НОВИ ПРОЕКЦИИ НА ОСНОВНИ РЕТОРИЧЕСКИ КАНОНИ TED.com

Силва Димитрова, редовен докторант към катедра „Реторика”

Абстракт: В статията се представят накратко основнитереторически канони и техните своеобразни проявления въввиртуалната среда през призмата на визуалната реторика.Предмет на анализ е наличието на нови проекции и вариации наосновните реторични канони в презентации във виртуалнотопространство, а целта е да се проучат тези проявления и презпризмата на визуалната реторика и във виртуалната среда.Методиката включва критичен интерпретативен анализ на основнисъчинения по реторика, визуален реторичен анализ на уебсайтаTED.com и реторически анализ на комуникацията във виртуалнасреда. Резултатите са: установяване по какъв начин основниреторически канони намират приложение в нова среда, кое етрадиционното и кое е новото, какви са спецификите напрезентациите във виртуална среда, каквато е TED.com.

Ключови думи: реторически канони, inventio, dispositio,аргументация, композиция, структура, виртуалнареторика, TED.com.

Уводни думи

Терминът „реторика” за първи път е споменат от Платон вдиалога Горгий (385 г. пр. Хр.), произлиза от гръцки –rhētorikē (ῥητορικὴ τέχνη) [rhêtorikê tehne], означава‘изкуството на красноречието’ и се припокрива с английскотоoratory, което от латински се превежда като ‘умения запублично говорене’. Дефиницията за реторика е представена всистематизиран вид от Аристотел в „Реторика“ (335 г. пр. Хр.).Аристотел синтезирано представя предназначението на реторикататака: „Нека реториката бъде способност да откриваме при всекислучай онова, което може да убеди.“1 Задачата на реториката е„не да убеждава, а да съзира наличните средства да убеждавамевъв всеки отделен случай, както е и при всички другиизкуства“2. Определението за предназначението и задачата нареториката, които дава древният философ, са валидни и до днес.

1 Аристотел, Реторика, СофиР, 2013, с. 49. 2 Пак там.

Статията е опит да се представят основните канони нареториката не само според значението им в традиционното йнаучно поле, но и през призмата на визуалната реторика въввиртуалната среда. Реторическите канони inventio, dispositio,elocutio, memoria, actio, pronunciatio на български език сепревеждат като търсене (или „изнамиране“ на материал),структура, словесно украсяване, запаметяване (или запомняне) ипроизнасяне и са утвърдени от 25 века като стълбовете наораторското майсторство и изкуство. Реторическите принципиостават валидни и до днес, но са настъпили и промени, някои откоито като резултат от нововъведения в науката реторика. Петтеетапа на реториката заемат ново място в дигитализиранатакомуникационна среда и се прилагат извън традиционнореторичното, разбирано като устно, директно говорене предпублика. Целта е да се проучат проявленията на петте основниреторични канона: аргументация (inventio), композиция(dispositio), словесно украсяване (elocutio), запаметяване(memoria), представяне (actio), и през призмата на визуалнатареторика във виртуална среда да се изгради представителенкорпус с вербални, невербални и визуални елементи.

Задачите на изследването са три: първо, да се направитеоретичен обзор на петте основни канона, второ, да се изведатновите проявления на тези канони спрямо виртуалния оратор ивиртуалната аудитория и, трето, да се селектират подходящипрезентации и да се направи реторически анализ, насочен къмизясняването на ситуативната употреба на средствата отреторическия инструментариум и анализа на ефективността отупотребата им, както и анализ на визуалните и невербалнитеелементи от презентирането, като се апробира нова методика(методът за реторически визуален анализ, представен в книгата„Визуалният език“: реторически визуален анализ въз основа нареторическите канони и принципите на реторическия триъгълник:етос, патос и логос). Освен това се използваинтердисциплинарен подход, като се започва с критичен прочитна основни трудове на реторици.

Ограничения в статията са следните, ще бъдат изследваниновите проявления на два реторически канона: inventio иdispositio.

Методика на изследването

Използва се интердисциплинарен подход, като е направенкритичен прочит на основни теоретични съчинения, свързани сизвеждане, дефиниране и тълкуване на основни реторическиканони. Започва се с дискриптивен подход и установяване наособеностите на реториката в TED като поле за нови проекциивъз основа на петте канона. Продължава се с критиченинтерпретативен анализ.

Етапи на изследването

Изследването протича в четири етапа. Първият етап включваизясняването на базовите за изследването понятия и дефиниции:петте канона, интернет, презентация, социални медии, виртуалнареторика, визуална реторика, виртуална визуална реторика и др.Вторият етап – обосноваване на избора на методика –реторическият модел, апробиран в книгата “Visual LanguagePerspectives for both Makers and Users“. Третият етап есвързан с излагане на постигнатите в хода на изследванеторезултати; с обобщаване на изводите и заключенията, коитоследват от техния анализ. Четвъртият етап представляваопределяне на значимостта на заключенията в контекста наизследваната проблематика; до каква степен постигнатитерезултати и заключения са релевантни във връзка с изследванетона сходна и произтичащата от разгледаната проблематика.

Въвеждане в изследването

Според американския изследовател Хауърд Рейнголд интернетможе да бъде възприет като „много-към-много медия“ (many-to-many media), в рамките на която могат да съжителстват различнимедийни форми. Web 1.0 е първо поколение интернет. Web 2.0 евтора генерация интернет. Тим О‘Райли сравнява Web 1.0 и Web2.0 и изтъква, че при Web 2.0 аудиторията трансформираучастието си в мрежата от статично-пасивно четене и писане къмактивно генериране на интерактивно съдържание, динамичносподеляне и размяна на информация и инциативност заосъществяването на пряка връзка между потребителите в социалнимрежи3. Web 3.0 (семантичен web) е ново поколение технологичнаинфраструктура, която се използва в редица уебсайтове.

Мястото на TED в съвременната виртуална визуална реторика

3 http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html.

В настоящата статия вниманието е насочено към реализиранена опит за анализ на новата проява на петте канона в еднамащабна и динамично развиваща се практика в интернет, а именноTED.com. Необходимо е да се представят и някои детайли –например това, че Институтът за дискурс на TED (Technology,Education and Design) е свързан с имената на Ричард СоулУърмън и Хари Маркс. Платформата за споделяне на идеи,създадена през 1984 г. в Монтерей, е едно от най-интересните испецифични явления в дискурса в контекста на съвременнатакултура. Първоначално е създадена с идеята да бъде еднократнаконференция. Шест години по-късно събитието се организираповторно. В Монтерей, Калифорния, се провежда четиридневнаконференция. Аудиторията е от около 800 души. Цената наединичен билет е 475 долара и посетителите могат да гледатлекции по темите технологии, образование и дизайн. Известниличности провокират към размисъл, действия и дискусии.Издателят Крис Андерсън закупува конференцията през 2001 г.Събитието е преместено в Лонг Бийч, Калифорния, през 2009 г.До 2005 г. TED се провежда само веднъж годишно в САЩ. Форматъте прост: четири дена, петдесетима оратори, 18-минутнипрезентации. През 2005 г. Крис Андерсън създава дъщернаконференция, наречена TEDGlobal, която цели да оказва влияниевърху международна аудитория. През 2009 г. организациятазапочва издаването на лицензи за локални TEDх събития.Организирани от трети лица по света, TEDх конференциите за тригодини раждат над 16 000 презентации. Днес 130 държави активноучастват в организирането на TEDх събития. От 2014 г.оригиналната конференция TED се провежда и във Ванкувър,Канада. Две са годишните конференции на TED в Лонг Бийч и ПалмСпрингс всяка пролет, а TEDGlobal e в Единбург, Берлин и др.ТЕD конференциите са полето, на което намират изява интереснии талантливи личности от различни държави, сфери и професии,считани за съвременни икони и гении. TED ораторите създаватустойчиви промени в културата, науката, образованието,бизнеса, политиката и др.4 Конферентният бизнес модел на TED серазвива главозамайващо. Въпреки това едва през юни 2006 г.ораторите на TED достигат до глобална аудитория. Създаден есоциалният уебсайт TED.com. Пуснати са онлайн първите шест TEDпрезентации. Тества се нова пазарна ниша. Шест месеца по-късночетиридесет TED презентации, публикувани онлайн, привличатповече от 3 милиона гледания, а за шест години TED4 https://www.ted.com/speakers

презентациите достигат до 1 милиард. Днес TED презентации сегледат по 1,5 милиона пъти всеки ден. Експериментът работи.Налага се да се преобърне първоначалният замисъл на TED самокато конференция. Следва реорганизиране на бизнеса на TED иизграждане на нова интерактивна медийна империя. Примамливататрибуна за ораторска изява и осъществяване на полезни контактипривлича големи имена. Създават се термините TED-фенове(TEDsters) и TED класики – първите шест TED презентации. Сред1600-те официални TED оратори, презентирали общо над 1800презентации, има дузина носители на Нобелова награда. Носителина наградите Притцкер, Пулицър, Оскар, Грами, Еми, Тони иМакартър говорят в TED за труда и идеите, които стоят задголемите им призове. TED-ловци на таланти търсят изгряващиартисти, неоткрити учени, иноватори или мислители. Обещаниетое за платформа за изява и редица житейски обрати вследствие на18-минутното им участие в TED, което неминуемо носи световнаизвестност. Сред презентаторите на TED са били Бил Гейтс, АлГор, Сергей Брин, Джеймс Камерън, Стивън Хокинг, Боно, БилКлинтън, дизайнерът Филип Старк, архитектът Франк Гери,приматологът Джейн Гудал, музикантът Пол Саймън и т.н.Предимно се популяризират американската култура, дизайн иоткрития. Участват многобройни раси и култури, които са първопоколение американци, емигранти или работещи в САЩ.

Ораторите и презентаторите произнасят публични речи,правят перформанси и мултимедийни презентации в рамките напредварително имитирано време до 18 минути. Всяка информация всферата на науката е задължително подкрепена от научноизследване. Тематиката на презентациите е широка. Целта е дасе предостави неопетнена от корпоративни интереси платформа задискурс, както и виртуално пространство, което да насочва къмдебати и дискусии. За да няма бариери в комуникацията, есъздаден и работи проектът TED за свободен превод (TED OpenTranslation project). Онлайн има повече от 56 000 превода,изготвени от 16 доброволци на 104 езика (български, арабски,китайски, датски, финландски, филипински, френски, немски,японски, полски, испански, шведски и т.н.).

Както става ясно дотук, създателите на TED вярват, чеоригиналните идеи имат власт да променят нагласи, житейскисъдби и въобще света като цяло. Тази философия е движещатасила на всички начинания на TED. Основната дейност на TED са„TED конференции“ – TED2014, TEDWomen 2013, TED Fellows

Retreat 2013, TEDGlobal 2013, TED2013, TEDGlobal 2012,TED2012, TEDGlobal 2011, TED2011, TEDWomen 2010, TEDGlobal2010, TED2010, TEDIndia 2009, TEDGlobal 2009, TED2009,TED2008, TEDGlobal 2007, TED2007, TED2006, TEDGlobal 2005,TED2005, TED2004, TED2003, лицензираните “TEDx“ (TEDxABQ,TEDxAtlanta, TEDxConcorde, TEDxGrandRapids, TEDxKharkov,TEDxParis, TEDxRio, TEDxSofia и др.), „TED книги“ (TED Books),TED съмишленици (TED Fellows Program), TED отворен проект запревод и др. Накратко ще представим проектите на TED. „Блогътна TED“ (TED Blog) съдържа вдъхновяващи и информативни онлайнпубликации от много автори. Търсачката позволява да сеоткриват постове от умели уебписатели в главната страница наблога, или да се търсят специфични постове по ключови думи,теми, писатели, популярност, месец на публикация и да серазгледа целият архив. Абонирането за нюзлетър на блога на TEDдава допълнително информация. „TED книги“ са кратки дигиталнитворби в рамките на 20 000 думи. Техните автори са изявенипрезентатори в TED и развиват разнообразна проблематика.Жанрът е документалистичен, но фокусът на всяка книга еконцентриран основно върху една идея. Онлайн приложението“TEDBooks“ дава достъп до пълна библиотека от книги на TED. Зачитателите е необходима регистрация в уебсайта и достъп допрограмата itunes. Проектът “TED Studies“ продава материали зауниверситетски курсове, лицензирани от TED. Те са разработениот световноизвестни учени по изцяло новаторски начин и саиздадени от Wiley. „Часът на TED“ по радио NPR (TED RadioHour) е радиошоу, водено от Гай Раз. То е копродукция на NPR иTED в САЩ. Всяка седмица различна актуална тема като успеха,търсенето на щастие, иновации и други попада във фокуса насценария на предаването. Виртуалната аудитория слуша онлайнедин час, съставен от TED презентации по различна тематика. Тяможе и да избере определен брой на предаване, тема или отделниTED презентации, да добави радиопредаването към списък свидеозаписи, да свали или да сподели списъка в социалнитемрежи. Потребителят има възможност да се абонира запредаването през iTunes. „TED цитати“ (TED Quotes) предоставяна виртуалната аудитория малки, но смислени откъси от TEDпрезентации. Виртуалната аудитория участва със своипредложения за вдъхновяващи цитати, като изпраща имейли доquotes@ted.com. Цитатите водят до оригиналното видео и досподеляне в Twitter, Facebook или по Email. „TED Moбилниприложения“ (TED Mobilе Аpps) е безплатно приложение за

мобилни телефони и виртуалната аудитория има улеснен достъп доуебсайта през дигиталните си устройства; „TED книги“ (TEDBooks) е платено мобилно приложение за сваляне на книги,предлагано с тримесечен абонамент от 14,99 долара; „TEDсубтитри“ (TED Subtitles) струва един долар $0,99 и позволявана потребителя да сваля субтитри на различни езици. „Обединениразговори“ (TogetherTalks) е приложение, което събира хораонлайн да обменят идеи и да споделят нови познания. “TEDICT“ емобилно приложение за учене на английски език на цена от$2,99. Образователният уебсайт Ed-TED.com е най-новатаинициатива на TED.

Стартът на Ed-TED.com е на 12 март 2012 г., той еново явление в образователните уебсайтове. Той съдържаоригинални анимирани видеоуроци. Намерението на създателите муе да подкрепи учителите и да се разпали любопитството научащите по целия свят. В инициативата участват лидери вобразователни иноваторски проекти и инициативи като СалмънКан, Кен Робинсън, Дафни Колър, Джеф Мълган, Питър Норвиг,Дейв Егърдс, Лиз Колмън, Артър Бенджамин, Киран Сети, ПатрикАлуа. Всички те са презентирали в TED своите новаторскиобразователни програми и идеи за реформи в образованието.Следват многобройни дискусии и глобален интерес към технитеидеи, които прерастват в създаването на платформата Еd-TED. Тяе колаборация между TED и YouTube. Това e единствена по родаси онлайн платформа за сътрудничество в създаването на уроцимежду талантливи преподаватели, аниматори и сценаристи.Съдържа амалгама от анимирани видеоуроци и TED презентации свъзможността за регистрация, дискусии, креативност исъавторство, сътрудничество и споделяне на уроците в класнатастая с многобройни ученици. Ed-TED е изцяло безплатенобразователен уебсайт за аудитория от преподаватели и учащи.Той представлява глобална интердисциплинарна образователнаинициатива. Посветен е на създаването на уроци, които са ценниза споделяне. Уроците се гледат онлайн и се включват впреподаването в класната стая. Всеки преподавател с достъп доинтернет и компютър може да използва уебсайта TED-Ed за целитена преподаването. Избира се подходящо видео от Ed-TED, TED илиот YouTube Education и се създава нов, авторски мултимедиенурок с онлайн дискусия и тестови въпроси. За разлика отпроекта Teacher Tube, стартирал 2007 г., TED-Ed e тяснообвързан с мисията, визията и хората от TED. Уроците саразделени условно в следните категории: изкуства; бизнес и

икономика; дизайн, инженерство и технологии; здраве;литература и език; математика; философия и религия;психология; наука и технологии; социална наука; преподаване иобразование; мислене и учене. В допълнение към това през 2014г. стартира международна програма „Презентирай като TED“ заразвитие на уменията за публична реч на ученици от гимназиаленетап. Учители след успешна регистрация получават безплатно отTED пакет с инструкции за провеждането на тренинги по публичноговорене и TED реторика в рамките на 12 лекционни часа иупражнения. Резултатите от тренингите се споделят в облака.Създават се клубове за онлайн колаборация между ученици ипреподаватели от целия свят в блога на Ed-TED. Те подпомагатпроцеса на дистанционно обучение. Ed-TED е динамично развиващсе обект, който не може да се обхване в рамките на настоящатастатия.

TED презентации

Презентацията има нови приложения във виртуалнотопространство и това предполага, че презентацията имаспецифични проявления в интернет и че се развива и променя.Това налага изучаване на проекциите и проявленията наосновните реторични канони в презентации във виртуална среда.„TED презентации“ така се назовава серията от видеозаписи сречи и перформънси, публикувани в TED.com, заснети по време наконференциите на TED, независимите TEDх събития и на другисцени. Изготвянето на конференции с публични речи и онлайнбиблиотеки с видеозаписи на виртуални презентациипредставляват и нови образци на процесите за ефективнотопублично говорене, които допринасят за формирането на новияораторски синкретичен жанр презентациите във виртуална среда.Tреньорът по публично говорене Кармайн Гало счита, че всяка отпрезентациите може да преподаде безценен урок по реторика5.Презентацията във виртуалното пространство не е с изчистенижанрови характеристики, познати ни от традиционнитереторически класификации. TED презентациите съчетаватмножество различни елементи, съществуващи паралелно, и не са сясни и точно определени жанрови характеристики. Именноизползването на текст, визуализиращи елементи като част от

5 Gallo, C. Talk Like TED: The 9 Public-Speaking Secrets of the World's TopMinds, St. Martin’s Press, New York. 2014, р.6.

предварително подготвен мултимедиен продукт и цялостнотоизпълнение след това пред публика, чрез пълен синхрон исъчетаване без дисбаланс между слово и визуализация, позволявада се изрази становище, че това е специфичен жанр. С огледособеностите на изследването е важно да се въведат някоибазови термини, един от които е презентатор. Иванка Мавродиевав книгата си „Как да презентираме успешно?” определяпрезентатора като активен субект в процеса на презентиране,който участва в него чрез изготвяне на устни, текстови имултимедийни презентации; който цели да информира, дапредизвика интерес към това, което представя; да формирапозитивни нагласи; да внуши респект към създателите напрезентирания предмет; да убеждава в ползите; да демонстрирапредимствата и преимуществата чрез вербални средства и чрезвизуализация с помощта на технически уреди6. Единицата за„измерване” на една презентация е отделният слайд.

Жанрът „TED презентация” e вариант на жанра„презентация”, но той има проявления в нова форма; не можекатегорично да се определи като разновидност на речта; не е имодифициран неин вариант; макар да се произнася като реч;жанрът „презентация” включва и визуални елементи;презентацията се заснема като видео, излъчва се онлайн,следват постове, снимки, послания. Приема се с известнаусловност, че презентациите в ТED.com са своеобразна„синкретична форма”. Презентациите се произнасят пред реалнапублика, но са режисирани; те са мултимедийни в голямата сичаст, тъй като съчетават слово, звук и образ при самотопредставяне, и в процеса на подготовката им включват снимковматериал, видеозаписи; самото презентиране съчетава вербални,визуални и невербални елементи; презентациите се заснемат и сепубликуват в сайта; разпространяват се в интернет; коментаритевъв форумите носят елементите на виртуален диалог. За разликаот типичното подаване на сигнали за обратна връзка отаудиторията, което е характерно за директното общуване междупрезентатор и аудитория, което е реализирано на живо, в тозижанр към всяка презентация както първичната, така и вторичнатааудитория имат възможност за изказване на писмени мнения,оценки, предложения, т.е. за виртуален форум и диалог.Аудиторията на презентатора слуша директно презентацията, ноизползва социалната медия туитър в дигиталните си устройства –

6 Мавродиева, И., Как да презентираме успешно? София: Кота, 2007, с.26.

посредством интернет връзка изпраща туитове с хаштаг насъбитието и коментари или впечатления, снимки или видеозаписи,направени в реално време от конференцията.

Въпреки че формата на директната презентаторска изява емонологична, TED презентациите се разпространяват безплатноонлайн освен в уебсайт и във фейсбук, туитър, гугъл плюс,блогове, форуми и чрез RSS. В социалните медии каналите закомуникация на TED са максимално разработени и в Twitter TEDимат 13 профила: @TEDNews, @TEDTalks, @TED_Tweets, @TEDActive,@TEDx, @TEDPartners, @TED_ED, @TEDGlobal, @TEDprize,@TEDbooks, @TEDFellow, @TED; в Instagram TED профилите са два:Statigr.am #tedtalks, Statigr.am #teded; във Facebook – 7:TED, TEDx Events, TED Education, TED Fellow, TED Books, TEDLive, TED Active. Тук става въпрос за диалог във виртуалнасреда с участието на активни субекти, които могат и даучастват в минидиалози помежду си. Вторичната виртуалнааудитория впоследствие, след публикуването на видеоматериала спрезентацията на уебсайта и в социалните медии, има възможностза изказване на мнения, оценки, допълнения и предложения въввиртуален форум за диалог. Това е друг своеобразен диалог въввиртуална среда, в който участват активни регистриранипотребители както с еднократни монологични изказвания, така ис пространни или минидиалози помежду си. Посетителите намрежата вече са както читатели, така и зрители и слушатели напубликуваните материали.

TED предоставя възможност да бъде изследвано мястото надискурса посредством „вирусно“ разпространение на идеи онлайн.Налице са основания да се смята, че ТED.com и в частноствиртуалният оратор получават нов вид обратна връзка запрезентацията си по начин, който подпомага развитието науменията на презентатора. Връщайки се към сайта на ТED.com,следва да бъде направено уточнение, че тези презентации сапридружени от вербална писмена анотация на съдържанието напрезентацията, от вербално писмено представяне на презентатораи негова снимка. По този начин се улеснява посетителят наглобалната мрежа при ориентирането му както за съдържанието напрезентацията, така и за това кой е презентаторът. Имайкипредвид нагласата на потребителите в мрежата към бързополучаване на информация, представена компактно исистематизирано, при ТED.com това е постигнато в много голямастепен.

ТЕD дефиниция

TED.com може да бъде определен като своеобразно място зарепрезентиране на същински, автентични презентаторски изяви.Тези изяви имат особеностите на първия етап на директнатакомуникация, т.е. са на живо, пред публика, която можем даопределим като автентична или първична. Аудиторията есъставена от информирани, мотивирани и същевременно критичнонастроени слушатели. Спецификите на жанра иманентно сесъдържат във факта, че презентациите са заснети и режисирани ислед това публикувани в сайта – така са достъпни до вторичнавиртуална аудитория. „Виртуалната агора” TED.com подпомагакакто учените в сферата на комуникацията и реториката, така илюбителите на изкуството на убедителното говорене,предоставяйки възможности за анализ на речите и презентациитеи за имитация на ораторите. TED непрекъснато разширявахоризонта за използване на ораторството. „TED е златна мина затези, които искат да придобият майсторство в сферата накомуникацията, убеждението и публичното говорене.“7 Наблюдавасе възможността за появата на нов термин – TED реторика.Налице са редица основания да се смята, че това е еднанедостатъчно изследвана материя от гледна точка на виртуалнатавизуална реторика. Издадени са малко книги по темата, прикоито фокусът е различен – предназначени са за масоватапублика с ниски познания относно публично говорене. Акаш Карла(Akash Karla) „Kaк да произнесем велика TED презентация:тайните на презентирането на най-добрите оратори в света“ (Howto Deliver a Great TED Talk: Presentation Secrets of theWorld's Best Speakers), и „Как да презентираме TED тайните нанай-вдъхновяващите презентации“ (How to Deliver a TED TalkSecrets of the World’s Most Inspiring Presentations) наДжеръми Донован (Jeremy Donovan) до практическия наръчник„Презентирай като TED: Деветте тайни на публичното говорене нанай-великите мислители в света“ (Talk Like TED: The 9 Public-Speaking Secrets of the World's Top Minds) (Carmine Galo).Джоди Шакълфорд (Jody Shackelford) създава интерактивна TEDкнига с резюмета на всяка TED презентация и с QR код, които,сканирани с мобилно устройство, отвеждат до презентациитеонлайн в (The Ted Book – A Video Book).

7 Gallo, C. Talk Like TED: The 9 Public-Speaking Secrets of the World's TopMinds, St. Martin’s Press. New York. 2014, р.6.

Терминът TED масово се свързва с медийно съдържание,публикувано в социалните уебсайтове TED.com и ED.TED винтернет. Медия е основното средство за масова комуникация(телевизия, радио и вестници в съвкупност). Спрямо интернеткато медия има различни концепции в медийните анализи. Еднитесе основават на представата за мрежата като цялостна медия,другите като среда (medium), в която съжителстват различнимедийни форми. TED има сходства с мултимедия, интерактивнамедия, мултифункционална медия, мултиплатформа, интегриранамедия, хибридна медия, нова медия. С известна условност вширок смисъл TED може да се определи като нова медия –световноизвестен бранд, който се свързва с образа нацялостната организация, а в контекста на съвремието по-конкретно – като интегрирана медия. Интегрираната медия е новаформа за създаване на медийно съдържание, която плавноинтегрира съдържание и контекст в многобройни платформи катоуеб, филм, видео, аудио, събитие на живо и др. Тя включватрадиционното съдържание, брандинг, брандирано съдържание,разказване на истории, реклама, „опаковка“ на продукта. Целтана съдържанието на интегрираната медия е да се създават единниобщи послания за една организация с определен краен срок,които да се разгърнат холистично и да се продуцират вмножество платформи. В съвременен смисъл на понятията TED еинтегрирана медия, която електронно публикува, записва,съхранява, разпространява и получава дигитализиранаинформация, мултимедийно съдържание (мultimedia), от различнимедийни форми като графика, звук, анимация, видео, хипермедия.Това е платформа за онлайн медийна реторика, уеб реторика,виртуална и визуална реторика, електронна и дигиталнареторика, която се разпространява в интернет и чрез мобилнатамасова комуникация. Публичното говорене, осъществено в TED,също е форма на масмедия. TED е медия, доколкото е свързана сбизнес, тя съчетава уебсайт, изкуство, социални медии,маркетинг, тя създава публичност и популярност. TED е мощенинформационен източник на социализиращо влияние, на публичносподеляне на речи, презентации, образи, стилове на действие имислене. TED се превръща във фактор в личния и общественияживот и променя начина на общуване на хората: по отношение наинформацията, обучението, развлечението, разпространяването наидеи и оформянето на обществено мнение.

Основни характеристики на TED са технически иинституционални методи за продукция и дистрибуция. Включва

трансформацията на идеи в аудиовизуални продукти.Произвеждането на материалите е подчинено на способността наорганизацията да подготвя и продава големи количества от TEDпрезентации, курсове, книги, билети за конференции, спонсорскипакети и др. Съществуват отделни контексти между продукциятана TED конференциите и възприемането на информацията отвиртуалната аудитория. Достига до хора, разпръснати един отдруг на милиони километри в пространството и в различнипериоди във времето, за разлика от продуцентите, които сасплотен екип, базиран в Ню Йорк и Ванкувър. Информацията серазпространява както от един към много посредством уебсайта,така и от много към много през участието на потребителите всоциалните медии. Следователно TED е медийна индустрия, коятопопуляризира американската култура, глобализация имеждукултурна комуникация.

Реторическата ситуация

TED възниква след лингвистичния обрат от началото на ХХвек и културния обрат от края му, в контекста на западнатацивилизация. Десет години след масовото разпространение наинтернет като най-материалния и видим знак за глобализацияпостепенната компютризация на културата я трансформира велектронна култура, компютрите се превръщат в културниносители, а медията – в нова медия8. TED е продукт на културатана САЩ, и по-специално на доминиращата култура в щатаКалифорния. Обяснение за новите процеси дават свободносвързани помежду си хакери, писатели, капиталисти и артисти отзападния бряг на САЩ. Те дефинират хетерогеннатаортодоксалност на информационната ера като кaлифорнийскаидеология. Калифорнийската идеология се появява при сливанетона културното бохемство на Сан Франциско с технологичнитеиндустрии на Силиконовата долина. Промотирана е в списания,книги, телевизионни предавания, уебсайтове, интернетконференции. Калифорнийската идеология комбинира свободния духна хипитата с предприемаческия дух на юпитата. Тази амалгамаот противоположности е постигната чрез дълбоката вяра веманципиращия потенциал на новите информационни технологии. Вдигиталната утопия всеки ще е свободен и богат. Тазиоптимистична визия за бъдещето е прегърната топло от буднистуденти, компютърни гении, иновативни капиталисти, социалниактивисти, модерни академици, бюрократи и опортюнистични8 Manovich, Lev. The Language of New Media, MIT Press, 2001.p.35.

политици в САЩ9. TED също отразява дълбоката промяна впрактиките на комуникиране, на производство и разпространениена информация и култура. ТЕD e платформа за американизация втранснационалната публична сфера10. Тя промотира висока културав епохата на глобализацията, както и универсални, рационални ипрогресивни идеали като демокрация, толерантност,самоосъществяване и социална справедливост. ТЕD микрокултуратасе асоциира с идеи за култивиране и прогресивно подобряване начовешкото поведение. Културата на ТЕD общността е свързана съсстремеж към съвършенство. Човекът, станал част от ТЕDмикрокултурата, е също така културен дипломат на САЩ. Понеобходимост е информиран по всички значими теми, търсиинформация за най-доброто, което е измислено и казано по най-актуалните теми в САЩ и по света. Ценностите на TED самногообразието, любопитството и истината. Правилата са да нямакорпоративни интереси и скрити икономически мотиви.

Проекция на аргументацията в TED.com

При етапът inventio ТЕD кураторът търси материал запрограмата на ТЕD конференция. От куратора се изисква широкакултура от множество области, включително и от сферата нареториката. Важно е да се направи едно уточнение, че този етапизисква откриване не само на презентатори, артисти,изпълнители, учени, иноватори и т.н., но и на значими зачовечеството нови идеи, които са подкрепени със солидниформално-логически и реторични доказателства. Намирането иподборът отнемат време, изискват труд, стратегическо мислене иумения за междукултурна комуникация. Освен това при подредбатана откритите вече идеи в програмата на всяка ТЕD конференциясе изисква реторически опит, знания и умения. Кураторът на ТЕDКрис Андерсън познава добре не само темата на даденатаконференция, но и особеностите на реторичния жанр „ТEDпрезентация“, дигиталния маркетинг и аудиторията.

Според Хаим Перелман целта на аргументацията (inventio) вреториката не е да се установи истината на съответствието или

9 Barbrook, R., A. Cameron. The Californian Ideology, 1995 http://www.alamut.com/subj/ideologies/pessimism/califIdeo_I.html retrieved on 26.08.2014.10 Ападурай, А. Свободната модерност: културни измерения на глобализацията, София, ЛИК, 2006, с 14.

формално-логическата истина, а да се „повиши или създадепривързаността (съгласието) на съзнанието към тезата, която муе представена за одобрение“11. Ораторът трябва да е способен дасъздаде правилната мотивация, която ще поведе аудиторията къмрешението, което той защитава. Иванка Мавродиева даваследната дефиниция за ораторска аудитория: „Ораторскатааудитория е съвкупност от хора (в отделни случаи тя е само отедин човек), които присъстват заедно или са разпръснати впространството и до които достигат думите на говорителя,неговите неезикови сигнали и/или визуални знаци в процеса напроизнасяне на речта или при ретранслирането или излъчването ичрез различни комуникационни канали; която аудитория реагира,изпращайки сигнали на обратна връзка, като отделни членове илицялата аудитория вземат решения за участие или неучастие илипроменят частично или напълно своите позиции, мнение и нагласис оглед съзнателно участие в действия или в резултат наемоционално въздействие, или в резултат на убеждаване.“12 Тоесткритерий за ефективност на аргументите вследствие отпоставената обща цел на аргументацията е включването иливъздържането на аудиторията в набелязаното от комуникаторадействие или поне създаването на желание за действие услушателя.

И трите източника на убеждение оратор, реч и аудитория савъзможности за инвенцията на мотивация. Аргументацията(inventio) в TED.com има за цел да въздейства върхуораторската аудитория, да информира, убеди, въодушеви, дапризове към действие. След края на всяка презентация на живо идиректно от сцената на TED кураторът Крис Андерсън интервюирапрезентаторите и използва аргументативни техники, целящипривличане на оценката на аудиторията. Приканва я да вземестрана или позиция, да сподели мнения, интереси и ценности.Аудиторията в залата е високо образована, подготвена икомпетентна и в същото време е мотивирана да получи новаинформация, да бъде активна по време на дискусиите.Презентаторът по необходимост е подготвен да споделидопълнителна информация. Форматът предполага той/тя даотговаря бързо, ясно, интересно и атрактивно на зададенитевъпроси. Модераторът Крис Андерсън насочва комуникацията, не11 Александрова, Д. Метаморфозите на реториката през ХХ век, УИ „Св. КлиментОхридски“, 2006, 59–61.12 Мавродиева, И. Реторика и пъблик рилейшънс, УИ „Св. Климент Охридски“, София, 2013, с. 92.

допуска отклонения от темата или временно доминиране само наедин компетентен слушател.

Освен че аудиторията е получател на апели, призиви задействие, промяна на редица от действия, тя е постояненкоректив на ТЕD презентаторите. Директната аудитория участвана живо в презентациите чрез многобройни форми на активност. Впаузите между отделните сесии се организират пространства закомуникация и се дава директна обратна връзка за представянетона всеки от ораторите. Членовете на реалната и виртуалнатапублика не остават пасивни, те възприемат информацията,шегите, апелите, аргументите и историите и създават иизразяват своята позиция в момента на говоренето/гледането (всоциалните медии) или след приключване на речта (на живо влобито след приключването на конференцията или онлайн въвфорумите и социалните канали).

TED кураторите вероятно са изградили предварително яснапредстава за аудиторията, пред която ще говорят селектиранитеот тях презентатори. Това важи с още по-голяма сила замилионите виртуалните зрители и участници в компютърноопосредствани диалогични форми на комуникация онлайн. Ето защоголеми екипи от специалисти, психолози, реторици, мениджъри надигитални медии и компютърни специалисти и други правятпредварителна дисекция на аудиторията. За целта се анализиратотговори от въпросници, събират се множество данни от всички,закупили билет за ТЕD конференция. Съществува закрита„елитарна“ социална мрежа, която включва единствено участницив директната аудитория на ТЕD и ТЕD презентатори. Тазисоциална мрежа служи на ТЕD екипа и като източник наинформация. Профилите на TED презентатори, аудитория испонсори съдържат множество данни, коментари, споделяния ит.н. Екипът от куратори, дизайнери, продуценти и програмистина TED са съобразили подредбата на резултатите отреторическите изяви, публикувани онлайн в уебсайта TED.com,със специфичните особености на алгоритмите на търсачкатаГуглъл и с поведението на виртуалната аудитория, нейнитеонлайн реакции и очаквания.

По критерий честотата на присъствието на дадена аудитория(изведен от Иванка Мавродиева) тя е постоянна, временна,

спонтанна13. Според типология на телевизионната аудитория наКонстантин Ангов публиката е: реална, потенциална исъпътстваща14, но дори и щателен анализ на резултатите отгледанията, споделянията и харесванията в социалните медии напубликуваните над 1700 видеозаписи с TED презентации не бихамогли да ни дадат еднозначен отговор за тези специфики. Внастоящата статия не е възможно да се направи анализ навиртуалната аудитория на уебсайта TED и на всички социалнимедии, но в същото време е важно да се изведат нейни основниособености. Нашето предположение е, че при подготовката запубликуване на резултатите в уебсайта от кураторите на TED,виртуалната аудитория се смята за особено значим елемент. Зада бъде всяка презентация в хармония с очакванията наглобалната виртуалната аудиторията, кураторите ипрограмистите, и IT отдели използват океана от данни в Google,данните които потребителите са споделили за себе си всоциалните медии и мрежи на TED, както и от Facebook, Twitterи блоговете, взели са под внимание възрастта, пола,интересите, професията, социалното положение, народността идруги аспекти на виртуалната аудитория.

Членовете на директната аудитория са платили между 5000 $и 17 000 $ долара, за да чуят дадени речи, произнесена оторатори. По брой присъстващи аудиторията е голяма, но в някоиформати като TEDx тя може да е средна и дори камерна. Другихарактеристики на директната аудитория са, че тя е образована,позитивна, мотивирана и комуникативна, осведомена в многообласти, съставена от мъже и жени от младежка, средна и зрялавъзраст. Откриването на мотивацията на аудиторията еопределящо за типовете доказателства, които ще са убедителни.Мотивите на членовете й са различни: от нуждата запринадлежност, до осъществяване на нови контакти с даденапрофесионална гилдия, научен интерес към тематиката,възможност за създаване на нови бизнес проекти по настоящислужебни ангажименти, научаване на нещо ново, попълване назнания, верифициране на информация, колаборация,доброволчество, препотвърждаване на себеоценката закомпетентност и успехи в дадена област и други. Това еуникална директна аудитория, която е и част от виртуалнааудитория от експерти, лица, които заемат управленски позиции,13 Мавродиева, И. Реторика и пъблик рилейшънс, УИ „Св. Климент Охридски“, София, 2013, с.86.14 Ангов, К. Телевизионната среда, С., 2002, с.75.

политици, бизнесмени, мениджъри, учени, звезди на шоубизнеса,артисти и дипломати. Установяването на техните нагласи имотивите на аудиторията се реализират и чрез социалните мрежи.Например всеки гост с достъп, който е закупил билет за TEDконференция или е презентирал, става част от елита назатворена социална мрежа. Кураторите пък могат да следятдискусиите, които се водят в нея, темите, които се разискват.Този индиректен подход за изграждане на образа на аудиториятае съвременен и успешно прилаган, предоставя ценна информацияза актуалните нагласи и мотиви на участващите там. От анализана множество презентации допускаме, че членовете на директнатааудитория не ползват таблети и телефони по време напрезентациите, а и са изключили звука на дигиталните сиустройства и вниманието им е крайно концентрирано. Зачленовете от виртуалната аудитория има милиони варианти.

Медийният пазар винаги се определя от аудиторията, когатостава дума за търсенето и предлагането на определени продукти.Всеки дигитален продукт зависи от предварително проучване надигиталният медиен пазар. Различните типове зрители,предпочитат разнообразните теми на презентации, които зависятот различни фактори като образованието, времето, интересите,възрастта и т.н. Те определят и зрителската ориентация.Виртуалната аудитория представлява индиректна аудитория.Когато нейни членове са заплатили билет за наблюдаване на TEDна живо във видеоконференции, тя е първичната виртуалнааудитория. Вторичната виртуална аудитория, според ИванкаМавродиева, гледа и слуша произнесени речи, дебати, изявления,които обаче вече са публикувани в сайтове, блогове, портали15.Вторичната виртуална аудитория използва техническите итехнологичните възможности в условията на синхронна,компютърно опосредствана комуникация пред мониторите идисплеите на компютри, таблети, мобилни телефони да гледа ислуша ораторите. По критерий брой присъстващи във виртуалнотопространство аудиторията е милионна. Въпреки това тази огромнааудитория дава възможност да се създаде контакт с нея, сотделните й членове благодарение на участието й във форумите исоциалните медии на сайта, блога и каналите в социалнитемедии: @TEDNews, @TEDTalks, @TED_Tweets, @TED_Talks,@TEDActive, @TEDx, @TEDPartners, @TED_ED, @TEDGlobal,@TEDprize, @TEDbooks, @TEDFellow, @TED; Statigr.am #tedtalks,15 Мавродиева, И. Реторика и пъблик рилейшънс, УИ „Св. Климент Охридски“, София, 2013, с. 90.

Statigr.am #teded; TED, TEDx Events, TED Education, TEDFellow, TED Books, TED Live, TED Active. В социалните медиинаблюдаваме своеобразно продължение на прийомите на умеламодерация, адаптирани за спецификите на дигиталнатакомуникация с виртуалната аудитория. Още повече виртуалнатааудитория и нейните особености непрекъснато се анализират поразлични критерии и това е видно от подредбата на TEDпрезентациите по категории в уебсайта. Всички презентации,публикувани онлайн, се оценяват ежеминутно според това далиса: смешни, разтърсващи, убедителни, смели, гениални,вдъхновяващи, красиви, вълнуващи, информативни. Членовете навиртуалната аудитория имат технологични възможности за връщанепо желание към записа, като разполагат със субтитри.

Виртуалният човек има опцията да се регистрира безплатнои да създаде свой профил в социалната мрежа на TED.Регистрираните посочват информация за професия, университет,уебсайт, асоциация, автобиография и свои идеи, които систрува да се разпространят. Така всеки от 15-милионнатааудитория участва в разговори онлайн, запазва любимите си TEDпрезентации и създава свои списъци от видеозаписи напрезентации, създава TED уроци и др. Всички платформипозволяват на екипа от TED постоянно да анализират и проучватаудиторията и да подготвят веднага подходящи отговори навсички отправени коментари и постове в социалните медии. TEDпостигат почти вирусен ефект на всички си постове в социалнитемедии: професионално са съобразени с тона, стила и реакциитевъв виртуалното пространство. Регистрацията дава възможност заабонамент за получаване на TED новини по имейл веднъж дневноили веднъж месечно, но и дава възможност на аудиторията даучаства във форума TED разговори (TED Conversations), което енов вид платформа на социалните медии на TED.com за споделянеи учене. TED Conversations свързва хората в разговори,колаборация и дебат. Платформата ангажира известни TED ораторив онлайн разговори със стотици, хиляди души от TED общността.Социалната медия на TED има мисия да подпомага участието наглобалната общност в смислен диалог в различни категорииразговори: въпроси, дебати и идеи. Някои разговори саограничени с предварително определена времева рамка. Отделничленове на аудиторията участват в диалогични формати чрезизказвания, въпроси, мнения и спират на предварително зададенадата, в която инициаторът на дискусията може да обобщимненията на всички страни в един параграф. За улеснение на

глобалната аудитория публиките могат да търсят дискусии,въпроси и идеи, които представляват интерес за тях и поключова дума. Хаим Перелман и Стивън Тулмин в книгата си„Завръщане към разума“ посочват, че в убеждаването като процесна комуникация биват включвани огромен брой разумни аргументи,които не притежават строгата рационална структура наформалната логика и въпреки това те много успешно позволяватда се създава убеждение. Това е видно в аргументацията на TEDв социалните медии и форуми. Тя е емоционална, но това неозначава, че тя не е разумна, независимо, че няма строгорационална структура на доказателства. В този смисъл аргументив социалните медии са и емоциите, които често се оказват по-ефективно доказателство от доказателствата на формалнаталогика.

Проекция на композицията или структурата в TED.com

Етапът, наречен dipositio, се свързва с композицията исъс структурата. От древността до днес, аргументацията сеактуализира след като се създаде композиция и структура.Квинтилиян е убеден, че аргументацията има смисъл единственоако е структурирана (dispositio). Аргументите му са детайлноразгърнати в „За обучението на оратора“ („Institutiooratoria“)16. Тъй като правим реторически анализ на медиятаTED, той предполага основни познания за частите наинтерактивната медия TED, за съдържанието на категориите вуебсайта, за това кои похвати и техники са уместни при уебписането. TED.com съдържа йерархия от нива (интерфейс –съдържание; операционна система – приложения; уеб страница –HTML код; високо ниво на език за програмиране – асемблер език,машинен език). Заснетите презентации съдържат поне три нива.Първото ниво е историята на екипа, който осъществявазаснемането на конференция. Второто ниво са коментарите,текстовете и картините, които виртуалната аудитория споделяпрез дигиталните си устройства. Третото ниво е заснетиятматериал, който се състои от кадри на оратора, декора,мултимедийната презентация, директната аудитория и куратораКрис Андерсън. Дизайнът на сайта също е от голямо значение –

16 Enos, R. L., Fahnestock J. Arrangement. Encyclopedia of Rhetoric (e-reference edition). Ed. Thomas O. Sloane. 2006 Oxford University Press. Oxford University Press.

комбинират се умело анимация, текст, видеозаписи, заглавия идр. Кадрите са заснети и обработени с перфектни техники откинематографията, мизансцена и монтажа. Графическите ивизуалните аспекти на началната страница, подстраници итемплейти, анимирани ефекти, какви и колко снимки и какви иколко видеоклипове са публикувани са обект на анализ наетапите на стилистика и произнасяне. Най-важни характеристикина уебсайта TED са бързото откриване, лесното навигиране ифункционалността. Администраторите и кураторите на сайта исоциалните медии са наясно с важността на адекватноредактирани и форматирани текстове за уеб. Запазени саосновните изисквания за структурата от древността: яснота,краткост и правдоподобност. При търсенето на TED презентацияот публиките в уебсайта прави впечатление, че процесът еопростен максимално. Кликва се „гледай“ (watch) от менюто взаглавната страница и след това се кликва върху „TEDпрезентации“ (TED Talks). За да се избере определено видео,има няколко оптимизиращи търсенето варианта. Търсенето напрезентации в уебсайта става по няколко начина. Единият е свъвеждането на филтри по тематична категория, конференция,език и рейтинг, зададен от виртуалната аудитория. Другият е покатегориите: презентатори, теми, ключови думи, списъци свидеозаписи и допълнителни филтри.

Първият вид на търсене в TED е търсенето на презентациитепо теми (http://www.ted.com/themes/list). Всяка от темитесъдържа различен брой видеозаписи от TED презентации. Правивпечатление, че английският език в заглавията на всяка една откатегориите е сравнително опростен и следователно достъпен заширока глобална публика. Тя може да започне сърфиране в моретоот видеозаписи, като сървърът на ТЕD обработва всяко отзапитванията и ги насочва към подсайт, където е публикуванаинформацията. Илюстрирам резултатите от търсенето напрезентациите по теми с инструмента – думи в облака. Правивпечатление, че най-много презентации съдържат темите, коитоса в пълен синхрон с Калифорнийската идеология. Шрифтът натемата обозначава и количеството презентации, които тявключва. Колкото е по-голям шрифтът, толкова по-голям бройпрезентации има в дадената категория17.

17 http :// www . ted . com / themes / list

Фиг. 1 Теми в TED с най-голям брой TED презентации

Модерното разбиране за dispositio в съвремието включва освенчасти от устна и писмена реч, но и визуални елементи. Обръщасе внимание доколко адекватно и убедително са разпределенитекстовете, видеозаписи, картината и звукът на дадена страницаот уебсайта и как подредбата им комуникира послания къмвиртуалната аудитория. Реторическите принципи нааргументацията и структурата остават в сила и до днес, но имаи някои промени, които до голяма степен са в резултат отновите технологии.

Списъците с видеозаписи на TED презентации са друга видтърсене в уебсайта TED.com. Списъците се делят в различни под-категории според темите, съставителя им и продължителността. Вдопълнение на това виртуалната аудитория може да филтрираспоред тези критерии търсенето на подходящо за нейните нуждисъдържание.

С оглед на това кой е кураторът на списъците свидеозаписи от TED презентации, има три типа филтри: съставениот TED, съставени от куратор и съставени от гост на TED;Според времетраенето им са: 1 час, 2 часа, 3 часа и повече.Например, ако се филтрира търсенето само по признак „кураторTED“18 например, темите на списъците с видеозаписи,селектирани, подредени и подготвени от TED, ще са следните:

Таблица 1. Списъци с видеозаписи на TED презентации, изготвениот TED куратор

Вълнуващи психологическиексперименти

Fascinating PsychExperiments

9 2:27’:52’’

ТЕD презентациите, коитоподтикват към

Talks to Give youWanderlust

11 2:17’:56’’

18 http://www.ted.com/playlists

странстванияДвайсетте най-популярниTED презентации за всичкивремена

The 20 Most PopularTalks of all Time

20 5:42’:25’’

Пусни креативността вдействие

Kickstart YourCreativity

5 1:07’:35’’

Най-първите 6 TEDпрезентации

The First 6 TED TalksEver

6 1:57’:18’’

Очарователни презентацииза настроение в тежък ден

Charming Talks for aBoost on a Bad Day

5 50’:40’’

Защо се нуждаем от смелижурналисти

Why we Need BraveJournalists

3 29’:12’’

Животът в и след затвора Life in—and After—Prison

7 1:13’:01’’

Как избираме How we Make Choices 7 2:16’:47’’

Седем презентации, коитоще те накарат да севлюбиш в науката

7 Talks to Make youLove Science

7 1:39’:50’’

Играчки Toys! 12 2:09’:14’’

Три минутни презентации TED in 3 Minutes 13 43’:44’’

Пътешествие към музея A Trip to the Museum 6 1:22’:41’’

Завършване..., а сеганакъде?

Graduation…Now What? 10 2:36’:11’’

Ремиксът The Remix 8 1:39’:36’’

Как решаваш проблем катокризата с климата?

How do You Solve aProblem Like theClimate Crisis?

18 4:54’:09’’

На вниманието на всичкиспортни запалянковци

Calling all SportsFans

10 2:31’:29’’

За спектъра на аутизма The Autism Spectrum 7 1:59’:10’’

Какво е успех? What is Success? 11 2:05’:20’’

Оценената Земя Earth, Appreciated 12 3:11’:17’’

Съвети как да си добърродител

Advice to Help you bea Great Parent

11 2:34’:33’’

Южна Америка! South America! 10 2:18’:14’’

Дълбините на корупцията Depths of Corruption 11 2:38’:26’’

Занаятчийството Craftsmanship 11 2:05’:21’’

Изключително важна особеност на „композицията“като част от реториката нa TED.com е, че тя създаваубедителност чрез подходящата последователност (илинепоследователност) на убеждаващата комуникация.

С добавянето на повече филтри броят на списъците семодифицира и намалява. Всички списъци от презентации саобединени в 9 общи категории, като някои списъци се повтарят вразлични категории. Категориите са:

Таблица 2. Тематични категории на TED презентации

Категориянабългарски

Категориянаанглийски

Брой списъци свидеозаписи от TEDпрезентации

По-добрототи аз

A BetterYou

20

TEDесенцията

TED at aGlance

7

Технологии Technology 20Развлечение Entertainme

nt17

Изкуство идизайн

Art andDesign

20

Наука имедицина

Science andMedicine

20

Култура Culture 20Глобалнипроблеми

GlobalIssues

20

Бизнес иработа

Businessand work

20

Умела е композиционната подредба на тематичнитекатегории. Новите медии прекъсват традицията с линеарноразположение на материала. Посланията сега се презентират

наведнъж под формата на мозайка. Всяка тема представлявахиперлинк, който води до други страници от уебсайта.

Ще представя две от категориите по-подробно, аструктурата на останалите следва този модел на подреждане.Категория „По-доброто ти аз“ (A better you) включва двадесетсписъка от видеозаписи на презентации.

Таблица 3. TED презентации в категория „По-доброто ти аз“

Бройвидеозаписи отTED презентации

Общапродължителност

„Какво те правищастлив?

What Makesyou Happy?

10 2:37’:01’’

„Можем ли дапоговорим засекс?“

Sex: Can weTalk?

9 2:11’:24’’

„По-доброто тиаз“

A Better You 13 2:55’:15’’

„Креативнатаискра“

The CreativeSpark

6 1:51’:16’’

„Господи, има лите?“

Are youThere, God?

10 3:14’:26’’

„Как се живее сроботи“

How to Livewith Robots

10 2:10’:47’’

„Знаете ли че?“ Did you Know? 10 48’:52’’„Откъде идватидеите?“

Where doIdeas ComeFrom?

8 2:03’:24’’

„Създаванеотново научилището“

Re-imaginingSchool

13 3:39’:22’’

„Нашиятдигитален живот“

Our DigitalLives

11 1:44’:19’’

„Смело към...“ To Boldlygo ...

10 2:24’:12’’

Всеки списък е илюстриран с подходящо за темата визуалноизображение, анимация, снимка или колаж, компютърна графика идр. Темите са многообразни и са подредени по азбучен ред, вначалото се представят създадените от TED списъци с

видеозаписи на презентации, а след това тези, чиито кураториса гости оратори в TED. Списъкът с видеозаписи, чиито кураториса TED презентатори, са публикувани заедно с професионалначерно-бяла снимка на куратора. Видно е, че модерното разбиранеза dispositio в съвремието включва освен части от устна иписмена реч и визуални елементи. Следи се за тяхнатавзаимносвързаност. Черно бялата снимка на гост оратора е иетотически аргумент за авторитета му. Етосът на снимкатакореспондира максимално с адаптирането и нагласите нааудиторията – характерът на оратора повлиява аудиторията споза, която демонстрира доброжелателност, добър характер идобра воля.

Таблица 4. Списък с видеозаписи, чиито куратори са TEDпрезентатори

Куратор

Списък Презентации

Общапродължителност

ДжилБолтТейлър

JillBolteTaylor

Десетпрезентациивърхуприродатана човек

10TalksonHumanNature

10 2:48’:05’’

БенАфлек

BenAffleck

8 TEDпрезентации, които меудивиха

8 TalksThatAmazedMе

8 2:16’:04’’

ГленКлоуз

GlennClose

TEDпрезентации, които меразвълнуваха

TheTalksThatMovedme

5 1:26’:00’’

ЕлифШафак

ElifShafak

7 уникалнозавладяващиTEDпрезентации

7 TrulyCaptivatingTalks

7 1:53’:52’’

ИсакМизрахи

IsaacMizrahi

TEDпрезентации, които сана мода

TalksThatare inFashion

6 1:22’:52’’

Брандън Бойд

Brandon Boyd

9 TEDпрезентации, които миотворихаочите

9 Eye-OpeningTalks

9 2:29’:33’’

РиучиСакамото

RyuichiSakamoto

За музикатаи отвъд нея

OnMusicandMore

8 1:39’:45’’

ПитърГейбриъл

PeterGabriel

11 учудващиTEDпрезентации

11SurprisingTalks

11 3:04’:59’’

Работи по-умно

WorkSmarter

16 3:40’:05’’

Интернет влияе и промения реторическатакомуникация. Смесването на звукови, вербални, визуални и видеоелементи на един и същ дисплей, монитор или екран е специфичноза дигиталната среда. Хипертекстовете от друга страна създаватнови схеми на dispositio в различни дигитални измерения,подредени йерархично или разклонени. Очакванията нааудиторията все още са реторическата изява да следваопределена формална структура. Критериите за ефективнаструктурира на всяка от 9360-те страници на уебсайта TED сапо-различни от тези за убедителна структурата на една реч.Структурата на уебсайта е подчинена на алгоритмите на Гугъл заиндексиране на страници по ключови думи, на ефективността нахиперлинковете, популярността на даден уебсайт и резултатитеот оптимизация на търсенето. Когато структурата насъдържанието на уебсайта е с очакваната форма, то тогававероятността да се постигне убедително въздействие върхуалгоритмите на Гугъл е много по-голяма. В TED се обръщаспециално внимание на формата и съдържанието, значението навръзката между тях и ефектът, който те имат както върхуаудиторията, така и върху Гугъл.

Таблица 5. Теми в категория „TED есенцията“ (TED at a Glance)

„TED под 20“ TED Under 20 13

2:26’:36’’

„Слушайте!“ Listen up 8 2:01’:22’’

„Това е абсурдно!“ That's Absurd! 6 1:05’:16’’

„TED презентации, които може дагледате с децата“

Talks to Watchwith Kids

11

2:13’:12’’

„Светът на миниатюрните неща“ The World ofTiny Things

9 2:10’:13’’

„30 години TED“ 30 Years of TED 17

6:11’:46’’

„Двайсетте най-популярни TEDпрезентации за всички времена“

The 20 MostPopular Talks ofall Time

20

5:42’:25’’

И така: „Технологии“ (Technology) съдържа 20 списъка сTED презентации, „Развлечение“ (Entertainment) съдържа 17списъка с TED презентации, „Изкуство и дизайн“ (Art anddesign) съдържа 20 списъка с TED презентации, „Наука имедицина“ (Science and Medicine) съдържа 20 списъка с TEDпрезентации, „Култура“ (Culture) съдържа 20 списъка с TEDпрезентации, „Глобални проблеми“ (Global issues) съдържа 20списъка с TED презентации, „Бизнес и работа“ (Business andwork) съдържа 20 списъка с TED презентации. Екипът на TEDразказва истории с умелото подреждане на бази данни.

Мащабите на теми, адресирани в TED презентации, серазширяват паралелно с ораторските изпълнения и качеството навидеозаписите, популярността на уебсайта и съдържанието внего. Темите са подбрани според интересите, нуждите ипотребностите на виртуалната глобална аудитория. На фигура 2 еилюстрирана промяната на големината на шрифта броя напрезентации, които попадат в търсачката TED по основнираздели19. Нaблюдават се нови начини на подреждане на знанието.От света на таксиномиите към облаците от тагове, в които„търсачката поема контрола”20.

19 http://www.ted.com/topics retrieved on 26.08.2014 20 Manovich, Lev. The Language of New Media, MIT Press, 2001.

Фиг. 2. TED презентации в различни раздели

Кураторът Крис Андерсън обобщава в своята TEDпрезентация21 идеите зад структурата на TED. Според него всичкитеми, идеи, научни открития и културни постижения се преплитати са взаимосвързани. Новите открития и постижения в еднанаучна област отекват и в други области. Той илюстрира тезатаси с понятието за щастие, което преди двайсет години е билодискутирано в църквата, синагогата или джамията. В съвремиетощастието се разглежда от много различни гледни точки нанауката. Типични въпроси са дали причините за щастието сабиохимични? Примери преминават през призмата на науката –например неврологията (серотонина и т.н.). Психологията същотърси какви са причините за щастието: дали отглеждането,образованието, средата или сборът от обстоятелства? Щастиетоможе да е проблем на компютърните науки за изчисления приизкуствения интелект. Трябва ли да се инкорпорира аналог нащастието в компютъра, за да работи той още по-ефективно? Акощастието се разглежда с геополитически термини, може да сезададе въпросът защо милиарди хора на тази планета са дотакава степен нуждаещи се, че не могат да имат възможност защастие, а други, живеят с 2 долара на ден и са предимнощастливи? Щастието може да се изследва научно и от гледнаточка на еволюционната психология: защо гените ни са създалищастието? Това да не би да е биологичен номер, който цели дасе държим по определен начин? Крис Андерсън стига до извода,че, за да се осмисли концепцията на дадено понятие катощастието, е важно проблематиката да се разглежда от многогледни точки. За да се разбере даден обект, е необходимо да се

21 http://www.ted.com/talks/chris_anderson_shares_his_vision_for_ted/transcript?language=en#t-314422 retrieved on 26.08.2014

осъзнаят редица малки неща и всичко, което го заобикаля.Структурата на уебсайта TED представлява пространство, вкоето се задават много въпроси в различни посоки.Многообразието от TED презентации напасва различни парченца отвсяка тема в едно преживяване, предназначено за „нуждата отинтелектуална храна на мозъка“22.

Семантичният уеб 3.0 улавя тези семиотични взаимовръзкимежду ключови думи, теми и заглавия и позиционира уебсайтаTED.com в най-водещите позиции при многобройни комбинации оттърсения на потребители в Гугъл. Разделите и категориите същоса съобразени с логиката на оптимизиране на търсенето наинформация по ключови думи за алгоритмите на търсачката Google– SEO (Search Engine Optimization). Използвани са най-търсените ключови думи за улеснение на виртуалната аудитория.Като се има предвид фактът, че електронните медии и масоватамиграция създават глобални диаспори, явно е, че екипът на TEDцели да представя резултатите от дейността си пред различнивидове виртуални публики: анонимни и неанонимни; хомогенни инехомогенни; на едно и също интелектуално равнище и наразлични интелектуални нива; с положителни нагласи, сотрицателни нагласи, неутрални и др. Но определено се вижда,че TED презентациите могат да имат образователна цел. Тепокриват материал от много сфери на образованието. TEDпрезентациите са напълно приложими като уроци, които да сепреподават в класните стаи в цял свят. Те отговарят на редицаот образователните стандарти. Кои презентации с коиобразователни стандарти биха могли да се свържат, е все ощенеизследвано поле в българската педагогика. По теми, залегналив образованието, разделението би могло да е следното.

Таблица 6. Образователни предмети и теми залегнали в уебсайтаTED.com

изкуства филологически изкуства

математика наука социалнинауки

приложниизкуства

книги алгоритми животни антропология

креативност

комуникация финанси астрономия култура

22 http :// www . ted . com / talks / chris _ anderson _ shares _ his _ vision _ for _ ted / transcript ? language = en # t -314422 retrieved on 26.08.2014

танц журналистика инвестиции биология изследователство

перформънс език маркетинг химия политикафотография литература математика екология историяпиано поезия оригами геология картографиятеатър драматургия, статистика физика войни

презентации

писане време наука световникултури

TED презентациите са достъпни по Закона за авторско право(Creative Commons License), което означава, че могат да бъдатбезплатно разпространявани, интегрирани в уебсайтове илиобразователни програми и повторно публикувани в социалнитемедии. Подредбата на базите данни в TED е информационноестетична.

Заключение

Етапите inventio и dispositio се променят вдигитализираната комуникационна среда. Новите медии, интернети уебпространството предполагат нови подходи към анализ нареторически изяви в етапите аргументация и структура. Прикомпозицията на презентациите в TED базите данни и наративътпонякога се сливат в нова форма. Остават въпросите: На кого давярваме във виртуалния свят? На технологията, или на човека?Възможността потребителите да се връщат назад и напред от еднаопция към друга, дава много повече контрол на аудиторията даподрежда сама информацията. Има основания да се твърди, чепредстои нов ренесанс за изучаването и анализа на класическитепринципи inventio и dispositio в контекста на новите медии. Втази статия е направен опит именно в тази посока, да сеизведат нови спецификите на приложение и проявление на дватареторически канона чрез анализ на TED презентациите.Комуникацията онлайн, която се осъществява в милиони бизнес,политически, комерсиални и некомерсиални уебсайтове, частичное базирана на принципите на реторическите канони, които иматспецифично приложение, като тези канони са „разгърнати” в новополе чрез уебдизайн, програмиране и създаването на съдържаниеза уеб. Вариантите за подредба на невербални, визуални, видеои текстови елементи са безкрайни, но принципите на

структуриране на един уебсайт са определящи за ефективносттана посланията и информацията в дигитална среда.

Библиография

Александрова, Донка. Основи на Реториката. Първо издание.София, УИ „Св. Климент Охридски“, 2009.

Александрова, Донка. Метаморфозите на реториката през 20 век.София, УИ „Св. Климент Охридски“. 2006.

Аристотел. Реторика. София, Изд. „Захари Стоянов“, 2013.

Аристотел. Реторика. София, Изд. „Наука и Изкуство“, 1986.

Аксак, В.А. Интернет – просто как. Второ издание, Изд. „Ексмо“Москва, 2009Ападурай, А. Свободната модерност: културниизмерения на глобализацията. София, ЛИК, 2006, с 14.

Богданов, Богдан. Култура и интернет-култура. //Социологически преглед. кн. 3-4, 2004, 50–60.

Дерменджиева, Грета. Увод в компютърно опосредстванатакомуникация. София, УИ „Св. Климент Охридски“, 2001.

Дичев, И. Е-Топии. Фантазмът WWW. – В: Пространства нажеланието, желания за пространство. Етюди по градскаантропология, София: Изток-запад,www.ivayloditchev.cult.bg/fantazmat%20www.pdf , 26.08.2014.

Мавродиева, Иванка. Реторика и пъблик рилейшънс. София, УИ„Св. Климент Охридски“, 2013.

Мавродиева, Иванка. Как да презентираме успешно? София, Изд.„Кота“, 2007.

Мавродиева, Иванка. Виртуалната реторика. От дневниците досоциалните мрежи. София, УИ „Св. Климент Охридски“, 2010.

Мавродиева, Иванка. Rhetorical features of academicpresentations. //Реторика и комуникации, 2012. бр. 4,<http://rhetoric.bg/>, последно посещение на 10.08.2014.

Мавродиева, Иванка. Виртуалната академична комуникация:теоретични и практически измерения в контекста на електроннотои дистанционното обучение. // Списание на Софийския

университет за електронно обучение, 2011, бр. 2.<http://journal.e-center.unisofia.bg/f/downloads/2011/Broi%202/I.Mavrodieva.pdf>, последно посещение на 26.08.2014.

Петков, Георги. От диалектика към реторика (Цицерон вперспективата на средновековните трансформации на реториката).// СУ „Докторантско училище“ [годишник], УИ „Св. КлиментОхридски”, София, 2010.

Barbrook, R., A. Cameron. The Californian Ideology, 1995http://www.alamut.com/subj/ideologies/pessimism/califIdeo_I.html, retrieved on 26.08.2014.

Boyd, Danah. M. and Ellison Nicole, B. Social Network Sites:Definition, History, and Scholarship.//Journal of Computer-Mediated Communication, 13 (1), article 11, 2007.<http://www.english.illinois.edu/-people-/faculty/debaron/582/582%20readings/boyd%20sns.pdf>, Retrieved on 26.08.2014.

Broek, J. Van den, Koetsenruijter W., De Jong J. , Smit, L.Visual Language Perspectives for both Makers and Users. 2012.The Netherlands: Eleven International Publishing.

Cohen, Lon S. Is There а Difference Between Social Media аndSocial Networking.,http://lonscohen.com/blog/2009/04/difference-between-social-media-and-social-networking 26.08.2014.

DeCesare, Julie A. Streaming Video Resources for Teaching,Learning, and Research. Library Technology Reports, Feb/Marchvol.50, № 2, 2014 p.17.

David Levine, Famous LinkedIn Profiles – Social Media vs.Social Networking,http://artofbuildingsoftware.blogspot.com/2011/05/famous-linkedin-profiles-social-media.html. retrieved on 26.08.2014.

(Cicero.) Encyclopedia of Rhetoric. Ed. Sloane, Thomas O.Volume 1, pp. 238-246.

Helmers, M. Defining visual rhetorics/Framing the Fine ArtsThrough Rhetoric. 2004, London, p. 63.http://comphacker.org/pdfs/335/__Defining_Visual_Rhetorics.pdf. retrieved on 26.08.2014.

Hennig-Thurau, T., Malthouse E.C., Friege C., Gensler S.,Lobschat L., Rangaswamy A. and Skiera B. The impact of newmedia on customer relationships”, //Journal of ServiceResearch, Vol. 13 No. 3, 2010. pp. 311-30.

Hoshka, Peter. CSCW research at GMD-FIT: from basic groupwareto the social web. // ACM SIGGROUP Bulletin, 19(2), 1998. pp.5–9, <http://journal.planetwork.net/article.php?lab=reed0704>,retrieved on 26.08.2014.

Enos, R. L., Fahnestock J. Arrangement. Encyclopedia ofRhetoric (e-reference edition). Ed. Thomas O. Sloane. 2006Oxford University Press. Oxford University Press. eISBN:9780195188448

Gallo, Carmine. Talk Like TED: The 9 Public-Speaking Secretsof the World's Top Minds. New York. St. Martin’s Press, 2014.

Kaplan, A.M. and Haenlein, M. Users of the world, unite! Thechallenges and opportunities of social media. //BusinessHorizons, Vol. 53 No. 1, 2010. pp. 59-68.http://michaelhaenlein.com/Publications/Kaplan,%20Andreas%20-%20Users%20of%20the%20world,%20unite.pdf, retrieved on26.08.2014.

Kjeldsen, Jens E. Visual Rhetoric – From Elocutio to Inventio.Proceedings of the Fourth International Conference of theInternational Society for the Study of Argumentation ( June16–19, 1998). Ed. Frans H. van Eemeren, Rob Grootendorst, J.Anthony Blair, and Charles A. Willard. Amsterdam. SIC SAT,1999. 455–460.

Koetsenruijter, Willem.Visual Rhetoric or the Rhetoric ofPower in Images of World Leaders (A Model for measuring SocialDistance in news portraits of world leaders). Electornicscientific journal “Rhetoric and Communications”, Issue 12,April 2014, http://rhetoric.bg/

Manovich, Lev. The Language of New Media. MIT Press, 2001.

Marshall,Dave. History of the Internet. Timeline. //NetValley.http://www.netvalley.com/archives/mirrors/davemarsh-timeline-1.htm. Retrieved on August 26, 2014.

Safko, Lon. Social Media Bible Tactics, Tools & Strategies forBusiness Success, 3rd Ed. New Jersey. John Wiley& Sons Inc,2012.

Safko, Lon., Brake David K., The Social Media Bible. Tactics,Tools & Strategies for Business Success, John Wiley & Sons,Inc. New Jersey, 2009.

Shackelford, Jody. The Ted Book-A Video Book. USA, NewspaperNext. 2012.

Shih, Clara. The Facebook era. Tapping Online Social Networksto Build Better Products, Reach New Audiences, and Sell MoreStuff. Prentice Hall. Indiana, 2009.<http://vvsebooks.com/the-facebook-era-tapping-online-social-networks-to-build-better-products_6wggt.pdf>

Stanford Encyclopaedia of Philosophy, Sloane, 779-782http://plato.stanford.edu/entries/aristotle-rhetoric/index.html#7.4s 2 of Rhetoric.

Van den Broek J., Koetsenruijter W., De Jong J. , Smit L.Visual Language Perspectives for both Makers and Users. ElevenInternational Publishing. The Netherlands, 2012.

Watson, W. Invention. Encyclopedia of Rhetoric. Ed. Thomas O.Sloane. 2006 Oxford University Press. Encyclopedia ofRhetoric: (e-reference edition).

Mass media. Wikipedia, the free encyclopediahttp://en.wikipedia.org/wiki/Mass_media

Defining Media. http://www.sociology.org.uk/media_defined.pdfretrieved on 26.08.2014.

http://www.ted.com/about/our-organization retrieved on01.09.2014.

http://www.britannica.com/EBchecked/topic/482436/public-opinion/258760/The-mass-media

http://www.oxforddictionaries.com/definition/english/media.

http://www.wordle.net/advanced retrieved on 01.09.2014.