Embed Size (px)
Citation preview
1
Masarykova univerz i ta
Ekonomicko-správní fakulta
Studijní obor: Ekonomika a management
Tvorba marketingové komunikace ve zdravotnickém
zařízení
Creation of Marketing communication in medical facility
Diplomová práce
Vedoucí bakalářské / diplomové práce: Autor:
Ing. Michal KOZUB Zuzana NESRSTOVÁ
Brno, 2013
2
3
Jméno a pří jmení autora: Zuzana Nesrstová
Název diplomové práce: Tvorba marketingové komunikace ve zdravotnickém
zařízení
Název práce v angl ičt ině:
Creation of marketing communication in medical facility
Katedra: Podnikové hospodářství
Vedoucí diplomové práce: Ing. Michal Kozub
Rok obhajoby: 2013
Anotace
Tématem diplomové práce Tvorba marketingové komunikace ve zdravotnickém zařízení je
vytvoření efektivní marketingové komunikace pro na trhu začínající soukromé zdravotnické zařízení.
Diplomová práce se věnuje zobrazení marketingu jako nástroje pro utváření společenského vlivu
zařízení na pacienty.
Annotation
The theme of the thesis Creation of marketing communication in medical facility is to create an
effective marketing communication for a private medical facility which is new to the market. The
thesis engage in depiction of marketing as an instrument for shaping social influence of the facility on
its patients.
Klíčová slova
Marketingová komunikace, zubní ordinace, marketingový mix, komunikační mix
Keywords
Marketing communication, dental practice, marketing mix, communication mix
4
5
Masarykova univerzita
Ekonomicko-správní fakulta
Katedra podnikového hospodářství
Akademický rok 2011/2012
ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE
Pro: NESRSTOVÁ Zuzana
Obor: Podniková ekonomika a management
Název tématu: TVORBA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE VE ZDRAVOTNICKÉM ZAŘÍZENÍ
Creation of marketing communication in medical facility
Z á s a d y p r o v y p r a c o v á n í :
Cíl práce:
Cílem práce je tvorba marketingové komunikace v podniku.
Postup práce a použité metody:
V teoretické části práce autorka provede literární rešerši. Představí specifika zkoumaného podniku a
vybere vhodné a použitelné metody marketingové komunikace a její analýzy v podniku. V praktické části
provede analýzu SLEPT, SWOT či jiné adekvátní, navrhne komunikační kampaň. Kriticky ji zhodnotí a určí
její náklady a výnosy. Předpokládá se použití metod literární rešerše, marketingového výzkumu, analýzy,
deskripce, matematicko-statistické metody a další dle potřeby.
6
Rozsah grafických prací: 3-4 strany
Rozsah práce bez příloh: 81 stran
Seznam odborné literatury:
• DE PELSMACKER, Patrick a Maggie GEUENS a Joeri van den BERGH. Marketingová komunikace. Translated by Vlasta Šafaříková. Praha: Grada, 2003. 581 s., 32. ISBN 80-247-0254-1.
• KOTLER, Philip a Dipak C. JAIN. Marketing v pohybu: nový přístup k zisku, růstu a obnově. Praha: Management Press, 2007. 176 s. ISBN 978-80-7261-161-4.
• LEBOFF, Grant. Sticky marketing: jak zaujmout, získat a udržet si zákazníky. 1. vyd. Praha: Management Press, 2011. 214 s. ISBN 9788072612352.
• SMITH, Paul. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000. xxiv, 518. ISBN 80-7226-252-1.
• ZLÁMAL, Jaroslav. Marketing ve zdravotnictví. 2. vyd. Brno: NCONZO, 2009. 150 s. ISBN 9788070135037.
Vedoucí diplomové práce: Ing. Michal Kozub
Datum zadání diplomové práce: 5. 3. 2012
Termín odevzdání diplomové práce a vložení do IS je uveden v platném harmonogramu akademického
roku.
7
…………………………………… …………………………………………
vedoucí katedry děkan
V Brně dne 5. 3. 2012
8
Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Tvorba marketingové komunikace ve zdravotnickém zařízení
vypracovala samostatně pod vedením Ing. Michala Kozuba a uvedla v ní všechny použité literární i jiné
odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty
řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU.
V Brně dne 10. 4. 2013
9
Poděkování
Ráda bych poděkovala především ochotě pracovníků Nesdent nejen naučit něco mě, ale i učit se sami.
10
Obsah ÚVOD ........................................................................................................................................................... 13
Teoretická část ............................................................................................................................................. 16
1. Marketingový mix ve zdravotnictví ................................................................................................. 18
1.1. Produkt ........................................................................................................................................ 18
1.1.1. Produkt ve stomatologii .......................................................................................................... 19
1.2. Cena ............................................................................................................................................. 22
1.2.1. Cena ve stomatologii ............................................................................................................... 23
1.3. Distribuce a materiální prostředí ................................................................................................. 24
1.1. Komunikace ................................................................................................................................. 25
1.2. Dodatečné 3P služeb ................................................................................................................... 25
1.2.1. Lidé........................................................................................................................................... 26
1.2.2. Procesy ..................................................................................................................................... 28
2. Sociální marketing ........................................................................................................................... 31
2.1. Doplňující mix sociálního marketingu.......................................................................................... 34
2.1.1. Veřejnost.................................................................................................................................. 34
2.1.2. Partnerství ............................................................................................................................... 35
2.1.3. Pravidla .................................................................................................................................... 35
2.1.4. Zdroje ....................................................................................................................................... 36
3. Komunikační Mix ............................................................................................................................. 37
3.1. Komunikační mix ve zdravotnictví ............................................................................................... 37
3.1.1. Komunikace ............................................................................................................................. 38
3.1.2. Reklama ................................................................................................................................... 40
4. Tvorba kampaně .............................................................................................................................. 43
4.1. Propojení lékařských služeb a internetu...................................................................................... 45
4.1.1. Internetová reklama ................................................................................................................ 45
4.2. Public relations ............................................................................................................................ 46
4.3. Komunikace v místě prodeje a nákupu ....................................................................................... 48
4.4. Shrnutí teoretické části ................................................................................................................ 49
Praktická část ............................................................................................................................................... 51
5. Stomatologické zařízení Nesdent .................................................................................................... 51
5.1. Marketingový mix stomatologického zařízení Nesdent .............................................................. 53
11
5.1.1. Produkt ..................................................................................................................................... 53
5.1.2. Cena.......................................................................................................................................... 54
Podobně jako v teoretické části se v této kapitole zmíníme o rozdílu mezi cenou, kterou platí za výkonu
lékařů v Nesdentu pojišťovna a kterou platí zákazníci. V tabulce je pouze výběr častých zákroků. ....... 54
5.1.3. Distribuce ................................................................................................................................. 55
5.1.4. Lidé ........................................................................................................................................... 58
5.1.5. Procesy ..................................................................................................................................... 60
6. Sociální marketing zařízení Nesdent ................................................................................................ 64
6.1. Dodatečné 4P Sociálního marketingu .......................................................................................... 65
6.1.1. Stakeholders (Veřejnost) .......................................................................................................... 65
6.1.2. Partnerství ................................................................................................................................ 66
6.1.3. Pravidla ..................................................................................................................................... 67
6.1.4. Zdroje ....................................................................................................................................... 67
6.2. Plánování implementace Sociálního marketingu ......................................................................... 68
6.3. Analýza PEST ................................................................................................................................ 71
6.5. Analýza SWOT .............................................................................................................................. 76
7. Tvorba komunikační kampaně ......................................................................................................... 78
7.1.1. Cíle ............................................................................................................................................ 78
7.1.2. Cílová skupina........................................................................................................................... 78
7.1.3. Strategické sdělení ................................................................................................................... 79
7.1.4. Předběžný rozpočet ................................................................................................................. 80
7.1.5. Časový horizont ........................................................................................................................ 80
7.1.6. Kreativní strategie .................................................................................................................... 81
7.1.7. Mediální strategie .................................................................................................................... 83
7.1.8. Kontrola marketingové kampaně v krátkém horizontu ........................................................... 89
7.1.9. Vyhodnocení efektů cílů Nesdent ............................................................................................ 89
7.1.10. Dlouhodobý plán partnerství ................................................................................................... 90
• Odpověď na výzkumnou otázku....................................................................................................... 93
Závěr ............................................................................................................................................................. 94
Seznam literatury ......................................................................................................................................... 96
Seznam tabulek a grafů .............................................................................................................................. 100
Seznam příloh ............................................................................................................................................. 101
12
13
ÚVOD
Problematika zdravotnictví je něčím, čím se každý již za sebe zodpovědný člověk často
zabývá. Z osobního pohledu jedince zahrnuje velký počet faktorů, které zvažuje a utváří si o nich
názory. Základem samozřejmě bývá politický kontext a soubor skutečností, se kterými každý
z nás vyrůstal. Ty ale zůstávají v krátkém období neměnné, a pokud nejsme zrovna občanem
politicky aktivním, není možné na nich příliš mnoho měnit. Naše další starosti přicházejí s tím,
kolika neduhy trpíme a kdy, jak s kolika různými lékaři je řešíme. Na fundovaný názor je sice
autorka diplomové práce málo lékařem, nicméně přiznejme si, že jestli nemocí nepřibývá,
alespoň čím dál tím více neduhů řešíme. To samozřejmě souvisí s naší péčí o zdraví. Být zdravý
je pro každého nesmírně důležité, pečovat o sebe je moderní, a povědomí a z něho vycházející
mírná hypochondrie nás tlačí k monitorování všech abnormalit našeho těla.
Ačkoliv autorka textu si již zase tak dobře dobu před revolucí nepamatuje, vyrůstá ale
v době, kde její hodnoty hluboce doznívají, a s mnohými se ztotožňuje. Proto se odvažuje
vyslovit myšlenku, že lidé přistupují ke svému zdraví jako k něčemu, na co mají automaticky
právo, co jim má společnost zaručit. Tato myšlenka samozřejmě vychází již ze zákona a ze
samozřejmosti, se kterou očekáváme, že se můžeme spolehnout na svá zdravotní pojištění. Jenže
u lékařů samotných pak zjišťujeme, že všeho se nám automaticky nedostane, a když se za sebe po
nějakém vyšetření či zákroku ohlédneme, lékař nám poskytnul svou činností nehmotnou službu,
za kterou jsme mu jako zákazníci obyčejně zaplatili, což se příliš neliší od návštěvy kadeřníka či
zavolání IT technika.
Co tím chceme sdělit, není žádná kritika uspořádání, kterého se nám mezi pacienty a
lékaři dostává, ale jen pouhé sdělení, že lékařův pacient není jen pacientem, ale především jeho
zákazníkem. Nežijeme v utopii, abychom věřili, že fakt, že lékař je za službu dobře ohodnocen,
ho motivuje méně, než jeho Hipokratova přísaha, kterou složil před nějakou dobou na vysoké
škole. Proto se nyní po dlouhých rozpravách dostáváme k problematice této práce. Aneb
uchopení zdravotnické činnosti jako služby, která má unikátní postavení mezi službami
ostatními, jejímž cílem je nejen jako pro běžnou službu její ekonomická prosperita, ale také
společenské hodnoty a zdraví jejich zákazníků. Může nás těšit, a autorku práce to těší velice, že
k tématu dostala příležitost studovat tento jev na příkladu zařízení, které nechce být lepší jen
proto, že se to vůči zákazníkům vyplatí, ale protože upřímně věří, že lepší službou pomohou
pacientům mnohem více a dostojí tak svému slibu, kterému od začátku své existence a kariéry
svých pracovníků ještě nepřestalo plně věřit.
14
Než ale zabředneme do hodnocení ideologických pohnutek lékařů, obraťme se k samotné
diplomové práci. Cílem práce je návrh marketingové komunikace pro soukromé zubní středisko
Nesdent. Jedná se o nové zařízení ve fázi vstupu na trh, utváření image a všeobecného
upevňování vztahu s okolními subjekty.
Jako metody budou použity metody pozorování, deskripce, analýzy dále kvalitativní
dotazování zubních lékařů a stávajících pacientů zubního zařízení Nesdent. Sekundární data byla
seskupena metodou literární rešerše z tištěných a elektronických zdrojů v českém i anglickém
jazyce.
Kvalitativního výzkum je uskutečňován primárně přímo na pracovišti Nesdentu a
předchozím pracovišti zubního lékaře, který ho založil. Byli konzultováni a dotazováni celkem tři
zubní lékaři a byl vytvořen dotazník, jehož otázky byly pokládány pacientům ochotným věnovat
výzkumu čas. Mnoho informací a závěrů pochází z dlouholeté zkušenosti autorky s komunikací
se zubními lékaři a blízkému vztahu s touto profesí, dále také z pozorování při administrativní a
účetní výpomoci v zubní ordinaci.
V roce 2012 byl pro Nesdent proveden marketingový výzkum v rámci předmětu
Marketingový výzkum - případová studie pod vedením paní inženýrky Kašparové a pana
inženýra Škapy. Případová studie byla zaměřena především na vybavení a okolí střediska a
poznatky z ní získané jsou v této práci řádně citovány, aby bylo zřejmé, že na ni spolupracovali
všichni jmenovaní autoři. Tuto diplomovou práci autorka vytvářela nezávisle na zmíněné
případové studii.
Práce má dvě části, teoretická se zaměřuje na zpracování dosavadních marketingových
poznatků. Vzhledem k šíři tématu a unikátním vlastnostem odvětví zdravotnictví již teoretická
část je přímo zpracovávána a vztažena ke zdravotnictví. Praktická část se věnuje vytváření
marketingové komunikaci pomocí nástrojů analýzy a tvorby komunikační kampaně, které jsou
rozebrány v teoretické části.
Vedení Nesdentu vyjádřilo své přání nezaměřit se pouze na propagaci Nesdentu jako
komerčního zdravotního zařízení. Chtělo by také do návrhu zahrnout způsob, jak oslovit své
pacienty k tomu, aby změnili své chování a přístup ke svému zdraví. Vyhodnotili jsme, že takový
cíl by mohl být dosažitelné při použití trochu jiných marketingových nástrojů než je běžné.
Vzhledem k tomu, že cíle Nesdentu a sdělení, které chtějí pacientům předat, odpovídá hodnotám
sdělení v pojetí sociálního marketingu, rozhodla jsem se pokusit využít tyto nástroje. Nicméně
teorie sociálního marketingu je koncipovaná na velké organizace, je možné, že tyto nástroje
nebudou použitelné v případě Nesdentu. V takovém případě bychom nedoporučovali intenzivní
15
snahu předání této informace na tak malém subjektu. V rámci práce bude tedy také cílem
zodpovědět na výzkumnou otázku:
Do jaké míry je možné implementovat nástroje Sociálního marketingu do marketingové
komunikace malého zdravotnického zařízení?
Shrnutí odpovědi se budeme věnovat na konci práce po kapitole uvádějící komunikační
kampaň zubního zařízení Nesdent.
16
Teoretická část
Teoretická část této práce se skládá ze zpracování materiálů a zdrojů, které by pro nás dle
předpokladu měly být nejlépe využitelné v části praktické. Marketingové teorie je velké množství
a proto jsem se rozhodla, v rámci snahy o výběr toho nejužitečnějšího pro praktickou část, vybrat
přímo jen to, co se bude návrhu marketingové kampaně přímo týkat. Proto budeme z literárních
rešerší získávat především informace o nejvhodnějším způsobu analýz, nástrojů a také
marketingových poznatků spojených se zdravotnictvím.
U nevelké ordinace, porovnatelné maximálně s malým podnikem, není příliš běžné
vytvářet pečlivé marketingové strategie, nicméně nehledě na velikost "společnosti přežívají
pouze, jsou li schopny se adaptovat na rychle se měnící prostřed"1 a proto je klíčové, aby ani
malé subjekty tyto faktory podcenily. A přestože je marketing především záležitostí soukromé
sféry, tak ale souhlasíme s výrokem, že "I veřejný sektor by však měl věnovat pozornost
účinnému uspokojování potřeb svých klientů."2 A pro soukromou sféru s veřejnou sférou
propleteným zdravotnictvím by to mělo platit také.
Nejdříve nás budou zajímat různá pojetí marketingového mixu, neboť "marketingový mix
je koncepční kostra, která vám u každého marketingového problému pomůže připravit dobrý
postup"3.
Dále se budeme věnovat teorii týkající se sociálního marketingu a nakonec zpracujeme
přímo komunikační mix. V této části také vezmeme v potaz moderní dobu a v ohledu na to se
dotkneme moderních nástrojů komunikace jako internet. Chceme tím spíše upozornit na
rozšiřující trend, který se začíná dotýkat i oboru, kde je tento fenomén prozatím málo rozšířený a
to je zdravotnictví. To je totiž ze základu především závislé, alespoň soukromé sféře, na
referencích okolí zákazníka. Ale již ani zde není tato forma omezená pouze na přímý kontakt. Jak
píše Leboff ve své publikaci Sticky Marketing "Většina lidí dnes bude při uvažování nějakého
nákupu spoléhat jen na dva zdroje informací. Podívá se na web a obrátí se na svou osobní síť.
Oba tyto kanály-hledání webu i osobní doporučení od známých- jsou založeny na tom,že
spotřebitelé obrátí Vaši firmu v čase, který si zvolí sami."4 Je potřeba uvědomit si, že pro
zákazníka je vyhledávání najednou snadné, proto vnucování začíná být obtěžující, když zákazník
o něco stojí, dokáže si to vyhledat i sám. Místo například Direct mailu a jiných běžných forem
1 DOYLE, Peter. Value-based marketing: marketing strategies for corporate growth and shareholder value. 2nd ed. Chichester: John Wiley, c2008, xii, 367 s. 2 JANEČKOVÁ, Lidmila a Miroslava VAŠTÍKOVÁ. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, 179 s. 3 SMITH, Paul. Moderní marketing. Vyd. 1. Praha: Computer Press, 2000, xxxiv, 518 s. 4 LEBOFF, Grant. Sticky marketing: jak zaujmout, získat a udržet si zákazníky. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2011, 214 s.
17
marketingu, raději zvolí jako informační zdroj internet a pro názory jiných zákazníků zdroje ze
sociální sítě.
Teoretická část nám tedy dá dostatek vhodných informací a teoretických podkladů ke
zpracování praktické části. Nyní ale k marketingovému mixu.
18
1. Marketingový mix ve zdravotnictví
Za základní marketingový mix se obecně považuje 4P - produkt, cena, komunikace a
distribuce (price, product, promotion, place)5, v případě specifických odvětví, jako jsou služby, se
tento mix rozšiřuje o několik dalších „P“, kterým se budeme věnovat později. Považujeme za
důležité zdůraznit, že různé nástroje, tedy různá P, mají odlišnou důležitost. Nedá se určit, zda li
pro zdravotnické služby existují nějaká nejdůležitější P, ale v praktické části se budeme věnovat
pokusu podtrhnout ta, která jsou nejdůležitější pro stomatologické středisko.
Nástroje marketingu se uvádějí především ve funkci za účelem „uspokojit potřeby
zákazníků a přinést zisk“6. Rádi bychom vzhledem k dalším odkazům na sociální marketing7
zdůraznili především funkci uspokojení potřeb, ale současně v tomto kontextu připomněli, že
nemůže existovat bez přinášení zisku. Je totiž obecně známým faktem, že není snadné být
filantropem, pokud nemá osoba z čeho jím být.
1.1. Produkt
V nadneseném případě bychom mohli říct, že produktem služeb ve zdravotnictví je
zdraví, nicméně "zdraví je specifickou hodnotou, která sama o sobě nemá hmotnou podstatu,
nemá vlastnosti zboží, není a nemůže být předmětem koupě a prodeje."8 Tudíž se na produkty ve
zdravotnictví musíme podívat hlouběji.
Produktem ve zdravotnictví samozřejmě mohou být i hmotné9 věci, jako jsou například
léky, popřípadě ortézy a ostatní pomůcky, které podléhají stejným charakteristikám jako běžné
produkty. Dominantní formou produktu je ale nehmotná složka služby. Ale i od klasické služby
se ta zdravotnická značně odlišuje. Nejvíce bychom ji mohli připodobnit službám poskytovaným
zkrášlující salony, kadeřnictvím, krejčím a podobnými. Jaká je společná vlastnost?
Je jí úzká vazba na zákazníka10. Služba je jedinečná, zpravidla nemožná k využití jinou osobou,
než jaké je poskytována. Tím se dostáváme ještě k dalšímu dělení zdravotnické služby, neboť se
může jednat o konkrétní zákrok, který se svými znalostmi provádí lékař (popřípadě sestra), a
5 VAŠTÍKOVÁ, Miroslava: Marketing služeb: efektivně a moderně; 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 232 s 6VAŠTÍKOVÁ, Miroslava: Marketing služeb: efektivně a moderně; 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 232 s. 7 KOTLER, Philip a Nancy LEE. Social marketing: influencing behaviors for good. 3rd ed. Los Angeles: Sage publication, c2008, xii, 444 s. 8 DURDISOVÁ, Jaroslava. Ekonomika zdraví. Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2005, 228 s. 9VAŠTÍKOVÁ, Miroslava: Marketing služeb: efektivně a moderně; 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 232 s. 10 ZLÁMAL, Jaroslav: Marketing ve zdravotnictví; Vyd. 2. nezměněné; Brno: NCONZO, 2009, 150 s.
19
zákazník v roli pacienta je opravdu pasívním příjemcem (jako například v kadeřnictví). Na druhé
straně se v častých případech jedná o poradenství, kdy lékař předává své znalosti k aktivnímu
použití zákazníka. Takový produkt se nejvíce podobá spíše poradenství kupříkladu dietologa.
Dalším specifikem zpravidla odlišujícím běžnou službu od zdravotnické je fakt, že
zákazník často o službu nestojí jen z běžných potřeb, ale je tlačen často potřebami na nižší
Maslowově stupnici11, jako jsou obavy z fyzického zranění, bolest, strach z nemoci či možných
dalších poškození. Dle Maslowa potřeby vyplývající z těchto obav budou naplňovány dřív než ty
vyšší. V jednoduchém příkladu můžeme naznačit, že zákazník teoreticky dříve zaplatí korunku
chybějícího zubu, než si zajde do kadeřnictví. Důležitost zdraví oproti ostatním hodnotám, které
můžeme na trhu služeb získat, dobře popisuje Dolanský: "zdraví samo o sobě není životní cíl, ale
je prvním a vlastně jediným prostředkem, jak docílit hodnotného a kvalitního lidského života a že
výdaje na zdravotnictví spojené s nemocí se neustále zvyšují..."12
V praktické části se z rozhovoru s lékaři dozvíme, že tento argument nemusí být vždy
platný, a vysvětluje tak motivaci k jejich snaze o sociální marketing vůči jejich pacientům.
Teprve po této specifikaci se můžeme zaměřit na marketingové pojetí takového produktu.
Pakliže počítáme s nehmotností služby a předpokládáme vysokou individuálnost, můžeme
smazat některé charakteristiky jako nežádoucí – například univerzálnost či kvantitu.
Nejdůležitější charakteristikou produktu se pak stává kvalita. Kvalita zdravotnické služby je
samozřejmě reprezentována i dalšími P, ale v případě zaměření se na samotný produkt jde o
kvalitu materiálů, které lékař používá (pakliže se nejedná jen o poradenství), a v nemenší míře
znalosti/know-how/vzdělání lékaře.
Problémem ovšem je, že pacient není odborník a tudíž se mu kvalita špatně posuzuje,
„klient totiž není odborník, nemá často schopnost posoudit vůbec nic, co se týče
kvality péče.“13 Logicky potom musí doplňovat svoji představu o službě jinými způsoby. Proto
jsou klíčové další „P“, kterými tuto kvalitu může lékař prokázat i laikovi.
1.1.1. Produkt ve stomatologii
Produkt zubaře není úplně typickou službou. Základní produkt je úzce vázán na pacienta,
kterému je zpravidla poskytována služba ve formě opravy jeho zubu či náhrady. Některé
procedury jsou tedy čistou službou a jiné zase službou spojenou s reálným produktem - například
11 BUCHTOVÁ, Božena: Psychologie pro ekonomy; 1. vyd; Brno: Masarykova univerzita v Brně, Ekonomicko-správní fakulta, 2004, 202, [24] s. 12 DOLANSKÝ, Hynek. Ekonomika zdravotnických a sociálních služeb. Vyd. 1. Opava: Slezská univerzita, 2008, 133 s. 13 ZLÁMAL, Jaroslav: Marketing ve zdravotnictví; Vyd. 2. nezměněné; Brno: NCONZO, 2009, 150 s.
20
korunka či můstek. Pakliže bychom vydefinovali služby zubního lékaře dle "Principu
nehmostnosti" uvedeného v knize paní Vaštíkové14, mohli bychom se přiblížit k termínu "Služby
poskytující přidanou hodnotu k hmotnému produktu zaměřenému na spotřebitele" a dle
uvedených příkladů se tudíž tato služba nejlépe dá porovnávat například s fotografickými
službami, či servisními službami. My osobně bychom přidali ještě rádi jako například nehtové
studio, kdy stejně jako zubař poskytuje danou péči pro část těla a upravuje ji tak, aby měla větší
hodnotu či kvalitu.
Samotní lékaři rozdělují své služby na tři základní skupiny:
• Konzervační stomatologie, zahrnující obor Endodoncie - ošetření zubních
kanálků, respektive čištění kazů a výplní odumřelých nervů v zubních kanálcích. Jedná se
o obor specializující se na léčbu zubu.
• Chirurgie - do této skupiny patří zákroky, jako je trhání zubu, excize
špatně léčitelných váčků a podobně.
• Protetika -vytváření zubních náhrad, kam patří výroba korunek a podobně.
Pozn.: Dalo by se říci, že tyto tři skupiny - specializace pokrývají kompletní škálu
výkonů zubního lékaře přímo na zubařském křesle. Pro laika se vysvětluje nejlépe jako tři
kroky chování k zubu. Konzervační je pokus o záchranu zubu, chirurgie jeho vyjmutí a
protetika jeho náhrada. Zmiňujeme je také proto, že v dnešní době velkého posunu
technologií je běžné, že se zubař specializuje na jednu z nich, aby mohl být v dané
specializaci špičkový.
Z marketingového hlediska se jedná pouze o větší část poskytované služby, ale může nám
pomoci představit si, co přesně zubní lékaři dělají. Tyto tři specializace jsou tedy základ
produktu. Je jasné, že konzervační stomatologie a chirurgie mají většinou formu čisté služby,
zatímco protetika je spojená s hmotným produktem ve formě náhrady. Zde se hodnota produktu
řídí maximálně technologickou a profesionální kvalitou materiálu a znalostí zubaře.
Know-how zubaře získané ze studia a praxe je vázané na daného lékaře a můžeme vzít
jako fakt, že budeme v této práci pracovat s personálem zkušeným a znalým. Co tedy ovlivňuje
prioritně kvalitu produktu v technologické oblasti kvality nejsou li to jen znalosti? Dle výpovědi
lékaře jsou to materiály. Dříve, než bychom se pokusili vyjmenovat odborné názvy chemikálií a
dalších materiálů, můžeme je spíše rozdělit na dvě skupiny, které pro nás budou ekonomičtěji
pochopitelnější. A tedy:
14 VAŠTÍKOVÁ, Miroslava: Marketing služeb: efektivně a moderně; 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 232 s.
21
• pojišťovnou hrazené
• pojišťovnou nehrazené - k úhradě pacienta
Podrobnějšímu vysvětlení se budeme věnovat až v podkapitole "cena", ale v rámci
rozboru produktu pro nás znamená rozdělení kvality. Pojišťovny hradí materiál a zákrok ve
standardizované hladině, který ale profesionální lékař považuje často za nedostatečný. Přesto je
nucen ho poskytnout. Kvalita služby je tak ovlivněna cenovým omezením, přestože materiál,
který je dražší a krytý samotným pacientem, zvýší zpravidla trvanlivost produktu o několik set
procent. Zubní lékaři tak často trpí veřejnou kritikou, že pacienty často tlačí do ošetření, které je
bude stát zbytečné peníze. Popřípadě kritikou tvrdící, že „někteří zubaři dokonce své pacienty
mylně informují a inkasují peníze neoprávněně“.15 Samozřejmě nemůžeme tvrdit, že kritika není
v mnoha případech oprávněná, ale můžeme se pokusit se na to podívat za strany lékaře. Ten
jakožto lékař vázaný Hypokratovou přísahou, která mu ukládá „… pracovat podle svých sil a
svědomí, a to, ať již jde o léčení nemocného, či o jeho ochranu před úhonou a bezprávím“16 a tím
je sám sobě i lidem povinen poskytnout nejlepší péči, kterou dokáže, a dle slov dotazovaných
lékařů bohužel poskytnutí péče z méně kvalitních materiálů tuto snahu značně znemožňuje. Pro
kvalitního stomatologa, dle výpovědi dotazovaných lékařů, je těžké být nucen poskytnout jemu
svěřenému pacientovi péči, která dle něj není špičková, a podle jejich zkušeností se často služby
kryté pojišťovnou nedají porovnávat se službami, které jsou schopni poskytnout v případě lepších
materiálů a technologií. Ti více filantropičtí z nich často sahají k lepším materiálům na vlastní
úkor, ale takové řešení je nejen výjimečné, ale také dlouhodobě ekonomicky nemožné. Jen pro
orientaci jsme v tabulce načrtli jejich odhad kvality výsledku při použití různých materiálů.
Tabulka 1: Trvanlivost produktu dle použitého materiálu
materiál krytý pojišťovnou nadstandardní materiál
Korunka 5 let 15 - 20 a více
Plomba běžné vypadávání po 1 až 5 letech 10 let a více
ošetření zubního kanálku možnost dalšího zánětu doživotní ošetření
Zdroj: Vlastní zpracování dle výpovědi lékaře
15 SOVOVÁ, Eva: Netraťte u zubaře. Pohlídejte si, co za vás platí zdravotní pojišťovna. Idnes.cz: Finance [online]. 2012, roč. 2012, č. 1, 10.1.2012 [cit. 2013-03-04]. Dostupné z: http://finance.idnes.cz/netratte-u-zubare-pohlidejte-si-co-za-vas-plati-zdravotni-pojistovna-12f-/poj.aspx?c=A120109_110052_poj_sov 16 VONDRÁČEK, Lubomír, MUDr. JUDr.: Hippokratova přísaha. Česká stomatologická komora [online]. 2001 [cit. 2013-03-05]. Dostupné z: http://www.clkuo.cz/dokumenty/prolekare/hippokratova_prisaha.htm
22
1.2. Cena
Cena zdravotnických služeb je již dlouho tématem značně ožehavým. Je současně jedním
z nejdůležitějších faktorů služby, ale současně je faktorem nejvíce fixovaným a u mnohých
služeb se může stát, že ji nelze ani chápat jako marketingový nástroj. Hlavním specifikem ceny
v České republice je přirozeně zdravotní pojištění či zdravotní pojišťovny. Pacient v roli
zákazníka zpravidla očekává, že lékařská péče je zdarma, neb si platí zdravotní pojištění.
Pojišťovna určuje částky, kterými uhradí určitý zákrok.17 (Porovnání základního krytí a reálného
zákroku se budeme věnovat v praktické části přímo na stomatologických službách.) A lékař se
oběma požadavkům musí nějak přizpůsobit. Pokud se samozřejmě nejedná o lékaře bez smluv
s pojišťovnami, který platby přijímá přímo. Vzhledem k dalšímu specifiku služeb a
s přihlédnutím, že se této formě v praktické části nebudeme věnovat, se jí nebudeme hlouběji
zabývat.
V České republice převládá tedy tzv. „Egalitární pojetí - Jedinec má právo na zdraví a je zde
státem vynucená solidarita. V rámci tohoto systému převažuje veřejný sektor. Přístup ke
zdravotní péči je založen na rovném přístupu a příležitosti. Zdravotní péče je sociální službou a
základním občanským právem bez ohledu na sociální postavení.“18 Gladkij uvádí fakt, že existují
jen dva druhy cen ve zdravotnictví: regulované a smluvní, z nichž ty první tvoří většinu.19 Tento
stav značně rozhoduje o ceně zdravotnické služby a pouze u služeb, které nejsou tímto ošetřením
svázány, může cena působit jako nástroj marketingu. Z reálných příkladů můžeme poukázat
například na propagaci úpravy vad zraku, které nejsou kryty pojišťovnami, a můžeme u různých
středisek vidět i použití tohoto nástroje v propagaci.
Na druhé straně, i když už existují služby, u kterých jde lépe pohybovat s cenou, nemusí
to znamenat pro zákazníky vždycky klad. To, že mají chléb v jednom obchodu levnější, je pro
zákazníky lákavější, ovšem, co si zákazník pomyslí, pakliže může za operaci tak citlivého orgánu
jako je oko zaplatit o několik tisíc korun méně než v jiném středisku? Může se často stát, že jeho
logika vyhodnotí, že může očekávat i sníženou kvalitu. Samozřejmě každý zákazník bude
porovnávat ceny různých výrobců a hledat cenu nejnižší, nicméně tím myslíme spíše ceny
porovnatelné, v rozdílu několika procent a ne v desítkách procent, což by mohlo vzbuzovat právě
onu zmíněnou nedůvěru. Zdraví je zkrátka věc, se kterou lidé velice neradi hazardují a pakliže do
nějakých zákroků investují dobrovolně (a jde právě především o ty, které nejsou kryty
17 Zákon o veřejném zdravotním pojištění. In: 48/1997. 1997. Dostupné z: http://zakony-online.cz/?s75&q75=all 18 ŠATERA, Karel: Zdravotní pojištění a ekonomika; Vyd. 2. upravené; Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2012, 125 s. 19 GLADKIJ, Ivan: Management ve zdravotnictví; 1. vyd.; Brno: Computer Press, 2003, xii, 380 s.
23
pojišťovnou, neb se jedná o nadstandard), možná cena není nejlepším nástrojem nebo je s ní třeba
nakládat velice opatrně.
1.2.1. Cena ve stomatologii
Cenu zubařských služeb už jsme nastínili v předchozí kapitole. Je citlivá na sociální
změny a závislá na rozhodnutích zdravotních pojišťoven v případě krytých zákroků a rozpočtu
pacienta v případě ostatních. Ceny, které za zákroky platí pojišťovny, jsou fixní a lékař s nimi
mnoho nezmůže. Je pravdou, že dle závazného stanoviska „Česká stomatologická komora, jako
garant odbornosti svých členů, prohlašuje: "V současném seznamu zdravotnických výkonů je
obsažena pouze část léčebných postupů používaných v moderní stomatologii. O zvoleném
léčebném postupu rozhoduje lékař dle svého odborného uvážení a po dohodě s pacientem. Zvolí-
li léčebný postup, který není uveden v seznamu výkonů, je plně oprávněn stanovit cenu na
základě věcné regulace cen.“20 Velkou nevýhodou dnešního systému pojištění je to, že pakliže je
pacient/zákazník ochoten si připlatit za nadstandardní péči, „ošetření potom již není hrazeno ze
všeobecného zdravotního pojištění, pacient si celý výkon hradí sám“21 (platí například i pro
většinu dalších pojišťoven). Což znamená, že nárok i na tu část, která je placená z veřejného
pojištění pacientovi zaniká, pokud se o sebe "chce starat lépe". Z pohledu ekonomického je to
pochopitelné, z pohledu lékařů je to značně demotivující pro pacienty, aby se o své zuby starali
lépe a šetřili do budoucnosti.
V příloze této práce je možné se dočíst o celkovém seznamu pojišťovnou krytých zákroků
a jejich cen, v další příloze je uvedený ceník zubního lékaře Nesdent, kde jsou uvedeny ceny za
nadstandardní výkony.
Proto bychom měli vyjít z faktu, že cena jakožto nástroj marketingu v případě zubařského
střediska, je nástrojem málo pružným, protože cena za standardní i nadstandardní výkony, nejen z
materiálových předpokladů, ale také z předpokladů na práci lékaře, je z jejich pohledu již značně
podhodnocená nebo na hranici ekonomické rovnováhy.
Pak je zde také již dříve zmíněný faktor dopadu na dojem o kvalitě služby. Pakliže by se
lékaři začali prezentovat cenou, ve smyslu "u nás je korunka levnější, nebo třetí kanálek za
poloviční cenu" mohli by zbytečně degradovat svoje služby. Přesto by bylo možná v budoucnosti
toto hledisko zajímavé pro námi studované středisko.
20 ZS 1/1996 k poskytování tzv. nadstandardních výkonů ve stomatologické péči. In: Závazná stanoviska České
stomatologické komory. 1996. Dostupné z: http://www.dent.cz/detail-text.php?id_strana=91&id_text=387 21 Stomatologická péče. Všeobecná zdravotní pojišťovna České republiky [online]. © 2013 [cit. 2013-03-04]. Dostupné z: http://www.vzp.cz/klienti/informace-a-zivotni-situace/stomatologicka-pece
24
1.3. Distribuce a materiální prostředí
Kromě 4 základních P se často v rámci přidávání dalších 3P vztahujících se ke službám22,
zmiňuje materiální prostředí. V tomto kontextu jsme pojali za vhodné spojit ho s nástrojem
distribuce, neb v případě zdravotnické služby se oba nástroje značně kryjí. Jako distribuční místo
tedy chápejme obecnější pojem toho, kde se služba poskytuje, a současně je neoddělitelně
doplněn od konkrétních rysů prostředí.
U služeb je místo zkrátka tím, co službu samotnou možná reprezentuje nejvíce. Vzhledem
k tomu, že služby jsou zpravidla vázány na osobu poskytovatele, který se reálně fyzicky musí
někde nacházet, aby mohlo k poskytnutí služby dojít, je distribuční místo zcela klíčové. Zvláště
pokud, jak jsme zmínili, se často jedná o službu, jejíž kvalitu sám zákazník snadno nerozezná.
V drtivých případech mluvíme o stále tom samém místě a tím je ordinace, popřípadě
čekárna v zařízení, kde je služba poskytována. Mnoho bylo řečeno o vhodné podobě lékařských
prostor. Například v článku The New Dentist23 autor podtrhává důležitost drobností včetně barev,
vybavení toalet (ty považuje za obzvláště klíčové, neboť je takřka rčením, že toaleta je vizitkou
každého zařízení), styl nábytku a i výběr květin může být důležitý. My se nyní zaměříme jen na
jejich shrnutí spojené se zdravotnickým zařízením, abychom se konkrétní žádoucí podobě mohli
věnovat v praktické části.
Začneme li čekárnou, musíme si uvědomit, že zákazník přichází v jiném rozpoložení, než
v případě jiných služeb. Je možné, že bude nejistý, nervózní a rozechvělý očekáváním, co ho
čeká v ordinaci u lékaře. Tedy prvním atributem prostředí musí být uklidňující. Současně, ale
nelze zapomínat na to, že zákazník právě na tomto místě musí být ujištěn o tom, že se mu dostává
nejlepší péče a, jak jsme již zmínili, je třeba mu podat důkaz, že služby na místě poskytované
jsou kvalitní. V případě zdravotnictví, které podléhá velkým dynamickým změnám
v technologiích a procedurách, je s pojmem kvalitní, spojen i termín inovativní. Proto bychom
mohli vyvodit, že o kvalitě služby musí být zákazník ujišťován hned několika způsoby. Jednak je
to jistě prokázání profesionality lékaře a na druhé straně také moderností, útulností a příjemností
prostředí. Není těžké si představit, že oprýskané zdi a vybledlé informační brožury na místo
upraveného vybavení a nejnovějších instruktážních pomůcek z aktuálních školení lékaře,
v zákazníkovi vyvolají strach o to, zda li se mu dostane opravdu nejlepšího dostupného ošetření.
22 VAŠTÍKOVÁ, Miroslava: Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 232 s.
23 BYNUM, Matt a Ann BYNUM. The New dentist: Early marketing strategies and systems for success. Dental
Economics. 2002, s. 40-42.
25
Místo, kde je služba poskytována, je jednou z nejdůležitějších vizitek, které lékař má,
neboť se jím vyjadřuje v řeči, které pacient rozumí.
Podobným kritériím podléhá i prostředí ordinace, popřípadě recepce, je li přítomná, které
je ale důrazněji reprezentováno personálem, ke kterému se dostaneme v další z podkapitol
doplňujících 3P.
1.1. Komunikace
Komunikačnímu mixu se budeme šířeji věnovat v dalších kapitolách, nicméně
považujeme za důležité zmínit všechny důležité rysy základních 4P. V kontextu zdravotnictví
není zatím propagace výrobků či služeb běžnou technikou. Výjimkou se stávají především
výrobky dostupné v lékárnách a to především právě ty, které nejsou nebo jsou jen málo vázány na
zdravotní pojišťovnu a přesunují se z původního Egalitárního pojetí spíše k pojetí liberálnímu24,
které se pojí k čistší výměně mezi zákazníkem a výrobcem.
Pakliže vezmeme ostatní částí soukromého zdravotnického sektoru, jako jsou například
soukromé kliniky, ordinace a jiná zařízení, mohli bychom říci, že se propagace teprve rozvíjí a
k zákazníkovi je spíše pasívní. Tím v tomto případě myslíme, že dochází k úpravě dostupných
materiálů, jako jsou kontakty a webové stránky tak, aby byly pro zákazníka atraktivnější.
Nicméně snad s výjimkou relaxačních studií, rehabilitací a již zmíněných očních klinik, moc
často nenarazíme na propagaci, kterou bychom sami nevyhledali.
Komunikační mix samozřejmě má mnoho dalších součástí, nicméně v kontextu
zdravotnictví se k ní prozatím přistupuje váhavě a současně opatrně. Přikláníme se k názoru, že je
to ze snahy vyhnout se zlehčování zdravotnictví jako komerčního produktu, kde nejde tolik o
zdraví pacientů jako spíše o zisk. Pro tento dojem existuje podpora ze strany zdravotnických
komor, které se budeme věnovat v dílčí kapitole komunikačního mixu.
1.2. Dodatečné 3P služeb25
V různých literárních zdrojích můžeme nalézt pokaždé trochu jiné pojetí dodatečných „P“
nástrojů vztahujících se ke službám. Kromě později zmíněných 8P Sociálního marketingu26, nám
jako univerzální a přitom dobře aplikovatelné přišly dodatečné 3P27 , které zahrnují již vysvětlené
24 ŠATERA, Karel: Zdravotní pojištění a ekonomika; Vyd. 2. upravené; Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2012, 125 s. 25 VAŠTÍKOVÁ, Miroslava: Marketing služeb: efektivně a moderně; 1. vyd; Praha: Grada, 2008, 232 s. 26 WEINREICH, Nedra Kline: Hands-on social marketing: a step-by-step guide; Thousand Oaks, Calif.: SAGE Publications, c1999, 262 s. 27 VAŠTÍKOVÁ, Miroslava: Marketing služeb: efektivně a moderně; 1. vyd; Praha: Grada, 2008, 232 s.
26
Materiální prostředí (physical evidence), lidi (people) a procesy. Vzhledem k tomu, že stejná P,
tedy lidé, materiální prostředí a procesy, uvádí Škarabelová28 jako rozšíření marketingového
mixu v organizacích veřejného sektoru, můžeme říci, že pro problematiku zdravotnictví bude
také dobře využitelný.
1.2.1. Lidé
Pakliže je služba poskytována nějakou osobou, je její význam v celkovém dojmu služby
nezpochybnitelný. Lidé ovlivňují kvalitu poskytnuté služby i dojem, který v zákazníkovi
zanechají. Druhé je leckdy skoro důležitější než to první. Ve zdravotnictví je význam tohoto
marketingového nástroje ještě důležitější. Dalo by se říct, že v České republice panuje do jisté
míry stále stav, kdy lidé očekávají, že je zdravotnictví zdarma a v médiích můžeme naleznout
jejich protesty proti vyřazování služeb ze seznamu hrazeného zdravotními pojišťovnami29 nebo
se přímo o lékařích pejorativně vyjadřují jako o vykořisťovatelích, v jejichž zájmu není
poskytnout bezplatnou péči.30 Na druhé straně dochází k postupnému zvyšování výdajů na zdraví
z kapsy pojištěnců, jak je vidět na následujícím grafu v růžovém poli. Ve vládě jsou navíc
projednávána další vřazení ze seznamu krytých zákroků31, které výše zmíněný nesouhlas
vyvolávají. A lidé, kteří z důvodu snižovaného krytí pojišťovnami a lidé za to, že lékařům platí
víc, pravděpodobně do budoucna budou požadovat již zcela jiný přístup. Jak se ale vyjadřují
nejen lékaři studovaného střediska, přímo ve stomatologii, očekávají, že poptávka po
nadstandardu, který si platí sami, se bude zvyšovat.32
28 ŠKARABELOVÁ, Simona. Marketing ve veřejném sektoru. Vyd. 1. Brno: Masarykova univerzita, 2007, 214 s. 29 Zpoplatnění celé stomatologie z nás dělá rozvojovou zemi!. In: Svaz pacientů České republiky [online].
2013 [cit. 2013-04-02]. Dostupné z: http://www.pacienti.cz/clanek.php?id=3048 30 SVAZ PACIENTŮ ČR ODMÍTÁ PLATBY PACIENTEM ZA AMALGÁMOVÉ PLOMBY: PROTESTUJEME
PROTI LIKVIDACI SOLIDARITY VE STOMATOLOGII. In: Svaz pacientů České republiky [online]. 2013 [cit. 2013-04-02]. Dostupné z: http://www.pacienti.cz/clanek.php?id=3049 31 Platba za amalgámové plomby?: V plné výši, navrhuje Heger. Deník.cz [online]. 2013 [cit. 2013-04-02].
Dostupné z: http://www.denik.cz/z_domova/platba-za-amalgamove-plomby-v-plne-vysi-navrhuje-heger-20130214.html 32 ŠOUREK, DANIEL. Moderní zubní péče: standard nebo luxus?. Lékari-online.cz [online]. 2010 [cit.
2013-04-02]. Dostupné z: http://www.lekari-online.cz/stomatologie/novinky/moderni-zubni-pece
27
Graf 1: Výdaje na zdravotnictví podle zdrojů financování (v%)
Zdroj: Ústav zdravotnických informací a statistiky České republiky
Trend oddálení od čistého egalitářského pojetí33 se zdá jasný, i když se nedá předpokládat,
že bychom se nějakým rychlým tempem dostali do fáze podobné například systému zdravotnictví
ve Spojených státech, je jasné, že soukromý lékař nebo zařízení jsou záležitostí již čistě
podnikatelskou a čím dál, tím více se od veřejné sféry odchylují. I samotná veřejná sféra již
prochází osvětou ve formě Good governance 34a zdravotnictví by především v soukromé sféře
nemělo zahálet.
Co tím vším ale chceme říct, je to, že lékař, sestra, zdravotní technik a popřípadě
recepční, kteří jsou většinou osobami, se kterými se zákazník může ve zdravotnictví setkat, by
měli dosahovat stejné obchodní kultivovanosti jako jakýkoliv poskytovatel například bankovních
služeb. Navíc, jak uvádí Vaštíková35, je kultivovaný přístup i prostředkem k utváření chování
33 ŠATERA, Karel: Zdravotní pojištění a ekonomika; vyd. 2. upravené; Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2012, 125 s. 34 HRABALOVÁ, Simona; KLÍMOVÁ Viktorie; NUNVÁŘOVÁ Svatava: Metody a nástroje řízení ve veřejné správě; 1. vyd; Brno: Masarykova univerzita, 2005, 130 s. 35 VAŠTÍKOVÁ, Miroslava: Marketing služeb: efektivně a moderně; 1. vyd; Praha: Grada, 2008, 232 s. I
28
zákazníků. Pakliže se zaměstnanec reprezentující ordinaci či zařízení představí jako zdvořilý,
vstřícný a profesionální, lze očekávat, že tak se k němu bude zákazník chovat a následně k němu i
pojme důvěru. Jestliže je zaměstnanec hrubý, neprofesionální v jednání, ani sebelepší vzdělání a
praxe už dojem zákazníka nenapraví, což je naneštěstí fakt, který si ještě ne každý zdravotník
v dnešní době uvědomuje.
Přístup lidí vůči pacientům je tedy klíčový, z teoretických poznatků ho můžeme vymezit
jako jeden z Nástrojů uspokojování zákazníka (Customer satisfier)36, ve formě služeb
zákazníkům, který můžeme v jeho sekundární rovinně dělit na: dostupnost, profesionalitu,
efektivitu a postoj. Vhodný postoj samotný pak výstižně Gale popisuje jako přístup zástupců
podniku, kteří:
• jsou ochotni pomoci
• jednají se zákazníky rozumně
• snaží se, aby se cítili pohodlně
• zajímají se o problémy zákazníka4
Největší důležitost je kladena na lékaře, sestry a recepční. Sestra by neměla být už jen
symbolem pro laskavá slova a výpomoc lékaři, ale plnohodnotným činitelem v procesu zlepšení
zdraví pacienta.37 Od lékaře se očekává maximální profesionalita, ale tento aspekt už jsme zmínili
v rámci kvality. Vztahy s lidmi probíhají ve dvou rovinách.38 Na jedné straně jsou to vztahy
interní mezi zaměstnanci a majiteli a na druhé straně vztahy s vnějším okolím, které ovšem
nezahrnuje jen pacienty, ale také další subjekty, jako jsou sousedé, dodavatelé, popřípadě
úředníci, se kterými personál běžně jedná.
1.2.2. Procesy
Proces je termín, který v každodenním životě používá každý, leč my hned na začátku
vymezíme jeho jasnou definici, která nám ujasní význam této funkce - součásti marketingového
mixu v naší další práci. Procesy jsou tedy definovány jako "Soubor navzájem souvisejících nebo
navzájem působicích činností, který přeměňuje vstupy na výstupy."39 Důležitost této složky
doplněného mixu ve zdravotnictví vysvětlíme velice snadno. Procesy se mají vztahovat na
36 GALE, Bradley T a Robert Chapman WOOD. Managing customer value: creating quality and service that customers can see. New York: Free Press, c1994, xxii, 424 s. 37 BRADSHAW, Ann: Charting some challenges in the art and science of nursing; Lancet; 1998, roč. 351, č. 9100, s. 438-440. 38 ZLÁMAL, Jaroslav: Marketing ve zdravotnictví; vyd. 2. nezměněné; Brno: NCONZO, 2009, 150 s. 39 EN ISO 9000:2000.
29
průběh poskytnutí služby zvyšování ceny lidského času jsou dalším klíčovým nástrojem ke
kvalitě nabízených produktů.
Proces mezi lékařem a pacientem, v rolích poskytovatele služby a zákazníka, zpravidla
začíná impulsem ze strany zákazníka, který má potřebu zdravotnické služby. Zákazník pak sbírá
informace, zda li, kdy a kam by měl k lékaři zajít. Následuje proces spojení s lékařem, domluva
termínu, příchod či naopak omluva a změna termínu, čekání u lékaře, zákrok a finální domluva,
která zahrnuje platbu, poučení či objednání další návštěvy.
Ve všech těchto bodech procesy mohou selhávat, zdržovat lékaře i pacienta,
znepříjemňovat oběma management jejich času a především znehodnocují službu. Vzhledem
k tomu, jak cenný je v dnešní době volný čas, jsme se rozhodli právě pro zaměření na tento
aspekt v rozměru procesů. Ve zdravotnictví bývají dvě věci obvyklé: dlouhá objednací a ještě
zdlouhavější čekací doba. Proto je důležité „postupně zjednodušovat jednotlivé kroky, ze kterých
se procesy skládají“40. Prvním procesem bývá především kontakt s lékařem, jistě existují výjimky
jako například zrušení objednání či jeho změna a doplnění, které ale jinak vždy vychází spíše od
pacienta. Tento kontakt může proběhnout tolika způsoby, kolika lékař přístup k sobě dovolí.
Obvyklý je samozřejmě osobní či telefonický kontakt, nicméně v modernější době můžeme již
počítat s e-mailem, sms zprávami či přímo objednacími systémy dostupnými z internetu.
Přístupnost samozřejmě závisí na lékaři popřípadě manažerovi střediska a musí být přizpůsobena
co nejlépe jejich schopnostem (pokud nejsou schopni je přizpůsobit modernějším požadavkům) a
cílovým zákazníkům.
Další důležitou součástí procesu je přijetí pacienta na pracoviště. Je potřeba vzít v úvahu
s materiálním prostředím souvisejícími podrobnostmi jako správná vizuální označení, jasně
vyvěšené základní informace o ordinační době, požadavcích na pacienty a podobně. Je třeba
určit, kde a jak je pacient přijímán, jaké informace jsou mu sděleny, co musí vyplnit či předat,
aby sestra či recepční mohla správně připravit dokumenty. Procesy přímo v ordinaci jsou spíše
součástí samotné služby a jsou výrazně hůře marketingově ovlivnitelné a je pravděpodobně lepší
zaměřit se především na lidský faktor samotný.
Finální odchod zákazníka je procesem téměř důležitějším než ostatní. Zahrnuje předání
potřebných dokumentů, platbu a osobní instrukce, které často mohou být až intimního nebo
alespoň osobního rázu. Je třeba dbát na to, aby správně upravený proces předcházel neshodám
nebo nepříjemným situacím, jak pro zákazníka a lékaře, tak pro ostatní pacienty.
40 VAŠTÍKOVÁ, Miroslava: Marketing služeb: efektivně a moderně; 1. vyd; Praha: Grada, 2008, 232 s.
30
Proto se také v praktické části na procesy zaměříme obzvláště ve snaze zjednodušit
přístup zákazníků k informacím o lékaři, dále upřesnit procesy, které počínají příchodem pacienta
a končí jeho opuštěním zubního střediska.
31
2. Sociální marketing
Zjednodušeně bychom mohli říci, že se jedná o marketing, jehož prvotní cíl není zvýšení
prodeje či zisk, ale přidaná hodnota pro zákazníky. Aneb, jak uvádí ve své knize Hastings
"Schopnost přinést dobrovolnou změnu chování je příliš cenné, než aby bylo omezeno pouze na
prostředí trhu."41
A co je sociální marketing v kontextu literární teorie?
"Primárně snaha zaměřená na ovlivnění chování, které zlepší zdraví, zabrání zranění,
ochrání životní prostředí a přinesou hodnotu společnosti"42
"Sociální marketing je využití marketingových principů a technik k ovlivnění publika k
tomu, aby dobrovolně přijali, odmítli či upravili chování ve prospěch jednotlivců, skupin i
společnosti jako celku"43
Sociální marketing používají především velké neziskové organizace, jako jsou
ministerstva zdravotnictví, instituce sociálních služeb, univerzity a další neziskové organizace
z různých zemí44. Nicméně velké myšlenky, které přináší, a těmi je především, že „sociální
marketing využívá techniky komerčního trhu, aby motivovaly k přijetí chování, které zlepší
zdraví nebo život cílového publika nebo společnosti jako celku“45, by měly být aplikovatelné i na
menší subjekty. Tento princip je tedy založen na myšlence, že pakliže mají marketingové nástroje
obrovský vliv na prodej produktu, stylu nebo značky, logicky se můžou dát použít i k propagaci
altruistických myšlenek. Marketing má totiž dle Andreasena mnohem lepší možnosti než jiné
nástroje ke změně chování lidí a lidského mínění. Jak uvádí ve své knize Social marketing in the
21st century: "Za prvé - sociální marketing může být použit kdekoliv je cílové publikum, které
chceme ovlivnit. Za druhé - jeho koncepční podstata vychází z toho, co je jasně stále se
rozvíjející silou, která má největší dopad na sociální změny ve světe: komerční marketing"46
Tyto myšlenky ale mohou zbytečně zůstávat pouze v rukou velkých organizací, i když
v dnešní době, která si tolik oblíbila přízviska jako bio a fair-trade, které pomáhají prodávat
produkty, může sociální marketing být stále nástrojem sociálním a i tak pomáhat v ziskovém
podnikání. Znovu můžeme vzpomenout Maslowovu hierarchii potřeb, že lidé by přirozeně měli
41 HASTINGS, Regard. Social marketing: why should the devil have all the best tunes?. 1st ed. Amsterdam: Elsevier, 2008, 367 s. 42 KOTLER, Philip a Nancy LEE. Social marketing: influencing behaviors for good. 3rd ed. Los Angeles: Sage publication, c2008, xii, 444 s. 43 KOTLER, Philip, Ned ROBERTO a Nancy LEE. Social marketing: improving the quality of life. 2nd ed. Thousand Oaks: SAGE Publications, c2002, xvi, 438 s. 44vybráno z příkladů v WEINREICH, Nedra Kline: Hands-on social marketing: a step-by-step guide; Thousand Oaks, Calif.: SAGE Publications, c1999, 262 s. 45 přeloženo z WEINREICH, Nedra Kline: Hands-on social marketing: a step-by-step guide; Thousand Oaks, Calif.: SAGE Publications, c1999, 262 s. 46 ANDREASEN, Alan R. Social marketing in the 21st century. Thousand Oaks: SAGE Publications, c2006, x, 264 s.
32
nejdříve dávat přednost svým potřebám týkajících se zdraví, než například životního stylu, a tak
by se podnikatelům-lékařům či zdravotníkům, měla taková strategie vyplatit. Témata, kterým se
sociální marketing nejčastěji věnuje, jsou kouření, nemoci HIV, násilí na dětech a ženách47, ale
kromě zdraví a sociálních záležitostí to jsou i klasičtější produkty jako přilby na kolo a
bezpečností pásy. Společným jmenovatelem je pak většinou zdraví a bezpečnost osob i jejich
okolí nebo, jak ve svém článku píše paní Radha Aras: „snaha za účelem propagace, udržení,
kontroly nebo navrácení zdraví“.48
Ve zdravotnictví existuje velice příbuzný termín, respektive spíše zdravotnické odvětví,
pro něž může být sociální marketing ideálním nástrojem. Tím je sociální lékařství, které může být
definováno jako "vědní, medicínský a interdisciplinární obor, který se zabývá zdravím populace a
péčí o zdraví ve společnosti."49 Další text bude ve většině případů považovat motivy sociálního
lékařství jako prerekvizitu sociálního marketingu.
Podle autorky tohoto článku existují dvě možné metody, jak docílit sociálních změn, které
už ve své knize načrtnul Weinreich: nazývají je vzdělání (education) a nátlak (coercion). Sociální
marketing má být potom někde mezi nimi50. My to budeme chápat, že součást našeho plánu
implementace sociální marketingové myšlenky bude vyžadovat trochu od obou v rovnovážné
míře, aby si pacienti nepřišli příliš pod tlakem, ale současně nebyli přehlcováni daty, která nejsou
schopni pojmout.
Hodláme se tedy do další práce držet Weinrichovy pyramidy "Procesu Sociálního
marketingu" 51
47 WEINREICH, Nedra Kline: Hands-on social marketing: a step-by-step guide; Thousand Oaks, Calif.: SAGE Publications, c1999, 262 s. 48 přeloženo z ARAS, R., 2011. Social Marketing in Healthcare. Australasian Medical Journal (Online), vol. 4, no. 8,
pp. 418-424 ProQuest Central; ProQuest Hospital Collection; ProQuest Science Journals
49 HOLČÍK, Jan, Adolf ŽÁČEK a Ilona KOUPILOVÁ. Sociální lékařství. 3. nezměn. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2006, 137 s. 50WEINREICH, Nedra Kline: Hands-on social marketing: a step-by-step guide; Thousand Oaks, Calif.: SAGE Publications, c1999, 262 s. 51 WEINREICH, Nedra Kline: Hands-on social marketing: a step-by-step guide; Thousand Oaks, Calif.: SAGE Publications, c1999, 262 s.
33
Obrázek 1: The Social Marketing Process
Zdroj: Weinreich, Hands on social marketing (1992)52
Pro nás budou zatím nejdůležitější první dva kroky: Plánování (Planning) a Vytváření
zprávy a podkladů (Message and Material Development).
Do plánování je zahrnuto několik složek a těmi jsou: Výzkum, Analýza, Segmentace
publika a Vytváření strategie53. Výzkum je samozřejmě důležitý pro základy našeho plánování,
analýza výzkumu je klíčová k odhalení základních souvislostí a mechanismů, kterými se budeme
dál řídit, ale obě složky se blízce podobají analýzám, které už jsme zmínili nebo provedli, což
samozřejmě nijak nesnižuje jejich důležitost. V případě segmentace je dobré alespoň zmínit, že
přestože budeme pracovat se zubním lékařstvím a tedy v oboru, který se týká všech
segmentačních skupin, je třeba si ujasnit, které segmenty ovlivňují které, a zda li by nebylo
efektivnější některé oslovit dříve, jiné jinak a podobně. Segmentace by měla být vytvořena tedy
tak, aby nefungovala jen informačně, ale také "musí zvýšit Váš rozhodovací komfort"54. A
samozřejmě poslední složka vytváření strategie by měla ze všech předchozích poznatků vycházet.
Dále se jim budeme věnovat v podrobnější formě až v praktické části přímo u podniku Nesdent.
52 WEINREICH, Nedra Kline: Hands-on social marketing: a step-by-step guide; Thousand Oaks, Calif.: SAGE Publications, c1999, 262 s. 53WEINREICH, Nedra Kline: Hands-on social marketing: a step-by-step guide; Thousand Oaks, Calif.: SAGE Publications, c1999, 262 s. 54 EXNER, Lubomír; RAITER, Tomáš; STEJSKALOVÁ, Dita. Strategický marketing zdravotnických zařízení. 1. vyd. Praha: Professional Publishing, 2005, 187 s.
34
Fázi druhou v praktické části zahrneme do komunikačního plánu, stejně jako u něj
budeme identifikovat vhodné kanály, rozvíjet efektivní sdělení a vytvářet kreativní provedení
těchto sdělení.55
V naší praktické části se budeme věnovat především sociálnímu marketingu týkajícího se
péče o chrup a vynasnažíme se ukázat, že i malé středisko či jen pár lékařů mohou tohoto nástroje
použít, zvláště pak pokud se s ním hluboce ztotožňují, přestože nejsou velká, státní nebo
nezisková organizace. Sociální marketing lékaři ve světě běžně "využívají primárně jako nástroj
vzdělávání"56. V rámci vytvoření marketingového plánu nemůžeme integrovat celý proces
zavedení sociálního marketingu, ale můžeme s ním především v tomto ohledu počítat a integrovat
ho do materiálů. Nicméně k tomu, abychom myšlenku sociálního marketingu mohli později
zavést, je potřeba ještě vysvětlení několika dalších pojmů.
2.1. Doplňující mix sociálního marketingu
K tomu, aby mohla být podoba sociálního marketingu správně vystavěna, slouží
doplňková 4P57. Jedná se o Veřejnost (publics), partnerství (partnership), pravidla (policy) a
zdroje (purse strings).
2.1.1. Veřejnost
„V tomto případě označuje vnější i vnitřní skupiny vlivu zapojené do programu,“58. Také
bychom mohli tuto skupinu označit jako stakeholders. Tím je myšleno, že veřejnost vztahovaná
k myšlence se neskládá pouze z těch, které chceme touto myšlenkou zasáhnout, popřípadě jejich
blízké okolí, které ovlivňuje jejich názory na danou věc, ale stejně tak důležitá je i interní
veřejnost, kterou je myšlena součást organizace. Pakliže tedy charitativní organizace vysílá
cestou sociálního marketingu velkou myšlenku, je nezbytné, aby o ní byli dobře dovzděláni i
zaměstnanci, kteří s myšlenkou budou pracovat ve své pozici. My v naší práci tím ale myslíme
poměrně menší položky, na které by měl vytvářet primárně svůj vliv a to jsou jeho
spolupracovníci, například na klinice, zaměstnanci jako jsou sestry a recepční, pracovníci
55 WEINREICH, Nedra Kline: Hands-on social marketing: a step-by-step guide; Thousand Oaks, Calif.: SAGE Publications, c1999, 262 s. 56 LICHTI, S., 2005. Dentist Uses Marketing to Change an Image. Kitchener, Ont., Canada, Kitchener, Ont.: , Jul 20, ProQuest Central; ProQuest Hospital Collection; ProQuest Science Journals. 57WEINREICH, Nedra Kline: Hands-on social marketing: a step-by-step guide; Thousand Oaks, Calif.: SAGE Publications, c1999, 262 s. 58 WEINREICH, Nedra Kline: Hands-on social marketing: a step-by-step guide; Thousand Oaks, Calif.: SAGE Publications, c1999, 262 s.
35
laboratoří, se kterými spolupracuje. U těchto všech by měl lékař začít, aby myšlenka byla solidní
a nebyl by sám na její ukotvení. Toto „p“ částečně souvisí s klasickým „people“- tedy lidé, ale
označuje ne tolik profesionalitu, jako spíše zvládnutí ideologie.
Pakliže si lékař zvolí velkou myšlenku o zdraví svých pacientů, kterým se ji pokusí
předat, nesmí zapomenout na to, že tato myšlenka musí být komunikovatelná i jeho okolí,
popřípadě institucím (pakliže myšlenka naroste a opravdu jí chce zasáhnout celkovou veřejnost,
ne jen pacienty), které do rozhodování či možností veřejnosti zasahují. Ze základu bychom mohli
zmínit ministerstvo zdravotnictví nebo lékařské komory, ale neměli bychom zapomínat na to, že
velkým rozhodovacím faktorem, který by lékař měl oslovit, může být i soukromá sféra a tím už
může být téměř jakýkoliv příbuzný podnik, jako jsou lékárny, distributoři léčiv a podobně. Čímž
se dostáváme k dalšímu P.
2.1.2. Partnerství
„Na velké myšlenky, velké lidi,“ dalo by se říci o tomto P. Nedá se totiž očekávat, že
jeden lékař nebo malá skupina lékařů, dokáží sami bez pomoci prorazit s myšlenkou, která
napraví smýšlení veřejnosti o jejich zdraví. Již jsme zmínili například lékárny nebo distributory
léčiv (v našem případě bychom se mohli zaměřit přímo na distributory zubařských pomůcek),
které bychom dokázali oslovit nebo identifikovat s naší myšlenkou. Tím by ale případný vliv a
spolupráce nemusela nutně končit. Důležité je „zjistit, které organizace mají podobné nebo stejné
publikum a cíle, se kterými můžeme společně pracovat a společně také těžit“59. Nechceme li
myšlenku sociálního marketingu tolik zjednodušovat, musíme si tedy uvědomit to, že našimi
spojenci nebudou zřejmě fyzické či právnické osoby řízené ideologií, ale ziskem, aneb lidově
řečeno „Ani kuře zadarmo nehrabe“. Nicméně faktem zůstává, že kdybychom přišli s nabídkou
spolupráce na základě filantropické myšlenky, která by jim mohla přinést nějaký zisk, dočkáme
se nejspíše větších úspěchů. V tomto případě ale mluvíme spíše o zisku ne finančním jako spíše o
zlepšení image. A taková měřítka pracují jistě i pro neziskové organizace.
V dnešní době, kdy je Společenská zodpovědnost firem60 velice diskutovaným tématem a
různé instituce se předhánějí v tom, jak jsou filantropické k lidem a životnímu prostředí, by mohl
lékař či lékařská instituce u potencionálních partnerů slavit slušný úspěch.
2.1.3. Pravidla
59 WEINREICH, Nedra Kline: Hands-on social marketing: a step-by-step guide; Thousand Oaks, Calif.: SAGE Publications, c1999, 262 s.
60 KULDOVÁ, Lucie. Společenská odpovědnost firem: [etické podnikání a sociální odpovědnost v praxi]. 1. vyd.
Kanina: OPS, 2010, 189 s.
36
S pravidly to zřejmě nikdy nebude mít marketing jednoduché. Ve shrnutí jde o to, aby
naši myšlenku podporovala pravidla, zákony a patřičná ustanovení v životě lidí, které chceme
přesvědčit. Toho se ale nedosahuje snadno, neboť máme li na mysli například snahu bojovat proti
ničení zdraví kouřením, je třeba změnit pravidla, jako je zákaz kouření na veřejnosti, pracovišti
atd. a tedy docílit, aby patřičné instituce tato pravidla zavedla. V případě zdravotnictví většinou
mluvíme o ovlivnění institucí jako je vláda, pojišťovny, lékařské komory, což by mohlo být nad
síly jednoho lékaře s vizí. Nicméně někde řetězec vlivu začít musí. Je třeba si na začátku
především předestřít, které změny by měly být zavedeny, která pravidla ustanovena, aby se
myšlenky mohly zakotvit v podvědomí lidí jako správná a samozřejmá věc. A teprve pak čeká
lékaře dlouhá cesta snahy ovlivnit veřejnost, která ovlivní média, právo a samotné instituce.
My se v praktické části zaměříme především na začátek cesty k prosazení sociální
myšlenky.
2.1.4. Zdroje
Toto P označuje jednoduchou položku, která se věnuje otázce „Kde vezmeme peníze na
tento marketingový program?“61. Otázka financování je náročná a vzhledem k tomu, že toto P je
zaměřeno především na velké kampaně a my se budeme v praktické části věnovat nově
vznikajícímu zařízení, které bude propagovat novou myšlenku především v úzkém okruhu
publika svých pacientů a okolí, se dá očekávat, že financování bude otázkou spíš interní, a
přestože by v budoucnosti mělo smysl ji rozvíjet dál, my se této složce nebudeme věnovat do
větší hloubky, než prostým vyjádřením „co si bude moct lékař/zařízení v danou chvíli dovolit“.
61 WEINREICH, Nedra Kline: Hands-on social marketing: a step-by-step guide; Thousand Oaks, Calif.: SAGE Publications, c1999, 262 s.
37
3. Komunikační Mix
V předchozí kapitole marketingového mixu v podkapitole komunikačního mixu jsme
přislíbili, že se na ni zaměříme ve vlastní kapitole, zvláště vzhledem k tomu, že se jedná o vlastní
téma naší práce. Naše téma nám práci ovšem trochu ztíží, neb chceme v prvním kroku teoretické
části přiblížit komunikační mix zdravotnictví, specifickému oboru, který je nucen přizpůsobovat
se jak společensky, tak legislativně (pakliže není rovnou limitován zákony, je limitován
organizačními řády a ustanoveními lékařských institucí ). A teprve díky objasnění rámce
komunikačního mixu v praktické části, budeme vytvářet konkrétní podobu přímo pro vybrané
zdravotnické zařízení.
Můžeme ale začít u známého marketingového základu. Do základního rozdělení
komunikačního mixu patří samozřejmě reklama, podpora prodeje, public relations, sponzoring,
direct marketing, veletrhy a výstavy a další nástroje jako je osobní prodej, interaktivní
marketing, komunikace v místě prodeje62. Ne všechny tyto nástroje pro nás v praktické části
budou užitečné a některé budou limitované jinými faktory a pro konkrétní zařízení je
nepoužijeme ani vzhledem k rozpočtu. Nicméně pro nás bude hlavní myšlenka, která se ponese
celou kampaní. U začínajícího střediska můžeme využít toho, že všechny nástroje spolu mohou
spolupracovat. Zvláště v ohledu na to, že nebudeme propagovat jeden určitý produkt, ale
nehmotný souhrn služeb a myšlenek.
Proto se odrazíme od pojmu Integrovaná marketingová komunikace, která znamená, že
„komunikační nástroje, které na sobě byly tradičně nezávislé, jsou nyní kombinovány tak, aby
bylo dosaženo synergetického efektu a komunikace se stala homogenní“.63 Dle postupů k tomuto
pojmu vázaných budeme vytvářet komunikaci tak, aby všechny nástroje souvisely s ostatními,
především po tematické a ideologické stránce tak, aby odpovídaly cílové image.
3.1. Komunikační mix ve zdravotnictví
V kontextu zdravotnictví bychom mohli říci, že marketing dává jednotlivým zařízením,
které odpovídá jedno druhému, jakousi tvář, obraz, image. Zasazuje ho do reálného světa, kde se
nemůže zabývat jen filantropickou pomocí lidem, ale také faktickými problémy jako je: jak
vypadat, kde stát, s kým spolupracovat, kde brát pacienty, jak se k nim chovat po celou dobu, kdy
62 PELSMACKER, Patrick de; GEUENS Maggie; BERGH Joeri van den: Marketingová komunikace; Praha: Grada,
2003, 581 s. 63 PELSMACKER, Patrick de; GEUENS Maggie; BERGH Joeri van den: Marketingová komunikace; Praha: Grada,
2003, 581 s.
38
se na nich přímo neuplatňuje léčba? Ale ani v těchto konkrétních konturách není zdravotnictví
jako jiné obory.
Vždy bude pracovat s choulostivějšími subjekty než jiné obory, vždy bude podléhat
přísnějším pravidlům a vždy se od něj bude očekávat to nejlepší. Má oproti tomu pouze jedinou
leč obrovskou výhodu - vždy ho lidé budou potřebovat. Poptávka po zdravotnických službách
tedy bude vždy? Co to ale znamená pro marketing? Že ho nepotřebuje?
„Ano“ by jistě byla špatná odpověď. To, že lidé něco opravdu potřebují, vždy jen zvyšuje
nároky na to, jak velkou úroveň by to mělo mít. To jak docílit nejlepší zdravotnické kvality je
věcí profesionálního zdravotnictví, to jak vylepšit službu bylo věcí předchozích kapitol. Tomu,
jak o tom seznámit pacienty v rolích zákazníků, se budeme věnovat nyní.
Zlámal ve své knize dílčím způsobem upozorňuje na tři nástroje komunikačního mixu:
Komunikaci, Reklamu a Public Relation64. V této části upozorníme především na první dva.
3.1.1. Komunikace
V případě termínu Komunikace vyzdvihuje sílu přímé interakce mezi pracovníky
zdravotnického zařízení a dalšími subjekty. V základu věci vychází z image zařízení a jeho
schopnosti správně působit na své okolí. Vzhledem k tomu, že už jsme se v podkapitolách
věnovali dobré interní komunikaci i komunikaci s dodavateli, zaměříme se opět na nejdůležitější
složku komunikace a to jsou pacienti. Zlámal v této souvislosti upozorňuje na význam
psychologických souvislostí verbální a neverbální komunikace, zvláště za účelem uklidnění
pacienta a jeho ujištění, když si v obavách o své zdraví není jistý podrobnostmi ohledně svého
vyšetření a nerozumí například odborným pojmům, nemá dostatek informací a znalostí k
objektivnímu názoru65svého ošetření. Stejně tak upozorňuje na klíčový význam úsměvu v jednání
s pacientem. Ve shrnutí bychom mohli vyjádřit, podobně jako v podkapitole marketingového
mixu lidé, že základem komunikace vytvářející správnou image je dostatečná empatie k lidem,
kteří jsou v pozici pacientů zranitelní a vyžadují pochopení a vstřícnost.
K poukázání na tento fakt používá Zlámal strukturální analýzu66, která rozděluje osobnost
na tři složky a to je složka rodičovského já, dospělého já a dětského já. Na těchto třech složkách
ukazuje nejčastější komunikaci mezi pacientem a zdravotníkem. Vysvětluje, že v tomto kontextu
nejčastěji dochází k tzv. paralelní transakci, zvláště typu B, kdy se obrací pacient z pozice svého
dětského já plného obav, k lékaři jakožto autoritě rodičovské, která ho má utěšit a pomoci mu.
Taková interakce je většinou každému dobře známá z vlastních zkušeností a my s ní nemůžeme
než souhlasit. Pakliže tento proces proběhne správně, pacient je uklidněn a jeho dojmy získávají
64 ZLÁMAL, Jaroslav: Marketing ve zdravotnictví; vyd. 2. nezměněné; Brno: NCONZO, 2009, 150 s. 65 ZLÁMAL, Jaroslav: Marketing ve zdravotnictví; vyd. 2. nezměněné; Brno: NCONZO, 2009, 150 s. 66 ZLÁMAL, Jaroslav: Marketing ve zdravotnictví; vyd. 2. nezměněné; Brno: NCONZO, 2009, 150 s.
39
pozitivnější měřítka, přestože zážitek (návštěva lékaře většinou nebývá radostná) mohl být ze
základu negativní. Pacient tedy musí dojít k dojmu, přestože nerozumí technickým náležitostem,
že mu bylo pomoženo.
Touha po úlevě patří také k základním lidským potřebám, a tudíž se dojmy otiskují
hluboko do názoru člověka. A tento názor je pro zdravotnická zařízení klíčový. Omezena v
jiných nástrojích marketingu, jsou totiž často odkázána v největší míře právě na názor lidí a jeho
šíření. Zlámal píše „spokojený člověk informuje o svém poznatku tři další osoby, nespokojený
člověk informuje o svém negativním hodnocení minimálně deset lidí.“67 Tím se dostáváme k
důležitému komunikačnímu nástroji, kterým je word of mouth (v překladu „o čem se mluví“68).
Zmínili jsme se o něm již v předchozích kapitolách, ale rozhodně bychom v této části chtěli
zdůraznit jeho význam ještě jednou. „Word of mouth marketing je tisíckrát mocnější než běžný
marketing“69. Autor citovaného článku totiž porovnává situaci, kdy je každý člověk konfrontován
s obrovským počtem obchodních sdělení v médiích na ulici, na internetu, v dnešní době v
podstatě kamkoliv se pohne, a statisticky reaguje například na jedno či dvě z tisíce. Oproti tomu
situaci, kdy potencionálnímu zákazníkovi zavolá jeho dobrý známý a začne mu vychvalovat
nějaký produkt, který vyzkoušel, například přečtení knihy, zhlédnutí filmu (navíc se dá
předpokládat, že sám referent udělá segmentaci zákazníka za marketéra, neboť sám dobře ví,
koho by produkt v jeho okolí mohl zajímat nejvíce a kdo by si s ním o něm chtěl povídat). V
takovém případě potencionální zákazník podle Silvermana reaguje při jednom případu z pěti. To
je statisticky ohromný rozdíl. Samozřejmě nemůžeme říct, že by to byla skálopevná statistika
vzhledem k tomu, že většina z velkého množství sdělení ani nemusela být směřována na onoho
zákazník a účinek nebyl přímý, nicméně pravda obsažená v tvrzení zůstává. Obzvláště ve
zdravotnictví. Hledáme li někoho, komu svěříme své zdraví, vpustíme ho do intimní zóny svého
těla, budeme dbát nejvíce názoru toho, ke komu máme nějakou formu důvěry.
Autor článku dále také upozorňuje na to, že neexistuje jen "dobrý" word of mouth
marketing (dále jen WoM). Rozděluje WoM na devět stupňů70, z nichž první čtyři jsou minusové,
0 je neutrální a další čtyři jsou plusové. Při neutrální hodnotě jsou reference bez zabarvení a s
postupem zvyšování hodnoty se zvyšuje také snaha subjektů přenášející WoM o předání
informace. Při stupni 1 a minus 1 je jejich snaha omezená na pasivní (tedy odpověď, když se
někdo ptá) formu předat svůj pozitivní či negativní dojem. Při stupni čtyři (minus nebo plus) jsou
ochotni aktivně přemlouvat, přesvědčovat a klást nátlak na to, jejich cíl produkt okamžitě začal
67 ZLÁMAL, Jaroslav: Marketing ve zdravotnictví; vyd. 2. nezměněné; Brno: NCONZO, 2009, 150 s. 68 ŠLAJCHRTOVÁ, Lenka. Ovládněte Word Of Mouth Marketing. Symbio [online]. 2008 [cit. 2013-03-14]. Dostupné z:
http://www.symbio.cz/clanky/ovladnete-word-of-mouth-marketing.html 69 SILVERMAN, George: The secrets of word-of-mouth marketing: how to trigger exponential sales through runaway
word of mouth; New York: AMACOM, 2001, xii, 258 p. 70 SILVERMAN, George: The secrets of word-of-mouth marketing: how to trigger exponential sales through runaway
word of mouth; New York: AMACOM, 2001, xii, 258 p.
40
nebo přestal produkt využívat. Můžeme tedy říci, že se jedná o velice efektivní nástroj, který má
ale velice nebezpečný zpětný ráz, není li produkt, nebo v našem případě zdravotnická služba,
dostatečně kvalitní a to i včetně přidruženého servisu (například jednání personálu, které může
být klíčové, protože je velice často jednou z variabilních hodnot, které odlišuje zařízení od jiných,
a zákazník jim nejlépe rozumí).
Tím se vracíme zpátky ke zmíněnému pojetí komunikace s pacientem. Pakliže v této fázi
uděláme dojem na pacienta prostředím nebo přístupem, může se nám vrátit tato komunikace
mnohonásobně více, než finančně náročná marketingová kampaň využívající složitých nástrojů.
3.1.2. Reklama
V tomto případě už se trochu více přiblížíme zdravotnickým zařízením v soukromé sféře,
která na formě reklamy budou mnohem závislejší. A sem spadají právě ta velká avizovaná
omezení. Většina lékařských komor totiž omezuje možnosti propagace zdravotnických zařízení z
důvodů zachování důstojnosti zdravotnictví, které by mělo být v souladu s rovnocenným
poskytování všem obyvatelům, ale také z důvodů rovnocenných příležitostí pro léčbu a léčiva.
Lékařská komora například omezuje reklamu ve svém etickém kodexu71 takto:
§2 (16) Lékař se musí zdržet všech nedůstojných aktivit, které přímo nebo nepřímo znamenají
propagaci nebo reklamu jeho osoby a lékařské praxe a ve svých důsledcích jsou agitační činností,
cílenou na rozšíření klientely. Nesmí rovněž tyto aktivity iniciovat prostřednictvím druhých osob.
I jiné možnosti propagace ale podléhají etickému kodexu:
§2 (14) Pokud lékař doporučuje ve své léčebné praxi léky, léčebné prostředky a zdravotní
pomůcky, nesmí se řídit komerčními hledisky, ale výhradně svým svědomím a prospěchem
pacienta.
§2 (15) Lékař se podle svého uvážení účastní na prezentaci a diskusi medicínských témat na
veřejnosti, v tisku, v televizi, rozhlasu, musí se však vzdát individuálně cílených lékařských rad a
doporučení ve svůj soukromý prospěch.
Lékárenská komora je v tomto ohledu ještě mnohem přísnější a detailnější. Jsou
limitovány formy, rozsah a umístění sdělení a další a další pravidla, která se propagace léčiv
týkají. Vzhledem k tomu, že pečlivý rozbor by zabral další kapitoly, přejdeme v naší práci ke
specifiku Stomatologické komory, jejíž omezení nás budou v praktické části zajímat nejvíce.
71 Stavovský předpis ČLK č. 10 Etický kodex. In: Stavovské předpisy ČLK. 2007. Dostupné z:
http://www.lkcr.cz/stavovske-predpisy-clk-212.html
41
Česká stomatologická komora ve svém Organizačním řádu72 uvádí:
A současně také platí73:
K těmto zásadám ještě můžeme připočíst obecnou legislativu regulující reklamu, především tedy
její zakázané a klamavé formy (například Zákon 40/1995 o regulaci reklamy) a reklama ve
zdravotnictví náhle získává značně limitující ráz.
Když se tedy podíváme na možnosti, které nám po tomto zásahu legislativy ohledně
reklamy a jejího mediálního mixu zbývají, není jich mnoho. Odpadly nám letáky, přestože v
72 ČÁST TŘETÍ Organizačního řádu ČSK: Vztahy k veřejnosti. In: 1/2009 Organizační řád České stomatologické
komory. 2009. Dostupné z: http://www.dent.cz/detail-text.php?id_strana=91&id_text=648 73 ČÁST PRVNÍ Organizačního řádu ČSK: Povolání zubního lékaře stomatologické praxe. In: 1/2009 Organizační řád
České stomatologické komory. 2009. Dostupné z: http://www.dent.cz/detail-text.php?id_strana=91&id_text=648
ČÁST PRVNÍ:
Povolání zubního lékaře stomatologické praxe
§ 5 Vystavování posudků, osvědčení
(3) Vydání posudků, vysvědčení nebo osvědčení
o vlastnostech léků, stomatologických materiálů a přístrojů, stejně jako o prostředcích
ústní hygieny, je zubnímu lékaři jako jednotlivci povoleno pouze za podmínky, že
nebudou použity k propagaci a reklamě jeho vlastní praxe.
§ 8 Předepisování a doporučování léků, léčebných prostředků a pomůcek
(2) Předepisování léků, léčebných prostředků a pomůcek za účelem získání provize z
jejich prodeje je nepřípustné. Stomatolog nesmí ordinovat za úplatu vzorky léků, které
jsou mu dodány firmami z reklamních důvodů.
ČÁST TŘETÍ
Vztahy k veřejnosti
§ 18 Reklama
Osobní publicita zubního lékaře nebo jeho zdravotnického zařízení v médiích, jako je tisk,
rozhlas, televize, elektronická komunikace nebo jiná média (dále jen reklama), je povolena,
pokud jsou splněny podmínky § 17 a zároveň
a) charakter reklamy je oznamovací;
b) pojem „záruka“ nebo „zaručený“ a další významově shodné výrazy jsou v souvislosti
s reklamou použity jen v případech, kdy je současně konkretizován obsah a podmínky záruky;
c) jde o reklamu přímou, po stránce etické neurážející stavovskou čest;
d) reklama nepodněcuje k veřejným poděkováním a vychvalování ani nevyužívá třetích osob;
e) reklama neobsahuje agresivní prvky ani nezneužívá lidské pocity či slabosti.
42
lokalitě by mohly zasáhnout spoustu pacientů. Velká média jako je televize a kina se nám
eliminují už rozpočtem a outdoor reklama by opět mohla být brána jako znehodnocování pověsti
a přílišná komercializace.
Vhodné pojetí reklamy v případě zdravotnických služeb, zvláště vezmeme li v úvahu i
snahu o směr sociálního marketingu je pojetí reklamy v neziskových organizacích74, která
používá stejné nástroje jako běžná reklama, nicméně jejich pohnutky jsou společensky a
legislativně lépe přijatelné. V takovém případě by mohla být i reklama ve zdravotnictví přijímána
aniž by kolidovala s danou legislativou a pravidly. Když se tedy zamyslíme, jakým způsobem se
utváří reklama v neziskových organizacích, měli bychom se u zdravotnictví zaměřit především na
myšlenku veřejného blaha. To ale ovšem pokrývá především pojetí obsahu. Abychom to
upřesnili, v reklamě spojené se zdravotnictvím by se neměly příliš projevovat agresivní metody
přesvědčování zákazníka, měla by zůstat v mezích v kusu a nevnucovat se, aby institucím
zdravotnictví nepřinášela ostudu. Reklama by měla být v souladu s etickým smýšlením
zdravotnického subjektu a nejen v souladu s jeho ekonomickými potřebami za účelem zisku.
Takové měřítko je sice vágní, leč v rámci zdravého lidského rozumu lze oba póly bezbečně
rozeznat.
Pakliže reklama ve zdravotnictví bude chtít operovat s marketingovými nástroji
zaměřenými na emoce, musí zachovávat důstojnost profese a držet se motivů, které ji v očích
pacienta nezesměšní. Sdělení by neměla být v žoviálním tónu, ale spíše by se měla zaměřit na
komunikaci podobnou vztahu, který je zákazníkovi známý - kupříkladu autorita lékaře vůči
pacientovi. Prostředky, které reklama používá by pro zákazníka neměly být obtěžující, jako
například velké množství letáků, pro které nemá užitek a měly by mít prokazatelnou informační
hodnotu, která je pro zákazníka přínosná.
O konkrétních médiích a jejich využití se rozepíšeme ale až v praktické části, v rámci
teoretické je ještě třeba rozebrat Marketingovou strategii.
74 ŠIMKOVÁ, Eva. Management a marketing v praxi neziskových organizací. 2. rozšíř. vyd. Hradec Králové:
Gaudeamus, 2006, 171 s.
43
4. Tvorba kampaně
Zdroj: Marketingová komunikace, Pelsmacker (2003)75
Podle de Pelsmackera se tvorba kampaně76 skládá z několika kroků, z nichž první je
marketingová strategie, která má odpovídat na tři základní okruhy otázek, které nám pomohou
kampaň nastartovat správným směrem.
75 PELSMACKER, Patrick de; GEUENS, Maggie; BERGH, Joeri van den: Marketingová komunikace; Praha: Grada,
2003, 581 s. 76 PELSMACKER, Patrick de; GEUENS, Maggie; BERGH, Joeri van den: Marketingová komunikace; Praha: Grada,
2003, 581 s.
Obrázek 2: Tvorba kampaně
44
Nejdříve musíme vědět komu, tedy znát naše cílové skupiny, rozdělit je na segmenty dle
škály faktorů, u zdravotnictví například jejich zdravotní stav, zdravotní pojišťovnu a další
faktory. V případě zdravotnictví bychom měli při segmentaci brát ohled na faktory, kterými se
nechá ovlivňovat. Dle Feldsteina totiž potřeba zdravotního ošetření vychází z prostředí jeho
rodiny, respektive, jak ta vnímá daný zdravotní problém a dále také víra pacienta v účinnost
metody léčby77. Tyto faktory je třeba také vzít v úvahu při specifikaci zákazníka.
Dále otázku proč? - tedy jaké jsou naše cíle v oslovení daného publika. Ve zdravotnictví
může být samozřejmě za cíl upozornění na zařízení, lékaře nebo léčivo, ale může jím být i více
filantropické sdělení. Cíl by měl každopádně splňovat základních pět vlastností SMART78, tedy
být konkrétní, měřitelný, rozvážený, realizovatelný a časově uskutečnitelný. Tímto tématem se
právě zabývá sociální marketing. A nakonec otázka co? - tedy počátek toho, co chceme říct ve
formě strategického sdělení, které znamená, že je třeba vymezit argumenty, například vysoká
technologická vybavenost zařízení nebo tým školených specialistů. Tak abychom měli, lidově
řečeno, na zákazníka ujasněnou použitelnou "páku".
Dalším krokem je kreativní strategie, v kteréžto fázi začneme být tvořiví. Pelsmacker dále
zmiňuje termín kreativní brief, který zahrnuje velké množství prvků, jež ovlivňují finální podobu
idey. Tyto prvky zahrnují vlastnosti subjektu, který chceme propagovat, vlastnosti trhu,
konkurence předchozí marketingové zkušenosti a další vlivy, které by se měly ve finální
myšlence objevit. Realizace strategie pak používá formát, pro laičtější výraz by se dalo použít
slovo "duch" kampaně. Formátů existuje velké množství, kampaně podobných produktů se často
podobají, neboť používají ověřené formáty. Také záleží na tom, jaký dojmový a citový dopad by
naše kampaň měla mít. K tomu se pojí pojmy informační a citové apely79, které se používají pro
označení argumentů, jež v kampani používáme. Zlámal kupříkladu ve své knize doporučuje pro
přístup reklamy pro zdravotnický subjekt několik možných způsobů pozitivní reklamy oslovující
lidské skryté potřeby, z nichž pro nás v praktické části bude klíčové prodávání cílové jistoty.80
Fáze mediální strategie je mnohem konkrétnější proces než předchozí. Vyžaduje správný
výběr médií a materiální provedení kampaně. My jsme již na začátku kapitoly upřesnili velké
limitování marketingu ve zdravotnických zařízeních. Tyto limity se samozřejmě týkají i
předchozích fází, ale pro potřeby naší praktické části se budeme soustředit na reklamu v tisku,
reklamu na internetu a reklamu v místě prodeje služby, která je sice obvykle samostatným
77 FELDSTEIN, Paul J. Health care economics. 5th ed. Clifton Park: Delmar, 2002, xxiii, 627 s. 78 BEDNARČÍK, Zdeněk. Strategický marketing. Vyd. 1. Karviná: Slezská univerzita v Opavě, 2007, 203 s. 79 PELSMACKER, Patrick de; GEUENS, Maggie; BERGH, Joeri van den: Marketingová komunikace; Praha: Grada,
2003, 581 s. 80 ZLÁMAL, Jaroslav: Marketing ve zdravotnictví; vyd. 2. nezměněné; Brno: NCONZO, 2009, 150 s
45
prvkem, leč pro myšlenku sociálního marketingu bude klíčová a pro přehled ji uvedeme již v
rámci této části práce.
Tisk by měl být směřován dle rozvržené cílové skupiny a vytýčeného cíle kampaně.
Vzhledem k tomu, že bude muset mít ale stále velice umírněnou formu, nedá se čekat, že by mohl
mít jiné funkce než informativní. Ve větší míře by mohl být užit až v případě větší spolupráce se
sponzory pro podporu myšlenky sociálního marketingu naší kampaně.
Náročnější pro naši práci bude zpracování využití jiného média a to je internet, proto jsme
tuto část vymezili jako samostatnou podkapitolu.
4.1. Propojení lékařských služeb a internetu
V dnešní moderní době už si život dokážeme bez internetu jen těžko představit.
Dovolujeme si tvrdit, že běžný konzument už nehledá služby či výrobky v telefonním seznamu,
ale čím dál, tím častěji se obrací na internetové vyhledavače. U lékařů samozřejmě je ještě stále
významný zdroj informací v okolí jedince a rozhodně tím v této práci nehodláme opomenout
význam již uvedeného pojmu word of mouth marketingu, tedy osobními referencemi, ale
vzhledem k tomu, že námi propagované zařízení chce být moderní a jít s dobou, internet musíme
klást mezi nejvyšší priority. Navíc forma WoM - virální marketing navíc dle Stuchlíka81 může
být i součástí „e- komunikačního mixu“.
Začneme u základů pomocí Schématu e-marketingového mixu.82 Ten v rámci čtvrtého P -
propagace (promotion) uvádí klasický komunikační mix rozvedený pro použití na internetu. Ne
všechny nástroje by ale musely být vhodné pro lékařské zařízení, které v prostředí internetu
pouze inzeruje svoji existenci a myšlenku. Jak jsme uvedli v předešlém textu, často mu lékařská
etika ani nic jiného nedovoluje. Pokusíme se tedy jednotlivé složky komunikačního mixu přeložit
tak, aby byly lépe využitelné pro naše potřeby.
4.1.1. Internetová reklama
Ze základu je myšlena jako reklamní proužky (Bannery) s odkazy83, které by měly
působit jako dveře s nadpisem ke stránkám s komplexnějším výpisem informací o námi
poskytované službě. V případě lékaře či zařízení se dá počítat s tím, že bude moudřejší umisťovat
tyto odkazy především tam, kde by je potencionální zákazník/pacient mohl hledat. K tomu jsou
81 STUCHLÍK, Petr; DVOŘÁČEK, Martin: Reklama na Internetu; 1. vyd. Praha: Grada, 2002, 226 s. 82 STUCHLÍK, Petr; DVOŘÁČEK, Martin: Reklama na Internetu; 1. vyd. Praha: Grada, 2002, 226 s. 83 STUCHLÍK, Petr; DVOŘÁČEK, Martin: Reklama na Internetu; 1. vyd. Praha: Grada, 2002, 226 s.
46
zpravidla využívány vyhledavače na známých serverech, jako je seznam.cz či google.com.
Internet umožňuje odkazy umisťovat i na velkém množství jiných míst, které méně či více
s oborem souvisí, za účelem přilákat zákazníka za každou cenu, i když ho zdánlivě produkt vůbec
nezajímá. Kdyby se pokoušelo zdravotnické zařízení o tyto přesycené cesty propagace, mohlo by
si více ublížit než pomoci, nehledě na to, jak často (vzhledem k lokální závislosti – Brno) by se
úplně minuly cílovým publikem.
Protože nelze cílit na internetu publikum daného města, je potřeba se spoléhat na zákazníkovu
potřebu či osobní zájem. Tedy umisťovat odkazy opravdu pouze do vyhledavačů, které by mohl
použít, se správnými tagy (vyhledávacími slovy), popřípadě do databází, které budou logicky
spojené s daným lékařem či zařízením (jako například stránky stomatologické komory, servery
jako hledamlekare.cz a podobně).
Dalším krokem jsou internetové stránky. O tom, jak by se měly vytvářet a jak by měly
vypadat je sepsáno mnoho příruček a místo toho, abychom zbytečně opisovali, že stránky mají
být přehledné, vizuálně zajímavé a dostatečně informační, bude lepší se v praktické části
konkrétně zaměřit na návrh jejich podoby přímo pro dané zařízení. V teoretické rovině bychom
ale rádi zdůraznili, že pakliže se zabýváme zdravotnickým zařízením, je nezbytné udržet správný
tón oboru.84 Všeobecně by na psychologii pacienta mohla být například málo přívětivá červená
barva asociující krev a bolest a naopak by vizuální stránky měly dávat jistotu profesionalitě, klidu
a harmonii. Ve shrnutí je důležité především to, aby si zákazník byl jistý, že cokoliv a kohokoliv
najde na stránce, sejme starosti o jeho zdraví, krásu či pohodlí z jeho beder a pomůže mu je
vyřešit k jeho spokojenosti.
Dále by bylo vhodné, aby stránky neobsahovaly jen informace užitečné v konečné fázi
pro lékaře (tedy kontaktní informace, které mu zajistí pacienta), ale aby sám pacient usoudil, že
pro něj jsou stránky zajímavé i dalším obsahem. Například obsahem informací ve formě často
kladených dotazů, které by jinak pokládal až v ordinaci. Takové řešení by mohlo ušetřit čas jak
lékaři, tak pacientovi. Další užitečné informace nebo aplikace už pak záleží na daném subjektu,
ale možností je opravdu velké množství.
4.2. Public relations
Vztahy s veřejností jsou prvkem, kterého už jsme se v naší práci dotkli mnohokrát. Ať už
jsme zmiňovali některé složky marketingového mixu, jako jsou lidé, nebo kapitola týkající se
sociálního marketingu, která sama o sobě balancuje na pomezí filantropicky více směřované
společenské odpovědnosti a širšího PR a přitom se dostává ještě dál. Vzhledem k tomu, že v
84 ZLÁMAL, Jaroslav: Marketing ve zdravotnictví; vyd. 2. nezměněné; Brno: NCONZO, 2009, 150 s.
47
praktické části se budeme věnovat pojetí všech tří složek v praktické rovině víceméně
dohromady, v této části se zaměříme hlavně na to, co jsou Public relations pro zdravotnictví.
Faktem je to, že klasický marketing, který má zpravidla za svůj hlavní cíl tržby z prodeje
produktu, je pro zdravotnictví v podstatě nepoužitelný. Veřejné zdravotnictví je postaveno
naproti komercionalizaci zdravotnických služeb, ceny jsou regulované legislativou a
pojišťovnami, a když už by se pro lékaře našel prostor k pravému obchodování, existuje lékařská
etika. Navíc lidé stále ještě na to, že za zdraví platí, nejsou ve všech směrech zvyklí. Ale většině
lékařů na tom možná tolik nezáleží, vždyť zisk nejspíš nebyl důvod, proč se vydali cestou této
profese. Nicméně zdravotnictví není uzavřená skupina, která by se nedostávala do každodenního
stresu s celým světem. K chodu zdravotnictví je potřeba komunikace a tou je právě její public
relations. V tomto ohledu se od běžných tržních subjektů zase tolik neliší. Možná jsou na
zdravotnictví jen opět vynakládány větší nároky. Nicméně stejně jako v jakékoliv firmě PR
pracovník i ve zdravotnickém zařízení je někým úplně jiným než běžný marketér. „Mnoho
pracovníků PR vidí svoji práci prostě jako komunikaci,“85 čímž Kotler vysvětluje, že v jejich
zájmu nemusí být nutně tržby a prodej. Dobré vztahy mají v kontextu marketingu čím dál, tím
větší význam. Navíc jsou dle Kotlera také důvěryhodnější, než většina reklamních sdělení kdy
může být.
Public relations, jak říká jejich název, jsou o vztazích s veřejností, nebo okolím, nebo
kýmkoliv, kdo se jejich oboru nějak dotýká, na něhož mají vliv a opačně. Pro tyto vztahy bychom
také mohli použít termín stakeholders86, který označuje právě subjekty, jako jsou zákazníci,
zaměstnanci, akcionáři, manažeři, region, stát, dodavatelé a odběratelé. Public relations jen
zahrnují ještě širší spektrum, obzvláště ve zdravotnictví, protože není v zastoupení státu skoro
žádná sociální nebo tržní skupina, kterou by otázky v tomto oboru nezajímaly. Public relations
má zajišťovat mínění cílové skupiny tak, aby v jejích očích vypadal jako zodpovědný subjekt.
Jeho efekt by měl být dlouhodobější a trvalejší než například reklamy, měl by být ve svých
sděleních objektivnější a jeho cílem není prodej zákazníkům ale spíše důvěra zákazníků. Může
také předcházet špatné reputaci značky.
V počátcích byla funkce PR soustředěna pouze na pozici tiskového mluvčího, dnes je
možné u tržních i netržních subjektů nalézt celé oddělení soustředující se na PR. Public relations
nejsou, jak jsem již zmínili soustředěny jen na vnější cíle, ale jak uvádí pojetí stakeholderské, tak
i na interní publikum. Z široké palety nástrojů, které se mohou vztahovat i na zdravotnické
odvětví, můžeme zmínit například vztah s médii, konkrétně interview, konzultace či prezentace,
85 KOTLER, Philip: Moderní marketing: 4. evropské vydání; 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. 86 BLAŽEK, Ladislav; LANDA, Martin: Ekonomika a řízení podniku; 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2006, 96 s.
48
které mají veřejnosti ukázat skutečnou tvář subjektu.Snad nejvíce notoricky známým nástrojem
public relations je i sponzoring.
4.3. Komunikace v místě prodeje a nákupu87
Na místě, kde se náš produkt dostává do rukou zákazníka nebo se mu dostává služby
přímo, dochází k jeho konečnému utvoření si dojmu o produktu. Prostředí, balení, stojany,
atmosféra a vůně jsou všechno aspekty, které ho v koupi ovlivní. Obyčejně se předpokládá, že
komunikace v místě prodeje zahrnuje nutně materiální produkt v regálech, prodejnu plnou
vývěsních štítů, my v praktické části budeme propagovat nehmotné služby, tudíž teorii upravíme,
aby pro nás později byla lépe použitelná. V rámci zdravotnictví u místa prodeje služby myslíme
zpravidla ordinaci, čekárnu nebo všeobecně prostředí zdravotního zařízení. Vynechejme pro tuto
kapitolu lékárny, které by klasické podobě POS a POP odpovídalo lépe a podívejme se na něj
blíže.
87 PELSMACKER, Patrick de; GEUENS, Maggie; BERGH, Joeri van den: Marketingová komunikace; Praha: Grada,
2003, 581 s.
49
Obrázek 3: Cíle POP komunikace
Zdroj: Marketingová komunikace, Pelsmacker (2003)88
Cíle POP komunikace jsou i pro zdravotnické zařízení poskytující služby zajímavé.
Především neklidného zákazníka s obavou o své zdraví a tápajícího v nedostatku odborného
pochopení může POP informovat. Může mu sdělit mnoho informací, které následně nebude
muset získávat dotazováním personálu a bude mít lepší přehled o své situaci. Pakliže lékaři
zastávají nějaký názor, popřípadě chtějí vštípit pacientům nějaké návyky, může POP
přesvědčovat či naučit, stejně tak může připomenout náležitosti patřící ke zdraví. Pokud
zdravotnickému subjektu jde o budování důvěry, má možnost POP využít také pro utváření svého
image.
Ve většině zařízení už najdeme na zdech alespoň informační plakáty, ale pokud chce být
středisko nebo ordinace opravdu inventivní, je možné využít různých názorných modelů,
instruktážních videí nebo jiných materiálů.
4.4. Shrnutí teoretické části
88 PELSMACKER, Patrick de; GEUENS, Maggie; BERGH, Joeri van den: Marketingová komunikace; Praha: Grada,
2003, 581 s.
50
V teoretické části jsme se tedy věnovali třem základním okruhům, které budeme
potřebovat jako podklady pro část praktickou. Nejdříve nás zajímala různá pojetí marketingového
mixu ve vztahu k zdravotnictví a sociálnímu marketingu. Dále jsme se věnovali samotnému
sociálnímu marketingu, abychom si přiblížili, jak by pro nás tento nástroj mohl být využitelný. A
nakonec jsme se věnovali teorii, která podpoří samotnou tvorbu naší kampaně.
51
Praktická část
5. Stomatologické zařízení Nesdent
Středisko Nesdent vzniklo při osamostatnění zubního lékaře s šestiletou praxí, který se
rozhodl vybudovat si vlastní ordinaci, jež bude odpovídat jeho vysokým technologickým
nárokům, ale taktéž nárokům estetickým v ideologii, že nebude jakkoliv v možných hranicích
(touto hranicí myslíme hladinu individuálního rozpočtu jeho pacientů) muset omezovat kvality
svých služeb. Chtěl se posunout ve svých službách co nejblíže "západnímu" stylu lékařství, kde
jeho slovy „nejsou zuby nutné zlo, o které se musí starat, ale záležitost prestiže“. Jeho cílem není
ani tolik finanční zisk, i když ten je klíčový k úspěšnému chodu moderní ordinace, ale spíše
prestiž a osvěta jeho pacientů.
Zařízení disponuje třemi ordinacemi, dvě pro zubní lékaře a jednou pro zubní hygienistku.
Další součástí střediska je recepce, prostorná čekárna, bezbariérový přístupe a dvě sociální
zařízení, z nichž jedno je taktéž vybaveno bezbariérově. V suterénu stejné budovy, která je v
pronájmu od soukromých vlastníků sídlí ve spojeném prostoru zubní laboratoř, která Nesdentu
poskytuje své služby. Oba dva subjekty mají v suterénu společný prostor pro odpočinek, šatnu,
koupelnu se sprchou a kuchyňku.
Personál Nesdentu čítá šest stálých pracovníků. Jejich smluvní podmínky a pozice jsou
uvedeny v následující tabulce.
Tabulka 2: Přehled pracovníků zařízení Nesdent
Název pozice vztah k Nesdentu pracovně právní vztah Mzdové náklady
Zubní lékař - ordinace 1 podnikatel OSVČ -
sestra - ordinace 1 zaměstnanec smlouva na dobu neurčitou 20 000 Kč
zubní lékař- ordinace 2 zaměstnanec smlouva na dobu určitou od 2013 32 000 Kč
sestra - ordinace 2 zaměstnanec smlouva na dobu neurčtou od 2013 17 000 Kč
hygienistka zaměstnanec smlouva na dobu neurčitou - pro rok 2012 poloviční úvazek 15 000 Kč
recepční zaměstnanec prozatím na DPČ od 2013 16 000 Kč
Zdroj: Vlastní zpracování
Středisko začalo fungovat na začátku roku 2012, v plném produktivním provozu je od
dubna 2012. V roce 2013 přijalo či bude přijímat ostatní v předchozí tabulce zmíněné
pracovníky. V následující tabulce je krátký přehled finančních ukazatelů Nesdentu pro rok 2012 a
předpokládané výše pro rok 2013.
52
Tabulka 3: Finanční ukazatele Nesdent pro rok 2012 a 2013
2012 v tis.
Roční obrat pro rok 2012 1 500 pozn. 1 zubní lékař
Měsíční mzdové náklady pro 2012 35
Režijní měsíční náklady pro 2012 50
Roční výsledek hospodaření pro 2012 585
2013
Předpokládaný obrat pro 2013 2 500 při 2 zubních lékařích
Předpokládané měsíční mzdové náklady pro 2013 100
Předpokládané režijní měsíční náklady 2013 60
Splátka bezúročné půjčky na 2,5 mil. Kč odloženo bez účasti banky
Zdroj: Vlastní zpracování
Při vytváření nového střediska zakladatel Nesdentu použil vlastní prostředky a pro
vybavení mu byla poskytnuta bezúročná půjčka od rodinných příslušníků bez účasti banky.
Přesná splatnost této půjčky nebyla prozatím určena a v rámci dohody obou stran bude splácena
až ve chvíli, kdy se situace Nesdentu ukáže jako stabilní. Dle vyjádření obou stran by se tak mělo
začít dít v horizontu do pěti let. Zátěž této půjčky je tedy prozatím minimální a pro ekonomický
stav zařízení je nezadluženost nespornou výhodou.
Nesdent prozatím disponuje databází přibližně 1200 pacientů, kteří jsou současně i
pacienty zubní hygienistky. Nesdent stále nové pacienty přijímá a jejich nárůst se očekává s
přijetím nového lékaře.
Pracovní doba Nesdentu je pro pondělí a středu běžná, v úterý a ve čtvrtek posunutá od 11
do 19 hodin, aby mohli vyjít vstříc pacientům s problémy s uvolněním z jejich práce. V pátek je
pracovní doba zkrácena do 15 hodin. Pracovní doba pro nového lékaře bude stanovena po
dohodě, stejně jako pracovní doba recepční.
Jako benefity jsou zaměstnancům přidělovány měsíční prémie dle uvážení
zaměstnavatele, zpravidla ve výši 1000 až 3000 Kč. Dovolená zaměstnanců je stanovena na
zákonné čtyři týdny, ke kterým se může například u sester přičíst placené volno v době, kdy je na
dovolené lékař.
Prozatím Nesdent neprovádí žádné marketingové aktivity a kromě osobních referencí
od pacientů nemají jiný způsob, jak získávají pacienty. Jako začínající zařízení, tak může
53
Nesdent čelit mnoha problémům spojeným s nedostatkem zkušeností nebo nízkým
povědomím věřejnosti.
V tomto místě práce se budeme věnovat podrobnějšímu rozboru jeho konkrétních P, které
jsme rozepsali v teoretické části. Provedeme také analýzu SWOT a PEST, které nám pomohou
přiblížit problémy a přednosti Nesdentu.
Návrh komunikačního mixu budeme odvíjet dle teoretické části a budeme ho rozvíjet do
podrobnějšího návrhu konkrétní kampaně.
5.1. Marketingový mix stomatologického zařízení Nesdent
5.1.1. Produkt
Základním produktem Nesdentu je samozřejmě:
• Ošetření zubů. V teoretické části jsme zmínili základní rozdělení
stomatologických zákroků. V Nesdentu se první lékař specializuje na endodoncii
(ošetření zubních kanálků), ve které se dále intenzivně vzdělává a dokáže
poskytnout kvalitnější péči než běžný zubní lékař, který se nespecializuje a
vykonává běžnou škálu zákroků. Konzervační stomatologie do níž endodoncie
spadá se snaží o zachování zubů, což se slučuje se snahou lékaře udržet stávající
pacientův chrup spíše, než ho nahrazovat náhradami.
Jak jsme zmínili výše, samotný zákrok je pouze součástí služby a v naší práci se
nevěnujeme pouze službám jednoho zubního lékaře, ale celého zařízení Nesdent, které zahrnuje i
jiné složky celkového produktu. Dalšími důležitými prvky tedy jsou:
• Poradenství - je produkt ve formě nehmotné služby, jehož kvalita je závislá
na zkušenostech a znalostech lékaře. Je nedílnou součástí péče, která je zpravidla
doprovodem k jinému zubařskému zákroku, ale může být i pacientem vyžádána a
poskytnuta ve formě, jakou si pacient sám přeje. Ve většině případů se jedná o rady
týkající se péče o zuby, správného čištění, stravy, doporučení léčby a podobně.
• Zubní hygienistka - v dnešní době tato služba ještě není běžně poskytována
samostatně. Často ji ještě provozují sami lékaři a vzdělávání pacientů a čištění jejich zubů
odebírá čas v jejich pracovní době z času na náročné a důležité zákroky. Nesdent vytvořil
samostatnou ordinaci pro zubní hygienistku, která pacienta před první prohlídkou vzdělá a
pomůže mu se základy správného čistění a poskytne nutné další poradenství nutné k
precizní péči o jeho zuby.
54
• Doplňkový prodej zubních nástrojů - především zubních a mezizubních
kartáčků vyhodnocených lékařem jako nejkvalitnější a poskytovaných k prodeji bez
přirážky k ceně.
Pozn.: Toto obchodní jednání se může zdát zvláštní, ale doplňkový prodej u
kvalitních zubních lékařů nemá zpravidla příčinu ziskovou, leč ideologickou, a přestože
může být pacienty i veřejností špatně interpretován, jejich úmysl je většinou pouze snaha
o to, aby se jejich pacienti o své zuby opravdu starali co nejlépe a usnadnili jim tak
přístup k nejlepším metodám.
Ke své práci pracovníci Nesdentu používají nejkvalitnější stomatologické materiály a
přístroje, které jsou dostupné na trhu, stejně jako laboratoře, se kterými spolupracují. O daných
technologiích se patřiční pracovníci vzdělávají na školeních po celé republice alespoň třikrát
ročně a pravidelně nabízené materiály testují k vyhodnocení jejich kvality, aby z nich vybrali ty
nejvhodnější. Výsledný produkt je tedy vytvořen za pomoci nejkvalitnějších materiálů (jeli
možné samozřejmě tento materiál krýt pojišťovnou nebo vlastním výdajem pacienta) a
nejmodernějších technologiích přinášející mu odpovídající kvalitu.
Ve shrnutí Nesdent poskytuje služby vysoce kvalitní povahy včetně doplňkových
služeb, které jim přináší poměrně velkou výhodu oproti konkurenci v Brněnských
soukromých zubních ordinacích. Pakliže budou zákazníci mít větší zájem o estetickou
stomatologii spojenou s klasickou stomatologií, Nesdent je jim schopen vyjít vstříc a
tudíž tato oblast zákazníků pro něj může být výhodnou příležitostí.
5.1.2. Cena
Podobně jako v teoretické části se v této kapitole zmíníme o rozdílu mezi cenou, kterou
platí za výkonu lékařů v Nesdentu pojišťovna a kterou platí zákazníci. V tabulce je pouze výběr
častých zákroků.
Tabulka 4: Porovnání cen výkonů
Výkon
hrazeno
pojišťovnou
nadstandardní
materiál
Ošetření zubního kazu – stálý zub – fotokompozitní
výplň (plomba) 315 380
Skloinomerní výplň (korunka) 300 420
55
Bělení devitálních zubů nehrazeno 900
Zdroj: Vlastní zpracování z příloh 1 a 2
Pozn: Rozdíl by nebyl pouze 580-315 Kč, ale spíše 580+315, neb pacient tratí ve chvíli
výběru nadstandardu krytí výkonu pojišťovnou. Samotný rozdíl požadované ceny je ale poměrně
malý, přestože materiál tuto částku dle lékařů přesahuje (vzhledem k malému množství se tato
cena nedá přesně vyčíslit). Dle odpovědí lékařů, tak sami stlačují cenu na úkor hodnoty práce,
kterou do výkonu vkládají, navíc je lepší materiál také ohleduplnější ke zdraví lékaře i pacienta.
Jako další vypovídající hodnotu nízkých cen v Nesdentu bychom mohli použít porovnání
s jinými Brněnskými klinikami v Brně. Například nadstandardní ošetření zubního kazu plombou
z kapslového amalgámu klinika Exté-estetické centrum poskytují v rozmezí ceny 500-900 Kč,
klinika Aldenta 528 - 1 195 Kč, zatímco Nesdent se pohybuje v rozmezí 380 - 700 Kč. Podobný
rozdíl je i v dalších cenách. Nesdent si je sám vědom podhodnocování svých služeb a v roce 2013
se rozhodl zvýšit cenu svých služeb, které nespadají do služeb krytých pojišťovnou a tím vyjádřit
hodnotu své práce a její kvality, kterou už bohatě popisuje podkapitola produkt.
Nicméně faktem zůstává, že Nesdent nepřijímá možnost použít cenu jako marketingový
nástroj. Uznává pouze výhodnější ceny pro větší množství stejného zákroku (v ceníku můžeme
najít například takovou slevu u plomb či korunek, popřípadě výplní kanálků), která je ovšem
založena na faktickém ušetření na okolních činnostech, které se k jednotlivým výkonům pojí.
Bojí se navíc asociace, že pro pacienta je výhodnější mít více kazů, neb ho to přijde levněji a
demotivuje ho to od preventivní péče o zuby. Na rozdíl od jiných klinik, například výše
zmíněných, tak zůstávají u poměrně nízkých cen, které ale nejsou pro zákazníka zvýhodněné,
proto jimi nemusí být nalákán a nadstandardní produkt mu přijde drahý oproti možnostem, které
má díky pojišťovně. Cena je tedy u Nesdentu prozatím strnulým nástrojem a pro pacienty, kteří
by se spíše spoléhali na své zdravotní pojištění, je cena pak i příliš vysoká.
5.1.3. Distribuce
V teoretické části jsme přiblížili podobu vhodného místa a v praktické části se pokusíme
vyobrazit stávající podmínky tohoto marketingového nástroje a jeho možnosti.
V první části, jak je u služeb zvykem, je nutné ptát se na dostupnost a polohu. Pro výběr a
spokojenost pacienta může být umístění silným faktorem, neboť je součástí pohodlnosti návštěvy.
A zvláště u většiny lidem neoblíbených návštěv lékaře jsou tato kritéria ještě důležitější. Zařízení
Nesdent se nachází v Brně, v Králově poli na poměrně atraktivním místě. Viz obrázek:
Vyznačení zařízení Nesdent na mapě.
56
Obrázek 4: Mapa-umístění Nesdent
Zdroj: vlastní úprava mapy vygenerované ze serveru mapy.cz (měřítko 1:16 000)
Nachází se v okolí rodinných domků v samostatně stojícím nově rekonstruovaném domě
(rekonstrukce 2011-2012). Má vlastní dvě parkovací místa a je možné parkovat i podél silnice či
v boční ulici. Městskou hromadnou dopravou je místo dostupné často jezdícím spojem tramvaje
číslo 12 a trolejbusu 32 (vyznačeno modrými kruhy na mapě) a od zastávky je vzdálen pouze
minutu či dvě nenáročné chůze po bezpečném chodníku. Tedy vhodné i pro důchodce s
omezeným pohybem či rodiče, kterým by nemuselo působit tolik obav, že dítě navštěvuje lékaře
samo. Důležitým faktorem je i výborná dostupnost z městského okruhu díky nové přestavbě
Královopolského tunelu a smyčky Hradecká (červená šipka ukazuje snadný nájezd na okruh), to
může být rozhodující pro pracující pacienty, kteří využívají automobilové dopravy.
Problémem do budoucna by mohla být jen omezená viditelnost zařízení, které se ztrácí
mezi rodinnými domky. Je proto nutné v rámci další propagace myslet především na řádné
zaznačení a podrobný návod cesty v různých kanálech komunikace.
Z daného umístění vychází tedy několik kladných bodů, jako jeden z nejdůležitějších v
návaznosti na výsledky marketingového výzkumu, který uvádí „Pre súčasných a potenciálnych
57
pacientov stomatologickej ambulancie je najdôležitejším prvkom vonkajšieho prostredia jeho
čistota“89, považujeme právě klidné okolí obytné čtvrti, která je pěkně upravená a bezpečná.
Dalšími důležitými faktory je úprava zevnějšku. Dům byl rekonstruován za asistence
profesionální interiérové architektky a zmodernizován tak, aby vyhovoval nejmodernějším
lékařským požadavkům. Je možný taktéž bezbariérový přístup a od sousedních zahrad je vstup
odstíněn dřevěnou stěnou. Nicméně stále je vchod do ordinace příliš blízko sousedním dvorkům,
což může být pro pacienty nepříjemné, proto je potřeba řádně zajistit pacientům pocit soukromí.
Interiér je moderní a pohodlný, odpovídající vkusu lékaře, kterému na dojmu velice záleží. Tyto
estetické přednosti mohou zvýšit hodnotu služby a zvýšit tak dojem u pacienta, že je o něj
poctivě pečováno, lékař si sám přeje, aby se cítil pohodlně. Současně může také asociovat fakt, že
návštěva není jen nepříjemnou chvilkou, ale luxusní prostředí může pomoci myšlence, že mu
nebude ubližováno, naopak odejde zdravější nebo i krásnější.
Prostor dále měl vypovídá o profesionalitě a čistotě, je ovšem potřeba pravidelně
obnovovat aktuální brožury, vyvěsit na zdi všechna oprávnění, diplomy a potvrzení o školení,
která ještě nejsou přímo v ordinacích. Drobným nedostatkem je chybějící dětský koutek, na který
je v čekárně místo, ale prozatím nebyl zrealizován. Jeho důležitost klademe také proto, že mnoho
pacientů přichází společně s dětmi a stráví u zubaře poměrně významnou dobu a děti obzvláště v
takovém prostředí začnou být netrpělivé. Je tedy třeba vykonat maximální snahu o to, aby se tam
cítily co nejpříjemněji a neztěžovaly tak svojí přítomností práci svým rodičům, ale i lékařům.
Pro uklidnění pacientů byla instalována televize. Mnoho rádců na internetu i v brožurách
doporučuje do čekárny umístit uklidňující element, jako například akvárium s rybičkami, ale z
obav z risku špatné hygieny se Nesdent uchýlil spíše k řešení s televizí. V rámci výzkumu přímo
na vzorcích pacientů zařízení Nesdent bylo v rámci marketingového výzkumu zjištěno, že „za
nejvhodnější žánrový obsah k vysílání v televizi v čekárně jsme na základě odpovědí vyhodnotili
přírodovědecko-naučné kanály, jako jsou např. National Geographic či Discovery“.90
Samozřejmostí pak musí být vybavení plně odpovídající legislativě, především týkající se
rozměrů místností, hygieny, bezbariérového přístupu i toalet, uchovávání materiálů a dalších
podmínek uvedených v zákoně o poskytování zdravotní péče.91
89 DUPAL, Ivo; LERCHOVÁ, Lenka; KADEŘÁBEK, Jan; NESRSTOVÁ, Zuzana; SUKENIK Michal; SČOTKA Filip: Marketingový výzkum – případové studie: Stomatologické centrum Nesdent; Brno, 2012. Seminární práce. Masarykova univerzita, Fakulta Ekonomicko-správní. Vedoucí práce Klára Kašparová. 90 DUPAL, Ivo; LERCHOVÁ, Lenka; KADEŘÁBEK, Jan; NESRSTOVÁ, Zuzana; SUKENIK Michal; SČOTKA Filip: Marketingový výzkum – případové studie: Stomatologické centrum Nesdent; Brno, 2012. Seminární práce. Masarykova univerzita, Fakulta Ekonomicko-správní. Vedoucí práce Klára Kašparová. 91 Česká republika. Zákon o zdravotních službách. In: 372/2011. 2011.
58
Umístění a prostředí zařízení Nesdent má mnoho výhod, ze kterých by šlo těžit ještě více,
budou li správně předvedeny, a nedostatky jsou spíš způsobeny ještě nezavedenou praxí, než
nutností velkých změn. Celkově je ale možné hodnotit P týkající se místa a distribuční cesty jako
nadějné a rozhodně by nemělo být opomíjeno. Podobně jako u estetických salonů, je totiž
prostředí se servisem součástí obalu nehmotného produktu.
Výběr umístění zařízení Nesdent tedy můžeme považovat za velice silnou stránku,
především v ohledu na atraktivní prostředí, výbornou dostupnost městkou hromadnou
dopravou i autem a dále také optimálním množstvím parkovacích míst.
Nevýhodou pojící se k lokalitě je špatná viditelnost a možné budoucí neshody s
majitely sousedních domů, kteří by mohli časem vyzdvihovat námitky proti pracovišti v
prostoru obytných domů.
5.1.4. Lidé
V případě Nesdentu se lidé rovnají pojmu personál. Vzhledem k malému kolektivu, který
nezahrnuje více než šest osob (jmenovitě dva lékaře, zubní hygienistku, dvě sestry a recepční, jak
jsme uvedli v obecném shrnutí o Nesdent) a vzájemným osobním zkušenostem, u některých z
nich už dlouholetým, není třeba mít příliš mnoho obav o nedostatečně dobré interní vztahy.
Jinou otázkou jsou ovšem vnější vztahy. Pacient, který přichází do ordinace, totiž „projde
rukama“ alespoň dvou členů personálu, je možné, že dokonce čtyř, počítáme li návštěvu
hygienistky. A každý z těchto pracovníků může narušit dojem z návštěvy. Nesmí dojít zbytečně k
dezinformaci pacienta, měl by mít jistotu, že jeho návštěva je předávána z povolaných rukou do
povolaných rukou. Ovšem to, co se dnes ve zdravotnických ordinacích tolik ještě "nenosí", je
bezpodmínečná vstřícnost sester a recepčních. Ale Nesdent by rád byl v tomto ohledu poctivým
průkopníkem a tento přístup zavedl jako ne něco mimořádného, ale automatického. V rámci
marketingového výzkumu bylo prošetřeno, že právě pacienti zubní ordinace Nesdent si obzvláště
cení trpělivosti. Dotazováni byli především ohledně recepční, která bude sloužit jako klíčový bod
komunikace mezi nimi a lékařem. Proto na tuto najímanou pozici musí být vybrána osoba nejen s
administrativními schopnostmi, ale také s pacienty ceněnou snahou především o kvality jako je
trpělivost a vstřícnost, laskavost a její sociální schopnosti musí zvládnout stálou snahu o přátelské
jednání s pacientem.92
92 DUPAL, Ivo, Lenka LERCHOVÁ, Jan KADEŘÁBEK, Zuzana NESRSTOVÁ, Michal SUKENIK a FIlip SČOTKA: Marketingový výzkum – případové studie: Stomatologické centrum Nesdent. Brno, 2012. Seminární práce. Masarykova univerzita, Fakulta Ekonomicko-správní; Vedoucí práce Klára Kašparová.
59
Sestra zubního lékaře, která už je osvobozena od povinností, jako je evidence,
objednávání a další administrativní činnosti, se pak konečně dostává v Nesdentu do zcela jiné,
profesionálnější pozice vůči pacientovi. Nemá sice lékařské vzdělání, jako má zubař sám, ale
může pacientovi podávat často dostatečně zasvěcené poradenství díky svým zkušenostem.
Úroveň kvalifikace i schopností personálu tak můžeme hodnotit velice kladně. Dle výpovědi
lékaře z Nesdent při konzultacích se ukázalo, že v ordinaci začínají pociťovat nedostatky v
jazykové a technologické vybavenosti především u sester a hygienistky. Některé procesy
vyžadují totiž podobně jako zahraniční pacienti znalosti, které pro lékařský personál nejsou zcela
běžné.
Jak jsme zmínili, pacient ovšem není jediný vnější vztah. Dobré vztahy s úředníky
(komorou, hygienou a městskými úřady) jsou věcí spíše administrativní a spadají do otázek
stakeholderského pojetí, které není tak jednoduché a možná ani tolik důležité přesně vymezovat
pro tak malé zařízení, nicméně se Nesdent s žádnými potížemi nesetkává. Všeobecně měl
Nesdent naštěstí jen málo potíží, které by mu bránily v provozu. Hrozbu znamenají spíše vztahy
se sousedy, kteří již při rekonstrukci nebyli pozitivně nakloněni výstavbě soukromé ordinace,
kam budou kolem jejich zahrad denně proudit desítky lidí. Prozatím jsou vztahy stále ještě
napjaté a bude do budoucna potřeba na nich stále pracovat, možná vytvářením dalších ústupků
pro pohodlí těch, kteří v lokalitě mají stálé bydliště.
Další výrazný vztah má Nesdent s významnou skupinou svých dodavatelů, a to jsou
laborantní služby. Laboratoř, která vytváří zubní náhrady a jiné zakázky, které jsou součástí
protetiky, musí být s Nesdentem v každodenním kontaktu. Běžná zubní laboratoř posílá práce
(například otisky zubů) dvakrát či třikrát do týdne do vzdálené laboratoře, se kterou mají dohodu,
a po vyhotovení produkty opět musí být přivezeny zpět. To samozřejmě výrazně prodlužuje dobu
vyhotovení, než se od zadání dostane produkt k pacientovi. Nesdent má v tomto ohledu jednu
obrovskou výhodu. Laboratoř, s níž spolupracují (hlavní lékař s nimi má výborné zkušenosti již
několik let), se nyní nachází v pronájmu ve stejné budově jako Nesdent, a tak spolupráce a
výměny, či konzultace probíhají maximálně plynule. Díky dlouhodobé spolupráci a vzájemným
investicím do technologií (hlavní lékař Nesdent se finančně podílel na koupi důležitých
nejmodernějších laboratorních přístrojů), je tak toto pouto velice silné a laboranti jsou ochotni ke
vstřícnému jednání nejen s lékaři a sestrami, ale také jejich pacienty. Například okamžitá
konzultace laboranta ve stejné budově, může ušetřit pacientovi jednu až dvě návštěvy oprav a
lékaři náklady na neustálou výměnu s laboratoří. Tuto blízkou spolupráci mezi Nesdentem a
laboratoří lze považovat za jednu z klíčových výhod, kterou není tak snadno vidět, ale v
budoucnosti může být pacienty hluboce oceněna.
60
5.1.5. Procesy
Jejich důležitost jsme nastínili už v předchozí podkapitole. Základní procesy, které je
třeba zdůraznit, jsou vázané na pacienta. V teoretické části jsme tyto procesy rozdělili do tří po
sobě následujících částí.
Jedná se o proces před příchodem pacienta do ordinace, dále jeho přijetí a přítomnost v
zařízení Nesdent a nakonec ukončení této návštěvy, po níž tyto tři fáze začínají znovu. Vzhledem
k důležitosti, jakou přikládali pacienti dle výsledků výzkumu93 čekání (94% dotazovaných
zajímá, kdy přijdou na řadu, a kolik lidí je před nimi), způsobu objednání a především, s jak
velkým zájmem se setkalo využití internetu jako prostředku k objednání (více než 70%
dotazovaných by využilo rádo internetu) nebo připomenutí návštěvy (78% pacientů by uvítalo
nějaký ze způsobů připomenutí návštěvy.)
Graf 2: Statistika odpovědí na otázku: Využili byste možnost objednání k lékaři přes
elektronický objednávací systém na internetu?
Zdroj: Marketingový výzkum: Stomatologické centrum, 201294
Takovou službu by teoreticky vzato mohl Nesdent poskytovat dle přání pacienta, neboť
podklady pro takový kontekt program Dentist+, který používají, poskytuje. Nicméně program
pracovníci v Nesdentu využívají pouze okrajově a byť má Nesdent možnost bezplatně navrhovat
úpravy programu Dentist+, nevyužívá jich. Překážka, která by umožňila nepoužívat Dentist+
pouze jako databázi, ale také jako informační systém, je pouze ve schopnostech pracovníků, kteří
93 DUPAL, Ivo; LERCHOVÁ, Lenka; KADEŘÁBEK, Jan; NESRSTOVÁ, Zuzana; SUKENIK, Michal; SČOTKA, Filip: Marketingový výzkum – případové studie: Stomatologické centrum Nesdent; Brno, 2012. Seminární práce. Masarykova univerzita, Fakulta Ekonomicko-správní; vedoucí práce Klára Kašparová. 94 DUPAL, Ivo; LERCHOVÁ, Lenka; KADEŘÁBEK, Jan; NESRSTOVÁ, Zuzana; SUKENIK, Michal; SČOTKA, Filip: Marketingový výzkum – případové studie: Stomatologické centrum Nesdent; Brno, 2012. Seminární práce. Masarykova univerzita, Fakulta Ekonomicko-správní; vedoucí práce Klára Kašparová.
01020304050607080
nevyužíval/a bychinternet pro objednání v
žádném případě
využíval/a bych internetpouze k vyhledání
kontaktu
využíval/a bych jakékolivzjednodušení objednání
skrz internet
61
tyto úkony ještě nezvládají. Nedostatečný informační systém můžeme tedy stanovit jako
nevýhodu pro Dentist samotný.
Procesy vázané na pacienta se dále dají rozdělit na několik fází.
Fáze objednání počíná rozhodnutím pacienta objednat se k lékaři. Toto rozhodnutí nelze
ovlivnit snadno (byť právě tímto směrem bude později směřovat kapitola věnovaná sociálnímu
marketingu), ale je možné snadno ovlivnit, jak se dostane k informacím, popřípadě, jakým
způsobem se bude moci rovnou objednat. Základem této fáze je dostatek zdrojů, ze kterých může
pacient nebo potencionální pacient čerpat. Konkrétní příklady nástrojů, kterými zařízení Nesdent
propagovat nebo kde na něj upozorňovat bude součástí komunikačního mixu, nicméně
předpokládejme, že primárním zdrojem bude databáze Stomatologické komory, okolní kliniky
nebo všeobecní lékaři, okolí a rodina pacienta a internet. Z prozatímního šetření mezi pacienty
vychází najevo, že většina si lékaře vybírá dle doporučení (viz následující koláčový Graf).
Vzhledem k moderní době se dá očekávat, že pakliže pacienti v budoucí době nebudou
vyhledávat na internetu samotné lékaře, rozhodně jim bude více vyhovovat využití internetu pro
další kroky při návštěvě.
Graf 3: Způsob výběru zubaře
Zdroj: Marketingový výzkum: Stomatologické centrum, 201295
95 DUPAL, Ivo; LERCHOVÁ, Lenka; KADEŘÁBEK, Jan; NESRSTOVÁ, Zuzana; SUKENIK, Michal; SČOTKA, Filip: Marketingový výzkum – případové studie: Stomatologické centrum Nesdent; Brno, 2012. Seminární práce. Masarykova univerzita, Fakulta Ekonomicko-správní; vedoucí práce Klára Kašparová.
6%4%
39%43%
8%Internet
Doporučenípraktického lékaře
Doporučenírodinného příslušníka
Doporučení známých
Jiné
62
Proto kromě důrazu na "word of mouth96", na který se ale také snažíme zprostředkovaně
dosažením spokojenosti pacienta zacílit, zdůrazňujeme vytvoření internetových stránek, které
prozatím Nesdent nemá a k funkční procesům začínají chybět. Na těchto stránkách by pak mohl
existovat i objednávací systém propojený s databází Dentist+ či alespoň možnost odeslat přímou
zprávu lékaři s popisem svého problému, jehož vyřízení by nebylo pro lékaře či sestru tak
limitující jako vyřízení skrz telefon, který je zdržuje od přítomných pacientů (jak funguje v
obvyklé praxi). Podrobnosti tohoto návrhu budou taktéž součástí komunikačního mixu. V této
části ale chceme klást důraz na hladký proces zpracování jakýchkoli objednání nebo dotazů. V
tomto je klíčová pozice recepční, která snadno skrz jednotný systém může filtrovat a zase
přelévat pacienty mezi dvěma lékaři a hygienistkou. Synchronizace těchto jednotek je bohužel v
Nesdentu ale ještě stále nedostatečná.
Měla by být vytvořena jednak společná objednací kniha, do které všechny jednotky mají
přístup, aniž by tím obtěžovaly nebo zdržovaly jedna druhou. Nejpřístupnější možnost by mohlo
být využití speciální aplikace objednací knihy v rámci zubařského programu Dentist+, ve kterém
se vede databáze pacientů. Zde by se musela překonat překážka ve vzdělání ostatních pracovníků,
kteří jej, jak už jsme zmínili, zatím neumí používat. Skrz tuto objednací knihu může jak recepční,
tak samotný lékař a jeho sestra zasahovat do zařazení pacienta k jeho spokojenosti.
Další fází je přijetí pacienta v recepci a jeho přesun k ošetření. Tento proces doposud v
Nesdentu probíhal intuitivně tak, jak je obvyklé v soukromých praxích, kdy pacienta přijímá
sestra a řeší s ním i všechny administrativní záležitosti. Pro rok 2013 ale do procesu bude
zahrnuta recepční, která musí pro část návštěvy za pacienta převzít zodpovědnost. Správně musí
odhadnout, ve kterém okamžiku má pacient nejvíce času na konzultaci či vyplňování údajů a
pacientovi má přibližně předestřít plán jeho návštěvy pro případ, aby v žádném okamžiku nebyl
zmatený, nejistý a v důsledku toho znepokojený. Stejně tak by ho měla upozornit na přibližnou
čekací dobu, aby měl představu, jak může daný čas využít, místo toho, aby tápal. Ve chvíli, kdy
je pacient konečně přijat do ordinace do rukou zkušeného zubaře, by lékař sám již měl být plně
informovaný, kdo a proč za ním přišel. Pečlivá evidence a objednací systém by mu měl již před
pracovní dobou dodat dostatek podkladů k tomu, aby byl na každého pacienta dostatečně
připraven a veškeré procesy a fluktuace pacientů probíhala zcela plynule a s rezervou na
nečekané události, ke kterým, jak potvrdí zkušenosti každého člověka, u lékařů často dochází.
Následuje poslední fáze ukončení návštěvy, kdy lékař propouští pacienta s posledními
instrukcemi a v nedostatku času nemá mnoho prostoru se s ním rozloučit a návštěvu zařízení
96 SILVERMAN, George: The secrets of word-of-mouth marketing: how to trigger exponential sales through runaway word of mouth; New York: AMACOM, 2001, xii, 258 p.
63
nějak ukončit. Zvláště vzhledem k tomu, že i Nesdent má velké množství pacientů a
harmonogram lékařů je poměrně přeplněný. V takovou chvíli by si měla pacienta opět převzít
recepční, která s ním může projít všechny náležitosti, zeptat se ho na dotazy či nějakou možnou
pomoc, nabídnout produkt, který mu byl lékařem doporučen. Také je to okamžik a místo, kde
pacient za své ošetření bude platit s ohledem na fakt, že manipulace s penězi je vždy choulostivá
věc, zvláště ve zdravotnictví. Pacient si často není jistý, co platí a co ne (tuto problematiku už
jsme zmínili v podkapitole Cena) a recepční by mu vše trpělivě vysvětlí a přijme sumu, aniž by
byla už na půl cesty za dalším pacientem, jak se často stává lékařům.
Jednodušeji řečeno, procesy zahrnující pacienta budou dle návrhu této práce uspořádány
tak, aby jeho návštěva byla pod stálou kontrolou a aby měl dojem, že pakliže on sám nemá volný
čas při čekání v čekárně, je na něj někým plně soustředěná pozornost.
Všechny tyto podrobnosti návštěvy pacienta se možná mohou zdát zbytečně podtrhované,
nicméně z pozorování a rozhovoru s lékaři jsme brzy došli k tomu, že většina z nich jim nepřijde
přirozená, alespoň ne dostatečně tak, aby došlo k nějaké organizované restrukturalizaci.
. Většina změn jim často přijde nepodstatných, leč teprve sekundárně si uvědomují, že
spoustu drobných problémů a úzkých míst zapříčiňuje v ordinaci takřka kalamity. Takto
podrobný rozbor by pak Nesdentu mohl přinést řád, který jim umožní poskytovat ty nejlepší
možné služby a získat si tak hlubokou důvěru pacienta.
64
6. Sociální marketing zařízení Nesdent
Co vlastně motivuje Nesdent k takové snaze měnit chování a myšlení lidí pro jejich
dobro, přestože jsou jen malá praxe bez většího vlivu na populaci jako celek?
Ideologie snahy o to, aby jejich pacienti přijali myšlenku toho, že zuby jsou klíčovou
otázkou jejich zdraví. Že je používají každý den k jídlu, k mluvení, k neverbální komunikaci. Že
jsou jejich vizitkou jak estetickou, tak v ohledu péče o zdraví. A že běžná péče, kterou jim věnují,
je nedostatečná k tomu, aby zubům zbytečně neubližovali. Dalo by se říci, že dnešní technologie
dokáží jakoukoliv škodu napravit, a jak na tom tratí lékař, když jediný lék na zkažené zuby je
extrakce a nesmírně drahé zubní náhrady, ze kterých on nemá přece nic jiného než zisk.
Faktem ale je, že ne každý zubař se na věc takto dívá. Hlavní lékař Nesdentu může být
profesionál, zdatný vytvořit protetiku na nejvyšší úrovni, ale nebude se svojí prací spokojený. Za
každou korunkou či můstkem totiž vidí selhání sebe i pacienta. Protože, co dnes musí být
korunka, byl by při poctivé péči, či lepší investici do počáteční léčby zachráněný zub, spoustu
ušetřené bolesti a ještě více dlouhodobě ušetřených peněz. Na tomto je založena sociální
myšlenka, kterou by Nesdent rád zabudoval do své marketingové strategie.
Pojďme si shrnout, jaké by měly být v takovém případě cíle, kterých by Nesdent rád
dosáhl:
• Osvěta pacientů v péči o vlastní zuby.
o Použití mezizubních kartáčků jako samozřejmosti patřící ke každodennímu
čištění zubů.
o Návštěva hygienistky není luxus, ale nutnost, pokud není vlastní čištění
precizní.
o Pravidelná prohlídka není děsivá vyhlídka, je li o zuby postaráno.
• Pochopení pacientů, že vysoké ceny nejsou jen na jejich úkor.
o Výkony a materiál krytý pojišťovnou často není dostatečný k nejlepší
možné péči.
o Lepší materiál a technologie znamenají výrazně vyšší trvanlivost a nižší
škodlivost k jejich organismu.
o Nižší kvalita výkonu často vede k nutnosti provedení dalšího, čemuž se
může vyšší kvalitou zabránit.
• Zuby jsou alespoň stejně důležitý estetický doplněk jako vlasy či pleť.
o V moderní době jsou zkažené zuby či ne zcela čistý dech společensky
nepřípustné.
65
Samozřejmě nelze zaměřit tolik cílů v jedné marketingové kampani, která navíc zatím nemůže
nabýt velkých měřítek, neboť je limitovaná jedním zařízením a odpovídajícím rozpočtem. Tyto
cíle, ale mají společný základ a to abstraktní shrnutí, které by se dalo vyjádřit jako:
"Více dnes znamená, mnohem méně příště."
Tato myšlenka nezahrnuje pouze hledisko finanční, ale také časové v ohledu nutné péče, jak
vlastní, tak lékařské. V kontextu této myšlenky pak budeme analyzovat i dodatečné 4P náležící k
sociálnímu marketingu, které jsme blíže rozebrali v teoretické části.
6.1. Dodatečné 4P Sociálního marketingu
6.1.1. Stakeholders (Veřejnost)
Jak jsme nastínili v teoretické části, zastavíme se nejdříve u vnitřního prostředí. Naše
nová myšlenka sociálního marketingu, byť byla konkrétně vymezená již v naší práci, pochází od
hlavního lékaře a také jeho zakladatele a majitele Nesdentu. Od něj musí přijít první iniciativa
seznámení svého malého publika se svým plánem, za účelem dotknout se publika většího za zdmi
ordinace. Jak je osloví, je jeho individuální záležitost. V tak malém počtu by nebylo moudré
pokoušet se využít manažerské techniky, které jsou stavěné na velké společnosti, kde dochází k
většímu odosobnění. Pracovníci Nesdentu se všichni úzce znají a není tedy třeba překonávat
překážky v komunikaci. Nicméně o to důležitější je pevné formulování plánu tak, aby ostatní
kolegové či zaměstnanci věděli a cítili, jak se sdělením této myšlenky pomoci.
A protože jsou, jako každý z pacientů, sami pacienty zubaře, bylo by možná pro lékaře
nejlepší přesvědčit je napřímo právě těmi argumenty, které přesvědčily tvůrce myšlenky. Během
rozhovorů, konzultací či jednoduchých vysvětlení v souvislosti s běžnou praxí pacientům může
vysvětlit podrobnosti o významu čištění, návštěvy hygienistky, kvalitních materiálů, tak, jak by si
přál, aby to oni poté tlumočili pacientům.
Na druhé straně, na té větší a viditelnější, je veřejností myšleno samozřejmě cílové
publikum. V tomto případě stávající pacienti v plné míře, i když, jak se dostaneme k segmentaci,
dojdeme k různým skupinám. A k tomu skupina potencionálních pacientů, kteří jsou nyní
rodinou, známými či jiným okolí stávajících pacientů. Při dotazování stávajících pacientů bylo
možné si velice dobře všimnout dobrého mínění, které o Nesdentu mají, které by při této
spoelčneské snaze mohlo být značnou výhodou. Vzhledem k tomu, že se okolí ukázalo jako
nejčastější zdroj, jak se pacienti o svých zubních lékařích dozvídají, bude pravděpodobně word of
mouth z velké části i cestou, jakou by se mohla šířit myšlenka o správném přístupu k péči o zuby
od stávajících pacientů. Ke specifikaci tohoto publika se nicméně dostaneme v podkapitole
segmentace.
66
Poslední skupinou, kterou by Nesdent měl zasáhnout v dalších vlnách své snahy rozšířit
svoji sociální myšlenku, jsou právě příbuzná zařízení, popřípadě i další zubní ordinace. Tím
máme na mysli možnou spolupráci například s lékárnami, drogeriemi a v Brně je možné nalézt i
několik prodejen specializovaných na dentální zboží (Například Appolonia Dental v Brně na ulici
Poštovská či Profimed v Galerii Vaňkovka). Kromě těchto dvou prodejen by bylo dobré zkusit se
spojit a alespoň promluvit si s vedoucími v lékárnách v okolí Nesdentu, kde lékaře budou lépe
znát (nejenom díky malé vzdálenosti, ale lékárny často znají lékaře díky receptům, které přijímají
právě nejčastěji v nejbližším okolí, kde si pacienti léky vyzvedávají). (viz následující tabulka)
Tabulka 5: Seznam nejbližších lékáren od zařízení Nesdent
Název adresa vzdálenost
Leram Dobrovského 150 m
Eden Purkyňkova 500 m
Adonia Palackého třída 1 km
Česká lékárna Palackého třída 1 km
Vladimíra Pokorná Tyršova 1 km
Lékárna u Rubínu Makovské náměstí 2 km
Ivana Číhalová Kounicova 1,5 km
Impex Botanická 1,5 km
Zdroj: Vlastní zpracování dat získaných ze serveru mapy.cz
U lékáren by mělo smysl a jistě velký význam pokusit se s kompletní strategií a již
vytvořenými základními materiály oslovit velké sítě moderní lékáren jako je Dr.Max, Harmonia,
Chytrá lékárna či Pharmaland. K tomuto kroku v komunikačním plánu bychom přistupovali až po
ověření efektivity na stávajících pacientech a především v rozměrech jiného P a to je
partnerství.
6.1.2. Partnerství
V tomto směru by mohl Nesdent rozšířit spolupráci i s vlastními dodavateli zubařských
materiálů a stejně jako u nich i u lékáren by mohl uspět se snahou přispět jejich image podporou
takto založené kampaně. Nicméně partnerství a zvětšení sociální myšlenky je pro Nesdent zatím
jen hudba budoucnosti. Pro začátek bude muset pracovat na vlastních základech, aby dosáhnul
kvality, kterou si předsevzal jak na sobě, tak u vlivu na své pacienty. V nadcházejících kapitolách
komunikačního mixu a vytváření návrhu kampaně tak jednak zpracujeme operativní
67
marketingový plán vhodný pro uskutečnění v nejbližších měsících, ale zpracujeme taktéž
marketingovou strategii, která bude obsahovat návrh spolupráce z většími subjekty. V rámci
návrhu bychom rádi oslovili především vybrané sítě lékáren a výrobce produktů zubní hygieny,
které pracovníci Nesdentu považují za nejkvalitnější. Jmenovitě se jedná o výrobce zubních
kartáčků Curaprox, mezizubních kartáčků TePe a zubních past, vod a dalších produktů Elmex.
6.1.3. Pravidla
Ohledně další složky marketingového mixu - pravidla, jsme řekli, že z pozice
soukromého lékaře nebude snadné ovlivnit tak vysokou instanci, která by změnila legislativu.
Nicméně existuje mnoho zákonů o zdraví a zdravotnictví, které se této profese a pacientů úzce
dotýkají. Kupříkladu změnu postoje pojišťoven ke krytí nadstandardních výkonů, který v této
době demotivuje pacienty, aby do svých zubů investovali a věnovali svému chrupu intenzivnější
péči. Kdyby tato legislativa byla změněna, pacienti by neváhali doplácet za lepší kvalitu, kdyby v
zásadě nemuseli platit i "cenu ušlé příležitosti", kterou jim pojišťovna dává. Tím totiž pojišťovny
odsouvají do skupiny těch, kteří jsou ochotni a především finančně schopni dovolit si kvalitní
zubařské ošetření, pouze užší skupinu lidí, zatímco velkou část, která by si kupříkladu 20% ceny
korunky ráda doplatila, ale nemůže, neboť by v tu chvíli musela platit 120% částky, kterou je jim
ochotna pojišťovna dát, pokud si ovšem nechají provést výkon na standardizované hladině. Je
diskutabilní, jestli se to pojišťovnám vůbec vyplatí, pokud trvanlivost standardních výkonů je
nižší a následně tak budou za pacienta vypadlou korunku platit znovu. A přesně tyto myšlenky v
kontextu pravidel by měly být ujasněny nejdůležitějším - pacientům, lidem s názorem a hlasem.
Pak by mohl mít i Nesdent možnost ovlivnit opravdu pravidla ve zdravotnictví.
6.1.4. Zdroje
Posledním P jsou zdroje. Na začátku budeme pracovat pouze s malým rozpočtem, který
může poskytnout Nesdent, vzhledem k tomu, že se tento rozpočet vynasnažíme upotřebit na
materiály, které budou sloužit nejenom marketingovým způsobem, budeme značně omezeni
vyplněním i sociální myšlenky. Ale vzhledem k tomu, že ta je jednou z hlavních motivačních
faktorů k tomu, aby k nějaké marketingové osvětě v Nesdentu vůbec došlo, pokusíme se ji
pomocí rozpočtu co nejvíce implementovat. Když se myšlenka uchytí, bude moci Nesdent
přistoupit k dalším krokům marketingové strategie, která mu umožní získat zdroje od subjektů
zmíněných v podkapitole partnerství. Při spolupráci s dodavateli a prodejnami by navíc mohl
získávat zdroje jakožto kompenzaci za reklamu, která ovšem nesmí být příčinou, leč důsledkem.
Abychom tento výraz vysvětlili, znovu zopakujeme, že v rámci legislativy lékař nesmí
68
doporučovat žádný produkt z komerčních důvodů, nicméně sociální marketing může být
podporován z takových soukromých zdrojů.
6.2. Plánování implementace Sociálního marketingu
Jak jsme avizovali v teoretické části, naše plánování prvků sociálního marketingu musíme
implementovat do komunikačního plánu Nesdentu všeobecně. Zapojíme ho především v ohledu
výzkumu při kvalitativním dotazování, abychom získali lepší představu, co si o rozdílu v péči
myslí běžný pacient. Analýzou se pokusíme vykonstruovat obraz našeho cílového publika,
abychom zjistili, co nejspíše ví, čeho si není vědom a které argumenty přijímá a které odmítá.
V celkovém komunikačním mixu budeme ale oslovovat nejenom nynější pacienty, ale
také pacienty potencionální. V rámci první vlny pokusu implementovat sociální marketing se ale
budeme snažit oslovit především pacienty nynější, kteří by měli být základním kamenem k
rozšíření dané myšlenky.
Ty můžeme rozdělit do několika skupin a vybrat z nich tu, která bude pro implementaci
nejefektivnější. Budeme primárně uvažovat rozdělení dle parametrů věku. Rozdělení je to sice
základní, nicméně po zvážení jsme došli k závěru, že optimálně pokrývá škálu pacientů a určuje i
jejich pravděpodobné motivace a potřeby. Dle konzultace s lékaři, kteří nám uvedli, jakými
obtížemi a jakou vážnost zákroků daná věková skupina nejčastěji podstupuje. Jejich shrnutí
společně s komentářem, týkajících se možností léčby dle výpovědi lékaře.
69
Tabulka 6: Rozdělení věkových skupin pacientů a jejich obvyklých potíží
Věková
skupina Obvyklé problémy věkové skupiny Komentář
1-15 let
dětské/zdravé zuby, občasné drobné
kazy, spíše ortodontické potíže
Minimální potíže, nicméně věk nutný ke
správnému učení péče o zuby
15-25 let
kazy, častější kazy vážnějšího typu,
první výskyt mezizubních kazů
V tomto věku se nejlépe rozeznává kvalitní
péče o zuby, pakliže nebyla kvalitní, začínají
propukat různá onemocnění
26-40 let
běžné kazy, mezizubní kazy, záněty
nervů, paradentóza, záněty dásní,
jednodušší protetika (korunky)
V tomto věku už se projevuje většina
onemocnění, ke kterým je tělo již více
náchylné, míra marginálně ovlivněna péči o
zuby již od mladého věku
41 - 60 let
předchozí onemocnění, odumírání
zubů, větší protetika (můstky)
Období zachraňování zubů, aby nebyla v
budoucnosti nutná kompletní zubní náhrada.
Míra zcela závislá na péči a léčbu v
předchozím věku.
60 let a
starší
slábnutí zubů, častější kompletní
protetika
Dochází ke slábnutí skloviny i vyčerpání dásní,
při správné péči je ale možné udržet kvalitní
chrup až do pozdního věku.
Zdroj: Vlastní zpracování dle výpovědi lékaře
Z tohoto rozdělení a komentářů vychází jedna důležitá informace a tou je fakt, že čím
dříve se začne s pečlivou péčí, tím později přijdou potíže. U nejstarší věkové skupiny už se nedají
očekávat nějaké velké behaviorální změny a navíc není v jejich životě tolik možností ještě zdraví
svých zubů tolik ovlivnit (i když samozřejmě nechceme tvrdit, že je nesmyslné, naopak). Naopak
nejmladší skupina dětí, u nichž se neočekává plné uvědomění problému, navíc za předpokladu, že
oni žádné své potíže nepociťují (nebo je řeší spíše specialita na ortodoncii), by měla být spíše
vedena k vlastnímu správnému chování k zubům, než přesvědčována o významu investic. Ovšem
tento vliv bude nejlépe fungovat skrz jinou věkovou skupinu, která tvoří jejich názory a návyky -
věkovou skupinu jejich rodičů (26-40, popřípadě i skupinu 41-60). Druhá nejmladší skupina
mladých lidí mezi 15 a 26 roky, která už začíná poznávat, co jsou potíže se zuby, už tvoří cílovou
skupinu nejenom pro patřičné vzdělání o péči, ale také pro seznámení o nejvhodnější a
nejefektivnější léčbě. Tím se nám vymezují segmenty především dle toho, jak by se pacienti měli
starat o své zuby. U mladších skupin by měl být dán důraz na správnou péči o zuby (na což
70
směřuje většina běžných stomatologických letáků u lékařů) a u těch starších kromě péče (její
význam nikdy neklesá a není nahrazena) také důraz na nejvhodnější a doporučovanou léčbu. Tím
se nám rozdělily segmenty dle sdělení, které chceme předat, a dle nejvhodnější strategie, jak
skupiny oslovit. Tedy:
Nejmladší skupinu motivovat k tomu, aby péči přijali za vlastní, druhou nejmladší
motivovat, aby si uvědomili, že by své zuby měli opravdu začít brát vážně a další dvě skupiny
vzdělat o tom, pakliže už k nemocem zubů došlo, jak je nejefektivněji léčit a současně tuto
generaci rodičů motivovat k vedení dětí tak, aby předešli potížím, kterými jejich rodiče trpí nyní.
71
6.3. Analýza PEST
Je důležitá pro zobrazení makroprostředí a pružně tak doplňuje analýzu mikroprostředí.
„Systematizuje pohled na Politické, Ekonomické, Sociální a Technologické vlivy
makroprostředí,“97 jak uvádí kniha Moderní Marketing, dle které budeme PEST analýzu
vytvářet.
• Politicko-legislativní vlivy
Základními vlivy v tomto segmentu jsou založeny na dlouhém seznamu legislativy,
stanovení a norem, které se běžně pojí ke zdravotnictví. Základní složkou toho je samotné
veřejné zdravotnictví a zákon o bezplatné péči pacienta. Stomatologie se týkají všechny zákony
o zdraví, zdravotnictví a hygieně, které platí pro jiné obory. Jedná se především o zákony a
vyhlášky týkající se hygieny. Jejich výčet je v tabulce níže, společně se zjednodušeným
vyjádřením, jak se stomatologů týkají.
K první položce se ještě dále pojí všechny další povinnosti vycházející z ustanovení
komory, které se u Nesdentu, nebo obecně soukromých stomatologických praxí, týkají vybavení,
materiálů, zbavování se odpadu, etického kodexu a dalších. Soukromá praxe je každopádně
svázána velkým množstvím legislativních pravidel, které vycházejí z politického prostředí, o
kterémž už jsme v předchozích kapitolách mluvili jako o systému egalitářském, tedy systému
založeném na rovnosti, které lékaře limituje ve větší míře, než kupříkladu systém v západních
zemích. Tato legilslativní omezení mohou pro Nesdent být jednou z komplikací jejich
provozu. Celkový přehled je možné naleznout v příloze 5 této práce.
• Ekonomické faktory
Z ekonomického hlediska se zdravotnictví tolik problémů nedotýká, vzhledem k tomu, že
se jedná o složku zdraví, jehož potřeby se příliš nemění, ani změny ve výkonu ekonomiky
nebudou mít na zdravotnictví tak velký dopad jako třeba na podnikání. A právě to už se ale
soukromé zubařské praxe týká. Podléhá totiž velkému vlivu zdravotnické legislativ a komoře,
kterýmžto běžný podnikatel nemusí věnovat takovou pozornost, a z druhé strany podléhá zcela
stejným ekonomickým limitům jako jakýkoliv jiný podnikatelský subjekt. Pokud bychom vzali
opravdu velké celky, soukromé lékařské praxe jsou v rámci podnikání pod dvojím tlakem.
Z ekonomických údajů se jich týkají především směnné kurzy, neboť většina
stomatologických materiálů se dováží ze zahraničí. Mnoho náročnějších laboratorních prací (viz
technologie) se kvůli nedostatečnému vybavení u nás zasílá do Rakouska, proto je vypovídající
především kurz Eura, který za poslední roky ve výsledku výhodně pro tuto činnost posiluje (viz
následující graf) Českou korunu, ve které lékařské zařízení získává platby.
97 KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s.
72
73
Graf 4: Devizový kurz EUR/CZK
Zdroj: Česká národní banka
• Socio-kulturní faktory
Prvním důležitým tématem v této části je častokrát opakované téma nedostatku zubařů98
v České republice. Je nutné podotknout, že kupříkladu Praha nedostatkem netrpí, vychází zde asi
jeden zubní lékař na tisíc obyvatel99, což je podle soudu většiny zubařů už i poměrně
konkurenční prostředí. Nedostatek zubařů totiž opravdu závisí spíše na lokalitě, a Brno, ve
kterém sídlí předmět naší práce, je na jednoho lékaře přibližně 1500 pacientů, což jak se
vyjadřují stomatologové je maximum při snaze udržet vysokou úroveň moderní péče. Pro
Nesdent to pak tedy znamená, že má potencionálně stálý přírůstek zákazníků, ale na druhé
straně, neb jako lékaři nemohou pacienty ani odmítat, mají pak dlouhé čekací lhůty, které
nemohou příliš ovlivnit.
Dalším faktorem je stáří zubařů, jak jsme uvedli již v příležitostech v rámci SWOT
analýzy. Dochází k odchodu velkého počtu zubařů do důchodu, největší počet zubařů je totiž v
generaci ve věku mezi 55 až 59 lety 100. Ke zlomu dochází až v nové generaci zubních lékařů,
98 RODRIGUEZ, Veronika: Zubaři nad Zlato: Stomatologů je dost, jsou jen špatně rozmístění; Týden: zpravodajský týdeník [online].
Praha: Sebastian Pawlowski, Mediacop s. r. o, 2011 [cit. 2013-03-07]. ISSN 1210-9940. Dostupné z: http://www.tyden.cz/rubriky/domaci/zdravotnictvi/stomatologu-je-dost-jsou-jen-spatne-rozmisteni_202656.html 99 ÚSTAV ZDRAVOTNICKÝCH INFORMACÍ A STATISTIKY ČR. Lékaři, zubní lékaři a farmaceuti [online]. 2011 [cit. 2013-03-07].
Dostupné z: http://www.uzis.cz/katalog/zdravotnicka-statistika/lekari-zubni-lekari-farmaceuti 100 RODRIGUEZ, Veronika: Zubaři nad Zlato: Stomatologů je dost, jsou jen špatně rozmístění; Týden: zpravodajský týdeník [online].
Praha: Sebastian Pawlowski, Mediacop s. r. o, 2011 [cit. 2013-03-07]. ISSN 1210-9940. Dostupné z: http://www.tyden.cz/rubriky/domaci/zdravotnictvi/stomatologu-je-dost-jsou-jen-spatne-rozmisteni_202656.html
74
kdy se Vysoké školy snaží vyjít vstříc poptávce a počet absolventů opět narůstá. Ze zkušeností
dotazovaných lékařů, ale pak právě tato generace má problémy přesto najít uplatnění, neb do
ukončení svých atestací i několik let po studiu musí být pod dohledem staršího lékaře. Problém
pak nastává tím, že ne mnoho starších zubařů je ochotno je přijmout a při poměrně větším počtu
absolventů a velkých nárocích na další vzdělávání, jejich nárůst a efektivita není dostatečná a
úměrná ke snaze fakult.
Dalším socio-kulturním faktorem jsou špatně vyčíslitelné trendy. Můžeme se alespoň
pokusit je vyjádřit zvýšeným zájmem o zubní hygienisty. Jak často v naší práci opakujeme, lidé
si začínají všímat pravdivosti tvrzení, že „Pravidelná a poučená péče naopak může pomoci i
„naší kapse“, tj. oddálit náročné a finančně nákladné rekonstrukce chrupu nebo dokonce jeho
naprostou náhradu.“101 To by v budoucnosti mohlo přinést příznivé účinky pro zubařská
zařízení, která se chtějí dále profesně a technologicky rozvíjet. Současně ale Nesdent může čelit
v teoretické části námi zmíněné špatné pověsti oboru.
• Technologické faktory
Technologické vlivy jsou u stomatologie obzvláště vysokým měřítkem, neboť se
posunují rychlým krokem kupředu. Posun přirozeně není tak akcelerovaný jako například v IT
oboru a dá se říci, že v České republice jeho zastarávání není tak citelné (dá se přisuzovat
zastoupení staršími generacemi mezi zubaři, kteří tento vývoj tolik netlačí kupředu, mladší
generace by ale mohly tyto požadavky zvýšit). Nicméně ve snaze se přiblížit kvalitě zubního
lékařství západních zemí (k upřesnění je třeba říci, že české zubní lékařství je vysoce ceněno,
omezení se týkají právě spíše technologického vybavení).
Největší změny pociťuje především obor protetiky, tedy výroby zubních náhrad, kdy se
pro snímání otisku dříve používala tuhnoucí pryskyřice a v laboratořích se podle ní vytvářely
odlitky, na něž se náhrada upravovala. Moderním trendem dnešní protetiky je 3D scanování,
které vyžaduje velmi technologicky náročné přístroje ve vysokých cenových relacích i v
porovnání k jiným přístrojům, které v běžné praxi zubař potřebuje. Tato metoda je ovšem
mnohem přesnější a pomocí dalších přístrojů založených na 3D tisku je možno vytvořit náhradu
se sníženou nutností úprav (tedy zubním lékařem přímo v ordinaci nebo při vrácení laborantovi
při větších nepřesnostech) až o 80% (dle zkušenosti lékaře). Tyto technologie jsou u nás
využívány zatím v nízké míře a modelace náhrad je často vytvářena v zahraničních laboratořích,
nicméně jedná se o obrovský posun a budoucnost protetiky. Pro Nesdent oproti jiným zařízením
může být využívání pokročilých technologií i nadále velkou výhodou.
101 SLADKÁ, Jaroslava: Trendem moderní stomatologie je zubní hygiena; Ordinace.cz [online]. 2008, 24/11/2008 [cit. 2013-03-07].
Dostupné z: http://www.ordinace.cz/clanek/trendem-moderni-stomatologie-je-zubni-hygiena/
75
V ostatních oborech jsou to technologické pokroky především v rámci nových materiálů,
které mají větší trvanlivost, nižší škodlivost a především větší estetickou hodnotu.
76
6.5. Analýza SWOT
SWOT analýza je zpracována dle teoretického návodu v knize Marketing ve
zdravotnictví102, měla by shrnovat prozatímní poznatky o Lékařském zařízení Nesdent a
vyhodnotit pomocí matice nejsilnější slabé i silné stránky a ukázat a nejvýznamnější příležitosti a
hrozby. Jednotlivé položky byly vypracovány společně s pracovníky Nesdent a vychází
především z jejich zkušeností či analýz v předchozím textu.
Silné stránky (S)
S1. úroveň kvalifikace personálu
S2. moderní vybavení a technologie
S3. lokalita
S4. dobré dopravní spojení a parkovací místa
S5. dobrá pověst u pacientů
S6. nezadluženost
S7. kvalitní spolupráce s dodavateli materiálu
Slabé stránky (W)
W1. nedostatečná znalost cizích jazyků
W2. začínající zařízeni
W3. nedostatečný interní informační systém
W4. nedostatečný marketing
W5. dlouhé čekací lhůty
Příležitosti (O)
O1. zvyšující se význam estetiky zubů
O2. nízká úroveň technologií mezi zubaři v ČR
O3. další modernizace a posun v technologiích
O4. dostatečný přísun nové klientely
Hrozby (T)
T1. znevýhodňující nebo přísná legislativa
T2. špatná pověst oboru
T3. vysoké ceny pro pacienty
T4. nesouhlas sousedů
Na základě silných, slabých stránek, příležitostí a hrozeb byla vyhodnocena SWOT matice,
kterou je možné naleznout v příloze 4.
102 Zpracováno dle ZLÁMAL, Jaroslav: Marketing ve zdravotnictví; vyd. 2. nezměněné; Brno: NCONZO, 2009, 150 s.
77
Závěry vycházející z výsledků plus/minus SWOT matice:
• Jako nejsilnější stránky Nesdentu se ukázaly dvě přednosti každá stojící na
opačném pólu, což je velice výhodná kombinace. Jednak dobrá pověst u svých pacientů (S5),
což je klíčové pro pozitivní reference, a na druhé straně analýza prokázala velký význam
moderního vybavení a používání moderních technologií (S2). Na těchto kvalitách by měl
Nesdent dále pracovat, udržet si je a moci je tak použít jako hlavní argumenty ve své
kampani.
• Na druhé stránce se jako nejslabší a nejzranitelnější stránkou Nesdentu ukázal
nedostatečný informační systém (W3), se kterým se blíže pojí také administrativní
nedostatečnost. Tuto stránku a její řešení jsme už zmínili a pokusili se navrhnout její řešení v
podkapitole Marketingového mixu - Procesy.
• Jako velká příležitost se v analýze ukázal zvyšující se význam estetiky zubů (O1),
který, jak už je u trendů zvykem, může i nemusí být nestálý a je třeba najít optimální způsob,
jak ho Nesdent bude moci nejlépe využít pro své záměry. Další očekávatelnou příležitostí,
kterou nemá to štěstí oplývat většina jiných oborů ekonomiky, je dostatek nové klientely
(O4). Pacientů je stále dostatek a i když jich v současné době Nesdent tolik nepotřebuje, pro
podnikání je to silný podpůrný argument.
• Jako největší hrozba vystupuje veřejné mínění ve formě špatné pověsti v oboru
(T2), tedy fakt, že se o zubařích často mluví v souvislosti s vykořisťováním, okrádáním nebo
balamutěním pacientů. Nesdent si proto bude muset dát velký pozor, aby od své dobré
pověsti neupadl do nepřízně veřejnosti.
78
7. Tvorba komunikační kampaně
V této části se nejdříve budeme držet postupu tvorby kampaně, jejíž schéma bylo uvedeno
v teoretické části. Začneme tedy tvořením marketingové strategie pomocí jejích dílčích částí.
7.1.1. Cíle
Náš primární cíl je vytvořit pomocí marketingové komunikace image podniku, která
pozitivně osloví stávající a potencionální klienty.
Vzhledem k faktu, že Nesdent netrpí nedostatkem pacientů, může se soustředit na
zvyšování prestiže u stávajících pacientů, proto naším cílem není přitáhnutí velkého počtu
zájemců, ale ujistit se o jejich stabilním přísunu a především o dobré pověsti zařízení u pacientů.
Sekundární cíl je ovlivnit smýšlení o péči o zuby u stávajících klientů. Tento cíl již byl
předestřen v rámci kapitoly sociálního marketingu a my s ním i nadále budeme pracovat při
vytváření materiálů. Tento cíle se pojí především k prohloubení návyku pacientů pravidelně
používat mezizubní kartáčky.
Jako strategický cíl v dlouhém období stanovujeme zvýšení investic pacientů do
kvalitních materiálů a kvalitnější péče o zuby.
7.1.2. Cílová skupina
Cílová skupina, kterou chceme oslovit je demograficky široká, limitovaná pouze
geograficky. Jedná se primárně o stávající pacienty, kteří jsou ve všech rozdílech věku, pohlaví a
vyznání, která se nachází v Brně. Potencionální pacienti spadají do stejné skupiny, tedy bez
ohledu na pohlaví či věk, jež bydlí či pracuje v Brně nebo jeho blízkém okolí.
I přestože cílová skupina pokrývá celkovou škálu klientely Nesdentu, můžeme
segmentovat alespoň pro jednotlivé cíle. Jedním faktorem segmentace bude věk a druhým
faktorem poptávka po kvalitních službách.
Pro nás první cíl se musíme zaměřit na ty pacienty, jejichž názory a zkušenosti dopadají
na jejich okolí nejvíce. V rámci kapitoly sociálního marketingu, jsme si pacienty rozdělili na 5
věkových skupin a u tohoto rozdělení můžeme zůstat i v tomto případě. Nicméně přidáme ještě
jeden důležitý faktor a to je poptávka po kvalitních službách. V rámci dlouhodobého cíle totiž
Nesdent usiluje o možnost poskytovat pacientům jen nejkvalitnější služby nehledě na to, že je
možná získat službu zdarma ale v méně kvalitní podobě od pojišťoven. Motivace k tomuto
79
rozhodnutí už jsme uvedli a proto raději vysvětlíme, proč je poptávka po kvalitní službě důležitá.
Pacienti se dají rozdělit totiž do dvou skupin - ti kteří jsou ochotní investovat do svých zubů a ti,
kteří se spokojí se základní formou ošetření krytým pojišťovnou. Většina reálných pacientů se
samozřejmě pohybuje mezi těmito dvěma póly a jsou ovlivněni mnoha dalšími faktory, jako je
důvěra k jejich lékaři, finanční možnosti, vlastnosti a důsledky konkrétního zákroku a další.
Nicméně důležití pro Nesdent jsou ti, kteří se dle některých faktorů jsou ochotni rozhodnout pro
kvalitnější formu ošetření. Pakliže získají dobrý dojem z ošetření a vyhodnotí kvalitnější formu
jako dostatečně kompenzující za jejich finanční oběť, v příštím rozhodování se mohou řídit
podobně a budou tuto formu doporučovat dál. Od druhého pólu těch pacientů, kteří ochotni
nejsou z jiných důvodů jako je vlastní přesvědčení či omezené finanční možnosti, nelze očekávat
změnu chování, kdy budou vyžadovat to finančně nejdostupnější řešení.
Aby tedy v rámci prvního cíle dosáhl Nesdent požadované image, budou ho zajímat
pacienti ochotní investovat prostředky do zubní péče, kteří mají vliv na rozhodování
potencionálních pacientů. V rámci již zavedeného věkového rozdělení by tedy měli být
nejvhodnější cílovou skupinou pacienti v soběstačném produktivním věku (věkové skupiny 26-
40 a 41-60), u nichž jsme si v tabulce vymezili, že je pro ně užitečné ze zdravotních důvodů
investovat do zubů finančně nejen vlastní péčí. Tyto skupiny navíc mají velký vliv na své
vrstevníky, kteří by mohli být potencionálními pacienty, v rovině jejich rodinných, přátelských
nebo pracovních vztahů, ale také v rámci rodinných vztahů budou mít velký vliv na utváření
chování dvou nejmladších věkových skupin, které zpravidla také přivádějí jako nové pacienty.
Pro implementaci sociálního marketingu byly cílové skupiny naformulovány v ohledu na
dané téma v příslušné kapitole.
7.1.3. Strategické sdělení
Argumenty, které pro přesvědčování zákazníků použijeme, vycházejí z argumentů, které
už jsme několikrát zmiňovali v různých částech naší práce a byly shrnuty do analýzy SWOT.
Hodláme se zaměřit především na prezentaci hodnot orientovaných na zákazníky, které částečně
také vychází z hodnot pro zákazníky uvedených v knize Marketing v pohybu103:
• Soustřeďte se na hodnotu pro zákazníky a jejich spokojenost
• Vydělávejte na celoživotní hodnotě zákazníků
Uvedeme si tedy, které to jsou:
103 KOTLER, Philip, Dipak C JAIN a Suvit MAESINCEE,. Marketing v pohybu: nový přístup k zisku, růstu a obnově. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2007, 171 s.
80
✓ atraktivní prostředí
✓ vysoká technologická vybavenost
✓ vstřícný a laskavý personál
V případě podpory sociálního marketingu byly argumenty taktéž vyzdvihnuty v patřičné kapitole,
ve stručnosti je také shrneme:
✓ prevence a poctivá péče o zuby Vám dokáže ušetřit mnoho bolesti i financí
✓ kvalitnější materiály a technologie mají větší trvanlivost, vyšší estetickou hodnotu a jsou
ohleduplnější k Vašemu zdraví
Ve shrnutí tedy chceme představit Nesdent jako atraktivní a příjemné zařízení, kde se
pacientům dostane laskavé a profesionální péče pomocí nejnovějších a nejkvalitnějších
technologií. Myšlenku sociálního marketingu pak, jak jsme již uvedli, chceme utvořit jako
motivaci k větší péči o zuby a důvěře v lepší nabízené technologie za účelem lepšího ošetření a
budoucího zdraví.
7.1.4. Předběžný rozpočet
Po konzultaci se vedením zařízení Nesdent jsme došli k závěru, že v nynějším momentě si
začínající středisko nemůže dovolit velké kampaně a také vzhledem k jejich velikosti a cílům
komunikace by bylo zbytečné se v počátku bez podpory sponzorů sociální myšlenky pouštět do
stotisícových projektů.
Před vytvářením konkrétních návrhů komunikace bylo tedy vymezeno na realizaci 15 000
Kč s dodatkem, že pakliže bude částka nedostatečná, může dojít k další konzultaci o jejím
navýšení do 20 000 Kč. Přesné vyčíslení tedy bude provedeno po navržení Mediální strategie.
Dlouhodobý marketingový plán je založen na spolupráci s možnými partnery uvedenými
v podkapitole Zdroje. Taková kampaň bude závislá na jejich ochotě do tohoto plánu investovat a
rozpočet bude taktéž vyhodnocen po navržení mediální strategie.
7.1.5. Časový horizont
Vzhledem k tomu, že vytváříme zcela novou marketinkovou koncepci zařízení, které je
marketingově „pole neorané“, snažíme se definovat především image. Prvního cíle bychom rádi
dosáhli během jednoho roku, kdy se většina pacientů alespoň jednou na prohlídce do ordinace
dostaví. Druhý cíl vyžaduje delší horizont, pomalou změnu návyků pacientů a změnu jejich
myšlení. U stávajících pacientů bychom rádi, aby alespoň u čtyřiceti procent z nich došlo k
81
nějakým progresívním změnám během prvních dvou let. Větší úspěšnost v tomto horizontu nelze
dle zubních lékařů předpokládat.
Celkově vytvářenou kampaň považujeme jako krátkodobou v horizontu dvou až tří let s
předpokladem, že u sociálního marketingu by mohl Nesdent zůstat a při vyhodnocení úspěšnosti
naší kampaně by mohl navázat podobným směrem za podpory dalších subjektů, které jsme
navrhovali v rámci kapitoly Sociální marketing. Další rozpracování tohoto návrhu je v kapitole
níže. My se nejdříve budeme věnovat krátkodobému plánu.
7.1.6. Kreativní strategie
Kreativní vytváření je část komunikace, ke které celá snaha a analýzy nepochybně míří.
Nicméně je také tou nejtěžší, protože právě na ní závisí úspěch kampaně. Máme tedy stanoveny
dva cíle, jeden rámec kampaně a otevřenou cestu plnou velkého množství nástrojů, jak oněch cílů
dosáhnout.
U vytváření kreativní myšlenky pro první cíl to máme poměrně snadné. Spoustu práce už
odvedli designéři, lékaři a sestry přímo na pracovišti, nám zbývá úkol ukázat tyto kvality
pacientům. V teoretické části jsme si poznamenali jednu cennou radu týkající se emocionálních
apelů a přesně u těch bychom měli začít.
Co totiž pacient chce, když zamíří do zubní ordinace?
Chce mít jistotu, že z ní odejde zdravý nebo alespoň se zdravím lepším, než když do ní
vcházel. A co ještě? Jistotu, že mu tam nebude nepříjemně, že to bude mít rychleji za sebou, že
nepřijdou žádné negativní pocity. Můžeme tyto pocity vyjádřit právě pojmem cílová jistota.
Kvůli limitům v interních pravidlech a legislativě nemůžeme spustit vášnivou kampaň o
tom, jaký je Nesdent nepřekonatelný a jak jsou jeho lékaři mnohem lepší než všichni ostatní. Ne,
naopak, ve všech nástrojích je třeba zůstat vkusný a klidný. Nesdent je kvalitní zařízení a musí
proto působit tím, že je, ne že zoufale chce být.
Proto raději než slova, která v marketingu často získávají až laciný podtext, se musíme
zaměřit také na vjemy. Na všech nosičích a médiích musí Nesdent působit jako zařízení, jež v
atraktivním a pohodlném obalu, ke němuž se pojí také nutná čistota a udržovanost, nabízí služby,
které pacient sám vyhledá kvůli své osobní potřebě, ne proto, že byl po bombardování sděleními
přilákán na velkou bublinu.
K tomu také musíme přizpůsobit realizaci v barvách a fotografiích či jiných grafických
znázorněních. Měli bychom používat barvy vybavení, které jsou sytě hnědá, tyrkysová a
samozřejmě zdravotnická bílá.
82
Například podobně jako:
Klasické barvy jsou vybírány v sytých tónech a kombinované s výrazným retro stylem
vybavení prostoru čekárny, která bude figurovat na fotografiích. V prostoru je tlumená
přítomnost chladného kovu a místo něj je preferována přítomnost luxusní úpravy dřeva.
Informace obsažené v materiálech by neměly být přehnaně pompézní, ale vkusně a
distingovaně uvedené s odbornou terminologií zvolenou a vysvětlenou tak, aby vystihovala
kvality zařízení, ale zákazník by slovům stále dobře porozuměl. Zákazníka budeme tedy
oslovovat jako důstojný subjekt samotného zařízení, které je reprezentováno svými lékaři.
V případě naší sociální myšlenky budeme potřebovat trochu jiný apel. A to je tradiční
strach a obavy, které vždy zasahují nejcitlivější centra našeho já. Nechceme ovšem pacienty děsit
nepříjemnými vyobrazeními a rozhodně bychom se měli vyhnout příliš názorným fotografiím či
popisům. Stejně jako ostatní složky by i snaha pacienty takto oslovit by měla zůstat vkusná.
Vzhledem k tomu, že jsme pro sociální marketing segmentaci udělali více dílčí, kreativních
návrhů pak bude také více.
Nejdříve se zaměříme na snahu ovlivnit pacientovu péči o zuby. Tam cílíme hlavně
publikum věkové skupiny mezi 15 a 26, tedy mladé lidi, často ještě studenty, kteří za sebe
začínají brát zodpovědnost a děti s rodiči, kteří by své potomky měli vést ke správné péči.
Obě tyto skupiny budeme motivovat přímo v místě ordinace především materiály, jako
jsou letáky, modely, obrázky, brožury a podobně.
• U mladých lidí bychom měli apelovat kromě budoucnosti hlavně na jejich
ješitnost a motivovat je k péči ne kvůli tomu, aby jejich vzdálené, nijak zvlášť zajímavé
čtyřicetileté já nemělo problémy se zuby, ale proto, aby jejich estetická stránka neutrpěla,
naznačit jim, že zuby jsou měřítka krásy a jejich nemoci ve zjednodušeném vyjádření
zkrátka faux-pas. Budeme tedy apelovat na jejich strach z degradace tělesné krásy a
současně na rozumný přístup do budoucnosti. Nebudeme je opět adresovat jako autorita
lékaře, ale autorita, která je zajímá - jejich starší já.
• Na druhé straně jsou tu rodiče, kteří mají myslet na své děti. Dospělí lidé
neradi bývají poučováni, ale současně jsou ochotni k nesmírně náročným aktivitám, jen
aby chránili či obohatili své děti. Proto na rozdíl od mladší generace je můžeme zkusit
oslovit z pozice jejich dětí a apelovat na jejich strach o ně. Formulace může být zvolena
jako žádost o pomoc ze strany dítěte.
A pak tu máme poslední argument, který má přesvědčit pacienty k pochopení, že investice
do jejich zubů se jim mnohokrát vyplatí. Tato myšlenka je trochu oříšek. Nechceme, aby snaha
vyzněla jen jako motivace tlačit zákazníka do toho, aby si koupil dražší službu. Naší motivací
83
není zisk ale pacientovo zdraví. Nechceme ani používat příliš abstraktní zobrazování, aby jejich
časové a finanční investice nebyly trivializovány. Nebudeme tudíž přistupovat k citově
zabarvenému oslovování skrz jejich mladší nebo starší já, ale oslovíme je opravdu jako lékař -
zkušený, vážený a důvěryhodný. Zaměříme se na fakta a jako okrajovou myšlenku můžeme
přidat drobná varování založená na stabilních argumentech. Chování, které chceme vyvolat, je
totiž založeno na dlouho utvářených názorech a nemůžeme očekávat, že se jen tak náhle změní.
Chceme docílit toho, abychom v pacientovi vyvolali obavy, zájem a především otázky, na které
mu nejlépe odpoví až lékař v ordinaci.
V rámci formátu tedy budeme používat především formát srovnávací a odborné
podpory.104
7.1.7. Mediální strategie
Jak jsme avizovali již v teoretické části, budeme využívat několik nástrojů komunikace. Z médií
jsme vybrali tisk a internet jako nejvhodnější nosiče našich sdělení. K tomuto výběru došlo
především z toho důvodu, že internet je pružný nástroj, který je volně dostupný z jakéhokoliv
místa a je sledován většinou částí populace a tisk je zvolen proto, že při výběru vhodných nosičů,
je možné zacílit přímo okolí Nesdentu. Ve zvláštní podkapitole potom budou zpracovány nástroje
umístěné v prostředí zubního zařízení, které se budou soustřeďovat na propagaci myšlenky
sociálního marketingu.
• Tisk
Jako oznamovací nástroj využijeme oznámení v tisku. Vzhledem ke geografickému omezení
nebude uvažovat časopisy o zdraví nebo další možnosti inzerce v tisku, která není soustředěna na
Brno a okolí.
Počítá se využití lokálních zpravodajů, jmenovitě měsíčně vycházející Žabovřeský zpravodaj a
Královopolské listy. U obou předpokládáme cenu kolem 1300 Kč za reklamní plochu o rozměru
přibližně 36 cm2 (4x9 cm) nebo 1/12 strany. Vzhledem k tomu, že oba dva listy vydávají inzerci
k neziskovým účelům zdarma a informace o lékařích je často pro čtenáře velice zajímavá a
žádaná, očekáváme, že dohodou budeme moci cenu snížit alespoň o třetinu částky. (Pozn.: V
rámci přípravy práce jsme kontaktovali Královopolské listy a nezávazně nám přislíbili snížení
standardní částky za podmínek, že se nebude jednat o jiné než zdravotnické sdělení.)
Rozpočet na inzerci v tisku tedy stanovujeme na 2 000 Kč. Oba zpravodaje se dostanou do
schránek každé domácnosti v daných čtvrtích. Součtem v Králově poli i Žabovřeskách je
104 PELSMACKER, Patrick de; GEUENS, Maggie; BERGH, Joeri van den: Marketingová komunikace; Praha: Grada,
2003, 581 s.
84
přibližně 40 000 obyvatel. Můžeme předpokládat, že čtvrtina těchto obyvatel zpravodaj ani
neotevře (příčiny nezájem, malé děti, ztráta tiskopisu). Je možné že další čtvtina inzerát v obsahu
nezaznamená. Sdělením by tedy mohla být zasažena alespoň polovina obyvatel obou čtvrtí.
Obyvatelé zvažující přechod k jinému lékaři z důvodů vzdálenosti nebo nespokojenosti či přímo
hledají nového lékaře, by měli být schopni informaci využít ve prospěch Nesdentu.
▪ Návrh na kreativní zpracování inzerátu
Inzerát bude poměrně malý a, jak jsme avizovali, měl by být jednoduchý a vkusný. Proto se ke
zpracování obrátíme na grafika za účelem vytvoření profesionálního loga, které by mělo
reprezentovat Nesdent na jeho stránkách, samotném zařízení i jiných materiálech. Logo by mělo
zobrazovat motiv jednoduchých linií zubu postavených tak, aby připomínal písmeno "N". Vše by
mělo být provedeno v kombinaci barev modrozelená, hnědá a podkladová barva bílá. Font by měl
být zvolen čitelný zhruba ve velikosti 10 či 11 při použití klasického Times New Roman. Typ
fontu by měl zůstat jednoduchý, ne strohý, ale ne přehnaně zdobný (například Sylfaen). Důležité
je odlišit font od ostatního textu, který používá ten který zpravodaj.
Obrázek 5: Návrh inzerátu ve Zpravodaji
Zdroj: Vlastní zpracování
• Inzerce na internetu
U inzerce na internetu se budeme snažit především o to, aby, pokud někdo již o Nesdent či
nějakém z jeho lékařů slyšel, vždy o nich našel dostatek informací na nejvíce intuitivních
místech. V další části se proto budeme věnovat internetovým stránkám, ovšem nejdříve shrneme
seznam serverů, kam by bylo vhodné informace umístit.
➢ V první řádě je to databáze zubařů přijímajících pacienty České stomatologické
komory. Vzhledem k tomu, že ta umožňuje pouze zveřejňování jmen a kontaktních
informací lékařů nebo středisek, dáme v tomto případě přednost konkrétním lékařům,
neboť na stránkách komory jsou důvěryhodnější přímo osoby, které jsou vedeny v
rámci organizace, zatímco střediska jsou jen jejich soukromá záležitost. Lékaři často
na webech ČSK nemají kompletní informace, a tak pacient, který hledá lékaře, jenž by
85
ho jako nového pacienta vzal, se bude řídit podle dostupných informací. Proto
bychom rádi pro oba lékaře uložili informace včetně www stránek Nesdentu,
emailovou adresu a pracovní dobu (adresa a telefonní číslo jsou automatické).
Uveřejnění je bezplatné.
➢ Dále bychom chtěli, aby kompletní informace byly dostupné na serveru seznam.cz -
firmy, kde je praxe užitečně spojená s umístěním na mapě. Zde se dají taktéž uvést
informace o umístění, telefonních číslech, adrese emailové i www stránky. I toto
uveřejnění je možné zdarma, stejně jako je možné vytvořit závislé webové stránky.
My bychom ovšem doporučovali investici do profesionálních samostatných stránek
jakožto investice do budoucí sebeprezentace.
➢ Vytvoření facebookového účtu považujeme za dobrý krok k přiblížení se mladší
generaci, kde se můžou setkat s informacemi o zubní péči v prostředí, kde se cítí
sebevědomě. Jak uvádí knoiha Marketing na facebooku: "Sociální média patří mezi
mladými k preferovanému způsobu vzájemné komunikace. Nic dalšího se s tím nedá
strovnat."105 V případě mladších generací by tedy nemělo být zapomínáno na tento
nástroj. Současně je také facebook rychlým nositelem virálního marketingu, tedy
word of mouth vedeného skrz internet. Účast na facebooku je v dnešní době také jistý
ukazatel pokroku a moderního marketingu. Hlavním obsahem by měla být směs dobře
srozumitelných novinek o vhodných produktech doporučených Nesdentem, osobními
zážitky lékařů a dalších pracovníků ze školení, pracovní činnosti či zábavné
neurážlivé příběhy z ordinace. Samozřejmostí jsou aktuality o pracovní době,
změnách a dovolených na pracovišti. Součástí může být koutek praktických dotazů
pacientů jak lékaři, tak i jako diskuze mezi pacienty.
• Internetové stránky
Internetové stránky by se měly držet již námi naladěné atmosféry. V příloze je navržena
přibližná podoba naší představy internetových stránek. Tyto stránky by měly být zpracovány
profesionálním webmasterem a měly by být jednoduché, atraktivní a především aktualizované.
Pro aktualizaci často stačí drobný zásah, či úprava od samotného lékaře, tedy není třeba další
hlídání webmasterem, aby stránky nikdy nevypadaly zastarale. Neměly by být graficky příliš
náročné, aby načítání odkazů netrvalo příliš dlouho, to je pro pacienty, zvláště ty, co hledají
lékaře z akutních důvodů, velice nepříjemné.
Stránky by měly být přehledně rozdělené s neměnícím se bannerem úvodní stránky,
hlavní nabídka by měla být přehledně v běžné šíři www stránek vytvořena jako panel přímo pod
hlavičkou webu.
105 TREADAWAY, Chris a Mari SMITH. Marketing na Facebooku: výukový kurz. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 296 s.
86
Stránky by měly nabízet tedy úvodní stránku, stránku s informacemi o celém
profesionálním týmu a jejich profesi. V rámci přiblížení personálu by bylo vhodné i přidat
drobné osobní informace a fotografii . Dále stránku s informacemi o péči, kterou Nesdent
poskytuje včetně přehledného a srozumitelného vysvětlení technologických a profesionálních
předností péče. Ceník by měl obsahovat stejné informace jako povinně poskytnuté v prostoru
střediska popřípadě s vysvětlením, jak a do jaké míry se týkají krytí pojišťovnou, aby pacient
získal dobrý přehled. Součástí stránek by měla být také galerie, která zobrazí příjemné prostředí
stomatologického zařízení. A nakonec stránka obsahující kompletní informace kontaktů - adres,
telefonních čísel, emailových adres, zajímavých odkazů (spřátelená ortodoncie, nejbližší lékárny,
seznam brněnských pohotovostí atp.) a nakonec samotný kontaktní formulář.
V rámci marketingového výzkumu, ze kterého jsme v předchozích částech čerpali106,
vyšlo najevo, že velké množství stávajících pacientů by uvítalo zjednodušení objednání,
kontaktu, popřípadě připomenutí návštěvy skrz internet. Vzhledem k tomu, že v Nesdentu bude
přítomná recepční, která by byla schopná v rámci svých pracovních úkolů kontakt vyřizovat,
mohlo by to být atraktivní vylepšení oproti běžným zubním praxím. Zahrnovalo by úpravu
kontaktního formuláře v aplikaci, která by pacientům nabízela zvolení z možností dotazu
objednání a dále si navolit vhodný čas návštěvy či problém, který by s lékařem potřebovali
vyřešit. Lékař by se sám pak mohl ozvat pacientovi v době, kdy na něj bude mít dostatek času.
Tato úprava stránky by byla finančně náročnější, nicméně poskytuje celou řadu možných výhod
do budoucnosti.
Odhad ceny zpracování internetových stránek se všemi navrženými požadavky je 9000
Kč.
V prozatímním návrhu nezapočítáváme pokročilý kontaktní formulář.
• Reklama v místě služby
V této části se zaměříme na propagační materiály, které budou umístěny v prostorách
zařízení Nesdent za účelem sdělení naší idey sociálního marketingu. V rámci kreativní strategie
jsme se rozhodli pro několik rozdělení tohoto sdělení. V této části budeme rozebírat, jaké
materiální formy by měly nabýt a co by mělo být jejich obsahem.
➢ Prvním bodem by měla být instruktážní videa, kterých je možno využít díky strategicky
umístěné televizi. Tato videa je možné získat společně s produkty, kterých se týkají, a
mají sloužit jako informační a prezentační materiál různých produktů. Vzhledem k důrazu
lékařů na správné čištění, jak obyčejným kartáčkem, tak kartáčky mezizubními, je možné
získat taková instruktážní videa od výrobců těchto produktů. Tento nástroj obecně
106 DUPAL, Ivo; LERCHOVÁ, Lenka; KADEŘÁBEK, Jan; NESRSTOVÁ, Zuzana; SUKENIK, Michal; SČOTKA, Filip: Marketingový výzkum – případové studie: Stomatologické centrum Nesdent; Brno, 2012. Seminární práce. Masarykova univerzita, Fakulta Ekonomicko-správní; vedoucí práce Klára Kašparová.
87
podporuje vliv na lepší péči o zuby pacientů. Nejlepší volba by také byla videa
stylizovaná pro děti. Tato videa vyžadují minimální náklady, neboť je v zájmu výrobců je
poskytovat. S ohledem na lékařskou etiku je ale třeba, aby se s jejich obsahem dostatečně
lékař opravdu ztotožňoval.
➢ Dalším plánovaným nástrojem jsou objednací kartičky, které jednak mohou sloužit jako
vizitky Nesdentu (líc může obsahovat patřičné kolonky a kontaktní informace a rub může
být zaplněn marketingovým sdělením). Tyto kartičky bychom rádi nechali vytvořit ve
třech různých variantách - pro segment věku 0-15, 15-26 a 26 a starší. Motivy a hlavní
reklamní sdělení a slogany budou rozebrány po shrnutí nástrojů. Kartičky budou
objednány po sto kusech v barvě na tuhém recyklovaném papíře. Při sto kusech je
předpokládaná cena 250 Kč, celkem tedy pro rozpočet 750 Kč. Dle lékařů se jich ročně
rozdá přibližně 150 kusů. V případě dětských letáčků navrhujeme jednu stranu tisknout
jako nálepku, popřípadě tisknout pro děti nálepky samostatně. Nálepka by měla být
atraktivní primárně pro děti, tedy obsahovat motivy dětských postaviček, které sdělují
námi uvedené sdělení pro rodiče a měly by být v různých barvách (růžová, modrá,
červená, žlutá, zelená), aby současně mohly sloužit jako odměny pro děti za návštěvu
lékaře. (Obdarovávat menší děti drobnými hračkami za statečnost je u zubních lékařů
běžná a úspěšně ověřená praxe). Na tyto nálepky je třeba vymezit rozpočet 500 Kč.
➢ Letáčky budou zpracovány se stejným obsahem jako kartičky, pouze s rozvinutějším
sdělením. Budou k dispozici pro pacienty na stojánku v čekárně. Měly by být tištěné
barevným tiskem oboustranně, kdy na jedné straně budou více emotivní motivy (kreativní
návrh je podrobněji rozepsán níže) a na druhé shrnutí informací a argumentů. Objednávka
je prozatím plánovaná na 200 kusů od jednoho druhu. Tedy 600 kusů letáčků. Přibližná
cena 800 Kč.
➢ Nalepovací plakáty na zeď jsou dnes velice populární při zdobení interiéru i jako
propagační materiál v podnikové rovině a my jsme usoudili, že není důvod, proč by se
jich designově moderní prostor Nesdentu měl bát. Nálepka by se měla skládat z loga
Nesdentu a připomínat slogan naší sociálně marketingové myšlenky. Její rozměr by měl
být zhruba 1,5 na 1 metr. Rozpočet na nálepku na míru umístěnou na volnou stěnu
čekárny je 600 Kč.
Na všech propagačních materiálech nás budou provázet dvě základní motta:
• U dětsky zaměřených materiálů, respektive těch, co jsou zprostředkovaně adresované
rodičům, začneme vyobrazením malého dítěte zhruba v šestiletém věku, ne fotografie
pouze barevná propracovaná kresba, která by měla budit dojem roztomilosti. V jedné ruce
by mělo být divoce barevný kartáček na zuby a v druhé krásně barevné lízátko. Nad tímto
88
usmívajícím se dítětem, které má v ústech plno drobných, stále ještě zdravých zubů, bude
vepsán hlavní slogan.
"Maminko, tatínku, nedovolte, aby se mi kazily zoubky."
Vše by mělo být v sytých barvách, které přitáhnou oči jak dítěte, tak rodiče. Takto
zaplněna bude rubová strana dětských objednacích kartiček a lícová strana letáčků. Na
rubové straně letáčků pak bude s barveným podkladem a sytým dobře čitelným písmem
přehledně vypsáno varování o důležitosti naučení dětí čistit si správně zuby a navykat je i
na mezizubní kartáčky a dále také nejpraktičtější doporučení jejich vlastního zubního
lékaře. Na konci stránky bude ještě přidáno logo Nesdentu a adresa ww stránek, na
kterých se mohou rodiče dozvědět více informací.
• U materiálů určených pro věk 15-26 by měla vyobrazena moderní kresbou (vycházející z
dnes moderního komiksového stylu) atraktivní žena v kostýmku, která stojí naproti hezké
dívce zhruba ve věku dvaceti let. Obě jsou si podobné, měly by mít stejný šperk či
poznávací znamení jako pihu krásy či stejné drobné tetování na zápěstí. Ta mladší se
zářivě usmívá zdravým chrupem. Starší jí se smutným výrazem podává elegantní taštičku,
v níž jsou v průhledném materiálu vidět zubní potřeby. Nad obrázkem bude slogan, který
by měl vyznít jako sdělení staršího já tomu mladšímu.
"Více péče nyní, znamená mnohem méně starostí později"
Na rubu letáčků potom budou sepsány základní informace o nemocích zubů, které
propukají v pozdějším věku a jak se většině dá v mladším věku předejít. Na konci letáčku
jako v předešlém případě bude logo a odkaz na více informací na webových stránkách.
• Pro materiály, které by měly sledovat především snahu přesvědčit pacienty o uvažování o
investic do zubů, bude použit stejný slogan, místo obrázků, ale bude vyobrazeno
přehledné schéma výhod lepších materiálů oproti stávajícím na příkladu nejběžnějšího
výkonu jako je korunka či výplň kanálků. Schéma by mělo být jednoduché, vytvořené v
barvách Nesdentu a s dostatkem srozumitelných informací. Na druhé straně letáčku by
mělo být osobní vyjádření zubního lékaře Nesdentu a jeho vysvětlení, proč takový názor
zastává a o jaké argumenty se opírá. Měla by být zdůrazněna empatie vůči pacientům a
jejich nesnadnému rozhodování, osobní hledisko lékaře, které je filantropické, leč bez
zbytečné nadsázky nebo patosu. Celý letáček by měl vzbuzovat dojem upřímnosti a
informativnosti.
• Pro plakát bude taktéž použita graficky kreativně zpracované logo a slogan. "Více péče
nyní, mnohem méně starostí později."
Konečný rozpočet komunikační kampaně pro zařízení Nesdent
89
Předběžný rozpočet byl přesažen, ovšem při ohledu na rozsah a ceny dodavatelů není
možné zaručit, že je prostor pro jeho snížení do 15 000 Kč. Rozhodnutí o jeho navýšení nebo
seškrtávání bude ležet na vedení Nesdentu.
Tabulka 7: Rozpočet
Položka Rozpočet
inzerce v tisku 2000
zpracování materiálů grafikem 3000
vytvoření internetových stránek 9000
tisk a grafická úprava letáčků 800
Nálepky - odměny pro děti 500
tisk a úprava kartiček 750
výroba plakátů a rámování 600
Celkem 16650
Zdroj: Vlastní zpracování
7.1.8. Kontrola marketingové kampaně v krátkém horizontu
Prvním kontrolním bodem naší kampaně by měla být návštěvnost stránek, která by se
měla během roku zlepšovat i s jejich užitnou hodnotou. Pracovníci Nesdentu sami budou moci
posoudit, zda li pocítili konkrétní kvalitativní změny v následujících ohledech:
• informovanost pacientů
• ušetření času
V horizontu dvou let by měla být kampaň prověřena krátkými dotazníky pacientům, které
se budou týkat jejich znalostí ohledně péče zubů a dotazů zkoumajících, do jaké míry jim je
přinesly informace získané při návštěvě Nesdentu nebo jeho stránek.
7.1.9. Vyhodnocení efektů cílů Nesdent
Hlavním parametrem tohoto vyhodnocení je čas. K tomu aby lékař dosáhl svého
optimálního ohodnocení za hodinu práce (to platí i pro soukromé lékaře, tak i pro zaměstnané
lékaře) musí vykonat určitý počet výkonů. Aby pokryl tento čas ziskem, který dostane za
pojišťovnou hrazené výkony, musí výkonů stihnout logicky za hodinu víc než kolik by jich musel
za hodinu stihnout při nadstandardním výkonu. Uvedeme seznam lékaři uváděných rozdílů
provozních a časových nákladů na takovou hodinu při standardním a nadstandardním výkonu.
90
Tyto poměry jsou orientační a byly vyhodnoceny po konzultaci s lékaři. Pro různé lékaře a
především různé výkony se totiž hodnoty liší.
- rozdíl ceny (uvedené příklady jsou v předchozích kapitolách, popřípadě v příloze), pro
lékaře je rozdíl v cenách přibližně 30%, pro pacienty je to pak samozřejmě 130%)
- rozdíl náročnosti - s kvalitnějšími materiály se lépe pracuje - zvýšení kvality o 60%,
snížení času o 15% při nadstandardních materiálech
-rozdíl v poskytnutém čase na zákrok vzhledem k hodinové mzdě - při nadstandardním
výkonu lékaři mohou jednomu dílčímu věnovat až o 40% více času aby dosáhli na stejnou
hodinou mzdu
- výše zmíněných 40% času, které jim u standardních výkonů chybí se zobrazí na dané
kvalitě, která je podle lékařů o zmíněných 60% nižší než u nadstandardu
- náklady na opravy jsou poměrově 4 krát vyšší než u nadstandardu (týká se především
protetiky). Tyto náklady mohou být konkrétně vyjádřeny jako čas opakované návštěvy pacienta,
náklady laboranta a ostatní provozní náklady vázané k jednorázové návštěvě pacienta. V rámci
sociálního marketingu bychom mohli připočítat i časové náklady pacienta.
- všechny tyto časové náklady by byly sníženy o dané poměry a kvalita zvýšena, pokud by
všichni pacienti vybírali u zubního lékaře nadstandardní výkony.
Pokud pacienti přijmou požadovanou péči lékařem nastavenou jako standard, tedy
pravidelné prohlídky, mezizubní kartáčky a správné techniky čištění zubů. Výrazně se zlepší
lékařům i sestrám kvalita práce s pacienty a efektivita jejich práce by se zvýšila dle vyjádření
lékaře Nesdentu alespoň o 60%.
7.1.10. Dlouhodobý plán partnerství
Tento plán zahrnuje aktivity spojené nejen pouze se střediskem Nesdent a jeho
zaměstnanci, ale také plán spolupráce s výrobci stomatologických pomůcek Curaprox a Tepe.
Tepe je švédský výrobce mezizubních kartáčků, které lékaři v Nesdentu považují za
nejvalitnější a nejoptimálnější pro péči o zuby. Tento výběr proběhl díky mnoha zkušenostem a
důvěře v tyto výrobky a není nijak ovlivněn komerčními motivy. I jejich zubní kartáčky jsou
považovány za velice kvalitní, nicméně lékaři Nesdentu dávají přednost dále zmíněnému
Curaproxu. Hlavní distributoři pro Českou republiku jsou Merten-dental a Profimed, kteří jsou
dostupní i ve formě e-shopu.
I v případě Curaproxu lékaři v Nesdentu vyzdvihují kvalitu produktů, nicméně preferují
zubní kartáčky před mezizubními kartáčky oproti firmě Tepe. Curaprox je distribuován v
několika e-shopech jako je nazuby.cz či docsimon.cz, popřípadě také v prodejní síti profimed
stejně jako značka Tepe.
91
Z tohoto důvodu může být návrh předložen oběma firmám jako nabídka spolupráce ne
společné, nicméně jako rozšíření alternativ pro dosažení cíle Nesdentu.
V dalším textu už budeme uvádět pouze termíny partner či společník, který může
označovat oba potencionální subjekty.
Důležité pro Nesdent je fakt, že musí k partnerům přijít s jasným sdělením a myšlenkou,
které pro obě strany ve finále bude moct být produktivní. Dá se očekávat, že zvýšení používání
mezizubních kartáčků a kartáčků doporučených lékařem by vedlo k příznivému zvýšení prodeje
produktů partnerů. Navíc se v České republice dají mezizubní kartáčky zařadit mezi produkty, na
které si český zákazník teprve zvyká a proto Nesdent svým potencionálním partnerům může
nabídnout podporu v hlubším pronikání do stále nenasyceného trhu.
Vzhledem k tomu, že navrhovaný plán spolupráce nelze rozvést do plných podrobností
bez řádných podkladů a výsledků úspěšnosti krátkodobého plánu Nesdentu a dále také bez
spolupráce s marketingovým oddělením partnerů, budeme se soustředit především na návrh dvou
nástrojů, které by měly být pro obě strany výhodné a měly by strategicky vézt k dosažení
vymezených dlouhodobých cílů Nesdentu nebo alespoň posunu blíže k nim.
Návrh reklamního produktu pro společníka
Vzhledem k tomu, že se v našem návrhu pokoušíme interpretovat péči o zuby jako
moderní věc, mohli bychom partnerovi Nesdentu nabídnout návrh na výrobu obalů pro
mezizubní kartáčky, kterou jsou základní nutností k takové péči. Vycházím z toho, že se jedná o
objekty křehké a náročné na hygienu, které je ale dobré mít při sobě podobně jako jiné pomůcky
osobní hygieny. Mohli bychom tak srovnat tento produkt a řešení s řešením obalů, jako vytvořily
značky Durex, Kotex či Discreet. První dvě značky ke svým produktům totiž nabízejí barevné
krabičky (ať už na prezervativy nebo dámské tampony), které nijak svým designem nenapovídají,
co skrývají kromě samotné značky, která není na obale uvedena příliš výrazně, aby nesnižovala
estetiku designu. Discreet zase ke svému produktu nabízí elegantní látkovou obálku, která
hygienicky chrání produkt a přitom umožňuje ženám beze studu produkt nosit například v
kabelce. Podobně jako tyto produkty i mezizubní kartáčky jsou něco, co lidé nebudou chtít nosit
volně po kapsách či být viděni, že je mají zcela přímo. Krabičky s logem tedy mohou v
zákaznících projevit zájem nejen díky větší hygieničnosti, ale také při správném provedení zvýšit
estetickou hodnotu celému produktu. Tyto krabičky mohou být provedeny v několika barvách a
designech, tak aby vyhovovali mladým, dívce či mladému muži nebo i tak, aby nerušily v
kabelce ženy, popřípadě pracovní tašce muže. Samozřejmostí je logo výrobce, který by
vynakládal náklady na tyto obaly, ale je třeba mít na paměti, že by na krabičce neměly být
dominantou, aby nebudily zbytečně negativní dojmy z přehnané reklamy.
92
Jak jsme zmínili motivy by měly být různé, jak barevně, tak stylově, aby se hodily
různých věkovým i genderovým skupinám. Jako základní kategorie by nám měly sloužit
následující (jsou také odvozeny z našeho předchozího rozdělení pacientů s výjimkou dětí, neb
těm mezizubní kartáčky nutně doporučovány nejsou)
- elegantní pro ženy / muže
- pro mladé muže/ženy
- pro dívky/starší děti
Jako návrh pro tipy motivů může sloužit následující obrázek. Kromě loga partnera může
být doplňkem krabičky také heslo, které se váže k obrázku a současně není přímo heslem
zdravotnickým, aby nápis byl pro daného zákazníka atraktivní jako samotná krabička. Několik
návrhů je i na obrázku, pro původní velikost prosím nahlédněte do přílohy.
Z vnitřní strany nebo ze spodní strany krabičky(podle toho, kde tento tisk bude snadnější
a levnější) by měl zůstavat natisknutý slogan Nesdentu, který se může shodovat i s motivy
partnera. "Více péče nyní, znamená mnohem méně starostí později"
Obrázek 6: Návrhy designu-krabičky
Zdroj: Vlastní zpracování
Tyto krabičky by měly být jednak prodávány jako doplněk zboží například k množství,
ale my bychom především zdůraznili poskytnutí těchto krabiček lékařům, kteří by jimi mohli
obdarovávat pacienty, kteří úspěšně začali používat mezizubní kartáčky jako pochvalu. Aby tyto
dárky nebyly příliš dětinské, měly by být připojovány ke koupi mezizubních kartáčků u lékaře. U
mladších pacientů i bez této podmínky. Krabičky by měly být žádoucí a měly by apelovat také na
lidskou touhu sbírat estetické věci a tedy možnost posbírat například více designů a moci mít
tedy krabičku například v kabelce, ve skříňce v práci či doma na poličce. Celý efekt krabičky má
93
ale podporovat právě pravidelné používání kartáčků bez limitování místem a ustanovit tuto péči
jako něco podobně běžného jako nošení krabičky dámských tamponů v kabelce bez nynějšího
společenského faux pas.
Podobnou spolupráci může navázat Nesdent i s distributory těchto potencionálních
partnerů, pakliže by byli ochotni přispět na sociálně marketingové aktivity Nesdentu, může
stomatogické zařízení zajistit profesionální podporu nejenom pro jejich prodejnu, ale taktéž pro
rozpracování navazujícího plánu oslovení dalších lékařů. Pro takovou možnost navrhujeme
vypracování společné strategie partnerů založené na úspěšném dosahování cíle Nesdent, která by
mohla být následně prezentována ostatním stomatologickým subjektům na veletrzích Expodent,
které se pořádají každoročně v Praze. Zde by mohli pro společnou spolupráci získat další
soukromé subjekty nebo popřípadě i větší jako kliniky, nemocnice či univerzity, které by již v
dlouhodobém horizontu měly sílu změnit přístup pacientů a legislativy nejen v Brně, ale po
celém státu.
• Odpověď na výzkumnou otázku
Do jaké míry je možné implementovat nástroje Sociálního marketingu do marketingové
komunikace malého zdravotnického zařízení?
Rámcově je dle nás možné na otázku odpovědět, že je to možné pouze do omezené míry.
Pokud je vůle a myšlenka silná je možné ji zapojit do poměrně malé kampaně, která prozatím
nemá větší ambice než zasáhnout vlastní zákazníky. U sociálního marketingu jsou klíčové dva
prvky a to je sdělení a cíl sdělení a tyto prvky se nemění s velikostí subjektu. Některé nástroje
sociálního marketingu byly použitelné, jiné jako některé části marketingového mixu by byly
použitelné až spíše u potencionálního nárůstu kampaně. Celkově hodnotíme zapojení sociálního
marketingu jako přínosné a mnohem lépe dopovídající představě vedení zařízení Nesdent. A to
považujeme v této práci za důležité, neboť primárně jsme tento text koncipovali tak, aby byl
užitečný Nesdentu a zadavateli.
V rozměrech větší kampaně spojené se spoluprácí s velkými producenty lékařských
pomůcek by bylo ale možné zmíněná omzení eliminovat. S podporou velkých subjektů se i
myšlenka poměrně malého zdravotnického zařízení může rozrůst a bylo by možné zahrnout
všechny nástroje mixu sociálního marketingu, například ovlivnit legislativu a pracovat s
veřejným míněním clekově, nejenom lokálně v rozměrech pacientů střediska.
94
Závěr
Tvorba marketingové kampaně pro Nesdent není mnohamilionový projekt pro značku
jako je Coca Cola, ani není podporou pro instituce s velkým vlivem jako je Zdravotní pojišťovna.
Není ani obrovská nadační společnost, která by šířila osvětu do celého světa. Je jen malým
zrnkem v obrovském pytli rýže, kterému říkáme trh. Nesdent není běžný ziskový podnik, ale ani
se nijak zvlášť nevymyká běžnému pojetí a nikdy nebude řízen pouze neziskovými úmysly. Ale i
tak je možné pro něj vytvořit efektivní kampaň a jak věříme, bude to snad právě ta naše.
Marketing není totiž pouze nástroj k většímu zisku subjektu, je také nástrojem k získání nějakého
cíle. To, že pro většinu subjektů je cílem zisk či vyčíslitelná značka, neznamená, že nemůže
sloužit i pro jiné účely. A proto se tato práce také mohla věnovat úsilí, které bychom také mohli
pojmenovat jako "spojit užitečné s dobrým".
Cílem této práce bylo tedy vytvořit plán marketingové kampaně a tohoto cílu bylo
dosaženo. Ale než jsme k tomuto cíli v poslední kapitole dorazili, bylo třeba projít kapitolami
předchozími. Poznat teorii, poznat zdravotnictví, poznat Nesdent, všechny tyto skutečnosti popsat
a zanalyzovat a teprve dojít k tomu, co by nejspíš bylo pro Nesdent s jeho cíli nejlepší. Během
této cesty se ukázalo, že je daleko spletitější, než se na začátku zdálo. S každou další kapitolou
bylo možné přicházet na další a další faktory, které zasahují do chování zákazníků, kteří jsou
řízeni potřebami nižšími než běžný spotřebitel. Zdravotnictví samo o sobě se zmítá celou svou
existenci mezi požadavky lidí, legislativou a svými vlastními možnostmi. Dochází ke velkému
množství nedorozumění, nespravedlnosti a mediálnímu vření. A o zubařích je věc všeobecně
známá, že veřejné mínění s nimi často nemá mnoho slitování. Obzvláště s těmi se soukromou
praxí.
Bylo zajímavé a rozhodně velice poučné nahlédnout na věc z druhé strany, neboť prací
marketéra je právě objektivní pohled z obou stran účastníků trhu. V práci jsme tedy provedli
analýzy dle teoretických podkladů, shrnuli je a vyhodnotili a následně jsme dle nich vytvořili
kampaň, která by měla bezpečně dosáhnout Nesdentem přednesených cílů. Vzhledem k tomu, že
jeden z cílů byl spíše filantropický než tržní, nemůžeme tvrdit, že bude výsledek pečlivě
vyčíslitelný. Jeho kontrola bude mnohem těžší, nicméně v životech pacientů významně trvalejší.
Hodnota tedy bude vyjádřena zlepšením zdraví pacientů a pakliže vezmeme v úvahu i zcela
nemateriální, nicméně vnitřně nesmírně důležitá, hodnota dobrého svědomí lékařů a jejich
poslání a plněná Hippokratovy přísahy.
Pro autorku samotnou mnoho poznatků získaných v této práci nebylo překvapením, díky
tomu, že ve společnosti otázek, které byly kladeny, vyrůstala od útlého věku. Mnoho poznatků
nebylo velkým překvapením ani pro čtenáře, neboť každý z nich byl či je pacientem zubního
95
lékaře. Proto důležitost v této práci nevidíme jen v tom, že z ní byly získány užitečné informace,
ale také proto, že příčina, proč se jí věnovalo tolik hodin úsilí, není již stokrát opakovaným
tématem a tudíž tyto poznatky mohou být zdroji či inspirací pro jiné zdravotnické subjekty, které
by se chtěly vydat podobnou cestou jako zařízení Nesdent.
96
Seznam literatury
1. ANDREASEN, Alan R. Social marketing in the 21st century. Thousand Oaks: SAGE
Publications, c2006, x, 264 s. ISBN 141291633x.
2. ARAS, R., 2011. Social Marketing in Healthcare. Australasian Medical Journal (Online),
vol. 4, no. 8, pp. 418-424 ProQuest Central; ProQuest Hospital Collection; ProQuest
Science Journals
3. BEDNARČÍK, Zdeněk. Strategický marketing. Vyd. 1. Karviná: Slezská univerzita v
Opavě, 2007, 203 s. ISBN 9788072484362.
4. BLAŽEK, Ladislav; LANDA, Martin: Ekonomika a řízení podniku; 1. vyd. Brno:
Masarykova univerzita, 2006, 96 s.
5. BRADSHAW, Ann: Charting some challenges in the art and science of nursing; Lancet;
1998, roč. 351, č. 9100, s. 438-440. ISSN 00995355
6. BUCHTOVÁ, Božena: Psychologie pro ekonomy; 1. vyd; Brno: Masarykova univerzita v
Brně, Ekonomicko-správní fakulta, 2004, 202, [24] s. ISBN 8021033967
7. BYNUM, Matt a Ann BYNUM. The New dentist: Early marketing strategies and systems
for success. Dental Economics. 2002, s. 40-42.
8. ČÁST PRVNÍ Organizačního řádu ČSK: Povolání zubního lékaře stomatologické praxe.
In: 1/2009 Organizační řád České stomatologické komory. 2009. Dostupné z:
http://www.dent.cz/detail-text.php?id_strana=91&id_text=648
9. ČÁST TŘETÍ Organizačního řádu ČSK: Vztahy k veřejnosti. In: 1/2009 Organizační řád
České stomatologické komory. 2009. Dostupné z: http://www.dent.cz/detail-
text.php?id_strana=91&id_text=648
10. Česká republika. Zákon o zdravotních službách. In: 372/2011. 2011.
11. DOLANSKÝ, Hynek. Ekonomika zdravotnických a sociálních služeb. Vyd. 1. Opava:
Slezská univerzita, 2008, 133 s. ISBN 9788072484829.
12. DOYLE, Peter. Value-based marketing: marketing strategies for corporate growth and
shareholder value. 2nd ed. Chichester: John Wiley, c2008, xii, 367 s. ISBN 978-0-470-
77314-7.
13. DUPAL, Ivo; LERCHOVÁ, Lenka; KADEŘÁBEK, Jan; NESRSTOVÁ, Zuzana;
SUKENIK, Michal; SČOTKA, Filip: Marketingový výzkum – případové studie:
Stomatologické centrum Nesdent; Brno, 2012. Seminární práce. Masarykova univerzita,
Fakulta Ekonomicko-správní; vedoucí práce Klára Kašparová.
14. DURDISOVÁ, Jaroslava. Ekonomika zdraví. Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2005, 228 s.
ISBN 8024509989.
15. EN ISO 9000:2000.
97
16. EXNER, Lubomír, Tomáš RAITER a Dita STEJSKALOVÁ. Strategický marketing
zdravotnických zařízení. 1. vyd. Praha: Professional Publishing, 2005, 187 s. ISBN
8086419738.
17. FELDSTEIN, Paul J. Health care economics. 5th ed. Clifton Park: Delmar, 2002, xxiii,
627 s. ISBN 0766806995.
18. GALE, Bradley T a Robert Chapman WOOD. Managing customer value: creating quality
and service that customers can see. New York: Free Press, c1994, xxii, 424 s. ISBN
0029110459.
19. GLADKIJ, Ivan: Management ve zdravotnictví; 1. vyd.; Brno: Computer Press, 2003, xii,
380 s. ISBN 8072269968.
20. HASTINGS, Regard. Social marketing: why should the devil have all the best tunes?. 1st
ed. Amsterdam: Elsevier, 2008, 367 s. ISBN 9780750683500.
21. HOLČÍK, Jan, Adolf ŽÁČEK a Ilona KOUPILOVÁ. Sociální lékařství. 3. nezměn. vyd.
Brno: Masarykova univerzita, 2006, 137 s. ISBN 802103954x.
22. HRABALOVÁ, Simona; KLÍMOVÁ Viktorie; NUNVÁŘOVÁ Svatava: Metody a
nástroje řízení ve veřejné správě; 1. vyd; Brno: Masarykova univerzita, 2005, 130 s.
ISBN 8021036796
23. JANEČKOVÁ, Lidmila a Miroslava VAŠTÍKOVÁ. Marketing služeb. 1. vyd. Praha:
Grada, 2000, 179 s. ISBN 8071699950.
24. KOTLER, Philip a Nancy LEE. Social marketing: influencing behaviors for good. 3rd ed.
Los Angeles: Sage publication, c2008, xii, 444 s. ISBN 9781412956475.
25. KOTLER, Philip, Ned ROBERTO a Nancy LEE. Social marketing: improving the quality
of life. 2nd ed. Thousand Oaks: SAGE Publications, c2002, xvi, 438 s. ISBN
0761924345.
26. KOTLER, Philip: Moderní marketing: 4. evropské vydání; 1. vyd. Praha: Grada, 2007,
1041 s.
27. KOTLER, Philip; JAIN, Dipak C; MAESINCEE , Suvit,. Marketing v pohybu: nový
přístup k zisku, růstu a obnově. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2007, 171 s. ISBN
9788072611614.
28. KULDOVÁ, Lucie. Společenská odpovědnost firem: [etické podnikání a sociální
odpovědnost v praxi]. 1. vyd. Kanina: OPS, 2010, 189 s. ISBN 9788087269121.
29. LEBOFF, Grant. Sticky marketing: jak zaujmout, získat a udržet si zákazníky. Vyd. 1.
Praha: Management Press, 2011, 214 s. ISBN 9788072612352.
30. LICHTI, S., 2005. Dentist Uses Marketing to Change an Image. Kitchener, Ont., Canada,
Kitchener, Ont.: , Jul 20, ProQuest Central; ProQuest Hospital Collection; ProQuest
Science Journals
98
31. PELSMACKER, Patrick de; GEUENS Maggie; BERGH Joeri van den: Marketingová
komunikace; Praha: Grada, 2003, 581 s.
32. Platba za amalgámové plomby?: V plné výši, navrhuje Heger. Deník.cz [online]. 2013
[cit. 2013-04-02]. Dostupné z: http://www.denik.cz/z_domova/platba-za-amalgamove-
plomby-v-plne-vysi-navrhuje-heger-20130214.html
33. RODRIGUEZ, Veronika: Zubaři nad Zlato: Stomatologů je dost, jsou jen špatně
rozmístění; Týden: zpravodajský týdeník [online]. Praha: Sebastian Pawlowski, Mediacop
s. r. o, 2011 [cit. 2013-03-07]. ISSN 1210-9940. Dostupné z:
http://www.tyden.cz/rubriky/domaci/zdravotnictvi/stomatologu-je-dost-jsou-jen-spatne-
rozmisteni_202656.html
34. SILVERMAN, George: The secrets of word-of-mouth marketing: how to trigger
exponential sales through runaway word of mouth; New York: AMACOM, 2001, xii, 258
p.
35. SLADKÁ, Jaroslava: Trendem moderní stomatologie je zubní
hygiena; Ordinace.cz [online]. 2008, 24/11/2008 [cit. 2013-03-07]. Dostupné z:
http://www.ordinace.cz/clanek/trendem-moderni-stomatologie-je-zubni-hygiena/
36. SMITH, Paul. Moderní marketing. Vyd. 1. Praha: Computer Press, 2000, xxxiv, 518 s.
ISBN 8072262521.
37. SOVOVÁ, Eva: Netraťte u zubaře. Pohlídejte si, co za vás platí zdravotní
pojišťovna. Idnes.cz: Finance [online]. 2012, roč. 2012, č. 1, 10.1.2012 [cit. 2013-03-04].
Dostupné z: http://finance.idnes.cz/netratte-u-zubare-pohlidejte-si-co-za-vas-plati-
zdravotni-pojistovna-12f-/poj.aspx?c=A120109_110052_poj_sov
38. Stavovský předpis ČLK č. 10 Etický kodex. In: Stavovské předpisy ČLK. 2007. Dostupné
z: http://www.lkcr.cz/stavovske-predpisy-clk-212.html
39. Stomatologická péče. Všeobecná zdravotní pojišťovna České republiky [online]. © 2013
[cit. 2013-03-04]. Dostupné z: http://www.vzp.cz/klienti/informace-a-zivotni-
situace/stomatologicka-pece
40. STUCHLÍK, Petr; DVOŘÁČEK, Martin: Reklama na Internetu; 1. vyd. Praha: Grada,
2002, 226 s.
41. SVAZ PACIENTŮ ČR ODMÍTÁ PLATBY PACIENTEM ZA AMALGÁMOVÉ
PLOMBY: PROTESTUJEME PROTI LIKVIDACI SOLIDARITY VE
STOMATOLOGII. In: Svaz pacientů České republiky [online]. 2013 [cit. 2013-04-02].
Dostupné z: http://www.pacienti.cz/clanek.php?id=3049
42. ŠATERA, Karel: Zdravotní pojištění a ekonomika; Vyd. 2. upravené; Zlín: Univerzita
Tomáše Bati ve Zlíně, 2012, 125 s. ISBN 9788074541353.
99
43. ŠIMKOVÁ, Eva. Management a marketing v praxi neziskových organizací. 2. rozšíř. vyd.
Hradec Králové: Gaudeamus, 2006, 171 s. ISBN 8070418591.
44. ŠKARABELOVÁ, Simona. Marketing ve veřejném sektoru. Vyd. 1. Brno: Masarykova
univerzita, 2007, 214 s. ISBN 9788021042926.
45. ŠLAJCHRTOVÁ, Lenka. Ovládněte Word Of Mouth Marketing. Symbio [online]. 2008
[cit. 2013-03-14]. Dostupné z: http://www.symbio.cz/clanky/ovladnete-word-of-mouth-
marketing.html
46. ŠOUREK, DANIEL. Moderní zubní péče: standard nebo luxus?. Lékari-
online.cz [online]. 2010 [cit. 2013-04-02]. Dostupné z: http://www.lekari-
online.cz/stomatologie/novinky/moderni-zubni-pece
47. TREADAWAY, Chris a Mari SMITH. Marketing na Facebooku: výukový kurz. Vyd. 1.
Brno: Computer Press, 2011, 296 s. ISBN 9788025133378.
48. ÚSTAV ZDRAVOTNICKÝCH INFORMACÍ A STATISTIKY ČR. Lékaři, zubní lékaři
a farmaceuti [online]. 2011 [cit. 2013-03-07]. Dostupné z:
http://www.uzis.cz/katalog/zdravotnicka-statistika/lekari-zubni-lekari-farmaceuti
49. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava: Marketing služeb: efektivně a moderně; 1. vyd. Praha: Grada,
2008, 232 s. ISBN 9788024727219
50. VONDRÁČEK, Lubomír, MUDr. JUDr.: Hippokratova přísaha. Česká stomatologická
komora [online]. 2001 [cit. 2013-03-05]. Dostupné z:
http://www.clkuo.cz/dokumenty/prolekare/hippokratova_prisaha.htm
51. WEINREICH, Nedra Kline: Hands-on social marketing: a step-by-step guide; Thousand
Oaks, Calif.: SAGE Publications, c1999, 262 s. ISBN 0761908676.
52. Zákon o veřejném zdravotním pojištění. In: 48/1997. 1997. Dostupné z: http://zakony-
online.cz/?s75&q75=all
53. ZLÁMAL, Jaroslav: Marketing ve zdravotnictví; Vyd. 2. nezměněné; Brno: NCONZO,
2009, 150 s. ISBN 9788070135037.
54. Zpoplatnění celé stomatologie z nás dělá rozvojovou zemi!. In: Svaz pacientů České
republiky [online]. 2013 [cit. 2013-04-02]. Dostupné z:
http://www.pacienti.cz/clanek.php?id=3048
55. ZS 1/1996 k poskytování tzv. nadstandardních výkonů ve stomatologické péči.
In: Závazná stanoviska České stomatologické komory. 1996. Dostupné z:
http://www.dent.cz/detail-text.php?id_strana=91&id_text=387
100
Seznam tabulek, obrázků a grafů
Tabulka 1: Trvanlivost produktu dle použitého materiálu .......................................................................... 21
Tabulka 2: Přehled pracovníků zařízení Nesdent ........................................................................................ 51
Tabulka 3: Finanční ukazatele Nesdent pro rok 2012 a 2013 ...................................................................... 52
Tabulka 4: Porovnání cen výkonů ................................................................................................................ 54
Tabulka 5: Seznam nejbližších lékáren od zařízení Nesdent ....................................................................... 66
Tabulka 6: Rozdělení věkových skupin pacientů a jejich obvyklých potíží .................................................. 69
Tabulka 7: Rozpočet .................................................................................................................................... 89
Obrázek 1: The Social Marketing Process .................................................................................................... 33
Obrázek 2: Tvorba kampaně ........................................................................................................................ 43
Obrázek 3: Cíle POP komunikace ................................................................................................................. 49
Obrázek 4: Mapa-umístění Nesdent ............................................................................................................ 56
Obrázek 5: Návrh inzerátu ve Zpravodaji ................................................................................................... 84
Obrázek 6: Návrhy designu-krabičky ........................................................................................................... 92
Graf 1: Výdaje na zdravotnictví podle zdrojů financování (v%) ................................................................... 27
Graf 2: Statistika odpovědí na otázku: Využili byste možnost objednání k lékaři přes elektronický
objednávací systém na internetu? .............................................................................................................. 60
Graf 3: Způsob výběru zubaře ..................................................................................................................... 61
Graf 4: Devizový kurz EUR/CZK .................................................................................................................... 73
101
Seznam příloh
Příloha 1: Výše úhrad ambulantních stomatologických služeb – stomatologických výkonů
hrazených z veřejného zdravotního pojištění pro rok 2013
Příloha 2: Ceník výkonů 2012
Příloha 3: Výzkum - Otázky pro pacienty
Příloha 4: Matice SWOT analýzy pro Lékařské zařízení Nesdent
Příloha 5: Přehled zákonů a vyhlášek pro stomatologickou praxi
Příloha 6: Návrh inzerátu - zpravodaj
Příloha 7: Náčrt internetových stránek
Příloha 8: Návrh designu reklamních grabiček partnerů
102
Příloha 1: Výše úhrad ambulantních stomatologických služeb – stomatologických výkonů
hrazených z veřejného zdravotního pojištění pro rok 2013
Kod položky Název položky úhrada
00900 Komplexní vyšetření zubním lékařem při registraci pojištěnce 398 Kč
00901 Opakované komplexní vyšetření a ošetření registrovaného pojištěnce preventivní prohlídka 368 Kč
00902 Péče o registrovaného pojištěnce nad 18 let věku 323 Kč
00903 Vyžádané vyšetření odborníkem nebo specialistou 200 Kč
00904 Stomatologické vyšetření registrovaného pojištěnce od 1 roku do 6 let v rámci preventivní péče 105 Kč
00906 Stomatologické ošetření pojištěnce do 6 let nebo hendikepovaného pojištěnce 95 Kč
00907 Stomatologické ošetření pojištěnce od 6 let do 15 let 68 Kč
00908 Akutní ošetření a vyšetření neregistrovaného pojištěnce – v rámci pohotovostní služby 295 Kč
00909 Klinické stomatologické vyšetření 410 Kč
00910 Zhotovení intraorálního rentgenového snímku 70 Kč
00911 Zhotovení extraorálního rentgenového snímku 225 Kč
00912 Náplň slinné žlázy kontrastní látkou 581 Kč
00913 Zhotovení ortopantomogramu 275 Kč
00914 Vyhodnocení ortopantomogramu 70 Kč
00915 Zhotovení telerentgenového snímku lbi 270 Kč
00916 Anestezie na foramen mandibulae a infraorbitale 100 Kč
00917 Anestezie infiltrační 80 Kč
00920 Ošetření zubního kazu – stálý zub – fotokompozitní výplň 315 Kč
00921 Ošetření zubního kazu – stálý zub 220 Kč
00922 Ošetření zubního kazu – dočasný zub 126 Kč
00923 Konzervativní léčba komplikací zubního kazu – stálý zub 181 Kč
00924 Konzervativní léčba komplikací zubního kazu – dočasný zub 176 Kč
00925 Konzervativní léčba komplikací zubního kazu II – stálý zub 265 Kč
00931 Komplexní léčba chronických onemocnění parodontu 700 Kč
00932 Léčba chronických onemocnění parodontu 243 Kč
00933 Chirurgická léčba onemocnění parodontu malého rozsahu 420 Kč
00934 Chirurgická léčba onemocnění parodontu velkého rozsahu 1000 Kč
00935 Subgingivální ošetření 84 Kč
00936 Odebrání a zajištění přenosu transplantátu 600 Kč
00937 Artikulace chrupu 433 Kč
00938 Přechodné dlahy ke stabilizaci zubů s oslabeným parodontem 44 Kč
00940 Komplexní vyšetření a návrh léčby onemocnění ústní sliznice 700 Kč
00941 Kontrolní vyšetření a léčba onemocnění ústní sliznice 300 Kč
00943 Měření galvanických proudů 88 Kč
00945 Cílené vyšetření 10 Kč
00946 Opakované komplexní vyšetření a ošetření registrovaného pojištěnce – preventivní prohlídka 1 336 Kč
00947 Péče o registrovaného pojištěnce nad 18 let věku I 263 Kč
103
00949 Extrakce dočasného zubu 87 Kč
00950 Extrakce stálého zubu 168 Kč
00951 Chirurgie tvrdých tkání dutiny ústní malého rozsahu 525 Kč
00952 Chirurgie tvrdých tkání dutiny ústní velkého rozsahu 1 155 Kč
00953 Chirurgické ošetřování retence zubů 630 Kč
00954 Konzervačně-chirurgická léčba komplikací zubního kazu 420 Kč
00955 Chirurgie měkkých tkání dutiny ústní a jejího okolí malého rozsahu 420 Kč
00956 Chirurgie měkkých tkání dutiny ústní a jejího okolí velkého rozsahu 900 Kč
00957 Traumatologie tvrdých tkání dutiny ústní malého rozsahu 420 Kč
00958 Traumatologie tvrdých tkání dutiny ústní velkého rozsahu 750 Kč
00959 Intraorální incize 105 Kč
00960 Zevní incize 600 Kč
00961 Ošetření komplikací chirurgických výkonů v dutině ústní 45 Kč
00962 Konzervativní léčba temporomandibulárních poruch (TMP) 300 Kč
00963 Injekce i. m., i.v., i. d., s. c. 53 Kč
00965 Čas zubního lékaře strávený dopravou za imobilním pojištěncem 210 Kč
00966 Signální výkon – informace o vydání Rozhodnutí o dočasné pracovní neschopnosti nebo Rozhodnutí o potřebě
ošetřování (péče) 5 Kč
00967 Signální výkon – informace o vydání Rozhodnutí o ukončení dočasné pracovní neschopnosti nebo Rozhodnutí o
ukončení potřeby ošetřování (péče) 5 Kč
00968 Stomatochirurgické ošetření neregistrovaného pojištěnce PZL – stomatochirurgem 1 000 Kč
00970 Sejmutí fixní náhrady – za každou pilířovou konstrukci 91 Kč
00971 Provizorní ochranná korunka 69 Kč
00973 Oprava nebo úprava snímatelné náhrady v ordinaci 39 Kč
00974 Odevzdání stomatologického výrobku 0 Kč
00981 Diagnostika ortodontických anomálií 600 Kč
00982 Zahájení léčby ortodontických anomálií fixním ortodont. aparátem na jeden zubní oblouk 1 300 Kč
ortodontického aparátu 800 Kč
00984 Kontrola léčby ortodontických anomálií jinými postupy než s použitím fixního ortodontického aparátu 210 Kč
00985 Ukončení léčby ortodontických anomálií s použitím fixního ortodontického aparátu 700 Kč
00986 Kontrola ve fázi retence nebo aktivní sledování ve fázi růstu a vývoje 220 Kč
00987 Stanovení fáze růstu 53 Kč
00988 Analýza telerentgenového snímku lbi 116 Kč
00989 Analýza ortodontických modelů 315 Kč
00990 Diagnostická přestavba ortodontického modelu 473 Kč
00991 Nasazení prefabrikovaného intraorálního oblouku 173 Kč
00992 Nasazení extraorálního tahu nebo obličejové masky 210 Kč
00993 Navázání parciálního oblouku 300 Kč
104
Příloha 2: Ceník výkonů Nesdent (platný od 1.4.2012)
Výplň z kapslovaného amalgamu
(vyšší kvalita, šetrnější k organizmu pacienta a lékaře)
• jedna ploška 380 Kč
• dvě plošky 480 Kč
• tři plošky 580 Kč
• amalgamová dostavba 700 Kč
Fotokompozitní výplň
• jedna ploška 620Kč
• dvě plošky 820 Kč
• tři plošky 980 Kč
• dostavba korunky 1300 Kč
Skloionomerní výplň ( kapsle/ standardní)
• jedna ploška 420/300 Kč
• dvě plošky 550/400 Kč
• tři plošky 650/500 Kč
• dostavba 800 Kč
Anestezie 100 Kč
Odstranění zubního kamene
Strojová depurace
• jeden sextant (1/6 chrupu) 100 Kč
Kompletní hygienická instruktáž
• mezizubní kartáčky, sólo technika 500 Kč
Endodontické ošetřění
• jeden kanálek 700 Kč
• dva kanálky 1200 Kč
• tři kanálky 1700 Kč
• čtyři kanálky 1800 Kč
Oprava fixní náhrady fotokompozitem 300 Kč
Dlaha fotokompozitní 250 Kč
Pacientem vyžádaná odborná konzultace 100 Kč
Administrativní výkon 100 Kč
Pečetění fissur 200 Kč
Ošetření měkkých tkání 50 Kč
Bělení devitálních zubů 900 Kč
Zubní bižuterie 850 Kč
Provizorní korunka ražená
• jeden člen 200 Kč
• do 3 členů 620 Kč
• do 6 členů 720 Kč
Kauterizace 100 Kč
Optradam 150 Kč
105
Příloha 3: Výzkum - Otázky pro pacienty
Výsledky: 7 respondentů
Základní otázka: Připlácíte si za nadstandardní ošetření/ výkon?
Odpovědi:
Odpověď (významově totožné
přeformulovány) počet dotazovaných
Skoro vždy 2
když je to pro mě finančně dostupné 2
Když mi přijde, že to strategicky bude lepší 2
nikdy 1
Do jaké míry dáte přednost standardnímu materiálu či výrobku, před nadstandardním
doporučovaným lékařem?
Když Vám Váš zubní lékař vysvětloval rozdíly v ošetření, které argumenty si nejlépe pamatujete?
Jaké výhody se podle Vás pojí k nadstandardnímu ošetření?
Kolik (procentuálně nebo částkou na konkrétní zákrok) byste byli ochotni si připlatit za
nadstandardní výkon? (pozn.: pokud nyní nejsou)
Do jaké míry se ztotožňujete se myšlenkou, že pakliže do zubů investujete, budete s nimi mít
méně potíží?
Jak byste hodnotili svůj vztah k péči o zuby? Chtěli byste ji zlepšit? Jestli ano, tak v čem?
Jak vás ovlivňuje okolí v rozhodování o péči o své zuby (frekvence návštěvy lékaře, čištění,
investice)
106
Příloha 4: Matice SWOT analýzy pro Lékařské zařízení Nesdent
S - Silné stránky W - Slabé stránky
Suma Pořadí
S
1
S
2
S
3
S
4
S
5
S
6
S
7
W
1
W
2
W
3
W
4
W
5
O –
pří
leži
tost
i O
1
++
++
+
+
+
0
+
-
+
-
-
-
0
9
1.
O
2
+
++
0
+
++
0
+
0
-
--
-
-
7
3.
O
3
+
++
0
+
0
++
++
--
0
--
-
0
8
2.
O
4
+
+
++
++
++
0
0
--
+
--
0
--
9
1.
T –
Hro
zby
T
1
0
+
-
0
0
+
-
0
-
-
0
0
-4
3.
T
2
+
-
0
0
+
0
0
0
-
-
--
--
-7
1.
T
3
0
-
0
+
+
0
-
0
-
-
-
-
-
6
2
.
T
4 + 0 - 0 + + 0 0
-
- 0 + 0
-3
4.
Suma
7
8
3
6
8
4
4
-5
-6
-10
-7
-6 x
Pořadí
2
.
1
.
5
.
3
.
1
.
4
.
4
.
4
.
3
.
1
.
2
.
3
.
Zdroj: Vlastní zpracování
107
Příloha 5: Přehled zákonů a vyhlášek pro stomatologickou praxi
Zákon / Vyhláška čeho se týká v profesi lékaře
Zákon č. 220/1991 Sb. o České lékařské komoře, České
stomatologické komoře a České lékárnické komoře
Závazek být členem a podléhat ČSK
Zákon č. 95/2004 Sb. o podmínkách získávání a uznávání
odborné způsobilosti a specializované způsobilosti k výkonu
zdravotnického povolání lékaře, zubního lékaře a farmaceuta Každoroční plnění kreditů z dodatečného
vzdělávání
Zákon č. 372/2011 Sb., zákon o zdravotních službách
Nesmí odmítnout poskytnout svoji službu
Vyhláška č. 92/2012 Sb. o požadavcích na minimální technické a
věcné vybavení zdravotnických zařízení a kontaktních pracovišť
domácí péče Velká finanční a údržbová náročnost
technologických podmínek
Vyhláška č. 306/2012 o podmínkách předcházení vzniku a šíření
infekčních onemocnění a o hygienických požadavcích na provoz
zdravotnických zařízení a ústavů sociální péče Nároky na hygienu, výměnu nástrojů, materiálů,
vysoké nároky na drahé hygienické přístroje
Vyhláška č. 98/2012 Sb. o zdravotnické dokumentaci
Pečlivá dokumentace, především vůči
zdravotním pojišťovnám, jsou li chyby, nedochází
k platbě nehledě na výkon
Vyhláška č. 99/2012 o požadavcích na minimální personální
zabezpečení zdravotních služeb
Nutné přizpůsobení pacientům handicapovaným
i akutním, nehledě na osobní čas a možnosti lékaře
Vyhláška č. 100/2012 o předepisování zdravotnických prostředků
a o podmínkách zacházení s nimi
Postih za zneužití léčiv, přestože je stomatolog
je pouze pasívní spoluviník
Zákon č. 48/1997 Sb. o veřejném zdravotním pojištění
Závislost na veřejných pojišťovnách v ohledu
platby, přestože je to povinnost pacienta
Zákon č. 96/2004 Sb., o nelékařských zdravotnických povoláních
Zodpovědnost za své zdravotní sestry,
hygienistky
Vyhláška č. 55/2011 Sb., o činnostech zdravotnických
pracovníků a jiných odborných pracovníků
Zodpovědnost za sestru a kvalitu spolupráce se
zubními laboranty
Vyhláška MZ ČR č. 440/2001 Sb. odškodnění bolesti a ztížení
Možné dopady při bolesti či nedostatečné péči
108
společenského uplatnění pacienta
Zdroj: Vlastní zpracování souhrnu získaného z webu ČSK
Příloha 6: Návrh inzerátu - zpravodaj
Nesdent - Nová stomatologická ordinace
na adrese Dobrovského __, Brno, _____
Profesionální péče o zdraví a čistotu Vašich zubů
Tel. č.: 000 000 000 email: nesdent@______
Navšivte naše stránky na www.nesdent.cz
Na
109
Příloha 7: Náčrt internetových stránek
Úvodní stránka
název střediska, druh střediska, motiv, fotografie se
zubní tematikou či tématikou krásného úsměvu
Více péče nyní, znamená mnohem méně starostí později
Rozcestník s odkazy na
úvod Tým Nesdent Péče o zuby Galerie Ceník Kontakt/
popřípadě odkaz na objednávací aplikaci
Souhrn informací na webových stránkách k dané tematice Aktuality
úprava pracovní
doby
doporučení pro
bolestivé případy
absolvování školení
jiné příspěvky
personálu
110
Příloha 8: Návrh designu reklamních grabiček partnerů
