2014، 2، العدد 41، العلوم اإلدارية، المجلد دراسات

.مجيع احلقوق حمفوظة. اجلامعة األردنية/ عمادة البحث العلمي 2014© -205 -

، وتاريخ1/9/2013تاريخ استالم البحث . الجامعة األردنية، عمان* .19/2/2014قبوله

للمالبس على القرار الشرائياألساسية الجماعة المرجعية أثر استخدام نوع

)ي في مدينة الرياضلشباب السعوددراسة ميدانية على ا(

*أسيل الدهيش، محمد الشريدة، رائد مساعده، زعبي الزعبي

صـلخمالدراسة من ، حيث تكونت عينة الجماعة المرجعية على القرار الشرائي للشباب السعودي أثر قياسهدفت هذه الدراسة إلى

مجتمعال ونجوم األصدقاء ويليهم المالبس شراء قرار على تأثيرا األكثر هم العمل زمالء أنبينت الدراسة . ةوشاب ا شاب )384( العمرية، الفئة الجنس،(باختالف تأثير الجماعات المرجعية على قرار شراء المالبسكذلك يختلف .أخيرا واألسرة والمشاهير،

شركات قيام الضروري منهذا وأوصى الباحثون انه .)التعليمي والمستوى السكن، منطقة األسرة، دخل االنترنت، معدل استخدام

على تعتمد التي الحمالت في كبير بشكل المرأة على لتركيزا ضرورة، و ومدروس ليمع ترويجي مزيج وتنفيذ بتخطيط المالبس .المالبس شراء قرار اتخاذ عندتأثرا االكثر كونها المرجعية الجماعات

.السوق السعودي ،شراء المالبس ،القرار الشرائي ،الجماعات المرجعية :الكلمات الدالة

ةـالمقدم

حدى العوامل الهامة والمؤثرة إ تمثل الجماعات المرجعية

على السلوك االستهالكي لألفراد واألسر في كافة المجتمعات سلوك أو المواقف بالوالتنبؤ عملية الفهم ن ألذلك . اإلنسانية

كون من خالل التعرف إلى الجماعات تالتي يبرزها األفراد قد التي يتأثرون بها سواء أكانت هذه الجماعات رسمية أو غير

عليه، فإن فهم طبيعة التفاعل ا وبناء ).2008عبيدات، ( رسميةالذي يحدث وباستمرار بين الفرد وبيئته المحيطة به، يساعد

سويقية توبدرجة كبيرة رجال التسويق في بناء استراتيجياتهم اللتكوين انطباعات ومشاعر ومعتقدات الهادفةوالترويجية

ات القيمة لدى واتجاهات ايجابية ذات صلة فعلية بالمنظوموتجدر اإلشارة هنا إلى أن تأثير .المستهلك المستهدف

الجماعات المرجعية، وخاصة غير الرسمية منها، يزداد بشكل كبير نتيجة ثورة اإلتصاالت التي تنتشر في العالم بسرعة كبيرة

Alshurideh et al., 2012 ؛2008، الضمور والشريدة(

Masa’deh et al., 2013.( تحديد أتي هذه الدراسة الىت ذلكبوالقرار علىودورها في التأثير أهمية وأنواع الجماعات المرجعية

الشباب السعودي في اتخاذ خصوصا ، و الشرائي للمستهلكوتجدر اإلشارة الى أن الباحثين .قراراتهم الشرائية للمالبس

من الصعوبات المرتبطة في جمع البيانات من ا عددواجهوا عينة الدراسة، باإلضافة إلى عدم شمول الدراسة للشباب

، حيث اقتصرت الدراسة الحالية في المدن األخرىالسعودي عدد الدراسات السابقة كذلك انخفاض. على مدينة الرياض

المرتبطة بمتغيرات الدراسة) وخصوصا الدراسات العربية( .الحالية وأهدافها الدراسة أهمية

خالل تركيزها على واحده من أهم تظهر أهمية الدراسة من العوامل الخارجية، التي تؤثر بشكل مباشر في األفراد عند

حيث يظهر . اتخاذ قرار الشراء، أال وهي الجماعات المرجعيةأهمية تأثير الجماعات المرجعية من خالل تكوين القيم

يمكن تجاهله واالتجاهات وأنماط الشراء لألفراد بشكل ال(Solomon, 2011) ولذلك يجب اإلهتمام بالجوانب اإلجتماعية ،

الجماعات المرجعية في التأثير على السلوك تلعبهوالدور التي على شراء سلعة أو سلبا الشرائي، لتأثيرها على المستهلك إيجابا

ولذلك تظهر أهمية هذه الدراسة بتحديد .معينة او عدم شرائهاالسعودي في اتخاذ أثر الجماعات المرجعية على فئة الشباب تحديد باإلضافة إلى القرار الشرائي تحديدا في سلعة المالبس،

في) وغير ذلك مثل العمر والجنس(دور العوامل الديموغرافية الشرائية للشباب على القرارات الجماعات المرجعية تأثير

فيما يفيد المسوقين في ذلكوكيفية التعامل مع .السعوديونظم حيث يتوجب على رجال التسويق العملية التسويقية،فهم ودراسة دور الجماعات المرجعية بهدف المعلومات االدارية

أسيل الدهيش، محمد الشريدة، رائد مساعده، زعبي الزعبي ... أثر استخدام نوع الجماعة

- 206-

وفقا ة وتصميم النظم المختلفةالتسويقي مبرامجه واأن يخطط .في استراتيجيته التسويقية لذلك لكي يكون ناجحا

وأسئلتها الدراسة مشكلة

بعدة عوامل إن القرار الشرائي لدى المستهلك يتأثر وهي إما ان تكون عوامل داخلية اتونشاطات تقوم بها الشرك

واستخدام هذه العوامل عليهامن السيطرة اتقد تتمكن الشركعوامل خارجية تؤثر على القرار الشرائي لدى أولصالحها،

االجتماعية، و ، واالقتصاديةالمستهلك مثل العوامل السياسية، ي يجب الوبالت. تسيطر عليهاوالتي يصعب على الشركات أن

الحد منها أو ةعلى الشركات معرفة وفهم هذه العوامل وكيفيبدراسة أثر قام الباحثون ولذلك. اتتوظيفها لصالح الشرك

في اتخاذ القرار السعودي الشباب فئةالجماعات المرجعية على الشرائي تحديدا في سلعة المالبس، وكيفية التعامل مع هذا

وعليه يمكن .ما يفيد المسوقين في العملية التسويقيةالتأثير في :األسئلة التاليةحل مشكلة الدراسة من خالل اإلجابة عن

بشأنالسعودي الشباب في المرجعية الجماعات تؤثر هل الشرائية؟ لقراراتهم اتخاذهم

على األقوى التأثير لديه المرجعية اتالجماع من نوع أي الشرائية؟ لقراراتهم اتخاذهم فيالسعودي الشباب

الفئة الجنس،( الديموغرافية عوامللل دور نالكه هل منطقة األسرة، دخل االنترنت، استخدام معدل العمرية، المرجعية الجماعات تأثير في) التعليمي والمستوى السكن، ؟السعودي للشباب الشرائية القرارات على

الدراسة فرضيات :اآلتية الفرضيات الختبار الدراسة هذه تستند

:ة األولىيالفرضية الرئيس: H01 لجماعات المرجعيةلإحصائية داللةتأثير ذو يوجد ال

ويتفرع عنها .السعوديقرار شراء المالبس للشباب على :الفرضيات الفرعية التالية

: H01.1 قرار على ألسرةلإحصائية داللةتأثير ذو ال يوجد .السعودي شراء المالبس للشباب

: H01.2 على ألصدقاءلإحصائية داللةتأثير ذو يوجد ال .قرار شراء المالبس للشباب السعودي

3: H01. على زمالء العمللإحصائية داللةتأثير ذو يوجد ال .قرار شراء المالبس للشباب السعودي

4: H01. لنجوم المجتمع إحصائية داللةتأثير ذو يوجد ال .قرار شراء المالبسوالمشاهير على

:الفرضية الرئيسية الثانية

: H02 تأثير الجماعات المرجعية على قرار شراء يختلف المن العوامل باختالف عدد عند الشباب السعودي المالبس

:ويتفرع عن هذه الفرضيات الفرعية التالية .معدلةال: H02.1 الجماعات المرجعية على قرار شراء يختلف تأثيرال .الجنس باختالف السعوديالشباب عند المالبس

: H02.2 تأثير الجماعات المرجعية على قرار شراء يختلفال .الفئة العمرية باختالف السعوديالشباب عند المالبس

: H02.3 تأثير الجماعات المرجعية على قرار شراء يختلفالمعدل استخدام باختالف السعوديالشباب عند المالبس

.نتاإلنتر : H02.4 تأثير الجماعات المرجعية على قرار شراء يختلفالالدخل الشهري لرب عند الشباب السعودي باختالفالمالبس

.األسرة: H02.5 تأثير الجماعات المرجعية على قرار شراء يختلفال .منطقة السكن باختالف السعوديعند الشباب المالبس

6: H02. تأثير الجماعات المرجعية على قرار يختلفالالمستوى باختالف السعوديعند الشباب المالبسشراء .التعليمي

التعريفات اإلجرائية

هو عبارة عن نشاطات : وك الشرائي للمستهلكلالس -االفراد أثناء االختيار والشراء للسلع والخدمات من أجل اشباع

عي، يوسف، الصميد(رغبات وسد حاجات المستهلك المطلوبة 2007.( هو عبارة عن عملية الشراء أو عدم ءالشرا :قرار الشراء - . الشراءهي الجماعة التي تتكون من : الجماعة المرجعية -

، حيث يشترك أفراد (Solomon, 2011)شخصين أو أكثر الجماعة الواحدة بقيم أو أعراف أو سلوك معين، وتجمعهما

المجموعة، وتستخدم عالقة معينة بحيث يتداخل سلوك أعضاء هذه الجماعات المرجعية كإطار مرجعي لألفراد في قراراتهم

والجماعات المرجعية .الشرائية وتشكيل مواقفهم وسلوكهم :أنواع وهيأربعة األساسية

تنبع أهمية األسرة كونها تفرض على أفرادها :األسرة - تكرارية اإلتصال المباشر مع بعضهم البعض وتكرارية العالقة،

Shiffman and(مما ينتج عنه تفاعل كبير بين أفراد األسرة

Kanuk, 2010.( من مرجعية كجماعة األصدقاء تأثير يظهر :األصدقاء - نحو أصدقائهم ومشاعر مواقف على المعنوي التأثير خالل

السلع من بالعديد والمرتبطة المعيشية واألمور القضايا مختلف

2014، 2، العدد 41، العلوم اإلدارية، المجلد دراسات

- 207-

Pride and Ferrell, 2008).( والخدمات الجماعات من العمل زمالء يعتبر: العمل زمالء -

الذي الطويل الوقت نتيجة أهميتهم ويظهر الرسمية، المرجعية ).2008عبيدات، ( وظائفهم في زمالئهم مع األفراد يمضيه

تأثير قدرة والمشاهير النجوم يمتلك: والمشاهير النجوم ،همل الشباب تقليد طريق عن الشباب من كبيرة فئة على عالية هاونيستخدم التي التجارية والعالمات المالبس في التقليد مثل

(Macinnis and Hoyer, 2009).

نموذج الدراسةقام الباحثون بتطوير نموذج الدراسة في ضوء ما تم

فيمثل المتغير التابع في ،االطالع عليه من الدراسات السابقة ،األسرة تأثير(في حين أن كال من ،هذه الدراسة القرار الشرائي

هي ) لمشاهيرتأثير او ، ثير زمالء العملتأ ،األصدقاءتأثير معدل ،الفئة العمرية ،الجنس(وكال من ،المتغيرات المستقلة

والمستوى ،منطقة السكن ،دخل األسرة ،االنترنت استخدام .تمثل المتغيرات المعدلة) التعليمي

نموذج الدراسة. 1الشكل

للدراسة اإلطار النظريعيش تا هإن المخلوقات البشرية، اجتماعية باألصل، ألن

التفاعالت وهذه. تفاعل يوميا في عالقات شخصية مختلفةتو الطبقات االجتماعية ية، الجنس و قخالية من الفئات العر تعتبر

استهالك المنتجات، الخدمات والمواد، يعتبرواالقتصادية، و إن تصنيف . بين االفراد طريقة هامة للتفاعل االجتماعي

ينقسم إلى (Serralvo et al., 2010)المجموعات الذي اقترحه مجموعات أساسية وثانوية، مجموعات رسمية وغير رسمية،

إن للمجموعة .مجموعات وهميةمجموعات طموحة وانفصالية و كبر تأثيرا، ويحدث التفاعل بين المشاركين األثر األاألساسية

المعتقدات و نفس القيم عادة ب يتشاركون. غالبا وجها لوجه

األعراف يؤسسون ويتشاركونوالسلوكيات وتماسكهم يجعلهم االسرة المثال وتعتبر .واآلراء لآلخرين ضمن المجموعة

األصدقاء باإلضافة إلى موعات األساسيةللمج الرئيسيلهذه أما المجموعات الثانوية فتفاعلها أقل، و .المقربين

ةاألساسيالمجموعات مع أثرا أقل بالمقارنةالمجموعات العبين رئيسيين يشكلون ن والنقابات يالمهني كما أن. واألقارب

ا يشير مصطلح الجماعة المرجعية نومن ه. هذه المجموعةفي ئهالجماعات التي تستخدم بواسطة فرد لتوجيه سلوك شرا إلى

.بموقف معين األساسية أنواع الجماعات المرجعية

تعتبر األسرة من أكثر الجماعات األساسية التي لها : األسرة

أسيل الدهيش، محمد الشريدة، رائد مساعده، زعبي الزعبي ... أثر استخدام نوع الجماعة

- 208-

. لهاتأثير كبير وفعال على أنماط سلوك األفراد المنضمين من ويظهر هذا التأثير من قدرتها على صقل شخصية األفراد

وتنبع أهمية األسرة كونها تفرض على هذا. حيث القيم والمبادئأفرادها تكرارية اإلتصال المباشر مع بعضهم البعض وتكرارية العالقة، مما ينتج عنه تفاعل كبير بين أفراد األسرة، حيث يقوم أفراد األسرة بالتشاور والحصول على المعلومات التي لها عالقة

ذي بدوره ينتج عنه تأثير لهذا النوع من بالقرار الشرائي، وال Shiffman and)الجماعات المرجعية على القرار الشرائي

Kanuk, 2010). الغير الجماعات أنواع أحد من األصدقاء يعتبر: األصدقاء

خالل من مرجعية كجماعة األصدقاء تأثير ويظهر رسمية، مختلف نحو أصدقائهم، ومشاعر مواقف على المعنوي التأثير السلع من بالعديد والمرتبطة المعيشية واألمور القضايا

بين ما العالقة طبيعة من التأثير هذا وينتج والخدمات، بين ما الدائم واالحتكاك العالقة خالل من تنتج والتي األصدقاء Pride and Ferrell, 2008).( األصدقاء المرجعية الجماعات من العمل زمالء يعتبر: العمل زمالء يمضيه الذي الطويل الوقت نتيجة أهميتهم ويظهر الرسمية، لتفاعل كبيرة فرصة يولد مما وظائفهم، في زمالئهم مع األفراد الحياتية األمور معظم في البعض بعضهم مع األفراد

للمعلومات كمصدر البعض بعضهم واستخدام والمعيشية،الى أن طبيعة باإلضافة، الشرائي بالقرار المتعلقة والخبرات

بآراء االهتمامالعالقة الرسمية في العمل تفرض على األفراد ).2008عبيدات، (زمالئهم بالعمل

تأثير قدرة والمشاهير النجوم يمتلك: والمشاهير النجوم ،همل الشباب تقليد طريق عن الشباب من كبيرة فئة على عالية هاونيستخدم التي التجارية والعالمات المالبس في التقليد مثل

)Macinnis and Hoyer, 2009.(

قرار الشراء

تشير عملية اتخاذ القرار الشرائي من قبل المستهلك إلى األعمال والتوقعات الذهنية التي يقوم بها المستهلكون عند

. (Serralvo et al., 2010) ظهور الضرورة أو الرغبة في الشراءلقرار هالمستهلك كيفية اتخاذ ويوضح النموذج العام لسلوك

وهي الشراء حيث يتألف هذا النموذج من ثالث مراحل ,Schiffman and Kanuk)المخرجات و المعالجة، المدخالت،

2010). تتكون المدخالت من كل أنشطة المزيج :مرحلة المدخالت

التسويقي التي تقوم بها الشركات إليصال فوائد منتجاتها لين، ومن المؤثرات الثقافية واالجتماعية التي للمستهلكين المحتم

المدخالت التسويقية حيث أن .تؤثر على اتخاذ قرار الشراءعبارة عن األنشطة التي تقوم بها الشركات من أجل الوصول . إلى المستهلكين، واعالمهم واقناعهم بشراء المنتج واستخدامه

والتي وتأخذ هذه المدخالت شكل االستراتيجيات التسويقية المدخالت الثقافية و .التوزيعو تتضمن المنتج، الترويج، التسعير

تشمل مؤثرات البيئة االجتماعية والثقافية التي تؤثر واالجتماعيةوتتألف هذه المدخالت من المؤثرات .بدورها على المستهلك

غير التجارية مثل تعليقات األصدقاء، مقالة في جريدة، مقالة لكين، استخدام المنتج من قبل أفراد األسرة في تقرير عن المسته

تعتبر المؤثرات الثقافية واالجتماعية من المؤثرات . وغيرهاالهامة على عملية اتخاذ قرار الشراء ألنها تؤثر على تقييم

.تقبله أو رفضه من حيثالمستهلك للمنتج لفهم عملية اتخاذ القرار الشرائي يجب :عالجةمرحلة المعتبار المؤثرات الداخلية التي تؤثر على اتخاذ األخذ بعين اال

وتتألف عملية اتخاذ قرار الشراء من ثالث مراحل . قرار الشراء .تقييم البدائلو إدراك الحاجة، البحث عن المعلومات، : وهي

تبدأ عملية الشراء بإدراك الحاجة، حيث يشعر المشتري بوجود يدرك فرق بين الوضع الحالي والوضع المرغوب فيه، و

مثل الحاجة للطعام فسيولوجيةالمستهلك حاجته نتيجة مؤثرات وفي هذه .مثل رؤية إعالن ما أو من خالل مؤثرات خارجية

المرحلة يقوم المسوقين باألبحاث التي تساعدهم على اكتشاف أنواع الحاجات وكيفية إثارتها ودفع المستهلك إلى منتج معين،

المسوقون تحديد العوامل األكثر وبجمع تلك المعلومات يستطيع أهمية في المنتج وتطوير برامج التسويق بحيث تحتوي على

يصبح الفرد البحث عن المعلومات وبمرحلة .تلك العواملنتيجة شعوره بالحاجة في حالة مستمرة من القلق حتى ينجح في إشباعها وتختلف درجة القلق كما تختلف درجة اإلشباع

أهمية وضرورة هذه : عوامل والتي من أهمهاوفقا للكثير من الشخصية –طبيعة المنتجات المطلوب شراؤها –الحاجة بمجرد التعرف على المشكلة يبدأ .ظروفه الماديةو –المشترى

المستهلك عملية بحث داخلي في الذاكرة لمعرفة إذا كانت .المعلومات عن البدائل كافية للقيام بنوع من االختيار أم ال

طيع المستهلك الحصول على المعلومات من عدة مصادر ويستهذه من والتي يختلف تأثيرها باختالف المنتج والمشتري، و

العائلة واألصدقاء والجيران، مثل مصادر شخصية :المصادراإلعالنات والبيع الشخصي والمواقع على : مصادر تجارية

وسائل االتصال واسعة االنتشار،: مصادر عامة اإلنترنت، :تقييم البدائل .الخبرة الشخصية الناتجة عن استخدام المنتجو

بعد أن يقوم المستهلك بجمع المعلومات يبدأ بتقييم البدائل المتاحة، لذا على المسوقين أن يعرفوا ما هي البدائل المتاحة،

2014، 2، العدد 41، العلوم اإلدارية، المجلد دراسات

- 209-

.البدائل هذه وما هي الطريقة التي يعتمدها المستهلك في تقييمالمرحلة إلى تكوين اتجاهات نحو ويصل المستهلكون في هذه

الماركات عن طريق القيام ببعض إجراءات التقييم، ويعتمد تقييم البدائل على المستهلك وحالة الشراء، ففي بعض األحيان يعتمد المشتري على أسس منطقية ويختار الماركة بعناية وحذر وأحيانا أخرى يعتمد نفس المستهلك على حدسه، وقد يقوم

.بنفسه أو يكلف غيره بالشراءبالشراء إن مخرجات عملية اتخاذ القرار الشرائي :مرحلة المخرجات

، وتقييم )أي القيام بعملية الشراء(تتكون من السلوك الشرائي تجريب بإن السلوك الشرائي للمستهلك قد يكون .عملية الشراء

المنتج أو إعادة الشراء، فإذا اشترى المستهلك منتج للمرة وبكميات أقل من الكميات التي اعتاد على شرائها فإن األولى

ويعتبر تجريب المنتج بمثابة .هذا يعتبر بمثابة تجريب للمنتجتقييم المنتج من من خاللها مرحلة استكشافية يحاول المستهلك

خالل استخدامه، فإذا اقتنع المستهلك بالمنتج بعد تجريبه فإنه ادة شراء المنتج تدل على أن يقوم بإعادة شرائه مرة ثانية، فإع

. المستهلك اقتنع به وهذا ما يشجعه على شرائه بكميات أكبرلكن المستهلك ال يستطيع تجريب بعض أنواع المنتجات كاألفران والثالجات حيث ينتقل مباشرة من مرحلة التقييم إلى

تقييم ما بعد اما. الشراء بدون وجود فرصة لتجريب المنتجالمرحلة يقوم المستهلك بتقييم المنتج بعد في هذه ف الشراء

استخدامه، حيث يقارن بين األداء الفعلي للمنتج وبين األداء الشعور بالرضا إذا كان حدثالمتوقع، ونتيجة لهذه المقارنة قد ي

األداء الفعلي للمنتج كما توقعه المستهلك أو الشعور بعدم .توقعه المستهلكالرضا إذا كان األداء الفعلي للمنتج أقل مما

الدراسات السابقة الدراسات العربية

بتحديد أنواع الجماعات ) 1993(قامت دراسة شطناوي المرجعية، واألسباب التي تدفع األفراد لقبول تأثير الجماعات المرجعية على القرار الشرائي لسلع محددة وهي السيارات

تعتبر وسائل بأنه وتلخصت نتائج الدراسة .والمالبس والعطوراالتصال الشخصية مهمة كمصدر للمعلومات في توجيه القرار

يؤدي االتصال .الشرائي للمستهلك األردني بشكل عامالشخصي المباشر مع اآلخرين إلى تخفيض المخاطر المدركة

تختلف األسباب التي تدفع و .المرتبطة بالقرار الشرائي للسلعةلجماعات المرجعية حسب نوع ا تمارسهالفرد لقبول التأثير التي

السلعة، حيث كان التأثير المعلوماتي أكثر ما يكون للسيارة ثم تزداد درجة تأثر المستهلكين باستشارة و .المالبس والعطور

اآلخرين كلما كانت السلعة واضحة اجتماعيا والتأكد من أن

والتي ) 2000( آرليتوجاءت دراسة .الماركة التجارية متميزةى التعرف إلى اتجاهات ربات البيوت الفلسطينيات في هدفت إل

الضفة الغربية نحو المالبس النسائية الجاهزة المحلية مقارنة وخلصت الدراسة إلى . بمثيالتها المستوردة من الدول األجنبية

اتجاهات ربات البيوت فيأن الجماعات المرجعية تؤثر رنة بمثيالتها الفلسطينيات نحو المالبس النسائية المحلية مقا

المكون اإلدراكي والشعوري فيوتؤثر كذلك . المستوردةالتجاهاتهم نحو المالبس النسائية المحلية مقارنة بمثيالتها

كما تبين أنه ال تختلف العالقة بين الجماعات . المستوردةالمرجعية وبين اتجاهات ربات البيوت الفلسطينيات نحو

الفئة (العوامل الديموغرافية المالبس الجاهزة المحلية باختالفالعمرية، المستوى التعليمي، الحالة الزواجية، الدخل الشهري،

هدفت فيها بدراسة) 2005(وقامت السرابي ).المركز الوظيفيو قرار اختيار ماركة معينة فيإلى تحديد العوامل المؤثرة ةالباحث

ل من ماركات العطور النسائية، وتحديد األهمية النسبية لكمثل (عامل، كما هدفت إلى معرفة تأثير الجماعات المرجعية

على عملية اختيار ) زمالء العملو أفراد األسرة، األصدقاء، وكان من أهم نتائج الدراسة .ماركة محددة من العطور النسائية

وجود تأثير للجماعات المرجعية من أفراد األسرة واألصدقاء ددة من العطور، والى وزمالء العمل على اختيار ماركة مححيث احتل ). 0.985(وجود عالقة ارتباط قوية بلغ معاملها

رأي زمالء العمل التأثير األعلى يليه األصدقاء، وأخيرا أفراد األسرة الذين كان لهم التأثير األضعف، إذ بلغ معامل االرتباط

)0.33.( هدفت إلى والتي ) 2008الضمور والشريدة، (وفي دراسة

التعرف على مدى أهمية عناصر المزيج الترويجي في التأثير على قرارات المستهلك األردني في استخدام خدمة الهواتف الخلوية في األردن، وذلك من حيث قرار االشتراك واختيار نوع االشتراك ومعدل االستخدام وتقديم توصيات حول كيفية زيادة

اإلعالن، (لمزيج الترويجي فاعلية وكفاءة استخدام عناصر اوالدعاية والعالقات العامة، والبيع الشخصي، ووسائل تنشيط

المختلفة من قبل شركات االتصاالت الخلوية للتأثير ) المبيعاتوقد توصلت الدراسة إلى أن . على سلوك المستهلك األردني

عنصر تنشيط المبيعات هو العنصر األكثر تأثيرا على قرار اختيار شركة االتصال بالهاتف الخلوي بينما المستهلك في

تضعف أهمية كل من اإلعالن والبيع الشخصي عند أخذ كل أما عنصر تنشيط البيع والعالقات العامة . منهما على حدة

فيلعبان دورا أكثر أهمية في التأثير على قرار االشتراك عندما هدفت إلى) 2008سويدان، (دراسة . يؤخذ كل منهما على حدا

التعرف على تأثير الكلمة المنطوقة على قرار شراء المستهلك

أسيل الدهيش، محمد الشريدة، رائد مساعده، زعبي الزعبي ... أثر استخدام نوع الجماعة

- 210-

وفيما إذا كان هناك . من حيث اختياره للعالمة ووالئه لهااختالف في هذا التأثير باختالف المتغيرات الديمغرافية

ولتحقيق هذه األهداف تم تصميم استبانة وزعت . للمستهلكيناستمارة ) 430(عت على أفراد العينة بطريقة عشوائية، حيث وز

وقد توصلت . للمعالجة اإلحصائية) 312(خضعت منها الدراسة إلى وجود تأثير قوي للكلمة المنطوقة الصادرة من األصدقاء واألقارب على قرار شراء المستهلك، من خالل جمع المعلومات الكافية قبيل اتخاذ قرار الشراء االستهالكي، وأن

ة المنطوقة من اإلناث، كما بدا الذكور هم أكثر تأثرا بالكلمواضحا وجود فروقات في تأثر الكلمة المنطوقة باختالف الفئة

وقد ) سنة 30-20(العمرية، وكانت الفروقات لصالح الفئة من أوصت الدراسة منظمات األعمال بضرورة االهتمام بقنوات االتصاالت كالكلمة المنطوقة ضمن استراتيجياتها الترويجية لما

من أهمية في اختيار المستهلك للعالمة التجارية ووالئه لذلك .لها

الدراسات األجنبيةبتحليل وجهات Bearden and Etzel (1982(قامت دراسة

نظر المستهلكين في تأثير الجماعات المرجعية على المنتجات من ا نوع 16والعالمات التجارية، وذلك عن طريق دراسة

مثل ألعاب الفيديو، ثالجات، سيارات، ساعات اليد، (المنتجات وغير ماكنات صنع الثلج، طاوالت البلياردو، مضارب التنس

وجمع الباحثان . عضوا من المستهلكين 645باستخدام ) ذلكتحليل باستخدامالبيانات باستخدام اإلستبيانات، وتم التحليل

Multivariate analysis of variance)التباين متعدد المتغيرات

MANOVA) . وتلخصت نتائج هذه الدراسة إلى وجود فروقاتفي تأثير الجماعات المرجعية على المنتجات عندما تكون هذه

والفروقات في المستهلكين من المنتجات كمالية أو أساسية، Escalas and Bettmaهدفت دراسة .القطاعين العام والخاص

سواء –دور وتأثير الجماعات المرجعية إلى معرفة (2003)على المستهلك في -كانت العضوية منها أو جماعات الطموح

ارتباطه بعالمات تجارية معينة، وكيف سيصبح هناك تقدير حيث يعكس هذا المستهلك ذاتي للماركة التي يرغب بهاطبقت الدراسة على عينة من . االرتباط طبيعة تقديره لذاته

. ين، من الجامعات الجنوبية الغربية في أمريكاالطلبة الجامعي .وتم اختيار عدد من الماركات المتعارف عليها لأللبسة وغيرها

إلى أن هناك عالقة قوية بين توجه الدراسة وتوصلتهذا والى . األفراد نحو الماركة وتأثير الجماعات المرجعية عليهم

المستهلك وجود رابط قوي جدا بين الجماعات المرجعية وادراكلذاته، ومن تلك الصورة النمطية سيعمل المستهلك على تحقيق

، (Self-Verification)حاجاته الذاتية، مثل تحقيق الذات أن إلى ودلت الدراسة .لديه (Self-Esteem)وتحسين الذات

التأثير األكبر للجماعات العضوية كان في تحقيق الذات، أما . لطموح األثر األكبرفي تحسين الذات فكان لجماعات ا Escalas and) 2005( وجاءت دراسة أخرى قام بها الباحثان

Bettman لبحث في ميل المستهلك لشراء عالمات تجارية لالدراسة توركز .بهدف إنشاء رابط ذاتي خاص بهذه العالمة

وتوصلت .على المجموعة المرجعية كمصدر إليجاد هذا الرابطتجارية المرتبطة بصورة معينة والتي الدراسة إلى أن العالمات ال

تتوافق مع المجموعة التي ينتمي إليها المستهلك تؤثر فيه وتوجد لديه رابط والعكس صحيح، في حين أن العالمات التجارية المرتبطة بصورة معينة والتي تتماشى مع المجموعة

.التي ال ينتمي إليها المستهلك ال تؤثر فيه والعكس صحيحعلى دور White and Dahl (2006)ة وركزت دراس

وهي الجماعات (الجماعات المرجعية الغير مرغوب فيها في التأثير على ) ب الفرد اإلرتباط بهانالمرجعية التي يتج

تفضيالت المستهلكين، وقامت فرضية هذه الدراسة على أن الجماعات المرجعية المتفرقة يمكن أن تؤثر على حكم وسلوك

باإلضافة إلى تحديد الظروف األساسية لهذا المستهلكين، أن الجماعات المرجعية الى وتلخصت نتائج هذه الدراسة. األثر

قامو .لها تأثير اجتماعي على حكم واختيارات المستهلكينJiaqin, Xihao, and Huei (2007) هدفت إلى إجراء دراسة ب

مقارنة ما بين تأثير الجماعات المرجعية على مستهلكي وأشارت .واتف النقالة للواليات المتحدة األمريكية والصيناله

نتائج هذه الدراسة إلى وجود تأثير قوي للجماعات المرجعية على مستهلكي الهواتف النقالة في كال البلدين في اتخاذ قراراتهم بالشراء، واعتبرت الجماعات المعلوماتية ذات األثر األكبر

وأوصت نتائج هذه .النقالة على المستهلكين في شراء الهواتفالدراسة إلى ضرورة توظيف التأثير للجماعات المرجعية على المستهلكين في جهود الشركات الترويجية في المستقبل

ن و وأجرى الباحث .من هذا التأثير لمصلحة الشركات لالستفادةCours, Walker and Kiesler (2008) دراسة بهدف دراسة

تهلكين للعالمات التجارية وبين وجهات العالقة بين شراء المسنظر االباء واإلخوة، باإلضافة إلى تحديد ما إذا كان تقييم

في تحديد العالقة ما بين الجماعات ا أساسي الذات يعتبر عامال وتوصلت النتائج إلى أن هذا .المرجعية وسلوك األفراد الشرائي

لمحاكاة مثل لو مزدوجا كمرجع للشراء لعب دورا ياإلخوة عامل إلى وجود أهمية أشارت النتائج أيضا كما .األسرة واألقارب

كبيرة في اإلدراك الداخلي للمستهلك مقارنة مع اآلخرين في .شراء المنتجات ذات العالمة التجارية

2014، 2، العدد 41، العلوم اإلدارية، المجلد دراسات

- 211-

عن الدراسات السابقة ما يميز هذه الدراسةبعد استعراض الدراسات السابقة حول موضوع أهمية وتأثير

عدم وجود -حسب اطالعنا -الجماعات المرجعية، يتبينحول تأثير الجماعات المرجعية في المملكة واضحة دراسات

على تأثير تالعربية السعودية، لذا فإن هذه الدراسة ركز مختلف الجماعات المرجعية على القرار الشرائي للشباب

ية كل السعودي لبيان تأثيرها مجتمعة أوال، ومن ثم ترتيب أهممرجعية على القرار الشرائي للشباب السعودي على جماعة

سلعة المالبس، وذلك حتى يتبين لنا تأثير البيئة االجتماعية العائلة، (على الشباب السعودي من خالل مرجعياتهم المتمثلة

. )أخرى خارجية مصادر غير ذلك مناألصدقاء والجيران و

الدراسة منهجيةإلى دراسة أثر الجماعات المرجعية على تهدف هذه الدراسة

السببيالمنهج ونالباحث استخدمالقرار الشرائي، ولذلك .بهدف اإلجابة عن أهداف وفرضيات الدراسةاالستكشافي

تهامجتمع الدراسة وعينيتكون مجتمع الدراسة من جميع الشباب السعودي ما بين

ءا على من الذكور واإلناث، وبنا سنة 40أقل من - 18عمر اإلحصاءاتقسم (العامة السعودية اإلحصاءاتدائرة ، فإن عدد السكان في منطقة الرياض يبلغ )السكانية

40-15نسمة، ويبلغ عدد الشباب ما بين عمر 3,999,907العامة اإلحصاءاتدائرة ( 2010لسنة نسمة 1,776,745سنة

لكبر مجتمع الدراسة تم ونظرا .)السعودية، البحث الديموغرافياختيار عينة مالئمة وذلك على أساس السهولة في الوصول

ضمن شروط محددة، منها العمل على شمولية ودراستهمإليهم دخول ، فئات عمرية، )ذكر وأنثى(عينة الدراسة على الجنسين

، وأماكن سكنية ومستويات تعليمية مختلفة تعكس الواقع مختلفةحديد حجم العينة بناءا على جدول توتم . الفعلي للمستجيبين

، 0.05وخطأ معياري % 95أحجام العينات عند معدل ثقة ، فإن حجم العينة 1,000,000وحيث أن عدد السكان أكثر من

,Krejcie and Morgan)شاب سعودي 384المالئمة تكون

. خصائص المبحوثين) 1(هذا ويوضح الجدول .(1970 )1(جدول ال

الخصائص الديمغرافية لعينة الدراسة المئوية النسبة التكرار الخاصية

الجنس

38.8 149 ذكر

61.2 235 أنثى

100 384 المجموع

العمر

34.6 133 22أقل من -18

27.6 106 25أقل من -22

21.9 84 29أقل من -25

10.2 39 سنة 34 اقل من -29

5.7 22 سنة 40أقل من -34

100 384 المجموع

مستوى التعليم

4.9 19 أقل من ثانوية عامة

10.9 42 ثانوية عامة

14.8 57 كلية مجتمع

57.8 222 بكالوريوس

8.9 34 ماجستير

2.6 10 دكتوراه

100 384 المجموع

أسيل الدهيش، محمد الشريدة، رائد مساعده، زعبي الزعبي ... أثر استخدام نوع الجماعة

- 212-

المئوية النسبة التكرار الخاصية

الدخل الشهري لألسرة

13.0 50 سعوديلایر 5000أقل من

23.4 90 لایر سعودي 8000اقل من -5000

13.8 53 لایر سعودي 14000أقل من -11000

11.5 44 لایر سعودي 17000أقل من -14000

8.0 31 لایر سعودي 20000أقل من -17000

7.3 28 لایر سعودي 23000أقل من -20000

7.6 29 لایر سعودي فأكثر 23000

100 384 المجموع

منطقة السكن

28.4 109 شمال الرياض

24.5 94 غرب الرياض

25.8 99 شرق الرياض

21.4 82 جنوب الرياض

100 384 المجموع

عدد الساعات التي تقضيها على اإلنترنت

59.6 229 ساعات فما دون 5

14.8 57 ساعات 6-10

3.1 12 ساعات 10أكثر من

22.4 86 ال إجابة

100 384 المجموع

من العينة من اإلناث % 61.2أن )1(من الجدول نالحظ

والباقي من الذكور وبما يعكس ارتفاع نسبة اإلناث بين أفراد نالحظ أن النسبة األكبر من العينة تتراوح أعمارهم كما .العينةمن عينة %34.6ووبنسبة ) سنة 22أقل من - 18(بين

. الدراسة وأن هذه النسبة تتراجع كلما زادت مستويات األعمارمما يدل على ارتفاع نسبة الشباب في مقتبل العمر بين أفراد

أن النسبة األكبر من العينة من حملة المؤهالت كما .العينةمن عينة % 57.8البكالوريوس وبنسبة شهادة الجامعيةوبما % 2.6وبنسبة الدكتوراهشهادة حملة وأقلها من الدراسة،

ما نالحظ من الجدول أن و . يعكس مستوى التعليم لدى العينةتقريبا من سكان منطقة الرياض هم ممن يقل % 62نسبته

% 8لایر سعودي وأن ما يقارب 17000دخلهم الشهري عن مما يدل على . لایر سعودي 23000فقط ممن يزيد دخلهم على فراد العينة بالمقارنة بسلم الرواتب في انخفاض الدخل الشهري أل، ألن العينة من الشباب في مقتبل المملكة العربية السعودية

أكبر نسبة من عينة الدراسة تقطن شمال نالحظ أنكما . العمر

) %59.6(من العينة أكبر نسبة أنو ،%28.4الرياض بنسبة مما يدل على ،ساعات فما دون 5تقضي وقتها أمام اإلنترنت

.انخفاض معدل استخدام اإلنترنت لدى أفراد العينة الدراسة أداة

متغيرات العالقة بين دراسة األستبانة بهدف صممت -2الجداول للتفصيل أنظر(بندا 25تتكون من التي و سة، االدر للمتغيرات االستبانة فقرات إجابات جميع صنفت قدف هذا). 6

وهو (Likert) الخماسي ليكرت لمقياس وفقا والتابعة المستقلة االستبيانات في والتفضيالت السلوكيات لقياس يستخدم أسلوب

. )Likert, 1932( دراسة سلوك المستهلكوبخاصة في مجال ويعتمد المقياس على ردود تدل على درجة الموافقة أو

تبدأ) المقاييس(االعتراض على صيغة ما بناءا على األجوبة - محايد ،درجتان - معترض ،دةواح درجة - معترض بشدة من ).درجات 5 - بشدة وموافق ،درجات 4 - موافق ،درجات 3

2014، 2، العدد 41، العلوم اإلدارية، المجلد دراسات

- 213-

هاوثبات اختبار صدق األداةلقد تم استخدام الصدق الظاهري من خالل عرض االستبانة على عدد من المحكمين حيث تم تعديل االستبانة بناء

أما ثبات االستبانة فقد تم اختباره عن طريق . على مالحظاتهموهي نسبة % =85.3اختبار كرونباخ ألفا حيث بلغت قيمة

كما بلغت قيمة %. 60ممتازة ألنها أعلى من النسبة المقبولة 75.7األسرة : (بالنسبة لمتغيرات الدراسة كما يلي%،

المشاهير ،%71.4زمالء العمل ،%76.3األصدقاء %).70.3وقرار الشراء ،86.6%

لدراسةا تحليل نتائج للبيانات الوصفي اإلحصائي التحليل نتائج عرض يلي فيما واألهمية المعيارية واالنحرافات الحسابية المتوسطات قيمة وهي

التي الحسابية المتوسطات قيم ان .الدراسة أبعاد لجميع النسبية على البيانات لتفسير معها التعامل سيتم الدراسة إليها وصلت -2.34( متوسط ،)فوق فما 3.68( مرتفع :التالي النحو استنادا المعيار هذا اعتماد وتم ،)2.33 –1( ومنخفض )3.67تم سؤالهم، الذين واالختصاص الخبرة ذوي من العديد رأي على

وكذالك إلعتماد هذا المعيار في العديد من الدراسات التي تم

:االطالع عليها، وذلك باستخدام المعادلة التالية 5= ( 3)/ أقل قيمة -أكبر قيمة ( =الفرق بين التقديرات

– 1/ (3 = 1.33 ،)منخفضمرتفع، متوسط و (هي عدد التقديرات : 3حيث ) 1(وهي : أقل قيمة موافق بشدة،) 5(وهي : أكبر قيمة

.معترض بشدة )1(وبعد ذلك يتم تقسيم المسافة بين األقل قيمة وهي

إلى ثالث ) موافق بشدة) (5(واألكبر قيمة ) معترض بشدة(والفترة األولى تدل على التقدير . متساوية) تراتف(مسافات

والفترة الثانية تدل على التقدير ،)2.33 -1(المنخفض وهي ثة تدل على التقدير الثال والفترة ،)3.67-2.34( المتوسط وهي قيمة كانت فإذا ذلك على ا وبناء ).5-3.68(المرتفع وهي

ستوىم فيكون )3.67( من أكبر للفقـرات الحسابي المتوسط أما الفقرات، على العينة أفراد موافقة يعني وهذا مرتفعا، الموافقة

ستوىم فان )3.67-2.33( الحسابي المتوسط قيمة كانت إذا )2.33( من أقل الحسابي المتوسط كان واذا ،متوسطا الموافقة .منخفضا الموافقة ستوىم فيكون األسرة

)2(جدول ال لمتغير األسرةالوسط الحسابي واالنحراف المعياري إلجابات العينة

وسط السـؤال حسابي

انحراف معياري

مستوى الترتيب ةالموافق

متوسط 4 1.09618 3.1047 اطلب نصيحة أفراد األسرة عند اختيار المالبس -1

األسرة حول ما اختاره من احترام آراء واتجاهات أفراد -2 متوسط 1 94677. 3.3979 المالبس

متوسط 3 97372. 3.3018 تحب أسرتي المالبس التي اختارها من المهم أن -3

المالبس بناء على أقوم بتجربة اختيار ماركة معينة من -4 متوسط 1.068106 2.9086 توصية من أسرتي

عندما ال يكون لدي خبرة سابقة عن نوع معين من -5 متوسط 2 94562. 3.3665 فإني أقوم باستشارة افراد أسرتي المالبس،

متوسط 1.025405 2.9217 سرة في نمط المالبس التي اختارهايتدخل افراد األ -6

متوسط 3.1661 متوسط عام

نالحظ من الجدول أعاله أن آراء العينة تميل إلى اعتبار

كما . أن مستوى الموافقة متوسط على فقرات المتغير أعالهاحترم آراء واتجاهات أفراد "المتعلقة بـ ) 2(نالحظ أن الفقرة

هي أكثر الفقرات موافقة " األسرة حول ما اختاره من المالبس

) 4(انت الفقرة بينما ك. )3.3979(بمتوسط حسابي يبلغ أقوم بتجربة اختيار ماركة معينة من المالبس بناء "المتعلقة بـ

هي أقل الفقرات موافقة بمتوسط " على توصية من أسرتي )3.1661(ويشير المتوسط العام البالغ .)2.9086(حسابي

أسيل الدهيش، محمد الشريدة، رائد مساعده، زعبي الزعبي ... أثر استخدام نوع الجماعة

- 214-

.إلى المستوى المتوسط من الموافقة على هذا المتغير

األصدقاءأن مستوى الموافقة ألفراد العينة )3( يالحظ من الجدول

أختار "المتعلقة بـ ) 13(يعتبر متوسطا؛ حيث نالحظ أن الفقرة هي " المالبس التي تعزز صورتي ومظهري في أعين أصدقائي

، بينما )3.6649(أكثر الفقرات موافقة بمتوسط حسابي يبلغ أفضل االعتماد على تجارب "المتعلقة بـ ) 12(كانت الفقرة

هي أقل الفقرات موافقة بمتوسط " ئي عند شرائي المالبسأصدقاكما أن المتوسط العام البالغ .)2.8526(حسابي يبلغ

يعكس المستوى المتوسط من الموافقة على متغير )3.1728( .األصدقاء

)3(جدول ال الوسط الحسابي واالنحراف المعياري لمتغير األصدقاء

الســؤالوسط حسابي

انحراف مستوى الترتيب معياري

الموافقة متوسط 4 3.19630.99642 أتشاور مع أصدقائي عند اختياري للمالبس - 7لدي احترام شديد لنصائح أصدقائي قبل اختيار مالبس التي - 8

متوسط 5 3.12791.00617 أحتاجها

متوسط 3 3.22721.01718 أقوم باصطحاب أصدقائي عند التسوق - 9

أقوم بتجربة المالبس الجيدة إذا قام احد اصدقائي بالتحدث عنها - 10 متوسط 2 3.24611.02061 بشكل إيجابي

أقوم بجمع المعلومات عن المالبس التي أود أن أختارها بناء - 11 متوسط 6 2.87960.97537 على نصيحة أصدقائي

متوسط 7 2.85260.98772 عند شرائي المالبسأفضل االعتماد على تجارب أصدقائي - 12

أختار المالبس التي تعزز صورتي ومظهري في أعين - 13 متوسط 1 3.66491.07600 أصدقائي

متوسط 3.1728 متوسط عام

زمالء العملأن آراء العينة تميل للموافقة بدرجة )4( نالحظ من الجدول

المتعلقة ) 18(متوسطة على المتغير أعاله حيث تبين أن الفقرة هي " يؤثر مظهري الخارجي على نظرة زمالء العمل لي"بـ

بينما .)3.3783(أكثر الفقرات موافقة بمتوسط حسابي يبلغ أتشاور مع زمالء العمل عند "المتعلقة بـ ) 14(كانت الفقرة

هي أقل الفقرات موافقة " ختياري المالبس المرغوبة من قبلهماكما أن المتوسط العام البالغ .)2.6266(بمتوسط حسابي يبلغ

يعكس مستوى الموافقة المتوسط على المتغير )3.0546( .عالهأ

نجوم المجتمع والمشاهير

)4(جدول ال راف المعياري لمتغير زمالء العملالوسط الحسابي واالنح

الســؤالوسط حسابي

انحراف مستوى الترتيب معياري

الموافقة متوسط 1.143625 2.6266 .أتشاور مع زمالء العمل عند اختياري المالبس المرغوبة من قبلي - 14أفضل اختيار المالبس التي أسمع عنها معلومات إيجابية من زمالء - 15

متوسط 1.015144 2.9714 .العمل

2014، 2، العدد 41، العلوم اإلدارية، المجلد دراسات

- 215-

الســؤالوسط حسابي

انحراف مستوى الترتيب معياري

الموافقةاعتبر أن هنالك أهمية لما يقوله زمالء العمل عن ماركات المالبس - 16

متوسط 96456.3 3.0107 التي أختارها

متوسط 1.056442 3.2947 أفضل أن أحصل على إعجاب زمالء العمل للمالبس التي اختارها - 17

متوسط 1.098471 3.3783 يؤثر مظهري الخارجي على نظرة زمالء العمل لي - 18

متوسط 3.0546 متوسط عام

)5(جدول ال

الوسط الحسابي واالنحراف المعياري لمتغير نجوم المجتمع والمشاهير

وسط الســؤال حسابي

انحراف معياري

مستوى الترتيب الموافقة

استخدام نوع معين من المالبس من قبل نجوم المجتمع -19 متوسط 2.77551.156241 ابيوالمشاهير يثير إعج

استخدام نوع معين من المالبس من قبل نجوم المجتمع -20 متوسط 2.74211.185582 إلى تجربته نيوالمشاهير يدفع

ن لدي في كيفية قوم بمحاكاة نجوم المجتمع والمشاهير المفضليأ -21 متوسط 2.46461.138763 اختيارهم للمالبس

متوسط 2.6662 متوسط عام

نالحظ أن آراء العينة تميل للموافقة بدرجة متوسطة على استخدام "المتعلقة بـ ) 19(المتغير أعاله حيث تبين أن الفقرة

نوع معين من المالبس من قبل نجوم المجتمع والمشاهير هي أكثر الفقرات موافقة بمتوسط حسابي "يدفعك إلى تجربته

قوم بمحاكاة أ"المتعلقة بـ ) 21(أما الفقرة .)2.7755(يبلغ نجوم المجتمع والمشاهير المفضلين لديك في كيفية اختيارهم

هي أقل الفقرات موافقة بمتوسط حسابي يبلغ " للمالبسيعكس )2.6662(كما أن المتوسط العام البالغ .)2.4646(

.مستوى الموافقة المتوسط على المتغيرات

المالبس شراء قرارأن آراء العينة تميل للموافقة بدرجة )6( نالحظ من الجدول

المتعلقة ) 25(متوسطة على المتغير أعاله حيث تبين أن الفقرة شتري المالبس التي تعزز صورتي ومظهري من أعين أ"بـ

هي أكثر الفقرات موافقة بمتوسط حسابي يبلغ " اآلخرينقبل أن أقوم "تعلقة بـ الم) 24(كما تبين أن الفقرة )3.6823(

" بشراء نوع معين من المالبس أقوم باستشارة أحد جربها سابقا . )3.1261(هي أقل الفقرات موافقة بمتوسط حسابي يبلغ

المستوى المتوسط من )3.1261(ويعكس المتوسط العام البالغ .الموافقة على المتغير أعاله

)6(جدول ال الوسط الحسابي واالنحراف المعياري لمتغير قرار شراء المالبس

انحراف وسط حسابي السـؤال معياري

الترتيبمستوى الموافقة

متوسط 2 1.00649 3.0525 ييهمني رأي اآلخرين عندما أقوم بشراء مالبس - 22أقوم بشراء المالبس التي باألغلب يوافق ويؤيدها - 23

متوسط 3 1.03933 2.9186 اآلخرين

أسيل الدهيش، محمد الشريدة، رائد مساعده، زعبي الزعبي ... أثر استخدام نوع الجماعة

- 216-

قبل أن أقوم بشراء نوع معين من المالبس أقوم - 24 متوسط 4 1.04461 2.8464 باستشارة أحد جربها سابقا

أشتري المالبس التي تعزز صورتي ومظهري في - 25 مرتفع 1 1.11861 3.6823 أعين اآلخرين

متوسط 3.1261 متوسط عام

اختبار الفرضياتإذا كانت القيمة (H0)قبل الفرضية العدمية سوف ت

أكبر ) SIG(المحسوبة أقل من القيمة الجدولية والقيمة المعنوية إذا كانت القيمة (H0)ض الفرضية العدمية رف وت ، 0.05من

أقل ) SIG(المحسوبة أكبر من القيمة الجدولية والقيمة المعنوية ).0.05(من او يساوي من

:الفرضية الرئيسية األولىH0 : لجماعات المرجعيةلإحصائية داللةتأثير ذو يوجد ال .السعوديقرار شراء المالبس للشباب على

H1 : لجماعات المرجعيةلإحصائية داللةتأثير ذو يوجد .السعوديقرار شراء المالبس للشباب على

)7(جدول ال نتائج اختبار الفرضية الرئيسية االولى

F المحسوبة F الجدولية SIG Fنتيجة الفرضية العدمية r r2

0.352 0.593 رفض 0.000 2.37 51.398

لقد تم استخدام اختبار االنحدار المتعدد ونجد من مطالعتنا = المحسوبة F( لنتائج الحاسوب في الجدول السابق أن قيمة

لقاعدة القرار أكبر من قيمتها الجدولية، وتبعا ) 51.398، ونقبل الفرضية (H0)ة يالسابقة فإننا نرفض الفرضية العدم

إحصائية داللةتأثير ذو يوجد وهذا يعني (H1)البديلة قرار شراء المالبس للشباب على لجماعات المرجعيةل

والمتغيرات % r =59.3وتعتبر العالقة قوية كون .السعودي. من التغيير من المتغير التابع% 35.2المستقلة تفسر

وباستخدام اختبار االنحدار التدريجي فقد تم التوصل إلى أن زمالء العمل هم األكثر تأثيرا على قرار شراء المالبس ويليهم

.األصدقاء ونجوم مجتمع والمشاهير، واألسرة أخيرا

)8(جدول ال نتائج االنحدار التدريجي

Sig المحسوبة r r2 F رــــالمتغي

0.000 117.261 0.235 0.485 زمالء العمل 0.000 84.503 0.307 0.554 زمالء العمل، األصدقاء

0.000 62.662 0.331 0.575 زمالء العمل واألصدقاء ونجوم المجتمع 0.000 51.398 0.352 0.593 زمالء العمل واألصدقاء ونجوم المجتمع واألسرة

الفرضيات الفرعية) 7.622= المحسوبة T(أن قيمة ) 9(الجدول نالحظ من

فإننا نرفض بالتالي ، و لمتغير األسرة أكبر من قيمتها الجدولية وهذا يعني (H1)ونقبل الفرضية البديلة (H0)الفرضية العديمة

قرار شراء على ألسرةلإحصائية داللةتأثير ذو يوجد أنه= r وتعتبر العالقة متوسطة كون .المالبس للشباب السعودي

من التغير في %13.2والمتغير المستقل يفسر % 36.3 .المتغير التابع

2014، 2، العدد 41، العلوم اإلدارية، المجلد دراسات

- 217-

)9(جدول ال قرار شراء المالبس للشباب السعوديالفرعية على اتفرضيالنتائج اختبار

نتيجة الفرضية العدمية SIG T r r2الجدولية T المحسوبة T المتغيرات المستقلة

رفض 0.132 0.363 0.000 1.96 7.622 األسرة رفض 0.205 0.453 0.000 1.96 9.940 األصدقاء

رفض 0.235 0.485 0.000 1.96 10.829 زمالء العمل رفض 0.106 0.326 0.000 1.96 6.732 نجوم المجتمع

أن )9( نجد من مطالعتنا لنتائج الحاسوب في الجدولكما

لذلك أكبر من قيمتها الجدولية، و ) 9.94= المحسوبة T(قيمة (H1)ونقبل الفرضية البديلة (H0)فإننا نرفض الفرضية العديمة

على ألصدقاءلإحصائية داللةتأثير ذو يوجد أنه وهذا يعنيوتعتبر العالقة متوسطة .قرار شراء المالبس للشباب السعودي

من التغير % 20.5يفسر المستقلوالمتغير % r =45.3كون = المحسوبة T(ن قيمة وكذلك األمر فإ .التابعفي المتغير

فإننا نرفض وبالتالير من قيمتها الجدولية، أكب) 10.829ي وهذا يعن (H1)ونقبل الفرضية البديلة (H0)الفرضية العدمية

قرار شراء على زمالء العمللإحصائية داللةتأثير ذو يوجد أنه= rوتعتبر العالقة متوسطة كون .المالبس للشباب السعودي

في المتغير من التغير 0.235والمتغير المستقل يفسر 0.485= المحسوبة T(نجد من الجدول أن قيمة وأخيرا .التابع

فيما يخص بمتغير نجوم أكبر من قيمتها الجدولية) 6.732لنجوم إحصائية داللةتأثير ذو يوجد أنه ، وهذا يعنيالمجتمع

.المجتمع والمشاهير على قرار شراء المالبس للشباب السعوديوالمتغير المستقل r =0.326وتعتبر العالقة متوسطة كون

.من التغير في المتغير التابع 0.106يفسر

الفرضية الرئيسية الثانيةمن خالل الفرضية الرئيسية الثانية سوف يتم اختبار

: )10(كما في الجدول الفرضيات الفرعية )10(جدول ال

المعدلة العوامل باختالف السعودي الشباب عند المالبس شراء قرار على المرجعية للجماعاتالفرعية اتفرضيالنتائج اختبار نتيجة الفرضية العدمية SIG Tالجدولية F المحسوبة F المتغيرات المعدلة

رفض 0.035 1.41 1.524 الجنس رفض 0.005 1.28 1.556 الفئة العمرية

رفض 0.014 1.45 1.723 استخدام اإلنترنتمعدل رفض 0.006 1.00 1.501 الدخل الشهري

رفض 0.043 1.51 1.573 السكن منطقة رفض 0.019 1.27 1.453 التعليمي المستوى

ونجد من One Way ANOVAلقد تم استخدام اختبار

F(مطالعتنا لنتائج الحاسوب في الجدول السابق أن قيمة فإننا وبالتاليأكبر من قيمتها الجدولية، ) 1.524= المحسوبة

(H1)، ونقبل الفرضية البديلة (H0)نرفض الفرضية العدمية الجماعات المرجعية على قرار شراء أن تأثير وهذا يعني

وقد .الجنسيختلف باختالف السعوديالشباب عند المالبس) 3.178حسابي بمتوسط (تبين أن التأثير يزيد لدى اإلناث تأثير أن كما ).3.309( أكثر من الذكور بمتوسط حسابي

الشباب عند المالبسالجماعات المرجعية على قرار شراء

وباستخدام اختبار .الفئة العمرية يختلف باختالف السعوديTukey للمقارنات البعدية نجد أن الفروقات تميل لصالح الفئةبمتوسط حسابي يبلغ ) نةس 22أقل من -18( األولى العمرية

تأثير الجماعات المرجعية على قرار شراء إن ).3.1917(معدل استخدام يختلف باختالف السعوديالشباب عند المالبسللمقارنات البعدية نجد أن Tukeyوباستخدام اختبار اإلنترنت

10الفروقات تميل لصالح الفئة المستخدمة لإلنترنت ألكثر من الجماعات أن تأثير كما .)3.15(ابي بلغ ساعات بمتوسط حس

عند الشباب السعودي المرجعية على قرار شراء المالبس

أسيل الدهيش، محمد الشريدة، رائد مساعده، زعبي الزعبي ... أثر استخدام نوع الجماعة

- 218-

تأثير إنوكذلك ف .الدخل الشهري لرب األسرة يختلف باختالفعند الشباب المالبسالجماعات المرجعية على قرار شراء

وباستخدام اختبار .منطقة السكن باختالف يختلف السعوديTukey فئة للمقارنات البعدية نجد أن الفروقات تميل لصالح

في شمال الرياض بوسط حسابي يبلغ نالقاطنيالدراسة من تأثير الجماعات المرجعية على قرار إن ف وأخيرا .)3.2676(

المستوى يختلف باختالف السعوديعند الشباب المالبسشراء عدية نجد أن للمقارنات الب Tukeyوباستخدام اختبار .التعليمي

الثانوية العامة بشكل أكبر شهادة التأثير يزيد عند حملة .)3.1806(بمتوسط حسابي يبلغ

لنتائجا

لجماعات المرجعية لتأثير لقد بينت نتائج هذه الدراسة وجود وتعتبر العالقة .لشباب السعوديعند اقرار شراء المالبس على

من % 35.2والمتغيرات المستقلة تفسر % r =59.3قوية كون مع ما ورد في ، وتتفق هذه النتيجة التغيير من المتغير التابع

، )2005(السرابي خاصة العربية مثل دراسة الدراسات السابقة و تم التوصل إلى أن زمالء العمل هم كما . )1993(شطناوي و

صدقاء ونجوم األكثر تأثيرا على قرار شراء المالبس ويليهم األمجتمع والمشاهير، واألسرة أخيرا، وتتفق هذه النتيجة مع ما

ألسرة لتأثير هناك . في دراستها) 2005( توصلت إليه السرابيوتعتبر العالقة قرار شراء المالبس للشباب السعودي،على

% 13.2والمتغير المستقل يفسر % r =36.3متوسطة كون وتتفق هذه النتيجة مع ما ،من التغير في المتغير التابع

تأثير وكان هناك . في دراستها) 2005( توصلت إليه السرابيوتعتبر العالقة متوسطة .قرار شراء المالبسعلى ألصدقاء ل

من التغير % 20.5والمتغير التابع يفسر % r =45.3كون وتتفق هذه النتيجة مع ما توصلت إليه ،في المتغير المستقل

زمالء لتأثير كما تبين ). 2008(ويدان وس) 2005( السرابيوتعتبر .قرار شراء المالبس للشباب السعوديعلى العمل

والمتغير المستقل يفسر r =0.485العالقة متوسطة كون وتتفق هذه النتيجة مع ما ،من التغير في المتغير التابع 0.235

تأثير وهناك ). 2008(وسويدان ) 2005( توصلت إليه السرابيقرار شراء المالبس للشباب على مجتمع النجوم لواضح والمتغير r =0.326وتعتبر العالقة متوسطة كون ، السعودي

، ويمكن من التغير في المتغير التابع 0.106المستقل يفسر تفسير ذلك في ضوء أن الشباب السعودي محل الدراسة يعيشون في فترة عمرية تميل إلى التقليد وخاصة تقليد نجوم

جتمع في مالبسهم مما يبرز أهمية هذا المتغير في اتخاذ الم .قرارهم الشرائي

تأثير الجماعات المرجعية على قرار الشباب كما يختلف . السعودي عند شراء المالبس باختالف معدل استخدام اإلنترنت

كما أن التأثير يزيد لصالح الفئة المستخدمة لإلنترنت ألكثر من ، ويمكن تفسير ذلك أن 3.15بلغ ساعات بمتوسط حسابي 10

الجلوس الطويل على االنترنت يزيد من تعرض الشاب إلى مؤثرات إعالنية خاصة بالجماعات المرجعية كنجوم المجتمع

تأثير الجماعات المرجعية ويختلف . تؤثر على قراره الشرائيعلى قرار الشباب السعودي عند شراء المالبس باختالف الدخل

أكثر (كما أن التأثير يزيد لصالح الفئة . الشهري لرب األسرة). 3.3879(بمتوسط حسابي بلغ ) لایر سعودي 23000من

تأثير الجماعات المرجعية على قرار الشباب كما يختلف وقد تبين أن .بس باختالف الجنسالسعودي عند شراء المالأكثر من ) 3.178بمتوسط حسابي (التأثير يزيد لدى اإلناث ، ويمكن تفسير ذلك في )3.309( الذكور بمتوسط حسابي

. ضوء أن األنثى بطبيعتها تميل إلى التقليد أكثر من الرجلتأثير الجماعات المرجعية على قرار الشباب السعودي ويختلف

كما أن التأثير يزيد . س باختالف الفئة العمريةعند شراء المالببمتوسط حسابي ) سنة 22أقل من -18(لصالح الفئة العمرية

وتوصلت الدراسة الحالية الى أنه يختلف . )3.1917(يبلغ تأثير الجماعات المرجعية على قرار الشباب السعودي عند

كما أن التأثير يزيد . السكن ةشراء المالبس باختالف منطقلصالح القاطنين في شمال الرياض بوسط حسابي يبلغ

، وتتفق هذه النتيجة مع نتيجة الدخل الشهري كون )3.2676(القاطنين في شمال الرياض يتميزون بالدخل الشهري المرتفع

تأثير الجماعات كما يختلف . بالمقارنة بالمناطق االخرىالمرجعية على قرار الشباب السعودي عند شراء المالبس

أن التأثير يزيد عند حملة حيث .باختالف المستوى التعليمي، )3.1806(الثانوية العامة بشكل أكبر بمتوسط حسابي يبلغ

كونهم يفتقرون إلى الخبرة العلمية والعملية في الحياة وبالتالي يتم مراعاة آراء واتجاهات أفراد األسرة كما . يميلون إلى التقليد

اختيار عملية تم، كما تنة من مالبسحول ما يختاره أفراد العي .صدقاءالمالبس التي تعزز صورتهم أمام األ

لمضامين التسويقيةا

أكدت نتائج الدراسة الحالية والتحليل اإلحصائي للمتغيرات في مؤثرا دورا تلعب الجماعات المرجعية المدروسة على أن

قرار الشباب السعودي عند شراء المالبس وبخاصة زمالء لعمل، مما يبرز الناحية السلوكية لدى أفراد العينة من حيث ا

وهذا يساعد المسوقين .االهتمام بنظرة زمالئهم لهم في العملعلى التركيز على هذا المتغير عند القيام بالترويج لأللبسة في

2014، 2، العدد 41، العلوم اإلدارية، المجلد دراسات

- 219-

تأثير الجماعات المرجعية على كما بينت الدراسة. السعوديةكبر من الذكور وقد يعزى ذلك قرار الشراء لدى االناث بشكل أ

إلى طبيعة المرأة التي تميل إلى االهتمام بمظهرها الخارجي وهذا يساعد المسوقين في زيادة . بشكل أكبر من الرجل

االهتمام بتوجيه البرامج التسويقية التي تعتمد على الجماعات للخبرة نظرا و . المرجعية على االناث بشكل أكثر من الذكور

ار السن يبرز لديهم تأثير الجماعات المرجعية على القليلة لصغ كما أن. للمالبس بشكل أكبر من كبار السنقراراتهم الشرائية

مهما في تأثير الجماعات المرجعية على دورا يلعب االنترنت مما يعزز من اهميته في توظيفه في قرار شراء المالبس

اعي مثال البرامج التسويقية من خالل مواقع التواصل االجتموهذه النتيجة تتفق مع دراسة . للتأثير على قرار الشراء

)Masa’deh et al., 2013 ( التي وجدت بأن طلبة الجامعاتيستخدمون مواقع التواصل االجتماعية بإستخدام هواتفهم النقالة ألغراض متعددة كتشاركية المعلومات فيما بينهم وبالتالي يمكن

كما وجدت . استهداف طلبة الجامعات من قبل المسوقينر ثيأفي اختالف ت بارزا للمؤهل العلمي دورا الدراسة الحالية أن

الجماعات المرجعية على قرار شراء المالبس، فانخفاضه .يساهم في تعزيز هذا التأثير لضعف الثقافة العلمية لديهم

لتوصياتاتوصي الدراسة الحالية السابقة والمضامينفي ضوء النتائج

مزيج وتنفيذ بتخطيط المالبس شركات قيام الضروري من بأنه المرجعية الجماعات أيلر يكون بحيث ومدروس علمي ترويجي

الرسائل في إيجابي دور قةالمسو التجارية العالمات عن التركيز ضرورة .اإلعالنية الحمالت في المتضمنة الترويجية

على تعتمد التي الحمالت في كبير بشكل المرأة علىعند اتخاذ الذكور من را يتأث االكثر نهاأل المرجعية الجماعات

ومواقع االنترنتاعتبار العمل على كذلك . قرار شراء المالبسوبما المهمة الجماعات المرجعية بعضك التواصل االجتماعي

ضرورة كذلك .سهم في تعزيز تأثيرها على قرار شراء المالبسيستخدام الجماعات المرجعية عند الاالهتمام إعطاء مزيد من

ا كم .كبرأتسويق مالبس الشباب لزيادة تأثيرها عليهم بشكل توصي الدراسة بتفعيل ونشر ثقافة اتخاذ القرار الشرائي بين المستهلكين والتنبيه إلى العوامل المؤثرة فيه وخاصة الجماعات

باإلضافة . المرجعية، وذلك من خالل المناهج الدراسية المختلفةمثل إجراء دراسات أخرى عن متغيرات وعوامل أخرى الى

قرار شراء في مؤثرا را لعب دو يقد المزيج الترويجي الذي اجراء دراسات أخرى و . المالبس في المملكة العربية السعودية

قرار شراء سلع فيعن موضوع الجماعات المرجعية وتأثيرها عمل وكذلك . أخرى غير المالبس في المملكة العربية السعودية

الجماعات تأثيردراسات مقارنة بين عدة دول عربية لدراسة وغيرها من المنتجات المحلية رار شراء المالبسق فيالمرجعية .واألجنبية

عـالمراج

، فرضية السير العشوائي لبورصة 2009 ،التهتموني، فاروق رفيق

عمان لألوراق المالية، المؤتمر العلمي الثالث لكلية االقتصاد والعلوم اإلدارية، جامعة العلوم التطبيقية الخاصة، عمان،

.األردنالسكانية، البحث اإلحصاءاتالعامة السعودية، اإلحصاءاتدائرة

/http:/ /www.cdsi.gov.sa/ component/ docmanالديموغرافي،

cat_view/ 37---/ 43---- العوامل المؤثرة على اختيار ماركة من ، 2005السرابي، ياسمين،

رسالة ماجستير ،دراسة استطالعية: ماركات العطور النسائية .األردن ،غير منشورة، الجامعة األردنية، عمان

تأثر الكلمة المنطوقة على القرار : ، نظام2008سويدان، نظام، الشرائي للمستهلك من حيث اختياره ووالءه للعالمة التجارية،

.جامعة البتراء، األردنتأثير الجماعات المرجعية على ، 1993شطناوي، تماضر ماجد،

، غير منشورة األردني، رسالة ماجستير قرار الشراء للمستهلك .الجامعة األردنية، عمان، األردن، سلوك المستهلك، عمان، 2007الصميدعي، محمود، ردينة يوسف،

.دار المناهج للنشر والتوزيع، تأثير المزيج الترويجي على 2008الضمور، هاني، محمد الشريدة،

تف الخلوي، قرارات المستهلك األردني في استخدام خدمة الها .4 ، المجلد4 المجلة األردنية في إدارة األعمال، العدد

مدخل استراتيجي، : سلوك المستهلك ،2008عبيدات، محمد ابراهيم، .دار وائل للنشر، األردنعمان، الطبعة السادسة،

نحو الفلسطينيات البيوت ربات اتجاهات ،2000 أرليت، ماريا، المستوردة، مثيالتها مع مقارنة محليا المنتجة النسائية المالبس .األردن عمان، األردنية، الجامعة منشورة، غير ماجستير رسالة

Alshurideh, M., Masa’deh, R. and Alkurdi, B. 2012. The Effect

of Customer Satisfaction upon Customer Retention in the

Jordanian Mobile Market: An Empirical Investigation,

European Journal of Economics, Finance and

أسيل الدهيش، محمد الشريدة، رائد مساعده، زعبي الزعبي ... أثر استخدام نوع الجماعة

- 220-

Administrative Sciences, 47, 69-78.

Bearden, W. and Etzel, M. 1982. Reference Group Influence on

Product and Brand Purchase Decisions, Journal of

Consumer Research, 9 (2): 183-194.

Cours, D., Walker, K., and Kiesler, T. 2008. Self Construal,

Reference Groups, and Brand Purchase Behavior, Advances

in Consumer Research - European Conference Proceedings,

8, 469-474.

Escalas, J. and Bettman, J. 2003 .You Ate What They Eat: The

Influence of Reference Groups on Consumers Connections

to Brands, Journal of Consumer Psychology, 13 (3): 339-

348.

Escalas, J. and Bettman, J. 2005. Self-construal, Reference

Groups and Brand Meaning, The Journal of Consumer

Research, 32, 378-388.

Jiaqin, Y., Xihao, H. and Huei, L. 2007. Social Reference

Group Influence on Mobile Phone Purchasing Behaviour: A

Cross-nation Comparative Study, International Journal of

Mobile Communications, 5 (3): 319-338.

Krejcie, R. and Morgan, D. 1970. Determining Sample Size for

Research Activities, Educational and Psychological

Measurement, 30: 607-610.

Likert, R.1932. A Technique for the Measurement of Attitudes,

Archives of Psychology, 140, 1-55.

Macinnis, D., and Hoyer, W. 2009. Consumer Behaviour, (5th

ed), Cengage Learning, South-Western.

Masa’deh, R., Shannak, R., and Maqableh, M. 2013. A

Structural Equation Modeling Approach for Determining

Antecedents and Outcomes of Students’ Attitude toward

Mobile Commerce Adoption, Life Science Journal, 10 (4):

2321-2333.

Pride, W. and Ferrell, O. 2008. Marketing: Concepts and

Strategies, Muffer, USA.

Schiffman, L., and Kanuk, L. 2010. Consumer Behaviour, (10th

ed.), Pearson Prentice Hall, USA.

Serralvo, F., Sastre, P., and Joao, B. 2010. Reference Group

Influence on Consumer Decision Making Process: A Study

in The Brazilin Sports Utilitarian Vehicles Segment.

Journal of Academy of Business and Economics, 10 (2):

157-161.

Solomon, M. 2011. Consumer Behaviour, (9th ed.), Pearson

Prentice Hall, USA.

White, K. and Dahl, D. 2006. To Be or Not Be? The Influence

of Dissociative Reference Groups on Consumer

Preferences, Journal of Consumer Psychology, 16 (4): 404-

414.

2014، 2، العدد 41، العلوم اإلدارية، المجلد دراسات

- 221-

The Impact of the Basic Reference Group Usage on the Purchasing Decision of Clothes

(A Field Study of Saudi Youth in Riyadh City)

Aseel Al-Duhaish, Mohammad Alshurideh, Ra'ed Masa'deh, Zu'bi Al-Zu'bi*

ABSTRACT

This study aimed at studying the impact of the reference group on the purchasing decision for the Saudi Youth,

in which a sample consists of (384) males and females. The study found that the work colleges are the most

influencing on the clothes purchasing decision, followed by the friends and the community stars and celebrities,

and lastly the family. There are differences of reference group impact on the decision when buying the clothes

according to the difference in (the average of using the internet, household monthly income, gender, age group,

living area, and educational level). The researchers recommend the necessity that the clothes companies should

plan and execute a scientific and studied promotion mix, and the necessity to focus mostly on women in the

campaigns that depend on the reference groups because they are the more influenced when taking the decisions

of buying clothes.

Keywords: Impact, Reference Group, Purchasing Decision.

________________________________________________

* The University of Jordan, Amman. Received on 1/9/2013 and Accepted for Publication on 19/2/2014.