

معناداری بر راایت مشتریان دارد. بنظابراین فراظیه اول

گردد: یم ارایهبه شر زیر

کیفیت خدمات تأثیر مثبت و معنظاداری بظر راظایت

دارد.

با توجه بظه اینکظه روابظط مشظتری بظا ذهنيت برند.

تواننظد بظر رفتظار مصظر کننظده و مایظت بظازار برند می

شرکت تأثیر بگذارد روابط مشتری با برنظد یظك بنظ


شظظود مهمظظی از پظظژوه بظظرای بازاریابظظان محسظظوب مظظی

زاریابی، خلق یك تصویر برنظد و (. هد با2462)کلر،

رنظظگ و بظظو بنشظظیدن بظظه آن بظظرای جظظذب مظظردم اسظظت.

کنندگان باید در مهظن خظود تصظویر روشظنی از مصر

( مهنیظت برنظد را 6339برند داشته باشظند. توسظط کلظر )

ادرا در مورد یك نام و نشان تجاری آنگونظه کظه در

گردد تعرید نموده است. یعنظی مهن مشتری تداعی می

درا یا تصویر مهنی یك برنظد شظکل گرفتظه و نقظ ا

هظای بسته شده در مهن مشظتریان، کظه از نریظق واکظن

گظظردد )دوبنظظی و عقمنظظی یظظا احساسظظی آنهظظا ایجظظاد مظظی

مند در بن خدمات بر (. بازاریابی رابطه6334زیننان،

دهنظدگان ارایهاهمیت روابط یك به یك بین مشتریان و

ین مشظتریان و برنظد تاکیظد خدمات و همچنظین روابظط بظ

؛ به نقل از حقیقظی و 2441کند )اویویین و همکاران، می

(. یظك برنظد موفظق، مصظر کننظده را 6936همکاران،

سازد تا ملاوماتی را که برند برای راظایت آنهظا قادر می

های دیگظر دهد را بشناسد، سپس آن را با گاینه می ارایه

ا از بقیظه متمظایا غیر قابل دسظترس مقایسظه کظرده و آن ر

کننده کند. در نتیجه احتمال خرید آن توسط مصر می

بظا در نرظر . (2469یابظد )رشظید و همکظاران، افاای می

هظای گرفتن این مواوع که ارتباب با مشتری یکی از راه

خوب جهت رشد و ترقی و ارتقا ارزش برند است و به

و منرور افاای سظط وفظاداری بظه برنظد و ارزش برنظد

بظظرآورده کظظردن نیازهظظای مشظظتریان در بنظظ خظظدمات،

ایجاد تصظویری پایظدار و مطلظوب در مهظن مشظتریان از

نیظا و فظانمی، مند است )رحیم های بازارابی رابطه فعاییت

(. بنابراین یك مهنیظت برنظد مثبظت کظه انترظارات 6936

مشتریان را برآورده و منافع بیشظر بظرای مشظتریان ایجظاد

بر راایت و اعتماد مشتریان مظوثر باشظد. تواند نماید می

زیادی تأثیر مثبت و معناداری میظان مهنیظت های پژوه

دوسظت دهند )وظیفه برند و راایت مشتریان را نشان می

؛ محمظظد و همکظظاران، 2469؛ تاتیانظظا، 2462و همکظظاران،

؛ 2469؛ رشظظظید و همکظظظاران، 2444؛ گرونظظظوس، 2462

ارایظه م به شظر زیظر (. بنابراین فرایه دو2469گریس،

گردد: می مهنیت برند تأثیر مثبت و معناداری بر راایت دارد.

ارزش در شظظظظظده توسظظظظظط دي. پيشنهاارزش

مشتری توجه پژوهشگران را اخیرا بطظور رشظمگیری بظه

(. 2466خود جلب کرده است )بوکسبرگر و همکظاران،

خواهد با مشتریان خظود یظك بطور کلی اگر شرکتی می

بظا ثبظات داشظته باشظد بایظد محصظو تی بظا رابطه قوی و

ارزش بظظا بظظرای مشظظتریان خظظود فظظراهم کنظظد )فظظایول و

هظای (. همچنین آنها باید از نریق شظیوه 2443همکاران،

متمایای یك مایت رقابتی برای خود خلق کنند کظه بظه

نوبظظه خظظود باعظظ پابرجظظا مانظظدن آنهظظا شظظود )رویظظگ و

اوت مشظظتری (. ارزش پیشظظنهادی ق ظظ 2443همکظظاران،

آیظد، تعریظد درباره آنچه کظه در معاملظه بظه دسظت مظی

؛ به نقل از قلنظدری، 6331شود )هسکت و همکاران، می

(. در یظظك رابطظظه بلنظظد مظظدت، ارزش پیشظظنهادی 2469

در شده توسط مشتری به انترارات مشظتریان بسظتگی

دارد. یعنی بظا بظرآورده شظدن انترظارات مشظتریان، آنهظا

کنند. که این مظوارد تبار و انمینان میاحساس امنیت، اع

باعظظ افظظاای اعتمظظاد و در نهایظظت وفظظاداری مشظظتریان

؛ به نقل از حقیقظی 6331شوند )ریوایدو و گرونوس، می

متعظددی حظاکی های پژوه (. نتایج 6936و همکاران،

از تأثیر مثبت ارزش پیشنهادی بر راایت مشتریان اسظت

؛ آخونظدنژاد، 6939؛ خظادم، 2462)محمد و همکظاران،

(. بنظابراین فراظیه سظوم بظه شظر 2469؛ قلندری، 6932

گردد: می ارایهزیر

ارزش پیشنهادی تأثیر مثبت و معناداری بظر راظایت

دارد.


قیمت دارای تأثیر قابل تظوجهی بظر قيمتي. ادراك

رفتار مصر کننده دارد. در قیمت از فردی به فظرد

قیمظت اوقظات یدیگر ممکن خیلی متفاوت باشظد. گظاه

خریظد گیظری تصظمیم بظر منفظی تأثیر است ممکن با تر

بظا قیمظت ادرا همچنظین، .باشظد داشظته کننده مصر

کظظه کظظرد ثابظظت "اییظظور"اسظظت. همظظراه قیمظظت جسظظتجو

خدمات رابطه برقظرار کیفیت و قیمت بین کننده مصر

یها قیمت دانند که می مشتریان اوقات، اکثر کند. در می

(. هظر 2443)ریتظی، اسظت بظا تر کیفیت سمنعک با تر

از متفاوت که دارد را خود نیازهای است کننده مصر

دیگران است و این عظاملی اسظت کظه تظا رظه حظد آنهظا

خواهند برای محصول یا خدمات پرداخت کنند تأثیر می

گذارد. بنابراین بظرای محصظو ت و خظدمات مشظابه می

ران بظظوده و ادرا قیمتظظی هظظر مشظظتری متفظظاوت از دیگظظ

مشتریانی که قیمت را با احساس کنند ممکن اسظت بظر

خرید آنها را تحت تأثیر قرار بدهد )محمد و همکظاران،

های خدماتی بظه دنبظال افظاای (.پس اگر شرکت2462

گردند باید ادرا قیمتظی مشظتریان راایت مشتریان می

خود را به خظوبی مظدیریت کننظد بظه عنظوان مثظال بظا بظه

هظای جظذاب، پیشظنهاد آمینتظه قیمتظی قیمظت کارگیری

مناسظظب، قیمظظت کمتظظر بظظدون کظظاه کیفیظظت و غیظظره.

ادرا قیمتی تأثیر مثبتی بر رفتظار خریظد مشظتریان دارد

دوسظت و همکظاران، ؛ وظیفه6936)حقیقی و همکاران،

(. 2462؛ محمظظد و همکظظاران، 2462؛ علظظی و زیظظا، 2462

گردد: ه مییبنابراین فرایه رهارم به شر زیر ارا

ادرا قیمتظی تظأثیر مثبظظت و معنظاداری بظر راظظایت

دارد.

مفهظظوم راظظایت در ادبیظظات رضااايت مشااتري .

.بازاریابی به نورگسترده مورد تحلیل قرار گرفتظه اسظت

ای است که تعظارید متعظددی اما راایت مفهوم پیچیده

(. مشظتریان 2444شده است )گیسظوکات، ارایهبرای آن

.از یك محصول یا خدمت خظا دارنظد ای انترار اوییه

اما بعد از استفاده از آن محصول با توجه به عملکظرد آن

دهنظد. ایظن ادار در خود را نسبت به آن توسعه می

سپس با انترار اوییه مقایسه شده و سپس راایت بر نبق

گیظرد. بظه عبظارت سط انترظار و تأییظد آنهظا شظکل مظی

ار باشظد مشظتری رااظی دیگر، اگر عملکرد بهتر از انترظ

است. از نر دیگر، اگر عملکرد کمتر از انترار باشظد،

(. در 6314اوییظظظور، (مشظظظتری نارااظظظی خواهظظظد شظظظد

های انجام یافته، راایت، به عنظوان یظك عامظل پژوه

تعیظظظین کننظظظده بظظظرای وفظظظاداری پیشظظظنهاد شظظظده اسظظظت

اصظلی عامظل مشظتری (. راظایت 2444گیسظوکات، (

هظای پژوه در و هاست سازمان از بسیاری در موفقیت

دهان، به دهان ارتباب با مشتری رابطه راایت به متعدد

سظازمانها سظودآوری افظاای و خریظد تکرار وفاداری،

(. 2443پظرادو، و گنظاایس فرنانظدز ) اسظت شظده اشظاره

مسظتلام برقظراری خظدمات ی ارایظه کظه خدماتی صنایع

شظتریان م کلی است، راایت مشتری با تعامل و ارتباب

سازمان از آنان ی و تجربه رویارویی رگونگی بر مبتنی

قابظل منظابع هظا شرکت که نیست تعجب است. یذا جای

مظدیریت راظایت و گیظری صظر انظدازه را تظوجهی

راایت بهبود برای اقتصادی های بنگاه کنند. می مشتری

بظر مظؤثر عوامظل خصظو در مشتری بایظد و وفاداری

و کننظد پژوه او مجدد ی مراجعه و مشتری راایت

دسظت آنظان وفاداری به مشتری راایت تأمین از نریق

های فراوانظی بظه پژوه (.2441همکاران، و یابند ) هو

بررسظظظی رابطظظظه میظظظان راظظظایت و وفظظظاداری مشظظظتریان

بیظانگر تظأثیر مثبظت و های پژوه اند. نتایج این پرداخته

دار راظظظایت بظظظر وفظظظاداری مشظظظتریان هسظظظتند امعنظظظ

؛ 2462؛ علظی و زیظا، 6939دوسظت و معماریظان، ظیفه)و

؛ حقیقظی و همکظاران، 2462دوسظت و همکظاران، وظیفه


(.2469؛ رشظظظید و همکظظظاران، 2469؛ گظظظریس، 6936

گردد: می ارایهبنابراین فرایه پنجم به شر زیر

راایت تأثیر مثبت و معناداری با وفاداری دارد.

شهورترین و وفاداری مشتری. شاید بتوان گفت که م

شده ارایهکامل ترین تعرید برای وفاداری توسط اییور

است که وی وفاداری را داشتن یك تعهظد عمیظق بظرای

خرید مجدد یك محصول و یا خدمت ترجی داده شده

(. کسظظب 2442کنظظد )کانظظگ و جیمظظا، تعریظظد مظظی

وفاداری مشتری، یك جنبه اروری به منرظور موفقیظت

حقیقظت ایجظاد وفظاداری آیظد. در شرکت بظه شظمار مظی

شظود. دورا و هدفی است که توسظط مظدیران دنبظال مظی

هظظای خظظدماتی را خظظود کظظه بنظظ پظظژوه دیگظظران در

مورد توجه قرار داده بودند، به ایظن نتیجظه دسظت یافتنظد

که ماایای ایجاد رابطه شظامل ماایظای اجتمظاعی، ایجظاد

انمینان و رفتارهای ویظژه بظا تعهظد و راظایت مشظتریان

ابطظظه مثبظظت و معنظظاداری داشظظته اسظظت کظظه متقظظابم بظظر ر

وفظظاداری مشظظتریان و تبلیغظظات دهظظان بظظه دهظظان مثبظظت،

توانظد تأثیرگذار بوده است. افاای وفاداری مشتری مظی

های بازاریظابی و افظاای تقااظای موجب کاه هاینه

(. بعظموه مشظتریان 2441بیشتر مشتریان گظردد )فقیهظی،

دهنظد، بظا دهان به دهان انجام مظی وفادار سریعتر تبلیغات

هظظا مقابلظظه و توییظظد سظظود بظظا تری در شظظرکت اسظظتراتژی

(. 6335کننظظظد )گانظظظدیک و همکظظظاران، سظظظهامی مظظظی

نشظظان داده اسظظت کظظه کیفیظظت خظظدمات و هظظای پظظژوه

گرهظا کسب راایت مشتری و وفاداری، برای بقای بیمه

اساسی است. بظه ویظژه کیفیظت خظدمات پظس از فظروش

د منجر به نتظایج بسظیار مثبتظی در زمینظه وفظاداری توان می

های تکظراری گظردد. مشتری، وفاداری نگرشی و فروش

گرها نسظبت بظه اقظدامات زم با این حال بسیاری از بیمه

رسند. این امظر جهت بهبود تصویرشان بی میل به نرر می

کنظد و با تشدید رقابت بازار برایشان مشکمتی ایجاد می

شظظظوند مشظظظکمت مظظظداوم بیشظظظتر مظظظی در نتیجظظظه ایظظظن

(. وفظظاداری مشظظتری از 2441)تسظظاکاتوس و همکظظاران،

نریق اجرای اقداماتی از قبیل خریدهای پیظاپی و مظنرم،

پشتیبانی از محصو ت منتلد و خدمات پیشنهاد شظده،

هظظای تبلیغظظات دهظظان بظظه دهظظان و ایمظظن بظظودن از فعاییظظت

(.2466ن، ماند )هانگ و همکارا تشویقی رقبا، ثابت می

داخلي و خارجي هاي پژوهش

(، با عنوان تأثیر بازاریظابی 2461شریفی و اسفیدانی )

منظظد بظظر ناهمسظظانی شظظناختی، راظظایت و وفظظاداری رابطظظه

مند مشتریان، به این مواوع پرداختند که بازاریابی رابطه

توانظظد باعظظ کظظاه ناهمسظظانی شظظناختی رگونظظه مظظی

از نریق نق میظانجی شان شود و مشتریان از خرید قبلی

اعتمظاد و ناهمسظانی شظظناختی باعظ افظاای راظظایت و

آنها نشظان داد کظه پژوه وفاداری مشتریان شود. نتایج

مند ناهمسانی شظناختی مشظتریان از نریق بازاریابی رابطه

کظظاه یافتظظه و بموجظظب آن مشظظتریان از خریظظد قبلظظی

ی کند و در نتیجه نسبت به آن وفادار راایت حاصل می

کند. عموه بر این مظدل نقظ رفتاری و نگرشی پیدا می

میانجی اعتماد و ناهمسانی شناختی را نیا تایید نمود.

(، در مقایظه خظود بظا عنظوان تظأثیر 2462)6علی و زیا

مند بظر کیفیظت ارتبانظات و های بازاریابی رابطه تاکتیك

کننظد کظه کیفیظت خظدمات، وفاداری مشتریان بیظان مظی

ی، تصویر برنظد بظر راظایت مشظتریان تظأثیر قیمت ادراک

داری دارد. مثبت و معنی

کننظد کظه اگظر (، بیان مظی 2461و همکاران ) 2ریاان

شرکتی به دنبال وفاداری مشتریان است بایظد قبظل از هظر

ریای راایت مشظتریان را جلظب نمایظد. همچنظین بیظان

های بازاریظابی رابطظه منظد از نریظق کنند که تاکتیك می

1 Ali and Zia

2 Rizan


و تعهظد بطظور معنظاداری بظر وفظاداری مشظتریان راایت

تأثیر دارد.

خظظود بظظه پظظژوه (، در 2469گظظادفرد و همکظظاران )

منظظد هظای بازاریظابی رابطظه بررسظی رابطظه میظان تاکتیظك

)قیمظظت ادراکظظی، ارزش پیشظظنهادی، کیفیظظت خظظدمات و

مهنیت برند( و وفاداری مشتریان در صنعت تلفن همظراه

آنهظظا نشظظان پظظژوه . نتظظایج پردازنظظد در کشظظور غنظظا مظظی

منظظد بطظظور هظظای بازاریظظابی رابطظظه دهظظد کظظه تاکتیظظك مظظی

معناداری بر وفاداری مشتریان اثر مثبت دارند.

(، در مقایه خظود بظا 2462وظیفه دوست و همکاران )

منظد بظر های بازاریابی رابطظه عنوان بررسی تأثیر تاکتیك

رسظیدند کیفیت ارتباب و وفاداری مشتریان به این نتیجظه

هظای بازاریظابی که رابطه مثبت و معناداری میان تاکتیك

منظظد و کیفیظظت ارتبظظاب و همچنظظین میظظان اجظظاای رابطظظه

کیفیظظت ارتبظظاب )شظظامل تعهظظد و راظظایت( و وفظظاداری

مشتریان وجود دارد.

بظا عنظوان پژوهشظی (، در 6936حقیقی و همکظاران )

اداری ای بر وفظ های بازاریابی رابطه بررسی تأثیر تاکتیك

مشتریان از منرر مشتریان شرکت ایرانسل بظه ایظن نتیجظه

دست یافتند کظه کیفیظت خظدمات در شظده و قیمظت

ادراکی توسط مشتریان با راایت مشتریان رابطظه مثبتظی

دارد و همچنین راایت مشظتریان بظا وفظاداری مشظتریان

داری دارد. رابطه مثیت و معنی

چارچوب مفهومي پژوهش بایظد مبانی نرری، رارروب مفهظومی بعد از بررسی

با توجه نراحی شود. بر همین اساس رارروب مفهومی

:استبه شکل زیر پژوه به ادبیات

مدل مفهومي پژوهش -1شکل

شظود ایظن پظژوه مشاهده می 6همانگونه در شکل

در پی بررسظی تظأثیر کیفیظت خظدمات، ادرا قیمیظت،

و همچنظین اظایت رمهنیت برند و ارزش پیشظنهادی بظر

. استتأثیر راایت بر وفاداری

روش پژوهش

پژوه حاار با توجه به هد کظاربردی و از نرظر

هظای توصظیفی از نظوع ها جظا پظژوه گردآوری داده

همبستگی و به نور کامل مدل یابی معاد ت سظاختاری

است. مظدل سظازی معظاد ت سظاختاری، در واقظع بسظط


سظازد را قظادر مظی شگرپژوهایگوی خطی کتی است که

ای از معظاد ت رگرسظیون را همامظان بیازمایظد مجموعه

ابظظاار اصظظلی گظظردآوری انمعظظات (.6911)ارشظظدی،

پرسشنامه است که بر این اسظاس بظرای متغیرهظای مظورد

تایی ییکظرت بظرای 5سوال با نید 24بررسی به ترتیب

5سظوال بظا نیظد 1سنج ابعاد بازاریظابی رابطظه منظد،

5سظال بظا نیظد 9و راایتی ییکرت برای سنج تای

تایی ییکرت برای سنج وفاداری در نرر گرفتظه شظده

است. به منرور سنج پایایی سظوا ت پرسشظنامه یظك

پرسشنامه از بیمه گظذاران 94نمونه اوییه پرسشنامه شامل

های به دسظت پی آزمون شد و سپس با استفاده از داده

ن اظظریب اعتمظظاد بظظا آیفظظای آمظظده از پرسشظظنامه، میظظاا

6کرونباض محاسبه شد کظه نتظایج آن در جظدول شظماره

آورده شده است.

پژوهشضرايب آلفاي كرونباخ براي پرسشنامه -1جدول

آیفای کرونباض منبع تعداد سوا ت متغییر

1 کیفیت خدمات؛ پنگ و 2469؛ گادفرد و همکاران، 2462؛ علی و زیا، 2461فویرتون،

2441یانگ، 331/4

164/4 2441؛ پنگ و یانگ، 2469؛ گادفرد و همکاران، 2462علی و زیا، 9 ادرا قیمتی

129/4 ؛2445؛ آیدین و ازر، 2469؛ گادفرد و همکاران، 2462علی و زیا، 1 مهنیت برند

351/4 2441؛ پنگ و یانگ، 2469؛ گادفرد و همکاران، 2441یانگ و پترسون، 9 ارزش پیشنهادی

1 راایت؛ 2462؛ علی و زیا، 2466؛ فلینت و همکاران، 2461شریفی و اسفیدانی،

2461؛ یی و همکاران، 6316اوییور، 321/4

9 وفاداری؛ 2469؛ گادفرد و همکاران، 2441؛ یانگ و پترسون، 2462علی و زیا،

2445آیدین و ازر، ؛2446واید و همکارن، 113/4

399/4 96 مجموع

به منرور سنج روایی پرسشنامه از تکنیك تحلیظل

LISREL8.8عاملی مرتبه اول و دوم از نریق نرم افظاار

9و 2،6هظای استفاده شده است. همانطور کظه در شظکل

ممحره می شود هر سه ایگظوی انظدازه گیظری از یحظا

هظای تناسظب)برازش( در واظعیت مناسظبی مظی شاخص

ه آزادی هظر دو ایگظو باشد زیرا نسبت کای دو بظر درجظ

. اسظت 41/4نیظا زیظر RMSEAو مقظدار 9کورکتر از

شکل سه ایگظوی انظدازه گیظری مربونظه در زیظر آورده

شظظده اسظظت کظظه در قسظظمت ایظظد مظظدل انظظدازه گیظظری

متغیرهای راایت و وفاداری نشان داده شده اسظت و در

هظای بازاریظابی قسمت ب مظدل انظدازه گیظری تاکتیظك

شود. رابطه مند دیده می

هاااي ماادل اناادازه يااري تاكتيااك –الاا

مند بازاريابي رابطه

هظای مدل عاملی مرتبه دوم را به عنوان نوعی از مدل

هظای پنهظانی کظه کنیم که در آن عامل عاملی تعرید می

بظظا اسظظتفاده از متغیرهظظای مشظظاهده پظظذیر انظظدازه گیظظری

شوند، خود تحت تأثیر یك متغیر زیر بنظایی تظر و بظه می

تی متغیر پنهان، اما در یك سط بظا تر قظرار دارنظد عبار

هظای (. به عبظارت دیگظر مظدل 241، 6913)قاسمی،

هظای شود کظه عامظل عاملی مرتبه دوم هنگامی مطر می


(.32 :6932شوند )اسفیدانی و محسنین، میمرتبظظه اول بوسظظیله سظظاختار عظظاملی رتبظظه بظظا تر تبیظظین

Chi-Square = 405.89, df = 166, P = 0.00000, RMSEA = 0.061, GFI = 0.91, AGFI = 0.88

هاي بازاريابي رابطه مند تاكتيكتحليل عاملي تأييدي مرتبه دوم -1شکل

مدل اندازه يري رضايت مشتريان –ب


ي مرتبه اول متغير رضايتتحليل عامل -2شکل


مدل اندازه يري وفاداري مشتريان –ج

تحليل عاملي مرتبه اول متغير وفاداري -3شکل

تركيب متغيرها، سواالت و نوع مقياس آنها بعد از تحليل عاملي مقیاس شماره سوا ت مربونه ابعاد مربونه نام حوزه

بازاریابی رابطه مند

ترتیبی 1-3-1-5-1-9-2-6 کیفیت خدمات

ترتیبی 61-69-62-66-64-3 مهنیت برند

ترتیبی 63-61-65 ارزش پیشنهادی

ترتیبی 24-63-61 ادرا قیمتی

ترتیبی 21-23-21-25-21-29-22-26 راایت

ترتیبی 96-94-23 وفاداری

جامعه و نمونه آماري

شامل کلیظه بیمظه گظذاران پژوه جامعه آماری این

روش یظران در شهرسظتان قاهمشظهر اسظت. شرکت بیمظه ا

ق ظاوتی و در -گیری در مرحله اول غیر احتمظایی نمونه

مرحله دوم تصادفی ساده است. محقق روش ق اوتی را

کنظد کظه معتقظد در مرحله اول به این دییظل انتنظاب مظی

اسظظظظت جامعظظظظه مظظظظورد نرظظظظر را بظظظظه خظظظظوبی نشظظظظان

در روش (. 6913دهد)دهدشتی شاهرض و همکظاران، می

گیری تصادفی به هر یك از افظراد جامعظه احتمظال نمونه

شود تا در نمونه انتناب شود کظه بظه دو مساوی داده می

صورت قرعه کشی و استفاده از جظدول اعظداد تصظادفی

شود. برای انتناب یك نمونه تصادفی ساده بظه انجام می

کشی باید با توجه به رظارروب نمونظه گیظری شیوه قرعه

جامعه یك نمونه به حجم مورد نرر از میان از میان افراد

افراد فهرست شده به حکم قرعه انتناب کظرد )سظرمد و

حااظظر، مشظظتریان پظظژوه نمونظظه(. 6939همکظظاران،

مراجعه کننده به دفتر مرکظای بیمظه ایظران در شهرسظتان

قاهمشهر بظوده اسظت کظه نظی دو هفتظه انتهظایی تیظر مظاه

هظای آمظاری نمونظه اند. جهت دسترسی بظه مراجعه کرده

ظهظر بظه ایظن اداره مراجعظه 62تظا 64محققین از ساعت

مراجعه کننظده، 5کردند و به صورت تصادفی از بین هر

یظك مراجعظظه کننظظده جهظظت تکمیظظل پرسشظظنامه انتنظظاب

شد. با استفاده از فرمظول تعیظین حجظم نمونظه و بظا در می

= dنرر گرفتن سط قابل قبظول خطظای نمونظه گیظری)

نفر به عنوان حجم نمونه مورد بررسظی 911تعداد ( 0/05

935پرسشنامه توزیظع شظد کظه 144تعداد تعیین گردید.

مظظورد آن برگشظظت داده شظظد و از ایظظن تعظظداد پرسشظظنامه


عدد آن قابل استفاده بود که مبنظای 936برگشتی، تعداد

.تحلیل در این تحقیق قرار گرفت

2

2

2 )1(

ppZn

384)0025.0(

96.0

)05.0(

)5.01(5.0)96.1(2

2

n

وهشهاي پژ يافته

های جمظع آوری شظده در قسمت آمار توصیفی داده

از منرظر جنسیت،سظظن و تحصظیمت مظظورد بررسظی قظظرار

گرفته و نتایج به شکل زیر است:

نتايج بخش آمارتوصيفي -2 جدول فراوانی شاخص

جنسیت مرد زن

9/91% 3/15%

سنسال 94زیر سال 14سال تا 94 سال 54سال تا 16 سال 54با ی

1/23% 14% 3/22% 9/3%

تحصیمت کارشناسی ارشد و با تر کارشناسی کاردانی دیپلم و زیر دیپلم

2/22% 3/61% 6/11% 61%

مدل ساختاري)تحليل مسير(

متغیظر 1ایگوی اندازه گیری در این پظژوه ،دارای

ادرا قیمظظت، ارزش :پنهظظان اسظظت کظظه عبارتنظظد از

ات، راظظایت و پیشظظنهادی، مهنیظظت برنظظد، کیفیظظت خظظدم

های برازندگی ایگو عبارتنظد از وفاداری. مقادیر شاخص

، 13/4، (GFI)، شظظاخص نیکظظویی بظظرازش 63/2،

شظظظاخص ریشظظظه میظظظانگین مربعظظظات خطظظظای بظظظرآورد

(RMSEA ،) =45455 شاخص برازندگی تعظدیل یافتظه ،

(CFI،)35/4 ( شظظاخص برازنظظظدگی نظظرم شظظظده ،NFI ،)

31/4(، NNFIرم نشظظده )، شظظاخص برازنظظدگی نظظ 36/4

شظظظاخص ، 35/4(، IFIشظظظاخص برازنظظظدگی فااینظظظده )

، ارزیظظابی 15/4، (AGFI)نیکظویی بظرازش تعظظدیل یافتظه

شدند. به نور کلی در کار با برنامظه ییظارل، هظر یظك از

های به دست آمظده بظه تنهظایی دییظل برازنظدگی شاخص

ها را ایگو یا عدم برازندگی آن نیستند، بلکه این شاخص

اید در کنار یکدیگر و با هظم تفسظیر کظرد. بظا توجظه بظه ب

اعداد با ، این مدل از برازندگی خوبی برخوردار است.

راظظایت، وفظظاداری و ایگظظوی انظظدازه گیظظری 4شااکل

.دهد های بازاریابی رابطه مند را نشان می تاکتیك



الگوي تخمين استاندارد مدل ساختاري پژوهش(( -4شکل

ایگوی معاد ت ساختاری در حایت تنمظین 1شکل

دهد. در بین ابعاد بازاریابی ارایب استاندارد را نشان می

رابطه مند بیشظترین تأثیرگظذاری و معنظاداری بظه ترتیظب

( بعظظظد از آن ارزش 14/4مربظظظوب بظظظه ادرا قیمتظظظی )

( و کیفیظظظت 44/4) (، مهنیظظظت برنظظظد16/4شظظظنهادی )پی

( است.41/4خدمات)

ایگوی معاد ت ساختاری در حایظت اعظداد 5شکل

دهد. مدل اعداد معنظاداری بظه ایظن معناداری را نشان می

شود که بدانیم آیا رابطه بین سازه و بعظد و می ارایهدییل

بعد و شاخص معنادار است یا خیر. مدا اعظداد معنظاداری

، میظاان معنظادار بظودن هظر یظظك از T- Valueا همظان یظ

دهد و رنانچه مقدار آن بارگتظر از پارامترها را نشان می

باشظد، پارامترهظای مظدل معنظادار 31/6قدر مطلظق عظدد

هسظظظتند. باتوجظظظه بظظظه اینکظظظه برخظظظی اعظظظداد معنظظظاداری

بارگتظر اسظت؛ یظذا 31/6پارامترهای مدل از قدر مطلظق

)اسظفیدانی و شظود ه آن تایید مظی فرایات متغیر مربوب ب

(.992 :6932محسنین،



)الگوي اعداد معناداري مدل ساختاري پژوهش( -5شکل

.آورده شده است 9هادرجدول نتایج آزمون فرایهآزمون فرضيات پژوهش.

هاي پژوهش نتايج آزمون فرضيه -5جدول

فرایات پژوه اریب مسیر

(β) نتیجه فرایه تحقق سط معناداری tآماره

رد >45/4 21/4 41/4 راایت←کیفیت خدمات

تایید >45/4 15/1 14/4 راایت ←ادرا قیمتی

رد >45/4 42/4 44/4 راایت←مهنیت برند

تایید >45/4 25/9 96/4 راایت←ارزش پیشنهادی

تایید >45/4 33/1 93/4 وفاداری←راایت

45/4شظظود فراظظیه اول ) همظظانطور کظظه مشظظاهده مظظی

P<،21/4t= ( وفراظظظظیه سظظظظوم )45/4 P<،42/4t= رد )

(، فراظظیه =P<،15/1t 45/4شظظوند و فراظظیه دوم ) مظظی

45/4( و فراظظظظیه پظظظظنجم )=P<،25/9t 45/4رهظظظظارم )

P<،33/1t=شوند. ( تایید می


نتيجه يري و پيشنهادها

از یکظظی مشظظتریان خظظدمات حفظظ صظظنعت در

.اسظظت منظظد رابطظظه بازاریظظابی در مهظظم مواظظوعات

از یکظی عنظوان بظه منظد رابطظه هظای بازاریظابی تاکتیظك

منظافع کظه مظدت بلن رابطه یك ایجاد در مهم اباارهای

اگررظه شظود. مظی مطظر کنظد، مظی تظامین را متقابظل

ای هنظور گسظترد بظه منظد رابطظه بازاریظابی هظای تاکتیك

هنظوز ویی شود، می اجرا خدمات دهندگان هیارا توسط

پژوه این در را دارند. بنابراین، رقبا به تمایل مشتریان

خدمات، مند )کیفیت رابطه بازاریابی های تاکتیك تاثیر

روی پیشنهادی( بظر ارزش و برند مهنیت ادرا قیمت،

وفظاداری مشظتریان بظر اثرشظان خظود نوبظه به راایت و

بیمه ایظران در شهرسظتان قاهمشظهر بررسظی شظده شرکت

فراظیه مبتنظی بظر ادبیظات 5است. و برای تحقق این امظر

پژوه تدوین گردید که با اسظتفاده از روش معظاد ت

سظظاختاری ارزیظظابی شظظده و نتظظایج نشظظان دادنظظد کظظه

امظظا ،هظظای دوم، رهظظارم و پظظنجم تاییظظد شظظدند فراظظیه

نشظان دادنظد کظه های اول و سوم رد شدند. نتظایج فرایه

ادرا قیمتی بر راظایت مشظتریان شظرکت بیمظه ایظران

شهرسظظتان قاهمشظظهر تظظأثیر مثبظظت و معنظظاداری دارد، ایظظن

( مبنظی بظر اینکظه مشظتریان 6333) های اییظور نتیجه، گفته

قیمت را نسبت به کیفیت خظدمات مظورد ق ظاوت قظرار

می دهند و نسبت به اصل برابظری موجبظات راظایت یظا

نها را فراهم می کند. اگر یك مشتری قیمت ناراایتی آ

را منصفانه در کنظد وی خواهظان برقظراری ارتبظاب بظا

دهنظظده خظظدمت اسظظت. بسظظیاری از محققظظان اشظظاره ارایظظه

اند که ادرا قیمتی بر راایت و اعتماد مشظتریان داشته

مؤثر است. بنابرای ننتیجه و بظا توجظه بظه اهمیظت ادرا

اید کیفتی متناسظب بظا قیمظت قیمتی، شرکت بیمه ایران ب

دهند تا مشتریان آنها میل و رغبت بیشتری به حفظ ارایه

رابطه با این شظرکت داشظته باشظند. ارزش پیشظنهادی بظر

راایت مشتریان شرکت بیمه ایظران شهرسظتان قاهمشظهر

پظژوه تأثیر مثبت و معناداری دارد، این نتیجظه، نتیجظه

هظای کند؛ شرکت ( را تایید می6331ریواید و گرونوس)

خظظدماتی، بظظا پیشظظنهادهای بهتظظر کظظه مظظی توانظظد موجظظب

دهنظد و می ارایهراایت مشتریان شود ارزش بیشتری را

با افاای منافع دریافتی و کظاه ارزش از دسظت رفتظه

مشتریان، موجب حفظ آنهظا شظده و در نهایظت موجظب

برانگینتن مشتریان برای انجام مجدد خریظد مظی شظوند.

ه بلندمدت ارزش پیشنهادی دریافتی توسط در یك رابط

مشتری وابسته بظه انترظارات مشظتریان اسظت. زمظانی کظه

انترارات مشتریان برآورده می شود،آنها احساس امنیت،

اعتبار و انمینان می کنند که همگی با هم باع افاای

شوند. بظا توجظه اعتماد و در نهایت وفاداری مشتریان می

هاد ما بظه شظرکت بیمظه ایظران ایظن به نتایج به دست پیشن

اسظظت کظظه پیشظظنهادهایی بظظه مشظظتریان عراظظه کننظظد کظظه

موجب راایت آنها شود و باع حف و نگهداری بلند

مدت آنها به عنظوان مشظتریان وفظادار گردد.راظایت بظر

وفظظاداری مشظظتریان تظظأثیر مثبظظت و معنظظاداری دارد، ایظظن

ان نتیجظظه، نتظظایج پظظژوه فریبظظرز رحظظیم نیظظا و همکظظار

کند. بظا توجظه بظه تاییظد شظدن تظأثیر ( را تایید می6936)

شظود کظه مثبت راایت با وفاداری مشتری، پیشنهاد مظی

شرکت بیمه ایران با ایجظاد اعتمظاد در مشظتریان کیفیظت

ارتبانات خود با مشتریان را افاای دهد تا آنهظا را بظه

خود وفادار سازد. کسب اعتماد عامظل اصظلی اسظت کظه

ارایظه وفاداری می گردد. هنگامی که مشتری به منجر به

دهنده خدمت اعتماد می کند به نور مظداوم از خظدمت

.آن استفاده می کند و آن را به دیگران توصیه مظی کنظد

اعتمظظاد، تظظرس از ریسظظك را در مشظظتری هنگظظام مبادیظظه

کاهد و مهمتظرین متغیظر در کیفیظت رابطظه محسظوب می

(.2445)آدین و اوزر، شود می


هظای تنها تأثیر رهار بعد از تاکتیظك پژوه در این

منظد در نرظر گرفتظه شظد در صظورتی کظه بازاریابی رابطه

توانستند در نرر گرفته شظوند کظه ایظن ابعاد دیگر نیا می

پظژوه تواند به عنوان یظك محظدودیت بظرای ایظن می

باشد. محدودیت دیگر عدم دسترسی به تمامی مشظتریان

ه کنندگان به دفتر مرکای بیمه ایظران و استفاده از مراجع

تکمیظل پرسشظنامه، بظرای در شهرستان قاهمشهر بظود کظه

به مدت دو هفتظه بظه آنجظا مراجعظه کردنظد. پژوهشگران

در زمینه صظنعت بیمظه انجظام شظده پژوه همچنین این

شظود کظه در است. به همین دییل به محققان پیشنهاد مظی

هظای بازاریظابی مطایعات آتی خود دیگر ابعظاد تاکتیظك

های دیگر ماننظد مند را در نرر بگیرند یا در صنعت رابطه

ای، گوشی همظراه صنعت بانکداری، صنعت یوازم رایانه

و ارتبانات انجام دهند و عوامل موثر بر حفظ مشظتریان

و نیظظا وفظظادری مشظظتریان را بررسظظی نماینظظد و یظظا عوامظظل

بنظدی ا اویویتاثرگذار بر راایت و وفاداری مشتریان ر

نمایند.

منابع

مطایعه تأثیر اصایت (. 6932آخوندنژاد، آ.، ) -6

محصول، کیفیت ادرا شده و ارزش در شده

.92-12 رشم انداز مدیریت .تی تجاری

، حسینی، س.، اصغریه اهری، .، آرین، حقیقی، م. -2

(. بررسی تأثیر 6936ا.، و دریکنده، ع. )

ای بر وفاداری مشتریان های بازاریابی رابطه تاکتیك

از منرر شرکت ایرانسل. تحقیقات بازاریابی نوین.

2(1 :)12-11.

(. تعیین 6913زاده، م. و غمنواری، س. ) حمیدی -9

از مدل سط وفاداری مشتریان با استفاده

های های پاسنگوی سریع. پژوه سازمان

.16-12(: 2)6مدیریت

بررسی تأثیر ارزش دریافتی (. 6939خادم، ز.، ) -1

ری مشتری و شهرت اخمقی سازمان بر وفادا

مشتری به واسطه راایت مشتری )مورد مطایعه:

نامه کارشناسی ارشد. . پایان(انك سینامشتریان ب

دانشگاه فردوسی مشهد.

(. 6936رحیم نیا، .، هرندی، ع.، و فانمی، ز. ) -5

تأثیرکیفیت رابطه با مشتری بر کیفیت ادرا شده

های پنج هتل :و وفاداری مشتریان موردمطایعه

های مدیریت . پژوه ستاره کمنشهر مشهد

. 19-646(: 63)5. عمومی

(. روش تحقیق در 6939، ز.، و بازرگان، ع. )سرمد -1

انتشارات آگاه. :علوم رفتاری. تهران

(. شناسایی موانع و 6911شاهی، ا.، و سفیانیان، م. ) -3

های اجرای بازاریابی رابطه مند در محدودیت

مجله مدیریت های بیمه دویتی در ایران، شرکت .6-61(. 2) 6. بازاریابی

اصول (. 6931.)کاتلر، .، وآرمسترانگ، -1 . ترجمه بهمن فروزنده، اصفهان: میراحمد.بازاریابی

(. 6939دوست، .، حسین و معماریان، ش. ) وظیفه -3

رابطه رفتار اخمقی فروشنده بظا راظایت، اعتمظاد و

پژوهشظنامه های عمظر. گذاران در بیمه وفاداری بیمه

.623-656(: 6)23. بیمه

انداز پس و عمر بیمه نق . (6933) ،.ع.م مطهری، -64

.56، ش بیمه صنعت فصلنامهخانواده. اقتصاد در

(. اثر عوامل کمی و 6939مهدوی، غ. و ماجد، و.، ) -66

کیفظظی مظظوثر بظظر تقااظظای بیمظظه عمظظر در کشظظور.

.93-11(: 2)23. پژوهشنامه بیمه12- Ali Raza and Zia Rehman (2012), Impact

of relationship marketing tactics on

relationship quality and customer loyalty:

A case study of telecom sector of Pakistan,

African Journal of Business Management.

6(14): 5085-5092.


13- Berry, L. L. (1983), "Emerging perspective

on services marketing",American

marketing Association, Chicago, IL.

14- Cheng, TCE. Lai, LCF. & Yeung,ACL.

(2008). The Driving Forces ofCustomer

Loyalty: A Study of InternetService

Providers in Hong Kong,International

Journal of EBusinessResearch, 4(4): 26-

42.

15- Boksberger Philipp E. and Lisa Melsen,

2011. Perceived value: a critical

examination of definitions, concepts and

measures for the service industry. Journal

of Services Marketing, 25(3): 229 – 240.

16- Chiu, hung-chang,&Hsieh, Yi-hing, &

LiYu chuan,

LeeMonle(2005)."Relationship Marketing

and ConsumerSwitching Behavior",

Journal of Business Research,

58(12).1681-1689. 17- Chitty B, Ward S, Chua C ,2007, An

application of the ECSI model as a

predictor of satisfaction and loyalty for

backpacker hostels. Mark. Intell. Plan.

25(6): 563-580.

18- Crosby5 LawrenceA,& Stephens 5Nancy

(2001) , "Effects of relationshipmarketing

on satisfaction, retention, and prices in the

life insurance industry",Journal of

Marketing Research, Vol. XXIV,404 -

411.

19- Dobni, D. & Zinkhan, GM. (1990). In

searchof brand image: a foundation

analysis,Advances in Consumer

Research,17(1): 110-119.

20- Dwyer, F. R. and Schurr, P. H. and Oh, S.

(1987), "Developing Buyer–Seller

Relationships", Journal of Marketing, 51:

11–27.

21- Faghihi, Abolhassan & morning Sufi

Jhanyar (2008). "Pluralism of research

methods in organizational research"

Journal of Management Studies. Faculty of

Allameh University billing .Number 21-

22.

22- Fernandez-Gonzalez, A. J & Prado, J. C. P.

(2007) «Measurement and analysis of

customer satisfaction: company practices

in Spain and Portugal», International

Journal of Productivity and Performance

Management, 56(5/6). 500-517.

23- Fiol, L., E. Alcaniz, M. Tena and J. Garcia,

2009. Customer loyalty in clusters:

perceived value and satisfaction as

antecedents", Journal of Business-to-

Business Marketing, 16(3): 276-316.

24- Fontenot, R. J., & Hyman, M. R., (2004);

"The antitrust implication of relationship

marketing", Journal of Business Research,

57, 1212-1213.

25- Ghalandari, k. (2013), The Effect of

Service Quality on Customer Perceived

Value and Customer Satisfaction as

Factors Influencing Creation of Word of

Mouth Communications in Iran, J. Basic.

Appl. Sci. Res., 3(4)305-312.

26- Giese, J. L., & Cote, J. A., (2000).Defining

Consumer Satisfaction, Academy of

MarketingScience Review, Retrieved from

http://Www.Amsreview.Org/Articles/Gies

e01- 2000.

27- Godfred, Y. K., & Joyce K., and Jonathan

N.O. W., (2013), Relationship Marketing

Tactics and Customer Loyalty-A Case of

the Mobile.

28- Grace Kavengi Onyancha (2013), The

Impact of Bank Brand Image on Customer

Satisfaction and Loyalty: A Case of Kenya

Commercial Bank, European Journal of

Business and Management, 21(5): 35-39.

29- Telecommunication Industry in Ghana.

Asian Journal of Business Management,

5(1): 77-92.

30- Gronroos, C. (1994),"From marketing mix

to relationship marketing:Towards a

paradigm shift in marketing", Management

Decision, 32(2): 4-20. 31- Gordon Fullerton (2014), The moderating

effect of normative commitment on the

service quality-customer retention

relationship", European Journal of

Marketing, 48 (¾): 657 – 673. 32- Heskett, J.L., T.O. Jones, G.W. Loveman,

Jr. W.E. Sasser and L.A. Schlesinge.

)1994(. Putting the Service-Profit Chain to Work. Harvard Business Review, March-

April, 164-174.

33- Huang, M., Cai, F., Tsang, A.S.L. and

Zhou, N. (2011), “Making your online

voice loud: the critical role of WOM


information”, European Journal of

Marketing, 45 (7/8): 1277-97.

34- Iglesias, O., Sauquet, A. and Montana, J.

(2011), “The role of corporate culture in

relationship marketing”, European Journal

of Marketing, 45(4): 631-650

35- Kang, Gi-Du.& James, Jeffrey and

Alexandris, Kostas. (2002) measurement

Of internal service quality: application of

the servqual battery to internal service

quality) managing service quality,

emerald, 12(5): 278-291.

36- Keller, K. (1993).

Conceptualizing,measuring, managing

customerbasedbrand equity, Journal of

Marketing, 57(1): 1-22.

37- Kim, CS., Zhao, WH. and Yang, KH.

(2008).An Empirical Study on the

IntegratedFrameworkof eCRMin Online

Shopping:Evaluating the Relationships

AmongPerceivedValue, Satisfaction, and

TrustBased on Customers’ Perspectives.

Journalof Electronic Commerce in

Organizations,6(3): 1-19.

38- Kotler, P. & Armstrong, G.

(1999)."Principles of marketing",

8thedition, Prentice-Hall, Upper Saddle

River, New Jersey.

39- Law, A. K. Y and Hui, Y. V and Zhao, X

(2004) «Modelin repurchase frequency and

customer satisfaction for fast food outlets»,

International Journal of Quality &

Reliability Management, 21(5). 545-563.

40- Morgan, R. M and Hunt, S. D. (1994),

"The commitment-trust theory

ofrelationship marketing", Journal of

Marketing, 58 (3): 20-38.

41- Muhammad Ehsan Malik, Muhammad

Mudasar Ghafoor & Hafiz Kashif Iqbal.

(2012), Impact of Brand Image, Service

Quality and price on customer satisfaction

in Pakistan Telecommunication sector,

International Journal of Business and

Social Science,23(3):123-129.

42- Oliver, RL. (1997). Satisfaction: A

BehavioralPerspective on the Consumer,

New York:McGraw Hill.

43- Oliver, R. L. (1980). A Cognitive Model of

the Antecedents and Consequences of

Satisfaction Decisions.Journal of

Marketing Research, 14(4): 495–507.

44- Peng, LY., and Wang, Q.,(2006). Impact

ofRelationship Marketing Tactics (RMTs)

onSwitchers and Stayers in a

CompetitiveService Industry, Journal of

MarketingManagement, 22: 25-59.

45- Rashid Saeed, Rab Nawaz Lodhi, Amna

Mehmood, Urooj Ishfaque, Fareha

Dustgeer, Amna Sami, Zahid Mahmood &

Moeed Ahmad. (2013), Effect of Brand

Image on Brand Loyalty and Role of

Customer Satisfaction in it. World Applied

Sciences Journal, 26(10): 1364-1370.

46- Ravald, A., and Gronroos, C. (1996). The

valueconcept and relationship

marketing,European Journal of Marketing,

30(2): 19-30.

47- Roig J.C.F, J.S. Garcia, M.A.M. Tena,

2009. Perceived value and customer

loyalty in financial services. Serv. Ind. J.

29:775-789.

48- Rizan, M., & Warokka, A,. and Listyawati,

D. (2014), Relationship Marketing and

Customer Loyalty: Do Customer

Satisfaction and Customer Trust Really

Serve as Intervening Variables?, Journal of

Marketing Research and Case Studies,

DOI: 10.5171/2014.724178.

49- Sharifi, Seyed Shahin and Esfidani,

Mohammad Rahim (2014), The impacts of

relationship marketing on cognitive

dissonance, satisfaction, and loyalty",

International Journal of Retail &

Distribution Management, 42 (6): 553 –

575.

50- Staib, D. and Puttalah, M., 2014. World

Insurance in 2013. Steering Towards

Recovery. Sigma, 3, Swiss Re Publication. 51- Tatiana Anisimova, (2013),"Evaluating the

impact of corporate brand on consumer

satisfaction", Asia Pacific Journal of

Marketing and Logistics, 25)4(, 561 – 589. 52- Tsoukatos, E. and Rand, G.K. (2006),

“Path analysis of perceived service quality,

satisfaction andloyalty in Greek

insurance”, Managing Service Quality,

16(5): 501-19.

53- Vazifehdust, H., Shahnavazi, A.,

Taghizadeh Jourshari, M. R., Gholizadeh.,

& Toochaei, M. R. (2012), Assessment the

Impact of Relationship Marketing Tactics

on Relationship Quality and Customers

Loyalty (Case Study: Mellat Bank, the

City of Rasht), Journal of Basic and


Applied Scientific Research, 2 (9): 9724-

9729.

54- Vegholm, F. (2011), “Relationship

marketing and the management of

corporate image in the bank-SME

relationship”, Management Research

Review, 34(3):325-36.

55- Whyatt, G. & Koschek, R. (2010),

“Implementing relationship marketing:

supermarkets’ perspectives”, Marketing

Intelligence and Planning, 28 (5):582-99.

56- Wong, A. & Sohal, A. (2002),

“Customers’ perspectives on service

quality and relationship quality in retail

encounters”, Managing Service Quality,

12(6): 424-33.

57- Woo K., & Ennew, C. T., (2004).

Measuring B2B Professional Service

Quality and Its Consequences.Journal of

Business Research, 58(12): 1178-1185.


Documents

Investigating effects of relationship marketing tactics on customer satisfaction and loyalty(Iran Insurance Company) (بررسی تاثير تاکتيک های بازاريابی رابطه