TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG

KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

-------------

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

PHƢƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG

THẾ GIỚI CỦA CÔNG TY COCA-COLA VÀ

BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC

DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Ngọc Linh

Lớp : Nhật 5

Khoá : 44G

Giáo viên hướng dẫn : ThS. Trần Hải Ly

Hà Nội - 2009

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ................................................................ 0

LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1

CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÁC PHƢƠNG THỨC THÂM NHẬP

THỊ TRƢỜNG THẾ GIỚI .......................................................................... 4

I. LÝ DO THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG THẾ GIỚI CỦA CÁC

DOANH NGHIỆP ..................................................................................... 4

1. Doanh nghiệp có cơ hội chiếm lĩnh thị trường các nước khác .......... 5

2. Thị trường nước ngoài có thể mang lại lợi nhuận cao hơn ............... 5

3. Doanh nghiệp có thể tận dụng các nguồn lực ở nước ngoài ............. 6

4. Doanh nghiệp muốn phân tán rủi ro .................................................. 7

5. Tổ chức thương mại xuyên biên giới được triển khai dễ dàng hơn ... 7

II. CÁC PHƢƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG THẾ GIỚI . 8

1. Hình thức xuất khẩu .......................................................................... 8

1.1. Xuất khẩu gián tiếp ........................................................................ 8

1.2. Xuất khẩu trực tiếp ...................................................................... 10

2. Hình thức kết hợp giữa hoạt động trong và ngoài nước .................. 11

2.1. Cấp giấy phép (Licensing) ........................................................... 11

2.2. Xuất khẩu có sự trợ giúp của văn phòng đại diện ........................ 12

2.3. Gia công quốc tế ......................................................................... 13

2.4. Nhượng quyền thương mại (Franchising) .................................... 14

2.5. Đặt chi nhánh của doanh nghiệp tại nước ngoài ......................... 16

3. Hình thức đầu tư trực tiếp ................................................................ 16

3.1. Công ty liên doanh ...................................................................... 16

3.2. Thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài ........................... 18

3.3. Công-xoóc-xi-om (Consortium) ................................................... 21

III. VAI TRÒ VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI VIỆC LỰA

CHỌN PHƢƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ

CỦA CÁC DOANH NGHIỆP ................................................................ 21

1. Vai trò của các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế đối với

doanh nghiệp ........................................................................................ 21

1.1. Doanh nghiệp có thể đạt mức doanh số lớn hơn .......................... 21

1.2. Doanh nghiệp có thể thực hiện được lợi thế theo vị trí ................ 22

1.3. Tham gia vào hoạt động quốc tế cho phép doanh nghiệp hạ thấp chi

phí ...................................................................................................... 22

1.4. Kích thích các doanh nghiệp đổi mới trang thiết bị và công nghệ sản

xuất ..................................................................................................... 23

1.5. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực .......................................... 24

2. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn phương thức thâm nhập

thị trường thế giới của các doanh nghiệp ............................................ 25

2.1. Những đặc điểm của nước lựa chọn thâm nhập ........................... 25

2.2. Hàng rào bảo hộ mậu dịch và những qui định của chính phủ ...... 28

2.3. Những mục tiêu và chiến lược thâm nhập của công ty ................. 30

2.4. Những đặc điểm của sản phẩm .................................................... 31

CHƢƠNG II: PHƢƠNG THỨC THÂM NHẬP CỦA CÔNG TY

COCA-COLA VÀO MỘT SỐ THỊ TRƢỜNG TRÊN THẾ GIỚI ......... 32

I. SƠ LƢỢC VỀ CÔNG TY COCA-COLA .......................................... 32

1. Lịch sử phát triển của công ty Coca-cola trên thế giới .................... 32

2. Các lĩnh vực hoạt động của Coca-cola ............................................. 35

3. Danh mục sản phẩm ......................................................................... 35

4. Thị trường của Coca-cola ................................................................. 36

5. Chiến lược kinh doanh ..................................................................... 36

6. Thành tích đạt được cho đến nay của Coca-cola ............................. 38

7. Giá trị thương hiệu ........................................................................... 39

II. PHƢƠNG THỨC THÂM NHẬP CỦA COCA-COLA VÀO MỘT

SỐ THỊ TRƢỜNG TRÊN THẾ GIỚI ................................................... 39

1. Thị trường Trung Quốc .................................................................... 39

1.1. Đặc điểm thị trường Trung Quốc................................................. 39

1.2. Đối thủ cạnh tranh của Coca-cola tại thị trường Trung Quốc ..... 41

1.3. Phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc của Coca-cola .. 42

2. Thị trường Nhật Bản ........................................................................ 45

2.1. Đặc điểm thị trường Nhật Bản ..................................................... 45

2.2. Phương thức thâm nhập thị trường Nhật Bản của Coca-cola ...... 47

3. Thị trường Việt Nam ........................................................................ 50

3.1. Đặc điểm thị trường Việt Nam ..................................................... 50

3.2. Coca-cola tại thị trường Việt Nam ............................................... 52

3.3. Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam của Coca-cola ...... 55

3.4. Các biện pháp hỗ trợ thâm nhập thị trường Việt Nam của Coca-

cola .................................................................................................... 57

III. ĐÁNH GIÁ CÁC PHƢƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG

THẾ GIỚI CỦA CÔNG TY COCA-COLA .......................................... 63

1. Những thành công đã đạt được ........................................................ 63

1.1. Thị phần của Coca-cola trên toàn thế giới .................................. 64

1.2. Thành công tại thị trường Trung Quốc ........................................ 64

1.3. Thành công tại thị trường Việt Nam ............................................ 65

1.4. Thành công tại thị trường Nhật Bản ............................................ 65

2. Những thất bại của Coca-cola .......................................................... 66

3. Nguyên nhân sự khác biệt trong việc lựa chọn các phương thức

thâm nhập vào các thị trường khác nhau ............................................ 67

3.1. Yếu tố văn hóa ............................................................................. 68

3.2. Luật pháp nước sở tại .................................................................. 69

CHƢƠNG III: NHỮNG YẾU TỐ DẪN TỚI THÀNH CÔNG CỦA

CÔNG TY COCA-COLA VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC

DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ................................................................. 71

I. NHỮNG YẾU TỐ DẪN ĐẾN THÀNH CÔNG CỦA CÔNG TY

COCA-COLA .......................................................................................... 71

1. Theo sát cải cách hành chính của chính phủ các nước ................... 71

2. Lựa chọn thời điểm và phương thức thâm nhập thích hợp ............. 71

3. Xây dựng hệ thống các nhà máy cung cấp và các nhà máy đóng chai

tại địa phương ....................................................................................... 73

4. Chính sách sản phẩm phù hợp ......................................................... 74

4.1. Đảm bảo chất lượng sản phẩm thống nhất trên tất cả các quốc gia

........................................................................................................... 74

4.2. Điều chỉnh sản phẩm phù hợp với thị trường và thị hiếu người tiêu

dùng ................................................................................................... 75

4.3. Thiết kế mẫu mã sản phẩm .......................................................... 75

4.4. Chiến lược địa phương hóa sản phẩm ......................................... 76

5. Điều chỉnh giá phù hợp với thu nhập người tiêu dùng từng nước .. 76

6. Xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm rộng khắp ........................ 77

7. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ....................................... 78

II. TÌNH HÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ CỦA CÁC

DOANH NGHIỆP VIỆT NAM .............................................................. 79

1. Đặc điểm chung của các doanh nghiệp Việt Nam khi thâm nhập thị

trường thế giới ...................................................................................... 79

1.1. Xuất khẩu là hình thức chủ yếu của các doanh nghiệp Việt Nam khi

thâm nhập thị trường thế giới ............................................................. 79

1.2. Các hình thức thâm nhập thị trường khác chưa được doanh nghiệp

ứng dụng rộng rãi .............................................................................. 80

2. Những kết quả đạt được ................................................................... 82

3. Những mặt hạn chế .......................................................................... 84

4. Nguyên nhân của những hạn chế .................................................... 85

III. BÀI HỌC KINH NGHIỆM RÚT RA TỪ CÔNG TY COCA-COLA

CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ........................................... 86

1. Lựa chọn quốc gia thâm nhập .......................................................... 86

2. Lựa chọn phương thức thâm nhập phù hợp với các nguồn lực và

định hướng phát triển của doanh nghiệp ............................................. 88

3. Lựa chọn thời điểm và tốc độ thâm nhập ......................................... 90

4. Xây dựng chính sách phát triển sản phẩm ....................................... 91

4.1. Đảm bảo chất lượng sản phẩm thống nhất trên tất cả các quốc gia

........................................................................................................... 91

4.2. Phù hợp hóa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với thị trường

nước ngoài và thị hiếu người tiêu dùng .............................................. 92

4.3. Nội địa hóa sản phẩm .................................................................. 93

4.4. Xây dựng và phát triển thương hiệu ............................................. 93

5. Xây dựng chính sách giá phù hợp với từng quốc gia ....................... 95

6. Xây dựng hệ thống phân phối bền vững .......................................... 96

7. Xây dựng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh........................ 96

KẾT LUẬN ................................................................................................. 98

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

Bảng 1: Kết quả kinh doanh của công ty Coca-cola ..................................... 38

Bảng 2: Danh mục sản phẩm của Coca-cola tại thị trường Việt Nam .......... 54

Bảng 3: Phương thức thâm nhập của Coca-cola vào thị trường Việt Nam qua

các giai đoạn ................................................................................................ 55

Bảng 4: Các yếu tố ảnh hưởng tới phương thức thâm nhập và chính sách

marketing của Coca-cola tại Việt Nam ......................................................... 63

Biểu đồ 1: Thị phần nước giải khát thế giới năm 2000 ................................. 64

1

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Thị trường nước ngoài đã, đang và luôn luôn là mục tiêu của hầu hết

các doanh nghiệp trên thế giới. Tham gia vào hoạt động kinh doanh trên thị

trường quốc tế sẽ đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích, mở ra nhiều cơ hội

phát triển và sẽ thu được lợi nhuận cao hơn. Hoạt động kinh doanh quốc tế

của một doanh nghiệp có thể đơn giản như việc xuất khẩu trực tiếp một sản

phẩm đến một quốc gia hoặc phức tạp hơn là thành lập công ty 100% vốn

nước ngoài tại nhiều quốc gia khác nhau. Từ năm 1986 đến nay, các doanh

nghiệp Việt Nam đã tham gia đông đảo trên thị trường quốc tế và chủ yếu là

dưới hình thức xuất khẩu trực tiếp. Tuy nhiên xuất khẩu trực tiếp không phải

là con đường duy nhất tiếp cận thị trường quốc tế. Các doanh nghiệp có thể

lựa chọn nhiều phương thức khác nhau để vươn ra thị trường quốc tế như: cấp

giấy phép, nhượng quyền thương mại, liên doanh hay thành lập công ty 100%

vốn…. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để doanh nghiệp thâm nhập thị trường

quốc tế thành công.

Để thâm nhập thị trường quốc tế thành công điều quan trọng là doanh

nghiệp phải lựa chọn được phương thức thâm nhập phù hợp với mục tiêu và

chiến lược của doanh nghiệp. Chính phương thức thâm nhập sẽ tác động đến

việc triển khai các hoạt động chức năng của doanh nghiệp trên thị trường đó

và kết quả hoạt động của doanh nghiệp sẽ cho phép doanh nghiệp đạt được

hay không các mục tiêu phát triển quốc tế đã đề ra. Chính vì vậy, việc nghiên

cứu các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế trở nên quan trọng đối với

các doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường ra nước ngoài.

Trong phạm vi khóa luận này, tác giả trình bày kinh nghiệm thâm nhập

thị trường thế giới của công ty Coca-cola - một tập đoàn kinh doanh nước

2

giải khát không cồn lớn nhất thế giới đã thành công trong quá trình mở rộng

thị trường ra toàn cầu do sử dụng linh hoạt, mềm dẻo các phương thức thâm

nhập thị trường thế giới. Quá trình thâm nhập thị trường thế giới của Coca-

cola là một thành công điển hình, một mô hình chiến lược đem lại nhiều bài

học cho các doanh nghiệp trên toàn thế giới.

Từ những thành công của công ty Coca-cola, tác giả xin giới thiệu một

số bài học kinh nghiệm nhằm giúp các doanh nghiệp Việt Nam có thể thâm

nhập thị trường quốc tế hiệu quả hơn. Và đề tài mà tác giả lựa chọn để nghiên

cứu là: “Các phương thức thâm nhập thị trường thế giới của công ty Coca-

cola và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam”.

2. Mục đích nghiên cứu

Khóa luận cung cấp những căn cứ để lựa chọn, cách thức thâm nhập và

có mặt tại thị trường nước ngoài; phương pháp để mở rộng thị trường của

doanh nghiệp.

Giúp các doanh nghiệp có thể phân tích được các yếu tố ảnh hưởng làm

cơ sở cho việc lựa chọn, thâm nhập và mở rộng thị trường.

Giúp các doanh nghiệp có thái độ cẩn trọng khi xem xét các yếu tố và

lựa chọn phương pháp thâm nhập, mở rộng thị trường.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế

của công ty Coca-cola. Phân tích, đánh giá những mặt thành công và chưa

thành công của công ty Coca-cola.

Phạm vi nghiên cứu: khóa luận đi sâu nghiên cứu phương thức thâm

nhập thị trường của Coca-cola vào một số thị trường điển hình là thị trường

Trung Quốc, thị trường Nhật Bản và thị trường Việt Nam.

3

4. Phƣơng pháp nghiên cứu

Để đạt được mục đích như trên, khóa luận sử dụng phương pháp nghiên

cứu lấy chủ nghĩa Mác - Lênin về duy vật biện chứng và duy vật lịch sử làm

cơ sở phương pháp luận. Ngoài ra khoá luận còn sử dụng các phương pháp

nghiên cứu cụ thể như phương pháp nghiên cứu tổng hợp, phương pháp so

sánh, sử dụng số liệu thứ cấp được tổng hợp từ nhiều nguồn khác nhau…

5. Kết cấu của khoá luận

Khoá luận gồm có 3 chương:

Chương I: Tổng quan về các phương thức thâm nhập thị trường thế giới

Chương II: Phương thức thâm nhập của công ty Coca-cola vào một số

thị trường trên thế giới

Chương III: Những yếu tố dẫn tới thành công của công ty Coca-cola và

bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam

Để hoàn thành tốt khóa luận này, tác giả xin bày tỏ lòng cảm ơn chân

thành nhất tới thạc sĩ Trần Hải Ly, khoa kinh tế và kinh doanh quốc tế,

trường đại học Ngoại Thương cơ sở 1, người đã giúp đỡ tác giả tận tình về

nội dung và phương pháp nghiên cứu. Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn tới

các thầy cô, gia đình và các bạn trong suốt quá trình học tập và hoàn thiện

bài khóa luận này.

Sinh viên

Nguyễn Thị Ngọc Linh

4

CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÁC

PHƢƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG THẾ GIỚI

I. LÝ DO THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG THẾ GIỚI CỦA CÁC DOANH

NGHIỆP

Nói tới lý do thâm nhập thị trường thế giới của các doanh nghiệp

không thể không xuất phát từ toàn cầu hóa. Toàn cầu hóa kinh tế là xu thế

bao trùm chi phối toàn bộ sự phát triển kinh tế - xã hội của mỗi quốc gia. Đó

cũng là nguyên nhân dẫn đến các cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các doanh

nghiệp trên phạm vi toàn thế giới. Tuy nhiên, giữa các doanh nghiệp ở mỗi

nước vẫn đang tồn tại sự khác biệt đáng kể về nhận thức cũng như trong

hành động trước toàn cầu hóa. Những doanh nghiệp yếu thế thường bị thua

thiệt do tác động từ mặt trái của toàn cầu hóa và luôn phản đối nó hoặc trong

tâm thế thích ứng bị động. Trong khi đó, những doanh nghiệp có khả năng

thích ứng với toàn cầu hóa lại coi đó là cơ hội mang lại sự tiến bộ cho mình

và ra sức tận dụng những mặt tích cực của nó. Cho dù vậy, nếu nhìn về dài

hạn thì toàn cầu hóa đã và vẫn sẽ diễn ra, chi phối dưới hình thức này hay

khác, với các mức độ khác nhau đối với tất cả các lĩnh vực kinh tế và xã hội

của hầu hết các nước.

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đó, mở rộng

hoạt động của doanh nghiệp ra thị trường quốc tế là đòi hỏi tất yếu và đồng

thời cũng là đòi hỏi nội tại của doanh nghiệp. Tham gia hoạt động trên thị

trường quốc tế sẽ đem lại nhiều lợi ích, mở ra nhiều cơ hội phát triển và có

khả năng thu lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.

Thông thường, một doanh nghiệp muốn tham gia một thị trường quốc

gia nào đó bởi một số lý do sau:

5

1. Doanh nghiệp có cơ hội chiếm lĩnh thị trƣờng các nƣớc khác

Trong một thời gian dài, các doanh nghiệp đã tham gia vào những cuộc

cạnh tranh đối đầu trực diện với các đối thủ cạnh tranh ở thị trường nội địa

nhằm đạt được sự tăng trưởng không ngừng về lợi nhuận. Họ ra sức tìm kiếm

lợi thế so sánh, giành giật từng mảnh thị phần trên thị trường nội địa. Và trong

những ngành có quá nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường như hiện

nay, cạnh tranh đối đầu càng trở nên khó khăn và sẽ không mang lại lợi ích gì

ngoài một cuộc chiến gay gắt với những đối thủ cạnh tranh nhau khốc liệt chỉ

để giành được một nguồn lợi nhuận đang ngày càng hạn hẹp. Thay vào đó,

việc tìm kiếm một thị trường chưa được khai thác sẽ đem lại cơ hội cho sự

tăng trưởng và có khả năng mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.

Khi thị trường trong nước không còn mang lại lợi nhuận và tiềm năng

lớn cho doanh nghiệp nữa thì cũng là lúc doanh nghiệp bắt đầu lập kế hoạch

kinh doanh ở nước ngoài và vạch ra chiến lược thâm nhập dựa trên nguồn lực

và mục tiêu của mình. Thông qua đầu tư vào nghiên cứu và triển khai sản

phẩm, doanh nghiệp có thể tạo ra những sản phẩm mới thích nghi với người

tiêu dùng nước sở tại. Đồng thời có thể nghiên cứu các cơ hội mà đối thủ cạnh

tranh chưa khai thác, chẳng hạn như bán hàng qua các kênh phân phối mới

hay xây dựng các phương pháp khuyến mãi mới nhằm thu hút sự chú ý của

người tiêu dùng. Hơn nữa, nhờ lợi thế so sánh trong sản xuất và chi phí,

doanh nghiệp có khả năng cung cấp những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng

tốt và giá rẻ hơn đối thủ cạnh tranh. Dần dần doanh nghiệp sẽ chiếm lĩnh

được một phần thị trường nước ngoài.

2. Thị trƣờng nƣớc ngoài có thể mang lại lợi nhuận cao hơn

Khi doanh nghiệp nhận ra sự khác biệt của thị trường nước ngoài so

với thị trường nội địa và tầm quan trọng của việc kinh doanh ở nước ngoài

với kinh doanh trong nước thì doanh nghiệp sẽ bắt đầu đưa ra định hướng về

6

một chiến lược kinh doanh quốc tế hiệu quả hơn. Và động lực lớn nhất thúc

đẩy việc tham gia vào thị trường quốc tế của doanh nghiệp chính là lợi

nhuận. Khi thị trường trong nước đã có xu hướng bão hòa, doanh nghiệp sẽ

tìm mọi cách để tiếp tục thu lợi nhuận từ những nơi khác và một trong

những phương pháp đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp là tham gia vào thị

trường quốc tế. Viêc đâu tư ra nươc ngoai giup doanh nghiêp thu đươc lơi

nhuân cao hơn bơi co thê tân dung nguôn tai nguyên , nguyên liêu tai chô ,

tiêt kiêm chi phi vân chuyên hang hoa va tân dung đươc hạn ngạch nhập

khâu cua nươc sơ tai .

Hơn nữa, nhờ lợi thế so sánh trong chi phí và sản xuất cùng với sự tiến

bộ của khoa học kỹ thuật, doanh nghiệp có thể lựa chọn phương pháp sản

xuất mới nhằm tối ưu hóa lợi nhuận. Việc áp dụng các giải pháp công nghệ sẽ

cho phép doanh nghiệp cải tiến, đa dạng hóa sản phẩm, làm cho sản phẩm có

chức năng, lợi ích tốt hơn, giảm đáng kể chi phí sản xuất, góp phần gia tăng

lợi nhuận cho doanh nghiệp.

3. Doanh nghiệp có thể tận dụng các nguồn lực ở nƣớc ngoài

Đối với mỗi quốc gia, các nguồn lực như vốn, đất đai, tài nguyên,

khoáng sản, công nghệ… sẵn có nhưng không phải là vô hạn mà chỉ có giới

hạn, thậm chí khan hiếm. Do vậy, thông qua việc tìm kiếm, mở rộng thị

trường ở nước ngoài, các doanh nghiệp có điều kiện vươn tới và sử dụng các

nguồn lực mới. Các nguồn lực ở nước ngoài như nhân công dồi dào và giá rẻ;

thị trường tiêu thụ rộng lớn và đa dạng; nguyên nhiên vật liệu phong phú… là

những nguồn lực mà doanh nghiệp hướng tới nhằm giảm chi phí, nâng cao

khả năng tiêu thụ và do đó góp phần gia tăng lợi nhuận. Vì vậy ngày nay, các

nhà kinh doanh luôn đặt mục tiêu vươn ra thị trường nước ngoài để có thể

khai thác các nguồn lực mới và tận dụng triệt để những ưu đãi của chính phủ

nước sở tại nhằm giảm bớt chi phí và gia tăng lợi nhuận.

7

4. Doanh nghiệp muốn phân tán rủi ro

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, rủi ro là khó tránh

khỏi. Một doanh nghiệp không dám chấp nhận rủi ro thì sẽ không thể phát triển

lớn mạnh được bởi thành công càng lớn thì luôn tiềm ẩn những rủi ro lớn.

Những doanh nghiệp mạo hiểm, chủ động trước rủi ro là những doanh

nghiệp có năng lực và đặc biệt là họ có cách xử lý hợp lý đối với rủi ro. Họ

biết cách giảm rủi ro tới mức thấp nhất hoặc có các biện pháp tránh mọi rủi

ro. Thâm nhập nhiều thị trường khác nhau cũng là một biện pháp giúp các

doanh nghiệp tránh được các biến động xấu trong kinh doanh. Việc thực hiện

đa dạng hóa các nguồn lực của doanh nghiệp, thị trường, hình thức kinh

doanh, lĩnh vực hoạt động, sản phẩm kinh doanh cho phép doanh nghiệp khắc

phục và hạn chế được rủi ro.

Khi mở nhiều công ty ở nhiều thị trường khác nhau, các công ty con

thuộc cùng hệ thống sẽ liên kết với nhau, cùng nhau gánh vác mọi rủi ro

chung của công ty mẹ. Như vậy, công ty mẹ vừa có thể mở rộng qui mô của

mình lại vừa có thể thu hút thêm khách hàng. Mở rộng thị trường ra nước

ngoài còn có tác dụng trợ giúp cho công ty. Khi có vấn đề xảy ra đối với công

ty ở một thị trường thì sẽ có những công ty ở các thị trường khác gánh vác

chung những khoản thua lỗ, do đó rủi ro của công ty được chia sẻ, không trở

thành gánh nặng quá lớn đối với công ty.

5. Tổ chức thƣơng mại xuyên biên giới đƣợc triển khai dễ dàng hơn

Các thiết bị thông tin như fax, điện thoại quốc tế, thư điện tử… có thể

chuyển thông tin đến các vùng hẻo lánh trên toàn thế giới ngày càng được cải

thiện với chất lượng tốt hơn rất nhiều so với các năm trước. Các phương tiện

đi lại trong kinh doanh quốc tế ngày càng thuận tiện hơn và các công ty phục

vụ cho việc kinh doanh quốc tế như các công ty quảng cáo, công ty nghiên

cứu thị trường… ngày càng hoạt động chuyên nghiệp và mang tính quốc tế

8

cao. Do vậy, việc nghiên cứu thị trường nước ngoài trở nên đơn giản hơn và

chi phí kiểm soát các hoạt động quốc tế của doanh nghiệp cũng giảm bớt, tạo

động lực cho các doanh nghiệp vươn ra thị trường thế giới.

II. CÁC PHƢƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG THẾ GIỚI

Một khi doanh nghiệp đã tham gia vào thị trường nước ngoài, câu hỏi

đặt ra là mô hình thâm nhập tốt nhất của doanh nghiệp là gì. Có nhiều hình

thức để doanh nghiệp tham gia vào thị trường nước ngoài, tuy nhiên tùy thuộc

vào khả năng, mục tiêu chiến lược và căn cứ vào thời cơ trên từng thị trường

mà mỗi doanh nghiệp sẽ lựa chọn cho mình một hình thức thâm nhập hiệu

quả nhất. Sau đây là một số phương thức thâm nhập thị trường thế giới được

các doanh nghiệp sử dụng hiện nay.

1. Hình thức xuất khẩu

Xuất khẩu hàng hoá là hình thức đầu tiên của quá trình thâm nhập thị

trường quốc tế thông qua hoạt động tiêu thụ những hàng hoá được sản xuất

trong nước ra thị trường bên ngoài. Phần lớn các doanh nghiệp bắt đầu mở

rộng thị trường toàn cầu bằng xuất khẩu và sau đó chuyển sang hình thức

khác để đáp ứng nhu cầu thị trường của mình.

Đặc điểm chung lớn nhất của xuất khẩu là việc di chuyển sản phẩm qua

biên giới quốc gia, phạm vi hoạt động mở rộng, chịu tác động phức tạp của

nhiều yếu tố môi trường nước ngoài như chính trị, pháp luật, văn hoá, xã hội,

địa lý, khí hậu [12,231].

1.1. Xuất khẩu gián tiếp

Đây là hình thức tham gia thị trường nước ngoài không đòi hỏi sự tiếp

xúc trực tiếp giữa người mua nước ngoài và người sản xuất trong nước. Ðể

bán được sản phẩm của mình ra nước ngoài, người sản xuất phải thông qua

9

các tổ chức trung gian thông thạo nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu. Hình

thức này có những ưu điểm và nhược điểm sau:

1.1.1. Ưu điểm của hình thức xuất khẩu gián tiếp

- Giúp cho người sản xuất thâm nhập nhanh chóng vào thị trường nước

ngoài. Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể sử dụng công ty quản lý xuất khẩu có

nhiều kinh nghiệm hoạt động trên thị trường nước ngoài và do đó, giảm bớt

được rủi ro gắn liền với việc bán hàng trong môi trường xa lạ. Hơn nữa,

doanh nghiệp còn sử dụng được kinh nghiệm, vốn và cơ sở vật chất của

chuyên gia, trung gian.

- Thông qua xuất khẩu gián tiếp, doanh nghiệp có thể tạo dựng được

hình ảnh, uy tín của mình trên thị trường quốc tế.

1.1.2. Khó khăn của hình thức xuất khẩu gián tiếp

- Phải trả chi phí cho người trung gian do đó lợi nhuận của doanh

nghiệp bị giảm.

- Doanh nghiệp không biết được kịp thời nhu cầu biến động của thị

trường nước ngoài cũng như tâm lý thị hiếu của khách hàng khi tiêu thụ sản

phẩm.

1.1.3. Trường hợp áp dụng hình thức xuất khẩu gián tiếp

- Doanh nghiệp chưa có đủ thông tin cần thiết về thị trường nước ngoài,

như nhu cầu và cầu cụ thể, tập quán và thị hiếu của người tiêu dùng, đối thủ

cạnh tranh.

- Lần đầu tiên doanh nghiệp tham gia vào thị trường nước ngoài.

- Qui mô kinh doanh của doanh nghiệp còn nhỏ, các nguồn lực có hạn,

chưa thể dàn trải các hoạt động ở nước ngoài.

- Thị trường nước ngoài phức tạp, cạnh tranh gay gắt và có độ rủi ro cao.

- Doanh nghiệp có thể gặp phải rào cản thương mại từ phía nhà nước.

10

1.2. Xuất khẩu trực tiếp

Xuất khẩu trực tiếp là hình thức tham gia thị trường quốc tế khá phổ

biến với mọi doanh nghiệp trên thế giới, trong đó các doanh nghiệp tiến hành

đưa hàng hóa sang thị trường nước ngoài để khai thác lợi thế so sánh giữa các

quốc gia, nhằm nâng cao lợi nhuận trong hoạt động kinh doanh.

1.2.1. Lợi thế đối với doanh nghiệp xuất khẩu trực tiếp

- Doanh nghiệp trực tiếp tiếp xúc với thị trường nước ngoài, do vậy có

thể nắm bắt được tình hình thị trường, thường xuyên cập nhật những nhu cầu

mới và thị hiếu thay đổi của khách hàng để kịp thời cải tiến sản phẩm, thỏa

mãn tốt nhất nhu cầu đó.

- Doanh nghiệp xuất khẩu có thể chủ động đối phó với những diễn biến

trên từng thị trường nước ngoài.

- Doanh nghiệp không phải chịu những chi phí xuất khẩu trung gian và

lợi nhuận không bị chia sẻ như hình thức xuất khẩu gián tiếp.

1.2.2. Điểm bất lợi của hình thức xuất khẩu trực tiếp

- Doanh nghiệp phải dàn trải các nguồn lực của mình trên phạm vi thị

trường rộng lớn phức tạp hơn, phải chấp nhận môi trường cạnh tranh quốc tế

khốc liệt hơn và nhiều rủi ro hơn.

- Doanh nghiệp mất nhiều thời gian, tốn nhiều nhân lực, sử dụng nhiều

nguồn tài lực hơn xuất khẩu gián tiếp. Do đó, để có thể thâm nhập thành công

thị trường nước ngoài, các doanh nghiệp cần phải lựa chọn kỹ thị trường sao

cho phù hợp với tiềm lực và khả năng của mình.

- Hình thức này đòi hỏi chi phí tốn kém, do vậy chỉ thực hiện khi có đủ

số lượng hàng lớn. Hơn nữa, các hàng rào thuế quan hoặc chi phí vận chuyển

cao cũng có thể làm cho việc xuất khẩu trở nên không kinh tế.

11

1.2.3. Trường hợp áp dụng hình thức xuất khẩu trực tiếp

- Doanh nghiệp đã nghiên cứu thị trường và có đầy đủ những thông tin

cần thiết nhằm đảm bảo chắc chắn cho hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả như

dự kiến.

- Doanh nghiệp phải có đủ nguồn lực để mở rộng hoạt động ra thị

trường nước ngoài.

- Doanh nghiệp có khả năng quản lý, điều hành hoạt động xuất khẩu

hiệu quả.

2. Hình thức kết hợp giữa hoạt động trong và ngoài nƣớc

2.1. Cấp giấy phép (Licensing)

Cấp giấy phép là một hình thức hợp đồng nhượng quyền sử dụng sản

phẩm trí tuệ để tiến hành sản xuất và tiêu thụ sản phẩm ở thị trường nước

ngoài. Thông thường đối tượng của hợp đồng mua bán giấy phép hiện nay là:

- Bằng sáng chế phát minh (Patent),

- Quyền tác giả hay tác quyền (Copyrights),

- Nhãn hiệu thương mại (Trademarks),

- Các qui trình công nghệ (Technological Process),

- Bí quyết kỹ thuật (Know how)… [12,234].

2.1.1. Thuận lợi của hình thức Licensing

- Doanh nghiệp được cấp phép có cơ hội nhanh chóng tiếp cận thị

trường nước ngoài, giảm thiểu rủi ro, không phải đầu tư nhiều thời gian và

tiền bạc do chi phí bỏ ra thấp. Do vậy, các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể dễ

dàng áp dụng chiến lược này trong việc mở rộng kinh doanh quốc tế nhằm

duy trì được mục tiêu doanh số và lợi nhuận của mình.

- Doanh nghiệp cấp phép vẫn có thể thu được một khoản tiền không

nhỏ sau thời gian sử dụng sản phẩm trí tuệ của mình với mức lợi nhuận và

hiệu quả cao nhất. Rõ ràng cấp phép đảm bảo cho các công ty xuyên quốc gia

12

khai thác triệt để sản phẩm trí tuệ, tăng thêm mức đầu tư phát triển công nghệ

mới, tiếp tục nâng cao lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh quốc tế.

- Một doanh nghiệp với công nghệ, bí quyết và có trình độ chất xám

cao có thể sử dụng các thỏa ước cấp giấy phép và đổi lại có một khoản thu

dành cho việc đầu tư vào các danh mục khác.

- Doanh nghiệp có thể đẩy mạnh việc phổ biến các sản phẩm và công

nghệ mới trên thị trường nước ngoài. Hợp đồng cấp phép được thiết lập trong

bối cảnh toàn bộ chiến lược của doanh nghiệp có tính đến sự mở rộng và phát

triển thị trường thế giới trong thời gian dài. Do đó với doanh nghiệp có kế

hoạch thâm nhập thị trường quốc tế, cấp giấy phép là phương thức thích hợp

để thâm nhập nhanh vào những thị trường có qui mô nhỏ. Điều này tạo điều

kiện cho doanh nghiệp tập trung nguồn lực, thâm nhập vào những thị trường

khác có qui mô lớn hơn.

2.1.2. Khó khăn của hình thức Licensing

- Doanh nghiệp cấp phép không còn độc quyền về sở hữu trí tuệ ngay

sau khi đã cấp phép. Vì vậy, doanh nghiệp được cấp phép sẽ trở thành đối thủ

cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp cấp phép trên thị trường.

- Doanh nghiệp cấp phép gặp khó khăn trong việc kiểm soát khối lượng

bán của công ty nước ngoài, điều này ảnh hưởng tới lệ phí bản quyền.

- Doanh nghiệp cấp phép khó có thể kiểm soát được tiêu chuẩn sản

phẩm và chất lượng dịch vụ ở thị trường nước ngoài. Điều này có thể làm

giảm uy tín, chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế.

2.2. Xuất khẩu có sự trợ giúp của văn phòng đại diện

Văn phòng đại diện hoạt động tại thị trường nước ngoài sẽ giúp doanh

nghiệp tập trung hơn nữa vào việc nghiên cứu thị trường, tìm ra phương pháp

hiệu quả nhất để củng cố vị trí của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu.

Thông thường, văn phòng đại diện chỉ có chức năng nghiên cứu, tư vấn và

13

thực hiện các giao dịch hành chính ban đầu chứ không có chức năng kinh

doanh. Hình thức này có những thuận lợi và khó khăn sau:

2.2.1. Thuận lợi

- Đặt văn phòng đại diện tức là doanh nghiệp đã trực tiếp tiếp cận với

thị trường, do vậy dễ dàng nắm được tình hình, những diễn biến trên thị

trường, từ đó có những phản ứng mang tính chiến lược và hiệu quả hơn.

- Doanh nghiệp nắm được thông tin về thị trường, khách hàng và đối

thủ cạnh tranh, từ đó có những đóng góp cho việc xây dựng chiến lược thâm

nhập vào thị trường.

- Văn phòng đại diện có thể thực hiện các nghiệp vụ marketing trên thị

trường nước ngoài phục vụ cho công tác thâm nhập và mở rộng thị trường của

doanh nghiệp.

2.2.2. Khó khăn

- Do văn phòng đại diện không tiến hành các hoạt động kinh doanh,

trong khi đó để đảm bảo cho hoạt động của nó đòi hỏi một chi phí cao so với

các chi phí tại chỗ nên bước đầu làm tăng chi phí hành chính của doanh

nghiệp.

- Phạm vi hoạt động bị hạn chế và nhiều khi doanh nghiệp bị lệ thuộc

vào sự năng động và tính hiệu quả của văn phòng đại diện.

2.3. Gia công quốc tế

Gia công trong thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên nhận

gia công sử dụng một phần hoặc toàn bộ nguyên liệu, vật liệu của bên đặt gia

công để thực hiện một hoặc nhiều công đoạn trong quá trình sản xuất theo yêu

cầu của bên đặt gia công để hưởng thù lao (Luật thương mại 2005 - điều 178).

Loại hình này có một số đặc trưng khác biệt so với hình thức xuất khẩu là:

- Quyền sở hữu đối với nguyên vật liệu và hàng hóa không thay đổi, vì

vậy không chỉ bên nhận gia công mà bên đặt gia công cũng phải quan tâm đến

14

việc bảo quản hàng hóa, nguyên vật liệu trong suốt quá trình sản xuất và gia

công lắp ráp hàng hóa.

- Thực chất gia công là việc bên đặt gia công mua sức lao động tại

nước nhận gia công để nâng cao tỷ suất lợi nhuận của mình. Đó là hình thức

khai thác những lợi thế so sánh trong thương mại quốc tế về giá cả sức lao

động. Tuy nhiên, việc mua bán sức lao động lại gắn liền với quá trình sản

xuất hàng hóa, do vậy trong khi thực hiện hoạt động này đòi hỏi những kĩ

năng rộng hơn cả ở lĩnh vực sản xuất và thương mại.

Chính vì những đặc trưng trên mà các nhà kinh doanh trên thị trường

hàng hóa thế giới đã sử dụng hình thức này như một công cụ để thâm nhập

vào thị trường nước ngoài có hàng rào bảo hộ chặt chẽ.

2.4. Nhượng quyền thương mại (Franchising)

Hoạt động nhượng quyền thương mại trên thế giới đã có từ lâu. Khi

nhắc tới hoạt động nhượng quyền thương mại thành công, người ta thường

nghĩ tới hoạt động nhượng quyền của McDonald’s, Kentucky Fried Chicken

(KFC), hay khách sạn Hilton…

Theo luật thương mại Việt Nam năm 2005 (điều 284): Nhượng quyền

thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và

yêu cầu bên nhận nhượng quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hóa,

cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:

1. Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách

thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền qui định và được gắn với nhãn

hiệu hàng hóa, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh,

biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền;

2. Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận

nhượng quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh.

Hình thức này có một số ưu điểm và nhược điểm sau:

15

2.4.1. Một số ưu điểm của hình thức Franchising

- Franchising là hình thức có thể kết hợp tối đa những lợi thế so sánh

của cả hai bên để nâng cao tính cạnh tranh cho sản phẩm hàng hóa hay dịch

vụ và như vậy tạo khả năng thành công lớn hơn khi thực hiện. Cả hai bên có

thể khai thác những lợi thế của nhau để phục vụ cho kết quả kinh doanh kể cả

những lợi thế vô hình như uy tín của bên chuyển nhượng, vị trí cửa hàng của

bên nhận chuyển nhượng.

- Hai bên thực hiện việc quản lý và bàn bạc trao đổi những kinh

nghiệm, những sáng kiến trong hoạt động marketing nhằm thích ứng các hoạt

động kinh doanh của mình với những điều kiện thay đổi của thị trường.

- Với hình thức thâm nhập này, cùng lúc doanh nghiệp có thể phát triển

thương hiệu ở nhiều thị trường, hạn chế rủi ro và tiết kiệm thời gian.

- Lợi thế nổi bật nhất của hình thức Franchising là chi phí. Thứ nhất, về

cơ cấu chi phí: Franchising giảm thiểu được hàng loạt các yếu tố chi phí, như

phí chuyên chở và bảo quản nguyên liệu do khai thác tại chỗ, các chi phí thuế

quan (xuất nhập khẩu), giảm chi phí về tiền lương do chi phí thuê lao động tại

chỗ thấp… Thứ hai, về tổng giá thành: do sự phát triển nhanh của Franchising

gắn liền với việc mở rộng về qui mô kinh doanh quốc tế nên việc mở rộng qui

mô cũng đồng nghĩa với quá trình giảm giá thành trên một đơn vị sản phẩm.

2.4.2. Khó khăn của hình thức Franchising

Bất lợi lớn nhất của Franchising đó là vấn đề kiểm soát chất lượng.

Nền tảng của thỏa thuận Franchising là thương hiệu nổi tiếng của doanh

nghiệp chuyển giao, là chuyển thông tin đến người tiêu dùng về chất lượng

sản phẩm. Tuy nhiên, bên nhận chuyển giao nước ngoài có thể không quan

tâm về chất lượng như bên chuyển giao đề nghị, kết quả là chất lượng sản

phẩm kém, doanh thu thấp và làm giảm uy tín của bên chuyển giao trên thị

trường nước ngoài.

16

2.5. Đặt chi nhánh của doanh nghiệp tại nước ngoài

Đặt chi nhánh của doanh nghiệp ở nước ngoài là doanh nghiệp bắt đầu

chuyển các hoạt động kinh doanh của mình ra nước ngoài, do vậy xác suất rủi ro

lớn hơn, cuộc cạnh tranh cũng bắt đầu khốc liệt hơn. Đây là một bước thử thách

có tính toàn diện cho hoạt động kinh doanh ở nước ngoài của doanh nghiệp.

2.5.1. Thuận lợi

- Chi nhánh có thể khai thác những lợi thế so sánh, tiến hành các hoạt

động kinh doanh nhằm mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.

- Chi nhánh có thể thay mặt doanh nghiệp thực hiện những biện pháp

bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp trên thị trường nước ngoài.

2.5.2. Khó khăn

- Chi phí cho việc thành lập chi nhánh ở nước ngoài lớn, dàn trải và đòi

hỏi doanh nghiệp phải có đội ngũ cán bộ giàu kinh nghiệm và đủ sức tin cậy.

- Hoạt động của chi nhánh chưa được hạch toán một cách độc lập, do

vậy không đảm bảo khả năng linh hoạt cho doanh nghiệp trên thị trường nước

ngoài.

3. Hình thức đầu tƣ trực tiếp

Đây là hình thức mà các doanh nghiệp đưa vốn đầu tư trực tiếp vào thị

trường nước ngoài nhằm khai thác tối đa những lợi thế trên thị trường đó.

Hình thức đầu tư trực tiếp nước ngoài cụ thể là: thành lập công ty liên doanh,

công ty con 100% vốn nước ngoài và Công-xoóc-xi-om (Consortium).

3.1. Công ty liên doanh

Khi xét thấy thị trường nước ngoài có những lợi thế về kinh tế, xã hội,

tự nhiên… so với các điều kiện đó của nước mình, lãnh đạo doanh nghiệp

quyết định tạo lập cơ sở kinh doanh trên thị trường đó. Tuy nhiên, hình thức

tiếp theo là gì nếu doanh nghiệp nhận thấy:

17

- Tự mình thì không đủ vốn hoặc tiềm lực để thực hiện các hoạt động

kinh doanh trên thị trường nước ngoài.

- Có nhiều rủi ro kinh doanh trên thị trường nước ngoài hơn vì mình là

“người nước ngoài”.

- Khi ở thị trường đó, luật pháp bắt buộc các công ty nước ngoài muốn

kinh doanh trong lĩnh vực đó phải liên doanh với một công ty nước sở tại.

Khi đó biện pháp tốt nhất đối với doanh nghiệp là thành lập một liên

doanh ở nước ngoài. Dạng phổ biến nhất của liên doanh là sự tham gia góp

vốn của hai đối tác. Ví dụ một công ty có thể liên doanh với một công ty nước

ngoài. Thông thường công ty nước ngoài cung cấp các chuyên gia kỹ thuật,

công nghệ, nhãn mác sản phẩm, uy tín của mình. Đối tác địa phương cung cấp

hệ thống phân phối, kinh nghiệm và sự hiểu biết về thị trường nội địa.

3.1.1. Thuận lợi của hình thức liên doanh

- Công ty có thể kiểm soát được quá trình sản xuất, các hoạt động

marketing ở thị trường nước ngoài.

- Khai thác được tối đa các khả năng của đối tác địa phương. Công ty

có lợi ích từ kiến thức của đối tác địa phương như điều kiện cạnh tranh ở

nước sở tại, văn hóa, ngôn ngữ, hệ thống chính trị, hệ thống kinh doanh.

- Chia sẻ những rủi ro trong quá trình kinh doanh, tạo ra cộng đồng

trách nhiệm trong quá trình điều hành hoạt động của công ty với đối tác ở

nước sở tại.

- Khai thác và tận dụng được các ưu đãi của nước chủ nhà để thâm

nhập vào thị trường nước sở tại.

- Tham gia liên doanh, công ty dần dần học hỏi được kinh nghiệm, nắm

bắt được nhu cầu của thị trường, phát hiện ra các đối thủ cạnh tranh, thiết lập

quan hệ trực tiếp với khách hàng ở thị trường nước ngoài, tạo tiền đề để công

ty thành lập chi nhánh sở hữu hoàn toàn của mình tại nước ngoài.

18

3.1.2. Khó khăn của hình thức liên doanh

- Lợi nhuận bị phân chia do phải chia sẻ với cả đối tác nước ngoài.

- Những khác biệt trong văn hóa kinh doanh và quản lý giữa các

doanh nghiệp thành viên sẽ dẫn đến các bất đồng như khó đi tới hòa nhập

thành một chiến lược kinh doanh chung cho toàn công ty, mục tiêu kinh

doanh của từng bên có thể trái ngược nhau, từ đó gây ra những rắc rối trong

phối hợp và kiểm soát hoạt động của liên doanh. Đây chính là nguyên nhân

dẫn tới những bất đồng tiềm tàng trong nội bộ và nguy cơ hủy bỏ cam kết

giữa các thành viên.

- Bất lợi chủ yếu trong liên doanh là vấn đề liên quan tới tỷ lệ góp vốn.

Tỷ lệ góp vốn có thể dẫn tới mâu thuẫn và tranh chấp quyền kiểm soát giữa

các doanh nghiệp đầu tư. Nếu đối tác nào chiếm dưới 50% vốn thì phải để cho

đối tác chiếm đa số vốn quyền đưa ra quyết định. Nếu hai bên chiếm 50 - 50

vốn trong hội đồng quản trị, sẽ rất khó khăn để đưa ra quyết định một cách

nhanh chóng, thậm chí là đưa được ra quyết định.

- Trong trường hợp liên doanh giữa một bên là đối tác nước ngoài với

một bên là đối tác trong nước, khi kiến thức của đối tác nước ngoài về điều

kiện thị trường địa phương tăng lên, họ không muốn phụ thuộc vào đối tác

trong nước nữa và muốn chấm dứt liên doanh để thành lập doanh nghiệp

100% vốn của mình tại nước sở tại. Như vậy, quyền lực của phía nước ngoài

ngày càng gia tăng trong khi đó đối tác trong nước mất dần lợi thế và dễ dẫn

tới đổ vỡ liên doanh.

3.2. Thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài

Khi thấy các điều kiện chín muồi cho việc khai thác các nguồn lực ở thị

trường nước sở tại, đồng thời mong muốn thực hiện mục tiêu củng cố vị trí

của mình trên thị trường thế giới, doanh nghiệp sẽ tiến hành thành lập doanh

nghiệp độc lập tại thị trường nước ngoài. Việc thành lập công ty con biểu thị

19

sự chiếm lĩnh thị trường nước ngoài một cách vững chắc của các doanh

nghiệp. Các công ty con có tư cách pháp nhân đầy đủ, được quyền tiến hành

các hoạt động kinh doanh một cách độc lập nhằm khai thác tối đa những

nguồn lực và tăng tối đa lợi nhuận trên thị trường nước ngoài.

3.2.1. Các cách tiến hành thành lập công ty con ở nước ngoài

Việc thành lập công ty con ở nước ngoài có thể bằng nhiều cách, tùy

thuộc vào năng lực, chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp và

điều kiện thị trường, cụ thể:

Thứ nhất: Lập dự án thành lập doanh nghiệp theo luật đầu tư nước

ngoài của nước chủ nhà theo hình thức 100% vốn nước ngoài. Với cách này,

doanh nghiệp cần phải có những điều kiện theo luật đầu tư nước ngoài của

nước sở tại cho phép thành lập.

Thứ hai: Tìm các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên thị trường nước ngoài,

mua gọn cả doanh nghiệp và làm thủ tục chuyển quyền sở hữu, hoặc mua nốt

phần vốn đóng góp còn lại của những đối tác khác trong các doanh nghiệp

liên doanh để chuyển thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài.

Mua lại công ty nước ngoài có một số lợi thế như: cho phép công ty

thâm nhập nhanh, sử dụng những kênh phân phối hiện tại và có thể sử dụng tên

nhãn mác đã được thiết lập cùng với uy tín của công ty cũ. Trong một số

trường hợp, hệ thống quản lý hiện tại vẫn được duy trì cho phép công ty có

kinh nghiệm để thích ứng với môi trường và thị trường nước ngoài. Điều này

có thể là những thuận lợi khi công ty có ít chuyên gia quản trị quốc tế hoặc

chưa hiểu biết nhiều về môi trường và thị trường nước ngoài. Mua lại công ty

nước ngoài còn rất phù hợp ở những ngành công nghiệp cạnh tranh cao và

những ngành có ít cơ hội thâm nhập, hoặc có nhiều hàng rào ngăn cản lớn. Ví

dụ, Electrolux - Thụy Điển đã thâm nhập vào thị trường Mỹ bằng cách mua lại

một công ty hút bụi Mỹ với nhãn hiệu như Frigidaire, Kelvinator. Nhờ mua

20

công ty mà Electrolux đã thâm nhập nhanh vào thị trường Mỹ với một mạng

lưới phân phối gồm nhiều trung gian thương mại.

Thứ ba: Mua theo “phương án toàn bộ” (package deal). Đây là hình

thức mua thiết bị toàn bộ, theo đó người bán phải lo liệu từ khâu lựa chọn địa

điểm xây dựng, vận hành và quản lý các hoạt động kinh doanh, hạch toán các

chi phí sau đó nộp lợi nhuận cho người mua.

3.2.2. Thuận lợi

- Việc thành lập công ty con sở hữu hoàn toàn sẽ làm giảm thiểu rủi ro

gắn liền với việc mất khả năng kiểm soát và giám sát công nghệ. Hơn nữa,

công ty có thể kiểm soát chặt chẽ hoạt động ở các thị trường khác nhau và do

đó, nâng cao khả năng phối hợp toàn cầu, thực hiện lợi thế qui mô, lợi thế vị

trí và tác động kinh nghiệm cũng như hỗ trợ cạnh tranh giữa các thị trường.

- Khai thác được những lợi thế so sánh và có ưu thế hơn so với nước

mình trên thị trường nước ngoài. Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể tăng

cường khả năng tiếp cận thị trường, tránh các hàng rào thuế quan và hạn

ngạch, chuyển giao các kinh nghiệm và công nghệ sản xuất.

- Doanh nghiệp được toàn quyền quyết định các hoạt động của mình,

không có sự tham gia của các đối tác khác.

- Lợi nhuận của doanh nghiệp không bị san sẻ.

- Doanh nghiệp có điều kiện để củng cố thị phần tại thị trường nước

ngoài và là căn cứ, cơ sở để mở rộng thị trường ra các khu vực lân cận.

3.2.3. Khó khăn

Khi thiết lập công ty trên thị trường mới thường xảy ra rủi ro, nên vào

thời điểm khởi đầu, các doanh nghiệp phải tính toán kỹ lưỡng để tránh tối đa

những rủi ro phát sinh. Đây là phương thức đầu tư tốn kém nhất để mở rộng

thị trường. Công ty mẹ phải chịu toàn bộ chi phí và rủi ro của việc thành lập

các nhà máy ở nước ngoài. Đó có thể là những rủi ro liên quan tới vấn đề

21

kinh tế, chính trị của nước sở tại như trưng thu, trưng dụng, quốc hữu hoá,

hay hạn chế tự do chuyển vốn, lao động… Hay đó cũng có thể là những rủi

ro về thuế quan hay những điều chỉnh, hạn chế việc tự do hoạt động của công

ty nước ngoài.

3.3. Công-xoóc-xi-om (Consortium)

Công-xoóc-xi-om được xem như liên doanh nhưng loại trừ hai đặc

điểm là: có số lượng lớn các công ty cùng tham gia và hoạt động tại quốc gia

không thuộc nước của thành viên nào. Công-xoóc-xi-om được phát triển

nhằm tận dụng triệt để nguồn tài chính lớn và khả năng quản lý cao, từ đó

giảm thiểu được rủi ro và tăng lợi nhuận.

III. VAI TRÒ VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI VIỆC LỰA

CHỌN PHƢƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ

CỦA CÁC DOANH NGHIỆP

1. Vai trò của các phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế đối với

doanh nghiệp

Việc mở rộng hoạt động ra thị trường thế giới cho phép các doanh

nghiệp lớn hoặc nhỏ tăng tỷ lệ lợi nhuận của mình bằng các cách mà các

doanh nghiệp trong nước không có. Đối với doanh nghiệp, việc lựa chọn

phương thức thích hợp thâm nhập vào thị trường nước ngoài có vai trò rất

quan trọng:

1.1. Doanh nghiệp có thể đạt mức doanh số lớn hơn

Các doanh nghiệp hoạt động trên phạm vi quốc tế có thể đạt mức doanh

số lớn hơn nhờ thực hiện chuyển giao các khả năng riêng biệt của mình. Các

khả năng riêng biệt của doanh nghiệp được định nghĩa là những điểm mạnh

duy nhất cho phép doanh nghiệp đạt được hiệu quả, chất lượng, đổi mới, hoặc

sự nhạy cảm với khách hàng cao hơn.

22

Những điểm mạnh này thường được thể hiện trong sản phẩm đưa ra mà

các doanh nghiệp khác khó làm theo hoặc bắt chước. Như vậy, các khả năng

riêng biệt tạo nền tảng cho lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Chúng làm

cho doanh nghiệp có thể hạ thấp chi phí trong việc tạo ra giá trị và hoặc thực

hiện tạo ra giá trị theo cách dẫn đến sự khác biệt hóa và đặt giá cao hơn.

Với các khả năng riêng biệt có giá trị, các doanh nghiệp thường có thể

đạt mức doanh số khổng lồ bằng việc thực hiện những khả năng riêng biệt đó

và bằng các sản phẩm sản xuất ra cho các thị trường nước ngoài mà ở đó các

đối thủ bản địa thiếu các khả năng và sản phẩm tương tự.

Hơn nữa, do số lượng, sức mua và khả năng thanh toán của khách hàng

trên thị trường thế giới lớn hơn thị trường ở từng quốc gia, nên khi tham gia

vào hoạt động kinh doanh quốc tế cũng tạo điều kiện cho doanh nghiệp tăng

nhanh doanh số bán ra đối với các sản phẩm và dịch vụ của mình.

1.2. Doanh nghiệp có thể thực hiện được lợi thế theo vị trí

Lợi thế theo vị trí là lợi thế phát sinh từ việc thực hiện hoạt động tạo ra

giá trị ở vị trí tối ưu đối với hoạt động đó, bất kể nơi nào trên thế giới (với các

chi phí vận chuyển và các hàng rào thương mại cho phép).

Thực hiện một hoạt động tạo ra giá trị ở vị trí tối ưu có thể giúp doanh

nghiệp: hạ thấp chi phí của việc tạo ra giá trị, giúp doanh nghiệp đạt được vị

thế cạnh tranh nhờ chi phí thấp, hoặc giúp doanh nghiệp khác biệt hóa sản

phẩm của mình và đặt giá cao. Do đó, các nỗ lực hiện thực hóa lợi thế vị trí

nhất quán với các chiến lược ở cấp doanh nghiệp nói chung về chi phí thấp và

sự khác biệt hóa sản phẩm.

1.3. Tham gia vào hoạt động quốc tế cho phép doanh nghiệp hạ thấp chi phí

Việc tham gia vào hoạt động quốc tế cho phép doanh nghiệp hạ thấp

chi phí nhờ có được lợi thế theo qui mô và hiệu ứng đường cong kinh nghiệm.

Lợi thế qui mô cho phép doanh nghiệp giảm chi phí cố định của một sản

23

phẩm do chia chi phí cố định theo mức sản lượng lớn. Tác động của đường

cong kinh nghiệm sẽ làm giảm chi phí khả biến đơn vị sản phẩm do nâng cao

kỹ năng, kỹ xảo của người lao động.

Tuy nhiên, hiệu quả kinh tế theo qui mô có thể không có được nếu thị

hiếu của khách hàng và những đặc điểm khác ở các nước khác nhau đòi hỏi

một số điều chỉnh sản phẩm - phụ thuộc vào các sản phẩm liên quan và

phương pháp sản xuất ra sản phẩm đó. Hơn nữa, cần lưu ý rằng chi phí cho

việc thâm nhập vào thị trường như chi phí quảng cáo, xúc tiến và thiết lập

mạng lưới phân phối… có thể vượt quá những tiết kiệm trong sản xuất.

Kinh doanh ở các thị trường nước ngoài có thể thúc đẩy đường cong

kinh nghiệm nghĩa là đạt được hiệu quả cao, giảm chi phí trong trường hợp

việc kinh doanh đòi hỏi cần có kinh nghiệm về một số loại hoạt động chức

năng hoặc một số dự án nào đó. Những tác động này rất khác nhau đối với

việc tăng hiệu quả kinh tế theo qui mô và cả việc có nhiều kinh nghiệm hơn

nhờ sản xuất một số lượng sản phẩm với đầu ra lớn hơn.

1.4. Kích thích các doanh nghiệp đổi mới trang thiết bị và công nghệ sản xuất

Công nghệ chính là nền tảng để nâng cao năng suất, chất lượng, hạ giá

thành sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp. Trong

bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, việc nghiên cứu, tiếp thu và ứng dụng các

thành tựu khoa học công nghệ, đổi mới công nghệ, thiết bị là yếu tố quyết

định trong việc nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp và nền kinh tế.

Trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng như hiện nay,

việc phát triển doanh nghiệp gắn liền với đổi mới công nghệ là xu hướng tất

yếu, quyết định sự sống còn của doanh nghiệp.

Thâm nhập vào một thị trường mới tức là thị trường một loại sản phẩm

nào đó của doanh nghiệp được mở rộng, doanh nghiệp cần đưa ra những biện

24

pháp nhằm tiến hành sản xuất với qui mô lớn hơn trước, điều này sẽ thúc đẩy

doanh nghiệp đổi mới công nghệ.

Phần lớn các trường hợp đổi mới công nghệ xuất phát từ nhu cầu. Do

sự khác biệt về kinh tế, chính trị, xã hội mà nhu cầu của người tiêu dùng nước

sở tại không giống nhu cầu của người tiêu dùng nội địa. Điều này có nghĩa là

doanh nghiệp không thể cung cấp những sản phẩm giống hệt sản phẩm được

cung cấp trong thị trường nội địa mà cần tiến hành nghiên cứu tìm ra điểm

khác biệt, từ đó tiến hành đổi mới công nghệ để phục vụ nhu cầu đó.

Một nhân tố nữa thúc đẩy doanh nghiệp đổi mới công nghệ là sự cạnh

tranh giữa doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh. Sự cạnh tranh giữa các

đối thủ trên thị trường quốc tế rất mạnh mẽ và quyết liệt. Doanh nghiệp

muốn tồn tại và phát triển thì phải giành được ưu thế trước đối thủ cạnh

tranh về mặt giá cả, chất lượng sản phẩm và uy tín. Đây là một thách thức

đòi hỏi doanh nghiệp cần phải biết cách tổ chức sản xuất hợp lý, xây dựng

cho mình một thương hiệu mạnh, với những sản phẩm đáp ứng nhu cầu

người tiêu dùng tốt nhất. Và một trong những phương pháp giúp doanh

nghiệp chiếm lĩnh thị phần của đối thủ cạnh tranh đó là đổi mới công nghệ

sản xuất.

1.5. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực

Ðể đáp ứng yêu cầu cao của thị trường thế giới về quy cách, chủng loại

của sản phẩm đòi hỏi người lao động phải nâng cao tay nghề, học hỏi kinh

nghiệm sản xuất tiên tiến. Vươn ra thị trường thế giới sẽ giúp doanh nghiệp

phát huy quyền làm chủ của mình. Điều này sẽ tạo ra những chuyển biến vượt

bậc về chất lượng lực lượng lao động của doanh nghiệp thông qua đào tạo,

khai thác các nguồn lực năng động và nhờ đó doanh nghiệp cũng tiếp thu, học

hỏi được các kỹ năng quản lý.

25

Ngoài ra, kinh doanh ở thị trường nước ngoài sẽ giúp các nhà quản trị

doanh nghiệp có ý tưởng mới mẻ hay những phương pháp khác nhau để giải

quyết vấn đề. Từng cá nhân sẽ phát triển kỹ năng quản lý chung của họ và

nâng cao hiệu suất cá nhân. Họ sẽ trở nên năng động hơn và mở rộng tầm

nhận thức hơn.

2. Các nhân tố ảnh hƣởng tới việc lựa chọn phƣơng thức thâm nhập thị

trƣờng thế giới của các doanh nghiệp

Sau khi lựa chọn thị trường thâm nhập, vấn đề quan trọng đặt ra đối với

công ty kinh doanh là quyết định các phương thức thâm nhập thị trường đã

lựa chọn. Về nguyên tắc, lựa chọn thị trường và phương thức thâm nhập là

những quyết định độc lập, tuy nhiên chúng có mối quan hệ chặt chẽ lẫn nhau.

Lựa chọn phương thức thâm nhập phụ thuộc nhiều vào các yếu tố như đặc

điểm của nước lựa chọn, đặc điểm của sản phẩm, mục tiêu của công ty, chiến

lược kinh doanh của công ty… Ba nhân tố là đặc điểm của nước lựa chọn

thâm nhập, hàng rào bảo hộ mậu dịch, đặc điểm thị trường sản phẩm là những

nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phương thức thâm nhập

thị trường quốc tế. Hai nhân tố còn lại gồm mục tiêu của công ty và chiến

lược của công ty là những nhân tố nội tại góp phần làm ảnh hưởng tới quyết

định lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường của công ty.

2.1. Những đặc điểm của nước lựa chọn thâm nhập

Các thông số cần phải được xem xét trong đặc điểm của nước lựa chọn

để thâm nhập đó là: môi trường kinh tế, những rủi ro về môi trường chính trị

và môi trường chung, hạ tầng cơ sở, môi trường văn hóa và môi trường công

nghệ. Mức độ quan trọng và bản chất của mỗi thông số trên phụ thuộc vào các

nước được lựa chọn thâm nhập, các công ty kinh doanh cụ thể khác nhau và

các sản phẩm hoặc dịch vụ của họ.

26

2.1.1. Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế của một quốc gia là một trong những thông số chủ

yếu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường

quốc tế của doanh nghiệp. Môi trường kinh tế quyết định sức hấp dẫn của thị

trường mà doanh nghiệp muốn thâm nhập. Các yếu tố trong môi trường kinh

tế của một quốc gia mà doanh nghiệp thường quan tâm đó là mức độ tăng

trưởng kinh tế, mức sống, cơ cấu dân cư và sự phân chia giai tầng xã hội…

Tốc độ phát triển kinh tế của một quốc gia phản ánh khả năng tiêu thụ

hàng hóa của thị trường. Khi một quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao, khả

năng tiêu thụ hàng hóa trên thị trường tăng lên, nhu cầu nhập khẩu và khả

năng trao đổi hàng hóa cũng lớn hơn. Khi thị trường có tốc độ tăng trưởng

kinh tế giảm, lạm phát gia tăng, người tiêu dùng trên thị trường đó sẽ hạn chế

mua sắm các sản phẩm xa xỉ, thắt chặt chi tiêu và tăng cường tiết kiệm.

Vì vậy, ở những nước tốc độ tăng trưởng kinh tế cao thì các công ty

kinh doanh thường có xu hướng thành lập các chi nhánh, các cơ sở bán hàng

ở nước đó hoặc liên doanh mà công ty chiếm cổ phần chủ yếu. Việc duy trì và

kiểm soát các hoạt động ở nước ngoài, trực tiếp tiếp xúc với thị trường cho

phép công ty phát triển thị trường quốc tế hiệu quả hơn. Mặt khác, với những

thị trường nhỏ, đặc biệt là những thị trường bị cô lập về mặt địa lý, các công

ty thường ít quan tâm hơn. Với những loại thị trường này công ty kinh doanh

thường lựa chọn phương thức thâm nhập như xuất khẩu hay cấp giấy phép.

2.1.2. Rủi ro môi trường chính trị và môi trường chung

Các công ty kinh doanh thường bất đắc dĩ mới đầu tư nguồn lực của

họ vào những nước mà rủi ro môi trường chính trị và môi trường chung lớn

và thường tránh các phương thức thâm nhập như liên doanh, thành lập các

chi nhánh sở hữu hoàn toàn của công ty tại các thị trường đó. Công ty cần

đặc biệt cẩn trọng khi đầu tư xây dựng nhà máy thiết bị để sản xuất một

27

phần hoặc một loại sản phẩm hoàn chỉnh tại những nước có rủi ro chính trị

lớn. Ví dụ nhiều công ty rất cẩn trọng với những thị trường ở những quốc

gia với lịch sử quốc hữu hóa như Achentina, Chile, Peru hoặc ở những nước

thường xuyên xảy ra khởi nghĩa vũ trang và chính trị như Campuchia,

Indonesia…

2.1.3. Hạ tầng cơ sở

Hạ tầng cơ sở là thông số thứ ba trong đặc điểm của nước lựa chọn

thâm nhập mà chúng có tác động tới quyết định liên quan đến phương thức

thâm nhập thị trường của doanh nghiệp. Khi hệ thống cơ sở hạ tầng như hệ

thống giao thông vận tải, mạng lưới thông tin, hệ thống cung cấp năng lượng

nghèo nàn, lạc hậu thì công ty phải đối mặt với nhiều khó khăn lớn để thiết

lập các cơ sở sản xuất, phân phối và bán hàng tại thị trường nước ngoài.

2.1.4. Văn hóa xã hội

Văn hóa là tập hợp những giá trị, ý niệm, niềm tin truyền thống được

truyền lại và cùng chia sẻ trong một quốc gia. Văn hóa cũng là cách sống,

những nếp suy nghĩ được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Văn hóa có ý

nghĩa khác nhau đối với mỗi dân tộc [12,127].

Môi trường văn hóa xã hội là một bức tranh toàn cảnh của một quốc

gia. Môi trường này bao gồm trình độ học vấn, trình độ văn hóa của các lực

lượng lao động khác nhau trong xã hội, các nhánh văn hóa, tôn giáo, tín

ngưỡng… Trong đó trình độ văn hóa ảnh hưởng lớn nhất đến cơ cấu tiêu

dùng và tổng nhu cầu tiêu dùng của một nước. Vì vậy, môi trường văn hóa sẽ

quyết định sự thành công của doanh nghiệp khi thâm nhập thị trường thế giới

bởi văn hóa sẽ quyết định trực tiếp đến các chính sách marketing của hãng.

Những nước có nhiều tương đồng về văn hóa sẽ là điểm thuận lợi giúp sản

phẩm của doanh nghiệp không cần có sự thay đổi đáng kể nào cũng có thể

được tiêu thụ trên nhiều quốc gia.

28

2.1.5. Công nghệ

Môi trường công nghệ phản ánh năng lực cạnh tranh giữa các doanh

nghiệp tại các quốc gia khác nhau. Đối với những nước có trình độ công nghệ

và quyền sở hữu trí tuệ được bảo vệ cao thì doanh nghiệp có thể yên tâm lựa

chọn phương thức như cấp phép hay Franchising. Còn đối với những nước

đang và kém phát triển có trình độ công nghệ thấp, do nhu cầu muốn theo kịp

trình độ công nghệ của các nước phát triển nên các công ty nước ngoài có thể

lựa chọn phương thức liên doanh với đối tác địa phương. Khi đó cả hai bên

đều có lợi trong kinh doanh, doanh nghiệp nước ngoài nhanh chóng tiếp cận

thị trường còn các đối tác địa phương thì có thể học hỏi được công nghệ mới.

2.2. Hàng rào bảo hộ mậu dịch và những qui định của chính phủ

2.2.1. Hàng rào bảo hộ mậu dịch

Hàng rào bảo hộ mậu dịch như hạn ngạch, thuế, thủ tục hải quan hoặc

những qui định về sản xuất của nước ngoài cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn

phương thức thâm nhập thị trường quốc tế. Những bảo hộ trực tiếp như thuế

và hạn ngạch nhập khẩu của nước ngoài hạn chế hoạt động xuất khẩu của

công ty kinh doanh nhưng khuyến khích các phương thức thâm nhập khác

như cấp giấy phép, nhượng quyền thương mại hay liên doanh. Những hàng

rào bảo hộ mậu dịch gián tiếp như những qui định về sản phẩm, ưu đãi cho

các nhà cung cấp địa phương, thủ tục hải quan, những yêu cầu về giấy phép

khuyến khích việc liên doanh với các đối tác nước ngoài.

a. Những hàng rào bảo hộ mậu dịch trực tiếp

Thuế nhập khẩu hoặc hạn ngạch nhập khẩu hàng hóa hạn chế hoạt động

xuất khẩu của các công ty nước ngoài nhưng khuyến khích các công ty thành

lập cơ sở hoặc nhà máy sản xuất ở nước ngoài. Ở một số nước như Malaixia

và Braxin ưu đãi thuế quan cho những linh kiện rời để khuyến khích các công

ty nước ngoài đầu tư các dây chuyền lắp ráp, sử dụng nhiều lao động địa

29

phương. Hai hãng xe ô tô lớn của Mỹ là Ford và GM đều có các dây chuyền

lắp ráp ô tô ở Braxin mà ở đó 70% phụ tùng được sản xuất ở địa phương.

Những đe dọa tiềm tàng của hàng rào bảo hộ mậu dịch trực tiếp buộc công ty

chuyển từ xuất khẩu sang hình thức thâm nhập thích hợp hơn đó là đầu tư sản

xuất ở nước ngoài.

b. Những hàng rào bảo hộ gián tiếp

Những qui định về sản phẩm hoặc thương mại, hệ thống tiêu chuẩn,

những ưu đãi với nhà cung cấp địa phương cũng tác động đến việc lựa chọn

phương thức thâm nhập thị trường thế giới. Những ưu đãi với nhà cung cấp

địa phương hoặc những khuynh hướng tiêu dùng nội địa thường khuyến khích

các công ty cân nhắc đến các phương thức như liên doanh. Những đối tác

nước ngoài sẽ giúp thiết lập hoặc triển khai các hợp đồng, thương lượng bán

hàng, thiết lập các kênh phân phối đồng thời xây dựng củng cố hình ảnh sản

phẩm và công ty ra thị trường.

Những qui định về sản phẩm, thương mại hoặc những qui định về hải

quan buộc các công ty kinh doanh áp dụng các phương thức thâm nhập liên

quan tới các công ty địa phương. Bởi họ có thể cung cấp các thông tin để thực

hiện các hợp đồng ở thị trường nước ngoài và dễ dàng vượt qua những trở

ngại đó. Trong một số trường hợp mà ở đó có những qui định về sản phẩm và

đòi hỏi sản phẩm phải có sự thích ứng và cải tiến thì công ty có thể thành lập

chi nhánh sản xuất ở nước ngoài hoặc dây chuyền lắp ráp ở nước ngoài.

2.2.2. Những qui định của chính phủ

Trong một số trường hợp, những qui định của chính phủ hạn chế sự lựa

chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế của các công ty kinh doanh,

đặc biệt đối với những ngành công nghiệp chiến lược như viễn thông, vận tải,

máy tính. Vì các nền kinh tế trên thế giới ngày càng phụ thuộc và hòa nhập

vào nhau nên hiện nay chính phủ của hầu hết các nước đã bãi bỏ hoặc giảm

30

những hạn chế về quyền sở hữu. Ví dụ, chính phủ Ấn Độ trước đây đã sử

dụng những hạn chế về quyền sở hữu đối với các công ty nước ngoài để giảm

mức độ thâm nhập và hạn chế ảnh hưởng của các công ty nước ngoài, nay qui

định này đã được xóa bỏ.

2.3. Những mục tiêu và chiến lược thâm nhập của công ty

Những công ty có mục tiêu ngắn hạn đối với hoạt động thương mại

quốc tế thường lựa chọn phương thức thâm nhập đòi hỏi sự đầu tư và nguồn

lực thấp. Các công ty như vậy thường dựa vào các công ty đại lý xuất khẩu

hoặc áp dụng các hợp đồng mua bán giấy phép. Những phương thức thâm

nhập này đòi hỏi đầu tư nhỏ về tài chính và nguồn lực đối với thị trường quốc

tế vì những trách nhiệm chủ yếu thuộc về các tổ chức khác.

Những công ty với cách tiếp cận và phát triển thị trường quốc tế có

kinh nghiệm và năng động thường muốn thiết lập cơ sở bán hàng ở nước

ngoài, sau đó chuyển nhanh sang phương thức liên doanh, đầu tư 100% vốn

mà ở đó họ có thể kiểm soát hoàn toàn hoạt động sản xuất, tiếp thị ở thị

trường nước ngoài. Ví dụ, Coca-cola thâm nhập thị trường Việt Nam, bắt đầu

từ phương thức nguyên thủy là xuất khẩu tiếp theo là liên doanh với công ty

địa phương và cuối cùng là thành lập công ty 100% vốn nước ngoài [17,34].

Khi một công ty muốn thâm nhập vào một thị trường quốc gia, khu vực

nào đó nhanh chóng để có được những lợi thế, nắm bắt được những cơ hội thị

trường, thì phương thức lựa chọn thích hợp đó là mua bán giấy phép hoặc

nhượng quyền thương mại. Công ty có thể lợi dụng được năng lực, thiết bị sản

xuất, hệ thống phân phối, sự hiểu biết thị trường của các công ty nước ngoài.

Ngược lại, khi một công ty thận trọng trong việc lựa chọn chiến lược để thâm

nhập thị trường quốc tế thì phương thức thâm nhập thích hợp là xuất khẩu, tiến

tới xác lập cơ sở bán hàng và cuối cùng thiết lập cơ sở sản xuất ở nước ngoài.

31

2.4. Những đặc điểm của sản phẩm

Những đặc điểm của hàng hóa và dịch vụ như giá trị đơn vị sản phẩm,

khối lượng riêng, tính lỏng và thành phần của sản phẩm rất quan trọng trong

việc quyết định vị trí của nhà máy sản xuất và hệ thống kho hàng hóa. Những

sản phẩm có giá trị đơn vị cao như các loại đồng hồ đắt tiền… thì xuất khẩu

trực tiếp là phương thức thích hợp nhất. Những sản phẩm được sản xuất với

qui mô lớn và đang phát huy lợi thế về qui mô, hoặc những ngành sản xuất

mà công ty muốn kiểm soát hoàn toàn thì phương thức xuất khẩu là phù hợp.

Những sản phẩm như đồ uống, ngành công nghiệp bia các công ty thường áp

dụng phương thức thâm nhập như cấp giấy phép, đầu tư nước ngoài để đóng

chai hoặc xây dựng nhà máy vì chi phí vận tải với những sản phẩm đó cao. Ví

dụ như hãng bia Heineken đã thành lập liên doanh để sản xuất bia ở Việt

Nam, Ấn Độ, Trung Quốc. Ở những nơi mà các sản phẩm trí tuệ được bảo hộ

như công nghệ, nhãn hiệu, uy tín, các công ty bất đắc dĩ mới liên doanh với

một đối tác ở nước ngoài vì ở đó công ty không thể kiểm soát được chất

lượng sản phẩm, phân phối, bị chia sẻ thông tin và công nghệ mới. Các hợp

đồng cấp phép hay nhượng quyền thương mại được áp dụng ở những khu vực

thị trường nước ngoài mà ở đó các đối tác địa phương chấp hành nghiêm

chỉnh luật bảo vệ bản quyền, nhãn mác và công ty có thể kiểm soát được chất

lượng sản phẩm và các hoạt động khác ở nước ngoài.

Lựa chọn thị trường quốc tế phù hợp để thâm nhập quan trọng hơn

nhiều so với việc chọn một địa điểm, khu vực địa lý cụ thể để hoạt động. Nó

bao gồm các quyết định liên quan đến việc xác định tiềm năng thị trường,

đánh giá thận trọng cơ hội và những rủi ro phát sinh trong quá trình điều hành

hoạt động kinh doanh ở một quốc gia. Tất cả những yếu tố đó cần phải được

doanh nghiệp đánh giá đồng thời để có một phương thức tốt nhất thâm nhập

thị trường một quốc gia cụ thể.

32

CHƢƠNG II: PHƢƠNG THỨC THÂM NHẬP CỦA

CÔNG TY COCA-COLA VÀO MỘT SỐ

THỊ TRƢỜNG TRÊN THẾ GIỚI

I. SƠ LƢỢC VỀ CÔNG TY COCA-COLA

Đã từ lâu, cái tên nước giải khát Coca-cola gần như được coi là biểu

tượng của nước Mỹ, không chỉ ở Mỹ mà hầu như ở 200 quốc gia trên thế giới,

đâu đâu cũng thấy những biểu tượng, hình ảnh của Coca-cola. Hơn 100 năm kể

từ ngày thành lập, Coca-cola vẫn phản chiếu những bước chuyển của thời gian,

luôn bắt nhịp với những thay đổi chưa từng thấy trên thị trường toàn cầu.

1. Lịch sử phát triển của công ty Coca-cola trên thế giới

Câu chuyện bắt đầu ngày 8 tháng 5 năm 1886, tại bang Atlanta,

Georgia, Hoa Kỳ, một dược sĩ tên là John S. Pemberton, chủ của một phòng

thí nghiệm và hiệu thuốc tư nhân đã mày mò, thử nghiệm và pha chế một loại

sirô có một hương thơm đặc biệt, màu nâu nhạt, như một loại nước thuốc bình

dân để chống đau đầu và mệt mỏi. Lúc đó, Coca-cola có tên gọi là

Pemberton’s France Wine Coca. Ông đem chiếc bình này đến hiệu thuốc của

Jabco, hiệu thuốc lớn nhất ở Atlanta thời bấy giờ và cho ra mắt công chúng

với giá 5 xu một cốc. Ngay sau đó người trợ lý của John Pemberton là ông

Frank M. Robinson đã đặt tên cho loại sirô này là Coca-cola và ông tự thiết kế

nét chữ, kiểu chữ Coca-cola mà ngày nay vẫn được sử dụng.

Khi mới sáng chế ra loại nước giải khát này, Pemberton đã đi tiếp thị

khắp mọi nơi. Nhưng Pemberton phải thất vọng vì thứ nước màu nâu này là

một loại thuốc chứ không phải là một loại nước giải khát. Vào năm đầu, mỗi

ngày chỉ bán được vẻn vẹn 9 ly. Số phận của loại nước giải khát này không

dừng lại ở đây mà nó chỉ mới bắt đầu phát triển và phát triển không ai ngờ tới.

33

Thật tình cờ, công thức pha chế Coca-cola được hoàn thiện vào mùa hè

năm đó. Một khách hàng bước vào tiệm thuốc và yêu cầu một ly Coca-cola.

Người bán hàng đã nhầm lẫn pha sirô Coca-cola với sô đa thay vì với nước

lọc bình thường như công thức pha chế của Pemberton. Nhờ sự cố nhầm lẫn

đó mà Coca-cola lại có hương vị ngon miệng và sảng khoái khác thường.

Coca-cola khi đó mới thực sự là nước giải khát có thể phục vụ số đông người

tiêu dùng. Từ đó, Coca-cola được tiêu dùng từ 9 đến 15 ly một ngày.

Pemberton đã hết sức quảng cáo khắp các tiệm thuốc tại Atlanta nhưng

ông đã bị lỗ. Năm 1888, ông đã bán 2/3 doanh nghiệp để bù lỗ và giữ cho việc

kinh doanh tiếp tục, ông cũng mất vào năm đó.

Năm 1891: Asa G.Candler một dược sĩ đồng thời là thương gia ở

Atlanta, ông cho rằng không có thứ nước giải khát nào có thể so sánh được

với Coca-cola. Nhận thấy tiềm năng to lớn của Coca-cola nên ông đã quyết

định mua lại công thức cũng như toàn bộ quyền sở hữu Coca-cola với giá

2.300 USD. Coca-cola đã bước sang một trang mới.

Năm 1892: Candler cùng với những người cộng tác khác thành lập

công ty cổ phần sản xuất sirô tại Georgia và đặt tên là “Công ty Coca-cola”.

Từ đó logo của Coca-cola xuất hiện trên khắp nước Mỹ.

Với chiến dịch quảng cáo rầm rộ, logo Coca-cola được sơn trên tường,

xuất hiện trên những poster và những nơi phục vụ đồ uống ở khắp các chợ,

ngay cả những dụng cụ ở trong nhà như lịch, ly, tách cũng được in hình biểu

tượng Coca-cola.

Năm 1893: Thương hiệu Coca-cola lần đầu tiên được đăng ký quyền sở

hữu công nghiệp tại văn phòng US.Palant. Từ đó Coca-cola trở thành công ty

Coca-cola độc quyền. Đó là một ý tưởng tuyệt vời để tăng doanh số tiêu thụ lại

vừa đảm bảo chất lượng và có thể giữ gìn công thức pha chế cho Coca-cola.

Người cha thứ hai của Coca-cola này còn có những ý tưởng kinh doanh

sáng tạo, thuận tiện cho khách hàng, thay vì bán Coca-cola đậm đặc, Candler

đã pha chế sẵn để tiện cung cấp cho khách hàng ngay lập tức.

34

Không muốn bó buộc mình ở Atlanta, Coca-cola đã vươn mình sang

nhiều nơi khác như Dalas, Texas. Năm 1894, tại bang Misusipi, nhà máy

đóng chai đầu tiên của Coca-cola ra đời.

Năm 1897: Coca-cola bắt đầu được giới thiệu đến một số thành phố ở

Canada và Honolulu. Yêu cầu lúc này là phải có nhà máy đóng chai và xưởng

chuyên pha chế. Do không thể tự mình đầu tư, Candler đã ký kết hợp đồng

với các nhà đầu tư.

Candler đã phát huy sức mạnh của quảng cáo như một phép thần. Ông

đã biến Coca-cola từ con số không trở thành nước giải khát “quốc hồn, quốc

túy” của nước Mỹ. Quan điểm về xây dựng và bảo vệ thương hiệu là một

nguyên tắc kinh doanh của vị chủ tịch này. Người cha thứ hai của Coca-cola

đã nghĩ ngay đến việc phải có một bao bì đặc thù cho đứa con của mình. Vào

năm 1900, ông đã đặt riêng chai thủy tinh màu xanh tím để đựng thứ nước

giải khát màu nâu nhạt này.

Năm 1906: Coca-cola đã vươn ra thị trường nước ngoài bằng cách xây

dựng nhà máy đóng chai ở nước ngoài đầu tiên tại Havana, Cuba.

Năm 1915: Loại chai Coca-cola nổi bật đặc biệt và độc đáo ra đời bởi

thiết kế của công ty ly tách Root. Kiểu chai này được thiết kế dựa trên đường

cong của hạt đậu Coca.

Để tránh bị làm giả loại nước này, năm 1916, Candler đã đăng ký bảo

hộ độc quyền kiểu chai đặc biệt này và được sử dụng cho đến ngày nay. Cùng

năm đó ông nghỉ hưu và giao việc kinh doanh lại cho các con của ông. Với sự

dẫn dắt và điều hành của Candler, Coca-cola đã được biết đến nhiều nhất trên

thế giới với kỷ lục 3 triệu chai được bán mỗi ngày.

Năm 1919: Những người thừa hưởng gia tài của Candler bán công ty

Coca-cola cho Ernest Woodruff, một chủ ngân hàng ở Atlanta với giá 25 triệu

USD. Bốn năm sau, con trai Ernest Woodfuff - Robert Woodruff được bầu

làm chủ tịch điều hành công ty, bắt đầu sáu thập kỷ lãnh đạo và đưa công ty

Coca-cola đến một tầm cao mới mà không một người nào có thể mơ thấy.

35

Năm 1923: Robert Woodruff đã đặt những tiềm lực của công ty vào

việc nghiên cứu thị trường hơn là sản xuất. Từ đó ông mở đường và dẫn dắt

Coca-cola đi vào thời kỳ mới của sự phát triển cả trong và ngoài nước.

Năm 1936: Chiến tranh thế giới nổ ra, vị chủ tịch này đã nâng cao hình

tượng của Coca-cola tại Mỹ bằng cách hứa rằng công ty Coca-cola sẽ cung

cấp Coca-cola cho từng người lính. Với những nỗ lực vào thời chiến đã giúp

Coca-cola mở rộng thị trường trên toàn cầu. Các nhà máy đóng chai đi theo

chân quân đội và khi cuộc chiến kết thúc, Coca-cola đã thành lập 64 chi

nhánh ở nước ngoài.

Sau khi chứng kiến những thay đổi và thành công của loại nước giải

khát nổi tiếng này, năm 1955, Robert Woodruff về hưu. Cả Candler và

Woodruff đều được nhớ đến như những nhân chứng quan trọng trong thời

kỳ đầu trưởng thành của công ty Coca-cola. Sau sự ra đi của Woodruff,

Coca-cola bắt đầu sang một giai đoạn khác là đầu tư sản xuất những sản

phẩm mới, những cơ sở sản xuất kinh doanh mới và bước vào những thị

trường mới, những nhu cầu khác nhau tại những thị trường và những nền

văn hóa khác nhau.

2. Các lĩnh vực hoạt động của Coca-cola

Coca-cola chỉ hoạt động trong lĩnh vực đồ uống bao gồm nước uống,

nước uống không cồn và nước uống có ga. Coca-cola có gần 400 nhãn hiệu

trên hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ ngoài nhãn hiệu nước uống trùng tên

Coca-cola.

3. Danh mục sản phẩm

Hiện nay, Coca-cola đã tung ra hơn 400 sản phẩm trên khắp các thị

trường và đã xây dựng được một số nhãn hiệu thành công: Coca-cola cổ điển

(classic), Diet Coke, Sprite, Fanta, Coke hương Vani (Vannilla Coke), Mello

Yello, Dasani, Minute Maid, Full Throttle, Fresca… (Phụ lục 1).

36

4. Thị trƣờng của Coca-cola

Đến thời điểm này, sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, Coca-cola

đã có mặt ở hơn 200 quốc gia trên toàn thế giới. Coca-cola hoạt động tại 6

vùng: Bắc Mỹ; Mỹ Latinh; Châu Âu; Châu Á; khu vực Thái Bình Dương;

Châu Phi. Ở Châu Á, Coca-cola hoạt động tại 6 khu vực: Trung Quốc; Ấn

Độ; Nhật Bản; Philippines; Nam Thái Bình Dương và Hàn Quốc; khu vực

phía Tây và Đông Nam Châu Á [25].

5. Chiến lƣợc kinh doanh

Mỗi một quốc gia hay vùng lãnh thổ đều có một nền văn hóa và một

phong tục riêng. Họ khác nhau từ ngôn ngữ, hành động cho tới khẩu vị...

nhưng hiện tại Coca-cola đã có mặt ở hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ trên

thế giới. Hầu hết nơi nào Coca-cola đến đều gặt hái được thành công. Sự

thành công của một sản phẩm trên thị trường quả là một thách thức và để trụ

lại lâu dài ở thị trường lại còn khó khăn hơn nhiều.

Vậy tại sao Coca-cola lại có thể trụ lại và thành công như vậy? Điều

này sẽ được làm sáng tỏ khi xem xét kỹ chiến lược marketing của Coca-cola.

Đó là chiến lược “Chắc chân trên thị trường”.

Hãy tập trung vào các thị trường chủ chốt chứ không nên đầu tư dàn

trải để rồi không thu được gì trong cả năm. Đó là chiến lược mà Coca-cola,

luôn lấy làm cơ sở cho mục tiêu phát triển của mình. Ngay từ khi mới thành

lập, mục tiêu của Coca-cola là chiếm lĩnh những thị trường lớn nhất chứ

không dàn trải thị trường của mình trên toàn thế giới.

Không như nhiều hãng nước ngọt trên thế giới luôn tìm cách mở rộng

thị trường của mình đến bất cứ chỗ nào có thể thì Coca-cola luôn kiên định

với những thị trường truyền thống. Theo hãng thì trước tiên hãy có chỗ đứng

vững chắc trên các thị trường truyền thống rộng lớn đã, sau đó mở rộng

những thị trường nhỏ hơn cũng chưa muộn. Nhờ vậy, tại những thị trường lớn

37

như Mỹ, Trung Quốc hay Châu Âu, biểu tượng Coca-cola luôn “vững như

bàn thạch”.

Hàng năm những khoản đầu tư của Coca-cola vào các thị trường truyền

thống luôn chiếm từ 70% đến 80% tổng đầu tư của hãng [29]. Những khoản

đầu tư này dành nhiều cho quảng cáo, nâng cao chất lượng sản phẩm cũng

như các chiến lược marketing khác. Mục tiêu của Coca-cola luôn là khách

hàng khi nhắc đến đồ uống nước ngọt là nhớ ngay đến các sản phẩm của

Coca-cola.

Ngoài ra, để thành công như ngày nay, một chiến lược nữa của Coca-

cola là không tiếc tiền cho quảng cáo. Vào cuối những năm 30, Coca-cola đã

chi 5,5 triệu USD mỗi năm cho mọi hình thức quảng cáo. Nhiều khách hàng

rất ấn tượng với các quảng cáo của Coca-cola, từ đó ấn tượng luôn cả với đồ

uống của hãng. Bây giờ, có thể nói những thị trường lớn như Mỹ, Châu Âu,

các sản phẩm của Coca-cola luôn chiếm lĩnh với thị phần rất lớn mặc dù rất

nhiều nhãn hiệu nước ngọt khác cũng xuất hiện, đặc biệt sự xuất hiện của đối

thủ cạnh tranh không đội trời chung - Pepsi Cola.

Sức ép cạnh tranh đang ngày một lớn, nếu không “chắc chân trên thị

trường” thì rất dễ mất thị phần, một điều mà Coca-cola không hề mong muốn.

Chính vì vậy từ khi mới thành lập tới nay, Coca-cola luôn kiên định chiến

lược này của mình.

Triết lý kinh doanh: Coca-cola luôn xác định rằng hai tài sản quan

trọng nhất làm nên sự thành công của mình là nhãn hiệu và con người. Chính

hai tài sản quan trọng này đã giúp cho sản phẩm Coca-cola: làm khoan khoái

thế giới trong tư tưởng, cơ thể, tâm hồn và truyền cảm hứng lạc quan; làm nên

giá trị và sự khác biệt với các sản phẩm khác.

38

6. Thành tích đạt đƣợc cho đến nay của Coca-cola

Bảng 1: Kết quả kinh doanh của công ty Coca-cola

Đơn vị: Triệu USD

Năm 2004 2005 2006 2007 2008

Doanh thu thuần từ hoạt động bán

hàng 21.742 23.104 24.088 28.857 31.944

Giá vốn hàng bán 7.674 8.195 8.164 10.406 11.374

Lợi nhuận gộp 14.068 14.909 15.924 18.451 20.570

Chi phí bán hàng, chi phí chung, chi

phí quản lý 7.890 8.739 9.431 10.945 11.774

Các chi phí kinh doanh khác 480 85 185 254 350

Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh 5.698 6.085 6.308 7.252 8.446

Doanh thu hoạt động tài chính 157 235 193 236 333

Chi phí tài chính 196 240 220 456 438

Lợi nhuận khác 563 610 297 841 -902

Lợi nhuận trước thuế 6.222 6.690 6.578 7.873 7.439

Thuế thu nhập doanh nghiệp 1.375 1.818 1.498 1.892 1.632

Lợi nhuận sau thuế 4.847 4.872 5.080 5.981 5.807

Nguồn: [23]

Với doanh thu 31.944 triệu USD năm 2008 có thể thấy Coca-cola là một

tổ chức lớn mạnh. Điều này còn được khẳng định thông qua tốc độ tăng trưởng

hàng năm của công ty. Tốc độ tăng doanh thu năm 2005 và 2006 mới chỉ dừng

lại ở mức một con số là 6,26% và 4,25% thì trong hai năm 2007 và 2008, tốc

độ tăng doanh thu của công ty đã đạt tới mức hai con số. Năm 2007 là năm có

tốc độ tăng cao nhất trong vòng 5 năm trở lại đây, chiếm tới 19,79%.

Doanh thu từ thị trường Mỹ chiếm một tỷ lệ cao trong tổng doanh thu

của Coca-cola (37%), kế đến là các khu vực như: Nhật Bản, Trung Quốc, Ấn

39

Độ (43%), và các khu vực còn lại chiếm 20% [31]. Theo dự đoán, trong tương

lai thị trường Trung Quốc sẽ là thị trường lớn nhất của Coca-cola.

Tuy nhiên với xu thế quốc tế hóa như ngày nay, thị trường nước giải

khát thế giới vẫn còn cạnh tranh rất gay gắt. Đối thủ truyền kiếp của Coca-

cola là Pepsi, bất cứ nơi nào có mặt của Coca-cola là ở đó có sự xuất hiện của

Pepsi. Bên cạnh đó ngày càng có nhiều hãng nước ngọt khác xuất hiện để

giành giật thị trường với Coca-cola, có thể kể đến là: Kola Peru, Hangzhou

Wahaha với “Future Cola” và một số nhà sản xuất nước ngọt khác.

7. Giá trị thƣơng hiệu

Thương hiệu Coca-cola là đại diện cho sản phẩm thành công nhất trong

lịch sử thương mại thế giới và cả những con người xuất sắc làm nên sản phẩm

tuyệt vời này. Qua hơn một thế kỉ với nhiều thay đổi không ngừng, Coca-cola

vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có và sự sảng khoái

tuyệt vời. Năm 2008, Coca-cola là thương hiệu số 1 trong danh sách 100

thương hiệu hàng đầu thế giới do Interband bình chọn với giá trị thương hiệu

lên tới 66 tỷ USD [9,317].

II. PHƢƠNG THỨC THÂM NHẬP CỦA COCA-COLA VÀO MỘT SỐ

THỊ TRƢỜNG TRÊN THẾ GIỚI

1. Thị trƣờng Trung Quốc

1.1. Đặc điểm thị trường Trung Quốc

1.1.1. Đặc điểm chung về đất nước Trung Quốc

a. Đặc điểm về địa lý

Trung Quốc là một đất nước rộng lớn cả về diện tích (9.596.960 km2)

và dân số (1,3 tỷ người năm 2005, chiếm khoảng ¼ dân số thế giới). Quốc gia

này gồm 22 tỉnh, 5 khu tự trị độc lập và 3 khu tự trị có sự quản lý của chính

quyền trung ương [13,226].

40

Trung Quốc là nước có nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú, trong

đó tài nguyên nước đứng thứ nhất thế giới, nguồn tài nguyên năng lượng cũng

rất lớn với sản lượng than đứng thứ nhất và sản lượng dầu thô thứ năm thế giới.

b. Đặc điểm dân số và xã hội

Trung Quốc là nước có dân số lớn nhất thế giới, dân số Trung Quốc

năm 2005 ước tính khoảng 1,3 tỷ người. Trung Quốc là một trong những quốc

gia có mật độ dân cư cao nhất nhưng phân bố không đều. Mật độ trung bình là

125người/km2, dao động từ 1,5 người/km

2 ở vùng tự trị Tây Tạng đến 400 -

500 người/km2 ở các vùng đồng bằng phía đông, nhiều nơi lên tới 1000 -

1500 người/km2 như ở vùng Bắc và Đông Bắc.

Mặc dù có một ngôn ngữ phổ thông thống nhất (tiếng Quan Thoại)

nhưng vẫn có một số tiếng địa phương. Phần lớn dân ở miền Nam Trung

Quốc dùng tiếng Quảng Đông và còn 6 loại ngôn ngữ địa phương khác được

sử dụng rộng rãi. Trung Quốc là một nước có nhiều tôn giáo [13,227].

c. Tốc độ tăng trưởng kinh tế

Từ những năm 1978, khi bắt đầu cải cách, Trung Quốc nhanh chóng

lựa chọn con đường hội nhập với nền kinh tế thế giới và đã thu được thành

công đáng kể. Trong vòng 19 năm (1979 - 1998) mức tăng trung bình GDP

của Trung Quốc đạt 9,8% một năm. Đặc biệt trong giai đoạn 1993 - 1997 tốc

độ tăng trưởng đạt 11% một năm, gấp 3 lần so với mức tăng bình quân của

thế giới. Một môi trường kinh tế năng động như Trung Quốc đang có sức hút

lớn đối với các nhà đầu tư nước ngoài.

1.1.2. Thị trường Trung Quốc

Nhu cầu của thị trường Trung Quốc khá đa dạng và có thể được xem là

một thị trường tương đối dễ tính do các tầng lớp dân cư khác nhau có mức thu

nhập khác nhau. Đây là một thị trường đặc trưng bởi sự tồn tại của các loại

41

hàng hóa có quy cách và chất lượng khác nhau xa đến mức giá cả hàng hóa có

thể chênh lệch nhau hàng chục, thậm chí hàng trăm lần.

Trung Quốc là một thị trường lớn, thu hút một số lượng lớn các công

ty, tập đoàn đầu tư nước ngoài với các hình thức kinh doanh khác nhau nhưng

cũng là nơi cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp nội địa với các hãng

nước ngoài.

1.1.3. Xu hướng tiêu dùng của người Trung Quốc

Người tiêu dùng Trung Quốc ưa chuộng sản phẩm nhập ngoại. Mặc dù,

người tiêu dùng Trung Quốc rất coi trọng hàng sản xuất trong nước nhưng

hàng nhập khẩu vẫn được ưa thích hơn và họ vẫn chọn mua hàng nhập khẩu

nếu có khả năng.

Những sản phẩm nước ngoài được người Trung Quốc ưa chuộng và sử

dụng nhiều nhất là xe hơi, máy vi tính, tivi và điện thoại. Người tiêu dùng

Trung Quốc nhận thấy rằng sản phẩm sản xuất tại Trung Quốc có “dịch vụ tốt”,

còn sản phẩm của Nhật và Mỹ có “chất lượng cao”. Sản phẩm Châu Âu thường

có tác dụng “bảo vệ môi trường”, còn của Hàn Quốc thì “giá cả hợp lý”.

Tóm lại, là một quốc gia đông dân nhất thế giới với tốc độ tăng trưởng

kinh tế hàng năm trên 10%, Trung Quốc quả thật là một môi trường kinh tế

năng động đang có sức hút lớn đối với các nhà đầu tư nước ngoài. Hơn nữa,

người tiêu dùng Trung Quốc lại có xu hướng thích đồ ngoại và tin tưởng

những sản phẩm của Mỹ vì có “chất lượng cao” nên đây chính là những thuận

lợi giúp Coca-cola thâm nhập vào thị trường rộng lớn và đầy tiềm năng này.

1.2. Đối thủ cạnh tranh của Coca-cola tại thị trường Trung Quốc

Hiện nay ở thị trường Trung Quốc, ngoài việc cạnh tranh với tập

đoàn Pepsi, Coca-cola còn phải cạnh tranh với cả nhà sản xuất nước ngọt

tư nhân Hangzhou Wahaha Group và một số nhà sản xuất nước ngọt khác

đến từ Đài Loan.

42

Với những chiến dịch quảng bá rầm rộ, Coca-cola đã dần thâm nhập và

chiếm lĩnh được thị trường Trung Quốc. Thậm chí nó còn được giới trẻ Trung

Quốc ưa chuộng hơn cả đồ uống truyền thống của nước này là Hangzhou.

Tính đến năm 2004, Hangzhou Wahaha chiếm 7% trong khi Coca-cola chiếm

lĩnh 24% thị trường đồ uống có ga ở Trung Quốc [34]. Trước sự bành trướng

mạnh mẽ của Coca-cola, nhiều doanh nhân Trung Quốc đã nung nấu quyết

tâm giành lại vị thế cho đồ uống trong nước. Đầu năm 2004, công ty sản xuất

nước giải khát lớn nhất Trung Quốc là Hangzhou Wahaha Group đã quyết

định cạnh tranh trực tiếp với Coca-cola ngay trên quê hương của thứ thức

uống nổi tiếng này bằng việc đưa 170 nghìn chai “Future Cola” - thương hiệu

nước uống có ga của hãng, đến Los Angeles, New York và thu được những

thành công đáng kể.

Nhận thấy Hangzhou Wahaha đạt được một số thành công nhất định

tại thị trường truyền thống của mình và đang dần chinh phục được người

tiêu dùng Trung Quốc, Coca-cola đã phải giảm áp lực cạnh tranh với các nhà

sản xuất địa phương, đồng thời chuyển hướng sang củng cố các thị trường

truyền thống. Do đó mà đồ uống Trung Quốc có cơ hội chiếm lĩnh lại sân

nhà của mình.

1.3. Phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc của Coca-cola

Hiện nay, Coca-cola đã trở thành đồ uống quá quen thuộc với mọi

người và nó có mặt ở hầu hết các quốc gia trên thế giới. Trung Quốc là một

trong những thị trường lớn nên không thoát khỏi tầm ngắm của Coca-cola.

Coca-cola bắt đầu thâm nhập thị trường Trung Quốc vào năm 1920 với

tên “Coca-cola” nhưng cái tên này ở Trung Quốc viết kiểu phiên âm là

“kekekengla”, dịch sang tiếng Trung Quốc nghĩa là “con nòng nọc”. Chính

điều này đã làm cho Coca-cola gặp phải nhiều trở ngại và không thành công

khi thâm nhập thị trường Trung Quốc ở giai đoạn này.

43

Năm 1978, trong kế hoạch cải tổ nền kinh tế, chính phủ Trung Quốc

tuyên bố chính sách mở cửa cho phép đầu tư và thương mại nước ngoài.

Coca-cola đã đặt mục tiêu thâm nhập thị trường Trung Quốc và đã tiến hành

đàm phán với chính phủ Trung Quốc.

Sau một thời gian dài vắng mặt, đến năm 1979, Coca-cola đã đầu tư 1,4

tỷ USD nhằm quyết tâm chinh phục thị trường rộng lớn này.

Cho dù đã mở cửa nền kinh tế nhưng thời gian đầu, từ năm 1979 đến

năm 1984, Trung Quốc chỉ cho phép công ty bán sản phẩm cho người nước

ngoài, tại các khách sạn hoặc cửa hàng đặc biệt giành cho người nước ngoài.

Bên cạnh đó, Trung Quốc còn đưa ra những chính sách kiểm soát chặt chẽ.

Phần lớn các mặt hoạt động của công ty nước ngoài đều bị điều tiết chặt chẽ

và cần có sự phê duyệt của nhiều cơ quan chức năng nhà nước. Trên thị

trường nội địa Trung Quốc có đến hơn 28.000 công ty sản xuất nước giải khát

nằm rải rác trên khắp đất nước và các công ty này gần như độc quyền tại các

khu vực đó [17,33]. Vì vậy, các công ty nước ngoài gần như không thể thâm

nhập vào các khu vực này được. Từ những phân tích đánh giá trên, Coca-cola

đã có chiến lược từng bước thâm nhập thị trường Trung Quốc hợp lý.

Nắm được tâm lý của người Trung Quốc, hãng Coca-cola đã thay đổi

cách làm khi thâm nhập vào thị trường rộng lớn này. Năm 1979, hãng không

xuất đầu lộ diện, không đưa ra những chiến dịch quảng cáo rầm rộ mà lặng lẽ

tiến vào cánh cửa lớn của đất nước Trung Quốc vừa mở cửa. Cũng trong năm

đó, Coca-cola bắt đầu nhập khẩu nước thành phẩm từ California và đóng chai

tại Hồng Kông sau đó bán vào thị trường Trung Quốc tại các địa điểm mà

chính phủ cho phép. Bước đi này cho phép Coca-cola tiếp cận thị trường

Trung Quốc nhưng mới chỉ trong phạm vi hẹp.

Để hạn chế sự kiểm soát của các cơ quan nhà nước, công ty bắt đầu

phát triển năng lực sản xuất thông qua các công ty liên doanh với chính phủ

Trung Quốc. Với chính sách kiểm soát chặt chẽ của chính phủ Trung Quốc về

44

việc phân phối và bán sản phẩm nước ngoài tại thị trường nước này, Coca-

cola đã có một chiến lược trao đổi có lợi cho cả hai bên: xây dựng nhà máy

đóng chai và tặng cho chính phủ Trung Quốc đổi lấy quyền được phân phối

sản phẩm Coca-cola tại thị trường này. Với chiến lược này, công ty trở thành

nhà cung cấp nguyên liệu cho các nhà máy đóng chai. Theo thỏa thuận đó, từ

năm 1980 đến năm 1984, công ty đã xây dựng 4 nhà máy đóng chai tại Bắc

Kinh, Quảng Châu, Quảng Đông, Phúc Kiến và chuyển giao quyền sở hữu

cho chính quyền các địa phương này [17,34].

Như vậy, trong thời gian đầu, với sách lược “thả con săn sắt, bắt con cá

rô”, Coca-cola đã sẵn sàng hi sinh mục đích kinh tế để nhắm tới một thị

trường đầy tiềm năng và triển khai thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường

với các nỗ lực từ hoạt động marketing của mình.

Đến năm 1984, Coca-cola đã thành lập công ty liên doanh đầu tiên của

mình tại Trung Quốc. Nhà máy đóng chai đó được đặt tại tỉnh Quảng Đông và

đối tác liên doanh là Bộ công nghiệp nhẹ.

Đến năm 1985, chính phủ đã cho phép công ty bán sản phẩm đến tận

tay người tiêu dùng Trung Quốc. Bên cạnh việc bán các sản phẩm đã có mặt

trên toàn cầu như Coca-cola, Fanta, Sprite, tại thị trường này công ty đã phát

triển thêm một số nhãn hiệu địa phương như nước uống có ga, không ga mang

hương vị của một số loại hoa quả phù hợp với người tiêu dùng Trung Quốc.

Những sản phẩm mới này cũng đã được thị trường đánh giá cao và bán rất

chạy. Cùng với chiến lược thâm nhập thị trường với những sản phẩm truyền

thống, công ty đã áp dụng chiến lược phát triển sản phẩm mới để tiêu thụ trên

thị trường hiện tại. Chiến lược này cho phép công ty thu hút thêm người tiêu

dùng, đưa ra các sản phẩm gần gũi hơn với nhu cầu địa phương và tạo điều

kiện để mở rộng thị phần.

Tại Trung Quốc, việc mở rộng hoạt động thông qua việc liên doanh với

các công ty địa phương đã giúp Coca-cola hoạt động thuận lợi và an toàn hơn

45

về mặt chính trị. Coca-cola đã mở rộng nhanh chóng hoạt động của mình và

đến đầu năm 2006, công ty đã có tất cả 35 nhà máy đóng chai trên khắp đất

nước Trung Quốc [17,34]. Ngoài ra, công ty còn có hai nhà máy sản xuất

hương liệu tại đây.

Như vậy, quá trình thâm nhập thị trường Trung Quốc bắt đầu từ phương

thức nguyên thủy là xuất khẩu tiếp theo là liên doanh với công ty địa phương.

Chiến lược lựa chọn và thâm nhập hợp lý đã cho phép công ty khai thác được

thị trường đầy tiềm năng này và đảm bảo sự có mặt lâu dài trên thị trường.

2. Thị trƣờng Nhật Bản

2.1. Đặc điểm thị trường Nhật Bản

2.1.1. Đặc điểm chung về đất nước Nhật Bản

a. Đặc điểm về địa lý

Nhật Bản là một quốc đảo nằm ở phía đông lục địa Á - Âu, bốn bề

được bao phủ bởi biển. Diện tích khoảng 372.815 km2, gồm 4 đảo lớn là

Hokkaido, Honshu, Shikoku, Kyushu và 4000 đảo nhỏ hợp thành. Lãnh thổ

Nhật Bản nằm trong vùng núi lửa hoạt động nên phải chịu nhiều thiên tai như

động đất, núi lửa. Địa hình của Nhật Bản chủ yếu là đồi núi (71%). Sông ngòi

của Nhật Bản ngắn và dốc, vùng đồng bằng nhỏ hẹp. Đất nông nghiệp chỉ

chiếm 14% trong tổng diện tích đất đai, trong khi đó đất rừng lại chiếm 66%.

Nhật Bản còn là nước nghèo tài nguyên thiên nhiên. Khoáng sản và các tài

nguyên khác hầu như không có gì ngoài đá vôi và khí sunfua.

b. Đặc điểm về dân cư

Nhật Bản là nước đông dân thứ tư châu Á và thứ chín thế giới với dân

số năm 2006 là 127,77 triệu người. Nhật Bản còn là một trong những nước có

tuổi thọ dân số cao nhất thế giới, trung bình là 81,25 tuổi năm 2006. Tuy

nhiên, vấn đề nổi bật và có tác động tới nhiều mặt của đời sống xã hội của

46

Nhật Bản là tỷ lệ người cao tuổi đang có xu hướng tăng nhanh trong những

thập niên gần đây.

2.1.2. Thị trường Nhật Bản

Thị trường Nhật Bản rất rộng lớn và nhiều tiềm năng. GDP theo đầu

người thuộc hàng cao nhất thế giới và người tiêu dùng Nhật Bản ngày nay chi

tiêu một lượng lớn trong thu nhập so với trước kia. Dân Nhật Bản chi tiêu

nhiều cho các hàng tiêu dùng xa xỉ, hàng công nghệ cao, quần áo thời trang,

chăm sóc sức khỏe và các dịch vụ tài chính. Thị trường Nhật Bản rất thuần

nhất bởi dân Nhật Bản được dạy dỗ theo cùng một phương pháp, chịu ảnh

hưởng của phương tiện truyền tin và có cách sống giống nhau. Vì vậy, tỷ lệ sở

hữu các sản phẩm tiêu dùng chất lượng cao và lâu bền không có sự khác biệt

lớn giữa các vùng. Các hộ gia đình Nhật Bản tiêu một lượng lớn thu nhập của

họ vào thực phẩm, lớn hơn so với các quốc gia phát triển khác (16% so với

13% của Mỹ) [13,242].

2.1.3. Xu hướng tiêu dùng của người dân Nhật Bản

Nhật Bản ngày nay là một thị trường mở, qui mô lớn với dân số đông

và có mức sống tương đối cao. Tỷ lệ GDP theo đầu người cao khiến cho các

hộ gia đình có thể mua được số lượng lớn các sản phẩm hàng tiêu dùng chất

lượng cao. Chỉ có các mặt hàng tốt nhất và chính gốc nhất mới đáp ứng được

nhu cầu của họ.

Một đất nước giàu có và dân số đông thứ chín thế giới, chính là nhân tố

thúc đẩy Coca-cola chiếm lĩnh thị trường này. Người tiêu dùng Nhật Bản lại

là những người chi tiêu một lượng lớn thu nhập cho thực phẩm nên đây là

thuận lợi giúp Coca-cola mở rộng thị trường. Hơn nữa, người tiêu dùng Nhật

Bản có thói quen mua thực phẩm ở siêu thị, các cửa hàng tiện lợi hay các máy

bán hàng tự động nên việc phát triển hệ thống phân phối thông qua các kênh

này sẽ giúp Coca-cola dễ dàng chiếm lĩnh thị trường hơn. Tuy nhiên, một khó

khăn đối với công ty khi thâm nhập thị trường này là dân số Nhật Bản đang

47

trong tình trạng già hóa, nên những sản phẩm nước uống có ga của Coca-cola

sẽ không phù hợp với người tiêu dùng Nhật Bản.

2.2. Phương thức thâm nhập thị trường Nhật Bản của Coca-cola

Nhật Bản là một đất nước công nghiệp phát triển có dân số đông nhưng

số người trong độ tuổi thanh thiếu niên chiếm tỷ lệ thấp trong dân số. Chính

điều này đã làm cho Coca-cola gặp rất nhiều khó khăn. Theo hãng tư vấn

Asian Demographics (New Zealand), vào năm 2012, số lượng người Nhật

trên 60 tuổi sẽ nhiều hơn số người có độ tuổi dưới 30. Kết quả là Coca-cola sẽ

mất những khách hàng tốt nhất - chính là những thanh niên dưới 30 tuổi luôn

chi tiêu thoải mái vào các loại đồ uống như Coca-cola, cà phê và trà [20].

2.2.1. Hệ thống Coca-cola Nhật Bản

Hệ thống Coca-cola Nhật Bản gồm công ty trách nhiệm hữu hạn

Coca-cola Nhật Bản - Coca-cola Japan Co., Ltd và 12 nhà máy đóng chai.

Công ty trách nhiệm hữu hạn Coca-cola Nhật Bản sản xuất nước giải khát

Coca-cola và các loại đồ uống khác. Công ty trách nhiệm hữu hạn Coca-cola

National Beverages chịu trách nhiệm giám sát các quy trình sản xuất và

phân phối trên toàn quốc, cung cấp các loại nước thành phẩm cho các nhà

máy để đóng chai. Các nhà máy đóng chai sử dụng thành phẩm được cung

cấp để sản xuất các sản phẩm khác nhau dưới sự kiểm soát chất lượng

nghiêm ngặt của từng nhà máy riêng biệt. Các nhà máy đóng chai còn chịu

trách nhiệm phân phối sản phẩm của họ tới 515 trung tâm bán hàng trên toàn

nước Nhật và gửi trực tiếp sản phẩm đến 1,15 triệu các cửa hàng và đại lý

khác trên toàn quốc bằng xe tải [35].

Ngoài ra, Coca-cola còn có khoảng 980.000 máy bán hàng tự động

được cài đặt rộng rãi và có hiệu quả trên toàn quốc nhằm phục vụ người tiêu

dùng tốt nhất [35].

48

Đến năm 2007, Coca-cola có tất cả 12 nhà máy đóng chai tại Nhật Bản,

các nhà máy đóng chai này được phân bố đồng đều trên khắp đất nước Nhật

Bản (Phụ lục 2).

2.2.2. Phương thức thâm nhập thị trường Nhật Bản

Coca-cola thâm nhập vào thị trường Nhật bằng con đường liên doanh.

Ở Nhật, sản phẩm bán chạy nhất không phải là nước ngọt Coca-cola, mà là trà

và cà phê đóng hộp, chính vì lẽ đó, một nhãn hiệu khác được Coca-cola giới

thiệu và bán chạy nhất ở đây là cà phê Georgia.

Yếu tố ảnh hưởng lớn nhất ở thị trường Nhật là dân số nên Coca-cola

đã điều chỉnh cả sản phẩm lẫn việc phân phối sản phẩm để phù hợp với thị

trường. Đặc điểm lớn nhất của thị trường Nhật là dân số đang trong tình trạng

già hóa, những sản phẩm như nước giải khát có ga sẽ khó được chấp nhận, vì

vậy Coca-cola đã chuyển hướng sang một sản phẩm khác đó là cà phê. Chính

hướng đi đúng đắn này đã giúp Coca-cola có thể phát triển thành công ở Nhật.

Muhtar Kent, cựu chủ tịch phụ trách kinh doanh quốc tế của Coca-cola cho

biết loại cà phê Georgia chiếm khoảng 1/3 doanh số bán hàng và khoảng một

nửa lợi nhuận của công ty tại thị trường Nhật Bản vào năm 2006.

a. Hệ thống phân phối

Về mặt phân phối, Coca-cola đã cố gắng làm sống lại hệ thống bán

hàng qua máy bán hàng tự động, giúp cho người mua tiện lợi hơn, mở rộng

việc bán hàng qua điện thoại và một số các hoạt động hỗ trợ khác để việc bán

hàng được hiệu quả hơn. Hãng đồ uống lớn nhất thế giới này đang cố gắng

đẩy mạnh hệ thống bán hàng bằng máy thông qua việc hợp tác với hãng

truyền thông di động hàng đầu Nhật Bản NTT DoCoMo. Hai bên sẽ phát triển

một dịch vụ gọi là Cmode. Theo đó, khách hàng có thể mua đồ uống bằng

điện thoại, thay vì tiền mặt. Đầu tiên, người ta mở một tài khoản bằng cách

bấm vào chức năng danh bạ trên điện thoại di động. Để mua đồ uống, họ liên

lạc với một mã số quán bar trên màn hình và để nó cạnh một máy bán hàng có

49

trang bị bộ phận đọc. Khi đó, máy sẽ ghi nợ tài khoản Cmode của họ. Tài

khoản này hoạt động giống như thẻ ghi nợ trả trước - người tiêu dùng cũng có

thể cho tiền mặt vào máy Cmode. Hệ thống này cho phép Coca-cola liên hệ

trực tiếp với khách hàng thông qua điện thoại.

Ngoài ra, với việc sử dụng mạng lưới của hãng truyền thông di động,

người sử dụng Cmode có thể thông báo vị trí của mình bằng cách gọi đến

bản đồ chi tiết phố xá trên điện thoại. Khi đó, bản đồ có thể chỉ dẫn họ tới

một trong số những máy bán hàng Cmode gần đó. Như vậy, hệ thống bán

hàng này đã giúp Coca-cola nắm bắt được thị hiếu và thói quen của người sử

dụng Cmode.

b. Giá và chất lượng sản phẩm

Nhật Bản là quốc gia có yêu cầu tiêu chuẩn rất cao trong tất cả các sản

phẩm, nhất là thực phẩm, người tiêu dùng Nhật Bản luôn có những đòi hỏi

khắt khe về tiêu chuẩn, chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Vì vậy, Coca-cola đã tăng cường các hoạt động kiểm tra, kiểm soát chất

lượng ở thị trường này để làm cho người tiêu dùng có thể hoàn toàn tin tưởng

vào sản phẩm mà công ty cung cấp. Nhưng bù lại giá bán trên thị trường Nhật

Bản tương đương với giá bán trên thị trường Mỹ, khoảng 14.800 đồng 1 lon

Coca-cola và cao hơn so với thị trường Việt Nam.

Trong một sự cố xảy ra tháng 3 năm 2006 vừa qua, một khách hàng

Nhật phát hiện thấy có một chất trông giống bột đen trong chai Coca-cola,

ngay lập tức Coca-cola đã vào cuộc để trấn an người tiêu dùng Nhật Bản. Mặc

dù sau hàng loạt các cuộc kiểm tra, phân tích và có kết quả chứng minh rằng,

chất bẩn đó là bột sắt và không ảnh hưởng gì tới sức khỏe của người tiêu dùng

nhưng Coca-cola vẫn cho thu hồi hơn hai triệu chai nước giải khát để giúp thị

trường an tâm.

c. Các biện pháp hỗ trợ thâm nhập thị trường Nhật Bản của Coca-cola

Nhật Bản là một thị trường tiềm năng mang lại lợi nhuận lớn cho công

ty. Thị trường này chiếm 5% doanh số toàn hãng, nhưng đã mang lại khoảng

50

20% lợi nhuận cho Coca-cola [21]. Vì vậy Coca-cola đã cố gắng thúc đẩy

kinh doanh với hàng loạt các biện pháp:

- Đưa ra các sản phẩm mới để thu hút người tiêu dùng lớn tuổi: Coca-

cola không áp dụng biện pháp giảm giá quá nhiều như các đối thủ cạnh tranh,

mà đưa ra các sản phẩm với những kích cỡ khác nhau tạo sự tiện lợi cho

người tiêu dùng. Đồng thời Coca-cola tập trung vào các sản phẩm tăng sinh

lực hay có lợi cho sức khỏe. Đây chính là bước đi hợp lý của công ty, bởi

cùng với sự giàu có thì nhu cầu làm đẹp và chăm sóc sức khỏe của người dân

Nhật Bản ngày nay càng tăng cao. Những sản phẩm đồ uống ngọt và có ga

như Coca-cola truyền thống có lẽ không còn được ưa chuộng ở đây. Coca-

cola đã nắm bắt được xu hướng này nên ngoài việc đưa ra sản phẩm trà và cà

phê phục vụ đối tượng những người tiêu dùng có tuổi, công ty còn đưa vào thị

trường này sản phẩm Coke ít ga phục vụ giới nữ. Sản phẩm này có tên gọi là

Coke light.

- Biện pháp thứ hai mà Coca-cola thực hiện để chinh phục người tiêu

dùng Nhật là sử dụng hệ thống bán hàng tự động bằng máy Cmode. Với trình

độ công nghệ cao và người tiêu dùng Nhật Bản lại là những người đòi hỏi

chất lượng phục vụ tốt nhất nên Coca-cola không ngừng nỗ lực để phục vụ

đối tượng khách hàng này.

3. Thị trƣờng Việt Nam

3.1. Đặc điểm thị trường Việt Nam

3.1.1. Đặc điểm chung của Việt Nam

a. Đặc điểm về địa lý

Việt Nam là một quốc gia nằm trên bán đảo Đông Dương, ven biển

Thái Bình Dương. Trên bản đồ, dải đất liền Việt Nam mang hình chữ S, phía

Bắc tiếp giáp với Trung Quốc, phía Tây giáp với Lào, Campuchia và phía

Đông giáp biển Đông. Vị trí tiếp giáp trên đất liền và trên biển làm cho nước

ta có thể dễ dàng giao lưu về kinh tế và văn hoá với nhiều nước trên thế giới.

51

Ba phần tư diện tích lãnh thổ của Việt Nam là đồi núi nhưng chủ yếu là đồi

núi thấp. Đồng bằng chỉ chiếm 1/4 diện tích trên đất liền và bị đồi núi ngăn

cách thành nhiều khu vực.

Việt Nam cũng là nước có nhiều thiên tai như bão, lũ lụt, hạn hán…

gây ra những tổn thất nhất định cho nền kinh tế và cho đời sống nhân dân. Về

khí hậu, Việt Nam nằm trong khu vực nhiệt đới gió mùa nên thiên nhiên khác

hẳn với các nước có cùng vĩ độ ở Tây Á, Đông Phi, Tây Phi và tác động sâu

sắc tới các hoạt động kinh tế. Ngoài ra, Việt Nam là nước có nguồn tài nguyên

khoáng sản phong phú. Dưới lòng đất có các loại khoáng sản quí như: thiếc,

kẽm, bạc, vàng, angtimoan, chì, đá quí, than đá... Còn ở thềm lục địa Việt

Nam có nhiều dầu lửa và khí đốt.

b. Dân cư và nguồn lao động

Việt Nam là một nước đông dân, có nhiều thành phần dân tộc. Theo số

liệu tổng điều tra dân số ngày 1/4/1999, dân số Việt Nam là 76,33 triệu người.

Năm 2008, ước tính dân số Việt Nam khoảng 86,5 triệu người. Dân số Việt

Nam thuộc loại trẻ với cơ cấu các nhóm tuổi trong tổng số dân năm 2007 là:

dưới độ tuổi lao động: 25,51%; trong độ tuổi lao động:65,04%; ngoài độ tuổi

lao động: 9,45% [30].

Dân số là một nguồn lực quan trọng để phát triển nền kinh tế. Với dân

số đông, Việt Nam có nguồn lao động dồi dào, thị trường tiêu thụ rộng lớn,

đây là điều kiện thuận lợi để thu hút đầu tư nước ngoài vào Việt Nam.

3.1.2. Đặc điểm thị trường Việt Nam

Sau hơn 20 năm xây dựng nền kinh tế mở cửa, Việt Nam đã trở thành

một thị trường đầy tiềm năng đối với các nhà đầu tư nước ngoài. Thế mạnh

của thị trường Việt Nam là: dân số đông, tỷ lệ dân số có độ tuổi dưới 30

chiếm đến 65%, ngoài ra Việt Nam còn được thế giới thừa nhận là một thị

trường có độ an toàn cao, tốc độ tăng trưởng kinh tế nhiều năm liền ở mức

cao trong khu vực.

52

Hơn nữa, Việt Nam là quốc gia hòa bình, chính trị ổn định, giá nhân

công vào loại thấp trên thế giới. Tất cả những yếu tố trên đang là thuận lợi

cho Việt Nam trong việc thu hút vốn đầu tư nước ngoài.

3.1.3. Xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam

Xu hướng tiêu dùng của người dân Việt Nam hiện nay đã có nhiều

chuyển biến. Xu hướng rõ ràng nhất là người tiêu dùng Việt Nam đang nhận

thức sức khỏe là một phần thiết yếu của cuộc sống và là ưu tiên hàng đầu cho

sự lựa chọn sản phẩm của họ. Nếu như trước kia nhu cầu người tiêu dùng Việt

Nam chỉ dừng lại ở mức đủ cơm ăn, áo mặc thì bây giờ cái mà họ quan tâm là

những đồ ăn, thức uống mà họ mua về có đủ thành phần dinh dưỡng, đảm bảo

chất lượng hay không. Người tiêu dùng ngày nay càng có nhiều sự lựa chọn,

vấn đề an toàn thực phẩm trở thành yếu tố cân nhắc trong việc quyết định

mua sắm đặc biệt là thực phẩm và đồ uống.

Với sản phẩm có chất lượng cao được người tiêu dùng thế giới khẳng

định như Coca-cola thì việc thâm nhập thị trường Việt Nam không phải là quá

khó. Hơn nữa, lợi thế nổi bật của Việt Nam là một quốc gia đông dân, dân số

trong độ tuổi trẻ chiếm tỷ lệ cao, mà đây lại là những khách hàng tốt nhất,

thích hợp nhất với sản phẩm truyền thống của Coca-cola. Khác với người tiêu

dùng Nhật Bản, người Việt Nam thường có thói quen mua đồ uống ở chợ, các

cửa hàng, quầy hàng nhỏ gần nhà hay trên đường, vì vậy Coca-cola đã xây

dựng một hệ thống phân phối rộng khắp trên cả nước để đưa sản phẩm đến

tận tay người tiêu dùng.

3.2. Coca-cola tại thị trường Việt Nam

3.2.1. Lịch sử công ty Coca-cola Việt Nam

Khoảng thập niên 1960, Coca-cola theo chân những người lính Mỹ

xuất hiện ở Việt Nam. Năm 1994, sau khi Mỹ dỡ bỏ lệnh cấm vận Việt Nam,

Coca-cola đã quay trở lại thị trường Việt Nam.

53

Tháng 2 năm 1994: Coca-cola chính thức trở lại thị trường Việt Nam

hoạt động kinh doanh.

Tháng 8 năm 1995: Liên doanh đầu tiên giữa Coca-cola Đông Dương

và công ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.

Tháng 9 năm 1995: Một liên doanh tại miền Nam mang tên công ty

nước giải khát Coca-cola Chương Dương ra đời do sự liên kết giữa Coca-cola

và công ty nước giải khát Chương Dương của Việt Nam với tỷ lệ góp vốn

60% - 40%.

Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung

là công ty Coca-cola Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của

Coca-cola Đông Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với công

ty nước giải khát Đà Nẵng.

Tháng 10 năm 1998: Chính phủ Việt Nam đã cho phép các công ty liên

doanh trở thành công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các liên doanh của

Coca-cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-

cola Đông Dương, và sự thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi công ty

Coca-cola Chương Dương miền Nam.

Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội

cũng chuyển sang hình thức sở hữu tương tự.

Tháng 6 năm 2001: Được sự cho phép của chính phủ Việt Nam, ba

công ty nước giải khát Coca-cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có

chung sự quản lý của Coca-cola Việt Nam, đặt trụ sở chính tại quận Thủ Đức,

thành phố Hồ Chí Minh.

Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-cola Việt Nam đã được chuyển

giao cho Sabco, một trong những tập đoàn đóng chai danh tiếng của Coca-

cola trên thế giới.

3.2.2. Danh mục sản phẩm tại thị trường Việt Nam

Hiện nay, Coca-cola đang cung cấp cho người tiêu dùng Việt Nam

nhiều thương hiệu nước giải khát nổi tiếng.

54

Bảng 2: Danh mục sản phẩm của Coca-cola tại thị trƣờng Việt Nam

Số thứ tự Sản phẩm Hình thức sản phẩm

1 Coca-cola Chai thủy tinh, lon và chai nhựa

2 Fanta Cam Chai thủy tinh, lon và chai nhựa

3 Fanta Dâu Chai thủy tinh, lon và chai nhựa

4 Fanta Trái Cây Chai thủy tinh, lon và chai nhựa

5 Sprite Chai thủy tinh, lon và chai nhựa

6 Diet Coke Lon

7 Schweppes Tonic Chai thủy tinh, lon

8 Schweppes Soda Chanh Chai thủy tinh, lon và chai nhựa

9 Crush Sarsi Chai thủy tinh, lon

10 Nước uống đóng chai Joy Chai 500 ml và 1500 ml

11 Nước uống tăng lực Samurai Chai thủy tinh, lon và bột

12 Sunfill Cam Bột trái cây

13 Sunfill Dứa Bột trái cây

Nguồn: [25]

3.2.3. Các nhà máy đóng chai của Coca-cola tại Việt Nam

Các sản phẩm nước giải khát Coca-cola được sản xuất tại ba nhà máy

đóng chai đặt tại thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng. Tháng 6 năm

2001, chính phủ Việt Nam đồng ý cho phép ba nhà máy đóng chai sáp nhập

theo cơ cấu quản lý tập trung, trong đó, nhà máy đóng chai Coca-cola Việt

Nam ở thành phố Hồ Chí Minh giữ vai trò quản lý. Hai nhà máy đóng chai ở

Hà Nội và Đà Nẵng hiện đang hoạt động như hai chi nhánh của công ty

Coca-cola Việt Nam ở khu vực miền Bắc và miền Trung. Vốn đầu tư hiện có

55

của 3 nhà máy trên lần lượt là 151 triệu USD, 182,5 triệu USD và 25 triệu

USD. Hiện 3 nhà máy này có tổng công suất gần 400 triệu lít Coca-cola một

năm [16].

3.3. Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam của Coca-cola

Thương hiệu Coca-cola đại diện cho sản phẩm nước giải khát thành

công nhất trong lịch sử nước Mỹ. Vốn nổi tiếng với biểu tượng của sự tin cậy,

độc đáo và sự sảng khoái vốn có, nhưng khi vào thị trường Việt nam, Coca-

cola vẫn biết cách thích nghi hài hòa với người tiêu dùng bản địa thông qua

việc trân trọng các giá trị văn hóa truyền thống của người Việt Nam.

Bảng 3: Phƣơng thức thâm nhập của Coca-cola vào thị trƣờng Việt Nam

qua các giai đoạn

Tiêu thức

Năm

Phƣơng thức thâm nhập Tỷ lệ góp

vốn

1994 Xuất khẩu

Tháng 8/1995 Liên doanh giữa Coca-cola Đông Dương và

Vinafimex

70% - 30%

Tháng 9/1995 Liên doanh giữa Coca-cola Đông Dương và

công ty nước giải khát Chương Dương

60% - 40%

Tháng 1/1998 Liên doanh giữa Coca-cola Đông Dương và

công ty nước giải khát Đà Nẵng

70% - 30%

Từ tháng 10/1998 Công ty 100% vốn nước ngoài

Nguồn: [26]

Tại thị trường Việt Nam, Coca-cola đã có mặt tại miền Nam từ những

năm 1960 và sản phẩm tiêu thụ trên thị trường đều là sản phẩm nhập khẩu.

Đến năm 1975, sau cuộc chiến tranh Việt Nam, công ty đã ngừng hoạt động.

Khi chính phủ Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận đối với Việt Nam, với chính sách

56

mở cửa của Việt Nam và từ những phân tích đánh giá thị trường của công ty,

Coca-cola quyết định tái thâm nhập vào Việt Nam. Với dân số đông trong đó

65% là ở độ tuổi dưới 30, Việt Nam là một thị trường hấp dẫn đối với công ty

Coca-cola.

Coca-cola đã trở lại vào tháng 2 năm 1994. Tại thời điểm này, Việt

Nam chưa cho phép việc thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài, vì

vậy cách duy nhất để có thể hoạt động ở thị trường Việt Nam là liên doanh

với một công ty nào đó. Hơn nữa, sau một thời gian dài mới trở lại thị trường

Việt Nam, để tránh rủi ro và tận dụng những thế mạnh của đối tác nội địa,

việc lựa chọn hoạt động dưới hình thức liên doanh của Coca-cola là hoàn

toàn hợp lý.

Đối với thị trường Việt Nam, tuy đầu tư vào với hình thức liên doanh,

nhưng với phương châm không muốn bị chia sẻ quyền lực trong quản lý cũng

như quyền quyết định trong việc thực hiện chiến lược, vì vậy ngay từ đầu,

Coca-cola đã có ý định thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài. Trong

thời gian đầu, mặc dù kinh doanh chưa có lợi nhuận nhưng Coca-cola Việt

Nam vẫn tích cực tài trợ cho hoạt động thể thao Việt Nam cả tỷ đồng, cho dù

có sự phản đối kịch liệt từ phía đối tác Việt Nam. Ngoài ra, Coca-cola còn hạ

giá bán sản phẩm hơn 20%, một lon Coca-cola ở Mỹ khoảng 10.500 đồng,

trong khi ở Việt Nam chỉ khoảng 5.000 - 6.000 đồng. Kết quả là các đối tác

Việt Nam không thể bù đắp nổi các khoản lỗ và buộc phải bán toàn bộ phần

vốn cho phía Coca-cola. Như vậy, Coca-cola đã hoàn tất việc chuyển đổi

thành công ty 100% vốn nước ngoài.

Khi Coca-cola vào Việt Nam, đối thủ của Coca-cola là Pepsi đã có mặt

ở thị trường Việt Nam vài năm trước và đã xây dựng cho mình một vị trí khá

vững chắc. Vì vậy, vừa vào thị trường Việt Nam, Coca-cola đã mở hàng loạt

đợt khuyến mãi hạ giá, dùng thử miễn phí… Chiến lược này có hai tác dụng:

thứ nhất, tạo tiếng vang cho công ty, đánh dấu sự có mặt của công ty trên thị

57

trường, gây sự chú ý tới người tiêu dùng. Thứ hai, nhằm loại bỏ những đối thủ

cạnh tranh yếu kém, để dễ dàng hơn trong việc chiếm lĩnh thị trường. Các

hãng nước giải khát trong nước với qui mô nhỏ lẻ kiểu tổ hợp sản xuất, với số

vốn ít ỏi không thể nào cạnh tranh lại với một tập đoàn hùng mạnh hàng đầu

thế giới với sức mạnh khổng lồ về tài chính như Coca-cola. Ngay sau đó các

đối thủ trên thị trường Việt Nam một số thì phải đóng cửa, một số thì chuyển

hướng kinh doanh theo kiểu tránh đối đầu trực tiếp (như Tribeco chuyển sang

sản xuất các loại nước giải khát từ trái cây). Và như vậy tại Việt Nam chỉ còn

lại Coca-cola và Pepsi trên thị trường nước giải khát có ga.

Hơn 15 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, công ty Coca-cola đã

đóng góp lớn vào việc phát triển cộng đồng và là công ty nước giải khát hàng

đầu tại Việt Nam. Sự có mặt của công ty ngày càng được khẳng định thông

qua các hoạt động quảng cáo và truyền thông cùng với việc phát triển mối

quan hệ cộng đồng thông qua các hoạt động tài trợ cho các chương trình giáo

dục, cải thiện đời sống người dân như cứu trợ thiên tai, hỗ trợ việc làm cho

phụ nữ…

3.4. Các biện pháp hỗ trợ thâm nhập thị trường Việt Nam của Coca-cola

Một đặc trưng của Coca-cola là dù được sản xuất ở đâu, bất cứ quốc gia

nào thì mùi vị và chất lượng vẫn không hề thay đổi. Với sự kiên trì và giữ gìn

về sản phẩm như vậy, rõ ràng sự thành công của Coca-cola trên toàn thế giới

nói chung và tại Việt Nam nói riêng, không phải chỉ do chất lượng hay mùi vị

của thứ nước giải khát này tạo nên. Câu trả lời nằm ở khâu tiếp thị và hệ

thống phân phối rộng khắp của hãng trên cả nước. Hình ảnh Coca-cola trở

thành một phần trong đời sống văn hóa của người Việt Nam và là thông điệp

truyền tải những giá trị truyền thống tốt đẹp. Giá trị thành công của Coca-cola

nằm sâu ở sự thấu hiểu và hóa thân vào văn hóa quốc gia bản địa, tạo sức

mạnh cho thương hiệu toàn cầu ở bất cứ nước nào.

58

3.4.1. Tiên phong và sáng tạo những chiến dịch quảng cáo gắn liền với bản

sắc văn hóa Việt Nam

Với quan điểm “marketing thì quan trọng hơn tự bản thân sản phẩm”

nên Coca-cola luôn hào phóng với chiến dịch quảng cáo và tiếp thị sản phẩm

với qui mô rộng khắp tại Việt Nam trên cơ sở nghiên cứu và am hiểu thị

trường cũng như văn hóa tiêu dùng tại đây. Tuy nhiên, với thị trường này,

quảng cáo rầm rộ không thôi thì chưa đủ để thành công nếu không quan tâm

đến phong tục tập quán của người tiêu dùng Việt Nam.

Việt Nam là một thị trường khó tính, một trong những yếu tố góp phần

hình thành thói quen mua sắm tiêu dùng của người Việt Nam là văn hóa.

Truyền thống dân tộc tạo nên những nguyên tắc trong hành vi tiêu dùng của

người dân. Do đó, việc tôn trọng và khai thác được những yếu tố thuộc phong

tục tập quán lâu đời không chỉ là chìa khóa thông hành giúp mỗi thương hiệu

tồn tại trên thị trường mà còn chinh phục được lòng tin của khách hàng. Tại

Việt Nam, Coca-cola đã làm được điều đó một cách ấn tượng.

Những chiến dịch quảng cáo và xây dựng hình ảnh gắn liền với truyền

thống, phong tục tập quán của Việt Nam khiến Coca-cola không còn là thứ

nước đem lại sự sảng khoái đơn thuần mà còn là vị sứ giả của những giá trị

văn hóa đặc trưng của người Việt. Không phải ngẫu nhiên nhãn hiệu Coca-

cola muốn được người tiêu dùng Việt Nam liên tưởng đến mỗi khi nhắc tới

Tết cổ truyền.

Chiến dịch “Én về - Xuân sang - Niềm vui đến” là một trong những ví

dụ tiêu biểu. Về mặt hình ảnh, Coca-cola sử dụng hình ảnh chim én báo xuân

gắn liền với các sản phẩm Tết của Coca-cola, biểu tượng của sự sum vầy, may

mắn và hạnh phúc. Đây là một nét văn hóa quen thuộc của người Việt Nam.

Về thông điệp tiếp cận khách hàng, Coca-cola đã đánh mạnh vào tâm lý của

người Việt: Tết là mùa của ân nghĩa, hiếu hỉ và lễ hội vui chơi. Các mẫu

59

quảng cáo của Coca-cola khơi gợi những cảm xúc về sự đoàn tụ, ân nghĩa và

may mắn.

Đóng vai trò là người bạn thân thiết của mỗi bữa cơm gia đình, tháng 9

năm 2007, Coca-cola Việt Nam đã phát động chương trình “Coca-cola cùng

mẹ chăm sóc bữa cơm gia đình” nhằm khuyến khích việc giữ gìn các giá trị

truyền thống tốt đẹp của gia đình Việt Nam. Các chiến dịch truyền thông của

Coca-cola đã kêu gọi các gia đình hiện đại quan tâm hơn nữa tới việc chăm

sóc bữa cơm gia đình và đề cao vai trò của người mẹ trong việc gắn kết các

thành viên gia đình bằng bữa cơm đầm ấm. Sắc đỏ đặc trưng và tươi tắn của

Coca-cola khiến những ngày Tết trở nên rạng rỡ và mâm cơm thêm trọn vẹn.

Coca-cola muốn góp công vào hạnh phúc của những gia đình hiện đại, gìn giữ

những giá trị truyền thống vốn có của dân tộc.

Truyền tải những nét văn hóa đó qua những mẫu quảng cáo, các chiến

dịch truyền thông, Coca-cola muốn ghi dấu ấn sâu hơn vào tiềm thức của mỗi

người tiêu dùng Việt Nam. Hãng này đầu tư mạnh tay cho những chương trình

marketing nhằm củng cố, nâng cao uy tín từ khía cạnh này. Marketing trở

thành vũ khí đắc lực của Coca-cola khi thâm nhập mỗi thị trường và khẳng

định vị thế tại đó, luôn luôn là một thương hiệu hàng đầu về nước giải khát.

3.4.2. Duy trì kênh phân phối hiệu quả

Tự hào là những sản phẩm tuyệt vời nhất thế giới, Coca-cola không

phân khúc thị trường, không tập trung vào bất cứ đối tượng nào. Điều này

xuất phát từ mong muốn mọi người đều biết, có thể mua và có thể sử dụng

nước giải khát Coca-cola như một thứ tất yếu của cuộc sống. Từ nông thôn tới

thành thị, từ Nam ra Bắc, từ tầng lớp thượng lưu tới những người dân nghèo

đều quen thuộc với sản phẩm không thể lẫn của Coca-cola.

60

Yếu tố nào khiến hãng có sức phủ khắp cả nước như vậy? Đó chính là

kênh phân phối. Bàn tay của Coca-cola đã đưa sản phẩm nước uống này đến

từng vùng miền, từng phố phường, từng thôn xóm và từng hộ gia đình.

Đó là các kênh phân phối được lắp đặt hệ thống quản lý khách hàng

chuyên nghiệp theo từng vùng, từng miền và từng kênh; đội ngũ bán hàng

năng động được huấn luyện qui trình bán hàng chuyên nghiệp; chương trình

quảng bá hình ảnh thành công tại cửa hiệu nhằm thu hút người tiêu dùng,

nhằm đảm bảo sản phẩm Coca-cola hiện diện khắp mọi nơi và sẵn sàng phục

vụ khách hàng.

Coca-cola đã sử dụng những chiêu thức độc đáo trong việc chiếm lĩnh

thị phần bằng hình ảnh những chiếc xe ba bánh được đẩy đi bán dạo trên hè

phố và đến tận cùng các ngõ ngách của Việt Nam. Những chiếc xe đạp trở

thành một biểu tượng gần gũi và thân quen với đời sống ở Việt Nam. Coca-

cola đã tận dụng nét đặc trưng này để biến thành lợi thế phân phối sản phẩm

mà không đối thủ nào bắt chước được.

Bằng cách này, tất cả người dân đều thuận lợi trong việc tìm kiếm sản

phẩm Coca-cola dù ở xa những siêu thị. Hệ thống phân phối đã thỏa mãn

người tiêu dùng Coca-cola ở bất cứ khu vực nào. Sản phẩm nước giải khát trở

thành thứ không thể thiếu trên mỗi kệ hàng của các cửa hàng tạp hoá.

Như vậy, Coca-cola đã chọn cho mình một phương tiện độc đáo nhưng

hiệu quả để đem sản phẩm tới cho người tiêu dùng. Rõ ràng, Coca-cola gần

gũi và gắn liền với cuộc sống thường nhật tại Việt Nam như một người bạn

đồng hành thân quen với từng gia đình.

3.4.3. Thực hiện chương trình tài trợ rộng rãi

a. Trung tâm học tập Coca-cola

Coca-cola và tập thể công ty Coca-cola đóng vai trò hàng đầu trong

các chương trình giáo dục cộng đồng với rất nhiều hoạt động phong phú

61

nhằm góp phần nâng cao và cải thiện cuộc sống cho đồng bào ở các vùng

nông thôn và thành thị trên toàn quốc. Mục tiêu của chương trình trung tâm

học tập Coca-cola là cung cấp trang thiết bị học tập cho các em học sinh.

Cho đến nay công ty đã đầu tư 375.000 USD để thành lập và điều hành

chương trình này. Hiện nay, đã có 40 trung tâm học tập ở 33 tỉnh thành trên

toàn quốc.

b. Chương trình giáo dục về môi trường

Công ty Coca-cola tài trợ cho cuộc thi “Hành tinh xanh mãi xanh”

nhằm nâng cao ý thức bảo vệ môi trường cho các em học sinh ở các trường

phổ thông cơ cở và phổ thông trung học trên toàn quốc.

c. Cứu trợ thiên tai

Công ty Coca-cola là một trong những công ty nước ngoài đầu tiên

tham gia cứu trợ đồng bào bị lũ lụt vào năm 1999 là cơn bão lớn nhất thế

kỷ phá hại miền Trung. Tất cả các nhân viên Coca-cola đã nhường cơm sẻ

áo đóng góp tiền, đồ cứu trợ với tổng số tiền 350 triệu đồng. Công ty Coca-

cola đã đóng góp cứu trợ trị giá 1,2 tỷ đồng để cứu trợ đồng bào bị lũ lụt

năm 2000; năm 2001 cứu trợ 90 triệu đồng cho đồng bào miền Trung bị

cơn bão LingLing tàn phá; năm 2002 các tỉnh miền Nam bị hạn hán kéo

dài, công ty đã mang thức ăn và nước uống Joy để cứu trợ với tổng cộng

150 triệu đồng.

d. Hỗ trợ việc làm cho phụ nữ

Đây là một chương trình mang ý nghĩa xã hội rất lớn mà công ty Coca-

cola cam kết thực hiện tại Việt Nam, nhằm hưởng ứng phong trào xóa đói

giảm nghèo. 2000 phụ nữ được nhận xe đẩy làm phương tiện kinh doanh các

sản phẩm của công ty Coca-cola tại Việt Nam. Tiếp theo là chương trình phối

hợp giữa công ty Coca-cola và hội liên hiệp phụ nữ, xây “nhà tình thương”

62

giúp con em những phụ nữ có hoàn cảnh khó khăn có nơi sinh hoạt, học tập

và trao học bổng cho con em các phụ nữ nghèo.

e. Kỷ lục Guiness bánh chưng Việt Nam

Công ty Coca-cola đã tài trợ cho làng nghề bánh chưng truyền thống

Ước Lễ, huyện Thanh Oai, Hà Tây - Hà Nội làm chiếc bánh chưng khổng

lồ chào mừng ngày Tết cổ truyền năm 2002 và giúp Việt Nam đạt được kỷ

lục Guiness đầu tiên. Chiếc bánh chưng nặng 1,4 tấn được làm từ 330 kg

gạo nếp, 100 kg đậu xanh, 100 kg thịt heo, 10 kg gia vị do 50 người thực

hiện và có chiều cao 2,25m. Sau khi trưng bày trong 3 ngày Tết, chiếc bánh

trưng đã được chia ra 20.000 phần quà tặng cho các tổ chức từ thiện và

chứng chỉ kỷ lục Guiness được chuyển giao cho Bộ văn hoá - thông tin

Việt Nam.

Có thể thấy rằng với thị trường Việt Nam, ngoài việc cung cấp sản

phẩm, Coca-cola còn chú trọng các vấn đề khác như các hoạt động giáo dục

đào tạo, hoạt động xã hội... Thông qua các hoạt động tài trợ này hình ảnh của

công ty sẽ in sâu vào tâm trí của người tiêu dùng và trở nên thân quen hơn với

tất cả mọi người.

Như vậy, Coca-cola sử dụng nhiều biện pháp để có thể trụ vững ở thị

trường Việt Nam và được người tiêu dùng Việt Nam chấp nhận. Thành

công đó có được là nhờ chiến lược marketing kết hợp với việc lựa chọn

phương thức thâm nhập và chuyển đổi quyền sở hữu của công ty. Có thể

tóm tắt lại các hoạt động của công ty Coca-cola tại thị trường Việt Nam qua

bảng sau:

63

Bảng 4: Các yếu tố ảnh hƣởng tới phƣơng thức thâm nhập và chính sách

marketing của Coca-cola tại Việt Nam

Năm

Tiêu thức

1994 Tháng 8/1995 Tháng 1/1998

1. Phƣơng thức thâm nhập Xuất khẩu Liên doanh 100% vốn

2. Các yếu tố ảnh hƣởng tới

thâm nhập

Môi trường chính trị

Mỹ dỡ bỏ

lệnh cấm

vận với

Việt Nam.

Yếu tố pháp luật Chưa được

phép thành lập

doanh nghiệp

100% vốn.

Chính phủ cho

phép thành lập

doanh nghiệp

100% vốn.

3. Chính sách marketing mix

Chính sách sản phẩm

Sản phẩm mang tính tiêu chuẩn toàn cầu hoá.

Chính sách giá Định giá thấp 20 - 25% so với các thị trường

trên thế giới.

Chính sách phân phối Mạng lưới phân phối rộng khắp qua các siêu

thị, các quán cà phê đủ kích cỡ, các xe đẩy bán

nước giải khát lưu động và các đại lý phân

phối sỉ và lẻ.

Chính sách xúc tiến Chiến dịch quảng cáo gắn liền với bản sắc văn

hóa Việt Nam như: Én về - Xuân sang - Niềm

vui đến, Coca-cola cùng mẹ chăm sóc bữa

cơm gia đình, cùng hàng loạt các chương trình

tài trợ.

Nguồn: [31]

III. ĐÁNH GIÁ CÁC PHƢƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG

THẾ GIỚI CỦA CÔNG TY COCA-COLA

1. Những thành công đã đạt đƣợc

Ngày nay, Coca-cola được bán trên 200 quốc gia trên toàn thế giới,

doanh thu trong năm 2008 của Coca-cola đã vượt 32 tỷ USD. Coca-cola luôn

64

là loại nước ngọt có số lượng tiêu thụ lớn nhất tại Mỹ và trên toàn thế giới,

gần gấp đôi so với đối thủ Pepsi Cola. Có thể thấy sự thành công của Coca-

cola thông qua một số chỉ tiêu sau:

1.1. Thị phần của Coca-cola trên toàn thế giới

Năm 2000, Coca-cola chiếm 43,9% thị phần nước giải khát trên toàn

thế giới, trong khi đối thủ cạnh tranh của Coca-cola là Pepsi Cola theo sau với

30,9 % thị phần. Xếp thứ ba là Cadbury Schweppes với 14,5%, tuy nhiên,

hãng này hiện nay đã thuộc về Coca-cola [39].

Biểu đồ 1: Thị phần nƣớc giải khát thế giới năm 2000 Biểu 1: Thị phần nước giải khát thế giới năm 2000

43.9%

30.9%

14.5%

10.7% Coca-cola

Pepsi

Cadbury

SchweppesKhác

Nguồn: [39]

Không những vậy, ở một số thị trường lớn như Mỹ, Ấn Độ, Anh… Coca-

cola vẫn luôn chiếm ưu thế. Tính đến năm 2005, Coca-cola chiếm 60,9% thị phần

tại Ấn Độ, và 45,3% thị phần tại vương quốc Anh [38]. Năm 2008, Coca-cola

chiếm 42,7% thị phần đồ uống của Hoa Kỳ so với 30,8% của Pepsi Cola [40].

1.2. Thành công tại thị trường Trung Quốc

Tính đến năm 2004, Coca-cola chiếm lĩnh 24% thị trường đồ uống có

ga ở Trung Quốc [33]. Nhờ các chiến dịch quảng bá, Coca-cola đã thu được

những thành công lớn tại Trung Quốc. Năm 2005, thị phần của Coca-cola đã

65

tăng từ 24% lên 52,3%. So với cùng kỳ năm 2004, doanh thu của công ty tăng

15%, lợi nhuận cũng tăng 15% và đạt 1,29 tỷ USD.

Năm 2008, thị phần của Coca-cola tại đất nước đầy tiềm năng này

không chỉ dừng lại ở số 24% như năm 2004, nó đã vượt lên một cách ngoạn

mục và kiểm soát tới 52,5% thị trường đồ uống của Trung Quốc, trong khi đó

thị phần của Pepsi chỉ là 33% [37].

Năm 2009, Coca-cola có dự định sẽ đầu tư 2 tỷ USD vào thị trường

Trung Quốc và sẽ cố gắng duy trì tốc độ tăng trưởng hai con số tại thị trường

này. Khoản đầu tư 2 tỷ USD này vào thị trường Trung Quốc vượt qua con số

1,4 tỷ USD mà hãng đã đầu tư năm 1979.

Trung Quốc hiện nay đã vươn lên đứng vị trí thứ 3 trong danh sách

những thị trường tiêu thụ đồ uống lớn nhất thế giới của Coca-cola sau Mỹ và

Mêhicô. Đây quả thật là một sự phát triển thần kỳ của Coca-cola tại đất nước

này. Năm 1994, Coca-cola chỉ đứng vị trí thứ 21 thế mà chỉ hơn một thập kỷ

sau, xếp hạng của Coca-cola đã vươn lên hàng thứ 3 trên toàn thế giới.

1.3. Thành công tại thị trường Việt Nam

Coca-cola chiếm hơn 50% thị phần nước giải khát ở Việt Nam [24], với

ba nhà máy đóng chai lớn tại Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng.

Hãng này trực tiếp sử dụng 1.378 lao động, đồng thời tạo ra khoảng 16.000

chỗ làm trong các ngành liên quan [25].

1.4. Thành công tại thị trường Nhật Bản

Sau hơn 1 thế kỷ hoạt động kinh doanh, Coca-cola được coi là

thương hiệu hàng đầu thế giới dựa trên các tiêu chí doanh thu, uy tín và

chất lượng với rất nhiều sản phẩm nổi tiếng như Fanta, Sprite, Georgia.

Hơn 400 sản phẩm đồ uống của Coca-cola đã có mặt ở trên 200 quốc gia,

trong đó có Nhật Bản.

66

Có thể nói Nhật Bản vẫn là một trong những thị trường quan trọng của

Coca-cola, chiếm khoảng 20% lợi nhuận hàng năm của hãng [21]. Nhật Bản

là một thị trường lớn của Coca-cola. Nhờ có chiến lược thâm nhập hợp lý và

các chính sách marketing phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Nhật Bản,

Coca-cola đã gây dựng lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm

của mình.

2. Những thất bại của Coca-cola

- Thất bại tại Trung Quốc: khi bắt đầu mở rộng hoạt động sang thị

trường Trung Quốc, Coca-cola đã thử nghiệm thay đổi cách quảng cáo của

mình. Thay vì những hình ảnh được chuyển liên tục trên một nền nhạc mạnh

với những khuôn mặt đặc trưng cho những khách hàng Mỹ thì phim quảng

cáo Coca-cola tại Trung Quốc lại rất nhẹ nhàng, chậm rãi với cảnh những

người Trung Quốc “nhâm nhi” bên lon nước giải khát. Đoạn phim quảng cáo

đó đã thất bại thảm hại vì nó hầu như không gây được sự chú ý của giới tiêu

thụ ở Trung Quốc. Đó chính là bài học cho việc muốn thâm nhập vào thị

trường mới không những phải tìm hiểu rõ văn hóa của từng địa phương, từng

vùng mà còn phải nắm rõ tâm lý của người tiêu dùng ở đó.

- Thất bại tại thị trường Nhật: việc giảm doanh số bán các sản phẩm

như trà đóng chai, cà phê hộp, nhất là nhãn hiệu cà phê Georgia đang làm ảnh

hưởng đến tốc độ tăng trưởng chung của công ty ở thị trường Nhật Bản. Mà

nguyên nhân dẫn đến tình trạng đó chính là sai lầm trong quảng cáo của

Coca-cola.

Trong quý I năm 2006, doanh số bán hàng của Coca-cola Japan ở Nhật

Bản đã sụt giảm. Xu hướng sụt giảm trên thị trường Nhật Bản bắt đầu sau khi

Coca-cola phát động một chiến dịch tiếp thị và đóng gói mới đối với sản

phẩm cà phê Georgia đóng hộp. Trước đó, loại cà phê Georgia chiếm khoảng

67

1/3 doanh số bán hàng và khoảng một nửa lợi nhuận của công ty tại thị trường

Nhật Bản.

Chiến dịch quảng cáo cho cà phê Georgia được phát động từ cuối năm

2005, song đã không làm được những gì mà Coca-cola Japan mong muốn.

Mục tiêu của chiến dịch này là thu hút giới trẻ đến với cà phê Georgia nhằm

mở rộng đối tượng khách hàng vốn trước kia chỉ là những người có tuổi. Tuy

nhiên, chiến dịch này lại phản tác dụng với những hình ảnh quảng cáo lòe loẹt

cùng với một số hương vị mới không thích hợp cho các vị khách hàng trung

niên nên đã làm mất đi một lượng lớn các khách hàng truyền thống.

Trước tình hình đó, Coca-cola Japan đang cố gắng sửa chữa sai lầm để

đưa hoạt động kinh doanh ở Nhật Bản trở nên có lãi. Để điều chỉnh điều này,

Coca-cola đã đưa ra một chiến dịch quảng cáo mới vào tháng 5 năm 2006

hướng tới những người trẻ tuổi và tầng lớp kinh doanh trung niên. Cà phê

Georgia phù hợp với việc thưởng thức ở văn phòng, đồng thời có thêm một số

hương vị chủ đạo như Mocha Kilimanjaro và Emerald Mountain Blend.

Tuy nhiên, chiến dịch tiếp thị cà phê Georgia trong tháng 5 năm 2006

cũng vẫn không mang lại hiệu quả như mong đợi. Bill Pecoriello, nhà phân

tích thuộc Morgan Stanley cho biết trong 4 tháng đầu năm 2006, doanh số bán

cà phê Georgia ở Nhật Bản đã giảm khoảng 8%. Trong 6 tháng, lợi nhuận của

Coca-cola Japan đã giảm tới 11,5%.

3. Nguyên nhân sự khác biệt trong việc lựa chọn các phƣơng thức thâm

nhập vào các thị trƣờng khác nhau

Có thể nói Coca-cola là một trong những công ty thành công nhất cả về

mặt kinh doanh lẫn quan hệ với người tiêu dùng ở khắp nơi trên thế giới.

Trước khi thâm nhập vào bất kỳ một thị trường nào Coca-cola đều tìm hiểu

kỹ về những đặc tính của thị trường đó như các vấn đề về văn hóa, dân số, thu

nhập… để từ đó có những điều chỉnh cho phù hợp.

68

3.1. Yếu tố văn hóa

Sản phẩm của các công ty quốc tế, muốn được tiếp nhận, tất yếu phải

thích ứng với môi trường văn hóa đa dạng của các nước, nhất là ở cấp độ toàn

cầu. Khi thâm nhập vào các thị trường khác nhau, yếu tố văn hóa là yếu tố

đầu tiên mà doanh nghiệp cần phải quan tâm đến, bởi nó quyết định rất lớn tới

thói quen, thị hiếu và hành vi của người tiêu dùng. Do sự khác biệt của các

nền văn hóa, doanh nghiệp phải lập ra chiến lược marketing phù hợp, đồng

thời cũng phải lựa chọn phương thức thâm nhập vào thị trường đó một cách

hợp lý. Việt Nam và Trung Quốc là hai nước có nhiều nét tương đồng về văn

hóa như các quan điểm phong kiến về trọng nam khinh nữ hay xu hướng thích

mua hàng giá rẻ và chất lượng tốt… điều này hoàn toàn trái ngược với người

tiêu dùng Nhật Bản, họ luôn đòi hỏi hàng hóa chất lượng cao cho dù giá cả có

đắt hơn. Vì vậy, ở mỗi thị trường Coca-cola đều có những bước đi chiến lược

phù hợp với người tiêu dùng.

3.1.1. Về bao bì và thương hiệu

Sản phẩm Coca-cola tuy đã nổi tiếng toàn cầu nhưng khi vào thị trường

Nhật Bản cũng phải thay đổi cụm từ “Diet Coke” (Coke ăn kiêng) thành

“Coke light” để nhấn mạnh “eo chuẩn”, bởi lẽ thiếu nữ Nhật có tâm lý chung

là không thích ai biết đến mình đang phải ăn kiêng. Vì người phụ nữ Nhật cho

rằng ăn kiêng đồng nghĩa với bệnh tật, ốm yếu và như vậy sẽ khó lấy chồng.

Do đó cụm từ “Coke light” rất hợp với mong muốn chống béo, nhẹ nhàng,

ngoại hình đẹp và “eo chuẩn” của người Nhật Bản.

Một ví dụ khác nữa là sự thích nghi của Coca-cola trên thị trường

Trung Quốc, Coca-cola đã làm điều này với việc đầu tiên là tìm một cái tên

phù hợp cả về ngôn ngữ và về ý nghĩa với người Trung Quốc. Coca-cola đã

mở một cuộc thi để tìm ra một cái tên thích hợp. Một du học sinh người

Trung Quốc là Tưởng Vi đã đoạt giải khi dịch tên của Coca-cola sang tiếng

69

Trung là “khẩu khẩu khả lạc” có nghĩa là “ngon miệng và vui vẻ”. Đây là tên

dịch hay nhất từ trước tới nay của Coca-cola bằng tiếng Trung Quốc. Việc

thay đổi tên này có một ý nghĩa vô cùng lớn với sự thành công của Coca-cola,

nó làm cho người Trung Quốc cảm thấy Coca-cola không còn là một sản

phẩm nước ngoài nữa mà đã trở thành một sản phẩm Trung Quốc và gần gũi

hơn với người Trung Quốc.

3.1.2. Về vấn đề giá cả

Một lon Coca-cola sản xuất dù ở bất cứ nơi nào cũng tuân theo một tiêu

chuẩn nhất định và có một mức độ đồng nhất rất cao, tuy nhiên giá cả không

phải ở mọi nơi đều như nhau. Khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam và

Trung Quốc với qui mô thị trường rất lớn nhưng thu nhập người dân ở các

nước này lại thấp. Vì lý do này, Coca-cola đã định giá thấp đi khoảng 20 -

25% so với giá của nó trên thị trường Mỹ. Có thể nhận thấy rằng Coca-cola

đã điều chỉnh giá cả sản phẩm của mình để phù hợp với thu nhập của người

dân ở thị trường đó.

Còn khi vào thị trường Nhật, giá của Coca-cola tương đương với thị

trường Mỹ. Một lý do cũng dễ hiểu, vì ở Nhật thu nhập và mức sống của

người dân rất cao.

Có thể kết luận, giá của sản phẩm Coca-cola điều chỉnh tùy theo thị

trường mà cụ thể là dựa vào thu nhập bình quân của người tiêu dùng. Tất cả

sự điều chỉnh này đều phục vụ cho việc phát triển thị trường và giữ thị phần

của Coca-cola.

3.2. Luật pháp nước sở tại

Luật pháp điều chỉnh các hoạt động kinh tế trong nội bộ một quốc gia

và giữa các quốc gia là một phần không thể tách rời trong môi trường luật

pháp của kinh doanh quốc tế. Ví dụ, một công ty Mỹ kinh doanh với một

công ty của Pháp phải tuân thủ hai thể chế pháp luật (Mỹ và Pháp), hai hệ

70

thống thuế, hai hệ thống pháp luật và một bộ các qui định pháp luật đa quốc

gia của cộng đồng Châu Âu (EU), có thể sẽ thay thế cho luật thương mại

Pháp. Bởi vì không có một bộ luật thương mại quốc tế riêng biệt nào điều

chỉnh các giao dịch thương mại nước ngoài, nên các doanh nhân phải đặc biệt

lưu ý đến môi trường pháp luật của mỗi quốc gia mà mình hoạt động.

Hệ thống pháp luật thế giới rất đa dạng và phức tạp. Vì vậy trước khi

thâm nhập vào một thị trường cụ thể doanh nghiệp nhất thiết phải nghiên cứu,

tìm hiểu pháp luật của quốc gia đó.

Khi Coca-cola tái thâm nhập vào Việt Nam năm 1994, các doanh

nghiệp nước ngoài muốn tham gia đầu tư vào Việt Nam không được thành lập

doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài. Bởi luật pháp lúc đó chưa có qui định gì

về việc thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài. Do vậy, cách duy nhất

giúp Coca-cola có thể thâm nhập vào thị trường Việt Nam thời bấy giờ là liên

doanh với các doanh nghiệp trong nước.

Thông qua việc nghiên cứu quá trình thâm nhập của Coca-cola vào thị

trường các nước và nhất là ở Việt Nam, có thể thấy công ty đã lựa chọn chiến

lược thâm nhập toàn cầu trên cơ sở đưa ra sản phẩm chuẩn hóa trên toàn thế

giới. Quá trình phát triển quốc tế của Coca-cola cũng tuân thủ theo các giai

đoạn phát triển quốc tế của các doanh nghiệp trên thế giới nói chung, bắt đầu

từ phương thức xuất khẩu đến liên doanh với các công ty địa phương và cuối

cùng là thành lập công ty 100% vốn tại nước ngoài.

71

CHƢƠNG III: NHỮNG YẾU TỐ DẪN TỚI THÀNH CÔNG

CỦA CÔNG TY COCA-COLA VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM

CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

I. NHỮNG YẾU TỐ DẪN ĐẾN THÀNH CÔNG CỦA CÔNG TY

COCA-COLA

1. Theo sát cải cách hành chính của chính phủ các nƣớc

Chiến lược của Coca-cola khi thâm nhập vào thị trường các nước đều

được tính toán hết sức cặn kẽ. Khi lựa chọn thị trường và phương thức thâm

nhập, công ty đã dựa trên tiêu chí tiềm năng thị trường và hết sức chú trọng

đến môi trường pháp luật, đặc biệt là chính sách của các quốc gia đối với các

nhà đầu tư.

Ví dụ như khi thâm nhập thị trường Trung Quốc, mặc dù chính phủ đã

tiến hành mở cửa nền kinh tế nhưng thời gian đầu, Trung Quốc chỉ cho phép

Coca-cola bán sản phẩm cho người nước ngoài, tại các khách sạn hoặc cửa

hàng đặc biệt dành cho người nước ngoài. Công ty Coca-cola đã tìm cách vượt

qua những hạn chế về việc phân phối sản phẩm nước ngoài đến tay người tiêu

dùng Trung Quốc trong những năm đầu thập niên 80 này bằng chiến lược “đổi

nhà máy lấy quyền phân phối”. Phương pháp này cho phép Coca-cola nhanh

chóng có mặt trên thị trường Trung Quốc trước khi các nhà đầu tư nước ngoài

khác có thể đưa sản phẩm đến người tiêu dùng một cách hợp pháp.

2. Lựa chọn thời điểm và phƣơng thức thâm nhập thích hợp

Coca-cola đã có những chiến lược phát triển thị trường quốc tế thể hiện

qua việc lựa chọn thời điểm và phương thức thâm nhập phù hợp. Để thành

công trên thị trường Trung Quốc, một thị trường tiềm năng và có mức tiêu thụ

lớn, Coca-cola đã rất bền bỉ trong việc mở rộng thị trường của mình.

72

Sau thất bại tại Trung Quốc năm 1920, Coca-cola từng bước thận trọng

xây dựng chiến lược và thời điểm tái thâm nhập thị trường này. Gần 6 thập kỷ

vắng bóng trên thị trường Trung Quốc, mãi đến năm 1979, sau khi chính phủ

Trung Quốc đưa ra chính sách mở cửa thị trường, Coca-cola mới lại tiếp tục

đặt mục tiêu thâm nhập thị trường này. Đây là thời điểm Trung Quốc tiến

hành cuộc cải cách lớn, toàn diện về kinh tế. Các quan điểm về tư duy lý luận,

quan hệ sở hữu tài sản, cơ chế quản lý kinh tế, cơ chế điều hành nền sản xuất,

phân phối thu nhập đều được tiến hành cải cách. Lúc này, Trung Quốc rất

mong muốn thu hút được nhiều đầu tư nước ngoài vì nó là cơ sở để thu được

ngoại tệ, đào tạo lực lượng lao động theo phương pháp mới và đẩy mạnh sự

tích lũy kinh nghiệm trong các doanh nghiệp Trung Quốc. Vì vậy, đây là thời

điểm thuận lợi để một công ty nước ngoài có thể thâm nhập vào thị trường

một đất nước rộng lớn. Nhờ cơ hội thuận lợi này, Coca-cola đã tạo cho mình

từng bước đi vững chắc để thu hút người tiêu dùng Trung Quốc. Đầu tiên là

tìm một cái tên thích hợp với người Trung Quốc sau đó là tiến hành đầu tư 1,4

tỷ USD để chinh phục thị trường rộng lớn này. Tuy nhiên, Coca-cola cũng

gặp không ít những khó khăn. Do mới thực hiện chính sách mở cửa nên hoạt

động của các công ty nước ngoài phải chịu sự kiểm soát chặt chẽ của chính

phủ Trung Quốc. Vì vậy Coca-cola đã xây dựng chiến lược thâm nhập dần

dần. Ban đầu chỉ là bán hàng cho người nước ngoài tại các khách sạn và chưa

có nhà máy sản xuất, đóng chai, sau đó đến năm 1984 công ty mới bắt đầu

liên doanh với các doanh nghiệp địa phương và cuối cùng là thành lập nhà

máy sản xuất hương liệu cô đặc 100% vốn của công ty tại Thượng Hải.

Còn tại Việt Nam, từ những phân tích đánh giá thị trường, Coca-cola

quyết định thâm nhập vào Việt Nam năm 1994. Có hai lý do khiến Coca-cola

lựa chọn năm 1994 để thâm nhập thị trường Việt Nam. Thứ nhất, đây là thời

điểm mà chính phủ Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận đối với Việt Nam. Điều này

thúc đẩy quan hệ buôn bán giữa các doanh nghiệp Việt Nam với các doanh

73

nghiệp Hoa Kỳ ngày càng gia tăng. Lý do thứ hai là những chính sách mở cửa

của chính phủ Việt Nam trong thời điểm đó. Những chính sách này đã góp

phần tạo môi trường pháp lý cho các doanh nghiệp nước ngoài khi quyết định

đầu tư vào Việt Nam.

Và cách duy nhất giúp Coca-cola có thể thâm nhập vào thị trường Việt

Nam thời bấy giờ là liên doanh với các doanh nghiệp trong nước. Chỉ đến

năm 1998, khi chính phủ cho phép các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước

ngoài thành lập doanh nghiệp 100% vốn, Coca-cola đã ngay lập tức chuyển

thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài.

3. Xây dựng hệ thống các nhà máy cung cấp và các nhà máy đóng chai tại

địa phƣơng

Tại Trung Quốc, để theo đuổi chiến lược địa phương hóa sản phẩm,

công ty Coca-cola đã xây dựng một hệ thống các nhà máy cung cấp tại địa

phương. Các nhà máy này có nhiệm vụ cung cấp vật liệu đóng gói, bao bì,

thương hiệu, thiết bị và tiến hành các hoạt động kinh doanh, dịch vụ tài chính

tại địa phương. Với mục đích thay thế một số nguyên liệu cơ bản phải nhập

khẩu như thủy tinh, thiếc, công ty Coca-cola đã hỗ trợ các doanh nghiệp địa

phương sản xuất các nguyên liệu này về mặt kỹ thuật và tài chính. Nhờ sự hỗ

trợ này, công ty có thể phát triển trang thiết bị và nâng cao chất lượng sản

phẩm nhằm đạt được các tiêu chuẩn đã đề ra. Ngoài ra, mọi nhà cung cấp của

Coca-cola trên khắp đất nước Trung Quốc đều phải thỏa mãn các tiêu chuẩn

chất lượng do chính công ty đưa ra. Với cách thực hiện này, hiện nay công ty

chỉ phải nhập khẩu khoảng 2% nguyên liệu đầu vào tại Trung Quốc.

Về phương thức hiện diện trên thị trường Trung Quốc, đa số các nhà

máy đóng chai Coca-cola là các công ty liên doanh với các đối tác Trung

Quốc. Để kiểm soát công thức pha chế và hương liệu của các loại nước giải

khát toàn cầu của mình, công ty đã tiến hành sản xuất hương liệu cô đặc tại

74

nhà máy 100% vốn của công ty ở Thượng Hải, rồi sau đó tiến hành phân

phối các hương liệu này đến các nhà máy đóng chai trên khắp cả nước. Nhà

máy này còn sản xuất hương liệu cho một số quốc gia ở Châu Á, trong đó có

Việt Nam.

4. Chính sách sản phẩm phù hợp

4.1. Đảm bảo chất lượng sản phẩm thống nhất trên tất cả các quốc gia

Coca-cola rất thành công trong việc vươn mình ra thị trường thế giới và

có một điều thú vị đối với loại nước nổi tiếng này là ai cũng muốn tìm hiểu về

công thức bí mật trong sản phẩm Coca-cola. Nhưng bí mật này luôn được

khóa chặt và không một người nào biết được hoàn toàn công thức pha chế của

Coca-cola. Một số người cho rằng dễ dàng tìm ra công thức này bằng biện

pháp phân tích hóa học đơn giản. Những người khác lại chắc chắn rằng có

một hương vị độc đáo nào đó nằm trong loại nước giải khát này. Nhưng có

một điều mà hầu hết mọi người đều công nhận là chính hương vị độc đáo đó

làm cho nước giải khát hàng đầu thế giới Coca-cola, ở bất cứ nơi đâu cũng có

cùng hương vị tuyệt vời như nhau.

Vậy đâu là công thức bí mật của Coca-cola? Thực sự có một bí quyết

pha chế được cất giữ một cách đặc biệt. Nhưng còn có một bí quyết khác nữa

nằm trong mỗi lon Coca-cola. Đó là chất lượng ổn định của mỗi lon Coca-

cola. Dù kinh doanh ở bất kỳ nơi đâu, Coca-cola không chỉ luôn tuân thủ chặt

chẽ các qui định tại địa phương về chế biến thực phẩm và bao bì mà còn theo

sát các tiêu chuẩn nghiêm ngặt của mình về chất lượng sản phẩm. Chính vì

vậy, dù được sản xuất ở Nhật, Mỹ hay ở Việt Nam thì người tiêu dùng trên

toàn thế giới đều có thể thưởng thức những lon Coca-cola với hương vị hoàn

toàn như nhau.

75

4.2. Điều chỉnh sản phẩm phù hợp với thị trường và thị hiếu người tiêu

dùng

Tuy sản phẩm chủ lực của công ty là các sản phẩm nước giải khát có ga

(mang nhãn hiệu Coca-cola hay Coke chiếm tỷ trọng lớn nhất) và các sản

phẩm này hầu như không thay đổi gì khi vào thị trường các nước khác nhau,

nhưng tùy trường hợp nhất định công ty cũng có một số điều chỉnh sản phẩm

cho phù hợp với mỗi thị trường.

Tại thị trường Nhật Bản, với tình hình dân số ngày càng già đi, số

lượng những người dưới 30 tuổi ngày càng giảm và thấp hơn số người trên 50

tuổi, nên sản phẩm Coca-cola truyền thống có lẽ không phù hợp với người

tiêu dùng Nhật Bản. Chính vì thế một trong những thách thức lớn của Coca-

cola là tìm ra sản phẩm mới phù hợp với những khách hàng có tuổi. Coca-

cola đã có những điều chỉnh ngay lập tức để có thể phát triển ở thị trường này.

Hãng tập trung sản xuất những sản phẩm tăng sinh lực hay có lợi cho sức

khỏe người tiêu dùng. Vì vậy, sản phẩm chủ lực ở thị trường này không phải

là Coca-cola mà là trà và cà phê. Tóm lại, tuy sản phẩm của công ty mang

tính tiêu chuẩn toàn cầu hoá nhưng tùy theo các điều kiện ở từng thị trường

mà có sự điều chỉnh phù hợp.

4.3. Thiết kế mẫu mã sản phẩm

Một yếu tố khác dẫn đến thành công của Coca-cola là thiết kế mẫu mã

sản phẩm. Coca-cola được đựng trong những lon nhôm hoặc trong chai thuỷ

tinh, bên ngoài dán nhãn hiệu màu đỏ tươi với hai chữ Coca-cola viết hoa

theo chiều nghiêng 45 độ. Với màu đỏ tươi và với những đường cong trắng,

Coca-cola đã thành công trong việc hấp dẫn và lôi cuốn khách hàng.

Với sự thành công của thương hiệu, chất lượng sản phẩm tuyệt vời và

những chiến lược marketing hoàn hảo như vậy, Coca-cola quả thực là một

công ty hàng đầu thế giới cả về sản xuất lẫn các chiến lược marketing.

76

4.4. Chiến lược địa phương hóa sản phẩm

Như trường hợp đối với Trung Quốc, công ty Coca-cola đã kinh

doanh hết sức linh hoạt và đã có những định hướng chiến lược lâu dài. Công

ty đã lựa chọn chiến lược địa phương hóa với mục tiêu “Think local, act

local”. Trung Quốc không phải là đất nước duy nhất mà công ty Coca-cola

đưa ra những sản phẩm và chiến lược kinh doanh phù hợp với địa phương.

Công ty luôn khuyến khích các nhà quản lý địa phương phát triển những sản

phẩm mới và các nhà quản lý khu vực phê duyệt các sản phẩm mới đó. Bên

cạnh đó, hoạt động quảng cáo của công ty cũng luôn được các nhà quản lý

tại từng khu vực thị trường thiết kế phù hợp với từng địa phương. Ví dụ,

công ty đã đưa hình ảnh 12 con giáp vào nội dung quảng cáo trên ti vi tại

Trung Quốc. Hay Coca-cola chiếm được thị phần lớn tại Trung Quốc vì

thương hiệu lừng danh này đã góp phần làm đỏ rực đường phố trên các biển

quảng cáo ở Trung Quốc. Cái màu đỏ ấy được yêu thích vì là “màu văn hóa”

lâu đời của một quốc gia đông dân nhất hành tinh này.

5. Điều chỉnh giá phù hợp với thu nhập ngƣời tiêu dùng từng nƣớc

Một lon Coca-cola sản xuất dù ở bất cứ nơi nào cũng tuân theo một tiêu

chuẩn nhất định và có một mức độ đồng nhất rất cao, tuy nhiên giá cả không

phải ở mọi nơi đều như nhau. Coca-cola đã điều chỉnh giá cả sản phẩm của

mình để phù hợp với thu nhập của người dân ở thị trường nước đó.

Việt Nam và Trung Quốc là những nước có thu nhập bình quân đầu

người thấp nên Coca-cola đã định giá thấp so với giá của nó trên thị trường

Mỹ và Nhật Bản. Còn khi vào thị trường Nhật, giá của Coca-cola tương

đương với thị trường Mỹ vì ở Nhật Bản thu nhập bình quân đầu người của

người dân cao.

Có hai giả thuyết được đặt ra: liệu có phải công ty Coca-cola hạ giá để

thu được nhiều lợi nhuận, hay là Coca-cola muốn bán phá giá để chiếm lĩnh

77

thị phần. Dù giả thuyết nào đi nữa thì cũng thấy rằng giá của sản phẩm Coca-

cola được điều chỉnh theo từng thị trường. Tất cả sự điều chỉnh này đều phục

vụ cho việc phát triển thị trường và giữ thị phần của Coca-cola.

6. Xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm rộng khắp

Phân phối là một khâu vô cùng quan trọng trong chu trình marketing,

nó có ảnh hưởng quyết định đến sự thành bại của sản phẩm. Khi một công ty

thâm nhập vào một thị trường mới, nếu xây dựng được một kênh phân phối

hoàn chỉnh thì có lẽ đã nắm trong tay một nửa của sự thành công. Đối với

Coca-cola, khi vào thị trường các nước, công ty không xây dựng một hệ

thống phân phối hoàn toàn mới mà sử dụng các kênh phân phối có sẵn và bổ

sung vào đó các nhà phân phối của riêng mình. Việc xây dựng một kênh

phân phối mới sẽ tốn rất nhiều thời gian và chi phí, trong khi đó nếu sử dụng

tốt các kênh có sẵn sẽ dễ dàng chiếm lĩnh và đưa sản phẩm đến với người

tiêu dùng hơn.

Tại thị trường Nhật, Coca-cola đã sử dụng các máy bán hàng tự động,

đồng thời kết hợp với các siêu thị trên khắp cả nước để phân phối sản phẩm

của mình.

Còn tại thị trường Việt Nam, thông qua hệ thống phân phối rộng khắp

là các quán cà phê, các xe đẩy bán nước giải khát lưu động và các đại lý phân

phối sỉ và lẻ, Coca-cola đưa sản phẩm đi khắp đất nước. Bộ phận phân phối

của Coca-cola giống như một cái rễ khổng lồ với vô số những nhánh nhỏ lan

tỏa mạnh mẽ. Hệ thống phân phối hoạt động hiệu quả đã tạo thị phần và kích

thích cầu và tạo hiệu quả lớn cho Coca-cola. Sản phẩm của hãng đã có mặt ở

khắp các siêu thị, các đại lý, các cửa hàng tạp hóa, những quán cóc nhỏ bé…

từ thành phố tới nông thôn, từ mặt đường lớn tới các ngóc ngách ngõ hẻm.

Để đảm bảo cho việc phân phối sản phẩm, tại Trung Quốc công ty đã

thiết lập một mạng lưới phân phối qua các đại lý. Để đưa sản phẩm đến các

78

nhà phân phối, tại mỗi thành phố, trung bình qui mô dân số khoảng 1 triệu

người, công ty có một trung tâm bán hàng. Các trung tâm bán hàng này thuộc

sở hữu của các nhà máy đóng chai. Các nhà phân phối sản phẩm của Coca-

cola thường là các đối tác kinh doanh trong các lĩnh vực thuốc lá, rượu, một

số khác là các doanh nghiệp phân phối của nhà nước vừa được tư nhân hóa,

bên cạnh đó còn có các nhà phân phối tư nhân.

7. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Coca-cola là một chuyên gia trong lĩnh vực marketing. Có thể khẳng

định điều này thông qua những chính sách xúc tiến mà công ty đã thực hiện.

Từ khi mới ra đời phương châm của Coca-cola đã là không tiếc tiền cho

quảng cáo. Trong chiến tranh thế giới công ty đã đảm bảo rằng chỉ với 5 cent,

mọi lính Mỹ đều có thể có một ly nước uống màu nâu đỏ quen thuộc. Nhờ

vào chương trình này, sau khi chiến tranh kết thúc hầu hết mọi nơi trên thế

giới đều biết tới cái tên Coca-cola. Đó là chuyện của quá khứ, vậy hiện tại thì

như thế nào? Coca-cola vẫn đang tiếp tục truyền thống đó. Hàng năm, ngân

sách quảng cáo của công ty Coca-cola lên đến xấp xỉ 1 tỷ USD. Ngoài ra,

Coca-cola còn là nhà tài trợ của các sự kiện lớn của thế giới như: World Cup,

thế vận hội, các giải thể thao và hàng trăm hội và câu lạc bộ khác.

Để thâm nhập vào thị trường Trung Quốc, Coca-cola đã đầu tư rất nhiều

vào chính sách xúc tiến. Những chính sách này nhằm làm tăng sự hiểu biết của

khách hàng về Coca-cola cũng như những sản phẩm của công ty. Họ ra sức làm

cho khách hàng ở thị trường này quan tâm đến những sản phẩm của mình. Thế

vận hội 2008 được tổ chức ở Bắc Kinh là một cơ hội lớn để quảng bá hình ảnh

của mình và Coca-cola đã không bỏ lỡ cơ hội này. Hàng loạt hoạt động đã

được tổ chức rầm rộ như băng-rôn hay các chương trình khuyến mãi tham dự

vào thế vận hội dành cho người tiêu dùng…

79

II. TÌNH HÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ CỦA CÁC

DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

1. Đặc điểm chung của các doanh nghiệp Việt Nam khi thâm nhập thị

trƣờng thế giới

Vươn ra thị trường thế giới đối với các doanh nghiệp nói chung là một

vấn đề không đơn giản bởi khi đó doanh nghiệp phải đối mặt với một môi

trường kinh doanh hoàn toàn mới mẻ, phải đáp ứng mọi yêu cầu của đối

tượng khách hàng mới đa dạng cả về sở thích và thói quen. Trong hoàn cảnh

của các doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu có qui mô hoạt động vừa và nhỏ thì

vấn đề thâm nhập thị trường thế giới lại càng trở nên phức tạp hơn. Tuy

nhiên, trong những năm qua, với những cải cách của Đảng và Nhà nước đã

tạo môi trường pháp lý, môi trường kinh doanh thông thoáng và thuận lợi đã

giúp các doanh nghiệp Việt Nam mở rộng phạm vi hoạt động. Thị trường của

các doanh nghiệp không chỉ bó hẹp trong phạm vi quốc gia mà còn vươn ra

các nước trong khu vực cũng như trên toàn thế giới.

1.1. Xuất khẩu là hình thức chủ yếu của các doanh nghiệp Việt Nam khi

thâm nhập thị trường thế giới

Trước năm 1986, số lượng các doanh nghiệp Việt Nam tham gia hoạt

động trên thị trường quốc tế vẫn còn khiêm tốn, chủ yếu là các doanh

nghiệp nhà nước xuất khẩu hàng sang các nước xã hội chủ nghĩa. Từ khi

Đảng và Nhà nước thực hiện chính sách đổi mới, sau hơn 20 năm chúng ta

đã thiết lập được mối quan hệ với nhiều nước. Việt Nam đã và đang xây

dựng một nền kinh tế hướng mạnh về xuất khẩu với số lượng các doanh

nghiệp tham gia ngày càng đông đảo. Tổng kim ngạch xuất khẩu một số

ngành của Việt Nam không ngừng tăng lên. Một số ngành hàng có năng lực

cạnh tranh cao và kim ngạch xuất khẩu tăng nhanh như hàng dệt may, giày,

dép, thủy sản, một số hàng nông sản và công nghiệp nhẹ. Năm 1991, kim

80

ngạch xuất khẩu đạt 2,097 tỷ USD thì đến năm 2008, kim ngạch xuất khẩu

đã là 62,9 tỷ USD.

Xuất khẩu được xem như một trong những phương thức thâm nhập

thị trường nước ngoài hiệu quả và nhanh chóng nhất. Điều này càng đúng

hơn với tình hình và điều kiện của các doanh nghiệp Việt Nam. Tính đến

năm 2008, kim ngạch hàng hoá xuất khẩu ước tính đạt 62,9 tỷ USD, trong

đó khu vực kinh tế trong nước đạt 28 tỷ USD, tức các doanh nghiệp trong

nước thực hiện hoạt động xuất khẩu chiếm trên 44% kim ngạch xuất khẩu

cả nước.

Nhìn chung, kim ngạch xuất khẩu năm 2008 của các mặt hàng chủ yếu

đều tăng so với năm 2007, chủ yếu do giá trên thị trường thế giới tăng. Có 8

nhóm hàng, mặt hàng đạt kim ngạch xuất khẩu trên 2 tỷ USD gồm: dầu thô

10,5 tỷ USD, dệt may đạt 9,1 tỷ USD, giày dép đạt 4,7 tỷ USD, thủy sản 4,6

tỷ USD, gạo 2,9 tỷ USD, sản phẩm gỗ 2,8 tỷ USD, điện tử máy tính đạt 2,7 tỷ

USD và cà phê 2 tỷ USD.

1.2. Các hình thức thâm nhập thị trường khác chưa được doanh nghiệp

ứng dụng rộng rãi

Trong xu thế toàn cầu hóa, cùng với việc thu hút vốn đầu tư từ bên

ngoài, đầu tư ra nước ngoài là phương thức không thể thiếu ở một quốc gia

thực hiện chính sách mở cửa nền kinh tế như Việt Nam hiện nay. Hoạt động

đầu tư ra nước ngoài thực chất là việc chuyển các nguồn lực có lợi thế so sánh

hoặc sản xuất dư thừa ở trong nước như vốn, lao động, công nghệ… ra bên

ngoài để tạo lợi thế cạnh tranh, nâng cao năng lực sản xuất, tìm nguồn nguyên

liệu thay thế, hạn chế ô nhiễm môi trường trong nước và mở rộng thị trường

tiêu thụ nhằm thu được lợi ích cao nhất trong kinh doanh. Đầu tư ra nước

ngoài đối với các doanh nghiệp Việt Nam là một hướng đi mới, mang tính

81

hấp dẫn cao song cho tới nay hoạt động này vẫn còn nhiều hạn chế về số vốn

và hình thức đầu tư.

Cùng với hoạt động xuất khẩu, các doanh nghiệp Việt Nam còn tham gia

vào thị trường quốc tế dưới nhiều hình thức khác như đầu tư trực tiếp, nhượng

quyền thương mại… Tính đến tháng 12 năm 2008, qua gần 20 năm thực hiện

hoạt động đầu tư ra nước ngoài (từ năm 1989 đến 2008), Việt Nam có 368 dự

án đầu tư ra nước ngoài còn hiệu lực với tổng vốn đầu tư đăng ký hơn 4,39 tỷ

USD, vốn thực hiện đạt khoảng 1,2 tỷ USD, chiếm 27% tổng vốn đăng ký. Qui

mô vốn đầu tư bình quân 11,9 triệu USD/dự án và tăng dần qua từng giai đoạn,

điều này cho thấy sự trưởng thành về mọi mặt của doanh nghiệp Việt Nam khi

tham gia vào hoạt động đầu tư trực tiếp ra nước ngoài [28].

Tính tới cuối năm 2004, Bộ Kế hoạch và Đầu tư đã cấp giấy phép cho

115 dự án đầu tư ra nước ngoài. Trong số đó có 111 dự án còn hiệu lực, được

chia thành 3 hình thức đầu tư: đầu tư 100% vốn tại nước ngoài gồm 51 dự án;

liên doanh với nước ngoài gồm 44 dự án; hợp đồng hợp tác kinh doanh, phân

chia sản phẩm gồm 16 dự án [28].

Hình thức liên doanh với doanh nghiệp nước ngoài là hình thức đầu

tiên mà các doanh nghiệp Việt Nam lựa chọn để đầu tư ra nước ngoài. Chỉ

tới năm 1998 các doanh nghiệp Việt Nam mới mở rộng sang các hình thức

đầu tư khác là 100% vốn và ký kết các hợp đồng hợp tác kinh doanh. Tuy

nhiên, đến năm 2004 số dự án đầu tư theo hình thức 100% vốn lại chiếm tỷ

lệ cao nhất 46%.

Nhượng quyền thương mại là phương thức thâm nhập thị trường quốc

tế hiện nay đang được các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng. Hoạt động

nhượng quyền của các doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu trong thời gian qua

gắn liền với quá trình mở cửa và hội nhập kinh tế quốc tế của đất nước.

Nhiều doanh nghiệp đã biết tận dụng hình thức này làm “đòn bẩy” phát triển

thị trường, nâng cao giá trị thương hiệu của mình. Những doanh nghiệp tiên

82

phong trong hoạt động này như công ty Trung Nguyên, tập đoàn An Nam,

công ty lụa tơ tằm Á Châu... Không chỉ hoạt động trên thị trường nội địa,

các công ty này còn chuyển nhượng thành công thương hiệu ra thị trường

nước ngoài. Ví dụ như cà phê Trung Nguyên đã có mặt tại Hoa Kỳ, Nhật

Bản, Singapore, Trung Quốc… thông qua các hợp đồng nhượng quyền

thương mại với các đối tác tại các quốc gia này. Ngoài Trung Nguyên, tập

đoàn Nam An cũng là doanh nghiệp biết tận dụng tối đa hình thức

Franchising. Đến nay, Phở 24 đang tiến đến gần con số 100 cửa hàng tại

thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Huế, Đà Nẵng, Vũng Tàu… và tại một số

nước trên thế giới như Indonesia, Singapore… Cũng cùng mục tiêu trên, các

công ty thực phẩm như Kinh Đô, Vissan… hoặc thời trang như Nino Max,

Foci… đã liên tục phát triển các cửa hàng nhượng quyền. Không chỉ những

doanh nghiệp lâu năm, có tên tuổi lớn mới có thể áp dụng Franchising. Với

nhiều doanh nghiệp trẻ, Franchising là bước đi cần thiết để làm lớn mạnh

thương hiệu của mình.

2. Những kết quả đạt đƣợc

Kể từ khi đất nước mở cửa chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường, đặc

biệt là Luật doanh nghiệp ra đời và có hiệu lực năm 2005 thì hoạt động thâm

nhập thị trường thế giới của các doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu phát triển với

tốc độ nhanh chóng. Trong khoảng 10 năm trở lại đây, các doanh nghiệp Việt

Nam đang nỗ lực để vươn ra thị trường thế giới. Con đường để mở rộng và thâm

nhập thị trường thế giới của các doanh nghiệp Việt Nam trong những năm qua

chủ yếu thông qua hình thức xuất khẩu trực tiếp, xuất khẩu gián tiếp… Trong đó,

kết quả mà các doanh nghiệp có được trong việc thâm nhập thị trường nước

ngoài phần lớn có được từ hoạt động xuất khẩu.

Xuất khẩu của các doanh nghiệp Việt nam tăng mạnh cả về qui mô,

kim ngạch và tốc độ tăng trưởng. Các doanh nghiệp từng bước tiếp cận và mở

83

rộng thị phần các sản phẩm của mình trên thị trường quốc tế, góp phần nâng

cao năng lực xuất khẩu của Việt Nam, tạo điều kiện đầu tư, phát triển chiều

sâu theo hướng chuyên môn hóa, tận dụng các lợi thế so sánh để nâng cao

hiệu quả sản xuất, kinh doanh xuất khẩu.

Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam có quan hệ buôn bán với hơn

221 nước và vùng lãnh thổ ở đủ 5 châu lục, trong đó xuất khẩu tới 219 nước

và Việt Nam cũng đã ký hiệp định thương mại với 86 quốc gia trên thế giới.

Các doanh nghiệp Việt Nam đã mở rộng phạm vi không gian thị trường,

không chỉ phát triển ở những thị trường gần mà đã dần vươn tới các thị trường

xa xôi như Bắc Mỹ, Tây Bắc Mỹ, châu Đại Dương… Các sản phẩm của các

doanh nghiệp đã phần nào đáp ứng được những yêu cầu của những thị trường

được coi là khó tính, khắt khe, và có mức độ cạnh tranh cao như Nhật Bản,

Anh, Đức, Mỹ…

Ngoài xuất khẩu, các doanh nghiệp còn đầu tư ra nước ngoài thông qua

các hình thức như liên doanh, thành lập doanh nghiệp 100% vốn tại nước

ngoài… Đó cũng là một hướng đi mới, mang tính hấp dẫn cao cho các doanh

nghiệp, giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, nâng vị thế của doanh nghiệp

nói riêng và hình ảnh của Việt Nam nói chung trên trường quốc tế. Cho đến

nay, số lượng dự án và qui mô vốn đầu tư của các doanh nghiệp Việt Nam ra

nước ngoài đã tăng lên theo thời gian, do các doanh nghiệp có khả năng tài

chính và càng quan tâm hơn đến việc mở rộng thị trường hoạt động sản xuất

kinh doanh của mình.

- Số lượng các dự án tăng đáng kể: năm 1999 chỉ có 28 dự án đầu tư ra

nước ngoài thì đến tháng 12 năm 2008, qua gần 20 năm thực hiện hoạt động

đầu tư ra nước ngoài, Việt Nam đã có 368 dự án đầu tư ra nước ngoài còn

hiệu lực với tổng vốn đầu tư đăng ký hơn 4,39 tỷ USD, vốn thực hiện đạt

khoảng 1,2 tỷ USD, chiếm 27% tổng vốn đăng ký.

84

- Các doanh nghiệp Việt Nam đã đầu tư tại 43 quốc gia và vùng lãnh

thổ trên thế giới. Riêng đầu tư vào thị trường châu Á có 257 dự án, với tổng

vốn đầu tư là 2.852 triệu USD, chiếm 69,8% về số dự án và 64,9% tổng vốn

đầu tư đăng ký [18].

Cho dù những thành quả đã đạt được còn khá khiêm tốn so với tiềm

năng của các doanh nghiệp Việt Nam, song có thể khẳng định rằng các doanh

nghiệp đã có những đóng góp nhất định vào thành công cũng như sự tăng

trưởng kinh tế - xã hội của đất nước trong những năm qua. Xuất phát điểm là

một nước nông nghiệp kém phát triển nhưng với các chính sách điều chỉnh

kịp thời, sự hỗ trợ từ phía nhà nước và quan trọng nhất là sự nỗ lực của các

doanh nghiệp mà cho đến nay, các sản phẩm có chất lượng cao mang nhãn

hiệu Việt Nam đã có mặt ở nhiều quốc gia trên thế giới.

3. Những mặt hạn chế

Thành công của các doanh nghiệp Việt Nam trên con đường tiến vào

thị trường thế giới là không thể phủ nhận song bên cạnh đó vẫn còn những

hạn chế mà các doanh nghiệp cần phải khắc phục.

- Nhận thức về kinh doanh quốc tế còn kém như việc không thông

thạo thị trường, luật pháp ở các nước kèm theo những điểm yếu về công

nghệ, trình độ quản lý nên doanh nghiệp Việt Nam gặp nhiều rủi ro kh i

kinh doanh trên thị trường nước ngoài. Nhiều doanh nghiệp chỉ có thông

tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, luật pháp nước sở tại một cách chắp

vá, vì vậy rơi vào tình trạng chịu thua thiệt về giá hoặc khó định hướng về

đầu tư.

- Thiết bị và công nghệ của các doanh nghiệp trong các ngành sản xuất

vẫn còn lạc hậu so với các nước khác. Ví dụ, nhiều doanh nghiệp hiện nay

vẫn còn sử dụng thiết bị và công nghệ của Liên Xô, Trung Quốc như trong

ngành sản xuất chè, dệt… Ngành dệt may, da giày chủ yếu là gia công, trong

85

ngành dệt còn sử dụng thiết bị của Trung Quốc từ những năm 1960. Mặc dù

các doanh nghiệp hiện nay đang cố gắng đầu tư, đổi mới trang thiết bị và công

nghệ cũng như nhận chuyển giao công nghệ song mới chỉ ở từng phần, từng

công đoạn chứ chưa đồng bộ. Chính vì vậy, sức cạnh tranh, vị thế của doanh

nghiệp Việt Nam trên thương trường quốc tế vẫn còn chưa cao.

- Qui mô xuất khẩu của các doanh nghiệp Việt Nam còn nhỏ so với các

nước trong khu vực. Xuất khẩu bình quân theo đầu người của Việt Nam chỉ

bằng 1/2 của Philippines và 1/5 của Thái Lan (Phụ lục 4).

- Hạn chế về vốn đầu tư ra nước ngoài. Một số dự án đầu tư của Việt

Nam ra nước ngoài không thể thực hiện được do khả năng tài chính của doanh

nghiệp hạn hẹp, khả năng cạnh tranh còn yếu, thiếu kinh nghiệm.

4. Nguyên nhân của những hạn chế

- Tiềm lực của doanh nghiệp Việt Nam về vốn, công nghệ chưa phải là

mạnh; kinh nghiệm quản lý còn hạn chế nên khả năng cạnh tranh thua kém

một số nước khác (Trung Quốc, Thái Lan) tại nước tiếp nhận đầu tư.

- Số lượng dự án và qui mô vốn đầu tư của các doanh nghiệp Việt Nam

đầu tư ra nước ngoài còn nhỏ, do năng lực tài chính và kinh nghiệm đầu tư

của các doanh nghiệp Việt Nam còn bị hạn chế.

- Các doanh nghiệp Việt Nam hoạt động riêng lẻ, manh mún tại các

nước, thậm chí còn cạnh tranh với nhau, không có cơ chế liên kết để tăng

tiếng nói đối với các cơ quan có thẩm quyền của nước sở tại.

- Chính phủ chưa có chính sách hay cơ chế đặc thù để hỗ trợ và khuyến

khích các doanh nghiệp Việt Nam đầu tư ra nước ngoài, khuôn khổ pháp lý về

đầu tư ra nước ngoài theo hình thức gián tiếp chưa rõ ràng.

- Sự khác biệt về ngôn ngữ và hạn chế về lực lượng lao động tại chỗ

cũng là những cản trở không nhỏ cho hoạt động đầu tư ra nước ngoài của

doanh nghiệp Việt Nam.

86

III. BÀI HỌC KINH NGHIỆM RÚT RA TỪ CÔNG TY COCA-COLA

CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

Một công ty để trụ lại và thành công trên thị trường nội địa đã là một

chuyện khó khăn và để thành công cả khi vào thị trường ở một quốc gia khác

còn khó khăn hơn rất nhiều. Nhưng trong xu thế tất yếu hiện nay, tất cả các công

ty ngay từ khi bắt đầu hoạt động cũng nên quen dần với việc xác lập mục tiêu là

trong tương lai gần công ty cũng phải vươn tầm hoạt động của mình ra xa thị

trường nội địa. Có rất nhiều vấn đề đặt ra khi một công ty thâm nhập thị trường

nước ngoài, đó có thể là sự khác nhau về văn hóa, chính trị, kinh tế... và để thành

công, công ty cần phải biết thích nghi với những sự khác biệt đó.

Thông qua kinh nghiệm của công ty Coca-cola, có thể rút ra một số bài

học để thành công trong việc toàn cầu hóa sản phẩm của bất kỳ một công ty

nào muốn thâm nhập thị trường nước ngoài.

1. Lựa chọn quốc gia thâm nhập

Thâm nhập thị trường quốc tế mở ra những cơ hội mới để mở rộng và

tăng trưởng. Vì vậy, nếu thiếu kinh nghiệm và hiểu biết về những điều kiện

trên thị trường quốc tế sẽ tiêu tốn nhiều nguồn lực quản trị để hoạt động hiệu

quả trên những thị trường này. Thông tin phản ánh những khác biệt về điều

kiện môi trường, nhu cầu thị trường, mức độ cạnh tranh phải được doanh

nghiệp tập hợp để lựa chọn thị trường nước ngoài hấp dẫn nhất và triển khai

chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế. Những sai lầm trong bước đầu thâm

nhập có thể gây hại tới uy tín của doanh nghiệp và khó khắc phục, do đó,

hoạch định đúng chiến lược thâm nhập rất cần thiết để định hướng phát triển

thị trường quốc tế.

Các quyết định bước đầu thâm nhập cực kỳ quan trọng bởi chúng dẫn

đến việc đầu tư vào các thị trường mà điều này khó có thể thay đổi trong ngắn

hạn và nó liên quan tới mô hình phát triển thị trường trong tương lai. Định

87

hướng sai có thể làm tăng chi phí cho doanh nghiệp khi định giá thâm nhập

thị trường quốc tế. Đánh giá một cách hệ thống các cơ hội thị trường thế giới

và những rủi ro khi thâm nhập vào một nước là quan trọng bậc nhất khi đưa ra

quyết định thâm nhập. Bởi vậy, việc lựa chọn quốc gia thâm nhập và phân

tích những thông tin trên thị trường đó sẽ cung cấp những cơ sở cho các quyết

định marketing then chốt của doanh nghiệp.

Khi chọn quốc gia để thâm nhập, doanh nghiệp cần lưu ý hai đặc điểm

sau: môi trường kinh doanh chung của nước đó; thị trường sản phẩm và dịch vụ.

Doanh nghiệp cần tiến hành phân tích môi trường kinh doanh của thị

trường mục tiêu. Cụ thể, doanh nghiệp cần phải kiểm tra tính ổn định và tốc

độ tăng trưởng kinh tế, cũng như môi trường chính trị, tài chính, hạ tầng cơ

sở, pháp luật và những quan điểm về đầu tư nước ngoài của chính phủ nước

đó. Đặc biệt, doanh nghiệp cần phải khai thác những cơ hội từ chính sách của

chính phủ các quốc gia, đồng thời phải tìm cách để vượt qua những hạn chế

hay điều kiện ràng buộc về chính sách. Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam

còn chưa nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động này, do thiếu thông

tin về thị trường nước ngoài nên nhiều cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp bị

bỏ lỡ, hoạt động kinh doanh ở nước ngoài của doanh nghiệp kém hiệu quả.

Ngoài ra, doanh nghiệp cần nắm vững hệ thống pháp luật của các quốc

gia và quốc tế liên quan tới hoạt động của mình. Đối với mỗi phương thức

thâm nhập thị trường thì hoạt động của doanh nghiệp có thể có những rủi ro

khác nhau với mức độ cao thấp khác nhau. Có thể là rủi ro không được thanh

toán trong hoạt động xuất khẩu, hay rủi ro bị bắt chước, ăn cắp công nghệ trong

mua bán giấy phép, rủi ro về vốn trong hoạt động của các công ty liên doanh

hay công ty 100% vốn nước ngoài. Những rủi ro đó có thể là do những thay đổi

về môi trường kinh doanh hay hệ thống chính sách, pháp luật, chính trị của các

quốc gia nước sở tại… Để tránh và giảm thiểu tổn thất cho doanh nghiệp trong

mọi trường hợp, doanh nghiệp cần tham khảo, tiếp cận luật pháp nước sở tại và

88

hệ thống pháp luật có liên quan để có những cam kết có lợi cho mình. Hơn

nữa, để bảo vệ sản xuất và người tiêu dùng trong nước, nhiều quốc gia hiện

nay đã thiết lập các rào cản thương mại khá là khắt khe. Doanh nghiệp muốn

thâm nhập thị trường nào thì nhất định phải tìm hiểu kỹ luật pháp nước đó để

tránh tình trạng bị kiện tụng như trong các vụ kiện bán phá giá vừa qua của

các doanh nghiệp Việt Nam. Đối với những thị trường khó tính như Mỹ, các

doanh nghiệp nên cân nhắc việc tìm tư vấn pháp luật để hạn chế các vi phạm

luật pháp dẫn đến thiệt hại về kinh tế.

Về thị trường, qui mô và sự tăng trưởng tiềm năng thị trường phải được

nghiên cứu có tính đến mức độ cạnh tranh và chi phí thâm nhập thị trường.

Thường xuyên phải có sự cân đối giữa rủi ro và khả năng thu lợi nhuận. Các

doanh nghiệp cần lưu ý rằng một nước có tiềm năng tăng trưởng hoặc qui mô

thị trường lớn thì mức độ cạnh tranh và mức độ rủi ro càng cao.

Đối với doanh nghiệp chưa có kinh nghiệm thâm nhập thị trường quốc

tế, thì kiến thức về thị trường nước ngoài, tính tương tự của nó với thị trường

nội địa thường là những nhân tố cốt lõi ảnh hưởng đến việc lựa chọn quốc gia

thâm nhập. Những tương đồng về ngôn ngữ, văn hóa, giáo dục, thực tiễn kinh

doanh hoặc sự phát triển ngành thường là môi trường thuận lợi để thâm nhập

hơn những nước có khoảng cách xa về văn hóa.

2. Lựa chọn phƣơng thức thâm nhập phù hợp với các nguồn lực và định

hƣớng phát triển của doanh nghiệp

Khi chưa có nhiều thông tin và chưa có điều kiện triển khai hoạt động

trực tiếp tại thị trường nước ngoài, xuất khẩu gián tiếp là phương thức phù

hợp nhất để đưa sản phẩm ra thị trường quốc tế. Tuy nhiên, khi doanh nghiệp

có định hướng phát triển lâu dài trên thị trường quốc tế thì việc sử dụng

phương thức liên doanh hay đầu tư xây dựng cơ sở sản xuất tại thị trường

nước ngoài là phù hợp.

89

Đối với các doanh nghiệp có các công nghệ sản xuất có giá trị, doanh

nghiệp cũng có thể bán giấy phép sản xuất kinh doanh sản phẩm hoặc dịch vụ

của doanh nghiệp mình với một giá cả thỏa thuận nào đó với các đối tác nước

ngoài. Phương thức thâm nhập thị trường này không đòi hỏi doanh nghiệp

phải đầu tư nhiều nhưng lại có thể mở rộng thị trường một cách nhanh chóng.

Nó cũng phù hợp với các khu vực thị trường có hàng rào thương mại cao,

người mua giấy phép nhận thức được rõ giá trị của công nghệ, khi nhu cầu

cao nhưng vốn đầu tư của doanh nghiệp bị hạn chế và khi tiến bộ công nghệ

diễn ra nhanh doanh nghiệp cần thu hồi vốn đầu tư phát triển công nghệ sớm.

Phương thức thâm nhập bằng nhượng quyền thương mại cho phép

doanh nghiệp mở rộng nhanh thị trường với vốn đầu tư hạn chế. Thông

thường được sử dụng khi doanh nghiệp tạo lập được một thương hiệu mạnh

có ảnh hưởng trên thị trường quốc tế và có một mô hình kinh doanh thành

công. Với phương thức này, doanh nghiệp có thể kiểm soát chặt chẽ hoạt

động bán hàng so với phương thức xuất khẩu và bán giấy phép thông qua các

điều khoản trong hợp đồng nhượng quyền.

Đầu tư trực tiếp và hoạt động dưới hình thức liên doanh thường được

doanh nghiệp lựa chọn cho các thị trường có môi trường hoạt động khó khăn

và có nhiều rủi ro, khi các đối tác có những khả năng hoặc năng lực quan

trọng về mặt chiến lược, khi dự án là quá lớn so với năng lực tài chính bị hạn

chế của doanh nghiệp hay khi thị trường có nhiều tiềm năng hứa hẹn. Đôi khi

do những qui định của nước sở tại, liên doanh là giải pháp bắt buộc phải sử

dụng để có thể có mặt trên thị trường. Đối với các doanh nghiệp có lợi thế về

công nghệ và giữ bí mật, có đủ vốn và năng lực quản lý, thị trường nhắm đến

là một thị trường hấp dẫn và tăng trưởng nhanh thì doanh nghiệp có thể đầu tư

xây dựng một cơ sở kinh doanh sở hữu 100% vốn.

Lựa chọn phương thức thâm nhập là nhân tố quan trọng thúc đẩy việc

tăng trưởng kinh tế của doanh nghiệp. Các quyết định này không chỉ phản ánh

90

yêu cầu nguồn lực với từng thị trường mà còn xác định mức độ kiểm soát các

hoạt động kinh doanh và chiến lược của doanh nghiệp trên các thị trường này.

3. Lựa chọn thời điểm và tốc độ thâm nhập

Khi tham gia vào thị trường thế giới, các doanh nghiệp phải cân nhắc

nên thâm nhập sớm, tiên phong một thị trường nào đó hay là người theo sau

các doanh nghiệp khác trong nước và trên thế giới. Nếu một doanh nghiệp

quyết định là người đi tiên phong thì sẽ có những ưu thế như dễ tạo được sự

chú ý của khách hàng, dễ tạo ra sự nhận biết thương hiệu, dễ có được các vị

trí kinh doanh thuận lợi và dễ dàng chiếm lĩnh hoặc thiết lập hệ thống phân

phối. Tuy nhiên nếu thâm nhập sớm, doanh nghiệp sẽ phải chịu rủi ro rất cao

và chi phí tương đối lớn.

Một vấn đề quan trọng khác là doanh nghiệp có nên thâm nhập thị

trường một số nước cùng một lúc hay thâm nhập một nước trước, sau đó tích

lũy kinh nghiệm tiếp tục thâm nhập thị trường các nước khác. Lúc này cần

phải dựa vào nhiều nguồn lực để thâm nhập thị trường quốc tế. Ví dụ, nếu cần

nguồn lực tài chính, nguồn lực quản trị và các nguồn lực khác để xây dựng tổ

chức marketing, bán hàng hay các cơ sở sản xuất, thì các nhà quản trị có thể

thâm nhập thị trường dần dần. Mặt khác, doanh nghiệp có thể thâm nhập đồng

thời các thị trường để chiếm lợi thế cạnh tranh do tạo nên vị thế dẫn đầu ở

mọi thị trường và ngăn cản mọi cơ hội bắt chước. Đồng thời, tính kinh tế theo

qui mô và hiệu quả đường cong kinh nghiệm cũng có thể được thực hiện

nhanh hơn do đó giảm chi phí đơn vị sản phẩm.

Sau khi đã xác định được quốc gia và thời điểm thâm nhập, doanh

nghiệp phải quyết định về tốc độ thâm nhập: doanh nghiệp sẽ thâm nhập

nhanh, ào ạt hay từ từ, từng bước vững chắc. Việc lựa chọn tốc độ thâm nhập

phụ thuộc nhiều vào lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp và khả năng kiểm

soát hoạt động của doanh nghiệp. Nếu lĩnh vực kinh doanh là hàng tiêu dùng

91

và sự thành công trong kinh doanh dựa trên qui mô hoạt động lớn thì doanh

nghiệp thường lựa chọn hướng thâm nhập nhanh và mở rộng để nhanh chóng

chiếm lĩnh thị trường. Bên cạnh đó, nếu doanh nghiệp có nguồn lực về tài

chính, nhân sự mạnh, có khả năng quản lý tốt, có nhiều kinh nghiệm thì mới

đủ khả năng thâm nhập nhanh.

4. Xây dựng chính sách phát triển sản phẩm

4.1. Đảm bảo chất lượng sản phẩm thống nhất trên tất cả các quốc gia

Quá trình triển khai thực hiện chiến lược của doanh nghiệp phải là sự

kết hợp hài hòa từ lựa chọn và thiết kế sản phẩm, xây dựng nguồn nguyên liệu

cung cấp, hoạt động quảng cáo đến tổ chức hệ thống phân phối. Các hoạt

động này có thể thống nhất trên phạm vi tất cả các thị trường hoặc được thiết

kế phù hợp với từng khu vực thị trường riêng. Có như vậy sản phẩm của công

ty mới thống nhất về mặt chất lượng.

Chất lượng sản phẩm cần phải tuân theo một tiêu chuẩn nhất định, phải

thống nhất từ nơi này đến nơi khác. Doanh nghiệp cần có những tiêu chuẩn

kiểm định phù hợp với qui định của quốc tế và của quốc gia mình muốn xâm

nhập. Các doanh nghiệp kinh doanh muốn thành công trên thị trường nước

ngoài cần chú ý vấn đề tiêu chuẩn hoá sản phẩm và dịch vụ. Đây là yếu tố

quan trọng để phát triển mở rộng kinh doanh. Tuy vậy, doanh nghiệp vẫn có

thể có những điều chỉnh nhất định (nhưng không ảnh hưởng đến hình ảnh

chung của doanh nghiệp) do môi trường kinh doanh thay đổi. Một ví dụ điển

hình là McDonald’s: ở châu Âu, McDonald’s có thêm phục vụ bia, còn ở

châu Á cơm được đưa vào thực đơn của các cửa hàng. Tại Việt Nam, Phở 24

khi mở Franchising tại Hà Nội đã đưa vào món “bánh quẩy” theo thói quen ăn

kèm phở của người Hà Nội.

Để đảm bảo chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp thống nhất trên tất

cả các quốc gia, doanh nghiệp cần tiến hành kiểm soát cẩn thận và liên tục

92

hoạt động sản xuất kinh doanh của các cơ sở sản xuất tại nước ngoài. Bởi nếu

không, có thể dẫn đến mất uy tín cho sản phẩm và thương hiệu của công ty.

4.2. Phù hợp hóa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với thị trường nước

ngoài và thị hiếu người tiêu dùng

Sau khi đã nghiên cứu thị trường, xác định được thị trường mục tiêu,

doanh nghiệp có thể sẽ cần phải cải biến hoặc phù hợp hóa sản phẩm, dịch vụ

của mình để đáp ứng những yêu cầu hay các qui định, tiêu chuẩn, thủ tục của

thị trường nước ngoài.

Mỗi quốc gia, khu vực đều có những sự khác biệt cả về tự nhiên lẫn xã

hội. Vì vậy, một doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình thành công cần phải

xem xét sản phẩm một cách kĩ càng trước khi tung ra ở thị trường nước khác.

Doanh nghiệp cần xem lại sản phẩm của mình có những điểm nào sẽ được

người tiêu dùng chấp nhận, điểm nào cần sửa đổi, để từ đó có những điều chỉnh

cho phù hợp.

Quá trình biến đổi sản phẩm, dịch vụ cho phù hợp với nhu cầu của

người tiêu dùng chính là quá trình phát triển của sản phẩm. Có nhiều cách qua

đó sản phẩm có thể thích nghi được với sự phát triển của thị trường và nhu

cầu của người tiêu dùng. Trong đó, doanh nghiệp có thể tiến hành thay đổi

nhãn hiệu, cách đóng gói hay nâng cao công tác quản lý chất lượng hàng hóa

và làm cho sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế.

Không phải tất cả các doanh nghiệp đều sẵn sàng điều chỉnh sản phẩm

khi bán hàng ra thị trường nước ngoài bởi mức độ thay đổi là một vấn đề quan

trọng thuộc về chính sách quản lý. Đôi khi người sản xuất có một số lý do hợp

lý để không muốn phù hợp hóa các sản phẩm, dịch vụ của mình với thị trường

nước ngoài. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cần nhận thức rằng: bằng cách thay

đổi đặc tính của sản phẩm, dịch vụ theo yêu cầu thị hiếu của thị trường nước

ngoài, doanh nghiệp có thể tăng nhu cầu và khối lượng sản phẩm tiêu thụ.

93

4.3. Nội địa hóa sản phẩm

Mỗi dân tộc đều có những giá trị riêng, có lòng tự hào riêng của mình,

vì vậy rất khó khăn để chấp nhận những giá trị mới. Một sản phẩm, một công

ty nước ngoài muốn thành công cần phải thấu hiểu những giá trị của thị

trường mình muốn thâm nhập. Có như vậy, công ty mới có thể làm cho sản

phẩm của mình trở thành một phần của thị trường đó. Nội địa hóa sản phẩm

sẽ làm cho sản phẩm của doanh nghiệp nước ngoài gần gũi hơn với người tiêu

dùng địa phương. Công ty có thể tăng tỷ lệ nội địa hóa sản phẩm bằng nhiều

cách như sử dụng nguyên liệu địa phương, thuê nhân công tại chỗ, đặt tên sản

phẩm theo tiếng địa phương hay tạo những mục quảng cáo với nội dung phù

hợp với văn hóa tiêu dùng của người dân bản địa…. Nội địa hóa sản phẩm

thông qua việc tận dụng nguồn nhân công, nhiên liệu rẻ tại địa phương sẽ

giúp công ty giảm chi phí vận tải, đồng thời tránh thuế nhập khẩu do sản

phẩm được sản xuất ở trong nước.

4.4. Xây dựng và phát triển thương hiệu

Thiết lập và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, đây là vấn đề cấp

thiết đặt ra cho doanh nghiệp. Dù lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường

nào đi nữa thì thương hiệu cũng giữ một vai trò hết sức quan trọng trong việc

tạo lập hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt khách hàng. Đặc biệt đối với các

doanh nghiệp lựa chọn phương thức nhượng quyền thương mại hay liên

doanh thì thương hiệu có thể coi như một tài sản đem lại lợi nhuận đáng kể

cho doanh nghiệp. Xây dựng một thương hiệu mạnh sẽ đem lại cho doanh

nghiệp nhiều lợi ích:

Thứ nhất, tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá trên

thị trường trong nước cũng như tại thị trường nước ngoài và là vũ khí sắc bén

trong cạnh tranh.

94

Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với

sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm khi sử dụng sản phẩm, trung thành

với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao.

Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo

thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách

hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là

đối thủ cạnh tranh. Xây dựng thương hiệu đặc biệt có lợi cho các doanh

nghiệp vừa và nhỏ như các doanh nghiệp Việt Nam, thương hiệu sẽ giúp các

doanh nghiệp giải quyết được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và

mở rộng thị trường.

Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng

vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối

sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài... Một trong những khó khăn

hiện nay của các doanh nghiệp Việt Nam là vốn ít, khi đó thương hiệu chính

là một phương pháp giúp họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài. Bởi lẽ rất

ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết

định đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có thương hiệu. Vì rõ ràng là việc đầu

tư vào một doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác

suất rủi ro rất cao.

Thứ tư, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ

phần. Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng

đầu thế giới như Coca-cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có

thể thấy họ đều rất coi trọng thương hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều

coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng. Họ coi

đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh.

Thứ năm, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là

tài sản quốc gia. Khi thâm nhập thị trường quốc tế, thương hiệu hàng hóa

thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc

95

tính của sản phẩm. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả

năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng

cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hóa - xã hội, hợp

tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Chẳng hạn, khi nói đến

Sony, Toyota, Toshiba… không ai không biết đây là những sản phẩm nổi

tiếng của đất nước Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông qua rất

nhiều quốc gia dưới hình thức phân công lao động quốc tế hoặc dưới hình

thức liên doanh, liên kết thông qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ.

5. Xây dựng chính sách giá phù hợp với từng quốc gia

Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng

đảm bảo doanh nghiệp có thể thâm nhập, chiếm lĩnh thị trường và hoạt động

kinh doanh có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động của nhiều yếu

tố như chiến lược marketing của công ty, chi phí sản xuất, nhu cầu người tiêu

dùng… Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix, nó đóng vai

trò quyết định trong việc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Đối với

công ty khi mới thâm nhập thị trường, việc định giá sản phẩm không những

có vị trí quyết định trong cạnh tranh mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số

và lợi nhuận của công ty.

Một bài học từ kinh nghiệm của Coca-cola cho các doanh nghiệp Việt

Nam đó là định giá sản phẩm phù hợp với thu nhập người tiêu dùng từng

nước nhưng vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm thống nhất trên tất cả các quốc

gia. Trước khi thâm nhập thị trường, công ty cần tiến hành điều tra thị trường

để đưa ra mức giá mà người tiêu dùng có thể chấp nhận được. Khi thâm nhập

vào thị trường mới, công ty có thể lựa chọn phương pháp định giá sản phẩm

thấp nhằm thu hút khách hàng và đạt được thị phần lớn. Dần dần do cải tiến

và tích lũy kinh nghiệm sẽ làm cho chi phí sản xuất hạ thấp và lợi nhuận của

công ty sẽ tăng lên.

96

6. Xây dựng hệ thống phân phối bền vững

Trong marketing quốc tế, vấn đề đặt ra là làm sao để sản phẩm có thể

tiếp cận thị trường mục tiêu với mức giá có thể chấp nhận được. Thiết lập hệ

thống phân phối hàng hóa ở nước ngoài là một trong những vấn đề khó khăn

đối với doanh nghiệp, nhất là đối với nhiều thị trường có xu hướng bảo hộ

kênh phân phối nội địa. Nếu có thể khắc phục được những bất hợp lý trong hệ

thống phân phối thì quá trình đưa hàng hóa tới tay người tiêu dùng sẽ ít tốn

kém và mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Ngược lại, hệ thống phân

phối không thành công sẽ là nguy cơ cho các doanh nghiệp bởi họ sẽ bị mất

kênh bán hàng. Các doanh nghiệp sẽ giảm sút lượng tiêu thụ hàng hóa ngay

lập tức và họ sẽ phải đối diện trực tiếp với cuộc cạnh tranh hàng hóa từ đối

thủ cạnh tranh. Do vậy, việc thiết lập một hệ thống phân phối đáng tin cậy và

bền vững là một công việc khó khăn nhưng vô cùng quan trọng đối các doanh

nghiệp muốn thâm nhập thị trường quốc tế.

Để tạo dựng một kênh phân phối rộng khắp và bền vững, bản thân doanh

nghiệp phải tự nỗ lực đầu tư cải thiện chất lượng hàng hóa đạt tiêu chuẩn.

7. Xây dựng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là giao tiếp với

khách hàng để cung cấp thông tin, thuyết phục và nhắc nhở về sản phẩm và

hình ảnh của doanh nghiệp. Để thực hiện mục đích của mình, các doanh

nghiệp phải biết cách áp dụng các công cụ của chiến lược xúc tiến và hỗ trợ

kinh doanh một cách linh hoạt như quảng cáo, quan hệ công chúng, tham gia

hội chợ triển lãm, bán hàng cá nhân. Nếu biết khéo léo sử dụng các công cụ

này, doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ may thành công trên thương trường.

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh sẽ thúc đẩy nhanh việc chào

hàng, bán hàng, thâm nhập thị trường, làm tăng doanh thu góp phần nâng cao

hiệu quả kinh doanh. Không những vậy nó còn tạo dựng được hình ảnh tốt về

97

doanh nghiệp và sản phẩm, tạo lòng tin từ khách hàng. Điều này sẽ giúp

doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh hơn hẳn các doanh nghiệp khác.

Ngoài ra, một bí quyết giúp doanh nghiệp dễ dàng chinh phục người

tiêu dùng là đặt nền tảng quan hệ tốt với cộng đồng dân cư nơi công ty kinh

doanh. Mục tiêu kinh doanh của tất cả các công ty đều là lợi nhuận, đây là

một điều hiển nhiên, nhưng công ty cũng cần phải biết rằng người tiêu dùng

có chấp nhận sản phẩm của mình thì công ty mới có thể tồn tại được. Vì vậy,

song song với kinh doanh, công ty cần đầu tư xây dựng những mối quan hệ

tốt với dân cư bản địa. Công ty có thể kết hợp với chính quyền địa phương hỗ

trợ người dân trong các chương trình xã hội, tham gia các hoạt động từ thiện,

trao học bổng... Những việc làm này sẽ góp phần nâng cao giá trị và hình ảnh

của công ty trong tâm trí người tiêu dùng.

Con đường bước ra thị trường thế giới có rất nhiều thử thách đối với

các doanh nghiệp và lại càng cam go hơn đối với các doanh nghiệp có qui mô

vừa và nhỏ như các doanh nghiệp Việt Nam. Vì vậy, các doanh nghiệp Việt

Nam muốn gặt hái được những thành công trên thị trường thế giới bên cạnh

những quyết định quan trọng về lựa chọn phương thức thâm nhập, doanh

nghiệp cũng cần phải lựa chọn cho mình con đường riêng phù hợp với điều

kiện và tiềm lực của bản thân.

98

KẾT LUẬN

Khóa luận đã nghiên cứu và làm rõ những vấn đề sau:

- Khóa luận đưa ra các phân tích cơ bản về các phương thức thâm nhập

thị trường thế giới của các doanh nghiệp trên toàn thế giới. Đồng thời, đưa ra

những thuận lợi và khó khăn khi sử dụng các phương thức đó.

- Thông qua quá trình mở rộng hoạt động ra thị trường thế giới của

Coca-cola có thể kết luận: công ty lựa chọn phương thức thâm nhập bắt đầu

từ phương thức đơn giản và cổ điển nhất như xuất khẩu rồi dần dần triển khai

đến những phương thức phức tạp hơn như liên doanh với các đối tác địa

phương và khi đã có được vị trí vững chắc trên thị trường nước ngoài thì

thành lập công ty 100% vốn. Tuy nhiên, nói đến thành công của Coca-cola

không thể không nhắc tới những chiến lược marketing mà công ty đã sử dụng.

- Nêu lên các phương thức thâm nhập thị trường thế giới mà các doanh

nghiệp Việt Nam hiện nay đang sử dụng. Có nhiều phương thức giúp các

doanh nghiệp lựa chọn để tiến ra thị trường thế giới song đối với các doanh

nghiệp Việt Nam, do hạn chế về nhiều mặt như qui mô vốn, thiếu kinh

nghiệm thương trường, trình độ công nghệ và năng lực quản lý yếu kém nên

phương thức chủ yếu mà các doanh nghiệp lựa chọn là xuất khẩu. Tuy nhiên,

trong vài năm gần đây, ngoài xuất khẩu các doanh nghiệp còn sử dụng các

phương thức như Franchising, liên doanh, thành lập doanh nghiệp 100%

vốn… để mở rộng thị trường nước ngoài.

- Trình bày những nhân tố dẫn tới thành công của công ty Coca-cola

trong quá trình thâm nhập thị trường thế giới đồng thời giới thiệu một số bài

học kinh nghiệm giúp các doanh nghiệp thành công hơn trong việc toàn cầu

hóa sản phẩm. Từ đó đưa ra một số gợi ý nhằm giúp các doanh nghiệp Việt

Nam thâm nhập thị trường thế giới hiệu quả hơn.

99

Tuy nhiên, trong quá trình nghiên cứu và viết bài, tác giả vẫn còn nhiều

thiếu sót như chưa đi sâu nghiên cứu về thực trạng các doanh nghiệp Việt

Nam đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay,

một quốc gia, một doanh nghiệp không thể tồn tại một cách riêng rẽ, độc lập

mà phải tích cực vươn ra thị trường thế giới. Tuy nhiên, con đường vươn ra

thị trường thế giới không phải lúc nào cũng thuận lợi và dễ dàng. Để có thể

thâm nhập thành công vào thị trường quốc tế, bên cạnh những quyết định

quan trọng của doanh nghiệp về lựa chọn phương thức thâm nhập, các doanh

nghiệp Việt Nam cũng như các doanh nghiệp trên toàn thế giới cần phải nỗ

lực hơn nữa để nâng cao vị thế cạnh tranh và không ngừng củng cố vị trí của

mình trên thị trường quốc tế.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Sách và giáo trình

1. Đỗ Đức Bình (2001), Kinh doanh quốc tế, Nhà xuất bản chính trị quốc gia.

2. Ngô Minh Cách (2008), Giáo trình marketing căn bản, Nhà xuất bản tài

chính.

3. Philip R.Cateora (1997), Marketing quốc tế, Nhà xuất bản giáo dục.

4. Trần Minh Đạo (2007), Giáo trình Marketing quốc tế, Nhà xuất bản đại

học kinh tế quốc dân.

5. Nguyễn Bách Khoa (1999), Chiến lược kinh doanh quốc tế, Nhà xuất bản

giáo dục.

6. Nguyễn Bách Khoa (1999), Marketing thương mại quốc tế, Nhà xuất bản

giáo dục.

7. Bùi Xuân Lưu, Nguyễn Hữu Khải (2007), Giáo trình kinh tế ngoại thương,

Nhà xuất bản lao động - xã hội.

8. Nguyễn Đình Nhơn (2007), Chiến lược kinh doanh của những tập đoàn

kinh tế thế giới, Nhà xuất bản Đồng Nai.

9. Bí quyết để có một thương hiệu mạnh (2008), Nhà xuất bản tri thức.

10. Vũ Phong Tạo (1999), Tư Mã Thiên với mưu lược thương trường, Nhà

xuất bản văn hóa thông tin.

11. Tập thể tác giả trường đại học Ngoại thương (2000), Giáo trình marketing

lý thuyết, Nhà xuất bản giáo dục.

12. Nguyễn Trung Vãn (2008), Giáo trình Marketing quốc tế, Nhà xuất bản

lao động - xã hội.

13. Nguyễn Xuân Vinh (1999), Marketing quốc tế, chiến lược, kế hoạch, thâm

nhập và thực hiện thị trường, Nhà xuất bản bưu điện.

Báo và tạp chí

14. Đặng Đình Bảo (2009), “Tổng quan về xuất nhập khẩu hàng hóa của Việt

Nam năm 2008 và triển vọng 2009”, Tạp chí thông tin và dự báo kinh tế xã

hội, (37), tr. 33-37.

15. Phạm Văn Minh (2006), “Các hình thức thâm nhập thị trường nước

ngoài”, Tạp chí kinh tế đối ngoại, (17), tr. 14-21.

16. Lê Thị Thu Thủy (2006), “Giải pháp thâm nhập thành công vào thị trường

quốc tế”, Tạp chí kinh tế đối ngoại, (18), tr. 30-35.

17. Lê Thị Thu Thủy (2007), “Kinh nghiệm thâm nhập thị trường quốc tế của

một số doanh nghiệp nước ngoài và bài học kinh nghiệm cho các doanh

nghiệp Việt Nam”, Tạp chí kinh tế đối ngoại, (27), tr. 31-38.

Trang Web

18. Http://www.mofa.gov.vn/vi/nr040807104143/nr040807105039/ns

090223092237

19. Http://vietnamnet.vn/kinhte/thitruong/2006/02/540161/

20. Http://vietbao.vn/The-gioi/Coca-Cola-no-luc-tang-doanh-so-o-Nhat

Ban/10832305/168/

21. Http://www.moi.gov.vn/News/detail.asp?Sub=71&id=23458

22. Http://www.thecoca-colacompany.com/presscenter/imagebrands.html

23.Http://www.thecocacolacompany.com/ourcompany/company_reports.html

24. Http://vn.answers.yahoo.com/question/index?qid=20081220064713AAB

qkAv

25. Http://www.coca-cola.com.vn/about.asp

26. Http://www.coca-cola.com.vn/operations.asp

27. Http://www.thecoca-colacompany.com

28. Http://fia.mpi.gov.vn

29. Http://bwportal.com.vn

30. Http://www.tapchicongsan.org.vn/details.asp?Object=4&news_ID=241

257202

31. Http://diemtrade.googlepages.com/kinhnghiem_COKE.doc

32. Http://www.ask.edu.vn

33. Http://saigonforum.com

34. Http://xemtintuc.info

35. Http://www.ccwest.co.jp/english/corporate/system.php

36. Http://www.camnangdoanhnghiep.com/apm/modules.php?name=News

&file=article&sid=441

37. Http://www.sgtt.com.vn/detail30.aspx?newsid=48507&fld=HTMG/2009/

0319/48507

38. Http://en.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola_Company - 95k

39. Http://www.diendankinhte.info/forum/index.php?showtopic=819&pid=

3513&mode=threaded&start=#entry3513

40. http://en.wikipedia.org/wiki/Pepsi

i

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Những sản phẩm thành công nhất của Coca-cola

trên thế giới

Số thứ tự Tên sản phẩm Một số hình ảnh về sản phẩm

1 Coca-cola cổ điển

(Classic)

2 Coke ít ga

(Diet Coke)

3 Sprite

4 Fanta

5 Dasani

6 Minute Maid

7 Coca-cola Zero

8 Odwalla

ii

9 Nestea

10 Gold Peak

11 Caribou Coffee

12 Enviga

13 Fresca

14 Full Throttle

Nguồn: Http://www.thecoca-colacompany.com/presscenter/imagebrands.html

iii

Phụ lục 2: Các nhà máy đóng chai của Coca-cola tại Nhật Bản

Nguồn: Http://www.ccwest.co.jp/english/corporate/system.php

iv

Phụ lục 3: Hình ảnh một số cửa hàng nhƣợng quyền

của Phở 24 trên thế giới

Phở 24 tại Campuchia

Phở 24 tại Hàn Quốc

Phở 24 tại Singapore

Phở 24 tại Indonesia

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

v

Phụ lục 4: Xuất khẩu bình quân theo đầu ngƣời của Việt Nam

và một số nƣớc, vùng lãnh thổ

Đơn vị: USD

Năm

Tên nƣớc

2000 2001 2002 2003 2004

Việt Nam 186,6 191,0 209,5 249,1 323,1

Lào 54,8 56,5 54,2 70,7 62, 3

Malaysia 4220,0 3697,2 3808,7 4012,3 4986,3

Mianma 34,7 49,4 62,5 50,2 78,2

Philippines 519,4 417,5 456,6 454,0 478,4

Singapore 34295,7 29484,4 30067,2 33929,4 41430,2

Thái Lan 1136,2 1062,4 1103,7 1290,0 1554,8

Brunei 6409,9 10247,9 7606,7 8833,8 14006,8

Campuchia 78,8 77,3 75,9 149,2 183,9

Mông Cổ 223,4 215,4 214,0 248,3 339,3

Trung Quốc 197,2 209,1 254,6 340,0 457,4

Hồng Kông 30307,6 20252,8 29468,1 32863,8 37837,8

Macao 5893,3 5290,5 5375,9 5810,8 6258,4

Đài Loan 6633,8 5466,3 5794,8 6366,9 7671,7

Hàn Quốc 3659,0 3166,4 3400,5 4049,1 5276,0

Nguồn: Bộ Thương Mại, 60 năm thương mại Việt Nam 1946-2006