Trennung von redaktionellem Teil und Werbung in den Jugendzeitschriften \"Welt der Wunder Youngster\" und \"Spektrum der Wissenschaft neo\"

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von Lisa Roderer

Trennung von redaktionellem Teil und Werbung in den Jugendzeitschriften „Welt der Wunder Youngster“ und

„Spektrum der Wissenschaft neo“

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Inhaltsverzeichnis Seite

1 Einleitung .................................................................................................... 4

2 Richtlinien und Gesetze für Medien und Werbewirtschaft ................... 7

2.1 Ethische freiwillige Richtlinien ............................................................. 7

2.1.1 Deutscher Presserat ..................................................................... 8

2.1.2 Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ........................ 10

2.1.3 Deutscher Werberat ................................................................... 11

2.2 Gesetzlicher Rahmen ........................................................................... 12

2.2.1 Landespressegesetz Hamburg ................................................... 12

2.2.2 Landespressegesetz Baden-Württemberg ................................. 13

3 Begriffsdefinitionen .................................................................................. 13

3.1 Werbung .............................................................................................. 13

3.1.1 Gekennzeichnete Werbeanzeigen ............................................. 13

3.1.2 Advertorial ................................................................................ 14

3.2 Redaktioneller Teil .............................................................................. 14

3.3 Jugend .................................................................................................. 14

3.3.1 Gesetzliche Definition ............................................................... 14

3.3.2 Gesellschaftliche Einordnung ................................................... 15

3.4 Jugendzeitschrift .................................................................................. 15

4 Forschungsstand ....................................................................................... 16

5 Design der Untersuchung ........................................................................ 18

5.1 Untersuchungsgegenstand ................................................................... 18

5.1.1 Welt der Wunder Youngster ..................................................... 19

5.1.2 Spektrum der Wissenschaft neo ................................................ 19

5.2 Zeitraum .............................................................................................. 20

5.3 Forschungsfrage und Hypothesen ....................................................... 21

5.4 Methode ............................................................................................... 22

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Seite

6 Auswertung ............................................................................................... 24

6.1 Einzelauswertung ................................................................................ 24

6.1.1 Umfang der Werbung ................................................................ 24

6.1.2 Bild-Text-Relation der Werbung .............................................. 26

6.1.3 Platzierung ................................................................................. 26

6.1.4 Werbende Unternehmen ............................................................ 27

6.1.5 Werbeformen ............................................................................. 31

6.1.6 Format der Eigenwerbung ......................................................... 31

6.1.7 Kennzeichnung der Werbung .................................................... 32

6.1.8 Werbeanzeigen mit Bezug zum redaktionellen Teil ................. 33

6.2 Zusammenfassung der Einzelwertungen ............................................ 33

7 Diskussion ................................................................................................. 36

7.1 Trennung von redaktionellem Teil und Werbung ............................... 36

7.2 Weitere Ergebnisse .............................................................................. 42

7.3 Fazit ..................................................................................................... 43

8 Schluss ....................................................................................................... 45

9 Literaturverzeichnis ................................................................................. 48

10 Abbildungsverzeichnis ............................................................................. 52

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1 Einleitung

Die Wurzeln der Kinder- und Jugendzeitschriften reichen bis in das 18. Jahrhundert zurück, wie es Kommerell und auch die Hochschule für Medien veröffentlichten. Mit dem Beginn der Aufklärung wurde die Kindheit als eigenständiger Lebensabschnitt identifiziert und daraus resultierte ein gesteigertes Interesse daran, Kinder durch Medien zu erziehen und zu unterhalten. Neben der Wochenzeitschrift „Wochenschrift zum Besten der Erziehung und Jugend“, die nicht nur Artikel für Erwachsene enthielt, sondern neben Fabeln auch Interviews und kleine Unterhaltungsspiele für Kinder aufwies, wurde im Jahr 1770 die erste eigene Kinderzeitschrift „Monatsschrift für Kinder“ herausgebracht. Das Medium Zeitschrift für die Zielgruppe Kinder und Jugendliche wurde so gut angenommen, dass im Jahr 1789 eine Gründungwelle folgte. Zu dieser Zeit erschienen 43 Wochenblätter für Kinder im deutschsprachigen Raum, mit einer durchschnittlichen Auflage von ca. 5.000 Exemplaren.1 Aufgrund der immer weiter steigenden Nachfrage nach dem neuen Medium wurde auch der Inhalt umfangreicher. Es folgten Sachberichte, aktuelle Berichte über die Jahreszeiten oder Festtage, aber auch Briefe und Rätsel. Bilder waren eher noch spärlich vertreten. Lediglich „Der Kinderfreund“ von 1776 verfügte über Abdrucke von Kupferstichen und Liedblättern. Die ersten Kinderzeitschriften hatten einen eindeutigen Lehrauftrag, denn sie lehrten naturwissenschaftlich und technisch, vermittelten moralische und sittliche Normen wie Fleiß, Sauberkeit und Gehorsam. Die frühen Kinder- bzw. Jugendzeitschriften betrachteten ihre Leser als ungebildet aber bildungsfähig.2

In der Folgezeit drängte die Kinder- und Jugendliteratur verstärkt auf den Markt und stellten eine Konkurrenz zu den bis dahin üblichen Wochen- und Monatsblättern. Ab 1850 bestand die Möglichkeit, Bilder farbig zu drucken, was auch Verwendung fand, wie die „Kinder-Gartenlaube“ beweist. Dort wurden bunte Tafeln im Postkartenstil mit Unterhaltung und Belehrungen für 7- bis 15-Jährige publiziert. Neue Drucktechniken ermöglichten weitere Auflagensteigerungen und führten schließlich auch zu einer langanhaltenden Lebensdauer des Schriftgutes.3

1 Kommerell 2008, S. 33 ff. 2 ebd. 3 ebd.

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Mit den steigenden Alphabetisierungsraten aller Bevölkerungsgruppen nahm die Zielgruppe mehr und mehr zu. Denn nicht nur Kinder und Jugendliche des Bürgertums konnten sich Druckerzeugnisse leisten und lesen, sondern auch die der Arbeiterklasse. Belehrende und unterhaltende Zeitschriften wie „Der heitere Fridolin“, das konfessionelle Blatt „Die Burg“ und der kommunistische Titel „Der nationale Jungsturm“ waren die ersten Zeitschriften der Masse. Zwischen 1905 und 1937 erschienen Kundenzeitschriften und Werbeblätter für Kinder, die von einem Verlag oder einer Firma selbst herausgegeben wurden, wie „Der kleine Coco“ von Rama oder der „Lurchi“ von Salamander.4 Diese Werbeblätter orientierten sich erstmals durch die Themenwahl und Gestaltung in Form von Comics oder Cartoons sehr stark an den Bedürfnissen der Kinder. Die märchenhaften, heiteren und bunten Bildergeschichten mit anthropomorphen Tieren waren sehr produktbezogen. In den Jahren 1918 bis 1931 existierten in Deutschland 449 Kinder- und Jugendzeitschriftentitel.5 Diese Vielfalt endete kurz darauf.

In der Zeit des Nationalsozialismus wurden alle bisher bestehenden Kinder- und Jugendzeitschriften eingestellt. Blätter wie „Junge Welt“, „Hilf mit“, „Jungdeutsches Volk“, „Wille und Macht“ und „Der Pimpf“ fungierten zur Verbreitung des nationalsozialistischen Gedankenguts und waren vor allem Propaganda-Organe der Hitlerjugend und keine Zeitschriften, die sich an den Bedürfnissen der Kinder und Jugendlichen orientierten. In der Zeit bis 1945 bewegte sich die Auflagenzahl bei ca. 3,5 Mio. Exemplaren.6

Mit dem Ende des zweiten Weltkriegs normalisierte sich der Zeitschriftenmarkt wieder. In den Jahren 1945 bis 1956 erfolgte die Zeit der Restauration der traditionellen Werte. Die Jugendpflege und der Kampf gegen den „Schmutz und Schund“7 sowie in der Folgezeit die Kommerzialisierung der Kinder- und Jugendpresse begann. Viele Organisationen gaben eigene Kinder- und Jugendzeitschriften heraus. Politische Themen wurden kaum behandelt und man konzentrierte sich auf Abenteuer- und Detektivgeschichten, Humor- sowie Sachberichte. Zeitschriften wie „Pinguin“ von Erich Kästner und „Die Rasselbande“ mit Beiträgen zur Charakterbildung bzw. zur Unterstützung des in der Schule vermittelten Stoffes kamen auf den Markt.8

4 ebd. 5 ebd. 6 ebd. 7 o. A. o. J., http://www.ifak-kindermedien.de/ifak/medientipps/zeitschriften/geschichte 8 ebd.

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In den 1960er-Jahren bildete sich der Kinder- und Zeitschriftenmarkt heraus, wie wir ihn heute kennen. Ein ständig wechselndes Angebot an Zeitschriften suggeriert zurzeit ein großes Sortiment, jedoch ist die Mehrheit der Titel beliebig austauschbar und der Inhalt ähnelt sich stark. Typische Inhalte sind nach wie vor: Geschichten, Berichte über Tiere, Natur und Umwelt, Spiele, Rätsel, Gewinnspiele, Malvorlagen und Bastelanleitungen sowie Witze. Aber seit der Einführung von Kinderfernsehen, der Erfindung des Computers sowie der selbständigen Nutzung des Internets wenden sich Kinder zunehmend Erwachsenenzeitschriften, Online und Print, zu. Das Konsumverhalten verändert sich genauso wie das Alter der Zielgruppe9, wie in dieser Arbeit noch erkennbar wird. Auch das zur Verfügung stehende Taschengeld trägt dazu bei, dass Kinder und Jugendliche besonders für die Werbeindustrie zu einem interessanten Klientel geworden sind.10 In Deutschland wird seit mehr als 20 Jahren jährlich die so genannte KidsVerbraucherAnalyse durchgeführt, danach beliefen sich im Jahr 2011 die jährlichen Geldeinnahmen bei Kindern zwischen 6 und 13 Jahren auf 1,67 Milliarden Euro. Laut dieser Studie wird das Geld überwiegend für den Konsum von Süßigkeiten, Zeitschriften und/oder Comics sowie Eis ausgegeben.11

Marketing und Public Relation sind für Unternehmen, aber auch für Ver-braucher substanziell geworden. Sie machen Produkte und Marken bekannt und der Endverbraucher lernt auf diese Weise die Bandbreite des Angebots kennen. Doch muss Werbung auch immer als diese klar erkennbar sein12, damit aus Information nicht Beeinflussung wird. Der Deutsche Presserat erteilt jedes Jahr zahlreiche Rügen wegen der fehlenden Trennung von redaktionellem Teil und Werbung. Nachdem überwiegend Zeitschriften für Erwachsene gerügt werden, ist es notwendig, auch Jugendzeitschriften auf Verstöße zu überprüfen.

Um die Trennung von redaktionellem Teil und Werbung in den Jugendzeitschriften „Welt der Wunder Youngster“ (nachfolgend WdW Youngster) und „Spektrum der Wissenschaft neo“ (nachfolgend Spektrum neo) untersuchen zu können, müssen zuerst die ethischen und gesetzlichen Rahmenbedingungen für die Medien sowie der Werbewirtschaft näher betrachtet werden, um deren Einhaltung beurteilen zu können. Nach der Definition der Begrifflichkeiten wird anhand des Forschungsstandes das Design der Untersuchung festgelegt. Unter Anwendung der ausgewählten empirischen Methode wird anschließend die Untersuchung durchgeführt und ausgewertet.

9 Pedemonte 1999, S. 3 f. 10 o. A. o. J., http://www.ifak-kindermedien.de/ifak/medientipps/zeitschriften/geschichte 11 Egmont-Ehapa 2011, S. 35 ff. 12 Presserat 2015, http://www.presserat.de/pressekodex/pressekodex/

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2 Richtlinien und Gesetze für Medien und Werbewirtschaft

Schon Groth stellte 1930 für Zeitungen aus den 1790er-Jahren nur zwei verschiedene Arten von Inhalten fest: Zum einen Inhalte, die einen „Nutzen fürs Allgemeine“ aufwiesen und damit unentgeltlich, oder solche, die „den Vorteil des Einsenders betrifft“ und gegen Gebühr abgedruckt wurden.13 Mit dieser Feststellung stand er nicht alleine da, auch Bücher bemerkte fast zur gleichen Zeit, dass der „redaktionelle Teil [...] bloße[s] Mittel zum Zweck“ sei. Seiner Auffassung nach habe der Verleger nur Interesse an einem möglichst hohen Gewinn. Für ihn stelle der redaktionelle Teil den Rahmen für Anzeigenkunden und potentielle Inserenten dar. Abonnenten, die sich für die Inhalte interessieren, können so als sichere Rezipienten der Werbung eingeplant werden, was für potentielle Werbekunden lukrativ wäre.14

Auch in den Schriftleitergesetzen der Zeit von 1930 bis 1945 fand diese Vorstellung Einzug, jedoch in anderer Form: Dort wurden seinerzeit die Schriftleiter streng darauf hingewiesen, dass sie verpflichtet seien, alles „aus den Zeitungen fernzuhalten, [...] was eigennützige Zwecke mit gemeinnützigen in einer die Öffentlichkeit irreführenden Weise vermengt“. 15 Dass es in Zeitschriften zur Vermischung von werblichen und redaktionellen Inhalten und es dadurch unter Umständen zu einer Benachteiligung der Rezipienten kommen könnte, stellte man zur damaligen Zeit bereits fest. Eine Vorstellung, die sich bis in die heutige Zeit fortgesetzt hat und deshalb in die ethischen freiwilligen Richtlinien wie dem Pressekodex oder in die jeweiligen Landesgesetze eingegangen ist.

2.1 Ethische freiwillige Richtlinien

Berufsethik als moralische Grundlage für die Tätigkeit von Ärzten oder Theologen ist ein allgemein bekannter Begriff.16 Aber auch für Journalisten, Redaktionen und Verlage existiert ein derartiges freiwilliges Regelwerk, das Ehrlichkeit, Anstand und Moral anmahnt: der Pressekodex. Zusätzlich wurden auch vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft entsprechende Richtlinien beschlossen.

13 Groth 1930, S. 299, nach Fassihi 2008, S. 24 14 Bücher 1926, S. 405, nach Fassihi 2008, S. 27 15 Schriftleitergesetz vom 04.10.1933, § 14 Abs. 1, nach Rodekamp 1975, S. 29 16 Schmid Noerr 2012, S. 87 f.

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2.1.1 Deutscher Presserat

Im Jahr 1973 veröffentlichte der Deutsche Presserat die Publizistischen Grundsätze als Sammlung journalistisch-ethischer Grundregeln, besser bekannt unter dem Begriff Pressekodex.17 Diesem Ehrenkodex haben Verbände und Journalisten gleichermaßen zugestimmt und sich verpflichtet, danach zu handeln. Der Pressekodex erhielt Zeit seines Bestehens immer wieder Aktualisierungen, seit dem Jahr 2009 hat er auch für Onlinemedien Gültigkeit.18

Wiedergegeben werden an dieser Stelle nur die Fragmente der Ziffer 7, die für die Untersuchung relevant sind:

Ziffer 7 Die Verantwortung der Presse gegenüber der Öffentlichkeit gebietet, dass redaktionelle Veröffentlichungen nicht durch private oder geschäftliche Interessen Dritter oder durch persönliche wirtschaftliche Interessen der Journalistinnen und Journalisten beeinflusst werden. Verleger und Redakteure wehren derartige Versuche ab und achten auf eine klare Trennung zwischen redaktionellem Text und Veröffentlichungen zu werblichen Zwecken. Bei Veröffentlichungen, die ein Eigeninteresse des Verlages betreffen, muss dieses erkennbar sein. Richtlinie 7.1 – Trennung von redaktionellem Text und Anzeigen Bezahlte Veröffentlichungen müssen so gestaltet sein, dass sie als Werbung für den Leser erkennbar sind. Die Abgrenzung vom redaktionellen Teil kann durch Kennzeichnung und/oder Gestaltung erfolgen. Im Übrigen gelten die werberechtlichen Regelungen. Richtlinie 7.2 – Schleichwerbung Redaktionelle Veröffentlichungen, die auf Unternehmen, ihre Erzeugnisse, Leistungen oder Veranstaltungen hinweisen, dürfen nicht die Grenze zur Schleichwerbung überschreiten. Eine Überschreitung liegt insbesondere nahe, wenn die Veröffentlichung über ein begründetes öffentliches Interesse oder das Informationsinteresse der Leser hinausgeht oder von dritter Seite bezahlt bzw. durch geldwerte Vorteile belohnt wird. Die Glaubwürdigkeit der Presse als Informationsquelle gebietet besondere Sorgfalt beim Umgang mit PR-Material.19

Im Jahr 2000 setzte ein Anzeigeneinbruch in der Journalismusbranche ein und es kam zu einer Auffälligkeit: Eine Vermischung von Anzeigen mit dem redaktionellen Teil der Zeitungen und Zeitschriften fand statt. Der Deutsche Presserat erteilte als Folge dessen neun öffentliche Rügen wegen der Missachtung der gebotenen Trennung von Anzeigen und redaktionellen

17 o. A. o. J., http://www.presserat.de/pressekodex/pressekodex/ 18 o. A. o. J., http://www.presserat.de/pressekodex/chronik/ 19 Presserat 2015, http://www.presserat.de/pressekodex/pressekodex/

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Beiträgen.20 Im Sommer 2005 wurde dem Münchener Verlag B. Kämmer eine öffentliche Rüge erteilt. Der Verlag hatte den redaktionellen Teil seiner Magazine für PR-Geschäfte angeboten. Zusätzlich drückte der Presserat seine Missbilligung für das „Verlagssonderthema“ aus, das nichts anderes war, als eine nicht eindeutig gekennzeichnete, bezahlte Anzeige, die im Stil der Tageszeitung gestaltet war.21

Diese Beispiele zeigen klar, wie weit Anspruch und Wirklichkeit bei der Trennung von Anzeigen und redaktionellen Inhalten auseinanderdriften. Das belegen auch die Zahlen und Feststellungen des Presserates. Den Anstieg der gerügten Vergehen, angezeigt von Rezipienten, die den Presserat auf Vergehen nach Ziffer 7 hingewiesen haben, verdeutlicht die nachfolgende Grafik; die Daten hierfür stammen aus der Veröffentlichung des Presserates:22

Abb. 1: Anzahl der öffentlichen Rügen des Presserates zu Ziffer 7

20 ebd. 21 Wolff 2006, S. 335 22 o. A. o. J., http://www.presserat.de/pressekodex/uebersicht-der-ruegen/

0

5

10

15

20

25

1986

1988

1990

1992

1994

1996

1998

2000

2002

2004

2006

2008

2010

2012

2014

Anz

ahl d

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Anzahl der Rügen zu Ziffer 7 des Pressecodex

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2.1.2 Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft

Im Jahr 1949 wurden die Gründungsverbände des Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (kurz: ZAW) ins Leben gerufen. Der ZAW fungiert als Kommunikator und Mediator für die verschiedenen Branchen der Werbewirtschaft und als Sprachrohr für gemeinsame Interessen. Er vertritt diese in Deutschland sowie der EU gegenüber den Behörden, Verbänden, den Medien sowie der allgemeinen Öffentlichkeit.23

Der ZAW besteht zurzeit aus 22 gewählten Mitgliedern und 14 Arbeitsgruppen der Sparten Alkohol, Arzneimittel, audiovisuelle Medien, Datenschutz, Glücksspiel, Lebensmittel, Energiekennzeichnung, Online, Sponsoring, Tabak, Telefon, Werbeberufe, Wettbewerbsrecht und Werbestatistik.24

Ende des Jahres 2012 gründeten die Mitgliedsorganisationen des ZAW den Deutschen Datenschutzrat Online-Werbung (DDOW) als freiwillige Selbstkontrolleinrichtung für nutzungsbasierte Online-Werbung. Die 43 Mitgliedsorganisationen (Stand: Oktober 2015) gliedern sich satzungsgemäß in die folgenden vier Gruppen: Werbungtreibende, Werbung Durchführende und Werbemittelhersteller, Werbeagenturen sowie Werbeberufe und Markt-forschung.25

Auf der ersten Versammlung am 19. Januar 1949 wurden die nachfolgenden und bis dato aktuellen freiwilligen Richtlinien zur Trennung von Werbung vom redaktionellen Teil einstimmig festgelegt, um einer staatlichen Werberegelung und Werbeaufsicht zuvorzukommen bzw. diese entbehrlich zu machen: 26

Ziffer 1: Nicht erkennbarer Anzeigencharakter Eine Anzeige in einem Druckwerk, die durch ihre Anordnung, Gestaltung oder Formulierung wie ein Beitrag des redaktionellen Teils erscheint, ohne den Anzeigencharakter, d. h. den Charakter einer entgeltlichen Veröffentlichung, für den flüchtigen Durchschnittsleser erkennen zu lassen, ist irreführend gegenüber Lesern und unlauter gegenüber Mitbewerbern. Ziffer 2: Kenntlichmachen einer Anzeige durch Gestaltung und Anordnung Der Charakter als Anzeige kann durch eine vom redaktionellen Teil deutlich abweichende Gestaltung – Bild, Grafik, Schriftart und -grade, Layout und ähnliche Merkmale – und durch die Anordnung des Beitrages im Gesamtbild oder Gesamtzusammenhang einer Druckseite kenntlich gemacht werden.

23 o. A. o. J., http://www.zaw.de/zaw/zaw/aufgaben-und-strukturen/?navid=584963584963 24 ebd. 25 ebd. 26 ebd.

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Ziffer 3: Kennzeichnungspflicht als Anzeige bei Verwechslungsgefahr Hat der Verleger eines Druckwerks oder der für den Anzeigenteil Verantwort-liche für eine Veröffentlichung ein Entgelt erhalten, gefordert oder sich ver-sprechen lassen und reichen die in Ziffer 2 genannten Elemente nicht aus, den Anzeigencharakter der Veröffentlichung für den flüchtigen Durchschnittsleser erkennbar werden zu lassen, ist diese Veröffentlichung deutlich mit dem Wort „Anzeige“ zu kennzeichnen. Ziffer 4: Beurteilung der Gestaltung, Anordnung und Text einer Anzeige durch den flüchtigen Durchschnittsleser Die Frage, wann Anordnung, Gestaltung und Text einer Anzeige die Pflicht zu ihrer zusätzlichen Kennzeichnung begründet, beurteilt sich nach den Umständen des Einzelfalls. Maßgebend ist hierbei der Eindruck, den ein nicht völlig unbeachtlicher Teil der Leser, an die sich die Druckschrift richtet, bei ungezwungener Auffassung gewinnt. Ferner ist die Verwechslungsfähigkeit vom Standpunkt eines flüchtigen Lesers aus zu beurteilen. An die Aufmerksamkeit des Lesers, seine Erfahrung und Sachkunde ist ein Durchschnittsmaßstab anzulegen. Ins-gesamt ist daher der Gesamteindruck entscheidend, den die Anzeige bei un-gezwungener Gesamtwürdigung durch den flüchtigen Durchschnittsleser macht. Dabei sind die Einzelelemente der Gestaltung, der Anordnung und des Textes der Anzeige zu berücksichtigen. Ziffer 5: Beurteilung des Hinweises „Anzeige“ durch den flüchtigen Durchschnittsleser Eine deutliche Kennzeichnung liegt dann vor, wenn der Hinweis „Anzeige“ – gemessen an dem Gesamt-Erscheinungsbild der Anzeige – durch Platzierung, Schriftart, -grad und -stärke den Durchschnittsleser bereits bei flüchtiger Betrachtung auf den Anzeigencharakter der Veröffentlichung aufmerksam macht. Ob im Einzelfall eine redaktionell gestaltete Anzeige, die nach den vorgenannten Grundsätzen der Kennzeichnungspflicht unterliegt, in ausreichender Weise durch die Hinzufügung des Wortes „Anzeige“ bezeichnet ist, beurteilt sich nach der ungezwungenen Gesamtwürdigung eines flüchtigen Durchschnittslesers. Ziffer 6: Hinweis an anderer Stelle nicht ausreichend Ein Hinweis lediglich im Impressum oder an anderer Stelle genügt nicht zur Kennzeichnung des Werbecharakters einer Anzeige. Genügend ist stets nur die unmittelbare Kennzeichnung.

2.1.3 Deutscher Werberat

Der Deutsche Werberat ist das Kontrollorgan des ZAW und geht den Beschwerden von Bürgern nach oder handelt aus eigener Initiative. Er stellt außerdem auch eigene Regeln auf. Im Jahr 1998 wurde unter anderem zum sensiblen Thema Kinder und Jugendliche – schließlich sind sie nach dem

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Grundgesetz besonders schutzbedürftig – folgende Verhaltensregeln für die Werbung mit und vor Kindern in Hörfunk und Fernsehen verfasst:

• Sie sollen keinen Vortrag von Kindern über besondere Vorteile und Eigenarten des Produktes enthalten, der nicht den natürlichen Lebens-äußerungen des Kindes gemäß ist.

• Sie sollen keine direkten Aufforderungen zu Kauf oder Konsum an Kinder enthalten.

• Sie sollen keine direkten Aufforderungen von Kindern und/oder an Kinder enthalten, andere zu veranlassen, ein Produkt zu kaufen.

• Sie sollen nicht das besondere Vertrauen, das Kinder bestimmten Personen entgegenzubringen pflegen, missbräuchlich ausnutzen.

• Aleatorische Werbemittel (z. B. Gratisverlosungen, Preisausschreiben und -rätsel u. ä.) sollen die Umworbenen nicht irreführen, nicht durch übermäßige Vorteile anlocken, nicht die Spielleidenschaft ausnutzen und nicht anreißerisch belästigen.

• Sie sollen strafbare Handlungen oder sonstiges Fehlverhalten, durch das Personen gefährdet werden können, nicht als nachahmenswert oder billigenswert darstellen oder erscheinen lassen.27

Diese Richtlinien wurden zwar für Hörfunk und Fernsehen aufgestellt, sollten aber auch bei Jugendzeitschriften Anwendung finden.

2.2 Gesetzlicher Rahmen

In Deutschland obliegt der Erlass von Gesetzen, die das Presserecht regeln, den Bundesländern. Neben dem Recht auf eine Gegendarstellung, des Auskunftsrechts gegenüber Behörden gehört auch die Überwachung der Kennzeichnungspflicht von Werbung dazu.

2.2.1 Landespressegesetz Hamburg

Die Zeitschrift WdW Youngster wird von der Heinrich Bauer Verlag KG mit Sitz in Hamburg herausgegeben. Damit gilt hier das Hamburgische Pressegesetz vom 29.01.1965 (aktuellster Stand). Es ist hier § 10 LPresseG maßgeblich und dieser ist wie folgt formuliert:

§ 10 Kennzeichnung entgeltlicher Veröffentlichungen Hat der Verleger eines periodischen Druckwerks für eine Veröffentlichung ein Entgelt erhalten, gefordert oder sich versprechen lassen, so hat er diese Ver-öffentlichung deutlich mit dem Wort „Anzeige“ zu bezeichnen, soweit sie nicht schon durch Anordnung und Gestaltung allgemein als Anzeige zu erkennen ist.28

27 o. A. o. J., https://www.werberat.de/kinder-und-jugendliche 28 o. A. 1965, http://www.presserecht.de/index.php?option=com_content&task=view&id=19&Itemid=26

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2.2.2 Landespressegesetz Baden-Württemberg

Die Spektrum der Wissenschaft Verlagsgesellschaft mbH mit Sitz in Heidelberg ist der Herausgeber des Jugendmagazins Spektrum neo. Hier findet das Landespressegesetz von Baden-Württemberg vom 14.01.1964 (aktuellster Stand) Anwendung und lautet wie folgt:

§ 10 Kennzeichnung entgeltlicher Veröffentlichungen Hat der Verleger eines periodischen Druckwerks oder der Verantwortliche (§ 8 Abs. 2 Satz 4) für eine Veröffentlichung ein Entgelt erhalten, gefordert oder sich versprechen lassen, so hat er diese Veröffentlichung, soweit sie nicht schon durch Anordnung und Gestaltung allgemein als Anzeige zu erkennen ist, deutlich mit dem Wort „Anzeige“ zu bezeichnen.29

3 Begriffsdefinitionen

Im Folgenden sollen die für diese Arbeit wichtigen Begrifflichkeiten definiert werden. Es werden dabei die unterschiedlichen Arten von Werbung dargelegt und die Bedeutung der Wörter „Jugend“ sowie „Jugendzeitschrift“ geklärt.

3.1 Werbung

Zeitungswerbung ist im Allgemeinen eine Kombination aus Text und Bildern in Schwarzweiß (gebräuchlich bei Tageszeitungen) oder in Farbe (üblicherweise in Zeitschriften und Magazinen). Die Größe ist variabel, üblich sind 1/3 oder 1/2 Anteile einer Seite oder ganzseitige Annoncen.

3.1.1 Gekennzeichnete Werbeanzeigen

Eine Werbung muss, wie aus den bereits genannten rechtlichen Richtlinien hervorgeht, auch für den flüchtigen Durchschnittsleser erkennbar sein, d. h. entweder muss die Kennzeichnung mit dem Wort „Anzeige“ erfolgen oder die Annonce muss durch das Layout, die Schriftart oder eben die komplette Gestaltung für den Rezipienten deutlich machen, dass es sich um eine bezahlte Reklame handelt.

29 o. A. 1964, http://www.landesrecht-bw.de/jportal/?quelle=jlink&docid=jlr- PresseGBWpP10&psml=bsbawueprod.psml&max=true

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3.1.2 Advertorial

Das Wort Advertorial ist eine Verbindung aus den Wörtern Advertising (Werbung) und Editorial (redaktioneller Beitrag). Die Werbung sieht demnach wie ein redaktioneller Beitrag aus, obwohl der Artikel explizit ein bestimmtes Produkt bewirbt. Durch diese Vermischung von Werbung und redaktionellem Teil besteht eine höhere Bereitschaft des Lesers das Produkt positiv wahrzunehmen. Gekennzeichnet werden muss ein Advertorial zusätzlich durch das Wort „Anzeige“.30

3.2 Redaktioneller Teil

Das Oberlandesgericht Düsseldorf stellte 2010 in einem Urteil fest, dass ein redaktioneller Text ein „mit Fotos aufgelockerter, in Spalten angeordneter Fließtext“ sei. 31 Darüber hinaus weist ein redaktioneller Beitrag eine Überschrift und Gestaltung auf, die themen- und nicht produktbezogen sind.32 Demnach gilt im Zweifelsfall: Wird eine Überschrift und die Aufmachung einer Veröffentlichung thematisch und nicht produktbezogen gestaltet oder werden „typische redaktionelle Darstellungsform[en]“ verwendet, so ist zunächst davon auszugehen, dass es sich um einen redaktionellen Beitrag handelt.33

3.3 Jugend

Der Begriff „Jugend“ wird durch Gesetze definiert, die gesellschaftliche Einordnung beruht auf den Lebensumständen.

3.3.1 Gesetzliche Definition

Nach den gesetzlichen Bestimmungen gelten Kinder als beschränkt geschäftsfähig sobald sie „das siebente Lebensjahr vollendet [haben]“.34 Die volle Geschäftsfähigkeit wird erst mit Erreichen des 18. Lebensjahres erreicht, das auch als offizieller Eintritt in das Erwachsenenalter mit allen Rechten und

30 Factsheet Advertorials Wirtschaftswoche 2014, http://www.iqm.de/fileadmin/user_upload/Medien/ Magazine/WirtschaftsWoche/Downloads/WiWo_FS_Advertorials_2014.pdf 31 OLG Düsseldorf 2010, Urteil vom 7.9.2010, I-20 U 129/09; WRP 2011, S. 128 32 Kieslich 2014, S. 67 33 ebd. 34 BGB, § 104

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Pflichten angesehen wird. Das Jugendschutzgesetz bestimmt, dass Personen, die „noch nicht 14 Jahre alt sind“, als Kinder eingestuft werden. Als Jugendliche gelten Personen, „die 14, aber noch nicht 18 Jahre alt sind“.35

3.3.2 Gesellschaftliche Einordnung

Durch die gesellschaftliche Modernisierung wird der Begriff Jugend – die sogenannte Adoleszenz – ungefähr auf die Zeit vom 10. bis zum 21. Lebensjahr ausgedehnt. Auch gehört die eigenständige Phase der Nachjugendzeit, die sogenannten Postadoleszenz, noch unter die Begriffsdefinition „Jugendliche“. Da sich bei arbeitslosen Jugendlichen oder Studenten, deren Berufs- und Familienplanungsphase sich durch die Schullaufbahn oder die persönlichen und wirtschaftlichen Umstände verzögert, das Erwachsenwerden weiter nach hinten verschiebt.36

3.4 Jugendzeitschrift

Als Jugendzeitschrift gilt ein Druckerzeugnis, das wöchentlich, monatlich oder in größeren, aber regelmäßigen Zeitabständen erscheint. Thematisch kann sich die Zeitschrift allgemein an die Zielgruppe „Jugend“ richten oder nach Alter, Geschlecht, Bildung sowie Freizeitinteressen differenzieren. Der inhaltliche Schwerpunkt kann entweder unterhaltend oder sachlich-informativ gesetzt werden.37

Jugendzeitschriften, die sich mit einem allgemeinen Themenkreis (Natur, Sport, Geschichten, Rätsel) befassen, zählen zu den Publikumszeitschriften. Solche, die sich mit spezifischen Themen, wie beispielsweise Technik, beschäftigen, nennt man Special-Interest-Zeitschriften.38

35 JuSchG § 1, Abs. 1 36 Pedemonte 1999, S. 3 f. 37 ebd., S. 23 38 ebd., S. 22

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4 Forschungsstand

Da sich bisher nur wenige Wissenschaftler mit dem Thema Trennung von redaktionellem Teil und Werbung beschäftigen39, wird die bisherige Forschung chronologisch zusammengefasst.

Der US-amerikanische Publizist Packard veröffentlichte 1958 das Buch „Die geheimen Verführer“. Dabei handelt es sich um eines der ersten Werke, die sich mit der (möglichen) Manipulation durch Werbung beschäftigten. Er kritisierte darin die Persuasion der Konsumenten zu Kaufentscheidungen, die keinen Zusammenhang zu dessen Bedürfnissen oder zur Qualität des Produktes aufweist. Das Werk war nicht nur in den USA ein großer Erfolg, sondern fand weltweite Beachtung.40

In den 1960er-Jahren wurde erstmals in Deutschland Kritik an Werbung durch die Frankfurter Schule in der Publizistik und der Kommunikationswissenschaft diskutiert. Bis heute konzentriert sich die Forschung auf die Werbewirksamkeit.41

Abb. 2: Anzeigen-Auflagen-Spirale

Neben der Beeinflussung durch Werbung wurden aber auch ihre wirtschaftlichen Implikationen erforscht. Als zentral muss dabei die 1961 von Nußberger erklärte Anzeigen-Auflagen-Spirale (siehe Abb. 2) gesehen werden: Ausgangspunkt der Spirale ist die positive Wirkung, die sich aus dem Verkauf und Vertrieb einer Zeitung auf deren Werbewert auswirkt. Wenn die dadurch generierten höheren Einnahmen in die Zeitung, also in hochdotierte Redakteure, Fotografen, mehr Zeit für Recherche, etc. investiert werden, dann steigt auch die Auflage, da die Zeitung für Kunden interessanter wird. Somit

39 ebd., S. 22 40 ebd., S. 22 41 ebd., S. 32

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werden mehr Rezipienten erreicht, die die Zeitung lesen und die Werbung wahrnehmen. Die dadurch erhöhte Reichweite ist dann wiederum attraktiv für die Anzeigenkunden. Damit schließt sich der Kreis und die Spirale setzt sich im günstigsten Fall immer weiter fort. Umgekehrt können bei sinkenden Auflagen beispielsweise Einsparungen beim Personal folgen, die Nachfrage der Anzeigenkunden abnehmen und die Spirale dann einen negativen Verlauf nehmen.42

Im Jahr 1997 stellte Comiczeichner McCloud dar, dass in bildlastigen Verbindungen der Text nur als „Soundtrack“ zu den jeweiligen Bildern zu verstehen ist, weil hauptsächlich die Zeichnungen die Informationen transportieren. Der sogenannte Soundtrack kann auch nur aus der Nennung des Produktes oder des Firmenlogos bestehen (z. B. Coca Cola). Sein Werk „Comics richtig lesen“ gehört heute zu den Standardwerken der Comicforschung und verdeutlicht, wie wichtig Bilder für die Werbung sind.43

In der deutschsprachigen Kommunikationswissenschaft wird das Verhältnis zwischen Journalismus und Werbung eher beiläufig thematisiert, während Public Relations und Journalismus zu den typischen Forschungsfeldern gehören. In den USA wird dieses Spannungsverhältnis schon längere Zeit untersucht, die Forschungslage zum Einfluss von Werbekunden ist jedoch unübersichtlich. Hinzu kommt, dass sich die methodischen Ansätze zum Teil sehr stark voneinander unterscheiden und sich beispielsweise mehr auf „anekdotische“ Studien und Einzelfälle stützen und damit keine Verallgemeinerungen möglich sind.44

Haley und Cunningham realisierten im Jahr 2003 erstmals eine Untersuchung von Rezipienten und befragten diese nach ihren Erfahrungen und Eindrücken zum Thema Werbung. Dafür wurden 47 Leitfadeninterviews mit Leserinnen eines Frauenmagazines durchgeführt. Dabei legten sie besonderen Wert auf „complementary editorials“, also redaktionelle Hinweise auf Produkte, und mögliche Zensur von Werbekunden. Zu Ersterem konnte festgestellt werden, dass redaktionelle Hinweise keinen Glaubwürdigkeitsverlust nach sich ziehen. Zensur hingegen stellte sehr wohl ein Problem dar.45

Durán untersuchte 2006 drei spanische Tageszeitungen hinsichtlich „selbstreferentieller“ Inhalte. Dabei unterschied sie zwischen absolut selbstreferentiellen Inhalten, bei denen die Zeitungen über sich selbst

42 Nußberger 1961, S. 52 f. 43 Richter 2006, S. 26 44 Porlezza 2014, S. 83 45 ebd., S. 84

18

berichteten, und relativ selbstreferentiellen Inhalten, bei denen die Zeitungen über Produkte und Dienstleistungen von Dritten, die aber dem gleichen Unternehmen angehören, berichteten. Sie stellte dabei fest, dass es sich bei den selbstreferentiellen Inhalten meistens um Schleichwerbung bzw. Werbung für das eigene Medienunternehmen handelte.46

Richter stellte ebenfalls im Jahr 2006 anhand des Comic-Heftes „Micky Maus“ fest, dass es im Laufe der Zeit bei Anzeigen in Bezug auf das Text-Bild-Verhältnis zu einer deutlichen Verschiebung kam. Bildlastige Werbeanzeigen verzeichneten im Vergleich zu den Vorjahren eine deutliche Zunahme von 4,41 % auf 13,21 %.47

Im Jahr 2014 veröffentlichte Porlezza eine Studie zum wachsenden Einfluss von Werbekunden auf redaktionelle Inhalte. Er betrachtete dafür fünf deutschsprachige Gratiszeitungen in der Schweiz. Dabei stellte er fest, dass bei einem geringen Prozentsatz (ca. 4,00 %) der untersuchten Anzeigen Bezüge zum redaktionellen Teil auftraten, aber nur bei einem davon noch wesentlich kleineren Teil (ca. 0,08 %) die Beziehungen als auffällig bezeichnet werden konnten.48

5 Design der Untersuchung

Im Folgenden soll hier das Untersuchungsdesign der Inhaltsanalyse dargelegt werden. Dafür werden zunächst die beiden Untersuchungsgegenstände näher beschrieben, der Zeitraum der Untersuchung abgesteckt und abschließend die zu untersuchenden Hypothesen präsentiert.

5.1 Untersuchungsgegenstand

Jeweils vier Ausgaben der Jugendzeitschriften WdW Youngster sowie Spektrum neo stellen den Untersuchungsgegenstand dar.

46 ebd., S. 93 47 Richter 2006, S. 89 48 Porlezza 2014

19

5.1.1 Welt der Wunder Youngster

Nach einem Sonderheft im Juni 2012 erschien das Magazin erneut im April 2013 und danach im vierteljährlichen Turnus. Auf telefonische Nachfrage beim Verlag wurde mitgeteilt, dass die Zeitschrift nach vier Ausgaben wieder eingestellt wurde, da sie nicht vom Publikum angenommen wurde.

Als Zielgruppe gab der Verlag „junge Wissensabenteurer im Alter von 12 bis 16 Jahren“ an. Deshalb setzte die Redaktion auf „spektakuläre Bildsprache und hochwertige Layouts“ mit vielfältigen Themen, die das Publikum überzeugen sollten, die Zeitschrift zu kaufen. Als Rubriken wurden Themen wie Mensch, Natur, Wissenschaft, Technik und Geschichte (sog. Publikumszeitschrift) behandelt. WdW Youngster erschien in einer Auflage von ca. 85.000 Exemplaren mit 80 Seiten Inhalt plus vier Seiten Umschlag im Format 21,0 x 28,0 cm.49 Die gesamten Ausgaben erschienen vierfarbig. Ein Exemplar kostete 2,99 Euro.

Abb. 3: Cover WdW Youngster, Ausgabe 1/13 Zum Vorgehen bei der Werbepartnersuche wurde mitgeteilt, dass zuerst das Thema der nächsten Zeitschrift festgelegt und dann gezielt auf potentielle Anzeigenkunden zugegangen wurde, die sich mit dem gleichen oder einem ähnlichen Themenbereich beschäftigen.

5.1.2 Spektrum der Wissenschaft neo

Die erste Ausgabe der Spektrum neo erschien im August 2011 und seitdem wird sie viermal im Jahr herausgegeben. Die Zeitschrift richtet sich an Kinder

49 o. A. 2014, http://www.baueradvertising.de/fileadmin/baueradvertising/download/ objektprofile/objektprofil_welt_der_wunder_youngster.pdf

20

von der 5. bis zur 9. Klasse, demnach an Heranwachsende im Alter von 10 bis 14 Jahren.

Die Redakteure und Grafiker der Zeitschrift arbeiten mit dem Leibniz-Institut für Pädagogik der Naturwissenschaften und Mathematik (IPN) in Kiel zusammen. Jede Ausgabe beschäftigt sich ausschließlich mit einem wissenschaftlichen Thema (sog. Special-Interest-Zeitschrift).

Abb. 4: Cover Spektrum neo, Ausgabe Nr. 1 Von der Gesamtauflage von 35.000 Exemplaren entfallen circa 2.400 Exemplare auf Abonnenten, die restlichen Ausgaben werden über den Einzelverkauf vertrieben.50 Das Format von Spektrum neo ist, wie auch bei WdW Youngster, ein reduziertes DIN A4-Format mit den Maßen 21,0 x 28,0 cm. Die Kosten pro Ausgabe liegen hier bei 6,90 Euro. Alle Exemplare erscheinen vierfarbig.

Potentielle Werbekunden werden wie beim Konkurrenten erst nach Festlegung des aktuellen Titelthemas gezielt angefragt.

5.2 Zeitraum

Von WdW Youngster sind von Ausgabe 1/13 bis 1/14 vier Hefte erschienen. Im Rahmen dieser Untersuchung werden alle erschienenen Zeitschriften geprüft.

Bei Spektrum neo sind seit 2011 acht Hefte erschienen. Die erste Ausgabe war zu Beginn dieser Untersuchung vergriffen bzw. auch nicht mehr beim Verlag erhältlich, da sie vom Spektrum Verlag wegen einer Forschungsaktualisierung (Interview mit Alexander Gerst im Vorfeld seines ISS-Fluges in der ersten 50 o. A. 2014, http://www.spektrumverlag.de/wp-content/uploads/2014/05/SDW-Preisliste-2014-web.pdf

21

Ausgabe und Nachberichterstattung in der Neuauflage) neu aufgelegt wurde. Da nicht in Erfahrung gebracht werden konnte, ob in der aktualisierten Ausgabe andere Werbekunden inseriert haben, wird beginnend mit der zweiten Ausgabe jede zweite Zeitschrift untersucht – ergo die Hefte zwei, vier, sechs und acht.

Durch die Reduzierung der Grundgesamtheit auf jeweils vier Hefte pro Jugendzeitschrift soll eine bessere Vergleichbarkeit der Ausgaben erreicht werden.

5.3 Forschungsfrage und Hypothesen

Der Forschungsstand wurde auf das Arbeitsthema eingegrenzt. Auf diese Basis stützen sich die folgende Forschungsfrage und die Hypothesen:

Inwiefern unterscheiden sich die beiden Jugendzeitschriften in Bezug auf die Trennung von redaktionellem Teil und Werbung?

Abgeleitet aus dieser Frage wurden vier Hypothesen auf Grundlage des Forschungsstandes erarbeitet. Da McCloud im Jahr 1997 feststellte, dass in bildlastigen Verbindungen der Text nur als „Soundtrack“ zu den jeweiligen Bildern zu verstehen ist, da hauptsächlich die Zeichnungen die Informationen transportieren. 51 Und weil Kinder per se stark auf Bilder (Bilderbücher, Zeichentrickfilme) reagieren, lässt sich nach der Sichtung der Untersuchungsgegenstände, die allesamt farblich und gestalterisch auf die junge Zielgruppe abgestimmt sind, folgende Behauptung aufstellen:

H1: In Spektrum neo und WdW Youngster gibt es mehr bild- als textlastige Anzeigen.

Die Anzeigen-Auflagen-Spirale ist ein Modell für den wechselseitigen Einfluss von Werbe- und Lesermärkten bei Printmedien. Je höher die Nachfrage bei den Lesern ist, umso höher ist auch die Nachfrage der Werbeunternehmen und umso interessanter ist es in dieser Zeitung bzw. Zeitschrift zu werben.52 Da WdW Youngster in einer höheren Auflage als Spektrum neo herausgebracht wurde, liegt die Behauptung nahe, dass sie auch mehr Werbung enthält:

H2: WdW Youngster besitzt im Vergleich zu Spektrum neo einen größeren Werbeanteil.

51 Richter 2006, S. 26 52 Stöber 2008, S. 111

22

Im Jahr 2006 stellte Durán bei der Untersuchung von drei spanischen Tageszeitungen hinsichtlich „selbstreferentieller Inhalte“ fest, dass es sich bei diesen Werbeanzeigen meistens um sogenannte Schleichwerbung bzw. Werbung für das eigene Medienunternehmen handelte. 53 Da es sich bei Spektrum neo um eine Special-Interest-Zeitschrift handelt und es durch die wissenschaftlichen Themen schwieriger sein dürfte, Anzeigenkunden zu gewinnen, liegt folgende Hypothese nahe:

H3: Bei Spektrum neo besteht der größte Werbeanteil aus Werbung für verlagseigene Produkte.

Porlezza veröffentlichte im Jahr 2014 eine Studie zum wachsenden Einfluss von Werbekunden auf redaktionelle Inhalte. Bei den untersuchten Zeitschriften wurde bei 4 % der Anzeigen ein Bezug zum redaktionellen Teil festgestellt.54 Da bei den Untersuchungsgegenständen WdW Youngster und Spektrum neo jeweils passende Werbekunden zu den redaktionellen Beiträgen bzw. zum Titelthema vorhanden sind, wird unterstellt, dass bei einem signifikanten Prozentsatz auch die Kennzeichnung fehlt. Deshalb ist eine Begründung für folgende Hypothese gegeben:

H4: Die Kennzeichnung von Werbung mit dem Wort „Anzeige“ ist nicht in allen Fällen gegeben.

Weiterhin stellte Porlezza fest, dass bei einem noch kleineren Teil seiner untersuchten Anzeigen (0,08 %) der Bezug sogar als auffällig bezeichnet werden konnte.55 Daher wird angenommen, dass ein kleiner Teil der Anzeigen nicht gekennzeichnet und auch nicht vom redaktionellen Teil unterschieden werden kann. Deshalb wird die folgende Zusatzhypothese gebildet:

H4 a: In den Fällen, in denen die Werbung nicht mit dem Wort „Anzeige“ gekennzeichnet ist, kann man sie nicht vom redaktionellen Teil unterscheiden.

5.4 Methode

Das Ziel der vorliegenden Inhaltsanalyse ist die Erfassung aller relevanten Kennzeichen der Trennung von redaktionellem Teil und Werbung in den Jugendzeitschriften WdW Youngster und Spektrum neo. Die Untersuchungsgegenstände liegen dabei in Form von gebundenen Ausgaben vor. Da die Menge der auszuwertenden Daten als eher gering einzustufen ist, 53 Porlezza 2014, S. 93 54 ebd. 55 ebd.

23

erfolgt die Datenerfassung und Auswertung über das Tabellenkalkulationsprogramm Microsoft Excel.

Beim Erstellen des Codebuchs bzw. des Codebogens (vgl. Anhang und CD) wird eine Kombination der Qualitativen sowie der Quantitativen Inhaltsanalyse benötigt. Die Häufigkeitsanalyse, ergo die Quantitative Inhaltsanalyse, wurde als die maßgebliche Auswertungsmethode festgestellt und die Arbeitsschritte entsprechend eingehalten:

Nach der Formulierung der Fragestellung – also der Forschungsfrage bzw. der Hypothesen – anhand des maßgeblichen Forschungsstandes, wird die Materialstichprobe bestimmt. Mit dem Ergebnis, dass das Zeitschriftenmaterial für die Untersuchung geeignet ist und die Inhaltsanalyse als empirische Methode richtig gewählt ist. Die relevanten Fakten und Daten wurden ermittelt und ein Kategoriesystem gebildet: In der ersten Hauptkategorie sind die Variablen wie Medium, Datum, Umfang der Werbung, Bild-Text-Relation, Platzierung und werbendes Unternehmen (V1 bis V6) definiert. Danach folgen die Werbeformen (V7 bis V9) sowie die dritte und letzte Kategorie, die die Trennung von Werbung und redaktionellem Teil (V10) untersucht.

Der Codebogen ist insgesamt in zwölf Arbeitsblätter aufgeteilt. Die Beschriftung der einzelnen Arbeitsblätter entspricht dem Kategoriesystem des Codebuches. Der Aufbau eines Arbeitsblattes entspricht stets vertikal der jeweiligen Kategorie des Codebuches mit seinen spezifischen Unterkategorien und horizontal den Ausgabennummern der Untersuchungsgegenstände.

Die Stabilität des Messergebnisses ist gewährleistet, da das verwendete Messinstrument (das Codebuch sowie der Codebogen) während des Auswertungsvorgangs nicht mehr verändert wurde. Die intersubjektive Reliabilität ist ebenso gegeben, da dem Codierer das Messergebnis gleichgültig bzw. unbekannt ist und er den gleichen Text/Bild nach denselben Gesichtspunkten codiert. Die instrumentelle Reliabilität, bei der das Messgerät (Lineal) einer festen Norm unterliegt, hat sich während der Messung nicht verändert. Alle drei Dimensionen der Reliabilität wurden somit beachtet.

Die Auswertung wird von einem Codierer vorgenommen, deshalb kommt die Intracoder-Reliabilität zur Anwendung. Bestimmt wird sie durch einen Re-Test mit jeweils zwei Ausgaben der Untersuchungsgegenstände (WdW Youngster Ausgabe 1/13 und 2/13 sowie Spektrum neo Ausgaben 2 und 4).

Die einfachste Form zur Bestimmung des Übereinstimmungsgrades ist die Berechnung nach Holsti, bei der die Zahl der Codierentscheidungen in denen

24

die Codierer übereinstimmen mit der Gesamtzahl der Entscheidungen der Codierer verrechnet werden.56

𝐶𝑅 =2 (Codierdurchgänge der Codierer) ∗ Ü (Zahl der übereinstimmenden Codierungen)

C1 (Anzahl von Codierungen 1) + C2 (Anzahl von Codierung 2)

Als Richtwert für den Reliabilitätskoeffizienten gelten Werte über 0,90 als ausgezeichnet, 0,80 bis 0,90 als sehr gut, 0,70 bis 0,80 als annehmbar, 0,60 bis 0,70 als mäßig und Werte unter 0,60 als gering reliabel.57

𝐶𝑅 =2 ∗ 163

184 + 184= 0,89

Durch die Formel nach Holsti ergibt sich eine Reliabilität von 0,89 für die hier durchgeführte Studie. Der Reliabilität dieser Untersuchung kann also als „sehr gut“ mit Tendenz zu „ausgezeichnet“ eingestuft werden. Nachdem die erhobenen Werte außerdem geeignete Kennzahlen für die Forschungsfrage bzw. die Hypothesen bilden, kann die vorliegende Messung auch als valide bezeichnet werden.

6 Auswertung

In diesem Abschnitt sollen die Ergebnisse der Inhaltsanalyse zuerst ausführlich präsentiert und anschließend kurz zusammengefasst werden. Anschließend folgen die Auswertung der Ergebnisse, anhand der oben vorgestellten Hypothesen, und das Fazit.

6.1 Einzelauswertung

Im Folgenden wird die Einzelauswertung der Untersuchung anhand der im Codebuch beschriebenen Variablen festgehalten.

6.1.1 Umfang der Werbung

Die Entwicklung des redaktionellen Teils zum Werbeanteil in der WdW Youngster verdeutlicht sich in den Ausgaben 1/13 bis 3/13 durch einen leicht ansteigenden Werbeanteil von 4,06 % auf 4,95 % und 6,16 % und im Gegensatz dazu einem entsprechend sinkenden redaktionellen Teil von 95,94 % auf 95,05 % und 93,84 %. Lediglich in Ausgabe 1/14 fiel der Werbeanteil

56 Langer 2000, S. 37 57 Bös 1987

25

mit 4,27 % auf den Stand von Heft 1/13 zurück, der redaktionelle Teil stieg dafür auf 95,73 % an.

Abb. 5: Vergleich redaktioneller Teil und Werbeanteil WdW Youngster

Konträr dazu ist in der Jugendzeitschrift Spektrum neo in Ausgabe 2, 4, 6 und 8 ein schwankender Textanteil von 92,94 %, 94,13 %, 93,07 % und 96,74 % und ein Werbeanteil von 7,06 %, 5,87 %, 6,93 % und 3,26 % festgestellt worden. Vor allem in Ausgabe 8 ist der redaktionelle Teil angestiegen und der Werbeanteil im Vergleich zu Heft 6 von 6,93 % auf 3,26 % zurückgegangen.

Abb. 6: Vergleich redaktioneller Teil und Werbeanteil Spektrum neo

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2 4 6 8 Ausgabe

Spektrum neo

Redaktioneller Teil

Werbeanteil

0%

20%

40%

60%

80%

100%

1/13 2/13 3/13 1/14 Ausgabe

WdW Youngster

Redaktioneller Teil

Werbeanteil

26

6.1.2 Bild-Text-Relation der Werbung

Jede Werbeanzeige unterteilt sich in Bild (Bildanteil, kurz BA) und Text (Textanteil, kurz TA), das Verhältnis zueinander wird Bild-Text-Relation genannt. Anhand des Codebogens bzw. dessen Auswertung konnte Folgendes festgestellt werden:

WdW Youngster Ausgaben 1/13 2/13 3/13 1/14 Gesamt BA in cm2 1.764,50 1.573,90 1.730,90 1.026,80 6.096,10 TA in cm2 335,50 1.105,10 1.601,80 1.081,60 4.124,00 Werbefläche 2.100,00 2.679,00 3.332,70 2.108,40 10.220,10 BA in % 84,02 58,75 51,94 48,70 59,65 TA in % 15,98 41,25 48,06 51,30 40,35

Abb. 7: Bild-Text-Relation in WdW Youngster Spektrum neo Ausgaben 2 4 6 8 Gesamt BA in cm2 1.648,50 1.831,12 2.059,85 1.046,00 6.585,47 TA in cm2 2.165,10 1.622,33 1.686,55 718,00 6.191,98 Werbefläche 3.813,60 3.453,45 3.746,40 1.764,00 12.777,45

BA in % 43,23 53,02 54,98 59,30 51,54 TA in % 56,77 46,98 45,02 40,70 48,46

Abb. 8: Bild-Text-Relation bei Spektrum neo Bei WdW Youngster sind die Anzeigen in den Ausgaben zunehmend textlastiger geworden, bei Spektrum neo hat sich das Verhältnis von Bild zu Text leicht erhöht. 6.1.3 Platzierung

Diese Kategorie wird ausgewertet, um festzustellen in welchem Bereich des Heftes die Anzeigen platziert sind. Nebeneffekt dieser Auswertung ist die Ermittlung der Anzahl der geschalteten Anzeigen.

27

In 1/13 der WdW Youngster sind im Mantel drei und im Innenteil eine Werbung, in Zeitschrift 2/13 im Mantel drei und im Innenteil zwei Anzeigen, in Ausgabe 3/13 im Mantel drei und im Innenteil vier Annoncen und im Heft 1/14 im Mantel drei und im Innenteil ist eine Werbung enthalten.

Im Mantel der Ausgabe 2 bei Spektrum neo befinden sich drei Annoncen und vier im Innenteil, in Heft 4 sind im Mantel drei Anzeigen und vier im Innenteil, Ausgabe 6 beinhaltet im Mantel drei Werbeanzeigen und vier im Innenteil, Heft 8 weist im Mantel zwei Annoncen und eine im Innenteil auf.

Abb. 9: Platzierung der Werbung in WdW Youngster und Spektrum neo

6.1.4 Werbende Unternehmen

Bei den werbenden Unternehmen muss zwischen dritte Unternehmen, d. h. Werbepartnern aus Industrie, Wirtschaft und Fremdmedien, dazu gehören andere Verlage, Fernsehen und Hörfunk sowie Eigenwerbung, insbesondere die Rubrik andere Zeitschriften des Unternehmens, eigene Zeitschrift und Selbstthematisierung, unterschieden werden. Unter dem Bereich „andere Zeitung des Unternehmens“ versteht man bei der Bauer Media Group, Verleger der Zeitschrift WdW Youngster, beispielsweise „TV 14“ oder die Verlagsgruppe der Jugendzeitschrift Spektrum neo die Magazine „Spektrum der Wissenschaft“ oder „Gehirn und Geist“.

0

2

4

6

8

10

12

14

WdW Youngster Spektrum neo

Platzierung der Werbung

Innenteil

Mantel

28

Unter der Sparte „eigene Zeitschrift“ ist eine Werbeanzeige für die nächste Ausgabe der WdW Youngster oder für ein Abonnement zu verstehen. „Selbstthematisierung“ ist der Begriff für die Lesereinbindung, d. h. die Aufforderung zum Besuch des dazugehörigen Onlineangebots oder der gleichnamigen Fernsehsendung.

In der Zeitschrift WdW Youngster (siehe Abb. 10) inserieren dritte Unternehmen aus den Sparten Ausbildung mit 5,26 %, Unterhaltung mit 21,05 %, Telekommunikation/Mobile mit 5,26 %, Elektronik mit 10,53 %, explizit männliche Elektronik mit 5,26 % und der Industrie mit 5,26 %. Es findet sich des Weiteren Werbung für eigene Produkte des Unternehmens mit 36,84 %. Damit ergibt sich eine Gesamtzahl von zwölf Anzeigen für dritte Unternehmen, was 63,16 % entspricht, und sieben Anzeigen für Eigenwerbung mit 36,84 %.

In der Jugendzeitschrift Spektrum neo (siehe Abb. 11) werben dagegen dritte Unternehmen aus den folgenden Bereichen: Fremdunternehmen für Ausbildung mit 3,57 %, Unterhaltung mit 3,57 %, Pkw mit 3,57 %, Industrie mit 3,57 %, Staatliche Förderprogramme 3,57 %, Non-Profit-Organisationen mit 7,14 %. Es findet sich des Weiteren Werbung für Fremdmedien mit 28,57 % und für die eigene Verlagsgruppe, hier die Selbstthematisierung mit 7,14 % und eigene Zeitschrift mit 39,29 %. Daraus ergeben sich insgesamt für dritte Unternehmen sieben Anzeigen mit einem Anteil von 25,00 %, für Fremdmedien acht Anzeigen mit 28,57 % und 13 Anzeigen für Eigenwerbung mit 46,43 %.

29

Abb. 10: Werbende Unternehmen in der Zeitschrift WdW Youngster

5,26

21,05

5,26

10,53

5,26 10,53

5,26

36,84

WdW Youngster

Ausbildung

Unterhaltung

Telekommunikation/Mobile

Elektronik

Elektronik - männlich

Spielzeug

Industrie

Eigenwerbung - andere Zeitung des Unternehmens

30

Abb. 11: Werbende Unternehmen in der Zeitschrift Spektrum neo

3,57 3,57

3,57

3,57

3,57

7,14

28,57

7,14

39,29

Spektrum neo

Ausbildung

Unterhaltung

Pkw

Industrie

Staatliche Förderprogramme/Projekte

Non-Profit-Organisation

Fremdmedien

Eigenwerbung/Selbstthematisierung

Eigenwerbung - eigene Zeitung

Eigenwerbung - andere Zeitung des Unternehmens

31

6.1.5 Werbeformen

Die Werbeformen werden aufgeteilt in getrennt ausgewiesene Werbeanzeigen im Mantel, Anzeigen und Sonderwerbeformen wie Wettbewerb oder Rätsel. Bei den untersuchten Ausgaben der WdW Youngster befinden sich zwölf Werbungen im Mantel entspricht 60,00 % und vier im Innenteil entspricht 20,00 %. Außerdem befinden sich in den Ausgaben der WdW Youngster Sonderwerbeformate in Form von vier Rätseln mit einem Anteil von 20,00 %. In der Spektrum neo sind insgesamt elf Anzeigen im Mantel, das entspricht 45,83 % und 13 Annoncen im Innenteil mit einem Anteil von 54,17 %.

Abb. 12: Werbeformen in WdW Youngster und Spektrum neo

6.1.6 Format der Eigenwerbung

Das Format der Eigenwerbung unterscheidet sich in Eigenwerbung ohne Bezug zum redaktionellen Teil, Eigenwerbung mit redaktionellem Bezug und sonstiges Format. Für letzteres wurden keine Anzeigen in den Untersuchungsgegenständen gefunden.

Im Bereich Eigenwerbung ohne Bezug zum redaktionellen Teil sind bei Spektrum neo in der Untergruppe Image/Medienwerbung 13 Anzeigen (entspricht mit 86,67 %) in den untersuchten Ausgaben aufzufinden und beim Konkurrenten WdW Youngster sechs Werbungen (entspricht 75,00 %).

Eigenwerbung mit Bezug zum redaktionellen Teil in der Sparte Programm- und Inhaltswerbung findet sich lediglich bei WdW Youngster, dort sind in den Untersuchungsgegenständen zwei Anzeigen (entspricht 25,00 %) geschaltet worden.

0%

20%

40%

60%

80%

100%


Werbeform

Wettbewerb/Rätsel

Mantel

Anzeige

32

Betrachtet man die Unterkategorie Aufrufe zur Publikumsbeteiligung findet man bei Spektrum neo zwei Anzeigen mit einem Anteil von 13,33 %, alle für Lesermitwirkung bei der Aktion Kinderreporter.

Abb. 13: Format der Eigenwerbung in WdW Youngster und Spektrum neo

6.1.7 Kennzeichnung der Werbung

Die Auswertung des Codebogens ergibt folgendes Ergebnis:

Abb. 14: Kennzeichnung der Werbung in WdW Youngster und Spektrum neo Demzufolge sind lediglich eine Werbung (5,00 %) in der WdW Youngster und eine Anzeige (4,17 %) bei Spektrum neo mit dem Wort „Anzeige“ eindeutig gekennzeichnet. In WdW Youngster sind 19 Annoncen (95,00 %) und bei Spektrum neo 23 Anzeigen (95,83 %) nicht gekennzeichnet.

0%

20%

40%

60%

80%

100%


Format der Eigenwerbung

Programm-/Inhaltswerbung

Aufruf zur Publikumsbeteiligung

Image/Medienwerbung

5 4,17 0%

20%

40%

60%

80%

100%


Kennzeichnung der Werbung

nicht vorhanden

Anzeige

33

6.1.8 Werbeanzeigen mit Bezug zum redaktionellen Teil

Der Bezug zum redaktionellen Teil unterscheidet sich nach dem Bezug auf den Inhalt, also den im Text erwähnten, Unternehmen oder Produkte, und auf das Layout anhand von Farben oder Schriftart.

Abb. 15: Bezug zum redaktionellen Teil in WdW Youngster und Spektrum neo Ein inhaltlicher Bezug ist durch eine Anzeige (4,00 %) in der Sparte Unternehmen in Spektrum neo enthalten. Bezug auf das Layout, explizit durch Farben, wird bei fünf Anzeigen (20,00 %) der WdW Youngster und drei Werbungen (12,00 %) der Spektrum neo hergestellt. Insbesondere fünf Werbungen (20,00 %) der WdW Youngster und eine Anzeige (4,00 %) der Spektrum neo haben einen Bezug durch die verwendete Schriftart.

6.2 Zusammenfassung der Einzelwertungen

In der Kategorie Umfang der Werbung wurde das Verhältnis des redaktionellen Teils zur Werbung untersucht. Dabei wurde in den geprüften Ausgaben der Jugendzeitschrift WdW Youngster festgestellt, dass im Durchschnitt 95,14 % auf den redaktionellen Teil und 4,86 % auf Werbung entfallen. Bei den überprüften Zeitschriften von Spektrum neo ist der Werbeanteil mit 5,78 % im Durchschnitt höher, der redaktionelle Teil dagegen mit 94,22 % niedriger als beim Konkurrenten. Bei WdW Youngster wurde ein um 0,92 % höherer redaktioneller Teil und konträr dazu bei Spektrum neo ein um 0,92 % höherer Werbeanteil ermittelt.

0%

20%

40%

60%

80%

100%


Bezug zum redaktionellen Teil

nicht vorhanden

Schriftart

Farben

Unternehmen

34

WdW Youngster

Ausgabe 1/13 2/13 3/13 1/14 ø Redaktioneller Teil 95,94 95,05 93,84 95,73 95,14 Werbung 4,06 4,95 6,16 4,27 4,86

Spektrum neo

Ausgabe 2 4 6 8 ø Redaktioneller Teil 92,94 94,13 93,07 96,74 94,22 Werbung 7,06 5,87 6,93 3,26 5,78

Abb. 16: Zusammenfassung Umfang der Werbung

Betrachtet man die Bild-Text-Relation der Werbung, so erkennt man bei WdW Youngster einen durchschnittlichen Bildanteil von 60,85 % und einen Textanteil von 39,15 %. Der Durchschnittsbildanteil liegt bei Spektrum neo bei 52,63 % und der Textanteil bei 47,37 %. Das Resultat dieser Untersuchung ist, dass die Bild-Text-Relation der Werbeanzeigen bei WdW Youngster einen um 8,22 % höheren Bildanteil als die des Konkurrenten aufweisen; bei Spektrum neo ist das Bild-Text-Verhältnis um den gleichen Prozentsatz textlastiger.

WdW Youngster Ausgabe 1/13 2/13 3/13 1/14 ø Bildanteil 84,02 58,75 51,94 48,70 60,85 Textanteil 15,98 41,25 48,06 51,30 39,15

Spektrum neo Ausgabe 2 4 6 8 ø Bildanteil 43,23 53,02 54,98 59,30 52,63 Textanteil 56,77 46,98 45,02 40,70 47,37

Abb. 17: Zusammenfassung Bild-Text-Relation

Die Auswertung der Platzierung der Werbunganzeigen ergibt, dass bei WdW Youngster insgesamt zwölf Anzeigen im Mantel und acht im Innenteil aufzufinden sind. In Spektrum neo sind insgesamt elf Anzeigen im Mantel und 13 im Innenteil. Als Quintessenz kann hier festgehalten werden, dass WdW Youngster mehr Anzeigen im Mantel im Vergleich zum Innenteil aufweist. Bei Spektrum neo ist das Ergebnis gegensätzlich, dort sind mehr Annoncen im Innenteil der Untersuchungsgegenstände aufzufinden als im Mantel.

35

In den WdW Youngster-Ausgaben sind Anzeigen werbender Unternehmen aus den Kategorien Ausbildung, Unterhaltung, Telekommunikation/Mobile, Elektronik und Elektronik männlich, Spielzeug, Industrie und Eigenwerbung enthalten. In der Spektrum neo werben Unternehmen der Branchen Ausbildung, Unterhaltung, Pkw, Industrie, Staatliche Förderprogramme/Projekte, Non-Profit-Organisation, Fremdmedien, Eigenwerbung/Selbstthematisierung sowie Eigenwerbung für die eigene Zeitschrift. Als Ergebnis darf festgehalten werden, dass laut Auswertung bei der WdW Youngster die Gruppe Eigenwerbung mit 36,84 % den größten Anteil einnimmt, in diesem Fall Werbung für eigene Produkte des Unternehmens, gefolgt von der Rubrik Unterhaltung mit 21,05 %. In allen anderen Bereichen konnten nur einstellige Prozentanteile erreicht werden. Bei Spektrum neo nehmen die Kategorien Eigenwerbung (darin größte Kategorie: Werbung für eigene Zeitschrift) mit 39,29 % den größten Anteil und Fremdwerbung mit 28,57 % den zweitgrößten Werbeanteil ein. Daraus resultiert, dass bei beiden Zeitschriften der größte Werbeanteil auf die Eigenwerbung entfällt und der Anteil bei Spektrum neo am größten ist.

Die Untersuchung der Werbeformen ergibt, dass sich bei WdW Youngster zwölf Anzeigen im Mantel, vier Werbeanzeigen im Innenteil und vier Rätsel in den Heften befinden. In Spektrum neo konnten elf Anzeigen im Mantel und 13 Werbungen im Innenteil nachgewiesen werden. Sonderwerbeformen wurden nicht ermittelt.

In der WdW Youngster sind sechs Anzeigen im Bereich Eigenwerbung ohne Bezug zum redaktionellen Teil in der Untergruppe Image/Medienwerbung festgestellt worden, bei Spektrum neo 13 Anzeigen. Eigenwerbung mit Bezug zum redaktionellen Teil in der Sparte Programm- und Inhaltswerbung konnten einzig bei WdW Youngster mit zwei Anzeigen nachgewiesen werden. Aufrufe zur Publikumsbeteiligung mit zwei Anzeigen nur bei Spektrum neo. Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass der Bereich Eigenwerbung ohne Bezug zum redaktionellen Teil bei beiden Untersuchungsgegenständen den größten Anteil einnimmt.

Die Auswertung der Kategorie Kennzeichnung der Werbung ergibt, dass bei den vier Ausgaben von WdW Youngster nur eine Werbung mit dem Wort „Anzeige“, 19 Annoncen keine Kennzeichnung aufweisen. In den Heften des Konkurrenten Spektrum neo ist ebenfalls nur eine Anzeige eindeutig mit dem Zusatz Anzeige gekennzeichnet und 23 Anzeigen nicht gekennzeichnet. Als Ergebnis ist festzustellen, dass in beiden Zeitschriften ca. 95 Prozent der Werbeanzeigen nicht gekennzeichnet sind.

36

Die Prüfung des Bezugs zum redaktionellen Teil hat ergeben, dass in der WdW Youngster bei 15 Werbungen (60,00 %) und bei der Spektrum neo bei 20 Anzeigen (80,00 %) der Bezug zum redaktionellen Teil nicht vorhanden ist. 13,33 % aller Anzeigen weisen sowohl durch Schriftart als auch durch Farbe einen Bezug zum redaktionellen Teil auf. Es ist anzunehmen, dass sie somit für den flüchtigen Leser nicht vom redaktionellen Inhalt zu unterscheiden sind.

7 Diskussion

Im folgenden Abschnitt werden die Hypothesen mit Hilfe der durch die Inhaltsanalyse ermittelten Daten überprüft und weitere Schlussfolgerungen gezogen. Abschließend wird in einem Fazit die Beantwortung der Forschungsfrage diskutiert.

7.1 Trennung von redaktionellem Teil und Werbung

H1: In Spektrum neo und WdW Youngster gibt es mehr bild- als textlastige Anzeigen.

Bei WdW Youngster entspricht die Gesamtfläche Bild 6.096,10 cm2 (59,65 %) und Text 4.124,00 cm2 (40,35 %), insgesamt liegt eine Werbefläche von 10.220,10 cm2 vor. In den untersuchten Ausgaben der Spektrum neo (Gesamtfläche Ausgabe 12.777,45 cm2) beträgt der Gesamtbildanteil der Werbeanzeigen 6.585,47 cm2 (51,54 %) und der Gesamttextanteil 6.191,98 cm2 (48,46 %). In beiden Zeitschriften liegt der Bildanteil bei den Anzeigen über 50 %, damit wurde diese Hypothese bestätigt.

0%

20%

40%

60%

80%

100%


Bild-Text-Relation

Gesamt Text

Gesamt Bild

37

Abb. 18: Bild-Text-Relation in WdW Youngster und Spektrum neo

H2: WdW Youngster besitzt im Vergleich zu Spektrum neo einen größeren Werbeanteil.

Wie in Kapitel 4 erläutert, soll das Modell der Anzeigen-Auflagen-Spirale, das den wechselseitigen Einfluss von Werbe- und Lesermärkten bei Printmedien verdeutlicht, die Grundlage für Hypothese H2 bilden. Diese will nachweisen, dass WdW Youngster im Vergleich zu Spektrum neo einen größeren Werbeanteil besitzt. Die nachfolgende Vergleichstabelle verdeutlicht, dass der Werbeanteil von 5,78 % in der Spektrum neo gegenüber der WdW Youngster mit 4,86 % um 0,92 % höher liegt. Das Modell der Anzeigen-Auflagen-Spirale ist hier nicht gültig, da die höhere Auflage von 85.000 Exemplaren der Zeitschrift WdW Youngster nicht ausschlaggebend für die Anzahl der im Heft platzierten Werbung ist.

Abb. 19: Gesamtwerbeanteile der WdW Youngster und Spektrum neo Doch dabei muss bedacht werden, dass eventuell der Anzeigenplatz eines Magazins vordefiniert ist und bei ausbleibenden Buchungen diese Plätze mit Eigenwerbung gefüllt werden. Um die Hypothese unter dieser Annahme erneut prüfen zu können, muss also die Eigenwerbung ausgeklammert werden. Betrachtet man also den redaktionellen Teil und nimmt die Eigenwerbung, sowohl für das eigene Heft als auch für verlagseigene Produkte dazu und stellt sie der bezahlten Fremdwerbung gegenüber, kann man bei WdW Youngster (vgl. Abb. 20) feststellen, dass der Anteil der bezahlten Werbung (also der Fremdwerbung) entschieden niedriger ausfällt. In Ausgabe 1/13 sind es noch 4,06 %, dann fällt es auf 2,79 % ab, um daraufhin auf 2,90 % anzusteigen. Bei der letzten Ausgabe entfallen 0,70 % der Ausgabe auf Fremdwerbung.

4,86 5,78 0%

20%

40%

60%

80%

100%


Gesamtwerbeanteile

Redaktioneller Teil

Werbeanteil

38

Abb. 20: Anteile des redaktionellen Teils mit Eigen- und Fremdwerbung in WdW Youngster

Bei Spektrum neo schwanken die Anteile von redaktionellem Teil mit Eigen- und Fremdwerbung stärker (siehe Abb. 21); es liegen bei der zweiten Ausgabe 4,35 % Fremdwerbung vor, bei der vierten Ausgabe 2,41 %. Daraufhin steigt der Anteil der Fremdwerbung in der Ausgabe 6 auf 3,66 % an und fällt in Heft 8 auf null.

Abb. 21: Anteile des redaktionellen Teils mit Eigen- und Fremdwerbung in Spektrum neo

Vergleicht man nun die Gesamtanteile der Zeitschriften weist WdW Youngster mit 2,64 % gegenüber Spektrum neo mit 2,60 % einen höheren Anteil an Fremdwerbung auf (vgl. Abb. 22). Der Anteil der Fremdwerbung liegt in WdW Youngster um 0,04 % höher. Es kann also auch hierbei die zweite Hypothese widerlegt werden. Es gibt keinen signifikanten Unterschied in der Werbemenge zwischen Spektrum neo und WdW Youngster.

93% 94% 95% 96% 97% 98% 99%

100%

1/13 2/13 3/13 1/14 Ausgabe

WdW Youngster

Fremdwerbung

Redaktioneller Teil mit Eigenwerbung

93% 94% 95% 96% 97% 98% 99%

100%

2 4 6 8 Ausgabe

Spektrum neo

Fremdwerbung


39

Abb. 22: Vergleich des redaktionellen Teils mit Eigen- und Fremdwerbung H3: Bei Spektrum neo besteht der größte Werbeanteil aus Werbung für verlagseigene Produkte.

Der Anteil für Werbeanzeigen bei der Spektrum neo teilt sich in dritte Unternehmen (25,00 %), Fremdmedien (28,57 %) und Eigenwerbung (46,43 %) auf. Die Eigenwerbung nimmt mit 46,43 % das größte Werbevolumen ein. Die dritte Hypothese zeigt sich damit als bestätigt. Die Werbung für verlagseigene Produkte nimmt bei Spektrum neo macht mit Abstand größten Werbeanteil aus.

Abb. 23: Anteile der werbenden Unternehmen in Spektrum neo

96%

97%

98%

99%

100%


Vergleich redaktioneller Teil mit Eigen- und Fremdwerbung

Fremdwerbung


25,00

28,57

46,43

Werbende Unternehmen

Dritte Unternehmen

Fremdmedien

Eigenwerbung

40

H4: Die Kennzeichnung von Werbung mit dem Wort „Anzeige“ ist nicht in allen Fällen gegeben.

Die Werbung beider Jugendzeitschriften ist in 4,55 % aller untersuchten Fälle mit dem Wort „Anzeige“ versehen, dagegen aber 95,45 % der Werbeanzeigen nicht gekennzeichnet. Die vierte Hypothese kann damit eindeutig als bestätigt angesehen werden. Die Kennzeichnung mit dem Wort „Anzeige“ ist sogar nur in Ausnahmefällen gegeben.

H4a: In den Fällen, in denen die Werbung nicht mit dem Wort „Anzeige“ gekennzeichnet ist, kann man sie nicht vom redaktionellen Teil unterscheiden.

Bei 30,00 % der gesamten Werbeanzeigen der Untersuchungsgegenstände – einschließlich der Sonderwerbeformen (Wettbewerb/Rätsel) mit zwei zutreffenden Kategorien (Schriftart und Farbe) – kann die Werbung für den flüchtigen Durchschnittsleser nicht vom redaktionellen Teil unterschieden werden, da sie nicht mit dem Wort „Anzeige“ gekennzeichnet ist. In WdW Youngster (siehe Abbildung 24) sind 15 von 20 Anzeigen nicht gekennzeichnet und weisen keinen Bezug zum redaktionellen Teil auf. Bei einer Werbeanzeige ist ein Bezug zum redaktionellen Teil vorhanden, es wird aber darauf hingewiesen, dass es sich hierbei um bezahlte Anzeigen handelt. In vier Fällen konnte keine Kennzeichnung festgestellt werden, obwohl eine Vermischung von redaktionellen Teil und Werbung vorliegt.

Abb. 24: Kennzeichnung und Bezug zum redaktionellen Teil in der Zeitschrift WdW Youngster

0 2 4 6 8

10 12 14 16

Bezug vorhanden Bezug nicht vorhanden

WdW Youngster

Kennzeichnung vorhanden

Kennzeichnung nicht vorhanden

41

Wie aus Abbildung 25 ersichtlich, sind 20 von 24 Anzeigen in Spektrum neo nicht gekennzeichnet, weisen aber auch keinen Bezug zum redaktionellen Teil auf. Bei einer Anzeige, bei der ein Bezug feststellbar ist, ist eine Kennzeichnung durch das Wort „Anzeige“ vorhanden. In drei Fällen findet keine korrekte Trennung von redaktionellem Teil und Werbung statt.

Abb. 25: Kennzeichnung und Bezug zum redaktionellen Teil in der Zeitschrift Spektrum neo

Demnach lässt sich die Hypothese H4a für WdW Youngster und Spektrum neo nicht bestätigen, da 25 von 40 Werbunganzeigen zwar nicht mit dem Wort „Anzeige“ gekennzeichnet sind, aber durch das Layout (Schriftart, Farben, Gestaltung) eine Unterscheidung vom redaktionellen Teil auch für den flüchtigen Leser möglich ist. Eine Vermischung zwischen Anzeigen und redaktionellem Teil – und so für den flüchtigen Durchschnittsleser eher nicht zu erkennen – konnte in vier Werbeannoncen bei WdW Youngster und drei Anzeigen bei Spektrum neo nachgewiesen werden.

Bei diesen Anzeigen handelt es sich bei WdW Youngster um Bilderrätsel, die aus einem namentlich genannten Filmplakat und dessen Abbildung bestehen, und ein Advertorial von Gazprom, bei Spektrum neo um einen Leseraufruf für zu beantwortende Fragen im folgenden Heft, eine Anzeige des Zukunftsprojektes Erde, das im Innenteil mit einem Interview verknüpft ist. Außerdem gibt es dort eine Anzeige für die Zeitschrift „Wissen 2013“, die sich farblich in das Layout des redaktionellen Teils einpasst.

0

5

10

15

20

25

Bezug vorhanden Bezug nicht vorhanden

Anz

ahl d

er A

nzei

gen

Spektrum neo

Kennzeichnung vorhanden

Kennzeichnung nicht vorhanden

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7.2 Weitere Ergebnisse

Der Gesetzgeber und alle freiwilligen Gremien, insbesondere der Deutsche Werberat, sind sich darüber einig, dass Kinder und Jugendliche einen besonderen Schutz benötigen. Es wäre daher zu überdenken, ob die bisher erlassenen Gesetze und Richtlinien ausreichend sind. Außerdem müsste überdacht werden, ob das gesetzlich festgelegte Alter für die Adoleszenz bzw. Postadoleszenz, d. h. der Lebensabschnitt vom Kind bis zum jungen Erwachsenen durch die aktuellen Gesetze und die gesellschaftliche Einordnung heute noch Gültigkeit haben.

Außerdem erscheint es rechtlich bedenklich zu sein, dass in allen vier untersuchten Ausgaben der WdW Youngster Bilderrätsel enthalten sind, die mit Kinoplakaten aktueller Zeichentrickfilme wie „Die Schlümpfe“ und „Rio 2“ gestaltet wurden. Im Rahmen dieser Untersuchung konnte nicht in Erfahrung gebracht werden, ob die Bauer Media Group für den Plakatabdruck in ihren Zeitschriften ein Honorar erhalten hat oder ob durch die Filmstudios eine kostenlose Werbung duldet wird. Dennoch dürften diese Anzeigen einen Verstoß im Sinne des Pressekodex Ziffer 7.1 darstellen, da eine Vermischung von redaktionellem Teil und Werbung vorliegt und keine Kennzeichnung mit dem Wort „Anzeige“ erfolgt ist. Außerdem kann durch die Verwendung aktueller Kinoplakate eine direkte Aufforderung zum Konsum vorliegen. So ist dies zumindest von den Filmstudios beabsichtigt. Für das Lösen des Bilderrätsels muss der Rezipient sich intensiv mit den Bildern auseinandersetzen. Der Wunsch nach einem Kinobesuch oder einem DVD-Kauf kann so beim Leser geweckt werden. Ein Verstoß gegen die Auflagen des Werberates ist also zusätzlich anzunehmen (vgl. dazu Kapitel 2.1.3).

Die Bauer Media Group hat in Ausgabe 2/13 der WdW Youngster ein Advertorial veröffentlicht, dessen Gestaltung einem redaktionellen Beitrag entspricht. Das Wort „Anzeige“ kann von einem flüchtigen Durchschnittsleser nicht deutlich wahrgenommen werden. Bei dieser Anzeige der Firma Gazprom liegt nach § 10 LPresseG Hamburg keine deutliche Kennzeichnung vor, weder durch Anordnung und Gestaltung, außerdem ist diese Werbung nicht „deutlich“ mit dem Wort „Anzeige“ gekennzeichnet. Dieser Sachverhalt reflektiert sich in Richtlinie 7.1 des Deutschen Presserates sowie Ziffer 1 und 2 des ZAW.

Der Konkurrent Spektrum neo verwendet in Heft Nummer 2 und 6 zu 42,85 % Eigenwerbung. Diese Annoncen weisen keinerlei Kennzeichnung auf und können vom flüchtigen Durchschnittsleser auch nicht als Anzeige identifiziert werden. Das Layout dieser Werbung, vor allem in Form von Farben und Schriftarten, ist dem redaktionellen Teil angeglichen worden. Im Fall der

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Werbung „Zukunftsprojekt Erde“ wird sogar ein Bezug mit einem Interview im Innenteil derselben Ausgabe hergestellt. Dies kann als Verstoß gegen Ziffer 7.2 des Pressekodex ausgelegt werden.

Auch eine Werbung der Zeitschrift „Wissen 2013“, eines Fremdmediums, ist farblich an den redaktionellen Teil der gegenüberliegenden Seite angepasst und so nicht eindeutig als Anzeige zu erkennen. Die Kennzeichnung mit dem Wort „Anzeige“ ist nicht erfolgt. Laut dem Pressekodex Richtlinie 7.1 und Ziffer 2 des ZAW muss eine Werbung entweder durch eine Kennzeichnung oder das Layout, also Schriftart und Farben, deutlich vom redaktionellen Teil zu unterscheiden sein. Obwohl eine Vermischung gesetzlich sowie durch auferlegte Selbstkontrollen verboten ist, wird sie praktiziert und in den erläuterten Fällen scheinbar auch geduldet.

7.3 Fazit

Die Forschungsfrage, inwiefern sich die beiden Jugendzeitschriften im Bezug auf die Trennung von redaktionellem Teil und Werbung unterscheiden, kann nun abschließend beantwortet werden.

Der Anteil der Werbung liegt bei Spektrum neo um 0,92 % höher als bei WdW Youngster. Ein nennenswerter Unterschied ist also bei der Menge der Anzeigen nicht zu erkennen. Dies tritt auch nicht auf, wenn die Eigenwerbung heraus gerechnet wird. Dafür liegt bei WdW Youngster der Bildanteil in den Anzeigen um 8,11 % höher als beim Konkurrenten. Dies zeigt also, dass sich das Versprechen der Redaktion „spektakuläre Bildsprache und hochwertige Layouts“ nicht nur im Magazin niederschlägt, sondern sich auch in der Werbung wiederschlägt. Auch bei der Platzierung der Anzeigen ist ein klarer Unterschied zwischen den beiden Zeitschriften zu erkennen: Bei WdW Youngster sind 14,17 % mehr Anzeigen im Mantel der Zeitschriften nachgewiesen worden. Bei Spektrum neo befinden sich dagegen 14,17 % mehr im Innenteil.

Vor allem unterscheiden sich die beiden Zeitschriften darin, welche Unternehmen in ihnen werben. Schnittpunkte weisen sie nur in den Punkten Ausbildung, Unterhaltung und Industrie auf. Auffällig ist hierbei, dass in WdW Youngster vornehmlich Unternehmen werben, die der Konsumgüter- oder Unterhaltungsbranche zuzuordnen sind, während in Spektrum neo eher staatliche Institutionen, Bildungseinrichtungen und Fremdmedien werben.

Ein weiterer Unterschied besteht in der Art der geschalteten Werbung. Während in Spektrum neo klassische Anzeigen klar dominieren (mit 34,17 %

44

mehr gegenüber dem Konkurrenten), weist WdW Youngster viele Rätsel-Formate auf, die werblichen Charakter haben (20 % mehr). Advertorials sind hingegen bei beiden Zeitschriften ein nahezu ungenutztes Format.

Auch bei der Art, wie die beiden Zeitschriften eigene Angebote bewerben unterscheiden sie sich: In Spektrum neo ist Imagewerbung für den eigenen Verlag oder das eigene Medium mit 13,33 % mehr vertreten als in WdW Youngster. Außerdem finden sich in der Zeitschrift 13,33 % mehr Aufrufe zur Publikums-beteiligung. Dagegen weist WdW Youngster 25 % mehr Werbung für das eigene Verlagsprogramm oder den Inhalt zukünftiger Magazine auf.

In beiden Zeitschriften ist jeweils nur eine Werbeanzeige deutlich mit dem Wort „Anzeige“ gezeichnet. Bei Spektrum neo sind 23 Annoncen und bei WdW Youngster 19 ohne Kennzeichnung. Die meisten Anzeigen beider Magazine waren dennoch für den flüchtigen Durchschnittsleser klar als Anzeige zu identifizieren. Nur in Ausnahmefällen fand eine Vermischung mit dem redaktionellen Teil statt: In Spektrum neo trifft dies auf vier Anzeigen zu, bei WdW Youngster bei insgesamt fünf.

Nach ihren Inhalten ist WdW Youngster eine sogenannte Publikumszeitschrift, die vornehmlich unterhält. Die Werbung ist als bildlastig einzustufen. Die Annoncen sind hauptsächlich aus dem Bereich Konsumgüter und Unterhaltung. Die gesamte Gestaltung des redaktionellen Teils sowie der Werbeanzeigen ist bildlastig. Spektrum neo ist als Special-Interest-Zeitschrift hingegen eine wissenschaftlich orientierte Zeitschrift für Jugendliche. Die Werbeanzeigen bestehen hauptsächlich aus der Werbung für die eigene Zeitschrift und zweitrangig für wissenschaftliche Fremdmedien. Das Layout des redaktionellen Teils sowie der Werbeanzeigen sind farblich kindgerecht gestaltet und textlastig. Die Bild-Text-Relation ist ausgewogen. Die beiden Jugendzeitschriften besitzen demnach eine unterschiedliche Ausrichtung und redaktionelle Herangehensweise. Deshalb ist es umso interessanter festzustellen, dass bei beiden Zeitschriften das Verhältnis der gekennzeichneten Werbeanzeigen sowie der Annoncen ohne deutliche Kennzeichnung nahezu übereinstimmt.

Der in dieser Studie verwendete Ansatz, die Trennung von redaktionellem Teil und Werbung zu untersuchen, könnte sowohl für kommunikationswissenschaftliche als auch für die juristische Fragestellungen weitere interessante Ergebnisse liefern. Insbesondere die Beurteilung der „deutlichen“ Kennzeichnung stellt ein Problem dar. Dieser Sachverhalt wurde von einem Codierer durch die eigene Einschätzung mithilfe der Qualitativen Inhaltsanalyse als empirische Methode bewertet. Um aussagekräftigere

45

Ergebnisse erhalten zu können, müsste eine Rezipientenforschung mit der Zielgruppe der Zeitschriften und unter Erwachsenen durchgeführt werden.

8 Schluss

Der starke Rückgang der Auflagenzahlen und die erheblichen Einbußen bei der Nachfrage nach Anzeigen in den Printmedien dürften die Gründe für die in dieser Arbeit gezeigten Verstöße darstellen. Fast alle Zeitungen und Zeitschriften müssen eine Verlagerung des Gesamtanzeigevolumens von Print- zu Onlinewerbung hinnehmen.58 Nicht nur Medienunternehmen müssen sich auf veränderte Rahmenbedingungen einstellen. Werbeagenturen bedienen sich mehr und mehr hybrider Werbeformen, eine Vermischung von redaktionellem Teil und Werbung nimmt deshalb zu. Dies geschieht meist in Form von Advertorials, die eine verstärkte Aufmerksamkeit des Lesers generieren sollen, aber zugleich trotz redaktionellem Charakter durch Kennzeichnung mit dem Wort Anzeige innerhalb der rechtlichen Rahmenbedingungen bleiben.

Diese Entwicklungen und auch die Ergebnisse dieser Arbeit legen nahe, dass in Zukunft eine Änderung der Gesetze notwendig ist, was besonders die Werbeform der Advertorials betrifft. Es sollte Nachbesserungen bei den Landesgesetzen geben, da die derzeit gültigen Landespressegesetze größtenteils aus den 1960er-Jahren stammen. Durch den Einsatz hybrider Werbeformen sind die Gesetze bzw. Richtlinien nicht mehr zeitgemäß. Die Vorschriften für die Erkennbarkeit von Anzeigen und deren „deutliche“ Bezeichnung muss stärker eingegrenzt werden, damit eine freiere Auslegung schwieriger wird. Vor allem im Sinne des Jugendschutzes wäre dies zu empfehlen. Hilfreich könnte hier eine einheitliche Darstellungsform sein wie ein schwarzer Rahmen mit weißem Innenbereich in Verbindung mit dem Wort „Anzeige“ in schwarzer Schrift oder, wie im Online-Bereich üblich, in englischer Sprache mit dem Wort „Promotion“. Gerade vor dem Hintergrund, dass sich nicht nur die Medien, sondern auch die Werbung in den Onlinebereich verlagert hat, sind nicht nur EU- sondern weltweite Gesetze für das Internet notwendig.

Wie die Zukunft der Medien im Allgemeinen aussehen wird, ist unklar. Wenn man jedoch die JIM-Studie von 2008 bis 2014 betrachtet, so kann man feststellen, dass auch das junge Medium Internet ständig im Wandel ist. Denn es wird von den Usern immer weniger für Kommunikation und Informationssuche verwendet. Es dient zunehmend der Unterhaltung durch Musik, Videos oder Bilder.59

58 Reiter/Waas 2009, S. 15 59 JIM-Studie 2014, http://www.mpfs.de/index.php?id=638

46

Abb. 26: Verwendung des Internets in den Jahren 2008 bis 2014

Deshalb sollten zukünftig vermehrt audiovisuelle Medien auf Plattformen wie beispielsweise YouTube und Vimeo untersucht werden. Im Bereich der Video-Blogger existieren diverse Kanäle, die sich unter anderem mit Computer- oder Onlinespielen, Apps, technischen Geräten und Kosmetika beschäftigen. Dabei entstehen z. B. sogenannte Haul-Videos, das sind Filme von Video-Bloggern, in denen sie angeblich ihre Einkäufe vorstellen oder testen. In den letzten Monaten wurden zahlreiche Fälle bekannt 60 , dass diese Art von Filmen zunehmend von Unternehmen gesponsert werden. Es ist nur am Rande oder gar nicht erkennbar, dass es sich um bezahlte Werbung handelt.61 Berühmte YouTuber, wie „BibisBeautyPalace“, „Y-Titty“ und „Die Lochis“ gerieten dabei in die Kritik.62 Wie viel Einfluss diese neuen Stars auf Kinder und Jugendliche haben, zeigt sich am Beispiel von Y-Titty, die 3,156 Millionen Abonnenten (Stand: Oktober 2015) aufweisen. Im Oktober 2015 veröffentlichten deshalb die Landesmedienanstalten – und nicht die Gesetzgeber – die ersten Richtlinien für Video-Blogger.63

Während Videos als Quelle der Unterhaltung bei jungen Menschen mehr und mehr zunehmen, werden Zeitschriften zum Randprodukt der jungen

60 Meusers 2014, http://www.spiegel.de/netzwelt/web/youtube-stars-y-titty-vorwurf-der-illegalen schleichwerbung-a-960805.html 61 Böhm 2015, http://www.spiegel.de/netzwelt/web/youtube-legale-reklame-oder-schleichwerbung- leitfaden-fuer-youtuber-a-1058513.html 62 Gondorf 2015, http://www.absatzwirtschaft.de/schleichwerbung-oder-product-placement-youtuber-in der-grauzone-55731/ 63 Die Medienanstalten 2015, http://www.die-medienanstalten.de/fileadmin/Download/Publikationen/ FAQ-Flyer_Werbung_Social_Media.pdf

www.mpfs.de

Inhaltliche Verteilung der Internetnutzung 2008 - 2014

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18

0 25 50 75 100

2014, n=1.185

2013, n=1.170

2012, n=1.182

2011, n=1.188

2010, n=1.188

2009, n=1.173

2008, n=1.171

Kommunikation Spiele Informationssuche Unterhaltung (z.B. Musik, Videos, Bilder)

Quelle: JIM 2008 - JIM 2014, Angaben in ProzentBasis: Internet-Nutzer

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Generation. Dies zeigt sich unter anderem auch durch die Einstellung des Magazins WdW Youngster, das trotz seiner Funktion als Begleitprodukt zur Fernsehsendung Welt der Wunder keinen ausreichenden Anklang bei den Rezipienten fand. Andere Medien gewinnen hingegen neue Rezipienten: Der Konsum von Videos im Bereich Information und Unterhaltung liegt laut der ARD/ZDF Onlinestudie von 2015 in der Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen bei 86 % der gesamten Onlinetätigkeit.64

Während früher die Bildung und die Erziehung der Kinder und Jugendlichen noch klar von Magazinen und Zeitschriften beeinflusst werden konnte, ist dies im Zeitalter des Internets nur noch eingeschränkt möglich. Deshalb liegt nahe, dass der Fokus dorthin gerichtet werden sollte. Andererseits ist es interessant, wie Print-Magazine auf diese fortschreitende Entwicklung reagieren werden. Diese Arbeit zeigte bereits, wie an vielen Stellen redaktionelle Inhalte und Anzeigen vermischt werden – ein Trend der Online ebenfalls stattfindet. Es gilt also zu beobachten, ob dies ein allgemeiner Trend, ausgelöst durch die digitalen Medien ist, oder ob auch im Internet, nach der anfänglichen Phase der Umstrukturierung, eine Professionalisierung einsetzt. Mit ihr könnte vielleicht eine klare Trennung zwischen den beiden Sphären entstehen. Diese wechselseitige Entwicklung sollte in Zukunft genau beobachtet und analysiert werden.

64 ARD/ZDF Onlinestudie 2015, http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=531

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10 Abbildungsverzeichnis

Abb. Titel Seite

1 Anzahl der öffentlichen Rügen des Presserates zu Ziffer 7 10

2 Anzeigen-Auflagen-Spirale 17

3 Cover WdW Youngster, Ausgabe 1/13 20

4 Cover Spektrum neo, Ausgabe Nr. 1 21

5 Vergleich redaktioneller Teil und Werbeanteil WdW Youngster 26

6 Vergleich redaktioneller Teil und Werbeanteil Spektrum neo 26

7 Bild-Text-Relation in der Zeitschrift WdW Youngster 27

8 Bild-Text-Relation in der Zeitschrift Spektrum neo 27

9 Platzierung der Werbung in WdW Youngster und Spektrum neo 28

10 Werbende Unternehmen in der Zeitschrift WdW Youngster 30

11 Werbende Unternehmen in der Zeitschrift Spektrum neo 31

12 Werbeformen in WdW Youngster und Spektrum neo 32

13 Format der Eigenwerbung in WdW Youngster und Spektrum neo 33

14 Kennzeichnung der Werbung in WdW Youngster und Spektrum neo 33

53

15 Bezug zum redaktionellen Teil in WdW Youngster und Spektrum neo 34

16 Zusammenfassung Umfang der Werbung 35

17 Zusammenfassung Bild-Text-Relation 35

18 Bild-Text-Relation in WdW Youngster und Spektrum neo 37

19 Gesamtwerbeanteile der WdW Youngster und Spektrum neo 38

21 Anteile des redaktionellen Teils mit Eigen- und Fremdwerbung in WdW Youngster 39

21 Anteile des redaktionellen Teils mit Eigen- und Fremdwerbung in Spektrum neo 39

22 Vergleich des redaktionellen Teils mit Eigen- und Fremdwerbung 40

23 Anteile der werbenden Unternehmen in Spektrum neo 40

24 Kennzeichnung und Bezug zum redaktionellen Teil in der Zeitschrift WdW Youngster

41

25 Kennzeichnung und Bezug zum redaktionellen Teil in der Zeitschrift Spektrum neo 42

26 Verwendung des Internets in den Jahren 2008 bis 2014 47

54

Anhang

Codebuch der Untersuchung

V1 Medium

Das variable Medium dient der Codierung der Zeitschriften. Damit

wird die Datenanalyse vereinfacht.

1 Welt der Wunder Youngster

2 Spektrum der Wissenschaft neo

V2 Datum

Das Erscheinungsdatum wird sechsstellig (TTMMJJ) im

Zahlenformat kodiert.

V3 Umfang der Werbung

Die Messung erfolgt in den Jugendzeitschriften in Flächeneinheiten

(cm2). Bei der Flächenmessung von „Anzeigen“ sind unregelmäßige

Konturen zu vernachlässigen und zu einem gedachten Rechteck zu

ergänzen. Betrachtet wird jeweils eine Werbeanzeige.

V4 Bild-Text-Relation der Werbung

Die Messung erfolgt in Flächeneinheiten (cm2). Dabei werden Bild-

und Texteinheit voneinander getrennt betrachtet. Untersucht wird hier

eine Werbeanzeige.

V4a: Betrachtung des Bildanteils der untersuchten Werbeanzeige.

V4b: Betrachtung des Textanteils der untersuchten Werbung.

V5 Platzierung

Seitenzahl auf der die Werbung auftritt.

V6 Werbendes Unternehmen

Unterschieden wird dabei zwischen dritten Unternehmen,

Fremdmedien und Eigenwerbung. Die Unternehmen werden nach

Produktgattungen aufgeschlüsselt, wobei nur diejenigen Unternehmen

analysiert werden, die einer der aufgeführten Produktgattungen

55

angehört. Eigenwerbung wird in diesem Zusammenhang als Werbung

definiert, die eine Medienorganisation innerhalb ihres eigenen

medialen Angebotes für ihre eigenen Medienmarken, Programme,

Titel oder Objekte schaltet.

100 Dritte Unternehmen

110 Ausbildung

120 Unterhaltung

130 Pkw

140 Telekommunikation und Mobile

150 Elektronik

151 männlich

152 weiblich

160 Spielzeug

161 männlich

162 weiblich

170 Industrie

180 Staatliche Förderprogramme/Projekte

190 Non-Profit-Organisationen

200 Fremdmedien

300 Eigenwerbung und Selbstthematisierung in Zeitschriften

310 Eigenwerbung der eigenen Zeitschriften

320 Eigenwerbung des eigenen Medienunternehmens

330 Eigenwerbung einer anderen Zeitung desselben

Medienunternehmens

340 Werbung für anderes Produkt desselben Medienunter-

nehmens

999 Werbendes Unternehmen nicht eindeutig erkennbar

V7 Werbeform

Hier geht es um die Unterscheidbarkeit der Werbeformen. Getrennt

ausgewiesene Werbung muss sich klar und deutlich von

redaktionellen Inhalten unterscheiden. Sie muss ebenso

gekennzeichnet sein. Das klassische Werbemittel bei getrennt

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ausgewiesener Werbung ist die Anzeige.

10 Getrennt ausgewiesene Werbung (generell)

11 Anzeige

12 Mantel (erste oder letzte Seite oder kombiniert)

20 Sonderwerbeformen (generell)

21 Wettbewerb/Rätsel

99 Format nicht eindeutig feststellbar

V8 Format der Eigenwerbung

10 Eigenwerbung ohne redaktionellen Bezug

11 Image-/Medienwerbung

12 Aufruf zur Publikumsbeteiligung

20 Eigenwerbung mit redaktionellem Bezug

21 Programm- und Inhaltswerbung

99 Sonstige Formate der Eigenwerbung

V9 Kennzeichnung der Werbeform

1 vorhanden

2 nicht vorhanden

V10 Bezug zum redaktionellen Teil

Hier handelt es sich um den Bezug der Werbung zum eigentlichen

Inhalt der Zeitschrift. Die Werbung spiegelt sich wieder oder vereinigt

sich durch das Layout mit dem redaktionellen Teil, sie fließt folglich

ein. Das klassische Werbemittel ist Teil des Inhalts. Es wird in diesem

Zusammenhang das gesamte Heft betrachtet.

10 Inhaltlich

11 Unternehmen

12 Produkte

20 Im Layout

21 Farben

22 Schriftart

99 nicht vorhanden

Documents

Trennung von redaktionellem Teil und Werbung in den Jugendzeitschriften \"Welt der Wunder Youngster\" und \"Spektrum der Wissenschaft neo\"