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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA
EMILIANO ZAPATA DEL ESTADO DE MORELOS
DIVISIÓN ACADÉMICA ECONÓMICA ADMINISTRATIVA
“PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE MARCA PARA LA MUEBLERÍA LAS CASITAS S.A. DE C.V.”
REPORTE DE ESTADÍA
QUE PARA OBTENER EL GRADO DE:
TÉCNICO SUPERIOR UNIVERSITARIO EN DESARROLLO DE NEGOCIOS
ÁREA EN MERCADOTECNIA
PRESENTA:
CRISTIAN BAHENA BUSTOS
ASESOR INSTITUCIONAL ASESOR ACADÉMICO C.BLANCA EDITH BUSTOS
GUERRERO M.A.N. NAYELLI NAVA BAHENA
SEGUNDO ASESOR
M.M.E. RAÚL GUTIÉRREZ GUERRA
EMILIANO ZAPATA, MOR., SEPTIEMBRE DEL 2015
CONTENIDO
Índice de figuras
Índice de tablas
Agradecimientos
Resumen
Summary
CAPÍTULO 1. DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO…………………………………….8
1.1 Planteamiento del problema ................................................................................................ 8
1.2 Planteamiento de la hipótesis .............................................................................................. 8
1.3 Objetivos ................................................................................................................................. 8
1.3.1 General…………………………………………………………………………………. 8
1.3.2 Específicos ...................................................................................................................... 9
1.4 Justificación ............................................................................................................................ 9
1.5 Alcances y Limitaciones ....................................................................................................... 9
1.5.1 Alcances .......................................................................................................................... 9
1.5.2 Limitaciones .................................................................................................................... 9
1.6 Datos generales de la empresa ........................................................................................ 10
1.6.1 Nombre ..........................................................................................................................10
1.6.2 Logotipo .........................................................................................................................10
1.6.3 Dirección ........................................................................................................................10
1.6.4 Giro……………………………………………………………………………………. 11
1.6.5 Tamaño ..........................................................................................................................11
1.6.6 Asesor Industrial ...........................................................................................................11
CAPÍTULO 2. MARCO TEÓRICO……………………………………………………12
2.1 Revisión Bibliográfica ............................................................................................................. 12
2.2 Perspectiva Teórica ................................................................................................................ 13
2.2.1 Brand equity ....................................................................................................................13
2.2.2 Función de marcas ..........................................................................................................13
2.2.3 Marca……………………………………………………………………………………………………….. .................14
2.2.4 Marca registrada .............................................................................................................15
2.2.5 Empaque línea de producto ............................................................................................15
2.2.6 Empaque múltiple ...........................................................................................................16
2.2.7 Tipos de etiquetas ...........................................................................................................16
2.2.8 Personalización ...............................................................................................................17
2.2.9 Integración ......................................................................................................................18
2.2.10 Internalización .................................................................................................................18
2.2.11 Investigación, diagnóstico de mercado ...........................................................................19
2.2.12 Diseño, realidad psicológica de la marca ........................................................................19
2.2.13 Situación de la marca en la mente del consumidor ........................................................20
2.2.14 Construcción, realidad de la marca .................................................................................20
2.2.15 Implementación, estrategia de comunicación de la marca una vez creada. ..................21
2.2.16 Producto ..........................................................................................................................21
2.2.17 Ciclo de vida producto ....................................................................................................22
2.2.18 Símbolos de productos ....................................................................................................22
2.2.19 Calidad del producto .......................................................................................................22
2.2.20 La marca del producto ....................................................................................................23
2.2.21 Posicionamiento de un producto ....................................................................................23
2.2.22 Portafolio de productos ..................................................................................................24
2.2.23 Matriz BCG ......................................................................................................................24
2.2.24 Modificación del producto ..............................................................................................24
2.2.25 Nuevos productos ...........................................................................................................25
2.2.26 Focus group (Mini) ..........................................................................................................25
2.2.27 Personalidad de la marca ................................................................................................26
2.2.28 Naming……………………………………………………………………………….. ........................................27
CAPÍTULO 3. DESARROLLO…..……………………………………………………28
3.1 Procesos de administración ................................................................................................... 28
3.1.1 Inicio………………………………………………………………………………………………………… ..................28
3.1.2 Planeación .......................................................................................................................28
3.1.3 Ejecución del Proyecto ....................................................................................................29
3.1.4 Control……………………………………………………………………………………………………… .................37
3.1.5 Cierre…………………………………………………………………………………………………………. ................37
CAPÍTULO 4. CONCLUSIONES…………………………………..…………………39
4.1 Comprobación de hipótesis.................................................................................................... 39
4.2 Cumplimiento de objetivos .................................................................................................... 39
4.3 Resultados .............................................................................................................................. 39
4.4 Contribuciones ....................................................................................................................... 41
ÍNDICE DE FIGURAS
1.1 Logotipo de la empresa ...................................................................................... 10
1.2 Localización de la empresa ................................................................................ 10
3.1 Nuevo logotipo ................................................................................................... 31
3.2 tarjeta de presentación ....................................................................................... 33
3.3 Hoja membretada ............................................................................................... 34
3.4 Folleto ................................................................................................................. 35
3.5 Folleto reverso …………………………………………………………………………35
3.6Cartel comercial .................................................................................................. 36
ÍNDICE DE TABLAS
3.1 Grafica de Gantt 1 ............................................................................................... 29
AGRADECIMIENTOS
Agradezco a:
Agradezco a mis hermanos y a mi madre por todo su apoyo que me brindan para
seguir adelante con palabras de ánimo, que me brindan fuerza para seguir; doy
gracias a mi padrino por su apoyo y las pláticas que me ha dado para que realice mi
más grande meta que es terminar la universidad.
Agradezco a mi asesor universitario por todo su apoyo y paciencia, por manera tan
estricta de ser y sus conocimientos que me brinda, aparte de ayudarme a ver mis
errores y saber cómo corregirlos; doy gracias a mis compañeros que me han
ayudado a guiarme cuando no sabía qué hacer cual era el siguiente pasó.
Agradezco a la empresa donde realice mi estadía por toda su calidez y excelente
trato que me brindo para que este periodo estuviera lleno de conocimiento y buenas
enseñanzas.
Agradezco a mis compañeros de la empresa, ya que ellos me brindaron información
relevante acerca de la empresa fueron amables y siempre me podían ayudar.
Siempre tendré presente cada enseñanza en esta empresa que me servirá de
experiencia en un futuro. Además de brindarme la oportunidad de trabajar y estudiar,
gracias a esta empresa poder terminar mis estudios pagándomelos yo mismo.
RESUMEN
Con más de 20 años de experiencia la mueblería “Las Casitas” está en el sector de
fabricación y reparación de muebles rústicos y contemporáneos, se tiene diferentes
puntos de venta, Temixco como matriz y la otra en Jiutepec Morelos como sucursal.
Actualmente ofrece fabricación y reparación en muebles sobre diseño o ya pre-
diseñados reconocida por su excelente fabricación y cálculos exactos en las medidas
de los muebles sobre diseño, se encuentra comprometido al 100% con los clientes
que han comprado en cualquiera de las dos sucursales siempre al pendiente de sus
exigencias y con un servicio de post-venta que genera sentido de pertenencia hacia
los clientes con la empresa.
En este documento se encontraran con propuestas para una imagen corporativa,
diseñadas gracias a que se muestra un mini focus group.
Se desarrolló un nuevo logotipo con el cual se pretende que el cliente tenga una
identidad emocional con la empresa, y se pueda diferenciar a la empresa de sus
competidores.
SUMMARY
With over 20 years of experience the furniture "Las Casitas" is in the sector of
manufacture and repair of rustic and contemporary furnishings, different outlets,
Temixco As matrix and the other in Jiutepec Morelos As it has branch.
Currently offers manufacture and repair in furniture-design or already pre-designed
renowned for its excellent workmanship and accurate in Measures furniture on design
calculations, it is committed to 100% with Customers Who Bought in either branch
always attentive to their needs and a service after sales genres sense of belonging to
the Customers with version.
In This document will find proposals for corporate image, designed thanks to a small
focus group shows.
A new logo was developed with which it is intended that the customer have an
emotional identification with the company, and can differentiate the version of his
competitors.
8
CAPÍTULO 1. DESCRIPCIÓN
DEL PROYECTO
1.1 Planteamiento del problema
La empresa “Las Casitas S.A. de C.V.” es una empresa que se dedica a la
fabricación de muebles así como su comercialización, ofrece un servicio de
reparación para muebles en mal estado, cuenta con dos sucursales en diferentes
municipios una en Jiutepec y otra en Temixco las dos pertenecen al estado de
Morelos.
Carece de una marca con la que su segmento de mercado se identifique, la cual
deben de llevar los productos así como una diferenciación con otras marcas sobre su
producto o servicio que tiene, ya que con esto podría llevar un mejor reconocimiento
de la empresa y un mejor posicionamiento dentro del mercado.
1.2 Planteamiento de la hipótesis
La implementación de una estrategia de marca para la mueblería “Las Casitas”
generará una identificación emocional con el cliente obteniendo así una imagen
alusiva que el cliente recuerde con frecuencia como una empresa de prestigio.
1.3 Objetivos
1.3.1 General
Implementar una estrategia de marca que permita la identificación y diferenciación de
la empresa con los consumidores
9
1.3.2 Específicos
Lograr una identidad emocional con el cliente.
Diferenciar a la empresa de los competidores.
Generar un reconocimiento de la empresa.
1.4 Justificación
La razón por la cual la mueblería “Las Casitas S.A. de C.V.” tendría que mejorar su
estrategia de marca es:
No cuenta con un buen reconocimiento de la marca aunque tenga un excelente
producto, para que genere más demanda dentro del mercado necesita una estrategia
sólida y muy definida con la cual impactar a su segmento de mercado.
1.5 Alcances y Limitaciones
1.5.1 Alcances
Con este proyecto se pretende tener un mayor alcance en el mercado, definir
exactamente que segmento de mercado es el adecuado para ofertar y
posteriormente obtener mayores ingresos.
1.5.2 Limitaciones
Una de las limitaciones que Tendría la empresa es no tener el suficiente
capital para realizar los ajustes correspondientes a la empresa.
Desaprobaciones ecologías por parte de la sociedad.
No poder cubrir la demanda que se generaría.
10
1.6 Datos generales de la empresa
1.6.1 Nombre
Mueblería las casitas S.A de C.V
1.6.2 Logotipo
1.1 Logotipo de la empresa
1.6.3 Dirección
Boulevard Cuauhnahuac Lote 2-b manzana 23 pedregal de las fuentes, Jiutepec,
Morelos.
1.2 Localización de la empresa
11
1.6.4 Giro
Industrial – comercial 1.6.5 Tamaño
PYME
1.6.6 Asesor Industrial
C. Blanca Edith Bustos Guerrero
12
CAPÍTULO 2. MARCO TEÓRICO
2.1 Revisión Bibliográfica
El valor de todos los componentes que se encuentran en el marco teórico desarrolla
un proceso de estrategia de marca con el cual se logre una mejor imagen de la
empresa en la que los consumidores recuerden como una marca de calidad y
prestigio.
Dentro de lo que es la estrategia encontramos conceptos como marca, producto,
etiqueta, etcétera, con los cuales hacemos referencia a las características que
conlleva el branding.
Para poder desarrollar este proyecto puse en práctica cada uno d los conceptos que
se mencionaron anteriormente que principalmente son los pilares de mi proyecto que
se enfoca en la imagen tanto como en la investigación de mercado para generar una
imagen acorde al segmento de mercado que se investiga para que el enfoque que se
crea sea directo.
Se debe crear un buen tipo de etiqueta donde tenga todas las características del
producto a desarrollar así como su debido empaque y embalaje para proteger el
producto de cualquier daño que se le pueda ocasionar esto es vital para crear una
fidelidad con la marca que nos distinga de los competidores.
Con referencia a algunos de los trabajos de reporte de estadía de los alumnos de la
UTEZ cabe destacar la utilización de la investigación de mercado como parte
fundamental del proyecto ya que de ahí logran obtener datos concretos con los
cuales pueden desarrollar el proyecto en cuestión de las partes fundamentales de la
mercadotecnia como son las deducciones que se toman a partir de los estudios del
mercado para que la empresa tome decisiones fuertes para fortalecer su estancia en
el mercado el cual está comercializando sus productos o servicios.
13
Refiriéndonos a la segmentación de mercado como parte fundamental de la
mercadotecnia se puede tener en cuenta que este elemento sirve para obtener un
mercado más directo en el cual comercializar un producto, con esto es más fácil
crear publicidad para este tipo de segmentación. (Trujillo, 2011)
2.2 Perspectiva Teórica
2.2.1 Brand equity
La American Marketing Association define la marca como “aquel nombre, termino,
sino, símbolo o diseño, o aquella combinación de los elementos anteriores, cuyo
propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores
diferenciarlos de los de la competencia”. Por tanto, una marca es un producto o un
servicio que añade ciertas características para diferenciarse de alguna manera dl
resto de los productos o servicios destinados a satisfacer la misma necesidad. Estas
diferencias pueden ser funcionales, racionales o tangibles en relación con los
resultados del producto de la marca correspondiente, o bien, pueden ser simbólicas,
emocionales o intangibles, en relación con lo que representa la marca.
Las marcas se han utilizado durante siglos para diferenciar los artículos de un
productor de los de la competencia. Los primeros ejemplos de “marcas” en Europa
aparecieron en la Edad Media, cuando los gremios exigían a los artesanos que
colocaran marcas distintivas en bellas artes, el origen de las marcas es la firma de
las obras por parte de los artistas. En la actualidad, las marcas desempeñan una
serie de funciones muy importantes que mejoran la vida de los consumidores e
incrementan el valor financiero de las empresas. (Philip Kotler, 2006)
Es la parte fundamental de la empresa con la cual los consumidores recuerdan con
frecuencia cuando necesitan un producto o servicio que obtenga tal empresa.
2.2.2 Función de marcas
14
Las marcas identifican el origen y el fabricante de un producto, y permiten a los
compradores, ya sean individuos u organizaciones, exigir responsabilidades a un
productor o a un vendedor en particular. Con frecuencia, los consumidores entran en
contacto con las marcas a través de experiencias pasadas de un producto o a través
de su programa de marketing. De este modo descubren que marcas satisfacen sus
necesidades y que marcas no. A medida que los consumidores ven cómo sus vidas
se complican y aceleran, y cómo les empieza a faltar tiempo para hacer todo lo que
quieren, la capacidad de una marca para simplificar el proceso de decisión de
compra y para reducir riesgos es invaluable.
Las marcas también hacen contribuciones muy valiosas a las empresas. En primer
lugar, simplifican el manejo y la localización de productos. Asimismo, facilitan la
organización del inventario y de los libros de contabilidad. Una marca también ofrece
a la empresa protección legal para las características exclusivas del producto. Las
marcas se protegen mediante registros. Los procesos de fabricación se protegen
mediante patentes, y los envases mediante derechos de reproducción y diseño.
Estos derechos de propiedad intelectual garantizan que la empresa pueda invertir
con seguridad en la marca y beneficiarse de todas las ventajas de un activo valioso.
(Philip Kotler, 2006)
2.2.3 Marca
La palabra marca es amplia; abarca otros términos más específicos. Una marca es
un nombre o símbolo con el que se trata de identificar el producto de un vendedor o
grupo de vendedores y de diferenciarlo d los productos competidores. Marca también
se utiliza, en realidad incorrectamente, para referirse al producto en sí, como cuando
se dice “ventas de la marca”.
Un nombre de marca consiste en palabras, letras o números que se pueden enunciar
verbalmente. Un símbolo de marca s la parte de esta que aparece en forma de signo,
15
trazo, dibujo, color o tipo de letras distintivos. El símbolo de marca reconoce a la
vista, pero no se puede expresar cuando una persona pronuncia el nombre de la
marca. Crest. FUBU y Bearing Point (antes KPMG Consulting) son nombres de
marca. (William J. Stanton, 2007)
Las marcas son fundamentales en las empresas ya que los clientes recuerdan con
frecuencia un buen producto por su marca e imagen.
2.2.4 Marca registrada
Una marca registrada es la que ha adoptado un vendedor y recibe protección legal.
(A la marca registrada para un servicio se ha dado en llamarle, lo que no es de
sorprender, marca servicio. Nuestro uso de la marca registrada abarca también la
marca de servicio.) La marca registrada depende comprende no solo el símbolo de la
marca, como mucha gente cree, sino también el nombre de la marca. La Ley Lanham
de 1946 permite que las empresas asienten marcas registradas ante el gobierno
federal estadounidense para protegerse del uso o mal uso de estas por otras
compañías. La Ley de Revisión de leyes sobre Marcas Registradas, que entro en
vigor en 1989, tiene la intención de fortalecer el sistema de registro para beneficio de
las empresas estadounidenses. En fecha reciente, funcionarios de los gobiernos de
Estados Unidos, Japón y la Unión Europea llegaron a un acuerdo que deberá
expeditar el registro de marcas en esos países. (William J. Stanton, 2007)
2.2.5 Empaque línea de producto
La empresa tiene que decidir si va a crear un parecido de familia cuando empaque
productos relacionados. Para el empaque familiar se usan empaques muy similares
para todos los productos o con una característica en común y claramente notable.
Campbell’s Soup. Por ejemplo, se vale de un empaque visualmente similar para
todas sus latas de sopa condensada, aunque ocasionalmente se hacen cambios
menores en las etiquetas (como agregar imágenes del producto preparado). Cuando
16
se agregan nuevos productos a una línea, el reconocimiento y las imágenes
asociados con los productos establecidos se extienden a los nuevos. El empaque
familiar tiene sentido cuando los productos son de calidad semejante y tienen un uso
similar. (William J. Stanton, 2007)
2.2.6 Empaque múltiple
Por espacio de muchos años ha existido una tendencia al empaque múltiple, es
decir, a la práctica de poner varias unidades del mismo producto en un recipiente.
Sopas deshidratadas, aceite para motores, cervezas, pelotas de golf, ferretería para
la construcción, barras de chocolate, toallas e incontables productos más se
empacan en unidades múltiples.
Una prueba tras otra ha demostrado que el empaque múltiple aumenta las ventas
totales de un producto. Hace varios años, Coca-Cola introdujo el Fridge Pack, un
empaque que contiene 12 latas, que se abre por el frente y se acomoda bien en un
anaquel de la mayoría de los refrigeradores. Esta mejora en el empaque, de
apariencia simple, incremento las ventas del refresco en los mercados en los que fue
introducido, en esenia porque permite a los consumidores tener fríos los productos.
(William J. Stanton, 2007)
2.2.7 Tipos de etiquetas
Una etiqueta de marca es sencillamente la etiqueta sola aplicada al producto
al empaque. A algunas naranjas se les estampa la marca Sunkist o Blue
Goose y alguna ropa lleva la etiqueta de marca Sanforized.
La etiqueta descriptiva da información objetiva acerca del uso del producto, su
hechura, cuidado, desempeño u otras características pertinentes. En una
etiqueta descriptiva de una lata de maíz habrá textos concernientes al tipo de
17
maíz (dulce dorado), al estilo (con crema o trozos de mazorca), el tamaño de
la lata, el número de porciones, otros ingredientes y el contenido nutritivo.
La etiqueta de grado identifica la calidad juzgada del producto mediante una
letra, un número o una palabra. Los duraznos enlatados tienen etiquetas de
grados A, B, o C y el maíz y el trigo ostentan etiquetas de grados 1 y 2.
El etiquetado de marca s una forma aceptable de etiquetado, pero no provee
suficiente información a un comprador. Las etiquetas descriptivas proporcionan más
información del producto, pero no necesariamente toda la que necesita o desea un
consumidor para tomar una decisión de compra. (William J. Stanton, 2007)
2.2.8 Personalización
La fugaz expansión de internet ha creado infinidad de oportunidades para
personalizar el marketing. Las empresas abandonan cada vez más las practicas
masivas que forjaron poderosas marcas en las décadas de los 50, 60 y 70, para
adoptar técnicas que en realidad suponen un salto hacia atrás de prácticamente un
siglo, cuando los vendedores conocían, literalmente, el nombre de sus clientes. Para
adaptarse a la creciente demanda de personalización de los consumidores, los
mercadólogos adoptan conceptos como el marketing de experiencias, el marketing
uno a uno, o el marketing de permiso.
Desde un punto de vista de la marca, estos conceptos permiten a los consumidores
tener una relación más intensa y activa con la marca. La personalización del
marketing consiste en garantizar que la marca y su marketing resulten relevantes a
tanto consumidores como sea posible, lo que representa todo un reto, puesto que no
hay consumidores idénticos. (Philip Kotler, 2006)
18
Este elemento funciona de manera increíble para generar fidelidad a la marca con los
diferentes consumidores ya que crea un nivel de status y entidad emocional.
2.2.9 Integración
Una de las implicaciones de estos nuevos enfoques de marketing es que los
conceptos tradicionales de “mezcla de marketing” y de las cuatro “P” tal vez no
describan adecuadamente los programas de marketing modernos. La integración del
marketing consiste en combinar y ajustar actividades de marketing para maximizar
sus efectos tanto individuales como colectivos. Así, como parte de un marketing
integrado, los profesionales necesitan una variedad de actividades de marketing
diferentes que refuercen la promesa de la marca. Olive Garden se ha convertido en
la segunda cadena de restaurantes de Estados Unidos con 2,000 millones de dólares
en ventas en más de 500 restaurantes. Esto se debe, en parte, a la integración total
de su programa de marketing. (Philip Kotler, 2006)
2.2.10 Internalización
Los mercadólogos deben hacer todo lo posible para cumplir las promesas de marca.
Es necesario adoptar una perspectiva interna para considerar que medidas es
conveniente tomar para garantizar que tanto los empleados como los socios de
marketing aprecien y comprendan las nociones de marcas básicas, y como pueden
reforzar (o dañar) el Brand equity. El branding interno o estrategias internas de marca
se refieren al conjunto de actividades y procesos destinados a informar e inspirar a
los empleados. El conocimiento y entendimiento profundo y actualizado tanto de la
marca como de la promesa de marca por parte de los empleados es crucial para
prestar un buen servicio a empresas y minoristas.
La vinculación emocional con la marca tiene lugar cuando los consumidores sienten
que la empresa está cumpliendo sus promesas de marca. Para ello, todos los
19
contactos entre los consumidores y empleados, así como las comunicaciones de la
empresa, deben ser positivos. Las promesas de marca no se cumplirán a menos que
todos los miembros de la empresa vivan la marca. Entre factores que más influencia
ejercen sobre la percepción de marca de los consumidores están las experiencias
con el personal de la empresa. (Philip Kotler, 2006)
2.2.11 Investigación, diagnóstico de mercado
El primer paso para crear una marca, consiste en realizar un análisis del mercado. Es
imprescindible en este primer paso, mirar hacia afuera. Analizar las tendencias,
valore, gustos y necesidades del público objetivo. No se puede construir una marca
sin analizar que sucede en el mercado y, sobre todo, como es y que quiere el
consumidor o que sucede con la competencia.
La investigación del mercado se realizará a través de la investigación cuantitativa
(basada en datos empíricos) y cualitativa (basada en opiniones), mediante cada una
de sus diferentes técnicas. No es necesario realizar grandes estudios ni gastar
grandes cantidades de dinero para poder analizar el merado. A menudo para realizar
el trabajo de campo, existe información abundante y relevante disponible para las
PYME que puede ser de interés para este estudio.
El objetivo de esta etapa es poder conocer que está sucediendo en el mercado y que
influirá y determinara la marca que vamos a crear. (Manuales practicos de la PYME,
2010)
2.2.12 Diseño, realidad psicológica de la marca
Una vez realizada la fase de investigación del mercado, que se ha aportado
abundante información y después de estudiar la misma y extraer conclusiones, el
20
segundo paso para la construcción de marcas es la fase de diseño. Esta fase se
nutrirá de aquella información trascendente resultante del paso anterior.
Este segundo paso se encargara de definir la realidad psicológica de la marca,
consecuencia del proceso de percepción que sufre la realidad material. Esta realidad
psicológica es por la que los consumidores identifican y diferencias los productos.
(Manuales practicos de la PYME, 2010)
2.2.13 Situación de la marca en la mente del consumidor
El posicionamiento es la ubicación de una empresa o en este caso una marca en la
mente de sus consumidores respecto a otras empresas o marcas. En este sentido,
debe tenerse claro que las percepciones son la realidad. Aquello que piensen los
consumidores es lo que importa.
Elaborar y definir el posicionamiento no es una tarea sencilla, pero es imprescindible.
El posicionamiento vincula las necesidades del público objetivo con los atributos que
definen la marca para crear un posicionamiento único y en la última instancia una
marca poderosa.
Se debe reflejar esta información y expresar el posicionamiento a través de una
herramienta que se conoce como plataforma de posicionamiento, que tiene como fin
definir cuál es el posicionamiento de la marca y dejarlo por escrito. (Manuales
practicos de la PYME, 2010)
2.2.14 Construcción, realidad de la marca
Los componentes de la identidad visual de la marca, abarcan desde el logotipo, el
color, el tagline o slogan, a un olor o un sonido y el nombre de marca.
21
Los estudios reflejan que los consumidores parecen evaluar principalmente las
marcas por cualidades extrínsecas (nombre, envase, diseño), en vez d por
características intrínsecas (componentes del producto). Esto denota la importancia
que tiene también el crear una identidad visual potente. (Manuales practicos de la
PYME, 2010)
2.2.15 Implementación, estrategia de comunicación de la marca una vez creada.
Se debe desarrollar un plan o programa anual de comunicación coherente en una
comunicación integrada, que programe las acciones de comunicación de la marca, y
que se constituya como un programa continuo de educación de marca. El programa
debe tener como objetivo trabajar sobre los siguientes aspectos:
Notoriedad de marca
Experiencia de marca
Fidelidad de la marca
Trabajar el posicionamiento
Y deberá abarcar los públicos que interactúen con la marca, no solo centrarnos en el
consumidor, ya que es igualmente importante que todos los empleados comprendan
la función que desempeñan en el sistema y su contribución a la imagen de la
empresa. Compromiso y lealtad con la marca de la empresa, ese tipo de compromiso
y lealtad se logran, ante todo, impartiendo la formación adecuada, desarrollando los
recursos humanos, y reconociendo y recompensando la contribución de los
empleados a la empresa. (Manuales practicos de la PYME, 2010)
2.2.16 Producto
El objetivo comercial de toda empresa con fines de lucro es su producto, el objetivo
es el consumidor o cliente y el fin son las utilidades. Así la compra de un escritorio de
“Ónix de puebla”, el corte de pelo de “Estéticas Geo”. Un festival de música juvenil de
22
“Coca-Cola”, unas “vacaciones en Acapulco”, una comida en “Mi viejo pueblito”, unos
zapatos de “industrias León”, una compra de automóvil de la agencia Chevrolet, y un
servicio de entrega a domicilio de “UPI”, son considerados productos. Por tanto, el
termino de producto lo definimos como cualquier bien o servicio, tangible o intangible,
que ofrezca una organización o persona a un consumidor o usuario para satisfacer
una necesidad o un deseo. (Mora, Elementos basicos de mercadotecnia, 2008)
2.2.17 Ciclo de vida producto
Todo producto tiene una serie de etapas en su ciclo de vida. El factor del ciclo de
vida de cualquier producto no depende exclusivamente del tiempo, sino de la
aceptación que tenga el mercado. Aspectos externos tales como nivel de
competencia, cambios económicos, políticos, sociales y tecnológicos influyen en el
tiempo de duración de cada etapa en su ciclo de vida. Las etapas que vive un
producto desde su introducción hasta su desaparición o transformación son cuatro:
introducción, crecimiento, madurez y decadencia. (Mora, Elementos basicos de
mercadotecnia, 2008)
2.2.18 Símbolos de productos
Los símbolos de productos son aquellas combinaciones de beneficios, desarrollo y
ventas de bienes específicos, diseños para satisfacer necesidades y gustos del
consumidor o usuario. Estas combinaciones se traducen en la calidad del producto,
marca, envase, empaque y etiquetado. (Mora, Elementos basicos de mercadotecnia,
2008)
2.2.19 Calidad del producto
23
La calidad del producto incluye la durabilidad, precisión, facilidad de operación y
reparación así como la capacidad para cumplir con sus funciones. La calidad debe
satisfacer las necesidades y expectativas del consumidor. Por tanto, el valor de
calidad lo da el consumidor y tiene su base en el precio. El fabricante debe elegir el
nivel de calidad que corresponde con las necesidades del mercado y con los niveles
de calidad de los productos que compiten con la empresa. (Mora, Elementos basicos
de mercadotecnia, 2008)
2.2.20 La marca del producto
Las organizaciones industriales modernas dedican mucho tiempo y dinero a buscar
la marca más adecuada para su empresa, porque la publicidad comercial no tendría
ningún sentido si no se utilizara una marca. Los consumidores, a su vez, emplean la
marca como una especie de símbolo al que pueden reconocer, respetar y exigir, si
les satisface.
Así, una buena marca es de gran importancia para la venta de cualquier producto. Es
un signo distintivo que estará con el producto hasta su desaparición del mercado.
(Mora, Elementos basicos de mercadotecnia, 2008)
2.2.21 Posicionamiento de un producto
El termino posicionamiento se refiere a un programa general de mercadotecnia que
influye en la percepción mental (sensaciones, opiniones, impresiones y asociaciones)
que los consumidores tienen de una marca, producto, grupo de productos o
empresa, n relación con la competencia. Hoy en día las empresas se preocupan por
proporcionar factores que lleguen a posicionar fuertemente en la mente del
consumidor. (Laura Fischer, 2004)
24
2.2.22 Portafolio de productos
Conjunto de todos los productos agrupados en líneas que una organización ofrece a
su mercado.
La amplitud se refiere al número de líneas de productos que maneja una empresa; la
extensión es el número total de productos que integran el portafolio; la profundidad
ofrece en cada una de sus líneas de producto, y la consistencia es el pinto relativo a
que tan relacionadas se encuentran las líneas en cuanto a uso final, requerimientos
de producción, sistemas de distribución, proveeduría, etcétera. (Laura Fischer, 2004)
2.2.23 Matriz BCG
El eje vertical “Crecimiento del mercado” representa el crecimiento anual del
mercado ene l que opera la empresa y se considera una medida de ser atractivo en
el mercado. El eje horizontal representa la “participación de mercado” como una tasa
relativa al principal competidor, se considera una medida de la fuerza de la empresa.
Un valor de .1 significa que las ventas de la empresa son tan solo 10% de las ventad
del principal competidor. La matriz BCG se divide en cuatro celdas, cada una de las
cuales ilustra un tipo de producto diferente: interrogación o niños problema, Estrellas,
Vacas y Perros. (Laura Fischer, 2004)
2.2.24 Modificación del producto
Es cualquier alteración deliberada en los atributos físicos de un producto. La decisión
de modificar un producto se relaciona principalmente con los que están ya en la
etapa madura o de saturación de un ciclo vital, y necesiten rejuvenecer con cambios
en el diseño.
Alguna de las modificaciones más usuales en la formulación de los productos son:
sabor, color, tamaño, material, valores funcionales, estilo, envase, mecanismo.
25
Estos factores o su combinación pueden y deben ser estudiados con el propósito de
lograr un reposicionamiento acertado del producto, con ventajas competitividad
sostenibles; la empresa necesita incorporar o adicionar los últimos adelantos en los
atributos ya mencionados (calidad, estilo y mejoras funcionales), y además debe
especializarse en una estrategia determinada con el propósito d enfatizar el área
señalada. (Laura Fischer, 2004)
2.2.25 Nuevos productos
Las empresas comprenden cada día que su crecimiento esta quizá n el continuo
desarrollo y lanzamiento de productos nuevos y mejores. La renovación continua
parce ser la única manera de impedir que la línea de productos se vuelva obsoleta,
aunque al mismo tiempo resulte caro y peligroso dedicarse a innovar.
El éxito de una innovación consiste en adoptar buenas medidas organizativas,
administrar profesionalmente el nuevo producto, realizar investigaciones y
predicciones detalladas, así como adoptar criterios analíticos para tomar decisiones.
(Laura Fischer, 2004)
2.2.26 Focus group (Mini)
En comportamiento del consumidor, los grupos focales son utilizados para enfocarse
o explorar un producto o una categoría de productos en particular(o cualquier otro
tema de interés para la investigación).
Durante una sesión de un grupo de discusión se alienta a los participantes a discutir
acerca de sus reacciones ante conceptos de productos y servicios, o ante nuevas
campañas de comunicación de marketing o publicidad. Los participantes de estos
grupos se reclutan de acuerdo con un perfil del consumidor, cuidadosamente
elaborado en forma de cuestionario y que se conoce como cuestionario de selección.
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En el mundo del marketing, las sesiones de grupo son una herramienta muy
importante para recibir retroalimentación de diversos temas concernientes a
la mezcla de mercadotecnia. En particular se utiliza para detectar deseos y
necesidades en cuanto a envasado, nombres de marcas o test de conceptos. Esta
herramienta puede dar información valiosa acerca del potencial de un concepto, un
eslogan o un producto en el mercado.
Las Sesiones suelen ser conformados con máximo 5 miembros en un mini grupo
focal. (Mora, Investigacion de mercados, 2011).
2.2.27 Personalidad de la marca
La marca debe tener personalidad. La personalidad de la marca está definida por los
atributos, el estilo y los comportamientos que la marca realice, la personalidad
responde a la pregunta de si la marca fuera una persona, ¿cómo sería?
Existe un método para ayudar a mostrar la personalidad de la marca, se conoce
como moodboard (cuadro de humor). Consiste en realizar un panel con imágenes
que definan y ayuden a reflejar la personalidad de la marca. Para ello, están
definidas diferentes categorías, música, automóvil, mueble, color, bebida, deporte,
arquitectura, utensilio y persona. Se trata de que encontrar una imagen que en cada
una de esas categorías ayude a reflejar cómo es la marca.
Un ejercicio útil y práctico es el de construir el mapa de la marca. Éste se realiza en
relación a cinco puntos:
•Atributos: valor físico, estructural que compone a la marca, datos físicos y objetivos.
•Beneficios: son la traducción de los atributos. Un beneficio es, como su nombre lo
indica, algo benéfico para el consumidor.
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•Valores: aquello que mueve a la gente para querer la marca, lo que piensan los
consumidores de la marca.
•La personalidad: es la definición de la marca como si esta fuese una persona.
•Esencia: el corazón de la marca.
(Manuales practicos de la PYME, 2010)
2.2.28 Naming
El naming se refiere al proceso por el cual se desarrolla un nombre para denominar a
la marca. Es importante crear un nombre que cree deseo y que ayude a posicionar la
marca.
Se puede cambiar la formula de un producto, su color, su envoltorio, su precio o
incluso su posicionamiento. Pero no se puede cambiar su nombre sin comenzar de
nuevo. En la mayoría de los casos las empresas fracasan al cambiar el nombre de
una marca establecida.
Esta es la conclusión del estudio “Efectos del cambio de nombre en el valor de la
marca” de la universidad alemana de Mannheim. Del estudio se desprende que sólo
una quinta parte de los cambios de nombres de marcas reporta beneficios para la
empresa. En los demás casos, disminuye el valor de la marca y no se consiguen los
objetivos que se esperaban del nuevo posicionamiento.
Según el estudio, un nombre nuevo supone también una marca nueva, por lo que
ésta prácticamente tiene que reconstruirse desde cero. Además, las asociaciones
positivas y las promesas garantizadas sobre su utilidad no pueden transferirse
fácilmente al nuevo nombre de la marca. (Manuales practicos de la PYME, 2010)
28
CAPÍTULO 3. DESARROLLO
3.1 Procesos de administración
3.1.1 Inicio
El contacto con la empresa se realizó mediante un trabajo previo que tenía en esa
empresa ya conociendo previamente a los dueños comentamos la posibilidad de
realizar mi periodo de estadías con ellos y realizar su estrategia de marca.
Después de haberme aceptado para realizar estadías en esta empresa se empezó a
realizar el trámite adecuado y documentos necesarios para estar vinculado con la
empresa.
Lo que este proyecto contiene son datos de vital importancia para la empresa, ya que
a través de una investigación de mercado realizada hace 3 meses por la empresa
hacia los clientes, nos pudimos dar cuenta que no tiene una imagen muy bien
definida la empresa, porque no se muestra alguna imagen alusiva que genere
identidad emocional hacia los clientes.
Con los datos proporcionados se reflejaron las áreas en las que se debe mejorar la
publicidad de la empresa y la imagen corporativa, se propone generar un cambio al
logotipo y realizar publicidad con la que no contaba la empresa y editar la que ya
tenía, empezando desde el logotipo hasta realizar el cartel comercial de la empresa.
3.1.2 Planeación
A continuación se muestra una gráfica de Gantt de las actividades que se fueron
desarrollando en el proyecto con respecto al periodo del 5 de Mayo al 19 de Agosto
del 2015:
29
3.1: Grafica de Gantt
Para empezar a realizar este proyecto se necesitara hacer un mini focus group con el
cual tendremos información necesaria para realizar las propuestas que se han
planteado anteriormente.
Durante las primeras dos semanas se realizó un nuevo diseño de logotipo en donde
el anterior logotipo fue re-diseñado totalmente generando uno nuevo pero
conservando todas las características del primero en cuestión de forma.
Se buscó información sobre logotipos y lo que asegura significar los colores, para
que sea dirigido de acuerdo al segmento de mercado.
Se realizaron 7 propuestas de imagen corporativa las cuales se enfocan a crear una
identidad emocional con los clientes y generar un reconocimiento de la empresa.
3.1.3 Ejecución del Proyecto
Focus Group
Perfil de los integrantes
Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4
Planeacion y aplicación de focus group
Nuevo diseño de logotipo
Propuesta de slogan
Propuesta de Hoja membretada
Propuesta de tarjeta de presentacion
Propuesta de folleto
Propuesta de etiqueta
Propuesta de cartel de comercio
Mayo Junio Julio AgostoActividades
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Deben de ser personas mayores entre 20 y 55 años que cuenten con casa propia y
alguna vez hayan realizado la compra de algún mueble en cualquiera de nuestras
sucursales.
Se llevó a cabo un focus group con el cual lograríamos escuchar a 3 personas que
conocerán sobre muebles y sus derivados, sus opiniones acerca de lo que podría
significar su logotipo y sobre qué cambios se podrían efectuar para generar una
identidad emocional con ellos esperando obtener una clara respuesta estos fueron
los resultados:
- De acuerdo con los entrevistados comentaron que sería mejor poner un árbol con el
cual se fabriquen los muebles, por lo tanto se puso un pino en lugar del anterior
árbol.
- Se mencionó en la entrevista que sería mejor poner una casa más detallada pero
simple.
- 3 de los entrevistados optaron por que se generara publicidad con el color naranja
ya que es un color que hace que un producto caro parezca barato, además de que
es un color dirigido para masculino y femenino.
- Aclararon que la publicidad fuera simple ya que lo que les importa a los clientes es
observar los muebles en físico y no se sentían muy confiados con solo una foto.
- En cuestión del slogan los entrevistados comentaron que se llevara a cabo uno que
tenga que ver con durabilidad y calidad.
Los entrevistados son personal de la empresa que cuentan con experiencia al
respecto además me dieron propuestas de cómo mejorar el logotipo.
Los temas a tratar en este mini focus group son:
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- Mejora de logotipo (colores, formas, significado, etc.)
- Creación de slogan (frase distintiva de la empresa pero llamativa a la vez)
- Como mejorar una tarjeta de presentación.
- Propuesta de membrete (color, datos, etc.).
- El impacto que tiene un folleto en los clientes.
- Como llamaría más la atención un cartel comercial.
Aceptaron la propuesta del logotipo que se realizó ya que contaba con un pino con el
cual se identifica a la empresa además de una casa que es un símbolo de la
empresa.
Logotipo
3.1: Nuevo logotipo
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Se realizó el nuevo diseño de logotipo para la empresa las casitas mediante lo
característico del primero que es un árbol y una casa y se utilizó el mismo color
aunque con algunas variaciones de tono y degradado dándole así una mejor
presentación.
(Heller, 2008)Es muy importante saber el significado del color en el logotipo, Según
el libro de Eva héller su significado es:
El color de la diversión y del budismo. Exótico y llamativo, pero subestimado.
Las casitas se identifica ya que a lo largo de los años creo casas que se instalaban
en los arboles (para niños) es una especialidad de la empresa y es un símbolo para
ella, así que como es característico de la empresa no se puede omitir.
Aunque también por otro lado como comercia muebles de madera se le puso un
árbol como símbolo, tomando en cuenta la madera como material principal de la
empresa.
Propuesta de slogan
Se realizó la tarea de buscar un slogan para la empresa, se elaboró una lluvia de
ideas en la cual los puntos a tratar fueron:
¿Con que frase la empresa se diferenciaría de la competencia?, ¿Significado de la
frase?, ¿Qué impacto podría tener con los clientes?
Mediante estas preguntas logramos obtener el siguiente slogan:
“Lo mejor, hasta los últimos días”
Su significado parte desde, que los muebles de la empresa duran bastante se tomó
esta frase en donde “los últimos días” se refiere a un tiempo lejano y “lo mejor” se
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toma referencia como un producto de calidad ya que el producto tiene una
presentación optima además de que son funcionales para las necesidades de los
clientes.
Propuesta de tarjeta de presentación
3.2: tarjeta de presentación
Esta Propuesta de tarjeta de presentación se hizo gracias a la modificación de la
antigua tarjeta de presentación agregándole redes sociales como son Facebook y
WhatsApp, en la parte de atrás tiene un apartado para realizar algún presupuesto el
cual ayuda a que el cliente conozca el costo de lo que desea comprar.
El resultado que se piensa obtener con este método es que cuando se realice la
publicidad de boca en boca se logre tener a la mano como contactar con la empresa
y así lograr un mejor volumen en ventas.
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Propuesta de hoja membretada
3.3: Hoja membretada
Esta es la propuesta de hoja membretada para la mueblería las casitas, se pondrá en
documentos oficiales emitidos por la empresa ya que anteriormente no contaba con
una hoja así para identificar a la empresa.
Se tomaron en cuenta los datos generales de la empresa como base dentro del
membrete y realizando una hoja de acuerdo a los colores de la empresa.
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Propuesta de folleto
3.4: Folleto
3.5: Folleto reverso
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Este folleto se realizó mediante frases que distinguen a la empresa de la
competencia y sus servicios que ofrece así como una frase para que los clientes se
pongan en contacto con la empresa.
Mediante este folleto se piensa realizar algún tipo de publicidad en el otro lado del
folleto, para que le aparezca atractivo al cliente y asista a conocer a la empresa y sus
productos o servicios.
En el reverso del folleto se realizaron don propuestas de recamara las cuales
servirán para realizar un posicionamiento en las residenciales donde se repartirá esta
información
Propuesta de cartel comercial
3.6: Cartel comercial
Con este cartel se lograra poner enfrente de la empresa para que las personas
logren identificar con facilidad a la empresa.
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Se colocó en el cartel sobre que realizamos en esta empresa su nombre comercial y
logotipo con el que los clientes la identifiquen.
3.1.4 Control
Durante el desarrollo del proyecto se utilizó algunas herramientas, las cuales se
muestran a continuación:
Formato de asesorías:
Formato en el cual se establecen el tipo de asesoría que brinda el asesor
universitario, ya sea presencial, telefónica o correo electrónico, al igual que la fecha
en la cual se brindó el apoyo.
Graficas de Gantt:
Durante el desarrollo de la estadía, se utilizó un diagrama d Gantt, el cual estaba
diseñado para tener un control de las actividades a realizar en tiempo y forma,
gracias a esto se tuvo una óptima administración del tiempo.
3.1.5 Cierre
La entrega del proyecto se realizó con la gerente de la mueblería teniendo su
aprobación.
Se realizará su inmediata utilización de los nuevos formatos establecidos en este
documento.
Con lo antes mencionado la empresa se propuso a fijar nuevas metas y generar más
marketing dentro de ella y no solo la publicidad de boca en boca.
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Desafiando a una nueva época en donde el marketing es vital para las empresas
aunque sean catalogadas como PYME.
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CAPÍTULO 4. CONCLUSIONES
4.1 Comprobación de hipótesis
Gracias a que se creó una nueva imagen en diferentes aspectos de la empresa, la
comprobación se lograra con el tiempo mediante la aceptación de los clientes.
4.2 Cumplimiento de objetivos
1. Lograr una identidad emocional con el cliente.
Se implementara después de haber entregado el proyecto el cumplimiento de este
objetivo aún no se realiza.
2. Diferenciar a la empresa de los competidores.
Este objetivo se realizó ya que anteriormente no se contaba con una imagen
corporativa determinada y con la realización de este proyecto se logró diferenciar a la
empresa de otros competidores del mismo sector comercial.
3. Generar un reconocimiento de la empresa.
Se reconoce a la empresa por medio de la difusión de publicidad, su slogan ayuda a
que la empresa sea recordad por los clientes y competidores.
4.3 Resultados
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Se logró obtener una imagen más definida para la empresa “Las Casitas” mediante el
uso de colores llamativos y un slogan atractivo visualmente la empresa será
reconocida por los clientes.
La empresa obtendrá una identidad emocional con sus clientes ya que al momento
de escuchar su slogan u observar su logotipo sabrán que empresa es a que se
dedica y donde se encuentra sin necesidad de nuevamente orientarlos.
Con ayuda del cartel comercial los clientes podrán identificar a la empresa más
rápido ya que hay más competidores cerca de las sucursales y pueden asistir ahí
pensando que es la mueblería “Las Casitas”.
El logotipo tiene como fin el ser identificado con mayor facilidad con respecto a la
empresa mediante sus colores y diseño distintivo del de la competencia y
característico de la empresa.
El slogan tiene como finalidad el ser atractivo para que el cliente lo recuerde
constantemente e identifique a la empresa.
La Tarjeta de presentación tiene como finalidad brindarle información con los clientes
mediante los datos que se muestran en ella además de ser un medio de publicidad.
El membrete tiene como finalidad el realizar documentos que emita la empresa como
medio de distinción y creación de documento oficial.
El folleto tiene como finalidad realizar promociones y dar a conocer a la empresa a
más clientes dentro del estado estableciendo comunicación con ellos mediante sus
necesidades.
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El cartel comercial se manifiesta de manera que la empresa logre identificarse con
los clientes para que ellos localicen el establecimiento por algún medio publicitario
con el cual fueron contactados.
4.4 Contribuciones
Este proyecto de estadía contribuyó a la mueblería “Las Casitas” para ser reconocida
por sus clientes y que se pudiera tener un mejor contacto con la misma, así como
también el dar una mejora a su logotipo con el que contaba la empresa.
Contribuyo a que la empresa tenga una identidad bien definida en todas sus partes.
Logre obtener mucha experiencia con este proyecto ya que aún no había puesto en
práctica lo que he aprendido en la universidad teniendo en cuenta que aún hay un
camino largo por recorrer y mucho conocimiento por adquirir además de una mejor
habilidad para hacer branding.
REFERENCIAS
Heller, E. (2008). psicologia del color. barcelona: droemer verlag munich.
Laura Fischer, J. Á. (2004). Mercadotecnia. México: McGraw-Hill.
Manuales practicos de la PYME. (2010). Como crear una marca.
Mora, M. E. (2008). Elementos basicos de mercadotecnia. México: trillas.
Mora, M. E. (2011). Investigacion de mercados. trillas.
Philip Kotler, K. L. (2006). Dirección de Marketing. México: PEARSON Educación.
Trujillo, F. A. (2011). Establecer propuestas publicitarias para el centro de
universitario de desarrollo integral. Emiliano Zapata: Universidad Tecnologica de
Emiliano Zapata.
William J. Stanton, M. J. (2007). Fundamentos de marketing. México: McGraw-Hil.
ANEXOS
ANEXO A. Imágenes de Focus Group
