Proceso de Planeación en la Investigación de Mercados

PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Estas etapas pueden entenderse como un proceso cíclico, ya que de las

conclusiones de una investigación se generan nuevas ideas o ponen de

manifiesto nuevos problemas susceptibles de ser investigados.

Detección de las necesidades

Se puede utilizar un

análisis FODA el cual consiste en

estudiar o describir las fortalezas

oportunidades debilidades y

amenazas.

Lo primero que se debe de considerar para realizar un plan de investigación de mercados es en donde está el problema

Esto nos ayudara a determinar:• El diseño de investigación apropiado ya sea exploratorio o concluyente.

• Tipo de información necesaria llámese cuantitativa o cualitativa.

• El tipo de estudio de método de obtención de información más adecuada.

• Una investigación se puede derivar de los siguientes aspectos:

• Solucionar una situación o problema existente.• Valorar una oportunidad• Evaluar una estrategia adoptada por la dirección comercial.

• Cuando la información ya existe o es fácil de obtener

• Cuando hay un porcentaje alto de seguridad basado en la experiencia.

• Cuando se trata de algo nuevo y hay un riesgo y hay un riesgo de obtener un resultado nulo.

Cómo sabemos si la

investigación

tendrá éxito?

Establecer los objetivos de la investigación nos servirá de pauta para abordar el problema.

Planeación de la

investigación de mercados

Proceso para definir el problema

Objetivo de la Investigación de Mercados

Los objetivos son aspectos definitivos en todo proceso de investigación.

Es la definición de los objetivos o el rumbo que debe tomar la investigación que va a realizarse.• los objetivos son los propósitos del estudio, expresan el fin que pretendemos alcanzar y, por tanto, todo el desarrollo del trabajo de investigación orientados al logro de los mismos.

Los objetivos específico deben ser claros y precisos para evitar confusiones• deben de ser formulados de forma que estén orientados al logro del objetivo general

Es una estructura o modelo a seguir,.

El diseño de la investigación es el mismo que se utiliza para llegar a la solución del

problema ya que este se basa en el método científico.

Un buen diseño de investigación

asegurara que el proyecto de

investigación de mercados se lleve a cabo de manera

efectiva y eficiente.

Diseño de la Investigación de Mercados

Tipo de investigación: Esta

etapa se puede clasificar en dos fases, la fase

exploratoria y la fase conclusiva

Procesos de medición: En esta etapa se busca la

asignación de números o símbolos a características

de objetos de acuerdo con reglas

especificadas previamente

Diseño de instrumentos para la recolección de

datos: Los instrumentos mas

utilizados para la recolección de datos son los

cuestionarios y los formatos de

observación que son básicos para la

obtención de datos primarios

Diseño muestral: El diseño muestral

encierra un proceso que se divide en cinco etapas que

están interrelacionadas en forma cercana y relevante con todos los aspectos del

proyecto de investigación de mercados, desde la definición del

problema hasta la presentación de los

resultados.

Dentro de las actividades del diseño de investigación, la selección del tipo de investigación se puede clasificar en dos fases:• 1. Fase exploratoria: El objetivo de esta investigación es proporcionar conocimiento y entendimiento del problema al que se enfrenta el investigador.

• 2. Fase conclusiva: El objetivo de esta fase es ayudar a la toma de decisiones, la evaluación y la selección del mejor camino luego de la investigación de mercados.

Investigación descriptiva:

Describir características de grupos relevantes como consumidores, vendedores, organizaciones o áreas de mercado.Calcular el porcentaje de unidades de una población especifica que muestre cierto comportamiento.Determinar las percepciones de características de producto.Determinar el grado con que se asocian las variables del marketingHacer pronósticos específicos.

Dentro de la investigación descriptiva podemos encontrar dos formas de ejecutar el diseño:

•Este diseño consiste en la recolección de información de alguna muestra dada de población una sola vez, y puede ser simple en donde se toma una muestra de encuestados de la población información de esta muestra una sola vez, o múltiple que consiste en tomar dos o mas muestras de encuestados y la información de cada muestra se obtiene solo una vez

Diseño transversal:

Diseño longitudinal: Aquí se estudian las

mismas personas a través del tiempo y se miden las mismas variables. Este diseño utiliza los paneles que son grupos de personas que han

acordado proporcionar información en

intervalos específicos durante un periodo

extenso. Estos grupos suelen ser recompensados con regalos, cupones, información o dinero en

efectivo.

Investigación causal

Entender que variables son la causa (variables independientes) y que variables son

el efecto (variables

dependientes) de un fenómeno.

Determinar la naturaleza de la

relación entre las variables causales

y el efecto a pronosticarse.

Condiciones de causalidad.

Variación concomitante: es el grado en el que una causa, X, y un efecto, Y, ocurren juntos o varían juntos en la

forma pronosticada por la hipótesis que se considera

Sucesión de las variables: La condición de la secuencia establece que la causa

debe ocurrir ya sea antes o simultáneamente con el efecto; no puede

ocurrir después.

Falta de otras causas posibles: La falta de otras causas posibles

significa que el factor o variable que se investiga debe ser la única explicación causal posible

Elección del método de investigación

• La investigación por encuestas es de naturaleza descriptiva, involucra un entrevistador que interactúa no directamente con los entrevistados

• La investigación por observación es comúnmente descriptiva, monitorea las acciones de los usuarios sin interacción directa, se utiliza la tecnología para observar comportamientos de compra de los clientes

• La que se hace por experimento casi siempre es causal, en este método el investigador cambia una o mas variables independientes y observa los efectos sobre las variables dependientes, el objetivo es medir la causalidad

Se elige basándose en los

objetivos del proyect

o

Muestra probabilística o aleatoria. Los elementos de la población tienen

una probabilidad conocida y diferente de cero de ser

seleccionados. Aleatorio simple. La muestra se elige de manera tal

que cada elemento de la población tenga la probabilidad igual y conocida

diferente de cero de ser

incluido en la muestra.

Sistemático. En la cual se enumera

toda la población y se toman elementos de la misma a intervalos salteados.

Estratificado. Que permite que la muestra sea

más representativa.

Por conglomerados. Se emplea en las entrevistas de

puerta en puerta, en la

cual las unidades de muestreo se

seleccionan en grupos con al fin de reducir

los costos de la recolección de

datos.

Selección de muestras

Muestra No probabilística, también llamado no aleatoria, consiste en la elección de una muestra según el juicio del equipo investigador.tenemos el muestreo denominado «semialeatorio», consistente en la obtención al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar, a criterio del entrevistador, la elección del elemento que se va a elegir.Una variante de muestreo no aleatorio, que suele utilizarse frecuentemente en determinados casos, son los focus groups o «grupos de discusión», cuya importancia en determinados estudios va en aumento.Tamaño de la muestra.

El tamaño de la muestra depende de tres aspectos:

Del error permitido.

Del nivel de confianza con el que se desea el error.

Del carácter finito o infinito de la población.

ACOPIO Y RECOLECCIÓN DE DATOSEsta fase implica la recolección u obtención de la información en donde la mayoría de las veces se desarrolla mediante un cuestionario o el instrumento formal o soporte diseñado para recoger la información primaria. El trabajo de campo implica varias actividades:

Planificación Preparación

de los entrevistador

es

Realización de las

entrevistas Edición Codificación Diseño de la

base de datos Grabación Verificación

Fuentes de Acopio y Recolección de datos • a) Empresas de servicios en campo, que incluye la colaboración en varias plazas y puntos de venta..

• b) Instalaciones para prueba de conceptos, investigación grupal y encuestas de opinión.

• c) Contacto Internet, correo directo y volanteo. • d) Contacto con expertos. Ejemplo: líderes de opinión, expertos de la industria, la banca, el comercio, de relaciones públicas.

• e) Desk research. Ejemplo: estructura y redimensionamiento del mercado, posición y penetración de mercas, estudios de distribución, estudio de precios, censos comerciales e industriales, channel surveillance, segmentación tipológica, psicográfica, de hábitos, estilos de vida, envases y marcas, brand tracking and awareness, tracking marcas a nivel nacional, new customer surveys, estudios de imagen corporativa, evaluación de las cadenas de distribución, niveles de lectores.

• f) Auditorias de mercados. Ejemplo: cumplimiento de cuotas de muestreo, procedimiento de selección de entrevistados, codificación de cuestionarios, autenticidad de los registros de datos, análisis del sesgo en el procesamiento y generación de informes, supervisión de la investigación de campo, medición de la satisfacción del cliente, store audits, flash audits, observatorios políticos – experimentales.

ANALISIS DE DATOSEl análisis de datos consiste en el tratamiento informático de los datos contenidos en los cuestionarios.El objetivo es interpretar y sacar las conclusiones de la masa de datos obtenida.La tabulación puede ser tratada de forma:

Manual:• Se efectúa a nivel particular o cuando el cuestionario es reducido y se realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos.

Informática:• La información que se recoge en las encuestas es muy amplia y exige, para su eficaz utilización, la realización de múltiples clasificaciones combinadas entre variables.

• El proceso de tabulación requiere una previa codificación de las respuestas obtenidas en los cuestionarios. El momento más adecuado para elaborar este plan de procesamiento de datos es al elaborar el cuestionario

• La tabulación, tiene como objetivo la exploración inicial de los datos obtenidos, ofreciendo los resultados básicos. Equivale al cálculo de la distribución de frecuencias de cada variable, es decir, al recuento de las frecuencias absolutas y relativas de cada opción de respuesta para cada pregunta.

• El análisis implica el desarrollo de diferentes operaciones sobre los datos en bruto, más allá del simple recuento, a fin de obtener resultados y conclusiones no directamente observables

El análisis puede ser:

Descriptivo, si el objetivo es resumir la información de la muestra. Se

emplean técnicas de estadística descriptiva (medias,

varianzas, correlaciones,

...).

Inferencial, si el objetivo es realizar

juicios sobre el

comportamiento de la

población sobre la base

de los resultados de la muestra. Se

emplean técnicas de estadística inferencial

(test o contrastes de hipótesis).

Los más utilizados en investigación de mercados son:

Análisis factorial de correspondencias.

Análisis de componentes principales.Análisis de

clasificación (cluster).

Análisis de escalas multidimensionales.

Análisis discriminante,

Análisis de regresión.

Análisis de medidas conjuntas (conjoint).

Análisis de la varianza y análisis

de segmentación jerárquica.

Dependiendo del número de variables: Univariado

Bivariado

Multivariante.

ELABORACIÓN DEL INFORME O REPORTE FINAL

Se requerirá que el

investigador presente reportes escritos y

verbales sobre un proyecto.

Independientemente de a quién vaya dirigido el informe se han incluido

las principales características

que deben servirnos para presentarlo:

La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por quién ha sido preparado, así como la fecha en la que se ha terminado (mes y año solamente).

En la introducción se explicarán los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea, el objetivo previsto en el estudio, así como el equipo que ha colaborado.

El cuerpo del informe comenzará con una exposición de los problemas que se van a investigar y las hipótesis sobre las cuales se apoyará la investigación.

Los resultados se presentarán en tablas y gráficos que expliquen las relaciones existentes entre las diversas variables analizadas. A continuación se indicarán el resumen final y las conclusiones, para añadir con posterioridad las recomendaciones, indicándose las acciones y normas que se deberán seguir a la vista de los resultados obtenidos. Por último, se proporcionarán el apéndice y la bibliografía.

La presentación puede ser indistintamente en PowerPoint o Word.

Es aconsejable entregarlo en soporte papel y en USB

La publicación de reportes en internet tiene varias ventajas.

1. Los gerentes locales y los de las oficinas ubicadas en otras regiones del mundo tienen un acceso inmediato a los reportes. 2. Los reportes pueden incorporar una presentación multimedia completa, incluyendo texto, gráficas, varios tipos de animación, comentarios en audio y videoclips.

3. Los reportes se pueden investigar totalmente.

Publicación de reportes en internet