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REPUacuteBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
GERENCIA EDUCATIVA AMBIENTAL Y PUBLICITARIA CA
RIF J-31543976-0
COMUNICACIOacuteN ESTRATEGICA CORPORATIVA O EMPRESARIAL
MCS Leida Arroyo Morales
Dra Cruz Barreto Teraacuten
Lic Comunicacioacuten Social Esp Metodologiacutea de la Investigaciograven MCs Gerencia de
Proyectos de I+D Directora Administrativa de Gerencia Educativa Ambiental y
Publicitaria CA
Lic Comunicacioacuten Social Experta en Gestioacuten Local para los Paiacuteses Andinos Dra
Ciencias Mencioacuten Gerencia Gerente Ejecutiva de Gerencia Educativa Ambiental y
Publicitaria CA
Maracaibo marzo de 2014
INTRODUCCIOgraveN
En la actualidad la competitividad empresarial requiere que las organizaciones utilicen
meacutetodos herramientas recursos (materiales y humanos) planes y ejecuten acciones para
poderse mantener en la autopista de la productividad Asimismo requieren satisfacer las
demandas de los diferentes puacuteblicos a quienes se les brinda bienes o servicio que deben ser
adaptados e innovados progresivamente lo cual ha conllevado a que las organizaciones no
solo indaguen sobre mercadotecnia innovacioacuten cultura empresarial cultura innovativa
imagen corporativa o la uacuteltima tecnologiacutea de punta en el aacuterea de competencia sino que ha
inducido a estas a internalizar cambios de paradigma organizacional
En este sentido la comunicacioacuten estrateacutegica es y ha sido el pilar fundamental para
alcanzar las metas objetivos misiones visiones planes programas y proyectos de las
empresas pues de esta depende el eacutexito o fracaso no solo de la interaccioacuten interna en las
diferentes dependencias direcciones gerencias o departamentos de la misma sino que de
alliacute que la imagen y cultura corporativa sea buena y eficiente o maladeficiente ante los ojos
de los puacuteblicos externos
Sin embargo auacuten existen empresarios y accionistas de organizaciones que le restan
importancia a un plan integral de comunicacioacuten estrateacutegica pues la publicidad estrategias
recursos personal capacitado y taacutecticas requieren de costos y presupuestos que eacutestos
muchas veces no disponen o no creen conveniente disponer porque lo consideran una
inversioacuten o gasto innecesario por ello muchos fracasan en su poliacutetica organizacional ya que
los resultados son producto de los viejos esquemas comunicacionales
Por consiguiente el presente apartado desarrolla un grupo de puntos a ser
considerados en las organizaciones seguacuten la oacuteptica de diversos especialistas y expertos en
la materia para llevar a cabo el diagnoacutestico disentildear ejecucioacuten y evaluacioacuten de un Plan
Estrateacutegico Integral de Comunicacioacuten Empresarial que bieacuten puede desarrollarse tanto en el
sector puacuteblico como privado indiferente a la actividad econoacutemica que se realice
No obstante el mismo estaacute conformado por definiciones como poliacutetica
comunicacional comunicacioacuten estrateacutegica comunicacioacuten estrateacutegica corporativa o
empresarial gestioacuten de la comunicacioacuten Asimismo se desarrollan los niveles de gestioacuten
comunicacional caracteriacutesticas de las organizaciones comunicantes tipos de comunicacioacuten
estrateacutegica
Tambieacuten se explica en detalle iquesta quieacuten va dirigida la comunicacioacuten estrateacutegica
empresarial Ampliaacutendose los contextos estrategias herramientas tipologiacuteas entre otros
tanto de los puacuteblicos internos y externos a las organizaciones Seguidamente se
caracterizan las estrategias de comunicacioacuten se consideran los aspectos del plan
comunicacional empresarial las premisas de un plan de comunicacioacuten corporativa Se
explica la importancia de la comunicacioacuten
Finalmente se desarrolla y explica el iquestCoacutemo se realiza la planificacioacuten estrateacutegica de
comunicacioacuten empresarial sus aacutereas las nuevas tendencias el diagnoacutestico general de
comunicacioacuten empresarial iquestqueacute se debe hacer ante la comunicacioacuten de crisis Y se
vislumbra la mezcla de promocioacuten este uacuteltimo tema utilizado en la mercadotecnia
marketing campantildeas publicitarias pero que ha dado buenos beneficios y ventajas a las
organizaciones que lo han puesto en praacutectica
INDICE GENERAL
INTRODUCCIOgraveN
CUERPO DE LA INVESTIGACIOacuteN
1- iquestQUE ES LA POLIacuteTICA COMUNICACIONAL
2- COMUNICACIOacuteN ESTRATEacuteGICA
3- COMUNICACIOacuteN ESTRATEacuteGICA CORPORATIVA O EMPRESARIAL
4- GESTIOacuteN DE LA COMUNICACIN
5- NIVELES DE GESTIOOacuteN COMUNICACIONAL
6- CARACTERISTICAS DE LAS ORGANIZACIONES COMUNICANTES
7- TIPOS DE COMUNICACIOacuteN ESTRATEacuteGICA
8- iquestA QUIEN VA DIRIGIDA LA COMUNICACIOacuteN ESTRATEGICA
EMPRESARIAL
81-PUacuteBLICO INTERNO
811-LA COMUNICACIOacuteN INTERNA PRINCIPIOS Y OBJETIVOS
812- ELEMENTOS DESPLEGADOS COMUNICACIONALMENTE
EN EL PERSONAL INTERNO
813- CANALES DE COMUNICACIOacuteN INTERNA
814- HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIOacuteN INTERNA
815- PROBLEMAS EN LA COMUNICACIOacuteN INTERNA DE LAS ORGANIZACIONES
816- TIPOS DE COMUNICACIOacuteN INTERNA EN LA
ORGANIZACIOacuteN
817- REDES DE LA COMUNICACIOacuteN
818- RECOMENDACIONES PARA UNA COMUNICACIOacuteN
EFICAZ EN LA ORGANIZACIOacuteN
819- LA COMUNICACIOacuteN Y LA VISIOacuteN
82- PUgraveBLICO EXTERNO
821- TIPOLOGIacuteAS DE PUacuteBLICOS EXTERNOS
822- HERRAMIENTAS DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
823-ESTRUCTURA QUE COMPONE UN CANAL DE COMUNICACIOacuteN
EXTERNA DENTRO DE LAS ORGANIZACIONES
9- CARACTERISTICAS DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
10- ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL PLAN COMUNICACIONAL
EMPRESARIAL
11- PREMISAS DE UN PLAN DE COMUNICACIOacuteN CORPORATIVA
12- IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIOacuteN
13- PLANIFICACION ESTRATEacuteGICA DE COMUNICACIOacuteN
EMPRESARIAL
14- AacuteREAS DEL PLAN DE COMUNICACIOacuteN
15- NUEVAS TENDENCIAS
16- DIAGNOacuteSTICO GENERAL DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
17- COMUNICACIOacuteN EN CRISIS
18- MEZCLA DE PROMOCIOacuteN
CONCLUSIONES
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
ANEXOS
CUERPO DE LA INVESTIGACIOacuteN
1- iquestQUEacute ES LA POLIacuteTICA COMUNICACIONAL
Son conjuntos de normas modelos y principios que dan sustentabilidad poliacutetica y
filosoacutefica a los mecanismos de informacioacuten y comunicaciones expliacutecitas o impliacutecitas (Hancok
198113) La creacioacuten de una poliacutetica comunicacional en una democracia representa una
miacutenima garantiacutea de que los derechos de comunicacioacuten de importantes sectores de la
sociedad no queden abandonados al arbitrio exclusivo del sector privado de sus intereses
poliacuteticos y econoacutemicos
Para Beltraacuten citado por Exeni (1998)
ldquoUna poliacutetica de comunicacioacuten es un conjunto integrado expliacutecito y duradero de poliacuteticas parciales de comunicacioacuten armonizadas en un cuerpo coherente de principios y normas dirigidas a guiar la conducta de las instituciones especializadas en el manejo del proceso general de la comunicacioacutenrdquo
2- COMUNICACIOacuteN ESTRATEGICA
El Diccionario de la Real Academia (2001) plasma que la comunicacioacuten es la accioacuten y
resultado de comunicar o comunicarse En el aacutembito empresarial la comunicacioacuten es
generalmente persuasiva es decir se busca Influir y persuadir a las personas (de dentro y de
fuera de la organizacioacuten) de manera que se comporten de cierta forma que favorezca el logro
de objetivos Disponible en Liacutenea httpcomunicacion-peblogspotcom (2008) Fecha de
Consulta 15082009
La comunicacioacuten es una de las sentildeas de identidad de la Sociedad contemporaacutenea y
uno de los desafiacuteos del futuro Comunicacioacuten e informacioacuten son la base de una sociedad
que cada vez maacutes echa un pulso al destino para mantener su capacidad de generar
desarrollo Los mensajes emitidos por las organizaciones son de gran importancia
principalmente porque a traveacutes de eacutel tenemos que hacer llegar al mercado la imagen que
queremos que se tenga de nuestra empresa De hecho el eacutexito o el fracaso de nuestra
compantildeiacutea va a depender en gran medida de la imagen que proyectemos tanto hacia el
exterior como hacia el interior Y proyectar una buena imagen e informacioacuten de empresa no
es ni maacutes ni menos de que el mercado tenga un conocimiento una opinioacuten y una valoracioacuten
positivas de nuestra organizacioacuten y por tanto de los productos y servicios que ofrecemos
En este sentido la publicidad como una excelente herramienta de ayuda para
transmitir esa imagen pero igualmente importante es la puesta en marcha de un plan de
comunicacioacuten que transmita esa imagen a los diferentes STAKEHOLDERS y que ademaacutes
lo haga de una forma creiacuteble Hoy diacutea la comunicacioacuten se ha convertido en una herramienta
estrateacutegica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado Esto
no quiere decir que la comunicacioacuten sea la clave del eacutexito pero siacute que forma parte de eacutel y de
hecho a traveacutes de ella vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de
nuestra empresa lo que nos va a permitir posicionarnos de manera maacutes competitiva
Evidentemente la realidad demuestra que posicionar una empresa o producto
requiere de un anaacutelisis previo del mercado para conocer iquestqueacute es lo que demandan los
consumidores seguido del lanzamiento del producto o servicio que mejor satisfaga sus
necesidades a traveacutes de los canales de distribucioacuten maacutes rentables y por uacuteltimo su
comercializacioacuten Hasta aquiacute nada que no lleven a cabo todas las empresas Por tanto lo
que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto va a ser la comunicacioacuten entendida
en su sentido maacutes global pues nos va aportar un valor antildeadido permitiendo crear en el
consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y hacer que el cliente se decante por el
nuestro frente al de la competencia
iquestPor queacute si no en igualdad de caracteriacutesticas e igualdad de precios los
consumidores elegimos uno u otro producto La respuesta es faacutecil Sencillamente por la
percepcioacuten que tenemos de cada marca percepcioacuten que se traduce en imaacutegenes
almacenadas en la memoria y que tienen su origen en las distintas estrategias de
comunicacioacuten lanzadas por la compantildeiacutea en los diferentes soportes
Es importante tener presente que la comunicacioacuten no debe estar al margen de las
caracteriacutesticas y objetivos que definen a la empresa sino maacutes bien todo lo contrario la
comunicacioacuten corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial Resulta obvia por
tanto la importancia de una buena estrategia de comunicacioacuten y la eleccioacuten de un buen
mensaje para que eacutesta sea efectiva
Al respecto Vargas(2003) afirma que la comunicacioacuten en las organizaciones es la
condicioacuten de anunciar y crear espacios de comunicacioacuten que admitan incrementar
verdaderamente el concepto de puacuteblico de audiencia que no soacutelo reciba informacioacuten sino
que genere igualmente visiones y actividades que favorezcan a que la organizacioacuten cumpla
con sus objetivos La comunicacioacuten eficiente se da cuando el receptor recibe el mensaje lo
entiende lo acepta lo utiliza y retroalimenta
En primer lugar se deben ver queacute obstaacuteculos hay para que se deacute esa comunicacioacuten
y despueacutes ver algunas actitudes y teacutecnicas que favorecen su mejora En el proceso de la
comunicacioacuten hay frecuentemente una degradacioacuten de la informacioacuten que va haciendo
disminuir su flujo de lo que se quiere decir a lo que se sabe decir a lo que se dice de ahiacute a
lo que se oye lo que se escucha lo que se comprende lo que se acepta lo que se retiene y
lo que se pone en praacutectica
Para evitarlo hay que prever los problemas que nos podemos encontrar en distintas
fases del proceso de comunicacioacuten Concebida una idea a la hora de codificarla nos puede
faltar capacidad de siacutentesis o no disponer del nivel de vocabulario preciso Al ir a expresarla
pueden ser problema la timidez e inhibiciones los defectos de expresioacuten los medios
inadecuados De la transmisioacuten a la recepcioacuten pueden ser problemas las deficiencias
sensoriales la mala ambientacioacuten la falta de atencioacuten En la decodificacioacuten defectos de
escucha comprensiva esquemas mentales del usuario
En la aceptacioacuten final la falta de capacidad de anaacutelisis y la percepcioacuten subjetiva del
lector La Comunicacioacuten Institucional constituye una herramienta indispensable en este
panorama de cambios crecimiento y necesidad de adaptacioacuten externa e interna ya sea para
la implementacioacuten de ese cambio de denominacioacuten ya para la organizacioacuten de los recursos
(humanos econoacutemicos etc) o para la difusioacuten y comunicacioacuten del mensaje principal el ya
nombrado salto cuali ndash cuantitativo
Para ello seraacute necesaria la implementacioacuten de poliacuteticas comunicacionales que a nivel
interno podraacuten poner en relacioacuten al personal y al producto de su trabajo en un contexto
compartido que permita darle significacioacuten a ese hacer Esta hipoacutetesis junto con el supuesto
general (del cual se parte para la realizacioacuten de esta investigacioacuten) de que la comunicacioacuten
interna planificada institucionalmente es el punto de partida para una comunicacioacuten externa
exitosa conforman los ejes guiacuteas de esta investigacioacuten
3- COMUNICACIOacuteN ESTRATEGICA CORPORATIVA O EMPRESARIAL
La comunicacioacuten cuando se aplica en las organizaciones es denominada gestioacuten
comunicacional Esta comunicacioacuten se da naturalmente en toda organizacioacuten cualquiera que
sea su tipo o su tamantildeo y en consecuencia no es posible imaginar una organizacioacuten sin
comunicacioacuten Bajo esta perspectiva la comunicacioacuten organizacional es el conjunto total de
mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organizacioacuten y entre eacutesta y su
entorno (Fernaacutendez 2000)
Dentro de este contexto la gestioacuten comunicacional debe promover la comunicacioacuten
entre los miembros facilitar la integracioacuten de las personas encaminadas a agilizar el flujo de
mensajes que se dan entre los integrantes de la organizacioacuten o entre la estructura y su
medio o bien a influir en las opiniones actitudes y conductas de los puacuteblicos internos y
externos de la organizacioacuten Todo ello con el fin de que esta uacuteltima cumpla mejor y maacutes
raacutepidamente con sus objetivos
Para que una organizacioacuten sobreviva debe adaptarse y aceptar los cambios que se le
imponen desde afuera o desde adentro de la misma estableciendo los niveles de la gestioacuten
comunicacional por ser ademaacutes el proceso que involucra permanentemente a todos los
empleados
Paralelamente a esta corriente se ha creado el ethical branding metodologiacutea que
involucra a las marcas en la RSC de la compantildeiacutea mediante su asociacioacuten a una serie de
valores y criterios que recuerdan los compromisos formales de la empresa en materias como
el respeto a los derechos de los trabajadores o el impacto medioambiental de su actividad
entre otras Mediante esta creacioacuten de marcas responsables la compantildeiacutea pretende
comunicar a sus puacuteblicos (consumidores clientes accionistas trabajadores proveedores
etc) su implicacioacuten social y los esfuerzos que hace por reducir las externalidades con
connotaciones negativas desde el punto de vista eacutetico
Pero es muy importante no confundir comunicacioacuten con publicidad ya que es muy
comuacuten que las empresas especialmente aquellas que se introducen por primera vez en este
campo confundan el papel de la comunicacioacuten con la publicidad Conviene recordar que se
trata de dos herramientas totalmente diferentes con unos costes muy distintos pero
totalmente complementaria Soacutelo a traveacutes de la publicidad vamos a poder obtener el impacto
que deseamos de forma inmediata cuando y donde queremos
El nuevo paradigma organizacional basado en la comunicacioacuten debe superar la visioacuten
sisteacutemica y llegar a una perspectiva holiacutestica que unifique los diferentes paradigmas de
construccioacuten del conocimiento y coloque al hombre en el centro de la organizacioacuten Se parte
del principio de que el bienestar del hombre estaacute por encima del beneficio econoacutemico Nieves
Cruz (2006) sostiene que ldquola comunicacioacuten estrateacutegica debe ser entendida como un proceso
participativo que permitiraacute trazar una liacutenea de propoacutesitos que determina el coacutemo se pretende
lograr los objetivosrdquo (sp)
El proceso de comunicacioacuten asiacute entendido debe comprometer a la mayoriacutea de los
actores de la misma ya que su legitimidad y el grado de adhesioacuten dependeraacuten en gran
medida del nivel de participacioacuten con que se implemente La comunicacioacuten estrateacutegica
requiere de una adecuada planificacioacuten entendiendo esta como el proceso por el que una
organizacioacuten una vez analizado el entorno en el que se desenvuelve y fijados sus objetivos a
corto y largo plazo selecciona las estrategias maacutes adecuadas para lograr esos objetivos y
define los proyectos a ejecutar para el desarrollo de esas estrategias
Para lograr esa adecuada planificacioacuten es indispensable fortalecer la imagen de
liderazgo de la organizacioacuten y determinar coacutemo mejorar la atencioacuten a su puacuteblico externo
tomando en cuenta cuaacuteles seraacuten las demandas que plantee el entorno y el tipo de
dificultades y obstaacuteculos que pueden entorpecer la capacidad de respuesta de la
organizacioacuten
En este orden de ideas Tiroacuten y Cavallo (2004) afirman que la ldquoComunicacioacuten
Estrateacutegica es la praacutectica que tiene como objetivo convertir el viacutenculo de las organizaciones
con su entorno cultural social y poliacutetico en una relacioacuten armoniosa y positiva desde el punto
de vista de sus intereses y objetivosrdquo (paacuteg 27)
Por su parte Scheinsohn (2009) manifiesta que la comunicacioacuten estrateacutegica
procura delinear un sistema integrador sineacutergico y coherente a traveacutes del cual se articulen todas las comunicaciones del nivel taacutectico (publicidad promocioacuten relaciones puacuteblicas difusioacuten periodiacutestica lobbying sponsoring etc) Ha de tenerse en cuenta que toda ausencia de comunicacioacuten no es no-comunicacioacuten sino comunicacioacuten negativa (sp)
El modelo de comunicacioacuten estrateacutegica es un mapa que presenta los datos maacutes
significativos del proceso comunicacional corporativo considerados a partir de un particular
punto de vista Se trata de un paradigma sisteacutemico contingente principalmente interesado
en los efectos mutuos de los elementos que lo componen y que entiende a la comunicacioacuten
como un proceso complejo dinaacutemico y continuo Gestionar la comunicacioacuten estrateacutegica
significa no solo gestionar las comunicaciones sino ademaacutes operar sobre la compleja
realidad corporativa Por eso la comunicacioacuten estrateacutegica estaacute maacutes cerca del management
que de la comunicacioacuten en siacute
Para Peacuterez y Massoni (2009) la Comunicacioacuten estrateacutegica implica acciones y sentidos
compartidos y a las estrategias de comunicacioacuten se utilizan como dispositivos de
inteligibilidad que buscan hacernos ver nuevos planos y que a de partir de indagar esos
puntos de contacto hacen emerger nuevas realidades Comunicacioacuten estrateacutegica entonces
como cambio social conversacional que aporta horizontes de mayor complejidad
La comunicacioacuten empresarial eficiente es aquella que se basa en dos escenarios
baacutesicos El establecimiento de una buena poliacutetica de comunicacioacuten la misma debe identificar
los puntos de origen de la comunicacioacuten estaacutendares de calidad en el mensaje (enviacuteo de la
comunicacioacuten) y una excelente coordinacioacuten de toda la comunicacioacuten que la organizacioacuten
enviacutea La comunicacioacuten cumple una serie de funciones dentro de la institucioacuten como
proporcionar informacioacuten de procesos internos posibilitar funciones de mando toma de
decisiones soluciones de problemas diagnoacutestico de la realidad El teacutermino funcioacuten alude a la
contribucioacuten de una actividad respectiva a fin de mantener la estabilidad o el equilibrio En
este caso el teacutermino funcioacuten se refiere a lo que una organizacioacuten realiza o logra mediante la
comunicacioacuten
En la funcioacuten de produccioacuten la comunicacioacuten incluye todas las actividades o
informacioacuten que se relacionan directamente con las formas de adiestramiento de personal
orientacioacuten pertinente a la realizacioacuten del trabajo apertura de espacios para formulacioacuten y
concertacioacuten de objetivos la solucioacuten de conflictos y la sugerencia de ideas para mejorar la
calidad del servicio y del producto
La comunicacioacuten empresarial es el conjunto de mensajes que una organizacioacuten
proyecta a un puacuteblico determinado a fin de dar a conocer su misioacuten y visioacuten y establecer una
empatiacutea entre la organizacioacuten y el puacuteblico determinado Esta comunicacioacuten debe ser
dinaacutemica planificada y concreta lo que la convertiraacute en una herramienta de direccioacuten y
orientacioacuten sineacutergica basada en una retrocomunicacioacuten constante
Las organizaciones de eacutexito son aquellas que le dan la verdadera importancia a las
comunicaciones y la informacioacuten ya que ellas han comprendido que estas contribuyen en
gran parte a mejorar el ambiente comunicativo y el clima laboral Es a traveacutes de esta
comunicacioacuten que las organizaciones cumplen una serie de metas tales como estructurar
planear y distinguir patrones de comportamientos para los puacuteblicos internos y externos es
ahiacute donde la informacioacuten se convierte en un instrumento de retroalimentacioacuten para la
evolucioacuten y control de la organizacioacuten
Identidad de la Organizacioacuten (corporativa)
Eacutesta representa un conjunto de siacutembolos comunicacioacuten y comportamiento de una
organizacioacuten (empresa) basados en la misioacuten y visioacuten de la misma Podemos mencionar que
es la personalidad de la organizacioacuten (deseada y la real) Para una empresa poder
proyectarse con una imagen organizacional respetable y lograr una identidad corporativa
debe
1 Definir quieacutenes somos queacute hacemos y por queacute lo hacemos y el resultado que logremos
compararlo con la misioacuten establecida por los accionistas y junta de directores de la
empresa u organizacioacuten
2 Determinar la realidad comunicacional y el comportamiento interno (anaacutelisis interno)
para poder llegar a lo que conocemos como identidad real (La necesidad deseada vs
la identidad real)
En este nivel debemos determinar la conceptualizacioacuten que tiene el puacuteblico interno
sobre la identidad de la organizacioacuten Dentro de esto podemos incluir la carga emocional los
estereotipos la tradicioacuten los ruidos comunicacionales los tabuacutees y otros elementos psico-
socioloacutegicos que tienen los empleados creando los siguientes tipos de conducta o
comportamiento
bull Proactivo La conducta proactiva es aquella que le brida un alto reconocimiento de los problemas alta utilizacioacuten de recursos que conlleva la identidad de la organizacioacuten Dentro de esto podemos incluir la carga emocional los estereotipos la tradicioacuten los ruidos comunicacionales los tabuacutees y otros elementos psico-socioloacutegicos que tienen los empleados creando los siguientes tipos de conducta o comportamiento Fatalista La conducta fatalista es aquella que se caracteriza por un bajo reconocimiento de los problemas alta utilizacioacuten de restricciones que los lleva a la falta de motivacioacuten y entusiasmo
Sin el impulso de la Comunicacioacuten interna y externa no se puede mostrar la identidad corporativa de ninguna organizacioacuten
Cultura Organizacional
La organizacioacuten (empresa) y su ambiente
Toda institucioacuten cualquiera que sea su objetivo (comercial institucional
gubernamental de produccioacuten servicios educacional etc) es creada para satisfacer
necesidades sentidas creadas o reales de una comunidad y sea cual fuere la situacioacuten
econoacutemica poliacutetica o social imperante la institucioacuten necesita detectar cuaacuteles son los
escenarios en que la comunidad se esta moviendo para crear las bases motivacionales a
proyectar con el fin de mantenerse alliacute en un espacio un posicionamiento o un nicho
productivo La dinaacutemica es una sola la organizacioacuten requiere amoldarse a las condiciones
existentes en la comunidad sin ver hacia atraacutes soacutelo hacia el futuro
En este orden de ideas la cultura organizacional es el reflejo de los valores que
comparten los miembros de una organizacioacuten y para muchos expertos en la materia debe
generar en los miembros de la organizacioacuten el sentido de unicidad el fomento de un sentido
de pertenencia y el incremento del intercambio interpersonal entre eacutestos lo cual no seraacute
posible sino existe comunicacioacuten interna entre quienes conforman la organizacioacuten y para ello
se hace necesario fortalecerla a traveacutes de un plan estrateacutegico comunicacional
Ademaacutes que el reflejo o la imagen o cultura organizacional de las organizaciones ante
el puacuteblico externo dependeraacute del personal o puacuteblico interno que la conforma y ello depende
de la comunicacioacuten
Imagen Corporativa
Una imagen corporativa se forma como resultado de una serie de estiacutemulos que un
perceptor recibe de un emisor directa o indirectamente y su interpretacioacuten o evaluacioacuten
pueden estar influenciadas por muchos factores psicosociales Para comprender como tiene
lugar esa interpretacioacuten o evaluacioacuten debemos estudiar la forma en la que el individuo
procesa la informacioacuten Existen dos tipos de imagen corporativa
Todas las organizaciones debe proyectar dos tipos de imagen corporativa la imagen
promocional y la imagen motivacional
Imagen promocional
Es aquella que se desarrolla con el objeto de obtener la reaccioacuten inmediata del
puacuteblico adquiriendo los productos o servicios que ofrece la institucioacuten
Imagen Motivacional
Es aquella que se desarrolla con el objeto de orientar la opinioacuten del puacuteblico hacia
metas de identificacioacuten o empata entre la institucioacuten y el puacuteblicoreceptores La proyeccioacuten de
una imagen tiene que ser planificada previamente por la persona encargada de las
comunicaciones corporativas basaacutendose en una identidad real establecida un mensaje
diaacutefano y el puacuteblicoreceptor identificado
Tanto la imagen promocional como motivacional se disentildean ejecutan valoran y
evaluacutean es a traveacutes de un plan estrateacutegico comunicacional organizacional que se podraacute llevar
a cabo a traveacutes de las diferentes herramientas de la ldquoComunicacioacutenrdquo
Responsabilidad Social
Las estructuras de direccioacuten deben considerar los cambios en la organizacioacuten de las
actividades acorde con las necesidades de adaptacioacuten al medio Asimismo que la adopcioacuten
de los proyectos como forma de organizacioacuten del trabajo cientiacutefico teacutecnico requiere la
adaptacioacuten de la estructura y la organizacioacuten interna de las instituciones sobre todo de las
empresas de quien se espera significativos aportes en este importante campo de
productividad Aunque el tema de la Responsabilidad Social no es nuevo ni para las
empresas ni para las organizaciones en general la praacutectica de ella ha distado mucho de su
verdadera naturaleza La Responsabilidad Social exige de una organizacioacuten una toma
profunda de conciencia como lo sentildeala Vallaeys (2003) una comprensioacuten holiacutestica de siacute
misma de su entorno y del impacto que causaraacute en eacutel
Asimismo es importante alejarse de lo que se conoce como el enfoque egoceacutentrico
instrumental y reductor para desarrollar una conciencia organizacional global e integradora
de todos los actores determinantes tanto internos como externos a los cuales tiene que
inspirar Se trata entonces de adelantar un liderazgo que transforme que sea capaz de
elevar los niveles de conciencia desde los maacutes bajos hasta los maacutes trascendentes La
Responsabilidad Social soacutelo puede alcanzar su potencialidad cuando es impulsado por un
liderazgo eacutetico que no se queda en la preocupacioacuten sino que se ocupa de poner en praacutectica y
de lograr objetivos de hacer las cosas de manera correcta con beneficios para todos los que
operan sean o no los beneficiarios directos de los proyectos El Proyecto de Responsabilidad
Social es ante todo un proyecto eacutetico que alienta a alcanzar utilidad y a ser funcional pues la
accioacuten colectiva de la organizacioacuten se concibe como un todo complejo regulado y que
responde a las exigencias y necesidades de todos los afectados potenciales
De igual manera es eacutetico porque la definicioacuten de lo que es bueno hacer o dejar de
hacer depende de una negociacioacuten o diaacutelogo entre los interesados y los afectados por los
servicios de la organizacioacuten o de una anticipacioacuten de los intereses de los afectados (sobre
todo cuando estos no pueden participar realmente del debate como por ejemplo las
generaciones futuras) En este sentido Vallaeys (2003) sostiene que la Responsabilidad
Social como proyecto eacutetico puesto en praacutectica se caracteriza por ser y tener Servicio
responsable como consecuencia de las acciones emprendidas estas consecuencias de los
actos convierte a los participantes en actores morales y a la organizacioacuten en agencia moral
Asimismo debe existir diaacutelogo y consenso entre todos los participantes y afectados
solo el franco intercambio contestatario de ideas permite llegar a negociaciones de
colaboracioacuten Por consiguiente debe existir la democracia participativa equitativa y solidaria
entre todos los integrantes y afectados en igualdad de condicioacuten para reivindicar el respeto
de sus intereses
La Visioacuten holiacutestica e integral tambieacuten caracteriza la Responsabilidad Social
Empresarial la cual toma en cuenta la complejidad de todos los aspectos lsquoentretejidos de
los cuales la organizacioacuten participa Igualmente la autorregulacioacuten para monitorear y regular
la prestacioacuten del servicio valga decir constatar la satisfaccioacuten de los intereses de todos y
corregir permanentemente los errores (retroalimentacioacuten) y asegurar la sostenibilidad y el
equilibrio de la organizacioacuten de no ser asiacute cualquier intereacutes desatendido terminariacutea a la
larga por afectar el funcionamiento de la organizacioacuten
No obstante el referido autor propone ademaacutes cuatro liacuteneas de accioacuten institucional
para acometer A su juicio el Proyecto de Responsabilidad Social debe ser concebido en las
organizaciones empresariales como una cultura de la convivencia un estilo eacutetico de vida y
un macro proyecto eacutetico en el cual se fecunda un semillero de proyectos tambieacuten eacuteticos
para lo cual debe hacer una reflexioacuten de siacute misma y de su ambiente social establecer la
agenda de problemas y los compromisos y responsabilidades con sus actores
Actualmente las organizaciones empresariales vienen arrastrando una cultura
signada por la falta de eacutetica en cuanto al desempentildeo fragmentado de sus intereses actitudes
y comunicacioacuten Cada aacuterea de la organizacioacuten actuacutea como una parcela cerrada en la que se
cultivan se alojan y enraiacutezan las barreras de la resistencia organizacional principal presioacuten
contra la transformacioacuten empresariales
En este marco de funcionamiento se ha venido asumiendo la Responsabilidad Social
con un enfoque de proyeccioacuten social y vinculacioacuten con el entorno a traveacutes de la funcioacuten
uacutenicamente extensionista y no como parte del Capital Social especiacuteficamente Capital
Contextual No obstante los cambios exigen a las organizaciones entender la
Responsabilidad Social desde una visioacuten holiacutestica que permita a las distintas partes de la
organizacioacuten embarcarse en proyecto de promocioacuten social de principios eacuteticos y de desarrollo
social equitativo y sostenible para la produccioacuten y transmisioacuten de lsquosaberes responsables y la
formacioacuten de profesionales ciudadanos igualmente responsables
En el marco de estos cambios una de las primeras tareas a realizar es un diagnostico
organizacional y revisar los principios baacutesicos organizacionales estos son la Misioacuten Visioacuten
Valores Poliacuteticas Objetivos y Estrategias para comparar en que medida se aplica una
conducta eacutetica seguidamente hacer los cambios necesarios y promover valores actitudes
creencias y acciones para cambiar la cultura del parcelamiento la fragmentacioacuten y la falta de
participacioacuten
Sin duda alguna que el primer paso para llevarla a cabo es la comunicacioacuten pues de
ella dependeraacute que los puacuteblicos internos y externos interactuen
4-GESTION DE LA COMUNICACION
Para los autores Jennings y Churchill (1991) la Gestioacuten Comunicacioacuten implica definir
un ldquoconjunto de acciones y procedimientos mediante los cuales se despliegan una variedad
de recursos de comunicacioacuten para promover la comunicacioacuten y apoyar la labor de las
organizacionesrdquo (Paacuteg 22) desde la perspectiva planteada por la autora el concepto deja
claro que la gestioacuten comunicacional es el centro y la razoacuten de la organizacioacuten
En esta nueva concepcioacuten la comunicacioacuten es la estructura fundamental de las
organizaciones y por ello la garante de sus transformaciones y desarrollo Entre los autores
que han desarrollado este nuevo enfoque de gestioacuten comunicacional en la organizacioacuten
resalta Regouby (1999) con su concepto el cual se define ldquocomo una oacuteptica innovadora que
enfatiza las potencialidades de la comunicacioacuten de la empresardquo (Paacuteg 54)
Este concepto implementa un nuevo paradigma organizacional cimentado en la
solidez de una filosofiacutea organizacional una poliacutetica de medios de comunicacioacuten para el
personal interno y externo niveles de gestioacuten comunicacional y utilizar las herramientas de
gestioacuten comunicacioacuten interna La razoacuten por la cual se considerada la comunicacioacuten como
apoyo para facilitar la integracioacuten entre dos elementos los cuales son sus principales
propulsores el capital humano a traveacutes del comportamiento y el simbolismo o la
iconografiacutea la identidad icoacutenica como lo plantea Costa
Sin embargo Regouby (1999) cuestiona a los investigadores de la comunicacioacuten pues
seguacuten su perspectiva la gestioacuten comunicacional es imposible comunicar solamente a traveacutes
de siacutembolos pues el puacuteblico objetivo utiliza todos sus sentidos para formarse una imagen
total de la empresa Resultariacutea arriesgado concentrar la atencioacuten del puacuteblico uacutenicamente en
los medios visuales y dejar el resto al azar Por esta razoacuten deben tomarse en cuenta otros
aspectos de la empresa como la comunicacioacuten y el comportamiento del personal interno de
la institucioacuten
5- NIVELES DE GESTION COMUNICACIONAL
Robirosa (1990) Concibe la Estrategia como un proyecto comunicacional implica
pensar en sus alcances y estos guardan relacioacuten con los niveles de involucramiento y
participacioacuten que le otorga a las poblaciones destinatarias o poblaciones meta del proyecto
Puede tener tres tipos de alcance que idealmente deberiacutean coexistir correspondientes a tres
niveles diferentes de comunicacioacuten posible que van desde el maacutes restrictivo al maacutes amplio
_ Informacioacuten supone transferir informacioacuten sobre un asunto de relevancia para la poblacioacuten
a la que va dirigido en cantidad y calidad suficiente
_ Opinioacuten corresponde a un nivel maacutes complejo de relacioacuten comunicativa en la cual los
destinatarios (sujetos aacutembitos o instituciones) pasan a ocupar el rol de participantes
emitiendo opiniones sobre los asuntos que les son propuestos
_ Decisioacuten los destinatarios pasan a ocupar un rol de decisores respecto de los objetivos y
temas de los que trata el proyecto comunicacional Implica un proyecto interactivo y una
modalidad participativa de planificacioacuten y gestioacuten Los participantes pueden decidir sobre los
asuntos del proyecto en la medida que se trata de sus propios asuntos ldquolo que supone una
adecuada y oportuna informacioacuten el reconocimiento de acuerdos (sobre la base de la
consideracioacuten de las diversas opiniones existentes) diferencias mecanismos adecuados de
discusioacuten y toma de decisionesrdquo
Para que el proyecto comunicacional logre mostrar una realidad nueva (informar)
cuestionar y revisar lo previo (generar opinioacuten) y modificar praacutecticas y actitudes (tomar
decisiones) se requiere el conocimiento de los perfiles expectativas y necesidades de los
destinatarios sean ellos personas o entidades habilitar y valorar las instancias de
intercambio y desarrollo de estrategias y productos comunicacionales funcionales
especiacuteficos o adaptados al para queacute del proyecto y a las peculiaridades de sus destinatarios
6- CARACTERISTICAS DE LAS ORGANIZACIONES COMUNICANTES
Annie Bartoli (1992126) considera que la organizacioacuten comunicante debe tener las
siguientes caracteriacutesticas
Abierta para comunicar con el exterior
Evolutiva ni rutinaria ni formalista para manejar imprevistos
Flexible para permitir la relacioacuten entre comunicacioacuten formal e informal
Con finalidad expliacutecita para proporcionar un hilo conductor a la comunicacioacuten formal
Responsabilizante para todos con el fin de evitar la buacutesqueda de un poder artificial
por parte de algunos mediante la retencioacuten de informacioacuten
Energeacutetica para crear potencialidades internas y para saber llevarlas a la praacutectica
7- TIPOS DE COMUNICACIOacuteN ESTRATEacuteGICA
Bartoli (1992) manifiesta que existen dos tipos de Comunicacioacuten la interna y la
externa La primera se clasifica en comunicacioacuten interna no verbal y en comunicacioacuten interna
verbal La segunda se clasifica en la comunicacioacuten externa operativa comunicacioacuten externa
estrateacutegica y comunicacioacuten externa notoriedad
Comunicacioacuten informal no verbal Supone un mejoramiento en las acciones de
observacioacuten y mejor adecuacioacuten entre discurso y praacutecticas
Comunicacioacuten informal verbal Corresponde al intercambio no estructurado o previsto
en la organizacioacuten
Asimismo y a modo de ejemplo Bartoli explica que la comunicacioacuten informal abarca
contactos espontaacuteneos entre colegas de trabajo y el raacutepido intercambio de tareas entre un
supervisor y su colaborador Mientras que la comunicacioacuten externa abarca varias
dimensiones comunicacioacuten externa operativa de los miembros de la empresa con los
distintos asociados o interlocutores Comunicacioacuten externa estrateacutegica que consiste ya en la
constitucioacuten de una red ya en una actitud de ldquovigiacuteardquo Informaciones externas de notoriedad
(publicidad promociones etc)rdquo (Bartoli 1992 100)
8- iquestA QUIEN VA DIRIGIDA LA COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En un plan de comunicacioacuten es un plan estrateacutegico para elaborar la imagen de modo
que corresponde al aacuterea de Relaciones Puacuteblicas En algunas estructuras orgaacutenicas esta
funcioacuten puede tener otro nombre (Relaciones Institucionales Comunicacioacuten etc) o llamarse
DirCom (Director de Comunicaciones) al maacuteximo responsable de la comunicacioacuten pero maacutes
allaacute de las denominaciones lo importante es entender en queacute consiste esta funcioacuten
En mercado que de la produccioacuten de bienes pasoacute a convertirse en un mercado de
informacioacuten la comunicacioacuten empresarial estaacute en primer plano Los esfuerzos por mejorarla
dan como resultado una mayor demanda de profesionales para el anaacutelisis de las nuevas
tendencias y el estudio de factibilidad de los recursos tecnoloacutegicos los Seminarios y las
conferencias son parte de la capacitacioacuten y del debate en la buacutesqueda de nuevos caminos y
de programas maacutes eficientes
La comunicacioacuten corporativa necesita adecuar cambios factor que caracteriza la
gestioacuten del siglo XXI y que se le ha incorporado como una variable mas de estudio Los
destinatarios de la comunicacioacuten corporativa ese conjunto de personas que la organizacioacuten
selecciona para dirigir sus mensajes puede estar integrado por distintos puacuteblicos para
seleccionarlos la segmentacioacuten es cada vez mayor pero una tipologiacutea primaria indica que
por su ubicacioacuten se pueden agrupar a grandes rasgos en puacuteblicos internos y puacuteblicos
externos
Para la Universidad de Colombia (2009) la planificacioacuten de estrategias y actividades
comunicacionales debe orientarse a tres tipos de puacuteblicos diferenciados
Los puacuteblicos internos que comprenden al personal en relacioacuten de dependencia directa
con la compantildeiacutea y su entorno familiar maacutes cercano
Los puacuteblicos externos que son aquellos que influyen en la vida organizacional desde
una posicioacuten de intereacutes relativa y comprenden a clientes medios de comunicacioacuten
competidores etc
Los puacuteblicos intermedios que son distribuidores proveedores agentes de venta y
otros grupos de intereacutes que pueden verse afectados por alguna circunstancia
Siempre teniendo en cuenta las caracteriacutesticas de estos puacuteblicos la planificacioacuten de la
comunicacioacuten repercute en el grado de conocimiento del entorno inmediato en el que la
empresa interactuacutea asiacute como al distinguir puacuteblicos clave elabora estrategias que fomentan
y mantienen relaciones comerciales soacutelidas permanentes y positivas El disentildeo de
actividades para estrechar viacutenculos entre la empresa y sus puacuteblicos se orienta a la creacioacuten
de canales de comunicacioacuten eficaces -tanto formales como informales- que promuevan la
comunicacioacuten interna entre los diferentes niveles de la organizacioacuten y una visioacuten externa en
donde la relacioacuten con los medios mediante acciones de prensa y relaciones puacuteblicas son
herramientas claves
La relacioacuten con los medios es fundamental y debe ser constante ya que promueve la
buena disposicioacuten de eacutestos y afecta positivamente la actividad comercial debido a que
posibilita el conocimiento de las actividades desarrolladas por la empresa y genera una
percepcioacuten particular y concreta en los clientes y otros sectores de la sociedad El rol de la
relacioacuten con medios es claro apoyar a la organizacioacuten a alcanzar sus metas utilizan Bartoli
(1992) do herramientas y oportunidades de prensa estrateacutegica y eacuteticamente Sin embargo en
el presente estudio se abordaraacute la comunicacioacuten interna y la comunicacioacuten externa (puacuteblico
interno y puacuteblico externo)
81-PUacuteBLICO INTERNO
Es el primer objetivo de la comunicacioacuten porque sus integrantes tambieacuten son
emisores de mensajes para el resto de los puacuteblicos externos El clima dentro de una empresa
puede definirse por la calidad de las relaciones que tienen sus miembros entre siacute y con la
propia organizacioacuten Ese estado de situacioacuten se mide en teacuterminos de valores basados en el
conjunto de caracteriacutesticas o atributos que se plantean como necesarios y puede ser
orientado con la utilizacioacuten de mensajes que lo motiven
Sin duda alguna existe algo de la cual la empresa no puede prescindir es
precisamente de la gente Hacia fuera de la organizacioacuten seraacuten los destinatarios de los
bienes y servicios que ofrece de puertas adentro es el grupo humano involucrado en la
produccioacuten de esos bienes Son los individuos que de la empresa y que se agrupan seguacuten la
naturaleza de su tarea directivos empleados operarios vendedores corredores de
acuerdo con las caracteriacutesticas de la institucioacuten Tambieacuten pertenecen al puacuteblico interno los
socios fundadores y accionistas ldquoduentildeos de la empresardquo si bien no estaacuten en forma
permanente dentro de la organizacioacuten tienen con ella una especial relacioacuten
811-LA COMUNICACIOacuteN INTERNA PRINCIPIOS Y OBJETIVOS
Para el abordaje de la comunicacioacuten interna se consideran importantes en este
trabajo los objetivos y principios de esta temaacutetica de intervencioacuten (Daniel Scheinsohn ndash
2000 47) ndash pretende sistematizar las funciones de comunicacioacuten a traveacutes de variables
temaacuteticas de intervencioacuten ndash cultura identidad comunicacioacuten imagen entre otras)
A partir de una reelaboracioacuten de los principios y objetivos propuestos por Justo Villafantildee
(1999) se consideran importantes
a Como principios
Consideracioacuten de las diferentes formas que pueden tomar los procesos de
comunicacioacuten en la organizacioacuten La institucioacuten estaacute afectada en distintos niveles
por la comunicacioacuten (como emisora de mensajes hacia adentro y hacia afuera como
receptora de mensajes para captar y analizar como vector de intercambios
interactivos con su medio como organizadora de reuniones o lugar de intercambios
informales entre su personal)
La direccioacuten de la organizacioacuten debe tomar una postura proactiva Es
necesario impulsar en las altas capas jeraacuterquicas de la organizacioacuten una cultura de la
comunicacioacuten Si la organizacioacuten no se convierte en comunicante seraacute muy difiacutecil que
se generen habilidades de relacioacuten
La Comunicacioacuten Interna permite proyectar la imagen de la institucioacuten
Esta seraacute la mejor manera de que el puacuteblico interno proyecte la imagen institucional en
su entorno de influencia La comunicacioacuten en el interior de la institucioacuten debe estar
impregnada por la imagen institucional de manera formal y conceptual
Dar mayor coherencia a la comunicacioacuten interna con la externa Esto
permite evitar que existan dos versiones contradictorias yo excluyentes de la imagen
institucional una interna generalmente maacutes criacutetica y pragmaacutetica y otra externa maacutes
optimista Ademaacutes permite evitar la informacioacuten de segunda mano procedente de
canales exteriores
b Como objetivos
Hacer que toda la organizacioacuten participe en el desarrollo de su poliacutetica
estrateacutegica (o visioacuten) a traveacutes de la implicacioacuten del personal en los objetivos
organizacionales y de inculcar en los puacuteblicos internos los valores culturales
La Comunicacioacuten Interna colabora con la construccioacuten de la imagen
institucional la imagen que proyecte el personal dependeraacute de la ldquoautoimagenrdquo que
ellos tengan de la organizacioacuten de la que forman parte
Equilibrar los recorridos de la informacioacuten entregando la informacioacuten que
los puacuteblicos internos necesiten y demandando la informacioacuten necesaria para los
niveles jeraacuterquicos superiores de manera de lograr dinamizar el sistema de
comunicacioacuten interna
Establecer un estilo de direccioacuten claro y coherente basado en el trabajo en
equipo y la participacioacuten generando el compromiso del personal y respetando la
cultura de la organizacioacuten
Facilitar la implementacioacuten de los cambios necesarios para adaptarse a
las nuevas demandas del entorno cambios tecnoloacutegicos culturales o de consumo
Ademaacutes de estos principios y objetivos la comunicacioacuten interna tambieacuten genera cohesioacuten
interna permite sensibilizar a los puacuteblicos internos preparaacutendolos para una mejor adaptacioacuten
a los cambios cumple un papel principal y fundamental al momento de pensar en la
formacioacuten o capacitacioacuten de estos puacuteblicos Para Lozada (2002) la comunicacioacuten es un
instrumento con el que la organizacioacuten puede motivar al puacuteblico interno fomentar sus
talentos y asiacute se incrementar la calidad en los niveles productivos
812- ELEMENTOS DESPLEGADOS COMUNICACIONALMENTE EN EL PERSONAL
INTERNO
Para Serna (1992) los elementos desplegados son
Promover la comunicacioacuten entre los miembros
Facilitar la integracioacuten entre las realizaciones personales y las
Institucionales
Reducir los focos de conflicto interno a partir del fortalecimiento de la
cohesioacuten de los miembros
Contribuir a la creacioacuten de espacios de informacioacuten participacioacuten y
Opinioacuten
813- CANALES DE COMUNICACIOacuteN INTERNA
En principio en el aacuterea de Comunicacioacuten Interna se podriacutean encontrar dos tipos de
canales (Scheinsohn 2000)
De comunicacioacuten formal se definen a partir de la estructura organizacional
establecida
De comunicacioacuten informal no respetan la estructura formal generaacutendose a partir de la
interaccioacuten natural que se da entre los miembros de una organizacioacuten
Los canales de comunicacioacuten informales cumplen una funcioacuten importante en tanto
que complementan a los formales cubriendo algunas de las dificultades que poseen
en la transmisioacuten de informacioacuten y en referencia a procesos comunicacionales Por lo
tanto estos canales se generan en calidad de alternativos con respecto de los
formales
Para Muriel y Rota (1980) tanto la comunicacioacuten formal como la informal se dan a
partir de redes Para ellas una red de comunicacioacuten es el camino que sigue el flujo de
mensajes y cada uno de los elementos por los que pasa pudiendo involucrar a dos
personas unas pocas o a toda la organizacioacuten Estas redes pueden ser formales o
informales Las autoras definen a las primeras como aquellas que estaacuten expliacutecitamente
sentildealadas en el organigrama y pueden derivarse como un diagrama de la estructura formal
de la institucioacuten
El flujo comunicacional puede seguir distintos caminos ascendentes descendentes y
horizontales dependiendo de quieacuten inicia la interaccioacuten y quieacuten responde Las redes
informales se constituyen cuando el mensaje fluye sin respetar las liacuteneas jeraacuterquicas o
funcionales obedeciendo maacutes a preferencias personales que a estructuras formales
Para satisfacer al menos parcialmente las necesidades de los sujetos a las que el
sistema formal no da respuestas aparecen estas redes informales Los mensajes que
circulan por ellas emergen espontaacuteneamente estaacuten menos estructurados y son menos
predecibles
814- HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIOacuteN INTERNA
Es importante resaltar la opinioacuten Cirigliano (2007) quien considera que en estos
tiempos de cambio la gestioacuten comunicacional necesita de soportes o herramientas de
comunicacioacuten interna para lograr solventar cualquier impase entre los gerentes y el personal
Estos pueden ser orales escritos audiovisuales digitales
Para esta investigadora lo importante es utilizar los nuevos recursos que ofrecen las
nuevas tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten ya que abre un espectro de
posibilidades Sin embargo ellos identifican un grupo de herramientas que puedes utilizar si
tu institucioacuten es pequentildea
Carta al Personal
Las cartas deben ser breves y legibles Se utilizan para difundir informacioacuten importante
tales como resultados cambios en la organizacioacuten etc Su ventaja radica en la rapidez de su
llegada y el impacto que provoca el remitente Por ello se aconseja no realizarlas en forma
muacuteltiple con un destinatario comuacuten sino personalizado
Carteleras
Puede contener informacioacuten general normativas institucionales e informaciones que
intercambia el personal Es necesario que su contenido este ordenado para que visualmente
sea de raacutepida lectura y notorio el cambio perioacutedico de su informacioacuten Es necesario para
evitar malos entendidos consignar en cada mensaje los remitentes y su fecha
Cuadernillo de Bienvenida
Cualquier persona que ingresa a una Institucioacuten nueva necesita saber a doacutende se ha
incorporado Para ello algunas organizaciones disentildean este material que tentativamente
puede incluir una siacutentesis histoacuterica las normas internas su organigrama sus integrantes
Manuales de estilo
Son guiacuteas sistematizadas de procedimientos institucionales que reuacutenen la informacioacuten
teacutecnica organizativa histoacuterica Ayudan a organizar y coordinar las actividades
Folletos
Sobre temas particulares como las coberturas de las ART o iquestQueacute hacer frente a un
accidente laboral se pueden disentildear sencillos y praacutecticos triacutepticos para el personal en el
contexto de campantildeas de concientizacioacuten interna
Publicacioacuten Institucional
Una revista interna informa motiva y cohesiona al personal Su importancia es que en
ella confluyen informaciones de diferentes aacutereas Asiacute se produce una comunicacioacuten
ascendente descendente y lateral Ademaacutes la identificacioacuten de los integrantes con su
contenido conlleva por lado la valoracioacuten como persona y por otro un sentimiento de
pertenencia
Reuniones
Las reuniones son un espacio de comunicacioacuten para informar capacitar reflexionar
tomar decisiones etc Lo importante es contar con espacio acorde y convocar a los
participantes con la debida antelacioacuten
Liacutenea abierta o Liacutenea directa
Es una liacutenea telefoacutenica donde todos pueden llamar y dejar sus preguntas sugerencias
temores etc en un contestador Pueden utilizarlo todos los integrantes de la organizacioacuten y
es obligatorio que junto al mensaje dejen su nombre y sector Los mensajes seraacuten
revisados por el responsable y a los pocos diacuteas se deben contestar los mensajes
Buzoacuten de Comunicaciones
Permiten que todos los integrantes de la organizacioacuten se expresen con libertad y
puedan hacer conocer a los niveles superiores de la organizacioacuten su planteo No deben
tenerse en cuenta los mensajes anoacutenimos
Medios electroacutenicos
A partir de ello resulta necesario suscitar nuevas relaciones de intercambio no soacutelo de
individuo a individuo sino tambieacuten de los individuos con la organizacioacuten como espacio de
pertenencia Entre las posibilidades que puede poner en marcha una empresa se puede
citar
Sus ventajas son rapidez interactividad facilidad de fijacioacuten del destinatario
Intranet es una red interna Presenta la ventaja de ser un medio raacutepido e instantaacuteneo Soacutelo
se necesita colocar las computadoras en red
Listas de distribucioacuten y foros de discusioacuten por Internet
Puede servir para motivar a los integrantes en el uso de estas herramientas y estimular su
pertenencia En las paacuteginas Web institucional se puede prever secciones restringidas para
los integrantes de la institucioacuten e implementar foros
Evaluar
La evaluacioacuten del proceso perioacutedica es necesaria para analizar la posibilidad de
realizar ajustes en el rumbo si lo fuera necesario Los datos obtenidos daraacuten lugar a acciones
futuras Si no se toman en cuenta estos datos o no investigan seraacute difiacutecil mantener una
estructura de comunicacioacuten interna Los meacutetodos maacutes difundidos son las encuestas y
sondeos de opinioacuten interno
Para el autor Fernaacutendez (1991) consideran que las herramientas en la gestioacuten
comunicacional
ldquocontribuye al consenso entre la persona y la empresa es decir las organizaciones que mantienen sistemas de comunicacioacuten abiertos da oportunidad al personal para que tome parte de los procesos que estaacuten orientados a la creacioacuten de los valores de la organizacioacuten alimentado asiacute el sentido de pertenencia considera la comunicacioacuten como el sistema nervioso de la empresardquo (Paacuteg 37)
Seguacuten lo planteado por ese autor la gestioacuten comunicacional las herramientas para
alcanzar las metas y estrategias que conduzcan la puesta en marcha de la poliacutetica general
de la empresa para tomar decisiones orientadas a alcanzar los objetivos marcados en este
sentido se apoya en Medios electroacutenicos Liacuteneas abiertas publicaciones institucionales
Intranet reuniones comunicacioacuten personalizada entre otros
La gerencia para alcanzar el eacutexito en sus comunicaciones requiere de utilizar
herramientas que contribuyan a aligerar la comunicacioacuten seguacuten Gibson (1999) quien
considera que hay que implementar un flujo bidireccional a traveacutes de memos perioacutedicos
correo electroacutenico para informar a todos los miembros a fin de alcanzar los objetivos que la
organizacioacuten se ha trazado
815- PROBLEMAS EN LA COMUNICACIOacuteN INTERNA DE LAS
ORGANIZACIONES
Para Hall (1983 199) es posible distinguir tres problemas en la Comunicacioacuten
Interna de las organizaciones Para eacutel los mensajes ldquose transforman alteranrdquo cuando
recorren el sistema de modo que cuando son recibidos por el receptor final este interpreta
algo diferente al mensaje original desvirtuando el significado original
Omisioacuten supresioacuten de algunos aspectos del mensaje El destinatario puede no
detectar la totalidad del contenido del mensaje Puede ser intencional cuando se
omiten ciertos datos o iacutetems de la informacioacuten que es enviada Este problema se
presenta usualmente cuando las comunicaciones se dan de forma ascendente
Distorsioacuten cuando un mensaje se va alterando mientras circula por la
organizacioacuten Se puede dar tanto en las comunicaciones verticales como horizontales
Sobrecarga es una de las causas de la omisioacuten y contribuye a la distorsioacuten
Esto puede generar otro mecanismo denominado ldquocola o liacutenea de esperardquo Si se
utiliza un sistema de prioridades equivocado mensajes menos importantes pueden
actuar antes de que le lleguen al inteacuterprete aquellos realmente cruciales para eacutel La
liacutenea de espera permite al inteacuterprete actuar sobre los mensajes a medida que van
llegando evitando asiacute un estado inactivo por sobrecarga total
Estos problemas se dan de manera interrelacionada y pueden ser simultaacuteneos en una
organizacioacuten Es posible identificar omisioacuten distorsioacuten y sobrecarga en los mensajes que se
generan en el interior del Complejo Cultural ndash Natural la Vintildea iquestPueden a caso ser
consecuencia de la falta de formalismo en las comunicaciones iquestO pueden ocasionarse por
la transmisioacuten oral de los mensajes
Asimismo la filtracioacuten es la manipulacioacuten de la informacioacuten del emisor para que sea
vista maacutes favorablemente por el receptor Los intereses personales y las percepciones de lo
que es importante de aquellos que resumen estaacuten presentes en los resultados de la
informacioacuten lo que hace imposible que los receptores consigan informacioacuten objetiva
Mientras maacutes vertical es la estructura de la organizacioacuten maacutes posibilidades de filtracioacuten
habraacute
No obstante la percepcioacuten selectiva en el que los receptores ven y escuchan en forma
selectiva basados en sus necesidades motivaciones experiencia antecedentes lo que no
permite que se perciba la realidad y en su lugar se interprete seguacuten el parecer de cada cual
Aunado a la defensa cuando el receptor se siente amenazado tiende a reaccionar en
formas que reducen su habilidad para lograr entendimiento mutuo respondiendo en formas
que retardan la comunicacioacuten eficaz Finalmente el lenguaje La edad la educacioacuten y los
antecedentes culturales son variables que influyen en el lenguaje que una persona usa Las
palabras significan diferentes cosas para diferentes personas lo que crea dificultades en la
comunicacioacuten
816- TIPOS DE COMUNICACIOacuteN INTERNA EN LA ORGANIZACIOacuteN
Direccioacuten de la Comunicacioacuten La Comunicacioacuten puede fluir vertical u
horizontalmente La dimensioacuten vertical puede ser dividida ademaacutes en direccioacuten ascendente
o descendente
DESCENDENTE
Es la comunicacioacuten que fluye de un nivel del grupo u organizacioacuten a un nivel maacutes bajo
Es el utilizado por los liacutederes de grupos y gerentes para asignar tareas metas dar a conocer
problemas que necesitan atencioacuten proporcionar instrucciones Gerente Supervisor
Empleados obreros teacutecnicos etc
ASCENDENTE
Esta comunicacioacuten fluye en forma apuesta a la anterior es decir de los empleados o
subordinados hacia la gerencia Se utiliza para proporcionar retroalimentacioacuten a los de arriba
para informarse sobre los progresos problemas sobre el sentir de los empleados coacutemo se
sienten los empleados en sus puestos con sus compantildeeros de trabajo y en la organizacioacuten
para captar ideas sobre coacutemo mejorar cualquier situacioacuten interna en la organizacioacuten Un liacuteder
sabe que ambas direcciones son importantes e imprescindibles para lograr las metas
propuestas con el miacutenimo de problemas pero lamentablemente no todas las organizaciones
tienen conciencia de ello por lo que en muchas ocasiones las ideas pensamientos y
propuestas de los empleados pasan desapercibidas ya que consideran que esto no influiraacute
en el rendimiento laboral
LATERAL
Este tipo de comunicacioacuten se da cuando dos o maacutes miembros de una organizacioacuten
cuyos puestos estaacuten al mismo nivel intercambian informacioacuten Por ejemplo comunicaciones
entre supervisores de varias plantas o departamentos Este tipo de comunicacioacuten es muy
positiva para evitar proceso burocraacuteticos y lentos en una organizacioacuten ademaacutes es informal y
promueve a la accioacuten
Supervisor Depto Compras Supervisor Departamento de Finanzas
817- REDES DE LA COMUNICACIOacuteN
Las redes de la comunicacioacuten definen los canales por los cuales fluye la informacioacuten
Los canales de una organizacioacuten pueden ser formales o informales y cada uno tiene un uso
respectivo dentro de la empresa Las redes Formales son generalmente verticales siguiendo
la cadena de autoridad y limitadas con las comunicaciones con las tareas empresariales Por
el contrario las redes informales no son riacutegidas en su direccioacuten puede tomar cualquiera
saltar niveles de autoridad y seguramente satisface necesidades sociales de los miembros
internos de la organizacioacuten por ejemplo los rumores o chismes
818- RECOMENDACIONES PARA UNA COMUNICACIOacuteN EFICAZ EN LA
ORGANIZACIOacuteN
El presidente o gerente debe comprometerse en la filosofiacutea y el comportamiento con la
nocioacuten de que comunicarse con los empleados es esencial para el logro de las metas de
la organizacioacuten
Asociar las acciones con las palabras
Comprometerse con la comunicacioacuten de dos viacuteas (descendente y ascendente
Eacutenfasis en la comunicacioacuten cara a cara
Mantener a los miembros de la organizacioacuten informados de los cambios y decisiones
dentro de la organizacioacuten
Dar confianza y valora los empleados para comunicar malas noticias
Disentildear un programa de comunicacioacuten para transmitir la informacioacuten que cada
departamento o empleado necesita
Luchar porque la informacioacuten fluya continuamente
819- LA COMUNICACIOacuteN Y LA VISIOacuteN
Todo proceso organizacional se rige hacia el futuro por una visioacuten Todo proceso
organizacional se desarrolla a traveacutes de la comunicacioacuten por lo tanto la comunicacioacuten y la
visioacuten son determinantes en la direccioacuten y el futuro de la organizacioacuten La comprensioacuten de la
visioacuten es particularmente clave para el ejercicio de la comunicacioacuten gerencial y empresarial
pues integra una comunidad de visiones y pensamientos en torno a una visioacuten particular
Una buena Visioacuten mal comunicada no tiene sentido o tambieacuten una visioacuten deficiente
puede ser mejorada y potenciada con una excelente comunicacioacuten La potencia de la visioacuten
estaacute en los efectos de su comunicacioacuten una de las razones principales de la comunicacioacuten
es desarrollar la visioacuten comuacuten Un liacuteder centra la atencioacuten en la coalicioacuten de los grupos sobre
la ilusioacuten de la visioacuten en la motivacioacuten e inspiracioacuten para mantener a la gente emocionada en
la direccioacuten de futuro visionado la visioacuten del futuro y en la orientacioacuten hacia el mantildeana y el
otro lugar apelando a la emocioacuten de permanecer el liacuteder comunica una visioacuten de promesa
ilusioacuten y futuro y logra que los empleados se identifiquen con ella trabajando diacutea a diacutea para
lograrla y todo esto gracias un proceso exitoso de comunicacioacuten
82- PUgraveBLICO EXTERNO
La comunicacioacuten exterior con clientes intermediarios proveedores competencia
medios de comunicacioacuten y puacuteblico en general es tan vital para la organizacioacuten como la
comunicacioacuten interna Entre ellas ademaacutes debe existir una alta integracioacuten
Aunque la comunicacioacuten externa quede vinculada a departamentos tales como
relaciones puacuteblicas y prensa marketing investigacioacuten de mercados comunicacioacuten
corporativa etc todos los miembros de la organizacioacuten pueden realizar funciones de
comunicacioacuten externa y de difusioacuten de la propia imagen de la organizacioacuten Cuando aumenta
el sentimiento de pertenencia cuando las personas se sienten identificadas con la
organizacioacuten y mejoran las relaciones laborales transmiten una imagen positiva hacia fuera
A la vez la imagen que transmite la organizacioacuten a la sociedad condicionaraacute la
satisfaccioacuten de ciertas necesidades de status y prestigio de sus empleados Cuando la
persona trabaja en una empresa soacutelida importante preocupada por los problemas sociales y
que transmite una buena imagen social en cierta medida se siente tambieacuten realizada en su
consideracioacuten social incrementaacutendose asimismo su sentimiento de pertenencia
Por consiguiente estamos ante dos sistemas de comunicacioacuten (interna y externa)
interdependientes y que es necesario gestionar de una manera coordinada Sin embargo las
estrategias de innovacioacuten en las empresas suelen recaer preferentemente en la
comunicacioacuten externa antes que en la interna Goacutemez y Patintildeo (1998) citado por Lucas
Mariacuten (1997) ilustra esta situacioacuten de forma metafoacuterica se da mucha importancia a la ropa
externa a la que se ve a la que la gente puede valorar olvidando en ocasiones que el eacutexito
de que una ropa externa siente bien reside en la calidad y el disentildeo de la ropa interior
821- TIPOLOGIAS DE PUgraveBLICOS EXTERNOS
Para los proyectos de la comunicacioacuten empresarial el puacuteblico como entidad no existe
Lo que si existe son los distintos grupos de personas que pueden tener algo en comuacuten
Desde esta perspectiva puacuteblico es un conjunto de personas que responden a intereses
comunes actividades afines o sentimientos similares que se mantienen circunstancialmente
unidos o se manifiestan en forma dispersa Hay puacuteblicos que actuacutean de forma
interrelacionadas como las Fuerzas Armadas el clero los empresarios o los profesionales
dentro de las asociaciones que las agrupa En cambio otros actuacutean sin cohesioacuten y solo
puede unirlos una situacioacuten determinada como ocurre con los consumidores de un producto
o los usuarios de un servicio
En este sentido los diferentes puacuteblicos externos estaacuten constituidos por Proveedores
clientes distribuidores bancos y entidades financieras los medios de comunicacioacuten social
instituciones el gobierno la comunidad y la sociedad (opinioacuten puacuteblica) Este uacuteltimo hay
que considerarlo de gran relevancia porque la sociedad como puacuteblico es una unidad cuyos
miembros participan de alguacuten rasgo elemento o funcioacuten o intereses comunes tienen
conciencia de pertenencia y estaacuten situados en determinada aacuterea geograacutefica donde la
pluralidad de personas interaccionan maacutes intensamente entre siacute que en otro contexto Estaacuten
conformados por liacutederes de opinioacuten grupos de presioacuten factores de poder medios de
comunicacioacuten social y liacutederes que interactuacutean dentro de la sociedad
822- HERRAMIENTAS DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
Llevando la propuesta de Kreps a la praacutectica profesional podemos sentildealar que las
organizaciones intercambian informacioacuten constante con su entorno relevante En este caso
el entorno relevante son los clientes de la organizacioacuten que utilizan los servicios Por
ejemplo en la organizacioacuten Sedapal la relacioacuten entre cliente - empresa se manifiesta a
traveacutes de los nuevos servicios de atencioacuten al cliente llaacutemese Aquafono Aquanet Tele
marketing y Oficina Comercial Virtual Su actividad es recabar informacioacuten de los clientes
(por ejemplo nombres teleacutefonos direcciones mails) esta informacioacuten nos permitiraacute
clasificar a los clientes satisfacer sus necesidades y cubrirlas (segmentar a los clientes y
crear por ejemplo clientes VIP)
Estos nuevos servicios no solo deben remitirse a recibir reclamos y gestionarlos o
atender requerimientos o brindar informacioacuten deben brindar asesoriacutea o servicios alternos e
incluso mostrar intereacutes en los clientes Por lo general las organizaciones definen como
comunicacioacuten externa formal a las aacutereas de Relaciones Publicas marketing Opinioacuten
Puacuteblica e Investigacioacuten de Mercados Las nuevas tendencias nos indican que existen
nuevas formas de comunicacioacuten externas que a simple vista se definen como unidades
operativas o de gestioacuten pero que son de vital importancia para la organizacioacuten
Retomando el ejemplo de Sedapal se ha creado nuevos servicios de atencioacuten al
cliente Call Center Infomoacutevil Oficina Comercial Virtual y Telemarketing que mantienen
contacto permanente con el cliente intercambiando mensajes y entablando
comunicaciones fluidas y efectivas
Para Sedapal estos nuevos servicios estaacuten ubicados en el Equipo de Servicios y
Clientes Especiales daacutendole un matiz operativo y de limitada gestioacuten Sin embargo por
su naturaleza debe estar enmarcado en el aacuterea de Direccioacuten de Comunicaciones por su
caracteriacutestica de comunicacioacuten externa formal de la empresa (aunque no estaacute reconocida
como tal)
823- ESTRUCTURA QUE COMPONE UN CANAL DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
DENTRO DE LAS ORGANIZACIONES
a) Call Center Call Center es una unidad o departamento en una empresa (o en una
empresa especializada) que se dedica al cumplimiento de las funciones de comunicacioacuten
en una empresa Las relaciones que pueden establecerse como un medio de
comunicacioacuten externa en las empresas son entre departamentos en la empresa relacioacuten
con usuario y cliente y funciones de marketing
b) Infomoacutevil El Infomoacutevil es una unidad rodante de atencioacuten al puacuteblico uacutenica en su
geacutenero que se desplaza llevando informacioacuten de la empresa y entablando relaciones
comerciales con los clientes Este servicio conduce a un Gestor (asesor promotor etc) a
la puerta del cliente o a las zonas que requiere donde se iniciaraacute un intercambio de
informacioacuten y mensajes que son de vitalidad para la empresa y el cliente Infomoacutevil se
vale de la tecnologiacutea para satisfacer las necesidades del cliente usa equipos de
transmisioacuten computadoras de uacuteltima generacioacuten generador de energiacutea por ejemplo
Infomoacutevil se presenta como una opcioacuten para cubrir una parte importante de las
necesidades de nuestros clientes debido a que este tipo de unidad es idoacuteneo para las
consultas y requerimientos por su capacidad de desplazamiento dentro de la ciudad
c) Oficina Comercial Virtual La Oficina Comercial Virtual es otra de las variantes del
sistema de atencioacuten al cliente Es un servicio interactivo en entorno web donde el cliente
puede recoger informacioacuten vital e incluso pueden efectuarse consultas a traveacutes del
correo electroacutenico Las consultas son absueltas en tiempo real debido a que la tecnologiacutea
permite ingresar a la base de datos de la empresa a traveacutes de la pagina web Para
acceder al servicio hay que registrarse posteriormente se le generaraacute una clave de
acceso que es el uacutenico medio personal con el que se podraacute efectuar las consultas
d) Tele marketing Sistema que se define como la relacioacuten entre cliente empresa a traveacutes
de llamadas o mails para recabar informacioacuten relevante brindar servicio personalizado
sobre diversos aspectos de la empresa (cobranza administrativa facturacioacuten deudas
campantildeas venta de productos ofrecimiento de servicios beneficios y otros) Esta
variante sugiere una forma de comunicacioacuten eficaz e intercambio de mensajes constante
La aplicacioacuten de estas nuevas tendencias de la comunicacioacuten externa y su expansioacuten
depende de la una pronta decisioacuten de los directivos de las organizaciones pues estamos en
un mundo globalizado y competitivo donde las fronteras se quebraron y las empresas luchan
por cubrir cada segmento de los continentes y quienes no apliquen la creatividad en llegar y
fidelidad a sus clientes no subsistiraacute para avizorar los cambios que se aproximan
9- CARACTERISTICAS DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Rodriacuteguez Rowe (2008) por su parte considera que las estrategias de comunicacioacuten se
caracterizan porque
1) Al igual que en el marketing comercial en el citymarketing cualquier accioacuten (una rueda de
prensa un evento un anuncio en prensa o en televisioacuten por ejemplo) debe formar parte de
una estrategia global de mayor alcance El disentildeo de esta estrategia global que articula y
da sentido a las diferentes acciones individuales es la estrategia de comunicacioacuten
2) Una estrategia de comunicacioacuten es el conjunto de decisiones sobre comunicacioacuten
preparadas de antemano por el comunicador y su equipo para lograr los objetivos
asignados teniendo en cuenta todas las posibles reacciones de las otras ciudades
competidoras o (cooperadoras) del puacuteblico destinario yo de la naturaleza (cambios del
entorno) En este sentido a la hora de disentildear un plan de marketing de ciudad y su
correspondiente Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten (PEC) debemos tener en cuenta que la
urbe compite por el futuro y en consecuencia debemos interpretar los datos en clave de
futuro y no de pasado Para ello el director del PEC ha de vivir en situacioacuten de alerta
permanente
3) La estrategia de comunicacioacuten es el meacutetodo o el conjunto de meacutetodos que seguimos
para seleccionar estructurar y difundir su comunicacioacuten para el mejor logro de los
objetivos asignados tendiendo en cuenta todas las posibles reacciones de las ciudades
competidoras de los diferentes puacuteblicos objetivo yo de la naturaleza (cambios en el
entorno)
4) La estrategia de comunicacioacuten y maacutes en nuestro caso es la eleccioacuten de un determinado
sistema de diaacutelogo con el entorno Desde este punto de vista la estrategia de
comunicacioacuten consistiriacutea en optar por una determinada manera de relacionarnos
simboacutelicamente con nuestros puacuteblicos objetivo y ser capaces de responder a cualquier
cambio que se produjese en el entorno En este caso la estrategia de comunicacioacuten implica
decidir si optamos por centrar la venta de la ciudad con la construccioacuten de edificios
singulares en pleno centro con convocatorias de eventos deportivos o culturales cuyo
alcance atraviese las fronteras nacionales poniendo en valor las caracteriacutesticas del territorio
(clima gran aeropuerto facilidades en comunicacioacuten y trasporte situacioacuten geograacutefica etc)
5) La estrategia de comunicacioacuten consiste en encontrar un nicho mental y ocuparlo
comunicativamente Esto es en nuestro caso en identificar el lugar en el mercado en el
que la ciudad debe desenvolverse
6) Una estrategia de comunicacioacuten consiste en transmitir a sus puacuteblicos (internos y
externos) los valores y perspectivas que animan e impulsan una organizacioacuten una empresa
un proyecto o una ciudad Por todos los motivos expuestos maacutes arriba un buen plan de
Citymarketing debe contar con un Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten que concrete todas y
cada una de las acciones que se seguiraacuten de una manera planificada
10- ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL PLAN COMUNICACIONAL EMPRESARIAL
Iruretagoyena (2010) afirma que hay que considerar tres aspectos en un plan
comunicacional empresarial como son La definicioacuten de la identidad corporativa La imagen
percibida actualmente y la imagen ideal de las empresas
La definicioacuten de la identidad corporativa iquestQueacute es la empresa sus objetivos corporativos
y sus principios De ahiacute se extraeraacuten los atributos de identidad que se proyectaran en el
mercado
La imagen percibida actualmente coacutemo es la imagen dentro de la empresa cual es la que
tienen los puacuteblicos hoy
La imagen ideal de las empresas Aquello que se quiere transmitir a los diferentes puacuteblicos
debe responder a un Plan Estrateacutegico de Imagen en el que esteacuten seleccionados los
diferentes puacuteblicos ndashobjetivos (target) a los que se quiere dirigir la comunicacioacuten con una
estrategia propia y especiacutefica para cada uno de ellos
11- PREMISAS DE UN PLAN DE COMUNICACIOacuteN CORPORATIVA
La autora Iruretagoyena (2010) sostiene que un Plan de Comunicacioacuten Corporativa
requiere tratar previamente la orientacioacuten que tendraacuten los mensajes para eso tendraacute que
aclarar una serie de premisas
Definir claramente los objetivos de la organizacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual que los puacuteblicos tienen de la empresa en aquella imagen ideal que se
desea obtener
Determinar las estrategias de medios y el estilo de los mensajes que mejor se adapte a
la consecucioacuten de los objetivos previamente establecidos
Programar una agenda de actividades para el corto mediano y largo plazo seguacuten los
objetivos que se quieran alcanzar
Evaluar el presupuesto total sobre la base de los recursos que seraacuten necesarios para
llevar a cabo el plan
Instaurar un sistema de control para realizar el seguimiento del plan en cada una de sus
instancias
12- IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIOacuteN EN LAS ORGANIZACIONES
En toda comunicacioacuten humana subyace una intencionalidad latente que en el caso de
la comunicacioacuten estrateacutegica es una intencionalidad consciente orientada a controlar
esa comunicacioacuten y a traveacutes de ella la situacioacuten conflictiva o cooperativa del juego y
el resultado futuro que se pretende Es por ello que la actuacioacuten estrateacutegica concibe
la comunicacioacuten como un medio a traveacutes del cual los jugadores comunicadores que
se orientan hacia su propio eacutexito pueden influir los unos en los otros
La creatividad aunque no es un requisito de la comunicacioacuten estrateacutegica si lo es de
su eficacia Una comunicacioacuten estrateacutegica eficaz ha de ser ldquoheuriacutestica y creativardquo con
el objetivo de no ser faacutecilmente predecibles para nuestros oponentes
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve para encauzar el poder impliacutecito en la comunicacioacuten
y asiacute incidir en los resultados de la partida que estamos jugando en la orientacioacuten que
marcan nuestros objetivos
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve al hombre de accioacuten para alcanzar sus metas en
sociedad ayudaacutendole por medio de la interaccioacuten simboacutelica a que los resultados
finales de sus actividades sean estas econoacutemicas poliacuteticas o sociales esteacuten lo maacutes
cercanos posible a sus objetivos Implica administrar la herramienta (controlando y
organizando anticipadamente el poder de la comunicacioacuten) pero sobre todo gestionar
el futuro (actuando ahora) para asiacute lograr por medio de la comunicacioacuten una mejor
coordinacioacuten con los otros jugadores y de esta forma un traacutensito maacutes satisfactorio
entre el estado pasado y el estado futuro
Busca influir en los actores sociales con intereacutes en la organizacioacuten para generar y
mantener un entorno favorable para el cumplimiento de los objetivos de la empresa
Gestiona las comunicaciones e influye en las percepciones para la construccioacuten una
imagen corporativa que identifique y diferencie a la empresa y asiacute sus productos o
servicios puedan venderse mejor
Se encarga de gestionar las situaciones de crisis de la empresa frente a los medios de
prensa para minimizar los impactos negativos en sus stakeholders
Cada diacutea se otorga maacutes importancia a las relaciones entre las personas y las
empresas por lo que la comunicacioacuten empresarial ha tenido un gran auge en los
uacuteltimos antildeos Una de las cosas maacutes importantes para las empresas es mantener una
buena imagen corporativa ya sea dentro de las personas que son el mercado a las
cuales ellas estaacuten destinados o bien con las mismas empresas que tiene en el
mercado competencia directa proveedores y otros Es por ello que los esfuerzos
que hacen todos los diacuteas estas instituciones en mejorar las comunicacioacuten empresarial
se ve reflejada en muchos aspectos lo que ha resultado ser positivo para muchos
nuevos profesionales que han visto acaacute una buena posibilidad de trabajo
Como todas as cosas que se ponen de moda la comunicacioacuten empresarial ha sido
motivo de seminarios conferencias y muchas otras reuniones de profesionales
especializados en la materia en los cuales se exponen todas las teoriacuteas nuevas
tendencias e innovaciones para tener una comunicacioacuten empresarial exitosa La
comunicacioacuten empresarial es un amplio terreno no explotado del todo auacuten ya que
como todas las nuevas tendencias provenientes de los paiacuteses desarrollados se
demoran un tiempo en estar en real funcionamiento en nuestro paiacuteses con el retraso
obvio que tienen sus beneficios producto de este desfase de tiempo
13- PLANIFICACION ESTRATEGICA DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La imagen que tiene la empresa en el exterior ya sea del paiacutes o bien de en el
extranjero es fundamental para que la empresa siga creciendo en su rubro Los grupos de
personas que estaacuten trabajando en las secciones dedicadas a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial deben conocer aspectos relacionados a distintos aacutembitos Deben
saber manejar grupos de gente de una menara satisfactoria ya son con personas con las
que se trabaja y no maacutequinas Debe tener conocimiento acerca de marketing y publicidad ya
que son estas muchas de las herramientas que se utilizan para hacer un buen trabajo
El orden que deben llevar de manera de establecer planes y programas para mejorar
las relaciones buscar establecer nuevas relaciones o darle prioridad a ciertos grupos en un
momento dado que exija la eleccioacuten ante mucha demanda Todos estos aspectos y muchos
maacutes son los que deben ser solucionados por los profesionales dedicados a establecer
mantener y mejorar la comunicacioacuten empresarial Por ello la comunicacioacuten empresarial ha
sido tildada como una materia compleja que requiere estar constantemente actualizado de
manera de ir integrando meacutetodos antiguos con algunos nuevos que sean maacutes innovadores y
permitan que obtener mejores resultados Hace algunos antildeos atraacutes temas como la
comunicacioacuten empresarial eran absolutamente desconocidos
La comunicacioacuten empresarial es un concepto relativamente nuevo que ha surgido
como muchos otros nuevos conceptos a raiacutez de muchas investigaciones Como el
conocimiento humano va aumentando de forma acelerada el estudio de los
comportamientos humanos y de las sociedades se ha transformado una herramienta muy uacutetil
a la hora de decidir estrategias por parte de las empresas Ello ha llevado a que concepto
como la comunicacioacuten empresarial hayan ganado terreno y se esteacuten insertando cada diacutea maacutes
dentro de las necesidades que tienen las empresas o instituciones Se ha establecido que las
personas tienen conductas y formas de eleccioacuten particulares cuando se le presenta de
determinada forma una egresa o producto Por ello es que se han disentildeado estrategias de
comunicacioacuten empresarial y de publicidad que han instaurado dentro de su proceder las
conclusiones que se extraen de estos estudios
Esto ha permitido elaborar teacutecnicas de comportamiento y de proceder que pueden
resultar ser muy complejas pero que estaacuten certificadamente destinadas a mejorar la
comunicacioacuten empresarial obteniendo de esta manera todos los beneficios que se
desprenden de una buena comunicacioacuten empresarial
Iruretagoyena (2010) sostiene a los puacuteblicos externos comunicacionalmente hay que
darles un tratamiento diferente que a los puacuteblicos internos lo cual fundamenta partiendo de
unos pasos a seguir
La empresa que planifica la comunicacioacuten debe determinar cuales son los atributos
que tendraacute en cuenta para la seleccioacuten de los puacuteblicos
Una vez elegido el target la primera aproximacioacuten consistiraacute en estudiar sus
caracteriacutesticas generales para considerar aquellos rasgos que tienen en comuacuten estos
datos obtienen simplemente por observacioacuten o contando con alguna informacioacuten
baacutesica situacioacuten geograacutefica del puacuteblico poblacioacuten total categoriacutea social posibles
necesidades y patrones de consumo
La etapa siguiente es investigar la conducta del puacuteblico con teacutecnicas que provienen
de la psicologiacutea la sociologiacutea y la estadiacutestica conocidas como Teacutecnicas de
investigacioacuten social Son las encuestas de mercado las de opinioacuten la medicioacuten de
actitudes las teacutecnicas grupales y las entrevistas de profundidad tambieacuten llamadas
encuestas de motivacioacuten y con ellas se indaga sobre las verdaderas causas que
motivan la conducta
Luego y a partir de los datos preliminares que se obtuvieron en la seleccioacuten de
puacuteblicos se fija un objetivo para investigar se delimita el universo a estudiar
generalmente se aplica una muestra de ensayo para hacer los ajustes necesarios y
terminar las encuestas definitivas Es evidente que este trabajo requiere participacioacuten
de investigadores sociales que se dedican a la especialidad ya que deben ser
profesionales quienes analicen los resultados de las pruebas
El anaacutelisis de los resultados marcaraacute las causas por las cuales no se ha logrado
establecer una buena relacioacuten con esos puacuteblicos El problema puede radicar en el alto
precio del producto en un servicio deficiente en la mala atencioacuten posventa o en la
poliacutetica de negocios
Cualquiera sea el motivo las causas hay que buscarlas en la proyeccioacuten de la
identidad corporativa que desarrolla la empresa ya que el estudio daraacute cuenta como
la perciben los puacuteblicos que piensan de ella y de sus productos y cual es el aspecto
negativo de las comunicaciones Las organizaciones cualquiera sea su origen deben
tener en cuenta la idiosincrasia de la sociedad que las rodea
Cualquier iniciativa empresarial debe empezar por considerar en primer teacutermino al
puacuteblico interno Es el famoso aforismo que dice que la casa debe estar en orden y en
la empresa con maacutes razoacuten ya que el personal es un importante emisor e incide
radicalmente en la conformacioacuten de la imagen Un empleado desconforme entorpece
con su frustracioacuten la cadena de trabajo y trasmite su carga negativa dentro y fuera de
la empresa por eso el tratamiento de ese puacuteblico debe orientarse hacia los objetivos
humanos en el orden individual participacioacuten reconocimiento seguridad y estima
Son factores que superan las tensiones salariales y las condiciones miacutenimas de
trabajo
De acuerdo con su funcioacuten poliacutetica Relaciones Puacuteblicas deberaacute fijar los objetivos de
un plan de comunicacioacuten luego planificaraacute un programa de acciones seguacuten el
presupuesto que tenga asignado y distribuiraacute racionalmente los medios para llevar
adelante el plan Es preciso destacar que cualquier proyecto de comunicacioacuten
contempla los canales necesarios para recibir la respuesta de los puacuteblicos Es aplicar
el principio fundamental de retroalimentacioacuten de la comunicacioacuten enviar mensajes y
recibir y considerar las reacciones que provocan Es utilizar eacuteticamente las
herramientas de trabajo sin autoritarismo ni demagogias
Un requisito importante para desarrollar el programa de comunicacioacuten exitoso es
saber seleccionar los medios adecuados En cada situacioacuten se debe analizar y evaluar
las posibilidades las ventajas y limitaciones de cada medio a utilizar Hay una
tendencia a considerar los medios de comunicacioacuten social para cualquier tipo de
mensaje Sin embargo la radio y la televisioacuten por ej pueden ser ideales cuando se
quiere llegar a grandes audiencias pero hay comunicaciones para pequentildeos grupos
que requieren otro tipo de canales y en estos casos el uso de estos medios masivos
pueden llevar al maacutes rotundo fracaso
Asimismo hay que considerar que en tiempos en que las estrategias de mercado
requieren de una mayor segmentacioacuten de las audiencias se pueden utilizar con
eficacia los nuevos recursos tecnoloacutegicos que permitan una individualizacioacuten mucho
maacutes selectiva La propuesta de un Programa de Comunicaciones suele plantearse
para atender diferentes problemas y de esa forma pueden alcanzar maacutes de un puacuteblico
En estas situaciones a pesar de que el objetivo sea el mismo se deben tener en
cuenta las caracteriacutesticas de cada uno de los grupos para eso los resultados de la
investigacioacuten realizada es informacioacuten sobre las motivaciones propias de cada puacuteblico
sus intereses y sus necesidades para poder adecuar los mensajes
Si bien el liderazgo puede ser variable y temporal en todos los grupos hay personas
que tienen la capacidad de influir en la conducta de los demaacutes se respetan sus
opiniones se aceptan sus ideas y en algunos casos son modelos a seguir para el
resto de los grupos Los liacutederes pueden ser intermediarios de los mensajes de la
empresa y un plan de comunicacioacuten debe establecer una estrategia para canalizar la
informacioacuten que de otra forma encontrariacutea alguna resistencia en los grupos o no llegar
a ellos
Para desarrollar exitosamente un proyecto de comunicaciones es un requisito
evaluar los resultados Ninguacuten plan puede quedar a la deriva de modo que la
evaluacioacuten se realiza en dos instancias la primera es el control paso a paso de cada
una de las acciones durante el desarrollo del programa y la otra es la evaluacioacuten final
La evaluacioacuten perioacutedica permite corregir desviaciones o errores mientras se aplican
acciones y es necesaria adaptar el proyecto a los posibles cambios y cambiar el
rumbo si las circunstancias lo aconsejan La evaluacioacuten final es la posibilidad de
analizar los resultados cuando se han cumplido todas las etapas del programa
Nuevamente aparecen las teacutecnicas de investigacioacuten social como herramienta
adecuada para cumplir con este paso Los datos que se obtengan daraacuten lugar a un
nuevo proceso para desarrollar acciones futuras
Lundin y Christensen (2000) enfatiza que el desarrollo de todo tipo de planeacioacuten por su
amplitud debe seguir una serie de pasos se debe realizar una acotacioacuten del alcance el
tiempo el lugar la definicioacuten de los medios y los recursos con que se cuentas esto implica
realizar una anaacutelisis previo de lugar en donde se aplicaraacute
14- AREAS DEL PLAN DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La definicioacuten de los objetivos de comunicacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los puacuteblicos
La definicioacuten de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la
consecucioacuten de los objetivos previamente definidos
La definicioacuten de un calendario de actuacioacuten y la evaluacioacuten de los costes de las
acciones propuestas asiacute como un instrumento de control para realizar un seguimiento
de plan
Todas estas tareas las llevaraacute a cabo la direccioacuten de comunicacioacuten de la compantildeiacutea
que es la encargada de elaborar el plan estrateacutegico de imagen El director de comunicacioacuten
al que se le denomina dircom es el maacuteximo responsable de la imagen de la empresa
Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa siacute
parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de
la empresa su proyecto a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a
traveacutes de teacutecnicas de comunicacioacuten
Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicacioacuten para mantener
la imagen de una compantildeiacutea se encuentran las RR PP y las campantildeas de comunicacioacuten El
primer medio indicado que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado se define
como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o
mantener una imagen determinada de la empresa ante el mercado Trata de crear y
mantener unas relaciones sociales fluidas y dinaacutemicas entre la compantildeiacutea y los grupos
sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar
A traveacutes de las RR PP la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen
persiguiendo siempre la maacutexima aceptacioacuten social
Las funciones maacutes importantes a desarrollar por las RR PP son
Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing
Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocioacuten y marketing de los
productos o servicios que representa
Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que
representa mediante el contacto constante con clientes proveedores agentes
sociales etc
Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espiacuteritu e imagen
que la empresa pretende en el exterior
Conseguir que ninguacuten problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el
aacutembito social
Etceacutetera
Con respecto a las campantildeas de comunicacioacuten que tambieacuten pueden ser
subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa sentildealar que son el conjunto de
mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa con la finalidad de hacerlos llegar a
los diferentes medios para que eacutestos se hagan eco del contenido de los mismos y asiacute crear
expectativas de compra sensibilizar a la opinioacuten puacuteblica aportar datos informativos
contenidos comerciales etc
Las funciones maacutes importantes de las relaciones con los medios de comunicacioacuten se
podriacutean resumir en las siguientes
Seleccioacuten y elaboracioacuten de la informacioacuten que produce la empresa filtrada y transmitida a
los medios de comunicacioacuten y ocasionalmente a otras instituciones
Recepcioacuten y anaacutelisis de toda la informacioacuten producida por los medios de comunicacioacuten y
demaacutes instituciones
Filtracioacuten y resumen de toda la informacioacuten anterior para facilitarla a las aacutereas de
direccioacuten de la empresa y cubrir sus necesidades de informacioacuten con respecto a los
intereses empresariales
Intermediacioacuten constante entre la empresa y los medios de comunicacioacuten facilitando la
informacioacuten puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas
reportajes etc relacionados con la empresa
Control constante del clima de opinioacuten que existe sobre la empresa como de los
problemas que pueden trascender los medios
Etceacutetera
Y por uacuteltimo una herramienta que se estaacute imponiendo con mucha fuerza en el mundo
empresarial es la responsabilidad social corporativa (RSC) ya que las compantildeiacuteas han
encontrado en ella un instrumento muy interesante y eficaz para demostrar su compromiso
con la sociedad y de paso rentabilizar la buena imagen que este tipo de actuaciones
conllevan para los clientes internos y externos Por ello entre los objetivos de una empresa
no soacutelo debe estar la obtencioacuten de beneficios econoacutemicos sino tambieacuten el desarrollo de
acciones que respondan a las preocupaciones sociales como la educacioacuten la cultura la
erradicacioacuten de la pobreza el respeto y cumplimiento de los derechos humanos y la
proteccioacuten del medio ambiente
15- NUEVAS TENDENCIAS
La tecnologiacutea sigue su evolucioacuten a grandes pasos y deja su marca en la forma de vida
y en los haacutebitos sociales afectando en forma directa a las organizaciones que deben
adecuarse a la nueva situacioacuten Con la aplicacioacuten de nuevos recursos el comercio ha dado
un giro decisivo en los haacutebitos de consumo las compras y los pagos pueden hacerse a
traveacutes del internet y el intercambio es posible porque las entidades financieras han adaptado
el servicio a los requerimientos del cliente Ya no hace falta hacer tramites en persona y el
acceso a la banca on-line ndash nuevo escenario para las finanzas ndash no tiene limitaciones
horarias ni geograacuteficas
En lo que respecta a comunicacioacuten el desarrollo de modernos instrumentos digitales
que permitan mayor traacutefico de datos ha determinado las caracteriacutesticas de lo que se llama
sociedad de la informacioacuten y del conocimiento La gran expansioacuten de la web ha producido un
cambio en la empresa y en los puacuteblicos y la sociedad toda es protagonista en la formulacioacuten
ndash todaviacutea en ciernes- de un nuevo paradigma Es nuevamente el impacto de internet en las
organizaciones esta vez en l que concierne a comunicacioacuten
En los comienzos la red era soporte estaacutetico para la comunicacioacuten el visitante de las
paacuteginas encontraba mucha informacioacuten pero no teniacutea la posibilidad de expresarse y asume el
rol de un sujeto pasivo Pero en pocos antildeos de la web 10 se pasado a la red de uacuteltima
generacioacuten con otras caracteriacutesticas En efecto la web 20 es una plataforma para la
comunicacioacuten interactiva que ha transformado al receptor pasivo de datos en un consumidor
activo que reclama participacioacuten
Asiacute es que aparecen otras formas de intercambio como las redes sociales los foros
reuniones virtuales de personas que tratan de alguacuten tema los blog sitios para presentar
informacioacuten sobre distintos asuntos donde el visitante deja su comentario o enviacutea maacutes datos
los podcast contenidos en formatos de audio que se puede descargar y los wikis paginas
web editadas voluntariamente por una o varias personas Todos formatos de comunicacioacuten
dinaacutemica donde se reciben y se enviacutean contenidos sin solucioacuten de continuidad y a nivel
mundial
En este contexto las relaciones puacuteblicas analizan la situacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y
la accioacuten de los grupos de intereacutes (stakeholders) que disponen de estos medios de
comunicacioacuten En este sentido las redes sociales se pueden considerar desde dos oacutepticas
diferentes por un lado como intermediarias para crear y propagar opinioacuten y por otro como
espacios aptos para potenciales negocios y para desarrollar nuevas dinaacutemicas laborales
Las redes sociales son sitios que alojan comunidades en red de temas profesionales
de estudiantes de ocio y otras especialidades Las condiciones baacutesicas son la comunicacioacuten
y la cooperacioacuten porque contribuyen a armar la comunidad El sistema es abierto y se va
formando a medida que suma suscritores En primera instancia la red sirve para compartir
informacioacuten pero tal vez su papel maacutes importante esteacute relacionado con la funcioacuten social que
cumplen posibilitando la integracioacuten virtual de personas que puedan estar geograacuteficamente
separadas pero que tienen intereses similares Desde la teoriacutea de los seis grados de
separacioacuten se dice que dos personas tienen cuatro conocidos en comuacuten de modo que al
conectar las redes de esas dos personas y al proyectarlas sucesivamente se las puede
conocer en todo el planeta En otras palabras el nuacutemero de conocidos en cadena aumenta
exponencialmente y solo hacen falta unos pocos enlaces para conectar a toda la poblacioacuten
Con esta conjetura se puede entender el efecto multiplicador de las redes y el
potencial que significan para la comunicacioacuten Las redes usan el correo electroacutenico el chat
(ciber-conversacioacuten) para comunicarse inmediatamente y protocologos http para subir o
bajar archivos de texto imaacutegenes sonidos y video y otras aplicaciones que tambieacuten
permiten conectarse a traveacutes de las computadoras portaacutetiles y otros dispositivos moacuteviles De
esta forma circula una enorme cantidad de contenidos y se produce un flujo de informacioacuten
tan grande que mantenerla actualizada es un desafiacuteo para las empresas
Es evidente que las redes ademaacutes de determinar una nueva forma de relacionarse
cumplen un papel importante en la dinaacutemica social y representa una oportunidad para
promover los negocios son un espacio con valiosa informacioacuten que permite analizar perfiles
de consumidores potenciales ampliar y actualizar el listado de direcciones y establecer
nuevos contactos
La conexioacuten y el intercambio global y la posibilidad de establecer una relacioacuten
interactiva con los puacuteblicos obligan a la empresa a reformular los claacutesicos modelos de la
comunicacioacuten que todaviacutea funcionan junto con la nueva red Hasta hace poco tiempo la
empresa podiacutea llevar medianamente un control de informacioacuten pero los nuevos medios
digitales han modificado las condiciones y ya no basta con emitir mensajes es necesario
entablar un diaacutelogo con los miembros de la comunidad virtual que opinan directamente sobre
la empresa y los productos
La comunicacioacuten persona a persona trae aparejada la customizacioacuten de los productos
y el vinculo con el prosumidor un nuevo concepto que resume el resultado de este
fenoacutemeno Ello traduce que las empresas tienen que desarrollar un proceso de produccioacuten
masiva de productos personalizados porque el cliente adopta un rol activo y se convierte en
productor-consumidor= prosumidor En el proceso de la comunicacioacuten el prosumidor es un
sujeto receptor que participa activamente recibiendo y produciendo contenidos Es el actual
protagonista de las redes sociales que actuacutea como cliente cuando baja informacioacuten y como
servidor cuando sube nuevos datos a la red
Desde la empresa la tecnologiacutea permite aplicar ese mismo criterio a la dinaacutemica de
relaciones comerciales y el prosumidor determina las caracteriacutesticas del producto que desea
Influye con su opinioacuten sobre otros consumidores contribuye a difundir modas o preferencias
de todo tipo a crear tendencias de consumo y a difundir la imagen corporativa
16- DIAGNOSTICO GENERAL DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En el contexto empresarial se puede vislumbrar que el exceso de lo informal de lo
verbal a pesar de corresponderse con el estilo de la direccioacuten y de la organizacioacuten moderna
proactiva e innovadora (su flexibilidad su no burocratizacioacuten) generan problemas
comunicacionales serios Estos problemas deberaacuten ser enfrentados teniendo en cuenta los
principios y objetivos de la comunicacioacuten interna y generando una toma de conciencia de los
beneficios de la existencia de poliacuteticas y planificacioacuten en el aacuterea
Para los expertos en la comunicacioacuten (Comunicadores Sociales) los problemas de la
comunicacioacuten empresarial comienzan dentro del puacuteblico interno por diferentes causas como
inconformidad del salario falta de motivacioacuten de la directiva hacia los empleados
trabajadores y personal en general carencia o escasa capacitacioacuten problemas de relaciones
interpersonales competencia profesional falta de reconocimiento a los esfuerzos y objetivos
alcanzados autoritarismo riacutegido y marcado en los jefes entre otros los cuales afectan
considerablemente en la imagen y hasta en la cultura organizacional porque los afectados
extrapolan su inconformidad en el trato atencioacuten rendimiento eficiencia y eficacia de los
trabajos realizados que se traducen en bienes y servicios prestados a la autopista de la
competitividad empresarial
Por consiguiente una mala imagen corporativa de los puacuteblicos interno y externo ante
la opinioacuten puacuteblica genera impacto econoacutemico social y hasta de productividad en la
prestacioacuten de bienes y servicios En tal sentido es conveniente realizar un diagnoacutestico
preliminar a traveacutes de la observacioacuten directa participante de entrevistas no estructuradas
(diaacutelogos abiertos) con todos los miembros de la organizacioacuten incluyendo todos los
departamentos las jerarquiacuteas y las funciones de cada uno El malestar general saldraacute a
reducir y es cuando se debe aplicar las teacutecnicas de recoleccioacuten de datos que permitiraacute
evidenciar en detalles el o los problemas de comunicacioacuten
Una vez que obtengamos los resultados se puede entonces redisentildear el plan de
comunicacioacuten buscando fortalecer las debilidades encaminar la resolucioacuten de los conflictos
y satisfacer las expectativas del puacuteblico interno que se traduce en mejor Imagen Corporativa
Cambio de Cultura Organizacional Innovacioacuten cumplimiento de la Responsabilidad Social y
mayor productividad gracias a la Cultura Innovativa pues en la medida que se capacita al
personal y se redisentildee el plan comunicacional en esa medida a traveacutes de la decisioacuten
empresarial GanarGanar se alcanzaraacuten los objetivos la misioacuten y la visioacuten de la organizacioacuten
Para finalizar es prudente evaluar todo el escenario las taacutecticas estrategias meacutetodos
recursos empleados inversioacuten y el impacto ya que esto permitiraacute determinar supuestos
impliacutecitos factores que pudieron incidir en la programacioacuten y las medidas adoptadas para
enfrentar y desarrollarlo es necesario enfatizar que ninguacuten plan puede quedar desasistido de
la evaluacioacuten y mucho menos de volver a medir la opinioacuten del puacuteblico interno para analizar el
escenario bajo el tratamiento de las medidas adoptadas
17-COMUNICACIOacuteN EN CRISIS
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier
crisis La imagen lo que percibe el mercado es una suma de acciones que es preciso
conocer para poder gestionar adecuadamente cualquier situacioacuten conflictiva Una decisioacuten
erroacutenea un titular periodiacutestico puede terminar con el trabajo de muchos antildeos y con el creacutedito
que nos hemos ganado a pulso diacutea a diacutea El 95 por 100 de las empresas tarde o temprano
sufre alguna crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen puacuteblica en
su credibilidad y en su cuenta de resultados Tan soacutelo un 10 por 100 de las compantildeiacuteas que
padecen alguacuten problema grave aprovecha esta circunstancia para corregir errores sacar
conclusiones y ademaacutes salir fortalecidas
Las crisis llegan sin previo aviso y cogen por sorpresa a propios y extrantildeos iquestEstaacute
preparada nuestra empresa para hacerle frente con garantiacuteas La respuesta suele ser no y lo
podemos comprobar cada diacutea en los medios de comunicacioacuten que nos informan de sucesos
que hacen temblar los cimientos de todo tipo de empresas e instituciones
Ante una crisis la mayoriacutea de empresas reaccionan con nerviosismo y sin meacutetodo y
ademaacutes tienden a no recapacitar a buscar culpables a no dejarse asesorar por las
personas que entienden y por si fuera poco a gestionar la crisis en solitario La
profesionalidad pasa por tener preparado de antemano un equipo gestor de crisis y un
manual de procedimientos donde se especifique queacute se debe hacer quieacuten debe hacerlo y
coacutemo tiene que gestionarse
La eleccioacuten de los portavoces adecuados la elaboracioacuten y actualizacioacuten de los
mensajes clave la escenificacioacuten de todos los supuestos posibles son algunas de las
medidas preventivas que la empresa debe tomar si quiere afrontar con eacutexito una posible
crisis
Aunque es fundamental acudir a profesionales para salir victoriosos de la situacioacuten a
continuacioacuten y a tiacutetulo de ejemplo ofrecemos algunos consejos a tener en cuenta si se
presenta la crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que negarse a
hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
Los impulsos y las improvisaciones son malos consejeros
Transmitir confianza a todos los posibles afectados
La oportunidad de volver a empezar Toda crisis trae consigo la oportunidad de
empezar a hacer las cosas bien
En primer lugar se debe convocar con caraacutecter de urgencia un comiteacute de crisis que
debe estar integrado como miacutenimo por el director generalchief executive officer
(CEO) o alguacuten maacuteximo responsable de la empresa el asesor juriacutedico un responsable
teacutecnico y un especialista en comunicacioacuten
No perder el tiempo en luchas de decisiones internas El manual de comunicacioacuten de
crisis debe contemplar toda la actuacioacuten
No se puede pretender que la crisis desaparezca de golpe Existen pasos previos para
minimizar el impacto ocasionado para no dar ninguacuten paso en falso y por supuesto no
limitarse a insertar una paacutegina de publicidad en los perioacutedicos sin ninguacuten tipo de
estrategia de comunicacioacuten ya que esto no resuelve ninguna crisis
18- MEZCLA DE PROMOCIOacuteN
La mezcla de promocioacuten es muy utilizada en mercadotecnia entendida esta como la
combinacioacuten de ciertas herramientas como la publicidad venta personal promocioacuten de
ventas relaciones puacuteblicas marketing directo merchandising y publicidad balanca para
lograr metas especiacuteficas a favor de la empresa u organizacioacuten En este sentido las
herramientas de la comunicacioacuten interna y externas son imprecindibles
CUADRO No 1
MEZCLA DE LA PROMOCIOacuteN
Herramienta Explicacioacuten
Publicidad Cualquier forma pagada de presentacioacuten y promocioacuten no personal de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado
Venta
Personal
Forma de venta en la que existe una relacioacuten directa entre comprador y vendedor Es una herramienta efectiva para crear preferencias convicciones y acciones en los compradores
Promocioacuten de Ventas
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio Por ejemplo Muestras gratuitas cupones paquetes de premios especiales regalos descuentos en el acto bonificaciones entre otros
Relaciones Puacuteblicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los puacuteblicos diversos (accionistas trabajadores proveedores clientes etc) de una empresa u organizacioacuten
Marketing
Directo
Consiste en establecer una comunicacioacuten directa con los consumidores individuales cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teleacutefono el fax correo electroacutenico entre otros con el fin de obtener una respuesta inmediata
Merchandising Es el conjunto de teacutecnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotacioacuten de determinados productos
Publicidad Blanca Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinioacuten o actitud de un grupo hacia la empresa a traveacutes de una comunicacioacuten en medios masivos que no paga la empresa u organizacioacuten que se beneficia con ella
Stanton Etzel y Walker (2002)
CONCLUSIONES
Son muchos los esceacutepticos de utilizar estas nuevas formas de comunicacioacuten
empresarial incluso son muchos los que dudan de los verdaderos resultados de ellos en
la empresa Como el costo de mantener un buen equipo destinado a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial es alto y los meacutetodos que ellos utilizan para realizar su trabajo
tambieacuten son de costos elevados no todas las empresas pueden disfrutar de sus
potenciales beneficios Por ello tanto los esceacutepticos como quienes carecen de los
recursos para tener comunicacioacuten empresarial satisfactoria se ven en desventaja con
respecto a su competencia que si cuenta con estas teacutecnicas
Lo que si es una constante en el mundo empresarial es que las grandes empresas y
aquellas internacionales cuenten siempre con un equipo teacutecnico especializado que se
dedica de forma exclusiva a mantener una buena comunicacioacuten empresarial no
dedicaacutendose a otras tareas dentro de la empresa que no sean para las que fueron
contratados Las empresas exitosas cuentan con la mejor comunicacioacuten empresarial
disponen de servicios de paginas web material corporativo para su empresa desarrollo
de cd interactivos y muchos otros tipos de servicios
Al momento de hacer referencia a la comunicacioacuten interna se debe tener en cuenta
principalmente identificacioacuten de objetivos y necesidades facetas psicoloacutegicas e
interpersonales organizacioacuten de los procesos de coordinacioacuten y concertacioacuten que sean
necesarios no limitarse soacutelo al anaacutelisis de los soportes comunicacionales lugar respectivo
de lo formal y de lo informal nivel de importancia de cada uno grado de coherencia entre
la comunicacioacuten interna y externa
Se considera que las organizaciones son por naturaleza dinaacutemicas y
estaacuten en continuo cambio y adaptacioacuten pueden considerarse un organismo vivo Por lo
cual es muy probable que no tengan un buen desempentildeo a nivel externo si no cuentan
con una planificacioacuten y direccioacuten internas como base ldquoLa buena comunicacioacuten comienza
por casardquo
Un plan de comunicacioacuten interna debe comenzar desde una jerarquizacioacuten
de objetivos que luego se integran en la poliacutetica global de la empresa cuando la
comunicacioacuten interna y comunicacioacuten externa son interdependientes y complementarias
Es indispensable que las acciones de comunicacioacuten interna y de comunicacioacuten externa
sean desarrolladas al menos en coherencia unas con otras puesto que en algunos
momentos el puacuteblico interno se mezcla con el puacuteblico externo y se somete a los diferentes
mensajes que la organizacioacuten puede emitir Ademaacutes si la comunicacioacuten interna no estaacute
apuntada a la concrecioacuten de los objetivos y misioacuten de la organizacioacuten difiacutecilmente la
comunicacioacuten externa seraacute satisfactoria Si esto ocurre si la comunicacioacuten interna no fuera
coherente con la externa se generariacutea un doble mensaje que no es bien recibido por los
puacuteblicos ldquoDecir una cosa dentro de casa y predicar la contraria fuera desacredita al
discurso de la empresa en su conjuntordquo
El desarrollo al uniacutesono de la comunicacioacuten interna y externa requiere de
informacioacuten de fondo y argumentaciones enriquecedoras para el puacuteblico interno de una
organizacioacuten La formacioacuten y la comunicacioacuten interna se encuentran iacutentimamente ligadas
entre siacute De lo que se habla es de desarrollar una misma loacutegica de comunicacioacuten interna y
externa Evitar una dicotomiacutea entre la comunicacioacuten interna y externa pues resulta un
factor arriesgado para cualquier organizacioacuten Las comunicaciones aisladas no
articuladas en una planificacioacuten institucional pueden en el mejor de los casos no tener
efecto o peor pueden hacer correr grandes riesgos a la organizacioacuten
La creacioacuten de un aacuterea de comunicacioacuten en la institucioacuten desde la cual se
proyecten en concordancia y trabajo conjunto con la direccioacuten poliacuteticas de comunicacioacuten
interna y externa con la conduccioacuten de una figura central Direccioacuten de Comunicacioacuten (
Dircom) Se requiere la Planificacioacuten de la comunicacioacuten externa en funcioacuten de la puesta
en marcha de la comunicacioacuten interna Asimismo reubicar revalorizar y aumentar de
paneles informativos y otros soportes de comunicacioacuten interna
La comunicacioacuten cumple una serie de funciones dentro de la institucioacuten
como proporcionar informacioacuten de procesos internos posibilitar funciones de mando
toma de decisiones soluciones de problemas diagnoacutestico de la realidad El teacutermino
funcioacuten alude a la contribucioacuten de una actividad respectiva a fin de mantener la estabilidad
o el equilibrio En este caso el teacutermino funcioacuten se refiere a lo que una organizacioacuten realiza
o logra mediante la comunicacioacuten
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de
cualquier crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que
negarse a hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
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INTRODUCCIOgraveN
En la actualidad la competitividad empresarial requiere que las organizaciones utilicen
meacutetodos herramientas recursos (materiales y humanos) planes y ejecuten acciones para
poderse mantener en la autopista de la productividad Asimismo requieren satisfacer las
demandas de los diferentes puacuteblicos a quienes se les brinda bienes o servicio que deben ser
adaptados e innovados progresivamente lo cual ha conllevado a que las organizaciones no
solo indaguen sobre mercadotecnia innovacioacuten cultura empresarial cultura innovativa
imagen corporativa o la uacuteltima tecnologiacutea de punta en el aacuterea de competencia sino que ha
inducido a estas a internalizar cambios de paradigma organizacional
En este sentido la comunicacioacuten estrateacutegica es y ha sido el pilar fundamental para
alcanzar las metas objetivos misiones visiones planes programas y proyectos de las
empresas pues de esta depende el eacutexito o fracaso no solo de la interaccioacuten interna en las
diferentes dependencias direcciones gerencias o departamentos de la misma sino que de
alliacute que la imagen y cultura corporativa sea buena y eficiente o maladeficiente ante los ojos
de los puacuteblicos externos
Sin embargo auacuten existen empresarios y accionistas de organizaciones que le restan
importancia a un plan integral de comunicacioacuten estrateacutegica pues la publicidad estrategias
recursos personal capacitado y taacutecticas requieren de costos y presupuestos que eacutestos
muchas veces no disponen o no creen conveniente disponer porque lo consideran una
inversioacuten o gasto innecesario por ello muchos fracasan en su poliacutetica organizacional ya que
los resultados son producto de los viejos esquemas comunicacionales
Por consiguiente el presente apartado desarrolla un grupo de puntos a ser
considerados en las organizaciones seguacuten la oacuteptica de diversos especialistas y expertos en
la materia para llevar a cabo el diagnoacutestico disentildear ejecucioacuten y evaluacioacuten de un Plan
Estrateacutegico Integral de Comunicacioacuten Empresarial que bieacuten puede desarrollarse tanto en el
sector puacuteblico como privado indiferente a la actividad econoacutemica que se realice
No obstante el mismo estaacute conformado por definiciones como poliacutetica
comunicacional comunicacioacuten estrateacutegica comunicacioacuten estrateacutegica corporativa o
empresarial gestioacuten de la comunicacioacuten Asimismo se desarrollan los niveles de gestioacuten
comunicacional caracteriacutesticas de las organizaciones comunicantes tipos de comunicacioacuten
estrateacutegica
Tambieacuten se explica en detalle iquesta quieacuten va dirigida la comunicacioacuten estrateacutegica
empresarial Ampliaacutendose los contextos estrategias herramientas tipologiacuteas entre otros
tanto de los puacuteblicos internos y externos a las organizaciones Seguidamente se
caracterizan las estrategias de comunicacioacuten se consideran los aspectos del plan
comunicacional empresarial las premisas de un plan de comunicacioacuten corporativa Se
explica la importancia de la comunicacioacuten
Finalmente se desarrolla y explica el iquestCoacutemo se realiza la planificacioacuten estrateacutegica de
comunicacioacuten empresarial sus aacutereas las nuevas tendencias el diagnoacutestico general de
comunicacioacuten empresarial iquestqueacute se debe hacer ante la comunicacioacuten de crisis Y se
vislumbra la mezcla de promocioacuten este uacuteltimo tema utilizado en la mercadotecnia
marketing campantildeas publicitarias pero que ha dado buenos beneficios y ventajas a las
organizaciones que lo han puesto en praacutectica
INDICE GENERAL
INTRODUCCIOgraveN
CUERPO DE LA INVESTIGACIOacuteN
1- iquestQUE ES LA POLIacuteTICA COMUNICACIONAL
2- COMUNICACIOacuteN ESTRATEacuteGICA
3- COMUNICACIOacuteN ESTRATEacuteGICA CORPORATIVA O EMPRESARIAL
4- GESTIOacuteN DE LA COMUNICACIN
5- NIVELES DE GESTIOOacuteN COMUNICACIONAL
6- CARACTERISTICAS DE LAS ORGANIZACIONES COMUNICANTES
7- TIPOS DE COMUNICACIOacuteN ESTRATEacuteGICA
8- iquestA QUIEN VA DIRIGIDA LA COMUNICACIOacuteN ESTRATEGICA
EMPRESARIAL
81-PUacuteBLICO INTERNO
811-LA COMUNICACIOacuteN INTERNA PRINCIPIOS Y OBJETIVOS
812- ELEMENTOS DESPLEGADOS COMUNICACIONALMENTE
EN EL PERSONAL INTERNO
813- CANALES DE COMUNICACIOacuteN INTERNA
814- HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIOacuteN INTERNA
815- PROBLEMAS EN LA COMUNICACIOacuteN INTERNA DE LAS ORGANIZACIONES
816- TIPOS DE COMUNICACIOacuteN INTERNA EN LA
ORGANIZACIOacuteN
817- REDES DE LA COMUNICACIOacuteN
818- RECOMENDACIONES PARA UNA COMUNICACIOacuteN
EFICAZ EN LA ORGANIZACIOacuteN
819- LA COMUNICACIOacuteN Y LA VISIOacuteN
82- PUgraveBLICO EXTERNO
821- TIPOLOGIacuteAS DE PUacuteBLICOS EXTERNOS
822- HERRAMIENTAS DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
823-ESTRUCTURA QUE COMPONE UN CANAL DE COMUNICACIOacuteN
EXTERNA DENTRO DE LAS ORGANIZACIONES
9- CARACTERISTICAS DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
10- ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL PLAN COMUNICACIONAL
EMPRESARIAL
11- PREMISAS DE UN PLAN DE COMUNICACIOacuteN CORPORATIVA
12- IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIOacuteN
13- PLANIFICACION ESTRATEacuteGICA DE COMUNICACIOacuteN
EMPRESARIAL
14- AacuteREAS DEL PLAN DE COMUNICACIOacuteN
15- NUEVAS TENDENCIAS
16- DIAGNOacuteSTICO GENERAL DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
17- COMUNICACIOacuteN EN CRISIS
18- MEZCLA DE PROMOCIOacuteN
CONCLUSIONES
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
ANEXOS
CUERPO DE LA INVESTIGACIOacuteN
1- iquestQUEacute ES LA POLIacuteTICA COMUNICACIONAL
Son conjuntos de normas modelos y principios que dan sustentabilidad poliacutetica y
filosoacutefica a los mecanismos de informacioacuten y comunicaciones expliacutecitas o impliacutecitas (Hancok
198113) La creacioacuten de una poliacutetica comunicacional en una democracia representa una
miacutenima garantiacutea de que los derechos de comunicacioacuten de importantes sectores de la
sociedad no queden abandonados al arbitrio exclusivo del sector privado de sus intereses
poliacuteticos y econoacutemicos
Para Beltraacuten citado por Exeni (1998)
ldquoUna poliacutetica de comunicacioacuten es un conjunto integrado expliacutecito y duradero de poliacuteticas parciales de comunicacioacuten armonizadas en un cuerpo coherente de principios y normas dirigidas a guiar la conducta de las instituciones especializadas en el manejo del proceso general de la comunicacioacutenrdquo
2- COMUNICACIOacuteN ESTRATEGICA
El Diccionario de la Real Academia (2001) plasma que la comunicacioacuten es la accioacuten y
resultado de comunicar o comunicarse En el aacutembito empresarial la comunicacioacuten es
generalmente persuasiva es decir se busca Influir y persuadir a las personas (de dentro y de
fuera de la organizacioacuten) de manera que se comporten de cierta forma que favorezca el logro
de objetivos Disponible en Liacutenea httpcomunicacion-peblogspotcom (2008) Fecha de
Consulta 15082009
La comunicacioacuten es una de las sentildeas de identidad de la Sociedad contemporaacutenea y
uno de los desafiacuteos del futuro Comunicacioacuten e informacioacuten son la base de una sociedad
que cada vez maacutes echa un pulso al destino para mantener su capacidad de generar
desarrollo Los mensajes emitidos por las organizaciones son de gran importancia
principalmente porque a traveacutes de eacutel tenemos que hacer llegar al mercado la imagen que
queremos que se tenga de nuestra empresa De hecho el eacutexito o el fracaso de nuestra
compantildeiacutea va a depender en gran medida de la imagen que proyectemos tanto hacia el
exterior como hacia el interior Y proyectar una buena imagen e informacioacuten de empresa no
es ni maacutes ni menos de que el mercado tenga un conocimiento una opinioacuten y una valoracioacuten
positivas de nuestra organizacioacuten y por tanto de los productos y servicios que ofrecemos
En este sentido la publicidad como una excelente herramienta de ayuda para
transmitir esa imagen pero igualmente importante es la puesta en marcha de un plan de
comunicacioacuten que transmita esa imagen a los diferentes STAKEHOLDERS y que ademaacutes
lo haga de una forma creiacuteble Hoy diacutea la comunicacioacuten se ha convertido en una herramienta
estrateacutegica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado Esto
no quiere decir que la comunicacioacuten sea la clave del eacutexito pero siacute que forma parte de eacutel y de
hecho a traveacutes de ella vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de
nuestra empresa lo que nos va a permitir posicionarnos de manera maacutes competitiva
Evidentemente la realidad demuestra que posicionar una empresa o producto
requiere de un anaacutelisis previo del mercado para conocer iquestqueacute es lo que demandan los
consumidores seguido del lanzamiento del producto o servicio que mejor satisfaga sus
necesidades a traveacutes de los canales de distribucioacuten maacutes rentables y por uacuteltimo su
comercializacioacuten Hasta aquiacute nada que no lleven a cabo todas las empresas Por tanto lo
que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto va a ser la comunicacioacuten entendida
en su sentido maacutes global pues nos va aportar un valor antildeadido permitiendo crear en el
consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y hacer que el cliente se decante por el
nuestro frente al de la competencia
iquestPor queacute si no en igualdad de caracteriacutesticas e igualdad de precios los
consumidores elegimos uno u otro producto La respuesta es faacutecil Sencillamente por la
percepcioacuten que tenemos de cada marca percepcioacuten que se traduce en imaacutegenes
almacenadas en la memoria y que tienen su origen en las distintas estrategias de
comunicacioacuten lanzadas por la compantildeiacutea en los diferentes soportes
Es importante tener presente que la comunicacioacuten no debe estar al margen de las
caracteriacutesticas y objetivos que definen a la empresa sino maacutes bien todo lo contrario la
comunicacioacuten corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial Resulta obvia por
tanto la importancia de una buena estrategia de comunicacioacuten y la eleccioacuten de un buen
mensaje para que eacutesta sea efectiva
Al respecto Vargas(2003) afirma que la comunicacioacuten en las organizaciones es la
condicioacuten de anunciar y crear espacios de comunicacioacuten que admitan incrementar
verdaderamente el concepto de puacuteblico de audiencia que no soacutelo reciba informacioacuten sino
que genere igualmente visiones y actividades que favorezcan a que la organizacioacuten cumpla
con sus objetivos La comunicacioacuten eficiente se da cuando el receptor recibe el mensaje lo
entiende lo acepta lo utiliza y retroalimenta
En primer lugar se deben ver queacute obstaacuteculos hay para que se deacute esa comunicacioacuten
y despueacutes ver algunas actitudes y teacutecnicas que favorecen su mejora En el proceso de la
comunicacioacuten hay frecuentemente una degradacioacuten de la informacioacuten que va haciendo
disminuir su flujo de lo que se quiere decir a lo que se sabe decir a lo que se dice de ahiacute a
lo que se oye lo que se escucha lo que se comprende lo que se acepta lo que se retiene y
lo que se pone en praacutectica
Para evitarlo hay que prever los problemas que nos podemos encontrar en distintas
fases del proceso de comunicacioacuten Concebida una idea a la hora de codificarla nos puede
faltar capacidad de siacutentesis o no disponer del nivel de vocabulario preciso Al ir a expresarla
pueden ser problema la timidez e inhibiciones los defectos de expresioacuten los medios
inadecuados De la transmisioacuten a la recepcioacuten pueden ser problemas las deficiencias
sensoriales la mala ambientacioacuten la falta de atencioacuten En la decodificacioacuten defectos de
escucha comprensiva esquemas mentales del usuario
En la aceptacioacuten final la falta de capacidad de anaacutelisis y la percepcioacuten subjetiva del
lector La Comunicacioacuten Institucional constituye una herramienta indispensable en este
panorama de cambios crecimiento y necesidad de adaptacioacuten externa e interna ya sea para
la implementacioacuten de ese cambio de denominacioacuten ya para la organizacioacuten de los recursos
(humanos econoacutemicos etc) o para la difusioacuten y comunicacioacuten del mensaje principal el ya
nombrado salto cuali ndash cuantitativo
Para ello seraacute necesaria la implementacioacuten de poliacuteticas comunicacionales que a nivel
interno podraacuten poner en relacioacuten al personal y al producto de su trabajo en un contexto
compartido que permita darle significacioacuten a ese hacer Esta hipoacutetesis junto con el supuesto
general (del cual se parte para la realizacioacuten de esta investigacioacuten) de que la comunicacioacuten
interna planificada institucionalmente es el punto de partida para una comunicacioacuten externa
exitosa conforman los ejes guiacuteas de esta investigacioacuten
3- COMUNICACIOacuteN ESTRATEGICA CORPORATIVA O EMPRESARIAL
La comunicacioacuten cuando se aplica en las organizaciones es denominada gestioacuten
comunicacional Esta comunicacioacuten se da naturalmente en toda organizacioacuten cualquiera que
sea su tipo o su tamantildeo y en consecuencia no es posible imaginar una organizacioacuten sin
comunicacioacuten Bajo esta perspectiva la comunicacioacuten organizacional es el conjunto total de
mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organizacioacuten y entre eacutesta y su
entorno (Fernaacutendez 2000)
Dentro de este contexto la gestioacuten comunicacional debe promover la comunicacioacuten
entre los miembros facilitar la integracioacuten de las personas encaminadas a agilizar el flujo de
mensajes que se dan entre los integrantes de la organizacioacuten o entre la estructura y su
medio o bien a influir en las opiniones actitudes y conductas de los puacuteblicos internos y
externos de la organizacioacuten Todo ello con el fin de que esta uacuteltima cumpla mejor y maacutes
raacutepidamente con sus objetivos
Para que una organizacioacuten sobreviva debe adaptarse y aceptar los cambios que se le
imponen desde afuera o desde adentro de la misma estableciendo los niveles de la gestioacuten
comunicacional por ser ademaacutes el proceso que involucra permanentemente a todos los
empleados
Paralelamente a esta corriente se ha creado el ethical branding metodologiacutea que
involucra a las marcas en la RSC de la compantildeiacutea mediante su asociacioacuten a una serie de
valores y criterios que recuerdan los compromisos formales de la empresa en materias como
el respeto a los derechos de los trabajadores o el impacto medioambiental de su actividad
entre otras Mediante esta creacioacuten de marcas responsables la compantildeiacutea pretende
comunicar a sus puacuteblicos (consumidores clientes accionistas trabajadores proveedores
etc) su implicacioacuten social y los esfuerzos que hace por reducir las externalidades con
connotaciones negativas desde el punto de vista eacutetico
Pero es muy importante no confundir comunicacioacuten con publicidad ya que es muy
comuacuten que las empresas especialmente aquellas que se introducen por primera vez en este
campo confundan el papel de la comunicacioacuten con la publicidad Conviene recordar que se
trata de dos herramientas totalmente diferentes con unos costes muy distintos pero
totalmente complementaria Soacutelo a traveacutes de la publicidad vamos a poder obtener el impacto
que deseamos de forma inmediata cuando y donde queremos
El nuevo paradigma organizacional basado en la comunicacioacuten debe superar la visioacuten
sisteacutemica y llegar a una perspectiva holiacutestica que unifique los diferentes paradigmas de
construccioacuten del conocimiento y coloque al hombre en el centro de la organizacioacuten Se parte
del principio de que el bienestar del hombre estaacute por encima del beneficio econoacutemico Nieves
Cruz (2006) sostiene que ldquola comunicacioacuten estrateacutegica debe ser entendida como un proceso
participativo que permitiraacute trazar una liacutenea de propoacutesitos que determina el coacutemo se pretende
lograr los objetivosrdquo (sp)
El proceso de comunicacioacuten asiacute entendido debe comprometer a la mayoriacutea de los
actores de la misma ya que su legitimidad y el grado de adhesioacuten dependeraacuten en gran
medida del nivel de participacioacuten con que se implemente La comunicacioacuten estrateacutegica
requiere de una adecuada planificacioacuten entendiendo esta como el proceso por el que una
organizacioacuten una vez analizado el entorno en el que se desenvuelve y fijados sus objetivos a
corto y largo plazo selecciona las estrategias maacutes adecuadas para lograr esos objetivos y
define los proyectos a ejecutar para el desarrollo de esas estrategias
Para lograr esa adecuada planificacioacuten es indispensable fortalecer la imagen de
liderazgo de la organizacioacuten y determinar coacutemo mejorar la atencioacuten a su puacuteblico externo
tomando en cuenta cuaacuteles seraacuten las demandas que plantee el entorno y el tipo de
dificultades y obstaacuteculos que pueden entorpecer la capacidad de respuesta de la
organizacioacuten
En este orden de ideas Tiroacuten y Cavallo (2004) afirman que la ldquoComunicacioacuten
Estrateacutegica es la praacutectica que tiene como objetivo convertir el viacutenculo de las organizaciones
con su entorno cultural social y poliacutetico en una relacioacuten armoniosa y positiva desde el punto
de vista de sus intereses y objetivosrdquo (paacuteg 27)
Por su parte Scheinsohn (2009) manifiesta que la comunicacioacuten estrateacutegica
procura delinear un sistema integrador sineacutergico y coherente a traveacutes del cual se articulen todas las comunicaciones del nivel taacutectico (publicidad promocioacuten relaciones puacuteblicas difusioacuten periodiacutestica lobbying sponsoring etc) Ha de tenerse en cuenta que toda ausencia de comunicacioacuten no es no-comunicacioacuten sino comunicacioacuten negativa (sp)
El modelo de comunicacioacuten estrateacutegica es un mapa que presenta los datos maacutes
significativos del proceso comunicacional corporativo considerados a partir de un particular
punto de vista Se trata de un paradigma sisteacutemico contingente principalmente interesado
en los efectos mutuos de los elementos que lo componen y que entiende a la comunicacioacuten
como un proceso complejo dinaacutemico y continuo Gestionar la comunicacioacuten estrateacutegica
significa no solo gestionar las comunicaciones sino ademaacutes operar sobre la compleja
realidad corporativa Por eso la comunicacioacuten estrateacutegica estaacute maacutes cerca del management
que de la comunicacioacuten en siacute
Para Peacuterez y Massoni (2009) la Comunicacioacuten estrateacutegica implica acciones y sentidos
compartidos y a las estrategias de comunicacioacuten se utilizan como dispositivos de
inteligibilidad que buscan hacernos ver nuevos planos y que a de partir de indagar esos
puntos de contacto hacen emerger nuevas realidades Comunicacioacuten estrateacutegica entonces
como cambio social conversacional que aporta horizontes de mayor complejidad
La comunicacioacuten empresarial eficiente es aquella que se basa en dos escenarios
baacutesicos El establecimiento de una buena poliacutetica de comunicacioacuten la misma debe identificar
los puntos de origen de la comunicacioacuten estaacutendares de calidad en el mensaje (enviacuteo de la
comunicacioacuten) y una excelente coordinacioacuten de toda la comunicacioacuten que la organizacioacuten
enviacutea La comunicacioacuten cumple una serie de funciones dentro de la institucioacuten como
proporcionar informacioacuten de procesos internos posibilitar funciones de mando toma de
decisiones soluciones de problemas diagnoacutestico de la realidad El teacutermino funcioacuten alude a la
contribucioacuten de una actividad respectiva a fin de mantener la estabilidad o el equilibrio En
este caso el teacutermino funcioacuten se refiere a lo que una organizacioacuten realiza o logra mediante la
comunicacioacuten
En la funcioacuten de produccioacuten la comunicacioacuten incluye todas las actividades o
informacioacuten que se relacionan directamente con las formas de adiestramiento de personal
orientacioacuten pertinente a la realizacioacuten del trabajo apertura de espacios para formulacioacuten y
concertacioacuten de objetivos la solucioacuten de conflictos y la sugerencia de ideas para mejorar la
calidad del servicio y del producto
La comunicacioacuten empresarial es el conjunto de mensajes que una organizacioacuten
proyecta a un puacuteblico determinado a fin de dar a conocer su misioacuten y visioacuten y establecer una
empatiacutea entre la organizacioacuten y el puacuteblico determinado Esta comunicacioacuten debe ser
dinaacutemica planificada y concreta lo que la convertiraacute en una herramienta de direccioacuten y
orientacioacuten sineacutergica basada en una retrocomunicacioacuten constante
Las organizaciones de eacutexito son aquellas que le dan la verdadera importancia a las
comunicaciones y la informacioacuten ya que ellas han comprendido que estas contribuyen en
gran parte a mejorar el ambiente comunicativo y el clima laboral Es a traveacutes de esta
comunicacioacuten que las organizaciones cumplen una serie de metas tales como estructurar
planear y distinguir patrones de comportamientos para los puacuteblicos internos y externos es
ahiacute donde la informacioacuten se convierte en un instrumento de retroalimentacioacuten para la
evolucioacuten y control de la organizacioacuten
Identidad de la Organizacioacuten (corporativa)
Eacutesta representa un conjunto de siacutembolos comunicacioacuten y comportamiento de una
organizacioacuten (empresa) basados en la misioacuten y visioacuten de la misma Podemos mencionar que
es la personalidad de la organizacioacuten (deseada y la real) Para una empresa poder
proyectarse con una imagen organizacional respetable y lograr una identidad corporativa
debe
1 Definir quieacutenes somos queacute hacemos y por queacute lo hacemos y el resultado que logremos
compararlo con la misioacuten establecida por los accionistas y junta de directores de la
empresa u organizacioacuten
2 Determinar la realidad comunicacional y el comportamiento interno (anaacutelisis interno)
para poder llegar a lo que conocemos como identidad real (La necesidad deseada vs
la identidad real)
En este nivel debemos determinar la conceptualizacioacuten que tiene el puacuteblico interno
sobre la identidad de la organizacioacuten Dentro de esto podemos incluir la carga emocional los
estereotipos la tradicioacuten los ruidos comunicacionales los tabuacutees y otros elementos psico-
socioloacutegicos que tienen los empleados creando los siguientes tipos de conducta o
comportamiento
bull Proactivo La conducta proactiva es aquella que le brida un alto reconocimiento de los problemas alta utilizacioacuten de recursos que conlleva la identidad de la organizacioacuten Dentro de esto podemos incluir la carga emocional los estereotipos la tradicioacuten los ruidos comunicacionales los tabuacutees y otros elementos psico-socioloacutegicos que tienen los empleados creando los siguientes tipos de conducta o comportamiento Fatalista La conducta fatalista es aquella que se caracteriza por un bajo reconocimiento de los problemas alta utilizacioacuten de restricciones que los lleva a la falta de motivacioacuten y entusiasmo
Sin el impulso de la Comunicacioacuten interna y externa no se puede mostrar la identidad corporativa de ninguna organizacioacuten
Cultura Organizacional
La organizacioacuten (empresa) y su ambiente
Toda institucioacuten cualquiera que sea su objetivo (comercial institucional
gubernamental de produccioacuten servicios educacional etc) es creada para satisfacer
necesidades sentidas creadas o reales de una comunidad y sea cual fuere la situacioacuten
econoacutemica poliacutetica o social imperante la institucioacuten necesita detectar cuaacuteles son los
escenarios en que la comunidad se esta moviendo para crear las bases motivacionales a
proyectar con el fin de mantenerse alliacute en un espacio un posicionamiento o un nicho
productivo La dinaacutemica es una sola la organizacioacuten requiere amoldarse a las condiciones
existentes en la comunidad sin ver hacia atraacutes soacutelo hacia el futuro
En este orden de ideas la cultura organizacional es el reflejo de los valores que
comparten los miembros de una organizacioacuten y para muchos expertos en la materia debe
generar en los miembros de la organizacioacuten el sentido de unicidad el fomento de un sentido
de pertenencia y el incremento del intercambio interpersonal entre eacutestos lo cual no seraacute
posible sino existe comunicacioacuten interna entre quienes conforman la organizacioacuten y para ello
se hace necesario fortalecerla a traveacutes de un plan estrateacutegico comunicacional
Ademaacutes que el reflejo o la imagen o cultura organizacional de las organizaciones ante
el puacuteblico externo dependeraacute del personal o puacuteblico interno que la conforma y ello depende
de la comunicacioacuten
Imagen Corporativa
Una imagen corporativa se forma como resultado de una serie de estiacutemulos que un
perceptor recibe de un emisor directa o indirectamente y su interpretacioacuten o evaluacioacuten
pueden estar influenciadas por muchos factores psicosociales Para comprender como tiene
lugar esa interpretacioacuten o evaluacioacuten debemos estudiar la forma en la que el individuo
procesa la informacioacuten Existen dos tipos de imagen corporativa
Todas las organizaciones debe proyectar dos tipos de imagen corporativa la imagen
promocional y la imagen motivacional
Imagen promocional
Es aquella que se desarrolla con el objeto de obtener la reaccioacuten inmediata del
puacuteblico adquiriendo los productos o servicios que ofrece la institucioacuten
Imagen Motivacional
Es aquella que se desarrolla con el objeto de orientar la opinioacuten del puacuteblico hacia
metas de identificacioacuten o empata entre la institucioacuten y el puacuteblicoreceptores La proyeccioacuten de
una imagen tiene que ser planificada previamente por la persona encargada de las
comunicaciones corporativas basaacutendose en una identidad real establecida un mensaje
diaacutefano y el puacuteblicoreceptor identificado
Tanto la imagen promocional como motivacional se disentildean ejecutan valoran y
evaluacutean es a traveacutes de un plan estrateacutegico comunicacional organizacional que se podraacute llevar
a cabo a traveacutes de las diferentes herramientas de la ldquoComunicacioacutenrdquo
Responsabilidad Social
Las estructuras de direccioacuten deben considerar los cambios en la organizacioacuten de las
actividades acorde con las necesidades de adaptacioacuten al medio Asimismo que la adopcioacuten
de los proyectos como forma de organizacioacuten del trabajo cientiacutefico teacutecnico requiere la
adaptacioacuten de la estructura y la organizacioacuten interna de las instituciones sobre todo de las
empresas de quien se espera significativos aportes en este importante campo de
productividad Aunque el tema de la Responsabilidad Social no es nuevo ni para las
empresas ni para las organizaciones en general la praacutectica de ella ha distado mucho de su
verdadera naturaleza La Responsabilidad Social exige de una organizacioacuten una toma
profunda de conciencia como lo sentildeala Vallaeys (2003) una comprensioacuten holiacutestica de siacute
misma de su entorno y del impacto que causaraacute en eacutel
Asimismo es importante alejarse de lo que se conoce como el enfoque egoceacutentrico
instrumental y reductor para desarrollar una conciencia organizacional global e integradora
de todos los actores determinantes tanto internos como externos a los cuales tiene que
inspirar Se trata entonces de adelantar un liderazgo que transforme que sea capaz de
elevar los niveles de conciencia desde los maacutes bajos hasta los maacutes trascendentes La
Responsabilidad Social soacutelo puede alcanzar su potencialidad cuando es impulsado por un
liderazgo eacutetico que no se queda en la preocupacioacuten sino que se ocupa de poner en praacutectica y
de lograr objetivos de hacer las cosas de manera correcta con beneficios para todos los que
operan sean o no los beneficiarios directos de los proyectos El Proyecto de Responsabilidad
Social es ante todo un proyecto eacutetico que alienta a alcanzar utilidad y a ser funcional pues la
accioacuten colectiva de la organizacioacuten se concibe como un todo complejo regulado y que
responde a las exigencias y necesidades de todos los afectados potenciales
De igual manera es eacutetico porque la definicioacuten de lo que es bueno hacer o dejar de
hacer depende de una negociacioacuten o diaacutelogo entre los interesados y los afectados por los
servicios de la organizacioacuten o de una anticipacioacuten de los intereses de los afectados (sobre
todo cuando estos no pueden participar realmente del debate como por ejemplo las
generaciones futuras) En este sentido Vallaeys (2003) sostiene que la Responsabilidad
Social como proyecto eacutetico puesto en praacutectica se caracteriza por ser y tener Servicio
responsable como consecuencia de las acciones emprendidas estas consecuencias de los
actos convierte a los participantes en actores morales y a la organizacioacuten en agencia moral
Asimismo debe existir diaacutelogo y consenso entre todos los participantes y afectados
solo el franco intercambio contestatario de ideas permite llegar a negociaciones de
colaboracioacuten Por consiguiente debe existir la democracia participativa equitativa y solidaria
entre todos los integrantes y afectados en igualdad de condicioacuten para reivindicar el respeto
de sus intereses
La Visioacuten holiacutestica e integral tambieacuten caracteriza la Responsabilidad Social
Empresarial la cual toma en cuenta la complejidad de todos los aspectos lsquoentretejidos de
los cuales la organizacioacuten participa Igualmente la autorregulacioacuten para monitorear y regular
la prestacioacuten del servicio valga decir constatar la satisfaccioacuten de los intereses de todos y
corregir permanentemente los errores (retroalimentacioacuten) y asegurar la sostenibilidad y el
equilibrio de la organizacioacuten de no ser asiacute cualquier intereacutes desatendido terminariacutea a la
larga por afectar el funcionamiento de la organizacioacuten
No obstante el referido autor propone ademaacutes cuatro liacuteneas de accioacuten institucional
para acometer A su juicio el Proyecto de Responsabilidad Social debe ser concebido en las
organizaciones empresariales como una cultura de la convivencia un estilo eacutetico de vida y
un macro proyecto eacutetico en el cual se fecunda un semillero de proyectos tambieacuten eacuteticos
para lo cual debe hacer una reflexioacuten de siacute misma y de su ambiente social establecer la
agenda de problemas y los compromisos y responsabilidades con sus actores
Actualmente las organizaciones empresariales vienen arrastrando una cultura
signada por la falta de eacutetica en cuanto al desempentildeo fragmentado de sus intereses actitudes
y comunicacioacuten Cada aacuterea de la organizacioacuten actuacutea como una parcela cerrada en la que se
cultivan se alojan y enraiacutezan las barreras de la resistencia organizacional principal presioacuten
contra la transformacioacuten empresariales
En este marco de funcionamiento se ha venido asumiendo la Responsabilidad Social
con un enfoque de proyeccioacuten social y vinculacioacuten con el entorno a traveacutes de la funcioacuten
uacutenicamente extensionista y no como parte del Capital Social especiacuteficamente Capital
Contextual No obstante los cambios exigen a las organizaciones entender la
Responsabilidad Social desde una visioacuten holiacutestica que permita a las distintas partes de la
organizacioacuten embarcarse en proyecto de promocioacuten social de principios eacuteticos y de desarrollo
social equitativo y sostenible para la produccioacuten y transmisioacuten de lsquosaberes responsables y la
formacioacuten de profesionales ciudadanos igualmente responsables
En el marco de estos cambios una de las primeras tareas a realizar es un diagnostico
organizacional y revisar los principios baacutesicos organizacionales estos son la Misioacuten Visioacuten
Valores Poliacuteticas Objetivos y Estrategias para comparar en que medida se aplica una
conducta eacutetica seguidamente hacer los cambios necesarios y promover valores actitudes
creencias y acciones para cambiar la cultura del parcelamiento la fragmentacioacuten y la falta de
participacioacuten
Sin duda alguna que el primer paso para llevarla a cabo es la comunicacioacuten pues de
ella dependeraacute que los puacuteblicos internos y externos interactuen
4-GESTION DE LA COMUNICACION
Para los autores Jennings y Churchill (1991) la Gestioacuten Comunicacioacuten implica definir
un ldquoconjunto de acciones y procedimientos mediante los cuales se despliegan una variedad
de recursos de comunicacioacuten para promover la comunicacioacuten y apoyar la labor de las
organizacionesrdquo (Paacuteg 22) desde la perspectiva planteada por la autora el concepto deja
claro que la gestioacuten comunicacional es el centro y la razoacuten de la organizacioacuten
En esta nueva concepcioacuten la comunicacioacuten es la estructura fundamental de las
organizaciones y por ello la garante de sus transformaciones y desarrollo Entre los autores
que han desarrollado este nuevo enfoque de gestioacuten comunicacional en la organizacioacuten
resalta Regouby (1999) con su concepto el cual se define ldquocomo una oacuteptica innovadora que
enfatiza las potencialidades de la comunicacioacuten de la empresardquo (Paacuteg 54)
Este concepto implementa un nuevo paradigma organizacional cimentado en la
solidez de una filosofiacutea organizacional una poliacutetica de medios de comunicacioacuten para el
personal interno y externo niveles de gestioacuten comunicacional y utilizar las herramientas de
gestioacuten comunicacioacuten interna La razoacuten por la cual se considerada la comunicacioacuten como
apoyo para facilitar la integracioacuten entre dos elementos los cuales son sus principales
propulsores el capital humano a traveacutes del comportamiento y el simbolismo o la
iconografiacutea la identidad icoacutenica como lo plantea Costa
Sin embargo Regouby (1999) cuestiona a los investigadores de la comunicacioacuten pues
seguacuten su perspectiva la gestioacuten comunicacional es imposible comunicar solamente a traveacutes
de siacutembolos pues el puacuteblico objetivo utiliza todos sus sentidos para formarse una imagen
total de la empresa Resultariacutea arriesgado concentrar la atencioacuten del puacuteblico uacutenicamente en
los medios visuales y dejar el resto al azar Por esta razoacuten deben tomarse en cuenta otros
aspectos de la empresa como la comunicacioacuten y el comportamiento del personal interno de
la institucioacuten
5- NIVELES DE GESTION COMUNICACIONAL
Robirosa (1990) Concibe la Estrategia como un proyecto comunicacional implica
pensar en sus alcances y estos guardan relacioacuten con los niveles de involucramiento y
participacioacuten que le otorga a las poblaciones destinatarias o poblaciones meta del proyecto
Puede tener tres tipos de alcance que idealmente deberiacutean coexistir correspondientes a tres
niveles diferentes de comunicacioacuten posible que van desde el maacutes restrictivo al maacutes amplio
_ Informacioacuten supone transferir informacioacuten sobre un asunto de relevancia para la poblacioacuten
a la que va dirigido en cantidad y calidad suficiente
_ Opinioacuten corresponde a un nivel maacutes complejo de relacioacuten comunicativa en la cual los
destinatarios (sujetos aacutembitos o instituciones) pasan a ocupar el rol de participantes
emitiendo opiniones sobre los asuntos que les son propuestos
_ Decisioacuten los destinatarios pasan a ocupar un rol de decisores respecto de los objetivos y
temas de los que trata el proyecto comunicacional Implica un proyecto interactivo y una
modalidad participativa de planificacioacuten y gestioacuten Los participantes pueden decidir sobre los
asuntos del proyecto en la medida que se trata de sus propios asuntos ldquolo que supone una
adecuada y oportuna informacioacuten el reconocimiento de acuerdos (sobre la base de la
consideracioacuten de las diversas opiniones existentes) diferencias mecanismos adecuados de
discusioacuten y toma de decisionesrdquo
Para que el proyecto comunicacional logre mostrar una realidad nueva (informar)
cuestionar y revisar lo previo (generar opinioacuten) y modificar praacutecticas y actitudes (tomar
decisiones) se requiere el conocimiento de los perfiles expectativas y necesidades de los
destinatarios sean ellos personas o entidades habilitar y valorar las instancias de
intercambio y desarrollo de estrategias y productos comunicacionales funcionales
especiacuteficos o adaptados al para queacute del proyecto y a las peculiaridades de sus destinatarios
6- CARACTERISTICAS DE LAS ORGANIZACIONES COMUNICANTES
Annie Bartoli (1992126) considera que la organizacioacuten comunicante debe tener las
siguientes caracteriacutesticas
Abierta para comunicar con el exterior
Evolutiva ni rutinaria ni formalista para manejar imprevistos
Flexible para permitir la relacioacuten entre comunicacioacuten formal e informal
Con finalidad expliacutecita para proporcionar un hilo conductor a la comunicacioacuten formal
Responsabilizante para todos con el fin de evitar la buacutesqueda de un poder artificial
por parte de algunos mediante la retencioacuten de informacioacuten
Energeacutetica para crear potencialidades internas y para saber llevarlas a la praacutectica
7- TIPOS DE COMUNICACIOacuteN ESTRATEacuteGICA
Bartoli (1992) manifiesta que existen dos tipos de Comunicacioacuten la interna y la
externa La primera se clasifica en comunicacioacuten interna no verbal y en comunicacioacuten interna
verbal La segunda se clasifica en la comunicacioacuten externa operativa comunicacioacuten externa
estrateacutegica y comunicacioacuten externa notoriedad
Comunicacioacuten informal no verbal Supone un mejoramiento en las acciones de
observacioacuten y mejor adecuacioacuten entre discurso y praacutecticas
Comunicacioacuten informal verbal Corresponde al intercambio no estructurado o previsto
en la organizacioacuten
Asimismo y a modo de ejemplo Bartoli explica que la comunicacioacuten informal abarca
contactos espontaacuteneos entre colegas de trabajo y el raacutepido intercambio de tareas entre un
supervisor y su colaborador Mientras que la comunicacioacuten externa abarca varias
dimensiones comunicacioacuten externa operativa de los miembros de la empresa con los
distintos asociados o interlocutores Comunicacioacuten externa estrateacutegica que consiste ya en la
constitucioacuten de una red ya en una actitud de ldquovigiacuteardquo Informaciones externas de notoriedad
(publicidad promociones etc)rdquo (Bartoli 1992 100)
8- iquestA QUIEN VA DIRIGIDA LA COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En un plan de comunicacioacuten es un plan estrateacutegico para elaborar la imagen de modo
que corresponde al aacuterea de Relaciones Puacuteblicas En algunas estructuras orgaacutenicas esta
funcioacuten puede tener otro nombre (Relaciones Institucionales Comunicacioacuten etc) o llamarse
DirCom (Director de Comunicaciones) al maacuteximo responsable de la comunicacioacuten pero maacutes
allaacute de las denominaciones lo importante es entender en queacute consiste esta funcioacuten
En mercado que de la produccioacuten de bienes pasoacute a convertirse en un mercado de
informacioacuten la comunicacioacuten empresarial estaacute en primer plano Los esfuerzos por mejorarla
dan como resultado una mayor demanda de profesionales para el anaacutelisis de las nuevas
tendencias y el estudio de factibilidad de los recursos tecnoloacutegicos los Seminarios y las
conferencias son parte de la capacitacioacuten y del debate en la buacutesqueda de nuevos caminos y
de programas maacutes eficientes
La comunicacioacuten corporativa necesita adecuar cambios factor que caracteriza la
gestioacuten del siglo XXI y que se le ha incorporado como una variable mas de estudio Los
destinatarios de la comunicacioacuten corporativa ese conjunto de personas que la organizacioacuten
selecciona para dirigir sus mensajes puede estar integrado por distintos puacuteblicos para
seleccionarlos la segmentacioacuten es cada vez mayor pero una tipologiacutea primaria indica que
por su ubicacioacuten se pueden agrupar a grandes rasgos en puacuteblicos internos y puacuteblicos
externos
Para la Universidad de Colombia (2009) la planificacioacuten de estrategias y actividades
comunicacionales debe orientarse a tres tipos de puacuteblicos diferenciados
Los puacuteblicos internos que comprenden al personal en relacioacuten de dependencia directa
con la compantildeiacutea y su entorno familiar maacutes cercano
Los puacuteblicos externos que son aquellos que influyen en la vida organizacional desde
una posicioacuten de intereacutes relativa y comprenden a clientes medios de comunicacioacuten
competidores etc
Los puacuteblicos intermedios que son distribuidores proveedores agentes de venta y
otros grupos de intereacutes que pueden verse afectados por alguna circunstancia
Siempre teniendo en cuenta las caracteriacutesticas de estos puacuteblicos la planificacioacuten de la
comunicacioacuten repercute en el grado de conocimiento del entorno inmediato en el que la
empresa interactuacutea asiacute como al distinguir puacuteblicos clave elabora estrategias que fomentan
y mantienen relaciones comerciales soacutelidas permanentes y positivas El disentildeo de
actividades para estrechar viacutenculos entre la empresa y sus puacuteblicos se orienta a la creacioacuten
de canales de comunicacioacuten eficaces -tanto formales como informales- que promuevan la
comunicacioacuten interna entre los diferentes niveles de la organizacioacuten y una visioacuten externa en
donde la relacioacuten con los medios mediante acciones de prensa y relaciones puacuteblicas son
herramientas claves
La relacioacuten con los medios es fundamental y debe ser constante ya que promueve la
buena disposicioacuten de eacutestos y afecta positivamente la actividad comercial debido a que
posibilita el conocimiento de las actividades desarrolladas por la empresa y genera una
percepcioacuten particular y concreta en los clientes y otros sectores de la sociedad El rol de la
relacioacuten con medios es claro apoyar a la organizacioacuten a alcanzar sus metas utilizan Bartoli
(1992) do herramientas y oportunidades de prensa estrateacutegica y eacuteticamente Sin embargo en
el presente estudio se abordaraacute la comunicacioacuten interna y la comunicacioacuten externa (puacuteblico
interno y puacuteblico externo)
81-PUacuteBLICO INTERNO
Es el primer objetivo de la comunicacioacuten porque sus integrantes tambieacuten son
emisores de mensajes para el resto de los puacuteblicos externos El clima dentro de una empresa
puede definirse por la calidad de las relaciones que tienen sus miembros entre siacute y con la
propia organizacioacuten Ese estado de situacioacuten se mide en teacuterminos de valores basados en el
conjunto de caracteriacutesticas o atributos que se plantean como necesarios y puede ser
orientado con la utilizacioacuten de mensajes que lo motiven
Sin duda alguna existe algo de la cual la empresa no puede prescindir es
precisamente de la gente Hacia fuera de la organizacioacuten seraacuten los destinatarios de los
bienes y servicios que ofrece de puertas adentro es el grupo humano involucrado en la
produccioacuten de esos bienes Son los individuos que de la empresa y que se agrupan seguacuten la
naturaleza de su tarea directivos empleados operarios vendedores corredores de
acuerdo con las caracteriacutesticas de la institucioacuten Tambieacuten pertenecen al puacuteblico interno los
socios fundadores y accionistas ldquoduentildeos de la empresardquo si bien no estaacuten en forma
permanente dentro de la organizacioacuten tienen con ella una especial relacioacuten
811-LA COMUNICACIOacuteN INTERNA PRINCIPIOS Y OBJETIVOS
Para el abordaje de la comunicacioacuten interna se consideran importantes en este
trabajo los objetivos y principios de esta temaacutetica de intervencioacuten (Daniel Scheinsohn ndash
2000 47) ndash pretende sistematizar las funciones de comunicacioacuten a traveacutes de variables
temaacuteticas de intervencioacuten ndash cultura identidad comunicacioacuten imagen entre otras)
A partir de una reelaboracioacuten de los principios y objetivos propuestos por Justo Villafantildee
(1999) se consideran importantes
a Como principios
Consideracioacuten de las diferentes formas que pueden tomar los procesos de
comunicacioacuten en la organizacioacuten La institucioacuten estaacute afectada en distintos niveles
por la comunicacioacuten (como emisora de mensajes hacia adentro y hacia afuera como
receptora de mensajes para captar y analizar como vector de intercambios
interactivos con su medio como organizadora de reuniones o lugar de intercambios
informales entre su personal)
La direccioacuten de la organizacioacuten debe tomar una postura proactiva Es
necesario impulsar en las altas capas jeraacuterquicas de la organizacioacuten una cultura de la
comunicacioacuten Si la organizacioacuten no se convierte en comunicante seraacute muy difiacutecil que
se generen habilidades de relacioacuten
La Comunicacioacuten Interna permite proyectar la imagen de la institucioacuten
Esta seraacute la mejor manera de que el puacuteblico interno proyecte la imagen institucional en
su entorno de influencia La comunicacioacuten en el interior de la institucioacuten debe estar
impregnada por la imagen institucional de manera formal y conceptual
Dar mayor coherencia a la comunicacioacuten interna con la externa Esto
permite evitar que existan dos versiones contradictorias yo excluyentes de la imagen
institucional una interna generalmente maacutes criacutetica y pragmaacutetica y otra externa maacutes
optimista Ademaacutes permite evitar la informacioacuten de segunda mano procedente de
canales exteriores
b Como objetivos
Hacer que toda la organizacioacuten participe en el desarrollo de su poliacutetica
estrateacutegica (o visioacuten) a traveacutes de la implicacioacuten del personal en los objetivos
organizacionales y de inculcar en los puacuteblicos internos los valores culturales
La Comunicacioacuten Interna colabora con la construccioacuten de la imagen
institucional la imagen que proyecte el personal dependeraacute de la ldquoautoimagenrdquo que
ellos tengan de la organizacioacuten de la que forman parte
Equilibrar los recorridos de la informacioacuten entregando la informacioacuten que
los puacuteblicos internos necesiten y demandando la informacioacuten necesaria para los
niveles jeraacuterquicos superiores de manera de lograr dinamizar el sistema de
comunicacioacuten interna
Establecer un estilo de direccioacuten claro y coherente basado en el trabajo en
equipo y la participacioacuten generando el compromiso del personal y respetando la
cultura de la organizacioacuten
Facilitar la implementacioacuten de los cambios necesarios para adaptarse a
las nuevas demandas del entorno cambios tecnoloacutegicos culturales o de consumo
Ademaacutes de estos principios y objetivos la comunicacioacuten interna tambieacuten genera cohesioacuten
interna permite sensibilizar a los puacuteblicos internos preparaacutendolos para una mejor adaptacioacuten
a los cambios cumple un papel principal y fundamental al momento de pensar en la
formacioacuten o capacitacioacuten de estos puacuteblicos Para Lozada (2002) la comunicacioacuten es un
instrumento con el que la organizacioacuten puede motivar al puacuteblico interno fomentar sus
talentos y asiacute se incrementar la calidad en los niveles productivos
812- ELEMENTOS DESPLEGADOS COMUNICACIONALMENTE EN EL PERSONAL
INTERNO
Para Serna (1992) los elementos desplegados son
Promover la comunicacioacuten entre los miembros
Facilitar la integracioacuten entre las realizaciones personales y las
Institucionales
Reducir los focos de conflicto interno a partir del fortalecimiento de la
cohesioacuten de los miembros
Contribuir a la creacioacuten de espacios de informacioacuten participacioacuten y
Opinioacuten
813- CANALES DE COMUNICACIOacuteN INTERNA
En principio en el aacuterea de Comunicacioacuten Interna se podriacutean encontrar dos tipos de
canales (Scheinsohn 2000)
De comunicacioacuten formal se definen a partir de la estructura organizacional
establecida
De comunicacioacuten informal no respetan la estructura formal generaacutendose a partir de la
interaccioacuten natural que se da entre los miembros de una organizacioacuten
Los canales de comunicacioacuten informales cumplen una funcioacuten importante en tanto
que complementan a los formales cubriendo algunas de las dificultades que poseen
en la transmisioacuten de informacioacuten y en referencia a procesos comunicacionales Por lo
tanto estos canales se generan en calidad de alternativos con respecto de los
formales
Para Muriel y Rota (1980) tanto la comunicacioacuten formal como la informal se dan a
partir de redes Para ellas una red de comunicacioacuten es el camino que sigue el flujo de
mensajes y cada uno de los elementos por los que pasa pudiendo involucrar a dos
personas unas pocas o a toda la organizacioacuten Estas redes pueden ser formales o
informales Las autoras definen a las primeras como aquellas que estaacuten expliacutecitamente
sentildealadas en el organigrama y pueden derivarse como un diagrama de la estructura formal
de la institucioacuten
El flujo comunicacional puede seguir distintos caminos ascendentes descendentes y
horizontales dependiendo de quieacuten inicia la interaccioacuten y quieacuten responde Las redes
informales se constituyen cuando el mensaje fluye sin respetar las liacuteneas jeraacuterquicas o
funcionales obedeciendo maacutes a preferencias personales que a estructuras formales
Para satisfacer al menos parcialmente las necesidades de los sujetos a las que el
sistema formal no da respuestas aparecen estas redes informales Los mensajes que
circulan por ellas emergen espontaacuteneamente estaacuten menos estructurados y son menos
predecibles
814- HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIOacuteN INTERNA
Es importante resaltar la opinioacuten Cirigliano (2007) quien considera que en estos
tiempos de cambio la gestioacuten comunicacional necesita de soportes o herramientas de
comunicacioacuten interna para lograr solventar cualquier impase entre los gerentes y el personal
Estos pueden ser orales escritos audiovisuales digitales
Para esta investigadora lo importante es utilizar los nuevos recursos que ofrecen las
nuevas tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten ya que abre un espectro de
posibilidades Sin embargo ellos identifican un grupo de herramientas que puedes utilizar si
tu institucioacuten es pequentildea
Carta al Personal
Las cartas deben ser breves y legibles Se utilizan para difundir informacioacuten importante
tales como resultados cambios en la organizacioacuten etc Su ventaja radica en la rapidez de su
llegada y el impacto que provoca el remitente Por ello se aconseja no realizarlas en forma
muacuteltiple con un destinatario comuacuten sino personalizado
Carteleras
Puede contener informacioacuten general normativas institucionales e informaciones que
intercambia el personal Es necesario que su contenido este ordenado para que visualmente
sea de raacutepida lectura y notorio el cambio perioacutedico de su informacioacuten Es necesario para
evitar malos entendidos consignar en cada mensaje los remitentes y su fecha
Cuadernillo de Bienvenida
Cualquier persona que ingresa a una Institucioacuten nueva necesita saber a doacutende se ha
incorporado Para ello algunas organizaciones disentildean este material que tentativamente
puede incluir una siacutentesis histoacuterica las normas internas su organigrama sus integrantes
Manuales de estilo
Son guiacuteas sistematizadas de procedimientos institucionales que reuacutenen la informacioacuten
teacutecnica organizativa histoacuterica Ayudan a organizar y coordinar las actividades
Folletos
Sobre temas particulares como las coberturas de las ART o iquestQueacute hacer frente a un
accidente laboral se pueden disentildear sencillos y praacutecticos triacutepticos para el personal en el
contexto de campantildeas de concientizacioacuten interna
Publicacioacuten Institucional
Una revista interna informa motiva y cohesiona al personal Su importancia es que en
ella confluyen informaciones de diferentes aacutereas Asiacute se produce una comunicacioacuten
ascendente descendente y lateral Ademaacutes la identificacioacuten de los integrantes con su
contenido conlleva por lado la valoracioacuten como persona y por otro un sentimiento de
pertenencia
Reuniones
Las reuniones son un espacio de comunicacioacuten para informar capacitar reflexionar
tomar decisiones etc Lo importante es contar con espacio acorde y convocar a los
participantes con la debida antelacioacuten
Liacutenea abierta o Liacutenea directa
Es una liacutenea telefoacutenica donde todos pueden llamar y dejar sus preguntas sugerencias
temores etc en un contestador Pueden utilizarlo todos los integrantes de la organizacioacuten y
es obligatorio que junto al mensaje dejen su nombre y sector Los mensajes seraacuten
revisados por el responsable y a los pocos diacuteas se deben contestar los mensajes
Buzoacuten de Comunicaciones
Permiten que todos los integrantes de la organizacioacuten se expresen con libertad y
puedan hacer conocer a los niveles superiores de la organizacioacuten su planteo No deben
tenerse en cuenta los mensajes anoacutenimos
Medios electroacutenicos
A partir de ello resulta necesario suscitar nuevas relaciones de intercambio no soacutelo de
individuo a individuo sino tambieacuten de los individuos con la organizacioacuten como espacio de
pertenencia Entre las posibilidades que puede poner en marcha una empresa se puede
citar
Sus ventajas son rapidez interactividad facilidad de fijacioacuten del destinatario
Intranet es una red interna Presenta la ventaja de ser un medio raacutepido e instantaacuteneo Soacutelo
se necesita colocar las computadoras en red
Listas de distribucioacuten y foros de discusioacuten por Internet
Puede servir para motivar a los integrantes en el uso de estas herramientas y estimular su
pertenencia En las paacuteginas Web institucional se puede prever secciones restringidas para
los integrantes de la institucioacuten e implementar foros
Evaluar
La evaluacioacuten del proceso perioacutedica es necesaria para analizar la posibilidad de
realizar ajustes en el rumbo si lo fuera necesario Los datos obtenidos daraacuten lugar a acciones
futuras Si no se toman en cuenta estos datos o no investigan seraacute difiacutecil mantener una
estructura de comunicacioacuten interna Los meacutetodos maacutes difundidos son las encuestas y
sondeos de opinioacuten interno
Para el autor Fernaacutendez (1991) consideran que las herramientas en la gestioacuten
comunicacional
ldquocontribuye al consenso entre la persona y la empresa es decir las organizaciones que mantienen sistemas de comunicacioacuten abiertos da oportunidad al personal para que tome parte de los procesos que estaacuten orientados a la creacioacuten de los valores de la organizacioacuten alimentado asiacute el sentido de pertenencia considera la comunicacioacuten como el sistema nervioso de la empresardquo (Paacuteg 37)
Seguacuten lo planteado por ese autor la gestioacuten comunicacional las herramientas para
alcanzar las metas y estrategias que conduzcan la puesta en marcha de la poliacutetica general
de la empresa para tomar decisiones orientadas a alcanzar los objetivos marcados en este
sentido se apoya en Medios electroacutenicos Liacuteneas abiertas publicaciones institucionales
Intranet reuniones comunicacioacuten personalizada entre otros
La gerencia para alcanzar el eacutexito en sus comunicaciones requiere de utilizar
herramientas que contribuyan a aligerar la comunicacioacuten seguacuten Gibson (1999) quien
considera que hay que implementar un flujo bidireccional a traveacutes de memos perioacutedicos
correo electroacutenico para informar a todos los miembros a fin de alcanzar los objetivos que la
organizacioacuten se ha trazado
815- PROBLEMAS EN LA COMUNICACIOacuteN INTERNA DE LAS
ORGANIZACIONES
Para Hall (1983 199) es posible distinguir tres problemas en la Comunicacioacuten
Interna de las organizaciones Para eacutel los mensajes ldquose transforman alteranrdquo cuando
recorren el sistema de modo que cuando son recibidos por el receptor final este interpreta
algo diferente al mensaje original desvirtuando el significado original
Omisioacuten supresioacuten de algunos aspectos del mensaje El destinatario puede no
detectar la totalidad del contenido del mensaje Puede ser intencional cuando se
omiten ciertos datos o iacutetems de la informacioacuten que es enviada Este problema se
presenta usualmente cuando las comunicaciones se dan de forma ascendente
Distorsioacuten cuando un mensaje se va alterando mientras circula por la
organizacioacuten Se puede dar tanto en las comunicaciones verticales como horizontales
Sobrecarga es una de las causas de la omisioacuten y contribuye a la distorsioacuten
Esto puede generar otro mecanismo denominado ldquocola o liacutenea de esperardquo Si se
utiliza un sistema de prioridades equivocado mensajes menos importantes pueden
actuar antes de que le lleguen al inteacuterprete aquellos realmente cruciales para eacutel La
liacutenea de espera permite al inteacuterprete actuar sobre los mensajes a medida que van
llegando evitando asiacute un estado inactivo por sobrecarga total
Estos problemas se dan de manera interrelacionada y pueden ser simultaacuteneos en una
organizacioacuten Es posible identificar omisioacuten distorsioacuten y sobrecarga en los mensajes que se
generan en el interior del Complejo Cultural ndash Natural la Vintildea iquestPueden a caso ser
consecuencia de la falta de formalismo en las comunicaciones iquestO pueden ocasionarse por
la transmisioacuten oral de los mensajes
Asimismo la filtracioacuten es la manipulacioacuten de la informacioacuten del emisor para que sea
vista maacutes favorablemente por el receptor Los intereses personales y las percepciones de lo
que es importante de aquellos que resumen estaacuten presentes en los resultados de la
informacioacuten lo que hace imposible que los receptores consigan informacioacuten objetiva
Mientras maacutes vertical es la estructura de la organizacioacuten maacutes posibilidades de filtracioacuten
habraacute
No obstante la percepcioacuten selectiva en el que los receptores ven y escuchan en forma
selectiva basados en sus necesidades motivaciones experiencia antecedentes lo que no
permite que se perciba la realidad y en su lugar se interprete seguacuten el parecer de cada cual
Aunado a la defensa cuando el receptor se siente amenazado tiende a reaccionar en
formas que reducen su habilidad para lograr entendimiento mutuo respondiendo en formas
que retardan la comunicacioacuten eficaz Finalmente el lenguaje La edad la educacioacuten y los
antecedentes culturales son variables que influyen en el lenguaje que una persona usa Las
palabras significan diferentes cosas para diferentes personas lo que crea dificultades en la
comunicacioacuten
816- TIPOS DE COMUNICACIOacuteN INTERNA EN LA ORGANIZACIOacuteN
Direccioacuten de la Comunicacioacuten La Comunicacioacuten puede fluir vertical u
horizontalmente La dimensioacuten vertical puede ser dividida ademaacutes en direccioacuten ascendente
o descendente
DESCENDENTE
Es la comunicacioacuten que fluye de un nivel del grupo u organizacioacuten a un nivel maacutes bajo
Es el utilizado por los liacutederes de grupos y gerentes para asignar tareas metas dar a conocer
problemas que necesitan atencioacuten proporcionar instrucciones Gerente Supervisor
Empleados obreros teacutecnicos etc
ASCENDENTE
Esta comunicacioacuten fluye en forma apuesta a la anterior es decir de los empleados o
subordinados hacia la gerencia Se utiliza para proporcionar retroalimentacioacuten a los de arriba
para informarse sobre los progresos problemas sobre el sentir de los empleados coacutemo se
sienten los empleados en sus puestos con sus compantildeeros de trabajo y en la organizacioacuten
para captar ideas sobre coacutemo mejorar cualquier situacioacuten interna en la organizacioacuten Un liacuteder
sabe que ambas direcciones son importantes e imprescindibles para lograr las metas
propuestas con el miacutenimo de problemas pero lamentablemente no todas las organizaciones
tienen conciencia de ello por lo que en muchas ocasiones las ideas pensamientos y
propuestas de los empleados pasan desapercibidas ya que consideran que esto no influiraacute
en el rendimiento laboral
LATERAL
Este tipo de comunicacioacuten se da cuando dos o maacutes miembros de una organizacioacuten
cuyos puestos estaacuten al mismo nivel intercambian informacioacuten Por ejemplo comunicaciones
entre supervisores de varias plantas o departamentos Este tipo de comunicacioacuten es muy
positiva para evitar proceso burocraacuteticos y lentos en una organizacioacuten ademaacutes es informal y
promueve a la accioacuten
Supervisor Depto Compras Supervisor Departamento de Finanzas
817- REDES DE LA COMUNICACIOacuteN
Las redes de la comunicacioacuten definen los canales por los cuales fluye la informacioacuten
Los canales de una organizacioacuten pueden ser formales o informales y cada uno tiene un uso
respectivo dentro de la empresa Las redes Formales son generalmente verticales siguiendo
la cadena de autoridad y limitadas con las comunicaciones con las tareas empresariales Por
el contrario las redes informales no son riacutegidas en su direccioacuten puede tomar cualquiera
saltar niveles de autoridad y seguramente satisface necesidades sociales de los miembros
internos de la organizacioacuten por ejemplo los rumores o chismes
818- RECOMENDACIONES PARA UNA COMUNICACIOacuteN EFICAZ EN LA
ORGANIZACIOacuteN
El presidente o gerente debe comprometerse en la filosofiacutea y el comportamiento con la
nocioacuten de que comunicarse con los empleados es esencial para el logro de las metas de
la organizacioacuten
Asociar las acciones con las palabras
Comprometerse con la comunicacioacuten de dos viacuteas (descendente y ascendente
Eacutenfasis en la comunicacioacuten cara a cara
Mantener a los miembros de la organizacioacuten informados de los cambios y decisiones
dentro de la organizacioacuten
Dar confianza y valora los empleados para comunicar malas noticias
Disentildear un programa de comunicacioacuten para transmitir la informacioacuten que cada
departamento o empleado necesita
Luchar porque la informacioacuten fluya continuamente
819- LA COMUNICACIOacuteN Y LA VISIOacuteN
Todo proceso organizacional se rige hacia el futuro por una visioacuten Todo proceso
organizacional se desarrolla a traveacutes de la comunicacioacuten por lo tanto la comunicacioacuten y la
visioacuten son determinantes en la direccioacuten y el futuro de la organizacioacuten La comprensioacuten de la
visioacuten es particularmente clave para el ejercicio de la comunicacioacuten gerencial y empresarial
pues integra una comunidad de visiones y pensamientos en torno a una visioacuten particular
Una buena Visioacuten mal comunicada no tiene sentido o tambieacuten una visioacuten deficiente
puede ser mejorada y potenciada con una excelente comunicacioacuten La potencia de la visioacuten
estaacute en los efectos de su comunicacioacuten una de las razones principales de la comunicacioacuten
es desarrollar la visioacuten comuacuten Un liacuteder centra la atencioacuten en la coalicioacuten de los grupos sobre
la ilusioacuten de la visioacuten en la motivacioacuten e inspiracioacuten para mantener a la gente emocionada en
la direccioacuten de futuro visionado la visioacuten del futuro y en la orientacioacuten hacia el mantildeana y el
otro lugar apelando a la emocioacuten de permanecer el liacuteder comunica una visioacuten de promesa
ilusioacuten y futuro y logra que los empleados se identifiquen con ella trabajando diacutea a diacutea para
lograrla y todo esto gracias un proceso exitoso de comunicacioacuten
82- PUgraveBLICO EXTERNO
La comunicacioacuten exterior con clientes intermediarios proveedores competencia
medios de comunicacioacuten y puacuteblico en general es tan vital para la organizacioacuten como la
comunicacioacuten interna Entre ellas ademaacutes debe existir una alta integracioacuten
Aunque la comunicacioacuten externa quede vinculada a departamentos tales como
relaciones puacuteblicas y prensa marketing investigacioacuten de mercados comunicacioacuten
corporativa etc todos los miembros de la organizacioacuten pueden realizar funciones de
comunicacioacuten externa y de difusioacuten de la propia imagen de la organizacioacuten Cuando aumenta
el sentimiento de pertenencia cuando las personas se sienten identificadas con la
organizacioacuten y mejoran las relaciones laborales transmiten una imagen positiva hacia fuera
A la vez la imagen que transmite la organizacioacuten a la sociedad condicionaraacute la
satisfaccioacuten de ciertas necesidades de status y prestigio de sus empleados Cuando la
persona trabaja en una empresa soacutelida importante preocupada por los problemas sociales y
que transmite una buena imagen social en cierta medida se siente tambieacuten realizada en su
consideracioacuten social incrementaacutendose asimismo su sentimiento de pertenencia
Por consiguiente estamos ante dos sistemas de comunicacioacuten (interna y externa)
interdependientes y que es necesario gestionar de una manera coordinada Sin embargo las
estrategias de innovacioacuten en las empresas suelen recaer preferentemente en la
comunicacioacuten externa antes que en la interna Goacutemez y Patintildeo (1998) citado por Lucas
Mariacuten (1997) ilustra esta situacioacuten de forma metafoacuterica se da mucha importancia a la ropa
externa a la que se ve a la que la gente puede valorar olvidando en ocasiones que el eacutexito
de que una ropa externa siente bien reside en la calidad y el disentildeo de la ropa interior
821- TIPOLOGIAS DE PUgraveBLICOS EXTERNOS
Para los proyectos de la comunicacioacuten empresarial el puacuteblico como entidad no existe
Lo que si existe son los distintos grupos de personas que pueden tener algo en comuacuten
Desde esta perspectiva puacuteblico es un conjunto de personas que responden a intereses
comunes actividades afines o sentimientos similares que se mantienen circunstancialmente
unidos o se manifiestan en forma dispersa Hay puacuteblicos que actuacutean de forma
interrelacionadas como las Fuerzas Armadas el clero los empresarios o los profesionales
dentro de las asociaciones que las agrupa En cambio otros actuacutean sin cohesioacuten y solo
puede unirlos una situacioacuten determinada como ocurre con los consumidores de un producto
o los usuarios de un servicio
En este sentido los diferentes puacuteblicos externos estaacuten constituidos por Proveedores
clientes distribuidores bancos y entidades financieras los medios de comunicacioacuten social
instituciones el gobierno la comunidad y la sociedad (opinioacuten puacuteblica) Este uacuteltimo hay
que considerarlo de gran relevancia porque la sociedad como puacuteblico es una unidad cuyos
miembros participan de alguacuten rasgo elemento o funcioacuten o intereses comunes tienen
conciencia de pertenencia y estaacuten situados en determinada aacuterea geograacutefica donde la
pluralidad de personas interaccionan maacutes intensamente entre siacute que en otro contexto Estaacuten
conformados por liacutederes de opinioacuten grupos de presioacuten factores de poder medios de
comunicacioacuten social y liacutederes que interactuacutean dentro de la sociedad
822- HERRAMIENTAS DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
Llevando la propuesta de Kreps a la praacutectica profesional podemos sentildealar que las
organizaciones intercambian informacioacuten constante con su entorno relevante En este caso
el entorno relevante son los clientes de la organizacioacuten que utilizan los servicios Por
ejemplo en la organizacioacuten Sedapal la relacioacuten entre cliente - empresa se manifiesta a
traveacutes de los nuevos servicios de atencioacuten al cliente llaacutemese Aquafono Aquanet Tele
marketing y Oficina Comercial Virtual Su actividad es recabar informacioacuten de los clientes
(por ejemplo nombres teleacutefonos direcciones mails) esta informacioacuten nos permitiraacute
clasificar a los clientes satisfacer sus necesidades y cubrirlas (segmentar a los clientes y
crear por ejemplo clientes VIP)
Estos nuevos servicios no solo deben remitirse a recibir reclamos y gestionarlos o
atender requerimientos o brindar informacioacuten deben brindar asesoriacutea o servicios alternos e
incluso mostrar intereacutes en los clientes Por lo general las organizaciones definen como
comunicacioacuten externa formal a las aacutereas de Relaciones Publicas marketing Opinioacuten
Puacuteblica e Investigacioacuten de Mercados Las nuevas tendencias nos indican que existen
nuevas formas de comunicacioacuten externas que a simple vista se definen como unidades
operativas o de gestioacuten pero que son de vital importancia para la organizacioacuten
Retomando el ejemplo de Sedapal se ha creado nuevos servicios de atencioacuten al
cliente Call Center Infomoacutevil Oficina Comercial Virtual y Telemarketing que mantienen
contacto permanente con el cliente intercambiando mensajes y entablando
comunicaciones fluidas y efectivas
Para Sedapal estos nuevos servicios estaacuten ubicados en el Equipo de Servicios y
Clientes Especiales daacutendole un matiz operativo y de limitada gestioacuten Sin embargo por
su naturaleza debe estar enmarcado en el aacuterea de Direccioacuten de Comunicaciones por su
caracteriacutestica de comunicacioacuten externa formal de la empresa (aunque no estaacute reconocida
como tal)
823- ESTRUCTURA QUE COMPONE UN CANAL DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
DENTRO DE LAS ORGANIZACIONES
a) Call Center Call Center es una unidad o departamento en una empresa (o en una
empresa especializada) que se dedica al cumplimiento de las funciones de comunicacioacuten
en una empresa Las relaciones que pueden establecerse como un medio de
comunicacioacuten externa en las empresas son entre departamentos en la empresa relacioacuten
con usuario y cliente y funciones de marketing
b) Infomoacutevil El Infomoacutevil es una unidad rodante de atencioacuten al puacuteblico uacutenica en su
geacutenero que se desplaza llevando informacioacuten de la empresa y entablando relaciones
comerciales con los clientes Este servicio conduce a un Gestor (asesor promotor etc) a
la puerta del cliente o a las zonas que requiere donde se iniciaraacute un intercambio de
informacioacuten y mensajes que son de vitalidad para la empresa y el cliente Infomoacutevil se
vale de la tecnologiacutea para satisfacer las necesidades del cliente usa equipos de
transmisioacuten computadoras de uacuteltima generacioacuten generador de energiacutea por ejemplo
Infomoacutevil se presenta como una opcioacuten para cubrir una parte importante de las
necesidades de nuestros clientes debido a que este tipo de unidad es idoacuteneo para las
consultas y requerimientos por su capacidad de desplazamiento dentro de la ciudad
c) Oficina Comercial Virtual La Oficina Comercial Virtual es otra de las variantes del
sistema de atencioacuten al cliente Es un servicio interactivo en entorno web donde el cliente
puede recoger informacioacuten vital e incluso pueden efectuarse consultas a traveacutes del
correo electroacutenico Las consultas son absueltas en tiempo real debido a que la tecnologiacutea
permite ingresar a la base de datos de la empresa a traveacutes de la pagina web Para
acceder al servicio hay que registrarse posteriormente se le generaraacute una clave de
acceso que es el uacutenico medio personal con el que se podraacute efectuar las consultas
d) Tele marketing Sistema que se define como la relacioacuten entre cliente empresa a traveacutes
de llamadas o mails para recabar informacioacuten relevante brindar servicio personalizado
sobre diversos aspectos de la empresa (cobranza administrativa facturacioacuten deudas
campantildeas venta de productos ofrecimiento de servicios beneficios y otros) Esta
variante sugiere una forma de comunicacioacuten eficaz e intercambio de mensajes constante
La aplicacioacuten de estas nuevas tendencias de la comunicacioacuten externa y su expansioacuten
depende de la una pronta decisioacuten de los directivos de las organizaciones pues estamos en
un mundo globalizado y competitivo donde las fronteras se quebraron y las empresas luchan
por cubrir cada segmento de los continentes y quienes no apliquen la creatividad en llegar y
fidelidad a sus clientes no subsistiraacute para avizorar los cambios que se aproximan
9- CARACTERISTICAS DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Rodriacuteguez Rowe (2008) por su parte considera que las estrategias de comunicacioacuten se
caracterizan porque
1) Al igual que en el marketing comercial en el citymarketing cualquier accioacuten (una rueda de
prensa un evento un anuncio en prensa o en televisioacuten por ejemplo) debe formar parte de
una estrategia global de mayor alcance El disentildeo de esta estrategia global que articula y
da sentido a las diferentes acciones individuales es la estrategia de comunicacioacuten
2) Una estrategia de comunicacioacuten es el conjunto de decisiones sobre comunicacioacuten
preparadas de antemano por el comunicador y su equipo para lograr los objetivos
asignados teniendo en cuenta todas las posibles reacciones de las otras ciudades
competidoras o (cooperadoras) del puacuteblico destinario yo de la naturaleza (cambios del
entorno) En este sentido a la hora de disentildear un plan de marketing de ciudad y su
correspondiente Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten (PEC) debemos tener en cuenta que la
urbe compite por el futuro y en consecuencia debemos interpretar los datos en clave de
futuro y no de pasado Para ello el director del PEC ha de vivir en situacioacuten de alerta
permanente
3) La estrategia de comunicacioacuten es el meacutetodo o el conjunto de meacutetodos que seguimos
para seleccionar estructurar y difundir su comunicacioacuten para el mejor logro de los
objetivos asignados tendiendo en cuenta todas las posibles reacciones de las ciudades
competidoras de los diferentes puacuteblicos objetivo yo de la naturaleza (cambios en el
entorno)
4) La estrategia de comunicacioacuten y maacutes en nuestro caso es la eleccioacuten de un determinado
sistema de diaacutelogo con el entorno Desde este punto de vista la estrategia de
comunicacioacuten consistiriacutea en optar por una determinada manera de relacionarnos
simboacutelicamente con nuestros puacuteblicos objetivo y ser capaces de responder a cualquier
cambio que se produjese en el entorno En este caso la estrategia de comunicacioacuten implica
decidir si optamos por centrar la venta de la ciudad con la construccioacuten de edificios
singulares en pleno centro con convocatorias de eventos deportivos o culturales cuyo
alcance atraviese las fronteras nacionales poniendo en valor las caracteriacutesticas del territorio
(clima gran aeropuerto facilidades en comunicacioacuten y trasporte situacioacuten geograacutefica etc)
5) La estrategia de comunicacioacuten consiste en encontrar un nicho mental y ocuparlo
comunicativamente Esto es en nuestro caso en identificar el lugar en el mercado en el
que la ciudad debe desenvolverse
6) Una estrategia de comunicacioacuten consiste en transmitir a sus puacuteblicos (internos y
externos) los valores y perspectivas que animan e impulsan una organizacioacuten una empresa
un proyecto o una ciudad Por todos los motivos expuestos maacutes arriba un buen plan de
Citymarketing debe contar con un Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten que concrete todas y
cada una de las acciones que se seguiraacuten de una manera planificada
10- ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL PLAN COMUNICACIONAL EMPRESARIAL
Iruretagoyena (2010) afirma que hay que considerar tres aspectos en un plan
comunicacional empresarial como son La definicioacuten de la identidad corporativa La imagen
percibida actualmente y la imagen ideal de las empresas
La definicioacuten de la identidad corporativa iquestQueacute es la empresa sus objetivos corporativos
y sus principios De ahiacute se extraeraacuten los atributos de identidad que se proyectaran en el
mercado
La imagen percibida actualmente coacutemo es la imagen dentro de la empresa cual es la que
tienen los puacuteblicos hoy
La imagen ideal de las empresas Aquello que se quiere transmitir a los diferentes puacuteblicos
debe responder a un Plan Estrateacutegico de Imagen en el que esteacuten seleccionados los
diferentes puacuteblicos ndashobjetivos (target) a los que se quiere dirigir la comunicacioacuten con una
estrategia propia y especiacutefica para cada uno de ellos
11- PREMISAS DE UN PLAN DE COMUNICACIOacuteN CORPORATIVA
La autora Iruretagoyena (2010) sostiene que un Plan de Comunicacioacuten Corporativa
requiere tratar previamente la orientacioacuten que tendraacuten los mensajes para eso tendraacute que
aclarar una serie de premisas
Definir claramente los objetivos de la organizacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual que los puacuteblicos tienen de la empresa en aquella imagen ideal que se
desea obtener
Determinar las estrategias de medios y el estilo de los mensajes que mejor se adapte a
la consecucioacuten de los objetivos previamente establecidos
Programar una agenda de actividades para el corto mediano y largo plazo seguacuten los
objetivos que se quieran alcanzar
Evaluar el presupuesto total sobre la base de los recursos que seraacuten necesarios para
llevar a cabo el plan
Instaurar un sistema de control para realizar el seguimiento del plan en cada una de sus
instancias
12- IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIOacuteN EN LAS ORGANIZACIONES
En toda comunicacioacuten humana subyace una intencionalidad latente que en el caso de
la comunicacioacuten estrateacutegica es una intencionalidad consciente orientada a controlar
esa comunicacioacuten y a traveacutes de ella la situacioacuten conflictiva o cooperativa del juego y
el resultado futuro que se pretende Es por ello que la actuacioacuten estrateacutegica concibe
la comunicacioacuten como un medio a traveacutes del cual los jugadores comunicadores que
se orientan hacia su propio eacutexito pueden influir los unos en los otros
La creatividad aunque no es un requisito de la comunicacioacuten estrateacutegica si lo es de
su eficacia Una comunicacioacuten estrateacutegica eficaz ha de ser ldquoheuriacutestica y creativardquo con
el objetivo de no ser faacutecilmente predecibles para nuestros oponentes
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve para encauzar el poder impliacutecito en la comunicacioacuten
y asiacute incidir en los resultados de la partida que estamos jugando en la orientacioacuten que
marcan nuestros objetivos
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve al hombre de accioacuten para alcanzar sus metas en
sociedad ayudaacutendole por medio de la interaccioacuten simboacutelica a que los resultados
finales de sus actividades sean estas econoacutemicas poliacuteticas o sociales esteacuten lo maacutes
cercanos posible a sus objetivos Implica administrar la herramienta (controlando y
organizando anticipadamente el poder de la comunicacioacuten) pero sobre todo gestionar
el futuro (actuando ahora) para asiacute lograr por medio de la comunicacioacuten una mejor
coordinacioacuten con los otros jugadores y de esta forma un traacutensito maacutes satisfactorio
entre el estado pasado y el estado futuro
Busca influir en los actores sociales con intereacutes en la organizacioacuten para generar y
mantener un entorno favorable para el cumplimiento de los objetivos de la empresa
Gestiona las comunicaciones e influye en las percepciones para la construccioacuten una
imagen corporativa que identifique y diferencie a la empresa y asiacute sus productos o
servicios puedan venderse mejor
Se encarga de gestionar las situaciones de crisis de la empresa frente a los medios de
prensa para minimizar los impactos negativos en sus stakeholders
Cada diacutea se otorga maacutes importancia a las relaciones entre las personas y las
empresas por lo que la comunicacioacuten empresarial ha tenido un gran auge en los
uacuteltimos antildeos Una de las cosas maacutes importantes para las empresas es mantener una
buena imagen corporativa ya sea dentro de las personas que son el mercado a las
cuales ellas estaacuten destinados o bien con las mismas empresas que tiene en el
mercado competencia directa proveedores y otros Es por ello que los esfuerzos
que hacen todos los diacuteas estas instituciones en mejorar las comunicacioacuten empresarial
se ve reflejada en muchos aspectos lo que ha resultado ser positivo para muchos
nuevos profesionales que han visto acaacute una buena posibilidad de trabajo
Como todas as cosas que se ponen de moda la comunicacioacuten empresarial ha sido
motivo de seminarios conferencias y muchas otras reuniones de profesionales
especializados en la materia en los cuales se exponen todas las teoriacuteas nuevas
tendencias e innovaciones para tener una comunicacioacuten empresarial exitosa La
comunicacioacuten empresarial es un amplio terreno no explotado del todo auacuten ya que
como todas las nuevas tendencias provenientes de los paiacuteses desarrollados se
demoran un tiempo en estar en real funcionamiento en nuestro paiacuteses con el retraso
obvio que tienen sus beneficios producto de este desfase de tiempo
13- PLANIFICACION ESTRATEGICA DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La imagen que tiene la empresa en el exterior ya sea del paiacutes o bien de en el
extranjero es fundamental para que la empresa siga creciendo en su rubro Los grupos de
personas que estaacuten trabajando en las secciones dedicadas a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial deben conocer aspectos relacionados a distintos aacutembitos Deben
saber manejar grupos de gente de una menara satisfactoria ya son con personas con las
que se trabaja y no maacutequinas Debe tener conocimiento acerca de marketing y publicidad ya
que son estas muchas de las herramientas que se utilizan para hacer un buen trabajo
El orden que deben llevar de manera de establecer planes y programas para mejorar
las relaciones buscar establecer nuevas relaciones o darle prioridad a ciertos grupos en un
momento dado que exija la eleccioacuten ante mucha demanda Todos estos aspectos y muchos
maacutes son los que deben ser solucionados por los profesionales dedicados a establecer
mantener y mejorar la comunicacioacuten empresarial Por ello la comunicacioacuten empresarial ha
sido tildada como una materia compleja que requiere estar constantemente actualizado de
manera de ir integrando meacutetodos antiguos con algunos nuevos que sean maacutes innovadores y
permitan que obtener mejores resultados Hace algunos antildeos atraacutes temas como la
comunicacioacuten empresarial eran absolutamente desconocidos
La comunicacioacuten empresarial es un concepto relativamente nuevo que ha surgido
como muchos otros nuevos conceptos a raiacutez de muchas investigaciones Como el
conocimiento humano va aumentando de forma acelerada el estudio de los
comportamientos humanos y de las sociedades se ha transformado una herramienta muy uacutetil
a la hora de decidir estrategias por parte de las empresas Ello ha llevado a que concepto
como la comunicacioacuten empresarial hayan ganado terreno y se esteacuten insertando cada diacutea maacutes
dentro de las necesidades que tienen las empresas o instituciones Se ha establecido que las
personas tienen conductas y formas de eleccioacuten particulares cuando se le presenta de
determinada forma una egresa o producto Por ello es que se han disentildeado estrategias de
comunicacioacuten empresarial y de publicidad que han instaurado dentro de su proceder las
conclusiones que se extraen de estos estudios
Esto ha permitido elaborar teacutecnicas de comportamiento y de proceder que pueden
resultar ser muy complejas pero que estaacuten certificadamente destinadas a mejorar la
comunicacioacuten empresarial obteniendo de esta manera todos los beneficios que se
desprenden de una buena comunicacioacuten empresarial
Iruretagoyena (2010) sostiene a los puacuteblicos externos comunicacionalmente hay que
darles un tratamiento diferente que a los puacuteblicos internos lo cual fundamenta partiendo de
unos pasos a seguir
La empresa que planifica la comunicacioacuten debe determinar cuales son los atributos
que tendraacute en cuenta para la seleccioacuten de los puacuteblicos
Una vez elegido el target la primera aproximacioacuten consistiraacute en estudiar sus
caracteriacutesticas generales para considerar aquellos rasgos que tienen en comuacuten estos
datos obtienen simplemente por observacioacuten o contando con alguna informacioacuten
baacutesica situacioacuten geograacutefica del puacuteblico poblacioacuten total categoriacutea social posibles
necesidades y patrones de consumo
La etapa siguiente es investigar la conducta del puacuteblico con teacutecnicas que provienen
de la psicologiacutea la sociologiacutea y la estadiacutestica conocidas como Teacutecnicas de
investigacioacuten social Son las encuestas de mercado las de opinioacuten la medicioacuten de
actitudes las teacutecnicas grupales y las entrevistas de profundidad tambieacuten llamadas
encuestas de motivacioacuten y con ellas se indaga sobre las verdaderas causas que
motivan la conducta
Luego y a partir de los datos preliminares que se obtuvieron en la seleccioacuten de
puacuteblicos se fija un objetivo para investigar se delimita el universo a estudiar
generalmente se aplica una muestra de ensayo para hacer los ajustes necesarios y
terminar las encuestas definitivas Es evidente que este trabajo requiere participacioacuten
de investigadores sociales que se dedican a la especialidad ya que deben ser
profesionales quienes analicen los resultados de las pruebas
El anaacutelisis de los resultados marcaraacute las causas por las cuales no se ha logrado
establecer una buena relacioacuten con esos puacuteblicos El problema puede radicar en el alto
precio del producto en un servicio deficiente en la mala atencioacuten posventa o en la
poliacutetica de negocios
Cualquiera sea el motivo las causas hay que buscarlas en la proyeccioacuten de la
identidad corporativa que desarrolla la empresa ya que el estudio daraacute cuenta como
la perciben los puacuteblicos que piensan de ella y de sus productos y cual es el aspecto
negativo de las comunicaciones Las organizaciones cualquiera sea su origen deben
tener en cuenta la idiosincrasia de la sociedad que las rodea
Cualquier iniciativa empresarial debe empezar por considerar en primer teacutermino al
puacuteblico interno Es el famoso aforismo que dice que la casa debe estar en orden y en
la empresa con maacutes razoacuten ya que el personal es un importante emisor e incide
radicalmente en la conformacioacuten de la imagen Un empleado desconforme entorpece
con su frustracioacuten la cadena de trabajo y trasmite su carga negativa dentro y fuera de
la empresa por eso el tratamiento de ese puacuteblico debe orientarse hacia los objetivos
humanos en el orden individual participacioacuten reconocimiento seguridad y estima
Son factores que superan las tensiones salariales y las condiciones miacutenimas de
trabajo
De acuerdo con su funcioacuten poliacutetica Relaciones Puacuteblicas deberaacute fijar los objetivos de
un plan de comunicacioacuten luego planificaraacute un programa de acciones seguacuten el
presupuesto que tenga asignado y distribuiraacute racionalmente los medios para llevar
adelante el plan Es preciso destacar que cualquier proyecto de comunicacioacuten
contempla los canales necesarios para recibir la respuesta de los puacuteblicos Es aplicar
el principio fundamental de retroalimentacioacuten de la comunicacioacuten enviar mensajes y
recibir y considerar las reacciones que provocan Es utilizar eacuteticamente las
herramientas de trabajo sin autoritarismo ni demagogias
Un requisito importante para desarrollar el programa de comunicacioacuten exitoso es
saber seleccionar los medios adecuados En cada situacioacuten se debe analizar y evaluar
las posibilidades las ventajas y limitaciones de cada medio a utilizar Hay una
tendencia a considerar los medios de comunicacioacuten social para cualquier tipo de
mensaje Sin embargo la radio y la televisioacuten por ej pueden ser ideales cuando se
quiere llegar a grandes audiencias pero hay comunicaciones para pequentildeos grupos
que requieren otro tipo de canales y en estos casos el uso de estos medios masivos
pueden llevar al maacutes rotundo fracaso
Asimismo hay que considerar que en tiempos en que las estrategias de mercado
requieren de una mayor segmentacioacuten de las audiencias se pueden utilizar con
eficacia los nuevos recursos tecnoloacutegicos que permitan una individualizacioacuten mucho
maacutes selectiva La propuesta de un Programa de Comunicaciones suele plantearse
para atender diferentes problemas y de esa forma pueden alcanzar maacutes de un puacuteblico
En estas situaciones a pesar de que el objetivo sea el mismo se deben tener en
cuenta las caracteriacutesticas de cada uno de los grupos para eso los resultados de la
investigacioacuten realizada es informacioacuten sobre las motivaciones propias de cada puacuteblico
sus intereses y sus necesidades para poder adecuar los mensajes
Si bien el liderazgo puede ser variable y temporal en todos los grupos hay personas
que tienen la capacidad de influir en la conducta de los demaacutes se respetan sus
opiniones se aceptan sus ideas y en algunos casos son modelos a seguir para el
resto de los grupos Los liacutederes pueden ser intermediarios de los mensajes de la
empresa y un plan de comunicacioacuten debe establecer una estrategia para canalizar la
informacioacuten que de otra forma encontrariacutea alguna resistencia en los grupos o no llegar
a ellos
Para desarrollar exitosamente un proyecto de comunicaciones es un requisito
evaluar los resultados Ninguacuten plan puede quedar a la deriva de modo que la
evaluacioacuten se realiza en dos instancias la primera es el control paso a paso de cada
una de las acciones durante el desarrollo del programa y la otra es la evaluacioacuten final
La evaluacioacuten perioacutedica permite corregir desviaciones o errores mientras se aplican
acciones y es necesaria adaptar el proyecto a los posibles cambios y cambiar el
rumbo si las circunstancias lo aconsejan La evaluacioacuten final es la posibilidad de
analizar los resultados cuando se han cumplido todas las etapas del programa
Nuevamente aparecen las teacutecnicas de investigacioacuten social como herramienta
adecuada para cumplir con este paso Los datos que se obtengan daraacuten lugar a un
nuevo proceso para desarrollar acciones futuras
Lundin y Christensen (2000) enfatiza que el desarrollo de todo tipo de planeacioacuten por su
amplitud debe seguir una serie de pasos se debe realizar una acotacioacuten del alcance el
tiempo el lugar la definicioacuten de los medios y los recursos con que se cuentas esto implica
realizar una anaacutelisis previo de lugar en donde se aplicaraacute
14- AREAS DEL PLAN DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La definicioacuten de los objetivos de comunicacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los puacuteblicos
La definicioacuten de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la
consecucioacuten de los objetivos previamente definidos
La definicioacuten de un calendario de actuacioacuten y la evaluacioacuten de los costes de las
acciones propuestas asiacute como un instrumento de control para realizar un seguimiento
de plan
Todas estas tareas las llevaraacute a cabo la direccioacuten de comunicacioacuten de la compantildeiacutea
que es la encargada de elaborar el plan estrateacutegico de imagen El director de comunicacioacuten
al que se le denomina dircom es el maacuteximo responsable de la imagen de la empresa
Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa siacute
parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de
la empresa su proyecto a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a
traveacutes de teacutecnicas de comunicacioacuten
Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicacioacuten para mantener
la imagen de una compantildeiacutea se encuentran las RR PP y las campantildeas de comunicacioacuten El
primer medio indicado que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado se define
como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o
mantener una imagen determinada de la empresa ante el mercado Trata de crear y
mantener unas relaciones sociales fluidas y dinaacutemicas entre la compantildeiacutea y los grupos
sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar
A traveacutes de las RR PP la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen
persiguiendo siempre la maacutexima aceptacioacuten social
Las funciones maacutes importantes a desarrollar por las RR PP son
Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing
Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocioacuten y marketing de los
productos o servicios que representa
Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que
representa mediante el contacto constante con clientes proveedores agentes
sociales etc
Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espiacuteritu e imagen
que la empresa pretende en el exterior
Conseguir que ninguacuten problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el
aacutembito social
Etceacutetera
Con respecto a las campantildeas de comunicacioacuten que tambieacuten pueden ser
subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa sentildealar que son el conjunto de
mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa con la finalidad de hacerlos llegar a
los diferentes medios para que eacutestos se hagan eco del contenido de los mismos y asiacute crear
expectativas de compra sensibilizar a la opinioacuten puacuteblica aportar datos informativos
contenidos comerciales etc
Las funciones maacutes importantes de las relaciones con los medios de comunicacioacuten se
podriacutean resumir en las siguientes
Seleccioacuten y elaboracioacuten de la informacioacuten que produce la empresa filtrada y transmitida a
los medios de comunicacioacuten y ocasionalmente a otras instituciones
Recepcioacuten y anaacutelisis de toda la informacioacuten producida por los medios de comunicacioacuten y
demaacutes instituciones
Filtracioacuten y resumen de toda la informacioacuten anterior para facilitarla a las aacutereas de
direccioacuten de la empresa y cubrir sus necesidades de informacioacuten con respecto a los
intereses empresariales
Intermediacioacuten constante entre la empresa y los medios de comunicacioacuten facilitando la
informacioacuten puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas
reportajes etc relacionados con la empresa
Control constante del clima de opinioacuten que existe sobre la empresa como de los
problemas que pueden trascender los medios
Etceacutetera
Y por uacuteltimo una herramienta que se estaacute imponiendo con mucha fuerza en el mundo
empresarial es la responsabilidad social corporativa (RSC) ya que las compantildeiacuteas han
encontrado en ella un instrumento muy interesante y eficaz para demostrar su compromiso
con la sociedad y de paso rentabilizar la buena imagen que este tipo de actuaciones
conllevan para los clientes internos y externos Por ello entre los objetivos de una empresa
no soacutelo debe estar la obtencioacuten de beneficios econoacutemicos sino tambieacuten el desarrollo de
acciones que respondan a las preocupaciones sociales como la educacioacuten la cultura la
erradicacioacuten de la pobreza el respeto y cumplimiento de los derechos humanos y la
proteccioacuten del medio ambiente
15- NUEVAS TENDENCIAS
La tecnologiacutea sigue su evolucioacuten a grandes pasos y deja su marca en la forma de vida
y en los haacutebitos sociales afectando en forma directa a las organizaciones que deben
adecuarse a la nueva situacioacuten Con la aplicacioacuten de nuevos recursos el comercio ha dado
un giro decisivo en los haacutebitos de consumo las compras y los pagos pueden hacerse a
traveacutes del internet y el intercambio es posible porque las entidades financieras han adaptado
el servicio a los requerimientos del cliente Ya no hace falta hacer tramites en persona y el
acceso a la banca on-line ndash nuevo escenario para las finanzas ndash no tiene limitaciones
horarias ni geograacuteficas
En lo que respecta a comunicacioacuten el desarrollo de modernos instrumentos digitales
que permitan mayor traacutefico de datos ha determinado las caracteriacutesticas de lo que se llama
sociedad de la informacioacuten y del conocimiento La gran expansioacuten de la web ha producido un
cambio en la empresa y en los puacuteblicos y la sociedad toda es protagonista en la formulacioacuten
ndash todaviacutea en ciernes- de un nuevo paradigma Es nuevamente el impacto de internet en las
organizaciones esta vez en l que concierne a comunicacioacuten
En los comienzos la red era soporte estaacutetico para la comunicacioacuten el visitante de las
paacuteginas encontraba mucha informacioacuten pero no teniacutea la posibilidad de expresarse y asume el
rol de un sujeto pasivo Pero en pocos antildeos de la web 10 se pasado a la red de uacuteltima
generacioacuten con otras caracteriacutesticas En efecto la web 20 es una plataforma para la
comunicacioacuten interactiva que ha transformado al receptor pasivo de datos en un consumidor
activo que reclama participacioacuten
Asiacute es que aparecen otras formas de intercambio como las redes sociales los foros
reuniones virtuales de personas que tratan de alguacuten tema los blog sitios para presentar
informacioacuten sobre distintos asuntos donde el visitante deja su comentario o enviacutea maacutes datos
los podcast contenidos en formatos de audio que se puede descargar y los wikis paginas
web editadas voluntariamente por una o varias personas Todos formatos de comunicacioacuten
dinaacutemica donde se reciben y se enviacutean contenidos sin solucioacuten de continuidad y a nivel
mundial
En este contexto las relaciones puacuteblicas analizan la situacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y
la accioacuten de los grupos de intereacutes (stakeholders) que disponen de estos medios de
comunicacioacuten En este sentido las redes sociales se pueden considerar desde dos oacutepticas
diferentes por un lado como intermediarias para crear y propagar opinioacuten y por otro como
espacios aptos para potenciales negocios y para desarrollar nuevas dinaacutemicas laborales
Las redes sociales son sitios que alojan comunidades en red de temas profesionales
de estudiantes de ocio y otras especialidades Las condiciones baacutesicas son la comunicacioacuten
y la cooperacioacuten porque contribuyen a armar la comunidad El sistema es abierto y se va
formando a medida que suma suscritores En primera instancia la red sirve para compartir
informacioacuten pero tal vez su papel maacutes importante esteacute relacionado con la funcioacuten social que
cumplen posibilitando la integracioacuten virtual de personas que puedan estar geograacuteficamente
separadas pero que tienen intereses similares Desde la teoriacutea de los seis grados de
separacioacuten se dice que dos personas tienen cuatro conocidos en comuacuten de modo que al
conectar las redes de esas dos personas y al proyectarlas sucesivamente se las puede
conocer en todo el planeta En otras palabras el nuacutemero de conocidos en cadena aumenta
exponencialmente y solo hacen falta unos pocos enlaces para conectar a toda la poblacioacuten
Con esta conjetura se puede entender el efecto multiplicador de las redes y el
potencial que significan para la comunicacioacuten Las redes usan el correo electroacutenico el chat
(ciber-conversacioacuten) para comunicarse inmediatamente y protocologos http para subir o
bajar archivos de texto imaacutegenes sonidos y video y otras aplicaciones que tambieacuten
permiten conectarse a traveacutes de las computadoras portaacutetiles y otros dispositivos moacuteviles De
esta forma circula una enorme cantidad de contenidos y se produce un flujo de informacioacuten
tan grande que mantenerla actualizada es un desafiacuteo para las empresas
Es evidente que las redes ademaacutes de determinar una nueva forma de relacionarse
cumplen un papel importante en la dinaacutemica social y representa una oportunidad para
promover los negocios son un espacio con valiosa informacioacuten que permite analizar perfiles
de consumidores potenciales ampliar y actualizar el listado de direcciones y establecer
nuevos contactos
La conexioacuten y el intercambio global y la posibilidad de establecer una relacioacuten
interactiva con los puacuteblicos obligan a la empresa a reformular los claacutesicos modelos de la
comunicacioacuten que todaviacutea funcionan junto con la nueva red Hasta hace poco tiempo la
empresa podiacutea llevar medianamente un control de informacioacuten pero los nuevos medios
digitales han modificado las condiciones y ya no basta con emitir mensajes es necesario
entablar un diaacutelogo con los miembros de la comunidad virtual que opinan directamente sobre
la empresa y los productos
La comunicacioacuten persona a persona trae aparejada la customizacioacuten de los productos
y el vinculo con el prosumidor un nuevo concepto que resume el resultado de este
fenoacutemeno Ello traduce que las empresas tienen que desarrollar un proceso de produccioacuten
masiva de productos personalizados porque el cliente adopta un rol activo y se convierte en
productor-consumidor= prosumidor En el proceso de la comunicacioacuten el prosumidor es un
sujeto receptor que participa activamente recibiendo y produciendo contenidos Es el actual
protagonista de las redes sociales que actuacutea como cliente cuando baja informacioacuten y como
servidor cuando sube nuevos datos a la red
Desde la empresa la tecnologiacutea permite aplicar ese mismo criterio a la dinaacutemica de
relaciones comerciales y el prosumidor determina las caracteriacutesticas del producto que desea
Influye con su opinioacuten sobre otros consumidores contribuye a difundir modas o preferencias
de todo tipo a crear tendencias de consumo y a difundir la imagen corporativa
16- DIAGNOSTICO GENERAL DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En el contexto empresarial se puede vislumbrar que el exceso de lo informal de lo
verbal a pesar de corresponderse con el estilo de la direccioacuten y de la organizacioacuten moderna
proactiva e innovadora (su flexibilidad su no burocratizacioacuten) generan problemas
comunicacionales serios Estos problemas deberaacuten ser enfrentados teniendo en cuenta los
principios y objetivos de la comunicacioacuten interna y generando una toma de conciencia de los
beneficios de la existencia de poliacuteticas y planificacioacuten en el aacuterea
Para los expertos en la comunicacioacuten (Comunicadores Sociales) los problemas de la
comunicacioacuten empresarial comienzan dentro del puacuteblico interno por diferentes causas como
inconformidad del salario falta de motivacioacuten de la directiva hacia los empleados
trabajadores y personal en general carencia o escasa capacitacioacuten problemas de relaciones
interpersonales competencia profesional falta de reconocimiento a los esfuerzos y objetivos
alcanzados autoritarismo riacutegido y marcado en los jefes entre otros los cuales afectan
considerablemente en la imagen y hasta en la cultura organizacional porque los afectados
extrapolan su inconformidad en el trato atencioacuten rendimiento eficiencia y eficacia de los
trabajos realizados que se traducen en bienes y servicios prestados a la autopista de la
competitividad empresarial
Por consiguiente una mala imagen corporativa de los puacuteblicos interno y externo ante
la opinioacuten puacuteblica genera impacto econoacutemico social y hasta de productividad en la
prestacioacuten de bienes y servicios En tal sentido es conveniente realizar un diagnoacutestico
preliminar a traveacutes de la observacioacuten directa participante de entrevistas no estructuradas
(diaacutelogos abiertos) con todos los miembros de la organizacioacuten incluyendo todos los
departamentos las jerarquiacuteas y las funciones de cada uno El malestar general saldraacute a
reducir y es cuando se debe aplicar las teacutecnicas de recoleccioacuten de datos que permitiraacute
evidenciar en detalles el o los problemas de comunicacioacuten
Una vez que obtengamos los resultados se puede entonces redisentildear el plan de
comunicacioacuten buscando fortalecer las debilidades encaminar la resolucioacuten de los conflictos
y satisfacer las expectativas del puacuteblico interno que se traduce en mejor Imagen Corporativa
Cambio de Cultura Organizacional Innovacioacuten cumplimiento de la Responsabilidad Social y
mayor productividad gracias a la Cultura Innovativa pues en la medida que se capacita al
personal y se redisentildee el plan comunicacional en esa medida a traveacutes de la decisioacuten
empresarial GanarGanar se alcanzaraacuten los objetivos la misioacuten y la visioacuten de la organizacioacuten
Para finalizar es prudente evaluar todo el escenario las taacutecticas estrategias meacutetodos
recursos empleados inversioacuten y el impacto ya que esto permitiraacute determinar supuestos
impliacutecitos factores que pudieron incidir en la programacioacuten y las medidas adoptadas para
enfrentar y desarrollarlo es necesario enfatizar que ninguacuten plan puede quedar desasistido de
la evaluacioacuten y mucho menos de volver a medir la opinioacuten del puacuteblico interno para analizar el
escenario bajo el tratamiento de las medidas adoptadas
17-COMUNICACIOacuteN EN CRISIS
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier
crisis La imagen lo que percibe el mercado es una suma de acciones que es preciso
conocer para poder gestionar adecuadamente cualquier situacioacuten conflictiva Una decisioacuten
erroacutenea un titular periodiacutestico puede terminar con el trabajo de muchos antildeos y con el creacutedito
que nos hemos ganado a pulso diacutea a diacutea El 95 por 100 de las empresas tarde o temprano
sufre alguna crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen puacuteblica en
su credibilidad y en su cuenta de resultados Tan soacutelo un 10 por 100 de las compantildeiacuteas que
padecen alguacuten problema grave aprovecha esta circunstancia para corregir errores sacar
conclusiones y ademaacutes salir fortalecidas
Las crisis llegan sin previo aviso y cogen por sorpresa a propios y extrantildeos iquestEstaacute
preparada nuestra empresa para hacerle frente con garantiacuteas La respuesta suele ser no y lo
podemos comprobar cada diacutea en los medios de comunicacioacuten que nos informan de sucesos
que hacen temblar los cimientos de todo tipo de empresas e instituciones
Ante una crisis la mayoriacutea de empresas reaccionan con nerviosismo y sin meacutetodo y
ademaacutes tienden a no recapacitar a buscar culpables a no dejarse asesorar por las
personas que entienden y por si fuera poco a gestionar la crisis en solitario La
profesionalidad pasa por tener preparado de antemano un equipo gestor de crisis y un
manual de procedimientos donde se especifique queacute se debe hacer quieacuten debe hacerlo y
coacutemo tiene que gestionarse
La eleccioacuten de los portavoces adecuados la elaboracioacuten y actualizacioacuten de los
mensajes clave la escenificacioacuten de todos los supuestos posibles son algunas de las
medidas preventivas que la empresa debe tomar si quiere afrontar con eacutexito una posible
crisis
Aunque es fundamental acudir a profesionales para salir victoriosos de la situacioacuten a
continuacioacuten y a tiacutetulo de ejemplo ofrecemos algunos consejos a tener en cuenta si se
presenta la crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que negarse a
hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
Los impulsos y las improvisaciones son malos consejeros
Transmitir confianza a todos los posibles afectados
La oportunidad de volver a empezar Toda crisis trae consigo la oportunidad de
empezar a hacer las cosas bien
En primer lugar se debe convocar con caraacutecter de urgencia un comiteacute de crisis que
debe estar integrado como miacutenimo por el director generalchief executive officer
(CEO) o alguacuten maacuteximo responsable de la empresa el asesor juriacutedico un responsable
teacutecnico y un especialista en comunicacioacuten
No perder el tiempo en luchas de decisiones internas El manual de comunicacioacuten de
crisis debe contemplar toda la actuacioacuten
No se puede pretender que la crisis desaparezca de golpe Existen pasos previos para
minimizar el impacto ocasionado para no dar ninguacuten paso en falso y por supuesto no
limitarse a insertar una paacutegina de publicidad en los perioacutedicos sin ninguacuten tipo de
estrategia de comunicacioacuten ya que esto no resuelve ninguna crisis
18- MEZCLA DE PROMOCIOacuteN
La mezcla de promocioacuten es muy utilizada en mercadotecnia entendida esta como la
combinacioacuten de ciertas herramientas como la publicidad venta personal promocioacuten de
ventas relaciones puacuteblicas marketing directo merchandising y publicidad balanca para
lograr metas especiacuteficas a favor de la empresa u organizacioacuten En este sentido las
herramientas de la comunicacioacuten interna y externas son imprecindibles
CUADRO No 1
MEZCLA DE LA PROMOCIOacuteN
Herramienta Explicacioacuten
Publicidad Cualquier forma pagada de presentacioacuten y promocioacuten no personal de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado
Venta
Personal
Forma de venta en la que existe una relacioacuten directa entre comprador y vendedor Es una herramienta efectiva para crear preferencias convicciones y acciones en los compradores
Promocioacuten de Ventas
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio Por ejemplo Muestras gratuitas cupones paquetes de premios especiales regalos descuentos en el acto bonificaciones entre otros
Relaciones Puacuteblicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los puacuteblicos diversos (accionistas trabajadores proveedores clientes etc) de una empresa u organizacioacuten
Marketing
Directo
Consiste en establecer una comunicacioacuten directa con los consumidores individuales cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teleacutefono el fax correo electroacutenico entre otros con el fin de obtener una respuesta inmediata
Merchandising Es el conjunto de teacutecnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotacioacuten de determinados productos
Publicidad Blanca Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinioacuten o actitud de un grupo hacia la empresa a traveacutes de una comunicacioacuten en medios masivos que no paga la empresa u organizacioacuten que se beneficia con ella
Stanton Etzel y Walker (2002)
CONCLUSIONES
Son muchos los esceacutepticos de utilizar estas nuevas formas de comunicacioacuten
empresarial incluso son muchos los que dudan de los verdaderos resultados de ellos en
la empresa Como el costo de mantener un buen equipo destinado a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial es alto y los meacutetodos que ellos utilizan para realizar su trabajo
tambieacuten son de costos elevados no todas las empresas pueden disfrutar de sus
potenciales beneficios Por ello tanto los esceacutepticos como quienes carecen de los
recursos para tener comunicacioacuten empresarial satisfactoria se ven en desventaja con
respecto a su competencia que si cuenta con estas teacutecnicas
Lo que si es una constante en el mundo empresarial es que las grandes empresas y
aquellas internacionales cuenten siempre con un equipo teacutecnico especializado que se
dedica de forma exclusiva a mantener una buena comunicacioacuten empresarial no
dedicaacutendose a otras tareas dentro de la empresa que no sean para las que fueron
contratados Las empresas exitosas cuentan con la mejor comunicacioacuten empresarial
disponen de servicios de paginas web material corporativo para su empresa desarrollo
de cd interactivos y muchos otros tipos de servicios
Al momento de hacer referencia a la comunicacioacuten interna se debe tener en cuenta
principalmente identificacioacuten de objetivos y necesidades facetas psicoloacutegicas e
interpersonales organizacioacuten de los procesos de coordinacioacuten y concertacioacuten que sean
necesarios no limitarse soacutelo al anaacutelisis de los soportes comunicacionales lugar respectivo
de lo formal y de lo informal nivel de importancia de cada uno grado de coherencia entre
la comunicacioacuten interna y externa
Se considera que las organizaciones son por naturaleza dinaacutemicas y
estaacuten en continuo cambio y adaptacioacuten pueden considerarse un organismo vivo Por lo
cual es muy probable que no tengan un buen desempentildeo a nivel externo si no cuentan
con una planificacioacuten y direccioacuten internas como base ldquoLa buena comunicacioacuten comienza
por casardquo
Un plan de comunicacioacuten interna debe comenzar desde una jerarquizacioacuten
de objetivos que luego se integran en la poliacutetica global de la empresa cuando la
comunicacioacuten interna y comunicacioacuten externa son interdependientes y complementarias
Es indispensable que las acciones de comunicacioacuten interna y de comunicacioacuten externa
sean desarrolladas al menos en coherencia unas con otras puesto que en algunos
momentos el puacuteblico interno se mezcla con el puacuteblico externo y se somete a los diferentes
mensajes que la organizacioacuten puede emitir Ademaacutes si la comunicacioacuten interna no estaacute
apuntada a la concrecioacuten de los objetivos y misioacuten de la organizacioacuten difiacutecilmente la
comunicacioacuten externa seraacute satisfactoria Si esto ocurre si la comunicacioacuten interna no fuera
coherente con la externa se generariacutea un doble mensaje que no es bien recibido por los
puacuteblicos ldquoDecir una cosa dentro de casa y predicar la contraria fuera desacredita al
discurso de la empresa en su conjuntordquo
El desarrollo al uniacutesono de la comunicacioacuten interna y externa requiere de
informacioacuten de fondo y argumentaciones enriquecedoras para el puacuteblico interno de una
organizacioacuten La formacioacuten y la comunicacioacuten interna se encuentran iacutentimamente ligadas
entre siacute De lo que se habla es de desarrollar una misma loacutegica de comunicacioacuten interna y
externa Evitar una dicotomiacutea entre la comunicacioacuten interna y externa pues resulta un
factor arriesgado para cualquier organizacioacuten Las comunicaciones aisladas no
articuladas en una planificacioacuten institucional pueden en el mejor de los casos no tener
efecto o peor pueden hacer correr grandes riesgos a la organizacioacuten
La creacioacuten de un aacuterea de comunicacioacuten en la institucioacuten desde la cual se
proyecten en concordancia y trabajo conjunto con la direccioacuten poliacuteticas de comunicacioacuten
interna y externa con la conduccioacuten de una figura central Direccioacuten de Comunicacioacuten (
Dircom) Se requiere la Planificacioacuten de la comunicacioacuten externa en funcioacuten de la puesta
en marcha de la comunicacioacuten interna Asimismo reubicar revalorizar y aumentar de
paneles informativos y otros soportes de comunicacioacuten interna
La comunicacioacuten cumple una serie de funciones dentro de la institucioacuten
como proporcionar informacioacuten de procesos internos posibilitar funciones de mando
toma de decisiones soluciones de problemas diagnoacutestico de la realidad El teacutermino
funcioacuten alude a la contribucioacuten de una actividad respectiva a fin de mantener la estabilidad
o el equilibrio En este caso el teacutermino funcioacuten se refiere a lo que una organizacioacuten realiza
o logra mediante la comunicacioacuten
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de
cualquier crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que
negarse a hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
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comunicacional caracteriacutesticas de las organizaciones comunicantes tipos de comunicacioacuten
estrateacutegica
Tambieacuten se explica en detalle iquesta quieacuten va dirigida la comunicacioacuten estrateacutegica
empresarial Ampliaacutendose los contextos estrategias herramientas tipologiacuteas entre otros
tanto de los puacuteblicos internos y externos a las organizaciones Seguidamente se
caracterizan las estrategias de comunicacioacuten se consideran los aspectos del plan
comunicacional empresarial las premisas de un plan de comunicacioacuten corporativa Se
explica la importancia de la comunicacioacuten
Finalmente se desarrolla y explica el iquestCoacutemo se realiza la planificacioacuten estrateacutegica de
comunicacioacuten empresarial sus aacutereas las nuevas tendencias el diagnoacutestico general de
comunicacioacuten empresarial iquestqueacute se debe hacer ante la comunicacioacuten de crisis Y se
vislumbra la mezcla de promocioacuten este uacuteltimo tema utilizado en la mercadotecnia
marketing campantildeas publicitarias pero que ha dado buenos beneficios y ventajas a las
organizaciones que lo han puesto en praacutectica
INDICE GENERAL
INTRODUCCIOgraveN
CUERPO DE LA INVESTIGACIOacuteN
1- iquestQUE ES LA POLIacuteTICA COMUNICACIONAL
2- COMUNICACIOacuteN ESTRATEacuteGICA
3- COMUNICACIOacuteN ESTRATEacuteGICA CORPORATIVA O EMPRESARIAL
4- GESTIOacuteN DE LA COMUNICACIN
5- NIVELES DE GESTIOOacuteN COMUNICACIONAL
6- CARACTERISTICAS DE LAS ORGANIZACIONES COMUNICANTES
7- TIPOS DE COMUNICACIOacuteN ESTRATEacuteGICA
8- iquestA QUIEN VA DIRIGIDA LA COMUNICACIOacuteN ESTRATEGICA
EMPRESARIAL
81-PUacuteBLICO INTERNO
811-LA COMUNICACIOacuteN INTERNA PRINCIPIOS Y OBJETIVOS
812- ELEMENTOS DESPLEGADOS COMUNICACIONALMENTE
EN EL PERSONAL INTERNO
813- CANALES DE COMUNICACIOacuteN INTERNA
814- HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIOacuteN INTERNA
815- PROBLEMAS EN LA COMUNICACIOacuteN INTERNA DE LAS ORGANIZACIONES
816- TIPOS DE COMUNICACIOacuteN INTERNA EN LA
ORGANIZACIOacuteN
817- REDES DE LA COMUNICACIOacuteN
818- RECOMENDACIONES PARA UNA COMUNICACIOacuteN
EFICAZ EN LA ORGANIZACIOacuteN
819- LA COMUNICACIOacuteN Y LA VISIOacuteN
82- PUgraveBLICO EXTERNO
821- TIPOLOGIacuteAS DE PUacuteBLICOS EXTERNOS
822- HERRAMIENTAS DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
823-ESTRUCTURA QUE COMPONE UN CANAL DE COMUNICACIOacuteN
EXTERNA DENTRO DE LAS ORGANIZACIONES
9- CARACTERISTICAS DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
10- ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL PLAN COMUNICACIONAL
EMPRESARIAL
11- PREMISAS DE UN PLAN DE COMUNICACIOacuteN CORPORATIVA
12- IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIOacuteN
13- PLANIFICACION ESTRATEacuteGICA DE COMUNICACIOacuteN
EMPRESARIAL
14- AacuteREAS DEL PLAN DE COMUNICACIOacuteN
15- NUEVAS TENDENCIAS
16- DIAGNOacuteSTICO GENERAL DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
17- COMUNICACIOacuteN EN CRISIS
18- MEZCLA DE PROMOCIOacuteN
CONCLUSIONES
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
ANEXOS
CUERPO DE LA INVESTIGACIOacuteN
1- iquestQUEacute ES LA POLIacuteTICA COMUNICACIONAL
Son conjuntos de normas modelos y principios que dan sustentabilidad poliacutetica y
filosoacutefica a los mecanismos de informacioacuten y comunicaciones expliacutecitas o impliacutecitas (Hancok
198113) La creacioacuten de una poliacutetica comunicacional en una democracia representa una
miacutenima garantiacutea de que los derechos de comunicacioacuten de importantes sectores de la
sociedad no queden abandonados al arbitrio exclusivo del sector privado de sus intereses
poliacuteticos y econoacutemicos
Para Beltraacuten citado por Exeni (1998)
ldquoUna poliacutetica de comunicacioacuten es un conjunto integrado expliacutecito y duradero de poliacuteticas parciales de comunicacioacuten armonizadas en un cuerpo coherente de principios y normas dirigidas a guiar la conducta de las instituciones especializadas en el manejo del proceso general de la comunicacioacutenrdquo
2- COMUNICACIOacuteN ESTRATEGICA
El Diccionario de la Real Academia (2001) plasma que la comunicacioacuten es la accioacuten y
resultado de comunicar o comunicarse En el aacutembito empresarial la comunicacioacuten es
generalmente persuasiva es decir se busca Influir y persuadir a las personas (de dentro y de
fuera de la organizacioacuten) de manera que se comporten de cierta forma que favorezca el logro
de objetivos Disponible en Liacutenea httpcomunicacion-peblogspotcom (2008) Fecha de
Consulta 15082009
La comunicacioacuten es una de las sentildeas de identidad de la Sociedad contemporaacutenea y
uno de los desafiacuteos del futuro Comunicacioacuten e informacioacuten son la base de una sociedad
que cada vez maacutes echa un pulso al destino para mantener su capacidad de generar
desarrollo Los mensajes emitidos por las organizaciones son de gran importancia
principalmente porque a traveacutes de eacutel tenemos que hacer llegar al mercado la imagen que
queremos que se tenga de nuestra empresa De hecho el eacutexito o el fracaso de nuestra
compantildeiacutea va a depender en gran medida de la imagen que proyectemos tanto hacia el
exterior como hacia el interior Y proyectar una buena imagen e informacioacuten de empresa no
es ni maacutes ni menos de que el mercado tenga un conocimiento una opinioacuten y una valoracioacuten
positivas de nuestra organizacioacuten y por tanto de los productos y servicios que ofrecemos
En este sentido la publicidad como una excelente herramienta de ayuda para
transmitir esa imagen pero igualmente importante es la puesta en marcha de un plan de
comunicacioacuten que transmita esa imagen a los diferentes STAKEHOLDERS y que ademaacutes
lo haga de una forma creiacuteble Hoy diacutea la comunicacioacuten se ha convertido en una herramienta
estrateacutegica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado Esto
no quiere decir que la comunicacioacuten sea la clave del eacutexito pero siacute que forma parte de eacutel y de
hecho a traveacutes de ella vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de
nuestra empresa lo que nos va a permitir posicionarnos de manera maacutes competitiva
Evidentemente la realidad demuestra que posicionar una empresa o producto
requiere de un anaacutelisis previo del mercado para conocer iquestqueacute es lo que demandan los
consumidores seguido del lanzamiento del producto o servicio que mejor satisfaga sus
necesidades a traveacutes de los canales de distribucioacuten maacutes rentables y por uacuteltimo su
comercializacioacuten Hasta aquiacute nada que no lleven a cabo todas las empresas Por tanto lo
que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto va a ser la comunicacioacuten entendida
en su sentido maacutes global pues nos va aportar un valor antildeadido permitiendo crear en el
consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y hacer que el cliente se decante por el
nuestro frente al de la competencia
iquestPor queacute si no en igualdad de caracteriacutesticas e igualdad de precios los
consumidores elegimos uno u otro producto La respuesta es faacutecil Sencillamente por la
percepcioacuten que tenemos de cada marca percepcioacuten que se traduce en imaacutegenes
almacenadas en la memoria y que tienen su origen en las distintas estrategias de
comunicacioacuten lanzadas por la compantildeiacutea en los diferentes soportes
Es importante tener presente que la comunicacioacuten no debe estar al margen de las
caracteriacutesticas y objetivos que definen a la empresa sino maacutes bien todo lo contrario la
comunicacioacuten corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial Resulta obvia por
tanto la importancia de una buena estrategia de comunicacioacuten y la eleccioacuten de un buen
mensaje para que eacutesta sea efectiva
Al respecto Vargas(2003) afirma que la comunicacioacuten en las organizaciones es la
condicioacuten de anunciar y crear espacios de comunicacioacuten que admitan incrementar
verdaderamente el concepto de puacuteblico de audiencia que no soacutelo reciba informacioacuten sino
que genere igualmente visiones y actividades que favorezcan a que la organizacioacuten cumpla
con sus objetivos La comunicacioacuten eficiente se da cuando el receptor recibe el mensaje lo
entiende lo acepta lo utiliza y retroalimenta
En primer lugar se deben ver queacute obstaacuteculos hay para que se deacute esa comunicacioacuten
y despueacutes ver algunas actitudes y teacutecnicas que favorecen su mejora En el proceso de la
comunicacioacuten hay frecuentemente una degradacioacuten de la informacioacuten que va haciendo
disminuir su flujo de lo que se quiere decir a lo que se sabe decir a lo que se dice de ahiacute a
lo que se oye lo que se escucha lo que se comprende lo que se acepta lo que se retiene y
lo que se pone en praacutectica
Para evitarlo hay que prever los problemas que nos podemos encontrar en distintas
fases del proceso de comunicacioacuten Concebida una idea a la hora de codificarla nos puede
faltar capacidad de siacutentesis o no disponer del nivel de vocabulario preciso Al ir a expresarla
pueden ser problema la timidez e inhibiciones los defectos de expresioacuten los medios
inadecuados De la transmisioacuten a la recepcioacuten pueden ser problemas las deficiencias
sensoriales la mala ambientacioacuten la falta de atencioacuten En la decodificacioacuten defectos de
escucha comprensiva esquemas mentales del usuario
En la aceptacioacuten final la falta de capacidad de anaacutelisis y la percepcioacuten subjetiva del
lector La Comunicacioacuten Institucional constituye una herramienta indispensable en este
panorama de cambios crecimiento y necesidad de adaptacioacuten externa e interna ya sea para
la implementacioacuten de ese cambio de denominacioacuten ya para la organizacioacuten de los recursos
(humanos econoacutemicos etc) o para la difusioacuten y comunicacioacuten del mensaje principal el ya
nombrado salto cuali ndash cuantitativo
Para ello seraacute necesaria la implementacioacuten de poliacuteticas comunicacionales que a nivel
interno podraacuten poner en relacioacuten al personal y al producto de su trabajo en un contexto
compartido que permita darle significacioacuten a ese hacer Esta hipoacutetesis junto con el supuesto
general (del cual se parte para la realizacioacuten de esta investigacioacuten) de que la comunicacioacuten
interna planificada institucionalmente es el punto de partida para una comunicacioacuten externa
exitosa conforman los ejes guiacuteas de esta investigacioacuten
3- COMUNICACIOacuteN ESTRATEGICA CORPORATIVA O EMPRESARIAL
La comunicacioacuten cuando se aplica en las organizaciones es denominada gestioacuten
comunicacional Esta comunicacioacuten se da naturalmente en toda organizacioacuten cualquiera que
sea su tipo o su tamantildeo y en consecuencia no es posible imaginar una organizacioacuten sin
comunicacioacuten Bajo esta perspectiva la comunicacioacuten organizacional es el conjunto total de
mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organizacioacuten y entre eacutesta y su
entorno (Fernaacutendez 2000)
Dentro de este contexto la gestioacuten comunicacional debe promover la comunicacioacuten
entre los miembros facilitar la integracioacuten de las personas encaminadas a agilizar el flujo de
mensajes que se dan entre los integrantes de la organizacioacuten o entre la estructura y su
medio o bien a influir en las opiniones actitudes y conductas de los puacuteblicos internos y
externos de la organizacioacuten Todo ello con el fin de que esta uacuteltima cumpla mejor y maacutes
raacutepidamente con sus objetivos
Para que una organizacioacuten sobreviva debe adaptarse y aceptar los cambios que se le
imponen desde afuera o desde adentro de la misma estableciendo los niveles de la gestioacuten
comunicacional por ser ademaacutes el proceso que involucra permanentemente a todos los
empleados
Paralelamente a esta corriente se ha creado el ethical branding metodologiacutea que
involucra a las marcas en la RSC de la compantildeiacutea mediante su asociacioacuten a una serie de
valores y criterios que recuerdan los compromisos formales de la empresa en materias como
el respeto a los derechos de los trabajadores o el impacto medioambiental de su actividad
entre otras Mediante esta creacioacuten de marcas responsables la compantildeiacutea pretende
comunicar a sus puacuteblicos (consumidores clientes accionistas trabajadores proveedores
etc) su implicacioacuten social y los esfuerzos que hace por reducir las externalidades con
connotaciones negativas desde el punto de vista eacutetico
Pero es muy importante no confundir comunicacioacuten con publicidad ya que es muy
comuacuten que las empresas especialmente aquellas que se introducen por primera vez en este
campo confundan el papel de la comunicacioacuten con la publicidad Conviene recordar que se
trata de dos herramientas totalmente diferentes con unos costes muy distintos pero
totalmente complementaria Soacutelo a traveacutes de la publicidad vamos a poder obtener el impacto
que deseamos de forma inmediata cuando y donde queremos
El nuevo paradigma organizacional basado en la comunicacioacuten debe superar la visioacuten
sisteacutemica y llegar a una perspectiva holiacutestica que unifique los diferentes paradigmas de
construccioacuten del conocimiento y coloque al hombre en el centro de la organizacioacuten Se parte
del principio de que el bienestar del hombre estaacute por encima del beneficio econoacutemico Nieves
Cruz (2006) sostiene que ldquola comunicacioacuten estrateacutegica debe ser entendida como un proceso
participativo que permitiraacute trazar una liacutenea de propoacutesitos que determina el coacutemo se pretende
lograr los objetivosrdquo (sp)
El proceso de comunicacioacuten asiacute entendido debe comprometer a la mayoriacutea de los
actores de la misma ya que su legitimidad y el grado de adhesioacuten dependeraacuten en gran
medida del nivel de participacioacuten con que se implemente La comunicacioacuten estrateacutegica
requiere de una adecuada planificacioacuten entendiendo esta como el proceso por el que una
organizacioacuten una vez analizado el entorno en el que se desenvuelve y fijados sus objetivos a
corto y largo plazo selecciona las estrategias maacutes adecuadas para lograr esos objetivos y
define los proyectos a ejecutar para el desarrollo de esas estrategias
Para lograr esa adecuada planificacioacuten es indispensable fortalecer la imagen de
liderazgo de la organizacioacuten y determinar coacutemo mejorar la atencioacuten a su puacuteblico externo
tomando en cuenta cuaacuteles seraacuten las demandas que plantee el entorno y el tipo de
dificultades y obstaacuteculos que pueden entorpecer la capacidad de respuesta de la
organizacioacuten
En este orden de ideas Tiroacuten y Cavallo (2004) afirman que la ldquoComunicacioacuten
Estrateacutegica es la praacutectica que tiene como objetivo convertir el viacutenculo de las organizaciones
con su entorno cultural social y poliacutetico en una relacioacuten armoniosa y positiva desde el punto
de vista de sus intereses y objetivosrdquo (paacuteg 27)
Por su parte Scheinsohn (2009) manifiesta que la comunicacioacuten estrateacutegica
procura delinear un sistema integrador sineacutergico y coherente a traveacutes del cual se articulen todas las comunicaciones del nivel taacutectico (publicidad promocioacuten relaciones puacuteblicas difusioacuten periodiacutestica lobbying sponsoring etc) Ha de tenerse en cuenta que toda ausencia de comunicacioacuten no es no-comunicacioacuten sino comunicacioacuten negativa (sp)
El modelo de comunicacioacuten estrateacutegica es un mapa que presenta los datos maacutes
significativos del proceso comunicacional corporativo considerados a partir de un particular
punto de vista Se trata de un paradigma sisteacutemico contingente principalmente interesado
en los efectos mutuos de los elementos que lo componen y que entiende a la comunicacioacuten
como un proceso complejo dinaacutemico y continuo Gestionar la comunicacioacuten estrateacutegica
significa no solo gestionar las comunicaciones sino ademaacutes operar sobre la compleja
realidad corporativa Por eso la comunicacioacuten estrateacutegica estaacute maacutes cerca del management
que de la comunicacioacuten en siacute
Para Peacuterez y Massoni (2009) la Comunicacioacuten estrateacutegica implica acciones y sentidos
compartidos y a las estrategias de comunicacioacuten se utilizan como dispositivos de
inteligibilidad que buscan hacernos ver nuevos planos y que a de partir de indagar esos
puntos de contacto hacen emerger nuevas realidades Comunicacioacuten estrateacutegica entonces
como cambio social conversacional que aporta horizontes de mayor complejidad
La comunicacioacuten empresarial eficiente es aquella que se basa en dos escenarios
baacutesicos El establecimiento de una buena poliacutetica de comunicacioacuten la misma debe identificar
los puntos de origen de la comunicacioacuten estaacutendares de calidad en el mensaje (enviacuteo de la
comunicacioacuten) y una excelente coordinacioacuten de toda la comunicacioacuten que la organizacioacuten
enviacutea La comunicacioacuten cumple una serie de funciones dentro de la institucioacuten como
proporcionar informacioacuten de procesos internos posibilitar funciones de mando toma de
decisiones soluciones de problemas diagnoacutestico de la realidad El teacutermino funcioacuten alude a la
contribucioacuten de una actividad respectiva a fin de mantener la estabilidad o el equilibrio En
este caso el teacutermino funcioacuten se refiere a lo que una organizacioacuten realiza o logra mediante la
comunicacioacuten
En la funcioacuten de produccioacuten la comunicacioacuten incluye todas las actividades o
informacioacuten que se relacionan directamente con las formas de adiestramiento de personal
orientacioacuten pertinente a la realizacioacuten del trabajo apertura de espacios para formulacioacuten y
concertacioacuten de objetivos la solucioacuten de conflictos y la sugerencia de ideas para mejorar la
calidad del servicio y del producto
La comunicacioacuten empresarial es el conjunto de mensajes que una organizacioacuten
proyecta a un puacuteblico determinado a fin de dar a conocer su misioacuten y visioacuten y establecer una
empatiacutea entre la organizacioacuten y el puacuteblico determinado Esta comunicacioacuten debe ser
dinaacutemica planificada y concreta lo que la convertiraacute en una herramienta de direccioacuten y
orientacioacuten sineacutergica basada en una retrocomunicacioacuten constante
Las organizaciones de eacutexito son aquellas que le dan la verdadera importancia a las
comunicaciones y la informacioacuten ya que ellas han comprendido que estas contribuyen en
gran parte a mejorar el ambiente comunicativo y el clima laboral Es a traveacutes de esta
comunicacioacuten que las organizaciones cumplen una serie de metas tales como estructurar
planear y distinguir patrones de comportamientos para los puacuteblicos internos y externos es
ahiacute donde la informacioacuten se convierte en un instrumento de retroalimentacioacuten para la
evolucioacuten y control de la organizacioacuten
Identidad de la Organizacioacuten (corporativa)
Eacutesta representa un conjunto de siacutembolos comunicacioacuten y comportamiento de una
organizacioacuten (empresa) basados en la misioacuten y visioacuten de la misma Podemos mencionar que
es la personalidad de la organizacioacuten (deseada y la real) Para una empresa poder
proyectarse con una imagen organizacional respetable y lograr una identidad corporativa
debe
1 Definir quieacutenes somos queacute hacemos y por queacute lo hacemos y el resultado que logremos
compararlo con la misioacuten establecida por los accionistas y junta de directores de la
empresa u organizacioacuten
2 Determinar la realidad comunicacional y el comportamiento interno (anaacutelisis interno)
para poder llegar a lo que conocemos como identidad real (La necesidad deseada vs
la identidad real)
En este nivel debemos determinar la conceptualizacioacuten que tiene el puacuteblico interno
sobre la identidad de la organizacioacuten Dentro de esto podemos incluir la carga emocional los
estereotipos la tradicioacuten los ruidos comunicacionales los tabuacutees y otros elementos psico-
socioloacutegicos que tienen los empleados creando los siguientes tipos de conducta o
comportamiento
bull Proactivo La conducta proactiva es aquella que le brida un alto reconocimiento de los problemas alta utilizacioacuten de recursos que conlleva la identidad de la organizacioacuten Dentro de esto podemos incluir la carga emocional los estereotipos la tradicioacuten los ruidos comunicacionales los tabuacutees y otros elementos psico-socioloacutegicos que tienen los empleados creando los siguientes tipos de conducta o comportamiento Fatalista La conducta fatalista es aquella que se caracteriza por un bajo reconocimiento de los problemas alta utilizacioacuten de restricciones que los lleva a la falta de motivacioacuten y entusiasmo
Sin el impulso de la Comunicacioacuten interna y externa no se puede mostrar la identidad corporativa de ninguna organizacioacuten
Cultura Organizacional
La organizacioacuten (empresa) y su ambiente
Toda institucioacuten cualquiera que sea su objetivo (comercial institucional
gubernamental de produccioacuten servicios educacional etc) es creada para satisfacer
necesidades sentidas creadas o reales de una comunidad y sea cual fuere la situacioacuten
econoacutemica poliacutetica o social imperante la institucioacuten necesita detectar cuaacuteles son los
escenarios en que la comunidad se esta moviendo para crear las bases motivacionales a
proyectar con el fin de mantenerse alliacute en un espacio un posicionamiento o un nicho
productivo La dinaacutemica es una sola la organizacioacuten requiere amoldarse a las condiciones
existentes en la comunidad sin ver hacia atraacutes soacutelo hacia el futuro
En este orden de ideas la cultura organizacional es el reflejo de los valores que
comparten los miembros de una organizacioacuten y para muchos expertos en la materia debe
generar en los miembros de la organizacioacuten el sentido de unicidad el fomento de un sentido
de pertenencia y el incremento del intercambio interpersonal entre eacutestos lo cual no seraacute
posible sino existe comunicacioacuten interna entre quienes conforman la organizacioacuten y para ello
se hace necesario fortalecerla a traveacutes de un plan estrateacutegico comunicacional
Ademaacutes que el reflejo o la imagen o cultura organizacional de las organizaciones ante
el puacuteblico externo dependeraacute del personal o puacuteblico interno que la conforma y ello depende
de la comunicacioacuten
Imagen Corporativa
Una imagen corporativa se forma como resultado de una serie de estiacutemulos que un
perceptor recibe de un emisor directa o indirectamente y su interpretacioacuten o evaluacioacuten
pueden estar influenciadas por muchos factores psicosociales Para comprender como tiene
lugar esa interpretacioacuten o evaluacioacuten debemos estudiar la forma en la que el individuo
procesa la informacioacuten Existen dos tipos de imagen corporativa
Todas las organizaciones debe proyectar dos tipos de imagen corporativa la imagen
promocional y la imagen motivacional
Imagen promocional
Es aquella que se desarrolla con el objeto de obtener la reaccioacuten inmediata del
puacuteblico adquiriendo los productos o servicios que ofrece la institucioacuten
Imagen Motivacional
Es aquella que se desarrolla con el objeto de orientar la opinioacuten del puacuteblico hacia
metas de identificacioacuten o empata entre la institucioacuten y el puacuteblicoreceptores La proyeccioacuten de
una imagen tiene que ser planificada previamente por la persona encargada de las
comunicaciones corporativas basaacutendose en una identidad real establecida un mensaje
diaacutefano y el puacuteblicoreceptor identificado
Tanto la imagen promocional como motivacional se disentildean ejecutan valoran y
evaluacutean es a traveacutes de un plan estrateacutegico comunicacional organizacional que se podraacute llevar
a cabo a traveacutes de las diferentes herramientas de la ldquoComunicacioacutenrdquo
Responsabilidad Social
Las estructuras de direccioacuten deben considerar los cambios en la organizacioacuten de las
actividades acorde con las necesidades de adaptacioacuten al medio Asimismo que la adopcioacuten
de los proyectos como forma de organizacioacuten del trabajo cientiacutefico teacutecnico requiere la
adaptacioacuten de la estructura y la organizacioacuten interna de las instituciones sobre todo de las
empresas de quien se espera significativos aportes en este importante campo de
productividad Aunque el tema de la Responsabilidad Social no es nuevo ni para las
empresas ni para las organizaciones en general la praacutectica de ella ha distado mucho de su
verdadera naturaleza La Responsabilidad Social exige de una organizacioacuten una toma
profunda de conciencia como lo sentildeala Vallaeys (2003) una comprensioacuten holiacutestica de siacute
misma de su entorno y del impacto que causaraacute en eacutel
Asimismo es importante alejarse de lo que se conoce como el enfoque egoceacutentrico
instrumental y reductor para desarrollar una conciencia organizacional global e integradora
de todos los actores determinantes tanto internos como externos a los cuales tiene que
inspirar Se trata entonces de adelantar un liderazgo que transforme que sea capaz de
elevar los niveles de conciencia desde los maacutes bajos hasta los maacutes trascendentes La
Responsabilidad Social soacutelo puede alcanzar su potencialidad cuando es impulsado por un
liderazgo eacutetico que no se queda en la preocupacioacuten sino que se ocupa de poner en praacutectica y
de lograr objetivos de hacer las cosas de manera correcta con beneficios para todos los que
operan sean o no los beneficiarios directos de los proyectos El Proyecto de Responsabilidad
Social es ante todo un proyecto eacutetico que alienta a alcanzar utilidad y a ser funcional pues la
accioacuten colectiva de la organizacioacuten se concibe como un todo complejo regulado y que
responde a las exigencias y necesidades de todos los afectados potenciales
De igual manera es eacutetico porque la definicioacuten de lo que es bueno hacer o dejar de
hacer depende de una negociacioacuten o diaacutelogo entre los interesados y los afectados por los
servicios de la organizacioacuten o de una anticipacioacuten de los intereses de los afectados (sobre
todo cuando estos no pueden participar realmente del debate como por ejemplo las
generaciones futuras) En este sentido Vallaeys (2003) sostiene que la Responsabilidad
Social como proyecto eacutetico puesto en praacutectica se caracteriza por ser y tener Servicio
responsable como consecuencia de las acciones emprendidas estas consecuencias de los
actos convierte a los participantes en actores morales y a la organizacioacuten en agencia moral
Asimismo debe existir diaacutelogo y consenso entre todos los participantes y afectados
solo el franco intercambio contestatario de ideas permite llegar a negociaciones de
colaboracioacuten Por consiguiente debe existir la democracia participativa equitativa y solidaria
entre todos los integrantes y afectados en igualdad de condicioacuten para reivindicar el respeto
de sus intereses
La Visioacuten holiacutestica e integral tambieacuten caracteriza la Responsabilidad Social
Empresarial la cual toma en cuenta la complejidad de todos los aspectos lsquoentretejidos de
los cuales la organizacioacuten participa Igualmente la autorregulacioacuten para monitorear y regular
la prestacioacuten del servicio valga decir constatar la satisfaccioacuten de los intereses de todos y
corregir permanentemente los errores (retroalimentacioacuten) y asegurar la sostenibilidad y el
equilibrio de la organizacioacuten de no ser asiacute cualquier intereacutes desatendido terminariacutea a la
larga por afectar el funcionamiento de la organizacioacuten
No obstante el referido autor propone ademaacutes cuatro liacuteneas de accioacuten institucional
para acometer A su juicio el Proyecto de Responsabilidad Social debe ser concebido en las
organizaciones empresariales como una cultura de la convivencia un estilo eacutetico de vida y
un macro proyecto eacutetico en el cual se fecunda un semillero de proyectos tambieacuten eacuteticos
para lo cual debe hacer una reflexioacuten de siacute misma y de su ambiente social establecer la
agenda de problemas y los compromisos y responsabilidades con sus actores
Actualmente las organizaciones empresariales vienen arrastrando una cultura
signada por la falta de eacutetica en cuanto al desempentildeo fragmentado de sus intereses actitudes
y comunicacioacuten Cada aacuterea de la organizacioacuten actuacutea como una parcela cerrada en la que se
cultivan se alojan y enraiacutezan las barreras de la resistencia organizacional principal presioacuten
contra la transformacioacuten empresariales
En este marco de funcionamiento se ha venido asumiendo la Responsabilidad Social
con un enfoque de proyeccioacuten social y vinculacioacuten con el entorno a traveacutes de la funcioacuten
uacutenicamente extensionista y no como parte del Capital Social especiacuteficamente Capital
Contextual No obstante los cambios exigen a las organizaciones entender la
Responsabilidad Social desde una visioacuten holiacutestica que permita a las distintas partes de la
organizacioacuten embarcarse en proyecto de promocioacuten social de principios eacuteticos y de desarrollo
social equitativo y sostenible para la produccioacuten y transmisioacuten de lsquosaberes responsables y la
formacioacuten de profesionales ciudadanos igualmente responsables
En el marco de estos cambios una de las primeras tareas a realizar es un diagnostico
organizacional y revisar los principios baacutesicos organizacionales estos son la Misioacuten Visioacuten
Valores Poliacuteticas Objetivos y Estrategias para comparar en que medida se aplica una
conducta eacutetica seguidamente hacer los cambios necesarios y promover valores actitudes
creencias y acciones para cambiar la cultura del parcelamiento la fragmentacioacuten y la falta de
participacioacuten
Sin duda alguna que el primer paso para llevarla a cabo es la comunicacioacuten pues de
ella dependeraacute que los puacuteblicos internos y externos interactuen
4-GESTION DE LA COMUNICACION
Para los autores Jennings y Churchill (1991) la Gestioacuten Comunicacioacuten implica definir
un ldquoconjunto de acciones y procedimientos mediante los cuales se despliegan una variedad
de recursos de comunicacioacuten para promover la comunicacioacuten y apoyar la labor de las
organizacionesrdquo (Paacuteg 22) desde la perspectiva planteada por la autora el concepto deja
claro que la gestioacuten comunicacional es el centro y la razoacuten de la organizacioacuten
En esta nueva concepcioacuten la comunicacioacuten es la estructura fundamental de las
organizaciones y por ello la garante de sus transformaciones y desarrollo Entre los autores
que han desarrollado este nuevo enfoque de gestioacuten comunicacional en la organizacioacuten
resalta Regouby (1999) con su concepto el cual se define ldquocomo una oacuteptica innovadora que
enfatiza las potencialidades de la comunicacioacuten de la empresardquo (Paacuteg 54)
Este concepto implementa un nuevo paradigma organizacional cimentado en la
solidez de una filosofiacutea organizacional una poliacutetica de medios de comunicacioacuten para el
personal interno y externo niveles de gestioacuten comunicacional y utilizar las herramientas de
gestioacuten comunicacioacuten interna La razoacuten por la cual se considerada la comunicacioacuten como
apoyo para facilitar la integracioacuten entre dos elementos los cuales son sus principales
propulsores el capital humano a traveacutes del comportamiento y el simbolismo o la
iconografiacutea la identidad icoacutenica como lo plantea Costa
Sin embargo Regouby (1999) cuestiona a los investigadores de la comunicacioacuten pues
seguacuten su perspectiva la gestioacuten comunicacional es imposible comunicar solamente a traveacutes
de siacutembolos pues el puacuteblico objetivo utiliza todos sus sentidos para formarse una imagen
total de la empresa Resultariacutea arriesgado concentrar la atencioacuten del puacuteblico uacutenicamente en
los medios visuales y dejar el resto al azar Por esta razoacuten deben tomarse en cuenta otros
aspectos de la empresa como la comunicacioacuten y el comportamiento del personal interno de
la institucioacuten
5- NIVELES DE GESTION COMUNICACIONAL
Robirosa (1990) Concibe la Estrategia como un proyecto comunicacional implica
pensar en sus alcances y estos guardan relacioacuten con los niveles de involucramiento y
participacioacuten que le otorga a las poblaciones destinatarias o poblaciones meta del proyecto
Puede tener tres tipos de alcance que idealmente deberiacutean coexistir correspondientes a tres
niveles diferentes de comunicacioacuten posible que van desde el maacutes restrictivo al maacutes amplio
_ Informacioacuten supone transferir informacioacuten sobre un asunto de relevancia para la poblacioacuten
a la que va dirigido en cantidad y calidad suficiente
_ Opinioacuten corresponde a un nivel maacutes complejo de relacioacuten comunicativa en la cual los
destinatarios (sujetos aacutembitos o instituciones) pasan a ocupar el rol de participantes
emitiendo opiniones sobre los asuntos que les son propuestos
_ Decisioacuten los destinatarios pasan a ocupar un rol de decisores respecto de los objetivos y
temas de los que trata el proyecto comunicacional Implica un proyecto interactivo y una
modalidad participativa de planificacioacuten y gestioacuten Los participantes pueden decidir sobre los
asuntos del proyecto en la medida que se trata de sus propios asuntos ldquolo que supone una
adecuada y oportuna informacioacuten el reconocimiento de acuerdos (sobre la base de la
consideracioacuten de las diversas opiniones existentes) diferencias mecanismos adecuados de
discusioacuten y toma de decisionesrdquo
Para que el proyecto comunicacional logre mostrar una realidad nueva (informar)
cuestionar y revisar lo previo (generar opinioacuten) y modificar praacutecticas y actitudes (tomar
decisiones) se requiere el conocimiento de los perfiles expectativas y necesidades de los
destinatarios sean ellos personas o entidades habilitar y valorar las instancias de
intercambio y desarrollo de estrategias y productos comunicacionales funcionales
especiacuteficos o adaptados al para queacute del proyecto y a las peculiaridades de sus destinatarios
6- CARACTERISTICAS DE LAS ORGANIZACIONES COMUNICANTES
Annie Bartoli (1992126) considera que la organizacioacuten comunicante debe tener las
siguientes caracteriacutesticas
Abierta para comunicar con el exterior
Evolutiva ni rutinaria ni formalista para manejar imprevistos
Flexible para permitir la relacioacuten entre comunicacioacuten formal e informal
Con finalidad expliacutecita para proporcionar un hilo conductor a la comunicacioacuten formal
Responsabilizante para todos con el fin de evitar la buacutesqueda de un poder artificial
por parte de algunos mediante la retencioacuten de informacioacuten
Energeacutetica para crear potencialidades internas y para saber llevarlas a la praacutectica
7- TIPOS DE COMUNICACIOacuteN ESTRATEacuteGICA
Bartoli (1992) manifiesta que existen dos tipos de Comunicacioacuten la interna y la
externa La primera se clasifica en comunicacioacuten interna no verbal y en comunicacioacuten interna
verbal La segunda se clasifica en la comunicacioacuten externa operativa comunicacioacuten externa
estrateacutegica y comunicacioacuten externa notoriedad
Comunicacioacuten informal no verbal Supone un mejoramiento en las acciones de
observacioacuten y mejor adecuacioacuten entre discurso y praacutecticas
Comunicacioacuten informal verbal Corresponde al intercambio no estructurado o previsto
en la organizacioacuten
Asimismo y a modo de ejemplo Bartoli explica que la comunicacioacuten informal abarca
contactos espontaacuteneos entre colegas de trabajo y el raacutepido intercambio de tareas entre un
supervisor y su colaborador Mientras que la comunicacioacuten externa abarca varias
dimensiones comunicacioacuten externa operativa de los miembros de la empresa con los
distintos asociados o interlocutores Comunicacioacuten externa estrateacutegica que consiste ya en la
constitucioacuten de una red ya en una actitud de ldquovigiacuteardquo Informaciones externas de notoriedad
(publicidad promociones etc)rdquo (Bartoli 1992 100)
8- iquestA QUIEN VA DIRIGIDA LA COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En un plan de comunicacioacuten es un plan estrateacutegico para elaborar la imagen de modo
que corresponde al aacuterea de Relaciones Puacuteblicas En algunas estructuras orgaacutenicas esta
funcioacuten puede tener otro nombre (Relaciones Institucionales Comunicacioacuten etc) o llamarse
DirCom (Director de Comunicaciones) al maacuteximo responsable de la comunicacioacuten pero maacutes
allaacute de las denominaciones lo importante es entender en queacute consiste esta funcioacuten
En mercado que de la produccioacuten de bienes pasoacute a convertirse en un mercado de
informacioacuten la comunicacioacuten empresarial estaacute en primer plano Los esfuerzos por mejorarla
dan como resultado una mayor demanda de profesionales para el anaacutelisis de las nuevas
tendencias y el estudio de factibilidad de los recursos tecnoloacutegicos los Seminarios y las
conferencias son parte de la capacitacioacuten y del debate en la buacutesqueda de nuevos caminos y
de programas maacutes eficientes
La comunicacioacuten corporativa necesita adecuar cambios factor que caracteriza la
gestioacuten del siglo XXI y que se le ha incorporado como una variable mas de estudio Los
destinatarios de la comunicacioacuten corporativa ese conjunto de personas que la organizacioacuten
selecciona para dirigir sus mensajes puede estar integrado por distintos puacuteblicos para
seleccionarlos la segmentacioacuten es cada vez mayor pero una tipologiacutea primaria indica que
por su ubicacioacuten se pueden agrupar a grandes rasgos en puacuteblicos internos y puacuteblicos
externos
Para la Universidad de Colombia (2009) la planificacioacuten de estrategias y actividades
comunicacionales debe orientarse a tres tipos de puacuteblicos diferenciados
Los puacuteblicos internos que comprenden al personal en relacioacuten de dependencia directa
con la compantildeiacutea y su entorno familiar maacutes cercano
Los puacuteblicos externos que son aquellos que influyen en la vida organizacional desde
una posicioacuten de intereacutes relativa y comprenden a clientes medios de comunicacioacuten
competidores etc
Los puacuteblicos intermedios que son distribuidores proveedores agentes de venta y
otros grupos de intereacutes que pueden verse afectados por alguna circunstancia
Siempre teniendo en cuenta las caracteriacutesticas de estos puacuteblicos la planificacioacuten de la
comunicacioacuten repercute en el grado de conocimiento del entorno inmediato en el que la
empresa interactuacutea asiacute como al distinguir puacuteblicos clave elabora estrategias que fomentan
y mantienen relaciones comerciales soacutelidas permanentes y positivas El disentildeo de
actividades para estrechar viacutenculos entre la empresa y sus puacuteblicos se orienta a la creacioacuten
de canales de comunicacioacuten eficaces -tanto formales como informales- que promuevan la
comunicacioacuten interna entre los diferentes niveles de la organizacioacuten y una visioacuten externa en
donde la relacioacuten con los medios mediante acciones de prensa y relaciones puacuteblicas son
herramientas claves
La relacioacuten con los medios es fundamental y debe ser constante ya que promueve la
buena disposicioacuten de eacutestos y afecta positivamente la actividad comercial debido a que
posibilita el conocimiento de las actividades desarrolladas por la empresa y genera una
percepcioacuten particular y concreta en los clientes y otros sectores de la sociedad El rol de la
relacioacuten con medios es claro apoyar a la organizacioacuten a alcanzar sus metas utilizan Bartoli
(1992) do herramientas y oportunidades de prensa estrateacutegica y eacuteticamente Sin embargo en
el presente estudio se abordaraacute la comunicacioacuten interna y la comunicacioacuten externa (puacuteblico
interno y puacuteblico externo)
81-PUacuteBLICO INTERNO
Es el primer objetivo de la comunicacioacuten porque sus integrantes tambieacuten son
emisores de mensajes para el resto de los puacuteblicos externos El clima dentro de una empresa
puede definirse por la calidad de las relaciones que tienen sus miembros entre siacute y con la
propia organizacioacuten Ese estado de situacioacuten se mide en teacuterminos de valores basados en el
conjunto de caracteriacutesticas o atributos que se plantean como necesarios y puede ser
orientado con la utilizacioacuten de mensajes que lo motiven
Sin duda alguna existe algo de la cual la empresa no puede prescindir es
precisamente de la gente Hacia fuera de la organizacioacuten seraacuten los destinatarios de los
bienes y servicios que ofrece de puertas adentro es el grupo humano involucrado en la
produccioacuten de esos bienes Son los individuos que de la empresa y que se agrupan seguacuten la
naturaleza de su tarea directivos empleados operarios vendedores corredores de
acuerdo con las caracteriacutesticas de la institucioacuten Tambieacuten pertenecen al puacuteblico interno los
socios fundadores y accionistas ldquoduentildeos de la empresardquo si bien no estaacuten en forma
permanente dentro de la organizacioacuten tienen con ella una especial relacioacuten
811-LA COMUNICACIOacuteN INTERNA PRINCIPIOS Y OBJETIVOS
Para el abordaje de la comunicacioacuten interna se consideran importantes en este
trabajo los objetivos y principios de esta temaacutetica de intervencioacuten (Daniel Scheinsohn ndash
2000 47) ndash pretende sistematizar las funciones de comunicacioacuten a traveacutes de variables
temaacuteticas de intervencioacuten ndash cultura identidad comunicacioacuten imagen entre otras)
A partir de una reelaboracioacuten de los principios y objetivos propuestos por Justo Villafantildee
(1999) se consideran importantes
a Como principios
Consideracioacuten de las diferentes formas que pueden tomar los procesos de
comunicacioacuten en la organizacioacuten La institucioacuten estaacute afectada en distintos niveles
por la comunicacioacuten (como emisora de mensajes hacia adentro y hacia afuera como
receptora de mensajes para captar y analizar como vector de intercambios
interactivos con su medio como organizadora de reuniones o lugar de intercambios
informales entre su personal)
La direccioacuten de la organizacioacuten debe tomar una postura proactiva Es
necesario impulsar en las altas capas jeraacuterquicas de la organizacioacuten una cultura de la
comunicacioacuten Si la organizacioacuten no se convierte en comunicante seraacute muy difiacutecil que
se generen habilidades de relacioacuten
La Comunicacioacuten Interna permite proyectar la imagen de la institucioacuten
Esta seraacute la mejor manera de que el puacuteblico interno proyecte la imagen institucional en
su entorno de influencia La comunicacioacuten en el interior de la institucioacuten debe estar
impregnada por la imagen institucional de manera formal y conceptual
Dar mayor coherencia a la comunicacioacuten interna con la externa Esto
permite evitar que existan dos versiones contradictorias yo excluyentes de la imagen
institucional una interna generalmente maacutes criacutetica y pragmaacutetica y otra externa maacutes
optimista Ademaacutes permite evitar la informacioacuten de segunda mano procedente de
canales exteriores
b Como objetivos
Hacer que toda la organizacioacuten participe en el desarrollo de su poliacutetica
estrateacutegica (o visioacuten) a traveacutes de la implicacioacuten del personal en los objetivos
organizacionales y de inculcar en los puacuteblicos internos los valores culturales
La Comunicacioacuten Interna colabora con la construccioacuten de la imagen
institucional la imagen que proyecte el personal dependeraacute de la ldquoautoimagenrdquo que
ellos tengan de la organizacioacuten de la que forman parte
Equilibrar los recorridos de la informacioacuten entregando la informacioacuten que
los puacuteblicos internos necesiten y demandando la informacioacuten necesaria para los
niveles jeraacuterquicos superiores de manera de lograr dinamizar el sistema de
comunicacioacuten interna
Establecer un estilo de direccioacuten claro y coherente basado en el trabajo en
equipo y la participacioacuten generando el compromiso del personal y respetando la
cultura de la organizacioacuten
Facilitar la implementacioacuten de los cambios necesarios para adaptarse a
las nuevas demandas del entorno cambios tecnoloacutegicos culturales o de consumo
Ademaacutes de estos principios y objetivos la comunicacioacuten interna tambieacuten genera cohesioacuten
interna permite sensibilizar a los puacuteblicos internos preparaacutendolos para una mejor adaptacioacuten
a los cambios cumple un papel principal y fundamental al momento de pensar en la
formacioacuten o capacitacioacuten de estos puacuteblicos Para Lozada (2002) la comunicacioacuten es un
instrumento con el que la organizacioacuten puede motivar al puacuteblico interno fomentar sus
talentos y asiacute se incrementar la calidad en los niveles productivos
812- ELEMENTOS DESPLEGADOS COMUNICACIONALMENTE EN EL PERSONAL
INTERNO
Para Serna (1992) los elementos desplegados son
Promover la comunicacioacuten entre los miembros
Facilitar la integracioacuten entre las realizaciones personales y las
Institucionales
Reducir los focos de conflicto interno a partir del fortalecimiento de la
cohesioacuten de los miembros
Contribuir a la creacioacuten de espacios de informacioacuten participacioacuten y
Opinioacuten
813- CANALES DE COMUNICACIOacuteN INTERNA
En principio en el aacuterea de Comunicacioacuten Interna se podriacutean encontrar dos tipos de
canales (Scheinsohn 2000)
De comunicacioacuten formal se definen a partir de la estructura organizacional
establecida
De comunicacioacuten informal no respetan la estructura formal generaacutendose a partir de la
interaccioacuten natural que se da entre los miembros de una organizacioacuten
Los canales de comunicacioacuten informales cumplen una funcioacuten importante en tanto
que complementan a los formales cubriendo algunas de las dificultades que poseen
en la transmisioacuten de informacioacuten y en referencia a procesos comunicacionales Por lo
tanto estos canales se generan en calidad de alternativos con respecto de los
formales
Para Muriel y Rota (1980) tanto la comunicacioacuten formal como la informal se dan a
partir de redes Para ellas una red de comunicacioacuten es el camino que sigue el flujo de
mensajes y cada uno de los elementos por los que pasa pudiendo involucrar a dos
personas unas pocas o a toda la organizacioacuten Estas redes pueden ser formales o
informales Las autoras definen a las primeras como aquellas que estaacuten expliacutecitamente
sentildealadas en el organigrama y pueden derivarse como un diagrama de la estructura formal
de la institucioacuten
El flujo comunicacional puede seguir distintos caminos ascendentes descendentes y
horizontales dependiendo de quieacuten inicia la interaccioacuten y quieacuten responde Las redes
informales se constituyen cuando el mensaje fluye sin respetar las liacuteneas jeraacuterquicas o
funcionales obedeciendo maacutes a preferencias personales que a estructuras formales
Para satisfacer al menos parcialmente las necesidades de los sujetos a las que el
sistema formal no da respuestas aparecen estas redes informales Los mensajes que
circulan por ellas emergen espontaacuteneamente estaacuten menos estructurados y son menos
predecibles
814- HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIOacuteN INTERNA
Es importante resaltar la opinioacuten Cirigliano (2007) quien considera que en estos
tiempos de cambio la gestioacuten comunicacional necesita de soportes o herramientas de
comunicacioacuten interna para lograr solventar cualquier impase entre los gerentes y el personal
Estos pueden ser orales escritos audiovisuales digitales
Para esta investigadora lo importante es utilizar los nuevos recursos que ofrecen las
nuevas tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten ya que abre un espectro de
posibilidades Sin embargo ellos identifican un grupo de herramientas que puedes utilizar si
tu institucioacuten es pequentildea
Carta al Personal
Las cartas deben ser breves y legibles Se utilizan para difundir informacioacuten importante
tales como resultados cambios en la organizacioacuten etc Su ventaja radica en la rapidez de su
llegada y el impacto que provoca el remitente Por ello se aconseja no realizarlas en forma
muacuteltiple con un destinatario comuacuten sino personalizado
Carteleras
Puede contener informacioacuten general normativas institucionales e informaciones que
intercambia el personal Es necesario que su contenido este ordenado para que visualmente
sea de raacutepida lectura y notorio el cambio perioacutedico de su informacioacuten Es necesario para
evitar malos entendidos consignar en cada mensaje los remitentes y su fecha
Cuadernillo de Bienvenida
Cualquier persona que ingresa a una Institucioacuten nueva necesita saber a doacutende se ha
incorporado Para ello algunas organizaciones disentildean este material que tentativamente
puede incluir una siacutentesis histoacuterica las normas internas su organigrama sus integrantes
Manuales de estilo
Son guiacuteas sistematizadas de procedimientos institucionales que reuacutenen la informacioacuten
teacutecnica organizativa histoacuterica Ayudan a organizar y coordinar las actividades
Folletos
Sobre temas particulares como las coberturas de las ART o iquestQueacute hacer frente a un
accidente laboral se pueden disentildear sencillos y praacutecticos triacutepticos para el personal en el
contexto de campantildeas de concientizacioacuten interna
Publicacioacuten Institucional
Una revista interna informa motiva y cohesiona al personal Su importancia es que en
ella confluyen informaciones de diferentes aacutereas Asiacute se produce una comunicacioacuten
ascendente descendente y lateral Ademaacutes la identificacioacuten de los integrantes con su
contenido conlleva por lado la valoracioacuten como persona y por otro un sentimiento de
pertenencia
Reuniones
Las reuniones son un espacio de comunicacioacuten para informar capacitar reflexionar
tomar decisiones etc Lo importante es contar con espacio acorde y convocar a los
participantes con la debida antelacioacuten
Liacutenea abierta o Liacutenea directa
Es una liacutenea telefoacutenica donde todos pueden llamar y dejar sus preguntas sugerencias
temores etc en un contestador Pueden utilizarlo todos los integrantes de la organizacioacuten y
es obligatorio que junto al mensaje dejen su nombre y sector Los mensajes seraacuten
revisados por el responsable y a los pocos diacuteas se deben contestar los mensajes
Buzoacuten de Comunicaciones
Permiten que todos los integrantes de la organizacioacuten se expresen con libertad y
puedan hacer conocer a los niveles superiores de la organizacioacuten su planteo No deben
tenerse en cuenta los mensajes anoacutenimos
Medios electroacutenicos
A partir de ello resulta necesario suscitar nuevas relaciones de intercambio no soacutelo de
individuo a individuo sino tambieacuten de los individuos con la organizacioacuten como espacio de
pertenencia Entre las posibilidades que puede poner en marcha una empresa se puede
citar
Sus ventajas son rapidez interactividad facilidad de fijacioacuten del destinatario
Intranet es una red interna Presenta la ventaja de ser un medio raacutepido e instantaacuteneo Soacutelo
se necesita colocar las computadoras en red
Listas de distribucioacuten y foros de discusioacuten por Internet
Puede servir para motivar a los integrantes en el uso de estas herramientas y estimular su
pertenencia En las paacuteginas Web institucional se puede prever secciones restringidas para
los integrantes de la institucioacuten e implementar foros
Evaluar
La evaluacioacuten del proceso perioacutedica es necesaria para analizar la posibilidad de
realizar ajustes en el rumbo si lo fuera necesario Los datos obtenidos daraacuten lugar a acciones
futuras Si no se toman en cuenta estos datos o no investigan seraacute difiacutecil mantener una
estructura de comunicacioacuten interna Los meacutetodos maacutes difundidos son las encuestas y
sondeos de opinioacuten interno
Para el autor Fernaacutendez (1991) consideran que las herramientas en la gestioacuten
comunicacional
ldquocontribuye al consenso entre la persona y la empresa es decir las organizaciones que mantienen sistemas de comunicacioacuten abiertos da oportunidad al personal para que tome parte de los procesos que estaacuten orientados a la creacioacuten de los valores de la organizacioacuten alimentado asiacute el sentido de pertenencia considera la comunicacioacuten como el sistema nervioso de la empresardquo (Paacuteg 37)
Seguacuten lo planteado por ese autor la gestioacuten comunicacional las herramientas para
alcanzar las metas y estrategias que conduzcan la puesta en marcha de la poliacutetica general
de la empresa para tomar decisiones orientadas a alcanzar los objetivos marcados en este
sentido se apoya en Medios electroacutenicos Liacuteneas abiertas publicaciones institucionales
Intranet reuniones comunicacioacuten personalizada entre otros
La gerencia para alcanzar el eacutexito en sus comunicaciones requiere de utilizar
herramientas que contribuyan a aligerar la comunicacioacuten seguacuten Gibson (1999) quien
considera que hay que implementar un flujo bidireccional a traveacutes de memos perioacutedicos
correo electroacutenico para informar a todos los miembros a fin de alcanzar los objetivos que la
organizacioacuten se ha trazado
815- PROBLEMAS EN LA COMUNICACIOacuteN INTERNA DE LAS
ORGANIZACIONES
Para Hall (1983 199) es posible distinguir tres problemas en la Comunicacioacuten
Interna de las organizaciones Para eacutel los mensajes ldquose transforman alteranrdquo cuando
recorren el sistema de modo que cuando son recibidos por el receptor final este interpreta
algo diferente al mensaje original desvirtuando el significado original
Omisioacuten supresioacuten de algunos aspectos del mensaje El destinatario puede no
detectar la totalidad del contenido del mensaje Puede ser intencional cuando se
omiten ciertos datos o iacutetems de la informacioacuten que es enviada Este problema se
presenta usualmente cuando las comunicaciones se dan de forma ascendente
Distorsioacuten cuando un mensaje se va alterando mientras circula por la
organizacioacuten Se puede dar tanto en las comunicaciones verticales como horizontales
Sobrecarga es una de las causas de la omisioacuten y contribuye a la distorsioacuten
Esto puede generar otro mecanismo denominado ldquocola o liacutenea de esperardquo Si se
utiliza un sistema de prioridades equivocado mensajes menos importantes pueden
actuar antes de que le lleguen al inteacuterprete aquellos realmente cruciales para eacutel La
liacutenea de espera permite al inteacuterprete actuar sobre los mensajes a medida que van
llegando evitando asiacute un estado inactivo por sobrecarga total
Estos problemas se dan de manera interrelacionada y pueden ser simultaacuteneos en una
organizacioacuten Es posible identificar omisioacuten distorsioacuten y sobrecarga en los mensajes que se
generan en el interior del Complejo Cultural ndash Natural la Vintildea iquestPueden a caso ser
consecuencia de la falta de formalismo en las comunicaciones iquestO pueden ocasionarse por
la transmisioacuten oral de los mensajes
Asimismo la filtracioacuten es la manipulacioacuten de la informacioacuten del emisor para que sea
vista maacutes favorablemente por el receptor Los intereses personales y las percepciones de lo
que es importante de aquellos que resumen estaacuten presentes en los resultados de la
informacioacuten lo que hace imposible que los receptores consigan informacioacuten objetiva
Mientras maacutes vertical es la estructura de la organizacioacuten maacutes posibilidades de filtracioacuten
habraacute
No obstante la percepcioacuten selectiva en el que los receptores ven y escuchan en forma
selectiva basados en sus necesidades motivaciones experiencia antecedentes lo que no
permite que se perciba la realidad y en su lugar se interprete seguacuten el parecer de cada cual
Aunado a la defensa cuando el receptor se siente amenazado tiende a reaccionar en
formas que reducen su habilidad para lograr entendimiento mutuo respondiendo en formas
que retardan la comunicacioacuten eficaz Finalmente el lenguaje La edad la educacioacuten y los
antecedentes culturales son variables que influyen en el lenguaje que una persona usa Las
palabras significan diferentes cosas para diferentes personas lo que crea dificultades en la
comunicacioacuten
816- TIPOS DE COMUNICACIOacuteN INTERNA EN LA ORGANIZACIOacuteN
Direccioacuten de la Comunicacioacuten La Comunicacioacuten puede fluir vertical u
horizontalmente La dimensioacuten vertical puede ser dividida ademaacutes en direccioacuten ascendente
o descendente
DESCENDENTE
Es la comunicacioacuten que fluye de un nivel del grupo u organizacioacuten a un nivel maacutes bajo
Es el utilizado por los liacutederes de grupos y gerentes para asignar tareas metas dar a conocer
problemas que necesitan atencioacuten proporcionar instrucciones Gerente Supervisor
Empleados obreros teacutecnicos etc
ASCENDENTE
Esta comunicacioacuten fluye en forma apuesta a la anterior es decir de los empleados o
subordinados hacia la gerencia Se utiliza para proporcionar retroalimentacioacuten a los de arriba
para informarse sobre los progresos problemas sobre el sentir de los empleados coacutemo se
sienten los empleados en sus puestos con sus compantildeeros de trabajo y en la organizacioacuten
para captar ideas sobre coacutemo mejorar cualquier situacioacuten interna en la organizacioacuten Un liacuteder
sabe que ambas direcciones son importantes e imprescindibles para lograr las metas
propuestas con el miacutenimo de problemas pero lamentablemente no todas las organizaciones
tienen conciencia de ello por lo que en muchas ocasiones las ideas pensamientos y
propuestas de los empleados pasan desapercibidas ya que consideran que esto no influiraacute
en el rendimiento laboral
LATERAL
Este tipo de comunicacioacuten se da cuando dos o maacutes miembros de una organizacioacuten
cuyos puestos estaacuten al mismo nivel intercambian informacioacuten Por ejemplo comunicaciones
entre supervisores de varias plantas o departamentos Este tipo de comunicacioacuten es muy
positiva para evitar proceso burocraacuteticos y lentos en una organizacioacuten ademaacutes es informal y
promueve a la accioacuten
Supervisor Depto Compras Supervisor Departamento de Finanzas
817- REDES DE LA COMUNICACIOacuteN
Las redes de la comunicacioacuten definen los canales por los cuales fluye la informacioacuten
Los canales de una organizacioacuten pueden ser formales o informales y cada uno tiene un uso
respectivo dentro de la empresa Las redes Formales son generalmente verticales siguiendo
la cadena de autoridad y limitadas con las comunicaciones con las tareas empresariales Por
el contrario las redes informales no son riacutegidas en su direccioacuten puede tomar cualquiera
saltar niveles de autoridad y seguramente satisface necesidades sociales de los miembros
internos de la organizacioacuten por ejemplo los rumores o chismes
818- RECOMENDACIONES PARA UNA COMUNICACIOacuteN EFICAZ EN LA
ORGANIZACIOacuteN
El presidente o gerente debe comprometerse en la filosofiacutea y el comportamiento con la
nocioacuten de que comunicarse con los empleados es esencial para el logro de las metas de
la organizacioacuten
Asociar las acciones con las palabras
Comprometerse con la comunicacioacuten de dos viacuteas (descendente y ascendente
Eacutenfasis en la comunicacioacuten cara a cara
Mantener a los miembros de la organizacioacuten informados de los cambios y decisiones
dentro de la organizacioacuten
Dar confianza y valora los empleados para comunicar malas noticias
Disentildear un programa de comunicacioacuten para transmitir la informacioacuten que cada
departamento o empleado necesita
Luchar porque la informacioacuten fluya continuamente
819- LA COMUNICACIOacuteN Y LA VISIOacuteN
Todo proceso organizacional se rige hacia el futuro por una visioacuten Todo proceso
organizacional se desarrolla a traveacutes de la comunicacioacuten por lo tanto la comunicacioacuten y la
visioacuten son determinantes en la direccioacuten y el futuro de la organizacioacuten La comprensioacuten de la
visioacuten es particularmente clave para el ejercicio de la comunicacioacuten gerencial y empresarial
pues integra una comunidad de visiones y pensamientos en torno a una visioacuten particular
Una buena Visioacuten mal comunicada no tiene sentido o tambieacuten una visioacuten deficiente
puede ser mejorada y potenciada con una excelente comunicacioacuten La potencia de la visioacuten
estaacute en los efectos de su comunicacioacuten una de las razones principales de la comunicacioacuten
es desarrollar la visioacuten comuacuten Un liacuteder centra la atencioacuten en la coalicioacuten de los grupos sobre
la ilusioacuten de la visioacuten en la motivacioacuten e inspiracioacuten para mantener a la gente emocionada en
la direccioacuten de futuro visionado la visioacuten del futuro y en la orientacioacuten hacia el mantildeana y el
otro lugar apelando a la emocioacuten de permanecer el liacuteder comunica una visioacuten de promesa
ilusioacuten y futuro y logra que los empleados se identifiquen con ella trabajando diacutea a diacutea para
lograrla y todo esto gracias un proceso exitoso de comunicacioacuten
82- PUgraveBLICO EXTERNO
La comunicacioacuten exterior con clientes intermediarios proveedores competencia
medios de comunicacioacuten y puacuteblico en general es tan vital para la organizacioacuten como la
comunicacioacuten interna Entre ellas ademaacutes debe existir una alta integracioacuten
Aunque la comunicacioacuten externa quede vinculada a departamentos tales como
relaciones puacuteblicas y prensa marketing investigacioacuten de mercados comunicacioacuten
corporativa etc todos los miembros de la organizacioacuten pueden realizar funciones de
comunicacioacuten externa y de difusioacuten de la propia imagen de la organizacioacuten Cuando aumenta
el sentimiento de pertenencia cuando las personas se sienten identificadas con la
organizacioacuten y mejoran las relaciones laborales transmiten una imagen positiva hacia fuera
A la vez la imagen que transmite la organizacioacuten a la sociedad condicionaraacute la
satisfaccioacuten de ciertas necesidades de status y prestigio de sus empleados Cuando la
persona trabaja en una empresa soacutelida importante preocupada por los problemas sociales y
que transmite una buena imagen social en cierta medida se siente tambieacuten realizada en su
consideracioacuten social incrementaacutendose asimismo su sentimiento de pertenencia
Por consiguiente estamos ante dos sistemas de comunicacioacuten (interna y externa)
interdependientes y que es necesario gestionar de una manera coordinada Sin embargo las
estrategias de innovacioacuten en las empresas suelen recaer preferentemente en la
comunicacioacuten externa antes que en la interna Goacutemez y Patintildeo (1998) citado por Lucas
Mariacuten (1997) ilustra esta situacioacuten de forma metafoacuterica se da mucha importancia a la ropa
externa a la que se ve a la que la gente puede valorar olvidando en ocasiones que el eacutexito
de que una ropa externa siente bien reside en la calidad y el disentildeo de la ropa interior
821- TIPOLOGIAS DE PUgraveBLICOS EXTERNOS
Para los proyectos de la comunicacioacuten empresarial el puacuteblico como entidad no existe
Lo que si existe son los distintos grupos de personas que pueden tener algo en comuacuten
Desde esta perspectiva puacuteblico es un conjunto de personas que responden a intereses
comunes actividades afines o sentimientos similares que se mantienen circunstancialmente
unidos o se manifiestan en forma dispersa Hay puacuteblicos que actuacutean de forma
interrelacionadas como las Fuerzas Armadas el clero los empresarios o los profesionales
dentro de las asociaciones que las agrupa En cambio otros actuacutean sin cohesioacuten y solo
puede unirlos una situacioacuten determinada como ocurre con los consumidores de un producto
o los usuarios de un servicio
En este sentido los diferentes puacuteblicos externos estaacuten constituidos por Proveedores
clientes distribuidores bancos y entidades financieras los medios de comunicacioacuten social
instituciones el gobierno la comunidad y la sociedad (opinioacuten puacuteblica) Este uacuteltimo hay
que considerarlo de gran relevancia porque la sociedad como puacuteblico es una unidad cuyos
miembros participan de alguacuten rasgo elemento o funcioacuten o intereses comunes tienen
conciencia de pertenencia y estaacuten situados en determinada aacuterea geograacutefica donde la
pluralidad de personas interaccionan maacutes intensamente entre siacute que en otro contexto Estaacuten
conformados por liacutederes de opinioacuten grupos de presioacuten factores de poder medios de
comunicacioacuten social y liacutederes que interactuacutean dentro de la sociedad
822- HERRAMIENTAS DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
Llevando la propuesta de Kreps a la praacutectica profesional podemos sentildealar que las
organizaciones intercambian informacioacuten constante con su entorno relevante En este caso
el entorno relevante son los clientes de la organizacioacuten que utilizan los servicios Por
ejemplo en la organizacioacuten Sedapal la relacioacuten entre cliente - empresa se manifiesta a
traveacutes de los nuevos servicios de atencioacuten al cliente llaacutemese Aquafono Aquanet Tele
marketing y Oficina Comercial Virtual Su actividad es recabar informacioacuten de los clientes
(por ejemplo nombres teleacutefonos direcciones mails) esta informacioacuten nos permitiraacute
clasificar a los clientes satisfacer sus necesidades y cubrirlas (segmentar a los clientes y
crear por ejemplo clientes VIP)
Estos nuevos servicios no solo deben remitirse a recibir reclamos y gestionarlos o
atender requerimientos o brindar informacioacuten deben brindar asesoriacutea o servicios alternos e
incluso mostrar intereacutes en los clientes Por lo general las organizaciones definen como
comunicacioacuten externa formal a las aacutereas de Relaciones Publicas marketing Opinioacuten
Puacuteblica e Investigacioacuten de Mercados Las nuevas tendencias nos indican que existen
nuevas formas de comunicacioacuten externas que a simple vista se definen como unidades
operativas o de gestioacuten pero que son de vital importancia para la organizacioacuten
Retomando el ejemplo de Sedapal se ha creado nuevos servicios de atencioacuten al
cliente Call Center Infomoacutevil Oficina Comercial Virtual y Telemarketing que mantienen
contacto permanente con el cliente intercambiando mensajes y entablando
comunicaciones fluidas y efectivas
Para Sedapal estos nuevos servicios estaacuten ubicados en el Equipo de Servicios y
Clientes Especiales daacutendole un matiz operativo y de limitada gestioacuten Sin embargo por
su naturaleza debe estar enmarcado en el aacuterea de Direccioacuten de Comunicaciones por su
caracteriacutestica de comunicacioacuten externa formal de la empresa (aunque no estaacute reconocida
como tal)
823- ESTRUCTURA QUE COMPONE UN CANAL DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
DENTRO DE LAS ORGANIZACIONES
a) Call Center Call Center es una unidad o departamento en una empresa (o en una
empresa especializada) que se dedica al cumplimiento de las funciones de comunicacioacuten
en una empresa Las relaciones que pueden establecerse como un medio de
comunicacioacuten externa en las empresas son entre departamentos en la empresa relacioacuten
con usuario y cliente y funciones de marketing
b) Infomoacutevil El Infomoacutevil es una unidad rodante de atencioacuten al puacuteblico uacutenica en su
geacutenero que se desplaza llevando informacioacuten de la empresa y entablando relaciones
comerciales con los clientes Este servicio conduce a un Gestor (asesor promotor etc) a
la puerta del cliente o a las zonas que requiere donde se iniciaraacute un intercambio de
informacioacuten y mensajes que son de vitalidad para la empresa y el cliente Infomoacutevil se
vale de la tecnologiacutea para satisfacer las necesidades del cliente usa equipos de
transmisioacuten computadoras de uacuteltima generacioacuten generador de energiacutea por ejemplo
Infomoacutevil se presenta como una opcioacuten para cubrir una parte importante de las
necesidades de nuestros clientes debido a que este tipo de unidad es idoacuteneo para las
consultas y requerimientos por su capacidad de desplazamiento dentro de la ciudad
c) Oficina Comercial Virtual La Oficina Comercial Virtual es otra de las variantes del
sistema de atencioacuten al cliente Es un servicio interactivo en entorno web donde el cliente
puede recoger informacioacuten vital e incluso pueden efectuarse consultas a traveacutes del
correo electroacutenico Las consultas son absueltas en tiempo real debido a que la tecnologiacutea
permite ingresar a la base de datos de la empresa a traveacutes de la pagina web Para
acceder al servicio hay que registrarse posteriormente se le generaraacute una clave de
acceso que es el uacutenico medio personal con el que se podraacute efectuar las consultas
d) Tele marketing Sistema que se define como la relacioacuten entre cliente empresa a traveacutes
de llamadas o mails para recabar informacioacuten relevante brindar servicio personalizado
sobre diversos aspectos de la empresa (cobranza administrativa facturacioacuten deudas
campantildeas venta de productos ofrecimiento de servicios beneficios y otros) Esta
variante sugiere una forma de comunicacioacuten eficaz e intercambio de mensajes constante
La aplicacioacuten de estas nuevas tendencias de la comunicacioacuten externa y su expansioacuten
depende de la una pronta decisioacuten de los directivos de las organizaciones pues estamos en
un mundo globalizado y competitivo donde las fronteras se quebraron y las empresas luchan
por cubrir cada segmento de los continentes y quienes no apliquen la creatividad en llegar y
fidelidad a sus clientes no subsistiraacute para avizorar los cambios que se aproximan
9- CARACTERISTICAS DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Rodriacuteguez Rowe (2008) por su parte considera que las estrategias de comunicacioacuten se
caracterizan porque
1) Al igual que en el marketing comercial en el citymarketing cualquier accioacuten (una rueda de
prensa un evento un anuncio en prensa o en televisioacuten por ejemplo) debe formar parte de
una estrategia global de mayor alcance El disentildeo de esta estrategia global que articula y
da sentido a las diferentes acciones individuales es la estrategia de comunicacioacuten
2) Una estrategia de comunicacioacuten es el conjunto de decisiones sobre comunicacioacuten
preparadas de antemano por el comunicador y su equipo para lograr los objetivos
asignados teniendo en cuenta todas las posibles reacciones de las otras ciudades
competidoras o (cooperadoras) del puacuteblico destinario yo de la naturaleza (cambios del
entorno) En este sentido a la hora de disentildear un plan de marketing de ciudad y su
correspondiente Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten (PEC) debemos tener en cuenta que la
urbe compite por el futuro y en consecuencia debemos interpretar los datos en clave de
futuro y no de pasado Para ello el director del PEC ha de vivir en situacioacuten de alerta
permanente
3) La estrategia de comunicacioacuten es el meacutetodo o el conjunto de meacutetodos que seguimos
para seleccionar estructurar y difundir su comunicacioacuten para el mejor logro de los
objetivos asignados tendiendo en cuenta todas las posibles reacciones de las ciudades
competidoras de los diferentes puacuteblicos objetivo yo de la naturaleza (cambios en el
entorno)
4) La estrategia de comunicacioacuten y maacutes en nuestro caso es la eleccioacuten de un determinado
sistema de diaacutelogo con el entorno Desde este punto de vista la estrategia de
comunicacioacuten consistiriacutea en optar por una determinada manera de relacionarnos
simboacutelicamente con nuestros puacuteblicos objetivo y ser capaces de responder a cualquier
cambio que se produjese en el entorno En este caso la estrategia de comunicacioacuten implica
decidir si optamos por centrar la venta de la ciudad con la construccioacuten de edificios
singulares en pleno centro con convocatorias de eventos deportivos o culturales cuyo
alcance atraviese las fronteras nacionales poniendo en valor las caracteriacutesticas del territorio
(clima gran aeropuerto facilidades en comunicacioacuten y trasporte situacioacuten geograacutefica etc)
5) La estrategia de comunicacioacuten consiste en encontrar un nicho mental y ocuparlo
comunicativamente Esto es en nuestro caso en identificar el lugar en el mercado en el
que la ciudad debe desenvolverse
6) Una estrategia de comunicacioacuten consiste en transmitir a sus puacuteblicos (internos y
externos) los valores y perspectivas que animan e impulsan una organizacioacuten una empresa
un proyecto o una ciudad Por todos los motivos expuestos maacutes arriba un buen plan de
Citymarketing debe contar con un Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten que concrete todas y
cada una de las acciones que se seguiraacuten de una manera planificada
10- ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL PLAN COMUNICACIONAL EMPRESARIAL
Iruretagoyena (2010) afirma que hay que considerar tres aspectos en un plan
comunicacional empresarial como son La definicioacuten de la identidad corporativa La imagen
percibida actualmente y la imagen ideal de las empresas
La definicioacuten de la identidad corporativa iquestQueacute es la empresa sus objetivos corporativos
y sus principios De ahiacute se extraeraacuten los atributos de identidad que se proyectaran en el
mercado
La imagen percibida actualmente coacutemo es la imagen dentro de la empresa cual es la que
tienen los puacuteblicos hoy
La imagen ideal de las empresas Aquello que se quiere transmitir a los diferentes puacuteblicos
debe responder a un Plan Estrateacutegico de Imagen en el que esteacuten seleccionados los
diferentes puacuteblicos ndashobjetivos (target) a los que se quiere dirigir la comunicacioacuten con una
estrategia propia y especiacutefica para cada uno de ellos
11- PREMISAS DE UN PLAN DE COMUNICACIOacuteN CORPORATIVA
La autora Iruretagoyena (2010) sostiene que un Plan de Comunicacioacuten Corporativa
requiere tratar previamente la orientacioacuten que tendraacuten los mensajes para eso tendraacute que
aclarar una serie de premisas
Definir claramente los objetivos de la organizacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual que los puacuteblicos tienen de la empresa en aquella imagen ideal que se
desea obtener
Determinar las estrategias de medios y el estilo de los mensajes que mejor se adapte a
la consecucioacuten de los objetivos previamente establecidos
Programar una agenda de actividades para el corto mediano y largo plazo seguacuten los
objetivos que se quieran alcanzar
Evaluar el presupuesto total sobre la base de los recursos que seraacuten necesarios para
llevar a cabo el plan
Instaurar un sistema de control para realizar el seguimiento del plan en cada una de sus
instancias
12- IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIOacuteN EN LAS ORGANIZACIONES
En toda comunicacioacuten humana subyace una intencionalidad latente que en el caso de
la comunicacioacuten estrateacutegica es una intencionalidad consciente orientada a controlar
esa comunicacioacuten y a traveacutes de ella la situacioacuten conflictiva o cooperativa del juego y
el resultado futuro que se pretende Es por ello que la actuacioacuten estrateacutegica concibe
la comunicacioacuten como un medio a traveacutes del cual los jugadores comunicadores que
se orientan hacia su propio eacutexito pueden influir los unos en los otros
La creatividad aunque no es un requisito de la comunicacioacuten estrateacutegica si lo es de
su eficacia Una comunicacioacuten estrateacutegica eficaz ha de ser ldquoheuriacutestica y creativardquo con
el objetivo de no ser faacutecilmente predecibles para nuestros oponentes
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve para encauzar el poder impliacutecito en la comunicacioacuten
y asiacute incidir en los resultados de la partida que estamos jugando en la orientacioacuten que
marcan nuestros objetivos
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve al hombre de accioacuten para alcanzar sus metas en
sociedad ayudaacutendole por medio de la interaccioacuten simboacutelica a que los resultados
finales de sus actividades sean estas econoacutemicas poliacuteticas o sociales esteacuten lo maacutes
cercanos posible a sus objetivos Implica administrar la herramienta (controlando y
organizando anticipadamente el poder de la comunicacioacuten) pero sobre todo gestionar
el futuro (actuando ahora) para asiacute lograr por medio de la comunicacioacuten una mejor
coordinacioacuten con los otros jugadores y de esta forma un traacutensito maacutes satisfactorio
entre el estado pasado y el estado futuro
Busca influir en los actores sociales con intereacutes en la organizacioacuten para generar y
mantener un entorno favorable para el cumplimiento de los objetivos de la empresa
Gestiona las comunicaciones e influye en las percepciones para la construccioacuten una
imagen corporativa que identifique y diferencie a la empresa y asiacute sus productos o
servicios puedan venderse mejor
Se encarga de gestionar las situaciones de crisis de la empresa frente a los medios de
prensa para minimizar los impactos negativos en sus stakeholders
Cada diacutea se otorga maacutes importancia a las relaciones entre las personas y las
empresas por lo que la comunicacioacuten empresarial ha tenido un gran auge en los
uacuteltimos antildeos Una de las cosas maacutes importantes para las empresas es mantener una
buena imagen corporativa ya sea dentro de las personas que son el mercado a las
cuales ellas estaacuten destinados o bien con las mismas empresas que tiene en el
mercado competencia directa proveedores y otros Es por ello que los esfuerzos
que hacen todos los diacuteas estas instituciones en mejorar las comunicacioacuten empresarial
se ve reflejada en muchos aspectos lo que ha resultado ser positivo para muchos
nuevos profesionales que han visto acaacute una buena posibilidad de trabajo
Como todas as cosas que se ponen de moda la comunicacioacuten empresarial ha sido
motivo de seminarios conferencias y muchas otras reuniones de profesionales
especializados en la materia en los cuales se exponen todas las teoriacuteas nuevas
tendencias e innovaciones para tener una comunicacioacuten empresarial exitosa La
comunicacioacuten empresarial es un amplio terreno no explotado del todo auacuten ya que
como todas las nuevas tendencias provenientes de los paiacuteses desarrollados se
demoran un tiempo en estar en real funcionamiento en nuestro paiacuteses con el retraso
obvio que tienen sus beneficios producto de este desfase de tiempo
13- PLANIFICACION ESTRATEGICA DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La imagen que tiene la empresa en el exterior ya sea del paiacutes o bien de en el
extranjero es fundamental para que la empresa siga creciendo en su rubro Los grupos de
personas que estaacuten trabajando en las secciones dedicadas a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial deben conocer aspectos relacionados a distintos aacutembitos Deben
saber manejar grupos de gente de una menara satisfactoria ya son con personas con las
que se trabaja y no maacutequinas Debe tener conocimiento acerca de marketing y publicidad ya
que son estas muchas de las herramientas que se utilizan para hacer un buen trabajo
El orden que deben llevar de manera de establecer planes y programas para mejorar
las relaciones buscar establecer nuevas relaciones o darle prioridad a ciertos grupos en un
momento dado que exija la eleccioacuten ante mucha demanda Todos estos aspectos y muchos
maacutes son los que deben ser solucionados por los profesionales dedicados a establecer
mantener y mejorar la comunicacioacuten empresarial Por ello la comunicacioacuten empresarial ha
sido tildada como una materia compleja que requiere estar constantemente actualizado de
manera de ir integrando meacutetodos antiguos con algunos nuevos que sean maacutes innovadores y
permitan que obtener mejores resultados Hace algunos antildeos atraacutes temas como la
comunicacioacuten empresarial eran absolutamente desconocidos
La comunicacioacuten empresarial es un concepto relativamente nuevo que ha surgido
como muchos otros nuevos conceptos a raiacutez de muchas investigaciones Como el
conocimiento humano va aumentando de forma acelerada el estudio de los
comportamientos humanos y de las sociedades se ha transformado una herramienta muy uacutetil
a la hora de decidir estrategias por parte de las empresas Ello ha llevado a que concepto
como la comunicacioacuten empresarial hayan ganado terreno y se esteacuten insertando cada diacutea maacutes
dentro de las necesidades que tienen las empresas o instituciones Se ha establecido que las
personas tienen conductas y formas de eleccioacuten particulares cuando se le presenta de
determinada forma una egresa o producto Por ello es que se han disentildeado estrategias de
comunicacioacuten empresarial y de publicidad que han instaurado dentro de su proceder las
conclusiones que se extraen de estos estudios
Esto ha permitido elaborar teacutecnicas de comportamiento y de proceder que pueden
resultar ser muy complejas pero que estaacuten certificadamente destinadas a mejorar la
comunicacioacuten empresarial obteniendo de esta manera todos los beneficios que se
desprenden de una buena comunicacioacuten empresarial
Iruretagoyena (2010) sostiene a los puacuteblicos externos comunicacionalmente hay que
darles un tratamiento diferente que a los puacuteblicos internos lo cual fundamenta partiendo de
unos pasos a seguir
La empresa que planifica la comunicacioacuten debe determinar cuales son los atributos
que tendraacute en cuenta para la seleccioacuten de los puacuteblicos
Una vez elegido el target la primera aproximacioacuten consistiraacute en estudiar sus
caracteriacutesticas generales para considerar aquellos rasgos que tienen en comuacuten estos
datos obtienen simplemente por observacioacuten o contando con alguna informacioacuten
baacutesica situacioacuten geograacutefica del puacuteblico poblacioacuten total categoriacutea social posibles
necesidades y patrones de consumo
La etapa siguiente es investigar la conducta del puacuteblico con teacutecnicas que provienen
de la psicologiacutea la sociologiacutea y la estadiacutestica conocidas como Teacutecnicas de
investigacioacuten social Son las encuestas de mercado las de opinioacuten la medicioacuten de
actitudes las teacutecnicas grupales y las entrevistas de profundidad tambieacuten llamadas
encuestas de motivacioacuten y con ellas se indaga sobre las verdaderas causas que
motivan la conducta
Luego y a partir de los datos preliminares que se obtuvieron en la seleccioacuten de
puacuteblicos se fija un objetivo para investigar se delimita el universo a estudiar
generalmente se aplica una muestra de ensayo para hacer los ajustes necesarios y
terminar las encuestas definitivas Es evidente que este trabajo requiere participacioacuten
de investigadores sociales que se dedican a la especialidad ya que deben ser
profesionales quienes analicen los resultados de las pruebas
El anaacutelisis de los resultados marcaraacute las causas por las cuales no se ha logrado
establecer una buena relacioacuten con esos puacuteblicos El problema puede radicar en el alto
precio del producto en un servicio deficiente en la mala atencioacuten posventa o en la
poliacutetica de negocios
Cualquiera sea el motivo las causas hay que buscarlas en la proyeccioacuten de la
identidad corporativa que desarrolla la empresa ya que el estudio daraacute cuenta como
la perciben los puacuteblicos que piensan de ella y de sus productos y cual es el aspecto
negativo de las comunicaciones Las organizaciones cualquiera sea su origen deben
tener en cuenta la idiosincrasia de la sociedad que las rodea
Cualquier iniciativa empresarial debe empezar por considerar en primer teacutermino al
puacuteblico interno Es el famoso aforismo que dice que la casa debe estar en orden y en
la empresa con maacutes razoacuten ya que el personal es un importante emisor e incide
radicalmente en la conformacioacuten de la imagen Un empleado desconforme entorpece
con su frustracioacuten la cadena de trabajo y trasmite su carga negativa dentro y fuera de
la empresa por eso el tratamiento de ese puacuteblico debe orientarse hacia los objetivos
humanos en el orden individual participacioacuten reconocimiento seguridad y estima
Son factores que superan las tensiones salariales y las condiciones miacutenimas de
trabajo
De acuerdo con su funcioacuten poliacutetica Relaciones Puacuteblicas deberaacute fijar los objetivos de
un plan de comunicacioacuten luego planificaraacute un programa de acciones seguacuten el
presupuesto que tenga asignado y distribuiraacute racionalmente los medios para llevar
adelante el plan Es preciso destacar que cualquier proyecto de comunicacioacuten
contempla los canales necesarios para recibir la respuesta de los puacuteblicos Es aplicar
el principio fundamental de retroalimentacioacuten de la comunicacioacuten enviar mensajes y
recibir y considerar las reacciones que provocan Es utilizar eacuteticamente las
herramientas de trabajo sin autoritarismo ni demagogias
Un requisito importante para desarrollar el programa de comunicacioacuten exitoso es
saber seleccionar los medios adecuados En cada situacioacuten se debe analizar y evaluar
las posibilidades las ventajas y limitaciones de cada medio a utilizar Hay una
tendencia a considerar los medios de comunicacioacuten social para cualquier tipo de
mensaje Sin embargo la radio y la televisioacuten por ej pueden ser ideales cuando se
quiere llegar a grandes audiencias pero hay comunicaciones para pequentildeos grupos
que requieren otro tipo de canales y en estos casos el uso de estos medios masivos
pueden llevar al maacutes rotundo fracaso
Asimismo hay que considerar que en tiempos en que las estrategias de mercado
requieren de una mayor segmentacioacuten de las audiencias se pueden utilizar con
eficacia los nuevos recursos tecnoloacutegicos que permitan una individualizacioacuten mucho
maacutes selectiva La propuesta de un Programa de Comunicaciones suele plantearse
para atender diferentes problemas y de esa forma pueden alcanzar maacutes de un puacuteblico
En estas situaciones a pesar de que el objetivo sea el mismo se deben tener en
cuenta las caracteriacutesticas de cada uno de los grupos para eso los resultados de la
investigacioacuten realizada es informacioacuten sobre las motivaciones propias de cada puacuteblico
sus intereses y sus necesidades para poder adecuar los mensajes
Si bien el liderazgo puede ser variable y temporal en todos los grupos hay personas
que tienen la capacidad de influir en la conducta de los demaacutes se respetan sus
opiniones se aceptan sus ideas y en algunos casos son modelos a seguir para el
resto de los grupos Los liacutederes pueden ser intermediarios de los mensajes de la
empresa y un plan de comunicacioacuten debe establecer una estrategia para canalizar la
informacioacuten que de otra forma encontrariacutea alguna resistencia en los grupos o no llegar
a ellos
Para desarrollar exitosamente un proyecto de comunicaciones es un requisito
evaluar los resultados Ninguacuten plan puede quedar a la deriva de modo que la
evaluacioacuten se realiza en dos instancias la primera es el control paso a paso de cada
una de las acciones durante el desarrollo del programa y la otra es la evaluacioacuten final
La evaluacioacuten perioacutedica permite corregir desviaciones o errores mientras se aplican
acciones y es necesaria adaptar el proyecto a los posibles cambios y cambiar el
rumbo si las circunstancias lo aconsejan La evaluacioacuten final es la posibilidad de
analizar los resultados cuando se han cumplido todas las etapas del programa
Nuevamente aparecen las teacutecnicas de investigacioacuten social como herramienta
adecuada para cumplir con este paso Los datos que se obtengan daraacuten lugar a un
nuevo proceso para desarrollar acciones futuras
Lundin y Christensen (2000) enfatiza que el desarrollo de todo tipo de planeacioacuten por su
amplitud debe seguir una serie de pasos se debe realizar una acotacioacuten del alcance el
tiempo el lugar la definicioacuten de los medios y los recursos con que se cuentas esto implica
realizar una anaacutelisis previo de lugar en donde se aplicaraacute
14- AREAS DEL PLAN DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La definicioacuten de los objetivos de comunicacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los puacuteblicos
La definicioacuten de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la
consecucioacuten de los objetivos previamente definidos
La definicioacuten de un calendario de actuacioacuten y la evaluacioacuten de los costes de las
acciones propuestas asiacute como un instrumento de control para realizar un seguimiento
de plan
Todas estas tareas las llevaraacute a cabo la direccioacuten de comunicacioacuten de la compantildeiacutea
que es la encargada de elaborar el plan estrateacutegico de imagen El director de comunicacioacuten
al que se le denomina dircom es el maacuteximo responsable de la imagen de la empresa
Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa siacute
parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de
la empresa su proyecto a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a
traveacutes de teacutecnicas de comunicacioacuten
Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicacioacuten para mantener
la imagen de una compantildeiacutea se encuentran las RR PP y las campantildeas de comunicacioacuten El
primer medio indicado que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado se define
como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o
mantener una imagen determinada de la empresa ante el mercado Trata de crear y
mantener unas relaciones sociales fluidas y dinaacutemicas entre la compantildeiacutea y los grupos
sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar
A traveacutes de las RR PP la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen
persiguiendo siempre la maacutexima aceptacioacuten social
Las funciones maacutes importantes a desarrollar por las RR PP son
Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing
Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocioacuten y marketing de los
productos o servicios que representa
Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que
representa mediante el contacto constante con clientes proveedores agentes
sociales etc
Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espiacuteritu e imagen
que la empresa pretende en el exterior
Conseguir que ninguacuten problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el
aacutembito social
Etceacutetera
Con respecto a las campantildeas de comunicacioacuten que tambieacuten pueden ser
subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa sentildealar que son el conjunto de
mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa con la finalidad de hacerlos llegar a
los diferentes medios para que eacutestos se hagan eco del contenido de los mismos y asiacute crear
expectativas de compra sensibilizar a la opinioacuten puacuteblica aportar datos informativos
contenidos comerciales etc
Las funciones maacutes importantes de las relaciones con los medios de comunicacioacuten se
podriacutean resumir en las siguientes
Seleccioacuten y elaboracioacuten de la informacioacuten que produce la empresa filtrada y transmitida a
los medios de comunicacioacuten y ocasionalmente a otras instituciones
Recepcioacuten y anaacutelisis de toda la informacioacuten producida por los medios de comunicacioacuten y
demaacutes instituciones
Filtracioacuten y resumen de toda la informacioacuten anterior para facilitarla a las aacutereas de
direccioacuten de la empresa y cubrir sus necesidades de informacioacuten con respecto a los
intereses empresariales
Intermediacioacuten constante entre la empresa y los medios de comunicacioacuten facilitando la
informacioacuten puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas
reportajes etc relacionados con la empresa
Control constante del clima de opinioacuten que existe sobre la empresa como de los
problemas que pueden trascender los medios
Etceacutetera
Y por uacuteltimo una herramienta que se estaacute imponiendo con mucha fuerza en el mundo
empresarial es la responsabilidad social corporativa (RSC) ya que las compantildeiacuteas han
encontrado en ella un instrumento muy interesante y eficaz para demostrar su compromiso
con la sociedad y de paso rentabilizar la buena imagen que este tipo de actuaciones
conllevan para los clientes internos y externos Por ello entre los objetivos de una empresa
no soacutelo debe estar la obtencioacuten de beneficios econoacutemicos sino tambieacuten el desarrollo de
acciones que respondan a las preocupaciones sociales como la educacioacuten la cultura la
erradicacioacuten de la pobreza el respeto y cumplimiento de los derechos humanos y la
proteccioacuten del medio ambiente
15- NUEVAS TENDENCIAS
La tecnologiacutea sigue su evolucioacuten a grandes pasos y deja su marca en la forma de vida
y en los haacutebitos sociales afectando en forma directa a las organizaciones que deben
adecuarse a la nueva situacioacuten Con la aplicacioacuten de nuevos recursos el comercio ha dado
un giro decisivo en los haacutebitos de consumo las compras y los pagos pueden hacerse a
traveacutes del internet y el intercambio es posible porque las entidades financieras han adaptado
el servicio a los requerimientos del cliente Ya no hace falta hacer tramites en persona y el
acceso a la banca on-line ndash nuevo escenario para las finanzas ndash no tiene limitaciones
horarias ni geograacuteficas
En lo que respecta a comunicacioacuten el desarrollo de modernos instrumentos digitales
que permitan mayor traacutefico de datos ha determinado las caracteriacutesticas de lo que se llama
sociedad de la informacioacuten y del conocimiento La gran expansioacuten de la web ha producido un
cambio en la empresa y en los puacuteblicos y la sociedad toda es protagonista en la formulacioacuten
ndash todaviacutea en ciernes- de un nuevo paradigma Es nuevamente el impacto de internet en las
organizaciones esta vez en l que concierne a comunicacioacuten
En los comienzos la red era soporte estaacutetico para la comunicacioacuten el visitante de las
paacuteginas encontraba mucha informacioacuten pero no teniacutea la posibilidad de expresarse y asume el
rol de un sujeto pasivo Pero en pocos antildeos de la web 10 se pasado a la red de uacuteltima
generacioacuten con otras caracteriacutesticas En efecto la web 20 es una plataforma para la
comunicacioacuten interactiva que ha transformado al receptor pasivo de datos en un consumidor
activo que reclama participacioacuten
Asiacute es que aparecen otras formas de intercambio como las redes sociales los foros
reuniones virtuales de personas que tratan de alguacuten tema los blog sitios para presentar
informacioacuten sobre distintos asuntos donde el visitante deja su comentario o enviacutea maacutes datos
los podcast contenidos en formatos de audio que se puede descargar y los wikis paginas
web editadas voluntariamente por una o varias personas Todos formatos de comunicacioacuten
dinaacutemica donde se reciben y se enviacutean contenidos sin solucioacuten de continuidad y a nivel
mundial
En este contexto las relaciones puacuteblicas analizan la situacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y
la accioacuten de los grupos de intereacutes (stakeholders) que disponen de estos medios de
comunicacioacuten En este sentido las redes sociales se pueden considerar desde dos oacutepticas
diferentes por un lado como intermediarias para crear y propagar opinioacuten y por otro como
espacios aptos para potenciales negocios y para desarrollar nuevas dinaacutemicas laborales
Las redes sociales son sitios que alojan comunidades en red de temas profesionales
de estudiantes de ocio y otras especialidades Las condiciones baacutesicas son la comunicacioacuten
y la cooperacioacuten porque contribuyen a armar la comunidad El sistema es abierto y se va
formando a medida que suma suscritores En primera instancia la red sirve para compartir
informacioacuten pero tal vez su papel maacutes importante esteacute relacionado con la funcioacuten social que
cumplen posibilitando la integracioacuten virtual de personas que puedan estar geograacuteficamente
separadas pero que tienen intereses similares Desde la teoriacutea de los seis grados de
separacioacuten se dice que dos personas tienen cuatro conocidos en comuacuten de modo que al
conectar las redes de esas dos personas y al proyectarlas sucesivamente se las puede
conocer en todo el planeta En otras palabras el nuacutemero de conocidos en cadena aumenta
exponencialmente y solo hacen falta unos pocos enlaces para conectar a toda la poblacioacuten
Con esta conjetura se puede entender el efecto multiplicador de las redes y el
potencial que significan para la comunicacioacuten Las redes usan el correo electroacutenico el chat
(ciber-conversacioacuten) para comunicarse inmediatamente y protocologos http para subir o
bajar archivos de texto imaacutegenes sonidos y video y otras aplicaciones que tambieacuten
permiten conectarse a traveacutes de las computadoras portaacutetiles y otros dispositivos moacuteviles De
esta forma circula una enorme cantidad de contenidos y se produce un flujo de informacioacuten
tan grande que mantenerla actualizada es un desafiacuteo para las empresas
Es evidente que las redes ademaacutes de determinar una nueva forma de relacionarse
cumplen un papel importante en la dinaacutemica social y representa una oportunidad para
promover los negocios son un espacio con valiosa informacioacuten que permite analizar perfiles
de consumidores potenciales ampliar y actualizar el listado de direcciones y establecer
nuevos contactos
La conexioacuten y el intercambio global y la posibilidad de establecer una relacioacuten
interactiva con los puacuteblicos obligan a la empresa a reformular los claacutesicos modelos de la
comunicacioacuten que todaviacutea funcionan junto con la nueva red Hasta hace poco tiempo la
empresa podiacutea llevar medianamente un control de informacioacuten pero los nuevos medios
digitales han modificado las condiciones y ya no basta con emitir mensajes es necesario
entablar un diaacutelogo con los miembros de la comunidad virtual que opinan directamente sobre
la empresa y los productos
La comunicacioacuten persona a persona trae aparejada la customizacioacuten de los productos
y el vinculo con el prosumidor un nuevo concepto que resume el resultado de este
fenoacutemeno Ello traduce que las empresas tienen que desarrollar un proceso de produccioacuten
masiva de productos personalizados porque el cliente adopta un rol activo y se convierte en
productor-consumidor= prosumidor En el proceso de la comunicacioacuten el prosumidor es un
sujeto receptor que participa activamente recibiendo y produciendo contenidos Es el actual
protagonista de las redes sociales que actuacutea como cliente cuando baja informacioacuten y como
servidor cuando sube nuevos datos a la red
Desde la empresa la tecnologiacutea permite aplicar ese mismo criterio a la dinaacutemica de
relaciones comerciales y el prosumidor determina las caracteriacutesticas del producto que desea
Influye con su opinioacuten sobre otros consumidores contribuye a difundir modas o preferencias
de todo tipo a crear tendencias de consumo y a difundir la imagen corporativa
16- DIAGNOSTICO GENERAL DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En el contexto empresarial se puede vislumbrar que el exceso de lo informal de lo
verbal a pesar de corresponderse con el estilo de la direccioacuten y de la organizacioacuten moderna
proactiva e innovadora (su flexibilidad su no burocratizacioacuten) generan problemas
comunicacionales serios Estos problemas deberaacuten ser enfrentados teniendo en cuenta los
principios y objetivos de la comunicacioacuten interna y generando una toma de conciencia de los
beneficios de la existencia de poliacuteticas y planificacioacuten en el aacuterea
Para los expertos en la comunicacioacuten (Comunicadores Sociales) los problemas de la
comunicacioacuten empresarial comienzan dentro del puacuteblico interno por diferentes causas como
inconformidad del salario falta de motivacioacuten de la directiva hacia los empleados
trabajadores y personal en general carencia o escasa capacitacioacuten problemas de relaciones
interpersonales competencia profesional falta de reconocimiento a los esfuerzos y objetivos
alcanzados autoritarismo riacutegido y marcado en los jefes entre otros los cuales afectan
considerablemente en la imagen y hasta en la cultura organizacional porque los afectados
extrapolan su inconformidad en el trato atencioacuten rendimiento eficiencia y eficacia de los
trabajos realizados que se traducen en bienes y servicios prestados a la autopista de la
competitividad empresarial
Por consiguiente una mala imagen corporativa de los puacuteblicos interno y externo ante
la opinioacuten puacuteblica genera impacto econoacutemico social y hasta de productividad en la
prestacioacuten de bienes y servicios En tal sentido es conveniente realizar un diagnoacutestico
preliminar a traveacutes de la observacioacuten directa participante de entrevistas no estructuradas
(diaacutelogos abiertos) con todos los miembros de la organizacioacuten incluyendo todos los
departamentos las jerarquiacuteas y las funciones de cada uno El malestar general saldraacute a
reducir y es cuando se debe aplicar las teacutecnicas de recoleccioacuten de datos que permitiraacute
evidenciar en detalles el o los problemas de comunicacioacuten
Una vez que obtengamos los resultados se puede entonces redisentildear el plan de
comunicacioacuten buscando fortalecer las debilidades encaminar la resolucioacuten de los conflictos
y satisfacer las expectativas del puacuteblico interno que se traduce en mejor Imagen Corporativa
Cambio de Cultura Organizacional Innovacioacuten cumplimiento de la Responsabilidad Social y
mayor productividad gracias a la Cultura Innovativa pues en la medida que se capacita al
personal y se redisentildee el plan comunicacional en esa medida a traveacutes de la decisioacuten
empresarial GanarGanar se alcanzaraacuten los objetivos la misioacuten y la visioacuten de la organizacioacuten
Para finalizar es prudente evaluar todo el escenario las taacutecticas estrategias meacutetodos
recursos empleados inversioacuten y el impacto ya que esto permitiraacute determinar supuestos
impliacutecitos factores que pudieron incidir en la programacioacuten y las medidas adoptadas para
enfrentar y desarrollarlo es necesario enfatizar que ninguacuten plan puede quedar desasistido de
la evaluacioacuten y mucho menos de volver a medir la opinioacuten del puacuteblico interno para analizar el
escenario bajo el tratamiento de las medidas adoptadas
17-COMUNICACIOacuteN EN CRISIS
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier
crisis La imagen lo que percibe el mercado es una suma de acciones que es preciso
conocer para poder gestionar adecuadamente cualquier situacioacuten conflictiva Una decisioacuten
erroacutenea un titular periodiacutestico puede terminar con el trabajo de muchos antildeos y con el creacutedito
que nos hemos ganado a pulso diacutea a diacutea El 95 por 100 de las empresas tarde o temprano
sufre alguna crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen puacuteblica en
su credibilidad y en su cuenta de resultados Tan soacutelo un 10 por 100 de las compantildeiacuteas que
padecen alguacuten problema grave aprovecha esta circunstancia para corregir errores sacar
conclusiones y ademaacutes salir fortalecidas
Las crisis llegan sin previo aviso y cogen por sorpresa a propios y extrantildeos iquestEstaacute
preparada nuestra empresa para hacerle frente con garantiacuteas La respuesta suele ser no y lo
podemos comprobar cada diacutea en los medios de comunicacioacuten que nos informan de sucesos
que hacen temblar los cimientos de todo tipo de empresas e instituciones
Ante una crisis la mayoriacutea de empresas reaccionan con nerviosismo y sin meacutetodo y
ademaacutes tienden a no recapacitar a buscar culpables a no dejarse asesorar por las
personas que entienden y por si fuera poco a gestionar la crisis en solitario La
profesionalidad pasa por tener preparado de antemano un equipo gestor de crisis y un
manual de procedimientos donde se especifique queacute se debe hacer quieacuten debe hacerlo y
coacutemo tiene que gestionarse
La eleccioacuten de los portavoces adecuados la elaboracioacuten y actualizacioacuten de los
mensajes clave la escenificacioacuten de todos los supuestos posibles son algunas de las
medidas preventivas que la empresa debe tomar si quiere afrontar con eacutexito una posible
crisis
Aunque es fundamental acudir a profesionales para salir victoriosos de la situacioacuten a
continuacioacuten y a tiacutetulo de ejemplo ofrecemos algunos consejos a tener en cuenta si se
presenta la crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que negarse a
hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
Los impulsos y las improvisaciones son malos consejeros
Transmitir confianza a todos los posibles afectados
La oportunidad de volver a empezar Toda crisis trae consigo la oportunidad de
empezar a hacer las cosas bien
En primer lugar se debe convocar con caraacutecter de urgencia un comiteacute de crisis que
debe estar integrado como miacutenimo por el director generalchief executive officer
(CEO) o alguacuten maacuteximo responsable de la empresa el asesor juriacutedico un responsable
teacutecnico y un especialista en comunicacioacuten
No perder el tiempo en luchas de decisiones internas El manual de comunicacioacuten de
crisis debe contemplar toda la actuacioacuten
No se puede pretender que la crisis desaparezca de golpe Existen pasos previos para
minimizar el impacto ocasionado para no dar ninguacuten paso en falso y por supuesto no
limitarse a insertar una paacutegina de publicidad en los perioacutedicos sin ninguacuten tipo de
estrategia de comunicacioacuten ya que esto no resuelve ninguna crisis
18- MEZCLA DE PROMOCIOacuteN
La mezcla de promocioacuten es muy utilizada en mercadotecnia entendida esta como la
combinacioacuten de ciertas herramientas como la publicidad venta personal promocioacuten de
ventas relaciones puacuteblicas marketing directo merchandising y publicidad balanca para
lograr metas especiacuteficas a favor de la empresa u organizacioacuten En este sentido las
herramientas de la comunicacioacuten interna y externas son imprecindibles
CUADRO No 1
MEZCLA DE LA PROMOCIOacuteN
Herramienta Explicacioacuten
Publicidad Cualquier forma pagada de presentacioacuten y promocioacuten no personal de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado
Venta
Personal
Forma de venta en la que existe una relacioacuten directa entre comprador y vendedor Es una herramienta efectiva para crear preferencias convicciones y acciones en los compradores
Promocioacuten de Ventas
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio Por ejemplo Muestras gratuitas cupones paquetes de premios especiales regalos descuentos en el acto bonificaciones entre otros
Relaciones Puacuteblicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los puacuteblicos diversos (accionistas trabajadores proveedores clientes etc) de una empresa u organizacioacuten
Marketing
Directo
Consiste en establecer una comunicacioacuten directa con los consumidores individuales cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teleacutefono el fax correo electroacutenico entre otros con el fin de obtener una respuesta inmediata
Merchandising Es el conjunto de teacutecnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotacioacuten de determinados productos
Publicidad Blanca Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinioacuten o actitud de un grupo hacia la empresa a traveacutes de una comunicacioacuten en medios masivos que no paga la empresa u organizacioacuten que se beneficia con ella
Stanton Etzel y Walker (2002)
CONCLUSIONES
Son muchos los esceacutepticos de utilizar estas nuevas formas de comunicacioacuten
empresarial incluso son muchos los que dudan de los verdaderos resultados de ellos en
la empresa Como el costo de mantener un buen equipo destinado a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial es alto y los meacutetodos que ellos utilizan para realizar su trabajo
tambieacuten son de costos elevados no todas las empresas pueden disfrutar de sus
potenciales beneficios Por ello tanto los esceacutepticos como quienes carecen de los
recursos para tener comunicacioacuten empresarial satisfactoria se ven en desventaja con
respecto a su competencia que si cuenta con estas teacutecnicas
Lo que si es una constante en el mundo empresarial es que las grandes empresas y
aquellas internacionales cuenten siempre con un equipo teacutecnico especializado que se
dedica de forma exclusiva a mantener una buena comunicacioacuten empresarial no
dedicaacutendose a otras tareas dentro de la empresa que no sean para las que fueron
contratados Las empresas exitosas cuentan con la mejor comunicacioacuten empresarial
disponen de servicios de paginas web material corporativo para su empresa desarrollo
de cd interactivos y muchos otros tipos de servicios
Al momento de hacer referencia a la comunicacioacuten interna se debe tener en cuenta
principalmente identificacioacuten de objetivos y necesidades facetas psicoloacutegicas e
interpersonales organizacioacuten de los procesos de coordinacioacuten y concertacioacuten que sean
necesarios no limitarse soacutelo al anaacutelisis de los soportes comunicacionales lugar respectivo
de lo formal y de lo informal nivel de importancia de cada uno grado de coherencia entre
la comunicacioacuten interna y externa
Se considera que las organizaciones son por naturaleza dinaacutemicas y
estaacuten en continuo cambio y adaptacioacuten pueden considerarse un organismo vivo Por lo
cual es muy probable que no tengan un buen desempentildeo a nivel externo si no cuentan
con una planificacioacuten y direccioacuten internas como base ldquoLa buena comunicacioacuten comienza
por casardquo
Un plan de comunicacioacuten interna debe comenzar desde una jerarquizacioacuten
de objetivos que luego se integran en la poliacutetica global de la empresa cuando la
comunicacioacuten interna y comunicacioacuten externa son interdependientes y complementarias
Es indispensable que las acciones de comunicacioacuten interna y de comunicacioacuten externa
sean desarrolladas al menos en coherencia unas con otras puesto que en algunos
momentos el puacuteblico interno se mezcla con el puacuteblico externo y se somete a los diferentes
mensajes que la organizacioacuten puede emitir Ademaacutes si la comunicacioacuten interna no estaacute
apuntada a la concrecioacuten de los objetivos y misioacuten de la organizacioacuten difiacutecilmente la
comunicacioacuten externa seraacute satisfactoria Si esto ocurre si la comunicacioacuten interna no fuera
coherente con la externa se generariacutea un doble mensaje que no es bien recibido por los
puacuteblicos ldquoDecir una cosa dentro de casa y predicar la contraria fuera desacredita al
discurso de la empresa en su conjuntordquo
El desarrollo al uniacutesono de la comunicacioacuten interna y externa requiere de
informacioacuten de fondo y argumentaciones enriquecedoras para el puacuteblico interno de una
organizacioacuten La formacioacuten y la comunicacioacuten interna se encuentran iacutentimamente ligadas
entre siacute De lo que se habla es de desarrollar una misma loacutegica de comunicacioacuten interna y
externa Evitar una dicotomiacutea entre la comunicacioacuten interna y externa pues resulta un
factor arriesgado para cualquier organizacioacuten Las comunicaciones aisladas no
articuladas en una planificacioacuten institucional pueden en el mejor de los casos no tener
efecto o peor pueden hacer correr grandes riesgos a la organizacioacuten
La creacioacuten de un aacuterea de comunicacioacuten en la institucioacuten desde la cual se
proyecten en concordancia y trabajo conjunto con la direccioacuten poliacuteticas de comunicacioacuten
interna y externa con la conduccioacuten de una figura central Direccioacuten de Comunicacioacuten (
Dircom) Se requiere la Planificacioacuten de la comunicacioacuten externa en funcioacuten de la puesta
en marcha de la comunicacioacuten interna Asimismo reubicar revalorizar y aumentar de
paneles informativos y otros soportes de comunicacioacuten interna
La comunicacioacuten cumple una serie de funciones dentro de la institucioacuten
como proporcionar informacioacuten de procesos internos posibilitar funciones de mando
toma de decisiones soluciones de problemas diagnoacutestico de la realidad El teacutermino
funcioacuten alude a la contribucioacuten de una actividad respectiva a fin de mantener la estabilidad
o el equilibrio En este caso el teacutermino funcioacuten se refiere a lo que una organizacioacuten realiza
o logra mediante la comunicacioacuten
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de
cualquier crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que
negarse a hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
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INDICE GENERAL
INTRODUCCIOgraveN
CUERPO DE LA INVESTIGACIOacuteN
1- iquestQUE ES LA POLIacuteTICA COMUNICACIONAL
2- COMUNICACIOacuteN ESTRATEacuteGICA
3- COMUNICACIOacuteN ESTRATEacuteGICA CORPORATIVA O EMPRESARIAL
4- GESTIOacuteN DE LA COMUNICACIN
5- NIVELES DE GESTIOOacuteN COMUNICACIONAL
6- CARACTERISTICAS DE LAS ORGANIZACIONES COMUNICANTES
7- TIPOS DE COMUNICACIOacuteN ESTRATEacuteGICA
8- iquestA QUIEN VA DIRIGIDA LA COMUNICACIOacuteN ESTRATEGICA
EMPRESARIAL
81-PUacuteBLICO INTERNO
811-LA COMUNICACIOacuteN INTERNA PRINCIPIOS Y OBJETIVOS
812- ELEMENTOS DESPLEGADOS COMUNICACIONALMENTE
EN EL PERSONAL INTERNO
813- CANALES DE COMUNICACIOacuteN INTERNA
814- HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIOacuteN INTERNA
815- PROBLEMAS EN LA COMUNICACIOacuteN INTERNA DE LAS ORGANIZACIONES
816- TIPOS DE COMUNICACIOacuteN INTERNA EN LA
ORGANIZACIOacuteN
817- REDES DE LA COMUNICACIOacuteN
818- RECOMENDACIONES PARA UNA COMUNICACIOacuteN
EFICAZ EN LA ORGANIZACIOacuteN
819- LA COMUNICACIOacuteN Y LA VISIOacuteN
82- PUgraveBLICO EXTERNO
821- TIPOLOGIacuteAS DE PUacuteBLICOS EXTERNOS
822- HERRAMIENTAS DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
823-ESTRUCTURA QUE COMPONE UN CANAL DE COMUNICACIOacuteN
EXTERNA DENTRO DE LAS ORGANIZACIONES
9- CARACTERISTICAS DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
10- ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL PLAN COMUNICACIONAL
EMPRESARIAL
11- PREMISAS DE UN PLAN DE COMUNICACIOacuteN CORPORATIVA
12- IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIOacuteN
13- PLANIFICACION ESTRATEacuteGICA DE COMUNICACIOacuteN
EMPRESARIAL
14- AacuteREAS DEL PLAN DE COMUNICACIOacuteN
15- NUEVAS TENDENCIAS
16- DIAGNOacuteSTICO GENERAL DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
17- COMUNICACIOacuteN EN CRISIS
18- MEZCLA DE PROMOCIOacuteN
CONCLUSIONES
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
ANEXOS
CUERPO DE LA INVESTIGACIOacuteN
1- iquestQUEacute ES LA POLIacuteTICA COMUNICACIONAL
Son conjuntos de normas modelos y principios que dan sustentabilidad poliacutetica y
filosoacutefica a los mecanismos de informacioacuten y comunicaciones expliacutecitas o impliacutecitas (Hancok
198113) La creacioacuten de una poliacutetica comunicacional en una democracia representa una
miacutenima garantiacutea de que los derechos de comunicacioacuten de importantes sectores de la
sociedad no queden abandonados al arbitrio exclusivo del sector privado de sus intereses
poliacuteticos y econoacutemicos
Para Beltraacuten citado por Exeni (1998)
ldquoUna poliacutetica de comunicacioacuten es un conjunto integrado expliacutecito y duradero de poliacuteticas parciales de comunicacioacuten armonizadas en un cuerpo coherente de principios y normas dirigidas a guiar la conducta de las instituciones especializadas en el manejo del proceso general de la comunicacioacutenrdquo
2- COMUNICACIOacuteN ESTRATEGICA
El Diccionario de la Real Academia (2001) plasma que la comunicacioacuten es la accioacuten y
resultado de comunicar o comunicarse En el aacutembito empresarial la comunicacioacuten es
generalmente persuasiva es decir se busca Influir y persuadir a las personas (de dentro y de
fuera de la organizacioacuten) de manera que se comporten de cierta forma que favorezca el logro
de objetivos Disponible en Liacutenea httpcomunicacion-peblogspotcom (2008) Fecha de
Consulta 15082009
La comunicacioacuten es una de las sentildeas de identidad de la Sociedad contemporaacutenea y
uno de los desafiacuteos del futuro Comunicacioacuten e informacioacuten son la base de una sociedad
que cada vez maacutes echa un pulso al destino para mantener su capacidad de generar
desarrollo Los mensajes emitidos por las organizaciones son de gran importancia
principalmente porque a traveacutes de eacutel tenemos que hacer llegar al mercado la imagen que
queremos que se tenga de nuestra empresa De hecho el eacutexito o el fracaso de nuestra
compantildeiacutea va a depender en gran medida de la imagen que proyectemos tanto hacia el
exterior como hacia el interior Y proyectar una buena imagen e informacioacuten de empresa no
es ni maacutes ni menos de que el mercado tenga un conocimiento una opinioacuten y una valoracioacuten
positivas de nuestra organizacioacuten y por tanto de los productos y servicios que ofrecemos
En este sentido la publicidad como una excelente herramienta de ayuda para
transmitir esa imagen pero igualmente importante es la puesta en marcha de un plan de
comunicacioacuten que transmita esa imagen a los diferentes STAKEHOLDERS y que ademaacutes
lo haga de una forma creiacuteble Hoy diacutea la comunicacioacuten se ha convertido en una herramienta
estrateacutegica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado Esto
no quiere decir que la comunicacioacuten sea la clave del eacutexito pero siacute que forma parte de eacutel y de
hecho a traveacutes de ella vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de
nuestra empresa lo que nos va a permitir posicionarnos de manera maacutes competitiva
Evidentemente la realidad demuestra que posicionar una empresa o producto
requiere de un anaacutelisis previo del mercado para conocer iquestqueacute es lo que demandan los
consumidores seguido del lanzamiento del producto o servicio que mejor satisfaga sus
necesidades a traveacutes de los canales de distribucioacuten maacutes rentables y por uacuteltimo su
comercializacioacuten Hasta aquiacute nada que no lleven a cabo todas las empresas Por tanto lo
que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto va a ser la comunicacioacuten entendida
en su sentido maacutes global pues nos va aportar un valor antildeadido permitiendo crear en el
consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y hacer que el cliente se decante por el
nuestro frente al de la competencia
iquestPor queacute si no en igualdad de caracteriacutesticas e igualdad de precios los
consumidores elegimos uno u otro producto La respuesta es faacutecil Sencillamente por la
percepcioacuten que tenemos de cada marca percepcioacuten que se traduce en imaacutegenes
almacenadas en la memoria y que tienen su origen en las distintas estrategias de
comunicacioacuten lanzadas por la compantildeiacutea en los diferentes soportes
Es importante tener presente que la comunicacioacuten no debe estar al margen de las
caracteriacutesticas y objetivos que definen a la empresa sino maacutes bien todo lo contrario la
comunicacioacuten corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial Resulta obvia por
tanto la importancia de una buena estrategia de comunicacioacuten y la eleccioacuten de un buen
mensaje para que eacutesta sea efectiva
Al respecto Vargas(2003) afirma que la comunicacioacuten en las organizaciones es la
condicioacuten de anunciar y crear espacios de comunicacioacuten que admitan incrementar
verdaderamente el concepto de puacuteblico de audiencia que no soacutelo reciba informacioacuten sino
que genere igualmente visiones y actividades que favorezcan a que la organizacioacuten cumpla
con sus objetivos La comunicacioacuten eficiente se da cuando el receptor recibe el mensaje lo
entiende lo acepta lo utiliza y retroalimenta
En primer lugar se deben ver queacute obstaacuteculos hay para que se deacute esa comunicacioacuten
y despueacutes ver algunas actitudes y teacutecnicas que favorecen su mejora En el proceso de la
comunicacioacuten hay frecuentemente una degradacioacuten de la informacioacuten que va haciendo
disminuir su flujo de lo que se quiere decir a lo que se sabe decir a lo que se dice de ahiacute a
lo que se oye lo que se escucha lo que se comprende lo que se acepta lo que se retiene y
lo que se pone en praacutectica
Para evitarlo hay que prever los problemas que nos podemos encontrar en distintas
fases del proceso de comunicacioacuten Concebida una idea a la hora de codificarla nos puede
faltar capacidad de siacutentesis o no disponer del nivel de vocabulario preciso Al ir a expresarla
pueden ser problema la timidez e inhibiciones los defectos de expresioacuten los medios
inadecuados De la transmisioacuten a la recepcioacuten pueden ser problemas las deficiencias
sensoriales la mala ambientacioacuten la falta de atencioacuten En la decodificacioacuten defectos de
escucha comprensiva esquemas mentales del usuario
En la aceptacioacuten final la falta de capacidad de anaacutelisis y la percepcioacuten subjetiva del
lector La Comunicacioacuten Institucional constituye una herramienta indispensable en este
panorama de cambios crecimiento y necesidad de adaptacioacuten externa e interna ya sea para
la implementacioacuten de ese cambio de denominacioacuten ya para la organizacioacuten de los recursos
(humanos econoacutemicos etc) o para la difusioacuten y comunicacioacuten del mensaje principal el ya
nombrado salto cuali ndash cuantitativo
Para ello seraacute necesaria la implementacioacuten de poliacuteticas comunicacionales que a nivel
interno podraacuten poner en relacioacuten al personal y al producto de su trabajo en un contexto
compartido que permita darle significacioacuten a ese hacer Esta hipoacutetesis junto con el supuesto
general (del cual se parte para la realizacioacuten de esta investigacioacuten) de que la comunicacioacuten
interna planificada institucionalmente es el punto de partida para una comunicacioacuten externa
exitosa conforman los ejes guiacuteas de esta investigacioacuten
3- COMUNICACIOacuteN ESTRATEGICA CORPORATIVA O EMPRESARIAL
La comunicacioacuten cuando se aplica en las organizaciones es denominada gestioacuten
comunicacional Esta comunicacioacuten se da naturalmente en toda organizacioacuten cualquiera que
sea su tipo o su tamantildeo y en consecuencia no es posible imaginar una organizacioacuten sin
comunicacioacuten Bajo esta perspectiva la comunicacioacuten organizacional es el conjunto total de
mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organizacioacuten y entre eacutesta y su
entorno (Fernaacutendez 2000)
Dentro de este contexto la gestioacuten comunicacional debe promover la comunicacioacuten
entre los miembros facilitar la integracioacuten de las personas encaminadas a agilizar el flujo de
mensajes que se dan entre los integrantes de la organizacioacuten o entre la estructura y su
medio o bien a influir en las opiniones actitudes y conductas de los puacuteblicos internos y
externos de la organizacioacuten Todo ello con el fin de que esta uacuteltima cumpla mejor y maacutes
raacutepidamente con sus objetivos
Para que una organizacioacuten sobreviva debe adaptarse y aceptar los cambios que se le
imponen desde afuera o desde adentro de la misma estableciendo los niveles de la gestioacuten
comunicacional por ser ademaacutes el proceso que involucra permanentemente a todos los
empleados
Paralelamente a esta corriente se ha creado el ethical branding metodologiacutea que
involucra a las marcas en la RSC de la compantildeiacutea mediante su asociacioacuten a una serie de
valores y criterios que recuerdan los compromisos formales de la empresa en materias como
el respeto a los derechos de los trabajadores o el impacto medioambiental de su actividad
entre otras Mediante esta creacioacuten de marcas responsables la compantildeiacutea pretende
comunicar a sus puacuteblicos (consumidores clientes accionistas trabajadores proveedores
etc) su implicacioacuten social y los esfuerzos que hace por reducir las externalidades con
connotaciones negativas desde el punto de vista eacutetico
Pero es muy importante no confundir comunicacioacuten con publicidad ya que es muy
comuacuten que las empresas especialmente aquellas que se introducen por primera vez en este
campo confundan el papel de la comunicacioacuten con la publicidad Conviene recordar que se
trata de dos herramientas totalmente diferentes con unos costes muy distintos pero
totalmente complementaria Soacutelo a traveacutes de la publicidad vamos a poder obtener el impacto
que deseamos de forma inmediata cuando y donde queremos
El nuevo paradigma organizacional basado en la comunicacioacuten debe superar la visioacuten
sisteacutemica y llegar a una perspectiva holiacutestica que unifique los diferentes paradigmas de
construccioacuten del conocimiento y coloque al hombre en el centro de la organizacioacuten Se parte
del principio de que el bienestar del hombre estaacute por encima del beneficio econoacutemico Nieves
Cruz (2006) sostiene que ldquola comunicacioacuten estrateacutegica debe ser entendida como un proceso
participativo que permitiraacute trazar una liacutenea de propoacutesitos que determina el coacutemo se pretende
lograr los objetivosrdquo (sp)
El proceso de comunicacioacuten asiacute entendido debe comprometer a la mayoriacutea de los
actores de la misma ya que su legitimidad y el grado de adhesioacuten dependeraacuten en gran
medida del nivel de participacioacuten con que se implemente La comunicacioacuten estrateacutegica
requiere de una adecuada planificacioacuten entendiendo esta como el proceso por el que una
organizacioacuten una vez analizado el entorno en el que se desenvuelve y fijados sus objetivos a
corto y largo plazo selecciona las estrategias maacutes adecuadas para lograr esos objetivos y
define los proyectos a ejecutar para el desarrollo de esas estrategias
Para lograr esa adecuada planificacioacuten es indispensable fortalecer la imagen de
liderazgo de la organizacioacuten y determinar coacutemo mejorar la atencioacuten a su puacuteblico externo
tomando en cuenta cuaacuteles seraacuten las demandas que plantee el entorno y el tipo de
dificultades y obstaacuteculos que pueden entorpecer la capacidad de respuesta de la
organizacioacuten
En este orden de ideas Tiroacuten y Cavallo (2004) afirman que la ldquoComunicacioacuten
Estrateacutegica es la praacutectica que tiene como objetivo convertir el viacutenculo de las organizaciones
con su entorno cultural social y poliacutetico en una relacioacuten armoniosa y positiva desde el punto
de vista de sus intereses y objetivosrdquo (paacuteg 27)
Por su parte Scheinsohn (2009) manifiesta que la comunicacioacuten estrateacutegica
procura delinear un sistema integrador sineacutergico y coherente a traveacutes del cual se articulen todas las comunicaciones del nivel taacutectico (publicidad promocioacuten relaciones puacuteblicas difusioacuten periodiacutestica lobbying sponsoring etc) Ha de tenerse en cuenta que toda ausencia de comunicacioacuten no es no-comunicacioacuten sino comunicacioacuten negativa (sp)
El modelo de comunicacioacuten estrateacutegica es un mapa que presenta los datos maacutes
significativos del proceso comunicacional corporativo considerados a partir de un particular
punto de vista Se trata de un paradigma sisteacutemico contingente principalmente interesado
en los efectos mutuos de los elementos que lo componen y que entiende a la comunicacioacuten
como un proceso complejo dinaacutemico y continuo Gestionar la comunicacioacuten estrateacutegica
significa no solo gestionar las comunicaciones sino ademaacutes operar sobre la compleja
realidad corporativa Por eso la comunicacioacuten estrateacutegica estaacute maacutes cerca del management
que de la comunicacioacuten en siacute
Para Peacuterez y Massoni (2009) la Comunicacioacuten estrateacutegica implica acciones y sentidos
compartidos y a las estrategias de comunicacioacuten se utilizan como dispositivos de
inteligibilidad que buscan hacernos ver nuevos planos y que a de partir de indagar esos
puntos de contacto hacen emerger nuevas realidades Comunicacioacuten estrateacutegica entonces
como cambio social conversacional que aporta horizontes de mayor complejidad
La comunicacioacuten empresarial eficiente es aquella que se basa en dos escenarios
baacutesicos El establecimiento de una buena poliacutetica de comunicacioacuten la misma debe identificar
los puntos de origen de la comunicacioacuten estaacutendares de calidad en el mensaje (enviacuteo de la
comunicacioacuten) y una excelente coordinacioacuten de toda la comunicacioacuten que la organizacioacuten
enviacutea La comunicacioacuten cumple una serie de funciones dentro de la institucioacuten como
proporcionar informacioacuten de procesos internos posibilitar funciones de mando toma de
decisiones soluciones de problemas diagnoacutestico de la realidad El teacutermino funcioacuten alude a la
contribucioacuten de una actividad respectiva a fin de mantener la estabilidad o el equilibrio En
este caso el teacutermino funcioacuten se refiere a lo que una organizacioacuten realiza o logra mediante la
comunicacioacuten
En la funcioacuten de produccioacuten la comunicacioacuten incluye todas las actividades o
informacioacuten que se relacionan directamente con las formas de adiestramiento de personal
orientacioacuten pertinente a la realizacioacuten del trabajo apertura de espacios para formulacioacuten y
concertacioacuten de objetivos la solucioacuten de conflictos y la sugerencia de ideas para mejorar la
calidad del servicio y del producto
La comunicacioacuten empresarial es el conjunto de mensajes que una organizacioacuten
proyecta a un puacuteblico determinado a fin de dar a conocer su misioacuten y visioacuten y establecer una
empatiacutea entre la organizacioacuten y el puacuteblico determinado Esta comunicacioacuten debe ser
dinaacutemica planificada y concreta lo que la convertiraacute en una herramienta de direccioacuten y
orientacioacuten sineacutergica basada en una retrocomunicacioacuten constante
Las organizaciones de eacutexito son aquellas que le dan la verdadera importancia a las
comunicaciones y la informacioacuten ya que ellas han comprendido que estas contribuyen en
gran parte a mejorar el ambiente comunicativo y el clima laboral Es a traveacutes de esta
comunicacioacuten que las organizaciones cumplen una serie de metas tales como estructurar
planear y distinguir patrones de comportamientos para los puacuteblicos internos y externos es
ahiacute donde la informacioacuten se convierte en un instrumento de retroalimentacioacuten para la
evolucioacuten y control de la organizacioacuten
Identidad de la Organizacioacuten (corporativa)
Eacutesta representa un conjunto de siacutembolos comunicacioacuten y comportamiento de una
organizacioacuten (empresa) basados en la misioacuten y visioacuten de la misma Podemos mencionar que
es la personalidad de la organizacioacuten (deseada y la real) Para una empresa poder
proyectarse con una imagen organizacional respetable y lograr una identidad corporativa
debe
1 Definir quieacutenes somos queacute hacemos y por queacute lo hacemos y el resultado que logremos
compararlo con la misioacuten establecida por los accionistas y junta de directores de la
empresa u organizacioacuten
2 Determinar la realidad comunicacional y el comportamiento interno (anaacutelisis interno)
para poder llegar a lo que conocemos como identidad real (La necesidad deseada vs
la identidad real)
En este nivel debemos determinar la conceptualizacioacuten que tiene el puacuteblico interno
sobre la identidad de la organizacioacuten Dentro de esto podemos incluir la carga emocional los
estereotipos la tradicioacuten los ruidos comunicacionales los tabuacutees y otros elementos psico-
socioloacutegicos que tienen los empleados creando los siguientes tipos de conducta o
comportamiento
bull Proactivo La conducta proactiva es aquella que le brida un alto reconocimiento de los problemas alta utilizacioacuten de recursos que conlleva la identidad de la organizacioacuten Dentro de esto podemos incluir la carga emocional los estereotipos la tradicioacuten los ruidos comunicacionales los tabuacutees y otros elementos psico-socioloacutegicos que tienen los empleados creando los siguientes tipos de conducta o comportamiento Fatalista La conducta fatalista es aquella que se caracteriza por un bajo reconocimiento de los problemas alta utilizacioacuten de restricciones que los lleva a la falta de motivacioacuten y entusiasmo
Sin el impulso de la Comunicacioacuten interna y externa no se puede mostrar la identidad corporativa de ninguna organizacioacuten
Cultura Organizacional
La organizacioacuten (empresa) y su ambiente
Toda institucioacuten cualquiera que sea su objetivo (comercial institucional
gubernamental de produccioacuten servicios educacional etc) es creada para satisfacer
necesidades sentidas creadas o reales de una comunidad y sea cual fuere la situacioacuten
econoacutemica poliacutetica o social imperante la institucioacuten necesita detectar cuaacuteles son los
escenarios en que la comunidad se esta moviendo para crear las bases motivacionales a
proyectar con el fin de mantenerse alliacute en un espacio un posicionamiento o un nicho
productivo La dinaacutemica es una sola la organizacioacuten requiere amoldarse a las condiciones
existentes en la comunidad sin ver hacia atraacutes soacutelo hacia el futuro
En este orden de ideas la cultura organizacional es el reflejo de los valores que
comparten los miembros de una organizacioacuten y para muchos expertos en la materia debe
generar en los miembros de la organizacioacuten el sentido de unicidad el fomento de un sentido
de pertenencia y el incremento del intercambio interpersonal entre eacutestos lo cual no seraacute
posible sino existe comunicacioacuten interna entre quienes conforman la organizacioacuten y para ello
se hace necesario fortalecerla a traveacutes de un plan estrateacutegico comunicacional
Ademaacutes que el reflejo o la imagen o cultura organizacional de las organizaciones ante
el puacuteblico externo dependeraacute del personal o puacuteblico interno que la conforma y ello depende
de la comunicacioacuten
Imagen Corporativa
Una imagen corporativa se forma como resultado de una serie de estiacutemulos que un
perceptor recibe de un emisor directa o indirectamente y su interpretacioacuten o evaluacioacuten
pueden estar influenciadas por muchos factores psicosociales Para comprender como tiene
lugar esa interpretacioacuten o evaluacioacuten debemos estudiar la forma en la que el individuo
procesa la informacioacuten Existen dos tipos de imagen corporativa
Todas las organizaciones debe proyectar dos tipos de imagen corporativa la imagen
promocional y la imagen motivacional
Imagen promocional
Es aquella que se desarrolla con el objeto de obtener la reaccioacuten inmediata del
puacuteblico adquiriendo los productos o servicios que ofrece la institucioacuten
Imagen Motivacional
Es aquella que se desarrolla con el objeto de orientar la opinioacuten del puacuteblico hacia
metas de identificacioacuten o empata entre la institucioacuten y el puacuteblicoreceptores La proyeccioacuten de
una imagen tiene que ser planificada previamente por la persona encargada de las
comunicaciones corporativas basaacutendose en una identidad real establecida un mensaje
diaacutefano y el puacuteblicoreceptor identificado
Tanto la imagen promocional como motivacional se disentildean ejecutan valoran y
evaluacutean es a traveacutes de un plan estrateacutegico comunicacional organizacional que se podraacute llevar
a cabo a traveacutes de las diferentes herramientas de la ldquoComunicacioacutenrdquo
Responsabilidad Social
Las estructuras de direccioacuten deben considerar los cambios en la organizacioacuten de las
actividades acorde con las necesidades de adaptacioacuten al medio Asimismo que la adopcioacuten
de los proyectos como forma de organizacioacuten del trabajo cientiacutefico teacutecnico requiere la
adaptacioacuten de la estructura y la organizacioacuten interna de las instituciones sobre todo de las
empresas de quien se espera significativos aportes en este importante campo de
productividad Aunque el tema de la Responsabilidad Social no es nuevo ni para las
empresas ni para las organizaciones en general la praacutectica de ella ha distado mucho de su
verdadera naturaleza La Responsabilidad Social exige de una organizacioacuten una toma
profunda de conciencia como lo sentildeala Vallaeys (2003) una comprensioacuten holiacutestica de siacute
misma de su entorno y del impacto que causaraacute en eacutel
Asimismo es importante alejarse de lo que se conoce como el enfoque egoceacutentrico
instrumental y reductor para desarrollar una conciencia organizacional global e integradora
de todos los actores determinantes tanto internos como externos a los cuales tiene que
inspirar Se trata entonces de adelantar un liderazgo que transforme que sea capaz de
elevar los niveles de conciencia desde los maacutes bajos hasta los maacutes trascendentes La
Responsabilidad Social soacutelo puede alcanzar su potencialidad cuando es impulsado por un
liderazgo eacutetico que no se queda en la preocupacioacuten sino que se ocupa de poner en praacutectica y
de lograr objetivos de hacer las cosas de manera correcta con beneficios para todos los que
operan sean o no los beneficiarios directos de los proyectos El Proyecto de Responsabilidad
Social es ante todo un proyecto eacutetico que alienta a alcanzar utilidad y a ser funcional pues la
accioacuten colectiva de la organizacioacuten se concibe como un todo complejo regulado y que
responde a las exigencias y necesidades de todos los afectados potenciales
De igual manera es eacutetico porque la definicioacuten de lo que es bueno hacer o dejar de
hacer depende de una negociacioacuten o diaacutelogo entre los interesados y los afectados por los
servicios de la organizacioacuten o de una anticipacioacuten de los intereses de los afectados (sobre
todo cuando estos no pueden participar realmente del debate como por ejemplo las
generaciones futuras) En este sentido Vallaeys (2003) sostiene que la Responsabilidad
Social como proyecto eacutetico puesto en praacutectica se caracteriza por ser y tener Servicio
responsable como consecuencia de las acciones emprendidas estas consecuencias de los
actos convierte a los participantes en actores morales y a la organizacioacuten en agencia moral
Asimismo debe existir diaacutelogo y consenso entre todos los participantes y afectados
solo el franco intercambio contestatario de ideas permite llegar a negociaciones de
colaboracioacuten Por consiguiente debe existir la democracia participativa equitativa y solidaria
entre todos los integrantes y afectados en igualdad de condicioacuten para reivindicar el respeto
de sus intereses
La Visioacuten holiacutestica e integral tambieacuten caracteriza la Responsabilidad Social
Empresarial la cual toma en cuenta la complejidad de todos los aspectos lsquoentretejidos de
los cuales la organizacioacuten participa Igualmente la autorregulacioacuten para monitorear y regular
la prestacioacuten del servicio valga decir constatar la satisfaccioacuten de los intereses de todos y
corregir permanentemente los errores (retroalimentacioacuten) y asegurar la sostenibilidad y el
equilibrio de la organizacioacuten de no ser asiacute cualquier intereacutes desatendido terminariacutea a la
larga por afectar el funcionamiento de la organizacioacuten
No obstante el referido autor propone ademaacutes cuatro liacuteneas de accioacuten institucional
para acometer A su juicio el Proyecto de Responsabilidad Social debe ser concebido en las
organizaciones empresariales como una cultura de la convivencia un estilo eacutetico de vida y
un macro proyecto eacutetico en el cual se fecunda un semillero de proyectos tambieacuten eacuteticos
para lo cual debe hacer una reflexioacuten de siacute misma y de su ambiente social establecer la
agenda de problemas y los compromisos y responsabilidades con sus actores
Actualmente las organizaciones empresariales vienen arrastrando una cultura
signada por la falta de eacutetica en cuanto al desempentildeo fragmentado de sus intereses actitudes
y comunicacioacuten Cada aacuterea de la organizacioacuten actuacutea como una parcela cerrada en la que se
cultivan se alojan y enraiacutezan las barreras de la resistencia organizacional principal presioacuten
contra la transformacioacuten empresariales
En este marco de funcionamiento se ha venido asumiendo la Responsabilidad Social
con un enfoque de proyeccioacuten social y vinculacioacuten con el entorno a traveacutes de la funcioacuten
uacutenicamente extensionista y no como parte del Capital Social especiacuteficamente Capital
Contextual No obstante los cambios exigen a las organizaciones entender la
Responsabilidad Social desde una visioacuten holiacutestica que permita a las distintas partes de la
organizacioacuten embarcarse en proyecto de promocioacuten social de principios eacuteticos y de desarrollo
social equitativo y sostenible para la produccioacuten y transmisioacuten de lsquosaberes responsables y la
formacioacuten de profesionales ciudadanos igualmente responsables
En el marco de estos cambios una de las primeras tareas a realizar es un diagnostico
organizacional y revisar los principios baacutesicos organizacionales estos son la Misioacuten Visioacuten
Valores Poliacuteticas Objetivos y Estrategias para comparar en que medida se aplica una
conducta eacutetica seguidamente hacer los cambios necesarios y promover valores actitudes
creencias y acciones para cambiar la cultura del parcelamiento la fragmentacioacuten y la falta de
participacioacuten
Sin duda alguna que el primer paso para llevarla a cabo es la comunicacioacuten pues de
ella dependeraacute que los puacuteblicos internos y externos interactuen
4-GESTION DE LA COMUNICACION
Para los autores Jennings y Churchill (1991) la Gestioacuten Comunicacioacuten implica definir
un ldquoconjunto de acciones y procedimientos mediante los cuales se despliegan una variedad
de recursos de comunicacioacuten para promover la comunicacioacuten y apoyar la labor de las
organizacionesrdquo (Paacuteg 22) desde la perspectiva planteada por la autora el concepto deja
claro que la gestioacuten comunicacional es el centro y la razoacuten de la organizacioacuten
En esta nueva concepcioacuten la comunicacioacuten es la estructura fundamental de las
organizaciones y por ello la garante de sus transformaciones y desarrollo Entre los autores
que han desarrollado este nuevo enfoque de gestioacuten comunicacional en la organizacioacuten
resalta Regouby (1999) con su concepto el cual se define ldquocomo una oacuteptica innovadora que
enfatiza las potencialidades de la comunicacioacuten de la empresardquo (Paacuteg 54)
Este concepto implementa un nuevo paradigma organizacional cimentado en la
solidez de una filosofiacutea organizacional una poliacutetica de medios de comunicacioacuten para el
personal interno y externo niveles de gestioacuten comunicacional y utilizar las herramientas de
gestioacuten comunicacioacuten interna La razoacuten por la cual se considerada la comunicacioacuten como
apoyo para facilitar la integracioacuten entre dos elementos los cuales son sus principales
propulsores el capital humano a traveacutes del comportamiento y el simbolismo o la
iconografiacutea la identidad icoacutenica como lo plantea Costa
Sin embargo Regouby (1999) cuestiona a los investigadores de la comunicacioacuten pues
seguacuten su perspectiva la gestioacuten comunicacional es imposible comunicar solamente a traveacutes
de siacutembolos pues el puacuteblico objetivo utiliza todos sus sentidos para formarse una imagen
total de la empresa Resultariacutea arriesgado concentrar la atencioacuten del puacuteblico uacutenicamente en
los medios visuales y dejar el resto al azar Por esta razoacuten deben tomarse en cuenta otros
aspectos de la empresa como la comunicacioacuten y el comportamiento del personal interno de
la institucioacuten
5- NIVELES DE GESTION COMUNICACIONAL
Robirosa (1990) Concibe la Estrategia como un proyecto comunicacional implica
pensar en sus alcances y estos guardan relacioacuten con los niveles de involucramiento y
participacioacuten que le otorga a las poblaciones destinatarias o poblaciones meta del proyecto
Puede tener tres tipos de alcance que idealmente deberiacutean coexistir correspondientes a tres
niveles diferentes de comunicacioacuten posible que van desde el maacutes restrictivo al maacutes amplio
_ Informacioacuten supone transferir informacioacuten sobre un asunto de relevancia para la poblacioacuten
a la que va dirigido en cantidad y calidad suficiente
_ Opinioacuten corresponde a un nivel maacutes complejo de relacioacuten comunicativa en la cual los
destinatarios (sujetos aacutembitos o instituciones) pasan a ocupar el rol de participantes
emitiendo opiniones sobre los asuntos que les son propuestos
_ Decisioacuten los destinatarios pasan a ocupar un rol de decisores respecto de los objetivos y
temas de los que trata el proyecto comunicacional Implica un proyecto interactivo y una
modalidad participativa de planificacioacuten y gestioacuten Los participantes pueden decidir sobre los
asuntos del proyecto en la medida que se trata de sus propios asuntos ldquolo que supone una
adecuada y oportuna informacioacuten el reconocimiento de acuerdos (sobre la base de la
consideracioacuten de las diversas opiniones existentes) diferencias mecanismos adecuados de
discusioacuten y toma de decisionesrdquo
Para que el proyecto comunicacional logre mostrar una realidad nueva (informar)
cuestionar y revisar lo previo (generar opinioacuten) y modificar praacutecticas y actitudes (tomar
decisiones) se requiere el conocimiento de los perfiles expectativas y necesidades de los
destinatarios sean ellos personas o entidades habilitar y valorar las instancias de
intercambio y desarrollo de estrategias y productos comunicacionales funcionales
especiacuteficos o adaptados al para queacute del proyecto y a las peculiaridades de sus destinatarios
6- CARACTERISTICAS DE LAS ORGANIZACIONES COMUNICANTES
Annie Bartoli (1992126) considera que la organizacioacuten comunicante debe tener las
siguientes caracteriacutesticas
Abierta para comunicar con el exterior
Evolutiva ni rutinaria ni formalista para manejar imprevistos
Flexible para permitir la relacioacuten entre comunicacioacuten formal e informal
Con finalidad expliacutecita para proporcionar un hilo conductor a la comunicacioacuten formal
Responsabilizante para todos con el fin de evitar la buacutesqueda de un poder artificial
por parte de algunos mediante la retencioacuten de informacioacuten
Energeacutetica para crear potencialidades internas y para saber llevarlas a la praacutectica
7- TIPOS DE COMUNICACIOacuteN ESTRATEacuteGICA
Bartoli (1992) manifiesta que existen dos tipos de Comunicacioacuten la interna y la
externa La primera se clasifica en comunicacioacuten interna no verbal y en comunicacioacuten interna
verbal La segunda se clasifica en la comunicacioacuten externa operativa comunicacioacuten externa
estrateacutegica y comunicacioacuten externa notoriedad
Comunicacioacuten informal no verbal Supone un mejoramiento en las acciones de
observacioacuten y mejor adecuacioacuten entre discurso y praacutecticas
Comunicacioacuten informal verbal Corresponde al intercambio no estructurado o previsto
en la organizacioacuten
Asimismo y a modo de ejemplo Bartoli explica que la comunicacioacuten informal abarca
contactos espontaacuteneos entre colegas de trabajo y el raacutepido intercambio de tareas entre un
supervisor y su colaborador Mientras que la comunicacioacuten externa abarca varias
dimensiones comunicacioacuten externa operativa de los miembros de la empresa con los
distintos asociados o interlocutores Comunicacioacuten externa estrateacutegica que consiste ya en la
constitucioacuten de una red ya en una actitud de ldquovigiacuteardquo Informaciones externas de notoriedad
(publicidad promociones etc)rdquo (Bartoli 1992 100)
8- iquestA QUIEN VA DIRIGIDA LA COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En un plan de comunicacioacuten es un plan estrateacutegico para elaborar la imagen de modo
que corresponde al aacuterea de Relaciones Puacuteblicas En algunas estructuras orgaacutenicas esta
funcioacuten puede tener otro nombre (Relaciones Institucionales Comunicacioacuten etc) o llamarse
DirCom (Director de Comunicaciones) al maacuteximo responsable de la comunicacioacuten pero maacutes
allaacute de las denominaciones lo importante es entender en queacute consiste esta funcioacuten
En mercado que de la produccioacuten de bienes pasoacute a convertirse en un mercado de
informacioacuten la comunicacioacuten empresarial estaacute en primer plano Los esfuerzos por mejorarla
dan como resultado una mayor demanda de profesionales para el anaacutelisis de las nuevas
tendencias y el estudio de factibilidad de los recursos tecnoloacutegicos los Seminarios y las
conferencias son parte de la capacitacioacuten y del debate en la buacutesqueda de nuevos caminos y
de programas maacutes eficientes
La comunicacioacuten corporativa necesita adecuar cambios factor que caracteriza la
gestioacuten del siglo XXI y que se le ha incorporado como una variable mas de estudio Los
destinatarios de la comunicacioacuten corporativa ese conjunto de personas que la organizacioacuten
selecciona para dirigir sus mensajes puede estar integrado por distintos puacuteblicos para
seleccionarlos la segmentacioacuten es cada vez mayor pero una tipologiacutea primaria indica que
por su ubicacioacuten se pueden agrupar a grandes rasgos en puacuteblicos internos y puacuteblicos
externos
Para la Universidad de Colombia (2009) la planificacioacuten de estrategias y actividades
comunicacionales debe orientarse a tres tipos de puacuteblicos diferenciados
Los puacuteblicos internos que comprenden al personal en relacioacuten de dependencia directa
con la compantildeiacutea y su entorno familiar maacutes cercano
Los puacuteblicos externos que son aquellos que influyen en la vida organizacional desde
una posicioacuten de intereacutes relativa y comprenden a clientes medios de comunicacioacuten
competidores etc
Los puacuteblicos intermedios que son distribuidores proveedores agentes de venta y
otros grupos de intereacutes que pueden verse afectados por alguna circunstancia
Siempre teniendo en cuenta las caracteriacutesticas de estos puacuteblicos la planificacioacuten de la
comunicacioacuten repercute en el grado de conocimiento del entorno inmediato en el que la
empresa interactuacutea asiacute como al distinguir puacuteblicos clave elabora estrategias que fomentan
y mantienen relaciones comerciales soacutelidas permanentes y positivas El disentildeo de
actividades para estrechar viacutenculos entre la empresa y sus puacuteblicos se orienta a la creacioacuten
de canales de comunicacioacuten eficaces -tanto formales como informales- que promuevan la
comunicacioacuten interna entre los diferentes niveles de la organizacioacuten y una visioacuten externa en
donde la relacioacuten con los medios mediante acciones de prensa y relaciones puacuteblicas son
herramientas claves
La relacioacuten con los medios es fundamental y debe ser constante ya que promueve la
buena disposicioacuten de eacutestos y afecta positivamente la actividad comercial debido a que
posibilita el conocimiento de las actividades desarrolladas por la empresa y genera una
percepcioacuten particular y concreta en los clientes y otros sectores de la sociedad El rol de la
relacioacuten con medios es claro apoyar a la organizacioacuten a alcanzar sus metas utilizan Bartoli
(1992) do herramientas y oportunidades de prensa estrateacutegica y eacuteticamente Sin embargo en
el presente estudio se abordaraacute la comunicacioacuten interna y la comunicacioacuten externa (puacuteblico
interno y puacuteblico externo)
81-PUacuteBLICO INTERNO
Es el primer objetivo de la comunicacioacuten porque sus integrantes tambieacuten son
emisores de mensajes para el resto de los puacuteblicos externos El clima dentro de una empresa
puede definirse por la calidad de las relaciones que tienen sus miembros entre siacute y con la
propia organizacioacuten Ese estado de situacioacuten se mide en teacuterminos de valores basados en el
conjunto de caracteriacutesticas o atributos que se plantean como necesarios y puede ser
orientado con la utilizacioacuten de mensajes que lo motiven
Sin duda alguna existe algo de la cual la empresa no puede prescindir es
precisamente de la gente Hacia fuera de la organizacioacuten seraacuten los destinatarios de los
bienes y servicios que ofrece de puertas adentro es el grupo humano involucrado en la
produccioacuten de esos bienes Son los individuos que de la empresa y que se agrupan seguacuten la
naturaleza de su tarea directivos empleados operarios vendedores corredores de
acuerdo con las caracteriacutesticas de la institucioacuten Tambieacuten pertenecen al puacuteblico interno los
socios fundadores y accionistas ldquoduentildeos de la empresardquo si bien no estaacuten en forma
permanente dentro de la organizacioacuten tienen con ella una especial relacioacuten
811-LA COMUNICACIOacuteN INTERNA PRINCIPIOS Y OBJETIVOS
Para el abordaje de la comunicacioacuten interna se consideran importantes en este
trabajo los objetivos y principios de esta temaacutetica de intervencioacuten (Daniel Scheinsohn ndash
2000 47) ndash pretende sistematizar las funciones de comunicacioacuten a traveacutes de variables
temaacuteticas de intervencioacuten ndash cultura identidad comunicacioacuten imagen entre otras)
A partir de una reelaboracioacuten de los principios y objetivos propuestos por Justo Villafantildee
(1999) se consideran importantes
a Como principios
Consideracioacuten de las diferentes formas que pueden tomar los procesos de
comunicacioacuten en la organizacioacuten La institucioacuten estaacute afectada en distintos niveles
por la comunicacioacuten (como emisora de mensajes hacia adentro y hacia afuera como
receptora de mensajes para captar y analizar como vector de intercambios
interactivos con su medio como organizadora de reuniones o lugar de intercambios
informales entre su personal)
La direccioacuten de la organizacioacuten debe tomar una postura proactiva Es
necesario impulsar en las altas capas jeraacuterquicas de la organizacioacuten una cultura de la
comunicacioacuten Si la organizacioacuten no se convierte en comunicante seraacute muy difiacutecil que
se generen habilidades de relacioacuten
La Comunicacioacuten Interna permite proyectar la imagen de la institucioacuten
Esta seraacute la mejor manera de que el puacuteblico interno proyecte la imagen institucional en
su entorno de influencia La comunicacioacuten en el interior de la institucioacuten debe estar
impregnada por la imagen institucional de manera formal y conceptual
Dar mayor coherencia a la comunicacioacuten interna con la externa Esto
permite evitar que existan dos versiones contradictorias yo excluyentes de la imagen
institucional una interna generalmente maacutes criacutetica y pragmaacutetica y otra externa maacutes
optimista Ademaacutes permite evitar la informacioacuten de segunda mano procedente de
canales exteriores
b Como objetivos
Hacer que toda la organizacioacuten participe en el desarrollo de su poliacutetica
estrateacutegica (o visioacuten) a traveacutes de la implicacioacuten del personal en los objetivos
organizacionales y de inculcar en los puacuteblicos internos los valores culturales
La Comunicacioacuten Interna colabora con la construccioacuten de la imagen
institucional la imagen que proyecte el personal dependeraacute de la ldquoautoimagenrdquo que
ellos tengan de la organizacioacuten de la que forman parte
Equilibrar los recorridos de la informacioacuten entregando la informacioacuten que
los puacuteblicos internos necesiten y demandando la informacioacuten necesaria para los
niveles jeraacuterquicos superiores de manera de lograr dinamizar el sistema de
comunicacioacuten interna
Establecer un estilo de direccioacuten claro y coherente basado en el trabajo en
equipo y la participacioacuten generando el compromiso del personal y respetando la
cultura de la organizacioacuten
Facilitar la implementacioacuten de los cambios necesarios para adaptarse a
las nuevas demandas del entorno cambios tecnoloacutegicos culturales o de consumo
Ademaacutes de estos principios y objetivos la comunicacioacuten interna tambieacuten genera cohesioacuten
interna permite sensibilizar a los puacuteblicos internos preparaacutendolos para una mejor adaptacioacuten
a los cambios cumple un papel principal y fundamental al momento de pensar en la
formacioacuten o capacitacioacuten de estos puacuteblicos Para Lozada (2002) la comunicacioacuten es un
instrumento con el que la organizacioacuten puede motivar al puacuteblico interno fomentar sus
talentos y asiacute se incrementar la calidad en los niveles productivos
812- ELEMENTOS DESPLEGADOS COMUNICACIONALMENTE EN EL PERSONAL
INTERNO
Para Serna (1992) los elementos desplegados son
Promover la comunicacioacuten entre los miembros
Facilitar la integracioacuten entre las realizaciones personales y las
Institucionales
Reducir los focos de conflicto interno a partir del fortalecimiento de la
cohesioacuten de los miembros
Contribuir a la creacioacuten de espacios de informacioacuten participacioacuten y
Opinioacuten
813- CANALES DE COMUNICACIOacuteN INTERNA
En principio en el aacuterea de Comunicacioacuten Interna se podriacutean encontrar dos tipos de
canales (Scheinsohn 2000)
De comunicacioacuten formal se definen a partir de la estructura organizacional
establecida
De comunicacioacuten informal no respetan la estructura formal generaacutendose a partir de la
interaccioacuten natural que se da entre los miembros de una organizacioacuten
Los canales de comunicacioacuten informales cumplen una funcioacuten importante en tanto
que complementan a los formales cubriendo algunas de las dificultades que poseen
en la transmisioacuten de informacioacuten y en referencia a procesos comunicacionales Por lo
tanto estos canales se generan en calidad de alternativos con respecto de los
formales
Para Muriel y Rota (1980) tanto la comunicacioacuten formal como la informal se dan a
partir de redes Para ellas una red de comunicacioacuten es el camino que sigue el flujo de
mensajes y cada uno de los elementos por los que pasa pudiendo involucrar a dos
personas unas pocas o a toda la organizacioacuten Estas redes pueden ser formales o
informales Las autoras definen a las primeras como aquellas que estaacuten expliacutecitamente
sentildealadas en el organigrama y pueden derivarse como un diagrama de la estructura formal
de la institucioacuten
El flujo comunicacional puede seguir distintos caminos ascendentes descendentes y
horizontales dependiendo de quieacuten inicia la interaccioacuten y quieacuten responde Las redes
informales se constituyen cuando el mensaje fluye sin respetar las liacuteneas jeraacuterquicas o
funcionales obedeciendo maacutes a preferencias personales que a estructuras formales
Para satisfacer al menos parcialmente las necesidades de los sujetos a las que el
sistema formal no da respuestas aparecen estas redes informales Los mensajes que
circulan por ellas emergen espontaacuteneamente estaacuten menos estructurados y son menos
predecibles
814- HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIOacuteN INTERNA
Es importante resaltar la opinioacuten Cirigliano (2007) quien considera que en estos
tiempos de cambio la gestioacuten comunicacional necesita de soportes o herramientas de
comunicacioacuten interna para lograr solventar cualquier impase entre los gerentes y el personal
Estos pueden ser orales escritos audiovisuales digitales
Para esta investigadora lo importante es utilizar los nuevos recursos que ofrecen las
nuevas tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten ya que abre un espectro de
posibilidades Sin embargo ellos identifican un grupo de herramientas que puedes utilizar si
tu institucioacuten es pequentildea
Carta al Personal
Las cartas deben ser breves y legibles Se utilizan para difundir informacioacuten importante
tales como resultados cambios en la organizacioacuten etc Su ventaja radica en la rapidez de su
llegada y el impacto que provoca el remitente Por ello se aconseja no realizarlas en forma
muacuteltiple con un destinatario comuacuten sino personalizado
Carteleras
Puede contener informacioacuten general normativas institucionales e informaciones que
intercambia el personal Es necesario que su contenido este ordenado para que visualmente
sea de raacutepida lectura y notorio el cambio perioacutedico de su informacioacuten Es necesario para
evitar malos entendidos consignar en cada mensaje los remitentes y su fecha
Cuadernillo de Bienvenida
Cualquier persona que ingresa a una Institucioacuten nueva necesita saber a doacutende se ha
incorporado Para ello algunas organizaciones disentildean este material que tentativamente
puede incluir una siacutentesis histoacuterica las normas internas su organigrama sus integrantes
Manuales de estilo
Son guiacuteas sistematizadas de procedimientos institucionales que reuacutenen la informacioacuten
teacutecnica organizativa histoacuterica Ayudan a organizar y coordinar las actividades
Folletos
Sobre temas particulares como las coberturas de las ART o iquestQueacute hacer frente a un
accidente laboral se pueden disentildear sencillos y praacutecticos triacutepticos para el personal en el
contexto de campantildeas de concientizacioacuten interna
Publicacioacuten Institucional
Una revista interna informa motiva y cohesiona al personal Su importancia es que en
ella confluyen informaciones de diferentes aacutereas Asiacute se produce una comunicacioacuten
ascendente descendente y lateral Ademaacutes la identificacioacuten de los integrantes con su
contenido conlleva por lado la valoracioacuten como persona y por otro un sentimiento de
pertenencia
Reuniones
Las reuniones son un espacio de comunicacioacuten para informar capacitar reflexionar
tomar decisiones etc Lo importante es contar con espacio acorde y convocar a los
participantes con la debida antelacioacuten
Liacutenea abierta o Liacutenea directa
Es una liacutenea telefoacutenica donde todos pueden llamar y dejar sus preguntas sugerencias
temores etc en un contestador Pueden utilizarlo todos los integrantes de la organizacioacuten y
es obligatorio que junto al mensaje dejen su nombre y sector Los mensajes seraacuten
revisados por el responsable y a los pocos diacuteas se deben contestar los mensajes
Buzoacuten de Comunicaciones
Permiten que todos los integrantes de la organizacioacuten se expresen con libertad y
puedan hacer conocer a los niveles superiores de la organizacioacuten su planteo No deben
tenerse en cuenta los mensajes anoacutenimos
Medios electroacutenicos
A partir de ello resulta necesario suscitar nuevas relaciones de intercambio no soacutelo de
individuo a individuo sino tambieacuten de los individuos con la organizacioacuten como espacio de
pertenencia Entre las posibilidades que puede poner en marcha una empresa se puede
citar
Sus ventajas son rapidez interactividad facilidad de fijacioacuten del destinatario
Intranet es una red interna Presenta la ventaja de ser un medio raacutepido e instantaacuteneo Soacutelo
se necesita colocar las computadoras en red
Listas de distribucioacuten y foros de discusioacuten por Internet
Puede servir para motivar a los integrantes en el uso de estas herramientas y estimular su
pertenencia En las paacuteginas Web institucional se puede prever secciones restringidas para
los integrantes de la institucioacuten e implementar foros
Evaluar
La evaluacioacuten del proceso perioacutedica es necesaria para analizar la posibilidad de
realizar ajustes en el rumbo si lo fuera necesario Los datos obtenidos daraacuten lugar a acciones
futuras Si no se toman en cuenta estos datos o no investigan seraacute difiacutecil mantener una
estructura de comunicacioacuten interna Los meacutetodos maacutes difundidos son las encuestas y
sondeos de opinioacuten interno
Para el autor Fernaacutendez (1991) consideran que las herramientas en la gestioacuten
comunicacional
ldquocontribuye al consenso entre la persona y la empresa es decir las organizaciones que mantienen sistemas de comunicacioacuten abiertos da oportunidad al personal para que tome parte de los procesos que estaacuten orientados a la creacioacuten de los valores de la organizacioacuten alimentado asiacute el sentido de pertenencia considera la comunicacioacuten como el sistema nervioso de la empresardquo (Paacuteg 37)
Seguacuten lo planteado por ese autor la gestioacuten comunicacional las herramientas para
alcanzar las metas y estrategias que conduzcan la puesta en marcha de la poliacutetica general
de la empresa para tomar decisiones orientadas a alcanzar los objetivos marcados en este
sentido se apoya en Medios electroacutenicos Liacuteneas abiertas publicaciones institucionales
Intranet reuniones comunicacioacuten personalizada entre otros
La gerencia para alcanzar el eacutexito en sus comunicaciones requiere de utilizar
herramientas que contribuyan a aligerar la comunicacioacuten seguacuten Gibson (1999) quien
considera que hay que implementar un flujo bidireccional a traveacutes de memos perioacutedicos
correo electroacutenico para informar a todos los miembros a fin de alcanzar los objetivos que la
organizacioacuten se ha trazado
815- PROBLEMAS EN LA COMUNICACIOacuteN INTERNA DE LAS
ORGANIZACIONES
Para Hall (1983 199) es posible distinguir tres problemas en la Comunicacioacuten
Interna de las organizaciones Para eacutel los mensajes ldquose transforman alteranrdquo cuando
recorren el sistema de modo que cuando son recibidos por el receptor final este interpreta
algo diferente al mensaje original desvirtuando el significado original
Omisioacuten supresioacuten de algunos aspectos del mensaje El destinatario puede no
detectar la totalidad del contenido del mensaje Puede ser intencional cuando se
omiten ciertos datos o iacutetems de la informacioacuten que es enviada Este problema se
presenta usualmente cuando las comunicaciones se dan de forma ascendente
Distorsioacuten cuando un mensaje se va alterando mientras circula por la
organizacioacuten Se puede dar tanto en las comunicaciones verticales como horizontales
Sobrecarga es una de las causas de la omisioacuten y contribuye a la distorsioacuten
Esto puede generar otro mecanismo denominado ldquocola o liacutenea de esperardquo Si se
utiliza un sistema de prioridades equivocado mensajes menos importantes pueden
actuar antes de que le lleguen al inteacuterprete aquellos realmente cruciales para eacutel La
liacutenea de espera permite al inteacuterprete actuar sobre los mensajes a medida que van
llegando evitando asiacute un estado inactivo por sobrecarga total
Estos problemas se dan de manera interrelacionada y pueden ser simultaacuteneos en una
organizacioacuten Es posible identificar omisioacuten distorsioacuten y sobrecarga en los mensajes que se
generan en el interior del Complejo Cultural ndash Natural la Vintildea iquestPueden a caso ser
consecuencia de la falta de formalismo en las comunicaciones iquestO pueden ocasionarse por
la transmisioacuten oral de los mensajes
Asimismo la filtracioacuten es la manipulacioacuten de la informacioacuten del emisor para que sea
vista maacutes favorablemente por el receptor Los intereses personales y las percepciones de lo
que es importante de aquellos que resumen estaacuten presentes en los resultados de la
informacioacuten lo que hace imposible que los receptores consigan informacioacuten objetiva
Mientras maacutes vertical es la estructura de la organizacioacuten maacutes posibilidades de filtracioacuten
habraacute
No obstante la percepcioacuten selectiva en el que los receptores ven y escuchan en forma
selectiva basados en sus necesidades motivaciones experiencia antecedentes lo que no
permite que se perciba la realidad y en su lugar se interprete seguacuten el parecer de cada cual
Aunado a la defensa cuando el receptor se siente amenazado tiende a reaccionar en
formas que reducen su habilidad para lograr entendimiento mutuo respondiendo en formas
que retardan la comunicacioacuten eficaz Finalmente el lenguaje La edad la educacioacuten y los
antecedentes culturales son variables que influyen en el lenguaje que una persona usa Las
palabras significan diferentes cosas para diferentes personas lo que crea dificultades en la
comunicacioacuten
816- TIPOS DE COMUNICACIOacuteN INTERNA EN LA ORGANIZACIOacuteN
Direccioacuten de la Comunicacioacuten La Comunicacioacuten puede fluir vertical u
horizontalmente La dimensioacuten vertical puede ser dividida ademaacutes en direccioacuten ascendente
o descendente
DESCENDENTE
Es la comunicacioacuten que fluye de un nivel del grupo u organizacioacuten a un nivel maacutes bajo
Es el utilizado por los liacutederes de grupos y gerentes para asignar tareas metas dar a conocer
problemas que necesitan atencioacuten proporcionar instrucciones Gerente Supervisor
Empleados obreros teacutecnicos etc
ASCENDENTE
Esta comunicacioacuten fluye en forma apuesta a la anterior es decir de los empleados o
subordinados hacia la gerencia Se utiliza para proporcionar retroalimentacioacuten a los de arriba
para informarse sobre los progresos problemas sobre el sentir de los empleados coacutemo se
sienten los empleados en sus puestos con sus compantildeeros de trabajo y en la organizacioacuten
para captar ideas sobre coacutemo mejorar cualquier situacioacuten interna en la organizacioacuten Un liacuteder
sabe que ambas direcciones son importantes e imprescindibles para lograr las metas
propuestas con el miacutenimo de problemas pero lamentablemente no todas las organizaciones
tienen conciencia de ello por lo que en muchas ocasiones las ideas pensamientos y
propuestas de los empleados pasan desapercibidas ya que consideran que esto no influiraacute
en el rendimiento laboral
LATERAL
Este tipo de comunicacioacuten se da cuando dos o maacutes miembros de una organizacioacuten
cuyos puestos estaacuten al mismo nivel intercambian informacioacuten Por ejemplo comunicaciones
entre supervisores de varias plantas o departamentos Este tipo de comunicacioacuten es muy
positiva para evitar proceso burocraacuteticos y lentos en una organizacioacuten ademaacutes es informal y
promueve a la accioacuten
Supervisor Depto Compras Supervisor Departamento de Finanzas
817- REDES DE LA COMUNICACIOacuteN
Las redes de la comunicacioacuten definen los canales por los cuales fluye la informacioacuten
Los canales de una organizacioacuten pueden ser formales o informales y cada uno tiene un uso
respectivo dentro de la empresa Las redes Formales son generalmente verticales siguiendo
la cadena de autoridad y limitadas con las comunicaciones con las tareas empresariales Por
el contrario las redes informales no son riacutegidas en su direccioacuten puede tomar cualquiera
saltar niveles de autoridad y seguramente satisface necesidades sociales de los miembros
internos de la organizacioacuten por ejemplo los rumores o chismes
818- RECOMENDACIONES PARA UNA COMUNICACIOacuteN EFICAZ EN LA
ORGANIZACIOacuteN
El presidente o gerente debe comprometerse en la filosofiacutea y el comportamiento con la
nocioacuten de que comunicarse con los empleados es esencial para el logro de las metas de
la organizacioacuten
Asociar las acciones con las palabras
Comprometerse con la comunicacioacuten de dos viacuteas (descendente y ascendente
Eacutenfasis en la comunicacioacuten cara a cara
Mantener a los miembros de la organizacioacuten informados de los cambios y decisiones
dentro de la organizacioacuten
Dar confianza y valora los empleados para comunicar malas noticias
Disentildear un programa de comunicacioacuten para transmitir la informacioacuten que cada
departamento o empleado necesita
Luchar porque la informacioacuten fluya continuamente
819- LA COMUNICACIOacuteN Y LA VISIOacuteN
Todo proceso organizacional se rige hacia el futuro por una visioacuten Todo proceso
organizacional se desarrolla a traveacutes de la comunicacioacuten por lo tanto la comunicacioacuten y la
visioacuten son determinantes en la direccioacuten y el futuro de la organizacioacuten La comprensioacuten de la
visioacuten es particularmente clave para el ejercicio de la comunicacioacuten gerencial y empresarial
pues integra una comunidad de visiones y pensamientos en torno a una visioacuten particular
Una buena Visioacuten mal comunicada no tiene sentido o tambieacuten una visioacuten deficiente
puede ser mejorada y potenciada con una excelente comunicacioacuten La potencia de la visioacuten
estaacute en los efectos de su comunicacioacuten una de las razones principales de la comunicacioacuten
es desarrollar la visioacuten comuacuten Un liacuteder centra la atencioacuten en la coalicioacuten de los grupos sobre
la ilusioacuten de la visioacuten en la motivacioacuten e inspiracioacuten para mantener a la gente emocionada en
la direccioacuten de futuro visionado la visioacuten del futuro y en la orientacioacuten hacia el mantildeana y el
otro lugar apelando a la emocioacuten de permanecer el liacuteder comunica una visioacuten de promesa
ilusioacuten y futuro y logra que los empleados se identifiquen con ella trabajando diacutea a diacutea para
lograrla y todo esto gracias un proceso exitoso de comunicacioacuten
82- PUgraveBLICO EXTERNO
La comunicacioacuten exterior con clientes intermediarios proveedores competencia
medios de comunicacioacuten y puacuteblico en general es tan vital para la organizacioacuten como la
comunicacioacuten interna Entre ellas ademaacutes debe existir una alta integracioacuten
Aunque la comunicacioacuten externa quede vinculada a departamentos tales como
relaciones puacuteblicas y prensa marketing investigacioacuten de mercados comunicacioacuten
corporativa etc todos los miembros de la organizacioacuten pueden realizar funciones de
comunicacioacuten externa y de difusioacuten de la propia imagen de la organizacioacuten Cuando aumenta
el sentimiento de pertenencia cuando las personas se sienten identificadas con la
organizacioacuten y mejoran las relaciones laborales transmiten una imagen positiva hacia fuera
A la vez la imagen que transmite la organizacioacuten a la sociedad condicionaraacute la
satisfaccioacuten de ciertas necesidades de status y prestigio de sus empleados Cuando la
persona trabaja en una empresa soacutelida importante preocupada por los problemas sociales y
que transmite una buena imagen social en cierta medida se siente tambieacuten realizada en su
consideracioacuten social incrementaacutendose asimismo su sentimiento de pertenencia
Por consiguiente estamos ante dos sistemas de comunicacioacuten (interna y externa)
interdependientes y que es necesario gestionar de una manera coordinada Sin embargo las
estrategias de innovacioacuten en las empresas suelen recaer preferentemente en la
comunicacioacuten externa antes que en la interna Goacutemez y Patintildeo (1998) citado por Lucas
Mariacuten (1997) ilustra esta situacioacuten de forma metafoacuterica se da mucha importancia a la ropa
externa a la que se ve a la que la gente puede valorar olvidando en ocasiones que el eacutexito
de que una ropa externa siente bien reside en la calidad y el disentildeo de la ropa interior
821- TIPOLOGIAS DE PUgraveBLICOS EXTERNOS
Para los proyectos de la comunicacioacuten empresarial el puacuteblico como entidad no existe
Lo que si existe son los distintos grupos de personas que pueden tener algo en comuacuten
Desde esta perspectiva puacuteblico es un conjunto de personas que responden a intereses
comunes actividades afines o sentimientos similares que se mantienen circunstancialmente
unidos o se manifiestan en forma dispersa Hay puacuteblicos que actuacutean de forma
interrelacionadas como las Fuerzas Armadas el clero los empresarios o los profesionales
dentro de las asociaciones que las agrupa En cambio otros actuacutean sin cohesioacuten y solo
puede unirlos una situacioacuten determinada como ocurre con los consumidores de un producto
o los usuarios de un servicio
En este sentido los diferentes puacuteblicos externos estaacuten constituidos por Proveedores
clientes distribuidores bancos y entidades financieras los medios de comunicacioacuten social
instituciones el gobierno la comunidad y la sociedad (opinioacuten puacuteblica) Este uacuteltimo hay
que considerarlo de gran relevancia porque la sociedad como puacuteblico es una unidad cuyos
miembros participan de alguacuten rasgo elemento o funcioacuten o intereses comunes tienen
conciencia de pertenencia y estaacuten situados en determinada aacuterea geograacutefica donde la
pluralidad de personas interaccionan maacutes intensamente entre siacute que en otro contexto Estaacuten
conformados por liacutederes de opinioacuten grupos de presioacuten factores de poder medios de
comunicacioacuten social y liacutederes que interactuacutean dentro de la sociedad
822- HERRAMIENTAS DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
Llevando la propuesta de Kreps a la praacutectica profesional podemos sentildealar que las
organizaciones intercambian informacioacuten constante con su entorno relevante En este caso
el entorno relevante son los clientes de la organizacioacuten que utilizan los servicios Por
ejemplo en la organizacioacuten Sedapal la relacioacuten entre cliente - empresa se manifiesta a
traveacutes de los nuevos servicios de atencioacuten al cliente llaacutemese Aquafono Aquanet Tele
marketing y Oficina Comercial Virtual Su actividad es recabar informacioacuten de los clientes
(por ejemplo nombres teleacutefonos direcciones mails) esta informacioacuten nos permitiraacute
clasificar a los clientes satisfacer sus necesidades y cubrirlas (segmentar a los clientes y
crear por ejemplo clientes VIP)
Estos nuevos servicios no solo deben remitirse a recibir reclamos y gestionarlos o
atender requerimientos o brindar informacioacuten deben brindar asesoriacutea o servicios alternos e
incluso mostrar intereacutes en los clientes Por lo general las organizaciones definen como
comunicacioacuten externa formal a las aacutereas de Relaciones Publicas marketing Opinioacuten
Puacuteblica e Investigacioacuten de Mercados Las nuevas tendencias nos indican que existen
nuevas formas de comunicacioacuten externas que a simple vista se definen como unidades
operativas o de gestioacuten pero que son de vital importancia para la organizacioacuten
Retomando el ejemplo de Sedapal se ha creado nuevos servicios de atencioacuten al
cliente Call Center Infomoacutevil Oficina Comercial Virtual y Telemarketing que mantienen
contacto permanente con el cliente intercambiando mensajes y entablando
comunicaciones fluidas y efectivas
Para Sedapal estos nuevos servicios estaacuten ubicados en el Equipo de Servicios y
Clientes Especiales daacutendole un matiz operativo y de limitada gestioacuten Sin embargo por
su naturaleza debe estar enmarcado en el aacuterea de Direccioacuten de Comunicaciones por su
caracteriacutestica de comunicacioacuten externa formal de la empresa (aunque no estaacute reconocida
como tal)
823- ESTRUCTURA QUE COMPONE UN CANAL DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
DENTRO DE LAS ORGANIZACIONES
a) Call Center Call Center es una unidad o departamento en una empresa (o en una
empresa especializada) que se dedica al cumplimiento de las funciones de comunicacioacuten
en una empresa Las relaciones que pueden establecerse como un medio de
comunicacioacuten externa en las empresas son entre departamentos en la empresa relacioacuten
con usuario y cliente y funciones de marketing
b) Infomoacutevil El Infomoacutevil es una unidad rodante de atencioacuten al puacuteblico uacutenica en su
geacutenero que se desplaza llevando informacioacuten de la empresa y entablando relaciones
comerciales con los clientes Este servicio conduce a un Gestor (asesor promotor etc) a
la puerta del cliente o a las zonas que requiere donde se iniciaraacute un intercambio de
informacioacuten y mensajes que son de vitalidad para la empresa y el cliente Infomoacutevil se
vale de la tecnologiacutea para satisfacer las necesidades del cliente usa equipos de
transmisioacuten computadoras de uacuteltima generacioacuten generador de energiacutea por ejemplo
Infomoacutevil se presenta como una opcioacuten para cubrir una parte importante de las
necesidades de nuestros clientes debido a que este tipo de unidad es idoacuteneo para las
consultas y requerimientos por su capacidad de desplazamiento dentro de la ciudad
c) Oficina Comercial Virtual La Oficina Comercial Virtual es otra de las variantes del
sistema de atencioacuten al cliente Es un servicio interactivo en entorno web donde el cliente
puede recoger informacioacuten vital e incluso pueden efectuarse consultas a traveacutes del
correo electroacutenico Las consultas son absueltas en tiempo real debido a que la tecnologiacutea
permite ingresar a la base de datos de la empresa a traveacutes de la pagina web Para
acceder al servicio hay que registrarse posteriormente se le generaraacute una clave de
acceso que es el uacutenico medio personal con el que se podraacute efectuar las consultas
d) Tele marketing Sistema que se define como la relacioacuten entre cliente empresa a traveacutes
de llamadas o mails para recabar informacioacuten relevante brindar servicio personalizado
sobre diversos aspectos de la empresa (cobranza administrativa facturacioacuten deudas
campantildeas venta de productos ofrecimiento de servicios beneficios y otros) Esta
variante sugiere una forma de comunicacioacuten eficaz e intercambio de mensajes constante
La aplicacioacuten de estas nuevas tendencias de la comunicacioacuten externa y su expansioacuten
depende de la una pronta decisioacuten de los directivos de las organizaciones pues estamos en
un mundo globalizado y competitivo donde las fronteras se quebraron y las empresas luchan
por cubrir cada segmento de los continentes y quienes no apliquen la creatividad en llegar y
fidelidad a sus clientes no subsistiraacute para avizorar los cambios que se aproximan
9- CARACTERISTICAS DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Rodriacuteguez Rowe (2008) por su parte considera que las estrategias de comunicacioacuten se
caracterizan porque
1) Al igual que en el marketing comercial en el citymarketing cualquier accioacuten (una rueda de
prensa un evento un anuncio en prensa o en televisioacuten por ejemplo) debe formar parte de
una estrategia global de mayor alcance El disentildeo de esta estrategia global que articula y
da sentido a las diferentes acciones individuales es la estrategia de comunicacioacuten
2) Una estrategia de comunicacioacuten es el conjunto de decisiones sobre comunicacioacuten
preparadas de antemano por el comunicador y su equipo para lograr los objetivos
asignados teniendo en cuenta todas las posibles reacciones de las otras ciudades
competidoras o (cooperadoras) del puacuteblico destinario yo de la naturaleza (cambios del
entorno) En este sentido a la hora de disentildear un plan de marketing de ciudad y su
correspondiente Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten (PEC) debemos tener en cuenta que la
urbe compite por el futuro y en consecuencia debemos interpretar los datos en clave de
futuro y no de pasado Para ello el director del PEC ha de vivir en situacioacuten de alerta
permanente
3) La estrategia de comunicacioacuten es el meacutetodo o el conjunto de meacutetodos que seguimos
para seleccionar estructurar y difundir su comunicacioacuten para el mejor logro de los
objetivos asignados tendiendo en cuenta todas las posibles reacciones de las ciudades
competidoras de los diferentes puacuteblicos objetivo yo de la naturaleza (cambios en el
entorno)
4) La estrategia de comunicacioacuten y maacutes en nuestro caso es la eleccioacuten de un determinado
sistema de diaacutelogo con el entorno Desde este punto de vista la estrategia de
comunicacioacuten consistiriacutea en optar por una determinada manera de relacionarnos
simboacutelicamente con nuestros puacuteblicos objetivo y ser capaces de responder a cualquier
cambio que se produjese en el entorno En este caso la estrategia de comunicacioacuten implica
decidir si optamos por centrar la venta de la ciudad con la construccioacuten de edificios
singulares en pleno centro con convocatorias de eventos deportivos o culturales cuyo
alcance atraviese las fronteras nacionales poniendo en valor las caracteriacutesticas del territorio
(clima gran aeropuerto facilidades en comunicacioacuten y trasporte situacioacuten geograacutefica etc)
5) La estrategia de comunicacioacuten consiste en encontrar un nicho mental y ocuparlo
comunicativamente Esto es en nuestro caso en identificar el lugar en el mercado en el
que la ciudad debe desenvolverse
6) Una estrategia de comunicacioacuten consiste en transmitir a sus puacuteblicos (internos y
externos) los valores y perspectivas que animan e impulsan una organizacioacuten una empresa
un proyecto o una ciudad Por todos los motivos expuestos maacutes arriba un buen plan de
Citymarketing debe contar con un Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten que concrete todas y
cada una de las acciones que se seguiraacuten de una manera planificada
10- ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL PLAN COMUNICACIONAL EMPRESARIAL
Iruretagoyena (2010) afirma que hay que considerar tres aspectos en un plan
comunicacional empresarial como son La definicioacuten de la identidad corporativa La imagen
percibida actualmente y la imagen ideal de las empresas
La definicioacuten de la identidad corporativa iquestQueacute es la empresa sus objetivos corporativos
y sus principios De ahiacute se extraeraacuten los atributos de identidad que se proyectaran en el
mercado
La imagen percibida actualmente coacutemo es la imagen dentro de la empresa cual es la que
tienen los puacuteblicos hoy
La imagen ideal de las empresas Aquello que se quiere transmitir a los diferentes puacuteblicos
debe responder a un Plan Estrateacutegico de Imagen en el que esteacuten seleccionados los
diferentes puacuteblicos ndashobjetivos (target) a los que se quiere dirigir la comunicacioacuten con una
estrategia propia y especiacutefica para cada uno de ellos
11- PREMISAS DE UN PLAN DE COMUNICACIOacuteN CORPORATIVA
La autora Iruretagoyena (2010) sostiene que un Plan de Comunicacioacuten Corporativa
requiere tratar previamente la orientacioacuten que tendraacuten los mensajes para eso tendraacute que
aclarar una serie de premisas
Definir claramente los objetivos de la organizacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual que los puacuteblicos tienen de la empresa en aquella imagen ideal que se
desea obtener
Determinar las estrategias de medios y el estilo de los mensajes que mejor se adapte a
la consecucioacuten de los objetivos previamente establecidos
Programar una agenda de actividades para el corto mediano y largo plazo seguacuten los
objetivos que se quieran alcanzar
Evaluar el presupuesto total sobre la base de los recursos que seraacuten necesarios para
llevar a cabo el plan
Instaurar un sistema de control para realizar el seguimiento del plan en cada una de sus
instancias
12- IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIOacuteN EN LAS ORGANIZACIONES
En toda comunicacioacuten humana subyace una intencionalidad latente que en el caso de
la comunicacioacuten estrateacutegica es una intencionalidad consciente orientada a controlar
esa comunicacioacuten y a traveacutes de ella la situacioacuten conflictiva o cooperativa del juego y
el resultado futuro que se pretende Es por ello que la actuacioacuten estrateacutegica concibe
la comunicacioacuten como un medio a traveacutes del cual los jugadores comunicadores que
se orientan hacia su propio eacutexito pueden influir los unos en los otros
La creatividad aunque no es un requisito de la comunicacioacuten estrateacutegica si lo es de
su eficacia Una comunicacioacuten estrateacutegica eficaz ha de ser ldquoheuriacutestica y creativardquo con
el objetivo de no ser faacutecilmente predecibles para nuestros oponentes
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve para encauzar el poder impliacutecito en la comunicacioacuten
y asiacute incidir en los resultados de la partida que estamos jugando en la orientacioacuten que
marcan nuestros objetivos
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve al hombre de accioacuten para alcanzar sus metas en
sociedad ayudaacutendole por medio de la interaccioacuten simboacutelica a que los resultados
finales de sus actividades sean estas econoacutemicas poliacuteticas o sociales esteacuten lo maacutes
cercanos posible a sus objetivos Implica administrar la herramienta (controlando y
organizando anticipadamente el poder de la comunicacioacuten) pero sobre todo gestionar
el futuro (actuando ahora) para asiacute lograr por medio de la comunicacioacuten una mejor
coordinacioacuten con los otros jugadores y de esta forma un traacutensito maacutes satisfactorio
entre el estado pasado y el estado futuro
Busca influir en los actores sociales con intereacutes en la organizacioacuten para generar y
mantener un entorno favorable para el cumplimiento de los objetivos de la empresa
Gestiona las comunicaciones e influye en las percepciones para la construccioacuten una
imagen corporativa que identifique y diferencie a la empresa y asiacute sus productos o
servicios puedan venderse mejor
Se encarga de gestionar las situaciones de crisis de la empresa frente a los medios de
prensa para minimizar los impactos negativos en sus stakeholders
Cada diacutea se otorga maacutes importancia a las relaciones entre las personas y las
empresas por lo que la comunicacioacuten empresarial ha tenido un gran auge en los
uacuteltimos antildeos Una de las cosas maacutes importantes para las empresas es mantener una
buena imagen corporativa ya sea dentro de las personas que son el mercado a las
cuales ellas estaacuten destinados o bien con las mismas empresas que tiene en el
mercado competencia directa proveedores y otros Es por ello que los esfuerzos
que hacen todos los diacuteas estas instituciones en mejorar las comunicacioacuten empresarial
se ve reflejada en muchos aspectos lo que ha resultado ser positivo para muchos
nuevos profesionales que han visto acaacute una buena posibilidad de trabajo
Como todas as cosas que se ponen de moda la comunicacioacuten empresarial ha sido
motivo de seminarios conferencias y muchas otras reuniones de profesionales
especializados en la materia en los cuales se exponen todas las teoriacuteas nuevas
tendencias e innovaciones para tener una comunicacioacuten empresarial exitosa La
comunicacioacuten empresarial es un amplio terreno no explotado del todo auacuten ya que
como todas las nuevas tendencias provenientes de los paiacuteses desarrollados se
demoran un tiempo en estar en real funcionamiento en nuestro paiacuteses con el retraso
obvio que tienen sus beneficios producto de este desfase de tiempo
13- PLANIFICACION ESTRATEGICA DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La imagen que tiene la empresa en el exterior ya sea del paiacutes o bien de en el
extranjero es fundamental para que la empresa siga creciendo en su rubro Los grupos de
personas que estaacuten trabajando en las secciones dedicadas a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial deben conocer aspectos relacionados a distintos aacutembitos Deben
saber manejar grupos de gente de una menara satisfactoria ya son con personas con las
que se trabaja y no maacutequinas Debe tener conocimiento acerca de marketing y publicidad ya
que son estas muchas de las herramientas que se utilizan para hacer un buen trabajo
El orden que deben llevar de manera de establecer planes y programas para mejorar
las relaciones buscar establecer nuevas relaciones o darle prioridad a ciertos grupos en un
momento dado que exija la eleccioacuten ante mucha demanda Todos estos aspectos y muchos
maacutes son los que deben ser solucionados por los profesionales dedicados a establecer
mantener y mejorar la comunicacioacuten empresarial Por ello la comunicacioacuten empresarial ha
sido tildada como una materia compleja que requiere estar constantemente actualizado de
manera de ir integrando meacutetodos antiguos con algunos nuevos que sean maacutes innovadores y
permitan que obtener mejores resultados Hace algunos antildeos atraacutes temas como la
comunicacioacuten empresarial eran absolutamente desconocidos
La comunicacioacuten empresarial es un concepto relativamente nuevo que ha surgido
como muchos otros nuevos conceptos a raiacutez de muchas investigaciones Como el
conocimiento humano va aumentando de forma acelerada el estudio de los
comportamientos humanos y de las sociedades se ha transformado una herramienta muy uacutetil
a la hora de decidir estrategias por parte de las empresas Ello ha llevado a que concepto
como la comunicacioacuten empresarial hayan ganado terreno y se esteacuten insertando cada diacutea maacutes
dentro de las necesidades que tienen las empresas o instituciones Se ha establecido que las
personas tienen conductas y formas de eleccioacuten particulares cuando se le presenta de
determinada forma una egresa o producto Por ello es que se han disentildeado estrategias de
comunicacioacuten empresarial y de publicidad que han instaurado dentro de su proceder las
conclusiones que se extraen de estos estudios
Esto ha permitido elaborar teacutecnicas de comportamiento y de proceder que pueden
resultar ser muy complejas pero que estaacuten certificadamente destinadas a mejorar la
comunicacioacuten empresarial obteniendo de esta manera todos los beneficios que se
desprenden de una buena comunicacioacuten empresarial
Iruretagoyena (2010) sostiene a los puacuteblicos externos comunicacionalmente hay que
darles un tratamiento diferente que a los puacuteblicos internos lo cual fundamenta partiendo de
unos pasos a seguir
La empresa que planifica la comunicacioacuten debe determinar cuales son los atributos
que tendraacute en cuenta para la seleccioacuten de los puacuteblicos
Una vez elegido el target la primera aproximacioacuten consistiraacute en estudiar sus
caracteriacutesticas generales para considerar aquellos rasgos que tienen en comuacuten estos
datos obtienen simplemente por observacioacuten o contando con alguna informacioacuten
baacutesica situacioacuten geograacutefica del puacuteblico poblacioacuten total categoriacutea social posibles
necesidades y patrones de consumo
La etapa siguiente es investigar la conducta del puacuteblico con teacutecnicas que provienen
de la psicologiacutea la sociologiacutea y la estadiacutestica conocidas como Teacutecnicas de
investigacioacuten social Son las encuestas de mercado las de opinioacuten la medicioacuten de
actitudes las teacutecnicas grupales y las entrevistas de profundidad tambieacuten llamadas
encuestas de motivacioacuten y con ellas se indaga sobre las verdaderas causas que
motivan la conducta
Luego y a partir de los datos preliminares que se obtuvieron en la seleccioacuten de
puacuteblicos se fija un objetivo para investigar se delimita el universo a estudiar
generalmente se aplica una muestra de ensayo para hacer los ajustes necesarios y
terminar las encuestas definitivas Es evidente que este trabajo requiere participacioacuten
de investigadores sociales que se dedican a la especialidad ya que deben ser
profesionales quienes analicen los resultados de las pruebas
El anaacutelisis de los resultados marcaraacute las causas por las cuales no se ha logrado
establecer una buena relacioacuten con esos puacuteblicos El problema puede radicar en el alto
precio del producto en un servicio deficiente en la mala atencioacuten posventa o en la
poliacutetica de negocios
Cualquiera sea el motivo las causas hay que buscarlas en la proyeccioacuten de la
identidad corporativa que desarrolla la empresa ya que el estudio daraacute cuenta como
la perciben los puacuteblicos que piensan de ella y de sus productos y cual es el aspecto
negativo de las comunicaciones Las organizaciones cualquiera sea su origen deben
tener en cuenta la idiosincrasia de la sociedad que las rodea
Cualquier iniciativa empresarial debe empezar por considerar en primer teacutermino al
puacuteblico interno Es el famoso aforismo que dice que la casa debe estar en orden y en
la empresa con maacutes razoacuten ya que el personal es un importante emisor e incide
radicalmente en la conformacioacuten de la imagen Un empleado desconforme entorpece
con su frustracioacuten la cadena de trabajo y trasmite su carga negativa dentro y fuera de
la empresa por eso el tratamiento de ese puacuteblico debe orientarse hacia los objetivos
humanos en el orden individual participacioacuten reconocimiento seguridad y estima
Son factores que superan las tensiones salariales y las condiciones miacutenimas de
trabajo
De acuerdo con su funcioacuten poliacutetica Relaciones Puacuteblicas deberaacute fijar los objetivos de
un plan de comunicacioacuten luego planificaraacute un programa de acciones seguacuten el
presupuesto que tenga asignado y distribuiraacute racionalmente los medios para llevar
adelante el plan Es preciso destacar que cualquier proyecto de comunicacioacuten
contempla los canales necesarios para recibir la respuesta de los puacuteblicos Es aplicar
el principio fundamental de retroalimentacioacuten de la comunicacioacuten enviar mensajes y
recibir y considerar las reacciones que provocan Es utilizar eacuteticamente las
herramientas de trabajo sin autoritarismo ni demagogias
Un requisito importante para desarrollar el programa de comunicacioacuten exitoso es
saber seleccionar los medios adecuados En cada situacioacuten se debe analizar y evaluar
las posibilidades las ventajas y limitaciones de cada medio a utilizar Hay una
tendencia a considerar los medios de comunicacioacuten social para cualquier tipo de
mensaje Sin embargo la radio y la televisioacuten por ej pueden ser ideales cuando se
quiere llegar a grandes audiencias pero hay comunicaciones para pequentildeos grupos
que requieren otro tipo de canales y en estos casos el uso de estos medios masivos
pueden llevar al maacutes rotundo fracaso
Asimismo hay que considerar que en tiempos en que las estrategias de mercado
requieren de una mayor segmentacioacuten de las audiencias se pueden utilizar con
eficacia los nuevos recursos tecnoloacutegicos que permitan una individualizacioacuten mucho
maacutes selectiva La propuesta de un Programa de Comunicaciones suele plantearse
para atender diferentes problemas y de esa forma pueden alcanzar maacutes de un puacuteblico
En estas situaciones a pesar de que el objetivo sea el mismo se deben tener en
cuenta las caracteriacutesticas de cada uno de los grupos para eso los resultados de la
investigacioacuten realizada es informacioacuten sobre las motivaciones propias de cada puacuteblico
sus intereses y sus necesidades para poder adecuar los mensajes
Si bien el liderazgo puede ser variable y temporal en todos los grupos hay personas
que tienen la capacidad de influir en la conducta de los demaacutes se respetan sus
opiniones se aceptan sus ideas y en algunos casos son modelos a seguir para el
resto de los grupos Los liacutederes pueden ser intermediarios de los mensajes de la
empresa y un plan de comunicacioacuten debe establecer una estrategia para canalizar la
informacioacuten que de otra forma encontrariacutea alguna resistencia en los grupos o no llegar
a ellos
Para desarrollar exitosamente un proyecto de comunicaciones es un requisito
evaluar los resultados Ninguacuten plan puede quedar a la deriva de modo que la
evaluacioacuten se realiza en dos instancias la primera es el control paso a paso de cada
una de las acciones durante el desarrollo del programa y la otra es la evaluacioacuten final
La evaluacioacuten perioacutedica permite corregir desviaciones o errores mientras se aplican
acciones y es necesaria adaptar el proyecto a los posibles cambios y cambiar el
rumbo si las circunstancias lo aconsejan La evaluacioacuten final es la posibilidad de
analizar los resultados cuando se han cumplido todas las etapas del programa
Nuevamente aparecen las teacutecnicas de investigacioacuten social como herramienta
adecuada para cumplir con este paso Los datos que se obtengan daraacuten lugar a un
nuevo proceso para desarrollar acciones futuras
Lundin y Christensen (2000) enfatiza que el desarrollo de todo tipo de planeacioacuten por su
amplitud debe seguir una serie de pasos se debe realizar una acotacioacuten del alcance el
tiempo el lugar la definicioacuten de los medios y los recursos con que se cuentas esto implica
realizar una anaacutelisis previo de lugar en donde se aplicaraacute
14- AREAS DEL PLAN DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La definicioacuten de los objetivos de comunicacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los puacuteblicos
La definicioacuten de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la
consecucioacuten de los objetivos previamente definidos
La definicioacuten de un calendario de actuacioacuten y la evaluacioacuten de los costes de las
acciones propuestas asiacute como un instrumento de control para realizar un seguimiento
de plan
Todas estas tareas las llevaraacute a cabo la direccioacuten de comunicacioacuten de la compantildeiacutea
que es la encargada de elaborar el plan estrateacutegico de imagen El director de comunicacioacuten
al que se le denomina dircom es el maacuteximo responsable de la imagen de la empresa
Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa siacute
parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de
la empresa su proyecto a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a
traveacutes de teacutecnicas de comunicacioacuten
Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicacioacuten para mantener
la imagen de una compantildeiacutea se encuentran las RR PP y las campantildeas de comunicacioacuten El
primer medio indicado que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado se define
como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o
mantener una imagen determinada de la empresa ante el mercado Trata de crear y
mantener unas relaciones sociales fluidas y dinaacutemicas entre la compantildeiacutea y los grupos
sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar
A traveacutes de las RR PP la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen
persiguiendo siempre la maacutexima aceptacioacuten social
Las funciones maacutes importantes a desarrollar por las RR PP son
Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing
Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocioacuten y marketing de los
productos o servicios que representa
Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que
representa mediante el contacto constante con clientes proveedores agentes
sociales etc
Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espiacuteritu e imagen
que la empresa pretende en el exterior
Conseguir que ninguacuten problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el
aacutembito social
Etceacutetera
Con respecto a las campantildeas de comunicacioacuten que tambieacuten pueden ser
subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa sentildealar que son el conjunto de
mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa con la finalidad de hacerlos llegar a
los diferentes medios para que eacutestos se hagan eco del contenido de los mismos y asiacute crear
expectativas de compra sensibilizar a la opinioacuten puacuteblica aportar datos informativos
contenidos comerciales etc
Las funciones maacutes importantes de las relaciones con los medios de comunicacioacuten se
podriacutean resumir en las siguientes
Seleccioacuten y elaboracioacuten de la informacioacuten que produce la empresa filtrada y transmitida a
los medios de comunicacioacuten y ocasionalmente a otras instituciones
Recepcioacuten y anaacutelisis de toda la informacioacuten producida por los medios de comunicacioacuten y
demaacutes instituciones
Filtracioacuten y resumen de toda la informacioacuten anterior para facilitarla a las aacutereas de
direccioacuten de la empresa y cubrir sus necesidades de informacioacuten con respecto a los
intereses empresariales
Intermediacioacuten constante entre la empresa y los medios de comunicacioacuten facilitando la
informacioacuten puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas
reportajes etc relacionados con la empresa
Control constante del clima de opinioacuten que existe sobre la empresa como de los
problemas que pueden trascender los medios
Etceacutetera
Y por uacuteltimo una herramienta que se estaacute imponiendo con mucha fuerza en el mundo
empresarial es la responsabilidad social corporativa (RSC) ya que las compantildeiacuteas han
encontrado en ella un instrumento muy interesante y eficaz para demostrar su compromiso
con la sociedad y de paso rentabilizar la buena imagen que este tipo de actuaciones
conllevan para los clientes internos y externos Por ello entre los objetivos de una empresa
no soacutelo debe estar la obtencioacuten de beneficios econoacutemicos sino tambieacuten el desarrollo de
acciones que respondan a las preocupaciones sociales como la educacioacuten la cultura la
erradicacioacuten de la pobreza el respeto y cumplimiento de los derechos humanos y la
proteccioacuten del medio ambiente
15- NUEVAS TENDENCIAS
La tecnologiacutea sigue su evolucioacuten a grandes pasos y deja su marca en la forma de vida
y en los haacutebitos sociales afectando en forma directa a las organizaciones que deben
adecuarse a la nueva situacioacuten Con la aplicacioacuten de nuevos recursos el comercio ha dado
un giro decisivo en los haacutebitos de consumo las compras y los pagos pueden hacerse a
traveacutes del internet y el intercambio es posible porque las entidades financieras han adaptado
el servicio a los requerimientos del cliente Ya no hace falta hacer tramites en persona y el
acceso a la banca on-line ndash nuevo escenario para las finanzas ndash no tiene limitaciones
horarias ni geograacuteficas
En lo que respecta a comunicacioacuten el desarrollo de modernos instrumentos digitales
que permitan mayor traacutefico de datos ha determinado las caracteriacutesticas de lo que se llama
sociedad de la informacioacuten y del conocimiento La gran expansioacuten de la web ha producido un
cambio en la empresa y en los puacuteblicos y la sociedad toda es protagonista en la formulacioacuten
ndash todaviacutea en ciernes- de un nuevo paradigma Es nuevamente el impacto de internet en las
organizaciones esta vez en l que concierne a comunicacioacuten
En los comienzos la red era soporte estaacutetico para la comunicacioacuten el visitante de las
paacuteginas encontraba mucha informacioacuten pero no teniacutea la posibilidad de expresarse y asume el
rol de un sujeto pasivo Pero en pocos antildeos de la web 10 se pasado a la red de uacuteltima
generacioacuten con otras caracteriacutesticas En efecto la web 20 es una plataforma para la
comunicacioacuten interactiva que ha transformado al receptor pasivo de datos en un consumidor
activo que reclama participacioacuten
Asiacute es que aparecen otras formas de intercambio como las redes sociales los foros
reuniones virtuales de personas que tratan de alguacuten tema los blog sitios para presentar
informacioacuten sobre distintos asuntos donde el visitante deja su comentario o enviacutea maacutes datos
los podcast contenidos en formatos de audio que se puede descargar y los wikis paginas
web editadas voluntariamente por una o varias personas Todos formatos de comunicacioacuten
dinaacutemica donde se reciben y se enviacutean contenidos sin solucioacuten de continuidad y a nivel
mundial
En este contexto las relaciones puacuteblicas analizan la situacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y
la accioacuten de los grupos de intereacutes (stakeholders) que disponen de estos medios de
comunicacioacuten En este sentido las redes sociales se pueden considerar desde dos oacutepticas
diferentes por un lado como intermediarias para crear y propagar opinioacuten y por otro como
espacios aptos para potenciales negocios y para desarrollar nuevas dinaacutemicas laborales
Las redes sociales son sitios que alojan comunidades en red de temas profesionales
de estudiantes de ocio y otras especialidades Las condiciones baacutesicas son la comunicacioacuten
y la cooperacioacuten porque contribuyen a armar la comunidad El sistema es abierto y se va
formando a medida que suma suscritores En primera instancia la red sirve para compartir
informacioacuten pero tal vez su papel maacutes importante esteacute relacionado con la funcioacuten social que
cumplen posibilitando la integracioacuten virtual de personas que puedan estar geograacuteficamente
separadas pero que tienen intereses similares Desde la teoriacutea de los seis grados de
separacioacuten se dice que dos personas tienen cuatro conocidos en comuacuten de modo que al
conectar las redes de esas dos personas y al proyectarlas sucesivamente se las puede
conocer en todo el planeta En otras palabras el nuacutemero de conocidos en cadena aumenta
exponencialmente y solo hacen falta unos pocos enlaces para conectar a toda la poblacioacuten
Con esta conjetura se puede entender el efecto multiplicador de las redes y el
potencial que significan para la comunicacioacuten Las redes usan el correo electroacutenico el chat
(ciber-conversacioacuten) para comunicarse inmediatamente y protocologos http para subir o
bajar archivos de texto imaacutegenes sonidos y video y otras aplicaciones que tambieacuten
permiten conectarse a traveacutes de las computadoras portaacutetiles y otros dispositivos moacuteviles De
esta forma circula una enorme cantidad de contenidos y se produce un flujo de informacioacuten
tan grande que mantenerla actualizada es un desafiacuteo para las empresas
Es evidente que las redes ademaacutes de determinar una nueva forma de relacionarse
cumplen un papel importante en la dinaacutemica social y representa una oportunidad para
promover los negocios son un espacio con valiosa informacioacuten que permite analizar perfiles
de consumidores potenciales ampliar y actualizar el listado de direcciones y establecer
nuevos contactos
La conexioacuten y el intercambio global y la posibilidad de establecer una relacioacuten
interactiva con los puacuteblicos obligan a la empresa a reformular los claacutesicos modelos de la
comunicacioacuten que todaviacutea funcionan junto con la nueva red Hasta hace poco tiempo la
empresa podiacutea llevar medianamente un control de informacioacuten pero los nuevos medios
digitales han modificado las condiciones y ya no basta con emitir mensajes es necesario
entablar un diaacutelogo con los miembros de la comunidad virtual que opinan directamente sobre
la empresa y los productos
La comunicacioacuten persona a persona trae aparejada la customizacioacuten de los productos
y el vinculo con el prosumidor un nuevo concepto que resume el resultado de este
fenoacutemeno Ello traduce que las empresas tienen que desarrollar un proceso de produccioacuten
masiva de productos personalizados porque el cliente adopta un rol activo y se convierte en
productor-consumidor= prosumidor En el proceso de la comunicacioacuten el prosumidor es un
sujeto receptor que participa activamente recibiendo y produciendo contenidos Es el actual
protagonista de las redes sociales que actuacutea como cliente cuando baja informacioacuten y como
servidor cuando sube nuevos datos a la red
Desde la empresa la tecnologiacutea permite aplicar ese mismo criterio a la dinaacutemica de
relaciones comerciales y el prosumidor determina las caracteriacutesticas del producto que desea
Influye con su opinioacuten sobre otros consumidores contribuye a difundir modas o preferencias
de todo tipo a crear tendencias de consumo y a difundir la imagen corporativa
16- DIAGNOSTICO GENERAL DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En el contexto empresarial se puede vislumbrar que el exceso de lo informal de lo
verbal a pesar de corresponderse con el estilo de la direccioacuten y de la organizacioacuten moderna
proactiva e innovadora (su flexibilidad su no burocratizacioacuten) generan problemas
comunicacionales serios Estos problemas deberaacuten ser enfrentados teniendo en cuenta los
principios y objetivos de la comunicacioacuten interna y generando una toma de conciencia de los
beneficios de la existencia de poliacuteticas y planificacioacuten en el aacuterea
Para los expertos en la comunicacioacuten (Comunicadores Sociales) los problemas de la
comunicacioacuten empresarial comienzan dentro del puacuteblico interno por diferentes causas como
inconformidad del salario falta de motivacioacuten de la directiva hacia los empleados
trabajadores y personal en general carencia o escasa capacitacioacuten problemas de relaciones
interpersonales competencia profesional falta de reconocimiento a los esfuerzos y objetivos
alcanzados autoritarismo riacutegido y marcado en los jefes entre otros los cuales afectan
considerablemente en la imagen y hasta en la cultura organizacional porque los afectados
extrapolan su inconformidad en el trato atencioacuten rendimiento eficiencia y eficacia de los
trabajos realizados que se traducen en bienes y servicios prestados a la autopista de la
competitividad empresarial
Por consiguiente una mala imagen corporativa de los puacuteblicos interno y externo ante
la opinioacuten puacuteblica genera impacto econoacutemico social y hasta de productividad en la
prestacioacuten de bienes y servicios En tal sentido es conveniente realizar un diagnoacutestico
preliminar a traveacutes de la observacioacuten directa participante de entrevistas no estructuradas
(diaacutelogos abiertos) con todos los miembros de la organizacioacuten incluyendo todos los
departamentos las jerarquiacuteas y las funciones de cada uno El malestar general saldraacute a
reducir y es cuando se debe aplicar las teacutecnicas de recoleccioacuten de datos que permitiraacute
evidenciar en detalles el o los problemas de comunicacioacuten
Una vez que obtengamos los resultados se puede entonces redisentildear el plan de
comunicacioacuten buscando fortalecer las debilidades encaminar la resolucioacuten de los conflictos
y satisfacer las expectativas del puacuteblico interno que se traduce en mejor Imagen Corporativa
Cambio de Cultura Organizacional Innovacioacuten cumplimiento de la Responsabilidad Social y
mayor productividad gracias a la Cultura Innovativa pues en la medida que se capacita al
personal y se redisentildee el plan comunicacional en esa medida a traveacutes de la decisioacuten
empresarial GanarGanar se alcanzaraacuten los objetivos la misioacuten y la visioacuten de la organizacioacuten
Para finalizar es prudente evaluar todo el escenario las taacutecticas estrategias meacutetodos
recursos empleados inversioacuten y el impacto ya que esto permitiraacute determinar supuestos
impliacutecitos factores que pudieron incidir en la programacioacuten y las medidas adoptadas para
enfrentar y desarrollarlo es necesario enfatizar que ninguacuten plan puede quedar desasistido de
la evaluacioacuten y mucho menos de volver a medir la opinioacuten del puacuteblico interno para analizar el
escenario bajo el tratamiento de las medidas adoptadas
17-COMUNICACIOacuteN EN CRISIS
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier
crisis La imagen lo que percibe el mercado es una suma de acciones que es preciso
conocer para poder gestionar adecuadamente cualquier situacioacuten conflictiva Una decisioacuten
erroacutenea un titular periodiacutestico puede terminar con el trabajo de muchos antildeos y con el creacutedito
que nos hemos ganado a pulso diacutea a diacutea El 95 por 100 de las empresas tarde o temprano
sufre alguna crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen puacuteblica en
su credibilidad y en su cuenta de resultados Tan soacutelo un 10 por 100 de las compantildeiacuteas que
padecen alguacuten problema grave aprovecha esta circunstancia para corregir errores sacar
conclusiones y ademaacutes salir fortalecidas
Las crisis llegan sin previo aviso y cogen por sorpresa a propios y extrantildeos iquestEstaacute
preparada nuestra empresa para hacerle frente con garantiacuteas La respuesta suele ser no y lo
podemos comprobar cada diacutea en los medios de comunicacioacuten que nos informan de sucesos
que hacen temblar los cimientos de todo tipo de empresas e instituciones
Ante una crisis la mayoriacutea de empresas reaccionan con nerviosismo y sin meacutetodo y
ademaacutes tienden a no recapacitar a buscar culpables a no dejarse asesorar por las
personas que entienden y por si fuera poco a gestionar la crisis en solitario La
profesionalidad pasa por tener preparado de antemano un equipo gestor de crisis y un
manual de procedimientos donde se especifique queacute se debe hacer quieacuten debe hacerlo y
coacutemo tiene que gestionarse
La eleccioacuten de los portavoces adecuados la elaboracioacuten y actualizacioacuten de los
mensajes clave la escenificacioacuten de todos los supuestos posibles son algunas de las
medidas preventivas que la empresa debe tomar si quiere afrontar con eacutexito una posible
crisis
Aunque es fundamental acudir a profesionales para salir victoriosos de la situacioacuten a
continuacioacuten y a tiacutetulo de ejemplo ofrecemos algunos consejos a tener en cuenta si se
presenta la crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que negarse a
hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
Los impulsos y las improvisaciones son malos consejeros
Transmitir confianza a todos los posibles afectados
La oportunidad de volver a empezar Toda crisis trae consigo la oportunidad de
empezar a hacer las cosas bien
En primer lugar se debe convocar con caraacutecter de urgencia un comiteacute de crisis que
debe estar integrado como miacutenimo por el director generalchief executive officer
(CEO) o alguacuten maacuteximo responsable de la empresa el asesor juriacutedico un responsable
teacutecnico y un especialista en comunicacioacuten
No perder el tiempo en luchas de decisiones internas El manual de comunicacioacuten de
crisis debe contemplar toda la actuacioacuten
No se puede pretender que la crisis desaparezca de golpe Existen pasos previos para
minimizar el impacto ocasionado para no dar ninguacuten paso en falso y por supuesto no
limitarse a insertar una paacutegina de publicidad en los perioacutedicos sin ninguacuten tipo de
estrategia de comunicacioacuten ya que esto no resuelve ninguna crisis
18- MEZCLA DE PROMOCIOacuteN
La mezcla de promocioacuten es muy utilizada en mercadotecnia entendida esta como la
combinacioacuten de ciertas herramientas como la publicidad venta personal promocioacuten de
ventas relaciones puacuteblicas marketing directo merchandising y publicidad balanca para
lograr metas especiacuteficas a favor de la empresa u organizacioacuten En este sentido las
herramientas de la comunicacioacuten interna y externas son imprecindibles
CUADRO No 1
MEZCLA DE LA PROMOCIOacuteN
Herramienta Explicacioacuten
Publicidad Cualquier forma pagada de presentacioacuten y promocioacuten no personal de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado
Venta
Personal
Forma de venta en la que existe una relacioacuten directa entre comprador y vendedor Es una herramienta efectiva para crear preferencias convicciones y acciones en los compradores
Promocioacuten de Ventas
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio Por ejemplo Muestras gratuitas cupones paquetes de premios especiales regalos descuentos en el acto bonificaciones entre otros
Relaciones Puacuteblicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los puacuteblicos diversos (accionistas trabajadores proveedores clientes etc) de una empresa u organizacioacuten
Marketing
Directo
Consiste en establecer una comunicacioacuten directa con los consumidores individuales cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teleacutefono el fax correo electroacutenico entre otros con el fin de obtener una respuesta inmediata
Merchandising Es el conjunto de teacutecnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotacioacuten de determinados productos
Publicidad Blanca Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinioacuten o actitud de un grupo hacia la empresa a traveacutes de una comunicacioacuten en medios masivos que no paga la empresa u organizacioacuten que se beneficia con ella
Stanton Etzel y Walker (2002)
CONCLUSIONES
Son muchos los esceacutepticos de utilizar estas nuevas formas de comunicacioacuten
empresarial incluso son muchos los que dudan de los verdaderos resultados de ellos en
la empresa Como el costo de mantener un buen equipo destinado a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial es alto y los meacutetodos que ellos utilizan para realizar su trabajo
tambieacuten son de costos elevados no todas las empresas pueden disfrutar de sus
potenciales beneficios Por ello tanto los esceacutepticos como quienes carecen de los
recursos para tener comunicacioacuten empresarial satisfactoria se ven en desventaja con
respecto a su competencia que si cuenta con estas teacutecnicas
Lo que si es una constante en el mundo empresarial es que las grandes empresas y
aquellas internacionales cuenten siempre con un equipo teacutecnico especializado que se
dedica de forma exclusiva a mantener una buena comunicacioacuten empresarial no
dedicaacutendose a otras tareas dentro de la empresa que no sean para las que fueron
contratados Las empresas exitosas cuentan con la mejor comunicacioacuten empresarial
disponen de servicios de paginas web material corporativo para su empresa desarrollo
de cd interactivos y muchos otros tipos de servicios
Al momento de hacer referencia a la comunicacioacuten interna se debe tener en cuenta
principalmente identificacioacuten de objetivos y necesidades facetas psicoloacutegicas e
interpersonales organizacioacuten de los procesos de coordinacioacuten y concertacioacuten que sean
necesarios no limitarse soacutelo al anaacutelisis de los soportes comunicacionales lugar respectivo
de lo formal y de lo informal nivel de importancia de cada uno grado de coherencia entre
la comunicacioacuten interna y externa
Se considera que las organizaciones son por naturaleza dinaacutemicas y
estaacuten en continuo cambio y adaptacioacuten pueden considerarse un organismo vivo Por lo
cual es muy probable que no tengan un buen desempentildeo a nivel externo si no cuentan
con una planificacioacuten y direccioacuten internas como base ldquoLa buena comunicacioacuten comienza
por casardquo
Un plan de comunicacioacuten interna debe comenzar desde una jerarquizacioacuten
de objetivos que luego se integran en la poliacutetica global de la empresa cuando la
comunicacioacuten interna y comunicacioacuten externa son interdependientes y complementarias
Es indispensable que las acciones de comunicacioacuten interna y de comunicacioacuten externa
sean desarrolladas al menos en coherencia unas con otras puesto que en algunos
momentos el puacuteblico interno se mezcla con el puacuteblico externo y se somete a los diferentes
mensajes que la organizacioacuten puede emitir Ademaacutes si la comunicacioacuten interna no estaacute
apuntada a la concrecioacuten de los objetivos y misioacuten de la organizacioacuten difiacutecilmente la
comunicacioacuten externa seraacute satisfactoria Si esto ocurre si la comunicacioacuten interna no fuera
coherente con la externa se generariacutea un doble mensaje que no es bien recibido por los
puacuteblicos ldquoDecir una cosa dentro de casa y predicar la contraria fuera desacredita al
discurso de la empresa en su conjuntordquo
El desarrollo al uniacutesono de la comunicacioacuten interna y externa requiere de
informacioacuten de fondo y argumentaciones enriquecedoras para el puacuteblico interno de una
organizacioacuten La formacioacuten y la comunicacioacuten interna se encuentran iacutentimamente ligadas
entre siacute De lo que se habla es de desarrollar una misma loacutegica de comunicacioacuten interna y
externa Evitar una dicotomiacutea entre la comunicacioacuten interna y externa pues resulta un
factor arriesgado para cualquier organizacioacuten Las comunicaciones aisladas no
articuladas en una planificacioacuten institucional pueden en el mejor de los casos no tener
efecto o peor pueden hacer correr grandes riesgos a la organizacioacuten
La creacioacuten de un aacuterea de comunicacioacuten en la institucioacuten desde la cual se
proyecten en concordancia y trabajo conjunto con la direccioacuten poliacuteticas de comunicacioacuten
interna y externa con la conduccioacuten de una figura central Direccioacuten de Comunicacioacuten (
Dircom) Se requiere la Planificacioacuten de la comunicacioacuten externa en funcioacuten de la puesta
en marcha de la comunicacioacuten interna Asimismo reubicar revalorizar y aumentar de
paneles informativos y otros soportes de comunicacioacuten interna
La comunicacioacuten cumple una serie de funciones dentro de la institucioacuten
como proporcionar informacioacuten de procesos internos posibilitar funciones de mando
toma de decisiones soluciones de problemas diagnoacutestico de la realidad El teacutermino
funcioacuten alude a la contribucioacuten de una actividad respectiva a fin de mantener la estabilidad
o el equilibrio En este caso el teacutermino funcioacuten se refiere a lo que una organizacioacuten realiza
o logra mediante la comunicacioacuten
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de
cualquier crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que
negarse a hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
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821- TIPOLOGIacuteAS DE PUacuteBLICOS EXTERNOS
822- HERRAMIENTAS DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
823-ESTRUCTURA QUE COMPONE UN CANAL DE COMUNICACIOacuteN
EXTERNA DENTRO DE LAS ORGANIZACIONES
9- CARACTERISTICAS DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
10- ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL PLAN COMUNICACIONAL
EMPRESARIAL
11- PREMISAS DE UN PLAN DE COMUNICACIOacuteN CORPORATIVA
12- IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIOacuteN
13- PLANIFICACION ESTRATEacuteGICA DE COMUNICACIOacuteN
EMPRESARIAL
14- AacuteREAS DEL PLAN DE COMUNICACIOacuteN
15- NUEVAS TENDENCIAS
16- DIAGNOacuteSTICO GENERAL DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
17- COMUNICACIOacuteN EN CRISIS
18- MEZCLA DE PROMOCIOacuteN
CONCLUSIONES
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
ANEXOS
CUERPO DE LA INVESTIGACIOacuteN
1- iquestQUEacute ES LA POLIacuteTICA COMUNICACIONAL
Son conjuntos de normas modelos y principios que dan sustentabilidad poliacutetica y
filosoacutefica a los mecanismos de informacioacuten y comunicaciones expliacutecitas o impliacutecitas (Hancok
198113) La creacioacuten de una poliacutetica comunicacional en una democracia representa una
miacutenima garantiacutea de que los derechos de comunicacioacuten de importantes sectores de la
sociedad no queden abandonados al arbitrio exclusivo del sector privado de sus intereses
poliacuteticos y econoacutemicos
Para Beltraacuten citado por Exeni (1998)
ldquoUna poliacutetica de comunicacioacuten es un conjunto integrado expliacutecito y duradero de poliacuteticas parciales de comunicacioacuten armonizadas en un cuerpo coherente de principios y normas dirigidas a guiar la conducta de las instituciones especializadas en el manejo del proceso general de la comunicacioacutenrdquo
2- COMUNICACIOacuteN ESTRATEGICA
El Diccionario de la Real Academia (2001) plasma que la comunicacioacuten es la accioacuten y
resultado de comunicar o comunicarse En el aacutembito empresarial la comunicacioacuten es
generalmente persuasiva es decir se busca Influir y persuadir a las personas (de dentro y de
fuera de la organizacioacuten) de manera que se comporten de cierta forma que favorezca el logro
de objetivos Disponible en Liacutenea httpcomunicacion-peblogspotcom (2008) Fecha de
Consulta 15082009
La comunicacioacuten es una de las sentildeas de identidad de la Sociedad contemporaacutenea y
uno de los desafiacuteos del futuro Comunicacioacuten e informacioacuten son la base de una sociedad
que cada vez maacutes echa un pulso al destino para mantener su capacidad de generar
desarrollo Los mensajes emitidos por las organizaciones son de gran importancia
principalmente porque a traveacutes de eacutel tenemos que hacer llegar al mercado la imagen que
queremos que se tenga de nuestra empresa De hecho el eacutexito o el fracaso de nuestra
compantildeiacutea va a depender en gran medida de la imagen que proyectemos tanto hacia el
exterior como hacia el interior Y proyectar una buena imagen e informacioacuten de empresa no
es ni maacutes ni menos de que el mercado tenga un conocimiento una opinioacuten y una valoracioacuten
positivas de nuestra organizacioacuten y por tanto de los productos y servicios que ofrecemos
En este sentido la publicidad como una excelente herramienta de ayuda para
transmitir esa imagen pero igualmente importante es la puesta en marcha de un plan de
comunicacioacuten que transmita esa imagen a los diferentes STAKEHOLDERS y que ademaacutes
lo haga de una forma creiacuteble Hoy diacutea la comunicacioacuten se ha convertido en una herramienta
estrateacutegica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado Esto
no quiere decir que la comunicacioacuten sea la clave del eacutexito pero siacute que forma parte de eacutel y de
hecho a traveacutes de ella vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de
nuestra empresa lo que nos va a permitir posicionarnos de manera maacutes competitiva
Evidentemente la realidad demuestra que posicionar una empresa o producto
requiere de un anaacutelisis previo del mercado para conocer iquestqueacute es lo que demandan los
consumidores seguido del lanzamiento del producto o servicio que mejor satisfaga sus
necesidades a traveacutes de los canales de distribucioacuten maacutes rentables y por uacuteltimo su
comercializacioacuten Hasta aquiacute nada que no lleven a cabo todas las empresas Por tanto lo
que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto va a ser la comunicacioacuten entendida
en su sentido maacutes global pues nos va aportar un valor antildeadido permitiendo crear en el
consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y hacer que el cliente se decante por el
nuestro frente al de la competencia
iquestPor queacute si no en igualdad de caracteriacutesticas e igualdad de precios los
consumidores elegimos uno u otro producto La respuesta es faacutecil Sencillamente por la
percepcioacuten que tenemos de cada marca percepcioacuten que se traduce en imaacutegenes
almacenadas en la memoria y que tienen su origen en las distintas estrategias de
comunicacioacuten lanzadas por la compantildeiacutea en los diferentes soportes
Es importante tener presente que la comunicacioacuten no debe estar al margen de las
caracteriacutesticas y objetivos que definen a la empresa sino maacutes bien todo lo contrario la
comunicacioacuten corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial Resulta obvia por
tanto la importancia de una buena estrategia de comunicacioacuten y la eleccioacuten de un buen
mensaje para que eacutesta sea efectiva
Al respecto Vargas(2003) afirma que la comunicacioacuten en las organizaciones es la
condicioacuten de anunciar y crear espacios de comunicacioacuten que admitan incrementar
verdaderamente el concepto de puacuteblico de audiencia que no soacutelo reciba informacioacuten sino
que genere igualmente visiones y actividades que favorezcan a que la organizacioacuten cumpla
con sus objetivos La comunicacioacuten eficiente se da cuando el receptor recibe el mensaje lo
entiende lo acepta lo utiliza y retroalimenta
En primer lugar se deben ver queacute obstaacuteculos hay para que se deacute esa comunicacioacuten
y despueacutes ver algunas actitudes y teacutecnicas que favorecen su mejora En el proceso de la
comunicacioacuten hay frecuentemente una degradacioacuten de la informacioacuten que va haciendo
disminuir su flujo de lo que se quiere decir a lo que se sabe decir a lo que se dice de ahiacute a
lo que se oye lo que se escucha lo que se comprende lo que se acepta lo que se retiene y
lo que se pone en praacutectica
Para evitarlo hay que prever los problemas que nos podemos encontrar en distintas
fases del proceso de comunicacioacuten Concebida una idea a la hora de codificarla nos puede
faltar capacidad de siacutentesis o no disponer del nivel de vocabulario preciso Al ir a expresarla
pueden ser problema la timidez e inhibiciones los defectos de expresioacuten los medios
inadecuados De la transmisioacuten a la recepcioacuten pueden ser problemas las deficiencias
sensoriales la mala ambientacioacuten la falta de atencioacuten En la decodificacioacuten defectos de
escucha comprensiva esquemas mentales del usuario
En la aceptacioacuten final la falta de capacidad de anaacutelisis y la percepcioacuten subjetiva del
lector La Comunicacioacuten Institucional constituye una herramienta indispensable en este
panorama de cambios crecimiento y necesidad de adaptacioacuten externa e interna ya sea para
la implementacioacuten de ese cambio de denominacioacuten ya para la organizacioacuten de los recursos
(humanos econoacutemicos etc) o para la difusioacuten y comunicacioacuten del mensaje principal el ya
nombrado salto cuali ndash cuantitativo
Para ello seraacute necesaria la implementacioacuten de poliacuteticas comunicacionales que a nivel
interno podraacuten poner en relacioacuten al personal y al producto de su trabajo en un contexto
compartido que permita darle significacioacuten a ese hacer Esta hipoacutetesis junto con el supuesto
general (del cual se parte para la realizacioacuten de esta investigacioacuten) de que la comunicacioacuten
interna planificada institucionalmente es el punto de partida para una comunicacioacuten externa
exitosa conforman los ejes guiacuteas de esta investigacioacuten
3- COMUNICACIOacuteN ESTRATEGICA CORPORATIVA O EMPRESARIAL
La comunicacioacuten cuando se aplica en las organizaciones es denominada gestioacuten
comunicacional Esta comunicacioacuten se da naturalmente en toda organizacioacuten cualquiera que
sea su tipo o su tamantildeo y en consecuencia no es posible imaginar una organizacioacuten sin
comunicacioacuten Bajo esta perspectiva la comunicacioacuten organizacional es el conjunto total de
mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organizacioacuten y entre eacutesta y su
entorno (Fernaacutendez 2000)
Dentro de este contexto la gestioacuten comunicacional debe promover la comunicacioacuten
entre los miembros facilitar la integracioacuten de las personas encaminadas a agilizar el flujo de
mensajes que se dan entre los integrantes de la organizacioacuten o entre la estructura y su
medio o bien a influir en las opiniones actitudes y conductas de los puacuteblicos internos y
externos de la organizacioacuten Todo ello con el fin de que esta uacuteltima cumpla mejor y maacutes
raacutepidamente con sus objetivos
Para que una organizacioacuten sobreviva debe adaptarse y aceptar los cambios que se le
imponen desde afuera o desde adentro de la misma estableciendo los niveles de la gestioacuten
comunicacional por ser ademaacutes el proceso que involucra permanentemente a todos los
empleados
Paralelamente a esta corriente se ha creado el ethical branding metodologiacutea que
involucra a las marcas en la RSC de la compantildeiacutea mediante su asociacioacuten a una serie de
valores y criterios que recuerdan los compromisos formales de la empresa en materias como
el respeto a los derechos de los trabajadores o el impacto medioambiental de su actividad
entre otras Mediante esta creacioacuten de marcas responsables la compantildeiacutea pretende
comunicar a sus puacuteblicos (consumidores clientes accionistas trabajadores proveedores
etc) su implicacioacuten social y los esfuerzos que hace por reducir las externalidades con
connotaciones negativas desde el punto de vista eacutetico
Pero es muy importante no confundir comunicacioacuten con publicidad ya que es muy
comuacuten que las empresas especialmente aquellas que se introducen por primera vez en este
campo confundan el papel de la comunicacioacuten con la publicidad Conviene recordar que se
trata de dos herramientas totalmente diferentes con unos costes muy distintos pero
totalmente complementaria Soacutelo a traveacutes de la publicidad vamos a poder obtener el impacto
que deseamos de forma inmediata cuando y donde queremos
El nuevo paradigma organizacional basado en la comunicacioacuten debe superar la visioacuten
sisteacutemica y llegar a una perspectiva holiacutestica que unifique los diferentes paradigmas de
construccioacuten del conocimiento y coloque al hombre en el centro de la organizacioacuten Se parte
del principio de que el bienestar del hombre estaacute por encima del beneficio econoacutemico Nieves
Cruz (2006) sostiene que ldquola comunicacioacuten estrateacutegica debe ser entendida como un proceso
participativo que permitiraacute trazar una liacutenea de propoacutesitos que determina el coacutemo se pretende
lograr los objetivosrdquo (sp)
El proceso de comunicacioacuten asiacute entendido debe comprometer a la mayoriacutea de los
actores de la misma ya que su legitimidad y el grado de adhesioacuten dependeraacuten en gran
medida del nivel de participacioacuten con que se implemente La comunicacioacuten estrateacutegica
requiere de una adecuada planificacioacuten entendiendo esta como el proceso por el que una
organizacioacuten una vez analizado el entorno en el que se desenvuelve y fijados sus objetivos a
corto y largo plazo selecciona las estrategias maacutes adecuadas para lograr esos objetivos y
define los proyectos a ejecutar para el desarrollo de esas estrategias
Para lograr esa adecuada planificacioacuten es indispensable fortalecer la imagen de
liderazgo de la organizacioacuten y determinar coacutemo mejorar la atencioacuten a su puacuteblico externo
tomando en cuenta cuaacuteles seraacuten las demandas que plantee el entorno y el tipo de
dificultades y obstaacuteculos que pueden entorpecer la capacidad de respuesta de la
organizacioacuten
En este orden de ideas Tiroacuten y Cavallo (2004) afirman que la ldquoComunicacioacuten
Estrateacutegica es la praacutectica que tiene como objetivo convertir el viacutenculo de las organizaciones
con su entorno cultural social y poliacutetico en una relacioacuten armoniosa y positiva desde el punto
de vista de sus intereses y objetivosrdquo (paacuteg 27)
Por su parte Scheinsohn (2009) manifiesta que la comunicacioacuten estrateacutegica
procura delinear un sistema integrador sineacutergico y coherente a traveacutes del cual se articulen todas las comunicaciones del nivel taacutectico (publicidad promocioacuten relaciones puacuteblicas difusioacuten periodiacutestica lobbying sponsoring etc) Ha de tenerse en cuenta que toda ausencia de comunicacioacuten no es no-comunicacioacuten sino comunicacioacuten negativa (sp)
El modelo de comunicacioacuten estrateacutegica es un mapa que presenta los datos maacutes
significativos del proceso comunicacional corporativo considerados a partir de un particular
punto de vista Se trata de un paradigma sisteacutemico contingente principalmente interesado
en los efectos mutuos de los elementos que lo componen y que entiende a la comunicacioacuten
como un proceso complejo dinaacutemico y continuo Gestionar la comunicacioacuten estrateacutegica
significa no solo gestionar las comunicaciones sino ademaacutes operar sobre la compleja
realidad corporativa Por eso la comunicacioacuten estrateacutegica estaacute maacutes cerca del management
que de la comunicacioacuten en siacute
Para Peacuterez y Massoni (2009) la Comunicacioacuten estrateacutegica implica acciones y sentidos
compartidos y a las estrategias de comunicacioacuten se utilizan como dispositivos de
inteligibilidad que buscan hacernos ver nuevos planos y que a de partir de indagar esos
puntos de contacto hacen emerger nuevas realidades Comunicacioacuten estrateacutegica entonces
como cambio social conversacional que aporta horizontes de mayor complejidad
La comunicacioacuten empresarial eficiente es aquella que se basa en dos escenarios
baacutesicos El establecimiento de una buena poliacutetica de comunicacioacuten la misma debe identificar
los puntos de origen de la comunicacioacuten estaacutendares de calidad en el mensaje (enviacuteo de la
comunicacioacuten) y una excelente coordinacioacuten de toda la comunicacioacuten que la organizacioacuten
enviacutea La comunicacioacuten cumple una serie de funciones dentro de la institucioacuten como
proporcionar informacioacuten de procesos internos posibilitar funciones de mando toma de
decisiones soluciones de problemas diagnoacutestico de la realidad El teacutermino funcioacuten alude a la
contribucioacuten de una actividad respectiva a fin de mantener la estabilidad o el equilibrio En
este caso el teacutermino funcioacuten se refiere a lo que una organizacioacuten realiza o logra mediante la
comunicacioacuten
En la funcioacuten de produccioacuten la comunicacioacuten incluye todas las actividades o
informacioacuten que se relacionan directamente con las formas de adiestramiento de personal
orientacioacuten pertinente a la realizacioacuten del trabajo apertura de espacios para formulacioacuten y
concertacioacuten de objetivos la solucioacuten de conflictos y la sugerencia de ideas para mejorar la
calidad del servicio y del producto
La comunicacioacuten empresarial es el conjunto de mensajes que una organizacioacuten
proyecta a un puacuteblico determinado a fin de dar a conocer su misioacuten y visioacuten y establecer una
empatiacutea entre la organizacioacuten y el puacuteblico determinado Esta comunicacioacuten debe ser
dinaacutemica planificada y concreta lo que la convertiraacute en una herramienta de direccioacuten y
orientacioacuten sineacutergica basada en una retrocomunicacioacuten constante
Las organizaciones de eacutexito son aquellas que le dan la verdadera importancia a las
comunicaciones y la informacioacuten ya que ellas han comprendido que estas contribuyen en
gran parte a mejorar el ambiente comunicativo y el clima laboral Es a traveacutes de esta
comunicacioacuten que las organizaciones cumplen una serie de metas tales como estructurar
planear y distinguir patrones de comportamientos para los puacuteblicos internos y externos es
ahiacute donde la informacioacuten se convierte en un instrumento de retroalimentacioacuten para la
evolucioacuten y control de la organizacioacuten
Identidad de la Organizacioacuten (corporativa)
Eacutesta representa un conjunto de siacutembolos comunicacioacuten y comportamiento de una
organizacioacuten (empresa) basados en la misioacuten y visioacuten de la misma Podemos mencionar que
es la personalidad de la organizacioacuten (deseada y la real) Para una empresa poder
proyectarse con una imagen organizacional respetable y lograr una identidad corporativa
debe
1 Definir quieacutenes somos queacute hacemos y por queacute lo hacemos y el resultado que logremos
compararlo con la misioacuten establecida por los accionistas y junta de directores de la
empresa u organizacioacuten
2 Determinar la realidad comunicacional y el comportamiento interno (anaacutelisis interno)
para poder llegar a lo que conocemos como identidad real (La necesidad deseada vs
la identidad real)
En este nivel debemos determinar la conceptualizacioacuten que tiene el puacuteblico interno
sobre la identidad de la organizacioacuten Dentro de esto podemos incluir la carga emocional los
estereotipos la tradicioacuten los ruidos comunicacionales los tabuacutees y otros elementos psico-
socioloacutegicos que tienen los empleados creando los siguientes tipos de conducta o
comportamiento
bull Proactivo La conducta proactiva es aquella que le brida un alto reconocimiento de los problemas alta utilizacioacuten de recursos que conlleva la identidad de la organizacioacuten Dentro de esto podemos incluir la carga emocional los estereotipos la tradicioacuten los ruidos comunicacionales los tabuacutees y otros elementos psico-socioloacutegicos que tienen los empleados creando los siguientes tipos de conducta o comportamiento Fatalista La conducta fatalista es aquella que se caracteriza por un bajo reconocimiento de los problemas alta utilizacioacuten de restricciones que los lleva a la falta de motivacioacuten y entusiasmo
Sin el impulso de la Comunicacioacuten interna y externa no se puede mostrar la identidad corporativa de ninguna organizacioacuten
Cultura Organizacional
La organizacioacuten (empresa) y su ambiente
Toda institucioacuten cualquiera que sea su objetivo (comercial institucional
gubernamental de produccioacuten servicios educacional etc) es creada para satisfacer
necesidades sentidas creadas o reales de una comunidad y sea cual fuere la situacioacuten
econoacutemica poliacutetica o social imperante la institucioacuten necesita detectar cuaacuteles son los
escenarios en que la comunidad se esta moviendo para crear las bases motivacionales a
proyectar con el fin de mantenerse alliacute en un espacio un posicionamiento o un nicho
productivo La dinaacutemica es una sola la organizacioacuten requiere amoldarse a las condiciones
existentes en la comunidad sin ver hacia atraacutes soacutelo hacia el futuro
En este orden de ideas la cultura organizacional es el reflejo de los valores que
comparten los miembros de una organizacioacuten y para muchos expertos en la materia debe
generar en los miembros de la organizacioacuten el sentido de unicidad el fomento de un sentido
de pertenencia y el incremento del intercambio interpersonal entre eacutestos lo cual no seraacute
posible sino existe comunicacioacuten interna entre quienes conforman la organizacioacuten y para ello
se hace necesario fortalecerla a traveacutes de un plan estrateacutegico comunicacional
Ademaacutes que el reflejo o la imagen o cultura organizacional de las organizaciones ante
el puacuteblico externo dependeraacute del personal o puacuteblico interno que la conforma y ello depende
de la comunicacioacuten
Imagen Corporativa
Una imagen corporativa se forma como resultado de una serie de estiacutemulos que un
perceptor recibe de un emisor directa o indirectamente y su interpretacioacuten o evaluacioacuten
pueden estar influenciadas por muchos factores psicosociales Para comprender como tiene
lugar esa interpretacioacuten o evaluacioacuten debemos estudiar la forma en la que el individuo
procesa la informacioacuten Existen dos tipos de imagen corporativa
Todas las organizaciones debe proyectar dos tipos de imagen corporativa la imagen
promocional y la imagen motivacional
Imagen promocional
Es aquella que se desarrolla con el objeto de obtener la reaccioacuten inmediata del
puacuteblico adquiriendo los productos o servicios que ofrece la institucioacuten
Imagen Motivacional
Es aquella que se desarrolla con el objeto de orientar la opinioacuten del puacuteblico hacia
metas de identificacioacuten o empata entre la institucioacuten y el puacuteblicoreceptores La proyeccioacuten de
una imagen tiene que ser planificada previamente por la persona encargada de las
comunicaciones corporativas basaacutendose en una identidad real establecida un mensaje
diaacutefano y el puacuteblicoreceptor identificado
Tanto la imagen promocional como motivacional se disentildean ejecutan valoran y
evaluacutean es a traveacutes de un plan estrateacutegico comunicacional organizacional que se podraacute llevar
a cabo a traveacutes de las diferentes herramientas de la ldquoComunicacioacutenrdquo
Responsabilidad Social
Las estructuras de direccioacuten deben considerar los cambios en la organizacioacuten de las
actividades acorde con las necesidades de adaptacioacuten al medio Asimismo que la adopcioacuten
de los proyectos como forma de organizacioacuten del trabajo cientiacutefico teacutecnico requiere la
adaptacioacuten de la estructura y la organizacioacuten interna de las instituciones sobre todo de las
empresas de quien se espera significativos aportes en este importante campo de
productividad Aunque el tema de la Responsabilidad Social no es nuevo ni para las
empresas ni para las organizaciones en general la praacutectica de ella ha distado mucho de su
verdadera naturaleza La Responsabilidad Social exige de una organizacioacuten una toma
profunda de conciencia como lo sentildeala Vallaeys (2003) una comprensioacuten holiacutestica de siacute
misma de su entorno y del impacto que causaraacute en eacutel
Asimismo es importante alejarse de lo que se conoce como el enfoque egoceacutentrico
instrumental y reductor para desarrollar una conciencia organizacional global e integradora
de todos los actores determinantes tanto internos como externos a los cuales tiene que
inspirar Se trata entonces de adelantar un liderazgo que transforme que sea capaz de
elevar los niveles de conciencia desde los maacutes bajos hasta los maacutes trascendentes La
Responsabilidad Social soacutelo puede alcanzar su potencialidad cuando es impulsado por un
liderazgo eacutetico que no se queda en la preocupacioacuten sino que se ocupa de poner en praacutectica y
de lograr objetivos de hacer las cosas de manera correcta con beneficios para todos los que
operan sean o no los beneficiarios directos de los proyectos El Proyecto de Responsabilidad
Social es ante todo un proyecto eacutetico que alienta a alcanzar utilidad y a ser funcional pues la
accioacuten colectiva de la organizacioacuten se concibe como un todo complejo regulado y que
responde a las exigencias y necesidades de todos los afectados potenciales
De igual manera es eacutetico porque la definicioacuten de lo que es bueno hacer o dejar de
hacer depende de una negociacioacuten o diaacutelogo entre los interesados y los afectados por los
servicios de la organizacioacuten o de una anticipacioacuten de los intereses de los afectados (sobre
todo cuando estos no pueden participar realmente del debate como por ejemplo las
generaciones futuras) En este sentido Vallaeys (2003) sostiene que la Responsabilidad
Social como proyecto eacutetico puesto en praacutectica se caracteriza por ser y tener Servicio
responsable como consecuencia de las acciones emprendidas estas consecuencias de los
actos convierte a los participantes en actores morales y a la organizacioacuten en agencia moral
Asimismo debe existir diaacutelogo y consenso entre todos los participantes y afectados
solo el franco intercambio contestatario de ideas permite llegar a negociaciones de
colaboracioacuten Por consiguiente debe existir la democracia participativa equitativa y solidaria
entre todos los integrantes y afectados en igualdad de condicioacuten para reivindicar el respeto
de sus intereses
La Visioacuten holiacutestica e integral tambieacuten caracteriza la Responsabilidad Social
Empresarial la cual toma en cuenta la complejidad de todos los aspectos lsquoentretejidos de
los cuales la organizacioacuten participa Igualmente la autorregulacioacuten para monitorear y regular
la prestacioacuten del servicio valga decir constatar la satisfaccioacuten de los intereses de todos y
corregir permanentemente los errores (retroalimentacioacuten) y asegurar la sostenibilidad y el
equilibrio de la organizacioacuten de no ser asiacute cualquier intereacutes desatendido terminariacutea a la
larga por afectar el funcionamiento de la organizacioacuten
No obstante el referido autor propone ademaacutes cuatro liacuteneas de accioacuten institucional
para acometer A su juicio el Proyecto de Responsabilidad Social debe ser concebido en las
organizaciones empresariales como una cultura de la convivencia un estilo eacutetico de vida y
un macro proyecto eacutetico en el cual se fecunda un semillero de proyectos tambieacuten eacuteticos
para lo cual debe hacer una reflexioacuten de siacute misma y de su ambiente social establecer la
agenda de problemas y los compromisos y responsabilidades con sus actores
Actualmente las organizaciones empresariales vienen arrastrando una cultura
signada por la falta de eacutetica en cuanto al desempentildeo fragmentado de sus intereses actitudes
y comunicacioacuten Cada aacuterea de la organizacioacuten actuacutea como una parcela cerrada en la que se
cultivan se alojan y enraiacutezan las barreras de la resistencia organizacional principal presioacuten
contra la transformacioacuten empresariales
En este marco de funcionamiento se ha venido asumiendo la Responsabilidad Social
con un enfoque de proyeccioacuten social y vinculacioacuten con el entorno a traveacutes de la funcioacuten
uacutenicamente extensionista y no como parte del Capital Social especiacuteficamente Capital
Contextual No obstante los cambios exigen a las organizaciones entender la
Responsabilidad Social desde una visioacuten holiacutestica que permita a las distintas partes de la
organizacioacuten embarcarse en proyecto de promocioacuten social de principios eacuteticos y de desarrollo
social equitativo y sostenible para la produccioacuten y transmisioacuten de lsquosaberes responsables y la
formacioacuten de profesionales ciudadanos igualmente responsables
En el marco de estos cambios una de las primeras tareas a realizar es un diagnostico
organizacional y revisar los principios baacutesicos organizacionales estos son la Misioacuten Visioacuten
Valores Poliacuteticas Objetivos y Estrategias para comparar en que medida se aplica una
conducta eacutetica seguidamente hacer los cambios necesarios y promover valores actitudes
creencias y acciones para cambiar la cultura del parcelamiento la fragmentacioacuten y la falta de
participacioacuten
Sin duda alguna que el primer paso para llevarla a cabo es la comunicacioacuten pues de
ella dependeraacute que los puacuteblicos internos y externos interactuen
4-GESTION DE LA COMUNICACION
Para los autores Jennings y Churchill (1991) la Gestioacuten Comunicacioacuten implica definir
un ldquoconjunto de acciones y procedimientos mediante los cuales se despliegan una variedad
de recursos de comunicacioacuten para promover la comunicacioacuten y apoyar la labor de las
organizacionesrdquo (Paacuteg 22) desde la perspectiva planteada por la autora el concepto deja
claro que la gestioacuten comunicacional es el centro y la razoacuten de la organizacioacuten
En esta nueva concepcioacuten la comunicacioacuten es la estructura fundamental de las
organizaciones y por ello la garante de sus transformaciones y desarrollo Entre los autores
que han desarrollado este nuevo enfoque de gestioacuten comunicacional en la organizacioacuten
resalta Regouby (1999) con su concepto el cual se define ldquocomo una oacuteptica innovadora que
enfatiza las potencialidades de la comunicacioacuten de la empresardquo (Paacuteg 54)
Este concepto implementa un nuevo paradigma organizacional cimentado en la
solidez de una filosofiacutea organizacional una poliacutetica de medios de comunicacioacuten para el
personal interno y externo niveles de gestioacuten comunicacional y utilizar las herramientas de
gestioacuten comunicacioacuten interna La razoacuten por la cual se considerada la comunicacioacuten como
apoyo para facilitar la integracioacuten entre dos elementos los cuales son sus principales
propulsores el capital humano a traveacutes del comportamiento y el simbolismo o la
iconografiacutea la identidad icoacutenica como lo plantea Costa
Sin embargo Regouby (1999) cuestiona a los investigadores de la comunicacioacuten pues
seguacuten su perspectiva la gestioacuten comunicacional es imposible comunicar solamente a traveacutes
de siacutembolos pues el puacuteblico objetivo utiliza todos sus sentidos para formarse una imagen
total de la empresa Resultariacutea arriesgado concentrar la atencioacuten del puacuteblico uacutenicamente en
los medios visuales y dejar el resto al azar Por esta razoacuten deben tomarse en cuenta otros
aspectos de la empresa como la comunicacioacuten y el comportamiento del personal interno de
la institucioacuten
5- NIVELES DE GESTION COMUNICACIONAL
Robirosa (1990) Concibe la Estrategia como un proyecto comunicacional implica
pensar en sus alcances y estos guardan relacioacuten con los niveles de involucramiento y
participacioacuten que le otorga a las poblaciones destinatarias o poblaciones meta del proyecto
Puede tener tres tipos de alcance que idealmente deberiacutean coexistir correspondientes a tres
niveles diferentes de comunicacioacuten posible que van desde el maacutes restrictivo al maacutes amplio
_ Informacioacuten supone transferir informacioacuten sobre un asunto de relevancia para la poblacioacuten
a la que va dirigido en cantidad y calidad suficiente
_ Opinioacuten corresponde a un nivel maacutes complejo de relacioacuten comunicativa en la cual los
destinatarios (sujetos aacutembitos o instituciones) pasan a ocupar el rol de participantes
emitiendo opiniones sobre los asuntos que les son propuestos
_ Decisioacuten los destinatarios pasan a ocupar un rol de decisores respecto de los objetivos y
temas de los que trata el proyecto comunicacional Implica un proyecto interactivo y una
modalidad participativa de planificacioacuten y gestioacuten Los participantes pueden decidir sobre los
asuntos del proyecto en la medida que se trata de sus propios asuntos ldquolo que supone una
adecuada y oportuna informacioacuten el reconocimiento de acuerdos (sobre la base de la
consideracioacuten de las diversas opiniones existentes) diferencias mecanismos adecuados de
discusioacuten y toma de decisionesrdquo
Para que el proyecto comunicacional logre mostrar una realidad nueva (informar)
cuestionar y revisar lo previo (generar opinioacuten) y modificar praacutecticas y actitudes (tomar
decisiones) se requiere el conocimiento de los perfiles expectativas y necesidades de los
destinatarios sean ellos personas o entidades habilitar y valorar las instancias de
intercambio y desarrollo de estrategias y productos comunicacionales funcionales
especiacuteficos o adaptados al para queacute del proyecto y a las peculiaridades de sus destinatarios
6- CARACTERISTICAS DE LAS ORGANIZACIONES COMUNICANTES
Annie Bartoli (1992126) considera que la organizacioacuten comunicante debe tener las
siguientes caracteriacutesticas
Abierta para comunicar con el exterior
Evolutiva ni rutinaria ni formalista para manejar imprevistos
Flexible para permitir la relacioacuten entre comunicacioacuten formal e informal
Con finalidad expliacutecita para proporcionar un hilo conductor a la comunicacioacuten formal
Responsabilizante para todos con el fin de evitar la buacutesqueda de un poder artificial
por parte de algunos mediante la retencioacuten de informacioacuten
Energeacutetica para crear potencialidades internas y para saber llevarlas a la praacutectica
7- TIPOS DE COMUNICACIOacuteN ESTRATEacuteGICA
Bartoli (1992) manifiesta que existen dos tipos de Comunicacioacuten la interna y la
externa La primera se clasifica en comunicacioacuten interna no verbal y en comunicacioacuten interna
verbal La segunda se clasifica en la comunicacioacuten externa operativa comunicacioacuten externa
estrateacutegica y comunicacioacuten externa notoriedad
Comunicacioacuten informal no verbal Supone un mejoramiento en las acciones de
observacioacuten y mejor adecuacioacuten entre discurso y praacutecticas
Comunicacioacuten informal verbal Corresponde al intercambio no estructurado o previsto
en la organizacioacuten
Asimismo y a modo de ejemplo Bartoli explica que la comunicacioacuten informal abarca
contactos espontaacuteneos entre colegas de trabajo y el raacutepido intercambio de tareas entre un
supervisor y su colaborador Mientras que la comunicacioacuten externa abarca varias
dimensiones comunicacioacuten externa operativa de los miembros de la empresa con los
distintos asociados o interlocutores Comunicacioacuten externa estrateacutegica que consiste ya en la
constitucioacuten de una red ya en una actitud de ldquovigiacuteardquo Informaciones externas de notoriedad
(publicidad promociones etc)rdquo (Bartoli 1992 100)
8- iquestA QUIEN VA DIRIGIDA LA COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En un plan de comunicacioacuten es un plan estrateacutegico para elaborar la imagen de modo
que corresponde al aacuterea de Relaciones Puacuteblicas En algunas estructuras orgaacutenicas esta
funcioacuten puede tener otro nombre (Relaciones Institucionales Comunicacioacuten etc) o llamarse
DirCom (Director de Comunicaciones) al maacuteximo responsable de la comunicacioacuten pero maacutes
allaacute de las denominaciones lo importante es entender en queacute consiste esta funcioacuten
En mercado que de la produccioacuten de bienes pasoacute a convertirse en un mercado de
informacioacuten la comunicacioacuten empresarial estaacute en primer plano Los esfuerzos por mejorarla
dan como resultado una mayor demanda de profesionales para el anaacutelisis de las nuevas
tendencias y el estudio de factibilidad de los recursos tecnoloacutegicos los Seminarios y las
conferencias son parte de la capacitacioacuten y del debate en la buacutesqueda de nuevos caminos y
de programas maacutes eficientes
La comunicacioacuten corporativa necesita adecuar cambios factor que caracteriza la
gestioacuten del siglo XXI y que se le ha incorporado como una variable mas de estudio Los
destinatarios de la comunicacioacuten corporativa ese conjunto de personas que la organizacioacuten
selecciona para dirigir sus mensajes puede estar integrado por distintos puacuteblicos para
seleccionarlos la segmentacioacuten es cada vez mayor pero una tipologiacutea primaria indica que
por su ubicacioacuten se pueden agrupar a grandes rasgos en puacuteblicos internos y puacuteblicos
externos
Para la Universidad de Colombia (2009) la planificacioacuten de estrategias y actividades
comunicacionales debe orientarse a tres tipos de puacuteblicos diferenciados
Los puacuteblicos internos que comprenden al personal en relacioacuten de dependencia directa
con la compantildeiacutea y su entorno familiar maacutes cercano
Los puacuteblicos externos que son aquellos que influyen en la vida organizacional desde
una posicioacuten de intereacutes relativa y comprenden a clientes medios de comunicacioacuten
competidores etc
Los puacuteblicos intermedios que son distribuidores proveedores agentes de venta y
otros grupos de intereacutes que pueden verse afectados por alguna circunstancia
Siempre teniendo en cuenta las caracteriacutesticas de estos puacuteblicos la planificacioacuten de la
comunicacioacuten repercute en el grado de conocimiento del entorno inmediato en el que la
empresa interactuacutea asiacute como al distinguir puacuteblicos clave elabora estrategias que fomentan
y mantienen relaciones comerciales soacutelidas permanentes y positivas El disentildeo de
actividades para estrechar viacutenculos entre la empresa y sus puacuteblicos se orienta a la creacioacuten
de canales de comunicacioacuten eficaces -tanto formales como informales- que promuevan la
comunicacioacuten interna entre los diferentes niveles de la organizacioacuten y una visioacuten externa en
donde la relacioacuten con los medios mediante acciones de prensa y relaciones puacuteblicas son
herramientas claves
La relacioacuten con los medios es fundamental y debe ser constante ya que promueve la
buena disposicioacuten de eacutestos y afecta positivamente la actividad comercial debido a que
posibilita el conocimiento de las actividades desarrolladas por la empresa y genera una
percepcioacuten particular y concreta en los clientes y otros sectores de la sociedad El rol de la
relacioacuten con medios es claro apoyar a la organizacioacuten a alcanzar sus metas utilizan Bartoli
(1992) do herramientas y oportunidades de prensa estrateacutegica y eacuteticamente Sin embargo en
el presente estudio se abordaraacute la comunicacioacuten interna y la comunicacioacuten externa (puacuteblico
interno y puacuteblico externo)
81-PUacuteBLICO INTERNO
Es el primer objetivo de la comunicacioacuten porque sus integrantes tambieacuten son
emisores de mensajes para el resto de los puacuteblicos externos El clima dentro de una empresa
puede definirse por la calidad de las relaciones que tienen sus miembros entre siacute y con la
propia organizacioacuten Ese estado de situacioacuten se mide en teacuterminos de valores basados en el
conjunto de caracteriacutesticas o atributos que se plantean como necesarios y puede ser
orientado con la utilizacioacuten de mensajes que lo motiven
Sin duda alguna existe algo de la cual la empresa no puede prescindir es
precisamente de la gente Hacia fuera de la organizacioacuten seraacuten los destinatarios de los
bienes y servicios que ofrece de puertas adentro es el grupo humano involucrado en la
produccioacuten de esos bienes Son los individuos que de la empresa y que se agrupan seguacuten la
naturaleza de su tarea directivos empleados operarios vendedores corredores de
acuerdo con las caracteriacutesticas de la institucioacuten Tambieacuten pertenecen al puacuteblico interno los
socios fundadores y accionistas ldquoduentildeos de la empresardquo si bien no estaacuten en forma
permanente dentro de la organizacioacuten tienen con ella una especial relacioacuten
811-LA COMUNICACIOacuteN INTERNA PRINCIPIOS Y OBJETIVOS
Para el abordaje de la comunicacioacuten interna se consideran importantes en este
trabajo los objetivos y principios de esta temaacutetica de intervencioacuten (Daniel Scheinsohn ndash
2000 47) ndash pretende sistematizar las funciones de comunicacioacuten a traveacutes de variables
temaacuteticas de intervencioacuten ndash cultura identidad comunicacioacuten imagen entre otras)
A partir de una reelaboracioacuten de los principios y objetivos propuestos por Justo Villafantildee
(1999) se consideran importantes
a Como principios
Consideracioacuten de las diferentes formas que pueden tomar los procesos de
comunicacioacuten en la organizacioacuten La institucioacuten estaacute afectada en distintos niveles
por la comunicacioacuten (como emisora de mensajes hacia adentro y hacia afuera como
receptora de mensajes para captar y analizar como vector de intercambios
interactivos con su medio como organizadora de reuniones o lugar de intercambios
informales entre su personal)
La direccioacuten de la organizacioacuten debe tomar una postura proactiva Es
necesario impulsar en las altas capas jeraacuterquicas de la organizacioacuten una cultura de la
comunicacioacuten Si la organizacioacuten no se convierte en comunicante seraacute muy difiacutecil que
se generen habilidades de relacioacuten
La Comunicacioacuten Interna permite proyectar la imagen de la institucioacuten
Esta seraacute la mejor manera de que el puacuteblico interno proyecte la imagen institucional en
su entorno de influencia La comunicacioacuten en el interior de la institucioacuten debe estar
impregnada por la imagen institucional de manera formal y conceptual
Dar mayor coherencia a la comunicacioacuten interna con la externa Esto
permite evitar que existan dos versiones contradictorias yo excluyentes de la imagen
institucional una interna generalmente maacutes criacutetica y pragmaacutetica y otra externa maacutes
optimista Ademaacutes permite evitar la informacioacuten de segunda mano procedente de
canales exteriores
b Como objetivos
Hacer que toda la organizacioacuten participe en el desarrollo de su poliacutetica
estrateacutegica (o visioacuten) a traveacutes de la implicacioacuten del personal en los objetivos
organizacionales y de inculcar en los puacuteblicos internos los valores culturales
La Comunicacioacuten Interna colabora con la construccioacuten de la imagen
institucional la imagen que proyecte el personal dependeraacute de la ldquoautoimagenrdquo que
ellos tengan de la organizacioacuten de la que forman parte
Equilibrar los recorridos de la informacioacuten entregando la informacioacuten que
los puacuteblicos internos necesiten y demandando la informacioacuten necesaria para los
niveles jeraacuterquicos superiores de manera de lograr dinamizar el sistema de
comunicacioacuten interna
Establecer un estilo de direccioacuten claro y coherente basado en el trabajo en
equipo y la participacioacuten generando el compromiso del personal y respetando la
cultura de la organizacioacuten
Facilitar la implementacioacuten de los cambios necesarios para adaptarse a
las nuevas demandas del entorno cambios tecnoloacutegicos culturales o de consumo
Ademaacutes de estos principios y objetivos la comunicacioacuten interna tambieacuten genera cohesioacuten
interna permite sensibilizar a los puacuteblicos internos preparaacutendolos para una mejor adaptacioacuten
a los cambios cumple un papel principal y fundamental al momento de pensar en la
formacioacuten o capacitacioacuten de estos puacuteblicos Para Lozada (2002) la comunicacioacuten es un
instrumento con el que la organizacioacuten puede motivar al puacuteblico interno fomentar sus
talentos y asiacute se incrementar la calidad en los niveles productivos
812- ELEMENTOS DESPLEGADOS COMUNICACIONALMENTE EN EL PERSONAL
INTERNO
Para Serna (1992) los elementos desplegados son
Promover la comunicacioacuten entre los miembros
Facilitar la integracioacuten entre las realizaciones personales y las
Institucionales
Reducir los focos de conflicto interno a partir del fortalecimiento de la
cohesioacuten de los miembros
Contribuir a la creacioacuten de espacios de informacioacuten participacioacuten y
Opinioacuten
813- CANALES DE COMUNICACIOacuteN INTERNA
En principio en el aacuterea de Comunicacioacuten Interna se podriacutean encontrar dos tipos de
canales (Scheinsohn 2000)
De comunicacioacuten formal se definen a partir de la estructura organizacional
establecida
De comunicacioacuten informal no respetan la estructura formal generaacutendose a partir de la
interaccioacuten natural que se da entre los miembros de una organizacioacuten
Los canales de comunicacioacuten informales cumplen una funcioacuten importante en tanto
que complementan a los formales cubriendo algunas de las dificultades que poseen
en la transmisioacuten de informacioacuten y en referencia a procesos comunicacionales Por lo
tanto estos canales se generan en calidad de alternativos con respecto de los
formales
Para Muriel y Rota (1980) tanto la comunicacioacuten formal como la informal se dan a
partir de redes Para ellas una red de comunicacioacuten es el camino que sigue el flujo de
mensajes y cada uno de los elementos por los que pasa pudiendo involucrar a dos
personas unas pocas o a toda la organizacioacuten Estas redes pueden ser formales o
informales Las autoras definen a las primeras como aquellas que estaacuten expliacutecitamente
sentildealadas en el organigrama y pueden derivarse como un diagrama de la estructura formal
de la institucioacuten
El flujo comunicacional puede seguir distintos caminos ascendentes descendentes y
horizontales dependiendo de quieacuten inicia la interaccioacuten y quieacuten responde Las redes
informales se constituyen cuando el mensaje fluye sin respetar las liacuteneas jeraacuterquicas o
funcionales obedeciendo maacutes a preferencias personales que a estructuras formales
Para satisfacer al menos parcialmente las necesidades de los sujetos a las que el
sistema formal no da respuestas aparecen estas redes informales Los mensajes que
circulan por ellas emergen espontaacuteneamente estaacuten menos estructurados y son menos
predecibles
814- HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIOacuteN INTERNA
Es importante resaltar la opinioacuten Cirigliano (2007) quien considera que en estos
tiempos de cambio la gestioacuten comunicacional necesita de soportes o herramientas de
comunicacioacuten interna para lograr solventar cualquier impase entre los gerentes y el personal
Estos pueden ser orales escritos audiovisuales digitales
Para esta investigadora lo importante es utilizar los nuevos recursos que ofrecen las
nuevas tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten ya que abre un espectro de
posibilidades Sin embargo ellos identifican un grupo de herramientas que puedes utilizar si
tu institucioacuten es pequentildea
Carta al Personal
Las cartas deben ser breves y legibles Se utilizan para difundir informacioacuten importante
tales como resultados cambios en la organizacioacuten etc Su ventaja radica en la rapidez de su
llegada y el impacto que provoca el remitente Por ello se aconseja no realizarlas en forma
muacuteltiple con un destinatario comuacuten sino personalizado
Carteleras
Puede contener informacioacuten general normativas institucionales e informaciones que
intercambia el personal Es necesario que su contenido este ordenado para que visualmente
sea de raacutepida lectura y notorio el cambio perioacutedico de su informacioacuten Es necesario para
evitar malos entendidos consignar en cada mensaje los remitentes y su fecha
Cuadernillo de Bienvenida
Cualquier persona que ingresa a una Institucioacuten nueva necesita saber a doacutende se ha
incorporado Para ello algunas organizaciones disentildean este material que tentativamente
puede incluir una siacutentesis histoacuterica las normas internas su organigrama sus integrantes
Manuales de estilo
Son guiacuteas sistematizadas de procedimientos institucionales que reuacutenen la informacioacuten
teacutecnica organizativa histoacuterica Ayudan a organizar y coordinar las actividades
Folletos
Sobre temas particulares como las coberturas de las ART o iquestQueacute hacer frente a un
accidente laboral se pueden disentildear sencillos y praacutecticos triacutepticos para el personal en el
contexto de campantildeas de concientizacioacuten interna
Publicacioacuten Institucional
Una revista interna informa motiva y cohesiona al personal Su importancia es que en
ella confluyen informaciones de diferentes aacutereas Asiacute se produce una comunicacioacuten
ascendente descendente y lateral Ademaacutes la identificacioacuten de los integrantes con su
contenido conlleva por lado la valoracioacuten como persona y por otro un sentimiento de
pertenencia
Reuniones
Las reuniones son un espacio de comunicacioacuten para informar capacitar reflexionar
tomar decisiones etc Lo importante es contar con espacio acorde y convocar a los
participantes con la debida antelacioacuten
Liacutenea abierta o Liacutenea directa
Es una liacutenea telefoacutenica donde todos pueden llamar y dejar sus preguntas sugerencias
temores etc en un contestador Pueden utilizarlo todos los integrantes de la organizacioacuten y
es obligatorio que junto al mensaje dejen su nombre y sector Los mensajes seraacuten
revisados por el responsable y a los pocos diacuteas se deben contestar los mensajes
Buzoacuten de Comunicaciones
Permiten que todos los integrantes de la organizacioacuten se expresen con libertad y
puedan hacer conocer a los niveles superiores de la organizacioacuten su planteo No deben
tenerse en cuenta los mensajes anoacutenimos
Medios electroacutenicos
A partir de ello resulta necesario suscitar nuevas relaciones de intercambio no soacutelo de
individuo a individuo sino tambieacuten de los individuos con la organizacioacuten como espacio de
pertenencia Entre las posibilidades que puede poner en marcha una empresa se puede
citar
Sus ventajas son rapidez interactividad facilidad de fijacioacuten del destinatario
Intranet es una red interna Presenta la ventaja de ser un medio raacutepido e instantaacuteneo Soacutelo
se necesita colocar las computadoras en red
Listas de distribucioacuten y foros de discusioacuten por Internet
Puede servir para motivar a los integrantes en el uso de estas herramientas y estimular su
pertenencia En las paacuteginas Web institucional se puede prever secciones restringidas para
los integrantes de la institucioacuten e implementar foros
Evaluar
La evaluacioacuten del proceso perioacutedica es necesaria para analizar la posibilidad de
realizar ajustes en el rumbo si lo fuera necesario Los datos obtenidos daraacuten lugar a acciones
futuras Si no se toman en cuenta estos datos o no investigan seraacute difiacutecil mantener una
estructura de comunicacioacuten interna Los meacutetodos maacutes difundidos son las encuestas y
sondeos de opinioacuten interno
Para el autor Fernaacutendez (1991) consideran que las herramientas en la gestioacuten
comunicacional
ldquocontribuye al consenso entre la persona y la empresa es decir las organizaciones que mantienen sistemas de comunicacioacuten abiertos da oportunidad al personal para que tome parte de los procesos que estaacuten orientados a la creacioacuten de los valores de la organizacioacuten alimentado asiacute el sentido de pertenencia considera la comunicacioacuten como el sistema nervioso de la empresardquo (Paacuteg 37)
Seguacuten lo planteado por ese autor la gestioacuten comunicacional las herramientas para
alcanzar las metas y estrategias que conduzcan la puesta en marcha de la poliacutetica general
de la empresa para tomar decisiones orientadas a alcanzar los objetivos marcados en este
sentido se apoya en Medios electroacutenicos Liacuteneas abiertas publicaciones institucionales
Intranet reuniones comunicacioacuten personalizada entre otros
La gerencia para alcanzar el eacutexito en sus comunicaciones requiere de utilizar
herramientas que contribuyan a aligerar la comunicacioacuten seguacuten Gibson (1999) quien
considera que hay que implementar un flujo bidireccional a traveacutes de memos perioacutedicos
correo electroacutenico para informar a todos los miembros a fin de alcanzar los objetivos que la
organizacioacuten se ha trazado
815- PROBLEMAS EN LA COMUNICACIOacuteN INTERNA DE LAS
ORGANIZACIONES
Para Hall (1983 199) es posible distinguir tres problemas en la Comunicacioacuten
Interna de las organizaciones Para eacutel los mensajes ldquose transforman alteranrdquo cuando
recorren el sistema de modo que cuando son recibidos por el receptor final este interpreta
algo diferente al mensaje original desvirtuando el significado original
Omisioacuten supresioacuten de algunos aspectos del mensaje El destinatario puede no
detectar la totalidad del contenido del mensaje Puede ser intencional cuando se
omiten ciertos datos o iacutetems de la informacioacuten que es enviada Este problema se
presenta usualmente cuando las comunicaciones se dan de forma ascendente
Distorsioacuten cuando un mensaje se va alterando mientras circula por la
organizacioacuten Se puede dar tanto en las comunicaciones verticales como horizontales
Sobrecarga es una de las causas de la omisioacuten y contribuye a la distorsioacuten
Esto puede generar otro mecanismo denominado ldquocola o liacutenea de esperardquo Si se
utiliza un sistema de prioridades equivocado mensajes menos importantes pueden
actuar antes de que le lleguen al inteacuterprete aquellos realmente cruciales para eacutel La
liacutenea de espera permite al inteacuterprete actuar sobre los mensajes a medida que van
llegando evitando asiacute un estado inactivo por sobrecarga total
Estos problemas se dan de manera interrelacionada y pueden ser simultaacuteneos en una
organizacioacuten Es posible identificar omisioacuten distorsioacuten y sobrecarga en los mensajes que se
generan en el interior del Complejo Cultural ndash Natural la Vintildea iquestPueden a caso ser
consecuencia de la falta de formalismo en las comunicaciones iquestO pueden ocasionarse por
la transmisioacuten oral de los mensajes
Asimismo la filtracioacuten es la manipulacioacuten de la informacioacuten del emisor para que sea
vista maacutes favorablemente por el receptor Los intereses personales y las percepciones de lo
que es importante de aquellos que resumen estaacuten presentes en los resultados de la
informacioacuten lo que hace imposible que los receptores consigan informacioacuten objetiva
Mientras maacutes vertical es la estructura de la organizacioacuten maacutes posibilidades de filtracioacuten
habraacute
No obstante la percepcioacuten selectiva en el que los receptores ven y escuchan en forma
selectiva basados en sus necesidades motivaciones experiencia antecedentes lo que no
permite que se perciba la realidad y en su lugar se interprete seguacuten el parecer de cada cual
Aunado a la defensa cuando el receptor se siente amenazado tiende a reaccionar en
formas que reducen su habilidad para lograr entendimiento mutuo respondiendo en formas
que retardan la comunicacioacuten eficaz Finalmente el lenguaje La edad la educacioacuten y los
antecedentes culturales son variables que influyen en el lenguaje que una persona usa Las
palabras significan diferentes cosas para diferentes personas lo que crea dificultades en la
comunicacioacuten
816- TIPOS DE COMUNICACIOacuteN INTERNA EN LA ORGANIZACIOacuteN
Direccioacuten de la Comunicacioacuten La Comunicacioacuten puede fluir vertical u
horizontalmente La dimensioacuten vertical puede ser dividida ademaacutes en direccioacuten ascendente
o descendente
DESCENDENTE
Es la comunicacioacuten que fluye de un nivel del grupo u organizacioacuten a un nivel maacutes bajo
Es el utilizado por los liacutederes de grupos y gerentes para asignar tareas metas dar a conocer
problemas que necesitan atencioacuten proporcionar instrucciones Gerente Supervisor
Empleados obreros teacutecnicos etc
ASCENDENTE
Esta comunicacioacuten fluye en forma apuesta a la anterior es decir de los empleados o
subordinados hacia la gerencia Se utiliza para proporcionar retroalimentacioacuten a los de arriba
para informarse sobre los progresos problemas sobre el sentir de los empleados coacutemo se
sienten los empleados en sus puestos con sus compantildeeros de trabajo y en la organizacioacuten
para captar ideas sobre coacutemo mejorar cualquier situacioacuten interna en la organizacioacuten Un liacuteder
sabe que ambas direcciones son importantes e imprescindibles para lograr las metas
propuestas con el miacutenimo de problemas pero lamentablemente no todas las organizaciones
tienen conciencia de ello por lo que en muchas ocasiones las ideas pensamientos y
propuestas de los empleados pasan desapercibidas ya que consideran que esto no influiraacute
en el rendimiento laboral
LATERAL
Este tipo de comunicacioacuten se da cuando dos o maacutes miembros de una organizacioacuten
cuyos puestos estaacuten al mismo nivel intercambian informacioacuten Por ejemplo comunicaciones
entre supervisores de varias plantas o departamentos Este tipo de comunicacioacuten es muy
positiva para evitar proceso burocraacuteticos y lentos en una organizacioacuten ademaacutes es informal y
promueve a la accioacuten
Supervisor Depto Compras Supervisor Departamento de Finanzas
817- REDES DE LA COMUNICACIOacuteN
Las redes de la comunicacioacuten definen los canales por los cuales fluye la informacioacuten
Los canales de una organizacioacuten pueden ser formales o informales y cada uno tiene un uso
respectivo dentro de la empresa Las redes Formales son generalmente verticales siguiendo
la cadena de autoridad y limitadas con las comunicaciones con las tareas empresariales Por
el contrario las redes informales no son riacutegidas en su direccioacuten puede tomar cualquiera
saltar niveles de autoridad y seguramente satisface necesidades sociales de los miembros
internos de la organizacioacuten por ejemplo los rumores o chismes
818- RECOMENDACIONES PARA UNA COMUNICACIOacuteN EFICAZ EN LA
ORGANIZACIOacuteN
El presidente o gerente debe comprometerse en la filosofiacutea y el comportamiento con la
nocioacuten de que comunicarse con los empleados es esencial para el logro de las metas de
la organizacioacuten
Asociar las acciones con las palabras
Comprometerse con la comunicacioacuten de dos viacuteas (descendente y ascendente
Eacutenfasis en la comunicacioacuten cara a cara
Mantener a los miembros de la organizacioacuten informados de los cambios y decisiones
dentro de la organizacioacuten
Dar confianza y valora los empleados para comunicar malas noticias
Disentildear un programa de comunicacioacuten para transmitir la informacioacuten que cada
departamento o empleado necesita
Luchar porque la informacioacuten fluya continuamente
819- LA COMUNICACIOacuteN Y LA VISIOacuteN
Todo proceso organizacional se rige hacia el futuro por una visioacuten Todo proceso
organizacional se desarrolla a traveacutes de la comunicacioacuten por lo tanto la comunicacioacuten y la
visioacuten son determinantes en la direccioacuten y el futuro de la organizacioacuten La comprensioacuten de la
visioacuten es particularmente clave para el ejercicio de la comunicacioacuten gerencial y empresarial
pues integra una comunidad de visiones y pensamientos en torno a una visioacuten particular
Una buena Visioacuten mal comunicada no tiene sentido o tambieacuten una visioacuten deficiente
puede ser mejorada y potenciada con una excelente comunicacioacuten La potencia de la visioacuten
estaacute en los efectos de su comunicacioacuten una de las razones principales de la comunicacioacuten
es desarrollar la visioacuten comuacuten Un liacuteder centra la atencioacuten en la coalicioacuten de los grupos sobre
la ilusioacuten de la visioacuten en la motivacioacuten e inspiracioacuten para mantener a la gente emocionada en
la direccioacuten de futuro visionado la visioacuten del futuro y en la orientacioacuten hacia el mantildeana y el
otro lugar apelando a la emocioacuten de permanecer el liacuteder comunica una visioacuten de promesa
ilusioacuten y futuro y logra que los empleados se identifiquen con ella trabajando diacutea a diacutea para
lograrla y todo esto gracias un proceso exitoso de comunicacioacuten
82- PUgraveBLICO EXTERNO
La comunicacioacuten exterior con clientes intermediarios proveedores competencia
medios de comunicacioacuten y puacuteblico en general es tan vital para la organizacioacuten como la
comunicacioacuten interna Entre ellas ademaacutes debe existir una alta integracioacuten
Aunque la comunicacioacuten externa quede vinculada a departamentos tales como
relaciones puacuteblicas y prensa marketing investigacioacuten de mercados comunicacioacuten
corporativa etc todos los miembros de la organizacioacuten pueden realizar funciones de
comunicacioacuten externa y de difusioacuten de la propia imagen de la organizacioacuten Cuando aumenta
el sentimiento de pertenencia cuando las personas se sienten identificadas con la
organizacioacuten y mejoran las relaciones laborales transmiten una imagen positiva hacia fuera
A la vez la imagen que transmite la organizacioacuten a la sociedad condicionaraacute la
satisfaccioacuten de ciertas necesidades de status y prestigio de sus empleados Cuando la
persona trabaja en una empresa soacutelida importante preocupada por los problemas sociales y
que transmite una buena imagen social en cierta medida se siente tambieacuten realizada en su
consideracioacuten social incrementaacutendose asimismo su sentimiento de pertenencia
Por consiguiente estamos ante dos sistemas de comunicacioacuten (interna y externa)
interdependientes y que es necesario gestionar de una manera coordinada Sin embargo las
estrategias de innovacioacuten en las empresas suelen recaer preferentemente en la
comunicacioacuten externa antes que en la interna Goacutemez y Patintildeo (1998) citado por Lucas
Mariacuten (1997) ilustra esta situacioacuten de forma metafoacuterica se da mucha importancia a la ropa
externa a la que se ve a la que la gente puede valorar olvidando en ocasiones que el eacutexito
de que una ropa externa siente bien reside en la calidad y el disentildeo de la ropa interior
821- TIPOLOGIAS DE PUgraveBLICOS EXTERNOS
Para los proyectos de la comunicacioacuten empresarial el puacuteblico como entidad no existe
Lo que si existe son los distintos grupos de personas que pueden tener algo en comuacuten
Desde esta perspectiva puacuteblico es un conjunto de personas que responden a intereses
comunes actividades afines o sentimientos similares que se mantienen circunstancialmente
unidos o se manifiestan en forma dispersa Hay puacuteblicos que actuacutean de forma
interrelacionadas como las Fuerzas Armadas el clero los empresarios o los profesionales
dentro de las asociaciones que las agrupa En cambio otros actuacutean sin cohesioacuten y solo
puede unirlos una situacioacuten determinada como ocurre con los consumidores de un producto
o los usuarios de un servicio
En este sentido los diferentes puacuteblicos externos estaacuten constituidos por Proveedores
clientes distribuidores bancos y entidades financieras los medios de comunicacioacuten social
instituciones el gobierno la comunidad y la sociedad (opinioacuten puacuteblica) Este uacuteltimo hay
que considerarlo de gran relevancia porque la sociedad como puacuteblico es una unidad cuyos
miembros participan de alguacuten rasgo elemento o funcioacuten o intereses comunes tienen
conciencia de pertenencia y estaacuten situados en determinada aacuterea geograacutefica donde la
pluralidad de personas interaccionan maacutes intensamente entre siacute que en otro contexto Estaacuten
conformados por liacutederes de opinioacuten grupos de presioacuten factores de poder medios de
comunicacioacuten social y liacutederes que interactuacutean dentro de la sociedad
822- HERRAMIENTAS DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
Llevando la propuesta de Kreps a la praacutectica profesional podemos sentildealar que las
organizaciones intercambian informacioacuten constante con su entorno relevante En este caso
el entorno relevante son los clientes de la organizacioacuten que utilizan los servicios Por
ejemplo en la organizacioacuten Sedapal la relacioacuten entre cliente - empresa se manifiesta a
traveacutes de los nuevos servicios de atencioacuten al cliente llaacutemese Aquafono Aquanet Tele
marketing y Oficina Comercial Virtual Su actividad es recabar informacioacuten de los clientes
(por ejemplo nombres teleacutefonos direcciones mails) esta informacioacuten nos permitiraacute
clasificar a los clientes satisfacer sus necesidades y cubrirlas (segmentar a los clientes y
crear por ejemplo clientes VIP)
Estos nuevos servicios no solo deben remitirse a recibir reclamos y gestionarlos o
atender requerimientos o brindar informacioacuten deben brindar asesoriacutea o servicios alternos e
incluso mostrar intereacutes en los clientes Por lo general las organizaciones definen como
comunicacioacuten externa formal a las aacutereas de Relaciones Publicas marketing Opinioacuten
Puacuteblica e Investigacioacuten de Mercados Las nuevas tendencias nos indican que existen
nuevas formas de comunicacioacuten externas que a simple vista se definen como unidades
operativas o de gestioacuten pero que son de vital importancia para la organizacioacuten
Retomando el ejemplo de Sedapal se ha creado nuevos servicios de atencioacuten al
cliente Call Center Infomoacutevil Oficina Comercial Virtual y Telemarketing que mantienen
contacto permanente con el cliente intercambiando mensajes y entablando
comunicaciones fluidas y efectivas
Para Sedapal estos nuevos servicios estaacuten ubicados en el Equipo de Servicios y
Clientes Especiales daacutendole un matiz operativo y de limitada gestioacuten Sin embargo por
su naturaleza debe estar enmarcado en el aacuterea de Direccioacuten de Comunicaciones por su
caracteriacutestica de comunicacioacuten externa formal de la empresa (aunque no estaacute reconocida
como tal)
823- ESTRUCTURA QUE COMPONE UN CANAL DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
DENTRO DE LAS ORGANIZACIONES
a) Call Center Call Center es una unidad o departamento en una empresa (o en una
empresa especializada) que se dedica al cumplimiento de las funciones de comunicacioacuten
en una empresa Las relaciones que pueden establecerse como un medio de
comunicacioacuten externa en las empresas son entre departamentos en la empresa relacioacuten
con usuario y cliente y funciones de marketing
b) Infomoacutevil El Infomoacutevil es una unidad rodante de atencioacuten al puacuteblico uacutenica en su
geacutenero que se desplaza llevando informacioacuten de la empresa y entablando relaciones
comerciales con los clientes Este servicio conduce a un Gestor (asesor promotor etc) a
la puerta del cliente o a las zonas que requiere donde se iniciaraacute un intercambio de
informacioacuten y mensajes que son de vitalidad para la empresa y el cliente Infomoacutevil se
vale de la tecnologiacutea para satisfacer las necesidades del cliente usa equipos de
transmisioacuten computadoras de uacuteltima generacioacuten generador de energiacutea por ejemplo
Infomoacutevil se presenta como una opcioacuten para cubrir una parte importante de las
necesidades de nuestros clientes debido a que este tipo de unidad es idoacuteneo para las
consultas y requerimientos por su capacidad de desplazamiento dentro de la ciudad
c) Oficina Comercial Virtual La Oficina Comercial Virtual es otra de las variantes del
sistema de atencioacuten al cliente Es un servicio interactivo en entorno web donde el cliente
puede recoger informacioacuten vital e incluso pueden efectuarse consultas a traveacutes del
correo electroacutenico Las consultas son absueltas en tiempo real debido a que la tecnologiacutea
permite ingresar a la base de datos de la empresa a traveacutes de la pagina web Para
acceder al servicio hay que registrarse posteriormente se le generaraacute una clave de
acceso que es el uacutenico medio personal con el que se podraacute efectuar las consultas
d) Tele marketing Sistema que se define como la relacioacuten entre cliente empresa a traveacutes
de llamadas o mails para recabar informacioacuten relevante brindar servicio personalizado
sobre diversos aspectos de la empresa (cobranza administrativa facturacioacuten deudas
campantildeas venta de productos ofrecimiento de servicios beneficios y otros) Esta
variante sugiere una forma de comunicacioacuten eficaz e intercambio de mensajes constante
La aplicacioacuten de estas nuevas tendencias de la comunicacioacuten externa y su expansioacuten
depende de la una pronta decisioacuten de los directivos de las organizaciones pues estamos en
un mundo globalizado y competitivo donde las fronteras se quebraron y las empresas luchan
por cubrir cada segmento de los continentes y quienes no apliquen la creatividad en llegar y
fidelidad a sus clientes no subsistiraacute para avizorar los cambios que se aproximan
9- CARACTERISTICAS DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Rodriacuteguez Rowe (2008) por su parte considera que las estrategias de comunicacioacuten se
caracterizan porque
1) Al igual que en el marketing comercial en el citymarketing cualquier accioacuten (una rueda de
prensa un evento un anuncio en prensa o en televisioacuten por ejemplo) debe formar parte de
una estrategia global de mayor alcance El disentildeo de esta estrategia global que articula y
da sentido a las diferentes acciones individuales es la estrategia de comunicacioacuten
2) Una estrategia de comunicacioacuten es el conjunto de decisiones sobre comunicacioacuten
preparadas de antemano por el comunicador y su equipo para lograr los objetivos
asignados teniendo en cuenta todas las posibles reacciones de las otras ciudades
competidoras o (cooperadoras) del puacuteblico destinario yo de la naturaleza (cambios del
entorno) En este sentido a la hora de disentildear un plan de marketing de ciudad y su
correspondiente Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten (PEC) debemos tener en cuenta que la
urbe compite por el futuro y en consecuencia debemos interpretar los datos en clave de
futuro y no de pasado Para ello el director del PEC ha de vivir en situacioacuten de alerta
permanente
3) La estrategia de comunicacioacuten es el meacutetodo o el conjunto de meacutetodos que seguimos
para seleccionar estructurar y difundir su comunicacioacuten para el mejor logro de los
objetivos asignados tendiendo en cuenta todas las posibles reacciones de las ciudades
competidoras de los diferentes puacuteblicos objetivo yo de la naturaleza (cambios en el
entorno)
4) La estrategia de comunicacioacuten y maacutes en nuestro caso es la eleccioacuten de un determinado
sistema de diaacutelogo con el entorno Desde este punto de vista la estrategia de
comunicacioacuten consistiriacutea en optar por una determinada manera de relacionarnos
simboacutelicamente con nuestros puacuteblicos objetivo y ser capaces de responder a cualquier
cambio que se produjese en el entorno En este caso la estrategia de comunicacioacuten implica
decidir si optamos por centrar la venta de la ciudad con la construccioacuten de edificios
singulares en pleno centro con convocatorias de eventos deportivos o culturales cuyo
alcance atraviese las fronteras nacionales poniendo en valor las caracteriacutesticas del territorio
(clima gran aeropuerto facilidades en comunicacioacuten y trasporte situacioacuten geograacutefica etc)
5) La estrategia de comunicacioacuten consiste en encontrar un nicho mental y ocuparlo
comunicativamente Esto es en nuestro caso en identificar el lugar en el mercado en el
que la ciudad debe desenvolverse
6) Una estrategia de comunicacioacuten consiste en transmitir a sus puacuteblicos (internos y
externos) los valores y perspectivas que animan e impulsan una organizacioacuten una empresa
un proyecto o una ciudad Por todos los motivos expuestos maacutes arriba un buen plan de
Citymarketing debe contar con un Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten que concrete todas y
cada una de las acciones que se seguiraacuten de una manera planificada
10- ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL PLAN COMUNICACIONAL EMPRESARIAL
Iruretagoyena (2010) afirma que hay que considerar tres aspectos en un plan
comunicacional empresarial como son La definicioacuten de la identidad corporativa La imagen
percibida actualmente y la imagen ideal de las empresas
La definicioacuten de la identidad corporativa iquestQueacute es la empresa sus objetivos corporativos
y sus principios De ahiacute se extraeraacuten los atributos de identidad que se proyectaran en el
mercado
La imagen percibida actualmente coacutemo es la imagen dentro de la empresa cual es la que
tienen los puacuteblicos hoy
La imagen ideal de las empresas Aquello que se quiere transmitir a los diferentes puacuteblicos
debe responder a un Plan Estrateacutegico de Imagen en el que esteacuten seleccionados los
diferentes puacuteblicos ndashobjetivos (target) a los que se quiere dirigir la comunicacioacuten con una
estrategia propia y especiacutefica para cada uno de ellos
11- PREMISAS DE UN PLAN DE COMUNICACIOacuteN CORPORATIVA
La autora Iruretagoyena (2010) sostiene que un Plan de Comunicacioacuten Corporativa
requiere tratar previamente la orientacioacuten que tendraacuten los mensajes para eso tendraacute que
aclarar una serie de premisas
Definir claramente los objetivos de la organizacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual que los puacuteblicos tienen de la empresa en aquella imagen ideal que se
desea obtener
Determinar las estrategias de medios y el estilo de los mensajes que mejor se adapte a
la consecucioacuten de los objetivos previamente establecidos
Programar una agenda de actividades para el corto mediano y largo plazo seguacuten los
objetivos que se quieran alcanzar
Evaluar el presupuesto total sobre la base de los recursos que seraacuten necesarios para
llevar a cabo el plan
Instaurar un sistema de control para realizar el seguimiento del plan en cada una de sus
instancias
12- IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIOacuteN EN LAS ORGANIZACIONES
En toda comunicacioacuten humana subyace una intencionalidad latente que en el caso de
la comunicacioacuten estrateacutegica es una intencionalidad consciente orientada a controlar
esa comunicacioacuten y a traveacutes de ella la situacioacuten conflictiva o cooperativa del juego y
el resultado futuro que se pretende Es por ello que la actuacioacuten estrateacutegica concibe
la comunicacioacuten como un medio a traveacutes del cual los jugadores comunicadores que
se orientan hacia su propio eacutexito pueden influir los unos en los otros
La creatividad aunque no es un requisito de la comunicacioacuten estrateacutegica si lo es de
su eficacia Una comunicacioacuten estrateacutegica eficaz ha de ser ldquoheuriacutestica y creativardquo con
el objetivo de no ser faacutecilmente predecibles para nuestros oponentes
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve para encauzar el poder impliacutecito en la comunicacioacuten
y asiacute incidir en los resultados de la partida que estamos jugando en la orientacioacuten que
marcan nuestros objetivos
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve al hombre de accioacuten para alcanzar sus metas en
sociedad ayudaacutendole por medio de la interaccioacuten simboacutelica a que los resultados
finales de sus actividades sean estas econoacutemicas poliacuteticas o sociales esteacuten lo maacutes
cercanos posible a sus objetivos Implica administrar la herramienta (controlando y
organizando anticipadamente el poder de la comunicacioacuten) pero sobre todo gestionar
el futuro (actuando ahora) para asiacute lograr por medio de la comunicacioacuten una mejor
coordinacioacuten con los otros jugadores y de esta forma un traacutensito maacutes satisfactorio
entre el estado pasado y el estado futuro
Busca influir en los actores sociales con intereacutes en la organizacioacuten para generar y
mantener un entorno favorable para el cumplimiento de los objetivos de la empresa
Gestiona las comunicaciones e influye en las percepciones para la construccioacuten una
imagen corporativa que identifique y diferencie a la empresa y asiacute sus productos o
servicios puedan venderse mejor
Se encarga de gestionar las situaciones de crisis de la empresa frente a los medios de
prensa para minimizar los impactos negativos en sus stakeholders
Cada diacutea se otorga maacutes importancia a las relaciones entre las personas y las
empresas por lo que la comunicacioacuten empresarial ha tenido un gran auge en los
uacuteltimos antildeos Una de las cosas maacutes importantes para las empresas es mantener una
buena imagen corporativa ya sea dentro de las personas que son el mercado a las
cuales ellas estaacuten destinados o bien con las mismas empresas que tiene en el
mercado competencia directa proveedores y otros Es por ello que los esfuerzos
que hacen todos los diacuteas estas instituciones en mejorar las comunicacioacuten empresarial
se ve reflejada en muchos aspectos lo que ha resultado ser positivo para muchos
nuevos profesionales que han visto acaacute una buena posibilidad de trabajo
Como todas as cosas que se ponen de moda la comunicacioacuten empresarial ha sido
motivo de seminarios conferencias y muchas otras reuniones de profesionales
especializados en la materia en los cuales se exponen todas las teoriacuteas nuevas
tendencias e innovaciones para tener una comunicacioacuten empresarial exitosa La
comunicacioacuten empresarial es un amplio terreno no explotado del todo auacuten ya que
como todas las nuevas tendencias provenientes de los paiacuteses desarrollados se
demoran un tiempo en estar en real funcionamiento en nuestro paiacuteses con el retraso
obvio que tienen sus beneficios producto de este desfase de tiempo
13- PLANIFICACION ESTRATEGICA DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La imagen que tiene la empresa en el exterior ya sea del paiacutes o bien de en el
extranjero es fundamental para que la empresa siga creciendo en su rubro Los grupos de
personas que estaacuten trabajando en las secciones dedicadas a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial deben conocer aspectos relacionados a distintos aacutembitos Deben
saber manejar grupos de gente de una menara satisfactoria ya son con personas con las
que se trabaja y no maacutequinas Debe tener conocimiento acerca de marketing y publicidad ya
que son estas muchas de las herramientas que se utilizan para hacer un buen trabajo
El orden que deben llevar de manera de establecer planes y programas para mejorar
las relaciones buscar establecer nuevas relaciones o darle prioridad a ciertos grupos en un
momento dado que exija la eleccioacuten ante mucha demanda Todos estos aspectos y muchos
maacutes son los que deben ser solucionados por los profesionales dedicados a establecer
mantener y mejorar la comunicacioacuten empresarial Por ello la comunicacioacuten empresarial ha
sido tildada como una materia compleja que requiere estar constantemente actualizado de
manera de ir integrando meacutetodos antiguos con algunos nuevos que sean maacutes innovadores y
permitan que obtener mejores resultados Hace algunos antildeos atraacutes temas como la
comunicacioacuten empresarial eran absolutamente desconocidos
La comunicacioacuten empresarial es un concepto relativamente nuevo que ha surgido
como muchos otros nuevos conceptos a raiacutez de muchas investigaciones Como el
conocimiento humano va aumentando de forma acelerada el estudio de los
comportamientos humanos y de las sociedades se ha transformado una herramienta muy uacutetil
a la hora de decidir estrategias por parte de las empresas Ello ha llevado a que concepto
como la comunicacioacuten empresarial hayan ganado terreno y se esteacuten insertando cada diacutea maacutes
dentro de las necesidades que tienen las empresas o instituciones Se ha establecido que las
personas tienen conductas y formas de eleccioacuten particulares cuando se le presenta de
determinada forma una egresa o producto Por ello es que se han disentildeado estrategias de
comunicacioacuten empresarial y de publicidad que han instaurado dentro de su proceder las
conclusiones que se extraen de estos estudios
Esto ha permitido elaborar teacutecnicas de comportamiento y de proceder que pueden
resultar ser muy complejas pero que estaacuten certificadamente destinadas a mejorar la
comunicacioacuten empresarial obteniendo de esta manera todos los beneficios que se
desprenden de una buena comunicacioacuten empresarial
Iruretagoyena (2010) sostiene a los puacuteblicos externos comunicacionalmente hay que
darles un tratamiento diferente que a los puacuteblicos internos lo cual fundamenta partiendo de
unos pasos a seguir
La empresa que planifica la comunicacioacuten debe determinar cuales son los atributos
que tendraacute en cuenta para la seleccioacuten de los puacuteblicos
Una vez elegido el target la primera aproximacioacuten consistiraacute en estudiar sus
caracteriacutesticas generales para considerar aquellos rasgos que tienen en comuacuten estos
datos obtienen simplemente por observacioacuten o contando con alguna informacioacuten
baacutesica situacioacuten geograacutefica del puacuteblico poblacioacuten total categoriacutea social posibles
necesidades y patrones de consumo
La etapa siguiente es investigar la conducta del puacuteblico con teacutecnicas que provienen
de la psicologiacutea la sociologiacutea y la estadiacutestica conocidas como Teacutecnicas de
investigacioacuten social Son las encuestas de mercado las de opinioacuten la medicioacuten de
actitudes las teacutecnicas grupales y las entrevistas de profundidad tambieacuten llamadas
encuestas de motivacioacuten y con ellas se indaga sobre las verdaderas causas que
motivan la conducta
Luego y a partir de los datos preliminares que se obtuvieron en la seleccioacuten de
puacuteblicos se fija un objetivo para investigar se delimita el universo a estudiar
generalmente se aplica una muestra de ensayo para hacer los ajustes necesarios y
terminar las encuestas definitivas Es evidente que este trabajo requiere participacioacuten
de investigadores sociales que se dedican a la especialidad ya que deben ser
profesionales quienes analicen los resultados de las pruebas
El anaacutelisis de los resultados marcaraacute las causas por las cuales no se ha logrado
establecer una buena relacioacuten con esos puacuteblicos El problema puede radicar en el alto
precio del producto en un servicio deficiente en la mala atencioacuten posventa o en la
poliacutetica de negocios
Cualquiera sea el motivo las causas hay que buscarlas en la proyeccioacuten de la
identidad corporativa que desarrolla la empresa ya que el estudio daraacute cuenta como
la perciben los puacuteblicos que piensan de ella y de sus productos y cual es el aspecto
negativo de las comunicaciones Las organizaciones cualquiera sea su origen deben
tener en cuenta la idiosincrasia de la sociedad que las rodea
Cualquier iniciativa empresarial debe empezar por considerar en primer teacutermino al
puacuteblico interno Es el famoso aforismo que dice que la casa debe estar en orden y en
la empresa con maacutes razoacuten ya que el personal es un importante emisor e incide
radicalmente en la conformacioacuten de la imagen Un empleado desconforme entorpece
con su frustracioacuten la cadena de trabajo y trasmite su carga negativa dentro y fuera de
la empresa por eso el tratamiento de ese puacuteblico debe orientarse hacia los objetivos
humanos en el orden individual participacioacuten reconocimiento seguridad y estima
Son factores que superan las tensiones salariales y las condiciones miacutenimas de
trabajo
De acuerdo con su funcioacuten poliacutetica Relaciones Puacuteblicas deberaacute fijar los objetivos de
un plan de comunicacioacuten luego planificaraacute un programa de acciones seguacuten el
presupuesto que tenga asignado y distribuiraacute racionalmente los medios para llevar
adelante el plan Es preciso destacar que cualquier proyecto de comunicacioacuten
contempla los canales necesarios para recibir la respuesta de los puacuteblicos Es aplicar
el principio fundamental de retroalimentacioacuten de la comunicacioacuten enviar mensajes y
recibir y considerar las reacciones que provocan Es utilizar eacuteticamente las
herramientas de trabajo sin autoritarismo ni demagogias
Un requisito importante para desarrollar el programa de comunicacioacuten exitoso es
saber seleccionar los medios adecuados En cada situacioacuten se debe analizar y evaluar
las posibilidades las ventajas y limitaciones de cada medio a utilizar Hay una
tendencia a considerar los medios de comunicacioacuten social para cualquier tipo de
mensaje Sin embargo la radio y la televisioacuten por ej pueden ser ideales cuando se
quiere llegar a grandes audiencias pero hay comunicaciones para pequentildeos grupos
que requieren otro tipo de canales y en estos casos el uso de estos medios masivos
pueden llevar al maacutes rotundo fracaso
Asimismo hay que considerar que en tiempos en que las estrategias de mercado
requieren de una mayor segmentacioacuten de las audiencias se pueden utilizar con
eficacia los nuevos recursos tecnoloacutegicos que permitan una individualizacioacuten mucho
maacutes selectiva La propuesta de un Programa de Comunicaciones suele plantearse
para atender diferentes problemas y de esa forma pueden alcanzar maacutes de un puacuteblico
En estas situaciones a pesar de que el objetivo sea el mismo se deben tener en
cuenta las caracteriacutesticas de cada uno de los grupos para eso los resultados de la
investigacioacuten realizada es informacioacuten sobre las motivaciones propias de cada puacuteblico
sus intereses y sus necesidades para poder adecuar los mensajes
Si bien el liderazgo puede ser variable y temporal en todos los grupos hay personas
que tienen la capacidad de influir en la conducta de los demaacutes se respetan sus
opiniones se aceptan sus ideas y en algunos casos son modelos a seguir para el
resto de los grupos Los liacutederes pueden ser intermediarios de los mensajes de la
empresa y un plan de comunicacioacuten debe establecer una estrategia para canalizar la
informacioacuten que de otra forma encontrariacutea alguna resistencia en los grupos o no llegar
a ellos
Para desarrollar exitosamente un proyecto de comunicaciones es un requisito
evaluar los resultados Ninguacuten plan puede quedar a la deriva de modo que la
evaluacioacuten se realiza en dos instancias la primera es el control paso a paso de cada
una de las acciones durante el desarrollo del programa y la otra es la evaluacioacuten final
La evaluacioacuten perioacutedica permite corregir desviaciones o errores mientras se aplican
acciones y es necesaria adaptar el proyecto a los posibles cambios y cambiar el
rumbo si las circunstancias lo aconsejan La evaluacioacuten final es la posibilidad de
analizar los resultados cuando se han cumplido todas las etapas del programa
Nuevamente aparecen las teacutecnicas de investigacioacuten social como herramienta
adecuada para cumplir con este paso Los datos que se obtengan daraacuten lugar a un
nuevo proceso para desarrollar acciones futuras
Lundin y Christensen (2000) enfatiza que el desarrollo de todo tipo de planeacioacuten por su
amplitud debe seguir una serie de pasos se debe realizar una acotacioacuten del alcance el
tiempo el lugar la definicioacuten de los medios y los recursos con que se cuentas esto implica
realizar una anaacutelisis previo de lugar en donde se aplicaraacute
14- AREAS DEL PLAN DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La definicioacuten de los objetivos de comunicacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los puacuteblicos
La definicioacuten de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la
consecucioacuten de los objetivos previamente definidos
La definicioacuten de un calendario de actuacioacuten y la evaluacioacuten de los costes de las
acciones propuestas asiacute como un instrumento de control para realizar un seguimiento
de plan
Todas estas tareas las llevaraacute a cabo la direccioacuten de comunicacioacuten de la compantildeiacutea
que es la encargada de elaborar el plan estrateacutegico de imagen El director de comunicacioacuten
al que se le denomina dircom es el maacuteximo responsable de la imagen de la empresa
Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa siacute
parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de
la empresa su proyecto a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a
traveacutes de teacutecnicas de comunicacioacuten
Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicacioacuten para mantener
la imagen de una compantildeiacutea se encuentran las RR PP y las campantildeas de comunicacioacuten El
primer medio indicado que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado se define
como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o
mantener una imagen determinada de la empresa ante el mercado Trata de crear y
mantener unas relaciones sociales fluidas y dinaacutemicas entre la compantildeiacutea y los grupos
sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar
A traveacutes de las RR PP la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen
persiguiendo siempre la maacutexima aceptacioacuten social
Las funciones maacutes importantes a desarrollar por las RR PP son
Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing
Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocioacuten y marketing de los
productos o servicios que representa
Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que
representa mediante el contacto constante con clientes proveedores agentes
sociales etc
Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espiacuteritu e imagen
que la empresa pretende en el exterior
Conseguir que ninguacuten problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el
aacutembito social
Etceacutetera
Con respecto a las campantildeas de comunicacioacuten que tambieacuten pueden ser
subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa sentildealar que son el conjunto de
mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa con la finalidad de hacerlos llegar a
los diferentes medios para que eacutestos se hagan eco del contenido de los mismos y asiacute crear
expectativas de compra sensibilizar a la opinioacuten puacuteblica aportar datos informativos
contenidos comerciales etc
Las funciones maacutes importantes de las relaciones con los medios de comunicacioacuten se
podriacutean resumir en las siguientes
Seleccioacuten y elaboracioacuten de la informacioacuten que produce la empresa filtrada y transmitida a
los medios de comunicacioacuten y ocasionalmente a otras instituciones
Recepcioacuten y anaacutelisis de toda la informacioacuten producida por los medios de comunicacioacuten y
demaacutes instituciones
Filtracioacuten y resumen de toda la informacioacuten anterior para facilitarla a las aacutereas de
direccioacuten de la empresa y cubrir sus necesidades de informacioacuten con respecto a los
intereses empresariales
Intermediacioacuten constante entre la empresa y los medios de comunicacioacuten facilitando la
informacioacuten puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas
reportajes etc relacionados con la empresa
Control constante del clima de opinioacuten que existe sobre la empresa como de los
problemas que pueden trascender los medios
Etceacutetera
Y por uacuteltimo una herramienta que se estaacute imponiendo con mucha fuerza en el mundo
empresarial es la responsabilidad social corporativa (RSC) ya que las compantildeiacuteas han
encontrado en ella un instrumento muy interesante y eficaz para demostrar su compromiso
con la sociedad y de paso rentabilizar la buena imagen que este tipo de actuaciones
conllevan para los clientes internos y externos Por ello entre los objetivos de una empresa
no soacutelo debe estar la obtencioacuten de beneficios econoacutemicos sino tambieacuten el desarrollo de
acciones que respondan a las preocupaciones sociales como la educacioacuten la cultura la
erradicacioacuten de la pobreza el respeto y cumplimiento de los derechos humanos y la
proteccioacuten del medio ambiente
15- NUEVAS TENDENCIAS
La tecnologiacutea sigue su evolucioacuten a grandes pasos y deja su marca en la forma de vida
y en los haacutebitos sociales afectando en forma directa a las organizaciones que deben
adecuarse a la nueva situacioacuten Con la aplicacioacuten de nuevos recursos el comercio ha dado
un giro decisivo en los haacutebitos de consumo las compras y los pagos pueden hacerse a
traveacutes del internet y el intercambio es posible porque las entidades financieras han adaptado
el servicio a los requerimientos del cliente Ya no hace falta hacer tramites en persona y el
acceso a la banca on-line ndash nuevo escenario para las finanzas ndash no tiene limitaciones
horarias ni geograacuteficas
En lo que respecta a comunicacioacuten el desarrollo de modernos instrumentos digitales
que permitan mayor traacutefico de datos ha determinado las caracteriacutesticas de lo que se llama
sociedad de la informacioacuten y del conocimiento La gran expansioacuten de la web ha producido un
cambio en la empresa y en los puacuteblicos y la sociedad toda es protagonista en la formulacioacuten
ndash todaviacutea en ciernes- de un nuevo paradigma Es nuevamente el impacto de internet en las
organizaciones esta vez en l que concierne a comunicacioacuten
En los comienzos la red era soporte estaacutetico para la comunicacioacuten el visitante de las
paacuteginas encontraba mucha informacioacuten pero no teniacutea la posibilidad de expresarse y asume el
rol de un sujeto pasivo Pero en pocos antildeos de la web 10 se pasado a la red de uacuteltima
generacioacuten con otras caracteriacutesticas En efecto la web 20 es una plataforma para la
comunicacioacuten interactiva que ha transformado al receptor pasivo de datos en un consumidor
activo que reclama participacioacuten
Asiacute es que aparecen otras formas de intercambio como las redes sociales los foros
reuniones virtuales de personas que tratan de alguacuten tema los blog sitios para presentar
informacioacuten sobre distintos asuntos donde el visitante deja su comentario o enviacutea maacutes datos
los podcast contenidos en formatos de audio que se puede descargar y los wikis paginas
web editadas voluntariamente por una o varias personas Todos formatos de comunicacioacuten
dinaacutemica donde se reciben y se enviacutean contenidos sin solucioacuten de continuidad y a nivel
mundial
En este contexto las relaciones puacuteblicas analizan la situacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y
la accioacuten de los grupos de intereacutes (stakeholders) que disponen de estos medios de
comunicacioacuten En este sentido las redes sociales se pueden considerar desde dos oacutepticas
diferentes por un lado como intermediarias para crear y propagar opinioacuten y por otro como
espacios aptos para potenciales negocios y para desarrollar nuevas dinaacutemicas laborales
Las redes sociales son sitios que alojan comunidades en red de temas profesionales
de estudiantes de ocio y otras especialidades Las condiciones baacutesicas son la comunicacioacuten
y la cooperacioacuten porque contribuyen a armar la comunidad El sistema es abierto y se va
formando a medida que suma suscritores En primera instancia la red sirve para compartir
informacioacuten pero tal vez su papel maacutes importante esteacute relacionado con la funcioacuten social que
cumplen posibilitando la integracioacuten virtual de personas que puedan estar geograacuteficamente
separadas pero que tienen intereses similares Desde la teoriacutea de los seis grados de
separacioacuten se dice que dos personas tienen cuatro conocidos en comuacuten de modo que al
conectar las redes de esas dos personas y al proyectarlas sucesivamente se las puede
conocer en todo el planeta En otras palabras el nuacutemero de conocidos en cadena aumenta
exponencialmente y solo hacen falta unos pocos enlaces para conectar a toda la poblacioacuten
Con esta conjetura se puede entender el efecto multiplicador de las redes y el
potencial que significan para la comunicacioacuten Las redes usan el correo electroacutenico el chat
(ciber-conversacioacuten) para comunicarse inmediatamente y protocologos http para subir o
bajar archivos de texto imaacutegenes sonidos y video y otras aplicaciones que tambieacuten
permiten conectarse a traveacutes de las computadoras portaacutetiles y otros dispositivos moacuteviles De
esta forma circula una enorme cantidad de contenidos y se produce un flujo de informacioacuten
tan grande que mantenerla actualizada es un desafiacuteo para las empresas
Es evidente que las redes ademaacutes de determinar una nueva forma de relacionarse
cumplen un papel importante en la dinaacutemica social y representa una oportunidad para
promover los negocios son un espacio con valiosa informacioacuten que permite analizar perfiles
de consumidores potenciales ampliar y actualizar el listado de direcciones y establecer
nuevos contactos
La conexioacuten y el intercambio global y la posibilidad de establecer una relacioacuten
interactiva con los puacuteblicos obligan a la empresa a reformular los claacutesicos modelos de la
comunicacioacuten que todaviacutea funcionan junto con la nueva red Hasta hace poco tiempo la
empresa podiacutea llevar medianamente un control de informacioacuten pero los nuevos medios
digitales han modificado las condiciones y ya no basta con emitir mensajes es necesario
entablar un diaacutelogo con los miembros de la comunidad virtual que opinan directamente sobre
la empresa y los productos
La comunicacioacuten persona a persona trae aparejada la customizacioacuten de los productos
y el vinculo con el prosumidor un nuevo concepto que resume el resultado de este
fenoacutemeno Ello traduce que las empresas tienen que desarrollar un proceso de produccioacuten
masiva de productos personalizados porque el cliente adopta un rol activo y se convierte en
productor-consumidor= prosumidor En el proceso de la comunicacioacuten el prosumidor es un
sujeto receptor que participa activamente recibiendo y produciendo contenidos Es el actual
protagonista de las redes sociales que actuacutea como cliente cuando baja informacioacuten y como
servidor cuando sube nuevos datos a la red
Desde la empresa la tecnologiacutea permite aplicar ese mismo criterio a la dinaacutemica de
relaciones comerciales y el prosumidor determina las caracteriacutesticas del producto que desea
Influye con su opinioacuten sobre otros consumidores contribuye a difundir modas o preferencias
de todo tipo a crear tendencias de consumo y a difundir la imagen corporativa
16- DIAGNOSTICO GENERAL DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En el contexto empresarial se puede vislumbrar que el exceso de lo informal de lo
verbal a pesar de corresponderse con el estilo de la direccioacuten y de la organizacioacuten moderna
proactiva e innovadora (su flexibilidad su no burocratizacioacuten) generan problemas
comunicacionales serios Estos problemas deberaacuten ser enfrentados teniendo en cuenta los
principios y objetivos de la comunicacioacuten interna y generando una toma de conciencia de los
beneficios de la existencia de poliacuteticas y planificacioacuten en el aacuterea
Para los expertos en la comunicacioacuten (Comunicadores Sociales) los problemas de la
comunicacioacuten empresarial comienzan dentro del puacuteblico interno por diferentes causas como
inconformidad del salario falta de motivacioacuten de la directiva hacia los empleados
trabajadores y personal en general carencia o escasa capacitacioacuten problemas de relaciones
interpersonales competencia profesional falta de reconocimiento a los esfuerzos y objetivos
alcanzados autoritarismo riacutegido y marcado en los jefes entre otros los cuales afectan
considerablemente en la imagen y hasta en la cultura organizacional porque los afectados
extrapolan su inconformidad en el trato atencioacuten rendimiento eficiencia y eficacia de los
trabajos realizados que se traducen en bienes y servicios prestados a la autopista de la
competitividad empresarial
Por consiguiente una mala imagen corporativa de los puacuteblicos interno y externo ante
la opinioacuten puacuteblica genera impacto econoacutemico social y hasta de productividad en la
prestacioacuten de bienes y servicios En tal sentido es conveniente realizar un diagnoacutestico
preliminar a traveacutes de la observacioacuten directa participante de entrevistas no estructuradas
(diaacutelogos abiertos) con todos los miembros de la organizacioacuten incluyendo todos los
departamentos las jerarquiacuteas y las funciones de cada uno El malestar general saldraacute a
reducir y es cuando se debe aplicar las teacutecnicas de recoleccioacuten de datos que permitiraacute
evidenciar en detalles el o los problemas de comunicacioacuten
Una vez que obtengamos los resultados se puede entonces redisentildear el plan de
comunicacioacuten buscando fortalecer las debilidades encaminar la resolucioacuten de los conflictos
y satisfacer las expectativas del puacuteblico interno que se traduce en mejor Imagen Corporativa
Cambio de Cultura Organizacional Innovacioacuten cumplimiento de la Responsabilidad Social y
mayor productividad gracias a la Cultura Innovativa pues en la medida que se capacita al
personal y se redisentildee el plan comunicacional en esa medida a traveacutes de la decisioacuten
empresarial GanarGanar se alcanzaraacuten los objetivos la misioacuten y la visioacuten de la organizacioacuten
Para finalizar es prudente evaluar todo el escenario las taacutecticas estrategias meacutetodos
recursos empleados inversioacuten y el impacto ya que esto permitiraacute determinar supuestos
impliacutecitos factores que pudieron incidir en la programacioacuten y las medidas adoptadas para
enfrentar y desarrollarlo es necesario enfatizar que ninguacuten plan puede quedar desasistido de
la evaluacioacuten y mucho menos de volver a medir la opinioacuten del puacuteblico interno para analizar el
escenario bajo el tratamiento de las medidas adoptadas
17-COMUNICACIOacuteN EN CRISIS
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier
crisis La imagen lo que percibe el mercado es una suma de acciones que es preciso
conocer para poder gestionar adecuadamente cualquier situacioacuten conflictiva Una decisioacuten
erroacutenea un titular periodiacutestico puede terminar con el trabajo de muchos antildeos y con el creacutedito
que nos hemos ganado a pulso diacutea a diacutea El 95 por 100 de las empresas tarde o temprano
sufre alguna crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen puacuteblica en
su credibilidad y en su cuenta de resultados Tan soacutelo un 10 por 100 de las compantildeiacuteas que
padecen alguacuten problema grave aprovecha esta circunstancia para corregir errores sacar
conclusiones y ademaacutes salir fortalecidas
Las crisis llegan sin previo aviso y cogen por sorpresa a propios y extrantildeos iquestEstaacute
preparada nuestra empresa para hacerle frente con garantiacuteas La respuesta suele ser no y lo
podemos comprobar cada diacutea en los medios de comunicacioacuten que nos informan de sucesos
que hacen temblar los cimientos de todo tipo de empresas e instituciones
Ante una crisis la mayoriacutea de empresas reaccionan con nerviosismo y sin meacutetodo y
ademaacutes tienden a no recapacitar a buscar culpables a no dejarse asesorar por las
personas que entienden y por si fuera poco a gestionar la crisis en solitario La
profesionalidad pasa por tener preparado de antemano un equipo gestor de crisis y un
manual de procedimientos donde se especifique queacute se debe hacer quieacuten debe hacerlo y
coacutemo tiene que gestionarse
La eleccioacuten de los portavoces adecuados la elaboracioacuten y actualizacioacuten de los
mensajes clave la escenificacioacuten de todos los supuestos posibles son algunas de las
medidas preventivas que la empresa debe tomar si quiere afrontar con eacutexito una posible
crisis
Aunque es fundamental acudir a profesionales para salir victoriosos de la situacioacuten a
continuacioacuten y a tiacutetulo de ejemplo ofrecemos algunos consejos a tener en cuenta si se
presenta la crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que negarse a
hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
Los impulsos y las improvisaciones son malos consejeros
Transmitir confianza a todos los posibles afectados
La oportunidad de volver a empezar Toda crisis trae consigo la oportunidad de
empezar a hacer las cosas bien
En primer lugar se debe convocar con caraacutecter de urgencia un comiteacute de crisis que
debe estar integrado como miacutenimo por el director generalchief executive officer
(CEO) o alguacuten maacuteximo responsable de la empresa el asesor juriacutedico un responsable
teacutecnico y un especialista en comunicacioacuten
No perder el tiempo en luchas de decisiones internas El manual de comunicacioacuten de
crisis debe contemplar toda la actuacioacuten
No se puede pretender que la crisis desaparezca de golpe Existen pasos previos para
minimizar el impacto ocasionado para no dar ninguacuten paso en falso y por supuesto no
limitarse a insertar una paacutegina de publicidad en los perioacutedicos sin ninguacuten tipo de
estrategia de comunicacioacuten ya que esto no resuelve ninguna crisis
18- MEZCLA DE PROMOCIOacuteN
La mezcla de promocioacuten es muy utilizada en mercadotecnia entendida esta como la
combinacioacuten de ciertas herramientas como la publicidad venta personal promocioacuten de
ventas relaciones puacuteblicas marketing directo merchandising y publicidad balanca para
lograr metas especiacuteficas a favor de la empresa u organizacioacuten En este sentido las
herramientas de la comunicacioacuten interna y externas son imprecindibles
CUADRO No 1
MEZCLA DE LA PROMOCIOacuteN
Herramienta Explicacioacuten
Publicidad Cualquier forma pagada de presentacioacuten y promocioacuten no personal de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado
Venta
Personal
Forma de venta en la que existe una relacioacuten directa entre comprador y vendedor Es una herramienta efectiva para crear preferencias convicciones y acciones en los compradores
Promocioacuten de Ventas
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio Por ejemplo Muestras gratuitas cupones paquetes de premios especiales regalos descuentos en el acto bonificaciones entre otros
Relaciones Puacuteblicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los puacuteblicos diversos (accionistas trabajadores proveedores clientes etc) de una empresa u organizacioacuten
Marketing
Directo
Consiste en establecer una comunicacioacuten directa con los consumidores individuales cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teleacutefono el fax correo electroacutenico entre otros con el fin de obtener una respuesta inmediata
Merchandising Es el conjunto de teacutecnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotacioacuten de determinados productos
Publicidad Blanca Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinioacuten o actitud de un grupo hacia la empresa a traveacutes de una comunicacioacuten en medios masivos que no paga la empresa u organizacioacuten que se beneficia con ella
Stanton Etzel y Walker (2002)
CONCLUSIONES
Son muchos los esceacutepticos de utilizar estas nuevas formas de comunicacioacuten
empresarial incluso son muchos los que dudan de los verdaderos resultados de ellos en
la empresa Como el costo de mantener un buen equipo destinado a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial es alto y los meacutetodos que ellos utilizan para realizar su trabajo
tambieacuten son de costos elevados no todas las empresas pueden disfrutar de sus
potenciales beneficios Por ello tanto los esceacutepticos como quienes carecen de los
recursos para tener comunicacioacuten empresarial satisfactoria se ven en desventaja con
respecto a su competencia que si cuenta con estas teacutecnicas
Lo que si es una constante en el mundo empresarial es que las grandes empresas y
aquellas internacionales cuenten siempre con un equipo teacutecnico especializado que se
dedica de forma exclusiva a mantener una buena comunicacioacuten empresarial no
dedicaacutendose a otras tareas dentro de la empresa que no sean para las que fueron
contratados Las empresas exitosas cuentan con la mejor comunicacioacuten empresarial
disponen de servicios de paginas web material corporativo para su empresa desarrollo
de cd interactivos y muchos otros tipos de servicios
Al momento de hacer referencia a la comunicacioacuten interna se debe tener en cuenta
principalmente identificacioacuten de objetivos y necesidades facetas psicoloacutegicas e
interpersonales organizacioacuten de los procesos de coordinacioacuten y concertacioacuten que sean
necesarios no limitarse soacutelo al anaacutelisis de los soportes comunicacionales lugar respectivo
de lo formal y de lo informal nivel de importancia de cada uno grado de coherencia entre
la comunicacioacuten interna y externa
Se considera que las organizaciones son por naturaleza dinaacutemicas y
estaacuten en continuo cambio y adaptacioacuten pueden considerarse un organismo vivo Por lo
cual es muy probable que no tengan un buen desempentildeo a nivel externo si no cuentan
con una planificacioacuten y direccioacuten internas como base ldquoLa buena comunicacioacuten comienza
por casardquo
Un plan de comunicacioacuten interna debe comenzar desde una jerarquizacioacuten
de objetivos que luego se integran en la poliacutetica global de la empresa cuando la
comunicacioacuten interna y comunicacioacuten externa son interdependientes y complementarias
Es indispensable que las acciones de comunicacioacuten interna y de comunicacioacuten externa
sean desarrolladas al menos en coherencia unas con otras puesto que en algunos
momentos el puacuteblico interno se mezcla con el puacuteblico externo y se somete a los diferentes
mensajes que la organizacioacuten puede emitir Ademaacutes si la comunicacioacuten interna no estaacute
apuntada a la concrecioacuten de los objetivos y misioacuten de la organizacioacuten difiacutecilmente la
comunicacioacuten externa seraacute satisfactoria Si esto ocurre si la comunicacioacuten interna no fuera
coherente con la externa se generariacutea un doble mensaje que no es bien recibido por los
puacuteblicos ldquoDecir una cosa dentro de casa y predicar la contraria fuera desacredita al
discurso de la empresa en su conjuntordquo
El desarrollo al uniacutesono de la comunicacioacuten interna y externa requiere de
informacioacuten de fondo y argumentaciones enriquecedoras para el puacuteblico interno de una
organizacioacuten La formacioacuten y la comunicacioacuten interna se encuentran iacutentimamente ligadas
entre siacute De lo que se habla es de desarrollar una misma loacutegica de comunicacioacuten interna y
externa Evitar una dicotomiacutea entre la comunicacioacuten interna y externa pues resulta un
factor arriesgado para cualquier organizacioacuten Las comunicaciones aisladas no
articuladas en una planificacioacuten institucional pueden en el mejor de los casos no tener
efecto o peor pueden hacer correr grandes riesgos a la organizacioacuten
La creacioacuten de un aacuterea de comunicacioacuten en la institucioacuten desde la cual se
proyecten en concordancia y trabajo conjunto con la direccioacuten poliacuteticas de comunicacioacuten
interna y externa con la conduccioacuten de una figura central Direccioacuten de Comunicacioacuten (
Dircom) Se requiere la Planificacioacuten de la comunicacioacuten externa en funcioacuten de la puesta
en marcha de la comunicacioacuten interna Asimismo reubicar revalorizar y aumentar de
paneles informativos y otros soportes de comunicacioacuten interna
La comunicacioacuten cumple una serie de funciones dentro de la institucioacuten
como proporcionar informacioacuten de procesos internos posibilitar funciones de mando
toma de decisiones soluciones de problemas diagnoacutestico de la realidad El teacutermino
funcioacuten alude a la contribucioacuten de una actividad respectiva a fin de mantener la estabilidad
o el equilibrio En este caso el teacutermino funcioacuten se refiere a lo que una organizacioacuten realiza
o logra mediante la comunicacioacuten
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de
cualquier crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que
negarse a hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
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CUERPO DE LA INVESTIGACIOacuteN
1- iquestQUEacute ES LA POLIacuteTICA COMUNICACIONAL
Son conjuntos de normas modelos y principios que dan sustentabilidad poliacutetica y
filosoacutefica a los mecanismos de informacioacuten y comunicaciones expliacutecitas o impliacutecitas (Hancok
198113) La creacioacuten de una poliacutetica comunicacional en una democracia representa una
miacutenima garantiacutea de que los derechos de comunicacioacuten de importantes sectores de la
sociedad no queden abandonados al arbitrio exclusivo del sector privado de sus intereses
poliacuteticos y econoacutemicos
Para Beltraacuten citado por Exeni (1998)
ldquoUna poliacutetica de comunicacioacuten es un conjunto integrado expliacutecito y duradero de poliacuteticas parciales de comunicacioacuten armonizadas en un cuerpo coherente de principios y normas dirigidas a guiar la conducta de las instituciones especializadas en el manejo del proceso general de la comunicacioacutenrdquo
2- COMUNICACIOacuteN ESTRATEGICA
El Diccionario de la Real Academia (2001) plasma que la comunicacioacuten es la accioacuten y
resultado de comunicar o comunicarse En el aacutembito empresarial la comunicacioacuten es
generalmente persuasiva es decir se busca Influir y persuadir a las personas (de dentro y de
fuera de la organizacioacuten) de manera que se comporten de cierta forma que favorezca el logro
de objetivos Disponible en Liacutenea httpcomunicacion-peblogspotcom (2008) Fecha de
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La comunicacioacuten es una de las sentildeas de identidad de la Sociedad contemporaacutenea y
uno de los desafiacuteos del futuro Comunicacioacuten e informacioacuten son la base de una sociedad
que cada vez maacutes echa un pulso al destino para mantener su capacidad de generar
desarrollo Los mensajes emitidos por las organizaciones son de gran importancia
principalmente porque a traveacutes de eacutel tenemos que hacer llegar al mercado la imagen que
queremos que se tenga de nuestra empresa De hecho el eacutexito o el fracaso de nuestra
compantildeiacutea va a depender en gran medida de la imagen que proyectemos tanto hacia el
exterior como hacia el interior Y proyectar una buena imagen e informacioacuten de empresa no
es ni maacutes ni menos de que el mercado tenga un conocimiento una opinioacuten y una valoracioacuten
positivas de nuestra organizacioacuten y por tanto de los productos y servicios que ofrecemos
En este sentido la publicidad como una excelente herramienta de ayuda para
transmitir esa imagen pero igualmente importante es la puesta en marcha de un plan de
comunicacioacuten que transmita esa imagen a los diferentes STAKEHOLDERS y que ademaacutes
lo haga de una forma creiacuteble Hoy diacutea la comunicacioacuten se ha convertido en una herramienta
estrateacutegica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado Esto
no quiere decir que la comunicacioacuten sea la clave del eacutexito pero siacute que forma parte de eacutel y de
hecho a traveacutes de ella vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de
nuestra empresa lo que nos va a permitir posicionarnos de manera maacutes competitiva
Evidentemente la realidad demuestra que posicionar una empresa o producto
requiere de un anaacutelisis previo del mercado para conocer iquestqueacute es lo que demandan los
consumidores seguido del lanzamiento del producto o servicio que mejor satisfaga sus
necesidades a traveacutes de los canales de distribucioacuten maacutes rentables y por uacuteltimo su
comercializacioacuten Hasta aquiacute nada que no lleven a cabo todas las empresas Por tanto lo
que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto va a ser la comunicacioacuten entendida
en su sentido maacutes global pues nos va aportar un valor antildeadido permitiendo crear en el
consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y hacer que el cliente se decante por el
nuestro frente al de la competencia
iquestPor queacute si no en igualdad de caracteriacutesticas e igualdad de precios los
consumidores elegimos uno u otro producto La respuesta es faacutecil Sencillamente por la
percepcioacuten que tenemos de cada marca percepcioacuten que se traduce en imaacutegenes
almacenadas en la memoria y que tienen su origen en las distintas estrategias de
comunicacioacuten lanzadas por la compantildeiacutea en los diferentes soportes
Es importante tener presente que la comunicacioacuten no debe estar al margen de las
caracteriacutesticas y objetivos que definen a la empresa sino maacutes bien todo lo contrario la
comunicacioacuten corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial Resulta obvia por
tanto la importancia de una buena estrategia de comunicacioacuten y la eleccioacuten de un buen
mensaje para que eacutesta sea efectiva
Al respecto Vargas(2003) afirma que la comunicacioacuten en las organizaciones es la
condicioacuten de anunciar y crear espacios de comunicacioacuten que admitan incrementar
verdaderamente el concepto de puacuteblico de audiencia que no soacutelo reciba informacioacuten sino
que genere igualmente visiones y actividades que favorezcan a que la organizacioacuten cumpla
con sus objetivos La comunicacioacuten eficiente se da cuando el receptor recibe el mensaje lo
entiende lo acepta lo utiliza y retroalimenta
En primer lugar se deben ver queacute obstaacuteculos hay para que se deacute esa comunicacioacuten
y despueacutes ver algunas actitudes y teacutecnicas que favorecen su mejora En el proceso de la
comunicacioacuten hay frecuentemente una degradacioacuten de la informacioacuten que va haciendo
disminuir su flujo de lo que se quiere decir a lo que se sabe decir a lo que se dice de ahiacute a
lo que se oye lo que se escucha lo que se comprende lo que se acepta lo que se retiene y
lo que se pone en praacutectica
Para evitarlo hay que prever los problemas que nos podemos encontrar en distintas
fases del proceso de comunicacioacuten Concebida una idea a la hora de codificarla nos puede
faltar capacidad de siacutentesis o no disponer del nivel de vocabulario preciso Al ir a expresarla
pueden ser problema la timidez e inhibiciones los defectos de expresioacuten los medios
inadecuados De la transmisioacuten a la recepcioacuten pueden ser problemas las deficiencias
sensoriales la mala ambientacioacuten la falta de atencioacuten En la decodificacioacuten defectos de
escucha comprensiva esquemas mentales del usuario
En la aceptacioacuten final la falta de capacidad de anaacutelisis y la percepcioacuten subjetiva del
lector La Comunicacioacuten Institucional constituye una herramienta indispensable en este
panorama de cambios crecimiento y necesidad de adaptacioacuten externa e interna ya sea para
la implementacioacuten de ese cambio de denominacioacuten ya para la organizacioacuten de los recursos
(humanos econoacutemicos etc) o para la difusioacuten y comunicacioacuten del mensaje principal el ya
nombrado salto cuali ndash cuantitativo
Para ello seraacute necesaria la implementacioacuten de poliacuteticas comunicacionales que a nivel
interno podraacuten poner en relacioacuten al personal y al producto de su trabajo en un contexto
compartido que permita darle significacioacuten a ese hacer Esta hipoacutetesis junto con el supuesto
general (del cual se parte para la realizacioacuten de esta investigacioacuten) de que la comunicacioacuten
interna planificada institucionalmente es el punto de partida para una comunicacioacuten externa
exitosa conforman los ejes guiacuteas de esta investigacioacuten
3- COMUNICACIOacuteN ESTRATEGICA CORPORATIVA O EMPRESARIAL
La comunicacioacuten cuando se aplica en las organizaciones es denominada gestioacuten
comunicacional Esta comunicacioacuten se da naturalmente en toda organizacioacuten cualquiera que
sea su tipo o su tamantildeo y en consecuencia no es posible imaginar una organizacioacuten sin
comunicacioacuten Bajo esta perspectiva la comunicacioacuten organizacional es el conjunto total de
mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organizacioacuten y entre eacutesta y su
entorno (Fernaacutendez 2000)
Dentro de este contexto la gestioacuten comunicacional debe promover la comunicacioacuten
entre los miembros facilitar la integracioacuten de las personas encaminadas a agilizar el flujo de
mensajes que se dan entre los integrantes de la organizacioacuten o entre la estructura y su
medio o bien a influir en las opiniones actitudes y conductas de los puacuteblicos internos y
externos de la organizacioacuten Todo ello con el fin de que esta uacuteltima cumpla mejor y maacutes
raacutepidamente con sus objetivos
Para que una organizacioacuten sobreviva debe adaptarse y aceptar los cambios que se le
imponen desde afuera o desde adentro de la misma estableciendo los niveles de la gestioacuten
comunicacional por ser ademaacutes el proceso que involucra permanentemente a todos los
empleados
Paralelamente a esta corriente se ha creado el ethical branding metodologiacutea que
involucra a las marcas en la RSC de la compantildeiacutea mediante su asociacioacuten a una serie de
valores y criterios que recuerdan los compromisos formales de la empresa en materias como
el respeto a los derechos de los trabajadores o el impacto medioambiental de su actividad
entre otras Mediante esta creacioacuten de marcas responsables la compantildeiacutea pretende
comunicar a sus puacuteblicos (consumidores clientes accionistas trabajadores proveedores
etc) su implicacioacuten social y los esfuerzos que hace por reducir las externalidades con
connotaciones negativas desde el punto de vista eacutetico
Pero es muy importante no confundir comunicacioacuten con publicidad ya que es muy
comuacuten que las empresas especialmente aquellas que se introducen por primera vez en este
campo confundan el papel de la comunicacioacuten con la publicidad Conviene recordar que se
trata de dos herramientas totalmente diferentes con unos costes muy distintos pero
totalmente complementaria Soacutelo a traveacutes de la publicidad vamos a poder obtener el impacto
que deseamos de forma inmediata cuando y donde queremos
El nuevo paradigma organizacional basado en la comunicacioacuten debe superar la visioacuten
sisteacutemica y llegar a una perspectiva holiacutestica que unifique los diferentes paradigmas de
construccioacuten del conocimiento y coloque al hombre en el centro de la organizacioacuten Se parte
del principio de que el bienestar del hombre estaacute por encima del beneficio econoacutemico Nieves
Cruz (2006) sostiene que ldquola comunicacioacuten estrateacutegica debe ser entendida como un proceso
participativo que permitiraacute trazar una liacutenea de propoacutesitos que determina el coacutemo se pretende
lograr los objetivosrdquo (sp)
El proceso de comunicacioacuten asiacute entendido debe comprometer a la mayoriacutea de los
actores de la misma ya que su legitimidad y el grado de adhesioacuten dependeraacuten en gran
medida del nivel de participacioacuten con que se implemente La comunicacioacuten estrateacutegica
requiere de una adecuada planificacioacuten entendiendo esta como el proceso por el que una
organizacioacuten una vez analizado el entorno en el que se desenvuelve y fijados sus objetivos a
corto y largo plazo selecciona las estrategias maacutes adecuadas para lograr esos objetivos y
define los proyectos a ejecutar para el desarrollo de esas estrategias
Para lograr esa adecuada planificacioacuten es indispensable fortalecer la imagen de
liderazgo de la organizacioacuten y determinar coacutemo mejorar la atencioacuten a su puacuteblico externo
tomando en cuenta cuaacuteles seraacuten las demandas que plantee el entorno y el tipo de
dificultades y obstaacuteculos que pueden entorpecer la capacidad de respuesta de la
organizacioacuten
En este orden de ideas Tiroacuten y Cavallo (2004) afirman que la ldquoComunicacioacuten
Estrateacutegica es la praacutectica que tiene como objetivo convertir el viacutenculo de las organizaciones
con su entorno cultural social y poliacutetico en una relacioacuten armoniosa y positiva desde el punto
de vista de sus intereses y objetivosrdquo (paacuteg 27)
Por su parte Scheinsohn (2009) manifiesta que la comunicacioacuten estrateacutegica
procura delinear un sistema integrador sineacutergico y coherente a traveacutes del cual se articulen todas las comunicaciones del nivel taacutectico (publicidad promocioacuten relaciones puacuteblicas difusioacuten periodiacutestica lobbying sponsoring etc) Ha de tenerse en cuenta que toda ausencia de comunicacioacuten no es no-comunicacioacuten sino comunicacioacuten negativa (sp)
El modelo de comunicacioacuten estrateacutegica es un mapa que presenta los datos maacutes
significativos del proceso comunicacional corporativo considerados a partir de un particular
punto de vista Se trata de un paradigma sisteacutemico contingente principalmente interesado
en los efectos mutuos de los elementos que lo componen y que entiende a la comunicacioacuten
como un proceso complejo dinaacutemico y continuo Gestionar la comunicacioacuten estrateacutegica
significa no solo gestionar las comunicaciones sino ademaacutes operar sobre la compleja
realidad corporativa Por eso la comunicacioacuten estrateacutegica estaacute maacutes cerca del management
que de la comunicacioacuten en siacute
Para Peacuterez y Massoni (2009) la Comunicacioacuten estrateacutegica implica acciones y sentidos
compartidos y a las estrategias de comunicacioacuten se utilizan como dispositivos de
inteligibilidad que buscan hacernos ver nuevos planos y que a de partir de indagar esos
puntos de contacto hacen emerger nuevas realidades Comunicacioacuten estrateacutegica entonces
como cambio social conversacional que aporta horizontes de mayor complejidad
La comunicacioacuten empresarial eficiente es aquella que se basa en dos escenarios
baacutesicos El establecimiento de una buena poliacutetica de comunicacioacuten la misma debe identificar
los puntos de origen de la comunicacioacuten estaacutendares de calidad en el mensaje (enviacuteo de la
comunicacioacuten) y una excelente coordinacioacuten de toda la comunicacioacuten que la organizacioacuten
enviacutea La comunicacioacuten cumple una serie de funciones dentro de la institucioacuten como
proporcionar informacioacuten de procesos internos posibilitar funciones de mando toma de
decisiones soluciones de problemas diagnoacutestico de la realidad El teacutermino funcioacuten alude a la
contribucioacuten de una actividad respectiva a fin de mantener la estabilidad o el equilibrio En
este caso el teacutermino funcioacuten se refiere a lo que una organizacioacuten realiza o logra mediante la
comunicacioacuten
En la funcioacuten de produccioacuten la comunicacioacuten incluye todas las actividades o
informacioacuten que se relacionan directamente con las formas de adiestramiento de personal
orientacioacuten pertinente a la realizacioacuten del trabajo apertura de espacios para formulacioacuten y
concertacioacuten de objetivos la solucioacuten de conflictos y la sugerencia de ideas para mejorar la
calidad del servicio y del producto
La comunicacioacuten empresarial es el conjunto de mensajes que una organizacioacuten
proyecta a un puacuteblico determinado a fin de dar a conocer su misioacuten y visioacuten y establecer una
empatiacutea entre la organizacioacuten y el puacuteblico determinado Esta comunicacioacuten debe ser
dinaacutemica planificada y concreta lo que la convertiraacute en una herramienta de direccioacuten y
orientacioacuten sineacutergica basada en una retrocomunicacioacuten constante
Las organizaciones de eacutexito son aquellas que le dan la verdadera importancia a las
comunicaciones y la informacioacuten ya que ellas han comprendido que estas contribuyen en
gran parte a mejorar el ambiente comunicativo y el clima laboral Es a traveacutes de esta
comunicacioacuten que las organizaciones cumplen una serie de metas tales como estructurar
planear y distinguir patrones de comportamientos para los puacuteblicos internos y externos es
ahiacute donde la informacioacuten se convierte en un instrumento de retroalimentacioacuten para la
evolucioacuten y control de la organizacioacuten
Identidad de la Organizacioacuten (corporativa)
Eacutesta representa un conjunto de siacutembolos comunicacioacuten y comportamiento de una
organizacioacuten (empresa) basados en la misioacuten y visioacuten de la misma Podemos mencionar que
es la personalidad de la organizacioacuten (deseada y la real) Para una empresa poder
proyectarse con una imagen organizacional respetable y lograr una identidad corporativa
debe
1 Definir quieacutenes somos queacute hacemos y por queacute lo hacemos y el resultado que logremos
compararlo con la misioacuten establecida por los accionistas y junta de directores de la
empresa u organizacioacuten
2 Determinar la realidad comunicacional y el comportamiento interno (anaacutelisis interno)
para poder llegar a lo que conocemos como identidad real (La necesidad deseada vs
la identidad real)
En este nivel debemos determinar la conceptualizacioacuten que tiene el puacuteblico interno
sobre la identidad de la organizacioacuten Dentro de esto podemos incluir la carga emocional los
estereotipos la tradicioacuten los ruidos comunicacionales los tabuacutees y otros elementos psico-
socioloacutegicos que tienen los empleados creando los siguientes tipos de conducta o
comportamiento
bull Proactivo La conducta proactiva es aquella que le brida un alto reconocimiento de los problemas alta utilizacioacuten de recursos que conlleva la identidad de la organizacioacuten Dentro de esto podemos incluir la carga emocional los estereotipos la tradicioacuten los ruidos comunicacionales los tabuacutees y otros elementos psico-socioloacutegicos que tienen los empleados creando los siguientes tipos de conducta o comportamiento Fatalista La conducta fatalista es aquella que se caracteriza por un bajo reconocimiento de los problemas alta utilizacioacuten de restricciones que los lleva a la falta de motivacioacuten y entusiasmo
Sin el impulso de la Comunicacioacuten interna y externa no se puede mostrar la identidad corporativa de ninguna organizacioacuten
Cultura Organizacional
La organizacioacuten (empresa) y su ambiente
Toda institucioacuten cualquiera que sea su objetivo (comercial institucional
gubernamental de produccioacuten servicios educacional etc) es creada para satisfacer
necesidades sentidas creadas o reales de una comunidad y sea cual fuere la situacioacuten
econoacutemica poliacutetica o social imperante la institucioacuten necesita detectar cuaacuteles son los
escenarios en que la comunidad se esta moviendo para crear las bases motivacionales a
proyectar con el fin de mantenerse alliacute en un espacio un posicionamiento o un nicho
productivo La dinaacutemica es una sola la organizacioacuten requiere amoldarse a las condiciones
existentes en la comunidad sin ver hacia atraacutes soacutelo hacia el futuro
En este orden de ideas la cultura organizacional es el reflejo de los valores que
comparten los miembros de una organizacioacuten y para muchos expertos en la materia debe
generar en los miembros de la organizacioacuten el sentido de unicidad el fomento de un sentido
de pertenencia y el incremento del intercambio interpersonal entre eacutestos lo cual no seraacute
posible sino existe comunicacioacuten interna entre quienes conforman la organizacioacuten y para ello
se hace necesario fortalecerla a traveacutes de un plan estrateacutegico comunicacional
Ademaacutes que el reflejo o la imagen o cultura organizacional de las organizaciones ante
el puacuteblico externo dependeraacute del personal o puacuteblico interno que la conforma y ello depende
de la comunicacioacuten
Imagen Corporativa
Una imagen corporativa se forma como resultado de una serie de estiacutemulos que un
perceptor recibe de un emisor directa o indirectamente y su interpretacioacuten o evaluacioacuten
pueden estar influenciadas por muchos factores psicosociales Para comprender como tiene
lugar esa interpretacioacuten o evaluacioacuten debemos estudiar la forma en la que el individuo
procesa la informacioacuten Existen dos tipos de imagen corporativa
Todas las organizaciones debe proyectar dos tipos de imagen corporativa la imagen
promocional y la imagen motivacional
Imagen promocional
Es aquella que se desarrolla con el objeto de obtener la reaccioacuten inmediata del
puacuteblico adquiriendo los productos o servicios que ofrece la institucioacuten
Imagen Motivacional
Es aquella que se desarrolla con el objeto de orientar la opinioacuten del puacuteblico hacia
metas de identificacioacuten o empata entre la institucioacuten y el puacuteblicoreceptores La proyeccioacuten de
una imagen tiene que ser planificada previamente por la persona encargada de las
comunicaciones corporativas basaacutendose en una identidad real establecida un mensaje
diaacutefano y el puacuteblicoreceptor identificado
Tanto la imagen promocional como motivacional se disentildean ejecutan valoran y
evaluacutean es a traveacutes de un plan estrateacutegico comunicacional organizacional que se podraacute llevar
a cabo a traveacutes de las diferentes herramientas de la ldquoComunicacioacutenrdquo
Responsabilidad Social
Las estructuras de direccioacuten deben considerar los cambios en la organizacioacuten de las
actividades acorde con las necesidades de adaptacioacuten al medio Asimismo que la adopcioacuten
de los proyectos como forma de organizacioacuten del trabajo cientiacutefico teacutecnico requiere la
adaptacioacuten de la estructura y la organizacioacuten interna de las instituciones sobre todo de las
empresas de quien se espera significativos aportes en este importante campo de
productividad Aunque el tema de la Responsabilidad Social no es nuevo ni para las
empresas ni para las organizaciones en general la praacutectica de ella ha distado mucho de su
verdadera naturaleza La Responsabilidad Social exige de una organizacioacuten una toma
profunda de conciencia como lo sentildeala Vallaeys (2003) una comprensioacuten holiacutestica de siacute
misma de su entorno y del impacto que causaraacute en eacutel
Asimismo es importante alejarse de lo que se conoce como el enfoque egoceacutentrico
instrumental y reductor para desarrollar una conciencia organizacional global e integradora
de todos los actores determinantes tanto internos como externos a los cuales tiene que
inspirar Se trata entonces de adelantar un liderazgo que transforme que sea capaz de
elevar los niveles de conciencia desde los maacutes bajos hasta los maacutes trascendentes La
Responsabilidad Social soacutelo puede alcanzar su potencialidad cuando es impulsado por un
liderazgo eacutetico que no se queda en la preocupacioacuten sino que se ocupa de poner en praacutectica y
de lograr objetivos de hacer las cosas de manera correcta con beneficios para todos los que
operan sean o no los beneficiarios directos de los proyectos El Proyecto de Responsabilidad
Social es ante todo un proyecto eacutetico que alienta a alcanzar utilidad y a ser funcional pues la
accioacuten colectiva de la organizacioacuten se concibe como un todo complejo regulado y que
responde a las exigencias y necesidades de todos los afectados potenciales
De igual manera es eacutetico porque la definicioacuten de lo que es bueno hacer o dejar de
hacer depende de una negociacioacuten o diaacutelogo entre los interesados y los afectados por los
servicios de la organizacioacuten o de una anticipacioacuten de los intereses de los afectados (sobre
todo cuando estos no pueden participar realmente del debate como por ejemplo las
generaciones futuras) En este sentido Vallaeys (2003) sostiene que la Responsabilidad
Social como proyecto eacutetico puesto en praacutectica se caracteriza por ser y tener Servicio
responsable como consecuencia de las acciones emprendidas estas consecuencias de los
actos convierte a los participantes en actores morales y a la organizacioacuten en agencia moral
Asimismo debe existir diaacutelogo y consenso entre todos los participantes y afectados
solo el franco intercambio contestatario de ideas permite llegar a negociaciones de
colaboracioacuten Por consiguiente debe existir la democracia participativa equitativa y solidaria
entre todos los integrantes y afectados en igualdad de condicioacuten para reivindicar el respeto
de sus intereses
La Visioacuten holiacutestica e integral tambieacuten caracteriza la Responsabilidad Social
Empresarial la cual toma en cuenta la complejidad de todos los aspectos lsquoentretejidos de
los cuales la organizacioacuten participa Igualmente la autorregulacioacuten para monitorear y regular
la prestacioacuten del servicio valga decir constatar la satisfaccioacuten de los intereses de todos y
corregir permanentemente los errores (retroalimentacioacuten) y asegurar la sostenibilidad y el
equilibrio de la organizacioacuten de no ser asiacute cualquier intereacutes desatendido terminariacutea a la
larga por afectar el funcionamiento de la organizacioacuten
No obstante el referido autor propone ademaacutes cuatro liacuteneas de accioacuten institucional
para acometer A su juicio el Proyecto de Responsabilidad Social debe ser concebido en las
organizaciones empresariales como una cultura de la convivencia un estilo eacutetico de vida y
un macro proyecto eacutetico en el cual se fecunda un semillero de proyectos tambieacuten eacuteticos
para lo cual debe hacer una reflexioacuten de siacute misma y de su ambiente social establecer la
agenda de problemas y los compromisos y responsabilidades con sus actores
Actualmente las organizaciones empresariales vienen arrastrando una cultura
signada por la falta de eacutetica en cuanto al desempentildeo fragmentado de sus intereses actitudes
y comunicacioacuten Cada aacuterea de la organizacioacuten actuacutea como una parcela cerrada en la que se
cultivan se alojan y enraiacutezan las barreras de la resistencia organizacional principal presioacuten
contra la transformacioacuten empresariales
En este marco de funcionamiento se ha venido asumiendo la Responsabilidad Social
con un enfoque de proyeccioacuten social y vinculacioacuten con el entorno a traveacutes de la funcioacuten
uacutenicamente extensionista y no como parte del Capital Social especiacuteficamente Capital
Contextual No obstante los cambios exigen a las organizaciones entender la
Responsabilidad Social desde una visioacuten holiacutestica que permita a las distintas partes de la
organizacioacuten embarcarse en proyecto de promocioacuten social de principios eacuteticos y de desarrollo
social equitativo y sostenible para la produccioacuten y transmisioacuten de lsquosaberes responsables y la
formacioacuten de profesionales ciudadanos igualmente responsables
En el marco de estos cambios una de las primeras tareas a realizar es un diagnostico
organizacional y revisar los principios baacutesicos organizacionales estos son la Misioacuten Visioacuten
Valores Poliacuteticas Objetivos y Estrategias para comparar en que medida se aplica una
conducta eacutetica seguidamente hacer los cambios necesarios y promover valores actitudes
creencias y acciones para cambiar la cultura del parcelamiento la fragmentacioacuten y la falta de
participacioacuten
Sin duda alguna que el primer paso para llevarla a cabo es la comunicacioacuten pues de
ella dependeraacute que los puacuteblicos internos y externos interactuen
4-GESTION DE LA COMUNICACION
Para los autores Jennings y Churchill (1991) la Gestioacuten Comunicacioacuten implica definir
un ldquoconjunto de acciones y procedimientos mediante los cuales se despliegan una variedad
de recursos de comunicacioacuten para promover la comunicacioacuten y apoyar la labor de las
organizacionesrdquo (Paacuteg 22) desde la perspectiva planteada por la autora el concepto deja
claro que la gestioacuten comunicacional es el centro y la razoacuten de la organizacioacuten
En esta nueva concepcioacuten la comunicacioacuten es la estructura fundamental de las
organizaciones y por ello la garante de sus transformaciones y desarrollo Entre los autores
que han desarrollado este nuevo enfoque de gestioacuten comunicacional en la organizacioacuten
resalta Regouby (1999) con su concepto el cual se define ldquocomo una oacuteptica innovadora que
enfatiza las potencialidades de la comunicacioacuten de la empresardquo (Paacuteg 54)
Este concepto implementa un nuevo paradigma organizacional cimentado en la
solidez de una filosofiacutea organizacional una poliacutetica de medios de comunicacioacuten para el
personal interno y externo niveles de gestioacuten comunicacional y utilizar las herramientas de
gestioacuten comunicacioacuten interna La razoacuten por la cual se considerada la comunicacioacuten como
apoyo para facilitar la integracioacuten entre dos elementos los cuales son sus principales
propulsores el capital humano a traveacutes del comportamiento y el simbolismo o la
iconografiacutea la identidad icoacutenica como lo plantea Costa
Sin embargo Regouby (1999) cuestiona a los investigadores de la comunicacioacuten pues
seguacuten su perspectiva la gestioacuten comunicacional es imposible comunicar solamente a traveacutes
de siacutembolos pues el puacuteblico objetivo utiliza todos sus sentidos para formarse una imagen
total de la empresa Resultariacutea arriesgado concentrar la atencioacuten del puacuteblico uacutenicamente en
los medios visuales y dejar el resto al azar Por esta razoacuten deben tomarse en cuenta otros
aspectos de la empresa como la comunicacioacuten y el comportamiento del personal interno de
la institucioacuten
5- NIVELES DE GESTION COMUNICACIONAL
Robirosa (1990) Concibe la Estrategia como un proyecto comunicacional implica
pensar en sus alcances y estos guardan relacioacuten con los niveles de involucramiento y
participacioacuten que le otorga a las poblaciones destinatarias o poblaciones meta del proyecto
Puede tener tres tipos de alcance que idealmente deberiacutean coexistir correspondientes a tres
niveles diferentes de comunicacioacuten posible que van desde el maacutes restrictivo al maacutes amplio
_ Informacioacuten supone transferir informacioacuten sobre un asunto de relevancia para la poblacioacuten
a la que va dirigido en cantidad y calidad suficiente
_ Opinioacuten corresponde a un nivel maacutes complejo de relacioacuten comunicativa en la cual los
destinatarios (sujetos aacutembitos o instituciones) pasan a ocupar el rol de participantes
emitiendo opiniones sobre los asuntos que les son propuestos
_ Decisioacuten los destinatarios pasan a ocupar un rol de decisores respecto de los objetivos y
temas de los que trata el proyecto comunicacional Implica un proyecto interactivo y una
modalidad participativa de planificacioacuten y gestioacuten Los participantes pueden decidir sobre los
asuntos del proyecto en la medida que se trata de sus propios asuntos ldquolo que supone una
adecuada y oportuna informacioacuten el reconocimiento de acuerdos (sobre la base de la
consideracioacuten de las diversas opiniones existentes) diferencias mecanismos adecuados de
discusioacuten y toma de decisionesrdquo
Para que el proyecto comunicacional logre mostrar una realidad nueva (informar)
cuestionar y revisar lo previo (generar opinioacuten) y modificar praacutecticas y actitudes (tomar
decisiones) se requiere el conocimiento de los perfiles expectativas y necesidades de los
destinatarios sean ellos personas o entidades habilitar y valorar las instancias de
intercambio y desarrollo de estrategias y productos comunicacionales funcionales
especiacuteficos o adaptados al para queacute del proyecto y a las peculiaridades de sus destinatarios
6- CARACTERISTICAS DE LAS ORGANIZACIONES COMUNICANTES
Annie Bartoli (1992126) considera que la organizacioacuten comunicante debe tener las
siguientes caracteriacutesticas
Abierta para comunicar con el exterior
Evolutiva ni rutinaria ni formalista para manejar imprevistos
Flexible para permitir la relacioacuten entre comunicacioacuten formal e informal
Con finalidad expliacutecita para proporcionar un hilo conductor a la comunicacioacuten formal
Responsabilizante para todos con el fin de evitar la buacutesqueda de un poder artificial
por parte de algunos mediante la retencioacuten de informacioacuten
Energeacutetica para crear potencialidades internas y para saber llevarlas a la praacutectica
7- TIPOS DE COMUNICACIOacuteN ESTRATEacuteGICA
Bartoli (1992) manifiesta que existen dos tipos de Comunicacioacuten la interna y la
externa La primera se clasifica en comunicacioacuten interna no verbal y en comunicacioacuten interna
verbal La segunda se clasifica en la comunicacioacuten externa operativa comunicacioacuten externa
estrateacutegica y comunicacioacuten externa notoriedad
Comunicacioacuten informal no verbal Supone un mejoramiento en las acciones de
observacioacuten y mejor adecuacioacuten entre discurso y praacutecticas
Comunicacioacuten informal verbal Corresponde al intercambio no estructurado o previsto
en la organizacioacuten
Asimismo y a modo de ejemplo Bartoli explica que la comunicacioacuten informal abarca
contactos espontaacuteneos entre colegas de trabajo y el raacutepido intercambio de tareas entre un
supervisor y su colaborador Mientras que la comunicacioacuten externa abarca varias
dimensiones comunicacioacuten externa operativa de los miembros de la empresa con los
distintos asociados o interlocutores Comunicacioacuten externa estrateacutegica que consiste ya en la
constitucioacuten de una red ya en una actitud de ldquovigiacuteardquo Informaciones externas de notoriedad
(publicidad promociones etc)rdquo (Bartoli 1992 100)
8- iquestA QUIEN VA DIRIGIDA LA COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En un plan de comunicacioacuten es un plan estrateacutegico para elaborar la imagen de modo
que corresponde al aacuterea de Relaciones Puacuteblicas En algunas estructuras orgaacutenicas esta
funcioacuten puede tener otro nombre (Relaciones Institucionales Comunicacioacuten etc) o llamarse
DirCom (Director de Comunicaciones) al maacuteximo responsable de la comunicacioacuten pero maacutes
allaacute de las denominaciones lo importante es entender en queacute consiste esta funcioacuten
En mercado que de la produccioacuten de bienes pasoacute a convertirse en un mercado de
informacioacuten la comunicacioacuten empresarial estaacute en primer plano Los esfuerzos por mejorarla
dan como resultado una mayor demanda de profesionales para el anaacutelisis de las nuevas
tendencias y el estudio de factibilidad de los recursos tecnoloacutegicos los Seminarios y las
conferencias son parte de la capacitacioacuten y del debate en la buacutesqueda de nuevos caminos y
de programas maacutes eficientes
La comunicacioacuten corporativa necesita adecuar cambios factor que caracteriza la
gestioacuten del siglo XXI y que se le ha incorporado como una variable mas de estudio Los
destinatarios de la comunicacioacuten corporativa ese conjunto de personas que la organizacioacuten
selecciona para dirigir sus mensajes puede estar integrado por distintos puacuteblicos para
seleccionarlos la segmentacioacuten es cada vez mayor pero una tipologiacutea primaria indica que
por su ubicacioacuten se pueden agrupar a grandes rasgos en puacuteblicos internos y puacuteblicos
externos
Para la Universidad de Colombia (2009) la planificacioacuten de estrategias y actividades
comunicacionales debe orientarse a tres tipos de puacuteblicos diferenciados
Los puacuteblicos internos que comprenden al personal en relacioacuten de dependencia directa
con la compantildeiacutea y su entorno familiar maacutes cercano
Los puacuteblicos externos que son aquellos que influyen en la vida organizacional desde
una posicioacuten de intereacutes relativa y comprenden a clientes medios de comunicacioacuten
competidores etc
Los puacuteblicos intermedios que son distribuidores proveedores agentes de venta y
otros grupos de intereacutes que pueden verse afectados por alguna circunstancia
Siempre teniendo en cuenta las caracteriacutesticas de estos puacuteblicos la planificacioacuten de la
comunicacioacuten repercute en el grado de conocimiento del entorno inmediato en el que la
empresa interactuacutea asiacute como al distinguir puacuteblicos clave elabora estrategias que fomentan
y mantienen relaciones comerciales soacutelidas permanentes y positivas El disentildeo de
actividades para estrechar viacutenculos entre la empresa y sus puacuteblicos se orienta a la creacioacuten
de canales de comunicacioacuten eficaces -tanto formales como informales- que promuevan la
comunicacioacuten interna entre los diferentes niveles de la organizacioacuten y una visioacuten externa en
donde la relacioacuten con los medios mediante acciones de prensa y relaciones puacuteblicas son
herramientas claves
La relacioacuten con los medios es fundamental y debe ser constante ya que promueve la
buena disposicioacuten de eacutestos y afecta positivamente la actividad comercial debido a que
posibilita el conocimiento de las actividades desarrolladas por la empresa y genera una
percepcioacuten particular y concreta en los clientes y otros sectores de la sociedad El rol de la
relacioacuten con medios es claro apoyar a la organizacioacuten a alcanzar sus metas utilizan Bartoli
(1992) do herramientas y oportunidades de prensa estrateacutegica y eacuteticamente Sin embargo en
el presente estudio se abordaraacute la comunicacioacuten interna y la comunicacioacuten externa (puacuteblico
interno y puacuteblico externo)
81-PUacuteBLICO INTERNO
Es el primer objetivo de la comunicacioacuten porque sus integrantes tambieacuten son
emisores de mensajes para el resto de los puacuteblicos externos El clima dentro de una empresa
puede definirse por la calidad de las relaciones que tienen sus miembros entre siacute y con la
propia organizacioacuten Ese estado de situacioacuten se mide en teacuterminos de valores basados en el
conjunto de caracteriacutesticas o atributos que se plantean como necesarios y puede ser
orientado con la utilizacioacuten de mensajes que lo motiven
Sin duda alguna existe algo de la cual la empresa no puede prescindir es
precisamente de la gente Hacia fuera de la organizacioacuten seraacuten los destinatarios de los
bienes y servicios que ofrece de puertas adentro es el grupo humano involucrado en la
produccioacuten de esos bienes Son los individuos que de la empresa y que se agrupan seguacuten la
naturaleza de su tarea directivos empleados operarios vendedores corredores de
acuerdo con las caracteriacutesticas de la institucioacuten Tambieacuten pertenecen al puacuteblico interno los
socios fundadores y accionistas ldquoduentildeos de la empresardquo si bien no estaacuten en forma
permanente dentro de la organizacioacuten tienen con ella una especial relacioacuten
811-LA COMUNICACIOacuteN INTERNA PRINCIPIOS Y OBJETIVOS
Para el abordaje de la comunicacioacuten interna se consideran importantes en este
trabajo los objetivos y principios de esta temaacutetica de intervencioacuten (Daniel Scheinsohn ndash
2000 47) ndash pretende sistematizar las funciones de comunicacioacuten a traveacutes de variables
temaacuteticas de intervencioacuten ndash cultura identidad comunicacioacuten imagen entre otras)
A partir de una reelaboracioacuten de los principios y objetivos propuestos por Justo Villafantildee
(1999) se consideran importantes
a Como principios
Consideracioacuten de las diferentes formas que pueden tomar los procesos de
comunicacioacuten en la organizacioacuten La institucioacuten estaacute afectada en distintos niveles
por la comunicacioacuten (como emisora de mensajes hacia adentro y hacia afuera como
receptora de mensajes para captar y analizar como vector de intercambios
interactivos con su medio como organizadora de reuniones o lugar de intercambios
informales entre su personal)
La direccioacuten de la organizacioacuten debe tomar una postura proactiva Es
necesario impulsar en las altas capas jeraacuterquicas de la organizacioacuten una cultura de la
comunicacioacuten Si la organizacioacuten no se convierte en comunicante seraacute muy difiacutecil que
se generen habilidades de relacioacuten
La Comunicacioacuten Interna permite proyectar la imagen de la institucioacuten
Esta seraacute la mejor manera de que el puacuteblico interno proyecte la imagen institucional en
su entorno de influencia La comunicacioacuten en el interior de la institucioacuten debe estar
impregnada por la imagen institucional de manera formal y conceptual
Dar mayor coherencia a la comunicacioacuten interna con la externa Esto
permite evitar que existan dos versiones contradictorias yo excluyentes de la imagen
institucional una interna generalmente maacutes criacutetica y pragmaacutetica y otra externa maacutes
optimista Ademaacutes permite evitar la informacioacuten de segunda mano procedente de
canales exteriores
b Como objetivos
Hacer que toda la organizacioacuten participe en el desarrollo de su poliacutetica
estrateacutegica (o visioacuten) a traveacutes de la implicacioacuten del personal en los objetivos
organizacionales y de inculcar en los puacuteblicos internos los valores culturales
La Comunicacioacuten Interna colabora con la construccioacuten de la imagen
institucional la imagen que proyecte el personal dependeraacute de la ldquoautoimagenrdquo que
ellos tengan de la organizacioacuten de la que forman parte
Equilibrar los recorridos de la informacioacuten entregando la informacioacuten que
los puacuteblicos internos necesiten y demandando la informacioacuten necesaria para los
niveles jeraacuterquicos superiores de manera de lograr dinamizar el sistema de
comunicacioacuten interna
Establecer un estilo de direccioacuten claro y coherente basado en el trabajo en
equipo y la participacioacuten generando el compromiso del personal y respetando la
cultura de la organizacioacuten
Facilitar la implementacioacuten de los cambios necesarios para adaptarse a
las nuevas demandas del entorno cambios tecnoloacutegicos culturales o de consumo
Ademaacutes de estos principios y objetivos la comunicacioacuten interna tambieacuten genera cohesioacuten
interna permite sensibilizar a los puacuteblicos internos preparaacutendolos para una mejor adaptacioacuten
a los cambios cumple un papel principal y fundamental al momento de pensar en la
formacioacuten o capacitacioacuten de estos puacuteblicos Para Lozada (2002) la comunicacioacuten es un
instrumento con el que la organizacioacuten puede motivar al puacuteblico interno fomentar sus
talentos y asiacute se incrementar la calidad en los niveles productivos
812- ELEMENTOS DESPLEGADOS COMUNICACIONALMENTE EN EL PERSONAL
INTERNO
Para Serna (1992) los elementos desplegados son
Promover la comunicacioacuten entre los miembros
Facilitar la integracioacuten entre las realizaciones personales y las
Institucionales
Reducir los focos de conflicto interno a partir del fortalecimiento de la
cohesioacuten de los miembros
Contribuir a la creacioacuten de espacios de informacioacuten participacioacuten y
Opinioacuten
813- CANALES DE COMUNICACIOacuteN INTERNA
En principio en el aacuterea de Comunicacioacuten Interna se podriacutean encontrar dos tipos de
canales (Scheinsohn 2000)
De comunicacioacuten formal se definen a partir de la estructura organizacional
establecida
De comunicacioacuten informal no respetan la estructura formal generaacutendose a partir de la
interaccioacuten natural que se da entre los miembros de una organizacioacuten
Los canales de comunicacioacuten informales cumplen una funcioacuten importante en tanto
que complementan a los formales cubriendo algunas de las dificultades que poseen
en la transmisioacuten de informacioacuten y en referencia a procesos comunicacionales Por lo
tanto estos canales se generan en calidad de alternativos con respecto de los
formales
Para Muriel y Rota (1980) tanto la comunicacioacuten formal como la informal se dan a
partir de redes Para ellas una red de comunicacioacuten es el camino que sigue el flujo de
mensajes y cada uno de los elementos por los que pasa pudiendo involucrar a dos
personas unas pocas o a toda la organizacioacuten Estas redes pueden ser formales o
informales Las autoras definen a las primeras como aquellas que estaacuten expliacutecitamente
sentildealadas en el organigrama y pueden derivarse como un diagrama de la estructura formal
de la institucioacuten
El flujo comunicacional puede seguir distintos caminos ascendentes descendentes y
horizontales dependiendo de quieacuten inicia la interaccioacuten y quieacuten responde Las redes
informales se constituyen cuando el mensaje fluye sin respetar las liacuteneas jeraacuterquicas o
funcionales obedeciendo maacutes a preferencias personales que a estructuras formales
Para satisfacer al menos parcialmente las necesidades de los sujetos a las que el
sistema formal no da respuestas aparecen estas redes informales Los mensajes que
circulan por ellas emergen espontaacuteneamente estaacuten menos estructurados y son menos
predecibles
814- HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIOacuteN INTERNA
Es importante resaltar la opinioacuten Cirigliano (2007) quien considera que en estos
tiempos de cambio la gestioacuten comunicacional necesita de soportes o herramientas de
comunicacioacuten interna para lograr solventar cualquier impase entre los gerentes y el personal
Estos pueden ser orales escritos audiovisuales digitales
Para esta investigadora lo importante es utilizar los nuevos recursos que ofrecen las
nuevas tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten ya que abre un espectro de
posibilidades Sin embargo ellos identifican un grupo de herramientas que puedes utilizar si
tu institucioacuten es pequentildea
Carta al Personal
Las cartas deben ser breves y legibles Se utilizan para difundir informacioacuten importante
tales como resultados cambios en la organizacioacuten etc Su ventaja radica en la rapidez de su
llegada y el impacto que provoca el remitente Por ello se aconseja no realizarlas en forma
muacuteltiple con un destinatario comuacuten sino personalizado
Carteleras
Puede contener informacioacuten general normativas institucionales e informaciones que
intercambia el personal Es necesario que su contenido este ordenado para que visualmente
sea de raacutepida lectura y notorio el cambio perioacutedico de su informacioacuten Es necesario para
evitar malos entendidos consignar en cada mensaje los remitentes y su fecha
Cuadernillo de Bienvenida
Cualquier persona que ingresa a una Institucioacuten nueva necesita saber a doacutende se ha
incorporado Para ello algunas organizaciones disentildean este material que tentativamente
puede incluir una siacutentesis histoacuterica las normas internas su organigrama sus integrantes
Manuales de estilo
Son guiacuteas sistematizadas de procedimientos institucionales que reuacutenen la informacioacuten
teacutecnica organizativa histoacuterica Ayudan a organizar y coordinar las actividades
Folletos
Sobre temas particulares como las coberturas de las ART o iquestQueacute hacer frente a un
accidente laboral se pueden disentildear sencillos y praacutecticos triacutepticos para el personal en el
contexto de campantildeas de concientizacioacuten interna
Publicacioacuten Institucional
Una revista interna informa motiva y cohesiona al personal Su importancia es que en
ella confluyen informaciones de diferentes aacutereas Asiacute se produce una comunicacioacuten
ascendente descendente y lateral Ademaacutes la identificacioacuten de los integrantes con su
contenido conlleva por lado la valoracioacuten como persona y por otro un sentimiento de
pertenencia
Reuniones
Las reuniones son un espacio de comunicacioacuten para informar capacitar reflexionar
tomar decisiones etc Lo importante es contar con espacio acorde y convocar a los
participantes con la debida antelacioacuten
Liacutenea abierta o Liacutenea directa
Es una liacutenea telefoacutenica donde todos pueden llamar y dejar sus preguntas sugerencias
temores etc en un contestador Pueden utilizarlo todos los integrantes de la organizacioacuten y
es obligatorio que junto al mensaje dejen su nombre y sector Los mensajes seraacuten
revisados por el responsable y a los pocos diacuteas se deben contestar los mensajes
Buzoacuten de Comunicaciones
Permiten que todos los integrantes de la organizacioacuten se expresen con libertad y
puedan hacer conocer a los niveles superiores de la organizacioacuten su planteo No deben
tenerse en cuenta los mensajes anoacutenimos
Medios electroacutenicos
A partir de ello resulta necesario suscitar nuevas relaciones de intercambio no soacutelo de
individuo a individuo sino tambieacuten de los individuos con la organizacioacuten como espacio de
pertenencia Entre las posibilidades que puede poner en marcha una empresa se puede
citar
Sus ventajas son rapidez interactividad facilidad de fijacioacuten del destinatario
Intranet es una red interna Presenta la ventaja de ser un medio raacutepido e instantaacuteneo Soacutelo
se necesita colocar las computadoras en red
Listas de distribucioacuten y foros de discusioacuten por Internet
Puede servir para motivar a los integrantes en el uso de estas herramientas y estimular su
pertenencia En las paacuteginas Web institucional se puede prever secciones restringidas para
los integrantes de la institucioacuten e implementar foros
Evaluar
La evaluacioacuten del proceso perioacutedica es necesaria para analizar la posibilidad de
realizar ajustes en el rumbo si lo fuera necesario Los datos obtenidos daraacuten lugar a acciones
futuras Si no se toman en cuenta estos datos o no investigan seraacute difiacutecil mantener una
estructura de comunicacioacuten interna Los meacutetodos maacutes difundidos son las encuestas y
sondeos de opinioacuten interno
Para el autor Fernaacutendez (1991) consideran que las herramientas en la gestioacuten
comunicacional
ldquocontribuye al consenso entre la persona y la empresa es decir las organizaciones que mantienen sistemas de comunicacioacuten abiertos da oportunidad al personal para que tome parte de los procesos que estaacuten orientados a la creacioacuten de los valores de la organizacioacuten alimentado asiacute el sentido de pertenencia considera la comunicacioacuten como el sistema nervioso de la empresardquo (Paacuteg 37)
Seguacuten lo planteado por ese autor la gestioacuten comunicacional las herramientas para
alcanzar las metas y estrategias que conduzcan la puesta en marcha de la poliacutetica general
de la empresa para tomar decisiones orientadas a alcanzar los objetivos marcados en este
sentido se apoya en Medios electroacutenicos Liacuteneas abiertas publicaciones institucionales
Intranet reuniones comunicacioacuten personalizada entre otros
La gerencia para alcanzar el eacutexito en sus comunicaciones requiere de utilizar
herramientas que contribuyan a aligerar la comunicacioacuten seguacuten Gibson (1999) quien
considera que hay que implementar un flujo bidireccional a traveacutes de memos perioacutedicos
correo electroacutenico para informar a todos los miembros a fin de alcanzar los objetivos que la
organizacioacuten se ha trazado
815- PROBLEMAS EN LA COMUNICACIOacuteN INTERNA DE LAS
ORGANIZACIONES
Para Hall (1983 199) es posible distinguir tres problemas en la Comunicacioacuten
Interna de las organizaciones Para eacutel los mensajes ldquose transforman alteranrdquo cuando
recorren el sistema de modo que cuando son recibidos por el receptor final este interpreta
algo diferente al mensaje original desvirtuando el significado original
Omisioacuten supresioacuten de algunos aspectos del mensaje El destinatario puede no
detectar la totalidad del contenido del mensaje Puede ser intencional cuando se
omiten ciertos datos o iacutetems de la informacioacuten que es enviada Este problema se
presenta usualmente cuando las comunicaciones se dan de forma ascendente
Distorsioacuten cuando un mensaje se va alterando mientras circula por la
organizacioacuten Se puede dar tanto en las comunicaciones verticales como horizontales
Sobrecarga es una de las causas de la omisioacuten y contribuye a la distorsioacuten
Esto puede generar otro mecanismo denominado ldquocola o liacutenea de esperardquo Si se
utiliza un sistema de prioridades equivocado mensajes menos importantes pueden
actuar antes de que le lleguen al inteacuterprete aquellos realmente cruciales para eacutel La
liacutenea de espera permite al inteacuterprete actuar sobre los mensajes a medida que van
llegando evitando asiacute un estado inactivo por sobrecarga total
Estos problemas se dan de manera interrelacionada y pueden ser simultaacuteneos en una
organizacioacuten Es posible identificar omisioacuten distorsioacuten y sobrecarga en los mensajes que se
generan en el interior del Complejo Cultural ndash Natural la Vintildea iquestPueden a caso ser
consecuencia de la falta de formalismo en las comunicaciones iquestO pueden ocasionarse por
la transmisioacuten oral de los mensajes
Asimismo la filtracioacuten es la manipulacioacuten de la informacioacuten del emisor para que sea
vista maacutes favorablemente por el receptor Los intereses personales y las percepciones de lo
que es importante de aquellos que resumen estaacuten presentes en los resultados de la
informacioacuten lo que hace imposible que los receptores consigan informacioacuten objetiva
Mientras maacutes vertical es la estructura de la organizacioacuten maacutes posibilidades de filtracioacuten
habraacute
No obstante la percepcioacuten selectiva en el que los receptores ven y escuchan en forma
selectiva basados en sus necesidades motivaciones experiencia antecedentes lo que no
permite que se perciba la realidad y en su lugar se interprete seguacuten el parecer de cada cual
Aunado a la defensa cuando el receptor se siente amenazado tiende a reaccionar en
formas que reducen su habilidad para lograr entendimiento mutuo respondiendo en formas
que retardan la comunicacioacuten eficaz Finalmente el lenguaje La edad la educacioacuten y los
antecedentes culturales son variables que influyen en el lenguaje que una persona usa Las
palabras significan diferentes cosas para diferentes personas lo que crea dificultades en la
comunicacioacuten
816- TIPOS DE COMUNICACIOacuteN INTERNA EN LA ORGANIZACIOacuteN
Direccioacuten de la Comunicacioacuten La Comunicacioacuten puede fluir vertical u
horizontalmente La dimensioacuten vertical puede ser dividida ademaacutes en direccioacuten ascendente
o descendente
DESCENDENTE
Es la comunicacioacuten que fluye de un nivel del grupo u organizacioacuten a un nivel maacutes bajo
Es el utilizado por los liacutederes de grupos y gerentes para asignar tareas metas dar a conocer
problemas que necesitan atencioacuten proporcionar instrucciones Gerente Supervisor
Empleados obreros teacutecnicos etc
ASCENDENTE
Esta comunicacioacuten fluye en forma apuesta a la anterior es decir de los empleados o
subordinados hacia la gerencia Se utiliza para proporcionar retroalimentacioacuten a los de arriba
para informarse sobre los progresos problemas sobre el sentir de los empleados coacutemo se
sienten los empleados en sus puestos con sus compantildeeros de trabajo y en la organizacioacuten
para captar ideas sobre coacutemo mejorar cualquier situacioacuten interna en la organizacioacuten Un liacuteder
sabe que ambas direcciones son importantes e imprescindibles para lograr las metas
propuestas con el miacutenimo de problemas pero lamentablemente no todas las organizaciones
tienen conciencia de ello por lo que en muchas ocasiones las ideas pensamientos y
propuestas de los empleados pasan desapercibidas ya que consideran que esto no influiraacute
en el rendimiento laboral
LATERAL
Este tipo de comunicacioacuten se da cuando dos o maacutes miembros de una organizacioacuten
cuyos puestos estaacuten al mismo nivel intercambian informacioacuten Por ejemplo comunicaciones
entre supervisores de varias plantas o departamentos Este tipo de comunicacioacuten es muy
positiva para evitar proceso burocraacuteticos y lentos en una organizacioacuten ademaacutes es informal y
promueve a la accioacuten
Supervisor Depto Compras Supervisor Departamento de Finanzas
817- REDES DE LA COMUNICACIOacuteN
Las redes de la comunicacioacuten definen los canales por los cuales fluye la informacioacuten
Los canales de una organizacioacuten pueden ser formales o informales y cada uno tiene un uso
respectivo dentro de la empresa Las redes Formales son generalmente verticales siguiendo
la cadena de autoridad y limitadas con las comunicaciones con las tareas empresariales Por
el contrario las redes informales no son riacutegidas en su direccioacuten puede tomar cualquiera
saltar niveles de autoridad y seguramente satisface necesidades sociales de los miembros
internos de la organizacioacuten por ejemplo los rumores o chismes
818- RECOMENDACIONES PARA UNA COMUNICACIOacuteN EFICAZ EN LA
ORGANIZACIOacuteN
El presidente o gerente debe comprometerse en la filosofiacutea y el comportamiento con la
nocioacuten de que comunicarse con los empleados es esencial para el logro de las metas de
la organizacioacuten
Asociar las acciones con las palabras
Comprometerse con la comunicacioacuten de dos viacuteas (descendente y ascendente
Eacutenfasis en la comunicacioacuten cara a cara
Mantener a los miembros de la organizacioacuten informados de los cambios y decisiones
dentro de la organizacioacuten
Dar confianza y valora los empleados para comunicar malas noticias
Disentildear un programa de comunicacioacuten para transmitir la informacioacuten que cada
departamento o empleado necesita
Luchar porque la informacioacuten fluya continuamente
819- LA COMUNICACIOacuteN Y LA VISIOacuteN
Todo proceso organizacional se rige hacia el futuro por una visioacuten Todo proceso
organizacional se desarrolla a traveacutes de la comunicacioacuten por lo tanto la comunicacioacuten y la
visioacuten son determinantes en la direccioacuten y el futuro de la organizacioacuten La comprensioacuten de la
visioacuten es particularmente clave para el ejercicio de la comunicacioacuten gerencial y empresarial
pues integra una comunidad de visiones y pensamientos en torno a una visioacuten particular
Una buena Visioacuten mal comunicada no tiene sentido o tambieacuten una visioacuten deficiente
puede ser mejorada y potenciada con una excelente comunicacioacuten La potencia de la visioacuten
estaacute en los efectos de su comunicacioacuten una de las razones principales de la comunicacioacuten
es desarrollar la visioacuten comuacuten Un liacuteder centra la atencioacuten en la coalicioacuten de los grupos sobre
la ilusioacuten de la visioacuten en la motivacioacuten e inspiracioacuten para mantener a la gente emocionada en
la direccioacuten de futuro visionado la visioacuten del futuro y en la orientacioacuten hacia el mantildeana y el
otro lugar apelando a la emocioacuten de permanecer el liacuteder comunica una visioacuten de promesa
ilusioacuten y futuro y logra que los empleados se identifiquen con ella trabajando diacutea a diacutea para
lograrla y todo esto gracias un proceso exitoso de comunicacioacuten
82- PUgraveBLICO EXTERNO
La comunicacioacuten exterior con clientes intermediarios proveedores competencia
medios de comunicacioacuten y puacuteblico en general es tan vital para la organizacioacuten como la
comunicacioacuten interna Entre ellas ademaacutes debe existir una alta integracioacuten
Aunque la comunicacioacuten externa quede vinculada a departamentos tales como
relaciones puacuteblicas y prensa marketing investigacioacuten de mercados comunicacioacuten
corporativa etc todos los miembros de la organizacioacuten pueden realizar funciones de
comunicacioacuten externa y de difusioacuten de la propia imagen de la organizacioacuten Cuando aumenta
el sentimiento de pertenencia cuando las personas se sienten identificadas con la
organizacioacuten y mejoran las relaciones laborales transmiten una imagen positiva hacia fuera
A la vez la imagen que transmite la organizacioacuten a la sociedad condicionaraacute la
satisfaccioacuten de ciertas necesidades de status y prestigio de sus empleados Cuando la
persona trabaja en una empresa soacutelida importante preocupada por los problemas sociales y
que transmite una buena imagen social en cierta medida se siente tambieacuten realizada en su
consideracioacuten social incrementaacutendose asimismo su sentimiento de pertenencia
Por consiguiente estamos ante dos sistemas de comunicacioacuten (interna y externa)
interdependientes y que es necesario gestionar de una manera coordinada Sin embargo las
estrategias de innovacioacuten en las empresas suelen recaer preferentemente en la
comunicacioacuten externa antes que en la interna Goacutemez y Patintildeo (1998) citado por Lucas
Mariacuten (1997) ilustra esta situacioacuten de forma metafoacuterica se da mucha importancia a la ropa
externa a la que se ve a la que la gente puede valorar olvidando en ocasiones que el eacutexito
de que una ropa externa siente bien reside en la calidad y el disentildeo de la ropa interior
821- TIPOLOGIAS DE PUgraveBLICOS EXTERNOS
Para los proyectos de la comunicacioacuten empresarial el puacuteblico como entidad no existe
Lo que si existe son los distintos grupos de personas que pueden tener algo en comuacuten
Desde esta perspectiva puacuteblico es un conjunto de personas que responden a intereses
comunes actividades afines o sentimientos similares que se mantienen circunstancialmente
unidos o se manifiestan en forma dispersa Hay puacuteblicos que actuacutean de forma
interrelacionadas como las Fuerzas Armadas el clero los empresarios o los profesionales
dentro de las asociaciones que las agrupa En cambio otros actuacutean sin cohesioacuten y solo
puede unirlos una situacioacuten determinada como ocurre con los consumidores de un producto
o los usuarios de un servicio
En este sentido los diferentes puacuteblicos externos estaacuten constituidos por Proveedores
clientes distribuidores bancos y entidades financieras los medios de comunicacioacuten social
instituciones el gobierno la comunidad y la sociedad (opinioacuten puacuteblica) Este uacuteltimo hay
que considerarlo de gran relevancia porque la sociedad como puacuteblico es una unidad cuyos
miembros participan de alguacuten rasgo elemento o funcioacuten o intereses comunes tienen
conciencia de pertenencia y estaacuten situados en determinada aacuterea geograacutefica donde la
pluralidad de personas interaccionan maacutes intensamente entre siacute que en otro contexto Estaacuten
conformados por liacutederes de opinioacuten grupos de presioacuten factores de poder medios de
comunicacioacuten social y liacutederes que interactuacutean dentro de la sociedad
822- HERRAMIENTAS DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
Llevando la propuesta de Kreps a la praacutectica profesional podemos sentildealar que las
organizaciones intercambian informacioacuten constante con su entorno relevante En este caso
el entorno relevante son los clientes de la organizacioacuten que utilizan los servicios Por
ejemplo en la organizacioacuten Sedapal la relacioacuten entre cliente - empresa se manifiesta a
traveacutes de los nuevos servicios de atencioacuten al cliente llaacutemese Aquafono Aquanet Tele
marketing y Oficina Comercial Virtual Su actividad es recabar informacioacuten de los clientes
(por ejemplo nombres teleacutefonos direcciones mails) esta informacioacuten nos permitiraacute
clasificar a los clientes satisfacer sus necesidades y cubrirlas (segmentar a los clientes y
crear por ejemplo clientes VIP)
Estos nuevos servicios no solo deben remitirse a recibir reclamos y gestionarlos o
atender requerimientos o brindar informacioacuten deben brindar asesoriacutea o servicios alternos e
incluso mostrar intereacutes en los clientes Por lo general las organizaciones definen como
comunicacioacuten externa formal a las aacutereas de Relaciones Publicas marketing Opinioacuten
Puacuteblica e Investigacioacuten de Mercados Las nuevas tendencias nos indican que existen
nuevas formas de comunicacioacuten externas que a simple vista se definen como unidades
operativas o de gestioacuten pero que son de vital importancia para la organizacioacuten
Retomando el ejemplo de Sedapal se ha creado nuevos servicios de atencioacuten al
cliente Call Center Infomoacutevil Oficina Comercial Virtual y Telemarketing que mantienen
contacto permanente con el cliente intercambiando mensajes y entablando
comunicaciones fluidas y efectivas
Para Sedapal estos nuevos servicios estaacuten ubicados en el Equipo de Servicios y
Clientes Especiales daacutendole un matiz operativo y de limitada gestioacuten Sin embargo por
su naturaleza debe estar enmarcado en el aacuterea de Direccioacuten de Comunicaciones por su
caracteriacutestica de comunicacioacuten externa formal de la empresa (aunque no estaacute reconocida
como tal)
823- ESTRUCTURA QUE COMPONE UN CANAL DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
DENTRO DE LAS ORGANIZACIONES
a) Call Center Call Center es una unidad o departamento en una empresa (o en una
empresa especializada) que se dedica al cumplimiento de las funciones de comunicacioacuten
en una empresa Las relaciones que pueden establecerse como un medio de
comunicacioacuten externa en las empresas son entre departamentos en la empresa relacioacuten
con usuario y cliente y funciones de marketing
b) Infomoacutevil El Infomoacutevil es una unidad rodante de atencioacuten al puacuteblico uacutenica en su
geacutenero que se desplaza llevando informacioacuten de la empresa y entablando relaciones
comerciales con los clientes Este servicio conduce a un Gestor (asesor promotor etc) a
la puerta del cliente o a las zonas que requiere donde se iniciaraacute un intercambio de
informacioacuten y mensajes que son de vitalidad para la empresa y el cliente Infomoacutevil se
vale de la tecnologiacutea para satisfacer las necesidades del cliente usa equipos de
transmisioacuten computadoras de uacuteltima generacioacuten generador de energiacutea por ejemplo
Infomoacutevil se presenta como una opcioacuten para cubrir una parte importante de las
necesidades de nuestros clientes debido a que este tipo de unidad es idoacuteneo para las
consultas y requerimientos por su capacidad de desplazamiento dentro de la ciudad
c) Oficina Comercial Virtual La Oficina Comercial Virtual es otra de las variantes del
sistema de atencioacuten al cliente Es un servicio interactivo en entorno web donde el cliente
puede recoger informacioacuten vital e incluso pueden efectuarse consultas a traveacutes del
correo electroacutenico Las consultas son absueltas en tiempo real debido a que la tecnologiacutea
permite ingresar a la base de datos de la empresa a traveacutes de la pagina web Para
acceder al servicio hay que registrarse posteriormente se le generaraacute una clave de
acceso que es el uacutenico medio personal con el que se podraacute efectuar las consultas
d) Tele marketing Sistema que se define como la relacioacuten entre cliente empresa a traveacutes
de llamadas o mails para recabar informacioacuten relevante brindar servicio personalizado
sobre diversos aspectos de la empresa (cobranza administrativa facturacioacuten deudas
campantildeas venta de productos ofrecimiento de servicios beneficios y otros) Esta
variante sugiere una forma de comunicacioacuten eficaz e intercambio de mensajes constante
La aplicacioacuten de estas nuevas tendencias de la comunicacioacuten externa y su expansioacuten
depende de la una pronta decisioacuten de los directivos de las organizaciones pues estamos en
un mundo globalizado y competitivo donde las fronteras se quebraron y las empresas luchan
por cubrir cada segmento de los continentes y quienes no apliquen la creatividad en llegar y
fidelidad a sus clientes no subsistiraacute para avizorar los cambios que se aproximan
9- CARACTERISTICAS DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Rodriacuteguez Rowe (2008) por su parte considera que las estrategias de comunicacioacuten se
caracterizan porque
1) Al igual que en el marketing comercial en el citymarketing cualquier accioacuten (una rueda de
prensa un evento un anuncio en prensa o en televisioacuten por ejemplo) debe formar parte de
una estrategia global de mayor alcance El disentildeo de esta estrategia global que articula y
da sentido a las diferentes acciones individuales es la estrategia de comunicacioacuten
2) Una estrategia de comunicacioacuten es el conjunto de decisiones sobre comunicacioacuten
preparadas de antemano por el comunicador y su equipo para lograr los objetivos
asignados teniendo en cuenta todas las posibles reacciones de las otras ciudades
competidoras o (cooperadoras) del puacuteblico destinario yo de la naturaleza (cambios del
entorno) En este sentido a la hora de disentildear un plan de marketing de ciudad y su
correspondiente Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten (PEC) debemos tener en cuenta que la
urbe compite por el futuro y en consecuencia debemos interpretar los datos en clave de
futuro y no de pasado Para ello el director del PEC ha de vivir en situacioacuten de alerta
permanente
3) La estrategia de comunicacioacuten es el meacutetodo o el conjunto de meacutetodos que seguimos
para seleccionar estructurar y difundir su comunicacioacuten para el mejor logro de los
objetivos asignados tendiendo en cuenta todas las posibles reacciones de las ciudades
competidoras de los diferentes puacuteblicos objetivo yo de la naturaleza (cambios en el
entorno)
4) La estrategia de comunicacioacuten y maacutes en nuestro caso es la eleccioacuten de un determinado
sistema de diaacutelogo con el entorno Desde este punto de vista la estrategia de
comunicacioacuten consistiriacutea en optar por una determinada manera de relacionarnos
simboacutelicamente con nuestros puacuteblicos objetivo y ser capaces de responder a cualquier
cambio que se produjese en el entorno En este caso la estrategia de comunicacioacuten implica
decidir si optamos por centrar la venta de la ciudad con la construccioacuten de edificios
singulares en pleno centro con convocatorias de eventos deportivos o culturales cuyo
alcance atraviese las fronteras nacionales poniendo en valor las caracteriacutesticas del territorio
(clima gran aeropuerto facilidades en comunicacioacuten y trasporte situacioacuten geograacutefica etc)
5) La estrategia de comunicacioacuten consiste en encontrar un nicho mental y ocuparlo
comunicativamente Esto es en nuestro caso en identificar el lugar en el mercado en el
que la ciudad debe desenvolverse
6) Una estrategia de comunicacioacuten consiste en transmitir a sus puacuteblicos (internos y
externos) los valores y perspectivas que animan e impulsan una organizacioacuten una empresa
un proyecto o una ciudad Por todos los motivos expuestos maacutes arriba un buen plan de
Citymarketing debe contar con un Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten que concrete todas y
cada una de las acciones que se seguiraacuten de una manera planificada
10- ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL PLAN COMUNICACIONAL EMPRESARIAL
Iruretagoyena (2010) afirma que hay que considerar tres aspectos en un plan
comunicacional empresarial como son La definicioacuten de la identidad corporativa La imagen
percibida actualmente y la imagen ideal de las empresas
La definicioacuten de la identidad corporativa iquestQueacute es la empresa sus objetivos corporativos
y sus principios De ahiacute se extraeraacuten los atributos de identidad que se proyectaran en el
mercado
La imagen percibida actualmente coacutemo es la imagen dentro de la empresa cual es la que
tienen los puacuteblicos hoy
La imagen ideal de las empresas Aquello que se quiere transmitir a los diferentes puacuteblicos
debe responder a un Plan Estrateacutegico de Imagen en el que esteacuten seleccionados los
diferentes puacuteblicos ndashobjetivos (target) a los que se quiere dirigir la comunicacioacuten con una
estrategia propia y especiacutefica para cada uno de ellos
11- PREMISAS DE UN PLAN DE COMUNICACIOacuteN CORPORATIVA
La autora Iruretagoyena (2010) sostiene que un Plan de Comunicacioacuten Corporativa
requiere tratar previamente la orientacioacuten que tendraacuten los mensajes para eso tendraacute que
aclarar una serie de premisas
Definir claramente los objetivos de la organizacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual que los puacuteblicos tienen de la empresa en aquella imagen ideal que se
desea obtener
Determinar las estrategias de medios y el estilo de los mensajes que mejor se adapte a
la consecucioacuten de los objetivos previamente establecidos
Programar una agenda de actividades para el corto mediano y largo plazo seguacuten los
objetivos que se quieran alcanzar
Evaluar el presupuesto total sobre la base de los recursos que seraacuten necesarios para
llevar a cabo el plan
Instaurar un sistema de control para realizar el seguimiento del plan en cada una de sus
instancias
12- IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIOacuteN EN LAS ORGANIZACIONES
En toda comunicacioacuten humana subyace una intencionalidad latente que en el caso de
la comunicacioacuten estrateacutegica es una intencionalidad consciente orientada a controlar
esa comunicacioacuten y a traveacutes de ella la situacioacuten conflictiva o cooperativa del juego y
el resultado futuro que se pretende Es por ello que la actuacioacuten estrateacutegica concibe
la comunicacioacuten como un medio a traveacutes del cual los jugadores comunicadores que
se orientan hacia su propio eacutexito pueden influir los unos en los otros
La creatividad aunque no es un requisito de la comunicacioacuten estrateacutegica si lo es de
su eficacia Una comunicacioacuten estrateacutegica eficaz ha de ser ldquoheuriacutestica y creativardquo con
el objetivo de no ser faacutecilmente predecibles para nuestros oponentes
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve para encauzar el poder impliacutecito en la comunicacioacuten
y asiacute incidir en los resultados de la partida que estamos jugando en la orientacioacuten que
marcan nuestros objetivos
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve al hombre de accioacuten para alcanzar sus metas en
sociedad ayudaacutendole por medio de la interaccioacuten simboacutelica a que los resultados
finales de sus actividades sean estas econoacutemicas poliacuteticas o sociales esteacuten lo maacutes
cercanos posible a sus objetivos Implica administrar la herramienta (controlando y
organizando anticipadamente el poder de la comunicacioacuten) pero sobre todo gestionar
el futuro (actuando ahora) para asiacute lograr por medio de la comunicacioacuten una mejor
coordinacioacuten con los otros jugadores y de esta forma un traacutensito maacutes satisfactorio
entre el estado pasado y el estado futuro
Busca influir en los actores sociales con intereacutes en la organizacioacuten para generar y
mantener un entorno favorable para el cumplimiento de los objetivos de la empresa
Gestiona las comunicaciones e influye en las percepciones para la construccioacuten una
imagen corporativa que identifique y diferencie a la empresa y asiacute sus productos o
servicios puedan venderse mejor
Se encarga de gestionar las situaciones de crisis de la empresa frente a los medios de
prensa para minimizar los impactos negativos en sus stakeholders
Cada diacutea se otorga maacutes importancia a las relaciones entre las personas y las
empresas por lo que la comunicacioacuten empresarial ha tenido un gran auge en los
uacuteltimos antildeos Una de las cosas maacutes importantes para las empresas es mantener una
buena imagen corporativa ya sea dentro de las personas que son el mercado a las
cuales ellas estaacuten destinados o bien con las mismas empresas que tiene en el
mercado competencia directa proveedores y otros Es por ello que los esfuerzos
que hacen todos los diacuteas estas instituciones en mejorar las comunicacioacuten empresarial
se ve reflejada en muchos aspectos lo que ha resultado ser positivo para muchos
nuevos profesionales que han visto acaacute una buena posibilidad de trabajo
Como todas as cosas que se ponen de moda la comunicacioacuten empresarial ha sido
motivo de seminarios conferencias y muchas otras reuniones de profesionales
especializados en la materia en los cuales se exponen todas las teoriacuteas nuevas
tendencias e innovaciones para tener una comunicacioacuten empresarial exitosa La
comunicacioacuten empresarial es un amplio terreno no explotado del todo auacuten ya que
como todas las nuevas tendencias provenientes de los paiacuteses desarrollados se
demoran un tiempo en estar en real funcionamiento en nuestro paiacuteses con el retraso
obvio que tienen sus beneficios producto de este desfase de tiempo
13- PLANIFICACION ESTRATEGICA DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La imagen que tiene la empresa en el exterior ya sea del paiacutes o bien de en el
extranjero es fundamental para que la empresa siga creciendo en su rubro Los grupos de
personas que estaacuten trabajando en las secciones dedicadas a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial deben conocer aspectos relacionados a distintos aacutembitos Deben
saber manejar grupos de gente de una menara satisfactoria ya son con personas con las
que se trabaja y no maacutequinas Debe tener conocimiento acerca de marketing y publicidad ya
que son estas muchas de las herramientas que se utilizan para hacer un buen trabajo
El orden que deben llevar de manera de establecer planes y programas para mejorar
las relaciones buscar establecer nuevas relaciones o darle prioridad a ciertos grupos en un
momento dado que exija la eleccioacuten ante mucha demanda Todos estos aspectos y muchos
maacutes son los que deben ser solucionados por los profesionales dedicados a establecer
mantener y mejorar la comunicacioacuten empresarial Por ello la comunicacioacuten empresarial ha
sido tildada como una materia compleja que requiere estar constantemente actualizado de
manera de ir integrando meacutetodos antiguos con algunos nuevos que sean maacutes innovadores y
permitan que obtener mejores resultados Hace algunos antildeos atraacutes temas como la
comunicacioacuten empresarial eran absolutamente desconocidos
La comunicacioacuten empresarial es un concepto relativamente nuevo que ha surgido
como muchos otros nuevos conceptos a raiacutez de muchas investigaciones Como el
conocimiento humano va aumentando de forma acelerada el estudio de los
comportamientos humanos y de las sociedades se ha transformado una herramienta muy uacutetil
a la hora de decidir estrategias por parte de las empresas Ello ha llevado a que concepto
como la comunicacioacuten empresarial hayan ganado terreno y se esteacuten insertando cada diacutea maacutes
dentro de las necesidades que tienen las empresas o instituciones Se ha establecido que las
personas tienen conductas y formas de eleccioacuten particulares cuando se le presenta de
determinada forma una egresa o producto Por ello es que se han disentildeado estrategias de
comunicacioacuten empresarial y de publicidad que han instaurado dentro de su proceder las
conclusiones que se extraen de estos estudios
Esto ha permitido elaborar teacutecnicas de comportamiento y de proceder que pueden
resultar ser muy complejas pero que estaacuten certificadamente destinadas a mejorar la
comunicacioacuten empresarial obteniendo de esta manera todos los beneficios que se
desprenden de una buena comunicacioacuten empresarial
Iruretagoyena (2010) sostiene a los puacuteblicos externos comunicacionalmente hay que
darles un tratamiento diferente que a los puacuteblicos internos lo cual fundamenta partiendo de
unos pasos a seguir
La empresa que planifica la comunicacioacuten debe determinar cuales son los atributos
que tendraacute en cuenta para la seleccioacuten de los puacuteblicos
Una vez elegido el target la primera aproximacioacuten consistiraacute en estudiar sus
caracteriacutesticas generales para considerar aquellos rasgos que tienen en comuacuten estos
datos obtienen simplemente por observacioacuten o contando con alguna informacioacuten
baacutesica situacioacuten geograacutefica del puacuteblico poblacioacuten total categoriacutea social posibles
necesidades y patrones de consumo
La etapa siguiente es investigar la conducta del puacuteblico con teacutecnicas que provienen
de la psicologiacutea la sociologiacutea y la estadiacutestica conocidas como Teacutecnicas de
investigacioacuten social Son las encuestas de mercado las de opinioacuten la medicioacuten de
actitudes las teacutecnicas grupales y las entrevistas de profundidad tambieacuten llamadas
encuestas de motivacioacuten y con ellas se indaga sobre las verdaderas causas que
motivan la conducta
Luego y a partir de los datos preliminares que se obtuvieron en la seleccioacuten de
puacuteblicos se fija un objetivo para investigar se delimita el universo a estudiar
generalmente se aplica una muestra de ensayo para hacer los ajustes necesarios y
terminar las encuestas definitivas Es evidente que este trabajo requiere participacioacuten
de investigadores sociales que se dedican a la especialidad ya que deben ser
profesionales quienes analicen los resultados de las pruebas
El anaacutelisis de los resultados marcaraacute las causas por las cuales no se ha logrado
establecer una buena relacioacuten con esos puacuteblicos El problema puede radicar en el alto
precio del producto en un servicio deficiente en la mala atencioacuten posventa o en la
poliacutetica de negocios
Cualquiera sea el motivo las causas hay que buscarlas en la proyeccioacuten de la
identidad corporativa que desarrolla la empresa ya que el estudio daraacute cuenta como
la perciben los puacuteblicos que piensan de ella y de sus productos y cual es el aspecto
negativo de las comunicaciones Las organizaciones cualquiera sea su origen deben
tener en cuenta la idiosincrasia de la sociedad que las rodea
Cualquier iniciativa empresarial debe empezar por considerar en primer teacutermino al
puacuteblico interno Es el famoso aforismo que dice que la casa debe estar en orden y en
la empresa con maacutes razoacuten ya que el personal es un importante emisor e incide
radicalmente en la conformacioacuten de la imagen Un empleado desconforme entorpece
con su frustracioacuten la cadena de trabajo y trasmite su carga negativa dentro y fuera de
la empresa por eso el tratamiento de ese puacuteblico debe orientarse hacia los objetivos
humanos en el orden individual participacioacuten reconocimiento seguridad y estima
Son factores que superan las tensiones salariales y las condiciones miacutenimas de
trabajo
De acuerdo con su funcioacuten poliacutetica Relaciones Puacuteblicas deberaacute fijar los objetivos de
un plan de comunicacioacuten luego planificaraacute un programa de acciones seguacuten el
presupuesto que tenga asignado y distribuiraacute racionalmente los medios para llevar
adelante el plan Es preciso destacar que cualquier proyecto de comunicacioacuten
contempla los canales necesarios para recibir la respuesta de los puacuteblicos Es aplicar
el principio fundamental de retroalimentacioacuten de la comunicacioacuten enviar mensajes y
recibir y considerar las reacciones que provocan Es utilizar eacuteticamente las
herramientas de trabajo sin autoritarismo ni demagogias
Un requisito importante para desarrollar el programa de comunicacioacuten exitoso es
saber seleccionar los medios adecuados En cada situacioacuten se debe analizar y evaluar
las posibilidades las ventajas y limitaciones de cada medio a utilizar Hay una
tendencia a considerar los medios de comunicacioacuten social para cualquier tipo de
mensaje Sin embargo la radio y la televisioacuten por ej pueden ser ideales cuando se
quiere llegar a grandes audiencias pero hay comunicaciones para pequentildeos grupos
que requieren otro tipo de canales y en estos casos el uso de estos medios masivos
pueden llevar al maacutes rotundo fracaso
Asimismo hay que considerar que en tiempos en que las estrategias de mercado
requieren de una mayor segmentacioacuten de las audiencias se pueden utilizar con
eficacia los nuevos recursos tecnoloacutegicos que permitan una individualizacioacuten mucho
maacutes selectiva La propuesta de un Programa de Comunicaciones suele plantearse
para atender diferentes problemas y de esa forma pueden alcanzar maacutes de un puacuteblico
En estas situaciones a pesar de que el objetivo sea el mismo se deben tener en
cuenta las caracteriacutesticas de cada uno de los grupos para eso los resultados de la
investigacioacuten realizada es informacioacuten sobre las motivaciones propias de cada puacuteblico
sus intereses y sus necesidades para poder adecuar los mensajes
Si bien el liderazgo puede ser variable y temporal en todos los grupos hay personas
que tienen la capacidad de influir en la conducta de los demaacutes se respetan sus
opiniones se aceptan sus ideas y en algunos casos son modelos a seguir para el
resto de los grupos Los liacutederes pueden ser intermediarios de los mensajes de la
empresa y un plan de comunicacioacuten debe establecer una estrategia para canalizar la
informacioacuten que de otra forma encontrariacutea alguna resistencia en los grupos o no llegar
a ellos
Para desarrollar exitosamente un proyecto de comunicaciones es un requisito
evaluar los resultados Ninguacuten plan puede quedar a la deriva de modo que la
evaluacioacuten se realiza en dos instancias la primera es el control paso a paso de cada
una de las acciones durante el desarrollo del programa y la otra es la evaluacioacuten final
La evaluacioacuten perioacutedica permite corregir desviaciones o errores mientras se aplican
acciones y es necesaria adaptar el proyecto a los posibles cambios y cambiar el
rumbo si las circunstancias lo aconsejan La evaluacioacuten final es la posibilidad de
analizar los resultados cuando se han cumplido todas las etapas del programa
Nuevamente aparecen las teacutecnicas de investigacioacuten social como herramienta
adecuada para cumplir con este paso Los datos que se obtengan daraacuten lugar a un
nuevo proceso para desarrollar acciones futuras
Lundin y Christensen (2000) enfatiza que el desarrollo de todo tipo de planeacioacuten por su
amplitud debe seguir una serie de pasos se debe realizar una acotacioacuten del alcance el
tiempo el lugar la definicioacuten de los medios y los recursos con que se cuentas esto implica
realizar una anaacutelisis previo de lugar en donde se aplicaraacute
14- AREAS DEL PLAN DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La definicioacuten de los objetivos de comunicacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los puacuteblicos
La definicioacuten de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la
consecucioacuten de los objetivos previamente definidos
La definicioacuten de un calendario de actuacioacuten y la evaluacioacuten de los costes de las
acciones propuestas asiacute como un instrumento de control para realizar un seguimiento
de plan
Todas estas tareas las llevaraacute a cabo la direccioacuten de comunicacioacuten de la compantildeiacutea
que es la encargada de elaborar el plan estrateacutegico de imagen El director de comunicacioacuten
al que se le denomina dircom es el maacuteximo responsable de la imagen de la empresa
Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa siacute
parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de
la empresa su proyecto a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a
traveacutes de teacutecnicas de comunicacioacuten
Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicacioacuten para mantener
la imagen de una compantildeiacutea se encuentran las RR PP y las campantildeas de comunicacioacuten El
primer medio indicado que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado se define
como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o
mantener una imagen determinada de la empresa ante el mercado Trata de crear y
mantener unas relaciones sociales fluidas y dinaacutemicas entre la compantildeiacutea y los grupos
sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar
A traveacutes de las RR PP la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen
persiguiendo siempre la maacutexima aceptacioacuten social
Las funciones maacutes importantes a desarrollar por las RR PP son
Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing
Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocioacuten y marketing de los
productos o servicios que representa
Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que
representa mediante el contacto constante con clientes proveedores agentes
sociales etc
Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espiacuteritu e imagen
que la empresa pretende en el exterior
Conseguir que ninguacuten problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el
aacutembito social
Etceacutetera
Con respecto a las campantildeas de comunicacioacuten que tambieacuten pueden ser
subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa sentildealar que son el conjunto de
mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa con la finalidad de hacerlos llegar a
los diferentes medios para que eacutestos se hagan eco del contenido de los mismos y asiacute crear
expectativas de compra sensibilizar a la opinioacuten puacuteblica aportar datos informativos
contenidos comerciales etc
Las funciones maacutes importantes de las relaciones con los medios de comunicacioacuten se
podriacutean resumir en las siguientes
Seleccioacuten y elaboracioacuten de la informacioacuten que produce la empresa filtrada y transmitida a
los medios de comunicacioacuten y ocasionalmente a otras instituciones
Recepcioacuten y anaacutelisis de toda la informacioacuten producida por los medios de comunicacioacuten y
demaacutes instituciones
Filtracioacuten y resumen de toda la informacioacuten anterior para facilitarla a las aacutereas de
direccioacuten de la empresa y cubrir sus necesidades de informacioacuten con respecto a los
intereses empresariales
Intermediacioacuten constante entre la empresa y los medios de comunicacioacuten facilitando la
informacioacuten puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas
reportajes etc relacionados con la empresa
Control constante del clima de opinioacuten que existe sobre la empresa como de los
problemas que pueden trascender los medios
Etceacutetera
Y por uacuteltimo una herramienta que se estaacute imponiendo con mucha fuerza en el mundo
empresarial es la responsabilidad social corporativa (RSC) ya que las compantildeiacuteas han
encontrado en ella un instrumento muy interesante y eficaz para demostrar su compromiso
con la sociedad y de paso rentabilizar la buena imagen que este tipo de actuaciones
conllevan para los clientes internos y externos Por ello entre los objetivos de una empresa
no soacutelo debe estar la obtencioacuten de beneficios econoacutemicos sino tambieacuten el desarrollo de
acciones que respondan a las preocupaciones sociales como la educacioacuten la cultura la
erradicacioacuten de la pobreza el respeto y cumplimiento de los derechos humanos y la
proteccioacuten del medio ambiente
15- NUEVAS TENDENCIAS
La tecnologiacutea sigue su evolucioacuten a grandes pasos y deja su marca en la forma de vida
y en los haacutebitos sociales afectando en forma directa a las organizaciones que deben
adecuarse a la nueva situacioacuten Con la aplicacioacuten de nuevos recursos el comercio ha dado
un giro decisivo en los haacutebitos de consumo las compras y los pagos pueden hacerse a
traveacutes del internet y el intercambio es posible porque las entidades financieras han adaptado
el servicio a los requerimientos del cliente Ya no hace falta hacer tramites en persona y el
acceso a la banca on-line ndash nuevo escenario para las finanzas ndash no tiene limitaciones
horarias ni geograacuteficas
En lo que respecta a comunicacioacuten el desarrollo de modernos instrumentos digitales
que permitan mayor traacutefico de datos ha determinado las caracteriacutesticas de lo que se llama
sociedad de la informacioacuten y del conocimiento La gran expansioacuten de la web ha producido un
cambio en la empresa y en los puacuteblicos y la sociedad toda es protagonista en la formulacioacuten
ndash todaviacutea en ciernes- de un nuevo paradigma Es nuevamente el impacto de internet en las
organizaciones esta vez en l que concierne a comunicacioacuten
En los comienzos la red era soporte estaacutetico para la comunicacioacuten el visitante de las
paacuteginas encontraba mucha informacioacuten pero no teniacutea la posibilidad de expresarse y asume el
rol de un sujeto pasivo Pero en pocos antildeos de la web 10 se pasado a la red de uacuteltima
generacioacuten con otras caracteriacutesticas En efecto la web 20 es una plataforma para la
comunicacioacuten interactiva que ha transformado al receptor pasivo de datos en un consumidor
activo que reclama participacioacuten
Asiacute es que aparecen otras formas de intercambio como las redes sociales los foros
reuniones virtuales de personas que tratan de alguacuten tema los blog sitios para presentar
informacioacuten sobre distintos asuntos donde el visitante deja su comentario o enviacutea maacutes datos
los podcast contenidos en formatos de audio que se puede descargar y los wikis paginas
web editadas voluntariamente por una o varias personas Todos formatos de comunicacioacuten
dinaacutemica donde se reciben y se enviacutean contenidos sin solucioacuten de continuidad y a nivel
mundial
En este contexto las relaciones puacuteblicas analizan la situacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y
la accioacuten de los grupos de intereacutes (stakeholders) que disponen de estos medios de
comunicacioacuten En este sentido las redes sociales se pueden considerar desde dos oacutepticas
diferentes por un lado como intermediarias para crear y propagar opinioacuten y por otro como
espacios aptos para potenciales negocios y para desarrollar nuevas dinaacutemicas laborales
Las redes sociales son sitios que alojan comunidades en red de temas profesionales
de estudiantes de ocio y otras especialidades Las condiciones baacutesicas son la comunicacioacuten
y la cooperacioacuten porque contribuyen a armar la comunidad El sistema es abierto y se va
formando a medida que suma suscritores En primera instancia la red sirve para compartir
informacioacuten pero tal vez su papel maacutes importante esteacute relacionado con la funcioacuten social que
cumplen posibilitando la integracioacuten virtual de personas que puedan estar geograacuteficamente
separadas pero que tienen intereses similares Desde la teoriacutea de los seis grados de
separacioacuten se dice que dos personas tienen cuatro conocidos en comuacuten de modo que al
conectar las redes de esas dos personas y al proyectarlas sucesivamente se las puede
conocer en todo el planeta En otras palabras el nuacutemero de conocidos en cadena aumenta
exponencialmente y solo hacen falta unos pocos enlaces para conectar a toda la poblacioacuten
Con esta conjetura se puede entender el efecto multiplicador de las redes y el
potencial que significan para la comunicacioacuten Las redes usan el correo electroacutenico el chat
(ciber-conversacioacuten) para comunicarse inmediatamente y protocologos http para subir o
bajar archivos de texto imaacutegenes sonidos y video y otras aplicaciones que tambieacuten
permiten conectarse a traveacutes de las computadoras portaacutetiles y otros dispositivos moacuteviles De
esta forma circula una enorme cantidad de contenidos y se produce un flujo de informacioacuten
tan grande que mantenerla actualizada es un desafiacuteo para las empresas
Es evidente que las redes ademaacutes de determinar una nueva forma de relacionarse
cumplen un papel importante en la dinaacutemica social y representa una oportunidad para
promover los negocios son un espacio con valiosa informacioacuten que permite analizar perfiles
de consumidores potenciales ampliar y actualizar el listado de direcciones y establecer
nuevos contactos
La conexioacuten y el intercambio global y la posibilidad de establecer una relacioacuten
interactiva con los puacuteblicos obligan a la empresa a reformular los claacutesicos modelos de la
comunicacioacuten que todaviacutea funcionan junto con la nueva red Hasta hace poco tiempo la
empresa podiacutea llevar medianamente un control de informacioacuten pero los nuevos medios
digitales han modificado las condiciones y ya no basta con emitir mensajes es necesario
entablar un diaacutelogo con los miembros de la comunidad virtual que opinan directamente sobre
la empresa y los productos
La comunicacioacuten persona a persona trae aparejada la customizacioacuten de los productos
y el vinculo con el prosumidor un nuevo concepto que resume el resultado de este
fenoacutemeno Ello traduce que las empresas tienen que desarrollar un proceso de produccioacuten
masiva de productos personalizados porque el cliente adopta un rol activo y se convierte en
productor-consumidor= prosumidor En el proceso de la comunicacioacuten el prosumidor es un
sujeto receptor que participa activamente recibiendo y produciendo contenidos Es el actual
protagonista de las redes sociales que actuacutea como cliente cuando baja informacioacuten y como
servidor cuando sube nuevos datos a la red
Desde la empresa la tecnologiacutea permite aplicar ese mismo criterio a la dinaacutemica de
relaciones comerciales y el prosumidor determina las caracteriacutesticas del producto que desea
Influye con su opinioacuten sobre otros consumidores contribuye a difundir modas o preferencias
de todo tipo a crear tendencias de consumo y a difundir la imagen corporativa
16- DIAGNOSTICO GENERAL DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En el contexto empresarial se puede vislumbrar que el exceso de lo informal de lo
verbal a pesar de corresponderse con el estilo de la direccioacuten y de la organizacioacuten moderna
proactiva e innovadora (su flexibilidad su no burocratizacioacuten) generan problemas
comunicacionales serios Estos problemas deberaacuten ser enfrentados teniendo en cuenta los
principios y objetivos de la comunicacioacuten interna y generando una toma de conciencia de los
beneficios de la existencia de poliacuteticas y planificacioacuten en el aacuterea
Para los expertos en la comunicacioacuten (Comunicadores Sociales) los problemas de la
comunicacioacuten empresarial comienzan dentro del puacuteblico interno por diferentes causas como
inconformidad del salario falta de motivacioacuten de la directiva hacia los empleados
trabajadores y personal en general carencia o escasa capacitacioacuten problemas de relaciones
interpersonales competencia profesional falta de reconocimiento a los esfuerzos y objetivos
alcanzados autoritarismo riacutegido y marcado en los jefes entre otros los cuales afectan
considerablemente en la imagen y hasta en la cultura organizacional porque los afectados
extrapolan su inconformidad en el trato atencioacuten rendimiento eficiencia y eficacia de los
trabajos realizados que se traducen en bienes y servicios prestados a la autopista de la
competitividad empresarial
Por consiguiente una mala imagen corporativa de los puacuteblicos interno y externo ante
la opinioacuten puacuteblica genera impacto econoacutemico social y hasta de productividad en la
prestacioacuten de bienes y servicios En tal sentido es conveniente realizar un diagnoacutestico
preliminar a traveacutes de la observacioacuten directa participante de entrevistas no estructuradas
(diaacutelogos abiertos) con todos los miembros de la organizacioacuten incluyendo todos los
departamentos las jerarquiacuteas y las funciones de cada uno El malestar general saldraacute a
reducir y es cuando se debe aplicar las teacutecnicas de recoleccioacuten de datos que permitiraacute
evidenciar en detalles el o los problemas de comunicacioacuten
Una vez que obtengamos los resultados se puede entonces redisentildear el plan de
comunicacioacuten buscando fortalecer las debilidades encaminar la resolucioacuten de los conflictos
y satisfacer las expectativas del puacuteblico interno que se traduce en mejor Imagen Corporativa
Cambio de Cultura Organizacional Innovacioacuten cumplimiento de la Responsabilidad Social y
mayor productividad gracias a la Cultura Innovativa pues en la medida que se capacita al
personal y se redisentildee el plan comunicacional en esa medida a traveacutes de la decisioacuten
empresarial GanarGanar se alcanzaraacuten los objetivos la misioacuten y la visioacuten de la organizacioacuten
Para finalizar es prudente evaluar todo el escenario las taacutecticas estrategias meacutetodos
recursos empleados inversioacuten y el impacto ya que esto permitiraacute determinar supuestos
impliacutecitos factores que pudieron incidir en la programacioacuten y las medidas adoptadas para
enfrentar y desarrollarlo es necesario enfatizar que ninguacuten plan puede quedar desasistido de
la evaluacioacuten y mucho menos de volver a medir la opinioacuten del puacuteblico interno para analizar el
escenario bajo el tratamiento de las medidas adoptadas
17-COMUNICACIOacuteN EN CRISIS
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier
crisis La imagen lo que percibe el mercado es una suma de acciones que es preciso
conocer para poder gestionar adecuadamente cualquier situacioacuten conflictiva Una decisioacuten
erroacutenea un titular periodiacutestico puede terminar con el trabajo de muchos antildeos y con el creacutedito
que nos hemos ganado a pulso diacutea a diacutea El 95 por 100 de las empresas tarde o temprano
sufre alguna crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen puacuteblica en
su credibilidad y en su cuenta de resultados Tan soacutelo un 10 por 100 de las compantildeiacuteas que
padecen alguacuten problema grave aprovecha esta circunstancia para corregir errores sacar
conclusiones y ademaacutes salir fortalecidas
Las crisis llegan sin previo aviso y cogen por sorpresa a propios y extrantildeos iquestEstaacute
preparada nuestra empresa para hacerle frente con garantiacuteas La respuesta suele ser no y lo
podemos comprobar cada diacutea en los medios de comunicacioacuten que nos informan de sucesos
que hacen temblar los cimientos de todo tipo de empresas e instituciones
Ante una crisis la mayoriacutea de empresas reaccionan con nerviosismo y sin meacutetodo y
ademaacutes tienden a no recapacitar a buscar culpables a no dejarse asesorar por las
personas que entienden y por si fuera poco a gestionar la crisis en solitario La
profesionalidad pasa por tener preparado de antemano un equipo gestor de crisis y un
manual de procedimientos donde se especifique queacute se debe hacer quieacuten debe hacerlo y
coacutemo tiene que gestionarse
La eleccioacuten de los portavoces adecuados la elaboracioacuten y actualizacioacuten de los
mensajes clave la escenificacioacuten de todos los supuestos posibles son algunas de las
medidas preventivas que la empresa debe tomar si quiere afrontar con eacutexito una posible
crisis
Aunque es fundamental acudir a profesionales para salir victoriosos de la situacioacuten a
continuacioacuten y a tiacutetulo de ejemplo ofrecemos algunos consejos a tener en cuenta si se
presenta la crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que negarse a
hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
Los impulsos y las improvisaciones son malos consejeros
Transmitir confianza a todos los posibles afectados
La oportunidad de volver a empezar Toda crisis trae consigo la oportunidad de
empezar a hacer las cosas bien
En primer lugar se debe convocar con caraacutecter de urgencia un comiteacute de crisis que
debe estar integrado como miacutenimo por el director generalchief executive officer
(CEO) o alguacuten maacuteximo responsable de la empresa el asesor juriacutedico un responsable
teacutecnico y un especialista en comunicacioacuten
No perder el tiempo en luchas de decisiones internas El manual de comunicacioacuten de
crisis debe contemplar toda la actuacioacuten
No se puede pretender que la crisis desaparezca de golpe Existen pasos previos para
minimizar el impacto ocasionado para no dar ninguacuten paso en falso y por supuesto no
limitarse a insertar una paacutegina de publicidad en los perioacutedicos sin ninguacuten tipo de
estrategia de comunicacioacuten ya que esto no resuelve ninguna crisis
18- MEZCLA DE PROMOCIOacuteN
La mezcla de promocioacuten es muy utilizada en mercadotecnia entendida esta como la
combinacioacuten de ciertas herramientas como la publicidad venta personal promocioacuten de
ventas relaciones puacuteblicas marketing directo merchandising y publicidad balanca para
lograr metas especiacuteficas a favor de la empresa u organizacioacuten En este sentido las
herramientas de la comunicacioacuten interna y externas son imprecindibles
CUADRO No 1
MEZCLA DE LA PROMOCIOacuteN
Herramienta Explicacioacuten
Publicidad Cualquier forma pagada de presentacioacuten y promocioacuten no personal de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado
Venta
Personal
Forma de venta en la que existe una relacioacuten directa entre comprador y vendedor Es una herramienta efectiva para crear preferencias convicciones y acciones en los compradores
Promocioacuten de Ventas
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio Por ejemplo Muestras gratuitas cupones paquetes de premios especiales regalos descuentos en el acto bonificaciones entre otros
Relaciones Puacuteblicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los puacuteblicos diversos (accionistas trabajadores proveedores clientes etc) de una empresa u organizacioacuten
Marketing
Directo
Consiste en establecer una comunicacioacuten directa con los consumidores individuales cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teleacutefono el fax correo electroacutenico entre otros con el fin de obtener una respuesta inmediata
Merchandising Es el conjunto de teacutecnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotacioacuten de determinados productos
Publicidad Blanca Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinioacuten o actitud de un grupo hacia la empresa a traveacutes de una comunicacioacuten en medios masivos que no paga la empresa u organizacioacuten que se beneficia con ella
Stanton Etzel y Walker (2002)
CONCLUSIONES
Son muchos los esceacutepticos de utilizar estas nuevas formas de comunicacioacuten
empresarial incluso son muchos los que dudan de los verdaderos resultados de ellos en
la empresa Como el costo de mantener un buen equipo destinado a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial es alto y los meacutetodos que ellos utilizan para realizar su trabajo
tambieacuten son de costos elevados no todas las empresas pueden disfrutar de sus
potenciales beneficios Por ello tanto los esceacutepticos como quienes carecen de los
recursos para tener comunicacioacuten empresarial satisfactoria se ven en desventaja con
respecto a su competencia que si cuenta con estas teacutecnicas
Lo que si es una constante en el mundo empresarial es que las grandes empresas y
aquellas internacionales cuenten siempre con un equipo teacutecnico especializado que se
dedica de forma exclusiva a mantener una buena comunicacioacuten empresarial no
dedicaacutendose a otras tareas dentro de la empresa que no sean para las que fueron
contratados Las empresas exitosas cuentan con la mejor comunicacioacuten empresarial
disponen de servicios de paginas web material corporativo para su empresa desarrollo
de cd interactivos y muchos otros tipos de servicios
Al momento de hacer referencia a la comunicacioacuten interna se debe tener en cuenta
principalmente identificacioacuten de objetivos y necesidades facetas psicoloacutegicas e
interpersonales organizacioacuten de los procesos de coordinacioacuten y concertacioacuten que sean
necesarios no limitarse soacutelo al anaacutelisis de los soportes comunicacionales lugar respectivo
de lo formal y de lo informal nivel de importancia de cada uno grado de coherencia entre
la comunicacioacuten interna y externa
Se considera que las organizaciones son por naturaleza dinaacutemicas y
estaacuten en continuo cambio y adaptacioacuten pueden considerarse un organismo vivo Por lo
cual es muy probable que no tengan un buen desempentildeo a nivel externo si no cuentan
con una planificacioacuten y direccioacuten internas como base ldquoLa buena comunicacioacuten comienza
por casardquo
Un plan de comunicacioacuten interna debe comenzar desde una jerarquizacioacuten
de objetivos que luego se integran en la poliacutetica global de la empresa cuando la
comunicacioacuten interna y comunicacioacuten externa son interdependientes y complementarias
Es indispensable que las acciones de comunicacioacuten interna y de comunicacioacuten externa
sean desarrolladas al menos en coherencia unas con otras puesto que en algunos
momentos el puacuteblico interno se mezcla con el puacuteblico externo y se somete a los diferentes
mensajes que la organizacioacuten puede emitir Ademaacutes si la comunicacioacuten interna no estaacute
apuntada a la concrecioacuten de los objetivos y misioacuten de la organizacioacuten difiacutecilmente la
comunicacioacuten externa seraacute satisfactoria Si esto ocurre si la comunicacioacuten interna no fuera
coherente con la externa se generariacutea un doble mensaje que no es bien recibido por los
puacuteblicos ldquoDecir una cosa dentro de casa y predicar la contraria fuera desacredita al
discurso de la empresa en su conjuntordquo
El desarrollo al uniacutesono de la comunicacioacuten interna y externa requiere de
informacioacuten de fondo y argumentaciones enriquecedoras para el puacuteblico interno de una
organizacioacuten La formacioacuten y la comunicacioacuten interna se encuentran iacutentimamente ligadas
entre siacute De lo que se habla es de desarrollar una misma loacutegica de comunicacioacuten interna y
externa Evitar una dicotomiacutea entre la comunicacioacuten interna y externa pues resulta un
factor arriesgado para cualquier organizacioacuten Las comunicaciones aisladas no
articuladas en una planificacioacuten institucional pueden en el mejor de los casos no tener
efecto o peor pueden hacer correr grandes riesgos a la organizacioacuten
La creacioacuten de un aacuterea de comunicacioacuten en la institucioacuten desde la cual se
proyecten en concordancia y trabajo conjunto con la direccioacuten poliacuteticas de comunicacioacuten
interna y externa con la conduccioacuten de una figura central Direccioacuten de Comunicacioacuten (
Dircom) Se requiere la Planificacioacuten de la comunicacioacuten externa en funcioacuten de la puesta
en marcha de la comunicacioacuten interna Asimismo reubicar revalorizar y aumentar de
paneles informativos y otros soportes de comunicacioacuten interna
La comunicacioacuten cumple una serie de funciones dentro de la institucioacuten
como proporcionar informacioacuten de procesos internos posibilitar funciones de mando
toma de decisiones soluciones de problemas diagnoacutestico de la realidad El teacutermino
funcioacuten alude a la contribucioacuten de una actividad respectiva a fin de mantener la estabilidad
o el equilibrio En este caso el teacutermino funcioacuten se refiere a lo que una organizacioacuten realiza
o logra mediante la comunicacioacuten
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de
cualquier crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que
negarse a hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
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hecho a traveacutes de ella vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de
nuestra empresa lo que nos va a permitir posicionarnos de manera maacutes competitiva
Evidentemente la realidad demuestra que posicionar una empresa o producto
requiere de un anaacutelisis previo del mercado para conocer iquestqueacute es lo que demandan los
consumidores seguido del lanzamiento del producto o servicio que mejor satisfaga sus
necesidades a traveacutes de los canales de distribucioacuten maacutes rentables y por uacuteltimo su
comercializacioacuten Hasta aquiacute nada que no lleven a cabo todas las empresas Por tanto lo
que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto va a ser la comunicacioacuten entendida
en su sentido maacutes global pues nos va aportar un valor antildeadido permitiendo crear en el
consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y hacer que el cliente se decante por el
nuestro frente al de la competencia
iquestPor queacute si no en igualdad de caracteriacutesticas e igualdad de precios los
consumidores elegimos uno u otro producto La respuesta es faacutecil Sencillamente por la
percepcioacuten que tenemos de cada marca percepcioacuten que se traduce en imaacutegenes
almacenadas en la memoria y que tienen su origen en las distintas estrategias de
comunicacioacuten lanzadas por la compantildeiacutea en los diferentes soportes
Es importante tener presente que la comunicacioacuten no debe estar al margen de las
caracteriacutesticas y objetivos que definen a la empresa sino maacutes bien todo lo contrario la
comunicacioacuten corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial Resulta obvia por
tanto la importancia de una buena estrategia de comunicacioacuten y la eleccioacuten de un buen
mensaje para que eacutesta sea efectiva
Al respecto Vargas(2003) afirma que la comunicacioacuten en las organizaciones es la
condicioacuten de anunciar y crear espacios de comunicacioacuten que admitan incrementar
verdaderamente el concepto de puacuteblico de audiencia que no soacutelo reciba informacioacuten sino
que genere igualmente visiones y actividades que favorezcan a que la organizacioacuten cumpla
con sus objetivos La comunicacioacuten eficiente se da cuando el receptor recibe el mensaje lo
entiende lo acepta lo utiliza y retroalimenta
En primer lugar se deben ver queacute obstaacuteculos hay para que se deacute esa comunicacioacuten
y despueacutes ver algunas actitudes y teacutecnicas que favorecen su mejora En el proceso de la
comunicacioacuten hay frecuentemente una degradacioacuten de la informacioacuten que va haciendo
disminuir su flujo de lo que se quiere decir a lo que se sabe decir a lo que se dice de ahiacute a
lo que se oye lo que se escucha lo que se comprende lo que se acepta lo que se retiene y
lo que se pone en praacutectica
Para evitarlo hay que prever los problemas que nos podemos encontrar en distintas
fases del proceso de comunicacioacuten Concebida una idea a la hora de codificarla nos puede
faltar capacidad de siacutentesis o no disponer del nivel de vocabulario preciso Al ir a expresarla
pueden ser problema la timidez e inhibiciones los defectos de expresioacuten los medios
inadecuados De la transmisioacuten a la recepcioacuten pueden ser problemas las deficiencias
sensoriales la mala ambientacioacuten la falta de atencioacuten En la decodificacioacuten defectos de
escucha comprensiva esquemas mentales del usuario
En la aceptacioacuten final la falta de capacidad de anaacutelisis y la percepcioacuten subjetiva del
lector La Comunicacioacuten Institucional constituye una herramienta indispensable en este
panorama de cambios crecimiento y necesidad de adaptacioacuten externa e interna ya sea para
la implementacioacuten de ese cambio de denominacioacuten ya para la organizacioacuten de los recursos
(humanos econoacutemicos etc) o para la difusioacuten y comunicacioacuten del mensaje principal el ya
nombrado salto cuali ndash cuantitativo
Para ello seraacute necesaria la implementacioacuten de poliacuteticas comunicacionales que a nivel
interno podraacuten poner en relacioacuten al personal y al producto de su trabajo en un contexto
compartido que permita darle significacioacuten a ese hacer Esta hipoacutetesis junto con el supuesto
general (del cual se parte para la realizacioacuten de esta investigacioacuten) de que la comunicacioacuten
interna planificada institucionalmente es el punto de partida para una comunicacioacuten externa
exitosa conforman los ejes guiacuteas de esta investigacioacuten
3- COMUNICACIOacuteN ESTRATEGICA CORPORATIVA O EMPRESARIAL
La comunicacioacuten cuando se aplica en las organizaciones es denominada gestioacuten
comunicacional Esta comunicacioacuten se da naturalmente en toda organizacioacuten cualquiera que
sea su tipo o su tamantildeo y en consecuencia no es posible imaginar una organizacioacuten sin
comunicacioacuten Bajo esta perspectiva la comunicacioacuten organizacional es el conjunto total de
mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organizacioacuten y entre eacutesta y su
entorno (Fernaacutendez 2000)
Dentro de este contexto la gestioacuten comunicacional debe promover la comunicacioacuten
entre los miembros facilitar la integracioacuten de las personas encaminadas a agilizar el flujo de
mensajes que se dan entre los integrantes de la organizacioacuten o entre la estructura y su
medio o bien a influir en las opiniones actitudes y conductas de los puacuteblicos internos y
externos de la organizacioacuten Todo ello con el fin de que esta uacuteltima cumpla mejor y maacutes
raacutepidamente con sus objetivos
Para que una organizacioacuten sobreviva debe adaptarse y aceptar los cambios que se le
imponen desde afuera o desde adentro de la misma estableciendo los niveles de la gestioacuten
comunicacional por ser ademaacutes el proceso que involucra permanentemente a todos los
empleados
Paralelamente a esta corriente se ha creado el ethical branding metodologiacutea que
involucra a las marcas en la RSC de la compantildeiacutea mediante su asociacioacuten a una serie de
valores y criterios que recuerdan los compromisos formales de la empresa en materias como
el respeto a los derechos de los trabajadores o el impacto medioambiental de su actividad
entre otras Mediante esta creacioacuten de marcas responsables la compantildeiacutea pretende
comunicar a sus puacuteblicos (consumidores clientes accionistas trabajadores proveedores
etc) su implicacioacuten social y los esfuerzos que hace por reducir las externalidades con
connotaciones negativas desde el punto de vista eacutetico
Pero es muy importante no confundir comunicacioacuten con publicidad ya que es muy
comuacuten que las empresas especialmente aquellas que se introducen por primera vez en este
campo confundan el papel de la comunicacioacuten con la publicidad Conviene recordar que se
trata de dos herramientas totalmente diferentes con unos costes muy distintos pero
totalmente complementaria Soacutelo a traveacutes de la publicidad vamos a poder obtener el impacto
que deseamos de forma inmediata cuando y donde queremos
El nuevo paradigma organizacional basado en la comunicacioacuten debe superar la visioacuten
sisteacutemica y llegar a una perspectiva holiacutestica que unifique los diferentes paradigmas de
construccioacuten del conocimiento y coloque al hombre en el centro de la organizacioacuten Se parte
del principio de que el bienestar del hombre estaacute por encima del beneficio econoacutemico Nieves
Cruz (2006) sostiene que ldquola comunicacioacuten estrateacutegica debe ser entendida como un proceso
participativo que permitiraacute trazar una liacutenea de propoacutesitos que determina el coacutemo se pretende
lograr los objetivosrdquo (sp)
El proceso de comunicacioacuten asiacute entendido debe comprometer a la mayoriacutea de los
actores de la misma ya que su legitimidad y el grado de adhesioacuten dependeraacuten en gran
medida del nivel de participacioacuten con que se implemente La comunicacioacuten estrateacutegica
requiere de una adecuada planificacioacuten entendiendo esta como el proceso por el que una
organizacioacuten una vez analizado el entorno en el que se desenvuelve y fijados sus objetivos a
corto y largo plazo selecciona las estrategias maacutes adecuadas para lograr esos objetivos y
define los proyectos a ejecutar para el desarrollo de esas estrategias
Para lograr esa adecuada planificacioacuten es indispensable fortalecer la imagen de
liderazgo de la organizacioacuten y determinar coacutemo mejorar la atencioacuten a su puacuteblico externo
tomando en cuenta cuaacuteles seraacuten las demandas que plantee el entorno y el tipo de
dificultades y obstaacuteculos que pueden entorpecer la capacidad de respuesta de la
organizacioacuten
En este orden de ideas Tiroacuten y Cavallo (2004) afirman que la ldquoComunicacioacuten
Estrateacutegica es la praacutectica que tiene como objetivo convertir el viacutenculo de las organizaciones
con su entorno cultural social y poliacutetico en una relacioacuten armoniosa y positiva desde el punto
de vista de sus intereses y objetivosrdquo (paacuteg 27)
Por su parte Scheinsohn (2009) manifiesta que la comunicacioacuten estrateacutegica
procura delinear un sistema integrador sineacutergico y coherente a traveacutes del cual se articulen todas las comunicaciones del nivel taacutectico (publicidad promocioacuten relaciones puacuteblicas difusioacuten periodiacutestica lobbying sponsoring etc) Ha de tenerse en cuenta que toda ausencia de comunicacioacuten no es no-comunicacioacuten sino comunicacioacuten negativa (sp)
El modelo de comunicacioacuten estrateacutegica es un mapa que presenta los datos maacutes
significativos del proceso comunicacional corporativo considerados a partir de un particular
punto de vista Se trata de un paradigma sisteacutemico contingente principalmente interesado
en los efectos mutuos de los elementos que lo componen y que entiende a la comunicacioacuten
como un proceso complejo dinaacutemico y continuo Gestionar la comunicacioacuten estrateacutegica
significa no solo gestionar las comunicaciones sino ademaacutes operar sobre la compleja
realidad corporativa Por eso la comunicacioacuten estrateacutegica estaacute maacutes cerca del management
que de la comunicacioacuten en siacute
Para Peacuterez y Massoni (2009) la Comunicacioacuten estrateacutegica implica acciones y sentidos
compartidos y a las estrategias de comunicacioacuten se utilizan como dispositivos de
inteligibilidad que buscan hacernos ver nuevos planos y que a de partir de indagar esos
puntos de contacto hacen emerger nuevas realidades Comunicacioacuten estrateacutegica entonces
como cambio social conversacional que aporta horizontes de mayor complejidad
La comunicacioacuten empresarial eficiente es aquella que se basa en dos escenarios
baacutesicos El establecimiento de una buena poliacutetica de comunicacioacuten la misma debe identificar
los puntos de origen de la comunicacioacuten estaacutendares de calidad en el mensaje (enviacuteo de la
comunicacioacuten) y una excelente coordinacioacuten de toda la comunicacioacuten que la organizacioacuten
enviacutea La comunicacioacuten cumple una serie de funciones dentro de la institucioacuten como
proporcionar informacioacuten de procesos internos posibilitar funciones de mando toma de
decisiones soluciones de problemas diagnoacutestico de la realidad El teacutermino funcioacuten alude a la
contribucioacuten de una actividad respectiva a fin de mantener la estabilidad o el equilibrio En
este caso el teacutermino funcioacuten se refiere a lo que una organizacioacuten realiza o logra mediante la
comunicacioacuten
En la funcioacuten de produccioacuten la comunicacioacuten incluye todas las actividades o
informacioacuten que se relacionan directamente con las formas de adiestramiento de personal
orientacioacuten pertinente a la realizacioacuten del trabajo apertura de espacios para formulacioacuten y
concertacioacuten de objetivos la solucioacuten de conflictos y la sugerencia de ideas para mejorar la
calidad del servicio y del producto
La comunicacioacuten empresarial es el conjunto de mensajes que una organizacioacuten
proyecta a un puacuteblico determinado a fin de dar a conocer su misioacuten y visioacuten y establecer una
empatiacutea entre la organizacioacuten y el puacuteblico determinado Esta comunicacioacuten debe ser
dinaacutemica planificada y concreta lo que la convertiraacute en una herramienta de direccioacuten y
orientacioacuten sineacutergica basada en una retrocomunicacioacuten constante
Las organizaciones de eacutexito son aquellas que le dan la verdadera importancia a las
comunicaciones y la informacioacuten ya que ellas han comprendido que estas contribuyen en
gran parte a mejorar el ambiente comunicativo y el clima laboral Es a traveacutes de esta
comunicacioacuten que las organizaciones cumplen una serie de metas tales como estructurar
planear y distinguir patrones de comportamientos para los puacuteblicos internos y externos es
ahiacute donde la informacioacuten se convierte en un instrumento de retroalimentacioacuten para la
evolucioacuten y control de la organizacioacuten
Identidad de la Organizacioacuten (corporativa)
Eacutesta representa un conjunto de siacutembolos comunicacioacuten y comportamiento de una
organizacioacuten (empresa) basados en la misioacuten y visioacuten de la misma Podemos mencionar que
es la personalidad de la organizacioacuten (deseada y la real) Para una empresa poder
proyectarse con una imagen organizacional respetable y lograr una identidad corporativa
debe
1 Definir quieacutenes somos queacute hacemos y por queacute lo hacemos y el resultado que logremos
compararlo con la misioacuten establecida por los accionistas y junta de directores de la
empresa u organizacioacuten
2 Determinar la realidad comunicacional y el comportamiento interno (anaacutelisis interno)
para poder llegar a lo que conocemos como identidad real (La necesidad deseada vs
la identidad real)
En este nivel debemos determinar la conceptualizacioacuten que tiene el puacuteblico interno
sobre la identidad de la organizacioacuten Dentro de esto podemos incluir la carga emocional los
estereotipos la tradicioacuten los ruidos comunicacionales los tabuacutees y otros elementos psico-
socioloacutegicos que tienen los empleados creando los siguientes tipos de conducta o
comportamiento
bull Proactivo La conducta proactiva es aquella que le brida un alto reconocimiento de los problemas alta utilizacioacuten de recursos que conlleva la identidad de la organizacioacuten Dentro de esto podemos incluir la carga emocional los estereotipos la tradicioacuten los ruidos comunicacionales los tabuacutees y otros elementos psico-socioloacutegicos que tienen los empleados creando los siguientes tipos de conducta o comportamiento Fatalista La conducta fatalista es aquella que se caracteriza por un bajo reconocimiento de los problemas alta utilizacioacuten de restricciones que los lleva a la falta de motivacioacuten y entusiasmo
Sin el impulso de la Comunicacioacuten interna y externa no se puede mostrar la identidad corporativa de ninguna organizacioacuten
Cultura Organizacional
La organizacioacuten (empresa) y su ambiente
Toda institucioacuten cualquiera que sea su objetivo (comercial institucional
gubernamental de produccioacuten servicios educacional etc) es creada para satisfacer
necesidades sentidas creadas o reales de una comunidad y sea cual fuere la situacioacuten
econoacutemica poliacutetica o social imperante la institucioacuten necesita detectar cuaacuteles son los
escenarios en que la comunidad se esta moviendo para crear las bases motivacionales a
proyectar con el fin de mantenerse alliacute en un espacio un posicionamiento o un nicho
productivo La dinaacutemica es una sola la organizacioacuten requiere amoldarse a las condiciones
existentes en la comunidad sin ver hacia atraacutes soacutelo hacia el futuro
En este orden de ideas la cultura organizacional es el reflejo de los valores que
comparten los miembros de una organizacioacuten y para muchos expertos en la materia debe
generar en los miembros de la organizacioacuten el sentido de unicidad el fomento de un sentido
de pertenencia y el incremento del intercambio interpersonal entre eacutestos lo cual no seraacute
posible sino existe comunicacioacuten interna entre quienes conforman la organizacioacuten y para ello
se hace necesario fortalecerla a traveacutes de un plan estrateacutegico comunicacional
Ademaacutes que el reflejo o la imagen o cultura organizacional de las organizaciones ante
el puacuteblico externo dependeraacute del personal o puacuteblico interno que la conforma y ello depende
de la comunicacioacuten
Imagen Corporativa
Una imagen corporativa se forma como resultado de una serie de estiacutemulos que un
perceptor recibe de un emisor directa o indirectamente y su interpretacioacuten o evaluacioacuten
pueden estar influenciadas por muchos factores psicosociales Para comprender como tiene
lugar esa interpretacioacuten o evaluacioacuten debemos estudiar la forma en la que el individuo
procesa la informacioacuten Existen dos tipos de imagen corporativa
Todas las organizaciones debe proyectar dos tipos de imagen corporativa la imagen
promocional y la imagen motivacional
Imagen promocional
Es aquella que se desarrolla con el objeto de obtener la reaccioacuten inmediata del
puacuteblico adquiriendo los productos o servicios que ofrece la institucioacuten
Imagen Motivacional
Es aquella que se desarrolla con el objeto de orientar la opinioacuten del puacuteblico hacia
metas de identificacioacuten o empata entre la institucioacuten y el puacuteblicoreceptores La proyeccioacuten de
una imagen tiene que ser planificada previamente por la persona encargada de las
comunicaciones corporativas basaacutendose en una identidad real establecida un mensaje
diaacutefano y el puacuteblicoreceptor identificado
Tanto la imagen promocional como motivacional se disentildean ejecutan valoran y
evaluacutean es a traveacutes de un plan estrateacutegico comunicacional organizacional que se podraacute llevar
a cabo a traveacutes de las diferentes herramientas de la ldquoComunicacioacutenrdquo
Responsabilidad Social
Las estructuras de direccioacuten deben considerar los cambios en la organizacioacuten de las
actividades acorde con las necesidades de adaptacioacuten al medio Asimismo que la adopcioacuten
de los proyectos como forma de organizacioacuten del trabajo cientiacutefico teacutecnico requiere la
adaptacioacuten de la estructura y la organizacioacuten interna de las instituciones sobre todo de las
empresas de quien se espera significativos aportes en este importante campo de
productividad Aunque el tema de la Responsabilidad Social no es nuevo ni para las
empresas ni para las organizaciones en general la praacutectica de ella ha distado mucho de su
verdadera naturaleza La Responsabilidad Social exige de una organizacioacuten una toma
profunda de conciencia como lo sentildeala Vallaeys (2003) una comprensioacuten holiacutestica de siacute
misma de su entorno y del impacto que causaraacute en eacutel
Asimismo es importante alejarse de lo que se conoce como el enfoque egoceacutentrico
instrumental y reductor para desarrollar una conciencia organizacional global e integradora
de todos los actores determinantes tanto internos como externos a los cuales tiene que
inspirar Se trata entonces de adelantar un liderazgo que transforme que sea capaz de
elevar los niveles de conciencia desde los maacutes bajos hasta los maacutes trascendentes La
Responsabilidad Social soacutelo puede alcanzar su potencialidad cuando es impulsado por un
liderazgo eacutetico que no se queda en la preocupacioacuten sino que se ocupa de poner en praacutectica y
de lograr objetivos de hacer las cosas de manera correcta con beneficios para todos los que
operan sean o no los beneficiarios directos de los proyectos El Proyecto de Responsabilidad
Social es ante todo un proyecto eacutetico que alienta a alcanzar utilidad y a ser funcional pues la
accioacuten colectiva de la organizacioacuten se concibe como un todo complejo regulado y que
responde a las exigencias y necesidades de todos los afectados potenciales
De igual manera es eacutetico porque la definicioacuten de lo que es bueno hacer o dejar de
hacer depende de una negociacioacuten o diaacutelogo entre los interesados y los afectados por los
servicios de la organizacioacuten o de una anticipacioacuten de los intereses de los afectados (sobre
todo cuando estos no pueden participar realmente del debate como por ejemplo las
generaciones futuras) En este sentido Vallaeys (2003) sostiene que la Responsabilidad
Social como proyecto eacutetico puesto en praacutectica se caracteriza por ser y tener Servicio
responsable como consecuencia de las acciones emprendidas estas consecuencias de los
actos convierte a los participantes en actores morales y a la organizacioacuten en agencia moral
Asimismo debe existir diaacutelogo y consenso entre todos los participantes y afectados
solo el franco intercambio contestatario de ideas permite llegar a negociaciones de
colaboracioacuten Por consiguiente debe existir la democracia participativa equitativa y solidaria
entre todos los integrantes y afectados en igualdad de condicioacuten para reivindicar el respeto
de sus intereses
La Visioacuten holiacutestica e integral tambieacuten caracteriza la Responsabilidad Social
Empresarial la cual toma en cuenta la complejidad de todos los aspectos lsquoentretejidos de
los cuales la organizacioacuten participa Igualmente la autorregulacioacuten para monitorear y regular
la prestacioacuten del servicio valga decir constatar la satisfaccioacuten de los intereses de todos y
corregir permanentemente los errores (retroalimentacioacuten) y asegurar la sostenibilidad y el
equilibrio de la organizacioacuten de no ser asiacute cualquier intereacutes desatendido terminariacutea a la
larga por afectar el funcionamiento de la organizacioacuten
No obstante el referido autor propone ademaacutes cuatro liacuteneas de accioacuten institucional
para acometer A su juicio el Proyecto de Responsabilidad Social debe ser concebido en las
organizaciones empresariales como una cultura de la convivencia un estilo eacutetico de vida y
un macro proyecto eacutetico en el cual se fecunda un semillero de proyectos tambieacuten eacuteticos
para lo cual debe hacer una reflexioacuten de siacute misma y de su ambiente social establecer la
agenda de problemas y los compromisos y responsabilidades con sus actores
Actualmente las organizaciones empresariales vienen arrastrando una cultura
signada por la falta de eacutetica en cuanto al desempentildeo fragmentado de sus intereses actitudes
y comunicacioacuten Cada aacuterea de la organizacioacuten actuacutea como una parcela cerrada en la que se
cultivan se alojan y enraiacutezan las barreras de la resistencia organizacional principal presioacuten
contra la transformacioacuten empresariales
En este marco de funcionamiento se ha venido asumiendo la Responsabilidad Social
con un enfoque de proyeccioacuten social y vinculacioacuten con el entorno a traveacutes de la funcioacuten
uacutenicamente extensionista y no como parte del Capital Social especiacuteficamente Capital
Contextual No obstante los cambios exigen a las organizaciones entender la
Responsabilidad Social desde una visioacuten holiacutestica que permita a las distintas partes de la
organizacioacuten embarcarse en proyecto de promocioacuten social de principios eacuteticos y de desarrollo
social equitativo y sostenible para la produccioacuten y transmisioacuten de lsquosaberes responsables y la
formacioacuten de profesionales ciudadanos igualmente responsables
En el marco de estos cambios una de las primeras tareas a realizar es un diagnostico
organizacional y revisar los principios baacutesicos organizacionales estos son la Misioacuten Visioacuten
Valores Poliacuteticas Objetivos y Estrategias para comparar en que medida se aplica una
conducta eacutetica seguidamente hacer los cambios necesarios y promover valores actitudes
creencias y acciones para cambiar la cultura del parcelamiento la fragmentacioacuten y la falta de
participacioacuten
Sin duda alguna que el primer paso para llevarla a cabo es la comunicacioacuten pues de
ella dependeraacute que los puacuteblicos internos y externos interactuen
4-GESTION DE LA COMUNICACION
Para los autores Jennings y Churchill (1991) la Gestioacuten Comunicacioacuten implica definir
un ldquoconjunto de acciones y procedimientos mediante los cuales se despliegan una variedad
de recursos de comunicacioacuten para promover la comunicacioacuten y apoyar la labor de las
organizacionesrdquo (Paacuteg 22) desde la perspectiva planteada por la autora el concepto deja
claro que la gestioacuten comunicacional es el centro y la razoacuten de la organizacioacuten
En esta nueva concepcioacuten la comunicacioacuten es la estructura fundamental de las
organizaciones y por ello la garante de sus transformaciones y desarrollo Entre los autores
que han desarrollado este nuevo enfoque de gestioacuten comunicacional en la organizacioacuten
resalta Regouby (1999) con su concepto el cual se define ldquocomo una oacuteptica innovadora que
enfatiza las potencialidades de la comunicacioacuten de la empresardquo (Paacuteg 54)
Este concepto implementa un nuevo paradigma organizacional cimentado en la
solidez de una filosofiacutea organizacional una poliacutetica de medios de comunicacioacuten para el
personal interno y externo niveles de gestioacuten comunicacional y utilizar las herramientas de
gestioacuten comunicacioacuten interna La razoacuten por la cual se considerada la comunicacioacuten como
apoyo para facilitar la integracioacuten entre dos elementos los cuales son sus principales
propulsores el capital humano a traveacutes del comportamiento y el simbolismo o la
iconografiacutea la identidad icoacutenica como lo plantea Costa
Sin embargo Regouby (1999) cuestiona a los investigadores de la comunicacioacuten pues
seguacuten su perspectiva la gestioacuten comunicacional es imposible comunicar solamente a traveacutes
de siacutembolos pues el puacuteblico objetivo utiliza todos sus sentidos para formarse una imagen
total de la empresa Resultariacutea arriesgado concentrar la atencioacuten del puacuteblico uacutenicamente en
los medios visuales y dejar el resto al azar Por esta razoacuten deben tomarse en cuenta otros
aspectos de la empresa como la comunicacioacuten y el comportamiento del personal interno de
la institucioacuten
5- NIVELES DE GESTION COMUNICACIONAL
Robirosa (1990) Concibe la Estrategia como un proyecto comunicacional implica
pensar en sus alcances y estos guardan relacioacuten con los niveles de involucramiento y
participacioacuten que le otorga a las poblaciones destinatarias o poblaciones meta del proyecto
Puede tener tres tipos de alcance que idealmente deberiacutean coexistir correspondientes a tres
niveles diferentes de comunicacioacuten posible que van desde el maacutes restrictivo al maacutes amplio
_ Informacioacuten supone transferir informacioacuten sobre un asunto de relevancia para la poblacioacuten
a la que va dirigido en cantidad y calidad suficiente
_ Opinioacuten corresponde a un nivel maacutes complejo de relacioacuten comunicativa en la cual los
destinatarios (sujetos aacutembitos o instituciones) pasan a ocupar el rol de participantes
emitiendo opiniones sobre los asuntos que les son propuestos
_ Decisioacuten los destinatarios pasan a ocupar un rol de decisores respecto de los objetivos y
temas de los que trata el proyecto comunicacional Implica un proyecto interactivo y una
modalidad participativa de planificacioacuten y gestioacuten Los participantes pueden decidir sobre los
asuntos del proyecto en la medida que se trata de sus propios asuntos ldquolo que supone una
adecuada y oportuna informacioacuten el reconocimiento de acuerdos (sobre la base de la
consideracioacuten de las diversas opiniones existentes) diferencias mecanismos adecuados de
discusioacuten y toma de decisionesrdquo
Para que el proyecto comunicacional logre mostrar una realidad nueva (informar)
cuestionar y revisar lo previo (generar opinioacuten) y modificar praacutecticas y actitudes (tomar
decisiones) se requiere el conocimiento de los perfiles expectativas y necesidades de los
destinatarios sean ellos personas o entidades habilitar y valorar las instancias de
intercambio y desarrollo de estrategias y productos comunicacionales funcionales
especiacuteficos o adaptados al para queacute del proyecto y a las peculiaridades de sus destinatarios
6- CARACTERISTICAS DE LAS ORGANIZACIONES COMUNICANTES
Annie Bartoli (1992126) considera que la organizacioacuten comunicante debe tener las
siguientes caracteriacutesticas
Abierta para comunicar con el exterior
Evolutiva ni rutinaria ni formalista para manejar imprevistos
Flexible para permitir la relacioacuten entre comunicacioacuten formal e informal
Con finalidad expliacutecita para proporcionar un hilo conductor a la comunicacioacuten formal
Responsabilizante para todos con el fin de evitar la buacutesqueda de un poder artificial
por parte de algunos mediante la retencioacuten de informacioacuten
Energeacutetica para crear potencialidades internas y para saber llevarlas a la praacutectica
7- TIPOS DE COMUNICACIOacuteN ESTRATEacuteGICA
Bartoli (1992) manifiesta que existen dos tipos de Comunicacioacuten la interna y la
externa La primera se clasifica en comunicacioacuten interna no verbal y en comunicacioacuten interna
verbal La segunda se clasifica en la comunicacioacuten externa operativa comunicacioacuten externa
estrateacutegica y comunicacioacuten externa notoriedad
Comunicacioacuten informal no verbal Supone un mejoramiento en las acciones de
observacioacuten y mejor adecuacioacuten entre discurso y praacutecticas
Comunicacioacuten informal verbal Corresponde al intercambio no estructurado o previsto
en la organizacioacuten
Asimismo y a modo de ejemplo Bartoli explica que la comunicacioacuten informal abarca
contactos espontaacuteneos entre colegas de trabajo y el raacutepido intercambio de tareas entre un
supervisor y su colaborador Mientras que la comunicacioacuten externa abarca varias
dimensiones comunicacioacuten externa operativa de los miembros de la empresa con los
distintos asociados o interlocutores Comunicacioacuten externa estrateacutegica que consiste ya en la
constitucioacuten de una red ya en una actitud de ldquovigiacuteardquo Informaciones externas de notoriedad
(publicidad promociones etc)rdquo (Bartoli 1992 100)
8- iquestA QUIEN VA DIRIGIDA LA COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En un plan de comunicacioacuten es un plan estrateacutegico para elaborar la imagen de modo
que corresponde al aacuterea de Relaciones Puacuteblicas En algunas estructuras orgaacutenicas esta
funcioacuten puede tener otro nombre (Relaciones Institucionales Comunicacioacuten etc) o llamarse
DirCom (Director de Comunicaciones) al maacuteximo responsable de la comunicacioacuten pero maacutes
allaacute de las denominaciones lo importante es entender en queacute consiste esta funcioacuten
En mercado que de la produccioacuten de bienes pasoacute a convertirse en un mercado de
informacioacuten la comunicacioacuten empresarial estaacute en primer plano Los esfuerzos por mejorarla
dan como resultado una mayor demanda de profesionales para el anaacutelisis de las nuevas
tendencias y el estudio de factibilidad de los recursos tecnoloacutegicos los Seminarios y las
conferencias son parte de la capacitacioacuten y del debate en la buacutesqueda de nuevos caminos y
de programas maacutes eficientes
La comunicacioacuten corporativa necesita adecuar cambios factor que caracteriza la
gestioacuten del siglo XXI y que se le ha incorporado como una variable mas de estudio Los
destinatarios de la comunicacioacuten corporativa ese conjunto de personas que la organizacioacuten
selecciona para dirigir sus mensajes puede estar integrado por distintos puacuteblicos para
seleccionarlos la segmentacioacuten es cada vez mayor pero una tipologiacutea primaria indica que
por su ubicacioacuten se pueden agrupar a grandes rasgos en puacuteblicos internos y puacuteblicos
externos
Para la Universidad de Colombia (2009) la planificacioacuten de estrategias y actividades
comunicacionales debe orientarse a tres tipos de puacuteblicos diferenciados
Los puacuteblicos internos que comprenden al personal en relacioacuten de dependencia directa
con la compantildeiacutea y su entorno familiar maacutes cercano
Los puacuteblicos externos que son aquellos que influyen en la vida organizacional desde
una posicioacuten de intereacutes relativa y comprenden a clientes medios de comunicacioacuten
competidores etc
Los puacuteblicos intermedios que son distribuidores proveedores agentes de venta y
otros grupos de intereacutes que pueden verse afectados por alguna circunstancia
Siempre teniendo en cuenta las caracteriacutesticas de estos puacuteblicos la planificacioacuten de la
comunicacioacuten repercute en el grado de conocimiento del entorno inmediato en el que la
empresa interactuacutea asiacute como al distinguir puacuteblicos clave elabora estrategias que fomentan
y mantienen relaciones comerciales soacutelidas permanentes y positivas El disentildeo de
actividades para estrechar viacutenculos entre la empresa y sus puacuteblicos se orienta a la creacioacuten
de canales de comunicacioacuten eficaces -tanto formales como informales- que promuevan la
comunicacioacuten interna entre los diferentes niveles de la organizacioacuten y una visioacuten externa en
donde la relacioacuten con los medios mediante acciones de prensa y relaciones puacuteblicas son
herramientas claves
La relacioacuten con los medios es fundamental y debe ser constante ya que promueve la
buena disposicioacuten de eacutestos y afecta positivamente la actividad comercial debido a que
posibilita el conocimiento de las actividades desarrolladas por la empresa y genera una
percepcioacuten particular y concreta en los clientes y otros sectores de la sociedad El rol de la
relacioacuten con medios es claro apoyar a la organizacioacuten a alcanzar sus metas utilizan Bartoli
(1992) do herramientas y oportunidades de prensa estrateacutegica y eacuteticamente Sin embargo en
el presente estudio se abordaraacute la comunicacioacuten interna y la comunicacioacuten externa (puacuteblico
interno y puacuteblico externo)
81-PUacuteBLICO INTERNO
Es el primer objetivo de la comunicacioacuten porque sus integrantes tambieacuten son
emisores de mensajes para el resto de los puacuteblicos externos El clima dentro de una empresa
puede definirse por la calidad de las relaciones que tienen sus miembros entre siacute y con la
propia organizacioacuten Ese estado de situacioacuten se mide en teacuterminos de valores basados en el
conjunto de caracteriacutesticas o atributos que se plantean como necesarios y puede ser
orientado con la utilizacioacuten de mensajes que lo motiven
Sin duda alguna existe algo de la cual la empresa no puede prescindir es
precisamente de la gente Hacia fuera de la organizacioacuten seraacuten los destinatarios de los
bienes y servicios que ofrece de puertas adentro es el grupo humano involucrado en la
produccioacuten de esos bienes Son los individuos que de la empresa y que se agrupan seguacuten la
naturaleza de su tarea directivos empleados operarios vendedores corredores de
acuerdo con las caracteriacutesticas de la institucioacuten Tambieacuten pertenecen al puacuteblico interno los
socios fundadores y accionistas ldquoduentildeos de la empresardquo si bien no estaacuten en forma
permanente dentro de la organizacioacuten tienen con ella una especial relacioacuten
811-LA COMUNICACIOacuteN INTERNA PRINCIPIOS Y OBJETIVOS
Para el abordaje de la comunicacioacuten interna se consideran importantes en este
trabajo los objetivos y principios de esta temaacutetica de intervencioacuten (Daniel Scheinsohn ndash
2000 47) ndash pretende sistematizar las funciones de comunicacioacuten a traveacutes de variables
temaacuteticas de intervencioacuten ndash cultura identidad comunicacioacuten imagen entre otras)
A partir de una reelaboracioacuten de los principios y objetivos propuestos por Justo Villafantildee
(1999) se consideran importantes
a Como principios
Consideracioacuten de las diferentes formas que pueden tomar los procesos de
comunicacioacuten en la organizacioacuten La institucioacuten estaacute afectada en distintos niveles
por la comunicacioacuten (como emisora de mensajes hacia adentro y hacia afuera como
receptora de mensajes para captar y analizar como vector de intercambios
interactivos con su medio como organizadora de reuniones o lugar de intercambios
informales entre su personal)
La direccioacuten de la organizacioacuten debe tomar una postura proactiva Es
necesario impulsar en las altas capas jeraacuterquicas de la organizacioacuten una cultura de la
comunicacioacuten Si la organizacioacuten no se convierte en comunicante seraacute muy difiacutecil que
se generen habilidades de relacioacuten
La Comunicacioacuten Interna permite proyectar la imagen de la institucioacuten
Esta seraacute la mejor manera de que el puacuteblico interno proyecte la imagen institucional en
su entorno de influencia La comunicacioacuten en el interior de la institucioacuten debe estar
impregnada por la imagen institucional de manera formal y conceptual
Dar mayor coherencia a la comunicacioacuten interna con la externa Esto
permite evitar que existan dos versiones contradictorias yo excluyentes de la imagen
institucional una interna generalmente maacutes criacutetica y pragmaacutetica y otra externa maacutes
optimista Ademaacutes permite evitar la informacioacuten de segunda mano procedente de
canales exteriores
b Como objetivos
Hacer que toda la organizacioacuten participe en el desarrollo de su poliacutetica
estrateacutegica (o visioacuten) a traveacutes de la implicacioacuten del personal en los objetivos
organizacionales y de inculcar en los puacuteblicos internos los valores culturales
La Comunicacioacuten Interna colabora con la construccioacuten de la imagen
institucional la imagen que proyecte el personal dependeraacute de la ldquoautoimagenrdquo que
ellos tengan de la organizacioacuten de la que forman parte
Equilibrar los recorridos de la informacioacuten entregando la informacioacuten que
los puacuteblicos internos necesiten y demandando la informacioacuten necesaria para los
niveles jeraacuterquicos superiores de manera de lograr dinamizar el sistema de
comunicacioacuten interna
Establecer un estilo de direccioacuten claro y coherente basado en el trabajo en
equipo y la participacioacuten generando el compromiso del personal y respetando la
cultura de la organizacioacuten
Facilitar la implementacioacuten de los cambios necesarios para adaptarse a
las nuevas demandas del entorno cambios tecnoloacutegicos culturales o de consumo
Ademaacutes de estos principios y objetivos la comunicacioacuten interna tambieacuten genera cohesioacuten
interna permite sensibilizar a los puacuteblicos internos preparaacutendolos para una mejor adaptacioacuten
a los cambios cumple un papel principal y fundamental al momento de pensar en la
formacioacuten o capacitacioacuten de estos puacuteblicos Para Lozada (2002) la comunicacioacuten es un
instrumento con el que la organizacioacuten puede motivar al puacuteblico interno fomentar sus
talentos y asiacute se incrementar la calidad en los niveles productivos
812- ELEMENTOS DESPLEGADOS COMUNICACIONALMENTE EN EL PERSONAL
INTERNO
Para Serna (1992) los elementos desplegados son
Promover la comunicacioacuten entre los miembros
Facilitar la integracioacuten entre las realizaciones personales y las
Institucionales
Reducir los focos de conflicto interno a partir del fortalecimiento de la
cohesioacuten de los miembros
Contribuir a la creacioacuten de espacios de informacioacuten participacioacuten y
Opinioacuten
813- CANALES DE COMUNICACIOacuteN INTERNA
En principio en el aacuterea de Comunicacioacuten Interna se podriacutean encontrar dos tipos de
canales (Scheinsohn 2000)
De comunicacioacuten formal se definen a partir de la estructura organizacional
establecida
De comunicacioacuten informal no respetan la estructura formal generaacutendose a partir de la
interaccioacuten natural que se da entre los miembros de una organizacioacuten
Los canales de comunicacioacuten informales cumplen una funcioacuten importante en tanto
que complementan a los formales cubriendo algunas de las dificultades que poseen
en la transmisioacuten de informacioacuten y en referencia a procesos comunicacionales Por lo
tanto estos canales se generan en calidad de alternativos con respecto de los
formales
Para Muriel y Rota (1980) tanto la comunicacioacuten formal como la informal se dan a
partir de redes Para ellas una red de comunicacioacuten es el camino que sigue el flujo de
mensajes y cada uno de los elementos por los que pasa pudiendo involucrar a dos
personas unas pocas o a toda la organizacioacuten Estas redes pueden ser formales o
informales Las autoras definen a las primeras como aquellas que estaacuten expliacutecitamente
sentildealadas en el organigrama y pueden derivarse como un diagrama de la estructura formal
de la institucioacuten
El flujo comunicacional puede seguir distintos caminos ascendentes descendentes y
horizontales dependiendo de quieacuten inicia la interaccioacuten y quieacuten responde Las redes
informales se constituyen cuando el mensaje fluye sin respetar las liacuteneas jeraacuterquicas o
funcionales obedeciendo maacutes a preferencias personales que a estructuras formales
Para satisfacer al menos parcialmente las necesidades de los sujetos a las que el
sistema formal no da respuestas aparecen estas redes informales Los mensajes que
circulan por ellas emergen espontaacuteneamente estaacuten menos estructurados y son menos
predecibles
814- HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIOacuteN INTERNA
Es importante resaltar la opinioacuten Cirigliano (2007) quien considera que en estos
tiempos de cambio la gestioacuten comunicacional necesita de soportes o herramientas de
comunicacioacuten interna para lograr solventar cualquier impase entre los gerentes y el personal
Estos pueden ser orales escritos audiovisuales digitales
Para esta investigadora lo importante es utilizar los nuevos recursos que ofrecen las
nuevas tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten ya que abre un espectro de
posibilidades Sin embargo ellos identifican un grupo de herramientas que puedes utilizar si
tu institucioacuten es pequentildea
Carta al Personal
Las cartas deben ser breves y legibles Se utilizan para difundir informacioacuten importante
tales como resultados cambios en la organizacioacuten etc Su ventaja radica en la rapidez de su
llegada y el impacto que provoca el remitente Por ello se aconseja no realizarlas en forma
muacuteltiple con un destinatario comuacuten sino personalizado
Carteleras
Puede contener informacioacuten general normativas institucionales e informaciones que
intercambia el personal Es necesario que su contenido este ordenado para que visualmente
sea de raacutepida lectura y notorio el cambio perioacutedico de su informacioacuten Es necesario para
evitar malos entendidos consignar en cada mensaje los remitentes y su fecha
Cuadernillo de Bienvenida
Cualquier persona que ingresa a una Institucioacuten nueva necesita saber a doacutende se ha
incorporado Para ello algunas organizaciones disentildean este material que tentativamente
puede incluir una siacutentesis histoacuterica las normas internas su organigrama sus integrantes
Manuales de estilo
Son guiacuteas sistematizadas de procedimientos institucionales que reuacutenen la informacioacuten
teacutecnica organizativa histoacuterica Ayudan a organizar y coordinar las actividades
Folletos
Sobre temas particulares como las coberturas de las ART o iquestQueacute hacer frente a un
accidente laboral se pueden disentildear sencillos y praacutecticos triacutepticos para el personal en el
contexto de campantildeas de concientizacioacuten interna
Publicacioacuten Institucional
Una revista interna informa motiva y cohesiona al personal Su importancia es que en
ella confluyen informaciones de diferentes aacutereas Asiacute se produce una comunicacioacuten
ascendente descendente y lateral Ademaacutes la identificacioacuten de los integrantes con su
contenido conlleva por lado la valoracioacuten como persona y por otro un sentimiento de
pertenencia
Reuniones
Las reuniones son un espacio de comunicacioacuten para informar capacitar reflexionar
tomar decisiones etc Lo importante es contar con espacio acorde y convocar a los
participantes con la debida antelacioacuten
Liacutenea abierta o Liacutenea directa
Es una liacutenea telefoacutenica donde todos pueden llamar y dejar sus preguntas sugerencias
temores etc en un contestador Pueden utilizarlo todos los integrantes de la organizacioacuten y
es obligatorio que junto al mensaje dejen su nombre y sector Los mensajes seraacuten
revisados por el responsable y a los pocos diacuteas se deben contestar los mensajes
Buzoacuten de Comunicaciones
Permiten que todos los integrantes de la organizacioacuten se expresen con libertad y
puedan hacer conocer a los niveles superiores de la organizacioacuten su planteo No deben
tenerse en cuenta los mensajes anoacutenimos
Medios electroacutenicos
A partir de ello resulta necesario suscitar nuevas relaciones de intercambio no soacutelo de
individuo a individuo sino tambieacuten de los individuos con la organizacioacuten como espacio de
pertenencia Entre las posibilidades que puede poner en marcha una empresa se puede
citar
Sus ventajas son rapidez interactividad facilidad de fijacioacuten del destinatario
Intranet es una red interna Presenta la ventaja de ser un medio raacutepido e instantaacuteneo Soacutelo
se necesita colocar las computadoras en red
Listas de distribucioacuten y foros de discusioacuten por Internet
Puede servir para motivar a los integrantes en el uso de estas herramientas y estimular su
pertenencia En las paacuteginas Web institucional se puede prever secciones restringidas para
los integrantes de la institucioacuten e implementar foros
Evaluar
La evaluacioacuten del proceso perioacutedica es necesaria para analizar la posibilidad de
realizar ajustes en el rumbo si lo fuera necesario Los datos obtenidos daraacuten lugar a acciones
futuras Si no se toman en cuenta estos datos o no investigan seraacute difiacutecil mantener una
estructura de comunicacioacuten interna Los meacutetodos maacutes difundidos son las encuestas y
sondeos de opinioacuten interno
Para el autor Fernaacutendez (1991) consideran que las herramientas en la gestioacuten
comunicacional
ldquocontribuye al consenso entre la persona y la empresa es decir las organizaciones que mantienen sistemas de comunicacioacuten abiertos da oportunidad al personal para que tome parte de los procesos que estaacuten orientados a la creacioacuten de los valores de la organizacioacuten alimentado asiacute el sentido de pertenencia considera la comunicacioacuten como el sistema nervioso de la empresardquo (Paacuteg 37)
Seguacuten lo planteado por ese autor la gestioacuten comunicacional las herramientas para
alcanzar las metas y estrategias que conduzcan la puesta en marcha de la poliacutetica general
de la empresa para tomar decisiones orientadas a alcanzar los objetivos marcados en este
sentido se apoya en Medios electroacutenicos Liacuteneas abiertas publicaciones institucionales
Intranet reuniones comunicacioacuten personalizada entre otros
La gerencia para alcanzar el eacutexito en sus comunicaciones requiere de utilizar
herramientas que contribuyan a aligerar la comunicacioacuten seguacuten Gibson (1999) quien
considera que hay que implementar un flujo bidireccional a traveacutes de memos perioacutedicos
correo electroacutenico para informar a todos los miembros a fin de alcanzar los objetivos que la
organizacioacuten se ha trazado
815- PROBLEMAS EN LA COMUNICACIOacuteN INTERNA DE LAS
ORGANIZACIONES
Para Hall (1983 199) es posible distinguir tres problemas en la Comunicacioacuten
Interna de las organizaciones Para eacutel los mensajes ldquose transforman alteranrdquo cuando
recorren el sistema de modo que cuando son recibidos por el receptor final este interpreta
algo diferente al mensaje original desvirtuando el significado original
Omisioacuten supresioacuten de algunos aspectos del mensaje El destinatario puede no
detectar la totalidad del contenido del mensaje Puede ser intencional cuando se
omiten ciertos datos o iacutetems de la informacioacuten que es enviada Este problema se
presenta usualmente cuando las comunicaciones se dan de forma ascendente
Distorsioacuten cuando un mensaje se va alterando mientras circula por la
organizacioacuten Se puede dar tanto en las comunicaciones verticales como horizontales
Sobrecarga es una de las causas de la omisioacuten y contribuye a la distorsioacuten
Esto puede generar otro mecanismo denominado ldquocola o liacutenea de esperardquo Si se
utiliza un sistema de prioridades equivocado mensajes menos importantes pueden
actuar antes de que le lleguen al inteacuterprete aquellos realmente cruciales para eacutel La
liacutenea de espera permite al inteacuterprete actuar sobre los mensajes a medida que van
llegando evitando asiacute un estado inactivo por sobrecarga total
Estos problemas se dan de manera interrelacionada y pueden ser simultaacuteneos en una
organizacioacuten Es posible identificar omisioacuten distorsioacuten y sobrecarga en los mensajes que se
generan en el interior del Complejo Cultural ndash Natural la Vintildea iquestPueden a caso ser
consecuencia de la falta de formalismo en las comunicaciones iquestO pueden ocasionarse por
la transmisioacuten oral de los mensajes
Asimismo la filtracioacuten es la manipulacioacuten de la informacioacuten del emisor para que sea
vista maacutes favorablemente por el receptor Los intereses personales y las percepciones de lo
que es importante de aquellos que resumen estaacuten presentes en los resultados de la
informacioacuten lo que hace imposible que los receptores consigan informacioacuten objetiva
Mientras maacutes vertical es la estructura de la organizacioacuten maacutes posibilidades de filtracioacuten
habraacute
No obstante la percepcioacuten selectiva en el que los receptores ven y escuchan en forma
selectiva basados en sus necesidades motivaciones experiencia antecedentes lo que no
permite que se perciba la realidad y en su lugar se interprete seguacuten el parecer de cada cual
Aunado a la defensa cuando el receptor se siente amenazado tiende a reaccionar en
formas que reducen su habilidad para lograr entendimiento mutuo respondiendo en formas
que retardan la comunicacioacuten eficaz Finalmente el lenguaje La edad la educacioacuten y los
antecedentes culturales son variables que influyen en el lenguaje que una persona usa Las
palabras significan diferentes cosas para diferentes personas lo que crea dificultades en la
comunicacioacuten
816- TIPOS DE COMUNICACIOacuteN INTERNA EN LA ORGANIZACIOacuteN
Direccioacuten de la Comunicacioacuten La Comunicacioacuten puede fluir vertical u
horizontalmente La dimensioacuten vertical puede ser dividida ademaacutes en direccioacuten ascendente
o descendente
DESCENDENTE
Es la comunicacioacuten que fluye de un nivel del grupo u organizacioacuten a un nivel maacutes bajo
Es el utilizado por los liacutederes de grupos y gerentes para asignar tareas metas dar a conocer
problemas que necesitan atencioacuten proporcionar instrucciones Gerente Supervisor
Empleados obreros teacutecnicos etc
ASCENDENTE
Esta comunicacioacuten fluye en forma apuesta a la anterior es decir de los empleados o
subordinados hacia la gerencia Se utiliza para proporcionar retroalimentacioacuten a los de arriba
para informarse sobre los progresos problemas sobre el sentir de los empleados coacutemo se
sienten los empleados en sus puestos con sus compantildeeros de trabajo y en la organizacioacuten
para captar ideas sobre coacutemo mejorar cualquier situacioacuten interna en la organizacioacuten Un liacuteder
sabe que ambas direcciones son importantes e imprescindibles para lograr las metas
propuestas con el miacutenimo de problemas pero lamentablemente no todas las organizaciones
tienen conciencia de ello por lo que en muchas ocasiones las ideas pensamientos y
propuestas de los empleados pasan desapercibidas ya que consideran que esto no influiraacute
en el rendimiento laboral
LATERAL
Este tipo de comunicacioacuten se da cuando dos o maacutes miembros de una organizacioacuten
cuyos puestos estaacuten al mismo nivel intercambian informacioacuten Por ejemplo comunicaciones
entre supervisores de varias plantas o departamentos Este tipo de comunicacioacuten es muy
positiva para evitar proceso burocraacuteticos y lentos en una organizacioacuten ademaacutes es informal y
promueve a la accioacuten
Supervisor Depto Compras Supervisor Departamento de Finanzas
817- REDES DE LA COMUNICACIOacuteN
Las redes de la comunicacioacuten definen los canales por los cuales fluye la informacioacuten
Los canales de una organizacioacuten pueden ser formales o informales y cada uno tiene un uso
respectivo dentro de la empresa Las redes Formales son generalmente verticales siguiendo
la cadena de autoridad y limitadas con las comunicaciones con las tareas empresariales Por
el contrario las redes informales no son riacutegidas en su direccioacuten puede tomar cualquiera
saltar niveles de autoridad y seguramente satisface necesidades sociales de los miembros
internos de la organizacioacuten por ejemplo los rumores o chismes
818- RECOMENDACIONES PARA UNA COMUNICACIOacuteN EFICAZ EN LA
ORGANIZACIOacuteN
El presidente o gerente debe comprometerse en la filosofiacutea y el comportamiento con la
nocioacuten de que comunicarse con los empleados es esencial para el logro de las metas de
la organizacioacuten
Asociar las acciones con las palabras
Comprometerse con la comunicacioacuten de dos viacuteas (descendente y ascendente
Eacutenfasis en la comunicacioacuten cara a cara
Mantener a los miembros de la organizacioacuten informados de los cambios y decisiones
dentro de la organizacioacuten
Dar confianza y valora los empleados para comunicar malas noticias
Disentildear un programa de comunicacioacuten para transmitir la informacioacuten que cada
departamento o empleado necesita
Luchar porque la informacioacuten fluya continuamente
819- LA COMUNICACIOacuteN Y LA VISIOacuteN
Todo proceso organizacional se rige hacia el futuro por una visioacuten Todo proceso
organizacional se desarrolla a traveacutes de la comunicacioacuten por lo tanto la comunicacioacuten y la
visioacuten son determinantes en la direccioacuten y el futuro de la organizacioacuten La comprensioacuten de la
visioacuten es particularmente clave para el ejercicio de la comunicacioacuten gerencial y empresarial
pues integra una comunidad de visiones y pensamientos en torno a una visioacuten particular
Una buena Visioacuten mal comunicada no tiene sentido o tambieacuten una visioacuten deficiente
puede ser mejorada y potenciada con una excelente comunicacioacuten La potencia de la visioacuten
estaacute en los efectos de su comunicacioacuten una de las razones principales de la comunicacioacuten
es desarrollar la visioacuten comuacuten Un liacuteder centra la atencioacuten en la coalicioacuten de los grupos sobre
la ilusioacuten de la visioacuten en la motivacioacuten e inspiracioacuten para mantener a la gente emocionada en
la direccioacuten de futuro visionado la visioacuten del futuro y en la orientacioacuten hacia el mantildeana y el
otro lugar apelando a la emocioacuten de permanecer el liacuteder comunica una visioacuten de promesa
ilusioacuten y futuro y logra que los empleados se identifiquen con ella trabajando diacutea a diacutea para
lograrla y todo esto gracias un proceso exitoso de comunicacioacuten
82- PUgraveBLICO EXTERNO
La comunicacioacuten exterior con clientes intermediarios proveedores competencia
medios de comunicacioacuten y puacuteblico en general es tan vital para la organizacioacuten como la
comunicacioacuten interna Entre ellas ademaacutes debe existir una alta integracioacuten
Aunque la comunicacioacuten externa quede vinculada a departamentos tales como
relaciones puacuteblicas y prensa marketing investigacioacuten de mercados comunicacioacuten
corporativa etc todos los miembros de la organizacioacuten pueden realizar funciones de
comunicacioacuten externa y de difusioacuten de la propia imagen de la organizacioacuten Cuando aumenta
el sentimiento de pertenencia cuando las personas se sienten identificadas con la
organizacioacuten y mejoran las relaciones laborales transmiten una imagen positiva hacia fuera
A la vez la imagen que transmite la organizacioacuten a la sociedad condicionaraacute la
satisfaccioacuten de ciertas necesidades de status y prestigio de sus empleados Cuando la
persona trabaja en una empresa soacutelida importante preocupada por los problemas sociales y
que transmite una buena imagen social en cierta medida se siente tambieacuten realizada en su
consideracioacuten social incrementaacutendose asimismo su sentimiento de pertenencia
Por consiguiente estamos ante dos sistemas de comunicacioacuten (interna y externa)
interdependientes y que es necesario gestionar de una manera coordinada Sin embargo las
estrategias de innovacioacuten en las empresas suelen recaer preferentemente en la
comunicacioacuten externa antes que en la interna Goacutemez y Patintildeo (1998) citado por Lucas
Mariacuten (1997) ilustra esta situacioacuten de forma metafoacuterica se da mucha importancia a la ropa
externa a la que se ve a la que la gente puede valorar olvidando en ocasiones que el eacutexito
de que una ropa externa siente bien reside en la calidad y el disentildeo de la ropa interior
821- TIPOLOGIAS DE PUgraveBLICOS EXTERNOS
Para los proyectos de la comunicacioacuten empresarial el puacuteblico como entidad no existe
Lo que si existe son los distintos grupos de personas que pueden tener algo en comuacuten
Desde esta perspectiva puacuteblico es un conjunto de personas que responden a intereses
comunes actividades afines o sentimientos similares que se mantienen circunstancialmente
unidos o se manifiestan en forma dispersa Hay puacuteblicos que actuacutean de forma
interrelacionadas como las Fuerzas Armadas el clero los empresarios o los profesionales
dentro de las asociaciones que las agrupa En cambio otros actuacutean sin cohesioacuten y solo
puede unirlos una situacioacuten determinada como ocurre con los consumidores de un producto
o los usuarios de un servicio
En este sentido los diferentes puacuteblicos externos estaacuten constituidos por Proveedores
clientes distribuidores bancos y entidades financieras los medios de comunicacioacuten social
instituciones el gobierno la comunidad y la sociedad (opinioacuten puacuteblica) Este uacuteltimo hay
que considerarlo de gran relevancia porque la sociedad como puacuteblico es una unidad cuyos
miembros participan de alguacuten rasgo elemento o funcioacuten o intereses comunes tienen
conciencia de pertenencia y estaacuten situados en determinada aacuterea geograacutefica donde la
pluralidad de personas interaccionan maacutes intensamente entre siacute que en otro contexto Estaacuten
conformados por liacutederes de opinioacuten grupos de presioacuten factores de poder medios de
comunicacioacuten social y liacutederes que interactuacutean dentro de la sociedad
822- HERRAMIENTAS DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
Llevando la propuesta de Kreps a la praacutectica profesional podemos sentildealar que las
organizaciones intercambian informacioacuten constante con su entorno relevante En este caso
el entorno relevante son los clientes de la organizacioacuten que utilizan los servicios Por
ejemplo en la organizacioacuten Sedapal la relacioacuten entre cliente - empresa se manifiesta a
traveacutes de los nuevos servicios de atencioacuten al cliente llaacutemese Aquafono Aquanet Tele
marketing y Oficina Comercial Virtual Su actividad es recabar informacioacuten de los clientes
(por ejemplo nombres teleacutefonos direcciones mails) esta informacioacuten nos permitiraacute
clasificar a los clientes satisfacer sus necesidades y cubrirlas (segmentar a los clientes y
crear por ejemplo clientes VIP)
Estos nuevos servicios no solo deben remitirse a recibir reclamos y gestionarlos o
atender requerimientos o brindar informacioacuten deben brindar asesoriacutea o servicios alternos e
incluso mostrar intereacutes en los clientes Por lo general las organizaciones definen como
comunicacioacuten externa formal a las aacutereas de Relaciones Publicas marketing Opinioacuten
Puacuteblica e Investigacioacuten de Mercados Las nuevas tendencias nos indican que existen
nuevas formas de comunicacioacuten externas que a simple vista se definen como unidades
operativas o de gestioacuten pero que son de vital importancia para la organizacioacuten
Retomando el ejemplo de Sedapal se ha creado nuevos servicios de atencioacuten al
cliente Call Center Infomoacutevil Oficina Comercial Virtual y Telemarketing que mantienen
contacto permanente con el cliente intercambiando mensajes y entablando
comunicaciones fluidas y efectivas
Para Sedapal estos nuevos servicios estaacuten ubicados en el Equipo de Servicios y
Clientes Especiales daacutendole un matiz operativo y de limitada gestioacuten Sin embargo por
su naturaleza debe estar enmarcado en el aacuterea de Direccioacuten de Comunicaciones por su
caracteriacutestica de comunicacioacuten externa formal de la empresa (aunque no estaacute reconocida
como tal)
823- ESTRUCTURA QUE COMPONE UN CANAL DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
DENTRO DE LAS ORGANIZACIONES
a) Call Center Call Center es una unidad o departamento en una empresa (o en una
empresa especializada) que se dedica al cumplimiento de las funciones de comunicacioacuten
en una empresa Las relaciones que pueden establecerse como un medio de
comunicacioacuten externa en las empresas son entre departamentos en la empresa relacioacuten
con usuario y cliente y funciones de marketing
b) Infomoacutevil El Infomoacutevil es una unidad rodante de atencioacuten al puacuteblico uacutenica en su
geacutenero que se desplaza llevando informacioacuten de la empresa y entablando relaciones
comerciales con los clientes Este servicio conduce a un Gestor (asesor promotor etc) a
la puerta del cliente o a las zonas que requiere donde se iniciaraacute un intercambio de
informacioacuten y mensajes que son de vitalidad para la empresa y el cliente Infomoacutevil se
vale de la tecnologiacutea para satisfacer las necesidades del cliente usa equipos de
transmisioacuten computadoras de uacuteltima generacioacuten generador de energiacutea por ejemplo
Infomoacutevil se presenta como una opcioacuten para cubrir una parte importante de las
necesidades de nuestros clientes debido a que este tipo de unidad es idoacuteneo para las
consultas y requerimientos por su capacidad de desplazamiento dentro de la ciudad
c) Oficina Comercial Virtual La Oficina Comercial Virtual es otra de las variantes del
sistema de atencioacuten al cliente Es un servicio interactivo en entorno web donde el cliente
puede recoger informacioacuten vital e incluso pueden efectuarse consultas a traveacutes del
correo electroacutenico Las consultas son absueltas en tiempo real debido a que la tecnologiacutea
permite ingresar a la base de datos de la empresa a traveacutes de la pagina web Para
acceder al servicio hay que registrarse posteriormente se le generaraacute una clave de
acceso que es el uacutenico medio personal con el que se podraacute efectuar las consultas
d) Tele marketing Sistema que se define como la relacioacuten entre cliente empresa a traveacutes
de llamadas o mails para recabar informacioacuten relevante brindar servicio personalizado
sobre diversos aspectos de la empresa (cobranza administrativa facturacioacuten deudas
campantildeas venta de productos ofrecimiento de servicios beneficios y otros) Esta
variante sugiere una forma de comunicacioacuten eficaz e intercambio de mensajes constante
La aplicacioacuten de estas nuevas tendencias de la comunicacioacuten externa y su expansioacuten
depende de la una pronta decisioacuten de los directivos de las organizaciones pues estamos en
un mundo globalizado y competitivo donde las fronteras se quebraron y las empresas luchan
por cubrir cada segmento de los continentes y quienes no apliquen la creatividad en llegar y
fidelidad a sus clientes no subsistiraacute para avizorar los cambios que se aproximan
9- CARACTERISTICAS DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Rodriacuteguez Rowe (2008) por su parte considera que las estrategias de comunicacioacuten se
caracterizan porque
1) Al igual que en el marketing comercial en el citymarketing cualquier accioacuten (una rueda de
prensa un evento un anuncio en prensa o en televisioacuten por ejemplo) debe formar parte de
una estrategia global de mayor alcance El disentildeo de esta estrategia global que articula y
da sentido a las diferentes acciones individuales es la estrategia de comunicacioacuten
2) Una estrategia de comunicacioacuten es el conjunto de decisiones sobre comunicacioacuten
preparadas de antemano por el comunicador y su equipo para lograr los objetivos
asignados teniendo en cuenta todas las posibles reacciones de las otras ciudades
competidoras o (cooperadoras) del puacuteblico destinario yo de la naturaleza (cambios del
entorno) En este sentido a la hora de disentildear un plan de marketing de ciudad y su
correspondiente Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten (PEC) debemos tener en cuenta que la
urbe compite por el futuro y en consecuencia debemos interpretar los datos en clave de
futuro y no de pasado Para ello el director del PEC ha de vivir en situacioacuten de alerta
permanente
3) La estrategia de comunicacioacuten es el meacutetodo o el conjunto de meacutetodos que seguimos
para seleccionar estructurar y difundir su comunicacioacuten para el mejor logro de los
objetivos asignados tendiendo en cuenta todas las posibles reacciones de las ciudades
competidoras de los diferentes puacuteblicos objetivo yo de la naturaleza (cambios en el
entorno)
4) La estrategia de comunicacioacuten y maacutes en nuestro caso es la eleccioacuten de un determinado
sistema de diaacutelogo con el entorno Desde este punto de vista la estrategia de
comunicacioacuten consistiriacutea en optar por una determinada manera de relacionarnos
simboacutelicamente con nuestros puacuteblicos objetivo y ser capaces de responder a cualquier
cambio que se produjese en el entorno En este caso la estrategia de comunicacioacuten implica
decidir si optamos por centrar la venta de la ciudad con la construccioacuten de edificios
singulares en pleno centro con convocatorias de eventos deportivos o culturales cuyo
alcance atraviese las fronteras nacionales poniendo en valor las caracteriacutesticas del territorio
(clima gran aeropuerto facilidades en comunicacioacuten y trasporte situacioacuten geograacutefica etc)
5) La estrategia de comunicacioacuten consiste en encontrar un nicho mental y ocuparlo
comunicativamente Esto es en nuestro caso en identificar el lugar en el mercado en el
que la ciudad debe desenvolverse
6) Una estrategia de comunicacioacuten consiste en transmitir a sus puacuteblicos (internos y
externos) los valores y perspectivas que animan e impulsan una organizacioacuten una empresa
un proyecto o una ciudad Por todos los motivos expuestos maacutes arriba un buen plan de
Citymarketing debe contar con un Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten que concrete todas y
cada una de las acciones que se seguiraacuten de una manera planificada
10- ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL PLAN COMUNICACIONAL EMPRESARIAL
Iruretagoyena (2010) afirma que hay que considerar tres aspectos en un plan
comunicacional empresarial como son La definicioacuten de la identidad corporativa La imagen
percibida actualmente y la imagen ideal de las empresas
La definicioacuten de la identidad corporativa iquestQueacute es la empresa sus objetivos corporativos
y sus principios De ahiacute se extraeraacuten los atributos de identidad que se proyectaran en el
mercado
La imagen percibida actualmente coacutemo es la imagen dentro de la empresa cual es la que
tienen los puacuteblicos hoy
La imagen ideal de las empresas Aquello que se quiere transmitir a los diferentes puacuteblicos
debe responder a un Plan Estrateacutegico de Imagen en el que esteacuten seleccionados los
diferentes puacuteblicos ndashobjetivos (target) a los que se quiere dirigir la comunicacioacuten con una
estrategia propia y especiacutefica para cada uno de ellos
11- PREMISAS DE UN PLAN DE COMUNICACIOacuteN CORPORATIVA
La autora Iruretagoyena (2010) sostiene que un Plan de Comunicacioacuten Corporativa
requiere tratar previamente la orientacioacuten que tendraacuten los mensajes para eso tendraacute que
aclarar una serie de premisas
Definir claramente los objetivos de la organizacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual que los puacuteblicos tienen de la empresa en aquella imagen ideal que se
desea obtener
Determinar las estrategias de medios y el estilo de los mensajes que mejor se adapte a
la consecucioacuten de los objetivos previamente establecidos
Programar una agenda de actividades para el corto mediano y largo plazo seguacuten los
objetivos que se quieran alcanzar
Evaluar el presupuesto total sobre la base de los recursos que seraacuten necesarios para
llevar a cabo el plan
Instaurar un sistema de control para realizar el seguimiento del plan en cada una de sus
instancias
12- IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIOacuteN EN LAS ORGANIZACIONES
En toda comunicacioacuten humana subyace una intencionalidad latente que en el caso de
la comunicacioacuten estrateacutegica es una intencionalidad consciente orientada a controlar
esa comunicacioacuten y a traveacutes de ella la situacioacuten conflictiva o cooperativa del juego y
el resultado futuro que se pretende Es por ello que la actuacioacuten estrateacutegica concibe
la comunicacioacuten como un medio a traveacutes del cual los jugadores comunicadores que
se orientan hacia su propio eacutexito pueden influir los unos en los otros
La creatividad aunque no es un requisito de la comunicacioacuten estrateacutegica si lo es de
su eficacia Una comunicacioacuten estrateacutegica eficaz ha de ser ldquoheuriacutestica y creativardquo con
el objetivo de no ser faacutecilmente predecibles para nuestros oponentes
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve para encauzar el poder impliacutecito en la comunicacioacuten
y asiacute incidir en los resultados de la partida que estamos jugando en la orientacioacuten que
marcan nuestros objetivos
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve al hombre de accioacuten para alcanzar sus metas en
sociedad ayudaacutendole por medio de la interaccioacuten simboacutelica a que los resultados
finales de sus actividades sean estas econoacutemicas poliacuteticas o sociales esteacuten lo maacutes
cercanos posible a sus objetivos Implica administrar la herramienta (controlando y
organizando anticipadamente el poder de la comunicacioacuten) pero sobre todo gestionar
el futuro (actuando ahora) para asiacute lograr por medio de la comunicacioacuten una mejor
coordinacioacuten con los otros jugadores y de esta forma un traacutensito maacutes satisfactorio
entre el estado pasado y el estado futuro
Busca influir en los actores sociales con intereacutes en la organizacioacuten para generar y
mantener un entorno favorable para el cumplimiento de los objetivos de la empresa
Gestiona las comunicaciones e influye en las percepciones para la construccioacuten una
imagen corporativa que identifique y diferencie a la empresa y asiacute sus productos o
servicios puedan venderse mejor
Se encarga de gestionar las situaciones de crisis de la empresa frente a los medios de
prensa para minimizar los impactos negativos en sus stakeholders
Cada diacutea se otorga maacutes importancia a las relaciones entre las personas y las
empresas por lo que la comunicacioacuten empresarial ha tenido un gran auge en los
uacuteltimos antildeos Una de las cosas maacutes importantes para las empresas es mantener una
buena imagen corporativa ya sea dentro de las personas que son el mercado a las
cuales ellas estaacuten destinados o bien con las mismas empresas que tiene en el
mercado competencia directa proveedores y otros Es por ello que los esfuerzos
que hacen todos los diacuteas estas instituciones en mejorar las comunicacioacuten empresarial
se ve reflejada en muchos aspectos lo que ha resultado ser positivo para muchos
nuevos profesionales que han visto acaacute una buena posibilidad de trabajo
Como todas as cosas que se ponen de moda la comunicacioacuten empresarial ha sido
motivo de seminarios conferencias y muchas otras reuniones de profesionales
especializados en la materia en los cuales se exponen todas las teoriacuteas nuevas
tendencias e innovaciones para tener una comunicacioacuten empresarial exitosa La
comunicacioacuten empresarial es un amplio terreno no explotado del todo auacuten ya que
como todas las nuevas tendencias provenientes de los paiacuteses desarrollados se
demoran un tiempo en estar en real funcionamiento en nuestro paiacuteses con el retraso
obvio que tienen sus beneficios producto de este desfase de tiempo
13- PLANIFICACION ESTRATEGICA DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La imagen que tiene la empresa en el exterior ya sea del paiacutes o bien de en el
extranjero es fundamental para que la empresa siga creciendo en su rubro Los grupos de
personas que estaacuten trabajando en las secciones dedicadas a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial deben conocer aspectos relacionados a distintos aacutembitos Deben
saber manejar grupos de gente de una menara satisfactoria ya son con personas con las
que se trabaja y no maacutequinas Debe tener conocimiento acerca de marketing y publicidad ya
que son estas muchas de las herramientas que se utilizan para hacer un buen trabajo
El orden que deben llevar de manera de establecer planes y programas para mejorar
las relaciones buscar establecer nuevas relaciones o darle prioridad a ciertos grupos en un
momento dado que exija la eleccioacuten ante mucha demanda Todos estos aspectos y muchos
maacutes son los que deben ser solucionados por los profesionales dedicados a establecer
mantener y mejorar la comunicacioacuten empresarial Por ello la comunicacioacuten empresarial ha
sido tildada como una materia compleja que requiere estar constantemente actualizado de
manera de ir integrando meacutetodos antiguos con algunos nuevos que sean maacutes innovadores y
permitan que obtener mejores resultados Hace algunos antildeos atraacutes temas como la
comunicacioacuten empresarial eran absolutamente desconocidos
La comunicacioacuten empresarial es un concepto relativamente nuevo que ha surgido
como muchos otros nuevos conceptos a raiacutez de muchas investigaciones Como el
conocimiento humano va aumentando de forma acelerada el estudio de los
comportamientos humanos y de las sociedades se ha transformado una herramienta muy uacutetil
a la hora de decidir estrategias por parte de las empresas Ello ha llevado a que concepto
como la comunicacioacuten empresarial hayan ganado terreno y se esteacuten insertando cada diacutea maacutes
dentro de las necesidades que tienen las empresas o instituciones Se ha establecido que las
personas tienen conductas y formas de eleccioacuten particulares cuando se le presenta de
determinada forma una egresa o producto Por ello es que se han disentildeado estrategias de
comunicacioacuten empresarial y de publicidad que han instaurado dentro de su proceder las
conclusiones que se extraen de estos estudios
Esto ha permitido elaborar teacutecnicas de comportamiento y de proceder que pueden
resultar ser muy complejas pero que estaacuten certificadamente destinadas a mejorar la
comunicacioacuten empresarial obteniendo de esta manera todos los beneficios que se
desprenden de una buena comunicacioacuten empresarial
Iruretagoyena (2010) sostiene a los puacuteblicos externos comunicacionalmente hay que
darles un tratamiento diferente que a los puacuteblicos internos lo cual fundamenta partiendo de
unos pasos a seguir
La empresa que planifica la comunicacioacuten debe determinar cuales son los atributos
que tendraacute en cuenta para la seleccioacuten de los puacuteblicos
Una vez elegido el target la primera aproximacioacuten consistiraacute en estudiar sus
caracteriacutesticas generales para considerar aquellos rasgos que tienen en comuacuten estos
datos obtienen simplemente por observacioacuten o contando con alguna informacioacuten
baacutesica situacioacuten geograacutefica del puacuteblico poblacioacuten total categoriacutea social posibles
necesidades y patrones de consumo
La etapa siguiente es investigar la conducta del puacuteblico con teacutecnicas que provienen
de la psicologiacutea la sociologiacutea y la estadiacutestica conocidas como Teacutecnicas de
investigacioacuten social Son las encuestas de mercado las de opinioacuten la medicioacuten de
actitudes las teacutecnicas grupales y las entrevistas de profundidad tambieacuten llamadas
encuestas de motivacioacuten y con ellas se indaga sobre las verdaderas causas que
motivan la conducta
Luego y a partir de los datos preliminares que se obtuvieron en la seleccioacuten de
puacuteblicos se fija un objetivo para investigar se delimita el universo a estudiar
generalmente se aplica una muestra de ensayo para hacer los ajustes necesarios y
terminar las encuestas definitivas Es evidente que este trabajo requiere participacioacuten
de investigadores sociales que se dedican a la especialidad ya que deben ser
profesionales quienes analicen los resultados de las pruebas
El anaacutelisis de los resultados marcaraacute las causas por las cuales no se ha logrado
establecer una buena relacioacuten con esos puacuteblicos El problema puede radicar en el alto
precio del producto en un servicio deficiente en la mala atencioacuten posventa o en la
poliacutetica de negocios
Cualquiera sea el motivo las causas hay que buscarlas en la proyeccioacuten de la
identidad corporativa que desarrolla la empresa ya que el estudio daraacute cuenta como
la perciben los puacuteblicos que piensan de ella y de sus productos y cual es el aspecto
negativo de las comunicaciones Las organizaciones cualquiera sea su origen deben
tener en cuenta la idiosincrasia de la sociedad que las rodea
Cualquier iniciativa empresarial debe empezar por considerar en primer teacutermino al
puacuteblico interno Es el famoso aforismo que dice que la casa debe estar en orden y en
la empresa con maacutes razoacuten ya que el personal es un importante emisor e incide
radicalmente en la conformacioacuten de la imagen Un empleado desconforme entorpece
con su frustracioacuten la cadena de trabajo y trasmite su carga negativa dentro y fuera de
la empresa por eso el tratamiento de ese puacuteblico debe orientarse hacia los objetivos
humanos en el orden individual participacioacuten reconocimiento seguridad y estima
Son factores que superan las tensiones salariales y las condiciones miacutenimas de
trabajo
De acuerdo con su funcioacuten poliacutetica Relaciones Puacuteblicas deberaacute fijar los objetivos de
un plan de comunicacioacuten luego planificaraacute un programa de acciones seguacuten el
presupuesto que tenga asignado y distribuiraacute racionalmente los medios para llevar
adelante el plan Es preciso destacar que cualquier proyecto de comunicacioacuten
contempla los canales necesarios para recibir la respuesta de los puacuteblicos Es aplicar
el principio fundamental de retroalimentacioacuten de la comunicacioacuten enviar mensajes y
recibir y considerar las reacciones que provocan Es utilizar eacuteticamente las
herramientas de trabajo sin autoritarismo ni demagogias
Un requisito importante para desarrollar el programa de comunicacioacuten exitoso es
saber seleccionar los medios adecuados En cada situacioacuten se debe analizar y evaluar
las posibilidades las ventajas y limitaciones de cada medio a utilizar Hay una
tendencia a considerar los medios de comunicacioacuten social para cualquier tipo de
mensaje Sin embargo la radio y la televisioacuten por ej pueden ser ideales cuando se
quiere llegar a grandes audiencias pero hay comunicaciones para pequentildeos grupos
que requieren otro tipo de canales y en estos casos el uso de estos medios masivos
pueden llevar al maacutes rotundo fracaso
Asimismo hay que considerar que en tiempos en que las estrategias de mercado
requieren de una mayor segmentacioacuten de las audiencias se pueden utilizar con
eficacia los nuevos recursos tecnoloacutegicos que permitan una individualizacioacuten mucho
maacutes selectiva La propuesta de un Programa de Comunicaciones suele plantearse
para atender diferentes problemas y de esa forma pueden alcanzar maacutes de un puacuteblico
En estas situaciones a pesar de que el objetivo sea el mismo se deben tener en
cuenta las caracteriacutesticas de cada uno de los grupos para eso los resultados de la
investigacioacuten realizada es informacioacuten sobre las motivaciones propias de cada puacuteblico
sus intereses y sus necesidades para poder adecuar los mensajes
Si bien el liderazgo puede ser variable y temporal en todos los grupos hay personas
que tienen la capacidad de influir en la conducta de los demaacutes se respetan sus
opiniones se aceptan sus ideas y en algunos casos son modelos a seguir para el
resto de los grupos Los liacutederes pueden ser intermediarios de los mensajes de la
empresa y un plan de comunicacioacuten debe establecer una estrategia para canalizar la
informacioacuten que de otra forma encontrariacutea alguna resistencia en los grupos o no llegar
a ellos
Para desarrollar exitosamente un proyecto de comunicaciones es un requisito
evaluar los resultados Ninguacuten plan puede quedar a la deriva de modo que la
evaluacioacuten se realiza en dos instancias la primera es el control paso a paso de cada
una de las acciones durante el desarrollo del programa y la otra es la evaluacioacuten final
La evaluacioacuten perioacutedica permite corregir desviaciones o errores mientras se aplican
acciones y es necesaria adaptar el proyecto a los posibles cambios y cambiar el
rumbo si las circunstancias lo aconsejan La evaluacioacuten final es la posibilidad de
analizar los resultados cuando se han cumplido todas las etapas del programa
Nuevamente aparecen las teacutecnicas de investigacioacuten social como herramienta
adecuada para cumplir con este paso Los datos que se obtengan daraacuten lugar a un
nuevo proceso para desarrollar acciones futuras
Lundin y Christensen (2000) enfatiza que el desarrollo de todo tipo de planeacioacuten por su
amplitud debe seguir una serie de pasos se debe realizar una acotacioacuten del alcance el
tiempo el lugar la definicioacuten de los medios y los recursos con que se cuentas esto implica
realizar una anaacutelisis previo de lugar en donde se aplicaraacute
14- AREAS DEL PLAN DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La definicioacuten de los objetivos de comunicacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los puacuteblicos
La definicioacuten de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la
consecucioacuten de los objetivos previamente definidos
La definicioacuten de un calendario de actuacioacuten y la evaluacioacuten de los costes de las
acciones propuestas asiacute como un instrumento de control para realizar un seguimiento
de plan
Todas estas tareas las llevaraacute a cabo la direccioacuten de comunicacioacuten de la compantildeiacutea
que es la encargada de elaborar el plan estrateacutegico de imagen El director de comunicacioacuten
al que se le denomina dircom es el maacuteximo responsable de la imagen de la empresa
Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa siacute
parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de
la empresa su proyecto a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a
traveacutes de teacutecnicas de comunicacioacuten
Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicacioacuten para mantener
la imagen de una compantildeiacutea se encuentran las RR PP y las campantildeas de comunicacioacuten El
primer medio indicado que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado se define
como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o
mantener una imagen determinada de la empresa ante el mercado Trata de crear y
mantener unas relaciones sociales fluidas y dinaacutemicas entre la compantildeiacutea y los grupos
sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar
A traveacutes de las RR PP la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen
persiguiendo siempre la maacutexima aceptacioacuten social
Las funciones maacutes importantes a desarrollar por las RR PP son
Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing
Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocioacuten y marketing de los
productos o servicios que representa
Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que
representa mediante el contacto constante con clientes proveedores agentes
sociales etc
Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espiacuteritu e imagen
que la empresa pretende en el exterior
Conseguir que ninguacuten problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el
aacutembito social
Etceacutetera
Con respecto a las campantildeas de comunicacioacuten que tambieacuten pueden ser
subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa sentildealar que son el conjunto de
mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa con la finalidad de hacerlos llegar a
los diferentes medios para que eacutestos se hagan eco del contenido de los mismos y asiacute crear
expectativas de compra sensibilizar a la opinioacuten puacuteblica aportar datos informativos
contenidos comerciales etc
Las funciones maacutes importantes de las relaciones con los medios de comunicacioacuten se
podriacutean resumir en las siguientes
Seleccioacuten y elaboracioacuten de la informacioacuten que produce la empresa filtrada y transmitida a
los medios de comunicacioacuten y ocasionalmente a otras instituciones
Recepcioacuten y anaacutelisis de toda la informacioacuten producida por los medios de comunicacioacuten y
demaacutes instituciones
Filtracioacuten y resumen de toda la informacioacuten anterior para facilitarla a las aacutereas de
direccioacuten de la empresa y cubrir sus necesidades de informacioacuten con respecto a los
intereses empresariales
Intermediacioacuten constante entre la empresa y los medios de comunicacioacuten facilitando la
informacioacuten puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas
reportajes etc relacionados con la empresa
Control constante del clima de opinioacuten que existe sobre la empresa como de los
problemas que pueden trascender los medios
Etceacutetera
Y por uacuteltimo una herramienta que se estaacute imponiendo con mucha fuerza en el mundo
empresarial es la responsabilidad social corporativa (RSC) ya que las compantildeiacuteas han
encontrado en ella un instrumento muy interesante y eficaz para demostrar su compromiso
con la sociedad y de paso rentabilizar la buena imagen que este tipo de actuaciones
conllevan para los clientes internos y externos Por ello entre los objetivos de una empresa
no soacutelo debe estar la obtencioacuten de beneficios econoacutemicos sino tambieacuten el desarrollo de
acciones que respondan a las preocupaciones sociales como la educacioacuten la cultura la
erradicacioacuten de la pobreza el respeto y cumplimiento de los derechos humanos y la
proteccioacuten del medio ambiente
15- NUEVAS TENDENCIAS
La tecnologiacutea sigue su evolucioacuten a grandes pasos y deja su marca en la forma de vida
y en los haacutebitos sociales afectando en forma directa a las organizaciones que deben
adecuarse a la nueva situacioacuten Con la aplicacioacuten de nuevos recursos el comercio ha dado
un giro decisivo en los haacutebitos de consumo las compras y los pagos pueden hacerse a
traveacutes del internet y el intercambio es posible porque las entidades financieras han adaptado
el servicio a los requerimientos del cliente Ya no hace falta hacer tramites en persona y el
acceso a la banca on-line ndash nuevo escenario para las finanzas ndash no tiene limitaciones
horarias ni geograacuteficas
En lo que respecta a comunicacioacuten el desarrollo de modernos instrumentos digitales
que permitan mayor traacutefico de datos ha determinado las caracteriacutesticas de lo que se llama
sociedad de la informacioacuten y del conocimiento La gran expansioacuten de la web ha producido un
cambio en la empresa y en los puacuteblicos y la sociedad toda es protagonista en la formulacioacuten
ndash todaviacutea en ciernes- de un nuevo paradigma Es nuevamente el impacto de internet en las
organizaciones esta vez en l que concierne a comunicacioacuten
En los comienzos la red era soporte estaacutetico para la comunicacioacuten el visitante de las
paacuteginas encontraba mucha informacioacuten pero no teniacutea la posibilidad de expresarse y asume el
rol de un sujeto pasivo Pero en pocos antildeos de la web 10 se pasado a la red de uacuteltima
generacioacuten con otras caracteriacutesticas En efecto la web 20 es una plataforma para la
comunicacioacuten interactiva que ha transformado al receptor pasivo de datos en un consumidor
activo que reclama participacioacuten
Asiacute es que aparecen otras formas de intercambio como las redes sociales los foros
reuniones virtuales de personas que tratan de alguacuten tema los blog sitios para presentar
informacioacuten sobre distintos asuntos donde el visitante deja su comentario o enviacutea maacutes datos
los podcast contenidos en formatos de audio que se puede descargar y los wikis paginas
web editadas voluntariamente por una o varias personas Todos formatos de comunicacioacuten
dinaacutemica donde se reciben y se enviacutean contenidos sin solucioacuten de continuidad y a nivel
mundial
En este contexto las relaciones puacuteblicas analizan la situacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y
la accioacuten de los grupos de intereacutes (stakeholders) que disponen de estos medios de
comunicacioacuten En este sentido las redes sociales se pueden considerar desde dos oacutepticas
diferentes por un lado como intermediarias para crear y propagar opinioacuten y por otro como
espacios aptos para potenciales negocios y para desarrollar nuevas dinaacutemicas laborales
Las redes sociales son sitios que alojan comunidades en red de temas profesionales
de estudiantes de ocio y otras especialidades Las condiciones baacutesicas son la comunicacioacuten
y la cooperacioacuten porque contribuyen a armar la comunidad El sistema es abierto y se va
formando a medida que suma suscritores En primera instancia la red sirve para compartir
informacioacuten pero tal vez su papel maacutes importante esteacute relacionado con la funcioacuten social que
cumplen posibilitando la integracioacuten virtual de personas que puedan estar geograacuteficamente
separadas pero que tienen intereses similares Desde la teoriacutea de los seis grados de
separacioacuten se dice que dos personas tienen cuatro conocidos en comuacuten de modo que al
conectar las redes de esas dos personas y al proyectarlas sucesivamente se las puede
conocer en todo el planeta En otras palabras el nuacutemero de conocidos en cadena aumenta
exponencialmente y solo hacen falta unos pocos enlaces para conectar a toda la poblacioacuten
Con esta conjetura se puede entender el efecto multiplicador de las redes y el
potencial que significan para la comunicacioacuten Las redes usan el correo electroacutenico el chat
(ciber-conversacioacuten) para comunicarse inmediatamente y protocologos http para subir o
bajar archivos de texto imaacutegenes sonidos y video y otras aplicaciones que tambieacuten
permiten conectarse a traveacutes de las computadoras portaacutetiles y otros dispositivos moacuteviles De
esta forma circula una enorme cantidad de contenidos y se produce un flujo de informacioacuten
tan grande que mantenerla actualizada es un desafiacuteo para las empresas
Es evidente que las redes ademaacutes de determinar una nueva forma de relacionarse
cumplen un papel importante en la dinaacutemica social y representa una oportunidad para
promover los negocios son un espacio con valiosa informacioacuten que permite analizar perfiles
de consumidores potenciales ampliar y actualizar el listado de direcciones y establecer
nuevos contactos
La conexioacuten y el intercambio global y la posibilidad de establecer una relacioacuten
interactiva con los puacuteblicos obligan a la empresa a reformular los claacutesicos modelos de la
comunicacioacuten que todaviacutea funcionan junto con la nueva red Hasta hace poco tiempo la
empresa podiacutea llevar medianamente un control de informacioacuten pero los nuevos medios
digitales han modificado las condiciones y ya no basta con emitir mensajes es necesario
entablar un diaacutelogo con los miembros de la comunidad virtual que opinan directamente sobre
la empresa y los productos
La comunicacioacuten persona a persona trae aparejada la customizacioacuten de los productos
y el vinculo con el prosumidor un nuevo concepto que resume el resultado de este
fenoacutemeno Ello traduce que las empresas tienen que desarrollar un proceso de produccioacuten
masiva de productos personalizados porque el cliente adopta un rol activo y se convierte en
productor-consumidor= prosumidor En el proceso de la comunicacioacuten el prosumidor es un
sujeto receptor que participa activamente recibiendo y produciendo contenidos Es el actual
protagonista de las redes sociales que actuacutea como cliente cuando baja informacioacuten y como
servidor cuando sube nuevos datos a la red
Desde la empresa la tecnologiacutea permite aplicar ese mismo criterio a la dinaacutemica de
relaciones comerciales y el prosumidor determina las caracteriacutesticas del producto que desea
Influye con su opinioacuten sobre otros consumidores contribuye a difundir modas o preferencias
de todo tipo a crear tendencias de consumo y a difundir la imagen corporativa
16- DIAGNOSTICO GENERAL DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En el contexto empresarial se puede vislumbrar que el exceso de lo informal de lo
verbal a pesar de corresponderse con el estilo de la direccioacuten y de la organizacioacuten moderna
proactiva e innovadora (su flexibilidad su no burocratizacioacuten) generan problemas
comunicacionales serios Estos problemas deberaacuten ser enfrentados teniendo en cuenta los
principios y objetivos de la comunicacioacuten interna y generando una toma de conciencia de los
beneficios de la existencia de poliacuteticas y planificacioacuten en el aacuterea
Para los expertos en la comunicacioacuten (Comunicadores Sociales) los problemas de la
comunicacioacuten empresarial comienzan dentro del puacuteblico interno por diferentes causas como
inconformidad del salario falta de motivacioacuten de la directiva hacia los empleados
trabajadores y personal en general carencia o escasa capacitacioacuten problemas de relaciones
interpersonales competencia profesional falta de reconocimiento a los esfuerzos y objetivos
alcanzados autoritarismo riacutegido y marcado en los jefes entre otros los cuales afectan
considerablemente en la imagen y hasta en la cultura organizacional porque los afectados
extrapolan su inconformidad en el trato atencioacuten rendimiento eficiencia y eficacia de los
trabajos realizados que se traducen en bienes y servicios prestados a la autopista de la
competitividad empresarial
Por consiguiente una mala imagen corporativa de los puacuteblicos interno y externo ante
la opinioacuten puacuteblica genera impacto econoacutemico social y hasta de productividad en la
prestacioacuten de bienes y servicios En tal sentido es conveniente realizar un diagnoacutestico
preliminar a traveacutes de la observacioacuten directa participante de entrevistas no estructuradas
(diaacutelogos abiertos) con todos los miembros de la organizacioacuten incluyendo todos los
departamentos las jerarquiacuteas y las funciones de cada uno El malestar general saldraacute a
reducir y es cuando se debe aplicar las teacutecnicas de recoleccioacuten de datos que permitiraacute
evidenciar en detalles el o los problemas de comunicacioacuten
Una vez que obtengamos los resultados se puede entonces redisentildear el plan de
comunicacioacuten buscando fortalecer las debilidades encaminar la resolucioacuten de los conflictos
y satisfacer las expectativas del puacuteblico interno que se traduce en mejor Imagen Corporativa
Cambio de Cultura Organizacional Innovacioacuten cumplimiento de la Responsabilidad Social y
mayor productividad gracias a la Cultura Innovativa pues en la medida que se capacita al
personal y se redisentildee el plan comunicacional en esa medida a traveacutes de la decisioacuten
empresarial GanarGanar se alcanzaraacuten los objetivos la misioacuten y la visioacuten de la organizacioacuten
Para finalizar es prudente evaluar todo el escenario las taacutecticas estrategias meacutetodos
recursos empleados inversioacuten y el impacto ya que esto permitiraacute determinar supuestos
impliacutecitos factores que pudieron incidir en la programacioacuten y las medidas adoptadas para
enfrentar y desarrollarlo es necesario enfatizar que ninguacuten plan puede quedar desasistido de
la evaluacioacuten y mucho menos de volver a medir la opinioacuten del puacuteblico interno para analizar el
escenario bajo el tratamiento de las medidas adoptadas
17-COMUNICACIOacuteN EN CRISIS
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier
crisis La imagen lo que percibe el mercado es una suma de acciones que es preciso
conocer para poder gestionar adecuadamente cualquier situacioacuten conflictiva Una decisioacuten
erroacutenea un titular periodiacutestico puede terminar con el trabajo de muchos antildeos y con el creacutedito
que nos hemos ganado a pulso diacutea a diacutea El 95 por 100 de las empresas tarde o temprano
sufre alguna crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen puacuteblica en
su credibilidad y en su cuenta de resultados Tan soacutelo un 10 por 100 de las compantildeiacuteas que
padecen alguacuten problema grave aprovecha esta circunstancia para corregir errores sacar
conclusiones y ademaacutes salir fortalecidas
Las crisis llegan sin previo aviso y cogen por sorpresa a propios y extrantildeos iquestEstaacute
preparada nuestra empresa para hacerle frente con garantiacuteas La respuesta suele ser no y lo
podemos comprobar cada diacutea en los medios de comunicacioacuten que nos informan de sucesos
que hacen temblar los cimientos de todo tipo de empresas e instituciones
Ante una crisis la mayoriacutea de empresas reaccionan con nerviosismo y sin meacutetodo y
ademaacutes tienden a no recapacitar a buscar culpables a no dejarse asesorar por las
personas que entienden y por si fuera poco a gestionar la crisis en solitario La
profesionalidad pasa por tener preparado de antemano un equipo gestor de crisis y un
manual de procedimientos donde se especifique queacute se debe hacer quieacuten debe hacerlo y
coacutemo tiene que gestionarse
La eleccioacuten de los portavoces adecuados la elaboracioacuten y actualizacioacuten de los
mensajes clave la escenificacioacuten de todos los supuestos posibles son algunas de las
medidas preventivas que la empresa debe tomar si quiere afrontar con eacutexito una posible
crisis
Aunque es fundamental acudir a profesionales para salir victoriosos de la situacioacuten a
continuacioacuten y a tiacutetulo de ejemplo ofrecemos algunos consejos a tener en cuenta si se
presenta la crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que negarse a
hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
Los impulsos y las improvisaciones son malos consejeros
Transmitir confianza a todos los posibles afectados
La oportunidad de volver a empezar Toda crisis trae consigo la oportunidad de
empezar a hacer las cosas bien
En primer lugar se debe convocar con caraacutecter de urgencia un comiteacute de crisis que
debe estar integrado como miacutenimo por el director generalchief executive officer
(CEO) o alguacuten maacuteximo responsable de la empresa el asesor juriacutedico un responsable
teacutecnico y un especialista en comunicacioacuten
No perder el tiempo en luchas de decisiones internas El manual de comunicacioacuten de
crisis debe contemplar toda la actuacioacuten
No se puede pretender que la crisis desaparezca de golpe Existen pasos previos para
minimizar el impacto ocasionado para no dar ninguacuten paso en falso y por supuesto no
limitarse a insertar una paacutegina de publicidad en los perioacutedicos sin ninguacuten tipo de
estrategia de comunicacioacuten ya que esto no resuelve ninguna crisis
18- MEZCLA DE PROMOCIOacuteN
La mezcla de promocioacuten es muy utilizada en mercadotecnia entendida esta como la
combinacioacuten de ciertas herramientas como la publicidad venta personal promocioacuten de
ventas relaciones puacuteblicas marketing directo merchandising y publicidad balanca para
lograr metas especiacuteficas a favor de la empresa u organizacioacuten En este sentido las
herramientas de la comunicacioacuten interna y externas son imprecindibles
CUADRO No 1
MEZCLA DE LA PROMOCIOacuteN
Herramienta Explicacioacuten
Publicidad Cualquier forma pagada de presentacioacuten y promocioacuten no personal de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado
Venta
Personal
Forma de venta en la que existe una relacioacuten directa entre comprador y vendedor Es una herramienta efectiva para crear preferencias convicciones y acciones en los compradores
Promocioacuten de Ventas
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio Por ejemplo Muestras gratuitas cupones paquetes de premios especiales regalos descuentos en el acto bonificaciones entre otros
Relaciones Puacuteblicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los puacuteblicos diversos (accionistas trabajadores proveedores clientes etc) de una empresa u organizacioacuten
Marketing
Directo
Consiste en establecer una comunicacioacuten directa con los consumidores individuales cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teleacutefono el fax correo electroacutenico entre otros con el fin de obtener una respuesta inmediata
Merchandising Es el conjunto de teacutecnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotacioacuten de determinados productos
Publicidad Blanca Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinioacuten o actitud de un grupo hacia la empresa a traveacutes de una comunicacioacuten en medios masivos que no paga la empresa u organizacioacuten que se beneficia con ella
Stanton Etzel y Walker (2002)
CONCLUSIONES
Son muchos los esceacutepticos de utilizar estas nuevas formas de comunicacioacuten
empresarial incluso son muchos los que dudan de los verdaderos resultados de ellos en
la empresa Como el costo de mantener un buen equipo destinado a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial es alto y los meacutetodos que ellos utilizan para realizar su trabajo
tambieacuten son de costos elevados no todas las empresas pueden disfrutar de sus
potenciales beneficios Por ello tanto los esceacutepticos como quienes carecen de los
recursos para tener comunicacioacuten empresarial satisfactoria se ven en desventaja con
respecto a su competencia que si cuenta con estas teacutecnicas
Lo que si es una constante en el mundo empresarial es que las grandes empresas y
aquellas internacionales cuenten siempre con un equipo teacutecnico especializado que se
dedica de forma exclusiva a mantener una buena comunicacioacuten empresarial no
dedicaacutendose a otras tareas dentro de la empresa que no sean para las que fueron
contratados Las empresas exitosas cuentan con la mejor comunicacioacuten empresarial
disponen de servicios de paginas web material corporativo para su empresa desarrollo
de cd interactivos y muchos otros tipos de servicios
Al momento de hacer referencia a la comunicacioacuten interna se debe tener en cuenta
principalmente identificacioacuten de objetivos y necesidades facetas psicoloacutegicas e
interpersonales organizacioacuten de los procesos de coordinacioacuten y concertacioacuten que sean
necesarios no limitarse soacutelo al anaacutelisis de los soportes comunicacionales lugar respectivo
de lo formal y de lo informal nivel de importancia de cada uno grado de coherencia entre
la comunicacioacuten interna y externa
Se considera que las organizaciones son por naturaleza dinaacutemicas y
estaacuten en continuo cambio y adaptacioacuten pueden considerarse un organismo vivo Por lo
cual es muy probable que no tengan un buen desempentildeo a nivel externo si no cuentan
con una planificacioacuten y direccioacuten internas como base ldquoLa buena comunicacioacuten comienza
por casardquo
Un plan de comunicacioacuten interna debe comenzar desde una jerarquizacioacuten
de objetivos que luego se integran en la poliacutetica global de la empresa cuando la
comunicacioacuten interna y comunicacioacuten externa son interdependientes y complementarias
Es indispensable que las acciones de comunicacioacuten interna y de comunicacioacuten externa
sean desarrolladas al menos en coherencia unas con otras puesto que en algunos
momentos el puacuteblico interno se mezcla con el puacuteblico externo y se somete a los diferentes
mensajes que la organizacioacuten puede emitir Ademaacutes si la comunicacioacuten interna no estaacute
apuntada a la concrecioacuten de los objetivos y misioacuten de la organizacioacuten difiacutecilmente la
comunicacioacuten externa seraacute satisfactoria Si esto ocurre si la comunicacioacuten interna no fuera
coherente con la externa se generariacutea un doble mensaje que no es bien recibido por los
puacuteblicos ldquoDecir una cosa dentro de casa y predicar la contraria fuera desacredita al
discurso de la empresa en su conjuntordquo
El desarrollo al uniacutesono de la comunicacioacuten interna y externa requiere de
informacioacuten de fondo y argumentaciones enriquecedoras para el puacuteblico interno de una
organizacioacuten La formacioacuten y la comunicacioacuten interna se encuentran iacutentimamente ligadas
entre siacute De lo que se habla es de desarrollar una misma loacutegica de comunicacioacuten interna y
externa Evitar una dicotomiacutea entre la comunicacioacuten interna y externa pues resulta un
factor arriesgado para cualquier organizacioacuten Las comunicaciones aisladas no
articuladas en una planificacioacuten institucional pueden en el mejor de los casos no tener
efecto o peor pueden hacer correr grandes riesgos a la organizacioacuten
La creacioacuten de un aacuterea de comunicacioacuten en la institucioacuten desde la cual se
proyecten en concordancia y trabajo conjunto con la direccioacuten poliacuteticas de comunicacioacuten
interna y externa con la conduccioacuten de una figura central Direccioacuten de Comunicacioacuten (
Dircom) Se requiere la Planificacioacuten de la comunicacioacuten externa en funcioacuten de la puesta
en marcha de la comunicacioacuten interna Asimismo reubicar revalorizar y aumentar de
paneles informativos y otros soportes de comunicacioacuten interna
La comunicacioacuten cumple una serie de funciones dentro de la institucioacuten
como proporcionar informacioacuten de procesos internos posibilitar funciones de mando
toma de decisiones soluciones de problemas diagnoacutestico de la realidad El teacutermino
funcioacuten alude a la contribucioacuten de una actividad respectiva a fin de mantener la estabilidad
o el equilibrio En este caso el teacutermino funcioacuten se refiere a lo que una organizacioacuten realiza
o logra mediante la comunicacioacuten
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de
cualquier crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que
negarse a hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
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sensoriales la mala ambientacioacuten la falta de atencioacuten En la decodificacioacuten defectos de
escucha comprensiva esquemas mentales del usuario
En la aceptacioacuten final la falta de capacidad de anaacutelisis y la percepcioacuten subjetiva del
lector La Comunicacioacuten Institucional constituye una herramienta indispensable en este
panorama de cambios crecimiento y necesidad de adaptacioacuten externa e interna ya sea para
la implementacioacuten de ese cambio de denominacioacuten ya para la organizacioacuten de los recursos
(humanos econoacutemicos etc) o para la difusioacuten y comunicacioacuten del mensaje principal el ya
nombrado salto cuali ndash cuantitativo
Para ello seraacute necesaria la implementacioacuten de poliacuteticas comunicacionales que a nivel
interno podraacuten poner en relacioacuten al personal y al producto de su trabajo en un contexto
compartido que permita darle significacioacuten a ese hacer Esta hipoacutetesis junto con el supuesto
general (del cual se parte para la realizacioacuten de esta investigacioacuten) de que la comunicacioacuten
interna planificada institucionalmente es el punto de partida para una comunicacioacuten externa
exitosa conforman los ejes guiacuteas de esta investigacioacuten
3- COMUNICACIOacuteN ESTRATEGICA CORPORATIVA O EMPRESARIAL
La comunicacioacuten cuando se aplica en las organizaciones es denominada gestioacuten
comunicacional Esta comunicacioacuten se da naturalmente en toda organizacioacuten cualquiera que
sea su tipo o su tamantildeo y en consecuencia no es posible imaginar una organizacioacuten sin
comunicacioacuten Bajo esta perspectiva la comunicacioacuten organizacional es el conjunto total de
mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organizacioacuten y entre eacutesta y su
entorno (Fernaacutendez 2000)
Dentro de este contexto la gestioacuten comunicacional debe promover la comunicacioacuten
entre los miembros facilitar la integracioacuten de las personas encaminadas a agilizar el flujo de
mensajes que se dan entre los integrantes de la organizacioacuten o entre la estructura y su
medio o bien a influir en las opiniones actitudes y conductas de los puacuteblicos internos y
externos de la organizacioacuten Todo ello con el fin de que esta uacuteltima cumpla mejor y maacutes
raacutepidamente con sus objetivos
Para que una organizacioacuten sobreviva debe adaptarse y aceptar los cambios que se le
imponen desde afuera o desde adentro de la misma estableciendo los niveles de la gestioacuten
comunicacional por ser ademaacutes el proceso que involucra permanentemente a todos los
empleados
Paralelamente a esta corriente se ha creado el ethical branding metodologiacutea que
involucra a las marcas en la RSC de la compantildeiacutea mediante su asociacioacuten a una serie de
valores y criterios que recuerdan los compromisos formales de la empresa en materias como
el respeto a los derechos de los trabajadores o el impacto medioambiental de su actividad
entre otras Mediante esta creacioacuten de marcas responsables la compantildeiacutea pretende
comunicar a sus puacuteblicos (consumidores clientes accionistas trabajadores proveedores
etc) su implicacioacuten social y los esfuerzos que hace por reducir las externalidades con
connotaciones negativas desde el punto de vista eacutetico
Pero es muy importante no confundir comunicacioacuten con publicidad ya que es muy
comuacuten que las empresas especialmente aquellas que se introducen por primera vez en este
campo confundan el papel de la comunicacioacuten con la publicidad Conviene recordar que se
trata de dos herramientas totalmente diferentes con unos costes muy distintos pero
totalmente complementaria Soacutelo a traveacutes de la publicidad vamos a poder obtener el impacto
que deseamos de forma inmediata cuando y donde queremos
El nuevo paradigma organizacional basado en la comunicacioacuten debe superar la visioacuten
sisteacutemica y llegar a una perspectiva holiacutestica que unifique los diferentes paradigmas de
construccioacuten del conocimiento y coloque al hombre en el centro de la organizacioacuten Se parte
del principio de que el bienestar del hombre estaacute por encima del beneficio econoacutemico Nieves
Cruz (2006) sostiene que ldquola comunicacioacuten estrateacutegica debe ser entendida como un proceso
participativo que permitiraacute trazar una liacutenea de propoacutesitos que determina el coacutemo se pretende
lograr los objetivosrdquo (sp)
El proceso de comunicacioacuten asiacute entendido debe comprometer a la mayoriacutea de los
actores de la misma ya que su legitimidad y el grado de adhesioacuten dependeraacuten en gran
medida del nivel de participacioacuten con que se implemente La comunicacioacuten estrateacutegica
requiere de una adecuada planificacioacuten entendiendo esta como el proceso por el que una
organizacioacuten una vez analizado el entorno en el que se desenvuelve y fijados sus objetivos a
corto y largo plazo selecciona las estrategias maacutes adecuadas para lograr esos objetivos y
define los proyectos a ejecutar para el desarrollo de esas estrategias
Para lograr esa adecuada planificacioacuten es indispensable fortalecer la imagen de
liderazgo de la organizacioacuten y determinar coacutemo mejorar la atencioacuten a su puacuteblico externo
tomando en cuenta cuaacuteles seraacuten las demandas que plantee el entorno y el tipo de
dificultades y obstaacuteculos que pueden entorpecer la capacidad de respuesta de la
organizacioacuten
En este orden de ideas Tiroacuten y Cavallo (2004) afirman que la ldquoComunicacioacuten
Estrateacutegica es la praacutectica que tiene como objetivo convertir el viacutenculo de las organizaciones
con su entorno cultural social y poliacutetico en una relacioacuten armoniosa y positiva desde el punto
de vista de sus intereses y objetivosrdquo (paacuteg 27)
Por su parte Scheinsohn (2009) manifiesta que la comunicacioacuten estrateacutegica
procura delinear un sistema integrador sineacutergico y coherente a traveacutes del cual se articulen todas las comunicaciones del nivel taacutectico (publicidad promocioacuten relaciones puacuteblicas difusioacuten periodiacutestica lobbying sponsoring etc) Ha de tenerse en cuenta que toda ausencia de comunicacioacuten no es no-comunicacioacuten sino comunicacioacuten negativa (sp)
El modelo de comunicacioacuten estrateacutegica es un mapa que presenta los datos maacutes
significativos del proceso comunicacional corporativo considerados a partir de un particular
punto de vista Se trata de un paradigma sisteacutemico contingente principalmente interesado
en los efectos mutuos de los elementos que lo componen y que entiende a la comunicacioacuten
como un proceso complejo dinaacutemico y continuo Gestionar la comunicacioacuten estrateacutegica
significa no solo gestionar las comunicaciones sino ademaacutes operar sobre la compleja
realidad corporativa Por eso la comunicacioacuten estrateacutegica estaacute maacutes cerca del management
que de la comunicacioacuten en siacute
Para Peacuterez y Massoni (2009) la Comunicacioacuten estrateacutegica implica acciones y sentidos
compartidos y a las estrategias de comunicacioacuten se utilizan como dispositivos de
inteligibilidad que buscan hacernos ver nuevos planos y que a de partir de indagar esos
puntos de contacto hacen emerger nuevas realidades Comunicacioacuten estrateacutegica entonces
como cambio social conversacional que aporta horizontes de mayor complejidad
La comunicacioacuten empresarial eficiente es aquella que se basa en dos escenarios
baacutesicos El establecimiento de una buena poliacutetica de comunicacioacuten la misma debe identificar
los puntos de origen de la comunicacioacuten estaacutendares de calidad en el mensaje (enviacuteo de la
comunicacioacuten) y una excelente coordinacioacuten de toda la comunicacioacuten que la organizacioacuten
enviacutea La comunicacioacuten cumple una serie de funciones dentro de la institucioacuten como
proporcionar informacioacuten de procesos internos posibilitar funciones de mando toma de
decisiones soluciones de problemas diagnoacutestico de la realidad El teacutermino funcioacuten alude a la
contribucioacuten de una actividad respectiva a fin de mantener la estabilidad o el equilibrio En
este caso el teacutermino funcioacuten se refiere a lo que una organizacioacuten realiza o logra mediante la
comunicacioacuten
En la funcioacuten de produccioacuten la comunicacioacuten incluye todas las actividades o
informacioacuten que se relacionan directamente con las formas de adiestramiento de personal
orientacioacuten pertinente a la realizacioacuten del trabajo apertura de espacios para formulacioacuten y
concertacioacuten de objetivos la solucioacuten de conflictos y la sugerencia de ideas para mejorar la
calidad del servicio y del producto
La comunicacioacuten empresarial es el conjunto de mensajes que una organizacioacuten
proyecta a un puacuteblico determinado a fin de dar a conocer su misioacuten y visioacuten y establecer una
empatiacutea entre la organizacioacuten y el puacuteblico determinado Esta comunicacioacuten debe ser
dinaacutemica planificada y concreta lo que la convertiraacute en una herramienta de direccioacuten y
orientacioacuten sineacutergica basada en una retrocomunicacioacuten constante
Las organizaciones de eacutexito son aquellas que le dan la verdadera importancia a las
comunicaciones y la informacioacuten ya que ellas han comprendido que estas contribuyen en
gran parte a mejorar el ambiente comunicativo y el clima laboral Es a traveacutes de esta
comunicacioacuten que las organizaciones cumplen una serie de metas tales como estructurar
planear y distinguir patrones de comportamientos para los puacuteblicos internos y externos es
ahiacute donde la informacioacuten se convierte en un instrumento de retroalimentacioacuten para la
evolucioacuten y control de la organizacioacuten
Identidad de la Organizacioacuten (corporativa)
Eacutesta representa un conjunto de siacutembolos comunicacioacuten y comportamiento de una
organizacioacuten (empresa) basados en la misioacuten y visioacuten de la misma Podemos mencionar que
es la personalidad de la organizacioacuten (deseada y la real) Para una empresa poder
proyectarse con una imagen organizacional respetable y lograr una identidad corporativa
debe
1 Definir quieacutenes somos queacute hacemos y por queacute lo hacemos y el resultado que logremos
compararlo con la misioacuten establecida por los accionistas y junta de directores de la
empresa u organizacioacuten
2 Determinar la realidad comunicacional y el comportamiento interno (anaacutelisis interno)
para poder llegar a lo que conocemos como identidad real (La necesidad deseada vs
la identidad real)
En este nivel debemos determinar la conceptualizacioacuten que tiene el puacuteblico interno
sobre la identidad de la organizacioacuten Dentro de esto podemos incluir la carga emocional los
estereotipos la tradicioacuten los ruidos comunicacionales los tabuacutees y otros elementos psico-
socioloacutegicos que tienen los empleados creando los siguientes tipos de conducta o
comportamiento
bull Proactivo La conducta proactiva es aquella que le brida un alto reconocimiento de los problemas alta utilizacioacuten de recursos que conlleva la identidad de la organizacioacuten Dentro de esto podemos incluir la carga emocional los estereotipos la tradicioacuten los ruidos comunicacionales los tabuacutees y otros elementos psico-socioloacutegicos que tienen los empleados creando los siguientes tipos de conducta o comportamiento Fatalista La conducta fatalista es aquella que se caracteriza por un bajo reconocimiento de los problemas alta utilizacioacuten de restricciones que los lleva a la falta de motivacioacuten y entusiasmo
Sin el impulso de la Comunicacioacuten interna y externa no se puede mostrar la identidad corporativa de ninguna organizacioacuten
Cultura Organizacional
La organizacioacuten (empresa) y su ambiente
Toda institucioacuten cualquiera que sea su objetivo (comercial institucional
gubernamental de produccioacuten servicios educacional etc) es creada para satisfacer
necesidades sentidas creadas o reales de una comunidad y sea cual fuere la situacioacuten
econoacutemica poliacutetica o social imperante la institucioacuten necesita detectar cuaacuteles son los
escenarios en que la comunidad se esta moviendo para crear las bases motivacionales a
proyectar con el fin de mantenerse alliacute en un espacio un posicionamiento o un nicho
productivo La dinaacutemica es una sola la organizacioacuten requiere amoldarse a las condiciones
existentes en la comunidad sin ver hacia atraacutes soacutelo hacia el futuro
En este orden de ideas la cultura organizacional es el reflejo de los valores que
comparten los miembros de una organizacioacuten y para muchos expertos en la materia debe
generar en los miembros de la organizacioacuten el sentido de unicidad el fomento de un sentido
de pertenencia y el incremento del intercambio interpersonal entre eacutestos lo cual no seraacute
posible sino existe comunicacioacuten interna entre quienes conforman la organizacioacuten y para ello
se hace necesario fortalecerla a traveacutes de un plan estrateacutegico comunicacional
Ademaacutes que el reflejo o la imagen o cultura organizacional de las organizaciones ante
el puacuteblico externo dependeraacute del personal o puacuteblico interno que la conforma y ello depende
de la comunicacioacuten
Imagen Corporativa
Una imagen corporativa se forma como resultado de una serie de estiacutemulos que un
perceptor recibe de un emisor directa o indirectamente y su interpretacioacuten o evaluacioacuten
pueden estar influenciadas por muchos factores psicosociales Para comprender como tiene
lugar esa interpretacioacuten o evaluacioacuten debemos estudiar la forma en la que el individuo
procesa la informacioacuten Existen dos tipos de imagen corporativa
Todas las organizaciones debe proyectar dos tipos de imagen corporativa la imagen
promocional y la imagen motivacional
Imagen promocional
Es aquella que se desarrolla con el objeto de obtener la reaccioacuten inmediata del
puacuteblico adquiriendo los productos o servicios que ofrece la institucioacuten
Imagen Motivacional
Es aquella que se desarrolla con el objeto de orientar la opinioacuten del puacuteblico hacia
metas de identificacioacuten o empata entre la institucioacuten y el puacuteblicoreceptores La proyeccioacuten de
una imagen tiene que ser planificada previamente por la persona encargada de las
comunicaciones corporativas basaacutendose en una identidad real establecida un mensaje
diaacutefano y el puacuteblicoreceptor identificado
Tanto la imagen promocional como motivacional se disentildean ejecutan valoran y
evaluacutean es a traveacutes de un plan estrateacutegico comunicacional organizacional que se podraacute llevar
a cabo a traveacutes de las diferentes herramientas de la ldquoComunicacioacutenrdquo
Responsabilidad Social
Las estructuras de direccioacuten deben considerar los cambios en la organizacioacuten de las
actividades acorde con las necesidades de adaptacioacuten al medio Asimismo que la adopcioacuten
de los proyectos como forma de organizacioacuten del trabajo cientiacutefico teacutecnico requiere la
adaptacioacuten de la estructura y la organizacioacuten interna de las instituciones sobre todo de las
empresas de quien se espera significativos aportes en este importante campo de
productividad Aunque el tema de la Responsabilidad Social no es nuevo ni para las
empresas ni para las organizaciones en general la praacutectica de ella ha distado mucho de su
verdadera naturaleza La Responsabilidad Social exige de una organizacioacuten una toma
profunda de conciencia como lo sentildeala Vallaeys (2003) una comprensioacuten holiacutestica de siacute
misma de su entorno y del impacto que causaraacute en eacutel
Asimismo es importante alejarse de lo que se conoce como el enfoque egoceacutentrico
instrumental y reductor para desarrollar una conciencia organizacional global e integradora
de todos los actores determinantes tanto internos como externos a los cuales tiene que
inspirar Se trata entonces de adelantar un liderazgo que transforme que sea capaz de
elevar los niveles de conciencia desde los maacutes bajos hasta los maacutes trascendentes La
Responsabilidad Social soacutelo puede alcanzar su potencialidad cuando es impulsado por un
liderazgo eacutetico que no se queda en la preocupacioacuten sino que se ocupa de poner en praacutectica y
de lograr objetivos de hacer las cosas de manera correcta con beneficios para todos los que
operan sean o no los beneficiarios directos de los proyectos El Proyecto de Responsabilidad
Social es ante todo un proyecto eacutetico que alienta a alcanzar utilidad y a ser funcional pues la
accioacuten colectiva de la organizacioacuten se concibe como un todo complejo regulado y que
responde a las exigencias y necesidades de todos los afectados potenciales
De igual manera es eacutetico porque la definicioacuten de lo que es bueno hacer o dejar de
hacer depende de una negociacioacuten o diaacutelogo entre los interesados y los afectados por los
servicios de la organizacioacuten o de una anticipacioacuten de los intereses de los afectados (sobre
todo cuando estos no pueden participar realmente del debate como por ejemplo las
generaciones futuras) En este sentido Vallaeys (2003) sostiene que la Responsabilidad
Social como proyecto eacutetico puesto en praacutectica se caracteriza por ser y tener Servicio
responsable como consecuencia de las acciones emprendidas estas consecuencias de los
actos convierte a los participantes en actores morales y a la organizacioacuten en agencia moral
Asimismo debe existir diaacutelogo y consenso entre todos los participantes y afectados
solo el franco intercambio contestatario de ideas permite llegar a negociaciones de
colaboracioacuten Por consiguiente debe existir la democracia participativa equitativa y solidaria
entre todos los integrantes y afectados en igualdad de condicioacuten para reivindicar el respeto
de sus intereses
La Visioacuten holiacutestica e integral tambieacuten caracteriza la Responsabilidad Social
Empresarial la cual toma en cuenta la complejidad de todos los aspectos lsquoentretejidos de
los cuales la organizacioacuten participa Igualmente la autorregulacioacuten para monitorear y regular
la prestacioacuten del servicio valga decir constatar la satisfaccioacuten de los intereses de todos y
corregir permanentemente los errores (retroalimentacioacuten) y asegurar la sostenibilidad y el
equilibrio de la organizacioacuten de no ser asiacute cualquier intereacutes desatendido terminariacutea a la
larga por afectar el funcionamiento de la organizacioacuten
No obstante el referido autor propone ademaacutes cuatro liacuteneas de accioacuten institucional
para acometer A su juicio el Proyecto de Responsabilidad Social debe ser concebido en las
organizaciones empresariales como una cultura de la convivencia un estilo eacutetico de vida y
un macro proyecto eacutetico en el cual se fecunda un semillero de proyectos tambieacuten eacuteticos
para lo cual debe hacer una reflexioacuten de siacute misma y de su ambiente social establecer la
agenda de problemas y los compromisos y responsabilidades con sus actores
Actualmente las organizaciones empresariales vienen arrastrando una cultura
signada por la falta de eacutetica en cuanto al desempentildeo fragmentado de sus intereses actitudes
y comunicacioacuten Cada aacuterea de la organizacioacuten actuacutea como una parcela cerrada en la que se
cultivan se alojan y enraiacutezan las barreras de la resistencia organizacional principal presioacuten
contra la transformacioacuten empresariales
En este marco de funcionamiento se ha venido asumiendo la Responsabilidad Social
con un enfoque de proyeccioacuten social y vinculacioacuten con el entorno a traveacutes de la funcioacuten
uacutenicamente extensionista y no como parte del Capital Social especiacuteficamente Capital
Contextual No obstante los cambios exigen a las organizaciones entender la
Responsabilidad Social desde una visioacuten holiacutestica que permita a las distintas partes de la
organizacioacuten embarcarse en proyecto de promocioacuten social de principios eacuteticos y de desarrollo
social equitativo y sostenible para la produccioacuten y transmisioacuten de lsquosaberes responsables y la
formacioacuten de profesionales ciudadanos igualmente responsables
En el marco de estos cambios una de las primeras tareas a realizar es un diagnostico
organizacional y revisar los principios baacutesicos organizacionales estos son la Misioacuten Visioacuten
Valores Poliacuteticas Objetivos y Estrategias para comparar en que medida se aplica una
conducta eacutetica seguidamente hacer los cambios necesarios y promover valores actitudes
creencias y acciones para cambiar la cultura del parcelamiento la fragmentacioacuten y la falta de
participacioacuten
Sin duda alguna que el primer paso para llevarla a cabo es la comunicacioacuten pues de
ella dependeraacute que los puacuteblicos internos y externos interactuen
4-GESTION DE LA COMUNICACION
Para los autores Jennings y Churchill (1991) la Gestioacuten Comunicacioacuten implica definir
un ldquoconjunto de acciones y procedimientos mediante los cuales se despliegan una variedad
de recursos de comunicacioacuten para promover la comunicacioacuten y apoyar la labor de las
organizacionesrdquo (Paacuteg 22) desde la perspectiva planteada por la autora el concepto deja
claro que la gestioacuten comunicacional es el centro y la razoacuten de la organizacioacuten
En esta nueva concepcioacuten la comunicacioacuten es la estructura fundamental de las
organizaciones y por ello la garante de sus transformaciones y desarrollo Entre los autores
que han desarrollado este nuevo enfoque de gestioacuten comunicacional en la organizacioacuten
resalta Regouby (1999) con su concepto el cual se define ldquocomo una oacuteptica innovadora que
enfatiza las potencialidades de la comunicacioacuten de la empresardquo (Paacuteg 54)
Este concepto implementa un nuevo paradigma organizacional cimentado en la
solidez de una filosofiacutea organizacional una poliacutetica de medios de comunicacioacuten para el
personal interno y externo niveles de gestioacuten comunicacional y utilizar las herramientas de
gestioacuten comunicacioacuten interna La razoacuten por la cual se considerada la comunicacioacuten como
apoyo para facilitar la integracioacuten entre dos elementos los cuales son sus principales
propulsores el capital humano a traveacutes del comportamiento y el simbolismo o la
iconografiacutea la identidad icoacutenica como lo plantea Costa
Sin embargo Regouby (1999) cuestiona a los investigadores de la comunicacioacuten pues
seguacuten su perspectiva la gestioacuten comunicacional es imposible comunicar solamente a traveacutes
de siacutembolos pues el puacuteblico objetivo utiliza todos sus sentidos para formarse una imagen
total de la empresa Resultariacutea arriesgado concentrar la atencioacuten del puacuteblico uacutenicamente en
los medios visuales y dejar el resto al azar Por esta razoacuten deben tomarse en cuenta otros
aspectos de la empresa como la comunicacioacuten y el comportamiento del personal interno de
la institucioacuten
5- NIVELES DE GESTION COMUNICACIONAL
Robirosa (1990) Concibe la Estrategia como un proyecto comunicacional implica
pensar en sus alcances y estos guardan relacioacuten con los niveles de involucramiento y
participacioacuten que le otorga a las poblaciones destinatarias o poblaciones meta del proyecto
Puede tener tres tipos de alcance que idealmente deberiacutean coexistir correspondientes a tres
niveles diferentes de comunicacioacuten posible que van desde el maacutes restrictivo al maacutes amplio
_ Informacioacuten supone transferir informacioacuten sobre un asunto de relevancia para la poblacioacuten
a la que va dirigido en cantidad y calidad suficiente
_ Opinioacuten corresponde a un nivel maacutes complejo de relacioacuten comunicativa en la cual los
destinatarios (sujetos aacutembitos o instituciones) pasan a ocupar el rol de participantes
emitiendo opiniones sobre los asuntos que les son propuestos
_ Decisioacuten los destinatarios pasan a ocupar un rol de decisores respecto de los objetivos y
temas de los que trata el proyecto comunicacional Implica un proyecto interactivo y una
modalidad participativa de planificacioacuten y gestioacuten Los participantes pueden decidir sobre los
asuntos del proyecto en la medida que se trata de sus propios asuntos ldquolo que supone una
adecuada y oportuna informacioacuten el reconocimiento de acuerdos (sobre la base de la
consideracioacuten de las diversas opiniones existentes) diferencias mecanismos adecuados de
discusioacuten y toma de decisionesrdquo
Para que el proyecto comunicacional logre mostrar una realidad nueva (informar)
cuestionar y revisar lo previo (generar opinioacuten) y modificar praacutecticas y actitudes (tomar
decisiones) se requiere el conocimiento de los perfiles expectativas y necesidades de los
destinatarios sean ellos personas o entidades habilitar y valorar las instancias de
intercambio y desarrollo de estrategias y productos comunicacionales funcionales
especiacuteficos o adaptados al para queacute del proyecto y a las peculiaridades de sus destinatarios
6- CARACTERISTICAS DE LAS ORGANIZACIONES COMUNICANTES
Annie Bartoli (1992126) considera que la organizacioacuten comunicante debe tener las
siguientes caracteriacutesticas
Abierta para comunicar con el exterior
Evolutiva ni rutinaria ni formalista para manejar imprevistos
Flexible para permitir la relacioacuten entre comunicacioacuten formal e informal
Con finalidad expliacutecita para proporcionar un hilo conductor a la comunicacioacuten formal
Responsabilizante para todos con el fin de evitar la buacutesqueda de un poder artificial
por parte de algunos mediante la retencioacuten de informacioacuten
Energeacutetica para crear potencialidades internas y para saber llevarlas a la praacutectica
7- TIPOS DE COMUNICACIOacuteN ESTRATEacuteGICA
Bartoli (1992) manifiesta que existen dos tipos de Comunicacioacuten la interna y la
externa La primera se clasifica en comunicacioacuten interna no verbal y en comunicacioacuten interna
verbal La segunda se clasifica en la comunicacioacuten externa operativa comunicacioacuten externa
estrateacutegica y comunicacioacuten externa notoriedad
Comunicacioacuten informal no verbal Supone un mejoramiento en las acciones de
observacioacuten y mejor adecuacioacuten entre discurso y praacutecticas
Comunicacioacuten informal verbal Corresponde al intercambio no estructurado o previsto
en la organizacioacuten
Asimismo y a modo de ejemplo Bartoli explica que la comunicacioacuten informal abarca
contactos espontaacuteneos entre colegas de trabajo y el raacutepido intercambio de tareas entre un
supervisor y su colaborador Mientras que la comunicacioacuten externa abarca varias
dimensiones comunicacioacuten externa operativa de los miembros de la empresa con los
distintos asociados o interlocutores Comunicacioacuten externa estrateacutegica que consiste ya en la
constitucioacuten de una red ya en una actitud de ldquovigiacuteardquo Informaciones externas de notoriedad
(publicidad promociones etc)rdquo (Bartoli 1992 100)
8- iquestA QUIEN VA DIRIGIDA LA COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En un plan de comunicacioacuten es un plan estrateacutegico para elaborar la imagen de modo
que corresponde al aacuterea de Relaciones Puacuteblicas En algunas estructuras orgaacutenicas esta
funcioacuten puede tener otro nombre (Relaciones Institucionales Comunicacioacuten etc) o llamarse
DirCom (Director de Comunicaciones) al maacuteximo responsable de la comunicacioacuten pero maacutes
allaacute de las denominaciones lo importante es entender en queacute consiste esta funcioacuten
En mercado que de la produccioacuten de bienes pasoacute a convertirse en un mercado de
informacioacuten la comunicacioacuten empresarial estaacute en primer plano Los esfuerzos por mejorarla
dan como resultado una mayor demanda de profesionales para el anaacutelisis de las nuevas
tendencias y el estudio de factibilidad de los recursos tecnoloacutegicos los Seminarios y las
conferencias son parte de la capacitacioacuten y del debate en la buacutesqueda de nuevos caminos y
de programas maacutes eficientes
La comunicacioacuten corporativa necesita adecuar cambios factor que caracteriza la
gestioacuten del siglo XXI y que se le ha incorporado como una variable mas de estudio Los
destinatarios de la comunicacioacuten corporativa ese conjunto de personas que la organizacioacuten
selecciona para dirigir sus mensajes puede estar integrado por distintos puacuteblicos para
seleccionarlos la segmentacioacuten es cada vez mayor pero una tipologiacutea primaria indica que
por su ubicacioacuten se pueden agrupar a grandes rasgos en puacuteblicos internos y puacuteblicos
externos
Para la Universidad de Colombia (2009) la planificacioacuten de estrategias y actividades
comunicacionales debe orientarse a tres tipos de puacuteblicos diferenciados
Los puacuteblicos internos que comprenden al personal en relacioacuten de dependencia directa
con la compantildeiacutea y su entorno familiar maacutes cercano
Los puacuteblicos externos que son aquellos que influyen en la vida organizacional desde
una posicioacuten de intereacutes relativa y comprenden a clientes medios de comunicacioacuten
competidores etc
Los puacuteblicos intermedios que son distribuidores proveedores agentes de venta y
otros grupos de intereacutes que pueden verse afectados por alguna circunstancia
Siempre teniendo en cuenta las caracteriacutesticas de estos puacuteblicos la planificacioacuten de la
comunicacioacuten repercute en el grado de conocimiento del entorno inmediato en el que la
empresa interactuacutea asiacute como al distinguir puacuteblicos clave elabora estrategias que fomentan
y mantienen relaciones comerciales soacutelidas permanentes y positivas El disentildeo de
actividades para estrechar viacutenculos entre la empresa y sus puacuteblicos se orienta a la creacioacuten
de canales de comunicacioacuten eficaces -tanto formales como informales- que promuevan la
comunicacioacuten interna entre los diferentes niveles de la organizacioacuten y una visioacuten externa en
donde la relacioacuten con los medios mediante acciones de prensa y relaciones puacuteblicas son
herramientas claves
La relacioacuten con los medios es fundamental y debe ser constante ya que promueve la
buena disposicioacuten de eacutestos y afecta positivamente la actividad comercial debido a que
posibilita el conocimiento de las actividades desarrolladas por la empresa y genera una
percepcioacuten particular y concreta en los clientes y otros sectores de la sociedad El rol de la
relacioacuten con medios es claro apoyar a la organizacioacuten a alcanzar sus metas utilizan Bartoli
(1992) do herramientas y oportunidades de prensa estrateacutegica y eacuteticamente Sin embargo en
el presente estudio se abordaraacute la comunicacioacuten interna y la comunicacioacuten externa (puacuteblico
interno y puacuteblico externo)
81-PUacuteBLICO INTERNO
Es el primer objetivo de la comunicacioacuten porque sus integrantes tambieacuten son
emisores de mensajes para el resto de los puacuteblicos externos El clima dentro de una empresa
puede definirse por la calidad de las relaciones que tienen sus miembros entre siacute y con la
propia organizacioacuten Ese estado de situacioacuten se mide en teacuterminos de valores basados en el
conjunto de caracteriacutesticas o atributos que se plantean como necesarios y puede ser
orientado con la utilizacioacuten de mensajes que lo motiven
Sin duda alguna existe algo de la cual la empresa no puede prescindir es
precisamente de la gente Hacia fuera de la organizacioacuten seraacuten los destinatarios de los
bienes y servicios que ofrece de puertas adentro es el grupo humano involucrado en la
produccioacuten de esos bienes Son los individuos que de la empresa y que se agrupan seguacuten la
naturaleza de su tarea directivos empleados operarios vendedores corredores de
acuerdo con las caracteriacutesticas de la institucioacuten Tambieacuten pertenecen al puacuteblico interno los
socios fundadores y accionistas ldquoduentildeos de la empresardquo si bien no estaacuten en forma
permanente dentro de la organizacioacuten tienen con ella una especial relacioacuten
811-LA COMUNICACIOacuteN INTERNA PRINCIPIOS Y OBJETIVOS
Para el abordaje de la comunicacioacuten interna se consideran importantes en este
trabajo los objetivos y principios de esta temaacutetica de intervencioacuten (Daniel Scheinsohn ndash
2000 47) ndash pretende sistematizar las funciones de comunicacioacuten a traveacutes de variables
temaacuteticas de intervencioacuten ndash cultura identidad comunicacioacuten imagen entre otras)
A partir de una reelaboracioacuten de los principios y objetivos propuestos por Justo Villafantildee
(1999) se consideran importantes
a Como principios
Consideracioacuten de las diferentes formas que pueden tomar los procesos de
comunicacioacuten en la organizacioacuten La institucioacuten estaacute afectada en distintos niveles
por la comunicacioacuten (como emisora de mensajes hacia adentro y hacia afuera como
receptora de mensajes para captar y analizar como vector de intercambios
interactivos con su medio como organizadora de reuniones o lugar de intercambios
informales entre su personal)
La direccioacuten de la organizacioacuten debe tomar una postura proactiva Es
necesario impulsar en las altas capas jeraacuterquicas de la organizacioacuten una cultura de la
comunicacioacuten Si la organizacioacuten no se convierte en comunicante seraacute muy difiacutecil que
se generen habilidades de relacioacuten
La Comunicacioacuten Interna permite proyectar la imagen de la institucioacuten
Esta seraacute la mejor manera de que el puacuteblico interno proyecte la imagen institucional en
su entorno de influencia La comunicacioacuten en el interior de la institucioacuten debe estar
impregnada por la imagen institucional de manera formal y conceptual
Dar mayor coherencia a la comunicacioacuten interna con la externa Esto
permite evitar que existan dos versiones contradictorias yo excluyentes de la imagen
institucional una interna generalmente maacutes criacutetica y pragmaacutetica y otra externa maacutes
optimista Ademaacutes permite evitar la informacioacuten de segunda mano procedente de
canales exteriores
b Como objetivos
Hacer que toda la organizacioacuten participe en el desarrollo de su poliacutetica
estrateacutegica (o visioacuten) a traveacutes de la implicacioacuten del personal en los objetivos
organizacionales y de inculcar en los puacuteblicos internos los valores culturales
La Comunicacioacuten Interna colabora con la construccioacuten de la imagen
institucional la imagen que proyecte el personal dependeraacute de la ldquoautoimagenrdquo que
ellos tengan de la organizacioacuten de la que forman parte
Equilibrar los recorridos de la informacioacuten entregando la informacioacuten que
los puacuteblicos internos necesiten y demandando la informacioacuten necesaria para los
niveles jeraacuterquicos superiores de manera de lograr dinamizar el sistema de
comunicacioacuten interna
Establecer un estilo de direccioacuten claro y coherente basado en el trabajo en
equipo y la participacioacuten generando el compromiso del personal y respetando la
cultura de la organizacioacuten
Facilitar la implementacioacuten de los cambios necesarios para adaptarse a
las nuevas demandas del entorno cambios tecnoloacutegicos culturales o de consumo
Ademaacutes de estos principios y objetivos la comunicacioacuten interna tambieacuten genera cohesioacuten
interna permite sensibilizar a los puacuteblicos internos preparaacutendolos para una mejor adaptacioacuten
a los cambios cumple un papel principal y fundamental al momento de pensar en la
formacioacuten o capacitacioacuten de estos puacuteblicos Para Lozada (2002) la comunicacioacuten es un
instrumento con el que la organizacioacuten puede motivar al puacuteblico interno fomentar sus
talentos y asiacute se incrementar la calidad en los niveles productivos
812- ELEMENTOS DESPLEGADOS COMUNICACIONALMENTE EN EL PERSONAL
INTERNO
Para Serna (1992) los elementos desplegados son
Promover la comunicacioacuten entre los miembros
Facilitar la integracioacuten entre las realizaciones personales y las
Institucionales
Reducir los focos de conflicto interno a partir del fortalecimiento de la
cohesioacuten de los miembros
Contribuir a la creacioacuten de espacios de informacioacuten participacioacuten y
Opinioacuten
813- CANALES DE COMUNICACIOacuteN INTERNA
En principio en el aacuterea de Comunicacioacuten Interna se podriacutean encontrar dos tipos de
canales (Scheinsohn 2000)
De comunicacioacuten formal se definen a partir de la estructura organizacional
establecida
De comunicacioacuten informal no respetan la estructura formal generaacutendose a partir de la
interaccioacuten natural que se da entre los miembros de una organizacioacuten
Los canales de comunicacioacuten informales cumplen una funcioacuten importante en tanto
que complementan a los formales cubriendo algunas de las dificultades que poseen
en la transmisioacuten de informacioacuten y en referencia a procesos comunicacionales Por lo
tanto estos canales se generan en calidad de alternativos con respecto de los
formales
Para Muriel y Rota (1980) tanto la comunicacioacuten formal como la informal se dan a
partir de redes Para ellas una red de comunicacioacuten es el camino que sigue el flujo de
mensajes y cada uno de los elementos por los que pasa pudiendo involucrar a dos
personas unas pocas o a toda la organizacioacuten Estas redes pueden ser formales o
informales Las autoras definen a las primeras como aquellas que estaacuten expliacutecitamente
sentildealadas en el organigrama y pueden derivarse como un diagrama de la estructura formal
de la institucioacuten
El flujo comunicacional puede seguir distintos caminos ascendentes descendentes y
horizontales dependiendo de quieacuten inicia la interaccioacuten y quieacuten responde Las redes
informales se constituyen cuando el mensaje fluye sin respetar las liacuteneas jeraacuterquicas o
funcionales obedeciendo maacutes a preferencias personales que a estructuras formales
Para satisfacer al menos parcialmente las necesidades de los sujetos a las que el
sistema formal no da respuestas aparecen estas redes informales Los mensajes que
circulan por ellas emergen espontaacuteneamente estaacuten menos estructurados y son menos
predecibles
814- HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIOacuteN INTERNA
Es importante resaltar la opinioacuten Cirigliano (2007) quien considera que en estos
tiempos de cambio la gestioacuten comunicacional necesita de soportes o herramientas de
comunicacioacuten interna para lograr solventar cualquier impase entre los gerentes y el personal
Estos pueden ser orales escritos audiovisuales digitales
Para esta investigadora lo importante es utilizar los nuevos recursos que ofrecen las
nuevas tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten ya que abre un espectro de
posibilidades Sin embargo ellos identifican un grupo de herramientas que puedes utilizar si
tu institucioacuten es pequentildea
Carta al Personal
Las cartas deben ser breves y legibles Se utilizan para difundir informacioacuten importante
tales como resultados cambios en la organizacioacuten etc Su ventaja radica en la rapidez de su
llegada y el impacto que provoca el remitente Por ello se aconseja no realizarlas en forma
muacuteltiple con un destinatario comuacuten sino personalizado
Carteleras
Puede contener informacioacuten general normativas institucionales e informaciones que
intercambia el personal Es necesario que su contenido este ordenado para que visualmente
sea de raacutepida lectura y notorio el cambio perioacutedico de su informacioacuten Es necesario para
evitar malos entendidos consignar en cada mensaje los remitentes y su fecha
Cuadernillo de Bienvenida
Cualquier persona que ingresa a una Institucioacuten nueva necesita saber a doacutende se ha
incorporado Para ello algunas organizaciones disentildean este material que tentativamente
puede incluir una siacutentesis histoacuterica las normas internas su organigrama sus integrantes
Manuales de estilo
Son guiacuteas sistematizadas de procedimientos institucionales que reuacutenen la informacioacuten
teacutecnica organizativa histoacuterica Ayudan a organizar y coordinar las actividades
Folletos
Sobre temas particulares como las coberturas de las ART o iquestQueacute hacer frente a un
accidente laboral se pueden disentildear sencillos y praacutecticos triacutepticos para el personal en el
contexto de campantildeas de concientizacioacuten interna
Publicacioacuten Institucional
Una revista interna informa motiva y cohesiona al personal Su importancia es que en
ella confluyen informaciones de diferentes aacutereas Asiacute se produce una comunicacioacuten
ascendente descendente y lateral Ademaacutes la identificacioacuten de los integrantes con su
contenido conlleva por lado la valoracioacuten como persona y por otro un sentimiento de
pertenencia
Reuniones
Las reuniones son un espacio de comunicacioacuten para informar capacitar reflexionar
tomar decisiones etc Lo importante es contar con espacio acorde y convocar a los
participantes con la debida antelacioacuten
Liacutenea abierta o Liacutenea directa
Es una liacutenea telefoacutenica donde todos pueden llamar y dejar sus preguntas sugerencias
temores etc en un contestador Pueden utilizarlo todos los integrantes de la organizacioacuten y
es obligatorio que junto al mensaje dejen su nombre y sector Los mensajes seraacuten
revisados por el responsable y a los pocos diacuteas se deben contestar los mensajes
Buzoacuten de Comunicaciones
Permiten que todos los integrantes de la organizacioacuten se expresen con libertad y
puedan hacer conocer a los niveles superiores de la organizacioacuten su planteo No deben
tenerse en cuenta los mensajes anoacutenimos
Medios electroacutenicos
A partir de ello resulta necesario suscitar nuevas relaciones de intercambio no soacutelo de
individuo a individuo sino tambieacuten de los individuos con la organizacioacuten como espacio de
pertenencia Entre las posibilidades que puede poner en marcha una empresa se puede
citar
Sus ventajas son rapidez interactividad facilidad de fijacioacuten del destinatario
Intranet es una red interna Presenta la ventaja de ser un medio raacutepido e instantaacuteneo Soacutelo
se necesita colocar las computadoras en red
Listas de distribucioacuten y foros de discusioacuten por Internet
Puede servir para motivar a los integrantes en el uso de estas herramientas y estimular su
pertenencia En las paacuteginas Web institucional se puede prever secciones restringidas para
los integrantes de la institucioacuten e implementar foros
Evaluar
La evaluacioacuten del proceso perioacutedica es necesaria para analizar la posibilidad de
realizar ajustes en el rumbo si lo fuera necesario Los datos obtenidos daraacuten lugar a acciones
futuras Si no se toman en cuenta estos datos o no investigan seraacute difiacutecil mantener una
estructura de comunicacioacuten interna Los meacutetodos maacutes difundidos son las encuestas y
sondeos de opinioacuten interno
Para el autor Fernaacutendez (1991) consideran que las herramientas en la gestioacuten
comunicacional
ldquocontribuye al consenso entre la persona y la empresa es decir las organizaciones que mantienen sistemas de comunicacioacuten abiertos da oportunidad al personal para que tome parte de los procesos que estaacuten orientados a la creacioacuten de los valores de la organizacioacuten alimentado asiacute el sentido de pertenencia considera la comunicacioacuten como el sistema nervioso de la empresardquo (Paacuteg 37)
Seguacuten lo planteado por ese autor la gestioacuten comunicacional las herramientas para
alcanzar las metas y estrategias que conduzcan la puesta en marcha de la poliacutetica general
de la empresa para tomar decisiones orientadas a alcanzar los objetivos marcados en este
sentido se apoya en Medios electroacutenicos Liacuteneas abiertas publicaciones institucionales
Intranet reuniones comunicacioacuten personalizada entre otros
La gerencia para alcanzar el eacutexito en sus comunicaciones requiere de utilizar
herramientas que contribuyan a aligerar la comunicacioacuten seguacuten Gibson (1999) quien
considera que hay que implementar un flujo bidireccional a traveacutes de memos perioacutedicos
correo electroacutenico para informar a todos los miembros a fin de alcanzar los objetivos que la
organizacioacuten se ha trazado
815- PROBLEMAS EN LA COMUNICACIOacuteN INTERNA DE LAS
ORGANIZACIONES
Para Hall (1983 199) es posible distinguir tres problemas en la Comunicacioacuten
Interna de las organizaciones Para eacutel los mensajes ldquose transforman alteranrdquo cuando
recorren el sistema de modo que cuando son recibidos por el receptor final este interpreta
algo diferente al mensaje original desvirtuando el significado original
Omisioacuten supresioacuten de algunos aspectos del mensaje El destinatario puede no
detectar la totalidad del contenido del mensaje Puede ser intencional cuando se
omiten ciertos datos o iacutetems de la informacioacuten que es enviada Este problema se
presenta usualmente cuando las comunicaciones se dan de forma ascendente
Distorsioacuten cuando un mensaje se va alterando mientras circula por la
organizacioacuten Se puede dar tanto en las comunicaciones verticales como horizontales
Sobrecarga es una de las causas de la omisioacuten y contribuye a la distorsioacuten
Esto puede generar otro mecanismo denominado ldquocola o liacutenea de esperardquo Si se
utiliza un sistema de prioridades equivocado mensajes menos importantes pueden
actuar antes de que le lleguen al inteacuterprete aquellos realmente cruciales para eacutel La
liacutenea de espera permite al inteacuterprete actuar sobre los mensajes a medida que van
llegando evitando asiacute un estado inactivo por sobrecarga total
Estos problemas se dan de manera interrelacionada y pueden ser simultaacuteneos en una
organizacioacuten Es posible identificar omisioacuten distorsioacuten y sobrecarga en los mensajes que se
generan en el interior del Complejo Cultural ndash Natural la Vintildea iquestPueden a caso ser
consecuencia de la falta de formalismo en las comunicaciones iquestO pueden ocasionarse por
la transmisioacuten oral de los mensajes
Asimismo la filtracioacuten es la manipulacioacuten de la informacioacuten del emisor para que sea
vista maacutes favorablemente por el receptor Los intereses personales y las percepciones de lo
que es importante de aquellos que resumen estaacuten presentes en los resultados de la
informacioacuten lo que hace imposible que los receptores consigan informacioacuten objetiva
Mientras maacutes vertical es la estructura de la organizacioacuten maacutes posibilidades de filtracioacuten
habraacute
No obstante la percepcioacuten selectiva en el que los receptores ven y escuchan en forma
selectiva basados en sus necesidades motivaciones experiencia antecedentes lo que no
permite que se perciba la realidad y en su lugar se interprete seguacuten el parecer de cada cual
Aunado a la defensa cuando el receptor se siente amenazado tiende a reaccionar en
formas que reducen su habilidad para lograr entendimiento mutuo respondiendo en formas
que retardan la comunicacioacuten eficaz Finalmente el lenguaje La edad la educacioacuten y los
antecedentes culturales son variables que influyen en el lenguaje que una persona usa Las
palabras significan diferentes cosas para diferentes personas lo que crea dificultades en la
comunicacioacuten
816- TIPOS DE COMUNICACIOacuteN INTERNA EN LA ORGANIZACIOacuteN
Direccioacuten de la Comunicacioacuten La Comunicacioacuten puede fluir vertical u
horizontalmente La dimensioacuten vertical puede ser dividida ademaacutes en direccioacuten ascendente
o descendente
DESCENDENTE
Es la comunicacioacuten que fluye de un nivel del grupo u organizacioacuten a un nivel maacutes bajo
Es el utilizado por los liacutederes de grupos y gerentes para asignar tareas metas dar a conocer
problemas que necesitan atencioacuten proporcionar instrucciones Gerente Supervisor
Empleados obreros teacutecnicos etc
ASCENDENTE
Esta comunicacioacuten fluye en forma apuesta a la anterior es decir de los empleados o
subordinados hacia la gerencia Se utiliza para proporcionar retroalimentacioacuten a los de arriba
para informarse sobre los progresos problemas sobre el sentir de los empleados coacutemo se
sienten los empleados en sus puestos con sus compantildeeros de trabajo y en la organizacioacuten
para captar ideas sobre coacutemo mejorar cualquier situacioacuten interna en la organizacioacuten Un liacuteder
sabe que ambas direcciones son importantes e imprescindibles para lograr las metas
propuestas con el miacutenimo de problemas pero lamentablemente no todas las organizaciones
tienen conciencia de ello por lo que en muchas ocasiones las ideas pensamientos y
propuestas de los empleados pasan desapercibidas ya que consideran que esto no influiraacute
en el rendimiento laboral
LATERAL
Este tipo de comunicacioacuten se da cuando dos o maacutes miembros de una organizacioacuten
cuyos puestos estaacuten al mismo nivel intercambian informacioacuten Por ejemplo comunicaciones
entre supervisores de varias plantas o departamentos Este tipo de comunicacioacuten es muy
positiva para evitar proceso burocraacuteticos y lentos en una organizacioacuten ademaacutes es informal y
promueve a la accioacuten
Supervisor Depto Compras Supervisor Departamento de Finanzas
817- REDES DE LA COMUNICACIOacuteN
Las redes de la comunicacioacuten definen los canales por los cuales fluye la informacioacuten
Los canales de una organizacioacuten pueden ser formales o informales y cada uno tiene un uso
respectivo dentro de la empresa Las redes Formales son generalmente verticales siguiendo
la cadena de autoridad y limitadas con las comunicaciones con las tareas empresariales Por
el contrario las redes informales no son riacutegidas en su direccioacuten puede tomar cualquiera
saltar niveles de autoridad y seguramente satisface necesidades sociales de los miembros
internos de la organizacioacuten por ejemplo los rumores o chismes
818- RECOMENDACIONES PARA UNA COMUNICACIOacuteN EFICAZ EN LA
ORGANIZACIOacuteN
El presidente o gerente debe comprometerse en la filosofiacutea y el comportamiento con la
nocioacuten de que comunicarse con los empleados es esencial para el logro de las metas de
la organizacioacuten
Asociar las acciones con las palabras
Comprometerse con la comunicacioacuten de dos viacuteas (descendente y ascendente
Eacutenfasis en la comunicacioacuten cara a cara
Mantener a los miembros de la organizacioacuten informados de los cambios y decisiones
dentro de la organizacioacuten
Dar confianza y valora los empleados para comunicar malas noticias
Disentildear un programa de comunicacioacuten para transmitir la informacioacuten que cada
departamento o empleado necesita
Luchar porque la informacioacuten fluya continuamente
819- LA COMUNICACIOacuteN Y LA VISIOacuteN
Todo proceso organizacional se rige hacia el futuro por una visioacuten Todo proceso
organizacional se desarrolla a traveacutes de la comunicacioacuten por lo tanto la comunicacioacuten y la
visioacuten son determinantes en la direccioacuten y el futuro de la organizacioacuten La comprensioacuten de la
visioacuten es particularmente clave para el ejercicio de la comunicacioacuten gerencial y empresarial
pues integra una comunidad de visiones y pensamientos en torno a una visioacuten particular
Una buena Visioacuten mal comunicada no tiene sentido o tambieacuten una visioacuten deficiente
puede ser mejorada y potenciada con una excelente comunicacioacuten La potencia de la visioacuten
estaacute en los efectos de su comunicacioacuten una de las razones principales de la comunicacioacuten
es desarrollar la visioacuten comuacuten Un liacuteder centra la atencioacuten en la coalicioacuten de los grupos sobre
la ilusioacuten de la visioacuten en la motivacioacuten e inspiracioacuten para mantener a la gente emocionada en
la direccioacuten de futuro visionado la visioacuten del futuro y en la orientacioacuten hacia el mantildeana y el
otro lugar apelando a la emocioacuten de permanecer el liacuteder comunica una visioacuten de promesa
ilusioacuten y futuro y logra que los empleados se identifiquen con ella trabajando diacutea a diacutea para
lograrla y todo esto gracias un proceso exitoso de comunicacioacuten
82- PUgraveBLICO EXTERNO
La comunicacioacuten exterior con clientes intermediarios proveedores competencia
medios de comunicacioacuten y puacuteblico en general es tan vital para la organizacioacuten como la
comunicacioacuten interna Entre ellas ademaacutes debe existir una alta integracioacuten
Aunque la comunicacioacuten externa quede vinculada a departamentos tales como
relaciones puacuteblicas y prensa marketing investigacioacuten de mercados comunicacioacuten
corporativa etc todos los miembros de la organizacioacuten pueden realizar funciones de
comunicacioacuten externa y de difusioacuten de la propia imagen de la organizacioacuten Cuando aumenta
el sentimiento de pertenencia cuando las personas se sienten identificadas con la
organizacioacuten y mejoran las relaciones laborales transmiten una imagen positiva hacia fuera
A la vez la imagen que transmite la organizacioacuten a la sociedad condicionaraacute la
satisfaccioacuten de ciertas necesidades de status y prestigio de sus empleados Cuando la
persona trabaja en una empresa soacutelida importante preocupada por los problemas sociales y
que transmite una buena imagen social en cierta medida se siente tambieacuten realizada en su
consideracioacuten social incrementaacutendose asimismo su sentimiento de pertenencia
Por consiguiente estamos ante dos sistemas de comunicacioacuten (interna y externa)
interdependientes y que es necesario gestionar de una manera coordinada Sin embargo las
estrategias de innovacioacuten en las empresas suelen recaer preferentemente en la
comunicacioacuten externa antes que en la interna Goacutemez y Patintildeo (1998) citado por Lucas
Mariacuten (1997) ilustra esta situacioacuten de forma metafoacuterica se da mucha importancia a la ropa
externa a la que se ve a la que la gente puede valorar olvidando en ocasiones que el eacutexito
de que una ropa externa siente bien reside en la calidad y el disentildeo de la ropa interior
821- TIPOLOGIAS DE PUgraveBLICOS EXTERNOS
Para los proyectos de la comunicacioacuten empresarial el puacuteblico como entidad no existe
Lo que si existe son los distintos grupos de personas que pueden tener algo en comuacuten
Desde esta perspectiva puacuteblico es un conjunto de personas que responden a intereses
comunes actividades afines o sentimientos similares que se mantienen circunstancialmente
unidos o se manifiestan en forma dispersa Hay puacuteblicos que actuacutean de forma
interrelacionadas como las Fuerzas Armadas el clero los empresarios o los profesionales
dentro de las asociaciones que las agrupa En cambio otros actuacutean sin cohesioacuten y solo
puede unirlos una situacioacuten determinada como ocurre con los consumidores de un producto
o los usuarios de un servicio
En este sentido los diferentes puacuteblicos externos estaacuten constituidos por Proveedores
clientes distribuidores bancos y entidades financieras los medios de comunicacioacuten social
instituciones el gobierno la comunidad y la sociedad (opinioacuten puacuteblica) Este uacuteltimo hay
que considerarlo de gran relevancia porque la sociedad como puacuteblico es una unidad cuyos
miembros participan de alguacuten rasgo elemento o funcioacuten o intereses comunes tienen
conciencia de pertenencia y estaacuten situados en determinada aacuterea geograacutefica donde la
pluralidad de personas interaccionan maacutes intensamente entre siacute que en otro contexto Estaacuten
conformados por liacutederes de opinioacuten grupos de presioacuten factores de poder medios de
comunicacioacuten social y liacutederes que interactuacutean dentro de la sociedad
822- HERRAMIENTAS DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
Llevando la propuesta de Kreps a la praacutectica profesional podemos sentildealar que las
organizaciones intercambian informacioacuten constante con su entorno relevante En este caso
el entorno relevante son los clientes de la organizacioacuten que utilizan los servicios Por
ejemplo en la organizacioacuten Sedapal la relacioacuten entre cliente - empresa se manifiesta a
traveacutes de los nuevos servicios de atencioacuten al cliente llaacutemese Aquafono Aquanet Tele
marketing y Oficina Comercial Virtual Su actividad es recabar informacioacuten de los clientes
(por ejemplo nombres teleacutefonos direcciones mails) esta informacioacuten nos permitiraacute
clasificar a los clientes satisfacer sus necesidades y cubrirlas (segmentar a los clientes y
crear por ejemplo clientes VIP)
Estos nuevos servicios no solo deben remitirse a recibir reclamos y gestionarlos o
atender requerimientos o brindar informacioacuten deben brindar asesoriacutea o servicios alternos e
incluso mostrar intereacutes en los clientes Por lo general las organizaciones definen como
comunicacioacuten externa formal a las aacutereas de Relaciones Publicas marketing Opinioacuten
Puacuteblica e Investigacioacuten de Mercados Las nuevas tendencias nos indican que existen
nuevas formas de comunicacioacuten externas que a simple vista se definen como unidades
operativas o de gestioacuten pero que son de vital importancia para la organizacioacuten
Retomando el ejemplo de Sedapal se ha creado nuevos servicios de atencioacuten al
cliente Call Center Infomoacutevil Oficina Comercial Virtual y Telemarketing que mantienen
contacto permanente con el cliente intercambiando mensajes y entablando
comunicaciones fluidas y efectivas
Para Sedapal estos nuevos servicios estaacuten ubicados en el Equipo de Servicios y
Clientes Especiales daacutendole un matiz operativo y de limitada gestioacuten Sin embargo por
su naturaleza debe estar enmarcado en el aacuterea de Direccioacuten de Comunicaciones por su
caracteriacutestica de comunicacioacuten externa formal de la empresa (aunque no estaacute reconocida
como tal)
823- ESTRUCTURA QUE COMPONE UN CANAL DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
DENTRO DE LAS ORGANIZACIONES
a) Call Center Call Center es una unidad o departamento en una empresa (o en una
empresa especializada) que se dedica al cumplimiento de las funciones de comunicacioacuten
en una empresa Las relaciones que pueden establecerse como un medio de
comunicacioacuten externa en las empresas son entre departamentos en la empresa relacioacuten
con usuario y cliente y funciones de marketing
b) Infomoacutevil El Infomoacutevil es una unidad rodante de atencioacuten al puacuteblico uacutenica en su
geacutenero que se desplaza llevando informacioacuten de la empresa y entablando relaciones
comerciales con los clientes Este servicio conduce a un Gestor (asesor promotor etc) a
la puerta del cliente o a las zonas que requiere donde se iniciaraacute un intercambio de
informacioacuten y mensajes que son de vitalidad para la empresa y el cliente Infomoacutevil se
vale de la tecnologiacutea para satisfacer las necesidades del cliente usa equipos de
transmisioacuten computadoras de uacuteltima generacioacuten generador de energiacutea por ejemplo
Infomoacutevil se presenta como una opcioacuten para cubrir una parte importante de las
necesidades de nuestros clientes debido a que este tipo de unidad es idoacuteneo para las
consultas y requerimientos por su capacidad de desplazamiento dentro de la ciudad
c) Oficina Comercial Virtual La Oficina Comercial Virtual es otra de las variantes del
sistema de atencioacuten al cliente Es un servicio interactivo en entorno web donde el cliente
puede recoger informacioacuten vital e incluso pueden efectuarse consultas a traveacutes del
correo electroacutenico Las consultas son absueltas en tiempo real debido a que la tecnologiacutea
permite ingresar a la base de datos de la empresa a traveacutes de la pagina web Para
acceder al servicio hay que registrarse posteriormente se le generaraacute una clave de
acceso que es el uacutenico medio personal con el que se podraacute efectuar las consultas
d) Tele marketing Sistema que se define como la relacioacuten entre cliente empresa a traveacutes
de llamadas o mails para recabar informacioacuten relevante brindar servicio personalizado
sobre diversos aspectos de la empresa (cobranza administrativa facturacioacuten deudas
campantildeas venta de productos ofrecimiento de servicios beneficios y otros) Esta
variante sugiere una forma de comunicacioacuten eficaz e intercambio de mensajes constante
La aplicacioacuten de estas nuevas tendencias de la comunicacioacuten externa y su expansioacuten
depende de la una pronta decisioacuten de los directivos de las organizaciones pues estamos en
un mundo globalizado y competitivo donde las fronteras se quebraron y las empresas luchan
por cubrir cada segmento de los continentes y quienes no apliquen la creatividad en llegar y
fidelidad a sus clientes no subsistiraacute para avizorar los cambios que se aproximan
9- CARACTERISTICAS DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Rodriacuteguez Rowe (2008) por su parte considera que las estrategias de comunicacioacuten se
caracterizan porque
1) Al igual que en el marketing comercial en el citymarketing cualquier accioacuten (una rueda de
prensa un evento un anuncio en prensa o en televisioacuten por ejemplo) debe formar parte de
una estrategia global de mayor alcance El disentildeo de esta estrategia global que articula y
da sentido a las diferentes acciones individuales es la estrategia de comunicacioacuten
2) Una estrategia de comunicacioacuten es el conjunto de decisiones sobre comunicacioacuten
preparadas de antemano por el comunicador y su equipo para lograr los objetivos
asignados teniendo en cuenta todas las posibles reacciones de las otras ciudades
competidoras o (cooperadoras) del puacuteblico destinario yo de la naturaleza (cambios del
entorno) En este sentido a la hora de disentildear un plan de marketing de ciudad y su
correspondiente Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten (PEC) debemos tener en cuenta que la
urbe compite por el futuro y en consecuencia debemos interpretar los datos en clave de
futuro y no de pasado Para ello el director del PEC ha de vivir en situacioacuten de alerta
permanente
3) La estrategia de comunicacioacuten es el meacutetodo o el conjunto de meacutetodos que seguimos
para seleccionar estructurar y difundir su comunicacioacuten para el mejor logro de los
objetivos asignados tendiendo en cuenta todas las posibles reacciones de las ciudades
competidoras de los diferentes puacuteblicos objetivo yo de la naturaleza (cambios en el
entorno)
4) La estrategia de comunicacioacuten y maacutes en nuestro caso es la eleccioacuten de un determinado
sistema de diaacutelogo con el entorno Desde este punto de vista la estrategia de
comunicacioacuten consistiriacutea en optar por una determinada manera de relacionarnos
simboacutelicamente con nuestros puacuteblicos objetivo y ser capaces de responder a cualquier
cambio que se produjese en el entorno En este caso la estrategia de comunicacioacuten implica
decidir si optamos por centrar la venta de la ciudad con la construccioacuten de edificios
singulares en pleno centro con convocatorias de eventos deportivos o culturales cuyo
alcance atraviese las fronteras nacionales poniendo en valor las caracteriacutesticas del territorio
(clima gran aeropuerto facilidades en comunicacioacuten y trasporte situacioacuten geograacutefica etc)
5) La estrategia de comunicacioacuten consiste en encontrar un nicho mental y ocuparlo
comunicativamente Esto es en nuestro caso en identificar el lugar en el mercado en el
que la ciudad debe desenvolverse
6) Una estrategia de comunicacioacuten consiste en transmitir a sus puacuteblicos (internos y
externos) los valores y perspectivas que animan e impulsan una organizacioacuten una empresa
un proyecto o una ciudad Por todos los motivos expuestos maacutes arriba un buen plan de
Citymarketing debe contar con un Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten que concrete todas y
cada una de las acciones que se seguiraacuten de una manera planificada
10- ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL PLAN COMUNICACIONAL EMPRESARIAL
Iruretagoyena (2010) afirma que hay que considerar tres aspectos en un plan
comunicacional empresarial como son La definicioacuten de la identidad corporativa La imagen
percibida actualmente y la imagen ideal de las empresas
La definicioacuten de la identidad corporativa iquestQueacute es la empresa sus objetivos corporativos
y sus principios De ahiacute se extraeraacuten los atributos de identidad que se proyectaran en el
mercado
La imagen percibida actualmente coacutemo es la imagen dentro de la empresa cual es la que
tienen los puacuteblicos hoy
La imagen ideal de las empresas Aquello que se quiere transmitir a los diferentes puacuteblicos
debe responder a un Plan Estrateacutegico de Imagen en el que esteacuten seleccionados los
diferentes puacuteblicos ndashobjetivos (target) a los que se quiere dirigir la comunicacioacuten con una
estrategia propia y especiacutefica para cada uno de ellos
11- PREMISAS DE UN PLAN DE COMUNICACIOacuteN CORPORATIVA
La autora Iruretagoyena (2010) sostiene que un Plan de Comunicacioacuten Corporativa
requiere tratar previamente la orientacioacuten que tendraacuten los mensajes para eso tendraacute que
aclarar una serie de premisas
Definir claramente los objetivos de la organizacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual que los puacuteblicos tienen de la empresa en aquella imagen ideal que se
desea obtener
Determinar las estrategias de medios y el estilo de los mensajes que mejor se adapte a
la consecucioacuten de los objetivos previamente establecidos
Programar una agenda de actividades para el corto mediano y largo plazo seguacuten los
objetivos que se quieran alcanzar
Evaluar el presupuesto total sobre la base de los recursos que seraacuten necesarios para
llevar a cabo el plan
Instaurar un sistema de control para realizar el seguimiento del plan en cada una de sus
instancias
12- IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIOacuteN EN LAS ORGANIZACIONES
En toda comunicacioacuten humana subyace una intencionalidad latente que en el caso de
la comunicacioacuten estrateacutegica es una intencionalidad consciente orientada a controlar
esa comunicacioacuten y a traveacutes de ella la situacioacuten conflictiva o cooperativa del juego y
el resultado futuro que se pretende Es por ello que la actuacioacuten estrateacutegica concibe
la comunicacioacuten como un medio a traveacutes del cual los jugadores comunicadores que
se orientan hacia su propio eacutexito pueden influir los unos en los otros
La creatividad aunque no es un requisito de la comunicacioacuten estrateacutegica si lo es de
su eficacia Una comunicacioacuten estrateacutegica eficaz ha de ser ldquoheuriacutestica y creativardquo con
el objetivo de no ser faacutecilmente predecibles para nuestros oponentes
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve para encauzar el poder impliacutecito en la comunicacioacuten
y asiacute incidir en los resultados de la partida que estamos jugando en la orientacioacuten que
marcan nuestros objetivos
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve al hombre de accioacuten para alcanzar sus metas en
sociedad ayudaacutendole por medio de la interaccioacuten simboacutelica a que los resultados
finales de sus actividades sean estas econoacutemicas poliacuteticas o sociales esteacuten lo maacutes
cercanos posible a sus objetivos Implica administrar la herramienta (controlando y
organizando anticipadamente el poder de la comunicacioacuten) pero sobre todo gestionar
el futuro (actuando ahora) para asiacute lograr por medio de la comunicacioacuten una mejor
coordinacioacuten con los otros jugadores y de esta forma un traacutensito maacutes satisfactorio
entre el estado pasado y el estado futuro
Busca influir en los actores sociales con intereacutes en la organizacioacuten para generar y
mantener un entorno favorable para el cumplimiento de los objetivos de la empresa
Gestiona las comunicaciones e influye en las percepciones para la construccioacuten una
imagen corporativa que identifique y diferencie a la empresa y asiacute sus productos o
servicios puedan venderse mejor
Se encarga de gestionar las situaciones de crisis de la empresa frente a los medios de
prensa para minimizar los impactos negativos en sus stakeholders
Cada diacutea se otorga maacutes importancia a las relaciones entre las personas y las
empresas por lo que la comunicacioacuten empresarial ha tenido un gran auge en los
uacuteltimos antildeos Una de las cosas maacutes importantes para las empresas es mantener una
buena imagen corporativa ya sea dentro de las personas que son el mercado a las
cuales ellas estaacuten destinados o bien con las mismas empresas que tiene en el
mercado competencia directa proveedores y otros Es por ello que los esfuerzos
que hacen todos los diacuteas estas instituciones en mejorar las comunicacioacuten empresarial
se ve reflejada en muchos aspectos lo que ha resultado ser positivo para muchos
nuevos profesionales que han visto acaacute una buena posibilidad de trabajo
Como todas as cosas que se ponen de moda la comunicacioacuten empresarial ha sido
motivo de seminarios conferencias y muchas otras reuniones de profesionales
especializados en la materia en los cuales se exponen todas las teoriacuteas nuevas
tendencias e innovaciones para tener una comunicacioacuten empresarial exitosa La
comunicacioacuten empresarial es un amplio terreno no explotado del todo auacuten ya que
como todas las nuevas tendencias provenientes de los paiacuteses desarrollados se
demoran un tiempo en estar en real funcionamiento en nuestro paiacuteses con el retraso
obvio que tienen sus beneficios producto de este desfase de tiempo
13- PLANIFICACION ESTRATEGICA DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La imagen que tiene la empresa en el exterior ya sea del paiacutes o bien de en el
extranjero es fundamental para que la empresa siga creciendo en su rubro Los grupos de
personas que estaacuten trabajando en las secciones dedicadas a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial deben conocer aspectos relacionados a distintos aacutembitos Deben
saber manejar grupos de gente de una menara satisfactoria ya son con personas con las
que se trabaja y no maacutequinas Debe tener conocimiento acerca de marketing y publicidad ya
que son estas muchas de las herramientas que se utilizan para hacer un buen trabajo
El orden que deben llevar de manera de establecer planes y programas para mejorar
las relaciones buscar establecer nuevas relaciones o darle prioridad a ciertos grupos en un
momento dado que exija la eleccioacuten ante mucha demanda Todos estos aspectos y muchos
maacutes son los que deben ser solucionados por los profesionales dedicados a establecer
mantener y mejorar la comunicacioacuten empresarial Por ello la comunicacioacuten empresarial ha
sido tildada como una materia compleja que requiere estar constantemente actualizado de
manera de ir integrando meacutetodos antiguos con algunos nuevos que sean maacutes innovadores y
permitan que obtener mejores resultados Hace algunos antildeos atraacutes temas como la
comunicacioacuten empresarial eran absolutamente desconocidos
La comunicacioacuten empresarial es un concepto relativamente nuevo que ha surgido
como muchos otros nuevos conceptos a raiacutez de muchas investigaciones Como el
conocimiento humano va aumentando de forma acelerada el estudio de los
comportamientos humanos y de las sociedades se ha transformado una herramienta muy uacutetil
a la hora de decidir estrategias por parte de las empresas Ello ha llevado a que concepto
como la comunicacioacuten empresarial hayan ganado terreno y se esteacuten insertando cada diacutea maacutes
dentro de las necesidades que tienen las empresas o instituciones Se ha establecido que las
personas tienen conductas y formas de eleccioacuten particulares cuando se le presenta de
determinada forma una egresa o producto Por ello es que se han disentildeado estrategias de
comunicacioacuten empresarial y de publicidad que han instaurado dentro de su proceder las
conclusiones que se extraen de estos estudios
Esto ha permitido elaborar teacutecnicas de comportamiento y de proceder que pueden
resultar ser muy complejas pero que estaacuten certificadamente destinadas a mejorar la
comunicacioacuten empresarial obteniendo de esta manera todos los beneficios que se
desprenden de una buena comunicacioacuten empresarial
Iruretagoyena (2010) sostiene a los puacuteblicos externos comunicacionalmente hay que
darles un tratamiento diferente que a los puacuteblicos internos lo cual fundamenta partiendo de
unos pasos a seguir
La empresa que planifica la comunicacioacuten debe determinar cuales son los atributos
que tendraacute en cuenta para la seleccioacuten de los puacuteblicos
Una vez elegido el target la primera aproximacioacuten consistiraacute en estudiar sus
caracteriacutesticas generales para considerar aquellos rasgos que tienen en comuacuten estos
datos obtienen simplemente por observacioacuten o contando con alguna informacioacuten
baacutesica situacioacuten geograacutefica del puacuteblico poblacioacuten total categoriacutea social posibles
necesidades y patrones de consumo
La etapa siguiente es investigar la conducta del puacuteblico con teacutecnicas que provienen
de la psicologiacutea la sociologiacutea y la estadiacutestica conocidas como Teacutecnicas de
investigacioacuten social Son las encuestas de mercado las de opinioacuten la medicioacuten de
actitudes las teacutecnicas grupales y las entrevistas de profundidad tambieacuten llamadas
encuestas de motivacioacuten y con ellas se indaga sobre las verdaderas causas que
motivan la conducta
Luego y a partir de los datos preliminares que se obtuvieron en la seleccioacuten de
puacuteblicos se fija un objetivo para investigar se delimita el universo a estudiar
generalmente se aplica una muestra de ensayo para hacer los ajustes necesarios y
terminar las encuestas definitivas Es evidente que este trabajo requiere participacioacuten
de investigadores sociales que se dedican a la especialidad ya que deben ser
profesionales quienes analicen los resultados de las pruebas
El anaacutelisis de los resultados marcaraacute las causas por las cuales no se ha logrado
establecer una buena relacioacuten con esos puacuteblicos El problema puede radicar en el alto
precio del producto en un servicio deficiente en la mala atencioacuten posventa o en la
poliacutetica de negocios
Cualquiera sea el motivo las causas hay que buscarlas en la proyeccioacuten de la
identidad corporativa que desarrolla la empresa ya que el estudio daraacute cuenta como
la perciben los puacuteblicos que piensan de ella y de sus productos y cual es el aspecto
negativo de las comunicaciones Las organizaciones cualquiera sea su origen deben
tener en cuenta la idiosincrasia de la sociedad que las rodea
Cualquier iniciativa empresarial debe empezar por considerar en primer teacutermino al
puacuteblico interno Es el famoso aforismo que dice que la casa debe estar en orden y en
la empresa con maacutes razoacuten ya que el personal es un importante emisor e incide
radicalmente en la conformacioacuten de la imagen Un empleado desconforme entorpece
con su frustracioacuten la cadena de trabajo y trasmite su carga negativa dentro y fuera de
la empresa por eso el tratamiento de ese puacuteblico debe orientarse hacia los objetivos
humanos en el orden individual participacioacuten reconocimiento seguridad y estima
Son factores que superan las tensiones salariales y las condiciones miacutenimas de
trabajo
De acuerdo con su funcioacuten poliacutetica Relaciones Puacuteblicas deberaacute fijar los objetivos de
un plan de comunicacioacuten luego planificaraacute un programa de acciones seguacuten el
presupuesto que tenga asignado y distribuiraacute racionalmente los medios para llevar
adelante el plan Es preciso destacar que cualquier proyecto de comunicacioacuten
contempla los canales necesarios para recibir la respuesta de los puacuteblicos Es aplicar
el principio fundamental de retroalimentacioacuten de la comunicacioacuten enviar mensajes y
recibir y considerar las reacciones que provocan Es utilizar eacuteticamente las
herramientas de trabajo sin autoritarismo ni demagogias
Un requisito importante para desarrollar el programa de comunicacioacuten exitoso es
saber seleccionar los medios adecuados En cada situacioacuten se debe analizar y evaluar
las posibilidades las ventajas y limitaciones de cada medio a utilizar Hay una
tendencia a considerar los medios de comunicacioacuten social para cualquier tipo de
mensaje Sin embargo la radio y la televisioacuten por ej pueden ser ideales cuando se
quiere llegar a grandes audiencias pero hay comunicaciones para pequentildeos grupos
que requieren otro tipo de canales y en estos casos el uso de estos medios masivos
pueden llevar al maacutes rotundo fracaso
Asimismo hay que considerar que en tiempos en que las estrategias de mercado
requieren de una mayor segmentacioacuten de las audiencias se pueden utilizar con
eficacia los nuevos recursos tecnoloacutegicos que permitan una individualizacioacuten mucho
maacutes selectiva La propuesta de un Programa de Comunicaciones suele plantearse
para atender diferentes problemas y de esa forma pueden alcanzar maacutes de un puacuteblico
En estas situaciones a pesar de que el objetivo sea el mismo se deben tener en
cuenta las caracteriacutesticas de cada uno de los grupos para eso los resultados de la
investigacioacuten realizada es informacioacuten sobre las motivaciones propias de cada puacuteblico
sus intereses y sus necesidades para poder adecuar los mensajes
Si bien el liderazgo puede ser variable y temporal en todos los grupos hay personas
que tienen la capacidad de influir en la conducta de los demaacutes se respetan sus
opiniones se aceptan sus ideas y en algunos casos son modelos a seguir para el
resto de los grupos Los liacutederes pueden ser intermediarios de los mensajes de la
empresa y un plan de comunicacioacuten debe establecer una estrategia para canalizar la
informacioacuten que de otra forma encontrariacutea alguna resistencia en los grupos o no llegar
a ellos
Para desarrollar exitosamente un proyecto de comunicaciones es un requisito
evaluar los resultados Ninguacuten plan puede quedar a la deriva de modo que la
evaluacioacuten se realiza en dos instancias la primera es el control paso a paso de cada
una de las acciones durante el desarrollo del programa y la otra es la evaluacioacuten final
La evaluacioacuten perioacutedica permite corregir desviaciones o errores mientras se aplican
acciones y es necesaria adaptar el proyecto a los posibles cambios y cambiar el
rumbo si las circunstancias lo aconsejan La evaluacioacuten final es la posibilidad de
analizar los resultados cuando se han cumplido todas las etapas del programa
Nuevamente aparecen las teacutecnicas de investigacioacuten social como herramienta
adecuada para cumplir con este paso Los datos que se obtengan daraacuten lugar a un
nuevo proceso para desarrollar acciones futuras
Lundin y Christensen (2000) enfatiza que el desarrollo de todo tipo de planeacioacuten por su
amplitud debe seguir una serie de pasos se debe realizar una acotacioacuten del alcance el
tiempo el lugar la definicioacuten de los medios y los recursos con que se cuentas esto implica
realizar una anaacutelisis previo de lugar en donde se aplicaraacute
14- AREAS DEL PLAN DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La definicioacuten de los objetivos de comunicacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los puacuteblicos
La definicioacuten de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la
consecucioacuten de los objetivos previamente definidos
La definicioacuten de un calendario de actuacioacuten y la evaluacioacuten de los costes de las
acciones propuestas asiacute como un instrumento de control para realizar un seguimiento
de plan
Todas estas tareas las llevaraacute a cabo la direccioacuten de comunicacioacuten de la compantildeiacutea
que es la encargada de elaborar el plan estrateacutegico de imagen El director de comunicacioacuten
al que se le denomina dircom es el maacuteximo responsable de la imagen de la empresa
Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa siacute
parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de
la empresa su proyecto a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a
traveacutes de teacutecnicas de comunicacioacuten
Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicacioacuten para mantener
la imagen de una compantildeiacutea se encuentran las RR PP y las campantildeas de comunicacioacuten El
primer medio indicado que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado se define
como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o
mantener una imagen determinada de la empresa ante el mercado Trata de crear y
mantener unas relaciones sociales fluidas y dinaacutemicas entre la compantildeiacutea y los grupos
sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar
A traveacutes de las RR PP la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen
persiguiendo siempre la maacutexima aceptacioacuten social
Las funciones maacutes importantes a desarrollar por las RR PP son
Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing
Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocioacuten y marketing de los
productos o servicios que representa
Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que
representa mediante el contacto constante con clientes proveedores agentes
sociales etc
Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espiacuteritu e imagen
que la empresa pretende en el exterior
Conseguir que ninguacuten problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el
aacutembito social
Etceacutetera
Con respecto a las campantildeas de comunicacioacuten que tambieacuten pueden ser
subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa sentildealar que son el conjunto de
mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa con la finalidad de hacerlos llegar a
los diferentes medios para que eacutestos se hagan eco del contenido de los mismos y asiacute crear
expectativas de compra sensibilizar a la opinioacuten puacuteblica aportar datos informativos
contenidos comerciales etc
Las funciones maacutes importantes de las relaciones con los medios de comunicacioacuten se
podriacutean resumir en las siguientes
Seleccioacuten y elaboracioacuten de la informacioacuten que produce la empresa filtrada y transmitida a
los medios de comunicacioacuten y ocasionalmente a otras instituciones
Recepcioacuten y anaacutelisis de toda la informacioacuten producida por los medios de comunicacioacuten y
demaacutes instituciones
Filtracioacuten y resumen de toda la informacioacuten anterior para facilitarla a las aacutereas de
direccioacuten de la empresa y cubrir sus necesidades de informacioacuten con respecto a los
intereses empresariales
Intermediacioacuten constante entre la empresa y los medios de comunicacioacuten facilitando la
informacioacuten puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas
reportajes etc relacionados con la empresa
Control constante del clima de opinioacuten que existe sobre la empresa como de los
problemas que pueden trascender los medios
Etceacutetera
Y por uacuteltimo una herramienta que se estaacute imponiendo con mucha fuerza en el mundo
empresarial es la responsabilidad social corporativa (RSC) ya que las compantildeiacuteas han
encontrado en ella un instrumento muy interesante y eficaz para demostrar su compromiso
con la sociedad y de paso rentabilizar la buena imagen que este tipo de actuaciones
conllevan para los clientes internos y externos Por ello entre los objetivos de una empresa
no soacutelo debe estar la obtencioacuten de beneficios econoacutemicos sino tambieacuten el desarrollo de
acciones que respondan a las preocupaciones sociales como la educacioacuten la cultura la
erradicacioacuten de la pobreza el respeto y cumplimiento de los derechos humanos y la
proteccioacuten del medio ambiente
15- NUEVAS TENDENCIAS
La tecnologiacutea sigue su evolucioacuten a grandes pasos y deja su marca en la forma de vida
y en los haacutebitos sociales afectando en forma directa a las organizaciones que deben
adecuarse a la nueva situacioacuten Con la aplicacioacuten de nuevos recursos el comercio ha dado
un giro decisivo en los haacutebitos de consumo las compras y los pagos pueden hacerse a
traveacutes del internet y el intercambio es posible porque las entidades financieras han adaptado
el servicio a los requerimientos del cliente Ya no hace falta hacer tramites en persona y el
acceso a la banca on-line ndash nuevo escenario para las finanzas ndash no tiene limitaciones
horarias ni geograacuteficas
En lo que respecta a comunicacioacuten el desarrollo de modernos instrumentos digitales
que permitan mayor traacutefico de datos ha determinado las caracteriacutesticas de lo que se llama
sociedad de la informacioacuten y del conocimiento La gran expansioacuten de la web ha producido un
cambio en la empresa y en los puacuteblicos y la sociedad toda es protagonista en la formulacioacuten
ndash todaviacutea en ciernes- de un nuevo paradigma Es nuevamente el impacto de internet en las
organizaciones esta vez en l que concierne a comunicacioacuten
En los comienzos la red era soporte estaacutetico para la comunicacioacuten el visitante de las
paacuteginas encontraba mucha informacioacuten pero no teniacutea la posibilidad de expresarse y asume el
rol de un sujeto pasivo Pero en pocos antildeos de la web 10 se pasado a la red de uacuteltima
generacioacuten con otras caracteriacutesticas En efecto la web 20 es una plataforma para la
comunicacioacuten interactiva que ha transformado al receptor pasivo de datos en un consumidor
activo que reclama participacioacuten
Asiacute es que aparecen otras formas de intercambio como las redes sociales los foros
reuniones virtuales de personas que tratan de alguacuten tema los blog sitios para presentar
informacioacuten sobre distintos asuntos donde el visitante deja su comentario o enviacutea maacutes datos
los podcast contenidos en formatos de audio que se puede descargar y los wikis paginas
web editadas voluntariamente por una o varias personas Todos formatos de comunicacioacuten
dinaacutemica donde se reciben y se enviacutean contenidos sin solucioacuten de continuidad y a nivel
mundial
En este contexto las relaciones puacuteblicas analizan la situacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y
la accioacuten de los grupos de intereacutes (stakeholders) que disponen de estos medios de
comunicacioacuten En este sentido las redes sociales se pueden considerar desde dos oacutepticas
diferentes por un lado como intermediarias para crear y propagar opinioacuten y por otro como
espacios aptos para potenciales negocios y para desarrollar nuevas dinaacutemicas laborales
Las redes sociales son sitios que alojan comunidades en red de temas profesionales
de estudiantes de ocio y otras especialidades Las condiciones baacutesicas son la comunicacioacuten
y la cooperacioacuten porque contribuyen a armar la comunidad El sistema es abierto y se va
formando a medida que suma suscritores En primera instancia la red sirve para compartir
informacioacuten pero tal vez su papel maacutes importante esteacute relacionado con la funcioacuten social que
cumplen posibilitando la integracioacuten virtual de personas que puedan estar geograacuteficamente
separadas pero que tienen intereses similares Desde la teoriacutea de los seis grados de
separacioacuten se dice que dos personas tienen cuatro conocidos en comuacuten de modo que al
conectar las redes de esas dos personas y al proyectarlas sucesivamente se las puede
conocer en todo el planeta En otras palabras el nuacutemero de conocidos en cadena aumenta
exponencialmente y solo hacen falta unos pocos enlaces para conectar a toda la poblacioacuten
Con esta conjetura se puede entender el efecto multiplicador de las redes y el
potencial que significan para la comunicacioacuten Las redes usan el correo electroacutenico el chat
(ciber-conversacioacuten) para comunicarse inmediatamente y protocologos http para subir o
bajar archivos de texto imaacutegenes sonidos y video y otras aplicaciones que tambieacuten
permiten conectarse a traveacutes de las computadoras portaacutetiles y otros dispositivos moacuteviles De
esta forma circula una enorme cantidad de contenidos y se produce un flujo de informacioacuten
tan grande que mantenerla actualizada es un desafiacuteo para las empresas
Es evidente que las redes ademaacutes de determinar una nueva forma de relacionarse
cumplen un papel importante en la dinaacutemica social y representa una oportunidad para
promover los negocios son un espacio con valiosa informacioacuten que permite analizar perfiles
de consumidores potenciales ampliar y actualizar el listado de direcciones y establecer
nuevos contactos
La conexioacuten y el intercambio global y la posibilidad de establecer una relacioacuten
interactiva con los puacuteblicos obligan a la empresa a reformular los claacutesicos modelos de la
comunicacioacuten que todaviacutea funcionan junto con la nueva red Hasta hace poco tiempo la
empresa podiacutea llevar medianamente un control de informacioacuten pero los nuevos medios
digitales han modificado las condiciones y ya no basta con emitir mensajes es necesario
entablar un diaacutelogo con los miembros de la comunidad virtual que opinan directamente sobre
la empresa y los productos
La comunicacioacuten persona a persona trae aparejada la customizacioacuten de los productos
y el vinculo con el prosumidor un nuevo concepto que resume el resultado de este
fenoacutemeno Ello traduce que las empresas tienen que desarrollar un proceso de produccioacuten
masiva de productos personalizados porque el cliente adopta un rol activo y se convierte en
productor-consumidor= prosumidor En el proceso de la comunicacioacuten el prosumidor es un
sujeto receptor que participa activamente recibiendo y produciendo contenidos Es el actual
protagonista de las redes sociales que actuacutea como cliente cuando baja informacioacuten y como
servidor cuando sube nuevos datos a la red
Desde la empresa la tecnologiacutea permite aplicar ese mismo criterio a la dinaacutemica de
relaciones comerciales y el prosumidor determina las caracteriacutesticas del producto que desea
Influye con su opinioacuten sobre otros consumidores contribuye a difundir modas o preferencias
de todo tipo a crear tendencias de consumo y a difundir la imagen corporativa
16- DIAGNOSTICO GENERAL DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En el contexto empresarial se puede vislumbrar que el exceso de lo informal de lo
verbal a pesar de corresponderse con el estilo de la direccioacuten y de la organizacioacuten moderna
proactiva e innovadora (su flexibilidad su no burocratizacioacuten) generan problemas
comunicacionales serios Estos problemas deberaacuten ser enfrentados teniendo en cuenta los
principios y objetivos de la comunicacioacuten interna y generando una toma de conciencia de los
beneficios de la existencia de poliacuteticas y planificacioacuten en el aacuterea
Para los expertos en la comunicacioacuten (Comunicadores Sociales) los problemas de la
comunicacioacuten empresarial comienzan dentro del puacuteblico interno por diferentes causas como
inconformidad del salario falta de motivacioacuten de la directiva hacia los empleados
trabajadores y personal en general carencia o escasa capacitacioacuten problemas de relaciones
interpersonales competencia profesional falta de reconocimiento a los esfuerzos y objetivos
alcanzados autoritarismo riacutegido y marcado en los jefes entre otros los cuales afectan
considerablemente en la imagen y hasta en la cultura organizacional porque los afectados
extrapolan su inconformidad en el trato atencioacuten rendimiento eficiencia y eficacia de los
trabajos realizados que se traducen en bienes y servicios prestados a la autopista de la
competitividad empresarial
Por consiguiente una mala imagen corporativa de los puacuteblicos interno y externo ante
la opinioacuten puacuteblica genera impacto econoacutemico social y hasta de productividad en la
prestacioacuten de bienes y servicios En tal sentido es conveniente realizar un diagnoacutestico
preliminar a traveacutes de la observacioacuten directa participante de entrevistas no estructuradas
(diaacutelogos abiertos) con todos los miembros de la organizacioacuten incluyendo todos los
departamentos las jerarquiacuteas y las funciones de cada uno El malestar general saldraacute a
reducir y es cuando se debe aplicar las teacutecnicas de recoleccioacuten de datos que permitiraacute
evidenciar en detalles el o los problemas de comunicacioacuten
Una vez que obtengamos los resultados se puede entonces redisentildear el plan de
comunicacioacuten buscando fortalecer las debilidades encaminar la resolucioacuten de los conflictos
y satisfacer las expectativas del puacuteblico interno que se traduce en mejor Imagen Corporativa
Cambio de Cultura Organizacional Innovacioacuten cumplimiento de la Responsabilidad Social y
mayor productividad gracias a la Cultura Innovativa pues en la medida que se capacita al
personal y se redisentildee el plan comunicacional en esa medida a traveacutes de la decisioacuten
empresarial GanarGanar se alcanzaraacuten los objetivos la misioacuten y la visioacuten de la organizacioacuten
Para finalizar es prudente evaluar todo el escenario las taacutecticas estrategias meacutetodos
recursos empleados inversioacuten y el impacto ya que esto permitiraacute determinar supuestos
impliacutecitos factores que pudieron incidir en la programacioacuten y las medidas adoptadas para
enfrentar y desarrollarlo es necesario enfatizar que ninguacuten plan puede quedar desasistido de
la evaluacioacuten y mucho menos de volver a medir la opinioacuten del puacuteblico interno para analizar el
escenario bajo el tratamiento de las medidas adoptadas
17-COMUNICACIOacuteN EN CRISIS
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier
crisis La imagen lo que percibe el mercado es una suma de acciones que es preciso
conocer para poder gestionar adecuadamente cualquier situacioacuten conflictiva Una decisioacuten
erroacutenea un titular periodiacutestico puede terminar con el trabajo de muchos antildeos y con el creacutedito
que nos hemos ganado a pulso diacutea a diacutea El 95 por 100 de las empresas tarde o temprano
sufre alguna crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen puacuteblica en
su credibilidad y en su cuenta de resultados Tan soacutelo un 10 por 100 de las compantildeiacuteas que
padecen alguacuten problema grave aprovecha esta circunstancia para corregir errores sacar
conclusiones y ademaacutes salir fortalecidas
Las crisis llegan sin previo aviso y cogen por sorpresa a propios y extrantildeos iquestEstaacute
preparada nuestra empresa para hacerle frente con garantiacuteas La respuesta suele ser no y lo
podemos comprobar cada diacutea en los medios de comunicacioacuten que nos informan de sucesos
que hacen temblar los cimientos de todo tipo de empresas e instituciones
Ante una crisis la mayoriacutea de empresas reaccionan con nerviosismo y sin meacutetodo y
ademaacutes tienden a no recapacitar a buscar culpables a no dejarse asesorar por las
personas que entienden y por si fuera poco a gestionar la crisis en solitario La
profesionalidad pasa por tener preparado de antemano un equipo gestor de crisis y un
manual de procedimientos donde se especifique queacute se debe hacer quieacuten debe hacerlo y
coacutemo tiene que gestionarse
La eleccioacuten de los portavoces adecuados la elaboracioacuten y actualizacioacuten de los
mensajes clave la escenificacioacuten de todos los supuestos posibles son algunas de las
medidas preventivas que la empresa debe tomar si quiere afrontar con eacutexito una posible
crisis
Aunque es fundamental acudir a profesionales para salir victoriosos de la situacioacuten a
continuacioacuten y a tiacutetulo de ejemplo ofrecemos algunos consejos a tener en cuenta si se
presenta la crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que negarse a
hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
Los impulsos y las improvisaciones son malos consejeros
Transmitir confianza a todos los posibles afectados
La oportunidad de volver a empezar Toda crisis trae consigo la oportunidad de
empezar a hacer las cosas bien
En primer lugar se debe convocar con caraacutecter de urgencia un comiteacute de crisis que
debe estar integrado como miacutenimo por el director generalchief executive officer
(CEO) o alguacuten maacuteximo responsable de la empresa el asesor juriacutedico un responsable
teacutecnico y un especialista en comunicacioacuten
No perder el tiempo en luchas de decisiones internas El manual de comunicacioacuten de
crisis debe contemplar toda la actuacioacuten
No se puede pretender que la crisis desaparezca de golpe Existen pasos previos para
minimizar el impacto ocasionado para no dar ninguacuten paso en falso y por supuesto no
limitarse a insertar una paacutegina de publicidad en los perioacutedicos sin ninguacuten tipo de
estrategia de comunicacioacuten ya que esto no resuelve ninguna crisis
18- MEZCLA DE PROMOCIOacuteN
La mezcla de promocioacuten es muy utilizada en mercadotecnia entendida esta como la
combinacioacuten de ciertas herramientas como la publicidad venta personal promocioacuten de
ventas relaciones puacuteblicas marketing directo merchandising y publicidad balanca para
lograr metas especiacuteficas a favor de la empresa u organizacioacuten En este sentido las
herramientas de la comunicacioacuten interna y externas son imprecindibles
CUADRO No 1
MEZCLA DE LA PROMOCIOacuteN
Herramienta Explicacioacuten
Publicidad Cualquier forma pagada de presentacioacuten y promocioacuten no personal de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado
Venta
Personal
Forma de venta en la que existe una relacioacuten directa entre comprador y vendedor Es una herramienta efectiva para crear preferencias convicciones y acciones en los compradores
Promocioacuten de Ventas
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio Por ejemplo Muestras gratuitas cupones paquetes de premios especiales regalos descuentos en el acto bonificaciones entre otros
Relaciones Puacuteblicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los puacuteblicos diversos (accionistas trabajadores proveedores clientes etc) de una empresa u organizacioacuten
Marketing
Directo
Consiste en establecer una comunicacioacuten directa con los consumidores individuales cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teleacutefono el fax correo electroacutenico entre otros con el fin de obtener una respuesta inmediata
Merchandising Es el conjunto de teacutecnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotacioacuten de determinados productos
Publicidad Blanca Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinioacuten o actitud de un grupo hacia la empresa a traveacutes de una comunicacioacuten en medios masivos que no paga la empresa u organizacioacuten que se beneficia con ella
Stanton Etzel y Walker (2002)
CONCLUSIONES
Son muchos los esceacutepticos de utilizar estas nuevas formas de comunicacioacuten
empresarial incluso son muchos los que dudan de los verdaderos resultados de ellos en
la empresa Como el costo de mantener un buen equipo destinado a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial es alto y los meacutetodos que ellos utilizan para realizar su trabajo
tambieacuten son de costos elevados no todas las empresas pueden disfrutar de sus
potenciales beneficios Por ello tanto los esceacutepticos como quienes carecen de los
recursos para tener comunicacioacuten empresarial satisfactoria se ven en desventaja con
respecto a su competencia que si cuenta con estas teacutecnicas
Lo que si es una constante en el mundo empresarial es que las grandes empresas y
aquellas internacionales cuenten siempre con un equipo teacutecnico especializado que se
dedica de forma exclusiva a mantener una buena comunicacioacuten empresarial no
dedicaacutendose a otras tareas dentro de la empresa que no sean para las que fueron
contratados Las empresas exitosas cuentan con la mejor comunicacioacuten empresarial
disponen de servicios de paginas web material corporativo para su empresa desarrollo
de cd interactivos y muchos otros tipos de servicios
Al momento de hacer referencia a la comunicacioacuten interna se debe tener en cuenta
principalmente identificacioacuten de objetivos y necesidades facetas psicoloacutegicas e
interpersonales organizacioacuten de los procesos de coordinacioacuten y concertacioacuten que sean
necesarios no limitarse soacutelo al anaacutelisis de los soportes comunicacionales lugar respectivo
de lo formal y de lo informal nivel de importancia de cada uno grado de coherencia entre
la comunicacioacuten interna y externa
Se considera que las organizaciones son por naturaleza dinaacutemicas y
estaacuten en continuo cambio y adaptacioacuten pueden considerarse un organismo vivo Por lo
cual es muy probable que no tengan un buen desempentildeo a nivel externo si no cuentan
con una planificacioacuten y direccioacuten internas como base ldquoLa buena comunicacioacuten comienza
por casardquo
Un plan de comunicacioacuten interna debe comenzar desde una jerarquizacioacuten
de objetivos que luego se integran en la poliacutetica global de la empresa cuando la
comunicacioacuten interna y comunicacioacuten externa son interdependientes y complementarias
Es indispensable que las acciones de comunicacioacuten interna y de comunicacioacuten externa
sean desarrolladas al menos en coherencia unas con otras puesto que en algunos
momentos el puacuteblico interno se mezcla con el puacuteblico externo y se somete a los diferentes
mensajes que la organizacioacuten puede emitir Ademaacutes si la comunicacioacuten interna no estaacute
apuntada a la concrecioacuten de los objetivos y misioacuten de la organizacioacuten difiacutecilmente la
comunicacioacuten externa seraacute satisfactoria Si esto ocurre si la comunicacioacuten interna no fuera
coherente con la externa se generariacutea un doble mensaje que no es bien recibido por los
puacuteblicos ldquoDecir una cosa dentro de casa y predicar la contraria fuera desacredita al
discurso de la empresa en su conjuntordquo
El desarrollo al uniacutesono de la comunicacioacuten interna y externa requiere de
informacioacuten de fondo y argumentaciones enriquecedoras para el puacuteblico interno de una
organizacioacuten La formacioacuten y la comunicacioacuten interna se encuentran iacutentimamente ligadas
entre siacute De lo que se habla es de desarrollar una misma loacutegica de comunicacioacuten interna y
externa Evitar una dicotomiacutea entre la comunicacioacuten interna y externa pues resulta un
factor arriesgado para cualquier organizacioacuten Las comunicaciones aisladas no
articuladas en una planificacioacuten institucional pueden en el mejor de los casos no tener
efecto o peor pueden hacer correr grandes riesgos a la organizacioacuten
La creacioacuten de un aacuterea de comunicacioacuten en la institucioacuten desde la cual se
proyecten en concordancia y trabajo conjunto con la direccioacuten poliacuteticas de comunicacioacuten
interna y externa con la conduccioacuten de una figura central Direccioacuten de Comunicacioacuten (
Dircom) Se requiere la Planificacioacuten de la comunicacioacuten externa en funcioacuten de la puesta
en marcha de la comunicacioacuten interna Asimismo reubicar revalorizar y aumentar de
paneles informativos y otros soportes de comunicacioacuten interna
La comunicacioacuten cumple una serie de funciones dentro de la institucioacuten
como proporcionar informacioacuten de procesos internos posibilitar funciones de mando
toma de decisiones soluciones de problemas diagnoacutestico de la realidad El teacutermino
funcioacuten alude a la contribucioacuten de una actividad respectiva a fin de mantener la estabilidad
o el equilibrio En este caso el teacutermino funcioacuten se refiere a lo que una organizacioacuten realiza
o logra mediante la comunicacioacuten
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de
cualquier crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que
negarse a hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
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connotaciones negativas desde el punto de vista eacutetico
Pero es muy importante no confundir comunicacioacuten con publicidad ya que es muy
comuacuten que las empresas especialmente aquellas que se introducen por primera vez en este
campo confundan el papel de la comunicacioacuten con la publicidad Conviene recordar que se
trata de dos herramientas totalmente diferentes con unos costes muy distintos pero
totalmente complementaria Soacutelo a traveacutes de la publicidad vamos a poder obtener el impacto
que deseamos de forma inmediata cuando y donde queremos
El nuevo paradigma organizacional basado en la comunicacioacuten debe superar la visioacuten
sisteacutemica y llegar a una perspectiva holiacutestica que unifique los diferentes paradigmas de
construccioacuten del conocimiento y coloque al hombre en el centro de la organizacioacuten Se parte
del principio de que el bienestar del hombre estaacute por encima del beneficio econoacutemico Nieves
Cruz (2006) sostiene que ldquola comunicacioacuten estrateacutegica debe ser entendida como un proceso
participativo que permitiraacute trazar una liacutenea de propoacutesitos que determina el coacutemo se pretende
lograr los objetivosrdquo (sp)
El proceso de comunicacioacuten asiacute entendido debe comprometer a la mayoriacutea de los
actores de la misma ya que su legitimidad y el grado de adhesioacuten dependeraacuten en gran
medida del nivel de participacioacuten con que se implemente La comunicacioacuten estrateacutegica
requiere de una adecuada planificacioacuten entendiendo esta como el proceso por el que una
organizacioacuten una vez analizado el entorno en el que se desenvuelve y fijados sus objetivos a
corto y largo plazo selecciona las estrategias maacutes adecuadas para lograr esos objetivos y
define los proyectos a ejecutar para el desarrollo de esas estrategias
Para lograr esa adecuada planificacioacuten es indispensable fortalecer la imagen de
liderazgo de la organizacioacuten y determinar coacutemo mejorar la atencioacuten a su puacuteblico externo
tomando en cuenta cuaacuteles seraacuten las demandas que plantee el entorno y el tipo de
dificultades y obstaacuteculos que pueden entorpecer la capacidad de respuesta de la
organizacioacuten
En este orden de ideas Tiroacuten y Cavallo (2004) afirman que la ldquoComunicacioacuten
Estrateacutegica es la praacutectica que tiene como objetivo convertir el viacutenculo de las organizaciones
con su entorno cultural social y poliacutetico en una relacioacuten armoniosa y positiva desde el punto
de vista de sus intereses y objetivosrdquo (paacuteg 27)
Por su parte Scheinsohn (2009) manifiesta que la comunicacioacuten estrateacutegica
procura delinear un sistema integrador sineacutergico y coherente a traveacutes del cual se articulen todas las comunicaciones del nivel taacutectico (publicidad promocioacuten relaciones puacuteblicas difusioacuten periodiacutestica lobbying sponsoring etc) Ha de tenerse en cuenta que toda ausencia de comunicacioacuten no es no-comunicacioacuten sino comunicacioacuten negativa (sp)
El modelo de comunicacioacuten estrateacutegica es un mapa que presenta los datos maacutes
significativos del proceso comunicacional corporativo considerados a partir de un particular
punto de vista Se trata de un paradigma sisteacutemico contingente principalmente interesado
en los efectos mutuos de los elementos que lo componen y que entiende a la comunicacioacuten
como un proceso complejo dinaacutemico y continuo Gestionar la comunicacioacuten estrateacutegica
significa no solo gestionar las comunicaciones sino ademaacutes operar sobre la compleja
realidad corporativa Por eso la comunicacioacuten estrateacutegica estaacute maacutes cerca del management
que de la comunicacioacuten en siacute
Para Peacuterez y Massoni (2009) la Comunicacioacuten estrateacutegica implica acciones y sentidos
compartidos y a las estrategias de comunicacioacuten se utilizan como dispositivos de
inteligibilidad que buscan hacernos ver nuevos planos y que a de partir de indagar esos
puntos de contacto hacen emerger nuevas realidades Comunicacioacuten estrateacutegica entonces
como cambio social conversacional que aporta horizontes de mayor complejidad
La comunicacioacuten empresarial eficiente es aquella que se basa en dos escenarios
baacutesicos El establecimiento de una buena poliacutetica de comunicacioacuten la misma debe identificar
los puntos de origen de la comunicacioacuten estaacutendares de calidad en el mensaje (enviacuteo de la
comunicacioacuten) y una excelente coordinacioacuten de toda la comunicacioacuten que la organizacioacuten
enviacutea La comunicacioacuten cumple una serie de funciones dentro de la institucioacuten como
proporcionar informacioacuten de procesos internos posibilitar funciones de mando toma de
decisiones soluciones de problemas diagnoacutestico de la realidad El teacutermino funcioacuten alude a la
contribucioacuten de una actividad respectiva a fin de mantener la estabilidad o el equilibrio En
este caso el teacutermino funcioacuten se refiere a lo que una organizacioacuten realiza o logra mediante la
comunicacioacuten
En la funcioacuten de produccioacuten la comunicacioacuten incluye todas las actividades o
informacioacuten que se relacionan directamente con las formas de adiestramiento de personal
orientacioacuten pertinente a la realizacioacuten del trabajo apertura de espacios para formulacioacuten y
concertacioacuten de objetivos la solucioacuten de conflictos y la sugerencia de ideas para mejorar la
calidad del servicio y del producto
La comunicacioacuten empresarial es el conjunto de mensajes que una organizacioacuten
proyecta a un puacuteblico determinado a fin de dar a conocer su misioacuten y visioacuten y establecer una
empatiacutea entre la organizacioacuten y el puacuteblico determinado Esta comunicacioacuten debe ser
dinaacutemica planificada y concreta lo que la convertiraacute en una herramienta de direccioacuten y
orientacioacuten sineacutergica basada en una retrocomunicacioacuten constante
Las organizaciones de eacutexito son aquellas que le dan la verdadera importancia a las
comunicaciones y la informacioacuten ya que ellas han comprendido que estas contribuyen en
gran parte a mejorar el ambiente comunicativo y el clima laboral Es a traveacutes de esta
comunicacioacuten que las organizaciones cumplen una serie de metas tales como estructurar
planear y distinguir patrones de comportamientos para los puacuteblicos internos y externos es
ahiacute donde la informacioacuten se convierte en un instrumento de retroalimentacioacuten para la
evolucioacuten y control de la organizacioacuten
Identidad de la Organizacioacuten (corporativa)
Eacutesta representa un conjunto de siacutembolos comunicacioacuten y comportamiento de una
organizacioacuten (empresa) basados en la misioacuten y visioacuten de la misma Podemos mencionar que
es la personalidad de la organizacioacuten (deseada y la real) Para una empresa poder
proyectarse con una imagen organizacional respetable y lograr una identidad corporativa
debe
1 Definir quieacutenes somos queacute hacemos y por queacute lo hacemos y el resultado que logremos
compararlo con la misioacuten establecida por los accionistas y junta de directores de la
empresa u organizacioacuten
2 Determinar la realidad comunicacional y el comportamiento interno (anaacutelisis interno)
para poder llegar a lo que conocemos como identidad real (La necesidad deseada vs
la identidad real)
En este nivel debemos determinar la conceptualizacioacuten que tiene el puacuteblico interno
sobre la identidad de la organizacioacuten Dentro de esto podemos incluir la carga emocional los
estereotipos la tradicioacuten los ruidos comunicacionales los tabuacutees y otros elementos psico-
socioloacutegicos que tienen los empleados creando los siguientes tipos de conducta o
comportamiento
bull Proactivo La conducta proactiva es aquella que le brida un alto reconocimiento de los problemas alta utilizacioacuten de recursos que conlleva la identidad de la organizacioacuten Dentro de esto podemos incluir la carga emocional los estereotipos la tradicioacuten los ruidos comunicacionales los tabuacutees y otros elementos psico-socioloacutegicos que tienen los empleados creando los siguientes tipos de conducta o comportamiento Fatalista La conducta fatalista es aquella que se caracteriza por un bajo reconocimiento de los problemas alta utilizacioacuten de restricciones que los lleva a la falta de motivacioacuten y entusiasmo
Sin el impulso de la Comunicacioacuten interna y externa no se puede mostrar la identidad corporativa de ninguna organizacioacuten
Cultura Organizacional
La organizacioacuten (empresa) y su ambiente
Toda institucioacuten cualquiera que sea su objetivo (comercial institucional
gubernamental de produccioacuten servicios educacional etc) es creada para satisfacer
necesidades sentidas creadas o reales de una comunidad y sea cual fuere la situacioacuten
econoacutemica poliacutetica o social imperante la institucioacuten necesita detectar cuaacuteles son los
escenarios en que la comunidad se esta moviendo para crear las bases motivacionales a
proyectar con el fin de mantenerse alliacute en un espacio un posicionamiento o un nicho
productivo La dinaacutemica es una sola la organizacioacuten requiere amoldarse a las condiciones
existentes en la comunidad sin ver hacia atraacutes soacutelo hacia el futuro
En este orden de ideas la cultura organizacional es el reflejo de los valores que
comparten los miembros de una organizacioacuten y para muchos expertos en la materia debe
generar en los miembros de la organizacioacuten el sentido de unicidad el fomento de un sentido
de pertenencia y el incremento del intercambio interpersonal entre eacutestos lo cual no seraacute
posible sino existe comunicacioacuten interna entre quienes conforman la organizacioacuten y para ello
se hace necesario fortalecerla a traveacutes de un plan estrateacutegico comunicacional
Ademaacutes que el reflejo o la imagen o cultura organizacional de las organizaciones ante
el puacuteblico externo dependeraacute del personal o puacuteblico interno que la conforma y ello depende
de la comunicacioacuten
Imagen Corporativa
Una imagen corporativa se forma como resultado de una serie de estiacutemulos que un
perceptor recibe de un emisor directa o indirectamente y su interpretacioacuten o evaluacioacuten
pueden estar influenciadas por muchos factores psicosociales Para comprender como tiene
lugar esa interpretacioacuten o evaluacioacuten debemos estudiar la forma en la que el individuo
procesa la informacioacuten Existen dos tipos de imagen corporativa
Todas las organizaciones debe proyectar dos tipos de imagen corporativa la imagen
promocional y la imagen motivacional
Imagen promocional
Es aquella que se desarrolla con el objeto de obtener la reaccioacuten inmediata del
puacuteblico adquiriendo los productos o servicios que ofrece la institucioacuten
Imagen Motivacional
Es aquella que se desarrolla con el objeto de orientar la opinioacuten del puacuteblico hacia
metas de identificacioacuten o empata entre la institucioacuten y el puacuteblicoreceptores La proyeccioacuten de
una imagen tiene que ser planificada previamente por la persona encargada de las
comunicaciones corporativas basaacutendose en una identidad real establecida un mensaje
diaacutefano y el puacuteblicoreceptor identificado
Tanto la imagen promocional como motivacional se disentildean ejecutan valoran y
evaluacutean es a traveacutes de un plan estrateacutegico comunicacional organizacional que se podraacute llevar
a cabo a traveacutes de las diferentes herramientas de la ldquoComunicacioacutenrdquo
Responsabilidad Social
Las estructuras de direccioacuten deben considerar los cambios en la organizacioacuten de las
actividades acorde con las necesidades de adaptacioacuten al medio Asimismo que la adopcioacuten
de los proyectos como forma de organizacioacuten del trabajo cientiacutefico teacutecnico requiere la
adaptacioacuten de la estructura y la organizacioacuten interna de las instituciones sobre todo de las
empresas de quien se espera significativos aportes en este importante campo de
productividad Aunque el tema de la Responsabilidad Social no es nuevo ni para las
empresas ni para las organizaciones en general la praacutectica de ella ha distado mucho de su
verdadera naturaleza La Responsabilidad Social exige de una organizacioacuten una toma
profunda de conciencia como lo sentildeala Vallaeys (2003) una comprensioacuten holiacutestica de siacute
misma de su entorno y del impacto que causaraacute en eacutel
Asimismo es importante alejarse de lo que se conoce como el enfoque egoceacutentrico
instrumental y reductor para desarrollar una conciencia organizacional global e integradora
de todos los actores determinantes tanto internos como externos a los cuales tiene que
inspirar Se trata entonces de adelantar un liderazgo que transforme que sea capaz de
elevar los niveles de conciencia desde los maacutes bajos hasta los maacutes trascendentes La
Responsabilidad Social soacutelo puede alcanzar su potencialidad cuando es impulsado por un
liderazgo eacutetico que no se queda en la preocupacioacuten sino que se ocupa de poner en praacutectica y
de lograr objetivos de hacer las cosas de manera correcta con beneficios para todos los que
operan sean o no los beneficiarios directos de los proyectos El Proyecto de Responsabilidad
Social es ante todo un proyecto eacutetico que alienta a alcanzar utilidad y a ser funcional pues la
accioacuten colectiva de la organizacioacuten se concibe como un todo complejo regulado y que
responde a las exigencias y necesidades de todos los afectados potenciales
De igual manera es eacutetico porque la definicioacuten de lo que es bueno hacer o dejar de
hacer depende de una negociacioacuten o diaacutelogo entre los interesados y los afectados por los
servicios de la organizacioacuten o de una anticipacioacuten de los intereses de los afectados (sobre
todo cuando estos no pueden participar realmente del debate como por ejemplo las
generaciones futuras) En este sentido Vallaeys (2003) sostiene que la Responsabilidad
Social como proyecto eacutetico puesto en praacutectica se caracteriza por ser y tener Servicio
responsable como consecuencia de las acciones emprendidas estas consecuencias de los
actos convierte a los participantes en actores morales y a la organizacioacuten en agencia moral
Asimismo debe existir diaacutelogo y consenso entre todos los participantes y afectados
solo el franco intercambio contestatario de ideas permite llegar a negociaciones de
colaboracioacuten Por consiguiente debe existir la democracia participativa equitativa y solidaria
entre todos los integrantes y afectados en igualdad de condicioacuten para reivindicar el respeto
de sus intereses
La Visioacuten holiacutestica e integral tambieacuten caracteriza la Responsabilidad Social
Empresarial la cual toma en cuenta la complejidad de todos los aspectos lsquoentretejidos de
los cuales la organizacioacuten participa Igualmente la autorregulacioacuten para monitorear y regular
la prestacioacuten del servicio valga decir constatar la satisfaccioacuten de los intereses de todos y
corregir permanentemente los errores (retroalimentacioacuten) y asegurar la sostenibilidad y el
equilibrio de la organizacioacuten de no ser asiacute cualquier intereacutes desatendido terminariacutea a la
larga por afectar el funcionamiento de la organizacioacuten
No obstante el referido autor propone ademaacutes cuatro liacuteneas de accioacuten institucional
para acometer A su juicio el Proyecto de Responsabilidad Social debe ser concebido en las
organizaciones empresariales como una cultura de la convivencia un estilo eacutetico de vida y
un macro proyecto eacutetico en el cual se fecunda un semillero de proyectos tambieacuten eacuteticos
para lo cual debe hacer una reflexioacuten de siacute misma y de su ambiente social establecer la
agenda de problemas y los compromisos y responsabilidades con sus actores
Actualmente las organizaciones empresariales vienen arrastrando una cultura
signada por la falta de eacutetica en cuanto al desempentildeo fragmentado de sus intereses actitudes
y comunicacioacuten Cada aacuterea de la organizacioacuten actuacutea como una parcela cerrada en la que se
cultivan se alojan y enraiacutezan las barreras de la resistencia organizacional principal presioacuten
contra la transformacioacuten empresariales
En este marco de funcionamiento se ha venido asumiendo la Responsabilidad Social
con un enfoque de proyeccioacuten social y vinculacioacuten con el entorno a traveacutes de la funcioacuten
uacutenicamente extensionista y no como parte del Capital Social especiacuteficamente Capital
Contextual No obstante los cambios exigen a las organizaciones entender la
Responsabilidad Social desde una visioacuten holiacutestica que permita a las distintas partes de la
organizacioacuten embarcarse en proyecto de promocioacuten social de principios eacuteticos y de desarrollo
social equitativo y sostenible para la produccioacuten y transmisioacuten de lsquosaberes responsables y la
formacioacuten de profesionales ciudadanos igualmente responsables
En el marco de estos cambios una de las primeras tareas a realizar es un diagnostico
organizacional y revisar los principios baacutesicos organizacionales estos son la Misioacuten Visioacuten
Valores Poliacuteticas Objetivos y Estrategias para comparar en que medida se aplica una
conducta eacutetica seguidamente hacer los cambios necesarios y promover valores actitudes
creencias y acciones para cambiar la cultura del parcelamiento la fragmentacioacuten y la falta de
participacioacuten
Sin duda alguna que el primer paso para llevarla a cabo es la comunicacioacuten pues de
ella dependeraacute que los puacuteblicos internos y externos interactuen
4-GESTION DE LA COMUNICACION
Para los autores Jennings y Churchill (1991) la Gestioacuten Comunicacioacuten implica definir
un ldquoconjunto de acciones y procedimientos mediante los cuales se despliegan una variedad
de recursos de comunicacioacuten para promover la comunicacioacuten y apoyar la labor de las
organizacionesrdquo (Paacuteg 22) desde la perspectiva planteada por la autora el concepto deja
claro que la gestioacuten comunicacional es el centro y la razoacuten de la organizacioacuten
En esta nueva concepcioacuten la comunicacioacuten es la estructura fundamental de las
organizaciones y por ello la garante de sus transformaciones y desarrollo Entre los autores
que han desarrollado este nuevo enfoque de gestioacuten comunicacional en la organizacioacuten
resalta Regouby (1999) con su concepto el cual se define ldquocomo una oacuteptica innovadora que
enfatiza las potencialidades de la comunicacioacuten de la empresardquo (Paacuteg 54)
Este concepto implementa un nuevo paradigma organizacional cimentado en la
solidez de una filosofiacutea organizacional una poliacutetica de medios de comunicacioacuten para el
personal interno y externo niveles de gestioacuten comunicacional y utilizar las herramientas de
gestioacuten comunicacioacuten interna La razoacuten por la cual se considerada la comunicacioacuten como
apoyo para facilitar la integracioacuten entre dos elementos los cuales son sus principales
propulsores el capital humano a traveacutes del comportamiento y el simbolismo o la
iconografiacutea la identidad icoacutenica como lo plantea Costa
Sin embargo Regouby (1999) cuestiona a los investigadores de la comunicacioacuten pues
seguacuten su perspectiva la gestioacuten comunicacional es imposible comunicar solamente a traveacutes
de siacutembolos pues el puacuteblico objetivo utiliza todos sus sentidos para formarse una imagen
total de la empresa Resultariacutea arriesgado concentrar la atencioacuten del puacuteblico uacutenicamente en
los medios visuales y dejar el resto al azar Por esta razoacuten deben tomarse en cuenta otros
aspectos de la empresa como la comunicacioacuten y el comportamiento del personal interno de
la institucioacuten
5- NIVELES DE GESTION COMUNICACIONAL
Robirosa (1990) Concibe la Estrategia como un proyecto comunicacional implica
pensar en sus alcances y estos guardan relacioacuten con los niveles de involucramiento y
participacioacuten que le otorga a las poblaciones destinatarias o poblaciones meta del proyecto
Puede tener tres tipos de alcance que idealmente deberiacutean coexistir correspondientes a tres
niveles diferentes de comunicacioacuten posible que van desde el maacutes restrictivo al maacutes amplio
_ Informacioacuten supone transferir informacioacuten sobre un asunto de relevancia para la poblacioacuten
a la que va dirigido en cantidad y calidad suficiente
_ Opinioacuten corresponde a un nivel maacutes complejo de relacioacuten comunicativa en la cual los
destinatarios (sujetos aacutembitos o instituciones) pasan a ocupar el rol de participantes
emitiendo opiniones sobre los asuntos que les son propuestos
_ Decisioacuten los destinatarios pasan a ocupar un rol de decisores respecto de los objetivos y
temas de los que trata el proyecto comunicacional Implica un proyecto interactivo y una
modalidad participativa de planificacioacuten y gestioacuten Los participantes pueden decidir sobre los
asuntos del proyecto en la medida que se trata de sus propios asuntos ldquolo que supone una
adecuada y oportuna informacioacuten el reconocimiento de acuerdos (sobre la base de la
consideracioacuten de las diversas opiniones existentes) diferencias mecanismos adecuados de
discusioacuten y toma de decisionesrdquo
Para que el proyecto comunicacional logre mostrar una realidad nueva (informar)
cuestionar y revisar lo previo (generar opinioacuten) y modificar praacutecticas y actitudes (tomar
decisiones) se requiere el conocimiento de los perfiles expectativas y necesidades de los
destinatarios sean ellos personas o entidades habilitar y valorar las instancias de
intercambio y desarrollo de estrategias y productos comunicacionales funcionales
especiacuteficos o adaptados al para queacute del proyecto y a las peculiaridades de sus destinatarios
6- CARACTERISTICAS DE LAS ORGANIZACIONES COMUNICANTES
Annie Bartoli (1992126) considera que la organizacioacuten comunicante debe tener las
siguientes caracteriacutesticas
Abierta para comunicar con el exterior
Evolutiva ni rutinaria ni formalista para manejar imprevistos
Flexible para permitir la relacioacuten entre comunicacioacuten formal e informal
Con finalidad expliacutecita para proporcionar un hilo conductor a la comunicacioacuten formal
Responsabilizante para todos con el fin de evitar la buacutesqueda de un poder artificial
por parte de algunos mediante la retencioacuten de informacioacuten
Energeacutetica para crear potencialidades internas y para saber llevarlas a la praacutectica
7- TIPOS DE COMUNICACIOacuteN ESTRATEacuteGICA
Bartoli (1992) manifiesta que existen dos tipos de Comunicacioacuten la interna y la
externa La primera se clasifica en comunicacioacuten interna no verbal y en comunicacioacuten interna
verbal La segunda se clasifica en la comunicacioacuten externa operativa comunicacioacuten externa
estrateacutegica y comunicacioacuten externa notoriedad
Comunicacioacuten informal no verbal Supone un mejoramiento en las acciones de
observacioacuten y mejor adecuacioacuten entre discurso y praacutecticas
Comunicacioacuten informal verbal Corresponde al intercambio no estructurado o previsto
en la organizacioacuten
Asimismo y a modo de ejemplo Bartoli explica que la comunicacioacuten informal abarca
contactos espontaacuteneos entre colegas de trabajo y el raacutepido intercambio de tareas entre un
supervisor y su colaborador Mientras que la comunicacioacuten externa abarca varias
dimensiones comunicacioacuten externa operativa de los miembros de la empresa con los
distintos asociados o interlocutores Comunicacioacuten externa estrateacutegica que consiste ya en la
constitucioacuten de una red ya en una actitud de ldquovigiacuteardquo Informaciones externas de notoriedad
(publicidad promociones etc)rdquo (Bartoli 1992 100)
8- iquestA QUIEN VA DIRIGIDA LA COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En un plan de comunicacioacuten es un plan estrateacutegico para elaborar la imagen de modo
que corresponde al aacuterea de Relaciones Puacuteblicas En algunas estructuras orgaacutenicas esta
funcioacuten puede tener otro nombre (Relaciones Institucionales Comunicacioacuten etc) o llamarse
DirCom (Director de Comunicaciones) al maacuteximo responsable de la comunicacioacuten pero maacutes
allaacute de las denominaciones lo importante es entender en queacute consiste esta funcioacuten
En mercado que de la produccioacuten de bienes pasoacute a convertirse en un mercado de
informacioacuten la comunicacioacuten empresarial estaacute en primer plano Los esfuerzos por mejorarla
dan como resultado una mayor demanda de profesionales para el anaacutelisis de las nuevas
tendencias y el estudio de factibilidad de los recursos tecnoloacutegicos los Seminarios y las
conferencias son parte de la capacitacioacuten y del debate en la buacutesqueda de nuevos caminos y
de programas maacutes eficientes
La comunicacioacuten corporativa necesita adecuar cambios factor que caracteriza la
gestioacuten del siglo XXI y que se le ha incorporado como una variable mas de estudio Los
destinatarios de la comunicacioacuten corporativa ese conjunto de personas que la organizacioacuten
selecciona para dirigir sus mensajes puede estar integrado por distintos puacuteblicos para
seleccionarlos la segmentacioacuten es cada vez mayor pero una tipologiacutea primaria indica que
por su ubicacioacuten se pueden agrupar a grandes rasgos en puacuteblicos internos y puacuteblicos
externos
Para la Universidad de Colombia (2009) la planificacioacuten de estrategias y actividades
comunicacionales debe orientarse a tres tipos de puacuteblicos diferenciados
Los puacuteblicos internos que comprenden al personal en relacioacuten de dependencia directa
con la compantildeiacutea y su entorno familiar maacutes cercano
Los puacuteblicos externos que son aquellos que influyen en la vida organizacional desde
una posicioacuten de intereacutes relativa y comprenden a clientes medios de comunicacioacuten
competidores etc
Los puacuteblicos intermedios que son distribuidores proveedores agentes de venta y
otros grupos de intereacutes que pueden verse afectados por alguna circunstancia
Siempre teniendo en cuenta las caracteriacutesticas de estos puacuteblicos la planificacioacuten de la
comunicacioacuten repercute en el grado de conocimiento del entorno inmediato en el que la
empresa interactuacutea asiacute como al distinguir puacuteblicos clave elabora estrategias que fomentan
y mantienen relaciones comerciales soacutelidas permanentes y positivas El disentildeo de
actividades para estrechar viacutenculos entre la empresa y sus puacuteblicos se orienta a la creacioacuten
de canales de comunicacioacuten eficaces -tanto formales como informales- que promuevan la
comunicacioacuten interna entre los diferentes niveles de la organizacioacuten y una visioacuten externa en
donde la relacioacuten con los medios mediante acciones de prensa y relaciones puacuteblicas son
herramientas claves
La relacioacuten con los medios es fundamental y debe ser constante ya que promueve la
buena disposicioacuten de eacutestos y afecta positivamente la actividad comercial debido a que
posibilita el conocimiento de las actividades desarrolladas por la empresa y genera una
percepcioacuten particular y concreta en los clientes y otros sectores de la sociedad El rol de la
relacioacuten con medios es claro apoyar a la organizacioacuten a alcanzar sus metas utilizan Bartoli
(1992) do herramientas y oportunidades de prensa estrateacutegica y eacuteticamente Sin embargo en
el presente estudio se abordaraacute la comunicacioacuten interna y la comunicacioacuten externa (puacuteblico
interno y puacuteblico externo)
81-PUacuteBLICO INTERNO
Es el primer objetivo de la comunicacioacuten porque sus integrantes tambieacuten son
emisores de mensajes para el resto de los puacuteblicos externos El clima dentro de una empresa
puede definirse por la calidad de las relaciones que tienen sus miembros entre siacute y con la
propia organizacioacuten Ese estado de situacioacuten se mide en teacuterminos de valores basados en el
conjunto de caracteriacutesticas o atributos que se plantean como necesarios y puede ser
orientado con la utilizacioacuten de mensajes que lo motiven
Sin duda alguna existe algo de la cual la empresa no puede prescindir es
precisamente de la gente Hacia fuera de la organizacioacuten seraacuten los destinatarios de los
bienes y servicios que ofrece de puertas adentro es el grupo humano involucrado en la
produccioacuten de esos bienes Son los individuos que de la empresa y que se agrupan seguacuten la
naturaleza de su tarea directivos empleados operarios vendedores corredores de
acuerdo con las caracteriacutesticas de la institucioacuten Tambieacuten pertenecen al puacuteblico interno los
socios fundadores y accionistas ldquoduentildeos de la empresardquo si bien no estaacuten en forma
permanente dentro de la organizacioacuten tienen con ella una especial relacioacuten
811-LA COMUNICACIOacuteN INTERNA PRINCIPIOS Y OBJETIVOS
Para el abordaje de la comunicacioacuten interna se consideran importantes en este
trabajo los objetivos y principios de esta temaacutetica de intervencioacuten (Daniel Scheinsohn ndash
2000 47) ndash pretende sistematizar las funciones de comunicacioacuten a traveacutes de variables
temaacuteticas de intervencioacuten ndash cultura identidad comunicacioacuten imagen entre otras)
A partir de una reelaboracioacuten de los principios y objetivos propuestos por Justo Villafantildee
(1999) se consideran importantes
a Como principios
Consideracioacuten de las diferentes formas que pueden tomar los procesos de
comunicacioacuten en la organizacioacuten La institucioacuten estaacute afectada en distintos niveles
por la comunicacioacuten (como emisora de mensajes hacia adentro y hacia afuera como
receptora de mensajes para captar y analizar como vector de intercambios
interactivos con su medio como organizadora de reuniones o lugar de intercambios
informales entre su personal)
La direccioacuten de la organizacioacuten debe tomar una postura proactiva Es
necesario impulsar en las altas capas jeraacuterquicas de la organizacioacuten una cultura de la
comunicacioacuten Si la organizacioacuten no se convierte en comunicante seraacute muy difiacutecil que
se generen habilidades de relacioacuten
La Comunicacioacuten Interna permite proyectar la imagen de la institucioacuten
Esta seraacute la mejor manera de que el puacuteblico interno proyecte la imagen institucional en
su entorno de influencia La comunicacioacuten en el interior de la institucioacuten debe estar
impregnada por la imagen institucional de manera formal y conceptual
Dar mayor coherencia a la comunicacioacuten interna con la externa Esto
permite evitar que existan dos versiones contradictorias yo excluyentes de la imagen
institucional una interna generalmente maacutes criacutetica y pragmaacutetica y otra externa maacutes
optimista Ademaacutes permite evitar la informacioacuten de segunda mano procedente de
canales exteriores
b Como objetivos
Hacer que toda la organizacioacuten participe en el desarrollo de su poliacutetica
estrateacutegica (o visioacuten) a traveacutes de la implicacioacuten del personal en los objetivos
organizacionales y de inculcar en los puacuteblicos internos los valores culturales
La Comunicacioacuten Interna colabora con la construccioacuten de la imagen
institucional la imagen que proyecte el personal dependeraacute de la ldquoautoimagenrdquo que
ellos tengan de la organizacioacuten de la que forman parte
Equilibrar los recorridos de la informacioacuten entregando la informacioacuten que
los puacuteblicos internos necesiten y demandando la informacioacuten necesaria para los
niveles jeraacuterquicos superiores de manera de lograr dinamizar el sistema de
comunicacioacuten interna
Establecer un estilo de direccioacuten claro y coherente basado en el trabajo en
equipo y la participacioacuten generando el compromiso del personal y respetando la
cultura de la organizacioacuten
Facilitar la implementacioacuten de los cambios necesarios para adaptarse a
las nuevas demandas del entorno cambios tecnoloacutegicos culturales o de consumo
Ademaacutes de estos principios y objetivos la comunicacioacuten interna tambieacuten genera cohesioacuten
interna permite sensibilizar a los puacuteblicos internos preparaacutendolos para una mejor adaptacioacuten
a los cambios cumple un papel principal y fundamental al momento de pensar en la
formacioacuten o capacitacioacuten de estos puacuteblicos Para Lozada (2002) la comunicacioacuten es un
instrumento con el que la organizacioacuten puede motivar al puacuteblico interno fomentar sus
talentos y asiacute se incrementar la calidad en los niveles productivos
812- ELEMENTOS DESPLEGADOS COMUNICACIONALMENTE EN EL PERSONAL
INTERNO
Para Serna (1992) los elementos desplegados son
Promover la comunicacioacuten entre los miembros
Facilitar la integracioacuten entre las realizaciones personales y las
Institucionales
Reducir los focos de conflicto interno a partir del fortalecimiento de la
cohesioacuten de los miembros
Contribuir a la creacioacuten de espacios de informacioacuten participacioacuten y
Opinioacuten
813- CANALES DE COMUNICACIOacuteN INTERNA
En principio en el aacuterea de Comunicacioacuten Interna se podriacutean encontrar dos tipos de
canales (Scheinsohn 2000)
De comunicacioacuten formal se definen a partir de la estructura organizacional
establecida
De comunicacioacuten informal no respetan la estructura formal generaacutendose a partir de la
interaccioacuten natural que se da entre los miembros de una organizacioacuten
Los canales de comunicacioacuten informales cumplen una funcioacuten importante en tanto
que complementan a los formales cubriendo algunas de las dificultades que poseen
en la transmisioacuten de informacioacuten y en referencia a procesos comunicacionales Por lo
tanto estos canales se generan en calidad de alternativos con respecto de los
formales
Para Muriel y Rota (1980) tanto la comunicacioacuten formal como la informal se dan a
partir de redes Para ellas una red de comunicacioacuten es el camino que sigue el flujo de
mensajes y cada uno de los elementos por los que pasa pudiendo involucrar a dos
personas unas pocas o a toda la organizacioacuten Estas redes pueden ser formales o
informales Las autoras definen a las primeras como aquellas que estaacuten expliacutecitamente
sentildealadas en el organigrama y pueden derivarse como un diagrama de la estructura formal
de la institucioacuten
El flujo comunicacional puede seguir distintos caminos ascendentes descendentes y
horizontales dependiendo de quieacuten inicia la interaccioacuten y quieacuten responde Las redes
informales se constituyen cuando el mensaje fluye sin respetar las liacuteneas jeraacuterquicas o
funcionales obedeciendo maacutes a preferencias personales que a estructuras formales
Para satisfacer al menos parcialmente las necesidades de los sujetos a las que el
sistema formal no da respuestas aparecen estas redes informales Los mensajes que
circulan por ellas emergen espontaacuteneamente estaacuten menos estructurados y son menos
predecibles
814- HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIOacuteN INTERNA
Es importante resaltar la opinioacuten Cirigliano (2007) quien considera que en estos
tiempos de cambio la gestioacuten comunicacional necesita de soportes o herramientas de
comunicacioacuten interna para lograr solventar cualquier impase entre los gerentes y el personal
Estos pueden ser orales escritos audiovisuales digitales
Para esta investigadora lo importante es utilizar los nuevos recursos que ofrecen las
nuevas tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten ya que abre un espectro de
posibilidades Sin embargo ellos identifican un grupo de herramientas que puedes utilizar si
tu institucioacuten es pequentildea
Carta al Personal
Las cartas deben ser breves y legibles Se utilizan para difundir informacioacuten importante
tales como resultados cambios en la organizacioacuten etc Su ventaja radica en la rapidez de su
llegada y el impacto que provoca el remitente Por ello se aconseja no realizarlas en forma
muacuteltiple con un destinatario comuacuten sino personalizado
Carteleras
Puede contener informacioacuten general normativas institucionales e informaciones que
intercambia el personal Es necesario que su contenido este ordenado para que visualmente
sea de raacutepida lectura y notorio el cambio perioacutedico de su informacioacuten Es necesario para
evitar malos entendidos consignar en cada mensaje los remitentes y su fecha
Cuadernillo de Bienvenida
Cualquier persona que ingresa a una Institucioacuten nueva necesita saber a doacutende se ha
incorporado Para ello algunas organizaciones disentildean este material que tentativamente
puede incluir una siacutentesis histoacuterica las normas internas su organigrama sus integrantes
Manuales de estilo
Son guiacuteas sistematizadas de procedimientos institucionales que reuacutenen la informacioacuten
teacutecnica organizativa histoacuterica Ayudan a organizar y coordinar las actividades
Folletos
Sobre temas particulares como las coberturas de las ART o iquestQueacute hacer frente a un
accidente laboral se pueden disentildear sencillos y praacutecticos triacutepticos para el personal en el
contexto de campantildeas de concientizacioacuten interna
Publicacioacuten Institucional
Una revista interna informa motiva y cohesiona al personal Su importancia es que en
ella confluyen informaciones de diferentes aacutereas Asiacute se produce una comunicacioacuten
ascendente descendente y lateral Ademaacutes la identificacioacuten de los integrantes con su
contenido conlleva por lado la valoracioacuten como persona y por otro un sentimiento de
pertenencia
Reuniones
Las reuniones son un espacio de comunicacioacuten para informar capacitar reflexionar
tomar decisiones etc Lo importante es contar con espacio acorde y convocar a los
participantes con la debida antelacioacuten
Liacutenea abierta o Liacutenea directa
Es una liacutenea telefoacutenica donde todos pueden llamar y dejar sus preguntas sugerencias
temores etc en un contestador Pueden utilizarlo todos los integrantes de la organizacioacuten y
es obligatorio que junto al mensaje dejen su nombre y sector Los mensajes seraacuten
revisados por el responsable y a los pocos diacuteas se deben contestar los mensajes
Buzoacuten de Comunicaciones
Permiten que todos los integrantes de la organizacioacuten se expresen con libertad y
puedan hacer conocer a los niveles superiores de la organizacioacuten su planteo No deben
tenerse en cuenta los mensajes anoacutenimos
Medios electroacutenicos
A partir de ello resulta necesario suscitar nuevas relaciones de intercambio no soacutelo de
individuo a individuo sino tambieacuten de los individuos con la organizacioacuten como espacio de
pertenencia Entre las posibilidades que puede poner en marcha una empresa se puede
citar
Sus ventajas son rapidez interactividad facilidad de fijacioacuten del destinatario
Intranet es una red interna Presenta la ventaja de ser un medio raacutepido e instantaacuteneo Soacutelo
se necesita colocar las computadoras en red
Listas de distribucioacuten y foros de discusioacuten por Internet
Puede servir para motivar a los integrantes en el uso de estas herramientas y estimular su
pertenencia En las paacuteginas Web institucional se puede prever secciones restringidas para
los integrantes de la institucioacuten e implementar foros
Evaluar
La evaluacioacuten del proceso perioacutedica es necesaria para analizar la posibilidad de
realizar ajustes en el rumbo si lo fuera necesario Los datos obtenidos daraacuten lugar a acciones
futuras Si no se toman en cuenta estos datos o no investigan seraacute difiacutecil mantener una
estructura de comunicacioacuten interna Los meacutetodos maacutes difundidos son las encuestas y
sondeos de opinioacuten interno
Para el autor Fernaacutendez (1991) consideran que las herramientas en la gestioacuten
comunicacional
ldquocontribuye al consenso entre la persona y la empresa es decir las organizaciones que mantienen sistemas de comunicacioacuten abiertos da oportunidad al personal para que tome parte de los procesos que estaacuten orientados a la creacioacuten de los valores de la organizacioacuten alimentado asiacute el sentido de pertenencia considera la comunicacioacuten como el sistema nervioso de la empresardquo (Paacuteg 37)
Seguacuten lo planteado por ese autor la gestioacuten comunicacional las herramientas para
alcanzar las metas y estrategias que conduzcan la puesta en marcha de la poliacutetica general
de la empresa para tomar decisiones orientadas a alcanzar los objetivos marcados en este
sentido se apoya en Medios electroacutenicos Liacuteneas abiertas publicaciones institucionales
Intranet reuniones comunicacioacuten personalizada entre otros
La gerencia para alcanzar el eacutexito en sus comunicaciones requiere de utilizar
herramientas que contribuyan a aligerar la comunicacioacuten seguacuten Gibson (1999) quien
considera que hay que implementar un flujo bidireccional a traveacutes de memos perioacutedicos
correo electroacutenico para informar a todos los miembros a fin de alcanzar los objetivos que la
organizacioacuten se ha trazado
815- PROBLEMAS EN LA COMUNICACIOacuteN INTERNA DE LAS
ORGANIZACIONES
Para Hall (1983 199) es posible distinguir tres problemas en la Comunicacioacuten
Interna de las organizaciones Para eacutel los mensajes ldquose transforman alteranrdquo cuando
recorren el sistema de modo que cuando son recibidos por el receptor final este interpreta
algo diferente al mensaje original desvirtuando el significado original
Omisioacuten supresioacuten de algunos aspectos del mensaje El destinatario puede no
detectar la totalidad del contenido del mensaje Puede ser intencional cuando se
omiten ciertos datos o iacutetems de la informacioacuten que es enviada Este problema se
presenta usualmente cuando las comunicaciones se dan de forma ascendente
Distorsioacuten cuando un mensaje se va alterando mientras circula por la
organizacioacuten Se puede dar tanto en las comunicaciones verticales como horizontales
Sobrecarga es una de las causas de la omisioacuten y contribuye a la distorsioacuten
Esto puede generar otro mecanismo denominado ldquocola o liacutenea de esperardquo Si se
utiliza un sistema de prioridades equivocado mensajes menos importantes pueden
actuar antes de que le lleguen al inteacuterprete aquellos realmente cruciales para eacutel La
liacutenea de espera permite al inteacuterprete actuar sobre los mensajes a medida que van
llegando evitando asiacute un estado inactivo por sobrecarga total
Estos problemas se dan de manera interrelacionada y pueden ser simultaacuteneos en una
organizacioacuten Es posible identificar omisioacuten distorsioacuten y sobrecarga en los mensajes que se
generan en el interior del Complejo Cultural ndash Natural la Vintildea iquestPueden a caso ser
consecuencia de la falta de formalismo en las comunicaciones iquestO pueden ocasionarse por
la transmisioacuten oral de los mensajes
Asimismo la filtracioacuten es la manipulacioacuten de la informacioacuten del emisor para que sea
vista maacutes favorablemente por el receptor Los intereses personales y las percepciones de lo
que es importante de aquellos que resumen estaacuten presentes en los resultados de la
informacioacuten lo que hace imposible que los receptores consigan informacioacuten objetiva
Mientras maacutes vertical es la estructura de la organizacioacuten maacutes posibilidades de filtracioacuten
habraacute
No obstante la percepcioacuten selectiva en el que los receptores ven y escuchan en forma
selectiva basados en sus necesidades motivaciones experiencia antecedentes lo que no
permite que se perciba la realidad y en su lugar se interprete seguacuten el parecer de cada cual
Aunado a la defensa cuando el receptor se siente amenazado tiende a reaccionar en
formas que reducen su habilidad para lograr entendimiento mutuo respondiendo en formas
que retardan la comunicacioacuten eficaz Finalmente el lenguaje La edad la educacioacuten y los
antecedentes culturales son variables que influyen en el lenguaje que una persona usa Las
palabras significan diferentes cosas para diferentes personas lo que crea dificultades en la
comunicacioacuten
816- TIPOS DE COMUNICACIOacuteN INTERNA EN LA ORGANIZACIOacuteN
Direccioacuten de la Comunicacioacuten La Comunicacioacuten puede fluir vertical u
horizontalmente La dimensioacuten vertical puede ser dividida ademaacutes en direccioacuten ascendente
o descendente
DESCENDENTE
Es la comunicacioacuten que fluye de un nivel del grupo u organizacioacuten a un nivel maacutes bajo
Es el utilizado por los liacutederes de grupos y gerentes para asignar tareas metas dar a conocer
problemas que necesitan atencioacuten proporcionar instrucciones Gerente Supervisor
Empleados obreros teacutecnicos etc
ASCENDENTE
Esta comunicacioacuten fluye en forma apuesta a la anterior es decir de los empleados o
subordinados hacia la gerencia Se utiliza para proporcionar retroalimentacioacuten a los de arriba
para informarse sobre los progresos problemas sobre el sentir de los empleados coacutemo se
sienten los empleados en sus puestos con sus compantildeeros de trabajo y en la organizacioacuten
para captar ideas sobre coacutemo mejorar cualquier situacioacuten interna en la organizacioacuten Un liacuteder
sabe que ambas direcciones son importantes e imprescindibles para lograr las metas
propuestas con el miacutenimo de problemas pero lamentablemente no todas las organizaciones
tienen conciencia de ello por lo que en muchas ocasiones las ideas pensamientos y
propuestas de los empleados pasan desapercibidas ya que consideran que esto no influiraacute
en el rendimiento laboral
LATERAL
Este tipo de comunicacioacuten se da cuando dos o maacutes miembros de una organizacioacuten
cuyos puestos estaacuten al mismo nivel intercambian informacioacuten Por ejemplo comunicaciones
entre supervisores de varias plantas o departamentos Este tipo de comunicacioacuten es muy
positiva para evitar proceso burocraacuteticos y lentos en una organizacioacuten ademaacutes es informal y
promueve a la accioacuten
Supervisor Depto Compras Supervisor Departamento de Finanzas
817- REDES DE LA COMUNICACIOacuteN
Las redes de la comunicacioacuten definen los canales por los cuales fluye la informacioacuten
Los canales de una organizacioacuten pueden ser formales o informales y cada uno tiene un uso
respectivo dentro de la empresa Las redes Formales son generalmente verticales siguiendo
la cadena de autoridad y limitadas con las comunicaciones con las tareas empresariales Por
el contrario las redes informales no son riacutegidas en su direccioacuten puede tomar cualquiera
saltar niveles de autoridad y seguramente satisface necesidades sociales de los miembros
internos de la organizacioacuten por ejemplo los rumores o chismes
818- RECOMENDACIONES PARA UNA COMUNICACIOacuteN EFICAZ EN LA
ORGANIZACIOacuteN
El presidente o gerente debe comprometerse en la filosofiacutea y el comportamiento con la
nocioacuten de que comunicarse con los empleados es esencial para el logro de las metas de
la organizacioacuten
Asociar las acciones con las palabras
Comprometerse con la comunicacioacuten de dos viacuteas (descendente y ascendente
Eacutenfasis en la comunicacioacuten cara a cara
Mantener a los miembros de la organizacioacuten informados de los cambios y decisiones
dentro de la organizacioacuten
Dar confianza y valora los empleados para comunicar malas noticias
Disentildear un programa de comunicacioacuten para transmitir la informacioacuten que cada
departamento o empleado necesita
Luchar porque la informacioacuten fluya continuamente
819- LA COMUNICACIOacuteN Y LA VISIOacuteN
Todo proceso organizacional se rige hacia el futuro por una visioacuten Todo proceso
organizacional se desarrolla a traveacutes de la comunicacioacuten por lo tanto la comunicacioacuten y la
visioacuten son determinantes en la direccioacuten y el futuro de la organizacioacuten La comprensioacuten de la
visioacuten es particularmente clave para el ejercicio de la comunicacioacuten gerencial y empresarial
pues integra una comunidad de visiones y pensamientos en torno a una visioacuten particular
Una buena Visioacuten mal comunicada no tiene sentido o tambieacuten una visioacuten deficiente
puede ser mejorada y potenciada con una excelente comunicacioacuten La potencia de la visioacuten
estaacute en los efectos de su comunicacioacuten una de las razones principales de la comunicacioacuten
es desarrollar la visioacuten comuacuten Un liacuteder centra la atencioacuten en la coalicioacuten de los grupos sobre
la ilusioacuten de la visioacuten en la motivacioacuten e inspiracioacuten para mantener a la gente emocionada en
la direccioacuten de futuro visionado la visioacuten del futuro y en la orientacioacuten hacia el mantildeana y el
otro lugar apelando a la emocioacuten de permanecer el liacuteder comunica una visioacuten de promesa
ilusioacuten y futuro y logra que los empleados se identifiquen con ella trabajando diacutea a diacutea para
lograrla y todo esto gracias un proceso exitoso de comunicacioacuten
82- PUgraveBLICO EXTERNO
La comunicacioacuten exterior con clientes intermediarios proveedores competencia
medios de comunicacioacuten y puacuteblico en general es tan vital para la organizacioacuten como la
comunicacioacuten interna Entre ellas ademaacutes debe existir una alta integracioacuten
Aunque la comunicacioacuten externa quede vinculada a departamentos tales como
relaciones puacuteblicas y prensa marketing investigacioacuten de mercados comunicacioacuten
corporativa etc todos los miembros de la organizacioacuten pueden realizar funciones de
comunicacioacuten externa y de difusioacuten de la propia imagen de la organizacioacuten Cuando aumenta
el sentimiento de pertenencia cuando las personas se sienten identificadas con la
organizacioacuten y mejoran las relaciones laborales transmiten una imagen positiva hacia fuera
A la vez la imagen que transmite la organizacioacuten a la sociedad condicionaraacute la
satisfaccioacuten de ciertas necesidades de status y prestigio de sus empleados Cuando la
persona trabaja en una empresa soacutelida importante preocupada por los problemas sociales y
que transmite una buena imagen social en cierta medida se siente tambieacuten realizada en su
consideracioacuten social incrementaacutendose asimismo su sentimiento de pertenencia
Por consiguiente estamos ante dos sistemas de comunicacioacuten (interna y externa)
interdependientes y que es necesario gestionar de una manera coordinada Sin embargo las
estrategias de innovacioacuten en las empresas suelen recaer preferentemente en la
comunicacioacuten externa antes que en la interna Goacutemez y Patintildeo (1998) citado por Lucas
Mariacuten (1997) ilustra esta situacioacuten de forma metafoacuterica se da mucha importancia a la ropa
externa a la que se ve a la que la gente puede valorar olvidando en ocasiones que el eacutexito
de que una ropa externa siente bien reside en la calidad y el disentildeo de la ropa interior
821- TIPOLOGIAS DE PUgraveBLICOS EXTERNOS
Para los proyectos de la comunicacioacuten empresarial el puacuteblico como entidad no existe
Lo que si existe son los distintos grupos de personas que pueden tener algo en comuacuten
Desde esta perspectiva puacuteblico es un conjunto de personas que responden a intereses
comunes actividades afines o sentimientos similares que se mantienen circunstancialmente
unidos o se manifiestan en forma dispersa Hay puacuteblicos que actuacutean de forma
interrelacionadas como las Fuerzas Armadas el clero los empresarios o los profesionales
dentro de las asociaciones que las agrupa En cambio otros actuacutean sin cohesioacuten y solo
puede unirlos una situacioacuten determinada como ocurre con los consumidores de un producto
o los usuarios de un servicio
En este sentido los diferentes puacuteblicos externos estaacuten constituidos por Proveedores
clientes distribuidores bancos y entidades financieras los medios de comunicacioacuten social
instituciones el gobierno la comunidad y la sociedad (opinioacuten puacuteblica) Este uacuteltimo hay
que considerarlo de gran relevancia porque la sociedad como puacuteblico es una unidad cuyos
miembros participan de alguacuten rasgo elemento o funcioacuten o intereses comunes tienen
conciencia de pertenencia y estaacuten situados en determinada aacuterea geograacutefica donde la
pluralidad de personas interaccionan maacutes intensamente entre siacute que en otro contexto Estaacuten
conformados por liacutederes de opinioacuten grupos de presioacuten factores de poder medios de
comunicacioacuten social y liacutederes que interactuacutean dentro de la sociedad
822- HERRAMIENTAS DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
Llevando la propuesta de Kreps a la praacutectica profesional podemos sentildealar que las
organizaciones intercambian informacioacuten constante con su entorno relevante En este caso
el entorno relevante son los clientes de la organizacioacuten que utilizan los servicios Por
ejemplo en la organizacioacuten Sedapal la relacioacuten entre cliente - empresa se manifiesta a
traveacutes de los nuevos servicios de atencioacuten al cliente llaacutemese Aquafono Aquanet Tele
marketing y Oficina Comercial Virtual Su actividad es recabar informacioacuten de los clientes
(por ejemplo nombres teleacutefonos direcciones mails) esta informacioacuten nos permitiraacute
clasificar a los clientes satisfacer sus necesidades y cubrirlas (segmentar a los clientes y
crear por ejemplo clientes VIP)
Estos nuevos servicios no solo deben remitirse a recibir reclamos y gestionarlos o
atender requerimientos o brindar informacioacuten deben brindar asesoriacutea o servicios alternos e
incluso mostrar intereacutes en los clientes Por lo general las organizaciones definen como
comunicacioacuten externa formal a las aacutereas de Relaciones Publicas marketing Opinioacuten
Puacuteblica e Investigacioacuten de Mercados Las nuevas tendencias nos indican que existen
nuevas formas de comunicacioacuten externas que a simple vista se definen como unidades
operativas o de gestioacuten pero que son de vital importancia para la organizacioacuten
Retomando el ejemplo de Sedapal se ha creado nuevos servicios de atencioacuten al
cliente Call Center Infomoacutevil Oficina Comercial Virtual y Telemarketing que mantienen
contacto permanente con el cliente intercambiando mensajes y entablando
comunicaciones fluidas y efectivas
Para Sedapal estos nuevos servicios estaacuten ubicados en el Equipo de Servicios y
Clientes Especiales daacutendole un matiz operativo y de limitada gestioacuten Sin embargo por
su naturaleza debe estar enmarcado en el aacuterea de Direccioacuten de Comunicaciones por su
caracteriacutestica de comunicacioacuten externa formal de la empresa (aunque no estaacute reconocida
como tal)
823- ESTRUCTURA QUE COMPONE UN CANAL DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
DENTRO DE LAS ORGANIZACIONES
a) Call Center Call Center es una unidad o departamento en una empresa (o en una
empresa especializada) que se dedica al cumplimiento de las funciones de comunicacioacuten
en una empresa Las relaciones que pueden establecerse como un medio de
comunicacioacuten externa en las empresas son entre departamentos en la empresa relacioacuten
con usuario y cliente y funciones de marketing
b) Infomoacutevil El Infomoacutevil es una unidad rodante de atencioacuten al puacuteblico uacutenica en su
geacutenero que se desplaza llevando informacioacuten de la empresa y entablando relaciones
comerciales con los clientes Este servicio conduce a un Gestor (asesor promotor etc) a
la puerta del cliente o a las zonas que requiere donde se iniciaraacute un intercambio de
informacioacuten y mensajes que son de vitalidad para la empresa y el cliente Infomoacutevil se
vale de la tecnologiacutea para satisfacer las necesidades del cliente usa equipos de
transmisioacuten computadoras de uacuteltima generacioacuten generador de energiacutea por ejemplo
Infomoacutevil se presenta como una opcioacuten para cubrir una parte importante de las
necesidades de nuestros clientes debido a que este tipo de unidad es idoacuteneo para las
consultas y requerimientos por su capacidad de desplazamiento dentro de la ciudad
c) Oficina Comercial Virtual La Oficina Comercial Virtual es otra de las variantes del
sistema de atencioacuten al cliente Es un servicio interactivo en entorno web donde el cliente
puede recoger informacioacuten vital e incluso pueden efectuarse consultas a traveacutes del
correo electroacutenico Las consultas son absueltas en tiempo real debido a que la tecnologiacutea
permite ingresar a la base de datos de la empresa a traveacutes de la pagina web Para
acceder al servicio hay que registrarse posteriormente se le generaraacute una clave de
acceso que es el uacutenico medio personal con el que se podraacute efectuar las consultas
d) Tele marketing Sistema que se define como la relacioacuten entre cliente empresa a traveacutes
de llamadas o mails para recabar informacioacuten relevante brindar servicio personalizado
sobre diversos aspectos de la empresa (cobranza administrativa facturacioacuten deudas
campantildeas venta de productos ofrecimiento de servicios beneficios y otros) Esta
variante sugiere una forma de comunicacioacuten eficaz e intercambio de mensajes constante
La aplicacioacuten de estas nuevas tendencias de la comunicacioacuten externa y su expansioacuten
depende de la una pronta decisioacuten de los directivos de las organizaciones pues estamos en
un mundo globalizado y competitivo donde las fronteras se quebraron y las empresas luchan
por cubrir cada segmento de los continentes y quienes no apliquen la creatividad en llegar y
fidelidad a sus clientes no subsistiraacute para avizorar los cambios que se aproximan
9- CARACTERISTICAS DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Rodriacuteguez Rowe (2008) por su parte considera que las estrategias de comunicacioacuten se
caracterizan porque
1) Al igual que en el marketing comercial en el citymarketing cualquier accioacuten (una rueda de
prensa un evento un anuncio en prensa o en televisioacuten por ejemplo) debe formar parte de
una estrategia global de mayor alcance El disentildeo de esta estrategia global que articula y
da sentido a las diferentes acciones individuales es la estrategia de comunicacioacuten
2) Una estrategia de comunicacioacuten es el conjunto de decisiones sobre comunicacioacuten
preparadas de antemano por el comunicador y su equipo para lograr los objetivos
asignados teniendo en cuenta todas las posibles reacciones de las otras ciudades
competidoras o (cooperadoras) del puacuteblico destinario yo de la naturaleza (cambios del
entorno) En este sentido a la hora de disentildear un plan de marketing de ciudad y su
correspondiente Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten (PEC) debemos tener en cuenta que la
urbe compite por el futuro y en consecuencia debemos interpretar los datos en clave de
futuro y no de pasado Para ello el director del PEC ha de vivir en situacioacuten de alerta
permanente
3) La estrategia de comunicacioacuten es el meacutetodo o el conjunto de meacutetodos que seguimos
para seleccionar estructurar y difundir su comunicacioacuten para el mejor logro de los
objetivos asignados tendiendo en cuenta todas las posibles reacciones de las ciudades
competidoras de los diferentes puacuteblicos objetivo yo de la naturaleza (cambios en el
entorno)
4) La estrategia de comunicacioacuten y maacutes en nuestro caso es la eleccioacuten de un determinado
sistema de diaacutelogo con el entorno Desde este punto de vista la estrategia de
comunicacioacuten consistiriacutea en optar por una determinada manera de relacionarnos
simboacutelicamente con nuestros puacuteblicos objetivo y ser capaces de responder a cualquier
cambio que se produjese en el entorno En este caso la estrategia de comunicacioacuten implica
decidir si optamos por centrar la venta de la ciudad con la construccioacuten de edificios
singulares en pleno centro con convocatorias de eventos deportivos o culturales cuyo
alcance atraviese las fronteras nacionales poniendo en valor las caracteriacutesticas del territorio
(clima gran aeropuerto facilidades en comunicacioacuten y trasporte situacioacuten geograacutefica etc)
5) La estrategia de comunicacioacuten consiste en encontrar un nicho mental y ocuparlo
comunicativamente Esto es en nuestro caso en identificar el lugar en el mercado en el
que la ciudad debe desenvolverse
6) Una estrategia de comunicacioacuten consiste en transmitir a sus puacuteblicos (internos y
externos) los valores y perspectivas que animan e impulsan una organizacioacuten una empresa
un proyecto o una ciudad Por todos los motivos expuestos maacutes arriba un buen plan de
Citymarketing debe contar con un Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten que concrete todas y
cada una de las acciones que se seguiraacuten de una manera planificada
10- ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL PLAN COMUNICACIONAL EMPRESARIAL
Iruretagoyena (2010) afirma que hay que considerar tres aspectos en un plan
comunicacional empresarial como son La definicioacuten de la identidad corporativa La imagen
percibida actualmente y la imagen ideal de las empresas
La definicioacuten de la identidad corporativa iquestQueacute es la empresa sus objetivos corporativos
y sus principios De ahiacute se extraeraacuten los atributos de identidad que se proyectaran en el
mercado
La imagen percibida actualmente coacutemo es la imagen dentro de la empresa cual es la que
tienen los puacuteblicos hoy
La imagen ideal de las empresas Aquello que se quiere transmitir a los diferentes puacuteblicos
debe responder a un Plan Estrateacutegico de Imagen en el que esteacuten seleccionados los
diferentes puacuteblicos ndashobjetivos (target) a los que se quiere dirigir la comunicacioacuten con una
estrategia propia y especiacutefica para cada uno de ellos
11- PREMISAS DE UN PLAN DE COMUNICACIOacuteN CORPORATIVA
La autora Iruretagoyena (2010) sostiene que un Plan de Comunicacioacuten Corporativa
requiere tratar previamente la orientacioacuten que tendraacuten los mensajes para eso tendraacute que
aclarar una serie de premisas
Definir claramente los objetivos de la organizacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual que los puacuteblicos tienen de la empresa en aquella imagen ideal que se
desea obtener
Determinar las estrategias de medios y el estilo de los mensajes que mejor se adapte a
la consecucioacuten de los objetivos previamente establecidos
Programar una agenda de actividades para el corto mediano y largo plazo seguacuten los
objetivos que se quieran alcanzar
Evaluar el presupuesto total sobre la base de los recursos que seraacuten necesarios para
llevar a cabo el plan
Instaurar un sistema de control para realizar el seguimiento del plan en cada una de sus
instancias
12- IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIOacuteN EN LAS ORGANIZACIONES
En toda comunicacioacuten humana subyace una intencionalidad latente que en el caso de
la comunicacioacuten estrateacutegica es una intencionalidad consciente orientada a controlar
esa comunicacioacuten y a traveacutes de ella la situacioacuten conflictiva o cooperativa del juego y
el resultado futuro que se pretende Es por ello que la actuacioacuten estrateacutegica concibe
la comunicacioacuten como un medio a traveacutes del cual los jugadores comunicadores que
se orientan hacia su propio eacutexito pueden influir los unos en los otros
La creatividad aunque no es un requisito de la comunicacioacuten estrateacutegica si lo es de
su eficacia Una comunicacioacuten estrateacutegica eficaz ha de ser ldquoheuriacutestica y creativardquo con
el objetivo de no ser faacutecilmente predecibles para nuestros oponentes
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve para encauzar el poder impliacutecito en la comunicacioacuten
y asiacute incidir en los resultados de la partida que estamos jugando en la orientacioacuten que
marcan nuestros objetivos
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve al hombre de accioacuten para alcanzar sus metas en
sociedad ayudaacutendole por medio de la interaccioacuten simboacutelica a que los resultados
finales de sus actividades sean estas econoacutemicas poliacuteticas o sociales esteacuten lo maacutes
cercanos posible a sus objetivos Implica administrar la herramienta (controlando y
organizando anticipadamente el poder de la comunicacioacuten) pero sobre todo gestionar
el futuro (actuando ahora) para asiacute lograr por medio de la comunicacioacuten una mejor
coordinacioacuten con los otros jugadores y de esta forma un traacutensito maacutes satisfactorio
entre el estado pasado y el estado futuro
Busca influir en los actores sociales con intereacutes en la organizacioacuten para generar y
mantener un entorno favorable para el cumplimiento de los objetivos de la empresa
Gestiona las comunicaciones e influye en las percepciones para la construccioacuten una
imagen corporativa que identifique y diferencie a la empresa y asiacute sus productos o
servicios puedan venderse mejor
Se encarga de gestionar las situaciones de crisis de la empresa frente a los medios de
prensa para minimizar los impactos negativos en sus stakeholders
Cada diacutea se otorga maacutes importancia a las relaciones entre las personas y las
empresas por lo que la comunicacioacuten empresarial ha tenido un gran auge en los
uacuteltimos antildeos Una de las cosas maacutes importantes para las empresas es mantener una
buena imagen corporativa ya sea dentro de las personas que son el mercado a las
cuales ellas estaacuten destinados o bien con las mismas empresas que tiene en el
mercado competencia directa proveedores y otros Es por ello que los esfuerzos
que hacen todos los diacuteas estas instituciones en mejorar las comunicacioacuten empresarial
se ve reflejada en muchos aspectos lo que ha resultado ser positivo para muchos
nuevos profesionales que han visto acaacute una buena posibilidad de trabajo
Como todas as cosas que se ponen de moda la comunicacioacuten empresarial ha sido
motivo de seminarios conferencias y muchas otras reuniones de profesionales
especializados en la materia en los cuales se exponen todas las teoriacuteas nuevas
tendencias e innovaciones para tener una comunicacioacuten empresarial exitosa La
comunicacioacuten empresarial es un amplio terreno no explotado del todo auacuten ya que
como todas las nuevas tendencias provenientes de los paiacuteses desarrollados se
demoran un tiempo en estar en real funcionamiento en nuestro paiacuteses con el retraso
obvio que tienen sus beneficios producto de este desfase de tiempo
13- PLANIFICACION ESTRATEGICA DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La imagen que tiene la empresa en el exterior ya sea del paiacutes o bien de en el
extranjero es fundamental para que la empresa siga creciendo en su rubro Los grupos de
personas que estaacuten trabajando en las secciones dedicadas a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial deben conocer aspectos relacionados a distintos aacutembitos Deben
saber manejar grupos de gente de una menara satisfactoria ya son con personas con las
que se trabaja y no maacutequinas Debe tener conocimiento acerca de marketing y publicidad ya
que son estas muchas de las herramientas que se utilizan para hacer un buen trabajo
El orden que deben llevar de manera de establecer planes y programas para mejorar
las relaciones buscar establecer nuevas relaciones o darle prioridad a ciertos grupos en un
momento dado que exija la eleccioacuten ante mucha demanda Todos estos aspectos y muchos
maacutes son los que deben ser solucionados por los profesionales dedicados a establecer
mantener y mejorar la comunicacioacuten empresarial Por ello la comunicacioacuten empresarial ha
sido tildada como una materia compleja que requiere estar constantemente actualizado de
manera de ir integrando meacutetodos antiguos con algunos nuevos que sean maacutes innovadores y
permitan que obtener mejores resultados Hace algunos antildeos atraacutes temas como la
comunicacioacuten empresarial eran absolutamente desconocidos
La comunicacioacuten empresarial es un concepto relativamente nuevo que ha surgido
como muchos otros nuevos conceptos a raiacutez de muchas investigaciones Como el
conocimiento humano va aumentando de forma acelerada el estudio de los
comportamientos humanos y de las sociedades se ha transformado una herramienta muy uacutetil
a la hora de decidir estrategias por parte de las empresas Ello ha llevado a que concepto
como la comunicacioacuten empresarial hayan ganado terreno y se esteacuten insertando cada diacutea maacutes
dentro de las necesidades que tienen las empresas o instituciones Se ha establecido que las
personas tienen conductas y formas de eleccioacuten particulares cuando se le presenta de
determinada forma una egresa o producto Por ello es que se han disentildeado estrategias de
comunicacioacuten empresarial y de publicidad que han instaurado dentro de su proceder las
conclusiones que se extraen de estos estudios
Esto ha permitido elaborar teacutecnicas de comportamiento y de proceder que pueden
resultar ser muy complejas pero que estaacuten certificadamente destinadas a mejorar la
comunicacioacuten empresarial obteniendo de esta manera todos los beneficios que se
desprenden de una buena comunicacioacuten empresarial
Iruretagoyena (2010) sostiene a los puacuteblicos externos comunicacionalmente hay que
darles un tratamiento diferente que a los puacuteblicos internos lo cual fundamenta partiendo de
unos pasos a seguir
La empresa que planifica la comunicacioacuten debe determinar cuales son los atributos
que tendraacute en cuenta para la seleccioacuten de los puacuteblicos
Una vez elegido el target la primera aproximacioacuten consistiraacute en estudiar sus
caracteriacutesticas generales para considerar aquellos rasgos que tienen en comuacuten estos
datos obtienen simplemente por observacioacuten o contando con alguna informacioacuten
baacutesica situacioacuten geograacutefica del puacuteblico poblacioacuten total categoriacutea social posibles
necesidades y patrones de consumo
La etapa siguiente es investigar la conducta del puacuteblico con teacutecnicas que provienen
de la psicologiacutea la sociologiacutea y la estadiacutestica conocidas como Teacutecnicas de
investigacioacuten social Son las encuestas de mercado las de opinioacuten la medicioacuten de
actitudes las teacutecnicas grupales y las entrevistas de profundidad tambieacuten llamadas
encuestas de motivacioacuten y con ellas se indaga sobre las verdaderas causas que
motivan la conducta
Luego y a partir de los datos preliminares que se obtuvieron en la seleccioacuten de
puacuteblicos se fija un objetivo para investigar se delimita el universo a estudiar
generalmente se aplica una muestra de ensayo para hacer los ajustes necesarios y
terminar las encuestas definitivas Es evidente que este trabajo requiere participacioacuten
de investigadores sociales que se dedican a la especialidad ya que deben ser
profesionales quienes analicen los resultados de las pruebas
El anaacutelisis de los resultados marcaraacute las causas por las cuales no se ha logrado
establecer una buena relacioacuten con esos puacuteblicos El problema puede radicar en el alto
precio del producto en un servicio deficiente en la mala atencioacuten posventa o en la
poliacutetica de negocios
Cualquiera sea el motivo las causas hay que buscarlas en la proyeccioacuten de la
identidad corporativa que desarrolla la empresa ya que el estudio daraacute cuenta como
la perciben los puacuteblicos que piensan de ella y de sus productos y cual es el aspecto
negativo de las comunicaciones Las organizaciones cualquiera sea su origen deben
tener en cuenta la idiosincrasia de la sociedad que las rodea
Cualquier iniciativa empresarial debe empezar por considerar en primer teacutermino al
puacuteblico interno Es el famoso aforismo que dice que la casa debe estar en orden y en
la empresa con maacutes razoacuten ya que el personal es un importante emisor e incide
radicalmente en la conformacioacuten de la imagen Un empleado desconforme entorpece
con su frustracioacuten la cadena de trabajo y trasmite su carga negativa dentro y fuera de
la empresa por eso el tratamiento de ese puacuteblico debe orientarse hacia los objetivos
humanos en el orden individual participacioacuten reconocimiento seguridad y estima
Son factores que superan las tensiones salariales y las condiciones miacutenimas de
trabajo
De acuerdo con su funcioacuten poliacutetica Relaciones Puacuteblicas deberaacute fijar los objetivos de
un plan de comunicacioacuten luego planificaraacute un programa de acciones seguacuten el
presupuesto que tenga asignado y distribuiraacute racionalmente los medios para llevar
adelante el plan Es preciso destacar que cualquier proyecto de comunicacioacuten
contempla los canales necesarios para recibir la respuesta de los puacuteblicos Es aplicar
el principio fundamental de retroalimentacioacuten de la comunicacioacuten enviar mensajes y
recibir y considerar las reacciones que provocan Es utilizar eacuteticamente las
herramientas de trabajo sin autoritarismo ni demagogias
Un requisito importante para desarrollar el programa de comunicacioacuten exitoso es
saber seleccionar los medios adecuados En cada situacioacuten se debe analizar y evaluar
las posibilidades las ventajas y limitaciones de cada medio a utilizar Hay una
tendencia a considerar los medios de comunicacioacuten social para cualquier tipo de
mensaje Sin embargo la radio y la televisioacuten por ej pueden ser ideales cuando se
quiere llegar a grandes audiencias pero hay comunicaciones para pequentildeos grupos
que requieren otro tipo de canales y en estos casos el uso de estos medios masivos
pueden llevar al maacutes rotundo fracaso
Asimismo hay que considerar que en tiempos en que las estrategias de mercado
requieren de una mayor segmentacioacuten de las audiencias se pueden utilizar con
eficacia los nuevos recursos tecnoloacutegicos que permitan una individualizacioacuten mucho
maacutes selectiva La propuesta de un Programa de Comunicaciones suele plantearse
para atender diferentes problemas y de esa forma pueden alcanzar maacutes de un puacuteblico
En estas situaciones a pesar de que el objetivo sea el mismo se deben tener en
cuenta las caracteriacutesticas de cada uno de los grupos para eso los resultados de la
investigacioacuten realizada es informacioacuten sobre las motivaciones propias de cada puacuteblico
sus intereses y sus necesidades para poder adecuar los mensajes
Si bien el liderazgo puede ser variable y temporal en todos los grupos hay personas
que tienen la capacidad de influir en la conducta de los demaacutes se respetan sus
opiniones se aceptan sus ideas y en algunos casos son modelos a seguir para el
resto de los grupos Los liacutederes pueden ser intermediarios de los mensajes de la
empresa y un plan de comunicacioacuten debe establecer una estrategia para canalizar la
informacioacuten que de otra forma encontrariacutea alguna resistencia en los grupos o no llegar
a ellos
Para desarrollar exitosamente un proyecto de comunicaciones es un requisito
evaluar los resultados Ninguacuten plan puede quedar a la deriva de modo que la
evaluacioacuten se realiza en dos instancias la primera es el control paso a paso de cada
una de las acciones durante el desarrollo del programa y la otra es la evaluacioacuten final
La evaluacioacuten perioacutedica permite corregir desviaciones o errores mientras se aplican
acciones y es necesaria adaptar el proyecto a los posibles cambios y cambiar el
rumbo si las circunstancias lo aconsejan La evaluacioacuten final es la posibilidad de
analizar los resultados cuando se han cumplido todas las etapas del programa
Nuevamente aparecen las teacutecnicas de investigacioacuten social como herramienta
adecuada para cumplir con este paso Los datos que se obtengan daraacuten lugar a un
nuevo proceso para desarrollar acciones futuras
Lundin y Christensen (2000) enfatiza que el desarrollo de todo tipo de planeacioacuten por su
amplitud debe seguir una serie de pasos se debe realizar una acotacioacuten del alcance el
tiempo el lugar la definicioacuten de los medios y los recursos con que se cuentas esto implica
realizar una anaacutelisis previo de lugar en donde se aplicaraacute
14- AREAS DEL PLAN DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La definicioacuten de los objetivos de comunicacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los puacuteblicos
La definicioacuten de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la
consecucioacuten de los objetivos previamente definidos
La definicioacuten de un calendario de actuacioacuten y la evaluacioacuten de los costes de las
acciones propuestas asiacute como un instrumento de control para realizar un seguimiento
de plan
Todas estas tareas las llevaraacute a cabo la direccioacuten de comunicacioacuten de la compantildeiacutea
que es la encargada de elaborar el plan estrateacutegico de imagen El director de comunicacioacuten
al que se le denomina dircom es el maacuteximo responsable de la imagen de la empresa
Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa siacute
parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de
la empresa su proyecto a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a
traveacutes de teacutecnicas de comunicacioacuten
Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicacioacuten para mantener
la imagen de una compantildeiacutea se encuentran las RR PP y las campantildeas de comunicacioacuten El
primer medio indicado que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado se define
como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o
mantener una imagen determinada de la empresa ante el mercado Trata de crear y
mantener unas relaciones sociales fluidas y dinaacutemicas entre la compantildeiacutea y los grupos
sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar
A traveacutes de las RR PP la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen
persiguiendo siempre la maacutexima aceptacioacuten social
Las funciones maacutes importantes a desarrollar por las RR PP son
Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing
Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocioacuten y marketing de los
productos o servicios que representa
Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que
representa mediante el contacto constante con clientes proveedores agentes
sociales etc
Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espiacuteritu e imagen
que la empresa pretende en el exterior
Conseguir que ninguacuten problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el
aacutembito social
Etceacutetera
Con respecto a las campantildeas de comunicacioacuten que tambieacuten pueden ser
subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa sentildealar que son el conjunto de
mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa con la finalidad de hacerlos llegar a
los diferentes medios para que eacutestos se hagan eco del contenido de los mismos y asiacute crear
expectativas de compra sensibilizar a la opinioacuten puacuteblica aportar datos informativos
contenidos comerciales etc
Las funciones maacutes importantes de las relaciones con los medios de comunicacioacuten se
podriacutean resumir en las siguientes
Seleccioacuten y elaboracioacuten de la informacioacuten que produce la empresa filtrada y transmitida a
los medios de comunicacioacuten y ocasionalmente a otras instituciones
Recepcioacuten y anaacutelisis de toda la informacioacuten producida por los medios de comunicacioacuten y
demaacutes instituciones
Filtracioacuten y resumen de toda la informacioacuten anterior para facilitarla a las aacutereas de
direccioacuten de la empresa y cubrir sus necesidades de informacioacuten con respecto a los
intereses empresariales
Intermediacioacuten constante entre la empresa y los medios de comunicacioacuten facilitando la
informacioacuten puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas
reportajes etc relacionados con la empresa
Control constante del clima de opinioacuten que existe sobre la empresa como de los
problemas que pueden trascender los medios
Etceacutetera
Y por uacuteltimo una herramienta que se estaacute imponiendo con mucha fuerza en el mundo
empresarial es la responsabilidad social corporativa (RSC) ya que las compantildeiacuteas han
encontrado en ella un instrumento muy interesante y eficaz para demostrar su compromiso
con la sociedad y de paso rentabilizar la buena imagen que este tipo de actuaciones
conllevan para los clientes internos y externos Por ello entre los objetivos de una empresa
no soacutelo debe estar la obtencioacuten de beneficios econoacutemicos sino tambieacuten el desarrollo de
acciones que respondan a las preocupaciones sociales como la educacioacuten la cultura la
erradicacioacuten de la pobreza el respeto y cumplimiento de los derechos humanos y la
proteccioacuten del medio ambiente
15- NUEVAS TENDENCIAS
La tecnologiacutea sigue su evolucioacuten a grandes pasos y deja su marca en la forma de vida
y en los haacutebitos sociales afectando en forma directa a las organizaciones que deben
adecuarse a la nueva situacioacuten Con la aplicacioacuten de nuevos recursos el comercio ha dado
un giro decisivo en los haacutebitos de consumo las compras y los pagos pueden hacerse a
traveacutes del internet y el intercambio es posible porque las entidades financieras han adaptado
el servicio a los requerimientos del cliente Ya no hace falta hacer tramites en persona y el
acceso a la banca on-line ndash nuevo escenario para las finanzas ndash no tiene limitaciones
horarias ni geograacuteficas
En lo que respecta a comunicacioacuten el desarrollo de modernos instrumentos digitales
que permitan mayor traacutefico de datos ha determinado las caracteriacutesticas de lo que se llama
sociedad de la informacioacuten y del conocimiento La gran expansioacuten de la web ha producido un
cambio en la empresa y en los puacuteblicos y la sociedad toda es protagonista en la formulacioacuten
ndash todaviacutea en ciernes- de un nuevo paradigma Es nuevamente el impacto de internet en las
organizaciones esta vez en l que concierne a comunicacioacuten
En los comienzos la red era soporte estaacutetico para la comunicacioacuten el visitante de las
paacuteginas encontraba mucha informacioacuten pero no teniacutea la posibilidad de expresarse y asume el
rol de un sujeto pasivo Pero en pocos antildeos de la web 10 se pasado a la red de uacuteltima
generacioacuten con otras caracteriacutesticas En efecto la web 20 es una plataforma para la
comunicacioacuten interactiva que ha transformado al receptor pasivo de datos en un consumidor
activo que reclama participacioacuten
Asiacute es que aparecen otras formas de intercambio como las redes sociales los foros
reuniones virtuales de personas que tratan de alguacuten tema los blog sitios para presentar
informacioacuten sobre distintos asuntos donde el visitante deja su comentario o enviacutea maacutes datos
los podcast contenidos en formatos de audio que se puede descargar y los wikis paginas
web editadas voluntariamente por una o varias personas Todos formatos de comunicacioacuten
dinaacutemica donde se reciben y se enviacutean contenidos sin solucioacuten de continuidad y a nivel
mundial
En este contexto las relaciones puacuteblicas analizan la situacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y
la accioacuten de los grupos de intereacutes (stakeholders) que disponen de estos medios de
comunicacioacuten En este sentido las redes sociales se pueden considerar desde dos oacutepticas
diferentes por un lado como intermediarias para crear y propagar opinioacuten y por otro como
espacios aptos para potenciales negocios y para desarrollar nuevas dinaacutemicas laborales
Las redes sociales son sitios que alojan comunidades en red de temas profesionales
de estudiantes de ocio y otras especialidades Las condiciones baacutesicas son la comunicacioacuten
y la cooperacioacuten porque contribuyen a armar la comunidad El sistema es abierto y se va
formando a medida que suma suscritores En primera instancia la red sirve para compartir
informacioacuten pero tal vez su papel maacutes importante esteacute relacionado con la funcioacuten social que
cumplen posibilitando la integracioacuten virtual de personas que puedan estar geograacuteficamente
separadas pero que tienen intereses similares Desde la teoriacutea de los seis grados de
separacioacuten se dice que dos personas tienen cuatro conocidos en comuacuten de modo que al
conectar las redes de esas dos personas y al proyectarlas sucesivamente se las puede
conocer en todo el planeta En otras palabras el nuacutemero de conocidos en cadena aumenta
exponencialmente y solo hacen falta unos pocos enlaces para conectar a toda la poblacioacuten
Con esta conjetura se puede entender el efecto multiplicador de las redes y el
potencial que significan para la comunicacioacuten Las redes usan el correo electroacutenico el chat
(ciber-conversacioacuten) para comunicarse inmediatamente y protocologos http para subir o
bajar archivos de texto imaacutegenes sonidos y video y otras aplicaciones que tambieacuten
permiten conectarse a traveacutes de las computadoras portaacutetiles y otros dispositivos moacuteviles De
esta forma circula una enorme cantidad de contenidos y se produce un flujo de informacioacuten
tan grande que mantenerla actualizada es un desafiacuteo para las empresas
Es evidente que las redes ademaacutes de determinar una nueva forma de relacionarse
cumplen un papel importante en la dinaacutemica social y representa una oportunidad para
promover los negocios son un espacio con valiosa informacioacuten que permite analizar perfiles
de consumidores potenciales ampliar y actualizar el listado de direcciones y establecer
nuevos contactos
La conexioacuten y el intercambio global y la posibilidad de establecer una relacioacuten
interactiva con los puacuteblicos obligan a la empresa a reformular los claacutesicos modelos de la
comunicacioacuten que todaviacutea funcionan junto con la nueva red Hasta hace poco tiempo la
empresa podiacutea llevar medianamente un control de informacioacuten pero los nuevos medios
digitales han modificado las condiciones y ya no basta con emitir mensajes es necesario
entablar un diaacutelogo con los miembros de la comunidad virtual que opinan directamente sobre
la empresa y los productos
La comunicacioacuten persona a persona trae aparejada la customizacioacuten de los productos
y el vinculo con el prosumidor un nuevo concepto que resume el resultado de este
fenoacutemeno Ello traduce que las empresas tienen que desarrollar un proceso de produccioacuten
masiva de productos personalizados porque el cliente adopta un rol activo y se convierte en
productor-consumidor= prosumidor En el proceso de la comunicacioacuten el prosumidor es un
sujeto receptor que participa activamente recibiendo y produciendo contenidos Es el actual
protagonista de las redes sociales que actuacutea como cliente cuando baja informacioacuten y como
servidor cuando sube nuevos datos a la red
Desde la empresa la tecnologiacutea permite aplicar ese mismo criterio a la dinaacutemica de
relaciones comerciales y el prosumidor determina las caracteriacutesticas del producto que desea
Influye con su opinioacuten sobre otros consumidores contribuye a difundir modas o preferencias
de todo tipo a crear tendencias de consumo y a difundir la imagen corporativa
16- DIAGNOSTICO GENERAL DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En el contexto empresarial se puede vislumbrar que el exceso de lo informal de lo
verbal a pesar de corresponderse con el estilo de la direccioacuten y de la organizacioacuten moderna
proactiva e innovadora (su flexibilidad su no burocratizacioacuten) generan problemas
comunicacionales serios Estos problemas deberaacuten ser enfrentados teniendo en cuenta los
principios y objetivos de la comunicacioacuten interna y generando una toma de conciencia de los
beneficios de la existencia de poliacuteticas y planificacioacuten en el aacuterea
Para los expertos en la comunicacioacuten (Comunicadores Sociales) los problemas de la
comunicacioacuten empresarial comienzan dentro del puacuteblico interno por diferentes causas como
inconformidad del salario falta de motivacioacuten de la directiva hacia los empleados
trabajadores y personal en general carencia o escasa capacitacioacuten problemas de relaciones
interpersonales competencia profesional falta de reconocimiento a los esfuerzos y objetivos
alcanzados autoritarismo riacutegido y marcado en los jefes entre otros los cuales afectan
considerablemente en la imagen y hasta en la cultura organizacional porque los afectados
extrapolan su inconformidad en el trato atencioacuten rendimiento eficiencia y eficacia de los
trabajos realizados que se traducen en bienes y servicios prestados a la autopista de la
competitividad empresarial
Por consiguiente una mala imagen corporativa de los puacuteblicos interno y externo ante
la opinioacuten puacuteblica genera impacto econoacutemico social y hasta de productividad en la
prestacioacuten de bienes y servicios En tal sentido es conveniente realizar un diagnoacutestico
preliminar a traveacutes de la observacioacuten directa participante de entrevistas no estructuradas
(diaacutelogos abiertos) con todos los miembros de la organizacioacuten incluyendo todos los
departamentos las jerarquiacuteas y las funciones de cada uno El malestar general saldraacute a
reducir y es cuando se debe aplicar las teacutecnicas de recoleccioacuten de datos que permitiraacute
evidenciar en detalles el o los problemas de comunicacioacuten
Una vez que obtengamos los resultados se puede entonces redisentildear el plan de
comunicacioacuten buscando fortalecer las debilidades encaminar la resolucioacuten de los conflictos
y satisfacer las expectativas del puacuteblico interno que se traduce en mejor Imagen Corporativa
Cambio de Cultura Organizacional Innovacioacuten cumplimiento de la Responsabilidad Social y
mayor productividad gracias a la Cultura Innovativa pues en la medida que se capacita al
personal y se redisentildee el plan comunicacional en esa medida a traveacutes de la decisioacuten
empresarial GanarGanar se alcanzaraacuten los objetivos la misioacuten y la visioacuten de la organizacioacuten
Para finalizar es prudente evaluar todo el escenario las taacutecticas estrategias meacutetodos
recursos empleados inversioacuten y el impacto ya que esto permitiraacute determinar supuestos
impliacutecitos factores que pudieron incidir en la programacioacuten y las medidas adoptadas para
enfrentar y desarrollarlo es necesario enfatizar que ninguacuten plan puede quedar desasistido de
la evaluacioacuten y mucho menos de volver a medir la opinioacuten del puacuteblico interno para analizar el
escenario bajo el tratamiento de las medidas adoptadas
17-COMUNICACIOacuteN EN CRISIS
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier
crisis La imagen lo que percibe el mercado es una suma de acciones que es preciso
conocer para poder gestionar adecuadamente cualquier situacioacuten conflictiva Una decisioacuten
erroacutenea un titular periodiacutestico puede terminar con el trabajo de muchos antildeos y con el creacutedito
que nos hemos ganado a pulso diacutea a diacutea El 95 por 100 de las empresas tarde o temprano
sufre alguna crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen puacuteblica en
su credibilidad y en su cuenta de resultados Tan soacutelo un 10 por 100 de las compantildeiacuteas que
padecen alguacuten problema grave aprovecha esta circunstancia para corregir errores sacar
conclusiones y ademaacutes salir fortalecidas
Las crisis llegan sin previo aviso y cogen por sorpresa a propios y extrantildeos iquestEstaacute
preparada nuestra empresa para hacerle frente con garantiacuteas La respuesta suele ser no y lo
podemos comprobar cada diacutea en los medios de comunicacioacuten que nos informan de sucesos
que hacen temblar los cimientos de todo tipo de empresas e instituciones
Ante una crisis la mayoriacutea de empresas reaccionan con nerviosismo y sin meacutetodo y
ademaacutes tienden a no recapacitar a buscar culpables a no dejarse asesorar por las
personas que entienden y por si fuera poco a gestionar la crisis en solitario La
profesionalidad pasa por tener preparado de antemano un equipo gestor de crisis y un
manual de procedimientos donde se especifique queacute se debe hacer quieacuten debe hacerlo y
coacutemo tiene que gestionarse
La eleccioacuten de los portavoces adecuados la elaboracioacuten y actualizacioacuten de los
mensajes clave la escenificacioacuten de todos los supuestos posibles son algunas de las
medidas preventivas que la empresa debe tomar si quiere afrontar con eacutexito una posible
crisis
Aunque es fundamental acudir a profesionales para salir victoriosos de la situacioacuten a
continuacioacuten y a tiacutetulo de ejemplo ofrecemos algunos consejos a tener en cuenta si se
presenta la crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que negarse a
hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
Los impulsos y las improvisaciones son malos consejeros
Transmitir confianza a todos los posibles afectados
La oportunidad de volver a empezar Toda crisis trae consigo la oportunidad de
empezar a hacer las cosas bien
En primer lugar se debe convocar con caraacutecter de urgencia un comiteacute de crisis que
debe estar integrado como miacutenimo por el director generalchief executive officer
(CEO) o alguacuten maacuteximo responsable de la empresa el asesor juriacutedico un responsable
teacutecnico y un especialista en comunicacioacuten
No perder el tiempo en luchas de decisiones internas El manual de comunicacioacuten de
crisis debe contemplar toda la actuacioacuten
No se puede pretender que la crisis desaparezca de golpe Existen pasos previos para
minimizar el impacto ocasionado para no dar ninguacuten paso en falso y por supuesto no
limitarse a insertar una paacutegina de publicidad en los perioacutedicos sin ninguacuten tipo de
estrategia de comunicacioacuten ya que esto no resuelve ninguna crisis
18- MEZCLA DE PROMOCIOacuteN
La mezcla de promocioacuten es muy utilizada en mercadotecnia entendida esta como la
combinacioacuten de ciertas herramientas como la publicidad venta personal promocioacuten de
ventas relaciones puacuteblicas marketing directo merchandising y publicidad balanca para
lograr metas especiacuteficas a favor de la empresa u organizacioacuten En este sentido las
herramientas de la comunicacioacuten interna y externas son imprecindibles
CUADRO No 1
MEZCLA DE LA PROMOCIOacuteN
Herramienta Explicacioacuten
Publicidad Cualquier forma pagada de presentacioacuten y promocioacuten no personal de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado
Venta
Personal
Forma de venta en la que existe una relacioacuten directa entre comprador y vendedor Es una herramienta efectiva para crear preferencias convicciones y acciones en los compradores
Promocioacuten de Ventas
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio Por ejemplo Muestras gratuitas cupones paquetes de premios especiales regalos descuentos en el acto bonificaciones entre otros
Relaciones Puacuteblicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los puacuteblicos diversos (accionistas trabajadores proveedores clientes etc) de una empresa u organizacioacuten
Marketing
Directo
Consiste en establecer una comunicacioacuten directa con los consumidores individuales cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teleacutefono el fax correo electroacutenico entre otros con el fin de obtener una respuesta inmediata
Merchandising Es el conjunto de teacutecnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotacioacuten de determinados productos
Publicidad Blanca Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinioacuten o actitud de un grupo hacia la empresa a traveacutes de una comunicacioacuten en medios masivos que no paga la empresa u organizacioacuten que se beneficia con ella
Stanton Etzel y Walker (2002)
CONCLUSIONES
Son muchos los esceacutepticos de utilizar estas nuevas formas de comunicacioacuten
empresarial incluso son muchos los que dudan de los verdaderos resultados de ellos en
la empresa Como el costo de mantener un buen equipo destinado a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial es alto y los meacutetodos que ellos utilizan para realizar su trabajo
tambieacuten son de costos elevados no todas las empresas pueden disfrutar de sus
potenciales beneficios Por ello tanto los esceacutepticos como quienes carecen de los
recursos para tener comunicacioacuten empresarial satisfactoria se ven en desventaja con
respecto a su competencia que si cuenta con estas teacutecnicas
Lo que si es una constante en el mundo empresarial es que las grandes empresas y
aquellas internacionales cuenten siempre con un equipo teacutecnico especializado que se
dedica de forma exclusiva a mantener una buena comunicacioacuten empresarial no
dedicaacutendose a otras tareas dentro de la empresa que no sean para las que fueron
contratados Las empresas exitosas cuentan con la mejor comunicacioacuten empresarial
disponen de servicios de paginas web material corporativo para su empresa desarrollo
de cd interactivos y muchos otros tipos de servicios
Al momento de hacer referencia a la comunicacioacuten interna se debe tener en cuenta
principalmente identificacioacuten de objetivos y necesidades facetas psicoloacutegicas e
interpersonales organizacioacuten de los procesos de coordinacioacuten y concertacioacuten que sean
necesarios no limitarse soacutelo al anaacutelisis de los soportes comunicacionales lugar respectivo
de lo formal y de lo informal nivel de importancia de cada uno grado de coherencia entre
la comunicacioacuten interna y externa
Se considera que las organizaciones son por naturaleza dinaacutemicas y
estaacuten en continuo cambio y adaptacioacuten pueden considerarse un organismo vivo Por lo
cual es muy probable que no tengan un buen desempentildeo a nivel externo si no cuentan
con una planificacioacuten y direccioacuten internas como base ldquoLa buena comunicacioacuten comienza
por casardquo
Un plan de comunicacioacuten interna debe comenzar desde una jerarquizacioacuten
de objetivos que luego se integran en la poliacutetica global de la empresa cuando la
comunicacioacuten interna y comunicacioacuten externa son interdependientes y complementarias
Es indispensable que las acciones de comunicacioacuten interna y de comunicacioacuten externa
sean desarrolladas al menos en coherencia unas con otras puesto que en algunos
momentos el puacuteblico interno se mezcla con el puacuteblico externo y se somete a los diferentes
mensajes que la organizacioacuten puede emitir Ademaacutes si la comunicacioacuten interna no estaacute
apuntada a la concrecioacuten de los objetivos y misioacuten de la organizacioacuten difiacutecilmente la
comunicacioacuten externa seraacute satisfactoria Si esto ocurre si la comunicacioacuten interna no fuera
coherente con la externa se generariacutea un doble mensaje que no es bien recibido por los
puacuteblicos ldquoDecir una cosa dentro de casa y predicar la contraria fuera desacredita al
discurso de la empresa en su conjuntordquo
El desarrollo al uniacutesono de la comunicacioacuten interna y externa requiere de
informacioacuten de fondo y argumentaciones enriquecedoras para el puacuteblico interno de una
organizacioacuten La formacioacuten y la comunicacioacuten interna se encuentran iacutentimamente ligadas
entre siacute De lo que se habla es de desarrollar una misma loacutegica de comunicacioacuten interna y
externa Evitar una dicotomiacutea entre la comunicacioacuten interna y externa pues resulta un
factor arriesgado para cualquier organizacioacuten Las comunicaciones aisladas no
articuladas en una planificacioacuten institucional pueden en el mejor de los casos no tener
efecto o peor pueden hacer correr grandes riesgos a la organizacioacuten
La creacioacuten de un aacuterea de comunicacioacuten en la institucioacuten desde la cual se
proyecten en concordancia y trabajo conjunto con la direccioacuten poliacuteticas de comunicacioacuten
interna y externa con la conduccioacuten de una figura central Direccioacuten de Comunicacioacuten (
Dircom) Se requiere la Planificacioacuten de la comunicacioacuten externa en funcioacuten de la puesta
en marcha de la comunicacioacuten interna Asimismo reubicar revalorizar y aumentar de
paneles informativos y otros soportes de comunicacioacuten interna
La comunicacioacuten cumple una serie de funciones dentro de la institucioacuten
como proporcionar informacioacuten de procesos internos posibilitar funciones de mando
toma de decisiones soluciones de problemas diagnoacutestico de la realidad El teacutermino
funcioacuten alude a la contribucioacuten de una actividad respectiva a fin de mantener la estabilidad
o el equilibrio En este caso el teacutermino funcioacuten se refiere a lo que una organizacioacuten realiza
o logra mediante la comunicacioacuten
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de
cualquier crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que
negarse a hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
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El modelo de comunicacioacuten estrateacutegica es un mapa que presenta los datos maacutes
significativos del proceso comunicacional corporativo considerados a partir de un particular
punto de vista Se trata de un paradigma sisteacutemico contingente principalmente interesado
en los efectos mutuos de los elementos que lo componen y que entiende a la comunicacioacuten
como un proceso complejo dinaacutemico y continuo Gestionar la comunicacioacuten estrateacutegica
significa no solo gestionar las comunicaciones sino ademaacutes operar sobre la compleja
realidad corporativa Por eso la comunicacioacuten estrateacutegica estaacute maacutes cerca del management
que de la comunicacioacuten en siacute
Para Peacuterez y Massoni (2009) la Comunicacioacuten estrateacutegica implica acciones y sentidos
compartidos y a las estrategias de comunicacioacuten se utilizan como dispositivos de
inteligibilidad que buscan hacernos ver nuevos planos y que a de partir de indagar esos
puntos de contacto hacen emerger nuevas realidades Comunicacioacuten estrateacutegica entonces
como cambio social conversacional que aporta horizontes de mayor complejidad
La comunicacioacuten empresarial eficiente es aquella que se basa en dos escenarios
baacutesicos El establecimiento de una buena poliacutetica de comunicacioacuten la misma debe identificar
los puntos de origen de la comunicacioacuten estaacutendares de calidad en el mensaje (enviacuteo de la
comunicacioacuten) y una excelente coordinacioacuten de toda la comunicacioacuten que la organizacioacuten
enviacutea La comunicacioacuten cumple una serie de funciones dentro de la institucioacuten como
proporcionar informacioacuten de procesos internos posibilitar funciones de mando toma de
decisiones soluciones de problemas diagnoacutestico de la realidad El teacutermino funcioacuten alude a la
contribucioacuten de una actividad respectiva a fin de mantener la estabilidad o el equilibrio En
este caso el teacutermino funcioacuten se refiere a lo que una organizacioacuten realiza o logra mediante la
comunicacioacuten
En la funcioacuten de produccioacuten la comunicacioacuten incluye todas las actividades o
informacioacuten que se relacionan directamente con las formas de adiestramiento de personal
orientacioacuten pertinente a la realizacioacuten del trabajo apertura de espacios para formulacioacuten y
concertacioacuten de objetivos la solucioacuten de conflictos y la sugerencia de ideas para mejorar la
calidad del servicio y del producto
La comunicacioacuten empresarial es el conjunto de mensajes que una organizacioacuten
proyecta a un puacuteblico determinado a fin de dar a conocer su misioacuten y visioacuten y establecer una
empatiacutea entre la organizacioacuten y el puacuteblico determinado Esta comunicacioacuten debe ser
dinaacutemica planificada y concreta lo que la convertiraacute en una herramienta de direccioacuten y
orientacioacuten sineacutergica basada en una retrocomunicacioacuten constante
Las organizaciones de eacutexito son aquellas que le dan la verdadera importancia a las
comunicaciones y la informacioacuten ya que ellas han comprendido que estas contribuyen en
gran parte a mejorar el ambiente comunicativo y el clima laboral Es a traveacutes de esta
comunicacioacuten que las organizaciones cumplen una serie de metas tales como estructurar
planear y distinguir patrones de comportamientos para los puacuteblicos internos y externos es
ahiacute donde la informacioacuten se convierte en un instrumento de retroalimentacioacuten para la
evolucioacuten y control de la organizacioacuten
Identidad de la Organizacioacuten (corporativa)
Eacutesta representa un conjunto de siacutembolos comunicacioacuten y comportamiento de una
organizacioacuten (empresa) basados en la misioacuten y visioacuten de la misma Podemos mencionar que
es la personalidad de la organizacioacuten (deseada y la real) Para una empresa poder
proyectarse con una imagen organizacional respetable y lograr una identidad corporativa
debe
1 Definir quieacutenes somos queacute hacemos y por queacute lo hacemos y el resultado que logremos
compararlo con la misioacuten establecida por los accionistas y junta de directores de la
empresa u organizacioacuten
2 Determinar la realidad comunicacional y el comportamiento interno (anaacutelisis interno)
para poder llegar a lo que conocemos como identidad real (La necesidad deseada vs
la identidad real)
En este nivel debemos determinar la conceptualizacioacuten que tiene el puacuteblico interno
sobre la identidad de la organizacioacuten Dentro de esto podemos incluir la carga emocional los
estereotipos la tradicioacuten los ruidos comunicacionales los tabuacutees y otros elementos psico-
socioloacutegicos que tienen los empleados creando los siguientes tipos de conducta o
comportamiento
bull Proactivo La conducta proactiva es aquella que le brida un alto reconocimiento de los problemas alta utilizacioacuten de recursos que conlleva la identidad de la organizacioacuten Dentro de esto podemos incluir la carga emocional los estereotipos la tradicioacuten los ruidos comunicacionales los tabuacutees y otros elementos psico-socioloacutegicos que tienen los empleados creando los siguientes tipos de conducta o comportamiento Fatalista La conducta fatalista es aquella que se caracteriza por un bajo reconocimiento de los problemas alta utilizacioacuten de restricciones que los lleva a la falta de motivacioacuten y entusiasmo
Sin el impulso de la Comunicacioacuten interna y externa no se puede mostrar la identidad corporativa de ninguna organizacioacuten
Cultura Organizacional
La organizacioacuten (empresa) y su ambiente
Toda institucioacuten cualquiera que sea su objetivo (comercial institucional
gubernamental de produccioacuten servicios educacional etc) es creada para satisfacer
necesidades sentidas creadas o reales de una comunidad y sea cual fuere la situacioacuten
econoacutemica poliacutetica o social imperante la institucioacuten necesita detectar cuaacuteles son los
escenarios en que la comunidad se esta moviendo para crear las bases motivacionales a
proyectar con el fin de mantenerse alliacute en un espacio un posicionamiento o un nicho
productivo La dinaacutemica es una sola la organizacioacuten requiere amoldarse a las condiciones
existentes en la comunidad sin ver hacia atraacutes soacutelo hacia el futuro
En este orden de ideas la cultura organizacional es el reflejo de los valores que
comparten los miembros de una organizacioacuten y para muchos expertos en la materia debe
generar en los miembros de la organizacioacuten el sentido de unicidad el fomento de un sentido
de pertenencia y el incremento del intercambio interpersonal entre eacutestos lo cual no seraacute
posible sino existe comunicacioacuten interna entre quienes conforman la organizacioacuten y para ello
se hace necesario fortalecerla a traveacutes de un plan estrateacutegico comunicacional
Ademaacutes que el reflejo o la imagen o cultura organizacional de las organizaciones ante
el puacuteblico externo dependeraacute del personal o puacuteblico interno que la conforma y ello depende
de la comunicacioacuten
Imagen Corporativa
Una imagen corporativa se forma como resultado de una serie de estiacutemulos que un
perceptor recibe de un emisor directa o indirectamente y su interpretacioacuten o evaluacioacuten
pueden estar influenciadas por muchos factores psicosociales Para comprender como tiene
lugar esa interpretacioacuten o evaluacioacuten debemos estudiar la forma en la que el individuo
procesa la informacioacuten Existen dos tipos de imagen corporativa
Todas las organizaciones debe proyectar dos tipos de imagen corporativa la imagen
promocional y la imagen motivacional
Imagen promocional
Es aquella que se desarrolla con el objeto de obtener la reaccioacuten inmediata del
puacuteblico adquiriendo los productos o servicios que ofrece la institucioacuten
Imagen Motivacional
Es aquella que se desarrolla con el objeto de orientar la opinioacuten del puacuteblico hacia
metas de identificacioacuten o empata entre la institucioacuten y el puacuteblicoreceptores La proyeccioacuten de
una imagen tiene que ser planificada previamente por la persona encargada de las
comunicaciones corporativas basaacutendose en una identidad real establecida un mensaje
diaacutefano y el puacuteblicoreceptor identificado
Tanto la imagen promocional como motivacional se disentildean ejecutan valoran y
evaluacutean es a traveacutes de un plan estrateacutegico comunicacional organizacional que se podraacute llevar
a cabo a traveacutes de las diferentes herramientas de la ldquoComunicacioacutenrdquo
Responsabilidad Social
Las estructuras de direccioacuten deben considerar los cambios en la organizacioacuten de las
actividades acorde con las necesidades de adaptacioacuten al medio Asimismo que la adopcioacuten
de los proyectos como forma de organizacioacuten del trabajo cientiacutefico teacutecnico requiere la
adaptacioacuten de la estructura y la organizacioacuten interna de las instituciones sobre todo de las
empresas de quien se espera significativos aportes en este importante campo de
productividad Aunque el tema de la Responsabilidad Social no es nuevo ni para las
empresas ni para las organizaciones en general la praacutectica de ella ha distado mucho de su
verdadera naturaleza La Responsabilidad Social exige de una organizacioacuten una toma
profunda de conciencia como lo sentildeala Vallaeys (2003) una comprensioacuten holiacutestica de siacute
misma de su entorno y del impacto que causaraacute en eacutel
Asimismo es importante alejarse de lo que se conoce como el enfoque egoceacutentrico
instrumental y reductor para desarrollar una conciencia organizacional global e integradora
de todos los actores determinantes tanto internos como externos a los cuales tiene que
inspirar Se trata entonces de adelantar un liderazgo que transforme que sea capaz de
elevar los niveles de conciencia desde los maacutes bajos hasta los maacutes trascendentes La
Responsabilidad Social soacutelo puede alcanzar su potencialidad cuando es impulsado por un
liderazgo eacutetico que no se queda en la preocupacioacuten sino que se ocupa de poner en praacutectica y
de lograr objetivos de hacer las cosas de manera correcta con beneficios para todos los que
operan sean o no los beneficiarios directos de los proyectos El Proyecto de Responsabilidad
Social es ante todo un proyecto eacutetico que alienta a alcanzar utilidad y a ser funcional pues la
accioacuten colectiva de la organizacioacuten se concibe como un todo complejo regulado y que
responde a las exigencias y necesidades de todos los afectados potenciales
De igual manera es eacutetico porque la definicioacuten de lo que es bueno hacer o dejar de
hacer depende de una negociacioacuten o diaacutelogo entre los interesados y los afectados por los
servicios de la organizacioacuten o de una anticipacioacuten de los intereses de los afectados (sobre
todo cuando estos no pueden participar realmente del debate como por ejemplo las
generaciones futuras) En este sentido Vallaeys (2003) sostiene que la Responsabilidad
Social como proyecto eacutetico puesto en praacutectica se caracteriza por ser y tener Servicio
responsable como consecuencia de las acciones emprendidas estas consecuencias de los
actos convierte a los participantes en actores morales y a la organizacioacuten en agencia moral
Asimismo debe existir diaacutelogo y consenso entre todos los participantes y afectados
solo el franco intercambio contestatario de ideas permite llegar a negociaciones de
colaboracioacuten Por consiguiente debe existir la democracia participativa equitativa y solidaria
entre todos los integrantes y afectados en igualdad de condicioacuten para reivindicar el respeto
de sus intereses
La Visioacuten holiacutestica e integral tambieacuten caracteriza la Responsabilidad Social
Empresarial la cual toma en cuenta la complejidad de todos los aspectos lsquoentretejidos de
los cuales la organizacioacuten participa Igualmente la autorregulacioacuten para monitorear y regular
la prestacioacuten del servicio valga decir constatar la satisfaccioacuten de los intereses de todos y
corregir permanentemente los errores (retroalimentacioacuten) y asegurar la sostenibilidad y el
equilibrio de la organizacioacuten de no ser asiacute cualquier intereacutes desatendido terminariacutea a la
larga por afectar el funcionamiento de la organizacioacuten
No obstante el referido autor propone ademaacutes cuatro liacuteneas de accioacuten institucional
para acometer A su juicio el Proyecto de Responsabilidad Social debe ser concebido en las
organizaciones empresariales como una cultura de la convivencia un estilo eacutetico de vida y
un macro proyecto eacutetico en el cual se fecunda un semillero de proyectos tambieacuten eacuteticos
para lo cual debe hacer una reflexioacuten de siacute misma y de su ambiente social establecer la
agenda de problemas y los compromisos y responsabilidades con sus actores
Actualmente las organizaciones empresariales vienen arrastrando una cultura
signada por la falta de eacutetica en cuanto al desempentildeo fragmentado de sus intereses actitudes
y comunicacioacuten Cada aacuterea de la organizacioacuten actuacutea como una parcela cerrada en la que se
cultivan se alojan y enraiacutezan las barreras de la resistencia organizacional principal presioacuten
contra la transformacioacuten empresariales
En este marco de funcionamiento se ha venido asumiendo la Responsabilidad Social
con un enfoque de proyeccioacuten social y vinculacioacuten con el entorno a traveacutes de la funcioacuten
uacutenicamente extensionista y no como parte del Capital Social especiacuteficamente Capital
Contextual No obstante los cambios exigen a las organizaciones entender la
Responsabilidad Social desde una visioacuten holiacutestica que permita a las distintas partes de la
organizacioacuten embarcarse en proyecto de promocioacuten social de principios eacuteticos y de desarrollo
social equitativo y sostenible para la produccioacuten y transmisioacuten de lsquosaberes responsables y la
formacioacuten de profesionales ciudadanos igualmente responsables
En el marco de estos cambios una de las primeras tareas a realizar es un diagnostico
organizacional y revisar los principios baacutesicos organizacionales estos son la Misioacuten Visioacuten
Valores Poliacuteticas Objetivos y Estrategias para comparar en que medida se aplica una
conducta eacutetica seguidamente hacer los cambios necesarios y promover valores actitudes
creencias y acciones para cambiar la cultura del parcelamiento la fragmentacioacuten y la falta de
participacioacuten
Sin duda alguna que el primer paso para llevarla a cabo es la comunicacioacuten pues de
ella dependeraacute que los puacuteblicos internos y externos interactuen
4-GESTION DE LA COMUNICACION
Para los autores Jennings y Churchill (1991) la Gestioacuten Comunicacioacuten implica definir
un ldquoconjunto de acciones y procedimientos mediante los cuales se despliegan una variedad
de recursos de comunicacioacuten para promover la comunicacioacuten y apoyar la labor de las
organizacionesrdquo (Paacuteg 22) desde la perspectiva planteada por la autora el concepto deja
claro que la gestioacuten comunicacional es el centro y la razoacuten de la organizacioacuten
En esta nueva concepcioacuten la comunicacioacuten es la estructura fundamental de las
organizaciones y por ello la garante de sus transformaciones y desarrollo Entre los autores
que han desarrollado este nuevo enfoque de gestioacuten comunicacional en la organizacioacuten
resalta Regouby (1999) con su concepto el cual se define ldquocomo una oacuteptica innovadora que
enfatiza las potencialidades de la comunicacioacuten de la empresardquo (Paacuteg 54)
Este concepto implementa un nuevo paradigma organizacional cimentado en la
solidez de una filosofiacutea organizacional una poliacutetica de medios de comunicacioacuten para el
personal interno y externo niveles de gestioacuten comunicacional y utilizar las herramientas de
gestioacuten comunicacioacuten interna La razoacuten por la cual se considerada la comunicacioacuten como
apoyo para facilitar la integracioacuten entre dos elementos los cuales son sus principales
propulsores el capital humano a traveacutes del comportamiento y el simbolismo o la
iconografiacutea la identidad icoacutenica como lo plantea Costa
Sin embargo Regouby (1999) cuestiona a los investigadores de la comunicacioacuten pues
seguacuten su perspectiva la gestioacuten comunicacional es imposible comunicar solamente a traveacutes
de siacutembolos pues el puacuteblico objetivo utiliza todos sus sentidos para formarse una imagen
total de la empresa Resultariacutea arriesgado concentrar la atencioacuten del puacuteblico uacutenicamente en
los medios visuales y dejar el resto al azar Por esta razoacuten deben tomarse en cuenta otros
aspectos de la empresa como la comunicacioacuten y el comportamiento del personal interno de
la institucioacuten
5- NIVELES DE GESTION COMUNICACIONAL
Robirosa (1990) Concibe la Estrategia como un proyecto comunicacional implica
pensar en sus alcances y estos guardan relacioacuten con los niveles de involucramiento y
participacioacuten que le otorga a las poblaciones destinatarias o poblaciones meta del proyecto
Puede tener tres tipos de alcance que idealmente deberiacutean coexistir correspondientes a tres
niveles diferentes de comunicacioacuten posible que van desde el maacutes restrictivo al maacutes amplio
_ Informacioacuten supone transferir informacioacuten sobre un asunto de relevancia para la poblacioacuten
a la que va dirigido en cantidad y calidad suficiente
_ Opinioacuten corresponde a un nivel maacutes complejo de relacioacuten comunicativa en la cual los
destinatarios (sujetos aacutembitos o instituciones) pasan a ocupar el rol de participantes
emitiendo opiniones sobre los asuntos que les son propuestos
_ Decisioacuten los destinatarios pasan a ocupar un rol de decisores respecto de los objetivos y
temas de los que trata el proyecto comunicacional Implica un proyecto interactivo y una
modalidad participativa de planificacioacuten y gestioacuten Los participantes pueden decidir sobre los
asuntos del proyecto en la medida que se trata de sus propios asuntos ldquolo que supone una
adecuada y oportuna informacioacuten el reconocimiento de acuerdos (sobre la base de la
consideracioacuten de las diversas opiniones existentes) diferencias mecanismos adecuados de
discusioacuten y toma de decisionesrdquo
Para que el proyecto comunicacional logre mostrar una realidad nueva (informar)
cuestionar y revisar lo previo (generar opinioacuten) y modificar praacutecticas y actitudes (tomar
decisiones) se requiere el conocimiento de los perfiles expectativas y necesidades de los
destinatarios sean ellos personas o entidades habilitar y valorar las instancias de
intercambio y desarrollo de estrategias y productos comunicacionales funcionales
especiacuteficos o adaptados al para queacute del proyecto y a las peculiaridades de sus destinatarios
6- CARACTERISTICAS DE LAS ORGANIZACIONES COMUNICANTES
Annie Bartoli (1992126) considera que la organizacioacuten comunicante debe tener las
siguientes caracteriacutesticas
Abierta para comunicar con el exterior
Evolutiva ni rutinaria ni formalista para manejar imprevistos
Flexible para permitir la relacioacuten entre comunicacioacuten formal e informal
Con finalidad expliacutecita para proporcionar un hilo conductor a la comunicacioacuten formal
Responsabilizante para todos con el fin de evitar la buacutesqueda de un poder artificial
por parte de algunos mediante la retencioacuten de informacioacuten
Energeacutetica para crear potencialidades internas y para saber llevarlas a la praacutectica
7- TIPOS DE COMUNICACIOacuteN ESTRATEacuteGICA
Bartoli (1992) manifiesta que existen dos tipos de Comunicacioacuten la interna y la
externa La primera se clasifica en comunicacioacuten interna no verbal y en comunicacioacuten interna
verbal La segunda se clasifica en la comunicacioacuten externa operativa comunicacioacuten externa
estrateacutegica y comunicacioacuten externa notoriedad
Comunicacioacuten informal no verbal Supone un mejoramiento en las acciones de
observacioacuten y mejor adecuacioacuten entre discurso y praacutecticas
Comunicacioacuten informal verbal Corresponde al intercambio no estructurado o previsto
en la organizacioacuten
Asimismo y a modo de ejemplo Bartoli explica que la comunicacioacuten informal abarca
contactos espontaacuteneos entre colegas de trabajo y el raacutepido intercambio de tareas entre un
supervisor y su colaborador Mientras que la comunicacioacuten externa abarca varias
dimensiones comunicacioacuten externa operativa de los miembros de la empresa con los
distintos asociados o interlocutores Comunicacioacuten externa estrateacutegica que consiste ya en la
constitucioacuten de una red ya en una actitud de ldquovigiacuteardquo Informaciones externas de notoriedad
(publicidad promociones etc)rdquo (Bartoli 1992 100)
8- iquestA QUIEN VA DIRIGIDA LA COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En un plan de comunicacioacuten es un plan estrateacutegico para elaborar la imagen de modo
que corresponde al aacuterea de Relaciones Puacuteblicas En algunas estructuras orgaacutenicas esta
funcioacuten puede tener otro nombre (Relaciones Institucionales Comunicacioacuten etc) o llamarse
DirCom (Director de Comunicaciones) al maacuteximo responsable de la comunicacioacuten pero maacutes
allaacute de las denominaciones lo importante es entender en queacute consiste esta funcioacuten
En mercado que de la produccioacuten de bienes pasoacute a convertirse en un mercado de
informacioacuten la comunicacioacuten empresarial estaacute en primer plano Los esfuerzos por mejorarla
dan como resultado una mayor demanda de profesionales para el anaacutelisis de las nuevas
tendencias y el estudio de factibilidad de los recursos tecnoloacutegicos los Seminarios y las
conferencias son parte de la capacitacioacuten y del debate en la buacutesqueda de nuevos caminos y
de programas maacutes eficientes
La comunicacioacuten corporativa necesita adecuar cambios factor que caracteriza la
gestioacuten del siglo XXI y que se le ha incorporado como una variable mas de estudio Los
destinatarios de la comunicacioacuten corporativa ese conjunto de personas que la organizacioacuten
selecciona para dirigir sus mensajes puede estar integrado por distintos puacuteblicos para
seleccionarlos la segmentacioacuten es cada vez mayor pero una tipologiacutea primaria indica que
por su ubicacioacuten se pueden agrupar a grandes rasgos en puacuteblicos internos y puacuteblicos
externos
Para la Universidad de Colombia (2009) la planificacioacuten de estrategias y actividades
comunicacionales debe orientarse a tres tipos de puacuteblicos diferenciados
Los puacuteblicos internos que comprenden al personal en relacioacuten de dependencia directa
con la compantildeiacutea y su entorno familiar maacutes cercano
Los puacuteblicos externos que son aquellos que influyen en la vida organizacional desde
una posicioacuten de intereacutes relativa y comprenden a clientes medios de comunicacioacuten
competidores etc
Los puacuteblicos intermedios que son distribuidores proveedores agentes de venta y
otros grupos de intereacutes que pueden verse afectados por alguna circunstancia
Siempre teniendo en cuenta las caracteriacutesticas de estos puacuteblicos la planificacioacuten de la
comunicacioacuten repercute en el grado de conocimiento del entorno inmediato en el que la
empresa interactuacutea asiacute como al distinguir puacuteblicos clave elabora estrategias que fomentan
y mantienen relaciones comerciales soacutelidas permanentes y positivas El disentildeo de
actividades para estrechar viacutenculos entre la empresa y sus puacuteblicos se orienta a la creacioacuten
de canales de comunicacioacuten eficaces -tanto formales como informales- que promuevan la
comunicacioacuten interna entre los diferentes niveles de la organizacioacuten y una visioacuten externa en
donde la relacioacuten con los medios mediante acciones de prensa y relaciones puacuteblicas son
herramientas claves
La relacioacuten con los medios es fundamental y debe ser constante ya que promueve la
buena disposicioacuten de eacutestos y afecta positivamente la actividad comercial debido a que
posibilita el conocimiento de las actividades desarrolladas por la empresa y genera una
percepcioacuten particular y concreta en los clientes y otros sectores de la sociedad El rol de la
relacioacuten con medios es claro apoyar a la organizacioacuten a alcanzar sus metas utilizan Bartoli
(1992) do herramientas y oportunidades de prensa estrateacutegica y eacuteticamente Sin embargo en
el presente estudio se abordaraacute la comunicacioacuten interna y la comunicacioacuten externa (puacuteblico
interno y puacuteblico externo)
81-PUacuteBLICO INTERNO
Es el primer objetivo de la comunicacioacuten porque sus integrantes tambieacuten son
emisores de mensajes para el resto de los puacuteblicos externos El clima dentro de una empresa
puede definirse por la calidad de las relaciones que tienen sus miembros entre siacute y con la
propia organizacioacuten Ese estado de situacioacuten se mide en teacuterminos de valores basados en el
conjunto de caracteriacutesticas o atributos que se plantean como necesarios y puede ser
orientado con la utilizacioacuten de mensajes que lo motiven
Sin duda alguna existe algo de la cual la empresa no puede prescindir es
precisamente de la gente Hacia fuera de la organizacioacuten seraacuten los destinatarios de los
bienes y servicios que ofrece de puertas adentro es el grupo humano involucrado en la
produccioacuten de esos bienes Son los individuos que de la empresa y que se agrupan seguacuten la
naturaleza de su tarea directivos empleados operarios vendedores corredores de
acuerdo con las caracteriacutesticas de la institucioacuten Tambieacuten pertenecen al puacuteblico interno los
socios fundadores y accionistas ldquoduentildeos de la empresardquo si bien no estaacuten en forma
permanente dentro de la organizacioacuten tienen con ella una especial relacioacuten
811-LA COMUNICACIOacuteN INTERNA PRINCIPIOS Y OBJETIVOS
Para el abordaje de la comunicacioacuten interna se consideran importantes en este
trabajo los objetivos y principios de esta temaacutetica de intervencioacuten (Daniel Scheinsohn ndash
2000 47) ndash pretende sistematizar las funciones de comunicacioacuten a traveacutes de variables
temaacuteticas de intervencioacuten ndash cultura identidad comunicacioacuten imagen entre otras)
A partir de una reelaboracioacuten de los principios y objetivos propuestos por Justo Villafantildee
(1999) se consideran importantes
a Como principios
Consideracioacuten de las diferentes formas que pueden tomar los procesos de
comunicacioacuten en la organizacioacuten La institucioacuten estaacute afectada en distintos niveles
por la comunicacioacuten (como emisora de mensajes hacia adentro y hacia afuera como
receptora de mensajes para captar y analizar como vector de intercambios
interactivos con su medio como organizadora de reuniones o lugar de intercambios
informales entre su personal)
La direccioacuten de la organizacioacuten debe tomar una postura proactiva Es
necesario impulsar en las altas capas jeraacuterquicas de la organizacioacuten una cultura de la
comunicacioacuten Si la organizacioacuten no se convierte en comunicante seraacute muy difiacutecil que
se generen habilidades de relacioacuten
La Comunicacioacuten Interna permite proyectar la imagen de la institucioacuten
Esta seraacute la mejor manera de que el puacuteblico interno proyecte la imagen institucional en
su entorno de influencia La comunicacioacuten en el interior de la institucioacuten debe estar
impregnada por la imagen institucional de manera formal y conceptual
Dar mayor coherencia a la comunicacioacuten interna con la externa Esto
permite evitar que existan dos versiones contradictorias yo excluyentes de la imagen
institucional una interna generalmente maacutes criacutetica y pragmaacutetica y otra externa maacutes
optimista Ademaacutes permite evitar la informacioacuten de segunda mano procedente de
canales exteriores
b Como objetivos
Hacer que toda la organizacioacuten participe en el desarrollo de su poliacutetica
estrateacutegica (o visioacuten) a traveacutes de la implicacioacuten del personal en los objetivos
organizacionales y de inculcar en los puacuteblicos internos los valores culturales
La Comunicacioacuten Interna colabora con la construccioacuten de la imagen
institucional la imagen que proyecte el personal dependeraacute de la ldquoautoimagenrdquo que
ellos tengan de la organizacioacuten de la que forman parte
Equilibrar los recorridos de la informacioacuten entregando la informacioacuten que
los puacuteblicos internos necesiten y demandando la informacioacuten necesaria para los
niveles jeraacuterquicos superiores de manera de lograr dinamizar el sistema de
comunicacioacuten interna
Establecer un estilo de direccioacuten claro y coherente basado en el trabajo en
equipo y la participacioacuten generando el compromiso del personal y respetando la
cultura de la organizacioacuten
Facilitar la implementacioacuten de los cambios necesarios para adaptarse a
las nuevas demandas del entorno cambios tecnoloacutegicos culturales o de consumo
Ademaacutes de estos principios y objetivos la comunicacioacuten interna tambieacuten genera cohesioacuten
interna permite sensibilizar a los puacuteblicos internos preparaacutendolos para una mejor adaptacioacuten
a los cambios cumple un papel principal y fundamental al momento de pensar en la
formacioacuten o capacitacioacuten de estos puacuteblicos Para Lozada (2002) la comunicacioacuten es un
instrumento con el que la organizacioacuten puede motivar al puacuteblico interno fomentar sus
talentos y asiacute se incrementar la calidad en los niveles productivos
812- ELEMENTOS DESPLEGADOS COMUNICACIONALMENTE EN EL PERSONAL
INTERNO
Para Serna (1992) los elementos desplegados son
Promover la comunicacioacuten entre los miembros
Facilitar la integracioacuten entre las realizaciones personales y las
Institucionales
Reducir los focos de conflicto interno a partir del fortalecimiento de la
cohesioacuten de los miembros
Contribuir a la creacioacuten de espacios de informacioacuten participacioacuten y
Opinioacuten
813- CANALES DE COMUNICACIOacuteN INTERNA
En principio en el aacuterea de Comunicacioacuten Interna se podriacutean encontrar dos tipos de
canales (Scheinsohn 2000)
De comunicacioacuten formal se definen a partir de la estructura organizacional
establecida
De comunicacioacuten informal no respetan la estructura formal generaacutendose a partir de la
interaccioacuten natural que se da entre los miembros de una organizacioacuten
Los canales de comunicacioacuten informales cumplen una funcioacuten importante en tanto
que complementan a los formales cubriendo algunas de las dificultades que poseen
en la transmisioacuten de informacioacuten y en referencia a procesos comunicacionales Por lo
tanto estos canales se generan en calidad de alternativos con respecto de los
formales
Para Muriel y Rota (1980) tanto la comunicacioacuten formal como la informal se dan a
partir de redes Para ellas una red de comunicacioacuten es el camino que sigue el flujo de
mensajes y cada uno de los elementos por los que pasa pudiendo involucrar a dos
personas unas pocas o a toda la organizacioacuten Estas redes pueden ser formales o
informales Las autoras definen a las primeras como aquellas que estaacuten expliacutecitamente
sentildealadas en el organigrama y pueden derivarse como un diagrama de la estructura formal
de la institucioacuten
El flujo comunicacional puede seguir distintos caminos ascendentes descendentes y
horizontales dependiendo de quieacuten inicia la interaccioacuten y quieacuten responde Las redes
informales se constituyen cuando el mensaje fluye sin respetar las liacuteneas jeraacuterquicas o
funcionales obedeciendo maacutes a preferencias personales que a estructuras formales
Para satisfacer al menos parcialmente las necesidades de los sujetos a las que el
sistema formal no da respuestas aparecen estas redes informales Los mensajes que
circulan por ellas emergen espontaacuteneamente estaacuten menos estructurados y son menos
predecibles
814- HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIOacuteN INTERNA
Es importante resaltar la opinioacuten Cirigliano (2007) quien considera que en estos
tiempos de cambio la gestioacuten comunicacional necesita de soportes o herramientas de
comunicacioacuten interna para lograr solventar cualquier impase entre los gerentes y el personal
Estos pueden ser orales escritos audiovisuales digitales
Para esta investigadora lo importante es utilizar los nuevos recursos que ofrecen las
nuevas tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten ya que abre un espectro de
posibilidades Sin embargo ellos identifican un grupo de herramientas que puedes utilizar si
tu institucioacuten es pequentildea
Carta al Personal
Las cartas deben ser breves y legibles Se utilizan para difundir informacioacuten importante
tales como resultados cambios en la organizacioacuten etc Su ventaja radica en la rapidez de su
llegada y el impacto que provoca el remitente Por ello se aconseja no realizarlas en forma
muacuteltiple con un destinatario comuacuten sino personalizado
Carteleras
Puede contener informacioacuten general normativas institucionales e informaciones que
intercambia el personal Es necesario que su contenido este ordenado para que visualmente
sea de raacutepida lectura y notorio el cambio perioacutedico de su informacioacuten Es necesario para
evitar malos entendidos consignar en cada mensaje los remitentes y su fecha
Cuadernillo de Bienvenida
Cualquier persona que ingresa a una Institucioacuten nueva necesita saber a doacutende se ha
incorporado Para ello algunas organizaciones disentildean este material que tentativamente
puede incluir una siacutentesis histoacuterica las normas internas su organigrama sus integrantes
Manuales de estilo
Son guiacuteas sistematizadas de procedimientos institucionales que reuacutenen la informacioacuten
teacutecnica organizativa histoacuterica Ayudan a organizar y coordinar las actividades
Folletos
Sobre temas particulares como las coberturas de las ART o iquestQueacute hacer frente a un
accidente laboral se pueden disentildear sencillos y praacutecticos triacutepticos para el personal en el
contexto de campantildeas de concientizacioacuten interna
Publicacioacuten Institucional
Una revista interna informa motiva y cohesiona al personal Su importancia es que en
ella confluyen informaciones de diferentes aacutereas Asiacute se produce una comunicacioacuten
ascendente descendente y lateral Ademaacutes la identificacioacuten de los integrantes con su
contenido conlleva por lado la valoracioacuten como persona y por otro un sentimiento de
pertenencia
Reuniones
Las reuniones son un espacio de comunicacioacuten para informar capacitar reflexionar
tomar decisiones etc Lo importante es contar con espacio acorde y convocar a los
participantes con la debida antelacioacuten
Liacutenea abierta o Liacutenea directa
Es una liacutenea telefoacutenica donde todos pueden llamar y dejar sus preguntas sugerencias
temores etc en un contestador Pueden utilizarlo todos los integrantes de la organizacioacuten y
es obligatorio que junto al mensaje dejen su nombre y sector Los mensajes seraacuten
revisados por el responsable y a los pocos diacuteas se deben contestar los mensajes
Buzoacuten de Comunicaciones
Permiten que todos los integrantes de la organizacioacuten se expresen con libertad y
puedan hacer conocer a los niveles superiores de la organizacioacuten su planteo No deben
tenerse en cuenta los mensajes anoacutenimos
Medios electroacutenicos
A partir de ello resulta necesario suscitar nuevas relaciones de intercambio no soacutelo de
individuo a individuo sino tambieacuten de los individuos con la organizacioacuten como espacio de
pertenencia Entre las posibilidades que puede poner en marcha una empresa se puede
citar
Sus ventajas son rapidez interactividad facilidad de fijacioacuten del destinatario
Intranet es una red interna Presenta la ventaja de ser un medio raacutepido e instantaacuteneo Soacutelo
se necesita colocar las computadoras en red
Listas de distribucioacuten y foros de discusioacuten por Internet
Puede servir para motivar a los integrantes en el uso de estas herramientas y estimular su
pertenencia En las paacuteginas Web institucional se puede prever secciones restringidas para
los integrantes de la institucioacuten e implementar foros
Evaluar
La evaluacioacuten del proceso perioacutedica es necesaria para analizar la posibilidad de
realizar ajustes en el rumbo si lo fuera necesario Los datos obtenidos daraacuten lugar a acciones
futuras Si no se toman en cuenta estos datos o no investigan seraacute difiacutecil mantener una
estructura de comunicacioacuten interna Los meacutetodos maacutes difundidos son las encuestas y
sondeos de opinioacuten interno
Para el autor Fernaacutendez (1991) consideran que las herramientas en la gestioacuten
comunicacional
ldquocontribuye al consenso entre la persona y la empresa es decir las organizaciones que mantienen sistemas de comunicacioacuten abiertos da oportunidad al personal para que tome parte de los procesos que estaacuten orientados a la creacioacuten de los valores de la organizacioacuten alimentado asiacute el sentido de pertenencia considera la comunicacioacuten como el sistema nervioso de la empresardquo (Paacuteg 37)
Seguacuten lo planteado por ese autor la gestioacuten comunicacional las herramientas para
alcanzar las metas y estrategias que conduzcan la puesta en marcha de la poliacutetica general
de la empresa para tomar decisiones orientadas a alcanzar los objetivos marcados en este
sentido se apoya en Medios electroacutenicos Liacuteneas abiertas publicaciones institucionales
Intranet reuniones comunicacioacuten personalizada entre otros
La gerencia para alcanzar el eacutexito en sus comunicaciones requiere de utilizar
herramientas que contribuyan a aligerar la comunicacioacuten seguacuten Gibson (1999) quien
considera que hay que implementar un flujo bidireccional a traveacutes de memos perioacutedicos
correo electroacutenico para informar a todos los miembros a fin de alcanzar los objetivos que la
organizacioacuten se ha trazado
815- PROBLEMAS EN LA COMUNICACIOacuteN INTERNA DE LAS
ORGANIZACIONES
Para Hall (1983 199) es posible distinguir tres problemas en la Comunicacioacuten
Interna de las organizaciones Para eacutel los mensajes ldquose transforman alteranrdquo cuando
recorren el sistema de modo que cuando son recibidos por el receptor final este interpreta
algo diferente al mensaje original desvirtuando el significado original
Omisioacuten supresioacuten de algunos aspectos del mensaje El destinatario puede no
detectar la totalidad del contenido del mensaje Puede ser intencional cuando se
omiten ciertos datos o iacutetems de la informacioacuten que es enviada Este problema se
presenta usualmente cuando las comunicaciones se dan de forma ascendente
Distorsioacuten cuando un mensaje se va alterando mientras circula por la
organizacioacuten Se puede dar tanto en las comunicaciones verticales como horizontales
Sobrecarga es una de las causas de la omisioacuten y contribuye a la distorsioacuten
Esto puede generar otro mecanismo denominado ldquocola o liacutenea de esperardquo Si se
utiliza un sistema de prioridades equivocado mensajes menos importantes pueden
actuar antes de que le lleguen al inteacuterprete aquellos realmente cruciales para eacutel La
liacutenea de espera permite al inteacuterprete actuar sobre los mensajes a medida que van
llegando evitando asiacute un estado inactivo por sobrecarga total
Estos problemas se dan de manera interrelacionada y pueden ser simultaacuteneos en una
organizacioacuten Es posible identificar omisioacuten distorsioacuten y sobrecarga en los mensajes que se
generan en el interior del Complejo Cultural ndash Natural la Vintildea iquestPueden a caso ser
consecuencia de la falta de formalismo en las comunicaciones iquestO pueden ocasionarse por
la transmisioacuten oral de los mensajes
Asimismo la filtracioacuten es la manipulacioacuten de la informacioacuten del emisor para que sea
vista maacutes favorablemente por el receptor Los intereses personales y las percepciones de lo
que es importante de aquellos que resumen estaacuten presentes en los resultados de la
informacioacuten lo que hace imposible que los receptores consigan informacioacuten objetiva
Mientras maacutes vertical es la estructura de la organizacioacuten maacutes posibilidades de filtracioacuten
habraacute
No obstante la percepcioacuten selectiva en el que los receptores ven y escuchan en forma
selectiva basados en sus necesidades motivaciones experiencia antecedentes lo que no
permite que se perciba la realidad y en su lugar se interprete seguacuten el parecer de cada cual
Aunado a la defensa cuando el receptor se siente amenazado tiende a reaccionar en
formas que reducen su habilidad para lograr entendimiento mutuo respondiendo en formas
que retardan la comunicacioacuten eficaz Finalmente el lenguaje La edad la educacioacuten y los
antecedentes culturales son variables que influyen en el lenguaje que una persona usa Las
palabras significan diferentes cosas para diferentes personas lo que crea dificultades en la
comunicacioacuten
816- TIPOS DE COMUNICACIOacuteN INTERNA EN LA ORGANIZACIOacuteN
Direccioacuten de la Comunicacioacuten La Comunicacioacuten puede fluir vertical u
horizontalmente La dimensioacuten vertical puede ser dividida ademaacutes en direccioacuten ascendente
o descendente
DESCENDENTE
Es la comunicacioacuten que fluye de un nivel del grupo u organizacioacuten a un nivel maacutes bajo
Es el utilizado por los liacutederes de grupos y gerentes para asignar tareas metas dar a conocer
problemas que necesitan atencioacuten proporcionar instrucciones Gerente Supervisor
Empleados obreros teacutecnicos etc
ASCENDENTE
Esta comunicacioacuten fluye en forma apuesta a la anterior es decir de los empleados o
subordinados hacia la gerencia Se utiliza para proporcionar retroalimentacioacuten a los de arriba
para informarse sobre los progresos problemas sobre el sentir de los empleados coacutemo se
sienten los empleados en sus puestos con sus compantildeeros de trabajo y en la organizacioacuten
para captar ideas sobre coacutemo mejorar cualquier situacioacuten interna en la organizacioacuten Un liacuteder
sabe que ambas direcciones son importantes e imprescindibles para lograr las metas
propuestas con el miacutenimo de problemas pero lamentablemente no todas las organizaciones
tienen conciencia de ello por lo que en muchas ocasiones las ideas pensamientos y
propuestas de los empleados pasan desapercibidas ya que consideran que esto no influiraacute
en el rendimiento laboral
LATERAL
Este tipo de comunicacioacuten se da cuando dos o maacutes miembros de una organizacioacuten
cuyos puestos estaacuten al mismo nivel intercambian informacioacuten Por ejemplo comunicaciones
entre supervisores de varias plantas o departamentos Este tipo de comunicacioacuten es muy
positiva para evitar proceso burocraacuteticos y lentos en una organizacioacuten ademaacutes es informal y
promueve a la accioacuten
Supervisor Depto Compras Supervisor Departamento de Finanzas
817- REDES DE LA COMUNICACIOacuteN
Las redes de la comunicacioacuten definen los canales por los cuales fluye la informacioacuten
Los canales de una organizacioacuten pueden ser formales o informales y cada uno tiene un uso
respectivo dentro de la empresa Las redes Formales son generalmente verticales siguiendo
la cadena de autoridad y limitadas con las comunicaciones con las tareas empresariales Por
el contrario las redes informales no son riacutegidas en su direccioacuten puede tomar cualquiera
saltar niveles de autoridad y seguramente satisface necesidades sociales de los miembros
internos de la organizacioacuten por ejemplo los rumores o chismes
818- RECOMENDACIONES PARA UNA COMUNICACIOacuteN EFICAZ EN LA
ORGANIZACIOacuteN
El presidente o gerente debe comprometerse en la filosofiacutea y el comportamiento con la
nocioacuten de que comunicarse con los empleados es esencial para el logro de las metas de
la organizacioacuten
Asociar las acciones con las palabras
Comprometerse con la comunicacioacuten de dos viacuteas (descendente y ascendente
Eacutenfasis en la comunicacioacuten cara a cara
Mantener a los miembros de la organizacioacuten informados de los cambios y decisiones
dentro de la organizacioacuten
Dar confianza y valora los empleados para comunicar malas noticias
Disentildear un programa de comunicacioacuten para transmitir la informacioacuten que cada
departamento o empleado necesita
Luchar porque la informacioacuten fluya continuamente
819- LA COMUNICACIOacuteN Y LA VISIOacuteN
Todo proceso organizacional se rige hacia el futuro por una visioacuten Todo proceso
organizacional se desarrolla a traveacutes de la comunicacioacuten por lo tanto la comunicacioacuten y la
visioacuten son determinantes en la direccioacuten y el futuro de la organizacioacuten La comprensioacuten de la
visioacuten es particularmente clave para el ejercicio de la comunicacioacuten gerencial y empresarial
pues integra una comunidad de visiones y pensamientos en torno a una visioacuten particular
Una buena Visioacuten mal comunicada no tiene sentido o tambieacuten una visioacuten deficiente
puede ser mejorada y potenciada con una excelente comunicacioacuten La potencia de la visioacuten
estaacute en los efectos de su comunicacioacuten una de las razones principales de la comunicacioacuten
es desarrollar la visioacuten comuacuten Un liacuteder centra la atencioacuten en la coalicioacuten de los grupos sobre
la ilusioacuten de la visioacuten en la motivacioacuten e inspiracioacuten para mantener a la gente emocionada en
la direccioacuten de futuro visionado la visioacuten del futuro y en la orientacioacuten hacia el mantildeana y el
otro lugar apelando a la emocioacuten de permanecer el liacuteder comunica una visioacuten de promesa
ilusioacuten y futuro y logra que los empleados se identifiquen con ella trabajando diacutea a diacutea para
lograrla y todo esto gracias un proceso exitoso de comunicacioacuten
82- PUgraveBLICO EXTERNO
La comunicacioacuten exterior con clientes intermediarios proveedores competencia
medios de comunicacioacuten y puacuteblico en general es tan vital para la organizacioacuten como la
comunicacioacuten interna Entre ellas ademaacutes debe existir una alta integracioacuten
Aunque la comunicacioacuten externa quede vinculada a departamentos tales como
relaciones puacuteblicas y prensa marketing investigacioacuten de mercados comunicacioacuten
corporativa etc todos los miembros de la organizacioacuten pueden realizar funciones de
comunicacioacuten externa y de difusioacuten de la propia imagen de la organizacioacuten Cuando aumenta
el sentimiento de pertenencia cuando las personas se sienten identificadas con la
organizacioacuten y mejoran las relaciones laborales transmiten una imagen positiva hacia fuera
A la vez la imagen que transmite la organizacioacuten a la sociedad condicionaraacute la
satisfaccioacuten de ciertas necesidades de status y prestigio de sus empleados Cuando la
persona trabaja en una empresa soacutelida importante preocupada por los problemas sociales y
que transmite una buena imagen social en cierta medida se siente tambieacuten realizada en su
consideracioacuten social incrementaacutendose asimismo su sentimiento de pertenencia
Por consiguiente estamos ante dos sistemas de comunicacioacuten (interna y externa)
interdependientes y que es necesario gestionar de una manera coordinada Sin embargo las
estrategias de innovacioacuten en las empresas suelen recaer preferentemente en la
comunicacioacuten externa antes que en la interna Goacutemez y Patintildeo (1998) citado por Lucas
Mariacuten (1997) ilustra esta situacioacuten de forma metafoacuterica se da mucha importancia a la ropa
externa a la que se ve a la que la gente puede valorar olvidando en ocasiones que el eacutexito
de que una ropa externa siente bien reside en la calidad y el disentildeo de la ropa interior
821- TIPOLOGIAS DE PUgraveBLICOS EXTERNOS
Para los proyectos de la comunicacioacuten empresarial el puacuteblico como entidad no existe
Lo que si existe son los distintos grupos de personas que pueden tener algo en comuacuten
Desde esta perspectiva puacuteblico es un conjunto de personas que responden a intereses
comunes actividades afines o sentimientos similares que se mantienen circunstancialmente
unidos o se manifiestan en forma dispersa Hay puacuteblicos que actuacutean de forma
interrelacionadas como las Fuerzas Armadas el clero los empresarios o los profesionales
dentro de las asociaciones que las agrupa En cambio otros actuacutean sin cohesioacuten y solo
puede unirlos una situacioacuten determinada como ocurre con los consumidores de un producto
o los usuarios de un servicio
En este sentido los diferentes puacuteblicos externos estaacuten constituidos por Proveedores
clientes distribuidores bancos y entidades financieras los medios de comunicacioacuten social
instituciones el gobierno la comunidad y la sociedad (opinioacuten puacuteblica) Este uacuteltimo hay
que considerarlo de gran relevancia porque la sociedad como puacuteblico es una unidad cuyos
miembros participan de alguacuten rasgo elemento o funcioacuten o intereses comunes tienen
conciencia de pertenencia y estaacuten situados en determinada aacuterea geograacutefica donde la
pluralidad de personas interaccionan maacutes intensamente entre siacute que en otro contexto Estaacuten
conformados por liacutederes de opinioacuten grupos de presioacuten factores de poder medios de
comunicacioacuten social y liacutederes que interactuacutean dentro de la sociedad
822- HERRAMIENTAS DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
Llevando la propuesta de Kreps a la praacutectica profesional podemos sentildealar que las
organizaciones intercambian informacioacuten constante con su entorno relevante En este caso
el entorno relevante son los clientes de la organizacioacuten que utilizan los servicios Por
ejemplo en la organizacioacuten Sedapal la relacioacuten entre cliente - empresa se manifiesta a
traveacutes de los nuevos servicios de atencioacuten al cliente llaacutemese Aquafono Aquanet Tele
marketing y Oficina Comercial Virtual Su actividad es recabar informacioacuten de los clientes
(por ejemplo nombres teleacutefonos direcciones mails) esta informacioacuten nos permitiraacute
clasificar a los clientes satisfacer sus necesidades y cubrirlas (segmentar a los clientes y
crear por ejemplo clientes VIP)
Estos nuevos servicios no solo deben remitirse a recibir reclamos y gestionarlos o
atender requerimientos o brindar informacioacuten deben brindar asesoriacutea o servicios alternos e
incluso mostrar intereacutes en los clientes Por lo general las organizaciones definen como
comunicacioacuten externa formal a las aacutereas de Relaciones Publicas marketing Opinioacuten
Puacuteblica e Investigacioacuten de Mercados Las nuevas tendencias nos indican que existen
nuevas formas de comunicacioacuten externas que a simple vista se definen como unidades
operativas o de gestioacuten pero que son de vital importancia para la organizacioacuten
Retomando el ejemplo de Sedapal se ha creado nuevos servicios de atencioacuten al
cliente Call Center Infomoacutevil Oficina Comercial Virtual y Telemarketing que mantienen
contacto permanente con el cliente intercambiando mensajes y entablando
comunicaciones fluidas y efectivas
Para Sedapal estos nuevos servicios estaacuten ubicados en el Equipo de Servicios y
Clientes Especiales daacutendole un matiz operativo y de limitada gestioacuten Sin embargo por
su naturaleza debe estar enmarcado en el aacuterea de Direccioacuten de Comunicaciones por su
caracteriacutestica de comunicacioacuten externa formal de la empresa (aunque no estaacute reconocida
como tal)
823- ESTRUCTURA QUE COMPONE UN CANAL DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
DENTRO DE LAS ORGANIZACIONES
a) Call Center Call Center es una unidad o departamento en una empresa (o en una
empresa especializada) que se dedica al cumplimiento de las funciones de comunicacioacuten
en una empresa Las relaciones que pueden establecerse como un medio de
comunicacioacuten externa en las empresas son entre departamentos en la empresa relacioacuten
con usuario y cliente y funciones de marketing
b) Infomoacutevil El Infomoacutevil es una unidad rodante de atencioacuten al puacuteblico uacutenica en su
geacutenero que se desplaza llevando informacioacuten de la empresa y entablando relaciones
comerciales con los clientes Este servicio conduce a un Gestor (asesor promotor etc) a
la puerta del cliente o a las zonas que requiere donde se iniciaraacute un intercambio de
informacioacuten y mensajes que son de vitalidad para la empresa y el cliente Infomoacutevil se
vale de la tecnologiacutea para satisfacer las necesidades del cliente usa equipos de
transmisioacuten computadoras de uacuteltima generacioacuten generador de energiacutea por ejemplo
Infomoacutevil se presenta como una opcioacuten para cubrir una parte importante de las
necesidades de nuestros clientes debido a que este tipo de unidad es idoacuteneo para las
consultas y requerimientos por su capacidad de desplazamiento dentro de la ciudad
c) Oficina Comercial Virtual La Oficina Comercial Virtual es otra de las variantes del
sistema de atencioacuten al cliente Es un servicio interactivo en entorno web donde el cliente
puede recoger informacioacuten vital e incluso pueden efectuarse consultas a traveacutes del
correo electroacutenico Las consultas son absueltas en tiempo real debido a que la tecnologiacutea
permite ingresar a la base de datos de la empresa a traveacutes de la pagina web Para
acceder al servicio hay que registrarse posteriormente se le generaraacute una clave de
acceso que es el uacutenico medio personal con el que se podraacute efectuar las consultas
d) Tele marketing Sistema que se define como la relacioacuten entre cliente empresa a traveacutes
de llamadas o mails para recabar informacioacuten relevante brindar servicio personalizado
sobre diversos aspectos de la empresa (cobranza administrativa facturacioacuten deudas
campantildeas venta de productos ofrecimiento de servicios beneficios y otros) Esta
variante sugiere una forma de comunicacioacuten eficaz e intercambio de mensajes constante
La aplicacioacuten de estas nuevas tendencias de la comunicacioacuten externa y su expansioacuten
depende de la una pronta decisioacuten de los directivos de las organizaciones pues estamos en
un mundo globalizado y competitivo donde las fronteras se quebraron y las empresas luchan
por cubrir cada segmento de los continentes y quienes no apliquen la creatividad en llegar y
fidelidad a sus clientes no subsistiraacute para avizorar los cambios que se aproximan
9- CARACTERISTICAS DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Rodriacuteguez Rowe (2008) por su parte considera que las estrategias de comunicacioacuten se
caracterizan porque
1) Al igual que en el marketing comercial en el citymarketing cualquier accioacuten (una rueda de
prensa un evento un anuncio en prensa o en televisioacuten por ejemplo) debe formar parte de
una estrategia global de mayor alcance El disentildeo de esta estrategia global que articula y
da sentido a las diferentes acciones individuales es la estrategia de comunicacioacuten
2) Una estrategia de comunicacioacuten es el conjunto de decisiones sobre comunicacioacuten
preparadas de antemano por el comunicador y su equipo para lograr los objetivos
asignados teniendo en cuenta todas las posibles reacciones de las otras ciudades
competidoras o (cooperadoras) del puacuteblico destinario yo de la naturaleza (cambios del
entorno) En este sentido a la hora de disentildear un plan de marketing de ciudad y su
correspondiente Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten (PEC) debemos tener en cuenta que la
urbe compite por el futuro y en consecuencia debemos interpretar los datos en clave de
futuro y no de pasado Para ello el director del PEC ha de vivir en situacioacuten de alerta
permanente
3) La estrategia de comunicacioacuten es el meacutetodo o el conjunto de meacutetodos que seguimos
para seleccionar estructurar y difundir su comunicacioacuten para el mejor logro de los
objetivos asignados tendiendo en cuenta todas las posibles reacciones de las ciudades
competidoras de los diferentes puacuteblicos objetivo yo de la naturaleza (cambios en el
entorno)
4) La estrategia de comunicacioacuten y maacutes en nuestro caso es la eleccioacuten de un determinado
sistema de diaacutelogo con el entorno Desde este punto de vista la estrategia de
comunicacioacuten consistiriacutea en optar por una determinada manera de relacionarnos
simboacutelicamente con nuestros puacuteblicos objetivo y ser capaces de responder a cualquier
cambio que se produjese en el entorno En este caso la estrategia de comunicacioacuten implica
decidir si optamos por centrar la venta de la ciudad con la construccioacuten de edificios
singulares en pleno centro con convocatorias de eventos deportivos o culturales cuyo
alcance atraviese las fronteras nacionales poniendo en valor las caracteriacutesticas del territorio
(clima gran aeropuerto facilidades en comunicacioacuten y trasporte situacioacuten geograacutefica etc)
5) La estrategia de comunicacioacuten consiste en encontrar un nicho mental y ocuparlo
comunicativamente Esto es en nuestro caso en identificar el lugar en el mercado en el
que la ciudad debe desenvolverse
6) Una estrategia de comunicacioacuten consiste en transmitir a sus puacuteblicos (internos y
externos) los valores y perspectivas que animan e impulsan una organizacioacuten una empresa
un proyecto o una ciudad Por todos los motivos expuestos maacutes arriba un buen plan de
Citymarketing debe contar con un Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten que concrete todas y
cada una de las acciones que se seguiraacuten de una manera planificada
10- ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL PLAN COMUNICACIONAL EMPRESARIAL
Iruretagoyena (2010) afirma que hay que considerar tres aspectos en un plan
comunicacional empresarial como son La definicioacuten de la identidad corporativa La imagen
percibida actualmente y la imagen ideal de las empresas
La definicioacuten de la identidad corporativa iquestQueacute es la empresa sus objetivos corporativos
y sus principios De ahiacute se extraeraacuten los atributos de identidad que se proyectaran en el
mercado
La imagen percibida actualmente coacutemo es la imagen dentro de la empresa cual es la que
tienen los puacuteblicos hoy
La imagen ideal de las empresas Aquello que se quiere transmitir a los diferentes puacuteblicos
debe responder a un Plan Estrateacutegico de Imagen en el que esteacuten seleccionados los
diferentes puacuteblicos ndashobjetivos (target) a los que se quiere dirigir la comunicacioacuten con una
estrategia propia y especiacutefica para cada uno de ellos
11- PREMISAS DE UN PLAN DE COMUNICACIOacuteN CORPORATIVA
La autora Iruretagoyena (2010) sostiene que un Plan de Comunicacioacuten Corporativa
requiere tratar previamente la orientacioacuten que tendraacuten los mensajes para eso tendraacute que
aclarar una serie de premisas
Definir claramente los objetivos de la organizacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual que los puacuteblicos tienen de la empresa en aquella imagen ideal que se
desea obtener
Determinar las estrategias de medios y el estilo de los mensajes que mejor se adapte a
la consecucioacuten de los objetivos previamente establecidos
Programar una agenda de actividades para el corto mediano y largo plazo seguacuten los
objetivos que se quieran alcanzar
Evaluar el presupuesto total sobre la base de los recursos que seraacuten necesarios para
llevar a cabo el plan
Instaurar un sistema de control para realizar el seguimiento del plan en cada una de sus
instancias
12- IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIOacuteN EN LAS ORGANIZACIONES
En toda comunicacioacuten humana subyace una intencionalidad latente que en el caso de
la comunicacioacuten estrateacutegica es una intencionalidad consciente orientada a controlar
esa comunicacioacuten y a traveacutes de ella la situacioacuten conflictiva o cooperativa del juego y
el resultado futuro que se pretende Es por ello que la actuacioacuten estrateacutegica concibe
la comunicacioacuten como un medio a traveacutes del cual los jugadores comunicadores que
se orientan hacia su propio eacutexito pueden influir los unos en los otros
La creatividad aunque no es un requisito de la comunicacioacuten estrateacutegica si lo es de
su eficacia Una comunicacioacuten estrateacutegica eficaz ha de ser ldquoheuriacutestica y creativardquo con
el objetivo de no ser faacutecilmente predecibles para nuestros oponentes
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve para encauzar el poder impliacutecito en la comunicacioacuten
y asiacute incidir en los resultados de la partida que estamos jugando en la orientacioacuten que
marcan nuestros objetivos
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve al hombre de accioacuten para alcanzar sus metas en
sociedad ayudaacutendole por medio de la interaccioacuten simboacutelica a que los resultados
finales de sus actividades sean estas econoacutemicas poliacuteticas o sociales esteacuten lo maacutes
cercanos posible a sus objetivos Implica administrar la herramienta (controlando y
organizando anticipadamente el poder de la comunicacioacuten) pero sobre todo gestionar
el futuro (actuando ahora) para asiacute lograr por medio de la comunicacioacuten una mejor
coordinacioacuten con los otros jugadores y de esta forma un traacutensito maacutes satisfactorio
entre el estado pasado y el estado futuro
Busca influir en los actores sociales con intereacutes en la organizacioacuten para generar y
mantener un entorno favorable para el cumplimiento de los objetivos de la empresa
Gestiona las comunicaciones e influye en las percepciones para la construccioacuten una
imagen corporativa que identifique y diferencie a la empresa y asiacute sus productos o
servicios puedan venderse mejor
Se encarga de gestionar las situaciones de crisis de la empresa frente a los medios de
prensa para minimizar los impactos negativos en sus stakeholders
Cada diacutea se otorga maacutes importancia a las relaciones entre las personas y las
empresas por lo que la comunicacioacuten empresarial ha tenido un gran auge en los
uacuteltimos antildeos Una de las cosas maacutes importantes para las empresas es mantener una
buena imagen corporativa ya sea dentro de las personas que son el mercado a las
cuales ellas estaacuten destinados o bien con las mismas empresas que tiene en el
mercado competencia directa proveedores y otros Es por ello que los esfuerzos
que hacen todos los diacuteas estas instituciones en mejorar las comunicacioacuten empresarial
se ve reflejada en muchos aspectos lo que ha resultado ser positivo para muchos
nuevos profesionales que han visto acaacute una buena posibilidad de trabajo
Como todas as cosas que se ponen de moda la comunicacioacuten empresarial ha sido
motivo de seminarios conferencias y muchas otras reuniones de profesionales
especializados en la materia en los cuales se exponen todas las teoriacuteas nuevas
tendencias e innovaciones para tener una comunicacioacuten empresarial exitosa La
comunicacioacuten empresarial es un amplio terreno no explotado del todo auacuten ya que
como todas las nuevas tendencias provenientes de los paiacuteses desarrollados se
demoran un tiempo en estar en real funcionamiento en nuestro paiacuteses con el retraso
obvio que tienen sus beneficios producto de este desfase de tiempo
13- PLANIFICACION ESTRATEGICA DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La imagen que tiene la empresa en el exterior ya sea del paiacutes o bien de en el
extranjero es fundamental para que la empresa siga creciendo en su rubro Los grupos de
personas que estaacuten trabajando en las secciones dedicadas a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial deben conocer aspectos relacionados a distintos aacutembitos Deben
saber manejar grupos de gente de una menara satisfactoria ya son con personas con las
que se trabaja y no maacutequinas Debe tener conocimiento acerca de marketing y publicidad ya
que son estas muchas de las herramientas que se utilizan para hacer un buen trabajo
El orden que deben llevar de manera de establecer planes y programas para mejorar
las relaciones buscar establecer nuevas relaciones o darle prioridad a ciertos grupos en un
momento dado que exija la eleccioacuten ante mucha demanda Todos estos aspectos y muchos
maacutes son los que deben ser solucionados por los profesionales dedicados a establecer
mantener y mejorar la comunicacioacuten empresarial Por ello la comunicacioacuten empresarial ha
sido tildada como una materia compleja que requiere estar constantemente actualizado de
manera de ir integrando meacutetodos antiguos con algunos nuevos que sean maacutes innovadores y
permitan que obtener mejores resultados Hace algunos antildeos atraacutes temas como la
comunicacioacuten empresarial eran absolutamente desconocidos
La comunicacioacuten empresarial es un concepto relativamente nuevo que ha surgido
como muchos otros nuevos conceptos a raiacutez de muchas investigaciones Como el
conocimiento humano va aumentando de forma acelerada el estudio de los
comportamientos humanos y de las sociedades se ha transformado una herramienta muy uacutetil
a la hora de decidir estrategias por parte de las empresas Ello ha llevado a que concepto
como la comunicacioacuten empresarial hayan ganado terreno y se esteacuten insertando cada diacutea maacutes
dentro de las necesidades que tienen las empresas o instituciones Se ha establecido que las
personas tienen conductas y formas de eleccioacuten particulares cuando se le presenta de
determinada forma una egresa o producto Por ello es que se han disentildeado estrategias de
comunicacioacuten empresarial y de publicidad que han instaurado dentro de su proceder las
conclusiones que se extraen de estos estudios
Esto ha permitido elaborar teacutecnicas de comportamiento y de proceder que pueden
resultar ser muy complejas pero que estaacuten certificadamente destinadas a mejorar la
comunicacioacuten empresarial obteniendo de esta manera todos los beneficios que se
desprenden de una buena comunicacioacuten empresarial
Iruretagoyena (2010) sostiene a los puacuteblicos externos comunicacionalmente hay que
darles un tratamiento diferente que a los puacuteblicos internos lo cual fundamenta partiendo de
unos pasos a seguir
La empresa que planifica la comunicacioacuten debe determinar cuales son los atributos
que tendraacute en cuenta para la seleccioacuten de los puacuteblicos
Una vez elegido el target la primera aproximacioacuten consistiraacute en estudiar sus
caracteriacutesticas generales para considerar aquellos rasgos que tienen en comuacuten estos
datos obtienen simplemente por observacioacuten o contando con alguna informacioacuten
baacutesica situacioacuten geograacutefica del puacuteblico poblacioacuten total categoriacutea social posibles
necesidades y patrones de consumo
La etapa siguiente es investigar la conducta del puacuteblico con teacutecnicas que provienen
de la psicologiacutea la sociologiacutea y la estadiacutestica conocidas como Teacutecnicas de
investigacioacuten social Son las encuestas de mercado las de opinioacuten la medicioacuten de
actitudes las teacutecnicas grupales y las entrevistas de profundidad tambieacuten llamadas
encuestas de motivacioacuten y con ellas se indaga sobre las verdaderas causas que
motivan la conducta
Luego y a partir de los datos preliminares que se obtuvieron en la seleccioacuten de
puacuteblicos se fija un objetivo para investigar se delimita el universo a estudiar
generalmente se aplica una muestra de ensayo para hacer los ajustes necesarios y
terminar las encuestas definitivas Es evidente que este trabajo requiere participacioacuten
de investigadores sociales que se dedican a la especialidad ya que deben ser
profesionales quienes analicen los resultados de las pruebas
El anaacutelisis de los resultados marcaraacute las causas por las cuales no se ha logrado
establecer una buena relacioacuten con esos puacuteblicos El problema puede radicar en el alto
precio del producto en un servicio deficiente en la mala atencioacuten posventa o en la
poliacutetica de negocios
Cualquiera sea el motivo las causas hay que buscarlas en la proyeccioacuten de la
identidad corporativa que desarrolla la empresa ya que el estudio daraacute cuenta como
la perciben los puacuteblicos que piensan de ella y de sus productos y cual es el aspecto
negativo de las comunicaciones Las organizaciones cualquiera sea su origen deben
tener en cuenta la idiosincrasia de la sociedad que las rodea
Cualquier iniciativa empresarial debe empezar por considerar en primer teacutermino al
puacuteblico interno Es el famoso aforismo que dice que la casa debe estar en orden y en
la empresa con maacutes razoacuten ya que el personal es un importante emisor e incide
radicalmente en la conformacioacuten de la imagen Un empleado desconforme entorpece
con su frustracioacuten la cadena de trabajo y trasmite su carga negativa dentro y fuera de
la empresa por eso el tratamiento de ese puacuteblico debe orientarse hacia los objetivos
humanos en el orden individual participacioacuten reconocimiento seguridad y estima
Son factores que superan las tensiones salariales y las condiciones miacutenimas de
trabajo
De acuerdo con su funcioacuten poliacutetica Relaciones Puacuteblicas deberaacute fijar los objetivos de
un plan de comunicacioacuten luego planificaraacute un programa de acciones seguacuten el
presupuesto que tenga asignado y distribuiraacute racionalmente los medios para llevar
adelante el plan Es preciso destacar que cualquier proyecto de comunicacioacuten
contempla los canales necesarios para recibir la respuesta de los puacuteblicos Es aplicar
el principio fundamental de retroalimentacioacuten de la comunicacioacuten enviar mensajes y
recibir y considerar las reacciones que provocan Es utilizar eacuteticamente las
herramientas de trabajo sin autoritarismo ni demagogias
Un requisito importante para desarrollar el programa de comunicacioacuten exitoso es
saber seleccionar los medios adecuados En cada situacioacuten se debe analizar y evaluar
las posibilidades las ventajas y limitaciones de cada medio a utilizar Hay una
tendencia a considerar los medios de comunicacioacuten social para cualquier tipo de
mensaje Sin embargo la radio y la televisioacuten por ej pueden ser ideales cuando se
quiere llegar a grandes audiencias pero hay comunicaciones para pequentildeos grupos
que requieren otro tipo de canales y en estos casos el uso de estos medios masivos
pueden llevar al maacutes rotundo fracaso
Asimismo hay que considerar que en tiempos en que las estrategias de mercado
requieren de una mayor segmentacioacuten de las audiencias se pueden utilizar con
eficacia los nuevos recursos tecnoloacutegicos que permitan una individualizacioacuten mucho
maacutes selectiva La propuesta de un Programa de Comunicaciones suele plantearse
para atender diferentes problemas y de esa forma pueden alcanzar maacutes de un puacuteblico
En estas situaciones a pesar de que el objetivo sea el mismo se deben tener en
cuenta las caracteriacutesticas de cada uno de los grupos para eso los resultados de la
investigacioacuten realizada es informacioacuten sobre las motivaciones propias de cada puacuteblico
sus intereses y sus necesidades para poder adecuar los mensajes
Si bien el liderazgo puede ser variable y temporal en todos los grupos hay personas
que tienen la capacidad de influir en la conducta de los demaacutes se respetan sus
opiniones se aceptan sus ideas y en algunos casos son modelos a seguir para el
resto de los grupos Los liacutederes pueden ser intermediarios de los mensajes de la
empresa y un plan de comunicacioacuten debe establecer una estrategia para canalizar la
informacioacuten que de otra forma encontrariacutea alguna resistencia en los grupos o no llegar
a ellos
Para desarrollar exitosamente un proyecto de comunicaciones es un requisito
evaluar los resultados Ninguacuten plan puede quedar a la deriva de modo que la
evaluacioacuten se realiza en dos instancias la primera es el control paso a paso de cada
una de las acciones durante el desarrollo del programa y la otra es la evaluacioacuten final
La evaluacioacuten perioacutedica permite corregir desviaciones o errores mientras se aplican
acciones y es necesaria adaptar el proyecto a los posibles cambios y cambiar el
rumbo si las circunstancias lo aconsejan La evaluacioacuten final es la posibilidad de
analizar los resultados cuando se han cumplido todas las etapas del programa
Nuevamente aparecen las teacutecnicas de investigacioacuten social como herramienta
adecuada para cumplir con este paso Los datos que se obtengan daraacuten lugar a un
nuevo proceso para desarrollar acciones futuras
Lundin y Christensen (2000) enfatiza que el desarrollo de todo tipo de planeacioacuten por su
amplitud debe seguir una serie de pasos se debe realizar una acotacioacuten del alcance el
tiempo el lugar la definicioacuten de los medios y los recursos con que se cuentas esto implica
realizar una anaacutelisis previo de lugar en donde se aplicaraacute
14- AREAS DEL PLAN DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La definicioacuten de los objetivos de comunicacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los puacuteblicos
La definicioacuten de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la
consecucioacuten de los objetivos previamente definidos
La definicioacuten de un calendario de actuacioacuten y la evaluacioacuten de los costes de las
acciones propuestas asiacute como un instrumento de control para realizar un seguimiento
de plan
Todas estas tareas las llevaraacute a cabo la direccioacuten de comunicacioacuten de la compantildeiacutea
que es la encargada de elaborar el plan estrateacutegico de imagen El director de comunicacioacuten
al que se le denomina dircom es el maacuteximo responsable de la imagen de la empresa
Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa siacute
parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de
la empresa su proyecto a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a
traveacutes de teacutecnicas de comunicacioacuten
Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicacioacuten para mantener
la imagen de una compantildeiacutea se encuentran las RR PP y las campantildeas de comunicacioacuten El
primer medio indicado que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado se define
como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o
mantener una imagen determinada de la empresa ante el mercado Trata de crear y
mantener unas relaciones sociales fluidas y dinaacutemicas entre la compantildeiacutea y los grupos
sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar
A traveacutes de las RR PP la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen
persiguiendo siempre la maacutexima aceptacioacuten social
Las funciones maacutes importantes a desarrollar por las RR PP son
Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing
Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocioacuten y marketing de los
productos o servicios que representa
Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que
representa mediante el contacto constante con clientes proveedores agentes
sociales etc
Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espiacuteritu e imagen
que la empresa pretende en el exterior
Conseguir que ninguacuten problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el
aacutembito social
Etceacutetera
Con respecto a las campantildeas de comunicacioacuten que tambieacuten pueden ser
subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa sentildealar que son el conjunto de
mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa con la finalidad de hacerlos llegar a
los diferentes medios para que eacutestos se hagan eco del contenido de los mismos y asiacute crear
expectativas de compra sensibilizar a la opinioacuten puacuteblica aportar datos informativos
contenidos comerciales etc
Las funciones maacutes importantes de las relaciones con los medios de comunicacioacuten se
podriacutean resumir en las siguientes
Seleccioacuten y elaboracioacuten de la informacioacuten que produce la empresa filtrada y transmitida a
los medios de comunicacioacuten y ocasionalmente a otras instituciones
Recepcioacuten y anaacutelisis de toda la informacioacuten producida por los medios de comunicacioacuten y
demaacutes instituciones
Filtracioacuten y resumen de toda la informacioacuten anterior para facilitarla a las aacutereas de
direccioacuten de la empresa y cubrir sus necesidades de informacioacuten con respecto a los
intereses empresariales
Intermediacioacuten constante entre la empresa y los medios de comunicacioacuten facilitando la
informacioacuten puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas
reportajes etc relacionados con la empresa
Control constante del clima de opinioacuten que existe sobre la empresa como de los
problemas que pueden trascender los medios
Etceacutetera
Y por uacuteltimo una herramienta que se estaacute imponiendo con mucha fuerza en el mundo
empresarial es la responsabilidad social corporativa (RSC) ya que las compantildeiacuteas han
encontrado en ella un instrumento muy interesante y eficaz para demostrar su compromiso
con la sociedad y de paso rentabilizar la buena imagen que este tipo de actuaciones
conllevan para los clientes internos y externos Por ello entre los objetivos de una empresa
no soacutelo debe estar la obtencioacuten de beneficios econoacutemicos sino tambieacuten el desarrollo de
acciones que respondan a las preocupaciones sociales como la educacioacuten la cultura la
erradicacioacuten de la pobreza el respeto y cumplimiento de los derechos humanos y la
proteccioacuten del medio ambiente
15- NUEVAS TENDENCIAS
La tecnologiacutea sigue su evolucioacuten a grandes pasos y deja su marca en la forma de vida
y en los haacutebitos sociales afectando en forma directa a las organizaciones que deben
adecuarse a la nueva situacioacuten Con la aplicacioacuten de nuevos recursos el comercio ha dado
un giro decisivo en los haacutebitos de consumo las compras y los pagos pueden hacerse a
traveacutes del internet y el intercambio es posible porque las entidades financieras han adaptado
el servicio a los requerimientos del cliente Ya no hace falta hacer tramites en persona y el
acceso a la banca on-line ndash nuevo escenario para las finanzas ndash no tiene limitaciones
horarias ni geograacuteficas
En lo que respecta a comunicacioacuten el desarrollo de modernos instrumentos digitales
que permitan mayor traacutefico de datos ha determinado las caracteriacutesticas de lo que se llama
sociedad de la informacioacuten y del conocimiento La gran expansioacuten de la web ha producido un
cambio en la empresa y en los puacuteblicos y la sociedad toda es protagonista en la formulacioacuten
ndash todaviacutea en ciernes- de un nuevo paradigma Es nuevamente el impacto de internet en las
organizaciones esta vez en l que concierne a comunicacioacuten
En los comienzos la red era soporte estaacutetico para la comunicacioacuten el visitante de las
paacuteginas encontraba mucha informacioacuten pero no teniacutea la posibilidad de expresarse y asume el
rol de un sujeto pasivo Pero en pocos antildeos de la web 10 se pasado a la red de uacuteltima
generacioacuten con otras caracteriacutesticas En efecto la web 20 es una plataforma para la
comunicacioacuten interactiva que ha transformado al receptor pasivo de datos en un consumidor
activo que reclama participacioacuten
Asiacute es que aparecen otras formas de intercambio como las redes sociales los foros
reuniones virtuales de personas que tratan de alguacuten tema los blog sitios para presentar
informacioacuten sobre distintos asuntos donde el visitante deja su comentario o enviacutea maacutes datos
los podcast contenidos en formatos de audio que se puede descargar y los wikis paginas
web editadas voluntariamente por una o varias personas Todos formatos de comunicacioacuten
dinaacutemica donde se reciben y se enviacutean contenidos sin solucioacuten de continuidad y a nivel
mundial
En este contexto las relaciones puacuteblicas analizan la situacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y
la accioacuten de los grupos de intereacutes (stakeholders) que disponen de estos medios de
comunicacioacuten En este sentido las redes sociales se pueden considerar desde dos oacutepticas
diferentes por un lado como intermediarias para crear y propagar opinioacuten y por otro como
espacios aptos para potenciales negocios y para desarrollar nuevas dinaacutemicas laborales
Las redes sociales son sitios que alojan comunidades en red de temas profesionales
de estudiantes de ocio y otras especialidades Las condiciones baacutesicas son la comunicacioacuten
y la cooperacioacuten porque contribuyen a armar la comunidad El sistema es abierto y se va
formando a medida que suma suscritores En primera instancia la red sirve para compartir
informacioacuten pero tal vez su papel maacutes importante esteacute relacionado con la funcioacuten social que
cumplen posibilitando la integracioacuten virtual de personas que puedan estar geograacuteficamente
separadas pero que tienen intereses similares Desde la teoriacutea de los seis grados de
separacioacuten se dice que dos personas tienen cuatro conocidos en comuacuten de modo que al
conectar las redes de esas dos personas y al proyectarlas sucesivamente se las puede
conocer en todo el planeta En otras palabras el nuacutemero de conocidos en cadena aumenta
exponencialmente y solo hacen falta unos pocos enlaces para conectar a toda la poblacioacuten
Con esta conjetura se puede entender el efecto multiplicador de las redes y el
potencial que significan para la comunicacioacuten Las redes usan el correo electroacutenico el chat
(ciber-conversacioacuten) para comunicarse inmediatamente y protocologos http para subir o
bajar archivos de texto imaacutegenes sonidos y video y otras aplicaciones que tambieacuten
permiten conectarse a traveacutes de las computadoras portaacutetiles y otros dispositivos moacuteviles De
esta forma circula una enorme cantidad de contenidos y se produce un flujo de informacioacuten
tan grande que mantenerla actualizada es un desafiacuteo para las empresas
Es evidente que las redes ademaacutes de determinar una nueva forma de relacionarse
cumplen un papel importante en la dinaacutemica social y representa una oportunidad para
promover los negocios son un espacio con valiosa informacioacuten que permite analizar perfiles
de consumidores potenciales ampliar y actualizar el listado de direcciones y establecer
nuevos contactos
La conexioacuten y el intercambio global y la posibilidad de establecer una relacioacuten
interactiva con los puacuteblicos obligan a la empresa a reformular los claacutesicos modelos de la
comunicacioacuten que todaviacutea funcionan junto con la nueva red Hasta hace poco tiempo la
empresa podiacutea llevar medianamente un control de informacioacuten pero los nuevos medios
digitales han modificado las condiciones y ya no basta con emitir mensajes es necesario
entablar un diaacutelogo con los miembros de la comunidad virtual que opinan directamente sobre
la empresa y los productos
La comunicacioacuten persona a persona trae aparejada la customizacioacuten de los productos
y el vinculo con el prosumidor un nuevo concepto que resume el resultado de este
fenoacutemeno Ello traduce que las empresas tienen que desarrollar un proceso de produccioacuten
masiva de productos personalizados porque el cliente adopta un rol activo y se convierte en
productor-consumidor= prosumidor En el proceso de la comunicacioacuten el prosumidor es un
sujeto receptor que participa activamente recibiendo y produciendo contenidos Es el actual
protagonista de las redes sociales que actuacutea como cliente cuando baja informacioacuten y como
servidor cuando sube nuevos datos a la red
Desde la empresa la tecnologiacutea permite aplicar ese mismo criterio a la dinaacutemica de
relaciones comerciales y el prosumidor determina las caracteriacutesticas del producto que desea
Influye con su opinioacuten sobre otros consumidores contribuye a difundir modas o preferencias
de todo tipo a crear tendencias de consumo y a difundir la imagen corporativa
16- DIAGNOSTICO GENERAL DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En el contexto empresarial se puede vislumbrar que el exceso de lo informal de lo
verbal a pesar de corresponderse con el estilo de la direccioacuten y de la organizacioacuten moderna
proactiva e innovadora (su flexibilidad su no burocratizacioacuten) generan problemas
comunicacionales serios Estos problemas deberaacuten ser enfrentados teniendo en cuenta los
principios y objetivos de la comunicacioacuten interna y generando una toma de conciencia de los
beneficios de la existencia de poliacuteticas y planificacioacuten en el aacuterea
Para los expertos en la comunicacioacuten (Comunicadores Sociales) los problemas de la
comunicacioacuten empresarial comienzan dentro del puacuteblico interno por diferentes causas como
inconformidad del salario falta de motivacioacuten de la directiva hacia los empleados
trabajadores y personal en general carencia o escasa capacitacioacuten problemas de relaciones
interpersonales competencia profesional falta de reconocimiento a los esfuerzos y objetivos
alcanzados autoritarismo riacutegido y marcado en los jefes entre otros los cuales afectan
considerablemente en la imagen y hasta en la cultura organizacional porque los afectados
extrapolan su inconformidad en el trato atencioacuten rendimiento eficiencia y eficacia de los
trabajos realizados que se traducen en bienes y servicios prestados a la autopista de la
competitividad empresarial
Por consiguiente una mala imagen corporativa de los puacuteblicos interno y externo ante
la opinioacuten puacuteblica genera impacto econoacutemico social y hasta de productividad en la
prestacioacuten de bienes y servicios En tal sentido es conveniente realizar un diagnoacutestico
preliminar a traveacutes de la observacioacuten directa participante de entrevistas no estructuradas
(diaacutelogos abiertos) con todos los miembros de la organizacioacuten incluyendo todos los
departamentos las jerarquiacuteas y las funciones de cada uno El malestar general saldraacute a
reducir y es cuando se debe aplicar las teacutecnicas de recoleccioacuten de datos que permitiraacute
evidenciar en detalles el o los problemas de comunicacioacuten
Una vez que obtengamos los resultados se puede entonces redisentildear el plan de
comunicacioacuten buscando fortalecer las debilidades encaminar la resolucioacuten de los conflictos
y satisfacer las expectativas del puacuteblico interno que se traduce en mejor Imagen Corporativa
Cambio de Cultura Organizacional Innovacioacuten cumplimiento de la Responsabilidad Social y
mayor productividad gracias a la Cultura Innovativa pues en la medida que se capacita al
personal y se redisentildee el plan comunicacional en esa medida a traveacutes de la decisioacuten
empresarial GanarGanar se alcanzaraacuten los objetivos la misioacuten y la visioacuten de la organizacioacuten
Para finalizar es prudente evaluar todo el escenario las taacutecticas estrategias meacutetodos
recursos empleados inversioacuten y el impacto ya que esto permitiraacute determinar supuestos
impliacutecitos factores que pudieron incidir en la programacioacuten y las medidas adoptadas para
enfrentar y desarrollarlo es necesario enfatizar que ninguacuten plan puede quedar desasistido de
la evaluacioacuten y mucho menos de volver a medir la opinioacuten del puacuteblico interno para analizar el
escenario bajo el tratamiento de las medidas adoptadas
17-COMUNICACIOacuteN EN CRISIS
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier
crisis La imagen lo que percibe el mercado es una suma de acciones que es preciso
conocer para poder gestionar adecuadamente cualquier situacioacuten conflictiva Una decisioacuten
erroacutenea un titular periodiacutestico puede terminar con el trabajo de muchos antildeos y con el creacutedito
que nos hemos ganado a pulso diacutea a diacutea El 95 por 100 de las empresas tarde o temprano
sufre alguna crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen puacuteblica en
su credibilidad y en su cuenta de resultados Tan soacutelo un 10 por 100 de las compantildeiacuteas que
padecen alguacuten problema grave aprovecha esta circunstancia para corregir errores sacar
conclusiones y ademaacutes salir fortalecidas
Las crisis llegan sin previo aviso y cogen por sorpresa a propios y extrantildeos iquestEstaacute
preparada nuestra empresa para hacerle frente con garantiacuteas La respuesta suele ser no y lo
podemos comprobar cada diacutea en los medios de comunicacioacuten que nos informan de sucesos
que hacen temblar los cimientos de todo tipo de empresas e instituciones
Ante una crisis la mayoriacutea de empresas reaccionan con nerviosismo y sin meacutetodo y
ademaacutes tienden a no recapacitar a buscar culpables a no dejarse asesorar por las
personas que entienden y por si fuera poco a gestionar la crisis en solitario La
profesionalidad pasa por tener preparado de antemano un equipo gestor de crisis y un
manual de procedimientos donde se especifique queacute se debe hacer quieacuten debe hacerlo y
coacutemo tiene que gestionarse
La eleccioacuten de los portavoces adecuados la elaboracioacuten y actualizacioacuten de los
mensajes clave la escenificacioacuten de todos los supuestos posibles son algunas de las
medidas preventivas que la empresa debe tomar si quiere afrontar con eacutexito una posible
crisis
Aunque es fundamental acudir a profesionales para salir victoriosos de la situacioacuten a
continuacioacuten y a tiacutetulo de ejemplo ofrecemos algunos consejos a tener en cuenta si se
presenta la crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que negarse a
hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
Los impulsos y las improvisaciones son malos consejeros
Transmitir confianza a todos los posibles afectados
La oportunidad de volver a empezar Toda crisis trae consigo la oportunidad de
empezar a hacer las cosas bien
En primer lugar se debe convocar con caraacutecter de urgencia un comiteacute de crisis que
debe estar integrado como miacutenimo por el director generalchief executive officer
(CEO) o alguacuten maacuteximo responsable de la empresa el asesor juriacutedico un responsable
teacutecnico y un especialista en comunicacioacuten
No perder el tiempo en luchas de decisiones internas El manual de comunicacioacuten de
crisis debe contemplar toda la actuacioacuten
No se puede pretender que la crisis desaparezca de golpe Existen pasos previos para
minimizar el impacto ocasionado para no dar ninguacuten paso en falso y por supuesto no
limitarse a insertar una paacutegina de publicidad en los perioacutedicos sin ninguacuten tipo de
estrategia de comunicacioacuten ya que esto no resuelve ninguna crisis
18- MEZCLA DE PROMOCIOacuteN
La mezcla de promocioacuten es muy utilizada en mercadotecnia entendida esta como la
combinacioacuten de ciertas herramientas como la publicidad venta personal promocioacuten de
ventas relaciones puacuteblicas marketing directo merchandising y publicidad balanca para
lograr metas especiacuteficas a favor de la empresa u organizacioacuten En este sentido las
herramientas de la comunicacioacuten interna y externas son imprecindibles
CUADRO No 1
MEZCLA DE LA PROMOCIOacuteN
Herramienta Explicacioacuten
Publicidad Cualquier forma pagada de presentacioacuten y promocioacuten no personal de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado
Venta
Personal
Forma de venta en la que existe una relacioacuten directa entre comprador y vendedor Es una herramienta efectiva para crear preferencias convicciones y acciones en los compradores
Promocioacuten de Ventas
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio Por ejemplo Muestras gratuitas cupones paquetes de premios especiales regalos descuentos en el acto bonificaciones entre otros
Relaciones Puacuteblicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los puacuteblicos diversos (accionistas trabajadores proveedores clientes etc) de una empresa u organizacioacuten
Marketing
Directo
Consiste en establecer una comunicacioacuten directa con los consumidores individuales cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teleacutefono el fax correo electroacutenico entre otros con el fin de obtener una respuesta inmediata
Merchandising Es el conjunto de teacutecnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotacioacuten de determinados productos
Publicidad Blanca Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinioacuten o actitud de un grupo hacia la empresa a traveacutes de una comunicacioacuten en medios masivos que no paga la empresa u organizacioacuten que se beneficia con ella
Stanton Etzel y Walker (2002)
CONCLUSIONES
Son muchos los esceacutepticos de utilizar estas nuevas formas de comunicacioacuten
empresarial incluso son muchos los que dudan de los verdaderos resultados de ellos en
la empresa Como el costo de mantener un buen equipo destinado a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial es alto y los meacutetodos que ellos utilizan para realizar su trabajo
tambieacuten son de costos elevados no todas las empresas pueden disfrutar de sus
potenciales beneficios Por ello tanto los esceacutepticos como quienes carecen de los
recursos para tener comunicacioacuten empresarial satisfactoria se ven en desventaja con
respecto a su competencia que si cuenta con estas teacutecnicas
Lo que si es una constante en el mundo empresarial es que las grandes empresas y
aquellas internacionales cuenten siempre con un equipo teacutecnico especializado que se
dedica de forma exclusiva a mantener una buena comunicacioacuten empresarial no
dedicaacutendose a otras tareas dentro de la empresa que no sean para las que fueron
contratados Las empresas exitosas cuentan con la mejor comunicacioacuten empresarial
disponen de servicios de paginas web material corporativo para su empresa desarrollo
de cd interactivos y muchos otros tipos de servicios
Al momento de hacer referencia a la comunicacioacuten interna se debe tener en cuenta
principalmente identificacioacuten de objetivos y necesidades facetas psicoloacutegicas e
interpersonales organizacioacuten de los procesos de coordinacioacuten y concertacioacuten que sean
necesarios no limitarse soacutelo al anaacutelisis de los soportes comunicacionales lugar respectivo
de lo formal y de lo informal nivel de importancia de cada uno grado de coherencia entre
la comunicacioacuten interna y externa
Se considera que las organizaciones son por naturaleza dinaacutemicas y
estaacuten en continuo cambio y adaptacioacuten pueden considerarse un organismo vivo Por lo
cual es muy probable que no tengan un buen desempentildeo a nivel externo si no cuentan
con una planificacioacuten y direccioacuten internas como base ldquoLa buena comunicacioacuten comienza
por casardquo
Un plan de comunicacioacuten interna debe comenzar desde una jerarquizacioacuten
de objetivos que luego se integran en la poliacutetica global de la empresa cuando la
comunicacioacuten interna y comunicacioacuten externa son interdependientes y complementarias
Es indispensable que las acciones de comunicacioacuten interna y de comunicacioacuten externa
sean desarrolladas al menos en coherencia unas con otras puesto que en algunos
momentos el puacuteblico interno se mezcla con el puacuteblico externo y se somete a los diferentes
mensajes que la organizacioacuten puede emitir Ademaacutes si la comunicacioacuten interna no estaacute
apuntada a la concrecioacuten de los objetivos y misioacuten de la organizacioacuten difiacutecilmente la
comunicacioacuten externa seraacute satisfactoria Si esto ocurre si la comunicacioacuten interna no fuera
coherente con la externa se generariacutea un doble mensaje que no es bien recibido por los
puacuteblicos ldquoDecir una cosa dentro de casa y predicar la contraria fuera desacredita al
discurso de la empresa en su conjuntordquo
El desarrollo al uniacutesono de la comunicacioacuten interna y externa requiere de
informacioacuten de fondo y argumentaciones enriquecedoras para el puacuteblico interno de una
organizacioacuten La formacioacuten y la comunicacioacuten interna se encuentran iacutentimamente ligadas
entre siacute De lo que se habla es de desarrollar una misma loacutegica de comunicacioacuten interna y
externa Evitar una dicotomiacutea entre la comunicacioacuten interna y externa pues resulta un
factor arriesgado para cualquier organizacioacuten Las comunicaciones aisladas no
articuladas en una planificacioacuten institucional pueden en el mejor de los casos no tener
efecto o peor pueden hacer correr grandes riesgos a la organizacioacuten
La creacioacuten de un aacuterea de comunicacioacuten en la institucioacuten desde la cual se
proyecten en concordancia y trabajo conjunto con la direccioacuten poliacuteticas de comunicacioacuten
interna y externa con la conduccioacuten de una figura central Direccioacuten de Comunicacioacuten (
Dircom) Se requiere la Planificacioacuten de la comunicacioacuten externa en funcioacuten de la puesta
en marcha de la comunicacioacuten interna Asimismo reubicar revalorizar y aumentar de
paneles informativos y otros soportes de comunicacioacuten interna
La comunicacioacuten cumple una serie de funciones dentro de la institucioacuten
como proporcionar informacioacuten de procesos internos posibilitar funciones de mando
toma de decisiones soluciones de problemas diagnoacutestico de la realidad El teacutermino
funcioacuten alude a la contribucioacuten de una actividad respectiva a fin de mantener la estabilidad
o el equilibrio En este caso el teacutermino funcioacuten se refiere a lo que una organizacioacuten realiza
o logra mediante la comunicacioacuten
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de
cualquier crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que
negarse a hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
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Identidad de la Organizacioacuten (corporativa)
Eacutesta representa un conjunto de siacutembolos comunicacioacuten y comportamiento de una
organizacioacuten (empresa) basados en la misioacuten y visioacuten de la misma Podemos mencionar que
es la personalidad de la organizacioacuten (deseada y la real) Para una empresa poder
proyectarse con una imagen organizacional respetable y lograr una identidad corporativa
debe
1 Definir quieacutenes somos queacute hacemos y por queacute lo hacemos y el resultado que logremos
compararlo con la misioacuten establecida por los accionistas y junta de directores de la
empresa u organizacioacuten
2 Determinar la realidad comunicacional y el comportamiento interno (anaacutelisis interno)
para poder llegar a lo que conocemos como identidad real (La necesidad deseada vs
la identidad real)
En este nivel debemos determinar la conceptualizacioacuten que tiene el puacuteblico interno
sobre la identidad de la organizacioacuten Dentro de esto podemos incluir la carga emocional los
estereotipos la tradicioacuten los ruidos comunicacionales los tabuacutees y otros elementos psico-
socioloacutegicos que tienen los empleados creando los siguientes tipos de conducta o
comportamiento
bull Proactivo La conducta proactiva es aquella que le brida un alto reconocimiento de los problemas alta utilizacioacuten de recursos que conlleva la identidad de la organizacioacuten Dentro de esto podemos incluir la carga emocional los estereotipos la tradicioacuten los ruidos comunicacionales los tabuacutees y otros elementos psico-socioloacutegicos que tienen los empleados creando los siguientes tipos de conducta o comportamiento Fatalista La conducta fatalista es aquella que se caracteriza por un bajo reconocimiento de los problemas alta utilizacioacuten de restricciones que los lleva a la falta de motivacioacuten y entusiasmo
Sin el impulso de la Comunicacioacuten interna y externa no se puede mostrar la identidad corporativa de ninguna organizacioacuten
Cultura Organizacional
La organizacioacuten (empresa) y su ambiente
Toda institucioacuten cualquiera que sea su objetivo (comercial institucional
gubernamental de produccioacuten servicios educacional etc) es creada para satisfacer
necesidades sentidas creadas o reales de una comunidad y sea cual fuere la situacioacuten
econoacutemica poliacutetica o social imperante la institucioacuten necesita detectar cuaacuteles son los
escenarios en que la comunidad se esta moviendo para crear las bases motivacionales a
proyectar con el fin de mantenerse alliacute en un espacio un posicionamiento o un nicho
productivo La dinaacutemica es una sola la organizacioacuten requiere amoldarse a las condiciones
existentes en la comunidad sin ver hacia atraacutes soacutelo hacia el futuro
En este orden de ideas la cultura organizacional es el reflejo de los valores que
comparten los miembros de una organizacioacuten y para muchos expertos en la materia debe
generar en los miembros de la organizacioacuten el sentido de unicidad el fomento de un sentido
de pertenencia y el incremento del intercambio interpersonal entre eacutestos lo cual no seraacute
posible sino existe comunicacioacuten interna entre quienes conforman la organizacioacuten y para ello
se hace necesario fortalecerla a traveacutes de un plan estrateacutegico comunicacional
Ademaacutes que el reflejo o la imagen o cultura organizacional de las organizaciones ante
el puacuteblico externo dependeraacute del personal o puacuteblico interno que la conforma y ello depende
de la comunicacioacuten
Imagen Corporativa
Una imagen corporativa se forma como resultado de una serie de estiacutemulos que un
perceptor recibe de un emisor directa o indirectamente y su interpretacioacuten o evaluacioacuten
pueden estar influenciadas por muchos factores psicosociales Para comprender como tiene
lugar esa interpretacioacuten o evaluacioacuten debemos estudiar la forma en la que el individuo
procesa la informacioacuten Existen dos tipos de imagen corporativa
Todas las organizaciones debe proyectar dos tipos de imagen corporativa la imagen
promocional y la imagen motivacional
Imagen promocional
Es aquella que se desarrolla con el objeto de obtener la reaccioacuten inmediata del
puacuteblico adquiriendo los productos o servicios que ofrece la institucioacuten
Imagen Motivacional
Es aquella que se desarrolla con el objeto de orientar la opinioacuten del puacuteblico hacia
metas de identificacioacuten o empata entre la institucioacuten y el puacuteblicoreceptores La proyeccioacuten de
una imagen tiene que ser planificada previamente por la persona encargada de las
comunicaciones corporativas basaacutendose en una identidad real establecida un mensaje
diaacutefano y el puacuteblicoreceptor identificado
Tanto la imagen promocional como motivacional se disentildean ejecutan valoran y
evaluacutean es a traveacutes de un plan estrateacutegico comunicacional organizacional que se podraacute llevar
a cabo a traveacutes de las diferentes herramientas de la ldquoComunicacioacutenrdquo
Responsabilidad Social
Las estructuras de direccioacuten deben considerar los cambios en la organizacioacuten de las
actividades acorde con las necesidades de adaptacioacuten al medio Asimismo que la adopcioacuten
de los proyectos como forma de organizacioacuten del trabajo cientiacutefico teacutecnico requiere la
adaptacioacuten de la estructura y la organizacioacuten interna de las instituciones sobre todo de las
empresas de quien se espera significativos aportes en este importante campo de
productividad Aunque el tema de la Responsabilidad Social no es nuevo ni para las
empresas ni para las organizaciones en general la praacutectica de ella ha distado mucho de su
verdadera naturaleza La Responsabilidad Social exige de una organizacioacuten una toma
profunda de conciencia como lo sentildeala Vallaeys (2003) una comprensioacuten holiacutestica de siacute
misma de su entorno y del impacto que causaraacute en eacutel
Asimismo es importante alejarse de lo que se conoce como el enfoque egoceacutentrico
instrumental y reductor para desarrollar una conciencia organizacional global e integradora
de todos los actores determinantes tanto internos como externos a los cuales tiene que
inspirar Se trata entonces de adelantar un liderazgo que transforme que sea capaz de
elevar los niveles de conciencia desde los maacutes bajos hasta los maacutes trascendentes La
Responsabilidad Social soacutelo puede alcanzar su potencialidad cuando es impulsado por un
liderazgo eacutetico que no se queda en la preocupacioacuten sino que se ocupa de poner en praacutectica y
de lograr objetivos de hacer las cosas de manera correcta con beneficios para todos los que
operan sean o no los beneficiarios directos de los proyectos El Proyecto de Responsabilidad
Social es ante todo un proyecto eacutetico que alienta a alcanzar utilidad y a ser funcional pues la
accioacuten colectiva de la organizacioacuten se concibe como un todo complejo regulado y que
responde a las exigencias y necesidades de todos los afectados potenciales
De igual manera es eacutetico porque la definicioacuten de lo que es bueno hacer o dejar de
hacer depende de una negociacioacuten o diaacutelogo entre los interesados y los afectados por los
servicios de la organizacioacuten o de una anticipacioacuten de los intereses de los afectados (sobre
todo cuando estos no pueden participar realmente del debate como por ejemplo las
generaciones futuras) En este sentido Vallaeys (2003) sostiene que la Responsabilidad
Social como proyecto eacutetico puesto en praacutectica se caracteriza por ser y tener Servicio
responsable como consecuencia de las acciones emprendidas estas consecuencias de los
actos convierte a los participantes en actores morales y a la organizacioacuten en agencia moral
Asimismo debe existir diaacutelogo y consenso entre todos los participantes y afectados
solo el franco intercambio contestatario de ideas permite llegar a negociaciones de
colaboracioacuten Por consiguiente debe existir la democracia participativa equitativa y solidaria
entre todos los integrantes y afectados en igualdad de condicioacuten para reivindicar el respeto
de sus intereses
La Visioacuten holiacutestica e integral tambieacuten caracteriza la Responsabilidad Social
Empresarial la cual toma en cuenta la complejidad de todos los aspectos lsquoentretejidos de
los cuales la organizacioacuten participa Igualmente la autorregulacioacuten para monitorear y regular
la prestacioacuten del servicio valga decir constatar la satisfaccioacuten de los intereses de todos y
corregir permanentemente los errores (retroalimentacioacuten) y asegurar la sostenibilidad y el
equilibrio de la organizacioacuten de no ser asiacute cualquier intereacutes desatendido terminariacutea a la
larga por afectar el funcionamiento de la organizacioacuten
No obstante el referido autor propone ademaacutes cuatro liacuteneas de accioacuten institucional
para acometer A su juicio el Proyecto de Responsabilidad Social debe ser concebido en las
organizaciones empresariales como una cultura de la convivencia un estilo eacutetico de vida y
un macro proyecto eacutetico en el cual se fecunda un semillero de proyectos tambieacuten eacuteticos
para lo cual debe hacer una reflexioacuten de siacute misma y de su ambiente social establecer la
agenda de problemas y los compromisos y responsabilidades con sus actores
Actualmente las organizaciones empresariales vienen arrastrando una cultura
signada por la falta de eacutetica en cuanto al desempentildeo fragmentado de sus intereses actitudes
y comunicacioacuten Cada aacuterea de la organizacioacuten actuacutea como una parcela cerrada en la que se
cultivan se alojan y enraiacutezan las barreras de la resistencia organizacional principal presioacuten
contra la transformacioacuten empresariales
En este marco de funcionamiento se ha venido asumiendo la Responsabilidad Social
con un enfoque de proyeccioacuten social y vinculacioacuten con el entorno a traveacutes de la funcioacuten
uacutenicamente extensionista y no como parte del Capital Social especiacuteficamente Capital
Contextual No obstante los cambios exigen a las organizaciones entender la
Responsabilidad Social desde una visioacuten holiacutestica que permita a las distintas partes de la
organizacioacuten embarcarse en proyecto de promocioacuten social de principios eacuteticos y de desarrollo
social equitativo y sostenible para la produccioacuten y transmisioacuten de lsquosaberes responsables y la
formacioacuten de profesionales ciudadanos igualmente responsables
En el marco de estos cambios una de las primeras tareas a realizar es un diagnostico
organizacional y revisar los principios baacutesicos organizacionales estos son la Misioacuten Visioacuten
Valores Poliacuteticas Objetivos y Estrategias para comparar en que medida se aplica una
conducta eacutetica seguidamente hacer los cambios necesarios y promover valores actitudes
creencias y acciones para cambiar la cultura del parcelamiento la fragmentacioacuten y la falta de
participacioacuten
Sin duda alguna que el primer paso para llevarla a cabo es la comunicacioacuten pues de
ella dependeraacute que los puacuteblicos internos y externos interactuen
4-GESTION DE LA COMUNICACION
Para los autores Jennings y Churchill (1991) la Gestioacuten Comunicacioacuten implica definir
un ldquoconjunto de acciones y procedimientos mediante los cuales se despliegan una variedad
de recursos de comunicacioacuten para promover la comunicacioacuten y apoyar la labor de las
organizacionesrdquo (Paacuteg 22) desde la perspectiva planteada por la autora el concepto deja
claro que la gestioacuten comunicacional es el centro y la razoacuten de la organizacioacuten
En esta nueva concepcioacuten la comunicacioacuten es la estructura fundamental de las
organizaciones y por ello la garante de sus transformaciones y desarrollo Entre los autores
que han desarrollado este nuevo enfoque de gestioacuten comunicacional en la organizacioacuten
resalta Regouby (1999) con su concepto el cual se define ldquocomo una oacuteptica innovadora que
enfatiza las potencialidades de la comunicacioacuten de la empresardquo (Paacuteg 54)
Este concepto implementa un nuevo paradigma organizacional cimentado en la
solidez de una filosofiacutea organizacional una poliacutetica de medios de comunicacioacuten para el
personal interno y externo niveles de gestioacuten comunicacional y utilizar las herramientas de
gestioacuten comunicacioacuten interna La razoacuten por la cual se considerada la comunicacioacuten como
apoyo para facilitar la integracioacuten entre dos elementos los cuales son sus principales
propulsores el capital humano a traveacutes del comportamiento y el simbolismo o la
iconografiacutea la identidad icoacutenica como lo plantea Costa
Sin embargo Regouby (1999) cuestiona a los investigadores de la comunicacioacuten pues
seguacuten su perspectiva la gestioacuten comunicacional es imposible comunicar solamente a traveacutes
de siacutembolos pues el puacuteblico objetivo utiliza todos sus sentidos para formarse una imagen
total de la empresa Resultariacutea arriesgado concentrar la atencioacuten del puacuteblico uacutenicamente en
los medios visuales y dejar el resto al azar Por esta razoacuten deben tomarse en cuenta otros
aspectos de la empresa como la comunicacioacuten y el comportamiento del personal interno de
la institucioacuten
5- NIVELES DE GESTION COMUNICACIONAL
Robirosa (1990) Concibe la Estrategia como un proyecto comunicacional implica
pensar en sus alcances y estos guardan relacioacuten con los niveles de involucramiento y
participacioacuten que le otorga a las poblaciones destinatarias o poblaciones meta del proyecto
Puede tener tres tipos de alcance que idealmente deberiacutean coexistir correspondientes a tres
niveles diferentes de comunicacioacuten posible que van desde el maacutes restrictivo al maacutes amplio
_ Informacioacuten supone transferir informacioacuten sobre un asunto de relevancia para la poblacioacuten
a la que va dirigido en cantidad y calidad suficiente
_ Opinioacuten corresponde a un nivel maacutes complejo de relacioacuten comunicativa en la cual los
destinatarios (sujetos aacutembitos o instituciones) pasan a ocupar el rol de participantes
emitiendo opiniones sobre los asuntos que les son propuestos
_ Decisioacuten los destinatarios pasan a ocupar un rol de decisores respecto de los objetivos y
temas de los que trata el proyecto comunicacional Implica un proyecto interactivo y una
modalidad participativa de planificacioacuten y gestioacuten Los participantes pueden decidir sobre los
asuntos del proyecto en la medida que se trata de sus propios asuntos ldquolo que supone una
adecuada y oportuna informacioacuten el reconocimiento de acuerdos (sobre la base de la
consideracioacuten de las diversas opiniones existentes) diferencias mecanismos adecuados de
discusioacuten y toma de decisionesrdquo
Para que el proyecto comunicacional logre mostrar una realidad nueva (informar)
cuestionar y revisar lo previo (generar opinioacuten) y modificar praacutecticas y actitudes (tomar
decisiones) se requiere el conocimiento de los perfiles expectativas y necesidades de los
destinatarios sean ellos personas o entidades habilitar y valorar las instancias de
intercambio y desarrollo de estrategias y productos comunicacionales funcionales
especiacuteficos o adaptados al para queacute del proyecto y a las peculiaridades de sus destinatarios
6- CARACTERISTICAS DE LAS ORGANIZACIONES COMUNICANTES
Annie Bartoli (1992126) considera que la organizacioacuten comunicante debe tener las
siguientes caracteriacutesticas
Abierta para comunicar con el exterior
Evolutiva ni rutinaria ni formalista para manejar imprevistos
Flexible para permitir la relacioacuten entre comunicacioacuten formal e informal
Con finalidad expliacutecita para proporcionar un hilo conductor a la comunicacioacuten formal
Responsabilizante para todos con el fin de evitar la buacutesqueda de un poder artificial
por parte de algunos mediante la retencioacuten de informacioacuten
Energeacutetica para crear potencialidades internas y para saber llevarlas a la praacutectica
7- TIPOS DE COMUNICACIOacuteN ESTRATEacuteGICA
Bartoli (1992) manifiesta que existen dos tipos de Comunicacioacuten la interna y la
externa La primera se clasifica en comunicacioacuten interna no verbal y en comunicacioacuten interna
verbal La segunda se clasifica en la comunicacioacuten externa operativa comunicacioacuten externa
estrateacutegica y comunicacioacuten externa notoriedad
Comunicacioacuten informal no verbal Supone un mejoramiento en las acciones de
observacioacuten y mejor adecuacioacuten entre discurso y praacutecticas
Comunicacioacuten informal verbal Corresponde al intercambio no estructurado o previsto
en la organizacioacuten
Asimismo y a modo de ejemplo Bartoli explica que la comunicacioacuten informal abarca
contactos espontaacuteneos entre colegas de trabajo y el raacutepido intercambio de tareas entre un
supervisor y su colaborador Mientras que la comunicacioacuten externa abarca varias
dimensiones comunicacioacuten externa operativa de los miembros de la empresa con los
distintos asociados o interlocutores Comunicacioacuten externa estrateacutegica que consiste ya en la
constitucioacuten de una red ya en una actitud de ldquovigiacuteardquo Informaciones externas de notoriedad
(publicidad promociones etc)rdquo (Bartoli 1992 100)
8- iquestA QUIEN VA DIRIGIDA LA COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En un plan de comunicacioacuten es un plan estrateacutegico para elaborar la imagen de modo
que corresponde al aacuterea de Relaciones Puacuteblicas En algunas estructuras orgaacutenicas esta
funcioacuten puede tener otro nombre (Relaciones Institucionales Comunicacioacuten etc) o llamarse
DirCom (Director de Comunicaciones) al maacuteximo responsable de la comunicacioacuten pero maacutes
allaacute de las denominaciones lo importante es entender en queacute consiste esta funcioacuten
En mercado que de la produccioacuten de bienes pasoacute a convertirse en un mercado de
informacioacuten la comunicacioacuten empresarial estaacute en primer plano Los esfuerzos por mejorarla
dan como resultado una mayor demanda de profesionales para el anaacutelisis de las nuevas
tendencias y el estudio de factibilidad de los recursos tecnoloacutegicos los Seminarios y las
conferencias son parte de la capacitacioacuten y del debate en la buacutesqueda de nuevos caminos y
de programas maacutes eficientes
La comunicacioacuten corporativa necesita adecuar cambios factor que caracteriza la
gestioacuten del siglo XXI y que se le ha incorporado como una variable mas de estudio Los
destinatarios de la comunicacioacuten corporativa ese conjunto de personas que la organizacioacuten
selecciona para dirigir sus mensajes puede estar integrado por distintos puacuteblicos para
seleccionarlos la segmentacioacuten es cada vez mayor pero una tipologiacutea primaria indica que
por su ubicacioacuten se pueden agrupar a grandes rasgos en puacuteblicos internos y puacuteblicos
externos
Para la Universidad de Colombia (2009) la planificacioacuten de estrategias y actividades
comunicacionales debe orientarse a tres tipos de puacuteblicos diferenciados
Los puacuteblicos internos que comprenden al personal en relacioacuten de dependencia directa
con la compantildeiacutea y su entorno familiar maacutes cercano
Los puacuteblicos externos que son aquellos que influyen en la vida organizacional desde
una posicioacuten de intereacutes relativa y comprenden a clientes medios de comunicacioacuten
competidores etc
Los puacuteblicos intermedios que son distribuidores proveedores agentes de venta y
otros grupos de intereacutes que pueden verse afectados por alguna circunstancia
Siempre teniendo en cuenta las caracteriacutesticas de estos puacuteblicos la planificacioacuten de la
comunicacioacuten repercute en el grado de conocimiento del entorno inmediato en el que la
empresa interactuacutea asiacute como al distinguir puacuteblicos clave elabora estrategias que fomentan
y mantienen relaciones comerciales soacutelidas permanentes y positivas El disentildeo de
actividades para estrechar viacutenculos entre la empresa y sus puacuteblicos se orienta a la creacioacuten
de canales de comunicacioacuten eficaces -tanto formales como informales- que promuevan la
comunicacioacuten interna entre los diferentes niveles de la organizacioacuten y una visioacuten externa en
donde la relacioacuten con los medios mediante acciones de prensa y relaciones puacuteblicas son
herramientas claves
La relacioacuten con los medios es fundamental y debe ser constante ya que promueve la
buena disposicioacuten de eacutestos y afecta positivamente la actividad comercial debido a que
posibilita el conocimiento de las actividades desarrolladas por la empresa y genera una
percepcioacuten particular y concreta en los clientes y otros sectores de la sociedad El rol de la
relacioacuten con medios es claro apoyar a la organizacioacuten a alcanzar sus metas utilizan Bartoli
(1992) do herramientas y oportunidades de prensa estrateacutegica y eacuteticamente Sin embargo en
el presente estudio se abordaraacute la comunicacioacuten interna y la comunicacioacuten externa (puacuteblico
interno y puacuteblico externo)
81-PUacuteBLICO INTERNO
Es el primer objetivo de la comunicacioacuten porque sus integrantes tambieacuten son
emisores de mensajes para el resto de los puacuteblicos externos El clima dentro de una empresa
puede definirse por la calidad de las relaciones que tienen sus miembros entre siacute y con la
propia organizacioacuten Ese estado de situacioacuten se mide en teacuterminos de valores basados en el
conjunto de caracteriacutesticas o atributos que se plantean como necesarios y puede ser
orientado con la utilizacioacuten de mensajes que lo motiven
Sin duda alguna existe algo de la cual la empresa no puede prescindir es
precisamente de la gente Hacia fuera de la organizacioacuten seraacuten los destinatarios de los
bienes y servicios que ofrece de puertas adentro es el grupo humano involucrado en la
produccioacuten de esos bienes Son los individuos que de la empresa y que se agrupan seguacuten la
naturaleza de su tarea directivos empleados operarios vendedores corredores de
acuerdo con las caracteriacutesticas de la institucioacuten Tambieacuten pertenecen al puacuteblico interno los
socios fundadores y accionistas ldquoduentildeos de la empresardquo si bien no estaacuten en forma
permanente dentro de la organizacioacuten tienen con ella una especial relacioacuten
811-LA COMUNICACIOacuteN INTERNA PRINCIPIOS Y OBJETIVOS
Para el abordaje de la comunicacioacuten interna se consideran importantes en este
trabajo los objetivos y principios de esta temaacutetica de intervencioacuten (Daniel Scheinsohn ndash
2000 47) ndash pretende sistematizar las funciones de comunicacioacuten a traveacutes de variables
temaacuteticas de intervencioacuten ndash cultura identidad comunicacioacuten imagen entre otras)
A partir de una reelaboracioacuten de los principios y objetivos propuestos por Justo Villafantildee
(1999) se consideran importantes
a Como principios
Consideracioacuten de las diferentes formas que pueden tomar los procesos de
comunicacioacuten en la organizacioacuten La institucioacuten estaacute afectada en distintos niveles
por la comunicacioacuten (como emisora de mensajes hacia adentro y hacia afuera como
receptora de mensajes para captar y analizar como vector de intercambios
interactivos con su medio como organizadora de reuniones o lugar de intercambios
informales entre su personal)
La direccioacuten de la organizacioacuten debe tomar una postura proactiva Es
necesario impulsar en las altas capas jeraacuterquicas de la organizacioacuten una cultura de la
comunicacioacuten Si la organizacioacuten no se convierte en comunicante seraacute muy difiacutecil que
se generen habilidades de relacioacuten
La Comunicacioacuten Interna permite proyectar la imagen de la institucioacuten
Esta seraacute la mejor manera de que el puacuteblico interno proyecte la imagen institucional en
su entorno de influencia La comunicacioacuten en el interior de la institucioacuten debe estar
impregnada por la imagen institucional de manera formal y conceptual
Dar mayor coherencia a la comunicacioacuten interna con la externa Esto
permite evitar que existan dos versiones contradictorias yo excluyentes de la imagen
institucional una interna generalmente maacutes criacutetica y pragmaacutetica y otra externa maacutes
optimista Ademaacutes permite evitar la informacioacuten de segunda mano procedente de
canales exteriores
b Como objetivos
Hacer que toda la organizacioacuten participe en el desarrollo de su poliacutetica
estrateacutegica (o visioacuten) a traveacutes de la implicacioacuten del personal en los objetivos
organizacionales y de inculcar en los puacuteblicos internos los valores culturales
La Comunicacioacuten Interna colabora con la construccioacuten de la imagen
institucional la imagen que proyecte el personal dependeraacute de la ldquoautoimagenrdquo que
ellos tengan de la organizacioacuten de la que forman parte
Equilibrar los recorridos de la informacioacuten entregando la informacioacuten que
los puacuteblicos internos necesiten y demandando la informacioacuten necesaria para los
niveles jeraacuterquicos superiores de manera de lograr dinamizar el sistema de
comunicacioacuten interna
Establecer un estilo de direccioacuten claro y coherente basado en el trabajo en
equipo y la participacioacuten generando el compromiso del personal y respetando la
cultura de la organizacioacuten
Facilitar la implementacioacuten de los cambios necesarios para adaptarse a
las nuevas demandas del entorno cambios tecnoloacutegicos culturales o de consumo
Ademaacutes de estos principios y objetivos la comunicacioacuten interna tambieacuten genera cohesioacuten
interna permite sensibilizar a los puacuteblicos internos preparaacutendolos para una mejor adaptacioacuten
a los cambios cumple un papel principal y fundamental al momento de pensar en la
formacioacuten o capacitacioacuten de estos puacuteblicos Para Lozada (2002) la comunicacioacuten es un
instrumento con el que la organizacioacuten puede motivar al puacuteblico interno fomentar sus
talentos y asiacute se incrementar la calidad en los niveles productivos
812- ELEMENTOS DESPLEGADOS COMUNICACIONALMENTE EN EL PERSONAL
INTERNO
Para Serna (1992) los elementos desplegados son
Promover la comunicacioacuten entre los miembros
Facilitar la integracioacuten entre las realizaciones personales y las
Institucionales
Reducir los focos de conflicto interno a partir del fortalecimiento de la
cohesioacuten de los miembros
Contribuir a la creacioacuten de espacios de informacioacuten participacioacuten y
Opinioacuten
813- CANALES DE COMUNICACIOacuteN INTERNA
En principio en el aacuterea de Comunicacioacuten Interna se podriacutean encontrar dos tipos de
canales (Scheinsohn 2000)
De comunicacioacuten formal se definen a partir de la estructura organizacional
establecida
De comunicacioacuten informal no respetan la estructura formal generaacutendose a partir de la
interaccioacuten natural que se da entre los miembros de una organizacioacuten
Los canales de comunicacioacuten informales cumplen una funcioacuten importante en tanto
que complementan a los formales cubriendo algunas de las dificultades que poseen
en la transmisioacuten de informacioacuten y en referencia a procesos comunicacionales Por lo
tanto estos canales se generan en calidad de alternativos con respecto de los
formales
Para Muriel y Rota (1980) tanto la comunicacioacuten formal como la informal se dan a
partir de redes Para ellas una red de comunicacioacuten es el camino que sigue el flujo de
mensajes y cada uno de los elementos por los que pasa pudiendo involucrar a dos
personas unas pocas o a toda la organizacioacuten Estas redes pueden ser formales o
informales Las autoras definen a las primeras como aquellas que estaacuten expliacutecitamente
sentildealadas en el organigrama y pueden derivarse como un diagrama de la estructura formal
de la institucioacuten
El flujo comunicacional puede seguir distintos caminos ascendentes descendentes y
horizontales dependiendo de quieacuten inicia la interaccioacuten y quieacuten responde Las redes
informales se constituyen cuando el mensaje fluye sin respetar las liacuteneas jeraacuterquicas o
funcionales obedeciendo maacutes a preferencias personales que a estructuras formales
Para satisfacer al menos parcialmente las necesidades de los sujetos a las que el
sistema formal no da respuestas aparecen estas redes informales Los mensajes que
circulan por ellas emergen espontaacuteneamente estaacuten menos estructurados y son menos
predecibles
814- HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIOacuteN INTERNA
Es importante resaltar la opinioacuten Cirigliano (2007) quien considera que en estos
tiempos de cambio la gestioacuten comunicacional necesita de soportes o herramientas de
comunicacioacuten interna para lograr solventar cualquier impase entre los gerentes y el personal
Estos pueden ser orales escritos audiovisuales digitales
Para esta investigadora lo importante es utilizar los nuevos recursos que ofrecen las
nuevas tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten ya que abre un espectro de
posibilidades Sin embargo ellos identifican un grupo de herramientas que puedes utilizar si
tu institucioacuten es pequentildea
Carta al Personal
Las cartas deben ser breves y legibles Se utilizan para difundir informacioacuten importante
tales como resultados cambios en la organizacioacuten etc Su ventaja radica en la rapidez de su
llegada y el impacto que provoca el remitente Por ello se aconseja no realizarlas en forma
muacuteltiple con un destinatario comuacuten sino personalizado
Carteleras
Puede contener informacioacuten general normativas institucionales e informaciones que
intercambia el personal Es necesario que su contenido este ordenado para que visualmente
sea de raacutepida lectura y notorio el cambio perioacutedico de su informacioacuten Es necesario para
evitar malos entendidos consignar en cada mensaje los remitentes y su fecha
Cuadernillo de Bienvenida
Cualquier persona que ingresa a una Institucioacuten nueva necesita saber a doacutende se ha
incorporado Para ello algunas organizaciones disentildean este material que tentativamente
puede incluir una siacutentesis histoacuterica las normas internas su organigrama sus integrantes
Manuales de estilo
Son guiacuteas sistematizadas de procedimientos institucionales que reuacutenen la informacioacuten
teacutecnica organizativa histoacuterica Ayudan a organizar y coordinar las actividades
Folletos
Sobre temas particulares como las coberturas de las ART o iquestQueacute hacer frente a un
accidente laboral se pueden disentildear sencillos y praacutecticos triacutepticos para el personal en el
contexto de campantildeas de concientizacioacuten interna
Publicacioacuten Institucional
Una revista interna informa motiva y cohesiona al personal Su importancia es que en
ella confluyen informaciones de diferentes aacutereas Asiacute se produce una comunicacioacuten
ascendente descendente y lateral Ademaacutes la identificacioacuten de los integrantes con su
contenido conlleva por lado la valoracioacuten como persona y por otro un sentimiento de
pertenencia
Reuniones
Las reuniones son un espacio de comunicacioacuten para informar capacitar reflexionar
tomar decisiones etc Lo importante es contar con espacio acorde y convocar a los
participantes con la debida antelacioacuten
Liacutenea abierta o Liacutenea directa
Es una liacutenea telefoacutenica donde todos pueden llamar y dejar sus preguntas sugerencias
temores etc en un contestador Pueden utilizarlo todos los integrantes de la organizacioacuten y
es obligatorio que junto al mensaje dejen su nombre y sector Los mensajes seraacuten
revisados por el responsable y a los pocos diacuteas se deben contestar los mensajes
Buzoacuten de Comunicaciones
Permiten que todos los integrantes de la organizacioacuten se expresen con libertad y
puedan hacer conocer a los niveles superiores de la organizacioacuten su planteo No deben
tenerse en cuenta los mensajes anoacutenimos
Medios electroacutenicos
A partir de ello resulta necesario suscitar nuevas relaciones de intercambio no soacutelo de
individuo a individuo sino tambieacuten de los individuos con la organizacioacuten como espacio de
pertenencia Entre las posibilidades que puede poner en marcha una empresa se puede
citar
Sus ventajas son rapidez interactividad facilidad de fijacioacuten del destinatario
Intranet es una red interna Presenta la ventaja de ser un medio raacutepido e instantaacuteneo Soacutelo
se necesita colocar las computadoras en red
Listas de distribucioacuten y foros de discusioacuten por Internet
Puede servir para motivar a los integrantes en el uso de estas herramientas y estimular su
pertenencia En las paacuteginas Web institucional se puede prever secciones restringidas para
los integrantes de la institucioacuten e implementar foros
Evaluar
La evaluacioacuten del proceso perioacutedica es necesaria para analizar la posibilidad de
realizar ajustes en el rumbo si lo fuera necesario Los datos obtenidos daraacuten lugar a acciones
futuras Si no se toman en cuenta estos datos o no investigan seraacute difiacutecil mantener una
estructura de comunicacioacuten interna Los meacutetodos maacutes difundidos son las encuestas y
sondeos de opinioacuten interno
Para el autor Fernaacutendez (1991) consideran que las herramientas en la gestioacuten
comunicacional
ldquocontribuye al consenso entre la persona y la empresa es decir las organizaciones que mantienen sistemas de comunicacioacuten abiertos da oportunidad al personal para que tome parte de los procesos que estaacuten orientados a la creacioacuten de los valores de la organizacioacuten alimentado asiacute el sentido de pertenencia considera la comunicacioacuten como el sistema nervioso de la empresardquo (Paacuteg 37)
Seguacuten lo planteado por ese autor la gestioacuten comunicacional las herramientas para
alcanzar las metas y estrategias que conduzcan la puesta en marcha de la poliacutetica general
de la empresa para tomar decisiones orientadas a alcanzar los objetivos marcados en este
sentido se apoya en Medios electroacutenicos Liacuteneas abiertas publicaciones institucionales
Intranet reuniones comunicacioacuten personalizada entre otros
La gerencia para alcanzar el eacutexito en sus comunicaciones requiere de utilizar
herramientas que contribuyan a aligerar la comunicacioacuten seguacuten Gibson (1999) quien
considera que hay que implementar un flujo bidireccional a traveacutes de memos perioacutedicos
correo electroacutenico para informar a todos los miembros a fin de alcanzar los objetivos que la
organizacioacuten se ha trazado
815- PROBLEMAS EN LA COMUNICACIOacuteN INTERNA DE LAS
ORGANIZACIONES
Para Hall (1983 199) es posible distinguir tres problemas en la Comunicacioacuten
Interna de las organizaciones Para eacutel los mensajes ldquose transforman alteranrdquo cuando
recorren el sistema de modo que cuando son recibidos por el receptor final este interpreta
algo diferente al mensaje original desvirtuando el significado original
Omisioacuten supresioacuten de algunos aspectos del mensaje El destinatario puede no
detectar la totalidad del contenido del mensaje Puede ser intencional cuando se
omiten ciertos datos o iacutetems de la informacioacuten que es enviada Este problema se
presenta usualmente cuando las comunicaciones se dan de forma ascendente
Distorsioacuten cuando un mensaje se va alterando mientras circula por la
organizacioacuten Se puede dar tanto en las comunicaciones verticales como horizontales
Sobrecarga es una de las causas de la omisioacuten y contribuye a la distorsioacuten
Esto puede generar otro mecanismo denominado ldquocola o liacutenea de esperardquo Si se
utiliza un sistema de prioridades equivocado mensajes menos importantes pueden
actuar antes de que le lleguen al inteacuterprete aquellos realmente cruciales para eacutel La
liacutenea de espera permite al inteacuterprete actuar sobre los mensajes a medida que van
llegando evitando asiacute un estado inactivo por sobrecarga total
Estos problemas se dan de manera interrelacionada y pueden ser simultaacuteneos en una
organizacioacuten Es posible identificar omisioacuten distorsioacuten y sobrecarga en los mensajes que se
generan en el interior del Complejo Cultural ndash Natural la Vintildea iquestPueden a caso ser
consecuencia de la falta de formalismo en las comunicaciones iquestO pueden ocasionarse por
la transmisioacuten oral de los mensajes
Asimismo la filtracioacuten es la manipulacioacuten de la informacioacuten del emisor para que sea
vista maacutes favorablemente por el receptor Los intereses personales y las percepciones de lo
que es importante de aquellos que resumen estaacuten presentes en los resultados de la
informacioacuten lo que hace imposible que los receptores consigan informacioacuten objetiva
Mientras maacutes vertical es la estructura de la organizacioacuten maacutes posibilidades de filtracioacuten
habraacute
No obstante la percepcioacuten selectiva en el que los receptores ven y escuchan en forma
selectiva basados en sus necesidades motivaciones experiencia antecedentes lo que no
permite que se perciba la realidad y en su lugar se interprete seguacuten el parecer de cada cual
Aunado a la defensa cuando el receptor se siente amenazado tiende a reaccionar en
formas que reducen su habilidad para lograr entendimiento mutuo respondiendo en formas
que retardan la comunicacioacuten eficaz Finalmente el lenguaje La edad la educacioacuten y los
antecedentes culturales son variables que influyen en el lenguaje que una persona usa Las
palabras significan diferentes cosas para diferentes personas lo que crea dificultades en la
comunicacioacuten
816- TIPOS DE COMUNICACIOacuteN INTERNA EN LA ORGANIZACIOacuteN
Direccioacuten de la Comunicacioacuten La Comunicacioacuten puede fluir vertical u
horizontalmente La dimensioacuten vertical puede ser dividida ademaacutes en direccioacuten ascendente
o descendente
DESCENDENTE
Es la comunicacioacuten que fluye de un nivel del grupo u organizacioacuten a un nivel maacutes bajo
Es el utilizado por los liacutederes de grupos y gerentes para asignar tareas metas dar a conocer
problemas que necesitan atencioacuten proporcionar instrucciones Gerente Supervisor
Empleados obreros teacutecnicos etc
ASCENDENTE
Esta comunicacioacuten fluye en forma apuesta a la anterior es decir de los empleados o
subordinados hacia la gerencia Se utiliza para proporcionar retroalimentacioacuten a los de arriba
para informarse sobre los progresos problemas sobre el sentir de los empleados coacutemo se
sienten los empleados en sus puestos con sus compantildeeros de trabajo y en la organizacioacuten
para captar ideas sobre coacutemo mejorar cualquier situacioacuten interna en la organizacioacuten Un liacuteder
sabe que ambas direcciones son importantes e imprescindibles para lograr las metas
propuestas con el miacutenimo de problemas pero lamentablemente no todas las organizaciones
tienen conciencia de ello por lo que en muchas ocasiones las ideas pensamientos y
propuestas de los empleados pasan desapercibidas ya que consideran que esto no influiraacute
en el rendimiento laboral
LATERAL
Este tipo de comunicacioacuten se da cuando dos o maacutes miembros de una organizacioacuten
cuyos puestos estaacuten al mismo nivel intercambian informacioacuten Por ejemplo comunicaciones
entre supervisores de varias plantas o departamentos Este tipo de comunicacioacuten es muy
positiva para evitar proceso burocraacuteticos y lentos en una organizacioacuten ademaacutes es informal y
promueve a la accioacuten
Supervisor Depto Compras Supervisor Departamento de Finanzas
817- REDES DE LA COMUNICACIOacuteN
Las redes de la comunicacioacuten definen los canales por los cuales fluye la informacioacuten
Los canales de una organizacioacuten pueden ser formales o informales y cada uno tiene un uso
respectivo dentro de la empresa Las redes Formales son generalmente verticales siguiendo
la cadena de autoridad y limitadas con las comunicaciones con las tareas empresariales Por
el contrario las redes informales no son riacutegidas en su direccioacuten puede tomar cualquiera
saltar niveles de autoridad y seguramente satisface necesidades sociales de los miembros
internos de la organizacioacuten por ejemplo los rumores o chismes
818- RECOMENDACIONES PARA UNA COMUNICACIOacuteN EFICAZ EN LA
ORGANIZACIOacuteN
El presidente o gerente debe comprometerse en la filosofiacutea y el comportamiento con la
nocioacuten de que comunicarse con los empleados es esencial para el logro de las metas de
la organizacioacuten
Asociar las acciones con las palabras
Comprometerse con la comunicacioacuten de dos viacuteas (descendente y ascendente
Eacutenfasis en la comunicacioacuten cara a cara
Mantener a los miembros de la organizacioacuten informados de los cambios y decisiones
dentro de la organizacioacuten
Dar confianza y valora los empleados para comunicar malas noticias
Disentildear un programa de comunicacioacuten para transmitir la informacioacuten que cada
departamento o empleado necesita
Luchar porque la informacioacuten fluya continuamente
819- LA COMUNICACIOacuteN Y LA VISIOacuteN
Todo proceso organizacional se rige hacia el futuro por una visioacuten Todo proceso
organizacional se desarrolla a traveacutes de la comunicacioacuten por lo tanto la comunicacioacuten y la
visioacuten son determinantes en la direccioacuten y el futuro de la organizacioacuten La comprensioacuten de la
visioacuten es particularmente clave para el ejercicio de la comunicacioacuten gerencial y empresarial
pues integra una comunidad de visiones y pensamientos en torno a una visioacuten particular
Una buena Visioacuten mal comunicada no tiene sentido o tambieacuten una visioacuten deficiente
puede ser mejorada y potenciada con una excelente comunicacioacuten La potencia de la visioacuten
estaacute en los efectos de su comunicacioacuten una de las razones principales de la comunicacioacuten
es desarrollar la visioacuten comuacuten Un liacuteder centra la atencioacuten en la coalicioacuten de los grupos sobre
la ilusioacuten de la visioacuten en la motivacioacuten e inspiracioacuten para mantener a la gente emocionada en
la direccioacuten de futuro visionado la visioacuten del futuro y en la orientacioacuten hacia el mantildeana y el
otro lugar apelando a la emocioacuten de permanecer el liacuteder comunica una visioacuten de promesa
ilusioacuten y futuro y logra que los empleados se identifiquen con ella trabajando diacutea a diacutea para
lograrla y todo esto gracias un proceso exitoso de comunicacioacuten
82- PUgraveBLICO EXTERNO
La comunicacioacuten exterior con clientes intermediarios proveedores competencia
medios de comunicacioacuten y puacuteblico en general es tan vital para la organizacioacuten como la
comunicacioacuten interna Entre ellas ademaacutes debe existir una alta integracioacuten
Aunque la comunicacioacuten externa quede vinculada a departamentos tales como
relaciones puacuteblicas y prensa marketing investigacioacuten de mercados comunicacioacuten
corporativa etc todos los miembros de la organizacioacuten pueden realizar funciones de
comunicacioacuten externa y de difusioacuten de la propia imagen de la organizacioacuten Cuando aumenta
el sentimiento de pertenencia cuando las personas se sienten identificadas con la
organizacioacuten y mejoran las relaciones laborales transmiten una imagen positiva hacia fuera
A la vez la imagen que transmite la organizacioacuten a la sociedad condicionaraacute la
satisfaccioacuten de ciertas necesidades de status y prestigio de sus empleados Cuando la
persona trabaja en una empresa soacutelida importante preocupada por los problemas sociales y
que transmite una buena imagen social en cierta medida se siente tambieacuten realizada en su
consideracioacuten social incrementaacutendose asimismo su sentimiento de pertenencia
Por consiguiente estamos ante dos sistemas de comunicacioacuten (interna y externa)
interdependientes y que es necesario gestionar de una manera coordinada Sin embargo las
estrategias de innovacioacuten en las empresas suelen recaer preferentemente en la
comunicacioacuten externa antes que en la interna Goacutemez y Patintildeo (1998) citado por Lucas
Mariacuten (1997) ilustra esta situacioacuten de forma metafoacuterica se da mucha importancia a la ropa
externa a la que se ve a la que la gente puede valorar olvidando en ocasiones que el eacutexito
de que una ropa externa siente bien reside en la calidad y el disentildeo de la ropa interior
821- TIPOLOGIAS DE PUgraveBLICOS EXTERNOS
Para los proyectos de la comunicacioacuten empresarial el puacuteblico como entidad no existe
Lo que si existe son los distintos grupos de personas que pueden tener algo en comuacuten
Desde esta perspectiva puacuteblico es un conjunto de personas que responden a intereses
comunes actividades afines o sentimientos similares que se mantienen circunstancialmente
unidos o se manifiestan en forma dispersa Hay puacuteblicos que actuacutean de forma
interrelacionadas como las Fuerzas Armadas el clero los empresarios o los profesionales
dentro de las asociaciones que las agrupa En cambio otros actuacutean sin cohesioacuten y solo
puede unirlos una situacioacuten determinada como ocurre con los consumidores de un producto
o los usuarios de un servicio
En este sentido los diferentes puacuteblicos externos estaacuten constituidos por Proveedores
clientes distribuidores bancos y entidades financieras los medios de comunicacioacuten social
instituciones el gobierno la comunidad y la sociedad (opinioacuten puacuteblica) Este uacuteltimo hay
que considerarlo de gran relevancia porque la sociedad como puacuteblico es una unidad cuyos
miembros participan de alguacuten rasgo elemento o funcioacuten o intereses comunes tienen
conciencia de pertenencia y estaacuten situados en determinada aacuterea geograacutefica donde la
pluralidad de personas interaccionan maacutes intensamente entre siacute que en otro contexto Estaacuten
conformados por liacutederes de opinioacuten grupos de presioacuten factores de poder medios de
comunicacioacuten social y liacutederes que interactuacutean dentro de la sociedad
822- HERRAMIENTAS DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
Llevando la propuesta de Kreps a la praacutectica profesional podemos sentildealar que las
organizaciones intercambian informacioacuten constante con su entorno relevante En este caso
el entorno relevante son los clientes de la organizacioacuten que utilizan los servicios Por
ejemplo en la organizacioacuten Sedapal la relacioacuten entre cliente - empresa se manifiesta a
traveacutes de los nuevos servicios de atencioacuten al cliente llaacutemese Aquafono Aquanet Tele
marketing y Oficina Comercial Virtual Su actividad es recabar informacioacuten de los clientes
(por ejemplo nombres teleacutefonos direcciones mails) esta informacioacuten nos permitiraacute
clasificar a los clientes satisfacer sus necesidades y cubrirlas (segmentar a los clientes y
crear por ejemplo clientes VIP)
Estos nuevos servicios no solo deben remitirse a recibir reclamos y gestionarlos o
atender requerimientos o brindar informacioacuten deben brindar asesoriacutea o servicios alternos e
incluso mostrar intereacutes en los clientes Por lo general las organizaciones definen como
comunicacioacuten externa formal a las aacutereas de Relaciones Publicas marketing Opinioacuten
Puacuteblica e Investigacioacuten de Mercados Las nuevas tendencias nos indican que existen
nuevas formas de comunicacioacuten externas que a simple vista se definen como unidades
operativas o de gestioacuten pero que son de vital importancia para la organizacioacuten
Retomando el ejemplo de Sedapal se ha creado nuevos servicios de atencioacuten al
cliente Call Center Infomoacutevil Oficina Comercial Virtual y Telemarketing que mantienen
contacto permanente con el cliente intercambiando mensajes y entablando
comunicaciones fluidas y efectivas
Para Sedapal estos nuevos servicios estaacuten ubicados en el Equipo de Servicios y
Clientes Especiales daacutendole un matiz operativo y de limitada gestioacuten Sin embargo por
su naturaleza debe estar enmarcado en el aacuterea de Direccioacuten de Comunicaciones por su
caracteriacutestica de comunicacioacuten externa formal de la empresa (aunque no estaacute reconocida
como tal)
823- ESTRUCTURA QUE COMPONE UN CANAL DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
DENTRO DE LAS ORGANIZACIONES
a) Call Center Call Center es una unidad o departamento en una empresa (o en una
empresa especializada) que se dedica al cumplimiento de las funciones de comunicacioacuten
en una empresa Las relaciones que pueden establecerse como un medio de
comunicacioacuten externa en las empresas son entre departamentos en la empresa relacioacuten
con usuario y cliente y funciones de marketing
b) Infomoacutevil El Infomoacutevil es una unidad rodante de atencioacuten al puacuteblico uacutenica en su
geacutenero que se desplaza llevando informacioacuten de la empresa y entablando relaciones
comerciales con los clientes Este servicio conduce a un Gestor (asesor promotor etc) a
la puerta del cliente o a las zonas que requiere donde se iniciaraacute un intercambio de
informacioacuten y mensajes que son de vitalidad para la empresa y el cliente Infomoacutevil se
vale de la tecnologiacutea para satisfacer las necesidades del cliente usa equipos de
transmisioacuten computadoras de uacuteltima generacioacuten generador de energiacutea por ejemplo
Infomoacutevil se presenta como una opcioacuten para cubrir una parte importante de las
necesidades de nuestros clientes debido a que este tipo de unidad es idoacuteneo para las
consultas y requerimientos por su capacidad de desplazamiento dentro de la ciudad
c) Oficina Comercial Virtual La Oficina Comercial Virtual es otra de las variantes del
sistema de atencioacuten al cliente Es un servicio interactivo en entorno web donde el cliente
puede recoger informacioacuten vital e incluso pueden efectuarse consultas a traveacutes del
correo electroacutenico Las consultas son absueltas en tiempo real debido a que la tecnologiacutea
permite ingresar a la base de datos de la empresa a traveacutes de la pagina web Para
acceder al servicio hay que registrarse posteriormente se le generaraacute una clave de
acceso que es el uacutenico medio personal con el que se podraacute efectuar las consultas
d) Tele marketing Sistema que se define como la relacioacuten entre cliente empresa a traveacutes
de llamadas o mails para recabar informacioacuten relevante brindar servicio personalizado
sobre diversos aspectos de la empresa (cobranza administrativa facturacioacuten deudas
campantildeas venta de productos ofrecimiento de servicios beneficios y otros) Esta
variante sugiere una forma de comunicacioacuten eficaz e intercambio de mensajes constante
La aplicacioacuten de estas nuevas tendencias de la comunicacioacuten externa y su expansioacuten
depende de la una pronta decisioacuten de los directivos de las organizaciones pues estamos en
un mundo globalizado y competitivo donde las fronteras se quebraron y las empresas luchan
por cubrir cada segmento de los continentes y quienes no apliquen la creatividad en llegar y
fidelidad a sus clientes no subsistiraacute para avizorar los cambios que se aproximan
9- CARACTERISTICAS DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Rodriacuteguez Rowe (2008) por su parte considera que las estrategias de comunicacioacuten se
caracterizan porque
1) Al igual que en el marketing comercial en el citymarketing cualquier accioacuten (una rueda de
prensa un evento un anuncio en prensa o en televisioacuten por ejemplo) debe formar parte de
una estrategia global de mayor alcance El disentildeo de esta estrategia global que articula y
da sentido a las diferentes acciones individuales es la estrategia de comunicacioacuten
2) Una estrategia de comunicacioacuten es el conjunto de decisiones sobre comunicacioacuten
preparadas de antemano por el comunicador y su equipo para lograr los objetivos
asignados teniendo en cuenta todas las posibles reacciones de las otras ciudades
competidoras o (cooperadoras) del puacuteblico destinario yo de la naturaleza (cambios del
entorno) En este sentido a la hora de disentildear un plan de marketing de ciudad y su
correspondiente Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten (PEC) debemos tener en cuenta que la
urbe compite por el futuro y en consecuencia debemos interpretar los datos en clave de
futuro y no de pasado Para ello el director del PEC ha de vivir en situacioacuten de alerta
permanente
3) La estrategia de comunicacioacuten es el meacutetodo o el conjunto de meacutetodos que seguimos
para seleccionar estructurar y difundir su comunicacioacuten para el mejor logro de los
objetivos asignados tendiendo en cuenta todas las posibles reacciones de las ciudades
competidoras de los diferentes puacuteblicos objetivo yo de la naturaleza (cambios en el
entorno)
4) La estrategia de comunicacioacuten y maacutes en nuestro caso es la eleccioacuten de un determinado
sistema de diaacutelogo con el entorno Desde este punto de vista la estrategia de
comunicacioacuten consistiriacutea en optar por una determinada manera de relacionarnos
simboacutelicamente con nuestros puacuteblicos objetivo y ser capaces de responder a cualquier
cambio que se produjese en el entorno En este caso la estrategia de comunicacioacuten implica
decidir si optamos por centrar la venta de la ciudad con la construccioacuten de edificios
singulares en pleno centro con convocatorias de eventos deportivos o culturales cuyo
alcance atraviese las fronteras nacionales poniendo en valor las caracteriacutesticas del territorio
(clima gran aeropuerto facilidades en comunicacioacuten y trasporte situacioacuten geograacutefica etc)
5) La estrategia de comunicacioacuten consiste en encontrar un nicho mental y ocuparlo
comunicativamente Esto es en nuestro caso en identificar el lugar en el mercado en el
que la ciudad debe desenvolverse
6) Una estrategia de comunicacioacuten consiste en transmitir a sus puacuteblicos (internos y
externos) los valores y perspectivas que animan e impulsan una organizacioacuten una empresa
un proyecto o una ciudad Por todos los motivos expuestos maacutes arriba un buen plan de
Citymarketing debe contar con un Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten que concrete todas y
cada una de las acciones que se seguiraacuten de una manera planificada
10- ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL PLAN COMUNICACIONAL EMPRESARIAL
Iruretagoyena (2010) afirma que hay que considerar tres aspectos en un plan
comunicacional empresarial como son La definicioacuten de la identidad corporativa La imagen
percibida actualmente y la imagen ideal de las empresas
La definicioacuten de la identidad corporativa iquestQueacute es la empresa sus objetivos corporativos
y sus principios De ahiacute se extraeraacuten los atributos de identidad que se proyectaran en el
mercado
La imagen percibida actualmente coacutemo es la imagen dentro de la empresa cual es la que
tienen los puacuteblicos hoy
La imagen ideal de las empresas Aquello que se quiere transmitir a los diferentes puacuteblicos
debe responder a un Plan Estrateacutegico de Imagen en el que esteacuten seleccionados los
diferentes puacuteblicos ndashobjetivos (target) a los que se quiere dirigir la comunicacioacuten con una
estrategia propia y especiacutefica para cada uno de ellos
11- PREMISAS DE UN PLAN DE COMUNICACIOacuteN CORPORATIVA
La autora Iruretagoyena (2010) sostiene que un Plan de Comunicacioacuten Corporativa
requiere tratar previamente la orientacioacuten que tendraacuten los mensajes para eso tendraacute que
aclarar una serie de premisas
Definir claramente los objetivos de la organizacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual que los puacuteblicos tienen de la empresa en aquella imagen ideal que se
desea obtener
Determinar las estrategias de medios y el estilo de los mensajes que mejor se adapte a
la consecucioacuten de los objetivos previamente establecidos
Programar una agenda de actividades para el corto mediano y largo plazo seguacuten los
objetivos que se quieran alcanzar
Evaluar el presupuesto total sobre la base de los recursos que seraacuten necesarios para
llevar a cabo el plan
Instaurar un sistema de control para realizar el seguimiento del plan en cada una de sus
instancias
12- IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIOacuteN EN LAS ORGANIZACIONES
En toda comunicacioacuten humana subyace una intencionalidad latente que en el caso de
la comunicacioacuten estrateacutegica es una intencionalidad consciente orientada a controlar
esa comunicacioacuten y a traveacutes de ella la situacioacuten conflictiva o cooperativa del juego y
el resultado futuro que se pretende Es por ello que la actuacioacuten estrateacutegica concibe
la comunicacioacuten como un medio a traveacutes del cual los jugadores comunicadores que
se orientan hacia su propio eacutexito pueden influir los unos en los otros
La creatividad aunque no es un requisito de la comunicacioacuten estrateacutegica si lo es de
su eficacia Una comunicacioacuten estrateacutegica eficaz ha de ser ldquoheuriacutestica y creativardquo con
el objetivo de no ser faacutecilmente predecibles para nuestros oponentes
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve para encauzar el poder impliacutecito en la comunicacioacuten
y asiacute incidir en los resultados de la partida que estamos jugando en la orientacioacuten que
marcan nuestros objetivos
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve al hombre de accioacuten para alcanzar sus metas en
sociedad ayudaacutendole por medio de la interaccioacuten simboacutelica a que los resultados
finales de sus actividades sean estas econoacutemicas poliacuteticas o sociales esteacuten lo maacutes
cercanos posible a sus objetivos Implica administrar la herramienta (controlando y
organizando anticipadamente el poder de la comunicacioacuten) pero sobre todo gestionar
el futuro (actuando ahora) para asiacute lograr por medio de la comunicacioacuten una mejor
coordinacioacuten con los otros jugadores y de esta forma un traacutensito maacutes satisfactorio
entre el estado pasado y el estado futuro
Busca influir en los actores sociales con intereacutes en la organizacioacuten para generar y
mantener un entorno favorable para el cumplimiento de los objetivos de la empresa
Gestiona las comunicaciones e influye en las percepciones para la construccioacuten una
imagen corporativa que identifique y diferencie a la empresa y asiacute sus productos o
servicios puedan venderse mejor
Se encarga de gestionar las situaciones de crisis de la empresa frente a los medios de
prensa para minimizar los impactos negativos en sus stakeholders
Cada diacutea se otorga maacutes importancia a las relaciones entre las personas y las
empresas por lo que la comunicacioacuten empresarial ha tenido un gran auge en los
uacuteltimos antildeos Una de las cosas maacutes importantes para las empresas es mantener una
buena imagen corporativa ya sea dentro de las personas que son el mercado a las
cuales ellas estaacuten destinados o bien con las mismas empresas que tiene en el
mercado competencia directa proveedores y otros Es por ello que los esfuerzos
que hacen todos los diacuteas estas instituciones en mejorar las comunicacioacuten empresarial
se ve reflejada en muchos aspectos lo que ha resultado ser positivo para muchos
nuevos profesionales que han visto acaacute una buena posibilidad de trabajo
Como todas as cosas que se ponen de moda la comunicacioacuten empresarial ha sido
motivo de seminarios conferencias y muchas otras reuniones de profesionales
especializados en la materia en los cuales se exponen todas las teoriacuteas nuevas
tendencias e innovaciones para tener una comunicacioacuten empresarial exitosa La
comunicacioacuten empresarial es un amplio terreno no explotado del todo auacuten ya que
como todas las nuevas tendencias provenientes de los paiacuteses desarrollados se
demoran un tiempo en estar en real funcionamiento en nuestro paiacuteses con el retraso
obvio que tienen sus beneficios producto de este desfase de tiempo
13- PLANIFICACION ESTRATEGICA DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La imagen que tiene la empresa en el exterior ya sea del paiacutes o bien de en el
extranjero es fundamental para que la empresa siga creciendo en su rubro Los grupos de
personas que estaacuten trabajando en las secciones dedicadas a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial deben conocer aspectos relacionados a distintos aacutembitos Deben
saber manejar grupos de gente de una menara satisfactoria ya son con personas con las
que se trabaja y no maacutequinas Debe tener conocimiento acerca de marketing y publicidad ya
que son estas muchas de las herramientas que se utilizan para hacer un buen trabajo
El orden que deben llevar de manera de establecer planes y programas para mejorar
las relaciones buscar establecer nuevas relaciones o darle prioridad a ciertos grupos en un
momento dado que exija la eleccioacuten ante mucha demanda Todos estos aspectos y muchos
maacutes son los que deben ser solucionados por los profesionales dedicados a establecer
mantener y mejorar la comunicacioacuten empresarial Por ello la comunicacioacuten empresarial ha
sido tildada como una materia compleja que requiere estar constantemente actualizado de
manera de ir integrando meacutetodos antiguos con algunos nuevos que sean maacutes innovadores y
permitan que obtener mejores resultados Hace algunos antildeos atraacutes temas como la
comunicacioacuten empresarial eran absolutamente desconocidos
La comunicacioacuten empresarial es un concepto relativamente nuevo que ha surgido
como muchos otros nuevos conceptos a raiacutez de muchas investigaciones Como el
conocimiento humano va aumentando de forma acelerada el estudio de los
comportamientos humanos y de las sociedades se ha transformado una herramienta muy uacutetil
a la hora de decidir estrategias por parte de las empresas Ello ha llevado a que concepto
como la comunicacioacuten empresarial hayan ganado terreno y se esteacuten insertando cada diacutea maacutes
dentro de las necesidades que tienen las empresas o instituciones Se ha establecido que las
personas tienen conductas y formas de eleccioacuten particulares cuando se le presenta de
determinada forma una egresa o producto Por ello es que se han disentildeado estrategias de
comunicacioacuten empresarial y de publicidad que han instaurado dentro de su proceder las
conclusiones que se extraen de estos estudios
Esto ha permitido elaborar teacutecnicas de comportamiento y de proceder que pueden
resultar ser muy complejas pero que estaacuten certificadamente destinadas a mejorar la
comunicacioacuten empresarial obteniendo de esta manera todos los beneficios que se
desprenden de una buena comunicacioacuten empresarial
Iruretagoyena (2010) sostiene a los puacuteblicos externos comunicacionalmente hay que
darles un tratamiento diferente que a los puacuteblicos internos lo cual fundamenta partiendo de
unos pasos a seguir
La empresa que planifica la comunicacioacuten debe determinar cuales son los atributos
que tendraacute en cuenta para la seleccioacuten de los puacuteblicos
Una vez elegido el target la primera aproximacioacuten consistiraacute en estudiar sus
caracteriacutesticas generales para considerar aquellos rasgos que tienen en comuacuten estos
datos obtienen simplemente por observacioacuten o contando con alguna informacioacuten
baacutesica situacioacuten geograacutefica del puacuteblico poblacioacuten total categoriacutea social posibles
necesidades y patrones de consumo
La etapa siguiente es investigar la conducta del puacuteblico con teacutecnicas que provienen
de la psicologiacutea la sociologiacutea y la estadiacutestica conocidas como Teacutecnicas de
investigacioacuten social Son las encuestas de mercado las de opinioacuten la medicioacuten de
actitudes las teacutecnicas grupales y las entrevistas de profundidad tambieacuten llamadas
encuestas de motivacioacuten y con ellas se indaga sobre las verdaderas causas que
motivan la conducta
Luego y a partir de los datos preliminares que se obtuvieron en la seleccioacuten de
puacuteblicos se fija un objetivo para investigar se delimita el universo a estudiar
generalmente se aplica una muestra de ensayo para hacer los ajustes necesarios y
terminar las encuestas definitivas Es evidente que este trabajo requiere participacioacuten
de investigadores sociales que se dedican a la especialidad ya que deben ser
profesionales quienes analicen los resultados de las pruebas
El anaacutelisis de los resultados marcaraacute las causas por las cuales no se ha logrado
establecer una buena relacioacuten con esos puacuteblicos El problema puede radicar en el alto
precio del producto en un servicio deficiente en la mala atencioacuten posventa o en la
poliacutetica de negocios
Cualquiera sea el motivo las causas hay que buscarlas en la proyeccioacuten de la
identidad corporativa que desarrolla la empresa ya que el estudio daraacute cuenta como
la perciben los puacuteblicos que piensan de ella y de sus productos y cual es el aspecto
negativo de las comunicaciones Las organizaciones cualquiera sea su origen deben
tener en cuenta la idiosincrasia de la sociedad que las rodea
Cualquier iniciativa empresarial debe empezar por considerar en primer teacutermino al
puacuteblico interno Es el famoso aforismo que dice que la casa debe estar en orden y en
la empresa con maacutes razoacuten ya que el personal es un importante emisor e incide
radicalmente en la conformacioacuten de la imagen Un empleado desconforme entorpece
con su frustracioacuten la cadena de trabajo y trasmite su carga negativa dentro y fuera de
la empresa por eso el tratamiento de ese puacuteblico debe orientarse hacia los objetivos
humanos en el orden individual participacioacuten reconocimiento seguridad y estima
Son factores que superan las tensiones salariales y las condiciones miacutenimas de
trabajo
De acuerdo con su funcioacuten poliacutetica Relaciones Puacuteblicas deberaacute fijar los objetivos de
un plan de comunicacioacuten luego planificaraacute un programa de acciones seguacuten el
presupuesto que tenga asignado y distribuiraacute racionalmente los medios para llevar
adelante el plan Es preciso destacar que cualquier proyecto de comunicacioacuten
contempla los canales necesarios para recibir la respuesta de los puacuteblicos Es aplicar
el principio fundamental de retroalimentacioacuten de la comunicacioacuten enviar mensajes y
recibir y considerar las reacciones que provocan Es utilizar eacuteticamente las
herramientas de trabajo sin autoritarismo ni demagogias
Un requisito importante para desarrollar el programa de comunicacioacuten exitoso es
saber seleccionar los medios adecuados En cada situacioacuten se debe analizar y evaluar
las posibilidades las ventajas y limitaciones de cada medio a utilizar Hay una
tendencia a considerar los medios de comunicacioacuten social para cualquier tipo de
mensaje Sin embargo la radio y la televisioacuten por ej pueden ser ideales cuando se
quiere llegar a grandes audiencias pero hay comunicaciones para pequentildeos grupos
que requieren otro tipo de canales y en estos casos el uso de estos medios masivos
pueden llevar al maacutes rotundo fracaso
Asimismo hay que considerar que en tiempos en que las estrategias de mercado
requieren de una mayor segmentacioacuten de las audiencias se pueden utilizar con
eficacia los nuevos recursos tecnoloacutegicos que permitan una individualizacioacuten mucho
maacutes selectiva La propuesta de un Programa de Comunicaciones suele plantearse
para atender diferentes problemas y de esa forma pueden alcanzar maacutes de un puacuteblico
En estas situaciones a pesar de que el objetivo sea el mismo se deben tener en
cuenta las caracteriacutesticas de cada uno de los grupos para eso los resultados de la
investigacioacuten realizada es informacioacuten sobre las motivaciones propias de cada puacuteblico
sus intereses y sus necesidades para poder adecuar los mensajes
Si bien el liderazgo puede ser variable y temporal en todos los grupos hay personas
que tienen la capacidad de influir en la conducta de los demaacutes se respetan sus
opiniones se aceptan sus ideas y en algunos casos son modelos a seguir para el
resto de los grupos Los liacutederes pueden ser intermediarios de los mensajes de la
empresa y un plan de comunicacioacuten debe establecer una estrategia para canalizar la
informacioacuten que de otra forma encontrariacutea alguna resistencia en los grupos o no llegar
a ellos
Para desarrollar exitosamente un proyecto de comunicaciones es un requisito
evaluar los resultados Ninguacuten plan puede quedar a la deriva de modo que la
evaluacioacuten se realiza en dos instancias la primera es el control paso a paso de cada
una de las acciones durante el desarrollo del programa y la otra es la evaluacioacuten final
La evaluacioacuten perioacutedica permite corregir desviaciones o errores mientras se aplican
acciones y es necesaria adaptar el proyecto a los posibles cambios y cambiar el
rumbo si las circunstancias lo aconsejan La evaluacioacuten final es la posibilidad de
analizar los resultados cuando se han cumplido todas las etapas del programa
Nuevamente aparecen las teacutecnicas de investigacioacuten social como herramienta
adecuada para cumplir con este paso Los datos que se obtengan daraacuten lugar a un
nuevo proceso para desarrollar acciones futuras
Lundin y Christensen (2000) enfatiza que el desarrollo de todo tipo de planeacioacuten por su
amplitud debe seguir una serie de pasos se debe realizar una acotacioacuten del alcance el
tiempo el lugar la definicioacuten de los medios y los recursos con que se cuentas esto implica
realizar una anaacutelisis previo de lugar en donde se aplicaraacute
14- AREAS DEL PLAN DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La definicioacuten de los objetivos de comunicacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los puacuteblicos
La definicioacuten de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la
consecucioacuten de los objetivos previamente definidos
La definicioacuten de un calendario de actuacioacuten y la evaluacioacuten de los costes de las
acciones propuestas asiacute como un instrumento de control para realizar un seguimiento
de plan
Todas estas tareas las llevaraacute a cabo la direccioacuten de comunicacioacuten de la compantildeiacutea
que es la encargada de elaborar el plan estrateacutegico de imagen El director de comunicacioacuten
al que se le denomina dircom es el maacuteximo responsable de la imagen de la empresa
Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa siacute
parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de
la empresa su proyecto a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a
traveacutes de teacutecnicas de comunicacioacuten
Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicacioacuten para mantener
la imagen de una compantildeiacutea se encuentran las RR PP y las campantildeas de comunicacioacuten El
primer medio indicado que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado se define
como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o
mantener una imagen determinada de la empresa ante el mercado Trata de crear y
mantener unas relaciones sociales fluidas y dinaacutemicas entre la compantildeiacutea y los grupos
sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar
A traveacutes de las RR PP la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen
persiguiendo siempre la maacutexima aceptacioacuten social
Las funciones maacutes importantes a desarrollar por las RR PP son
Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing
Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocioacuten y marketing de los
productos o servicios que representa
Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que
representa mediante el contacto constante con clientes proveedores agentes
sociales etc
Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espiacuteritu e imagen
que la empresa pretende en el exterior
Conseguir que ninguacuten problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el
aacutembito social
Etceacutetera
Con respecto a las campantildeas de comunicacioacuten que tambieacuten pueden ser
subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa sentildealar que son el conjunto de
mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa con la finalidad de hacerlos llegar a
los diferentes medios para que eacutestos se hagan eco del contenido de los mismos y asiacute crear
expectativas de compra sensibilizar a la opinioacuten puacuteblica aportar datos informativos
contenidos comerciales etc
Las funciones maacutes importantes de las relaciones con los medios de comunicacioacuten se
podriacutean resumir en las siguientes
Seleccioacuten y elaboracioacuten de la informacioacuten que produce la empresa filtrada y transmitida a
los medios de comunicacioacuten y ocasionalmente a otras instituciones
Recepcioacuten y anaacutelisis de toda la informacioacuten producida por los medios de comunicacioacuten y
demaacutes instituciones
Filtracioacuten y resumen de toda la informacioacuten anterior para facilitarla a las aacutereas de
direccioacuten de la empresa y cubrir sus necesidades de informacioacuten con respecto a los
intereses empresariales
Intermediacioacuten constante entre la empresa y los medios de comunicacioacuten facilitando la
informacioacuten puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas
reportajes etc relacionados con la empresa
Control constante del clima de opinioacuten que existe sobre la empresa como de los
problemas que pueden trascender los medios
Etceacutetera
Y por uacuteltimo una herramienta que se estaacute imponiendo con mucha fuerza en el mundo
empresarial es la responsabilidad social corporativa (RSC) ya que las compantildeiacuteas han
encontrado en ella un instrumento muy interesante y eficaz para demostrar su compromiso
con la sociedad y de paso rentabilizar la buena imagen que este tipo de actuaciones
conllevan para los clientes internos y externos Por ello entre los objetivos de una empresa
no soacutelo debe estar la obtencioacuten de beneficios econoacutemicos sino tambieacuten el desarrollo de
acciones que respondan a las preocupaciones sociales como la educacioacuten la cultura la
erradicacioacuten de la pobreza el respeto y cumplimiento de los derechos humanos y la
proteccioacuten del medio ambiente
15- NUEVAS TENDENCIAS
La tecnologiacutea sigue su evolucioacuten a grandes pasos y deja su marca en la forma de vida
y en los haacutebitos sociales afectando en forma directa a las organizaciones que deben
adecuarse a la nueva situacioacuten Con la aplicacioacuten de nuevos recursos el comercio ha dado
un giro decisivo en los haacutebitos de consumo las compras y los pagos pueden hacerse a
traveacutes del internet y el intercambio es posible porque las entidades financieras han adaptado
el servicio a los requerimientos del cliente Ya no hace falta hacer tramites en persona y el
acceso a la banca on-line ndash nuevo escenario para las finanzas ndash no tiene limitaciones
horarias ni geograacuteficas
En lo que respecta a comunicacioacuten el desarrollo de modernos instrumentos digitales
que permitan mayor traacutefico de datos ha determinado las caracteriacutesticas de lo que se llama
sociedad de la informacioacuten y del conocimiento La gran expansioacuten de la web ha producido un
cambio en la empresa y en los puacuteblicos y la sociedad toda es protagonista en la formulacioacuten
ndash todaviacutea en ciernes- de un nuevo paradigma Es nuevamente el impacto de internet en las
organizaciones esta vez en l que concierne a comunicacioacuten
En los comienzos la red era soporte estaacutetico para la comunicacioacuten el visitante de las
paacuteginas encontraba mucha informacioacuten pero no teniacutea la posibilidad de expresarse y asume el
rol de un sujeto pasivo Pero en pocos antildeos de la web 10 se pasado a la red de uacuteltima
generacioacuten con otras caracteriacutesticas En efecto la web 20 es una plataforma para la
comunicacioacuten interactiva que ha transformado al receptor pasivo de datos en un consumidor
activo que reclama participacioacuten
Asiacute es que aparecen otras formas de intercambio como las redes sociales los foros
reuniones virtuales de personas que tratan de alguacuten tema los blog sitios para presentar
informacioacuten sobre distintos asuntos donde el visitante deja su comentario o enviacutea maacutes datos
los podcast contenidos en formatos de audio que se puede descargar y los wikis paginas
web editadas voluntariamente por una o varias personas Todos formatos de comunicacioacuten
dinaacutemica donde se reciben y se enviacutean contenidos sin solucioacuten de continuidad y a nivel
mundial
En este contexto las relaciones puacuteblicas analizan la situacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y
la accioacuten de los grupos de intereacutes (stakeholders) que disponen de estos medios de
comunicacioacuten En este sentido las redes sociales se pueden considerar desde dos oacutepticas
diferentes por un lado como intermediarias para crear y propagar opinioacuten y por otro como
espacios aptos para potenciales negocios y para desarrollar nuevas dinaacutemicas laborales
Las redes sociales son sitios que alojan comunidades en red de temas profesionales
de estudiantes de ocio y otras especialidades Las condiciones baacutesicas son la comunicacioacuten
y la cooperacioacuten porque contribuyen a armar la comunidad El sistema es abierto y se va
formando a medida que suma suscritores En primera instancia la red sirve para compartir
informacioacuten pero tal vez su papel maacutes importante esteacute relacionado con la funcioacuten social que
cumplen posibilitando la integracioacuten virtual de personas que puedan estar geograacuteficamente
separadas pero que tienen intereses similares Desde la teoriacutea de los seis grados de
separacioacuten se dice que dos personas tienen cuatro conocidos en comuacuten de modo que al
conectar las redes de esas dos personas y al proyectarlas sucesivamente se las puede
conocer en todo el planeta En otras palabras el nuacutemero de conocidos en cadena aumenta
exponencialmente y solo hacen falta unos pocos enlaces para conectar a toda la poblacioacuten
Con esta conjetura se puede entender el efecto multiplicador de las redes y el
potencial que significan para la comunicacioacuten Las redes usan el correo electroacutenico el chat
(ciber-conversacioacuten) para comunicarse inmediatamente y protocologos http para subir o
bajar archivos de texto imaacutegenes sonidos y video y otras aplicaciones que tambieacuten
permiten conectarse a traveacutes de las computadoras portaacutetiles y otros dispositivos moacuteviles De
esta forma circula una enorme cantidad de contenidos y se produce un flujo de informacioacuten
tan grande que mantenerla actualizada es un desafiacuteo para las empresas
Es evidente que las redes ademaacutes de determinar una nueva forma de relacionarse
cumplen un papel importante en la dinaacutemica social y representa una oportunidad para
promover los negocios son un espacio con valiosa informacioacuten que permite analizar perfiles
de consumidores potenciales ampliar y actualizar el listado de direcciones y establecer
nuevos contactos
La conexioacuten y el intercambio global y la posibilidad de establecer una relacioacuten
interactiva con los puacuteblicos obligan a la empresa a reformular los claacutesicos modelos de la
comunicacioacuten que todaviacutea funcionan junto con la nueva red Hasta hace poco tiempo la
empresa podiacutea llevar medianamente un control de informacioacuten pero los nuevos medios
digitales han modificado las condiciones y ya no basta con emitir mensajes es necesario
entablar un diaacutelogo con los miembros de la comunidad virtual que opinan directamente sobre
la empresa y los productos
La comunicacioacuten persona a persona trae aparejada la customizacioacuten de los productos
y el vinculo con el prosumidor un nuevo concepto que resume el resultado de este
fenoacutemeno Ello traduce que las empresas tienen que desarrollar un proceso de produccioacuten
masiva de productos personalizados porque el cliente adopta un rol activo y se convierte en
productor-consumidor= prosumidor En el proceso de la comunicacioacuten el prosumidor es un
sujeto receptor que participa activamente recibiendo y produciendo contenidos Es el actual
protagonista de las redes sociales que actuacutea como cliente cuando baja informacioacuten y como
servidor cuando sube nuevos datos a la red
Desde la empresa la tecnologiacutea permite aplicar ese mismo criterio a la dinaacutemica de
relaciones comerciales y el prosumidor determina las caracteriacutesticas del producto que desea
Influye con su opinioacuten sobre otros consumidores contribuye a difundir modas o preferencias
de todo tipo a crear tendencias de consumo y a difundir la imagen corporativa
16- DIAGNOSTICO GENERAL DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En el contexto empresarial se puede vislumbrar que el exceso de lo informal de lo
verbal a pesar de corresponderse con el estilo de la direccioacuten y de la organizacioacuten moderna
proactiva e innovadora (su flexibilidad su no burocratizacioacuten) generan problemas
comunicacionales serios Estos problemas deberaacuten ser enfrentados teniendo en cuenta los
principios y objetivos de la comunicacioacuten interna y generando una toma de conciencia de los
beneficios de la existencia de poliacuteticas y planificacioacuten en el aacuterea
Para los expertos en la comunicacioacuten (Comunicadores Sociales) los problemas de la
comunicacioacuten empresarial comienzan dentro del puacuteblico interno por diferentes causas como
inconformidad del salario falta de motivacioacuten de la directiva hacia los empleados
trabajadores y personal en general carencia o escasa capacitacioacuten problemas de relaciones
interpersonales competencia profesional falta de reconocimiento a los esfuerzos y objetivos
alcanzados autoritarismo riacutegido y marcado en los jefes entre otros los cuales afectan
considerablemente en la imagen y hasta en la cultura organizacional porque los afectados
extrapolan su inconformidad en el trato atencioacuten rendimiento eficiencia y eficacia de los
trabajos realizados que se traducen en bienes y servicios prestados a la autopista de la
competitividad empresarial
Por consiguiente una mala imagen corporativa de los puacuteblicos interno y externo ante
la opinioacuten puacuteblica genera impacto econoacutemico social y hasta de productividad en la
prestacioacuten de bienes y servicios En tal sentido es conveniente realizar un diagnoacutestico
preliminar a traveacutes de la observacioacuten directa participante de entrevistas no estructuradas
(diaacutelogos abiertos) con todos los miembros de la organizacioacuten incluyendo todos los
departamentos las jerarquiacuteas y las funciones de cada uno El malestar general saldraacute a
reducir y es cuando se debe aplicar las teacutecnicas de recoleccioacuten de datos que permitiraacute
evidenciar en detalles el o los problemas de comunicacioacuten
Una vez que obtengamos los resultados se puede entonces redisentildear el plan de
comunicacioacuten buscando fortalecer las debilidades encaminar la resolucioacuten de los conflictos
y satisfacer las expectativas del puacuteblico interno que se traduce en mejor Imagen Corporativa
Cambio de Cultura Organizacional Innovacioacuten cumplimiento de la Responsabilidad Social y
mayor productividad gracias a la Cultura Innovativa pues en la medida que se capacita al
personal y se redisentildee el plan comunicacional en esa medida a traveacutes de la decisioacuten
empresarial GanarGanar se alcanzaraacuten los objetivos la misioacuten y la visioacuten de la organizacioacuten
Para finalizar es prudente evaluar todo el escenario las taacutecticas estrategias meacutetodos
recursos empleados inversioacuten y el impacto ya que esto permitiraacute determinar supuestos
impliacutecitos factores que pudieron incidir en la programacioacuten y las medidas adoptadas para
enfrentar y desarrollarlo es necesario enfatizar que ninguacuten plan puede quedar desasistido de
la evaluacioacuten y mucho menos de volver a medir la opinioacuten del puacuteblico interno para analizar el
escenario bajo el tratamiento de las medidas adoptadas
17-COMUNICACIOacuteN EN CRISIS
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier
crisis La imagen lo que percibe el mercado es una suma de acciones que es preciso
conocer para poder gestionar adecuadamente cualquier situacioacuten conflictiva Una decisioacuten
erroacutenea un titular periodiacutestico puede terminar con el trabajo de muchos antildeos y con el creacutedito
que nos hemos ganado a pulso diacutea a diacutea El 95 por 100 de las empresas tarde o temprano
sufre alguna crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen puacuteblica en
su credibilidad y en su cuenta de resultados Tan soacutelo un 10 por 100 de las compantildeiacuteas que
padecen alguacuten problema grave aprovecha esta circunstancia para corregir errores sacar
conclusiones y ademaacutes salir fortalecidas
Las crisis llegan sin previo aviso y cogen por sorpresa a propios y extrantildeos iquestEstaacute
preparada nuestra empresa para hacerle frente con garantiacuteas La respuesta suele ser no y lo
podemos comprobar cada diacutea en los medios de comunicacioacuten que nos informan de sucesos
que hacen temblar los cimientos de todo tipo de empresas e instituciones
Ante una crisis la mayoriacutea de empresas reaccionan con nerviosismo y sin meacutetodo y
ademaacutes tienden a no recapacitar a buscar culpables a no dejarse asesorar por las
personas que entienden y por si fuera poco a gestionar la crisis en solitario La
profesionalidad pasa por tener preparado de antemano un equipo gestor de crisis y un
manual de procedimientos donde se especifique queacute se debe hacer quieacuten debe hacerlo y
coacutemo tiene que gestionarse
La eleccioacuten de los portavoces adecuados la elaboracioacuten y actualizacioacuten de los
mensajes clave la escenificacioacuten de todos los supuestos posibles son algunas de las
medidas preventivas que la empresa debe tomar si quiere afrontar con eacutexito una posible
crisis
Aunque es fundamental acudir a profesionales para salir victoriosos de la situacioacuten a
continuacioacuten y a tiacutetulo de ejemplo ofrecemos algunos consejos a tener en cuenta si se
presenta la crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que negarse a
hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
Los impulsos y las improvisaciones son malos consejeros
Transmitir confianza a todos los posibles afectados
La oportunidad de volver a empezar Toda crisis trae consigo la oportunidad de
empezar a hacer las cosas bien
En primer lugar se debe convocar con caraacutecter de urgencia un comiteacute de crisis que
debe estar integrado como miacutenimo por el director generalchief executive officer
(CEO) o alguacuten maacuteximo responsable de la empresa el asesor juriacutedico un responsable
teacutecnico y un especialista en comunicacioacuten
No perder el tiempo en luchas de decisiones internas El manual de comunicacioacuten de
crisis debe contemplar toda la actuacioacuten
No se puede pretender que la crisis desaparezca de golpe Existen pasos previos para
minimizar el impacto ocasionado para no dar ninguacuten paso en falso y por supuesto no
limitarse a insertar una paacutegina de publicidad en los perioacutedicos sin ninguacuten tipo de
estrategia de comunicacioacuten ya que esto no resuelve ninguna crisis
18- MEZCLA DE PROMOCIOacuteN
La mezcla de promocioacuten es muy utilizada en mercadotecnia entendida esta como la
combinacioacuten de ciertas herramientas como la publicidad venta personal promocioacuten de
ventas relaciones puacuteblicas marketing directo merchandising y publicidad balanca para
lograr metas especiacuteficas a favor de la empresa u organizacioacuten En este sentido las
herramientas de la comunicacioacuten interna y externas son imprecindibles
CUADRO No 1
MEZCLA DE LA PROMOCIOacuteN
Herramienta Explicacioacuten
Publicidad Cualquier forma pagada de presentacioacuten y promocioacuten no personal de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado
Venta
Personal
Forma de venta en la que existe una relacioacuten directa entre comprador y vendedor Es una herramienta efectiva para crear preferencias convicciones y acciones en los compradores
Promocioacuten de Ventas
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio Por ejemplo Muestras gratuitas cupones paquetes de premios especiales regalos descuentos en el acto bonificaciones entre otros
Relaciones Puacuteblicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los puacuteblicos diversos (accionistas trabajadores proveedores clientes etc) de una empresa u organizacioacuten
Marketing
Directo
Consiste en establecer una comunicacioacuten directa con los consumidores individuales cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teleacutefono el fax correo electroacutenico entre otros con el fin de obtener una respuesta inmediata
Merchandising Es el conjunto de teacutecnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotacioacuten de determinados productos
Publicidad Blanca Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinioacuten o actitud de un grupo hacia la empresa a traveacutes de una comunicacioacuten en medios masivos que no paga la empresa u organizacioacuten que se beneficia con ella
Stanton Etzel y Walker (2002)
CONCLUSIONES
Son muchos los esceacutepticos de utilizar estas nuevas formas de comunicacioacuten
empresarial incluso son muchos los que dudan de los verdaderos resultados de ellos en
la empresa Como el costo de mantener un buen equipo destinado a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial es alto y los meacutetodos que ellos utilizan para realizar su trabajo
tambieacuten son de costos elevados no todas las empresas pueden disfrutar de sus
potenciales beneficios Por ello tanto los esceacutepticos como quienes carecen de los
recursos para tener comunicacioacuten empresarial satisfactoria se ven en desventaja con
respecto a su competencia que si cuenta con estas teacutecnicas
Lo que si es una constante en el mundo empresarial es que las grandes empresas y
aquellas internacionales cuenten siempre con un equipo teacutecnico especializado que se
dedica de forma exclusiva a mantener una buena comunicacioacuten empresarial no
dedicaacutendose a otras tareas dentro de la empresa que no sean para las que fueron
contratados Las empresas exitosas cuentan con la mejor comunicacioacuten empresarial
disponen de servicios de paginas web material corporativo para su empresa desarrollo
de cd interactivos y muchos otros tipos de servicios
Al momento de hacer referencia a la comunicacioacuten interna se debe tener en cuenta
principalmente identificacioacuten de objetivos y necesidades facetas psicoloacutegicas e
interpersonales organizacioacuten de los procesos de coordinacioacuten y concertacioacuten que sean
necesarios no limitarse soacutelo al anaacutelisis de los soportes comunicacionales lugar respectivo
de lo formal y de lo informal nivel de importancia de cada uno grado de coherencia entre
la comunicacioacuten interna y externa
Se considera que las organizaciones son por naturaleza dinaacutemicas y
estaacuten en continuo cambio y adaptacioacuten pueden considerarse un organismo vivo Por lo
cual es muy probable que no tengan un buen desempentildeo a nivel externo si no cuentan
con una planificacioacuten y direccioacuten internas como base ldquoLa buena comunicacioacuten comienza
por casardquo
Un plan de comunicacioacuten interna debe comenzar desde una jerarquizacioacuten
de objetivos que luego se integran en la poliacutetica global de la empresa cuando la
comunicacioacuten interna y comunicacioacuten externa son interdependientes y complementarias
Es indispensable que las acciones de comunicacioacuten interna y de comunicacioacuten externa
sean desarrolladas al menos en coherencia unas con otras puesto que en algunos
momentos el puacuteblico interno se mezcla con el puacuteblico externo y se somete a los diferentes
mensajes que la organizacioacuten puede emitir Ademaacutes si la comunicacioacuten interna no estaacute
apuntada a la concrecioacuten de los objetivos y misioacuten de la organizacioacuten difiacutecilmente la
comunicacioacuten externa seraacute satisfactoria Si esto ocurre si la comunicacioacuten interna no fuera
coherente con la externa se generariacutea un doble mensaje que no es bien recibido por los
puacuteblicos ldquoDecir una cosa dentro de casa y predicar la contraria fuera desacredita al
discurso de la empresa en su conjuntordquo
El desarrollo al uniacutesono de la comunicacioacuten interna y externa requiere de
informacioacuten de fondo y argumentaciones enriquecedoras para el puacuteblico interno de una
organizacioacuten La formacioacuten y la comunicacioacuten interna se encuentran iacutentimamente ligadas
entre siacute De lo que se habla es de desarrollar una misma loacutegica de comunicacioacuten interna y
externa Evitar una dicotomiacutea entre la comunicacioacuten interna y externa pues resulta un
factor arriesgado para cualquier organizacioacuten Las comunicaciones aisladas no
articuladas en una planificacioacuten institucional pueden en el mejor de los casos no tener
efecto o peor pueden hacer correr grandes riesgos a la organizacioacuten
La creacioacuten de un aacuterea de comunicacioacuten en la institucioacuten desde la cual se
proyecten en concordancia y trabajo conjunto con la direccioacuten poliacuteticas de comunicacioacuten
interna y externa con la conduccioacuten de una figura central Direccioacuten de Comunicacioacuten (
Dircom) Se requiere la Planificacioacuten de la comunicacioacuten externa en funcioacuten de la puesta
en marcha de la comunicacioacuten interna Asimismo reubicar revalorizar y aumentar de
paneles informativos y otros soportes de comunicacioacuten interna
La comunicacioacuten cumple una serie de funciones dentro de la institucioacuten
como proporcionar informacioacuten de procesos internos posibilitar funciones de mando
toma de decisiones soluciones de problemas diagnoacutestico de la realidad El teacutermino
funcioacuten alude a la contribucioacuten de una actividad respectiva a fin de mantener la estabilidad
o el equilibrio En este caso el teacutermino funcioacuten se refiere a lo que una organizacioacuten realiza
o logra mediante la comunicacioacuten
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de
cualquier crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que
negarse a hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
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Toda institucioacuten cualquiera que sea su objetivo (comercial institucional
gubernamental de produccioacuten servicios educacional etc) es creada para satisfacer
necesidades sentidas creadas o reales de una comunidad y sea cual fuere la situacioacuten
econoacutemica poliacutetica o social imperante la institucioacuten necesita detectar cuaacuteles son los
escenarios en que la comunidad se esta moviendo para crear las bases motivacionales a
proyectar con el fin de mantenerse alliacute en un espacio un posicionamiento o un nicho
productivo La dinaacutemica es una sola la organizacioacuten requiere amoldarse a las condiciones
existentes en la comunidad sin ver hacia atraacutes soacutelo hacia el futuro
En este orden de ideas la cultura organizacional es el reflejo de los valores que
comparten los miembros de una organizacioacuten y para muchos expertos en la materia debe
generar en los miembros de la organizacioacuten el sentido de unicidad el fomento de un sentido
de pertenencia y el incremento del intercambio interpersonal entre eacutestos lo cual no seraacute
posible sino existe comunicacioacuten interna entre quienes conforman la organizacioacuten y para ello
se hace necesario fortalecerla a traveacutes de un plan estrateacutegico comunicacional
Ademaacutes que el reflejo o la imagen o cultura organizacional de las organizaciones ante
el puacuteblico externo dependeraacute del personal o puacuteblico interno que la conforma y ello depende
de la comunicacioacuten
Imagen Corporativa
Una imagen corporativa se forma como resultado de una serie de estiacutemulos que un
perceptor recibe de un emisor directa o indirectamente y su interpretacioacuten o evaluacioacuten
pueden estar influenciadas por muchos factores psicosociales Para comprender como tiene
lugar esa interpretacioacuten o evaluacioacuten debemos estudiar la forma en la que el individuo
procesa la informacioacuten Existen dos tipos de imagen corporativa
Todas las organizaciones debe proyectar dos tipos de imagen corporativa la imagen
promocional y la imagen motivacional
Imagen promocional
Es aquella que se desarrolla con el objeto de obtener la reaccioacuten inmediata del
puacuteblico adquiriendo los productos o servicios que ofrece la institucioacuten
Imagen Motivacional
Es aquella que se desarrolla con el objeto de orientar la opinioacuten del puacuteblico hacia
metas de identificacioacuten o empata entre la institucioacuten y el puacuteblicoreceptores La proyeccioacuten de
una imagen tiene que ser planificada previamente por la persona encargada de las
comunicaciones corporativas basaacutendose en una identidad real establecida un mensaje
diaacutefano y el puacuteblicoreceptor identificado
Tanto la imagen promocional como motivacional se disentildean ejecutan valoran y
evaluacutean es a traveacutes de un plan estrateacutegico comunicacional organizacional que se podraacute llevar
a cabo a traveacutes de las diferentes herramientas de la ldquoComunicacioacutenrdquo
Responsabilidad Social
Las estructuras de direccioacuten deben considerar los cambios en la organizacioacuten de las
actividades acorde con las necesidades de adaptacioacuten al medio Asimismo que la adopcioacuten
de los proyectos como forma de organizacioacuten del trabajo cientiacutefico teacutecnico requiere la
adaptacioacuten de la estructura y la organizacioacuten interna de las instituciones sobre todo de las
empresas de quien se espera significativos aportes en este importante campo de
productividad Aunque el tema de la Responsabilidad Social no es nuevo ni para las
empresas ni para las organizaciones en general la praacutectica de ella ha distado mucho de su
verdadera naturaleza La Responsabilidad Social exige de una organizacioacuten una toma
profunda de conciencia como lo sentildeala Vallaeys (2003) una comprensioacuten holiacutestica de siacute
misma de su entorno y del impacto que causaraacute en eacutel
Asimismo es importante alejarse de lo que se conoce como el enfoque egoceacutentrico
instrumental y reductor para desarrollar una conciencia organizacional global e integradora
de todos los actores determinantes tanto internos como externos a los cuales tiene que
inspirar Se trata entonces de adelantar un liderazgo que transforme que sea capaz de
elevar los niveles de conciencia desde los maacutes bajos hasta los maacutes trascendentes La
Responsabilidad Social soacutelo puede alcanzar su potencialidad cuando es impulsado por un
liderazgo eacutetico que no se queda en la preocupacioacuten sino que se ocupa de poner en praacutectica y
de lograr objetivos de hacer las cosas de manera correcta con beneficios para todos los que
operan sean o no los beneficiarios directos de los proyectos El Proyecto de Responsabilidad
Social es ante todo un proyecto eacutetico que alienta a alcanzar utilidad y a ser funcional pues la
accioacuten colectiva de la organizacioacuten se concibe como un todo complejo regulado y que
responde a las exigencias y necesidades de todos los afectados potenciales
De igual manera es eacutetico porque la definicioacuten de lo que es bueno hacer o dejar de
hacer depende de una negociacioacuten o diaacutelogo entre los interesados y los afectados por los
servicios de la organizacioacuten o de una anticipacioacuten de los intereses de los afectados (sobre
todo cuando estos no pueden participar realmente del debate como por ejemplo las
generaciones futuras) En este sentido Vallaeys (2003) sostiene que la Responsabilidad
Social como proyecto eacutetico puesto en praacutectica se caracteriza por ser y tener Servicio
responsable como consecuencia de las acciones emprendidas estas consecuencias de los
actos convierte a los participantes en actores morales y a la organizacioacuten en agencia moral
Asimismo debe existir diaacutelogo y consenso entre todos los participantes y afectados
solo el franco intercambio contestatario de ideas permite llegar a negociaciones de
colaboracioacuten Por consiguiente debe existir la democracia participativa equitativa y solidaria
entre todos los integrantes y afectados en igualdad de condicioacuten para reivindicar el respeto
de sus intereses
La Visioacuten holiacutestica e integral tambieacuten caracteriza la Responsabilidad Social
Empresarial la cual toma en cuenta la complejidad de todos los aspectos lsquoentretejidos de
los cuales la organizacioacuten participa Igualmente la autorregulacioacuten para monitorear y regular
la prestacioacuten del servicio valga decir constatar la satisfaccioacuten de los intereses de todos y
corregir permanentemente los errores (retroalimentacioacuten) y asegurar la sostenibilidad y el
equilibrio de la organizacioacuten de no ser asiacute cualquier intereacutes desatendido terminariacutea a la
larga por afectar el funcionamiento de la organizacioacuten
No obstante el referido autor propone ademaacutes cuatro liacuteneas de accioacuten institucional
para acometer A su juicio el Proyecto de Responsabilidad Social debe ser concebido en las
organizaciones empresariales como una cultura de la convivencia un estilo eacutetico de vida y
un macro proyecto eacutetico en el cual se fecunda un semillero de proyectos tambieacuten eacuteticos
para lo cual debe hacer una reflexioacuten de siacute misma y de su ambiente social establecer la
agenda de problemas y los compromisos y responsabilidades con sus actores
Actualmente las organizaciones empresariales vienen arrastrando una cultura
signada por la falta de eacutetica en cuanto al desempentildeo fragmentado de sus intereses actitudes
y comunicacioacuten Cada aacuterea de la organizacioacuten actuacutea como una parcela cerrada en la que se
cultivan se alojan y enraiacutezan las barreras de la resistencia organizacional principal presioacuten
contra la transformacioacuten empresariales
En este marco de funcionamiento se ha venido asumiendo la Responsabilidad Social
con un enfoque de proyeccioacuten social y vinculacioacuten con el entorno a traveacutes de la funcioacuten
uacutenicamente extensionista y no como parte del Capital Social especiacuteficamente Capital
Contextual No obstante los cambios exigen a las organizaciones entender la
Responsabilidad Social desde una visioacuten holiacutestica que permita a las distintas partes de la
organizacioacuten embarcarse en proyecto de promocioacuten social de principios eacuteticos y de desarrollo
social equitativo y sostenible para la produccioacuten y transmisioacuten de lsquosaberes responsables y la
formacioacuten de profesionales ciudadanos igualmente responsables
En el marco de estos cambios una de las primeras tareas a realizar es un diagnostico
organizacional y revisar los principios baacutesicos organizacionales estos son la Misioacuten Visioacuten
Valores Poliacuteticas Objetivos y Estrategias para comparar en que medida se aplica una
conducta eacutetica seguidamente hacer los cambios necesarios y promover valores actitudes
creencias y acciones para cambiar la cultura del parcelamiento la fragmentacioacuten y la falta de
participacioacuten
Sin duda alguna que el primer paso para llevarla a cabo es la comunicacioacuten pues de
ella dependeraacute que los puacuteblicos internos y externos interactuen
4-GESTION DE LA COMUNICACION
Para los autores Jennings y Churchill (1991) la Gestioacuten Comunicacioacuten implica definir
un ldquoconjunto de acciones y procedimientos mediante los cuales se despliegan una variedad
de recursos de comunicacioacuten para promover la comunicacioacuten y apoyar la labor de las
organizacionesrdquo (Paacuteg 22) desde la perspectiva planteada por la autora el concepto deja
claro que la gestioacuten comunicacional es el centro y la razoacuten de la organizacioacuten
En esta nueva concepcioacuten la comunicacioacuten es la estructura fundamental de las
organizaciones y por ello la garante de sus transformaciones y desarrollo Entre los autores
que han desarrollado este nuevo enfoque de gestioacuten comunicacional en la organizacioacuten
resalta Regouby (1999) con su concepto el cual se define ldquocomo una oacuteptica innovadora que
enfatiza las potencialidades de la comunicacioacuten de la empresardquo (Paacuteg 54)
Este concepto implementa un nuevo paradigma organizacional cimentado en la
solidez de una filosofiacutea organizacional una poliacutetica de medios de comunicacioacuten para el
personal interno y externo niveles de gestioacuten comunicacional y utilizar las herramientas de
gestioacuten comunicacioacuten interna La razoacuten por la cual se considerada la comunicacioacuten como
apoyo para facilitar la integracioacuten entre dos elementos los cuales son sus principales
propulsores el capital humano a traveacutes del comportamiento y el simbolismo o la
iconografiacutea la identidad icoacutenica como lo plantea Costa
Sin embargo Regouby (1999) cuestiona a los investigadores de la comunicacioacuten pues
seguacuten su perspectiva la gestioacuten comunicacional es imposible comunicar solamente a traveacutes
de siacutembolos pues el puacuteblico objetivo utiliza todos sus sentidos para formarse una imagen
total de la empresa Resultariacutea arriesgado concentrar la atencioacuten del puacuteblico uacutenicamente en
los medios visuales y dejar el resto al azar Por esta razoacuten deben tomarse en cuenta otros
aspectos de la empresa como la comunicacioacuten y el comportamiento del personal interno de
la institucioacuten
5- NIVELES DE GESTION COMUNICACIONAL
Robirosa (1990) Concibe la Estrategia como un proyecto comunicacional implica
pensar en sus alcances y estos guardan relacioacuten con los niveles de involucramiento y
participacioacuten que le otorga a las poblaciones destinatarias o poblaciones meta del proyecto
Puede tener tres tipos de alcance que idealmente deberiacutean coexistir correspondientes a tres
niveles diferentes de comunicacioacuten posible que van desde el maacutes restrictivo al maacutes amplio
_ Informacioacuten supone transferir informacioacuten sobre un asunto de relevancia para la poblacioacuten
a la que va dirigido en cantidad y calidad suficiente
_ Opinioacuten corresponde a un nivel maacutes complejo de relacioacuten comunicativa en la cual los
destinatarios (sujetos aacutembitos o instituciones) pasan a ocupar el rol de participantes
emitiendo opiniones sobre los asuntos que les son propuestos
_ Decisioacuten los destinatarios pasan a ocupar un rol de decisores respecto de los objetivos y
temas de los que trata el proyecto comunicacional Implica un proyecto interactivo y una
modalidad participativa de planificacioacuten y gestioacuten Los participantes pueden decidir sobre los
asuntos del proyecto en la medida que se trata de sus propios asuntos ldquolo que supone una
adecuada y oportuna informacioacuten el reconocimiento de acuerdos (sobre la base de la
consideracioacuten de las diversas opiniones existentes) diferencias mecanismos adecuados de
discusioacuten y toma de decisionesrdquo
Para que el proyecto comunicacional logre mostrar una realidad nueva (informar)
cuestionar y revisar lo previo (generar opinioacuten) y modificar praacutecticas y actitudes (tomar
decisiones) se requiere el conocimiento de los perfiles expectativas y necesidades de los
destinatarios sean ellos personas o entidades habilitar y valorar las instancias de
intercambio y desarrollo de estrategias y productos comunicacionales funcionales
especiacuteficos o adaptados al para queacute del proyecto y a las peculiaridades de sus destinatarios
6- CARACTERISTICAS DE LAS ORGANIZACIONES COMUNICANTES
Annie Bartoli (1992126) considera que la organizacioacuten comunicante debe tener las
siguientes caracteriacutesticas
Abierta para comunicar con el exterior
Evolutiva ni rutinaria ni formalista para manejar imprevistos
Flexible para permitir la relacioacuten entre comunicacioacuten formal e informal
Con finalidad expliacutecita para proporcionar un hilo conductor a la comunicacioacuten formal
Responsabilizante para todos con el fin de evitar la buacutesqueda de un poder artificial
por parte de algunos mediante la retencioacuten de informacioacuten
Energeacutetica para crear potencialidades internas y para saber llevarlas a la praacutectica
7- TIPOS DE COMUNICACIOacuteN ESTRATEacuteGICA
Bartoli (1992) manifiesta que existen dos tipos de Comunicacioacuten la interna y la
externa La primera se clasifica en comunicacioacuten interna no verbal y en comunicacioacuten interna
verbal La segunda se clasifica en la comunicacioacuten externa operativa comunicacioacuten externa
estrateacutegica y comunicacioacuten externa notoriedad
Comunicacioacuten informal no verbal Supone un mejoramiento en las acciones de
observacioacuten y mejor adecuacioacuten entre discurso y praacutecticas
Comunicacioacuten informal verbal Corresponde al intercambio no estructurado o previsto
en la organizacioacuten
Asimismo y a modo de ejemplo Bartoli explica que la comunicacioacuten informal abarca
contactos espontaacuteneos entre colegas de trabajo y el raacutepido intercambio de tareas entre un
supervisor y su colaborador Mientras que la comunicacioacuten externa abarca varias
dimensiones comunicacioacuten externa operativa de los miembros de la empresa con los
distintos asociados o interlocutores Comunicacioacuten externa estrateacutegica que consiste ya en la
constitucioacuten de una red ya en una actitud de ldquovigiacuteardquo Informaciones externas de notoriedad
(publicidad promociones etc)rdquo (Bartoli 1992 100)
8- iquestA QUIEN VA DIRIGIDA LA COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En un plan de comunicacioacuten es un plan estrateacutegico para elaborar la imagen de modo
que corresponde al aacuterea de Relaciones Puacuteblicas En algunas estructuras orgaacutenicas esta
funcioacuten puede tener otro nombre (Relaciones Institucionales Comunicacioacuten etc) o llamarse
DirCom (Director de Comunicaciones) al maacuteximo responsable de la comunicacioacuten pero maacutes
allaacute de las denominaciones lo importante es entender en queacute consiste esta funcioacuten
En mercado que de la produccioacuten de bienes pasoacute a convertirse en un mercado de
informacioacuten la comunicacioacuten empresarial estaacute en primer plano Los esfuerzos por mejorarla
dan como resultado una mayor demanda de profesionales para el anaacutelisis de las nuevas
tendencias y el estudio de factibilidad de los recursos tecnoloacutegicos los Seminarios y las
conferencias son parte de la capacitacioacuten y del debate en la buacutesqueda de nuevos caminos y
de programas maacutes eficientes
La comunicacioacuten corporativa necesita adecuar cambios factor que caracteriza la
gestioacuten del siglo XXI y que se le ha incorporado como una variable mas de estudio Los
destinatarios de la comunicacioacuten corporativa ese conjunto de personas que la organizacioacuten
selecciona para dirigir sus mensajes puede estar integrado por distintos puacuteblicos para
seleccionarlos la segmentacioacuten es cada vez mayor pero una tipologiacutea primaria indica que
por su ubicacioacuten se pueden agrupar a grandes rasgos en puacuteblicos internos y puacuteblicos
externos
Para la Universidad de Colombia (2009) la planificacioacuten de estrategias y actividades
comunicacionales debe orientarse a tres tipos de puacuteblicos diferenciados
Los puacuteblicos internos que comprenden al personal en relacioacuten de dependencia directa
con la compantildeiacutea y su entorno familiar maacutes cercano
Los puacuteblicos externos que son aquellos que influyen en la vida organizacional desde
una posicioacuten de intereacutes relativa y comprenden a clientes medios de comunicacioacuten
competidores etc
Los puacuteblicos intermedios que son distribuidores proveedores agentes de venta y
otros grupos de intereacutes que pueden verse afectados por alguna circunstancia
Siempre teniendo en cuenta las caracteriacutesticas de estos puacuteblicos la planificacioacuten de la
comunicacioacuten repercute en el grado de conocimiento del entorno inmediato en el que la
empresa interactuacutea asiacute como al distinguir puacuteblicos clave elabora estrategias que fomentan
y mantienen relaciones comerciales soacutelidas permanentes y positivas El disentildeo de
actividades para estrechar viacutenculos entre la empresa y sus puacuteblicos se orienta a la creacioacuten
de canales de comunicacioacuten eficaces -tanto formales como informales- que promuevan la
comunicacioacuten interna entre los diferentes niveles de la organizacioacuten y una visioacuten externa en
donde la relacioacuten con los medios mediante acciones de prensa y relaciones puacuteblicas son
herramientas claves
La relacioacuten con los medios es fundamental y debe ser constante ya que promueve la
buena disposicioacuten de eacutestos y afecta positivamente la actividad comercial debido a que
posibilita el conocimiento de las actividades desarrolladas por la empresa y genera una
percepcioacuten particular y concreta en los clientes y otros sectores de la sociedad El rol de la
relacioacuten con medios es claro apoyar a la organizacioacuten a alcanzar sus metas utilizan Bartoli
(1992) do herramientas y oportunidades de prensa estrateacutegica y eacuteticamente Sin embargo en
el presente estudio se abordaraacute la comunicacioacuten interna y la comunicacioacuten externa (puacuteblico
interno y puacuteblico externo)
81-PUacuteBLICO INTERNO
Es el primer objetivo de la comunicacioacuten porque sus integrantes tambieacuten son
emisores de mensajes para el resto de los puacuteblicos externos El clima dentro de una empresa
puede definirse por la calidad de las relaciones que tienen sus miembros entre siacute y con la
propia organizacioacuten Ese estado de situacioacuten se mide en teacuterminos de valores basados en el
conjunto de caracteriacutesticas o atributos que se plantean como necesarios y puede ser
orientado con la utilizacioacuten de mensajes que lo motiven
Sin duda alguna existe algo de la cual la empresa no puede prescindir es
precisamente de la gente Hacia fuera de la organizacioacuten seraacuten los destinatarios de los
bienes y servicios que ofrece de puertas adentro es el grupo humano involucrado en la
produccioacuten de esos bienes Son los individuos que de la empresa y que se agrupan seguacuten la
naturaleza de su tarea directivos empleados operarios vendedores corredores de
acuerdo con las caracteriacutesticas de la institucioacuten Tambieacuten pertenecen al puacuteblico interno los
socios fundadores y accionistas ldquoduentildeos de la empresardquo si bien no estaacuten en forma
permanente dentro de la organizacioacuten tienen con ella una especial relacioacuten
811-LA COMUNICACIOacuteN INTERNA PRINCIPIOS Y OBJETIVOS
Para el abordaje de la comunicacioacuten interna se consideran importantes en este
trabajo los objetivos y principios de esta temaacutetica de intervencioacuten (Daniel Scheinsohn ndash
2000 47) ndash pretende sistematizar las funciones de comunicacioacuten a traveacutes de variables
temaacuteticas de intervencioacuten ndash cultura identidad comunicacioacuten imagen entre otras)
A partir de una reelaboracioacuten de los principios y objetivos propuestos por Justo Villafantildee
(1999) se consideran importantes
a Como principios
Consideracioacuten de las diferentes formas que pueden tomar los procesos de
comunicacioacuten en la organizacioacuten La institucioacuten estaacute afectada en distintos niveles
por la comunicacioacuten (como emisora de mensajes hacia adentro y hacia afuera como
receptora de mensajes para captar y analizar como vector de intercambios
interactivos con su medio como organizadora de reuniones o lugar de intercambios
informales entre su personal)
La direccioacuten de la organizacioacuten debe tomar una postura proactiva Es
necesario impulsar en las altas capas jeraacuterquicas de la organizacioacuten una cultura de la
comunicacioacuten Si la organizacioacuten no se convierte en comunicante seraacute muy difiacutecil que
se generen habilidades de relacioacuten
La Comunicacioacuten Interna permite proyectar la imagen de la institucioacuten
Esta seraacute la mejor manera de que el puacuteblico interno proyecte la imagen institucional en
su entorno de influencia La comunicacioacuten en el interior de la institucioacuten debe estar
impregnada por la imagen institucional de manera formal y conceptual
Dar mayor coherencia a la comunicacioacuten interna con la externa Esto
permite evitar que existan dos versiones contradictorias yo excluyentes de la imagen
institucional una interna generalmente maacutes criacutetica y pragmaacutetica y otra externa maacutes
optimista Ademaacutes permite evitar la informacioacuten de segunda mano procedente de
canales exteriores
b Como objetivos
Hacer que toda la organizacioacuten participe en el desarrollo de su poliacutetica
estrateacutegica (o visioacuten) a traveacutes de la implicacioacuten del personal en los objetivos
organizacionales y de inculcar en los puacuteblicos internos los valores culturales
La Comunicacioacuten Interna colabora con la construccioacuten de la imagen
institucional la imagen que proyecte el personal dependeraacute de la ldquoautoimagenrdquo que
ellos tengan de la organizacioacuten de la que forman parte
Equilibrar los recorridos de la informacioacuten entregando la informacioacuten que
los puacuteblicos internos necesiten y demandando la informacioacuten necesaria para los
niveles jeraacuterquicos superiores de manera de lograr dinamizar el sistema de
comunicacioacuten interna
Establecer un estilo de direccioacuten claro y coherente basado en el trabajo en
equipo y la participacioacuten generando el compromiso del personal y respetando la
cultura de la organizacioacuten
Facilitar la implementacioacuten de los cambios necesarios para adaptarse a
las nuevas demandas del entorno cambios tecnoloacutegicos culturales o de consumo
Ademaacutes de estos principios y objetivos la comunicacioacuten interna tambieacuten genera cohesioacuten
interna permite sensibilizar a los puacuteblicos internos preparaacutendolos para una mejor adaptacioacuten
a los cambios cumple un papel principal y fundamental al momento de pensar en la
formacioacuten o capacitacioacuten de estos puacuteblicos Para Lozada (2002) la comunicacioacuten es un
instrumento con el que la organizacioacuten puede motivar al puacuteblico interno fomentar sus
talentos y asiacute se incrementar la calidad en los niveles productivos
812- ELEMENTOS DESPLEGADOS COMUNICACIONALMENTE EN EL PERSONAL
INTERNO
Para Serna (1992) los elementos desplegados son
Promover la comunicacioacuten entre los miembros
Facilitar la integracioacuten entre las realizaciones personales y las
Institucionales
Reducir los focos de conflicto interno a partir del fortalecimiento de la
cohesioacuten de los miembros
Contribuir a la creacioacuten de espacios de informacioacuten participacioacuten y
Opinioacuten
813- CANALES DE COMUNICACIOacuteN INTERNA
En principio en el aacuterea de Comunicacioacuten Interna se podriacutean encontrar dos tipos de
canales (Scheinsohn 2000)
De comunicacioacuten formal se definen a partir de la estructura organizacional
establecida
De comunicacioacuten informal no respetan la estructura formal generaacutendose a partir de la
interaccioacuten natural que se da entre los miembros de una organizacioacuten
Los canales de comunicacioacuten informales cumplen una funcioacuten importante en tanto
que complementan a los formales cubriendo algunas de las dificultades que poseen
en la transmisioacuten de informacioacuten y en referencia a procesos comunicacionales Por lo
tanto estos canales se generan en calidad de alternativos con respecto de los
formales
Para Muriel y Rota (1980) tanto la comunicacioacuten formal como la informal se dan a
partir de redes Para ellas una red de comunicacioacuten es el camino que sigue el flujo de
mensajes y cada uno de los elementos por los que pasa pudiendo involucrar a dos
personas unas pocas o a toda la organizacioacuten Estas redes pueden ser formales o
informales Las autoras definen a las primeras como aquellas que estaacuten expliacutecitamente
sentildealadas en el organigrama y pueden derivarse como un diagrama de la estructura formal
de la institucioacuten
El flujo comunicacional puede seguir distintos caminos ascendentes descendentes y
horizontales dependiendo de quieacuten inicia la interaccioacuten y quieacuten responde Las redes
informales se constituyen cuando el mensaje fluye sin respetar las liacuteneas jeraacuterquicas o
funcionales obedeciendo maacutes a preferencias personales que a estructuras formales
Para satisfacer al menos parcialmente las necesidades de los sujetos a las que el
sistema formal no da respuestas aparecen estas redes informales Los mensajes que
circulan por ellas emergen espontaacuteneamente estaacuten menos estructurados y son menos
predecibles
814- HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIOacuteN INTERNA
Es importante resaltar la opinioacuten Cirigliano (2007) quien considera que en estos
tiempos de cambio la gestioacuten comunicacional necesita de soportes o herramientas de
comunicacioacuten interna para lograr solventar cualquier impase entre los gerentes y el personal
Estos pueden ser orales escritos audiovisuales digitales
Para esta investigadora lo importante es utilizar los nuevos recursos que ofrecen las
nuevas tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten ya que abre un espectro de
posibilidades Sin embargo ellos identifican un grupo de herramientas que puedes utilizar si
tu institucioacuten es pequentildea
Carta al Personal
Las cartas deben ser breves y legibles Se utilizan para difundir informacioacuten importante
tales como resultados cambios en la organizacioacuten etc Su ventaja radica en la rapidez de su
llegada y el impacto que provoca el remitente Por ello se aconseja no realizarlas en forma
muacuteltiple con un destinatario comuacuten sino personalizado
Carteleras
Puede contener informacioacuten general normativas institucionales e informaciones que
intercambia el personal Es necesario que su contenido este ordenado para que visualmente
sea de raacutepida lectura y notorio el cambio perioacutedico de su informacioacuten Es necesario para
evitar malos entendidos consignar en cada mensaje los remitentes y su fecha
Cuadernillo de Bienvenida
Cualquier persona que ingresa a una Institucioacuten nueva necesita saber a doacutende se ha
incorporado Para ello algunas organizaciones disentildean este material que tentativamente
puede incluir una siacutentesis histoacuterica las normas internas su organigrama sus integrantes
Manuales de estilo
Son guiacuteas sistematizadas de procedimientos institucionales que reuacutenen la informacioacuten
teacutecnica organizativa histoacuterica Ayudan a organizar y coordinar las actividades
Folletos
Sobre temas particulares como las coberturas de las ART o iquestQueacute hacer frente a un
accidente laboral se pueden disentildear sencillos y praacutecticos triacutepticos para el personal en el
contexto de campantildeas de concientizacioacuten interna
Publicacioacuten Institucional
Una revista interna informa motiva y cohesiona al personal Su importancia es que en
ella confluyen informaciones de diferentes aacutereas Asiacute se produce una comunicacioacuten
ascendente descendente y lateral Ademaacutes la identificacioacuten de los integrantes con su
contenido conlleva por lado la valoracioacuten como persona y por otro un sentimiento de
pertenencia
Reuniones
Las reuniones son un espacio de comunicacioacuten para informar capacitar reflexionar
tomar decisiones etc Lo importante es contar con espacio acorde y convocar a los
participantes con la debida antelacioacuten
Liacutenea abierta o Liacutenea directa
Es una liacutenea telefoacutenica donde todos pueden llamar y dejar sus preguntas sugerencias
temores etc en un contestador Pueden utilizarlo todos los integrantes de la organizacioacuten y
es obligatorio que junto al mensaje dejen su nombre y sector Los mensajes seraacuten
revisados por el responsable y a los pocos diacuteas se deben contestar los mensajes
Buzoacuten de Comunicaciones
Permiten que todos los integrantes de la organizacioacuten se expresen con libertad y
puedan hacer conocer a los niveles superiores de la organizacioacuten su planteo No deben
tenerse en cuenta los mensajes anoacutenimos
Medios electroacutenicos
A partir de ello resulta necesario suscitar nuevas relaciones de intercambio no soacutelo de
individuo a individuo sino tambieacuten de los individuos con la organizacioacuten como espacio de
pertenencia Entre las posibilidades que puede poner en marcha una empresa se puede
citar
Sus ventajas son rapidez interactividad facilidad de fijacioacuten del destinatario
Intranet es una red interna Presenta la ventaja de ser un medio raacutepido e instantaacuteneo Soacutelo
se necesita colocar las computadoras en red
Listas de distribucioacuten y foros de discusioacuten por Internet
Puede servir para motivar a los integrantes en el uso de estas herramientas y estimular su
pertenencia En las paacuteginas Web institucional se puede prever secciones restringidas para
los integrantes de la institucioacuten e implementar foros
Evaluar
La evaluacioacuten del proceso perioacutedica es necesaria para analizar la posibilidad de
realizar ajustes en el rumbo si lo fuera necesario Los datos obtenidos daraacuten lugar a acciones
futuras Si no se toman en cuenta estos datos o no investigan seraacute difiacutecil mantener una
estructura de comunicacioacuten interna Los meacutetodos maacutes difundidos son las encuestas y
sondeos de opinioacuten interno
Para el autor Fernaacutendez (1991) consideran que las herramientas en la gestioacuten
comunicacional
ldquocontribuye al consenso entre la persona y la empresa es decir las organizaciones que mantienen sistemas de comunicacioacuten abiertos da oportunidad al personal para que tome parte de los procesos que estaacuten orientados a la creacioacuten de los valores de la organizacioacuten alimentado asiacute el sentido de pertenencia considera la comunicacioacuten como el sistema nervioso de la empresardquo (Paacuteg 37)
Seguacuten lo planteado por ese autor la gestioacuten comunicacional las herramientas para
alcanzar las metas y estrategias que conduzcan la puesta en marcha de la poliacutetica general
de la empresa para tomar decisiones orientadas a alcanzar los objetivos marcados en este
sentido se apoya en Medios electroacutenicos Liacuteneas abiertas publicaciones institucionales
Intranet reuniones comunicacioacuten personalizada entre otros
La gerencia para alcanzar el eacutexito en sus comunicaciones requiere de utilizar
herramientas que contribuyan a aligerar la comunicacioacuten seguacuten Gibson (1999) quien
considera que hay que implementar un flujo bidireccional a traveacutes de memos perioacutedicos
correo electroacutenico para informar a todos los miembros a fin de alcanzar los objetivos que la
organizacioacuten se ha trazado
815- PROBLEMAS EN LA COMUNICACIOacuteN INTERNA DE LAS
ORGANIZACIONES
Para Hall (1983 199) es posible distinguir tres problemas en la Comunicacioacuten
Interna de las organizaciones Para eacutel los mensajes ldquose transforman alteranrdquo cuando
recorren el sistema de modo que cuando son recibidos por el receptor final este interpreta
algo diferente al mensaje original desvirtuando el significado original
Omisioacuten supresioacuten de algunos aspectos del mensaje El destinatario puede no
detectar la totalidad del contenido del mensaje Puede ser intencional cuando se
omiten ciertos datos o iacutetems de la informacioacuten que es enviada Este problema se
presenta usualmente cuando las comunicaciones se dan de forma ascendente
Distorsioacuten cuando un mensaje se va alterando mientras circula por la
organizacioacuten Se puede dar tanto en las comunicaciones verticales como horizontales
Sobrecarga es una de las causas de la omisioacuten y contribuye a la distorsioacuten
Esto puede generar otro mecanismo denominado ldquocola o liacutenea de esperardquo Si se
utiliza un sistema de prioridades equivocado mensajes menos importantes pueden
actuar antes de que le lleguen al inteacuterprete aquellos realmente cruciales para eacutel La
liacutenea de espera permite al inteacuterprete actuar sobre los mensajes a medida que van
llegando evitando asiacute un estado inactivo por sobrecarga total
Estos problemas se dan de manera interrelacionada y pueden ser simultaacuteneos en una
organizacioacuten Es posible identificar omisioacuten distorsioacuten y sobrecarga en los mensajes que se
generan en el interior del Complejo Cultural ndash Natural la Vintildea iquestPueden a caso ser
consecuencia de la falta de formalismo en las comunicaciones iquestO pueden ocasionarse por
la transmisioacuten oral de los mensajes
Asimismo la filtracioacuten es la manipulacioacuten de la informacioacuten del emisor para que sea
vista maacutes favorablemente por el receptor Los intereses personales y las percepciones de lo
que es importante de aquellos que resumen estaacuten presentes en los resultados de la
informacioacuten lo que hace imposible que los receptores consigan informacioacuten objetiva
Mientras maacutes vertical es la estructura de la organizacioacuten maacutes posibilidades de filtracioacuten
habraacute
No obstante la percepcioacuten selectiva en el que los receptores ven y escuchan en forma
selectiva basados en sus necesidades motivaciones experiencia antecedentes lo que no
permite que se perciba la realidad y en su lugar se interprete seguacuten el parecer de cada cual
Aunado a la defensa cuando el receptor se siente amenazado tiende a reaccionar en
formas que reducen su habilidad para lograr entendimiento mutuo respondiendo en formas
que retardan la comunicacioacuten eficaz Finalmente el lenguaje La edad la educacioacuten y los
antecedentes culturales son variables que influyen en el lenguaje que una persona usa Las
palabras significan diferentes cosas para diferentes personas lo que crea dificultades en la
comunicacioacuten
816- TIPOS DE COMUNICACIOacuteN INTERNA EN LA ORGANIZACIOacuteN
Direccioacuten de la Comunicacioacuten La Comunicacioacuten puede fluir vertical u
horizontalmente La dimensioacuten vertical puede ser dividida ademaacutes en direccioacuten ascendente
o descendente
DESCENDENTE
Es la comunicacioacuten que fluye de un nivel del grupo u organizacioacuten a un nivel maacutes bajo
Es el utilizado por los liacutederes de grupos y gerentes para asignar tareas metas dar a conocer
problemas que necesitan atencioacuten proporcionar instrucciones Gerente Supervisor
Empleados obreros teacutecnicos etc
ASCENDENTE
Esta comunicacioacuten fluye en forma apuesta a la anterior es decir de los empleados o
subordinados hacia la gerencia Se utiliza para proporcionar retroalimentacioacuten a los de arriba
para informarse sobre los progresos problemas sobre el sentir de los empleados coacutemo se
sienten los empleados en sus puestos con sus compantildeeros de trabajo y en la organizacioacuten
para captar ideas sobre coacutemo mejorar cualquier situacioacuten interna en la organizacioacuten Un liacuteder
sabe que ambas direcciones son importantes e imprescindibles para lograr las metas
propuestas con el miacutenimo de problemas pero lamentablemente no todas las organizaciones
tienen conciencia de ello por lo que en muchas ocasiones las ideas pensamientos y
propuestas de los empleados pasan desapercibidas ya que consideran que esto no influiraacute
en el rendimiento laboral
LATERAL
Este tipo de comunicacioacuten se da cuando dos o maacutes miembros de una organizacioacuten
cuyos puestos estaacuten al mismo nivel intercambian informacioacuten Por ejemplo comunicaciones
entre supervisores de varias plantas o departamentos Este tipo de comunicacioacuten es muy
positiva para evitar proceso burocraacuteticos y lentos en una organizacioacuten ademaacutes es informal y
promueve a la accioacuten
Supervisor Depto Compras Supervisor Departamento de Finanzas
817- REDES DE LA COMUNICACIOacuteN
Las redes de la comunicacioacuten definen los canales por los cuales fluye la informacioacuten
Los canales de una organizacioacuten pueden ser formales o informales y cada uno tiene un uso
respectivo dentro de la empresa Las redes Formales son generalmente verticales siguiendo
la cadena de autoridad y limitadas con las comunicaciones con las tareas empresariales Por
el contrario las redes informales no son riacutegidas en su direccioacuten puede tomar cualquiera
saltar niveles de autoridad y seguramente satisface necesidades sociales de los miembros
internos de la organizacioacuten por ejemplo los rumores o chismes
818- RECOMENDACIONES PARA UNA COMUNICACIOacuteN EFICAZ EN LA
ORGANIZACIOacuteN
El presidente o gerente debe comprometerse en la filosofiacutea y el comportamiento con la
nocioacuten de que comunicarse con los empleados es esencial para el logro de las metas de
la organizacioacuten
Asociar las acciones con las palabras
Comprometerse con la comunicacioacuten de dos viacuteas (descendente y ascendente
Eacutenfasis en la comunicacioacuten cara a cara
Mantener a los miembros de la organizacioacuten informados de los cambios y decisiones
dentro de la organizacioacuten
Dar confianza y valora los empleados para comunicar malas noticias
Disentildear un programa de comunicacioacuten para transmitir la informacioacuten que cada
departamento o empleado necesita
Luchar porque la informacioacuten fluya continuamente
819- LA COMUNICACIOacuteN Y LA VISIOacuteN
Todo proceso organizacional se rige hacia el futuro por una visioacuten Todo proceso
organizacional se desarrolla a traveacutes de la comunicacioacuten por lo tanto la comunicacioacuten y la
visioacuten son determinantes en la direccioacuten y el futuro de la organizacioacuten La comprensioacuten de la
visioacuten es particularmente clave para el ejercicio de la comunicacioacuten gerencial y empresarial
pues integra una comunidad de visiones y pensamientos en torno a una visioacuten particular
Una buena Visioacuten mal comunicada no tiene sentido o tambieacuten una visioacuten deficiente
puede ser mejorada y potenciada con una excelente comunicacioacuten La potencia de la visioacuten
estaacute en los efectos de su comunicacioacuten una de las razones principales de la comunicacioacuten
es desarrollar la visioacuten comuacuten Un liacuteder centra la atencioacuten en la coalicioacuten de los grupos sobre
la ilusioacuten de la visioacuten en la motivacioacuten e inspiracioacuten para mantener a la gente emocionada en
la direccioacuten de futuro visionado la visioacuten del futuro y en la orientacioacuten hacia el mantildeana y el
otro lugar apelando a la emocioacuten de permanecer el liacuteder comunica una visioacuten de promesa
ilusioacuten y futuro y logra que los empleados se identifiquen con ella trabajando diacutea a diacutea para
lograrla y todo esto gracias un proceso exitoso de comunicacioacuten
82- PUgraveBLICO EXTERNO
La comunicacioacuten exterior con clientes intermediarios proveedores competencia
medios de comunicacioacuten y puacuteblico en general es tan vital para la organizacioacuten como la
comunicacioacuten interna Entre ellas ademaacutes debe existir una alta integracioacuten
Aunque la comunicacioacuten externa quede vinculada a departamentos tales como
relaciones puacuteblicas y prensa marketing investigacioacuten de mercados comunicacioacuten
corporativa etc todos los miembros de la organizacioacuten pueden realizar funciones de
comunicacioacuten externa y de difusioacuten de la propia imagen de la organizacioacuten Cuando aumenta
el sentimiento de pertenencia cuando las personas se sienten identificadas con la
organizacioacuten y mejoran las relaciones laborales transmiten una imagen positiva hacia fuera
A la vez la imagen que transmite la organizacioacuten a la sociedad condicionaraacute la
satisfaccioacuten de ciertas necesidades de status y prestigio de sus empleados Cuando la
persona trabaja en una empresa soacutelida importante preocupada por los problemas sociales y
que transmite una buena imagen social en cierta medida se siente tambieacuten realizada en su
consideracioacuten social incrementaacutendose asimismo su sentimiento de pertenencia
Por consiguiente estamos ante dos sistemas de comunicacioacuten (interna y externa)
interdependientes y que es necesario gestionar de una manera coordinada Sin embargo las
estrategias de innovacioacuten en las empresas suelen recaer preferentemente en la
comunicacioacuten externa antes que en la interna Goacutemez y Patintildeo (1998) citado por Lucas
Mariacuten (1997) ilustra esta situacioacuten de forma metafoacuterica se da mucha importancia a la ropa
externa a la que se ve a la que la gente puede valorar olvidando en ocasiones que el eacutexito
de que una ropa externa siente bien reside en la calidad y el disentildeo de la ropa interior
821- TIPOLOGIAS DE PUgraveBLICOS EXTERNOS
Para los proyectos de la comunicacioacuten empresarial el puacuteblico como entidad no existe
Lo que si existe son los distintos grupos de personas que pueden tener algo en comuacuten
Desde esta perspectiva puacuteblico es un conjunto de personas que responden a intereses
comunes actividades afines o sentimientos similares que se mantienen circunstancialmente
unidos o se manifiestan en forma dispersa Hay puacuteblicos que actuacutean de forma
interrelacionadas como las Fuerzas Armadas el clero los empresarios o los profesionales
dentro de las asociaciones que las agrupa En cambio otros actuacutean sin cohesioacuten y solo
puede unirlos una situacioacuten determinada como ocurre con los consumidores de un producto
o los usuarios de un servicio
En este sentido los diferentes puacuteblicos externos estaacuten constituidos por Proveedores
clientes distribuidores bancos y entidades financieras los medios de comunicacioacuten social
instituciones el gobierno la comunidad y la sociedad (opinioacuten puacuteblica) Este uacuteltimo hay
que considerarlo de gran relevancia porque la sociedad como puacuteblico es una unidad cuyos
miembros participan de alguacuten rasgo elemento o funcioacuten o intereses comunes tienen
conciencia de pertenencia y estaacuten situados en determinada aacuterea geograacutefica donde la
pluralidad de personas interaccionan maacutes intensamente entre siacute que en otro contexto Estaacuten
conformados por liacutederes de opinioacuten grupos de presioacuten factores de poder medios de
comunicacioacuten social y liacutederes que interactuacutean dentro de la sociedad
822- HERRAMIENTAS DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
Llevando la propuesta de Kreps a la praacutectica profesional podemos sentildealar que las
organizaciones intercambian informacioacuten constante con su entorno relevante En este caso
el entorno relevante son los clientes de la organizacioacuten que utilizan los servicios Por
ejemplo en la organizacioacuten Sedapal la relacioacuten entre cliente - empresa se manifiesta a
traveacutes de los nuevos servicios de atencioacuten al cliente llaacutemese Aquafono Aquanet Tele
marketing y Oficina Comercial Virtual Su actividad es recabar informacioacuten de los clientes
(por ejemplo nombres teleacutefonos direcciones mails) esta informacioacuten nos permitiraacute
clasificar a los clientes satisfacer sus necesidades y cubrirlas (segmentar a los clientes y
crear por ejemplo clientes VIP)
Estos nuevos servicios no solo deben remitirse a recibir reclamos y gestionarlos o
atender requerimientos o brindar informacioacuten deben brindar asesoriacutea o servicios alternos e
incluso mostrar intereacutes en los clientes Por lo general las organizaciones definen como
comunicacioacuten externa formal a las aacutereas de Relaciones Publicas marketing Opinioacuten
Puacuteblica e Investigacioacuten de Mercados Las nuevas tendencias nos indican que existen
nuevas formas de comunicacioacuten externas que a simple vista se definen como unidades
operativas o de gestioacuten pero que son de vital importancia para la organizacioacuten
Retomando el ejemplo de Sedapal se ha creado nuevos servicios de atencioacuten al
cliente Call Center Infomoacutevil Oficina Comercial Virtual y Telemarketing que mantienen
contacto permanente con el cliente intercambiando mensajes y entablando
comunicaciones fluidas y efectivas
Para Sedapal estos nuevos servicios estaacuten ubicados en el Equipo de Servicios y
Clientes Especiales daacutendole un matiz operativo y de limitada gestioacuten Sin embargo por
su naturaleza debe estar enmarcado en el aacuterea de Direccioacuten de Comunicaciones por su
caracteriacutestica de comunicacioacuten externa formal de la empresa (aunque no estaacute reconocida
como tal)
823- ESTRUCTURA QUE COMPONE UN CANAL DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
DENTRO DE LAS ORGANIZACIONES
a) Call Center Call Center es una unidad o departamento en una empresa (o en una
empresa especializada) que se dedica al cumplimiento de las funciones de comunicacioacuten
en una empresa Las relaciones que pueden establecerse como un medio de
comunicacioacuten externa en las empresas son entre departamentos en la empresa relacioacuten
con usuario y cliente y funciones de marketing
b) Infomoacutevil El Infomoacutevil es una unidad rodante de atencioacuten al puacuteblico uacutenica en su
geacutenero que se desplaza llevando informacioacuten de la empresa y entablando relaciones
comerciales con los clientes Este servicio conduce a un Gestor (asesor promotor etc) a
la puerta del cliente o a las zonas que requiere donde se iniciaraacute un intercambio de
informacioacuten y mensajes que son de vitalidad para la empresa y el cliente Infomoacutevil se
vale de la tecnologiacutea para satisfacer las necesidades del cliente usa equipos de
transmisioacuten computadoras de uacuteltima generacioacuten generador de energiacutea por ejemplo
Infomoacutevil se presenta como una opcioacuten para cubrir una parte importante de las
necesidades de nuestros clientes debido a que este tipo de unidad es idoacuteneo para las
consultas y requerimientos por su capacidad de desplazamiento dentro de la ciudad
c) Oficina Comercial Virtual La Oficina Comercial Virtual es otra de las variantes del
sistema de atencioacuten al cliente Es un servicio interactivo en entorno web donde el cliente
puede recoger informacioacuten vital e incluso pueden efectuarse consultas a traveacutes del
correo electroacutenico Las consultas son absueltas en tiempo real debido a que la tecnologiacutea
permite ingresar a la base de datos de la empresa a traveacutes de la pagina web Para
acceder al servicio hay que registrarse posteriormente se le generaraacute una clave de
acceso que es el uacutenico medio personal con el que se podraacute efectuar las consultas
d) Tele marketing Sistema que se define como la relacioacuten entre cliente empresa a traveacutes
de llamadas o mails para recabar informacioacuten relevante brindar servicio personalizado
sobre diversos aspectos de la empresa (cobranza administrativa facturacioacuten deudas
campantildeas venta de productos ofrecimiento de servicios beneficios y otros) Esta
variante sugiere una forma de comunicacioacuten eficaz e intercambio de mensajes constante
La aplicacioacuten de estas nuevas tendencias de la comunicacioacuten externa y su expansioacuten
depende de la una pronta decisioacuten de los directivos de las organizaciones pues estamos en
un mundo globalizado y competitivo donde las fronteras se quebraron y las empresas luchan
por cubrir cada segmento de los continentes y quienes no apliquen la creatividad en llegar y
fidelidad a sus clientes no subsistiraacute para avizorar los cambios que se aproximan
9- CARACTERISTICAS DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Rodriacuteguez Rowe (2008) por su parte considera que las estrategias de comunicacioacuten se
caracterizan porque
1) Al igual que en el marketing comercial en el citymarketing cualquier accioacuten (una rueda de
prensa un evento un anuncio en prensa o en televisioacuten por ejemplo) debe formar parte de
una estrategia global de mayor alcance El disentildeo de esta estrategia global que articula y
da sentido a las diferentes acciones individuales es la estrategia de comunicacioacuten
2) Una estrategia de comunicacioacuten es el conjunto de decisiones sobre comunicacioacuten
preparadas de antemano por el comunicador y su equipo para lograr los objetivos
asignados teniendo en cuenta todas las posibles reacciones de las otras ciudades
competidoras o (cooperadoras) del puacuteblico destinario yo de la naturaleza (cambios del
entorno) En este sentido a la hora de disentildear un plan de marketing de ciudad y su
correspondiente Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten (PEC) debemos tener en cuenta que la
urbe compite por el futuro y en consecuencia debemos interpretar los datos en clave de
futuro y no de pasado Para ello el director del PEC ha de vivir en situacioacuten de alerta
permanente
3) La estrategia de comunicacioacuten es el meacutetodo o el conjunto de meacutetodos que seguimos
para seleccionar estructurar y difundir su comunicacioacuten para el mejor logro de los
objetivos asignados tendiendo en cuenta todas las posibles reacciones de las ciudades
competidoras de los diferentes puacuteblicos objetivo yo de la naturaleza (cambios en el
entorno)
4) La estrategia de comunicacioacuten y maacutes en nuestro caso es la eleccioacuten de un determinado
sistema de diaacutelogo con el entorno Desde este punto de vista la estrategia de
comunicacioacuten consistiriacutea en optar por una determinada manera de relacionarnos
simboacutelicamente con nuestros puacuteblicos objetivo y ser capaces de responder a cualquier
cambio que se produjese en el entorno En este caso la estrategia de comunicacioacuten implica
decidir si optamos por centrar la venta de la ciudad con la construccioacuten de edificios
singulares en pleno centro con convocatorias de eventos deportivos o culturales cuyo
alcance atraviese las fronteras nacionales poniendo en valor las caracteriacutesticas del territorio
(clima gran aeropuerto facilidades en comunicacioacuten y trasporte situacioacuten geograacutefica etc)
5) La estrategia de comunicacioacuten consiste en encontrar un nicho mental y ocuparlo
comunicativamente Esto es en nuestro caso en identificar el lugar en el mercado en el
que la ciudad debe desenvolverse
6) Una estrategia de comunicacioacuten consiste en transmitir a sus puacuteblicos (internos y
externos) los valores y perspectivas que animan e impulsan una organizacioacuten una empresa
un proyecto o una ciudad Por todos los motivos expuestos maacutes arriba un buen plan de
Citymarketing debe contar con un Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten que concrete todas y
cada una de las acciones que se seguiraacuten de una manera planificada
10- ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL PLAN COMUNICACIONAL EMPRESARIAL
Iruretagoyena (2010) afirma que hay que considerar tres aspectos en un plan
comunicacional empresarial como son La definicioacuten de la identidad corporativa La imagen
percibida actualmente y la imagen ideal de las empresas
La definicioacuten de la identidad corporativa iquestQueacute es la empresa sus objetivos corporativos
y sus principios De ahiacute se extraeraacuten los atributos de identidad que se proyectaran en el
mercado
La imagen percibida actualmente coacutemo es la imagen dentro de la empresa cual es la que
tienen los puacuteblicos hoy
La imagen ideal de las empresas Aquello que se quiere transmitir a los diferentes puacuteblicos
debe responder a un Plan Estrateacutegico de Imagen en el que esteacuten seleccionados los
diferentes puacuteblicos ndashobjetivos (target) a los que se quiere dirigir la comunicacioacuten con una
estrategia propia y especiacutefica para cada uno de ellos
11- PREMISAS DE UN PLAN DE COMUNICACIOacuteN CORPORATIVA
La autora Iruretagoyena (2010) sostiene que un Plan de Comunicacioacuten Corporativa
requiere tratar previamente la orientacioacuten que tendraacuten los mensajes para eso tendraacute que
aclarar una serie de premisas
Definir claramente los objetivos de la organizacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual que los puacuteblicos tienen de la empresa en aquella imagen ideal que se
desea obtener
Determinar las estrategias de medios y el estilo de los mensajes que mejor se adapte a
la consecucioacuten de los objetivos previamente establecidos
Programar una agenda de actividades para el corto mediano y largo plazo seguacuten los
objetivos que se quieran alcanzar
Evaluar el presupuesto total sobre la base de los recursos que seraacuten necesarios para
llevar a cabo el plan
Instaurar un sistema de control para realizar el seguimiento del plan en cada una de sus
instancias
12- IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIOacuteN EN LAS ORGANIZACIONES
En toda comunicacioacuten humana subyace una intencionalidad latente que en el caso de
la comunicacioacuten estrateacutegica es una intencionalidad consciente orientada a controlar
esa comunicacioacuten y a traveacutes de ella la situacioacuten conflictiva o cooperativa del juego y
el resultado futuro que se pretende Es por ello que la actuacioacuten estrateacutegica concibe
la comunicacioacuten como un medio a traveacutes del cual los jugadores comunicadores que
se orientan hacia su propio eacutexito pueden influir los unos en los otros
La creatividad aunque no es un requisito de la comunicacioacuten estrateacutegica si lo es de
su eficacia Una comunicacioacuten estrateacutegica eficaz ha de ser ldquoheuriacutestica y creativardquo con
el objetivo de no ser faacutecilmente predecibles para nuestros oponentes
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve para encauzar el poder impliacutecito en la comunicacioacuten
y asiacute incidir en los resultados de la partida que estamos jugando en la orientacioacuten que
marcan nuestros objetivos
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve al hombre de accioacuten para alcanzar sus metas en
sociedad ayudaacutendole por medio de la interaccioacuten simboacutelica a que los resultados
finales de sus actividades sean estas econoacutemicas poliacuteticas o sociales esteacuten lo maacutes
cercanos posible a sus objetivos Implica administrar la herramienta (controlando y
organizando anticipadamente el poder de la comunicacioacuten) pero sobre todo gestionar
el futuro (actuando ahora) para asiacute lograr por medio de la comunicacioacuten una mejor
coordinacioacuten con los otros jugadores y de esta forma un traacutensito maacutes satisfactorio
entre el estado pasado y el estado futuro
Busca influir en los actores sociales con intereacutes en la organizacioacuten para generar y
mantener un entorno favorable para el cumplimiento de los objetivos de la empresa
Gestiona las comunicaciones e influye en las percepciones para la construccioacuten una
imagen corporativa que identifique y diferencie a la empresa y asiacute sus productos o
servicios puedan venderse mejor
Se encarga de gestionar las situaciones de crisis de la empresa frente a los medios de
prensa para minimizar los impactos negativos en sus stakeholders
Cada diacutea se otorga maacutes importancia a las relaciones entre las personas y las
empresas por lo que la comunicacioacuten empresarial ha tenido un gran auge en los
uacuteltimos antildeos Una de las cosas maacutes importantes para las empresas es mantener una
buena imagen corporativa ya sea dentro de las personas que son el mercado a las
cuales ellas estaacuten destinados o bien con las mismas empresas que tiene en el
mercado competencia directa proveedores y otros Es por ello que los esfuerzos
que hacen todos los diacuteas estas instituciones en mejorar las comunicacioacuten empresarial
se ve reflejada en muchos aspectos lo que ha resultado ser positivo para muchos
nuevos profesionales que han visto acaacute una buena posibilidad de trabajo
Como todas as cosas que se ponen de moda la comunicacioacuten empresarial ha sido
motivo de seminarios conferencias y muchas otras reuniones de profesionales
especializados en la materia en los cuales se exponen todas las teoriacuteas nuevas
tendencias e innovaciones para tener una comunicacioacuten empresarial exitosa La
comunicacioacuten empresarial es un amplio terreno no explotado del todo auacuten ya que
como todas las nuevas tendencias provenientes de los paiacuteses desarrollados se
demoran un tiempo en estar en real funcionamiento en nuestro paiacuteses con el retraso
obvio que tienen sus beneficios producto de este desfase de tiempo
13- PLANIFICACION ESTRATEGICA DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La imagen que tiene la empresa en el exterior ya sea del paiacutes o bien de en el
extranjero es fundamental para que la empresa siga creciendo en su rubro Los grupos de
personas que estaacuten trabajando en las secciones dedicadas a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial deben conocer aspectos relacionados a distintos aacutembitos Deben
saber manejar grupos de gente de una menara satisfactoria ya son con personas con las
que se trabaja y no maacutequinas Debe tener conocimiento acerca de marketing y publicidad ya
que son estas muchas de las herramientas que se utilizan para hacer un buen trabajo
El orden que deben llevar de manera de establecer planes y programas para mejorar
las relaciones buscar establecer nuevas relaciones o darle prioridad a ciertos grupos en un
momento dado que exija la eleccioacuten ante mucha demanda Todos estos aspectos y muchos
maacutes son los que deben ser solucionados por los profesionales dedicados a establecer
mantener y mejorar la comunicacioacuten empresarial Por ello la comunicacioacuten empresarial ha
sido tildada como una materia compleja que requiere estar constantemente actualizado de
manera de ir integrando meacutetodos antiguos con algunos nuevos que sean maacutes innovadores y
permitan que obtener mejores resultados Hace algunos antildeos atraacutes temas como la
comunicacioacuten empresarial eran absolutamente desconocidos
La comunicacioacuten empresarial es un concepto relativamente nuevo que ha surgido
como muchos otros nuevos conceptos a raiacutez de muchas investigaciones Como el
conocimiento humano va aumentando de forma acelerada el estudio de los
comportamientos humanos y de las sociedades se ha transformado una herramienta muy uacutetil
a la hora de decidir estrategias por parte de las empresas Ello ha llevado a que concepto
como la comunicacioacuten empresarial hayan ganado terreno y se esteacuten insertando cada diacutea maacutes
dentro de las necesidades que tienen las empresas o instituciones Se ha establecido que las
personas tienen conductas y formas de eleccioacuten particulares cuando se le presenta de
determinada forma una egresa o producto Por ello es que se han disentildeado estrategias de
comunicacioacuten empresarial y de publicidad que han instaurado dentro de su proceder las
conclusiones que se extraen de estos estudios
Esto ha permitido elaborar teacutecnicas de comportamiento y de proceder que pueden
resultar ser muy complejas pero que estaacuten certificadamente destinadas a mejorar la
comunicacioacuten empresarial obteniendo de esta manera todos los beneficios que se
desprenden de una buena comunicacioacuten empresarial
Iruretagoyena (2010) sostiene a los puacuteblicos externos comunicacionalmente hay que
darles un tratamiento diferente que a los puacuteblicos internos lo cual fundamenta partiendo de
unos pasos a seguir
La empresa que planifica la comunicacioacuten debe determinar cuales son los atributos
que tendraacute en cuenta para la seleccioacuten de los puacuteblicos
Una vez elegido el target la primera aproximacioacuten consistiraacute en estudiar sus
caracteriacutesticas generales para considerar aquellos rasgos que tienen en comuacuten estos
datos obtienen simplemente por observacioacuten o contando con alguna informacioacuten
baacutesica situacioacuten geograacutefica del puacuteblico poblacioacuten total categoriacutea social posibles
necesidades y patrones de consumo
La etapa siguiente es investigar la conducta del puacuteblico con teacutecnicas que provienen
de la psicologiacutea la sociologiacutea y la estadiacutestica conocidas como Teacutecnicas de
investigacioacuten social Son las encuestas de mercado las de opinioacuten la medicioacuten de
actitudes las teacutecnicas grupales y las entrevistas de profundidad tambieacuten llamadas
encuestas de motivacioacuten y con ellas se indaga sobre las verdaderas causas que
motivan la conducta
Luego y a partir de los datos preliminares que se obtuvieron en la seleccioacuten de
puacuteblicos se fija un objetivo para investigar se delimita el universo a estudiar
generalmente se aplica una muestra de ensayo para hacer los ajustes necesarios y
terminar las encuestas definitivas Es evidente que este trabajo requiere participacioacuten
de investigadores sociales que se dedican a la especialidad ya que deben ser
profesionales quienes analicen los resultados de las pruebas
El anaacutelisis de los resultados marcaraacute las causas por las cuales no se ha logrado
establecer una buena relacioacuten con esos puacuteblicos El problema puede radicar en el alto
precio del producto en un servicio deficiente en la mala atencioacuten posventa o en la
poliacutetica de negocios
Cualquiera sea el motivo las causas hay que buscarlas en la proyeccioacuten de la
identidad corporativa que desarrolla la empresa ya que el estudio daraacute cuenta como
la perciben los puacuteblicos que piensan de ella y de sus productos y cual es el aspecto
negativo de las comunicaciones Las organizaciones cualquiera sea su origen deben
tener en cuenta la idiosincrasia de la sociedad que las rodea
Cualquier iniciativa empresarial debe empezar por considerar en primer teacutermino al
puacuteblico interno Es el famoso aforismo que dice que la casa debe estar en orden y en
la empresa con maacutes razoacuten ya que el personal es un importante emisor e incide
radicalmente en la conformacioacuten de la imagen Un empleado desconforme entorpece
con su frustracioacuten la cadena de trabajo y trasmite su carga negativa dentro y fuera de
la empresa por eso el tratamiento de ese puacuteblico debe orientarse hacia los objetivos
humanos en el orden individual participacioacuten reconocimiento seguridad y estima
Son factores que superan las tensiones salariales y las condiciones miacutenimas de
trabajo
De acuerdo con su funcioacuten poliacutetica Relaciones Puacuteblicas deberaacute fijar los objetivos de
un plan de comunicacioacuten luego planificaraacute un programa de acciones seguacuten el
presupuesto que tenga asignado y distribuiraacute racionalmente los medios para llevar
adelante el plan Es preciso destacar que cualquier proyecto de comunicacioacuten
contempla los canales necesarios para recibir la respuesta de los puacuteblicos Es aplicar
el principio fundamental de retroalimentacioacuten de la comunicacioacuten enviar mensajes y
recibir y considerar las reacciones que provocan Es utilizar eacuteticamente las
herramientas de trabajo sin autoritarismo ni demagogias
Un requisito importante para desarrollar el programa de comunicacioacuten exitoso es
saber seleccionar los medios adecuados En cada situacioacuten se debe analizar y evaluar
las posibilidades las ventajas y limitaciones de cada medio a utilizar Hay una
tendencia a considerar los medios de comunicacioacuten social para cualquier tipo de
mensaje Sin embargo la radio y la televisioacuten por ej pueden ser ideales cuando se
quiere llegar a grandes audiencias pero hay comunicaciones para pequentildeos grupos
que requieren otro tipo de canales y en estos casos el uso de estos medios masivos
pueden llevar al maacutes rotundo fracaso
Asimismo hay que considerar que en tiempos en que las estrategias de mercado
requieren de una mayor segmentacioacuten de las audiencias se pueden utilizar con
eficacia los nuevos recursos tecnoloacutegicos que permitan una individualizacioacuten mucho
maacutes selectiva La propuesta de un Programa de Comunicaciones suele plantearse
para atender diferentes problemas y de esa forma pueden alcanzar maacutes de un puacuteblico
En estas situaciones a pesar de que el objetivo sea el mismo se deben tener en
cuenta las caracteriacutesticas de cada uno de los grupos para eso los resultados de la
investigacioacuten realizada es informacioacuten sobre las motivaciones propias de cada puacuteblico
sus intereses y sus necesidades para poder adecuar los mensajes
Si bien el liderazgo puede ser variable y temporal en todos los grupos hay personas
que tienen la capacidad de influir en la conducta de los demaacutes se respetan sus
opiniones se aceptan sus ideas y en algunos casos son modelos a seguir para el
resto de los grupos Los liacutederes pueden ser intermediarios de los mensajes de la
empresa y un plan de comunicacioacuten debe establecer una estrategia para canalizar la
informacioacuten que de otra forma encontrariacutea alguna resistencia en los grupos o no llegar
a ellos
Para desarrollar exitosamente un proyecto de comunicaciones es un requisito
evaluar los resultados Ninguacuten plan puede quedar a la deriva de modo que la
evaluacioacuten se realiza en dos instancias la primera es el control paso a paso de cada
una de las acciones durante el desarrollo del programa y la otra es la evaluacioacuten final
La evaluacioacuten perioacutedica permite corregir desviaciones o errores mientras se aplican
acciones y es necesaria adaptar el proyecto a los posibles cambios y cambiar el
rumbo si las circunstancias lo aconsejan La evaluacioacuten final es la posibilidad de
analizar los resultados cuando se han cumplido todas las etapas del programa
Nuevamente aparecen las teacutecnicas de investigacioacuten social como herramienta
adecuada para cumplir con este paso Los datos que se obtengan daraacuten lugar a un
nuevo proceso para desarrollar acciones futuras
Lundin y Christensen (2000) enfatiza que el desarrollo de todo tipo de planeacioacuten por su
amplitud debe seguir una serie de pasos se debe realizar una acotacioacuten del alcance el
tiempo el lugar la definicioacuten de los medios y los recursos con que se cuentas esto implica
realizar una anaacutelisis previo de lugar en donde se aplicaraacute
14- AREAS DEL PLAN DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La definicioacuten de los objetivos de comunicacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los puacuteblicos
La definicioacuten de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la
consecucioacuten de los objetivos previamente definidos
La definicioacuten de un calendario de actuacioacuten y la evaluacioacuten de los costes de las
acciones propuestas asiacute como un instrumento de control para realizar un seguimiento
de plan
Todas estas tareas las llevaraacute a cabo la direccioacuten de comunicacioacuten de la compantildeiacutea
que es la encargada de elaborar el plan estrateacutegico de imagen El director de comunicacioacuten
al que se le denomina dircom es el maacuteximo responsable de la imagen de la empresa
Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa siacute
parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de
la empresa su proyecto a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a
traveacutes de teacutecnicas de comunicacioacuten
Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicacioacuten para mantener
la imagen de una compantildeiacutea se encuentran las RR PP y las campantildeas de comunicacioacuten El
primer medio indicado que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado se define
como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o
mantener una imagen determinada de la empresa ante el mercado Trata de crear y
mantener unas relaciones sociales fluidas y dinaacutemicas entre la compantildeiacutea y los grupos
sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar
A traveacutes de las RR PP la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen
persiguiendo siempre la maacutexima aceptacioacuten social
Las funciones maacutes importantes a desarrollar por las RR PP son
Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing
Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocioacuten y marketing de los
productos o servicios que representa
Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que
representa mediante el contacto constante con clientes proveedores agentes
sociales etc
Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espiacuteritu e imagen
que la empresa pretende en el exterior
Conseguir que ninguacuten problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el
aacutembito social
Etceacutetera
Con respecto a las campantildeas de comunicacioacuten que tambieacuten pueden ser
subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa sentildealar que son el conjunto de
mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa con la finalidad de hacerlos llegar a
los diferentes medios para que eacutestos se hagan eco del contenido de los mismos y asiacute crear
expectativas de compra sensibilizar a la opinioacuten puacuteblica aportar datos informativos
contenidos comerciales etc
Las funciones maacutes importantes de las relaciones con los medios de comunicacioacuten se
podriacutean resumir en las siguientes
Seleccioacuten y elaboracioacuten de la informacioacuten que produce la empresa filtrada y transmitida a
los medios de comunicacioacuten y ocasionalmente a otras instituciones
Recepcioacuten y anaacutelisis de toda la informacioacuten producida por los medios de comunicacioacuten y
demaacutes instituciones
Filtracioacuten y resumen de toda la informacioacuten anterior para facilitarla a las aacutereas de
direccioacuten de la empresa y cubrir sus necesidades de informacioacuten con respecto a los
intereses empresariales
Intermediacioacuten constante entre la empresa y los medios de comunicacioacuten facilitando la
informacioacuten puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas
reportajes etc relacionados con la empresa
Control constante del clima de opinioacuten que existe sobre la empresa como de los
problemas que pueden trascender los medios
Etceacutetera
Y por uacuteltimo una herramienta que se estaacute imponiendo con mucha fuerza en el mundo
empresarial es la responsabilidad social corporativa (RSC) ya que las compantildeiacuteas han
encontrado en ella un instrumento muy interesante y eficaz para demostrar su compromiso
con la sociedad y de paso rentabilizar la buena imagen que este tipo de actuaciones
conllevan para los clientes internos y externos Por ello entre los objetivos de una empresa
no soacutelo debe estar la obtencioacuten de beneficios econoacutemicos sino tambieacuten el desarrollo de
acciones que respondan a las preocupaciones sociales como la educacioacuten la cultura la
erradicacioacuten de la pobreza el respeto y cumplimiento de los derechos humanos y la
proteccioacuten del medio ambiente
15- NUEVAS TENDENCIAS
La tecnologiacutea sigue su evolucioacuten a grandes pasos y deja su marca en la forma de vida
y en los haacutebitos sociales afectando en forma directa a las organizaciones que deben
adecuarse a la nueva situacioacuten Con la aplicacioacuten de nuevos recursos el comercio ha dado
un giro decisivo en los haacutebitos de consumo las compras y los pagos pueden hacerse a
traveacutes del internet y el intercambio es posible porque las entidades financieras han adaptado
el servicio a los requerimientos del cliente Ya no hace falta hacer tramites en persona y el
acceso a la banca on-line ndash nuevo escenario para las finanzas ndash no tiene limitaciones
horarias ni geograacuteficas
En lo que respecta a comunicacioacuten el desarrollo de modernos instrumentos digitales
que permitan mayor traacutefico de datos ha determinado las caracteriacutesticas de lo que se llama
sociedad de la informacioacuten y del conocimiento La gran expansioacuten de la web ha producido un
cambio en la empresa y en los puacuteblicos y la sociedad toda es protagonista en la formulacioacuten
ndash todaviacutea en ciernes- de un nuevo paradigma Es nuevamente el impacto de internet en las
organizaciones esta vez en l que concierne a comunicacioacuten
En los comienzos la red era soporte estaacutetico para la comunicacioacuten el visitante de las
paacuteginas encontraba mucha informacioacuten pero no teniacutea la posibilidad de expresarse y asume el
rol de un sujeto pasivo Pero en pocos antildeos de la web 10 se pasado a la red de uacuteltima
generacioacuten con otras caracteriacutesticas En efecto la web 20 es una plataforma para la
comunicacioacuten interactiva que ha transformado al receptor pasivo de datos en un consumidor
activo que reclama participacioacuten
Asiacute es que aparecen otras formas de intercambio como las redes sociales los foros
reuniones virtuales de personas que tratan de alguacuten tema los blog sitios para presentar
informacioacuten sobre distintos asuntos donde el visitante deja su comentario o enviacutea maacutes datos
los podcast contenidos en formatos de audio que se puede descargar y los wikis paginas
web editadas voluntariamente por una o varias personas Todos formatos de comunicacioacuten
dinaacutemica donde se reciben y se enviacutean contenidos sin solucioacuten de continuidad y a nivel
mundial
En este contexto las relaciones puacuteblicas analizan la situacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y
la accioacuten de los grupos de intereacutes (stakeholders) que disponen de estos medios de
comunicacioacuten En este sentido las redes sociales se pueden considerar desde dos oacutepticas
diferentes por un lado como intermediarias para crear y propagar opinioacuten y por otro como
espacios aptos para potenciales negocios y para desarrollar nuevas dinaacutemicas laborales
Las redes sociales son sitios que alojan comunidades en red de temas profesionales
de estudiantes de ocio y otras especialidades Las condiciones baacutesicas son la comunicacioacuten
y la cooperacioacuten porque contribuyen a armar la comunidad El sistema es abierto y se va
formando a medida que suma suscritores En primera instancia la red sirve para compartir
informacioacuten pero tal vez su papel maacutes importante esteacute relacionado con la funcioacuten social que
cumplen posibilitando la integracioacuten virtual de personas que puedan estar geograacuteficamente
separadas pero que tienen intereses similares Desde la teoriacutea de los seis grados de
separacioacuten se dice que dos personas tienen cuatro conocidos en comuacuten de modo que al
conectar las redes de esas dos personas y al proyectarlas sucesivamente se las puede
conocer en todo el planeta En otras palabras el nuacutemero de conocidos en cadena aumenta
exponencialmente y solo hacen falta unos pocos enlaces para conectar a toda la poblacioacuten
Con esta conjetura se puede entender el efecto multiplicador de las redes y el
potencial que significan para la comunicacioacuten Las redes usan el correo electroacutenico el chat
(ciber-conversacioacuten) para comunicarse inmediatamente y protocologos http para subir o
bajar archivos de texto imaacutegenes sonidos y video y otras aplicaciones que tambieacuten
permiten conectarse a traveacutes de las computadoras portaacutetiles y otros dispositivos moacuteviles De
esta forma circula una enorme cantidad de contenidos y se produce un flujo de informacioacuten
tan grande que mantenerla actualizada es un desafiacuteo para las empresas
Es evidente que las redes ademaacutes de determinar una nueva forma de relacionarse
cumplen un papel importante en la dinaacutemica social y representa una oportunidad para
promover los negocios son un espacio con valiosa informacioacuten que permite analizar perfiles
de consumidores potenciales ampliar y actualizar el listado de direcciones y establecer
nuevos contactos
La conexioacuten y el intercambio global y la posibilidad de establecer una relacioacuten
interactiva con los puacuteblicos obligan a la empresa a reformular los claacutesicos modelos de la
comunicacioacuten que todaviacutea funcionan junto con la nueva red Hasta hace poco tiempo la
empresa podiacutea llevar medianamente un control de informacioacuten pero los nuevos medios
digitales han modificado las condiciones y ya no basta con emitir mensajes es necesario
entablar un diaacutelogo con los miembros de la comunidad virtual que opinan directamente sobre
la empresa y los productos
La comunicacioacuten persona a persona trae aparejada la customizacioacuten de los productos
y el vinculo con el prosumidor un nuevo concepto que resume el resultado de este
fenoacutemeno Ello traduce que las empresas tienen que desarrollar un proceso de produccioacuten
masiva de productos personalizados porque el cliente adopta un rol activo y se convierte en
productor-consumidor= prosumidor En el proceso de la comunicacioacuten el prosumidor es un
sujeto receptor que participa activamente recibiendo y produciendo contenidos Es el actual
protagonista de las redes sociales que actuacutea como cliente cuando baja informacioacuten y como
servidor cuando sube nuevos datos a la red
Desde la empresa la tecnologiacutea permite aplicar ese mismo criterio a la dinaacutemica de
relaciones comerciales y el prosumidor determina las caracteriacutesticas del producto que desea
Influye con su opinioacuten sobre otros consumidores contribuye a difundir modas o preferencias
de todo tipo a crear tendencias de consumo y a difundir la imagen corporativa
16- DIAGNOSTICO GENERAL DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En el contexto empresarial se puede vislumbrar que el exceso de lo informal de lo
verbal a pesar de corresponderse con el estilo de la direccioacuten y de la organizacioacuten moderna
proactiva e innovadora (su flexibilidad su no burocratizacioacuten) generan problemas
comunicacionales serios Estos problemas deberaacuten ser enfrentados teniendo en cuenta los
principios y objetivos de la comunicacioacuten interna y generando una toma de conciencia de los
beneficios de la existencia de poliacuteticas y planificacioacuten en el aacuterea
Para los expertos en la comunicacioacuten (Comunicadores Sociales) los problemas de la
comunicacioacuten empresarial comienzan dentro del puacuteblico interno por diferentes causas como
inconformidad del salario falta de motivacioacuten de la directiva hacia los empleados
trabajadores y personal en general carencia o escasa capacitacioacuten problemas de relaciones
interpersonales competencia profesional falta de reconocimiento a los esfuerzos y objetivos
alcanzados autoritarismo riacutegido y marcado en los jefes entre otros los cuales afectan
considerablemente en la imagen y hasta en la cultura organizacional porque los afectados
extrapolan su inconformidad en el trato atencioacuten rendimiento eficiencia y eficacia de los
trabajos realizados que se traducen en bienes y servicios prestados a la autopista de la
competitividad empresarial
Por consiguiente una mala imagen corporativa de los puacuteblicos interno y externo ante
la opinioacuten puacuteblica genera impacto econoacutemico social y hasta de productividad en la
prestacioacuten de bienes y servicios En tal sentido es conveniente realizar un diagnoacutestico
preliminar a traveacutes de la observacioacuten directa participante de entrevistas no estructuradas
(diaacutelogos abiertos) con todos los miembros de la organizacioacuten incluyendo todos los
departamentos las jerarquiacuteas y las funciones de cada uno El malestar general saldraacute a
reducir y es cuando se debe aplicar las teacutecnicas de recoleccioacuten de datos que permitiraacute
evidenciar en detalles el o los problemas de comunicacioacuten
Una vez que obtengamos los resultados se puede entonces redisentildear el plan de
comunicacioacuten buscando fortalecer las debilidades encaminar la resolucioacuten de los conflictos
y satisfacer las expectativas del puacuteblico interno que se traduce en mejor Imagen Corporativa
Cambio de Cultura Organizacional Innovacioacuten cumplimiento de la Responsabilidad Social y
mayor productividad gracias a la Cultura Innovativa pues en la medida que se capacita al
personal y se redisentildee el plan comunicacional en esa medida a traveacutes de la decisioacuten
empresarial GanarGanar se alcanzaraacuten los objetivos la misioacuten y la visioacuten de la organizacioacuten
Para finalizar es prudente evaluar todo el escenario las taacutecticas estrategias meacutetodos
recursos empleados inversioacuten y el impacto ya que esto permitiraacute determinar supuestos
impliacutecitos factores que pudieron incidir en la programacioacuten y las medidas adoptadas para
enfrentar y desarrollarlo es necesario enfatizar que ninguacuten plan puede quedar desasistido de
la evaluacioacuten y mucho menos de volver a medir la opinioacuten del puacuteblico interno para analizar el
escenario bajo el tratamiento de las medidas adoptadas
17-COMUNICACIOacuteN EN CRISIS
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier
crisis La imagen lo que percibe el mercado es una suma de acciones que es preciso
conocer para poder gestionar adecuadamente cualquier situacioacuten conflictiva Una decisioacuten
erroacutenea un titular periodiacutestico puede terminar con el trabajo de muchos antildeos y con el creacutedito
que nos hemos ganado a pulso diacutea a diacutea El 95 por 100 de las empresas tarde o temprano
sufre alguna crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen puacuteblica en
su credibilidad y en su cuenta de resultados Tan soacutelo un 10 por 100 de las compantildeiacuteas que
padecen alguacuten problema grave aprovecha esta circunstancia para corregir errores sacar
conclusiones y ademaacutes salir fortalecidas
Las crisis llegan sin previo aviso y cogen por sorpresa a propios y extrantildeos iquestEstaacute
preparada nuestra empresa para hacerle frente con garantiacuteas La respuesta suele ser no y lo
podemos comprobar cada diacutea en los medios de comunicacioacuten que nos informan de sucesos
que hacen temblar los cimientos de todo tipo de empresas e instituciones
Ante una crisis la mayoriacutea de empresas reaccionan con nerviosismo y sin meacutetodo y
ademaacutes tienden a no recapacitar a buscar culpables a no dejarse asesorar por las
personas que entienden y por si fuera poco a gestionar la crisis en solitario La
profesionalidad pasa por tener preparado de antemano un equipo gestor de crisis y un
manual de procedimientos donde se especifique queacute se debe hacer quieacuten debe hacerlo y
coacutemo tiene que gestionarse
La eleccioacuten de los portavoces adecuados la elaboracioacuten y actualizacioacuten de los
mensajes clave la escenificacioacuten de todos los supuestos posibles son algunas de las
medidas preventivas que la empresa debe tomar si quiere afrontar con eacutexito una posible
crisis
Aunque es fundamental acudir a profesionales para salir victoriosos de la situacioacuten a
continuacioacuten y a tiacutetulo de ejemplo ofrecemos algunos consejos a tener en cuenta si se
presenta la crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que negarse a
hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
Los impulsos y las improvisaciones son malos consejeros
Transmitir confianza a todos los posibles afectados
La oportunidad de volver a empezar Toda crisis trae consigo la oportunidad de
empezar a hacer las cosas bien
En primer lugar se debe convocar con caraacutecter de urgencia un comiteacute de crisis que
debe estar integrado como miacutenimo por el director generalchief executive officer
(CEO) o alguacuten maacuteximo responsable de la empresa el asesor juriacutedico un responsable
teacutecnico y un especialista en comunicacioacuten
No perder el tiempo en luchas de decisiones internas El manual de comunicacioacuten de
crisis debe contemplar toda la actuacioacuten
No se puede pretender que la crisis desaparezca de golpe Existen pasos previos para
minimizar el impacto ocasionado para no dar ninguacuten paso en falso y por supuesto no
limitarse a insertar una paacutegina de publicidad en los perioacutedicos sin ninguacuten tipo de
estrategia de comunicacioacuten ya que esto no resuelve ninguna crisis
18- MEZCLA DE PROMOCIOacuteN
La mezcla de promocioacuten es muy utilizada en mercadotecnia entendida esta como la
combinacioacuten de ciertas herramientas como la publicidad venta personal promocioacuten de
ventas relaciones puacuteblicas marketing directo merchandising y publicidad balanca para
lograr metas especiacuteficas a favor de la empresa u organizacioacuten En este sentido las
herramientas de la comunicacioacuten interna y externas son imprecindibles
CUADRO No 1
MEZCLA DE LA PROMOCIOacuteN
Herramienta Explicacioacuten
Publicidad Cualquier forma pagada de presentacioacuten y promocioacuten no personal de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado
Venta
Personal
Forma de venta en la que existe una relacioacuten directa entre comprador y vendedor Es una herramienta efectiva para crear preferencias convicciones y acciones en los compradores
Promocioacuten de Ventas
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio Por ejemplo Muestras gratuitas cupones paquetes de premios especiales regalos descuentos en el acto bonificaciones entre otros
Relaciones Puacuteblicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los puacuteblicos diversos (accionistas trabajadores proveedores clientes etc) de una empresa u organizacioacuten
Marketing
Directo
Consiste en establecer una comunicacioacuten directa con los consumidores individuales cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teleacutefono el fax correo electroacutenico entre otros con el fin de obtener una respuesta inmediata
Merchandising Es el conjunto de teacutecnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotacioacuten de determinados productos
Publicidad Blanca Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinioacuten o actitud de un grupo hacia la empresa a traveacutes de una comunicacioacuten en medios masivos que no paga la empresa u organizacioacuten que se beneficia con ella
Stanton Etzel y Walker (2002)
CONCLUSIONES
Son muchos los esceacutepticos de utilizar estas nuevas formas de comunicacioacuten
empresarial incluso son muchos los que dudan de los verdaderos resultados de ellos en
la empresa Como el costo de mantener un buen equipo destinado a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial es alto y los meacutetodos que ellos utilizan para realizar su trabajo
tambieacuten son de costos elevados no todas las empresas pueden disfrutar de sus
potenciales beneficios Por ello tanto los esceacutepticos como quienes carecen de los
recursos para tener comunicacioacuten empresarial satisfactoria se ven en desventaja con
respecto a su competencia que si cuenta con estas teacutecnicas
Lo que si es una constante en el mundo empresarial es que las grandes empresas y
aquellas internacionales cuenten siempre con un equipo teacutecnico especializado que se
dedica de forma exclusiva a mantener una buena comunicacioacuten empresarial no
dedicaacutendose a otras tareas dentro de la empresa que no sean para las que fueron
contratados Las empresas exitosas cuentan con la mejor comunicacioacuten empresarial
disponen de servicios de paginas web material corporativo para su empresa desarrollo
de cd interactivos y muchos otros tipos de servicios
Al momento de hacer referencia a la comunicacioacuten interna se debe tener en cuenta
principalmente identificacioacuten de objetivos y necesidades facetas psicoloacutegicas e
interpersonales organizacioacuten de los procesos de coordinacioacuten y concertacioacuten que sean
necesarios no limitarse soacutelo al anaacutelisis de los soportes comunicacionales lugar respectivo
de lo formal y de lo informal nivel de importancia de cada uno grado de coherencia entre
la comunicacioacuten interna y externa
Se considera que las organizaciones son por naturaleza dinaacutemicas y
estaacuten en continuo cambio y adaptacioacuten pueden considerarse un organismo vivo Por lo
cual es muy probable que no tengan un buen desempentildeo a nivel externo si no cuentan
con una planificacioacuten y direccioacuten internas como base ldquoLa buena comunicacioacuten comienza
por casardquo
Un plan de comunicacioacuten interna debe comenzar desde una jerarquizacioacuten
de objetivos que luego se integran en la poliacutetica global de la empresa cuando la
comunicacioacuten interna y comunicacioacuten externa son interdependientes y complementarias
Es indispensable que las acciones de comunicacioacuten interna y de comunicacioacuten externa
sean desarrolladas al menos en coherencia unas con otras puesto que en algunos
momentos el puacuteblico interno se mezcla con el puacuteblico externo y se somete a los diferentes
mensajes que la organizacioacuten puede emitir Ademaacutes si la comunicacioacuten interna no estaacute
apuntada a la concrecioacuten de los objetivos y misioacuten de la organizacioacuten difiacutecilmente la
comunicacioacuten externa seraacute satisfactoria Si esto ocurre si la comunicacioacuten interna no fuera
coherente con la externa se generariacutea un doble mensaje que no es bien recibido por los
puacuteblicos ldquoDecir una cosa dentro de casa y predicar la contraria fuera desacredita al
discurso de la empresa en su conjuntordquo
El desarrollo al uniacutesono de la comunicacioacuten interna y externa requiere de
informacioacuten de fondo y argumentaciones enriquecedoras para el puacuteblico interno de una
organizacioacuten La formacioacuten y la comunicacioacuten interna se encuentran iacutentimamente ligadas
entre siacute De lo que se habla es de desarrollar una misma loacutegica de comunicacioacuten interna y
externa Evitar una dicotomiacutea entre la comunicacioacuten interna y externa pues resulta un
factor arriesgado para cualquier organizacioacuten Las comunicaciones aisladas no
articuladas en una planificacioacuten institucional pueden en el mejor de los casos no tener
efecto o peor pueden hacer correr grandes riesgos a la organizacioacuten
La creacioacuten de un aacuterea de comunicacioacuten en la institucioacuten desde la cual se
proyecten en concordancia y trabajo conjunto con la direccioacuten poliacuteticas de comunicacioacuten
interna y externa con la conduccioacuten de una figura central Direccioacuten de Comunicacioacuten (
Dircom) Se requiere la Planificacioacuten de la comunicacioacuten externa en funcioacuten de la puesta
en marcha de la comunicacioacuten interna Asimismo reubicar revalorizar y aumentar de
paneles informativos y otros soportes de comunicacioacuten interna
La comunicacioacuten cumple una serie de funciones dentro de la institucioacuten
como proporcionar informacioacuten de procesos internos posibilitar funciones de mando
toma de decisiones soluciones de problemas diagnoacutestico de la realidad El teacutermino
funcioacuten alude a la contribucioacuten de una actividad respectiva a fin de mantener la estabilidad
o el equilibrio En este caso el teacutermino funcioacuten se refiere a lo que una organizacioacuten realiza
o logra mediante la comunicacioacuten
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de
cualquier crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que
negarse a hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
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Responsabilidad Social
Las estructuras de direccioacuten deben considerar los cambios en la organizacioacuten de las
actividades acorde con las necesidades de adaptacioacuten al medio Asimismo que la adopcioacuten
de los proyectos como forma de organizacioacuten del trabajo cientiacutefico teacutecnico requiere la
adaptacioacuten de la estructura y la organizacioacuten interna de las instituciones sobre todo de las
empresas de quien se espera significativos aportes en este importante campo de
productividad Aunque el tema de la Responsabilidad Social no es nuevo ni para las
empresas ni para las organizaciones en general la praacutectica de ella ha distado mucho de su
verdadera naturaleza La Responsabilidad Social exige de una organizacioacuten una toma
profunda de conciencia como lo sentildeala Vallaeys (2003) una comprensioacuten holiacutestica de siacute
misma de su entorno y del impacto que causaraacute en eacutel
Asimismo es importante alejarse de lo que se conoce como el enfoque egoceacutentrico
instrumental y reductor para desarrollar una conciencia organizacional global e integradora
de todos los actores determinantes tanto internos como externos a los cuales tiene que
inspirar Se trata entonces de adelantar un liderazgo que transforme que sea capaz de
elevar los niveles de conciencia desde los maacutes bajos hasta los maacutes trascendentes La
Responsabilidad Social soacutelo puede alcanzar su potencialidad cuando es impulsado por un
liderazgo eacutetico que no se queda en la preocupacioacuten sino que se ocupa de poner en praacutectica y
de lograr objetivos de hacer las cosas de manera correcta con beneficios para todos los que
operan sean o no los beneficiarios directos de los proyectos El Proyecto de Responsabilidad
Social es ante todo un proyecto eacutetico que alienta a alcanzar utilidad y a ser funcional pues la
accioacuten colectiva de la organizacioacuten se concibe como un todo complejo regulado y que
responde a las exigencias y necesidades de todos los afectados potenciales
De igual manera es eacutetico porque la definicioacuten de lo que es bueno hacer o dejar de
hacer depende de una negociacioacuten o diaacutelogo entre los interesados y los afectados por los
servicios de la organizacioacuten o de una anticipacioacuten de los intereses de los afectados (sobre
todo cuando estos no pueden participar realmente del debate como por ejemplo las
generaciones futuras) En este sentido Vallaeys (2003) sostiene que la Responsabilidad
Social como proyecto eacutetico puesto en praacutectica se caracteriza por ser y tener Servicio
responsable como consecuencia de las acciones emprendidas estas consecuencias de los
actos convierte a los participantes en actores morales y a la organizacioacuten en agencia moral
Asimismo debe existir diaacutelogo y consenso entre todos los participantes y afectados
solo el franco intercambio contestatario de ideas permite llegar a negociaciones de
colaboracioacuten Por consiguiente debe existir la democracia participativa equitativa y solidaria
entre todos los integrantes y afectados en igualdad de condicioacuten para reivindicar el respeto
de sus intereses
La Visioacuten holiacutestica e integral tambieacuten caracteriza la Responsabilidad Social
Empresarial la cual toma en cuenta la complejidad de todos los aspectos lsquoentretejidos de
los cuales la organizacioacuten participa Igualmente la autorregulacioacuten para monitorear y regular
la prestacioacuten del servicio valga decir constatar la satisfaccioacuten de los intereses de todos y
corregir permanentemente los errores (retroalimentacioacuten) y asegurar la sostenibilidad y el
equilibrio de la organizacioacuten de no ser asiacute cualquier intereacutes desatendido terminariacutea a la
larga por afectar el funcionamiento de la organizacioacuten
No obstante el referido autor propone ademaacutes cuatro liacuteneas de accioacuten institucional
para acometer A su juicio el Proyecto de Responsabilidad Social debe ser concebido en las
organizaciones empresariales como una cultura de la convivencia un estilo eacutetico de vida y
un macro proyecto eacutetico en el cual se fecunda un semillero de proyectos tambieacuten eacuteticos
para lo cual debe hacer una reflexioacuten de siacute misma y de su ambiente social establecer la
agenda de problemas y los compromisos y responsabilidades con sus actores
Actualmente las organizaciones empresariales vienen arrastrando una cultura
signada por la falta de eacutetica en cuanto al desempentildeo fragmentado de sus intereses actitudes
y comunicacioacuten Cada aacuterea de la organizacioacuten actuacutea como una parcela cerrada en la que se
cultivan se alojan y enraiacutezan las barreras de la resistencia organizacional principal presioacuten
contra la transformacioacuten empresariales
En este marco de funcionamiento se ha venido asumiendo la Responsabilidad Social
con un enfoque de proyeccioacuten social y vinculacioacuten con el entorno a traveacutes de la funcioacuten
uacutenicamente extensionista y no como parte del Capital Social especiacuteficamente Capital
Contextual No obstante los cambios exigen a las organizaciones entender la
Responsabilidad Social desde una visioacuten holiacutestica que permita a las distintas partes de la
organizacioacuten embarcarse en proyecto de promocioacuten social de principios eacuteticos y de desarrollo
social equitativo y sostenible para la produccioacuten y transmisioacuten de lsquosaberes responsables y la
formacioacuten de profesionales ciudadanos igualmente responsables
En el marco de estos cambios una de las primeras tareas a realizar es un diagnostico
organizacional y revisar los principios baacutesicos organizacionales estos son la Misioacuten Visioacuten
Valores Poliacuteticas Objetivos y Estrategias para comparar en que medida se aplica una
conducta eacutetica seguidamente hacer los cambios necesarios y promover valores actitudes
creencias y acciones para cambiar la cultura del parcelamiento la fragmentacioacuten y la falta de
participacioacuten
Sin duda alguna que el primer paso para llevarla a cabo es la comunicacioacuten pues de
ella dependeraacute que los puacuteblicos internos y externos interactuen
4-GESTION DE LA COMUNICACION
Para los autores Jennings y Churchill (1991) la Gestioacuten Comunicacioacuten implica definir
un ldquoconjunto de acciones y procedimientos mediante los cuales se despliegan una variedad
de recursos de comunicacioacuten para promover la comunicacioacuten y apoyar la labor de las
organizacionesrdquo (Paacuteg 22) desde la perspectiva planteada por la autora el concepto deja
claro que la gestioacuten comunicacional es el centro y la razoacuten de la organizacioacuten
En esta nueva concepcioacuten la comunicacioacuten es la estructura fundamental de las
organizaciones y por ello la garante de sus transformaciones y desarrollo Entre los autores
que han desarrollado este nuevo enfoque de gestioacuten comunicacional en la organizacioacuten
resalta Regouby (1999) con su concepto el cual se define ldquocomo una oacuteptica innovadora que
enfatiza las potencialidades de la comunicacioacuten de la empresardquo (Paacuteg 54)
Este concepto implementa un nuevo paradigma organizacional cimentado en la
solidez de una filosofiacutea organizacional una poliacutetica de medios de comunicacioacuten para el
personal interno y externo niveles de gestioacuten comunicacional y utilizar las herramientas de
gestioacuten comunicacioacuten interna La razoacuten por la cual se considerada la comunicacioacuten como
apoyo para facilitar la integracioacuten entre dos elementos los cuales son sus principales
propulsores el capital humano a traveacutes del comportamiento y el simbolismo o la
iconografiacutea la identidad icoacutenica como lo plantea Costa
Sin embargo Regouby (1999) cuestiona a los investigadores de la comunicacioacuten pues
seguacuten su perspectiva la gestioacuten comunicacional es imposible comunicar solamente a traveacutes
de siacutembolos pues el puacuteblico objetivo utiliza todos sus sentidos para formarse una imagen
total de la empresa Resultariacutea arriesgado concentrar la atencioacuten del puacuteblico uacutenicamente en
los medios visuales y dejar el resto al azar Por esta razoacuten deben tomarse en cuenta otros
aspectos de la empresa como la comunicacioacuten y el comportamiento del personal interno de
la institucioacuten
5- NIVELES DE GESTION COMUNICACIONAL
Robirosa (1990) Concibe la Estrategia como un proyecto comunicacional implica
pensar en sus alcances y estos guardan relacioacuten con los niveles de involucramiento y
participacioacuten que le otorga a las poblaciones destinatarias o poblaciones meta del proyecto
Puede tener tres tipos de alcance que idealmente deberiacutean coexistir correspondientes a tres
niveles diferentes de comunicacioacuten posible que van desde el maacutes restrictivo al maacutes amplio
_ Informacioacuten supone transferir informacioacuten sobre un asunto de relevancia para la poblacioacuten
a la que va dirigido en cantidad y calidad suficiente
_ Opinioacuten corresponde a un nivel maacutes complejo de relacioacuten comunicativa en la cual los
destinatarios (sujetos aacutembitos o instituciones) pasan a ocupar el rol de participantes
emitiendo opiniones sobre los asuntos que les son propuestos
_ Decisioacuten los destinatarios pasan a ocupar un rol de decisores respecto de los objetivos y
temas de los que trata el proyecto comunicacional Implica un proyecto interactivo y una
modalidad participativa de planificacioacuten y gestioacuten Los participantes pueden decidir sobre los
asuntos del proyecto en la medida que se trata de sus propios asuntos ldquolo que supone una
adecuada y oportuna informacioacuten el reconocimiento de acuerdos (sobre la base de la
consideracioacuten de las diversas opiniones existentes) diferencias mecanismos adecuados de
discusioacuten y toma de decisionesrdquo
Para que el proyecto comunicacional logre mostrar una realidad nueva (informar)
cuestionar y revisar lo previo (generar opinioacuten) y modificar praacutecticas y actitudes (tomar
decisiones) se requiere el conocimiento de los perfiles expectativas y necesidades de los
destinatarios sean ellos personas o entidades habilitar y valorar las instancias de
intercambio y desarrollo de estrategias y productos comunicacionales funcionales
especiacuteficos o adaptados al para queacute del proyecto y a las peculiaridades de sus destinatarios
6- CARACTERISTICAS DE LAS ORGANIZACIONES COMUNICANTES
Annie Bartoli (1992126) considera que la organizacioacuten comunicante debe tener las
siguientes caracteriacutesticas
Abierta para comunicar con el exterior
Evolutiva ni rutinaria ni formalista para manejar imprevistos
Flexible para permitir la relacioacuten entre comunicacioacuten formal e informal
Con finalidad expliacutecita para proporcionar un hilo conductor a la comunicacioacuten formal
Responsabilizante para todos con el fin de evitar la buacutesqueda de un poder artificial
por parte de algunos mediante la retencioacuten de informacioacuten
Energeacutetica para crear potencialidades internas y para saber llevarlas a la praacutectica
7- TIPOS DE COMUNICACIOacuteN ESTRATEacuteGICA
Bartoli (1992) manifiesta que existen dos tipos de Comunicacioacuten la interna y la
externa La primera se clasifica en comunicacioacuten interna no verbal y en comunicacioacuten interna
verbal La segunda se clasifica en la comunicacioacuten externa operativa comunicacioacuten externa
estrateacutegica y comunicacioacuten externa notoriedad
Comunicacioacuten informal no verbal Supone un mejoramiento en las acciones de
observacioacuten y mejor adecuacioacuten entre discurso y praacutecticas
Comunicacioacuten informal verbal Corresponde al intercambio no estructurado o previsto
en la organizacioacuten
Asimismo y a modo de ejemplo Bartoli explica que la comunicacioacuten informal abarca
contactos espontaacuteneos entre colegas de trabajo y el raacutepido intercambio de tareas entre un
supervisor y su colaborador Mientras que la comunicacioacuten externa abarca varias
dimensiones comunicacioacuten externa operativa de los miembros de la empresa con los
distintos asociados o interlocutores Comunicacioacuten externa estrateacutegica que consiste ya en la
constitucioacuten de una red ya en una actitud de ldquovigiacuteardquo Informaciones externas de notoriedad
(publicidad promociones etc)rdquo (Bartoli 1992 100)
8- iquestA QUIEN VA DIRIGIDA LA COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En un plan de comunicacioacuten es un plan estrateacutegico para elaborar la imagen de modo
que corresponde al aacuterea de Relaciones Puacuteblicas En algunas estructuras orgaacutenicas esta
funcioacuten puede tener otro nombre (Relaciones Institucionales Comunicacioacuten etc) o llamarse
DirCom (Director de Comunicaciones) al maacuteximo responsable de la comunicacioacuten pero maacutes
allaacute de las denominaciones lo importante es entender en queacute consiste esta funcioacuten
En mercado que de la produccioacuten de bienes pasoacute a convertirse en un mercado de
informacioacuten la comunicacioacuten empresarial estaacute en primer plano Los esfuerzos por mejorarla
dan como resultado una mayor demanda de profesionales para el anaacutelisis de las nuevas
tendencias y el estudio de factibilidad de los recursos tecnoloacutegicos los Seminarios y las
conferencias son parte de la capacitacioacuten y del debate en la buacutesqueda de nuevos caminos y
de programas maacutes eficientes
La comunicacioacuten corporativa necesita adecuar cambios factor que caracteriza la
gestioacuten del siglo XXI y que se le ha incorporado como una variable mas de estudio Los
destinatarios de la comunicacioacuten corporativa ese conjunto de personas que la organizacioacuten
selecciona para dirigir sus mensajes puede estar integrado por distintos puacuteblicos para
seleccionarlos la segmentacioacuten es cada vez mayor pero una tipologiacutea primaria indica que
por su ubicacioacuten se pueden agrupar a grandes rasgos en puacuteblicos internos y puacuteblicos
externos
Para la Universidad de Colombia (2009) la planificacioacuten de estrategias y actividades
comunicacionales debe orientarse a tres tipos de puacuteblicos diferenciados
Los puacuteblicos internos que comprenden al personal en relacioacuten de dependencia directa
con la compantildeiacutea y su entorno familiar maacutes cercano
Los puacuteblicos externos que son aquellos que influyen en la vida organizacional desde
una posicioacuten de intereacutes relativa y comprenden a clientes medios de comunicacioacuten
competidores etc
Los puacuteblicos intermedios que son distribuidores proveedores agentes de venta y
otros grupos de intereacutes que pueden verse afectados por alguna circunstancia
Siempre teniendo en cuenta las caracteriacutesticas de estos puacuteblicos la planificacioacuten de la
comunicacioacuten repercute en el grado de conocimiento del entorno inmediato en el que la
empresa interactuacutea asiacute como al distinguir puacuteblicos clave elabora estrategias que fomentan
y mantienen relaciones comerciales soacutelidas permanentes y positivas El disentildeo de
actividades para estrechar viacutenculos entre la empresa y sus puacuteblicos se orienta a la creacioacuten
de canales de comunicacioacuten eficaces -tanto formales como informales- que promuevan la
comunicacioacuten interna entre los diferentes niveles de la organizacioacuten y una visioacuten externa en
donde la relacioacuten con los medios mediante acciones de prensa y relaciones puacuteblicas son
herramientas claves
La relacioacuten con los medios es fundamental y debe ser constante ya que promueve la
buena disposicioacuten de eacutestos y afecta positivamente la actividad comercial debido a que
posibilita el conocimiento de las actividades desarrolladas por la empresa y genera una
percepcioacuten particular y concreta en los clientes y otros sectores de la sociedad El rol de la
relacioacuten con medios es claro apoyar a la organizacioacuten a alcanzar sus metas utilizan Bartoli
(1992) do herramientas y oportunidades de prensa estrateacutegica y eacuteticamente Sin embargo en
el presente estudio se abordaraacute la comunicacioacuten interna y la comunicacioacuten externa (puacuteblico
interno y puacuteblico externo)
81-PUacuteBLICO INTERNO
Es el primer objetivo de la comunicacioacuten porque sus integrantes tambieacuten son
emisores de mensajes para el resto de los puacuteblicos externos El clima dentro de una empresa
puede definirse por la calidad de las relaciones que tienen sus miembros entre siacute y con la
propia organizacioacuten Ese estado de situacioacuten se mide en teacuterminos de valores basados en el
conjunto de caracteriacutesticas o atributos que se plantean como necesarios y puede ser
orientado con la utilizacioacuten de mensajes que lo motiven
Sin duda alguna existe algo de la cual la empresa no puede prescindir es
precisamente de la gente Hacia fuera de la organizacioacuten seraacuten los destinatarios de los
bienes y servicios que ofrece de puertas adentro es el grupo humano involucrado en la
produccioacuten de esos bienes Son los individuos que de la empresa y que se agrupan seguacuten la
naturaleza de su tarea directivos empleados operarios vendedores corredores de
acuerdo con las caracteriacutesticas de la institucioacuten Tambieacuten pertenecen al puacuteblico interno los
socios fundadores y accionistas ldquoduentildeos de la empresardquo si bien no estaacuten en forma
permanente dentro de la organizacioacuten tienen con ella una especial relacioacuten
811-LA COMUNICACIOacuteN INTERNA PRINCIPIOS Y OBJETIVOS
Para el abordaje de la comunicacioacuten interna se consideran importantes en este
trabajo los objetivos y principios de esta temaacutetica de intervencioacuten (Daniel Scheinsohn ndash
2000 47) ndash pretende sistematizar las funciones de comunicacioacuten a traveacutes de variables
temaacuteticas de intervencioacuten ndash cultura identidad comunicacioacuten imagen entre otras)
A partir de una reelaboracioacuten de los principios y objetivos propuestos por Justo Villafantildee
(1999) se consideran importantes
a Como principios
Consideracioacuten de las diferentes formas que pueden tomar los procesos de
comunicacioacuten en la organizacioacuten La institucioacuten estaacute afectada en distintos niveles
por la comunicacioacuten (como emisora de mensajes hacia adentro y hacia afuera como
receptora de mensajes para captar y analizar como vector de intercambios
interactivos con su medio como organizadora de reuniones o lugar de intercambios
informales entre su personal)
La direccioacuten de la organizacioacuten debe tomar una postura proactiva Es
necesario impulsar en las altas capas jeraacuterquicas de la organizacioacuten una cultura de la
comunicacioacuten Si la organizacioacuten no se convierte en comunicante seraacute muy difiacutecil que
se generen habilidades de relacioacuten
La Comunicacioacuten Interna permite proyectar la imagen de la institucioacuten
Esta seraacute la mejor manera de que el puacuteblico interno proyecte la imagen institucional en
su entorno de influencia La comunicacioacuten en el interior de la institucioacuten debe estar
impregnada por la imagen institucional de manera formal y conceptual
Dar mayor coherencia a la comunicacioacuten interna con la externa Esto
permite evitar que existan dos versiones contradictorias yo excluyentes de la imagen
institucional una interna generalmente maacutes criacutetica y pragmaacutetica y otra externa maacutes
optimista Ademaacutes permite evitar la informacioacuten de segunda mano procedente de
canales exteriores
b Como objetivos
Hacer que toda la organizacioacuten participe en el desarrollo de su poliacutetica
estrateacutegica (o visioacuten) a traveacutes de la implicacioacuten del personal en los objetivos
organizacionales y de inculcar en los puacuteblicos internos los valores culturales
La Comunicacioacuten Interna colabora con la construccioacuten de la imagen
institucional la imagen que proyecte el personal dependeraacute de la ldquoautoimagenrdquo que
ellos tengan de la organizacioacuten de la que forman parte
Equilibrar los recorridos de la informacioacuten entregando la informacioacuten que
los puacuteblicos internos necesiten y demandando la informacioacuten necesaria para los
niveles jeraacuterquicos superiores de manera de lograr dinamizar el sistema de
comunicacioacuten interna
Establecer un estilo de direccioacuten claro y coherente basado en el trabajo en
equipo y la participacioacuten generando el compromiso del personal y respetando la
cultura de la organizacioacuten
Facilitar la implementacioacuten de los cambios necesarios para adaptarse a
las nuevas demandas del entorno cambios tecnoloacutegicos culturales o de consumo
Ademaacutes de estos principios y objetivos la comunicacioacuten interna tambieacuten genera cohesioacuten
interna permite sensibilizar a los puacuteblicos internos preparaacutendolos para una mejor adaptacioacuten
a los cambios cumple un papel principal y fundamental al momento de pensar en la
formacioacuten o capacitacioacuten de estos puacuteblicos Para Lozada (2002) la comunicacioacuten es un
instrumento con el que la organizacioacuten puede motivar al puacuteblico interno fomentar sus
talentos y asiacute se incrementar la calidad en los niveles productivos
812- ELEMENTOS DESPLEGADOS COMUNICACIONALMENTE EN EL PERSONAL
INTERNO
Para Serna (1992) los elementos desplegados son
Promover la comunicacioacuten entre los miembros
Facilitar la integracioacuten entre las realizaciones personales y las
Institucionales
Reducir los focos de conflicto interno a partir del fortalecimiento de la
cohesioacuten de los miembros
Contribuir a la creacioacuten de espacios de informacioacuten participacioacuten y
Opinioacuten
813- CANALES DE COMUNICACIOacuteN INTERNA
En principio en el aacuterea de Comunicacioacuten Interna se podriacutean encontrar dos tipos de
canales (Scheinsohn 2000)
De comunicacioacuten formal se definen a partir de la estructura organizacional
establecida
De comunicacioacuten informal no respetan la estructura formal generaacutendose a partir de la
interaccioacuten natural que se da entre los miembros de una organizacioacuten
Los canales de comunicacioacuten informales cumplen una funcioacuten importante en tanto
que complementan a los formales cubriendo algunas de las dificultades que poseen
en la transmisioacuten de informacioacuten y en referencia a procesos comunicacionales Por lo
tanto estos canales se generan en calidad de alternativos con respecto de los
formales
Para Muriel y Rota (1980) tanto la comunicacioacuten formal como la informal se dan a
partir de redes Para ellas una red de comunicacioacuten es el camino que sigue el flujo de
mensajes y cada uno de los elementos por los que pasa pudiendo involucrar a dos
personas unas pocas o a toda la organizacioacuten Estas redes pueden ser formales o
informales Las autoras definen a las primeras como aquellas que estaacuten expliacutecitamente
sentildealadas en el organigrama y pueden derivarse como un diagrama de la estructura formal
de la institucioacuten
El flujo comunicacional puede seguir distintos caminos ascendentes descendentes y
horizontales dependiendo de quieacuten inicia la interaccioacuten y quieacuten responde Las redes
informales se constituyen cuando el mensaje fluye sin respetar las liacuteneas jeraacuterquicas o
funcionales obedeciendo maacutes a preferencias personales que a estructuras formales
Para satisfacer al menos parcialmente las necesidades de los sujetos a las que el
sistema formal no da respuestas aparecen estas redes informales Los mensajes que
circulan por ellas emergen espontaacuteneamente estaacuten menos estructurados y son menos
predecibles
814- HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIOacuteN INTERNA
Es importante resaltar la opinioacuten Cirigliano (2007) quien considera que en estos
tiempos de cambio la gestioacuten comunicacional necesita de soportes o herramientas de
comunicacioacuten interna para lograr solventar cualquier impase entre los gerentes y el personal
Estos pueden ser orales escritos audiovisuales digitales
Para esta investigadora lo importante es utilizar los nuevos recursos que ofrecen las
nuevas tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten ya que abre un espectro de
posibilidades Sin embargo ellos identifican un grupo de herramientas que puedes utilizar si
tu institucioacuten es pequentildea
Carta al Personal
Las cartas deben ser breves y legibles Se utilizan para difundir informacioacuten importante
tales como resultados cambios en la organizacioacuten etc Su ventaja radica en la rapidez de su
llegada y el impacto que provoca el remitente Por ello se aconseja no realizarlas en forma
muacuteltiple con un destinatario comuacuten sino personalizado
Carteleras
Puede contener informacioacuten general normativas institucionales e informaciones que
intercambia el personal Es necesario que su contenido este ordenado para que visualmente
sea de raacutepida lectura y notorio el cambio perioacutedico de su informacioacuten Es necesario para
evitar malos entendidos consignar en cada mensaje los remitentes y su fecha
Cuadernillo de Bienvenida
Cualquier persona que ingresa a una Institucioacuten nueva necesita saber a doacutende se ha
incorporado Para ello algunas organizaciones disentildean este material que tentativamente
puede incluir una siacutentesis histoacuterica las normas internas su organigrama sus integrantes
Manuales de estilo
Son guiacuteas sistematizadas de procedimientos institucionales que reuacutenen la informacioacuten
teacutecnica organizativa histoacuterica Ayudan a organizar y coordinar las actividades
Folletos
Sobre temas particulares como las coberturas de las ART o iquestQueacute hacer frente a un
accidente laboral se pueden disentildear sencillos y praacutecticos triacutepticos para el personal en el
contexto de campantildeas de concientizacioacuten interna
Publicacioacuten Institucional
Una revista interna informa motiva y cohesiona al personal Su importancia es que en
ella confluyen informaciones de diferentes aacutereas Asiacute se produce una comunicacioacuten
ascendente descendente y lateral Ademaacutes la identificacioacuten de los integrantes con su
contenido conlleva por lado la valoracioacuten como persona y por otro un sentimiento de
pertenencia
Reuniones
Las reuniones son un espacio de comunicacioacuten para informar capacitar reflexionar
tomar decisiones etc Lo importante es contar con espacio acorde y convocar a los
participantes con la debida antelacioacuten
Liacutenea abierta o Liacutenea directa
Es una liacutenea telefoacutenica donde todos pueden llamar y dejar sus preguntas sugerencias
temores etc en un contestador Pueden utilizarlo todos los integrantes de la organizacioacuten y
es obligatorio que junto al mensaje dejen su nombre y sector Los mensajes seraacuten
revisados por el responsable y a los pocos diacuteas se deben contestar los mensajes
Buzoacuten de Comunicaciones
Permiten que todos los integrantes de la organizacioacuten se expresen con libertad y
puedan hacer conocer a los niveles superiores de la organizacioacuten su planteo No deben
tenerse en cuenta los mensajes anoacutenimos
Medios electroacutenicos
A partir de ello resulta necesario suscitar nuevas relaciones de intercambio no soacutelo de
individuo a individuo sino tambieacuten de los individuos con la organizacioacuten como espacio de
pertenencia Entre las posibilidades que puede poner en marcha una empresa se puede
citar
Sus ventajas son rapidez interactividad facilidad de fijacioacuten del destinatario
Intranet es una red interna Presenta la ventaja de ser un medio raacutepido e instantaacuteneo Soacutelo
se necesita colocar las computadoras en red
Listas de distribucioacuten y foros de discusioacuten por Internet
Puede servir para motivar a los integrantes en el uso de estas herramientas y estimular su
pertenencia En las paacuteginas Web institucional se puede prever secciones restringidas para
los integrantes de la institucioacuten e implementar foros
Evaluar
La evaluacioacuten del proceso perioacutedica es necesaria para analizar la posibilidad de
realizar ajustes en el rumbo si lo fuera necesario Los datos obtenidos daraacuten lugar a acciones
futuras Si no se toman en cuenta estos datos o no investigan seraacute difiacutecil mantener una
estructura de comunicacioacuten interna Los meacutetodos maacutes difundidos son las encuestas y
sondeos de opinioacuten interno
Para el autor Fernaacutendez (1991) consideran que las herramientas en la gestioacuten
comunicacional
ldquocontribuye al consenso entre la persona y la empresa es decir las organizaciones que mantienen sistemas de comunicacioacuten abiertos da oportunidad al personal para que tome parte de los procesos que estaacuten orientados a la creacioacuten de los valores de la organizacioacuten alimentado asiacute el sentido de pertenencia considera la comunicacioacuten como el sistema nervioso de la empresardquo (Paacuteg 37)
Seguacuten lo planteado por ese autor la gestioacuten comunicacional las herramientas para
alcanzar las metas y estrategias que conduzcan la puesta en marcha de la poliacutetica general
de la empresa para tomar decisiones orientadas a alcanzar los objetivos marcados en este
sentido se apoya en Medios electroacutenicos Liacuteneas abiertas publicaciones institucionales
Intranet reuniones comunicacioacuten personalizada entre otros
La gerencia para alcanzar el eacutexito en sus comunicaciones requiere de utilizar
herramientas que contribuyan a aligerar la comunicacioacuten seguacuten Gibson (1999) quien
considera que hay que implementar un flujo bidireccional a traveacutes de memos perioacutedicos
correo electroacutenico para informar a todos los miembros a fin de alcanzar los objetivos que la
organizacioacuten se ha trazado
815- PROBLEMAS EN LA COMUNICACIOacuteN INTERNA DE LAS
ORGANIZACIONES
Para Hall (1983 199) es posible distinguir tres problemas en la Comunicacioacuten
Interna de las organizaciones Para eacutel los mensajes ldquose transforman alteranrdquo cuando
recorren el sistema de modo que cuando son recibidos por el receptor final este interpreta
algo diferente al mensaje original desvirtuando el significado original
Omisioacuten supresioacuten de algunos aspectos del mensaje El destinatario puede no
detectar la totalidad del contenido del mensaje Puede ser intencional cuando se
omiten ciertos datos o iacutetems de la informacioacuten que es enviada Este problema se
presenta usualmente cuando las comunicaciones se dan de forma ascendente
Distorsioacuten cuando un mensaje se va alterando mientras circula por la
organizacioacuten Se puede dar tanto en las comunicaciones verticales como horizontales
Sobrecarga es una de las causas de la omisioacuten y contribuye a la distorsioacuten
Esto puede generar otro mecanismo denominado ldquocola o liacutenea de esperardquo Si se
utiliza un sistema de prioridades equivocado mensajes menos importantes pueden
actuar antes de que le lleguen al inteacuterprete aquellos realmente cruciales para eacutel La
liacutenea de espera permite al inteacuterprete actuar sobre los mensajes a medida que van
llegando evitando asiacute un estado inactivo por sobrecarga total
Estos problemas se dan de manera interrelacionada y pueden ser simultaacuteneos en una
organizacioacuten Es posible identificar omisioacuten distorsioacuten y sobrecarga en los mensajes que se
generan en el interior del Complejo Cultural ndash Natural la Vintildea iquestPueden a caso ser
consecuencia de la falta de formalismo en las comunicaciones iquestO pueden ocasionarse por
la transmisioacuten oral de los mensajes
Asimismo la filtracioacuten es la manipulacioacuten de la informacioacuten del emisor para que sea
vista maacutes favorablemente por el receptor Los intereses personales y las percepciones de lo
que es importante de aquellos que resumen estaacuten presentes en los resultados de la
informacioacuten lo que hace imposible que los receptores consigan informacioacuten objetiva
Mientras maacutes vertical es la estructura de la organizacioacuten maacutes posibilidades de filtracioacuten
habraacute
No obstante la percepcioacuten selectiva en el que los receptores ven y escuchan en forma
selectiva basados en sus necesidades motivaciones experiencia antecedentes lo que no
permite que se perciba la realidad y en su lugar se interprete seguacuten el parecer de cada cual
Aunado a la defensa cuando el receptor se siente amenazado tiende a reaccionar en
formas que reducen su habilidad para lograr entendimiento mutuo respondiendo en formas
que retardan la comunicacioacuten eficaz Finalmente el lenguaje La edad la educacioacuten y los
antecedentes culturales son variables que influyen en el lenguaje que una persona usa Las
palabras significan diferentes cosas para diferentes personas lo que crea dificultades en la
comunicacioacuten
816- TIPOS DE COMUNICACIOacuteN INTERNA EN LA ORGANIZACIOacuteN
Direccioacuten de la Comunicacioacuten La Comunicacioacuten puede fluir vertical u
horizontalmente La dimensioacuten vertical puede ser dividida ademaacutes en direccioacuten ascendente
o descendente
DESCENDENTE
Es la comunicacioacuten que fluye de un nivel del grupo u organizacioacuten a un nivel maacutes bajo
Es el utilizado por los liacutederes de grupos y gerentes para asignar tareas metas dar a conocer
problemas que necesitan atencioacuten proporcionar instrucciones Gerente Supervisor
Empleados obreros teacutecnicos etc
ASCENDENTE
Esta comunicacioacuten fluye en forma apuesta a la anterior es decir de los empleados o
subordinados hacia la gerencia Se utiliza para proporcionar retroalimentacioacuten a los de arriba
para informarse sobre los progresos problemas sobre el sentir de los empleados coacutemo se
sienten los empleados en sus puestos con sus compantildeeros de trabajo y en la organizacioacuten
para captar ideas sobre coacutemo mejorar cualquier situacioacuten interna en la organizacioacuten Un liacuteder
sabe que ambas direcciones son importantes e imprescindibles para lograr las metas
propuestas con el miacutenimo de problemas pero lamentablemente no todas las organizaciones
tienen conciencia de ello por lo que en muchas ocasiones las ideas pensamientos y
propuestas de los empleados pasan desapercibidas ya que consideran que esto no influiraacute
en el rendimiento laboral
LATERAL
Este tipo de comunicacioacuten se da cuando dos o maacutes miembros de una organizacioacuten
cuyos puestos estaacuten al mismo nivel intercambian informacioacuten Por ejemplo comunicaciones
entre supervisores de varias plantas o departamentos Este tipo de comunicacioacuten es muy
positiva para evitar proceso burocraacuteticos y lentos en una organizacioacuten ademaacutes es informal y
promueve a la accioacuten
Supervisor Depto Compras Supervisor Departamento de Finanzas
817- REDES DE LA COMUNICACIOacuteN
Las redes de la comunicacioacuten definen los canales por los cuales fluye la informacioacuten
Los canales de una organizacioacuten pueden ser formales o informales y cada uno tiene un uso
respectivo dentro de la empresa Las redes Formales son generalmente verticales siguiendo
la cadena de autoridad y limitadas con las comunicaciones con las tareas empresariales Por
el contrario las redes informales no son riacutegidas en su direccioacuten puede tomar cualquiera
saltar niveles de autoridad y seguramente satisface necesidades sociales de los miembros
internos de la organizacioacuten por ejemplo los rumores o chismes
818- RECOMENDACIONES PARA UNA COMUNICACIOacuteN EFICAZ EN LA
ORGANIZACIOacuteN
El presidente o gerente debe comprometerse en la filosofiacutea y el comportamiento con la
nocioacuten de que comunicarse con los empleados es esencial para el logro de las metas de
la organizacioacuten
Asociar las acciones con las palabras
Comprometerse con la comunicacioacuten de dos viacuteas (descendente y ascendente
Eacutenfasis en la comunicacioacuten cara a cara
Mantener a los miembros de la organizacioacuten informados de los cambios y decisiones
dentro de la organizacioacuten
Dar confianza y valora los empleados para comunicar malas noticias
Disentildear un programa de comunicacioacuten para transmitir la informacioacuten que cada
departamento o empleado necesita
Luchar porque la informacioacuten fluya continuamente
819- LA COMUNICACIOacuteN Y LA VISIOacuteN
Todo proceso organizacional se rige hacia el futuro por una visioacuten Todo proceso
organizacional se desarrolla a traveacutes de la comunicacioacuten por lo tanto la comunicacioacuten y la
visioacuten son determinantes en la direccioacuten y el futuro de la organizacioacuten La comprensioacuten de la
visioacuten es particularmente clave para el ejercicio de la comunicacioacuten gerencial y empresarial
pues integra una comunidad de visiones y pensamientos en torno a una visioacuten particular
Una buena Visioacuten mal comunicada no tiene sentido o tambieacuten una visioacuten deficiente
puede ser mejorada y potenciada con una excelente comunicacioacuten La potencia de la visioacuten
estaacute en los efectos de su comunicacioacuten una de las razones principales de la comunicacioacuten
es desarrollar la visioacuten comuacuten Un liacuteder centra la atencioacuten en la coalicioacuten de los grupos sobre
la ilusioacuten de la visioacuten en la motivacioacuten e inspiracioacuten para mantener a la gente emocionada en
la direccioacuten de futuro visionado la visioacuten del futuro y en la orientacioacuten hacia el mantildeana y el
otro lugar apelando a la emocioacuten de permanecer el liacuteder comunica una visioacuten de promesa
ilusioacuten y futuro y logra que los empleados se identifiquen con ella trabajando diacutea a diacutea para
lograrla y todo esto gracias un proceso exitoso de comunicacioacuten
82- PUgraveBLICO EXTERNO
La comunicacioacuten exterior con clientes intermediarios proveedores competencia
medios de comunicacioacuten y puacuteblico en general es tan vital para la organizacioacuten como la
comunicacioacuten interna Entre ellas ademaacutes debe existir una alta integracioacuten
Aunque la comunicacioacuten externa quede vinculada a departamentos tales como
relaciones puacuteblicas y prensa marketing investigacioacuten de mercados comunicacioacuten
corporativa etc todos los miembros de la organizacioacuten pueden realizar funciones de
comunicacioacuten externa y de difusioacuten de la propia imagen de la organizacioacuten Cuando aumenta
el sentimiento de pertenencia cuando las personas se sienten identificadas con la
organizacioacuten y mejoran las relaciones laborales transmiten una imagen positiva hacia fuera
A la vez la imagen que transmite la organizacioacuten a la sociedad condicionaraacute la
satisfaccioacuten de ciertas necesidades de status y prestigio de sus empleados Cuando la
persona trabaja en una empresa soacutelida importante preocupada por los problemas sociales y
que transmite una buena imagen social en cierta medida se siente tambieacuten realizada en su
consideracioacuten social incrementaacutendose asimismo su sentimiento de pertenencia
Por consiguiente estamos ante dos sistemas de comunicacioacuten (interna y externa)
interdependientes y que es necesario gestionar de una manera coordinada Sin embargo las
estrategias de innovacioacuten en las empresas suelen recaer preferentemente en la
comunicacioacuten externa antes que en la interna Goacutemez y Patintildeo (1998) citado por Lucas
Mariacuten (1997) ilustra esta situacioacuten de forma metafoacuterica se da mucha importancia a la ropa
externa a la que se ve a la que la gente puede valorar olvidando en ocasiones que el eacutexito
de que una ropa externa siente bien reside en la calidad y el disentildeo de la ropa interior
821- TIPOLOGIAS DE PUgraveBLICOS EXTERNOS
Para los proyectos de la comunicacioacuten empresarial el puacuteblico como entidad no existe
Lo que si existe son los distintos grupos de personas que pueden tener algo en comuacuten
Desde esta perspectiva puacuteblico es un conjunto de personas que responden a intereses
comunes actividades afines o sentimientos similares que se mantienen circunstancialmente
unidos o se manifiestan en forma dispersa Hay puacuteblicos que actuacutean de forma
interrelacionadas como las Fuerzas Armadas el clero los empresarios o los profesionales
dentro de las asociaciones que las agrupa En cambio otros actuacutean sin cohesioacuten y solo
puede unirlos una situacioacuten determinada como ocurre con los consumidores de un producto
o los usuarios de un servicio
En este sentido los diferentes puacuteblicos externos estaacuten constituidos por Proveedores
clientes distribuidores bancos y entidades financieras los medios de comunicacioacuten social
instituciones el gobierno la comunidad y la sociedad (opinioacuten puacuteblica) Este uacuteltimo hay
que considerarlo de gran relevancia porque la sociedad como puacuteblico es una unidad cuyos
miembros participan de alguacuten rasgo elemento o funcioacuten o intereses comunes tienen
conciencia de pertenencia y estaacuten situados en determinada aacuterea geograacutefica donde la
pluralidad de personas interaccionan maacutes intensamente entre siacute que en otro contexto Estaacuten
conformados por liacutederes de opinioacuten grupos de presioacuten factores de poder medios de
comunicacioacuten social y liacutederes que interactuacutean dentro de la sociedad
822- HERRAMIENTAS DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
Llevando la propuesta de Kreps a la praacutectica profesional podemos sentildealar que las
organizaciones intercambian informacioacuten constante con su entorno relevante En este caso
el entorno relevante son los clientes de la organizacioacuten que utilizan los servicios Por
ejemplo en la organizacioacuten Sedapal la relacioacuten entre cliente - empresa se manifiesta a
traveacutes de los nuevos servicios de atencioacuten al cliente llaacutemese Aquafono Aquanet Tele
marketing y Oficina Comercial Virtual Su actividad es recabar informacioacuten de los clientes
(por ejemplo nombres teleacutefonos direcciones mails) esta informacioacuten nos permitiraacute
clasificar a los clientes satisfacer sus necesidades y cubrirlas (segmentar a los clientes y
crear por ejemplo clientes VIP)
Estos nuevos servicios no solo deben remitirse a recibir reclamos y gestionarlos o
atender requerimientos o brindar informacioacuten deben brindar asesoriacutea o servicios alternos e
incluso mostrar intereacutes en los clientes Por lo general las organizaciones definen como
comunicacioacuten externa formal a las aacutereas de Relaciones Publicas marketing Opinioacuten
Puacuteblica e Investigacioacuten de Mercados Las nuevas tendencias nos indican que existen
nuevas formas de comunicacioacuten externas que a simple vista se definen como unidades
operativas o de gestioacuten pero que son de vital importancia para la organizacioacuten
Retomando el ejemplo de Sedapal se ha creado nuevos servicios de atencioacuten al
cliente Call Center Infomoacutevil Oficina Comercial Virtual y Telemarketing que mantienen
contacto permanente con el cliente intercambiando mensajes y entablando
comunicaciones fluidas y efectivas
Para Sedapal estos nuevos servicios estaacuten ubicados en el Equipo de Servicios y
Clientes Especiales daacutendole un matiz operativo y de limitada gestioacuten Sin embargo por
su naturaleza debe estar enmarcado en el aacuterea de Direccioacuten de Comunicaciones por su
caracteriacutestica de comunicacioacuten externa formal de la empresa (aunque no estaacute reconocida
como tal)
823- ESTRUCTURA QUE COMPONE UN CANAL DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
DENTRO DE LAS ORGANIZACIONES
a) Call Center Call Center es una unidad o departamento en una empresa (o en una
empresa especializada) que se dedica al cumplimiento de las funciones de comunicacioacuten
en una empresa Las relaciones que pueden establecerse como un medio de
comunicacioacuten externa en las empresas son entre departamentos en la empresa relacioacuten
con usuario y cliente y funciones de marketing
b) Infomoacutevil El Infomoacutevil es una unidad rodante de atencioacuten al puacuteblico uacutenica en su
geacutenero que se desplaza llevando informacioacuten de la empresa y entablando relaciones
comerciales con los clientes Este servicio conduce a un Gestor (asesor promotor etc) a
la puerta del cliente o a las zonas que requiere donde se iniciaraacute un intercambio de
informacioacuten y mensajes que son de vitalidad para la empresa y el cliente Infomoacutevil se
vale de la tecnologiacutea para satisfacer las necesidades del cliente usa equipos de
transmisioacuten computadoras de uacuteltima generacioacuten generador de energiacutea por ejemplo
Infomoacutevil se presenta como una opcioacuten para cubrir una parte importante de las
necesidades de nuestros clientes debido a que este tipo de unidad es idoacuteneo para las
consultas y requerimientos por su capacidad de desplazamiento dentro de la ciudad
c) Oficina Comercial Virtual La Oficina Comercial Virtual es otra de las variantes del
sistema de atencioacuten al cliente Es un servicio interactivo en entorno web donde el cliente
puede recoger informacioacuten vital e incluso pueden efectuarse consultas a traveacutes del
correo electroacutenico Las consultas son absueltas en tiempo real debido a que la tecnologiacutea
permite ingresar a la base de datos de la empresa a traveacutes de la pagina web Para
acceder al servicio hay que registrarse posteriormente se le generaraacute una clave de
acceso que es el uacutenico medio personal con el que se podraacute efectuar las consultas
d) Tele marketing Sistema que se define como la relacioacuten entre cliente empresa a traveacutes
de llamadas o mails para recabar informacioacuten relevante brindar servicio personalizado
sobre diversos aspectos de la empresa (cobranza administrativa facturacioacuten deudas
campantildeas venta de productos ofrecimiento de servicios beneficios y otros) Esta
variante sugiere una forma de comunicacioacuten eficaz e intercambio de mensajes constante
La aplicacioacuten de estas nuevas tendencias de la comunicacioacuten externa y su expansioacuten
depende de la una pronta decisioacuten de los directivos de las organizaciones pues estamos en
un mundo globalizado y competitivo donde las fronteras se quebraron y las empresas luchan
por cubrir cada segmento de los continentes y quienes no apliquen la creatividad en llegar y
fidelidad a sus clientes no subsistiraacute para avizorar los cambios que se aproximan
9- CARACTERISTICAS DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Rodriacuteguez Rowe (2008) por su parte considera que las estrategias de comunicacioacuten se
caracterizan porque
1) Al igual que en el marketing comercial en el citymarketing cualquier accioacuten (una rueda de
prensa un evento un anuncio en prensa o en televisioacuten por ejemplo) debe formar parte de
una estrategia global de mayor alcance El disentildeo de esta estrategia global que articula y
da sentido a las diferentes acciones individuales es la estrategia de comunicacioacuten
2) Una estrategia de comunicacioacuten es el conjunto de decisiones sobre comunicacioacuten
preparadas de antemano por el comunicador y su equipo para lograr los objetivos
asignados teniendo en cuenta todas las posibles reacciones de las otras ciudades
competidoras o (cooperadoras) del puacuteblico destinario yo de la naturaleza (cambios del
entorno) En este sentido a la hora de disentildear un plan de marketing de ciudad y su
correspondiente Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten (PEC) debemos tener en cuenta que la
urbe compite por el futuro y en consecuencia debemos interpretar los datos en clave de
futuro y no de pasado Para ello el director del PEC ha de vivir en situacioacuten de alerta
permanente
3) La estrategia de comunicacioacuten es el meacutetodo o el conjunto de meacutetodos que seguimos
para seleccionar estructurar y difundir su comunicacioacuten para el mejor logro de los
objetivos asignados tendiendo en cuenta todas las posibles reacciones de las ciudades
competidoras de los diferentes puacuteblicos objetivo yo de la naturaleza (cambios en el
entorno)
4) La estrategia de comunicacioacuten y maacutes en nuestro caso es la eleccioacuten de un determinado
sistema de diaacutelogo con el entorno Desde este punto de vista la estrategia de
comunicacioacuten consistiriacutea en optar por una determinada manera de relacionarnos
simboacutelicamente con nuestros puacuteblicos objetivo y ser capaces de responder a cualquier
cambio que se produjese en el entorno En este caso la estrategia de comunicacioacuten implica
decidir si optamos por centrar la venta de la ciudad con la construccioacuten de edificios
singulares en pleno centro con convocatorias de eventos deportivos o culturales cuyo
alcance atraviese las fronteras nacionales poniendo en valor las caracteriacutesticas del territorio
(clima gran aeropuerto facilidades en comunicacioacuten y trasporte situacioacuten geograacutefica etc)
5) La estrategia de comunicacioacuten consiste en encontrar un nicho mental y ocuparlo
comunicativamente Esto es en nuestro caso en identificar el lugar en el mercado en el
que la ciudad debe desenvolverse
6) Una estrategia de comunicacioacuten consiste en transmitir a sus puacuteblicos (internos y
externos) los valores y perspectivas que animan e impulsan una organizacioacuten una empresa
un proyecto o una ciudad Por todos los motivos expuestos maacutes arriba un buen plan de
Citymarketing debe contar con un Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten que concrete todas y
cada una de las acciones que se seguiraacuten de una manera planificada
10- ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL PLAN COMUNICACIONAL EMPRESARIAL
Iruretagoyena (2010) afirma que hay que considerar tres aspectos en un plan
comunicacional empresarial como son La definicioacuten de la identidad corporativa La imagen
percibida actualmente y la imagen ideal de las empresas
La definicioacuten de la identidad corporativa iquestQueacute es la empresa sus objetivos corporativos
y sus principios De ahiacute se extraeraacuten los atributos de identidad que se proyectaran en el
mercado
La imagen percibida actualmente coacutemo es la imagen dentro de la empresa cual es la que
tienen los puacuteblicos hoy
La imagen ideal de las empresas Aquello que se quiere transmitir a los diferentes puacuteblicos
debe responder a un Plan Estrateacutegico de Imagen en el que esteacuten seleccionados los
diferentes puacuteblicos ndashobjetivos (target) a los que se quiere dirigir la comunicacioacuten con una
estrategia propia y especiacutefica para cada uno de ellos
11- PREMISAS DE UN PLAN DE COMUNICACIOacuteN CORPORATIVA
La autora Iruretagoyena (2010) sostiene que un Plan de Comunicacioacuten Corporativa
requiere tratar previamente la orientacioacuten que tendraacuten los mensajes para eso tendraacute que
aclarar una serie de premisas
Definir claramente los objetivos de la organizacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual que los puacuteblicos tienen de la empresa en aquella imagen ideal que se
desea obtener
Determinar las estrategias de medios y el estilo de los mensajes que mejor se adapte a
la consecucioacuten de los objetivos previamente establecidos
Programar una agenda de actividades para el corto mediano y largo plazo seguacuten los
objetivos que se quieran alcanzar
Evaluar el presupuesto total sobre la base de los recursos que seraacuten necesarios para
llevar a cabo el plan
Instaurar un sistema de control para realizar el seguimiento del plan en cada una de sus
instancias
12- IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIOacuteN EN LAS ORGANIZACIONES
En toda comunicacioacuten humana subyace una intencionalidad latente que en el caso de
la comunicacioacuten estrateacutegica es una intencionalidad consciente orientada a controlar
esa comunicacioacuten y a traveacutes de ella la situacioacuten conflictiva o cooperativa del juego y
el resultado futuro que se pretende Es por ello que la actuacioacuten estrateacutegica concibe
la comunicacioacuten como un medio a traveacutes del cual los jugadores comunicadores que
se orientan hacia su propio eacutexito pueden influir los unos en los otros
La creatividad aunque no es un requisito de la comunicacioacuten estrateacutegica si lo es de
su eficacia Una comunicacioacuten estrateacutegica eficaz ha de ser ldquoheuriacutestica y creativardquo con
el objetivo de no ser faacutecilmente predecibles para nuestros oponentes
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve para encauzar el poder impliacutecito en la comunicacioacuten
y asiacute incidir en los resultados de la partida que estamos jugando en la orientacioacuten que
marcan nuestros objetivos
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve al hombre de accioacuten para alcanzar sus metas en
sociedad ayudaacutendole por medio de la interaccioacuten simboacutelica a que los resultados
finales de sus actividades sean estas econoacutemicas poliacuteticas o sociales esteacuten lo maacutes
cercanos posible a sus objetivos Implica administrar la herramienta (controlando y
organizando anticipadamente el poder de la comunicacioacuten) pero sobre todo gestionar
el futuro (actuando ahora) para asiacute lograr por medio de la comunicacioacuten una mejor
coordinacioacuten con los otros jugadores y de esta forma un traacutensito maacutes satisfactorio
entre el estado pasado y el estado futuro
Busca influir en los actores sociales con intereacutes en la organizacioacuten para generar y
mantener un entorno favorable para el cumplimiento de los objetivos de la empresa
Gestiona las comunicaciones e influye en las percepciones para la construccioacuten una
imagen corporativa que identifique y diferencie a la empresa y asiacute sus productos o
servicios puedan venderse mejor
Se encarga de gestionar las situaciones de crisis de la empresa frente a los medios de
prensa para minimizar los impactos negativos en sus stakeholders
Cada diacutea se otorga maacutes importancia a las relaciones entre las personas y las
empresas por lo que la comunicacioacuten empresarial ha tenido un gran auge en los
uacuteltimos antildeos Una de las cosas maacutes importantes para las empresas es mantener una
buena imagen corporativa ya sea dentro de las personas que son el mercado a las
cuales ellas estaacuten destinados o bien con las mismas empresas que tiene en el
mercado competencia directa proveedores y otros Es por ello que los esfuerzos
que hacen todos los diacuteas estas instituciones en mejorar las comunicacioacuten empresarial
se ve reflejada en muchos aspectos lo que ha resultado ser positivo para muchos
nuevos profesionales que han visto acaacute una buena posibilidad de trabajo
Como todas as cosas que se ponen de moda la comunicacioacuten empresarial ha sido
motivo de seminarios conferencias y muchas otras reuniones de profesionales
especializados en la materia en los cuales se exponen todas las teoriacuteas nuevas
tendencias e innovaciones para tener una comunicacioacuten empresarial exitosa La
comunicacioacuten empresarial es un amplio terreno no explotado del todo auacuten ya que
como todas las nuevas tendencias provenientes de los paiacuteses desarrollados se
demoran un tiempo en estar en real funcionamiento en nuestro paiacuteses con el retraso
obvio que tienen sus beneficios producto de este desfase de tiempo
13- PLANIFICACION ESTRATEGICA DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La imagen que tiene la empresa en el exterior ya sea del paiacutes o bien de en el
extranjero es fundamental para que la empresa siga creciendo en su rubro Los grupos de
personas que estaacuten trabajando en las secciones dedicadas a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial deben conocer aspectos relacionados a distintos aacutembitos Deben
saber manejar grupos de gente de una menara satisfactoria ya son con personas con las
que se trabaja y no maacutequinas Debe tener conocimiento acerca de marketing y publicidad ya
que son estas muchas de las herramientas que se utilizan para hacer un buen trabajo
El orden que deben llevar de manera de establecer planes y programas para mejorar
las relaciones buscar establecer nuevas relaciones o darle prioridad a ciertos grupos en un
momento dado que exija la eleccioacuten ante mucha demanda Todos estos aspectos y muchos
maacutes son los que deben ser solucionados por los profesionales dedicados a establecer
mantener y mejorar la comunicacioacuten empresarial Por ello la comunicacioacuten empresarial ha
sido tildada como una materia compleja que requiere estar constantemente actualizado de
manera de ir integrando meacutetodos antiguos con algunos nuevos que sean maacutes innovadores y
permitan que obtener mejores resultados Hace algunos antildeos atraacutes temas como la
comunicacioacuten empresarial eran absolutamente desconocidos
La comunicacioacuten empresarial es un concepto relativamente nuevo que ha surgido
como muchos otros nuevos conceptos a raiacutez de muchas investigaciones Como el
conocimiento humano va aumentando de forma acelerada el estudio de los
comportamientos humanos y de las sociedades se ha transformado una herramienta muy uacutetil
a la hora de decidir estrategias por parte de las empresas Ello ha llevado a que concepto
como la comunicacioacuten empresarial hayan ganado terreno y se esteacuten insertando cada diacutea maacutes
dentro de las necesidades que tienen las empresas o instituciones Se ha establecido que las
personas tienen conductas y formas de eleccioacuten particulares cuando se le presenta de
determinada forma una egresa o producto Por ello es que se han disentildeado estrategias de
comunicacioacuten empresarial y de publicidad que han instaurado dentro de su proceder las
conclusiones que se extraen de estos estudios
Esto ha permitido elaborar teacutecnicas de comportamiento y de proceder que pueden
resultar ser muy complejas pero que estaacuten certificadamente destinadas a mejorar la
comunicacioacuten empresarial obteniendo de esta manera todos los beneficios que se
desprenden de una buena comunicacioacuten empresarial
Iruretagoyena (2010) sostiene a los puacuteblicos externos comunicacionalmente hay que
darles un tratamiento diferente que a los puacuteblicos internos lo cual fundamenta partiendo de
unos pasos a seguir
La empresa que planifica la comunicacioacuten debe determinar cuales son los atributos
que tendraacute en cuenta para la seleccioacuten de los puacuteblicos
Una vez elegido el target la primera aproximacioacuten consistiraacute en estudiar sus
caracteriacutesticas generales para considerar aquellos rasgos que tienen en comuacuten estos
datos obtienen simplemente por observacioacuten o contando con alguna informacioacuten
baacutesica situacioacuten geograacutefica del puacuteblico poblacioacuten total categoriacutea social posibles
necesidades y patrones de consumo
La etapa siguiente es investigar la conducta del puacuteblico con teacutecnicas que provienen
de la psicologiacutea la sociologiacutea y la estadiacutestica conocidas como Teacutecnicas de
investigacioacuten social Son las encuestas de mercado las de opinioacuten la medicioacuten de
actitudes las teacutecnicas grupales y las entrevistas de profundidad tambieacuten llamadas
encuestas de motivacioacuten y con ellas se indaga sobre las verdaderas causas que
motivan la conducta
Luego y a partir de los datos preliminares que se obtuvieron en la seleccioacuten de
puacuteblicos se fija un objetivo para investigar se delimita el universo a estudiar
generalmente se aplica una muestra de ensayo para hacer los ajustes necesarios y
terminar las encuestas definitivas Es evidente que este trabajo requiere participacioacuten
de investigadores sociales que se dedican a la especialidad ya que deben ser
profesionales quienes analicen los resultados de las pruebas
El anaacutelisis de los resultados marcaraacute las causas por las cuales no se ha logrado
establecer una buena relacioacuten con esos puacuteblicos El problema puede radicar en el alto
precio del producto en un servicio deficiente en la mala atencioacuten posventa o en la
poliacutetica de negocios
Cualquiera sea el motivo las causas hay que buscarlas en la proyeccioacuten de la
identidad corporativa que desarrolla la empresa ya que el estudio daraacute cuenta como
la perciben los puacuteblicos que piensan de ella y de sus productos y cual es el aspecto
negativo de las comunicaciones Las organizaciones cualquiera sea su origen deben
tener en cuenta la idiosincrasia de la sociedad que las rodea
Cualquier iniciativa empresarial debe empezar por considerar en primer teacutermino al
puacuteblico interno Es el famoso aforismo que dice que la casa debe estar en orden y en
la empresa con maacutes razoacuten ya que el personal es un importante emisor e incide
radicalmente en la conformacioacuten de la imagen Un empleado desconforme entorpece
con su frustracioacuten la cadena de trabajo y trasmite su carga negativa dentro y fuera de
la empresa por eso el tratamiento de ese puacuteblico debe orientarse hacia los objetivos
humanos en el orden individual participacioacuten reconocimiento seguridad y estima
Son factores que superan las tensiones salariales y las condiciones miacutenimas de
trabajo
De acuerdo con su funcioacuten poliacutetica Relaciones Puacuteblicas deberaacute fijar los objetivos de
un plan de comunicacioacuten luego planificaraacute un programa de acciones seguacuten el
presupuesto que tenga asignado y distribuiraacute racionalmente los medios para llevar
adelante el plan Es preciso destacar que cualquier proyecto de comunicacioacuten
contempla los canales necesarios para recibir la respuesta de los puacuteblicos Es aplicar
el principio fundamental de retroalimentacioacuten de la comunicacioacuten enviar mensajes y
recibir y considerar las reacciones que provocan Es utilizar eacuteticamente las
herramientas de trabajo sin autoritarismo ni demagogias
Un requisito importante para desarrollar el programa de comunicacioacuten exitoso es
saber seleccionar los medios adecuados En cada situacioacuten se debe analizar y evaluar
las posibilidades las ventajas y limitaciones de cada medio a utilizar Hay una
tendencia a considerar los medios de comunicacioacuten social para cualquier tipo de
mensaje Sin embargo la radio y la televisioacuten por ej pueden ser ideales cuando se
quiere llegar a grandes audiencias pero hay comunicaciones para pequentildeos grupos
que requieren otro tipo de canales y en estos casos el uso de estos medios masivos
pueden llevar al maacutes rotundo fracaso
Asimismo hay que considerar que en tiempos en que las estrategias de mercado
requieren de una mayor segmentacioacuten de las audiencias se pueden utilizar con
eficacia los nuevos recursos tecnoloacutegicos que permitan una individualizacioacuten mucho
maacutes selectiva La propuesta de un Programa de Comunicaciones suele plantearse
para atender diferentes problemas y de esa forma pueden alcanzar maacutes de un puacuteblico
En estas situaciones a pesar de que el objetivo sea el mismo se deben tener en
cuenta las caracteriacutesticas de cada uno de los grupos para eso los resultados de la
investigacioacuten realizada es informacioacuten sobre las motivaciones propias de cada puacuteblico
sus intereses y sus necesidades para poder adecuar los mensajes
Si bien el liderazgo puede ser variable y temporal en todos los grupos hay personas
que tienen la capacidad de influir en la conducta de los demaacutes se respetan sus
opiniones se aceptan sus ideas y en algunos casos son modelos a seguir para el
resto de los grupos Los liacutederes pueden ser intermediarios de los mensajes de la
empresa y un plan de comunicacioacuten debe establecer una estrategia para canalizar la
informacioacuten que de otra forma encontrariacutea alguna resistencia en los grupos o no llegar
a ellos
Para desarrollar exitosamente un proyecto de comunicaciones es un requisito
evaluar los resultados Ninguacuten plan puede quedar a la deriva de modo que la
evaluacioacuten se realiza en dos instancias la primera es el control paso a paso de cada
una de las acciones durante el desarrollo del programa y la otra es la evaluacioacuten final
La evaluacioacuten perioacutedica permite corregir desviaciones o errores mientras se aplican
acciones y es necesaria adaptar el proyecto a los posibles cambios y cambiar el
rumbo si las circunstancias lo aconsejan La evaluacioacuten final es la posibilidad de
analizar los resultados cuando se han cumplido todas las etapas del programa
Nuevamente aparecen las teacutecnicas de investigacioacuten social como herramienta
adecuada para cumplir con este paso Los datos que se obtengan daraacuten lugar a un
nuevo proceso para desarrollar acciones futuras
Lundin y Christensen (2000) enfatiza que el desarrollo de todo tipo de planeacioacuten por su
amplitud debe seguir una serie de pasos se debe realizar una acotacioacuten del alcance el
tiempo el lugar la definicioacuten de los medios y los recursos con que se cuentas esto implica
realizar una anaacutelisis previo de lugar en donde se aplicaraacute
14- AREAS DEL PLAN DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La definicioacuten de los objetivos de comunicacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los puacuteblicos
La definicioacuten de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la
consecucioacuten de los objetivos previamente definidos
La definicioacuten de un calendario de actuacioacuten y la evaluacioacuten de los costes de las
acciones propuestas asiacute como un instrumento de control para realizar un seguimiento
de plan
Todas estas tareas las llevaraacute a cabo la direccioacuten de comunicacioacuten de la compantildeiacutea
que es la encargada de elaborar el plan estrateacutegico de imagen El director de comunicacioacuten
al que se le denomina dircom es el maacuteximo responsable de la imagen de la empresa
Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa siacute
parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de
la empresa su proyecto a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a
traveacutes de teacutecnicas de comunicacioacuten
Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicacioacuten para mantener
la imagen de una compantildeiacutea se encuentran las RR PP y las campantildeas de comunicacioacuten El
primer medio indicado que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado se define
como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o
mantener una imagen determinada de la empresa ante el mercado Trata de crear y
mantener unas relaciones sociales fluidas y dinaacutemicas entre la compantildeiacutea y los grupos
sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar
A traveacutes de las RR PP la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen
persiguiendo siempre la maacutexima aceptacioacuten social
Las funciones maacutes importantes a desarrollar por las RR PP son
Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing
Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocioacuten y marketing de los
productos o servicios que representa
Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que
representa mediante el contacto constante con clientes proveedores agentes
sociales etc
Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espiacuteritu e imagen
que la empresa pretende en el exterior
Conseguir que ninguacuten problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el
aacutembito social
Etceacutetera
Con respecto a las campantildeas de comunicacioacuten que tambieacuten pueden ser
subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa sentildealar que son el conjunto de
mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa con la finalidad de hacerlos llegar a
los diferentes medios para que eacutestos se hagan eco del contenido de los mismos y asiacute crear
expectativas de compra sensibilizar a la opinioacuten puacuteblica aportar datos informativos
contenidos comerciales etc
Las funciones maacutes importantes de las relaciones con los medios de comunicacioacuten se
podriacutean resumir en las siguientes
Seleccioacuten y elaboracioacuten de la informacioacuten que produce la empresa filtrada y transmitida a
los medios de comunicacioacuten y ocasionalmente a otras instituciones
Recepcioacuten y anaacutelisis de toda la informacioacuten producida por los medios de comunicacioacuten y
demaacutes instituciones
Filtracioacuten y resumen de toda la informacioacuten anterior para facilitarla a las aacutereas de
direccioacuten de la empresa y cubrir sus necesidades de informacioacuten con respecto a los
intereses empresariales
Intermediacioacuten constante entre la empresa y los medios de comunicacioacuten facilitando la
informacioacuten puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas
reportajes etc relacionados con la empresa
Control constante del clima de opinioacuten que existe sobre la empresa como de los
problemas que pueden trascender los medios
Etceacutetera
Y por uacuteltimo una herramienta que se estaacute imponiendo con mucha fuerza en el mundo
empresarial es la responsabilidad social corporativa (RSC) ya que las compantildeiacuteas han
encontrado en ella un instrumento muy interesante y eficaz para demostrar su compromiso
con la sociedad y de paso rentabilizar la buena imagen que este tipo de actuaciones
conllevan para los clientes internos y externos Por ello entre los objetivos de una empresa
no soacutelo debe estar la obtencioacuten de beneficios econoacutemicos sino tambieacuten el desarrollo de
acciones que respondan a las preocupaciones sociales como la educacioacuten la cultura la
erradicacioacuten de la pobreza el respeto y cumplimiento de los derechos humanos y la
proteccioacuten del medio ambiente
15- NUEVAS TENDENCIAS
La tecnologiacutea sigue su evolucioacuten a grandes pasos y deja su marca en la forma de vida
y en los haacutebitos sociales afectando en forma directa a las organizaciones que deben
adecuarse a la nueva situacioacuten Con la aplicacioacuten de nuevos recursos el comercio ha dado
un giro decisivo en los haacutebitos de consumo las compras y los pagos pueden hacerse a
traveacutes del internet y el intercambio es posible porque las entidades financieras han adaptado
el servicio a los requerimientos del cliente Ya no hace falta hacer tramites en persona y el
acceso a la banca on-line ndash nuevo escenario para las finanzas ndash no tiene limitaciones
horarias ni geograacuteficas
En lo que respecta a comunicacioacuten el desarrollo de modernos instrumentos digitales
que permitan mayor traacutefico de datos ha determinado las caracteriacutesticas de lo que se llama
sociedad de la informacioacuten y del conocimiento La gran expansioacuten de la web ha producido un
cambio en la empresa y en los puacuteblicos y la sociedad toda es protagonista en la formulacioacuten
ndash todaviacutea en ciernes- de un nuevo paradigma Es nuevamente el impacto de internet en las
organizaciones esta vez en l que concierne a comunicacioacuten
En los comienzos la red era soporte estaacutetico para la comunicacioacuten el visitante de las
paacuteginas encontraba mucha informacioacuten pero no teniacutea la posibilidad de expresarse y asume el
rol de un sujeto pasivo Pero en pocos antildeos de la web 10 se pasado a la red de uacuteltima
generacioacuten con otras caracteriacutesticas En efecto la web 20 es una plataforma para la
comunicacioacuten interactiva que ha transformado al receptor pasivo de datos en un consumidor
activo que reclama participacioacuten
Asiacute es que aparecen otras formas de intercambio como las redes sociales los foros
reuniones virtuales de personas que tratan de alguacuten tema los blog sitios para presentar
informacioacuten sobre distintos asuntos donde el visitante deja su comentario o enviacutea maacutes datos
los podcast contenidos en formatos de audio que se puede descargar y los wikis paginas
web editadas voluntariamente por una o varias personas Todos formatos de comunicacioacuten
dinaacutemica donde se reciben y se enviacutean contenidos sin solucioacuten de continuidad y a nivel
mundial
En este contexto las relaciones puacuteblicas analizan la situacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y
la accioacuten de los grupos de intereacutes (stakeholders) que disponen de estos medios de
comunicacioacuten En este sentido las redes sociales se pueden considerar desde dos oacutepticas
diferentes por un lado como intermediarias para crear y propagar opinioacuten y por otro como
espacios aptos para potenciales negocios y para desarrollar nuevas dinaacutemicas laborales
Las redes sociales son sitios que alojan comunidades en red de temas profesionales
de estudiantes de ocio y otras especialidades Las condiciones baacutesicas son la comunicacioacuten
y la cooperacioacuten porque contribuyen a armar la comunidad El sistema es abierto y se va
formando a medida que suma suscritores En primera instancia la red sirve para compartir
informacioacuten pero tal vez su papel maacutes importante esteacute relacionado con la funcioacuten social que
cumplen posibilitando la integracioacuten virtual de personas que puedan estar geograacuteficamente
separadas pero que tienen intereses similares Desde la teoriacutea de los seis grados de
separacioacuten se dice que dos personas tienen cuatro conocidos en comuacuten de modo que al
conectar las redes de esas dos personas y al proyectarlas sucesivamente se las puede
conocer en todo el planeta En otras palabras el nuacutemero de conocidos en cadena aumenta
exponencialmente y solo hacen falta unos pocos enlaces para conectar a toda la poblacioacuten
Con esta conjetura se puede entender el efecto multiplicador de las redes y el
potencial que significan para la comunicacioacuten Las redes usan el correo electroacutenico el chat
(ciber-conversacioacuten) para comunicarse inmediatamente y protocologos http para subir o
bajar archivos de texto imaacutegenes sonidos y video y otras aplicaciones que tambieacuten
permiten conectarse a traveacutes de las computadoras portaacutetiles y otros dispositivos moacuteviles De
esta forma circula una enorme cantidad de contenidos y se produce un flujo de informacioacuten
tan grande que mantenerla actualizada es un desafiacuteo para las empresas
Es evidente que las redes ademaacutes de determinar una nueva forma de relacionarse
cumplen un papel importante en la dinaacutemica social y representa una oportunidad para
promover los negocios son un espacio con valiosa informacioacuten que permite analizar perfiles
de consumidores potenciales ampliar y actualizar el listado de direcciones y establecer
nuevos contactos
La conexioacuten y el intercambio global y la posibilidad de establecer una relacioacuten
interactiva con los puacuteblicos obligan a la empresa a reformular los claacutesicos modelos de la
comunicacioacuten que todaviacutea funcionan junto con la nueva red Hasta hace poco tiempo la
empresa podiacutea llevar medianamente un control de informacioacuten pero los nuevos medios
digitales han modificado las condiciones y ya no basta con emitir mensajes es necesario
entablar un diaacutelogo con los miembros de la comunidad virtual que opinan directamente sobre
la empresa y los productos
La comunicacioacuten persona a persona trae aparejada la customizacioacuten de los productos
y el vinculo con el prosumidor un nuevo concepto que resume el resultado de este
fenoacutemeno Ello traduce que las empresas tienen que desarrollar un proceso de produccioacuten
masiva de productos personalizados porque el cliente adopta un rol activo y se convierte en
productor-consumidor= prosumidor En el proceso de la comunicacioacuten el prosumidor es un
sujeto receptor que participa activamente recibiendo y produciendo contenidos Es el actual
protagonista de las redes sociales que actuacutea como cliente cuando baja informacioacuten y como
servidor cuando sube nuevos datos a la red
Desde la empresa la tecnologiacutea permite aplicar ese mismo criterio a la dinaacutemica de
relaciones comerciales y el prosumidor determina las caracteriacutesticas del producto que desea
Influye con su opinioacuten sobre otros consumidores contribuye a difundir modas o preferencias
de todo tipo a crear tendencias de consumo y a difundir la imagen corporativa
16- DIAGNOSTICO GENERAL DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En el contexto empresarial se puede vislumbrar que el exceso de lo informal de lo
verbal a pesar de corresponderse con el estilo de la direccioacuten y de la organizacioacuten moderna
proactiva e innovadora (su flexibilidad su no burocratizacioacuten) generan problemas
comunicacionales serios Estos problemas deberaacuten ser enfrentados teniendo en cuenta los
principios y objetivos de la comunicacioacuten interna y generando una toma de conciencia de los
beneficios de la existencia de poliacuteticas y planificacioacuten en el aacuterea
Para los expertos en la comunicacioacuten (Comunicadores Sociales) los problemas de la
comunicacioacuten empresarial comienzan dentro del puacuteblico interno por diferentes causas como
inconformidad del salario falta de motivacioacuten de la directiva hacia los empleados
trabajadores y personal en general carencia o escasa capacitacioacuten problemas de relaciones
interpersonales competencia profesional falta de reconocimiento a los esfuerzos y objetivos
alcanzados autoritarismo riacutegido y marcado en los jefes entre otros los cuales afectan
considerablemente en la imagen y hasta en la cultura organizacional porque los afectados
extrapolan su inconformidad en el trato atencioacuten rendimiento eficiencia y eficacia de los
trabajos realizados que se traducen en bienes y servicios prestados a la autopista de la
competitividad empresarial
Por consiguiente una mala imagen corporativa de los puacuteblicos interno y externo ante
la opinioacuten puacuteblica genera impacto econoacutemico social y hasta de productividad en la
prestacioacuten de bienes y servicios En tal sentido es conveniente realizar un diagnoacutestico
preliminar a traveacutes de la observacioacuten directa participante de entrevistas no estructuradas
(diaacutelogos abiertos) con todos los miembros de la organizacioacuten incluyendo todos los
departamentos las jerarquiacuteas y las funciones de cada uno El malestar general saldraacute a
reducir y es cuando se debe aplicar las teacutecnicas de recoleccioacuten de datos que permitiraacute
evidenciar en detalles el o los problemas de comunicacioacuten
Una vez que obtengamos los resultados se puede entonces redisentildear el plan de
comunicacioacuten buscando fortalecer las debilidades encaminar la resolucioacuten de los conflictos
y satisfacer las expectativas del puacuteblico interno que se traduce en mejor Imagen Corporativa
Cambio de Cultura Organizacional Innovacioacuten cumplimiento de la Responsabilidad Social y
mayor productividad gracias a la Cultura Innovativa pues en la medida que se capacita al
personal y se redisentildee el plan comunicacional en esa medida a traveacutes de la decisioacuten
empresarial GanarGanar se alcanzaraacuten los objetivos la misioacuten y la visioacuten de la organizacioacuten
Para finalizar es prudente evaluar todo el escenario las taacutecticas estrategias meacutetodos
recursos empleados inversioacuten y el impacto ya que esto permitiraacute determinar supuestos
impliacutecitos factores que pudieron incidir en la programacioacuten y las medidas adoptadas para
enfrentar y desarrollarlo es necesario enfatizar que ninguacuten plan puede quedar desasistido de
la evaluacioacuten y mucho menos de volver a medir la opinioacuten del puacuteblico interno para analizar el
escenario bajo el tratamiento de las medidas adoptadas
17-COMUNICACIOacuteN EN CRISIS
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier
crisis La imagen lo que percibe el mercado es una suma de acciones que es preciso
conocer para poder gestionar adecuadamente cualquier situacioacuten conflictiva Una decisioacuten
erroacutenea un titular periodiacutestico puede terminar con el trabajo de muchos antildeos y con el creacutedito
que nos hemos ganado a pulso diacutea a diacutea El 95 por 100 de las empresas tarde o temprano
sufre alguna crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen puacuteblica en
su credibilidad y en su cuenta de resultados Tan soacutelo un 10 por 100 de las compantildeiacuteas que
padecen alguacuten problema grave aprovecha esta circunstancia para corregir errores sacar
conclusiones y ademaacutes salir fortalecidas
Las crisis llegan sin previo aviso y cogen por sorpresa a propios y extrantildeos iquestEstaacute
preparada nuestra empresa para hacerle frente con garantiacuteas La respuesta suele ser no y lo
podemos comprobar cada diacutea en los medios de comunicacioacuten que nos informan de sucesos
que hacen temblar los cimientos de todo tipo de empresas e instituciones
Ante una crisis la mayoriacutea de empresas reaccionan con nerviosismo y sin meacutetodo y
ademaacutes tienden a no recapacitar a buscar culpables a no dejarse asesorar por las
personas que entienden y por si fuera poco a gestionar la crisis en solitario La
profesionalidad pasa por tener preparado de antemano un equipo gestor de crisis y un
manual de procedimientos donde se especifique queacute se debe hacer quieacuten debe hacerlo y
coacutemo tiene que gestionarse
La eleccioacuten de los portavoces adecuados la elaboracioacuten y actualizacioacuten de los
mensajes clave la escenificacioacuten de todos los supuestos posibles son algunas de las
medidas preventivas que la empresa debe tomar si quiere afrontar con eacutexito una posible
crisis
Aunque es fundamental acudir a profesionales para salir victoriosos de la situacioacuten a
continuacioacuten y a tiacutetulo de ejemplo ofrecemos algunos consejos a tener en cuenta si se
presenta la crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que negarse a
hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
Los impulsos y las improvisaciones son malos consejeros
Transmitir confianza a todos los posibles afectados
La oportunidad de volver a empezar Toda crisis trae consigo la oportunidad de
empezar a hacer las cosas bien
En primer lugar se debe convocar con caraacutecter de urgencia un comiteacute de crisis que
debe estar integrado como miacutenimo por el director generalchief executive officer
(CEO) o alguacuten maacuteximo responsable de la empresa el asesor juriacutedico un responsable
teacutecnico y un especialista en comunicacioacuten
No perder el tiempo en luchas de decisiones internas El manual de comunicacioacuten de
crisis debe contemplar toda la actuacioacuten
No se puede pretender que la crisis desaparezca de golpe Existen pasos previos para
minimizar el impacto ocasionado para no dar ninguacuten paso en falso y por supuesto no
limitarse a insertar una paacutegina de publicidad en los perioacutedicos sin ninguacuten tipo de
estrategia de comunicacioacuten ya que esto no resuelve ninguna crisis
18- MEZCLA DE PROMOCIOacuteN
La mezcla de promocioacuten es muy utilizada en mercadotecnia entendida esta como la
combinacioacuten de ciertas herramientas como la publicidad venta personal promocioacuten de
ventas relaciones puacuteblicas marketing directo merchandising y publicidad balanca para
lograr metas especiacuteficas a favor de la empresa u organizacioacuten En este sentido las
herramientas de la comunicacioacuten interna y externas son imprecindibles
CUADRO No 1
MEZCLA DE LA PROMOCIOacuteN
Herramienta Explicacioacuten
Publicidad Cualquier forma pagada de presentacioacuten y promocioacuten no personal de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado
Venta
Personal
Forma de venta en la que existe una relacioacuten directa entre comprador y vendedor Es una herramienta efectiva para crear preferencias convicciones y acciones en los compradores
Promocioacuten de Ventas
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio Por ejemplo Muestras gratuitas cupones paquetes de premios especiales regalos descuentos en el acto bonificaciones entre otros
Relaciones Puacuteblicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los puacuteblicos diversos (accionistas trabajadores proveedores clientes etc) de una empresa u organizacioacuten
Marketing
Directo
Consiste en establecer una comunicacioacuten directa con los consumidores individuales cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teleacutefono el fax correo electroacutenico entre otros con el fin de obtener una respuesta inmediata
Merchandising Es el conjunto de teacutecnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotacioacuten de determinados productos
Publicidad Blanca Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinioacuten o actitud de un grupo hacia la empresa a traveacutes de una comunicacioacuten en medios masivos que no paga la empresa u organizacioacuten que se beneficia con ella
Stanton Etzel y Walker (2002)
CONCLUSIONES
Son muchos los esceacutepticos de utilizar estas nuevas formas de comunicacioacuten
empresarial incluso son muchos los que dudan de los verdaderos resultados de ellos en
la empresa Como el costo de mantener un buen equipo destinado a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial es alto y los meacutetodos que ellos utilizan para realizar su trabajo
tambieacuten son de costos elevados no todas las empresas pueden disfrutar de sus
potenciales beneficios Por ello tanto los esceacutepticos como quienes carecen de los
recursos para tener comunicacioacuten empresarial satisfactoria se ven en desventaja con
respecto a su competencia que si cuenta con estas teacutecnicas
Lo que si es una constante en el mundo empresarial es que las grandes empresas y
aquellas internacionales cuenten siempre con un equipo teacutecnico especializado que se
dedica de forma exclusiva a mantener una buena comunicacioacuten empresarial no
dedicaacutendose a otras tareas dentro de la empresa que no sean para las que fueron
contratados Las empresas exitosas cuentan con la mejor comunicacioacuten empresarial
disponen de servicios de paginas web material corporativo para su empresa desarrollo
de cd interactivos y muchos otros tipos de servicios
Al momento de hacer referencia a la comunicacioacuten interna se debe tener en cuenta
principalmente identificacioacuten de objetivos y necesidades facetas psicoloacutegicas e
interpersonales organizacioacuten de los procesos de coordinacioacuten y concertacioacuten que sean
necesarios no limitarse soacutelo al anaacutelisis de los soportes comunicacionales lugar respectivo
de lo formal y de lo informal nivel de importancia de cada uno grado de coherencia entre
la comunicacioacuten interna y externa
Se considera que las organizaciones son por naturaleza dinaacutemicas y
estaacuten en continuo cambio y adaptacioacuten pueden considerarse un organismo vivo Por lo
cual es muy probable que no tengan un buen desempentildeo a nivel externo si no cuentan
con una planificacioacuten y direccioacuten internas como base ldquoLa buena comunicacioacuten comienza
por casardquo
Un plan de comunicacioacuten interna debe comenzar desde una jerarquizacioacuten
de objetivos que luego se integran en la poliacutetica global de la empresa cuando la
comunicacioacuten interna y comunicacioacuten externa son interdependientes y complementarias
Es indispensable que las acciones de comunicacioacuten interna y de comunicacioacuten externa
sean desarrolladas al menos en coherencia unas con otras puesto que en algunos
momentos el puacuteblico interno se mezcla con el puacuteblico externo y se somete a los diferentes
mensajes que la organizacioacuten puede emitir Ademaacutes si la comunicacioacuten interna no estaacute
apuntada a la concrecioacuten de los objetivos y misioacuten de la organizacioacuten difiacutecilmente la
comunicacioacuten externa seraacute satisfactoria Si esto ocurre si la comunicacioacuten interna no fuera
coherente con la externa se generariacutea un doble mensaje que no es bien recibido por los
puacuteblicos ldquoDecir una cosa dentro de casa y predicar la contraria fuera desacredita al
discurso de la empresa en su conjuntordquo
El desarrollo al uniacutesono de la comunicacioacuten interna y externa requiere de
informacioacuten de fondo y argumentaciones enriquecedoras para el puacuteblico interno de una
organizacioacuten La formacioacuten y la comunicacioacuten interna se encuentran iacutentimamente ligadas
entre siacute De lo que se habla es de desarrollar una misma loacutegica de comunicacioacuten interna y
externa Evitar una dicotomiacutea entre la comunicacioacuten interna y externa pues resulta un
factor arriesgado para cualquier organizacioacuten Las comunicaciones aisladas no
articuladas en una planificacioacuten institucional pueden en el mejor de los casos no tener
efecto o peor pueden hacer correr grandes riesgos a la organizacioacuten
La creacioacuten de un aacuterea de comunicacioacuten en la institucioacuten desde la cual se
proyecten en concordancia y trabajo conjunto con la direccioacuten poliacuteticas de comunicacioacuten
interna y externa con la conduccioacuten de una figura central Direccioacuten de Comunicacioacuten (
Dircom) Se requiere la Planificacioacuten de la comunicacioacuten externa en funcioacuten de la puesta
en marcha de la comunicacioacuten interna Asimismo reubicar revalorizar y aumentar de
paneles informativos y otros soportes de comunicacioacuten interna
La comunicacioacuten cumple una serie de funciones dentro de la institucioacuten
como proporcionar informacioacuten de procesos internos posibilitar funciones de mando
toma de decisiones soluciones de problemas diagnoacutestico de la realidad El teacutermino
funcioacuten alude a la contribucioacuten de una actividad respectiva a fin de mantener la estabilidad
o el equilibrio En este caso el teacutermino funcioacuten se refiere a lo que una organizacioacuten realiza
o logra mediante la comunicacioacuten
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de
cualquier crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que
negarse a hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
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entre todos los integrantes y afectados en igualdad de condicioacuten para reivindicar el respeto
de sus intereses
La Visioacuten holiacutestica e integral tambieacuten caracteriza la Responsabilidad Social
Empresarial la cual toma en cuenta la complejidad de todos los aspectos lsquoentretejidos de
los cuales la organizacioacuten participa Igualmente la autorregulacioacuten para monitorear y regular
la prestacioacuten del servicio valga decir constatar la satisfaccioacuten de los intereses de todos y
corregir permanentemente los errores (retroalimentacioacuten) y asegurar la sostenibilidad y el
equilibrio de la organizacioacuten de no ser asiacute cualquier intereacutes desatendido terminariacutea a la
larga por afectar el funcionamiento de la organizacioacuten
No obstante el referido autor propone ademaacutes cuatro liacuteneas de accioacuten institucional
para acometer A su juicio el Proyecto de Responsabilidad Social debe ser concebido en las
organizaciones empresariales como una cultura de la convivencia un estilo eacutetico de vida y
un macro proyecto eacutetico en el cual se fecunda un semillero de proyectos tambieacuten eacuteticos
para lo cual debe hacer una reflexioacuten de siacute misma y de su ambiente social establecer la
agenda de problemas y los compromisos y responsabilidades con sus actores
Actualmente las organizaciones empresariales vienen arrastrando una cultura
signada por la falta de eacutetica en cuanto al desempentildeo fragmentado de sus intereses actitudes
y comunicacioacuten Cada aacuterea de la organizacioacuten actuacutea como una parcela cerrada en la que se
cultivan se alojan y enraiacutezan las barreras de la resistencia organizacional principal presioacuten
contra la transformacioacuten empresariales
En este marco de funcionamiento se ha venido asumiendo la Responsabilidad Social
con un enfoque de proyeccioacuten social y vinculacioacuten con el entorno a traveacutes de la funcioacuten
uacutenicamente extensionista y no como parte del Capital Social especiacuteficamente Capital
Contextual No obstante los cambios exigen a las organizaciones entender la
Responsabilidad Social desde una visioacuten holiacutestica que permita a las distintas partes de la
organizacioacuten embarcarse en proyecto de promocioacuten social de principios eacuteticos y de desarrollo
social equitativo y sostenible para la produccioacuten y transmisioacuten de lsquosaberes responsables y la
formacioacuten de profesionales ciudadanos igualmente responsables
En el marco de estos cambios una de las primeras tareas a realizar es un diagnostico
organizacional y revisar los principios baacutesicos organizacionales estos son la Misioacuten Visioacuten
Valores Poliacuteticas Objetivos y Estrategias para comparar en que medida se aplica una
conducta eacutetica seguidamente hacer los cambios necesarios y promover valores actitudes
creencias y acciones para cambiar la cultura del parcelamiento la fragmentacioacuten y la falta de
participacioacuten
Sin duda alguna que el primer paso para llevarla a cabo es la comunicacioacuten pues de
ella dependeraacute que los puacuteblicos internos y externos interactuen
4-GESTION DE LA COMUNICACION
Para los autores Jennings y Churchill (1991) la Gestioacuten Comunicacioacuten implica definir
un ldquoconjunto de acciones y procedimientos mediante los cuales se despliegan una variedad
de recursos de comunicacioacuten para promover la comunicacioacuten y apoyar la labor de las
organizacionesrdquo (Paacuteg 22) desde la perspectiva planteada por la autora el concepto deja
claro que la gestioacuten comunicacional es el centro y la razoacuten de la organizacioacuten
En esta nueva concepcioacuten la comunicacioacuten es la estructura fundamental de las
organizaciones y por ello la garante de sus transformaciones y desarrollo Entre los autores
que han desarrollado este nuevo enfoque de gestioacuten comunicacional en la organizacioacuten
resalta Regouby (1999) con su concepto el cual se define ldquocomo una oacuteptica innovadora que
enfatiza las potencialidades de la comunicacioacuten de la empresardquo (Paacuteg 54)
Este concepto implementa un nuevo paradigma organizacional cimentado en la
solidez de una filosofiacutea organizacional una poliacutetica de medios de comunicacioacuten para el
personal interno y externo niveles de gestioacuten comunicacional y utilizar las herramientas de
gestioacuten comunicacioacuten interna La razoacuten por la cual se considerada la comunicacioacuten como
apoyo para facilitar la integracioacuten entre dos elementos los cuales son sus principales
propulsores el capital humano a traveacutes del comportamiento y el simbolismo o la
iconografiacutea la identidad icoacutenica como lo plantea Costa
Sin embargo Regouby (1999) cuestiona a los investigadores de la comunicacioacuten pues
seguacuten su perspectiva la gestioacuten comunicacional es imposible comunicar solamente a traveacutes
de siacutembolos pues el puacuteblico objetivo utiliza todos sus sentidos para formarse una imagen
total de la empresa Resultariacutea arriesgado concentrar la atencioacuten del puacuteblico uacutenicamente en
los medios visuales y dejar el resto al azar Por esta razoacuten deben tomarse en cuenta otros
aspectos de la empresa como la comunicacioacuten y el comportamiento del personal interno de
la institucioacuten
5- NIVELES DE GESTION COMUNICACIONAL
Robirosa (1990) Concibe la Estrategia como un proyecto comunicacional implica
pensar en sus alcances y estos guardan relacioacuten con los niveles de involucramiento y
participacioacuten que le otorga a las poblaciones destinatarias o poblaciones meta del proyecto
Puede tener tres tipos de alcance que idealmente deberiacutean coexistir correspondientes a tres
niveles diferentes de comunicacioacuten posible que van desde el maacutes restrictivo al maacutes amplio
_ Informacioacuten supone transferir informacioacuten sobre un asunto de relevancia para la poblacioacuten
a la que va dirigido en cantidad y calidad suficiente
_ Opinioacuten corresponde a un nivel maacutes complejo de relacioacuten comunicativa en la cual los
destinatarios (sujetos aacutembitos o instituciones) pasan a ocupar el rol de participantes
emitiendo opiniones sobre los asuntos que les son propuestos
_ Decisioacuten los destinatarios pasan a ocupar un rol de decisores respecto de los objetivos y
temas de los que trata el proyecto comunicacional Implica un proyecto interactivo y una
modalidad participativa de planificacioacuten y gestioacuten Los participantes pueden decidir sobre los
asuntos del proyecto en la medida que se trata de sus propios asuntos ldquolo que supone una
adecuada y oportuna informacioacuten el reconocimiento de acuerdos (sobre la base de la
consideracioacuten de las diversas opiniones existentes) diferencias mecanismos adecuados de
discusioacuten y toma de decisionesrdquo
Para que el proyecto comunicacional logre mostrar una realidad nueva (informar)
cuestionar y revisar lo previo (generar opinioacuten) y modificar praacutecticas y actitudes (tomar
decisiones) se requiere el conocimiento de los perfiles expectativas y necesidades de los
destinatarios sean ellos personas o entidades habilitar y valorar las instancias de
intercambio y desarrollo de estrategias y productos comunicacionales funcionales
especiacuteficos o adaptados al para queacute del proyecto y a las peculiaridades de sus destinatarios
6- CARACTERISTICAS DE LAS ORGANIZACIONES COMUNICANTES
Annie Bartoli (1992126) considera que la organizacioacuten comunicante debe tener las
siguientes caracteriacutesticas
Abierta para comunicar con el exterior
Evolutiva ni rutinaria ni formalista para manejar imprevistos
Flexible para permitir la relacioacuten entre comunicacioacuten formal e informal
Con finalidad expliacutecita para proporcionar un hilo conductor a la comunicacioacuten formal
Responsabilizante para todos con el fin de evitar la buacutesqueda de un poder artificial
por parte de algunos mediante la retencioacuten de informacioacuten
Energeacutetica para crear potencialidades internas y para saber llevarlas a la praacutectica
7- TIPOS DE COMUNICACIOacuteN ESTRATEacuteGICA
Bartoli (1992) manifiesta que existen dos tipos de Comunicacioacuten la interna y la
externa La primera se clasifica en comunicacioacuten interna no verbal y en comunicacioacuten interna
verbal La segunda se clasifica en la comunicacioacuten externa operativa comunicacioacuten externa
estrateacutegica y comunicacioacuten externa notoriedad
Comunicacioacuten informal no verbal Supone un mejoramiento en las acciones de
observacioacuten y mejor adecuacioacuten entre discurso y praacutecticas
Comunicacioacuten informal verbal Corresponde al intercambio no estructurado o previsto
en la organizacioacuten
Asimismo y a modo de ejemplo Bartoli explica que la comunicacioacuten informal abarca
contactos espontaacuteneos entre colegas de trabajo y el raacutepido intercambio de tareas entre un
supervisor y su colaborador Mientras que la comunicacioacuten externa abarca varias
dimensiones comunicacioacuten externa operativa de los miembros de la empresa con los
distintos asociados o interlocutores Comunicacioacuten externa estrateacutegica que consiste ya en la
constitucioacuten de una red ya en una actitud de ldquovigiacuteardquo Informaciones externas de notoriedad
(publicidad promociones etc)rdquo (Bartoli 1992 100)
8- iquestA QUIEN VA DIRIGIDA LA COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En un plan de comunicacioacuten es un plan estrateacutegico para elaborar la imagen de modo
que corresponde al aacuterea de Relaciones Puacuteblicas En algunas estructuras orgaacutenicas esta
funcioacuten puede tener otro nombre (Relaciones Institucionales Comunicacioacuten etc) o llamarse
DirCom (Director de Comunicaciones) al maacuteximo responsable de la comunicacioacuten pero maacutes
allaacute de las denominaciones lo importante es entender en queacute consiste esta funcioacuten
En mercado que de la produccioacuten de bienes pasoacute a convertirse en un mercado de
informacioacuten la comunicacioacuten empresarial estaacute en primer plano Los esfuerzos por mejorarla
dan como resultado una mayor demanda de profesionales para el anaacutelisis de las nuevas
tendencias y el estudio de factibilidad de los recursos tecnoloacutegicos los Seminarios y las
conferencias son parte de la capacitacioacuten y del debate en la buacutesqueda de nuevos caminos y
de programas maacutes eficientes
La comunicacioacuten corporativa necesita adecuar cambios factor que caracteriza la
gestioacuten del siglo XXI y que se le ha incorporado como una variable mas de estudio Los
destinatarios de la comunicacioacuten corporativa ese conjunto de personas que la organizacioacuten
selecciona para dirigir sus mensajes puede estar integrado por distintos puacuteblicos para
seleccionarlos la segmentacioacuten es cada vez mayor pero una tipologiacutea primaria indica que
por su ubicacioacuten se pueden agrupar a grandes rasgos en puacuteblicos internos y puacuteblicos
externos
Para la Universidad de Colombia (2009) la planificacioacuten de estrategias y actividades
comunicacionales debe orientarse a tres tipos de puacuteblicos diferenciados
Los puacuteblicos internos que comprenden al personal en relacioacuten de dependencia directa
con la compantildeiacutea y su entorno familiar maacutes cercano
Los puacuteblicos externos que son aquellos que influyen en la vida organizacional desde
una posicioacuten de intereacutes relativa y comprenden a clientes medios de comunicacioacuten
competidores etc
Los puacuteblicos intermedios que son distribuidores proveedores agentes de venta y
otros grupos de intereacutes que pueden verse afectados por alguna circunstancia
Siempre teniendo en cuenta las caracteriacutesticas de estos puacuteblicos la planificacioacuten de la
comunicacioacuten repercute en el grado de conocimiento del entorno inmediato en el que la
empresa interactuacutea asiacute como al distinguir puacuteblicos clave elabora estrategias que fomentan
y mantienen relaciones comerciales soacutelidas permanentes y positivas El disentildeo de
actividades para estrechar viacutenculos entre la empresa y sus puacuteblicos se orienta a la creacioacuten
de canales de comunicacioacuten eficaces -tanto formales como informales- que promuevan la
comunicacioacuten interna entre los diferentes niveles de la organizacioacuten y una visioacuten externa en
donde la relacioacuten con los medios mediante acciones de prensa y relaciones puacuteblicas son
herramientas claves
La relacioacuten con los medios es fundamental y debe ser constante ya que promueve la
buena disposicioacuten de eacutestos y afecta positivamente la actividad comercial debido a que
posibilita el conocimiento de las actividades desarrolladas por la empresa y genera una
percepcioacuten particular y concreta en los clientes y otros sectores de la sociedad El rol de la
relacioacuten con medios es claro apoyar a la organizacioacuten a alcanzar sus metas utilizan Bartoli
(1992) do herramientas y oportunidades de prensa estrateacutegica y eacuteticamente Sin embargo en
el presente estudio se abordaraacute la comunicacioacuten interna y la comunicacioacuten externa (puacuteblico
interno y puacuteblico externo)
81-PUacuteBLICO INTERNO
Es el primer objetivo de la comunicacioacuten porque sus integrantes tambieacuten son
emisores de mensajes para el resto de los puacuteblicos externos El clima dentro de una empresa
puede definirse por la calidad de las relaciones que tienen sus miembros entre siacute y con la
propia organizacioacuten Ese estado de situacioacuten se mide en teacuterminos de valores basados en el
conjunto de caracteriacutesticas o atributos que se plantean como necesarios y puede ser
orientado con la utilizacioacuten de mensajes que lo motiven
Sin duda alguna existe algo de la cual la empresa no puede prescindir es
precisamente de la gente Hacia fuera de la organizacioacuten seraacuten los destinatarios de los
bienes y servicios que ofrece de puertas adentro es el grupo humano involucrado en la
produccioacuten de esos bienes Son los individuos que de la empresa y que se agrupan seguacuten la
naturaleza de su tarea directivos empleados operarios vendedores corredores de
acuerdo con las caracteriacutesticas de la institucioacuten Tambieacuten pertenecen al puacuteblico interno los
socios fundadores y accionistas ldquoduentildeos de la empresardquo si bien no estaacuten en forma
permanente dentro de la organizacioacuten tienen con ella una especial relacioacuten
811-LA COMUNICACIOacuteN INTERNA PRINCIPIOS Y OBJETIVOS
Para el abordaje de la comunicacioacuten interna se consideran importantes en este
trabajo los objetivos y principios de esta temaacutetica de intervencioacuten (Daniel Scheinsohn ndash
2000 47) ndash pretende sistematizar las funciones de comunicacioacuten a traveacutes de variables
temaacuteticas de intervencioacuten ndash cultura identidad comunicacioacuten imagen entre otras)
A partir de una reelaboracioacuten de los principios y objetivos propuestos por Justo Villafantildee
(1999) se consideran importantes
a Como principios
Consideracioacuten de las diferentes formas que pueden tomar los procesos de
comunicacioacuten en la organizacioacuten La institucioacuten estaacute afectada en distintos niveles
por la comunicacioacuten (como emisora de mensajes hacia adentro y hacia afuera como
receptora de mensajes para captar y analizar como vector de intercambios
interactivos con su medio como organizadora de reuniones o lugar de intercambios
informales entre su personal)
La direccioacuten de la organizacioacuten debe tomar una postura proactiva Es
necesario impulsar en las altas capas jeraacuterquicas de la organizacioacuten una cultura de la
comunicacioacuten Si la organizacioacuten no se convierte en comunicante seraacute muy difiacutecil que
se generen habilidades de relacioacuten
La Comunicacioacuten Interna permite proyectar la imagen de la institucioacuten
Esta seraacute la mejor manera de que el puacuteblico interno proyecte la imagen institucional en
su entorno de influencia La comunicacioacuten en el interior de la institucioacuten debe estar
impregnada por la imagen institucional de manera formal y conceptual
Dar mayor coherencia a la comunicacioacuten interna con la externa Esto
permite evitar que existan dos versiones contradictorias yo excluyentes de la imagen
institucional una interna generalmente maacutes criacutetica y pragmaacutetica y otra externa maacutes
optimista Ademaacutes permite evitar la informacioacuten de segunda mano procedente de
canales exteriores
b Como objetivos
Hacer que toda la organizacioacuten participe en el desarrollo de su poliacutetica
estrateacutegica (o visioacuten) a traveacutes de la implicacioacuten del personal en los objetivos
organizacionales y de inculcar en los puacuteblicos internos los valores culturales
La Comunicacioacuten Interna colabora con la construccioacuten de la imagen
institucional la imagen que proyecte el personal dependeraacute de la ldquoautoimagenrdquo que
ellos tengan de la organizacioacuten de la que forman parte
Equilibrar los recorridos de la informacioacuten entregando la informacioacuten que
los puacuteblicos internos necesiten y demandando la informacioacuten necesaria para los
niveles jeraacuterquicos superiores de manera de lograr dinamizar el sistema de
comunicacioacuten interna
Establecer un estilo de direccioacuten claro y coherente basado en el trabajo en
equipo y la participacioacuten generando el compromiso del personal y respetando la
cultura de la organizacioacuten
Facilitar la implementacioacuten de los cambios necesarios para adaptarse a
las nuevas demandas del entorno cambios tecnoloacutegicos culturales o de consumo
Ademaacutes de estos principios y objetivos la comunicacioacuten interna tambieacuten genera cohesioacuten
interna permite sensibilizar a los puacuteblicos internos preparaacutendolos para una mejor adaptacioacuten
a los cambios cumple un papel principal y fundamental al momento de pensar en la
formacioacuten o capacitacioacuten de estos puacuteblicos Para Lozada (2002) la comunicacioacuten es un
instrumento con el que la organizacioacuten puede motivar al puacuteblico interno fomentar sus
talentos y asiacute se incrementar la calidad en los niveles productivos
812- ELEMENTOS DESPLEGADOS COMUNICACIONALMENTE EN EL PERSONAL
INTERNO
Para Serna (1992) los elementos desplegados son
Promover la comunicacioacuten entre los miembros
Facilitar la integracioacuten entre las realizaciones personales y las
Institucionales
Reducir los focos de conflicto interno a partir del fortalecimiento de la
cohesioacuten de los miembros
Contribuir a la creacioacuten de espacios de informacioacuten participacioacuten y
Opinioacuten
813- CANALES DE COMUNICACIOacuteN INTERNA
En principio en el aacuterea de Comunicacioacuten Interna se podriacutean encontrar dos tipos de
canales (Scheinsohn 2000)
De comunicacioacuten formal se definen a partir de la estructura organizacional
establecida
De comunicacioacuten informal no respetan la estructura formal generaacutendose a partir de la
interaccioacuten natural que se da entre los miembros de una organizacioacuten
Los canales de comunicacioacuten informales cumplen una funcioacuten importante en tanto
que complementan a los formales cubriendo algunas de las dificultades que poseen
en la transmisioacuten de informacioacuten y en referencia a procesos comunicacionales Por lo
tanto estos canales se generan en calidad de alternativos con respecto de los
formales
Para Muriel y Rota (1980) tanto la comunicacioacuten formal como la informal se dan a
partir de redes Para ellas una red de comunicacioacuten es el camino que sigue el flujo de
mensajes y cada uno de los elementos por los que pasa pudiendo involucrar a dos
personas unas pocas o a toda la organizacioacuten Estas redes pueden ser formales o
informales Las autoras definen a las primeras como aquellas que estaacuten expliacutecitamente
sentildealadas en el organigrama y pueden derivarse como un diagrama de la estructura formal
de la institucioacuten
El flujo comunicacional puede seguir distintos caminos ascendentes descendentes y
horizontales dependiendo de quieacuten inicia la interaccioacuten y quieacuten responde Las redes
informales se constituyen cuando el mensaje fluye sin respetar las liacuteneas jeraacuterquicas o
funcionales obedeciendo maacutes a preferencias personales que a estructuras formales
Para satisfacer al menos parcialmente las necesidades de los sujetos a las que el
sistema formal no da respuestas aparecen estas redes informales Los mensajes que
circulan por ellas emergen espontaacuteneamente estaacuten menos estructurados y son menos
predecibles
814- HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIOacuteN INTERNA
Es importante resaltar la opinioacuten Cirigliano (2007) quien considera que en estos
tiempos de cambio la gestioacuten comunicacional necesita de soportes o herramientas de
comunicacioacuten interna para lograr solventar cualquier impase entre los gerentes y el personal
Estos pueden ser orales escritos audiovisuales digitales
Para esta investigadora lo importante es utilizar los nuevos recursos que ofrecen las
nuevas tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten ya que abre un espectro de
posibilidades Sin embargo ellos identifican un grupo de herramientas que puedes utilizar si
tu institucioacuten es pequentildea
Carta al Personal
Las cartas deben ser breves y legibles Se utilizan para difundir informacioacuten importante
tales como resultados cambios en la organizacioacuten etc Su ventaja radica en la rapidez de su
llegada y el impacto que provoca el remitente Por ello se aconseja no realizarlas en forma
muacuteltiple con un destinatario comuacuten sino personalizado
Carteleras
Puede contener informacioacuten general normativas institucionales e informaciones que
intercambia el personal Es necesario que su contenido este ordenado para que visualmente
sea de raacutepida lectura y notorio el cambio perioacutedico de su informacioacuten Es necesario para
evitar malos entendidos consignar en cada mensaje los remitentes y su fecha
Cuadernillo de Bienvenida
Cualquier persona que ingresa a una Institucioacuten nueva necesita saber a doacutende se ha
incorporado Para ello algunas organizaciones disentildean este material que tentativamente
puede incluir una siacutentesis histoacuterica las normas internas su organigrama sus integrantes
Manuales de estilo
Son guiacuteas sistematizadas de procedimientos institucionales que reuacutenen la informacioacuten
teacutecnica organizativa histoacuterica Ayudan a organizar y coordinar las actividades
Folletos
Sobre temas particulares como las coberturas de las ART o iquestQueacute hacer frente a un
accidente laboral se pueden disentildear sencillos y praacutecticos triacutepticos para el personal en el
contexto de campantildeas de concientizacioacuten interna
Publicacioacuten Institucional
Una revista interna informa motiva y cohesiona al personal Su importancia es que en
ella confluyen informaciones de diferentes aacutereas Asiacute se produce una comunicacioacuten
ascendente descendente y lateral Ademaacutes la identificacioacuten de los integrantes con su
contenido conlleva por lado la valoracioacuten como persona y por otro un sentimiento de
pertenencia
Reuniones
Las reuniones son un espacio de comunicacioacuten para informar capacitar reflexionar
tomar decisiones etc Lo importante es contar con espacio acorde y convocar a los
participantes con la debida antelacioacuten
Liacutenea abierta o Liacutenea directa
Es una liacutenea telefoacutenica donde todos pueden llamar y dejar sus preguntas sugerencias
temores etc en un contestador Pueden utilizarlo todos los integrantes de la organizacioacuten y
es obligatorio que junto al mensaje dejen su nombre y sector Los mensajes seraacuten
revisados por el responsable y a los pocos diacuteas se deben contestar los mensajes
Buzoacuten de Comunicaciones
Permiten que todos los integrantes de la organizacioacuten se expresen con libertad y
puedan hacer conocer a los niveles superiores de la organizacioacuten su planteo No deben
tenerse en cuenta los mensajes anoacutenimos
Medios electroacutenicos
A partir de ello resulta necesario suscitar nuevas relaciones de intercambio no soacutelo de
individuo a individuo sino tambieacuten de los individuos con la organizacioacuten como espacio de
pertenencia Entre las posibilidades que puede poner en marcha una empresa se puede
citar
Sus ventajas son rapidez interactividad facilidad de fijacioacuten del destinatario
Intranet es una red interna Presenta la ventaja de ser un medio raacutepido e instantaacuteneo Soacutelo
se necesita colocar las computadoras en red
Listas de distribucioacuten y foros de discusioacuten por Internet
Puede servir para motivar a los integrantes en el uso de estas herramientas y estimular su
pertenencia En las paacuteginas Web institucional se puede prever secciones restringidas para
los integrantes de la institucioacuten e implementar foros
Evaluar
La evaluacioacuten del proceso perioacutedica es necesaria para analizar la posibilidad de
realizar ajustes en el rumbo si lo fuera necesario Los datos obtenidos daraacuten lugar a acciones
futuras Si no se toman en cuenta estos datos o no investigan seraacute difiacutecil mantener una
estructura de comunicacioacuten interna Los meacutetodos maacutes difundidos son las encuestas y
sondeos de opinioacuten interno
Para el autor Fernaacutendez (1991) consideran que las herramientas en la gestioacuten
comunicacional
ldquocontribuye al consenso entre la persona y la empresa es decir las organizaciones que mantienen sistemas de comunicacioacuten abiertos da oportunidad al personal para que tome parte de los procesos que estaacuten orientados a la creacioacuten de los valores de la organizacioacuten alimentado asiacute el sentido de pertenencia considera la comunicacioacuten como el sistema nervioso de la empresardquo (Paacuteg 37)
Seguacuten lo planteado por ese autor la gestioacuten comunicacional las herramientas para
alcanzar las metas y estrategias que conduzcan la puesta en marcha de la poliacutetica general
de la empresa para tomar decisiones orientadas a alcanzar los objetivos marcados en este
sentido se apoya en Medios electroacutenicos Liacuteneas abiertas publicaciones institucionales
Intranet reuniones comunicacioacuten personalizada entre otros
La gerencia para alcanzar el eacutexito en sus comunicaciones requiere de utilizar
herramientas que contribuyan a aligerar la comunicacioacuten seguacuten Gibson (1999) quien
considera que hay que implementar un flujo bidireccional a traveacutes de memos perioacutedicos
correo electroacutenico para informar a todos los miembros a fin de alcanzar los objetivos que la
organizacioacuten se ha trazado
815- PROBLEMAS EN LA COMUNICACIOacuteN INTERNA DE LAS
ORGANIZACIONES
Para Hall (1983 199) es posible distinguir tres problemas en la Comunicacioacuten
Interna de las organizaciones Para eacutel los mensajes ldquose transforman alteranrdquo cuando
recorren el sistema de modo que cuando son recibidos por el receptor final este interpreta
algo diferente al mensaje original desvirtuando el significado original
Omisioacuten supresioacuten de algunos aspectos del mensaje El destinatario puede no
detectar la totalidad del contenido del mensaje Puede ser intencional cuando se
omiten ciertos datos o iacutetems de la informacioacuten que es enviada Este problema se
presenta usualmente cuando las comunicaciones se dan de forma ascendente
Distorsioacuten cuando un mensaje se va alterando mientras circula por la
organizacioacuten Se puede dar tanto en las comunicaciones verticales como horizontales
Sobrecarga es una de las causas de la omisioacuten y contribuye a la distorsioacuten
Esto puede generar otro mecanismo denominado ldquocola o liacutenea de esperardquo Si se
utiliza un sistema de prioridades equivocado mensajes menos importantes pueden
actuar antes de que le lleguen al inteacuterprete aquellos realmente cruciales para eacutel La
liacutenea de espera permite al inteacuterprete actuar sobre los mensajes a medida que van
llegando evitando asiacute un estado inactivo por sobrecarga total
Estos problemas se dan de manera interrelacionada y pueden ser simultaacuteneos en una
organizacioacuten Es posible identificar omisioacuten distorsioacuten y sobrecarga en los mensajes que se
generan en el interior del Complejo Cultural ndash Natural la Vintildea iquestPueden a caso ser
consecuencia de la falta de formalismo en las comunicaciones iquestO pueden ocasionarse por
la transmisioacuten oral de los mensajes
Asimismo la filtracioacuten es la manipulacioacuten de la informacioacuten del emisor para que sea
vista maacutes favorablemente por el receptor Los intereses personales y las percepciones de lo
que es importante de aquellos que resumen estaacuten presentes en los resultados de la
informacioacuten lo que hace imposible que los receptores consigan informacioacuten objetiva
Mientras maacutes vertical es la estructura de la organizacioacuten maacutes posibilidades de filtracioacuten
habraacute
No obstante la percepcioacuten selectiva en el que los receptores ven y escuchan en forma
selectiva basados en sus necesidades motivaciones experiencia antecedentes lo que no
permite que se perciba la realidad y en su lugar se interprete seguacuten el parecer de cada cual
Aunado a la defensa cuando el receptor se siente amenazado tiende a reaccionar en
formas que reducen su habilidad para lograr entendimiento mutuo respondiendo en formas
que retardan la comunicacioacuten eficaz Finalmente el lenguaje La edad la educacioacuten y los
antecedentes culturales son variables que influyen en el lenguaje que una persona usa Las
palabras significan diferentes cosas para diferentes personas lo que crea dificultades en la
comunicacioacuten
816- TIPOS DE COMUNICACIOacuteN INTERNA EN LA ORGANIZACIOacuteN
Direccioacuten de la Comunicacioacuten La Comunicacioacuten puede fluir vertical u
horizontalmente La dimensioacuten vertical puede ser dividida ademaacutes en direccioacuten ascendente
o descendente
DESCENDENTE
Es la comunicacioacuten que fluye de un nivel del grupo u organizacioacuten a un nivel maacutes bajo
Es el utilizado por los liacutederes de grupos y gerentes para asignar tareas metas dar a conocer
problemas que necesitan atencioacuten proporcionar instrucciones Gerente Supervisor
Empleados obreros teacutecnicos etc
ASCENDENTE
Esta comunicacioacuten fluye en forma apuesta a la anterior es decir de los empleados o
subordinados hacia la gerencia Se utiliza para proporcionar retroalimentacioacuten a los de arriba
para informarse sobre los progresos problemas sobre el sentir de los empleados coacutemo se
sienten los empleados en sus puestos con sus compantildeeros de trabajo y en la organizacioacuten
para captar ideas sobre coacutemo mejorar cualquier situacioacuten interna en la organizacioacuten Un liacuteder
sabe que ambas direcciones son importantes e imprescindibles para lograr las metas
propuestas con el miacutenimo de problemas pero lamentablemente no todas las organizaciones
tienen conciencia de ello por lo que en muchas ocasiones las ideas pensamientos y
propuestas de los empleados pasan desapercibidas ya que consideran que esto no influiraacute
en el rendimiento laboral
LATERAL
Este tipo de comunicacioacuten se da cuando dos o maacutes miembros de una organizacioacuten
cuyos puestos estaacuten al mismo nivel intercambian informacioacuten Por ejemplo comunicaciones
entre supervisores de varias plantas o departamentos Este tipo de comunicacioacuten es muy
positiva para evitar proceso burocraacuteticos y lentos en una organizacioacuten ademaacutes es informal y
promueve a la accioacuten
Supervisor Depto Compras Supervisor Departamento de Finanzas
817- REDES DE LA COMUNICACIOacuteN
Las redes de la comunicacioacuten definen los canales por los cuales fluye la informacioacuten
Los canales de una organizacioacuten pueden ser formales o informales y cada uno tiene un uso
respectivo dentro de la empresa Las redes Formales son generalmente verticales siguiendo
la cadena de autoridad y limitadas con las comunicaciones con las tareas empresariales Por
el contrario las redes informales no son riacutegidas en su direccioacuten puede tomar cualquiera
saltar niveles de autoridad y seguramente satisface necesidades sociales de los miembros
internos de la organizacioacuten por ejemplo los rumores o chismes
818- RECOMENDACIONES PARA UNA COMUNICACIOacuteN EFICAZ EN LA
ORGANIZACIOacuteN
El presidente o gerente debe comprometerse en la filosofiacutea y el comportamiento con la
nocioacuten de que comunicarse con los empleados es esencial para el logro de las metas de
la organizacioacuten
Asociar las acciones con las palabras
Comprometerse con la comunicacioacuten de dos viacuteas (descendente y ascendente
Eacutenfasis en la comunicacioacuten cara a cara
Mantener a los miembros de la organizacioacuten informados de los cambios y decisiones
dentro de la organizacioacuten
Dar confianza y valora los empleados para comunicar malas noticias
Disentildear un programa de comunicacioacuten para transmitir la informacioacuten que cada
departamento o empleado necesita
Luchar porque la informacioacuten fluya continuamente
819- LA COMUNICACIOacuteN Y LA VISIOacuteN
Todo proceso organizacional se rige hacia el futuro por una visioacuten Todo proceso
organizacional se desarrolla a traveacutes de la comunicacioacuten por lo tanto la comunicacioacuten y la
visioacuten son determinantes en la direccioacuten y el futuro de la organizacioacuten La comprensioacuten de la
visioacuten es particularmente clave para el ejercicio de la comunicacioacuten gerencial y empresarial
pues integra una comunidad de visiones y pensamientos en torno a una visioacuten particular
Una buena Visioacuten mal comunicada no tiene sentido o tambieacuten una visioacuten deficiente
puede ser mejorada y potenciada con una excelente comunicacioacuten La potencia de la visioacuten
estaacute en los efectos de su comunicacioacuten una de las razones principales de la comunicacioacuten
es desarrollar la visioacuten comuacuten Un liacuteder centra la atencioacuten en la coalicioacuten de los grupos sobre
la ilusioacuten de la visioacuten en la motivacioacuten e inspiracioacuten para mantener a la gente emocionada en
la direccioacuten de futuro visionado la visioacuten del futuro y en la orientacioacuten hacia el mantildeana y el
otro lugar apelando a la emocioacuten de permanecer el liacuteder comunica una visioacuten de promesa
ilusioacuten y futuro y logra que los empleados se identifiquen con ella trabajando diacutea a diacutea para
lograrla y todo esto gracias un proceso exitoso de comunicacioacuten
82- PUgraveBLICO EXTERNO
La comunicacioacuten exterior con clientes intermediarios proveedores competencia
medios de comunicacioacuten y puacuteblico en general es tan vital para la organizacioacuten como la
comunicacioacuten interna Entre ellas ademaacutes debe existir una alta integracioacuten
Aunque la comunicacioacuten externa quede vinculada a departamentos tales como
relaciones puacuteblicas y prensa marketing investigacioacuten de mercados comunicacioacuten
corporativa etc todos los miembros de la organizacioacuten pueden realizar funciones de
comunicacioacuten externa y de difusioacuten de la propia imagen de la organizacioacuten Cuando aumenta
el sentimiento de pertenencia cuando las personas se sienten identificadas con la
organizacioacuten y mejoran las relaciones laborales transmiten una imagen positiva hacia fuera
A la vez la imagen que transmite la organizacioacuten a la sociedad condicionaraacute la
satisfaccioacuten de ciertas necesidades de status y prestigio de sus empleados Cuando la
persona trabaja en una empresa soacutelida importante preocupada por los problemas sociales y
que transmite una buena imagen social en cierta medida se siente tambieacuten realizada en su
consideracioacuten social incrementaacutendose asimismo su sentimiento de pertenencia
Por consiguiente estamos ante dos sistemas de comunicacioacuten (interna y externa)
interdependientes y que es necesario gestionar de una manera coordinada Sin embargo las
estrategias de innovacioacuten en las empresas suelen recaer preferentemente en la
comunicacioacuten externa antes que en la interna Goacutemez y Patintildeo (1998) citado por Lucas
Mariacuten (1997) ilustra esta situacioacuten de forma metafoacuterica se da mucha importancia a la ropa
externa a la que se ve a la que la gente puede valorar olvidando en ocasiones que el eacutexito
de que una ropa externa siente bien reside en la calidad y el disentildeo de la ropa interior
821- TIPOLOGIAS DE PUgraveBLICOS EXTERNOS
Para los proyectos de la comunicacioacuten empresarial el puacuteblico como entidad no existe
Lo que si existe son los distintos grupos de personas que pueden tener algo en comuacuten
Desde esta perspectiva puacuteblico es un conjunto de personas que responden a intereses
comunes actividades afines o sentimientos similares que se mantienen circunstancialmente
unidos o se manifiestan en forma dispersa Hay puacuteblicos que actuacutean de forma
interrelacionadas como las Fuerzas Armadas el clero los empresarios o los profesionales
dentro de las asociaciones que las agrupa En cambio otros actuacutean sin cohesioacuten y solo
puede unirlos una situacioacuten determinada como ocurre con los consumidores de un producto
o los usuarios de un servicio
En este sentido los diferentes puacuteblicos externos estaacuten constituidos por Proveedores
clientes distribuidores bancos y entidades financieras los medios de comunicacioacuten social
instituciones el gobierno la comunidad y la sociedad (opinioacuten puacuteblica) Este uacuteltimo hay
que considerarlo de gran relevancia porque la sociedad como puacuteblico es una unidad cuyos
miembros participan de alguacuten rasgo elemento o funcioacuten o intereses comunes tienen
conciencia de pertenencia y estaacuten situados en determinada aacuterea geograacutefica donde la
pluralidad de personas interaccionan maacutes intensamente entre siacute que en otro contexto Estaacuten
conformados por liacutederes de opinioacuten grupos de presioacuten factores de poder medios de
comunicacioacuten social y liacutederes que interactuacutean dentro de la sociedad
822- HERRAMIENTAS DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
Llevando la propuesta de Kreps a la praacutectica profesional podemos sentildealar que las
organizaciones intercambian informacioacuten constante con su entorno relevante En este caso
el entorno relevante son los clientes de la organizacioacuten que utilizan los servicios Por
ejemplo en la organizacioacuten Sedapal la relacioacuten entre cliente - empresa se manifiesta a
traveacutes de los nuevos servicios de atencioacuten al cliente llaacutemese Aquafono Aquanet Tele
marketing y Oficina Comercial Virtual Su actividad es recabar informacioacuten de los clientes
(por ejemplo nombres teleacutefonos direcciones mails) esta informacioacuten nos permitiraacute
clasificar a los clientes satisfacer sus necesidades y cubrirlas (segmentar a los clientes y
crear por ejemplo clientes VIP)
Estos nuevos servicios no solo deben remitirse a recibir reclamos y gestionarlos o
atender requerimientos o brindar informacioacuten deben brindar asesoriacutea o servicios alternos e
incluso mostrar intereacutes en los clientes Por lo general las organizaciones definen como
comunicacioacuten externa formal a las aacutereas de Relaciones Publicas marketing Opinioacuten
Puacuteblica e Investigacioacuten de Mercados Las nuevas tendencias nos indican que existen
nuevas formas de comunicacioacuten externas que a simple vista se definen como unidades
operativas o de gestioacuten pero que son de vital importancia para la organizacioacuten
Retomando el ejemplo de Sedapal se ha creado nuevos servicios de atencioacuten al
cliente Call Center Infomoacutevil Oficina Comercial Virtual y Telemarketing que mantienen
contacto permanente con el cliente intercambiando mensajes y entablando
comunicaciones fluidas y efectivas
Para Sedapal estos nuevos servicios estaacuten ubicados en el Equipo de Servicios y
Clientes Especiales daacutendole un matiz operativo y de limitada gestioacuten Sin embargo por
su naturaleza debe estar enmarcado en el aacuterea de Direccioacuten de Comunicaciones por su
caracteriacutestica de comunicacioacuten externa formal de la empresa (aunque no estaacute reconocida
como tal)
823- ESTRUCTURA QUE COMPONE UN CANAL DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
DENTRO DE LAS ORGANIZACIONES
a) Call Center Call Center es una unidad o departamento en una empresa (o en una
empresa especializada) que se dedica al cumplimiento de las funciones de comunicacioacuten
en una empresa Las relaciones que pueden establecerse como un medio de
comunicacioacuten externa en las empresas son entre departamentos en la empresa relacioacuten
con usuario y cliente y funciones de marketing
b) Infomoacutevil El Infomoacutevil es una unidad rodante de atencioacuten al puacuteblico uacutenica en su
geacutenero que se desplaza llevando informacioacuten de la empresa y entablando relaciones
comerciales con los clientes Este servicio conduce a un Gestor (asesor promotor etc) a
la puerta del cliente o a las zonas que requiere donde se iniciaraacute un intercambio de
informacioacuten y mensajes que son de vitalidad para la empresa y el cliente Infomoacutevil se
vale de la tecnologiacutea para satisfacer las necesidades del cliente usa equipos de
transmisioacuten computadoras de uacuteltima generacioacuten generador de energiacutea por ejemplo
Infomoacutevil se presenta como una opcioacuten para cubrir una parte importante de las
necesidades de nuestros clientes debido a que este tipo de unidad es idoacuteneo para las
consultas y requerimientos por su capacidad de desplazamiento dentro de la ciudad
c) Oficina Comercial Virtual La Oficina Comercial Virtual es otra de las variantes del
sistema de atencioacuten al cliente Es un servicio interactivo en entorno web donde el cliente
puede recoger informacioacuten vital e incluso pueden efectuarse consultas a traveacutes del
correo electroacutenico Las consultas son absueltas en tiempo real debido a que la tecnologiacutea
permite ingresar a la base de datos de la empresa a traveacutes de la pagina web Para
acceder al servicio hay que registrarse posteriormente se le generaraacute una clave de
acceso que es el uacutenico medio personal con el que se podraacute efectuar las consultas
d) Tele marketing Sistema que se define como la relacioacuten entre cliente empresa a traveacutes
de llamadas o mails para recabar informacioacuten relevante brindar servicio personalizado
sobre diversos aspectos de la empresa (cobranza administrativa facturacioacuten deudas
campantildeas venta de productos ofrecimiento de servicios beneficios y otros) Esta
variante sugiere una forma de comunicacioacuten eficaz e intercambio de mensajes constante
La aplicacioacuten de estas nuevas tendencias de la comunicacioacuten externa y su expansioacuten
depende de la una pronta decisioacuten de los directivos de las organizaciones pues estamos en
un mundo globalizado y competitivo donde las fronteras se quebraron y las empresas luchan
por cubrir cada segmento de los continentes y quienes no apliquen la creatividad en llegar y
fidelidad a sus clientes no subsistiraacute para avizorar los cambios que se aproximan
9- CARACTERISTICAS DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Rodriacuteguez Rowe (2008) por su parte considera que las estrategias de comunicacioacuten se
caracterizan porque
1) Al igual que en el marketing comercial en el citymarketing cualquier accioacuten (una rueda de
prensa un evento un anuncio en prensa o en televisioacuten por ejemplo) debe formar parte de
una estrategia global de mayor alcance El disentildeo de esta estrategia global que articula y
da sentido a las diferentes acciones individuales es la estrategia de comunicacioacuten
2) Una estrategia de comunicacioacuten es el conjunto de decisiones sobre comunicacioacuten
preparadas de antemano por el comunicador y su equipo para lograr los objetivos
asignados teniendo en cuenta todas las posibles reacciones de las otras ciudades
competidoras o (cooperadoras) del puacuteblico destinario yo de la naturaleza (cambios del
entorno) En este sentido a la hora de disentildear un plan de marketing de ciudad y su
correspondiente Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten (PEC) debemos tener en cuenta que la
urbe compite por el futuro y en consecuencia debemos interpretar los datos en clave de
futuro y no de pasado Para ello el director del PEC ha de vivir en situacioacuten de alerta
permanente
3) La estrategia de comunicacioacuten es el meacutetodo o el conjunto de meacutetodos que seguimos
para seleccionar estructurar y difundir su comunicacioacuten para el mejor logro de los
objetivos asignados tendiendo en cuenta todas las posibles reacciones de las ciudades
competidoras de los diferentes puacuteblicos objetivo yo de la naturaleza (cambios en el
entorno)
4) La estrategia de comunicacioacuten y maacutes en nuestro caso es la eleccioacuten de un determinado
sistema de diaacutelogo con el entorno Desde este punto de vista la estrategia de
comunicacioacuten consistiriacutea en optar por una determinada manera de relacionarnos
simboacutelicamente con nuestros puacuteblicos objetivo y ser capaces de responder a cualquier
cambio que se produjese en el entorno En este caso la estrategia de comunicacioacuten implica
decidir si optamos por centrar la venta de la ciudad con la construccioacuten de edificios
singulares en pleno centro con convocatorias de eventos deportivos o culturales cuyo
alcance atraviese las fronteras nacionales poniendo en valor las caracteriacutesticas del territorio
(clima gran aeropuerto facilidades en comunicacioacuten y trasporte situacioacuten geograacutefica etc)
5) La estrategia de comunicacioacuten consiste en encontrar un nicho mental y ocuparlo
comunicativamente Esto es en nuestro caso en identificar el lugar en el mercado en el
que la ciudad debe desenvolverse
6) Una estrategia de comunicacioacuten consiste en transmitir a sus puacuteblicos (internos y
externos) los valores y perspectivas que animan e impulsan una organizacioacuten una empresa
un proyecto o una ciudad Por todos los motivos expuestos maacutes arriba un buen plan de
Citymarketing debe contar con un Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten que concrete todas y
cada una de las acciones que se seguiraacuten de una manera planificada
10- ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL PLAN COMUNICACIONAL EMPRESARIAL
Iruretagoyena (2010) afirma que hay que considerar tres aspectos en un plan
comunicacional empresarial como son La definicioacuten de la identidad corporativa La imagen
percibida actualmente y la imagen ideal de las empresas
La definicioacuten de la identidad corporativa iquestQueacute es la empresa sus objetivos corporativos
y sus principios De ahiacute se extraeraacuten los atributos de identidad que se proyectaran en el
mercado
La imagen percibida actualmente coacutemo es la imagen dentro de la empresa cual es la que
tienen los puacuteblicos hoy
La imagen ideal de las empresas Aquello que se quiere transmitir a los diferentes puacuteblicos
debe responder a un Plan Estrateacutegico de Imagen en el que esteacuten seleccionados los
diferentes puacuteblicos ndashobjetivos (target) a los que se quiere dirigir la comunicacioacuten con una
estrategia propia y especiacutefica para cada uno de ellos
11- PREMISAS DE UN PLAN DE COMUNICACIOacuteN CORPORATIVA
La autora Iruretagoyena (2010) sostiene que un Plan de Comunicacioacuten Corporativa
requiere tratar previamente la orientacioacuten que tendraacuten los mensajes para eso tendraacute que
aclarar una serie de premisas
Definir claramente los objetivos de la organizacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual que los puacuteblicos tienen de la empresa en aquella imagen ideal que se
desea obtener
Determinar las estrategias de medios y el estilo de los mensajes que mejor se adapte a
la consecucioacuten de los objetivos previamente establecidos
Programar una agenda de actividades para el corto mediano y largo plazo seguacuten los
objetivos que se quieran alcanzar
Evaluar el presupuesto total sobre la base de los recursos que seraacuten necesarios para
llevar a cabo el plan
Instaurar un sistema de control para realizar el seguimiento del plan en cada una de sus
instancias
12- IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIOacuteN EN LAS ORGANIZACIONES
En toda comunicacioacuten humana subyace una intencionalidad latente que en el caso de
la comunicacioacuten estrateacutegica es una intencionalidad consciente orientada a controlar
esa comunicacioacuten y a traveacutes de ella la situacioacuten conflictiva o cooperativa del juego y
el resultado futuro que se pretende Es por ello que la actuacioacuten estrateacutegica concibe
la comunicacioacuten como un medio a traveacutes del cual los jugadores comunicadores que
se orientan hacia su propio eacutexito pueden influir los unos en los otros
La creatividad aunque no es un requisito de la comunicacioacuten estrateacutegica si lo es de
su eficacia Una comunicacioacuten estrateacutegica eficaz ha de ser ldquoheuriacutestica y creativardquo con
el objetivo de no ser faacutecilmente predecibles para nuestros oponentes
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve para encauzar el poder impliacutecito en la comunicacioacuten
y asiacute incidir en los resultados de la partida que estamos jugando en la orientacioacuten que
marcan nuestros objetivos
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve al hombre de accioacuten para alcanzar sus metas en
sociedad ayudaacutendole por medio de la interaccioacuten simboacutelica a que los resultados
finales de sus actividades sean estas econoacutemicas poliacuteticas o sociales esteacuten lo maacutes
cercanos posible a sus objetivos Implica administrar la herramienta (controlando y
organizando anticipadamente el poder de la comunicacioacuten) pero sobre todo gestionar
el futuro (actuando ahora) para asiacute lograr por medio de la comunicacioacuten una mejor
coordinacioacuten con los otros jugadores y de esta forma un traacutensito maacutes satisfactorio
entre el estado pasado y el estado futuro
Busca influir en los actores sociales con intereacutes en la organizacioacuten para generar y
mantener un entorno favorable para el cumplimiento de los objetivos de la empresa
Gestiona las comunicaciones e influye en las percepciones para la construccioacuten una
imagen corporativa que identifique y diferencie a la empresa y asiacute sus productos o
servicios puedan venderse mejor
Se encarga de gestionar las situaciones de crisis de la empresa frente a los medios de
prensa para minimizar los impactos negativos en sus stakeholders
Cada diacutea se otorga maacutes importancia a las relaciones entre las personas y las
empresas por lo que la comunicacioacuten empresarial ha tenido un gran auge en los
uacuteltimos antildeos Una de las cosas maacutes importantes para las empresas es mantener una
buena imagen corporativa ya sea dentro de las personas que son el mercado a las
cuales ellas estaacuten destinados o bien con las mismas empresas que tiene en el
mercado competencia directa proveedores y otros Es por ello que los esfuerzos
que hacen todos los diacuteas estas instituciones en mejorar las comunicacioacuten empresarial
se ve reflejada en muchos aspectos lo que ha resultado ser positivo para muchos
nuevos profesionales que han visto acaacute una buena posibilidad de trabajo
Como todas as cosas que se ponen de moda la comunicacioacuten empresarial ha sido
motivo de seminarios conferencias y muchas otras reuniones de profesionales
especializados en la materia en los cuales se exponen todas las teoriacuteas nuevas
tendencias e innovaciones para tener una comunicacioacuten empresarial exitosa La
comunicacioacuten empresarial es un amplio terreno no explotado del todo auacuten ya que
como todas las nuevas tendencias provenientes de los paiacuteses desarrollados se
demoran un tiempo en estar en real funcionamiento en nuestro paiacuteses con el retraso
obvio que tienen sus beneficios producto de este desfase de tiempo
13- PLANIFICACION ESTRATEGICA DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La imagen que tiene la empresa en el exterior ya sea del paiacutes o bien de en el
extranjero es fundamental para que la empresa siga creciendo en su rubro Los grupos de
personas que estaacuten trabajando en las secciones dedicadas a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial deben conocer aspectos relacionados a distintos aacutembitos Deben
saber manejar grupos de gente de una menara satisfactoria ya son con personas con las
que se trabaja y no maacutequinas Debe tener conocimiento acerca de marketing y publicidad ya
que son estas muchas de las herramientas que se utilizan para hacer un buen trabajo
El orden que deben llevar de manera de establecer planes y programas para mejorar
las relaciones buscar establecer nuevas relaciones o darle prioridad a ciertos grupos en un
momento dado que exija la eleccioacuten ante mucha demanda Todos estos aspectos y muchos
maacutes son los que deben ser solucionados por los profesionales dedicados a establecer
mantener y mejorar la comunicacioacuten empresarial Por ello la comunicacioacuten empresarial ha
sido tildada como una materia compleja que requiere estar constantemente actualizado de
manera de ir integrando meacutetodos antiguos con algunos nuevos que sean maacutes innovadores y
permitan que obtener mejores resultados Hace algunos antildeos atraacutes temas como la
comunicacioacuten empresarial eran absolutamente desconocidos
La comunicacioacuten empresarial es un concepto relativamente nuevo que ha surgido
como muchos otros nuevos conceptos a raiacutez de muchas investigaciones Como el
conocimiento humano va aumentando de forma acelerada el estudio de los
comportamientos humanos y de las sociedades se ha transformado una herramienta muy uacutetil
a la hora de decidir estrategias por parte de las empresas Ello ha llevado a que concepto
como la comunicacioacuten empresarial hayan ganado terreno y se esteacuten insertando cada diacutea maacutes
dentro de las necesidades que tienen las empresas o instituciones Se ha establecido que las
personas tienen conductas y formas de eleccioacuten particulares cuando se le presenta de
determinada forma una egresa o producto Por ello es que se han disentildeado estrategias de
comunicacioacuten empresarial y de publicidad que han instaurado dentro de su proceder las
conclusiones que se extraen de estos estudios
Esto ha permitido elaborar teacutecnicas de comportamiento y de proceder que pueden
resultar ser muy complejas pero que estaacuten certificadamente destinadas a mejorar la
comunicacioacuten empresarial obteniendo de esta manera todos los beneficios que se
desprenden de una buena comunicacioacuten empresarial
Iruretagoyena (2010) sostiene a los puacuteblicos externos comunicacionalmente hay que
darles un tratamiento diferente que a los puacuteblicos internos lo cual fundamenta partiendo de
unos pasos a seguir
La empresa que planifica la comunicacioacuten debe determinar cuales son los atributos
que tendraacute en cuenta para la seleccioacuten de los puacuteblicos
Una vez elegido el target la primera aproximacioacuten consistiraacute en estudiar sus
caracteriacutesticas generales para considerar aquellos rasgos que tienen en comuacuten estos
datos obtienen simplemente por observacioacuten o contando con alguna informacioacuten
baacutesica situacioacuten geograacutefica del puacuteblico poblacioacuten total categoriacutea social posibles
necesidades y patrones de consumo
La etapa siguiente es investigar la conducta del puacuteblico con teacutecnicas que provienen
de la psicologiacutea la sociologiacutea y la estadiacutestica conocidas como Teacutecnicas de
investigacioacuten social Son las encuestas de mercado las de opinioacuten la medicioacuten de
actitudes las teacutecnicas grupales y las entrevistas de profundidad tambieacuten llamadas
encuestas de motivacioacuten y con ellas se indaga sobre las verdaderas causas que
motivan la conducta
Luego y a partir de los datos preliminares que se obtuvieron en la seleccioacuten de
puacuteblicos se fija un objetivo para investigar se delimita el universo a estudiar
generalmente se aplica una muestra de ensayo para hacer los ajustes necesarios y
terminar las encuestas definitivas Es evidente que este trabajo requiere participacioacuten
de investigadores sociales que se dedican a la especialidad ya que deben ser
profesionales quienes analicen los resultados de las pruebas
El anaacutelisis de los resultados marcaraacute las causas por las cuales no se ha logrado
establecer una buena relacioacuten con esos puacuteblicos El problema puede radicar en el alto
precio del producto en un servicio deficiente en la mala atencioacuten posventa o en la
poliacutetica de negocios
Cualquiera sea el motivo las causas hay que buscarlas en la proyeccioacuten de la
identidad corporativa que desarrolla la empresa ya que el estudio daraacute cuenta como
la perciben los puacuteblicos que piensan de ella y de sus productos y cual es el aspecto
negativo de las comunicaciones Las organizaciones cualquiera sea su origen deben
tener en cuenta la idiosincrasia de la sociedad que las rodea
Cualquier iniciativa empresarial debe empezar por considerar en primer teacutermino al
puacuteblico interno Es el famoso aforismo que dice que la casa debe estar en orden y en
la empresa con maacutes razoacuten ya que el personal es un importante emisor e incide
radicalmente en la conformacioacuten de la imagen Un empleado desconforme entorpece
con su frustracioacuten la cadena de trabajo y trasmite su carga negativa dentro y fuera de
la empresa por eso el tratamiento de ese puacuteblico debe orientarse hacia los objetivos
humanos en el orden individual participacioacuten reconocimiento seguridad y estima
Son factores que superan las tensiones salariales y las condiciones miacutenimas de
trabajo
De acuerdo con su funcioacuten poliacutetica Relaciones Puacuteblicas deberaacute fijar los objetivos de
un plan de comunicacioacuten luego planificaraacute un programa de acciones seguacuten el
presupuesto que tenga asignado y distribuiraacute racionalmente los medios para llevar
adelante el plan Es preciso destacar que cualquier proyecto de comunicacioacuten
contempla los canales necesarios para recibir la respuesta de los puacuteblicos Es aplicar
el principio fundamental de retroalimentacioacuten de la comunicacioacuten enviar mensajes y
recibir y considerar las reacciones que provocan Es utilizar eacuteticamente las
herramientas de trabajo sin autoritarismo ni demagogias
Un requisito importante para desarrollar el programa de comunicacioacuten exitoso es
saber seleccionar los medios adecuados En cada situacioacuten se debe analizar y evaluar
las posibilidades las ventajas y limitaciones de cada medio a utilizar Hay una
tendencia a considerar los medios de comunicacioacuten social para cualquier tipo de
mensaje Sin embargo la radio y la televisioacuten por ej pueden ser ideales cuando se
quiere llegar a grandes audiencias pero hay comunicaciones para pequentildeos grupos
que requieren otro tipo de canales y en estos casos el uso de estos medios masivos
pueden llevar al maacutes rotundo fracaso
Asimismo hay que considerar que en tiempos en que las estrategias de mercado
requieren de una mayor segmentacioacuten de las audiencias se pueden utilizar con
eficacia los nuevos recursos tecnoloacutegicos que permitan una individualizacioacuten mucho
maacutes selectiva La propuesta de un Programa de Comunicaciones suele plantearse
para atender diferentes problemas y de esa forma pueden alcanzar maacutes de un puacuteblico
En estas situaciones a pesar de que el objetivo sea el mismo se deben tener en
cuenta las caracteriacutesticas de cada uno de los grupos para eso los resultados de la
investigacioacuten realizada es informacioacuten sobre las motivaciones propias de cada puacuteblico
sus intereses y sus necesidades para poder adecuar los mensajes
Si bien el liderazgo puede ser variable y temporal en todos los grupos hay personas
que tienen la capacidad de influir en la conducta de los demaacutes se respetan sus
opiniones se aceptan sus ideas y en algunos casos son modelos a seguir para el
resto de los grupos Los liacutederes pueden ser intermediarios de los mensajes de la
empresa y un plan de comunicacioacuten debe establecer una estrategia para canalizar la
informacioacuten que de otra forma encontrariacutea alguna resistencia en los grupos o no llegar
a ellos
Para desarrollar exitosamente un proyecto de comunicaciones es un requisito
evaluar los resultados Ninguacuten plan puede quedar a la deriva de modo que la
evaluacioacuten se realiza en dos instancias la primera es el control paso a paso de cada
una de las acciones durante el desarrollo del programa y la otra es la evaluacioacuten final
La evaluacioacuten perioacutedica permite corregir desviaciones o errores mientras se aplican
acciones y es necesaria adaptar el proyecto a los posibles cambios y cambiar el
rumbo si las circunstancias lo aconsejan La evaluacioacuten final es la posibilidad de
analizar los resultados cuando se han cumplido todas las etapas del programa
Nuevamente aparecen las teacutecnicas de investigacioacuten social como herramienta
adecuada para cumplir con este paso Los datos que se obtengan daraacuten lugar a un
nuevo proceso para desarrollar acciones futuras
Lundin y Christensen (2000) enfatiza que el desarrollo de todo tipo de planeacioacuten por su
amplitud debe seguir una serie de pasos se debe realizar una acotacioacuten del alcance el
tiempo el lugar la definicioacuten de los medios y los recursos con que se cuentas esto implica
realizar una anaacutelisis previo de lugar en donde se aplicaraacute
14- AREAS DEL PLAN DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La definicioacuten de los objetivos de comunicacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los puacuteblicos
La definicioacuten de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la
consecucioacuten de los objetivos previamente definidos
La definicioacuten de un calendario de actuacioacuten y la evaluacioacuten de los costes de las
acciones propuestas asiacute como un instrumento de control para realizar un seguimiento
de plan
Todas estas tareas las llevaraacute a cabo la direccioacuten de comunicacioacuten de la compantildeiacutea
que es la encargada de elaborar el plan estrateacutegico de imagen El director de comunicacioacuten
al que se le denomina dircom es el maacuteximo responsable de la imagen de la empresa
Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa siacute
parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de
la empresa su proyecto a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a
traveacutes de teacutecnicas de comunicacioacuten
Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicacioacuten para mantener
la imagen de una compantildeiacutea se encuentran las RR PP y las campantildeas de comunicacioacuten El
primer medio indicado que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado se define
como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o
mantener una imagen determinada de la empresa ante el mercado Trata de crear y
mantener unas relaciones sociales fluidas y dinaacutemicas entre la compantildeiacutea y los grupos
sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar
A traveacutes de las RR PP la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen
persiguiendo siempre la maacutexima aceptacioacuten social
Las funciones maacutes importantes a desarrollar por las RR PP son
Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing
Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocioacuten y marketing de los
productos o servicios que representa
Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que
representa mediante el contacto constante con clientes proveedores agentes
sociales etc
Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espiacuteritu e imagen
que la empresa pretende en el exterior
Conseguir que ninguacuten problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el
aacutembito social
Etceacutetera
Con respecto a las campantildeas de comunicacioacuten que tambieacuten pueden ser
subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa sentildealar que son el conjunto de
mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa con la finalidad de hacerlos llegar a
los diferentes medios para que eacutestos se hagan eco del contenido de los mismos y asiacute crear
expectativas de compra sensibilizar a la opinioacuten puacuteblica aportar datos informativos
contenidos comerciales etc
Las funciones maacutes importantes de las relaciones con los medios de comunicacioacuten se
podriacutean resumir en las siguientes
Seleccioacuten y elaboracioacuten de la informacioacuten que produce la empresa filtrada y transmitida a
los medios de comunicacioacuten y ocasionalmente a otras instituciones
Recepcioacuten y anaacutelisis de toda la informacioacuten producida por los medios de comunicacioacuten y
demaacutes instituciones
Filtracioacuten y resumen de toda la informacioacuten anterior para facilitarla a las aacutereas de
direccioacuten de la empresa y cubrir sus necesidades de informacioacuten con respecto a los
intereses empresariales
Intermediacioacuten constante entre la empresa y los medios de comunicacioacuten facilitando la
informacioacuten puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas
reportajes etc relacionados con la empresa
Control constante del clima de opinioacuten que existe sobre la empresa como de los
problemas que pueden trascender los medios
Etceacutetera
Y por uacuteltimo una herramienta que se estaacute imponiendo con mucha fuerza en el mundo
empresarial es la responsabilidad social corporativa (RSC) ya que las compantildeiacuteas han
encontrado en ella un instrumento muy interesante y eficaz para demostrar su compromiso
con la sociedad y de paso rentabilizar la buena imagen que este tipo de actuaciones
conllevan para los clientes internos y externos Por ello entre los objetivos de una empresa
no soacutelo debe estar la obtencioacuten de beneficios econoacutemicos sino tambieacuten el desarrollo de
acciones que respondan a las preocupaciones sociales como la educacioacuten la cultura la
erradicacioacuten de la pobreza el respeto y cumplimiento de los derechos humanos y la
proteccioacuten del medio ambiente
15- NUEVAS TENDENCIAS
La tecnologiacutea sigue su evolucioacuten a grandes pasos y deja su marca en la forma de vida
y en los haacutebitos sociales afectando en forma directa a las organizaciones que deben
adecuarse a la nueva situacioacuten Con la aplicacioacuten de nuevos recursos el comercio ha dado
un giro decisivo en los haacutebitos de consumo las compras y los pagos pueden hacerse a
traveacutes del internet y el intercambio es posible porque las entidades financieras han adaptado
el servicio a los requerimientos del cliente Ya no hace falta hacer tramites en persona y el
acceso a la banca on-line ndash nuevo escenario para las finanzas ndash no tiene limitaciones
horarias ni geograacuteficas
En lo que respecta a comunicacioacuten el desarrollo de modernos instrumentos digitales
que permitan mayor traacutefico de datos ha determinado las caracteriacutesticas de lo que se llama
sociedad de la informacioacuten y del conocimiento La gran expansioacuten de la web ha producido un
cambio en la empresa y en los puacuteblicos y la sociedad toda es protagonista en la formulacioacuten
ndash todaviacutea en ciernes- de un nuevo paradigma Es nuevamente el impacto de internet en las
organizaciones esta vez en l que concierne a comunicacioacuten
En los comienzos la red era soporte estaacutetico para la comunicacioacuten el visitante de las
paacuteginas encontraba mucha informacioacuten pero no teniacutea la posibilidad de expresarse y asume el
rol de un sujeto pasivo Pero en pocos antildeos de la web 10 se pasado a la red de uacuteltima
generacioacuten con otras caracteriacutesticas En efecto la web 20 es una plataforma para la
comunicacioacuten interactiva que ha transformado al receptor pasivo de datos en un consumidor
activo que reclama participacioacuten
Asiacute es que aparecen otras formas de intercambio como las redes sociales los foros
reuniones virtuales de personas que tratan de alguacuten tema los blog sitios para presentar
informacioacuten sobre distintos asuntos donde el visitante deja su comentario o enviacutea maacutes datos
los podcast contenidos en formatos de audio que se puede descargar y los wikis paginas
web editadas voluntariamente por una o varias personas Todos formatos de comunicacioacuten
dinaacutemica donde se reciben y se enviacutean contenidos sin solucioacuten de continuidad y a nivel
mundial
En este contexto las relaciones puacuteblicas analizan la situacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y
la accioacuten de los grupos de intereacutes (stakeholders) que disponen de estos medios de
comunicacioacuten En este sentido las redes sociales se pueden considerar desde dos oacutepticas
diferentes por un lado como intermediarias para crear y propagar opinioacuten y por otro como
espacios aptos para potenciales negocios y para desarrollar nuevas dinaacutemicas laborales
Las redes sociales son sitios que alojan comunidades en red de temas profesionales
de estudiantes de ocio y otras especialidades Las condiciones baacutesicas son la comunicacioacuten
y la cooperacioacuten porque contribuyen a armar la comunidad El sistema es abierto y se va
formando a medida que suma suscritores En primera instancia la red sirve para compartir
informacioacuten pero tal vez su papel maacutes importante esteacute relacionado con la funcioacuten social que
cumplen posibilitando la integracioacuten virtual de personas que puedan estar geograacuteficamente
separadas pero que tienen intereses similares Desde la teoriacutea de los seis grados de
separacioacuten se dice que dos personas tienen cuatro conocidos en comuacuten de modo que al
conectar las redes de esas dos personas y al proyectarlas sucesivamente se las puede
conocer en todo el planeta En otras palabras el nuacutemero de conocidos en cadena aumenta
exponencialmente y solo hacen falta unos pocos enlaces para conectar a toda la poblacioacuten
Con esta conjetura se puede entender el efecto multiplicador de las redes y el
potencial que significan para la comunicacioacuten Las redes usan el correo electroacutenico el chat
(ciber-conversacioacuten) para comunicarse inmediatamente y protocologos http para subir o
bajar archivos de texto imaacutegenes sonidos y video y otras aplicaciones que tambieacuten
permiten conectarse a traveacutes de las computadoras portaacutetiles y otros dispositivos moacuteviles De
esta forma circula una enorme cantidad de contenidos y se produce un flujo de informacioacuten
tan grande que mantenerla actualizada es un desafiacuteo para las empresas
Es evidente que las redes ademaacutes de determinar una nueva forma de relacionarse
cumplen un papel importante en la dinaacutemica social y representa una oportunidad para
promover los negocios son un espacio con valiosa informacioacuten que permite analizar perfiles
de consumidores potenciales ampliar y actualizar el listado de direcciones y establecer
nuevos contactos
La conexioacuten y el intercambio global y la posibilidad de establecer una relacioacuten
interactiva con los puacuteblicos obligan a la empresa a reformular los claacutesicos modelos de la
comunicacioacuten que todaviacutea funcionan junto con la nueva red Hasta hace poco tiempo la
empresa podiacutea llevar medianamente un control de informacioacuten pero los nuevos medios
digitales han modificado las condiciones y ya no basta con emitir mensajes es necesario
entablar un diaacutelogo con los miembros de la comunidad virtual que opinan directamente sobre
la empresa y los productos
La comunicacioacuten persona a persona trae aparejada la customizacioacuten de los productos
y el vinculo con el prosumidor un nuevo concepto que resume el resultado de este
fenoacutemeno Ello traduce que las empresas tienen que desarrollar un proceso de produccioacuten
masiva de productos personalizados porque el cliente adopta un rol activo y se convierte en
productor-consumidor= prosumidor En el proceso de la comunicacioacuten el prosumidor es un
sujeto receptor que participa activamente recibiendo y produciendo contenidos Es el actual
protagonista de las redes sociales que actuacutea como cliente cuando baja informacioacuten y como
servidor cuando sube nuevos datos a la red
Desde la empresa la tecnologiacutea permite aplicar ese mismo criterio a la dinaacutemica de
relaciones comerciales y el prosumidor determina las caracteriacutesticas del producto que desea
Influye con su opinioacuten sobre otros consumidores contribuye a difundir modas o preferencias
de todo tipo a crear tendencias de consumo y a difundir la imagen corporativa
16- DIAGNOSTICO GENERAL DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En el contexto empresarial se puede vislumbrar que el exceso de lo informal de lo
verbal a pesar de corresponderse con el estilo de la direccioacuten y de la organizacioacuten moderna
proactiva e innovadora (su flexibilidad su no burocratizacioacuten) generan problemas
comunicacionales serios Estos problemas deberaacuten ser enfrentados teniendo en cuenta los
principios y objetivos de la comunicacioacuten interna y generando una toma de conciencia de los
beneficios de la existencia de poliacuteticas y planificacioacuten en el aacuterea
Para los expertos en la comunicacioacuten (Comunicadores Sociales) los problemas de la
comunicacioacuten empresarial comienzan dentro del puacuteblico interno por diferentes causas como
inconformidad del salario falta de motivacioacuten de la directiva hacia los empleados
trabajadores y personal en general carencia o escasa capacitacioacuten problemas de relaciones
interpersonales competencia profesional falta de reconocimiento a los esfuerzos y objetivos
alcanzados autoritarismo riacutegido y marcado en los jefes entre otros los cuales afectan
considerablemente en la imagen y hasta en la cultura organizacional porque los afectados
extrapolan su inconformidad en el trato atencioacuten rendimiento eficiencia y eficacia de los
trabajos realizados que se traducen en bienes y servicios prestados a la autopista de la
competitividad empresarial
Por consiguiente una mala imagen corporativa de los puacuteblicos interno y externo ante
la opinioacuten puacuteblica genera impacto econoacutemico social y hasta de productividad en la
prestacioacuten de bienes y servicios En tal sentido es conveniente realizar un diagnoacutestico
preliminar a traveacutes de la observacioacuten directa participante de entrevistas no estructuradas
(diaacutelogos abiertos) con todos los miembros de la organizacioacuten incluyendo todos los
departamentos las jerarquiacuteas y las funciones de cada uno El malestar general saldraacute a
reducir y es cuando se debe aplicar las teacutecnicas de recoleccioacuten de datos que permitiraacute
evidenciar en detalles el o los problemas de comunicacioacuten
Una vez que obtengamos los resultados se puede entonces redisentildear el plan de
comunicacioacuten buscando fortalecer las debilidades encaminar la resolucioacuten de los conflictos
y satisfacer las expectativas del puacuteblico interno que se traduce en mejor Imagen Corporativa
Cambio de Cultura Organizacional Innovacioacuten cumplimiento de la Responsabilidad Social y
mayor productividad gracias a la Cultura Innovativa pues en la medida que se capacita al
personal y se redisentildee el plan comunicacional en esa medida a traveacutes de la decisioacuten
empresarial GanarGanar se alcanzaraacuten los objetivos la misioacuten y la visioacuten de la organizacioacuten
Para finalizar es prudente evaluar todo el escenario las taacutecticas estrategias meacutetodos
recursos empleados inversioacuten y el impacto ya que esto permitiraacute determinar supuestos
impliacutecitos factores que pudieron incidir en la programacioacuten y las medidas adoptadas para
enfrentar y desarrollarlo es necesario enfatizar que ninguacuten plan puede quedar desasistido de
la evaluacioacuten y mucho menos de volver a medir la opinioacuten del puacuteblico interno para analizar el
escenario bajo el tratamiento de las medidas adoptadas
17-COMUNICACIOacuteN EN CRISIS
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier
crisis La imagen lo que percibe el mercado es una suma de acciones que es preciso
conocer para poder gestionar adecuadamente cualquier situacioacuten conflictiva Una decisioacuten
erroacutenea un titular periodiacutestico puede terminar con el trabajo de muchos antildeos y con el creacutedito
que nos hemos ganado a pulso diacutea a diacutea El 95 por 100 de las empresas tarde o temprano
sufre alguna crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen puacuteblica en
su credibilidad y en su cuenta de resultados Tan soacutelo un 10 por 100 de las compantildeiacuteas que
padecen alguacuten problema grave aprovecha esta circunstancia para corregir errores sacar
conclusiones y ademaacutes salir fortalecidas
Las crisis llegan sin previo aviso y cogen por sorpresa a propios y extrantildeos iquestEstaacute
preparada nuestra empresa para hacerle frente con garantiacuteas La respuesta suele ser no y lo
podemos comprobar cada diacutea en los medios de comunicacioacuten que nos informan de sucesos
que hacen temblar los cimientos de todo tipo de empresas e instituciones
Ante una crisis la mayoriacutea de empresas reaccionan con nerviosismo y sin meacutetodo y
ademaacutes tienden a no recapacitar a buscar culpables a no dejarse asesorar por las
personas que entienden y por si fuera poco a gestionar la crisis en solitario La
profesionalidad pasa por tener preparado de antemano un equipo gestor de crisis y un
manual de procedimientos donde se especifique queacute se debe hacer quieacuten debe hacerlo y
coacutemo tiene que gestionarse
La eleccioacuten de los portavoces adecuados la elaboracioacuten y actualizacioacuten de los
mensajes clave la escenificacioacuten de todos los supuestos posibles son algunas de las
medidas preventivas que la empresa debe tomar si quiere afrontar con eacutexito una posible
crisis
Aunque es fundamental acudir a profesionales para salir victoriosos de la situacioacuten a
continuacioacuten y a tiacutetulo de ejemplo ofrecemos algunos consejos a tener en cuenta si se
presenta la crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que negarse a
hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
Los impulsos y las improvisaciones son malos consejeros
Transmitir confianza a todos los posibles afectados
La oportunidad de volver a empezar Toda crisis trae consigo la oportunidad de
empezar a hacer las cosas bien
En primer lugar se debe convocar con caraacutecter de urgencia un comiteacute de crisis que
debe estar integrado como miacutenimo por el director generalchief executive officer
(CEO) o alguacuten maacuteximo responsable de la empresa el asesor juriacutedico un responsable
teacutecnico y un especialista en comunicacioacuten
No perder el tiempo en luchas de decisiones internas El manual de comunicacioacuten de
crisis debe contemplar toda la actuacioacuten
No se puede pretender que la crisis desaparezca de golpe Existen pasos previos para
minimizar el impacto ocasionado para no dar ninguacuten paso en falso y por supuesto no
limitarse a insertar una paacutegina de publicidad en los perioacutedicos sin ninguacuten tipo de
estrategia de comunicacioacuten ya que esto no resuelve ninguna crisis
18- MEZCLA DE PROMOCIOacuteN
La mezcla de promocioacuten es muy utilizada en mercadotecnia entendida esta como la
combinacioacuten de ciertas herramientas como la publicidad venta personal promocioacuten de
ventas relaciones puacuteblicas marketing directo merchandising y publicidad balanca para
lograr metas especiacuteficas a favor de la empresa u organizacioacuten En este sentido las
herramientas de la comunicacioacuten interna y externas son imprecindibles
CUADRO No 1
MEZCLA DE LA PROMOCIOacuteN
Herramienta Explicacioacuten
Publicidad Cualquier forma pagada de presentacioacuten y promocioacuten no personal de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado
Venta
Personal
Forma de venta en la que existe una relacioacuten directa entre comprador y vendedor Es una herramienta efectiva para crear preferencias convicciones y acciones en los compradores
Promocioacuten de Ventas
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio Por ejemplo Muestras gratuitas cupones paquetes de premios especiales regalos descuentos en el acto bonificaciones entre otros
Relaciones Puacuteblicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los puacuteblicos diversos (accionistas trabajadores proveedores clientes etc) de una empresa u organizacioacuten
Marketing
Directo
Consiste en establecer una comunicacioacuten directa con los consumidores individuales cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teleacutefono el fax correo electroacutenico entre otros con el fin de obtener una respuesta inmediata
Merchandising Es el conjunto de teacutecnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotacioacuten de determinados productos
Publicidad Blanca Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinioacuten o actitud de un grupo hacia la empresa a traveacutes de una comunicacioacuten en medios masivos que no paga la empresa u organizacioacuten que se beneficia con ella
Stanton Etzel y Walker (2002)
CONCLUSIONES
Son muchos los esceacutepticos de utilizar estas nuevas formas de comunicacioacuten
empresarial incluso son muchos los que dudan de los verdaderos resultados de ellos en
la empresa Como el costo de mantener un buen equipo destinado a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial es alto y los meacutetodos que ellos utilizan para realizar su trabajo
tambieacuten son de costos elevados no todas las empresas pueden disfrutar de sus
potenciales beneficios Por ello tanto los esceacutepticos como quienes carecen de los
recursos para tener comunicacioacuten empresarial satisfactoria se ven en desventaja con
respecto a su competencia que si cuenta con estas teacutecnicas
Lo que si es una constante en el mundo empresarial es que las grandes empresas y
aquellas internacionales cuenten siempre con un equipo teacutecnico especializado que se
dedica de forma exclusiva a mantener una buena comunicacioacuten empresarial no
dedicaacutendose a otras tareas dentro de la empresa que no sean para las que fueron
contratados Las empresas exitosas cuentan con la mejor comunicacioacuten empresarial
disponen de servicios de paginas web material corporativo para su empresa desarrollo
de cd interactivos y muchos otros tipos de servicios
Al momento de hacer referencia a la comunicacioacuten interna se debe tener en cuenta
principalmente identificacioacuten de objetivos y necesidades facetas psicoloacutegicas e
interpersonales organizacioacuten de los procesos de coordinacioacuten y concertacioacuten que sean
necesarios no limitarse soacutelo al anaacutelisis de los soportes comunicacionales lugar respectivo
de lo formal y de lo informal nivel de importancia de cada uno grado de coherencia entre
la comunicacioacuten interna y externa
Se considera que las organizaciones son por naturaleza dinaacutemicas y
estaacuten en continuo cambio y adaptacioacuten pueden considerarse un organismo vivo Por lo
cual es muy probable que no tengan un buen desempentildeo a nivel externo si no cuentan
con una planificacioacuten y direccioacuten internas como base ldquoLa buena comunicacioacuten comienza
por casardquo
Un plan de comunicacioacuten interna debe comenzar desde una jerarquizacioacuten
de objetivos que luego se integran en la poliacutetica global de la empresa cuando la
comunicacioacuten interna y comunicacioacuten externa son interdependientes y complementarias
Es indispensable que las acciones de comunicacioacuten interna y de comunicacioacuten externa
sean desarrolladas al menos en coherencia unas con otras puesto que en algunos
momentos el puacuteblico interno se mezcla con el puacuteblico externo y se somete a los diferentes
mensajes que la organizacioacuten puede emitir Ademaacutes si la comunicacioacuten interna no estaacute
apuntada a la concrecioacuten de los objetivos y misioacuten de la organizacioacuten difiacutecilmente la
comunicacioacuten externa seraacute satisfactoria Si esto ocurre si la comunicacioacuten interna no fuera
coherente con la externa se generariacutea un doble mensaje que no es bien recibido por los
puacuteblicos ldquoDecir una cosa dentro de casa y predicar la contraria fuera desacredita al
discurso de la empresa en su conjuntordquo
El desarrollo al uniacutesono de la comunicacioacuten interna y externa requiere de
informacioacuten de fondo y argumentaciones enriquecedoras para el puacuteblico interno de una
organizacioacuten La formacioacuten y la comunicacioacuten interna se encuentran iacutentimamente ligadas
entre siacute De lo que se habla es de desarrollar una misma loacutegica de comunicacioacuten interna y
externa Evitar una dicotomiacutea entre la comunicacioacuten interna y externa pues resulta un
factor arriesgado para cualquier organizacioacuten Las comunicaciones aisladas no
articuladas en una planificacioacuten institucional pueden en el mejor de los casos no tener
efecto o peor pueden hacer correr grandes riesgos a la organizacioacuten
La creacioacuten de un aacuterea de comunicacioacuten en la institucioacuten desde la cual se
proyecten en concordancia y trabajo conjunto con la direccioacuten poliacuteticas de comunicacioacuten
interna y externa con la conduccioacuten de una figura central Direccioacuten de Comunicacioacuten (
Dircom) Se requiere la Planificacioacuten de la comunicacioacuten externa en funcioacuten de la puesta
en marcha de la comunicacioacuten interna Asimismo reubicar revalorizar y aumentar de
paneles informativos y otros soportes de comunicacioacuten interna
La comunicacioacuten cumple una serie de funciones dentro de la institucioacuten
como proporcionar informacioacuten de procesos internos posibilitar funciones de mando
toma de decisiones soluciones de problemas diagnoacutestico de la realidad El teacutermino
funcioacuten alude a la contribucioacuten de una actividad respectiva a fin de mantener la estabilidad
o el equilibrio En este caso el teacutermino funcioacuten se refiere a lo que una organizacioacuten realiza
o logra mediante la comunicacioacuten
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de
cualquier crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que
negarse a hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
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4-GESTION DE LA COMUNICACION
Para los autores Jennings y Churchill (1991) la Gestioacuten Comunicacioacuten implica definir
un ldquoconjunto de acciones y procedimientos mediante los cuales se despliegan una variedad
de recursos de comunicacioacuten para promover la comunicacioacuten y apoyar la labor de las
organizacionesrdquo (Paacuteg 22) desde la perspectiva planteada por la autora el concepto deja
claro que la gestioacuten comunicacional es el centro y la razoacuten de la organizacioacuten
En esta nueva concepcioacuten la comunicacioacuten es la estructura fundamental de las
organizaciones y por ello la garante de sus transformaciones y desarrollo Entre los autores
que han desarrollado este nuevo enfoque de gestioacuten comunicacional en la organizacioacuten
resalta Regouby (1999) con su concepto el cual se define ldquocomo una oacuteptica innovadora que
enfatiza las potencialidades de la comunicacioacuten de la empresardquo (Paacuteg 54)
Este concepto implementa un nuevo paradigma organizacional cimentado en la
solidez de una filosofiacutea organizacional una poliacutetica de medios de comunicacioacuten para el
personal interno y externo niveles de gestioacuten comunicacional y utilizar las herramientas de
gestioacuten comunicacioacuten interna La razoacuten por la cual se considerada la comunicacioacuten como
apoyo para facilitar la integracioacuten entre dos elementos los cuales son sus principales
propulsores el capital humano a traveacutes del comportamiento y el simbolismo o la
iconografiacutea la identidad icoacutenica como lo plantea Costa
Sin embargo Regouby (1999) cuestiona a los investigadores de la comunicacioacuten pues
seguacuten su perspectiva la gestioacuten comunicacional es imposible comunicar solamente a traveacutes
de siacutembolos pues el puacuteblico objetivo utiliza todos sus sentidos para formarse una imagen
total de la empresa Resultariacutea arriesgado concentrar la atencioacuten del puacuteblico uacutenicamente en
los medios visuales y dejar el resto al azar Por esta razoacuten deben tomarse en cuenta otros
aspectos de la empresa como la comunicacioacuten y el comportamiento del personal interno de
la institucioacuten
5- NIVELES DE GESTION COMUNICACIONAL
Robirosa (1990) Concibe la Estrategia como un proyecto comunicacional implica
pensar en sus alcances y estos guardan relacioacuten con los niveles de involucramiento y
participacioacuten que le otorga a las poblaciones destinatarias o poblaciones meta del proyecto
Puede tener tres tipos de alcance que idealmente deberiacutean coexistir correspondientes a tres
niveles diferentes de comunicacioacuten posible que van desde el maacutes restrictivo al maacutes amplio
_ Informacioacuten supone transferir informacioacuten sobre un asunto de relevancia para la poblacioacuten
a la que va dirigido en cantidad y calidad suficiente
_ Opinioacuten corresponde a un nivel maacutes complejo de relacioacuten comunicativa en la cual los
destinatarios (sujetos aacutembitos o instituciones) pasan a ocupar el rol de participantes
emitiendo opiniones sobre los asuntos que les son propuestos
_ Decisioacuten los destinatarios pasan a ocupar un rol de decisores respecto de los objetivos y
temas de los que trata el proyecto comunicacional Implica un proyecto interactivo y una
modalidad participativa de planificacioacuten y gestioacuten Los participantes pueden decidir sobre los
asuntos del proyecto en la medida que se trata de sus propios asuntos ldquolo que supone una
adecuada y oportuna informacioacuten el reconocimiento de acuerdos (sobre la base de la
consideracioacuten de las diversas opiniones existentes) diferencias mecanismos adecuados de
discusioacuten y toma de decisionesrdquo
Para que el proyecto comunicacional logre mostrar una realidad nueva (informar)
cuestionar y revisar lo previo (generar opinioacuten) y modificar praacutecticas y actitudes (tomar
decisiones) se requiere el conocimiento de los perfiles expectativas y necesidades de los
destinatarios sean ellos personas o entidades habilitar y valorar las instancias de
intercambio y desarrollo de estrategias y productos comunicacionales funcionales
especiacuteficos o adaptados al para queacute del proyecto y a las peculiaridades de sus destinatarios
6- CARACTERISTICAS DE LAS ORGANIZACIONES COMUNICANTES
Annie Bartoli (1992126) considera que la organizacioacuten comunicante debe tener las
siguientes caracteriacutesticas
Abierta para comunicar con el exterior
Evolutiva ni rutinaria ni formalista para manejar imprevistos
Flexible para permitir la relacioacuten entre comunicacioacuten formal e informal
Con finalidad expliacutecita para proporcionar un hilo conductor a la comunicacioacuten formal
Responsabilizante para todos con el fin de evitar la buacutesqueda de un poder artificial
por parte de algunos mediante la retencioacuten de informacioacuten
Energeacutetica para crear potencialidades internas y para saber llevarlas a la praacutectica
7- TIPOS DE COMUNICACIOacuteN ESTRATEacuteGICA
Bartoli (1992) manifiesta que existen dos tipos de Comunicacioacuten la interna y la
externa La primera se clasifica en comunicacioacuten interna no verbal y en comunicacioacuten interna
verbal La segunda se clasifica en la comunicacioacuten externa operativa comunicacioacuten externa
estrateacutegica y comunicacioacuten externa notoriedad
Comunicacioacuten informal no verbal Supone un mejoramiento en las acciones de
observacioacuten y mejor adecuacioacuten entre discurso y praacutecticas
Comunicacioacuten informal verbal Corresponde al intercambio no estructurado o previsto
en la organizacioacuten
Asimismo y a modo de ejemplo Bartoli explica que la comunicacioacuten informal abarca
contactos espontaacuteneos entre colegas de trabajo y el raacutepido intercambio de tareas entre un
supervisor y su colaborador Mientras que la comunicacioacuten externa abarca varias
dimensiones comunicacioacuten externa operativa de los miembros de la empresa con los
distintos asociados o interlocutores Comunicacioacuten externa estrateacutegica que consiste ya en la
constitucioacuten de una red ya en una actitud de ldquovigiacuteardquo Informaciones externas de notoriedad
(publicidad promociones etc)rdquo (Bartoli 1992 100)
8- iquestA QUIEN VA DIRIGIDA LA COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En un plan de comunicacioacuten es un plan estrateacutegico para elaborar la imagen de modo
que corresponde al aacuterea de Relaciones Puacuteblicas En algunas estructuras orgaacutenicas esta
funcioacuten puede tener otro nombre (Relaciones Institucionales Comunicacioacuten etc) o llamarse
DirCom (Director de Comunicaciones) al maacuteximo responsable de la comunicacioacuten pero maacutes
allaacute de las denominaciones lo importante es entender en queacute consiste esta funcioacuten
En mercado que de la produccioacuten de bienes pasoacute a convertirse en un mercado de
informacioacuten la comunicacioacuten empresarial estaacute en primer plano Los esfuerzos por mejorarla
dan como resultado una mayor demanda de profesionales para el anaacutelisis de las nuevas
tendencias y el estudio de factibilidad de los recursos tecnoloacutegicos los Seminarios y las
conferencias son parte de la capacitacioacuten y del debate en la buacutesqueda de nuevos caminos y
de programas maacutes eficientes
La comunicacioacuten corporativa necesita adecuar cambios factor que caracteriza la
gestioacuten del siglo XXI y que se le ha incorporado como una variable mas de estudio Los
destinatarios de la comunicacioacuten corporativa ese conjunto de personas que la organizacioacuten
selecciona para dirigir sus mensajes puede estar integrado por distintos puacuteblicos para
seleccionarlos la segmentacioacuten es cada vez mayor pero una tipologiacutea primaria indica que
por su ubicacioacuten se pueden agrupar a grandes rasgos en puacuteblicos internos y puacuteblicos
externos
Para la Universidad de Colombia (2009) la planificacioacuten de estrategias y actividades
comunicacionales debe orientarse a tres tipos de puacuteblicos diferenciados
Los puacuteblicos internos que comprenden al personal en relacioacuten de dependencia directa
con la compantildeiacutea y su entorno familiar maacutes cercano
Los puacuteblicos externos que son aquellos que influyen en la vida organizacional desde
una posicioacuten de intereacutes relativa y comprenden a clientes medios de comunicacioacuten
competidores etc
Los puacuteblicos intermedios que son distribuidores proveedores agentes de venta y
otros grupos de intereacutes que pueden verse afectados por alguna circunstancia
Siempre teniendo en cuenta las caracteriacutesticas de estos puacuteblicos la planificacioacuten de la
comunicacioacuten repercute en el grado de conocimiento del entorno inmediato en el que la
empresa interactuacutea asiacute como al distinguir puacuteblicos clave elabora estrategias que fomentan
y mantienen relaciones comerciales soacutelidas permanentes y positivas El disentildeo de
actividades para estrechar viacutenculos entre la empresa y sus puacuteblicos se orienta a la creacioacuten
de canales de comunicacioacuten eficaces -tanto formales como informales- que promuevan la
comunicacioacuten interna entre los diferentes niveles de la organizacioacuten y una visioacuten externa en
donde la relacioacuten con los medios mediante acciones de prensa y relaciones puacuteblicas son
herramientas claves
La relacioacuten con los medios es fundamental y debe ser constante ya que promueve la
buena disposicioacuten de eacutestos y afecta positivamente la actividad comercial debido a que
posibilita el conocimiento de las actividades desarrolladas por la empresa y genera una
percepcioacuten particular y concreta en los clientes y otros sectores de la sociedad El rol de la
relacioacuten con medios es claro apoyar a la organizacioacuten a alcanzar sus metas utilizan Bartoli
(1992) do herramientas y oportunidades de prensa estrateacutegica y eacuteticamente Sin embargo en
el presente estudio se abordaraacute la comunicacioacuten interna y la comunicacioacuten externa (puacuteblico
interno y puacuteblico externo)
81-PUacuteBLICO INTERNO
Es el primer objetivo de la comunicacioacuten porque sus integrantes tambieacuten son
emisores de mensajes para el resto de los puacuteblicos externos El clima dentro de una empresa
puede definirse por la calidad de las relaciones que tienen sus miembros entre siacute y con la
propia organizacioacuten Ese estado de situacioacuten se mide en teacuterminos de valores basados en el
conjunto de caracteriacutesticas o atributos que se plantean como necesarios y puede ser
orientado con la utilizacioacuten de mensajes que lo motiven
Sin duda alguna existe algo de la cual la empresa no puede prescindir es
precisamente de la gente Hacia fuera de la organizacioacuten seraacuten los destinatarios de los
bienes y servicios que ofrece de puertas adentro es el grupo humano involucrado en la
produccioacuten de esos bienes Son los individuos que de la empresa y que se agrupan seguacuten la
naturaleza de su tarea directivos empleados operarios vendedores corredores de
acuerdo con las caracteriacutesticas de la institucioacuten Tambieacuten pertenecen al puacuteblico interno los
socios fundadores y accionistas ldquoduentildeos de la empresardquo si bien no estaacuten en forma
permanente dentro de la organizacioacuten tienen con ella una especial relacioacuten
811-LA COMUNICACIOacuteN INTERNA PRINCIPIOS Y OBJETIVOS
Para el abordaje de la comunicacioacuten interna se consideran importantes en este
trabajo los objetivos y principios de esta temaacutetica de intervencioacuten (Daniel Scheinsohn ndash
2000 47) ndash pretende sistematizar las funciones de comunicacioacuten a traveacutes de variables
temaacuteticas de intervencioacuten ndash cultura identidad comunicacioacuten imagen entre otras)
A partir de una reelaboracioacuten de los principios y objetivos propuestos por Justo Villafantildee
(1999) se consideran importantes
a Como principios
Consideracioacuten de las diferentes formas que pueden tomar los procesos de
comunicacioacuten en la organizacioacuten La institucioacuten estaacute afectada en distintos niveles
por la comunicacioacuten (como emisora de mensajes hacia adentro y hacia afuera como
receptora de mensajes para captar y analizar como vector de intercambios
interactivos con su medio como organizadora de reuniones o lugar de intercambios
informales entre su personal)
La direccioacuten de la organizacioacuten debe tomar una postura proactiva Es
necesario impulsar en las altas capas jeraacuterquicas de la organizacioacuten una cultura de la
comunicacioacuten Si la organizacioacuten no se convierte en comunicante seraacute muy difiacutecil que
se generen habilidades de relacioacuten
La Comunicacioacuten Interna permite proyectar la imagen de la institucioacuten
Esta seraacute la mejor manera de que el puacuteblico interno proyecte la imagen institucional en
su entorno de influencia La comunicacioacuten en el interior de la institucioacuten debe estar
impregnada por la imagen institucional de manera formal y conceptual
Dar mayor coherencia a la comunicacioacuten interna con la externa Esto
permite evitar que existan dos versiones contradictorias yo excluyentes de la imagen
institucional una interna generalmente maacutes criacutetica y pragmaacutetica y otra externa maacutes
optimista Ademaacutes permite evitar la informacioacuten de segunda mano procedente de
canales exteriores
b Como objetivos
Hacer que toda la organizacioacuten participe en el desarrollo de su poliacutetica
estrateacutegica (o visioacuten) a traveacutes de la implicacioacuten del personal en los objetivos
organizacionales y de inculcar en los puacuteblicos internos los valores culturales
La Comunicacioacuten Interna colabora con la construccioacuten de la imagen
institucional la imagen que proyecte el personal dependeraacute de la ldquoautoimagenrdquo que
ellos tengan de la organizacioacuten de la que forman parte
Equilibrar los recorridos de la informacioacuten entregando la informacioacuten que
los puacuteblicos internos necesiten y demandando la informacioacuten necesaria para los
niveles jeraacuterquicos superiores de manera de lograr dinamizar el sistema de
comunicacioacuten interna
Establecer un estilo de direccioacuten claro y coherente basado en el trabajo en
equipo y la participacioacuten generando el compromiso del personal y respetando la
cultura de la organizacioacuten
Facilitar la implementacioacuten de los cambios necesarios para adaptarse a
las nuevas demandas del entorno cambios tecnoloacutegicos culturales o de consumo
Ademaacutes de estos principios y objetivos la comunicacioacuten interna tambieacuten genera cohesioacuten
interna permite sensibilizar a los puacuteblicos internos preparaacutendolos para una mejor adaptacioacuten
a los cambios cumple un papel principal y fundamental al momento de pensar en la
formacioacuten o capacitacioacuten de estos puacuteblicos Para Lozada (2002) la comunicacioacuten es un
instrumento con el que la organizacioacuten puede motivar al puacuteblico interno fomentar sus
talentos y asiacute se incrementar la calidad en los niveles productivos
812- ELEMENTOS DESPLEGADOS COMUNICACIONALMENTE EN EL PERSONAL
INTERNO
Para Serna (1992) los elementos desplegados son
Promover la comunicacioacuten entre los miembros
Facilitar la integracioacuten entre las realizaciones personales y las
Institucionales
Reducir los focos de conflicto interno a partir del fortalecimiento de la
cohesioacuten de los miembros
Contribuir a la creacioacuten de espacios de informacioacuten participacioacuten y
Opinioacuten
813- CANALES DE COMUNICACIOacuteN INTERNA
En principio en el aacuterea de Comunicacioacuten Interna se podriacutean encontrar dos tipos de
canales (Scheinsohn 2000)
De comunicacioacuten formal se definen a partir de la estructura organizacional
establecida
De comunicacioacuten informal no respetan la estructura formal generaacutendose a partir de la
interaccioacuten natural que se da entre los miembros de una organizacioacuten
Los canales de comunicacioacuten informales cumplen una funcioacuten importante en tanto
que complementan a los formales cubriendo algunas de las dificultades que poseen
en la transmisioacuten de informacioacuten y en referencia a procesos comunicacionales Por lo
tanto estos canales se generan en calidad de alternativos con respecto de los
formales
Para Muriel y Rota (1980) tanto la comunicacioacuten formal como la informal se dan a
partir de redes Para ellas una red de comunicacioacuten es el camino que sigue el flujo de
mensajes y cada uno de los elementos por los que pasa pudiendo involucrar a dos
personas unas pocas o a toda la organizacioacuten Estas redes pueden ser formales o
informales Las autoras definen a las primeras como aquellas que estaacuten expliacutecitamente
sentildealadas en el organigrama y pueden derivarse como un diagrama de la estructura formal
de la institucioacuten
El flujo comunicacional puede seguir distintos caminos ascendentes descendentes y
horizontales dependiendo de quieacuten inicia la interaccioacuten y quieacuten responde Las redes
informales se constituyen cuando el mensaje fluye sin respetar las liacuteneas jeraacuterquicas o
funcionales obedeciendo maacutes a preferencias personales que a estructuras formales
Para satisfacer al menos parcialmente las necesidades de los sujetos a las que el
sistema formal no da respuestas aparecen estas redes informales Los mensajes que
circulan por ellas emergen espontaacuteneamente estaacuten menos estructurados y son menos
predecibles
814- HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIOacuteN INTERNA
Es importante resaltar la opinioacuten Cirigliano (2007) quien considera que en estos
tiempos de cambio la gestioacuten comunicacional necesita de soportes o herramientas de
comunicacioacuten interna para lograr solventar cualquier impase entre los gerentes y el personal
Estos pueden ser orales escritos audiovisuales digitales
Para esta investigadora lo importante es utilizar los nuevos recursos que ofrecen las
nuevas tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten ya que abre un espectro de
posibilidades Sin embargo ellos identifican un grupo de herramientas que puedes utilizar si
tu institucioacuten es pequentildea
Carta al Personal
Las cartas deben ser breves y legibles Se utilizan para difundir informacioacuten importante
tales como resultados cambios en la organizacioacuten etc Su ventaja radica en la rapidez de su
llegada y el impacto que provoca el remitente Por ello se aconseja no realizarlas en forma
muacuteltiple con un destinatario comuacuten sino personalizado
Carteleras
Puede contener informacioacuten general normativas institucionales e informaciones que
intercambia el personal Es necesario que su contenido este ordenado para que visualmente
sea de raacutepida lectura y notorio el cambio perioacutedico de su informacioacuten Es necesario para
evitar malos entendidos consignar en cada mensaje los remitentes y su fecha
Cuadernillo de Bienvenida
Cualquier persona que ingresa a una Institucioacuten nueva necesita saber a doacutende se ha
incorporado Para ello algunas organizaciones disentildean este material que tentativamente
puede incluir una siacutentesis histoacuterica las normas internas su organigrama sus integrantes
Manuales de estilo
Son guiacuteas sistematizadas de procedimientos institucionales que reuacutenen la informacioacuten
teacutecnica organizativa histoacuterica Ayudan a organizar y coordinar las actividades
Folletos
Sobre temas particulares como las coberturas de las ART o iquestQueacute hacer frente a un
accidente laboral se pueden disentildear sencillos y praacutecticos triacutepticos para el personal en el
contexto de campantildeas de concientizacioacuten interna
Publicacioacuten Institucional
Una revista interna informa motiva y cohesiona al personal Su importancia es que en
ella confluyen informaciones de diferentes aacutereas Asiacute se produce una comunicacioacuten
ascendente descendente y lateral Ademaacutes la identificacioacuten de los integrantes con su
contenido conlleva por lado la valoracioacuten como persona y por otro un sentimiento de
pertenencia
Reuniones
Las reuniones son un espacio de comunicacioacuten para informar capacitar reflexionar
tomar decisiones etc Lo importante es contar con espacio acorde y convocar a los
participantes con la debida antelacioacuten
Liacutenea abierta o Liacutenea directa
Es una liacutenea telefoacutenica donde todos pueden llamar y dejar sus preguntas sugerencias
temores etc en un contestador Pueden utilizarlo todos los integrantes de la organizacioacuten y
es obligatorio que junto al mensaje dejen su nombre y sector Los mensajes seraacuten
revisados por el responsable y a los pocos diacuteas se deben contestar los mensajes
Buzoacuten de Comunicaciones
Permiten que todos los integrantes de la organizacioacuten se expresen con libertad y
puedan hacer conocer a los niveles superiores de la organizacioacuten su planteo No deben
tenerse en cuenta los mensajes anoacutenimos
Medios electroacutenicos
A partir de ello resulta necesario suscitar nuevas relaciones de intercambio no soacutelo de
individuo a individuo sino tambieacuten de los individuos con la organizacioacuten como espacio de
pertenencia Entre las posibilidades que puede poner en marcha una empresa se puede
citar
Sus ventajas son rapidez interactividad facilidad de fijacioacuten del destinatario
Intranet es una red interna Presenta la ventaja de ser un medio raacutepido e instantaacuteneo Soacutelo
se necesita colocar las computadoras en red
Listas de distribucioacuten y foros de discusioacuten por Internet
Puede servir para motivar a los integrantes en el uso de estas herramientas y estimular su
pertenencia En las paacuteginas Web institucional se puede prever secciones restringidas para
los integrantes de la institucioacuten e implementar foros
Evaluar
La evaluacioacuten del proceso perioacutedica es necesaria para analizar la posibilidad de
realizar ajustes en el rumbo si lo fuera necesario Los datos obtenidos daraacuten lugar a acciones
futuras Si no se toman en cuenta estos datos o no investigan seraacute difiacutecil mantener una
estructura de comunicacioacuten interna Los meacutetodos maacutes difundidos son las encuestas y
sondeos de opinioacuten interno
Para el autor Fernaacutendez (1991) consideran que las herramientas en la gestioacuten
comunicacional
ldquocontribuye al consenso entre la persona y la empresa es decir las organizaciones que mantienen sistemas de comunicacioacuten abiertos da oportunidad al personal para que tome parte de los procesos que estaacuten orientados a la creacioacuten de los valores de la organizacioacuten alimentado asiacute el sentido de pertenencia considera la comunicacioacuten como el sistema nervioso de la empresardquo (Paacuteg 37)
Seguacuten lo planteado por ese autor la gestioacuten comunicacional las herramientas para
alcanzar las metas y estrategias que conduzcan la puesta en marcha de la poliacutetica general
de la empresa para tomar decisiones orientadas a alcanzar los objetivos marcados en este
sentido se apoya en Medios electroacutenicos Liacuteneas abiertas publicaciones institucionales
Intranet reuniones comunicacioacuten personalizada entre otros
La gerencia para alcanzar el eacutexito en sus comunicaciones requiere de utilizar
herramientas que contribuyan a aligerar la comunicacioacuten seguacuten Gibson (1999) quien
considera que hay que implementar un flujo bidireccional a traveacutes de memos perioacutedicos
correo electroacutenico para informar a todos los miembros a fin de alcanzar los objetivos que la
organizacioacuten se ha trazado
815- PROBLEMAS EN LA COMUNICACIOacuteN INTERNA DE LAS
ORGANIZACIONES
Para Hall (1983 199) es posible distinguir tres problemas en la Comunicacioacuten
Interna de las organizaciones Para eacutel los mensajes ldquose transforman alteranrdquo cuando
recorren el sistema de modo que cuando son recibidos por el receptor final este interpreta
algo diferente al mensaje original desvirtuando el significado original
Omisioacuten supresioacuten de algunos aspectos del mensaje El destinatario puede no
detectar la totalidad del contenido del mensaje Puede ser intencional cuando se
omiten ciertos datos o iacutetems de la informacioacuten que es enviada Este problema se
presenta usualmente cuando las comunicaciones se dan de forma ascendente
Distorsioacuten cuando un mensaje se va alterando mientras circula por la
organizacioacuten Se puede dar tanto en las comunicaciones verticales como horizontales
Sobrecarga es una de las causas de la omisioacuten y contribuye a la distorsioacuten
Esto puede generar otro mecanismo denominado ldquocola o liacutenea de esperardquo Si se
utiliza un sistema de prioridades equivocado mensajes menos importantes pueden
actuar antes de que le lleguen al inteacuterprete aquellos realmente cruciales para eacutel La
liacutenea de espera permite al inteacuterprete actuar sobre los mensajes a medida que van
llegando evitando asiacute un estado inactivo por sobrecarga total
Estos problemas se dan de manera interrelacionada y pueden ser simultaacuteneos en una
organizacioacuten Es posible identificar omisioacuten distorsioacuten y sobrecarga en los mensajes que se
generan en el interior del Complejo Cultural ndash Natural la Vintildea iquestPueden a caso ser
consecuencia de la falta de formalismo en las comunicaciones iquestO pueden ocasionarse por
la transmisioacuten oral de los mensajes
Asimismo la filtracioacuten es la manipulacioacuten de la informacioacuten del emisor para que sea
vista maacutes favorablemente por el receptor Los intereses personales y las percepciones de lo
que es importante de aquellos que resumen estaacuten presentes en los resultados de la
informacioacuten lo que hace imposible que los receptores consigan informacioacuten objetiva
Mientras maacutes vertical es la estructura de la organizacioacuten maacutes posibilidades de filtracioacuten
habraacute
No obstante la percepcioacuten selectiva en el que los receptores ven y escuchan en forma
selectiva basados en sus necesidades motivaciones experiencia antecedentes lo que no
permite que se perciba la realidad y en su lugar se interprete seguacuten el parecer de cada cual
Aunado a la defensa cuando el receptor se siente amenazado tiende a reaccionar en
formas que reducen su habilidad para lograr entendimiento mutuo respondiendo en formas
que retardan la comunicacioacuten eficaz Finalmente el lenguaje La edad la educacioacuten y los
antecedentes culturales son variables que influyen en el lenguaje que una persona usa Las
palabras significan diferentes cosas para diferentes personas lo que crea dificultades en la
comunicacioacuten
816- TIPOS DE COMUNICACIOacuteN INTERNA EN LA ORGANIZACIOacuteN
Direccioacuten de la Comunicacioacuten La Comunicacioacuten puede fluir vertical u
horizontalmente La dimensioacuten vertical puede ser dividida ademaacutes en direccioacuten ascendente
o descendente
DESCENDENTE
Es la comunicacioacuten que fluye de un nivel del grupo u organizacioacuten a un nivel maacutes bajo
Es el utilizado por los liacutederes de grupos y gerentes para asignar tareas metas dar a conocer
problemas que necesitan atencioacuten proporcionar instrucciones Gerente Supervisor
Empleados obreros teacutecnicos etc
ASCENDENTE
Esta comunicacioacuten fluye en forma apuesta a la anterior es decir de los empleados o
subordinados hacia la gerencia Se utiliza para proporcionar retroalimentacioacuten a los de arriba
para informarse sobre los progresos problemas sobre el sentir de los empleados coacutemo se
sienten los empleados en sus puestos con sus compantildeeros de trabajo y en la organizacioacuten
para captar ideas sobre coacutemo mejorar cualquier situacioacuten interna en la organizacioacuten Un liacuteder
sabe que ambas direcciones son importantes e imprescindibles para lograr las metas
propuestas con el miacutenimo de problemas pero lamentablemente no todas las organizaciones
tienen conciencia de ello por lo que en muchas ocasiones las ideas pensamientos y
propuestas de los empleados pasan desapercibidas ya que consideran que esto no influiraacute
en el rendimiento laboral
LATERAL
Este tipo de comunicacioacuten se da cuando dos o maacutes miembros de una organizacioacuten
cuyos puestos estaacuten al mismo nivel intercambian informacioacuten Por ejemplo comunicaciones
entre supervisores de varias plantas o departamentos Este tipo de comunicacioacuten es muy
positiva para evitar proceso burocraacuteticos y lentos en una organizacioacuten ademaacutes es informal y
promueve a la accioacuten
Supervisor Depto Compras Supervisor Departamento de Finanzas
817- REDES DE LA COMUNICACIOacuteN
Las redes de la comunicacioacuten definen los canales por los cuales fluye la informacioacuten
Los canales de una organizacioacuten pueden ser formales o informales y cada uno tiene un uso
respectivo dentro de la empresa Las redes Formales son generalmente verticales siguiendo
la cadena de autoridad y limitadas con las comunicaciones con las tareas empresariales Por
el contrario las redes informales no son riacutegidas en su direccioacuten puede tomar cualquiera
saltar niveles de autoridad y seguramente satisface necesidades sociales de los miembros
internos de la organizacioacuten por ejemplo los rumores o chismes
818- RECOMENDACIONES PARA UNA COMUNICACIOacuteN EFICAZ EN LA
ORGANIZACIOacuteN
El presidente o gerente debe comprometerse en la filosofiacutea y el comportamiento con la
nocioacuten de que comunicarse con los empleados es esencial para el logro de las metas de
la organizacioacuten
Asociar las acciones con las palabras
Comprometerse con la comunicacioacuten de dos viacuteas (descendente y ascendente
Eacutenfasis en la comunicacioacuten cara a cara
Mantener a los miembros de la organizacioacuten informados de los cambios y decisiones
dentro de la organizacioacuten
Dar confianza y valora los empleados para comunicar malas noticias
Disentildear un programa de comunicacioacuten para transmitir la informacioacuten que cada
departamento o empleado necesita
Luchar porque la informacioacuten fluya continuamente
819- LA COMUNICACIOacuteN Y LA VISIOacuteN
Todo proceso organizacional se rige hacia el futuro por una visioacuten Todo proceso
organizacional se desarrolla a traveacutes de la comunicacioacuten por lo tanto la comunicacioacuten y la
visioacuten son determinantes en la direccioacuten y el futuro de la organizacioacuten La comprensioacuten de la
visioacuten es particularmente clave para el ejercicio de la comunicacioacuten gerencial y empresarial
pues integra una comunidad de visiones y pensamientos en torno a una visioacuten particular
Una buena Visioacuten mal comunicada no tiene sentido o tambieacuten una visioacuten deficiente
puede ser mejorada y potenciada con una excelente comunicacioacuten La potencia de la visioacuten
estaacute en los efectos de su comunicacioacuten una de las razones principales de la comunicacioacuten
es desarrollar la visioacuten comuacuten Un liacuteder centra la atencioacuten en la coalicioacuten de los grupos sobre
la ilusioacuten de la visioacuten en la motivacioacuten e inspiracioacuten para mantener a la gente emocionada en
la direccioacuten de futuro visionado la visioacuten del futuro y en la orientacioacuten hacia el mantildeana y el
otro lugar apelando a la emocioacuten de permanecer el liacuteder comunica una visioacuten de promesa
ilusioacuten y futuro y logra que los empleados se identifiquen con ella trabajando diacutea a diacutea para
lograrla y todo esto gracias un proceso exitoso de comunicacioacuten
82- PUgraveBLICO EXTERNO
La comunicacioacuten exterior con clientes intermediarios proveedores competencia
medios de comunicacioacuten y puacuteblico en general es tan vital para la organizacioacuten como la
comunicacioacuten interna Entre ellas ademaacutes debe existir una alta integracioacuten
Aunque la comunicacioacuten externa quede vinculada a departamentos tales como
relaciones puacuteblicas y prensa marketing investigacioacuten de mercados comunicacioacuten
corporativa etc todos los miembros de la organizacioacuten pueden realizar funciones de
comunicacioacuten externa y de difusioacuten de la propia imagen de la organizacioacuten Cuando aumenta
el sentimiento de pertenencia cuando las personas se sienten identificadas con la
organizacioacuten y mejoran las relaciones laborales transmiten una imagen positiva hacia fuera
A la vez la imagen que transmite la organizacioacuten a la sociedad condicionaraacute la
satisfaccioacuten de ciertas necesidades de status y prestigio de sus empleados Cuando la
persona trabaja en una empresa soacutelida importante preocupada por los problemas sociales y
que transmite una buena imagen social en cierta medida se siente tambieacuten realizada en su
consideracioacuten social incrementaacutendose asimismo su sentimiento de pertenencia
Por consiguiente estamos ante dos sistemas de comunicacioacuten (interna y externa)
interdependientes y que es necesario gestionar de una manera coordinada Sin embargo las
estrategias de innovacioacuten en las empresas suelen recaer preferentemente en la
comunicacioacuten externa antes que en la interna Goacutemez y Patintildeo (1998) citado por Lucas
Mariacuten (1997) ilustra esta situacioacuten de forma metafoacuterica se da mucha importancia a la ropa
externa a la que se ve a la que la gente puede valorar olvidando en ocasiones que el eacutexito
de que una ropa externa siente bien reside en la calidad y el disentildeo de la ropa interior
821- TIPOLOGIAS DE PUgraveBLICOS EXTERNOS
Para los proyectos de la comunicacioacuten empresarial el puacuteblico como entidad no existe
Lo que si existe son los distintos grupos de personas que pueden tener algo en comuacuten
Desde esta perspectiva puacuteblico es un conjunto de personas que responden a intereses
comunes actividades afines o sentimientos similares que se mantienen circunstancialmente
unidos o se manifiestan en forma dispersa Hay puacuteblicos que actuacutean de forma
interrelacionadas como las Fuerzas Armadas el clero los empresarios o los profesionales
dentro de las asociaciones que las agrupa En cambio otros actuacutean sin cohesioacuten y solo
puede unirlos una situacioacuten determinada como ocurre con los consumidores de un producto
o los usuarios de un servicio
En este sentido los diferentes puacuteblicos externos estaacuten constituidos por Proveedores
clientes distribuidores bancos y entidades financieras los medios de comunicacioacuten social
instituciones el gobierno la comunidad y la sociedad (opinioacuten puacuteblica) Este uacuteltimo hay
que considerarlo de gran relevancia porque la sociedad como puacuteblico es una unidad cuyos
miembros participan de alguacuten rasgo elemento o funcioacuten o intereses comunes tienen
conciencia de pertenencia y estaacuten situados en determinada aacuterea geograacutefica donde la
pluralidad de personas interaccionan maacutes intensamente entre siacute que en otro contexto Estaacuten
conformados por liacutederes de opinioacuten grupos de presioacuten factores de poder medios de
comunicacioacuten social y liacutederes que interactuacutean dentro de la sociedad
822- HERRAMIENTAS DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
Llevando la propuesta de Kreps a la praacutectica profesional podemos sentildealar que las
organizaciones intercambian informacioacuten constante con su entorno relevante En este caso
el entorno relevante son los clientes de la organizacioacuten que utilizan los servicios Por
ejemplo en la organizacioacuten Sedapal la relacioacuten entre cliente - empresa se manifiesta a
traveacutes de los nuevos servicios de atencioacuten al cliente llaacutemese Aquafono Aquanet Tele
marketing y Oficina Comercial Virtual Su actividad es recabar informacioacuten de los clientes
(por ejemplo nombres teleacutefonos direcciones mails) esta informacioacuten nos permitiraacute
clasificar a los clientes satisfacer sus necesidades y cubrirlas (segmentar a los clientes y
crear por ejemplo clientes VIP)
Estos nuevos servicios no solo deben remitirse a recibir reclamos y gestionarlos o
atender requerimientos o brindar informacioacuten deben brindar asesoriacutea o servicios alternos e
incluso mostrar intereacutes en los clientes Por lo general las organizaciones definen como
comunicacioacuten externa formal a las aacutereas de Relaciones Publicas marketing Opinioacuten
Puacuteblica e Investigacioacuten de Mercados Las nuevas tendencias nos indican que existen
nuevas formas de comunicacioacuten externas que a simple vista se definen como unidades
operativas o de gestioacuten pero que son de vital importancia para la organizacioacuten
Retomando el ejemplo de Sedapal se ha creado nuevos servicios de atencioacuten al
cliente Call Center Infomoacutevil Oficina Comercial Virtual y Telemarketing que mantienen
contacto permanente con el cliente intercambiando mensajes y entablando
comunicaciones fluidas y efectivas
Para Sedapal estos nuevos servicios estaacuten ubicados en el Equipo de Servicios y
Clientes Especiales daacutendole un matiz operativo y de limitada gestioacuten Sin embargo por
su naturaleza debe estar enmarcado en el aacuterea de Direccioacuten de Comunicaciones por su
caracteriacutestica de comunicacioacuten externa formal de la empresa (aunque no estaacute reconocida
como tal)
823- ESTRUCTURA QUE COMPONE UN CANAL DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
DENTRO DE LAS ORGANIZACIONES
a) Call Center Call Center es una unidad o departamento en una empresa (o en una
empresa especializada) que se dedica al cumplimiento de las funciones de comunicacioacuten
en una empresa Las relaciones que pueden establecerse como un medio de
comunicacioacuten externa en las empresas son entre departamentos en la empresa relacioacuten
con usuario y cliente y funciones de marketing
b) Infomoacutevil El Infomoacutevil es una unidad rodante de atencioacuten al puacuteblico uacutenica en su
geacutenero que se desplaza llevando informacioacuten de la empresa y entablando relaciones
comerciales con los clientes Este servicio conduce a un Gestor (asesor promotor etc) a
la puerta del cliente o a las zonas que requiere donde se iniciaraacute un intercambio de
informacioacuten y mensajes que son de vitalidad para la empresa y el cliente Infomoacutevil se
vale de la tecnologiacutea para satisfacer las necesidades del cliente usa equipos de
transmisioacuten computadoras de uacuteltima generacioacuten generador de energiacutea por ejemplo
Infomoacutevil se presenta como una opcioacuten para cubrir una parte importante de las
necesidades de nuestros clientes debido a que este tipo de unidad es idoacuteneo para las
consultas y requerimientos por su capacidad de desplazamiento dentro de la ciudad
c) Oficina Comercial Virtual La Oficina Comercial Virtual es otra de las variantes del
sistema de atencioacuten al cliente Es un servicio interactivo en entorno web donde el cliente
puede recoger informacioacuten vital e incluso pueden efectuarse consultas a traveacutes del
correo electroacutenico Las consultas son absueltas en tiempo real debido a que la tecnologiacutea
permite ingresar a la base de datos de la empresa a traveacutes de la pagina web Para
acceder al servicio hay que registrarse posteriormente se le generaraacute una clave de
acceso que es el uacutenico medio personal con el que se podraacute efectuar las consultas
d) Tele marketing Sistema que se define como la relacioacuten entre cliente empresa a traveacutes
de llamadas o mails para recabar informacioacuten relevante brindar servicio personalizado
sobre diversos aspectos de la empresa (cobranza administrativa facturacioacuten deudas
campantildeas venta de productos ofrecimiento de servicios beneficios y otros) Esta
variante sugiere una forma de comunicacioacuten eficaz e intercambio de mensajes constante
La aplicacioacuten de estas nuevas tendencias de la comunicacioacuten externa y su expansioacuten
depende de la una pronta decisioacuten de los directivos de las organizaciones pues estamos en
un mundo globalizado y competitivo donde las fronteras se quebraron y las empresas luchan
por cubrir cada segmento de los continentes y quienes no apliquen la creatividad en llegar y
fidelidad a sus clientes no subsistiraacute para avizorar los cambios que se aproximan
9- CARACTERISTICAS DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Rodriacuteguez Rowe (2008) por su parte considera que las estrategias de comunicacioacuten se
caracterizan porque
1) Al igual que en el marketing comercial en el citymarketing cualquier accioacuten (una rueda de
prensa un evento un anuncio en prensa o en televisioacuten por ejemplo) debe formar parte de
una estrategia global de mayor alcance El disentildeo de esta estrategia global que articula y
da sentido a las diferentes acciones individuales es la estrategia de comunicacioacuten
2) Una estrategia de comunicacioacuten es el conjunto de decisiones sobre comunicacioacuten
preparadas de antemano por el comunicador y su equipo para lograr los objetivos
asignados teniendo en cuenta todas las posibles reacciones de las otras ciudades
competidoras o (cooperadoras) del puacuteblico destinario yo de la naturaleza (cambios del
entorno) En este sentido a la hora de disentildear un plan de marketing de ciudad y su
correspondiente Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten (PEC) debemos tener en cuenta que la
urbe compite por el futuro y en consecuencia debemos interpretar los datos en clave de
futuro y no de pasado Para ello el director del PEC ha de vivir en situacioacuten de alerta
permanente
3) La estrategia de comunicacioacuten es el meacutetodo o el conjunto de meacutetodos que seguimos
para seleccionar estructurar y difundir su comunicacioacuten para el mejor logro de los
objetivos asignados tendiendo en cuenta todas las posibles reacciones de las ciudades
competidoras de los diferentes puacuteblicos objetivo yo de la naturaleza (cambios en el
entorno)
4) La estrategia de comunicacioacuten y maacutes en nuestro caso es la eleccioacuten de un determinado
sistema de diaacutelogo con el entorno Desde este punto de vista la estrategia de
comunicacioacuten consistiriacutea en optar por una determinada manera de relacionarnos
simboacutelicamente con nuestros puacuteblicos objetivo y ser capaces de responder a cualquier
cambio que se produjese en el entorno En este caso la estrategia de comunicacioacuten implica
decidir si optamos por centrar la venta de la ciudad con la construccioacuten de edificios
singulares en pleno centro con convocatorias de eventos deportivos o culturales cuyo
alcance atraviese las fronteras nacionales poniendo en valor las caracteriacutesticas del territorio
(clima gran aeropuerto facilidades en comunicacioacuten y trasporte situacioacuten geograacutefica etc)
5) La estrategia de comunicacioacuten consiste en encontrar un nicho mental y ocuparlo
comunicativamente Esto es en nuestro caso en identificar el lugar en el mercado en el
que la ciudad debe desenvolverse
6) Una estrategia de comunicacioacuten consiste en transmitir a sus puacuteblicos (internos y
externos) los valores y perspectivas que animan e impulsan una organizacioacuten una empresa
un proyecto o una ciudad Por todos los motivos expuestos maacutes arriba un buen plan de
Citymarketing debe contar con un Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten que concrete todas y
cada una de las acciones que se seguiraacuten de una manera planificada
10- ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL PLAN COMUNICACIONAL EMPRESARIAL
Iruretagoyena (2010) afirma que hay que considerar tres aspectos en un plan
comunicacional empresarial como son La definicioacuten de la identidad corporativa La imagen
percibida actualmente y la imagen ideal de las empresas
La definicioacuten de la identidad corporativa iquestQueacute es la empresa sus objetivos corporativos
y sus principios De ahiacute se extraeraacuten los atributos de identidad que se proyectaran en el
mercado
La imagen percibida actualmente coacutemo es la imagen dentro de la empresa cual es la que
tienen los puacuteblicos hoy
La imagen ideal de las empresas Aquello que se quiere transmitir a los diferentes puacuteblicos
debe responder a un Plan Estrateacutegico de Imagen en el que esteacuten seleccionados los
diferentes puacuteblicos ndashobjetivos (target) a los que se quiere dirigir la comunicacioacuten con una
estrategia propia y especiacutefica para cada uno de ellos
11- PREMISAS DE UN PLAN DE COMUNICACIOacuteN CORPORATIVA
La autora Iruretagoyena (2010) sostiene que un Plan de Comunicacioacuten Corporativa
requiere tratar previamente la orientacioacuten que tendraacuten los mensajes para eso tendraacute que
aclarar una serie de premisas
Definir claramente los objetivos de la organizacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual que los puacuteblicos tienen de la empresa en aquella imagen ideal que se
desea obtener
Determinar las estrategias de medios y el estilo de los mensajes que mejor se adapte a
la consecucioacuten de los objetivos previamente establecidos
Programar una agenda de actividades para el corto mediano y largo plazo seguacuten los
objetivos que se quieran alcanzar
Evaluar el presupuesto total sobre la base de los recursos que seraacuten necesarios para
llevar a cabo el plan
Instaurar un sistema de control para realizar el seguimiento del plan en cada una de sus
instancias
12- IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIOacuteN EN LAS ORGANIZACIONES
En toda comunicacioacuten humana subyace una intencionalidad latente que en el caso de
la comunicacioacuten estrateacutegica es una intencionalidad consciente orientada a controlar
esa comunicacioacuten y a traveacutes de ella la situacioacuten conflictiva o cooperativa del juego y
el resultado futuro que se pretende Es por ello que la actuacioacuten estrateacutegica concibe
la comunicacioacuten como un medio a traveacutes del cual los jugadores comunicadores que
se orientan hacia su propio eacutexito pueden influir los unos en los otros
La creatividad aunque no es un requisito de la comunicacioacuten estrateacutegica si lo es de
su eficacia Una comunicacioacuten estrateacutegica eficaz ha de ser ldquoheuriacutestica y creativardquo con
el objetivo de no ser faacutecilmente predecibles para nuestros oponentes
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve para encauzar el poder impliacutecito en la comunicacioacuten
y asiacute incidir en los resultados de la partida que estamos jugando en la orientacioacuten que
marcan nuestros objetivos
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve al hombre de accioacuten para alcanzar sus metas en
sociedad ayudaacutendole por medio de la interaccioacuten simboacutelica a que los resultados
finales de sus actividades sean estas econoacutemicas poliacuteticas o sociales esteacuten lo maacutes
cercanos posible a sus objetivos Implica administrar la herramienta (controlando y
organizando anticipadamente el poder de la comunicacioacuten) pero sobre todo gestionar
el futuro (actuando ahora) para asiacute lograr por medio de la comunicacioacuten una mejor
coordinacioacuten con los otros jugadores y de esta forma un traacutensito maacutes satisfactorio
entre el estado pasado y el estado futuro
Busca influir en los actores sociales con intereacutes en la organizacioacuten para generar y
mantener un entorno favorable para el cumplimiento de los objetivos de la empresa
Gestiona las comunicaciones e influye en las percepciones para la construccioacuten una
imagen corporativa que identifique y diferencie a la empresa y asiacute sus productos o
servicios puedan venderse mejor
Se encarga de gestionar las situaciones de crisis de la empresa frente a los medios de
prensa para minimizar los impactos negativos en sus stakeholders
Cada diacutea se otorga maacutes importancia a las relaciones entre las personas y las
empresas por lo que la comunicacioacuten empresarial ha tenido un gran auge en los
uacuteltimos antildeos Una de las cosas maacutes importantes para las empresas es mantener una
buena imagen corporativa ya sea dentro de las personas que son el mercado a las
cuales ellas estaacuten destinados o bien con las mismas empresas que tiene en el
mercado competencia directa proveedores y otros Es por ello que los esfuerzos
que hacen todos los diacuteas estas instituciones en mejorar las comunicacioacuten empresarial
se ve reflejada en muchos aspectos lo que ha resultado ser positivo para muchos
nuevos profesionales que han visto acaacute una buena posibilidad de trabajo
Como todas as cosas que se ponen de moda la comunicacioacuten empresarial ha sido
motivo de seminarios conferencias y muchas otras reuniones de profesionales
especializados en la materia en los cuales se exponen todas las teoriacuteas nuevas
tendencias e innovaciones para tener una comunicacioacuten empresarial exitosa La
comunicacioacuten empresarial es un amplio terreno no explotado del todo auacuten ya que
como todas las nuevas tendencias provenientes de los paiacuteses desarrollados se
demoran un tiempo en estar en real funcionamiento en nuestro paiacuteses con el retraso
obvio que tienen sus beneficios producto de este desfase de tiempo
13- PLANIFICACION ESTRATEGICA DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La imagen que tiene la empresa en el exterior ya sea del paiacutes o bien de en el
extranjero es fundamental para que la empresa siga creciendo en su rubro Los grupos de
personas que estaacuten trabajando en las secciones dedicadas a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial deben conocer aspectos relacionados a distintos aacutembitos Deben
saber manejar grupos de gente de una menara satisfactoria ya son con personas con las
que se trabaja y no maacutequinas Debe tener conocimiento acerca de marketing y publicidad ya
que son estas muchas de las herramientas que se utilizan para hacer un buen trabajo
El orden que deben llevar de manera de establecer planes y programas para mejorar
las relaciones buscar establecer nuevas relaciones o darle prioridad a ciertos grupos en un
momento dado que exija la eleccioacuten ante mucha demanda Todos estos aspectos y muchos
maacutes son los que deben ser solucionados por los profesionales dedicados a establecer
mantener y mejorar la comunicacioacuten empresarial Por ello la comunicacioacuten empresarial ha
sido tildada como una materia compleja que requiere estar constantemente actualizado de
manera de ir integrando meacutetodos antiguos con algunos nuevos que sean maacutes innovadores y
permitan que obtener mejores resultados Hace algunos antildeos atraacutes temas como la
comunicacioacuten empresarial eran absolutamente desconocidos
La comunicacioacuten empresarial es un concepto relativamente nuevo que ha surgido
como muchos otros nuevos conceptos a raiacutez de muchas investigaciones Como el
conocimiento humano va aumentando de forma acelerada el estudio de los
comportamientos humanos y de las sociedades se ha transformado una herramienta muy uacutetil
a la hora de decidir estrategias por parte de las empresas Ello ha llevado a que concepto
como la comunicacioacuten empresarial hayan ganado terreno y se esteacuten insertando cada diacutea maacutes
dentro de las necesidades que tienen las empresas o instituciones Se ha establecido que las
personas tienen conductas y formas de eleccioacuten particulares cuando se le presenta de
determinada forma una egresa o producto Por ello es que se han disentildeado estrategias de
comunicacioacuten empresarial y de publicidad que han instaurado dentro de su proceder las
conclusiones que se extraen de estos estudios
Esto ha permitido elaborar teacutecnicas de comportamiento y de proceder que pueden
resultar ser muy complejas pero que estaacuten certificadamente destinadas a mejorar la
comunicacioacuten empresarial obteniendo de esta manera todos los beneficios que se
desprenden de una buena comunicacioacuten empresarial
Iruretagoyena (2010) sostiene a los puacuteblicos externos comunicacionalmente hay que
darles un tratamiento diferente que a los puacuteblicos internos lo cual fundamenta partiendo de
unos pasos a seguir
La empresa que planifica la comunicacioacuten debe determinar cuales son los atributos
que tendraacute en cuenta para la seleccioacuten de los puacuteblicos
Una vez elegido el target la primera aproximacioacuten consistiraacute en estudiar sus
caracteriacutesticas generales para considerar aquellos rasgos que tienen en comuacuten estos
datos obtienen simplemente por observacioacuten o contando con alguna informacioacuten
baacutesica situacioacuten geograacutefica del puacuteblico poblacioacuten total categoriacutea social posibles
necesidades y patrones de consumo
La etapa siguiente es investigar la conducta del puacuteblico con teacutecnicas que provienen
de la psicologiacutea la sociologiacutea y la estadiacutestica conocidas como Teacutecnicas de
investigacioacuten social Son las encuestas de mercado las de opinioacuten la medicioacuten de
actitudes las teacutecnicas grupales y las entrevistas de profundidad tambieacuten llamadas
encuestas de motivacioacuten y con ellas se indaga sobre las verdaderas causas que
motivan la conducta
Luego y a partir de los datos preliminares que se obtuvieron en la seleccioacuten de
puacuteblicos se fija un objetivo para investigar se delimita el universo a estudiar
generalmente se aplica una muestra de ensayo para hacer los ajustes necesarios y
terminar las encuestas definitivas Es evidente que este trabajo requiere participacioacuten
de investigadores sociales que se dedican a la especialidad ya que deben ser
profesionales quienes analicen los resultados de las pruebas
El anaacutelisis de los resultados marcaraacute las causas por las cuales no se ha logrado
establecer una buena relacioacuten con esos puacuteblicos El problema puede radicar en el alto
precio del producto en un servicio deficiente en la mala atencioacuten posventa o en la
poliacutetica de negocios
Cualquiera sea el motivo las causas hay que buscarlas en la proyeccioacuten de la
identidad corporativa que desarrolla la empresa ya que el estudio daraacute cuenta como
la perciben los puacuteblicos que piensan de ella y de sus productos y cual es el aspecto
negativo de las comunicaciones Las organizaciones cualquiera sea su origen deben
tener en cuenta la idiosincrasia de la sociedad que las rodea
Cualquier iniciativa empresarial debe empezar por considerar en primer teacutermino al
puacuteblico interno Es el famoso aforismo que dice que la casa debe estar en orden y en
la empresa con maacutes razoacuten ya que el personal es un importante emisor e incide
radicalmente en la conformacioacuten de la imagen Un empleado desconforme entorpece
con su frustracioacuten la cadena de trabajo y trasmite su carga negativa dentro y fuera de
la empresa por eso el tratamiento de ese puacuteblico debe orientarse hacia los objetivos
humanos en el orden individual participacioacuten reconocimiento seguridad y estima
Son factores que superan las tensiones salariales y las condiciones miacutenimas de
trabajo
De acuerdo con su funcioacuten poliacutetica Relaciones Puacuteblicas deberaacute fijar los objetivos de
un plan de comunicacioacuten luego planificaraacute un programa de acciones seguacuten el
presupuesto que tenga asignado y distribuiraacute racionalmente los medios para llevar
adelante el plan Es preciso destacar que cualquier proyecto de comunicacioacuten
contempla los canales necesarios para recibir la respuesta de los puacuteblicos Es aplicar
el principio fundamental de retroalimentacioacuten de la comunicacioacuten enviar mensajes y
recibir y considerar las reacciones que provocan Es utilizar eacuteticamente las
herramientas de trabajo sin autoritarismo ni demagogias
Un requisito importante para desarrollar el programa de comunicacioacuten exitoso es
saber seleccionar los medios adecuados En cada situacioacuten se debe analizar y evaluar
las posibilidades las ventajas y limitaciones de cada medio a utilizar Hay una
tendencia a considerar los medios de comunicacioacuten social para cualquier tipo de
mensaje Sin embargo la radio y la televisioacuten por ej pueden ser ideales cuando se
quiere llegar a grandes audiencias pero hay comunicaciones para pequentildeos grupos
que requieren otro tipo de canales y en estos casos el uso de estos medios masivos
pueden llevar al maacutes rotundo fracaso
Asimismo hay que considerar que en tiempos en que las estrategias de mercado
requieren de una mayor segmentacioacuten de las audiencias se pueden utilizar con
eficacia los nuevos recursos tecnoloacutegicos que permitan una individualizacioacuten mucho
maacutes selectiva La propuesta de un Programa de Comunicaciones suele plantearse
para atender diferentes problemas y de esa forma pueden alcanzar maacutes de un puacuteblico
En estas situaciones a pesar de que el objetivo sea el mismo se deben tener en
cuenta las caracteriacutesticas de cada uno de los grupos para eso los resultados de la
investigacioacuten realizada es informacioacuten sobre las motivaciones propias de cada puacuteblico
sus intereses y sus necesidades para poder adecuar los mensajes
Si bien el liderazgo puede ser variable y temporal en todos los grupos hay personas
que tienen la capacidad de influir en la conducta de los demaacutes se respetan sus
opiniones se aceptan sus ideas y en algunos casos son modelos a seguir para el
resto de los grupos Los liacutederes pueden ser intermediarios de los mensajes de la
empresa y un plan de comunicacioacuten debe establecer una estrategia para canalizar la
informacioacuten que de otra forma encontrariacutea alguna resistencia en los grupos o no llegar
a ellos
Para desarrollar exitosamente un proyecto de comunicaciones es un requisito
evaluar los resultados Ninguacuten plan puede quedar a la deriva de modo que la
evaluacioacuten se realiza en dos instancias la primera es el control paso a paso de cada
una de las acciones durante el desarrollo del programa y la otra es la evaluacioacuten final
La evaluacioacuten perioacutedica permite corregir desviaciones o errores mientras se aplican
acciones y es necesaria adaptar el proyecto a los posibles cambios y cambiar el
rumbo si las circunstancias lo aconsejan La evaluacioacuten final es la posibilidad de
analizar los resultados cuando se han cumplido todas las etapas del programa
Nuevamente aparecen las teacutecnicas de investigacioacuten social como herramienta
adecuada para cumplir con este paso Los datos que se obtengan daraacuten lugar a un
nuevo proceso para desarrollar acciones futuras
Lundin y Christensen (2000) enfatiza que el desarrollo de todo tipo de planeacioacuten por su
amplitud debe seguir una serie de pasos se debe realizar una acotacioacuten del alcance el
tiempo el lugar la definicioacuten de los medios y los recursos con que se cuentas esto implica
realizar una anaacutelisis previo de lugar en donde se aplicaraacute
14- AREAS DEL PLAN DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La definicioacuten de los objetivos de comunicacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los puacuteblicos
La definicioacuten de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la
consecucioacuten de los objetivos previamente definidos
La definicioacuten de un calendario de actuacioacuten y la evaluacioacuten de los costes de las
acciones propuestas asiacute como un instrumento de control para realizar un seguimiento
de plan
Todas estas tareas las llevaraacute a cabo la direccioacuten de comunicacioacuten de la compantildeiacutea
que es la encargada de elaborar el plan estrateacutegico de imagen El director de comunicacioacuten
al que se le denomina dircom es el maacuteximo responsable de la imagen de la empresa
Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa siacute
parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de
la empresa su proyecto a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a
traveacutes de teacutecnicas de comunicacioacuten
Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicacioacuten para mantener
la imagen de una compantildeiacutea se encuentran las RR PP y las campantildeas de comunicacioacuten El
primer medio indicado que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado se define
como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o
mantener una imagen determinada de la empresa ante el mercado Trata de crear y
mantener unas relaciones sociales fluidas y dinaacutemicas entre la compantildeiacutea y los grupos
sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar
A traveacutes de las RR PP la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen
persiguiendo siempre la maacutexima aceptacioacuten social
Las funciones maacutes importantes a desarrollar por las RR PP son
Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing
Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocioacuten y marketing de los
productos o servicios que representa
Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que
representa mediante el contacto constante con clientes proveedores agentes
sociales etc
Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espiacuteritu e imagen
que la empresa pretende en el exterior
Conseguir que ninguacuten problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el
aacutembito social
Etceacutetera
Con respecto a las campantildeas de comunicacioacuten que tambieacuten pueden ser
subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa sentildealar que son el conjunto de
mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa con la finalidad de hacerlos llegar a
los diferentes medios para que eacutestos se hagan eco del contenido de los mismos y asiacute crear
expectativas de compra sensibilizar a la opinioacuten puacuteblica aportar datos informativos
contenidos comerciales etc
Las funciones maacutes importantes de las relaciones con los medios de comunicacioacuten se
podriacutean resumir en las siguientes
Seleccioacuten y elaboracioacuten de la informacioacuten que produce la empresa filtrada y transmitida a
los medios de comunicacioacuten y ocasionalmente a otras instituciones
Recepcioacuten y anaacutelisis de toda la informacioacuten producida por los medios de comunicacioacuten y
demaacutes instituciones
Filtracioacuten y resumen de toda la informacioacuten anterior para facilitarla a las aacutereas de
direccioacuten de la empresa y cubrir sus necesidades de informacioacuten con respecto a los
intereses empresariales
Intermediacioacuten constante entre la empresa y los medios de comunicacioacuten facilitando la
informacioacuten puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas
reportajes etc relacionados con la empresa
Control constante del clima de opinioacuten que existe sobre la empresa como de los
problemas que pueden trascender los medios
Etceacutetera
Y por uacuteltimo una herramienta que se estaacute imponiendo con mucha fuerza en el mundo
empresarial es la responsabilidad social corporativa (RSC) ya que las compantildeiacuteas han
encontrado en ella un instrumento muy interesante y eficaz para demostrar su compromiso
con la sociedad y de paso rentabilizar la buena imagen que este tipo de actuaciones
conllevan para los clientes internos y externos Por ello entre los objetivos de una empresa
no soacutelo debe estar la obtencioacuten de beneficios econoacutemicos sino tambieacuten el desarrollo de
acciones que respondan a las preocupaciones sociales como la educacioacuten la cultura la
erradicacioacuten de la pobreza el respeto y cumplimiento de los derechos humanos y la
proteccioacuten del medio ambiente
15- NUEVAS TENDENCIAS
La tecnologiacutea sigue su evolucioacuten a grandes pasos y deja su marca en la forma de vida
y en los haacutebitos sociales afectando en forma directa a las organizaciones que deben
adecuarse a la nueva situacioacuten Con la aplicacioacuten de nuevos recursos el comercio ha dado
un giro decisivo en los haacutebitos de consumo las compras y los pagos pueden hacerse a
traveacutes del internet y el intercambio es posible porque las entidades financieras han adaptado
el servicio a los requerimientos del cliente Ya no hace falta hacer tramites en persona y el
acceso a la banca on-line ndash nuevo escenario para las finanzas ndash no tiene limitaciones
horarias ni geograacuteficas
En lo que respecta a comunicacioacuten el desarrollo de modernos instrumentos digitales
que permitan mayor traacutefico de datos ha determinado las caracteriacutesticas de lo que se llama
sociedad de la informacioacuten y del conocimiento La gran expansioacuten de la web ha producido un
cambio en la empresa y en los puacuteblicos y la sociedad toda es protagonista en la formulacioacuten
ndash todaviacutea en ciernes- de un nuevo paradigma Es nuevamente el impacto de internet en las
organizaciones esta vez en l que concierne a comunicacioacuten
En los comienzos la red era soporte estaacutetico para la comunicacioacuten el visitante de las
paacuteginas encontraba mucha informacioacuten pero no teniacutea la posibilidad de expresarse y asume el
rol de un sujeto pasivo Pero en pocos antildeos de la web 10 se pasado a la red de uacuteltima
generacioacuten con otras caracteriacutesticas En efecto la web 20 es una plataforma para la
comunicacioacuten interactiva que ha transformado al receptor pasivo de datos en un consumidor
activo que reclama participacioacuten
Asiacute es que aparecen otras formas de intercambio como las redes sociales los foros
reuniones virtuales de personas que tratan de alguacuten tema los blog sitios para presentar
informacioacuten sobre distintos asuntos donde el visitante deja su comentario o enviacutea maacutes datos
los podcast contenidos en formatos de audio que se puede descargar y los wikis paginas
web editadas voluntariamente por una o varias personas Todos formatos de comunicacioacuten
dinaacutemica donde se reciben y se enviacutean contenidos sin solucioacuten de continuidad y a nivel
mundial
En este contexto las relaciones puacuteblicas analizan la situacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y
la accioacuten de los grupos de intereacutes (stakeholders) que disponen de estos medios de
comunicacioacuten En este sentido las redes sociales se pueden considerar desde dos oacutepticas
diferentes por un lado como intermediarias para crear y propagar opinioacuten y por otro como
espacios aptos para potenciales negocios y para desarrollar nuevas dinaacutemicas laborales
Las redes sociales son sitios que alojan comunidades en red de temas profesionales
de estudiantes de ocio y otras especialidades Las condiciones baacutesicas son la comunicacioacuten
y la cooperacioacuten porque contribuyen a armar la comunidad El sistema es abierto y se va
formando a medida que suma suscritores En primera instancia la red sirve para compartir
informacioacuten pero tal vez su papel maacutes importante esteacute relacionado con la funcioacuten social que
cumplen posibilitando la integracioacuten virtual de personas que puedan estar geograacuteficamente
separadas pero que tienen intereses similares Desde la teoriacutea de los seis grados de
separacioacuten se dice que dos personas tienen cuatro conocidos en comuacuten de modo que al
conectar las redes de esas dos personas y al proyectarlas sucesivamente se las puede
conocer en todo el planeta En otras palabras el nuacutemero de conocidos en cadena aumenta
exponencialmente y solo hacen falta unos pocos enlaces para conectar a toda la poblacioacuten
Con esta conjetura se puede entender el efecto multiplicador de las redes y el
potencial que significan para la comunicacioacuten Las redes usan el correo electroacutenico el chat
(ciber-conversacioacuten) para comunicarse inmediatamente y protocologos http para subir o
bajar archivos de texto imaacutegenes sonidos y video y otras aplicaciones que tambieacuten
permiten conectarse a traveacutes de las computadoras portaacutetiles y otros dispositivos moacuteviles De
esta forma circula una enorme cantidad de contenidos y se produce un flujo de informacioacuten
tan grande que mantenerla actualizada es un desafiacuteo para las empresas
Es evidente que las redes ademaacutes de determinar una nueva forma de relacionarse
cumplen un papel importante en la dinaacutemica social y representa una oportunidad para
promover los negocios son un espacio con valiosa informacioacuten que permite analizar perfiles
de consumidores potenciales ampliar y actualizar el listado de direcciones y establecer
nuevos contactos
La conexioacuten y el intercambio global y la posibilidad de establecer una relacioacuten
interactiva con los puacuteblicos obligan a la empresa a reformular los claacutesicos modelos de la
comunicacioacuten que todaviacutea funcionan junto con la nueva red Hasta hace poco tiempo la
empresa podiacutea llevar medianamente un control de informacioacuten pero los nuevos medios
digitales han modificado las condiciones y ya no basta con emitir mensajes es necesario
entablar un diaacutelogo con los miembros de la comunidad virtual que opinan directamente sobre
la empresa y los productos
La comunicacioacuten persona a persona trae aparejada la customizacioacuten de los productos
y el vinculo con el prosumidor un nuevo concepto que resume el resultado de este
fenoacutemeno Ello traduce que las empresas tienen que desarrollar un proceso de produccioacuten
masiva de productos personalizados porque el cliente adopta un rol activo y se convierte en
productor-consumidor= prosumidor En el proceso de la comunicacioacuten el prosumidor es un
sujeto receptor que participa activamente recibiendo y produciendo contenidos Es el actual
protagonista de las redes sociales que actuacutea como cliente cuando baja informacioacuten y como
servidor cuando sube nuevos datos a la red
Desde la empresa la tecnologiacutea permite aplicar ese mismo criterio a la dinaacutemica de
relaciones comerciales y el prosumidor determina las caracteriacutesticas del producto que desea
Influye con su opinioacuten sobre otros consumidores contribuye a difundir modas o preferencias
de todo tipo a crear tendencias de consumo y a difundir la imagen corporativa
16- DIAGNOSTICO GENERAL DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En el contexto empresarial se puede vislumbrar que el exceso de lo informal de lo
verbal a pesar de corresponderse con el estilo de la direccioacuten y de la organizacioacuten moderna
proactiva e innovadora (su flexibilidad su no burocratizacioacuten) generan problemas
comunicacionales serios Estos problemas deberaacuten ser enfrentados teniendo en cuenta los
principios y objetivos de la comunicacioacuten interna y generando una toma de conciencia de los
beneficios de la existencia de poliacuteticas y planificacioacuten en el aacuterea
Para los expertos en la comunicacioacuten (Comunicadores Sociales) los problemas de la
comunicacioacuten empresarial comienzan dentro del puacuteblico interno por diferentes causas como
inconformidad del salario falta de motivacioacuten de la directiva hacia los empleados
trabajadores y personal en general carencia o escasa capacitacioacuten problemas de relaciones
interpersonales competencia profesional falta de reconocimiento a los esfuerzos y objetivos
alcanzados autoritarismo riacutegido y marcado en los jefes entre otros los cuales afectan
considerablemente en la imagen y hasta en la cultura organizacional porque los afectados
extrapolan su inconformidad en el trato atencioacuten rendimiento eficiencia y eficacia de los
trabajos realizados que se traducen en bienes y servicios prestados a la autopista de la
competitividad empresarial
Por consiguiente una mala imagen corporativa de los puacuteblicos interno y externo ante
la opinioacuten puacuteblica genera impacto econoacutemico social y hasta de productividad en la
prestacioacuten de bienes y servicios En tal sentido es conveniente realizar un diagnoacutestico
preliminar a traveacutes de la observacioacuten directa participante de entrevistas no estructuradas
(diaacutelogos abiertos) con todos los miembros de la organizacioacuten incluyendo todos los
departamentos las jerarquiacuteas y las funciones de cada uno El malestar general saldraacute a
reducir y es cuando se debe aplicar las teacutecnicas de recoleccioacuten de datos que permitiraacute
evidenciar en detalles el o los problemas de comunicacioacuten
Una vez que obtengamos los resultados se puede entonces redisentildear el plan de
comunicacioacuten buscando fortalecer las debilidades encaminar la resolucioacuten de los conflictos
y satisfacer las expectativas del puacuteblico interno que se traduce en mejor Imagen Corporativa
Cambio de Cultura Organizacional Innovacioacuten cumplimiento de la Responsabilidad Social y
mayor productividad gracias a la Cultura Innovativa pues en la medida que se capacita al
personal y se redisentildee el plan comunicacional en esa medida a traveacutes de la decisioacuten
empresarial GanarGanar se alcanzaraacuten los objetivos la misioacuten y la visioacuten de la organizacioacuten
Para finalizar es prudente evaluar todo el escenario las taacutecticas estrategias meacutetodos
recursos empleados inversioacuten y el impacto ya que esto permitiraacute determinar supuestos
impliacutecitos factores que pudieron incidir en la programacioacuten y las medidas adoptadas para
enfrentar y desarrollarlo es necesario enfatizar que ninguacuten plan puede quedar desasistido de
la evaluacioacuten y mucho menos de volver a medir la opinioacuten del puacuteblico interno para analizar el
escenario bajo el tratamiento de las medidas adoptadas
17-COMUNICACIOacuteN EN CRISIS
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier
crisis La imagen lo que percibe el mercado es una suma de acciones que es preciso
conocer para poder gestionar adecuadamente cualquier situacioacuten conflictiva Una decisioacuten
erroacutenea un titular periodiacutestico puede terminar con el trabajo de muchos antildeos y con el creacutedito
que nos hemos ganado a pulso diacutea a diacutea El 95 por 100 de las empresas tarde o temprano
sufre alguna crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen puacuteblica en
su credibilidad y en su cuenta de resultados Tan soacutelo un 10 por 100 de las compantildeiacuteas que
padecen alguacuten problema grave aprovecha esta circunstancia para corregir errores sacar
conclusiones y ademaacutes salir fortalecidas
Las crisis llegan sin previo aviso y cogen por sorpresa a propios y extrantildeos iquestEstaacute
preparada nuestra empresa para hacerle frente con garantiacuteas La respuesta suele ser no y lo
podemos comprobar cada diacutea en los medios de comunicacioacuten que nos informan de sucesos
que hacen temblar los cimientos de todo tipo de empresas e instituciones
Ante una crisis la mayoriacutea de empresas reaccionan con nerviosismo y sin meacutetodo y
ademaacutes tienden a no recapacitar a buscar culpables a no dejarse asesorar por las
personas que entienden y por si fuera poco a gestionar la crisis en solitario La
profesionalidad pasa por tener preparado de antemano un equipo gestor de crisis y un
manual de procedimientos donde se especifique queacute se debe hacer quieacuten debe hacerlo y
coacutemo tiene que gestionarse
La eleccioacuten de los portavoces adecuados la elaboracioacuten y actualizacioacuten de los
mensajes clave la escenificacioacuten de todos los supuestos posibles son algunas de las
medidas preventivas que la empresa debe tomar si quiere afrontar con eacutexito una posible
crisis
Aunque es fundamental acudir a profesionales para salir victoriosos de la situacioacuten a
continuacioacuten y a tiacutetulo de ejemplo ofrecemos algunos consejos a tener en cuenta si se
presenta la crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que negarse a
hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
Los impulsos y las improvisaciones son malos consejeros
Transmitir confianza a todos los posibles afectados
La oportunidad de volver a empezar Toda crisis trae consigo la oportunidad de
empezar a hacer las cosas bien
En primer lugar se debe convocar con caraacutecter de urgencia un comiteacute de crisis que
debe estar integrado como miacutenimo por el director generalchief executive officer
(CEO) o alguacuten maacuteximo responsable de la empresa el asesor juriacutedico un responsable
teacutecnico y un especialista en comunicacioacuten
No perder el tiempo en luchas de decisiones internas El manual de comunicacioacuten de
crisis debe contemplar toda la actuacioacuten
No se puede pretender que la crisis desaparezca de golpe Existen pasos previos para
minimizar el impacto ocasionado para no dar ninguacuten paso en falso y por supuesto no
limitarse a insertar una paacutegina de publicidad en los perioacutedicos sin ninguacuten tipo de
estrategia de comunicacioacuten ya que esto no resuelve ninguna crisis
18- MEZCLA DE PROMOCIOacuteN
La mezcla de promocioacuten es muy utilizada en mercadotecnia entendida esta como la
combinacioacuten de ciertas herramientas como la publicidad venta personal promocioacuten de
ventas relaciones puacuteblicas marketing directo merchandising y publicidad balanca para
lograr metas especiacuteficas a favor de la empresa u organizacioacuten En este sentido las
herramientas de la comunicacioacuten interna y externas son imprecindibles
CUADRO No 1
MEZCLA DE LA PROMOCIOacuteN
Herramienta Explicacioacuten
Publicidad Cualquier forma pagada de presentacioacuten y promocioacuten no personal de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado
Venta
Personal
Forma de venta en la que existe una relacioacuten directa entre comprador y vendedor Es una herramienta efectiva para crear preferencias convicciones y acciones en los compradores
Promocioacuten de Ventas
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio Por ejemplo Muestras gratuitas cupones paquetes de premios especiales regalos descuentos en el acto bonificaciones entre otros
Relaciones Puacuteblicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los puacuteblicos diversos (accionistas trabajadores proveedores clientes etc) de una empresa u organizacioacuten
Marketing
Directo
Consiste en establecer una comunicacioacuten directa con los consumidores individuales cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teleacutefono el fax correo electroacutenico entre otros con el fin de obtener una respuesta inmediata
Merchandising Es el conjunto de teacutecnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotacioacuten de determinados productos
Publicidad Blanca Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinioacuten o actitud de un grupo hacia la empresa a traveacutes de una comunicacioacuten en medios masivos que no paga la empresa u organizacioacuten que se beneficia con ella
Stanton Etzel y Walker (2002)
CONCLUSIONES
Son muchos los esceacutepticos de utilizar estas nuevas formas de comunicacioacuten
empresarial incluso son muchos los que dudan de los verdaderos resultados de ellos en
la empresa Como el costo de mantener un buen equipo destinado a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial es alto y los meacutetodos que ellos utilizan para realizar su trabajo
tambieacuten son de costos elevados no todas las empresas pueden disfrutar de sus
potenciales beneficios Por ello tanto los esceacutepticos como quienes carecen de los
recursos para tener comunicacioacuten empresarial satisfactoria se ven en desventaja con
respecto a su competencia que si cuenta con estas teacutecnicas
Lo que si es una constante en el mundo empresarial es que las grandes empresas y
aquellas internacionales cuenten siempre con un equipo teacutecnico especializado que se
dedica de forma exclusiva a mantener una buena comunicacioacuten empresarial no
dedicaacutendose a otras tareas dentro de la empresa que no sean para las que fueron
contratados Las empresas exitosas cuentan con la mejor comunicacioacuten empresarial
disponen de servicios de paginas web material corporativo para su empresa desarrollo
de cd interactivos y muchos otros tipos de servicios
Al momento de hacer referencia a la comunicacioacuten interna se debe tener en cuenta
principalmente identificacioacuten de objetivos y necesidades facetas psicoloacutegicas e
interpersonales organizacioacuten de los procesos de coordinacioacuten y concertacioacuten que sean
necesarios no limitarse soacutelo al anaacutelisis de los soportes comunicacionales lugar respectivo
de lo formal y de lo informal nivel de importancia de cada uno grado de coherencia entre
la comunicacioacuten interna y externa
Se considera que las organizaciones son por naturaleza dinaacutemicas y
estaacuten en continuo cambio y adaptacioacuten pueden considerarse un organismo vivo Por lo
cual es muy probable que no tengan un buen desempentildeo a nivel externo si no cuentan
con una planificacioacuten y direccioacuten internas como base ldquoLa buena comunicacioacuten comienza
por casardquo
Un plan de comunicacioacuten interna debe comenzar desde una jerarquizacioacuten
de objetivos que luego se integran en la poliacutetica global de la empresa cuando la
comunicacioacuten interna y comunicacioacuten externa son interdependientes y complementarias
Es indispensable que las acciones de comunicacioacuten interna y de comunicacioacuten externa
sean desarrolladas al menos en coherencia unas con otras puesto que en algunos
momentos el puacuteblico interno se mezcla con el puacuteblico externo y se somete a los diferentes
mensajes que la organizacioacuten puede emitir Ademaacutes si la comunicacioacuten interna no estaacute
apuntada a la concrecioacuten de los objetivos y misioacuten de la organizacioacuten difiacutecilmente la
comunicacioacuten externa seraacute satisfactoria Si esto ocurre si la comunicacioacuten interna no fuera
coherente con la externa se generariacutea un doble mensaje que no es bien recibido por los
puacuteblicos ldquoDecir una cosa dentro de casa y predicar la contraria fuera desacredita al
discurso de la empresa en su conjuntordquo
El desarrollo al uniacutesono de la comunicacioacuten interna y externa requiere de
informacioacuten de fondo y argumentaciones enriquecedoras para el puacuteblico interno de una
organizacioacuten La formacioacuten y la comunicacioacuten interna se encuentran iacutentimamente ligadas
entre siacute De lo que se habla es de desarrollar una misma loacutegica de comunicacioacuten interna y
externa Evitar una dicotomiacutea entre la comunicacioacuten interna y externa pues resulta un
factor arriesgado para cualquier organizacioacuten Las comunicaciones aisladas no
articuladas en una planificacioacuten institucional pueden en el mejor de los casos no tener
efecto o peor pueden hacer correr grandes riesgos a la organizacioacuten
La creacioacuten de un aacuterea de comunicacioacuten en la institucioacuten desde la cual se
proyecten en concordancia y trabajo conjunto con la direccioacuten poliacuteticas de comunicacioacuten
interna y externa con la conduccioacuten de una figura central Direccioacuten de Comunicacioacuten (
Dircom) Se requiere la Planificacioacuten de la comunicacioacuten externa en funcioacuten de la puesta
en marcha de la comunicacioacuten interna Asimismo reubicar revalorizar y aumentar de
paneles informativos y otros soportes de comunicacioacuten interna
La comunicacioacuten cumple una serie de funciones dentro de la institucioacuten
como proporcionar informacioacuten de procesos internos posibilitar funciones de mando
toma de decisiones soluciones de problemas diagnoacutestico de la realidad El teacutermino
funcioacuten alude a la contribucioacuten de una actividad respectiva a fin de mantener la estabilidad
o el equilibrio En este caso el teacutermino funcioacuten se refiere a lo que una organizacioacuten realiza
o logra mediante la comunicacioacuten
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de
cualquier crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que
negarse a hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
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_ Decisioacuten los destinatarios pasan a ocupar un rol de decisores respecto de los objetivos y
temas de los que trata el proyecto comunicacional Implica un proyecto interactivo y una
modalidad participativa de planificacioacuten y gestioacuten Los participantes pueden decidir sobre los
asuntos del proyecto en la medida que se trata de sus propios asuntos ldquolo que supone una
adecuada y oportuna informacioacuten el reconocimiento de acuerdos (sobre la base de la
consideracioacuten de las diversas opiniones existentes) diferencias mecanismos adecuados de
discusioacuten y toma de decisionesrdquo
Para que el proyecto comunicacional logre mostrar una realidad nueva (informar)
cuestionar y revisar lo previo (generar opinioacuten) y modificar praacutecticas y actitudes (tomar
decisiones) se requiere el conocimiento de los perfiles expectativas y necesidades de los
destinatarios sean ellos personas o entidades habilitar y valorar las instancias de
intercambio y desarrollo de estrategias y productos comunicacionales funcionales
especiacuteficos o adaptados al para queacute del proyecto y a las peculiaridades de sus destinatarios
6- CARACTERISTICAS DE LAS ORGANIZACIONES COMUNICANTES
Annie Bartoli (1992126) considera que la organizacioacuten comunicante debe tener las
siguientes caracteriacutesticas
Abierta para comunicar con el exterior
Evolutiva ni rutinaria ni formalista para manejar imprevistos
Flexible para permitir la relacioacuten entre comunicacioacuten formal e informal
Con finalidad expliacutecita para proporcionar un hilo conductor a la comunicacioacuten formal
Responsabilizante para todos con el fin de evitar la buacutesqueda de un poder artificial
por parte de algunos mediante la retencioacuten de informacioacuten
Energeacutetica para crear potencialidades internas y para saber llevarlas a la praacutectica
7- TIPOS DE COMUNICACIOacuteN ESTRATEacuteGICA
Bartoli (1992) manifiesta que existen dos tipos de Comunicacioacuten la interna y la
externa La primera se clasifica en comunicacioacuten interna no verbal y en comunicacioacuten interna
verbal La segunda se clasifica en la comunicacioacuten externa operativa comunicacioacuten externa
estrateacutegica y comunicacioacuten externa notoriedad
Comunicacioacuten informal no verbal Supone un mejoramiento en las acciones de
observacioacuten y mejor adecuacioacuten entre discurso y praacutecticas
Comunicacioacuten informal verbal Corresponde al intercambio no estructurado o previsto
en la organizacioacuten
Asimismo y a modo de ejemplo Bartoli explica que la comunicacioacuten informal abarca
contactos espontaacuteneos entre colegas de trabajo y el raacutepido intercambio de tareas entre un
supervisor y su colaborador Mientras que la comunicacioacuten externa abarca varias
dimensiones comunicacioacuten externa operativa de los miembros de la empresa con los
distintos asociados o interlocutores Comunicacioacuten externa estrateacutegica que consiste ya en la
constitucioacuten de una red ya en una actitud de ldquovigiacuteardquo Informaciones externas de notoriedad
(publicidad promociones etc)rdquo (Bartoli 1992 100)
8- iquestA QUIEN VA DIRIGIDA LA COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En un plan de comunicacioacuten es un plan estrateacutegico para elaborar la imagen de modo
que corresponde al aacuterea de Relaciones Puacuteblicas En algunas estructuras orgaacutenicas esta
funcioacuten puede tener otro nombre (Relaciones Institucionales Comunicacioacuten etc) o llamarse
DirCom (Director de Comunicaciones) al maacuteximo responsable de la comunicacioacuten pero maacutes
allaacute de las denominaciones lo importante es entender en queacute consiste esta funcioacuten
En mercado que de la produccioacuten de bienes pasoacute a convertirse en un mercado de
informacioacuten la comunicacioacuten empresarial estaacute en primer plano Los esfuerzos por mejorarla
dan como resultado una mayor demanda de profesionales para el anaacutelisis de las nuevas
tendencias y el estudio de factibilidad de los recursos tecnoloacutegicos los Seminarios y las
conferencias son parte de la capacitacioacuten y del debate en la buacutesqueda de nuevos caminos y
de programas maacutes eficientes
La comunicacioacuten corporativa necesita adecuar cambios factor que caracteriza la
gestioacuten del siglo XXI y que se le ha incorporado como una variable mas de estudio Los
destinatarios de la comunicacioacuten corporativa ese conjunto de personas que la organizacioacuten
selecciona para dirigir sus mensajes puede estar integrado por distintos puacuteblicos para
seleccionarlos la segmentacioacuten es cada vez mayor pero una tipologiacutea primaria indica que
por su ubicacioacuten se pueden agrupar a grandes rasgos en puacuteblicos internos y puacuteblicos
externos
Para la Universidad de Colombia (2009) la planificacioacuten de estrategias y actividades
comunicacionales debe orientarse a tres tipos de puacuteblicos diferenciados
Los puacuteblicos internos que comprenden al personal en relacioacuten de dependencia directa
con la compantildeiacutea y su entorno familiar maacutes cercano
Los puacuteblicos externos que son aquellos que influyen en la vida organizacional desde
una posicioacuten de intereacutes relativa y comprenden a clientes medios de comunicacioacuten
competidores etc
Los puacuteblicos intermedios que son distribuidores proveedores agentes de venta y
otros grupos de intereacutes que pueden verse afectados por alguna circunstancia
Siempre teniendo en cuenta las caracteriacutesticas de estos puacuteblicos la planificacioacuten de la
comunicacioacuten repercute en el grado de conocimiento del entorno inmediato en el que la
empresa interactuacutea asiacute como al distinguir puacuteblicos clave elabora estrategias que fomentan
y mantienen relaciones comerciales soacutelidas permanentes y positivas El disentildeo de
actividades para estrechar viacutenculos entre la empresa y sus puacuteblicos se orienta a la creacioacuten
de canales de comunicacioacuten eficaces -tanto formales como informales- que promuevan la
comunicacioacuten interna entre los diferentes niveles de la organizacioacuten y una visioacuten externa en
donde la relacioacuten con los medios mediante acciones de prensa y relaciones puacuteblicas son
herramientas claves
La relacioacuten con los medios es fundamental y debe ser constante ya que promueve la
buena disposicioacuten de eacutestos y afecta positivamente la actividad comercial debido a que
posibilita el conocimiento de las actividades desarrolladas por la empresa y genera una
percepcioacuten particular y concreta en los clientes y otros sectores de la sociedad El rol de la
relacioacuten con medios es claro apoyar a la organizacioacuten a alcanzar sus metas utilizan Bartoli
(1992) do herramientas y oportunidades de prensa estrateacutegica y eacuteticamente Sin embargo en
el presente estudio se abordaraacute la comunicacioacuten interna y la comunicacioacuten externa (puacuteblico
interno y puacuteblico externo)
81-PUacuteBLICO INTERNO
Es el primer objetivo de la comunicacioacuten porque sus integrantes tambieacuten son
emisores de mensajes para el resto de los puacuteblicos externos El clima dentro de una empresa
puede definirse por la calidad de las relaciones que tienen sus miembros entre siacute y con la
propia organizacioacuten Ese estado de situacioacuten se mide en teacuterminos de valores basados en el
conjunto de caracteriacutesticas o atributos que se plantean como necesarios y puede ser
orientado con la utilizacioacuten de mensajes que lo motiven
Sin duda alguna existe algo de la cual la empresa no puede prescindir es
precisamente de la gente Hacia fuera de la organizacioacuten seraacuten los destinatarios de los
bienes y servicios que ofrece de puertas adentro es el grupo humano involucrado en la
produccioacuten de esos bienes Son los individuos que de la empresa y que se agrupan seguacuten la
naturaleza de su tarea directivos empleados operarios vendedores corredores de
acuerdo con las caracteriacutesticas de la institucioacuten Tambieacuten pertenecen al puacuteblico interno los
socios fundadores y accionistas ldquoduentildeos de la empresardquo si bien no estaacuten en forma
permanente dentro de la organizacioacuten tienen con ella una especial relacioacuten
811-LA COMUNICACIOacuteN INTERNA PRINCIPIOS Y OBJETIVOS
Para el abordaje de la comunicacioacuten interna se consideran importantes en este
trabajo los objetivos y principios de esta temaacutetica de intervencioacuten (Daniel Scheinsohn ndash
2000 47) ndash pretende sistematizar las funciones de comunicacioacuten a traveacutes de variables
temaacuteticas de intervencioacuten ndash cultura identidad comunicacioacuten imagen entre otras)
A partir de una reelaboracioacuten de los principios y objetivos propuestos por Justo Villafantildee
(1999) se consideran importantes
a Como principios
Consideracioacuten de las diferentes formas que pueden tomar los procesos de
comunicacioacuten en la organizacioacuten La institucioacuten estaacute afectada en distintos niveles
por la comunicacioacuten (como emisora de mensajes hacia adentro y hacia afuera como
receptora de mensajes para captar y analizar como vector de intercambios
interactivos con su medio como organizadora de reuniones o lugar de intercambios
informales entre su personal)
La direccioacuten de la organizacioacuten debe tomar una postura proactiva Es
necesario impulsar en las altas capas jeraacuterquicas de la organizacioacuten una cultura de la
comunicacioacuten Si la organizacioacuten no se convierte en comunicante seraacute muy difiacutecil que
se generen habilidades de relacioacuten
La Comunicacioacuten Interna permite proyectar la imagen de la institucioacuten
Esta seraacute la mejor manera de que el puacuteblico interno proyecte la imagen institucional en
su entorno de influencia La comunicacioacuten en el interior de la institucioacuten debe estar
impregnada por la imagen institucional de manera formal y conceptual
Dar mayor coherencia a la comunicacioacuten interna con la externa Esto
permite evitar que existan dos versiones contradictorias yo excluyentes de la imagen
institucional una interna generalmente maacutes criacutetica y pragmaacutetica y otra externa maacutes
optimista Ademaacutes permite evitar la informacioacuten de segunda mano procedente de
canales exteriores
b Como objetivos
Hacer que toda la organizacioacuten participe en el desarrollo de su poliacutetica
estrateacutegica (o visioacuten) a traveacutes de la implicacioacuten del personal en los objetivos
organizacionales y de inculcar en los puacuteblicos internos los valores culturales
La Comunicacioacuten Interna colabora con la construccioacuten de la imagen
institucional la imagen que proyecte el personal dependeraacute de la ldquoautoimagenrdquo que
ellos tengan de la organizacioacuten de la que forman parte
Equilibrar los recorridos de la informacioacuten entregando la informacioacuten que
los puacuteblicos internos necesiten y demandando la informacioacuten necesaria para los
niveles jeraacuterquicos superiores de manera de lograr dinamizar el sistema de
comunicacioacuten interna
Establecer un estilo de direccioacuten claro y coherente basado en el trabajo en
equipo y la participacioacuten generando el compromiso del personal y respetando la
cultura de la organizacioacuten
Facilitar la implementacioacuten de los cambios necesarios para adaptarse a
las nuevas demandas del entorno cambios tecnoloacutegicos culturales o de consumo
Ademaacutes de estos principios y objetivos la comunicacioacuten interna tambieacuten genera cohesioacuten
interna permite sensibilizar a los puacuteblicos internos preparaacutendolos para una mejor adaptacioacuten
a los cambios cumple un papel principal y fundamental al momento de pensar en la
formacioacuten o capacitacioacuten de estos puacuteblicos Para Lozada (2002) la comunicacioacuten es un
instrumento con el que la organizacioacuten puede motivar al puacuteblico interno fomentar sus
talentos y asiacute se incrementar la calidad en los niveles productivos
812- ELEMENTOS DESPLEGADOS COMUNICACIONALMENTE EN EL PERSONAL
INTERNO
Para Serna (1992) los elementos desplegados son
Promover la comunicacioacuten entre los miembros
Facilitar la integracioacuten entre las realizaciones personales y las
Institucionales
Reducir los focos de conflicto interno a partir del fortalecimiento de la
cohesioacuten de los miembros
Contribuir a la creacioacuten de espacios de informacioacuten participacioacuten y
Opinioacuten
813- CANALES DE COMUNICACIOacuteN INTERNA
En principio en el aacuterea de Comunicacioacuten Interna se podriacutean encontrar dos tipos de
canales (Scheinsohn 2000)
De comunicacioacuten formal se definen a partir de la estructura organizacional
establecida
De comunicacioacuten informal no respetan la estructura formal generaacutendose a partir de la
interaccioacuten natural que se da entre los miembros de una organizacioacuten
Los canales de comunicacioacuten informales cumplen una funcioacuten importante en tanto
que complementan a los formales cubriendo algunas de las dificultades que poseen
en la transmisioacuten de informacioacuten y en referencia a procesos comunicacionales Por lo
tanto estos canales se generan en calidad de alternativos con respecto de los
formales
Para Muriel y Rota (1980) tanto la comunicacioacuten formal como la informal se dan a
partir de redes Para ellas una red de comunicacioacuten es el camino que sigue el flujo de
mensajes y cada uno de los elementos por los que pasa pudiendo involucrar a dos
personas unas pocas o a toda la organizacioacuten Estas redes pueden ser formales o
informales Las autoras definen a las primeras como aquellas que estaacuten expliacutecitamente
sentildealadas en el organigrama y pueden derivarse como un diagrama de la estructura formal
de la institucioacuten
El flujo comunicacional puede seguir distintos caminos ascendentes descendentes y
horizontales dependiendo de quieacuten inicia la interaccioacuten y quieacuten responde Las redes
informales se constituyen cuando el mensaje fluye sin respetar las liacuteneas jeraacuterquicas o
funcionales obedeciendo maacutes a preferencias personales que a estructuras formales
Para satisfacer al menos parcialmente las necesidades de los sujetos a las que el
sistema formal no da respuestas aparecen estas redes informales Los mensajes que
circulan por ellas emergen espontaacuteneamente estaacuten menos estructurados y son menos
predecibles
814- HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIOacuteN INTERNA
Es importante resaltar la opinioacuten Cirigliano (2007) quien considera que en estos
tiempos de cambio la gestioacuten comunicacional necesita de soportes o herramientas de
comunicacioacuten interna para lograr solventar cualquier impase entre los gerentes y el personal
Estos pueden ser orales escritos audiovisuales digitales
Para esta investigadora lo importante es utilizar los nuevos recursos que ofrecen las
nuevas tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten ya que abre un espectro de
posibilidades Sin embargo ellos identifican un grupo de herramientas que puedes utilizar si
tu institucioacuten es pequentildea
Carta al Personal
Las cartas deben ser breves y legibles Se utilizan para difundir informacioacuten importante
tales como resultados cambios en la organizacioacuten etc Su ventaja radica en la rapidez de su
llegada y el impacto que provoca el remitente Por ello se aconseja no realizarlas en forma
muacuteltiple con un destinatario comuacuten sino personalizado
Carteleras
Puede contener informacioacuten general normativas institucionales e informaciones que
intercambia el personal Es necesario que su contenido este ordenado para que visualmente
sea de raacutepida lectura y notorio el cambio perioacutedico de su informacioacuten Es necesario para
evitar malos entendidos consignar en cada mensaje los remitentes y su fecha
Cuadernillo de Bienvenida
Cualquier persona que ingresa a una Institucioacuten nueva necesita saber a doacutende se ha
incorporado Para ello algunas organizaciones disentildean este material que tentativamente
puede incluir una siacutentesis histoacuterica las normas internas su organigrama sus integrantes
Manuales de estilo
Son guiacuteas sistematizadas de procedimientos institucionales que reuacutenen la informacioacuten
teacutecnica organizativa histoacuterica Ayudan a organizar y coordinar las actividades
Folletos
Sobre temas particulares como las coberturas de las ART o iquestQueacute hacer frente a un
accidente laboral se pueden disentildear sencillos y praacutecticos triacutepticos para el personal en el
contexto de campantildeas de concientizacioacuten interna
Publicacioacuten Institucional
Una revista interna informa motiva y cohesiona al personal Su importancia es que en
ella confluyen informaciones de diferentes aacutereas Asiacute se produce una comunicacioacuten
ascendente descendente y lateral Ademaacutes la identificacioacuten de los integrantes con su
contenido conlleva por lado la valoracioacuten como persona y por otro un sentimiento de
pertenencia
Reuniones
Las reuniones son un espacio de comunicacioacuten para informar capacitar reflexionar
tomar decisiones etc Lo importante es contar con espacio acorde y convocar a los
participantes con la debida antelacioacuten
Liacutenea abierta o Liacutenea directa
Es una liacutenea telefoacutenica donde todos pueden llamar y dejar sus preguntas sugerencias
temores etc en un contestador Pueden utilizarlo todos los integrantes de la organizacioacuten y
es obligatorio que junto al mensaje dejen su nombre y sector Los mensajes seraacuten
revisados por el responsable y a los pocos diacuteas se deben contestar los mensajes
Buzoacuten de Comunicaciones
Permiten que todos los integrantes de la organizacioacuten se expresen con libertad y
puedan hacer conocer a los niveles superiores de la organizacioacuten su planteo No deben
tenerse en cuenta los mensajes anoacutenimos
Medios electroacutenicos
A partir de ello resulta necesario suscitar nuevas relaciones de intercambio no soacutelo de
individuo a individuo sino tambieacuten de los individuos con la organizacioacuten como espacio de
pertenencia Entre las posibilidades que puede poner en marcha una empresa se puede
citar
Sus ventajas son rapidez interactividad facilidad de fijacioacuten del destinatario
Intranet es una red interna Presenta la ventaja de ser un medio raacutepido e instantaacuteneo Soacutelo
se necesita colocar las computadoras en red
Listas de distribucioacuten y foros de discusioacuten por Internet
Puede servir para motivar a los integrantes en el uso de estas herramientas y estimular su
pertenencia En las paacuteginas Web institucional se puede prever secciones restringidas para
los integrantes de la institucioacuten e implementar foros
Evaluar
La evaluacioacuten del proceso perioacutedica es necesaria para analizar la posibilidad de
realizar ajustes en el rumbo si lo fuera necesario Los datos obtenidos daraacuten lugar a acciones
futuras Si no se toman en cuenta estos datos o no investigan seraacute difiacutecil mantener una
estructura de comunicacioacuten interna Los meacutetodos maacutes difundidos son las encuestas y
sondeos de opinioacuten interno
Para el autor Fernaacutendez (1991) consideran que las herramientas en la gestioacuten
comunicacional
ldquocontribuye al consenso entre la persona y la empresa es decir las organizaciones que mantienen sistemas de comunicacioacuten abiertos da oportunidad al personal para que tome parte de los procesos que estaacuten orientados a la creacioacuten de los valores de la organizacioacuten alimentado asiacute el sentido de pertenencia considera la comunicacioacuten como el sistema nervioso de la empresardquo (Paacuteg 37)
Seguacuten lo planteado por ese autor la gestioacuten comunicacional las herramientas para
alcanzar las metas y estrategias que conduzcan la puesta en marcha de la poliacutetica general
de la empresa para tomar decisiones orientadas a alcanzar los objetivos marcados en este
sentido se apoya en Medios electroacutenicos Liacuteneas abiertas publicaciones institucionales
Intranet reuniones comunicacioacuten personalizada entre otros
La gerencia para alcanzar el eacutexito en sus comunicaciones requiere de utilizar
herramientas que contribuyan a aligerar la comunicacioacuten seguacuten Gibson (1999) quien
considera que hay que implementar un flujo bidireccional a traveacutes de memos perioacutedicos
correo electroacutenico para informar a todos los miembros a fin de alcanzar los objetivos que la
organizacioacuten se ha trazado
815- PROBLEMAS EN LA COMUNICACIOacuteN INTERNA DE LAS
ORGANIZACIONES
Para Hall (1983 199) es posible distinguir tres problemas en la Comunicacioacuten
Interna de las organizaciones Para eacutel los mensajes ldquose transforman alteranrdquo cuando
recorren el sistema de modo que cuando son recibidos por el receptor final este interpreta
algo diferente al mensaje original desvirtuando el significado original
Omisioacuten supresioacuten de algunos aspectos del mensaje El destinatario puede no
detectar la totalidad del contenido del mensaje Puede ser intencional cuando se
omiten ciertos datos o iacutetems de la informacioacuten que es enviada Este problema se
presenta usualmente cuando las comunicaciones se dan de forma ascendente
Distorsioacuten cuando un mensaje se va alterando mientras circula por la
organizacioacuten Se puede dar tanto en las comunicaciones verticales como horizontales
Sobrecarga es una de las causas de la omisioacuten y contribuye a la distorsioacuten
Esto puede generar otro mecanismo denominado ldquocola o liacutenea de esperardquo Si se
utiliza un sistema de prioridades equivocado mensajes menos importantes pueden
actuar antes de que le lleguen al inteacuterprete aquellos realmente cruciales para eacutel La
liacutenea de espera permite al inteacuterprete actuar sobre los mensajes a medida que van
llegando evitando asiacute un estado inactivo por sobrecarga total
Estos problemas se dan de manera interrelacionada y pueden ser simultaacuteneos en una
organizacioacuten Es posible identificar omisioacuten distorsioacuten y sobrecarga en los mensajes que se
generan en el interior del Complejo Cultural ndash Natural la Vintildea iquestPueden a caso ser
consecuencia de la falta de formalismo en las comunicaciones iquestO pueden ocasionarse por
la transmisioacuten oral de los mensajes
Asimismo la filtracioacuten es la manipulacioacuten de la informacioacuten del emisor para que sea
vista maacutes favorablemente por el receptor Los intereses personales y las percepciones de lo
que es importante de aquellos que resumen estaacuten presentes en los resultados de la
informacioacuten lo que hace imposible que los receptores consigan informacioacuten objetiva
Mientras maacutes vertical es la estructura de la organizacioacuten maacutes posibilidades de filtracioacuten
habraacute
No obstante la percepcioacuten selectiva en el que los receptores ven y escuchan en forma
selectiva basados en sus necesidades motivaciones experiencia antecedentes lo que no
permite que se perciba la realidad y en su lugar se interprete seguacuten el parecer de cada cual
Aunado a la defensa cuando el receptor se siente amenazado tiende a reaccionar en
formas que reducen su habilidad para lograr entendimiento mutuo respondiendo en formas
que retardan la comunicacioacuten eficaz Finalmente el lenguaje La edad la educacioacuten y los
antecedentes culturales son variables que influyen en el lenguaje que una persona usa Las
palabras significan diferentes cosas para diferentes personas lo que crea dificultades en la
comunicacioacuten
816- TIPOS DE COMUNICACIOacuteN INTERNA EN LA ORGANIZACIOacuteN
Direccioacuten de la Comunicacioacuten La Comunicacioacuten puede fluir vertical u
horizontalmente La dimensioacuten vertical puede ser dividida ademaacutes en direccioacuten ascendente
o descendente
DESCENDENTE
Es la comunicacioacuten que fluye de un nivel del grupo u organizacioacuten a un nivel maacutes bajo
Es el utilizado por los liacutederes de grupos y gerentes para asignar tareas metas dar a conocer
problemas que necesitan atencioacuten proporcionar instrucciones Gerente Supervisor
Empleados obreros teacutecnicos etc
ASCENDENTE
Esta comunicacioacuten fluye en forma apuesta a la anterior es decir de los empleados o
subordinados hacia la gerencia Se utiliza para proporcionar retroalimentacioacuten a los de arriba
para informarse sobre los progresos problemas sobre el sentir de los empleados coacutemo se
sienten los empleados en sus puestos con sus compantildeeros de trabajo y en la organizacioacuten
para captar ideas sobre coacutemo mejorar cualquier situacioacuten interna en la organizacioacuten Un liacuteder
sabe que ambas direcciones son importantes e imprescindibles para lograr las metas
propuestas con el miacutenimo de problemas pero lamentablemente no todas las organizaciones
tienen conciencia de ello por lo que en muchas ocasiones las ideas pensamientos y
propuestas de los empleados pasan desapercibidas ya que consideran que esto no influiraacute
en el rendimiento laboral
LATERAL
Este tipo de comunicacioacuten se da cuando dos o maacutes miembros de una organizacioacuten
cuyos puestos estaacuten al mismo nivel intercambian informacioacuten Por ejemplo comunicaciones
entre supervisores de varias plantas o departamentos Este tipo de comunicacioacuten es muy
positiva para evitar proceso burocraacuteticos y lentos en una organizacioacuten ademaacutes es informal y
promueve a la accioacuten
Supervisor Depto Compras Supervisor Departamento de Finanzas
817- REDES DE LA COMUNICACIOacuteN
Las redes de la comunicacioacuten definen los canales por los cuales fluye la informacioacuten
Los canales de una organizacioacuten pueden ser formales o informales y cada uno tiene un uso
respectivo dentro de la empresa Las redes Formales son generalmente verticales siguiendo
la cadena de autoridad y limitadas con las comunicaciones con las tareas empresariales Por
el contrario las redes informales no son riacutegidas en su direccioacuten puede tomar cualquiera
saltar niveles de autoridad y seguramente satisface necesidades sociales de los miembros
internos de la organizacioacuten por ejemplo los rumores o chismes
818- RECOMENDACIONES PARA UNA COMUNICACIOacuteN EFICAZ EN LA
ORGANIZACIOacuteN
El presidente o gerente debe comprometerse en la filosofiacutea y el comportamiento con la
nocioacuten de que comunicarse con los empleados es esencial para el logro de las metas de
la organizacioacuten
Asociar las acciones con las palabras
Comprometerse con la comunicacioacuten de dos viacuteas (descendente y ascendente
Eacutenfasis en la comunicacioacuten cara a cara
Mantener a los miembros de la organizacioacuten informados de los cambios y decisiones
dentro de la organizacioacuten
Dar confianza y valora los empleados para comunicar malas noticias
Disentildear un programa de comunicacioacuten para transmitir la informacioacuten que cada
departamento o empleado necesita
Luchar porque la informacioacuten fluya continuamente
819- LA COMUNICACIOacuteN Y LA VISIOacuteN
Todo proceso organizacional se rige hacia el futuro por una visioacuten Todo proceso
organizacional se desarrolla a traveacutes de la comunicacioacuten por lo tanto la comunicacioacuten y la
visioacuten son determinantes en la direccioacuten y el futuro de la organizacioacuten La comprensioacuten de la
visioacuten es particularmente clave para el ejercicio de la comunicacioacuten gerencial y empresarial
pues integra una comunidad de visiones y pensamientos en torno a una visioacuten particular
Una buena Visioacuten mal comunicada no tiene sentido o tambieacuten una visioacuten deficiente
puede ser mejorada y potenciada con una excelente comunicacioacuten La potencia de la visioacuten
estaacute en los efectos de su comunicacioacuten una de las razones principales de la comunicacioacuten
es desarrollar la visioacuten comuacuten Un liacuteder centra la atencioacuten en la coalicioacuten de los grupos sobre
la ilusioacuten de la visioacuten en la motivacioacuten e inspiracioacuten para mantener a la gente emocionada en
la direccioacuten de futuro visionado la visioacuten del futuro y en la orientacioacuten hacia el mantildeana y el
otro lugar apelando a la emocioacuten de permanecer el liacuteder comunica una visioacuten de promesa
ilusioacuten y futuro y logra que los empleados se identifiquen con ella trabajando diacutea a diacutea para
lograrla y todo esto gracias un proceso exitoso de comunicacioacuten
82- PUgraveBLICO EXTERNO
La comunicacioacuten exterior con clientes intermediarios proveedores competencia
medios de comunicacioacuten y puacuteblico en general es tan vital para la organizacioacuten como la
comunicacioacuten interna Entre ellas ademaacutes debe existir una alta integracioacuten
Aunque la comunicacioacuten externa quede vinculada a departamentos tales como
relaciones puacuteblicas y prensa marketing investigacioacuten de mercados comunicacioacuten
corporativa etc todos los miembros de la organizacioacuten pueden realizar funciones de
comunicacioacuten externa y de difusioacuten de la propia imagen de la organizacioacuten Cuando aumenta
el sentimiento de pertenencia cuando las personas se sienten identificadas con la
organizacioacuten y mejoran las relaciones laborales transmiten una imagen positiva hacia fuera
A la vez la imagen que transmite la organizacioacuten a la sociedad condicionaraacute la
satisfaccioacuten de ciertas necesidades de status y prestigio de sus empleados Cuando la
persona trabaja en una empresa soacutelida importante preocupada por los problemas sociales y
que transmite una buena imagen social en cierta medida se siente tambieacuten realizada en su
consideracioacuten social incrementaacutendose asimismo su sentimiento de pertenencia
Por consiguiente estamos ante dos sistemas de comunicacioacuten (interna y externa)
interdependientes y que es necesario gestionar de una manera coordinada Sin embargo las
estrategias de innovacioacuten en las empresas suelen recaer preferentemente en la
comunicacioacuten externa antes que en la interna Goacutemez y Patintildeo (1998) citado por Lucas
Mariacuten (1997) ilustra esta situacioacuten de forma metafoacuterica se da mucha importancia a la ropa
externa a la que se ve a la que la gente puede valorar olvidando en ocasiones que el eacutexito
de que una ropa externa siente bien reside en la calidad y el disentildeo de la ropa interior
821- TIPOLOGIAS DE PUgraveBLICOS EXTERNOS
Para los proyectos de la comunicacioacuten empresarial el puacuteblico como entidad no existe
Lo que si existe son los distintos grupos de personas que pueden tener algo en comuacuten
Desde esta perspectiva puacuteblico es un conjunto de personas que responden a intereses
comunes actividades afines o sentimientos similares que se mantienen circunstancialmente
unidos o se manifiestan en forma dispersa Hay puacuteblicos que actuacutean de forma
interrelacionadas como las Fuerzas Armadas el clero los empresarios o los profesionales
dentro de las asociaciones que las agrupa En cambio otros actuacutean sin cohesioacuten y solo
puede unirlos una situacioacuten determinada como ocurre con los consumidores de un producto
o los usuarios de un servicio
En este sentido los diferentes puacuteblicos externos estaacuten constituidos por Proveedores
clientes distribuidores bancos y entidades financieras los medios de comunicacioacuten social
instituciones el gobierno la comunidad y la sociedad (opinioacuten puacuteblica) Este uacuteltimo hay
que considerarlo de gran relevancia porque la sociedad como puacuteblico es una unidad cuyos
miembros participan de alguacuten rasgo elemento o funcioacuten o intereses comunes tienen
conciencia de pertenencia y estaacuten situados en determinada aacuterea geograacutefica donde la
pluralidad de personas interaccionan maacutes intensamente entre siacute que en otro contexto Estaacuten
conformados por liacutederes de opinioacuten grupos de presioacuten factores de poder medios de
comunicacioacuten social y liacutederes que interactuacutean dentro de la sociedad
822- HERRAMIENTAS DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
Llevando la propuesta de Kreps a la praacutectica profesional podemos sentildealar que las
organizaciones intercambian informacioacuten constante con su entorno relevante En este caso
el entorno relevante son los clientes de la organizacioacuten que utilizan los servicios Por
ejemplo en la organizacioacuten Sedapal la relacioacuten entre cliente - empresa se manifiesta a
traveacutes de los nuevos servicios de atencioacuten al cliente llaacutemese Aquafono Aquanet Tele
marketing y Oficina Comercial Virtual Su actividad es recabar informacioacuten de los clientes
(por ejemplo nombres teleacutefonos direcciones mails) esta informacioacuten nos permitiraacute
clasificar a los clientes satisfacer sus necesidades y cubrirlas (segmentar a los clientes y
crear por ejemplo clientes VIP)
Estos nuevos servicios no solo deben remitirse a recibir reclamos y gestionarlos o
atender requerimientos o brindar informacioacuten deben brindar asesoriacutea o servicios alternos e
incluso mostrar intereacutes en los clientes Por lo general las organizaciones definen como
comunicacioacuten externa formal a las aacutereas de Relaciones Publicas marketing Opinioacuten
Puacuteblica e Investigacioacuten de Mercados Las nuevas tendencias nos indican que existen
nuevas formas de comunicacioacuten externas que a simple vista se definen como unidades
operativas o de gestioacuten pero que son de vital importancia para la organizacioacuten
Retomando el ejemplo de Sedapal se ha creado nuevos servicios de atencioacuten al
cliente Call Center Infomoacutevil Oficina Comercial Virtual y Telemarketing que mantienen
contacto permanente con el cliente intercambiando mensajes y entablando
comunicaciones fluidas y efectivas
Para Sedapal estos nuevos servicios estaacuten ubicados en el Equipo de Servicios y
Clientes Especiales daacutendole un matiz operativo y de limitada gestioacuten Sin embargo por
su naturaleza debe estar enmarcado en el aacuterea de Direccioacuten de Comunicaciones por su
caracteriacutestica de comunicacioacuten externa formal de la empresa (aunque no estaacute reconocida
como tal)
823- ESTRUCTURA QUE COMPONE UN CANAL DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
DENTRO DE LAS ORGANIZACIONES
a) Call Center Call Center es una unidad o departamento en una empresa (o en una
empresa especializada) que se dedica al cumplimiento de las funciones de comunicacioacuten
en una empresa Las relaciones que pueden establecerse como un medio de
comunicacioacuten externa en las empresas son entre departamentos en la empresa relacioacuten
con usuario y cliente y funciones de marketing
b) Infomoacutevil El Infomoacutevil es una unidad rodante de atencioacuten al puacuteblico uacutenica en su
geacutenero que se desplaza llevando informacioacuten de la empresa y entablando relaciones
comerciales con los clientes Este servicio conduce a un Gestor (asesor promotor etc) a
la puerta del cliente o a las zonas que requiere donde se iniciaraacute un intercambio de
informacioacuten y mensajes que son de vitalidad para la empresa y el cliente Infomoacutevil se
vale de la tecnologiacutea para satisfacer las necesidades del cliente usa equipos de
transmisioacuten computadoras de uacuteltima generacioacuten generador de energiacutea por ejemplo
Infomoacutevil se presenta como una opcioacuten para cubrir una parte importante de las
necesidades de nuestros clientes debido a que este tipo de unidad es idoacuteneo para las
consultas y requerimientos por su capacidad de desplazamiento dentro de la ciudad
c) Oficina Comercial Virtual La Oficina Comercial Virtual es otra de las variantes del
sistema de atencioacuten al cliente Es un servicio interactivo en entorno web donde el cliente
puede recoger informacioacuten vital e incluso pueden efectuarse consultas a traveacutes del
correo electroacutenico Las consultas son absueltas en tiempo real debido a que la tecnologiacutea
permite ingresar a la base de datos de la empresa a traveacutes de la pagina web Para
acceder al servicio hay que registrarse posteriormente se le generaraacute una clave de
acceso que es el uacutenico medio personal con el que se podraacute efectuar las consultas
d) Tele marketing Sistema que se define como la relacioacuten entre cliente empresa a traveacutes
de llamadas o mails para recabar informacioacuten relevante brindar servicio personalizado
sobre diversos aspectos de la empresa (cobranza administrativa facturacioacuten deudas
campantildeas venta de productos ofrecimiento de servicios beneficios y otros) Esta
variante sugiere una forma de comunicacioacuten eficaz e intercambio de mensajes constante
La aplicacioacuten de estas nuevas tendencias de la comunicacioacuten externa y su expansioacuten
depende de la una pronta decisioacuten de los directivos de las organizaciones pues estamos en
un mundo globalizado y competitivo donde las fronteras se quebraron y las empresas luchan
por cubrir cada segmento de los continentes y quienes no apliquen la creatividad en llegar y
fidelidad a sus clientes no subsistiraacute para avizorar los cambios que se aproximan
9- CARACTERISTICAS DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Rodriacuteguez Rowe (2008) por su parte considera que las estrategias de comunicacioacuten se
caracterizan porque
1) Al igual que en el marketing comercial en el citymarketing cualquier accioacuten (una rueda de
prensa un evento un anuncio en prensa o en televisioacuten por ejemplo) debe formar parte de
una estrategia global de mayor alcance El disentildeo de esta estrategia global que articula y
da sentido a las diferentes acciones individuales es la estrategia de comunicacioacuten
2) Una estrategia de comunicacioacuten es el conjunto de decisiones sobre comunicacioacuten
preparadas de antemano por el comunicador y su equipo para lograr los objetivos
asignados teniendo en cuenta todas las posibles reacciones de las otras ciudades
competidoras o (cooperadoras) del puacuteblico destinario yo de la naturaleza (cambios del
entorno) En este sentido a la hora de disentildear un plan de marketing de ciudad y su
correspondiente Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten (PEC) debemos tener en cuenta que la
urbe compite por el futuro y en consecuencia debemos interpretar los datos en clave de
futuro y no de pasado Para ello el director del PEC ha de vivir en situacioacuten de alerta
permanente
3) La estrategia de comunicacioacuten es el meacutetodo o el conjunto de meacutetodos que seguimos
para seleccionar estructurar y difundir su comunicacioacuten para el mejor logro de los
objetivos asignados tendiendo en cuenta todas las posibles reacciones de las ciudades
competidoras de los diferentes puacuteblicos objetivo yo de la naturaleza (cambios en el
entorno)
4) La estrategia de comunicacioacuten y maacutes en nuestro caso es la eleccioacuten de un determinado
sistema de diaacutelogo con el entorno Desde este punto de vista la estrategia de
comunicacioacuten consistiriacutea en optar por una determinada manera de relacionarnos
simboacutelicamente con nuestros puacuteblicos objetivo y ser capaces de responder a cualquier
cambio que se produjese en el entorno En este caso la estrategia de comunicacioacuten implica
decidir si optamos por centrar la venta de la ciudad con la construccioacuten de edificios
singulares en pleno centro con convocatorias de eventos deportivos o culturales cuyo
alcance atraviese las fronteras nacionales poniendo en valor las caracteriacutesticas del territorio
(clima gran aeropuerto facilidades en comunicacioacuten y trasporte situacioacuten geograacutefica etc)
5) La estrategia de comunicacioacuten consiste en encontrar un nicho mental y ocuparlo
comunicativamente Esto es en nuestro caso en identificar el lugar en el mercado en el
que la ciudad debe desenvolverse
6) Una estrategia de comunicacioacuten consiste en transmitir a sus puacuteblicos (internos y
externos) los valores y perspectivas que animan e impulsan una organizacioacuten una empresa
un proyecto o una ciudad Por todos los motivos expuestos maacutes arriba un buen plan de
Citymarketing debe contar con un Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten que concrete todas y
cada una de las acciones que se seguiraacuten de una manera planificada
10- ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL PLAN COMUNICACIONAL EMPRESARIAL
Iruretagoyena (2010) afirma que hay que considerar tres aspectos en un plan
comunicacional empresarial como son La definicioacuten de la identidad corporativa La imagen
percibida actualmente y la imagen ideal de las empresas
La definicioacuten de la identidad corporativa iquestQueacute es la empresa sus objetivos corporativos
y sus principios De ahiacute se extraeraacuten los atributos de identidad que se proyectaran en el
mercado
La imagen percibida actualmente coacutemo es la imagen dentro de la empresa cual es la que
tienen los puacuteblicos hoy
La imagen ideal de las empresas Aquello que se quiere transmitir a los diferentes puacuteblicos
debe responder a un Plan Estrateacutegico de Imagen en el que esteacuten seleccionados los
diferentes puacuteblicos ndashobjetivos (target) a los que se quiere dirigir la comunicacioacuten con una
estrategia propia y especiacutefica para cada uno de ellos
11- PREMISAS DE UN PLAN DE COMUNICACIOacuteN CORPORATIVA
La autora Iruretagoyena (2010) sostiene que un Plan de Comunicacioacuten Corporativa
requiere tratar previamente la orientacioacuten que tendraacuten los mensajes para eso tendraacute que
aclarar una serie de premisas
Definir claramente los objetivos de la organizacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual que los puacuteblicos tienen de la empresa en aquella imagen ideal que se
desea obtener
Determinar las estrategias de medios y el estilo de los mensajes que mejor se adapte a
la consecucioacuten de los objetivos previamente establecidos
Programar una agenda de actividades para el corto mediano y largo plazo seguacuten los
objetivos que se quieran alcanzar
Evaluar el presupuesto total sobre la base de los recursos que seraacuten necesarios para
llevar a cabo el plan
Instaurar un sistema de control para realizar el seguimiento del plan en cada una de sus
instancias
12- IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIOacuteN EN LAS ORGANIZACIONES
En toda comunicacioacuten humana subyace una intencionalidad latente que en el caso de
la comunicacioacuten estrateacutegica es una intencionalidad consciente orientada a controlar
esa comunicacioacuten y a traveacutes de ella la situacioacuten conflictiva o cooperativa del juego y
el resultado futuro que se pretende Es por ello que la actuacioacuten estrateacutegica concibe
la comunicacioacuten como un medio a traveacutes del cual los jugadores comunicadores que
se orientan hacia su propio eacutexito pueden influir los unos en los otros
La creatividad aunque no es un requisito de la comunicacioacuten estrateacutegica si lo es de
su eficacia Una comunicacioacuten estrateacutegica eficaz ha de ser ldquoheuriacutestica y creativardquo con
el objetivo de no ser faacutecilmente predecibles para nuestros oponentes
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve para encauzar el poder impliacutecito en la comunicacioacuten
y asiacute incidir en los resultados de la partida que estamos jugando en la orientacioacuten que
marcan nuestros objetivos
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve al hombre de accioacuten para alcanzar sus metas en
sociedad ayudaacutendole por medio de la interaccioacuten simboacutelica a que los resultados
finales de sus actividades sean estas econoacutemicas poliacuteticas o sociales esteacuten lo maacutes
cercanos posible a sus objetivos Implica administrar la herramienta (controlando y
organizando anticipadamente el poder de la comunicacioacuten) pero sobre todo gestionar
el futuro (actuando ahora) para asiacute lograr por medio de la comunicacioacuten una mejor
coordinacioacuten con los otros jugadores y de esta forma un traacutensito maacutes satisfactorio
entre el estado pasado y el estado futuro
Busca influir en los actores sociales con intereacutes en la organizacioacuten para generar y
mantener un entorno favorable para el cumplimiento de los objetivos de la empresa
Gestiona las comunicaciones e influye en las percepciones para la construccioacuten una
imagen corporativa que identifique y diferencie a la empresa y asiacute sus productos o
servicios puedan venderse mejor
Se encarga de gestionar las situaciones de crisis de la empresa frente a los medios de
prensa para minimizar los impactos negativos en sus stakeholders
Cada diacutea se otorga maacutes importancia a las relaciones entre las personas y las
empresas por lo que la comunicacioacuten empresarial ha tenido un gran auge en los
uacuteltimos antildeos Una de las cosas maacutes importantes para las empresas es mantener una
buena imagen corporativa ya sea dentro de las personas que son el mercado a las
cuales ellas estaacuten destinados o bien con las mismas empresas que tiene en el
mercado competencia directa proveedores y otros Es por ello que los esfuerzos
que hacen todos los diacuteas estas instituciones en mejorar las comunicacioacuten empresarial
se ve reflejada en muchos aspectos lo que ha resultado ser positivo para muchos
nuevos profesionales que han visto acaacute una buena posibilidad de trabajo
Como todas as cosas que se ponen de moda la comunicacioacuten empresarial ha sido
motivo de seminarios conferencias y muchas otras reuniones de profesionales
especializados en la materia en los cuales se exponen todas las teoriacuteas nuevas
tendencias e innovaciones para tener una comunicacioacuten empresarial exitosa La
comunicacioacuten empresarial es un amplio terreno no explotado del todo auacuten ya que
como todas las nuevas tendencias provenientes de los paiacuteses desarrollados se
demoran un tiempo en estar en real funcionamiento en nuestro paiacuteses con el retraso
obvio que tienen sus beneficios producto de este desfase de tiempo
13- PLANIFICACION ESTRATEGICA DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La imagen que tiene la empresa en el exterior ya sea del paiacutes o bien de en el
extranjero es fundamental para que la empresa siga creciendo en su rubro Los grupos de
personas que estaacuten trabajando en las secciones dedicadas a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial deben conocer aspectos relacionados a distintos aacutembitos Deben
saber manejar grupos de gente de una menara satisfactoria ya son con personas con las
que se trabaja y no maacutequinas Debe tener conocimiento acerca de marketing y publicidad ya
que son estas muchas de las herramientas que se utilizan para hacer un buen trabajo
El orden que deben llevar de manera de establecer planes y programas para mejorar
las relaciones buscar establecer nuevas relaciones o darle prioridad a ciertos grupos en un
momento dado que exija la eleccioacuten ante mucha demanda Todos estos aspectos y muchos
maacutes son los que deben ser solucionados por los profesionales dedicados a establecer
mantener y mejorar la comunicacioacuten empresarial Por ello la comunicacioacuten empresarial ha
sido tildada como una materia compleja que requiere estar constantemente actualizado de
manera de ir integrando meacutetodos antiguos con algunos nuevos que sean maacutes innovadores y
permitan que obtener mejores resultados Hace algunos antildeos atraacutes temas como la
comunicacioacuten empresarial eran absolutamente desconocidos
La comunicacioacuten empresarial es un concepto relativamente nuevo que ha surgido
como muchos otros nuevos conceptos a raiacutez de muchas investigaciones Como el
conocimiento humano va aumentando de forma acelerada el estudio de los
comportamientos humanos y de las sociedades se ha transformado una herramienta muy uacutetil
a la hora de decidir estrategias por parte de las empresas Ello ha llevado a que concepto
como la comunicacioacuten empresarial hayan ganado terreno y se esteacuten insertando cada diacutea maacutes
dentro de las necesidades que tienen las empresas o instituciones Se ha establecido que las
personas tienen conductas y formas de eleccioacuten particulares cuando se le presenta de
determinada forma una egresa o producto Por ello es que se han disentildeado estrategias de
comunicacioacuten empresarial y de publicidad que han instaurado dentro de su proceder las
conclusiones que se extraen de estos estudios
Esto ha permitido elaborar teacutecnicas de comportamiento y de proceder que pueden
resultar ser muy complejas pero que estaacuten certificadamente destinadas a mejorar la
comunicacioacuten empresarial obteniendo de esta manera todos los beneficios que se
desprenden de una buena comunicacioacuten empresarial
Iruretagoyena (2010) sostiene a los puacuteblicos externos comunicacionalmente hay que
darles un tratamiento diferente que a los puacuteblicos internos lo cual fundamenta partiendo de
unos pasos a seguir
La empresa que planifica la comunicacioacuten debe determinar cuales son los atributos
que tendraacute en cuenta para la seleccioacuten de los puacuteblicos
Una vez elegido el target la primera aproximacioacuten consistiraacute en estudiar sus
caracteriacutesticas generales para considerar aquellos rasgos que tienen en comuacuten estos
datos obtienen simplemente por observacioacuten o contando con alguna informacioacuten
baacutesica situacioacuten geograacutefica del puacuteblico poblacioacuten total categoriacutea social posibles
necesidades y patrones de consumo
La etapa siguiente es investigar la conducta del puacuteblico con teacutecnicas que provienen
de la psicologiacutea la sociologiacutea y la estadiacutestica conocidas como Teacutecnicas de
investigacioacuten social Son las encuestas de mercado las de opinioacuten la medicioacuten de
actitudes las teacutecnicas grupales y las entrevistas de profundidad tambieacuten llamadas
encuestas de motivacioacuten y con ellas se indaga sobre las verdaderas causas que
motivan la conducta
Luego y a partir de los datos preliminares que se obtuvieron en la seleccioacuten de
puacuteblicos se fija un objetivo para investigar se delimita el universo a estudiar
generalmente se aplica una muestra de ensayo para hacer los ajustes necesarios y
terminar las encuestas definitivas Es evidente que este trabajo requiere participacioacuten
de investigadores sociales que se dedican a la especialidad ya que deben ser
profesionales quienes analicen los resultados de las pruebas
El anaacutelisis de los resultados marcaraacute las causas por las cuales no se ha logrado
establecer una buena relacioacuten con esos puacuteblicos El problema puede radicar en el alto
precio del producto en un servicio deficiente en la mala atencioacuten posventa o en la
poliacutetica de negocios
Cualquiera sea el motivo las causas hay que buscarlas en la proyeccioacuten de la
identidad corporativa que desarrolla la empresa ya que el estudio daraacute cuenta como
la perciben los puacuteblicos que piensan de ella y de sus productos y cual es el aspecto
negativo de las comunicaciones Las organizaciones cualquiera sea su origen deben
tener en cuenta la idiosincrasia de la sociedad que las rodea
Cualquier iniciativa empresarial debe empezar por considerar en primer teacutermino al
puacuteblico interno Es el famoso aforismo que dice que la casa debe estar en orden y en
la empresa con maacutes razoacuten ya que el personal es un importante emisor e incide
radicalmente en la conformacioacuten de la imagen Un empleado desconforme entorpece
con su frustracioacuten la cadena de trabajo y trasmite su carga negativa dentro y fuera de
la empresa por eso el tratamiento de ese puacuteblico debe orientarse hacia los objetivos
humanos en el orden individual participacioacuten reconocimiento seguridad y estima
Son factores que superan las tensiones salariales y las condiciones miacutenimas de
trabajo
De acuerdo con su funcioacuten poliacutetica Relaciones Puacuteblicas deberaacute fijar los objetivos de
un plan de comunicacioacuten luego planificaraacute un programa de acciones seguacuten el
presupuesto que tenga asignado y distribuiraacute racionalmente los medios para llevar
adelante el plan Es preciso destacar que cualquier proyecto de comunicacioacuten
contempla los canales necesarios para recibir la respuesta de los puacuteblicos Es aplicar
el principio fundamental de retroalimentacioacuten de la comunicacioacuten enviar mensajes y
recibir y considerar las reacciones que provocan Es utilizar eacuteticamente las
herramientas de trabajo sin autoritarismo ni demagogias
Un requisito importante para desarrollar el programa de comunicacioacuten exitoso es
saber seleccionar los medios adecuados En cada situacioacuten se debe analizar y evaluar
las posibilidades las ventajas y limitaciones de cada medio a utilizar Hay una
tendencia a considerar los medios de comunicacioacuten social para cualquier tipo de
mensaje Sin embargo la radio y la televisioacuten por ej pueden ser ideales cuando se
quiere llegar a grandes audiencias pero hay comunicaciones para pequentildeos grupos
que requieren otro tipo de canales y en estos casos el uso de estos medios masivos
pueden llevar al maacutes rotundo fracaso
Asimismo hay que considerar que en tiempos en que las estrategias de mercado
requieren de una mayor segmentacioacuten de las audiencias se pueden utilizar con
eficacia los nuevos recursos tecnoloacutegicos que permitan una individualizacioacuten mucho
maacutes selectiva La propuesta de un Programa de Comunicaciones suele plantearse
para atender diferentes problemas y de esa forma pueden alcanzar maacutes de un puacuteblico
En estas situaciones a pesar de que el objetivo sea el mismo se deben tener en
cuenta las caracteriacutesticas de cada uno de los grupos para eso los resultados de la
investigacioacuten realizada es informacioacuten sobre las motivaciones propias de cada puacuteblico
sus intereses y sus necesidades para poder adecuar los mensajes
Si bien el liderazgo puede ser variable y temporal en todos los grupos hay personas
que tienen la capacidad de influir en la conducta de los demaacutes se respetan sus
opiniones se aceptan sus ideas y en algunos casos son modelos a seguir para el
resto de los grupos Los liacutederes pueden ser intermediarios de los mensajes de la
empresa y un plan de comunicacioacuten debe establecer una estrategia para canalizar la
informacioacuten que de otra forma encontrariacutea alguna resistencia en los grupos o no llegar
a ellos
Para desarrollar exitosamente un proyecto de comunicaciones es un requisito
evaluar los resultados Ninguacuten plan puede quedar a la deriva de modo que la
evaluacioacuten se realiza en dos instancias la primera es el control paso a paso de cada
una de las acciones durante el desarrollo del programa y la otra es la evaluacioacuten final
La evaluacioacuten perioacutedica permite corregir desviaciones o errores mientras se aplican
acciones y es necesaria adaptar el proyecto a los posibles cambios y cambiar el
rumbo si las circunstancias lo aconsejan La evaluacioacuten final es la posibilidad de
analizar los resultados cuando se han cumplido todas las etapas del programa
Nuevamente aparecen las teacutecnicas de investigacioacuten social como herramienta
adecuada para cumplir con este paso Los datos que se obtengan daraacuten lugar a un
nuevo proceso para desarrollar acciones futuras
Lundin y Christensen (2000) enfatiza que el desarrollo de todo tipo de planeacioacuten por su
amplitud debe seguir una serie de pasos se debe realizar una acotacioacuten del alcance el
tiempo el lugar la definicioacuten de los medios y los recursos con que se cuentas esto implica
realizar una anaacutelisis previo de lugar en donde se aplicaraacute
14- AREAS DEL PLAN DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La definicioacuten de los objetivos de comunicacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los puacuteblicos
La definicioacuten de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la
consecucioacuten de los objetivos previamente definidos
La definicioacuten de un calendario de actuacioacuten y la evaluacioacuten de los costes de las
acciones propuestas asiacute como un instrumento de control para realizar un seguimiento
de plan
Todas estas tareas las llevaraacute a cabo la direccioacuten de comunicacioacuten de la compantildeiacutea
que es la encargada de elaborar el plan estrateacutegico de imagen El director de comunicacioacuten
al que se le denomina dircom es el maacuteximo responsable de la imagen de la empresa
Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa siacute
parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de
la empresa su proyecto a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a
traveacutes de teacutecnicas de comunicacioacuten
Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicacioacuten para mantener
la imagen de una compantildeiacutea se encuentran las RR PP y las campantildeas de comunicacioacuten El
primer medio indicado que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado se define
como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o
mantener una imagen determinada de la empresa ante el mercado Trata de crear y
mantener unas relaciones sociales fluidas y dinaacutemicas entre la compantildeiacutea y los grupos
sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar
A traveacutes de las RR PP la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen
persiguiendo siempre la maacutexima aceptacioacuten social
Las funciones maacutes importantes a desarrollar por las RR PP son
Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing
Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocioacuten y marketing de los
productos o servicios que representa
Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que
representa mediante el contacto constante con clientes proveedores agentes
sociales etc
Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espiacuteritu e imagen
que la empresa pretende en el exterior
Conseguir que ninguacuten problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el
aacutembito social
Etceacutetera
Con respecto a las campantildeas de comunicacioacuten que tambieacuten pueden ser
subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa sentildealar que son el conjunto de
mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa con la finalidad de hacerlos llegar a
los diferentes medios para que eacutestos se hagan eco del contenido de los mismos y asiacute crear
expectativas de compra sensibilizar a la opinioacuten puacuteblica aportar datos informativos
contenidos comerciales etc
Las funciones maacutes importantes de las relaciones con los medios de comunicacioacuten se
podriacutean resumir en las siguientes
Seleccioacuten y elaboracioacuten de la informacioacuten que produce la empresa filtrada y transmitida a
los medios de comunicacioacuten y ocasionalmente a otras instituciones
Recepcioacuten y anaacutelisis de toda la informacioacuten producida por los medios de comunicacioacuten y
demaacutes instituciones
Filtracioacuten y resumen de toda la informacioacuten anterior para facilitarla a las aacutereas de
direccioacuten de la empresa y cubrir sus necesidades de informacioacuten con respecto a los
intereses empresariales
Intermediacioacuten constante entre la empresa y los medios de comunicacioacuten facilitando la
informacioacuten puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas
reportajes etc relacionados con la empresa
Control constante del clima de opinioacuten que existe sobre la empresa como de los
problemas que pueden trascender los medios
Etceacutetera
Y por uacuteltimo una herramienta que se estaacute imponiendo con mucha fuerza en el mundo
empresarial es la responsabilidad social corporativa (RSC) ya que las compantildeiacuteas han
encontrado en ella un instrumento muy interesante y eficaz para demostrar su compromiso
con la sociedad y de paso rentabilizar la buena imagen que este tipo de actuaciones
conllevan para los clientes internos y externos Por ello entre los objetivos de una empresa
no soacutelo debe estar la obtencioacuten de beneficios econoacutemicos sino tambieacuten el desarrollo de
acciones que respondan a las preocupaciones sociales como la educacioacuten la cultura la
erradicacioacuten de la pobreza el respeto y cumplimiento de los derechos humanos y la
proteccioacuten del medio ambiente
15- NUEVAS TENDENCIAS
La tecnologiacutea sigue su evolucioacuten a grandes pasos y deja su marca en la forma de vida
y en los haacutebitos sociales afectando en forma directa a las organizaciones que deben
adecuarse a la nueva situacioacuten Con la aplicacioacuten de nuevos recursos el comercio ha dado
un giro decisivo en los haacutebitos de consumo las compras y los pagos pueden hacerse a
traveacutes del internet y el intercambio es posible porque las entidades financieras han adaptado
el servicio a los requerimientos del cliente Ya no hace falta hacer tramites en persona y el
acceso a la banca on-line ndash nuevo escenario para las finanzas ndash no tiene limitaciones
horarias ni geograacuteficas
En lo que respecta a comunicacioacuten el desarrollo de modernos instrumentos digitales
que permitan mayor traacutefico de datos ha determinado las caracteriacutesticas de lo que se llama
sociedad de la informacioacuten y del conocimiento La gran expansioacuten de la web ha producido un
cambio en la empresa y en los puacuteblicos y la sociedad toda es protagonista en la formulacioacuten
ndash todaviacutea en ciernes- de un nuevo paradigma Es nuevamente el impacto de internet en las
organizaciones esta vez en l que concierne a comunicacioacuten
En los comienzos la red era soporte estaacutetico para la comunicacioacuten el visitante de las
paacuteginas encontraba mucha informacioacuten pero no teniacutea la posibilidad de expresarse y asume el
rol de un sujeto pasivo Pero en pocos antildeos de la web 10 se pasado a la red de uacuteltima
generacioacuten con otras caracteriacutesticas En efecto la web 20 es una plataforma para la
comunicacioacuten interactiva que ha transformado al receptor pasivo de datos en un consumidor
activo que reclama participacioacuten
Asiacute es que aparecen otras formas de intercambio como las redes sociales los foros
reuniones virtuales de personas que tratan de alguacuten tema los blog sitios para presentar
informacioacuten sobre distintos asuntos donde el visitante deja su comentario o enviacutea maacutes datos
los podcast contenidos en formatos de audio que se puede descargar y los wikis paginas
web editadas voluntariamente por una o varias personas Todos formatos de comunicacioacuten
dinaacutemica donde se reciben y se enviacutean contenidos sin solucioacuten de continuidad y a nivel
mundial
En este contexto las relaciones puacuteblicas analizan la situacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y
la accioacuten de los grupos de intereacutes (stakeholders) que disponen de estos medios de
comunicacioacuten En este sentido las redes sociales se pueden considerar desde dos oacutepticas
diferentes por un lado como intermediarias para crear y propagar opinioacuten y por otro como
espacios aptos para potenciales negocios y para desarrollar nuevas dinaacutemicas laborales
Las redes sociales son sitios que alojan comunidades en red de temas profesionales
de estudiantes de ocio y otras especialidades Las condiciones baacutesicas son la comunicacioacuten
y la cooperacioacuten porque contribuyen a armar la comunidad El sistema es abierto y se va
formando a medida que suma suscritores En primera instancia la red sirve para compartir
informacioacuten pero tal vez su papel maacutes importante esteacute relacionado con la funcioacuten social que
cumplen posibilitando la integracioacuten virtual de personas que puedan estar geograacuteficamente
separadas pero que tienen intereses similares Desde la teoriacutea de los seis grados de
separacioacuten se dice que dos personas tienen cuatro conocidos en comuacuten de modo que al
conectar las redes de esas dos personas y al proyectarlas sucesivamente se las puede
conocer en todo el planeta En otras palabras el nuacutemero de conocidos en cadena aumenta
exponencialmente y solo hacen falta unos pocos enlaces para conectar a toda la poblacioacuten
Con esta conjetura se puede entender el efecto multiplicador de las redes y el
potencial que significan para la comunicacioacuten Las redes usan el correo electroacutenico el chat
(ciber-conversacioacuten) para comunicarse inmediatamente y protocologos http para subir o
bajar archivos de texto imaacutegenes sonidos y video y otras aplicaciones que tambieacuten
permiten conectarse a traveacutes de las computadoras portaacutetiles y otros dispositivos moacuteviles De
esta forma circula una enorme cantidad de contenidos y se produce un flujo de informacioacuten
tan grande que mantenerla actualizada es un desafiacuteo para las empresas
Es evidente que las redes ademaacutes de determinar una nueva forma de relacionarse
cumplen un papel importante en la dinaacutemica social y representa una oportunidad para
promover los negocios son un espacio con valiosa informacioacuten que permite analizar perfiles
de consumidores potenciales ampliar y actualizar el listado de direcciones y establecer
nuevos contactos
La conexioacuten y el intercambio global y la posibilidad de establecer una relacioacuten
interactiva con los puacuteblicos obligan a la empresa a reformular los claacutesicos modelos de la
comunicacioacuten que todaviacutea funcionan junto con la nueva red Hasta hace poco tiempo la
empresa podiacutea llevar medianamente un control de informacioacuten pero los nuevos medios
digitales han modificado las condiciones y ya no basta con emitir mensajes es necesario
entablar un diaacutelogo con los miembros de la comunidad virtual que opinan directamente sobre
la empresa y los productos
La comunicacioacuten persona a persona trae aparejada la customizacioacuten de los productos
y el vinculo con el prosumidor un nuevo concepto que resume el resultado de este
fenoacutemeno Ello traduce que las empresas tienen que desarrollar un proceso de produccioacuten
masiva de productos personalizados porque el cliente adopta un rol activo y se convierte en
productor-consumidor= prosumidor En el proceso de la comunicacioacuten el prosumidor es un
sujeto receptor que participa activamente recibiendo y produciendo contenidos Es el actual
protagonista de las redes sociales que actuacutea como cliente cuando baja informacioacuten y como
servidor cuando sube nuevos datos a la red
Desde la empresa la tecnologiacutea permite aplicar ese mismo criterio a la dinaacutemica de
relaciones comerciales y el prosumidor determina las caracteriacutesticas del producto que desea
Influye con su opinioacuten sobre otros consumidores contribuye a difundir modas o preferencias
de todo tipo a crear tendencias de consumo y a difundir la imagen corporativa
16- DIAGNOSTICO GENERAL DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En el contexto empresarial se puede vislumbrar que el exceso de lo informal de lo
verbal a pesar de corresponderse con el estilo de la direccioacuten y de la organizacioacuten moderna
proactiva e innovadora (su flexibilidad su no burocratizacioacuten) generan problemas
comunicacionales serios Estos problemas deberaacuten ser enfrentados teniendo en cuenta los
principios y objetivos de la comunicacioacuten interna y generando una toma de conciencia de los
beneficios de la existencia de poliacuteticas y planificacioacuten en el aacuterea
Para los expertos en la comunicacioacuten (Comunicadores Sociales) los problemas de la
comunicacioacuten empresarial comienzan dentro del puacuteblico interno por diferentes causas como
inconformidad del salario falta de motivacioacuten de la directiva hacia los empleados
trabajadores y personal en general carencia o escasa capacitacioacuten problemas de relaciones
interpersonales competencia profesional falta de reconocimiento a los esfuerzos y objetivos
alcanzados autoritarismo riacutegido y marcado en los jefes entre otros los cuales afectan
considerablemente en la imagen y hasta en la cultura organizacional porque los afectados
extrapolan su inconformidad en el trato atencioacuten rendimiento eficiencia y eficacia de los
trabajos realizados que se traducen en bienes y servicios prestados a la autopista de la
competitividad empresarial
Por consiguiente una mala imagen corporativa de los puacuteblicos interno y externo ante
la opinioacuten puacuteblica genera impacto econoacutemico social y hasta de productividad en la
prestacioacuten de bienes y servicios En tal sentido es conveniente realizar un diagnoacutestico
preliminar a traveacutes de la observacioacuten directa participante de entrevistas no estructuradas
(diaacutelogos abiertos) con todos los miembros de la organizacioacuten incluyendo todos los
departamentos las jerarquiacuteas y las funciones de cada uno El malestar general saldraacute a
reducir y es cuando se debe aplicar las teacutecnicas de recoleccioacuten de datos que permitiraacute
evidenciar en detalles el o los problemas de comunicacioacuten
Una vez que obtengamos los resultados se puede entonces redisentildear el plan de
comunicacioacuten buscando fortalecer las debilidades encaminar la resolucioacuten de los conflictos
y satisfacer las expectativas del puacuteblico interno que se traduce en mejor Imagen Corporativa
Cambio de Cultura Organizacional Innovacioacuten cumplimiento de la Responsabilidad Social y
mayor productividad gracias a la Cultura Innovativa pues en la medida que se capacita al
personal y se redisentildee el plan comunicacional en esa medida a traveacutes de la decisioacuten
empresarial GanarGanar se alcanzaraacuten los objetivos la misioacuten y la visioacuten de la organizacioacuten
Para finalizar es prudente evaluar todo el escenario las taacutecticas estrategias meacutetodos
recursos empleados inversioacuten y el impacto ya que esto permitiraacute determinar supuestos
impliacutecitos factores que pudieron incidir en la programacioacuten y las medidas adoptadas para
enfrentar y desarrollarlo es necesario enfatizar que ninguacuten plan puede quedar desasistido de
la evaluacioacuten y mucho menos de volver a medir la opinioacuten del puacuteblico interno para analizar el
escenario bajo el tratamiento de las medidas adoptadas
17-COMUNICACIOacuteN EN CRISIS
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier
crisis La imagen lo que percibe el mercado es una suma de acciones que es preciso
conocer para poder gestionar adecuadamente cualquier situacioacuten conflictiva Una decisioacuten
erroacutenea un titular periodiacutestico puede terminar con el trabajo de muchos antildeos y con el creacutedito
que nos hemos ganado a pulso diacutea a diacutea El 95 por 100 de las empresas tarde o temprano
sufre alguna crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen puacuteblica en
su credibilidad y en su cuenta de resultados Tan soacutelo un 10 por 100 de las compantildeiacuteas que
padecen alguacuten problema grave aprovecha esta circunstancia para corregir errores sacar
conclusiones y ademaacutes salir fortalecidas
Las crisis llegan sin previo aviso y cogen por sorpresa a propios y extrantildeos iquestEstaacute
preparada nuestra empresa para hacerle frente con garantiacuteas La respuesta suele ser no y lo
podemos comprobar cada diacutea en los medios de comunicacioacuten que nos informan de sucesos
que hacen temblar los cimientos de todo tipo de empresas e instituciones
Ante una crisis la mayoriacutea de empresas reaccionan con nerviosismo y sin meacutetodo y
ademaacutes tienden a no recapacitar a buscar culpables a no dejarse asesorar por las
personas que entienden y por si fuera poco a gestionar la crisis en solitario La
profesionalidad pasa por tener preparado de antemano un equipo gestor de crisis y un
manual de procedimientos donde se especifique queacute se debe hacer quieacuten debe hacerlo y
coacutemo tiene que gestionarse
La eleccioacuten de los portavoces adecuados la elaboracioacuten y actualizacioacuten de los
mensajes clave la escenificacioacuten de todos los supuestos posibles son algunas de las
medidas preventivas que la empresa debe tomar si quiere afrontar con eacutexito una posible
crisis
Aunque es fundamental acudir a profesionales para salir victoriosos de la situacioacuten a
continuacioacuten y a tiacutetulo de ejemplo ofrecemos algunos consejos a tener en cuenta si se
presenta la crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que negarse a
hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
Los impulsos y las improvisaciones son malos consejeros
Transmitir confianza a todos los posibles afectados
La oportunidad de volver a empezar Toda crisis trae consigo la oportunidad de
empezar a hacer las cosas bien
En primer lugar se debe convocar con caraacutecter de urgencia un comiteacute de crisis que
debe estar integrado como miacutenimo por el director generalchief executive officer
(CEO) o alguacuten maacuteximo responsable de la empresa el asesor juriacutedico un responsable
teacutecnico y un especialista en comunicacioacuten
No perder el tiempo en luchas de decisiones internas El manual de comunicacioacuten de
crisis debe contemplar toda la actuacioacuten
No se puede pretender que la crisis desaparezca de golpe Existen pasos previos para
minimizar el impacto ocasionado para no dar ninguacuten paso en falso y por supuesto no
limitarse a insertar una paacutegina de publicidad en los perioacutedicos sin ninguacuten tipo de
estrategia de comunicacioacuten ya que esto no resuelve ninguna crisis
18- MEZCLA DE PROMOCIOacuteN
La mezcla de promocioacuten es muy utilizada en mercadotecnia entendida esta como la
combinacioacuten de ciertas herramientas como la publicidad venta personal promocioacuten de
ventas relaciones puacuteblicas marketing directo merchandising y publicidad balanca para
lograr metas especiacuteficas a favor de la empresa u organizacioacuten En este sentido las
herramientas de la comunicacioacuten interna y externas son imprecindibles
CUADRO No 1
MEZCLA DE LA PROMOCIOacuteN
Herramienta Explicacioacuten
Publicidad Cualquier forma pagada de presentacioacuten y promocioacuten no personal de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado
Venta
Personal
Forma de venta en la que existe una relacioacuten directa entre comprador y vendedor Es una herramienta efectiva para crear preferencias convicciones y acciones en los compradores
Promocioacuten de Ventas
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio Por ejemplo Muestras gratuitas cupones paquetes de premios especiales regalos descuentos en el acto bonificaciones entre otros
Relaciones Puacuteblicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los puacuteblicos diversos (accionistas trabajadores proveedores clientes etc) de una empresa u organizacioacuten
Marketing
Directo
Consiste en establecer una comunicacioacuten directa con los consumidores individuales cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teleacutefono el fax correo electroacutenico entre otros con el fin de obtener una respuesta inmediata
Merchandising Es el conjunto de teacutecnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotacioacuten de determinados productos
Publicidad Blanca Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinioacuten o actitud de un grupo hacia la empresa a traveacutes de una comunicacioacuten en medios masivos que no paga la empresa u organizacioacuten que se beneficia con ella
Stanton Etzel y Walker (2002)
CONCLUSIONES
Son muchos los esceacutepticos de utilizar estas nuevas formas de comunicacioacuten
empresarial incluso son muchos los que dudan de los verdaderos resultados de ellos en
la empresa Como el costo de mantener un buen equipo destinado a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial es alto y los meacutetodos que ellos utilizan para realizar su trabajo
tambieacuten son de costos elevados no todas las empresas pueden disfrutar de sus
potenciales beneficios Por ello tanto los esceacutepticos como quienes carecen de los
recursos para tener comunicacioacuten empresarial satisfactoria se ven en desventaja con
respecto a su competencia que si cuenta con estas teacutecnicas
Lo que si es una constante en el mundo empresarial es que las grandes empresas y
aquellas internacionales cuenten siempre con un equipo teacutecnico especializado que se
dedica de forma exclusiva a mantener una buena comunicacioacuten empresarial no
dedicaacutendose a otras tareas dentro de la empresa que no sean para las que fueron
contratados Las empresas exitosas cuentan con la mejor comunicacioacuten empresarial
disponen de servicios de paginas web material corporativo para su empresa desarrollo
de cd interactivos y muchos otros tipos de servicios
Al momento de hacer referencia a la comunicacioacuten interna se debe tener en cuenta
principalmente identificacioacuten de objetivos y necesidades facetas psicoloacutegicas e
interpersonales organizacioacuten de los procesos de coordinacioacuten y concertacioacuten que sean
necesarios no limitarse soacutelo al anaacutelisis de los soportes comunicacionales lugar respectivo
de lo formal y de lo informal nivel de importancia de cada uno grado de coherencia entre
la comunicacioacuten interna y externa
Se considera que las organizaciones son por naturaleza dinaacutemicas y
estaacuten en continuo cambio y adaptacioacuten pueden considerarse un organismo vivo Por lo
cual es muy probable que no tengan un buen desempentildeo a nivel externo si no cuentan
con una planificacioacuten y direccioacuten internas como base ldquoLa buena comunicacioacuten comienza
por casardquo
Un plan de comunicacioacuten interna debe comenzar desde una jerarquizacioacuten
de objetivos que luego se integran en la poliacutetica global de la empresa cuando la
comunicacioacuten interna y comunicacioacuten externa son interdependientes y complementarias
Es indispensable que las acciones de comunicacioacuten interna y de comunicacioacuten externa
sean desarrolladas al menos en coherencia unas con otras puesto que en algunos
momentos el puacuteblico interno se mezcla con el puacuteblico externo y se somete a los diferentes
mensajes que la organizacioacuten puede emitir Ademaacutes si la comunicacioacuten interna no estaacute
apuntada a la concrecioacuten de los objetivos y misioacuten de la organizacioacuten difiacutecilmente la
comunicacioacuten externa seraacute satisfactoria Si esto ocurre si la comunicacioacuten interna no fuera
coherente con la externa se generariacutea un doble mensaje que no es bien recibido por los
puacuteblicos ldquoDecir una cosa dentro de casa y predicar la contraria fuera desacredita al
discurso de la empresa en su conjuntordquo
El desarrollo al uniacutesono de la comunicacioacuten interna y externa requiere de
informacioacuten de fondo y argumentaciones enriquecedoras para el puacuteblico interno de una
organizacioacuten La formacioacuten y la comunicacioacuten interna se encuentran iacutentimamente ligadas
entre siacute De lo que se habla es de desarrollar una misma loacutegica de comunicacioacuten interna y
externa Evitar una dicotomiacutea entre la comunicacioacuten interna y externa pues resulta un
factor arriesgado para cualquier organizacioacuten Las comunicaciones aisladas no
articuladas en una planificacioacuten institucional pueden en el mejor de los casos no tener
efecto o peor pueden hacer correr grandes riesgos a la organizacioacuten
La creacioacuten de un aacuterea de comunicacioacuten en la institucioacuten desde la cual se
proyecten en concordancia y trabajo conjunto con la direccioacuten poliacuteticas de comunicacioacuten
interna y externa con la conduccioacuten de una figura central Direccioacuten de Comunicacioacuten (
Dircom) Se requiere la Planificacioacuten de la comunicacioacuten externa en funcioacuten de la puesta
en marcha de la comunicacioacuten interna Asimismo reubicar revalorizar y aumentar de
paneles informativos y otros soportes de comunicacioacuten interna
La comunicacioacuten cumple una serie de funciones dentro de la institucioacuten
como proporcionar informacioacuten de procesos internos posibilitar funciones de mando
toma de decisiones soluciones de problemas diagnoacutestico de la realidad El teacutermino
funcioacuten alude a la contribucioacuten de una actividad respectiva a fin de mantener la estabilidad
o el equilibrio En este caso el teacutermino funcioacuten se refiere a lo que una organizacioacuten realiza
o logra mediante la comunicacioacuten
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de
cualquier crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que
negarse a hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
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8- iquestA QUIEN VA DIRIGIDA LA COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En un plan de comunicacioacuten es un plan estrateacutegico para elaborar la imagen de modo
que corresponde al aacuterea de Relaciones Puacuteblicas En algunas estructuras orgaacutenicas esta
funcioacuten puede tener otro nombre (Relaciones Institucionales Comunicacioacuten etc) o llamarse
DirCom (Director de Comunicaciones) al maacuteximo responsable de la comunicacioacuten pero maacutes
allaacute de las denominaciones lo importante es entender en queacute consiste esta funcioacuten
En mercado que de la produccioacuten de bienes pasoacute a convertirse en un mercado de
informacioacuten la comunicacioacuten empresarial estaacute en primer plano Los esfuerzos por mejorarla
dan como resultado una mayor demanda de profesionales para el anaacutelisis de las nuevas
tendencias y el estudio de factibilidad de los recursos tecnoloacutegicos los Seminarios y las
conferencias son parte de la capacitacioacuten y del debate en la buacutesqueda de nuevos caminos y
de programas maacutes eficientes
La comunicacioacuten corporativa necesita adecuar cambios factor que caracteriza la
gestioacuten del siglo XXI y que se le ha incorporado como una variable mas de estudio Los
destinatarios de la comunicacioacuten corporativa ese conjunto de personas que la organizacioacuten
selecciona para dirigir sus mensajes puede estar integrado por distintos puacuteblicos para
seleccionarlos la segmentacioacuten es cada vez mayor pero una tipologiacutea primaria indica que
por su ubicacioacuten se pueden agrupar a grandes rasgos en puacuteblicos internos y puacuteblicos
externos
Para la Universidad de Colombia (2009) la planificacioacuten de estrategias y actividades
comunicacionales debe orientarse a tres tipos de puacuteblicos diferenciados
Los puacuteblicos internos que comprenden al personal en relacioacuten de dependencia directa
con la compantildeiacutea y su entorno familiar maacutes cercano
Los puacuteblicos externos que son aquellos que influyen en la vida organizacional desde
una posicioacuten de intereacutes relativa y comprenden a clientes medios de comunicacioacuten
competidores etc
Los puacuteblicos intermedios que son distribuidores proveedores agentes de venta y
otros grupos de intereacutes que pueden verse afectados por alguna circunstancia
Siempre teniendo en cuenta las caracteriacutesticas de estos puacuteblicos la planificacioacuten de la
comunicacioacuten repercute en el grado de conocimiento del entorno inmediato en el que la
empresa interactuacutea asiacute como al distinguir puacuteblicos clave elabora estrategias que fomentan
y mantienen relaciones comerciales soacutelidas permanentes y positivas El disentildeo de
actividades para estrechar viacutenculos entre la empresa y sus puacuteblicos se orienta a la creacioacuten
de canales de comunicacioacuten eficaces -tanto formales como informales- que promuevan la
comunicacioacuten interna entre los diferentes niveles de la organizacioacuten y una visioacuten externa en
donde la relacioacuten con los medios mediante acciones de prensa y relaciones puacuteblicas son
herramientas claves
La relacioacuten con los medios es fundamental y debe ser constante ya que promueve la
buena disposicioacuten de eacutestos y afecta positivamente la actividad comercial debido a que
posibilita el conocimiento de las actividades desarrolladas por la empresa y genera una
percepcioacuten particular y concreta en los clientes y otros sectores de la sociedad El rol de la
relacioacuten con medios es claro apoyar a la organizacioacuten a alcanzar sus metas utilizan Bartoli
(1992) do herramientas y oportunidades de prensa estrateacutegica y eacuteticamente Sin embargo en
el presente estudio se abordaraacute la comunicacioacuten interna y la comunicacioacuten externa (puacuteblico
interno y puacuteblico externo)
81-PUacuteBLICO INTERNO
Es el primer objetivo de la comunicacioacuten porque sus integrantes tambieacuten son
emisores de mensajes para el resto de los puacuteblicos externos El clima dentro de una empresa
puede definirse por la calidad de las relaciones que tienen sus miembros entre siacute y con la
propia organizacioacuten Ese estado de situacioacuten se mide en teacuterminos de valores basados en el
conjunto de caracteriacutesticas o atributos que se plantean como necesarios y puede ser
orientado con la utilizacioacuten de mensajes que lo motiven
Sin duda alguna existe algo de la cual la empresa no puede prescindir es
precisamente de la gente Hacia fuera de la organizacioacuten seraacuten los destinatarios de los
bienes y servicios que ofrece de puertas adentro es el grupo humano involucrado en la
produccioacuten de esos bienes Son los individuos que de la empresa y que se agrupan seguacuten la
naturaleza de su tarea directivos empleados operarios vendedores corredores de
acuerdo con las caracteriacutesticas de la institucioacuten Tambieacuten pertenecen al puacuteblico interno los
socios fundadores y accionistas ldquoduentildeos de la empresardquo si bien no estaacuten en forma
permanente dentro de la organizacioacuten tienen con ella una especial relacioacuten
811-LA COMUNICACIOacuteN INTERNA PRINCIPIOS Y OBJETIVOS
Para el abordaje de la comunicacioacuten interna se consideran importantes en este
trabajo los objetivos y principios de esta temaacutetica de intervencioacuten (Daniel Scheinsohn ndash
2000 47) ndash pretende sistematizar las funciones de comunicacioacuten a traveacutes de variables
temaacuteticas de intervencioacuten ndash cultura identidad comunicacioacuten imagen entre otras)
A partir de una reelaboracioacuten de los principios y objetivos propuestos por Justo Villafantildee
(1999) se consideran importantes
a Como principios
Consideracioacuten de las diferentes formas que pueden tomar los procesos de
comunicacioacuten en la organizacioacuten La institucioacuten estaacute afectada en distintos niveles
por la comunicacioacuten (como emisora de mensajes hacia adentro y hacia afuera como
receptora de mensajes para captar y analizar como vector de intercambios
interactivos con su medio como organizadora de reuniones o lugar de intercambios
informales entre su personal)
La direccioacuten de la organizacioacuten debe tomar una postura proactiva Es
necesario impulsar en las altas capas jeraacuterquicas de la organizacioacuten una cultura de la
comunicacioacuten Si la organizacioacuten no se convierte en comunicante seraacute muy difiacutecil que
se generen habilidades de relacioacuten
La Comunicacioacuten Interna permite proyectar la imagen de la institucioacuten
Esta seraacute la mejor manera de que el puacuteblico interno proyecte la imagen institucional en
su entorno de influencia La comunicacioacuten en el interior de la institucioacuten debe estar
impregnada por la imagen institucional de manera formal y conceptual
Dar mayor coherencia a la comunicacioacuten interna con la externa Esto
permite evitar que existan dos versiones contradictorias yo excluyentes de la imagen
institucional una interna generalmente maacutes criacutetica y pragmaacutetica y otra externa maacutes
optimista Ademaacutes permite evitar la informacioacuten de segunda mano procedente de
canales exteriores
b Como objetivos
Hacer que toda la organizacioacuten participe en el desarrollo de su poliacutetica
estrateacutegica (o visioacuten) a traveacutes de la implicacioacuten del personal en los objetivos
organizacionales y de inculcar en los puacuteblicos internos los valores culturales
La Comunicacioacuten Interna colabora con la construccioacuten de la imagen
institucional la imagen que proyecte el personal dependeraacute de la ldquoautoimagenrdquo que
ellos tengan de la organizacioacuten de la que forman parte
Equilibrar los recorridos de la informacioacuten entregando la informacioacuten que
los puacuteblicos internos necesiten y demandando la informacioacuten necesaria para los
niveles jeraacuterquicos superiores de manera de lograr dinamizar el sistema de
comunicacioacuten interna
Establecer un estilo de direccioacuten claro y coherente basado en el trabajo en
equipo y la participacioacuten generando el compromiso del personal y respetando la
cultura de la organizacioacuten
Facilitar la implementacioacuten de los cambios necesarios para adaptarse a
las nuevas demandas del entorno cambios tecnoloacutegicos culturales o de consumo
Ademaacutes de estos principios y objetivos la comunicacioacuten interna tambieacuten genera cohesioacuten
interna permite sensibilizar a los puacuteblicos internos preparaacutendolos para una mejor adaptacioacuten
a los cambios cumple un papel principal y fundamental al momento de pensar en la
formacioacuten o capacitacioacuten de estos puacuteblicos Para Lozada (2002) la comunicacioacuten es un
instrumento con el que la organizacioacuten puede motivar al puacuteblico interno fomentar sus
talentos y asiacute se incrementar la calidad en los niveles productivos
812- ELEMENTOS DESPLEGADOS COMUNICACIONALMENTE EN EL PERSONAL
INTERNO
Para Serna (1992) los elementos desplegados son
Promover la comunicacioacuten entre los miembros
Facilitar la integracioacuten entre las realizaciones personales y las
Institucionales
Reducir los focos de conflicto interno a partir del fortalecimiento de la
cohesioacuten de los miembros
Contribuir a la creacioacuten de espacios de informacioacuten participacioacuten y
Opinioacuten
813- CANALES DE COMUNICACIOacuteN INTERNA
En principio en el aacuterea de Comunicacioacuten Interna se podriacutean encontrar dos tipos de
canales (Scheinsohn 2000)
De comunicacioacuten formal se definen a partir de la estructura organizacional
establecida
De comunicacioacuten informal no respetan la estructura formal generaacutendose a partir de la
interaccioacuten natural que se da entre los miembros de una organizacioacuten
Los canales de comunicacioacuten informales cumplen una funcioacuten importante en tanto
que complementan a los formales cubriendo algunas de las dificultades que poseen
en la transmisioacuten de informacioacuten y en referencia a procesos comunicacionales Por lo
tanto estos canales se generan en calidad de alternativos con respecto de los
formales
Para Muriel y Rota (1980) tanto la comunicacioacuten formal como la informal se dan a
partir de redes Para ellas una red de comunicacioacuten es el camino que sigue el flujo de
mensajes y cada uno de los elementos por los que pasa pudiendo involucrar a dos
personas unas pocas o a toda la organizacioacuten Estas redes pueden ser formales o
informales Las autoras definen a las primeras como aquellas que estaacuten expliacutecitamente
sentildealadas en el organigrama y pueden derivarse como un diagrama de la estructura formal
de la institucioacuten
El flujo comunicacional puede seguir distintos caminos ascendentes descendentes y
horizontales dependiendo de quieacuten inicia la interaccioacuten y quieacuten responde Las redes
informales se constituyen cuando el mensaje fluye sin respetar las liacuteneas jeraacuterquicas o
funcionales obedeciendo maacutes a preferencias personales que a estructuras formales
Para satisfacer al menos parcialmente las necesidades de los sujetos a las que el
sistema formal no da respuestas aparecen estas redes informales Los mensajes que
circulan por ellas emergen espontaacuteneamente estaacuten menos estructurados y son menos
predecibles
814- HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIOacuteN INTERNA
Es importante resaltar la opinioacuten Cirigliano (2007) quien considera que en estos
tiempos de cambio la gestioacuten comunicacional necesita de soportes o herramientas de
comunicacioacuten interna para lograr solventar cualquier impase entre los gerentes y el personal
Estos pueden ser orales escritos audiovisuales digitales
Para esta investigadora lo importante es utilizar los nuevos recursos que ofrecen las
nuevas tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten ya que abre un espectro de
posibilidades Sin embargo ellos identifican un grupo de herramientas que puedes utilizar si
tu institucioacuten es pequentildea
Carta al Personal
Las cartas deben ser breves y legibles Se utilizan para difundir informacioacuten importante
tales como resultados cambios en la organizacioacuten etc Su ventaja radica en la rapidez de su
llegada y el impacto que provoca el remitente Por ello se aconseja no realizarlas en forma
muacuteltiple con un destinatario comuacuten sino personalizado
Carteleras
Puede contener informacioacuten general normativas institucionales e informaciones que
intercambia el personal Es necesario que su contenido este ordenado para que visualmente
sea de raacutepida lectura y notorio el cambio perioacutedico de su informacioacuten Es necesario para
evitar malos entendidos consignar en cada mensaje los remitentes y su fecha
Cuadernillo de Bienvenida
Cualquier persona que ingresa a una Institucioacuten nueva necesita saber a doacutende se ha
incorporado Para ello algunas organizaciones disentildean este material que tentativamente
puede incluir una siacutentesis histoacuterica las normas internas su organigrama sus integrantes
Manuales de estilo
Son guiacuteas sistematizadas de procedimientos institucionales que reuacutenen la informacioacuten
teacutecnica organizativa histoacuterica Ayudan a organizar y coordinar las actividades
Folletos
Sobre temas particulares como las coberturas de las ART o iquestQueacute hacer frente a un
accidente laboral se pueden disentildear sencillos y praacutecticos triacutepticos para el personal en el
contexto de campantildeas de concientizacioacuten interna
Publicacioacuten Institucional
Una revista interna informa motiva y cohesiona al personal Su importancia es que en
ella confluyen informaciones de diferentes aacutereas Asiacute se produce una comunicacioacuten
ascendente descendente y lateral Ademaacutes la identificacioacuten de los integrantes con su
contenido conlleva por lado la valoracioacuten como persona y por otro un sentimiento de
pertenencia
Reuniones
Las reuniones son un espacio de comunicacioacuten para informar capacitar reflexionar
tomar decisiones etc Lo importante es contar con espacio acorde y convocar a los
participantes con la debida antelacioacuten
Liacutenea abierta o Liacutenea directa
Es una liacutenea telefoacutenica donde todos pueden llamar y dejar sus preguntas sugerencias
temores etc en un contestador Pueden utilizarlo todos los integrantes de la organizacioacuten y
es obligatorio que junto al mensaje dejen su nombre y sector Los mensajes seraacuten
revisados por el responsable y a los pocos diacuteas se deben contestar los mensajes
Buzoacuten de Comunicaciones
Permiten que todos los integrantes de la organizacioacuten se expresen con libertad y
puedan hacer conocer a los niveles superiores de la organizacioacuten su planteo No deben
tenerse en cuenta los mensajes anoacutenimos
Medios electroacutenicos
A partir de ello resulta necesario suscitar nuevas relaciones de intercambio no soacutelo de
individuo a individuo sino tambieacuten de los individuos con la organizacioacuten como espacio de
pertenencia Entre las posibilidades que puede poner en marcha una empresa se puede
citar
Sus ventajas son rapidez interactividad facilidad de fijacioacuten del destinatario
Intranet es una red interna Presenta la ventaja de ser un medio raacutepido e instantaacuteneo Soacutelo
se necesita colocar las computadoras en red
Listas de distribucioacuten y foros de discusioacuten por Internet
Puede servir para motivar a los integrantes en el uso de estas herramientas y estimular su
pertenencia En las paacuteginas Web institucional se puede prever secciones restringidas para
los integrantes de la institucioacuten e implementar foros
Evaluar
La evaluacioacuten del proceso perioacutedica es necesaria para analizar la posibilidad de
realizar ajustes en el rumbo si lo fuera necesario Los datos obtenidos daraacuten lugar a acciones
futuras Si no se toman en cuenta estos datos o no investigan seraacute difiacutecil mantener una
estructura de comunicacioacuten interna Los meacutetodos maacutes difundidos son las encuestas y
sondeos de opinioacuten interno
Para el autor Fernaacutendez (1991) consideran que las herramientas en la gestioacuten
comunicacional
ldquocontribuye al consenso entre la persona y la empresa es decir las organizaciones que mantienen sistemas de comunicacioacuten abiertos da oportunidad al personal para que tome parte de los procesos que estaacuten orientados a la creacioacuten de los valores de la organizacioacuten alimentado asiacute el sentido de pertenencia considera la comunicacioacuten como el sistema nervioso de la empresardquo (Paacuteg 37)
Seguacuten lo planteado por ese autor la gestioacuten comunicacional las herramientas para
alcanzar las metas y estrategias que conduzcan la puesta en marcha de la poliacutetica general
de la empresa para tomar decisiones orientadas a alcanzar los objetivos marcados en este
sentido se apoya en Medios electroacutenicos Liacuteneas abiertas publicaciones institucionales
Intranet reuniones comunicacioacuten personalizada entre otros
La gerencia para alcanzar el eacutexito en sus comunicaciones requiere de utilizar
herramientas que contribuyan a aligerar la comunicacioacuten seguacuten Gibson (1999) quien
considera que hay que implementar un flujo bidireccional a traveacutes de memos perioacutedicos
correo electroacutenico para informar a todos los miembros a fin de alcanzar los objetivos que la
organizacioacuten se ha trazado
815- PROBLEMAS EN LA COMUNICACIOacuteN INTERNA DE LAS
ORGANIZACIONES
Para Hall (1983 199) es posible distinguir tres problemas en la Comunicacioacuten
Interna de las organizaciones Para eacutel los mensajes ldquose transforman alteranrdquo cuando
recorren el sistema de modo que cuando son recibidos por el receptor final este interpreta
algo diferente al mensaje original desvirtuando el significado original
Omisioacuten supresioacuten de algunos aspectos del mensaje El destinatario puede no
detectar la totalidad del contenido del mensaje Puede ser intencional cuando se
omiten ciertos datos o iacutetems de la informacioacuten que es enviada Este problema se
presenta usualmente cuando las comunicaciones se dan de forma ascendente
Distorsioacuten cuando un mensaje se va alterando mientras circula por la
organizacioacuten Se puede dar tanto en las comunicaciones verticales como horizontales
Sobrecarga es una de las causas de la omisioacuten y contribuye a la distorsioacuten
Esto puede generar otro mecanismo denominado ldquocola o liacutenea de esperardquo Si se
utiliza un sistema de prioridades equivocado mensajes menos importantes pueden
actuar antes de que le lleguen al inteacuterprete aquellos realmente cruciales para eacutel La
liacutenea de espera permite al inteacuterprete actuar sobre los mensajes a medida que van
llegando evitando asiacute un estado inactivo por sobrecarga total
Estos problemas se dan de manera interrelacionada y pueden ser simultaacuteneos en una
organizacioacuten Es posible identificar omisioacuten distorsioacuten y sobrecarga en los mensajes que se
generan en el interior del Complejo Cultural ndash Natural la Vintildea iquestPueden a caso ser
consecuencia de la falta de formalismo en las comunicaciones iquestO pueden ocasionarse por
la transmisioacuten oral de los mensajes
Asimismo la filtracioacuten es la manipulacioacuten de la informacioacuten del emisor para que sea
vista maacutes favorablemente por el receptor Los intereses personales y las percepciones de lo
que es importante de aquellos que resumen estaacuten presentes en los resultados de la
informacioacuten lo que hace imposible que los receptores consigan informacioacuten objetiva
Mientras maacutes vertical es la estructura de la organizacioacuten maacutes posibilidades de filtracioacuten
habraacute
No obstante la percepcioacuten selectiva en el que los receptores ven y escuchan en forma
selectiva basados en sus necesidades motivaciones experiencia antecedentes lo que no
permite que se perciba la realidad y en su lugar se interprete seguacuten el parecer de cada cual
Aunado a la defensa cuando el receptor se siente amenazado tiende a reaccionar en
formas que reducen su habilidad para lograr entendimiento mutuo respondiendo en formas
que retardan la comunicacioacuten eficaz Finalmente el lenguaje La edad la educacioacuten y los
antecedentes culturales son variables que influyen en el lenguaje que una persona usa Las
palabras significan diferentes cosas para diferentes personas lo que crea dificultades en la
comunicacioacuten
816- TIPOS DE COMUNICACIOacuteN INTERNA EN LA ORGANIZACIOacuteN
Direccioacuten de la Comunicacioacuten La Comunicacioacuten puede fluir vertical u
horizontalmente La dimensioacuten vertical puede ser dividida ademaacutes en direccioacuten ascendente
o descendente
DESCENDENTE
Es la comunicacioacuten que fluye de un nivel del grupo u organizacioacuten a un nivel maacutes bajo
Es el utilizado por los liacutederes de grupos y gerentes para asignar tareas metas dar a conocer
problemas que necesitan atencioacuten proporcionar instrucciones Gerente Supervisor
Empleados obreros teacutecnicos etc
ASCENDENTE
Esta comunicacioacuten fluye en forma apuesta a la anterior es decir de los empleados o
subordinados hacia la gerencia Se utiliza para proporcionar retroalimentacioacuten a los de arriba
para informarse sobre los progresos problemas sobre el sentir de los empleados coacutemo se
sienten los empleados en sus puestos con sus compantildeeros de trabajo y en la organizacioacuten
para captar ideas sobre coacutemo mejorar cualquier situacioacuten interna en la organizacioacuten Un liacuteder
sabe que ambas direcciones son importantes e imprescindibles para lograr las metas
propuestas con el miacutenimo de problemas pero lamentablemente no todas las organizaciones
tienen conciencia de ello por lo que en muchas ocasiones las ideas pensamientos y
propuestas de los empleados pasan desapercibidas ya que consideran que esto no influiraacute
en el rendimiento laboral
LATERAL
Este tipo de comunicacioacuten se da cuando dos o maacutes miembros de una organizacioacuten
cuyos puestos estaacuten al mismo nivel intercambian informacioacuten Por ejemplo comunicaciones
entre supervisores de varias plantas o departamentos Este tipo de comunicacioacuten es muy
positiva para evitar proceso burocraacuteticos y lentos en una organizacioacuten ademaacutes es informal y
promueve a la accioacuten
Supervisor Depto Compras Supervisor Departamento de Finanzas
817- REDES DE LA COMUNICACIOacuteN
Las redes de la comunicacioacuten definen los canales por los cuales fluye la informacioacuten
Los canales de una organizacioacuten pueden ser formales o informales y cada uno tiene un uso
respectivo dentro de la empresa Las redes Formales son generalmente verticales siguiendo
la cadena de autoridad y limitadas con las comunicaciones con las tareas empresariales Por
el contrario las redes informales no son riacutegidas en su direccioacuten puede tomar cualquiera
saltar niveles de autoridad y seguramente satisface necesidades sociales de los miembros
internos de la organizacioacuten por ejemplo los rumores o chismes
818- RECOMENDACIONES PARA UNA COMUNICACIOacuteN EFICAZ EN LA
ORGANIZACIOacuteN
El presidente o gerente debe comprometerse en la filosofiacutea y el comportamiento con la
nocioacuten de que comunicarse con los empleados es esencial para el logro de las metas de
la organizacioacuten
Asociar las acciones con las palabras
Comprometerse con la comunicacioacuten de dos viacuteas (descendente y ascendente
Eacutenfasis en la comunicacioacuten cara a cara
Mantener a los miembros de la organizacioacuten informados de los cambios y decisiones
dentro de la organizacioacuten
Dar confianza y valora los empleados para comunicar malas noticias
Disentildear un programa de comunicacioacuten para transmitir la informacioacuten que cada
departamento o empleado necesita
Luchar porque la informacioacuten fluya continuamente
819- LA COMUNICACIOacuteN Y LA VISIOacuteN
Todo proceso organizacional se rige hacia el futuro por una visioacuten Todo proceso
organizacional se desarrolla a traveacutes de la comunicacioacuten por lo tanto la comunicacioacuten y la
visioacuten son determinantes en la direccioacuten y el futuro de la organizacioacuten La comprensioacuten de la
visioacuten es particularmente clave para el ejercicio de la comunicacioacuten gerencial y empresarial
pues integra una comunidad de visiones y pensamientos en torno a una visioacuten particular
Una buena Visioacuten mal comunicada no tiene sentido o tambieacuten una visioacuten deficiente
puede ser mejorada y potenciada con una excelente comunicacioacuten La potencia de la visioacuten
estaacute en los efectos de su comunicacioacuten una de las razones principales de la comunicacioacuten
es desarrollar la visioacuten comuacuten Un liacuteder centra la atencioacuten en la coalicioacuten de los grupos sobre
la ilusioacuten de la visioacuten en la motivacioacuten e inspiracioacuten para mantener a la gente emocionada en
la direccioacuten de futuro visionado la visioacuten del futuro y en la orientacioacuten hacia el mantildeana y el
otro lugar apelando a la emocioacuten de permanecer el liacuteder comunica una visioacuten de promesa
ilusioacuten y futuro y logra que los empleados se identifiquen con ella trabajando diacutea a diacutea para
lograrla y todo esto gracias un proceso exitoso de comunicacioacuten
82- PUgraveBLICO EXTERNO
La comunicacioacuten exterior con clientes intermediarios proveedores competencia
medios de comunicacioacuten y puacuteblico en general es tan vital para la organizacioacuten como la
comunicacioacuten interna Entre ellas ademaacutes debe existir una alta integracioacuten
Aunque la comunicacioacuten externa quede vinculada a departamentos tales como
relaciones puacuteblicas y prensa marketing investigacioacuten de mercados comunicacioacuten
corporativa etc todos los miembros de la organizacioacuten pueden realizar funciones de
comunicacioacuten externa y de difusioacuten de la propia imagen de la organizacioacuten Cuando aumenta
el sentimiento de pertenencia cuando las personas se sienten identificadas con la
organizacioacuten y mejoran las relaciones laborales transmiten una imagen positiva hacia fuera
A la vez la imagen que transmite la organizacioacuten a la sociedad condicionaraacute la
satisfaccioacuten de ciertas necesidades de status y prestigio de sus empleados Cuando la
persona trabaja en una empresa soacutelida importante preocupada por los problemas sociales y
que transmite una buena imagen social en cierta medida se siente tambieacuten realizada en su
consideracioacuten social incrementaacutendose asimismo su sentimiento de pertenencia
Por consiguiente estamos ante dos sistemas de comunicacioacuten (interna y externa)
interdependientes y que es necesario gestionar de una manera coordinada Sin embargo las
estrategias de innovacioacuten en las empresas suelen recaer preferentemente en la
comunicacioacuten externa antes que en la interna Goacutemez y Patintildeo (1998) citado por Lucas
Mariacuten (1997) ilustra esta situacioacuten de forma metafoacuterica se da mucha importancia a la ropa
externa a la que se ve a la que la gente puede valorar olvidando en ocasiones que el eacutexito
de que una ropa externa siente bien reside en la calidad y el disentildeo de la ropa interior
821- TIPOLOGIAS DE PUgraveBLICOS EXTERNOS
Para los proyectos de la comunicacioacuten empresarial el puacuteblico como entidad no existe
Lo que si existe son los distintos grupos de personas que pueden tener algo en comuacuten
Desde esta perspectiva puacuteblico es un conjunto de personas que responden a intereses
comunes actividades afines o sentimientos similares que se mantienen circunstancialmente
unidos o se manifiestan en forma dispersa Hay puacuteblicos que actuacutean de forma
interrelacionadas como las Fuerzas Armadas el clero los empresarios o los profesionales
dentro de las asociaciones que las agrupa En cambio otros actuacutean sin cohesioacuten y solo
puede unirlos una situacioacuten determinada como ocurre con los consumidores de un producto
o los usuarios de un servicio
En este sentido los diferentes puacuteblicos externos estaacuten constituidos por Proveedores
clientes distribuidores bancos y entidades financieras los medios de comunicacioacuten social
instituciones el gobierno la comunidad y la sociedad (opinioacuten puacuteblica) Este uacuteltimo hay
que considerarlo de gran relevancia porque la sociedad como puacuteblico es una unidad cuyos
miembros participan de alguacuten rasgo elemento o funcioacuten o intereses comunes tienen
conciencia de pertenencia y estaacuten situados en determinada aacuterea geograacutefica donde la
pluralidad de personas interaccionan maacutes intensamente entre siacute que en otro contexto Estaacuten
conformados por liacutederes de opinioacuten grupos de presioacuten factores de poder medios de
comunicacioacuten social y liacutederes que interactuacutean dentro de la sociedad
822- HERRAMIENTAS DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
Llevando la propuesta de Kreps a la praacutectica profesional podemos sentildealar que las
organizaciones intercambian informacioacuten constante con su entorno relevante En este caso
el entorno relevante son los clientes de la organizacioacuten que utilizan los servicios Por
ejemplo en la organizacioacuten Sedapal la relacioacuten entre cliente - empresa se manifiesta a
traveacutes de los nuevos servicios de atencioacuten al cliente llaacutemese Aquafono Aquanet Tele
marketing y Oficina Comercial Virtual Su actividad es recabar informacioacuten de los clientes
(por ejemplo nombres teleacutefonos direcciones mails) esta informacioacuten nos permitiraacute
clasificar a los clientes satisfacer sus necesidades y cubrirlas (segmentar a los clientes y
crear por ejemplo clientes VIP)
Estos nuevos servicios no solo deben remitirse a recibir reclamos y gestionarlos o
atender requerimientos o brindar informacioacuten deben brindar asesoriacutea o servicios alternos e
incluso mostrar intereacutes en los clientes Por lo general las organizaciones definen como
comunicacioacuten externa formal a las aacutereas de Relaciones Publicas marketing Opinioacuten
Puacuteblica e Investigacioacuten de Mercados Las nuevas tendencias nos indican que existen
nuevas formas de comunicacioacuten externas que a simple vista se definen como unidades
operativas o de gestioacuten pero que son de vital importancia para la organizacioacuten
Retomando el ejemplo de Sedapal se ha creado nuevos servicios de atencioacuten al
cliente Call Center Infomoacutevil Oficina Comercial Virtual y Telemarketing que mantienen
contacto permanente con el cliente intercambiando mensajes y entablando
comunicaciones fluidas y efectivas
Para Sedapal estos nuevos servicios estaacuten ubicados en el Equipo de Servicios y
Clientes Especiales daacutendole un matiz operativo y de limitada gestioacuten Sin embargo por
su naturaleza debe estar enmarcado en el aacuterea de Direccioacuten de Comunicaciones por su
caracteriacutestica de comunicacioacuten externa formal de la empresa (aunque no estaacute reconocida
como tal)
823- ESTRUCTURA QUE COMPONE UN CANAL DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
DENTRO DE LAS ORGANIZACIONES
a) Call Center Call Center es una unidad o departamento en una empresa (o en una
empresa especializada) que se dedica al cumplimiento de las funciones de comunicacioacuten
en una empresa Las relaciones que pueden establecerse como un medio de
comunicacioacuten externa en las empresas son entre departamentos en la empresa relacioacuten
con usuario y cliente y funciones de marketing
b) Infomoacutevil El Infomoacutevil es una unidad rodante de atencioacuten al puacuteblico uacutenica en su
geacutenero que se desplaza llevando informacioacuten de la empresa y entablando relaciones
comerciales con los clientes Este servicio conduce a un Gestor (asesor promotor etc) a
la puerta del cliente o a las zonas que requiere donde se iniciaraacute un intercambio de
informacioacuten y mensajes que son de vitalidad para la empresa y el cliente Infomoacutevil se
vale de la tecnologiacutea para satisfacer las necesidades del cliente usa equipos de
transmisioacuten computadoras de uacuteltima generacioacuten generador de energiacutea por ejemplo
Infomoacutevil se presenta como una opcioacuten para cubrir una parte importante de las
necesidades de nuestros clientes debido a que este tipo de unidad es idoacuteneo para las
consultas y requerimientos por su capacidad de desplazamiento dentro de la ciudad
c) Oficina Comercial Virtual La Oficina Comercial Virtual es otra de las variantes del
sistema de atencioacuten al cliente Es un servicio interactivo en entorno web donde el cliente
puede recoger informacioacuten vital e incluso pueden efectuarse consultas a traveacutes del
correo electroacutenico Las consultas son absueltas en tiempo real debido a que la tecnologiacutea
permite ingresar a la base de datos de la empresa a traveacutes de la pagina web Para
acceder al servicio hay que registrarse posteriormente se le generaraacute una clave de
acceso que es el uacutenico medio personal con el que se podraacute efectuar las consultas
d) Tele marketing Sistema que se define como la relacioacuten entre cliente empresa a traveacutes
de llamadas o mails para recabar informacioacuten relevante brindar servicio personalizado
sobre diversos aspectos de la empresa (cobranza administrativa facturacioacuten deudas
campantildeas venta de productos ofrecimiento de servicios beneficios y otros) Esta
variante sugiere una forma de comunicacioacuten eficaz e intercambio de mensajes constante
La aplicacioacuten de estas nuevas tendencias de la comunicacioacuten externa y su expansioacuten
depende de la una pronta decisioacuten de los directivos de las organizaciones pues estamos en
un mundo globalizado y competitivo donde las fronteras se quebraron y las empresas luchan
por cubrir cada segmento de los continentes y quienes no apliquen la creatividad en llegar y
fidelidad a sus clientes no subsistiraacute para avizorar los cambios que se aproximan
9- CARACTERISTICAS DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Rodriacuteguez Rowe (2008) por su parte considera que las estrategias de comunicacioacuten se
caracterizan porque
1) Al igual que en el marketing comercial en el citymarketing cualquier accioacuten (una rueda de
prensa un evento un anuncio en prensa o en televisioacuten por ejemplo) debe formar parte de
una estrategia global de mayor alcance El disentildeo de esta estrategia global que articula y
da sentido a las diferentes acciones individuales es la estrategia de comunicacioacuten
2) Una estrategia de comunicacioacuten es el conjunto de decisiones sobre comunicacioacuten
preparadas de antemano por el comunicador y su equipo para lograr los objetivos
asignados teniendo en cuenta todas las posibles reacciones de las otras ciudades
competidoras o (cooperadoras) del puacuteblico destinario yo de la naturaleza (cambios del
entorno) En este sentido a la hora de disentildear un plan de marketing de ciudad y su
correspondiente Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten (PEC) debemos tener en cuenta que la
urbe compite por el futuro y en consecuencia debemos interpretar los datos en clave de
futuro y no de pasado Para ello el director del PEC ha de vivir en situacioacuten de alerta
permanente
3) La estrategia de comunicacioacuten es el meacutetodo o el conjunto de meacutetodos que seguimos
para seleccionar estructurar y difundir su comunicacioacuten para el mejor logro de los
objetivos asignados tendiendo en cuenta todas las posibles reacciones de las ciudades
competidoras de los diferentes puacuteblicos objetivo yo de la naturaleza (cambios en el
entorno)
4) La estrategia de comunicacioacuten y maacutes en nuestro caso es la eleccioacuten de un determinado
sistema de diaacutelogo con el entorno Desde este punto de vista la estrategia de
comunicacioacuten consistiriacutea en optar por una determinada manera de relacionarnos
simboacutelicamente con nuestros puacuteblicos objetivo y ser capaces de responder a cualquier
cambio que se produjese en el entorno En este caso la estrategia de comunicacioacuten implica
decidir si optamos por centrar la venta de la ciudad con la construccioacuten de edificios
singulares en pleno centro con convocatorias de eventos deportivos o culturales cuyo
alcance atraviese las fronteras nacionales poniendo en valor las caracteriacutesticas del territorio
(clima gran aeropuerto facilidades en comunicacioacuten y trasporte situacioacuten geograacutefica etc)
5) La estrategia de comunicacioacuten consiste en encontrar un nicho mental y ocuparlo
comunicativamente Esto es en nuestro caso en identificar el lugar en el mercado en el
que la ciudad debe desenvolverse
6) Una estrategia de comunicacioacuten consiste en transmitir a sus puacuteblicos (internos y
externos) los valores y perspectivas que animan e impulsan una organizacioacuten una empresa
un proyecto o una ciudad Por todos los motivos expuestos maacutes arriba un buen plan de
Citymarketing debe contar con un Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten que concrete todas y
cada una de las acciones que se seguiraacuten de una manera planificada
10- ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL PLAN COMUNICACIONAL EMPRESARIAL
Iruretagoyena (2010) afirma que hay que considerar tres aspectos en un plan
comunicacional empresarial como son La definicioacuten de la identidad corporativa La imagen
percibida actualmente y la imagen ideal de las empresas
La definicioacuten de la identidad corporativa iquestQueacute es la empresa sus objetivos corporativos
y sus principios De ahiacute se extraeraacuten los atributos de identidad que se proyectaran en el
mercado
La imagen percibida actualmente coacutemo es la imagen dentro de la empresa cual es la que
tienen los puacuteblicos hoy
La imagen ideal de las empresas Aquello que se quiere transmitir a los diferentes puacuteblicos
debe responder a un Plan Estrateacutegico de Imagen en el que esteacuten seleccionados los
diferentes puacuteblicos ndashobjetivos (target) a los que se quiere dirigir la comunicacioacuten con una
estrategia propia y especiacutefica para cada uno de ellos
11- PREMISAS DE UN PLAN DE COMUNICACIOacuteN CORPORATIVA
La autora Iruretagoyena (2010) sostiene que un Plan de Comunicacioacuten Corporativa
requiere tratar previamente la orientacioacuten que tendraacuten los mensajes para eso tendraacute que
aclarar una serie de premisas
Definir claramente los objetivos de la organizacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual que los puacuteblicos tienen de la empresa en aquella imagen ideal que se
desea obtener
Determinar las estrategias de medios y el estilo de los mensajes que mejor se adapte a
la consecucioacuten de los objetivos previamente establecidos
Programar una agenda de actividades para el corto mediano y largo plazo seguacuten los
objetivos que se quieran alcanzar
Evaluar el presupuesto total sobre la base de los recursos que seraacuten necesarios para
llevar a cabo el plan
Instaurar un sistema de control para realizar el seguimiento del plan en cada una de sus
instancias
12- IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIOacuteN EN LAS ORGANIZACIONES
En toda comunicacioacuten humana subyace una intencionalidad latente que en el caso de
la comunicacioacuten estrateacutegica es una intencionalidad consciente orientada a controlar
esa comunicacioacuten y a traveacutes de ella la situacioacuten conflictiva o cooperativa del juego y
el resultado futuro que se pretende Es por ello que la actuacioacuten estrateacutegica concibe
la comunicacioacuten como un medio a traveacutes del cual los jugadores comunicadores que
se orientan hacia su propio eacutexito pueden influir los unos en los otros
La creatividad aunque no es un requisito de la comunicacioacuten estrateacutegica si lo es de
su eficacia Una comunicacioacuten estrateacutegica eficaz ha de ser ldquoheuriacutestica y creativardquo con
el objetivo de no ser faacutecilmente predecibles para nuestros oponentes
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve para encauzar el poder impliacutecito en la comunicacioacuten
y asiacute incidir en los resultados de la partida que estamos jugando en la orientacioacuten que
marcan nuestros objetivos
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve al hombre de accioacuten para alcanzar sus metas en
sociedad ayudaacutendole por medio de la interaccioacuten simboacutelica a que los resultados
finales de sus actividades sean estas econoacutemicas poliacuteticas o sociales esteacuten lo maacutes
cercanos posible a sus objetivos Implica administrar la herramienta (controlando y
organizando anticipadamente el poder de la comunicacioacuten) pero sobre todo gestionar
el futuro (actuando ahora) para asiacute lograr por medio de la comunicacioacuten una mejor
coordinacioacuten con los otros jugadores y de esta forma un traacutensito maacutes satisfactorio
entre el estado pasado y el estado futuro
Busca influir en los actores sociales con intereacutes en la organizacioacuten para generar y
mantener un entorno favorable para el cumplimiento de los objetivos de la empresa
Gestiona las comunicaciones e influye en las percepciones para la construccioacuten una
imagen corporativa que identifique y diferencie a la empresa y asiacute sus productos o
servicios puedan venderse mejor
Se encarga de gestionar las situaciones de crisis de la empresa frente a los medios de
prensa para minimizar los impactos negativos en sus stakeholders
Cada diacutea se otorga maacutes importancia a las relaciones entre las personas y las
empresas por lo que la comunicacioacuten empresarial ha tenido un gran auge en los
uacuteltimos antildeos Una de las cosas maacutes importantes para las empresas es mantener una
buena imagen corporativa ya sea dentro de las personas que son el mercado a las
cuales ellas estaacuten destinados o bien con las mismas empresas que tiene en el
mercado competencia directa proveedores y otros Es por ello que los esfuerzos
que hacen todos los diacuteas estas instituciones en mejorar las comunicacioacuten empresarial
se ve reflejada en muchos aspectos lo que ha resultado ser positivo para muchos
nuevos profesionales que han visto acaacute una buena posibilidad de trabajo
Como todas as cosas que se ponen de moda la comunicacioacuten empresarial ha sido
motivo de seminarios conferencias y muchas otras reuniones de profesionales
especializados en la materia en los cuales se exponen todas las teoriacuteas nuevas
tendencias e innovaciones para tener una comunicacioacuten empresarial exitosa La
comunicacioacuten empresarial es un amplio terreno no explotado del todo auacuten ya que
como todas las nuevas tendencias provenientes de los paiacuteses desarrollados se
demoran un tiempo en estar en real funcionamiento en nuestro paiacuteses con el retraso
obvio que tienen sus beneficios producto de este desfase de tiempo
13- PLANIFICACION ESTRATEGICA DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La imagen que tiene la empresa en el exterior ya sea del paiacutes o bien de en el
extranjero es fundamental para que la empresa siga creciendo en su rubro Los grupos de
personas que estaacuten trabajando en las secciones dedicadas a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial deben conocer aspectos relacionados a distintos aacutembitos Deben
saber manejar grupos de gente de una menara satisfactoria ya son con personas con las
que se trabaja y no maacutequinas Debe tener conocimiento acerca de marketing y publicidad ya
que son estas muchas de las herramientas que se utilizan para hacer un buen trabajo
El orden que deben llevar de manera de establecer planes y programas para mejorar
las relaciones buscar establecer nuevas relaciones o darle prioridad a ciertos grupos en un
momento dado que exija la eleccioacuten ante mucha demanda Todos estos aspectos y muchos
maacutes son los que deben ser solucionados por los profesionales dedicados a establecer
mantener y mejorar la comunicacioacuten empresarial Por ello la comunicacioacuten empresarial ha
sido tildada como una materia compleja que requiere estar constantemente actualizado de
manera de ir integrando meacutetodos antiguos con algunos nuevos que sean maacutes innovadores y
permitan que obtener mejores resultados Hace algunos antildeos atraacutes temas como la
comunicacioacuten empresarial eran absolutamente desconocidos
La comunicacioacuten empresarial es un concepto relativamente nuevo que ha surgido
como muchos otros nuevos conceptos a raiacutez de muchas investigaciones Como el
conocimiento humano va aumentando de forma acelerada el estudio de los
comportamientos humanos y de las sociedades se ha transformado una herramienta muy uacutetil
a la hora de decidir estrategias por parte de las empresas Ello ha llevado a que concepto
como la comunicacioacuten empresarial hayan ganado terreno y se esteacuten insertando cada diacutea maacutes
dentro de las necesidades que tienen las empresas o instituciones Se ha establecido que las
personas tienen conductas y formas de eleccioacuten particulares cuando se le presenta de
determinada forma una egresa o producto Por ello es que se han disentildeado estrategias de
comunicacioacuten empresarial y de publicidad que han instaurado dentro de su proceder las
conclusiones que se extraen de estos estudios
Esto ha permitido elaborar teacutecnicas de comportamiento y de proceder que pueden
resultar ser muy complejas pero que estaacuten certificadamente destinadas a mejorar la
comunicacioacuten empresarial obteniendo de esta manera todos los beneficios que se
desprenden de una buena comunicacioacuten empresarial
Iruretagoyena (2010) sostiene a los puacuteblicos externos comunicacionalmente hay que
darles un tratamiento diferente que a los puacuteblicos internos lo cual fundamenta partiendo de
unos pasos a seguir
La empresa que planifica la comunicacioacuten debe determinar cuales son los atributos
que tendraacute en cuenta para la seleccioacuten de los puacuteblicos
Una vez elegido el target la primera aproximacioacuten consistiraacute en estudiar sus
caracteriacutesticas generales para considerar aquellos rasgos que tienen en comuacuten estos
datos obtienen simplemente por observacioacuten o contando con alguna informacioacuten
baacutesica situacioacuten geograacutefica del puacuteblico poblacioacuten total categoriacutea social posibles
necesidades y patrones de consumo
La etapa siguiente es investigar la conducta del puacuteblico con teacutecnicas que provienen
de la psicologiacutea la sociologiacutea y la estadiacutestica conocidas como Teacutecnicas de
investigacioacuten social Son las encuestas de mercado las de opinioacuten la medicioacuten de
actitudes las teacutecnicas grupales y las entrevistas de profundidad tambieacuten llamadas
encuestas de motivacioacuten y con ellas se indaga sobre las verdaderas causas que
motivan la conducta
Luego y a partir de los datos preliminares que se obtuvieron en la seleccioacuten de
puacuteblicos se fija un objetivo para investigar se delimita el universo a estudiar
generalmente se aplica una muestra de ensayo para hacer los ajustes necesarios y
terminar las encuestas definitivas Es evidente que este trabajo requiere participacioacuten
de investigadores sociales que se dedican a la especialidad ya que deben ser
profesionales quienes analicen los resultados de las pruebas
El anaacutelisis de los resultados marcaraacute las causas por las cuales no se ha logrado
establecer una buena relacioacuten con esos puacuteblicos El problema puede radicar en el alto
precio del producto en un servicio deficiente en la mala atencioacuten posventa o en la
poliacutetica de negocios
Cualquiera sea el motivo las causas hay que buscarlas en la proyeccioacuten de la
identidad corporativa que desarrolla la empresa ya que el estudio daraacute cuenta como
la perciben los puacuteblicos que piensan de ella y de sus productos y cual es el aspecto
negativo de las comunicaciones Las organizaciones cualquiera sea su origen deben
tener en cuenta la idiosincrasia de la sociedad que las rodea
Cualquier iniciativa empresarial debe empezar por considerar en primer teacutermino al
puacuteblico interno Es el famoso aforismo que dice que la casa debe estar en orden y en
la empresa con maacutes razoacuten ya que el personal es un importante emisor e incide
radicalmente en la conformacioacuten de la imagen Un empleado desconforme entorpece
con su frustracioacuten la cadena de trabajo y trasmite su carga negativa dentro y fuera de
la empresa por eso el tratamiento de ese puacuteblico debe orientarse hacia los objetivos
humanos en el orden individual participacioacuten reconocimiento seguridad y estima
Son factores que superan las tensiones salariales y las condiciones miacutenimas de
trabajo
De acuerdo con su funcioacuten poliacutetica Relaciones Puacuteblicas deberaacute fijar los objetivos de
un plan de comunicacioacuten luego planificaraacute un programa de acciones seguacuten el
presupuesto que tenga asignado y distribuiraacute racionalmente los medios para llevar
adelante el plan Es preciso destacar que cualquier proyecto de comunicacioacuten
contempla los canales necesarios para recibir la respuesta de los puacuteblicos Es aplicar
el principio fundamental de retroalimentacioacuten de la comunicacioacuten enviar mensajes y
recibir y considerar las reacciones que provocan Es utilizar eacuteticamente las
herramientas de trabajo sin autoritarismo ni demagogias
Un requisito importante para desarrollar el programa de comunicacioacuten exitoso es
saber seleccionar los medios adecuados En cada situacioacuten se debe analizar y evaluar
las posibilidades las ventajas y limitaciones de cada medio a utilizar Hay una
tendencia a considerar los medios de comunicacioacuten social para cualquier tipo de
mensaje Sin embargo la radio y la televisioacuten por ej pueden ser ideales cuando se
quiere llegar a grandes audiencias pero hay comunicaciones para pequentildeos grupos
que requieren otro tipo de canales y en estos casos el uso de estos medios masivos
pueden llevar al maacutes rotundo fracaso
Asimismo hay que considerar que en tiempos en que las estrategias de mercado
requieren de una mayor segmentacioacuten de las audiencias se pueden utilizar con
eficacia los nuevos recursos tecnoloacutegicos que permitan una individualizacioacuten mucho
maacutes selectiva La propuesta de un Programa de Comunicaciones suele plantearse
para atender diferentes problemas y de esa forma pueden alcanzar maacutes de un puacuteblico
En estas situaciones a pesar de que el objetivo sea el mismo se deben tener en
cuenta las caracteriacutesticas de cada uno de los grupos para eso los resultados de la
investigacioacuten realizada es informacioacuten sobre las motivaciones propias de cada puacuteblico
sus intereses y sus necesidades para poder adecuar los mensajes
Si bien el liderazgo puede ser variable y temporal en todos los grupos hay personas
que tienen la capacidad de influir en la conducta de los demaacutes se respetan sus
opiniones se aceptan sus ideas y en algunos casos son modelos a seguir para el
resto de los grupos Los liacutederes pueden ser intermediarios de los mensajes de la
empresa y un plan de comunicacioacuten debe establecer una estrategia para canalizar la
informacioacuten que de otra forma encontrariacutea alguna resistencia en los grupos o no llegar
a ellos
Para desarrollar exitosamente un proyecto de comunicaciones es un requisito
evaluar los resultados Ninguacuten plan puede quedar a la deriva de modo que la
evaluacioacuten se realiza en dos instancias la primera es el control paso a paso de cada
una de las acciones durante el desarrollo del programa y la otra es la evaluacioacuten final
La evaluacioacuten perioacutedica permite corregir desviaciones o errores mientras se aplican
acciones y es necesaria adaptar el proyecto a los posibles cambios y cambiar el
rumbo si las circunstancias lo aconsejan La evaluacioacuten final es la posibilidad de
analizar los resultados cuando se han cumplido todas las etapas del programa
Nuevamente aparecen las teacutecnicas de investigacioacuten social como herramienta
adecuada para cumplir con este paso Los datos que se obtengan daraacuten lugar a un
nuevo proceso para desarrollar acciones futuras
Lundin y Christensen (2000) enfatiza que el desarrollo de todo tipo de planeacioacuten por su
amplitud debe seguir una serie de pasos se debe realizar una acotacioacuten del alcance el
tiempo el lugar la definicioacuten de los medios y los recursos con que se cuentas esto implica
realizar una anaacutelisis previo de lugar en donde se aplicaraacute
14- AREAS DEL PLAN DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La definicioacuten de los objetivos de comunicacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los puacuteblicos
La definicioacuten de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la
consecucioacuten de los objetivos previamente definidos
La definicioacuten de un calendario de actuacioacuten y la evaluacioacuten de los costes de las
acciones propuestas asiacute como un instrumento de control para realizar un seguimiento
de plan
Todas estas tareas las llevaraacute a cabo la direccioacuten de comunicacioacuten de la compantildeiacutea
que es la encargada de elaborar el plan estrateacutegico de imagen El director de comunicacioacuten
al que se le denomina dircom es el maacuteximo responsable de la imagen de la empresa
Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa siacute
parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de
la empresa su proyecto a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a
traveacutes de teacutecnicas de comunicacioacuten
Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicacioacuten para mantener
la imagen de una compantildeiacutea se encuentran las RR PP y las campantildeas de comunicacioacuten El
primer medio indicado que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado se define
como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o
mantener una imagen determinada de la empresa ante el mercado Trata de crear y
mantener unas relaciones sociales fluidas y dinaacutemicas entre la compantildeiacutea y los grupos
sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar
A traveacutes de las RR PP la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen
persiguiendo siempre la maacutexima aceptacioacuten social
Las funciones maacutes importantes a desarrollar por las RR PP son
Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing
Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocioacuten y marketing de los
productos o servicios que representa
Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que
representa mediante el contacto constante con clientes proveedores agentes
sociales etc
Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espiacuteritu e imagen
que la empresa pretende en el exterior
Conseguir que ninguacuten problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el
aacutembito social
Etceacutetera
Con respecto a las campantildeas de comunicacioacuten que tambieacuten pueden ser
subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa sentildealar que son el conjunto de
mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa con la finalidad de hacerlos llegar a
los diferentes medios para que eacutestos se hagan eco del contenido de los mismos y asiacute crear
expectativas de compra sensibilizar a la opinioacuten puacuteblica aportar datos informativos
contenidos comerciales etc
Las funciones maacutes importantes de las relaciones con los medios de comunicacioacuten se
podriacutean resumir en las siguientes
Seleccioacuten y elaboracioacuten de la informacioacuten que produce la empresa filtrada y transmitida a
los medios de comunicacioacuten y ocasionalmente a otras instituciones
Recepcioacuten y anaacutelisis de toda la informacioacuten producida por los medios de comunicacioacuten y
demaacutes instituciones
Filtracioacuten y resumen de toda la informacioacuten anterior para facilitarla a las aacutereas de
direccioacuten de la empresa y cubrir sus necesidades de informacioacuten con respecto a los
intereses empresariales
Intermediacioacuten constante entre la empresa y los medios de comunicacioacuten facilitando la
informacioacuten puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas
reportajes etc relacionados con la empresa
Control constante del clima de opinioacuten que existe sobre la empresa como de los
problemas que pueden trascender los medios
Etceacutetera
Y por uacuteltimo una herramienta que se estaacute imponiendo con mucha fuerza en el mundo
empresarial es la responsabilidad social corporativa (RSC) ya que las compantildeiacuteas han
encontrado en ella un instrumento muy interesante y eficaz para demostrar su compromiso
con la sociedad y de paso rentabilizar la buena imagen que este tipo de actuaciones
conllevan para los clientes internos y externos Por ello entre los objetivos de una empresa
no soacutelo debe estar la obtencioacuten de beneficios econoacutemicos sino tambieacuten el desarrollo de
acciones que respondan a las preocupaciones sociales como la educacioacuten la cultura la
erradicacioacuten de la pobreza el respeto y cumplimiento de los derechos humanos y la
proteccioacuten del medio ambiente
15- NUEVAS TENDENCIAS
La tecnologiacutea sigue su evolucioacuten a grandes pasos y deja su marca en la forma de vida
y en los haacutebitos sociales afectando en forma directa a las organizaciones que deben
adecuarse a la nueva situacioacuten Con la aplicacioacuten de nuevos recursos el comercio ha dado
un giro decisivo en los haacutebitos de consumo las compras y los pagos pueden hacerse a
traveacutes del internet y el intercambio es posible porque las entidades financieras han adaptado
el servicio a los requerimientos del cliente Ya no hace falta hacer tramites en persona y el
acceso a la banca on-line ndash nuevo escenario para las finanzas ndash no tiene limitaciones
horarias ni geograacuteficas
En lo que respecta a comunicacioacuten el desarrollo de modernos instrumentos digitales
que permitan mayor traacutefico de datos ha determinado las caracteriacutesticas de lo que se llama
sociedad de la informacioacuten y del conocimiento La gran expansioacuten de la web ha producido un
cambio en la empresa y en los puacuteblicos y la sociedad toda es protagonista en la formulacioacuten
ndash todaviacutea en ciernes- de un nuevo paradigma Es nuevamente el impacto de internet en las
organizaciones esta vez en l que concierne a comunicacioacuten
En los comienzos la red era soporte estaacutetico para la comunicacioacuten el visitante de las
paacuteginas encontraba mucha informacioacuten pero no teniacutea la posibilidad de expresarse y asume el
rol de un sujeto pasivo Pero en pocos antildeos de la web 10 se pasado a la red de uacuteltima
generacioacuten con otras caracteriacutesticas En efecto la web 20 es una plataforma para la
comunicacioacuten interactiva que ha transformado al receptor pasivo de datos en un consumidor
activo que reclama participacioacuten
Asiacute es que aparecen otras formas de intercambio como las redes sociales los foros
reuniones virtuales de personas que tratan de alguacuten tema los blog sitios para presentar
informacioacuten sobre distintos asuntos donde el visitante deja su comentario o enviacutea maacutes datos
los podcast contenidos en formatos de audio que se puede descargar y los wikis paginas
web editadas voluntariamente por una o varias personas Todos formatos de comunicacioacuten
dinaacutemica donde se reciben y se enviacutean contenidos sin solucioacuten de continuidad y a nivel
mundial
En este contexto las relaciones puacuteblicas analizan la situacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y
la accioacuten de los grupos de intereacutes (stakeholders) que disponen de estos medios de
comunicacioacuten En este sentido las redes sociales se pueden considerar desde dos oacutepticas
diferentes por un lado como intermediarias para crear y propagar opinioacuten y por otro como
espacios aptos para potenciales negocios y para desarrollar nuevas dinaacutemicas laborales
Las redes sociales son sitios que alojan comunidades en red de temas profesionales
de estudiantes de ocio y otras especialidades Las condiciones baacutesicas son la comunicacioacuten
y la cooperacioacuten porque contribuyen a armar la comunidad El sistema es abierto y se va
formando a medida que suma suscritores En primera instancia la red sirve para compartir
informacioacuten pero tal vez su papel maacutes importante esteacute relacionado con la funcioacuten social que
cumplen posibilitando la integracioacuten virtual de personas que puedan estar geograacuteficamente
separadas pero que tienen intereses similares Desde la teoriacutea de los seis grados de
separacioacuten se dice que dos personas tienen cuatro conocidos en comuacuten de modo que al
conectar las redes de esas dos personas y al proyectarlas sucesivamente se las puede
conocer en todo el planeta En otras palabras el nuacutemero de conocidos en cadena aumenta
exponencialmente y solo hacen falta unos pocos enlaces para conectar a toda la poblacioacuten
Con esta conjetura se puede entender el efecto multiplicador de las redes y el
potencial que significan para la comunicacioacuten Las redes usan el correo electroacutenico el chat
(ciber-conversacioacuten) para comunicarse inmediatamente y protocologos http para subir o
bajar archivos de texto imaacutegenes sonidos y video y otras aplicaciones que tambieacuten
permiten conectarse a traveacutes de las computadoras portaacutetiles y otros dispositivos moacuteviles De
esta forma circula una enorme cantidad de contenidos y se produce un flujo de informacioacuten
tan grande que mantenerla actualizada es un desafiacuteo para las empresas
Es evidente que las redes ademaacutes de determinar una nueva forma de relacionarse
cumplen un papel importante en la dinaacutemica social y representa una oportunidad para
promover los negocios son un espacio con valiosa informacioacuten que permite analizar perfiles
de consumidores potenciales ampliar y actualizar el listado de direcciones y establecer
nuevos contactos
La conexioacuten y el intercambio global y la posibilidad de establecer una relacioacuten
interactiva con los puacuteblicos obligan a la empresa a reformular los claacutesicos modelos de la
comunicacioacuten que todaviacutea funcionan junto con la nueva red Hasta hace poco tiempo la
empresa podiacutea llevar medianamente un control de informacioacuten pero los nuevos medios
digitales han modificado las condiciones y ya no basta con emitir mensajes es necesario
entablar un diaacutelogo con los miembros de la comunidad virtual que opinan directamente sobre
la empresa y los productos
La comunicacioacuten persona a persona trae aparejada la customizacioacuten de los productos
y el vinculo con el prosumidor un nuevo concepto que resume el resultado de este
fenoacutemeno Ello traduce que las empresas tienen que desarrollar un proceso de produccioacuten
masiva de productos personalizados porque el cliente adopta un rol activo y se convierte en
productor-consumidor= prosumidor En el proceso de la comunicacioacuten el prosumidor es un
sujeto receptor que participa activamente recibiendo y produciendo contenidos Es el actual
protagonista de las redes sociales que actuacutea como cliente cuando baja informacioacuten y como
servidor cuando sube nuevos datos a la red
Desde la empresa la tecnologiacutea permite aplicar ese mismo criterio a la dinaacutemica de
relaciones comerciales y el prosumidor determina las caracteriacutesticas del producto que desea
Influye con su opinioacuten sobre otros consumidores contribuye a difundir modas o preferencias
de todo tipo a crear tendencias de consumo y a difundir la imagen corporativa
16- DIAGNOSTICO GENERAL DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En el contexto empresarial se puede vislumbrar que el exceso de lo informal de lo
verbal a pesar de corresponderse con el estilo de la direccioacuten y de la organizacioacuten moderna
proactiva e innovadora (su flexibilidad su no burocratizacioacuten) generan problemas
comunicacionales serios Estos problemas deberaacuten ser enfrentados teniendo en cuenta los
principios y objetivos de la comunicacioacuten interna y generando una toma de conciencia de los
beneficios de la existencia de poliacuteticas y planificacioacuten en el aacuterea
Para los expertos en la comunicacioacuten (Comunicadores Sociales) los problemas de la
comunicacioacuten empresarial comienzan dentro del puacuteblico interno por diferentes causas como
inconformidad del salario falta de motivacioacuten de la directiva hacia los empleados
trabajadores y personal en general carencia o escasa capacitacioacuten problemas de relaciones
interpersonales competencia profesional falta de reconocimiento a los esfuerzos y objetivos
alcanzados autoritarismo riacutegido y marcado en los jefes entre otros los cuales afectan
considerablemente en la imagen y hasta en la cultura organizacional porque los afectados
extrapolan su inconformidad en el trato atencioacuten rendimiento eficiencia y eficacia de los
trabajos realizados que se traducen en bienes y servicios prestados a la autopista de la
competitividad empresarial
Por consiguiente una mala imagen corporativa de los puacuteblicos interno y externo ante
la opinioacuten puacuteblica genera impacto econoacutemico social y hasta de productividad en la
prestacioacuten de bienes y servicios En tal sentido es conveniente realizar un diagnoacutestico
preliminar a traveacutes de la observacioacuten directa participante de entrevistas no estructuradas
(diaacutelogos abiertos) con todos los miembros de la organizacioacuten incluyendo todos los
departamentos las jerarquiacuteas y las funciones de cada uno El malestar general saldraacute a
reducir y es cuando se debe aplicar las teacutecnicas de recoleccioacuten de datos que permitiraacute
evidenciar en detalles el o los problemas de comunicacioacuten
Una vez que obtengamos los resultados se puede entonces redisentildear el plan de
comunicacioacuten buscando fortalecer las debilidades encaminar la resolucioacuten de los conflictos
y satisfacer las expectativas del puacuteblico interno que se traduce en mejor Imagen Corporativa
Cambio de Cultura Organizacional Innovacioacuten cumplimiento de la Responsabilidad Social y
mayor productividad gracias a la Cultura Innovativa pues en la medida que se capacita al
personal y se redisentildee el plan comunicacional en esa medida a traveacutes de la decisioacuten
empresarial GanarGanar se alcanzaraacuten los objetivos la misioacuten y la visioacuten de la organizacioacuten
Para finalizar es prudente evaluar todo el escenario las taacutecticas estrategias meacutetodos
recursos empleados inversioacuten y el impacto ya que esto permitiraacute determinar supuestos
impliacutecitos factores que pudieron incidir en la programacioacuten y las medidas adoptadas para
enfrentar y desarrollarlo es necesario enfatizar que ninguacuten plan puede quedar desasistido de
la evaluacioacuten y mucho menos de volver a medir la opinioacuten del puacuteblico interno para analizar el
escenario bajo el tratamiento de las medidas adoptadas
17-COMUNICACIOacuteN EN CRISIS
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier
crisis La imagen lo que percibe el mercado es una suma de acciones que es preciso
conocer para poder gestionar adecuadamente cualquier situacioacuten conflictiva Una decisioacuten
erroacutenea un titular periodiacutestico puede terminar con el trabajo de muchos antildeos y con el creacutedito
que nos hemos ganado a pulso diacutea a diacutea El 95 por 100 de las empresas tarde o temprano
sufre alguna crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen puacuteblica en
su credibilidad y en su cuenta de resultados Tan soacutelo un 10 por 100 de las compantildeiacuteas que
padecen alguacuten problema grave aprovecha esta circunstancia para corregir errores sacar
conclusiones y ademaacutes salir fortalecidas
Las crisis llegan sin previo aviso y cogen por sorpresa a propios y extrantildeos iquestEstaacute
preparada nuestra empresa para hacerle frente con garantiacuteas La respuesta suele ser no y lo
podemos comprobar cada diacutea en los medios de comunicacioacuten que nos informan de sucesos
que hacen temblar los cimientos de todo tipo de empresas e instituciones
Ante una crisis la mayoriacutea de empresas reaccionan con nerviosismo y sin meacutetodo y
ademaacutes tienden a no recapacitar a buscar culpables a no dejarse asesorar por las
personas que entienden y por si fuera poco a gestionar la crisis en solitario La
profesionalidad pasa por tener preparado de antemano un equipo gestor de crisis y un
manual de procedimientos donde se especifique queacute se debe hacer quieacuten debe hacerlo y
coacutemo tiene que gestionarse
La eleccioacuten de los portavoces adecuados la elaboracioacuten y actualizacioacuten de los
mensajes clave la escenificacioacuten de todos los supuestos posibles son algunas de las
medidas preventivas que la empresa debe tomar si quiere afrontar con eacutexito una posible
crisis
Aunque es fundamental acudir a profesionales para salir victoriosos de la situacioacuten a
continuacioacuten y a tiacutetulo de ejemplo ofrecemos algunos consejos a tener en cuenta si se
presenta la crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que negarse a
hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
Los impulsos y las improvisaciones son malos consejeros
Transmitir confianza a todos los posibles afectados
La oportunidad de volver a empezar Toda crisis trae consigo la oportunidad de
empezar a hacer las cosas bien
En primer lugar se debe convocar con caraacutecter de urgencia un comiteacute de crisis que
debe estar integrado como miacutenimo por el director generalchief executive officer
(CEO) o alguacuten maacuteximo responsable de la empresa el asesor juriacutedico un responsable
teacutecnico y un especialista en comunicacioacuten
No perder el tiempo en luchas de decisiones internas El manual de comunicacioacuten de
crisis debe contemplar toda la actuacioacuten
No se puede pretender que la crisis desaparezca de golpe Existen pasos previos para
minimizar el impacto ocasionado para no dar ninguacuten paso en falso y por supuesto no
limitarse a insertar una paacutegina de publicidad en los perioacutedicos sin ninguacuten tipo de
estrategia de comunicacioacuten ya que esto no resuelve ninguna crisis
18- MEZCLA DE PROMOCIOacuteN
La mezcla de promocioacuten es muy utilizada en mercadotecnia entendida esta como la
combinacioacuten de ciertas herramientas como la publicidad venta personal promocioacuten de
ventas relaciones puacuteblicas marketing directo merchandising y publicidad balanca para
lograr metas especiacuteficas a favor de la empresa u organizacioacuten En este sentido las
herramientas de la comunicacioacuten interna y externas son imprecindibles
CUADRO No 1
MEZCLA DE LA PROMOCIOacuteN
Herramienta Explicacioacuten
Publicidad Cualquier forma pagada de presentacioacuten y promocioacuten no personal de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado
Venta
Personal
Forma de venta en la que existe una relacioacuten directa entre comprador y vendedor Es una herramienta efectiva para crear preferencias convicciones y acciones en los compradores
Promocioacuten de Ventas
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio Por ejemplo Muestras gratuitas cupones paquetes de premios especiales regalos descuentos en el acto bonificaciones entre otros
Relaciones Puacuteblicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los puacuteblicos diversos (accionistas trabajadores proveedores clientes etc) de una empresa u organizacioacuten
Marketing
Directo
Consiste en establecer una comunicacioacuten directa con los consumidores individuales cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teleacutefono el fax correo electroacutenico entre otros con el fin de obtener una respuesta inmediata
Merchandising Es el conjunto de teacutecnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotacioacuten de determinados productos
Publicidad Blanca Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinioacuten o actitud de un grupo hacia la empresa a traveacutes de una comunicacioacuten en medios masivos que no paga la empresa u organizacioacuten que se beneficia con ella
Stanton Etzel y Walker (2002)
CONCLUSIONES
Son muchos los esceacutepticos de utilizar estas nuevas formas de comunicacioacuten
empresarial incluso son muchos los que dudan de los verdaderos resultados de ellos en
la empresa Como el costo de mantener un buen equipo destinado a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial es alto y los meacutetodos que ellos utilizan para realizar su trabajo
tambieacuten son de costos elevados no todas las empresas pueden disfrutar de sus
potenciales beneficios Por ello tanto los esceacutepticos como quienes carecen de los
recursos para tener comunicacioacuten empresarial satisfactoria se ven en desventaja con
respecto a su competencia que si cuenta con estas teacutecnicas
Lo que si es una constante en el mundo empresarial es que las grandes empresas y
aquellas internacionales cuenten siempre con un equipo teacutecnico especializado que se
dedica de forma exclusiva a mantener una buena comunicacioacuten empresarial no
dedicaacutendose a otras tareas dentro de la empresa que no sean para las que fueron
contratados Las empresas exitosas cuentan con la mejor comunicacioacuten empresarial
disponen de servicios de paginas web material corporativo para su empresa desarrollo
de cd interactivos y muchos otros tipos de servicios
Al momento de hacer referencia a la comunicacioacuten interna se debe tener en cuenta
principalmente identificacioacuten de objetivos y necesidades facetas psicoloacutegicas e
interpersonales organizacioacuten de los procesos de coordinacioacuten y concertacioacuten que sean
necesarios no limitarse soacutelo al anaacutelisis de los soportes comunicacionales lugar respectivo
de lo formal y de lo informal nivel de importancia de cada uno grado de coherencia entre
la comunicacioacuten interna y externa
Se considera que las organizaciones son por naturaleza dinaacutemicas y
estaacuten en continuo cambio y adaptacioacuten pueden considerarse un organismo vivo Por lo
cual es muy probable que no tengan un buen desempentildeo a nivel externo si no cuentan
con una planificacioacuten y direccioacuten internas como base ldquoLa buena comunicacioacuten comienza
por casardquo
Un plan de comunicacioacuten interna debe comenzar desde una jerarquizacioacuten
de objetivos que luego se integran en la poliacutetica global de la empresa cuando la
comunicacioacuten interna y comunicacioacuten externa son interdependientes y complementarias
Es indispensable que las acciones de comunicacioacuten interna y de comunicacioacuten externa
sean desarrolladas al menos en coherencia unas con otras puesto que en algunos
momentos el puacuteblico interno se mezcla con el puacuteblico externo y se somete a los diferentes
mensajes que la organizacioacuten puede emitir Ademaacutes si la comunicacioacuten interna no estaacute
apuntada a la concrecioacuten de los objetivos y misioacuten de la organizacioacuten difiacutecilmente la
comunicacioacuten externa seraacute satisfactoria Si esto ocurre si la comunicacioacuten interna no fuera
coherente con la externa se generariacutea un doble mensaje que no es bien recibido por los
puacuteblicos ldquoDecir una cosa dentro de casa y predicar la contraria fuera desacredita al
discurso de la empresa en su conjuntordquo
El desarrollo al uniacutesono de la comunicacioacuten interna y externa requiere de
informacioacuten de fondo y argumentaciones enriquecedoras para el puacuteblico interno de una
organizacioacuten La formacioacuten y la comunicacioacuten interna se encuentran iacutentimamente ligadas
entre siacute De lo que se habla es de desarrollar una misma loacutegica de comunicacioacuten interna y
externa Evitar una dicotomiacutea entre la comunicacioacuten interna y externa pues resulta un
factor arriesgado para cualquier organizacioacuten Las comunicaciones aisladas no
articuladas en una planificacioacuten institucional pueden en el mejor de los casos no tener
efecto o peor pueden hacer correr grandes riesgos a la organizacioacuten
La creacioacuten de un aacuterea de comunicacioacuten en la institucioacuten desde la cual se
proyecten en concordancia y trabajo conjunto con la direccioacuten poliacuteticas de comunicacioacuten
interna y externa con la conduccioacuten de una figura central Direccioacuten de Comunicacioacuten (
Dircom) Se requiere la Planificacioacuten de la comunicacioacuten externa en funcioacuten de la puesta
en marcha de la comunicacioacuten interna Asimismo reubicar revalorizar y aumentar de
paneles informativos y otros soportes de comunicacioacuten interna
La comunicacioacuten cumple una serie de funciones dentro de la institucioacuten
como proporcionar informacioacuten de procesos internos posibilitar funciones de mando
toma de decisiones soluciones de problemas diagnoacutestico de la realidad El teacutermino
funcioacuten alude a la contribucioacuten de una actividad respectiva a fin de mantener la estabilidad
o el equilibrio En este caso el teacutermino funcioacuten se refiere a lo que una organizacioacuten realiza
o logra mediante la comunicacioacuten
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de
cualquier crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que
negarse a hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
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donde la relacioacuten con los medios mediante acciones de prensa y relaciones puacuteblicas son
herramientas claves
La relacioacuten con los medios es fundamental y debe ser constante ya que promueve la
buena disposicioacuten de eacutestos y afecta positivamente la actividad comercial debido a que
posibilita el conocimiento de las actividades desarrolladas por la empresa y genera una
percepcioacuten particular y concreta en los clientes y otros sectores de la sociedad El rol de la
relacioacuten con medios es claro apoyar a la organizacioacuten a alcanzar sus metas utilizan Bartoli
(1992) do herramientas y oportunidades de prensa estrateacutegica y eacuteticamente Sin embargo en
el presente estudio se abordaraacute la comunicacioacuten interna y la comunicacioacuten externa (puacuteblico
interno y puacuteblico externo)
81-PUacuteBLICO INTERNO
Es el primer objetivo de la comunicacioacuten porque sus integrantes tambieacuten son
emisores de mensajes para el resto de los puacuteblicos externos El clima dentro de una empresa
puede definirse por la calidad de las relaciones que tienen sus miembros entre siacute y con la
propia organizacioacuten Ese estado de situacioacuten se mide en teacuterminos de valores basados en el
conjunto de caracteriacutesticas o atributos que se plantean como necesarios y puede ser
orientado con la utilizacioacuten de mensajes que lo motiven
Sin duda alguna existe algo de la cual la empresa no puede prescindir es
precisamente de la gente Hacia fuera de la organizacioacuten seraacuten los destinatarios de los
bienes y servicios que ofrece de puertas adentro es el grupo humano involucrado en la
produccioacuten de esos bienes Son los individuos que de la empresa y que se agrupan seguacuten la
naturaleza de su tarea directivos empleados operarios vendedores corredores de
acuerdo con las caracteriacutesticas de la institucioacuten Tambieacuten pertenecen al puacuteblico interno los
socios fundadores y accionistas ldquoduentildeos de la empresardquo si bien no estaacuten en forma
permanente dentro de la organizacioacuten tienen con ella una especial relacioacuten
811-LA COMUNICACIOacuteN INTERNA PRINCIPIOS Y OBJETIVOS
Para el abordaje de la comunicacioacuten interna se consideran importantes en este
trabajo los objetivos y principios de esta temaacutetica de intervencioacuten (Daniel Scheinsohn ndash
2000 47) ndash pretende sistematizar las funciones de comunicacioacuten a traveacutes de variables
temaacuteticas de intervencioacuten ndash cultura identidad comunicacioacuten imagen entre otras)
A partir de una reelaboracioacuten de los principios y objetivos propuestos por Justo Villafantildee
(1999) se consideran importantes
a Como principios
Consideracioacuten de las diferentes formas que pueden tomar los procesos de
comunicacioacuten en la organizacioacuten La institucioacuten estaacute afectada en distintos niveles
por la comunicacioacuten (como emisora de mensajes hacia adentro y hacia afuera como
receptora de mensajes para captar y analizar como vector de intercambios
interactivos con su medio como organizadora de reuniones o lugar de intercambios
informales entre su personal)
La direccioacuten de la organizacioacuten debe tomar una postura proactiva Es
necesario impulsar en las altas capas jeraacuterquicas de la organizacioacuten una cultura de la
comunicacioacuten Si la organizacioacuten no se convierte en comunicante seraacute muy difiacutecil que
se generen habilidades de relacioacuten
La Comunicacioacuten Interna permite proyectar la imagen de la institucioacuten
Esta seraacute la mejor manera de que el puacuteblico interno proyecte la imagen institucional en
su entorno de influencia La comunicacioacuten en el interior de la institucioacuten debe estar
impregnada por la imagen institucional de manera formal y conceptual
Dar mayor coherencia a la comunicacioacuten interna con la externa Esto
permite evitar que existan dos versiones contradictorias yo excluyentes de la imagen
institucional una interna generalmente maacutes criacutetica y pragmaacutetica y otra externa maacutes
optimista Ademaacutes permite evitar la informacioacuten de segunda mano procedente de
canales exteriores
b Como objetivos
Hacer que toda la organizacioacuten participe en el desarrollo de su poliacutetica
estrateacutegica (o visioacuten) a traveacutes de la implicacioacuten del personal en los objetivos
organizacionales y de inculcar en los puacuteblicos internos los valores culturales
La Comunicacioacuten Interna colabora con la construccioacuten de la imagen
institucional la imagen que proyecte el personal dependeraacute de la ldquoautoimagenrdquo que
ellos tengan de la organizacioacuten de la que forman parte
Equilibrar los recorridos de la informacioacuten entregando la informacioacuten que
los puacuteblicos internos necesiten y demandando la informacioacuten necesaria para los
niveles jeraacuterquicos superiores de manera de lograr dinamizar el sistema de
comunicacioacuten interna
Establecer un estilo de direccioacuten claro y coherente basado en el trabajo en
equipo y la participacioacuten generando el compromiso del personal y respetando la
cultura de la organizacioacuten
Facilitar la implementacioacuten de los cambios necesarios para adaptarse a
las nuevas demandas del entorno cambios tecnoloacutegicos culturales o de consumo
Ademaacutes de estos principios y objetivos la comunicacioacuten interna tambieacuten genera cohesioacuten
interna permite sensibilizar a los puacuteblicos internos preparaacutendolos para una mejor adaptacioacuten
a los cambios cumple un papel principal y fundamental al momento de pensar en la
formacioacuten o capacitacioacuten de estos puacuteblicos Para Lozada (2002) la comunicacioacuten es un
instrumento con el que la organizacioacuten puede motivar al puacuteblico interno fomentar sus
talentos y asiacute se incrementar la calidad en los niveles productivos
812- ELEMENTOS DESPLEGADOS COMUNICACIONALMENTE EN EL PERSONAL
INTERNO
Para Serna (1992) los elementos desplegados son
Promover la comunicacioacuten entre los miembros
Facilitar la integracioacuten entre las realizaciones personales y las
Institucionales
Reducir los focos de conflicto interno a partir del fortalecimiento de la
cohesioacuten de los miembros
Contribuir a la creacioacuten de espacios de informacioacuten participacioacuten y
Opinioacuten
813- CANALES DE COMUNICACIOacuteN INTERNA
En principio en el aacuterea de Comunicacioacuten Interna se podriacutean encontrar dos tipos de
canales (Scheinsohn 2000)
De comunicacioacuten formal se definen a partir de la estructura organizacional
establecida
De comunicacioacuten informal no respetan la estructura formal generaacutendose a partir de la
interaccioacuten natural que se da entre los miembros de una organizacioacuten
Los canales de comunicacioacuten informales cumplen una funcioacuten importante en tanto
que complementan a los formales cubriendo algunas de las dificultades que poseen
en la transmisioacuten de informacioacuten y en referencia a procesos comunicacionales Por lo
tanto estos canales se generan en calidad de alternativos con respecto de los
formales
Para Muriel y Rota (1980) tanto la comunicacioacuten formal como la informal se dan a
partir de redes Para ellas una red de comunicacioacuten es el camino que sigue el flujo de
mensajes y cada uno de los elementos por los que pasa pudiendo involucrar a dos
personas unas pocas o a toda la organizacioacuten Estas redes pueden ser formales o
informales Las autoras definen a las primeras como aquellas que estaacuten expliacutecitamente
sentildealadas en el organigrama y pueden derivarse como un diagrama de la estructura formal
de la institucioacuten
El flujo comunicacional puede seguir distintos caminos ascendentes descendentes y
horizontales dependiendo de quieacuten inicia la interaccioacuten y quieacuten responde Las redes
informales se constituyen cuando el mensaje fluye sin respetar las liacuteneas jeraacuterquicas o
funcionales obedeciendo maacutes a preferencias personales que a estructuras formales
Para satisfacer al menos parcialmente las necesidades de los sujetos a las que el
sistema formal no da respuestas aparecen estas redes informales Los mensajes que
circulan por ellas emergen espontaacuteneamente estaacuten menos estructurados y son menos
predecibles
814- HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIOacuteN INTERNA
Es importante resaltar la opinioacuten Cirigliano (2007) quien considera que en estos
tiempos de cambio la gestioacuten comunicacional necesita de soportes o herramientas de
comunicacioacuten interna para lograr solventar cualquier impase entre los gerentes y el personal
Estos pueden ser orales escritos audiovisuales digitales
Para esta investigadora lo importante es utilizar los nuevos recursos que ofrecen las
nuevas tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten ya que abre un espectro de
posibilidades Sin embargo ellos identifican un grupo de herramientas que puedes utilizar si
tu institucioacuten es pequentildea
Carta al Personal
Las cartas deben ser breves y legibles Se utilizan para difundir informacioacuten importante
tales como resultados cambios en la organizacioacuten etc Su ventaja radica en la rapidez de su
llegada y el impacto que provoca el remitente Por ello se aconseja no realizarlas en forma
muacuteltiple con un destinatario comuacuten sino personalizado
Carteleras
Puede contener informacioacuten general normativas institucionales e informaciones que
intercambia el personal Es necesario que su contenido este ordenado para que visualmente
sea de raacutepida lectura y notorio el cambio perioacutedico de su informacioacuten Es necesario para
evitar malos entendidos consignar en cada mensaje los remitentes y su fecha
Cuadernillo de Bienvenida
Cualquier persona que ingresa a una Institucioacuten nueva necesita saber a doacutende se ha
incorporado Para ello algunas organizaciones disentildean este material que tentativamente
puede incluir una siacutentesis histoacuterica las normas internas su organigrama sus integrantes
Manuales de estilo
Son guiacuteas sistematizadas de procedimientos institucionales que reuacutenen la informacioacuten
teacutecnica organizativa histoacuterica Ayudan a organizar y coordinar las actividades
Folletos
Sobre temas particulares como las coberturas de las ART o iquestQueacute hacer frente a un
accidente laboral se pueden disentildear sencillos y praacutecticos triacutepticos para el personal en el
contexto de campantildeas de concientizacioacuten interna
Publicacioacuten Institucional
Una revista interna informa motiva y cohesiona al personal Su importancia es que en
ella confluyen informaciones de diferentes aacutereas Asiacute se produce una comunicacioacuten
ascendente descendente y lateral Ademaacutes la identificacioacuten de los integrantes con su
contenido conlleva por lado la valoracioacuten como persona y por otro un sentimiento de
pertenencia
Reuniones
Las reuniones son un espacio de comunicacioacuten para informar capacitar reflexionar
tomar decisiones etc Lo importante es contar con espacio acorde y convocar a los
participantes con la debida antelacioacuten
Liacutenea abierta o Liacutenea directa
Es una liacutenea telefoacutenica donde todos pueden llamar y dejar sus preguntas sugerencias
temores etc en un contestador Pueden utilizarlo todos los integrantes de la organizacioacuten y
es obligatorio que junto al mensaje dejen su nombre y sector Los mensajes seraacuten
revisados por el responsable y a los pocos diacuteas se deben contestar los mensajes
Buzoacuten de Comunicaciones
Permiten que todos los integrantes de la organizacioacuten se expresen con libertad y
puedan hacer conocer a los niveles superiores de la organizacioacuten su planteo No deben
tenerse en cuenta los mensajes anoacutenimos
Medios electroacutenicos
A partir de ello resulta necesario suscitar nuevas relaciones de intercambio no soacutelo de
individuo a individuo sino tambieacuten de los individuos con la organizacioacuten como espacio de
pertenencia Entre las posibilidades que puede poner en marcha una empresa se puede
citar
Sus ventajas son rapidez interactividad facilidad de fijacioacuten del destinatario
Intranet es una red interna Presenta la ventaja de ser un medio raacutepido e instantaacuteneo Soacutelo
se necesita colocar las computadoras en red
Listas de distribucioacuten y foros de discusioacuten por Internet
Puede servir para motivar a los integrantes en el uso de estas herramientas y estimular su
pertenencia En las paacuteginas Web institucional se puede prever secciones restringidas para
los integrantes de la institucioacuten e implementar foros
Evaluar
La evaluacioacuten del proceso perioacutedica es necesaria para analizar la posibilidad de
realizar ajustes en el rumbo si lo fuera necesario Los datos obtenidos daraacuten lugar a acciones
futuras Si no se toman en cuenta estos datos o no investigan seraacute difiacutecil mantener una
estructura de comunicacioacuten interna Los meacutetodos maacutes difundidos son las encuestas y
sondeos de opinioacuten interno
Para el autor Fernaacutendez (1991) consideran que las herramientas en la gestioacuten
comunicacional
ldquocontribuye al consenso entre la persona y la empresa es decir las organizaciones que mantienen sistemas de comunicacioacuten abiertos da oportunidad al personal para que tome parte de los procesos que estaacuten orientados a la creacioacuten de los valores de la organizacioacuten alimentado asiacute el sentido de pertenencia considera la comunicacioacuten como el sistema nervioso de la empresardquo (Paacuteg 37)
Seguacuten lo planteado por ese autor la gestioacuten comunicacional las herramientas para
alcanzar las metas y estrategias que conduzcan la puesta en marcha de la poliacutetica general
de la empresa para tomar decisiones orientadas a alcanzar los objetivos marcados en este
sentido se apoya en Medios electroacutenicos Liacuteneas abiertas publicaciones institucionales
Intranet reuniones comunicacioacuten personalizada entre otros
La gerencia para alcanzar el eacutexito en sus comunicaciones requiere de utilizar
herramientas que contribuyan a aligerar la comunicacioacuten seguacuten Gibson (1999) quien
considera que hay que implementar un flujo bidireccional a traveacutes de memos perioacutedicos
correo electroacutenico para informar a todos los miembros a fin de alcanzar los objetivos que la
organizacioacuten se ha trazado
815- PROBLEMAS EN LA COMUNICACIOacuteN INTERNA DE LAS
ORGANIZACIONES
Para Hall (1983 199) es posible distinguir tres problemas en la Comunicacioacuten
Interna de las organizaciones Para eacutel los mensajes ldquose transforman alteranrdquo cuando
recorren el sistema de modo que cuando son recibidos por el receptor final este interpreta
algo diferente al mensaje original desvirtuando el significado original
Omisioacuten supresioacuten de algunos aspectos del mensaje El destinatario puede no
detectar la totalidad del contenido del mensaje Puede ser intencional cuando se
omiten ciertos datos o iacutetems de la informacioacuten que es enviada Este problema se
presenta usualmente cuando las comunicaciones se dan de forma ascendente
Distorsioacuten cuando un mensaje se va alterando mientras circula por la
organizacioacuten Se puede dar tanto en las comunicaciones verticales como horizontales
Sobrecarga es una de las causas de la omisioacuten y contribuye a la distorsioacuten
Esto puede generar otro mecanismo denominado ldquocola o liacutenea de esperardquo Si se
utiliza un sistema de prioridades equivocado mensajes menos importantes pueden
actuar antes de que le lleguen al inteacuterprete aquellos realmente cruciales para eacutel La
liacutenea de espera permite al inteacuterprete actuar sobre los mensajes a medida que van
llegando evitando asiacute un estado inactivo por sobrecarga total
Estos problemas se dan de manera interrelacionada y pueden ser simultaacuteneos en una
organizacioacuten Es posible identificar omisioacuten distorsioacuten y sobrecarga en los mensajes que se
generan en el interior del Complejo Cultural ndash Natural la Vintildea iquestPueden a caso ser
consecuencia de la falta de formalismo en las comunicaciones iquestO pueden ocasionarse por
la transmisioacuten oral de los mensajes
Asimismo la filtracioacuten es la manipulacioacuten de la informacioacuten del emisor para que sea
vista maacutes favorablemente por el receptor Los intereses personales y las percepciones de lo
que es importante de aquellos que resumen estaacuten presentes en los resultados de la
informacioacuten lo que hace imposible que los receptores consigan informacioacuten objetiva
Mientras maacutes vertical es la estructura de la organizacioacuten maacutes posibilidades de filtracioacuten
habraacute
No obstante la percepcioacuten selectiva en el que los receptores ven y escuchan en forma
selectiva basados en sus necesidades motivaciones experiencia antecedentes lo que no
permite que se perciba la realidad y en su lugar se interprete seguacuten el parecer de cada cual
Aunado a la defensa cuando el receptor se siente amenazado tiende a reaccionar en
formas que reducen su habilidad para lograr entendimiento mutuo respondiendo en formas
que retardan la comunicacioacuten eficaz Finalmente el lenguaje La edad la educacioacuten y los
antecedentes culturales son variables que influyen en el lenguaje que una persona usa Las
palabras significan diferentes cosas para diferentes personas lo que crea dificultades en la
comunicacioacuten
816- TIPOS DE COMUNICACIOacuteN INTERNA EN LA ORGANIZACIOacuteN
Direccioacuten de la Comunicacioacuten La Comunicacioacuten puede fluir vertical u
horizontalmente La dimensioacuten vertical puede ser dividida ademaacutes en direccioacuten ascendente
o descendente
DESCENDENTE
Es la comunicacioacuten que fluye de un nivel del grupo u organizacioacuten a un nivel maacutes bajo
Es el utilizado por los liacutederes de grupos y gerentes para asignar tareas metas dar a conocer
problemas que necesitan atencioacuten proporcionar instrucciones Gerente Supervisor
Empleados obreros teacutecnicos etc
ASCENDENTE
Esta comunicacioacuten fluye en forma apuesta a la anterior es decir de los empleados o
subordinados hacia la gerencia Se utiliza para proporcionar retroalimentacioacuten a los de arriba
para informarse sobre los progresos problemas sobre el sentir de los empleados coacutemo se
sienten los empleados en sus puestos con sus compantildeeros de trabajo y en la organizacioacuten
para captar ideas sobre coacutemo mejorar cualquier situacioacuten interna en la organizacioacuten Un liacuteder
sabe que ambas direcciones son importantes e imprescindibles para lograr las metas
propuestas con el miacutenimo de problemas pero lamentablemente no todas las organizaciones
tienen conciencia de ello por lo que en muchas ocasiones las ideas pensamientos y
propuestas de los empleados pasan desapercibidas ya que consideran que esto no influiraacute
en el rendimiento laboral
LATERAL
Este tipo de comunicacioacuten se da cuando dos o maacutes miembros de una organizacioacuten
cuyos puestos estaacuten al mismo nivel intercambian informacioacuten Por ejemplo comunicaciones
entre supervisores de varias plantas o departamentos Este tipo de comunicacioacuten es muy
positiva para evitar proceso burocraacuteticos y lentos en una organizacioacuten ademaacutes es informal y
promueve a la accioacuten
Supervisor Depto Compras Supervisor Departamento de Finanzas
817- REDES DE LA COMUNICACIOacuteN
Las redes de la comunicacioacuten definen los canales por los cuales fluye la informacioacuten
Los canales de una organizacioacuten pueden ser formales o informales y cada uno tiene un uso
respectivo dentro de la empresa Las redes Formales son generalmente verticales siguiendo
la cadena de autoridad y limitadas con las comunicaciones con las tareas empresariales Por
el contrario las redes informales no son riacutegidas en su direccioacuten puede tomar cualquiera
saltar niveles de autoridad y seguramente satisface necesidades sociales de los miembros
internos de la organizacioacuten por ejemplo los rumores o chismes
818- RECOMENDACIONES PARA UNA COMUNICACIOacuteN EFICAZ EN LA
ORGANIZACIOacuteN
El presidente o gerente debe comprometerse en la filosofiacutea y el comportamiento con la
nocioacuten de que comunicarse con los empleados es esencial para el logro de las metas de
la organizacioacuten
Asociar las acciones con las palabras
Comprometerse con la comunicacioacuten de dos viacuteas (descendente y ascendente
Eacutenfasis en la comunicacioacuten cara a cara
Mantener a los miembros de la organizacioacuten informados de los cambios y decisiones
dentro de la organizacioacuten
Dar confianza y valora los empleados para comunicar malas noticias
Disentildear un programa de comunicacioacuten para transmitir la informacioacuten que cada
departamento o empleado necesita
Luchar porque la informacioacuten fluya continuamente
819- LA COMUNICACIOacuteN Y LA VISIOacuteN
Todo proceso organizacional se rige hacia el futuro por una visioacuten Todo proceso
organizacional se desarrolla a traveacutes de la comunicacioacuten por lo tanto la comunicacioacuten y la
visioacuten son determinantes en la direccioacuten y el futuro de la organizacioacuten La comprensioacuten de la
visioacuten es particularmente clave para el ejercicio de la comunicacioacuten gerencial y empresarial
pues integra una comunidad de visiones y pensamientos en torno a una visioacuten particular
Una buena Visioacuten mal comunicada no tiene sentido o tambieacuten una visioacuten deficiente
puede ser mejorada y potenciada con una excelente comunicacioacuten La potencia de la visioacuten
estaacute en los efectos de su comunicacioacuten una de las razones principales de la comunicacioacuten
es desarrollar la visioacuten comuacuten Un liacuteder centra la atencioacuten en la coalicioacuten de los grupos sobre
la ilusioacuten de la visioacuten en la motivacioacuten e inspiracioacuten para mantener a la gente emocionada en
la direccioacuten de futuro visionado la visioacuten del futuro y en la orientacioacuten hacia el mantildeana y el
otro lugar apelando a la emocioacuten de permanecer el liacuteder comunica una visioacuten de promesa
ilusioacuten y futuro y logra que los empleados se identifiquen con ella trabajando diacutea a diacutea para
lograrla y todo esto gracias un proceso exitoso de comunicacioacuten
82- PUgraveBLICO EXTERNO
La comunicacioacuten exterior con clientes intermediarios proveedores competencia
medios de comunicacioacuten y puacuteblico en general es tan vital para la organizacioacuten como la
comunicacioacuten interna Entre ellas ademaacutes debe existir una alta integracioacuten
Aunque la comunicacioacuten externa quede vinculada a departamentos tales como
relaciones puacuteblicas y prensa marketing investigacioacuten de mercados comunicacioacuten
corporativa etc todos los miembros de la organizacioacuten pueden realizar funciones de
comunicacioacuten externa y de difusioacuten de la propia imagen de la organizacioacuten Cuando aumenta
el sentimiento de pertenencia cuando las personas se sienten identificadas con la
organizacioacuten y mejoran las relaciones laborales transmiten una imagen positiva hacia fuera
A la vez la imagen que transmite la organizacioacuten a la sociedad condicionaraacute la
satisfaccioacuten de ciertas necesidades de status y prestigio de sus empleados Cuando la
persona trabaja en una empresa soacutelida importante preocupada por los problemas sociales y
que transmite una buena imagen social en cierta medida se siente tambieacuten realizada en su
consideracioacuten social incrementaacutendose asimismo su sentimiento de pertenencia
Por consiguiente estamos ante dos sistemas de comunicacioacuten (interna y externa)
interdependientes y que es necesario gestionar de una manera coordinada Sin embargo las
estrategias de innovacioacuten en las empresas suelen recaer preferentemente en la
comunicacioacuten externa antes que en la interna Goacutemez y Patintildeo (1998) citado por Lucas
Mariacuten (1997) ilustra esta situacioacuten de forma metafoacuterica se da mucha importancia a la ropa
externa a la que se ve a la que la gente puede valorar olvidando en ocasiones que el eacutexito
de que una ropa externa siente bien reside en la calidad y el disentildeo de la ropa interior
821- TIPOLOGIAS DE PUgraveBLICOS EXTERNOS
Para los proyectos de la comunicacioacuten empresarial el puacuteblico como entidad no existe
Lo que si existe son los distintos grupos de personas que pueden tener algo en comuacuten
Desde esta perspectiva puacuteblico es un conjunto de personas que responden a intereses
comunes actividades afines o sentimientos similares que se mantienen circunstancialmente
unidos o se manifiestan en forma dispersa Hay puacuteblicos que actuacutean de forma
interrelacionadas como las Fuerzas Armadas el clero los empresarios o los profesionales
dentro de las asociaciones que las agrupa En cambio otros actuacutean sin cohesioacuten y solo
puede unirlos una situacioacuten determinada como ocurre con los consumidores de un producto
o los usuarios de un servicio
En este sentido los diferentes puacuteblicos externos estaacuten constituidos por Proveedores
clientes distribuidores bancos y entidades financieras los medios de comunicacioacuten social
instituciones el gobierno la comunidad y la sociedad (opinioacuten puacuteblica) Este uacuteltimo hay
que considerarlo de gran relevancia porque la sociedad como puacuteblico es una unidad cuyos
miembros participan de alguacuten rasgo elemento o funcioacuten o intereses comunes tienen
conciencia de pertenencia y estaacuten situados en determinada aacuterea geograacutefica donde la
pluralidad de personas interaccionan maacutes intensamente entre siacute que en otro contexto Estaacuten
conformados por liacutederes de opinioacuten grupos de presioacuten factores de poder medios de
comunicacioacuten social y liacutederes que interactuacutean dentro de la sociedad
822- HERRAMIENTAS DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
Llevando la propuesta de Kreps a la praacutectica profesional podemos sentildealar que las
organizaciones intercambian informacioacuten constante con su entorno relevante En este caso
el entorno relevante son los clientes de la organizacioacuten que utilizan los servicios Por
ejemplo en la organizacioacuten Sedapal la relacioacuten entre cliente - empresa se manifiesta a
traveacutes de los nuevos servicios de atencioacuten al cliente llaacutemese Aquafono Aquanet Tele
marketing y Oficina Comercial Virtual Su actividad es recabar informacioacuten de los clientes
(por ejemplo nombres teleacutefonos direcciones mails) esta informacioacuten nos permitiraacute
clasificar a los clientes satisfacer sus necesidades y cubrirlas (segmentar a los clientes y
crear por ejemplo clientes VIP)
Estos nuevos servicios no solo deben remitirse a recibir reclamos y gestionarlos o
atender requerimientos o brindar informacioacuten deben brindar asesoriacutea o servicios alternos e
incluso mostrar intereacutes en los clientes Por lo general las organizaciones definen como
comunicacioacuten externa formal a las aacutereas de Relaciones Publicas marketing Opinioacuten
Puacuteblica e Investigacioacuten de Mercados Las nuevas tendencias nos indican que existen
nuevas formas de comunicacioacuten externas que a simple vista se definen como unidades
operativas o de gestioacuten pero que son de vital importancia para la organizacioacuten
Retomando el ejemplo de Sedapal se ha creado nuevos servicios de atencioacuten al
cliente Call Center Infomoacutevil Oficina Comercial Virtual y Telemarketing que mantienen
contacto permanente con el cliente intercambiando mensajes y entablando
comunicaciones fluidas y efectivas
Para Sedapal estos nuevos servicios estaacuten ubicados en el Equipo de Servicios y
Clientes Especiales daacutendole un matiz operativo y de limitada gestioacuten Sin embargo por
su naturaleza debe estar enmarcado en el aacuterea de Direccioacuten de Comunicaciones por su
caracteriacutestica de comunicacioacuten externa formal de la empresa (aunque no estaacute reconocida
como tal)
823- ESTRUCTURA QUE COMPONE UN CANAL DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
DENTRO DE LAS ORGANIZACIONES
a) Call Center Call Center es una unidad o departamento en una empresa (o en una
empresa especializada) que se dedica al cumplimiento de las funciones de comunicacioacuten
en una empresa Las relaciones que pueden establecerse como un medio de
comunicacioacuten externa en las empresas son entre departamentos en la empresa relacioacuten
con usuario y cliente y funciones de marketing
b) Infomoacutevil El Infomoacutevil es una unidad rodante de atencioacuten al puacuteblico uacutenica en su
geacutenero que se desplaza llevando informacioacuten de la empresa y entablando relaciones
comerciales con los clientes Este servicio conduce a un Gestor (asesor promotor etc) a
la puerta del cliente o a las zonas que requiere donde se iniciaraacute un intercambio de
informacioacuten y mensajes que son de vitalidad para la empresa y el cliente Infomoacutevil se
vale de la tecnologiacutea para satisfacer las necesidades del cliente usa equipos de
transmisioacuten computadoras de uacuteltima generacioacuten generador de energiacutea por ejemplo
Infomoacutevil se presenta como una opcioacuten para cubrir una parte importante de las
necesidades de nuestros clientes debido a que este tipo de unidad es idoacuteneo para las
consultas y requerimientos por su capacidad de desplazamiento dentro de la ciudad
c) Oficina Comercial Virtual La Oficina Comercial Virtual es otra de las variantes del
sistema de atencioacuten al cliente Es un servicio interactivo en entorno web donde el cliente
puede recoger informacioacuten vital e incluso pueden efectuarse consultas a traveacutes del
correo electroacutenico Las consultas son absueltas en tiempo real debido a que la tecnologiacutea
permite ingresar a la base de datos de la empresa a traveacutes de la pagina web Para
acceder al servicio hay que registrarse posteriormente se le generaraacute una clave de
acceso que es el uacutenico medio personal con el que se podraacute efectuar las consultas
d) Tele marketing Sistema que se define como la relacioacuten entre cliente empresa a traveacutes
de llamadas o mails para recabar informacioacuten relevante brindar servicio personalizado
sobre diversos aspectos de la empresa (cobranza administrativa facturacioacuten deudas
campantildeas venta de productos ofrecimiento de servicios beneficios y otros) Esta
variante sugiere una forma de comunicacioacuten eficaz e intercambio de mensajes constante
La aplicacioacuten de estas nuevas tendencias de la comunicacioacuten externa y su expansioacuten
depende de la una pronta decisioacuten de los directivos de las organizaciones pues estamos en
un mundo globalizado y competitivo donde las fronteras se quebraron y las empresas luchan
por cubrir cada segmento de los continentes y quienes no apliquen la creatividad en llegar y
fidelidad a sus clientes no subsistiraacute para avizorar los cambios que se aproximan
9- CARACTERISTICAS DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Rodriacuteguez Rowe (2008) por su parte considera que las estrategias de comunicacioacuten se
caracterizan porque
1) Al igual que en el marketing comercial en el citymarketing cualquier accioacuten (una rueda de
prensa un evento un anuncio en prensa o en televisioacuten por ejemplo) debe formar parte de
una estrategia global de mayor alcance El disentildeo de esta estrategia global que articula y
da sentido a las diferentes acciones individuales es la estrategia de comunicacioacuten
2) Una estrategia de comunicacioacuten es el conjunto de decisiones sobre comunicacioacuten
preparadas de antemano por el comunicador y su equipo para lograr los objetivos
asignados teniendo en cuenta todas las posibles reacciones de las otras ciudades
competidoras o (cooperadoras) del puacuteblico destinario yo de la naturaleza (cambios del
entorno) En este sentido a la hora de disentildear un plan de marketing de ciudad y su
correspondiente Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten (PEC) debemos tener en cuenta que la
urbe compite por el futuro y en consecuencia debemos interpretar los datos en clave de
futuro y no de pasado Para ello el director del PEC ha de vivir en situacioacuten de alerta
permanente
3) La estrategia de comunicacioacuten es el meacutetodo o el conjunto de meacutetodos que seguimos
para seleccionar estructurar y difundir su comunicacioacuten para el mejor logro de los
objetivos asignados tendiendo en cuenta todas las posibles reacciones de las ciudades
competidoras de los diferentes puacuteblicos objetivo yo de la naturaleza (cambios en el
entorno)
4) La estrategia de comunicacioacuten y maacutes en nuestro caso es la eleccioacuten de un determinado
sistema de diaacutelogo con el entorno Desde este punto de vista la estrategia de
comunicacioacuten consistiriacutea en optar por una determinada manera de relacionarnos
simboacutelicamente con nuestros puacuteblicos objetivo y ser capaces de responder a cualquier
cambio que se produjese en el entorno En este caso la estrategia de comunicacioacuten implica
decidir si optamos por centrar la venta de la ciudad con la construccioacuten de edificios
singulares en pleno centro con convocatorias de eventos deportivos o culturales cuyo
alcance atraviese las fronteras nacionales poniendo en valor las caracteriacutesticas del territorio
(clima gran aeropuerto facilidades en comunicacioacuten y trasporte situacioacuten geograacutefica etc)
5) La estrategia de comunicacioacuten consiste en encontrar un nicho mental y ocuparlo
comunicativamente Esto es en nuestro caso en identificar el lugar en el mercado en el
que la ciudad debe desenvolverse
6) Una estrategia de comunicacioacuten consiste en transmitir a sus puacuteblicos (internos y
externos) los valores y perspectivas que animan e impulsan una organizacioacuten una empresa
un proyecto o una ciudad Por todos los motivos expuestos maacutes arriba un buen plan de
Citymarketing debe contar con un Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten que concrete todas y
cada una de las acciones que se seguiraacuten de una manera planificada
10- ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL PLAN COMUNICACIONAL EMPRESARIAL
Iruretagoyena (2010) afirma que hay que considerar tres aspectos en un plan
comunicacional empresarial como son La definicioacuten de la identidad corporativa La imagen
percibida actualmente y la imagen ideal de las empresas
La definicioacuten de la identidad corporativa iquestQueacute es la empresa sus objetivos corporativos
y sus principios De ahiacute se extraeraacuten los atributos de identidad que se proyectaran en el
mercado
La imagen percibida actualmente coacutemo es la imagen dentro de la empresa cual es la que
tienen los puacuteblicos hoy
La imagen ideal de las empresas Aquello que se quiere transmitir a los diferentes puacuteblicos
debe responder a un Plan Estrateacutegico de Imagen en el que esteacuten seleccionados los
diferentes puacuteblicos ndashobjetivos (target) a los que se quiere dirigir la comunicacioacuten con una
estrategia propia y especiacutefica para cada uno de ellos
11- PREMISAS DE UN PLAN DE COMUNICACIOacuteN CORPORATIVA
La autora Iruretagoyena (2010) sostiene que un Plan de Comunicacioacuten Corporativa
requiere tratar previamente la orientacioacuten que tendraacuten los mensajes para eso tendraacute que
aclarar una serie de premisas
Definir claramente los objetivos de la organizacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual que los puacuteblicos tienen de la empresa en aquella imagen ideal que se
desea obtener
Determinar las estrategias de medios y el estilo de los mensajes que mejor se adapte a
la consecucioacuten de los objetivos previamente establecidos
Programar una agenda de actividades para el corto mediano y largo plazo seguacuten los
objetivos que se quieran alcanzar
Evaluar el presupuesto total sobre la base de los recursos que seraacuten necesarios para
llevar a cabo el plan
Instaurar un sistema de control para realizar el seguimiento del plan en cada una de sus
instancias
12- IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIOacuteN EN LAS ORGANIZACIONES
En toda comunicacioacuten humana subyace una intencionalidad latente que en el caso de
la comunicacioacuten estrateacutegica es una intencionalidad consciente orientada a controlar
esa comunicacioacuten y a traveacutes de ella la situacioacuten conflictiva o cooperativa del juego y
el resultado futuro que se pretende Es por ello que la actuacioacuten estrateacutegica concibe
la comunicacioacuten como un medio a traveacutes del cual los jugadores comunicadores que
se orientan hacia su propio eacutexito pueden influir los unos en los otros
La creatividad aunque no es un requisito de la comunicacioacuten estrateacutegica si lo es de
su eficacia Una comunicacioacuten estrateacutegica eficaz ha de ser ldquoheuriacutestica y creativardquo con
el objetivo de no ser faacutecilmente predecibles para nuestros oponentes
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve para encauzar el poder impliacutecito en la comunicacioacuten
y asiacute incidir en los resultados de la partida que estamos jugando en la orientacioacuten que
marcan nuestros objetivos
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve al hombre de accioacuten para alcanzar sus metas en
sociedad ayudaacutendole por medio de la interaccioacuten simboacutelica a que los resultados
finales de sus actividades sean estas econoacutemicas poliacuteticas o sociales esteacuten lo maacutes
cercanos posible a sus objetivos Implica administrar la herramienta (controlando y
organizando anticipadamente el poder de la comunicacioacuten) pero sobre todo gestionar
el futuro (actuando ahora) para asiacute lograr por medio de la comunicacioacuten una mejor
coordinacioacuten con los otros jugadores y de esta forma un traacutensito maacutes satisfactorio
entre el estado pasado y el estado futuro
Busca influir en los actores sociales con intereacutes en la organizacioacuten para generar y
mantener un entorno favorable para el cumplimiento de los objetivos de la empresa
Gestiona las comunicaciones e influye en las percepciones para la construccioacuten una
imagen corporativa que identifique y diferencie a la empresa y asiacute sus productos o
servicios puedan venderse mejor
Se encarga de gestionar las situaciones de crisis de la empresa frente a los medios de
prensa para minimizar los impactos negativos en sus stakeholders
Cada diacutea se otorga maacutes importancia a las relaciones entre las personas y las
empresas por lo que la comunicacioacuten empresarial ha tenido un gran auge en los
uacuteltimos antildeos Una de las cosas maacutes importantes para las empresas es mantener una
buena imagen corporativa ya sea dentro de las personas que son el mercado a las
cuales ellas estaacuten destinados o bien con las mismas empresas que tiene en el
mercado competencia directa proveedores y otros Es por ello que los esfuerzos
que hacen todos los diacuteas estas instituciones en mejorar las comunicacioacuten empresarial
se ve reflejada en muchos aspectos lo que ha resultado ser positivo para muchos
nuevos profesionales que han visto acaacute una buena posibilidad de trabajo
Como todas as cosas que se ponen de moda la comunicacioacuten empresarial ha sido
motivo de seminarios conferencias y muchas otras reuniones de profesionales
especializados en la materia en los cuales se exponen todas las teoriacuteas nuevas
tendencias e innovaciones para tener una comunicacioacuten empresarial exitosa La
comunicacioacuten empresarial es un amplio terreno no explotado del todo auacuten ya que
como todas las nuevas tendencias provenientes de los paiacuteses desarrollados se
demoran un tiempo en estar en real funcionamiento en nuestro paiacuteses con el retraso
obvio que tienen sus beneficios producto de este desfase de tiempo
13- PLANIFICACION ESTRATEGICA DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La imagen que tiene la empresa en el exterior ya sea del paiacutes o bien de en el
extranjero es fundamental para que la empresa siga creciendo en su rubro Los grupos de
personas que estaacuten trabajando en las secciones dedicadas a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial deben conocer aspectos relacionados a distintos aacutembitos Deben
saber manejar grupos de gente de una menara satisfactoria ya son con personas con las
que se trabaja y no maacutequinas Debe tener conocimiento acerca de marketing y publicidad ya
que son estas muchas de las herramientas que se utilizan para hacer un buen trabajo
El orden que deben llevar de manera de establecer planes y programas para mejorar
las relaciones buscar establecer nuevas relaciones o darle prioridad a ciertos grupos en un
momento dado que exija la eleccioacuten ante mucha demanda Todos estos aspectos y muchos
maacutes son los que deben ser solucionados por los profesionales dedicados a establecer
mantener y mejorar la comunicacioacuten empresarial Por ello la comunicacioacuten empresarial ha
sido tildada como una materia compleja que requiere estar constantemente actualizado de
manera de ir integrando meacutetodos antiguos con algunos nuevos que sean maacutes innovadores y
permitan que obtener mejores resultados Hace algunos antildeos atraacutes temas como la
comunicacioacuten empresarial eran absolutamente desconocidos
La comunicacioacuten empresarial es un concepto relativamente nuevo que ha surgido
como muchos otros nuevos conceptos a raiacutez de muchas investigaciones Como el
conocimiento humano va aumentando de forma acelerada el estudio de los
comportamientos humanos y de las sociedades se ha transformado una herramienta muy uacutetil
a la hora de decidir estrategias por parte de las empresas Ello ha llevado a que concepto
como la comunicacioacuten empresarial hayan ganado terreno y se esteacuten insertando cada diacutea maacutes
dentro de las necesidades que tienen las empresas o instituciones Se ha establecido que las
personas tienen conductas y formas de eleccioacuten particulares cuando se le presenta de
determinada forma una egresa o producto Por ello es que se han disentildeado estrategias de
comunicacioacuten empresarial y de publicidad que han instaurado dentro de su proceder las
conclusiones que se extraen de estos estudios
Esto ha permitido elaborar teacutecnicas de comportamiento y de proceder que pueden
resultar ser muy complejas pero que estaacuten certificadamente destinadas a mejorar la
comunicacioacuten empresarial obteniendo de esta manera todos los beneficios que se
desprenden de una buena comunicacioacuten empresarial
Iruretagoyena (2010) sostiene a los puacuteblicos externos comunicacionalmente hay que
darles un tratamiento diferente que a los puacuteblicos internos lo cual fundamenta partiendo de
unos pasos a seguir
La empresa que planifica la comunicacioacuten debe determinar cuales son los atributos
que tendraacute en cuenta para la seleccioacuten de los puacuteblicos
Una vez elegido el target la primera aproximacioacuten consistiraacute en estudiar sus
caracteriacutesticas generales para considerar aquellos rasgos que tienen en comuacuten estos
datos obtienen simplemente por observacioacuten o contando con alguna informacioacuten
baacutesica situacioacuten geograacutefica del puacuteblico poblacioacuten total categoriacutea social posibles
necesidades y patrones de consumo
La etapa siguiente es investigar la conducta del puacuteblico con teacutecnicas que provienen
de la psicologiacutea la sociologiacutea y la estadiacutestica conocidas como Teacutecnicas de
investigacioacuten social Son las encuestas de mercado las de opinioacuten la medicioacuten de
actitudes las teacutecnicas grupales y las entrevistas de profundidad tambieacuten llamadas
encuestas de motivacioacuten y con ellas se indaga sobre las verdaderas causas que
motivan la conducta
Luego y a partir de los datos preliminares que se obtuvieron en la seleccioacuten de
puacuteblicos se fija un objetivo para investigar se delimita el universo a estudiar
generalmente se aplica una muestra de ensayo para hacer los ajustes necesarios y
terminar las encuestas definitivas Es evidente que este trabajo requiere participacioacuten
de investigadores sociales que se dedican a la especialidad ya que deben ser
profesionales quienes analicen los resultados de las pruebas
El anaacutelisis de los resultados marcaraacute las causas por las cuales no se ha logrado
establecer una buena relacioacuten con esos puacuteblicos El problema puede radicar en el alto
precio del producto en un servicio deficiente en la mala atencioacuten posventa o en la
poliacutetica de negocios
Cualquiera sea el motivo las causas hay que buscarlas en la proyeccioacuten de la
identidad corporativa que desarrolla la empresa ya que el estudio daraacute cuenta como
la perciben los puacuteblicos que piensan de ella y de sus productos y cual es el aspecto
negativo de las comunicaciones Las organizaciones cualquiera sea su origen deben
tener en cuenta la idiosincrasia de la sociedad que las rodea
Cualquier iniciativa empresarial debe empezar por considerar en primer teacutermino al
puacuteblico interno Es el famoso aforismo que dice que la casa debe estar en orden y en
la empresa con maacutes razoacuten ya que el personal es un importante emisor e incide
radicalmente en la conformacioacuten de la imagen Un empleado desconforme entorpece
con su frustracioacuten la cadena de trabajo y trasmite su carga negativa dentro y fuera de
la empresa por eso el tratamiento de ese puacuteblico debe orientarse hacia los objetivos
humanos en el orden individual participacioacuten reconocimiento seguridad y estima
Son factores que superan las tensiones salariales y las condiciones miacutenimas de
trabajo
De acuerdo con su funcioacuten poliacutetica Relaciones Puacuteblicas deberaacute fijar los objetivos de
un plan de comunicacioacuten luego planificaraacute un programa de acciones seguacuten el
presupuesto que tenga asignado y distribuiraacute racionalmente los medios para llevar
adelante el plan Es preciso destacar que cualquier proyecto de comunicacioacuten
contempla los canales necesarios para recibir la respuesta de los puacuteblicos Es aplicar
el principio fundamental de retroalimentacioacuten de la comunicacioacuten enviar mensajes y
recibir y considerar las reacciones que provocan Es utilizar eacuteticamente las
herramientas de trabajo sin autoritarismo ni demagogias
Un requisito importante para desarrollar el programa de comunicacioacuten exitoso es
saber seleccionar los medios adecuados En cada situacioacuten se debe analizar y evaluar
las posibilidades las ventajas y limitaciones de cada medio a utilizar Hay una
tendencia a considerar los medios de comunicacioacuten social para cualquier tipo de
mensaje Sin embargo la radio y la televisioacuten por ej pueden ser ideales cuando se
quiere llegar a grandes audiencias pero hay comunicaciones para pequentildeos grupos
que requieren otro tipo de canales y en estos casos el uso de estos medios masivos
pueden llevar al maacutes rotundo fracaso
Asimismo hay que considerar que en tiempos en que las estrategias de mercado
requieren de una mayor segmentacioacuten de las audiencias se pueden utilizar con
eficacia los nuevos recursos tecnoloacutegicos que permitan una individualizacioacuten mucho
maacutes selectiva La propuesta de un Programa de Comunicaciones suele plantearse
para atender diferentes problemas y de esa forma pueden alcanzar maacutes de un puacuteblico
En estas situaciones a pesar de que el objetivo sea el mismo se deben tener en
cuenta las caracteriacutesticas de cada uno de los grupos para eso los resultados de la
investigacioacuten realizada es informacioacuten sobre las motivaciones propias de cada puacuteblico
sus intereses y sus necesidades para poder adecuar los mensajes
Si bien el liderazgo puede ser variable y temporal en todos los grupos hay personas
que tienen la capacidad de influir en la conducta de los demaacutes se respetan sus
opiniones se aceptan sus ideas y en algunos casos son modelos a seguir para el
resto de los grupos Los liacutederes pueden ser intermediarios de los mensajes de la
empresa y un plan de comunicacioacuten debe establecer una estrategia para canalizar la
informacioacuten que de otra forma encontrariacutea alguna resistencia en los grupos o no llegar
a ellos
Para desarrollar exitosamente un proyecto de comunicaciones es un requisito
evaluar los resultados Ninguacuten plan puede quedar a la deriva de modo que la
evaluacioacuten se realiza en dos instancias la primera es el control paso a paso de cada
una de las acciones durante el desarrollo del programa y la otra es la evaluacioacuten final
La evaluacioacuten perioacutedica permite corregir desviaciones o errores mientras se aplican
acciones y es necesaria adaptar el proyecto a los posibles cambios y cambiar el
rumbo si las circunstancias lo aconsejan La evaluacioacuten final es la posibilidad de
analizar los resultados cuando se han cumplido todas las etapas del programa
Nuevamente aparecen las teacutecnicas de investigacioacuten social como herramienta
adecuada para cumplir con este paso Los datos que se obtengan daraacuten lugar a un
nuevo proceso para desarrollar acciones futuras
Lundin y Christensen (2000) enfatiza que el desarrollo de todo tipo de planeacioacuten por su
amplitud debe seguir una serie de pasos se debe realizar una acotacioacuten del alcance el
tiempo el lugar la definicioacuten de los medios y los recursos con que se cuentas esto implica
realizar una anaacutelisis previo de lugar en donde se aplicaraacute
14- AREAS DEL PLAN DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La definicioacuten de los objetivos de comunicacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los puacuteblicos
La definicioacuten de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la
consecucioacuten de los objetivos previamente definidos
La definicioacuten de un calendario de actuacioacuten y la evaluacioacuten de los costes de las
acciones propuestas asiacute como un instrumento de control para realizar un seguimiento
de plan
Todas estas tareas las llevaraacute a cabo la direccioacuten de comunicacioacuten de la compantildeiacutea
que es la encargada de elaborar el plan estrateacutegico de imagen El director de comunicacioacuten
al que se le denomina dircom es el maacuteximo responsable de la imagen de la empresa
Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa siacute
parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de
la empresa su proyecto a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a
traveacutes de teacutecnicas de comunicacioacuten
Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicacioacuten para mantener
la imagen de una compantildeiacutea se encuentran las RR PP y las campantildeas de comunicacioacuten El
primer medio indicado que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado se define
como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o
mantener una imagen determinada de la empresa ante el mercado Trata de crear y
mantener unas relaciones sociales fluidas y dinaacutemicas entre la compantildeiacutea y los grupos
sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar
A traveacutes de las RR PP la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen
persiguiendo siempre la maacutexima aceptacioacuten social
Las funciones maacutes importantes a desarrollar por las RR PP son
Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing
Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocioacuten y marketing de los
productos o servicios que representa
Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que
representa mediante el contacto constante con clientes proveedores agentes
sociales etc
Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espiacuteritu e imagen
que la empresa pretende en el exterior
Conseguir que ninguacuten problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el
aacutembito social
Etceacutetera
Con respecto a las campantildeas de comunicacioacuten que tambieacuten pueden ser
subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa sentildealar que son el conjunto de
mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa con la finalidad de hacerlos llegar a
los diferentes medios para que eacutestos se hagan eco del contenido de los mismos y asiacute crear
expectativas de compra sensibilizar a la opinioacuten puacuteblica aportar datos informativos
contenidos comerciales etc
Las funciones maacutes importantes de las relaciones con los medios de comunicacioacuten se
podriacutean resumir en las siguientes
Seleccioacuten y elaboracioacuten de la informacioacuten que produce la empresa filtrada y transmitida a
los medios de comunicacioacuten y ocasionalmente a otras instituciones
Recepcioacuten y anaacutelisis de toda la informacioacuten producida por los medios de comunicacioacuten y
demaacutes instituciones
Filtracioacuten y resumen de toda la informacioacuten anterior para facilitarla a las aacutereas de
direccioacuten de la empresa y cubrir sus necesidades de informacioacuten con respecto a los
intereses empresariales
Intermediacioacuten constante entre la empresa y los medios de comunicacioacuten facilitando la
informacioacuten puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas
reportajes etc relacionados con la empresa
Control constante del clima de opinioacuten que existe sobre la empresa como de los
problemas que pueden trascender los medios
Etceacutetera
Y por uacuteltimo una herramienta que se estaacute imponiendo con mucha fuerza en el mundo
empresarial es la responsabilidad social corporativa (RSC) ya que las compantildeiacuteas han
encontrado en ella un instrumento muy interesante y eficaz para demostrar su compromiso
con la sociedad y de paso rentabilizar la buena imagen que este tipo de actuaciones
conllevan para los clientes internos y externos Por ello entre los objetivos de una empresa
no soacutelo debe estar la obtencioacuten de beneficios econoacutemicos sino tambieacuten el desarrollo de
acciones que respondan a las preocupaciones sociales como la educacioacuten la cultura la
erradicacioacuten de la pobreza el respeto y cumplimiento de los derechos humanos y la
proteccioacuten del medio ambiente
15- NUEVAS TENDENCIAS
La tecnologiacutea sigue su evolucioacuten a grandes pasos y deja su marca en la forma de vida
y en los haacutebitos sociales afectando en forma directa a las organizaciones que deben
adecuarse a la nueva situacioacuten Con la aplicacioacuten de nuevos recursos el comercio ha dado
un giro decisivo en los haacutebitos de consumo las compras y los pagos pueden hacerse a
traveacutes del internet y el intercambio es posible porque las entidades financieras han adaptado
el servicio a los requerimientos del cliente Ya no hace falta hacer tramites en persona y el
acceso a la banca on-line ndash nuevo escenario para las finanzas ndash no tiene limitaciones
horarias ni geograacuteficas
En lo que respecta a comunicacioacuten el desarrollo de modernos instrumentos digitales
que permitan mayor traacutefico de datos ha determinado las caracteriacutesticas de lo que se llama
sociedad de la informacioacuten y del conocimiento La gran expansioacuten de la web ha producido un
cambio en la empresa y en los puacuteblicos y la sociedad toda es protagonista en la formulacioacuten
ndash todaviacutea en ciernes- de un nuevo paradigma Es nuevamente el impacto de internet en las
organizaciones esta vez en l que concierne a comunicacioacuten
En los comienzos la red era soporte estaacutetico para la comunicacioacuten el visitante de las
paacuteginas encontraba mucha informacioacuten pero no teniacutea la posibilidad de expresarse y asume el
rol de un sujeto pasivo Pero en pocos antildeos de la web 10 se pasado a la red de uacuteltima
generacioacuten con otras caracteriacutesticas En efecto la web 20 es una plataforma para la
comunicacioacuten interactiva que ha transformado al receptor pasivo de datos en un consumidor
activo que reclama participacioacuten
Asiacute es que aparecen otras formas de intercambio como las redes sociales los foros
reuniones virtuales de personas que tratan de alguacuten tema los blog sitios para presentar
informacioacuten sobre distintos asuntos donde el visitante deja su comentario o enviacutea maacutes datos
los podcast contenidos en formatos de audio que se puede descargar y los wikis paginas
web editadas voluntariamente por una o varias personas Todos formatos de comunicacioacuten
dinaacutemica donde se reciben y se enviacutean contenidos sin solucioacuten de continuidad y a nivel
mundial
En este contexto las relaciones puacuteblicas analizan la situacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y
la accioacuten de los grupos de intereacutes (stakeholders) que disponen de estos medios de
comunicacioacuten En este sentido las redes sociales se pueden considerar desde dos oacutepticas
diferentes por un lado como intermediarias para crear y propagar opinioacuten y por otro como
espacios aptos para potenciales negocios y para desarrollar nuevas dinaacutemicas laborales
Las redes sociales son sitios que alojan comunidades en red de temas profesionales
de estudiantes de ocio y otras especialidades Las condiciones baacutesicas son la comunicacioacuten
y la cooperacioacuten porque contribuyen a armar la comunidad El sistema es abierto y se va
formando a medida que suma suscritores En primera instancia la red sirve para compartir
informacioacuten pero tal vez su papel maacutes importante esteacute relacionado con la funcioacuten social que
cumplen posibilitando la integracioacuten virtual de personas que puedan estar geograacuteficamente
separadas pero que tienen intereses similares Desde la teoriacutea de los seis grados de
separacioacuten se dice que dos personas tienen cuatro conocidos en comuacuten de modo que al
conectar las redes de esas dos personas y al proyectarlas sucesivamente se las puede
conocer en todo el planeta En otras palabras el nuacutemero de conocidos en cadena aumenta
exponencialmente y solo hacen falta unos pocos enlaces para conectar a toda la poblacioacuten
Con esta conjetura se puede entender el efecto multiplicador de las redes y el
potencial que significan para la comunicacioacuten Las redes usan el correo electroacutenico el chat
(ciber-conversacioacuten) para comunicarse inmediatamente y protocologos http para subir o
bajar archivos de texto imaacutegenes sonidos y video y otras aplicaciones que tambieacuten
permiten conectarse a traveacutes de las computadoras portaacutetiles y otros dispositivos moacuteviles De
esta forma circula una enorme cantidad de contenidos y se produce un flujo de informacioacuten
tan grande que mantenerla actualizada es un desafiacuteo para las empresas
Es evidente que las redes ademaacutes de determinar una nueva forma de relacionarse
cumplen un papel importante en la dinaacutemica social y representa una oportunidad para
promover los negocios son un espacio con valiosa informacioacuten que permite analizar perfiles
de consumidores potenciales ampliar y actualizar el listado de direcciones y establecer
nuevos contactos
La conexioacuten y el intercambio global y la posibilidad de establecer una relacioacuten
interactiva con los puacuteblicos obligan a la empresa a reformular los claacutesicos modelos de la
comunicacioacuten que todaviacutea funcionan junto con la nueva red Hasta hace poco tiempo la
empresa podiacutea llevar medianamente un control de informacioacuten pero los nuevos medios
digitales han modificado las condiciones y ya no basta con emitir mensajes es necesario
entablar un diaacutelogo con los miembros de la comunidad virtual que opinan directamente sobre
la empresa y los productos
La comunicacioacuten persona a persona trae aparejada la customizacioacuten de los productos
y el vinculo con el prosumidor un nuevo concepto que resume el resultado de este
fenoacutemeno Ello traduce que las empresas tienen que desarrollar un proceso de produccioacuten
masiva de productos personalizados porque el cliente adopta un rol activo y se convierte en
productor-consumidor= prosumidor En el proceso de la comunicacioacuten el prosumidor es un
sujeto receptor que participa activamente recibiendo y produciendo contenidos Es el actual
protagonista de las redes sociales que actuacutea como cliente cuando baja informacioacuten y como
servidor cuando sube nuevos datos a la red
Desde la empresa la tecnologiacutea permite aplicar ese mismo criterio a la dinaacutemica de
relaciones comerciales y el prosumidor determina las caracteriacutesticas del producto que desea
Influye con su opinioacuten sobre otros consumidores contribuye a difundir modas o preferencias
de todo tipo a crear tendencias de consumo y a difundir la imagen corporativa
16- DIAGNOSTICO GENERAL DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En el contexto empresarial se puede vislumbrar que el exceso de lo informal de lo
verbal a pesar de corresponderse con el estilo de la direccioacuten y de la organizacioacuten moderna
proactiva e innovadora (su flexibilidad su no burocratizacioacuten) generan problemas
comunicacionales serios Estos problemas deberaacuten ser enfrentados teniendo en cuenta los
principios y objetivos de la comunicacioacuten interna y generando una toma de conciencia de los
beneficios de la existencia de poliacuteticas y planificacioacuten en el aacuterea
Para los expertos en la comunicacioacuten (Comunicadores Sociales) los problemas de la
comunicacioacuten empresarial comienzan dentro del puacuteblico interno por diferentes causas como
inconformidad del salario falta de motivacioacuten de la directiva hacia los empleados
trabajadores y personal en general carencia o escasa capacitacioacuten problemas de relaciones
interpersonales competencia profesional falta de reconocimiento a los esfuerzos y objetivos
alcanzados autoritarismo riacutegido y marcado en los jefes entre otros los cuales afectan
considerablemente en la imagen y hasta en la cultura organizacional porque los afectados
extrapolan su inconformidad en el trato atencioacuten rendimiento eficiencia y eficacia de los
trabajos realizados que se traducen en bienes y servicios prestados a la autopista de la
competitividad empresarial
Por consiguiente una mala imagen corporativa de los puacuteblicos interno y externo ante
la opinioacuten puacuteblica genera impacto econoacutemico social y hasta de productividad en la
prestacioacuten de bienes y servicios En tal sentido es conveniente realizar un diagnoacutestico
preliminar a traveacutes de la observacioacuten directa participante de entrevistas no estructuradas
(diaacutelogos abiertos) con todos los miembros de la organizacioacuten incluyendo todos los
departamentos las jerarquiacuteas y las funciones de cada uno El malestar general saldraacute a
reducir y es cuando se debe aplicar las teacutecnicas de recoleccioacuten de datos que permitiraacute
evidenciar en detalles el o los problemas de comunicacioacuten
Una vez que obtengamos los resultados se puede entonces redisentildear el plan de
comunicacioacuten buscando fortalecer las debilidades encaminar la resolucioacuten de los conflictos
y satisfacer las expectativas del puacuteblico interno que se traduce en mejor Imagen Corporativa
Cambio de Cultura Organizacional Innovacioacuten cumplimiento de la Responsabilidad Social y
mayor productividad gracias a la Cultura Innovativa pues en la medida que se capacita al
personal y se redisentildee el plan comunicacional en esa medida a traveacutes de la decisioacuten
empresarial GanarGanar se alcanzaraacuten los objetivos la misioacuten y la visioacuten de la organizacioacuten
Para finalizar es prudente evaluar todo el escenario las taacutecticas estrategias meacutetodos
recursos empleados inversioacuten y el impacto ya que esto permitiraacute determinar supuestos
impliacutecitos factores que pudieron incidir en la programacioacuten y las medidas adoptadas para
enfrentar y desarrollarlo es necesario enfatizar que ninguacuten plan puede quedar desasistido de
la evaluacioacuten y mucho menos de volver a medir la opinioacuten del puacuteblico interno para analizar el
escenario bajo el tratamiento de las medidas adoptadas
17-COMUNICACIOacuteN EN CRISIS
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier
crisis La imagen lo que percibe el mercado es una suma de acciones que es preciso
conocer para poder gestionar adecuadamente cualquier situacioacuten conflictiva Una decisioacuten
erroacutenea un titular periodiacutestico puede terminar con el trabajo de muchos antildeos y con el creacutedito
que nos hemos ganado a pulso diacutea a diacutea El 95 por 100 de las empresas tarde o temprano
sufre alguna crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen puacuteblica en
su credibilidad y en su cuenta de resultados Tan soacutelo un 10 por 100 de las compantildeiacuteas que
padecen alguacuten problema grave aprovecha esta circunstancia para corregir errores sacar
conclusiones y ademaacutes salir fortalecidas
Las crisis llegan sin previo aviso y cogen por sorpresa a propios y extrantildeos iquestEstaacute
preparada nuestra empresa para hacerle frente con garantiacuteas La respuesta suele ser no y lo
podemos comprobar cada diacutea en los medios de comunicacioacuten que nos informan de sucesos
que hacen temblar los cimientos de todo tipo de empresas e instituciones
Ante una crisis la mayoriacutea de empresas reaccionan con nerviosismo y sin meacutetodo y
ademaacutes tienden a no recapacitar a buscar culpables a no dejarse asesorar por las
personas que entienden y por si fuera poco a gestionar la crisis en solitario La
profesionalidad pasa por tener preparado de antemano un equipo gestor de crisis y un
manual de procedimientos donde se especifique queacute se debe hacer quieacuten debe hacerlo y
coacutemo tiene que gestionarse
La eleccioacuten de los portavoces adecuados la elaboracioacuten y actualizacioacuten de los
mensajes clave la escenificacioacuten de todos los supuestos posibles son algunas de las
medidas preventivas que la empresa debe tomar si quiere afrontar con eacutexito una posible
crisis
Aunque es fundamental acudir a profesionales para salir victoriosos de la situacioacuten a
continuacioacuten y a tiacutetulo de ejemplo ofrecemos algunos consejos a tener en cuenta si se
presenta la crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que negarse a
hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
Los impulsos y las improvisaciones son malos consejeros
Transmitir confianza a todos los posibles afectados
La oportunidad de volver a empezar Toda crisis trae consigo la oportunidad de
empezar a hacer las cosas bien
En primer lugar se debe convocar con caraacutecter de urgencia un comiteacute de crisis que
debe estar integrado como miacutenimo por el director generalchief executive officer
(CEO) o alguacuten maacuteximo responsable de la empresa el asesor juriacutedico un responsable
teacutecnico y un especialista en comunicacioacuten
No perder el tiempo en luchas de decisiones internas El manual de comunicacioacuten de
crisis debe contemplar toda la actuacioacuten
No se puede pretender que la crisis desaparezca de golpe Existen pasos previos para
minimizar el impacto ocasionado para no dar ninguacuten paso en falso y por supuesto no
limitarse a insertar una paacutegina de publicidad en los perioacutedicos sin ninguacuten tipo de
estrategia de comunicacioacuten ya que esto no resuelve ninguna crisis
18- MEZCLA DE PROMOCIOacuteN
La mezcla de promocioacuten es muy utilizada en mercadotecnia entendida esta como la
combinacioacuten de ciertas herramientas como la publicidad venta personal promocioacuten de
ventas relaciones puacuteblicas marketing directo merchandising y publicidad balanca para
lograr metas especiacuteficas a favor de la empresa u organizacioacuten En este sentido las
herramientas de la comunicacioacuten interna y externas son imprecindibles
CUADRO No 1
MEZCLA DE LA PROMOCIOacuteN
Herramienta Explicacioacuten
Publicidad Cualquier forma pagada de presentacioacuten y promocioacuten no personal de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado
Venta
Personal
Forma de venta en la que existe una relacioacuten directa entre comprador y vendedor Es una herramienta efectiva para crear preferencias convicciones y acciones en los compradores
Promocioacuten de Ventas
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio Por ejemplo Muestras gratuitas cupones paquetes de premios especiales regalos descuentos en el acto bonificaciones entre otros
Relaciones Puacuteblicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los puacuteblicos diversos (accionistas trabajadores proveedores clientes etc) de una empresa u organizacioacuten
Marketing
Directo
Consiste en establecer una comunicacioacuten directa con los consumidores individuales cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teleacutefono el fax correo electroacutenico entre otros con el fin de obtener una respuesta inmediata
Merchandising Es el conjunto de teacutecnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotacioacuten de determinados productos
Publicidad Blanca Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinioacuten o actitud de un grupo hacia la empresa a traveacutes de una comunicacioacuten en medios masivos que no paga la empresa u organizacioacuten que se beneficia con ella
Stanton Etzel y Walker (2002)
CONCLUSIONES
Son muchos los esceacutepticos de utilizar estas nuevas formas de comunicacioacuten
empresarial incluso son muchos los que dudan de los verdaderos resultados de ellos en
la empresa Como el costo de mantener un buen equipo destinado a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial es alto y los meacutetodos que ellos utilizan para realizar su trabajo
tambieacuten son de costos elevados no todas las empresas pueden disfrutar de sus
potenciales beneficios Por ello tanto los esceacutepticos como quienes carecen de los
recursos para tener comunicacioacuten empresarial satisfactoria se ven en desventaja con
respecto a su competencia que si cuenta con estas teacutecnicas
Lo que si es una constante en el mundo empresarial es que las grandes empresas y
aquellas internacionales cuenten siempre con un equipo teacutecnico especializado que se
dedica de forma exclusiva a mantener una buena comunicacioacuten empresarial no
dedicaacutendose a otras tareas dentro de la empresa que no sean para las que fueron
contratados Las empresas exitosas cuentan con la mejor comunicacioacuten empresarial
disponen de servicios de paginas web material corporativo para su empresa desarrollo
de cd interactivos y muchos otros tipos de servicios
Al momento de hacer referencia a la comunicacioacuten interna se debe tener en cuenta
principalmente identificacioacuten de objetivos y necesidades facetas psicoloacutegicas e
interpersonales organizacioacuten de los procesos de coordinacioacuten y concertacioacuten que sean
necesarios no limitarse soacutelo al anaacutelisis de los soportes comunicacionales lugar respectivo
de lo formal y de lo informal nivel de importancia de cada uno grado de coherencia entre
la comunicacioacuten interna y externa
Se considera que las organizaciones son por naturaleza dinaacutemicas y
estaacuten en continuo cambio y adaptacioacuten pueden considerarse un organismo vivo Por lo
cual es muy probable que no tengan un buen desempentildeo a nivel externo si no cuentan
con una planificacioacuten y direccioacuten internas como base ldquoLa buena comunicacioacuten comienza
por casardquo
Un plan de comunicacioacuten interna debe comenzar desde una jerarquizacioacuten
de objetivos que luego se integran en la poliacutetica global de la empresa cuando la
comunicacioacuten interna y comunicacioacuten externa son interdependientes y complementarias
Es indispensable que las acciones de comunicacioacuten interna y de comunicacioacuten externa
sean desarrolladas al menos en coherencia unas con otras puesto que en algunos
momentos el puacuteblico interno se mezcla con el puacuteblico externo y se somete a los diferentes
mensajes que la organizacioacuten puede emitir Ademaacutes si la comunicacioacuten interna no estaacute
apuntada a la concrecioacuten de los objetivos y misioacuten de la organizacioacuten difiacutecilmente la
comunicacioacuten externa seraacute satisfactoria Si esto ocurre si la comunicacioacuten interna no fuera
coherente con la externa se generariacutea un doble mensaje que no es bien recibido por los
puacuteblicos ldquoDecir una cosa dentro de casa y predicar la contraria fuera desacredita al
discurso de la empresa en su conjuntordquo
El desarrollo al uniacutesono de la comunicacioacuten interna y externa requiere de
informacioacuten de fondo y argumentaciones enriquecedoras para el puacuteblico interno de una
organizacioacuten La formacioacuten y la comunicacioacuten interna se encuentran iacutentimamente ligadas
entre siacute De lo que se habla es de desarrollar una misma loacutegica de comunicacioacuten interna y
externa Evitar una dicotomiacutea entre la comunicacioacuten interna y externa pues resulta un
factor arriesgado para cualquier organizacioacuten Las comunicaciones aisladas no
articuladas en una planificacioacuten institucional pueden en el mejor de los casos no tener
efecto o peor pueden hacer correr grandes riesgos a la organizacioacuten
La creacioacuten de un aacuterea de comunicacioacuten en la institucioacuten desde la cual se
proyecten en concordancia y trabajo conjunto con la direccioacuten poliacuteticas de comunicacioacuten
interna y externa con la conduccioacuten de una figura central Direccioacuten de Comunicacioacuten (
Dircom) Se requiere la Planificacioacuten de la comunicacioacuten externa en funcioacuten de la puesta
en marcha de la comunicacioacuten interna Asimismo reubicar revalorizar y aumentar de
paneles informativos y otros soportes de comunicacioacuten interna
La comunicacioacuten cumple una serie de funciones dentro de la institucioacuten
como proporcionar informacioacuten de procesos internos posibilitar funciones de mando
toma de decisiones soluciones de problemas diagnoacutestico de la realidad El teacutermino
funcioacuten alude a la contribucioacuten de una actividad respectiva a fin de mantener la estabilidad
o el equilibrio En este caso el teacutermino funcioacuten se refiere a lo que una organizacioacuten realiza
o logra mediante la comunicacioacuten
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de
cualquier crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que
negarse a hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
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Consideracioacuten de las diferentes formas que pueden tomar los procesos de
comunicacioacuten en la organizacioacuten La institucioacuten estaacute afectada en distintos niveles
por la comunicacioacuten (como emisora de mensajes hacia adentro y hacia afuera como
receptora de mensajes para captar y analizar como vector de intercambios
interactivos con su medio como organizadora de reuniones o lugar de intercambios
informales entre su personal)
La direccioacuten de la organizacioacuten debe tomar una postura proactiva Es
necesario impulsar en las altas capas jeraacuterquicas de la organizacioacuten una cultura de la
comunicacioacuten Si la organizacioacuten no se convierte en comunicante seraacute muy difiacutecil que
se generen habilidades de relacioacuten
La Comunicacioacuten Interna permite proyectar la imagen de la institucioacuten
Esta seraacute la mejor manera de que el puacuteblico interno proyecte la imagen institucional en
su entorno de influencia La comunicacioacuten en el interior de la institucioacuten debe estar
impregnada por la imagen institucional de manera formal y conceptual
Dar mayor coherencia a la comunicacioacuten interna con la externa Esto
permite evitar que existan dos versiones contradictorias yo excluyentes de la imagen
institucional una interna generalmente maacutes criacutetica y pragmaacutetica y otra externa maacutes
optimista Ademaacutes permite evitar la informacioacuten de segunda mano procedente de
canales exteriores
b Como objetivos
Hacer que toda la organizacioacuten participe en el desarrollo de su poliacutetica
estrateacutegica (o visioacuten) a traveacutes de la implicacioacuten del personal en los objetivos
organizacionales y de inculcar en los puacuteblicos internos los valores culturales
La Comunicacioacuten Interna colabora con la construccioacuten de la imagen
institucional la imagen que proyecte el personal dependeraacute de la ldquoautoimagenrdquo que
ellos tengan de la organizacioacuten de la que forman parte
Equilibrar los recorridos de la informacioacuten entregando la informacioacuten que
los puacuteblicos internos necesiten y demandando la informacioacuten necesaria para los
niveles jeraacuterquicos superiores de manera de lograr dinamizar el sistema de
comunicacioacuten interna
Establecer un estilo de direccioacuten claro y coherente basado en el trabajo en
equipo y la participacioacuten generando el compromiso del personal y respetando la
cultura de la organizacioacuten
Facilitar la implementacioacuten de los cambios necesarios para adaptarse a
las nuevas demandas del entorno cambios tecnoloacutegicos culturales o de consumo
Ademaacutes de estos principios y objetivos la comunicacioacuten interna tambieacuten genera cohesioacuten
interna permite sensibilizar a los puacuteblicos internos preparaacutendolos para una mejor adaptacioacuten
a los cambios cumple un papel principal y fundamental al momento de pensar en la
formacioacuten o capacitacioacuten de estos puacuteblicos Para Lozada (2002) la comunicacioacuten es un
instrumento con el que la organizacioacuten puede motivar al puacuteblico interno fomentar sus
talentos y asiacute se incrementar la calidad en los niveles productivos
812- ELEMENTOS DESPLEGADOS COMUNICACIONALMENTE EN EL PERSONAL
INTERNO
Para Serna (1992) los elementos desplegados son
Promover la comunicacioacuten entre los miembros
Facilitar la integracioacuten entre las realizaciones personales y las
Institucionales
Reducir los focos de conflicto interno a partir del fortalecimiento de la
cohesioacuten de los miembros
Contribuir a la creacioacuten de espacios de informacioacuten participacioacuten y
Opinioacuten
813- CANALES DE COMUNICACIOacuteN INTERNA
En principio en el aacuterea de Comunicacioacuten Interna se podriacutean encontrar dos tipos de
canales (Scheinsohn 2000)
De comunicacioacuten formal se definen a partir de la estructura organizacional
establecida
De comunicacioacuten informal no respetan la estructura formal generaacutendose a partir de la
interaccioacuten natural que se da entre los miembros de una organizacioacuten
Los canales de comunicacioacuten informales cumplen una funcioacuten importante en tanto
que complementan a los formales cubriendo algunas de las dificultades que poseen
en la transmisioacuten de informacioacuten y en referencia a procesos comunicacionales Por lo
tanto estos canales se generan en calidad de alternativos con respecto de los
formales
Para Muriel y Rota (1980) tanto la comunicacioacuten formal como la informal se dan a
partir de redes Para ellas una red de comunicacioacuten es el camino que sigue el flujo de
mensajes y cada uno de los elementos por los que pasa pudiendo involucrar a dos
personas unas pocas o a toda la organizacioacuten Estas redes pueden ser formales o
informales Las autoras definen a las primeras como aquellas que estaacuten expliacutecitamente
sentildealadas en el organigrama y pueden derivarse como un diagrama de la estructura formal
de la institucioacuten
El flujo comunicacional puede seguir distintos caminos ascendentes descendentes y
horizontales dependiendo de quieacuten inicia la interaccioacuten y quieacuten responde Las redes
informales se constituyen cuando el mensaje fluye sin respetar las liacuteneas jeraacuterquicas o
funcionales obedeciendo maacutes a preferencias personales que a estructuras formales
Para satisfacer al menos parcialmente las necesidades de los sujetos a las que el
sistema formal no da respuestas aparecen estas redes informales Los mensajes que
circulan por ellas emergen espontaacuteneamente estaacuten menos estructurados y son menos
predecibles
814- HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIOacuteN INTERNA
Es importante resaltar la opinioacuten Cirigliano (2007) quien considera que en estos
tiempos de cambio la gestioacuten comunicacional necesita de soportes o herramientas de
comunicacioacuten interna para lograr solventar cualquier impase entre los gerentes y el personal
Estos pueden ser orales escritos audiovisuales digitales
Para esta investigadora lo importante es utilizar los nuevos recursos que ofrecen las
nuevas tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten ya que abre un espectro de
posibilidades Sin embargo ellos identifican un grupo de herramientas que puedes utilizar si
tu institucioacuten es pequentildea
Carta al Personal
Las cartas deben ser breves y legibles Se utilizan para difundir informacioacuten importante
tales como resultados cambios en la organizacioacuten etc Su ventaja radica en la rapidez de su
llegada y el impacto que provoca el remitente Por ello se aconseja no realizarlas en forma
muacuteltiple con un destinatario comuacuten sino personalizado
Carteleras
Puede contener informacioacuten general normativas institucionales e informaciones que
intercambia el personal Es necesario que su contenido este ordenado para que visualmente
sea de raacutepida lectura y notorio el cambio perioacutedico de su informacioacuten Es necesario para
evitar malos entendidos consignar en cada mensaje los remitentes y su fecha
Cuadernillo de Bienvenida
Cualquier persona que ingresa a una Institucioacuten nueva necesita saber a doacutende se ha
incorporado Para ello algunas organizaciones disentildean este material que tentativamente
puede incluir una siacutentesis histoacuterica las normas internas su organigrama sus integrantes
Manuales de estilo
Son guiacuteas sistematizadas de procedimientos institucionales que reuacutenen la informacioacuten
teacutecnica organizativa histoacuterica Ayudan a organizar y coordinar las actividades
Folletos
Sobre temas particulares como las coberturas de las ART o iquestQueacute hacer frente a un
accidente laboral se pueden disentildear sencillos y praacutecticos triacutepticos para el personal en el
contexto de campantildeas de concientizacioacuten interna
Publicacioacuten Institucional
Una revista interna informa motiva y cohesiona al personal Su importancia es que en
ella confluyen informaciones de diferentes aacutereas Asiacute se produce una comunicacioacuten
ascendente descendente y lateral Ademaacutes la identificacioacuten de los integrantes con su
contenido conlleva por lado la valoracioacuten como persona y por otro un sentimiento de
pertenencia
Reuniones
Las reuniones son un espacio de comunicacioacuten para informar capacitar reflexionar
tomar decisiones etc Lo importante es contar con espacio acorde y convocar a los
participantes con la debida antelacioacuten
Liacutenea abierta o Liacutenea directa
Es una liacutenea telefoacutenica donde todos pueden llamar y dejar sus preguntas sugerencias
temores etc en un contestador Pueden utilizarlo todos los integrantes de la organizacioacuten y
es obligatorio que junto al mensaje dejen su nombre y sector Los mensajes seraacuten
revisados por el responsable y a los pocos diacuteas se deben contestar los mensajes
Buzoacuten de Comunicaciones
Permiten que todos los integrantes de la organizacioacuten se expresen con libertad y
puedan hacer conocer a los niveles superiores de la organizacioacuten su planteo No deben
tenerse en cuenta los mensajes anoacutenimos
Medios electroacutenicos
A partir de ello resulta necesario suscitar nuevas relaciones de intercambio no soacutelo de
individuo a individuo sino tambieacuten de los individuos con la organizacioacuten como espacio de
pertenencia Entre las posibilidades que puede poner en marcha una empresa se puede
citar
Sus ventajas son rapidez interactividad facilidad de fijacioacuten del destinatario
Intranet es una red interna Presenta la ventaja de ser un medio raacutepido e instantaacuteneo Soacutelo
se necesita colocar las computadoras en red
Listas de distribucioacuten y foros de discusioacuten por Internet
Puede servir para motivar a los integrantes en el uso de estas herramientas y estimular su
pertenencia En las paacuteginas Web institucional se puede prever secciones restringidas para
los integrantes de la institucioacuten e implementar foros
Evaluar
La evaluacioacuten del proceso perioacutedica es necesaria para analizar la posibilidad de
realizar ajustes en el rumbo si lo fuera necesario Los datos obtenidos daraacuten lugar a acciones
futuras Si no se toman en cuenta estos datos o no investigan seraacute difiacutecil mantener una
estructura de comunicacioacuten interna Los meacutetodos maacutes difundidos son las encuestas y
sondeos de opinioacuten interno
Para el autor Fernaacutendez (1991) consideran que las herramientas en la gestioacuten
comunicacional
ldquocontribuye al consenso entre la persona y la empresa es decir las organizaciones que mantienen sistemas de comunicacioacuten abiertos da oportunidad al personal para que tome parte de los procesos que estaacuten orientados a la creacioacuten de los valores de la organizacioacuten alimentado asiacute el sentido de pertenencia considera la comunicacioacuten como el sistema nervioso de la empresardquo (Paacuteg 37)
Seguacuten lo planteado por ese autor la gestioacuten comunicacional las herramientas para
alcanzar las metas y estrategias que conduzcan la puesta en marcha de la poliacutetica general
de la empresa para tomar decisiones orientadas a alcanzar los objetivos marcados en este
sentido se apoya en Medios electroacutenicos Liacuteneas abiertas publicaciones institucionales
Intranet reuniones comunicacioacuten personalizada entre otros
La gerencia para alcanzar el eacutexito en sus comunicaciones requiere de utilizar
herramientas que contribuyan a aligerar la comunicacioacuten seguacuten Gibson (1999) quien
considera que hay que implementar un flujo bidireccional a traveacutes de memos perioacutedicos
correo electroacutenico para informar a todos los miembros a fin de alcanzar los objetivos que la
organizacioacuten se ha trazado
815- PROBLEMAS EN LA COMUNICACIOacuteN INTERNA DE LAS
ORGANIZACIONES
Para Hall (1983 199) es posible distinguir tres problemas en la Comunicacioacuten
Interna de las organizaciones Para eacutel los mensajes ldquose transforman alteranrdquo cuando
recorren el sistema de modo que cuando son recibidos por el receptor final este interpreta
algo diferente al mensaje original desvirtuando el significado original
Omisioacuten supresioacuten de algunos aspectos del mensaje El destinatario puede no
detectar la totalidad del contenido del mensaje Puede ser intencional cuando se
omiten ciertos datos o iacutetems de la informacioacuten que es enviada Este problema se
presenta usualmente cuando las comunicaciones se dan de forma ascendente
Distorsioacuten cuando un mensaje se va alterando mientras circula por la
organizacioacuten Se puede dar tanto en las comunicaciones verticales como horizontales
Sobrecarga es una de las causas de la omisioacuten y contribuye a la distorsioacuten
Esto puede generar otro mecanismo denominado ldquocola o liacutenea de esperardquo Si se
utiliza un sistema de prioridades equivocado mensajes menos importantes pueden
actuar antes de que le lleguen al inteacuterprete aquellos realmente cruciales para eacutel La
liacutenea de espera permite al inteacuterprete actuar sobre los mensajes a medida que van
llegando evitando asiacute un estado inactivo por sobrecarga total
Estos problemas se dan de manera interrelacionada y pueden ser simultaacuteneos en una
organizacioacuten Es posible identificar omisioacuten distorsioacuten y sobrecarga en los mensajes que se
generan en el interior del Complejo Cultural ndash Natural la Vintildea iquestPueden a caso ser
consecuencia de la falta de formalismo en las comunicaciones iquestO pueden ocasionarse por
la transmisioacuten oral de los mensajes
Asimismo la filtracioacuten es la manipulacioacuten de la informacioacuten del emisor para que sea
vista maacutes favorablemente por el receptor Los intereses personales y las percepciones de lo
que es importante de aquellos que resumen estaacuten presentes en los resultados de la
informacioacuten lo que hace imposible que los receptores consigan informacioacuten objetiva
Mientras maacutes vertical es la estructura de la organizacioacuten maacutes posibilidades de filtracioacuten
habraacute
No obstante la percepcioacuten selectiva en el que los receptores ven y escuchan en forma
selectiva basados en sus necesidades motivaciones experiencia antecedentes lo que no
permite que se perciba la realidad y en su lugar se interprete seguacuten el parecer de cada cual
Aunado a la defensa cuando el receptor se siente amenazado tiende a reaccionar en
formas que reducen su habilidad para lograr entendimiento mutuo respondiendo en formas
que retardan la comunicacioacuten eficaz Finalmente el lenguaje La edad la educacioacuten y los
antecedentes culturales son variables que influyen en el lenguaje que una persona usa Las
palabras significan diferentes cosas para diferentes personas lo que crea dificultades en la
comunicacioacuten
816- TIPOS DE COMUNICACIOacuteN INTERNA EN LA ORGANIZACIOacuteN
Direccioacuten de la Comunicacioacuten La Comunicacioacuten puede fluir vertical u
horizontalmente La dimensioacuten vertical puede ser dividida ademaacutes en direccioacuten ascendente
o descendente
DESCENDENTE
Es la comunicacioacuten que fluye de un nivel del grupo u organizacioacuten a un nivel maacutes bajo
Es el utilizado por los liacutederes de grupos y gerentes para asignar tareas metas dar a conocer
problemas que necesitan atencioacuten proporcionar instrucciones Gerente Supervisor
Empleados obreros teacutecnicos etc
ASCENDENTE
Esta comunicacioacuten fluye en forma apuesta a la anterior es decir de los empleados o
subordinados hacia la gerencia Se utiliza para proporcionar retroalimentacioacuten a los de arriba
para informarse sobre los progresos problemas sobre el sentir de los empleados coacutemo se
sienten los empleados en sus puestos con sus compantildeeros de trabajo y en la organizacioacuten
para captar ideas sobre coacutemo mejorar cualquier situacioacuten interna en la organizacioacuten Un liacuteder
sabe que ambas direcciones son importantes e imprescindibles para lograr las metas
propuestas con el miacutenimo de problemas pero lamentablemente no todas las organizaciones
tienen conciencia de ello por lo que en muchas ocasiones las ideas pensamientos y
propuestas de los empleados pasan desapercibidas ya que consideran que esto no influiraacute
en el rendimiento laboral
LATERAL
Este tipo de comunicacioacuten se da cuando dos o maacutes miembros de una organizacioacuten
cuyos puestos estaacuten al mismo nivel intercambian informacioacuten Por ejemplo comunicaciones
entre supervisores de varias plantas o departamentos Este tipo de comunicacioacuten es muy
positiva para evitar proceso burocraacuteticos y lentos en una organizacioacuten ademaacutes es informal y
promueve a la accioacuten
Supervisor Depto Compras Supervisor Departamento de Finanzas
817- REDES DE LA COMUNICACIOacuteN
Las redes de la comunicacioacuten definen los canales por los cuales fluye la informacioacuten
Los canales de una organizacioacuten pueden ser formales o informales y cada uno tiene un uso
respectivo dentro de la empresa Las redes Formales son generalmente verticales siguiendo
la cadena de autoridad y limitadas con las comunicaciones con las tareas empresariales Por
el contrario las redes informales no son riacutegidas en su direccioacuten puede tomar cualquiera
saltar niveles de autoridad y seguramente satisface necesidades sociales de los miembros
internos de la organizacioacuten por ejemplo los rumores o chismes
818- RECOMENDACIONES PARA UNA COMUNICACIOacuteN EFICAZ EN LA
ORGANIZACIOacuteN
El presidente o gerente debe comprometerse en la filosofiacutea y el comportamiento con la
nocioacuten de que comunicarse con los empleados es esencial para el logro de las metas de
la organizacioacuten
Asociar las acciones con las palabras
Comprometerse con la comunicacioacuten de dos viacuteas (descendente y ascendente
Eacutenfasis en la comunicacioacuten cara a cara
Mantener a los miembros de la organizacioacuten informados de los cambios y decisiones
dentro de la organizacioacuten
Dar confianza y valora los empleados para comunicar malas noticias
Disentildear un programa de comunicacioacuten para transmitir la informacioacuten que cada
departamento o empleado necesita
Luchar porque la informacioacuten fluya continuamente
819- LA COMUNICACIOacuteN Y LA VISIOacuteN
Todo proceso organizacional se rige hacia el futuro por una visioacuten Todo proceso
organizacional se desarrolla a traveacutes de la comunicacioacuten por lo tanto la comunicacioacuten y la
visioacuten son determinantes en la direccioacuten y el futuro de la organizacioacuten La comprensioacuten de la
visioacuten es particularmente clave para el ejercicio de la comunicacioacuten gerencial y empresarial
pues integra una comunidad de visiones y pensamientos en torno a una visioacuten particular
Una buena Visioacuten mal comunicada no tiene sentido o tambieacuten una visioacuten deficiente
puede ser mejorada y potenciada con una excelente comunicacioacuten La potencia de la visioacuten
estaacute en los efectos de su comunicacioacuten una de las razones principales de la comunicacioacuten
es desarrollar la visioacuten comuacuten Un liacuteder centra la atencioacuten en la coalicioacuten de los grupos sobre
la ilusioacuten de la visioacuten en la motivacioacuten e inspiracioacuten para mantener a la gente emocionada en
la direccioacuten de futuro visionado la visioacuten del futuro y en la orientacioacuten hacia el mantildeana y el
otro lugar apelando a la emocioacuten de permanecer el liacuteder comunica una visioacuten de promesa
ilusioacuten y futuro y logra que los empleados se identifiquen con ella trabajando diacutea a diacutea para
lograrla y todo esto gracias un proceso exitoso de comunicacioacuten
82- PUgraveBLICO EXTERNO
La comunicacioacuten exterior con clientes intermediarios proveedores competencia
medios de comunicacioacuten y puacuteblico en general es tan vital para la organizacioacuten como la
comunicacioacuten interna Entre ellas ademaacutes debe existir una alta integracioacuten
Aunque la comunicacioacuten externa quede vinculada a departamentos tales como
relaciones puacuteblicas y prensa marketing investigacioacuten de mercados comunicacioacuten
corporativa etc todos los miembros de la organizacioacuten pueden realizar funciones de
comunicacioacuten externa y de difusioacuten de la propia imagen de la organizacioacuten Cuando aumenta
el sentimiento de pertenencia cuando las personas se sienten identificadas con la
organizacioacuten y mejoran las relaciones laborales transmiten una imagen positiva hacia fuera
A la vez la imagen que transmite la organizacioacuten a la sociedad condicionaraacute la
satisfaccioacuten de ciertas necesidades de status y prestigio de sus empleados Cuando la
persona trabaja en una empresa soacutelida importante preocupada por los problemas sociales y
que transmite una buena imagen social en cierta medida se siente tambieacuten realizada en su
consideracioacuten social incrementaacutendose asimismo su sentimiento de pertenencia
Por consiguiente estamos ante dos sistemas de comunicacioacuten (interna y externa)
interdependientes y que es necesario gestionar de una manera coordinada Sin embargo las
estrategias de innovacioacuten en las empresas suelen recaer preferentemente en la
comunicacioacuten externa antes que en la interna Goacutemez y Patintildeo (1998) citado por Lucas
Mariacuten (1997) ilustra esta situacioacuten de forma metafoacuterica se da mucha importancia a la ropa
externa a la que se ve a la que la gente puede valorar olvidando en ocasiones que el eacutexito
de que una ropa externa siente bien reside en la calidad y el disentildeo de la ropa interior
821- TIPOLOGIAS DE PUgraveBLICOS EXTERNOS
Para los proyectos de la comunicacioacuten empresarial el puacuteblico como entidad no existe
Lo que si existe son los distintos grupos de personas que pueden tener algo en comuacuten
Desde esta perspectiva puacuteblico es un conjunto de personas que responden a intereses
comunes actividades afines o sentimientos similares que se mantienen circunstancialmente
unidos o se manifiestan en forma dispersa Hay puacuteblicos que actuacutean de forma
interrelacionadas como las Fuerzas Armadas el clero los empresarios o los profesionales
dentro de las asociaciones que las agrupa En cambio otros actuacutean sin cohesioacuten y solo
puede unirlos una situacioacuten determinada como ocurre con los consumidores de un producto
o los usuarios de un servicio
En este sentido los diferentes puacuteblicos externos estaacuten constituidos por Proveedores
clientes distribuidores bancos y entidades financieras los medios de comunicacioacuten social
instituciones el gobierno la comunidad y la sociedad (opinioacuten puacuteblica) Este uacuteltimo hay
que considerarlo de gran relevancia porque la sociedad como puacuteblico es una unidad cuyos
miembros participan de alguacuten rasgo elemento o funcioacuten o intereses comunes tienen
conciencia de pertenencia y estaacuten situados en determinada aacuterea geograacutefica donde la
pluralidad de personas interaccionan maacutes intensamente entre siacute que en otro contexto Estaacuten
conformados por liacutederes de opinioacuten grupos de presioacuten factores de poder medios de
comunicacioacuten social y liacutederes que interactuacutean dentro de la sociedad
822- HERRAMIENTAS DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
Llevando la propuesta de Kreps a la praacutectica profesional podemos sentildealar que las
organizaciones intercambian informacioacuten constante con su entorno relevante En este caso
el entorno relevante son los clientes de la organizacioacuten que utilizan los servicios Por
ejemplo en la organizacioacuten Sedapal la relacioacuten entre cliente - empresa se manifiesta a
traveacutes de los nuevos servicios de atencioacuten al cliente llaacutemese Aquafono Aquanet Tele
marketing y Oficina Comercial Virtual Su actividad es recabar informacioacuten de los clientes
(por ejemplo nombres teleacutefonos direcciones mails) esta informacioacuten nos permitiraacute
clasificar a los clientes satisfacer sus necesidades y cubrirlas (segmentar a los clientes y
crear por ejemplo clientes VIP)
Estos nuevos servicios no solo deben remitirse a recibir reclamos y gestionarlos o
atender requerimientos o brindar informacioacuten deben brindar asesoriacutea o servicios alternos e
incluso mostrar intereacutes en los clientes Por lo general las organizaciones definen como
comunicacioacuten externa formal a las aacutereas de Relaciones Publicas marketing Opinioacuten
Puacuteblica e Investigacioacuten de Mercados Las nuevas tendencias nos indican que existen
nuevas formas de comunicacioacuten externas que a simple vista se definen como unidades
operativas o de gestioacuten pero que son de vital importancia para la organizacioacuten
Retomando el ejemplo de Sedapal se ha creado nuevos servicios de atencioacuten al
cliente Call Center Infomoacutevil Oficina Comercial Virtual y Telemarketing que mantienen
contacto permanente con el cliente intercambiando mensajes y entablando
comunicaciones fluidas y efectivas
Para Sedapal estos nuevos servicios estaacuten ubicados en el Equipo de Servicios y
Clientes Especiales daacutendole un matiz operativo y de limitada gestioacuten Sin embargo por
su naturaleza debe estar enmarcado en el aacuterea de Direccioacuten de Comunicaciones por su
caracteriacutestica de comunicacioacuten externa formal de la empresa (aunque no estaacute reconocida
como tal)
823- ESTRUCTURA QUE COMPONE UN CANAL DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
DENTRO DE LAS ORGANIZACIONES
a) Call Center Call Center es una unidad o departamento en una empresa (o en una
empresa especializada) que se dedica al cumplimiento de las funciones de comunicacioacuten
en una empresa Las relaciones que pueden establecerse como un medio de
comunicacioacuten externa en las empresas son entre departamentos en la empresa relacioacuten
con usuario y cliente y funciones de marketing
b) Infomoacutevil El Infomoacutevil es una unidad rodante de atencioacuten al puacuteblico uacutenica en su
geacutenero que se desplaza llevando informacioacuten de la empresa y entablando relaciones
comerciales con los clientes Este servicio conduce a un Gestor (asesor promotor etc) a
la puerta del cliente o a las zonas que requiere donde se iniciaraacute un intercambio de
informacioacuten y mensajes que son de vitalidad para la empresa y el cliente Infomoacutevil se
vale de la tecnologiacutea para satisfacer las necesidades del cliente usa equipos de
transmisioacuten computadoras de uacuteltima generacioacuten generador de energiacutea por ejemplo
Infomoacutevil se presenta como una opcioacuten para cubrir una parte importante de las
necesidades de nuestros clientes debido a que este tipo de unidad es idoacuteneo para las
consultas y requerimientos por su capacidad de desplazamiento dentro de la ciudad
c) Oficina Comercial Virtual La Oficina Comercial Virtual es otra de las variantes del
sistema de atencioacuten al cliente Es un servicio interactivo en entorno web donde el cliente
puede recoger informacioacuten vital e incluso pueden efectuarse consultas a traveacutes del
correo electroacutenico Las consultas son absueltas en tiempo real debido a que la tecnologiacutea
permite ingresar a la base de datos de la empresa a traveacutes de la pagina web Para
acceder al servicio hay que registrarse posteriormente se le generaraacute una clave de
acceso que es el uacutenico medio personal con el que se podraacute efectuar las consultas
d) Tele marketing Sistema que se define como la relacioacuten entre cliente empresa a traveacutes
de llamadas o mails para recabar informacioacuten relevante brindar servicio personalizado
sobre diversos aspectos de la empresa (cobranza administrativa facturacioacuten deudas
campantildeas venta de productos ofrecimiento de servicios beneficios y otros) Esta
variante sugiere una forma de comunicacioacuten eficaz e intercambio de mensajes constante
La aplicacioacuten de estas nuevas tendencias de la comunicacioacuten externa y su expansioacuten
depende de la una pronta decisioacuten de los directivos de las organizaciones pues estamos en
un mundo globalizado y competitivo donde las fronteras se quebraron y las empresas luchan
por cubrir cada segmento de los continentes y quienes no apliquen la creatividad en llegar y
fidelidad a sus clientes no subsistiraacute para avizorar los cambios que se aproximan
9- CARACTERISTICAS DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Rodriacuteguez Rowe (2008) por su parte considera que las estrategias de comunicacioacuten se
caracterizan porque
1) Al igual que en el marketing comercial en el citymarketing cualquier accioacuten (una rueda de
prensa un evento un anuncio en prensa o en televisioacuten por ejemplo) debe formar parte de
una estrategia global de mayor alcance El disentildeo de esta estrategia global que articula y
da sentido a las diferentes acciones individuales es la estrategia de comunicacioacuten
2) Una estrategia de comunicacioacuten es el conjunto de decisiones sobre comunicacioacuten
preparadas de antemano por el comunicador y su equipo para lograr los objetivos
asignados teniendo en cuenta todas las posibles reacciones de las otras ciudades
competidoras o (cooperadoras) del puacuteblico destinario yo de la naturaleza (cambios del
entorno) En este sentido a la hora de disentildear un plan de marketing de ciudad y su
correspondiente Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten (PEC) debemos tener en cuenta que la
urbe compite por el futuro y en consecuencia debemos interpretar los datos en clave de
futuro y no de pasado Para ello el director del PEC ha de vivir en situacioacuten de alerta
permanente
3) La estrategia de comunicacioacuten es el meacutetodo o el conjunto de meacutetodos que seguimos
para seleccionar estructurar y difundir su comunicacioacuten para el mejor logro de los
objetivos asignados tendiendo en cuenta todas las posibles reacciones de las ciudades
competidoras de los diferentes puacuteblicos objetivo yo de la naturaleza (cambios en el
entorno)
4) La estrategia de comunicacioacuten y maacutes en nuestro caso es la eleccioacuten de un determinado
sistema de diaacutelogo con el entorno Desde este punto de vista la estrategia de
comunicacioacuten consistiriacutea en optar por una determinada manera de relacionarnos
simboacutelicamente con nuestros puacuteblicos objetivo y ser capaces de responder a cualquier
cambio que se produjese en el entorno En este caso la estrategia de comunicacioacuten implica
decidir si optamos por centrar la venta de la ciudad con la construccioacuten de edificios
singulares en pleno centro con convocatorias de eventos deportivos o culturales cuyo
alcance atraviese las fronteras nacionales poniendo en valor las caracteriacutesticas del territorio
(clima gran aeropuerto facilidades en comunicacioacuten y trasporte situacioacuten geograacutefica etc)
5) La estrategia de comunicacioacuten consiste en encontrar un nicho mental y ocuparlo
comunicativamente Esto es en nuestro caso en identificar el lugar en el mercado en el
que la ciudad debe desenvolverse
6) Una estrategia de comunicacioacuten consiste en transmitir a sus puacuteblicos (internos y
externos) los valores y perspectivas que animan e impulsan una organizacioacuten una empresa
un proyecto o una ciudad Por todos los motivos expuestos maacutes arriba un buen plan de
Citymarketing debe contar con un Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten que concrete todas y
cada una de las acciones que se seguiraacuten de una manera planificada
10- ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL PLAN COMUNICACIONAL EMPRESARIAL
Iruretagoyena (2010) afirma que hay que considerar tres aspectos en un plan
comunicacional empresarial como son La definicioacuten de la identidad corporativa La imagen
percibida actualmente y la imagen ideal de las empresas
La definicioacuten de la identidad corporativa iquestQueacute es la empresa sus objetivos corporativos
y sus principios De ahiacute se extraeraacuten los atributos de identidad que se proyectaran en el
mercado
La imagen percibida actualmente coacutemo es la imagen dentro de la empresa cual es la que
tienen los puacuteblicos hoy
La imagen ideal de las empresas Aquello que se quiere transmitir a los diferentes puacuteblicos
debe responder a un Plan Estrateacutegico de Imagen en el que esteacuten seleccionados los
diferentes puacuteblicos ndashobjetivos (target) a los que se quiere dirigir la comunicacioacuten con una
estrategia propia y especiacutefica para cada uno de ellos
11- PREMISAS DE UN PLAN DE COMUNICACIOacuteN CORPORATIVA
La autora Iruretagoyena (2010) sostiene que un Plan de Comunicacioacuten Corporativa
requiere tratar previamente la orientacioacuten que tendraacuten los mensajes para eso tendraacute que
aclarar una serie de premisas
Definir claramente los objetivos de la organizacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual que los puacuteblicos tienen de la empresa en aquella imagen ideal que se
desea obtener
Determinar las estrategias de medios y el estilo de los mensajes que mejor se adapte a
la consecucioacuten de los objetivos previamente establecidos
Programar una agenda de actividades para el corto mediano y largo plazo seguacuten los
objetivos que se quieran alcanzar
Evaluar el presupuesto total sobre la base de los recursos que seraacuten necesarios para
llevar a cabo el plan
Instaurar un sistema de control para realizar el seguimiento del plan en cada una de sus
instancias
12- IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIOacuteN EN LAS ORGANIZACIONES
En toda comunicacioacuten humana subyace una intencionalidad latente que en el caso de
la comunicacioacuten estrateacutegica es una intencionalidad consciente orientada a controlar
esa comunicacioacuten y a traveacutes de ella la situacioacuten conflictiva o cooperativa del juego y
el resultado futuro que se pretende Es por ello que la actuacioacuten estrateacutegica concibe
la comunicacioacuten como un medio a traveacutes del cual los jugadores comunicadores que
se orientan hacia su propio eacutexito pueden influir los unos en los otros
La creatividad aunque no es un requisito de la comunicacioacuten estrateacutegica si lo es de
su eficacia Una comunicacioacuten estrateacutegica eficaz ha de ser ldquoheuriacutestica y creativardquo con
el objetivo de no ser faacutecilmente predecibles para nuestros oponentes
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve para encauzar el poder impliacutecito en la comunicacioacuten
y asiacute incidir en los resultados de la partida que estamos jugando en la orientacioacuten que
marcan nuestros objetivos
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve al hombre de accioacuten para alcanzar sus metas en
sociedad ayudaacutendole por medio de la interaccioacuten simboacutelica a que los resultados
finales de sus actividades sean estas econoacutemicas poliacuteticas o sociales esteacuten lo maacutes
cercanos posible a sus objetivos Implica administrar la herramienta (controlando y
organizando anticipadamente el poder de la comunicacioacuten) pero sobre todo gestionar
el futuro (actuando ahora) para asiacute lograr por medio de la comunicacioacuten una mejor
coordinacioacuten con los otros jugadores y de esta forma un traacutensito maacutes satisfactorio
entre el estado pasado y el estado futuro
Busca influir en los actores sociales con intereacutes en la organizacioacuten para generar y
mantener un entorno favorable para el cumplimiento de los objetivos de la empresa
Gestiona las comunicaciones e influye en las percepciones para la construccioacuten una
imagen corporativa que identifique y diferencie a la empresa y asiacute sus productos o
servicios puedan venderse mejor
Se encarga de gestionar las situaciones de crisis de la empresa frente a los medios de
prensa para minimizar los impactos negativos en sus stakeholders
Cada diacutea se otorga maacutes importancia a las relaciones entre las personas y las
empresas por lo que la comunicacioacuten empresarial ha tenido un gran auge en los
uacuteltimos antildeos Una de las cosas maacutes importantes para las empresas es mantener una
buena imagen corporativa ya sea dentro de las personas que son el mercado a las
cuales ellas estaacuten destinados o bien con las mismas empresas que tiene en el
mercado competencia directa proveedores y otros Es por ello que los esfuerzos
que hacen todos los diacuteas estas instituciones en mejorar las comunicacioacuten empresarial
se ve reflejada en muchos aspectos lo que ha resultado ser positivo para muchos
nuevos profesionales que han visto acaacute una buena posibilidad de trabajo
Como todas as cosas que se ponen de moda la comunicacioacuten empresarial ha sido
motivo de seminarios conferencias y muchas otras reuniones de profesionales
especializados en la materia en los cuales se exponen todas las teoriacuteas nuevas
tendencias e innovaciones para tener una comunicacioacuten empresarial exitosa La
comunicacioacuten empresarial es un amplio terreno no explotado del todo auacuten ya que
como todas las nuevas tendencias provenientes de los paiacuteses desarrollados se
demoran un tiempo en estar en real funcionamiento en nuestro paiacuteses con el retraso
obvio que tienen sus beneficios producto de este desfase de tiempo
13- PLANIFICACION ESTRATEGICA DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La imagen que tiene la empresa en el exterior ya sea del paiacutes o bien de en el
extranjero es fundamental para que la empresa siga creciendo en su rubro Los grupos de
personas que estaacuten trabajando en las secciones dedicadas a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial deben conocer aspectos relacionados a distintos aacutembitos Deben
saber manejar grupos de gente de una menara satisfactoria ya son con personas con las
que se trabaja y no maacutequinas Debe tener conocimiento acerca de marketing y publicidad ya
que son estas muchas de las herramientas que se utilizan para hacer un buen trabajo
El orden que deben llevar de manera de establecer planes y programas para mejorar
las relaciones buscar establecer nuevas relaciones o darle prioridad a ciertos grupos en un
momento dado que exija la eleccioacuten ante mucha demanda Todos estos aspectos y muchos
maacutes son los que deben ser solucionados por los profesionales dedicados a establecer
mantener y mejorar la comunicacioacuten empresarial Por ello la comunicacioacuten empresarial ha
sido tildada como una materia compleja que requiere estar constantemente actualizado de
manera de ir integrando meacutetodos antiguos con algunos nuevos que sean maacutes innovadores y
permitan que obtener mejores resultados Hace algunos antildeos atraacutes temas como la
comunicacioacuten empresarial eran absolutamente desconocidos
La comunicacioacuten empresarial es un concepto relativamente nuevo que ha surgido
como muchos otros nuevos conceptos a raiacutez de muchas investigaciones Como el
conocimiento humano va aumentando de forma acelerada el estudio de los
comportamientos humanos y de las sociedades se ha transformado una herramienta muy uacutetil
a la hora de decidir estrategias por parte de las empresas Ello ha llevado a que concepto
como la comunicacioacuten empresarial hayan ganado terreno y se esteacuten insertando cada diacutea maacutes
dentro de las necesidades que tienen las empresas o instituciones Se ha establecido que las
personas tienen conductas y formas de eleccioacuten particulares cuando se le presenta de
determinada forma una egresa o producto Por ello es que se han disentildeado estrategias de
comunicacioacuten empresarial y de publicidad que han instaurado dentro de su proceder las
conclusiones que se extraen de estos estudios
Esto ha permitido elaborar teacutecnicas de comportamiento y de proceder que pueden
resultar ser muy complejas pero que estaacuten certificadamente destinadas a mejorar la
comunicacioacuten empresarial obteniendo de esta manera todos los beneficios que se
desprenden de una buena comunicacioacuten empresarial
Iruretagoyena (2010) sostiene a los puacuteblicos externos comunicacionalmente hay que
darles un tratamiento diferente que a los puacuteblicos internos lo cual fundamenta partiendo de
unos pasos a seguir
La empresa que planifica la comunicacioacuten debe determinar cuales son los atributos
que tendraacute en cuenta para la seleccioacuten de los puacuteblicos
Una vez elegido el target la primera aproximacioacuten consistiraacute en estudiar sus
caracteriacutesticas generales para considerar aquellos rasgos que tienen en comuacuten estos
datos obtienen simplemente por observacioacuten o contando con alguna informacioacuten
baacutesica situacioacuten geograacutefica del puacuteblico poblacioacuten total categoriacutea social posibles
necesidades y patrones de consumo
La etapa siguiente es investigar la conducta del puacuteblico con teacutecnicas que provienen
de la psicologiacutea la sociologiacutea y la estadiacutestica conocidas como Teacutecnicas de
investigacioacuten social Son las encuestas de mercado las de opinioacuten la medicioacuten de
actitudes las teacutecnicas grupales y las entrevistas de profundidad tambieacuten llamadas
encuestas de motivacioacuten y con ellas se indaga sobre las verdaderas causas que
motivan la conducta
Luego y a partir de los datos preliminares que se obtuvieron en la seleccioacuten de
puacuteblicos se fija un objetivo para investigar se delimita el universo a estudiar
generalmente se aplica una muestra de ensayo para hacer los ajustes necesarios y
terminar las encuestas definitivas Es evidente que este trabajo requiere participacioacuten
de investigadores sociales que se dedican a la especialidad ya que deben ser
profesionales quienes analicen los resultados de las pruebas
El anaacutelisis de los resultados marcaraacute las causas por las cuales no se ha logrado
establecer una buena relacioacuten con esos puacuteblicos El problema puede radicar en el alto
precio del producto en un servicio deficiente en la mala atencioacuten posventa o en la
poliacutetica de negocios
Cualquiera sea el motivo las causas hay que buscarlas en la proyeccioacuten de la
identidad corporativa que desarrolla la empresa ya que el estudio daraacute cuenta como
la perciben los puacuteblicos que piensan de ella y de sus productos y cual es el aspecto
negativo de las comunicaciones Las organizaciones cualquiera sea su origen deben
tener en cuenta la idiosincrasia de la sociedad que las rodea
Cualquier iniciativa empresarial debe empezar por considerar en primer teacutermino al
puacuteblico interno Es el famoso aforismo que dice que la casa debe estar en orden y en
la empresa con maacutes razoacuten ya que el personal es un importante emisor e incide
radicalmente en la conformacioacuten de la imagen Un empleado desconforme entorpece
con su frustracioacuten la cadena de trabajo y trasmite su carga negativa dentro y fuera de
la empresa por eso el tratamiento de ese puacuteblico debe orientarse hacia los objetivos
humanos en el orden individual participacioacuten reconocimiento seguridad y estima
Son factores que superan las tensiones salariales y las condiciones miacutenimas de
trabajo
De acuerdo con su funcioacuten poliacutetica Relaciones Puacuteblicas deberaacute fijar los objetivos de
un plan de comunicacioacuten luego planificaraacute un programa de acciones seguacuten el
presupuesto que tenga asignado y distribuiraacute racionalmente los medios para llevar
adelante el plan Es preciso destacar que cualquier proyecto de comunicacioacuten
contempla los canales necesarios para recibir la respuesta de los puacuteblicos Es aplicar
el principio fundamental de retroalimentacioacuten de la comunicacioacuten enviar mensajes y
recibir y considerar las reacciones que provocan Es utilizar eacuteticamente las
herramientas de trabajo sin autoritarismo ni demagogias
Un requisito importante para desarrollar el programa de comunicacioacuten exitoso es
saber seleccionar los medios adecuados En cada situacioacuten se debe analizar y evaluar
las posibilidades las ventajas y limitaciones de cada medio a utilizar Hay una
tendencia a considerar los medios de comunicacioacuten social para cualquier tipo de
mensaje Sin embargo la radio y la televisioacuten por ej pueden ser ideales cuando se
quiere llegar a grandes audiencias pero hay comunicaciones para pequentildeos grupos
que requieren otro tipo de canales y en estos casos el uso de estos medios masivos
pueden llevar al maacutes rotundo fracaso
Asimismo hay que considerar que en tiempos en que las estrategias de mercado
requieren de una mayor segmentacioacuten de las audiencias se pueden utilizar con
eficacia los nuevos recursos tecnoloacutegicos que permitan una individualizacioacuten mucho
maacutes selectiva La propuesta de un Programa de Comunicaciones suele plantearse
para atender diferentes problemas y de esa forma pueden alcanzar maacutes de un puacuteblico
En estas situaciones a pesar de que el objetivo sea el mismo se deben tener en
cuenta las caracteriacutesticas de cada uno de los grupos para eso los resultados de la
investigacioacuten realizada es informacioacuten sobre las motivaciones propias de cada puacuteblico
sus intereses y sus necesidades para poder adecuar los mensajes
Si bien el liderazgo puede ser variable y temporal en todos los grupos hay personas
que tienen la capacidad de influir en la conducta de los demaacutes se respetan sus
opiniones se aceptan sus ideas y en algunos casos son modelos a seguir para el
resto de los grupos Los liacutederes pueden ser intermediarios de los mensajes de la
empresa y un plan de comunicacioacuten debe establecer una estrategia para canalizar la
informacioacuten que de otra forma encontrariacutea alguna resistencia en los grupos o no llegar
a ellos
Para desarrollar exitosamente un proyecto de comunicaciones es un requisito
evaluar los resultados Ninguacuten plan puede quedar a la deriva de modo que la
evaluacioacuten se realiza en dos instancias la primera es el control paso a paso de cada
una de las acciones durante el desarrollo del programa y la otra es la evaluacioacuten final
La evaluacioacuten perioacutedica permite corregir desviaciones o errores mientras se aplican
acciones y es necesaria adaptar el proyecto a los posibles cambios y cambiar el
rumbo si las circunstancias lo aconsejan La evaluacioacuten final es la posibilidad de
analizar los resultados cuando se han cumplido todas las etapas del programa
Nuevamente aparecen las teacutecnicas de investigacioacuten social como herramienta
adecuada para cumplir con este paso Los datos que se obtengan daraacuten lugar a un
nuevo proceso para desarrollar acciones futuras
Lundin y Christensen (2000) enfatiza que el desarrollo de todo tipo de planeacioacuten por su
amplitud debe seguir una serie de pasos se debe realizar una acotacioacuten del alcance el
tiempo el lugar la definicioacuten de los medios y los recursos con que se cuentas esto implica
realizar una anaacutelisis previo de lugar en donde se aplicaraacute
14- AREAS DEL PLAN DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La definicioacuten de los objetivos de comunicacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los puacuteblicos
La definicioacuten de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la
consecucioacuten de los objetivos previamente definidos
La definicioacuten de un calendario de actuacioacuten y la evaluacioacuten de los costes de las
acciones propuestas asiacute como un instrumento de control para realizar un seguimiento
de plan
Todas estas tareas las llevaraacute a cabo la direccioacuten de comunicacioacuten de la compantildeiacutea
que es la encargada de elaborar el plan estrateacutegico de imagen El director de comunicacioacuten
al que se le denomina dircom es el maacuteximo responsable de la imagen de la empresa
Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa siacute
parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de
la empresa su proyecto a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a
traveacutes de teacutecnicas de comunicacioacuten
Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicacioacuten para mantener
la imagen de una compantildeiacutea se encuentran las RR PP y las campantildeas de comunicacioacuten El
primer medio indicado que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado se define
como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o
mantener una imagen determinada de la empresa ante el mercado Trata de crear y
mantener unas relaciones sociales fluidas y dinaacutemicas entre la compantildeiacutea y los grupos
sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar
A traveacutes de las RR PP la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen
persiguiendo siempre la maacutexima aceptacioacuten social
Las funciones maacutes importantes a desarrollar por las RR PP son
Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing
Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocioacuten y marketing de los
productos o servicios que representa
Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que
representa mediante el contacto constante con clientes proveedores agentes
sociales etc
Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espiacuteritu e imagen
que la empresa pretende en el exterior
Conseguir que ninguacuten problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el
aacutembito social
Etceacutetera
Con respecto a las campantildeas de comunicacioacuten que tambieacuten pueden ser
subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa sentildealar que son el conjunto de
mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa con la finalidad de hacerlos llegar a
los diferentes medios para que eacutestos se hagan eco del contenido de los mismos y asiacute crear
expectativas de compra sensibilizar a la opinioacuten puacuteblica aportar datos informativos
contenidos comerciales etc
Las funciones maacutes importantes de las relaciones con los medios de comunicacioacuten se
podriacutean resumir en las siguientes
Seleccioacuten y elaboracioacuten de la informacioacuten que produce la empresa filtrada y transmitida a
los medios de comunicacioacuten y ocasionalmente a otras instituciones
Recepcioacuten y anaacutelisis de toda la informacioacuten producida por los medios de comunicacioacuten y
demaacutes instituciones
Filtracioacuten y resumen de toda la informacioacuten anterior para facilitarla a las aacutereas de
direccioacuten de la empresa y cubrir sus necesidades de informacioacuten con respecto a los
intereses empresariales
Intermediacioacuten constante entre la empresa y los medios de comunicacioacuten facilitando la
informacioacuten puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas
reportajes etc relacionados con la empresa
Control constante del clima de opinioacuten que existe sobre la empresa como de los
problemas que pueden trascender los medios
Etceacutetera
Y por uacuteltimo una herramienta que se estaacute imponiendo con mucha fuerza en el mundo
empresarial es la responsabilidad social corporativa (RSC) ya que las compantildeiacuteas han
encontrado en ella un instrumento muy interesante y eficaz para demostrar su compromiso
con la sociedad y de paso rentabilizar la buena imagen que este tipo de actuaciones
conllevan para los clientes internos y externos Por ello entre los objetivos de una empresa
no soacutelo debe estar la obtencioacuten de beneficios econoacutemicos sino tambieacuten el desarrollo de
acciones que respondan a las preocupaciones sociales como la educacioacuten la cultura la
erradicacioacuten de la pobreza el respeto y cumplimiento de los derechos humanos y la
proteccioacuten del medio ambiente
15- NUEVAS TENDENCIAS
La tecnologiacutea sigue su evolucioacuten a grandes pasos y deja su marca en la forma de vida
y en los haacutebitos sociales afectando en forma directa a las organizaciones que deben
adecuarse a la nueva situacioacuten Con la aplicacioacuten de nuevos recursos el comercio ha dado
un giro decisivo en los haacutebitos de consumo las compras y los pagos pueden hacerse a
traveacutes del internet y el intercambio es posible porque las entidades financieras han adaptado
el servicio a los requerimientos del cliente Ya no hace falta hacer tramites en persona y el
acceso a la banca on-line ndash nuevo escenario para las finanzas ndash no tiene limitaciones
horarias ni geograacuteficas
En lo que respecta a comunicacioacuten el desarrollo de modernos instrumentos digitales
que permitan mayor traacutefico de datos ha determinado las caracteriacutesticas de lo que se llama
sociedad de la informacioacuten y del conocimiento La gran expansioacuten de la web ha producido un
cambio en la empresa y en los puacuteblicos y la sociedad toda es protagonista en la formulacioacuten
ndash todaviacutea en ciernes- de un nuevo paradigma Es nuevamente el impacto de internet en las
organizaciones esta vez en l que concierne a comunicacioacuten
En los comienzos la red era soporte estaacutetico para la comunicacioacuten el visitante de las
paacuteginas encontraba mucha informacioacuten pero no teniacutea la posibilidad de expresarse y asume el
rol de un sujeto pasivo Pero en pocos antildeos de la web 10 se pasado a la red de uacuteltima
generacioacuten con otras caracteriacutesticas En efecto la web 20 es una plataforma para la
comunicacioacuten interactiva que ha transformado al receptor pasivo de datos en un consumidor
activo que reclama participacioacuten
Asiacute es que aparecen otras formas de intercambio como las redes sociales los foros
reuniones virtuales de personas que tratan de alguacuten tema los blog sitios para presentar
informacioacuten sobre distintos asuntos donde el visitante deja su comentario o enviacutea maacutes datos
los podcast contenidos en formatos de audio que se puede descargar y los wikis paginas
web editadas voluntariamente por una o varias personas Todos formatos de comunicacioacuten
dinaacutemica donde se reciben y se enviacutean contenidos sin solucioacuten de continuidad y a nivel
mundial
En este contexto las relaciones puacuteblicas analizan la situacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y
la accioacuten de los grupos de intereacutes (stakeholders) que disponen de estos medios de
comunicacioacuten En este sentido las redes sociales se pueden considerar desde dos oacutepticas
diferentes por un lado como intermediarias para crear y propagar opinioacuten y por otro como
espacios aptos para potenciales negocios y para desarrollar nuevas dinaacutemicas laborales
Las redes sociales son sitios que alojan comunidades en red de temas profesionales
de estudiantes de ocio y otras especialidades Las condiciones baacutesicas son la comunicacioacuten
y la cooperacioacuten porque contribuyen a armar la comunidad El sistema es abierto y se va
formando a medida que suma suscritores En primera instancia la red sirve para compartir
informacioacuten pero tal vez su papel maacutes importante esteacute relacionado con la funcioacuten social que
cumplen posibilitando la integracioacuten virtual de personas que puedan estar geograacuteficamente
separadas pero que tienen intereses similares Desde la teoriacutea de los seis grados de
separacioacuten se dice que dos personas tienen cuatro conocidos en comuacuten de modo que al
conectar las redes de esas dos personas y al proyectarlas sucesivamente se las puede
conocer en todo el planeta En otras palabras el nuacutemero de conocidos en cadena aumenta
exponencialmente y solo hacen falta unos pocos enlaces para conectar a toda la poblacioacuten
Con esta conjetura se puede entender el efecto multiplicador de las redes y el
potencial que significan para la comunicacioacuten Las redes usan el correo electroacutenico el chat
(ciber-conversacioacuten) para comunicarse inmediatamente y protocologos http para subir o
bajar archivos de texto imaacutegenes sonidos y video y otras aplicaciones que tambieacuten
permiten conectarse a traveacutes de las computadoras portaacutetiles y otros dispositivos moacuteviles De
esta forma circula una enorme cantidad de contenidos y se produce un flujo de informacioacuten
tan grande que mantenerla actualizada es un desafiacuteo para las empresas
Es evidente que las redes ademaacutes de determinar una nueva forma de relacionarse
cumplen un papel importante en la dinaacutemica social y representa una oportunidad para
promover los negocios son un espacio con valiosa informacioacuten que permite analizar perfiles
de consumidores potenciales ampliar y actualizar el listado de direcciones y establecer
nuevos contactos
La conexioacuten y el intercambio global y la posibilidad de establecer una relacioacuten
interactiva con los puacuteblicos obligan a la empresa a reformular los claacutesicos modelos de la
comunicacioacuten que todaviacutea funcionan junto con la nueva red Hasta hace poco tiempo la
empresa podiacutea llevar medianamente un control de informacioacuten pero los nuevos medios
digitales han modificado las condiciones y ya no basta con emitir mensajes es necesario
entablar un diaacutelogo con los miembros de la comunidad virtual que opinan directamente sobre
la empresa y los productos
La comunicacioacuten persona a persona trae aparejada la customizacioacuten de los productos
y el vinculo con el prosumidor un nuevo concepto que resume el resultado de este
fenoacutemeno Ello traduce que las empresas tienen que desarrollar un proceso de produccioacuten
masiva de productos personalizados porque el cliente adopta un rol activo y se convierte en
productor-consumidor= prosumidor En el proceso de la comunicacioacuten el prosumidor es un
sujeto receptor que participa activamente recibiendo y produciendo contenidos Es el actual
protagonista de las redes sociales que actuacutea como cliente cuando baja informacioacuten y como
servidor cuando sube nuevos datos a la red
Desde la empresa la tecnologiacutea permite aplicar ese mismo criterio a la dinaacutemica de
relaciones comerciales y el prosumidor determina las caracteriacutesticas del producto que desea
Influye con su opinioacuten sobre otros consumidores contribuye a difundir modas o preferencias
de todo tipo a crear tendencias de consumo y a difundir la imagen corporativa
16- DIAGNOSTICO GENERAL DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En el contexto empresarial se puede vislumbrar que el exceso de lo informal de lo
verbal a pesar de corresponderse con el estilo de la direccioacuten y de la organizacioacuten moderna
proactiva e innovadora (su flexibilidad su no burocratizacioacuten) generan problemas
comunicacionales serios Estos problemas deberaacuten ser enfrentados teniendo en cuenta los
principios y objetivos de la comunicacioacuten interna y generando una toma de conciencia de los
beneficios de la existencia de poliacuteticas y planificacioacuten en el aacuterea
Para los expertos en la comunicacioacuten (Comunicadores Sociales) los problemas de la
comunicacioacuten empresarial comienzan dentro del puacuteblico interno por diferentes causas como
inconformidad del salario falta de motivacioacuten de la directiva hacia los empleados
trabajadores y personal en general carencia o escasa capacitacioacuten problemas de relaciones
interpersonales competencia profesional falta de reconocimiento a los esfuerzos y objetivos
alcanzados autoritarismo riacutegido y marcado en los jefes entre otros los cuales afectan
considerablemente en la imagen y hasta en la cultura organizacional porque los afectados
extrapolan su inconformidad en el trato atencioacuten rendimiento eficiencia y eficacia de los
trabajos realizados que se traducen en bienes y servicios prestados a la autopista de la
competitividad empresarial
Por consiguiente una mala imagen corporativa de los puacuteblicos interno y externo ante
la opinioacuten puacuteblica genera impacto econoacutemico social y hasta de productividad en la
prestacioacuten de bienes y servicios En tal sentido es conveniente realizar un diagnoacutestico
preliminar a traveacutes de la observacioacuten directa participante de entrevistas no estructuradas
(diaacutelogos abiertos) con todos los miembros de la organizacioacuten incluyendo todos los
departamentos las jerarquiacuteas y las funciones de cada uno El malestar general saldraacute a
reducir y es cuando se debe aplicar las teacutecnicas de recoleccioacuten de datos que permitiraacute
evidenciar en detalles el o los problemas de comunicacioacuten
Una vez que obtengamos los resultados se puede entonces redisentildear el plan de
comunicacioacuten buscando fortalecer las debilidades encaminar la resolucioacuten de los conflictos
y satisfacer las expectativas del puacuteblico interno que se traduce en mejor Imagen Corporativa
Cambio de Cultura Organizacional Innovacioacuten cumplimiento de la Responsabilidad Social y
mayor productividad gracias a la Cultura Innovativa pues en la medida que se capacita al
personal y se redisentildee el plan comunicacional en esa medida a traveacutes de la decisioacuten
empresarial GanarGanar se alcanzaraacuten los objetivos la misioacuten y la visioacuten de la organizacioacuten
Para finalizar es prudente evaluar todo el escenario las taacutecticas estrategias meacutetodos
recursos empleados inversioacuten y el impacto ya que esto permitiraacute determinar supuestos
impliacutecitos factores que pudieron incidir en la programacioacuten y las medidas adoptadas para
enfrentar y desarrollarlo es necesario enfatizar que ninguacuten plan puede quedar desasistido de
la evaluacioacuten y mucho menos de volver a medir la opinioacuten del puacuteblico interno para analizar el
escenario bajo el tratamiento de las medidas adoptadas
17-COMUNICACIOacuteN EN CRISIS
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier
crisis La imagen lo que percibe el mercado es una suma de acciones que es preciso
conocer para poder gestionar adecuadamente cualquier situacioacuten conflictiva Una decisioacuten
erroacutenea un titular periodiacutestico puede terminar con el trabajo de muchos antildeos y con el creacutedito
que nos hemos ganado a pulso diacutea a diacutea El 95 por 100 de las empresas tarde o temprano
sufre alguna crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen puacuteblica en
su credibilidad y en su cuenta de resultados Tan soacutelo un 10 por 100 de las compantildeiacuteas que
padecen alguacuten problema grave aprovecha esta circunstancia para corregir errores sacar
conclusiones y ademaacutes salir fortalecidas
Las crisis llegan sin previo aviso y cogen por sorpresa a propios y extrantildeos iquestEstaacute
preparada nuestra empresa para hacerle frente con garantiacuteas La respuesta suele ser no y lo
podemos comprobar cada diacutea en los medios de comunicacioacuten que nos informan de sucesos
que hacen temblar los cimientos de todo tipo de empresas e instituciones
Ante una crisis la mayoriacutea de empresas reaccionan con nerviosismo y sin meacutetodo y
ademaacutes tienden a no recapacitar a buscar culpables a no dejarse asesorar por las
personas que entienden y por si fuera poco a gestionar la crisis en solitario La
profesionalidad pasa por tener preparado de antemano un equipo gestor de crisis y un
manual de procedimientos donde se especifique queacute se debe hacer quieacuten debe hacerlo y
coacutemo tiene que gestionarse
La eleccioacuten de los portavoces adecuados la elaboracioacuten y actualizacioacuten de los
mensajes clave la escenificacioacuten de todos los supuestos posibles son algunas de las
medidas preventivas que la empresa debe tomar si quiere afrontar con eacutexito una posible
crisis
Aunque es fundamental acudir a profesionales para salir victoriosos de la situacioacuten a
continuacioacuten y a tiacutetulo de ejemplo ofrecemos algunos consejos a tener en cuenta si se
presenta la crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que negarse a
hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
Los impulsos y las improvisaciones son malos consejeros
Transmitir confianza a todos los posibles afectados
La oportunidad de volver a empezar Toda crisis trae consigo la oportunidad de
empezar a hacer las cosas bien
En primer lugar se debe convocar con caraacutecter de urgencia un comiteacute de crisis que
debe estar integrado como miacutenimo por el director generalchief executive officer
(CEO) o alguacuten maacuteximo responsable de la empresa el asesor juriacutedico un responsable
teacutecnico y un especialista en comunicacioacuten
No perder el tiempo en luchas de decisiones internas El manual de comunicacioacuten de
crisis debe contemplar toda la actuacioacuten
No se puede pretender que la crisis desaparezca de golpe Existen pasos previos para
minimizar el impacto ocasionado para no dar ninguacuten paso en falso y por supuesto no
limitarse a insertar una paacutegina de publicidad en los perioacutedicos sin ninguacuten tipo de
estrategia de comunicacioacuten ya que esto no resuelve ninguna crisis
18- MEZCLA DE PROMOCIOacuteN
La mezcla de promocioacuten es muy utilizada en mercadotecnia entendida esta como la
combinacioacuten de ciertas herramientas como la publicidad venta personal promocioacuten de
ventas relaciones puacuteblicas marketing directo merchandising y publicidad balanca para
lograr metas especiacuteficas a favor de la empresa u organizacioacuten En este sentido las
herramientas de la comunicacioacuten interna y externas son imprecindibles
CUADRO No 1
MEZCLA DE LA PROMOCIOacuteN
Herramienta Explicacioacuten
Publicidad Cualquier forma pagada de presentacioacuten y promocioacuten no personal de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado
Venta
Personal
Forma de venta en la que existe una relacioacuten directa entre comprador y vendedor Es una herramienta efectiva para crear preferencias convicciones y acciones en los compradores
Promocioacuten de Ventas
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio Por ejemplo Muestras gratuitas cupones paquetes de premios especiales regalos descuentos en el acto bonificaciones entre otros
Relaciones Puacuteblicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los puacuteblicos diversos (accionistas trabajadores proveedores clientes etc) de una empresa u organizacioacuten
Marketing
Directo
Consiste en establecer una comunicacioacuten directa con los consumidores individuales cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teleacutefono el fax correo electroacutenico entre otros con el fin de obtener una respuesta inmediata
Merchandising Es el conjunto de teacutecnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotacioacuten de determinados productos
Publicidad Blanca Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinioacuten o actitud de un grupo hacia la empresa a traveacutes de una comunicacioacuten en medios masivos que no paga la empresa u organizacioacuten que se beneficia con ella
Stanton Etzel y Walker (2002)
CONCLUSIONES
Son muchos los esceacutepticos de utilizar estas nuevas formas de comunicacioacuten
empresarial incluso son muchos los que dudan de los verdaderos resultados de ellos en
la empresa Como el costo de mantener un buen equipo destinado a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial es alto y los meacutetodos que ellos utilizan para realizar su trabajo
tambieacuten son de costos elevados no todas las empresas pueden disfrutar de sus
potenciales beneficios Por ello tanto los esceacutepticos como quienes carecen de los
recursos para tener comunicacioacuten empresarial satisfactoria se ven en desventaja con
respecto a su competencia que si cuenta con estas teacutecnicas
Lo que si es una constante en el mundo empresarial es que las grandes empresas y
aquellas internacionales cuenten siempre con un equipo teacutecnico especializado que se
dedica de forma exclusiva a mantener una buena comunicacioacuten empresarial no
dedicaacutendose a otras tareas dentro de la empresa que no sean para las que fueron
contratados Las empresas exitosas cuentan con la mejor comunicacioacuten empresarial
disponen de servicios de paginas web material corporativo para su empresa desarrollo
de cd interactivos y muchos otros tipos de servicios
Al momento de hacer referencia a la comunicacioacuten interna se debe tener en cuenta
principalmente identificacioacuten de objetivos y necesidades facetas psicoloacutegicas e
interpersonales organizacioacuten de los procesos de coordinacioacuten y concertacioacuten que sean
necesarios no limitarse soacutelo al anaacutelisis de los soportes comunicacionales lugar respectivo
de lo formal y de lo informal nivel de importancia de cada uno grado de coherencia entre
la comunicacioacuten interna y externa
Se considera que las organizaciones son por naturaleza dinaacutemicas y
estaacuten en continuo cambio y adaptacioacuten pueden considerarse un organismo vivo Por lo
cual es muy probable que no tengan un buen desempentildeo a nivel externo si no cuentan
con una planificacioacuten y direccioacuten internas como base ldquoLa buena comunicacioacuten comienza
por casardquo
Un plan de comunicacioacuten interna debe comenzar desde una jerarquizacioacuten
de objetivos que luego se integran en la poliacutetica global de la empresa cuando la
comunicacioacuten interna y comunicacioacuten externa son interdependientes y complementarias
Es indispensable que las acciones de comunicacioacuten interna y de comunicacioacuten externa
sean desarrolladas al menos en coherencia unas con otras puesto que en algunos
momentos el puacuteblico interno se mezcla con el puacuteblico externo y se somete a los diferentes
mensajes que la organizacioacuten puede emitir Ademaacutes si la comunicacioacuten interna no estaacute
apuntada a la concrecioacuten de los objetivos y misioacuten de la organizacioacuten difiacutecilmente la
comunicacioacuten externa seraacute satisfactoria Si esto ocurre si la comunicacioacuten interna no fuera
coherente con la externa se generariacutea un doble mensaje que no es bien recibido por los
puacuteblicos ldquoDecir una cosa dentro de casa y predicar la contraria fuera desacredita al
discurso de la empresa en su conjuntordquo
El desarrollo al uniacutesono de la comunicacioacuten interna y externa requiere de
informacioacuten de fondo y argumentaciones enriquecedoras para el puacuteblico interno de una
organizacioacuten La formacioacuten y la comunicacioacuten interna se encuentran iacutentimamente ligadas
entre siacute De lo que se habla es de desarrollar una misma loacutegica de comunicacioacuten interna y
externa Evitar una dicotomiacutea entre la comunicacioacuten interna y externa pues resulta un
factor arriesgado para cualquier organizacioacuten Las comunicaciones aisladas no
articuladas en una planificacioacuten institucional pueden en el mejor de los casos no tener
efecto o peor pueden hacer correr grandes riesgos a la organizacioacuten
La creacioacuten de un aacuterea de comunicacioacuten en la institucioacuten desde la cual se
proyecten en concordancia y trabajo conjunto con la direccioacuten poliacuteticas de comunicacioacuten
interna y externa con la conduccioacuten de una figura central Direccioacuten de Comunicacioacuten (
Dircom) Se requiere la Planificacioacuten de la comunicacioacuten externa en funcioacuten de la puesta
en marcha de la comunicacioacuten interna Asimismo reubicar revalorizar y aumentar de
paneles informativos y otros soportes de comunicacioacuten interna
La comunicacioacuten cumple una serie de funciones dentro de la institucioacuten
como proporcionar informacioacuten de procesos internos posibilitar funciones de mando
toma de decisiones soluciones de problemas diagnoacutestico de la realidad El teacutermino
funcioacuten alude a la contribucioacuten de una actividad respectiva a fin de mantener la estabilidad
o el equilibrio En este caso el teacutermino funcioacuten se refiere a lo que una organizacioacuten realiza
o logra mediante la comunicacioacuten
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de
cualquier crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que
negarse a hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
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Establecer un estilo de direccioacuten claro y coherente basado en el trabajo en
equipo y la participacioacuten generando el compromiso del personal y respetando la
cultura de la organizacioacuten
Facilitar la implementacioacuten de los cambios necesarios para adaptarse a
las nuevas demandas del entorno cambios tecnoloacutegicos culturales o de consumo
Ademaacutes de estos principios y objetivos la comunicacioacuten interna tambieacuten genera cohesioacuten
interna permite sensibilizar a los puacuteblicos internos preparaacutendolos para una mejor adaptacioacuten
a los cambios cumple un papel principal y fundamental al momento de pensar en la
formacioacuten o capacitacioacuten de estos puacuteblicos Para Lozada (2002) la comunicacioacuten es un
instrumento con el que la organizacioacuten puede motivar al puacuteblico interno fomentar sus
talentos y asiacute se incrementar la calidad en los niveles productivos
812- ELEMENTOS DESPLEGADOS COMUNICACIONALMENTE EN EL PERSONAL
INTERNO
Para Serna (1992) los elementos desplegados son
Promover la comunicacioacuten entre los miembros
Facilitar la integracioacuten entre las realizaciones personales y las
Institucionales
Reducir los focos de conflicto interno a partir del fortalecimiento de la
cohesioacuten de los miembros
Contribuir a la creacioacuten de espacios de informacioacuten participacioacuten y
Opinioacuten
813- CANALES DE COMUNICACIOacuteN INTERNA
En principio en el aacuterea de Comunicacioacuten Interna se podriacutean encontrar dos tipos de
canales (Scheinsohn 2000)
De comunicacioacuten formal se definen a partir de la estructura organizacional
establecida
De comunicacioacuten informal no respetan la estructura formal generaacutendose a partir de la
interaccioacuten natural que se da entre los miembros de una organizacioacuten
Los canales de comunicacioacuten informales cumplen una funcioacuten importante en tanto
que complementan a los formales cubriendo algunas de las dificultades que poseen
en la transmisioacuten de informacioacuten y en referencia a procesos comunicacionales Por lo
tanto estos canales se generan en calidad de alternativos con respecto de los
formales
Para Muriel y Rota (1980) tanto la comunicacioacuten formal como la informal se dan a
partir de redes Para ellas una red de comunicacioacuten es el camino que sigue el flujo de
mensajes y cada uno de los elementos por los que pasa pudiendo involucrar a dos
personas unas pocas o a toda la organizacioacuten Estas redes pueden ser formales o
informales Las autoras definen a las primeras como aquellas que estaacuten expliacutecitamente
sentildealadas en el organigrama y pueden derivarse como un diagrama de la estructura formal
de la institucioacuten
El flujo comunicacional puede seguir distintos caminos ascendentes descendentes y
horizontales dependiendo de quieacuten inicia la interaccioacuten y quieacuten responde Las redes
informales se constituyen cuando el mensaje fluye sin respetar las liacuteneas jeraacuterquicas o
funcionales obedeciendo maacutes a preferencias personales que a estructuras formales
Para satisfacer al menos parcialmente las necesidades de los sujetos a las que el
sistema formal no da respuestas aparecen estas redes informales Los mensajes que
circulan por ellas emergen espontaacuteneamente estaacuten menos estructurados y son menos
predecibles
814- HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIOacuteN INTERNA
Es importante resaltar la opinioacuten Cirigliano (2007) quien considera que en estos
tiempos de cambio la gestioacuten comunicacional necesita de soportes o herramientas de
comunicacioacuten interna para lograr solventar cualquier impase entre los gerentes y el personal
Estos pueden ser orales escritos audiovisuales digitales
Para esta investigadora lo importante es utilizar los nuevos recursos que ofrecen las
nuevas tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten ya que abre un espectro de
posibilidades Sin embargo ellos identifican un grupo de herramientas que puedes utilizar si
tu institucioacuten es pequentildea
Carta al Personal
Las cartas deben ser breves y legibles Se utilizan para difundir informacioacuten importante
tales como resultados cambios en la organizacioacuten etc Su ventaja radica en la rapidez de su
llegada y el impacto que provoca el remitente Por ello se aconseja no realizarlas en forma
muacuteltiple con un destinatario comuacuten sino personalizado
Carteleras
Puede contener informacioacuten general normativas institucionales e informaciones que
intercambia el personal Es necesario que su contenido este ordenado para que visualmente
sea de raacutepida lectura y notorio el cambio perioacutedico de su informacioacuten Es necesario para
evitar malos entendidos consignar en cada mensaje los remitentes y su fecha
Cuadernillo de Bienvenida
Cualquier persona que ingresa a una Institucioacuten nueva necesita saber a doacutende se ha
incorporado Para ello algunas organizaciones disentildean este material que tentativamente
puede incluir una siacutentesis histoacuterica las normas internas su organigrama sus integrantes
Manuales de estilo
Son guiacuteas sistematizadas de procedimientos institucionales que reuacutenen la informacioacuten
teacutecnica organizativa histoacuterica Ayudan a organizar y coordinar las actividades
Folletos
Sobre temas particulares como las coberturas de las ART o iquestQueacute hacer frente a un
accidente laboral se pueden disentildear sencillos y praacutecticos triacutepticos para el personal en el
contexto de campantildeas de concientizacioacuten interna
Publicacioacuten Institucional
Una revista interna informa motiva y cohesiona al personal Su importancia es que en
ella confluyen informaciones de diferentes aacutereas Asiacute se produce una comunicacioacuten
ascendente descendente y lateral Ademaacutes la identificacioacuten de los integrantes con su
contenido conlleva por lado la valoracioacuten como persona y por otro un sentimiento de
pertenencia
Reuniones
Las reuniones son un espacio de comunicacioacuten para informar capacitar reflexionar
tomar decisiones etc Lo importante es contar con espacio acorde y convocar a los
participantes con la debida antelacioacuten
Liacutenea abierta o Liacutenea directa
Es una liacutenea telefoacutenica donde todos pueden llamar y dejar sus preguntas sugerencias
temores etc en un contestador Pueden utilizarlo todos los integrantes de la organizacioacuten y
es obligatorio que junto al mensaje dejen su nombre y sector Los mensajes seraacuten
revisados por el responsable y a los pocos diacuteas se deben contestar los mensajes
Buzoacuten de Comunicaciones
Permiten que todos los integrantes de la organizacioacuten se expresen con libertad y
puedan hacer conocer a los niveles superiores de la organizacioacuten su planteo No deben
tenerse en cuenta los mensajes anoacutenimos
Medios electroacutenicos
A partir de ello resulta necesario suscitar nuevas relaciones de intercambio no soacutelo de
individuo a individuo sino tambieacuten de los individuos con la organizacioacuten como espacio de
pertenencia Entre las posibilidades que puede poner en marcha una empresa se puede
citar
Sus ventajas son rapidez interactividad facilidad de fijacioacuten del destinatario
Intranet es una red interna Presenta la ventaja de ser un medio raacutepido e instantaacuteneo Soacutelo
se necesita colocar las computadoras en red
Listas de distribucioacuten y foros de discusioacuten por Internet
Puede servir para motivar a los integrantes en el uso de estas herramientas y estimular su
pertenencia En las paacuteginas Web institucional se puede prever secciones restringidas para
los integrantes de la institucioacuten e implementar foros
Evaluar
La evaluacioacuten del proceso perioacutedica es necesaria para analizar la posibilidad de
realizar ajustes en el rumbo si lo fuera necesario Los datos obtenidos daraacuten lugar a acciones
futuras Si no se toman en cuenta estos datos o no investigan seraacute difiacutecil mantener una
estructura de comunicacioacuten interna Los meacutetodos maacutes difundidos son las encuestas y
sondeos de opinioacuten interno
Para el autor Fernaacutendez (1991) consideran que las herramientas en la gestioacuten
comunicacional
ldquocontribuye al consenso entre la persona y la empresa es decir las organizaciones que mantienen sistemas de comunicacioacuten abiertos da oportunidad al personal para que tome parte de los procesos que estaacuten orientados a la creacioacuten de los valores de la organizacioacuten alimentado asiacute el sentido de pertenencia considera la comunicacioacuten como el sistema nervioso de la empresardquo (Paacuteg 37)
Seguacuten lo planteado por ese autor la gestioacuten comunicacional las herramientas para
alcanzar las metas y estrategias que conduzcan la puesta en marcha de la poliacutetica general
de la empresa para tomar decisiones orientadas a alcanzar los objetivos marcados en este
sentido se apoya en Medios electroacutenicos Liacuteneas abiertas publicaciones institucionales
Intranet reuniones comunicacioacuten personalizada entre otros
La gerencia para alcanzar el eacutexito en sus comunicaciones requiere de utilizar
herramientas que contribuyan a aligerar la comunicacioacuten seguacuten Gibson (1999) quien
considera que hay que implementar un flujo bidireccional a traveacutes de memos perioacutedicos
correo electroacutenico para informar a todos los miembros a fin de alcanzar los objetivos que la
organizacioacuten se ha trazado
815- PROBLEMAS EN LA COMUNICACIOacuteN INTERNA DE LAS
ORGANIZACIONES
Para Hall (1983 199) es posible distinguir tres problemas en la Comunicacioacuten
Interna de las organizaciones Para eacutel los mensajes ldquose transforman alteranrdquo cuando
recorren el sistema de modo que cuando son recibidos por el receptor final este interpreta
algo diferente al mensaje original desvirtuando el significado original
Omisioacuten supresioacuten de algunos aspectos del mensaje El destinatario puede no
detectar la totalidad del contenido del mensaje Puede ser intencional cuando se
omiten ciertos datos o iacutetems de la informacioacuten que es enviada Este problema se
presenta usualmente cuando las comunicaciones se dan de forma ascendente
Distorsioacuten cuando un mensaje se va alterando mientras circula por la
organizacioacuten Se puede dar tanto en las comunicaciones verticales como horizontales
Sobrecarga es una de las causas de la omisioacuten y contribuye a la distorsioacuten
Esto puede generar otro mecanismo denominado ldquocola o liacutenea de esperardquo Si se
utiliza un sistema de prioridades equivocado mensajes menos importantes pueden
actuar antes de que le lleguen al inteacuterprete aquellos realmente cruciales para eacutel La
liacutenea de espera permite al inteacuterprete actuar sobre los mensajes a medida que van
llegando evitando asiacute un estado inactivo por sobrecarga total
Estos problemas se dan de manera interrelacionada y pueden ser simultaacuteneos en una
organizacioacuten Es posible identificar omisioacuten distorsioacuten y sobrecarga en los mensajes que se
generan en el interior del Complejo Cultural ndash Natural la Vintildea iquestPueden a caso ser
consecuencia de la falta de formalismo en las comunicaciones iquestO pueden ocasionarse por
la transmisioacuten oral de los mensajes
Asimismo la filtracioacuten es la manipulacioacuten de la informacioacuten del emisor para que sea
vista maacutes favorablemente por el receptor Los intereses personales y las percepciones de lo
que es importante de aquellos que resumen estaacuten presentes en los resultados de la
informacioacuten lo que hace imposible que los receptores consigan informacioacuten objetiva
Mientras maacutes vertical es la estructura de la organizacioacuten maacutes posibilidades de filtracioacuten
habraacute
No obstante la percepcioacuten selectiva en el que los receptores ven y escuchan en forma
selectiva basados en sus necesidades motivaciones experiencia antecedentes lo que no
permite que se perciba la realidad y en su lugar se interprete seguacuten el parecer de cada cual
Aunado a la defensa cuando el receptor se siente amenazado tiende a reaccionar en
formas que reducen su habilidad para lograr entendimiento mutuo respondiendo en formas
que retardan la comunicacioacuten eficaz Finalmente el lenguaje La edad la educacioacuten y los
antecedentes culturales son variables que influyen en el lenguaje que una persona usa Las
palabras significan diferentes cosas para diferentes personas lo que crea dificultades en la
comunicacioacuten
816- TIPOS DE COMUNICACIOacuteN INTERNA EN LA ORGANIZACIOacuteN
Direccioacuten de la Comunicacioacuten La Comunicacioacuten puede fluir vertical u
horizontalmente La dimensioacuten vertical puede ser dividida ademaacutes en direccioacuten ascendente
o descendente
DESCENDENTE
Es la comunicacioacuten que fluye de un nivel del grupo u organizacioacuten a un nivel maacutes bajo
Es el utilizado por los liacutederes de grupos y gerentes para asignar tareas metas dar a conocer
problemas que necesitan atencioacuten proporcionar instrucciones Gerente Supervisor
Empleados obreros teacutecnicos etc
ASCENDENTE
Esta comunicacioacuten fluye en forma apuesta a la anterior es decir de los empleados o
subordinados hacia la gerencia Se utiliza para proporcionar retroalimentacioacuten a los de arriba
para informarse sobre los progresos problemas sobre el sentir de los empleados coacutemo se
sienten los empleados en sus puestos con sus compantildeeros de trabajo y en la organizacioacuten
para captar ideas sobre coacutemo mejorar cualquier situacioacuten interna en la organizacioacuten Un liacuteder
sabe que ambas direcciones son importantes e imprescindibles para lograr las metas
propuestas con el miacutenimo de problemas pero lamentablemente no todas las organizaciones
tienen conciencia de ello por lo que en muchas ocasiones las ideas pensamientos y
propuestas de los empleados pasan desapercibidas ya que consideran que esto no influiraacute
en el rendimiento laboral
LATERAL
Este tipo de comunicacioacuten se da cuando dos o maacutes miembros de una organizacioacuten
cuyos puestos estaacuten al mismo nivel intercambian informacioacuten Por ejemplo comunicaciones
entre supervisores de varias plantas o departamentos Este tipo de comunicacioacuten es muy
positiva para evitar proceso burocraacuteticos y lentos en una organizacioacuten ademaacutes es informal y
promueve a la accioacuten
Supervisor Depto Compras Supervisor Departamento de Finanzas
817- REDES DE LA COMUNICACIOacuteN
Las redes de la comunicacioacuten definen los canales por los cuales fluye la informacioacuten
Los canales de una organizacioacuten pueden ser formales o informales y cada uno tiene un uso
respectivo dentro de la empresa Las redes Formales son generalmente verticales siguiendo
la cadena de autoridad y limitadas con las comunicaciones con las tareas empresariales Por
el contrario las redes informales no son riacutegidas en su direccioacuten puede tomar cualquiera
saltar niveles de autoridad y seguramente satisface necesidades sociales de los miembros
internos de la organizacioacuten por ejemplo los rumores o chismes
818- RECOMENDACIONES PARA UNA COMUNICACIOacuteN EFICAZ EN LA
ORGANIZACIOacuteN
El presidente o gerente debe comprometerse en la filosofiacutea y el comportamiento con la
nocioacuten de que comunicarse con los empleados es esencial para el logro de las metas de
la organizacioacuten
Asociar las acciones con las palabras
Comprometerse con la comunicacioacuten de dos viacuteas (descendente y ascendente
Eacutenfasis en la comunicacioacuten cara a cara
Mantener a los miembros de la organizacioacuten informados de los cambios y decisiones
dentro de la organizacioacuten
Dar confianza y valora los empleados para comunicar malas noticias
Disentildear un programa de comunicacioacuten para transmitir la informacioacuten que cada
departamento o empleado necesita
Luchar porque la informacioacuten fluya continuamente
819- LA COMUNICACIOacuteN Y LA VISIOacuteN
Todo proceso organizacional se rige hacia el futuro por una visioacuten Todo proceso
organizacional se desarrolla a traveacutes de la comunicacioacuten por lo tanto la comunicacioacuten y la
visioacuten son determinantes en la direccioacuten y el futuro de la organizacioacuten La comprensioacuten de la
visioacuten es particularmente clave para el ejercicio de la comunicacioacuten gerencial y empresarial
pues integra una comunidad de visiones y pensamientos en torno a una visioacuten particular
Una buena Visioacuten mal comunicada no tiene sentido o tambieacuten una visioacuten deficiente
puede ser mejorada y potenciada con una excelente comunicacioacuten La potencia de la visioacuten
estaacute en los efectos de su comunicacioacuten una de las razones principales de la comunicacioacuten
es desarrollar la visioacuten comuacuten Un liacuteder centra la atencioacuten en la coalicioacuten de los grupos sobre
la ilusioacuten de la visioacuten en la motivacioacuten e inspiracioacuten para mantener a la gente emocionada en
la direccioacuten de futuro visionado la visioacuten del futuro y en la orientacioacuten hacia el mantildeana y el
otro lugar apelando a la emocioacuten de permanecer el liacuteder comunica una visioacuten de promesa
ilusioacuten y futuro y logra que los empleados se identifiquen con ella trabajando diacutea a diacutea para
lograrla y todo esto gracias un proceso exitoso de comunicacioacuten
82- PUgraveBLICO EXTERNO
La comunicacioacuten exterior con clientes intermediarios proveedores competencia
medios de comunicacioacuten y puacuteblico en general es tan vital para la organizacioacuten como la
comunicacioacuten interna Entre ellas ademaacutes debe existir una alta integracioacuten
Aunque la comunicacioacuten externa quede vinculada a departamentos tales como
relaciones puacuteblicas y prensa marketing investigacioacuten de mercados comunicacioacuten
corporativa etc todos los miembros de la organizacioacuten pueden realizar funciones de
comunicacioacuten externa y de difusioacuten de la propia imagen de la organizacioacuten Cuando aumenta
el sentimiento de pertenencia cuando las personas se sienten identificadas con la
organizacioacuten y mejoran las relaciones laborales transmiten una imagen positiva hacia fuera
A la vez la imagen que transmite la organizacioacuten a la sociedad condicionaraacute la
satisfaccioacuten de ciertas necesidades de status y prestigio de sus empleados Cuando la
persona trabaja en una empresa soacutelida importante preocupada por los problemas sociales y
que transmite una buena imagen social en cierta medida se siente tambieacuten realizada en su
consideracioacuten social incrementaacutendose asimismo su sentimiento de pertenencia
Por consiguiente estamos ante dos sistemas de comunicacioacuten (interna y externa)
interdependientes y que es necesario gestionar de una manera coordinada Sin embargo las
estrategias de innovacioacuten en las empresas suelen recaer preferentemente en la
comunicacioacuten externa antes que en la interna Goacutemez y Patintildeo (1998) citado por Lucas
Mariacuten (1997) ilustra esta situacioacuten de forma metafoacuterica se da mucha importancia a la ropa
externa a la que se ve a la que la gente puede valorar olvidando en ocasiones que el eacutexito
de que una ropa externa siente bien reside en la calidad y el disentildeo de la ropa interior
821- TIPOLOGIAS DE PUgraveBLICOS EXTERNOS
Para los proyectos de la comunicacioacuten empresarial el puacuteblico como entidad no existe
Lo que si existe son los distintos grupos de personas que pueden tener algo en comuacuten
Desde esta perspectiva puacuteblico es un conjunto de personas que responden a intereses
comunes actividades afines o sentimientos similares que se mantienen circunstancialmente
unidos o se manifiestan en forma dispersa Hay puacuteblicos que actuacutean de forma
interrelacionadas como las Fuerzas Armadas el clero los empresarios o los profesionales
dentro de las asociaciones que las agrupa En cambio otros actuacutean sin cohesioacuten y solo
puede unirlos una situacioacuten determinada como ocurre con los consumidores de un producto
o los usuarios de un servicio
En este sentido los diferentes puacuteblicos externos estaacuten constituidos por Proveedores
clientes distribuidores bancos y entidades financieras los medios de comunicacioacuten social
instituciones el gobierno la comunidad y la sociedad (opinioacuten puacuteblica) Este uacuteltimo hay
que considerarlo de gran relevancia porque la sociedad como puacuteblico es una unidad cuyos
miembros participan de alguacuten rasgo elemento o funcioacuten o intereses comunes tienen
conciencia de pertenencia y estaacuten situados en determinada aacuterea geograacutefica donde la
pluralidad de personas interaccionan maacutes intensamente entre siacute que en otro contexto Estaacuten
conformados por liacutederes de opinioacuten grupos de presioacuten factores de poder medios de
comunicacioacuten social y liacutederes que interactuacutean dentro de la sociedad
822- HERRAMIENTAS DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
Llevando la propuesta de Kreps a la praacutectica profesional podemos sentildealar que las
organizaciones intercambian informacioacuten constante con su entorno relevante En este caso
el entorno relevante son los clientes de la organizacioacuten que utilizan los servicios Por
ejemplo en la organizacioacuten Sedapal la relacioacuten entre cliente - empresa se manifiesta a
traveacutes de los nuevos servicios de atencioacuten al cliente llaacutemese Aquafono Aquanet Tele
marketing y Oficina Comercial Virtual Su actividad es recabar informacioacuten de los clientes
(por ejemplo nombres teleacutefonos direcciones mails) esta informacioacuten nos permitiraacute
clasificar a los clientes satisfacer sus necesidades y cubrirlas (segmentar a los clientes y
crear por ejemplo clientes VIP)
Estos nuevos servicios no solo deben remitirse a recibir reclamos y gestionarlos o
atender requerimientos o brindar informacioacuten deben brindar asesoriacutea o servicios alternos e
incluso mostrar intereacutes en los clientes Por lo general las organizaciones definen como
comunicacioacuten externa formal a las aacutereas de Relaciones Publicas marketing Opinioacuten
Puacuteblica e Investigacioacuten de Mercados Las nuevas tendencias nos indican que existen
nuevas formas de comunicacioacuten externas que a simple vista se definen como unidades
operativas o de gestioacuten pero que son de vital importancia para la organizacioacuten
Retomando el ejemplo de Sedapal se ha creado nuevos servicios de atencioacuten al
cliente Call Center Infomoacutevil Oficina Comercial Virtual y Telemarketing que mantienen
contacto permanente con el cliente intercambiando mensajes y entablando
comunicaciones fluidas y efectivas
Para Sedapal estos nuevos servicios estaacuten ubicados en el Equipo de Servicios y
Clientes Especiales daacutendole un matiz operativo y de limitada gestioacuten Sin embargo por
su naturaleza debe estar enmarcado en el aacuterea de Direccioacuten de Comunicaciones por su
caracteriacutestica de comunicacioacuten externa formal de la empresa (aunque no estaacute reconocida
como tal)
823- ESTRUCTURA QUE COMPONE UN CANAL DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
DENTRO DE LAS ORGANIZACIONES
a) Call Center Call Center es una unidad o departamento en una empresa (o en una
empresa especializada) que se dedica al cumplimiento de las funciones de comunicacioacuten
en una empresa Las relaciones que pueden establecerse como un medio de
comunicacioacuten externa en las empresas son entre departamentos en la empresa relacioacuten
con usuario y cliente y funciones de marketing
b) Infomoacutevil El Infomoacutevil es una unidad rodante de atencioacuten al puacuteblico uacutenica en su
geacutenero que se desplaza llevando informacioacuten de la empresa y entablando relaciones
comerciales con los clientes Este servicio conduce a un Gestor (asesor promotor etc) a
la puerta del cliente o a las zonas que requiere donde se iniciaraacute un intercambio de
informacioacuten y mensajes que son de vitalidad para la empresa y el cliente Infomoacutevil se
vale de la tecnologiacutea para satisfacer las necesidades del cliente usa equipos de
transmisioacuten computadoras de uacuteltima generacioacuten generador de energiacutea por ejemplo
Infomoacutevil se presenta como una opcioacuten para cubrir una parte importante de las
necesidades de nuestros clientes debido a que este tipo de unidad es idoacuteneo para las
consultas y requerimientos por su capacidad de desplazamiento dentro de la ciudad
c) Oficina Comercial Virtual La Oficina Comercial Virtual es otra de las variantes del
sistema de atencioacuten al cliente Es un servicio interactivo en entorno web donde el cliente
puede recoger informacioacuten vital e incluso pueden efectuarse consultas a traveacutes del
correo electroacutenico Las consultas son absueltas en tiempo real debido a que la tecnologiacutea
permite ingresar a la base de datos de la empresa a traveacutes de la pagina web Para
acceder al servicio hay que registrarse posteriormente se le generaraacute una clave de
acceso que es el uacutenico medio personal con el que se podraacute efectuar las consultas
d) Tele marketing Sistema que se define como la relacioacuten entre cliente empresa a traveacutes
de llamadas o mails para recabar informacioacuten relevante brindar servicio personalizado
sobre diversos aspectos de la empresa (cobranza administrativa facturacioacuten deudas
campantildeas venta de productos ofrecimiento de servicios beneficios y otros) Esta
variante sugiere una forma de comunicacioacuten eficaz e intercambio de mensajes constante
La aplicacioacuten de estas nuevas tendencias de la comunicacioacuten externa y su expansioacuten
depende de la una pronta decisioacuten de los directivos de las organizaciones pues estamos en
un mundo globalizado y competitivo donde las fronteras se quebraron y las empresas luchan
por cubrir cada segmento de los continentes y quienes no apliquen la creatividad en llegar y
fidelidad a sus clientes no subsistiraacute para avizorar los cambios que se aproximan
9- CARACTERISTICAS DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Rodriacuteguez Rowe (2008) por su parte considera que las estrategias de comunicacioacuten se
caracterizan porque
1) Al igual que en el marketing comercial en el citymarketing cualquier accioacuten (una rueda de
prensa un evento un anuncio en prensa o en televisioacuten por ejemplo) debe formar parte de
una estrategia global de mayor alcance El disentildeo de esta estrategia global que articula y
da sentido a las diferentes acciones individuales es la estrategia de comunicacioacuten
2) Una estrategia de comunicacioacuten es el conjunto de decisiones sobre comunicacioacuten
preparadas de antemano por el comunicador y su equipo para lograr los objetivos
asignados teniendo en cuenta todas las posibles reacciones de las otras ciudades
competidoras o (cooperadoras) del puacuteblico destinario yo de la naturaleza (cambios del
entorno) En este sentido a la hora de disentildear un plan de marketing de ciudad y su
correspondiente Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten (PEC) debemos tener en cuenta que la
urbe compite por el futuro y en consecuencia debemos interpretar los datos en clave de
futuro y no de pasado Para ello el director del PEC ha de vivir en situacioacuten de alerta
permanente
3) La estrategia de comunicacioacuten es el meacutetodo o el conjunto de meacutetodos que seguimos
para seleccionar estructurar y difundir su comunicacioacuten para el mejor logro de los
objetivos asignados tendiendo en cuenta todas las posibles reacciones de las ciudades
competidoras de los diferentes puacuteblicos objetivo yo de la naturaleza (cambios en el
entorno)
4) La estrategia de comunicacioacuten y maacutes en nuestro caso es la eleccioacuten de un determinado
sistema de diaacutelogo con el entorno Desde este punto de vista la estrategia de
comunicacioacuten consistiriacutea en optar por una determinada manera de relacionarnos
simboacutelicamente con nuestros puacuteblicos objetivo y ser capaces de responder a cualquier
cambio que se produjese en el entorno En este caso la estrategia de comunicacioacuten implica
decidir si optamos por centrar la venta de la ciudad con la construccioacuten de edificios
singulares en pleno centro con convocatorias de eventos deportivos o culturales cuyo
alcance atraviese las fronteras nacionales poniendo en valor las caracteriacutesticas del territorio
(clima gran aeropuerto facilidades en comunicacioacuten y trasporte situacioacuten geograacutefica etc)
5) La estrategia de comunicacioacuten consiste en encontrar un nicho mental y ocuparlo
comunicativamente Esto es en nuestro caso en identificar el lugar en el mercado en el
que la ciudad debe desenvolverse
6) Una estrategia de comunicacioacuten consiste en transmitir a sus puacuteblicos (internos y
externos) los valores y perspectivas que animan e impulsan una organizacioacuten una empresa
un proyecto o una ciudad Por todos los motivos expuestos maacutes arriba un buen plan de
Citymarketing debe contar con un Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten que concrete todas y
cada una de las acciones que se seguiraacuten de una manera planificada
10- ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL PLAN COMUNICACIONAL EMPRESARIAL
Iruretagoyena (2010) afirma que hay que considerar tres aspectos en un plan
comunicacional empresarial como son La definicioacuten de la identidad corporativa La imagen
percibida actualmente y la imagen ideal de las empresas
La definicioacuten de la identidad corporativa iquestQueacute es la empresa sus objetivos corporativos
y sus principios De ahiacute se extraeraacuten los atributos de identidad que se proyectaran en el
mercado
La imagen percibida actualmente coacutemo es la imagen dentro de la empresa cual es la que
tienen los puacuteblicos hoy
La imagen ideal de las empresas Aquello que se quiere transmitir a los diferentes puacuteblicos
debe responder a un Plan Estrateacutegico de Imagen en el que esteacuten seleccionados los
diferentes puacuteblicos ndashobjetivos (target) a los que se quiere dirigir la comunicacioacuten con una
estrategia propia y especiacutefica para cada uno de ellos
11- PREMISAS DE UN PLAN DE COMUNICACIOacuteN CORPORATIVA
La autora Iruretagoyena (2010) sostiene que un Plan de Comunicacioacuten Corporativa
requiere tratar previamente la orientacioacuten que tendraacuten los mensajes para eso tendraacute que
aclarar una serie de premisas
Definir claramente los objetivos de la organizacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual que los puacuteblicos tienen de la empresa en aquella imagen ideal que se
desea obtener
Determinar las estrategias de medios y el estilo de los mensajes que mejor se adapte a
la consecucioacuten de los objetivos previamente establecidos
Programar una agenda de actividades para el corto mediano y largo plazo seguacuten los
objetivos que se quieran alcanzar
Evaluar el presupuesto total sobre la base de los recursos que seraacuten necesarios para
llevar a cabo el plan
Instaurar un sistema de control para realizar el seguimiento del plan en cada una de sus
instancias
12- IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIOacuteN EN LAS ORGANIZACIONES
En toda comunicacioacuten humana subyace una intencionalidad latente que en el caso de
la comunicacioacuten estrateacutegica es una intencionalidad consciente orientada a controlar
esa comunicacioacuten y a traveacutes de ella la situacioacuten conflictiva o cooperativa del juego y
el resultado futuro que se pretende Es por ello que la actuacioacuten estrateacutegica concibe
la comunicacioacuten como un medio a traveacutes del cual los jugadores comunicadores que
se orientan hacia su propio eacutexito pueden influir los unos en los otros
La creatividad aunque no es un requisito de la comunicacioacuten estrateacutegica si lo es de
su eficacia Una comunicacioacuten estrateacutegica eficaz ha de ser ldquoheuriacutestica y creativardquo con
el objetivo de no ser faacutecilmente predecibles para nuestros oponentes
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve para encauzar el poder impliacutecito en la comunicacioacuten
y asiacute incidir en los resultados de la partida que estamos jugando en la orientacioacuten que
marcan nuestros objetivos
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve al hombre de accioacuten para alcanzar sus metas en
sociedad ayudaacutendole por medio de la interaccioacuten simboacutelica a que los resultados
finales de sus actividades sean estas econoacutemicas poliacuteticas o sociales esteacuten lo maacutes
cercanos posible a sus objetivos Implica administrar la herramienta (controlando y
organizando anticipadamente el poder de la comunicacioacuten) pero sobre todo gestionar
el futuro (actuando ahora) para asiacute lograr por medio de la comunicacioacuten una mejor
coordinacioacuten con los otros jugadores y de esta forma un traacutensito maacutes satisfactorio
entre el estado pasado y el estado futuro
Busca influir en los actores sociales con intereacutes en la organizacioacuten para generar y
mantener un entorno favorable para el cumplimiento de los objetivos de la empresa
Gestiona las comunicaciones e influye en las percepciones para la construccioacuten una
imagen corporativa que identifique y diferencie a la empresa y asiacute sus productos o
servicios puedan venderse mejor
Se encarga de gestionar las situaciones de crisis de la empresa frente a los medios de
prensa para minimizar los impactos negativos en sus stakeholders
Cada diacutea se otorga maacutes importancia a las relaciones entre las personas y las
empresas por lo que la comunicacioacuten empresarial ha tenido un gran auge en los
uacuteltimos antildeos Una de las cosas maacutes importantes para las empresas es mantener una
buena imagen corporativa ya sea dentro de las personas que son el mercado a las
cuales ellas estaacuten destinados o bien con las mismas empresas que tiene en el
mercado competencia directa proveedores y otros Es por ello que los esfuerzos
que hacen todos los diacuteas estas instituciones en mejorar las comunicacioacuten empresarial
se ve reflejada en muchos aspectos lo que ha resultado ser positivo para muchos
nuevos profesionales que han visto acaacute una buena posibilidad de trabajo
Como todas as cosas que se ponen de moda la comunicacioacuten empresarial ha sido
motivo de seminarios conferencias y muchas otras reuniones de profesionales
especializados en la materia en los cuales se exponen todas las teoriacuteas nuevas
tendencias e innovaciones para tener una comunicacioacuten empresarial exitosa La
comunicacioacuten empresarial es un amplio terreno no explotado del todo auacuten ya que
como todas las nuevas tendencias provenientes de los paiacuteses desarrollados se
demoran un tiempo en estar en real funcionamiento en nuestro paiacuteses con el retraso
obvio que tienen sus beneficios producto de este desfase de tiempo
13- PLANIFICACION ESTRATEGICA DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La imagen que tiene la empresa en el exterior ya sea del paiacutes o bien de en el
extranjero es fundamental para que la empresa siga creciendo en su rubro Los grupos de
personas que estaacuten trabajando en las secciones dedicadas a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial deben conocer aspectos relacionados a distintos aacutembitos Deben
saber manejar grupos de gente de una menara satisfactoria ya son con personas con las
que se trabaja y no maacutequinas Debe tener conocimiento acerca de marketing y publicidad ya
que son estas muchas de las herramientas que se utilizan para hacer un buen trabajo
El orden que deben llevar de manera de establecer planes y programas para mejorar
las relaciones buscar establecer nuevas relaciones o darle prioridad a ciertos grupos en un
momento dado que exija la eleccioacuten ante mucha demanda Todos estos aspectos y muchos
maacutes son los que deben ser solucionados por los profesionales dedicados a establecer
mantener y mejorar la comunicacioacuten empresarial Por ello la comunicacioacuten empresarial ha
sido tildada como una materia compleja que requiere estar constantemente actualizado de
manera de ir integrando meacutetodos antiguos con algunos nuevos que sean maacutes innovadores y
permitan que obtener mejores resultados Hace algunos antildeos atraacutes temas como la
comunicacioacuten empresarial eran absolutamente desconocidos
La comunicacioacuten empresarial es un concepto relativamente nuevo que ha surgido
como muchos otros nuevos conceptos a raiacutez de muchas investigaciones Como el
conocimiento humano va aumentando de forma acelerada el estudio de los
comportamientos humanos y de las sociedades se ha transformado una herramienta muy uacutetil
a la hora de decidir estrategias por parte de las empresas Ello ha llevado a que concepto
como la comunicacioacuten empresarial hayan ganado terreno y se esteacuten insertando cada diacutea maacutes
dentro de las necesidades que tienen las empresas o instituciones Se ha establecido que las
personas tienen conductas y formas de eleccioacuten particulares cuando se le presenta de
determinada forma una egresa o producto Por ello es que se han disentildeado estrategias de
comunicacioacuten empresarial y de publicidad que han instaurado dentro de su proceder las
conclusiones que se extraen de estos estudios
Esto ha permitido elaborar teacutecnicas de comportamiento y de proceder que pueden
resultar ser muy complejas pero que estaacuten certificadamente destinadas a mejorar la
comunicacioacuten empresarial obteniendo de esta manera todos los beneficios que se
desprenden de una buena comunicacioacuten empresarial
Iruretagoyena (2010) sostiene a los puacuteblicos externos comunicacionalmente hay que
darles un tratamiento diferente que a los puacuteblicos internos lo cual fundamenta partiendo de
unos pasos a seguir
La empresa que planifica la comunicacioacuten debe determinar cuales son los atributos
que tendraacute en cuenta para la seleccioacuten de los puacuteblicos
Una vez elegido el target la primera aproximacioacuten consistiraacute en estudiar sus
caracteriacutesticas generales para considerar aquellos rasgos que tienen en comuacuten estos
datos obtienen simplemente por observacioacuten o contando con alguna informacioacuten
baacutesica situacioacuten geograacutefica del puacuteblico poblacioacuten total categoriacutea social posibles
necesidades y patrones de consumo
La etapa siguiente es investigar la conducta del puacuteblico con teacutecnicas que provienen
de la psicologiacutea la sociologiacutea y la estadiacutestica conocidas como Teacutecnicas de
investigacioacuten social Son las encuestas de mercado las de opinioacuten la medicioacuten de
actitudes las teacutecnicas grupales y las entrevistas de profundidad tambieacuten llamadas
encuestas de motivacioacuten y con ellas se indaga sobre las verdaderas causas que
motivan la conducta
Luego y a partir de los datos preliminares que se obtuvieron en la seleccioacuten de
puacuteblicos se fija un objetivo para investigar se delimita el universo a estudiar
generalmente se aplica una muestra de ensayo para hacer los ajustes necesarios y
terminar las encuestas definitivas Es evidente que este trabajo requiere participacioacuten
de investigadores sociales que se dedican a la especialidad ya que deben ser
profesionales quienes analicen los resultados de las pruebas
El anaacutelisis de los resultados marcaraacute las causas por las cuales no se ha logrado
establecer una buena relacioacuten con esos puacuteblicos El problema puede radicar en el alto
precio del producto en un servicio deficiente en la mala atencioacuten posventa o en la
poliacutetica de negocios
Cualquiera sea el motivo las causas hay que buscarlas en la proyeccioacuten de la
identidad corporativa que desarrolla la empresa ya que el estudio daraacute cuenta como
la perciben los puacuteblicos que piensan de ella y de sus productos y cual es el aspecto
negativo de las comunicaciones Las organizaciones cualquiera sea su origen deben
tener en cuenta la idiosincrasia de la sociedad que las rodea
Cualquier iniciativa empresarial debe empezar por considerar en primer teacutermino al
puacuteblico interno Es el famoso aforismo que dice que la casa debe estar en orden y en
la empresa con maacutes razoacuten ya que el personal es un importante emisor e incide
radicalmente en la conformacioacuten de la imagen Un empleado desconforme entorpece
con su frustracioacuten la cadena de trabajo y trasmite su carga negativa dentro y fuera de
la empresa por eso el tratamiento de ese puacuteblico debe orientarse hacia los objetivos
humanos en el orden individual participacioacuten reconocimiento seguridad y estima
Son factores que superan las tensiones salariales y las condiciones miacutenimas de
trabajo
De acuerdo con su funcioacuten poliacutetica Relaciones Puacuteblicas deberaacute fijar los objetivos de
un plan de comunicacioacuten luego planificaraacute un programa de acciones seguacuten el
presupuesto que tenga asignado y distribuiraacute racionalmente los medios para llevar
adelante el plan Es preciso destacar que cualquier proyecto de comunicacioacuten
contempla los canales necesarios para recibir la respuesta de los puacuteblicos Es aplicar
el principio fundamental de retroalimentacioacuten de la comunicacioacuten enviar mensajes y
recibir y considerar las reacciones que provocan Es utilizar eacuteticamente las
herramientas de trabajo sin autoritarismo ni demagogias
Un requisito importante para desarrollar el programa de comunicacioacuten exitoso es
saber seleccionar los medios adecuados En cada situacioacuten se debe analizar y evaluar
las posibilidades las ventajas y limitaciones de cada medio a utilizar Hay una
tendencia a considerar los medios de comunicacioacuten social para cualquier tipo de
mensaje Sin embargo la radio y la televisioacuten por ej pueden ser ideales cuando se
quiere llegar a grandes audiencias pero hay comunicaciones para pequentildeos grupos
que requieren otro tipo de canales y en estos casos el uso de estos medios masivos
pueden llevar al maacutes rotundo fracaso
Asimismo hay que considerar que en tiempos en que las estrategias de mercado
requieren de una mayor segmentacioacuten de las audiencias se pueden utilizar con
eficacia los nuevos recursos tecnoloacutegicos que permitan una individualizacioacuten mucho
maacutes selectiva La propuesta de un Programa de Comunicaciones suele plantearse
para atender diferentes problemas y de esa forma pueden alcanzar maacutes de un puacuteblico
En estas situaciones a pesar de que el objetivo sea el mismo se deben tener en
cuenta las caracteriacutesticas de cada uno de los grupos para eso los resultados de la
investigacioacuten realizada es informacioacuten sobre las motivaciones propias de cada puacuteblico
sus intereses y sus necesidades para poder adecuar los mensajes
Si bien el liderazgo puede ser variable y temporal en todos los grupos hay personas
que tienen la capacidad de influir en la conducta de los demaacutes se respetan sus
opiniones se aceptan sus ideas y en algunos casos son modelos a seguir para el
resto de los grupos Los liacutederes pueden ser intermediarios de los mensajes de la
empresa y un plan de comunicacioacuten debe establecer una estrategia para canalizar la
informacioacuten que de otra forma encontrariacutea alguna resistencia en los grupos o no llegar
a ellos
Para desarrollar exitosamente un proyecto de comunicaciones es un requisito
evaluar los resultados Ninguacuten plan puede quedar a la deriva de modo que la
evaluacioacuten se realiza en dos instancias la primera es el control paso a paso de cada
una de las acciones durante el desarrollo del programa y la otra es la evaluacioacuten final
La evaluacioacuten perioacutedica permite corregir desviaciones o errores mientras se aplican
acciones y es necesaria adaptar el proyecto a los posibles cambios y cambiar el
rumbo si las circunstancias lo aconsejan La evaluacioacuten final es la posibilidad de
analizar los resultados cuando se han cumplido todas las etapas del programa
Nuevamente aparecen las teacutecnicas de investigacioacuten social como herramienta
adecuada para cumplir con este paso Los datos que se obtengan daraacuten lugar a un
nuevo proceso para desarrollar acciones futuras
Lundin y Christensen (2000) enfatiza que el desarrollo de todo tipo de planeacioacuten por su
amplitud debe seguir una serie de pasos se debe realizar una acotacioacuten del alcance el
tiempo el lugar la definicioacuten de los medios y los recursos con que se cuentas esto implica
realizar una anaacutelisis previo de lugar en donde se aplicaraacute
14- AREAS DEL PLAN DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La definicioacuten de los objetivos de comunicacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los puacuteblicos
La definicioacuten de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la
consecucioacuten de los objetivos previamente definidos
La definicioacuten de un calendario de actuacioacuten y la evaluacioacuten de los costes de las
acciones propuestas asiacute como un instrumento de control para realizar un seguimiento
de plan
Todas estas tareas las llevaraacute a cabo la direccioacuten de comunicacioacuten de la compantildeiacutea
que es la encargada de elaborar el plan estrateacutegico de imagen El director de comunicacioacuten
al que se le denomina dircom es el maacuteximo responsable de la imagen de la empresa
Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa siacute
parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de
la empresa su proyecto a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a
traveacutes de teacutecnicas de comunicacioacuten
Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicacioacuten para mantener
la imagen de una compantildeiacutea se encuentran las RR PP y las campantildeas de comunicacioacuten El
primer medio indicado que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado se define
como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o
mantener una imagen determinada de la empresa ante el mercado Trata de crear y
mantener unas relaciones sociales fluidas y dinaacutemicas entre la compantildeiacutea y los grupos
sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar
A traveacutes de las RR PP la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen
persiguiendo siempre la maacutexima aceptacioacuten social
Las funciones maacutes importantes a desarrollar por las RR PP son
Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing
Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocioacuten y marketing de los
productos o servicios que representa
Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que
representa mediante el contacto constante con clientes proveedores agentes
sociales etc
Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espiacuteritu e imagen
que la empresa pretende en el exterior
Conseguir que ninguacuten problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el
aacutembito social
Etceacutetera
Con respecto a las campantildeas de comunicacioacuten que tambieacuten pueden ser
subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa sentildealar que son el conjunto de
mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa con la finalidad de hacerlos llegar a
los diferentes medios para que eacutestos se hagan eco del contenido de los mismos y asiacute crear
expectativas de compra sensibilizar a la opinioacuten puacuteblica aportar datos informativos
contenidos comerciales etc
Las funciones maacutes importantes de las relaciones con los medios de comunicacioacuten se
podriacutean resumir en las siguientes
Seleccioacuten y elaboracioacuten de la informacioacuten que produce la empresa filtrada y transmitida a
los medios de comunicacioacuten y ocasionalmente a otras instituciones
Recepcioacuten y anaacutelisis de toda la informacioacuten producida por los medios de comunicacioacuten y
demaacutes instituciones
Filtracioacuten y resumen de toda la informacioacuten anterior para facilitarla a las aacutereas de
direccioacuten de la empresa y cubrir sus necesidades de informacioacuten con respecto a los
intereses empresariales
Intermediacioacuten constante entre la empresa y los medios de comunicacioacuten facilitando la
informacioacuten puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas
reportajes etc relacionados con la empresa
Control constante del clima de opinioacuten que existe sobre la empresa como de los
problemas que pueden trascender los medios
Etceacutetera
Y por uacuteltimo una herramienta que se estaacute imponiendo con mucha fuerza en el mundo
empresarial es la responsabilidad social corporativa (RSC) ya que las compantildeiacuteas han
encontrado en ella un instrumento muy interesante y eficaz para demostrar su compromiso
con la sociedad y de paso rentabilizar la buena imagen que este tipo de actuaciones
conllevan para los clientes internos y externos Por ello entre los objetivos de una empresa
no soacutelo debe estar la obtencioacuten de beneficios econoacutemicos sino tambieacuten el desarrollo de
acciones que respondan a las preocupaciones sociales como la educacioacuten la cultura la
erradicacioacuten de la pobreza el respeto y cumplimiento de los derechos humanos y la
proteccioacuten del medio ambiente
15- NUEVAS TENDENCIAS
La tecnologiacutea sigue su evolucioacuten a grandes pasos y deja su marca en la forma de vida
y en los haacutebitos sociales afectando en forma directa a las organizaciones que deben
adecuarse a la nueva situacioacuten Con la aplicacioacuten de nuevos recursos el comercio ha dado
un giro decisivo en los haacutebitos de consumo las compras y los pagos pueden hacerse a
traveacutes del internet y el intercambio es posible porque las entidades financieras han adaptado
el servicio a los requerimientos del cliente Ya no hace falta hacer tramites en persona y el
acceso a la banca on-line ndash nuevo escenario para las finanzas ndash no tiene limitaciones
horarias ni geograacuteficas
En lo que respecta a comunicacioacuten el desarrollo de modernos instrumentos digitales
que permitan mayor traacutefico de datos ha determinado las caracteriacutesticas de lo que se llama
sociedad de la informacioacuten y del conocimiento La gran expansioacuten de la web ha producido un
cambio en la empresa y en los puacuteblicos y la sociedad toda es protagonista en la formulacioacuten
ndash todaviacutea en ciernes- de un nuevo paradigma Es nuevamente el impacto de internet en las
organizaciones esta vez en l que concierne a comunicacioacuten
En los comienzos la red era soporte estaacutetico para la comunicacioacuten el visitante de las
paacuteginas encontraba mucha informacioacuten pero no teniacutea la posibilidad de expresarse y asume el
rol de un sujeto pasivo Pero en pocos antildeos de la web 10 se pasado a la red de uacuteltima
generacioacuten con otras caracteriacutesticas En efecto la web 20 es una plataforma para la
comunicacioacuten interactiva que ha transformado al receptor pasivo de datos en un consumidor
activo que reclama participacioacuten
Asiacute es que aparecen otras formas de intercambio como las redes sociales los foros
reuniones virtuales de personas que tratan de alguacuten tema los blog sitios para presentar
informacioacuten sobre distintos asuntos donde el visitante deja su comentario o enviacutea maacutes datos
los podcast contenidos en formatos de audio que se puede descargar y los wikis paginas
web editadas voluntariamente por una o varias personas Todos formatos de comunicacioacuten
dinaacutemica donde se reciben y se enviacutean contenidos sin solucioacuten de continuidad y a nivel
mundial
En este contexto las relaciones puacuteblicas analizan la situacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y
la accioacuten de los grupos de intereacutes (stakeholders) que disponen de estos medios de
comunicacioacuten En este sentido las redes sociales se pueden considerar desde dos oacutepticas
diferentes por un lado como intermediarias para crear y propagar opinioacuten y por otro como
espacios aptos para potenciales negocios y para desarrollar nuevas dinaacutemicas laborales
Las redes sociales son sitios que alojan comunidades en red de temas profesionales
de estudiantes de ocio y otras especialidades Las condiciones baacutesicas son la comunicacioacuten
y la cooperacioacuten porque contribuyen a armar la comunidad El sistema es abierto y se va
formando a medida que suma suscritores En primera instancia la red sirve para compartir
informacioacuten pero tal vez su papel maacutes importante esteacute relacionado con la funcioacuten social que
cumplen posibilitando la integracioacuten virtual de personas que puedan estar geograacuteficamente
separadas pero que tienen intereses similares Desde la teoriacutea de los seis grados de
separacioacuten se dice que dos personas tienen cuatro conocidos en comuacuten de modo que al
conectar las redes de esas dos personas y al proyectarlas sucesivamente se las puede
conocer en todo el planeta En otras palabras el nuacutemero de conocidos en cadena aumenta
exponencialmente y solo hacen falta unos pocos enlaces para conectar a toda la poblacioacuten
Con esta conjetura se puede entender el efecto multiplicador de las redes y el
potencial que significan para la comunicacioacuten Las redes usan el correo electroacutenico el chat
(ciber-conversacioacuten) para comunicarse inmediatamente y protocologos http para subir o
bajar archivos de texto imaacutegenes sonidos y video y otras aplicaciones que tambieacuten
permiten conectarse a traveacutes de las computadoras portaacutetiles y otros dispositivos moacuteviles De
esta forma circula una enorme cantidad de contenidos y se produce un flujo de informacioacuten
tan grande que mantenerla actualizada es un desafiacuteo para las empresas
Es evidente que las redes ademaacutes de determinar una nueva forma de relacionarse
cumplen un papel importante en la dinaacutemica social y representa una oportunidad para
promover los negocios son un espacio con valiosa informacioacuten que permite analizar perfiles
de consumidores potenciales ampliar y actualizar el listado de direcciones y establecer
nuevos contactos
La conexioacuten y el intercambio global y la posibilidad de establecer una relacioacuten
interactiva con los puacuteblicos obligan a la empresa a reformular los claacutesicos modelos de la
comunicacioacuten que todaviacutea funcionan junto con la nueva red Hasta hace poco tiempo la
empresa podiacutea llevar medianamente un control de informacioacuten pero los nuevos medios
digitales han modificado las condiciones y ya no basta con emitir mensajes es necesario
entablar un diaacutelogo con los miembros de la comunidad virtual que opinan directamente sobre
la empresa y los productos
La comunicacioacuten persona a persona trae aparejada la customizacioacuten de los productos
y el vinculo con el prosumidor un nuevo concepto que resume el resultado de este
fenoacutemeno Ello traduce que las empresas tienen que desarrollar un proceso de produccioacuten
masiva de productos personalizados porque el cliente adopta un rol activo y se convierte en
productor-consumidor= prosumidor En el proceso de la comunicacioacuten el prosumidor es un
sujeto receptor que participa activamente recibiendo y produciendo contenidos Es el actual
protagonista de las redes sociales que actuacutea como cliente cuando baja informacioacuten y como
servidor cuando sube nuevos datos a la red
Desde la empresa la tecnologiacutea permite aplicar ese mismo criterio a la dinaacutemica de
relaciones comerciales y el prosumidor determina las caracteriacutesticas del producto que desea
Influye con su opinioacuten sobre otros consumidores contribuye a difundir modas o preferencias
de todo tipo a crear tendencias de consumo y a difundir la imagen corporativa
16- DIAGNOSTICO GENERAL DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En el contexto empresarial se puede vislumbrar que el exceso de lo informal de lo
verbal a pesar de corresponderse con el estilo de la direccioacuten y de la organizacioacuten moderna
proactiva e innovadora (su flexibilidad su no burocratizacioacuten) generan problemas
comunicacionales serios Estos problemas deberaacuten ser enfrentados teniendo en cuenta los
principios y objetivos de la comunicacioacuten interna y generando una toma de conciencia de los
beneficios de la existencia de poliacuteticas y planificacioacuten en el aacuterea
Para los expertos en la comunicacioacuten (Comunicadores Sociales) los problemas de la
comunicacioacuten empresarial comienzan dentro del puacuteblico interno por diferentes causas como
inconformidad del salario falta de motivacioacuten de la directiva hacia los empleados
trabajadores y personal en general carencia o escasa capacitacioacuten problemas de relaciones
interpersonales competencia profesional falta de reconocimiento a los esfuerzos y objetivos
alcanzados autoritarismo riacutegido y marcado en los jefes entre otros los cuales afectan
considerablemente en la imagen y hasta en la cultura organizacional porque los afectados
extrapolan su inconformidad en el trato atencioacuten rendimiento eficiencia y eficacia de los
trabajos realizados que se traducen en bienes y servicios prestados a la autopista de la
competitividad empresarial
Por consiguiente una mala imagen corporativa de los puacuteblicos interno y externo ante
la opinioacuten puacuteblica genera impacto econoacutemico social y hasta de productividad en la
prestacioacuten de bienes y servicios En tal sentido es conveniente realizar un diagnoacutestico
preliminar a traveacutes de la observacioacuten directa participante de entrevistas no estructuradas
(diaacutelogos abiertos) con todos los miembros de la organizacioacuten incluyendo todos los
departamentos las jerarquiacuteas y las funciones de cada uno El malestar general saldraacute a
reducir y es cuando se debe aplicar las teacutecnicas de recoleccioacuten de datos que permitiraacute
evidenciar en detalles el o los problemas de comunicacioacuten
Una vez que obtengamos los resultados se puede entonces redisentildear el plan de
comunicacioacuten buscando fortalecer las debilidades encaminar la resolucioacuten de los conflictos
y satisfacer las expectativas del puacuteblico interno que se traduce en mejor Imagen Corporativa
Cambio de Cultura Organizacional Innovacioacuten cumplimiento de la Responsabilidad Social y
mayor productividad gracias a la Cultura Innovativa pues en la medida que se capacita al
personal y se redisentildee el plan comunicacional en esa medida a traveacutes de la decisioacuten
empresarial GanarGanar se alcanzaraacuten los objetivos la misioacuten y la visioacuten de la organizacioacuten
Para finalizar es prudente evaluar todo el escenario las taacutecticas estrategias meacutetodos
recursos empleados inversioacuten y el impacto ya que esto permitiraacute determinar supuestos
impliacutecitos factores que pudieron incidir en la programacioacuten y las medidas adoptadas para
enfrentar y desarrollarlo es necesario enfatizar que ninguacuten plan puede quedar desasistido de
la evaluacioacuten y mucho menos de volver a medir la opinioacuten del puacuteblico interno para analizar el
escenario bajo el tratamiento de las medidas adoptadas
17-COMUNICACIOacuteN EN CRISIS
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier
crisis La imagen lo que percibe el mercado es una suma de acciones que es preciso
conocer para poder gestionar adecuadamente cualquier situacioacuten conflictiva Una decisioacuten
erroacutenea un titular periodiacutestico puede terminar con el trabajo de muchos antildeos y con el creacutedito
que nos hemos ganado a pulso diacutea a diacutea El 95 por 100 de las empresas tarde o temprano
sufre alguna crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen puacuteblica en
su credibilidad y en su cuenta de resultados Tan soacutelo un 10 por 100 de las compantildeiacuteas que
padecen alguacuten problema grave aprovecha esta circunstancia para corregir errores sacar
conclusiones y ademaacutes salir fortalecidas
Las crisis llegan sin previo aviso y cogen por sorpresa a propios y extrantildeos iquestEstaacute
preparada nuestra empresa para hacerle frente con garantiacuteas La respuesta suele ser no y lo
podemos comprobar cada diacutea en los medios de comunicacioacuten que nos informan de sucesos
que hacen temblar los cimientos de todo tipo de empresas e instituciones
Ante una crisis la mayoriacutea de empresas reaccionan con nerviosismo y sin meacutetodo y
ademaacutes tienden a no recapacitar a buscar culpables a no dejarse asesorar por las
personas que entienden y por si fuera poco a gestionar la crisis en solitario La
profesionalidad pasa por tener preparado de antemano un equipo gestor de crisis y un
manual de procedimientos donde se especifique queacute se debe hacer quieacuten debe hacerlo y
coacutemo tiene que gestionarse
La eleccioacuten de los portavoces adecuados la elaboracioacuten y actualizacioacuten de los
mensajes clave la escenificacioacuten de todos los supuestos posibles son algunas de las
medidas preventivas que la empresa debe tomar si quiere afrontar con eacutexito una posible
crisis
Aunque es fundamental acudir a profesionales para salir victoriosos de la situacioacuten a
continuacioacuten y a tiacutetulo de ejemplo ofrecemos algunos consejos a tener en cuenta si se
presenta la crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que negarse a
hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
Los impulsos y las improvisaciones son malos consejeros
Transmitir confianza a todos los posibles afectados
La oportunidad de volver a empezar Toda crisis trae consigo la oportunidad de
empezar a hacer las cosas bien
En primer lugar se debe convocar con caraacutecter de urgencia un comiteacute de crisis que
debe estar integrado como miacutenimo por el director generalchief executive officer
(CEO) o alguacuten maacuteximo responsable de la empresa el asesor juriacutedico un responsable
teacutecnico y un especialista en comunicacioacuten
No perder el tiempo en luchas de decisiones internas El manual de comunicacioacuten de
crisis debe contemplar toda la actuacioacuten
No se puede pretender que la crisis desaparezca de golpe Existen pasos previos para
minimizar el impacto ocasionado para no dar ninguacuten paso en falso y por supuesto no
limitarse a insertar una paacutegina de publicidad en los perioacutedicos sin ninguacuten tipo de
estrategia de comunicacioacuten ya que esto no resuelve ninguna crisis
18- MEZCLA DE PROMOCIOacuteN
La mezcla de promocioacuten es muy utilizada en mercadotecnia entendida esta como la
combinacioacuten de ciertas herramientas como la publicidad venta personal promocioacuten de
ventas relaciones puacuteblicas marketing directo merchandising y publicidad balanca para
lograr metas especiacuteficas a favor de la empresa u organizacioacuten En este sentido las
herramientas de la comunicacioacuten interna y externas son imprecindibles
CUADRO No 1
MEZCLA DE LA PROMOCIOacuteN
Herramienta Explicacioacuten
Publicidad Cualquier forma pagada de presentacioacuten y promocioacuten no personal de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado
Venta
Personal
Forma de venta en la que existe una relacioacuten directa entre comprador y vendedor Es una herramienta efectiva para crear preferencias convicciones y acciones en los compradores
Promocioacuten de Ventas
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio Por ejemplo Muestras gratuitas cupones paquetes de premios especiales regalos descuentos en el acto bonificaciones entre otros
Relaciones Puacuteblicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los puacuteblicos diversos (accionistas trabajadores proveedores clientes etc) de una empresa u organizacioacuten
Marketing
Directo
Consiste en establecer una comunicacioacuten directa con los consumidores individuales cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teleacutefono el fax correo electroacutenico entre otros con el fin de obtener una respuesta inmediata
Merchandising Es el conjunto de teacutecnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotacioacuten de determinados productos
Publicidad Blanca Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinioacuten o actitud de un grupo hacia la empresa a traveacutes de una comunicacioacuten en medios masivos que no paga la empresa u organizacioacuten que se beneficia con ella
Stanton Etzel y Walker (2002)
CONCLUSIONES
Son muchos los esceacutepticos de utilizar estas nuevas formas de comunicacioacuten
empresarial incluso son muchos los que dudan de los verdaderos resultados de ellos en
la empresa Como el costo de mantener un buen equipo destinado a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial es alto y los meacutetodos que ellos utilizan para realizar su trabajo
tambieacuten son de costos elevados no todas las empresas pueden disfrutar de sus
potenciales beneficios Por ello tanto los esceacutepticos como quienes carecen de los
recursos para tener comunicacioacuten empresarial satisfactoria se ven en desventaja con
respecto a su competencia que si cuenta con estas teacutecnicas
Lo que si es una constante en el mundo empresarial es que las grandes empresas y
aquellas internacionales cuenten siempre con un equipo teacutecnico especializado que se
dedica de forma exclusiva a mantener una buena comunicacioacuten empresarial no
dedicaacutendose a otras tareas dentro de la empresa que no sean para las que fueron
contratados Las empresas exitosas cuentan con la mejor comunicacioacuten empresarial
disponen de servicios de paginas web material corporativo para su empresa desarrollo
de cd interactivos y muchos otros tipos de servicios
Al momento de hacer referencia a la comunicacioacuten interna se debe tener en cuenta
principalmente identificacioacuten de objetivos y necesidades facetas psicoloacutegicas e
interpersonales organizacioacuten de los procesos de coordinacioacuten y concertacioacuten que sean
necesarios no limitarse soacutelo al anaacutelisis de los soportes comunicacionales lugar respectivo
de lo formal y de lo informal nivel de importancia de cada uno grado de coherencia entre
la comunicacioacuten interna y externa
Se considera que las organizaciones son por naturaleza dinaacutemicas y
estaacuten en continuo cambio y adaptacioacuten pueden considerarse un organismo vivo Por lo
cual es muy probable que no tengan un buen desempentildeo a nivel externo si no cuentan
con una planificacioacuten y direccioacuten internas como base ldquoLa buena comunicacioacuten comienza
por casardquo
Un plan de comunicacioacuten interna debe comenzar desde una jerarquizacioacuten
de objetivos que luego se integran en la poliacutetica global de la empresa cuando la
comunicacioacuten interna y comunicacioacuten externa son interdependientes y complementarias
Es indispensable que las acciones de comunicacioacuten interna y de comunicacioacuten externa
sean desarrolladas al menos en coherencia unas con otras puesto que en algunos
momentos el puacuteblico interno se mezcla con el puacuteblico externo y se somete a los diferentes
mensajes que la organizacioacuten puede emitir Ademaacutes si la comunicacioacuten interna no estaacute
apuntada a la concrecioacuten de los objetivos y misioacuten de la organizacioacuten difiacutecilmente la
comunicacioacuten externa seraacute satisfactoria Si esto ocurre si la comunicacioacuten interna no fuera
coherente con la externa se generariacutea un doble mensaje que no es bien recibido por los
puacuteblicos ldquoDecir una cosa dentro de casa y predicar la contraria fuera desacredita al
discurso de la empresa en su conjuntordquo
El desarrollo al uniacutesono de la comunicacioacuten interna y externa requiere de
informacioacuten de fondo y argumentaciones enriquecedoras para el puacuteblico interno de una
organizacioacuten La formacioacuten y la comunicacioacuten interna se encuentran iacutentimamente ligadas
entre siacute De lo que se habla es de desarrollar una misma loacutegica de comunicacioacuten interna y
externa Evitar una dicotomiacutea entre la comunicacioacuten interna y externa pues resulta un
factor arriesgado para cualquier organizacioacuten Las comunicaciones aisladas no
articuladas en una planificacioacuten institucional pueden en el mejor de los casos no tener
efecto o peor pueden hacer correr grandes riesgos a la organizacioacuten
La creacioacuten de un aacuterea de comunicacioacuten en la institucioacuten desde la cual se
proyecten en concordancia y trabajo conjunto con la direccioacuten poliacuteticas de comunicacioacuten
interna y externa con la conduccioacuten de una figura central Direccioacuten de Comunicacioacuten (
Dircom) Se requiere la Planificacioacuten de la comunicacioacuten externa en funcioacuten de la puesta
en marcha de la comunicacioacuten interna Asimismo reubicar revalorizar y aumentar de
paneles informativos y otros soportes de comunicacioacuten interna
La comunicacioacuten cumple una serie de funciones dentro de la institucioacuten
como proporcionar informacioacuten de procesos internos posibilitar funciones de mando
toma de decisiones soluciones de problemas diagnoacutestico de la realidad El teacutermino
funcioacuten alude a la contribucioacuten de una actividad respectiva a fin de mantener la estabilidad
o el equilibrio En este caso el teacutermino funcioacuten se refiere a lo que una organizacioacuten realiza
o logra mediante la comunicacioacuten
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de
cualquier crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que
negarse a hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
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Para Muriel y Rota (1980) tanto la comunicacioacuten formal como la informal se dan a
partir de redes Para ellas una red de comunicacioacuten es el camino que sigue el flujo de
mensajes y cada uno de los elementos por los que pasa pudiendo involucrar a dos
personas unas pocas o a toda la organizacioacuten Estas redes pueden ser formales o
informales Las autoras definen a las primeras como aquellas que estaacuten expliacutecitamente
sentildealadas en el organigrama y pueden derivarse como un diagrama de la estructura formal
de la institucioacuten
El flujo comunicacional puede seguir distintos caminos ascendentes descendentes y
horizontales dependiendo de quieacuten inicia la interaccioacuten y quieacuten responde Las redes
informales se constituyen cuando el mensaje fluye sin respetar las liacuteneas jeraacuterquicas o
funcionales obedeciendo maacutes a preferencias personales que a estructuras formales
Para satisfacer al menos parcialmente las necesidades de los sujetos a las que el
sistema formal no da respuestas aparecen estas redes informales Los mensajes que
circulan por ellas emergen espontaacuteneamente estaacuten menos estructurados y son menos
predecibles
814- HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIOacuteN INTERNA
Es importante resaltar la opinioacuten Cirigliano (2007) quien considera que en estos
tiempos de cambio la gestioacuten comunicacional necesita de soportes o herramientas de
comunicacioacuten interna para lograr solventar cualquier impase entre los gerentes y el personal
Estos pueden ser orales escritos audiovisuales digitales
Para esta investigadora lo importante es utilizar los nuevos recursos que ofrecen las
nuevas tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten ya que abre un espectro de
posibilidades Sin embargo ellos identifican un grupo de herramientas que puedes utilizar si
tu institucioacuten es pequentildea
Carta al Personal
Las cartas deben ser breves y legibles Se utilizan para difundir informacioacuten importante
tales como resultados cambios en la organizacioacuten etc Su ventaja radica en la rapidez de su
llegada y el impacto que provoca el remitente Por ello se aconseja no realizarlas en forma
muacuteltiple con un destinatario comuacuten sino personalizado
Carteleras
Puede contener informacioacuten general normativas institucionales e informaciones que
intercambia el personal Es necesario que su contenido este ordenado para que visualmente
sea de raacutepida lectura y notorio el cambio perioacutedico de su informacioacuten Es necesario para
evitar malos entendidos consignar en cada mensaje los remitentes y su fecha
Cuadernillo de Bienvenida
Cualquier persona que ingresa a una Institucioacuten nueva necesita saber a doacutende se ha
incorporado Para ello algunas organizaciones disentildean este material que tentativamente
puede incluir una siacutentesis histoacuterica las normas internas su organigrama sus integrantes
Manuales de estilo
Son guiacuteas sistematizadas de procedimientos institucionales que reuacutenen la informacioacuten
teacutecnica organizativa histoacuterica Ayudan a organizar y coordinar las actividades
Folletos
Sobre temas particulares como las coberturas de las ART o iquestQueacute hacer frente a un
accidente laboral se pueden disentildear sencillos y praacutecticos triacutepticos para el personal en el
contexto de campantildeas de concientizacioacuten interna
Publicacioacuten Institucional
Una revista interna informa motiva y cohesiona al personal Su importancia es que en
ella confluyen informaciones de diferentes aacutereas Asiacute se produce una comunicacioacuten
ascendente descendente y lateral Ademaacutes la identificacioacuten de los integrantes con su
contenido conlleva por lado la valoracioacuten como persona y por otro un sentimiento de
pertenencia
Reuniones
Las reuniones son un espacio de comunicacioacuten para informar capacitar reflexionar
tomar decisiones etc Lo importante es contar con espacio acorde y convocar a los
participantes con la debida antelacioacuten
Liacutenea abierta o Liacutenea directa
Es una liacutenea telefoacutenica donde todos pueden llamar y dejar sus preguntas sugerencias
temores etc en un contestador Pueden utilizarlo todos los integrantes de la organizacioacuten y
es obligatorio que junto al mensaje dejen su nombre y sector Los mensajes seraacuten
revisados por el responsable y a los pocos diacuteas se deben contestar los mensajes
Buzoacuten de Comunicaciones
Permiten que todos los integrantes de la organizacioacuten se expresen con libertad y
puedan hacer conocer a los niveles superiores de la organizacioacuten su planteo No deben
tenerse en cuenta los mensajes anoacutenimos
Medios electroacutenicos
A partir de ello resulta necesario suscitar nuevas relaciones de intercambio no soacutelo de
individuo a individuo sino tambieacuten de los individuos con la organizacioacuten como espacio de
pertenencia Entre las posibilidades que puede poner en marcha una empresa se puede
citar
Sus ventajas son rapidez interactividad facilidad de fijacioacuten del destinatario
Intranet es una red interna Presenta la ventaja de ser un medio raacutepido e instantaacuteneo Soacutelo
se necesita colocar las computadoras en red
Listas de distribucioacuten y foros de discusioacuten por Internet
Puede servir para motivar a los integrantes en el uso de estas herramientas y estimular su
pertenencia En las paacuteginas Web institucional se puede prever secciones restringidas para
los integrantes de la institucioacuten e implementar foros
Evaluar
La evaluacioacuten del proceso perioacutedica es necesaria para analizar la posibilidad de
realizar ajustes en el rumbo si lo fuera necesario Los datos obtenidos daraacuten lugar a acciones
futuras Si no se toman en cuenta estos datos o no investigan seraacute difiacutecil mantener una
estructura de comunicacioacuten interna Los meacutetodos maacutes difundidos son las encuestas y
sondeos de opinioacuten interno
Para el autor Fernaacutendez (1991) consideran que las herramientas en la gestioacuten
comunicacional
ldquocontribuye al consenso entre la persona y la empresa es decir las organizaciones que mantienen sistemas de comunicacioacuten abiertos da oportunidad al personal para que tome parte de los procesos que estaacuten orientados a la creacioacuten de los valores de la organizacioacuten alimentado asiacute el sentido de pertenencia considera la comunicacioacuten como el sistema nervioso de la empresardquo (Paacuteg 37)
Seguacuten lo planteado por ese autor la gestioacuten comunicacional las herramientas para
alcanzar las metas y estrategias que conduzcan la puesta en marcha de la poliacutetica general
de la empresa para tomar decisiones orientadas a alcanzar los objetivos marcados en este
sentido se apoya en Medios electroacutenicos Liacuteneas abiertas publicaciones institucionales
Intranet reuniones comunicacioacuten personalizada entre otros
La gerencia para alcanzar el eacutexito en sus comunicaciones requiere de utilizar
herramientas que contribuyan a aligerar la comunicacioacuten seguacuten Gibson (1999) quien
considera que hay que implementar un flujo bidireccional a traveacutes de memos perioacutedicos
correo electroacutenico para informar a todos los miembros a fin de alcanzar los objetivos que la
organizacioacuten se ha trazado
815- PROBLEMAS EN LA COMUNICACIOacuteN INTERNA DE LAS
ORGANIZACIONES
Para Hall (1983 199) es posible distinguir tres problemas en la Comunicacioacuten
Interna de las organizaciones Para eacutel los mensajes ldquose transforman alteranrdquo cuando
recorren el sistema de modo que cuando son recibidos por el receptor final este interpreta
algo diferente al mensaje original desvirtuando el significado original
Omisioacuten supresioacuten de algunos aspectos del mensaje El destinatario puede no
detectar la totalidad del contenido del mensaje Puede ser intencional cuando se
omiten ciertos datos o iacutetems de la informacioacuten que es enviada Este problema se
presenta usualmente cuando las comunicaciones se dan de forma ascendente
Distorsioacuten cuando un mensaje se va alterando mientras circula por la
organizacioacuten Se puede dar tanto en las comunicaciones verticales como horizontales
Sobrecarga es una de las causas de la omisioacuten y contribuye a la distorsioacuten
Esto puede generar otro mecanismo denominado ldquocola o liacutenea de esperardquo Si se
utiliza un sistema de prioridades equivocado mensajes menos importantes pueden
actuar antes de que le lleguen al inteacuterprete aquellos realmente cruciales para eacutel La
liacutenea de espera permite al inteacuterprete actuar sobre los mensajes a medida que van
llegando evitando asiacute un estado inactivo por sobrecarga total
Estos problemas se dan de manera interrelacionada y pueden ser simultaacuteneos en una
organizacioacuten Es posible identificar omisioacuten distorsioacuten y sobrecarga en los mensajes que se
generan en el interior del Complejo Cultural ndash Natural la Vintildea iquestPueden a caso ser
consecuencia de la falta de formalismo en las comunicaciones iquestO pueden ocasionarse por
la transmisioacuten oral de los mensajes
Asimismo la filtracioacuten es la manipulacioacuten de la informacioacuten del emisor para que sea
vista maacutes favorablemente por el receptor Los intereses personales y las percepciones de lo
que es importante de aquellos que resumen estaacuten presentes en los resultados de la
informacioacuten lo que hace imposible que los receptores consigan informacioacuten objetiva
Mientras maacutes vertical es la estructura de la organizacioacuten maacutes posibilidades de filtracioacuten
habraacute
No obstante la percepcioacuten selectiva en el que los receptores ven y escuchan en forma
selectiva basados en sus necesidades motivaciones experiencia antecedentes lo que no
permite que se perciba la realidad y en su lugar se interprete seguacuten el parecer de cada cual
Aunado a la defensa cuando el receptor se siente amenazado tiende a reaccionar en
formas que reducen su habilidad para lograr entendimiento mutuo respondiendo en formas
que retardan la comunicacioacuten eficaz Finalmente el lenguaje La edad la educacioacuten y los
antecedentes culturales son variables que influyen en el lenguaje que una persona usa Las
palabras significan diferentes cosas para diferentes personas lo que crea dificultades en la
comunicacioacuten
816- TIPOS DE COMUNICACIOacuteN INTERNA EN LA ORGANIZACIOacuteN
Direccioacuten de la Comunicacioacuten La Comunicacioacuten puede fluir vertical u
horizontalmente La dimensioacuten vertical puede ser dividida ademaacutes en direccioacuten ascendente
o descendente
DESCENDENTE
Es la comunicacioacuten que fluye de un nivel del grupo u organizacioacuten a un nivel maacutes bajo
Es el utilizado por los liacutederes de grupos y gerentes para asignar tareas metas dar a conocer
problemas que necesitan atencioacuten proporcionar instrucciones Gerente Supervisor
Empleados obreros teacutecnicos etc
ASCENDENTE
Esta comunicacioacuten fluye en forma apuesta a la anterior es decir de los empleados o
subordinados hacia la gerencia Se utiliza para proporcionar retroalimentacioacuten a los de arriba
para informarse sobre los progresos problemas sobre el sentir de los empleados coacutemo se
sienten los empleados en sus puestos con sus compantildeeros de trabajo y en la organizacioacuten
para captar ideas sobre coacutemo mejorar cualquier situacioacuten interna en la organizacioacuten Un liacuteder
sabe que ambas direcciones son importantes e imprescindibles para lograr las metas
propuestas con el miacutenimo de problemas pero lamentablemente no todas las organizaciones
tienen conciencia de ello por lo que en muchas ocasiones las ideas pensamientos y
propuestas de los empleados pasan desapercibidas ya que consideran que esto no influiraacute
en el rendimiento laboral
LATERAL
Este tipo de comunicacioacuten se da cuando dos o maacutes miembros de una organizacioacuten
cuyos puestos estaacuten al mismo nivel intercambian informacioacuten Por ejemplo comunicaciones
entre supervisores de varias plantas o departamentos Este tipo de comunicacioacuten es muy
positiva para evitar proceso burocraacuteticos y lentos en una organizacioacuten ademaacutes es informal y
promueve a la accioacuten
Supervisor Depto Compras Supervisor Departamento de Finanzas
817- REDES DE LA COMUNICACIOacuteN
Las redes de la comunicacioacuten definen los canales por los cuales fluye la informacioacuten
Los canales de una organizacioacuten pueden ser formales o informales y cada uno tiene un uso
respectivo dentro de la empresa Las redes Formales son generalmente verticales siguiendo
la cadena de autoridad y limitadas con las comunicaciones con las tareas empresariales Por
el contrario las redes informales no son riacutegidas en su direccioacuten puede tomar cualquiera
saltar niveles de autoridad y seguramente satisface necesidades sociales de los miembros
internos de la organizacioacuten por ejemplo los rumores o chismes
818- RECOMENDACIONES PARA UNA COMUNICACIOacuteN EFICAZ EN LA
ORGANIZACIOacuteN
El presidente o gerente debe comprometerse en la filosofiacutea y el comportamiento con la
nocioacuten de que comunicarse con los empleados es esencial para el logro de las metas de
la organizacioacuten
Asociar las acciones con las palabras
Comprometerse con la comunicacioacuten de dos viacuteas (descendente y ascendente
Eacutenfasis en la comunicacioacuten cara a cara
Mantener a los miembros de la organizacioacuten informados de los cambios y decisiones
dentro de la organizacioacuten
Dar confianza y valora los empleados para comunicar malas noticias
Disentildear un programa de comunicacioacuten para transmitir la informacioacuten que cada
departamento o empleado necesita
Luchar porque la informacioacuten fluya continuamente
819- LA COMUNICACIOacuteN Y LA VISIOacuteN
Todo proceso organizacional se rige hacia el futuro por una visioacuten Todo proceso
organizacional se desarrolla a traveacutes de la comunicacioacuten por lo tanto la comunicacioacuten y la
visioacuten son determinantes en la direccioacuten y el futuro de la organizacioacuten La comprensioacuten de la
visioacuten es particularmente clave para el ejercicio de la comunicacioacuten gerencial y empresarial
pues integra una comunidad de visiones y pensamientos en torno a una visioacuten particular
Una buena Visioacuten mal comunicada no tiene sentido o tambieacuten una visioacuten deficiente
puede ser mejorada y potenciada con una excelente comunicacioacuten La potencia de la visioacuten
estaacute en los efectos de su comunicacioacuten una de las razones principales de la comunicacioacuten
es desarrollar la visioacuten comuacuten Un liacuteder centra la atencioacuten en la coalicioacuten de los grupos sobre
la ilusioacuten de la visioacuten en la motivacioacuten e inspiracioacuten para mantener a la gente emocionada en
la direccioacuten de futuro visionado la visioacuten del futuro y en la orientacioacuten hacia el mantildeana y el
otro lugar apelando a la emocioacuten de permanecer el liacuteder comunica una visioacuten de promesa
ilusioacuten y futuro y logra que los empleados se identifiquen con ella trabajando diacutea a diacutea para
lograrla y todo esto gracias un proceso exitoso de comunicacioacuten
82- PUgraveBLICO EXTERNO
La comunicacioacuten exterior con clientes intermediarios proveedores competencia
medios de comunicacioacuten y puacuteblico en general es tan vital para la organizacioacuten como la
comunicacioacuten interna Entre ellas ademaacutes debe existir una alta integracioacuten
Aunque la comunicacioacuten externa quede vinculada a departamentos tales como
relaciones puacuteblicas y prensa marketing investigacioacuten de mercados comunicacioacuten
corporativa etc todos los miembros de la organizacioacuten pueden realizar funciones de
comunicacioacuten externa y de difusioacuten de la propia imagen de la organizacioacuten Cuando aumenta
el sentimiento de pertenencia cuando las personas se sienten identificadas con la
organizacioacuten y mejoran las relaciones laborales transmiten una imagen positiva hacia fuera
A la vez la imagen que transmite la organizacioacuten a la sociedad condicionaraacute la
satisfaccioacuten de ciertas necesidades de status y prestigio de sus empleados Cuando la
persona trabaja en una empresa soacutelida importante preocupada por los problemas sociales y
que transmite una buena imagen social en cierta medida se siente tambieacuten realizada en su
consideracioacuten social incrementaacutendose asimismo su sentimiento de pertenencia
Por consiguiente estamos ante dos sistemas de comunicacioacuten (interna y externa)
interdependientes y que es necesario gestionar de una manera coordinada Sin embargo las
estrategias de innovacioacuten en las empresas suelen recaer preferentemente en la
comunicacioacuten externa antes que en la interna Goacutemez y Patintildeo (1998) citado por Lucas
Mariacuten (1997) ilustra esta situacioacuten de forma metafoacuterica se da mucha importancia a la ropa
externa a la que se ve a la que la gente puede valorar olvidando en ocasiones que el eacutexito
de que una ropa externa siente bien reside en la calidad y el disentildeo de la ropa interior
821- TIPOLOGIAS DE PUgraveBLICOS EXTERNOS
Para los proyectos de la comunicacioacuten empresarial el puacuteblico como entidad no existe
Lo que si existe son los distintos grupos de personas que pueden tener algo en comuacuten
Desde esta perspectiva puacuteblico es un conjunto de personas que responden a intereses
comunes actividades afines o sentimientos similares que se mantienen circunstancialmente
unidos o se manifiestan en forma dispersa Hay puacuteblicos que actuacutean de forma
interrelacionadas como las Fuerzas Armadas el clero los empresarios o los profesionales
dentro de las asociaciones que las agrupa En cambio otros actuacutean sin cohesioacuten y solo
puede unirlos una situacioacuten determinada como ocurre con los consumidores de un producto
o los usuarios de un servicio
En este sentido los diferentes puacuteblicos externos estaacuten constituidos por Proveedores
clientes distribuidores bancos y entidades financieras los medios de comunicacioacuten social
instituciones el gobierno la comunidad y la sociedad (opinioacuten puacuteblica) Este uacuteltimo hay
que considerarlo de gran relevancia porque la sociedad como puacuteblico es una unidad cuyos
miembros participan de alguacuten rasgo elemento o funcioacuten o intereses comunes tienen
conciencia de pertenencia y estaacuten situados en determinada aacuterea geograacutefica donde la
pluralidad de personas interaccionan maacutes intensamente entre siacute que en otro contexto Estaacuten
conformados por liacutederes de opinioacuten grupos de presioacuten factores de poder medios de
comunicacioacuten social y liacutederes que interactuacutean dentro de la sociedad
822- HERRAMIENTAS DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
Llevando la propuesta de Kreps a la praacutectica profesional podemos sentildealar que las
organizaciones intercambian informacioacuten constante con su entorno relevante En este caso
el entorno relevante son los clientes de la organizacioacuten que utilizan los servicios Por
ejemplo en la organizacioacuten Sedapal la relacioacuten entre cliente - empresa se manifiesta a
traveacutes de los nuevos servicios de atencioacuten al cliente llaacutemese Aquafono Aquanet Tele
marketing y Oficina Comercial Virtual Su actividad es recabar informacioacuten de los clientes
(por ejemplo nombres teleacutefonos direcciones mails) esta informacioacuten nos permitiraacute
clasificar a los clientes satisfacer sus necesidades y cubrirlas (segmentar a los clientes y
crear por ejemplo clientes VIP)
Estos nuevos servicios no solo deben remitirse a recibir reclamos y gestionarlos o
atender requerimientos o brindar informacioacuten deben brindar asesoriacutea o servicios alternos e
incluso mostrar intereacutes en los clientes Por lo general las organizaciones definen como
comunicacioacuten externa formal a las aacutereas de Relaciones Publicas marketing Opinioacuten
Puacuteblica e Investigacioacuten de Mercados Las nuevas tendencias nos indican que existen
nuevas formas de comunicacioacuten externas que a simple vista se definen como unidades
operativas o de gestioacuten pero que son de vital importancia para la organizacioacuten
Retomando el ejemplo de Sedapal se ha creado nuevos servicios de atencioacuten al
cliente Call Center Infomoacutevil Oficina Comercial Virtual y Telemarketing que mantienen
contacto permanente con el cliente intercambiando mensajes y entablando
comunicaciones fluidas y efectivas
Para Sedapal estos nuevos servicios estaacuten ubicados en el Equipo de Servicios y
Clientes Especiales daacutendole un matiz operativo y de limitada gestioacuten Sin embargo por
su naturaleza debe estar enmarcado en el aacuterea de Direccioacuten de Comunicaciones por su
caracteriacutestica de comunicacioacuten externa formal de la empresa (aunque no estaacute reconocida
como tal)
823- ESTRUCTURA QUE COMPONE UN CANAL DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
DENTRO DE LAS ORGANIZACIONES
a) Call Center Call Center es una unidad o departamento en una empresa (o en una
empresa especializada) que se dedica al cumplimiento de las funciones de comunicacioacuten
en una empresa Las relaciones que pueden establecerse como un medio de
comunicacioacuten externa en las empresas son entre departamentos en la empresa relacioacuten
con usuario y cliente y funciones de marketing
b) Infomoacutevil El Infomoacutevil es una unidad rodante de atencioacuten al puacuteblico uacutenica en su
geacutenero que se desplaza llevando informacioacuten de la empresa y entablando relaciones
comerciales con los clientes Este servicio conduce a un Gestor (asesor promotor etc) a
la puerta del cliente o a las zonas que requiere donde se iniciaraacute un intercambio de
informacioacuten y mensajes que son de vitalidad para la empresa y el cliente Infomoacutevil se
vale de la tecnologiacutea para satisfacer las necesidades del cliente usa equipos de
transmisioacuten computadoras de uacuteltima generacioacuten generador de energiacutea por ejemplo
Infomoacutevil se presenta como una opcioacuten para cubrir una parte importante de las
necesidades de nuestros clientes debido a que este tipo de unidad es idoacuteneo para las
consultas y requerimientos por su capacidad de desplazamiento dentro de la ciudad
c) Oficina Comercial Virtual La Oficina Comercial Virtual es otra de las variantes del
sistema de atencioacuten al cliente Es un servicio interactivo en entorno web donde el cliente
puede recoger informacioacuten vital e incluso pueden efectuarse consultas a traveacutes del
correo electroacutenico Las consultas son absueltas en tiempo real debido a que la tecnologiacutea
permite ingresar a la base de datos de la empresa a traveacutes de la pagina web Para
acceder al servicio hay que registrarse posteriormente se le generaraacute una clave de
acceso que es el uacutenico medio personal con el que se podraacute efectuar las consultas
d) Tele marketing Sistema que se define como la relacioacuten entre cliente empresa a traveacutes
de llamadas o mails para recabar informacioacuten relevante brindar servicio personalizado
sobre diversos aspectos de la empresa (cobranza administrativa facturacioacuten deudas
campantildeas venta de productos ofrecimiento de servicios beneficios y otros) Esta
variante sugiere una forma de comunicacioacuten eficaz e intercambio de mensajes constante
La aplicacioacuten de estas nuevas tendencias de la comunicacioacuten externa y su expansioacuten
depende de la una pronta decisioacuten de los directivos de las organizaciones pues estamos en
un mundo globalizado y competitivo donde las fronteras se quebraron y las empresas luchan
por cubrir cada segmento de los continentes y quienes no apliquen la creatividad en llegar y
fidelidad a sus clientes no subsistiraacute para avizorar los cambios que se aproximan
9- CARACTERISTICAS DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Rodriacuteguez Rowe (2008) por su parte considera que las estrategias de comunicacioacuten se
caracterizan porque
1) Al igual que en el marketing comercial en el citymarketing cualquier accioacuten (una rueda de
prensa un evento un anuncio en prensa o en televisioacuten por ejemplo) debe formar parte de
una estrategia global de mayor alcance El disentildeo de esta estrategia global que articula y
da sentido a las diferentes acciones individuales es la estrategia de comunicacioacuten
2) Una estrategia de comunicacioacuten es el conjunto de decisiones sobre comunicacioacuten
preparadas de antemano por el comunicador y su equipo para lograr los objetivos
asignados teniendo en cuenta todas las posibles reacciones de las otras ciudades
competidoras o (cooperadoras) del puacuteblico destinario yo de la naturaleza (cambios del
entorno) En este sentido a la hora de disentildear un plan de marketing de ciudad y su
correspondiente Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten (PEC) debemos tener en cuenta que la
urbe compite por el futuro y en consecuencia debemos interpretar los datos en clave de
futuro y no de pasado Para ello el director del PEC ha de vivir en situacioacuten de alerta
permanente
3) La estrategia de comunicacioacuten es el meacutetodo o el conjunto de meacutetodos que seguimos
para seleccionar estructurar y difundir su comunicacioacuten para el mejor logro de los
objetivos asignados tendiendo en cuenta todas las posibles reacciones de las ciudades
competidoras de los diferentes puacuteblicos objetivo yo de la naturaleza (cambios en el
entorno)
4) La estrategia de comunicacioacuten y maacutes en nuestro caso es la eleccioacuten de un determinado
sistema de diaacutelogo con el entorno Desde este punto de vista la estrategia de
comunicacioacuten consistiriacutea en optar por una determinada manera de relacionarnos
simboacutelicamente con nuestros puacuteblicos objetivo y ser capaces de responder a cualquier
cambio que se produjese en el entorno En este caso la estrategia de comunicacioacuten implica
decidir si optamos por centrar la venta de la ciudad con la construccioacuten de edificios
singulares en pleno centro con convocatorias de eventos deportivos o culturales cuyo
alcance atraviese las fronteras nacionales poniendo en valor las caracteriacutesticas del territorio
(clima gran aeropuerto facilidades en comunicacioacuten y trasporte situacioacuten geograacutefica etc)
5) La estrategia de comunicacioacuten consiste en encontrar un nicho mental y ocuparlo
comunicativamente Esto es en nuestro caso en identificar el lugar en el mercado en el
que la ciudad debe desenvolverse
6) Una estrategia de comunicacioacuten consiste en transmitir a sus puacuteblicos (internos y
externos) los valores y perspectivas que animan e impulsan una organizacioacuten una empresa
un proyecto o una ciudad Por todos los motivos expuestos maacutes arriba un buen plan de
Citymarketing debe contar con un Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten que concrete todas y
cada una de las acciones que se seguiraacuten de una manera planificada
10- ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL PLAN COMUNICACIONAL EMPRESARIAL
Iruretagoyena (2010) afirma que hay que considerar tres aspectos en un plan
comunicacional empresarial como son La definicioacuten de la identidad corporativa La imagen
percibida actualmente y la imagen ideal de las empresas
La definicioacuten de la identidad corporativa iquestQueacute es la empresa sus objetivos corporativos
y sus principios De ahiacute se extraeraacuten los atributos de identidad que se proyectaran en el
mercado
La imagen percibida actualmente coacutemo es la imagen dentro de la empresa cual es la que
tienen los puacuteblicos hoy
La imagen ideal de las empresas Aquello que se quiere transmitir a los diferentes puacuteblicos
debe responder a un Plan Estrateacutegico de Imagen en el que esteacuten seleccionados los
diferentes puacuteblicos ndashobjetivos (target) a los que se quiere dirigir la comunicacioacuten con una
estrategia propia y especiacutefica para cada uno de ellos
11- PREMISAS DE UN PLAN DE COMUNICACIOacuteN CORPORATIVA
La autora Iruretagoyena (2010) sostiene que un Plan de Comunicacioacuten Corporativa
requiere tratar previamente la orientacioacuten que tendraacuten los mensajes para eso tendraacute que
aclarar una serie de premisas
Definir claramente los objetivos de la organizacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual que los puacuteblicos tienen de la empresa en aquella imagen ideal que se
desea obtener
Determinar las estrategias de medios y el estilo de los mensajes que mejor se adapte a
la consecucioacuten de los objetivos previamente establecidos
Programar una agenda de actividades para el corto mediano y largo plazo seguacuten los
objetivos que se quieran alcanzar
Evaluar el presupuesto total sobre la base de los recursos que seraacuten necesarios para
llevar a cabo el plan
Instaurar un sistema de control para realizar el seguimiento del plan en cada una de sus
instancias
12- IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIOacuteN EN LAS ORGANIZACIONES
En toda comunicacioacuten humana subyace una intencionalidad latente que en el caso de
la comunicacioacuten estrateacutegica es una intencionalidad consciente orientada a controlar
esa comunicacioacuten y a traveacutes de ella la situacioacuten conflictiva o cooperativa del juego y
el resultado futuro que se pretende Es por ello que la actuacioacuten estrateacutegica concibe
la comunicacioacuten como un medio a traveacutes del cual los jugadores comunicadores que
se orientan hacia su propio eacutexito pueden influir los unos en los otros
La creatividad aunque no es un requisito de la comunicacioacuten estrateacutegica si lo es de
su eficacia Una comunicacioacuten estrateacutegica eficaz ha de ser ldquoheuriacutestica y creativardquo con
el objetivo de no ser faacutecilmente predecibles para nuestros oponentes
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve para encauzar el poder impliacutecito en la comunicacioacuten
y asiacute incidir en los resultados de la partida que estamos jugando en la orientacioacuten que
marcan nuestros objetivos
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve al hombre de accioacuten para alcanzar sus metas en
sociedad ayudaacutendole por medio de la interaccioacuten simboacutelica a que los resultados
finales de sus actividades sean estas econoacutemicas poliacuteticas o sociales esteacuten lo maacutes
cercanos posible a sus objetivos Implica administrar la herramienta (controlando y
organizando anticipadamente el poder de la comunicacioacuten) pero sobre todo gestionar
el futuro (actuando ahora) para asiacute lograr por medio de la comunicacioacuten una mejor
coordinacioacuten con los otros jugadores y de esta forma un traacutensito maacutes satisfactorio
entre el estado pasado y el estado futuro
Busca influir en los actores sociales con intereacutes en la organizacioacuten para generar y
mantener un entorno favorable para el cumplimiento de los objetivos de la empresa
Gestiona las comunicaciones e influye en las percepciones para la construccioacuten una
imagen corporativa que identifique y diferencie a la empresa y asiacute sus productos o
servicios puedan venderse mejor
Se encarga de gestionar las situaciones de crisis de la empresa frente a los medios de
prensa para minimizar los impactos negativos en sus stakeholders
Cada diacutea se otorga maacutes importancia a las relaciones entre las personas y las
empresas por lo que la comunicacioacuten empresarial ha tenido un gran auge en los
uacuteltimos antildeos Una de las cosas maacutes importantes para las empresas es mantener una
buena imagen corporativa ya sea dentro de las personas que son el mercado a las
cuales ellas estaacuten destinados o bien con las mismas empresas que tiene en el
mercado competencia directa proveedores y otros Es por ello que los esfuerzos
que hacen todos los diacuteas estas instituciones en mejorar las comunicacioacuten empresarial
se ve reflejada en muchos aspectos lo que ha resultado ser positivo para muchos
nuevos profesionales que han visto acaacute una buena posibilidad de trabajo
Como todas as cosas que se ponen de moda la comunicacioacuten empresarial ha sido
motivo de seminarios conferencias y muchas otras reuniones de profesionales
especializados en la materia en los cuales se exponen todas las teoriacuteas nuevas
tendencias e innovaciones para tener una comunicacioacuten empresarial exitosa La
comunicacioacuten empresarial es un amplio terreno no explotado del todo auacuten ya que
como todas las nuevas tendencias provenientes de los paiacuteses desarrollados se
demoran un tiempo en estar en real funcionamiento en nuestro paiacuteses con el retraso
obvio que tienen sus beneficios producto de este desfase de tiempo
13- PLANIFICACION ESTRATEGICA DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La imagen que tiene la empresa en el exterior ya sea del paiacutes o bien de en el
extranjero es fundamental para que la empresa siga creciendo en su rubro Los grupos de
personas que estaacuten trabajando en las secciones dedicadas a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial deben conocer aspectos relacionados a distintos aacutembitos Deben
saber manejar grupos de gente de una menara satisfactoria ya son con personas con las
que se trabaja y no maacutequinas Debe tener conocimiento acerca de marketing y publicidad ya
que son estas muchas de las herramientas que se utilizan para hacer un buen trabajo
El orden que deben llevar de manera de establecer planes y programas para mejorar
las relaciones buscar establecer nuevas relaciones o darle prioridad a ciertos grupos en un
momento dado que exija la eleccioacuten ante mucha demanda Todos estos aspectos y muchos
maacutes son los que deben ser solucionados por los profesionales dedicados a establecer
mantener y mejorar la comunicacioacuten empresarial Por ello la comunicacioacuten empresarial ha
sido tildada como una materia compleja que requiere estar constantemente actualizado de
manera de ir integrando meacutetodos antiguos con algunos nuevos que sean maacutes innovadores y
permitan que obtener mejores resultados Hace algunos antildeos atraacutes temas como la
comunicacioacuten empresarial eran absolutamente desconocidos
La comunicacioacuten empresarial es un concepto relativamente nuevo que ha surgido
como muchos otros nuevos conceptos a raiacutez de muchas investigaciones Como el
conocimiento humano va aumentando de forma acelerada el estudio de los
comportamientos humanos y de las sociedades se ha transformado una herramienta muy uacutetil
a la hora de decidir estrategias por parte de las empresas Ello ha llevado a que concepto
como la comunicacioacuten empresarial hayan ganado terreno y se esteacuten insertando cada diacutea maacutes
dentro de las necesidades que tienen las empresas o instituciones Se ha establecido que las
personas tienen conductas y formas de eleccioacuten particulares cuando se le presenta de
determinada forma una egresa o producto Por ello es que se han disentildeado estrategias de
comunicacioacuten empresarial y de publicidad que han instaurado dentro de su proceder las
conclusiones que se extraen de estos estudios
Esto ha permitido elaborar teacutecnicas de comportamiento y de proceder que pueden
resultar ser muy complejas pero que estaacuten certificadamente destinadas a mejorar la
comunicacioacuten empresarial obteniendo de esta manera todos los beneficios que se
desprenden de una buena comunicacioacuten empresarial
Iruretagoyena (2010) sostiene a los puacuteblicos externos comunicacionalmente hay que
darles un tratamiento diferente que a los puacuteblicos internos lo cual fundamenta partiendo de
unos pasos a seguir
La empresa que planifica la comunicacioacuten debe determinar cuales son los atributos
que tendraacute en cuenta para la seleccioacuten de los puacuteblicos
Una vez elegido el target la primera aproximacioacuten consistiraacute en estudiar sus
caracteriacutesticas generales para considerar aquellos rasgos que tienen en comuacuten estos
datos obtienen simplemente por observacioacuten o contando con alguna informacioacuten
baacutesica situacioacuten geograacutefica del puacuteblico poblacioacuten total categoriacutea social posibles
necesidades y patrones de consumo
La etapa siguiente es investigar la conducta del puacuteblico con teacutecnicas que provienen
de la psicologiacutea la sociologiacutea y la estadiacutestica conocidas como Teacutecnicas de
investigacioacuten social Son las encuestas de mercado las de opinioacuten la medicioacuten de
actitudes las teacutecnicas grupales y las entrevistas de profundidad tambieacuten llamadas
encuestas de motivacioacuten y con ellas se indaga sobre las verdaderas causas que
motivan la conducta
Luego y a partir de los datos preliminares que se obtuvieron en la seleccioacuten de
puacuteblicos se fija un objetivo para investigar se delimita el universo a estudiar
generalmente se aplica una muestra de ensayo para hacer los ajustes necesarios y
terminar las encuestas definitivas Es evidente que este trabajo requiere participacioacuten
de investigadores sociales que se dedican a la especialidad ya que deben ser
profesionales quienes analicen los resultados de las pruebas
El anaacutelisis de los resultados marcaraacute las causas por las cuales no se ha logrado
establecer una buena relacioacuten con esos puacuteblicos El problema puede radicar en el alto
precio del producto en un servicio deficiente en la mala atencioacuten posventa o en la
poliacutetica de negocios
Cualquiera sea el motivo las causas hay que buscarlas en la proyeccioacuten de la
identidad corporativa que desarrolla la empresa ya que el estudio daraacute cuenta como
la perciben los puacuteblicos que piensan de ella y de sus productos y cual es el aspecto
negativo de las comunicaciones Las organizaciones cualquiera sea su origen deben
tener en cuenta la idiosincrasia de la sociedad que las rodea
Cualquier iniciativa empresarial debe empezar por considerar en primer teacutermino al
puacuteblico interno Es el famoso aforismo que dice que la casa debe estar en orden y en
la empresa con maacutes razoacuten ya que el personal es un importante emisor e incide
radicalmente en la conformacioacuten de la imagen Un empleado desconforme entorpece
con su frustracioacuten la cadena de trabajo y trasmite su carga negativa dentro y fuera de
la empresa por eso el tratamiento de ese puacuteblico debe orientarse hacia los objetivos
humanos en el orden individual participacioacuten reconocimiento seguridad y estima
Son factores que superan las tensiones salariales y las condiciones miacutenimas de
trabajo
De acuerdo con su funcioacuten poliacutetica Relaciones Puacuteblicas deberaacute fijar los objetivos de
un plan de comunicacioacuten luego planificaraacute un programa de acciones seguacuten el
presupuesto que tenga asignado y distribuiraacute racionalmente los medios para llevar
adelante el plan Es preciso destacar que cualquier proyecto de comunicacioacuten
contempla los canales necesarios para recibir la respuesta de los puacuteblicos Es aplicar
el principio fundamental de retroalimentacioacuten de la comunicacioacuten enviar mensajes y
recibir y considerar las reacciones que provocan Es utilizar eacuteticamente las
herramientas de trabajo sin autoritarismo ni demagogias
Un requisito importante para desarrollar el programa de comunicacioacuten exitoso es
saber seleccionar los medios adecuados En cada situacioacuten se debe analizar y evaluar
las posibilidades las ventajas y limitaciones de cada medio a utilizar Hay una
tendencia a considerar los medios de comunicacioacuten social para cualquier tipo de
mensaje Sin embargo la radio y la televisioacuten por ej pueden ser ideales cuando se
quiere llegar a grandes audiencias pero hay comunicaciones para pequentildeos grupos
que requieren otro tipo de canales y en estos casos el uso de estos medios masivos
pueden llevar al maacutes rotundo fracaso
Asimismo hay que considerar que en tiempos en que las estrategias de mercado
requieren de una mayor segmentacioacuten de las audiencias se pueden utilizar con
eficacia los nuevos recursos tecnoloacutegicos que permitan una individualizacioacuten mucho
maacutes selectiva La propuesta de un Programa de Comunicaciones suele plantearse
para atender diferentes problemas y de esa forma pueden alcanzar maacutes de un puacuteblico
En estas situaciones a pesar de que el objetivo sea el mismo se deben tener en
cuenta las caracteriacutesticas de cada uno de los grupos para eso los resultados de la
investigacioacuten realizada es informacioacuten sobre las motivaciones propias de cada puacuteblico
sus intereses y sus necesidades para poder adecuar los mensajes
Si bien el liderazgo puede ser variable y temporal en todos los grupos hay personas
que tienen la capacidad de influir en la conducta de los demaacutes se respetan sus
opiniones se aceptan sus ideas y en algunos casos son modelos a seguir para el
resto de los grupos Los liacutederes pueden ser intermediarios de los mensajes de la
empresa y un plan de comunicacioacuten debe establecer una estrategia para canalizar la
informacioacuten que de otra forma encontrariacutea alguna resistencia en los grupos o no llegar
a ellos
Para desarrollar exitosamente un proyecto de comunicaciones es un requisito
evaluar los resultados Ninguacuten plan puede quedar a la deriva de modo que la
evaluacioacuten se realiza en dos instancias la primera es el control paso a paso de cada
una de las acciones durante el desarrollo del programa y la otra es la evaluacioacuten final
La evaluacioacuten perioacutedica permite corregir desviaciones o errores mientras se aplican
acciones y es necesaria adaptar el proyecto a los posibles cambios y cambiar el
rumbo si las circunstancias lo aconsejan La evaluacioacuten final es la posibilidad de
analizar los resultados cuando se han cumplido todas las etapas del programa
Nuevamente aparecen las teacutecnicas de investigacioacuten social como herramienta
adecuada para cumplir con este paso Los datos que se obtengan daraacuten lugar a un
nuevo proceso para desarrollar acciones futuras
Lundin y Christensen (2000) enfatiza que el desarrollo de todo tipo de planeacioacuten por su
amplitud debe seguir una serie de pasos se debe realizar una acotacioacuten del alcance el
tiempo el lugar la definicioacuten de los medios y los recursos con que se cuentas esto implica
realizar una anaacutelisis previo de lugar en donde se aplicaraacute
14- AREAS DEL PLAN DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La definicioacuten de los objetivos de comunicacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los puacuteblicos
La definicioacuten de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la
consecucioacuten de los objetivos previamente definidos
La definicioacuten de un calendario de actuacioacuten y la evaluacioacuten de los costes de las
acciones propuestas asiacute como un instrumento de control para realizar un seguimiento
de plan
Todas estas tareas las llevaraacute a cabo la direccioacuten de comunicacioacuten de la compantildeiacutea
que es la encargada de elaborar el plan estrateacutegico de imagen El director de comunicacioacuten
al que se le denomina dircom es el maacuteximo responsable de la imagen de la empresa
Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa siacute
parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de
la empresa su proyecto a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a
traveacutes de teacutecnicas de comunicacioacuten
Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicacioacuten para mantener
la imagen de una compantildeiacutea se encuentran las RR PP y las campantildeas de comunicacioacuten El
primer medio indicado que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado se define
como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o
mantener una imagen determinada de la empresa ante el mercado Trata de crear y
mantener unas relaciones sociales fluidas y dinaacutemicas entre la compantildeiacutea y los grupos
sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar
A traveacutes de las RR PP la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen
persiguiendo siempre la maacutexima aceptacioacuten social
Las funciones maacutes importantes a desarrollar por las RR PP son
Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing
Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocioacuten y marketing de los
productos o servicios que representa
Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que
representa mediante el contacto constante con clientes proveedores agentes
sociales etc
Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espiacuteritu e imagen
que la empresa pretende en el exterior
Conseguir que ninguacuten problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el
aacutembito social
Etceacutetera
Con respecto a las campantildeas de comunicacioacuten que tambieacuten pueden ser
subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa sentildealar que son el conjunto de
mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa con la finalidad de hacerlos llegar a
los diferentes medios para que eacutestos se hagan eco del contenido de los mismos y asiacute crear
expectativas de compra sensibilizar a la opinioacuten puacuteblica aportar datos informativos
contenidos comerciales etc
Las funciones maacutes importantes de las relaciones con los medios de comunicacioacuten se
podriacutean resumir en las siguientes
Seleccioacuten y elaboracioacuten de la informacioacuten que produce la empresa filtrada y transmitida a
los medios de comunicacioacuten y ocasionalmente a otras instituciones
Recepcioacuten y anaacutelisis de toda la informacioacuten producida por los medios de comunicacioacuten y
demaacutes instituciones
Filtracioacuten y resumen de toda la informacioacuten anterior para facilitarla a las aacutereas de
direccioacuten de la empresa y cubrir sus necesidades de informacioacuten con respecto a los
intereses empresariales
Intermediacioacuten constante entre la empresa y los medios de comunicacioacuten facilitando la
informacioacuten puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas
reportajes etc relacionados con la empresa
Control constante del clima de opinioacuten que existe sobre la empresa como de los
problemas que pueden trascender los medios
Etceacutetera
Y por uacuteltimo una herramienta que se estaacute imponiendo con mucha fuerza en el mundo
empresarial es la responsabilidad social corporativa (RSC) ya que las compantildeiacuteas han
encontrado en ella un instrumento muy interesante y eficaz para demostrar su compromiso
con la sociedad y de paso rentabilizar la buena imagen que este tipo de actuaciones
conllevan para los clientes internos y externos Por ello entre los objetivos de una empresa
no soacutelo debe estar la obtencioacuten de beneficios econoacutemicos sino tambieacuten el desarrollo de
acciones que respondan a las preocupaciones sociales como la educacioacuten la cultura la
erradicacioacuten de la pobreza el respeto y cumplimiento de los derechos humanos y la
proteccioacuten del medio ambiente
15- NUEVAS TENDENCIAS
La tecnologiacutea sigue su evolucioacuten a grandes pasos y deja su marca en la forma de vida
y en los haacutebitos sociales afectando en forma directa a las organizaciones que deben
adecuarse a la nueva situacioacuten Con la aplicacioacuten de nuevos recursos el comercio ha dado
un giro decisivo en los haacutebitos de consumo las compras y los pagos pueden hacerse a
traveacutes del internet y el intercambio es posible porque las entidades financieras han adaptado
el servicio a los requerimientos del cliente Ya no hace falta hacer tramites en persona y el
acceso a la banca on-line ndash nuevo escenario para las finanzas ndash no tiene limitaciones
horarias ni geograacuteficas
En lo que respecta a comunicacioacuten el desarrollo de modernos instrumentos digitales
que permitan mayor traacutefico de datos ha determinado las caracteriacutesticas de lo que se llama
sociedad de la informacioacuten y del conocimiento La gran expansioacuten de la web ha producido un
cambio en la empresa y en los puacuteblicos y la sociedad toda es protagonista en la formulacioacuten
ndash todaviacutea en ciernes- de un nuevo paradigma Es nuevamente el impacto de internet en las
organizaciones esta vez en l que concierne a comunicacioacuten
En los comienzos la red era soporte estaacutetico para la comunicacioacuten el visitante de las
paacuteginas encontraba mucha informacioacuten pero no teniacutea la posibilidad de expresarse y asume el
rol de un sujeto pasivo Pero en pocos antildeos de la web 10 se pasado a la red de uacuteltima
generacioacuten con otras caracteriacutesticas En efecto la web 20 es una plataforma para la
comunicacioacuten interactiva que ha transformado al receptor pasivo de datos en un consumidor
activo que reclama participacioacuten
Asiacute es que aparecen otras formas de intercambio como las redes sociales los foros
reuniones virtuales de personas que tratan de alguacuten tema los blog sitios para presentar
informacioacuten sobre distintos asuntos donde el visitante deja su comentario o enviacutea maacutes datos
los podcast contenidos en formatos de audio que se puede descargar y los wikis paginas
web editadas voluntariamente por una o varias personas Todos formatos de comunicacioacuten
dinaacutemica donde se reciben y se enviacutean contenidos sin solucioacuten de continuidad y a nivel
mundial
En este contexto las relaciones puacuteblicas analizan la situacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y
la accioacuten de los grupos de intereacutes (stakeholders) que disponen de estos medios de
comunicacioacuten En este sentido las redes sociales se pueden considerar desde dos oacutepticas
diferentes por un lado como intermediarias para crear y propagar opinioacuten y por otro como
espacios aptos para potenciales negocios y para desarrollar nuevas dinaacutemicas laborales
Las redes sociales son sitios que alojan comunidades en red de temas profesionales
de estudiantes de ocio y otras especialidades Las condiciones baacutesicas son la comunicacioacuten
y la cooperacioacuten porque contribuyen a armar la comunidad El sistema es abierto y se va
formando a medida que suma suscritores En primera instancia la red sirve para compartir
informacioacuten pero tal vez su papel maacutes importante esteacute relacionado con la funcioacuten social que
cumplen posibilitando la integracioacuten virtual de personas que puedan estar geograacuteficamente
separadas pero que tienen intereses similares Desde la teoriacutea de los seis grados de
separacioacuten se dice que dos personas tienen cuatro conocidos en comuacuten de modo que al
conectar las redes de esas dos personas y al proyectarlas sucesivamente se las puede
conocer en todo el planeta En otras palabras el nuacutemero de conocidos en cadena aumenta
exponencialmente y solo hacen falta unos pocos enlaces para conectar a toda la poblacioacuten
Con esta conjetura se puede entender el efecto multiplicador de las redes y el
potencial que significan para la comunicacioacuten Las redes usan el correo electroacutenico el chat
(ciber-conversacioacuten) para comunicarse inmediatamente y protocologos http para subir o
bajar archivos de texto imaacutegenes sonidos y video y otras aplicaciones que tambieacuten
permiten conectarse a traveacutes de las computadoras portaacutetiles y otros dispositivos moacuteviles De
esta forma circula una enorme cantidad de contenidos y se produce un flujo de informacioacuten
tan grande que mantenerla actualizada es un desafiacuteo para las empresas
Es evidente que las redes ademaacutes de determinar una nueva forma de relacionarse
cumplen un papel importante en la dinaacutemica social y representa una oportunidad para
promover los negocios son un espacio con valiosa informacioacuten que permite analizar perfiles
de consumidores potenciales ampliar y actualizar el listado de direcciones y establecer
nuevos contactos
La conexioacuten y el intercambio global y la posibilidad de establecer una relacioacuten
interactiva con los puacuteblicos obligan a la empresa a reformular los claacutesicos modelos de la
comunicacioacuten que todaviacutea funcionan junto con la nueva red Hasta hace poco tiempo la
empresa podiacutea llevar medianamente un control de informacioacuten pero los nuevos medios
digitales han modificado las condiciones y ya no basta con emitir mensajes es necesario
entablar un diaacutelogo con los miembros de la comunidad virtual que opinan directamente sobre
la empresa y los productos
La comunicacioacuten persona a persona trae aparejada la customizacioacuten de los productos
y el vinculo con el prosumidor un nuevo concepto que resume el resultado de este
fenoacutemeno Ello traduce que las empresas tienen que desarrollar un proceso de produccioacuten
masiva de productos personalizados porque el cliente adopta un rol activo y se convierte en
productor-consumidor= prosumidor En el proceso de la comunicacioacuten el prosumidor es un
sujeto receptor que participa activamente recibiendo y produciendo contenidos Es el actual
protagonista de las redes sociales que actuacutea como cliente cuando baja informacioacuten y como
servidor cuando sube nuevos datos a la red
Desde la empresa la tecnologiacutea permite aplicar ese mismo criterio a la dinaacutemica de
relaciones comerciales y el prosumidor determina las caracteriacutesticas del producto que desea
Influye con su opinioacuten sobre otros consumidores contribuye a difundir modas o preferencias
de todo tipo a crear tendencias de consumo y a difundir la imagen corporativa
16- DIAGNOSTICO GENERAL DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En el contexto empresarial se puede vislumbrar que el exceso de lo informal de lo
verbal a pesar de corresponderse con el estilo de la direccioacuten y de la organizacioacuten moderna
proactiva e innovadora (su flexibilidad su no burocratizacioacuten) generan problemas
comunicacionales serios Estos problemas deberaacuten ser enfrentados teniendo en cuenta los
principios y objetivos de la comunicacioacuten interna y generando una toma de conciencia de los
beneficios de la existencia de poliacuteticas y planificacioacuten en el aacuterea
Para los expertos en la comunicacioacuten (Comunicadores Sociales) los problemas de la
comunicacioacuten empresarial comienzan dentro del puacuteblico interno por diferentes causas como
inconformidad del salario falta de motivacioacuten de la directiva hacia los empleados
trabajadores y personal en general carencia o escasa capacitacioacuten problemas de relaciones
interpersonales competencia profesional falta de reconocimiento a los esfuerzos y objetivos
alcanzados autoritarismo riacutegido y marcado en los jefes entre otros los cuales afectan
considerablemente en la imagen y hasta en la cultura organizacional porque los afectados
extrapolan su inconformidad en el trato atencioacuten rendimiento eficiencia y eficacia de los
trabajos realizados que se traducen en bienes y servicios prestados a la autopista de la
competitividad empresarial
Por consiguiente una mala imagen corporativa de los puacuteblicos interno y externo ante
la opinioacuten puacuteblica genera impacto econoacutemico social y hasta de productividad en la
prestacioacuten de bienes y servicios En tal sentido es conveniente realizar un diagnoacutestico
preliminar a traveacutes de la observacioacuten directa participante de entrevistas no estructuradas
(diaacutelogos abiertos) con todos los miembros de la organizacioacuten incluyendo todos los
departamentos las jerarquiacuteas y las funciones de cada uno El malestar general saldraacute a
reducir y es cuando se debe aplicar las teacutecnicas de recoleccioacuten de datos que permitiraacute
evidenciar en detalles el o los problemas de comunicacioacuten
Una vez que obtengamos los resultados se puede entonces redisentildear el plan de
comunicacioacuten buscando fortalecer las debilidades encaminar la resolucioacuten de los conflictos
y satisfacer las expectativas del puacuteblico interno que se traduce en mejor Imagen Corporativa
Cambio de Cultura Organizacional Innovacioacuten cumplimiento de la Responsabilidad Social y
mayor productividad gracias a la Cultura Innovativa pues en la medida que se capacita al
personal y se redisentildee el plan comunicacional en esa medida a traveacutes de la decisioacuten
empresarial GanarGanar se alcanzaraacuten los objetivos la misioacuten y la visioacuten de la organizacioacuten
Para finalizar es prudente evaluar todo el escenario las taacutecticas estrategias meacutetodos
recursos empleados inversioacuten y el impacto ya que esto permitiraacute determinar supuestos
impliacutecitos factores que pudieron incidir en la programacioacuten y las medidas adoptadas para
enfrentar y desarrollarlo es necesario enfatizar que ninguacuten plan puede quedar desasistido de
la evaluacioacuten y mucho menos de volver a medir la opinioacuten del puacuteblico interno para analizar el
escenario bajo el tratamiento de las medidas adoptadas
17-COMUNICACIOacuteN EN CRISIS
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier
crisis La imagen lo que percibe el mercado es una suma de acciones que es preciso
conocer para poder gestionar adecuadamente cualquier situacioacuten conflictiva Una decisioacuten
erroacutenea un titular periodiacutestico puede terminar con el trabajo de muchos antildeos y con el creacutedito
que nos hemos ganado a pulso diacutea a diacutea El 95 por 100 de las empresas tarde o temprano
sufre alguna crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen puacuteblica en
su credibilidad y en su cuenta de resultados Tan soacutelo un 10 por 100 de las compantildeiacuteas que
padecen alguacuten problema grave aprovecha esta circunstancia para corregir errores sacar
conclusiones y ademaacutes salir fortalecidas
Las crisis llegan sin previo aviso y cogen por sorpresa a propios y extrantildeos iquestEstaacute
preparada nuestra empresa para hacerle frente con garantiacuteas La respuesta suele ser no y lo
podemos comprobar cada diacutea en los medios de comunicacioacuten que nos informan de sucesos
que hacen temblar los cimientos de todo tipo de empresas e instituciones
Ante una crisis la mayoriacutea de empresas reaccionan con nerviosismo y sin meacutetodo y
ademaacutes tienden a no recapacitar a buscar culpables a no dejarse asesorar por las
personas que entienden y por si fuera poco a gestionar la crisis en solitario La
profesionalidad pasa por tener preparado de antemano un equipo gestor de crisis y un
manual de procedimientos donde se especifique queacute se debe hacer quieacuten debe hacerlo y
coacutemo tiene que gestionarse
La eleccioacuten de los portavoces adecuados la elaboracioacuten y actualizacioacuten de los
mensajes clave la escenificacioacuten de todos los supuestos posibles son algunas de las
medidas preventivas que la empresa debe tomar si quiere afrontar con eacutexito una posible
crisis
Aunque es fundamental acudir a profesionales para salir victoriosos de la situacioacuten a
continuacioacuten y a tiacutetulo de ejemplo ofrecemos algunos consejos a tener en cuenta si se
presenta la crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que negarse a
hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
Los impulsos y las improvisaciones son malos consejeros
Transmitir confianza a todos los posibles afectados
La oportunidad de volver a empezar Toda crisis trae consigo la oportunidad de
empezar a hacer las cosas bien
En primer lugar se debe convocar con caraacutecter de urgencia un comiteacute de crisis que
debe estar integrado como miacutenimo por el director generalchief executive officer
(CEO) o alguacuten maacuteximo responsable de la empresa el asesor juriacutedico un responsable
teacutecnico y un especialista en comunicacioacuten
No perder el tiempo en luchas de decisiones internas El manual de comunicacioacuten de
crisis debe contemplar toda la actuacioacuten
No se puede pretender que la crisis desaparezca de golpe Existen pasos previos para
minimizar el impacto ocasionado para no dar ninguacuten paso en falso y por supuesto no
limitarse a insertar una paacutegina de publicidad en los perioacutedicos sin ninguacuten tipo de
estrategia de comunicacioacuten ya que esto no resuelve ninguna crisis
18- MEZCLA DE PROMOCIOacuteN
La mezcla de promocioacuten es muy utilizada en mercadotecnia entendida esta como la
combinacioacuten de ciertas herramientas como la publicidad venta personal promocioacuten de
ventas relaciones puacuteblicas marketing directo merchandising y publicidad balanca para
lograr metas especiacuteficas a favor de la empresa u organizacioacuten En este sentido las
herramientas de la comunicacioacuten interna y externas son imprecindibles
CUADRO No 1
MEZCLA DE LA PROMOCIOacuteN
Herramienta Explicacioacuten
Publicidad Cualquier forma pagada de presentacioacuten y promocioacuten no personal de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado
Venta
Personal
Forma de venta en la que existe una relacioacuten directa entre comprador y vendedor Es una herramienta efectiva para crear preferencias convicciones y acciones en los compradores
Promocioacuten de Ventas
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio Por ejemplo Muestras gratuitas cupones paquetes de premios especiales regalos descuentos en el acto bonificaciones entre otros
Relaciones Puacuteblicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los puacuteblicos diversos (accionistas trabajadores proveedores clientes etc) de una empresa u organizacioacuten
Marketing
Directo
Consiste en establecer una comunicacioacuten directa con los consumidores individuales cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teleacutefono el fax correo electroacutenico entre otros con el fin de obtener una respuesta inmediata
Merchandising Es el conjunto de teacutecnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotacioacuten de determinados productos
Publicidad Blanca Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinioacuten o actitud de un grupo hacia la empresa a traveacutes de una comunicacioacuten en medios masivos que no paga la empresa u organizacioacuten que se beneficia con ella
Stanton Etzel y Walker (2002)
CONCLUSIONES
Son muchos los esceacutepticos de utilizar estas nuevas formas de comunicacioacuten
empresarial incluso son muchos los que dudan de los verdaderos resultados de ellos en
la empresa Como el costo de mantener un buen equipo destinado a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial es alto y los meacutetodos que ellos utilizan para realizar su trabajo
tambieacuten son de costos elevados no todas las empresas pueden disfrutar de sus
potenciales beneficios Por ello tanto los esceacutepticos como quienes carecen de los
recursos para tener comunicacioacuten empresarial satisfactoria se ven en desventaja con
respecto a su competencia que si cuenta con estas teacutecnicas
Lo que si es una constante en el mundo empresarial es que las grandes empresas y
aquellas internacionales cuenten siempre con un equipo teacutecnico especializado que se
dedica de forma exclusiva a mantener una buena comunicacioacuten empresarial no
dedicaacutendose a otras tareas dentro de la empresa que no sean para las que fueron
contratados Las empresas exitosas cuentan con la mejor comunicacioacuten empresarial
disponen de servicios de paginas web material corporativo para su empresa desarrollo
de cd interactivos y muchos otros tipos de servicios
Al momento de hacer referencia a la comunicacioacuten interna se debe tener en cuenta
principalmente identificacioacuten de objetivos y necesidades facetas psicoloacutegicas e
interpersonales organizacioacuten de los procesos de coordinacioacuten y concertacioacuten que sean
necesarios no limitarse soacutelo al anaacutelisis de los soportes comunicacionales lugar respectivo
de lo formal y de lo informal nivel de importancia de cada uno grado de coherencia entre
la comunicacioacuten interna y externa
Se considera que las organizaciones son por naturaleza dinaacutemicas y
estaacuten en continuo cambio y adaptacioacuten pueden considerarse un organismo vivo Por lo
cual es muy probable que no tengan un buen desempentildeo a nivel externo si no cuentan
con una planificacioacuten y direccioacuten internas como base ldquoLa buena comunicacioacuten comienza
por casardquo
Un plan de comunicacioacuten interna debe comenzar desde una jerarquizacioacuten
de objetivos que luego se integran en la poliacutetica global de la empresa cuando la
comunicacioacuten interna y comunicacioacuten externa son interdependientes y complementarias
Es indispensable que las acciones de comunicacioacuten interna y de comunicacioacuten externa
sean desarrolladas al menos en coherencia unas con otras puesto que en algunos
momentos el puacuteblico interno se mezcla con el puacuteblico externo y se somete a los diferentes
mensajes que la organizacioacuten puede emitir Ademaacutes si la comunicacioacuten interna no estaacute
apuntada a la concrecioacuten de los objetivos y misioacuten de la organizacioacuten difiacutecilmente la
comunicacioacuten externa seraacute satisfactoria Si esto ocurre si la comunicacioacuten interna no fuera
coherente con la externa se generariacutea un doble mensaje que no es bien recibido por los
puacuteblicos ldquoDecir una cosa dentro de casa y predicar la contraria fuera desacredita al
discurso de la empresa en su conjuntordquo
El desarrollo al uniacutesono de la comunicacioacuten interna y externa requiere de
informacioacuten de fondo y argumentaciones enriquecedoras para el puacuteblico interno de una
organizacioacuten La formacioacuten y la comunicacioacuten interna se encuentran iacutentimamente ligadas
entre siacute De lo que se habla es de desarrollar una misma loacutegica de comunicacioacuten interna y
externa Evitar una dicotomiacutea entre la comunicacioacuten interna y externa pues resulta un
factor arriesgado para cualquier organizacioacuten Las comunicaciones aisladas no
articuladas en una planificacioacuten institucional pueden en el mejor de los casos no tener
efecto o peor pueden hacer correr grandes riesgos a la organizacioacuten
La creacioacuten de un aacuterea de comunicacioacuten en la institucioacuten desde la cual se
proyecten en concordancia y trabajo conjunto con la direccioacuten poliacuteticas de comunicacioacuten
interna y externa con la conduccioacuten de una figura central Direccioacuten de Comunicacioacuten (
Dircom) Se requiere la Planificacioacuten de la comunicacioacuten externa en funcioacuten de la puesta
en marcha de la comunicacioacuten interna Asimismo reubicar revalorizar y aumentar de
paneles informativos y otros soportes de comunicacioacuten interna
La comunicacioacuten cumple una serie de funciones dentro de la institucioacuten
como proporcionar informacioacuten de procesos internos posibilitar funciones de mando
toma de decisiones soluciones de problemas diagnoacutestico de la realidad El teacutermino
funcioacuten alude a la contribucioacuten de una actividad respectiva a fin de mantener la estabilidad
o el equilibrio En este caso el teacutermino funcioacuten se refiere a lo que una organizacioacuten realiza
o logra mediante la comunicacioacuten
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de
cualquier crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que
negarse a hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
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Cuadernillo de Bienvenida
Cualquier persona que ingresa a una Institucioacuten nueva necesita saber a doacutende se ha
incorporado Para ello algunas organizaciones disentildean este material que tentativamente
puede incluir una siacutentesis histoacuterica las normas internas su organigrama sus integrantes
Manuales de estilo
Son guiacuteas sistematizadas de procedimientos institucionales que reuacutenen la informacioacuten
teacutecnica organizativa histoacuterica Ayudan a organizar y coordinar las actividades
Folletos
Sobre temas particulares como las coberturas de las ART o iquestQueacute hacer frente a un
accidente laboral se pueden disentildear sencillos y praacutecticos triacutepticos para el personal en el
contexto de campantildeas de concientizacioacuten interna
Publicacioacuten Institucional
Una revista interna informa motiva y cohesiona al personal Su importancia es que en
ella confluyen informaciones de diferentes aacutereas Asiacute se produce una comunicacioacuten
ascendente descendente y lateral Ademaacutes la identificacioacuten de los integrantes con su
contenido conlleva por lado la valoracioacuten como persona y por otro un sentimiento de
pertenencia
Reuniones
Las reuniones son un espacio de comunicacioacuten para informar capacitar reflexionar
tomar decisiones etc Lo importante es contar con espacio acorde y convocar a los
participantes con la debida antelacioacuten
Liacutenea abierta o Liacutenea directa
Es una liacutenea telefoacutenica donde todos pueden llamar y dejar sus preguntas sugerencias
temores etc en un contestador Pueden utilizarlo todos los integrantes de la organizacioacuten y
es obligatorio que junto al mensaje dejen su nombre y sector Los mensajes seraacuten
revisados por el responsable y a los pocos diacuteas se deben contestar los mensajes
Buzoacuten de Comunicaciones
Permiten que todos los integrantes de la organizacioacuten se expresen con libertad y
puedan hacer conocer a los niveles superiores de la organizacioacuten su planteo No deben
tenerse en cuenta los mensajes anoacutenimos
Medios electroacutenicos
A partir de ello resulta necesario suscitar nuevas relaciones de intercambio no soacutelo de
individuo a individuo sino tambieacuten de los individuos con la organizacioacuten como espacio de
pertenencia Entre las posibilidades que puede poner en marcha una empresa se puede
citar
Sus ventajas son rapidez interactividad facilidad de fijacioacuten del destinatario
Intranet es una red interna Presenta la ventaja de ser un medio raacutepido e instantaacuteneo Soacutelo
se necesita colocar las computadoras en red
Listas de distribucioacuten y foros de discusioacuten por Internet
Puede servir para motivar a los integrantes en el uso de estas herramientas y estimular su
pertenencia En las paacuteginas Web institucional se puede prever secciones restringidas para
los integrantes de la institucioacuten e implementar foros
Evaluar
La evaluacioacuten del proceso perioacutedica es necesaria para analizar la posibilidad de
realizar ajustes en el rumbo si lo fuera necesario Los datos obtenidos daraacuten lugar a acciones
futuras Si no se toman en cuenta estos datos o no investigan seraacute difiacutecil mantener una
estructura de comunicacioacuten interna Los meacutetodos maacutes difundidos son las encuestas y
sondeos de opinioacuten interno
Para el autor Fernaacutendez (1991) consideran que las herramientas en la gestioacuten
comunicacional
ldquocontribuye al consenso entre la persona y la empresa es decir las organizaciones que mantienen sistemas de comunicacioacuten abiertos da oportunidad al personal para que tome parte de los procesos que estaacuten orientados a la creacioacuten de los valores de la organizacioacuten alimentado asiacute el sentido de pertenencia considera la comunicacioacuten como el sistema nervioso de la empresardquo (Paacuteg 37)
Seguacuten lo planteado por ese autor la gestioacuten comunicacional las herramientas para
alcanzar las metas y estrategias que conduzcan la puesta en marcha de la poliacutetica general
de la empresa para tomar decisiones orientadas a alcanzar los objetivos marcados en este
sentido se apoya en Medios electroacutenicos Liacuteneas abiertas publicaciones institucionales
Intranet reuniones comunicacioacuten personalizada entre otros
La gerencia para alcanzar el eacutexito en sus comunicaciones requiere de utilizar
herramientas que contribuyan a aligerar la comunicacioacuten seguacuten Gibson (1999) quien
considera que hay que implementar un flujo bidireccional a traveacutes de memos perioacutedicos
correo electroacutenico para informar a todos los miembros a fin de alcanzar los objetivos que la
organizacioacuten se ha trazado
815- PROBLEMAS EN LA COMUNICACIOacuteN INTERNA DE LAS
ORGANIZACIONES
Para Hall (1983 199) es posible distinguir tres problemas en la Comunicacioacuten
Interna de las organizaciones Para eacutel los mensajes ldquose transforman alteranrdquo cuando
recorren el sistema de modo que cuando son recibidos por el receptor final este interpreta
algo diferente al mensaje original desvirtuando el significado original
Omisioacuten supresioacuten de algunos aspectos del mensaje El destinatario puede no
detectar la totalidad del contenido del mensaje Puede ser intencional cuando se
omiten ciertos datos o iacutetems de la informacioacuten que es enviada Este problema se
presenta usualmente cuando las comunicaciones se dan de forma ascendente
Distorsioacuten cuando un mensaje se va alterando mientras circula por la
organizacioacuten Se puede dar tanto en las comunicaciones verticales como horizontales
Sobrecarga es una de las causas de la omisioacuten y contribuye a la distorsioacuten
Esto puede generar otro mecanismo denominado ldquocola o liacutenea de esperardquo Si se
utiliza un sistema de prioridades equivocado mensajes menos importantes pueden
actuar antes de que le lleguen al inteacuterprete aquellos realmente cruciales para eacutel La
liacutenea de espera permite al inteacuterprete actuar sobre los mensajes a medida que van
llegando evitando asiacute un estado inactivo por sobrecarga total
Estos problemas se dan de manera interrelacionada y pueden ser simultaacuteneos en una
organizacioacuten Es posible identificar omisioacuten distorsioacuten y sobrecarga en los mensajes que se
generan en el interior del Complejo Cultural ndash Natural la Vintildea iquestPueden a caso ser
consecuencia de la falta de formalismo en las comunicaciones iquestO pueden ocasionarse por
la transmisioacuten oral de los mensajes
Asimismo la filtracioacuten es la manipulacioacuten de la informacioacuten del emisor para que sea
vista maacutes favorablemente por el receptor Los intereses personales y las percepciones de lo
que es importante de aquellos que resumen estaacuten presentes en los resultados de la
informacioacuten lo que hace imposible que los receptores consigan informacioacuten objetiva
Mientras maacutes vertical es la estructura de la organizacioacuten maacutes posibilidades de filtracioacuten
habraacute
No obstante la percepcioacuten selectiva en el que los receptores ven y escuchan en forma
selectiva basados en sus necesidades motivaciones experiencia antecedentes lo que no
permite que se perciba la realidad y en su lugar se interprete seguacuten el parecer de cada cual
Aunado a la defensa cuando el receptor se siente amenazado tiende a reaccionar en
formas que reducen su habilidad para lograr entendimiento mutuo respondiendo en formas
que retardan la comunicacioacuten eficaz Finalmente el lenguaje La edad la educacioacuten y los
antecedentes culturales son variables que influyen en el lenguaje que una persona usa Las
palabras significan diferentes cosas para diferentes personas lo que crea dificultades en la
comunicacioacuten
816- TIPOS DE COMUNICACIOacuteN INTERNA EN LA ORGANIZACIOacuteN
Direccioacuten de la Comunicacioacuten La Comunicacioacuten puede fluir vertical u
horizontalmente La dimensioacuten vertical puede ser dividida ademaacutes en direccioacuten ascendente
o descendente
DESCENDENTE
Es la comunicacioacuten que fluye de un nivel del grupo u organizacioacuten a un nivel maacutes bajo
Es el utilizado por los liacutederes de grupos y gerentes para asignar tareas metas dar a conocer
problemas que necesitan atencioacuten proporcionar instrucciones Gerente Supervisor
Empleados obreros teacutecnicos etc
ASCENDENTE
Esta comunicacioacuten fluye en forma apuesta a la anterior es decir de los empleados o
subordinados hacia la gerencia Se utiliza para proporcionar retroalimentacioacuten a los de arriba
para informarse sobre los progresos problemas sobre el sentir de los empleados coacutemo se
sienten los empleados en sus puestos con sus compantildeeros de trabajo y en la organizacioacuten
para captar ideas sobre coacutemo mejorar cualquier situacioacuten interna en la organizacioacuten Un liacuteder
sabe que ambas direcciones son importantes e imprescindibles para lograr las metas
propuestas con el miacutenimo de problemas pero lamentablemente no todas las organizaciones
tienen conciencia de ello por lo que en muchas ocasiones las ideas pensamientos y
propuestas de los empleados pasan desapercibidas ya que consideran que esto no influiraacute
en el rendimiento laboral
LATERAL
Este tipo de comunicacioacuten se da cuando dos o maacutes miembros de una organizacioacuten
cuyos puestos estaacuten al mismo nivel intercambian informacioacuten Por ejemplo comunicaciones
entre supervisores de varias plantas o departamentos Este tipo de comunicacioacuten es muy
positiva para evitar proceso burocraacuteticos y lentos en una organizacioacuten ademaacutes es informal y
promueve a la accioacuten
Supervisor Depto Compras Supervisor Departamento de Finanzas
817- REDES DE LA COMUNICACIOacuteN
Las redes de la comunicacioacuten definen los canales por los cuales fluye la informacioacuten
Los canales de una organizacioacuten pueden ser formales o informales y cada uno tiene un uso
respectivo dentro de la empresa Las redes Formales son generalmente verticales siguiendo
la cadena de autoridad y limitadas con las comunicaciones con las tareas empresariales Por
el contrario las redes informales no son riacutegidas en su direccioacuten puede tomar cualquiera
saltar niveles de autoridad y seguramente satisface necesidades sociales de los miembros
internos de la organizacioacuten por ejemplo los rumores o chismes
818- RECOMENDACIONES PARA UNA COMUNICACIOacuteN EFICAZ EN LA
ORGANIZACIOacuteN
El presidente o gerente debe comprometerse en la filosofiacutea y el comportamiento con la
nocioacuten de que comunicarse con los empleados es esencial para el logro de las metas de
la organizacioacuten
Asociar las acciones con las palabras
Comprometerse con la comunicacioacuten de dos viacuteas (descendente y ascendente
Eacutenfasis en la comunicacioacuten cara a cara
Mantener a los miembros de la organizacioacuten informados de los cambios y decisiones
dentro de la organizacioacuten
Dar confianza y valora los empleados para comunicar malas noticias
Disentildear un programa de comunicacioacuten para transmitir la informacioacuten que cada
departamento o empleado necesita
Luchar porque la informacioacuten fluya continuamente
819- LA COMUNICACIOacuteN Y LA VISIOacuteN
Todo proceso organizacional se rige hacia el futuro por una visioacuten Todo proceso
organizacional se desarrolla a traveacutes de la comunicacioacuten por lo tanto la comunicacioacuten y la
visioacuten son determinantes en la direccioacuten y el futuro de la organizacioacuten La comprensioacuten de la
visioacuten es particularmente clave para el ejercicio de la comunicacioacuten gerencial y empresarial
pues integra una comunidad de visiones y pensamientos en torno a una visioacuten particular
Una buena Visioacuten mal comunicada no tiene sentido o tambieacuten una visioacuten deficiente
puede ser mejorada y potenciada con una excelente comunicacioacuten La potencia de la visioacuten
estaacute en los efectos de su comunicacioacuten una de las razones principales de la comunicacioacuten
es desarrollar la visioacuten comuacuten Un liacuteder centra la atencioacuten en la coalicioacuten de los grupos sobre
la ilusioacuten de la visioacuten en la motivacioacuten e inspiracioacuten para mantener a la gente emocionada en
la direccioacuten de futuro visionado la visioacuten del futuro y en la orientacioacuten hacia el mantildeana y el
otro lugar apelando a la emocioacuten de permanecer el liacuteder comunica una visioacuten de promesa
ilusioacuten y futuro y logra que los empleados se identifiquen con ella trabajando diacutea a diacutea para
lograrla y todo esto gracias un proceso exitoso de comunicacioacuten
82- PUgraveBLICO EXTERNO
La comunicacioacuten exterior con clientes intermediarios proveedores competencia
medios de comunicacioacuten y puacuteblico en general es tan vital para la organizacioacuten como la
comunicacioacuten interna Entre ellas ademaacutes debe existir una alta integracioacuten
Aunque la comunicacioacuten externa quede vinculada a departamentos tales como
relaciones puacuteblicas y prensa marketing investigacioacuten de mercados comunicacioacuten
corporativa etc todos los miembros de la organizacioacuten pueden realizar funciones de
comunicacioacuten externa y de difusioacuten de la propia imagen de la organizacioacuten Cuando aumenta
el sentimiento de pertenencia cuando las personas se sienten identificadas con la
organizacioacuten y mejoran las relaciones laborales transmiten una imagen positiva hacia fuera
A la vez la imagen que transmite la organizacioacuten a la sociedad condicionaraacute la
satisfaccioacuten de ciertas necesidades de status y prestigio de sus empleados Cuando la
persona trabaja en una empresa soacutelida importante preocupada por los problemas sociales y
que transmite una buena imagen social en cierta medida se siente tambieacuten realizada en su
consideracioacuten social incrementaacutendose asimismo su sentimiento de pertenencia
Por consiguiente estamos ante dos sistemas de comunicacioacuten (interna y externa)
interdependientes y que es necesario gestionar de una manera coordinada Sin embargo las
estrategias de innovacioacuten en las empresas suelen recaer preferentemente en la
comunicacioacuten externa antes que en la interna Goacutemez y Patintildeo (1998) citado por Lucas
Mariacuten (1997) ilustra esta situacioacuten de forma metafoacuterica se da mucha importancia a la ropa
externa a la que se ve a la que la gente puede valorar olvidando en ocasiones que el eacutexito
de que una ropa externa siente bien reside en la calidad y el disentildeo de la ropa interior
821- TIPOLOGIAS DE PUgraveBLICOS EXTERNOS
Para los proyectos de la comunicacioacuten empresarial el puacuteblico como entidad no existe
Lo que si existe son los distintos grupos de personas que pueden tener algo en comuacuten
Desde esta perspectiva puacuteblico es un conjunto de personas que responden a intereses
comunes actividades afines o sentimientos similares que se mantienen circunstancialmente
unidos o se manifiestan en forma dispersa Hay puacuteblicos que actuacutean de forma
interrelacionadas como las Fuerzas Armadas el clero los empresarios o los profesionales
dentro de las asociaciones que las agrupa En cambio otros actuacutean sin cohesioacuten y solo
puede unirlos una situacioacuten determinada como ocurre con los consumidores de un producto
o los usuarios de un servicio
En este sentido los diferentes puacuteblicos externos estaacuten constituidos por Proveedores
clientes distribuidores bancos y entidades financieras los medios de comunicacioacuten social
instituciones el gobierno la comunidad y la sociedad (opinioacuten puacuteblica) Este uacuteltimo hay
que considerarlo de gran relevancia porque la sociedad como puacuteblico es una unidad cuyos
miembros participan de alguacuten rasgo elemento o funcioacuten o intereses comunes tienen
conciencia de pertenencia y estaacuten situados en determinada aacuterea geograacutefica donde la
pluralidad de personas interaccionan maacutes intensamente entre siacute que en otro contexto Estaacuten
conformados por liacutederes de opinioacuten grupos de presioacuten factores de poder medios de
comunicacioacuten social y liacutederes que interactuacutean dentro de la sociedad
822- HERRAMIENTAS DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
Llevando la propuesta de Kreps a la praacutectica profesional podemos sentildealar que las
organizaciones intercambian informacioacuten constante con su entorno relevante En este caso
el entorno relevante son los clientes de la organizacioacuten que utilizan los servicios Por
ejemplo en la organizacioacuten Sedapal la relacioacuten entre cliente - empresa se manifiesta a
traveacutes de los nuevos servicios de atencioacuten al cliente llaacutemese Aquafono Aquanet Tele
marketing y Oficina Comercial Virtual Su actividad es recabar informacioacuten de los clientes
(por ejemplo nombres teleacutefonos direcciones mails) esta informacioacuten nos permitiraacute
clasificar a los clientes satisfacer sus necesidades y cubrirlas (segmentar a los clientes y
crear por ejemplo clientes VIP)
Estos nuevos servicios no solo deben remitirse a recibir reclamos y gestionarlos o
atender requerimientos o brindar informacioacuten deben brindar asesoriacutea o servicios alternos e
incluso mostrar intereacutes en los clientes Por lo general las organizaciones definen como
comunicacioacuten externa formal a las aacutereas de Relaciones Publicas marketing Opinioacuten
Puacuteblica e Investigacioacuten de Mercados Las nuevas tendencias nos indican que existen
nuevas formas de comunicacioacuten externas que a simple vista se definen como unidades
operativas o de gestioacuten pero que son de vital importancia para la organizacioacuten
Retomando el ejemplo de Sedapal se ha creado nuevos servicios de atencioacuten al
cliente Call Center Infomoacutevil Oficina Comercial Virtual y Telemarketing que mantienen
contacto permanente con el cliente intercambiando mensajes y entablando
comunicaciones fluidas y efectivas
Para Sedapal estos nuevos servicios estaacuten ubicados en el Equipo de Servicios y
Clientes Especiales daacutendole un matiz operativo y de limitada gestioacuten Sin embargo por
su naturaleza debe estar enmarcado en el aacuterea de Direccioacuten de Comunicaciones por su
caracteriacutestica de comunicacioacuten externa formal de la empresa (aunque no estaacute reconocida
como tal)
823- ESTRUCTURA QUE COMPONE UN CANAL DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
DENTRO DE LAS ORGANIZACIONES
a) Call Center Call Center es una unidad o departamento en una empresa (o en una
empresa especializada) que se dedica al cumplimiento de las funciones de comunicacioacuten
en una empresa Las relaciones que pueden establecerse como un medio de
comunicacioacuten externa en las empresas son entre departamentos en la empresa relacioacuten
con usuario y cliente y funciones de marketing
b) Infomoacutevil El Infomoacutevil es una unidad rodante de atencioacuten al puacuteblico uacutenica en su
geacutenero que se desplaza llevando informacioacuten de la empresa y entablando relaciones
comerciales con los clientes Este servicio conduce a un Gestor (asesor promotor etc) a
la puerta del cliente o a las zonas que requiere donde se iniciaraacute un intercambio de
informacioacuten y mensajes que son de vitalidad para la empresa y el cliente Infomoacutevil se
vale de la tecnologiacutea para satisfacer las necesidades del cliente usa equipos de
transmisioacuten computadoras de uacuteltima generacioacuten generador de energiacutea por ejemplo
Infomoacutevil se presenta como una opcioacuten para cubrir una parte importante de las
necesidades de nuestros clientes debido a que este tipo de unidad es idoacuteneo para las
consultas y requerimientos por su capacidad de desplazamiento dentro de la ciudad
c) Oficina Comercial Virtual La Oficina Comercial Virtual es otra de las variantes del
sistema de atencioacuten al cliente Es un servicio interactivo en entorno web donde el cliente
puede recoger informacioacuten vital e incluso pueden efectuarse consultas a traveacutes del
correo electroacutenico Las consultas son absueltas en tiempo real debido a que la tecnologiacutea
permite ingresar a la base de datos de la empresa a traveacutes de la pagina web Para
acceder al servicio hay que registrarse posteriormente se le generaraacute una clave de
acceso que es el uacutenico medio personal con el que se podraacute efectuar las consultas
d) Tele marketing Sistema que se define como la relacioacuten entre cliente empresa a traveacutes
de llamadas o mails para recabar informacioacuten relevante brindar servicio personalizado
sobre diversos aspectos de la empresa (cobranza administrativa facturacioacuten deudas
campantildeas venta de productos ofrecimiento de servicios beneficios y otros) Esta
variante sugiere una forma de comunicacioacuten eficaz e intercambio de mensajes constante
La aplicacioacuten de estas nuevas tendencias de la comunicacioacuten externa y su expansioacuten
depende de la una pronta decisioacuten de los directivos de las organizaciones pues estamos en
un mundo globalizado y competitivo donde las fronteras se quebraron y las empresas luchan
por cubrir cada segmento de los continentes y quienes no apliquen la creatividad en llegar y
fidelidad a sus clientes no subsistiraacute para avizorar los cambios que se aproximan
9- CARACTERISTICAS DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Rodriacuteguez Rowe (2008) por su parte considera que las estrategias de comunicacioacuten se
caracterizan porque
1) Al igual que en el marketing comercial en el citymarketing cualquier accioacuten (una rueda de
prensa un evento un anuncio en prensa o en televisioacuten por ejemplo) debe formar parte de
una estrategia global de mayor alcance El disentildeo de esta estrategia global que articula y
da sentido a las diferentes acciones individuales es la estrategia de comunicacioacuten
2) Una estrategia de comunicacioacuten es el conjunto de decisiones sobre comunicacioacuten
preparadas de antemano por el comunicador y su equipo para lograr los objetivos
asignados teniendo en cuenta todas las posibles reacciones de las otras ciudades
competidoras o (cooperadoras) del puacuteblico destinario yo de la naturaleza (cambios del
entorno) En este sentido a la hora de disentildear un plan de marketing de ciudad y su
correspondiente Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten (PEC) debemos tener en cuenta que la
urbe compite por el futuro y en consecuencia debemos interpretar los datos en clave de
futuro y no de pasado Para ello el director del PEC ha de vivir en situacioacuten de alerta
permanente
3) La estrategia de comunicacioacuten es el meacutetodo o el conjunto de meacutetodos que seguimos
para seleccionar estructurar y difundir su comunicacioacuten para el mejor logro de los
objetivos asignados tendiendo en cuenta todas las posibles reacciones de las ciudades
competidoras de los diferentes puacuteblicos objetivo yo de la naturaleza (cambios en el
entorno)
4) La estrategia de comunicacioacuten y maacutes en nuestro caso es la eleccioacuten de un determinado
sistema de diaacutelogo con el entorno Desde este punto de vista la estrategia de
comunicacioacuten consistiriacutea en optar por una determinada manera de relacionarnos
simboacutelicamente con nuestros puacuteblicos objetivo y ser capaces de responder a cualquier
cambio que se produjese en el entorno En este caso la estrategia de comunicacioacuten implica
decidir si optamos por centrar la venta de la ciudad con la construccioacuten de edificios
singulares en pleno centro con convocatorias de eventos deportivos o culturales cuyo
alcance atraviese las fronteras nacionales poniendo en valor las caracteriacutesticas del territorio
(clima gran aeropuerto facilidades en comunicacioacuten y trasporte situacioacuten geograacutefica etc)
5) La estrategia de comunicacioacuten consiste en encontrar un nicho mental y ocuparlo
comunicativamente Esto es en nuestro caso en identificar el lugar en el mercado en el
que la ciudad debe desenvolverse
6) Una estrategia de comunicacioacuten consiste en transmitir a sus puacuteblicos (internos y
externos) los valores y perspectivas que animan e impulsan una organizacioacuten una empresa
un proyecto o una ciudad Por todos los motivos expuestos maacutes arriba un buen plan de
Citymarketing debe contar con un Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten que concrete todas y
cada una de las acciones que se seguiraacuten de una manera planificada
10- ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL PLAN COMUNICACIONAL EMPRESARIAL
Iruretagoyena (2010) afirma que hay que considerar tres aspectos en un plan
comunicacional empresarial como son La definicioacuten de la identidad corporativa La imagen
percibida actualmente y la imagen ideal de las empresas
La definicioacuten de la identidad corporativa iquestQueacute es la empresa sus objetivos corporativos
y sus principios De ahiacute se extraeraacuten los atributos de identidad que se proyectaran en el
mercado
La imagen percibida actualmente coacutemo es la imagen dentro de la empresa cual es la que
tienen los puacuteblicos hoy
La imagen ideal de las empresas Aquello que se quiere transmitir a los diferentes puacuteblicos
debe responder a un Plan Estrateacutegico de Imagen en el que esteacuten seleccionados los
diferentes puacuteblicos ndashobjetivos (target) a los que se quiere dirigir la comunicacioacuten con una
estrategia propia y especiacutefica para cada uno de ellos
11- PREMISAS DE UN PLAN DE COMUNICACIOacuteN CORPORATIVA
La autora Iruretagoyena (2010) sostiene que un Plan de Comunicacioacuten Corporativa
requiere tratar previamente la orientacioacuten que tendraacuten los mensajes para eso tendraacute que
aclarar una serie de premisas
Definir claramente los objetivos de la organizacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual que los puacuteblicos tienen de la empresa en aquella imagen ideal que se
desea obtener
Determinar las estrategias de medios y el estilo de los mensajes que mejor se adapte a
la consecucioacuten de los objetivos previamente establecidos
Programar una agenda de actividades para el corto mediano y largo plazo seguacuten los
objetivos que se quieran alcanzar
Evaluar el presupuesto total sobre la base de los recursos que seraacuten necesarios para
llevar a cabo el plan
Instaurar un sistema de control para realizar el seguimiento del plan en cada una de sus
instancias
12- IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIOacuteN EN LAS ORGANIZACIONES
En toda comunicacioacuten humana subyace una intencionalidad latente que en el caso de
la comunicacioacuten estrateacutegica es una intencionalidad consciente orientada a controlar
esa comunicacioacuten y a traveacutes de ella la situacioacuten conflictiva o cooperativa del juego y
el resultado futuro que se pretende Es por ello que la actuacioacuten estrateacutegica concibe
la comunicacioacuten como un medio a traveacutes del cual los jugadores comunicadores que
se orientan hacia su propio eacutexito pueden influir los unos en los otros
La creatividad aunque no es un requisito de la comunicacioacuten estrateacutegica si lo es de
su eficacia Una comunicacioacuten estrateacutegica eficaz ha de ser ldquoheuriacutestica y creativardquo con
el objetivo de no ser faacutecilmente predecibles para nuestros oponentes
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve para encauzar el poder impliacutecito en la comunicacioacuten
y asiacute incidir en los resultados de la partida que estamos jugando en la orientacioacuten que
marcan nuestros objetivos
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve al hombre de accioacuten para alcanzar sus metas en
sociedad ayudaacutendole por medio de la interaccioacuten simboacutelica a que los resultados
finales de sus actividades sean estas econoacutemicas poliacuteticas o sociales esteacuten lo maacutes
cercanos posible a sus objetivos Implica administrar la herramienta (controlando y
organizando anticipadamente el poder de la comunicacioacuten) pero sobre todo gestionar
el futuro (actuando ahora) para asiacute lograr por medio de la comunicacioacuten una mejor
coordinacioacuten con los otros jugadores y de esta forma un traacutensito maacutes satisfactorio
entre el estado pasado y el estado futuro
Busca influir en los actores sociales con intereacutes en la organizacioacuten para generar y
mantener un entorno favorable para el cumplimiento de los objetivos de la empresa
Gestiona las comunicaciones e influye en las percepciones para la construccioacuten una
imagen corporativa que identifique y diferencie a la empresa y asiacute sus productos o
servicios puedan venderse mejor
Se encarga de gestionar las situaciones de crisis de la empresa frente a los medios de
prensa para minimizar los impactos negativos en sus stakeholders
Cada diacutea se otorga maacutes importancia a las relaciones entre las personas y las
empresas por lo que la comunicacioacuten empresarial ha tenido un gran auge en los
uacuteltimos antildeos Una de las cosas maacutes importantes para las empresas es mantener una
buena imagen corporativa ya sea dentro de las personas que son el mercado a las
cuales ellas estaacuten destinados o bien con las mismas empresas que tiene en el
mercado competencia directa proveedores y otros Es por ello que los esfuerzos
que hacen todos los diacuteas estas instituciones en mejorar las comunicacioacuten empresarial
se ve reflejada en muchos aspectos lo que ha resultado ser positivo para muchos
nuevos profesionales que han visto acaacute una buena posibilidad de trabajo
Como todas as cosas que se ponen de moda la comunicacioacuten empresarial ha sido
motivo de seminarios conferencias y muchas otras reuniones de profesionales
especializados en la materia en los cuales se exponen todas las teoriacuteas nuevas
tendencias e innovaciones para tener una comunicacioacuten empresarial exitosa La
comunicacioacuten empresarial es un amplio terreno no explotado del todo auacuten ya que
como todas las nuevas tendencias provenientes de los paiacuteses desarrollados se
demoran un tiempo en estar en real funcionamiento en nuestro paiacuteses con el retraso
obvio que tienen sus beneficios producto de este desfase de tiempo
13- PLANIFICACION ESTRATEGICA DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La imagen que tiene la empresa en el exterior ya sea del paiacutes o bien de en el
extranjero es fundamental para que la empresa siga creciendo en su rubro Los grupos de
personas que estaacuten trabajando en las secciones dedicadas a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial deben conocer aspectos relacionados a distintos aacutembitos Deben
saber manejar grupos de gente de una menara satisfactoria ya son con personas con las
que se trabaja y no maacutequinas Debe tener conocimiento acerca de marketing y publicidad ya
que son estas muchas de las herramientas que se utilizan para hacer un buen trabajo
El orden que deben llevar de manera de establecer planes y programas para mejorar
las relaciones buscar establecer nuevas relaciones o darle prioridad a ciertos grupos en un
momento dado que exija la eleccioacuten ante mucha demanda Todos estos aspectos y muchos
maacutes son los que deben ser solucionados por los profesionales dedicados a establecer
mantener y mejorar la comunicacioacuten empresarial Por ello la comunicacioacuten empresarial ha
sido tildada como una materia compleja que requiere estar constantemente actualizado de
manera de ir integrando meacutetodos antiguos con algunos nuevos que sean maacutes innovadores y
permitan que obtener mejores resultados Hace algunos antildeos atraacutes temas como la
comunicacioacuten empresarial eran absolutamente desconocidos
La comunicacioacuten empresarial es un concepto relativamente nuevo que ha surgido
como muchos otros nuevos conceptos a raiacutez de muchas investigaciones Como el
conocimiento humano va aumentando de forma acelerada el estudio de los
comportamientos humanos y de las sociedades se ha transformado una herramienta muy uacutetil
a la hora de decidir estrategias por parte de las empresas Ello ha llevado a que concepto
como la comunicacioacuten empresarial hayan ganado terreno y se esteacuten insertando cada diacutea maacutes
dentro de las necesidades que tienen las empresas o instituciones Se ha establecido que las
personas tienen conductas y formas de eleccioacuten particulares cuando se le presenta de
determinada forma una egresa o producto Por ello es que se han disentildeado estrategias de
comunicacioacuten empresarial y de publicidad que han instaurado dentro de su proceder las
conclusiones que se extraen de estos estudios
Esto ha permitido elaborar teacutecnicas de comportamiento y de proceder que pueden
resultar ser muy complejas pero que estaacuten certificadamente destinadas a mejorar la
comunicacioacuten empresarial obteniendo de esta manera todos los beneficios que se
desprenden de una buena comunicacioacuten empresarial
Iruretagoyena (2010) sostiene a los puacuteblicos externos comunicacionalmente hay que
darles un tratamiento diferente que a los puacuteblicos internos lo cual fundamenta partiendo de
unos pasos a seguir
La empresa que planifica la comunicacioacuten debe determinar cuales son los atributos
que tendraacute en cuenta para la seleccioacuten de los puacuteblicos
Una vez elegido el target la primera aproximacioacuten consistiraacute en estudiar sus
caracteriacutesticas generales para considerar aquellos rasgos que tienen en comuacuten estos
datos obtienen simplemente por observacioacuten o contando con alguna informacioacuten
baacutesica situacioacuten geograacutefica del puacuteblico poblacioacuten total categoriacutea social posibles
necesidades y patrones de consumo
La etapa siguiente es investigar la conducta del puacuteblico con teacutecnicas que provienen
de la psicologiacutea la sociologiacutea y la estadiacutestica conocidas como Teacutecnicas de
investigacioacuten social Son las encuestas de mercado las de opinioacuten la medicioacuten de
actitudes las teacutecnicas grupales y las entrevistas de profundidad tambieacuten llamadas
encuestas de motivacioacuten y con ellas se indaga sobre las verdaderas causas que
motivan la conducta
Luego y a partir de los datos preliminares que se obtuvieron en la seleccioacuten de
puacuteblicos se fija un objetivo para investigar se delimita el universo a estudiar
generalmente se aplica una muestra de ensayo para hacer los ajustes necesarios y
terminar las encuestas definitivas Es evidente que este trabajo requiere participacioacuten
de investigadores sociales que se dedican a la especialidad ya que deben ser
profesionales quienes analicen los resultados de las pruebas
El anaacutelisis de los resultados marcaraacute las causas por las cuales no se ha logrado
establecer una buena relacioacuten con esos puacuteblicos El problema puede radicar en el alto
precio del producto en un servicio deficiente en la mala atencioacuten posventa o en la
poliacutetica de negocios
Cualquiera sea el motivo las causas hay que buscarlas en la proyeccioacuten de la
identidad corporativa que desarrolla la empresa ya que el estudio daraacute cuenta como
la perciben los puacuteblicos que piensan de ella y de sus productos y cual es el aspecto
negativo de las comunicaciones Las organizaciones cualquiera sea su origen deben
tener en cuenta la idiosincrasia de la sociedad que las rodea
Cualquier iniciativa empresarial debe empezar por considerar en primer teacutermino al
puacuteblico interno Es el famoso aforismo que dice que la casa debe estar en orden y en
la empresa con maacutes razoacuten ya que el personal es un importante emisor e incide
radicalmente en la conformacioacuten de la imagen Un empleado desconforme entorpece
con su frustracioacuten la cadena de trabajo y trasmite su carga negativa dentro y fuera de
la empresa por eso el tratamiento de ese puacuteblico debe orientarse hacia los objetivos
humanos en el orden individual participacioacuten reconocimiento seguridad y estima
Son factores que superan las tensiones salariales y las condiciones miacutenimas de
trabajo
De acuerdo con su funcioacuten poliacutetica Relaciones Puacuteblicas deberaacute fijar los objetivos de
un plan de comunicacioacuten luego planificaraacute un programa de acciones seguacuten el
presupuesto que tenga asignado y distribuiraacute racionalmente los medios para llevar
adelante el plan Es preciso destacar que cualquier proyecto de comunicacioacuten
contempla los canales necesarios para recibir la respuesta de los puacuteblicos Es aplicar
el principio fundamental de retroalimentacioacuten de la comunicacioacuten enviar mensajes y
recibir y considerar las reacciones que provocan Es utilizar eacuteticamente las
herramientas de trabajo sin autoritarismo ni demagogias
Un requisito importante para desarrollar el programa de comunicacioacuten exitoso es
saber seleccionar los medios adecuados En cada situacioacuten se debe analizar y evaluar
las posibilidades las ventajas y limitaciones de cada medio a utilizar Hay una
tendencia a considerar los medios de comunicacioacuten social para cualquier tipo de
mensaje Sin embargo la radio y la televisioacuten por ej pueden ser ideales cuando se
quiere llegar a grandes audiencias pero hay comunicaciones para pequentildeos grupos
que requieren otro tipo de canales y en estos casos el uso de estos medios masivos
pueden llevar al maacutes rotundo fracaso
Asimismo hay que considerar que en tiempos en que las estrategias de mercado
requieren de una mayor segmentacioacuten de las audiencias se pueden utilizar con
eficacia los nuevos recursos tecnoloacutegicos que permitan una individualizacioacuten mucho
maacutes selectiva La propuesta de un Programa de Comunicaciones suele plantearse
para atender diferentes problemas y de esa forma pueden alcanzar maacutes de un puacuteblico
En estas situaciones a pesar de que el objetivo sea el mismo se deben tener en
cuenta las caracteriacutesticas de cada uno de los grupos para eso los resultados de la
investigacioacuten realizada es informacioacuten sobre las motivaciones propias de cada puacuteblico
sus intereses y sus necesidades para poder adecuar los mensajes
Si bien el liderazgo puede ser variable y temporal en todos los grupos hay personas
que tienen la capacidad de influir en la conducta de los demaacutes se respetan sus
opiniones se aceptan sus ideas y en algunos casos son modelos a seguir para el
resto de los grupos Los liacutederes pueden ser intermediarios de los mensajes de la
empresa y un plan de comunicacioacuten debe establecer una estrategia para canalizar la
informacioacuten que de otra forma encontrariacutea alguna resistencia en los grupos o no llegar
a ellos
Para desarrollar exitosamente un proyecto de comunicaciones es un requisito
evaluar los resultados Ninguacuten plan puede quedar a la deriva de modo que la
evaluacioacuten se realiza en dos instancias la primera es el control paso a paso de cada
una de las acciones durante el desarrollo del programa y la otra es la evaluacioacuten final
La evaluacioacuten perioacutedica permite corregir desviaciones o errores mientras se aplican
acciones y es necesaria adaptar el proyecto a los posibles cambios y cambiar el
rumbo si las circunstancias lo aconsejan La evaluacioacuten final es la posibilidad de
analizar los resultados cuando se han cumplido todas las etapas del programa
Nuevamente aparecen las teacutecnicas de investigacioacuten social como herramienta
adecuada para cumplir con este paso Los datos que se obtengan daraacuten lugar a un
nuevo proceso para desarrollar acciones futuras
Lundin y Christensen (2000) enfatiza que el desarrollo de todo tipo de planeacioacuten por su
amplitud debe seguir una serie de pasos se debe realizar una acotacioacuten del alcance el
tiempo el lugar la definicioacuten de los medios y los recursos con que se cuentas esto implica
realizar una anaacutelisis previo de lugar en donde se aplicaraacute
14- AREAS DEL PLAN DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La definicioacuten de los objetivos de comunicacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los puacuteblicos
La definicioacuten de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la
consecucioacuten de los objetivos previamente definidos
La definicioacuten de un calendario de actuacioacuten y la evaluacioacuten de los costes de las
acciones propuestas asiacute como un instrumento de control para realizar un seguimiento
de plan
Todas estas tareas las llevaraacute a cabo la direccioacuten de comunicacioacuten de la compantildeiacutea
que es la encargada de elaborar el plan estrateacutegico de imagen El director de comunicacioacuten
al que se le denomina dircom es el maacuteximo responsable de la imagen de la empresa
Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa siacute
parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de
la empresa su proyecto a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a
traveacutes de teacutecnicas de comunicacioacuten
Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicacioacuten para mantener
la imagen de una compantildeiacutea se encuentran las RR PP y las campantildeas de comunicacioacuten El
primer medio indicado que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado se define
como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o
mantener una imagen determinada de la empresa ante el mercado Trata de crear y
mantener unas relaciones sociales fluidas y dinaacutemicas entre la compantildeiacutea y los grupos
sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar
A traveacutes de las RR PP la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen
persiguiendo siempre la maacutexima aceptacioacuten social
Las funciones maacutes importantes a desarrollar por las RR PP son
Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing
Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocioacuten y marketing de los
productos o servicios que representa
Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que
representa mediante el contacto constante con clientes proveedores agentes
sociales etc
Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espiacuteritu e imagen
que la empresa pretende en el exterior
Conseguir que ninguacuten problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el
aacutembito social
Etceacutetera
Con respecto a las campantildeas de comunicacioacuten que tambieacuten pueden ser
subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa sentildealar que son el conjunto de
mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa con la finalidad de hacerlos llegar a
los diferentes medios para que eacutestos se hagan eco del contenido de los mismos y asiacute crear
expectativas de compra sensibilizar a la opinioacuten puacuteblica aportar datos informativos
contenidos comerciales etc
Las funciones maacutes importantes de las relaciones con los medios de comunicacioacuten se
podriacutean resumir en las siguientes
Seleccioacuten y elaboracioacuten de la informacioacuten que produce la empresa filtrada y transmitida a
los medios de comunicacioacuten y ocasionalmente a otras instituciones
Recepcioacuten y anaacutelisis de toda la informacioacuten producida por los medios de comunicacioacuten y
demaacutes instituciones
Filtracioacuten y resumen de toda la informacioacuten anterior para facilitarla a las aacutereas de
direccioacuten de la empresa y cubrir sus necesidades de informacioacuten con respecto a los
intereses empresariales
Intermediacioacuten constante entre la empresa y los medios de comunicacioacuten facilitando la
informacioacuten puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas
reportajes etc relacionados con la empresa
Control constante del clima de opinioacuten que existe sobre la empresa como de los
problemas que pueden trascender los medios
Etceacutetera
Y por uacuteltimo una herramienta que se estaacute imponiendo con mucha fuerza en el mundo
empresarial es la responsabilidad social corporativa (RSC) ya que las compantildeiacuteas han
encontrado en ella un instrumento muy interesante y eficaz para demostrar su compromiso
con la sociedad y de paso rentabilizar la buena imagen que este tipo de actuaciones
conllevan para los clientes internos y externos Por ello entre los objetivos de una empresa
no soacutelo debe estar la obtencioacuten de beneficios econoacutemicos sino tambieacuten el desarrollo de
acciones que respondan a las preocupaciones sociales como la educacioacuten la cultura la
erradicacioacuten de la pobreza el respeto y cumplimiento de los derechos humanos y la
proteccioacuten del medio ambiente
15- NUEVAS TENDENCIAS
La tecnologiacutea sigue su evolucioacuten a grandes pasos y deja su marca en la forma de vida
y en los haacutebitos sociales afectando en forma directa a las organizaciones que deben
adecuarse a la nueva situacioacuten Con la aplicacioacuten de nuevos recursos el comercio ha dado
un giro decisivo en los haacutebitos de consumo las compras y los pagos pueden hacerse a
traveacutes del internet y el intercambio es posible porque las entidades financieras han adaptado
el servicio a los requerimientos del cliente Ya no hace falta hacer tramites en persona y el
acceso a la banca on-line ndash nuevo escenario para las finanzas ndash no tiene limitaciones
horarias ni geograacuteficas
En lo que respecta a comunicacioacuten el desarrollo de modernos instrumentos digitales
que permitan mayor traacutefico de datos ha determinado las caracteriacutesticas de lo que se llama
sociedad de la informacioacuten y del conocimiento La gran expansioacuten de la web ha producido un
cambio en la empresa y en los puacuteblicos y la sociedad toda es protagonista en la formulacioacuten
ndash todaviacutea en ciernes- de un nuevo paradigma Es nuevamente el impacto de internet en las
organizaciones esta vez en l que concierne a comunicacioacuten
En los comienzos la red era soporte estaacutetico para la comunicacioacuten el visitante de las
paacuteginas encontraba mucha informacioacuten pero no teniacutea la posibilidad de expresarse y asume el
rol de un sujeto pasivo Pero en pocos antildeos de la web 10 se pasado a la red de uacuteltima
generacioacuten con otras caracteriacutesticas En efecto la web 20 es una plataforma para la
comunicacioacuten interactiva que ha transformado al receptor pasivo de datos en un consumidor
activo que reclama participacioacuten
Asiacute es que aparecen otras formas de intercambio como las redes sociales los foros
reuniones virtuales de personas que tratan de alguacuten tema los blog sitios para presentar
informacioacuten sobre distintos asuntos donde el visitante deja su comentario o enviacutea maacutes datos
los podcast contenidos en formatos de audio que se puede descargar y los wikis paginas
web editadas voluntariamente por una o varias personas Todos formatos de comunicacioacuten
dinaacutemica donde se reciben y se enviacutean contenidos sin solucioacuten de continuidad y a nivel
mundial
En este contexto las relaciones puacuteblicas analizan la situacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y
la accioacuten de los grupos de intereacutes (stakeholders) que disponen de estos medios de
comunicacioacuten En este sentido las redes sociales se pueden considerar desde dos oacutepticas
diferentes por un lado como intermediarias para crear y propagar opinioacuten y por otro como
espacios aptos para potenciales negocios y para desarrollar nuevas dinaacutemicas laborales
Las redes sociales son sitios que alojan comunidades en red de temas profesionales
de estudiantes de ocio y otras especialidades Las condiciones baacutesicas son la comunicacioacuten
y la cooperacioacuten porque contribuyen a armar la comunidad El sistema es abierto y se va
formando a medida que suma suscritores En primera instancia la red sirve para compartir
informacioacuten pero tal vez su papel maacutes importante esteacute relacionado con la funcioacuten social que
cumplen posibilitando la integracioacuten virtual de personas que puedan estar geograacuteficamente
separadas pero que tienen intereses similares Desde la teoriacutea de los seis grados de
separacioacuten se dice que dos personas tienen cuatro conocidos en comuacuten de modo que al
conectar las redes de esas dos personas y al proyectarlas sucesivamente se las puede
conocer en todo el planeta En otras palabras el nuacutemero de conocidos en cadena aumenta
exponencialmente y solo hacen falta unos pocos enlaces para conectar a toda la poblacioacuten
Con esta conjetura se puede entender el efecto multiplicador de las redes y el
potencial que significan para la comunicacioacuten Las redes usan el correo electroacutenico el chat
(ciber-conversacioacuten) para comunicarse inmediatamente y protocologos http para subir o
bajar archivos de texto imaacutegenes sonidos y video y otras aplicaciones que tambieacuten
permiten conectarse a traveacutes de las computadoras portaacutetiles y otros dispositivos moacuteviles De
esta forma circula una enorme cantidad de contenidos y se produce un flujo de informacioacuten
tan grande que mantenerla actualizada es un desafiacuteo para las empresas
Es evidente que las redes ademaacutes de determinar una nueva forma de relacionarse
cumplen un papel importante en la dinaacutemica social y representa una oportunidad para
promover los negocios son un espacio con valiosa informacioacuten que permite analizar perfiles
de consumidores potenciales ampliar y actualizar el listado de direcciones y establecer
nuevos contactos
La conexioacuten y el intercambio global y la posibilidad de establecer una relacioacuten
interactiva con los puacuteblicos obligan a la empresa a reformular los claacutesicos modelos de la
comunicacioacuten que todaviacutea funcionan junto con la nueva red Hasta hace poco tiempo la
empresa podiacutea llevar medianamente un control de informacioacuten pero los nuevos medios
digitales han modificado las condiciones y ya no basta con emitir mensajes es necesario
entablar un diaacutelogo con los miembros de la comunidad virtual que opinan directamente sobre
la empresa y los productos
La comunicacioacuten persona a persona trae aparejada la customizacioacuten de los productos
y el vinculo con el prosumidor un nuevo concepto que resume el resultado de este
fenoacutemeno Ello traduce que las empresas tienen que desarrollar un proceso de produccioacuten
masiva de productos personalizados porque el cliente adopta un rol activo y se convierte en
productor-consumidor= prosumidor En el proceso de la comunicacioacuten el prosumidor es un
sujeto receptor que participa activamente recibiendo y produciendo contenidos Es el actual
protagonista de las redes sociales que actuacutea como cliente cuando baja informacioacuten y como
servidor cuando sube nuevos datos a la red
Desde la empresa la tecnologiacutea permite aplicar ese mismo criterio a la dinaacutemica de
relaciones comerciales y el prosumidor determina las caracteriacutesticas del producto que desea
Influye con su opinioacuten sobre otros consumidores contribuye a difundir modas o preferencias
de todo tipo a crear tendencias de consumo y a difundir la imagen corporativa
16- DIAGNOSTICO GENERAL DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En el contexto empresarial se puede vislumbrar que el exceso de lo informal de lo
verbal a pesar de corresponderse con el estilo de la direccioacuten y de la organizacioacuten moderna
proactiva e innovadora (su flexibilidad su no burocratizacioacuten) generan problemas
comunicacionales serios Estos problemas deberaacuten ser enfrentados teniendo en cuenta los
principios y objetivos de la comunicacioacuten interna y generando una toma de conciencia de los
beneficios de la existencia de poliacuteticas y planificacioacuten en el aacuterea
Para los expertos en la comunicacioacuten (Comunicadores Sociales) los problemas de la
comunicacioacuten empresarial comienzan dentro del puacuteblico interno por diferentes causas como
inconformidad del salario falta de motivacioacuten de la directiva hacia los empleados
trabajadores y personal en general carencia o escasa capacitacioacuten problemas de relaciones
interpersonales competencia profesional falta de reconocimiento a los esfuerzos y objetivos
alcanzados autoritarismo riacutegido y marcado en los jefes entre otros los cuales afectan
considerablemente en la imagen y hasta en la cultura organizacional porque los afectados
extrapolan su inconformidad en el trato atencioacuten rendimiento eficiencia y eficacia de los
trabajos realizados que se traducen en bienes y servicios prestados a la autopista de la
competitividad empresarial
Por consiguiente una mala imagen corporativa de los puacuteblicos interno y externo ante
la opinioacuten puacuteblica genera impacto econoacutemico social y hasta de productividad en la
prestacioacuten de bienes y servicios En tal sentido es conveniente realizar un diagnoacutestico
preliminar a traveacutes de la observacioacuten directa participante de entrevistas no estructuradas
(diaacutelogos abiertos) con todos los miembros de la organizacioacuten incluyendo todos los
departamentos las jerarquiacuteas y las funciones de cada uno El malestar general saldraacute a
reducir y es cuando se debe aplicar las teacutecnicas de recoleccioacuten de datos que permitiraacute
evidenciar en detalles el o los problemas de comunicacioacuten
Una vez que obtengamos los resultados se puede entonces redisentildear el plan de
comunicacioacuten buscando fortalecer las debilidades encaminar la resolucioacuten de los conflictos
y satisfacer las expectativas del puacuteblico interno que se traduce en mejor Imagen Corporativa
Cambio de Cultura Organizacional Innovacioacuten cumplimiento de la Responsabilidad Social y
mayor productividad gracias a la Cultura Innovativa pues en la medida que se capacita al
personal y se redisentildee el plan comunicacional en esa medida a traveacutes de la decisioacuten
empresarial GanarGanar se alcanzaraacuten los objetivos la misioacuten y la visioacuten de la organizacioacuten
Para finalizar es prudente evaluar todo el escenario las taacutecticas estrategias meacutetodos
recursos empleados inversioacuten y el impacto ya que esto permitiraacute determinar supuestos
impliacutecitos factores que pudieron incidir en la programacioacuten y las medidas adoptadas para
enfrentar y desarrollarlo es necesario enfatizar que ninguacuten plan puede quedar desasistido de
la evaluacioacuten y mucho menos de volver a medir la opinioacuten del puacuteblico interno para analizar el
escenario bajo el tratamiento de las medidas adoptadas
17-COMUNICACIOacuteN EN CRISIS
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier
crisis La imagen lo que percibe el mercado es una suma de acciones que es preciso
conocer para poder gestionar adecuadamente cualquier situacioacuten conflictiva Una decisioacuten
erroacutenea un titular periodiacutestico puede terminar con el trabajo de muchos antildeos y con el creacutedito
que nos hemos ganado a pulso diacutea a diacutea El 95 por 100 de las empresas tarde o temprano
sufre alguna crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen puacuteblica en
su credibilidad y en su cuenta de resultados Tan soacutelo un 10 por 100 de las compantildeiacuteas que
padecen alguacuten problema grave aprovecha esta circunstancia para corregir errores sacar
conclusiones y ademaacutes salir fortalecidas
Las crisis llegan sin previo aviso y cogen por sorpresa a propios y extrantildeos iquestEstaacute
preparada nuestra empresa para hacerle frente con garantiacuteas La respuesta suele ser no y lo
podemos comprobar cada diacutea en los medios de comunicacioacuten que nos informan de sucesos
que hacen temblar los cimientos de todo tipo de empresas e instituciones
Ante una crisis la mayoriacutea de empresas reaccionan con nerviosismo y sin meacutetodo y
ademaacutes tienden a no recapacitar a buscar culpables a no dejarse asesorar por las
personas que entienden y por si fuera poco a gestionar la crisis en solitario La
profesionalidad pasa por tener preparado de antemano un equipo gestor de crisis y un
manual de procedimientos donde se especifique queacute se debe hacer quieacuten debe hacerlo y
coacutemo tiene que gestionarse
La eleccioacuten de los portavoces adecuados la elaboracioacuten y actualizacioacuten de los
mensajes clave la escenificacioacuten de todos los supuestos posibles son algunas de las
medidas preventivas que la empresa debe tomar si quiere afrontar con eacutexito una posible
crisis
Aunque es fundamental acudir a profesionales para salir victoriosos de la situacioacuten a
continuacioacuten y a tiacutetulo de ejemplo ofrecemos algunos consejos a tener en cuenta si se
presenta la crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que negarse a
hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
Los impulsos y las improvisaciones son malos consejeros
Transmitir confianza a todos los posibles afectados
La oportunidad de volver a empezar Toda crisis trae consigo la oportunidad de
empezar a hacer las cosas bien
En primer lugar se debe convocar con caraacutecter de urgencia un comiteacute de crisis que
debe estar integrado como miacutenimo por el director generalchief executive officer
(CEO) o alguacuten maacuteximo responsable de la empresa el asesor juriacutedico un responsable
teacutecnico y un especialista en comunicacioacuten
No perder el tiempo en luchas de decisiones internas El manual de comunicacioacuten de
crisis debe contemplar toda la actuacioacuten
No se puede pretender que la crisis desaparezca de golpe Existen pasos previos para
minimizar el impacto ocasionado para no dar ninguacuten paso en falso y por supuesto no
limitarse a insertar una paacutegina de publicidad en los perioacutedicos sin ninguacuten tipo de
estrategia de comunicacioacuten ya que esto no resuelve ninguna crisis
18- MEZCLA DE PROMOCIOacuteN
La mezcla de promocioacuten es muy utilizada en mercadotecnia entendida esta como la
combinacioacuten de ciertas herramientas como la publicidad venta personal promocioacuten de
ventas relaciones puacuteblicas marketing directo merchandising y publicidad balanca para
lograr metas especiacuteficas a favor de la empresa u organizacioacuten En este sentido las
herramientas de la comunicacioacuten interna y externas son imprecindibles
CUADRO No 1
MEZCLA DE LA PROMOCIOacuteN
Herramienta Explicacioacuten
Publicidad Cualquier forma pagada de presentacioacuten y promocioacuten no personal de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado
Venta
Personal
Forma de venta en la que existe una relacioacuten directa entre comprador y vendedor Es una herramienta efectiva para crear preferencias convicciones y acciones en los compradores
Promocioacuten de Ventas
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio Por ejemplo Muestras gratuitas cupones paquetes de premios especiales regalos descuentos en el acto bonificaciones entre otros
Relaciones Puacuteblicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los puacuteblicos diversos (accionistas trabajadores proveedores clientes etc) de una empresa u organizacioacuten
Marketing
Directo
Consiste en establecer una comunicacioacuten directa con los consumidores individuales cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teleacutefono el fax correo electroacutenico entre otros con el fin de obtener una respuesta inmediata
Merchandising Es el conjunto de teacutecnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotacioacuten de determinados productos
Publicidad Blanca Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinioacuten o actitud de un grupo hacia la empresa a traveacutes de una comunicacioacuten en medios masivos que no paga la empresa u organizacioacuten que se beneficia con ella
Stanton Etzel y Walker (2002)
CONCLUSIONES
Son muchos los esceacutepticos de utilizar estas nuevas formas de comunicacioacuten
empresarial incluso son muchos los que dudan de los verdaderos resultados de ellos en
la empresa Como el costo de mantener un buen equipo destinado a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial es alto y los meacutetodos que ellos utilizan para realizar su trabajo
tambieacuten son de costos elevados no todas las empresas pueden disfrutar de sus
potenciales beneficios Por ello tanto los esceacutepticos como quienes carecen de los
recursos para tener comunicacioacuten empresarial satisfactoria se ven en desventaja con
respecto a su competencia que si cuenta con estas teacutecnicas
Lo que si es una constante en el mundo empresarial es que las grandes empresas y
aquellas internacionales cuenten siempre con un equipo teacutecnico especializado que se
dedica de forma exclusiva a mantener una buena comunicacioacuten empresarial no
dedicaacutendose a otras tareas dentro de la empresa que no sean para las que fueron
contratados Las empresas exitosas cuentan con la mejor comunicacioacuten empresarial
disponen de servicios de paginas web material corporativo para su empresa desarrollo
de cd interactivos y muchos otros tipos de servicios
Al momento de hacer referencia a la comunicacioacuten interna se debe tener en cuenta
principalmente identificacioacuten de objetivos y necesidades facetas psicoloacutegicas e
interpersonales organizacioacuten de los procesos de coordinacioacuten y concertacioacuten que sean
necesarios no limitarse soacutelo al anaacutelisis de los soportes comunicacionales lugar respectivo
de lo formal y de lo informal nivel de importancia de cada uno grado de coherencia entre
la comunicacioacuten interna y externa
Se considera que las organizaciones son por naturaleza dinaacutemicas y
estaacuten en continuo cambio y adaptacioacuten pueden considerarse un organismo vivo Por lo
cual es muy probable que no tengan un buen desempentildeo a nivel externo si no cuentan
con una planificacioacuten y direccioacuten internas como base ldquoLa buena comunicacioacuten comienza
por casardquo
Un plan de comunicacioacuten interna debe comenzar desde una jerarquizacioacuten
de objetivos que luego se integran en la poliacutetica global de la empresa cuando la
comunicacioacuten interna y comunicacioacuten externa son interdependientes y complementarias
Es indispensable que las acciones de comunicacioacuten interna y de comunicacioacuten externa
sean desarrolladas al menos en coherencia unas con otras puesto que en algunos
momentos el puacuteblico interno se mezcla con el puacuteblico externo y se somete a los diferentes
mensajes que la organizacioacuten puede emitir Ademaacutes si la comunicacioacuten interna no estaacute
apuntada a la concrecioacuten de los objetivos y misioacuten de la organizacioacuten difiacutecilmente la
comunicacioacuten externa seraacute satisfactoria Si esto ocurre si la comunicacioacuten interna no fuera
coherente con la externa se generariacutea un doble mensaje que no es bien recibido por los
puacuteblicos ldquoDecir una cosa dentro de casa y predicar la contraria fuera desacredita al
discurso de la empresa en su conjuntordquo
El desarrollo al uniacutesono de la comunicacioacuten interna y externa requiere de
informacioacuten de fondo y argumentaciones enriquecedoras para el puacuteblico interno de una
organizacioacuten La formacioacuten y la comunicacioacuten interna se encuentran iacutentimamente ligadas
entre siacute De lo que se habla es de desarrollar una misma loacutegica de comunicacioacuten interna y
externa Evitar una dicotomiacutea entre la comunicacioacuten interna y externa pues resulta un
factor arriesgado para cualquier organizacioacuten Las comunicaciones aisladas no
articuladas en una planificacioacuten institucional pueden en el mejor de los casos no tener
efecto o peor pueden hacer correr grandes riesgos a la organizacioacuten
La creacioacuten de un aacuterea de comunicacioacuten en la institucioacuten desde la cual se
proyecten en concordancia y trabajo conjunto con la direccioacuten poliacuteticas de comunicacioacuten
interna y externa con la conduccioacuten de una figura central Direccioacuten de Comunicacioacuten (
Dircom) Se requiere la Planificacioacuten de la comunicacioacuten externa en funcioacuten de la puesta
en marcha de la comunicacioacuten interna Asimismo reubicar revalorizar y aumentar de
paneles informativos y otros soportes de comunicacioacuten interna
La comunicacioacuten cumple una serie de funciones dentro de la institucioacuten
como proporcionar informacioacuten de procesos internos posibilitar funciones de mando
toma de decisiones soluciones de problemas diagnoacutestico de la realidad El teacutermino
funcioacuten alude a la contribucioacuten de una actividad respectiva a fin de mantener la estabilidad
o el equilibrio En este caso el teacutermino funcioacuten se refiere a lo que una organizacioacuten realiza
o logra mediante la comunicacioacuten
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de
cualquier crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que
negarse a hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
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Permiten que todos los integrantes de la organizacioacuten se expresen con libertad y
puedan hacer conocer a los niveles superiores de la organizacioacuten su planteo No deben
tenerse en cuenta los mensajes anoacutenimos
Medios electroacutenicos
A partir de ello resulta necesario suscitar nuevas relaciones de intercambio no soacutelo de
individuo a individuo sino tambieacuten de los individuos con la organizacioacuten como espacio de
pertenencia Entre las posibilidades que puede poner en marcha una empresa se puede
citar
Sus ventajas son rapidez interactividad facilidad de fijacioacuten del destinatario
Intranet es una red interna Presenta la ventaja de ser un medio raacutepido e instantaacuteneo Soacutelo
se necesita colocar las computadoras en red
Listas de distribucioacuten y foros de discusioacuten por Internet
Puede servir para motivar a los integrantes en el uso de estas herramientas y estimular su
pertenencia En las paacuteginas Web institucional se puede prever secciones restringidas para
los integrantes de la institucioacuten e implementar foros
Evaluar
La evaluacioacuten del proceso perioacutedica es necesaria para analizar la posibilidad de
realizar ajustes en el rumbo si lo fuera necesario Los datos obtenidos daraacuten lugar a acciones
futuras Si no se toman en cuenta estos datos o no investigan seraacute difiacutecil mantener una
estructura de comunicacioacuten interna Los meacutetodos maacutes difundidos son las encuestas y
sondeos de opinioacuten interno
Para el autor Fernaacutendez (1991) consideran que las herramientas en la gestioacuten
comunicacional
ldquocontribuye al consenso entre la persona y la empresa es decir las organizaciones que mantienen sistemas de comunicacioacuten abiertos da oportunidad al personal para que tome parte de los procesos que estaacuten orientados a la creacioacuten de los valores de la organizacioacuten alimentado asiacute el sentido de pertenencia considera la comunicacioacuten como el sistema nervioso de la empresardquo (Paacuteg 37)
Seguacuten lo planteado por ese autor la gestioacuten comunicacional las herramientas para
alcanzar las metas y estrategias que conduzcan la puesta en marcha de la poliacutetica general
de la empresa para tomar decisiones orientadas a alcanzar los objetivos marcados en este
sentido se apoya en Medios electroacutenicos Liacuteneas abiertas publicaciones institucionales
Intranet reuniones comunicacioacuten personalizada entre otros
La gerencia para alcanzar el eacutexito en sus comunicaciones requiere de utilizar
herramientas que contribuyan a aligerar la comunicacioacuten seguacuten Gibson (1999) quien
considera que hay que implementar un flujo bidireccional a traveacutes de memos perioacutedicos
correo electroacutenico para informar a todos los miembros a fin de alcanzar los objetivos que la
organizacioacuten se ha trazado
815- PROBLEMAS EN LA COMUNICACIOacuteN INTERNA DE LAS
ORGANIZACIONES
Para Hall (1983 199) es posible distinguir tres problemas en la Comunicacioacuten
Interna de las organizaciones Para eacutel los mensajes ldquose transforman alteranrdquo cuando
recorren el sistema de modo que cuando son recibidos por el receptor final este interpreta
algo diferente al mensaje original desvirtuando el significado original
Omisioacuten supresioacuten de algunos aspectos del mensaje El destinatario puede no
detectar la totalidad del contenido del mensaje Puede ser intencional cuando se
omiten ciertos datos o iacutetems de la informacioacuten que es enviada Este problema se
presenta usualmente cuando las comunicaciones se dan de forma ascendente
Distorsioacuten cuando un mensaje se va alterando mientras circula por la
organizacioacuten Se puede dar tanto en las comunicaciones verticales como horizontales
Sobrecarga es una de las causas de la omisioacuten y contribuye a la distorsioacuten
Esto puede generar otro mecanismo denominado ldquocola o liacutenea de esperardquo Si se
utiliza un sistema de prioridades equivocado mensajes menos importantes pueden
actuar antes de que le lleguen al inteacuterprete aquellos realmente cruciales para eacutel La
liacutenea de espera permite al inteacuterprete actuar sobre los mensajes a medida que van
llegando evitando asiacute un estado inactivo por sobrecarga total
Estos problemas se dan de manera interrelacionada y pueden ser simultaacuteneos en una
organizacioacuten Es posible identificar omisioacuten distorsioacuten y sobrecarga en los mensajes que se
generan en el interior del Complejo Cultural ndash Natural la Vintildea iquestPueden a caso ser
consecuencia de la falta de formalismo en las comunicaciones iquestO pueden ocasionarse por
la transmisioacuten oral de los mensajes
Asimismo la filtracioacuten es la manipulacioacuten de la informacioacuten del emisor para que sea
vista maacutes favorablemente por el receptor Los intereses personales y las percepciones de lo
que es importante de aquellos que resumen estaacuten presentes en los resultados de la
informacioacuten lo que hace imposible que los receptores consigan informacioacuten objetiva
Mientras maacutes vertical es la estructura de la organizacioacuten maacutes posibilidades de filtracioacuten
habraacute
No obstante la percepcioacuten selectiva en el que los receptores ven y escuchan en forma
selectiva basados en sus necesidades motivaciones experiencia antecedentes lo que no
permite que se perciba la realidad y en su lugar se interprete seguacuten el parecer de cada cual
Aunado a la defensa cuando el receptor se siente amenazado tiende a reaccionar en
formas que reducen su habilidad para lograr entendimiento mutuo respondiendo en formas
que retardan la comunicacioacuten eficaz Finalmente el lenguaje La edad la educacioacuten y los
antecedentes culturales son variables que influyen en el lenguaje que una persona usa Las
palabras significan diferentes cosas para diferentes personas lo que crea dificultades en la
comunicacioacuten
816- TIPOS DE COMUNICACIOacuteN INTERNA EN LA ORGANIZACIOacuteN
Direccioacuten de la Comunicacioacuten La Comunicacioacuten puede fluir vertical u
horizontalmente La dimensioacuten vertical puede ser dividida ademaacutes en direccioacuten ascendente
o descendente
DESCENDENTE
Es la comunicacioacuten que fluye de un nivel del grupo u organizacioacuten a un nivel maacutes bajo
Es el utilizado por los liacutederes de grupos y gerentes para asignar tareas metas dar a conocer
problemas que necesitan atencioacuten proporcionar instrucciones Gerente Supervisor
Empleados obreros teacutecnicos etc
ASCENDENTE
Esta comunicacioacuten fluye en forma apuesta a la anterior es decir de los empleados o
subordinados hacia la gerencia Se utiliza para proporcionar retroalimentacioacuten a los de arriba
para informarse sobre los progresos problemas sobre el sentir de los empleados coacutemo se
sienten los empleados en sus puestos con sus compantildeeros de trabajo y en la organizacioacuten
para captar ideas sobre coacutemo mejorar cualquier situacioacuten interna en la organizacioacuten Un liacuteder
sabe que ambas direcciones son importantes e imprescindibles para lograr las metas
propuestas con el miacutenimo de problemas pero lamentablemente no todas las organizaciones
tienen conciencia de ello por lo que en muchas ocasiones las ideas pensamientos y
propuestas de los empleados pasan desapercibidas ya que consideran que esto no influiraacute
en el rendimiento laboral
LATERAL
Este tipo de comunicacioacuten se da cuando dos o maacutes miembros de una organizacioacuten
cuyos puestos estaacuten al mismo nivel intercambian informacioacuten Por ejemplo comunicaciones
entre supervisores de varias plantas o departamentos Este tipo de comunicacioacuten es muy
positiva para evitar proceso burocraacuteticos y lentos en una organizacioacuten ademaacutes es informal y
promueve a la accioacuten
Supervisor Depto Compras Supervisor Departamento de Finanzas
817- REDES DE LA COMUNICACIOacuteN
Las redes de la comunicacioacuten definen los canales por los cuales fluye la informacioacuten
Los canales de una organizacioacuten pueden ser formales o informales y cada uno tiene un uso
respectivo dentro de la empresa Las redes Formales son generalmente verticales siguiendo
la cadena de autoridad y limitadas con las comunicaciones con las tareas empresariales Por
el contrario las redes informales no son riacutegidas en su direccioacuten puede tomar cualquiera
saltar niveles de autoridad y seguramente satisface necesidades sociales de los miembros
internos de la organizacioacuten por ejemplo los rumores o chismes
818- RECOMENDACIONES PARA UNA COMUNICACIOacuteN EFICAZ EN LA
ORGANIZACIOacuteN
El presidente o gerente debe comprometerse en la filosofiacutea y el comportamiento con la
nocioacuten de que comunicarse con los empleados es esencial para el logro de las metas de
la organizacioacuten
Asociar las acciones con las palabras
Comprometerse con la comunicacioacuten de dos viacuteas (descendente y ascendente
Eacutenfasis en la comunicacioacuten cara a cara
Mantener a los miembros de la organizacioacuten informados de los cambios y decisiones
dentro de la organizacioacuten
Dar confianza y valora los empleados para comunicar malas noticias
Disentildear un programa de comunicacioacuten para transmitir la informacioacuten que cada
departamento o empleado necesita
Luchar porque la informacioacuten fluya continuamente
819- LA COMUNICACIOacuteN Y LA VISIOacuteN
Todo proceso organizacional se rige hacia el futuro por una visioacuten Todo proceso
organizacional se desarrolla a traveacutes de la comunicacioacuten por lo tanto la comunicacioacuten y la
visioacuten son determinantes en la direccioacuten y el futuro de la organizacioacuten La comprensioacuten de la
visioacuten es particularmente clave para el ejercicio de la comunicacioacuten gerencial y empresarial
pues integra una comunidad de visiones y pensamientos en torno a una visioacuten particular
Una buena Visioacuten mal comunicada no tiene sentido o tambieacuten una visioacuten deficiente
puede ser mejorada y potenciada con una excelente comunicacioacuten La potencia de la visioacuten
estaacute en los efectos de su comunicacioacuten una de las razones principales de la comunicacioacuten
es desarrollar la visioacuten comuacuten Un liacuteder centra la atencioacuten en la coalicioacuten de los grupos sobre
la ilusioacuten de la visioacuten en la motivacioacuten e inspiracioacuten para mantener a la gente emocionada en
la direccioacuten de futuro visionado la visioacuten del futuro y en la orientacioacuten hacia el mantildeana y el
otro lugar apelando a la emocioacuten de permanecer el liacuteder comunica una visioacuten de promesa
ilusioacuten y futuro y logra que los empleados se identifiquen con ella trabajando diacutea a diacutea para
lograrla y todo esto gracias un proceso exitoso de comunicacioacuten
82- PUgraveBLICO EXTERNO
La comunicacioacuten exterior con clientes intermediarios proveedores competencia
medios de comunicacioacuten y puacuteblico en general es tan vital para la organizacioacuten como la
comunicacioacuten interna Entre ellas ademaacutes debe existir una alta integracioacuten
Aunque la comunicacioacuten externa quede vinculada a departamentos tales como
relaciones puacuteblicas y prensa marketing investigacioacuten de mercados comunicacioacuten
corporativa etc todos los miembros de la organizacioacuten pueden realizar funciones de
comunicacioacuten externa y de difusioacuten de la propia imagen de la organizacioacuten Cuando aumenta
el sentimiento de pertenencia cuando las personas se sienten identificadas con la
organizacioacuten y mejoran las relaciones laborales transmiten una imagen positiva hacia fuera
A la vez la imagen que transmite la organizacioacuten a la sociedad condicionaraacute la
satisfaccioacuten de ciertas necesidades de status y prestigio de sus empleados Cuando la
persona trabaja en una empresa soacutelida importante preocupada por los problemas sociales y
que transmite una buena imagen social en cierta medida se siente tambieacuten realizada en su
consideracioacuten social incrementaacutendose asimismo su sentimiento de pertenencia
Por consiguiente estamos ante dos sistemas de comunicacioacuten (interna y externa)
interdependientes y que es necesario gestionar de una manera coordinada Sin embargo las
estrategias de innovacioacuten en las empresas suelen recaer preferentemente en la
comunicacioacuten externa antes que en la interna Goacutemez y Patintildeo (1998) citado por Lucas
Mariacuten (1997) ilustra esta situacioacuten de forma metafoacuterica se da mucha importancia a la ropa
externa a la que se ve a la que la gente puede valorar olvidando en ocasiones que el eacutexito
de que una ropa externa siente bien reside en la calidad y el disentildeo de la ropa interior
821- TIPOLOGIAS DE PUgraveBLICOS EXTERNOS
Para los proyectos de la comunicacioacuten empresarial el puacuteblico como entidad no existe
Lo que si existe son los distintos grupos de personas que pueden tener algo en comuacuten
Desde esta perspectiva puacuteblico es un conjunto de personas que responden a intereses
comunes actividades afines o sentimientos similares que se mantienen circunstancialmente
unidos o se manifiestan en forma dispersa Hay puacuteblicos que actuacutean de forma
interrelacionadas como las Fuerzas Armadas el clero los empresarios o los profesionales
dentro de las asociaciones que las agrupa En cambio otros actuacutean sin cohesioacuten y solo
puede unirlos una situacioacuten determinada como ocurre con los consumidores de un producto
o los usuarios de un servicio
En este sentido los diferentes puacuteblicos externos estaacuten constituidos por Proveedores
clientes distribuidores bancos y entidades financieras los medios de comunicacioacuten social
instituciones el gobierno la comunidad y la sociedad (opinioacuten puacuteblica) Este uacuteltimo hay
que considerarlo de gran relevancia porque la sociedad como puacuteblico es una unidad cuyos
miembros participan de alguacuten rasgo elemento o funcioacuten o intereses comunes tienen
conciencia de pertenencia y estaacuten situados en determinada aacuterea geograacutefica donde la
pluralidad de personas interaccionan maacutes intensamente entre siacute que en otro contexto Estaacuten
conformados por liacutederes de opinioacuten grupos de presioacuten factores de poder medios de
comunicacioacuten social y liacutederes que interactuacutean dentro de la sociedad
822- HERRAMIENTAS DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
Llevando la propuesta de Kreps a la praacutectica profesional podemos sentildealar que las
organizaciones intercambian informacioacuten constante con su entorno relevante En este caso
el entorno relevante son los clientes de la organizacioacuten que utilizan los servicios Por
ejemplo en la organizacioacuten Sedapal la relacioacuten entre cliente - empresa se manifiesta a
traveacutes de los nuevos servicios de atencioacuten al cliente llaacutemese Aquafono Aquanet Tele
marketing y Oficina Comercial Virtual Su actividad es recabar informacioacuten de los clientes
(por ejemplo nombres teleacutefonos direcciones mails) esta informacioacuten nos permitiraacute
clasificar a los clientes satisfacer sus necesidades y cubrirlas (segmentar a los clientes y
crear por ejemplo clientes VIP)
Estos nuevos servicios no solo deben remitirse a recibir reclamos y gestionarlos o
atender requerimientos o brindar informacioacuten deben brindar asesoriacutea o servicios alternos e
incluso mostrar intereacutes en los clientes Por lo general las organizaciones definen como
comunicacioacuten externa formal a las aacutereas de Relaciones Publicas marketing Opinioacuten
Puacuteblica e Investigacioacuten de Mercados Las nuevas tendencias nos indican que existen
nuevas formas de comunicacioacuten externas que a simple vista se definen como unidades
operativas o de gestioacuten pero que son de vital importancia para la organizacioacuten
Retomando el ejemplo de Sedapal se ha creado nuevos servicios de atencioacuten al
cliente Call Center Infomoacutevil Oficina Comercial Virtual y Telemarketing que mantienen
contacto permanente con el cliente intercambiando mensajes y entablando
comunicaciones fluidas y efectivas
Para Sedapal estos nuevos servicios estaacuten ubicados en el Equipo de Servicios y
Clientes Especiales daacutendole un matiz operativo y de limitada gestioacuten Sin embargo por
su naturaleza debe estar enmarcado en el aacuterea de Direccioacuten de Comunicaciones por su
caracteriacutestica de comunicacioacuten externa formal de la empresa (aunque no estaacute reconocida
como tal)
823- ESTRUCTURA QUE COMPONE UN CANAL DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
DENTRO DE LAS ORGANIZACIONES
a) Call Center Call Center es una unidad o departamento en una empresa (o en una
empresa especializada) que se dedica al cumplimiento de las funciones de comunicacioacuten
en una empresa Las relaciones que pueden establecerse como un medio de
comunicacioacuten externa en las empresas son entre departamentos en la empresa relacioacuten
con usuario y cliente y funciones de marketing
b) Infomoacutevil El Infomoacutevil es una unidad rodante de atencioacuten al puacuteblico uacutenica en su
geacutenero que se desplaza llevando informacioacuten de la empresa y entablando relaciones
comerciales con los clientes Este servicio conduce a un Gestor (asesor promotor etc) a
la puerta del cliente o a las zonas que requiere donde se iniciaraacute un intercambio de
informacioacuten y mensajes que son de vitalidad para la empresa y el cliente Infomoacutevil se
vale de la tecnologiacutea para satisfacer las necesidades del cliente usa equipos de
transmisioacuten computadoras de uacuteltima generacioacuten generador de energiacutea por ejemplo
Infomoacutevil se presenta como una opcioacuten para cubrir una parte importante de las
necesidades de nuestros clientes debido a que este tipo de unidad es idoacuteneo para las
consultas y requerimientos por su capacidad de desplazamiento dentro de la ciudad
c) Oficina Comercial Virtual La Oficina Comercial Virtual es otra de las variantes del
sistema de atencioacuten al cliente Es un servicio interactivo en entorno web donde el cliente
puede recoger informacioacuten vital e incluso pueden efectuarse consultas a traveacutes del
correo electroacutenico Las consultas son absueltas en tiempo real debido a que la tecnologiacutea
permite ingresar a la base de datos de la empresa a traveacutes de la pagina web Para
acceder al servicio hay que registrarse posteriormente se le generaraacute una clave de
acceso que es el uacutenico medio personal con el que se podraacute efectuar las consultas
d) Tele marketing Sistema que se define como la relacioacuten entre cliente empresa a traveacutes
de llamadas o mails para recabar informacioacuten relevante brindar servicio personalizado
sobre diversos aspectos de la empresa (cobranza administrativa facturacioacuten deudas
campantildeas venta de productos ofrecimiento de servicios beneficios y otros) Esta
variante sugiere una forma de comunicacioacuten eficaz e intercambio de mensajes constante
La aplicacioacuten de estas nuevas tendencias de la comunicacioacuten externa y su expansioacuten
depende de la una pronta decisioacuten de los directivos de las organizaciones pues estamos en
un mundo globalizado y competitivo donde las fronteras se quebraron y las empresas luchan
por cubrir cada segmento de los continentes y quienes no apliquen la creatividad en llegar y
fidelidad a sus clientes no subsistiraacute para avizorar los cambios que se aproximan
9- CARACTERISTICAS DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Rodriacuteguez Rowe (2008) por su parte considera que las estrategias de comunicacioacuten se
caracterizan porque
1) Al igual que en el marketing comercial en el citymarketing cualquier accioacuten (una rueda de
prensa un evento un anuncio en prensa o en televisioacuten por ejemplo) debe formar parte de
una estrategia global de mayor alcance El disentildeo de esta estrategia global que articula y
da sentido a las diferentes acciones individuales es la estrategia de comunicacioacuten
2) Una estrategia de comunicacioacuten es el conjunto de decisiones sobre comunicacioacuten
preparadas de antemano por el comunicador y su equipo para lograr los objetivos
asignados teniendo en cuenta todas las posibles reacciones de las otras ciudades
competidoras o (cooperadoras) del puacuteblico destinario yo de la naturaleza (cambios del
entorno) En este sentido a la hora de disentildear un plan de marketing de ciudad y su
correspondiente Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten (PEC) debemos tener en cuenta que la
urbe compite por el futuro y en consecuencia debemos interpretar los datos en clave de
futuro y no de pasado Para ello el director del PEC ha de vivir en situacioacuten de alerta
permanente
3) La estrategia de comunicacioacuten es el meacutetodo o el conjunto de meacutetodos que seguimos
para seleccionar estructurar y difundir su comunicacioacuten para el mejor logro de los
objetivos asignados tendiendo en cuenta todas las posibles reacciones de las ciudades
competidoras de los diferentes puacuteblicos objetivo yo de la naturaleza (cambios en el
entorno)
4) La estrategia de comunicacioacuten y maacutes en nuestro caso es la eleccioacuten de un determinado
sistema de diaacutelogo con el entorno Desde este punto de vista la estrategia de
comunicacioacuten consistiriacutea en optar por una determinada manera de relacionarnos
simboacutelicamente con nuestros puacuteblicos objetivo y ser capaces de responder a cualquier
cambio que se produjese en el entorno En este caso la estrategia de comunicacioacuten implica
decidir si optamos por centrar la venta de la ciudad con la construccioacuten de edificios
singulares en pleno centro con convocatorias de eventos deportivos o culturales cuyo
alcance atraviese las fronteras nacionales poniendo en valor las caracteriacutesticas del territorio
(clima gran aeropuerto facilidades en comunicacioacuten y trasporte situacioacuten geograacutefica etc)
5) La estrategia de comunicacioacuten consiste en encontrar un nicho mental y ocuparlo
comunicativamente Esto es en nuestro caso en identificar el lugar en el mercado en el
que la ciudad debe desenvolverse
6) Una estrategia de comunicacioacuten consiste en transmitir a sus puacuteblicos (internos y
externos) los valores y perspectivas que animan e impulsan una organizacioacuten una empresa
un proyecto o una ciudad Por todos los motivos expuestos maacutes arriba un buen plan de
Citymarketing debe contar con un Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten que concrete todas y
cada una de las acciones que se seguiraacuten de una manera planificada
10- ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL PLAN COMUNICACIONAL EMPRESARIAL
Iruretagoyena (2010) afirma que hay que considerar tres aspectos en un plan
comunicacional empresarial como son La definicioacuten de la identidad corporativa La imagen
percibida actualmente y la imagen ideal de las empresas
La definicioacuten de la identidad corporativa iquestQueacute es la empresa sus objetivos corporativos
y sus principios De ahiacute se extraeraacuten los atributos de identidad que se proyectaran en el
mercado
La imagen percibida actualmente coacutemo es la imagen dentro de la empresa cual es la que
tienen los puacuteblicos hoy
La imagen ideal de las empresas Aquello que se quiere transmitir a los diferentes puacuteblicos
debe responder a un Plan Estrateacutegico de Imagen en el que esteacuten seleccionados los
diferentes puacuteblicos ndashobjetivos (target) a los que se quiere dirigir la comunicacioacuten con una
estrategia propia y especiacutefica para cada uno de ellos
11- PREMISAS DE UN PLAN DE COMUNICACIOacuteN CORPORATIVA
La autora Iruretagoyena (2010) sostiene que un Plan de Comunicacioacuten Corporativa
requiere tratar previamente la orientacioacuten que tendraacuten los mensajes para eso tendraacute que
aclarar una serie de premisas
Definir claramente los objetivos de la organizacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual que los puacuteblicos tienen de la empresa en aquella imagen ideal que se
desea obtener
Determinar las estrategias de medios y el estilo de los mensajes que mejor se adapte a
la consecucioacuten de los objetivos previamente establecidos
Programar una agenda de actividades para el corto mediano y largo plazo seguacuten los
objetivos que se quieran alcanzar
Evaluar el presupuesto total sobre la base de los recursos que seraacuten necesarios para
llevar a cabo el plan
Instaurar un sistema de control para realizar el seguimiento del plan en cada una de sus
instancias
12- IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIOacuteN EN LAS ORGANIZACIONES
En toda comunicacioacuten humana subyace una intencionalidad latente que en el caso de
la comunicacioacuten estrateacutegica es una intencionalidad consciente orientada a controlar
esa comunicacioacuten y a traveacutes de ella la situacioacuten conflictiva o cooperativa del juego y
el resultado futuro que se pretende Es por ello que la actuacioacuten estrateacutegica concibe
la comunicacioacuten como un medio a traveacutes del cual los jugadores comunicadores que
se orientan hacia su propio eacutexito pueden influir los unos en los otros
La creatividad aunque no es un requisito de la comunicacioacuten estrateacutegica si lo es de
su eficacia Una comunicacioacuten estrateacutegica eficaz ha de ser ldquoheuriacutestica y creativardquo con
el objetivo de no ser faacutecilmente predecibles para nuestros oponentes
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve para encauzar el poder impliacutecito en la comunicacioacuten
y asiacute incidir en los resultados de la partida que estamos jugando en la orientacioacuten que
marcan nuestros objetivos
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve al hombre de accioacuten para alcanzar sus metas en
sociedad ayudaacutendole por medio de la interaccioacuten simboacutelica a que los resultados
finales de sus actividades sean estas econoacutemicas poliacuteticas o sociales esteacuten lo maacutes
cercanos posible a sus objetivos Implica administrar la herramienta (controlando y
organizando anticipadamente el poder de la comunicacioacuten) pero sobre todo gestionar
el futuro (actuando ahora) para asiacute lograr por medio de la comunicacioacuten una mejor
coordinacioacuten con los otros jugadores y de esta forma un traacutensito maacutes satisfactorio
entre el estado pasado y el estado futuro
Busca influir en los actores sociales con intereacutes en la organizacioacuten para generar y
mantener un entorno favorable para el cumplimiento de los objetivos de la empresa
Gestiona las comunicaciones e influye en las percepciones para la construccioacuten una
imagen corporativa que identifique y diferencie a la empresa y asiacute sus productos o
servicios puedan venderse mejor
Se encarga de gestionar las situaciones de crisis de la empresa frente a los medios de
prensa para minimizar los impactos negativos en sus stakeholders
Cada diacutea se otorga maacutes importancia a las relaciones entre las personas y las
empresas por lo que la comunicacioacuten empresarial ha tenido un gran auge en los
uacuteltimos antildeos Una de las cosas maacutes importantes para las empresas es mantener una
buena imagen corporativa ya sea dentro de las personas que son el mercado a las
cuales ellas estaacuten destinados o bien con las mismas empresas que tiene en el
mercado competencia directa proveedores y otros Es por ello que los esfuerzos
que hacen todos los diacuteas estas instituciones en mejorar las comunicacioacuten empresarial
se ve reflejada en muchos aspectos lo que ha resultado ser positivo para muchos
nuevos profesionales que han visto acaacute una buena posibilidad de trabajo
Como todas as cosas que se ponen de moda la comunicacioacuten empresarial ha sido
motivo de seminarios conferencias y muchas otras reuniones de profesionales
especializados en la materia en los cuales se exponen todas las teoriacuteas nuevas
tendencias e innovaciones para tener una comunicacioacuten empresarial exitosa La
comunicacioacuten empresarial es un amplio terreno no explotado del todo auacuten ya que
como todas las nuevas tendencias provenientes de los paiacuteses desarrollados se
demoran un tiempo en estar en real funcionamiento en nuestro paiacuteses con el retraso
obvio que tienen sus beneficios producto de este desfase de tiempo
13- PLANIFICACION ESTRATEGICA DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La imagen que tiene la empresa en el exterior ya sea del paiacutes o bien de en el
extranjero es fundamental para que la empresa siga creciendo en su rubro Los grupos de
personas que estaacuten trabajando en las secciones dedicadas a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial deben conocer aspectos relacionados a distintos aacutembitos Deben
saber manejar grupos de gente de una menara satisfactoria ya son con personas con las
que se trabaja y no maacutequinas Debe tener conocimiento acerca de marketing y publicidad ya
que son estas muchas de las herramientas que se utilizan para hacer un buen trabajo
El orden que deben llevar de manera de establecer planes y programas para mejorar
las relaciones buscar establecer nuevas relaciones o darle prioridad a ciertos grupos en un
momento dado que exija la eleccioacuten ante mucha demanda Todos estos aspectos y muchos
maacutes son los que deben ser solucionados por los profesionales dedicados a establecer
mantener y mejorar la comunicacioacuten empresarial Por ello la comunicacioacuten empresarial ha
sido tildada como una materia compleja que requiere estar constantemente actualizado de
manera de ir integrando meacutetodos antiguos con algunos nuevos que sean maacutes innovadores y
permitan que obtener mejores resultados Hace algunos antildeos atraacutes temas como la
comunicacioacuten empresarial eran absolutamente desconocidos
La comunicacioacuten empresarial es un concepto relativamente nuevo que ha surgido
como muchos otros nuevos conceptos a raiacutez de muchas investigaciones Como el
conocimiento humano va aumentando de forma acelerada el estudio de los
comportamientos humanos y de las sociedades se ha transformado una herramienta muy uacutetil
a la hora de decidir estrategias por parte de las empresas Ello ha llevado a que concepto
como la comunicacioacuten empresarial hayan ganado terreno y se esteacuten insertando cada diacutea maacutes
dentro de las necesidades que tienen las empresas o instituciones Se ha establecido que las
personas tienen conductas y formas de eleccioacuten particulares cuando se le presenta de
determinada forma una egresa o producto Por ello es que se han disentildeado estrategias de
comunicacioacuten empresarial y de publicidad que han instaurado dentro de su proceder las
conclusiones que se extraen de estos estudios
Esto ha permitido elaborar teacutecnicas de comportamiento y de proceder que pueden
resultar ser muy complejas pero que estaacuten certificadamente destinadas a mejorar la
comunicacioacuten empresarial obteniendo de esta manera todos los beneficios que se
desprenden de una buena comunicacioacuten empresarial
Iruretagoyena (2010) sostiene a los puacuteblicos externos comunicacionalmente hay que
darles un tratamiento diferente que a los puacuteblicos internos lo cual fundamenta partiendo de
unos pasos a seguir
La empresa que planifica la comunicacioacuten debe determinar cuales son los atributos
que tendraacute en cuenta para la seleccioacuten de los puacuteblicos
Una vez elegido el target la primera aproximacioacuten consistiraacute en estudiar sus
caracteriacutesticas generales para considerar aquellos rasgos que tienen en comuacuten estos
datos obtienen simplemente por observacioacuten o contando con alguna informacioacuten
baacutesica situacioacuten geograacutefica del puacuteblico poblacioacuten total categoriacutea social posibles
necesidades y patrones de consumo
La etapa siguiente es investigar la conducta del puacuteblico con teacutecnicas que provienen
de la psicologiacutea la sociologiacutea y la estadiacutestica conocidas como Teacutecnicas de
investigacioacuten social Son las encuestas de mercado las de opinioacuten la medicioacuten de
actitudes las teacutecnicas grupales y las entrevistas de profundidad tambieacuten llamadas
encuestas de motivacioacuten y con ellas se indaga sobre las verdaderas causas que
motivan la conducta
Luego y a partir de los datos preliminares que se obtuvieron en la seleccioacuten de
puacuteblicos se fija un objetivo para investigar se delimita el universo a estudiar
generalmente se aplica una muestra de ensayo para hacer los ajustes necesarios y
terminar las encuestas definitivas Es evidente que este trabajo requiere participacioacuten
de investigadores sociales que se dedican a la especialidad ya que deben ser
profesionales quienes analicen los resultados de las pruebas
El anaacutelisis de los resultados marcaraacute las causas por las cuales no se ha logrado
establecer una buena relacioacuten con esos puacuteblicos El problema puede radicar en el alto
precio del producto en un servicio deficiente en la mala atencioacuten posventa o en la
poliacutetica de negocios
Cualquiera sea el motivo las causas hay que buscarlas en la proyeccioacuten de la
identidad corporativa que desarrolla la empresa ya que el estudio daraacute cuenta como
la perciben los puacuteblicos que piensan de ella y de sus productos y cual es el aspecto
negativo de las comunicaciones Las organizaciones cualquiera sea su origen deben
tener en cuenta la idiosincrasia de la sociedad que las rodea
Cualquier iniciativa empresarial debe empezar por considerar en primer teacutermino al
puacuteblico interno Es el famoso aforismo que dice que la casa debe estar en orden y en
la empresa con maacutes razoacuten ya que el personal es un importante emisor e incide
radicalmente en la conformacioacuten de la imagen Un empleado desconforme entorpece
con su frustracioacuten la cadena de trabajo y trasmite su carga negativa dentro y fuera de
la empresa por eso el tratamiento de ese puacuteblico debe orientarse hacia los objetivos
humanos en el orden individual participacioacuten reconocimiento seguridad y estima
Son factores que superan las tensiones salariales y las condiciones miacutenimas de
trabajo
De acuerdo con su funcioacuten poliacutetica Relaciones Puacuteblicas deberaacute fijar los objetivos de
un plan de comunicacioacuten luego planificaraacute un programa de acciones seguacuten el
presupuesto que tenga asignado y distribuiraacute racionalmente los medios para llevar
adelante el plan Es preciso destacar que cualquier proyecto de comunicacioacuten
contempla los canales necesarios para recibir la respuesta de los puacuteblicos Es aplicar
el principio fundamental de retroalimentacioacuten de la comunicacioacuten enviar mensajes y
recibir y considerar las reacciones que provocan Es utilizar eacuteticamente las
herramientas de trabajo sin autoritarismo ni demagogias
Un requisito importante para desarrollar el programa de comunicacioacuten exitoso es
saber seleccionar los medios adecuados En cada situacioacuten se debe analizar y evaluar
las posibilidades las ventajas y limitaciones de cada medio a utilizar Hay una
tendencia a considerar los medios de comunicacioacuten social para cualquier tipo de
mensaje Sin embargo la radio y la televisioacuten por ej pueden ser ideales cuando se
quiere llegar a grandes audiencias pero hay comunicaciones para pequentildeos grupos
que requieren otro tipo de canales y en estos casos el uso de estos medios masivos
pueden llevar al maacutes rotundo fracaso
Asimismo hay que considerar que en tiempos en que las estrategias de mercado
requieren de una mayor segmentacioacuten de las audiencias se pueden utilizar con
eficacia los nuevos recursos tecnoloacutegicos que permitan una individualizacioacuten mucho
maacutes selectiva La propuesta de un Programa de Comunicaciones suele plantearse
para atender diferentes problemas y de esa forma pueden alcanzar maacutes de un puacuteblico
En estas situaciones a pesar de que el objetivo sea el mismo se deben tener en
cuenta las caracteriacutesticas de cada uno de los grupos para eso los resultados de la
investigacioacuten realizada es informacioacuten sobre las motivaciones propias de cada puacuteblico
sus intereses y sus necesidades para poder adecuar los mensajes
Si bien el liderazgo puede ser variable y temporal en todos los grupos hay personas
que tienen la capacidad de influir en la conducta de los demaacutes se respetan sus
opiniones se aceptan sus ideas y en algunos casos son modelos a seguir para el
resto de los grupos Los liacutederes pueden ser intermediarios de los mensajes de la
empresa y un plan de comunicacioacuten debe establecer una estrategia para canalizar la
informacioacuten que de otra forma encontrariacutea alguna resistencia en los grupos o no llegar
a ellos
Para desarrollar exitosamente un proyecto de comunicaciones es un requisito
evaluar los resultados Ninguacuten plan puede quedar a la deriva de modo que la
evaluacioacuten se realiza en dos instancias la primera es el control paso a paso de cada
una de las acciones durante el desarrollo del programa y la otra es la evaluacioacuten final
La evaluacioacuten perioacutedica permite corregir desviaciones o errores mientras se aplican
acciones y es necesaria adaptar el proyecto a los posibles cambios y cambiar el
rumbo si las circunstancias lo aconsejan La evaluacioacuten final es la posibilidad de
analizar los resultados cuando se han cumplido todas las etapas del programa
Nuevamente aparecen las teacutecnicas de investigacioacuten social como herramienta
adecuada para cumplir con este paso Los datos que se obtengan daraacuten lugar a un
nuevo proceso para desarrollar acciones futuras
Lundin y Christensen (2000) enfatiza que el desarrollo de todo tipo de planeacioacuten por su
amplitud debe seguir una serie de pasos se debe realizar una acotacioacuten del alcance el
tiempo el lugar la definicioacuten de los medios y los recursos con que se cuentas esto implica
realizar una anaacutelisis previo de lugar en donde se aplicaraacute
14- AREAS DEL PLAN DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La definicioacuten de los objetivos de comunicacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los puacuteblicos
La definicioacuten de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la
consecucioacuten de los objetivos previamente definidos
La definicioacuten de un calendario de actuacioacuten y la evaluacioacuten de los costes de las
acciones propuestas asiacute como un instrumento de control para realizar un seguimiento
de plan
Todas estas tareas las llevaraacute a cabo la direccioacuten de comunicacioacuten de la compantildeiacutea
que es la encargada de elaborar el plan estrateacutegico de imagen El director de comunicacioacuten
al que se le denomina dircom es el maacuteximo responsable de la imagen de la empresa
Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa siacute
parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de
la empresa su proyecto a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a
traveacutes de teacutecnicas de comunicacioacuten
Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicacioacuten para mantener
la imagen de una compantildeiacutea se encuentran las RR PP y las campantildeas de comunicacioacuten El
primer medio indicado que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado se define
como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o
mantener una imagen determinada de la empresa ante el mercado Trata de crear y
mantener unas relaciones sociales fluidas y dinaacutemicas entre la compantildeiacutea y los grupos
sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar
A traveacutes de las RR PP la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen
persiguiendo siempre la maacutexima aceptacioacuten social
Las funciones maacutes importantes a desarrollar por las RR PP son
Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing
Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocioacuten y marketing de los
productos o servicios que representa
Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que
representa mediante el contacto constante con clientes proveedores agentes
sociales etc
Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espiacuteritu e imagen
que la empresa pretende en el exterior
Conseguir que ninguacuten problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el
aacutembito social
Etceacutetera
Con respecto a las campantildeas de comunicacioacuten que tambieacuten pueden ser
subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa sentildealar que son el conjunto de
mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa con la finalidad de hacerlos llegar a
los diferentes medios para que eacutestos se hagan eco del contenido de los mismos y asiacute crear
expectativas de compra sensibilizar a la opinioacuten puacuteblica aportar datos informativos
contenidos comerciales etc
Las funciones maacutes importantes de las relaciones con los medios de comunicacioacuten se
podriacutean resumir en las siguientes
Seleccioacuten y elaboracioacuten de la informacioacuten que produce la empresa filtrada y transmitida a
los medios de comunicacioacuten y ocasionalmente a otras instituciones
Recepcioacuten y anaacutelisis de toda la informacioacuten producida por los medios de comunicacioacuten y
demaacutes instituciones
Filtracioacuten y resumen de toda la informacioacuten anterior para facilitarla a las aacutereas de
direccioacuten de la empresa y cubrir sus necesidades de informacioacuten con respecto a los
intereses empresariales
Intermediacioacuten constante entre la empresa y los medios de comunicacioacuten facilitando la
informacioacuten puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas
reportajes etc relacionados con la empresa
Control constante del clima de opinioacuten que existe sobre la empresa como de los
problemas que pueden trascender los medios
Etceacutetera
Y por uacuteltimo una herramienta que se estaacute imponiendo con mucha fuerza en el mundo
empresarial es la responsabilidad social corporativa (RSC) ya que las compantildeiacuteas han
encontrado en ella un instrumento muy interesante y eficaz para demostrar su compromiso
con la sociedad y de paso rentabilizar la buena imagen que este tipo de actuaciones
conllevan para los clientes internos y externos Por ello entre los objetivos de una empresa
no soacutelo debe estar la obtencioacuten de beneficios econoacutemicos sino tambieacuten el desarrollo de
acciones que respondan a las preocupaciones sociales como la educacioacuten la cultura la
erradicacioacuten de la pobreza el respeto y cumplimiento de los derechos humanos y la
proteccioacuten del medio ambiente
15- NUEVAS TENDENCIAS
La tecnologiacutea sigue su evolucioacuten a grandes pasos y deja su marca en la forma de vida
y en los haacutebitos sociales afectando en forma directa a las organizaciones que deben
adecuarse a la nueva situacioacuten Con la aplicacioacuten de nuevos recursos el comercio ha dado
un giro decisivo en los haacutebitos de consumo las compras y los pagos pueden hacerse a
traveacutes del internet y el intercambio es posible porque las entidades financieras han adaptado
el servicio a los requerimientos del cliente Ya no hace falta hacer tramites en persona y el
acceso a la banca on-line ndash nuevo escenario para las finanzas ndash no tiene limitaciones
horarias ni geograacuteficas
En lo que respecta a comunicacioacuten el desarrollo de modernos instrumentos digitales
que permitan mayor traacutefico de datos ha determinado las caracteriacutesticas de lo que se llama
sociedad de la informacioacuten y del conocimiento La gran expansioacuten de la web ha producido un
cambio en la empresa y en los puacuteblicos y la sociedad toda es protagonista en la formulacioacuten
ndash todaviacutea en ciernes- de un nuevo paradigma Es nuevamente el impacto de internet en las
organizaciones esta vez en l que concierne a comunicacioacuten
En los comienzos la red era soporte estaacutetico para la comunicacioacuten el visitante de las
paacuteginas encontraba mucha informacioacuten pero no teniacutea la posibilidad de expresarse y asume el
rol de un sujeto pasivo Pero en pocos antildeos de la web 10 se pasado a la red de uacuteltima
generacioacuten con otras caracteriacutesticas En efecto la web 20 es una plataforma para la
comunicacioacuten interactiva que ha transformado al receptor pasivo de datos en un consumidor
activo que reclama participacioacuten
Asiacute es que aparecen otras formas de intercambio como las redes sociales los foros
reuniones virtuales de personas que tratan de alguacuten tema los blog sitios para presentar
informacioacuten sobre distintos asuntos donde el visitante deja su comentario o enviacutea maacutes datos
los podcast contenidos en formatos de audio que se puede descargar y los wikis paginas
web editadas voluntariamente por una o varias personas Todos formatos de comunicacioacuten
dinaacutemica donde se reciben y se enviacutean contenidos sin solucioacuten de continuidad y a nivel
mundial
En este contexto las relaciones puacuteblicas analizan la situacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y
la accioacuten de los grupos de intereacutes (stakeholders) que disponen de estos medios de
comunicacioacuten En este sentido las redes sociales se pueden considerar desde dos oacutepticas
diferentes por un lado como intermediarias para crear y propagar opinioacuten y por otro como
espacios aptos para potenciales negocios y para desarrollar nuevas dinaacutemicas laborales
Las redes sociales son sitios que alojan comunidades en red de temas profesionales
de estudiantes de ocio y otras especialidades Las condiciones baacutesicas son la comunicacioacuten
y la cooperacioacuten porque contribuyen a armar la comunidad El sistema es abierto y se va
formando a medida que suma suscritores En primera instancia la red sirve para compartir
informacioacuten pero tal vez su papel maacutes importante esteacute relacionado con la funcioacuten social que
cumplen posibilitando la integracioacuten virtual de personas que puedan estar geograacuteficamente
separadas pero que tienen intereses similares Desde la teoriacutea de los seis grados de
separacioacuten se dice que dos personas tienen cuatro conocidos en comuacuten de modo que al
conectar las redes de esas dos personas y al proyectarlas sucesivamente se las puede
conocer en todo el planeta En otras palabras el nuacutemero de conocidos en cadena aumenta
exponencialmente y solo hacen falta unos pocos enlaces para conectar a toda la poblacioacuten
Con esta conjetura se puede entender el efecto multiplicador de las redes y el
potencial que significan para la comunicacioacuten Las redes usan el correo electroacutenico el chat
(ciber-conversacioacuten) para comunicarse inmediatamente y protocologos http para subir o
bajar archivos de texto imaacutegenes sonidos y video y otras aplicaciones que tambieacuten
permiten conectarse a traveacutes de las computadoras portaacutetiles y otros dispositivos moacuteviles De
esta forma circula una enorme cantidad de contenidos y se produce un flujo de informacioacuten
tan grande que mantenerla actualizada es un desafiacuteo para las empresas
Es evidente que las redes ademaacutes de determinar una nueva forma de relacionarse
cumplen un papel importante en la dinaacutemica social y representa una oportunidad para
promover los negocios son un espacio con valiosa informacioacuten que permite analizar perfiles
de consumidores potenciales ampliar y actualizar el listado de direcciones y establecer
nuevos contactos
La conexioacuten y el intercambio global y la posibilidad de establecer una relacioacuten
interactiva con los puacuteblicos obligan a la empresa a reformular los claacutesicos modelos de la
comunicacioacuten que todaviacutea funcionan junto con la nueva red Hasta hace poco tiempo la
empresa podiacutea llevar medianamente un control de informacioacuten pero los nuevos medios
digitales han modificado las condiciones y ya no basta con emitir mensajes es necesario
entablar un diaacutelogo con los miembros de la comunidad virtual que opinan directamente sobre
la empresa y los productos
La comunicacioacuten persona a persona trae aparejada la customizacioacuten de los productos
y el vinculo con el prosumidor un nuevo concepto que resume el resultado de este
fenoacutemeno Ello traduce que las empresas tienen que desarrollar un proceso de produccioacuten
masiva de productos personalizados porque el cliente adopta un rol activo y se convierte en
productor-consumidor= prosumidor En el proceso de la comunicacioacuten el prosumidor es un
sujeto receptor que participa activamente recibiendo y produciendo contenidos Es el actual
protagonista de las redes sociales que actuacutea como cliente cuando baja informacioacuten y como
servidor cuando sube nuevos datos a la red
Desde la empresa la tecnologiacutea permite aplicar ese mismo criterio a la dinaacutemica de
relaciones comerciales y el prosumidor determina las caracteriacutesticas del producto que desea
Influye con su opinioacuten sobre otros consumidores contribuye a difundir modas o preferencias
de todo tipo a crear tendencias de consumo y a difundir la imagen corporativa
16- DIAGNOSTICO GENERAL DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En el contexto empresarial se puede vislumbrar que el exceso de lo informal de lo
verbal a pesar de corresponderse con el estilo de la direccioacuten y de la organizacioacuten moderna
proactiva e innovadora (su flexibilidad su no burocratizacioacuten) generan problemas
comunicacionales serios Estos problemas deberaacuten ser enfrentados teniendo en cuenta los
principios y objetivos de la comunicacioacuten interna y generando una toma de conciencia de los
beneficios de la existencia de poliacuteticas y planificacioacuten en el aacuterea
Para los expertos en la comunicacioacuten (Comunicadores Sociales) los problemas de la
comunicacioacuten empresarial comienzan dentro del puacuteblico interno por diferentes causas como
inconformidad del salario falta de motivacioacuten de la directiva hacia los empleados
trabajadores y personal en general carencia o escasa capacitacioacuten problemas de relaciones
interpersonales competencia profesional falta de reconocimiento a los esfuerzos y objetivos
alcanzados autoritarismo riacutegido y marcado en los jefes entre otros los cuales afectan
considerablemente en la imagen y hasta en la cultura organizacional porque los afectados
extrapolan su inconformidad en el trato atencioacuten rendimiento eficiencia y eficacia de los
trabajos realizados que se traducen en bienes y servicios prestados a la autopista de la
competitividad empresarial
Por consiguiente una mala imagen corporativa de los puacuteblicos interno y externo ante
la opinioacuten puacuteblica genera impacto econoacutemico social y hasta de productividad en la
prestacioacuten de bienes y servicios En tal sentido es conveniente realizar un diagnoacutestico
preliminar a traveacutes de la observacioacuten directa participante de entrevistas no estructuradas
(diaacutelogos abiertos) con todos los miembros de la organizacioacuten incluyendo todos los
departamentos las jerarquiacuteas y las funciones de cada uno El malestar general saldraacute a
reducir y es cuando se debe aplicar las teacutecnicas de recoleccioacuten de datos que permitiraacute
evidenciar en detalles el o los problemas de comunicacioacuten
Una vez que obtengamos los resultados se puede entonces redisentildear el plan de
comunicacioacuten buscando fortalecer las debilidades encaminar la resolucioacuten de los conflictos
y satisfacer las expectativas del puacuteblico interno que se traduce en mejor Imagen Corporativa
Cambio de Cultura Organizacional Innovacioacuten cumplimiento de la Responsabilidad Social y
mayor productividad gracias a la Cultura Innovativa pues en la medida que se capacita al
personal y se redisentildee el plan comunicacional en esa medida a traveacutes de la decisioacuten
empresarial GanarGanar se alcanzaraacuten los objetivos la misioacuten y la visioacuten de la organizacioacuten
Para finalizar es prudente evaluar todo el escenario las taacutecticas estrategias meacutetodos
recursos empleados inversioacuten y el impacto ya que esto permitiraacute determinar supuestos
impliacutecitos factores que pudieron incidir en la programacioacuten y las medidas adoptadas para
enfrentar y desarrollarlo es necesario enfatizar que ninguacuten plan puede quedar desasistido de
la evaluacioacuten y mucho menos de volver a medir la opinioacuten del puacuteblico interno para analizar el
escenario bajo el tratamiento de las medidas adoptadas
17-COMUNICACIOacuteN EN CRISIS
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier
crisis La imagen lo que percibe el mercado es una suma de acciones que es preciso
conocer para poder gestionar adecuadamente cualquier situacioacuten conflictiva Una decisioacuten
erroacutenea un titular periodiacutestico puede terminar con el trabajo de muchos antildeos y con el creacutedito
que nos hemos ganado a pulso diacutea a diacutea El 95 por 100 de las empresas tarde o temprano
sufre alguna crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen puacuteblica en
su credibilidad y en su cuenta de resultados Tan soacutelo un 10 por 100 de las compantildeiacuteas que
padecen alguacuten problema grave aprovecha esta circunstancia para corregir errores sacar
conclusiones y ademaacutes salir fortalecidas
Las crisis llegan sin previo aviso y cogen por sorpresa a propios y extrantildeos iquestEstaacute
preparada nuestra empresa para hacerle frente con garantiacuteas La respuesta suele ser no y lo
podemos comprobar cada diacutea en los medios de comunicacioacuten que nos informan de sucesos
que hacen temblar los cimientos de todo tipo de empresas e instituciones
Ante una crisis la mayoriacutea de empresas reaccionan con nerviosismo y sin meacutetodo y
ademaacutes tienden a no recapacitar a buscar culpables a no dejarse asesorar por las
personas que entienden y por si fuera poco a gestionar la crisis en solitario La
profesionalidad pasa por tener preparado de antemano un equipo gestor de crisis y un
manual de procedimientos donde se especifique queacute se debe hacer quieacuten debe hacerlo y
coacutemo tiene que gestionarse
La eleccioacuten de los portavoces adecuados la elaboracioacuten y actualizacioacuten de los
mensajes clave la escenificacioacuten de todos los supuestos posibles son algunas de las
medidas preventivas que la empresa debe tomar si quiere afrontar con eacutexito una posible
crisis
Aunque es fundamental acudir a profesionales para salir victoriosos de la situacioacuten a
continuacioacuten y a tiacutetulo de ejemplo ofrecemos algunos consejos a tener en cuenta si se
presenta la crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que negarse a
hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
Los impulsos y las improvisaciones son malos consejeros
Transmitir confianza a todos los posibles afectados
La oportunidad de volver a empezar Toda crisis trae consigo la oportunidad de
empezar a hacer las cosas bien
En primer lugar se debe convocar con caraacutecter de urgencia un comiteacute de crisis que
debe estar integrado como miacutenimo por el director generalchief executive officer
(CEO) o alguacuten maacuteximo responsable de la empresa el asesor juriacutedico un responsable
teacutecnico y un especialista en comunicacioacuten
No perder el tiempo en luchas de decisiones internas El manual de comunicacioacuten de
crisis debe contemplar toda la actuacioacuten
No se puede pretender que la crisis desaparezca de golpe Existen pasos previos para
minimizar el impacto ocasionado para no dar ninguacuten paso en falso y por supuesto no
limitarse a insertar una paacutegina de publicidad en los perioacutedicos sin ninguacuten tipo de
estrategia de comunicacioacuten ya que esto no resuelve ninguna crisis
18- MEZCLA DE PROMOCIOacuteN
La mezcla de promocioacuten es muy utilizada en mercadotecnia entendida esta como la
combinacioacuten de ciertas herramientas como la publicidad venta personal promocioacuten de
ventas relaciones puacuteblicas marketing directo merchandising y publicidad balanca para
lograr metas especiacuteficas a favor de la empresa u organizacioacuten En este sentido las
herramientas de la comunicacioacuten interna y externas son imprecindibles
CUADRO No 1
MEZCLA DE LA PROMOCIOacuteN
Herramienta Explicacioacuten
Publicidad Cualquier forma pagada de presentacioacuten y promocioacuten no personal de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado
Venta
Personal
Forma de venta en la que existe una relacioacuten directa entre comprador y vendedor Es una herramienta efectiva para crear preferencias convicciones y acciones en los compradores
Promocioacuten de Ventas
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio Por ejemplo Muestras gratuitas cupones paquetes de premios especiales regalos descuentos en el acto bonificaciones entre otros
Relaciones Puacuteblicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los puacuteblicos diversos (accionistas trabajadores proveedores clientes etc) de una empresa u organizacioacuten
Marketing
Directo
Consiste en establecer una comunicacioacuten directa con los consumidores individuales cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teleacutefono el fax correo electroacutenico entre otros con el fin de obtener una respuesta inmediata
Merchandising Es el conjunto de teacutecnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotacioacuten de determinados productos
Publicidad Blanca Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinioacuten o actitud de un grupo hacia la empresa a traveacutes de una comunicacioacuten en medios masivos que no paga la empresa u organizacioacuten que se beneficia con ella
Stanton Etzel y Walker (2002)
CONCLUSIONES
Son muchos los esceacutepticos de utilizar estas nuevas formas de comunicacioacuten
empresarial incluso son muchos los que dudan de los verdaderos resultados de ellos en
la empresa Como el costo de mantener un buen equipo destinado a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial es alto y los meacutetodos que ellos utilizan para realizar su trabajo
tambieacuten son de costos elevados no todas las empresas pueden disfrutar de sus
potenciales beneficios Por ello tanto los esceacutepticos como quienes carecen de los
recursos para tener comunicacioacuten empresarial satisfactoria se ven en desventaja con
respecto a su competencia que si cuenta con estas teacutecnicas
Lo que si es una constante en el mundo empresarial es que las grandes empresas y
aquellas internacionales cuenten siempre con un equipo teacutecnico especializado que se
dedica de forma exclusiva a mantener una buena comunicacioacuten empresarial no
dedicaacutendose a otras tareas dentro de la empresa que no sean para las que fueron
contratados Las empresas exitosas cuentan con la mejor comunicacioacuten empresarial
disponen de servicios de paginas web material corporativo para su empresa desarrollo
de cd interactivos y muchos otros tipos de servicios
Al momento de hacer referencia a la comunicacioacuten interna se debe tener en cuenta
principalmente identificacioacuten de objetivos y necesidades facetas psicoloacutegicas e
interpersonales organizacioacuten de los procesos de coordinacioacuten y concertacioacuten que sean
necesarios no limitarse soacutelo al anaacutelisis de los soportes comunicacionales lugar respectivo
de lo formal y de lo informal nivel de importancia de cada uno grado de coherencia entre
la comunicacioacuten interna y externa
Se considera que las organizaciones son por naturaleza dinaacutemicas y
estaacuten en continuo cambio y adaptacioacuten pueden considerarse un organismo vivo Por lo
cual es muy probable que no tengan un buen desempentildeo a nivel externo si no cuentan
con una planificacioacuten y direccioacuten internas como base ldquoLa buena comunicacioacuten comienza
por casardquo
Un plan de comunicacioacuten interna debe comenzar desde una jerarquizacioacuten
de objetivos que luego se integran en la poliacutetica global de la empresa cuando la
comunicacioacuten interna y comunicacioacuten externa son interdependientes y complementarias
Es indispensable que las acciones de comunicacioacuten interna y de comunicacioacuten externa
sean desarrolladas al menos en coherencia unas con otras puesto que en algunos
momentos el puacuteblico interno se mezcla con el puacuteblico externo y se somete a los diferentes
mensajes que la organizacioacuten puede emitir Ademaacutes si la comunicacioacuten interna no estaacute
apuntada a la concrecioacuten de los objetivos y misioacuten de la organizacioacuten difiacutecilmente la
comunicacioacuten externa seraacute satisfactoria Si esto ocurre si la comunicacioacuten interna no fuera
coherente con la externa se generariacutea un doble mensaje que no es bien recibido por los
puacuteblicos ldquoDecir una cosa dentro de casa y predicar la contraria fuera desacredita al
discurso de la empresa en su conjuntordquo
El desarrollo al uniacutesono de la comunicacioacuten interna y externa requiere de
informacioacuten de fondo y argumentaciones enriquecedoras para el puacuteblico interno de una
organizacioacuten La formacioacuten y la comunicacioacuten interna se encuentran iacutentimamente ligadas
entre siacute De lo que se habla es de desarrollar una misma loacutegica de comunicacioacuten interna y
externa Evitar una dicotomiacutea entre la comunicacioacuten interna y externa pues resulta un
factor arriesgado para cualquier organizacioacuten Las comunicaciones aisladas no
articuladas en una planificacioacuten institucional pueden en el mejor de los casos no tener
efecto o peor pueden hacer correr grandes riesgos a la organizacioacuten
La creacioacuten de un aacuterea de comunicacioacuten en la institucioacuten desde la cual se
proyecten en concordancia y trabajo conjunto con la direccioacuten poliacuteticas de comunicacioacuten
interna y externa con la conduccioacuten de una figura central Direccioacuten de Comunicacioacuten (
Dircom) Se requiere la Planificacioacuten de la comunicacioacuten externa en funcioacuten de la puesta
en marcha de la comunicacioacuten interna Asimismo reubicar revalorizar y aumentar de
paneles informativos y otros soportes de comunicacioacuten interna
La comunicacioacuten cumple una serie de funciones dentro de la institucioacuten
como proporcionar informacioacuten de procesos internos posibilitar funciones de mando
toma de decisiones soluciones de problemas diagnoacutestico de la realidad El teacutermino
funcioacuten alude a la contribucioacuten de una actividad respectiva a fin de mantener la estabilidad
o el equilibrio En este caso el teacutermino funcioacuten se refiere a lo que una organizacioacuten realiza
o logra mediante la comunicacioacuten
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de
cualquier crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que
negarse a hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
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organizacioacuten se ha trazado
815- PROBLEMAS EN LA COMUNICACIOacuteN INTERNA DE LAS
ORGANIZACIONES
Para Hall (1983 199) es posible distinguir tres problemas en la Comunicacioacuten
Interna de las organizaciones Para eacutel los mensajes ldquose transforman alteranrdquo cuando
recorren el sistema de modo que cuando son recibidos por el receptor final este interpreta
algo diferente al mensaje original desvirtuando el significado original
Omisioacuten supresioacuten de algunos aspectos del mensaje El destinatario puede no
detectar la totalidad del contenido del mensaje Puede ser intencional cuando se
omiten ciertos datos o iacutetems de la informacioacuten que es enviada Este problema se
presenta usualmente cuando las comunicaciones se dan de forma ascendente
Distorsioacuten cuando un mensaje se va alterando mientras circula por la
organizacioacuten Se puede dar tanto en las comunicaciones verticales como horizontales
Sobrecarga es una de las causas de la omisioacuten y contribuye a la distorsioacuten
Esto puede generar otro mecanismo denominado ldquocola o liacutenea de esperardquo Si se
utiliza un sistema de prioridades equivocado mensajes menos importantes pueden
actuar antes de que le lleguen al inteacuterprete aquellos realmente cruciales para eacutel La
liacutenea de espera permite al inteacuterprete actuar sobre los mensajes a medida que van
llegando evitando asiacute un estado inactivo por sobrecarga total
Estos problemas se dan de manera interrelacionada y pueden ser simultaacuteneos en una
organizacioacuten Es posible identificar omisioacuten distorsioacuten y sobrecarga en los mensajes que se
generan en el interior del Complejo Cultural ndash Natural la Vintildea iquestPueden a caso ser
consecuencia de la falta de formalismo en las comunicaciones iquestO pueden ocasionarse por
la transmisioacuten oral de los mensajes
Asimismo la filtracioacuten es la manipulacioacuten de la informacioacuten del emisor para que sea
vista maacutes favorablemente por el receptor Los intereses personales y las percepciones de lo
que es importante de aquellos que resumen estaacuten presentes en los resultados de la
informacioacuten lo que hace imposible que los receptores consigan informacioacuten objetiva
Mientras maacutes vertical es la estructura de la organizacioacuten maacutes posibilidades de filtracioacuten
habraacute
No obstante la percepcioacuten selectiva en el que los receptores ven y escuchan en forma
selectiva basados en sus necesidades motivaciones experiencia antecedentes lo que no
permite que se perciba la realidad y en su lugar se interprete seguacuten el parecer de cada cual
Aunado a la defensa cuando el receptor se siente amenazado tiende a reaccionar en
formas que reducen su habilidad para lograr entendimiento mutuo respondiendo en formas
que retardan la comunicacioacuten eficaz Finalmente el lenguaje La edad la educacioacuten y los
antecedentes culturales son variables que influyen en el lenguaje que una persona usa Las
palabras significan diferentes cosas para diferentes personas lo que crea dificultades en la
comunicacioacuten
816- TIPOS DE COMUNICACIOacuteN INTERNA EN LA ORGANIZACIOacuteN
Direccioacuten de la Comunicacioacuten La Comunicacioacuten puede fluir vertical u
horizontalmente La dimensioacuten vertical puede ser dividida ademaacutes en direccioacuten ascendente
o descendente
DESCENDENTE
Es la comunicacioacuten que fluye de un nivel del grupo u organizacioacuten a un nivel maacutes bajo
Es el utilizado por los liacutederes de grupos y gerentes para asignar tareas metas dar a conocer
problemas que necesitan atencioacuten proporcionar instrucciones Gerente Supervisor
Empleados obreros teacutecnicos etc
ASCENDENTE
Esta comunicacioacuten fluye en forma apuesta a la anterior es decir de los empleados o
subordinados hacia la gerencia Se utiliza para proporcionar retroalimentacioacuten a los de arriba
para informarse sobre los progresos problemas sobre el sentir de los empleados coacutemo se
sienten los empleados en sus puestos con sus compantildeeros de trabajo y en la organizacioacuten
para captar ideas sobre coacutemo mejorar cualquier situacioacuten interna en la organizacioacuten Un liacuteder
sabe que ambas direcciones son importantes e imprescindibles para lograr las metas
propuestas con el miacutenimo de problemas pero lamentablemente no todas las organizaciones
tienen conciencia de ello por lo que en muchas ocasiones las ideas pensamientos y
propuestas de los empleados pasan desapercibidas ya que consideran que esto no influiraacute
en el rendimiento laboral
LATERAL
Este tipo de comunicacioacuten se da cuando dos o maacutes miembros de una organizacioacuten
cuyos puestos estaacuten al mismo nivel intercambian informacioacuten Por ejemplo comunicaciones
entre supervisores de varias plantas o departamentos Este tipo de comunicacioacuten es muy
positiva para evitar proceso burocraacuteticos y lentos en una organizacioacuten ademaacutes es informal y
promueve a la accioacuten
Supervisor Depto Compras Supervisor Departamento de Finanzas
817- REDES DE LA COMUNICACIOacuteN
Las redes de la comunicacioacuten definen los canales por los cuales fluye la informacioacuten
Los canales de una organizacioacuten pueden ser formales o informales y cada uno tiene un uso
respectivo dentro de la empresa Las redes Formales son generalmente verticales siguiendo
la cadena de autoridad y limitadas con las comunicaciones con las tareas empresariales Por
el contrario las redes informales no son riacutegidas en su direccioacuten puede tomar cualquiera
saltar niveles de autoridad y seguramente satisface necesidades sociales de los miembros
internos de la organizacioacuten por ejemplo los rumores o chismes
818- RECOMENDACIONES PARA UNA COMUNICACIOacuteN EFICAZ EN LA
ORGANIZACIOacuteN
El presidente o gerente debe comprometerse en la filosofiacutea y el comportamiento con la
nocioacuten de que comunicarse con los empleados es esencial para el logro de las metas de
la organizacioacuten
Asociar las acciones con las palabras
Comprometerse con la comunicacioacuten de dos viacuteas (descendente y ascendente
Eacutenfasis en la comunicacioacuten cara a cara
Mantener a los miembros de la organizacioacuten informados de los cambios y decisiones
dentro de la organizacioacuten
Dar confianza y valora los empleados para comunicar malas noticias
Disentildear un programa de comunicacioacuten para transmitir la informacioacuten que cada
departamento o empleado necesita
Luchar porque la informacioacuten fluya continuamente
819- LA COMUNICACIOacuteN Y LA VISIOacuteN
Todo proceso organizacional se rige hacia el futuro por una visioacuten Todo proceso
organizacional se desarrolla a traveacutes de la comunicacioacuten por lo tanto la comunicacioacuten y la
visioacuten son determinantes en la direccioacuten y el futuro de la organizacioacuten La comprensioacuten de la
visioacuten es particularmente clave para el ejercicio de la comunicacioacuten gerencial y empresarial
pues integra una comunidad de visiones y pensamientos en torno a una visioacuten particular
Una buena Visioacuten mal comunicada no tiene sentido o tambieacuten una visioacuten deficiente
puede ser mejorada y potenciada con una excelente comunicacioacuten La potencia de la visioacuten
estaacute en los efectos de su comunicacioacuten una de las razones principales de la comunicacioacuten
es desarrollar la visioacuten comuacuten Un liacuteder centra la atencioacuten en la coalicioacuten de los grupos sobre
la ilusioacuten de la visioacuten en la motivacioacuten e inspiracioacuten para mantener a la gente emocionada en
la direccioacuten de futuro visionado la visioacuten del futuro y en la orientacioacuten hacia el mantildeana y el
otro lugar apelando a la emocioacuten de permanecer el liacuteder comunica una visioacuten de promesa
ilusioacuten y futuro y logra que los empleados se identifiquen con ella trabajando diacutea a diacutea para
lograrla y todo esto gracias un proceso exitoso de comunicacioacuten
82- PUgraveBLICO EXTERNO
La comunicacioacuten exterior con clientes intermediarios proveedores competencia
medios de comunicacioacuten y puacuteblico en general es tan vital para la organizacioacuten como la
comunicacioacuten interna Entre ellas ademaacutes debe existir una alta integracioacuten
Aunque la comunicacioacuten externa quede vinculada a departamentos tales como
relaciones puacuteblicas y prensa marketing investigacioacuten de mercados comunicacioacuten
corporativa etc todos los miembros de la organizacioacuten pueden realizar funciones de
comunicacioacuten externa y de difusioacuten de la propia imagen de la organizacioacuten Cuando aumenta
el sentimiento de pertenencia cuando las personas se sienten identificadas con la
organizacioacuten y mejoran las relaciones laborales transmiten una imagen positiva hacia fuera
A la vez la imagen que transmite la organizacioacuten a la sociedad condicionaraacute la
satisfaccioacuten de ciertas necesidades de status y prestigio de sus empleados Cuando la
persona trabaja en una empresa soacutelida importante preocupada por los problemas sociales y
que transmite una buena imagen social en cierta medida se siente tambieacuten realizada en su
consideracioacuten social incrementaacutendose asimismo su sentimiento de pertenencia
Por consiguiente estamos ante dos sistemas de comunicacioacuten (interna y externa)
interdependientes y que es necesario gestionar de una manera coordinada Sin embargo las
estrategias de innovacioacuten en las empresas suelen recaer preferentemente en la
comunicacioacuten externa antes que en la interna Goacutemez y Patintildeo (1998) citado por Lucas
Mariacuten (1997) ilustra esta situacioacuten de forma metafoacuterica se da mucha importancia a la ropa
externa a la que se ve a la que la gente puede valorar olvidando en ocasiones que el eacutexito
de que una ropa externa siente bien reside en la calidad y el disentildeo de la ropa interior
821- TIPOLOGIAS DE PUgraveBLICOS EXTERNOS
Para los proyectos de la comunicacioacuten empresarial el puacuteblico como entidad no existe
Lo que si existe son los distintos grupos de personas que pueden tener algo en comuacuten
Desde esta perspectiva puacuteblico es un conjunto de personas que responden a intereses
comunes actividades afines o sentimientos similares que se mantienen circunstancialmente
unidos o se manifiestan en forma dispersa Hay puacuteblicos que actuacutean de forma
interrelacionadas como las Fuerzas Armadas el clero los empresarios o los profesionales
dentro de las asociaciones que las agrupa En cambio otros actuacutean sin cohesioacuten y solo
puede unirlos una situacioacuten determinada como ocurre con los consumidores de un producto
o los usuarios de un servicio
En este sentido los diferentes puacuteblicos externos estaacuten constituidos por Proveedores
clientes distribuidores bancos y entidades financieras los medios de comunicacioacuten social
instituciones el gobierno la comunidad y la sociedad (opinioacuten puacuteblica) Este uacuteltimo hay
que considerarlo de gran relevancia porque la sociedad como puacuteblico es una unidad cuyos
miembros participan de alguacuten rasgo elemento o funcioacuten o intereses comunes tienen
conciencia de pertenencia y estaacuten situados en determinada aacuterea geograacutefica donde la
pluralidad de personas interaccionan maacutes intensamente entre siacute que en otro contexto Estaacuten
conformados por liacutederes de opinioacuten grupos de presioacuten factores de poder medios de
comunicacioacuten social y liacutederes que interactuacutean dentro de la sociedad
822- HERRAMIENTAS DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
Llevando la propuesta de Kreps a la praacutectica profesional podemos sentildealar que las
organizaciones intercambian informacioacuten constante con su entorno relevante En este caso
el entorno relevante son los clientes de la organizacioacuten que utilizan los servicios Por
ejemplo en la organizacioacuten Sedapal la relacioacuten entre cliente - empresa se manifiesta a
traveacutes de los nuevos servicios de atencioacuten al cliente llaacutemese Aquafono Aquanet Tele
marketing y Oficina Comercial Virtual Su actividad es recabar informacioacuten de los clientes
(por ejemplo nombres teleacutefonos direcciones mails) esta informacioacuten nos permitiraacute
clasificar a los clientes satisfacer sus necesidades y cubrirlas (segmentar a los clientes y
crear por ejemplo clientes VIP)
Estos nuevos servicios no solo deben remitirse a recibir reclamos y gestionarlos o
atender requerimientos o brindar informacioacuten deben brindar asesoriacutea o servicios alternos e
incluso mostrar intereacutes en los clientes Por lo general las organizaciones definen como
comunicacioacuten externa formal a las aacutereas de Relaciones Publicas marketing Opinioacuten
Puacuteblica e Investigacioacuten de Mercados Las nuevas tendencias nos indican que existen
nuevas formas de comunicacioacuten externas que a simple vista se definen como unidades
operativas o de gestioacuten pero que son de vital importancia para la organizacioacuten
Retomando el ejemplo de Sedapal se ha creado nuevos servicios de atencioacuten al
cliente Call Center Infomoacutevil Oficina Comercial Virtual y Telemarketing que mantienen
contacto permanente con el cliente intercambiando mensajes y entablando
comunicaciones fluidas y efectivas
Para Sedapal estos nuevos servicios estaacuten ubicados en el Equipo de Servicios y
Clientes Especiales daacutendole un matiz operativo y de limitada gestioacuten Sin embargo por
su naturaleza debe estar enmarcado en el aacuterea de Direccioacuten de Comunicaciones por su
caracteriacutestica de comunicacioacuten externa formal de la empresa (aunque no estaacute reconocida
como tal)
823- ESTRUCTURA QUE COMPONE UN CANAL DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
DENTRO DE LAS ORGANIZACIONES
a) Call Center Call Center es una unidad o departamento en una empresa (o en una
empresa especializada) que se dedica al cumplimiento de las funciones de comunicacioacuten
en una empresa Las relaciones que pueden establecerse como un medio de
comunicacioacuten externa en las empresas son entre departamentos en la empresa relacioacuten
con usuario y cliente y funciones de marketing
b) Infomoacutevil El Infomoacutevil es una unidad rodante de atencioacuten al puacuteblico uacutenica en su
geacutenero que se desplaza llevando informacioacuten de la empresa y entablando relaciones
comerciales con los clientes Este servicio conduce a un Gestor (asesor promotor etc) a
la puerta del cliente o a las zonas que requiere donde se iniciaraacute un intercambio de
informacioacuten y mensajes que son de vitalidad para la empresa y el cliente Infomoacutevil se
vale de la tecnologiacutea para satisfacer las necesidades del cliente usa equipos de
transmisioacuten computadoras de uacuteltima generacioacuten generador de energiacutea por ejemplo
Infomoacutevil se presenta como una opcioacuten para cubrir una parte importante de las
necesidades de nuestros clientes debido a que este tipo de unidad es idoacuteneo para las
consultas y requerimientos por su capacidad de desplazamiento dentro de la ciudad
c) Oficina Comercial Virtual La Oficina Comercial Virtual es otra de las variantes del
sistema de atencioacuten al cliente Es un servicio interactivo en entorno web donde el cliente
puede recoger informacioacuten vital e incluso pueden efectuarse consultas a traveacutes del
correo electroacutenico Las consultas son absueltas en tiempo real debido a que la tecnologiacutea
permite ingresar a la base de datos de la empresa a traveacutes de la pagina web Para
acceder al servicio hay que registrarse posteriormente se le generaraacute una clave de
acceso que es el uacutenico medio personal con el que se podraacute efectuar las consultas
d) Tele marketing Sistema que se define como la relacioacuten entre cliente empresa a traveacutes
de llamadas o mails para recabar informacioacuten relevante brindar servicio personalizado
sobre diversos aspectos de la empresa (cobranza administrativa facturacioacuten deudas
campantildeas venta de productos ofrecimiento de servicios beneficios y otros) Esta
variante sugiere una forma de comunicacioacuten eficaz e intercambio de mensajes constante
La aplicacioacuten de estas nuevas tendencias de la comunicacioacuten externa y su expansioacuten
depende de la una pronta decisioacuten de los directivos de las organizaciones pues estamos en
un mundo globalizado y competitivo donde las fronteras se quebraron y las empresas luchan
por cubrir cada segmento de los continentes y quienes no apliquen la creatividad en llegar y
fidelidad a sus clientes no subsistiraacute para avizorar los cambios que se aproximan
9- CARACTERISTICAS DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Rodriacuteguez Rowe (2008) por su parte considera que las estrategias de comunicacioacuten se
caracterizan porque
1) Al igual que en el marketing comercial en el citymarketing cualquier accioacuten (una rueda de
prensa un evento un anuncio en prensa o en televisioacuten por ejemplo) debe formar parte de
una estrategia global de mayor alcance El disentildeo de esta estrategia global que articula y
da sentido a las diferentes acciones individuales es la estrategia de comunicacioacuten
2) Una estrategia de comunicacioacuten es el conjunto de decisiones sobre comunicacioacuten
preparadas de antemano por el comunicador y su equipo para lograr los objetivos
asignados teniendo en cuenta todas las posibles reacciones de las otras ciudades
competidoras o (cooperadoras) del puacuteblico destinario yo de la naturaleza (cambios del
entorno) En este sentido a la hora de disentildear un plan de marketing de ciudad y su
correspondiente Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten (PEC) debemos tener en cuenta que la
urbe compite por el futuro y en consecuencia debemos interpretar los datos en clave de
futuro y no de pasado Para ello el director del PEC ha de vivir en situacioacuten de alerta
permanente
3) La estrategia de comunicacioacuten es el meacutetodo o el conjunto de meacutetodos que seguimos
para seleccionar estructurar y difundir su comunicacioacuten para el mejor logro de los
objetivos asignados tendiendo en cuenta todas las posibles reacciones de las ciudades
competidoras de los diferentes puacuteblicos objetivo yo de la naturaleza (cambios en el
entorno)
4) La estrategia de comunicacioacuten y maacutes en nuestro caso es la eleccioacuten de un determinado
sistema de diaacutelogo con el entorno Desde este punto de vista la estrategia de
comunicacioacuten consistiriacutea en optar por una determinada manera de relacionarnos
simboacutelicamente con nuestros puacuteblicos objetivo y ser capaces de responder a cualquier
cambio que se produjese en el entorno En este caso la estrategia de comunicacioacuten implica
decidir si optamos por centrar la venta de la ciudad con la construccioacuten de edificios
singulares en pleno centro con convocatorias de eventos deportivos o culturales cuyo
alcance atraviese las fronteras nacionales poniendo en valor las caracteriacutesticas del territorio
(clima gran aeropuerto facilidades en comunicacioacuten y trasporte situacioacuten geograacutefica etc)
5) La estrategia de comunicacioacuten consiste en encontrar un nicho mental y ocuparlo
comunicativamente Esto es en nuestro caso en identificar el lugar en el mercado en el
que la ciudad debe desenvolverse
6) Una estrategia de comunicacioacuten consiste en transmitir a sus puacuteblicos (internos y
externos) los valores y perspectivas que animan e impulsan una organizacioacuten una empresa
un proyecto o una ciudad Por todos los motivos expuestos maacutes arriba un buen plan de
Citymarketing debe contar con un Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten que concrete todas y
cada una de las acciones que se seguiraacuten de una manera planificada
10- ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL PLAN COMUNICACIONAL EMPRESARIAL
Iruretagoyena (2010) afirma que hay que considerar tres aspectos en un plan
comunicacional empresarial como son La definicioacuten de la identidad corporativa La imagen
percibida actualmente y la imagen ideal de las empresas
La definicioacuten de la identidad corporativa iquestQueacute es la empresa sus objetivos corporativos
y sus principios De ahiacute se extraeraacuten los atributos de identidad que se proyectaran en el
mercado
La imagen percibida actualmente coacutemo es la imagen dentro de la empresa cual es la que
tienen los puacuteblicos hoy
La imagen ideal de las empresas Aquello que se quiere transmitir a los diferentes puacuteblicos
debe responder a un Plan Estrateacutegico de Imagen en el que esteacuten seleccionados los
diferentes puacuteblicos ndashobjetivos (target) a los que se quiere dirigir la comunicacioacuten con una
estrategia propia y especiacutefica para cada uno de ellos
11- PREMISAS DE UN PLAN DE COMUNICACIOacuteN CORPORATIVA
La autora Iruretagoyena (2010) sostiene que un Plan de Comunicacioacuten Corporativa
requiere tratar previamente la orientacioacuten que tendraacuten los mensajes para eso tendraacute que
aclarar una serie de premisas
Definir claramente los objetivos de la organizacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual que los puacuteblicos tienen de la empresa en aquella imagen ideal que se
desea obtener
Determinar las estrategias de medios y el estilo de los mensajes que mejor se adapte a
la consecucioacuten de los objetivos previamente establecidos
Programar una agenda de actividades para el corto mediano y largo plazo seguacuten los
objetivos que se quieran alcanzar
Evaluar el presupuesto total sobre la base de los recursos que seraacuten necesarios para
llevar a cabo el plan
Instaurar un sistema de control para realizar el seguimiento del plan en cada una de sus
instancias
12- IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIOacuteN EN LAS ORGANIZACIONES
En toda comunicacioacuten humana subyace una intencionalidad latente que en el caso de
la comunicacioacuten estrateacutegica es una intencionalidad consciente orientada a controlar
esa comunicacioacuten y a traveacutes de ella la situacioacuten conflictiva o cooperativa del juego y
el resultado futuro que se pretende Es por ello que la actuacioacuten estrateacutegica concibe
la comunicacioacuten como un medio a traveacutes del cual los jugadores comunicadores que
se orientan hacia su propio eacutexito pueden influir los unos en los otros
La creatividad aunque no es un requisito de la comunicacioacuten estrateacutegica si lo es de
su eficacia Una comunicacioacuten estrateacutegica eficaz ha de ser ldquoheuriacutestica y creativardquo con
el objetivo de no ser faacutecilmente predecibles para nuestros oponentes
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve para encauzar el poder impliacutecito en la comunicacioacuten
y asiacute incidir en los resultados de la partida que estamos jugando en la orientacioacuten que
marcan nuestros objetivos
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve al hombre de accioacuten para alcanzar sus metas en
sociedad ayudaacutendole por medio de la interaccioacuten simboacutelica a que los resultados
finales de sus actividades sean estas econoacutemicas poliacuteticas o sociales esteacuten lo maacutes
cercanos posible a sus objetivos Implica administrar la herramienta (controlando y
organizando anticipadamente el poder de la comunicacioacuten) pero sobre todo gestionar
el futuro (actuando ahora) para asiacute lograr por medio de la comunicacioacuten una mejor
coordinacioacuten con los otros jugadores y de esta forma un traacutensito maacutes satisfactorio
entre el estado pasado y el estado futuro
Busca influir en los actores sociales con intereacutes en la organizacioacuten para generar y
mantener un entorno favorable para el cumplimiento de los objetivos de la empresa
Gestiona las comunicaciones e influye en las percepciones para la construccioacuten una
imagen corporativa que identifique y diferencie a la empresa y asiacute sus productos o
servicios puedan venderse mejor
Se encarga de gestionar las situaciones de crisis de la empresa frente a los medios de
prensa para minimizar los impactos negativos en sus stakeholders
Cada diacutea se otorga maacutes importancia a las relaciones entre las personas y las
empresas por lo que la comunicacioacuten empresarial ha tenido un gran auge en los
uacuteltimos antildeos Una de las cosas maacutes importantes para las empresas es mantener una
buena imagen corporativa ya sea dentro de las personas que son el mercado a las
cuales ellas estaacuten destinados o bien con las mismas empresas que tiene en el
mercado competencia directa proveedores y otros Es por ello que los esfuerzos
que hacen todos los diacuteas estas instituciones en mejorar las comunicacioacuten empresarial
se ve reflejada en muchos aspectos lo que ha resultado ser positivo para muchos
nuevos profesionales que han visto acaacute una buena posibilidad de trabajo
Como todas as cosas que se ponen de moda la comunicacioacuten empresarial ha sido
motivo de seminarios conferencias y muchas otras reuniones de profesionales
especializados en la materia en los cuales se exponen todas las teoriacuteas nuevas
tendencias e innovaciones para tener una comunicacioacuten empresarial exitosa La
comunicacioacuten empresarial es un amplio terreno no explotado del todo auacuten ya que
como todas las nuevas tendencias provenientes de los paiacuteses desarrollados se
demoran un tiempo en estar en real funcionamiento en nuestro paiacuteses con el retraso
obvio que tienen sus beneficios producto de este desfase de tiempo
13- PLANIFICACION ESTRATEGICA DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La imagen que tiene la empresa en el exterior ya sea del paiacutes o bien de en el
extranjero es fundamental para que la empresa siga creciendo en su rubro Los grupos de
personas que estaacuten trabajando en las secciones dedicadas a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial deben conocer aspectos relacionados a distintos aacutembitos Deben
saber manejar grupos de gente de una menara satisfactoria ya son con personas con las
que se trabaja y no maacutequinas Debe tener conocimiento acerca de marketing y publicidad ya
que son estas muchas de las herramientas que se utilizan para hacer un buen trabajo
El orden que deben llevar de manera de establecer planes y programas para mejorar
las relaciones buscar establecer nuevas relaciones o darle prioridad a ciertos grupos en un
momento dado que exija la eleccioacuten ante mucha demanda Todos estos aspectos y muchos
maacutes son los que deben ser solucionados por los profesionales dedicados a establecer
mantener y mejorar la comunicacioacuten empresarial Por ello la comunicacioacuten empresarial ha
sido tildada como una materia compleja que requiere estar constantemente actualizado de
manera de ir integrando meacutetodos antiguos con algunos nuevos que sean maacutes innovadores y
permitan que obtener mejores resultados Hace algunos antildeos atraacutes temas como la
comunicacioacuten empresarial eran absolutamente desconocidos
La comunicacioacuten empresarial es un concepto relativamente nuevo que ha surgido
como muchos otros nuevos conceptos a raiacutez de muchas investigaciones Como el
conocimiento humano va aumentando de forma acelerada el estudio de los
comportamientos humanos y de las sociedades se ha transformado una herramienta muy uacutetil
a la hora de decidir estrategias por parte de las empresas Ello ha llevado a que concepto
como la comunicacioacuten empresarial hayan ganado terreno y se esteacuten insertando cada diacutea maacutes
dentro de las necesidades que tienen las empresas o instituciones Se ha establecido que las
personas tienen conductas y formas de eleccioacuten particulares cuando se le presenta de
determinada forma una egresa o producto Por ello es que se han disentildeado estrategias de
comunicacioacuten empresarial y de publicidad que han instaurado dentro de su proceder las
conclusiones que se extraen de estos estudios
Esto ha permitido elaborar teacutecnicas de comportamiento y de proceder que pueden
resultar ser muy complejas pero que estaacuten certificadamente destinadas a mejorar la
comunicacioacuten empresarial obteniendo de esta manera todos los beneficios que se
desprenden de una buena comunicacioacuten empresarial
Iruretagoyena (2010) sostiene a los puacuteblicos externos comunicacionalmente hay que
darles un tratamiento diferente que a los puacuteblicos internos lo cual fundamenta partiendo de
unos pasos a seguir
La empresa que planifica la comunicacioacuten debe determinar cuales son los atributos
que tendraacute en cuenta para la seleccioacuten de los puacuteblicos
Una vez elegido el target la primera aproximacioacuten consistiraacute en estudiar sus
caracteriacutesticas generales para considerar aquellos rasgos que tienen en comuacuten estos
datos obtienen simplemente por observacioacuten o contando con alguna informacioacuten
baacutesica situacioacuten geograacutefica del puacuteblico poblacioacuten total categoriacutea social posibles
necesidades y patrones de consumo
La etapa siguiente es investigar la conducta del puacuteblico con teacutecnicas que provienen
de la psicologiacutea la sociologiacutea y la estadiacutestica conocidas como Teacutecnicas de
investigacioacuten social Son las encuestas de mercado las de opinioacuten la medicioacuten de
actitudes las teacutecnicas grupales y las entrevistas de profundidad tambieacuten llamadas
encuestas de motivacioacuten y con ellas se indaga sobre las verdaderas causas que
motivan la conducta
Luego y a partir de los datos preliminares que se obtuvieron en la seleccioacuten de
puacuteblicos se fija un objetivo para investigar se delimita el universo a estudiar
generalmente se aplica una muestra de ensayo para hacer los ajustes necesarios y
terminar las encuestas definitivas Es evidente que este trabajo requiere participacioacuten
de investigadores sociales que se dedican a la especialidad ya que deben ser
profesionales quienes analicen los resultados de las pruebas
El anaacutelisis de los resultados marcaraacute las causas por las cuales no se ha logrado
establecer una buena relacioacuten con esos puacuteblicos El problema puede radicar en el alto
precio del producto en un servicio deficiente en la mala atencioacuten posventa o en la
poliacutetica de negocios
Cualquiera sea el motivo las causas hay que buscarlas en la proyeccioacuten de la
identidad corporativa que desarrolla la empresa ya que el estudio daraacute cuenta como
la perciben los puacuteblicos que piensan de ella y de sus productos y cual es el aspecto
negativo de las comunicaciones Las organizaciones cualquiera sea su origen deben
tener en cuenta la idiosincrasia de la sociedad que las rodea
Cualquier iniciativa empresarial debe empezar por considerar en primer teacutermino al
puacuteblico interno Es el famoso aforismo que dice que la casa debe estar en orden y en
la empresa con maacutes razoacuten ya que el personal es un importante emisor e incide
radicalmente en la conformacioacuten de la imagen Un empleado desconforme entorpece
con su frustracioacuten la cadena de trabajo y trasmite su carga negativa dentro y fuera de
la empresa por eso el tratamiento de ese puacuteblico debe orientarse hacia los objetivos
humanos en el orden individual participacioacuten reconocimiento seguridad y estima
Son factores que superan las tensiones salariales y las condiciones miacutenimas de
trabajo
De acuerdo con su funcioacuten poliacutetica Relaciones Puacuteblicas deberaacute fijar los objetivos de
un plan de comunicacioacuten luego planificaraacute un programa de acciones seguacuten el
presupuesto que tenga asignado y distribuiraacute racionalmente los medios para llevar
adelante el plan Es preciso destacar que cualquier proyecto de comunicacioacuten
contempla los canales necesarios para recibir la respuesta de los puacuteblicos Es aplicar
el principio fundamental de retroalimentacioacuten de la comunicacioacuten enviar mensajes y
recibir y considerar las reacciones que provocan Es utilizar eacuteticamente las
herramientas de trabajo sin autoritarismo ni demagogias
Un requisito importante para desarrollar el programa de comunicacioacuten exitoso es
saber seleccionar los medios adecuados En cada situacioacuten se debe analizar y evaluar
las posibilidades las ventajas y limitaciones de cada medio a utilizar Hay una
tendencia a considerar los medios de comunicacioacuten social para cualquier tipo de
mensaje Sin embargo la radio y la televisioacuten por ej pueden ser ideales cuando se
quiere llegar a grandes audiencias pero hay comunicaciones para pequentildeos grupos
que requieren otro tipo de canales y en estos casos el uso de estos medios masivos
pueden llevar al maacutes rotundo fracaso
Asimismo hay que considerar que en tiempos en que las estrategias de mercado
requieren de una mayor segmentacioacuten de las audiencias se pueden utilizar con
eficacia los nuevos recursos tecnoloacutegicos que permitan una individualizacioacuten mucho
maacutes selectiva La propuesta de un Programa de Comunicaciones suele plantearse
para atender diferentes problemas y de esa forma pueden alcanzar maacutes de un puacuteblico
En estas situaciones a pesar de que el objetivo sea el mismo se deben tener en
cuenta las caracteriacutesticas de cada uno de los grupos para eso los resultados de la
investigacioacuten realizada es informacioacuten sobre las motivaciones propias de cada puacuteblico
sus intereses y sus necesidades para poder adecuar los mensajes
Si bien el liderazgo puede ser variable y temporal en todos los grupos hay personas
que tienen la capacidad de influir en la conducta de los demaacutes se respetan sus
opiniones se aceptan sus ideas y en algunos casos son modelos a seguir para el
resto de los grupos Los liacutederes pueden ser intermediarios de los mensajes de la
empresa y un plan de comunicacioacuten debe establecer una estrategia para canalizar la
informacioacuten que de otra forma encontrariacutea alguna resistencia en los grupos o no llegar
a ellos
Para desarrollar exitosamente un proyecto de comunicaciones es un requisito
evaluar los resultados Ninguacuten plan puede quedar a la deriva de modo que la
evaluacioacuten se realiza en dos instancias la primera es el control paso a paso de cada
una de las acciones durante el desarrollo del programa y la otra es la evaluacioacuten final
La evaluacioacuten perioacutedica permite corregir desviaciones o errores mientras se aplican
acciones y es necesaria adaptar el proyecto a los posibles cambios y cambiar el
rumbo si las circunstancias lo aconsejan La evaluacioacuten final es la posibilidad de
analizar los resultados cuando se han cumplido todas las etapas del programa
Nuevamente aparecen las teacutecnicas de investigacioacuten social como herramienta
adecuada para cumplir con este paso Los datos que se obtengan daraacuten lugar a un
nuevo proceso para desarrollar acciones futuras
Lundin y Christensen (2000) enfatiza que el desarrollo de todo tipo de planeacioacuten por su
amplitud debe seguir una serie de pasos se debe realizar una acotacioacuten del alcance el
tiempo el lugar la definicioacuten de los medios y los recursos con que se cuentas esto implica
realizar una anaacutelisis previo de lugar en donde se aplicaraacute
14- AREAS DEL PLAN DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La definicioacuten de los objetivos de comunicacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los puacuteblicos
La definicioacuten de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la
consecucioacuten de los objetivos previamente definidos
La definicioacuten de un calendario de actuacioacuten y la evaluacioacuten de los costes de las
acciones propuestas asiacute como un instrumento de control para realizar un seguimiento
de plan
Todas estas tareas las llevaraacute a cabo la direccioacuten de comunicacioacuten de la compantildeiacutea
que es la encargada de elaborar el plan estrateacutegico de imagen El director de comunicacioacuten
al que se le denomina dircom es el maacuteximo responsable de la imagen de la empresa
Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa siacute
parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de
la empresa su proyecto a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a
traveacutes de teacutecnicas de comunicacioacuten
Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicacioacuten para mantener
la imagen de una compantildeiacutea se encuentran las RR PP y las campantildeas de comunicacioacuten El
primer medio indicado que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado se define
como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o
mantener una imagen determinada de la empresa ante el mercado Trata de crear y
mantener unas relaciones sociales fluidas y dinaacutemicas entre la compantildeiacutea y los grupos
sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar
A traveacutes de las RR PP la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen
persiguiendo siempre la maacutexima aceptacioacuten social
Las funciones maacutes importantes a desarrollar por las RR PP son
Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing
Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocioacuten y marketing de los
productos o servicios que representa
Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que
representa mediante el contacto constante con clientes proveedores agentes
sociales etc
Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espiacuteritu e imagen
que la empresa pretende en el exterior
Conseguir que ninguacuten problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el
aacutembito social
Etceacutetera
Con respecto a las campantildeas de comunicacioacuten que tambieacuten pueden ser
subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa sentildealar que son el conjunto de
mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa con la finalidad de hacerlos llegar a
los diferentes medios para que eacutestos se hagan eco del contenido de los mismos y asiacute crear
expectativas de compra sensibilizar a la opinioacuten puacuteblica aportar datos informativos
contenidos comerciales etc
Las funciones maacutes importantes de las relaciones con los medios de comunicacioacuten se
podriacutean resumir en las siguientes
Seleccioacuten y elaboracioacuten de la informacioacuten que produce la empresa filtrada y transmitida a
los medios de comunicacioacuten y ocasionalmente a otras instituciones
Recepcioacuten y anaacutelisis de toda la informacioacuten producida por los medios de comunicacioacuten y
demaacutes instituciones
Filtracioacuten y resumen de toda la informacioacuten anterior para facilitarla a las aacutereas de
direccioacuten de la empresa y cubrir sus necesidades de informacioacuten con respecto a los
intereses empresariales
Intermediacioacuten constante entre la empresa y los medios de comunicacioacuten facilitando la
informacioacuten puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas
reportajes etc relacionados con la empresa
Control constante del clima de opinioacuten que existe sobre la empresa como de los
problemas que pueden trascender los medios
Etceacutetera
Y por uacuteltimo una herramienta que se estaacute imponiendo con mucha fuerza en el mundo
empresarial es la responsabilidad social corporativa (RSC) ya que las compantildeiacuteas han
encontrado en ella un instrumento muy interesante y eficaz para demostrar su compromiso
con la sociedad y de paso rentabilizar la buena imagen que este tipo de actuaciones
conllevan para los clientes internos y externos Por ello entre los objetivos de una empresa
no soacutelo debe estar la obtencioacuten de beneficios econoacutemicos sino tambieacuten el desarrollo de
acciones que respondan a las preocupaciones sociales como la educacioacuten la cultura la
erradicacioacuten de la pobreza el respeto y cumplimiento de los derechos humanos y la
proteccioacuten del medio ambiente
15- NUEVAS TENDENCIAS
La tecnologiacutea sigue su evolucioacuten a grandes pasos y deja su marca en la forma de vida
y en los haacutebitos sociales afectando en forma directa a las organizaciones que deben
adecuarse a la nueva situacioacuten Con la aplicacioacuten de nuevos recursos el comercio ha dado
un giro decisivo en los haacutebitos de consumo las compras y los pagos pueden hacerse a
traveacutes del internet y el intercambio es posible porque las entidades financieras han adaptado
el servicio a los requerimientos del cliente Ya no hace falta hacer tramites en persona y el
acceso a la banca on-line ndash nuevo escenario para las finanzas ndash no tiene limitaciones
horarias ni geograacuteficas
En lo que respecta a comunicacioacuten el desarrollo de modernos instrumentos digitales
que permitan mayor traacutefico de datos ha determinado las caracteriacutesticas de lo que se llama
sociedad de la informacioacuten y del conocimiento La gran expansioacuten de la web ha producido un
cambio en la empresa y en los puacuteblicos y la sociedad toda es protagonista en la formulacioacuten
ndash todaviacutea en ciernes- de un nuevo paradigma Es nuevamente el impacto de internet en las
organizaciones esta vez en l que concierne a comunicacioacuten
En los comienzos la red era soporte estaacutetico para la comunicacioacuten el visitante de las
paacuteginas encontraba mucha informacioacuten pero no teniacutea la posibilidad de expresarse y asume el
rol de un sujeto pasivo Pero en pocos antildeos de la web 10 se pasado a la red de uacuteltima
generacioacuten con otras caracteriacutesticas En efecto la web 20 es una plataforma para la
comunicacioacuten interactiva que ha transformado al receptor pasivo de datos en un consumidor
activo que reclama participacioacuten
Asiacute es que aparecen otras formas de intercambio como las redes sociales los foros
reuniones virtuales de personas que tratan de alguacuten tema los blog sitios para presentar
informacioacuten sobre distintos asuntos donde el visitante deja su comentario o enviacutea maacutes datos
los podcast contenidos en formatos de audio que se puede descargar y los wikis paginas
web editadas voluntariamente por una o varias personas Todos formatos de comunicacioacuten
dinaacutemica donde se reciben y se enviacutean contenidos sin solucioacuten de continuidad y a nivel
mundial
En este contexto las relaciones puacuteblicas analizan la situacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y
la accioacuten de los grupos de intereacutes (stakeholders) que disponen de estos medios de
comunicacioacuten En este sentido las redes sociales se pueden considerar desde dos oacutepticas
diferentes por un lado como intermediarias para crear y propagar opinioacuten y por otro como
espacios aptos para potenciales negocios y para desarrollar nuevas dinaacutemicas laborales
Las redes sociales son sitios que alojan comunidades en red de temas profesionales
de estudiantes de ocio y otras especialidades Las condiciones baacutesicas son la comunicacioacuten
y la cooperacioacuten porque contribuyen a armar la comunidad El sistema es abierto y se va
formando a medida que suma suscritores En primera instancia la red sirve para compartir
informacioacuten pero tal vez su papel maacutes importante esteacute relacionado con la funcioacuten social que
cumplen posibilitando la integracioacuten virtual de personas que puedan estar geograacuteficamente
separadas pero que tienen intereses similares Desde la teoriacutea de los seis grados de
separacioacuten se dice que dos personas tienen cuatro conocidos en comuacuten de modo que al
conectar las redes de esas dos personas y al proyectarlas sucesivamente se las puede
conocer en todo el planeta En otras palabras el nuacutemero de conocidos en cadena aumenta
exponencialmente y solo hacen falta unos pocos enlaces para conectar a toda la poblacioacuten
Con esta conjetura se puede entender el efecto multiplicador de las redes y el
potencial que significan para la comunicacioacuten Las redes usan el correo electroacutenico el chat
(ciber-conversacioacuten) para comunicarse inmediatamente y protocologos http para subir o
bajar archivos de texto imaacutegenes sonidos y video y otras aplicaciones que tambieacuten
permiten conectarse a traveacutes de las computadoras portaacutetiles y otros dispositivos moacuteviles De
esta forma circula una enorme cantidad de contenidos y se produce un flujo de informacioacuten
tan grande que mantenerla actualizada es un desafiacuteo para las empresas
Es evidente que las redes ademaacutes de determinar una nueva forma de relacionarse
cumplen un papel importante en la dinaacutemica social y representa una oportunidad para
promover los negocios son un espacio con valiosa informacioacuten que permite analizar perfiles
de consumidores potenciales ampliar y actualizar el listado de direcciones y establecer
nuevos contactos
La conexioacuten y el intercambio global y la posibilidad de establecer una relacioacuten
interactiva con los puacuteblicos obligan a la empresa a reformular los claacutesicos modelos de la
comunicacioacuten que todaviacutea funcionan junto con la nueva red Hasta hace poco tiempo la
empresa podiacutea llevar medianamente un control de informacioacuten pero los nuevos medios
digitales han modificado las condiciones y ya no basta con emitir mensajes es necesario
entablar un diaacutelogo con los miembros de la comunidad virtual que opinan directamente sobre
la empresa y los productos
La comunicacioacuten persona a persona trae aparejada la customizacioacuten de los productos
y el vinculo con el prosumidor un nuevo concepto que resume el resultado de este
fenoacutemeno Ello traduce que las empresas tienen que desarrollar un proceso de produccioacuten
masiva de productos personalizados porque el cliente adopta un rol activo y se convierte en
productor-consumidor= prosumidor En el proceso de la comunicacioacuten el prosumidor es un
sujeto receptor que participa activamente recibiendo y produciendo contenidos Es el actual
protagonista de las redes sociales que actuacutea como cliente cuando baja informacioacuten y como
servidor cuando sube nuevos datos a la red
Desde la empresa la tecnologiacutea permite aplicar ese mismo criterio a la dinaacutemica de
relaciones comerciales y el prosumidor determina las caracteriacutesticas del producto que desea
Influye con su opinioacuten sobre otros consumidores contribuye a difundir modas o preferencias
de todo tipo a crear tendencias de consumo y a difundir la imagen corporativa
16- DIAGNOSTICO GENERAL DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En el contexto empresarial se puede vislumbrar que el exceso de lo informal de lo
verbal a pesar de corresponderse con el estilo de la direccioacuten y de la organizacioacuten moderna
proactiva e innovadora (su flexibilidad su no burocratizacioacuten) generan problemas
comunicacionales serios Estos problemas deberaacuten ser enfrentados teniendo en cuenta los
principios y objetivos de la comunicacioacuten interna y generando una toma de conciencia de los
beneficios de la existencia de poliacuteticas y planificacioacuten en el aacuterea
Para los expertos en la comunicacioacuten (Comunicadores Sociales) los problemas de la
comunicacioacuten empresarial comienzan dentro del puacuteblico interno por diferentes causas como
inconformidad del salario falta de motivacioacuten de la directiva hacia los empleados
trabajadores y personal en general carencia o escasa capacitacioacuten problemas de relaciones
interpersonales competencia profesional falta de reconocimiento a los esfuerzos y objetivos
alcanzados autoritarismo riacutegido y marcado en los jefes entre otros los cuales afectan
considerablemente en la imagen y hasta en la cultura organizacional porque los afectados
extrapolan su inconformidad en el trato atencioacuten rendimiento eficiencia y eficacia de los
trabajos realizados que se traducen en bienes y servicios prestados a la autopista de la
competitividad empresarial
Por consiguiente una mala imagen corporativa de los puacuteblicos interno y externo ante
la opinioacuten puacuteblica genera impacto econoacutemico social y hasta de productividad en la
prestacioacuten de bienes y servicios En tal sentido es conveniente realizar un diagnoacutestico
preliminar a traveacutes de la observacioacuten directa participante de entrevistas no estructuradas
(diaacutelogos abiertos) con todos los miembros de la organizacioacuten incluyendo todos los
departamentos las jerarquiacuteas y las funciones de cada uno El malestar general saldraacute a
reducir y es cuando se debe aplicar las teacutecnicas de recoleccioacuten de datos que permitiraacute
evidenciar en detalles el o los problemas de comunicacioacuten
Una vez que obtengamos los resultados se puede entonces redisentildear el plan de
comunicacioacuten buscando fortalecer las debilidades encaminar la resolucioacuten de los conflictos
y satisfacer las expectativas del puacuteblico interno que se traduce en mejor Imagen Corporativa
Cambio de Cultura Organizacional Innovacioacuten cumplimiento de la Responsabilidad Social y
mayor productividad gracias a la Cultura Innovativa pues en la medida que se capacita al
personal y se redisentildee el plan comunicacional en esa medida a traveacutes de la decisioacuten
empresarial GanarGanar se alcanzaraacuten los objetivos la misioacuten y la visioacuten de la organizacioacuten
Para finalizar es prudente evaluar todo el escenario las taacutecticas estrategias meacutetodos
recursos empleados inversioacuten y el impacto ya que esto permitiraacute determinar supuestos
impliacutecitos factores que pudieron incidir en la programacioacuten y las medidas adoptadas para
enfrentar y desarrollarlo es necesario enfatizar que ninguacuten plan puede quedar desasistido de
la evaluacioacuten y mucho menos de volver a medir la opinioacuten del puacuteblico interno para analizar el
escenario bajo el tratamiento de las medidas adoptadas
17-COMUNICACIOacuteN EN CRISIS
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier
crisis La imagen lo que percibe el mercado es una suma de acciones que es preciso
conocer para poder gestionar adecuadamente cualquier situacioacuten conflictiva Una decisioacuten
erroacutenea un titular periodiacutestico puede terminar con el trabajo de muchos antildeos y con el creacutedito
que nos hemos ganado a pulso diacutea a diacutea El 95 por 100 de las empresas tarde o temprano
sufre alguna crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen puacuteblica en
su credibilidad y en su cuenta de resultados Tan soacutelo un 10 por 100 de las compantildeiacuteas que
padecen alguacuten problema grave aprovecha esta circunstancia para corregir errores sacar
conclusiones y ademaacutes salir fortalecidas
Las crisis llegan sin previo aviso y cogen por sorpresa a propios y extrantildeos iquestEstaacute
preparada nuestra empresa para hacerle frente con garantiacuteas La respuesta suele ser no y lo
podemos comprobar cada diacutea en los medios de comunicacioacuten que nos informan de sucesos
que hacen temblar los cimientos de todo tipo de empresas e instituciones
Ante una crisis la mayoriacutea de empresas reaccionan con nerviosismo y sin meacutetodo y
ademaacutes tienden a no recapacitar a buscar culpables a no dejarse asesorar por las
personas que entienden y por si fuera poco a gestionar la crisis en solitario La
profesionalidad pasa por tener preparado de antemano un equipo gestor de crisis y un
manual de procedimientos donde se especifique queacute se debe hacer quieacuten debe hacerlo y
coacutemo tiene que gestionarse
La eleccioacuten de los portavoces adecuados la elaboracioacuten y actualizacioacuten de los
mensajes clave la escenificacioacuten de todos los supuestos posibles son algunas de las
medidas preventivas que la empresa debe tomar si quiere afrontar con eacutexito una posible
crisis
Aunque es fundamental acudir a profesionales para salir victoriosos de la situacioacuten a
continuacioacuten y a tiacutetulo de ejemplo ofrecemos algunos consejos a tener en cuenta si se
presenta la crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que negarse a
hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
Los impulsos y las improvisaciones son malos consejeros
Transmitir confianza a todos los posibles afectados
La oportunidad de volver a empezar Toda crisis trae consigo la oportunidad de
empezar a hacer las cosas bien
En primer lugar se debe convocar con caraacutecter de urgencia un comiteacute de crisis que
debe estar integrado como miacutenimo por el director generalchief executive officer
(CEO) o alguacuten maacuteximo responsable de la empresa el asesor juriacutedico un responsable
teacutecnico y un especialista en comunicacioacuten
No perder el tiempo en luchas de decisiones internas El manual de comunicacioacuten de
crisis debe contemplar toda la actuacioacuten
No se puede pretender que la crisis desaparezca de golpe Existen pasos previos para
minimizar el impacto ocasionado para no dar ninguacuten paso en falso y por supuesto no
limitarse a insertar una paacutegina de publicidad en los perioacutedicos sin ninguacuten tipo de
estrategia de comunicacioacuten ya que esto no resuelve ninguna crisis
18- MEZCLA DE PROMOCIOacuteN
La mezcla de promocioacuten es muy utilizada en mercadotecnia entendida esta como la
combinacioacuten de ciertas herramientas como la publicidad venta personal promocioacuten de
ventas relaciones puacuteblicas marketing directo merchandising y publicidad balanca para
lograr metas especiacuteficas a favor de la empresa u organizacioacuten En este sentido las
herramientas de la comunicacioacuten interna y externas son imprecindibles
CUADRO No 1
MEZCLA DE LA PROMOCIOacuteN
Herramienta Explicacioacuten
Publicidad Cualquier forma pagada de presentacioacuten y promocioacuten no personal de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado
Venta
Personal
Forma de venta en la que existe una relacioacuten directa entre comprador y vendedor Es una herramienta efectiva para crear preferencias convicciones y acciones en los compradores
Promocioacuten de Ventas
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio Por ejemplo Muestras gratuitas cupones paquetes de premios especiales regalos descuentos en el acto bonificaciones entre otros
Relaciones Puacuteblicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los puacuteblicos diversos (accionistas trabajadores proveedores clientes etc) de una empresa u organizacioacuten
Marketing
Directo
Consiste en establecer una comunicacioacuten directa con los consumidores individuales cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teleacutefono el fax correo electroacutenico entre otros con el fin de obtener una respuesta inmediata
Merchandising Es el conjunto de teacutecnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotacioacuten de determinados productos
Publicidad Blanca Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinioacuten o actitud de un grupo hacia la empresa a traveacutes de una comunicacioacuten en medios masivos que no paga la empresa u organizacioacuten que se beneficia con ella
Stanton Etzel y Walker (2002)
CONCLUSIONES
Son muchos los esceacutepticos de utilizar estas nuevas formas de comunicacioacuten
empresarial incluso son muchos los que dudan de los verdaderos resultados de ellos en
la empresa Como el costo de mantener un buen equipo destinado a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial es alto y los meacutetodos que ellos utilizan para realizar su trabajo
tambieacuten son de costos elevados no todas las empresas pueden disfrutar de sus
potenciales beneficios Por ello tanto los esceacutepticos como quienes carecen de los
recursos para tener comunicacioacuten empresarial satisfactoria se ven en desventaja con
respecto a su competencia que si cuenta con estas teacutecnicas
Lo que si es una constante en el mundo empresarial es que las grandes empresas y
aquellas internacionales cuenten siempre con un equipo teacutecnico especializado que se
dedica de forma exclusiva a mantener una buena comunicacioacuten empresarial no
dedicaacutendose a otras tareas dentro de la empresa que no sean para las que fueron
contratados Las empresas exitosas cuentan con la mejor comunicacioacuten empresarial
disponen de servicios de paginas web material corporativo para su empresa desarrollo
de cd interactivos y muchos otros tipos de servicios
Al momento de hacer referencia a la comunicacioacuten interna se debe tener en cuenta
principalmente identificacioacuten de objetivos y necesidades facetas psicoloacutegicas e
interpersonales organizacioacuten de los procesos de coordinacioacuten y concertacioacuten que sean
necesarios no limitarse soacutelo al anaacutelisis de los soportes comunicacionales lugar respectivo
de lo formal y de lo informal nivel de importancia de cada uno grado de coherencia entre
la comunicacioacuten interna y externa
Se considera que las organizaciones son por naturaleza dinaacutemicas y
estaacuten en continuo cambio y adaptacioacuten pueden considerarse un organismo vivo Por lo
cual es muy probable que no tengan un buen desempentildeo a nivel externo si no cuentan
con una planificacioacuten y direccioacuten internas como base ldquoLa buena comunicacioacuten comienza
por casardquo
Un plan de comunicacioacuten interna debe comenzar desde una jerarquizacioacuten
de objetivos que luego se integran en la poliacutetica global de la empresa cuando la
comunicacioacuten interna y comunicacioacuten externa son interdependientes y complementarias
Es indispensable que las acciones de comunicacioacuten interna y de comunicacioacuten externa
sean desarrolladas al menos en coherencia unas con otras puesto que en algunos
momentos el puacuteblico interno se mezcla con el puacuteblico externo y se somete a los diferentes
mensajes que la organizacioacuten puede emitir Ademaacutes si la comunicacioacuten interna no estaacute
apuntada a la concrecioacuten de los objetivos y misioacuten de la organizacioacuten difiacutecilmente la
comunicacioacuten externa seraacute satisfactoria Si esto ocurre si la comunicacioacuten interna no fuera
coherente con la externa se generariacutea un doble mensaje que no es bien recibido por los
puacuteblicos ldquoDecir una cosa dentro de casa y predicar la contraria fuera desacredita al
discurso de la empresa en su conjuntordquo
El desarrollo al uniacutesono de la comunicacioacuten interna y externa requiere de
informacioacuten de fondo y argumentaciones enriquecedoras para el puacuteblico interno de una
organizacioacuten La formacioacuten y la comunicacioacuten interna se encuentran iacutentimamente ligadas
entre siacute De lo que se habla es de desarrollar una misma loacutegica de comunicacioacuten interna y
externa Evitar una dicotomiacutea entre la comunicacioacuten interna y externa pues resulta un
factor arriesgado para cualquier organizacioacuten Las comunicaciones aisladas no
articuladas en una planificacioacuten institucional pueden en el mejor de los casos no tener
efecto o peor pueden hacer correr grandes riesgos a la organizacioacuten
La creacioacuten de un aacuterea de comunicacioacuten en la institucioacuten desde la cual se
proyecten en concordancia y trabajo conjunto con la direccioacuten poliacuteticas de comunicacioacuten
interna y externa con la conduccioacuten de una figura central Direccioacuten de Comunicacioacuten (
Dircom) Se requiere la Planificacioacuten de la comunicacioacuten externa en funcioacuten de la puesta
en marcha de la comunicacioacuten interna Asimismo reubicar revalorizar y aumentar de
paneles informativos y otros soportes de comunicacioacuten interna
La comunicacioacuten cumple una serie de funciones dentro de la institucioacuten
como proporcionar informacioacuten de procesos internos posibilitar funciones de mando
toma de decisiones soluciones de problemas diagnoacutestico de la realidad El teacutermino
funcioacuten alude a la contribucioacuten de una actividad respectiva a fin de mantener la estabilidad
o el equilibrio En este caso el teacutermino funcioacuten se refiere a lo que una organizacioacuten realiza
o logra mediante la comunicacioacuten
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de
cualquier crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que
negarse a hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
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816- TIPOS DE COMUNICACIOacuteN INTERNA EN LA ORGANIZACIOacuteN
Direccioacuten de la Comunicacioacuten La Comunicacioacuten puede fluir vertical u
horizontalmente La dimensioacuten vertical puede ser dividida ademaacutes en direccioacuten ascendente
o descendente
DESCENDENTE
Es la comunicacioacuten que fluye de un nivel del grupo u organizacioacuten a un nivel maacutes bajo
Es el utilizado por los liacutederes de grupos y gerentes para asignar tareas metas dar a conocer
problemas que necesitan atencioacuten proporcionar instrucciones Gerente Supervisor
Empleados obreros teacutecnicos etc
ASCENDENTE
Esta comunicacioacuten fluye en forma apuesta a la anterior es decir de los empleados o
subordinados hacia la gerencia Se utiliza para proporcionar retroalimentacioacuten a los de arriba
para informarse sobre los progresos problemas sobre el sentir de los empleados coacutemo se
sienten los empleados en sus puestos con sus compantildeeros de trabajo y en la organizacioacuten
para captar ideas sobre coacutemo mejorar cualquier situacioacuten interna en la organizacioacuten Un liacuteder
sabe que ambas direcciones son importantes e imprescindibles para lograr las metas
propuestas con el miacutenimo de problemas pero lamentablemente no todas las organizaciones
tienen conciencia de ello por lo que en muchas ocasiones las ideas pensamientos y
propuestas de los empleados pasan desapercibidas ya que consideran que esto no influiraacute
en el rendimiento laboral
LATERAL
Este tipo de comunicacioacuten se da cuando dos o maacutes miembros de una organizacioacuten
cuyos puestos estaacuten al mismo nivel intercambian informacioacuten Por ejemplo comunicaciones
entre supervisores de varias plantas o departamentos Este tipo de comunicacioacuten es muy
positiva para evitar proceso burocraacuteticos y lentos en una organizacioacuten ademaacutes es informal y
promueve a la accioacuten
Supervisor Depto Compras Supervisor Departamento de Finanzas
817- REDES DE LA COMUNICACIOacuteN
Las redes de la comunicacioacuten definen los canales por los cuales fluye la informacioacuten
Los canales de una organizacioacuten pueden ser formales o informales y cada uno tiene un uso
respectivo dentro de la empresa Las redes Formales son generalmente verticales siguiendo
la cadena de autoridad y limitadas con las comunicaciones con las tareas empresariales Por
el contrario las redes informales no son riacutegidas en su direccioacuten puede tomar cualquiera
saltar niveles de autoridad y seguramente satisface necesidades sociales de los miembros
internos de la organizacioacuten por ejemplo los rumores o chismes
818- RECOMENDACIONES PARA UNA COMUNICACIOacuteN EFICAZ EN LA
ORGANIZACIOacuteN
El presidente o gerente debe comprometerse en la filosofiacutea y el comportamiento con la
nocioacuten de que comunicarse con los empleados es esencial para el logro de las metas de
la organizacioacuten
Asociar las acciones con las palabras
Comprometerse con la comunicacioacuten de dos viacuteas (descendente y ascendente
Eacutenfasis en la comunicacioacuten cara a cara
Mantener a los miembros de la organizacioacuten informados de los cambios y decisiones
dentro de la organizacioacuten
Dar confianza y valora los empleados para comunicar malas noticias
Disentildear un programa de comunicacioacuten para transmitir la informacioacuten que cada
departamento o empleado necesita
Luchar porque la informacioacuten fluya continuamente
819- LA COMUNICACIOacuteN Y LA VISIOacuteN
Todo proceso organizacional se rige hacia el futuro por una visioacuten Todo proceso
organizacional se desarrolla a traveacutes de la comunicacioacuten por lo tanto la comunicacioacuten y la
visioacuten son determinantes en la direccioacuten y el futuro de la organizacioacuten La comprensioacuten de la
visioacuten es particularmente clave para el ejercicio de la comunicacioacuten gerencial y empresarial
pues integra una comunidad de visiones y pensamientos en torno a una visioacuten particular
Una buena Visioacuten mal comunicada no tiene sentido o tambieacuten una visioacuten deficiente
puede ser mejorada y potenciada con una excelente comunicacioacuten La potencia de la visioacuten
estaacute en los efectos de su comunicacioacuten una de las razones principales de la comunicacioacuten
es desarrollar la visioacuten comuacuten Un liacuteder centra la atencioacuten en la coalicioacuten de los grupos sobre
la ilusioacuten de la visioacuten en la motivacioacuten e inspiracioacuten para mantener a la gente emocionada en
la direccioacuten de futuro visionado la visioacuten del futuro y en la orientacioacuten hacia el mantildeana y el
otro lugar apelando a la emocioacuten de permanecer el liacuteder comunica una visioacuten de promesa
ilusioacuten y futuro y logra que los empleados se identifiquen con ella trabajando diacutea a diacutea para
lograrla y todo esto gracias un proceso exitoso de comunicacioacuten
82- PUgraveBLICO EXTERNO
La comunicacioacuten exterior con clientes intermediarios proveedores competencia
medios de comunicacioacuten y puacuteblico en general es tan vital para la organizacioacuten como la
comunicacioacuten interna Entre ellas ademaacutes debe existir una alta integracioacuten
Aunque la comunicacioacuten externa quede vinculada a departamentos tales como
relaciones puacuteblicas y prensa marketing investigacioacuten de mercados comunicacioacuten
corporativa etc todos los miembros de la organizacioacuten pueden realizar funciones de
comunicacioacuten externa y de difusioacuten de la propia imagen de la organizacioacuten Cuando aumenta
el sentimiento de pertenencia cuando las personas se sienten identificadas con la
organizacioacuten y mejoran las relaciones laborales transmiten una imagen positiva hacia fuera
A la vez la imagen que transmite la organizacioacuten a la sociedad condicionaraacute la
satisfaccioacuten de ciertas necesidades de status y prestigio de sus empleados Cuando la
persona trabaja en una empresa soacutelida importante preocupada por los problemas sociales y
que transmite una buena imagen social en cierta medida se siente tambieacuten realizada en su
consideracioacuten social incrementaacutendose asimismo su sentimiento de pertenencia
Por consiguiente estamos ante dos sistemas de comunicacioacuten (interna y externa)
interdependientes y que es necesario gestionar de una manera coordinada Sin embargo las
estrategias de innovacioacuten en las empresas suelen recaer preferentemente en la
comunicacioacuten externa antes que en la interna Goacutemez y Patintildeo (1998) citado por Lucas
Mariacuten (1997) ilustra esta situacioacuten de forma metafoacuterica se da mucha importancia a la ropa
externa a la que se ve a la que la gente puede valorar olvidando en ocasiones que el eacutexito
de que una ropa externa siente bien reside en la calidad y el disentildeo de la ropa interior
821- TIPOLOGIAS DE PUgraveBLICOS EXTERNOS
Para los proyectos de la comunicacioacuten empresarial el puacuteblico como entidad no existe
Lo que si existe son los distintos grupos de personas que pueden tener algo en comuacuten
Desde esta perspectiva puacuteblico es un conjunto de personas que responden a intereses
comunes actividades afines o sentimientos similares que se mantienen circunstancialmente
unidos o se manifiestan en forma dispersa Hay puacuteblicos que actuacutean de forma
interrelacionadas como las Fuerzas Armadas el clero los empresarios o los profesionales
dentro de las asociaciones que las agrupa En cambio otros actuacutean sin cohesioacuten y solo
puede unirlos una situacioacuten determinada como ocurre con los consumidores de un producto
o los usuarios de un servicio
En este sentido los diferentes puacuteblicos externos estaacuten constituidos por Proveedores
clientes distribuidores bancos y entidades financieras los medios de comunicacioacuten social
instituciones el gobierno la comunidad y la sociedad (opinioacuten puacuteblica) Este uacuteltimo hay
que considerarlo de gran relevancia porque la sociedad como puacuteblico es una unidad cuyos
miembros participan de alguacuten rasgo elemento o funcioacuten o intereses comunes tienen
conciencia de pertenencia y estaacuten situados en determinada aacuterea geograacutefica donde la
pluralidad de personas interaccionan maacutes intensamente entre siacute que en otro contexto Estaacuten
conformados por liacutederes de opinioacuten grupos de presioacuten factores de poder medios de
comunicacioacuten social y liacutederes que interactuacutean dentro de la sociedad
822- HERRAMIENTAS DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
Llevando la propuesta de Kreps a la praacutectica profesional podemos sentildealar que las
organizaciones intercambian informacioacuten constante con su entorno relevante En este caso
el entorno relevante son los clientes de la organizacioacuten que utilizan los servicios Por
ejemplo en la organizacioacuten Sedapal la relacioacuten entre cliente - empresa se manifiesta a
traveacutes de los nuevos servicios de atencioacuten al cliente llaacutemese Aquafono Aquanet Tele
marketing y Oficina Comercial Virtual Su actividad es recabar informacioacuten de los clientes
(por ejemplo nombres teleacutefonos direcciones mails) esta informacioacuten nos permitiraacute
clasificar a los clientes satisfacer sus necesidades y cubrirlas (segmentar a los clientes y
crear por ejemplo clientes VIP)
Estos nuevos servicios no solo deben remitirse a recibir reclamos y gestionarlos o
atender requerimientos o brindar informacioacuten deben brindar asesoriacutea o servicios alternos e
incluso mostrar intereacutes en los clientes Por lo general las organizaciones definen como
comunicacioacuten externa formal a las aacutereas de Relaciones Publicas marketing Opinioacuten
Puacuteblica e Investigacioacuten de Mercados Las nuevas tendencias nos indican que existen
nuevas formas de comunicacioacuten externas que a simple vista se definen como unidades
operativas o de gestioacuten pero que son de vital importancia para la organizacioacuten
Retomando el ejemplo de Sedapal se ha creado nuevos servicios de atencioacuten al
cliente Call Center Infomoacutevil Oficina Comercial Virtual y Telemarketing que mantienen
contacto permanente con el cliente intercambiando mensajes y entablando
comunicaciones fluidas y efectivas
Para Sedapal estos nuevos servicios estaacuten ubicados en el Equipo de Servicios y
Clientes Especiales daacutendole un matiz operativo y de limitada gestioacuten Sin embargo por
su naturaleza debe estar enmarcado en el aacuterea de Direccioacuten de Comunicaciones por su
caracteriacutestica de comunicacioacuten externa formal de la empresa (aunque no estaacute reconocida
como tal)
823- ESTRUCTURA QUE COMPONE UN CANAL DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
DENTRO DE LAS ORGANIZACIONES
a) Call Center Call Center es una unidad o departamento en una empresa (o en una
empresa especializada) que se dedica al cumplimiento de las funciones de comunicacioacuten
en una empresa Las relaciones que pueden establecerse como un medio de
comunicacioacuten externa en las empresas son entre departamentos en la empresa relacioacuten
con usuario y cliente y funciones de marketing
b) Infomoacutevil El Infomoacutevil es una unidad rodante de atencioacuten al puacuteblico uacutenica en su
geacutenero que se desplaza llevando informacioacuten de la empresa y entablando relaciones
comerciales con los clientes Este servicio conduce a un Gestor (asesor promotor etc) a
la puerta del cliente o a las zonas que requiere donde se iniciaraacute un intercambio de
informacioacuten y mensajes que son de vitalidad para la empresa y el cliente Infomoacutevil se
vale de la tecnologiacutea para satisfacer las necesidades del cliente usa equipos de
transmisioacuten computadoras de uacuteltima generacioacuten generador de energiacutea por ejemplo
Infomoacutevil se presenta como una opcioacuten para cubrir una parte importante de las
necesidades de nuestros clientes debido a que este tipo de unidad es idoacuteneo para las
consultas y requerimientos por su capacidad de desplazamiento dentro de la ciudad
c) Oficina Comercial Virtual La Oficina Comercial Virtual es otra de las variantes del
sistema de atencioacuten al cliente Es un servicio interactivo en entorno web donde el cliente
puede recoger informacioacuten vital e incluso pueden efectuarse consultas a traveacutes del
correo electroacutenico Las consultas son absueltas en tiempo real debido a que la tecnologiacutea
permite ingresar a la base de datos de la empresa a traveacutes de la pagina web Para
acceder al servicio hay que registrarse posteriormente se le generaraacute una clave de
acceso que es el uacutenico medio personal con el que se podraacute efectuar las consultas
d) Tele marketing Sistema que se define como la relacioacuten entre cliente empresa a traveacutes
de llamadas o mails para recabar informacioacuten relevante brindar servicio personalizado
sobre diversos aspectos de la empresa (cobranza administrativa facturacioacuten deudas
campantildeas venta de productos ofrecimiento de servicios beneficios y otros) Esta
variante sugiere una forma de comunicacioacuten eficaz e intercambio de mensajes constante
La aplicacioacuten de estas nuevas tendencias de la comunicacioacuten externa y su expansioacuten
depende de la una pronta decisioacuten de los directivos de las organizaciones pues estamos en
un mundo globalizado y competitivo donde las fronteras se quebraron y las empresas luchan
por cubrir cada segmento de los continentes y quienes no apliquen la creatividad en llegar y
fidelidad a sus clientes no subsistiraacute para avizorar los cambios que se aproximan
9- CARACTERISTICAS DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Rodriacuteguez Rowe (2008) por su parte considera que las estrategias de comunicacioacuten se
caracterizan porque
1) Al igual que en el marketing comercial en el citymarketing cualquier accioacuten (una rueda de
prensa un evento un anuncio en prensa o en televisioacuten por ejemplo) debe formar parte de
una estrategia global de mayor alcance El disentildeo de esta estrategia global que articula y
da sentido a las diferentes acciones individuales es la estrategia de comunicacioacuten
2) Una estrategia de comunicacioacuten es el conjunto de decisiones sobre comunicacioacuten
preparadas de antemano por el comunicador y su equipo para lograr los objetivos
asignados teniendo en cuenta todas las posibles reacciones de las otras ciudades
competidoras o (cooperadoras) del puacuteblico destinario yo de la naturaleza (cambios del
entorno) En este sentido a la hora de disentildear un plan de marketing de ciudad y su
correspondiente Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten (PEC) debemos tener en cuenta que la
urbe compite por el futuro y en consecuencia debemos interpretar los datos en clave de
futuro y no de pasado Para ello el director del PEC ha de vivir en situacioacuten de alerta
permanente
3) La estrategia de comunicacioacuten es el meacutetodo o el conjunto de meacutetodos que seguimos
para seleccionar estructurar y difundir su comunicacioacuten para el mejor logro de los
objetivos asignados tendiendo en cuenta todas las posibles reacciones de las ciudades
competidoras de los diferentes puacuteblicos objetivo yo de la naturaleza (cambios en el
entorno)
4) La estrategia de comunicacioacuten y maacutes en nuestro caso es la eleccioacuten de un determinado
sistema de diaacutelogo con el entorno Desde este punto de vista la estrategia de
comunicacioacuten consistiriacutea en optar por una determinada manera de relacionarnos
simboacutelicamente con nuestros puacuteblicos objetivo y ser capaces de responder a cualquier
cambio que se produjese en el entorno En este caso la estrategia de comunicacioacuten implica
decidir si optamos por centrar la venta de la ciudad con la construccioacuten de edificios
singulares en pleno centro con convocatorias de eventos deportivos o culturales cuyo
alcance atraviese las fronteras nacionales poniendo en valor las caracteriacutesticas del territorio
(clima gran aeropuerto facilidades en comunicacioacuten y trasporte situacioacuten geograacutefica etc)
5) La estrategia de comunicacioacuten consiste en encontrar un nicho mental y ocuparlo
comunicativamente Esto es en nuestro caso en identificar el lugar en el mercado en el
que la ciudad debe desenvolverse
6) Una estrategia de comunicacioacuten consiste en transmitir a sus puacuteblicos (internos y
externos) los valores y perspectivas que animan e impulsan una organizacioacuten una empresa
un proyecto o una ciudad Por todos los motivos expuestos maacutes arriba un buen plan de
Citymarketing debe contar con un Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten que concrete todas y
cada una de las acciones que se seguiraacuten de una manera planificada
10- ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL PLAN COMUNICACIONAL EMPRESARIAL
Iruretagoyena (2010) afirma que hay que considerar tres aspectos en un plan
comunicacional empresarial como son La definicioacuten de la identidad corporativa La imagen
percibida actualmente y la imagen ideal de las empresas
La definicioacuten de la identidad corporativa iquestQueacute es la empresa sus objetivos corporativos
y sus principios De ahiacute se extraeraacuten los atributos de identidad que se proyectaran en el
mercado
La imagen percibida actualmente coacutemo es la imagen dentro de la empresa cual es la que
tienen los puacuteblicos hoy
La imagen ideal de las empresas Aquello que se quiere transmitir a los diferentes puacuteblicos
debe responder a un Plan Estrateacutegico de Imagen en el que esteacuten seleccionados los
diferentes puacuteblicos ndashobjetivos (target) a los que se quiere dirigir la comunicacioacuten con una
estrategia propia y especiacutefica para cada uno de ellos
11- PREMISAS DE UN PLAN DE COMUNICACIOacuteN CORPORATIVA
La autora Iruretagoyena (2010) sostiene que un Plan de Comunicacioacuten Corporativa
requiere tratar previamente la orientacioacuten que tendraacuten los mensajes para eso tendraacute que
aclarar una serie de premisas
Definir claramente los objetivos de la organizacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual que los puacuteblicos tienen de la empresa en aquella imagen ideal que se
desea obtener
Determinar las estrategias de medios y el estilo de los mensajes que mejor se adapte a
la consecucioacuten de los objetivos previamente establecidos
Programar una agenda de actividades para el corto mediano y largo plazo seguacuten los
objetivos que se quieran alcanzar
Evaluar el presupuesto total sobre la base de los recursos que seraacuten necesarios para
llevar a cabo el plan
Instaurar un sistema de control para realizar el seguimiento del plan en cada una de sus
instancias
12- IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIOacuteN EN LAS ORGANIZACIONES
En toda comunicacioacuten humana subyace una intencionalidad latente que en el caso de
la comunicacioacuten estrateacutegica es una intencionalidad consciente orientada a controlar
esa comunicacioacuten y a traveacutes de ella la situacioacuten conflictiva o cooperativa del juego y
el resultado futuro que se pretende Es por ello que la actuacioacuten estrateacutegica concibe
la comunicacioacuten como un medio a traveacutes del cual los jugadores comunicadores que
se orientan hacia su propio eacutexito pueden influir los unos en los otros
La creatividad aunque no es un requisito de la comunicacioacuten estrateacutegica si lo es de
su eficacia Una comunicacioacuten estrateacutegica eficaz ha de ser ldquoheuriacutestica y creativardquo con
el objetivo de no ser faacutecilmente predecibles para nuestros oponentes
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve para encauzar el poder impliacutecito en la comunicacioacuten
y asiacute incidir en los resultados de la partida que estamos jugando en la orientacioacuten que
marcan nuestros objetivos
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve al hombre de accioacuten para alcanzar sus metas en
sociedad ayudaacutendole por medio de la interaccioacuten simboacutelica a que los resultados
finales de sus actividades sean estas econoacutemicas poliacuteticas o sociales esteacuten lo maacutes
cercanos posible a sus objetivos Implica administrar la herramienta (controlando y
organizando anticipadamente el poder de la comunicacioacuten) pero sobre todo gestionar
el futuro (actuando ahora) para asiacute lograr por medio de la comunicacioacuten una mejor
coordinacioacuten con los otros jugadores y de esta forma un traacutensito maacutes satisfactorio
entre el estado pasado y el estado futuro
Busca influir en los actores sociales con intereacutes en la organizacioacuten para generar y
mantener un entorno favorable para el cumplimiento de los objetivos de la empresa
Gestiona las comunicaciones e influye en las percepciones para la construccioacuten una
imagen corporativa que identifique y diferencie a la empresa y asiacute sus productos o
servicios puedan venderse mejor
Se encarga de gestionar las situaciones de crisis de la empresa frente a los medios de
prensa para minimizar los impactos negativos en sus stakeholders
Cada diacutea se otorga maacutes importancia a las relaciones entre las personas y las
empresas por lo que la comunicacioacuten empresarial ha tenido un gran auge en los
uacuteltimos antildeos Una de las cosas maacutes importantes para las empresas es mantener una
buena imagen corporativa ya sea dentro de las personas que son el mercado a las
cuales ellas estaacuten destinados o bien con las mismas empresas que tiene en el
mercado competencia directa proveedores y otros Es por ello que los esfuerzos
que hacen todos los diacuteas estas instituciones en mejorar las comunicacioacuten empresarial
se ve reflejada en muchos aspectos lo que ha resultado ser positivo para muchos
nuevos profesionales que han visto acaacute una buena posibilidad de trabajo
Como todas as cosas que se ponen de moda la comunicacioacuten empresarial ha sido
motivo de seminarios conferencias y muchas otras reuniones de profesionales
especializados en la materia en los cuales se exponen todas las teoriacuteas nuevas
tendencias e innovaciones para tener una comunicacioacuten empresarial exitosa La
comunicacioacuten empresarial es un amplio terreno no explotado del todo auacuten ya que
como todas las nuevas tendencias provenientes de los paiacuteses desarrollados se
demoran un tiempo en estar en real funcionamiento en nuestro paiacuteses con el retraso
obvio que tienen sus beneficios producto de este desfase de tiempo
13- PLANIFICACION ESTRATEGICA DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La imagen que tiene la empresa en el exterior ya sea del paiacutes o bien de en el
extranjero es fundamental para que la empresa siga creciendo en su rubro Los grupos de
personas que estaacuten trabajando en las secciones dedicadas a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial deben conocer aspectos relacionados a distintos aacutembitos Deben
saber manejar grupos de gente de una menara satisfactoria ya son con personas con las
que se trabaja y no maacutequinas Debe tener conocimiento acerca de marketing y publicidad ya
que son estas muchas de las herramientas que se utilizan para hacer un buen trabajo
El orden que deben llevar de manera de establecer planes y programas para mejorar
las relaciones buscar establecer nuevas relaciones o darle prioridad a ciertos grupos en un
momento dado que exija la eleccioacuten ante mucha demanda Todos estos aspectos y muchos
maacutes son los que deben ser solucionados por los profesionales dedicados a establecer
mantener y mejorar la comunicacioacuten empresarial Por ello la comunicacioacuten empresarial ha
sido tildada como una materia compleja que requiere estar constantemente actualizado de
manera de ir integrando meacutetodos antiguos con algunos nuevos que sean maacutes innovadores y
permitan que obtener mejores resultados Hace algunos antildeos atraacutes temas como la
comunicacioacuten empresarial eran absolutamente desconocidos
La comunicacioacuten empresarial es un concepto relativamente nuevo que ha surgido
como muchos otros nuevos conceptos a raiacutez de muchas investigaciones Como el
conocimiento humano va aumentando de forma acelerada el estudio de los
comportamientos humanos y de las sociedades se ha transformado una herramienta muy uacutetil
a la hora de decidir estrategias por parte de las empresas Ello ha llevado a que concepto
como la comunicacioacuten empresarial hayan ganado terreno y se esteacuten insertando cada diacutea maacutes
dentro de las necesidades que tienen las empresas o instituciones Se ha establecido que las
personas tienen conductas y formas de eleccioacuten particulares cuando se le presenta de
determinada forma una egresa o producto Por ello es que se han disentildeado estrategias de
comunicacioacuten empresarial y de publicidad que han instaurado dentro de su proceder las
conclusiones que se extraen de estos estudios
Esto ha permitido elaborar teacutecnicas de comportamiento y de proceder que pueden
resultar ser muy complejas pero que estaacuten certificadamente destinadas a mejorar la
comunicacioacuten empresarial obteniendo de esta manera todos los beneficios que se
desprenden de una buena comunicacioacuten empresarial
Iruretagoyena (2010) sostiene a los puacuteblicos externos comunicacionalmente hay que
darles un tratamiento diferente que a los puacuteblicos internos lo cual fundamenta partiendo de
unos pasos a seguir
La empresa que planifica la comunicacioacuten debe determinar cuales son los atributos
que tendraacute en cuenta para la seleccioacuten de los puacuteblicos
Una vez elegido el target la primera aproximacioacuten consistiraacute en estudiar sus
caracteriacutesticas generales para considerar aquellos rasgos que tienen en comuacuten estos
datos obtienen simplemente por observacioacuten o contando con alguna informacioacuten
baacutesica situacioacuten geograacutefica del puacuteblico poblacioacuten total categoriacutea social posibles
necesidades y patrones de consumo
La etapa siguiente es investigar la conducta del puacuteblico con teacutecnicas que provienen
de la psicologiacutea la sociologiacutea y la estadiacutestica conocidas como Teacutecnicas de
investigacioacuten social Son las encuestas de mercado las de opinioacuten la medicioacuten de
actitudes las teacutecnicas grupales y las entrevistas de profundidad tambieacuten llamadas
encuestas de motivacioacuten y con ellas se indaga sobre las verdaderas causas que
motivan la conducta
Luego y a partir de los datos preliminares que se obtuvieron en la seleccioacuten de
puacuteblicos se fija un objetivo para investigar se delimita el universo a estudiar
generalmente se aplica una muestra de ensayo para hacer los ajustes necesarios y
terminar las encuestas definitivas Es evidente que este trabajo requiere participacioacuten
de investigadores sociales que se dedican a la especialidad ya que deben ser
profesionales quienes analicen los resultados de las pruebas
El anaacutelisis de los resultados marcaraacute las causas por las cuales no se ha logrado
establecer una buena relacioacuten con esos puacuteblicos El problema puede radicar en el alto
precio del producto en un servicio deficiente en la mala atencioacuten posventa o en la
poliacutetica de negocios
Cualquiera sea el motivo las causas hay que buscarlas en la proyeccioacuten de la
identidad corporativa que desarrolla la empresa ya que el estudio daraacute cuenta como
la perciben los puacuteblicos que piensan de ella y de sus productos y cual es el aspecto
negativo de las comunicaciones Las organizaciones cualquiera sea su origen deben
tener en cuenta la idiosincrasia de la sociedad que las rodea
Cualquier iniciativa empresarial debe empezar por considerar en primer teacutermino al
puacuteblico interno Es el famoso aforismo que dice que la casa debe estar en orden y en
la empresa con maacutes razoacuten ya que el personal es un importante emisor e incide
radicalmente en la conformacioacuten de la imagen Un empleado desconforme entorpece
con su frustracioacuten la cadena de trabajo y trasmite su carga negativa dentro y fuera de
la empresa por eso el tratamiento de ese puacuteblico debe orientarse hacia los objetivos
humanos en el orden individual participacioacuten reconocimiento seguridad y estima
Son factores que superan las tensiones salariales y las condiciones miacutenimas de
trabajo
De acuerdo con su funcioacuten poliacutetica Relaciones Puacuteblicas deberaacute fijar los objetivos de
un plan de comunicacioacuten luego planificaraacute un programa de acciones seguacuten el
presupuesto que tenga asignado y distribuiraacute racionalmente los medios para llevar
adelante el plan Es preciso destacar que cualquier proyecto de comunicacioacuten
contempla los canales necesarios para recibir la respuesta de los puacuteblicos Es aplicar
el principio fundamental de retroalimentacioacuten de la comunicacioacuten enviar mensajes y
recibir y considerar las reacciones que provocan Es utilizar eacuteticamente las
herramientas de trabajo sin autoritarismo ni demagogias
Un requisito importante para desarrollar el programa de comunicacioacuten exitoso es
saber seleccionar los medios adecuados En cada situacioacuten se debe analizar y evaluar
las posibilidades las ventajas y limitaciones de cada medio a utilizar Hay una
tendencia a considerar los medios de comunicacioacuten social para cualquier tipo de
mensaje Sin embargo la radio y la televisioacuten por ej pueden ser ideales cuando se
quiere llegar a grandes audiencias pero hay comunicaciones para pequentildeos grupos
que requieren otro tipo de canales y en estos casos el uso de estos medios masivos
pueden llevar al maacutes rotundo fracaso
Asimismo hay que considerar que en tiempos en que las estrategias de mercado
requieren de una mayor segmentacioacuten de las audiencias se pueden utilizar con
eficacia los nuevos recursos tecnoloacutegicos que permitan una individualizacioacuten mucho
maacutes selectiva La propuesta de un Programa de Comunicaciones suele plantearse
para atender diferentes problemas y de esa forma pueden alcanzar maacutes de un puacuteblico
En estas situaciones a pesar de que el objetivo sea el mismo se deben tener en
cuenta las caracteriacutesticas de cada uno de los grupos para eso los resultados de la
investigacioacuten realizada es informacioacuten sobre las motivaciones propias de cada puacuteblico
sus intereses y sus necesidades para poder adecuar los mensajes
Si bien el liderazgo puede ser variable y temporal en todos los grupos hay personas
que tienen la capacidad de influir en la conducta de los demaacutes se respetan sus
opiniones se aceptan sus ideas y en algunos casos son modelos a seguir para el
resto de los grupos Los liacutederes pueden ser intermediarios de los mensajes de la
empresa y un plan de comunicacioacuten debe establecer una estrategia para canalizar la
informacioacuten que de otra forma encontrariacutea alguna resistencia en los grupos o no llegar
a ellos
Para desarrollar exitosamente un proyecto de comunicaciones es un requisito
evaluar los resultados Ninguacuten plan puede quedar a la deriva de modo que la
evaluacioacuten se realiza en dos instancias la primera es el control paso a paso de cada
una de las acciones durante el desarrollo del programa y la otra es la evaluacioacuten final
La evaluacioacuten perioacutedica permite corregir desviaciones o errores mientras se aplican
acciones y es necesaria adaptar el proyecto a los posibles cambios y cambiar el
rumbo si las circunstancias lo aconsejan La evaluacioacuten final es la posibilidad de
analizar los resultados cuando se han cumplido todas las etapas del programa
Nuevamente aparecen las teacutecnicas de investigacioacuten social como herramienta
adecuada para cumplir con este paso Los datos que se obtengan daraacuten lugar a un
nuevo proceso para desarrollar acciones futuras
Lundin y Christensen (2000) enfatiza que el desarrollo de todo tipo de planeacioacuten por su
amplitud debe seguir una serie de pasos se debe realizar una acotacioacuten del alcance el
tiempo el lugar la definicioacuten de los medios y los recursos con que se cuentas esto implica
realizar una anaacutelisis previo de lugar en donde se aplicaraacute
14- AREAS DEL PLAN DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La definicioacuten de los objetivos de comunicacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los puacuteblicos
La definicioacuten de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la
consecucioacuten de los objetivos previamente definidos
La definicioacuten de un calendario de actuacioacuten y la evaluacioacuten de los costes de las
acciones propuestas asiacute como un instrumento de control para realizar un seguimiento
de plan
Todas estas tareas las llevaraacute a cabo la direccioacuten de comunicacioacuten de la compantildeiacutea
que es la encargada de elaborar el plan estrateacutegico de imagen El director de comunicacioacuten
al que se le denomina dircom es el maacuteximo responsable de la imagen de la empresa
Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa siacute
parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de
la empresa su proyecto a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a
traveacutes de teacutecnicas de comunicacioacuten
Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicacioacuten para mantener
la imagen de una compantildeiacutea se encuentran las RR PP y las campantildeas de comunicacioacuten El
primer medio indicado que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado se define
como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o
mantener una imagen determinada de la empresa ante el mercado Trata de crear y
mantener unas relaciones sociales fluidas y dinaacutemicas entre la compantildeiacutea y los grupos
sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar
A traveacutes de las RR PP la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen
persiguiendo siempre la maacutexima aceptacioacuten social
Las funciones maacutes importantes a desarrollar por las RR PP son
Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing
Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocioacuten y marketing de los
productos o servicios que representa
Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que
representa mediante el contacto constante con clientes proveedores agentes
sociales etc
Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espiacuteritu e imagen
que la empresa pretende en el exterior
Conseguir que ninguacuten problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el
aacutembito social
Etceacutetera
Con respecto a las campantildeas de comunicacioacuten que tambieacuten pueden ser
subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa sentildealar que son el conjunto de
mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa con la finalidad de hacerlos llegar a
los diferentes medios para que eacutestos se hagan eco del contenido de los mismos y asiacute crear
expectativas de compra sensibilizar a la opinioacuten puacuteblica aportar datos informativos
contenidos comerciales etc
Las funciones maacutes importantes de las relaciones con los medios de comunicacioacuten se
podriacutean resumir en las siguientes
Seleccioacuten y elaboracioacuten de la informacioacuten que produce la empresa filtrada y transmitida a
los medios de comunicacioacuten y ocasionalmente a otras instituciones
Recepcioacuten y anaacutelisis de toda la informacioacuten producida por los medios de comunicacioacuten y
demaacutes instituciones
Filtracioacuten y resumen de toda la informacioacuten anterior para facilitarla a las aacutereas de
direccioacuten de la empresa y cubrir sus necesidades de informacioacuten con respecto a los
intereses empresariales
Intermediacioacuten constante entre la empresa y los medios de comunicacioacuten facilitando la
informacioacuten puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas
reportajes etc relacionados con la empresa
Control constante del clima de opinioacuten que existe sobre la empresa como de los
problemas que pueden trascender los medios
Etceacutetera
Y por uacuteltimo una herramienta que se estaacute imponiendo con mucha fuerza en el mundo
empresarial es la responsabilidad social corporativa (RSC) ya que las compantildeiacuteas han
encontrado en ella un instrumento muy interesante y eficaz para demostrar su compromiso
con la sociedad y de paso rentabilizar la buena imagen que este tipo de actuaciones
conllevan para los clientes internos y externos Por ello entre los objetivos de una empresa
no soacutelo debe estar la obtencioacuten de beneficios econoacutemicos sino tambieacuten el desarrollo de
acciones que respondan a las preocupaciones sociales como la educacioacuten la cultura la
erradicacioacuten de la pobreza el respeto y cumplimiento de los derechos humanos y la
proteccioacuten del medio ambiente
15- NUEVAS TENDENCIAS
La tecnologiacutea sigue su evolucioacuten a grandes pasos y deja su marca en la forma de vida
y en los haacutebitos sociales afectando en forma directa a las organizaciones que deben
adecuarse a la nueva situacioacuten Con la aplicacioacuten de nuevos recursos el comercio ha dado
un giro decisivo en los haacutebitos de consumo las compras y los pagos pueden hacerse a
traveacutes del internet y el intercambio es posible porque las entidades financieras han adaptado
el servicio a los requerimientos del cliente Ya no hace falta hacer tramites en persona y el
acceso a la banca on-line ndash nuevo escenario para las finanzas ndash no tiene limitaciones
horarias ni geograacuteficas
En lo que respecta a comunicacioacuten el desarrollo de modernos instrumentos digitales
que permitan mayor traacutefico de datos ha determinado las caracteriacutesticas de lo que se llama
sociedad de la informacioacuten y del conocimiento La gran expansioacuten de la web ha producido un
cambio en la empresa y en los puacuteblicos y la sociedad toda es protagonista en la formulacioacuten
ndash todaviacutea en ciernes- de un nuevo paradigma Es nuevamente el impacto de internet en las
organizaciones esta vez en l que concierne a comunicacioacuten
En los comienzos la red era soporte estaacutetico para la comunicacioacuten el visitante de las
paacuteginas encontraba mucha informacioacuten pero no teniacutea la posibilidad de expresarse y asume el
rol de un sujeto pasivo Pero en pocos antildeos de la web 10 se pasado a la red de uacuteltima
generacioacuten con otras caracteriacutesticas En efecto la web 20 es una plataforma para la
comunicacioacuten interactiva que ha transformado al receptor pasivo de datos en un consumidor
activo que reclama participacioacuten
Asiacute es que aparecen otras formas de intercambio como las redes sociales los foros
reuniones virtuales de personas que tratan de alguacuten tema los blog sitios para presentar
informacioacuten sobre distintos asuntos donde el visitante deja su comentario o enviacutea maacutes datos
los podcast contenidos en formatos de audio que se puede descargar y los wikis paginas
web editadas voluntariamente por una o varias personas Todos formatos de comunicacioacuten
dinaacutemica donde se reciben y se enviacutean contenidos sin solucioacuten de continuidad y a nivel
mundial
En este contexto las relaciones puacuteblicas analizan la situacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y
la accioacuten de los grupos de intereacutes (stakeholders) que disponen de estos medios de
comunicacioacuten En este sentido las redes sociales se pueden considerar desde dos oacutepticas
diferentes por un lado como intermediarias para crear y propagar opinioacuten y por otro como
espacios aptos para potenciales negocios y para desarrollar nuevas dinaacutemicas laborales
Las redes sociales son sitios que alojan comunidades en red de temas profesionales
de estudiantes de ocio y otras especialidades Las condiciones baacutesicas son la comunicacioacuten
y la cooperacioacuten porque contribuyen a armar la comunidad El sistema es abierto y se va
formando a medida que suma suscritores En primera instancia la red sirve para compartir
informacioacuten pero tal vez su papel maacutes importante esteacute relacionado con la funcioacuten social que
cumplen posibilitando la integracioacuten virtual de personas que puedan estar geograacuteficamente
separadas pero que tienen intereses similares Desde la teoriacutea de los seis grados de
separacioacuten se dice que dos personas tienen cuatro conocidos en comuacuten de modo que al
conectar las redes de esas dos personas y al proyectarlas sucesivamente se las puede
conocer en todo el planeta En otras palabras el nuacutemero de conocidos en cadena aumenta
exponencialmente y solo hacen falta unos pocos enlaces para conectar a toda la poblacioacuten
Con esta conjetura se puede entender el efecto multiplicador de las redes y el
potencial que significan para la comunicacioacuten Las redes usan el correo electroacutenico el chat
(ciber-conversacioacuten) para comunicarse inmediatamente y protocologos http para subir o
bajar archivos de texto imaacutegenes sonidos y video y otras aplicaciones que tambieacuten
permiten conectarse a traveacutes de las computadoras portaacutetiles y otros dispositivos moacuteviles De
esta forma circula una enorme cantidad de contenidos y se produce un flujo de informacioacuten
tan grande que mantenerla actualizada es un desafiacuteo para las empresas
Es evidente que las redes ademaacutes de determinar una nueva forma de relacionarse
cumplen un papel importante en la dinaacutemica social y representa una oportunidad para
promover los negocios son un espacio con valiosa informacioacuten que permite analizar perfiles
de consumidores potenciales ampliar y actualizar el listado de direcciones y establecer
nuevos contactos
La conexioacuten y el intercambio global y la posibilidad de establecer una relacioacuten
interactiva con los puacuteblicos obligan a la empresa a reformular los claacutesicos modelos de la
comunicacioacuten que todaviacutea funcionan junto con la nueva red Hasta hace poco tiempo la
empresa podiacutea llevar medianamente un control de informacioacuten pero los nuevos medios
digitales han modificado las condiciones y ya no basta con emitir mensajes es necesario
entablar un diaacutelogo con los miembros de la comunidad virtual que opinan directamente sobre
la empresa y los productos
La comunicacioacuten persona a persona trae aparejada la customizacioacuten de los productos
y el vinculo con el prosumidor un nuevo concepto que resume el resultado de este
fenoacutemeno Ello traduce que las empresas tienen que desarrollar un proceso de produccioacuten
masiva de productos personalizados porque el cliente adopta un rol activo y se convierte en
productor-consumidor= prosumidor En el proceso de la comunicacioacuten el prosumidor es un
sujeto receptor que participa activamente recibiendo y produciendo contenidos Es el actual
protagonista de las redes sociales que actuacutea como cliente cuando baja informacioacuten y como
servidor cuando sube nuevos datos a la red
Desde la empresa la tecnologiacutea permite aplicar ese mismo criterio a la dinaacutemica de
relaciones comerciales y el prosumidor determina las caracteriacutesticas del producto que desea
Influye con su opinioacuten sobre otros consumidores contribuye a difundir modas o preferencias
de todo tipo a crear tendencias de consumo y a difundir la imagen corporativa
16- DIAGNOSTICO GENERAL DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En el contexto empresarial se puede vislumbrar que el exceso de lo informal de lo
verbal a pesar de corresponderse con el estilo de la direccioacuten y de la organizacioacuten moderna
proactiva e innovadora (su flexibilidad su no burocratizacioacuten) generan problemas
comunicacionales serios Estos problemas deberaacuten ser enfrentados teniendo en cuenta los
principios y objetivos de la comunicacioacuten interna y generando una toma de conciencia de los
beneficios de la existencia de poliacuteticas y planificacioacuten en el aacuterea
Para los expertos en la comunicacioacuten (Comunicadores Sociales) los problemas de la
comunicacioacuten empresarial comienzan dentro del puacuteblico interno por diferentes causas como
inconformidad del salario falta de motivacioacuten de la directiva hacia los empleados
trabajadores y personal en general carencia o escasa capacitacioacuten problemas de relaciones
interpersonales competencia profesional falta de reconocimiento a los esfuerzos y objetivos
alcanzados autoritarismo riacutegido y marcado en los jefes entre otros los cuales afectan
considerablemente en la imagen y hasta en la cultura organizacional porque los afectados
extrapolan su inconformidad en el trato atencioacuten rendimiento eficiencia y eficacia de los
trabajos realizados que se traducen en bienes y servicios prestados a la autopista de la
competitividad empresarial
Por consiguiente una mala imagen corporativa de los puacuteblicos interno y externo ante
la opinioacuten puacuteblica genera impacto econoacutemico social y hasta de productividad en la
prestacioacuten de bienes y servicios En tal sentido es conveniente realizar un diagnoacutestico
preliminar a traveacutes de la observacioacuten directa participante de entrevistas no estructuradas
(diaacutelogos abiertos) con todos los miembros de la organizacioacuten incluyendo todos los
departamentos las jerarquiacuteas y las funciones de cada uno El malestar general saldraacute a
reducir y es cuando se debe aplicar las teacutecnicas de recoleccioacuten de datos que permitiraacute
evidenciar en detalles el o los problemas de comunicacioacuten
Una vez que obtengamos los resultados se puede entonces redisentildear el plan de
comunicacioacuten buscando fortalecer las debilidades encaminar la resolucioacuten de los conflictos
y satisfacer las expectativas del puacuteblico interno que se traduce en mejor Imagen Corporativa
Cambio de Cultura Organizacional Innovacioacuten cumplimiento de la Responsabilidad Social y
mayor productividad gracias a la Cultura Innovativa pues en la medida que se capacita al
personal y se redisentildee el plan comunicacional en esa medida a traveacutes de la decisioacuten
empresarial GanarGanar se alcanzaraacuten los objetivos la misioacuten y la visioacuten de la organizacioacuten
Para finalizar es prudente evaluar todo el escenario las taacutecticas estrategias meacutetodos
recursos empleados inversioacuten y el impacto ya que esto permitiraacute determinar supuestos
impliacutecitos factores que pudieron incidir en la programacioacuten y las medidas adoptadas para
enfrentar y desarrollarlo es necesario enfatizar que ninguacuten plan puede quedar desasistido de
la evaluacioacuten y mucho menos de volver a medir la opinioacuten del puacuteblico interno para analizar el
escenario bajo el tratamiento de las medidas adoptadas
17-COMUNICACIOacuteN EN CRISIS
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier
crisis La imagen lo que percibe el mercado es una suma de acciones que es preciso
conocer para poder gestionar adecuadamente cualquier situacioacuten conflictiva Una decisioacuten
erroacutenea un titular periodiacutestico puede terminar con el trabajo de muchos antildeos y con el creacutedito
que nos hemos ganado a pulso diacutea a diacutea El 95 por 100 de las empresas tarde o temprano
sufre alguna crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen puacuteblica en
su credibilidad y en su cuenta de resultados Tan soacutelo un 10 por 100 de las compantildeiacuteas que
padecen alguacuten problema grave aprovecha esta circunstancia para corregir errores sacar
conclusiones y ademaacutes salir fortalecidas
Las crisis llegan sin previo aviso y cogen por sorpresa a propios y extrantildeos iquestEstaacute
preparada nuestra empresa para hacerle frente con garantiacuteas La respuesta suele ser no y lo
podemos comprobar cada diacutea en los medios de comunicacioacuten que nos informan de sucesos
que hacen temblar los cimientos de todo tipo de empresas e instituciones
Ante una crisis la mayoriacutea de empresas reaccionan con nerviosismo y sin meacutetodo y
ademaacutes tienden a no recapacitar a buscar culpables a no dejarse asesorar por las
personas que entienden y por si fuera poco a gestionar la crisis en solitario La
profesionalidad pasa por tener preparado de antemano un equipo gestor de crisis y un
manual de procedimientos donde se especifique queacute se debe hacer quieacuten debe hacerlo y
coacutemo tiene que gestionarse
La eleccioacuten de los portavoces adecuados la elaboracioacuten y actualizacioacuten de los
mensajes clave la escenificacioacuten de todos los supuestos posibles son algunas de las
medidas preventivas que la empresa debe tomar si quiere afrontar con eacutexito una posible
crisis
Aunque es fundamental acudir a profesionales para salir victoriosos de la situacioacuten a
continuacioacuten y a tiacutetulo de ejemplo ofrecemos algunos consejos a tener en cuenta si se
presenta la crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que negarse a
hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
Los impulsos y las improvisaciones son malos consejeros
Transmitir confianza a todos los posibles afectados
La oportunidad de volver a empezar Toda crisis trae consigo la oportunidad de
empezar a hacer las cosas bien
En primer lugar se debe convocar con caraacutecter de urgencia un comiteacute de crisis que
debe estar integrado como miacutenimo por el director generalchief executive officer
(CEO) o alguacuten maacuteximo responsable de la empresa el asesor juriacutedico un responsable
teacutecnico y un especialista en comunicacioacuten
No perder el tiempo en luchas de decisiones internas El manual de comunicacioacuten de
crisis debe contemplar toda la actuacioacuten
No se puede pretender que la crisis desaparezca de golpe Existen pasos previos para
minimizar el impacto ocasionado para no dar ninguacuten paso en falso y por supuesto no
limitarse a insertar una paacutegina de publicidad en los perioacutedicos sin ninguacuten tipo de
estrategia de comunicacioacuten ya que esto no resuelve ninguna crisis
18- MEZCLA DE PROMOCIOacuteN
La mezcla de promocioacuten es muy utilizada en mercadotecnia entendida esta como la
combinacioacuten de ciertas herramientas como la publicidad venta personal promocioacuten de
ventas relaciones puacuteblicas marketing directo merchandising y publicidad balanca para
lograr metas especiacuteficas a favor de la empresa u organizacioacuten En este sentido las
herramientas de la comunicacioacuten interna y externas son imprecindibles
CUADRO No 1
MEZCLA DE LA PROMOCIOacuteN
Herramienta Explicacioacuten
Publicidad Cualquier forma pagada de presentacioacuten y promocioacuten no personal de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado
Venta
Personal
Forma de venta en la que existe una relacioacuten directa entre comprador y vendedor Es una herramienta efectiva para crear preferencias convicciones y acciones en los compradores
Promocioacuten de Ventas
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio Por ejemplo Muestras gratuitas cupones paquetes de premios especiales regalos descuentos en el acto bonificaciones entre otros
Relaciones Puacuteblicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los puacuteblicos diversos (accionistas trabajadores proveedores clientes etc) de una empresa u organizacioacuten
Marketing
Directo
Consiste en establecer una comunicacioacuten directa con los consumidores individuales cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teleacutefono el fax correo electroacutenico entre otros con el fin de obtener una respuesta inmediata
Merchandising Es el conjunto de teacutecnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotacioacuten de determinados productos
Publicidad Blanca Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinioacuten o actitud de un grupo hacia la empresa a traveacutes de una comunicacioacuten en medios masivos que no paga la empresa u organizacioacuten que se beneficia con ella
Stanton Etzel y Walker (2002)
CONCLUSIONES
Son muchos los esceacutepticos de utilizar estas nuevas formas de comunicacioacuten
empresarial incluso son muchos los que dudan de los verdaderos resultados de ellos en
la empresa Como el costo de mantener un buen equipo destinado a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial es alto y los meacutetodos que ellos utilizan para realizar su trabajo
tambieacuten son de costos elevados no todas las empresas pueden disfrutar de sus
potenciales beneficios Por ello tanto los esceacutepticos como quienes carecen de los
recursos para tener comunicacioacuten empresarial satisfactoria se ven en desventaja con
respecto a su competencia que si cuenta con estas teacutecnicas
Lo que si es una constante en el mundo empresarial es que las grandes empresas y
aquellas internacionales cuenten siempre con un equipo teacutecnico especializado que se
dedica de forma exclusiva a mantener una buena comunicacioacuten empresarial no
dedicaacutendose a otras tareas dentro de la empresa que no sean para las que fueron
contratados Las empresas exitosas cuentan con la mejor comunicacioacuten empresarial
disponen de servicios de paginas web material corporativo para su empresa desarrollo
de cd interactivos y muchos otros tipos de servicios
Al momento de hacer referencia a la comunicacioacuten interna se debe tener en cuenta
principalmente identificacioacuten de objetivos y necesidades facetas psicoloacutegicas e
interpersonales organizacioacuten de los procesos de coordinacioacuten y concertacioacuten que sean
necesarios no limitarse soacutelo al anaacutelisis de los soportes comunicacionales lugar respectivo
de lo formal y de lo informal nivel de importancia de cada uno grado de coherencia entre
la comunicacioacuten interna y externa
Se considera que las organizaciones son por naturaleza dinaacutemicas y
estaacuten en continuo cambio y adaptacioacuten pueden considerarse un organismo vivo Por lo
cual es muy probable que no tengan un buen desempentildeo a nivel externo si no cuentan
con una planificacioacuten y direccioacuten internas como base ldquoLa buena comunicacioacuten comienza
por casardquo
Un plan de comunicacioacuten interna debe comenzar desde una jerarquizacioacuten
de objetivos que luego se integran en la poliacutetica global de la empresa cuando la
comunicacioacuten interna y comunicacioacuten externa son interdependientes y complementarias
Es indispensable que las acciones de comunicacioacuten interna y de comunicacioacuten externa
sean desarrolladas al menos en coherencia unas con otras puesto que en algunos
momentos el puacuteblico interno se mezcla con el puacuteblico externo y se somete a los diferentes
mensajes que la organizacioacuten puede emitir Ademaacutes si la comunicacioacuten interna no estaacute
apuntada a la concrecioacuten de los objetivos y misioacuten de la organizacioacuten difiacutecilmente la
comunicacioacuten externa seraacute satisfactoria Si esto ocurre si la comunicacioacuten interna no fuera
coherente con la externa se generariacutea un doble mensaje que no es bien recibido por los
puacuteblicos ldquoDecir una cosa dentro de casa y predicar la contraria fuera desacredita al
discurso de la empresa en su conjuntordquo
El desarrollo al uniacutesono de la comunicacioacuten interna y externa requiere de
informacioacuten de fondo y argumentaciones enriquecedoras para el puacuteblico interno de una
organizacioacuten La formacioacuten y la comunicacioacuten interna se encuentran iacutentimamente ligadas
entre siacute De lo que se habla es de desarrollar una misma loacutegica de comunicacioacuten interna y
externa Evitar una dicotomiacutea entre la comunicacioacuten interna y externa pues resulta un
factor arriesgado para cualquier organizacioacuten Las comunicaciones aisladas no
articuladas en una planificacioacuten institucional pueden en el mejor de los casos no tener
efecto o peor pueden hacer correr grandes riesgos a la organizacioacuten
La creacioacuten de un aacuterea de comunicacioacuten en la institucioacuten desde la cual se
proyecten en concordancia y trabajo conjunto con la direccioacuten poliacuteticas de comunicacioacuten
interna y externa con la conduccioacuten de una figura central Direccioacuten de Comunicacioacuten (
Dircom) Se requiere la Planificacioacuten de la comunicacioacuten externa en funcioacuten de la puesta
en marcha de la comunicacioacuten interna Asimismo reubicar revalorizar y aumentar de
paneles informativos y otros soportes de comunicacioacuten interna
La comunicacioacuten cumple una serie de funciones dentro de la institucioacuten
como proporcionar informacioacuten de procesos internos posibilitar funciones de mando
toma de decisiones soluciones de problemas diagnoacutestico de la realidad El teacutermino
funcioacuten alude a la contribucioacuten de una actividad respectiva a fin de mantener la estabilidad
o el equilibrio En este caso el teacutermino funcioacuten se refiere a lo que una organizacioacuten realiza
o logra mediante la comunicacioacuten
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de
cualquier crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que
negarse a hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
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818- RECOMENDACIONES PARA UNA COMUNICACIOacuteN EFICAZ EN LA
ORGANIZACIOacuteN
El presidente o gerente debe comprometerse en la filosofiacutea y el comportamiento con la
nocioacuten de que comunicarse con los empleados es esencial para el logro de las metas de
la organizacioacuten
Asociar las acciones con las palabras
Comprometerse con la comunicacioacuten de dos viacuteas (descendente y ascendente
Eacutenfasis en la comunicacioacuten cara a cara
Mantener a los miembros de la organizacioacuten informados de los cambios y decisiones
dentro de la organizacioacuten
Dar confianza y valora los empleados para comunicar malas noticias
Disentildear un programa de comunicacioacuten para transmitir la informacioacuten que cada
departamento o empleado necesita
Luchar porque la informacioacuten fluya continuamente
819- LA COMUNICACIOacuteN Y LA VISIOacuteN
Todo proceso organizacional se rige hacia el futuro por una visioacuten Todo proceso
organizacional se desarrolla a traveacutes de la comunicacioacuten por lo tanto la comunicacioacuten y la
visioacuten son determinantes en la direccioacuten y el futuro de la organizacioacuten La comprensioacuten de la
visioacuten es particularmente clave para el ejercicio de la comunicacioacuten gerencial y empresarial
pues integra una comunidad de visiones y pensamientos en torno a una visioacuten particular
Una buena Visioacuten mal comunicada no tiene sentido o tambieacuten una visioacuten deficiente
puede ser mejorada y potenciada con una excelente comunicacioacuten La potencia de la visioacuten
estaacute en los efectos de su comunicacioacuten una de las razones principales de la comunicacioacuten
es desarrollar la visioacuten comuacuten Un liacuteder centra la atencioacuten en la coalicioacuten de los grupos sobre
la ilusioacuten de la visioacuten en la motivacioacuten e inspiracioacuten para mantener a la gente emocionada en
la direccioacuten de futuro visionado la visioacuten del futuro y en la orientacioacuten hacia el mantildeana y el
otro lugar apelando a la emocioacuten de permanecer el liacuteder comunica una visioacuten de promesa
ilusioacuten y futuro y logra que los empleados se identifiquen con ella trabajando diacutea a diacutea para
lograrla y todo esto gracias un proceso exitoso de comunicacioacuten
82- PUgraveBLICO EXTERNO
La comunicacioacuten exterior con clientes intermediarios proveedores competencia
medios de comunicacioacuten y puacuteblico en general es tan vital para la organizacioacuten como la
comunicacioacuten interna Entre ellas ademaacutes debe existir una alta integracioacuten
Aunque la comunicacioacuten externa quede vinculada a departamentos tales como
relaciones puacuteblicas y prensa marketing investigacioacuten de mercados comunicacioacuten
corporativa etc todos los miembros de la organizacioacuten pueden realizar funciones de
comunicacioacuten externa y de difusioacuten de la propia imagen de la organizacioacuten Cuando aumenta
el sentimiento de pertenencia cuando las personas se sienten identificadas con la
organizacioacuten y mejoran las relaciones laborales transmiten una imagen positiva hacia fuera
A la vez la imagen que transmite la organizacioacuten a la sociedad condicionaraacute la
satisfaccioacuten de ciertas necesidades de status y prestigio de sus empleados Cuando la
persona trabaja en una empresa soacutelida importante preocupada por los problemas sociales y
que transmite una buena imagen social en cierta medida se siente tambieacuten realizada en su
consideracioacuten social incrementaacutendose asimismo su sentimiento de pertenencia
Por consiguiente estamos ante dos sistemas de comunicacioacuten (interna y externa)
interdependientes y que es necesario gestionar de una manera coordinada Sin embargo las
estrategias de innovacioacuten en las empresas suelen recaer preferentemente en la
comunicacioacuten externa antes que en la interna Goacutemez y Patintildeo (1998) citado por Lucas
Mariacuten (1997) ilustra esta situacioacuten de forma metafoacuterica se da mucha importancia a la ropa
externa a la que se ve a la que la gente puede valorar olvidando en ocasiones que el eacutexito
de que una ropa externa siente bien reside en la calidad y el disentildeo de la ropa interior
821- TIPOLOGIAS DE PUgraveBLICOS EXTERNOS
Para los proyectos de la comunicacioacuten empresarial el puacuteblico como entidad no existe
Lo que si existe son los distintos grupos de personas que pueden tener algo en comuacuten
Desde esta perspectiva puacuteblico es un conjunto de personas que responden a intereses
comunes actividades afines o sentimientos similares que se mantienen circunstancialmente
unidos o se manifiestan en forma dispersa Hay puacuteblicos que actuacutean de forma
interrelacionadas como las Fuerzas Armadas el clero los empresarios o los profesionales
dentro de las asociaciones que las agrupa En cambio otros actuacutean sin cohesioacuten y solo
puede unirlos una situacioacuten determinada como ocurre con los consumidores de un producto
o los usuarios de un servicio
En este sentido los diferentes puacuteblicos externos estaacuten constituidos por Proveedores
clientes distribuidores bancos y entidades financieras los medios de comunicacioacuten social
instituciones el gobierno la comunidad y la sociedad (opinioacuten puacuteblica) Este uacuteltimo hay
que considerarlo de gran relevancia porque la sociedad como puacuteblico es una unidad cuyos
miembros participan de alguacuten rasgo elemento o funcioacuten o intereses comunes tienen
conciencia de pertenencia y estaacuten situados en determinada aacuterea geograacutefica donde la
pluralidad de personas interaccionan maacutes intensamente entre siacute que en otro contexto Estaacuten
conformados por liacutederes de opinioacuten grupos de presioacuten factores de poder medios de
comunicacioacuten social y liacutederes que interactuacutean dentro de la sociedad
822- HERRAMIENTAS DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
Llevando la propuesta de Kreps a la praacutectica profesional podemos sentildealar que las
organizaciones intercambian informacioacuten constante con su entorno relevante En este caso
el entorno relevante son los clientes de la organizacioacuten que utilizan los servicios Por
ejemplo en la organizacioacuten Sedapal la relacioacuten entre cliente - empresa se manifiesta a
traveacutes de los nuevos servicios de atencioacuten al cliente llaacutemese Aquafono Aquanet Tele
marketing y Oficina Comercial Virtual Su actividad es recabar informacioacuten de los clientes
(por ejemplo nombres teleacutefonos direcciones mails) esta informacioacuten nos permitiraacute
clasificar a los clientes satisfacer sus necesidades y cubrirlas (segmentar a los clientes y
crear por ejemplo clientes VIP)
Estos nuevos servicios no solo deben remitirse a recibir reclamos y gestionarlos o
atender requerimientos o brindar informacioacuten deben brindar asesoriacutea o servicios alternos e
incluso mostrar intereacutes en los clientes Por lo general las organizaciones definen como
comunicacioacuten externa formal a las aacutereas de Relaciones Publicas marketing Opinioacuten
Puacuteblica e Investigacioacuten de Mercados Las nuevas tendencias nos indican que existen
nuevas formas de comunicacioacuten externas que a simple vista se definen como unidades
operativas o de gestioacuten pero que son de vital importancia para la organizacioacuten
Retomando el ejemplo de Sedapal se ha creado nuevos servicios de atencioacuten al
cliente Call Center Infomoacutevil Oficina Comercial Virtual y Telemarketing que mantienen
contacto permanente con el cliente intercambiando mensajes y entablando
comunicaciones fluidas y efectivas
Para Sedapal estos nuevos servicios estaacuten ubicados en el Equipo de Servicios y
Clientes Especiales daacutendole un matiz operativo y de limitada gestioacuten Sin embargo por
su naturaleza debe estar enmarcado en el aacuterea de Direccioacuten de Comunicaciones por su
caracteriacutestica de comunicacioacuten externa formal de la empresa (aunque no estaacute reconocida
como tal)
823- ESTRUCTURA QUE COMPONE UN CANAL DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
DENTRO DE LAS ORGANIZACIONES
a) Call Center Call Center es una unidad o departamento en una empresa (o en una
empresa especializada) que se dedica al cumplimiento de las funciones de comunicacioacuten
en una empresa Las relaciones que pueden establecerse como un medio de
comunicacioacuten externa en las empresas son entre departamentos en la empresa relacioacuten
con usuario y cliente y funciones de marketing
b) Infomoacutevil El Infomoacutevil es una unidad rodante de atencioacuten al puacuteblico uacutenica en su
geacutenero que se desplaza llevando informacioacuten de la empresa y entablando relaciones
comerciales con los clientes Este servicio conduce a un Gestor (asesor promotor etc) a
la puerta del cliente o a las zonas que requiere donde se iniciaraacute un intercambio de
informacioacuten y mensajes que son de vitalidad para la empresa y el cliente Infomoacutevil se
vale de la tecnologiacutea para satisfacer las necesidades del cliente usa equipos de
transmisioacuten computadoras de uacuteltima generacioacuten generador de energiacutea por ejemplo
Infomoacutevil se presenta como una opcioacuten para cubrir una parte importante de las
necesidades de nuestros clientes debido a que este tipo de unidad es idoacuteneo para las
consultas y requerimientos por su capacidad de desplazamiento dentro de la ciudad
c) Oficina Comercial Virtual La Oficina Comercial Virtual es otra de las variantes del
sistema de atencioacuten al cliente Es un servicio interactivo en entorno web donde el cliente
puede recoger informacioacuten vital e incluso pueden efectuarse consultas a traveacutes del
correo electroacutenico Las consultas son absueltas en tiempo real debido a que la tecnologiacutea
permite ingresar a la base de datos de la empresa a traveacutes de la pagina web Para
acceder al servicio hay que registrarse posteriormente se le generaraacute una clave de
acceso que es el uacutenico medio personal con el que se podraacute efectuar las consultas
d) Tele marketing Sistema que se define como la relacioacuten entre cliente empresa a traveacutes
de llamadas o mails para recabar informacioacuten relevante brindar servicio personalizado
sobre diversos aspectos de la empresa (cobranza administrativa facturacioacuten deudas
campantildeas venta de productos ofrecimiento de servicios beneficios y otros) Esta
variante sugiere una forma de comunicacioacuten eficaz e intercambio de mensajes constante
La aplicacioacuten de estas nuevas tendencias de la comunicacioacuten externa y su expansioacuten
depende de la una pronta decisioacuten de los directivos de las organizaciones pues estamos en
un mundo globalizado y competitivo donde las fronteras se quebraron y las empresas luchan
por cubrir cada segmento de los continentes y quienes no apliquen la creatividad en llegar y
fidelidad a sus clientes no subsistiraacute para avizorar los cambios que se aproximan
9- CARACTERISTICAS DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Rodriacuteguez Rowe (2008) por su parte considera que las estrategias de comunicacioacuten se
caracterizan porque
1) Al igual que en el marketing comercial en el citymarketing cualquier accioacuten (una rueda de
prensa un evento un anuncio en prensa o en televisioacuten por ejemplo) debe formar parte de
una estrategia global de mayor alcance El disentildeo de esta estrategia global que articula y
da sentido a las diferentes acciones individuales es la estrategia de comunicacioacuten
2) Una estrategia de comunicacioacuten es el conjunto de decisiones sobre comunicacioacuten
preparadas de antemano por el comunicador y su equipo para lograr los objetivos
asignados teniendo en cuenta todas las posibles reacciones de las otras ciudades
competidoras o (cooperadoras) del puacuteblico destinario yo de la naturaleza (cambios del
entorno) En este sentido a la hora de disentildear un plan de marketing de ciudad y su
correspondiente Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten (PEC) debemos tener en cuenta que la
urbe compite por el futuro y en consecuencia debemos interpretar los datos en clave de
futuro y no de pasado Para ello el director del PEC ha de vivir en situacioacuten de alerta
permanente
3) La estrategia de comunicacioacuten es el meacutetodo o el conjunto de meacutetodos que seguimos
para seleccionar estructurar y difundir su comunicacioacuten para el mejor logro de los
objetivos asignados tendiendo en cuenta todas las posibles reacciones de las ciudades
competidoras de los diferentes puacuteblicos objetivo yo de la naturaleza (cambios en el
entorno)
4) La estrategia de comunicacioacuten y maacutes en nuestro caso es la eleccioacuten de un determinado
sistema de diaacutelogo con el entorno Desde este punto de vista la estrategia de
comunicacioacuten consistiriacutea en optar por una determinada manera de relacionarnos
simboacutelicamente con nuestros puacuteblicos objetivo y ser capaces de responder a cualquier
cambio que se produjese en el entorno En este caso la estrategia de comunicacioacuten implica
decidir si optamos por centrar la venta de la ciudad con la construccioacuten de edificios
singulares en pleno centro con convocatorias de eventos deportivos o culturales cuyo
alcance atraviese las fronteras nacionales poniendo en valor las caracteriacutesticas del territorio
(clima gran aeropuerto facilidades en comunicacioacuten y trasporte situacioacuten geograacutefica etc)
5) La estrategia de comunicacioacuten consiste en encontrar un nicho mental y ocuparlo
comunicativamente Esto es en nuestro caso en identificar el lugar en el mercado en el
que la ciudad debe desenvolverse
6) Una estrategia de comunicacioacuten consiste en transmitir a sus puacuteblicos (internos y
externos) los valores y perspectivas que animan e impulsan una organizacioacuten una empresa
un proyecto o una ciudad Por todos los motivos expuestos maacutes arriba un buen plan de
Citymarketing debe contar con un Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten que concrete todas y
cada una de las acciones que se seguiraacuten de una manera planificada
10- ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL PLAN COMUNICACIONAL EMPRESARIAL
Iruretagoyena (2010) afirma que hay que considerar tres aspectos en un plan
comunicacional empresarial como son La definicioacuten de la identidad corporativa La imagen
percibida actualmente y la imagen ideal de las empresas
La definicioacuten de la identidad corporativa iquestQueacute es la empresa sus objetivos corporativos
y sus principios De ahiacute se extraeraacuten los atributos de identidad que se proyectaran en el
mercado
La imagen percibida actualmente coacutemo es la imagen dentro de la empresa cual es la que
tienen los puacuteblicos hoy
La imagen ideal de las empresas Aquello que se quiere transmitir a los diferentes puacuteblicos
debe responder a un Plan Estrateacutegico de Imagen en el que esteacuten seleccionados los
diferentes puacuteblicos ndashobjetivos (target) a los que se quiere dirigir la comunicacioacuten con una
estrategia propia y especiacutefica para cada uno de ellos
11- PREMISAS DE UN PLAN DE COMUNICACIOacuteN CORPORATIVA
La autora Iruretagoyena (2010) sostiene que un Plan de Comunicacioacuten Corporativa
requiere tratar previamente la orientacioacuten que tendraacuten los mensajes para eso tendraacute que
aclarar una serie de premisas
Definir claramente los objetivos de la organizacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual que los puacuteblicos tienen de la empresa en aquella imagen ideal que se
desea obtener
Determinar las estrategias de medios y el estilo de los mensajes que mejor se adapte a
la consecucioacuten de los objetivos previamente establecidos
Programar una agenda de actividades para el corto mediano y largo plazo seguacuten los
objetivos que se quieran alcanzar
Evaluar el presupuesto total sobre la base de los recursos que seraacuten necesarios para
llevar a cabo el plan
Instaurar un sistema de control para realizar el seguimiento del plan en cada una de sus
instancias
12- IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIOacuteN EN LAS ORGANIZACIONES
En toda comunicacioacuten humana subyace una intencionalidad latente que en el caso de
la comunicacioacuten estrateacutegica es una intencionalidad consciente orientada a controlar
esa comunicacioacuten y a traveacutes de ella la situacioacuten conflictiva o cooperativa del juego y
el resultado futuro que se pretende Es por ello que la actuacioacuten estrateacutegica concibe
la comunicacioacuten como un medio a traveacutes del cual los jugadores comunicadores que
se orientan hacia su propio eacutexito pueden influir los unos en los otros
La creatividad aunque no es un requisito de la comunicacioacuten estrateacutegica si lo es de
su eficacia Una comunicacioacuten estrateacutegica eficaz ha de ser ldquoheuriacutestica y creativardquo con
el objetivo de no ser faacutecilmente predecibles para nuestros oponentes
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve para encauzar el poder impliacutecito en la comunicacioacuten
y asiacute incidir en los resultados de la partida que estamos jugando en la orientacioacuten que
marcan nuestros objetivos
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve al hombre de accioacuten para alcanzar sus metas en
sociedad ayudaacutendole por medio de la interaccioacuten simboacutelica a que los resultados
finales de sus actividades sean estas econoacutemicas poliacuteticas o sociales esteacuten lo maacutes
cercanos posible a sus objetivos Implica administrar la herramienta (controlando y
organizando anticipadamente el poder de la comunicacioacuten) pero sobre todo gestionar
el futuro (actuando ahora) para asiacute lograr por medio de la comunicacioacuten una mejor
coordinacioacuten con los otros jugadores y de esta forma un traacutensito maacutes satisfactorio
entre el estado pasado y el estado futuro
Busca influir en los actores sociales con intereacutes en la organizacioacuten para generar y
mantener un entorno favorable para el cumplimiento de los objetivos de la empresa
Gestiona las comunicaciones e influye en las percepciones para la construccioacuten una
imagen corporativa que identifique y diferencie a la empresa y asiacute sus productos o
servicios puedan venderse mejor
Se encarga de gestionar las situaciones de crisis de la empresa frente a los medios de
prensa para minimizar los impactos negativos en sus stakeholders
Cada diacutea se otorga maacutes importancia a las relaciones entre las personas y las
empresas por lo que la comunicacioacuten empresarial ha tenido un gran auge en los
uacuteltimos antildeos Una de las cosas maacutes importantes para las empresas es mantener una
buena imagen corporativa ya sea dentro de las personas que son el mercado a las
cuales ellas estaacuten destinados o bien con las mismas empresas que tiene en el
mercado competencia directa proveedores y otros Es por ello que los esfuerzos
que hacen todos los diacuteas estas instituciones en mejorar las comunicacioacuten empresarial
se ve reflejada en muchos aspectos lo que ha resultado ser positivo para muchos
nuevos profesionales que han visto acaacute una buena posibilidad de trabajo
Como todas as cosas que se ponen de moda la comunicacioacuten empresarial ha sido
motivo de seminarios conferencias y muchas otras reuniones de profesionales
especializados en la materia en los cuales se exponen todas las teoriacuteas nuevas
tendencias e innovaciones para tener una comunicacioacuten empresarial exitosa La
comunicacioacuten empresarial es un amplio terreno no explotado del todo auacuten ya que
como todas las nuevas tendencias provenientes de los paiacuteses desarrollados se
demoran un tiempo en estar en real funcionamiento en nuestro paiacuteses con el retraso
obvio que tienen sus beneficios producto de este desfase de tiempo
13- PLANIFICACION ESTRATEGICA DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La imagen que tiene la empresa en el exterior ya sea del paiacutes o bien de en el
extranjero es fundamental para que la empresa siga creciendo en su rubro Los grupos de
personas que estaacuten trabajando en las secciones dedicadas a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial deben conocer aspectos relacionados a distintos aacutembitos Deben
saber manejar grupos de gente de una menara satisfactoria ya son con personas con las
que se trabaja y no maacutequinas Debe tener conocimiento acerca de marketing y publicidad ya
que son estas muchas de las herramientas que se utilizan para hacer un buen trabajo
El orden que deben llevar de manera de establecer planes y programas para mejorar
las relaciones buscar establecer nuevas relaciones o darle prioridad a ciertos grupos en un
momento dado que exija la eleccioacuten ante mucha demanda Todos estos aspectos y muchos
maacutes son los que deben ser solucionados por los profesionales dedicados a establecer
mantener y mejorar la comunicacioacuten empresarial Por ello la comunicacioacuten empresarial ha
sido tildada como una materia compleja que requiere estar constantemente actualizado de
manera de ir integrando meacutetodos antiguos con algunos nuevos que sean maacutes innovadores y
permitan que obtener mejores resultados Hace algunos antildeos atraacutes temas como la
comunicacioacuten empresarial eran absolutamente desconocidos
La comunicacioacuten empresarial es un concepto relativamente nuevo que ha surgido
como muchos otros nuevos conceptos a raiacutez de muchas investigaciones Como el
conocimiento humano va aumentando de forma acelerada el estudio de los
comportamientos humanos y de las sociedades se ha transformado una herramienta muy uacutetil
a la hora de decidir estrategias por parte de las empresas Ello ha llevado a que concepto
como la comunicacioacuten empresarial hayan ganado terreno y se esteacuten insertando cada diacutea maacutes
dentro de las necesidades que tienen las empresas o instituciones Se ha establecido que las
personas tienen conductas y formas de eleccioacuten particulares cuando se le presenta de
determinada forma una egresa o producto Por ello es que se han disentildeado estrategias de
comunicacioacuten empresarial y de publicidad que han instaurado dentro de su proceder las
conclusiones que se extraen de estos estudios
Esto ha permitido elaborar teacutecnicas de comportamiento y de proceder que pueden
resultar ser muy complejas pero que estaacuten certificadamente destinadas a mejorar la
comunicacioacuten empresarial obteniendo de esta manera todos los beneficios que se
desprenden de una buena comunicacioacuten empresarial
Iruretagoyena (2010) sostiene a los puacuteblicos externos comunicacionalmente hay que
darles un tratamiento diferente que a los puacuteblicos internos lo cual fundamenta partiendo de
unos pasos a seguir
La empresa que planifica la comunicacioacuten debe determinar cuales son los atributos
que tendraacute en cuenta para la seleccioacuten de los puacuteblicos
Una vez elegido el target la primera aproximacioacuten consistiraacute en estudiar sus
caracteriacutesticas generales para considerar aquellos rasgos que tienen en comuacuten estos
datos obtienen simplemente por observacioacuten o contando con alguna informacioacuten
baacutesica situacioacuten geograacutefica del puacuteblico poblacioacuten total categoriacutea social posibles
necesidades y patrones de consumo
La etapa siguiente es investigar la conducta del puacuteblico con teacutecnicas que provienen
de la psicologiacutea la sociologiacutea y la estadiacutestica conocidas como Teacutecnicas de
investigacioacuten social Son las encuestas de mercado las de opinioacuten la medicioacuten de
actitudes las teacutecnicas grupales y las entrevistas de profundidad tambieacuten llamadas
encuestas de motivacioacuten y con ellas se indaga sobre las verdaderas causas que
motivan la conducta
Luego y a partir de los datos preliminares que se obtuvieron en la seleccioacuten de
puacuteblicos se fija un objetivo para investigar se delimita el universo a estudiar
generalmente se aplica una muestra de ensayo para hacer los ajustes necesarios y
terminar las encuestas definitivas Es evidente que este trabajo requiere participacioacuten
de investigadores sociales que se dedican a la especialidad ya que deben ser
profesionales quienes analicen los resultados de las pruebas
El anaacutelisis de los resultados marcaraacute las causas por las cuales no se ha logrado
establecer una buena relacioacuten con esos puacuteblicos El problema puede radicar en el alto
precio del producto en un servicio deficiente en la mala atencioacuten posventa o en la
poliacutetica de negocios
Cualquiera sea el motivo las causas hay que buscarlas en la proyeccioacuten de la
identidad corporativa que desarrolla la empresa ya que el estudio daraacute cuenta como
la perciben los puacuteblicos que piensan de ella y de sus productos y cual es el aspecto
negativo de las comunicaciones Las organizaciones cualquiera sea su origen deben
tener en cuenta la idiosincrasia de la sociedad que las rodea
Cualquier iniciativa empresarial debe empezar por considerar en primer teacutermino al
puacuteblico interno Es el famoso aforismo que dice que la casa debe estar en orden y en
la empresa con maacutes razoacuten ya que el personal es un importante emisor e incide
radicalmente en la conformacioacuten de la imagen Un empleado desconforme entorpece
con su frustracioacuten la cadena de trabajo y trasmite su carga negativa dentro y fuera de
la empresa por eso el tratamiento de ese puacuteblico debe orientarse hacia los objetivos
humanos en el orden individual participacioacuten reconocimiento seguridad y estima
Son factores que superan las tensiones salariales y las condiciones miacutenimas de
trabajo
De acuerdo con su funcioacuten poliacutetica Relaciones Puacuteblicas deberaacute fijar los objetivos de
un plan de comunicacioacuten luego planificaraacute un programa de acciones seguacuten el
presupuesto que tenga asignado y distribuiraacute racionalmente los medios para llevar
adelante el plan Es preciso destacar que cualquier proyecto de comunicacioacuten
contempla los canales necesarios para recibir la respuesta de los puacuteblicos Es aplicar
el principio fundamental de retroalimentacioacuten de la comunicacioacuten enviar mensajes y
recibir y considerar las reacciones que provocan Es utilizar eacuteticamente las
herramientas de trabajo sin autoritarismo ni demagogias
Un requisito importante para desarrollar el programa de comunicacioacuten exitoso es
saber seleccionar los medios adecuados En cada situacioacuten se debe analizar y evaluar
las posibilidades las ventajas y limitaciones de cada medio a utilizar Hay una
tendencia a considerar los medios de comunicacioacuten social para cualquier tipo de
mensaje Sin embargo la radio y la televisioacuten por ej pueden ser ideales cuando se
quiere llegar a grandes audiencias pero hay comunicaciones para pequentildeos grupos
que requieren otro tipo de canales y en estos casos el uso de estos medios masivos
pueden llevar al maacutes rotundo fracaso
Asimismo hay que considerar que en tiempos en que las estrategias de mercado
requieren de una mayor segmentacioacuten de las audiencias se pueden utilizar con
eficacia los nuevos recursos tecnoloacutegicos que permitan una individualizacioacuten mucho
maacutes selectiva La propuesta de un Programa de Comunicaciones suele plantearse
para atender diferentes problemas y de esa forma pueden alcanzar maacutes de un puacuteblico
En estas situaciones a pesar de que el objetivo sea el mismo se deben tener en
cuenta las caracteriacutesticas de cada uno de los grupos para eso los resultados de la
investigacioacuten realizada es informacioacuten sobre las motivaciones propias de cada puacuteblico
sus intereses y sus necesidades para poder adecuar los mensajes
Si bien el liderazgo puede ser variable y temporal en todos los grupos hay personas
que tienen la capacidad de influir en la conducta de los demaacutes se respetan sus
opiniones se aceptan sus ideas y en algunos casos son modelos a seguir para el
resto de los grupos Los liacutederes pueden ser intermediarios de los mensajes de la
empresa y un plan de comunicacioacuten debe establecer una estrategia para canalizar la
informacioacuten que de otra forma encontrariacutea alguna resistencia en los grupos o no llegar
a ellos
Para desarrollar exitosamente un proyecto de comunicaciones es un requisito
evaluar los resultados Ninguacuten plan puede quedar a la deriva de modo que la
evaluacioacuten se realiza en dos instancias la primera es el control paso a paso de cada
una de las acciones durante el desarrollo del programa y la otra es la evaluacioacuten final
La evaluacioacuten perioacutedica permite corregir desviaciones o errores mientras se aplican
acciones y es necesaria adaptar el proyecto a los posibles cambios y cambiar el
rumbo si las circunstancias lo aconsejan La evaluacioacuten final es la posibilidad de
analizar los resultados cuando se han cumplido todas las etapas del programa
Nuevamente aparecen las teacutecnicas de investigacioacuten social como herramienta
adecuada para cumplir con este paso Los datos que se obtengan daraacuten lugar a un
nuevo proceso para desarrollar acciones futuras
Lundin y Christensen (2000) enfatiza que el desarrollo de todo tipo de planeacioacuten por su
amplitud debe seguir una serie de pasos se debe realizar una acotacioacuten del alcance el
tiempo el lugar la definicioacuten de los medios y los recursos con que se cuentas esto implica
realizar una anaacutelisis previo de lugar en donde se aplicaraacute
14- AREAS DEL PLAN DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La definicioacuten de los objetivos de comunicacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los puacuteblicos
La definicioacuten de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la
consecucioacuten de los objetivos previamente definidos
La definicioacuten de un calendario de actuacioacuten y la evaluacioacuten de los costes de las
acciones propuestas asiacute como un instrumento de control para realizar un seguimiento
de plan
Todas estas tareas las llevaraacute a cabo la direccioacuten de comunicacioacuten de la compantildeiacutea
que es la encargada de elaborar el plan estrateacutegico de imagen El director de comunicacioacuten
al que se le denomina dircom es el maacuteximo responsable de la imagen de la empresa
Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa siacute
parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de
la empresa su proyecto a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a
traveacutes de teacutecnicas de comunicacioacuten
Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicacioacuten para mantener
la imagen de una compantildeiacutea se encuentran las RR PP y las campantildeas de comunicacioacuten El
primer medio indicado que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado se define
como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o
mantener una imagen determinada de la empresa ante el mercado Trata de crear y
mantener unas relaciones sociales fluidas y dinaacutemicas entre la compantildeiacutea y los grupos
sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar
A traveacutes de las RR PP la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen
persiguiendo siempre la maacutexima aceptacioacuten social
Las funciones maacutes importantes a desarrollar por las RR PP son
Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing
Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocioacuten y marketing de los
productos o servicios que representa
Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que
representa mediante el contacto constante con clientes proveedores agentes
sociales etc
Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espiacuteritu e imagen
que la empresa pretende en el exterior
Conseguir que ninguacuten problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el
aacutembito social
Etceacutetera
Con respecto a las campantildeas de comunicacioacuten que tambieacuten pueden ser
subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa sentildealar que son el conjunto de
mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa con la finalidad de hacerlos llegar a
los diferentes medios para que eacutestos se hagan eco del contenido de los mismos y asiacute crear
expectativas de compra sensibilizar a la opinioacuten puacuteblica aportar datos informativos
contenidos comerciales etc
Las funciones maacutes importantes de las relaciones con los medios de comunicacioacuten se
podriacutean resumir en las siguientes
Seleccioacuten y elaboracioacuten de la informacioacuten que produce la empresa filtrada y transmitida a
los medios de comunicacioacuten y ocasionalmente a otras instituciones
Recepcioacuten y anaacutelisis de toda la informacioacuten producida por los medios de comunicacioacuten y
demaacutes instituciones
Filtracioacuten y resumen de toda la informacioacuten anterior para facilitarla a las aacutereas de
direccioacuten de la empresa y cubrir sus necesidades de informacioacuten con respecto a los
intereses empresariales
Intermediacioacuten constante entre la empresa y los medios de comunicacioacuten facilitando la
informacioacuten puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas
reportajes etc relacionados con la empresa
Control constante del clima de opinioacuten que existe sobre la empresa como de los
problemas que pueden trascender los medios
Etceacutetera
Y por uacuteltimo una herramienta que se estaacute imponiendo con mucha fuerza en el mundo
empresarial es la responsabilidad social corporativa (RSC) ya que las compantildeiacuteas han
encontrado en ella un instrumento muy interesante y eficaz para demostrar su compromiso
con la sociedad y de paso rentabilizar la buena imagen que este tipo de actuaciones
conllevan para los clientes internos y externos Por ello entre los objetivos de una empresa
no soacutelo debe estar la obtencioacuten de beneficios econoacutemicos sino tambieacuten el desarrollo de
acciones que respondan a las preocupaciones sociales como la educacioacuten la cultura la
erradicacioacuten de la pobreza el respeto y cumplimiento de los derechos humanos y la
proteccioacuten del medio ambiente
15- NUEVAS TENDENCIAS
La tecnologiacutea sigue su evolucioacuten a grandes pasos y deja su marca en la forma de vida
y en los haacutebitos sociales afectando en forma directa a las organizaciones que deben
adecuarse a la nueva situacioacuten Con la aplicacioacuten de nuevos recursos el comercio ha dado
un giro decisivo en los haacutebitos de consumo las compras y los pagos pueden hacerse a
traveacutes del internet y el intercambio es posible porque las entidades financieras han adaptado
el servicio a los requerimientos del cliente Ya no hace falta hacer tramites en persona y el
acceso a la banca on-line ndash nuevo escenario para las finanzas ndash no tiene limitaciones
horarias ni geograacuteficas
En lo que respecta a comunicacioacuten el desarrollo de modernos instrumentos digitales
que permitan mayor traacutefico de datos ha determinado las caracteriacutesticas de lo que se llama
sociedad de la informacioacuten y del conocimiento La gran expansioacuten de la web ha producido un
cambio en la empresa y en los puacuteblicos y la sociedad toda es protagonista en la formulacioacuten
ndash todaviacutea en ciernes- de un nuevo paradigma Es nuevamente el impacto de internet en las
organizaciones esta vez en l que concierne a comunicacioacuten
En los comienzos la red era soporte estaacutetico para la comunicacioacuten el visitante de las
paacuteginas encontraba mucha informacioacuten pero no teniacutea la posibilidad de expresarse y asume el
rol de un sujeto pasivo Pero en pocos antildeos de la web 10 se pasado a la red de uacuteltima
generacioacuten con otras caracteriacutesticas En efecto la web 20 es una plataforma para la
comunicacioacuten interactiva que ha transformado al receptor pasivo de datos en un consumidor
activo que reclama participacioacuten
Asiacute es que aparecen otras formas de intercambio como las redes sociales los foros
reuniones virtuales de personas que tratan de alguacuten tema los blog sitios para presentar
informacioacuten sobre distintos asuntos donde el visitante deja su comentario o enviacutea maacutes datos
los podcast contenidos en formatos de audio que se puede descargar y los wikis paginas
web editadas voluntariamente por una o varias personas Todos formatos de comunicacioacuten
dinaacutemica donde se reciben y se enviacutean contenidos sin solucioacuten de continuidad y a nivel
mundial
En este contexto las relaciones puacuteblicas analizan la situacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y
la accioacuten de los grupos de intereacutes (stakeholders) que disponen de estos medios de
comunicacioacuten En este sentido las redes sociales se pueden considerar desde dos oacutepticas
diferentes por un lado como intermediarias para crear y propagar opinioacuten y por otro como
espacios aptos para potenciales negocios y para desarrollar nuevas dinaacutemicas laborales
Las redes sociales son sitios que alojan comunidades en red de temas profesionales
de estudiantes de ocio y otras especialidades Las condiciones baacutesicas son la comunicacioacuten
y la cooperacioacuten porque contribuyen a armar la comunidad El sistema es abierto y se va
formando a medida que suma suscritores En primera instancia la red sirve para compartir
informacioacuten pero tal vez su papel maacutes importante esteacute relacionado con la funcioacuten social que
cumplen posibilitando la integracioacuten virtual de personas que puedan estar geograacuteficamente
separadas pero que tienen intereses similares Desde la teoriacutea de los seis grados de
separacioacuten se dice que dos personas tienen cuatro conocidos en comuacuten de modo que al
conectar las redes de esas dos personas y al proyectarlas sucesivamente se las puede
conocer en todo el planeta En otras palabras el nuacutemero de conocidos en cadena aumenta
exponencialmente y solo hacen falta unos pocos enlaces para conectar a toda la poblacioacuten
Con esta conjetura se puede entender el efecto multiplicador de las redes y el
potencial que significan para la comunicacioacuten Las redes usan el correo electroacutenico el chat
(ciber-conversacioacuten) para comunicarse inmediatamente y protocologos http para subir o
bajar archivos de texto imaacutegenes sonidos y video y otras aplicaciones que tambieacuten
permiten conectarse a traveacutes de las computadoras portaacutetiles y otros dispositivos moacuteviles De
esta forma circula una enorme cantidad de contenidos y se produce un flujo de informacioacuten
tan grande que mantenerla actualizada es un desafiacuteo para las empresas
Es evidente que las redes ademaacutes de determinar una nueva forma de relacionarse
cumplen un papel importante en la dinaacutemica social y representa una oportunidad para
promover los negocios son un espacio con valiosa informacioacuten que permite analizar perfiles
de consumidores potenciales ampliar y actualizar el listado de direcciones y establecer
nuevos contactos
La conexioacuten y el intercambio global y la posibilidad de establecer una relacioacuten
interactiva con los puacuteblicos obligan a la empresa a reformular los claacutesicos modelos de la
comunicacioacuten que todaviacutea funcionan junto con la nueva red Hasta hace poco tiempo la
empresa podiacutea llevar medianamente un control de informacioacuten pero los nuevos medios
digitales han modificado las condiciones y ya no basta con emitir mensajes es necesario
entablar un diaacutelogo con los miembros de la comunidad virtual que opinan directamente sobre
la empresa y los productos
La comunicacioacuten persona a persona trae aparejada la customizacioacuten de los productos
y el vinculo con el prosumidor un nuevo concepto que resume el resultado de este
fenoacutemeno Ello traduce que las empresas tienen que desarrollar un proceso de produccioacuten
masiva de productos personalizados porque el cliente adopta un rol activo y se convierte en
productor-consumidor= prosumidor En el proceso de la comunicacioacuten el prosumidor es un
sujeto receptor que participa activamente recibiendo y produciendo contenidos Es el actual
protagonista de las redes sociales que actuacutea como cliente cuando baja informacioacuten y como
servidor cuando sube nuevos datos a la red
Desde la empresa la tecnologiacutea permite aplicar ese mismo criterio a la dinaacutemica de
relaciones comerciales y el prosumidor determina las caracteriacutesticas del producto que desea
Influye con su opinioacuten sobre otros consumidores contribuye a difundir modas o preferencias
de todo tipo a crear tendencias de consumo y a difundir la imagen corporativa
16- DIAGNOSTICO GENERAL DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En el contexto empresarial se puede vislumbrar que el exceso de lo informal de lo
verbal a pesar de corresponderse con el estilo de la direccioacuten y de la organizacioacuten moderna
proactiva e innovadora (su flexibilidad su no burocratizacioacuten) generan problemas
comunicacionales serios Estos problemas deberaacuten ser enfrentados teniendo en cuenta los
principios y objetivos de la comunicacioacuten interna y generando una toma de conciencia de los
beneficios de la existencia de poliacuteticas y planificacioacuten en el aacuterea
Para los expertos en la comunicacioacuten (Comunicadores Sociales) los problemas de la
comunicacioacuten empresarial comienzan dentro del puacuteblico interno por diferentes causas como
inconformidad del salario falta de motivacioacuten de la directiva hacia los empleados
trabajadores y personal en general carencia o escasa capacitacioacuten problemas de relaciones
interpersonales competencia profesional falta de reconocimiento a los esfuerzos y objetivos
alcanzados autoritarismo riacutegido y marcado en los jefes entre otros los cuales afectan
considerablemente en la imagen y hasta en la cultura organizacional porque los afectados
extrapolan su inconformidad en el trato atencioacuten rendimiento eficiencia y eficacia de los
trabajos realizados que se traducen en bienes y servicios prestados a la autopista de la
competitividad empresarial
Por consiguiente una mala imagen corporativa de los puacuteblicos interno y externo ante
la opinioacuten puacuteblica genera impacto econoacutemico social y hasta de productividad en la
prestacioacuten de bienes y servicios En tal sentido es conveniente realizar un diagnoacutestico
preliminar a traveacutes de la observacioacuten directa participante de entrevistas no estructuradas
(diaacutelogos abiertos) con todos los miembros de la organizacioacuten incluyendo todos los
departamentos las jerarquiacuteas y las funciones de cada uno El malestar general saldraacute a
reducir y es cuando se debe aplicar las teacutecnicas de recoleccioacuten de datos que permitiraacute
evidenciar en detalles el o los problemas de comunicacioacuten
Una vez que obtengamos los resultados se puede entonces redisentildear el plan de
comunicacioacuten buscando fortalecer las debilidades encaminar la resolucioacuten de los conflictos
y satisfacer las expectativas del puacuteblico interno que se traduce en mejor Imagen Corporativa
Cambio de Cultura Organizacional Innovacioacuten cumplimiento de la Responsabilidad Social y
mayor productividad gracias a la Cultura Innovativa pues en la medida que se capacita al
personal y se redisentildee el plan comunicacional en esa medida a traveacutes de la decisioacuten
empresarial GanarGanar se alcanzaraacuten los objetivos la misioacuten y la visioacuten de la organizacioacuten
Para finalizar es prudente evaluar todo el escenario las taacutecticas estrategias meacutetodos
recursos empleados inversioacuten y el impacto ya que esto permitiraacute determinar supuestos
impliacutecitos factores que pudieron incidir en la programacioacuten y las medidas adoptadas para
enfrentar y desarrollarlo es necesario enfatizar que ninguacuten plan puede quedar desasistido de
la evaluacioacuten y mucho menos de volver a medir la opinioacuten del puacuteblico interno para analizar el
escenario bajo el tratamiento de las medidas adoptadas
17-COMUNICACIOacuteN EN CRISIS
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier
crisis La imagen lo que percibe el mercado es una suma de acciones que es preciso
conocer para poder gestionar adecuadamente cualquier situacioacuten conflictiva Una decisioacuten
erroacutenea un titular periodiacutestico puede terminar con el trabajo de muchos antildeos y con el creacutedito
que nos hemos ganado a pulso diacutea a diacutea El 95 por 100 de las empresas tarde o temprano
sufre alguna crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen puacuteblica en
su credibilidad y en su cuenta de resultados Tan soacutelo un 10 por 100 de las compantildeiacuteas que
padecen alguacuten problema grave aprovecha esta circunstancia para corregir errores sacar
conclusiones y ademaacutes salir fortalecidas
Las crisis llegan sin previo aviso y cogen por sorpresa a propios y extrantildeos iquestEstaacute
preparada nuestra empresa para hacerle frente con garantiacuteas La respuesta suele ser no y lo
podemos comprobar cada diacutea en los medios de comunicacioacuten que nos informan de sucesos
que hacen temblar los cimientos de todo tipo de empresas e instituciones
Ante una crisis la mayoriacutea de empresas reaccionan con nerviosismo y sin meacutetodo y
ademaacutes tienden a no recapacitar a buscar culpables a no dejarse asesorar por las
personas que entienden y por si fuera poco a gestionar la crisis en solitario La
profesionalidad pasa por tener preparado de antemano un equipo gestor de crisis y un
manual de procedimientos donde se especifique queacute se debe hacer quieacuten debe hacerlo y
coacutemo tiene que gestionarse
La eleccioacuten de los portavoces adecuados la elaboracioacuten y actualizacioacuten de los
mensajes clave la escenificacioacuten de todos los supuestos posibles son algunas de las
medidas preventivas que la empresa debe tomar si quiere afrontar con eacutexito una posible
crisis
Aunque es fundamental acudir a profesionales para salir victoriosos de la situacioacuten a
continuacioacuten y a tiacutetulo de ejemplo ofrecemos algunos consejos a tener en cuenta si se
presenta la crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que negarse a
hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
Los impulsos y las improvisaciones son malos consejeros
Transmitir confianza a todos los posibles afectados
La oportunidad de volver a empezar Toda crisis trae consigo la oportunidad de
empezar a hacer las cosas bien
En primer lugar se debe convocar con caraacutecter de urgencia un comiteacute de crisis que
debe estar integrado como miacutenimo por el director generalchief executive officer
(CEO) o alguacuten maacuteximo responsable de la empresa el asesor juriacutedico un responsable
teacutecnico y un especialista en comunicacioacuten
No perder el tiempo en luchas de decisiones internas El manual de comunicacioacuten de
crisis debe contemplar toda la actuacioacuten
No se puede pretender que la crisis desaparezca de golpe Existen pasos previos para
minimizar el impacto ocasionado para no dar ninguacuten paso en falso y por supuesto no
limitarse a insertar una paacutegina de publicidad en los perioacutedicos sin ninguacuten tipo de
estrategia de comunicacioacuten ya que esto no resuelve ninguna crisis
18- MEZCLA DE PROMOCIOacuteN
La mezcla de promocioacuten es muy utilizada en mercadotecnia entendida esta como la
combinacioacuten de ciertas herramientas como la publicidad venta personal promocioacuten de
ventas relaciones puacuteblicas marketing directo merchandising y publicidad balanca para
lograr metas especiacuteficas a favor de la empresa u organizacioacuten En este sentido las
herramientas de la comunicacioacuten interna y externas son imprecindibles
CUADRO No 1
MEZCLA DE LA PROMOCIOacuteN
Herramienta Explicacioacuten
Publicidad Cualquier forma pagada de presentacioacuten y promocioacuten no personal de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado
Venta
Personal
Forma de venta en la que existe una relacioacuten directa entre comprador y vendedor Es una herramienta efectiva para crear preferencias convicciones y acciones en los compradores
Promocioacuten de Ventas
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio Por ejemplo Muestras gratuitas cupones paquetes de premios especiales regalos descuentos en el acto bonificaciones entre otros
Relaciones Puacuteblicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los puacuteblicos diversos (accionistas trabajadores proveedores clientes etc) de una empresa u organizacioacuten
Marketing
Directo
Consiste en establecer una comunicacioacuten directa con los consumidores individuales cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teleacutefono el fax correo electroacutenico entre otros con el fin de obtener una respuesta inmediata
Merchandising Es el conjunto de teacutecnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotacioacuten de determinados productos
Publicidad Blanca Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinioacuten o actitud de un grupo hacia la empresa a traveacutes de una comunicacioacuten en medios masivos que no paga la empresa u organizacioacuten que se beneficia con ella
Stanton Etzel y Walker (2002)
CONCLUSIONES
Son muchos los esceacutepticos de utilizar estas nuevas formas de comunicacioacuten
empresarial incluso son muchos los que dudan de los verdaderos resultados de ellos en
la empresa Como el costo de mantener un buen equipo destinado a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial es alto y los meacutetodos que ellos utilizan para realizar su trabajo
tambieacuten son de costos elevados no todas las empresas pueden disfrutar de sus
potenciales beneficios Por ello tanto los esceacutepticos como quienes carecen de los
recursos para tener comunicacioacuten empresarial satisfactoria se ven en desventaja con
respecto a su competencia que si cuenta con estas teacutecnicas
Lo que si es una constante en el mundo empresarial es que las grandes empresas y
aquellas internacionales cuenten siempre con un equipo teacutecnico especializado que se
dedica de forma exclusiva a mantener una buena comunicacioacuten empresarial no
dedicaacutendose a otras tareas dentro de la empresa que no sean para las que fueron
contratados Las empresas exitosas cuentan con la mejor comunicacioacuten empresarial
disponen de servicios de paginas web material corporativo para su empresa desarrollo
de cd interactivos y muchos otros tipos de servicios
Al momento de hacer referencia a la comunicacioacuten interna se debe tener en cuenta
principalmente identificacioacuten de objetivos y necesidades facetas psicoloacutegicas e
interpersonales organizacioacuten de los procesos de coordinacioacuten y concertacioacuten que sean
necesarios no limitarse soacutelo al anaacutelisis de los soportes comunicacionales lugar respectivo
de lo formal y de lo informal nivel de importancia de cada uno grado de coherencia entre
la comunicacioacuten interna y externa
Se considera que las organizaciones son por naturaleza dinaacutemicas y
estaacuten en continuo cambio y adaptacioacuten pueden considerarse un organismo vivo Por lo
cual es muy probable que no tengan un buen desempentildeo a nivel externo si no cuentan
con una planificacioacuten y direccioacuten internas como base ldquoLa buena comunicacioacuten comienza
por casardquo
Un plan de comunicacioacuten interna debe comenzar desde una jerarquizacioacuten
de objetivos que luego se integran en la poliacutetica global de la empresa cuando la
comunicacioacuten interna y comunicacioacuten externa son interdependientes y complementarias
Es indispensable que las acciones de comunicacioacuten interna y de comunicacioacuten externa
sean desarrolladas al menos en coherencia unas con otras puesto que en algunos
momentos el puacuteblico interno se mezcla con el puacuteblico externo y se somete a los diferentes
mensajes que la organizacioacuten puede emitir Ademaacutes si la comunicacioacuten interna no estaacute
apuntada a la concrecioacuten de los objetivos y misioacuten de la organizacioacuten difiacutecilmente la
comunicacioacuten externa seraacute satisfactoria Si esto ocurre si la comunicacioacuten interna no fuera
coherente con la externa se generariacutea un doble mensaje que no es bien recibido por los
puacuteblicos ldquoDecir una cosa dentro de casa y predicar la contraria fuera desacredita al
discurso de la empresa en su conjuntordquo
El desarrollo al uniacutesono de la comunicacioacuten interna y externa requiere de
informacioacuten de fondo y argumentaciones enriquecedoras para el puacuteblico interno de una
organizacioacuten La formacioacuten y la comunicacioacuten interna se encuentran iacutentimamente ligadas
entre siacute De lo que se habla es de desarrollar una misma loacutegica de comunicacioacuten interna y
externa Evitar una dicotomiacutea entre la comunicacioacuten interna y externa pues resulta un
factor arriesgado para cualquier organizacioacuten Las comunicaciones aisladas no
articuladas en una planificacioacuten institucional pueden en el mejor de los casos no tener
efecto o peor pueden hacer correr grandes riesgos a la organizacioacuten
La creacioacuten de un aacuterea de comunicacioacuten en la institucioacuten desde la cual se
proyecten en concordancia y trabajo conjunto con la direccioacuten poliacuteticas de comunicacioacuten
interna y externa con la conduccioacuten de una figura central Direccioacuten de Comunicacioacuten (
Dircom) Se requiere la Planificacioacuten de la comunicacioacuten externa en funcioacuten de la puesta
en marcha de la comunicacioacuten interna Asimismo reubicar revalorizar y aumentar de
paneles informativos y otros soportes de comunicacioacuten interna
La comunicacioacuten cumple una serie de funciones dentro de la institucioacuten
como proporcionar informacioacuten de procesos internos posibilitar funciones de mando
toma de decisiones soluciones de problemas diagnoacutestico de la realidad El teacutermino
funcioacuten alude a la contribucioacuten de una actividad respectiva a fin de mantener la estabilidad
o el equilibrio En este caso el teacutermino funcioacuten se refiere a lo que una organizacioacuten realiza
o logra mediante la comunicacioacuten
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de
cualquier crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que
negarse a hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
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Aunque la comunicacioacuten externa quede vinculada a departamentos tales como
relaciones puacuteblicas y prensa marketing investigacioacuten de mercados comunicacioacuten
corporativa etc todos los miembros de la organizacioacuten pueden realizar funciones de
comunicacioacuten externa y de difusioacuten de la propia imagen de la organizacioacuten Cuando aumenta
el sentimiento de pertenencia cuando las personas se sienten identificadas con la
organizacioacuten y mejoran las relaciones laborales transmiten una imagen positiva hacia fuera
A la vez la imagen que transmite la organizacioacuten a la sociedad condicionaraacute la
satisfaccioacuten de ciertas necesidades de status y prestigio de sus empleados Cuando la
persona trabaja en una empresa soacutelida importante preocupada por los problemas sociales y
que transmite una buena imagen social en cierta medida se siente tambieacuten realizada en su
consideracioacuten social incrementaacutendose asimismo su sentimiento de pertenencia
Por consiguiente estamos ante dos sistemas de comunicacioacuten (interna y externa)
interdependientes y que es necesario gestionar de una manera coordinada Sin embargo las
estrategias de innovacioacuten en las empresas suelen recaer preferentemente en la
comunicacioacuten externa antes que en la interna Goacutemez y Patintildeo (1998) citado por Lucas
Mariacuten (1997) ilustra esta situacioacuten de forma metafoacuterica se da mucha importancia a la ropa
externa a la que se ve a la que la gente puede valorar olvidando en ocasiones que el eacutexito
de que una ropa externa siente bien reside en la calidad y el disentildeo de la ropa interior
821- TIPOLOGIAS DE PUgraveBLICOS EXTERNOS
Para los proyectos de la comunicacioacuten empresarial el puacuteblico como entidad no existe
Lo que si existe son los distintos grupos de personas que pueden tener algo en comuacuten
Desde esta perspectiva puacuteblico es un conjunto de personas que responden a intereses
comunes actividades afines o sentimientos similares que se mantienen circunstancialmente
unidos o se manifiestan en forma dispersa Hay puacuteblicos que actuacutean de forma
interrelacionadas como las Fuerzas Armadas el clero los empresarios o los profesionales
dentro de las asociaciones que las agrupa En cambio otros actuacutean sin cohesioacuten y solo
puede unirlos una situacioacuten determinada como ocurre con los consumidores de un producto
o los usuarios de un servicio
En este sentido los diferentes puacuteblicos externos estaacuten constituidos por Proveedores
clientes distribuidores bancos y entidades financieras los medios de comunicacioacuten social
instituciones el gobierno la comunidad y la sociedad (opinioacuten puacuteblica) Este uacuteltimo hay
que considerarlo de gran relevancia porque la sociedad como puacuteblico es una unidad cuyos
miembros participan de alguacuten rasgo elemento o funcioacuten o intereses comunes tienen
conciencia de pertenencia y estaacuten situados en determinada aacuterea geograacutefica donde la
pluralidad de personas interaccionan maacutes intensamente entre siacute que en otro contexto Estaacuten
conformados por liacutederes de opinioacuten grupos de presioacuten factores de poder medios de
comunicacioacuten social y liacutederes que interactuacutean dentro de la sociedad
822- HERRAMIENTAS DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
Llevando la propuesta de Kreps a la praacutectica profesional podemos sentildealar que las
organizaciones intercambian informacioacuten constante con su entorno relevante En este caso
el entorno relevante son los clientes de la organizacioacuten que utilizan los servicios Por
ejemplo en la organizacioacuten Sedapal la relacioacuten entre cliente - empresa se manifiesta a
traveacutes de los nuevos servicios de atencioacuten al cliente llaacutemese Aquafono Aquanet Tele
marketing y Oficina Comercial Virtual Su actividad es recabar informacioacuten de los clientes
(por ejemplo nombres teleacutefonos direcciones mails) esta informacioacuten nos permitiraacute
clasificar a los clientes satisfacer sus necesidades y cubrirlas (segmentar a los clientes y
crear por ejemplo clientes VIP)
Estos nuevos servicios no solo deben remitirse a recibir reclamos y gestionarlos o
atender requerimientos o brindar informacioacuten deben brindar asesoriacutea o servicios alternos e
incluso mostrar intereacutes en los clientes Por lo general las organizaciones definen como
comunicacioacuten externa formal a las aacutereas de Relaciones Publicas marketing Opinioacuten
Puacuteblica e Investigacioacuten de Mercados Las nuevas tendencias nos indican que existen
nuevas formas de comunicacioacuten externas que a simple vista se definen como unidades
operativas o de gestioacuten pero que son de vital importancia para la organizacioacuten
Retomando el ejemplo de Sedapal se ha creado nuevos servicios de atencioacuten al
cliente Call Center Infomoacutevil Oficina Comercial Virtual y Telemarketing que mantienen
contacto permanente con el cliente intercambiando mensajes y entablando
comunicaciones fluidas y efectivas
Para Sedapal estos nuevos servicios estaacuten ubicados en el Equipo de Servicios y
Clientes Especiales daacutendole un matiz operativo y de limitada gestioacuten Sin embargo por
su naturaleza debe estar enmarcado en el aacuterea de Direccioacuten de Comunicaciones por su
caracteriacutestica de comunicacioacuten externa formal de la empresa (aunque no estaacute reconocida
como tal)
823- ESTRUCTURA QUE COMPONE UN CANAL DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
DENTRO DE LAS ORGANIZACIONES
a) Call Center Call Center es una unidad o departamento en una empresa (o en una
empresa especializada) que se dedica al cumplimiento de las funciones de comunicacioacuten
en una empresa Las relaciones que pueden establecerse como un medio de
comunicacioacuten externa en las empresas son entre departamentos en la empresa relacioacuten
con usuario y cliente y funciones de marketing
b) Infomoacutevil El Infomoacutevil es una unidad rodante de atencioacuten al puacuteblico uacutenica en su
geacutenero que se desplaza llevando informacioacuten de la empresa y entablando relaciones
comerciales con los clientes Este servicio conduce a un Gestor (asesor promotor etc) a
la puerta del cliente o a las zonas que requiere donde se iniciaraacute un intercambio de
informacioacuten y mensajes que son de vitalidad para la empresa y el cliente Infomoacutevil se
vale de la tecnologiacutea para satisfacer las necesidades del cliente usa equipos de
transmisioacuten computadoras de uacuteltima generacioacuten generador de energiacutea por ejemplo
Infomoacutevil se presenta como una opcioacuten para cubrir una parte importante de las
necesidades de nuestros clientes debido a que este tipo de unidad es idoacuteneo para las
consultas y requerimientos por su capacidad de desplazamiento dentro de la ciudad
c) Oficina Comercial Virtual La Oficina Comercial Virtual es otra de las variantes del
sistema de atencioacuten al cliente Es un servicio interactivo en entorno web donde el cliente
puede recoger informacioacuten vital e incluso pueden efectuarse consultas a traveacutes del
correo electroacutenico Las consultas son absueltas en tiempo real debido a que la tecnologiacutea
permite ingresar a la base de datos de la empresa a traveacutes de la pagina web Para
acceder al servicio hay que registrarse posteriormente se le generaraacute una clave de
acceso que es el uacutenico medio personal con el que se podraacute efectuar las consultas
d) Tele marketing Sistema que se define como la relacioacuten entre cliente empresa a traveacutes
de llamadas o mails para recabar informacioacuten relevante brindar servicio personalizado
sobre diversos aspectos de la empresa (cobranza administrativa facturacioacuten deudas
campantildeas venta de productos ofrecimiento de servicios beneficios y otros) Esta
variante sugiere una forma de comunicacioacuten eficaz e intercambio de mensajes constante
La aplicacioacuten de estas nuevas tendencias de la comunicacioacuten externa y su expansioacuten
depende de la una pronta decisioacuten de los directivos de las organizaciones pues estamos en
un mundo globalizado y competitivo donde las fronteras se quebraron y las empresas luchan
por cubrir cada segmento de los continentes y quienes no apliquen la creatividad en llegar y
fidelidad a sus clientes no subsistiraacute para avizorar los cambios que se aproximan
9- CARACTERISTICAS DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Rodriacuteguez Rowe (2008) por su parte considera que las estrategias de comunicacioacuten se
caracterizan porque
1) Al igual que en el marketing comercial en el citymarketing cualquier accioacuten (una rueda de
prensa un evento un anuncio en prensa o en televisioacuten por ejemplo) debe formar parte de
una estrategia global de mayor alcance El disentildeo de esta estrategia global que articula y
da sentido a las diferentes acciones individuales es la estrategia de comunicacioacuten
2) Una estrategia de comunicacioacuten es el conjunto de decisiones sobre comunicacioacuten
preparadas de antemano por el comunicador y su equipo para lograr los objetivos
asignados teniendo en cuenta todas las posibles reacciones de las otras ciudades
competidoras o (cooperadoras) del puacuteblico destinario yo de la naturaleza (cambios del
entorno) En este sentido a la hora de disentildear un plan de marketing de ciudad y su
correspondiente Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten (PEC) debemos tener en cuenta que la
urbe compite por el futuro y en consecuencia debemos interpretar los datos en clave de
futuro y no de pasado Para ello el director del PEC ha de vivir en situacioacuten de alerta
permanente
3) La estrategia de comunicacioacuten es el meacutetodo o el conjunto de meacutetodos que seguimos
para seleccionar estructurar y difundir su comunicacioacuten para el mejor logro de los
objetivos asignados tendiendo en cuenta todas las posibles reacciones de las ciudades
competidoras de los diferentes puacuteblicos objetivo yo de la naturaleza (cambios en el
entorno)
4) La estrategia de comunicacioacuten y maacutes en nuestro caso es la eleccioacuten de un determinado
sistema de diaacutelogo con el entorno Desde este punto de vista la estrategia de
comunicacioacuten consistiriacutea en optar por una determinada manera de relacionarnos
simboacutelicamente con nuestros puacuteblicos objetivo y ser capaces de responder a cualquier
cambio que se produjese en el entorno En este caso la estrategia de comunicacioacuten implica
decidir si optamos por centrar la venta de la ciudad con la construccioacuten de edificios
singulares en pleno centro con convocatorias de eventos deportivos o culturales cuyo
alcance atraviese las fronteras nacionales poniendo en valor las caracteriacutesticas del territorio
(clima gran aeropuerto facilidades en comunicacioacuten y trasporte situacioacuten geograacutefica etc)
5) La estrategia de comunicacioacuten consiste en encontrar un nicho mental y ocuparlo
comunicativamente Esto es en nuestro caso en identificar el lugar en el mercado en el
que la ciudad debe desenvolverse
6) Una estrategia de comunicacioacuten consiste en transmitir a sus puacuteblicos (internos y
externos) los valores y perspectivas que animan e impulsan una organizacioacuten una empresa
un proyecto o una ciudad Por todos los motivos expuestos maacutes arriba un buen plan de
Citymarketing debe contar con un Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten que concrete todas y
cada una de las acciones que se seguiraacuten de una manera planificada
10- ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL PLAN COMUNICACIONAL EMPRESARIAL
Iruretagoyena (2010) afirma que hay que considerar tres aspectos en un plan
comunicacional empresarial como son La definicioacuten de la identidad corporativa La imagen
percibida actualmente y la imagen ideal de las empresas
La definicioacuten de la identidad corporativa iquestQueacute es la empresa sus objetivos corporativos
y sus principios De ahiacute se extraeraacuten los atributos de identidad que se proyectaran en el
mercado
La imagen percibida actualmente coacutemo es la imagen dentro de la empresa cual es la que
tienen los puacuteblicos hoy
La imagen ideal de las empresas Aquello que se quiere transmitir a los diferentes puacuteblicos
debe responder a un Plan Estrateacutegico de Imagen en el que esteacuten seleccionados los
diferentes puacuteblicos ndashobjetivos (target) a los que se quiere dirigir la comunicacioacuten con una
estrategia propia y especiacutefica para cada uno de ellos
11- PREMISAS DE UN PLAN DE COMUNICACIOacuteN CORPORATIVA
La autora Iruretagoyena (2010) sostiene que un Plan de Comunicacioacuten Corporativa
requiere tratar previamente la orientacioacuten que tendraacuten los mensajes para eso tendraacute que
aclarar una serie de premisas
Definir claramente los objetivos de la organizacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual que los puacuteblicos tienen de la empresa en aquella imagen ideal que se
desea obtener
Determinar las estrategias de medios y el estilo de los mensajes que mejor se adapte a
la consecucioacuten de los objetivos previamente establecidos
Programar una agenda de actividades para el corto mediano y largo plazo seguacuten los
objetivos que se quieran alcanzar
Evaluar el presupuesto total sobre la base de los recursos que seraacuten necesarios para
llevar a cabo el plan
Instaurar un sistema de control para realizar el seguimiento del plan en cada una de sus
instancias
12- IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIOacuteN EN LAS ORGANIZACIONES
En toda comunicacioacuten humana subyace una intencionalidad latente que en el caso de
la comunicacioacuten estrateacutegica es una intencionalidad consciente orientada a controlar
esa comunicacioacuten y a traveacutes de ella la situacioacuten conflictiva o cooperativa del juego y
el resultado futuro que se pretende Es por ello que la actuacioacuten estrateacutegica concibe
la comunicacioacuten como un medio a traveacutes del cual los jugadores comunicadores que
se orientan hacia su propio eacutexito pueden influir los unos en los otros
La creatividad aunque no es un requisito de la comunicacioacuten estrateacutegica si lo es de
su eficacia Una comunicacioacuten estrateacutegica eficaz ha de ser ldquoheuriacutestica y creativardquo con
el objetivo de no ser faacutecilmente predecibles para nuestros oponentes
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve para encauzar el poder impliacutecito en la comunicacioacuten
y asiacute incidir en los resultados de la partida que estamos jugando en la orientacioacuten que
marcan nuestros objetivos
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve al hombre de accioacuten para alcanzar sus metas en
sociedad ayudaacutendole por medio de la interaccioacuten simboacutelica a que los resultados
finales de sus actividades sean estas econoacutemicas poliacuteticas o sociales esteacuten lo maacutes
cercanos posible a sus objetivos Implica administrar la herramienta (controlando y
organizando anticipadamente el poder de la comunicacioacuten) pero sobre todo gestionar
el futuro (actuando ahora) para asiacute lograr por medio de la comunicacioacuten una mejor
coordinacioacuten con los otros jugadores y de esta forma un traacutensito maacutes satisfactorio
entre el estado pasado y el estado futuro
Busca influir en los actores sociales con intereacutes en la organizacioacuten para generar y
mantener un entorno favorable para el cumplimiento de los objetivos de la empresa
Gestiona las comunicaciones e influye en las percepciones para la construccioacuten una
imagen corporativa que identifique y diferencie a la empresa y asiacute sus productos o
servicios puedan venderse mejor
Se encarga de gestionar las situaciones de crisis de la empresa frente a los medios de
prensa para minimizar los impactos negativos en sus stakeholders
Cada diacutea se otorga maacutes importancia a las relaciones entre las personas y las
empresas por lo que la comunicacioacuten empresarial ha tenido un gran auge en los
uacuteltimos antildeos Una de las cosas maacutes importantes para las empresas es mantener una
buena imagen corporativa ya sea dentro de las personas que son el mercado a las
cuales ellas estaacuten destinados o bien con las mismas empresas que tiene en el
mercado competencia directa proveedores y otros Es por ello que los esfuerzos
que hacen todos los diacuteas estas instituciones en mejorar las comunicacioacuten empresarial
se ve reflejada en muchos aspectos lo que ha resultado ser positivo para muchos
nuevos profesionales que han visto acaacute una buena posibilidad de trabajo
Como todas as cosas que se ponen de moda la comunicacioacuten empresarial ha sido
motivo de seminarios conferencias y muchas otras reuniones de profesionales
especializados en la materia en los cuales se exponen todas las teoriacuteas nuevas
tendencias e innovaciones para tener una comunicacioacuten empresarial exitosa La
comunicacioacuten empresarial es un amplio terreno no explotado del todo auacuten ya que
como todas las nuevas tendencias provenientes de los paiacuteses desarrollados se
demoran un tiempo en estar en real funcionamiento en nuestro paiacuteses con el retraso
obvio que tienen sus beneficios producto de este desfase de tiempo
13- PLANIFICACION ESTRATEGICA DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La imagen que tiene la empresa en el exterior ya sea del paiacutes o bien de en el
extranjero es fundamental para que la empresa siga creciendo en su rubro Los grupos de
personas que estaacuten trabajando en las secciones dedicadas a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial deben conocer aspectos relacionados a distintos aacutembitos Deben
saber manejar grupos de gente de una menara satisfactoria ya son con personas con las
que se trabaja y no maacutequinas Debe tener conocimiento acerca de marketing y publicidad ya
que son estas muchas de las herramientas que se utilizan para hacer un buen trabajo
El orden que deben llevar de manera de establecer planes y programas para mejorar
las relaciones buscar establecer nuevas relaciones o darle prioridad a ciertos grupos en un
momento dado que exija la eleccioacuten ante mucha demanda Todos estos aspectos y muchos
maacutes son los que deben ser solucionados por los profesionales dedicados a establecer
mantener y mejorar la comunicacioacuten empresarial Por ello la comunicacioacuten empresarial ha
sido tildada como una materia compleja que requiere estar constantemente actualizado de
manera de ir integrando meacutetodos antiguos con algunos nuevos que sean maacutes innovadores y
permitan que obtener mejores resultados Hace algunos antildeos atraacutes temas como la
comunicacioacuten empresarial eran absolutamente desconocidos
La comunicacioacuten empresarial es un concepto relativamente nuevo que ha surgido
como muchos otros nuevos conceptos a raiacutez de muchas investigaciones Como el
conocimiento humano va aumentando de forma acelerada el estudio de los
comportamientos humanos y de las sociedades se ha transformado una herramienta muy uacutetil
a la hora de decidir estrategias por parte de las empresas Ello ha llevado a que concepto
como la comunicacioacuten empresarial hayan ganado terreno y se esteacuten insertando cada diacutea maacutes
dentro de las necesidades que tienen las empresas o instituciones Se ha establecido que las
personas tienen conductas y formas de eleccioacuten particulares cuando se le presenta de
determinada forma una egresa o producto Por ello es que se han disentildeado estrategias de
comunicacioacuten empresarial y de publicidad que han instaurado dentro de su proceder las
conclusiones que se extraen de estos estudios
Esto ha permitido elaborar teacutecnicas de comportamiento y de proceder que pueden
resultar ser muy complejas pero que estaacuten certificadamente destinadas a mejorar la
comunicacioacuten empresarial obteniendo de esta manera todos los beneficios que se
desprenden de una buena comunicacioacuten empresarial
Iruretagoyena (2010) sostiene a los puacuteblicos externos comunicacionalmente hay que
darles un tratamiento diferente que a los puacuteblicos internos lo cual fundamenta partiendo de
unos pasos a seguir
La empresa que planifica la comunicacioacuten debe determinar cuales son los atributos
que tendraacute en cuenta para la seleccioacuten de los puacuteblicos
Una vez elegido el target la primera aproximacioacuten consistiraacute en estudiar sus
caracteriacutesticas generales para considerar aquellos rasgos que tienen en comuacuten estos
datos obtienen simplemente por observacioacuten o contando con alguna informacioacuten
baacutesica situacioacuten geograacutefica del puacuteblico poblacioacuten total categoriacutea social posibles
necesidades y patrones de consumo
La etapa siguiente es investigar la conducta del puacuteblico con teacutecnicas que provienen
de la psicologiacutea la sociologiacutea y la estadiacutestica conocidas como Teacutecnicas de
investigacioacuten social Son las encuestas de mercado las de opinioacuten la medicioacuten de
actitudes las teacutecnicas grupales y las entrevistas de profundidad tambieacuten llamadas
encuestas de motivacioacuten y con ellas se indaga sobre las verdaderas causas que
motivan la conducta
Luego y a partir de los datos preliminares que se obtuvieron en la seleccioacuten de
puacuteblicos se fija un objetivo para investigar se delimita el universo a estudiar
generalmente se aplica una muestra de ensayo para hacer los ajustes necesarios y
terminar las encuestas definitivas Es evidente que este trabajo requiere participacioacuten
de investigadores sociales que se dedican a la especialidad ya que deben ser
profesionales quienes analicen los resultados de las pruebas
El anaacutelisis de los resultados marcaraacute las causas por las cuales no se ha logrado
establecer una buena relacioacuten con esos puacuteblicos El problema puede radicar en el alto
precio del producto en un servicio deficiente en la mala atencioacuten posventa o en la
poliacutetica de negocios
Cualquiera sea el motivo las causas hay que buscarlas en la proyeccioacuten de la
identidad corporativa que desarrolla la empresa ya que el estudio daraacute cuenta como
la perciben los puacuteblicos que piensan de ella y de sus productos y cual es el aspecto
negativo de las comunicaciones Las organizaciones cualquiera sea su origen deben
tener en cuenta la idiosincrasia de la sociedad que las rodea
Cualquier iniciativa empresarial debe empezar por considerar en primer teacutermino al
puacuteblico interno Es el famoso aforismo que dice que la casa debe estar en orden y en
la empresa con maacutes razoacuten ya que el personal es un importante emisor e incide
radicalmente en la conformacioacuten de la imagen Un empleado desconforme entorpece
con su frustracioacuten la cadena de trabajo y trasmite su carga negativa dentro y fuera de
la empresa por eso el tratamiento de ese puacuteblico debe orientarse hacia los objetivos
humanos en el orden individual participacioacuten reconocimiento seguridad y estima
Son factores que superan las tensiones salariales y las condiciones miacutenimas de
trabajo
De acuerdo con su funcioacuten poliacutetica Relaciones Puacuteblicas deberaacute fijar los objetivos de
un plan de comunicacioacuten luego planificaraacute un programa de acciones seguacuten el
presupuesto que tenga asignado y distribuiraacute racionalmente los medios para llevar
adelante el plan Es preciso destacar que cualquier proyecto de comunicacioacuten
contempla los canales necesarios para recibir la respuesta de los puacuteblicos Es aplicar
el principio fundamental de retroalimentacioacuten de la comunicacioacuten enviar mensajes y
recibir y considerar las reacciones que provocan Es utilizar eacuteticamente las
herramientas de trabajo sin autoritarismo ni demagogias
Un requisito importante para desarrollar el programa de comunicacioacuten exitoso es
saber seleccionar los medios adecuados En cada situacioacuten se debe analizar y evaluar
las posibilidades las ventajas y limitaciones de cada medio a utilizar Hay una
tendencia a considerar los medios de comunicacioacuten social para cualquier tipo de
mensaje Sin embargo la radio y la televisioacuten por ej pueden ser ideales cuando se
quiere llegar a grandes audiencias pero hay comunicaciones para pequentildeos grupos
que requieren otro tipo de canales y en estos casos el uso de estos medios masivos
pueden llevar al maacutes rotundo fracaso
Asimismo hay que considerar que en tiempos en que las estrategias de mercado
requieren de una mayor segmentacioacuten de las audiencias se pueden utilizar con
eficacia los nuevos recursos tecnoloacutegicos que permitan una individualizacioacuten mucho
maacutes selectiva La propuesta de un Programa de Comunicaciones suele plantearse
para atender diferentes problemas y de esa forma pueden alcanzar maacutes de un puacuteblico
En estas situaciones a pesar de que el objetivo sea el mismo se deben tener en
cuenta las caracteriacutesticas de cada uno de los grupos para eso los resultados de la
investigacioacuten realizada es informacioacuten sobre las motivaciones propias de cada puacuteblico
sus intereses y sus necesidades para poder adecuar los mensajes
Si bien el liderazgo puede ser variable y temporal en todos los grupos hay personas
que tienen la capacidad de influir en la conducta de los demaacutes se respetan sus
opiniones se aceptan sus ideas y en algunos casos son modelos a seguir para el
resto de los grupos Los liacutederes pueden ser intermediarios de los mensajes de la
empresa y un plan de comunicacioacuten debe establecer una estrategia para canalizar la
informacioacuten que de otra forma encontrariacutea alguna resistencia en los grupos o no llegar
a ellos
Para desarrollar exitosamente un proyecto de comunicaciones es un requisito
evaluar los resultados Ninguacuten plan puede quedar a la deriva de modo que la
evaluacioacuten se realiza en dos instancias la primera es el control paso a paso de cada
una de las acciones durante el desarrollo del programa y la otra es la evaluacioacuten final
La evaluacioacuten perioacutedica permite corregir desviaciones o errores mientras se aplican
acciones y es necesaria adaptar el proyecto a los posibles cambios y cambiar el
rumbo si las circunstancias lo aconsejan La evaluacioacuten final es la posibilidad de
analizar los resultados cuando se han cumplido todas las etapas del programa
Nuevamente aparecen las teacutecnicas de investigacioacuten social como herramienta
adecuada para cumplir con este paso Los datos que se obtengan daraacuten lugar a un
nuevo proceso para desarrollar acciones futuras
Lundin y Christensen (2000) enfatiza que el desarrollo de todo tipo de planeacioacuten por su
amplitud debe seguir una serie de pasos se debe realizar una acotacioacuten del alcance el
tiempo el lugar la definicioacuten de los medios y los recursos con que se cuentas esto implica
realizar una anaacutelisis previo de lugar en donde se aplicaraacute
14- AREAS DEL PLAN DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La definicioacuten de los objetivos de comunicacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los puacuteblicos
La definicioacuten de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la
consecucioacuten de los objetivos previamente definidos
La definicioacuten de un calendario de actuacioacuten y la evaluacioacuten de los costes de las
acciones propuestas asiacute como un instrumento de control para realizar un seguimiento
de plan
Todas estas tareas las llevaraacute a cabo la direccioacuten de comunicacioacuten de la compantildeiacutea
que es la encargada de elaborar el plan estrateacutegico de imagen El director de comunicacioacuten
al que se le denomina dircom es el maacuteximo responsable de la imagen de la empresa
Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa siacute
parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de
la empresa su proyecto a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a
traveacutes de teacutecnicas de comunicacioacuten
Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicacioacuten para mantener
la imagen de una compantildeiacutea se encuentran las RR PP y las campantildeas de comunicacioacuten El
primer medio indicado que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado se define
como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o
mantener una imagen determinada de la empresa ante el mercado Trata de crear y
mantener unas relaciones sociales fluidas y dinaacutemicas entre la compantildeiacutea y los grupos
sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar
A traveacutes de las RR PP la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen
persiguiendo siempre la maacutexima aceptacioacuten social
Las funciones maacutes importantes a desarrollar por las RR PP son
Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing
Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocioacuten y marketing de los
productos o servicios que representa
Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que
representa mediante el contacto constante con clientes proveedores agentes
sociales etc
Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espiacuteritu e imagen
que la empresa pretende en el exterior
Conseguir que ninguacuten problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el
aacutembito social
Etceacutetera
Con respecto a las campantildeas de comunicacioacuten que tambieacuten pueden ser
subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa sentildealar que son el conjunto de
mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa con la finalidad de hacerlos llegar a
los diferentes medios para que eacutestos se hagan eco del contenido de los mismos y asiacute crear
expectativas de compra sensibilizar a la opinioacuten puacuteblica aportar datos informativos
contenidos comerciales etc
Las funciones maacutes importantes de las relaciones con los medios de comunicacioacuten se
podriacutean resumir en las siguientes
Seleccioacuten y elaboracioacuten de la informacioacuten que produce la empresa filtrada y transmitida a
los medios de comunicacioacuten y ocasionalmente a otras instituciones
Recepcioacuten y anaacutelisis de toda la informacioacuten producida por los medios de comunicacioacuten y
demaacutes instituciones
Filtracioacuten y resumen de toda la informacioacuten anterior para facilitarla a las aacutereas de
direccioacuten de la empresa y cubrir sus necesidades de informacioacuten con respecto a los
intereses empresariales
Intermediacioacuten constante entre la empresa y los medios de comunicacioacuten facilitando la
informacioacuten puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas
reportajes etc relacionados con la empresa
Control constante del clima de opinioacuten que existe sobre la empresa como de los
problemas que pueden trascender los medios
Etceacutetera
Y por uacuteltimo una herramienta que se estaacute imponiendo con mucha fuerza en el mundo
empresarial es la responsabilidad social corporativa (RSC) ya que las compantildeiacuteas han
encontrado en ella un instrumento muy interesante y eficaz para demostrar su compromiso
con la sociedad y de paso rentabilizar la buena imagen que este tipo de actuaciones
conllevan para los clientes internos y externos Por ello entre los objetivos de una empresa
no soacutelo debe estar la obtencioacuten de beneficios econoacutemicos sino tambieacuten el desarrollo de
acciones que respondan a las preocupaciones sociales como la educacioacuten la cultura la
erradicacioacuten de la pobreza el respeto y cumplimiento de los derechos humanos y la
proteccioacuten del medio ambiente
15- NUEVAS TENDENCIAS
La tecnologiacutea sigue su evolucioacuten a grandes pasos y deja su marca en la forma de vida
y en los haacutebitos sociales afectando en forma directa a las organizaciones que deben
adecuarse a la nueva situacioacuten Con la aplicacioacuten de nuevos recursos el comercio ha dado
un giro decisivo en los haacutebitos de consumo las compras y los pagos pueden hacerse a
traveacutes del internet y el intercambio es posible porque las entidades financieras han adaptado
el servicio a los requerimientos del cliente Ya no hace falta hacer tramites en persona y el
acceso a la banca on-line ndash nuevo escenario para las finanzas ndash no tiene limitaciones
horarias ni geograacuteficas
En lo que respecta a comunicacioacuten el desarrollo de modernos instrumentos digitales
que permitan mayor traacutefico de datos ha determinado las caracteriacutesticas de lo que se llama
sociedad de la informacioacuten y del conocimiento La gran expansioacuten de la web ha producido un
cambio en la empresa y en los puacuteblicos y la sociedad toda es protagonista en la formulacioacuten
ndash todaviacutea en ciernes- de un nuevo paradigma Es nuevamente el impacto de internet en las
organizaciones esta vez en l que concierne a comunicacioacuten
En los comienzos la red era soporte estaacutetico para la comunicacioacuten el visitante de las
paacuteginas encontraba mucha informacioacuten pero no teniacutea la posibilidad de expresarse y asume el
rol de un sujeto pasivo Pero en pocos antildeos de la web 10 se pasado a la red de uacuteltima
generacioacuten con otras caracteriacutesticas En efecto la web 20 es una plataforma para la
comunicacioacuten interactiva que ha transformado al receptor pasivo de datos en un consumidor
activo que reclama participacioacuten
Asiacute es que aparecen otras formas de intercambio como las redes sociales los foros
reuniones virtuales de personas que tratan de alguacuten tema los blog sitios para presentar
informacioacuten sobre distintos asuntos donde el visitante deja su comentario o enviacutea maacutes datos
los podcast contenidos en formatos de audio que se puede descargar y los wikis paginas
web editadas voluntariamente por una o varias personas Todos formatos de comunicacioacuten
dinaacutemica donde se reciben y se enviacutean contenidos sin solucioacuten de continuidad y a nivel
mundial
En este contexto las relaciones puacuteblicas analizan la situacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y
la accioacuten de los grupos de intereacutes (stakeholders) que disponen de estos medios de
comunicacioacuten En este sentido las redes sociales se pueden considerar desde dos oacutepticas
diferentes por un lado como intermediarias para crear y propagar opinioacuten y por otro como
espacios aptos para potenciales negocios y para desarrollar nuevas dinaacutemicas laborales
Las redes sociales son sitios que alojan comunidades en red de temas profesionales
de estudiantes de ocio y otras especialidades Las condiciones baacutesicas son la comunicacioacuten
y la cooperacioacuten porque contribuyen a armar la comunidad El sistema es abierto y se va
formando a medida que suma suscritores En primera instancia la red sirve para compartir
informacioacuten pero tal vez su papel maacutes importante esteacute relacionado con la funcioacuten social que
cumplen posibilitando la integracioacuten virtual de personas que puedan estar geograacuteficamente
separadas pero que tienen intereses similares Desde la teoriacutea de los seis grados de
separacioacuten se dice que dos personas tienen cuatro conocidos en comuacuten de modo que al
conectar las redes de esas dos personas y al proyectarlas sucesivamente se las puede
conocer en todo el planeta En otras palabras el nuacutemero de conocidos en cadena aumenta
exponencialmente y solo hacen falta unos pocos enlaces para conectar a toda la poblacioacuten
Con esta conjetura se puede entender el efecto multiplicador de las redes y el
potencial que significan para la comunicacioacuten Las redes usan el correo electroacutenico el chat
(ciber-conversacioacuten) para comunicarse inmediatamente y protocologos http para subir o
bajar archivos de texto imaacutegenes sonidos y video y otras aplicaciones que tambieacuten
permiten conectarse a traveacutes de las computadoras portaacutetiles y otros dispositivos moacuteviles De
esta forma circula una enorme cantidad de contenidos y se produce un flujo de informacioacuten
tan grande que mantenerla actualizada es un desafiacuteo para las empresas
Es evidente que las redes ademaacutes de determinar una nueva forma de relacionarse
cumplen un papel importante en la dinaacutemica social y representa una oportunidad para
promover los negocios son un espacio con valiosa informacioacuten que permite analizar perfiles
de consumidores potenciales ampliar y actualizar el listado de direcciones y establecer
nuevos contactos
La conexioacuten y el intercambio global y la posibilidad de establecer una relacioacuten
interactiva con los puacuteblicos obligan a la empresa a reformular los claacutesicos modelos de la
comunicacioacuten que todaviacutea funcionan junto con la nueva red Hasta hace poco tiempo la
empresa podiacutea llevar medianamente un control de informacioacuten pero los nuevos medios
digitales han modificado las condiciones y ya no basta con emitir mensajes es necesario
entablar un diaacutelogo con los miembros de la comunidad virtual que opinan directamente sobre
la empresa y los productos
La comunicacioacuten persona a persona trae aparejada la customizacioacuten de los productos
y el vinculo con el prosumidor un nuevo concepto que resume el resultado de este
fenoacutemeno Ello traduce que las empresas tienen que desarrollar un proceso de produccioacuten
masiva de productos personalizados porque el cliente adopta un rol activo y se convierte en
productor-consumidor= prosumidor En el proceso de la comunicacioacuten el prosumidor es un
sujeto receptor que participa activamente recibiendo y produciendo contenidos Es el actual
protagonista de las redes sociales que actuacutea como cliente cuando baja informacioacuten y como
servidor cuando sube nuevos datos a la red
Desde la empresa la tecnologiacutea permite aplicar ese mismo criterio a la dinaacutemica de
relaciones comerciales y el prosumidor determina las caracteriacutesticas del producto que desea
Influye con su opinioacuten sobre otros consumidores contribuye a difundir modas o preferencias
de todo tipo a crear tendencias de consumo y a difundir la imagen corporativa
16- DIAGNOSTICO GENERAL DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En el contexto empresarial se puede vislumbrar que el exceso de lo informal de lo
verbal a pesar de corresponderse con el estilo de la direccioacuten y de la organizacioacuten moderna
proactiva e innovadora (su flexibilidad su no burocratizacioacuten) generan problemas
comunicacionales serios Estos problemas deberaacuten ser enfrentados teniendo en cuenta los
principios y objetivos de la comunicacioacuten interna y generando una toma de conciencia de los
beneficios de la existencia de poliacuteticas y planificacioacuten en el aacuterea
Para los expertos en la comunicacioacuten (Comunicadores Sociales) los problemas de la
comunicacioacuten empresarial comienzan dentro del puacuteblico interno por diferentes causas como
inconformidad del salario falta de motivacioacuten de la directiva hacia los empleados
trabajadores y personal en general carencia o escasa capacitacioacuten problemas de relaciones
interpersonales competencia profesional falta de reconocimiento a los esfuerzos y objetivos
alcanzados autoritarismo riacutegido y marcado en los jefes entre otros los cuales afectan
considerablemente en la imagen y hasta en la cultura organizacional porque los afectados
extrapolan su inconformidad en el trato atencioacuten rendimiento eficiencia y eficacia de los
trabajos realizados que se traducen en bienes y servicios prestados a la autopista de la
competitividad empresarial
Por consiguiente una mala imagen corporativa de los puacuteblicos interno y externo ante
la opinioacuten puacuteblica genera impacto econoacutemico social y hasta de productividad en la
prestacioacuten de bienes y servicios En tal sentido es conveniente realizar un diagnoacutestico
preliminar a traveacutes de la observacioacuten directa participante de entrevistas no estructuradas
(diaacutelogos abiertos) con todos los miembros de la organizacioacuten incluyendo todos los
departamentos las jerarquiacuteas y las funciones de cada uno El malestar general saldraacute a
reducir y es cuando se debe aplicar las teacutecnicas de recoleccioacuten de datos que permitiraacute
evidenciar en detalles el o los problemas de comunicacioacuten
Una vez que obtengamos los resultados se puede entonces redisentildear el plan de
comunicacioacuten buscando fortalecer las debilidades encaminar la resolucioacuten de los conflictos
y satisfacer las expectativas del puacuteblico interno que se traduce en mejor Imagen Corporativa
Cambio de Cultura Organizacional Innovacioacuten cumplimiento de la Responsabilidad Social y
mayor productividad gracias a la Cultura Innovativa pues en la medida que se capacita al
personal y se redisentildee el plan comunicacional en esa medida a traveacutes de la decisioacuten
empresarial GanarGanar se alcanzaraacuten los objetivos la misioacuten y la visioacuten de la organizacioacuten
Para finalizar es prudente evaluar todo el escenario las taacutecticas estrategias meacutetodos
recursos empleados inversioacuten y el impacto ya que esto permitiraacute determinar supuestos
impliacutecitos factores que pudieron incidir en la programacioacuten y las medidas adoptadas para
enfrentar y desarrollarlo es necesario enfatizar que ninguacuten plan puede quedar desasistido de
la evaluacioacuten y mucho menos de volver a medir la opinioacuten del puacuteblico interno para analizar el
escenario bajo el tratamiento de las medidas adoptadas
17-COMUNICACIOacuteN EN CRISIS
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier
crisis La imagen lo que percibe el mercado es una suma de acciones que es preciso
conocer para poder gestionar adecuadamente cualquier situacioacuten conflictiva Una decisioacuten
erroacutenea un titular periodiacutestico puede terminar con el trabajo de muchos antildeos y con el creacutedito
que nos hemos ganado a pulso diacutea a diacutea El 95 por 100 de las empresas tarde o temprano
sufre alguna crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen puacuteblica en
su credibilidad y en su cuenta de resultados Tan soacutelo un 10 por 100 de las compantildeiacuteas que
padecen alguacuten problema grave aprovecha esta circunstancia para corregir errores sacar
conclusiones y ademaacutes salir fortalecidas
Las crisis llegan sin previo aviso y cogen por sorpresa a propios y extrantildeos iquestEstaacute
preparada nuestra empresa para hacerle frente con garantiacuteas La respuesta suele ser no y lo
podemos comprobar cada diacutea en los medios de comunicacioacuten que nos informan de sucesos
que hacen temblar los cimientos de todo tipo de empresas e instituciones
Ante una crisis la mayoriacutea de empresas reaccionan con nerviosismo y sin meacutetodo y
ademaacutes tienden a no recapacitar a buscar culpables a no dejarse asesorar por las
personas que entienden y por si fuera poco a gestionar la crisis en solitario La
profesionalidad pasa por tener preparado de antemano un equipo gestor de crisis y un
manual de procedimientos donde se especifique queacute se debe hacer quieacuten debe hacerlo y
coacutemo tiene que gestionarse
La eleccioacuten de los portavoces adecuados la elaboracioacuten y actualizacioacuten de los
mensajes clave la escenificacioacuten de todos los supuestos posibles son algunas de las
medidas preventivas que la empresa debe tomar si quiere afrontar con eacutexito una posible
crisis
Aunque es fundamental acudir a profesionales para salir victoriosos de la situacioacuten a
continuacioacuten y a tiacutetulo de ejemplo ofrecemos algunos consejos a tener en cuenta si se
presenta la crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que negarse a
hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
Los impulsos y las improvisaciones son malos consejeros
Transmitir confianza a todos los posibles afectados
La oportunidad de volver a empezar Toda crisis trae consigo la oportunidad de
empezar a hacer las cosas bien
En primer lugar se debe convocar con caraacutecter de urgencia un comiteacute de crisis que
debe estar integrado como miacutenimo por el director generalchief executive officer
(CEO) o alguacuten maacuteximo responsable de la empresa el asesor juriacutedico un responsable
teacutecnico y un especialista en comunicacioacuten
No perder el tiempo en luchas de decisiones internas El manual de comunicacioacuten de
crisis debe contemplar toda la actuacioacuten
No se puede pretender que la crisis desaparezca de golpe Existen pasos previos para
minimizar el impacto ocasionado para no dar ninguacuten paso en falso y por supuesto no
limitarse a insertar una paacutegina de publicidad en los perioacutedicos sin ninguacuten tipo de
estrategia de comunicacioacuten ya que esto no resuelve ninguna crisis
18- MEZCLA DE PROMOCIOacuteN
La mezcla de promocioacuten es muy utilizada en mercadotecnia entendida esta como la
combinacioacuten de ciertas herramientas como la publicidad venta personal promocioacuten de
ventas relaciones puacuteblicas marketing directo merchandising y publicidad balanca para
lograr metas especiacuteficas a favor de la empresa u organizacioacuten En este sentido las
herramientas de la comunicacioacuten interna y externas son imprecindibles
CUADRO No 1
MEZCLA DE LA PROMOCIOacuteN
Herramienta Explicacioacuten
Publicidad Cualquier forma pagada de presentacioacuten y promocioacuten no personal de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado
Venta
Personal
Forma de venta en la que existe una relacioacuten directa entre comprador y vendedor Es una herramienta efectiva para crear preferencias convicciones y acciones en los compradores
Promocioacuten de Ventas
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio Por ejemplo Muestras gratuitas cupones paquetes de premios especiales regalos descuentos en el acto bonificaciones entre otros
Relaciones Puacuteblicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los puacuteblicos diversos (accionistas trabajadores proveedores clientes etc) de una empresa u organizacioacuten
Marketing
Directo
Consiste en establecer una comunicacioacuten directa con los consumidores individuales cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teleacutefono el fax correo electroacutenico entre otros con el fin de obtener una respuesta inmediata
Merchandising Es el conjunto de teacutecnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotacioacuten de determinados productos
Publicidad Blanca Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinioacuten o actitud de un grupo hacia la empresa a traveacutes de una comunicacioacuten en medios masivos que no paga la empresa u organizacioacuten que se beneficia con ella
Stanton Etzel y Walker (2002)
CONCLUSIONES
Son muchos los esceacutepticos de utilizar estas nuevas formas de comunicacioacuten
empresarial incluso son muchos los que dudan de los verdaderos resultados de ellos en
la empresa Como el costo de mantener un buen equipo destinado a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial es alto y los meacutetodos que ellos utilizan para realizar su trabajo
tambieacuten son de costos elevados no todas las empresas pueden disfrutar de sus
potenciales beneficios Por ello tanto los esceacutepticos como quienes carecen de los
recursos para tener comunicacioacuten empresarial satisfactoria se ven en desventaja con
respecto a su competencia que si cuenta con estas teacutecnicas
Lo que si es una constante en el mundo empresarial es que las grandes empresas y
aquellas internacionales cuenten siempre con un equipo teacutecnico especializado que se
dedica de forma exclusiva a mantener una buena comunicacioacuten empresarial no
dedicaacutendose a otras tareas dentro de la empresa que no sean para las que fueron
contratados Las empresas exitosas cuentan con la mejor comunicacioacuten empresarial
disponen de servicios de paginas web material corporativo para su empresa desarrollo
de cd interactivos y muchos otros tipos de servicios
Al momento de hacer referencia a la comunicacioacuten interna se debe tener en cuenta
principalmente identificacioacuten de objetivos y necesidades facetas psicoloacutegicas e
interpersonales organizacioacuten de los procesos de coordinacioacuten y concertacioacuten que sean
necesarios no limitarse soacutelo al anaacutelisis de los soportes comunicacionales lugar respectivo
de lo formal y de lo informal nivel de importancia de cada uno grado de coherencia entre
la comunicacioacuten interna y externa
Se considera que las organizaciones son por naturaleza dinaacutemicas y
estaacuten en continuo cambio y adaptacioacuten pueden considerarse un organismo vivo Por lo
cual es muy probable que no tengan un buen desempentildeo a nivel externo si no cuentan
con una planificacioacuten y direccioacuten internas como base ldquoLa buena comunicacioacuten comienza
por casardquo
Un plan de comunicacioacuten interna debe comenzar desde una jerarquizacioacuten
de objetivos que luego se integran en la poliacutetica global de la empresa cuando la
comunicacioacuten interna y comunicacioacuten externa son interdependientes y complementarias
Es indispensable que las acciones de comunicacioacuten interna y de comunicacioacuten externa
sean desarrolladas al menos en coherencia unas con otras puesto que en algunos
momentos el puacuteblico interno se mezcla con el puacuteblico externo y se somete a los diferentes
mensajes que la organizacioacuten puede emitir Ademaacutes si la comunicacioacuten interna no estaacute
apuntada a la concrecioacuten de los objetivos y misioacuten de la organizacioacuten difiacutecilmente la
comunicacioacuten externa seraacute satisfactoria Si esto ocurre si la comunicacioacuten interna no fuera
coherente con la externa se generariacutea un doble mensaje que no es bien recibido por los
puacuteblicos ldquoDecir una cosa dentro de casa y predicar la contraria fuera desacredita al
discurso de la empresa en su conjuntordquo
El desarrollo al uniacutesono de la comunicacioacuten interna y externa requiere de
informacioacuten de fondo y argumentaciones enriquecedoras para el puacuteblico interno de una
organizacioacuten La formacioacuten y la comunicacioacuten interna se encuentran iacutentimamente ligadas
entre siacute De lo que se habla es de desarrollar una misma loacutegica de comunicacioacuten interna y
externa Evitar una dicotomiacutea entre la comunicacioacuten interna y externa pues resulta un
factor arriesgado para cualquier organizacioacuten Las comunicaciones aisladas no
articuladas en una planificacioacuten institucional pueden en el mejor de los casos no tener
efecto o peor pueden hacer correr grandes riesgos a la organizacioacuten
La creacioacuten de un aacuterea de comunicacioacuten en la institucioacuten desde la cual se
proyecten en concordancia y trabajo conjunto con la direccioacuten poliacuteticas de comunicacioacuten
interna y externa con la conduccioacuten de una figura central Direccioacuten de Comunicacioacuten (
Dircom) Se requiere la Planificacioacuten de la comunicacioacuten externa en funcioacuten de la puesta
en marcha de la comunicacioacuten interna Asimismo reubicar revalorizar y aumentar de
paneles informativos y otros soportes de comunicacioacuten interna
La comunicacioacuten cumple una serie de funciones dentro de la institucioacuten
como proporcionar informacioacuten de procesos internos posibilitar funciones de mando
toma de decisiones soluciones de problemas diagnoacutestico de la realidad El teacutermino
funcioacuten alude a la contribucioacuten de una actividad respectiva a fin de mantener la estabilidad
o el equilibrio En este caso el teacutermino funcioacuten se refiere a lo que una organizacioacuten realiza
o logra mediante la comunicacioacuten
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de
cualquier crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que
negarse a hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
Arribas A (1999) Comunicacioacuten en la empresa la importancia de la informacioacuten interna
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Llevando la propuesta de Kreps a la praacutectica profesional podemos sentildealar que las
organizaciones intercambian informacioacuten constante con su entorno relevante En este caso
el entorno relevante son los clientes de la organizacioacuten que utilizan los servicios Por
ejemplo en la organizacioacuten Sedapal la relacioacuten entre cliente - empresa se manifiesta a
traveacutes de los nuevos servicios de atencioacuten al cliente llaacutemese Aquafono Aquanet Tele
marketing y Oficina Comercial Virtual Su actividad es recabar informacioacuten de los clientes
(por ejemplo nombres teleacutefonos direcciones mails) esta informacioacuten nos permitiraacute
clasificar a los clientes satisfacer sus necesidades y cubrirlas (segmentar a los clientes y
crear por ejemplo clientes VIP)
Estos nuevos servicios no solo deben remitirse a recibir reclamos y gestionarlos o
atender requerimientos o brindar informacioacuten deben brindar asesoriacutea o servicios alternos e
incluso mostrar intereacutes en los clientes Por lo general las organizaciones definen como
comunicacioacuten externa formal a las aacutereas de Relaciones Publicas marketing Opinioacuten
Puacuteblica e Investigacioacuten de Mercados Las nuevas tendencias nos indican que existen
nuevas formas de comunicacioacuten externas que a simple vista se definen como unidades
operativas o de gestioacuten pero que son de vital importancia para la organizacioacuten
Retomando el ejemplo de Sedapal se ha creado nuevos servicios de atencioacuten al
cliente Call Center Infomoacutevil Oficina Comercial Virtual y Telemarketing que mantienen
contacto permanente con el cliente intercambiando mensajes y entablando
comunicaciones fluidas y efectivas
Para Sedapal estos nuevos servicios estaacuten ubicados en el Equipo de Servicios y
Clientes Especiales daacutendole un matiz operativo y de limitada gestioacuten Sin embargo por
su naturaleza debe estar enmarcado en el aacuterea de Direccioacuten de Comunicaciones por su
caracteriacutestica de comunicacioacuten externa formal de la empresa (aunque no estaacute reconocida
como tal)
823- ESTRUCTURA QUE COMPONE UN CANAL DE COMUNICACIOacuteN EXTERNA
DENTRO DE LAS ORGANIZACIONES
a) Call Center Call Center es una unidad o departamento en una empresa (o en una
empresa especializada) que se dedica al cumplimiento de las funciones de comunicacioacuten
en una empresa Las relaciones que pueden establecerse como un medio de
comunicacioacuten externa en las empresas son entre departamentos en la empresa relacioacuten
con usuario y cliente y funciones de marketing
b) Infomoacutevil El Infomoacutevil es una unidad rodante de atencioacuten al puacuteblico uacutenica en su
geacutenero que se desplaza llevando informacioacuten de la empresa y entablando relaciones
comerciales con los clientes Este servicio conduce a un Gestor (asesor promotor etc) a
la puerta del cliente o a las zonas que requiere donde se iniciaraacute un intercambio de
informacioacuten y mensajes que son de vitalidad para la empresa y el cliente Infomoacutevil se
vale de la tecnologiacutea para satisfacer las necesidades del cliente usa equipos de
transmisioacuten computadoras de uacuteltima generacioacuten generador de energiacutea por ejemplo
Infomoacutevil se presenta como una opcioacuten para cubrir una parte importante de las
necesidades de nuestros clientes debido a que este tipo de unidad es idoacuteneo para las
consultas y requerimientos por su capacidad de desplazamiento dentro de la ciudad
c) Oficina Comercial Virtual La Oficina Comercial Virtual es otra de las variantes del
sistema de atencioacuten al cliente Es un servicio interactivo en entorno web donde el cliente
puede recoger informacioacuten vital e incluso pueden efectuarse consultas a traveacutes del
correo electroacutenico Las consultas son absueltas en tiempo real debido a que la tecnologiacutea
permite ingresar a la base de datos de la empresa a traveacutes de la pagina web Para
acceder al servicio hay que registrarse posteriormente se le generaraacute una clave de
acceso que es el uacutenico medio personal con el que se podraacute efectuar las consultas
d) Tele marketing Sistema que se define como la relacioacuten entre cliente empresa a traveacutes
de llamadas o mails para recabar informacioacuten relevante brindar servicio personalizado
sobre diversos aspectos de la empresa (cobranza administrativa facturacioacuten deudas
campantildeas venta de productos ofrecimiento de servicios beneficios y otros) Esta
variante sugiere una forma de comunicacioacuten eficaz e intercambio de mensajes constante
La aplicacioacuten de estas nuevas tendencias de la comunicacioacuten externa y su expansioacuten
depende de la una pronta decisioacuten de los directivos de las organizaciones pues estamos en
un mundo globalizado y competitivo donde las fronteras se quebraron y las empresas luchan
por cubrir cada segmento de los continentes y quienes no apliquen la creatividad en llegar y
fidelidad a sus clientes no subsistiraacute para avizorar los cambios que se aproximan
9- CARACTERISTICAS DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Rodriacuteguez Rowe (2008) por su parte considera que las estrategias de comunicacioacuten se
caracterizan porque
1) Al igual que en el marketing comercial en el citymarketing cualquier accioacuten (una rueda de
prensa un evento un anuncio en prensa o en televisioacuten por ejemplo) debe formar parte de
una estrategia global de mayor alcance El disentildeo de esta estrategia global que articula y
da sentido a las diferentes acciones individuales es la estrategia de comunicacioacuten
2) Una estrategia de comunicacioacuten es el conjunto de decisiones sobre comunicacioacuten
preparadas de antemano por el comunicador y su equipo para lograr los objetivos
asignados teniendo en cuenta todas las posibles reacciones de las otras ciudades
competidoras o (cooperadoras) del puacuteblico destinario yo de la naturaleza (cambios del
entorno) En este sentido a la hora de disentildear un plan de marketing de ciudad y su
correspondiente Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten (PEC) debemos tener en cuenta que la
urbe compite por el futuro y en consecuencia debemos interpretar los datos en clave de
futuro y no de pasado Para ello el director del PEC ha de vivir en situacioacuten de alerta
permanente
3) La estrategia de comunicacioacuten es el meacutetodo o el conjunto de meacutetodos que seguimos
para seleccionar estructurar y difundir su comunicacioacuten para el mejor logro de los
objetivos asignados tendiendo en cuenta todas las posibles reacciones de las ciudades
competidoras de los diferentes puacuteblicos objetivo yo de la naturaleza (cambios en el
entorno)
4) La estrategia de comunicacioacuten y maacutes en nuestro caso es la eleccioacuten de un determinado
sistema de diaacutelogo con el entorno Desde este punto de vista la estrategia de
comunicacioacuten consistiriacutea en optar por una determinada manera de relacionarnos
simboacutelicamente con nuestros puacuteblicos objetivo y ser capaces de responder a cualquier
cambio que se produjese en el entorno En este caso la estrategia de comunicacioacuten implica
decidir si optamos por centrar la venta de la ciudad con la construccioacuten de edificios
singulares en pleno centro con convocatorias de eventos deportivos o culturales cuyo
alcance atraviese las fronteras nacionales poniendo en valor las caracteriacutesticas del territorio
(clima gran aeropuerto facilidades en comunicacioacuten y trasporte situacioacuten geograacutefica etc)
5) La estrategia de comunicacioacuten consiste en encontrar un nicho mental y ocuparlo
comunicativamente Esto es en nuestro caso en identificar el lugar en el mercado en el
que la ciudad debe desenvolverse
6) Una estrategia de comunicacioacuten consiste en transmitir a sus puacuteblicos (internos y
externos) los valores y perspectivas que animan e impulsan una organizacioacuten una empresa
un proyecto o una ciudad Por todos los motivos expuestos maacutes arriba un buen plan de
Citymarketing debe contar con un Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten que concrete todas y
cada una de las acciones que se seguiraacuten de una manera planificada
10- ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL PLAN COMUNICACIONAL EMPRESARIAL
Iruretagoyena (2010) afirma que hay que considerar tres aspectos en un plan
comunicacional empresarial como son La definicioacuten de la identidad corporativa La imagen
percibida actualmente y la imagen ideal de las empresas
La definicioacuten de la identidad corporativa iquestQueacute es la empresa sus objetivos corporativos
y sus principios De ahiacute se extraeraacuten los atributos de identidad que se proyectaran en el
mercado
La imagen percibida actualmente coacutemo es la imagen dentro de la empresa cual es la que
tienen los puacuteblicos hoy
La imagen ideal de las empresas Aquello que se quiere transmitir a los diferentes puacuteblicos
debe responder a un Plan Estrateacutegico de Imagen en el que esteacuten seleccionados los
diferentes puacuteblicos ndashobjetivos (target) a los que se quiere dirigir la comunicacioacuten con una
estrategia propia y especiacutefica para cada uno de ellos
11- PREMISAS DE UN PLAN DE COMUNICACIOacuteN CORPORATIVA
La autora Iruretagoyena (2010) sostiene que un Plan de Comunicacioacuten Corporativa
requiere tratar previamente la orientacioacuten que tendraacuten los mensajes para eso tendraacute que
aclarar una serie de premisas
Definir claramente los objetivos de la organizacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual que los puacuteblicos tienen de la empresa en aquella imagen ideal que se
desea obtener
Determinar las estrategias de medios y el estilo de los mensajes que mejor se adapte a
la consecucioacuten de los objetivos previamente establecidos
Programar una agenda de actividades para el corto mediano y largo plazo seguacuten los
objetivos que se quieran alcanzar
Evaluar el presupuesto total sobre la base de los recursos que seraacuten necesarios para
llevar a cabo el plan
Instaurar un sistema de control para realizar el seguimiento del plan en cada una de sus
instancias
12- IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIOacuteN EN LAS ORGANIZACIONES
En toda comunicacioacuten humana subyace una intencionalidad latente que en el caso de
la comunicacioacuten estrateacutegica es una intencionalidad consciente orientada a controlar
esa comunicacioacuten y a traveacutes de ella la situacioacuten conflictiva o cooperativa del juego y
el resultado futuro que se pretende Es por ello que la actuacioacuten estrateacutegica concibe
la comunicacioacuten como un medio a traveacutes del cual los jugadores comunicadores que
se orientan hacia su propio eacutexito pueden influir los unos en los otros
La creatividad aunque no es un requisito de la comunicacioacuten estrateacutegica si lo es de
su eficacia Una comunicacioacuten estrateacutegica eficaz ha de ser ldquoheuriacutestica y creativardquo con
el objetivo de no ser faacutecilmente predecibles para nuestros oponentes
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve para encauzar el poder impliacutecito en la comunicacioacuten
y asiacute incidir en los resultados de la partida que estamos jugando en la orientacioacuten que
marcan nuestros objetivos
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve al hombre de accioacuten para alcanzar sus metas en
sociedad ayudaacutendole por medio de la interaccioacuten simboacutelica a que los resultados
finales de sus actividades sean estas econoacutemicas poliacuteticas o sociales esteacuten lo maacutes
cercanos posible a sus objetivos Implica administrar la herramienta (controlando y
organizando anticipadamente el poder de la comunicacioacuten) pero sobre todo gestionar
el futuro (actuando ahora) para asiacute lograr por medio de la comunicacioacuten una mejor
coordinacioacuten con los otros jugadores y de esta forma un traacutensito maacutes satisfactorio
entre el estado pasado y el estado futuro
Busca influir en los actores sociales con intereacutes en la organizacioacuten para generar y
mantener un entorno favorable para el cumplimiento de los objetivos de la empresa
Gestiona las comunicaciones e influye en las percepciones para la construccioacuten una
imagen corporativa que identifique y diferencie a la empresa y asiacute sus productos o
servicios puedan venderse mejor
Se encarga de gestionar las situaciones de crisis de la empresa frente a los medios de
prensa para minimizar los impactos negativos en sus stakeholders
Cada diacutea se otorga maacutes importancia a las relaciones entre las personas y las
empresas por lo que la comunicacioacuten empresarial ha tenido un gran auge en los
uacuteltimos antildeos Una de las cosas maacutes importantes para las empresas es mantener una
buena imagen corporativa ya sea dentro de las personas que son el mercado a las
cuales ellas estaacuten destinados o bien con las mismas empresas que tiene en el
mercado competencia directa proveedores y otros Es por ello que los esfuerzos
que hacen todos los diacuteas estas instituciones en mejorar las comunicacioacuten empresarial
se ve reflejada en muchos aspectos lo que ha resultado ser positivo para muchos
nuevos profesionales que han visto acaacute una buena posibilidad de trabajo
Como todas as cosas que se ponen de moda la comunicacioacuten empresarial ha sido
motivo de seminarios conferencias y muchas otras reuniones de profesionales
especializados en la materia en los cuales se exponen todas las teoriacuteas nuevas
tendencias e innovaciones para tener una comunicacioacuten empresarial exitosa La
comunicacioacuten empresarial es un amplio terreno no explotado del todo auacuten ya que
como todas las nuevas tendencias provenientes de los paiacuteses desarrollados se
demoran un tiempo en estar en real funcionamiento en nuestro paiacuteses con el retraso
obvio que tienen sus beneficios producto de este desfase de tiempo
13- PLANIFICACION ESTRATEGICA DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La imagen que tiene la empresa en el exterior ya sea del paiacutes o bien de en el
extranjero es fundamental para que la empresa siga creciendo en su rubro Los grupos de
personas que estaacuten trabajando en las secciones dedicadas a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial deben conocer aspectos relacionados a distintos aacutembitos Deben
saber manejar grupos de gente de una menara satisfactoria ya son con personas con las
que se trabaja y no maacutequinas Debe tener conocimiento acerca de marketing y publicidad ya
que son estas muchas de las herramientas que se utilizan para hacer un buen trabajo
El orden que deben llevar de manera de establecer planes y programas para mejorar
las relaciones buscar establecer nuevas relaciones o darle prioridad a ciertos grupos en un
momento dado que exija la eleccioacuten ante mucha demanda Todos estos aspectos y muchos
maacutes son los que deben ser solucionados por los profesionales dedicados a establecer
mantener y mejorar la comunicacioacuten empresarial Por ello la comunicacioacuten empresarial ha
sido tildada como una materia compleja que requiere estar constantemente actualizado de
manera de ir integrando meacutetodos antiguos con algunos nuevos que sean maacutes innovadores y
permitan que obtener mejores resultados Hace algunos antildeos atraacutes temas como la
comunicacioacuten empresarial eran absolutamente desconocidos
La comunicacioacuten empresarial es un concepto relativamente nuevo que ha surgido
como muchos otros nuevos conceptos a raiacutez de muchas investigaciones Como el
conocimiento humano va aumentando de forma acelerada el estudio de los
comportamientos humanos y de las sociedades se ha transformado una herramienta muy uacutetil
a la hora de decidir estrategias por parte de las empresas Ello ha llevado a que concepto
como la comunicacioacuten empresarial hayan ganado terreno y se esteacuten insertando cada diacutea maacutes
dentro de las necesidades que tienen las empresas o instituciones Se ha establecido que las
personas tienen conductas y formas de eleccioacuten particulares cuando se le presenta de
determinada forma una egresa o producto Por ello es que se han disentildeado estrategias de
comunicacioacuten empresarial y de publicidad que han instaurado dentro de su proceder las
conclusiones que se extraen de estos estudios
Esto ha permitido elaborar teacutecnicas de comportamiento y de proceder que pueden
resultar ser muy complejas pero que estaacuten certificadamente destinadas a mejorar la
comunicacioacuten empresarial obteniendo de esta manera todos los beneficios que se
desprenden de una buena comunicacioacuten empresarial
Iruretagoyena (2010) sostiene a los puacuteblicos externos comunicacionalmente hay que
darles un tratamiento diferente que a los puacuteblicos internos lo cual fundamenta partiendo de
unos pasos a seguir
La empresa que planifica la comunicacioacuten debe determinar cuales son los atributos
que tendraacute en cuenta para la seleccioacuten de los puacuteblicos
Una vez elegido el target la primera aproximacioacuten consistiraacute en estudiar sus
caracteriacutesticas generales para considerar aquellos rasgos que tienen en comuacuten estos
datos obtienen simplemente por observacioacuten o contando con alguna informacioacuten
baacutesica situacioacuten geograacutefica del puacuteblico poblacioacuten total categoriacutea social posibles
necesidades y patrones de consumo
La etapa siguiente es investigar la conducta del puacuteblico con teacutecnicas que provienen
de la psicologiacutea la sociologiacutea y la estadiacutestica conocidas como Teacutecnicas de
investigacioacuten social Son las encuestas de mercado las de opinioacuten la medicioacuten de
actitudes las teacutecnicas grupales y las entrevistas de profundidad tambieacuten llamadas
encuestas de motivacioacuten y con ellas se indaga sobre las verdaderas causas que
motivan la conducta
Luego y a partir de los datos preliminares que se obtuvieron en la seleccioacuten de
puacuteblicos se fija un objetivo para investigar se delimita el universo a estudiar
generalmente se aplica una muestra de ensayo para hacer los ajustes necesarios y
terminar las encuestas definitivas Es evidente que este trabajo requiere participacioacuten
de investigadores sociales que se dedican a la especialidad ya que deben ser
profesionales quienes analicen los resultados de las pruebas
El anaacutelisis de los resultados marcaraacute las causas por las cuales no se ha logrado
establecer una buena relacioacuten con esos puacuteblicos El problema puede radicar en el alto
precio del producto en un servicio deficiente en la mala atencioacuten posventa o en la
poliacutetica de negocios
Cualquiera sea el motivo las causas hay que buscarlas en la proyeccioacuten de la
identidad corporativa que desarrolla la empresa ya que el estudio daraacute cuenta como
la perciben los puacuteblicos que piensan de ella y de sus productos y cual es el aspecto
negativo de las comunicaciones Las organizaciones cualquiera sea su origen deben
tener en cuenta la idiosincrasia de la sociedad que las rodea
Cualquier iniciativa empresarial debe empezar por considerar en primer teacutermino al
puacuteblico interno Es el famoso aforismo que dice que la casa debe estar en orden y en
la empresa con maacutes razoacuten ya que el personal es un importante emisor e incide
radicalmente en la conformacioacuten de la imagen Un empleado desconforme entorpece
con su frustracioacuten la cadena de trabajo y trasmite su carga negativa dentro y fuera de
la empresa por eso el tratamiento de ese puacuteblico debe orientarse hacia los objetivos
humanos en el orden individual participacioacuten reconocimiento seguridad y estima
Son factores que superan las tensiones salariales y las condiciones miacutenimas de
trabajo
De acuerdo con su funcioacuten poliacutetica Relaciones Puacuteblicas deberaacute fijar los objetivos de
un plan de comunicacioacuten luego planificaraacute un programa de acciones seguacuten el
presupuesto que tenga asignado y distribuiraacute racionalmente los medios para llevar
adelante el plan Es preciso destacar que cualquier proyecto de comunicacioacuten
contempla los canales necesarios para recibir la respuesta de los puacuteblicos Es aplicar
el principio fundamental de retroalimentacioacuten de la comunicacioacuten enviar mensajes y
recibir y considerar las reacciones que provocan Es utilizar eacuteticamente las
herramientas de trabajo sin autoritarismo ni demagogias
Un requisito importante para desarrollar el programa de comunicacioacuten exitoso es
saber seleccionar los medios adecuados En cada situacioacuten se debe analizar y evaluar
las posibilidades las ventajas y limitaciones de cada medio a utilizar Hay una
tendencia a considerar los medios de comunicacioacuten social para cualquier tipo de
mensaje Sin embargo la radio y la televisioacuten por ej pueden ser ideales cuando se
quiere llegar a grandes audiencias pero hay comunicaciones para pequentildeos grupos
que requieren otro tipo de canales y en estos casos el uso de estos medios masivos
pueden llevar al maacutes rotundo fracaso
Asimismo hay que considerar que en tiempos en que las estrategias de mercado
requieren de una mayor segmentacioacuten de las audiencias se pueden utilizar con
eficacia los nuevos recursos tecnoloacutegicos que permitan una individualizacioacuten mucho
maacutes selectiva La propuesta de un Programa de Comunicaciones suele plantearse
para atender diferentes problemas y de esa forma pueden alcanzar maacutes de un puacuteblico
En estas situaciones a pesar de que el objetivo sea el mismo se deben tener en
cuenta las caracteriacutesticas de cada uno de los grupos para eso los resultados de la
investigacioacuten realizada es informacioacuten sobre las motivaciones propias de cada puacuteblico
sus intereses y sus necesidades para poder adecuar los mensajes
Si bien el liderazgo puede ser variable y temporal en todos los grupos hay personas
que tienen la capacidad de influir en la conducta de los demaacutes se respetan sus
opiniones se aceptan sus ideas y en algunos casos son modelos a seguir para el
resto de los grupos Los liacutederes pueden ser intermediarios de los mensajes de la
empresa y un plan de comunicacioacuten debe establecer una estrategia para canalizar la
informacioacuten que de otra forma encontrariacutea alguna resistencia en los grupos o no llegar
a ellos
Para desarrollar exitosamente un proyecto de comunicaciones es un requisito
evaluar los resultados Ninguacuten plan puede quedar a la deriva de modo que la
evaluacioacuten se realiza en dos instancias la primera es el control paso a paso de cada
una de las acciones durante el desarrollo del programa y la otra es la evaluacioacuten final
La evaluacioacuten perioacutedica permite corregir desviaciones o errores mientras se aplican
acciones y es necesaria adaptar el proyecto a los posibles cambios y cambiar el
rumbo si las circunstancias lo aconsejan La evaluacioacuten final es la posibilidad de
analizar los resultados cuando se han cumplido todas las etapas del programa
Nuevamente aparecen las teacutecnicas de investigacioacuten social como herramienta
adecuada para cumplir con este paso Los datos que se obtengan daraacuten lugar a un
nuevo proceso para desarrollar acciones futuras
Lundin y Christensen (2000) enfatiza que el desarrollo de todo tipo de planeacioacuten por su
amplitud debe seguir una serie de pasos se debe realizar una acotacioacuten del alcance el
tiempo el lugar la definicioacuten de los medios y los recursos con que se cuentas esto implica
realizar una anaacutelisis previo de lugar en donde se aplicaraacute
14- AREAS DEL PLAN DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La definicioacuten de los objetivos de comunicacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los puacuteblicos
La definicioacuten de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la
consecucioacuten de los objetivos previamente definidos
La definicioacuten de un calendario de actuacioacuten y la evaluacioacuten de los costes de las
acciones propuestas asiacute como un instrumento de control para realizar un seguimiento
de plan
Todas estas tareas las llevaraacute a cabo la direccioacuten de comunicacioacuten de la compantildeiacutea
que es la encargada de elaborar el plan estrateacutegico de imagen El director de comunicacioacuten
al que se le denomina dircom es el maacuteximo responsable de la imagen de la empresa
Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa siacute
parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de
la empresa su proyecto a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a
traveacutes de teacutecnicas de comunicacioacuten
Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicacioacuten para mantener
la imagen de una compantildeiacutea se encuentran las RR PP y las campantildeas de comunicacioacuten El
primer medio indicado que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado se define
como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o
mantener una imagen determinada de la empresa ante el mercado Trata de crear y
mantener unas relaciones sociales fluidas y dinaacutemicas entre la compantildeiacutea y los grupos
sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar
A traveacutes de las RR PP la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen
persiguiendo siempre la maacutexima aceptacioacuten social
Las funciones maacutes importantes a desarrollar por las RR PP son
Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing
Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocioacuten y marketing de los
productos o servicios que representa
Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que
representa mediante el contacto constante con clientes proveedores agentes
sociales etc
Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espiacuteritu e imagen
que la empresa pretende en el exterior
Conseguir que ninguacuten problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el
aacutembito social
Etceacutetera
Con respecto a las campantildeas de comunicacioacuten que tambieacuten pueden ser
subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa sentildealar que son el conjunto de
mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa con la finalidad de hacerlos llegar a
los diferentes medios para que eacutestos se hagan eco del contenido de los mismos y asiacute crear
expectativas de compra sensibilizar a la opinioacuten puacuteblica aportar datos informativos
contenidos comerciales etc
Las funciones maacutes importantes de las relaciones con los medios de comunicacioacuten se
podriacutean resumir en las siguientes
Seleccioacuten y elaboracioacuten de la informacioacuten que produce la empresa filtrada y transmitida a
los medios de comunicacioacuten y ocasionalmente a otras instituciones
Recepcioacuten y anaacutelisis de toda la informacioacuten producida por los medios de comunicacioacuten y
demaacutes instituciones
Filtracioacuten y resumen de toda la informacioacuten anterior para facilitarla a las aacutereas de
direccioacuten de la empresa y cubrir sus necesidades de informacioacuten con respecto a los
intereses empresariales
Intermediacioacuten constante entre la empresa y los medios de comunicacioacuten facilitando la
informacioacuten puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas
reportajes etc relacionados con la empresa
Control constante del clima de opinioacuten que existe sobre la empresa como de los
problemas que pueden trascender los medios
Etceacutetera
Y por uacuteltimo una herramienta que se estaacute imponiendo con mucha fuerza en el mundo
empresarial es la responsabilidad social corporativa (RSC) ya que las compantildeiacuteas han
encontrado en ella un instrumento muy interesante y eficaz para demostrar su compromiso
con la sociedad y de paso rentabilizar la buena imagen que este tipo de actuaciones
conllevan para los clientes internos y externos Por ello entre los objetivos de una empresa
no soacutelo debe estar la obtencioacuten de beneficios econoacutemicos sino tambieacuten el desarrollo de
acciones que respondan a las preocupaciones sociales como la educacioacuten la cultura la
erradicacioacuten de la pobreza el respeto y cumplimiento de los derechos humanos y la
proteccioacuten del medio ambiente
15- NUEVAS TENDENCIAS
La tecnologiacutea sigue su evolucioacuten a grandes pasos y deja su marca en la forma de vida
y en los haacutebitos sociales afectando en forma directa a las organizaciones que deben
adecuarse a la nueva situacioacuten Con la aplicacioacuten de nuevos recursos el comercio ha dado
un giro decisivo en los haacutebitos de consumo las compras y los pagos pueden hacerse a
traveacutes del internet y el intercambio es posible porque las entidades financieras han adaptado
el servicio a los requerimientos del cliente Ya no hace falta hacer tramites en persona y el
acceso a la banca on-line ndash nuevo escenario para las finanzas ndash no tiene limitaciones
horarias ni geograacuteficas
En lo que respecta a comunicacioacuten el desarrollo de modernos instrumentos digitales
que permitan mayor traacutefico de datos ha determinado las caracteriacutesticas de lo que se llama
sociedad de la informacioacuten y del conocimiento La gran expansioacuten de la web ha producido un
cambio en la empresa y en los puacuteblicos y la sociedad toda es protagonista en la formulacioacuten
ndash todaviacutea en ciernes- de un nuevo paradigma Es nuevamente el impacto de internet en las
organizaciones esta vez en l que concierne a comunicacioacuten
En los comienzos la red era soporte estaacutetico para la comunicacioacuten el visitante de las
paacuteginas encontraba mucha informacioacuten pero no teniacutea la posibilidad de expresarse y asume el
rol de un sujeto pasivo Pero en pocos antildeos de la web 10 se pasado a la red de uacuteltima
generacioacuten con otras caracteriacutesticas En efecto la web 20 es una plataforma para la
comunicacioacuten interactiva que ha transformado al receptor pasivo de datos en un consumidor
activo que reclama participacioacuten
Asiacute es que aparecen otras formas de intercambio como las redes sociales los foros
reuniones virtuales de personas que tratan de alguacuten tema los blog sitios para presentar
informacioacuten sobre distintos asuntos donde el visitante deja su comentario o enviacutea maacutes datos
los podcast contenidos en formatos de audio que se puede descargar y los wikis paginas
web editadas voluntariamente por una o varias personas Todos formatos de comunicacioacuten
dinaacutemica donde se reciben y se enviacutean contenidos sin solucioacuten de continuidad y a nivel
mundial
En este contexto las relaciones puacuteblicas analizan la situacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y
la accioacuten de los grupos de intereacutes (stakeholders) que disponen de estos medios de
comunicacioacuten En este sentido las redes sociales se pueden considerar desde dos oacutepticas
diferentes por un lado como intermediarias para crear y propagar opinioacuten y por otro como
espacios aptos para potenciales negocios y para desarrollar nuevas dinaacutemicas laborales
Las redes sociales son sitios que alojan comunidades en red de temas profesionales
de estudiantes de ocio y otras especialidades Las condiciones baacutesicas son la comunicacioacuten
y la cooperacioacuten porque contribuyen a armar la comunidad El sistema es abierto y se va
formando a medida que suma suscritores En primera instancia la red sirve para compartir
informacioacuten pero tal vez su papel maacutes importante esteacute relacionado con la funcioacuten social que
cumplen posibilitando la integracioacuten virtual de personas que puedan estar geograacuteficamente
separadas pero que tienen intereses similares Desde la teoriacutea de los seis grados de
separacioacuten se dice que dos personas tienen cuatro conocidos en comuacuten de modo que al
conectar las redes de esas dos personas y al proyectarlas sucesivamente se las puede
conocer en todo el planeta En otras palabras el nuacutemero de conocidos en cadena aumenta
exponencialmente y solo hacen falta unos pocos enlaces para conectar a toda la poblacioacuten
Con esta conjetura se puede entender el efecto multiplicador de las redes y el
potencial que significan para la comunicacioacuten Las redes usan el correo electroacutenico el chat
(ciber-conversacioacuten) para comunicarse inmediatamente y protocologos http para subir o
bajar archivos de texto imaacutegenes sonidos y video y otras aplicaciones que tambieacuten
permiten conectarse a traveacutes de las computadoras portaacutetiles y otros dispositivos moacuteviles De
esta forma circula una enorme cantidad de contenidos y se produce un flujo de informacioacuten
tan grande que mantenerla actualizada es un desafiacuteo para las empresas
Es evidente que las redes ademaacutes de determinar una nueva forma de relacionarse
cumplen un papel importante en la dinaacutemica social y representa una oportunidad para
promover los negocios son un espacio con valiosa informacioacuten que permite analizar perfiles
de consumidores potenciales ampliar y actualizar el listado de direcciones y establecer
nuevos contactos
La conexioacuten y el intercambio global y la posibilidad de establecer una relacioacuten
interactiva con los puacuteblicos obligan a la empresa a reformular los claacutesicos modelos de la
comunicacioacuten que todaviacutea funcionan junto con la nueva red Hasta hace poco tiempo la
empresa podiacutea llevar medianamente un control de informacioacuten pero los nuevos medios
digitales han modificado las condiciones y ya no basta con emitir mensajes es necesario
entablar un diaacutelogo con los miembros de la comunidad virtual que opinan directamente sobre
la empresa y los productos
La comunicacioacuten persona a persona trae aparejada la customizacioacuten de los productos
y el vinculo con el prosumidor un nuevo concepto que resume el resultado de este
fenoacutemeno Ello traduce que las empresas tienen que desarrollar un proceso de produccioacuten
masiva de productos personalizados porque el cliente adopta un rol activo y se convierte en
productor-consumidor= prosumidor En el proceso de la comunicacioacuten el prosumidor es un
sujeto receptor que participa activamente recibiendo y produciendo contenidos Es el actual
protagonista de las redes sociales que actuacutea como cliente cuando baja informacioacuten y como
servidor cuando sube nuevos datos a la red
Desde la empresa la tecnologiacutea permite aplicar ese mismo criterio a la dinaacutemica de
relaciones comerciales y el prosumidor determina las caracteriacutesticas del producto que desea
Influye con su opinioacuten sobre otros consumidores contribuye a difundir modas o preferencias
de todo tipo a crear tendencias de consumo y a difundir la imagen corporativa
16- DIAGNOSTICO GENERAL DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En el contexto empresarial se puede vislumbrar que el exceso de lo informal de lo
verbal a pesar de corresponderse con el estilo de la direccioacuten y de la organizacioacuten moderna
proactiva e innovadora (su flexibilidad su no burocratizacioacuten) generan problemas
comunicacionales serios Estos problemas deberaacuten ser enfrentados teniendo en cuenta los
principios y objetivos de la comunicacioacuten interna y generando una toma de conciencia de los
beneficios de la existencia de poliacuteticas y planificacioacuten en el aacuterea
Para los expertos en la comunicacioacuten (Comunicadores Sociales) los problemas de la
comunicacioacuten empresarial comienzan dentro del puacuteblico interno por diferentes causas como
inconformidad del salario falta de motivacioacuten de la directiva hacia los empleados
trabajadores y personal en general carencia o escasa capacitacioacuten problemas de relaciones
interpersonales competencia profesional falta de reconocimiento a los esfuerzos y objetivos
alcanzados autoritarismo riacutegido y marcado en los jefes entre otros los cuales afectan
considerablemente en la imagen y hasta en la cultura organizacional porque los afectados
extrapolan su inconformidad en el trato atencioacuten rendimiento eficiencia y eficacia de los
trabajos realizados que se traducen en bienes y servicios prestados a la autopista de la
competitividad empresarial
Por consiguiente una mala imagen corporativa de los puacuteblicos interno y externo ante
la opinioacuten puacuteblica genera impacto econoacutemico social y hasta de productividad en la
prestacioacuten de bienes y servicios En tal sentido es conveniente realizar un diagnoacutestico
preliminar a traveacutes de la observacioacuten directa participante de entrevistas no estructuradas
(diaacutelogos abiertos) con todos los miembros de la organizacioacuten incluyendo todos los
departamentos las jerarquiacuteas y las funciones de cada uno El malestar general saldraacute a
reducir y es cuando se debe aplicar las teacutecnicas de recoleccioacuten de datos que permitiraacute
evidenciar en detalles el o los problemas de comunicacioacuten
Una vez que obtengamos los resultados se puede entonces redisentildear el plan de
comunicacioacuten buscando fortalecer las debilidades encaminar la resolucioacuten de los conflictos
y satisfacer las expectativas del puacuteblico interno que se traduce en mejor Imagen Corporativa
Cambio de Cultura Organizacional Innovacioacuten cumplimiento de la Responsabilidad Social y
mayor productividad gracias a la Cultura Innovativa pues en la medida que se capacita al
personal y se redisentildee el plan comunicacional en esa medida a traveacutes de la decisioacuten
empresarial GanarGanar se alcanzaraacuten los objetivos la misioacuten y la visioacuten de la organizacioacuten
Para finalizar es prudente evaluar todo el escenario las taacutecticas estrategias meacutetodos
recursos empleados inversioacuten y el impacto ya que esto permitiraacute determinar supuestos
impliacutecitos factores que pudieron incidir en la programacioacuten y las medidas adoptadas para
enfrentar y desarrollarlo es necesario enfatizar que ninguacuten plan puede quedar desasistido de
la evaluacioacuten y mucho menos de volver a medir la opinioacuten del puacuteblico interno para analizar el
escenario bajo el tratamiento de las medidas adoptadas
17-COMUNICACIOacuteN EN CRISIS
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier
crisis La imagen lo que percibe el mercado es una suma de acciones que es preciso
conocer para poder gestionar adecuadamente cualquier situacioacuten conflictiva Una decisioacuten
erroacutenea un titular periodiacutestico puede terminar con el trabajo de muchos antildeos y con el creacutedito
que nos hemos ganado a pulso diacutea a diacutea El 95 por 100 de las empresas tarde o temprano
sufre alguna crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen puacuteblica en
su credibilidad y en su cuenta de resultados Tan soacutelo un 10 por 100 de las compantildeiacuteas que
padecen alguacuten problema grave aprovecha esta circunstancia para corregir errores sacar
conclusiones y ademaacutes salir fortalecidas
Las crisis llegan sin previo aviso y cogen por sorpresa a propios y extrantildeos iquestEstaacute
preparada nuestra empresa para hacerle frente con garantiacuteas La respuesta suele ser no y lo
podemos comprobar cada diacutea en los medios de comunicacioacuten que nos informan de sucesos
que hacen temblar los cimientos de todo tipo de empresas e instituciones
Ante una crisis la mayoriacutea de empresas reaccionan con nerviosismo y sin meacutetodo y
ademaacutes tienden a no recapacitar a buscar culpables a no dejarse asesorar por las
personas que entienden y por si fuera poco a gestionar la crisis en solitario La
profesionalidad pasa por tener preparado de antemano un equipo gestor de crisis y un
manual de procedimientos donde se especifique queacute se debe hacer quieacuten debe hacerlo y
coacutemo tiene que gestionarse
La eleccioacuten de los portavoces adecuados la elaboracioacuten y actualizacioacuten de los
mensajes clave la escenificacioacuten de todos los supuestos posibles son algunas de las
medidas preventivas que la empresa debe tomar si quiere afrontar con eacutexito una posible
crisis
Aunque es fundamental acudir a profesionales para salir victoriosos de la situacioacuten a
continuacioacuten y a tiacutetulo de ejemplo ofrecemos algunos consejos a tener en cuenta si se
presenta la crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que negarse a
hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
Los impulsos y las improvisaciones son malos consejeros
Transmitir confianza a todos los posibles afectados
La oportunidad de volver a empezar Toda crisis trae consigo la oportunidad de
empezar a hacer las cosas bien
En primer lugar se debe convocar con caraacutecter de urgencia un comiteacute de crisis que
debe estar integrado como miacutenimo por el director generalchief executive officer
(CEO) o alguacuten maacuteximo responsable de la empresa el asesor juriacutedico un responsable
teacutecnico y un especialista en comunicacioacuten
No perder el tiempo en luchas de decisiones internas El manual de comunicacioacuten de
crisis debe contemplar toda la actuacioacuten
No se puede pretender que la crisis desaparezca de golpe Existen pasos previos para
minimizar el impacto ocasionado para no dar ninguacuten paso en falso y por supuesto no
limitarse a insertar una paacutegina de publicidad en los perioacutedicos sin ninguacuten tipo de
estrategia de comunicacioacuten ya que esto no resuelve ninguna crisis
18- MEZCLA DE PROMOCIOacuteN
La mezcla de promocioacuten es muy utilizada en mercadotecnia entendida esta como la
combinacioacuten de ciertas herramientas como la publicidad venta personal promocioacuten de
ventas relaciones puacuteblicas marketing directo merchandising y publicidad balanca para
lograr metas especiacuteficas a favor de la empresa u organizacioacuten En este sentido las
herramientas de la comunicacioacuten interna y externas son imprecindibles
CUADRO No 1
MEZCLA DE LA PROMOCIOacuteN
Herramienta Explicacioacuten
Publicidad Cualquier forma pagada de presentacioacuten y promocioacuten no personal de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado
Venta
Personal
Forma de venta en la que existe una relacioacuten directa entre comprador y vendedor Es una herramienta efectiva para crear preferencias convicciones y acciones en los compradores
Promocioacuten de Ventas
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio Por ejemplo Muestras gratuitas cupones paquetes de premios especiales regalos descuentos en el acto bonificaciones entre otros
Relaciones Puacuteblicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los puacuteblicos diversos (accionistas trabajadores proveedores clientes etc) de una empresa u organizacioacuten
Marketing
Directo
Consiste en establecer una comunicacioacuten directa con los consumidores individuales cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teleacutefono el fax correo electroacutenico entre otros con el fin de obtener una respuesta inmediata
Merchandising Es el conjunto de teacutecnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotacioacuten de determinados productos
Publicidad Blanca Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinioacuten o actitud de un grupo hacia la empresa a traveacutes de una comunicacioacuten en medios masivos que no paga la empresa u organizacioacuten que se beneficia con ella
Stanton Etzel y Walker (2002)
CONCLUSIONES
Son muchos los esceacutepticos de utilizar estas nuevas formas de comunicacioacuten
empresarial incluso son muchos los que dudan de los verdaderos resultados de ellos en
la empresa Como el costo de mantener un buen equipo destinado a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial es alto y los meacutetodos que ellos utilizan para realizar su trabajo
tambieacuten son de costos elevados no todas las empresas pueden disfrutar de sus
potenciales beneficios Por ello tanto los esceacutepticos como quienes carecen de los
recursos para tener comunicacioacuten empresarial satisfactoria se ven en desventaja con
respecto a su competencia que si cuenta con estas teacutecnicas
Lo que si es una constante en el mundo empresarial es que las grandes empresas y
aquellas internacionales cuenten siempre con un equipo teacutecnico especializado que se
dedica de forma exclusiva a mantener una buena comunicacioacuten empresarial no
dedicaacutendose a otras tareas dentro de la empresa que no sean para las que fueron
contratados Las empresas exitosas cuentan con la mejor comunicacioacuten empresarial
disponen de servicios de paginas web material corporativo para su empresa desarrollo
de cd interactivos y muchos otros tipos de servicios
Al momento de hacer referencia a la comunicacioacuten interna se debe tener en cuenta
principalmente identificacioacuten de objetivos y necesidades facetas psicoloacutegicas e
interpersonales organizacioacuten de los procesos de coordinacioacuten y concertacioacuten que sean
necesarios no limitarse soacutelo al anaacutelisis de los soportes comunicacionales lugar respectivo
de lo formal y de lo informal nivel de importancia de cada uno grado de coherencia entre
la comunicacioacuten interna y externa
Se considera que las organizaciones son por naturaleza dinaacutemicas y
estaacuten en continuo cambio y adaptacioacuten pueden considerarse un organismo vivo Por lo
cual es muy probable que no tengan un buen desempentildeo a nivel externo si no cuentan
con una planificacioacuten y direccioacuten internas como base ldquoLa buena comunicacioacuten comienza
por casardquo
Un plan de comunicacioacuten interna debe comenzar desde una jerarquizacioacuten
de objetivos que luego se integran en la poliacutetica global de la empresa cuando la
comunicacioacuten interna y comunicacioacuten externa son interdependientes y complementarias
Es indispensable que las acciones de comunicacioacuten interna y de comunicacioacuten externa
sean desarrolladas al menos en coherencia unas con otras puesto que en algunos
momentos el puacuteblico interno se mezcla con el puacuteblico externo y se somete a los diferentes
mensajes que la organizacioacuten puede emitir Ademaacutes si la comunicacioacuten interna no estaacute
apuntada a la concrecioacuten de los objetivos y misioacuten de la organizacioacuten difiacutecilmente la
comunicacioacuten externa seraacute satisfactoria Si esto ocurre si la comunicacioacuten interna no fuera
coherente con la externa se generariacutea un doble mensaje que no es bien recibido por los
puacuteblicos ldquoDecir una cosa dentro de casa y predicar la contraria fuera desacredita al
discurso de la empresa en su conjuntordquo
El desarrollo al uniacutesono de la comunicacioacuten interna y externa requiere de
informacioacuten de fondo y argumentaciones enriquecedoras para el puacuteblico interno de una
organizacioacuten La formacioacuten y la comunicacioacuten interna se encuentran iacutentimamente ligadas
entre siacute De lo que se habla es de desarrollar una misma loacutegica de comunicacioacuten interna y
externa Evitar una dicotomiacutea entre la comunicacioacuten interna y externa pues resulta un
factor arriesgado para cualquier organizacioacuten Las comunicaciones aisladas no
articuladas en una planificacioacuten institucional pueden en el mejor de los casos no tener
efecto o peor pueden hacer correr grandes riesgos a la organizacioacuten
La creacioacuten de un aacuterea de comunicacioacuten en la institucioacuten desde la cual se
proyecten en concordancia y trabajo conjunto con la direccioacuten poliacuteticas de comunicacioacuten
interna y externa con la conduccioacuten de una figura central Direccioacuten de Comunicacioacuten (
Dircom) Se requiere la Planificacioacuten de la comunicacioacuten externa en funcioacuten de la puesta
en marcha de la comunicacioacuten interna Asimismo reubicar revalorizar y aumentar de
paneles informativos y otros soportes de comunicacioacuten interna
La comunicacioacuten cumple una serie de funciones dentro de la institucioacuten
como proporcionar informacioacuten de procesos internos posibilitar funciones de mando
toma de decisiones soluciones de problemas diagnoacutestico de la realidad El teacutermino
funcioacuten alude a la contribucioacuten de una actividad respectiva a fin de mantener la estabilidad
o el equilibrio En este caso el teacutermino funcioacuten se refiere a lo que una organizacioacuten realiza
o logra mediante la comunicacioacuten
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de
cualquier crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que
negarse a hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
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transmisioacuten computadoras de uacuteltima generacioacuten generador de energiacutea por ejemplo
Infomoacutevil se presenta como una opcioacuten para cubrir una parte importante de las
necesidades de nuestros clientes debido a que este tipo de unidad es idoacuteneo para las
consultas y requerimientos por su capacidad de desplazamiento dentro de la ciudad
c) Oficina Comercial Virtual La Oficina Comercial Virtual es otra de las variantes del
sistema de atencioacuten al cliente Es un servicio interactivo en entorno web donde el cliente
puede recoger informacioacuten vital e incluso pueden efectuarse consultas a traveacutes del
correo electroacutenico Las consultas son absueltas en tiempo real debido a que la tecnologiacutea
permite ingresar a la base de datos de la empresa a traveacutes de la pagina web Para
acceder al servicio hay que registrarse posteriormente se le generaraacute una clave de
acceso que es el uacutenico medio personal con el que se podraacute efectuar las consultas
d) Tele marketing Sistema que se define como la relacioacuten entre cliente empresa a traveacutes
de llamadas o mails para recabar informacioacuten relevante brindar servicio personalizado
sobre diversos aspectos de la empresa (cobranza administrativa facturacioacuten deudas
campantildeas venta de productos ofrecimiento de servicios beneficios y otros) Esta
variante sugiere una forma de comunicacioacuten eficaz e intercambio de mensajes constante
La aplicacioacuten de estas nuevas tendencias de la comunicacioacuten externa y su expansioacuten
depende de la una pronta decisioacuten de los directivos de las organizaciones pues estamos en
un mundo globalizado y competitivo donde las fronteras se quebraron y las empresas luchan
por cubrir cada segmento de los continentes y quienes no apliquen la creatividad en llegar y
fidelidad a sus clientes no subsistiraacute para avizorar los cambios que se aproximan
9- CARACTERISTICAS DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN
Rodriacuteguez Rowe (2008) por su parte considera que las estrategias de comunicacioacuten se
caracterizan porque
1) Al igual que en el marketing comercial en el citymarketing cualquier accioacuten (una rueda de
prensa un evento un anuncio en prensa o en televisioacuten por ejemplo) debe formar parte de
una estrategia global de mayor alcance El disentildeo de esta estrategia global que articula y
da sentido a las diferentes acciones individuales es la estrategia de comunicacioacuten
2) Una estrategia de comunicacioacuten es el conjunto de decisiones sobre comunicacioacuten
preparadas de antemano por el comunicador y su equipo para lograr los objetivos
asignados teniendo en cuenta todas las posibles reacciones de las otras ciudades
competidoras o (cooperadoras) del puacuteblico destinario yo de la naturaleza (cambios del
entorno) En este sentido a la hora de disentildear un plan de marketing de ciudad y su
correspondiente Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten (PEC) debemos tener en cuenta que la
urbe compite por el futuro y en consecuencia debemos interpretar los datos en clave de
futuro y no de pasado Para ello el director del PEC ha de vivir en situacioacuten de alerta
permanente
3) La estrategia de comunicacioacuten es el meacutetodo o el conjunto de meacutetodos que seguimos
para seleccionar estructurar y difundir su comunicacioacuten para el mejor logro de los
objetivos asignados tendiendo en cuenta todas las posibles reacciones de las ciudades
competidoras de los diferentes puacuteblicos objetivo yo de la naturaleza (cambios en el
entorno)
4) La estrategia de comunicacioacuten y maacutes en nuestro caso es la eleccioacuten de un determinado
sistema de diaacutelogo con el entorno Desde este punto de vista la estrategia de
comunicacioacuten consistiriacutea en optar por una determinada manera de relacionarnos
simboacutelicamente con nuestros puacuteblicos objetivo y ser capaces de responder a cualquier
cambio que se produjese en el entorno En este caso la estrategia de comunicacioacuten implica
decidir si optamos por centrar la venta de la ciudad con la construccioacuten de edificios
singulares en pleno centro con convocatorias de eventos deportivos o culturales cuyo
alcance atraviese las fronteras nacionales poniendo en valor las caracteriacutesticas del territorio
(clima gran aeropuerto facilidades en comunicacioacuten y trasporte situacioacuten geograacutefica etc)
5) La estrategia de comunicacioacuten consiste en encontrar un nicho mental y ocuparlo
comunicativamente Esto es en nuestro caso en identificar el lugar en el mercado en el
que la ciudad debe desenvolverse
6) Una estrategia de comunicacioacuten consiste en transmitir a sus puacuteblicos (internos y
externos) los valores y perspectivas que animan e impulsan una organizacioacuten una empresa
un proyecto o una ciudad Por todos los motivos expuestos maacutes arriba un buen plan de
Citymarketing debe contar con un Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten que concrete todas y
cada una de las acciones que se seguiraacuten de una manera planificada
10- ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL PLAN COMUNICACIONAL EMPRESARIAL
Iruretagoyena (2010) afirma que hay que considerar tres aspectos en un plan
comunicacional empresarial como son La definicioacuten de la identidad corporativa La imagen
percibida actualmente y la imagen ideal de las empresas
La definicioacuten de la identidad corporativa iquestQueacute es la empresa sus objetivos corporativos
y sus principios De ahiacute se extraeraacuten los atributos de identidad que se proyectaran en el
mercado
La imagen percibida actualmente coacutemo es la imagen dentro de la empresa cual es la que
tienen los puacuteblicos hoy
La imagen ideal de las empresas Aquello que se quiere transmitir a los diferentes puacuteblicos
debe responder a un Plan Estrateacutegico de Imagen en el que esteacuten seleccionados los
diferentes puacuteblicos ndashobjetivos (target) a los que se quiere dirigir la comunicacioacuten con una
estrategia propia y especiacutefica para cada uno de ellos
11- PREMISAS DE UN PLAN DE COMUNICACIOacuteN CORPORATIVA
La autora Iruretagoyena (2010) sostiene que un Plan de Comunicacioacuten Corporativa
requiere tratar previamente la orientacioacuten que tendraacuten los mensajes para eso tendraacute que
aclarar una serie de premisas
Definir claramente los objetivos de la organizacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual que los puacuteblicos tienen de la empresa en aquella imagen ideal que se
desea obtener
Determinar las estrategias de medios y el estilo de los mensajes que mejor se adapte a
la consecucioacuten de los objetivos previamente establecidos
Programar una agenda de actividades para el corto mediano y largo plazo seguacuten los
objetivos que se quieran alcanzar
Evaluar el presupuesto total sobre la base de los recursos que seraacuten necesarios para
llevar a cabo el plan
Instaurar un sistema de control para realizar el seguimiento del plan en cada una de sus
instancias
12- IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIOacuteN EN LAS ORGANIZACIONES
En toda comunicacioacuten humana subyace una intencionalidad latente que en el caso de
la comunicacioacuten estrateacutegica es una intencionalidad consciente orientada a controlar
esa comunicacioacuten y a traveacutes de ella la situacioacuten conflictiva o cooperativa del juego y
el resultado futuro que se pretende Es por ello que la actuacioacuten estrateacutegica concibe
la comunicacioacuten como un medio a traveacutes del cual los jugadores comunicadores que
se orientan hacia su propio eacutexito pueden influir los unos en los otros
La creatividad aunque no es un requisito de la comunicacioacuten estrateacutegica si lo es de
su eficacia Una comunicacioacuten estrateacutegica eficaz ha de ser ldquoheuriacutestica y creativardquo con
el objetivo de no ser faacutecilmente predecibles para nuestros oponentes
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve para encauzar el poder impliacutecito en la comunicacioacuten
y asiacute incidir en los resultados de la partida que estamos jugando en la orientacioacuten que
marcan nuestros objetivos
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve al hombre de accioacuten para alcanzar sus metas en
sociedad ayudaacutendole por medio de la interaccioacuten simboacutelica a que los resultados
finales de sus actividades sean estas econoacutemicas poliacuteticas o sociales esteacuten lo maacutes
cercanos posible a sus objetivos Implica administrar la herramienta (controlando y
organizando anticipadamente el poder de la comunicacioacuten) pero sobre todo gestionar
el futuro (actuando ahora) para asiacute lograr por medio de la comunicacioacuten una mejor
coordinacioacuten con los otros jugadores y de esta forma un traacutensito maacutes satisfactorio
entre el estado pasado y el estado futuro
Busca influir en los actores sociales con intereacutes en la organizacioacuten para generar y
mantener un entorno favorable para el cumplimiento de los objetivos de la empresa
Gestiona las comunicaciones e influye en las percepciones para la construccioacuten una
imagen corporativa que identifique y diferencie a la empresa y asiacute sus productos o
servicios puedan venderse mejor
Se encarga de gestionar las situaciones de crisis de la empresa frente a los medios de
prensa para minimizar los impactos negativos en sus stakeholders
Cada diacutea se otorga maacutes importancia a las relaciones entre las personas y las
empresas por lo que la comunicacioacuten empresarial ha tenido un gran auge en los
uacuteltimos antildeos Una de las cosas maacutes importantes para las empresas es mantener una
buena imagen corporativa ya sea dentro de las personas que son el mercado a las
cuales ellas estaacuten destinados o bien con las mismas empresas que tiene en el
mercado competencia directa proveedores y otros Es por ello que los esfuerzos
que hacen todos los diacuteas estas instituciones en mejorar las comunicacioacuten empresarial
se ve reflejada en muchos aspectos lo que ha resultado ser positivo para muchos
nuevos profesionales que han visto acaacute una buena posibilidad de trabajo
Como todas as cosas que se ponen de moda la comunicacioacuten empresarial ha sido
motivo de seminarios conferencias y muchas otras reuniones de profesionales
especializados en la materia en los cuales se exponen todas las teoriacuteas nuevas
tendencias e innovaciones para tener una comunicacioacuten empresarial exitosa La
comunicacioacuten empresarial es un amplio terreno no explotado del todo auacuten ya que
como todas las nuevas tendencias provenientes de los paiacuteses desarrollados se
demoran un tiempo en estar en real funcionamiento en nuestro paiacuteses con el retraso
obvio que tienen sus beneficios producto de este desfase de tiempo
13- PLANIFICACION ESTRATEGICA DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La imagen que tiene la empresa en el exterior ya sea del paiacutes o bien de en el
extranjero es fundamental para que la empresa siga creciendo en su rubro Los grupos de
personas que estaacuten trabajando en las secciones dedicadas a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial deben conocer aspectos relacionados a distintos aacutembitos Deben
saber manejar grupos de gente de una menara satisfactoria ya son con personas con las
que se trabaja y no maacutequinas Debe tener conocimiento acerca de marketing y publicidad ya
que son estas muchas de las herramientas que se utilizan para hacer un buen trabajo
El orden que deben llevar de manera de establecer planes y programas para mejorar
las relaciones buscar establecer nuevas relaciones o darle prioridad a ciertos grupos en un
momento dado que exija la eleccioacuten ante mucha demanda Todos estos aspectos y muchos
maacutes son los que deben ser solucionados por los profesionales dedicados a establecer
mantener y mejorar la comunicacioacuten empresarial Por ello la comunicacioacuten empresarial ha
sido tildada como una materia compleja que requiere estar constantemente actualizado de
manera de ir integrando meacutetodos antiguos con algunos nuevos que sean maacutes innovadores y
permitan que obtener mejores resultados Hace algunos antildeos atraacutes temas como la
comunicacioacuten empresarial eran absolutamente desconocidos
La comunicacioacuten empresarial es un concepto relativamente nuevo que ha surgido
como muchos otros nuevos conceptos a raiacutez de muchas investigaciones Como el
conocimiento humano va aumentando de forma acelerada el estudio de los
comportamientos humanos y de las sociedades se ha transformado una herramienta muy uacutetil
a la hora de decidir estrategias por parte de las empresas Ello ha llevado a que concepto
como la comunicacioacuten empresarial hayan ganado terreno y se esteacuten insertando cada diacutea maacutes
dentro de las necesidades que tienen las empresas o instituciones Se ha establecido que las
personas tienen conductas y formas de eleccioacuten particulares cuando se le presenta de
determinada forma una egresa o producto Por ello es que se han disentildeado estrategias de
comunicacioacuten empresarial y de publicidad que han instaurado dentro de su proceder las
conclusiones que se extraen de estos estudios
Esto ha permitido elaborar teacutecnicas de comportamiento y de proceder que pueden
resultar ser muy complejas pero que estaacuten certificadamente destinadas a mejorar la
comunicacioacuten empresarial obteniendo de esta manera todos los beneficios que se
desprenden de una buena comunicacioacuten empresarial
Iruretagoyena (2010) sostiene a los puacuteblicos externos comunicacionalmente hay que
darles un tratamiento diferente que a los puacuteblicos internos lo cual fundamenta partiendo de
unos pasos a seguir
La empresa que planifica la comunicacioacuten debe determinar cuales son los atributos
que tendraacute en cuenta para la seleccioacuten de los puacuteblicos
Una vez elegido el target la primera aproximacioacuten consistiraacute en estudiar sus
caracteriacutesticas generales para considerar aquellos rasgos que tienen en comuacuten estos
datos obtienen simplemente por observacioacuten o contando con alguna informacioacuten
baacutesica situacioacuten geograacutefica del puacuteblico poblacioacuten total categoriacutea social posibles
necesidades y patrones de consumo
La etapa siguiente es investigar la conducta del puacuteblico con teacutecnicas que provienen
de la psicologiacutea la sociologiacutea y la estadiacutestica conocidas como Teacutecnicas de
investigacioacuten social Son las encuestas de mercado las de opinioacuten la medicioacuten de
actitudes las teacutecnicas grupales y las entrevistas de profundidad tambieacuten llamadas
encuestas de motivacioacuten y con ellas se indaga sobre las verdaderas causas que
motivan la conducta
Luego y a partir de los datos preliminares que se obtuvieron en la seleccioacuten de
puacuteblicos se fija un objetivo para investigar se delimita el universo a estudiar
generalmente se aplica una muestra de ensayo para hacer los ajustes necesarios y
terminar las encuestas definitivas Es evidente que este trabajo requiere participacioacuten
de investigadores sociales que se dedican a la especialidad ya que deben ser
profesionales quienes analicen los resultados de las pruebas
El anaacutelisis de los resultados marcaraacute las causas por las cuales no se ha logrado
establecer una buena relacioacuten con esos puacuteblicos El problema puede radicar en el alto
precio del producto en un servicio deficiente en la mala atencioacuten posventa o en la
poliacutetica de negocios
Cualquiera sea el motivo las causas hay que buscarlas en la proyeccioacuten de la
identidad corporativa que desarrolla la empresa ya que el estudio daraacute cuenta como
la perciben los puacuteblicos que piensan de ella y de sus productos y cual es el aspecto
negativo de las comunicaciones Las organizaciones cualquiera sea su origen deben
tener en cuenta la idiosincrasia de la sociedad que las rodea
Cualquier iniciativa empresarial debe empezar por considerar en primer teacutermino al
puacuteblico interno Es el famoso aforismo que dice que la casa debe estar en orden y en
la empresa con maacutes razoacuten ya que el personal es un importante emisor e incide
radicalmente en la conformacioacuten de la imagen Un empleado desconforme entorpece
con su frustracioacuten la cadena de trabajo y trasmite su carga negativa dentro y fuera de
la empresa por eso el tratamiento de ese puacuteblico debe orientarse hacia los objetivos
humanos en el orden individual participacioacuten reconocimiento seguridad y estima
Son factores que superan las tensiones salariales y las condiciones miacutenimas de
trabajo
De acuerdo con su funcioacuten poliacutetica Relaciones Puacuteblicas deberaacute fijar los objetivos de
un plan de comunicacioacuten luego planificaraacute un programa de acciones seguacuten el
presupuesto que tenga asignado y distribuiraacute racionalmente los medios para llevar
adelante el plan Es preciso destacar que cualquier proyecto de comunicacioacuten
contempla los canales necesarios para recibir la respuesta de los puacuteblicos Es aplicar
el principio fundamental de retroalimentacioacuten de la comunicacioacuten enviar mensajes y
recibir y considerar las reacciones que provocan Es utilizar eacuteticamente las
herramientas de trabajo sin autoritarismo ni demagogias
Un requisito importante para desarrollar el programa de comunicacioacuten exitoso es
saber seleccionar los medios adecuados En cada situacioacuten se debe analizar y evaluar
las posibilidades las ventajas y limitaciones de cada medio a utilizar Hay una
tendencia a considerar los medios de comunicacioacuten social para cualquier tipo de
mensaje Sin embargo la radio y la televisioacuten por ej pueden ser ideales cuando se
quiere llegar a grandes audiencias pero hay comunicaciones para pequentildeos grupos
que requieren otro tipo de canales y en estos casos el uso de estos medios masivos
pueden llevar al maacutes rotundo fracaso
Asimismo hay que considerar que en tiempos en que las estrategias de mercado
requieren de una mayor segmentacioacuten de las audiencias se pueden utilizar con
eficacia los nuevos recursos tecnoloacutegicos que permitan una individualizacioacuten mucho
maacutes selectiva La propuesta de un Programa de Comunicaciones suele plantearse
para atender diferentes problemas y de esa forma pueden alcanzar maacutes de un puacuteblico
En estas situaciones a pesar de que el objetivo sea el mismo se deben tener en
cuenta las caracteriacutesticas de cada uno de los grupos para eso los resultados de la
investigacioacuten realizada es informacioacuten sobre las motivaciones propias de cada puacuteblico
sus intereses y sus necesidades para poder adecuar los mensajes
Si bien el liderazgo puede ser variable y temporal en todos los grupos hay personas
que tienen la capacidad de influir en la conducta de los demaacutes se respetan sus
opiniones se aceptan sus ideas y en algunos casos son modelos a seguir para el
resto de los grupos Los liacutederes pueden ser intermediarios de los mensajes de la
empresa y un plan de comunicacioacuten debe establecer una estrategia para canalizar la
informacioacuten que de otra forma encontrariacutea alguna resistencia en los grupos o no llegar
a ellos
Para desarrollar exitosamente un proyecto de comunicaciones es un requisito
evaluar los resultados Ninguacuten plan puede quedar a la deriva de modo que la
evaluacioacuten se realiza en dos instancias la primera es el control paso a paso de cada
una de las acciones durante el desarrollo del programa y la otra es la evaluacioacuten final
La evaluacioacuten perioacutedica permite corregir desviaciones o errores mientras se aplican
acciones y es necesaria adaptar el proyecto a los posibles cambios y cambiar el
rumbo si las circunstancias lo aconsejan La evaluacioacuten final es la posibilidad de
analizar los resultados cuando se han cumplido todas las etapas del programa
Nuevamente aparecen las teacutecnicas de investigacioacuten social como herramienta
adecuada para cumplir con este paso Los datos que se obtengan daraacuten lugar a un
nuevo proceso para desarrollar acciones futuras
Lundin y Christensen (2000) enfatiza que el desarrollo de todo tipo de planeacioacuten por su
amplitud debe seguir una serie de pasos se debe realizar una acotacioacuten del alcance el
tiempo el lugar la definicioacuten de los medios y los recursos con que se cuentas esto implica
realizar una anaacutelisis previo de lugar en donde se aplicaraacute
14- AREAS DEL PLAN DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La definicioacuten de los objetivos de comunicacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los puacuteblicos
La definicioacuten de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la
consecucioacuten de los objetivos previamente definidos
La definicioacuten de un calendario de actuacioacuten y la evaluacioacuten de los costes de las
acciones propuestas asiacute como un instrumento de control para realizar un seguimiento
de plan
Todas estas tareas las llevaraacute a cabo la direccioacuten de comunicacioacuten de la compantildeiacutea
que es la encargada de elaborar el plan estrateacutegico de imagen El director de comunicacioacuten
al que se le denomina dircom es el maacuteximo responsable de la imagen de la empresa
Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa siacute
parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de
la empresa su proyecto a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a
traveacutes de teacutecnicas de comunicacioacuten
Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicacioacuten para mantener
la imagen de una compantildeiacutea se encuentran las RR PP y las campantildeas de comunicacioacuten El
primer medio indicado que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado se define
como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o
mantener una imagen determinada de la empresa ante el mercado Trata de crear y
mantener unas relaciones sociales fluidas y dinaacutemicas entre la compantildeiacutea y los grupos
sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar
A traveacutes de las RR PP la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen
persiguiendo siempre la maacutexima aceptacioacuten social
Las funciones maacutes importantes a desarrollar por las RR PP son
Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing
Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocioacuten y marketing de los
productos o servicios que representa
Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que
representa mediante el contacto constante con clientes proveedores agentes
sociales etc
Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espiacuteritu e imagen
que la empresa pretende en el exterior
Conseguir que ninguacuten problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el
aacutembito social
Etceacutetera
Con respecto a las campantildeas de comunicacioacuten que tambieacuten pueden ser
subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa sentildealar que son el conjunto de
mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa con la finalidad de hacerlos llegar a
los diferentes medios para que eacutestos se hagan eco del contenido de los mismos y asiacute crear
expectativas de compra sensibilizar a la opinioacuten puacuteblica aportar datos informativos
contenidos comerciales etc
Las funciones maacutes importantes de las relaciones con los medios de comunicacioacuten se
podriacutean resumir en las siguientes
Seleccioacuten y elaboracioacuten de la informacioacuten que produce la empresa filtrada y transmitida a
los medios de comunicacioacuten y ocasionalmente a otras instituciones
Recepcioacuten y anaacutelisis de toda la informacioacuten producida por los medios de comunicacioacuten y
demaacutes instituciones
Filtracioacuten y resumen de toda la informacioacuten anterior para facilitarla a las aacutereas de
direccioacuten de la empresa y cubrir sus necesidades de informacioacuten con respecto a los
intereses empresariales
Intermediacioacuten constante entre la empresa y los medios de comunicacioacuten facilitando la
informacioacuten puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas
reportajes etc relacionados con la empresa
Control constante del clima de opinioacuten que existe sobre la empresa como de los
problemas que pueden trascender los medios
Etceacutetera
Y por uacuteltimo una herramienta que se estaacute imponiendo con mucha fuerza en el mundo
empresarial es la responsabilidad social corporativa (RSC) ya que las compantildeiacuteas han
encontrado en ella un instrumento muy interesante y eficaz para demostrar su compromiso
con la sociedad y de paso rentabilizar la buena imagen que este tipo de actuaciones
conllevan para los clientes internos y externos Por ello entre los objetivos de una empresa
no soacutelo debe estar la obtencioacuten de beneficios econoacutemicos sino tambieacuten el desarrollo de
acciones que respondan a las preocupaciones sociales como la educacioacuten la cultura la
erradicacioacuten de la pobreza el respeto y cumplimiento de los derechos humanos y la
proteccioacuten del medio ambiente
15- NUEVAS TENDENCIAS
La tecnologiacutea sigue su evolucioacuten a grandes pasos y deja su marca en la forma de vida
y en los haacutebitos sociales afectando en forma directa a las organizaciones que deben
adecuarse a la nueva situacioacuten Con la aplicacioacuten de nuevos recursos el comercio ha dado
un giro decisivo en los haacutebitos de consumo las compras y los pagos pueden hacerse a
traveacutes del internet y el intercambio es posible porque las entidades financieras han adaptado
el servicio a los requerimientos del cliente Ya no hace falta hacer tramites en persona y el
acceso a la banca on-line ndash nuevo escenario para las finanzas ndash no tiene limitaciones
horarias ni geograacuteficas
En lo que respecta a comunicacioacuten el desarrollo de modernos instrumentos digitales
que permitan mayor traacutefico de datos ha determinado las caracteriacutesticas de lo que se llama
sociedad de la informacioacuten y del conocimiento La gran expansioacuten de la web ha producido un
cambio en la empresa y en los puacuteblicos y la sociedad toda es protagonista en la formulacioacuten
ndash todaviacutea en ciernes- de un nuevo paradigma Es nuevamente el impacto de internet en las
organizaciones esta vez en l que concierne a comunicacioacuten
En los comienzos la red era soporte estaacutetico para la comunicacioacuten el visitante de las
paacuteginas encontraba mucha informacioacuten pero no teniacutea la posibilidad de expresarse y asume el
rol de un sujeto pasivo Pero en pocos antildeos de la web 10 se pasado a la red de uacuteltima
generacioacuten con otras caracteriacutesticas En efecto la web 20 es una plataforma para la
comunicacioacuten interactiva que ha transformado al receptor pasivo de datos en un consumidor
activo que reclama participacioacuten
Asiacute es que aparecen otras formas de intercambio como las redes sociales los foros
reuniones virtuales de personas que tratan de alguacuten tema los blog sitios para presentar
informacioacuten sobre distintos asuntos donde el visitante deja su comentario o enviacutea maacutes datos
los podcast contenidos en formatos de audio que se puede descargar y los wikis paginas
web editadas voluntariamente por una o varias personas Todos formatos de comunicacioacuten
dinaacutemica donde se reciben y se enviacutean contenidos sin solucioacuten de continuidad y a nivel
mundial
En este contexto las relaciones puacuteblicas analizan la situacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y
la accioacuten de los grupos de intereacutes (stakeholders) que disponen de estos medios de
comunicacioacuten En este sentido las redes sociales se pueden considerar desde dos oacutepticas
diferentes por un lado como intermediarias para crear y propagar opinioacuten y por otro como
espacios aptos para potenciales negocios y para desarrollar nuevas dinaacutemicas laborales
Las redes sociales son sitios que alojan comunidades en red de temas profesionales
de estudiantes de ocio y otras especialidades Las condiciones baacutesicas son la comunicacioacuten
y la cooperacioacuten porque contribuyen a armar la comunidad El sistema es abierto y se va
formando a medida que suma suscritores En primera instancia la red sirve para compartir
informacioacuten pero tal vez su papel maacutes importante esteacute relacionado con la funcioacuten social que
cumplen posibilitando la integracioacuten virtual de personas que puedan estar geograacuteficamente
separadas pero que tienen intereses similares Desde la teoriacutea de los seis grados de
separacioacuten se dice que dos personas tienen cuatro conocidos en comuacuten de modo que al
conectar las redes de esas dos personas y al proyectarlas sucesivamente se las puede
conocer en todo el planeta En otras palabras el nuacutemero de conocidos en cadena aumenta
exponencialmente y solo hacen falta unos pocos enlaces para conectar a toda la poblacioacuten
Con esta conjetura se puede entender el efecto multiplicador de las redes y el
potencial que significan para la comunicacioacuten Las redes usan el correo electroacutenico el chat
(ciber-conversacioacuten) para comunicarse inmediatamente y protocologos http para subir o
bajar archivos de texto imaacutegenes sonidos y video y otras aplicaciones que tambieacuten
permiten conectarse a traveacutes de las computadoras portaacutetiles y otros dispositivos moacuteviles De
esta forma circula una enorme cantidad de contenidos y se produce un flujo de informacioacuten
tan grande que mantenerla actualizada es un desafiacuteo para las empresas
Es evidente que las redes ademaacutes de determinar una nueva forma de relacionarse
cumplen un papel importante en la dinaacutemica social y representa una oportunidad para
promover los negocios son un espacio con valiosa informacioacuten que permite analizar perfiles
de consumidores potenciales ampliar y actualizar el listado de direcciones y establecer
nuevos contactos
La conexioacuten y el intercambio global y la posibilidad de establecer una relacioacuten
interactiva con los puacuteblicos obligan a la empresa a reformular los claacutesicos modelos de la
comunicacioacuten que todaviacutea funcionan junto con la nueva red Hasta hace poco tiempo la
empresa podiacutea llevar medianamente un control de informacioacuten pero los nuevos medios
digitales han modificado las condiciones y ya no basta con emitir mensajes es necesario
entablar un diaacutelogo con los miembros de la comunidad virtual que opinan directamente sobre
la empresa y los productos
La comunicacioacuten persona a persona trae aparejada la customizacioacuten de los productos
y el vinculo con el prosumidor un nuevo concepto que resume el resultado de este
fenoacutemeno Ello traduce que las empresas tienen que desarrollar un proceso de produccioacuten
masiva de productos personalizados porque el cliente adopta un rol activo y se convierte en
productor-consumidor= prosumidor En el proceso de la comunicacioacuten el prosumidor es un
sujeto receptor que participa activamente recibiendo y produciendo contenidos Es el actual
protagonista de las redes sociales que actuacutea como cliente cuando baja informacioacuten y como
servidor cuando sube nuevos datos a la red
Desde la empresa la tecnologiacutea permite aplicar ese mismo criterio a la dinaacutemica de
relaciones comerciales y el prosumidor determina las caracteriacutesticas del producto que desea
Influye con su opinioacuten sobre otros consumidores contribuye a difundir modas o preferencias
de todo tipo a crear tendencias de consumo y a difundir la imagen corporativa
16- DIAGNOSTICO GENERAL DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En el contexto empresarial se puede vislumbrar que el exceso de lo informal de lo
verbal a pesar de corresponderse con el estilo de la direccioacuten y de la organizacioacuten moderna
proactiva e innovadora (su flexibilidad su no burocratizacioacuten) generan problemas
comunicacionales serios Estos problemas deberaacuten ser enfrentados teniendo en cuenta los
principios y objetivos de la comunicacioacuten interna y generando una toma de conciencia de los
beneficios de la existencia de poliacuteticas y planificacioacuten en el aacuterea
Para los expertos en la comunicacioacuten (Comunicadores Sociales) los problemas de la
comunicacioacuten empresarial comienzan dentro del puacuteblico interno por diferentes causas como
inconformidad del salario falta de motivacioacuten de la directiva hacia los empleados
trabajadores y personal en general carencia o escasa capacitacioacuten problemas de relaciones
interpersonales competencia profesional falta de reconocimiento a los esfuerzos y objetivos
alcanzados autoritarismo riacutegido y marcado en los jefes entre otros los cuales afectan
considerablemente en la imagen y hasta en la cultura organizacional porque los afectados
extrapolan su inconformidad en el trato atencioacuten rendimiento eficiencia y eficacia de los
trabajos realizados que se traducen en bienes y servicios prestados a la autopista de la
competitividad empresarial
Por consiguiente una mala imagen corporativa de los puacuteblicos interno y externo ante
la opinioacuten puacuteblica genera impacto econoacutemico social y hasta de productividad en la
prestacioacuten de bienes y servicios En tal sentido es conveniente realizar un diagnoacutestico
preliminar a traveacutes de la observacioacuten directa participante de entrevistas no estructuradas
(diaacutelogos abiertos) con todos los miembros de la organizacioacuten incluyendo todos los
departamentos las jerarquiacuteas y las funciones de cada uno El malestar general saldraacute a
reducir y es cuando se debe aplicar las teacutecnicas de recoleccioacuten de datos que permitiraacute
evidenciar en detalles el o los problemas de comunicacioacuten
Una vez que obtengamos los resultados se puede entonces redisentildear el plan de
comunicacioacuten buscando fortalecer las debilidades encaminar la resolucioacuten de los conflictos
y satisfacer las expectativas del puacuteblico interno que se traduce en mejor Imagen Corporativa
Cambio de Cultura Organizacional Innovacioacuten cumplimiento de la Responsabilidad Social y
mayor productividad gracias a la Cultura Innovativa pues en la medida que se capacita al
personal y se redisentildee el plan comunicacional en esa medida a traveacutes de la decisioacuten
empresarial GanarGanar se alcanzaraacuten los objetivos la misioacuten y la visioacuten de la organizacioacuten
Para finalizar es prudente evaluar todo el escenario las taacutecticas estrategias meacutetodos
recursos empleados inversioacuten y el impacto ya que esto permitiraacute determinar supuestos
impliacutecitos factores que pudieron incidir en la programacioacuten y las medidas adoptadas para
enfrentar y desarrollarlo es necesario enfatizar que ninguacuten plan puede quedar desasistido de
la evaluacioacuten y mucho menos de volver a medir la opinioacuten del puacuteblico interno para analizar el
escenario bajo el tratamiento de las medidas adoptadas
17-COMUNICACIOacuteN EN CRISIS
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier
crisis La imagen lo que percibe el mercado es una suma de acciones que es preciso
conocer para poder gestionar adecuadamente cualquier situacioacuten conflictiva Una decisioacuten
erroacutenea un titular periodiacutestico puede terminar con el trabajo de muchos antildeos y con el creacutedito
que nos hemos ganado a pulso diacutea a diacutea El 95 por 100 de las empresas tarde o temprano
sufre alguna crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen puacuteblica en
su credibilidad y en su cuenta de resultados Tan soacutelo un 10 por 100 de las compantildeiacuteas que
padecen alguacuten problema grave aprovecha esta circunstancia para corregir errores sacar
conclusiones y ademaacutes salir fortalecidas
Las crisis llegan sin previo aviso y cogen por sorpresa a propios y extrantildeos iquestEstaacute
preparada nuestra empresa para hacerle frente con garantiacuteas La respuesta suele ser no y lo
podemos comprobar cada diacutea en los medios de comunicacioacuten que nos informan de sucesos
que hacen temblar los cimientos de todo tipo de empresas e instituciones
Ante una crisis la mayoriacutea de empresas reaccionan con nerviosismo y sin meacutetodo y
ademaacutes tienden a no recapacitar a buscar culpables a no dejarse asesorar por las
personas que entienden y por si fuera poco a gestionar la crisis en solitario La
profesionalidad pasa por tener preparado de antemano un equipo gestor de crisis y un
manual de procedimientos donde se especifique queacute se debe hacer quieacuten debe hacerlo y
coacutemo tiene que gestionarse
La eleccioacuten de los portavoces adecuados la elaboracioacuten y actualizacioacuten de los
mensajes clave la escenificacioacuten de todos los supuestos posibles son algunas de las
medidas preventivas que la empresa debe tomar si quiere afrontar con eacutexito una posible
crisis
Aunque es fundamental acudir a profesionales para salir victoriosos de la situacioacuten a
continuacioacuten y a tiacutetulo de ejemplo ofrecemos algunos consejos a tener en cuenta si se
presenta la crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que negarse a
hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
Los impulsos y las improvisaciones son malos consejeros
Transmitir confianza a todos los posibles afectados
La oportunidad de volver a empezar Toda crisis trae consigo la oportunidad de
empezar a hacer las cosas bien
En primer lugar se debe convocar con caraacutecter de urgencia un comiteacute de crisis que
debe estar integrado como miacutenimo por el director generalchief executive officer
(CEO) o alguacuten maacuteximo responsable de la empresa el asesor juriacutedico un responsable
teacutecnico y un especialista en comunicacioacuten
No perder el tiempo en luchas de decisiones internas El manual de comunicacioacuten de
crisis debe contemplar toda la actuacioacuten
No se puede pretender que la crisis desaparezca de golpe Existen pasos previos para
minimizar el impacto ocasionado para no dar ninguacuten paso en falso y por supuesto no
limitarse a insertar una paacutegina de publicidad en los perioacutedicos sin ninguacuten tipo de
estrategia de comunicacioacuten ya que esto no resuelve ninguna crisis
18- MEZCLA DE PROMOCIOacuteN
La mezcla de promocioacuten es muy utilizada en mercadotecnia entendida esta como la
combinacioacuten de ciertas herramientas como la publicidad venta personal promocioacuten de
ventas relaciones puacuteblicas marketing directo merchandising y publicidad balanca para
lograr metas especiacuteficas a favor de la empresa u organizacioacuten En este sentido las
herramientas de la comunicacioacuten interna y externas son imprecindibles
CUADRO No 1
MEZCLA DE LA PROMOCIOacuteN
Herramienta Explicacioacuten
Publicidad Cualquier forma pagada de presentacioacuten y promocioacuten no personal de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado
Venta
Personal
Forma de venta en la que existe una relacioacuten directa entre comprador y vendedor Es una herramienta efectiva para crear preferencias convicciones y acciones en los compradores
Promocioacuten de Ventas
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio Por ejemplo Muestras gratuitas cupones paquetes de premios especiales regalos descuentos en el acto bonificaciones entre otros
Relaciones Puacuteblicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los puacuteblicos diversos (accionistas trabajadores proveedores clientes etc) de una empresa u organizacioacuten
Marketing
Directo
Consiste en establecer una comunicacioacuten directa con los consumidores individuales cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teleacutefono el fax correo electroacutenico entre otros con el fin de obtener una respuesta inmediata
Merchandising Es el conjunto de teacutecnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotacioacuten de determinados productos
Publicidad Blanca Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinioacuten o actitud de un grupo hacia la empresa a traveacutes de una comunicacioacuten en medios masivos que no paga la empresa u organizacioacuten que se beneficia con ella
Stanton Etzel y Walker (2002)
CONCLUSIONES
Son muchos los esceacutepticos de utilizar estas nuevas formas de comunicacioacuten
empresarial incluso son muchos los que dudan de los verdaderos resultados de ellos en
la empresa Como el costo de mantener un buen equipo destinado a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial es alto y los meacutetodos que ellos utilizan para realizar su trabajo
tambieacuten son de costos elevados no todas las empresas pueden disfrutar de sus
potenciales beneficios Por ello tanto los esceacutepticos como quienes carecen de los
recursos para tener comunicacioacuten empresarial satisfactoria se ven en desventaja con
respecto a su competencia que si cuenta con estas teacutecnicas
Lo que si es una constante en el mundo empresarial es que las grandes empresas y
aquellas internacionales cuenten siempre con un equipo teacutecnico especializado que se
dedica de forma exclusiva a mantener una buena comunicacioacuten empresarial no
dedicaacutendose a otras tareas dentro de la empresa que no sean para las que fueron
contratados Las empresas exitosas cuentan con la mejor comunicacioacuten empresarial
disponen de servicios de paginas web material corporativo para su empresa desarrollo
de cd interactivos y muchos otros tipos de servicios
Al momento de hacer referencia a la comunicacioacuten interna se debe tener en cuenta
principalmente identificacioacuten de objetivos y necesidades facetas psicoloacutegicas e
interpersonales organizacioacuten de los procesos de coordinacioacuten y concertacioacuten que sean
necesarios no limitarse soacutelo al anaacutelisis de los soportes comunicacionales lugar respectivo
de lo formal y de lo informal nivel de importancia de cada uno grado de coherencia entre
la comunicacioacuten interna y externa
Se considera que las organizaciones son por naturaleza dinaacutemicas y
estaacuten en continuo cambio y adaptacioacuten pueden considerarse un organismo vivo Por lo
cual es muy probable que no tengan un buen desempentildeo a nivel externo si no cuentan
con una planificacioacuten y direccioacuten internas como base ldquoLa buena comunicacioacuten comienza
por casardquo
Un plan de comunicacioacuten interna debe comenzar desde una jerarquizacioacuten
de objetivos que luego se integran en la poliacutetica global de la empresa cuando la
comunicacioacuten interna y comunicacioacuten externa son interdependientes y complementarias
Es indispensable que las acciones de comunicacioacuten interna y de comunicacioacuten externa
sean desarrolladas al menos en coherencia unas con otras puesto que en algunos
momentos el puacuteblico interno se mezcla con el puacuteblico externo y se somete a los diferentes
mensajes que la organizacioacuten puede emitir Ademaacutes si la comunicacioacuten interna no estaacute
apuntada a la concrecioacuten de los objetivos y misioacuten de la organizacioacuten difiacutecilmente la
comunicacioacuten externa seraacute satisfactoria Si esto ocurre si la comunicacioacuten interna no fuera
coherente con la externa se generariacutea un doble mensaje que no es bien recibido por los
puacuteblicos ldquoDecir una cosa dentro de casa y predicar la contraria fuera desacredita al
discurso de la empresa en su conjuntordquo
El desarrollo al uniacutesono de la comunicacioacuten interna y externa requiere de
informacioacuten de fondo y argumentaciones enriquecedoras para el puacuteblico interno de una
organizacioacuten La formacioacuten y la comunicacioacuten interna se encuentran iacutentimamente ligadas
entre siacute De lo que se habla es de desarrollar una misma loacutegica de comunicacioacuten interna y
externa Evitar una dicotomiacutea entre la comunicacioacuten interna y externa pues resulta un
factor arriesgado para cualquier organizacioacuten Las comunicaciones aisladas no
articuladas en una planificacioacuten institucional pueden en el mejor de los casos no tener
efecto o peor pueden hacer correr grandes riesgos a la organizacioacuten
La creacioacuten de un aacuterea de comunicacioacuten en la institucioacuten desde la cual se
proyecten en concordancia y trabajo conjunto con la direccioacuten poliacuteticas de comunicacioacuten
interna y externa con la conduccioacuten de una figura central Direccioacuten de Comunicacioacuten (
Dircom) Se requiere la Planificacioacuten de la comunicacioacuten externa en funcioacuten de la puesta
en marcha de la comunicacioacuten interna Asimismo reubicar revalorizar y aumentar de
paneles informativos y otros soportes de comunicacioacuten interna
La comunicacioacuten cumple una serie de funciones dentro de la institucioacuten
como proporcionar informacioacuten de procesos internos posibilitar funciones de mando
toma de decisiones soluciones de problemas diagnoacutestico de la realidad El teacutermino
funcioacuten alude a la contribucioacuten de una actividad respectiva a fin de mantener la estabilidad
o el equilibrio En este caso el teacutermino funcioacuten se refiere a lo que una organizacioacuten realiza
o logra mediante la comunicacioacuten
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de
cualquier crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que
negarse a hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
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3) La estrategia de comunicacioacuten es el meacutetodo o el conjunto de meacutetodos que seguimos
para seleccionar estructurar y difundir su comunicacioacuten para el mejor logro de los
objetivos asignados tendiendo en cuenta todas las posibles reacciones de las ciudades
competidoras de los diferentes puacuteblicos objetivo yo de la naturaleza (cambios en el
entorno)
4) La estrategia de comunicacioacuten y maacutes en nuestro caso es la eleccioacuten de un determinado
sistema de diaacutelogo con el entorno Desde este punto de vista la estrategia de
comunicacioacuten consistiriacutea en optar por una determinada manera de relacionarnos
simboacutelicamente con nuestros puacuteblicos objetivo y ser capaces de responder a cualquier
cambio que se produjese en el entorno En este caso la estrategia de comunicacioacuten implica
decidir si optamos por centrar la venta de la ciudad con la construccioacuten de edificios
singulares en pleno centro con convocatorias de eventos deportivos o culturales cuyo
alcance atraviese las fronteras nacionales poniendo en valor las caracteriacutesticas del territorio
(clima gran aeropuerto facilidades en comunicacioacuten y trasporte situacioacuten geograacutefica etc)
5) La estrategia de comunicacioacuten consiste en encontrar un nicho mental y ocuparlo
comunicativamente Esto es en nuestro caso en identificar el lugar en el mercado en el
que la ciudad debe desenvolverse
6) Una estrategia de comunicacioacuten consiste en transmitir a sus puacuteblicos (internos y
externos) los valores y perspectivas que animan e impulsan una organizacioacuten una empresa
un proyecto o una ciudad Por todos los motivos expuestos maacutes arriba un buen plan de
Citymarketing debe contar con un Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten que concrete todas y
cada una de las acciones que se seguiraacuten de una manera planificada
10- ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL PLAN COMUNICACIONAL EMPRESARIAL
Iruretagoyena (2010) afirma que hay que considerar tres aspectos en un plan
comunicacional empresarial como son La definicioacuten de la identidad corporativa La imagen
percibida actualmente y la imagen ideal de las empresas
La definicioacuten de la identidad corporativa iquestQueacute es la empresa sus objetivos corporativos
y sus principios De ahiacute se extraeraacuten los atributos de identidad que se proyectaran en el
mercado
La imagen percibida actualmente coacutemo es la imagen dentro de la empresa cual es la que
tienen los puacuteblicos hoy
La imagen ideal de las empresas Aquello que se quiere transmitir a los diferentes puacuteblicos
debe responder a un Plan Estrateacutegico de Imagen en el que esteacuten seleccionados los
diferentes puacuteblicos ndashobjetivos (target) a los que se quiere dirigir la comunicacioacuten con una
estrategia propia y especiacutefica para cada uno de ellos
11- PREMISAS DE UN PLAN DE COMUNICACIOacuteN CORPORATIVA
La autora Iruretagoyena (2010) sostiene que un Plan de Comunicacioacuten Corporativa
requiere tratar previamente la orientacioacuten que tendraacuten los mensajes para eso tendraacute que
aclarar una serie de premisas
Definir claramente los objetivos de la organizacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual que los puacuteblicos tienen de la empresa en aquella imagen ideal que se
desea obtener
Determinar las estrategias de medios y el estilo de los mensajes que mejor se adapte a
la consecucioacuten de los objetivos previamente establecidos
Programar una agenda de actividades para el corto mediano y largo plazo seguacuten los
objetivos que se quieran alcanzar
Evaluar el presupuesto total sobre la base de los recursos que seraacuten necesarios para
llevar a cabo el plan
Instaurar un sistema de control para realizar el seguimiento del plan en cada una de sus
instancias
12- IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIOacuteN EN LAS ORGANIZACIONES
En toda comunicacioacuten humana subyace una intencionalidad latente que en el caso de
la comunicacioacuten estrateacutegica es una intencionalidad consciente orientada a controlar
esa comunicacioacuten y a traveacutes de ella la situacioacuten conflictiva o cooperativa del juego y
el resultado futuro que se pretende Es por ello que la actuacioacuten estrateacutegica concibe
la comunicacioacuten como un medio a traveacutes del cual los jugadores comunicadores que
se orientan hacia su propio eacutexito pueden influir los unos en los otros
La creatividad aunque no es un requisito de la comunicacioacuten estrateacutegica si lo es de
su eficacia Una comunicacioacuten estrateacutegica eficaz ha de ser ldquoheuriacutestica y creativardquo con
el objetivo de no ser faacutecilmente predecibles para nuestros oponentes
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve para encauzar el poder impliacutecito en la comunicacioacuten
y asiacute incidir en los resultados de la partida que estamos jugando en la orientacioacuten que
marcan nuestros objetivos
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve al hombre de accioacuten para alcanzar sus metas en
sociedad ayudaacutendole por medio de la interaccioacuten simboacutelica a que los resultados
finales de sus actividades sean estas econoacutemicas poliacuteticas o sociales esteacuten lo maacutes
cercanos posible a sus objetivos Implica administrar la herramienta (controlando y
organizando anticipadamente el poder de la comunicacioacuten) pero sobre todo gestionar
el futuro (actuando ahora) para asiacute lograr por medio de la comunicacioacuten una mejor
coordinacioacuten con los otros jugadores y de esta forma un traacutensito maacutes satisfactorio
entre el estado pasado y el estado futuro
Busca influir en los actores sociales con intereacutes en la organizacioacuten para generar y
mantener un entorno favorable para el cumplimiento de los objetivos de la empresa
Gestiona las comunicaciones e influye en las percepciones para la construccioacuten una
imagen corporativa que identifique y diferencie a la empresa y asiacute sus productos o
servicios puedan venderse mejor
Se encarga de gestionar las situaciones de crisis de la empresa frente a los medios de
prensa para minimizar los impactos negativos en sus stakeholders
Cada diacutea se otorga maacutes importancia a las relaciones entre las personas y las
empresas por lo que la comunicacioacuten empresarial ha tenido un gran auge en los
uacuteltimos antildeos Una de las cosas maacutes importantes para las empresas es mantener una
buena imagen corporativa ya sea dentro de las personas que son el mercado a las
cuales ellas estaacuten destinados o bien con las mismas empresas que tiene en el
mercado competencia directa proveedores y otros Es por ello que los esfuerzos
que hacen todos los diacuteas estas instituciones en mejorar las comunicacioacuten empresarial
se ve reflejada en muchos aspectos lo que ha resultado ser positivo para muchos
nuevos profesionales que han visto acaacute una buena posibilidad de trabajo
Como todas as cosas que se ponen de moda la comunicacioacuten empresarial ha sido
motivo de seminarios conferencias y muchas otras reuniones de profesionales
especializados en la materia en los cuales se exponen todas las teoriacuteas nuevas
tendencias e innovaciones para tener una comunicacioacuten empresarial exitosa La
comunicacioacuten empresarial es un amplio terreno no explotado del todo auacuten ya que
como todas las nuevas tendencias provenientes de los paiacuteses desarrollados se
demoran un tiempo en estar en real funcionamiento en nuestro paiacuteses con el retraso
obvio que tienen sus beneficios producto de este desfase de tiempo
13- PLANIFICACION ESTRATEGICA DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La imagen que tiene la empresa en el exterior ya sea del paiacutes o bien de en el
extranjero es fundamental para que la empresa siga creciendo en su rubro Los grupos de
personas que estaacuten trabajando en las secciones dedicadas a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial deben conocer aspectos relacionados a distintos aacutembitos Deben
saber manejar grupos de gente de una menara satisfactoria ya son con personas con las
que se trabaja y no maacutequinas Debe tener conocimiento acerca de marketing y publicidad ya
que son estas muchas de las herramientas que se utilizan para hacer un buen trabajo
El orden que deben llevar de manera de establecer planes y programas para mejorar
las relaciones buscar establecer nuevas relaciones o darle prioridad a ciertos grupos en un
momento dado que exija la eleccioacuten ante mucha demanda Todos estos aspectos y muchos
maacutes son los que deben ser solucionados por los profesionales dedicados a establecer
mantener y mejorar la comunicacioacuten empresarial Por ello la comunicacioacuten empresarial ha
sido tildada como una materia compleja que requiere estar constantemente actualizado de
manera de ir integrando meacutetodos antiguos con algunos nuevos que sean maacutes innovadores y
permitan que obtener mejores resultados Hace algunos antildeos atraacutes temas como la
comunicacioacuten empresarial eran absolutamente desconocidos
La comunicacioacuten empresarial es un concepto relativamente nuevo que ha surgido
como muchos otros nuevos conceptos a raiacutez de muchas investigaciones Como el
conocimiento humano va aumentando de forma acelerada el estudio de los
comportamientos humanos y de las sociedades se ha transformado una herramienta muy uacutetil
a la hora de decidir estrategias por parte de las empresas Ello ha llevado a que concepto
como la comunicacioacuten empresarial hayan ganado terreno y se esteacuten insertando cada diacutea maacutes
dentro de las necesidades que tienen las empresas o instituciones Se ha establecido que las
personas tienen conductas y formas de eleccioacuten particulares cuando se le presenta de
determinada forma una egresa o producto Por ello es que se han disentildeado estrategias de
comunicacioacuten empresarial y de publicidad que han instaurado dentro de su proceder las
conclusiones que se extraen de estos estudios
Esto ha permitido elaborar teacutecnicas de comportamiento y de proceder que pueden
resultar ser muy complejas pero que estaacuten certificadamente destinadas a mejorar la
comunicacioacuten empresarial obteniendo de esta manera todos los beneficios que se
desprenden de una buena comunicacioacuten empresarial
Iruretagoyena (2010) sostiene a los puacuteblicos externos comunicacionalmente hay que
darles un tratamiento diferente que a los puacuteblicos internos lo cual fundamenta partiendo de
unos pasos a seguir
La empresa que planifica la comunicacioacuten debe determinar cuales son los atributos
que tendraacute en cuenta para la seleccioacuten de los puacuteblicos
Una vez elegido el target la primera aproximacioacuten consistiraacute en estudiar sus
caracteriacutesticas generales para considerar aquellos rasgos que tienen en comuacuten estos
datos obtienen simplemente por observacioacuten o contando con alguna informacioacuten
baacutesica situacioacuten geograacutefica del puacuteblico poblacioacuten total categoriacutea social posibles
necesidades y patrones de consumo
La etapa siguiente es investigar la conducta del puacuteblico con teacutecnicas que provienen
de la psicologiacutea la sociologiacutea y la estadiacutestica conocidas como Teacutecnicas de
investigacioacuten social Son las encuestas de mercado las de opinioacuten la medicioacuten de
actitudes las teacutecnicas grupales y las entrevistas de profundidad tambieacuten llamadas
encuestas de motivacioacuten y con ellas se indaga sobre las verdaderas causas que
motivan la conducta
Luego y a partir de los datos preliminares que se obtuvieron en la seleccioacuten de
puacuteblicos se fija un objetivo para investigar se delimita el universo a estudiar
generalmente se aplica una muestra de ensayo para hacer los ajustes necesarios y
terminar las encuestas definitivas Es evidente que este trabajo requiere participacioacuten
de investigadores sociales que se dedican a la especialidad ya que deben ser
profesionales quienes analicen los resultados de las pruebas
El anaacutelisis de los resultados marcaraacute las causas por las cuales no se ha logrado
establecer una buena relacioacuten con esos puacuteblicos El problema puede radicar en el alto
precio del producto en un servicio deficiente en la mala atencioacuten posventa o en la
poliacutetica de negocios
Cualquiera sea el motivo las causas hay que buscarlas en la proyeccioacuten de la
identidad corporativa que desarrolla la empresa ya que el estudio daraacute cuenta como
la perciben los puacuteblicos que piensan de ella y de sus productos y cual es el aspecto
negativo de las comunicaciones Las organizaciones cualquiera sea su origen deben
tener en cuenta la idiosincrasia de la sociedad que las rodea
Cualquier iniciativa empresarial debe empezar por considerar en primer teacutermino al
puacuteblico interno Es el famoso aforismo que dice que la casa debe estar en orden y en
la empresa con maacutes razoacuten ya que el personal es un importante emisor e incide
radicalmente en la conformacioacuten de la imagen Un empleado desconforme entorpece
con su frustracioacuten la cadena de trabajo y trasmite su carga negativa dentro y fuera de
la empresa por eso el tratamiento de ese puacuteblico debe orientarse hacia los objetivos
humanos en el orden individual participacioacuten reconocimiento seguridad y estima
Son factores que superan las tensiones salariales y las condiciones miacutenimas de
trabajo
De acuerdo con su funcioacuten poliacutetica Relaciones Puacuteblicas deberaacute fijar los objetivos de
un plan de comunicacioacuten luego planificaraacute un programa de acciones seguacuten el
presupuesto que tenga asignado y distribuiraacute racionalmente los medios para llevar
adelante el plan Es preciso destacar que cualquier proyecto de comunicacioacuten
contempla los canales necesarios para recibir la respuesta de los puacuteblicos Es aplicar
el principio fundamental de retroalimentacioacuten de la comunicacioacuten enviar mensajes y
recibir y considerar las reacciones que provocan Es utilizar eacuteticamente las
herramientas de trabajo sin autoritarismo ni demagogias
Un requisito importante para desarrollar el programa de comunicacioacuten exitoso es
saber seleccionar los medios adecuados En cada situacioacuten se debe analizar y evaluar
las posibilidades las ventajas y limitaciones de cada medio a utilizar Hay una
tendencia a considerar los medios de comunicacioacuten social para cualquier tipo de
mensaje Sin embargo la radio y la televisioacuten por ej pueden ser ideales cuando se
quiere llegar a grandes audiencias pero hay comunicaciones para pequentildeos grupos
que requieren otro tipo de canales y en estos casos el uso de estos medios masivos
pueden llevar al maacutes rotundo fracaso
Asimismo hay que considerar que en tiempos en que las estrategias de mercado
requieren de una mayor segmentacioacuten de las audiencias se pueden utilizar con
eficacia los nuevos recursos tecnoloacutegicos que permitan una individualizacioacuten mucho
maacutes selectiva La propuesta de un Programa de Comunicaciones suele plantearse
para atender diferentes problemas y de esa forma pueden alcanzar maacutes de un puacuteblico
En estas situaciones a pesar de que el objetivo sea el mismo se deben tener en
cuenta las caracteriacutesticas de cada uno de los grupos para eso los resultados de la
investigacioacuten realizada es informacioacuten sobre las motivaciones propias de cada puacuteblico
sus intereses y sus necesidades para poder adecuar los mensajes
Si bien el liderazgo puede ser variable y temporal en todos los grupos hay personas
que tienen la capacidad de influir en la conducta de los demaacutes se respetan sus
opiniones se aceptan sus ideas y en algunos casos son modelos a seguir para el
resto de los grupos Los liacutederes pueden ser intermediarios de los mensajes de la
empresa y un plan de comunicacioacuten debe establecer una estrategia para canalizar la
informacioacuten que de otra forma encontrariacutea alguna resistencia en los grupos o no llegar
a ellos
Para desarrollar exitosamente un proyecto de comunicaciones es un requisito
evaluar los resultados Ninguacuten plan puede quedar a la deriva de modo que la
evaluacioacuten se realiza en dos instancias la primera es el control paso a paso de cada
una de las acciones durante el desarrollo del programa y la otra es la evaluacioacuten final
La evaluacioacuten perioacutedica permite corregir desviaciones o errores mientras se aplican
acciones y es necesaria adaptar el proyecto a los posibles cambios y cambiar el
rumbo si las circunstancias lo aconsejan La evaluacioacuten final es la posibilidad de
analizar los resultados cuando se han cumplido todas las etapas del programa
Nuevamente aparecen las teacutecnicas de investigacioacuten social como herramienta
adecuada para cumplir con este paso Los datos que se obtengan daraacuten lugar a un
nuevo proceso para desarrollar acciones futuras
Lundin y Christensen (2000) enfatiza que el desarrollo de todo tipo de planeacioacuten por su
amplitud debe seguir una serie de pasos se debe realizar una acotacioacuten del alcance el
tiempo el lugar la definicioacuten de los medios y los recursos con que se cuentas esto implica
realizar una anaacutelisis previo de lugar en donde se aplicaraacute
14- AREAS DEL PLAN DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La definicioacuten de los objetivos de comunicacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los puacuteblicos
La definicioacuten de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la
consecucioacuten de los objetivos previamente definidos
La definicioacuten de un calendario de actuacioacuten y la evaluacioacuten de los costes de las
acciones propuestas asiacute como un instrumento de control para realizar un seguimiento
de plan
Todas estas tareas las llevaraacute a cabo la direccioacuten de comunicacioacuten de la compantildeiacutea
que es la encargada de elaborar el plan estrateacutegico de imagen El director de comunicacioacuten
al que se le denomina dircom es el maacuteximo responsable de la imagen de la empresa
Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa siacute
parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de
la empresa su proyecto a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a
traveacutes de teacutecnicas de comunicacioacuten
Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicacioacuten para mantener
la imagen de una compantildeiacutea se encuentran las RR PP y las campantildeas de comunicacioacuten El
primer medio indicado que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado se define
como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o
mantener una imagen determinada de la empresa ante el mercado Trata de crear y
mantener unas relaciones sociales fluidas y dinaacutemicas entre la compantildeiacutea y los grupos
sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar
A traveacutes de las RR PP la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen
persiguiendo siempre la maacutexima aceptacioacuten social
Las funciones maacutes importantes a desarrollar por las RR PP son
Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing
Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocioacuten y marketing de los
productos o servicios que representa
Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que
representa mediante el contacto constante con clientes proveedores agentes
sociales etc
Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espiacuteritu e imagen
que la empresa pretende en el exterior
Conseguir que ninguacuten problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el
aacutembito social
Etceacutetera
Con respecto a las campantildeas de comunicacioacuten que tambieacuten pueden ser
subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa sentildealar que son el conjunto de
mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa con la finalidad de hacerlos llegar a
los diferentes medios para que eacutestos se hagan eco del contenido de los mismos y asiacute crear
expectativas de compra sensibilizar a la opinioacuten puacuteblica aportar datos informativos
contenidos comerciales etc
Las funciones maacutes importantes de las relaciones con los medios de comunicacioacuten se
podriacutean resumir en las siguientes
Seleccioacuten y elaboracioacuten de la informacioacuten que produce la empresa filtrada y transmitida a
los medios de comunicacioacuten y ocasionalmente a otras instituciones
Recepcioacuten y anaacutelisis de toda la informacioacuten producida por los medios de comunicacioacuten y
demaacutes instituciones
Filtracioacuten y resumen de toda la informacioacuten anterior para facilitarla a las aacutereas de
direccioacuten de la empresa y cubrir sus necesidades de informacioacuten con respecto a los
intereses empresariales
Intermediacioacuten constante entre la empresa y los medios de comunicacioacuten facilitando la
informacioacuten puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas
reportajes etc relacionados con la empresa
Control constante del clima de opinioacuten que existe sobre la empresa como de los
problemas que pueden trascender los medios
Etceacutetera
Y por uacuteltimo una herramienta que se estaacute imponiendo con mucha fuerza en el mundo
empresarial es la responsabilidad social corporativa (RSC) ya que las compantildeiacuteas han
encontrado en ella un instrumento muy interesante y eficaz para demostrar su compromiso
con la sociedad y de paso rentabilizar la buena imagen que este tipo de actuaciones
conllevan para los clientes internos y externos Por ello entre los objetivos de una empresa
no soacutelo debe estar la obtencioacuten de beneficios econoacutemicos sino tambieacuten el desarrollo de
acciones que respondan a las preocupaciones sociales como la educacioacuten la cultura la
erradicacioacuten de la pobreza el respeto y cumplimiento de los derechos humanos y la
proteccioacuten del medio ambiente
15- NUEVAS TENDENCIAS
La tecnologiacutea sigue su evolucioacuten a grandes pasos y deja su marca en la forma de vida
y en los haacutebitos sociales afectando en forma directa a las organizaciones que deben
adecuarse a la nueva situacioacuten Con la aplicacioacuten de nuevos recursos el comercio ha dado
un giro decisivo en los haacutebitos de consumo las compras y los pagos pueden hacerse a
traveacutes del internet y el intercambio es posible porque las entidades financieras han adaptado
el servicio a los requerimientos del cliente Ya no hace falta hacer tramites en persona y el
acceso a la banca on-line ndash nuevo escenario para las finanzas ndash no tiene limitaciones
horarias ni geograacuteficas
En lo que respecta a comunicacioacuten el desarrollo de modernos instrumentos digitales
que permitan mayor traacutefico de datos ha determinado las caracteriacutesticas de lo que se llama
sociedad de la informacioacuten y del conocimiento La gran expansioacuten de la web ha producido un
cambio en la empresa y en los puacuteblicos y la sociedad toda es protagonista en la formulacioacuten
ndash todaviacutea en ciernes- de un nuevo paradigma Es nuevamente el impacto de internet en las
organizaciones esta vez en l que concierne a comunicacioacuten
En los comienzos la red era soporte estaacutetico para la comunicacioacuten el visitante de las
paacuteginas encontraba mucha informacioacuten pero no teniacutea la posibilidad de expresarse y asume el
rol de un sujeto pasivo Pero en pocos antildeos de la web 10 se pasado a la red de uacuteltima
generacioacuten con otras caracteriacutesticas En efecto la web 20 es una plataforma para la
comunicacioacuten interactiva que ha transformado al receptor pasivo de datos en un consumidor
activo que reclama participacioacuten
Asiacute es que aparecen otras formas de intercambio como las redes sociales los foros
reuniones virtuales de personas que tratan de alguacuten tema los blog sitios para presentar
informacioacuten sobre distintos asuntos donde el visitante deja su comentario o enviacutea maacutes datos
los podcast contenidos en formatos de audio que se puede descargar y los wikis paginas
web editadas voluntariamente por una o varias personas Todos formatos de comunicacioacuten
dinaacutemica donde se reciben y se enviacutean contenidos sin solucioacuten de continuidad y a nivel
mundial
En este contexto las relaciones puacuteblicas analizan la situacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y
la accioacuten de los grupos de intereacutes (stakeholders) que disponen de estos medios de
comunicacioacuten En este sentido las redes sociales se pueden considerar desde dos oacutepticas
diferentes por un lado como intermediarias para crear y propagar opinioacuten y por otro como
espacios aptos para potenciales negocios y para desarrollar nuevas dinaacutemicas laborales
Las redes sociales son sitios que alojan comunidades en red de temas profesionales
de estudiantes de ocio y otras especialidades Las condiciones baacutesicas son la comunicacioacuten
y la cooperacioacuten porque contribuyen a armar la comunidad El sistema es abierto y se va
formando a medida que suma suscritores En primera instancia la red sirve para compartir
informacioacuten pero tal vez su papel maacutes importante esteacute relacionado con la funcioacuten social que
cumplen posibilitando la integracioacuten virtual de personas que puedan estar geograacuteficamente
separadas pero que tienen intereses similares Desde la teoriacutea de los seis grados de
separacioacuten se dice que dos personas tienen cuatro conocidos en comuacuten de modo que al
conectar las redes de esas dos personas y al proyectarlas sucesivamente se las puede
conocer en todo el planeta En otras palabras el nuacutemero de conocidos en cadena aumenta
exponencialmente y solo hacen falta unos pocos enlaces para conectar a toda la poblacioacuten
Con esta conjetura se puede entender el efecto multiplicador de las redes y el
potencial que significan para la comunicacioacuten Las redes usan el correo electroacutenico el chat
(ciber-conversacioacuten) para comunicarse inmediatamente y protocologos http para subir o
bajar archivos de texto imaacutegenes sonidos y video y otras aplicaciones que tambieacuten
permiten conectarse a traveacutes de las computadoras portaacutetiles y otros dispositivos moacuteviles De
esta forma circula una enorme cantidad de contenidos y se produce un flujo de informacioacuten
tan grande que mantenerla actualizada es un desafiacuteo para las empresas
Es evidente que las redes ademaacutes de determinar una nueva forma de relacionarse
cumplen un papel importante en la dinaacutemica social y representa una oportunidad para
promover los negocios son un espacio con valiosa informacioacuten que permite analizar perfiles
de consumidores potenciales ampliar y actualizar el listado de direcciones y establecer
nuevos contactos
La conexioacuten y el intercambio global y la posibilidad de establecer una relacioacuten
interactiva con los puacuteblicos obligan a la empresa a reformular los claacutesicos modelos de la
comunicacioacuten que todaviacutea funcionan junto con la nueva red Hasta hace poco tiempo la
empresa podiacutea llevar medianamente un control de informacioacuten pero los nuevos medios
digitales han modificado las condiciones y ya no basta con emitir mensajes es necesario
entablar un diaacutelogo con los miembros de la comunidad virtual que opinan directamente sobre
la empresa y los productos
La comunicacioacuten persona a persona trae aparejada la customizacioacuten de los productos
y el vinculo con el prosumidor un nuevo concepto que resume el resultado de este
fenoacutemeno Ello traduce que las empresas tienen que desarrollar un proceso de produccioacuten
masiva de productos personalizados porque el cliente adopta un rol activo y se convierte en
productor-consumidor= prosumidor En el proceso de la comunicacioacuten el prosumidor es un
sujeto receptor que participa activamente recibiendo y produciendo contenidos Es el actual
protagonista de las redes sociales que actuacutea como cliente cuando baja informacioacuten y como
servidor cuando sube nuevos datos a la red
Desde la empresa la tecnologiacutea permite aplicar ese mismo criterio a la dinaacutemica de
relaciones comerciales y el prosumidor determina las caracteriacutesticas del producto que desea
Influye con su opinioacuten sobre otros consumidores contribuye a difundir modas o preferencias
de todo tipo a crear tendencias de consumo y a difundir la imagen corporativa
16- DIAGNOSTICO GENERAL DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En el contexto empresarial se puede vislumbrar que el exceso de lo informal de lo
verbal a pesar de corresponderse con el estilo de la direccioacuten y de la organizacioacuten moderna
proactiva e innovadora (su flexibilidad su no burocratizacioacuten) generan problemas
comunicacionales serios Estos problemas deberaacuten ser enfrentados teniendo en cuenta los
principios y objetivos de la comunicacioacuten interna y generando una toma de conciencia de los
beneficios de la existencia de poliacuteticas y planificacioacuten en el aacuterea
Para los expertos en la comunicacioacuten (Comunicadores Sociales) los problemas de la
comunicacioacuten empresarial comienzan dentro del puacuteblico interno por diferentes causas como
inconformidad del salario falta de motivacioacuten de la directiva hacia los empleados
trabajadores y personal en general carencia o escasa capacitacioacuten problemas de relaciones
interpersonales competencia profesional falta de reconocimiento a los esfuerzos y objetivos
alcanzados autoritarismo riacutegido y marcado en los jefes entre otros los cuales afectan
considerablemente en la imagen y hasta en la cultura organizacional porque los afectados
extrapolan su inconformidad en el trato atencioacuten rendimiento eficiencia y eficacia de los
trabajos realizados que se traducen en bienes y servicios prestados a la autopista de la
competitividad empresarial
Por consiguiente una mala imagen corporativa de los puacuteblicos interno y externo ante
la opinioacuten puacuteblica genera impacto econoacutemico social y hasta de productividad en la
prestacioacuten de bienes y servicios En tal sentido es conveniente realizar un diagnoacutestico
preliminar a traveacutes de la observacioacuten directa participante de entrevistas no estructuradas
(diaacutelogos abiertos) con todos los miembros de la organizacioacuten incluyendo todos los
departamentos las jerarquiacuteas y las funciones de cada uno El malestar general saldraacute a
reducir y es cuando se debe aplicar las teacutecnicas de recoleccioacuten de datos que permitiraacute
evidenciar en detalles el o los problemas de comunicacioacuten
Una vez que obtengamos los resultados se puede entonces redisentildear el plan de
comunicacioacuten buscando fortalecer las debilidades encaminar la resolucioacuten de los conflictos
y satisfacer las expectativas del puacuteblico interno que se traduce en mejor Imagen Corporativa
Cambio de Cultura Organizacional Innovacioacuten cumplimiento de la Responsabilidad Social y
mayor productividad gracias a la Cultura Innovativa pues en la medida que se capacita al
personal y se redisentildee el plan comunicacional en esa medida a traveacutes de la decisioacuten
empresarial GanarGanar se alcanzaraacuten los objetivos la misioacuten y la visioacuten de la organizacioacuten
Para finalizar es prudente evaluar todo el escenario las taacutecticas estrategias meacutetodos
recursos empleados inversioacuten y el impacto ya que esto permitiraacute determinar supuestos
impliacutecitos factores que pudieron incidir en la programacioacuten y las medidas adoptadas para
enfrentar y desarrollarlo es necesario enfatizar que ninguacuten plan puede quedar desasistido de
la evaluacioacuten y mucho menos de volver a medir la opinioacuten del puacuteblico interno para analizar el
escenario bajo el tratamiento de las medidas adoptadas
17-COMUNICACIOacuteN EN CRISIS
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier
crisis La imagen lo que percibe el mercado es una suma de acciones que es preciso
conocer para poder gestionar adecuadamente cualquier situacioacuten conflictiva Una decisioacuten
erroacutenea un titular periodiacutestico puede terminar con el trabajo de muchos antildeos y con el creacutedito
que nos hemos ganado a pulso diacutea a diacutea El 95 por 100 de las empresas tarde o temprano
sufre alguna crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen puacuteblica en
su credibilidad y en su cuenta de resultados Tan soacutelo un 10 por 100 de las compantildeiacuteas que
padecen alguacuten problema grave aprovecha esta circunstancia para corregir errores sacar
conclusiones y ademaacutes salir fortalecidas
Las crisis llegan sin previo aviso y cogen por sorpresa a propios y extrantildeos iquestEstaacute
preparada nuestra empresa para hacerle frente con garantiacuteas La respuesta suele ser no y lo
podemos comprobar cada diacutea en los medios de comunicacioacuten que nos informan de sucesos
que hacen temblar los cimientos de todo tipo de empresas e instituciones
Ante una crisis la mayoriacutea de empresas reaccionan con nerviosismo y sin meacutetodo y
ademaacutes tienden a no recapacitar a buscar culpables a no dejarse asesorar por las
personas que entienden y por si fuera poco a gestionar la crisis en solitario La
profesionalidad pasa por tener preparado de antemano un equipo gestor de crisis y un
manual de procedimientos donde se especifique queacute se debe hacer quieacuten debe hacerlo y
coacutemo tiene que gestionarse
La eleccioacuten de los portavoces adecuados la elaboracioacuten y actualizacioacuten de los
mensajes clave la escenificacioacuten de todos los supuestos posibles son algunas de las
medidas preventivas que la empresa debe tomar si quiere afrontar con eacutexito una posible
crisis
Aunque es fundamental acudir a profesionales para salir victoriosos de la situacioacuten a
continuacioacuten y a tiacutetulo de ejemplo ofrecemos algunos consejos a tener en cuenta si se
presenta la crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que negarse a
hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
Los impulsos y las improvisaciones son malos consejeros
Transmitir confianza a todos los posibles afectados
La oportunidad de volver a empezar Toda crisis trae consigo la oportunidad de
empezar a hacer las cosas bien
En primer lugar se debe convocar con caraacutecter de urgencia un comiteacute de crisis que
debe estar integrado como miacutenimo por el director generalchief executive officer
(CEO) o alguacuten maacuteximo responsable de la empresa el asesor juriacutedico un responsable
teacutecnico y un especialista en comunicacioacuten
No perder el tiempo en luchas de decisiones internas El manual de comunicacioacuten de
crisis debe contemplar toda la actuacioacuten
No se puede pretender que la crisis desaparezca de golpe Existen pasos previos para
minimizar el impacto ocasionado para no dar ninguacuten paso en falso y por supuesto no
limitarse a insertar una paacutegina de publicidad en los perioacutedicos sin ninguacuten tipo de
estrategia de comunicacioacuten ya que esto no resuelve ninguna crisis
18- MEZCLA DE PROMOCIOacuteN
La mezcla de promocioacuten es muy utilizada en mercadotecnia entendida esta como la
combinacioacuten de ciertas herramientas como la publicidad venta personal promocioacuten de
ventas relaciones puacuteblicas marketing directo merchandising y publicidad balanca para
lograr metas especiacuteficas a favor de la empresa u organizacioacuten En este sentido las
herramientas de la comunicacioacuten interna y externas son imprecindibles
CUADRO No 1
MEZCLA DE LA PROMOCIOacuteN
Herramienta Explicacioacuten
Publicidad Cualquier forma pagada de presentacioacuten y promocioacuten no personal de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado
Venta
Personal
Forma de venta en la que existe una relacioacuten directa entre comprador y vendedor Es una herramienta efectiva para crear preferencias convicciones y acciones en los compradores
Promocioacuten de Ventas
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio Por ejemplo Muestras gratuitas cupones paquetes de premios especiales regalos descuentos en el acto bonificaciones entre otros
Relaciones Puacuteblicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los puacuteblicos diversos (accionistas trabajadores proveedores clientes etc) de una empresa u organizacioacuten
Marketing
Directo
Consiste en establecer una comunicacioacuten directa con los consumidores individuales cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teleacutefono el fax correo electroacutenico entre otros con el fin de obtener una respuesta inmediata
Merchandising Es el conjunto de teacutecnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotacioacuten de determinados productos
Publicidad Blanca Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinioacuten o actitud de un grupo hacia la empresa a traveacutes de una comunicacioacuten en medios masivos que no paga la empresa u organizacioacuten que se beneficia con ella
Stanton Etzel y Walker (2002)
CONCLUSIONES
Son muchos los esceacutepticos de utilizar estas nuevas formas de comunicacioacuten
empresarial incluso son muchos los que dudan de los verdaderos resultados de ellos en
la empresa Como el costo de mantener un buen equipo destinado a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial es alto y los meacutetodos que ellos utilizan para realizar su trabajo
tambieacuten son de costos elevados no todas las empresas pueden disfrutar de sus
potenciales beneficios Por ello tanto los esceacutepticos como quienes carecen de los
recursos para tener comunicacioacuten empresarial satisfactoria se ven en desventaja con
respecto a su competencia que si cuenta con estas teacutecnicas
Lo que si es una constante en el mundo empresarial es que las grandes empresas y
aquellas internacionales cuenten siempre con un equipo teacutecnico especializado que se
dedica de forma exclusiva a mantener una buena comunicacioacuten empresarial no
dedicaacutendose a otras tareas dentro de la empresa que no sean para las que fueron
contratados Las empresas exitosas cuentan con la mejor comunicacioacuten empresarial
disponen de servicios de paginas web material corporativo para su empresa desarrollo
de cd interactivos y muchos otros tipos de servicios
Al momento de hacer referencia a la comunicacioacuten interna se debe tener en cuenta
principalmente identificacioacuten de objetivos y necesidades facetas psicoloacutegicas e
interpersonales organizacioacuten de los procesos de coordinacioacuten y concertacioacuten que sean
necesarios no limitarse soacutelo al anaacutelisis de los soportes comunicacionales lugar respectivo
de lo formal y de lo informal nivel de importancia de cada uno grado de coherencia entre
la comunicacioacuten interna y externa
Se considera que las organizaciones son por naturaleza dinaacutemicas y
estaacuten en continuo cambio y adaptacioacuten pueden considerarse un organismo vivo Por lo
cual es muy probable que no tengan un buen desempentildeo a nivel externo si no cuentan
con una planificacioacuten y direccioacuten internas como base ldquoLa buena comunicacioacuten comienza
por casardquo
Un plan de comunicacioacuten interna debe comenzar desde una jerarquizacioacuten
de objetivos que luego se integran en la poliacutetica global de la empresa cuando la
comunicacioacuten interna y comunicacioacuten externa son interdependientes y complementarias
Es indispensable que las acciones de comunicacioacuten interna y de comunicacioacuten externa
sean desarrolladas al menos en coherencia unas con otras puesto que en algunos
momentos el puacuteblico interno se mezcla con el puacuteblico externo y se somete a los diferentes
mensajes que la organizacioacuten puede emitir Ademaacutes si la comunicacioacuten interna no estaacute
apuntada a la concrecioacuten de los objetivos y misioacuten de la organizacioacuten difiacutecilmente la
comunicacioacuten externa seraacute satisfactoria Si esto ocurre si la comunicacioacuten interna no fuera
coherente con la externa se generariacutea un doble mensaje que no es bien recibido por los
puacuteblicos ldquoDecir una cosa dentro de casa y predicar la contraria fuera desacredita al
discurso de la empresa en su conjuntordquo
El desarrollo al uniacutesono de la comunicacioacuten interna y externa requiere de
informacioacuten de fondo y argumentaciones enriquecedoras para el puacuteblico interno de una
organizacioacuten La formacioacuten y la comunicacioacuten interna se encuentran iacutentimamente ligadas
entre siacute De lo que se habla es de desarrollar una misma loacutegica de comunicacioacuten interna y
externa Evitar una dicotomiacutea entre la comunicacioacuten interna y externa pues resulta un
factor arriesgado para cualquier organizacioacuten Las comunicaciones aisladas no
articuladas en una planificacioacuten institucional pueden en el mejor de los casos no tener
efecto o peor pueden hacer correr grandes riesgos a la organizacioacuten
La creacioacuten de un aacuterea de comunicacioacuten en la institucioacuten desde la cual se
proyecten en concordancia y trabajo conjunto con la direccioacuten poliacuteticas de comunicacioacuten
interna y externa con la conduccioacuten de una figura central Direccioacuten de Comunicacioacuten (
Dircom) Se requiere la Planificacioacuten de la comunicacioacuten externa en funcioacuten de la puesta
en marcha de la comunicacioacuten interna Asimismo reubicar revalorizar y aumentar de
paneles informativos y otros soportes de comunicacioacuten interna
La comunicacioacuten cumple una serie de funciones dentro de la institucioacuten
como proporcionar informacioacuten de procesos internos posibilitar funciones de mando
toma de decisiones soluciones de problemas diagnoacutestico de la realidad El teacutermino
funcioacuten alude a la contribucioacuten de una actividad respectiva a fin de mantener la estabilidad
o el equilibrio En este caso el teacutermino funcioacuten se refiere a lo que una organizacioacuten realiza
o logra mediante la comunicacioacuten
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de
cualquier crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que
negarse a hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
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La autora Iruretagoyena (2010) sostiene que un Plan de Comunicacioacuten Corporativa
requiere tratar previamente la orientacioacuten que tendraacuten los mensajes para eso tendraacute que
aclarar una serie de premisas
Definir claramente los objetivos de la organizacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual que los puacuteblicos tienen de la empresa en aquella imagen ideal que se
desea obtener
Determinar las estrategias de medios y el estilo de los mensajes que mejor se adapte a
la consecucioacuten de los objetivos previamente establecidos
Programar una agenda de actividades para el corto mediano y largo plazo seguacuten los
objetivos que se quieran alcanzar
Evaluar el presupuesto total sobre la base de los recursos que seraacuten necesarios para
llevar a cabo el plan
Instaurar un sistema de control para realizar el seguimiento del plan en cada una de sus
instancias
12- IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIOacuteN EN LAS ORGANIZACIONES
En toda comunicacioacuten humana subyace una intencionalidad latente que en el caso de
la comunicacioacuten estrateacutegica es una intencionalidad consciente orientada a controlar
esa comunicacioacuten y a traveacutes de ella la situacioacuten conflictiva o cooperativa del juego y
el resultado futuro que se pretende Es por ello que la actuacioacuten estrateacutegica concibe
la comunicacioacuten como un medio a traveacutes del cual los jugadores comunicadores que
se orientan hacia su propio eacutexito pueden influir los unos en los otros
La creatividad aunque no es un requisito de la comunicacioacuten estrateacutegica si lo es de
su eficacia Una comunicacioacuten estrateacutegica eficaz ha de ser ldquoheuriacutestica y creativardquo con
el objetivo de no ser faacutecilmente predecibles para nuestros oponentes
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve para encauzar el poder impliacutecito en la comunicacioacuten
y asiacute incidir en los resultados de la partida que estamos jugando en la orientacioacuten que
marcan nuestros objetivos
La comunicacioacuten estrateacutegica sirve al hombre de accioacuten para alcanzar sus metas en
sociedad ayudaacutendole por medio de la interaccioacuten simboacutelica a que los resultados
finales de sus actividades sean estas econoacutemicas poliacuteticas o sociales esteacuten lo maacutes
cercanos posible a sus objetivos Implica administrar la herramienta (controlando y
organizando anticipadamente el poder de la comunicacioacuten) pero sobre todo gestionar
el futuro (actuando ahora) para asiacute lograr por medio de la comunicacioacuten una mejor
coordinacioacuten con los otros jugadores y de esta forma un traacutensito maacutes satisfactorio
entre el estado pasado y el estado futuro
Busca influir en los actores sociales con intereacutes en la organizacioacuten para generar y
mantener un entorno favorable para el cumplimiento de los objetivos de la empresa
Gestiona las comunicaciones e influye en las percepciones para la construccioacuten una
imagen corporativa que identifique y diferencie a la empresa y asiacute sus productos o
servicios puedan venderse mejor
Se encarga de gestionar las situaciones de crisis de la empresa frente a los medios de
prensa para minimizar los impactos negativos en sus stakeholders
Cada diacutea se otorga maacutes importancia a las relaciones entre las personas y las
empresas por lo que la comunicacioacuten empresarial ha tenido un gran auge en los
uacuteltimos antildeos Una de las cosas maacutes importantes para las empresas es mantener una
buena imagen corporativa ya sea dentro de las personas que son el mercado a las
cuales ellas estaacuten destinados o bien con las mismas empresas que tiene en el
mercado competencia directa proveedores y otros Es por ello que los esfuerzos
que hacen todos los diacuteas estas instituciones en mejorar las comunicacioacuten empresarial
se ve reflejada en muchos aspectos lo que ha resultado ser positivo para muchos
nuevos profesionales que han visto acaacute una buena posibilidad de trabajo
Como todas as cosas que se ponen de moda la comunicacioacuten empresarial ha sido
motivo de seminarios conferencias y muchas otras reuniones de profesionales
especializados en la materia en los cuales se exponen todas las teoriacuteas nuevas
tendencias e innovaciones para tener una comunicacioacuten empresarial exitosa La
comunicacioacuten empresarial es un amplio terreno no explotado del todo auacuten ya que
como todas las nuevas tendencias provenientes de los paiacuteses desarrollados se
demoran un tiempo en estar en real funcionamiento en nuestro paiacuteses con el retraso
obvio que tienen sus beneficios producto de este desfase de tiempo
13- PLANIFICACION ESTRATEGICA DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La imagen que tiene la empresa en el exterior ya sea del paiacutes o bien de en el
extranjero es fundamental para que la empresa siga creciendo en su rubro Los grupos de
personas que estaacuten trabajando en las secciones dedicadas a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial deben conocer aspectos relacionados a distintos aacutembitos Deben
saber manejar grupos de gente de una menara satisfactoria ya son con personas con las
que se trabaja y no maacutequinas Debe tener conocimiento acerca de marketing y publicidad ya
que son estas muchas de las herramientas que se utilizan para hacer un buen trabajo
El orden que deben llevar de manera de establecer planes y programas para mejorar
las relaciones buscar establecer nuevas relaciones o darle prioridad a ciertos grupos en un
momento dado que exija la eleccioacuten ante mucha demanda Todos estos aspectos y muchos
maacutes son los que deben ser solucionados por los profesionales dedicados a establecer
mantener y mejorar la comunicacioacuten empresarial Por ello la comunicacioacuten empresarial ha
sido tildada como una materia compleja que requiere estar constantemente actualizado de
manera de ir integrando meacutetodos antiguos con algunos nuevos que sean maacutes innovadores y
permitan que obtener mejores resultados Hace algunos antildeos atraacutes temas como la
comunicacioacuten empresarial eran absolutamente desconocidos
La comunicacioacuten empresarial es un concepto relativamente nuevo que ha surgido
como muchos otros nuevos conceptos a raiacutez de muchas investigaciones Como el
conocimiento humano va aumentando de forma acelerada el estudio de los
comportamientos humanos y de las sociedades se ha transformado una herramienta muy uacutetil
a la hora de decidir estrategias por parte de las empresas Ello ha llevado a que concepto
como la comunicacioacuten empresarial hayan ganado terreno y se esteacuten insertando cada diacutea maacutes
dentro de las necesidades que tienen las empresas o instituciones Se ha establecido que las
personas tienen conductas y formas de eleccioacuten particulares cuando se le presenta de
determinada forma una egresa o producto Por ello es que se han disentildeado estrategias de
comunicacioacuten empresarial y de publicidad que han instaurado dentro de su proceder las
conclusiones que se extraen de estos estudios
Esto ha permitido elaborar teacutecnicas de comportamiento y de proceder que pueden
resultar ser muy complejas pero que estaacuten certificadamente destinadas a mejorar la
comunicacioacuten empresarial obteniendo de esta manera todos los beneficios que se
desprenden de una buena comunicacioacuten empresarial
Iruretagoyena (2010) sostiene a los puacuteblicos externos comunicacionalmente hay que
darles un tratamiento diferente que a los puacuteblicos internos lo cual fundamenta partiendo de
unos pasos a seguir
La empresa que planifica la comunicacioacuten debe determinar cuales son los atributos
que tendraacute en cuenta para la seleccioacuten de los puacuteblicos
Una vez elegido el target la primera aproximacioacuten consistiraacute en estudiar sus
caracteriacutesticas generales para considerar aquellos rasgos que tienen en comuacuten estos
datos obtienen simplemente por observacioacuten o contando con alguna informacioacuten
baacutesica situacioacuten geograacutefica del puacuteblico poblacioacuten total categoriacutea social posibles
necesidades y patrones de consumo
La etapa siguiente es investigar la conducta del puacuteblico con teacutecnicas que provienen
de la psicologiacutea la sociologiacutea y la estadiacutestica conocidas como Teacutecnicas de
investigacioacuten social Son las encuestas de mercado las de opinioacuten la medicioacuten de
actitudes las teacutecnicas grupales y las entrevistas de profundidad tambieacuten llamadas
encuestas de motivacioacuten y con ellas se indaga sobre las verdaderas causas que
motivan la conducta
Luego y a partir de los datos preliminares que se obtuvieron en la seleccioacuten de
puacuteblicos se fija un objetivo para investigar se delimita el universo a estudiar
generalmente se aplica una muestra de ensayo para hacer los ajustes necesarios y
terminar las encuestas definitivas Es evidente que este trabajo requiere participacioacuten
de investigadores sociales que se dedican a la especialidad ya que deben ser
profesionales quienes analicen los resultados de las pruebas
El anaacutelisis de los resultados marcaraacute las causas por las cuales no se ha logrado
establecer una buena relacioacuten con esos puacuteblicos El problema puede radicar en el alto
precio del producto en un servicio deficiente en la mala atencioacuten posventa o en la
poliacutetica de negocios
Cualquiera sea el motivo las causas hay que buscarlas en la proyeccioacuten de la
identidad corporativa que desarrolla la empresa ya que el estudio daraacute cuenta como
la perciben los puacuteblicos que piensan de ella y de sus productos y cual es el aspecto
negativo de las comunicaciones Las organizaciones cualquiera sea su origen deben
tener en cuenta la idiosincrasia de la sociedad que las rodea
Cualquier iniciativa empresarial debe empezar por considerar en primer teacutermino al
puacuteblico interno Es el famoso aforismo que dice que la casa debe estar en orden y en
la empresa con maacutes razoacuten ya que el personal es un importante emisor e incide
radicalmente en la conformacioacuten de la imagen Un empleado desconforme entorpece
con su frustracioacuten la cadena de trabajo y trasmite su carga negativa dentro y fuera de
la empresa por eso el tratamiento de ese puacuteblico debe orientarse hacia los objetivos
humanos en el orden individual participacioacuten reconocimiento seguridad y estima
Son factores que superan las tensiones salariales y las condiciones miacutenimas de
trabajo
De acuerdo con su funcioacuten poliacutetica Relaciones Puacuteblicas deberaacute fijar los objetivos de
un plan de comunicacioacuten luego planificaraacute un programa de acciones seguacuten el
presupuesto que tenga asignado y distribuiraacute racionalmente los medios para llevar
adelante el plan Es preciso destacar que cualquier proyecto de comunicacioacuten
contempla los canales necesarios para recibir la respuesta de los puacuteblicos Es aplicar
el principio fundamental de retroalimentacioacuten de la comunicacioacuten enviar mensajes y
recibir y considerar las reacciones que provocan Es utilizar eacuteticamente las
herramientas de trabajo sin autoritarismo ni demagogias
Un requisito importante para desarrollar el programa de comunicacioacuten exitoso es
saber seleccionar los medios adecuados En cada situacioacuten se debe analizar y evaluar
las posibilidades las ventajas y limitaciones de cada medio a utilizar Hay una
tendencia a considerar los medios de comunicacioacuten social para cualquier tipo de
mensaje Sin embargo la radio y la televisioacuten por ej pueden ser ideales cuando se
quiere llegar a grandes audiencias pero hay comunicaciones para pequentildeos grupos
que requieren otro tipo de canales y en estos casos el uso de estos medios masivos
pueden llevar al maacutes rotundo fracaso
Asimismo hay que considerar que en tiempos en que las estrategias de mercado
requieren de una mayor segmentacioacuten de las audiencias se pueden utilizar con
eficacia los nuevos recursos tecnoloacutegicos que permitan una individualizacioacuten mucho
maacutes selectiva La propuesta de un Programa de Comunicaciones suele plantearse
para atender diferentes problemas y de esa forma pueden alcanzar maacutes de un puacuteblico
En estas situaciones a pesar de que el objetivo sea el mismo se deben tener en
cuenta las caracteriacutesticas de cada uno de los grupos para eso los resultados de la
investigacioacuten realizada es informacioacuten sobre las motivaciones propias de cada puacuteblico
sus intereses y sus necesidades para poder adecuar los mensajes
Si bien el liderazgo puede ser variable y temporal en todos los grupos hay personas
que tienen la capacidad de influir en la conducta de los demaacutes se respetan sus
opiniones se aceptan sus ideas y en algunos casos son modelos a seguir para el
resto de los grupos Los liacutederes pueden ser intermediarios de los mensajes de la
empresa y un plan de comunicacioacuten debe establecer una estrategia para canalizar la
informacioacuten que de otra forma encontrariacutea alguna resistencia en los grupos o no llegar
a ellos
Para desarrollar exitosamente un proyecto de comunicaciones es un requisito
evaluar los resultados Ninguacuten plan puede quedar a la deriva de modo que la
evaluacioacuten se realiza en dos instancias la primera es el control paso a paso de cada
una de las acciones durante el desarrollo del programa y la otra es la evaluacioacuten final
La evaluacioacuten perioacutedica permite corregir desviaciones o errores mientras se aplican
acciones y es necesaria adaptar el proyecto a los posibles cambios y cambiar el
rumbo si las circunstancias lo aconsejan La evaluacioacuten final es la posibilidad de
analizar los resultados cuando se han cumplido todas las etapas del programa
Nuevamente aparecen las teacutecnicas de investigacioacuten social como herramienta
adecuada para cumplir con este paso Los datos que se obtengan daraacuten lugar a un
nuevo proceso para desarrollar acciones futuras
Lundin y Christensen (2000) enfatiza que el desarrollo de todo tipo de planeacioacuten por su
amplitud debe seguir una serie de pasos se debe realizar una acotacioacuten del alcance el
tiempo el lugar la definicioacuten de los medios y los recursos con que se cuentas esto implica
realizar una anaacutelisis previo de lugar en donde se aplicaraacute
14- AREAS DEL PLAN DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La definicioacuten de los objetivos de comunicacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los puacuteblicos
La definicioacuten de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la
consecucioacuten de los objetivos previamente definidos
La definicioacuten de un calendario de actuacioacuten y la evaluacioacuten de los costes de las
acciones propuestas asiacute como un instrumento de control para realizar un seguimiento
de plan
Todas estas tareas las llevaraacute a cabo la direccioacuten de comunicacioacuten de la compantildeiacutea
que es la encargada de elaborar el plan estrateacutegico de imagen El director de comunicacioacuten
al que se le denomina dircom es el maacuteximo responsable de la imagen de la empresa
Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa siacute
parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de
la empresa su proyecto a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a
traveacutes de teacutecnicas de comunicacioacuten
Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicacioacuten para mantener
la imagen de una compantildeiacutea se encuentran las RR PP y las campantildeas de comunicacioacuten El
primer medio indicado que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado se define
como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o
mantener una imagen determinada de la empresa ante el mercado Trata de crear y
mantener unas relaciones sociales fluidas y dinaacutemicas entre la compantildeiacutea y los grupos
sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar
A traveacutes de las RR PP la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen
persiguiendo siempre la maacutexima aceptacioacuten social
Las funciones maacutes importantes a desarrollar por las RR PP son
Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing
Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocioacuten y marketing de los
productos o servicios que representa
Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que
representa mediante el contacto constante con clientes proveedores agentes
sociales etc
Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espiacuteritu e imagen
que la empresa pretende en el exterior
Conseguir que ninguacuten problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el
aacutembito social
Etceacutetera
Con respecto a las campantildeas de comunicacioacuten que tambieacuten pueden ser
subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa sentildealar que son el conjunto de
mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa con la finalidad de hacerlos llegar a
los diferentes medios para que eacutestos se hagan eco del contenido de los mismos y asiacute crear
expectativas de compra sensibilizar a la opinioacuten puacuteblica aportar datos informativos
contenidos comerciales etc
Las funciones maacutes importantes de las relaciones con los medios de comunicacioacuten se
podriacutean resumir en las siguientes
Seleccioacuten y elaboracioacuten de la informacioacuten que produce la empresa filtrada y transmitida a
los medios de comunicacioacuten y ocasionalmente a otras instituciones
Recepcioacuten y anaacutelisis de toda la informacioacuten producida por los medios de comunicacioacuten y
demaacutes instituciones
Filtracioacuten y resumen de toda la informacioacuten anterior para facilitarla a las aacutereas de
direccioacuten de la empresa y cubrir sus necesidades de informacioacuten con respecto a los
intereses empresariales
Intermediacioacuten constante entre la empresa y los medios de comunicacioacuten facilitando la
informacioacuten puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas
reportajes etc relacionados con la empresa
Control constante del clima de opinioacuten que existe sobre la empresa como de los
problemas que pueden trascender los medios
Etceacutetera
Y por uacuteltimo una herramienta que se estaacute imponiendo con mucha fuerza en el mundo
empresarial es la responsabilidad social corporativa (RSC) ya que las compantildeiacuteas han
encontrado en ella un instrumento muy interesante y eficaz para demostrar su compromiso
con la sociedad y de paso rentabilizar la buena imagen que este tipo de actuaciones
conllevan para los clientes internos y externos Por ello entre los objetivos de una empresa
no soacutelo debe estar la obtencioacuten de beneficios econoacutemicos sino tambieacuten el desarrollo de
acciones que respondan a las preocupaciones sociales como la educacioacuten la cultura la
erradicacioacuten de la pobreza el respeto y cumplimiento de los derechos humanos y la
proteccioacuten del medio ambiente
15- NUEVAS TENDENCIAS
La tecnologiacutea sigue su evolucioacuten a grandes pasos y deja su marca en la forma de vida
y en los haacutebitos sociales afectando en forma directa a las organizaciones que deben
adecuarse a la nueva situacioacuten Con la aplicacioacuten de nuevos recursos el comercio ha dado
un giro decisivo en los haacutebitos de consumo las compras y los pagos pueden hacerse a
traveacutes del internet y el intercambio es posible porque las entidades financieras han adaptado
el servicio a los requerimientos del cliente Ya no hace falta hacer tramites en persona y el
acceso a la banca on-line ndash nuevo escenario para las finanzas ndash no tiene limitaciones
horarias ni geograacuteficas
En lo que respecta a comunicacioacuten el desarrollo de modernos instrumentos digitales
que permitan mayor traacutefico de datos ha determinado las caracteriacutesticas de lo que se llama
sociedad de la informacioacuten y del conocimiento La gran expansioacuten de la web ha producido un
cambio en la empresa y en los puacuteblicos y la sociedad toda es protagonista en la formulacioacuten
ndash todaviacutea en ciernes- de un nuevo paradigma Es nuevamente el impacto de internet en las
organizaciones esta vez en l que concierne a comunicacioacuten
En los comienzos la red era soporte estaacutetico para la comunicacioacuten el visitante de las
paacuteginas encontraba mucha informacioacuten pero no teniacutea la posibilidad de expresarse y asume el
rol de un sujeto pasivo Pero en pocos antildeos de la web 10 se pasado a la red de uacuteltima
generacioacuten con otras caracteriacutesticas En efecto la web 20 es una plataforma para la
comunicacioacuten interactiva que ha transformado al receptor pasivo de datos en un consumidor
activo que reclama participacioacuten
Asiacute es que aparecen otras formas de intercambio como las redes sociales los foros
reuniones virtuales de personas que tratan de alguacuten tema los blog sitios para presentar
informacioacuten sobre distintos asuntos donde el visitante deja su comentario o enviacutea maacutes datos
los podcast contenidos en formatos de audio que se puede descargar y los wikis paginas
web editadas voluntariamente por una o varias personas Todos formatos de comunicacioacuten
dinaacutemica donde se reciben y se enviacutean contenidos sin solucioacuten de continuidad y a nivel
mundial
En este contexto las relaciones puacuteblicas analizan la situacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y
la accioacuten de los grupos de intereacutes (stakeholders) que disponen de estos medios de
comunicacioacuten En este sentido las redes sociales se pueden considerar desde dos oacutepticas
diferentes por un lado como intermediarias para crear y propagar opinioacuten y por otro como
espacios aptos para potenciales negocios y para desarrollar nuevas dinaacutemicas laborales
Las redes sociales son sitios que alojan comunidades en red de temas profesionales
de estudiantes de ocio y otras especialidades Las condiciones baacutesicas son la comunicacioacuten
y la cooperacioacuten porque contribuyen a armar la comunidad El sistema es abierto y se va
formando a medida que suma suscritores En primera instancia la red sirve para compartir
informacioacuten pero tal vez su papel maacutes importante esteacute relacionado con la funcioacuten social que
cumplen posibilitando la integracioacuten virtual de personas que puedan estar geograacuteficamente
separadas pero que tienen intereses similares Desde la teoriacutea de los seis grados de
separacioacuten se dice que dos personas tienen cuatro conocidos en comuacuten de modo que al
conectar las redes de esas dos personas y al proyectarlas sucesivamente se las puede
conocer en todo el planeta En otras palabras el nuacutemero de conocidos en cadena aumenta
exponencialmente y solo hacen falta unos pocos enlaces para conectar a toda la poblacioacuten
Con esta conjetura se puede entender el efecto multiplicador de las redes y el
potencial que significan para la comunicacioacuten Las redes usan el correo electroacutenico el chat
(ciber-conversacioacuten) para comunicarse inmediatamente y protocologos http para subir o
bajar archivos de texto imaacutegenes sonidos y video y otras aplicaciones que tambieacuten
permiten conectarse a traveacutes de las computadoras portaacutetiles y otros dispositivos moacuteviles De
esta forma circula una enorme cantidad de contenidos y se produce un flujo de informacioacuten
tan grande que mantenerla actualizada es un desafiacuteo para las empresas
Es evidente que las redes ademaacutes de determinar una nueva forma de relacionarse
cumplen un papel importante en la dinaacutemica social y representa una oportunidad para
promover los negocios son un espacio con valiosa informacioacuten que permite analizar perfiles
de consumidores potenciales ampliar y actualizar el listado de direcciones y establecer
nuevos contactos
La conexioacuten y el intercambio global y la posibilidad de establecer una relacioacuten
interactiva con los puacuteblicos obligan a la empresa a reformular los claacutesicos modelos de la
comunicacioacuten que todaviacutea funcionan junto con la nueva red Hasta hace poco tiempo la
empresa podiacutea llevar medianamente un control de informacioacuten pero los nuevos medios
digitales han modificado las condiciones y ya no basta con emitir mensajes es necesario
entablar un diaacutelogo con los miembros de la comunidad virtual que opinan directamente sobre
la empresa y los productos
La comunicacioacuten persona a persona trae aparejada la customizacioacuten de los productos
y el vinculo con el prosumidor un nuevo concepto que resume el resultado de este
fenoacutemeno Ello traduce que las empresas tienen que desarrollar un proceso de produccioacuten
masiva de productos personalizados porque el cliente adopta un rol activo y se convierte en
productor-consumidor= prosumidor En el proceso de la comunicacioacuten el prosumidor es un
sujeto receptor que participa activamente recibiendo y produciendo contenidos Es el actual
protagonista de las redes sociales que actuacutea como cliente cuando baja informacioacuten y como
servidor cuando sube nuevos datos a la red
Desde la empresa la tecnologiacutea permite aplicar ese mismo criterio a la dinaacutemica de
relaciones comerciales y el prosumidor determina las caracteriacutesticas del producto que desea
Influye con su opinioacuten sobre otros consumidores contribuye a difundir modas o preferencias
de todo tipo a crear tendencias de consumo y a difundir la imagen corporativa
16- DIAGNOSTICO GENERAL DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En el contexto empresarial se puede vislumbrar que el exceso de lo informal de lo
verbal a pesar de corresponderse con el estilo de la direccioacuten y de la organizacioacuten moderna
proactiva e innovadora (su flexibilidad su no burocratizacioacuten) generan problemas
comunicacionales serios Estos problemas deberaacuten ser enfrentados teniendo en cuenta los
principios y objetivos de la comunicacioacuten interna y generando una toma de conciencia de los
beneficios de la existencia de poliacuteticas y planificacioacuten en el aacuterea
Para los expertos en la comunicacioacuten (Comunicadores Sociales) los problemas de la
comunicacioacuten empresarial comienzan dentro del puacuteblico interno por diferentes causas como
inconformidad del salario falta de motivacioacuten de la directiva hacia los empleados
trabajadores y personal en general carencia o escasa capacitacioacuten problemas de relaciones
interpersonales competencia profesional falta de reconocimiento a los esfuerzos y objetivos
alcanzados autoritarismo riacutegido y marcado en los jefes entre otros los cuales afectan
considerablemente en la imagen y hasta en la cultura organizacional porque los afectados
extrapolan su inconformidad en el trato atencioacuten rendimiento eficiencia y eficacia de los
trabajos realizados que se traducen en bienes y servicios prestados a la autopista de la
competitividad empresarial
Por consiguiente una mala imagen corporativa de los puacuteblicos interno y externo ante
la opinioacuten puacuteblica genera impacto econoacutemico social y hasta de productividad en la
prestacioacuten de bienes y servicios En tal sentido es conveniente realizar un diagnoacutestico
preliminar a traveacutes de la observacioacuten directa participante de entrevistas no estructuradas
(diaacutelogos abiertos) con todos los miembros de la organizacioacuten incluyendo todos los
departamentos las jerarquiacuteas y las funciones de cada uno El malestar general saldraacute a
reducir y es cuando se debe aplicar las teacutecnicas de recoleccioacuten de datos que permitiraacute
evidenciar en detalles el o los problemas de comunicacioacuten
Una vez que obtengamos los resultados se puede entonces redisentildear el plan de
comunicacioacuten buscando fortalecer las debilidades encaminar la resolucioacuten de los conflictos
y satisfacer las expectativas del puacuteblico interno que se traduce en mejor Imagen Corporativa
Cambio de Cultura Organizacional Innovacioacuten cumplimiento de la Responsabilidad Social y
mayor productividad gracias a la Cultura Innovativa pues en la medida que se capacita al
personal y se redisentildee el plan comunicacional en esa medida a traveacutes de la decisioacuten
empresarial GanarGanar se alcanzaraacuten los objetivos la misioacuten y la visioacuten de la organizacioacuten
Para finalizar es prudente evaluar todo el escenario las taacutecticas estrategias meacutetodos
recursos empleados inversioacuten y el impacto ya que esto permitiraacute determinar supuestos
impliacutecitos factores que pudieron incidir en la programacioacuten y las medidas adoptadas para
enfrentar y desarrollarlo es necesario enfatizar que ninguacuten plan puede quedar desasistido de
la evaluacioacuten y mucho menos de volver a medir la opinioacuten del puacuteblico interno para analizar el
escenario bajo el tratamiento de las medidas adoptadas
17-COMUNICACIOacuteN EN CRISIS
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier
crisis La imagen lo que percibe el mercado es una suma de acciones que es preciso
conocer para poder gestionar adecuadamente cualquier situacioacuten conflictiva Una decisioacuten
erroacutenea un titular periodiacutestico puede terminar con el trabajo de muchos antildeos y con el creacutedito
que nos hemos ganado a pulso diacutea a diacutea El 95 por 100 de las empresas tarde o temprano
sufre alguna crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen puacuteblica en
su credibilidad y en su cuenta de resultados Tan soacutelo un 10 por 100 de las compantildeiacuteas que
padecen alguacuten problema grave aprovecha esta circunstancia para corregir errores sacar
conclusiones y ademaacutes salir fortalecidas
Las crisis llegan sin previo aviso y cogen por sorpresa a propios y extrantildeos iquestEstaacute
preparada nuestra empresa para hacerle frente con garantiacuteas La respuesta suele ser no y lo
podemos comprobar cada diacutea en los medios de comunicacioacuten que nos informan de sucesos
que hacen temblar los cimientos de todo tipo de empresas e instituciones
Ante una crisis la mayoriacutea de empresas reaccionan con nerviosismo y sin meacutetodo y
ademaacutes tienden a no recapacitar a buscar culpables a no dejarse asesorar por las
personas que entienden y por si fuera poco a gestionar la crisis en solitario La
profesionalidad pasa por tener preparado de antemano un equipo gestor de crisis y un
manual de procedimientos donde se especifique queacute se debe hacer quieacuten debe hacerlo y
coacutemo tiene que gestionarse
La eleccioacuten de los portavoces adecuados la elaboracioacuten y actualizacioacuten de los
mensajes clave la escenificacioacuten de todos los supuestos posibles son algunas de las
medidas preventivas que la empresa debe tomar si quiere afrontar con eacutexito una posible
crisis
Aunque es fundamental acudir a profesionales para salir victoriosos de la situacioacuten a
continuacioacuten y a tiacutetulo de ejemplo ofrecemos algunos consejos a tener en cuenta si se
presenta la crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que negarse a
hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
Los impulsos y las improvisaciones son malos consejeros
Transmitir confianza a todos los posibles afectados
La oportunidad de volver a empezar Toda crisis trae consigo la oportunidad de
empezar a hacer las cosas bien
En primer lugar se debe convocar con caraacutecter de urgencia un comiteacute de crisis que
debe estar integrado como miacutenimo por el director generalchief executive officer
(CEO) o alguacuten maacuteximo responsable de la empresa el asesor juriacutedico un responsable
teacutecnico y un especialista en comunicacioacuten
No perder el tiempo en luchas de decisiones internas El manual de comunicacioacuten de
crisis debe contemplar toda la actuacioacuten
No se puede pretender que la crisis desaparezca de golpe Existen pasos previos para
minimizar el impacto ocasionado para no dar ninguacuten paso en falso y por supuesto no
limitarse a insertar una paacutegina de publicidad en los perioacutedicos sin ninguacuten tipo de
estrategia de comunicacioacuten ya que esto no resuelve ninguna crisis
18- MEZCLA DE PROMOCIOacuteN
La mezcla de promocioacuten es muy utilizada en mercadotecnia entendida esta como la
combinacioacuten de ciertas herramientas como la publicidad venta personal promocioacuten de
ventas relaciones puacuteblicas marketing directo merchandising y publicidad balanca para
lograr metas especiacuteficas a favor de la empresa u organizacioacuten En este sentido las
herramientas de la comunicacioacuten interna y externas son imprecindibles
CUADRO No 1
MEZCLA DE LA PROMOCIOacuteN
Herramienta Explicacioacuten
Publicidad Cualquier forma pagada de presentacioacuten y promocioacuten no personal de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado
Venta
Personal
Forma de venta en la que existe una relacioacuten directa entre comprador y vendedor Es una herramienta efectiva para crear preferencias convicciones y acciones en los compradores
Promocioacuten de Ventas
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio Por ejemplo Muestras gratuitas cupones paquetes de premios especiales regalos descuentos en el acto bonificaciones entre otros
Relaciones Puacuteblicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los puacuteblicos diversos (accionistas trabajadores proveedores clientes etc) de una empresa u organizacioacuten
Marketing
Directo
Consiste en establecer una comunicacioacuten directa con los consumidores individuales cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teleacutefono el fax correo electroacutenico entre otros con el fin de obtener una respuesta inmediata
Merchandising Es el conjunto de teacutecnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotacioacuten de determinados productos
Publicidad Blanca Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinioacuten o actitud de un grupo hacia la empresa a traveacutes de una comunicacioacuten en medios masivos que no paga la empresa u organizacioacuten que se beneficia con ella
Stanton Etzel y Walker (2002)
CONCLUSIONES
Son muchos los esceacutepticos de utilizar estas nuevas formas de comunicacioacuten
empresarial incluso son muchos los que dudan de los verdaderos resultados de ellos en
la empresa Como el costo de mantener un buen equipo destinado a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial es alto y los meacutetodos que ellos utilizan para realizar su trabajo
tambieacuten son de costos elevados no todas las empresas pueden disfrutar de sus
potenciales beneficios Por ello tanto los esceacutepticos como quienes carecen de los
recursos para tener comunicacioacuten empresarial satisfactoria se ven en desventaja con
respecto a su competencia que si cuenta con estas teacutecnicas
Lo que si es una constante en el mundo empresarial es que las grandes empresas y
aquellas internacionales cuenten siempre con un equipo teacutecnico especializado que se
dedica de forma exclusiva a mantener una buena comunicacioacuten empresarial no
dedicaacutendose a otras tareas dentro de la empresa que no sean para las que fueron
contratados Las empresas exitosas cuentan con la mejor comunicacioacuten empresarial
disponen de servicios de paginas web material corporativo para su empresa desarrollo
de cd interactivos y muchos otros tipos de servicios
Al momento de hacer referencia a la comunicacioacuten interna se debe tener en cuenta
principalmente identificacioacuten de objetivos y necesidades facetas psicoloacutegicas e
interpersonales organizacioacuten de los procesos de coordinacioacuten y concertacioacuten que sean
necesarios no limitarse soacutelo al anaacutelisis de los soportes comunicacionales lugar respectivo
de lo formal y de lo informal nivel de importancia de cada uno grado de coherencia entre
la comunicacioacuten interna y externa
Se considera que las organizaciones son por naturaleza dinaacutemicas y
estaacuten en continuo cambio y adaptacioacuten pueden considerarse un organismo vivo Por lo
cual es muy probable que no tengan un buen desempentildeo a nivel externo si no cuentan
con una planificacioacuten y direccioacuten internas como base ldquoLa buena comunicacioacuten comienza
por casardquo
Un plan de comunicacioacuten interna debe comenzar desde una jerarquizacioacuten
de objetivos que luego se integran en la poliacutetica global de la empresa cuando la
comunicacioacuten interna y comunicacioacuten externa son interdependientes y complementarias
Es indispensable que las acciones de comunicacioacuten interna y de comunicacioacuten externa
sean desarrolladas al menos en coherencia unas con otras puesto que en algunos
momentos el puacuteblico interno se mezcla con el puacuteblico externo y se somete a los diferentes
mensajes que la organizacioacuten puede emitir Ademaacutes si la comunicacioacuten interna no estaacute
apuntada a la concrecioacuten de los objetivos y misioacuten de la organizacioacuten difiacutecilmente la
comunicacioacuten externa seraacute satisfactoria Si esto ocurre si la comunicacioacuten interna no fuera
coherente con la externa se generariacutea un doble mensaje que no es bien recibido por los
puacuteblicos ldquoDecir una cosa dentro de casa y predicar la contraria fuera desacredita al
discurso de la empresa en su conjuntordquo
El desarrollo al uniacutesono de la comunicacioacuten interna y externa requiere de
informacioacuten de fondo y argumentaciones enriquecedoras para el puacuteblico interno de una
organizacioacuten La formacioacuten y la comunicacioacuten interna se encuentran iacutentimamente ligadas
entre siacute De lo que se habla es de desarrollar una misma loacutegica de comunicacioacuten interna y
externa Evitar una dicotomiacutea entre la comunicacioacuten interna y externa pues resulta un
factor arriesgado para cualquier organizacioacuten Las comunicaciones aisladas no
articuladas en una planificacioacuten institucional pueden en el mejor de los casos no tener
efecto o peor pueden hacer correr grandes riesgos a la organizacioacuten
La creacioacuten de un aacuterea de comunicacioacuten en la institucioacuten desde la cual se
proyecten en concordancia y trabajo conjunto con la direccioacuten poliacuteticas de comunicacioacuten
interna y externa con la conduccioacuten de una figura central Direccioacuten de Comunicacioacuten (
Dircom) Se requiere la Planificacioacuten de la comunicacioacuten externa en funcioacuten de la puesta
en marcha de la comunicacioacuten interna Asimismo reubicar revalorizar y aumentar de
paneles informativos y otros soportes de comunicacioacuten interna
La comunicacioacuten cumple una serie de funciones dentro de la institucioacuten
como proporcionar informacioacuten de procesos internos posibilitar funciones de mando
toma de decisiones soluciones de problemas diagnoacutestico de la realidad El teacutermino
funcioacuten alude a la contribucioacuten de una actividad respectiva a fin de mantener la estabilidad
o el equilibrio En este caso el teacutermino funcioacuten se refiere a lo que una organizacioacuten realiza
o logra mediante la comunicacioacuten
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de
cualquier crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que
negarse a hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
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Gestiona las comunicaciones e influye en las percepciones para la construccioacuten una
imagen corporativa que identifique y diferencie a la empresa y asiacute sus productos o
servicios puedan venderse mejor
Se encarga de gestionar las situaciones de crisis de la empresa frente a los medios de
prensa para minimizar los impactos negativos en sus stakeholders
Cada diacutea se otorga maacutes importancia a las relaciones entre las personas y las
empresas por lo que la comunicacioacuten empresarial ha tenido un gran auge en los
uacuteltimos antildeos Una de las cosas maacutes importantes para las empresas es mantener una
buena imagen corporativa ya sea dentro de las personas que son el mercado a las
cuales ellas estaacuten destinados o bien con las mismas empresas que tiene en el
mercado competencia directa proveedores y otros Es por ello que los esfuerzos
que hacen todos los diacuteas estas instituciones en mejorar las comunicacioacuten empresarial
se ve reflejada en muchos aspectos lo que ha resultado ser positivo para muchos
nuevos profesionales que han visto acaacute una buena posibilidad de trabajo
Como todas as cosas que se ponen de moda la comunicacioacuten empresarial ha sido
motivo de seminarios conferencias y muchas otras reuniones de profesionales
especializados en la materia en los cuales se exponen todas las teoriacuteas nuevas
tendencias e innovaciones para tener una comunicacioacuten empresarial exitosa La
comunicacioacuten empresarial es un amplio terreno no explotado del todo auacuten ya que
como todas las nuevas tendencias provenientes de los paiacuteses desarrollados se
demoran un tiempo en estar en real funcionamiento en nuestro paiacuteses con el retraso
obvio que tienen sus beneficios producto de este desfase de tiempo
13- PLANIFICACION ESTRATEGICA DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La imagen que tiene la empresa en el exterior ya sea del paiacutes o bien de en el
extranjero es fundamental para que la empresa siga creciendo en su rubro Los grupos de
personas que estaacuten trabajando en las secciones dedicadas a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial deben conocer aspectos relacionados a distintos aacutembitos Deben
saber manejar grupos de gente de una menara satisfactoria ya son con personas con las
que se trabaja y no maacutequinas Debe tener conocimiento acerca de marketing y publicidad ya
que son estas muchas de las herramientas que se utilizan para hacer un buen trabajo
El orden que deben llevar de manera de establecer planes y programas para mejorar
las relaciones buscar establecer nuevas relaciones o darle prioridad a ciertos grupos en un
momento dado que exija la eleccioacuten ante mucha demanda Todos estos aspectos y muchos
maacutes son los que deben ser solucionados por los profesionales dedicados a establecer
mantener y mejorar la comunicacioacuten empresarial Por ello la comunicacioacuten empresarial ha
sido tildada como una materia compleja que requiere estar constantemente actualizado de
manera de ir integrando meacutetodos antiguos con algunos nuevos que sean maacutes innovadores y
permitan que obtener mejores resultados Hace algunos antildeos atraacutes temas como la
comunicacioacuten empresarial eran absolutamente desconocidos
La comunicacioacuten empresarial es un concepto relativamente nuevo que ha surgido
como muchos otros nuevos conceptos a raiacutez de muchas investigaciones Como el
conocimiento humano va aumentando de forma acelerada el estudio de los
comportamientos humanos y de las sociedades se ha transformado una herramienta muy uacutetil
a la hora de decidir estrategias por parte de las empresas Ello ha llevado a que concepto
como la comunicacioacuten empresarial hayan ganado terreno y se esteacuten insertando cada diacutea maacutes
dentro de las necesidades que tienen las empresas o instituciones Se ha establecido que las
personas tienen conductas y formas de eleccioacuten particulares cuando se le presenta de
determinada forma una egresa o producto Por ello es que se han disentildeado estrategias de
comunicacioacuten empresarial y de publicidad que han instaurado dentro de su proceder las
conclusiones que se extraen de estos estudios
Esto ha permitido elaborar teacutecnicas de comportamiento y de proceder que pueden
resultar ser muy complejas pero que estaacuten certificadamente destinadas a mejorar la
comunicacioacuten empresarial obteniendo de esta manera todos los beneficios que se
desprenden de una buena comunicacioacuten empresarial
Iruretagoyena (2010) sostiene a los puacuteblicos externos comunicacionalmente hay que
darles un tratamiento diferente que a los puacuteblicos internos lo cual fundamenta partiendo de
unos pasos a seguir
La empresa que planifica la comunicacioacuten debe determinar cuales son los atributos
que tendraacute en cuenta para la seleccioacuten de los puacuteblicos
Una vez elegido el target la primera aproximacioacuten consistiraacute en estudiar sus
caracteriacutesticas generales para considerar aquellos rasgos que tienen en comuacuten estos
datos obtienen simplemente por observacioacuten o contando con alguna informacioacuten
baacutesica situacioacuten geograacutefica del puacuteblico poblacioacuten total categoriacutea social posibles
necesidades y patrones de consumo
La etapa siguiente es investigar la conducta del puacuteblico con teacutecnicas que provienen
de la psicologiacutea la sociologiacutea y la estadiacutestica conocidas como Teacutecnicas de
investigacioacuten social Son las encuestas de mercado las de opinioacuten la medicioacuten de
actitudes las teacutecnicas grupales y las entrevistas de profundidad tambieacuten llamadas
encuestas de motivacioacuten y con ellas se indaga sobre las verdaderas causas que
motivan la conducta
Luego y a partir de los datos preliminares que se obtuvieron en la seleccioacuten de
puacuteblicos se fija un objetivo para investigar se delimita el universo a estudiar
generalmente se aplica una muestra de ensayo para hacer los ajustes necesarios y
terminar las encuestas definitivas Es evidente que este trabajo requiere participacioacuten
de investigadores sociales que se dedican a la especialidad ya que deben ser
profesionales quienes analicen los resultados de las pruebas
El anaacutelisis de los resultados marcaraacute las causas por las cuales no se ha logrado
establecer una buena relacioacuten con esos puacuteblicos El problema puede radicar en el alto
precio del producto en un servicio deficiente en la mala atencioacuten posventa o en la
poliacutetica de negocios
Cualquiera sea el motivo las causas hay que buscarlas en la proyeccioacuten de la
identidad corporativa que desarrolla la empresa ya que el estudio daraacute cuenta como
la perciben los puacuteblicos que piensan de ella y de sus productos y cual es el aspecto
negativo de las comunicaciones Las organizaciones cualquiera sea su origen deben
tener en cuenta la idiosincrasia de la sociedad que las rodea
Cualquier iniciativa empresarial debe empezar por considerar en primer teacutermino al
puacuteblico interno Es el famoso aforismo que dice que la casa debe estar en orden y en
la empresa con maacutes razoacuten ya que el personal es un importante emisor e incide
radicalmente en la conformacioacuten de la imagen Un empleado desconforme entorpece
con su frustracioacuten la cadena de trabajo y trasmite su carga negativa dentro y fuera de
la empresa por eso el tratamiento de ese puacuteblico debe orientarse hacia los objetivos
humanos en el orden individual participacioacuten reconocimiento seguridad y estima
Son factores que superan las tensiones salariales y las condiciones miacutenimas de
trabajo
De acuerdo con su funcioacuten poliacutetica Relaciones Puacuteblicas deberaacute fijar los objetivos de
un plan de comunicacioacuten luego planificaraacute un programa de acciones seguacuten el
presupuesto que tenga asignado y distribuiraacute racionalmente los medios para llevar
adelante el plan Es preciso destacar que cualquier proyecto de comunicacioacuten
contempla los canales necesarios para recibir la respuesta de los puacuteblicos Es aplicar
el principio fundamental de retroalimentacioacuten de la comunicacioacuten enviar mensajes y
recibir y considerar las reacciones que provocan Es utilizar eacuteticamente las
herramientas de trabajo sin autoritarismo ni demagogias
Un requisito importante para desarrollar el programa de comunicacioacuten exitoso es
saber seleccionar los medios adecuados En cada situacioacuten se debe analizar y evaluar
las posibilidades las ventajas y limitaciones de cada medio a utilizar Hay una
tendencia a considerar los medios de comunicacioacuten social para cualquier tipo de
mensaje Sin embargo la radio y la televisioacuten por ej pueden ser ideales cuando se
quiere llegar a grandes audiencias pero hay comunicaciones para pequentildeos grupos
que requieren otro tipo de canales y en estos casos el uso de estos medios masivos
pueden llevar al maacutes rotundo fracaso
Asimismo hay que considerar que en tiempos en que las estrategias de mercado
requieren de una mayor segmentacioacuten de las audiencias se pueden utilizar con
eficacia los nuevos recursos tecnoloacutegicos que permitan una individualizacioacuten mucho
maacutes selectiva La propuesta de un Programa de Comunicaciones suele plantearse
para atender diferentes problemas y de esa forma pueden alcanzar maacutes de un puacuteblico
En estas situaciones a pesar de que el objetivo sea el mismo se deben tener en
cuenta las caracteriacutesticas de cada uno de los grupos para eso los resultados de la
investigacioacuten realizada es informacioacuten sobre las motivaciones propias de cada puacuteblico
sus intereses y sus necesidades para poder adecuar los mensajes
Si bien el liderazgo puede ser variable y temporal en todos los grupos hay personas
que tienen la capacidad de influir en la conducta de los demaacutes se respetan sus
opiniones se aceptan sus ideas y en algunos casos son modelos a seguir para el
resto de los grupos Los liacutederes pueden ser intermediarios de los mensajes de la
empresa y un plan de comunicacioacuten debe establecer una estrategia para canalizar la
informacioacuten que de otra forma encontrariacutea alguna resistencia en los grupos o no llegar
a ellos
Para desarrollar exitosamente un proyecto de comunicaciones es un requisito
evaluar los resultados Ninguacuten plan puede quedar a la deriva de modo que la
evaluacioacuten se realiza en dos instancias la primera es el control paso a paso de cada
una de las acciones durante el desarrollo del programa y la otra es la evaluacioacuten final
La evaluacioacuten perioacutedica permite corregir desviaciones o errores mientras se aplican
acciones y es necesaria adaptar el proyecto a los posibles cambios y cambiar el
rumbo si las circunstancias lo aconsejan La evaluacioacuten final es la posibilidad de
analizar los resultados cuando se han cumplido todas las etapas del programa
Nuevamente aparecen las teacutecnicas de investigacioacuten social como herramienta
adecuada para cumplir con este paso Los datos que se obtengan daraacuten lugar a un
nuevo proceso para desarrollar acciones futuras
Lundin y Christensen (2000) enfatiza que el desarrollo de todo tipo de planeacioacuten por su
amplitud debe seguir una serie de pasos se debe realizar una acotacioacuten del alcance el
tiempo el lugar la definicioacuten de los medios y los recursos con que se cuentas esto implica
realizar una anaacutelisis previo de lugar en donde se aplicaraacute
14- AREAS DEL PLAN DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La definicioacuten de los objetivos de comunicacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los puacuteblicos
La definicioacuten de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la
consecucioacuten de los objetivos previamente definidos
La definicioacuten de un calendario de actuacioacuten y la evaluacioacuten de los costes de las
acciones propuestas asiacute como un instrumento de control para realizar un seguimiento
de plan
Todas estas tareas las llevaraacute a cabo la direccioacuten de comunicacioacuten de la compantildeiacutea
que es la encargada de elaborar el plan estrateacutegico de imagen El director de comunicacioacuten
al que se le denomina dircom es el maacuteximo responsable de la imagen de la empresa
Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa siacute
parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de
la empresa su proyecto a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a
traveacutes de teacutecnicas de comunicacioacuten
Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicacioacuten para mantener
la imagen de una compantildeiacutea se encuentran las RR PP y las campantildeas de comunicacioacuten El
primer medio indicado que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado se define
como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o
mantener una imagen determinada de la empresa ante el mercado Trata de crear y
mantener unas relaciones sociales fluidas y dinaacutemicas entre la compantildeiacutea y los grupos
sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar
A traveacutes de las RR PP la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen
persiguiendo siempre la maacutexima aceptacioacuten social
Las funciones maacutes importantes a desarrollar por las RR PP son
Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing
Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocioacuten y marketing de los
productos o servicios que representa
Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que
representa mediante el contacto constante con clientes proveedores agentes
sociales etc
Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espiacuteritu e imagen
que la empresa pretende en el exterior
Conseguir que ninguacuten problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el
aacutembito social
Etceacutetera
Con respecto a las campantildeas de comunicacioacuten que tambieacuten pueden ser
subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa sentildealar que son el conjunto de
mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa con la finalidad de hacerlos llegar a
los diferentes medios para que eacutestos se hagan eco del contenido de los mismos y asiacute crear
expectativas de compra sensibilizar a la opinioacuten puacuteblica aportar datos informativos
contenidos comerciales etc
Las funciones maacutes importantes de las relaciones con los medios de comunicacioacuten se
podriacutean resumir en las siguientes
Seleccioacuten y elaboracioacuten de la informacioacuten que produce la empresa filtrada y transmitida a
los medios de comunicacioacuten y ocasionalmente a otras instituciones
Recepcioacuten y anaacutelisis de toda la informacioacuten producida por los medios de comunicacioacuten y
demaacutes instituciones
Filtracioacuten y resumen de toda la informacioacuten anterior para facilitarla a las aacutereas de
direccioacuten de la empresa y cubrir sus necesidades de informacioacuten con respecto a los
intereses empresariales
Intermediacioacuten constante entre la empresa y los medios de comunicacioacuten facilitando la
informacioacuten puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas
reportajes etc relacionados con la empresa
Control constante del clima de opinioacuten que existe sobre la empresa como de los
problemas que pueden trascender los medios
Etceacutetera
Y por uacuteltimo una herramienta que se estaacute imponiendo con mucha fuerza en el mundo
empresarial es la responsabilidad social corporativa (RSC) ya que las compantildeiacuteas han
encontrado en ella un instrumento muy interesante y eficaz para demostrar su compromiso
con la sociedad y de paso rentabilizar la buena imagen que este tipo de actuaciones
conllevan para los clientes internos y externos Por ello entre los objetivos de una empresa
no soacutelo debe estar la obtencioacuten de beneficios econoacutemicos sino tambieacuten el desarrollo de
acciones que respondan a las preocupaciones sociales como la educacioacuten la cultura la
erradicacioacuten de la pobreza el respeto y cumplimiento de los derechos humanos y la
proteccioacuten del medio ambiente
15- NUEVAS TENDENCIAS
La tecnologiacutea sigue su evolucioacuten a grandes pasos y deja su marca en la forma de vida
y en los haacutebitos sociales afectando en forma directa a las organizaciones que deben
adecuarse a la nueva situacioacuten Con la aplicacioacuten de nuevos recursos el comercio ha dado
un giro decisivo en los haacutebitos de consumo las compras y los pagos pueden hacerse a
traveacutes del internet y el intercambio es posible porque las entidades financieras han adaptado
el servicio a los requerimientos del cliente Ya no hace falta hacer tramites en persona y el
acceso a la banca on-line ndash nuevo escenario para las finanzas ndash no tiene limitaciones
horarias ni geograacuteficas
En lo que respecta a comunicacioacuten el desarrollo de modernos instrumentos digitales
que permitan mayor traacutefico de datos ha determinado las caracteriacutesticas de lo que se llama
sociedad de la informacioacuten y del conocimiento La gran expansioacuten de la web ha producido un
cambio en la empresa y en los puacuteblicos y la sociedad toda es protagonista en la formulacioacuten
ndash todaviacutea en ciernes- de un nuevo paradigma Es nuevamente el impacto de internet en las
organizaciones esta vez en l que concierne a comunicacioacuten
En los comienzos la red era soporte estaacutetico para la comunicacioacuten el visitante de las
paacuteginas encontraba mucha informacioacuten pero no teniacutea la posibilidad de expresarse y asume el
rol de un sujeto pasivo Pero en pocos antildeos de la web 10 se pasado a la red de uacuteltima
generacioacuten con otras caracteriacutesticas En efecto la web 20 es una plataforma para la
comunicacioacuten interactiva que ha transformado al receptor pasivo de datos en un consumidor
activo que reclama participacioacuten
Asiacute es que aparecen otras formas de intercambio como las redes sociales los foros
reuniones virtuales de personas que tratan de alguacuten tema los blog sitios para presentar
informacioacuten sobre distintos asuntos donde el visitante deja su comentario o enviacutea maacutes datos
los podcast contenidos en formatos de audio que se puede descargar y los wikis paginas
web editadas voluntariamente por una o varias personas Todos formatos de comunicacioacuten
dinaacutemica donde se reciben y se enviacutean contenidos sin solucioacuten de continuidad y a nivel
mundial
En este contexto las relaciones puacuteblicas analizan la situacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y
la accioacuten de los grupos de intereacutes (stakeholders) que disponen de estos medios de
comunicacioacuten En este sentido las redes sociales se pueden considerar desde dos oacutepticas
diferentes por un lado como intermediarias para crear y propagar opinioacuten y por otro como
espacios aptos para potenciales negocios y para desarrollar nuevas dinaacutemicas laborales
Las redes sociales son sitios que alojan comunidades en red de temas profesionales
de estudiantes de ocio y otras especialidades Las condiciones baacutesicas son la comunicacioacuten
y la cooperacioacuten porque contribuyen a armar la comunidad El sistema es abierto y se va
formando a medida que suma suscritores En primera instancia la red sirve para compartir
informacioacuten pero tal vez su papel maacutes importante esteacute relacionado con la funcioacuten social que
cumplen posibilitando la integracioacuten virtual de personas que puedan estar geograacuteficamente
separadas pero que tienen intereses similares Desde la teoriacutea de los seis grados de
separacioacuten se dice que dos personas tienen cuatro conocidos en comuacuten de modo que al
conectar las redes de esas dos personas y al proyectarlas sucesivamente se las puede
conocer en todo el planeta En otras palabras el nuacutemero de conocidos en cadena aumenta
exponencialmente y solo hacen falta unos pocos enlaces para conectar a toda la poblacioacuten
Con esta conjetura se puede entender el efecto multiplicador de las redes y el
potencial que significan para la comunicacioacuten Las redes usan el correo electroacutenico el chat
(ciber-conversacioacuten) para comunicarse inmediatamente y protocologos http para subir o
bajar archivos de texto imaacutegenes sonidos y video y otras aplicaciones que tambieacuten
permiten conectarse a traveacutes de las computadoras portaacutetiles y otros dispositivos moacuteviles De
esta forma circula una enorme cantidad de contenidos y se produce un flujo de informacioacuten
tan grande que mantenerla actualizada es un desafiacuteo para las empresas
Es evidente que las redes ademaacutes de determinar una nueva forma de relacionarse
cumplen un papel importante en la dinaacutemica social y representa una oportunidad para
promover los negocios son un espacio con valiosa informacioacuten que permite analizar perfiles
de consumidores potenciales ampliar y actualizar el listado de direcciones y establecer
nuevos contactos
La conexioacuten y el intercambio global y la posibilidad de establecer una relacioacuten
interactiva con los puacuteblicos obligan a la empresa a reformular los claacutesicos modelos de la
comunicacioacuten que todaviacutea funcionan junto con la nueva red Hasta hace poco tiempo la
empresa podiacutea llevar medianamente un control de informacioacuten pero los nuevos medios
digitales han modificado las condiciones y ya no basta con emitir mensajes es necesario
entablar un diaacutelogo con los miembros de la comunidad virtual que opinan directamente sobre
la empresa y los productos
La comunicacioacuten persona a persona trae aparejada la customizacioacuten de los productos
y el vinculo con el prosumidor un nuevo concepto que resume el resultado de este
fenoacutemeno Ello traduce que las empresas tienen que desarrollar un proceso de produccioacuten
masiva de productos personalizados porque el cliente adopta un rol activo y se convierte en
productor-consumidor= prosumidor En el proceso de la comunicacioacuten el prosumidor es un
sujeto receptor que participa activamente recibiendo y produciendo contenidos Es el actual
protagonista de las redes sociales que actuacutea como cliente cuando baja informacioacuten y como
servidor cuando sube nuevos datos a la red
Desde la empresa la tecnologiacutea permite aplicar ese mismo criterio a la dinaacutemica de
relaciones comerciales y el prosumidor determina las caracteriacutesticas del producto que desea
Influye con su opinioacuten sobre otros consumidores contribuye a difundir modas o preferencias
de todo tipo a crear tendencias de consumo y a difundir la imagen corporativa
16- DIAGNOSTICO GENERAL DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En el contexto empresarial se puede vislumbrar que el exceso de lo informal de lo
verbal a pesar de corresponderse con el estilo de la direccioacuten y de la organizacioacuten moderna
proactiva e innovadora (su flexibilidad su no burocratizacioacuten) generan problemas
comunicacionales serios Estos problemas deberaacuten ser enfrentados teniendo en cuenta los
principios y objetivos de la comunicacioacuten interna y generando una toma de conciencia de los
beneficios de la existencia de poliacuteticas y planificacioacuten en el aacuterea
Para los expertos en la comunicacioacuten (Comunicadores Sociales) los problemas de la
comunicacioacuten empresarial comienzan dentro del puacuteblico interno por diferentes causas como
inconformidad del salario falta de motivacioacuten de la directiva hacia los empleados
trabajadores y personal en general carencia o escasa capacitacioacuten problemas de relaciones
interpersonales competencia profesional falta de reconocimiento a los esfuerzos y objetivos
alcanzados autoritarismo riacutegido y marcado en los jefes entre otros los cuales afectan
considerablemente en la imagen y hasta en la cultura organizacional porque los afectados
extrapolan su inconformidad en el trato atencioacuten rendimiento eficiencia y eficacia de los
trabajos realizados que se traducen en bienes y servicios prestados a la autopista de la
competitividad empresarial
Por consiguiente una mala imagen corporativa de los puacuteblicos interno y externo ante
la opinioacuten puacuteblica genera impacto econoacutemico social y hasta de productividad en la
prestacioacuten de bienes y servicios En tal sentido es conveniente realizar un diagnoacutestico
preliminar a traveacutes de la observacioacuten directa participante de entrevistas no estructuradas
(diaacutelogos abiertos) con todos los miembros de la organizacioacuten incluyendo todos los
departamentos las jerarquiacuteas y las funciones de cada uno El malestar general saldraacute a
reducir y es cuando se debe aplicar las teacutecnicas de recoleccioacuten de datos que permitiraacute
evidenciar en detalles el o los problemas de comunicacioacuten
Una vez que obtengamos los resultados se puede entonces redisentildear el plan de
comunicacioacuten buscando fortalecer las debilidades encaminar la resolucioacuten de los conflictos
y satisfacer las expectativas del puacuteblico interno que se traduce en mejor Imagen Corporativa
Cambio de Cultura Organizacional Innovacioacuten cumplimiento de la Responsabilidad Social y
mayor productividad gracias a la Cultura Innovativa pues en la medida que se capacita al
personal y se redisentildee el plan comunicacional en esa medida a traveacutes de la decisioacuten
empresarial GanarGanar se alcanzaraacuten los objetivos la misioacuten y la visioacuten de la organizacioacuten
Para finalizar es prudente evaluar todo el escenario las taacutecticas estrategias meacutetodos
recursos empleados inversioacuten y el impacto ya que esto permitiraacute determinar supuestos
impliacutecitos factores que pudieron incidir en la programacioacuten y las medidas adoptadas para
enfrentar y desarrollarlo es necesario enfatizar que ninguacuten plan puede quedar desasistido de
la evaluacioacuten y mucho menos de volver a medir la opinioacuten del puacuteblico interno para analizar el
escenario bajo el tratamiento de las medidas adoptadas
17-COMUNICACIOacuteN EN CRISIS
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier
crisis La imagen lo que percibe el mercado es una suma de acciones que es preciso
conocer para poder gestionar adecuadamente cualquier situacioacuten conflictiva Una decisioacuten
erroacutenea un titular periodiacutestico puede terminar con el trabajo de muchos antildeos y con el creacutedito
que nos hemos ganado a pulso diacutea a diacutea El 95 por 100 de las empresas tarde o temprano
sufre alguna crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen puacuteblica en
su credibilidad y en su cuenta de resultados Tan soacutelo un 10 por 100 de las compantildeiacuteas que
padecen alguacuten problema grave aprovecha esta circunstancia para corregir errores sacar
conclusiones y ademaacutes salir fortalecidas
Las crisis llegan sin previo aviso y cogen por sorpresa a propios y extrantildeos iquestEstaacute
preparada nuestra empresa para hacerle frente con garantiacuteas La respuesta suele ser no y lo
podemos comprobar cada diacutea en los medios de comunicacioacuten que nos informan de sucesos
que hacen temblar los cimientos de todo tipo de empresas e instituciones
Ante una crisis la mayoriacutea de empresas reaccionan con nerviosismo y sin meacutetodo y
ademaacutes tienden a no recapacitar a buscar culpables a no dejarse asesorar por las
personas que entienden y por si fuera poco a gestionar la crisis en solitario La
profesionalidad pasa por tener preparado de antemano un equipo gestor de crisis y un
manual de procedimientos donde se especifique queacute se debe hacer quieacuten debe hacerlo y
coacutemo tiene que gestionarse
La eleccioacuten de los portavoces adecuados la elaboracioacuten y actualizacioacuten de los
mensajes clave la escenificacioacuten de todos los supuestos posibles son algunas de las
medidas preventivas que la empresa debe tomar si quiere afrontar con eacutexito una posible
crisis
Aunque es fundamental acudir a profesionales para salir victoriosos de la situacioacuten a
continuacioacuten y a tiacutetulo de ejemplo ofrecemos algunos consejos a tener en cuenta si se
presenta la crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que negarse a
hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
Los impulsos y las improvisaciones son malos consejeros
Transmitir confianza a todos los posibles afectados
La oportunidad de volver a empezar Toda crisis trae consigo la oportunidad de
empezar a hacer las cosas bien
En primer lugar se debe convocar con caraacutecter de urgencia un comiteacute de crisis que
debe estar integrado como miacutenimo por el director generalchief executive officer
(CEO) o alguacuten maacuteximo responsable de la empresa el asesor juriacutedico un responsable
teacutecnico y un especialista en comunicacioacuten
No perder el tiempo en luchas de decisiones internas El manual de comunicacioacuten de
crisis debe contemplar toda la actuacioacuten
No se puede pretender que la crisis desaparezca de golpe Existen pasos previos para
minimizar el impacto ocasionado para no dar ninguacuten paso en falso y por supuesto no
limitarse a insertar una paacutegina de publicidad en los perioacutedicos sin ninguacuten tipo de
estrategia de comunicacioacuten ya que esto no resuelve ninguna crisis
18- MEZCLA DE PROMOCIOacuteN
La mezcla de promocioacuten es muy utilizada en mercadotecnia entendida esta como la
combinacioacuten de ciertas herramientas como la publicidad venta personal promocioacuten de
ventas relaciones puacuteblicas marketing directo merchandising y publicidad balanca para
lograr metas especiacuteficas a favor de la empresa u organizacioacuten En este sentido las
herramientas de la comunicacioacuten interna y externas son imprecindibles
CUADRO No 1
MEZCLA DE LA PROMOCIOacuteN
Herramienta Explicacioacuten
Publicidad Cualquier forma pagada de presentacioacuten y promocioacuten no personal de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado
Venta
Personal
Forma de venta en la que existe una relacioacuten directa entre comprador y vendedor Es una herramienta efectiva para crear preferencias convicciones y acciones en los compradores
Promocioacuten de Ventas
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio Por ejemplo Muestras gratuitas cupones paquetes de premios especiales regalos descuentos en el acto bonificaciones entre otros
Relaciones Puacuteblicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los puacuteblicos diversos (accionistas trabajadores proveedores clientes etc) de una empresa u organizacioacuten
Marketing
Directo
Consiste en establecer una comunicacioacuten directa con los consumidores individuales cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teleacutefono el fax correo electroacutenico entre otros con el fin de obtener una respuesta inmediata
Merchandising Es el conjunto de teacutecnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotacioacuten de determinados productos
Publicidad Blanca Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinioacuten o actitud de un grupo hacia la empresa a traveacutes de una comunicacioacuten en medios masivos que no paga la empresa u organizacioacuten que se beneficia con ella
Stanton Etzel y Walker (2002)
CONCLUSIONES
Son muchos los esceacutepticos de utilizar estas nuevas formas de comunicacioacuten
empresarial incluso son muchos los que dudan de los verdaderos resultados de ellos en
la empresa Como el costo de mantener un buen equipo destinado a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial es alto y los meacutetodos que ellos utilizan para realizar su trabajo
tambieacuten son de costos elevados no todas las empresas pueden disfrutar de sus
potenciales beneficios Por ello tanto los esceacutepticos como quienes carecen de los
recursos para tener comunicacioacuten empresarial satisfactoria se ven en desventaja con
respecto a su competencia que si cuenta con estas teacutecnicas
Lo que si es una constante en el mundo empresarial es que las grandes empresas y
aquellas internacionales cuenten siempre con un equipo teacutecnico especializado que se
dedica de forma exclusiva a mantener una buena comunicacioacuten empresarial no
dedicaacutendose a otras tareas dentro de la empresa que no sean para las que fueron
contratados Las empresas exitosas cuentan con la mejor comunicacioacuten empresarial
disponen de servicios de paginas web material corporativo para su empresa desarrollo
de cd interactivos y muchos otros tipos de servicios
Al momento de hacer referencia a la comunicacioacuten interna se debe tener en cuenta
principalmente identificacioacuten de objetivos y necesidades facetas psicoloacutegicas e
interpersonales organizacioacuten de los procesos de coordinacioacuten y concertacioacuten que sean
necesarios no limitarse soacutelo al anaacutelisis de los soportes comunicacionales lugar respectivo
de lo formal y de lo informal nivel de importancia de cada uno grado de coherencia entre
la comunicacioacuten interna y externa
Se considera que las organizaciones son por naturaleza dinaacutemicas y
estaacuten en continuo cambio y adaptacioacuten pueden considerarse un organismo vivo Por lo
cual es muy probable que no tengan un buen desempentildeo a nivel externo si no cuentan
con una planificacioacuten y direccioacuten internas como base ldquoLa buena comunicacioacuten comienza
por casardquo
Un plan de comunicacioacuten interna debe comenzar desde una jerarquizacioacuten
de objetivos que luego se integran en la poliacutetica global de la empresa cuando la
comunicacioacuten interna y comunicacioacuten externa son interdependientes y complementarias
Es indispensable que las acciones de comunicacioacuten interna y de comunicacioacuten externa
sean desarrolladas al menos en coherencia unas con otras puesto que en algunos
momentos el puacuteblico interno se mezcla con el puacuteblico externo y se somete a los diferentes
mensajes que la organizacioacuten puede emitir Ademaacutes si la comunicacioacuten interna no estaacute
apuntada a la concrecioacuten de los objetivos y misioacuten de la organizacioacuten difiacutecilmente la
comunicacioacuten externa seraacute satisfactoria Si esto ocurre si la comunicacioacuten interna no fuera
coherente con la externa se generariacutea un doble mensaje que no es bien recibido por los
puacuteblicos ldquoDecir una cosa dentro de casa y predicar la contraria fuera desacredita al
discurso de la empresa en su conjuntordquo
El desarrollo al uniacutesono de la comunicacioacuten interna y externa requiere de
informacioacuten de fondo y argumentaciones enriquecedoras para el puacuteblico interno de una
organizacioacuten La formacioacuten y la comunicacioacuten interna se encuentran iacutentimamente ligadas
entre siacute De lo que se habla es de desarrollar una misma loacutegica de comunicacioacuten interna y
externa Evitar una dicotomiacutea entre la comunicacioacuten interna y externa pues resulta un
factor arriesgado para cualquier organizacioacuten Las comunicaciones aisladas no
articuladas en una planificacioacuten institucional pueden en el mejor de los casos no tener
efecto o peor pueden hacer correr grandes riesgos a la organizacioacuten
La creacioacuten de un aacuterea de comunicacioacuten en la institucioacuten desde la cual se
proyecten en concordancia y trabajo conjunto con la direccioacuten poliacuteticas de comunicacioacuten
interna y externa con la conduccioacuten de una figura central Direccioacuten de Comunicacioacuten (
Dircom) Se requiere la Planificacioacuten de la comunicacioacuten externa en funcioacuten de la puesta
en marcha de la comunicacioacuten interna Asimismo reubicar revalorizar y aumentar de
paneles informativos y otros soportes de comunicacioacuten interna
La comunicacioacuten cumple una serie de funciones dentro de la institucioacuten
como proporcionar informacioacuten de procesos internos posibilitar funciones de mando
toma de decisiones soluciones de problemas diagnoacutestico de la realidad El teacutermino
funcioacuten alude a la contribucioacuten de una actividad respectiva a fin de mantener la estabilidad
o el equilibrio En este caso el teacutermino funcioacuten se refiere a lo que una organizacioacuten realiza
o logra mediante la comunicacioacuten
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de
cualquier crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que
negarse a hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
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La comunicacioacuten empresarial es un concepto relativamente nuevo que ha surgido
como muchos otros nuevos conceptos a raiacutez de muchas investigaciones Como el
conocimiento humano va aumentando de forma acelerada el estudio de los
comportamientos humanos y de las sociedades se ha transformado una herramienta muy uacutetil
a la hora de decidir estrategias por parte de las empresas Ello ha llevado a que concepto
como la comunicacioacuten empresarial hayan ganado terreno y se esteacuten insertando cada diacutea maacutes
dentro de las necesidades que tienen las empresas o instituciones Se ha establecido que las
personas tienen conductas y formas de eleccioacuten particulares cuando se le presenta de
determinada forma una egresa o producto Por ello es que se han disentildeado estrategias de
comunicacioacuten empresarial y de publicidad que han instaurado dentro de su proceder las
conclusiones que se extraen de estos estudios
Esto ha permitido elaborar teacutecnicas de comportamiento y de proceder que pueden
resultar ser muy complejas pero que estaacuten certificadamente destinadas a mejorar la
comunicacioacuten empresarial obteniendo de esta manera todos los beneficios que se
desprenden de una buena comunicacioacuten empresarial
Iruretagoyena (2010) sostiene a los puacuteblicos externos comunicacionalmente hay que
darles un tratamiento diferente que a los puacuteblicos internos lo cual fundamenta partiendo de
unos pasos a seguir
La empresa que planifica la comunicacioacuten debe determinar cuales son los atributos
que tendraacute en cuenta para la seleccioacuten de los puacuteblicos
Una vez elegido el target la primera aproximacioacuten consistiraacute en estudiar sus
caracteriacutesticas generales para considerar aquellos rasgos que tienen en comuacuten estos
datos obtienen simplemente por observacioacuten o contando con alguna informacioacuten
baacutesica situacioacuten geograacutefica del puacuteblico poblacioacuten total categoriacutea social posibles
necesidades y patrones de consumo
La etapa siguiente es investigar la conducta del puacuteblico con teacutecnicas que provienen
de la psicologiacutea la sociologiacutea y la estadiacutestica conocidas como Teacutecnicas de
investigacioacuten social Son las encuestas de mercado las de opinioacuten la medicioacuten de
actitudes las teacutecnicas grupales y las entrevistas de profundidad tambieacuten llamadas
encuestas de motivacioacuten y con ellas se indaga sobre las verdaderas causas que
motivan la conducta
Luego y a partir de los datos preliminares que se obtuvieron en la seleccioacuten de
puacuteblicos se fija un objetivo para investigar se delimita el universo a estudiar
generalmente se aplica una muestra de ensayo para hacer los ajustes necesarios y
terminar las encuestas definitivas Es evidente que este trabajo requiere participacioacuten
de investigadores sociales que se dedican a la especialidad ya que deben ser
profesionales quienes analicen los resultados de las pruebas
El anaacutelisis de los resultados marcaraacute las causas por las cuales no se ha logrado
establecer una buena relacioacuten con esos puacuteblicos El problema puede radicar en el alto
precio del producto en un servicio deficiente en la mala atencioacuten posventa o en la
poliacutetica de negocios
Cualquiera sea el motivo las causas hay que buscarlas en la proyeccioacuten de la
identidad corporativa que desarrolla la empresa ya que el estudio daraacute cuenta como
la perciben los puacuteblicos que piensan de ella y de sus productos y cual es el aspecto
negativo de las comunicaciones Las organizaciones cualquiera sea su origen deben
tener en cuenta la idiosincrasia de la sociedad que las rodea
Cualquier iniciativa empresarial debe empezar por considerar en primer teacutermino al
puacuteblico interno Es el famoso aforismo que dice que la casa debe estar en orden y en
la empresa con maacutes razoacuten ya que el personal es un importante emisor e incide
radicalmente en la conformacioacuten de la imagen Un empleado desconforme entorpece
con su frustracioacuten la cadena de trabajo y trasmite su carga negativa dentro y fuera de
la empresa por eso el tratamiento de ese puacuteblico debe orientarse hacia los objetivos
humanos en el orden individual participacioacuten reconocimiento seguridad y estima
Son factores que superan las tensiones salariales y las condiciones miacutenimas de
trabajo
De acuerdo con su funcioacuten poliacutetica Relaciones Puacuteblicas deberaacute fijar los objetivos de
un plan de comunicacioacuten luego planificaraacute un programa de acciones seguacuten el
presupuesto que tenga asignado y distribuiraacute racionalmente los medios para llevar
adelante el plan Es preciso destacar que cualquier proyecto de comunicacioacuten
contempla los canales necesarios para recibir la respuesta de los puacuteblicos Es aplicar
el principio fundamental de retroalimentacioacuten de la comunicacioacuten enviar mensajes y
recibir y considerar las reacciones que provocan Es utilizar eacuteticamente las
herramientas de trabajo sin autoritarismo ni demagogias
Un requisito importante para desarrollar el programa de comunicacioacuten exitoso es
saber seleccionar los medios adecuados En cada situacioacuten se debe analizar y evaluar
las posibilidades las ventajas y limitaciones de cada medio a utilizar Hay una
tendencia a considerar los medios de comunicacioacuten social para cualquier tipo de
mensaje Sin embargo la radio y la televisioacuten por ej pueden ser ideales cuando se
quiere llegar a grandes audiencias pero hay comunicaciones para pequentildeos grupos
que requieren otro tipo de canales y en estos casos el uso de estos medios masivos
pueden llevar al maacutes rotundo fracaso
Asimismo hay que considerar que en tiempos en que las estrategias de mercado
requieren de una mayor segmentacioacuten de las audiencias se pueden utilizar con
eficacia los nuevos recursos tecnoloacutegicos que permitan una individualizacioacuten mucho
maacutes selectiva La propuesta de un Programa de Comunicaciones suele plantearse
para atender diferentes problemas y de esa forma pueden alcanzar maacutes de un puacuteblico
En estas situaciones a pesar de que el objetivo sea el mismo se deben tener en
cuenta las caracteriacutesticas de cada uno de los grupos para eso los resultados de la
investigacioacuten realizada es informacioacuten sobre las motivaciones propias de cada puacuteblico
sus intereses y sus necesidades para poder adecuar los mensajes
Si bien el liderazgo puede ser variable y temporal en todos los grupos hay personas
que tienen la capacidad de influir en la conducta de los demaacutes se respetan sus
opiniones se aceptan sus ideas y en algunos casos son modelos a seguir para el
resto de los grupos Los liacutederes pueden ser intermediarios de los mensajes de la
empresa y un plan de comunicacioacuten debe establecer una estrategia para canalizar la
informacioacuten que de otra forma encontrariacutea alguna resistencia en los grupos o no llegar
a ellos
Para desarrollar exitosamente un proyecto de comunicaciones es un requisito
evaluar los resultados Ninguacuten plan puede quedar a la deriva de modo que la
evaluacioacuten se realiza en dos instancias la primera es el control paso a paso de cada
una de las acciones durante el desarrollo del programa y la otra es la evaluacioacuten final
La evaluacioacuten perioacutedica permite corregir desviaciones o errores mientras se aplican
acciones y es necesaria adaptar el proyecto a los posibles cambios y cambiar el
rumbo si las circunstancias lo aconsejan La evaluacioacuten final es la posibilidad de
analizar los resultados cuando se han cumplido todas las etapas del programa
Nuevamente aparecen las teacutecnicas de investigacioacuten social como herramienta
adecuada para cumplir con este paso Los datos que se obtengan daraacuten lugar a un
nuevo proceso para desarrollar acciones futuras
Lundin y Christensen (2000) enfatiza que el desarrollo de todo tipo de planeacioacuten por su
amplitud debe seguir una serie de pasos se debe realizar una acotacioacuten del alcance el
tiempo el lugar la definicioacuten de los medios y los recursos con que se cuentas esto implica
realizar una anaacutelisis previo de lugar en donde se aplicaraacute
14- AREAS DEL PLAN DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La definicioacuten de los objetivos de comunicacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los puacuteblicos
La definicioacuten de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la
consecucioacuten de los objetivos previamente definidos
La definicioacuten de un calendario de actuacioacuten y la evaluacioacuten de los costes de las
acciones propuestas asiacute como un instrumento de control para realizar un seguimiento
de plan
Todas estas tareas las llevaraacute a cabo la direccioacuten de comunicacioacuten de la compantildeiacutea
que es la encargada de elaborar el plan estrateacutegico de imagen El director de comunicacioacuten
al que se le denomina dircom es el maacuteximo responsable de la imagen de la empresa
Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa siacute
parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de
la empresa su proyecto a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a
traveacutes de teacutecnicas de comunicacioacuten
Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicacioacuten para mantener
la imagen de una compantildeiacutea se encuentran las RR PP y las campantildeas de comunicacioacuten El
primer medio indicado que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado se define
como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o
mantener una imagen determinada de la empresa ante el mercado Trata de crear y
mantener unas relaciones sociales fluidas y dinaacutemicas entre la compantildeiacutea y los grupos
sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar
A traveacutes de las RR PP la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen
persiguiendo siempre la maacutexima aceptacioacuten social
Las funciones maacutes importantes a desarrollar por las RR PP son
Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing
Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocioacuten y marketing de los
productos o servicios que representa
Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que
representa mediante el contacto constante con clientes proveedores agentes
sociales etc
Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espiacuteritu e imagen
que la empresa pretende en el exterior
Conseguir que ninguacuten problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el
aacutembito social
Etceacutetera
Con respecto a las campantildeas de comunicacioacuten que tambieacuten pueden ser
subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa sentildealar que son el conjunto de
mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa con la finalidad de hacerlos llegar a
los diferentes medios para que eacutestos se hagan eco del contenido de los mismos y asiacute crear
expectativas de compra sensibilizar a la opinioacuten puacuteblica aportar datos informativos
contenidos comerciales etc
Las funciones maacutes importantes de las relaciones con los medios de comunicacioacuten se
podriacutean resumir en las siguientes
Seleccioacuten y elaboracioacuten de la informacioacuten que produce la empresa filtrada y transmitida a
los medios de comunicacioacuten y ocasionalmente a otras instituciones
Recepcioacuten y anaacutelisis de toda la informacioacuten producida por los medios de comunicacioacuten y
demaacutes instituciones
Filtracioacuten y resumen de toda la informacioacuten anterior para facilitarla a las aacutereas de
direccioacuten de la empresa y cubrir sus necesidades de informacioacuten con respecto a los
intereses empresariales
Intermediacioacuten constante entre la empresa y los medios de comunicacioacuten facilitando la
informacioacuten puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas
reportajes etc relacionados con la empresa
Control constante del clima de opinioacuten que existe sobre la empresa como de los
problemas que pueden trascender los medios
Etceacutetera
Y por uacuteltimo una herramienta que se estaacute imponiendo con mucha fuerza en el mundo
empresarial es la responsabilidad social corporativa (RSC) ya que las compantildeiacuteas han
encontrado en ella un instrumento muy interesante y eficaz para demostrar su compromiso
con la sociedad y de paso rentabilizar la buena imagen que este tipo de actuaciones
conllevan para los clientes internos y externos Por ello entre los objetivos de una empresa
no soacutelo debe estar la obtencioacuten de beneficios econoacutemicos sino tambieacuten el desarrollo de
acciones que respondan a las preocupaciones sociales como la educacioacuten la cultura la
erradicacioacuten de la pobreza el respeto y cumplimiento de los derechos humanos y la
proteccioacuten del medio ambiente
15- NUEVAS TENDENCIAS
La tecnologiacutea sigue su evolucioacuten a grandes pasos y deja su marca en la forma de vida
y en los haacutebitos sociales afectando en forma directa a las organizaciones que deben
adecuarse a la nueva situacioacuten Con la aplicacioacuten de nuevos recursos el comercio ha dado
un giro decisivo en los haacutebitos de consumo las compras y los pagos pueden hacerse a
traveacutes del internet y el intercambio es posible porque las entidades financieras han adaptado
el servicio a los requerimientos del cliente Ya no hace falta hacer tramites en persona y el
acceso a la banca on-line ndash nuevo escenario para las finanzas ndash no tiene limitaciones
horarias ni geograacuteficas
En lo que respecta a comunicacioacuten el desarrollo de modernos instrumentos digitales
que permitan mayor traacutefico de datos ha determinado las caracteriacutesticas de lo que se llama
sociedad de la informacioacuten y del conocimiento La gran expansioacuten de la web ha producido un
cambio en la empresa y en los puacuteblicos y la sociedad toda es protagonista en la formulacioacuten
ndash todaviacutea en ciernes- de un nuevo paradigma Es nuevamente el impacto de internet en las
organizaciones esta vez en l que concierne a comunicacioacuten
En los comienzos la red era soporte estaacutetico para la comunicacioacuten el visitante de las
paacuteginas encontraba mucha informacioacuten pero no teniacutea la posibilidad de expresarse y asume el
rol de un sujeto pasivo Pero en pocos antildeos de la web 10 se pasado a la red de uacuteltima
generacioacuten con otras caracteriacutesticas En efecto la web 20 es una plataforma para la
comunicacioacuten interactiva que ha transformado al receptor pasivo de datos en un consumidor
activo que reclama participacioacuten
Asiacute es que aparecen otras formas de intercambio como las redes sociales los foros
reuniones virtuales de personas que tratan de alguacuten tema los blog sitios para presentar
informacioacuten sobre distintos asuntos donde el visitante deja su comentario o enviacutea maacutes datos
los podcast contenidos en formatos de audio que se puede descargar y los wikis paginas
web editadas voluntariamente por una o varias personas Todos formatos de comunicacioacuten
dinaacutemica donde se reciben y se enviacutean contenidos sin solucioacuten de continuidad y a nivel
mundial
En este contexto las relaciones puacuteblicas analizan la situacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y
la accioacuten de los grupos de intereacutes (stakeholders) que disponen de estos medios de
comunicacioacuten En este sentido las redes sociales se pueden considerar desde dos oacutepticas
diferentes por un lado como intermediarias para crear y propagar opinioacuten y por otro como
espacios aptos para potenciales negocios y para desarrollar nuevas dinaacutemicas laborales
Las redes sociales son sitios que alojan comunidades en red de temas profesionales
de estudiantes de ocio y otras especialidades Las condiciones baacutesicas son la comunicacioacuten
y la cooperacioacuten porque contribuyen a armar la comunidad El sistema es abierto y se va
formando a medida que suma suscritores En primera instancia la red sirve para compartir
informacioacuten pero tal vez su papel maacutes importante esteacute relacionado con la funcioacuten social que
cumplen posibilitando la integracioacuten virtual de personas que puedan estar geograacuteficamente
separadas pero que tienen intereses similares Desde la teoriacutea de los seis grados de
separacioacuten se dice que dos personas tienen cuatro conocidos en comuacuten de modo que al
conectar las redes de esas dos personas y al proyectarlas sucesivamente se las puede
conocer en todo el planeta En otras palabras el nuacutemero de conocidos en cadena aumenta
exponencialmente y solo hacen falta unos pocos enlaces para conectar a toda la poblacioacuten
Con esta conjetura se puede entender el efecto multiplicador de las redes y el
potencial que significan para la comunicacioacuten Las redes usan el correo electroacutenico el chat
(ciber-conversacioacuten) para comunicarse inmediatamente y protocologos http para subir o
bajar archivos de texto imaacutegenes sonidos y video y otras aplicaciones que tambieacuten
permiten conectarse a traveacutes de las computadoras portaacutetiles y otros dispositivos moacuteviles De
esta forma circula una enorme cantidad de contenidos y se produce un flujo de informacioacuten
tan grande que mantenerla actualizada es un desafiacuteo para las empresas
Es evidente que las redes ademaacutes de determinar una nueva forma de relacionarse
cumplen un papel importante en la dinaacutemica social y representa una oportunidad para
promover los negocios son un espacio con valiosa informacioacuten que permite analizar perfiles
de consumidores potenciales ampliar y actualizar el listado de direcciones y establecer
nuevos contactos
La conexioacuten y el intercambio global y la posibilidad de establecer una relacioacuten
interactiva con los puacuteblicos obligan a la empresa a reformular los claacutesicos modelos de la
comunicacioacuten que todaviacutea funcionan junto con la nueva red Hasta hace poco tiempo la
empresa podiacutea llevar medianamente un control de informacioacuten pero los nuevos medios
digitales han modificado las condiciones y ya no basta con emitir mensajes es necesario
entablar un diaacutelogo con los miembros de la comunidad virtual que opinan directamente sobre
la empresa y los productos
La comunicacioacuten persona a persona trae aparejada la customizacioacuten de los productos
y el vinculo con el prosumidor un nuevo concepto que resume el resultado de este
fenoacutemeno Ello traduce que las empresas tienen que desarrollar un proceso de produccioacuten
masiva de productos personalizados porque el cliente adopta un rol activo y se convierte en
productor-consumidor= prosumidor En el proceso de la comunicacioacuten el prosumidor es un
sujeto receptor que participa activamente recibiendo y produciendo contenidos Es el actual
protagonista de las redes sociales que actuacutea como cliente cuando baja informacioacuten y como
servidor cuando sube nuevos datos a la red
Desde la empresa la tecnologiacutea permite aplicar ese mismo criterio a la dinaacutemica de
relaciones comerciales y el prosumidor determina las caracteriacutesticas del producto que desea
Influye con su opinioacuten sobre otros consumidores contribuye a difundir modas o preferencias
de todo tipo a crear tendencias de consumo y a difundir la imagen corporativa
16- DIAGNOSTICO GENERAL DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En el contexto empresarial se puede vislumbrar que el exceso de lo informal de lo
verbal a pesar de corresponderse con el estilo de la direccioacuten y de la organizacioacuten moderna
proactiva e innovadora (su flexibilidad su no burocratizacioacuten) generan problemas
comunicacionales serios Estos problemas deberaacuten ser enfrentados teniendo en cuenta los
principios y objetivos de la comunicacioacuten interna y generando una toma de conciencia de los
beneficios de la existencia de poliacuteticas y planificacioacuten en el aacuterea
Para los expertos en la comunicacioacuten (Comunicadores Sociales) los problemas de la
comunicacioacuten empresarial comienzan dentro del puacuteblico interno por diferentes causas como
inconformidad del salario falta de motivacioacuten de la directiva hacia los empleados
trabajadores y personal en general carencia o escasa capacitacioacuten problemas de relaciones
interpersonales competencia profesional falta de reconocimiento a los esfuerzos y objetivos
alcanzados autoritarismo riacutegido y marcado en los jefes entre otros los cuales afectan
considerablemente en la imagen y hasta en la cultura organizacional porque los afectados
extrapolan su inconformidad en el trato atencioacuten rendimiento eficiencia y eficacia de los
trabajos realizados que se traducen en bienes y servicios prestados a la autopista de la
competitividad empresarial
Por consiguiente una mala imagen corporativa de los puacuteblicos interno y externo ante
la opinioacuten puacuteblica genera impacto econoacutemico social y hasta de productividad en la
prestacioacuten de bienes y servicios En tal sentido es conveniente realizar un diagnoacutestico
preliminar a traveacutes de la observacioacuten directa participante de entrevistas no estructuradas
(diaacutelogos abiertos) con todos los miembros de la organizacioacuten incluyendo todos los
departamentos las jerarquiacuteas y las funciones de cada uno El malestar general saldraacute a
reducir y es cuando se debe aplicar las teacutecnicas de recoleccioacuten de datos que permitiraacute
evidenciar en detalles el o los problemas de comunicacioacuten
Una vez que obtengamos los resultados se puede entonces redisentildear el plan de
comunicacioacuten buscando fortalecer las debilidades encaminar la resolucioacuten de los conflictos
y satisfacer las expectativas del puacuteblico interno que se traduce en mejor Imagen Corporativa
Cambio de Cultura Organizacional Innovacioacuten cumplimiento de la Responsabilidad Social y
mayor productividad gracias a la Cultura Innovativa pues en la medida que se capacita al
personal y se redisentildee el plan comunicacional en esa medida a traveacutes de la decisioacuten
empresarial GanarGanar se alcanzaraacuten los objetivos la misioacuten y la visioacuten de la organizacioacuten
Para finalizar es prudente evaluar todo el escenario las taacutecticas estrategias meacutetodos
recursos empleados inversioacuten y el impacto ya que esto permitiraacute determinar supuestos
impliacutecitos factores que pudieron incidir en la programacioacuten y las medidas adoptadas para
enfrentar y desarrollarlo es necesario enfatizar que ninguacuten plan puede quedar desasistido de
la evaluacioacuten y mucho menos de volver a medir la opinioacuten del puacuteblico interno para analizar el
escenario bajo el tratamiento de las medidas adoptadas
17-COMUNICACIOacuteN EN CRISIS
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier
crisis La imagen lo que percibe el mercado es una suma de acciones que es preciso
conocer para poder gestionar adecuadamente cualquier situacioacuten conflictiva Una decisioacuten
erroacutenea un titular periodiacutestico puede terminar con el trabajo de muchos antildeos y con el creacutedito
que nos hemos ganado a pulso diacutea a diacutea El 95 por 100 de las empresas tarde o temprano
sufre alguna crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen puacuteblica en
su credibilidad y en su cuenta de resultados Tan soacutelo un 10 por 100 de las compantildeiacuteas que
padecen alguacuten problema grave aprovecha esta circunstancia para corregir errores sacar
conclusiones y ademaacutes salir fortalecidas
Las crisis llegan sin previo aviso y cogen por sorpresa a propios y extrantildeos iquestEstaacute
preparada nuestra empresa para hacerle frente con garantiacuteas La respuesta suele ser no y lo
podemos comprobar cada diacutea en los medios de comunicacioacuten que nos informan de sucesos
que hacen temblar los cimientos de todo tipo de empresas e instituciones
Ante una crisis la mayoriacutea de empresas reaccionan con nerviosismo y sin meacutetodo y
ademaacutes tienden a no recapacitar a buscar culpables a no dejarse asesorar por las
personas que entienden y por si fuera poco a gestionar la crisis en solitario La
profesionalidad pasa por tener preparado de antemano un equipo gestor de crisis y un
manual de procedimientos donde se especifique queacute se debe hacer quieacuten debe hacerlo y
coacutemo tiene que gestionarse
La eleccioacuten de los portavoces adecuados la elaboracioacuten y actualizacioacuten de los
mensajes clave la escenificacioacuten de todos los supuestos posibles son algunas de las
medidas preventivas que la empresa debe tomar si quiere afrontar con eacutexito una posible
crisis
Aunque es fundamental acudir a profesionales para salir victoriosos de la situacioacuten a
continuacioacuten y a tiacutetulo de ejemplo ofrecemos algunos consejos a tener en cuenta si se
presenta la crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que negarse a
hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
Los impulsos y las improvisaciones son malos consejeros
Transmitir confianza a todos los posibles afectados
La oportunidad de volver a empezar Toda crisis trae consigo la oportunidad de
empezar a hacer las cosas bien
En primer lugar se debe convocar con caraacutecter de urgencia un comiteacute de crisis que
debe estar integrado como miacutenimo por el director generalchief executive officer
(CEO) o alguacuten maacuteximo responsable de la empresa el asesor juriacutedico un responsable
teacutecnico y un especialista en comunicacioacuten
No perder el tiempo en luchas de decisiones internas El manual de comunicacioacuten de
crisis debe contemplar toda la actuacioacuten
No se puede pretender que la crisis desaparezca de golpe Existen pasos previos para
minimizar el impacto ocasionado para no dar ninguacuten paso en falso y por supuesto no
limitarse a insertar una paacutegina de publicidad en los perioacutedicos sin ninguacuten tipo de
estrategia de comunicacioacuten ya que esto no resuelve ninguna crisis
18- MEZCLA DE PROMOCIOacuteN
La mezcla de promocioacuten es muy utilizada en mercadotecnia entendida esta como la
combinacioacuten de ciertas herramientas como la publicidad venta personal promocioacuten de
ventas relaciones puacuteblicas marketing directo merchandising y publicidad balanca para
lograr metas especiacuteficas a favor de la empresa u organizacioacuten En este sentido las
herramientas de la comunicacioacuten interna y externas son imprecindibles
CUADRO No 1
MEZCLA DE LA PROMOCIOacuteN
Herramienta Explicacioacuten
Publicidad Cualquier forma pagada de presentacioacuten y promocioacuten no personal de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado
Venta
Personal
Forma de venta en la que existe una relacioacuten directa entre comprador y vendedor Es una herramienta efectiva para crear preferencias convicciones y acciones en los compradores
Promocioacuten de Ventas
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio Por ejemplo Muestras gratuitas cupones paquetes de premios especiales regalos descuentos en el acto bonificaciones entre otros
Relaciones Puacuteblicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los puacuteblicos diversos (accionistas trabajadores proveedores clientes etc) de una empresa u organizacioacuten
Marketing
Directo
Consiste en establecer una comunicacioacuten directa con los consumidores individuales cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teleacutefono el fax correo electroacutenico entre otros con el fin de obtener una respuesta inmediata
Merchandising Es el conjunto de teacutecnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotacioacuten de determinados productos
Publicidad Blanca Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinioacuten o actitud de un grupo hacia la empresa a traveacutes de una comunicacioacuten en medios masivos que no paga la empresa u organizacioacuten que se beneficia con ella
Stanton Etzel y Walker (2002)
CONCLUSIONES
Son muchos los esceacutepticos de utilizar estas nuevas formas de comunicacioacuten
empresarial incluso son muchos los que dudan de los verdaderos resultados de ellos en
la empresa Como el costo de mantener un buen equipo destinado a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial es alto y los meacutetodos que ellos utilizan para realizar su trabajo
tambieacuten son de costos elevados no todas las empresas pueden disfrutar de sus
potenciales beneficios Por ello tanto los esceacutepticos como quienes carecen de los
recursos para tener comunicacioacuten empresarial satisfactoria se ven en desventaja con
respecto a su competencia que si cuenta con estas teacutecnicas
Lo que si es una constante en el mundo empresarial es que las grandes empresas y
aquellas internacionales cuenten siempre con un equipo teacutecnico especializado que se
dedica de forma exclusiva a mantener una buena comunicacioacuten empresarial no
dedicaacutendose a otras tareas dentro de la empresa que no sean para las que fueron
contratados Las empresas exitosas cuentan con la mejor comunicacioacuten empresarial
disponen de servicios de paginas web material corporativo para su empresa desarrollo
de cd interactivos y muchos otros tipos de servicios
Al momento de hacer referencia a la comunicacioacuten interna se debe tener en cuenta
principalmente identificacioacuten de objetivos y necesidades facetas psicoloacutegicas e
interpersonales organizacioacuten de los procesos de coordinacioacuten y concertacioacuten que sean
necesarios no limitarse soacutelo al anaacutelisis de los soportes comunicacionales lugar respectivo
de lo formal y de lo informal nivel de importancia de cada uno grado de coherencia entre
la comunicacioacuten interna y externa
Se considera que las organizaciones son por naturaleza dinaacutemicas y
estaacuten en continuo cambio y adaptacioacuten pueden considerarse un organismo vivo Por lo
cual es muy probable que no tengan un buen desempentildeo a nivel externo si no cuentan
con una planificacioacuten y direccioacuten internas como base ldquoLa buena comunicacioacuten comienza
por casardquo
Un plan de comunicacioacuten interna debe comenzar desde una jerarquizacioacuten
de objetivos que luego se integran en la poliacutetica global de la empresa cuando la
comunicacioacuten interna y comunicacioacuten externa son interdependientes y complementarias
Es indispensable que las acciones de comunicacioacuten interna y de comunicacioacuten externa
sean desarrolladas al menos en coherencia unas con otras puesto que en algunos
momentos el puacuteblico interno se mezcla con el puacuteblico externo y se somete a los diferentes
mensajes que la organizacioacuten puede emitir Ademaacutes si la comunicacioacuten interna no estaacute
apuntada a la concrecioacuten de los objetivos y misioacuten de la organizacioacuten difiacutecilmente la
comunicacioacuten externa seraacute satisfactoria Si esto ocurre si la comunicacioacuten interna no fuera
coherente con la externa se generariacutea un doble mensaje que no es bien recibido por los
puacuteblicos ldquoDecir una cosa dentro de casa y predicar la contraria fuera desacredita al
discurso de la empresa en su conjuntordquo
El desarrollo al uniacutesono de la comunicacioacuten interna y externa requiere de
informacioacuten de fondo y argumentaciones enriquecedoras para el puacuteblico interno de una
organizacioacuten La formacioacuten y la comunicacioacuten interna se encuentran iacutentimamente ligadas
entre siacute De lo que se habla es de desarrollar una misma loacutegica de comunicacioacuten interna y
externa Evitar una dicotomiacutea entre la comunicacioacuten interna y externa pues resulta un
factor arriesgado para cualquier organizacioacuten Las comunicaciones aisladas no
articuladas en una planificacioacuten institucional pueden en el mejor de los casos no tener
efecto o peor pueden hacer correr grandes riesgos a la organizacioacuten
La creacioacuten de un aacuterea de comunicacioacuten en la institucioacuten desde la cual se
proyecten en concordancia y trabajo conjunto con la direccioacuten poliacuteticas de comunicacioacuten
interna y externa con la conduccioacuten de una figura central Direccioacuten de Comunicacioacuten (
Dircom) Se requiere la Planificacioacuten de la comunicacioacuten externa en funcioacuten de la puesta
en marcha de la comunicacioacuten interna Asimismo reubicar revalorizar y aumentar de
paneles informativos y otros soportes de comunicacioacuten interna
La comunicacioacuten cumple una serie de funciones dentro de la institucioacuten
como proporcionar informacioacuten de procesos internos posibilitar funciones de mando
toma de decisiones soluciones de problemas diagnoacutestico de la realidad El teacutermino
funcioacuten alude a la contribucioacuten de una actividad respectiva a fin de mantener la estabilidad
o el equilibrio En este caso el teacutermino funcioacuten se refiere a lo que una organizacioacuten realiza
o logra mediante la comunicacioacuten
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de
cualquier crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que
negarse a hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
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El anaacutelisis de los resultados marcaraacute las causas por las cuales no se ha logrado
establecer una buena relacioacuten con esos puacuteblicos El problema puede radicar en el alto
precio del producto en un servicio deficiente en la mala atencioacuten posventa o en la
poliacutetica de negocios
Cualquiera sea el motivo las causas hay que buscarlas en la proyeccioacuten de la
identidad corporativa que desarrolla la empresa ya que el estudio daraacute cuenta como
la perciben los puacuteblicos que piensan de ella y de sus productos y cual es el aspecto
negativo de las comunicaciones Las organizaciones cualquiera sea su origen deben
tener en cuenta la idiosincrasia de la sociedad que las rodea
Cualquier iniciativa empresarial debe empezar por considerar en primer teacutermino al
puacuteblico interno Es el famoso aforismo que dice que la casa debe estar en orden y en
la empresa con maacutes razoacuten ya que el personal es un importante emisor e incide
radicalmente en la conformacioacuten de la imagen Un empleado desconforme entorpece
con su frustracioacuten la cadena de trabajo y trasmite su carga negativa dentro y fuera de
la empresa por eso el tratamiento de ese puacuteblico debe orientarse hacia los objetivos
humanos en el orden individual participacioacuten reconocimiento seguridad y estima
Son factores que superan las tensiones salariales y las condiciones miacutenimas de
trabajo
De acuerdo con su funcioacuten poliacutetica Relaciones Puacuteblicas deberaacute fijar los objetivos de
un plan de comunicacioacuten luego planificaraacute un programa de acciones seguacuten el
presupuesto que tenga asignado y distribuiraacute racionalmente los medios para llevar
adelante el plan Es preciso destacar que cualquier proyecto de comunicacioacuten
contempla los canales necesarios para recibir la respuesta de los puacuteblicos Es aplicar
el principio fundamental de retroalimentacioacuten de la comunicacioacuten enviar mensajes y
recibir y considerar las reacciones que provocan Es utilizar eacuteticamente las
herramientas de trabajo sin autoritarismo ni demagogias
Un requisito importante para desarrollar el programa de comunicacioacuten exitoso es
saber seleccionar los medios adecuados En cada situacioacuten se debe analizar y evaluar
las posibilidades las ventajas y limitaciones de cada medio a utilizar Hay una
tendencia a considerar los medios de comunicacioacuten social para cualquier tipo de
mensaje Sin embargo la radio y la televisioacuten por ej pueden ser ideales cuando se
quiere llegar a grandes audiencias pero hay comunicaciones para pequentildeos grupos
que requieren otro tipo de canales y en estos casos el uso de estos medios masivos
pueden llevar al maacutes rotundo fracaso
Asimismo hay que considerar que en tiempos en que las estrategias de mercado
requieren de una mayor segmentacioacuten de las audiencias se pueden utilizar con
eficacia los nuevos recursos tecnoloacutegicos que permitan una individualizacioacuten mucho
maacutes selectiva La propuesta de un Programa de Comunicaciones suele plantearse
para atender diferentes problemas y de esa forma pueden alcanzar maacutes de un puacuteblico
En estas situaciones a pesar de que el objetivo sea el mismo se deben tener en
cuenta las caracteriacutesticas de cada uno de los grupos para eso los resultados de la
investigacioacuten realizada es informacioacuten sobre las motivaciones propias de cada puacuteblico
sus intereses y sus necesidades para poder adecuar los mensajes
Si bien el liderazgo puede ser variable y temporal en todos los grupos hay personas
que tienen la capacidad de influir en la conducta de los demaacutes se respetan sus
opiniones se aceptan sus ideas y en algunos casos son modelos a seguir para el
resto de los grupos Los liacutederes pueden ser intermediarios de los mensajes de la
empresa y un plan de comunicacioacuten debe establecer una estrategia para canalizar la
informacioacuten que de otra forma encontrariacutea alguna resistencia en los grupos o no llegar
a ellos
Para desarrollar exitosamente un proyecto de comunicaciones es un requisito
evaluar los resultados Ninguacuten plan puede quedar a la deriva de modo que la
evaluacioacuten se realiza en dos instancias la primera es el control paso a paso de cada
una de las acciones durante el desarrollo del programa y la otra es la evaluacioacuten final
La evaluacioacuten perioacutedica permite corregir desviaciones o errores mientras se aplican
acciones y es necesaria adaptar el proyecto a los posibles cambios y cambiar el
rumbo si las circunstancias lo aconsejan La evaluacioacuten final es la posibilidad de
analizar los resultados cuando se han cumplido todas las etapas del programa
Nuevamente aparecen las teacutecnicas de investigacioacuten social como herramienta
adecuada para cumplir con este paso Los datos que se obtengan daraacuten lugar a un
nuevo proceso para desarrollar acciones futuras
Lundin y Christensen (2000) enfatiza que el desarrollo de todo tipo de planeacioacuten por su
amplitud debe seguir una serie de pasos se debe realizar una acotacioacuten del alcance el
tiempo el lugar la definicioacuten de los medios y los recursos con que se cuentas esto implica
realizar una anaacutelisis previo de lugar en donde se aplicaraacute
14- AREAS DEL PLAN DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La definicioacuten de los objetivos de comunicacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los puacuteblicos
La definicioacuten de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la
consecucioacuten de los objetivos previamente definidos
La definicioacuten de un calendario de actuacioacuten y la evaluacioacuten de los costes de las
acciones propuestas asiacute como un instrumento de control para realizar un seguimiento
de plan
Todas estas tareas las llevaraacute a cabo la direccioacuten de comunicacioacuten de la compantildeiacutea
que es la encargada de elaborar el plan estrateacutegico de imagen El director de comunicacioacuten
al que se le denomina dircom es el maacuteximo responsable de la imagen de la empresa
Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa siacute
parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de
la empresa su proyecto a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a
traveacutes de teacutecnicas de comunicacioacuten
Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicacioacuten para mantener
la imagen de una compantildeiacutea se encuentran las RR PP y las campantildeas de comunicacioacuten El
primer medio indicado que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado se define
como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o
mantener una imagen determinada de la empresa ante el mercado Trata de crear y
mantener unas relaciones sociales fluidas y dinaacutemicas entre la compantildeiacutea y los grupos
sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar
A traveacutes de las RR PP la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen
persiguiendo siempre la maacutexima aceptacioacuten social
Las funciones maacutes importantes a desarrollar por las RR PP son
Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing
Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocioacuten y marketing de los
productos o servicios que representa
Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que
representa mediante el contacto constante con clientes proveedores agentes
sociales etc
Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espiacuteritu e imagen
que la empresa pretende en el exterior
Conseguir que ninguacuten problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el
aacutembito social
Etceacutetera
Con respecto a las campantildeas de comunicacioacuten que tambieacuten pueden ser
subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa sentildealar que son el conjunto de
mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa con la finalidad de hacerlos llegar a
los diferentes medios para que eacutestos se hagan eco del contenido de los mismos y asiacute crear
expectativas de compra sensibilizar a la opinioacuten puacuteblica aportar datos informativos
contenidos comerciales etc
Las funciones maacutes importantes de las relaciones con los medios de comunicacioacuten se
podriacutean resumir en las siguientes
Seleccioacuten y elaboracioacuten de la informacioacuten que produce la empresa filtrada y transmitida a
los medios de comunicacioacuten y ocasionalmente a otras instituciones
Recepcioacuten y anaacutelisis de toda la informacioacuten producida por los medios de comunicacioacuten y
demaacutes instituciones
Filtracioacuten y resumen de toda la informacioacuten anterior para facilitarla a las aacutereas de
direccioacuten de la empresa y cubrir sus necesidades de informacioacuten con respecto a los
intereses empresariales
Intermediacioacuten constante entre la empresa y los medios de comunicacioacuten facilitando la
informacioacuten puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas
reportajes etc relacionados con la empresa
Control constante del clima de opinioacuten que existe sobre la empresa como de los
problemas que pueden trascender los medios
Etceacutetera
Y por uacuteltimo una herramienta que se estaacute imponiendo con mucha fuerza en el mundo
empresarial es la responsabilidad social corporativa (RSC) ya que las compantildeiacuteas han
encontrado en ella un instrumento muy interesante y eficaz para demostrar su compromiso
con la sociedad y de paso rentabilizar la buena imagen que este tipo de actuaciones
conllevan para los clientes internos y externos Por ello entre los objetivos de una empresa
no soacutelo debe estar la obtencioacuten de beneficios econoacutemicos sino tambieacuten el desarrollo de
acciones que respondan a las preocupaciones sociales como la educacioacuten la cultura la
erradicacioacuten de la pobreza el respeto y cumplimiento de los derechos humanos y la
proteccioacuten del medio ambiente
15- NUEVAS TENDENCIAS
La tecnologiacutea sigue su evolucioacuten a grandes pasos y deja su marca en la forma de vida
y en los haacutebitos sociales afectando en forma directa a las organizaciones que deben
adecuarse a la nueva situacioacuten Con la aplicacioacuten de nuevos recursos el comercio ha dado
un giro decisivo en los haacutebitos de consumo las compras y los pagos pueden hacerse a
traveacutes del internet y el intercambio es posible porque las entidades financieras han adaptado
el servicio a los requerimientos del cliente Ya no hace falta hacer tramites en persona y el
acceso a la banca on-line ndash nuevo escenario para las finanzas ndash no tiene limitaciones
horarias ni geograacuteficas
En lo que respecta a comunicacioacuten el desarrollo de modernos instrumentos digitales
que permitan mayor traacutefico de datos ha determinado las caracteriacutesticas de lo que se llama
sociedad de la informacioacuten y del conocimiento La gran expansioacuten de la web ha producido un
cambio en la empresa y en los puacuteblicos y la sociedad toda es protagonista en la formulacioacuten
ndash todaviacutea en ciernes- de un nuevo paradigma Es nuevamente el impacto de internet en las
organizaciones esta vez en l que concierne a comunicacioacuten
En los comienzos la red era soporte estaacutetico para la comunicacioacuten el visitante de las
paacuteginas encontraba mucha informacioacuten pero no teniacutea la posibilidad de expresarse y asume el
rol de un sujeto pasivo Pero en pocos antildeos de la web 10 se pasado a la red de uacuteltima
generacioacuten con otras caracteriacutesticas En efecto la web 20 es una plataforma para la
comunicacioacuten interactiva que ha transformado al receptor pasivo de datos en un consumidor
activo que reclama participacioacuten
Asiacute es que aparecen otras formas de intercambio como las redes sociales los foros
reuniones virtuales de personas que tratan de alguacuten tema los blog sitios para presentar
informacioacuten sobre distintos asuntos donde el visitante deja su comentario o enviacutea maacutes datos
los podcast contenidos en formatos de audio que se puede descargar y los wikis paginas
web editadas voluntariamente por una o varias personas Todos formatos de comunicacioacuten
dinaacutemica donde se reciben y se enviacutean contenidos sin solucioacuten de continuidad y a nivel
mundial
En este contexto las relaciones puacuteblicas analizan la situacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y
la accioacuten de los grupos de intereacutes (stakeholders) que disponen de estos medios de
comunicacioacuten En este sentido las redes sociales se pueden considerar desde dos oacutepticas
diferentes por un lado como intermediarias para crear y propagar opinioacuten y por otro como
espacios aptos para potenciales negocios y para desarrollar nuevas dinaacutemicas laborales
Las redes sociales son sitios que alojan comunidades en red de temas profesionales
de estudiantes de ocio y otras especialidades Las condiciones baacutesicas son la comunicacioacuten
y la cooperacioacuten porque contribuyen a armar la comunidad El sistema es abierto y se va
formando a medida que suma suscritores En primera instancia la red sirve para compartir
informacioacuten pero tal vez su papel maacutes importante esteacute relacionado con la funcioacuten social que
cumplen posibilitando la integracioacuten virtual de personas que puedan estar geograacuteficamente
separadas pero que tienen intereses similares Desde la teoriacutea de los seis grados de
separacioacuten se dice que dos personas tienen cuatro conocidos en comuacuten de modo que al
conectar las redes de esas dos personas y al proyectarlas sucesivamente se las puede
conocer en todo el planeta En otras palabras el nuacutemero de conocidos en cadena aumenta
exponencialmente y solo hacen falta unos pocos enlaces para conectar a toda la poblacioacuten
Con esta conjetura se puede entender el efecto multiplicador de las redes y el
potencial que significan para la comunicacioacuten Las redes usan el correo electroacutenico el chat
(ciber-conversacioacuten) para comunicarse inmediatamente y protocologos http para subir o
bajar archivos de texto imaacutegenes sonidos y video y otras aplicaciones que tambieacuten
permiten conectarse a traveacutes de las computadoras portaacutetiles y otros dispositivos moacuteviles De
esta forma circula una enorme cantidad de contenidos y se produce un flujo de informacioacuten
tan grande que mantenerla actualizada es un desafiacuteo para las empresas
Es evidente que las redes ademaacutes de determinar una nueva forma de relacionarse
cumplen un papel importante en la dinaacutemica social y representa una oportunidad para
promover los negocios son un espacio con valiosa informacioacuten que permite analizar perfiles
de consumidores potenciales ampliar y actualizar el listado de direcciones y establecer
nuevos contactos
La conexioacuten y el intercambio global y la posibilidad de establecer una relacioacuten
interactiva con los puacuteblicos obligan a la empresa a reformular los claacutesicos modelos de la
comunicacioacuten que todaviacutea funcionan junto con la nueva red Hasta hace poco tiempo la
empresa podiacutea llevar medianamente un control de informacioacuten pero los nuevos medios
digitales han modificado las condiciones y ya no basta con emitir mensajes es necesario
entablar un diaacutelogo con los miembros de la comunidad virtual que opinan directamente sobre
la empresa y los productos
La comunicacioacuten persona a persona trae aparejada la customizacioacuten de los productos
y el vinculo con el prosumidor un nuevo concepto que resume el resultado de este
fenoacutemeno Ello traduce que las empresas tienen que desarrollar un proceso de produccioacuten
masiva de productos personalizados porque el cliente adopta un rol activo y se convierte en
productor-consumidor= prosumidor En el proceso de la comunicacioacuten el prosumidor es un
sujeto receptor que participa activamente recibiendo y produciendo contenidos Es el actual
protagonista de las redes sociales que actuacutea como cliente cuando baja informacioacuten y como
servidor cuando sube nuevos datos a la red
Desde la empresa la tecnologiacutea permite aplicar ese mismo criterio a la dinaacutemica de
relaciones comerciales y el prosumidor determina las caracteriacutesticas del producto que desea
Influye con su opinioacuten sobre otros consumidores contribuye a difundir modas o preferencias
de todo tipo a crear tendencias de consumo y a difundir la imagen corporativa
16- DIAGNOSTICO GENERAL DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En el contexto empresarial se puede vislumbrar que el exceso de lo informal de lo
verbal a pesar de corresponderse con el estilo de la direccioacuten y de la organizacioacuten moderna
proactiva e innovadora (su flexibilidad su no burocratizacioacuten) generan problemas
comunicacionales serios Estos problemas deberaacuten ser enfrentados teniendo en cuenta los
principios y objetivos de la comunicacioacuten interna y generando una toma de conciencia de los
beneficios de la existencia de poliacuteticas y planificacioacuten en el aacuterea
Para los expertos en la comunicacioacuten (Comunicadores Sociales) los problemas de la
comunicacioacuten empresarial comienzan dentro del puacuteblico interno por diferentes causas como
inconformidad del salario falta de motivacioacuten de la directiva hacia los empleados
trabajadores y personal en general carencia o escasa capacitacioacuten problemas de relaciones
interpersonales competencia profesional falta de reconocimiento a los esfuerzos y objetivos
alcanzados autoritarismo riacutegido y marcado en los jefes entre otros los cuales afectan
considerablemente en la imagen y hasta en la cultura organizacional porque los afectados
extrapolan su inconformidad en el trato atencioacuten rendimiento eficiencia y eficacia de los
trabajos realizados que se traducen en bienes y servicios prestados a la autopista de la
competitividad empresarial
Por consiguiente una mala imagen corporativa de los puacuteblicos interno y externo ante
la opinioacuten puacuteblica genera impacto econoacutemico social y hasta de productividad en la
prestacioacuten de bienes y servicios En tal sentido es conveniente realizar un diagnoacutestico
preliminar a traveacutes de la observacioacuten directa participante de entrevistas no estructuradas
(diaacutelogos abiertos) con todos los miembros de la organizacioacuten incluyendo todos los
departamentos las jerarquiacuteas y las funciones de cada uno El malestar general saldraacute a
reducir y es cuando se debe aplicar las teacutecnicas de recoleccioacuten de datos que permitiraacute
evidenciar en detalles el o los problemas de comunicacioacuten
Una vez que obtengamos los resultados se puede entonces redisentildear el plan de
comunicacioacuten buscando fortalecer las debilidades encaminar la resolucioacuten de los conflictos
y satisfacer las expectativas del puacuteblico interno que se traduce en mejor Imagen Corporativa
Cambio de Cultura Organizacional Innovacioacuten cumplimiento de la Responsabilidad Social y
mayor productividad gracias a la Cultura Innovativa pues en la medida que se capacita al
personal y se redisentildee el plan comunicacional en esa medida a traveacutes de la decisioacuten
empresarial GanarGanar se alcanzaraacuten los objetivos la misioacuten y la visioacuten de la organizacioacuten
Para finalizar es prudente evaluar todo el escenario las taacutecticas estrategias meacutetodos
recursos empleados inversioacuten y el impacto ya que esto permitiraacute determinar supuestos
impliacutecitos factores que pudieron incidir en la programacioacuten y las medidas adoptadas para
enfrentar y desarrollarlo es necesario enfatizar que ninguacuten plan puede quedar desasistido de
la evaluacioacuten y mucho menos de volver a medir la opinioacuten del puacuteblico interno para analizar el
escenario bajo el tratamiento de las medidas adoptadas
17-COMUNICACIOacuteN EN CRISIS
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier
crisis La imagen lo que percibe el mercado es una suma de acciones que es preciso
conocer para poder gestionar adecuadamente cualquier situacioacuten conflictiva Una decisioacuten
erroacutenea un titular periodiacutestico puede terminar con el trabajo de muchos antildeos y con el creacutedito
que nos hemos ganado a pulso diacutea a diacutea El 95 por 100 de las empresas tarde o temprano
sufre alguna crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen puacuteblica en
su credibilidad y en su cuenta de resultados Tan soacutelo un 10 por 100 de las compantildeiacuteas que
padecen alguacuten problema grave aprovecha esta circunstancia para corregir errores sacar
conclusiones y ademaacutes salir fortalecidas
Las crisis llegan sin previo aviso y cogen por sorpresa a propios y extrantildeos iquestEstaacute
preparada nuestra empresa para hacerle frente con garantiacuteas La respuesta suele ser no y lo
podemos comprobar cada diacutea en los medios de comunicacioacuten que nos informan de sucesos
que hacen temblar los cimientos de todo tipo de empresas e instituciones
Ante una crisis la mayoriacutea de empresas reaccionan con nerviosismo y sin meacutetodo y
ademaacutes tienden a no recapacitar a buscar culpables a no dejarse asesorar por las
personas que entienden y por si fuera poco a gestionar la crisis en solitario La
profesionalidad pasa por tener preparado de antemano un equipo gestor de crisis y un
manual de procedimientos donde se especifique queacute se debe hacer quieacuten debe hacerlo y
coacutemo tiene que gestionarse
La eleccioacuten de los portavoces adecuados la elaboracioacuten y actualizacioacuten de los
mensajes clave la escenificacioacuten de todos los supuestos posibles son algunas de las
medidas preventivas que la empresa debe tomar si quiere afrontar con eacutexito una posible
crisis
Aunque es fundamental acudir a profesionales para salir victoriosos de la situacioacuten a
continuacioacuten y a tiacutetulo de ejemplo ofrecemos algunos consejos a tener en cuenta si se
presenta la crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que negarse a
hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
Los impulsos y las improvisaciones son malos consejeros
Transmitir confianza a todos los posibles afectados
La oportunidad de volver a empezar Toda crisis trae consigo la oportunidad de
empezar a hacer las cosas bien
En primer lugar se debe convocar con caraacutecter de urgencia un comiteacute de crisis que
debe estar integrado como miacutenimo por el director generalchief executive officer
(CEO) o alguacuten maacuteximo responsable de la empresa el asesor juriacutedico un responsable
teacutecnico y un especialista en comunicacioacuten
No perder el tiempo en luchas de decisiones internas El manual de comunicacioacuten de
crisis debe contemplar toda la actuacioacuten
No se puede pretender que la crisis desaparezca de golpe Existen pasos previos para
minimizar el impacto ocasionado para no dar ninguacuten paso en falso y por supuesto no
limitarse a insertar una paacutegina de publicidad en los perioacutedicos sin ninguacuten tipo de
estrategia de comunicacioacuten ya que esto no resuelve ninguna crisis
18- MEZCLA DE PROMOCIOacuteN
La mezcla de promocioacuten es muy utilizada en mercadotecnia entendida esta como la
combinacioacuten de ciertas herramientas como la publicidad venta personal promocioacuten de
ventas relaciones puacuteblicas marketing directo merchandising y publicidad balanca para
lograr metas especiacuteficas a favor de la empresa u organizacioacuten En este sentido las
herramientas de la comunicacioacuten interna y externas son imprecindibles
CUADRO No 1
MEZCLA DE LA PROMOCIOacuteN
Herramienta Explicacioacuten
Publicidad Cualquier forma pagada de presentacioacuten y promocioacuten no personal de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado
Venta
Personal
Forma de venta en la que existe una relacioacuten directa entre comprador y vendedor Es una herramienta efectiva para crear preferencias convicciones y acciones en los compradores
Promocioacuten de Ventas
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio Por ejemplo Muestras gratuitas cupones paquetes de premios especiales regalos descuentos en el acto bonificaciones entre otros
Relaciones Puacuteblicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los puacuteblicos diversos (accionistas trabajadores proveedores clientes etc) de una empresa u organizacioacuten
Marketing
Directo
Consiste en establecer una comunicacioacuten directa con los consumidores individuales cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teleacutefono el fax correo electroacutenico entre otros con el fin de obtener una respuesta inmediata
Merchandising Es el conjunto de teacutecnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotacioacuten de determinados productos
Publicidad Blanca Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinioacuten o actitud de un grupo hacia la empresa a traveacutes de una comunicacioacuten en medios masivos que no paga la empresa u organizacioacuten que se beneficia con ella
Stanton Etzel y Walker (2002)
CONCLUSIONES
Son muchos los esceacutepticos de utilizar estas nuevas formas de comunicacioacuten
empresarial incluso son muchos los que dudan de los verdaderos resultados de ellos en
la empresa Como el costo de mantener un buen equipo destinado a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial es alto y los meacutetodos que ellos utilizan para realizar su trabajo
tambieacuten son de costos elevados no todas las empresas pueden disfrutar de sus
potenciales beneficios Por ello tanto los esceacutepticos como quienes carecen de los
recursos para tener comunicacioacuten empresarial satisfactoria se ven en desventaja con
respecto a su competencia que si cuenta con estas teacutecnicas
Lo que si es una constante en el mundo empresarial es que las grandes empresas y
aquellas internacionales cuenten siempre con un equipo teacutecnico especializado que se
dedica de forma exclusiva a mantener una buena comunicacioacuten empresarial no
dedicaacutendose a otras tareas dentro de la empresa que no sean para las que fueron
contratados Las empresas exitosas cuentan con la mejor comunicacioacuten empresarial
disponen de servicios de paginas web material corporativo para su empresa desarrollo
de cd interactivos y muchos otros tipos de servicios
Al momento de hacer referencia a la comunicacioacuten interna se debe tener en cuenta
principalmente identificacioacuten de objetivos y necesidades facetas psicoloacutegicas e
interpersonales organizacioacuten de los procesos de coordinacioacuten y concertacioacuten que sean
necesarios no limitarse soacutelo al anaacutelisis de los soportes comunicacionales lugar respectivo
de lo formal y de lo informal nivel de importancia de cada uno grado de coherencia entre
la comunicacioacuten interna y externa
Se considera que las organizaciones son por naturaleza dinaacutemicas y
estaacuten en continuo cambio y adaptacioacuten pueden considerarse un organismo vivo Por lo
cual es muy probable que no tengan un buen desempentildeo a nivel externo si no cuentan
con una planificacioacuten y direccioacuten internas como base ldquoLa buena comunicacioacuten comienza
por casardquo
Un plan de comunicacioacuten interna debe comenzar desde una jerarquizacioacuten
de objetivos que luego se integran en la poliacutetica global de la empresa cuando la
comunicacioacuten interna y comunicacioacuten externa son interdependientes y complementarias
Es indispensable que las acciones de comunicacioacuten interna y de comunicacioacuten externa
sean desarrolladas al menos en coherencia unas con otras puesto que en algunos
momentos el puacuteblico interno se mezcla con el puacuteblico externo y se somete a los diferentes
mensajes que la organizacioacuten puede emitir Ademaacutes si la comunicacioacuten interna no estaacute
apuntada a la concrecioacuten de los objetivos y misioacuten de la organizacioacuten difiacutecilmente la
comunicacioacuten externa seraacute satisfactoria Si esto ocurre si la comunicacioacuten interna no fuera
coherente con la externa se generariacutea un doble mensaje que no es bien recibido por los
puacuteblicos ldquoDecir una cosa dentro de casa y predicar la contraria fuera desacredita al
discurso de la empresa en su conjuntordquo
El desarrollo al uniacutesono de la comunicacioacuten interna y externa requiere de
informacioacuten de fondo y argumentaciones enriquecedoras para el puacuteblico interno de una
organizacioacuten La formacioacuten y la comunicacioacuten interna se encuentran iacutentimamente ligadas
entre siacute De lo que se habla es de desarrollar una misma loacutegica de comunicacioacuten interna y
externa Evitar una dicotomiacutea entre la comunicacioacuten interna y externa pues resulta un
factor arriesgado para cualquier organizacioacuten Las comunicaciones aisladas no
articuladas en una planificacioacuten institucional pueden en el mejor de los casos no tener
efecto o peor pueden hacer correr grandes riesgos a la organizacioacuten
La creacioacuten de un aacuterea de comunicacioacuten en la institucioacuten desde la cual se
proyecten en concordancia y trabajo conjunto con la direccioacuten poliacuteticas de comunicacioacuten
interna y externa con la conduccioacuten de una figura central Direccioacuten de Comunicacioacuten (
Dircom) Se requiere la Planificacioacuten de la comunicacioacuten externa en funcioacuten de la puesta
en marcha de la comunicacioacuten interna Asimismo reubicar revalorizar y aumentar de
paneles informativos y otros soportes de comunicacioacuten interna
La comunicacioacuten cumple una serie de funciones dentro de la institucioacuten
como proporcionar informacioacuten de procesos internos posibilitar funciones de mando
toma de decisiones soluciones de problemas diagnoacutestico de la realidad El teacutermino
funcioacuten alude a la contribucioacuten de una actividad respectiva a fin de mantener la estabilidad
o el equilibrio En este caso el teacutermino funcioacuten se refiere a lo que una organizacioacuten realiza
o logra mediante la comunicacioacuten
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de
cualquier crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que
negarse a hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
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En estas situaciones a pesar de que el objetivo sea el mismo se deben tener en
cuenta las caracteriacutesticas de cada uno de los grupos para eso los resultados de la
investigacioacuten realizada es informacioacuten sobre las motivaciones propias de cada puacuteblico
sus intereses y sus necesidades para poder adecuar los mensajes
Si bien el liderazgo puede ser variable y temporal en todos los grupos hay personas
que tienen la capacidad de influir en la conducta de los demaacutes se respetan sus
opiniones se aceptan sus ideas y en algunos casos son modelos a seguir para el
resto de los grupos Los liacutederes pueden ser intermediarios de los mensajes de la
empresa y un plan de comunicacioacuten debe establecer una estrategia para canalizar la
informacioacuten que de otra forma encontrariacutea alguna resistencia en los grupos o no llegar
a ellos
Para desarrollar exitosamente un proyecto de comunicaciones es un requisito
evaluar los resultados Ninguacuten plan puede quedar a la deriva de modo que la
evaluacioacuten se realiza en dos instancias la primera es el control paso a paso de cada
una de las acciones durante el desarrollo del programa y la otra es la evaluacioacuten final
La evaluacioacuten perioacutedica permite corregir desviaciones o errores mientras se aplican
acciones y es necesaria adaptar el proyecto a los posibles cambios y cambiar el
rumbo si las circunstancias lo aconsejan La evaluacioacuten final es la posibilidad de
analizar los resultados cuando se han cumplido todas las etapas del programa
Nuevamente aparecen las teacutecnicas de investigacioacuten social como herramienta
adecuada para cumplir con este paso Los datos que se obtengan daraacuten lugar a un
nuevo proceso para desarrollar acciones futuras
Lundin y Christensen (2000) enfatiza que el desarrollo de todo tipo de planeacioacuten por su
amplitud debe seguir una serie de pasos se debe realizar una acotacioacuten del alcance el
tiempo el lugar la definicioacuten de los medios y los recursos con que se cuentas esto implica
realizar una anaacutelisis previo de lugar en donde se aplicaraacute
14- AREAS DEL PLAN DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
La definicioacuten de los objetivos de comunicacioacuten maacutes adecuados para transformar la
imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los puacuteblicos
La definicioacuten de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la
consecucioacuten de los objetivos previamente definidos
La definicioacuten de un calendario de actuacioacuten y la evaluacioacuten de los costes de las
acciones propuestas asiacute como un instrumento de control para realizar un seguimiento
de plan
Todas estas tareas las llevaraacute a cabo la direccioacuten de comunicacioacuten de la compantildeiacutea
que es la encargada de elaborar el plan estrateacutegico de imagen El director de comunicacioacuten
al que se le denomina dircom es el maacuteximo responsable de la imagen de la empresa
Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa siacute
parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de
la empresa su proyecto a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a
traveacutes de teacutecnicas de comunicacioacuten
Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicacioacuten para mantener
la imagen de una compantildeiacutea se encuentran las RR PP y las campantildeas de comunicacioacuten El
primer medio indicado que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado se define
como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o
mantener una imagen determinada de la empresa ante el mercado Trata de crear y
mantener unas relaciones sociales fluidas y dinaacutemicas entre la compantildeiacutea y los grupos
sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar
A traveacutes de las RR PP la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen
persiguiendo siempre la maacutexima aceptacioacuten social
Las funciones maacutes importantes a desarrollar por las RR PP son
Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing
Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocioacuten y marketing de los
productos o servicios que representa
Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que
representa mediante el contacto constante con clientes proveedores agentes
sociales etc
Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espiacuteritu e imagen
que la empresa pretende en el exterior
Conseguir que ninguacuten problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el
aacutembito social
Etceacutetera
Con respecto a las campantildeas de comunicacioacuten que tambieacuten pueden ser
subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa sentildealar que son el conjunto de
mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa con la finalidad de hacerlos llegar a
los diferentes medios para que eacutestos se hagan eco del contenido de los mismos y asiacute crear
expectativas de compra sensibilizar a la opinioacuten puacuteblica aportar datos informativos
contenidos comerciales etc
Las funciones maacutes importantes de las relaciones con los medios de comunicacioacuten se
podriacutean resumir en las siguientes
Seleccioacuten y elaboracioacuten de la informacioacuten que produce la empresa filtrada y transmitida a
los medios de comunicacioacuten y ocasionalmente a otras instituciones
Recepcioacuten y anaacutelisis de toda la informacioacuten producida por los medios de comunicacioacuten y
demaacutes instituciones
Filtracioacuten y resumen de toda la informacioacuten anterior para facilitarla a las aacutereas de
direccioacuten de la empresa y cubrir sus necesidades de informacioacuten con respecto a los
intereses empresariales
Intermediacioacuten constante entre la empresa y los medios de comunicacioacuten facilitando la
informacioacuten puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas
reportajes etc relacionados con la empresa
Control constante del clima de opinioacuten que existe sobre la empresa como de los
problemas que pueden trascender los medios
Etceacutetera
Y por uacuteltimo una herramienta que se estaacute imponiendo con mucha fuerza en el mundo
empresarial es la responsabilidad social corporativa (RSC) ya que las compantildeiacuteas han
encontrado en ella un instrumento muy interesante y eficaz para demostrar su compromiso
con la sociedad y de paso rentabilizar la buena imagen que este tipo de actuaciones
conllevan para los clientes internos y externos Por ello entre los objetivos de una empresa
no soacutelo debe estar la obtencioacuten de beneficios econoacutemicos sino tambieacuten el desarrollo de
acciones que respondan a las preocupaciones sociales como la educacioacuten la cultura la
erradicacioacuten de la pobreza el respeto y cumplimiento de los derechos humanos y la
proteccioacuten del medio ambiente
15- NUEVAS TENDENCIAS
La tecnologiacutea sigue su evolucioacuten a grandes pasos y deja su marca en la forma de vida
y en los haacutebitos sociales afectando en forma directa a las organizaciones que deben
adecuarse a la nueva situacioacuten Con la aplicacioacuten de nuevos recursos el comercio ha dado
un giro decisivo en los haacutebitos de consumo las compras y los pagos pueden hacerse a
traveacutes del internet y el intercambio es posible porque las entidades financieras han adaptado
el servicio a los requerimientos del cliente Ya no hace falta hacer tramites en persona y el
acceso a la banca on-line ndash nuevo escenario para las finanzas ndash no tiene limitaciones
horarias ni geograacuteficas
En lo que respecta a comunicacioacuten el desarrollo de modernos instrumentos digitales
que permitan mayor traacutefico de datos ha determinado las caracteriacutesticas de lo que se llama
sociedad de la informacioacuten y del conocimiento La gran expansioacuten de la web ha producido un
cambio en la empresa y en los puacuteblicos y la sociedad toda es protagonista en la formulacioacuten
ndash todaviacutea en ciernes- de un nuevo paradigma Es nuevamente el impacto de internet en las
organizaciones esta vez en l que concierne a comunicacioacuten
En los comienzos la red era soporte estaacutetico para la comunicacioacuten el visitante de las
paacuteginas encontraba mucha informacioacuten pero no teniacutea la posibilidad de expresarse y asume el
rol de un sujeto pasivo Pero en pocos antildeos de la web 10 se pasado a la red de uacuteltima
generacioacuten con otras caracteriacutesticas En efecto la web 20 es una plataforma para la
comunicacioacuten interactiva que ha transformado al receptor pasivo de datos en un consumidor
activo que reclama participacioacuten
Asiacute es que aparecen otras formas de intercambio como las redes sociales los foros
reuniones virtuales de personas que tratan de alguacuten tema los blog sitios para presentar
informacioacuten sobre distintos asuntos donde el visitante deja su comentario o enviacutea maacutes datos
los podcast contenidos en formatos de audio que se puede descargar y los wikis paginas
web editadas voluntariamente por una o varias personas Todos formatos de comunicacioacuten
dinaacutemica donde se reciben y se enviacutean contenidos sin solucioacuten de continuidad y a nivel
mundial
En este contexto las relaciones puacuteblicas analizan la situacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y
la accioacuten de los grupos de intereacutes (stakeholders) que disponen de estos medios de
comunicacioacuten En este sentido las redes sociales se pueden considerar desde dos oacutepticas
diferentes por un lado como intermediarias para crear y propagar opinioacuten y por otro como
espacios aptos para potenciales negocios y para desarrollar nuevas dinaacutemicas laborales
Las redes sociales son sitios que alojan comunidades en red de temas profesionales
de estudiantes de ocio y otras especialidades Las condiciones baacutesicas son la comunicacioacuten
y la cooperacioacuten porque contribuyen a armar la comunidad El sistema es abierto y se va
formando a medida que suma suscritores En primera instancia la red sirve para compartir
informacioacuten pero tal vez su papel maacutes importante esteacute relacionado con la funcioacuten social que
cumplen posibilitando la integracioacuten virtual de personas que puedan estar geograacuteficamente
separadas pero que tienen intereses similares Desde la teoriacutea de los seis grados de
separacioacuten se dice que dos personas tienen cuatro conocidos en comuacuten de modo que al
conectar las redes de esas dos personas y al proyectarlas sucesivamente se las puede
conocer en todo el planeta En otras palabras el nuacutemero de conocidos en cadena aumenta
exponencialmente y solo hacen falta unos pocos enlaces para conectar a toda la poblacioacuten
Con esta conjetura se puede entender el efecto multiplicador de las redes y el
potencial que significan para la comunicacioacuten Las redes usan el correo electroacutenico el chat
(ciber-conversacioacuten) para comunicarse inmediatamente y protocologos http para subir o
bajar archivos de texto imaacutegenes sonidos y video y otras aplicaciones que tambieacuten
permiten conectarse a traveacutes de las computadoras portaacutetiles y otros dispositivos moacuteviles De
esta forma circula una enorme cantidad de contenidos y se produce un flujo de informacioacuten
tan grande que mantenerla actualizada es un desafiacuteo para las empresas
Es evidente que las redes ademaacutes de determinar una nueva forma de relacionarse
cumplen un papel importante en la dinaacutemica social y representa una oportunidad para
promover los negocios son un espacio con valiosa informacioacuten que permite analizar perfiles
de consumidores potenciales ampliar y actualizar el listado de direcciones y establecer
nuevos contactos
La conexioacuten y el intercambio global y la posibilidad de establecer una relacioacuten
interactiva con los puacuteblicos obligan a la empresa a reformular los claacutesicos modelos de la
comunicacioacuten que todaviacutea funcionan junto con la nueva red Hasta hace poco tiempo la
empresa podiacutea llevar medianamente un control de informacioacuten pero los nuevos medios
digitales han modificado las condiciones y ya no basta con emitir mensajes es necesario
entablar un diaacutelogo con los miembros de la comunidad virtual que opinan directamente sobre
la empresa y los productos
La comunicacioacuten persona a persona trae aparejada la customizacioacuten de los productos
y el vinculo con el prosumidor un nuevo concepto que resume el resultado de este
fenoacutemeno Ello traduce que las empresas tienen que desarrollar un proceso de produccioacuten
masiva de productos personalizados porque el cliente adopta un rol activo y se convierte en
productor-consumidor= prosumidor En el proceso de la comunicacioacuten el prosumidor es un
sujeto receptor que participa activamente recibiendo y produciendo contenidos Es el actual
protagonista de las redes sociales que actuacutea como cliente cuando baja informacioacuten y como
servidor cuando sube nuevos datos a la red
Desde la empresa la tecnologiacutea permite aplicar ese mismo criterio a la dinaacutemica de
relaciones comerciales y el prosumidor determina las caracteriacutesticas del producto que desea
Influye con su opinioacuten sobre otros consumidores contribuye a difundir modas o preferencias
de todo tipo a crear tendencias de consumo y a difundir la imagen corporativa
16- DIAGNOSTICO GENERAL DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En el contexto empresarial se puede vislumbrar que el exceso de lo informal de lo
verbal a pesar de corresponderse con el estilo de la direccioacuten y de la organizacioacuten moderna
proactiva e innovadora (su flexibilidad su no burocratizacioacuten) generan problemas
comunicacionales serios Estos problemas deberaacuten ser enfrentados teniendo en cuenta los
principios y objetivos de la comunicacioacuten interna y generando una toma de conciencia de los
beneficios de la existencia de poliacuteticas y planificacioacuten en el aacuterea
Para los expertos en la comunicacioacuten (Comunicadores Sociales) los problemas de la
comunicacioacuten empresarial comienzan dentro del puacuteblico interno por diferentes causas como
inconformidad del salario falta de motivacioacuten de la directiva hacia los empleados
trabajadores y personal en general carencia o escasa capacitacioacuten problemas de relaciones
interpersonales competencia profesional falta de reconocimiento a los esfuerzos y objetivos
alcanzados autoritarismo riacutegido y marcado en los jefes entre otros los cuales afectan
considerablemente en la imagen y hasta en la cultura organizacional porque los afectados
extrapolan su inconformidad en el trato atencioacuten rendimiento eficiencia y eficacia de los
trabajos realizados que se traducen en bienes y servicios prestados a la autopista de la
competitividad empresarial
Por consiguiente una mala imagen corporativa de los puacuteblicos interno y externo ante
la opinioacuten puacuteblica genera impacto econoacutemico social y hasta de productividad en la
prestacioacuten de bienes y servicios En tal sentido es conveniente realizar un diagnoacutestico
preliminar a traveacutes de la observacioacuten directa participante de entrevistas no estructuradas
(diaacutelogos abiertos) con todos los miembros de la organizacioacuten incluyendo todos los
departamentos las jerarquiacuteas y las funciones de cada uno El malestar general saldraacute a
reducir y es cuando se debe aplicar las teacutecnicas de recoleccioacuten de datos que permitiraacute
evidenciar en detalles el o los problemas de comunicacioacuten
Una vez que obtengamos los resultados se puede entonces redisentildear el plan de
comunicacioacuten buscando fortalecer las debilidades encaminar la resolucioacuten de los conflictos
y satisfacer las expectativas del puacuteblico interno que se traduce en mejor Imagen Corporativa
Cambio de Cultura Organizacional Innovacioacuten cumplimiento de la Responsabilidad Social y
mayor productividad gracias a la Cultura Innovativa pues en la medida que se capacita al
personal y se redisentildee el plan comunicacional en esa medida a traveacutes de la decisioacuten
empresarial GanarGanar se alcanzaraacuten los objetivos la misioacuten y la visioacuten de la organizacioacuten
Para finalizar es prudente evaluar todo el escenario las taacutecticas estrategias meacutetodos
recursos empleados inversioacuten y el impacto ya que esto permitiraacute determinar supuestos
impliacutecitos factores que pudieron incidir en la programacioacuten y las medidas adoptadas para
enfrentar y desarrollarlo es necesario enfatizar que ninguacuten plan puede quedar desasistido de
la evaluacioacuten y mucho menos de volver a medir la opinioacuten del puacuteblico interno para analizar el
escenario bajo el tratamiento de las medidas adoptadas
17-COMUNICACIOacuteN EN CRISIS
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier
crisis La imagen lo que percibe el mercado es una suma de acciones que es preciso
conocer para poder gestionar adecuadamente cualquier situacioacuten conflictiva Una decisioacuten
erroacutenea un titular periodiacutestico puede terminar con el trabajo de muchos antildeos y con el creacutedito
que nos hemos ganado a pulso diacutea a diacutea El 95 por 100 de las empresas tarde o temprano
sufre alguna crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen puacuteblica en
su credibilidad y en su cuenta de resultados Tan soacutelo un 10 por 100 de las compantildeiacuteas que
padecen alguacuten problema grave aprovecha esta circunstancia para corregir errores sacar
conclusiones y ademaacutes salir fortalecidas
Las crisis llegan sin previo aviso y cogen por sorpresa a propios y extrantildeos iquestEstaacute
preparada nuestra empresa para hacerle frente con garantiacuteas La respuesta suele ser no y lo
podemos comprobar cada diacutea en los medios de comunicacioacuten que nos informan de sucesos
que hacen temblar los cimientos de todo tipo de empresas e instituciones
Ante una crisis la mayoriacutea de empresas reaccionan con nerviosismo y sin meacutetodo y
ademaacutes tienden a no recapacitar a buscar culpables a no dejarse asesorar por las
personas que entienden y por si fuera poco a gestionar la crisis en solitario La
profesionalidad pasa por tener preparado de antemano un equipo gestor de crisis y un
manual de procedimientos donde se especifique queacute se debe hacer quieacuten debe hacerlo y
coacutemo tiene que gestionarse
La eleccioacuten de los portavoces adecuados la elaboracioacuten y actualizacioacuten de los
mensajes clave la escenificacioacuten de todos los supuestos posibles son algunas de las
medidas preventivas que la empresa debe tomar si quiere afrontar con eacutexito una posible
crisis
Aunque es fundamental acudir a profesionales para salir victoriosos de la situacioacuten a
continuacioacuten y a tiacutetulo de ejemplo ofrecemos algunos consejos a tener en cuenta si se
presenta la crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que negarse a
hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
Los impulsos y las improvisaciones son malos consejeros
Transmitir confianza a todos los posibles afectados
La oportunidad de volver a empezar Toda crisis trae consigo la oportunidad de
empezar a hacer las cosas bien
En primer lugar se debe convocar con caraacutecter de urgencia un comiteacute de crisis que
debe estar integrado como miacutenimo por el director generalchief executive officer
(CEO) o alguacuten maacuteximo responsable de la empresa el asesor juriacutedico un responsable
teacutecnico y un especialista en comunicacioacuten
No perder el tiempo en luchas de decisiones internas El manual de comunicacioacuten de
crisis debe contemplar toda la actuacioacuten
No se puede pretender que la crisis desaparezca de golpe Existen pasos previos para
minimizar el impacto ocasionado para no dar ninguacuten paso en falso y por supuesto no
limitarse a insertar una paacutegina de publicidad en los perioacutedicos sin ninguacuten tipo de
estrategia de comunicacioacuten ya que esto no resuelve ninguna crisis
18- MEZCLA DE PROMOCIOacuteN
La mezcla de promocioacuten es muy utilizada en mercadotecnia entendida esta como la
combinacioacuten de ciertas herramientas como la publicidad venta personal promocioacuten de
ventas relaciones puacuteblicas marketing directo merchandising y publicidad balanca para
lograr metas especiacuteficas a favor de la empresa u organizacioacuten En este sentido las
herramientas de la comunicacioacuten interna y externas son imprecindibles
CUADRO No 1
MEZCLA DE LA PROMOCIOacuteN
Herramienta Explicacioacuten
Publicidad Cualquier forma pagada de presentacioacuten y promocioacuten no personal de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado
Venta
Personal
Forma de venta en la que existe una relacioacuten directa entre comprador y vendedor Es una herramienta efectiva para crear preferencias convicciones y acciones en los compradores
Promocioacuten de Ventas
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio Por ejemplo Muestras gratuitas cupones paquetes de premios especiales regalos descuentos en el acto bonificaciones entre otros
Relaciones Puacuteblicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los puacuteblicos diversos (accionistas trabajadores proveedores clientes etc) de una empresa u organizacioacuten
Marketing
Directo
Consiste en establecer una comunicacioacuten directa con los consumidores individuales cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teleacutefono el fax correo electroacutenico entre otros con el fin de obtener una respuesta inmediata
Merchandising Es el conjunto de teacutecnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotacioacuten de determinados productos
Publicidad Blanca Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinioacuten o actitud de un grupo hacia la empresa a traveacutes de una comunicacioacuten en medios masivos que no paga la empresa u organizacioacuten que se beneficia con ella
Stanton Etzel y Walker (2002)
CONCLUSIONES
Son muchos los esceacutepticos de utilizar estas nuevas formas de comunicacioacuten
empresarial incluso son muchos los que dudan de los verdaderos resultados de ellos en
la empresa Como el costo de mantener un buen equipo destinado a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial es alto y los meacutetodos que ellos utilizan para realizar su trabajo
tambieacuten son de costos elevados no todas las empresas pueden disfrutar de sus
potenciales beneficios Por ello tanto los esceacutepticos como quienes carecen de los
recursos para tener comunicacioacuten empresarial satisfactoria se ven en desventaja con
respecto a su competencia que si cuenta con estas teacutecnicas
Lo que si es una constante en el mundo empresarial es que las grandes empresas y
aquellas internacionales cuenten siempre con un equipo teacutecnico especializado que se
dedica de forma exclusiva a mantener una buena comunicacioacuten empresarial no
dedicaacutendose a otras tareas dentro de la empresa que no sean para las que fueron
contratados Las empresas exitosas cuentan con la mejor comunicacioacuten empresarial
disponen de servicios de paginas web material corporativo para su empresa desarrollo
de cd interactivos y muchos otros tipos de servicios
Al momento de hacer referencia a la comunicacioacuten interna se debe tener en cuenta
principalmente identificacioacuten de objetivos y necesidades facetas psicoloacutegicas e
interpersonales organizacioacuten de los procesos de coordinacioacuten y concertacioacuten que sean
necesarios no limitarse soacutelo al anaacutelisis de los soportes comunicacionales lugar respectivo
de lo formal y de lo informal nivel de importancia de cada uno grado de coherencia entre
la comunicacioacuten interna y externa
Se considera que las organizaciones son por naturaleza dinaacutemicas y
estaacuten en continuo cambio y adaptacioacuten pueden considerarse un organismo vivo Por lo
cual es muy probable que no tengan un buen desempentildeo a nivel externo si no cuentan
con una planificacioacuten y direccioacuten internas como base ldquoLa buena comunicacioacuten comienza
por casardquo
Un plan de comunicacioacuten interna debe comenzar desde una jerarquizacioacuten
de objetivos que luego se integran en la poliacutetica global de la empresa cuando la
comunicacioacuten interna y comunicacioacuten externa son interdependientes y complementarias
Es indispensable que las acciones de comunicacioacuten interna y de comunicacioacuten externa
sean desarrolladas al menos en coherencia unas con otras puesto que en algunos
momentos el puacuteblico interno se mezcla con el puacuteblico externo y se somete a los diferentes
mensajes que la organizacioacuten puede emitir Ademaacutes si la comunicacioacuten interna no estaacute
apuntada a la concrecioacuten de los objetivos y misioacuten de la organizacioacuten difiacutecilmente la
comunicacioacuten externa seraacute satisfactoria Si esto ocurre si la comunicacioacuten interna no fuera
coherente con la externa se generariacutea un doble mensaje que no es bien recibido por los
puacuteblicos ldquoDecir una cosa dentro de casa y predicar la contraria fuera desacredita al
discurso de la empresa en su conjuntordquo
El desarrollo al uniacutesono de la comunicacioacuten interna y externa requiere de
informacioacuten de fondo y argumentaciones enriquecedoras para el puacuteblico interno de una
organizacioacuten La formacioacuten y la comunicacioacuten interna se encuentran iacutentimamente ligadas
entre siacute De lo que se habla es de desarrollar una misma loacutegica de comunicacioacuten interna y
externa Evitar una dicotomiacutea entre la comunicacioacuten interna y externa pues resulta un
factor arriesgado para cualquier organizacioacuten Las comunicaciones aisladas no
articuladas en una planificacioacuten institucional pueden en el mejor de los casos no tener
efecto o peor pueden hacer correr grandes riesgos a la organizacioacuten
La creacioacuten de un aacuterea de comunicacioacuten en la institucioacuten desde la cual se
proyecten en concordancia y trabajo conjunto con la direccioacuten poliacuteticas de comunicacioacuten
interna y externa con la conduccioacuten de una figura central Direccioacuten de Comunicacioacuten (
Dircom) Se requiere la Planificacioacuten de la comunicacioacuten externa en funcioacuten de la puesta
en marcha de la comunicacioacuten interna Asimismo reubicar revalorizar y aumentar de
paneles informativos y otros soportes de comunicacioacuten interna
La comunicacioacuten cumple una serie de funciones dentro de la institucioacuten
como proporcionar informacioacuten de procesos internos posibilitar funciones de mando
toma de decisiones soluciones de problemas diagnoacutestico de la realidad El teacutermino
funcioacuten alude a la contribucioacuten de una actividad respectiva a fin de mantener la estabilidad
o el equilibrio En este caso el teacutermino funcioacuten se refiere a lo que una organizacioacuten realiza
o logra mediante la comunicacioacuten
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de
cualquier crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que
negarse a hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
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Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa siacute
parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de
la empresa su proyecto a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a
traveacutes de teacutecnicas de comunicacioacuten
Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicacioacuten para mantener
la imagen de una compantildeiacutea se encuentran las RR PP y las campantildeas de comunicacioacuten El
primer medio indicado que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado se define
como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o
mantener una imagen determinada de la empresa ante el mercado Trata de crear y
mantener unas relaciones sociales fluidas y dinaacutemicas entre la compantildeiacutea y los grupos
sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar
A traveacutes de las RR PP la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen
persiguiendo siempre la maacutexima aceptacioacuten social
Las funciones maacutes importantes a desarrollar por las RR PP son
Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing
Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocioacuten y marketing de los
productos o servicios que representa
Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que
representa mediante el contacto constante con clientes proveedores agentes
sociales etc
Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espiacuteritu e imagen
que la empresa pretende en el exterior
Conseguir que ninguacuten problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el
aacutembito social
Etceacutetera
Con respecto a las campantildeas de comunicacioacuten que tambieacuten pueden ser
subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa sentildealar que son el conjunto de
mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa con la finalidad de hacerlos llegar a
los diferentes medios para que eacutestos se hagan eco del contenido de los mismos y asiacute crear
expectativas de compra sensibilizar a la opinioacuten puacuteblica aportar datos informativos
contenidos comerciales etc
Las funciones maacutes importantes de las relaciones con los medios de comunicacioacuten se
podriacutean resumir en las siguientes
Seleccioacuten y elaboracioacuten de la informacioacuten que produce la empresa filtrada y transmitida a
los medios de comunicacioacuten y ocasionalmente a otras instituciones
Recepcioacuten y anaacutelisis de toda la informacioacuten producida por los medios de comunicacioacuten y
demaacutes instituciones
Filtracioacuten y resumen de toda la informacioacuten anterior para facilitarla a las aacutereas de
direccioacuten de la empresa y cubrir sus necesidades de informacioacuten con respecto a los
intereses empresariales
Intermediacioacuten constante entre la empresa y los medios de comunicacioacuten facilitando la
informacioacuten puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas
reportajes etc relacionados con la empresa
Control constante del clima de opinioacuten que existe sobre la empresa como de los
problemas que pueden trascender los medios
Etceacutetera
Y por uacuteltimo una herramienta que se estaacute imponiendo con mucha fuerza en el mundo
empresarial es la responsabilidad social corporativa (RSC) ya que las compantildeiacuteas han
encontrado en ella un instrumento muy interesante y eficaz para demostrar su compromiso
con la sociedad y de paso rentabilizar la buena imagen que este tipo de actuaciones
conllevan para los clientes internos y externos Por ello entre los objetivos de una empresa
no soacutelo debe estar la obtencioacuten de beneficios econoacutemicos sino tambieacuten el desarrollo de
acciones que respondan a las preocupaciones sociales como la educacioacuten la cultura la
erradicacioacuten de la pobreza el respeto y cumplimiento de los derechos humanos y la
proteccioacuten del medio ambiente
15- NUEVAS TENDENCIAS
La tecnologiacutea sigue su evolucioacuten a grandes pasos y deja su marca en la forma de vida
y en los haacutebitos sociales afectando en forma directa a las organizaciones que deben
adecuarse a la nueva situacioacuten Con la aplicacioacuten de nuevos recursos el comercio ha dado
un giro decisivo en los haacutebitos de consumo las compras y los pagos pueden hacerse a
traveacutes del internet y el intercambio es posible porque las entidades financieras han adaptado
el servicio a los requerimientos del cliente Ya no hace falta hacer tramites en persona y el
acceso a la banca on-line ndash nuevo escenario para las finanzas ndash no tiene limitaciones
horarias ni geograacuteficas
En lo que respecta a comunicacioacuten el desarrollo de modernos instrumentos digitales
que permitan mayor traacutefico de datos ha determinado las caracteriacutesticas de lo que se llama
sociedad de la informacioacuten y del conocimiento La gran expansioacuten de la web ha producido un
cambio en la empresa y en los puacuteblicos y la sociedad toda es protagonista en la formulacioacuten
ndash todaviacutea en ciernes- de un nuevo paradigma Es nuevamente el impacto de internet en las
organizaciones esta vez en l que concierne a comunicacioacuten
En los comienzos la red era soporte estaacutetico para la comunicacioacuten el visitante de las
paacuteginas encontraba mucha informacioacuten pero no teniacutea la posibilidad de expresarse y asume el
rol de un sujeto pasivo Pero en pocos antildeos de la web 10 se pasado a la red de uacuteltima
generacioacuten con otras caracteriacutesticas En efecto la web 20 es una plataforma para la
comunicacioacuten interactiva que ha transformado al receptor pasivo de datos en un consumidor
activo que reclama participacioacuten
Asiacute es que aparecen otras formas de intercambio como las redes sociales los foros
reuniones virtuales de personas que tratan de alguacuten tema los blog sitios para presentar
informacioacuten sobre distintos asuntos donde el visitante deja su comentario o enviacutea maacutes datos
los podcast contenidos en formatos de audio que se puede descargar y los wikis paginas
web editadas voluntariamente por una o varias personas Todos formatos de comunicacioacuten
dinaacutemica donde se reciben y se enviacutean contenidos sin solucioacuten de continuidad y a nivel
mundial
En este contexto las relaciones puacuteblicas analizan la situacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y
la accioacuten de los grupos de intereacutes (stakeholders) que disponen de estos medios de
comunicacioacuten En este sentido las redes sociales se pueden considerar desde dos oacutepticas
diferentes por un lado como intermediarias para crear y propagar opinioacuten y por otro como
espacios aptos para potenciales negocios y para desarrollar nuevas dinaacutemicas laborales
Las redes sociales son sitios que alojan comunidades en red de temas profesionales
de estudiantes de ocio y otras especialidades Las condiciones baacutesicas son la comunicacioacuten
y la cooperacioacuten porque contribuyen a armar la comunidad El sistema es abierto y se va
formando a medida que suma suscritores En primera instancia la red sirve para compartir
informacioacuten pero tal vez su papel maacutes importante esteacute relacionado con la funcioacuten social que
cumplen posibilitando la integracioacuten virtual de personas que puedan estar geograacuteficamente
separadas pero que tienen intereses similares Desde la teoriacutea de los seis grados de
separacioacuten se dice que dos personas tienen cuatro conocidos en comuacuten de modo que al
conectar las redes de esas dos personas y al proyectarlas sucesivamente se las puede
conocer en todo el planeta En otras palabras el nuacutemero de conocidos en cadena aumenta
exponencialmente y solo hacen falta unos pocos enlaces para conectar a toda la poblacioacuten
Con esta conjetura se puede entender el efecto multiplicador de las redes y el
potencial que significan para la comunicacioacuten Las redes usan el correo electroacutenico el chat
(ciber-conversacioacuten) para comunicarse inmediatamente y protocologos http para subir o
bajar archivos de texto imaacutegenes sonidos y video y otras aplicaciones que tambieacuten
permiten conectarse a traveacutes de las computadoras portaacutetiles y otros dispositivos moacuteviles De
esta forma circula una enorme cantidad de contenidos y se produce un flujo de informacioacuten
tan grande que mantenerla actualizada es un desafiacuteo para las empresas
Es evidente que las redes ademaacutes de determinar una nueva forma de relacionarse
cumplen un papel importante en la dinaacutemica social y representa una oportunidad para
promover los negocios son un espacio con valiosa informacioacuten que permite analizar perfiles
de consumidores potenciales ampliar y actualizar el listado de direcciones y establecer
nuevos contactos
La conexioacuten y el intercambio global y la posibilidad de establecer una relacioacuten
interactiva con los puacuteblicos obligan a la empresa a reformular los claacutesicos modelos de la
comunicacioacuten que todaviacutea funcionan junto con la nueva red Hasta hace poco tiempo la
empresa podiacutea llevar medianamente un control de informacioacuten pero los nuevos medios
digitales han modificado las condiciones y ya no basta con emitir mensajes es necesario
entablar un diaacutelogo con los miembros de la comunidad virtual que opinan directamente sobre
la empresa y los productos
La comunicacioacuten persona a persona trae aparejada la customizacioacuten de los productos
y el vinculo con el prosumidor un nuevo concepto que resume el resultado de este
fenoacutemeno Ello traduce que las empresas tienen que desarrollar un proceso de produccioacuten
masiva de productos personalizados porque el cliente adopta un rol activo y se convierte en
productor-consumidor= prosumidor En el proceso de la comunicacioacuten el prosumidor es un
sujeto receptor que participa activamente recibiendo y produciendo contenidos Es el actual
protagonista de las redes sociales que actuacutea como cliente cuando baja informacioacuten y como
servidor cuando sube nuevos datos a la red
Desde la empresa la tecnologiacutea permite aplicar ese mismo criterio a la dinaacutemica de
relaciones comerciales y el prosumidor determina las caracteriacutesticas del producto que desea
Influye con su opinioacuten sobre otros consumidores contribuye a difundir modas o preferencias
de todo tipo a crear tendencias de consumo y a difundir la imagen corporativa
16- DIAGNOSTICO GENERAL DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En el contexto empresarial se puede vislumbrar que el exceso de lo informal de lo
verbal a pesar de corresponderse con el estilo de la direccioacuten y de la organizacioacuten moderna
proactiva e innovadora (su flexibilidad su no burocratizacioacuten) generan problemas
comunicacionales serios Estos problemas deberaacuten ser enfrentados teniendo en cuenta los
principios y objetivos de la comunicacioacuten interna y generando una toma de conciencia de los
beneficios de la existencia de poliacuteticas y planificacioacuten en el aacuterea
Para los expertos en la comunicacioacuten (Comunicadores Sociales) los problemas de la
comunicacioacuten empresarial comienzan dentro del puacuteblico interno por diferentes causas como
inconformidad del salario falta de motivacioacuten de la directiva hacia los empleados
trabajadores y personal en general carencia o escasa capacitacioacuten problemas de relaciones
interpersonales competencia profesional falta de reconocimiento a los esfuerzos y objetivos
alcanzados autoritarismo riacutegido y marcado en los jefes entre otros los cuales afectan
considerablemente en la imagen y hasta en la cultura organizacional porque los afectados
extrapolan su inconformidad en el trato atencioacuten rendimiento eficiencia y eficacia de los
trabajos realizados que se traducen en bienes y servicios prestados a la autopista de la
competitividad empresarial
Por consiguiente una mala imagen corporativa de los puacuteblicos interno y externo ante
la opinioacuten puacuteblica genera impacto econoacutemico social y hasta de productividad en la
prestacioacuten de bienes y servicios En tal sentido es conveniente realizar un diagnoacutestico
preliminar a traveacutes de la observacioacuten directa participante de entrevistas no estructuradas
(diaacutelogos abiertos) con todos los miembros de la organizacioacuten incluyendo todos los
departamentos las jerarquiacuteas y las funciones de cada uno El malestar general saldraacute a
reducir y es cuando se debe aplicar las teacutecnicas de recoleccioacuten de datos que permitiraacute
evidenciar en detalles el o los problemas de comunicacioacuten
Una vez que obtengamos los resultados se puede entonces redisentildear el plan de
comunicacioacuten buscando fortalecer las debilidades encaminar la resolucioacuten de los conflictos
y satisfacer las expectativas del puacuteblico interno que se traduce en mejor Imagen Corporativa
Cambio de Cultura Organizacional Innovacioacuten cumplimiento de la Responsabilidad Social y
mayor productividad gracias a la Cultura Innovativa pues en la medida que se capacita al
personal y se redisentildee el plan comunicacional en esa medida a traveacutes de la decisioacuten
empresarial GanarGanar se alcanzaraacuten los objetivos la misioacuten y la visioacuten de la organizacioacuten
Para finalizar es prudente evaluar todo el escenario las taacutecticas estrategias meacutetodos
recursos empleados inversioacuten y el impacto ya que esto permitiraacute determinar supuestos
impliacutecitos factores que pudieron incidir en la programacioacuten y las medidas adoptadas para
enfrentar y desarrollarlo es necesario enfatizar que ninguacuten plan puede quedar desasistido de
la evaluacioacuten y mucho menos de volver a medir la opinioacuten del puacuteblico interno para analizar el
escenario bajo el tratamiento de las medidas adoptadas
17-COMUNICACIOacuteN EN CRISIS
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier
crisis La imagen lo que percibe el mercado es una suma de acciones que es preciso
conocer para poder gestionar adecuadamente cualquier situacioacuten conflictiva Una decisioacuten
erroacutenea un titular periodiacutestico puede terminar con el trabajo de muchos antildeos y con el creacutedito
que nos hemos ganado a pulso diacutea a diacutea El 95 por 100 de las empresas tarde o temprano
sufre alguna crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen puacuteblica en
su credibilidad y en su cuenta de resultados Tan soacutelo un 10 por 100 de las compantildeiacuteas que
padecen alguacuten problema grave aprovecha esta circunstancia para corregir errores sacar
conclusiones y ademaacutes salir fortalecidas
Las crisis llegan sin previo aviso y cogen por sorpresa a propios y extrantildeos iquestEstaacute
preparada nuestra empresa para hacerle frente con garantiacuteas La respuesta suele ser no y lo
podemos comprobar cada diacutea en los medios de comunicacioacuten que nos informan de sucesos
que hacen temblar los cimientos de todo tipo de empresas e instituciones
Ante una crisis la mayoriacutea de empresas reaccionan con nerviosismo y sin meacutetodo y
ademaacutes tienden a no recapacitar a buscar culpables a no dejarse asesorar por las
personas que entienden y por si fuera poco a gestionar la crisis en solitario La
profesionalidad pasa por tener preparado de antemano un equipo gestor de crisis y un
manual de procedimientos donde se especifique queacute se debe hacer quieacuten debe hacerlo y
coacutemo tiene que gestionarse
La eleccioacuten de los portavoces adecuados la elaboracioacuten y actualizacioacuten de los
mensajes clave la escenificacioacuten de todos los supuestos posibles son algunas de las
medidas preventivas que la empresa debe tomar si quiere afrontar con eacutexito una posible
crisis
Aunque es fundamental acudir a profesionales para salir victoriosos de la situacioacuten a
continuacioacuten y a tiacutetulo de ejemplo ofrecemos algunos consejos a tener en cuenta si se
presenta la crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que negarse a
hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
Los impulsos y las improvisaciones son malos consejeros
Transmitir confianza a todos los posibles afectados
La oportunidad de volver a empezar Toda crisis trae consigo la oportunidad de
empezar a hacer las cosas bien
En primer lugar se debe convocar con caraacutecter de urgencia un comiteacute de crisis que
debe estar integrado como miacutenimo por el director generalchief executive officer
(CEO) o alguacuten maacuteximo responsable de la empresa el asesor juriacutedico un responsable
teacutecnico y un especialista en comunicacioacuten
No perder el tiempo en luchas de decisiones internas El manual de comunicacioacuten de
crisis debe contemplar toda la actuacioacuten
No se puede pretender que la crisis desaparezca de golpe Existen pasos previos para
minimizar el impacto ocasionado para no dar ninguacuten paso en falso y por supuesto no
limitarse a insertar una paacutegina de publicidad en los perioacutedicos sin ninguacuten tipo de
estrategia de comunicacioacuten ya que esto no resuelve ninguna crisis
18- MEZCLA DE PROMOCIOacuteN
La mezcla de promocioacuten es muy utilizada en mercadotecnia entendida esta como la
combinacioacuten de ciertas herramientas como la publicidad venta personal promocioacuten de
ventas relaciones puacuteblicas marketing directo merchandising y publicidad balanca para
lograr metas especiacuteficas a favor de la empresa u organizacioacuten En este sentido las
herramientas de la comunicacioacuten interna y externas son imprecindibles
CUADRO No 1
MEZCLA DE LA PROMOCIOacuteN
Herramienta Explicacioacuten
Publicidad Cualquier forma pagada de presentacioacuten y promocioacuten no personal de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado
Venta
Personal
Forma de venta en la que existe una relacioacuten directa entre comprador y vendedor Es una herramienta efectiva para crear preferencias convicciones y acciones en los compradores
Promocioacuten de Ventas
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio Por ejemplo Muestras gratuitas cupones paquetes de premios especiales regalos descuentos en el acto bonificaciones entre otros
Relaciones Puacuteblicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los puacuteblicos diversos (accionistas trabajadores proveedores clientes etc) de una empresa u organizacioacuten
Marketing
Directo
Consiste en establecer una comunicacioacuten directa con los consumidores individuales cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teleacutefono el fax correo electroacutenico entre otros con el fin de obtener una respuesta inmediata
Merchandising Es el conjunto de teacutecnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotacioacuten de determinados productos
Publicidad Blanca Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinioacuten o actitud de un grupo hacia la empresa a traveacutes de una comunicacioacuten en medios masivos que no paga la empresa u organizacioacuten que se beneficia con ella
Stanton Etzel y Walker (2002)
CONCLUSIONES
Son muchos los esceacutepticos de utilizar estas nuevas formas de comunicacioacuten
empresarial incluso son muchos los que dudan de los verdaderos resultados de ellos en
la empresa Como el costo de mantener un buen equipo destinado a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial es alto y los meacutetodos que ellos utilizan para realizar su trabajo
tambieacuten son de costos elevados no todas las empresas pueden disfrutar de sus
potenciales beneficios Por ello tanto los esceacutepticos como quienes carecen de los
recursos para tener comunicacioacuten empresarial satisfactoria se ven en desventaja con
respecto a su competencia que si cuenta con estas teacutecnicas
Lo que si es una constante en el mundo empresarial es que las grandes empresas y
aquellas internacionales cuenten siempre con un equipo teacutecnico especializado que se
dedica de forma exclusiva a mantener una buena comunicacioacuten empresarial no
dedicaacutendose a otras tareas dentro de la empresa que no sean para las que fueron
contratados Las empresas exitosas cuentan con la mejor comunicacioacuten empresarial
disponen de servicios de paginas web material corporativo para su empresa desarrollo
de cd interactivos y muchos otros tipos de servicios
Al momento de hacer referencia a la comunicacioacuten interna se debe tener en cuenta
principalmente identificacioacuten de objetivos y necesidades facetas psicoloacutegicas e
interpersonales organizacioacuten de los procesos de coordinacioacuten y concertacioacuten que sean
necesarios no limitarse soacutelo al anaacutelisis de los soportes comunicacionales lugar respectivo
de lo formal y de lo informal nivel de importancia de cada uno grado de coherencia entre
la comunicacioacuten interna y externa
Se considera que las organizaciones son por naturaleza dinaacutemicas y
estaacuten en continuo cambio y adaptacioacuten pueden considerarse un organismo vivo Por lo
cual es muy probable que no tengan un buen desempentildeo a nivel externo si no cuentan
con una planificacioacuten y direccioacuten internas como base ldquoLa buena comunicacioacuten comienza
por casardquo
Un plan de comunicacioacuten interna debe comenzar desde una jerarquizacioacuten
de objetivos que luego se integran en la poliacutetica global de la empresa cuando la
comunicacioacuten interna y comunicacioacuten externa son interdependientes y complementarias
Es indispensable que las acciones de comunicacioacuten interna y de comunicacioacuten externa
sean desarrolladas al menos en coherencia unas con otras puesto que en algunos
momentos el puacuteblico interno se mezcla con el puacuteblico externo y se somete a los diferentes
mensajes que la organizacioacuten puede emitir Ademaacutes si la comunicacioacuten interna no estaacute
apuntada a la concrecioacuten de los objetivos y misioacuten de la organizacioacuten difiacutecilmente la
comunicacioacuten externa seraacute satisfactoria Si esto ocurre si la comunicacioacuten interna no fuera
coherente con la externa se generariacutea un doble mensaje que no es bien recibido por los
puacuteblicos ldquoDecir una cosa dentro de casa y predicar la contraria fuera desacredita al
discurso de la empresa en su conjuntordquo
El desarrollo al uniacutesono de la comunicacioacuten interna y externa requiere de
informacioacuten de fondo y argumentaciones enriquecedoras para el puacuteblico interno de una
organizacioacuten La formacioacuten y la comunicacioacuten interna se encuentran iacutentimamente ligadas
entre siacute De lo que se habla es de desarrollar una misma loacutegica de comunicacioacuten interna y
externa Evitar una dicotomiacutea entre la comunicacioacuten interna y externa pues resulta un
factor arriesgado para cualquier organizacioacuten Las comunicaciones aisladas no
articuladas en una planificacioacuten institucional pueden en el mejor de los casos no tener
efecto o peor pueden hacer correr grandes riesgos a la organizacioacuten
La creacioacuten de un aacuterea de comunicacioacuten en la institucioacuten desde la cual se
proyecten en concordancia y trabajo conjunto con la direccioacuten poliacuteticas de comunicacioacuten
interna y externa con la conduccioacuten de una figura central Direccioacuten de Comunicacioacuten (
Dircom) Se requiere la Planificacioacuten de la comunicacioacuten externa en funcioacuten de la puesta
en marcha de la comunicacioacuten interna Asimismo reubicar revalorizar y aumentar de
paneles informativos y otros soportes de comunicacioacuten interna
La comunicacioacuten cumple una serie de funciones dentro de la institucioacuten
como proporcionar informacioacuten de procesos internos posibilitar funciones de mando
toma de decisiones soluciones de problemas diagnoacutestico de la realidad El teacutermino
funcioacuten alude a la contribucioacuten de una actividad respectiva a fin de mantener la estabilidad
o el equilibrio En este caso el teacutermino funcioacuten se refiere a lo que una organizacioacuten realiza
o logra mediante la comunicacioacuten
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de
cualquier crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que
negarse a hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
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Recepcioacuten y anaacutelisis de toda la informacioacuten producida por los medios de comunicacioacuten y
demaacutes instituciones
Filtracioacuten y resumen de toda la informacioacuten anterior para facilitarla a las aacutereas de
direccioacuten de la empresa y cubrir sus necesidades de informacioacuten con respecto a los
intereses empresariales
Intermediacioacuten constante entre la empresa y los medios de comunicacioacuten facilitando la
informacioacuten puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas
reportajes etc relacionados con la empresa
Control constante del clima de opinioacuten que existe sobre la empresa como de los
problemas que pueden trascender los medios
Etceacutetera
Y por uacuteltimo una herramienta que se estaacute imponiendo con mucha fuerza en el mundo
empresarial es la responsabilidad social corporativa (RSC) ya que las compantildeiacuteas han
encontrado en ella un instrumento muy interesante y eficaz para demostrar su compromiso
con la sociedad y de paso rentabilizar la buena imagen que este tipo de actuaciones
conllevan para los clientes internos y externos Por ello entre los objetivos de una empresa
no soacutelo debe estar la obtencioacuten de beneficios econoacutemicos sino tambieacuten el desarrollo de
acciones que respondan a las preocupaciones sociales como la educacioacuten la cultura la
erradicacioacuten de la pobreza el respeto y cumplimiento de los derechos humanos y la
proteccioacuten del medio ambiente
15- NUEVAS TENDENCIAS
La tecnologiacutea sigue su evolucioacuten a grandes pasos y deja su marca en la forma de vida
y en los haacutebitos sociales afectando en forma directa a las organizaciones que deben
adecuarse a la nueva situacioacuten Con la aplicacioacuten de nuevos recursos el comercio ha dado
un giro decisivo en los haacutebitos de consumo las compras y los pagos pueden hacerse a
traveacutes del internet y el intercambio es posible porque las entidades financieras han adaptado
el servicio a los requerimientos del cliente Ya no hace falta hacer tramites en persona y el
acceso a la banca on-line ndash nuevo escenario para las finanzas ndash no tiene limitaciones
horarias ni geograacuteficas
En lo que respecta a comunicacioacuten el desarrollo de modernos instrumentos digitales
que permitan mayor traacutefico de datos ha determinado las caracteriacutesticas de lo que se llama
sociedad de la informacioacuten y del conocimiento La gran expansioacuten de la web ha producido un
cambio en la empresa y en los puacuteblicos y la sociedad toda es protagonista en la formulacioacuten
ndash todaviacutea en ciernes- de un nuevo paradigma Es nuevamente el impacto de internet en las
organizaciones esta vez en l que concierne a comunicacioacuten
En los comienzos la red era soporte estaacutetico para la comunicacioacuten el visitante de las
paacuteginas encontraba mucha informacioacuten pero no teniacutea la posibilidad de expresarse y asume el
rol de un sujeto pasivo Pero en pocos antildeos de la web 10 se pasado a la red de uacuteltima
generacioacuten con otras caracteriacutesticas En efecto la web 20 es una plataforma para la
comunicacioacuten interactiva que ha transformado al receptor pasivo de datos en un consumidor
activo que reclama participacioacuten
Asiacute es que aparecen otras formas de intercambio como las redes sociales los foros
reuniones virtuales de personas que tratan de alguacuten tema los blog sitios para presentar
informacioacuten sobre distintos asuntos donde el visitante deja su comentario o enviacutea maacutes datos
los podcast contenidos en formatos de audio que se puede descargar y los wikis paginas
web editadas voluntariamente por una o varias personas Todos formatos de comunicacioacuten
dinaacutemica donde se reciben y se enviacutean contenidos sin solucioacuten de continuidad y a nivel
mundial
En este contexto las relaciones puacuteblicas analizan la situacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y
la accioacuten de los grupos de intereacutes (stakeholders) que disponen de estos medios de
comunicacioacuten En este sentido las redes sociales se pueden considerar desde dos oacutepticas
diferentes por un lado como intermediarias para crear y propagar opinioacuten y por otro como
espacios aptos para potenciales negocios y para desarrollar nuevas dinaacutemicas laborales
Las redes sociales son sitios que alojan comunidades en red de temas profesionales
de estudiantes de ocio y otras especialidades Las condiciones baacutesicas son la comunicacioacuten
y la cooperacioacuten porque contribuyen a armar la comunidad El sistema es abierto y se va
formando a medida que suma suscritores En primera instancia la red sirve para compartir
informacioacuten pero tal vez su papel maacutes importante esteacute relacionado con la funcioacuten social que
cumplen posibilitando la integracioacuten virtual de personas que puedan estar geograacuteficamente
separadas pero que tienen intereses similares Desde la teoriacutea de los seis grados de
separacioacuten se dice que dos personas tienen cuatro conocidos en comuacuten de modo que al
conectar las redes de esas dos personas y al proyectarlas sucesivamente se las puede
conocer en todo el planeta En otras palabras el nuacutemero de conocidos en cadena aumenta
exponencialmente y solo hacen falta unos pocos enlaces para conectar a toda la poblacioacuten
Con esta conjetura se puede entender el efecto multiplicador de las redes y el
potencial que significan para la comunicacioacuten Las redes usan el correo electroacutenico el chat
(ciber-conversacioacuten) para comunicarse inmediatamente y protocologos http para subir o
bajar archivos de texto imaacutegenes sonidos y video y otras aplicaciones que tambieacuten
permiten conectarse a traveacutes de las computadoras portaacutetiles y otros dispositivos moacuteviles De
esta forma circula una enorme cantidad de contenidos y se produce un flujo de informacioacuten
tan grande que mantenerla actualizada es un desafiacuteo para las empresas
Es evidente que las redes ademaacutes de determinar una nueva forma de relacionarse
cumplen un papel importante en la dinaacutemica social y representa una oportunidad para
promover los negocios son un espacio con valiosa informacioacuten que permite analizar perfiles
de consumidores potenciales ampliar y actualizar el listado de direcciones y establecer
nuevos contactos
La conexioacuten y el intercambio global y la posibilidad de establecer una relacioacuten
interactiva con los puacuteblicos obligan a la empresa a reformular los claacutesicos modelos de la
comunicacioacuten que todaviacutea funcionan junto con la nueva red Hasta hace poco tiempo la
empresa podiacutea llevar medianamente un control de informacioacuten pero los nuevos medios
digitales han modificado las condiciones y ya no basta con emitir mensajes es necesario
entablar un diaacutelogo con los miembros de la comunidad virtual que opinan directamente sobre
la empresa y los productos
La comunicacioacuten persona a persona trae aparejada la customizacioacuten de los productos
y el vinculo con el prosumidor un nuevo concepto que resume el resultado de este
fenoacutemeno Ello traduce que las empresas tienen que desarrollar un proceso de produccioacuten
masiva de productos personalizados porque el cliente adopta un rol activo y se convierte en
productor-consumidor= prosumidor En el proceso de la comunicacioacuten el prosumidor es un
sujeto receptor que participa activamente recibiendo y produciendo contenidos Es el actual
protagonista de las redes sociales que actuacutea como cliente cuando baja informacioacuten y como
servidor cuando sube nuevos datos a la red
Desde la empresa la tecnologiacutea permite aplicar ese mismo criterio a la dinaacutemica de
relaciones comerciales y el prosumidor determina las caracteriacutesticas del producto que desea
Influye con su opinioacuten sobre otros consumidores contribuye a difundir modas o preferencias
de todo tipo a crear tendencias de consumo y a difundir la imagen corporativa
16- DIAGNOSTICO GENERAL DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En el contexto empresarial se puede vislumbrar que el exceso de lo informal de lo
verbal a pesar de corresponderse con el estilo de la direccioacuten y de la organizacioacuten moderna
proactiva e innovadora (su flexibilidad su no burocratizacioacuten) generan problemas
comunicacionales serios Estos problemas deberaacuten ser enfrentados teniendo en cuenta los
principios y objetivos de la comunicacioacuten interna y generando una toma de conciencia de los
beneficios de la existencia de poliacuteticas y planificacioacuten en el aacuterea
Para los expertos en la comunicacioacuten (Comunicadores Sociales) los problemas de la
comunicacioacuten empresarial comienzan dentro del puacuteblico interno por diferentes causas como
inconformidad del salario falta de motivacioacuten de la directiva hacia los empleados
trabajadores y personal en general carencia o escasa capacitacioacuten problemas de relaciones
interpersonales competencia profesional falta de reconocimiento a los esfuerzos y objetivos
alcanzados autoritarismo riacutegido y marcado en los jefes entre otros los cuales afectan
considerablemente en la imagen y hasta en la cultura organizacional porque los afectados
extrapolan su inconformidad en el trato atencioacuten rendimiento eficiencia y eficacia de los
trabajos realizados que se traducen en bienes y servicios prestados a la autopista de la
competitividad empresarial
Por consiguiente una mala imagen corporativa de los puacuteblicos interno y externo ante
la opinioacuten puacuteblica genera impacto econoacutemico social y hasta de productividad en la
prestacioacuten de bienes y servicios En tal sentido es conveniente realizar un diagnoacutestico
preliminar a traveacutes de la observacioacuten directa participante de entrevistas no estructuradas
(diaacutelogos abiertos) con todos los miembros de la organizacioacuten incluyendo todos los
departamentos las jerarquiacuteas y las funciones de cada uno El malestar general saldraacute a
reducir y es cuando se debe aplicar las teacutecnicas de recoleccioacuten de datos que permitiraacute
evidenciar en detalles el o los problemas de comunicacioacuten
Una vez que obtengamos los resultados se puede entonces redisentildear el plan de
comunicacioacuten buscando fortalecer las debilidades encaminar la resolucioacuten de los conflictos
y satisfacer las expectativas del puacuteblico interno que se traduce en mejor Imagen Corporativa
Cambio de Cultura Organizacional Innovacioacuten cumplimiento de la Responsabilidad Social y
mayor productividad gracias a la Cultura Innovativa pues en la medida que se capacita al
personal y se redisentildee el plan comunicacional en esa medida a traveacutes de la decisioacuten
empresarial GanarGanar se alcanzaraacuten los objetivos la misioacuten y la visioacuten de la organizacioacuten
Para finalizar es prudente evaluar todo el escenario las taacutecticas estrategias meacutetodos
recursos empleados inversioacuten y el impacto ya que esto permitiraacute determinar supuestos
impliacutecitos factores que pudieron incidir en la programacioacuten y las medidas adoptadas para
enfrentar y desarrollarlo es necesario enfatizar que ninguacuten plan puede quedar desasistido de
la evaluacioacuten y mucho menos de volver a medir la opinioacuten del puacuteblico interno para analizar el
escenario bajo el tratamiento de las medidas adoptadas
17-COMUNICACIOacuteN EN CRISIS
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier
crisis La imagen lo que percibe el mercado es una suma de acciones que es preciso
conocer para poder gestionar adecuadamente cualquier situacioacuten conflictiva Una decisioacuten
erroacutenea un titular periodiacutestico puede terminar con el trabajo de muchos antildeos y con el creacutedito
que nos hemos ganado a pulso diacutea a diacutea El 95 por 100 de las empresas tarde o temprano
sufre alguna crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen puacuteblica en
su credibilidad y en su cuenta de resultados Tan soacutelo un 10 por 100 de las compantildeiacuteas que
padecen alguacuten problema grave aprovecha esta circunstancia para corregir errores sacar
conclusiones y ademaacutes salir fortalecidas
Las crisis llegan sin previo aviso y cogen por sorpresa a propios y extrantildeos iquestEstaacute
preparada nuestra empresa para hacerle frente con garantiacuteas La respuesta suele ser no y lo
podemos comprobar cada diacutea en los medios de comunicacioacuten que nos informan de sucesos
que hacen temblar los cimientos de todo tipo de empresas e instituciones
Ante una crisis la mayoriacutea de empresas reaccionan con nerviosismo y sin meacutetodo y
ademaacutes tienden a no recapacitar a buscar culpables a no dejarse asesorar por las
personas que entienden y por si fuera poco a gestionar la crisis en solitario La
profesionalidad pasa por tener preparado de antemano un equipo gestor de crisis y un
manual de procedimientos donde se especifique queacute se debe hacer quieacuten debe hacerlo y
coacutemo tiene que gestionarse
La eleccioacuten de los portavoces adecuados la elaboracioacuten y actualizacioacuten de los
mensajes clave la escenificacioacuten de todos los supuestos posibles son algunas de las
medidas preventivas que la empresa debe tomar si quiere afrontar con eacutexito una posible
crisis
Aunque es fundamental acudir a profesionales para salir victoriosos de la situacioacuten a
continuacioacuten y a tiacutetulo de ejemplo ofrecemos algunos consejos a tener en cuenta si se
presenta la crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que negarse a
hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
Los impulsos y las improvisaciones son malos consejeros
Transmitir confianza a todos los posibles afectados
La oportunidad de volver a empezar Toda crisis trae consigo la oportunidad de
empezar a hacer las cosas bien
En primer lugar se debe convocar con caraacutecter de urgencia un comiteacute de crisis que
debe estar integrado como miacutenimo por el director generalchief executive officer
(CEO) o alguacuten maacuteximo responsable de la empresa el asesor juriacutedico un responsable
teacutecnico y un especialista en comunicacioacuten
No perder el tiempo en luchas de decisiones internas El manual de comunicacioacuten de
crisis debe contemplar toda la actuacioacuten
No se puede pretender que la crisis desaparezca de golpe Existen pasos previos para
minimizar el impacto ocasionado para no dar ninguacuten paso en falso y por supuesto no
limitarse a insertar una paacutegina de publicidad en los perioacutedicos sin ninguacuten tipo de
estrategia de comunicacioacuten ya que esto no resuelve ninguna crisis
18- MEZCLA DE PROMOCIOacuteN
La mezcla de promocioacuten es muy utilizada en mercadotecnia entendida esta como la
combinacioacuten de ciertas herramientas como la publicidad venta personal promocioacuten de
ventas relaciones puacuteblicas marketing directo merchandising y publicidad balanca para
lograr metas especiacuteficas a favor de la empresa u organizacioacuten En este sentido las
herramientas de la comunicacioacuten interna y externas son imprecindibles
CUADRO No 1
MEZCLA DE LA PROMOCIOacuteN
Herramienta Explicacioacuten
Publicidad Cualquier forma pagada de presentacioacuten y promocioacuten no personal de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado
Venta
Personal
Forma de venta en la que existe una relacioacuten directa entre comprador y vendedor Es una herramienta efectiva para crear preferencias convicciones y acciones en los compradores
Promocioacuten de Ventas
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio Por ejemplo Muestras gratuitas cupones paquetes de premios especiales regalos descuentos en el acto bonificaciones entre otros
Relaciones Puacuteblicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los puacuteblicos diversos (accionistas trabajadores proveedores clientes etc) de una empresa u organizacioacuten
Marketing
Directo
Consiste en establecer una comunicacioacuten directa con los consumidores individuales cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teleacutefono el fax correo electroacutenico entre otros con el fin de obtener una respuesta inmediata
Merchandising Es el conjunto de teacutecnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotacioacuten de determinados productos
Publicidad Blanca Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinioacuten o actitud de un grupo hacia la empresa a traveacutes de una comunicacioacuten en medios masivos que no paga la empresa u organizacioacuten que se beneficia con ella
Stanton Etzel y Walker (2002)
CONCLUSIONES
Son muchos los esceacutepticos de utilizar estas nuevas formas de comunicacioacuten
empresarial incluso son muchos los que dudan de los verdaderos resultados de ellos en
la empresa Como el costo de mantener un buen equipo destinado a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial es alto y los meacutetodos que ellos utilizan para realizar su trabajo
tambieacuten son de costos elevados no todas las empresas pueden disfrutar de sus
potenciales beneficios Por ello tanto los esceacutepticos como quienes carecen de los
recursos para tener comunicacioacuten empresarial satisfactoria se ven en desventaja con
respecto a su competencia que si cuenta con estas teacutecnicas
Lo que si es una constante en el mundo empresarial es que las grandes empresas y
aquellas internacionales cuenten siempre con un equipo teacutecnico especializado que se
dedica de forma exclusiva a mantener una buena comunicacioacuten empresarial no
dedicaacutendose a otras tareas dentro de la empresa que no sean para las que fueron
contratados Las empresas exitosas cuentan con la mejor comunicacioacuten empresarial
disponen de servicios de paginas web material corporativo para su empresa desarrollo
de cd interactivos y muchos otros tipos de servicios
Al momento de hacer referencia a la comunicacioacuten interna se debe tener en cuenta
principalmente identificacioacuten de objetivos y necesidades facetas psicoloacutegicas e
interpersonales organizacioacuten de los procesos de coordinacioacuten y concertacioacuten que sean
necesarios no limitarse soacutelo al anaacutelisis de los soportes comunicacionales lugar respectivo
de lo formal y de lo informal nivel de importancia de cada uno grado de coherencia entre
la comunicacioacuten interna y externa
Se considera que las organizaciones son por naturaleza dinaacutemicas y
estaacuten en continuo cambio y adaptacioacuten pueden considerarse un organismo vivo Por lo
cual es muy probable que no tengan un buen desempentildeo a nivel externo si no cuentan
con una planificacioacuten y direccioacuten internas como base ldquoLa buena comunicacioacuten comienza
por casardquo
Un plan de comunicacioacuten interna debe comenzar desde una jerarquizacioacuten
de objetivos que luego se integran en la poliacutetica global de la empresa cuando la
comunicacioacuten interna y comunicacioacuten externa son interdependientes y complementarias
Es indispensable que las acciones de comunicacioacuten interna y de comunicacioacuten externa
sean desarrolladas al menos en coherencia unas con otras puesto que en algunos
momentos el puacuteblico interno se mezcla con el puacuteblico externo y se somete a los diferentes
mensajes que la organizacioacuten puede emitir Ademaacutes si la comunicacioacuten interna no estaacute
apuntada a la concrecioacuten de los objetivos y misioacuten de la organizacioacuten difiacutecilmente la
comunicacioacuten externa seraacute satisfactoria Si esto ocurre si la comunicacioacuten interna no fuera
coherente con la externa se generariacutea un doble mensaje que no es bien recibido por los
puacuteblicos ldquoDecir una cosa dentro de casa y predicar la contraria fuera desacredita al
discurso de la empresa en su conjuntordquo
El desarrollo al uniacutesono de la comunicacioacuten interna y externa requiere de
informacioacuten de fondo y argumentaciones enriquecedoras para el puacuteblico interno de una
organizacioacuten La formacioacuten y la comunicacioacuten interna se encuentran iacutentimamente ligadas
entre siacute De lo que se habla es de desarrollar una misma loacutegica de comunicacioacuten interna y
externa Evitar una dicotomiacutea entre la comunicacioacuten interna y externa pues resulta un
factor arriesgado para cualquier organizacioacuten Las comunicaciones aisladas no
articuladas en una planificacioacuten institucional pueden en el mejor de los casos no tener
efecto o peor pueden hacer correr grandes riesgos a la organizacioacuten
La creacioacuten de un aacuterea de comunicacioacuten en la institucioacuten desde la cual se
proyecten en concordancia y trabajo conjunto con la direccioacuten poliacuteticas de comunicacioacuten
interna y externa con la conduccioacuten de una figura central Direccioacuten de Comunicacioacuten (
Dircom) Se requiere la Planificacioacuten de la comunicacioacuten externa en funcioacuten de la puesta
en marcha de la comunicacioacuten interna Asimismo reubicar revalorizar y aumentar de
paneles informativos y otros soportes de comunicacioacuten interna
La comunicacioacuten cumple una serie de funciones dentro de la institucioacuten
como proporcionar informacioacuten de procesos internos posibilitar funciones de mando
toma de decisiones soluciones de problemas diagnoacutestico de la realidad El teacutermino
funcioacuten alude a la contribucioacuten de una actividad respectiva a fin de mantener la estabilidad
o el equilibrio En este caso el teacutermino funcioacuten se refiere a lo que una organizacioacuten realiza
o logra mediante la comunicacioacuten
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de
cualquier crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que
negarse a hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
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comunicacioacuten interactiva que ha transformado al receptor pasivo de datos en un consumidor
activo que reclama participacioacuten
Asiacute es que aparecen otras formas de intercambio como las redes sociales los foros
reuniones virtuales de personas que tratan de alguacuten tema los blog sitios para presentar
informacioacuten sobre distintos asuntos donde el visitante deja su comentario o enviacutea maacutes datos
los podcast contenidos en formatos de audio que se puede descargar y los wikis paginas
web editadas voluntariamente por una o varias personas Todos formatos de comunicacioacuten
dinaacutemica donde se reciben y se enviacutean contenidos sin solucioacuten de continuidad y a nivel
mundial
En este contexto las relaciones puacuteblicas analizan la situacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y
la accioacuten de los grupos de intereacutes (stakeholders) que disponen de estos medios de
comunicacioacuten En este sentido las redes sociales se pueden considerar desde dos oacutepticas
diferentes por un lado como intermediarias para crear y propagar opinioacuten y por otro como
espacios aptos para potenciales negocios y para desarrollar nuevas dinaacutemicas laborales
Las redes sociales son sitios que alojan comunidades en red de temas profesionales
de estudiantes de ocio y otras especialidades Las condiciones baacutesicas son la comunicacioacuten
y la cooperacioacuten porque contribuyen a armar la comunidad El sistema es abierto y se va
formando a medida que suma suscritores En primera instancia la red sirve para compartir
informacioacuten pero tal vez su papel maacutes importante esteacute relacionado con la funcioacuten social que
cumplen posibilitando la integracioacuten virtual de personas que puedan estar geograacuteficamente
separadas pero que tienen intereses similares Desde la teoriacutea de los seis grados de
separacioacuten se dice que dos personas tienen cuatro conocidos en comuacuten de modo que al
conectar las redes de esas dos personas y al proyectarlas sucesivamente se las puede
conocer en todo el planeta En otras palabras el nuacutemero de conocidos en cadena aumenta
exponencialmente y solo hacen falta unos pocos enlaces para conectar a toda la poblacioacuten
Con esta conjetura se puede entender el efecto multiplicador de las redes y el
potencial que significan para la comunicacioacuten Las redes usan el correo electroacutenico el chat
(ciber-conversacioacuten) para comunicarse inmediatamente y protocologos http para subir o
bajar archivos de texto imaacutegenes sonidos y video y otras aplicaciones que tambieacuten
permiten conectarse a traveacutes de las computadoras portaacutetiles y otros dispositivos moacuteviles De
esta forma circula una enorme cantidad de contenidos y se produce un flujo de informacioacuten
tan grande que mantenerla actualizada es un desafiacuteo para las empresas
Es evidente que las redes ademaacutes de determinar una nueva forma de relacionarse
cumplen un papel importante en la dinaacutemica social y representa una oportunidad para
promover los negocios son un espacio con valiosa informacioacuten que permite analizar perfiles
de consumidores potenciales ampliar y actualizar el listado de direcciones y establecer
nuevos contactos
La conexioacuten y el intercambio global y la posibilidad de establecer una relacioacuten
interactiva con los puacuteblicos obligan a la empresa a reformular los claacutesicos modelos de la
comunicacioacuten que todaviacutea funcionan junto con la nueva red Hasta hace poco tiempo la
empresa podiacutea llevar medianamente un control de informacioacuten pero los nuevos medios
digitales han modificado las condiciones y ya no basta con emitir mensajes es necesario
entablar un diaacutelogo con los miembros de la comunidad virtual que opinan directamente sobre
la empresa y los productos
La comunicacioacuten persona a persona trae aparejada la customizacioacuten de los productos
y el vinculo con el prosumidor un nuevo concepto que resume el resultado de este
fenoacutemeno Ello traduce que las empresas tienen que desarrollar un proceso de produccioacuten
masiva de productos personalizados porque el cliente adopta un rol activo y se convierte en
productor-consumidor= prosumidor En el proceso de la comunicacioacuten el prosumidor es un
sujeto receptor que participa activamente recibiendo y produciendo contenidos Es el actual
protagonista de las redes sociales que actuacutea como cliente cuando baja informacioacuten y como
servidor cuando sube nuevos datos a la red
Desde la empresa la tecnologiacutea permite aplicar ese mismo criterio a la dinaacutemica de
relaciones comerciales y el prosumidor determina las caracteriacutesticas del producto que desea
Influye con su opinioacuten sobre otros consumidores contribuye a difundir modas o preferencias
de todo tipo a crear tendencias de consumo y a difundir la imagen corporativa
16- DIAGNOSTICO GENERAL DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En el contexto empresarial se puede vislumbrar que el exceso de lo informal de lo
verbal a pesar de corresponderse con el estilo de la direccioacuten y de la organizacioacuten moderna
proactiva e innovadora (su flexibilidad su no burocratizacioacuten) generan problemas
comunicacionales serios Estos problemas deberaacuten ser enfrentados teniendo en cuenta los
principios y objetivos de la comunicacioacuten interna y generando una toma de conciencia de los
beneficios de la existencia de poliacuteticas y planificacioacuten en el aacuterea
Para los expertos en la comunicacioacuten (Comunicadores Sociales) los problemas de la
comunicacioacuten empresarial comienzan dentro del puacuteblico interno por diferentes causas como
inconformidad del salario falta de motivacioacuten de la directiva hacia los empleados
trabajadores y personal en general carencia o escasa capacitacioacuten problemas de relaciones
interpersonales competencia profesional falta de reconocimiento a los esfuerzos y objetivos
alcanzados autoritarismo riacutegido y marcado en los jefes entre otros los cuales afectan
considerablemente en la imagen y hasta en la cultura organizacional porque los afectados
extrapolan su inconformidad en el trato atencioacuten rendimiento eficiencia y eficacia de los
trabajos realizados que se traducen en bienes y servicios prestados a la autopista de la
competitividad empresarial
Por consiguiente una mala imagen corporativa de los puacuteblicos interno y externo ante
la opinioacuten puacuteblica genera impacto econoacutemico social y hasta de productividad en la
prestacioacuten de bienes y servicios En tal sentido es conveniente realizar un diagnoacutestico
preliminar a traveacutes de la observacioacuten directa participante de entrevistas no estructuradas
(diaacutelogos abiertos) con todos los miembros de la organizacioacuten incluyendo todos los
departamentos las jerarquiacuteas y las funciones de cada uno El malestar general saldraacute a
reducir y es cuando se debe aplicar las teacutecnicas de recoleccioacuten de datos que permitiraacute
evidenciar en detalles el o los problemas de comunicacioacuten
Una vez que obtengamos los resultados se puede entonces redisentildear el plan de
comunicacioacuten buscando fortalecer las debilidades encaminar la resolucioacuten de los conflictos
y satisfacer las expectativas del puacuteblico interno que se traduce en mejor Imagen Corporativa
Cambio de Cultura Organizacional Innovacioacuten cumplimiento de la Responsabilidad Social y
mayor productividad gracias a la Cultura Innovativa pues en la medida que se capacita al
personal y se redisentildee el plan comunicacional en esa medida a traveacutes de la decisioacuten
empresarial GanarGanar se alcanzaraacuten los objetivos la misioacuten y la visioacuten de la organizacioacuten
Para finalizar es prudente evaluar todo el escenario las taacutecticas estrategias meacutetodos
recursos empleados inversioacuten y el impacto ya que esto permitiraacute determinar supuestos
impliacutecitos factores que pudieron incidir en la programacioacuten y las medidas adoptadas para
enfrentar y desarrollarlo es necesario enfatizar que ninguacuten plan puede quedar desasistido de
la evaluacioacuten y mucho menos de volver a medir la opinioacuten del puacuteblico interno para analizar el
escenario bajo el tratamiento de las medidas adoptadas
17-COMUNICACIOacuteN EN CRISIS
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier
crisis La imagen lo que percibe el mercado es una suma de acciones que es preciso
conocer para poder gestionar adecuadamente cualquier situacioacuten conflictiva Una decisioacuten
erroacutenea un titular periodiacutestico puede terminar con el trabajo de muchos antildeos y con el creacutedito
que nos hemos ganado a pulso diacutea a diacutea El 95 por 100 de las empresas tarde o temprano
sufre alguna crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen puacuteblica en
su credibilidad y en su cuenta de resultados Tan soacutelo un 10 por 100 de las compantildeiacuteas que
padecen alguacuten problema grave aprovecha esta circunstancia para corregir errores sacar
conclusiones y ademaacutes salir fortalecidas
Las crisis llegan sin previo aviso y cogen por sorpresa a propios y extrantildeos iquestEstaacute
preparada nuestra empresa para hacerle frente con garantiacuteas La respuesta suele ser no y lo
podemos comprobar cada diacutea en los medios de comunicacioacuten que nos informan de sucesos
que hacen temblar los cimientos de todo tipo de empresas e instituciones
Ante una crisis la mayoriacutea de empresas reaccionan con nerviosismo y sin meacutetodo y
ademaacutes tienden a no recapacitar a buscar culpables a no dejarse asesorar por las
personas que entienden y por si fuera poco a gestionar la crisis en solitario La
profesionalidad pasa por tener preparado de antemano un equipo gestor de crisis y un
manual de procedimientos donde se especifique queacute se debe hacer quieacuten debe hacerlo y
coacutemo tiene que gestionarse
La eleccioacuten de los portavoces adecuados la elaboracioacuten y actualizacioacuten de los
mensajes clave la escenificacioacuten de todos los supuestos posibles son algunas de las
medidas preventivas que la empresa debe tomar si quiere afrontar con eacutexito una posible
crisis
Aunque es fundamental acudir a profesionales para salir victoriosos de la situacioacuten a
continuacioacuten y a tiacutetulo de ejemplo ofrecemos algunos consejos a tener en cuenta si se
presenta la crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que negarse a
hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
Los impulsos y las improvisaciones son malos consejeros
Transmitir confianza a todos los posibles afectados
La oportunidad de volver a empezar Toda crisis trae consigo la oportunidad de
empezar a hacer las cosas bien
En primer lugar se debe convocar con caraacutecter de urgencia un comiteacute de crisis que
debe estar integrado como miacutenimo por el director generalchief executive officer
(CEO) o alguacuten maacuteximo responsable de la empresa el asesor juriacutedico un responsable
teacutecnico y un especialista en comunicacioacuten
No perder el tiempo en luchas de decisiones internas El manual de comunicacioacuten de
crisis debe contemplar toda la actuacioacuten
No se puede pretender que la crisis desaparezca de golpe Existen pasos previos para
minimizar el impacto ocasionado para no dar ninguacuten paso en falso y por supuesto no
limitarse a insertar una paacutegina de publicidad en los perioacutedicos sin ninguacuten tipo de
estrategia de comunicacioacuten ya que esto no resuelve ninguna crisis
18- MEZCLA DE PROMOCIOacuteN
La mezcla de promocioacuten es muy utilizada en mercadotecnia entendida esta como la
combinacioacuten de ciertas herramientas como la publicidad venta personal promocioacuten de
ventas relaciones puacuteblicas marketing directo merchandising y publicidad balanca para
lograr metas especiacuteficas a favor de la empresa u organizacioacuten En este sentido las
herramientas de la comunicacioacuten interna y externas son imprecindibles
CUADRO No 1
MEZCLA DE LA PROMOCIOacuteN
Herramienta Explicacioacuten
Publicidad Cualquier forma pagada de presentacioacuten y promocioacuten no personal de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado
Venta
Personal
Forma de venta en la que existe una relacioacuten directa entre comprador y vendedor Es una herramienta efectiva para crear preferencias convicciones y acciones en los compradores
Promocioacuten de Ventas
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio Por ejemplo Muestras gratuitas cupones paquetes de premios especiales regalos descuentos en el acto bonificaciones entre otros
Relaciones Puacuteblicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los puacuteblicos diversos (accionistas trabajadores proveedores clientes etc) de una empresa u organizacioacuten
Marketing
Directo
Consiste en establecer una comunicacioacuten directa con los consumidores individuales cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teleacutefono el fax correo electroacutenico entre otros con el fin de obtener una respuesta inmediata
Merchandising Es el conjunto de teacutecnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotacioacuten de determinados productos
Publicidad Blanca Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinioacuten o actitud de un grupo hacia la empresa a traveacutes de una comunicacioacuten en medios masivos que no paga la empresa u organizacioacuten que se beneficia con ella
Stanton Etzel y Walker (2002)
CONCLUSIONES
Son muchos los esceacutepticos de utilizar estas nuevas formas de comunicacioacuten
empresarial incluso son muchos los que dudan de los verdaderos resultados de ellos en
la empresa Como el costo de mantener un buen equipo destinado a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial es alto y los meacutetodos que ellos utilizan para realizar su trabajo
tambieacuten son de costos elevados no todas las empresas pueden disfrutar de sus
potenciales beneficios Por ello tanto los esceacutepticos como quienes carecen de los
recursos para tener comunicacioacuten empresarial satisfactoria se ven en desventaja con
respecto a su competencia que si cuenta con estas teacutecnicas
Lo que si es una constante en el mundo empresarial es que las grandes empresas y
aquellas internacionales cuenten siempre con un equipo teacutecnico especializado que se
dedica de forma exclusiva a mantener una buena comunicacioacuten empresarial no
dedicaacutendose a otras tareas dentro de la empresa que no sean para las que fueron
contratados Las empresas exitosas cuentan con la mejor comunicacioacuten empresarial
disponen de servicios de paginas web material corporativo para su empresa desarrollo
de cd interactivos y muchos otros tipos de servicios
Al momento de hacer referencia a la comunicacioacuten interna se debe tener en cuenta
principalmente identificacioacuten de objetivos y necesidades facetas psicoloacutegicas e
interpersonales organizacioacuten de los procesos de coordinacioacuten y concertacioacuten que sean
necesarios no limitarse soacutelo al anaacutelisis de los soportes comunicacionales lugar respectivo
de lo formal y de lo informal nivel de importancia de cada uno grado de coherencia entre
la comunicacioacuten interna y externa
Se considera que las organizaciones son por naturaleza dinaacutemicas y
estaacuten en continuo cambio y adaptacioacuten pueden considerarse un organismo vivo Por lo
cual es muy probable que no tengan un buen desempentildeo a nivel externo si no cuentan
con una planificacioacuten y direccioacuten internas como base ldquoLa buena comunicacioacuten comienza
por casardquo
Un plan de comunicacioacuten interna debe comenzar desde una jerarquizacioacuten
de objetivos que luego se integran en la poliacutetica global de la empresa cuando la
comunicacioacuten interna y comunicacioacuten externa son interdependientes y complementarias
Es indispensable que las acciones de comunicacioacuten interna y de comunicacioacuten externa
sean desarrolladas al menos en coherencia unas con otras puesto que en algunos
momentos el puacuteblico interno se mezcla con el puacuteblico externo y se somete a los diferentes
mensajes que la organizacioacuten puede emitir Ademaacutes si la comunicacioacuten interna no estaacute
apuntada a la concrecioacuten de los objetivos y misioacuten de la organizacioacuten difiacutecilmente la
comunicacioacuten externa seraacute satisfactoria Si esto ocurre si la comunicacioacuten interna no fuera
coherente con la externa se generariacutea un doble mensaje que no es bien recibido por los
puacuteblicos ldquoDecir una cosa dentro de casa y predicar la contraria fuera desacredita al
discurso de la empresa en su conjuntordquo
El desarrollo al uniacutesono de la comunicacioacuten interna y externa requiere de
informacioacuten de fondo y argumentaciones enriquecedoras para el puacuteblico interno de una
organizacioacuten La formacioacuten y la comunicacioacuten interna se encuentran iacutentimamente ligadas
entre siacute De lo que se habla es de desarrollar una misma loacutegica de comunicacioacuten interna y
externa Evitar una dicotomiacutea entre la comunicacioacuten interna y externa pues resulta un
factor arriesgado para cualquier organizacioacuten Las comunicaciones aisladas no
articuladas en una planificacioacuten institucional pueden en el mejor de los casos no tener
efecto o peor pueden hacer correr grandes riesgos a la organizacioacuten
La creacioacuten de un aacuterea de comunicacioacuten en la institucioacuten desde la cual se
proyecten en concordancia y trabajo conjunto con la direccioacuten poliacuteticas de comunicacioacuten
interna y externa con la conduccioacuten de una figura central Direccioacuten de Comunicacioacuten (
Dircom) Se requiere la Planificacioacuten de la comunicacioacuten externa en funcioacuten de la puesta
en marcha de la comunicacioacuten interna Asimismo reubicar revalorizar y aumentar de
paneles informativos y otros soportes de comunicacioacuten interna
La comunicacioacuten cumple una serie de funciones dentro de la institucioacuten
como proporcionar informacioacuten de procesos internos posibilitar funciones de mando
toma de decisiones soluciones de problemas diagnoacutestico de la realidad El teacutermino
funcioacuten alude a la contribucioacuten de una actividad respectiva a fin de mantener la estabilidad
o el equilibrio En este caso el teacutermino funcioacuten se refiere a lo que una organizacioacuten realiza
o logra mediante la comunicacioacuten
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de
cualquier crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que
negarse a hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
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comunicacioacuten que todaviacutea funcionan junto con la nueva red Hasta hace poco tiempo la
empresa podiacutea llevar medianamente un control de informacioacuten pero los nuevos medios
digitales han modificado las condiciones y ya no basta con emitir mensajes es necesario
entablar un diaacutelogo con los miembros de la comunidad virtual que opinan directamente sobre
la empresa y los productos
La comunicacioacuten persona a persona trae aparejada la customizacioacuten de los productos
y el vinculo con el prosumidor un nuevo concepto que resume el resultado de este
fenoacutemeno Ello traduce que las empresas tienen que desarrollar un proceso de produccioacuten
masiva de productos personalizados porque el cliente adopta un rol activo y se convierte en
productor-consumidor= prosumidor En el proceso de la comunicacioacuten el prosumidor es un
sujeto receptor que participa activamente recibiendo y produciendo contenidos Es el actual
protagonista de las redes sociales que actuacutea como cliente cuando baja informacioacuten y como
servidor cuando sube nuevos datos a la red
Desde la empresa la tecnologiacutea permite aplicar ese mismo criterio a la dinaacutemica de
relaciones comerciales y el prosumidor determina las caracteriacutesticas del producto que desea
Influye con su opinioacuten sobre otros consumidores contribuye a difundir modas o preferencias
de todo tipo a crear tendencias de consumo y a difundir la imagen corporativa
16- DIAGNOSTICO GENERAL DE COMUNICACIOacuteN EMPRESARIAL
En el contexto empresarial se puede vislumbrar que el exceso de lo informal de lo
verbal a pesar de corresponderse con el estilo de la direccioacuten y de la organizacioacuten moderna
proactiva e innovadora (su flexibilidad su no burocratizacioacuten) generan problemas
comunicacionales serios Estos problemas deberaacuten ser enfrentados teniendo en cuenta los
principios y objetivos de la comunicacioacuten interna y generando una toma de conciencia de los
beneficios de la existencia de poliacuteticas y planificacioacuten en el aacuterea
Para los expertos en la comunicacioacuten (Comunicadores Sociales) los problemas de la
comunicacioacuten empresarial comienzan dentro del puacuteblico interno por diferentes causas como
inconformidad del salario falta de motivacioacuten de la directiva hacia los empleados
trabajadores y personal en general carencia o escasa capacitacioacuten problemas de relaciones
interpersonales competencia profesional falta de reconocimiento a los esfuerzos y objetivos
alcanzados autoritarismo riacutegido y marcado en los jefes entre otros los cuales afectan
considerablemente en la imagen y hasta en la cultura organizacional porque los afectados
extrapolan su inconformidad en el trato atencioacuten rendimiento eficiencia y eficacia de los
trabajos realizados que se traducen en bienes y servicios prestados a la autopista de la
competitividad empresarial
Por consiguiente una mala imagen corporativa de los puacuteblicos interno y externo ante
la opinioacuten puacuteblica genera impacto econoacutemico social y hasta de productividad en la
prestacioacuten de bienes y servicios En tal sentido es conveniente realizar un diagnoacutestico
preliminar a traveacutes de la observacioacuten directa participante de entrevistas no estructuradas
(diaacutelogos abiertos) con todos los miembros de la organizacioacuten incluyendo todos los
departamentos las jerarquiacuteas y las funciones de cada uno El malestar general saldraacute a
reducir y es cuando se debe aplicar las teacutecnicas de recoleccioacuten de datos que permitiraacute
evidenciar en detalles el o los problemas de comunicacioacuten
Una vez que obtengamos los resultados se puede entonces redisentildear el plan de
comunicacioacuten buscando fortalecer las debilidades encaminar la resolucioacuten de los conflictos
y satisfacer las expectativas del puacuteblico interno que se traduce en mejor Imagen Corporativa
Cambio de Cultura Organizacional Innovacioacuten cumplimiento de la Responsabilidad Social y
mayor productividad gracias a la Cultura Innovativa pues en la medida que se capacita al
personal y se redisentildee el plan comunicacional en esa medida a traveacutes de la decisioacuten
empresarial GanarGanar se alcanzaraacuten los objetivos la misioacuten y la visioacuten de la organizacioacuten
Para finalizar es prudente evaluar todo el escenario las taacutecticas estrategias meacutetodos
recursos empleados inversioacuten y el impacto ya que esto permitiraacute determinar supuestos
impliacutecitos factores que pudieron incidir en la programacioacuten y las medidas adoptadas para
enfrentar y desarrollarlo es necesario enfatizar que ninguacuten plan puede quedar desasistido de
la evaluacioacuten y mucho menos de volver a medir la opinioacuten del puacuteblico interno para analizar el
escenario bajo el tratamiento de las medidas adoptadas
17-COMUNICACIOacuteN EN CRISIS
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier
crisis La imagen lo que percibe el mercado es una suma de acciones que es preciso
conocer para poder gestionar adecuadamente cualquier situacioacuten conflictiva Una decisioacuten
erroacutenea un titular periodiacutestico puede terminar con el trabajo de muchos antildeos y con el creacutedito
que nos hemos ganado a pulso diacutea a diacutea El 95 por 100 de las empresas tarde o temprano
sufre alguna crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen puacuteblica en
su credibilidad y en su cuenta de resultados Tan soacutelo un 10 por 100 de las compantildeiacuteas que
padecen alguacuten problema grave aprovecha esta circunstancia para corregir errores sacar
conclusiones y ademaacutes salir fortalecidas
Las crisis llegan sin previo aviso y cogen por sorpresa a propios y extrantildeos iquestEstaacute
preparada nuestra empresa para hacerle frente con garantiacuteas La respuesta suele ser no y lo
podemos comprobar cada diacutea en los medios de comunicacioacuten que nos informan de sucesos
que hacen temblar los cimientos de todo tipo de empresas e instituciones
Ante una crisis la mayoriacutea de empresas reaccionan con nerviosismo y sin meacutetodo y
ademaacutes tienden a no recapacitar a buscar culpables a no dejarse asesorar por las
personas que entienden y por si fuera poco a gestionar la crisis en solitario La
profesionalidad pasa por tener preparado de antemano un equipo gestor de crisis y un
manual de procedimientos donde se especifique queacute se debe hacer quieacuten debe hacerlo y
coacutemo tiene que gestionarse
La eleccioacuten de los portavoces adecuados la elaboracioacuten y actualizacioacuten de los
mensajes clave la escenificacioacuten de todos los supuestos posibles son algunas de las
medidas preventivas que la empresa debe tomar si quiere afrontar con eacutexito una posible
crisis
Aunque es fundamental acudir a profesionales para salir victoriosos de la situacioacuten a
continuacioacuten y a tiacutetulo de ejemplo ofrecemos algunos consejos a tener en cuenta si se
presenta la crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que negarse a
hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
Los impulsos y las improvisaciones son malos consejeros
Transmitir confianza a todos los posibles afectados
La oportunidad de volver a empezar Toda crisis trae consigo la oportunidad de
empezar a hacer las cosas bien
En primer lugar se debe convocar con caraacutecter de urgencia un comiteacute de crisis que
debe estar integrado como miacutenimo por el director generalchief executive officer
(CEO) o alguacuten maacuteximo responsable de la empresa el asesor juriacutedico un responsable
teacutecnico y un especialista en comunicacioacuten
No perder el tiempo en luchas de decisiones internas El manual de comunicacioacuten de
crisis debe contemplar toda la actuacioacuten
No se puede pretender que la crisis desaparezca de golpe Existen pasos previos para
minimizar el impacto ocasionado para no dar ninguacuten paso en falso y por supuesto no
limitarse a insertar una paacutegina de publicidad en los perioacutedicos sin ninguacuten tipo de
estrategia de comunicacioacuten ya que esto no resuelve ninguna crisis
18- MEZCLA DE PROMOCIOacuteN
La mezcla de promocioacuten es muy utilizada en mercadotecnia entendida esta como la
combinacioacuten de ciertas herramientas como la publicidad venta personal promocioacuten de
ventas relaciones puacuteblicas marketing directo merchandising y publicidad balanca para
lograr metas especiacuteficas a favor de la empresa u organizacioacuten En este sentido las
herramientas de la comunicacioacuten interna y externas son imprecindibles
CUADRO No 1
MEZCLA DE LA PROMOCIOacuteN
Herramienta Explicacioacuten
Publicidad Cualquier forma pagada de presentacioacuten y promocioacuten no personal de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado
Venta
Personal
Forma de venta en la que existe una relacioacuten directa entre comprador y vendedor Es una herramienta efectiva para crear preferencias convicciones y acciones en los compradores
Promocioacuten de Ventas
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio Por ejemplo Muestras gratuitas cupones paquetes de premios especiales regalos descuentos en el acto bonificaciones entre otros
Relaciones Puacuteblicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los puacuteblicos diversos (accionistas trabajadores proveedores clientes etc) de una empresa u organizacioacuten
Marketing
Directo
Consiste en establecer una comunicacioacuten directa con los consumidores individuales cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teleacutefono el fax correo electroacutenico entre otros con el fin de obtener una respuesta inmediata
Merchandising Es el conjunto de teacutecnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotacioacuten de determinados productos
Publicidad Blanca Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinioacuten o actitud de un grupo hacia la empresa a traveacutes de una comunicacioacuten en medios masivos que no paga la empresa u organizacioacuten que se beneficia con ella
Stanton Etzel y Walker (2002)
CONCLUSIONES
Son muchos los esceacutepticos de utilizar estas nuevas formas de comunicacioacuten
empresarial incluso son muchos los que dudan de los verdaderos resultados de ellos en
la empresa Como el costo de mantener un buen equipo destinado a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial es alto y los meacutetodos que ellos utilizan para realizar su trabajo
tambieacuten son de costos elevados no todas las empresas pueden disfrutar de sus
potenciales beneficios Por ello tanto los esceacutepticos como quienes carecen de los
recursos para tener comunicacioacuten empresarial satisfactoria se ven en desventaja con
respecto a su competencia que si cuenta con estas teacutecnicas
Lo que si es una constante en el mundo empresarial es que las grandes empresas y
aquellas internacionales cuenten siempre con un equipo teacutecnico especializado que se
dedica de forma exclusiva a mantener una buena comunicacioacuten empresarial no
dedicaacutendose a otras tareas dentro de la empresa que no sean para las que fueron
contratados Las empresas exitosas cuentan con la mejor comunicacioacuten empresarial
disponen de servicios de paginas web material corporativo para su empresa desarrollo
de cd interactivos y muchos otros tipos de servicios
Al momento de hacer referencia a la comunicacioacuten interna se debe tener en cuenta
principalmente identificacioacuten de objetivos y necesidades facetas psicoloacutegicas e
interpersonales organizacioacuten de los procesos de coordinacioacuten y concertacioacuten que sean
necesarios no limitarse soacutelo al anaacutelisis de los soportes comunicacionales lugar respectivo
de lo formal y de lo informal nivel de importancia de cada uno grado de coherencia entre
la comunicacioacuten interna y externa
Se considera que las organizaciones son por naturaleza dinaacutemicas y
estaacuten en continuo cambio y adaptacioacuten pueden considerarse un organismo vivo Por lo
cual es muy probable que no tengan un buen desempentildeo a nivel externo si no cuentan
con una planificacioacuten y direccioacuten internas como base ldquoLa buena comunicacioacuten comienza
por casardquo
Un plan de comunicacioacuten interna debe comenzar desde una jerarquizacioacuten
de objetivos que luego se integran en la poliacutetica global de la empresa cuando la
comunicacioacuten interna y comunicacioacuten externa son interdependientes y complementarias
Es indispensable que las acciones de comunicacioacuten interna y de comunicacioacuten externa
sean desarrolladas al menos en coherencia unas con otras puesto que en algunos
momentos el puacuteblico interno se mezcla con el puacuteblico externo y se somete a los diferentes
mensajes que la organizacioacuten puede emitir Ademaacutes si la comunicacioacuten interna no estaacute
apuntada a la concrecioacuten de los objetivos y misioacuten de la organizacioacuten difiacutecilmente la
comunicacioacuten externa seraacute satisfactoria Si esto ocurre si la comunicacioacuten interna no fuera
coherente con la externa se generariacutea un doble mensaje que no es bien recibido por los
puacuteblicos ldquoDecir una cosa dentro de casa y predicar la contraria fuera desacredita al
discurso de la empresa en su conjuntordquo
El desarrollo al uniacutesono de la comunicacioacuten interna y externa requiere de
informacioacuten de fondo y argumentaciones enriquecedoras para el puacuteblico interno de una
organizacioacuten La formacioacuten y la comunicacioacuten interna se encuentran iacutentimamente ligadas
entre siacute De lo que se habla es de desarrollar una misma loacutegica de comunicacioacuten interna y
externa Evitar una dicotomiacutea entre la comunicacioacuten interna y externa pues resulta un
factor arriesgado para cualquier organizacioacuten Las comunicaciones aisladas no
articuladas en una planificacioacuten institucional pueden en el mejor de los casos no tener
efecto o peor pueden hacer correr grandes riesgos a la organizacioacuten
La creacioacuten de un aacuterea de comunicacioacuten en la institucioacuten desde la cual se
proyecten en concordancia y trabajo conjunto con la direccioacuten poliacuteticas de comunicacioacuten
interna y externa con la conduccioacuten de una figura central Direccioacuten de Comunicacioacuten (
Dircom) Se requiere la Planificacioacuten de la comunicacioacuten externa en funcioacuten de la puesta
en marcha de la comunicacioacuten interna Asimismo reubicar revalorizar y aumentar de
paneles informativos y otros soportes de comunicacioacuten interna
La comunicacioacuten cumple una serie de funciones dentro de la institucioacuten
como proporcionar informacioacuten de procesos internos posibilitar funciones de mando
toma de decisiones soluciones de problemas diagnoacutestico de la realidad El teacutermino
funcioacuten alude a la contribucioacuten de una actividad respectiva a fin de mantener la estabilidad
o el equilibrio En este caso el teacutermino funcioacuten se refiere a lo que una organizacioacuten realiza
o logra mediante la comunicacioacuten
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de
cualquier crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que
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reducir y es cuando se debe aplicar las teacutecnicas de recoleccioacuten de datos que permitiraacute
evidenciar en detalles el o los problemas de comunicacioacuten
Una vez que obtengamos los resultados se puede entonces redisentildear el plan de
comunicacioacuten buscando fortalecer las debilidades encaminar la resolucioacuten de los conflictos
y satisfacer las expectativas del puacuteblico interno que se traduce en mejor Imagen Corporativa
Cambio de Cultura Organizacional Innovacioacuten cumplimiento de la Responsabilidad Social y
mayor productividad gracias a la Cultura Innovativa pues en la medida que se capacita al
personal y se redisentildee el plan comunicacional en esa medida a traveacutes de la decisioacuten
empresarial GanarGanar se alcanzaraacuten los objetivos la misioacuten y la visioacuten de la organizacioacuten
Para finalizar es prudente evaluar todo el escenario las taacutecticas estrategias meacutetodos
recursos empleados inversioacuten y el impacto ya que esto permitiraacute determinar supuestos
impliacutecitos factores que pudieron incidir en la programacioacuten y las medidas adoptadas para
enfrentar y desarrollarlo es necesario enfatizar que ninguacuten plan puede quedar desasistido de
la evaluacioacuten y mucho menos de volver a medir la opinioacuten del puacuteblico interno para analizar el
escenario bajo el tratamiento de las medidas adoptadas
17-COMUNICACIOacuteN EN CRISIS
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier
crisis La imagen lo que percibe el mercado es una suma de acciones que es preciso
conocer para poder gestionar adecuadamente cualquier situacioacuten conflictiva Una decisioacuten
erroacutenea un titular periodiacutestico puede terminar con el trabajo de muchos antildeos y con el creacutedito
que nos hemos ganado a pulso diacutea a diacutea El 95 por 100 de las empresas tarde o temprano
sufre alguna crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen puacuteblica en
su credibilidad y en su cuenta de resultados Tan soacutelo un 10 por 100 de las compantildeiacuteas que
padecen alguacuten problema grave aprovecha esta circunstancia para corregir errores sacar
conclusiones y ademaacutes salir fortalecidas
Las crisis llegan sin previo aviso y cogen por sorpresa a propios y extrantildeos iquestEstaacute
preparada nuestra empresa para hacerle frente con garantiacuteas La respuesta suele ser no y lo
podemos comprobar cada diacutea en los medios de comunicacioacuten que nos informan de sucesos
que hacen temblar los cimientos de todo tipo de empresas e instituciones
Ante una crisis la mayoriacutea de empresas reaccionan con nerviosismo y sin meacutetodo y
ademaacutes tienden a no recapacitar a buscar culpables a no dejarse asesorar por las
personas que entienden y por si fuera poco a gestionar la crisis en solitario La
profesionalidad pasa por tener preparado de antemano un equipo gestor de crisis y un
manual de procedimientos donde se especifique queacute se debe hacer quieacuten debe hacerlo y
coacutemo tiene que gestionarse
La eleccioacuten de los portavoces adecuados la elaboracioacuten y actualizacioacuten de los
mensajes clave la escenificacioacuten de todos los supuestos posibles son algunas de las
medidas preventivas que la empresa debe tomar si quiere afrontar con eacutexito una posible
crisis
Aunque es fundamental acudir a profesionales para salir victoriosos de la situacioacuten a
continuacioacuten y a tiacutetulo de ejemplo ofrecemos algunos consejos a tener en cuenta si se
presenta la crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que negarse a
hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
Los impulsos y las improvisaciones son malos consejeros
Transmitir confianza a todos los posibles afectados
La oportunidad de volver a empezar Toda crisis trae consigo la oportunidad de
empezar a hacer las cosas bien
En primer lugar se debe convocar con caraacutecter de urgencia un comiteacute de crisis que
debe estar integrado como miacutenimo por el director generalchief executive officer
(CEO) o alguacuten maacuteximo responsable de la empresa el asesor juriacutedico un responsable
teacutecnico y un especialista en comunicacioacuten
No perder el tiempo en luchas de decisiones internas El manual de comunicacioacuten de
crisis debe contemplar toda la actuacioacuten
No se puede pretender que la crisis desaparezca de golpe Existen pasos previos para
minimizar el impacto ocasionado para no dar ninguacuten paso en falso y por supuesto no
limitarse a insertar una paacutegina de publicidad en los perioacutedicos sin ninguacuten tipo de
estrategia de comunicacioacuten ya que esto no resuelve ninguna crisis
18- MEZCLA DE PROMOCIOacuteN
La mezcla de promocioacuten es muy utilizada en mercadotecnia entendida esta como la
combinacioacuten de ciertas herramientas como la publicidad venta personal promocioacuten de
ventas relaciones puacuteblicas marketing directo merchandising y publicidad balanca para
lograr metas especiacuteficas a favor de la empresa u organizacioacuten En este sentido las
herramientas de la comunicacioacuten interna y externas son imprecindibles
CUADRO No 1
MEZCLA DE LA PROMOCIOacuteN
Herramienta Explicacioacuten
Publicidad Cualquier forma pagada de presentacioacuten y promocioacuten no personal de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado
Venta
Personal
Forma de venta en la que existe una relacioacuten directa entre comprador y vendedor Es una herramienta efectiva para crear preferencias convicciones y acciones en los compradores
Promocioacuten de Ventas
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio Por ejemplo Muestras gratuitas cupones paquetes de premios especiales regalos descuentos en el acto bonificaciones entre otros
Relaciones Puacuteblicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los puacuteblicos diversos (accionistas trabajadores proveedores clientes etc) de una empresa u organizacioacuten
Marketing
Directo
Consiste en establecer una comunicacioacuten directa con los consumidores individuales cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teleacutefono el fax correo electroacutenico entre otros con el fin de obtener una respuesta inmediata
Merchandising Es el conjunto de teacutecnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotacioacuten de determinados productos
Publicidad Blanca Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinioacuten o actitud de un grupo hacia la empresa a traveacutes de una comunicacioacuten en medios masivos que no paga la empresa u organizacioacuten que se beneficia con ella
Stanton Etzel y Walker (2002)
CONCLUSIONES
Son muchos los esceacutepticos de utilizar estas nuevas formas de comunicacioacuten
empresarial incluso son muchos los que dudan de los verdaderos resultados de ellos en
la empresa Como el costo de mantener un buen equipo destinado a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial es alto y los meacutetodos que ellos utilizan para realizar su trabajo
tambieacuten son de costos elevados no todas las empresas pueden disfrutar de sus
potenciales beneficios Por ello tanto los esceacutepticos como quienes carecen de los
recursos para tener comunicacioacuten empresarial satisfactoria se ven en desventaja con
respecto a su competencia que si cuenta con estas teacutecnicas
Lo que si es una constante en el mundo empresarial es que las grandes empresas y
aquellas internacionales cuenten siempre con un equipo teacutecnico especializado que se
dedica de forma exclusiva a mantener una buena comunicacioacuten empresarial no
dedicaacutendose a otras tareas dentro de la empresa que no sean para las que fueron
contratados Las empresas exitosas cuentan con la mejor comunicacioacuten empresarial
disponen de servicios de paginas web material corporativo para su empresa desarrollo
de cd interactivos y muchos otros tipos de servicios
Al momento de hacer referencia a la comunicacioacuten interna se debe tener en cuenta
principalmente identificacioacuten de objetivos y necesidades facetas psicoloacutegicas e
interpersonales organizacioacuten de los procesos de coordinacioacuten y concertacioacuten que sean
necesarios no limitarse soacutelo al anaacutelisis de los soportes comunicacionales lugar respectivo
de lo formal y de lo informal nivel de importancia de cada uno grado de coherencia entre
la comunicacioacuten interna y externa
Se considera que las organizaciones son por naturaleza dinaacutemicas y
estaacuten en continuo cambio y adaptacioacuten pueden considerarse un organismo vivo Por lo
cual es muy probable que no tengan un buen desempentildeo a nivel externo si no cuentan
con una planificacioacuten y direccioacuten internas como base ldquoLa buena comunicacioacuten comienza
por casardquo
Un plan de comunicacioacuten interna debe comenzar desde una jerarquizacioacuten
de objetivos que luego se integran en la poliacutetica global de la empresa cuando la
comunicacioacuten interna y comunicacioacuten externa son interdependientes y complementarias
Es indispensable que las acciones de comunicacioacuten interna y de comunicacioacuten externa
sean desarrolladas al menos en coherencia unas con otras puesto que en algunos
momentos el puacuteblico interno se mezcla con el puacuteblico externo y se somete a los diferentes
mensajes que la organizacioacuten puede emitir Ademaacutes si la comunicacioacuten interna no estaacute
apuntada a la concrecioacuten de los objetivos y misioacuten de la organizacioacuten difiacutecilmente la
comunicacioacuten externa seraacute satisfactoria Si esto ocurre si la comunicacioacuten interna no fuera
coherente con la externa se generariacutea un doble mensaje que no es bien recibido por los
puacuteblicos ldquoDecir una cosa dentro de casa y predicar la contraria fuera desacredita al
discurso de la empresa en su conjuntordquo
El desarrollo al uniacutesono de la comunicacioacuten interna y externa requiere de
informacioacuten de fondo y argumentaciones enriquecedoras para el puacuteblico interno de una
organizacioacuten La formacioacuten y la comunicacioacuten interna se encuentran iacutentimamente ligadas
entre siacute De lo que se habla es de desarrollar una misma loacutegica de comunicacioacuten interna y
externa Evitar una dicotomiacutea entre la comunicacioacuten interna y externa pues resulta un
factor arriesgado para cualquier organizacioacuten Las comunicaciones aisladas no
articuladas en una planificacioacuten institucional pueden en el mejor de los casos no tener
efecto o peor pueden hacer correr grandes riesgos a la organizacioacuten
La creacioacuten de un aacuterea de comunicacioacuten en la institucioacuten desde la cual se
proyecten en concordancia y trabajo conjunto con la direccioacuten poliacuteticas de comunicacioacuten
interna y externa con la conduccioacuten de una figura central Direccioacuten de Comunicacioacuten (
Dircom) Se requiere la Planificacioacuten de la comunicacioacuten externa en funcioacuten de la puesta
en marcha de la comunicacioacuten interna Asimismo reubicar revalorizar y aumentar de
paneles informativos y otros soportes de comunicacioacuten interna
La comunicacioacuten cumple una serie de funciones dentro de la institucioacuten
como proporcionar informacioacuten de procesos internos posibilitar funciones de mando
toma de decisiones soluciones de problemas diagnoacutestico de la realidad El teacutermino
funcioacuten alude a la contribucioacuten de una actividad respectiva a fin de mantener la estabilidad
o el equilibrio En este caso el teacutermino funcioacuten se refiere a lo que una organizacioacuten realiza
o logra mediante la comunicacioacuten
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de
cualquier crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que
negarse a hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
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estrategiarafaelalbertoperezcom)
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En primer lugar se debe convocar con caraacutecter de urgencia un comiteacute de crisis que
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No perder el tiempo en luchas de decisiones internas El manual de comunicacioacuten de
crisis debe contemplar toda la actuacioacuten
No se puede pretender que la crisis desaparezca de golpe Existen pasos previos para
minimizar el impacto ocasionado para no dar ninguacuten paso en falso y por supuesto no
limitarse a insertar una paacutegina de publicidad en los perioacutedicos sin ninguacuten tipo de
estrategia de comunicacioacuten ya que esto no resuelve ninguna crisis
18- MEZCLA DE PROMOCIOacuteN
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CUADRO No 1
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Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio Por ejemplo Muestras gratuitas cupones paquetes de premios especiales regalos descuentos en el acto bonificaciones entre otros
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Consiste en cultivar buenas relaciones con los puacuteblicos diversos (accionistas trabajadores proveedores clientes etc) de una empresa u organizacioacuten
Marketing
Directo
Consiste en establecer una comunicacioacuten directa con los consumidores individuales cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teleacutefono el fax correo electroacutenico entre otros con el fin de obtener una respuesta inmediata
Merchandising Es el conjunto de teacutecnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotacioacuten de determinados productos
Publicidad Blanca Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinioacuten o actitud de un grupo hacia la empresa a traveacutes de una comunicacioacuten en medios masivos que no paga la empresa u organizacioacuten que se beneficia con ella
Stanton Etzel y Walker (2002)
CONCLUSIONES
Son muchos los esceacutepticos de utilizar estas nuevas formas de comunicacioacuten
empresarial incluso son muchos los que dudan de los verdaderos resultados de ellos en
la empresa Como el costo de mantener un buen equipo destinado a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial es alto y los meacutetodos que ellos utilizan para realizar su trabajo
tambieacuten son de costos elevados no todas las empresas pueden disfrutar de sus
potenciales beneficios Por ello tanto los esceacutepticos como quienes carecen de los
recursos para tener comunicacioacuten empresarial satisfactoria se ven en desventaja con
respecto a su competencia que si cuenta con estas teacutecnicas
Lo que si es una constante en el mundo empresarial es que las grandes empresas y
aquellas internacionales cuenten siempre con un equipo teacutecnico especializado que se
dedica de forma exclusiva a mantener una buena comunicacioacuten empresarial no
dedicaacutendose a otras tareas dentro de la empresa que no sean para las que fueron
contratados Las empresas exitosas cuentan con la mejor comunicacioacuten empresarial
disponen de servicios de paginas web material corporativo para su empresa desarrollo
de cd interactivos y muchos otros tipos de servicios
Al momento de hacer referencia a la comunicacioacuten interna se debe tener en cuenta
principalmente identificacioacuten de objetivos y necesidades facetas psicoloacutegicas e
interpersonales organizacioacuten de los procesos de coordinacioacuten y concertacioacuten que sean
necesarios no limitarse soacutelo al anaacutelisis de los soportes comunicacionales lugar respectivo
de lo formal y de lo informal nivel de importancia de cada uno grado de coherencia entre
la comunicacioacuten interna y externa
Se considera que las organizaciones son por naturaleza dinaacutemicas y
estaacuten en continuo cambio y adaptacioacuten pueden considerarse un organismo vivo Por lo
cual es muy probable que no tengan un buen desempentildeo a nivel externo si no cuentan
con una planificacioacuten y direccioacuten internas como base ldquoLa buena comunicacioacuten comienza
por casardquo
Un plan de comunicacioacuten interna debe comenzar desde una jerarquizacioacuten
de objetivos que luego se integran en la poliacutetica global de la empresa cuando la
comunicacioacuten interna y comunicacioacuten externa son interdependientes y complementarias
Es indispensable que las acciones de comunicacioacuten interna y de comunicacioacuten externa
sean desarrolladas al menos en coherencia unas con otras puesto que en algunos
momentos el puacuteblico interno se mezcla con el puacuteblico externo y se somete a los diferentes
mensajes que la organizacioacuten puede emitir Ademaacutes si la comunicacioacuten interna no estaacute
apuntada a la concrecioacuten de los objetivos y misioacuten de la organizacioacuten difiacutecilmente la
comunicacioacuten externa seraacute satisfactoria Si esto ocurre si la comunicacioacuten interna no fuera
coherente con la externa se generariacutea un doble mensaje que no es bien recibido por los
puacuteblicos ldquoDecir una cosa dentro de casa y predicar la contraria fuera desacredita al
discurso de la empresa en su conjuntordquo
El desarrollo al uniacutesono de la comunicacioacuten interna y externa requiere de
informacioacuten de fondo y argumentaciones enriquecedoras para el puacuteblico interno de una
organizacioacuten La formacioacuten y la comunicacioacuten interna se encuentran iacutentimamente ligadas
entre siacute De lo que se habla es de desarrollar una misma loacutegica de comunicacioacuten interna y
externa Evitar una dicotomiacutea entre la comunicacioacuten interna y externa pues resulta un
factor arriesgado para cualquier organizacioacuten Las comunicaciones aisladas no
articuladas en una planificacioacuten institucional pueden en el mejor de los casos no tener
efecto o peor pueden hacer correr grandes riesgos a la organizacioacuten
La creacioacuten de un aacuterea de comunicacioacuten en la institucioacuten desde la cual se
proyecten en concordancia y trabajo conjunto con la direccioacuten poliacuteticas de comunicacioacuten
interna y externa con la conduccioacuten de una figura central Direccioacuten de Comunicacioacuten (
Dircom) Se requiere la Planificacioacuten de la comunicacioacuten externa en funcioacuten de la puesta
en marcha de la comunicacioacuten interna Asimismo reubicar revalorizar y aumentar de
paneles informativos y otros soportes de comunicacioacuten interna
La comunicacioacuten cumple una serie de funciones dentro de la institucioacuten
como proporcionar informacioacuten de procesos internos posibilitar funciones de mando
toma de decisiones soluciones de problemas diagnoacutestico de la realidad El teacutermino
funcioacuten alude a la contribucioacuten de una actividad respectiva a fin de mantener la estabilidad
o el equilibrio En este caso el teacutermino funcioacuten se refiere a lo que una organizacioacuten realiza
o logra mediante la comunicacioacuten
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de
cualquier crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que
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empresa Del dicho al hechordquo Editorial Anales Meacutexico
MEZCLA DE LA PROMOCIOacuteN
Herramienta Explicacioacuten
Publicidad Cualquier forma pagada de presentacioacuten y promocioacuten no personal de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado
Venta
Personal
Forma de venta en la que existe una relacioacuten directa entre comprador y vendedor Es una herramienta efectiva para crear preferencias convicciones y acciones en los compradores
Promocioacuten de Ventas
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio Por ejemplo Muestras gratuitas cupones paquetes de premios especiales regalos descuentos en el acto bonificaciones entre otros
Relaciones Puacuteblicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los puacuteblicos diversos (accionistas trabajadores proveedores clientes etc) de una empresa u organizacioacuten
Marketing
Directo
Consiste en establecer una comunicacioacuten directa con los consumidores individuales cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teleacutefono el fax correo electroacutenico entre otros con el fin de obtener una respuesta inmediata
Merchandising Es el conjunto de teacutecnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotacioacuten de determinados productos
Publicidad Blanca Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinioacuten o actitud de un grupo hacia la empresa a traveacutes de una comunicacioacuten en medios masivos que no paga la empresa u organizacioacuten que se beneficia con ella
Stanton Etzel y Walker (2002)
CONCLUSIONES
Son muchos los esceacutepticos de utilizar estas nuevas formas de comunicacioacuten
empresarial incluso son muchos los que dudan de los verdaderos resultados de ellos en
la empresa Como el costo de mantener un buen equipo destinado a mantener una buena
comunicacioacuten empresarial es alto y los meacutetodos que ellos utilizan para realizar su trabajo
tambieacuten son de costos elevados no todas las empresas pueden disfrutar de sus
potenciales beneficios Por ello tanto los esceacutepticos como quienes carecen de los
recursos para tener comunicacioacuten empresarial satisfactoria se ven en desventaja con
respecto a su competencia que si cuenta con estas teacutecnicas
Lo que si es una constante en el mundo empresarial es que las grandes empresas y
aquellas internacionales cuenten siempre con un equipo teacutecnico especializado que se
dedica de forma exclusiva a mantener una buena comunicacioacuten empresarial no
dedicaacutendose a otras tareas dentro de la empresa que no sean para las que fueron
contratados Las empresas exitosas cuentan con la mejor comunicacioacuten empresarial
disponen de servicios de paginas web material corporativo para su empresa desarrollo
de cd interactivos y muchos otros tipos de servicios
Al momento de hacer referencia a la comunicacioacuten interna se debe tener en cuenta
principalmente identificacioacuten de objetivos y necesidades facetas psicoloacutegicas e
interpersonales organizacioacuten de los procesos de coordinacioacuten y concertacioacuten que sean
necesarios no limitarse soacutelo al anaacutelisis de los soportes comunicacionales lugar respectivo
de lo formal y de lo informal nivel de importancia de cada uno grado de coherencia entre
la comunicacioacuten interna y externa
Se considera que las organizaciones son por naturaleza dinaacutemicas y
estaacuten en continuo cambio y adaptacioacuten pueden considerarse un organismo vivo Por lo
cual es muy probable que no tengan un buen desempentildeo a nivel externo si no cuentan
con una planificacioacuten y direccioacuten internas como base ldquoLa buena comunicacioacuten comienza
por casardquo
Un plan de comunicacioacuten interna debe comenzar desde una jerarquizacioacuten
de objetivos que luego se integran en la poliacutetica global de la empresa cuando la
comunicacioacuten interna y comunicacioacuten externa son interdependientes y complementarias
Es indispensable que las acciones de comunicacioacuten interna y de comunicacioacuten externa
sean desarrolladas al menos en coherencia unas con otras puesto que en algunos
momentos el puacuteblico interno se mezcla con el puacuteblico externo y se somete a los diferentes
mensajes que la organizacioacuten puede emitir Ademaacutes si la comunicacioacuten interna no estaacute
apuntada a la concrecioacuten de los objetivos y misioacuten de la organizacioacuten difiacutecilmente la
comunicacioacuten externa seraacute satisfactoria Si esto ocurre si la comunicacioacuten interna no fuera
coherente con la externa se generariacutea un doble mensaje que no es bien recibido por los
puacuteblicos ldquoDecir una cosa dentro de casa y predicar la contraria fuera desacredita al
discurso de la empresa en su conjuntordquo
El desarrollo al uniacutesono de la comunicacioacuten interna y externa requiere de
informacioacuten de fondo y argumentaciones enriquecedoras para el puacuteblico interno de una
organizacioacuten La formacioacuten y la comunicacioacuten interna se encuentran iacutentimamente ligadas
entre siacute De lo que se habla es de desarrollar una misma loacutegica de comunicacioacuten interna y
externa Evitar una dicotomiacutea entre la comunicacioacuten interna y externa pues resulta un
factor arriesgado para cualquier organizacioacuten Las comunicaciones aisladas no
articuladas en una planificacioacuten institucional pueden en el mejor de los casos no tener
efecto o peor pueden hacer correr grandes riesgos a la organizacioacuten
La creacioacuten de un aacuterea de comunicacioacuten en la institucioacuten desde la cual se
proyecten en concordancia y trabajo conjunto con la direccioacuten poliacuteticas de comunicacioacuten
interna y externa con la conduccioacuten de una figura central Direccioacuten de Comunicacioacuten (
Dircom) Se requiere la Planificacioacuten de la comunicacioacuten externa en funcioacuten de la puesta
en marcha de la comunicacioacuten interna Asimismo reubicar revalorizar y aumentar de
paneles informativos y otros soportes de comunicacioacuten interna
La comunicacioacuten cumple una serie de funciones dentro de la institucioacuten
como proporcionar informacioacuten de procesos internos posibilitar funciones de mando
toma de decisiones soluciones de problemas diagnoacutestico de la realidad El teacutermino
funcioacuten alude a la contribucioacuten de una actividad respectiva a fin de mantener la estabilidad
o el equilibrio En este caso el teacutermino funcioacuten se refiere a lo que una organizacioacuten realiza
o logra mediante la comunicacioacuten
La comunicacioacuten es fundamental para resolver o minimizar el impacto de
cualquier crisis
Ante una crisis sea cual fuere es mejor comunicar aunque sea poco que
negarse a hablar Y por descontado no mentir Es vital que exista transparencia en la
comunicacioacuten
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
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