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La scuola italiana:la Comunicazione
Totale
L’ottica della comunicazione (1)
Quando in un’azienda qualsiasi elemento, qualsiasi aspetto, qualsiasi attività viene gestita in funzione del suo
contributo alla trasmissione dell’identità dell’azienda al fine di perseguire un equilibrio dinamico fra identità e
immagine, l’azienda è gestita secondo un’ottica della comunicazione.
L’ottica della comunicazione (2)
Quando un’azienda è gestita secondo un’ottica della comunicazione, questa viene
considerata come un fattore produttivo permanente e strategico che concorre alla determinazione del reddito e che deve essere utilizzato secondo un approccio
razionale che prevede: la formulazione di un giudizio di convenienza
economica per il suo impiego; la finalizzazione, la programmazione e il controllo del suo impiego.
La cultura della comunicazione
Quando un’azienda considera la comunicazione un fattore permanente e strategico, la comunicazione diventa un valore della cultura
aziendale, che si traduce in convinzioni profonde e in tendenze comportamentali che
prevedono una gestione unitaria della comunicazione nel lungo periodo.
Gli assiomi della cultura della comunicazione
Quando un’azienda possiede una cultura della comunicazione, accetta, internalizza e
applica 4 principi di fondo:1. L’azienda, per il solo fatto di esistere,
comunica elementi della sua identità e influisce sulla propria immagine.
2. Qualsiasi aspetto, elemento, attività dell’azienda contribuisce a delinearne l’identità e ad influenzarne l’immagine.
3. Per quanti sforzi l’azienda compia, non riuscirà mai a gestire completamente la propria immagine.
4. Solo la presentazione veritiera degli aspetti della propria identità consentirà all’azienda di perseguire efficientemente ed efficacemente i propri obiettivi di medio e lungo termine.
La definizione di una politica di comunicazione
totale
L’ottica della comunicazione si traduce in una politica di comunicazione totale, che
prevede una gestione integrata e sinergica di tutte le manifestazioni e
le attività di comunicazione dell’azienda al fine di perseguire l’equilibrio dinamico tra identità e
immagine.
I rapporti identità-immagine
Un duplice profilo di analisi statico dinamico
Tre situazioni possibili ipovalutazione equivalenza ipervalutazione
La strategia oltremisuraPremessa: Sul mercato si presenta un’opportunità, ma l’azienda non ha tutte le caratteristiche necessarie a coglierla
Opzioni strategiche: Attesa Strategia oltremisuraSoluzioni: Nel caso dell’attesa, l’opportunità può non ripresentarsi in futuro o essere colta da altre aziende.
Nel caso della strategia oltremisura, se la strategia riesce l’azienda migliora la sua posizione competitiva, altrimenti si indebolisce o esce dal mercato.
L’attuazione della politica di comunicazione
totale
L’attuazione della politica di comunicazione totale è un processo complesso che si attua attraverso
una serie di fasi a cascata.
Le fasi della politica di comunicazione totale
Soul searching
Premessa ideologica
Obiettivi aziendali
Obiettivi istituzionali
di comunicazione Obiettivi di
qualificazioneObiettivi di
identificazione
Sistema di
messaggi
Sistema di identità
visiva
Missione dell’azienda
Il soul searching
Il soul searching è una riflessione sull’identità profonda dell’azienda,
nell’ambito della quale l’azienda si pone tre domande, che riguardano:
la realtà aziendale attuale; il ruolo attualmente svolto dall’azienda; le prospettive future e le finalità di medio-lungo termine dell’azienda.
La premessa ideologica
Dal soul searching discende la premessa ideologica, intesa come il complesso dei valori che permeano la realtà e la cultura dell’azienda e ne
orientano le decisioni e i comportamenti.
Dalla premessa ideologica derivano:
la mission la vision.
Il sistema di identità visiva
Marchio Logotipo Alfabeto istituzionale Caratteri grafici compatibili Colori Gabbia grafica
Il sistema dei messaggi:
le aree della comunicazione integrata
Comunicazione istituzionale Comunicazione organizzativa e di confine Comunicazione per il reperimento delle
risorse Comunicazione di marketing
La comunicazione istituzionale
Obiettivo: perseguire la legittimazione dell’azienda nell’ambiente sociale.
Principali forme: pubblicità istituzionale sponsorizzazione istituzionale relazioni pubbliche istituzionali bilancio sociale e ambientale
La comunicazione organizzativa e di confine
Obiettivo: ottimizzare l’impiego delle risorse umane che fanno capo all’azienda.
Principali forme: comunicazione di coordinamento comunicazione di orientamento strategico
comunicazione di omologazione e di controllo
La comunicazione per il reperimento delle risorse
Obiettivo: far conoscere le condizioni di impiego delle risorse nell’azienda.
Principali forme: comunicazione ai portatori di capitali
comunicazione al mercato del credito
comunicazione al mercato del lavoro e ai portatori di know-how
La comunicazione di marketing
Obiettivo: ampliare e consolidare il mercato di sbocco dell’azienda.
Principali forme: pubblicità di prodotto promozione delle vendite comunicazione della forza di vendita
sponsorizzazione di prodotto relazioni pubbliche di prodotto direct response advertising
L’attuazione della politica di comunicazione
totale Definizione degli obiettivi per le varie classi di stakeholder dell’azienda;
Determinazione dello stanziamento; Definizione del contenuto dei messaggi e individuazione dei canali e degli strumenti di comunicazione;
Valutazione dei risultati.
La matrice della comunicazione totale
La complessità della comunicazione dell’azienda in termini di pluralità di pubblici, di varietà di obiettivi e di molteplicità di strumenti a disposizione
dell’azienda rende opportuna la costruzione di una matrice.
La matrice della comunicazione totale
Tabella a doppia entrata in cui vengono indicate le diverse classi di pubblico a cui l’azienda si rivolge e gli strumenti di comunicazione adottati.
Doppia utilità: generale: mappa di strumenti e pubblici specifica: individuare per ciascun pubblico gli strumenti più idonei e viceversa.
