Бизнес-журнал №01 (202) за 2013 год

#1 (202) 2013

16БОЙ ПОСУДЫНА РЫНКЕ ФАРФОРА 28

РУССКИЙ МАТРАСНАПРУЖИНЕН И СТОЕК

Сам

ый

боль

шой

тир

аж с

реди

дел

овы

х ж

урна

лов

Росс

ии

по д

анны

м Н

ацио

наль

ной

тира

жно

й сл

ужбы

за

2011

год

90

ЧУДАК-МИЛЛИАРДЕРЧАК ФИНИ

ОСНОВЫЦЕЛЕПОЛАГАНИЯМЕЧТАЙ УМЕЛО 7422

ИНСТРУМЕНТО-ОРИЕНТИРОВАННЫЙЭКСПОРТ

ХОЛДИНГПРАВИЛО ПИРАМИДЫ 10

Накликалимиллиардовe-commerce как инвестиционная идея

ДОПОЛНЕННАЯ

РЕАЛЬНОСТЬ

с.50

с новым

взглядом!

Считается, что электронная ком-мерция в России — довольно резво растущий рынок, привлекательный для инвесторов. Все может быть. Но ровно с этого места и начинает-ся путаница. Потому что электрон-ная коммерция — это и b2c, и c2c, и b2b, смешивать которые вряд ли стоит.

Интернет-торговля (то есть именно что b2c) в России вы-глядит чуть ли не состоявшейся отраслью. Но только на первый взгляд. Эксперты и аналитики мо-гут говорить что угодно, приводить любые цифры. Но как потребитель я вижу: то, что предлагает нам ныне большинство онлайновых торго-вых точек, мало чем отличается от подходов середины 90-х, когда и сам Интернет, и соответствую-щие технологии бегали в коротких штанишках.

Сегодня даже крупный непо-воротливый бизнес проявляет все больший интерес к новым, совре-менным технологиям представле-ния информации. Унылые таблицы и отчеты, генерируемые стандарт-ными информационными система-ми, не слишком пригодны для того, чтобы компании могли «повер-теться перед зеркалом» и понять, как им следует измениться, чтобы завтра выглядеть лучше — в своих собственных глазах, да и в глазах инвесторов, акционеров. И совсем не случайно на рынке корпоратив-ных ИТ теперь все громче звучит тема «умных» решений, таких как Business Intelligence. Управляющим больше не хочется рассматривать табличные отчеты, из которых в лучшем случае видна текущая картина дел, а в худшем — вчераш-няя. Руководители хотят «играть» с аналитическими панелями, позво-ляющими в удобной графической форме оценивать влияние различ-ных факторов на бизнес и осмыс-ленно строить стратегии разви-тия. Проще говоря, даже в сфере «скучных» систем автоматизации предприятий появляются «веселые картинки» — новые интерфейсы, существенно меняющие канони-ческие представления о том, как

должно выглядеть взаимодействие пользователя и информации.

Казалось бы, в сегменте интер-нет-торговли массовыми товарами давно должна была свершиться настоящая революция как раз бла-годаря прогрессивным средствам визуализации. Должна, но почему-то запаздывает.

Я понимаю, что за прошедшие годы кое-что произошло. В част-ности, некоторые онлайновые ри-тейлеры действительно связали витрины с бэк-офисами, так что, совершая покупку, вы получаете не пустое обещание, а все-таки не-которую уверенность, что искомое присутствует на складе. Но сред-ства подачи товара не изменились ни на йоту.

Взять хотя бы одежную розницу. Заглянув на среднестатистический сайт, вы скорее всего увидите стан-дартные картинки в духе каталога OTTO, цены и размеры. И — ни-каких «изюминок». Практически ни в одном онлайновом магазине верхней одежды невозможно соз-дать своего аватара с реальными антропометрическими показателя-ми: «виртуальные примерочные», о которых специалисты рассужда-ют уже лет десять, только-только появляются.

Заказ автомобиля? Все то же са-мое: без посещения дилерского шоу-рума не обойтись в любом случае. Ибо сначала вы ждете ми-нут пять (несмотря на быстрый широкополосный доступ!), пока загрузится анимация, а потом вы-ясняете, что представленная вам трехмерная модель автомобиля — нарисованная пустышка. Ее мож-но вертеть вправо-влево и вверх-вниз, но нельзя «попасть внутрь», «открыть бардачок», рассмотреть панель приборов поближе (это — только на статичной картинке).

А милые предложения «с вы-бранным вами товаром обыч-но покупают…»? Крупнейший онлайновый книжный магазин страны, клиентом которого явля-юсь я долгие годы, ни разу не попал в цель со своими предложениями, предлагаемыми в нагрузку.

Мне почему-то кажется, что следующий этап развития онлай-новой розницы будет определять-ся не столько количественными параметрами, сколько — серьез-ными вложениями в развитие ин-терактивных технологий взаимо-действия с клиентами. Здесь явно нужны инновации. В противном случае главным драйвером роста этого рынка в российских мегапо-лисах так и останутся автомобиль-ные пробки да стремление среднего класса сэкономить время — личное или рабочее.

Тем временем на российском рынке электронной коммерции в сегменте b2b действительно на-чинается большая игра. Явное оживление в сегменте электронного документооборота между предпри-ятиями и постепенный отказ от тра-диционных, бумажных документов в течение ближайшего десятилетия вполне могут сделать реальностью мечты о сквозной автоматизации цепочек поставок, когда инфор-мационные системы контрагентов начнут «сами» общаться друг с дру-гом во имя сокращения издержек и роста эффективности.

Это, разумеется, тема для от-дельного разговора. Но подозреваю, что революции в электронной b2b-коммерции мы дождемся раньше, чем изменятся российские онлай-новые ритейлеры.

Хотя… как покупатель, я очень хочу ошибиться в прогнозах.

Денис Викторов

Вокруг бизнеса есть разгоВор

Невеселые картинки

1Бизнес-журнал ЯнВарЬ #1 2013

Вокруг бизнеса

4 Для сравнения

6 Макроэкономика

утекайОтток капитала не так страшен, как его представляет офици-альная российская статистика. Просто нынешняя методика не от-ражает реальной экономической сути транзакций.

8 Фондовый радарFacebook, АвтоВАЗ, «Магнит», ПИК, Apple, «Норникель»: о чем сигна-лизирует движение котировок?

10 Альтернативы

Пирамида держателейЕсли построена достаточно высокая пирамида холдингов, практически все деньги в ней принадлежат сторонним акци-

онерам, но распоряжается ими только «контролер» верхушки пи-рамиды. Об эффекте рассуждает «знаток» Анатолий ВАССЕРМАН.

12 Рынки

из-под полыРоссия стала чемпионом по части товарообмена: наша торговля — это 30% ВВП. Однако искусству продавать в России до сих пор не научились. Почему — иссле-дует Валерий ПОКОРНЯК, глава агрохолдинга «Алтан».

ПоЛигон

16 Ниши

бой посудыРусские промышленники заложи-ли мощную базу для производства фарфора еще в XIX веке. Почему в начале XXI столетия вдруг вы-

яснилось, что Россия — малопри-годная для конкурентоспособного фарфорового производства страна, а в живых остались лишь считанные фабрики?

22 Проекты

инструментарийКризис 2008 года помог лидеру российского рынка электроин-струмента компании «Интерскол» дешево обзавестись несколькими зарубежными производственны-ми площадками. Теперь ей остает-

ся приучить западного потреби-теля к инструменту, на котором написано «Сделано/Разработано в России».

28 Рынки

Деньги под матрасомВ предкризисное пятилетие российский рынок матрасов напружинивался и рос вместе с потребительской способностью россиян. Как отечественным участникам рынка удалось не пустить на него иностранных конкурентов?

В номере

39 накликалиВремя простых проектов на российском рынке электронной коммерции проходит, а игрокам этой индустрии уже вовсю пора задуматься о таких материях, как уникальное торговое предложение и инновации. Иначе новые, более продвинутые стартапы легко отодвинут на обочину нынешних фаворитов.

46 В стадии due diligence«Деньги наши — идеи ваши» — слишком короткая формула, чтобы описать весь комплекс отношений между зарубежными венчурными инвесторами и российскими интернет-проектами. Иностранцы быстро учатся работать в России. Но и отечественным стартапам полезно было бы освоить инвестиционный язык так, чтобы пользоваться им без словаря.

Почти четыре столетия семейство Зилджян производит и продает музыкальные тарелки, которые на поверку оказались продуктом почти бессмертным

Главная по тарелочкам

84

теМа ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ

2 Бизнес-журнал ЯнВарЬ #1 2013

остатьсЯ В ЖиВЫХ

34 Показания приборов

36 Точки роста

теХноДроМ

50 ДОПОЛНЕННАЯ РЕАЛЬНОСТЬ

50 зри вглубьТехнологии дополненной реаль-ности стоят на пороге массового применения. Забавные мобиль-ные приложения для планшетов и смартфонов, «расширяющие» реальность, были только раз-минкой. На подходе гаджеты, которые, возможно, навсегда изменят то, как человек смотрит на окружающий мир.

66 очки 2.0Стоит ли «Авиареалу», стартапу из России, тягаться с грандами мирового хайтека и изобретать собственные очки дополненной реальности? Да, если сразу на-целиться на специализированную нишу — «навигационные очки для пилотов».

70 третий глазМобильные приложения для смартфонов двинули в широкие массы технологию дополненной реальности. Одним из первых стал «дополненный» браузер Wikitude, придуманный Филиппом Брюс-Шнивайсом.

МеХаника бизнеса

74 Лекторий

Целевой образИсполнение мечты — это дело техники, которая носит назва-ние «метапрограммирование» и чем-то сродни целеполаганию в бизнесе. Профессор Алек-сандра КОЧЕТКОВА предлагает не забывать, что бизнес делают люди, которым также нелишне научиться правильно «мечтать».

79 Рынки

Дирижерский пультПринято считать, что секрет прибыльного магазина — это «место, место и еще раз место». Ксения РЯСОВА, президент компании Ruveta OY, считает более актуальной другую формулу: «люди, люди и еще раз люди».

80 Ноу-Хау

83 Маркетинг

состояние эффектаЕсли первые рекламные кампа-нии приводили к четырехзнач-ному в процентах росту продаж, то сейчас рассчитывать стоит в лучшем случае на 12–15%. По-чему чудеса в маркетинге закон-чились, размышляет маркетолог Антон КУКЛИН.

84 Лица

главная по тарелочкам400 лет семейство Зилджян про-изводит музыкальные тарелки, которые на поверку оказались продуктом почти бессмертным. Крейги ЗИЛДЖЯН, представитель-ница четырнадцатого поколения с момента основания семейного предприятия, прекрасно знает, как в бизнесе играть вдолгую.

среДа обитаниЯ

88 Блогбастеры

90 Чужие уроки

В саване нет кармановПочему чудак-миллиардер Чак Фини, основатель Duty Free Shoppers, твердо намерен раздать до 2016 года все нажитое за дол-гую жизнь состояние — $7,5 млрд.

96 Послесловия

10Рыночные механизмы порождают антирыночные результаты.

Пирамида держателей

60 Дорожный суфлерРожденная для использования в военной авиации, технология допол-ненной реальности стремительно спускается с небес на землю. Одно из направлений массового применения — системы автомобильной навигации. Мировые автоконцерны уже включились в эту технологиче-скую гонку. А вместе с ними — и российский стартап WayRay.


80млн 30млрд

$157млрд 51%

$1,5млрд 20млрд

$62млрд 40%

В декабре было объявлено о том, что Сбербанк приобретает пакет 75% минус одна акция российской платежной системы «Яндекс.Деньги» при-мерно за $60 млн. Блокирующий пакет в компании сохранит за собой «Яндекс». Генеральный директор «Яндекса» Аркадий Волож заявил, что платежный сервис давно нуждался в серьезном партнере из финансовой сферы для развития до нового уровня.

Китайский интернет-ритейлер Alibaba стал крупнейшим в мире по объему выручки, с большим от-рывом обогнав американский сер-вис Amazon. Alibaba — это группа компаний, которая владеет тор-говой площадкой Taobao (аналог американского eBay) и платформой

для онлайновых платежей, а так-же электронной площадкой для юридических лиц. Прогнозируется, что к 2017 году торговый оборот китайского гиганта электронной коммерции достигнет $471 млрд, превысив текущие обороты амери-канской сети Walmart ($444 млрд).

Приготовления к «концу света», который якобы должен был произойти в декабре 2012 года в соответствии с календарем майя, обошлись рос-сиянам в 30 млрд руб., как подсчитали аналитики компании «ФБК». Это в полтора раза больше, чем ущерб, нанесенный сильнейшим наводнени-ем, которое обрушилось на Краснодарский край в июле прошлого года. По данным ВЦИОМа, к «концу света» активно готовились 3% россиян, закупая продукты первой необходимости, лекарства, даже арендуя места в бункерах и посещая курсы по выживанию в экстремальных ситуациях. Впрочем, достаточно было и людей с прямо противоположным настроем: не покупать ничего, раз «все равно умирать».

Goldman Sach ожидает, что доля доходов от нефти в бюджете РФ будет сокращаться, так как ее экспорт из России в физиче-ском выражении не растет. Это позволяет говорить о некотором

снижении зависимости россий-ской экономики от цен на нефть, которые, в соответствии с одним из прогнозных сценариев, могут упасть к 2016 году до $85 за бар-рель.

оценка стоимости «Яндекс.Денег» при покупке сбербанком 75-процентного пакета платежной системы в декабре 2012 года

финансовые потери россиян, возникшие у них в процессе подготовки к не состоявшемуся в декабре 2012 года «концу света»

оборот крупнейшего китайского ресурса электронной коммерции Alibaba в 2012 году доля нефти в доходах

российского бюджета

(или годовая выручка x 17,5) — оценка стоимости PayPal при покупке платежной системы интернет-аукционом eBay в 2002 году

оценка ущерба от наводнения в крымске в июле 2012 года

оборот в 2012-м крупнейшей американской торговой онлайн-площадки Amazon должен достичь этот показатель к 2016 году,

по прогнозу экономистов Goldman Sachs

Вокруг бизнеса ДЛЯ сраВнениЯ

(или годовая выручка x 6,3)


5,4%72,9баллов

10%10,4%

0,9%20баллов

20%33,8%

Замедление темпов роста рынка наружной рекламы, как полагают эксперты, происходит во многом из-за постоянных попыток властей

и отраслевого сообщества навести порядок в законодательном регу-лировании сегмента и принятия противоречивых законопроектов.

Наиболее активно растущая торго-вая сеть России «Магнит» в 2012 году продолжала сокращать свое отставание от X5, лидера россий-ского розничного рынка. В конце 2011-го разница в годовом обо-роте между двумя конкурента-ми составляла 116,8 млрд руб.,

а в конце прошлого года, согласно данным INFOLine, она сократилась до 4,18 млрд. Аналитики полага-ют, что если обе компании будут расти в том же духе, то к началу 2013 года «Магнит», вероятно, сможет опередить своего главного конкурента.

Основным локомотивом мировой экономики в новом году по-прежнему будут оставаться развивающиеся страны. В 2014-м, по прогнозу HSBC, начнут прибавлять и развитые, продемонстрировав рост в 1,7%.

Рейтинг российских регионов по уровню жизни, составленный агентством «РИА Рейтинг» и газетой «Московские новости», позволяет сделать важный вывод: в России сохраняется сильнейшая дифференциация по уровню жизни, что и демонстрируют итоговые баллы Москвы и Ингушетии, за-нявших две противоположные позиции — лидера и аутсайдера рейтинга.

прогноз роста совокупного объема экономики развивающихся стран в 2013 году, по версии HSBC

результат Москвы в рейтинге российских регионов по качеству жизни

рост российского рынка наружной рекламы за 9 месяцев 2012 года, по данным акар

рост выручки у X5 Retail Group в июле-сентябре 2012 года

прогноз роста в 2013-м экономики развитых стран

результат республики ингушетия в рейтинге регионов

рост рынка за тот же период в 2011-м

рост выручки у сети «Магнит» за тот же период

Вокруг бизнеса ДЛЯ сраВнениЯ


Термин «отток капитала», кото-рый широко используется в России в непрофессиональной среде со ссыл-кой на данные ЦБ РФ, — скорее «публицистика», чем экономический показатель, способный объяснить суть происходящих в экономике страны процессов. В документах Центробанка «отток» называется «чистым ввозом/выво зом капитала частным сектором». В 2011-м он, как известно, составил минус $80,5 млрд. За первые три квартала прошлого года — около $58 млрд также со зна-ком «минус». Выглядит внушитель-но и пугающе. Однако стоит только взглянуть на методику подсчета, как становится понятно, что показатель можно назвать сугубо «бухгалтер-ским», не отражающим реальной экономической сути транзакций. Более того, целый ряд операций, ко-торые формально рассматриваются как отток, на самом деле не являются негативным фактором для страны. Дело в том, что нынешняя методоло-гия расчета этого показателя вклю-чает в себя как инструментальное движение капитала, так и реальный вывод средств.

В конце прошлого года наша компания завершила исследование, которое мы проводили совмест-но с Российским фондом прямых инвестиций. Необходимость ис-следования была вызвана тем, что та формула, по которой рассчитыва-ется отток капитала в нашей стране, специфична и не используется ни в одном государстве мира. В России

эта методика сложилась историче-ски — и теперь она вносит некото-рую путаницу, год за годом произ-водя на свет внушительные цифры, подходящие для самых широких интерпретаций. Само по себе транс-граничное движение капитала яв-ляется предметом столь активного обсуждения именно в России, при-том что мировым инвестиционным сообществом используется в основ-ном более корректный показатель динамики прямых иностранных инвестиций в страну вкупе с сальдо счета текущих операций платежного баланса. Центробанки большинства государств предпочитают публи-ковать только платежный баланс страны и не обнародуют показате-лей оттока или притока капитала в том смысле, что имеет хождение в России.

Не умаляя проблемы сомнитель-ных транзакций (которая, конечно же, существует), разумно говорить скорее не об «оттоке капитала», а о «движении капитала», которое часто имеет под собой чисто экономиче-ские основания. Смешивая все кате-гории сделок в одной цифре, ЦБ РФ создает довольно специфическое представление о действительности. Разобрав «утекшие» в 2011 году $80,5 млрд на слагаемые, мы вы-яснили, что лишь половину можно причислить к реальному оттоку капитала. Как минимум $40 млрд имеют под собой экономическое обоснование, предполагают воз-вращение капитала в Россию или остаются частью ее экономики.

Начнем с того, что цифра, ко-торую нам сообщает ЦБ РФ, фор-мально описывает изменение ба-ланса чистых финансовых активов банков и прочих секторов перед нерезидентами. Однако в процес-

се сведения «дебета с кредитом», как при бухгалтерском учете, тоже возникают технические погреш-ности, и они велики — пропорцио-нально масштабам страны. В 2011 году по статье «Чистые ошибки и пропуски» прошло $9,9 млрд. Однако напрямую относить эту цифру к оттоку (который имеет негативный окрас) как минимум не-корректно. Знак вопроса вызывает также ряд категорий прямых и про-чих инвестиций, которые по фор-мальным признакам напоминают «вывод средств за пределы страны», но с экономической точки зрения их вряд ли стоит трактовать таким об-разом: они отвечают общему тренду мировой экономики и имеют эконо-мическое обоснование в виде покуп-ки активов за рубежом, взаимного кредитования и т. п.

Например, не секрет, что ряд ве-дущих европейских банков сегодня испытывает трудности с ликвидно-стью: это объясняется состоянием экономики в странах еврозоны. При этом многие банки работают на гло-бальном рынке, частью которого является Россия. Ситуация, когда глобальная структура финанси-рует свои банки за счет «дочек», у которых ликвидность на данный момент выше, выглядит вполне обо-снованной. Причем такие операции не подразумевают безвозвратного ухода средств. В основном они про-водятся через кредиты либо повы-шение остатков на счетах — то есть инструменты возвратного финанси-рования. Эта мера локальна, имеет краткосрочный характер и не несет негативной окраски, являясь обыч-ным современным инструментом бизнеса. Тем не менее эти операции ведут к увеличению финансовых активов перед нерезидентами и от-

Вокруг бизнеса МакроЭконоМика

УтекайНе так страшен отток капитала, как его представляет официальная российская статистика.

Денис Лысков

менеджер отдела повышения эффективности бизнеса компании «Эрнст энд Янг»


ражаются в текущем показателе оттока капитала. В 2011 году ми-нимум на $6 млрд сумма «оттока» оказалась завышена за счет этих операций.

Еще одна цифра, которая вошла в состав $80,5 млрд, — операции прямого инвестирования, связанные с офшорами. Однако практика по-следних пяти лет показывает: то, что было «уведено» в офшоры в фор-ме прямых инвестиций, суммарно за эти годы возвращено обратно. Подобным транзакциям и сделкам есть вполне резонные объяснения. И с экономической точки зрения их нельзя отнести к выводу капитала. В 2011 году этот показатель был от-рицательным, однако зная, что стоит за такими процессами, оттоком их можно назвать лишь по «техниче-ским причинам».

Сумма «оттока» оказалась за-вышенной более чем на $6 млрд из-за недоучета прямых инвестиций в страну за счет увеличения пар-ка воздушных судов российскими авиакомпаниями. Дело в том, что у всех российских перевозчиков воздушные суда зарегистрирова-ны на Бермудах или в Ирландии, то есть формально это дорогосто-ящее оборудование не пересекает экономическую территорию РФ. Между тем они, безусловно, обслу-живают экономику России. А зна-чит, мы вправе включить эти активы в состав прямых инвестиций в рос-сийскую экономику и еще больше снизить цифру, символизирующую «отток капитала».

Наконец, более $10 млрд при-ходится на сделки по слияниям и поглощениям, являющие собой нормальный экономический про-цесс покупки российскими гло-бальными компаниями активов за рубежом. Эта категория также требует деликатного рассмотрения, ведь далеко не каждая сделка пред-полагает вывод капитала. Даже если для отдельной компании или экономики страны в конкретный период времени она не приносит мгновенную выгоду. Зачастую инвестиции могут быть обуслов-лены покупкой интеллектуаль-ных активов, технологий либо необходимостью закрепиться с помощью поглощения зарубеж-ного игрока на локальном рынке.

Следовательно, если оценивать этот механизм не с формальной точки зрения, он иллюстрирует вполне позитивный тренд.

Под влиянием больших цифр оттока капитала России недолго за-работать комплекс неполноценно-сти. Существует устойчивый миф, что в других странах, имеющих схо-жую структуру экономики и сырье-вую ориентацию, дела с оттоком обстоят гораздо лучше. И что от-ток — это следствие действия сугубо внутренних факторов. Реальность же показывает: ситуация в России никоим образом не выпадает из об-щей картины. Если мы посмотрим на последние годы (2008-й — миро-вой кризис, 2011-й — пик долгового кризиса еврозоны), то увидим, что в эти периоды, как в любые турбу-лентные времена, происходит про-цесс «финансирования» развитых стран за счет развивающихся. Это устойчивая общемировая тенден-ция. Таким образом, «кривая» РФ повторяет тренды других развива-ющихся стран и зеркальна ситуа-ции в странах «Большой Семерки». «Плюс» в этом графике для России наблюдался до 2007 года, пик «от-тока» пришелся на 2008-й, соотно-шение инвестиций начало выравни-ваться в 2009–2010 годах. Однако в 2011-м разница между притоком и оттоком стала увеличиваться в пользу последнего. Судя по тому, что мы наблюдаем в эти же периоды в других странах, такая динамика объясняется не внутренними про-блемами страны, а происходящим в мировой экономике.

На наш взгляд, более коррек-тно было бы оценивать реальное движение капитала не с помощью баланса чистых финансовых акти-вов по отношению к нерезидентам, а сравнивая показатели притока/оттока прямых иностранных инве-стиций. Что же касается этого ба-ланса, то здесь мы уже давно видим устойчивую положительную ди-намику. По данным Банка России, накопленный объем прямых ино-странных инвестиций за последние 10 лет увеличился на $332 млрд, что составляет 18% от ВВП 2011 года. Так, приток прямых иностран-ных инвестиций в 2011-м увеличил-ся на 22% по сравнению с показате-лем предыдущего года и составил $53 млрд против $43 млрд. И есть все основания полагать, что итоги 2012 года хуже не будут. Факторы, которые помогли бы усилить ди-намику, известны: это улучшение инфраструктуры финансовых рын-ков, а также всевозможные иници-ативы, связанные с увеличением инвестиционной привлекательно-сти страны.

Вокруг бизнеса МакроЭконоМика

РазночтенияОценка движения капитала в/из России, $ млрд

Примечание: Всемирный банк, показатель Private capital flows.Банк России, показатель «Чистый ввоз/вывоз капитала частным сектором».

Источник: Ernst & Young, РФПИ.

Методика расчета оттока капитала Цб рФ специфична и не используется больше ни в одной стране мира. год за годом она вносит путаницу в оценку происходящих в стране процессов, производя на свет внушительные цифры для самых широких интерпретаций


ФОНДОВЫЙ РАДАР

Первичное размещение акций Facebook на NASDAQ в мае 2012 года, которое принесло компании и ее акционерам $16 млрд, ста-ло третьим по размеру в истории США, уступив лишь IPO автогиган-та General Motors ($23,1 млрд, 2010) и платежной системы Visa ($17,9 млрд, 2008). Однако с тех пор социальной сети довелось испытать все превратности биржевой жизни. Котировки акций с тикером FB стали снижаться практически сразу, а к на-чалу сентября достигли минимума — $17,72 за акцию, что на 53% ниже цены размещения ($38).Такая динамика настолько обе-скуражила аналитиков, что мно-гие из них стали предсказывать масштабный кризис среди хайтек-компаний — по аналогии с «крахом доткомов» в 2000-м году. Особенно опасались они 14 ноября — даты, когда истекал запрет на продажу крупного пакета акций Facebook,

принадлежавших сотрудникам и ранним инвесторам компании. Почти 800 млн новых акций, ока-жись они на бирже, могли обру-шить котировки еще ниже.Между тем биржевой катастрофы не произошло. Объем торгов по ак-циям Facebook действительно воз-рос — почти в четыре раза. Но все «новые поступления» практически сразу откупались с повышением цены. Финансовые показатели Facebook вселяют в инвесторов опре-деленный оптимизм: выручка за 9 месяцев выросла на 32%, и компания предпринимает об-надеживающие усилия для мо-нетизации трафика, в том числе мобильного. В то же время боль-шинство аналитиков склоняется к тому, что заставить котировки вернуться к уровню цены разме-щения у компании в ближайшей перспективе явно не получится.

Котировки акций АвтоВАЗа, с апреля 2012 года пребывавшие в состоянии неспешного дрейфа вниз, в начале декабря на про-тяжении трех торговых сессий не-ожиданно продемонстрировали непривычную прыть и выросли сразу на 27,5%, притом что днев-ной объем торгов по этим бума-гам увеличился почти в 25 раз в сравнении со средними объ-емами в предшествовавшем меся-це. Непосредственный новостной фон объяснить такой скачок никак не мог: биржевые игроки руковод-ствовались слухами.События, непосредственно свя-занные с российским автопро-изводителем, последовали лишь 12 декабря, когда стало извест-но, что госкорпорация «Ростех-нологии» и альянс Renault-Nissan подписали соглашение о соз-дании совместного предпри-ятия по управлению АвтоВАЗом.

В соответствии с соглашением, ГК «Ростехнологии» станет держа-телем блокпакета, а альянс получит в СП 67,13%, при этом взяв на себя обязательства инвести-ровать в предприятие в несколько этапов $742 млн до 2014 года.Эксперты отмечают, что сделка по-может тольяттинскому автогиган-ту остаться на плаву: он получит не только инвестиции, но и техно-логии альянса, особенно сильного в сегменте бюджетных автомоби-лей, на выпуск которых и будет ори-ентироваться совместное предпри-ятие. Выпуск первого Nissan Almera на мощностях АвтоВАЗа стартовал в начале декабря; в ближайшие полтора года планируется разра-ботать и запустить в производство автомобиль Datsun на платфор-ме АвтоВАЗа. Руководство завода уже заявило, что благодаря сделке сможет увеличить объем выпуска на 400 тыс. машин в год.

Динамика:

+40%за полтора месяца

Динамика:

+27,5%за три торговые сессии

Facebook, Inc.Тикер: FB / NASDAQ

Котировки: 09.11.2012: .....................19,2124.12.2012: .....................26,93

ОАО «АвтоВАЗ»Тикер: AVAZ / Московская биржа

Котировки: 06.12.12: ............................13,4510.12.2012: .......................17,15

Facebook отыгрывается

Скачок напряжения

«Магнит», стремительно нагоня-ющий российского ритейлера но-мер один X5 Retail Group по объ-ему выручки, последовательно наращивает свою сеть и капи-тализацию. На конец 2012 года сеть «Магнит» насчитывала свыше 6 тыс. магазинов и 105 гипермар-кетов более чем в полутора тыся-чах населенных пунктов. Скорость открытия новых точек — несколь-ко десятков в месяц. Не удиви-тельно, что «Магнит» — фаворит фондового рынка: стоимость его акций за пять лет возросла в 4 раза. Компания работает в од-ном из самых кризисоустойчивых секторов экономики — потреби-тельском, поэтому ее финансовые

показатели росли даже в разгар кризиса.Причины такого опережающего развития кроются в стратегии, которую избрал «Магнит». Во-первых, от большинства конку-рентов он отличается тем, что при экспансии не делает ставку на сделки по приобретению уже существующих игроков ритейла (что требует значительных финан-совых вложений), а предпочитает расти органически — с помощью от-крытия собственных магазинов. Во-вторых, «Магнит» изначально был нацелен на развитие сети именно в регионах, где затраты на откры-тие торговых точек и конкуренция существенно ниже.

В 2008–2011 годах выручка «Маг-нита» росла в среднем на 21% ежегодно, в то время как у X5 Retail Group — на 15%. Есть осно-вания полагать, что лидер в рос-сийском ритейле поменяется уже в 2013 году.

Динамика:

+76%за год

Магнит: быстро и органично

Ведущий рубрики: Иван Осянин

ОАО «Магнит»Тикер: MGNT / Московская биржа

Котировки: 26.12.2011: ................2 710,025.12.2012: ................4 766,5

ВОКРуг биЗНесА


ФОНДОВЫЙ РАДАР

Как и для остальных российских девелоперов, вершина капитали-зации для группы компаний «ПИК» осталась далеко позади, в докризис-ном прошлом. Достаточно вспомнить рекордный максимум стоимости ее бумаг — 940 руб. за штуку в июле 2007 года — и посмотреть на ны-нешние уровни в районе 60 руб. В последний месяц 2012-го сразу два фактора работали на снижение биржевой стоимости ГК ПИК. Во-первых, стало известно, что один из крупнейших акционеров — ВТБ — сокращает свою долю с 8,8 до 0,02%. Во-вторых, сама группа объявила о планах по проведению SPO (дополнительного размещения акций) с целью увеличить уставный

капитал, что было воспринято инве-сторами без восторга.Наиболее болезненным для ГК «ПИК» фактором является высокая долго-вая нагрузка, которая сформиро-валась еще до кризиса, в «золотой век» российского девелопмента, когда строительный сектор реали-зовывал масштабные проекты без оглядки на уровень закредитован-ности и стоимость заемных денег. Нынешнее соотношение чистого долга к EBITDA у ГК составляет около 4,2. В сравнении с другими публич-ными компаниями, работающими в сфере девелопмента, оно выгля-дит довольно высоким. Так, у «Галс-Девелопмента» и «Группы ЛСР» этот показатель уже выровнялся до 2–3.

С момента достижения истори-ческого максимума своей капи-тализации 19 сентября 2012 года Apple за три с небольшим месяца потеряла почти 26% своей стоимости. Впрочем, со-хранив за собой титул самой дорогой компании мира. Тем не менее рыночные аналити-ки вовсю гадают: «Что не так с Apple?» Парадокс в том, что мониторинг новостного фона не приносит универсального объяснения, что именно не так. Да, есть отдельные мелкие не-приятности то там, то здесь, но они не должны сильно ска-заться на общем финансовом результате Apple: уступили не-сколько процентных пунктов рыночной доли в планшетах, уволили главного разработчика

операционной системы iOS, не смогли обеспечить поставки нового iPhone в срок и в за-планированных объемах… Но как это может на четверть облегчить капитализацию компании? Видимо, утрачена часть «магии» яблочного ги-ганта: вывод на рынок новых устройств в последние месяцы (iPod Touch 5, iPad Mini, iPad 4, iPhone 5) по-прежнему вы-зывает ажиотаж на уровне розничной торговли, но почти никак не действует на бирже-вых инвесторов. Выпускаемые компанией устройства — по-прежнему передовые. Но уже не революционные: нет тех-нических «чудес», к которым потребитель привык со времен Стива Джобса.

Динамика:

-10%за месяц

Динамика:

-26%с сентября 2012 года

Пиковые нагрузки

Слегка надкушено

Казалось бы, вышедшая финансо-вая отчетность «Норникеля» по ито-гам 9 месяцев 2012 года никак не располагала к 20-процентному росту котировок компании: при-быль снизилась на 21% по отноше-нию к аналогичному периоду про-шлого года, а выручка — на 12%, до 209,2 млрд рублей. Однако все это перевесило одно-единственное событие: наконец-то был разрешен корпоративный конфликт, который начался еще в июне 2010-го. 10 декабря «Интеррос» Владимира Потанина и РУСАЛ Олега Дерипаски

подписали соглашение с участием компании Millhouse Capital Романа Абрамовича о прекращении кон-фликта акционеров и объединении усилий для совершенствования си-стемы корпоративного управления и роста капитализации ГМК. Вла-димир Потанин получил пост гене-рального директора «Норникеля», а одним из первых его решений ста-ло изменение дивидендной полити-ки компании, которое ввело бумаги ГМК в число самых «дивидендных» на российском рынке — с годовой доходностью не менее 8%.

Динамика:

+20%за месяц

Капитализации ради

ГК «ПИК»Тикер: PIKK / Московская биржа

Котировки: 26.11.2012: .....................65,8425.12.2012: ........................59,3

ГМК «Норильский никель»Тикер: GMKN / Московская биржа

Котировки: 26.11.2012: .....................4 69725.12.2012: .....................5 647

Apple, Inc.Тикер: AAPL / NASDAQ

Котировки: 19.09.2012: ...............................702,1024.12.2012: ...............................519,91

ВОКРуГ бИзНесА


Идея акционерной компа-нии формировалась постепен-но, не один век (а если считать от первых купеческих экспедиций на паях — то и не одно тысяче-летие). В полной мере она явила свои достоинства только к концу XVIII века. После этого видней-шие экономисты — от Адама Смита до Карла Маркса — посвятили ей множество панегириков.

Объединение разрозненных мелких сумм в единый громадный капитал позволило решить мно-жество задач, непосильных даже богатейшим одиночкам (так, Маркс

в данном контексте воспел желез-ные дороги). Да и коллективный присмотр за ходом дела эффек-тивней единоличного надзора: оди-ночке просто не хватит знания всех аспектов технологии.

Акционирование поощряет бо-гатство (что соответствует клас-сической рыночной идеологии)

циклом положительной обратной связи: имеешь больше денег — мо-жешь купить больше акций — полу-чаешь с них больший доход — име-ешь еще больше денег…

В XX веке к этим достоинствам добавилось еще и вовлечение ря-довых работников в дело, которо-му они служат. Если человек за-интересован не только в текущей заработной плате, но и в диви-дендах — разделяемой части при-были, — он постарается, чтобы при-быль была побольше. Правда, сейчас чаще говорят не о дивидендах, а о росте курса акций — но он, в свою очередь, определяется в конечном счете все теми же дивидендами.

Все это давно вошло в учебни-ки. Выдрессированные по этим учебникам члены экономического блока правительства Российской Федерации регулярно — с ельцин-

ских времен! — объявляют акцио-нирование идеальным лекарством от всех бедствий нашего хозяйства (в том числе и от бедствия, име-нуемого ими неэффективностью государственных управленцев — то есть их самих).

Но далеко не всякий учебник описывает способы перехвата

управления акционерной ком-пании, позволяющие обратить ее в пользу вовсе не тех, кто вкла-дывает в ее акции собственные деньги. Между тем способы эти столь изобильны, что в наши дни акционерная компания может оста-ваться успешной, только прибегая к методам, в свою очередь, не от-раженным в учебниках.

Так, Борис Березовский про-славился в нашей стране привати-зацией менеджмента — подкупом управляющих компаниями, где ему зачастую не принадлежало ни еди-ной акции. Да и сами управляющие отработали множество приемов ущемления интересов акционе-ров — от перенаправления финан-совых потоков через структуры, связанные с управляющими, до от-каза от большей части компонен-тов, обеспечивающих деятельность компании, но не участвующих в ней напрямую, ради получения краси-вого отчета с малыми издержками и перехода в следующую компанию до того, как скажутся последствия этого разрушения единой взаимо-связанной структуры. Правда, по-добные трюки справедливо счита-ются ущемлением прав акционеров и зачастую даже преследуются за-коном. Но есть и безупречно закон-ный механизм взятия акционерной компании под контроль вопреки воле большинства тех, кто вложил в нее свои средства и ждет от них надлежащей отдачи.

Механизм голосования позво-ляет тому, у кого хоть на одну ак-цию больше половины, принимать решения самостоятельно, вовсе

аЛьтернатиВЫ

Пирамида держателейРыночные механизмы порождают антирыночные результаты.

Анатолий Вассерман

писатель, политический консультант, журналист и многократный победитель интеллектуальных игр

если построена достаточно высокая пирамида холдингов, практически все деньги в ней принадлежат сторонним акционерам, но распоряжается ими только «контролер» верхушки пирамиды



не обращая внимания на намерения прочих акционеров. Правда, закон и обычай охраняют права минори-тариев: по некоторым вопросам тре-буется более двух третей или даже трех четвертей голосов. Но и такую долю акций при необходимости может купить один инвестор. Это логично: больше вложил — больше прав получаешь, ибо больше заин-тересован в успехе дела.

Однако инвестором может быть не только физическое лицо, но и юридическое. В том числе — акционерная компания. Приобретя нужное по закону большинство ак-ций другой компании, она получает над ней полный контроль. А кон-троль над приобретающей компа-нией, в свою очередь, могут иметь акционеры, обладающие не всеми ее акциями, а только нужным по за-кону большинством. Поскольку для решений обычно хватает половины акций (плюс еще одна), дальше для простоты рассматриваем только этот случай (для особо важных решений меняется лишь коэффи-циент в расчетах).

Акции покупающей компании отражают и ее собственную дея-тельность, и их цена зависит от этой деятельности. Но что если един-ственная задача компании — как раз держание (holding) чужих акций? Цена акций холдинга определяется исключительно ценой купленных им акций. Никаких сторонних из-держек — разве что весьма скром-ные затраты на ведение документа-ции. Таким образом, контроль над компанией, чьи акции куплены, можно обрести, затратив всего чет-верть (1/22) полной цены ее акций.

Более того, холдинг может ску-пать акции любых компаний — не только ведущих самостоятель-ную хозяйственную деятельность, но и других холдингов. Контроль холдинга верхнего уровня обеспе-чивает контроль холдинга второго уровня, капитал которого вдвое больше. На третьем сверху уровне капитал больше вчетверо, на чет-вертом — ввосьмеро… На деся-том — в 2 048 раз…

Правда, для покупки акций холдингу нужны не только день-ги, вложенные контролером: по-ловину средств должны внести другие акционеры. Но в обмен

на эти средства они не обретают соответствующей доли контроля: холдинг, естественно, распродает в сторонние руки менее половины акций. Если построена достаточ-но высокая пирамида холдингов, практически все деньги в ней при-надлежат сторонним акционерам, но всеми этими деньгами распоря-жается только контролер верхуш-ки пирамиды.

Впрочем, и те, кто вложил в пи-рамиду холдинга собственные средства, кое-что получают: чтобы акции продавались, надо платить дивиденды или хотя бы распу-

скать слухи, способствующие росту их курса. Но приемов поддержа-ния курса столько, что затраты фактического владельца пирами-ды не слишком ограничивают его собственный доход.

Как правило, чем больше доход, тем меньше усилий тратится на оп-тимизацию условий ведения дела. Это, кстати, не зависит от формы собственности: судя по всем дохо-дящим до меня сведениям, частные компании ничуть не эффективнее государственных сходного размера на сходных направлениях деятель-ности. Холдинг впитывает в себя и доносит до верха финансовый по-ток с громадного дела: основание этой пирамиды растет как экспо-нента от ее высоты. Поэтому хол-динговладелец зачастую заботит-ся о производстве, откуда черпает свой доход, куда меньше акционеров обычной фирмы с тем же капиталом. Система, изначально задуманная для улучшения работы, ухудшает ее.

В современных условиях это сравнительно маловажно: боль-шинством более или менее замет-ных структур давно распоряжаются не столько владельцы, сколько наем-ные администраторы. Но даже если холдинг сохраняет производствен-ную эффективность нижнего звена,

сама эта конструкция очевидным образом противоречит изначальным принципам акционирования.

О вопиющем нарушении про-стейшего соображения справедли-вости «больше внес — больше полу-чишь» уже и не говорю: нам почти три десятилетия подряд твердят, что на рынке понятие справедли-вости бессмысленно — как будто не рынок создан для наилучшего обеспечения потребностей отдель-ных людей и общества в целом, а люди и общество созданы для служения рынку как самостоятель-ной и всепоглощающей сущности.

Развитие сложной системы рано или поздно приводит к ре-зультатам, прямо противополож-ным изначальному положению. Но дальнейшее развитие приводит к системе пусть и сложнее изна-чальной, но во многом ее напоми-нающей. Диалектическая формула «тезис — антитезис — синтез» была верна задолго до того, как ее ис-пользовал в своих трудах Маркс, и остается верна даже в наши дни, когда Маркса велено считать бес-просветным средоточием ошибок. Холдинг, превращающий формаль-но акционерное владение в факти-чески единоличное, — наглядный пример первого перехода в этой триаде. Второй переход, к сожа-лению, в данном случае не только не отработан, но пока даже непо-нятен. По крайней мере мне нигде в литературе не встречались ре-цепты воссоздания коллективного управления в рамках холдинга.

Единая общественная собствен-ность на все средства производ-ства — социализм — предельное воплощение идеи акционирова-ния. Учитывая ее скорую (с 2020-го года) выгодность, надо заранее по-думать, как предотвратить ее пре-вращение в свою противополож-ность вроде холдинга.

аЛьтернатиВЫ

Холдинговладелец зачастую заботится о производстве, откуда черпает свой доход, куда меньше акционеров обычной фирмы. система, изначально задуманная для улучшения работы, ухудшает ее



Вокруг бизнеса рЫнки

польiРоссия превратилась в крупный торговый центр. Однако продавать у нас не умеют до сих пор.

Всех нас вроде бы можно по-здравить: Россия стала чемпио-ном. Наша торговля — это 30% национального ВВП; по части товарообмена мы, как ни парадок-сально, обошли всех конкурентов. Аналогичный показатель в США — 17–18%, в Германии — 12%, в Китае — всего 7–8%. Можно было бы радоваться, если бы не было так обидно за то, что экономика нашей страны потеряла свою про-изводственную доминанту. А также за то, что количество упорно не же-лает перерастать в качество: сфера торговли и услуг — то есть все, что имеет отношение к прямому кон-такту с конечным потребителем, — до сих пор остается слабым местом российского бизнеса.

У такого положения дел мно-го причин. Не в последнюю оче-редь оно обусловлено состоянием умов: в целом мы еще не привыкли к тому, что наша страна переста-ла быть производственной. Где-то на генетическом уровне производ-ство для нас до сих пор является чем-то первостепенным, торгов-

ля же — это нечто вторичное, не-значительное, а то и недостойное. Поэтому даже парадоксально, что страна преуспела именно в «тор-говом» качестве. Впрочем, пред-посылки для этого были: во вре-мена СССР производственные площадки в большинстве своем не отвечали своему назначению, и потому многие из них так быстро и естественным образом погибли при переходе к рынку. Параллельно с этим начался исход населения в торговлю, и происходило это, за-метьте, скорее по необходимости, чем по зову сердца. В 2000-е по-явились крупные торговые сети, которые отъели свой, довольно значительный кусок рынка труда. Однако ментальность экономиче-ские изменения не затронули.

В Европе есть такая поговор-ка: если ты не умеешь улыбаться, не открывай магазин. В России очень много магазинов и крайне мало улыбающихся людей. Все пра-вильно. С одной стороны, люди шли в торговлю не от хорошей жизни. С другой — нельзя забы-вать о географическом периметре страны. Она у нас преимуществен-но северная. А для северных наро-дов торговля не является типич-ным предназначением. И в Китае, и в Италии север от юга заметно отличается. Север дает значитель-

ную долю политиков, ученых, про-мышленников. Юг испокон веку, в силу темперамента населяющих его жителей, задает экономике тор-говый вектор. Выходит, Россия приобрела этот «уклон» вопреки географии?

При этом самое удивительное заключается в том, что торговую жилку, которая является приклад-ным качеством коммуникабельно-сти, население России за последние двадцать лет не только не разви-ло, но даже утратило. Во времена СССР «общительность» волей-неволей поддерживалась в людях самим общественным строем. Все были вынуждены коммуни-цировать друг с другом, начиная с самого детства: кружки, сорев-нования, партсобрания. Общение шло, хотя и под идеологическим соусом. Сейчас я на примере своего бизнеса и своих сотрудников вижу, насколько низким стал уровень коммуникабельности. Чем даль-ше от центральных регионов стра-ны, тем заметнее это проявляется. В Сибири, например, люди в силу психотипа, да и образования — во-обще скорее технократы, чем ком-муникаторы. Для них привычнее общаться с машиной, чем с другим человеком.

Есть еще одно наблюдение, ко-торое я сделал за последние годы:

Валерий Покорняк

генеральный директор нПФ «алтан» (бренд «Гранмулино»)

Из-под


Вокруг бизнеса рЫнки

в российской торговле преоблада-ют женщины. Например, в самой крупной торговой сети в Сибири, по моим оценкам, 99% работни-ков — «женское население». Речь идет не только о линейном пер-сонале, но и об управляющих ма-газинов. Мужчины лишь изредка попадаются в головных офисах торговых компаний. В странах с развитой сферой торговли и услуг (например, в Италии и Испании) мы увидим прямо противополож-ную картину: женщины в торговом зале там редкое явление. В России же тренд «у торговли — женское лицо» задается еще на уровне проф-техобразования: в группе обучаю-щихся на товароведа, например, нечасто можно обнаружить хотя бы одного юношу на 25 девушек. Мужчины редко идут в торговые профессии: непрестижно — не-смотря даже на рост зарплат, ко-торые сейчас стабильно держатся на уровне выше среднего. Мужчина скорее выберет малооплачиваемую работу охранника или частный из-воз с нестабильными доходами, чем торговлю.

Работодатели не в состоянии повлиять на все эти объективные обстоятельства — ментальные, де-мографические, климатические. Но им можно противопоставить три принципа, которые, на мой взгляд, универсально подходят для компаний любого размера. Все они так или иначе связаны с кадровой работой.

Во-первых, в компании на пози-ции кадровика должен трудиться крепкий профессионал, не толь-ко разбирающийся в кадровом деле, но и досконально знакомый на личном многолетнем опыте с торговлей и обслуживанием. Он должен стать неформальным лидером, «капитаном команды». Именно вокруг него начнут выкри-сталлизовываться «продавцы но-вой формации», которые должны появиться в торговой организации. В небольших и средних компаниях с этой ролью может не без успеха справляться пассионарный соб-ственник бизнеса.

Во-вторых, нужно решительно и последовательно насаждать прин-цип «делай как я», внедряя лучшие практики. Как в школе: старатель-

ные ученики максимально близко копируют то, что делает учитель. Обучение в торговле и сфере об-служивания должно базироваться на принципе копирования действий лидера и наставников. Это особен-но важно, поскольку обучение здесь предполагает почти исключительно практику, которую должны обе-спечивать опытные сотрудники — за небольшую доплату.

Есть еще один важный секрет. В силу вышеописанных обстоя-

тельств в России не может быть больших экспертов в сфере обслу-живания. Поэтому лучше всего, если компания заставит себя по-тратить деньги на то, чтобы при-влечь западного профессионала. В силу либеральности политики российского правительства сейчас это более доступно, чем раньше. С точки зрения оплаты труда спе-циалистов, на мой взгляд, тоже. Сейчас по Европе идет большая волна увольнений, поэтому боль-шого труда найти экспертов, я ду-маю, не составит. А вот привлекать к вопросам обучения «офисный планктон» я бы не советовал. В отличие от западной практики, в нашем ритейле редко работает принцип последовательного подъ-ема по карьерной лестнице. Наверх люди приходят одними путями, вниз, на уровень линейного пер-сонала, — другими. Причем ниж-ний уровень в последнее время все чаще заполняется выходцами из Средней Азии.

Третий принцип — формирова-ние собственного учебного центра.

Ситуация такова, что такие цен-тры впору открывать даже моло-дым торговым компаниям, находя-щимся на самом старте. Слишком емкий рынок, слишком много со-трудников требуется — притом что успех предприятия зависит

от их умения торговать. И все это — в условиях масштабной текучки кадров. Например, в российском общепите ее коэффициент превы-шает среднемировые показатели примерно втрое, то есть за год штат российского ресторана полностью сменяется три–четыре раза!

Важно понимать, что орга-низация обучения в сфере тор-говли и услуг — не очень затрат-ная штука. Достаточно нанять на полставки профессионального

преподавателя, который станет отвечать за методические момен-ты, связанные с обучением. Сам «контент», транслируемый обу-чаемым, на 90% можно обеспечить силами собственных сотрудников, которые за небольшую доплату выступят наставниками новобран-цев, используя принцип «делай как я». Такой подход не только даст «высококалорийную пищу» для глаз (основного органа обуче-ния в торговле и обслуживании), но и повлияет на укрепление ко-мандного духа, который также лишним не является.

Итак, помочь себе могут толь-ко сами работодатели — правиль-но работая с кадрами, которые приходят в бизнес заведомо для того, чтобы вскоре уйти. Да, пока не слышно, чтобы российские дети говорили, что хотели бы стать продавцами, когда подрастут. Но чтобы такое хоть когда-то, хотя бы в очень отдаленном буду-щем произошло, все игроки рынка должны уже сейчас поработать назло объективным обстоятель-ствам — и создать свою «дорожную карту», собственный свод законов (транслируемый через учебный центр), источники теплой атмос-феры, которые позволят компа-ниям двигаться вперед вопреки климатическим условиям.

Все, что имеет отношение к прямому контакту с конечным потребителем, до сих пор остается слабым местом российского бизнеса. не удивительно: сфера торговли и услуг большей частью населения страны воспринимается как нечто второстепенное и недостойное


ОСОБОЕ ВНИМАНИЕ МАЛОМУ БИЗНЕСУ!

ПРЕИМУЩЕСТВА

> ЭКОНОМИЯ НА ОПЛАТЕ УСЛУГ БАНКА И ПЛАНИРОВАНИЕ РАСХОДОВ (ОБЩАЯ СТОИМОСТЬ УСЛУГ В СОСТАВЕ ПАКЕТА НИЖЕ, ЧЕМ СТОИМОСТЬ ТЕХ ЖЕ УСЛУГ ПО ОТДЕЛЬНОСТИ)

> ЭКОНОМИЯ ВРЕМЕНИ — МОЖНО ЗАПЛАТИТЬ ОДИН РАЗ И ПРИ КАЖДОЙ ОПЕРАЦИИ НЕ ТРАТИТЬ ДОПОЛНИТЕЛЬНОЕ ВРЕМЯ НА ЕЕ ОПЛАТУ

> БОЛЬШИНСТВО ПАКЕТОВ ВКЛЮЧАЕТ ДИСТАНЦИОННОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ ЧЕРЕЗ СИСТЕМУ «БАНК-КЛИЕНТ»

> ОТСРОЧКА В ОПЛАТЕ СТОИМОСТИ ПАКЕТА РКО ДЛЯ НОВЫХ КЛИЕНТОВ

> ВЫБРАВ ОДИН ПАКЕТ, В ЛЮБОЙ МОМЕНТ ВОЗМОЖНО ПЕРЕЙТИ НА ДРУГОЙ БЕЗ ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ПЛАТЫ

> ЗАСТРАХОВАТЬ СЕБЯ ОТ ПОВЫШЕНИЯ ТАРИФОВ НА РКО В РАСЧЕТНОМ ПЕРИОДЕ

1ПРИОРИТЕТ КРЕДИТНЫХ ЗАЯВОК — КЛИЕНТЫ, ОБСЛУЖИВАЮЩИЕСЯ

ПО ПАКЕТУ, ИМЕЮТ ПРИОРИТЕТ ПРИ РАССМОТРЕНИИ КРЕДИТНЫХ ЗАЯВОК. МАКСИМАЛЬНЫЙ СРОК РАССМОТРЕНИЯ КРЕДИТНЫХ ЗАЯВОК НЕ БОЛЕЕ 7 ДНЕЙ.

2ВОЗМОЖНОСТЬ НАЧИСЛЕНИЯ ПРОЦЕНТОВ НА ОСТАТОК

ДЕНЕЖНЫХ СРЕДСТВ НА РАСЧЕТНОМ СЧЕТЕ.

3МАКСИМАЛЬНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ —

ПАКЕТЫ ВКЛЮЧАЮТ НАИБОЛЕЕ РАСПРОСТРАНЕННЫЕ УСЛУГИ ПО СОСТАВУ И СТОИМОСТИ.

МАЛОМУ БИЗНЕСУ!

ПАКЕТ РКОготовый набор услуг расчетно-кассового

обслуживания, который скомбинирован с учетом

особенностей деятельности клиентов малого

бизнеса, позволяющий оптимизировать их расходы

и получить доступ к качественному сервису, принятому

в международной финансовой практике.

WWW.NOMOS.RU

ПАКЕТЫ УСЛУГ РКО «МАЛЫЙ БИЗНЕС»

УСЛУГИ, ВКЛЮЧЕННЫЕ В ПАКЕТЫ СТАРТ * ДБО*** РАЗВИТИЕ РАЗВИТИЕ

ДБО***ЭЛЕКТРОН

ДБО***ТОРГОВЫЙ

ДБО***

ОТКРЫТИЕ СЧЕТА В ВАЛЮТЕ РФ + – – – –

ПОДКЛЮЧЕНИЕ СИСТЕМЫ КЛИЕНТ-БАНК (INTERNET-CLIENT) + – – – –

АБОНЕНТСКАЯ ПЛАТА ЗА КЛИЕНТ-БАНК (INTERNET-CLIENT) + – + + +

ВЕДЕНИЕ СЧЕТА + – + + +

ВЕДЕНИЕ СЧЕТА ПРИ ОТСУТСТВИИ СИСТЕМЫ «КЛИЕНТ-БАНК» – + – – –

СПИСАНИЕ ПЛАТЕЖЕЙ СИСТЕМЕ «КЛИЕНТ-БАНК»** 30П/П – 40П/П 50П/П 45 П/П

СПИСАНИЕ ПЛАТЕЖЕЙ НА БУМАЖНОМ НОСИТЕЛЕ** – 35П/П – – –

ПРИЕМ И ПЕРЕСЧЕТ НАЛИЧНЫХ** 50 000 РУБ. 250 000 РУБ. 250 000 РУБ. – 1 000 000 РУБ.

ВЫДАЧА НАЛИЧНЫХ НА ИНЫЕ ЦЕЛИ** 50 000 РУБ. 100 000 РУБ. 100 000 РУБ. 150 000 РУБ. 150 000 РУБ.

ОФОРМЛЕНИЕ ЧЕКОВОЙ КНИЖКИ** 1 1 1 1 1

* ПАКЕТ «СТАРТ» ТОЛЬКО ДЛЯ НОВЫХ КЛИЕНТОВ, МАКС. СРОК ДЕЙСТВИЯ ПАКЕТА «СТАРТ» — НЕ БОЛЕЕ 1 МЕС.** ЛИМИТИРУЕМЫЕ УСЛУГИ*** «ДБО» — В ПАКЕТ ВКЛЮЧЕНЫ УСЛУГИ ДИСТАНЦИОННОГО БАНКОВСКОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ — «КЛИЕНТ-БАНК» (INTERNET-CLIENT)

ПАКЕТ «СТАРТ ДБО»Подойдет клиентам, которые не определились в потребностях услуг РКО и объемах бизнеса или любым клиентам малого бизнеса независимо от уровня финансовой активности:1. клиент только начал свою деятельность и не известны объемы операций;2. клиент не определился в потребностях РКО;3. клиента привлекли минимальные затраты;4. клиент на начальном уровне и совершает мало операций.

ПАКЕТ «РАЗВИТИЕ»Подойдет клиентам, которые работают с наличной выручкой и не используют систему клиент-Банк, работают с небольшими объемами операций, взносы наличных — до 250 000 рублей за месяц, средняя выручка наличных в месяц — 50–150 000 рублей, платежи — до 35 за месяц.

ПАКЕТ «РАЗВИТИЕ ДБО»Подойдет клиентам, которые работают с наличной выручкой и используют систему клиент-Банк, работают с небольшими объемами операций, взносы наличных — до 250 000 рублей за месяц, средняя выручка наличных в месяц — 50–150 000 рублей, платежи — до 40 за месяц.

ПАКЕТ «ТОРГОВЫЙ ДБО»Подойдет клиентам, которые работают с наличной выручкой и используют систему клиент-Банк, активно осуществляют операции по взносу наличных на суммы от 250 000 до 1 000 000 рублей за месяц.

ПАКЕТ «ЭЛЕКТРОН ДБО»Подойдет клиентам, которые работают с безналичной выручкой и пользуются системой клиент-Банк, активно осуществляющим операции по безналичным расчетам — до 50 платежей за месяц.

НА ПРАВАХ РЕКЛАМЫ

ПОЛИГОН НИшИ

Бойпосудьi

Яна Аржанова

В последние годы на российских производителей фарфора крепко нажали европейские и китайские фабрики. От мощной производственной базы, заложенной еще русскими промышленниками в XIX веке и развитой во времена СССР, остались лишь считанные действующие заводы. К началу двадцать первого века неожиданно выяснилось, что Россия — малопригодная для конкурентного фарфорового производства страна…

Российскому производи-телю фарфора нездоро-вится с середины 1990-х, но в последние два года — особенно. В 2011–2012

годах в стране обанкротилось пять предприятий, которые когда-то относились к флагманам отрас-ли. Из них два — «Первомайский фарфор» (Ярославская область) и Пролетарский фарфоровый завод (Новгородская область) — пред-приятия исторические, до револю-ции входившие в «Товарищество производства фарфоровых и фа-янсовых изделий М. С. Кузнецова», которое контролировало тогда две трети рынка российского фарфо-ра. Управленцы несостоятельных предприятий объясняли плачев-ное положение дел в отрасли вы-сокой себестоимостью производ-

ства, регулярным повышением цен на энергоресурсы, отсутствием какой-либо государственной под-держки и активностью иностран-ных конкурентов.

В сентябре прошлого года остав-шиеся производители фарфоро-вой посуды из стран Таможенного союза объединились и направили в Евразийскую экономическую комиссию обращение, в котором попросили защиты от зарубеж-ных конкурентов. Предприятием-заявителем выступило ДО «Про -мыслы Вербилок». Его поддер-жали «Мануфактуры Гарднеръ» в Вербилках, Императорский фар - форовый завод, Дулёвский фарфо-ровый завод и Добрушский фар-форовый завод (Беларусь). Циф-ры в заявлении были приведены безрадостные: за период с 2009

по 2011 год импорт столовой и кухонной посуды из фарфора в страны Таможенного союза вы-рос на 65,1%, в то время как объем местного производства сократил-ся на 12,8%. Цена, которую пред-лагают импортеры, даже с учетом всех пошлин и логистики ощутимо ниже, чем у наших производителей, причем разрыв все увеличивает-ся — в 2,1 раза за указанный период, как отметили авторы заявления. Насколько эти «жалобы на судьбу» объективны, а не вырастают из про-блем в управлении издержками, ка-чеством и каналами сбыта у самих производителей?

Дело тонкоеРынок фарфоровой посуды

сам по себе вполне бодр и растет на 9% в год. По данным Discovery



Research Group, его объем в на-туральном выражении в 2011 году составил 207 млн изделий. В стои-мостном выражении объем рынка посуды в целом в прошлом году оценивался примерно в $550–600 млн, из которых около трети приходилось на фарфор.

— Российское производство фарфора не успело модернизи-роваться до внезапного резкого роста импорта и поэтому практи-чески полностью погибло под его неудержимым наступлением, — оценивает ситуацию коммерческий директор «Мануфактур Гарднеръ» в Вербилках Николай Федюшин.

Главный зарубежный кон-курент, разумеется, Китай. Как ни крути — это родина фарфора (первое фарфоровое изделие здесь изготовили в начале VII века; ев-ропейцы открыли секрет фарфора лишь в начале XVIII столетия). Консалтинговая компания Optim Consult так описала китайскую фарфоровую производственную «махину» в своем отчете за 2008 год, основываясь на данных Китайской ассоциации керамики: 1,7 тыс. производств с совокупной мощностью выпуска 16,4 млрд еди-ниц продукции; 18,4% этих объемов идут на экспорт в США и лишь 2,6% — в Россию. Но и этой ни-чтожной доли оказывается доста-точно, чтобы задушить российских производителей.

Можно ли вообще спасти их «за-щитными мерами» (использова-ние которых, впрочем, затруднено членством страны в ВТО)? Многие в этом сомневаются. По словам редактора специализирован-ного сайта о посуде Posudka.Ru Константина Перегудова, недавно аналогичная ситуация наблюдалась на рынке столовых приборов: введе-ние заградительных пошлин никак не помогло изменить соотношение между отечественным производ-ством и импортом и не сделало этот сегмент более привлекательным для инвестиций. «Единственный существенный позитивный эффект от подобной меры — возможность закрыть рынок для откровенно

Большинство факторов, уничтожающих остатки конкурентоспособности российских фарфоровых производств, вполне «рукотворно» и характерно отнюдь не для одной этой отрасли. Это, например, внутренние тарифы на электроэнергию и перевозки


дешевой и некачественной посу-ды, — уточняет Перегудов. — При таких условиях ее просто станет невыгодно возить».

Впрочем, некоторые участники рынка уже по-своему перевооружа-ются, стараясь защитить свою долю рынка от иностранных «интервен-тов». Так, несколько лет назад ру-ководство завода «Кубаньфарфор» перевело часть производственного

цикла на аутсорсинг. В результате оптимизации бизнес-процессов предприятие стало стабильно по-лучать прибыль, избежав при этом капитальных затрат на модерниза-цию оборудования.

«Мы проанализировали це-почку добавленной стоимости и заметили, что б’ольшая часть материальных и трудовых затрат приходится на этап «от сырья

до белой тарелки», притом что добавленная стоимость здесь ми-нимальна, — разъясняет директор по маркетингу «Кубаньфарфора» Сергей Мусельян. — А наиболь-шая добавленная стоимость при минимуме затрат появляется на этапе декорирования, когда безликая белая тарелка превраща-ется в готовое оформленное изде-лие». Предприятие стало закупать

«белый полуфабрикат» в Китае и декорировать его у себя. Это по-зволило обеспечить гибкую логи-стику и максимально расширить ассортимент декоров. По словам Сергея Мусельяна, цикл поставки из Китая составляет 4 месяца, при этом импортеры в большинстве своем завозят сокращенные ли-нейки из 5–6 предметов с одним рисунком. «Чтобы обеспечивать

бесперебойные поставки хотя бы десяти таких линеек, — добав-ляет он, — требуются значительные складские и финансовые ресурсы. Мы же завозим и храним 30–40 форм белых изделий и декориру-ем их 40–50 рисунками, что дает до двух тысяч позиций ассортимен-та. При этом мы выполняем заказы клиентов за неделю». Предприятие реализует также проект по совмест-ному производству с Сумским фарфоровым заводом (Украина): оно приобретает у партнера белую кружку, которая дешевле китай-ской, и в дальнейшем декорирует ее своими рисунками. По полному циклу «Кубаньфарфор» произво-дит только фаянс, оставаясь на се-годня единственным действую-щим фарфоро-фаянсовым заводом в стране.

В 2007 году мощную модер-низацию пережил «Башкирский фарфор» (прежнее название — «Октябрьский завод фарфоровых изделий»), установивший у себя новые печи и немецкое оборудова-ние. Здесь делают основную ставку на выпуск профессиональной по-суды для сегмента HoReCa1 под торговыми марками Seiler Porcelain и «Башкирский фарфор». Недавно поменял владельцев Дулёвский

Падение на растущем рынкеДинамика российского рынка фарфоровой посуды в натуральном выражении, млн шт.

Источник: Императорский фарфоровый завод

Значительная часть оставшихся со времен СССР фарфоровых фабрик не успела модернизироваться и перейти на актуальный товарный ассортимент — и была сметена внезапным ростом импорта, произошедшим с начала 2000-х годов

1 Сокр. от англ. hotel,

restaurant, cafe — отель, ресторан, кафе; термином обозначают индустрию общественного питания.



фарфоровый завод. По словам коммерческого директора Елены Наливиной, сегодня предприятие переживает второе рождение. Новые управленцы намерены провести полную модернизацию и автоматизацию производства, а за счет этого выйти на новый уро-вень развития.

С розницей врозьПрисутствие российских произ-

водителей на полках в сетевой роз-нице и специализированных мага-зинах — более чем скромное. В этом смысле весьма показателен ассор-тимент старейшего специализиро-ванного мультибрендового магази-на (ныне — сеть магазинов) «Дом Фарфора» в Москве. Во времена СССР на каждого крупного про-изводителя фарфора в стране здесь был отведен отдельный зал. «С те-чением времени стала все больше преобладать высококачественная продукция европейских произво-дителей, — рассказывает директор по продажам сети «Дом Фарфора» Елена Соколова. — Сейчас мы так-же активно сотрудничаем с аме-риканцами, которые отличаются своей собственной концепцией и пониманием того, как должны выглядеть посуда и декоративные предметы из фарфора». К пред-ложениям от российских заводов компания интереса не потеряла, просто их стало намного меньше, чем раньше. Здесь сотрудничают с Гжельским и Императорским фарфоровыми заводами, встре-чается продукция мастерских из Москвы и Санкт-Петербурга.

Еще хуже дела российского фар-фора обстоят в рознице, специали-зирующейся на товарах для дома (household-ритейл).

Эксперты находят этому свое, не лишенное критики объяснение:

коллекции российских произво-дителей несовременны, достойных дизайнов явным образом не хва-тает. «Очевидно, это связано с не-желанием или неумением дина-мично адаптировать ассортимент под покупательский спрос, — за-являет основатель и управляющий партнер компании Retaility Илья Уваров. — Кроме этого, отечествен-ным производителям фарфора сложно соответствовать коммер-ческим и логистическим услови-ям, которые диктуют современные household-сети».

Со стороны гипермаркетов — особые запросы на товарный вид: им хочется видеть у себя на полках прежде всего добротный «белый» фарфор и желательно в больших объемах. А после банкротства неко-торых крупных отечественных про-изводителей удовлетворить потреб-ности стало сложно. «Большинство оставшихся производителей вы-сококачественного российского фарфора — это средние и мелкие предприятия, представляющие народные промыслы, — объясня-ет директор по внешним комму-никациям «Ашан Россия» Мария Курносова. — Основная их про-блема — отсутствие необходимых для работы на федеральном уровне объемов и неспособность соблюсти сроки производства, поскольку они используют преимущественно руч-ной труд».

Для самих же производите-лей тема сотрудничества с феде-ральными сетями — наболевшая. «Представители сетей — это в ос-новном байеры (закупщики), для которых ценник — основное конку-рентное преимущество, — рассуж-дает Елена Наливина (Дулёвский фарфоровый завод). — Когда мы на выходе из сетевого магазина проводим опросы, покупатели часто жалуются, что не видят российских товаров на полке. Вот вам абсурд-ная ситуация: потребитель хочет приобретать нашу продукцию, но пробиться на полки сетей через байеров мы не можем». Такое по-ведение закупщиков, стремящихся обеспечить сети товарами с низки-ми ценами, по мнению Наливиной, дает зеленый свет китайскому про-изводителю на российском рынке. Но даже если и удается прорваться

в сети, то нужно отслеживать по-зиционирование товара. В «Ашане» Дулёвский завод, например, про-дает детские наборы посуды, кото-рые представлены на одной полке с китайскими, причем не всегда фарфоровыми. Различие в цене сразу бросается покупателю в глаза, а в качестве — только при более внимательном знакомстве с това-ром. С сетями завод предпочитает работать через дистрибьюторов: нужно эффективно использовать средства, а сотрудничество с «феде-ралами» и региональными сетями для производителя — это всегда очень длинные деньги и товарные кредиты.

В сетевой рознице, нужно за-метить, здоровую конкуренцию отечественным производите-лям составляет белорусский Добрушский фарфоровый завод. Его, в частности, рассматривает в качестве серьезного соперника «Кубаньфарфор», чье производ-ство ориентировано на выпуск массовой недорогой продукции в больших объемах. Со своей сто-роны, краснодарское предприятие оценивает федеральные сети как один из самых эффективных кана-лов по объемам продаж. По словам Сергея Мусельяна, предприятие напрямую работает с «Ашаном» и «Магнитом». А в другие сети товар, как правило, поставляет-ся через дистрибьюторов. «Мы готовы работать с любыми кли-ентами, — заявляет Мусельян. — Единственное, что может этому помешать, — небольшой объем закупок, который делает прямые поставки экономически нецеле-сообразными». В качестве пер-спективных клиентов директор по маркетингу «Кубаньфарфора» также отмечает специализиро-ванные розничные сети вроде «Посуда-Центра». «Я не вижу не-преодолимых препятствий по вхо-ду в сети, — говорит Мусельян. — Любой российский производитель может поставить на полку про-дукцию с интересным дизайном и доступной ценой. Нужно про-сто иметь конкурентоспособный товар».

Когда дело касается продук-ции с художественной ценностью, то конкурентоспособность оце-

российский рынок фарфора в 2011 году. При этом отечественное производство фарфора за год упало на 10%

[ ]на 9% вырос



нивается иначе. Однако такой фарфор уже малоинтересен сете-викам, утверждает Николай Федю-шин («Мануфактуры Гарднеръ» в Вербилках). В продажах немас-совой посуды большое значение играет позиционирование про-дукта — другими словами, такой товар нужно понимать. Поэтому невесомый фарфор коллекции «Францъ Гарднеръ», который, как это ни удивительно, в разы дешев-ле, чем аналогичный импортный, чаще востребован частными, кор-поративными клиентами и сег-ментом HoReCa, нежели сетевыми магазинами.

Чтобы стать ближе к своему покупателю и достичь хороших продаж продукции в художествен-ном, эксклюзивном исполнении, вероятно, необходимо открывать собственные магазины. Но это тре-бует больших инвестиций, к кото-рым не готово большинство отече-ственных заводов. Единственный игрок рынка, который решился на такой стратегический шаг, — это ОАО «ИФЗ». В определенный момент собственная розничная сеть стала основным каналом продаж предприятия: сейчас она обеспечивает до 50% выручки, признается начальник юриди-ческого отдела Императорского фарфорового завода Александр Мартынов. «Работа с дистрибью-торами и партнерами, — уточняет он, — не всегда нас устраивала по уровню клиентского сервиса: предпродажная подготовка, про-цесс обслуживания покупателя могли сильно отличаться от ожи-даний клиента при покупке про-дукции. А в собственной сети мы сами контролируем процессы и прикладываем все усилия, чтобы покупатель уходил из нашего ма-газина удовлетворенным».

«Белье» для общепитаКитайский фарфор комфор-

тно чувствует себя в HoReCa, особенно в недорогом сегменте. При этом альтернативу ему не-редко составляет стеклокерамика, в частности французская Arcopal. Исполнительный директор кон-салтинговой компании «RestCon» Андрей Петраков указывает на то, что дорогие рестораны выбира-

ют как европейскую, так и китай-скую посуду, прежде всего потому, что китайский фарфор — это сам по себе «бренд», и при желании заведение может купить китайскую посуду очень высокого качества. При этом востребованной оста-ется и посуда европейских про-изводителей: например, особой популярностью пользуется ита-льянская. «Отечественную посуду тоже берут, но меньше, — добав-ляет Петраков. — Во-первых, она не лучше китайской, а во-вторых, не дешевле. Я думаю, что наши фа-брики неэффективно ведут бизнес: многие предлагают устаревший и скучный ассортимент, достой-ный винтажных магазинов. Кроме того, рекламно-маркетинговые усилия, особенно на фоне китай-ских конкурентов, нужно удваи-вать, а по моим ощущениям такого не наблюдается».

Китайцы за тысячу с лишним лет поднаторели не только в про-изводстве фарфора, но и в его про-движении на внешних рынках. Сегодня здесь можно заказать посуду не просто любого каче-ства, но и любых форм, дизайнов, объемов. По словам Константина Перегудова (Posudka.Ru), несмотря на все сложности импорта, круп-ным оптовым компаниям удобно работать с китайскими заводами: «Даже если их фарфоровая посуда станет дороже, наши производи-тели, исходя из своих технологи-ческих возможностей, все равно не смогут предложить продукцию, аналогичную той, которая поступа-ет из Китая и пользуется спросом у конечных потребителей».

«Башкирский фарфор» реали-зует свою продукцию через одно-именный торговый дом, у которого имеется широкая дилерская сеть по всей территории России — круп-ные оптовые организации, специ-ализирующиеся на оснащении ба-ров, ресторанов и других заведений общепита. Директор по продажам и развитию предприятия Сергей Слепов не скрывает, что в плане ценовой политики у торговых марок «Башкирского фарфора» действительно наблюдается кон-куренция со стороны китайских производителей. Но среди сво-их конкурентных преимуществ

Импорт побеждаетСоотношение объемов импорта и производства на российском рынке фарфора, %

Источник: Discovery Research Group



он называет, в частности, сроки поставки. «Например, до Москвы они составляют всего несколько дней», — говорит Слепов.

Сегмент HoReCa действитель-но может быть одним из перспек-тивных каналов сбыта. Однако тут большую роль играет и уз-наваемость бренда на рынке, и складывающаяся в конечном итоге себестоимость продукта. «Посуда европейского качества обладает европейской себестои-мостью — следовательно, ее нуж-но продавать по европейской цене», — считает один из участ-ников рынка. Для заводов Чехии, обладающих известными бренда-ми и популярным ассортиментом, возможно, это составит гораздо меньше труда, чем для «локаль-ного» российского производите-ля «Башкирский фарфор». Тем не менее предприятие всерьез намерено продолжать соперни-чество с импортными аналогами в столь перспективной нише.

С HoReCa плодотворно сотруд-ничает Дулёвский фарфоровый завод. У него есть специальные ли-нейки «белья» для этого сегмента. Елена Наливина признается, что с HoReCa работать очень удобно: когда сезонный спрос на основную посуду (сентябрь–март) падает, то начинаются закупки для панси-онатов, летних кафе, пионерских лагерей.

История с географиейТе трудности, с которыми

столкнулись отечественные про-изводители фарфора в последние годы, давно перестали восприни-маться как временные. Сегодня, когда в России полноценно ра-ботают всего несколько предпри-ятий, речь уже идет о спасении производства, считает коммер-ческий директор «Мануфактур Гарднеръ» в Вербилках Николай Федюшин. Теоретически при создании более благоприятных условий на рынке заводы мог-ли бы заработать в полную силу и выпускать в общем объеме не-сколько сотен миллионов единиц продукции в год. Защитная мера позволила бы оставшимся игрокам рынка технологически полностью перевооружиться за несколько лет.

«Для этого импортная цена долж-на быть поднята до себестоимо-сти российских производителей в каждом сегменте, — объясняет смысл защитных мер Федюшин. — Пока же мы наблюдаем в каждом сегменте конкуренцию более де-шевых аналогов. Во всем мире себестоимость производства фар-фора ниже. Это только российские предприятия способны выпускать

тонкостенный фарфор при морозе в минус 40 градусов! С техноло-гической точки зрения это очень сложный и, как следствие, доволь-но дорогой процесс. Фарфор, как и пирог, от любого малейшего сквозняка деформируется».

Если верить исследованию рын-ка фарфора Discovery Research Group, то все наши производители в основном работают в низком це-новом сегменте: «Кубаньфарфор», Дулёвский фарфоровый завод, предприятия в Вербилках. Чтобы продавать большие объемы про-дукции в этом ценовом сегменте, нужно иметь выходы на полки ги-пермаркетов торговых сетей, уве-рен Константин Погудин. Из всех заводов стабилен в этом отношении разве что «Кубаньфарфор». В боль-шинстве своем наши заводы с сетя-ми напрямую не работают, посколь-ку не выдерживают их жестких условий. А оптовикам, специали-зирующимся на поставках в сети, не остается ничего иного, кроме как размещать заказы в Китае. «Тут дело даже не в том, что китайская посуда выигрывает по цене (хотя и с этим не поспоришь), — уточняет Погудин, — а в том, что российские заводы не могут работать с длинной отсрочкой, платить «бонусы» и опе-ративно поставлять необходимые объемы продукции».

Сергей Мусельян («Ку бань фар-фор») подсчитывает издержки, которые постоянно растут вслед

за ценами на энергоносители (производство фарфора и фаян-са очень энергозатратно), а также увеличением зарплат и налогов: «Обязательный энергоаудит, стра-хование производственных объ-ектов, всевозможные проверки и предписания, таможенные кор-ректировки, проблемы с контейнер-ными поставками из-за монополии на железнодорожные перевозки,

запрет на передвижение грузовиков днем в летнее время… Можно бес-конечно говорить о «рукотворных» факторах, которые делают россий-ское производство неконкуренто-способным по отношению к ки-тайскому». Прогнозы Мусельяна неутешительны: если затраты будут неудержимо расти, то производить посуду станет просто невыгодно, и тогда предприятию придется сменить квалификацию — стать торговой компанией.

Вступление России в ВТО обещает сложности и без того проблемному рынку. В том, что конкуренция с зарубежными про-изводителями усилится, никто даже не сомневается. «Догнать их будет сложно, — предупреж-д а е т А л е к с а н д р М а р т ы н о в (ОАО «ИФЗ»). — Особенно в во-просах технологического и цено-вого преимущества». Тем не менее в этом «событии» можно усмотреть и дополнительные возможности, в частности относительно развития экспортных продаж. Для ИФЗ, как производителя премиум-про-дукции, этот аспект наиболее ва-жен: стратегия компании нацелена на продажи не только на существу-ющих, но и на новых зарубежных рынках. Что же касается осталь-ных производителей, не делающих ставки на экспорт, то им останется только биться за внутренний рынок против растущего «импортного потока».

Федеральные торговые сети готовы работать с российским фарфором. Однако большинство выживших фарфоровых производств не в состоянии обеспечить нужные объемы, ритмичность поставок и предоставить отсрочку платежа



ПОЛИГОН ПРОЕКТЫ

На российском рынке «Ин тер сколу» удалось пройтись между Сциллой и Харибдой — дешевым китайским электроин-

струментом и именитыми амери-канскими, японскими и западно-европейскими брендами (Bosсh, Black & Decker, Makita, Hitachi, Hilti и др.). Фарватер пролегал через средний ценовой сегмент — по нему «Интерскол» и добрал-ся до доли в 20% рынка, которую

сейчас контролирует, и годового оборота в $250 млн. Получится ли повторить маршрут на рынках зарубежных?

Приказ — на ЗападГлава «Интерскола» Сергей

Назаров стал задумываться об экс-пансии на европейский рынок еще

в 2008 году. Домашние конкурент-ные войны к тому моменту вполне закалили компанию, и она научи-лась делать инструмент, который по техническим характеристикам почти не отличался от продук-ции основных мировых брендов. «Помимо стремления увеличить каналы сбыта, если честно, у нас были и соображения патриотиз-ма, — говорит Назаров. — Очень хотелось впервые в истории от-расли начать продавать российский

электроинструмент за границу. До этого из области машинострое-ния на экспорт шла только техника военного назначения». Впрочем, после прощупывания почвы и пере-говоров с потенциальными диле-рами во Франции стало понятно, что начинать серьезное наступле-ние на Европу преждевременно:

средний ценовой сегмент там плот-но занят, а компания из России (которая у потребителя никогда не ассоциировалась с производ-ством качественных электроин-струментов) явно проигрывает за счет «страновой репутации». Такой рынок нужно «брать», либо крупно потратившись на марке-тинг, либо предложив потребите-лю что-то принципиально новое, с уникальными характеристиками. Просто делать инструмент «не хуже других» было мало — требовалось изобретать.

— Думать о принципиально но-вых инструментах в нашей отрасли было бессмысленно, — размышляет Сергей Назаров. — По идее, можно сделать дрель, которая «сверлит» с помощью лазера. Но себестои-мость подобных продуктов слиш-ком велика. Пока единственной областью инноваций в нашей от-расли может быть что-то связанное с изменением параметров двигате-ля, который у всех производите-лей до сих пор является «слабым местом», архаикой.

Подходящее решение для но-вого двигателя вскоре подверну-лось — как это часто бывает, совер-шенно случайно. Во время одного из интервью глава «Интерскола»

Инстру-ментарий

Наталья Ульянова

За двадцать лет на российском рынке электроинструмента «Интерскол» пережил полную метаморфозу: торговая компания — импортер — производитель. Кризис 1998-го заставил заняться производством, кризис 2008-го помог относительно дешево обзавестись несколькими зарубежными производственными площадками. Теперь остается приучить западного потребителя к инструменту, на котором написано «Сделано/Разработано в России».

В начале 1990-х костяк команды «Интерскола» сформировали сотрудники бывшего советского НИИ. Кадры были квалифицированные, однако технологический багаж по мировым меркам безнадежно устарел — как и вся электроинструментальная отрасль страны



подробно рассказал о своих идеях в области создания нового при-вода для электроинструментов и о том, какими характеристика-ми он должен обладать. После ин-тервью ему позвонили из одной вологодской компании: оказалось, там давно работали как раз над по-добным решением. Так начались совместные НИОКР, которые при-вели в прошлом году к созданию искомого двигателя. Уже весной «Интерскол» планирует выпустить обновленную линейку с новым при-водом. Двигатель работает бесшум-но и имеет более высокий ресурс эксплуатации. «Принцип такого устройства давно известен, но до сих пор использовался в других отраслях, — объясняет Назаров. — Впрочем, это промежуточная раз-работка. Сейчас мы прорабатываем действительно революционную идею, которая должна открыть ком-пании двери на все рынки. Если нам удастся получить грант фонда «Сколково», сможем совершить ре-волюцию уже через год. В против-ном случае дело может затянуться: все-таки объем НИОКР требуется серьезный, и ресурсов одной нашей компании может не хватить».

И н ж е н е р н о й « з а к в а с к и » в «Ин тер сколе» достаточно: как-никак в свое время компания воз-никла на базе советского НИИ. Инженерный костяк сейчас со-ставляют те, кому за сорок пять. Вологодские партнеры по созданию инновационного двигателя — ком-пания «постарше», там средний возраст сотрудников — 70–75 лет. «Только при такой преемствен-ности поколений и возможны инновации, — уверен Назаров. — Заниматься разработками нужно не в абстрактной среде кремниевых долин, а без отрыва от производства. В этом, например, смысл отрасле-вых технологических кластеров. Без этого российские технологии всегда будут развиваться, как в софизме «Ахиллес и черепаха»: догоняя кого-то, мы всегда будем обнаруживать, что конкуренты по-прежнему хоть на чуть-чуть, но нас опережают».

Инженерная ДНКПроисхождение у «Интер-

скола» действительно самое что ни на есть инженерное и электро-

В разгар кризиса итальянский завод Felisatti достался Сергею Назарову и его команде практически за десятую часть реальной стоимости актива. «Интерскол» перевез все оборудование на свою площадку в Подмосковье, а к своему ассортименту добавил новую линейку инструментов


ин стру ментальное: он родом из ВНИИСМИ — Института строительного механизированно-го инструмента, который распо-лагался в подмосковных Химках и во времена СССР был головным разработчиком для 17 предприятий отрасли. Б’ольшая часть заводов после развала СССР оказалась за пределами России — на Украине, в Белоруссии и Латвии, — так что институт остался не у дел. Ближе к середине 1990-х годов его при-

ватизировали, а сотрудники прак-тически в полном составе перешли в «Интерскол». Кадры были квали-фицированные, однако технологи-ческий багаж по мировым меркам безнадежно устарел — как и вся отрасль. «Наши достижения вы-глядели довольно консервативно на фоне мировых брендов, которые появились на российском рынке и с которыми предстояло конку-рировать», — признает Сергей Назаров.

Сам Назаров встретил распад СССР в кресле руководителя ВНИИСМИ. Головной отрасле-вой институт, оставшийся прак-тически без «тела» — электроин-струментальной отрасли… Имел ли он шансы выжить? В 1996 году «Интерскол» стал основным ак-ционером ВНИИСМИ. Патенты и отраслевая конструкторская документация заложили основу корпоративного научно-техниче-ского центра. А «тело» — произ-водство — со временем «отросло». Сейчас «Интерсколу» принад-лежат два завода — в Испании (город Риполь) и Московской области (Быково), работают два совместных предприятия в Китае. Строится новый завод в свободной экономической зоне «Алабуга» в Татарстане. Производственное оборудование купленной в 2008-м году итальянской фабрики Felisatti


В 2008 году «Интерскол» решил до поры повременить с выходом на европейские рынки: средний ценовой сегмент там плотно занят, а компания из России явно проигрывает за счет «страновой репутации». Просто делать инструмент «не хуже других» было мало — требовалось изобретать что-то инновационное



перевезли на подмосковный за-вод «Интерскола», включая уни-кальный роботизированный об-рабатывающий комплекс. Стоит сказать, что Felisatti была нише-вым лидером в области электро-инструмента для деревообработки. В кризис итальянская компания стала испытывать финансовые трудности, благодаря чему доста-лась «Интерсколу» практически за десятую часть от реальной сто-имости активов, которые оцени-вались в сумму до 25 млн евро. Между тем Felisatti — не только парк промышленного оборудова-ния. Это еще и готовая линейка продуктов, бренд и сложившиеся рынки сбыта.

Словом, производственная база у «Интерскола» теперь внушитель-ная. Открывать заводы — дело для Сергея Назарова привычное. Он старый «производственник»: работал в свое время на Байконуре, отвечал за запуск завода «Энергия» в Башкирии незадолго до пере-стройки. «Тогда как заводы откры-вались? — вспоминает он. — Люди работали по две смены, с одним выходным. Сейчас в этом смысле все намного спокойнее».

В начале 1990-х, впрочем, о соб-ственных заводах мечтать не при-ходилось. Коммерческая жизнь предприятия началась с торговли и посредничества. Будучи «наслед-ником» главного эксперта страны в области электроинструментов, «Интерскол» стал сотрудничать с иностранными компаниями, по-могая мировым брендам выходить на российский рынок.

— Например, первые шесть лет мы занимались дистрибуцией японской компании Makita, — вспо-минает глава «Интерскола». — Эта компания даже арендовала в нашем здании офис. Такое тесное общение нас очень многому научило: мы ос-воили премудрости дистрибуции и смогли изучить потребительские свойства будущих конкурентов. Дальше — помог кризис 1998 года: цены на импортные продукты взле-тели, и продажи партнера стали падать. У нас же к тому времени сложилась крепкая дилерская сеть, под которую мы сразу начали адаптировать свою продуктовую линейку.

К 1998 году модельный ряд ин-струментов «Интерскола» насчи-тывал всего шесть позиций. После кризиса он начал стремительно расти. К 2005-му компания про-изводила уже 45 моделей, а сейчас продает более двухсот, включая линейку Felisatti.

На раннем этапе существова-ния у «Интерскола» еще не было своих производственных мощно-стей. Первые заказы он размещал на предприятиях ВПК, прежде всего на Ижевском механическом заводе. После кризиса продажи компании утраивались каждый год, и такой лавинообразный рост давал явственный сигнал, что пора заниматься инвестициями в соб-ственное производство.

Рядом с кульманомДля Сергея Назарова иннова-

ции в последнее время — не про-сто модная тема, о которой то и дело говорят с высоких три-бун, а способ решения практиче-ских задач, которые стоят перед его бизнесом.

Государственные механиз-мы финансирования инноваций предпринимателя пока не радуют. По его мнению, правильнее было бы уделять внимание не столько стартапам, которые пока не име-ют ни своего рынка, ни продукта, сколько поддержке идей и про-ектов, возникающих внутри уже

состоявшихся производственных компаний.

— 80% всех инноваций в мире рождается именно в производ-ственных компаниях, прежде всего глобальных, поскольку они отталкиваются от реальных по-требностей, — говорит Назаров. — Появление же рыночных идей со стороны науки — скорее слу-чайность. В некоторых странах это понимают и поддерживают R&D внутри компаний. В Китае предприятие, которое анонсиру-ет появление новой технологии, сразу же обретает право на субси-дии. Например, наши совместные предприятия там получают около $500 тыс. в год на поддержку ин-новаций. Вроде бы немного, но для Китая это довольно серьезные вложения.

В своей отрасли Назаров видит еще одну проблему, которая может привести к потере инновационно-го потенциала, — кадровый голод. Дисциплину «Малая механизация строительства» в России не пре-подают с 1994 года. Откуда брать специалистов? Полагаться на та-лантливых самоучек? Два года назад «Интерскол» открыл кафе-дру в Московском государствен-ном строительном университете. И теперь ежегодно трудоустраи-вает по несколько выпускников — из тех, кого не успевают сразу при-звать на срочную службу в армию,

Российский рынок электроинструментов

Источник: Ассоциация торговых компаний и производителей электроинструмента



откуда, по наблюдению предпри-нимателя, молодые люди редко возвращаются в специальность. Но до инженеров хорошего уров-ня, разумеется, выпускникам да-леко: нужно еще пять–шесть лет провести «рядом с кульманом» профессионального конструкто-ра. Что действительно волнует

Назарова — так это то, что старые мастера уходят быстрее, чем успе-вают подготовить себе преемников. «Недавно у нас прямо на своем рабочем месте умер уникальный че-ловек, инженер-конструктор, кото-рый специализировался на перфо-раторах, — расстраивается Сергей Назаров. — Замена есть, но ей еще нужно как следует поучиться, что-бы достичь похожего уровня».

Суммарно затраты, связанные с содержанием кафедры и собствен-ных лабораторий, расположенных на каждой производственной пло-щадке, составляют более 2–3% обо-рота компании. Но это — инвести-ции в технологическое лидерство, которое «Интерсколу» очень скоро понадобится.

Новая индустриализацияКитай постепенно переста-

ет быть мировой фабрикой для производственного аутсорсинга чего угодно: зарплаты рабочих и прочие издержки в КНР растут, и выгода от производства именно в Поднебесной становится все бо-лее эфемерной. Очевидным для всех это может стать еще через не-сколько лет, но Сергей Назаров начинает планировать перемеще-ние своих китайских производств в Россию, на строящиеся площад-ки, уже сейчас. По его прикидкам, разница в производственных из-держках останется в пользу Китая, хотя уже не такая значительная: в России ее можно будет компенси-

ровать льготами, которые получает предприятие, работающее в свобод-ной экономической зоне.

В качестве единственного за-рубежного актива «Интерскол» планирует оставить испанский завод, выпускающий немассовую профессиональную продукцию — тяжелые перфораторы и дерево-

обрабатывающую технику, пред-назначенную в основном для западных рынков. Кроме того, этот завод продолжит выполнять роль плацдарма, через который ведутся продажи в Европе. «Пока мы продаем небольшими пар-тиями, у нас 25–30 дистрибью-торов, — говорит глава «Интер-скола». — Тренируемся, чтобы получше узнать европейский ры-нок и в дальнейшем избежать все-возможных технических накладок. Однако в ближайшие годы, после того как выведем на рынок линей-ку инновационных продуктов, зай-мемся строительством крупного логистического центра в Европе».

«Тренировка» — вообще одно из любимых слов в лексиконе Назарова. Он с удовольствием рассказывает, например, как пять лет назад тренировался в личных продажах собственной продук-ции. Тогда компания как раз за-пустила розничное направление, и хотелось срочно «нащупать» способы увеличить средний чек и проходимость новых магазинов назло кризису. Для этого два ме-сяца кряду после своей основной работы глава «Интерскола» пере-одевался и отправлялся в магазин стоять за прилавком. «Зато сразу стало понятно, в чем основные проблемы продавцов, — говорит он. — Выяснилось, что они в боль-шинстве своем не могут ответить на простые вопросы потребителей: как нанести узор по дереву, как по-

строить скворечник… Покупателям приходилось самим разбирать-ся, какой инструмент им нужно купить, чтобы осуществить заду-манное, потому что в паспортах из-делий подобной потребительской информации быть не может. Стало ясно, что возможности нашей про-дукции неизвестны потребителю: нужно было учить и продавцов, и покупателей».

Озарение, пришедшее в торго-вом зале, настолько впечатлило руководителя «Интерскола», что сразу после этого он решил пере-формулировать миссию компании, заменив «удовлетворение потре-бителей» на «формирование по-требительского спроса». И даже инициировал создание журнала с популярными статьями — на-пример, о том, как с помощью ин-струмента «превратить» вагонку в «состаренное красное дерево».

Нынешние продавцы, впрочем, до сих пор не могут достичь тех объемов продаж, которые когда-то делал основатель «Интерскола» в свободные вечера. Но рынок электроинструмента все равно радовал темпами роста. С 2000 года он, по оценкам компании, уве-личился в десять раз. А к 2018-му Сергей Назаров ожидает роста рынка еще на 80%. По его словам, прогнозировать такие цифры до-вольно легко: сейчас уже очевидно, что страна повторяет путь Европы, отставая от нее примерно на де-сять лет.

«Конечно, и у нас не все в биз-несе шло гладко, — признается Сергей. — Задачи были непростые. Сначала — как взять 0,1% рынка, потом — как удержать свои 10% и вырасти еще больше. Но стоит в сложный момент вспомнить на-чало 1990-х, когда цены за один день могли взлететь на 300%, при-том что деньги за товар не при-ходили на счет месяцами, как понимаешь: сегодня мы просто отдыхаем. Главное — всегда дер-жать в голове, что в бизнесе не бы-вает безвыходных положений. Это можно увидеть на примере всех кризисов, да и вообще, если по-смотреть шире, — на примере че-ловеческой цивилизации, которая несмотря ни на что продолжает двигаться вперед».

Выгода от производства в КНР становится все более эфемерной. Очевидным для всех это может стать еще через несколько лет, но Сергей Назаров уже сейчас начинает планировать перемещение своих китайских производств в Россию


ПОЛИГОН РЫНКИ

С точки зрения продавца, матрасы чем-то сродни автомобилям, считает Роман Ершов, вице-президент по продажам

и маркетингу владимирской ком-пании «Аскона» — крупнейшего в России производителя матрасов. Хочешь поднять маржу — продавай больше опций. У современного ма-траса, как и у автомобиля, их мно-жество: разные наполнители, состо-ящие из нескольких слоев, обивка, возможности обогрева и просушки, «мультизональность» — например, для пар с разным весом. «Недаром у нас 400 моделей!» — с гордостью говорит Ершов.

Крупных компаний, специали-зирующихся на выпуске матрасов, в России всего четыре. По оцен-кам самих игроков, эта «большая четверка» контролирует две тре-ти рынка. «Конкуренции почти нет, — делает неожиданный вы-вод Ершов. — Например, в США 25 крупнейших компаний владеют 13% рынка. У нас оптимальные условия: бороться с двумя–тре-

мя конкурентами все же легче, чем с десятками тебе равных». Комфортно в этом сегменте еще и потому, что доля импортной продукции на нем относитель-но мала — по разным оценкам, от 5 до 15% в общем объеме про-даж, в то время как на смежном рынке мебели импорт достигает 50%. Дело не только в расторопно-сти отечественных производителей матрасов, не давших развернуться в России иностранцам. «Мы орга-нически защищены от иностранных интервентов», — поясняет Роман Ершов. Матрас — это много-мно-го «воздуха», перемещение кото-рого через таможенную границу не всегда экономически оправда-но — особенно для продукции ниж-него и среднего ценовых сегментов. «Слишком дорогая логистика — даже если матрасы скручивать и сжимать», — говорит Роман.

Возможно, иностранным компа-ниям российский рынок матрасов пока просто не был достаточно ин-тересен. По крайней мере свои про-изводства и даже представительства

они в нашей стране открывают ред-ко. Активность иностранцев заметна лишь в высоком ценовом сегменте: это такие бренды, как итальянские Magniflex и Pirelli, Hukla (Германия), Sleepeezee (Англия). Не все россия-не готовы спать на отечественном, отбросив все предрассудки относи-тельно уровня нашего производства.

До кризиса российские произво-дители матрасов проявляли гипер-активность — и успели отстроить современные производства. Сам рынок своим ростом на 30–40% в год поощрял их к этому. Во-первых, шло быстрое формирова-ние самой товарной категории ма-трасов как таковой. Россияне стали чаще менять матрасы — в среднем один раз в 15–17 лет, а не в 27, как в былые годы. Во-вторых, страна переживала бум жилищного стро-ительства. Как он связан с рын-ком матрасов? Непосредственно: чем больше «двушек» и «трешек», тем больше требуется «специали-зированных» спальных мест с ма-трасами, а не раскладывающейся мягкой мебели.

Вера Колерова

Деньги под матрасомВ предкризисное пятилетие российский рынок матрасов напружинивался и рос вместе с потребительской способностью россиян. Сегодня он вышел на «плато»: бурного увеличения продаж не происходит, зато ведутся долгие позиционные сражения за покупателя.



Динамика продаж матрасов сильно пострадала в кризис 2008 года, упав на 25% по отношению к 2009-му. Мягкая мебель и кухни, впрочем, просели сильнее. Однако уже в 2010 году сегмент матрасов начал активно восстанавливать-ся. Но до прежних темпов далеко: прирост составляет 11–15% в год. Николай Епишин, заместитель коммерческого директора компа-нии «Торис», другого крупного производителя, считает, что это свидетельствует об одном из двух: либо спрос остается под влиянием кризиса, либо — что наиболее веро-ятно — рынок выходит на «плато» в соответствии со своим жизнен-ным циклом. Где, как можно пред-положить, он будет довольно вяло колебаться. Эксперты «Финама» также прочат рынку матрасов на ближайший период умеренную восходящую динамику — в среднем на 10% в год.

Оптимистичнее остальных на рынок смотрит «Аскона», про-гнозируя его удвоение за пять лет и рост собственной доли с 37% в 2011-м до 47% в пятилетней пер-спективе. «Мы не видим классиче-ских угроз с точки зрения бизне-са — товарозаменителей, которые могут возникнуть, и конкурентов, способных сильно помешать на-шему развитию», — оптимистичен Роман Ершов.

Движение навстречу Основной проблемный узел для

участников матрасного рынка се-годня — конкуренция за каналы сбыта, которые становятся все бо-лее и более «забитыми». Главный канал, разумеется, — независи-мая и сетевая мебельная розни-ца. У этого канала есть свои спе-цифические проблемы: например, с началом кризиса перестали от-крываться сетевые гипермаркеты мебели. Но еще б’ольшие проблемы «матрасникам» здесь начинают создавать мебельщики, которые предпочитают поставлять в розни-цу кровати со своими матрасами, отодвигая в сторону специализи-рованных игроков.

Рынок матрасов комфортен для отечественного производителя: доля импорта на нем не более 5–15%, в то время как на смежном рынке мебели она достигает 50%. Активность российских участников рынка и дорогая трансграничная логистика перекрывают иностранцам кислород везде, кроме премиум-сегмента



Эта тенденция наметилась давно. Около пяти лет назад мо-сковское предприятие «Азбука ваших снов» (АВС), выпускающее матрасы, потеряло крупного заказ-чика — «Шатуру». «Мебельщики теперь на 90% обходятся своими матрасами, — говорит гендиректор АВС Александр Сакеев. — В по-ловине случаев размещают за-казы на крупных производствах и просто клеят на продукт свою этикетку». Изготовление корпус-ной мебели и матрасов требует разных технологий и оборудова-ния, но мебельщики постепенно учатся матрасному делу. «Со вре-менем все крупные производители мебели приходят к объединению производства матрасов и крова-тей, — признает неизбежное один из игроков рынка.

Тренд, впрочем, оказался вер-ным и для «матрасников»: они тоже начинают запускать свои мебельные производства. В ос-новном, естественно, кровати, дополнением к которым вы-ступают матрасы. Так действу-ют и «Аскона», и «Орматек», и «Торис», начинавший свой бизнес с импорта и производства мебели. И обусловлено это требо-

ваниями рынка: крупные оптови-ки, закупавшие матрасы под свою мебель, исчезают (осталась, по-жалуй, лишь одна IKEA, ценовая политика которой такова, что с ней сможет работать далеко не каждый производитель).

Вполне логичен и выход «ма-трасников» в розницу. Форматная розница — собственная и фран-чайзинговая — сегодня приоритет в развитии для всех участников сегмента. Они стараются успеть отстроить сети на фоне опасений, что присоединение России к ВТО приведет к нам иностранных инве-сторов с деньгами, которых всерьез

может заинтересовать наш рынок матрасов. (Самые смелые планы у «Асконы» — довести число точек в 2013 году до тысячи.) К тому же есть вероятность, что в Россию хлынет и дешевая матрасная про-дукция, которая будет реализо-вываться в основном в сетевой торговле, гипермаркетах и супер-маркетах. Такой способ продаж матрасов предполагает низкую цену и компактную упаковку, тут не до изысков. По словам Николая Епишина («Торис»), сетевая роз-ница уже сегодня показывает рост, сопоставимый с динамикой других каналов. «Ашан» уже третий год торгует матрасной продукцией на очень большую сумму, — го-ворит он. — Сейчас только лени-вый ритейлер не ввел матрасы в матрицу».

Специализированные произ-водители вряд ли мечтают о том, чтобы матрасы стали расхожим, дешевым товаром, который можно походя прикупить в любом ма-газине. Недаром же они все эти годы изобретали свои «фишки», отличающие их от конкурентов, в том числе из мебельного сегмен-та, и формировали полноценную товарную категорию матраса.

Проспали лидера Первопроходцем российского ма-

трасного рынка считают компанию «Консул», которая и положила на-чало формированию в России «ма-трасной культуры». Как вспоминает Николай Епишин, именно она ввела в широкое пользование термин «ор-топедический матрас», являющий-ся по сути своей маркетинговым. На деле это просто синоним понятия «качественный матрас». Кроме того, «Консул» настойчиво продвигал «кокосовую койру» в качестве само-го лучшего наполнителя — и успеш-но внедрил эту мысль в сознание российского потребителя.

Потом «Консул» начал сдавать позиции. Из-за «серьезных опера-ционных и стратегических ошибок топ-менеджмента», как считают на рынке. И тут на первый план стала выходить «Аскона». «Мы очень быстро вырвались вперед, — говорит Роман Ершов. — «Аскона» была маленькой компанией из тре-тьего эшелона, и все нас элемен-тарно «проспали». Просто мы на-стоящие фанатики своего дела». «На выставках мы смотрели на них и улыбались, — говорит Александр Сакеев из «Азбуки ваших снов». — Вот, дескать, «Аскона»: люди при-ехали из глухой глубинки и стоят на своих двух квадратных метрах». Сегодня уже никто не улыбается.

По словам других игроков, «Аскона» появилась в нужный момент и с нужным продуктом, фактически первым по-настоящему маркетинговым предложением. «Эти люди построили совершен-но замечательную систему запад-ного менеджмента и вывели свой продукт именно тогда, когда ры-нок находился в стадии развития и был готов принять его», — при-знает заслуги конкурента Николай Епишин из «Ториса». Как раз в то время, когда «Аскона» запатенто-вала пружину «Песочные часы» и стала выводить на рынок линейку «медицинских», или «профилакти-ческих», матрасов Mediflex, создан-ную в сотрудничестве с доктором биологических наук Валентином Дикулем, потребители действи-тельно стали больше интересовать-ся функциональностью, дизайном и качеством матраса. Николай Епишин предлагает даже вклю-чать кейс с продвижением линейки Mediflex в бизнес-учебники: «Все здесь выстроено грамотно — на-чиная с цветовой гаммы и распо-ложения рекламных плакатов и за-канчивая использованием образа господина Дикуля».

Сегодня, как говорят участники рынка, качественное позициони-рование и маркетинг позволяют «Асконе» иметь более высокую маржинальность, чем у «Орматека» и «Ториса». Во-первых, потре-битель готов платить «премию за бренд». Во-вторых, за счет мас-штаба производства компания достигла низкой себестоимости.

До кризиса российские производители матрасов проявляли гиперактивность — и успели отстроить современные производства. К этому их поощрял сам рынок — своим ростом на 30–40% в год



По данным компании, ее выручка за 2012 год составит около 10 млрд руб. Оборот «Ториса» — примерно 660 млн, «Орматека» — 2,4 млрд (оценки «Бизнес-журнала»).

Дополнительный толчок биз-несу «Асконы» в 2010 году дало привлечение стратегического инвестора: 51% акций компании приобрел Hilding Anders, крупный европейский производитель ма-трасов. «Аскона» получила доступ к технологиям, сырью, бесплатные лицензии на использование ряда известных в Европе брендов, от-носящихся к категории «товаров для сна».

Битва брендов и производствен-ных технологий на рынке развер-нулась нешуточная. «Орматек», например, закупил в 2011 году оборудование для производства мультизональных пружинных бло-ков японской компании Matsushita Electric. «Принцип революционной японской технологии заключается в возможности создания неограни-ченного количества точечных зон жесткости внутри единого пружин-ного блока», — поясняют в компа-нии. «Торис» тоже пытается отстро-иться от конкурентов — с помощью уникальности продукта и ассорти-мента. «Например, — перечисляет Епишин, — мы почти не используем российское сырье, чтобы обеспечить высокое качество матраса. Не рабо-таем с китайскими производителя-ми ткани — только с бельгийцами. Не покупаем кокос в России — толь-ко у бельгийцев и поляков». Другие активно используют отечественное сырье: «Аскона» — на 85%. В России сейчас изготавливается все необ-ходимое, кроме матрасной ткани. «Если в России появится произ-водитель матрасной ткани, мы все будем ему аплодировать», — уверяет Роман Ершов.

Производство почти всех лиде-ров рынка находится в регионах, имеющих сильную текстильную базу, заложенную в советские вре-мена: в Иванове, Муроме, Коврове. Технологии были вывезены с ев-ропейских заводов, оборудова-ние большей частью импортное. Российские производители доби-лись немалых успехов: так, ков-ровский завод «Асконы» считается мощнейшим в мире. По потенциалу

производства «Аскона» лидиру-ет, примерно в 4 раза опережая «Орматек».

Между «Асконой» и «Орма-теком» наиболее сильная кон-куренция, так как работают они, по наблюдениям участников рынка, приблизительно в одном ценовом сегменте — в основном в среднем и «среднем минус».

В рознице обе компании дей-ствуют примерно одинаково, пред-почитая «мягкий франчайзинг» и предлагая партнерам и дилерам готовый торговый формат и оформ-ление бренд-секции — без паушаль-ного взноса и роялти. Этот способ развития не требует больших вло-жений и позволяет наращивать объемы продаж. Однако, как отме-чает Николай Епишин, дилерские точки не дают такого оборота, как свои. Ведь дилеры почти никогда не открывают магазины точно та-кого же формата и площади, как у головной компании: обычно их масштабы меньше. «Торис» не так давно начал развивать дилерское направление; с начала 1990-х компания была сконцентрирова-на на своей розничной сети, от-крыв около сотни торговых точек по всей стране. Дальше развиваться самим не очень интересно, гово-рит Епишин: «Мы стоим везде, где только можно, в самых крупных городах». Дилерское направление поэтому вышло на первый план, несмотря на то что управлять такой розницей сложно. У «Орматека» 150 фирменных торговых точек по России, у «Асконы» — более 300, половина открыта по франчай-зингу. В конкуренции за дилеров «Аскона» имеет над другими игро-ками преимущество — известность и б’ольшие рекламные возможности за счет высокого оборота. «Аскона» оформляет дилерам целые отделы, ставит свою рекламную продукцию,

торговое оборудование, — говорит Галина Матвиенко, начальник от-дела продаж компании «Русский матрас». — Им остается только продавать, все остальное делают за них».

Пока основная доля продаж — в регионах. Для «Асконы» этот показатель равен 70%. Однако здесь матрасные компании на-

чинают сталкиваться с пробле-мами: появляется все больше местных предприятий. По словам Николая Епишина, если в 2010 году в России было 138 произво-дителей матрасов без учета мел-ких «гаражных кооперативов», то в конце 2012-го — уже около двухсот. Низкий порог входа и про-стые технологии производства ма-трасов экономкласса, популярных в регионах, обеспечивают приток

В поисках путей развития отечественные «матрасники» двинулись сразу в двух направлениях — в производство мебели (в первую очередь, разумеется, кроватей) и специализированный ритейл

Большая четверкаЧетыре крупнейших производителя матрасов в России контролируют две трети рынка

Источник: «Бизнес-журнал» на основании экспертных оценок участников рынка.



новых игроков. Простенькое обо-рудование, рассчитанное на выпуск сотни матрасов в месяц, можно приобрести всего за 500 тысяч ру-блей, говорит Александр Сакеев из АВС. Локальные производи-тели, разумеется, не могут конку-рировать с крупными игроками по качеству, зато по цене — вполне. Впрочем, число таких небольших производств еще не скоро станет

критическим. «Производство ма-трасов на месте становится рен-табельным только при выпуске более 8 тысяч штук в месяц, — под-считывает Роман Ершов. — А это уже объем, который трудно реали-зовать в небольшом регионе: при-дется идти в соседние и в Москву». С другой стороны, перевозка ма-трасов на дальние расстояния для крупных компаний центрального региона экономически не очень выгодна: недаром «Аскона» от-крыла свои заводы в Новосибирске и Челябинске, чтобы иметь воз-можность широко присутствовать в этих регионах.

Другой неприятный фактор — это активность соседей по СНГ — в первую очередь Беларуси и Украины. «Раньше мы отправ-ляли матрасы в Питер, Нижний Новгород — а сейчас нам картин-ку портит Беларусь, — описывает диспозицию Галина Матвиенко («Русский матрас»). — Украина активно идет в Воронежскую об-ласть, Белгородскую, на юг». Московским фабрикам сложно соперничать с украинцами и бело-русами: выше и зарплаты, и аренда, так что конкуренты могут давить ценой. «Неолюкс» из Харькова вы-шел на рынок России в 2011 году. «Мы не будем демпинговать, это не наш метод», — уверяет генди-ректор компании Сергей Даричев. До этого «Неолюкс» работал

на рынках Молдовы, Казахстана, Молдавии, Израиля, Германии, Италии. Но везде «стало тесно», объясняет Сергей Даричев. Рынок Москвы уже оправдывает ожида-ния по продажам, утверждает он.

По словам Александра Сакеева, конкуренция и попытки демпинга привели к тому, что сегодня игроки матрасного сегмента имеют роз-ничную наценку не более 20–25%.

«А в ритейле она в основном от 50%. Так мы сами себя «загна-ли», — сетует Сакеев.

Разумеется, это составляет боль-шую проблему прежде всего для мелких производителей, а крупным важнее повышать обороты в целом.

Просто нужно Лидерство ради лидерства? Нет,

это не про «Аскону», уверяет Роман Ершов: «Никто не хочет просто быть самым крупным. И мы не хо-тим. Нам просто нужно 47% рынка. А если у кого-то другого будет при этом 53% — нам не важно. Доля рынка — это лишь индикатор того, насколько эффективно действует топ-менеджмент в интересах акци-онеров». Компания прежде всего выполняет требования акционеров по продажам и доходности бизнеса, поясняет Ершов. По его словам, в позиции лидера есть и минусы. Те, кто за ним следует, по крайней мере имеют возможность учиться на его ошибках и таким образом эконо-мить. «Компания «Орматек» заня-ла позицию номер два, — замечает Роман. — И у меня впечатление, что ее это вполне устраивает. Она идет по пути копирования шагов «Асконы». Это, в принципе, нор-мальное стратегическое позицио-нирование. Оно самое прибыльное в перспективе».

Говоря про ошибки лидера, игроки рынка вспоминают неор-

динарный и красивый проект «Гора матрасов», запущенный «Асконой» после кризиса. Когда стали падать продажи, компания решила сделать рынку альтернативное предложе-ние, «заточенное» под поставки в «Ашан» и собственные магази-ны. «Аскона» начала производить матрасы, которые можно было прессовать и скручивать, чтобы покупатели могли сами забирать их из магазина в компактной упа-ковке. Свои магазины «Аскона» от-крывала не в специализированных мебельных, а в обычных торговых центрах, рассчитывая в том числе и на импульсные покупки. Но ос-новная ставка делалась на то, что покупателей привлекут низкие цены на «малогабаритные» ма-трасы. Однако трафик в магазинах был низким. «Мы не относимся к этому проекту как к проваль-ному, — уверяет Роман Ершов. — В кризисный момент мы смогли предложить рынку то, что было востребовано. Но он быстро стал восстанавливаться, и эта техно-логия оказалась не так уж нужна. И мы просто сняли с производства такие матрасы. Мы не потеряли денег, хотя, может быть, и не зара-ботали. Зато создали себе имидж компании, которая в любых усло-виях готова представить иннова-ционный продукт».

Сегодня компания, видимо, сно-ва почуяла в воздухе какие-то све-жие веяния. Она развивает новый торговый формат — сеть магазинов под брендом компании Hilding & Anders, которая является акцио-нером «Асконы». Похоже, таким образом иностранцы все же станут заметными на российском рынке. Hilding & Anders несколько лет назад уже открывала свое пред-ставительство в России и объяв-ляла о планах стать поставщиком постельных принадлежностей для отелей и магазинов. Однако тогда проект не удался. Теперь ей помо-жет «Аскона».

По словам Романа Ершова, сеть магазинов Hilding & Anders выво-дится параллельно розничной сети «Аскона», с альтернативным назва-нием и позиционированием. Бренд российской публике известен мало, звучит не очень выразительно — но все это не так уж важно, считают

В кризис «Аскона» сделала рынку альтернативное предложение, «заточенное» под поставки в «Ашан» и собственные магазины, — стала производить матрасы, которые можно было прессовать и скручивать, чтобы покупатели могли сами забирать их из магазина в компактной упаковке



в «Асконе». «Сегмент специали-зированной матрасной розницы пустой, и можно делать все, — уве-рен Ершов. — Любая компания при грамотном менеджменте и финан-сировании может забрать очень большой кусок рынка. Простой пример: во Франкфурте с населени-ем в 700 тысяч человек — 150 спе-циализированных матрасных ма-газинов, а в Москве их 180. Канал еще не сформирован и будет расти очень быстро. И мы хотим управ-лять этим процессом». По мнению других игроков, сравнения такого рода не совсем корректны. Россия имеет свою специфику. В глубинке ткань на матрасах до сих пор иногда перетягивают, чтобы продлить им срок службы на «лишние» десять лет. Зачем там специализированная матрасная розница с иностранными брендами?

Тем не менее компания открыла уже 31 магазин Hilding & Anders (из них два собственных — в Москве, остальные — по фран-чайзингу в регионах) и готовится запустить еще 30 своих точек. В са-

лонах, кроме матрасов, будут про-даваться итальянские кровати — так что в целом это все же не матрасная розница в дистиллированном виде, а более комплексное «спальное предложение». Другие игроки рын-ка сомневаются в необходимости развивать неизвестный бренд, имея раскрученное имя «Аскона».

Таким образом, «Аскона» мо-жет предвосхищать связанное со вступлением в ВТО и почти неизбежное увеличение присут-ствия иностранных компаний на рынке. Хотя в самой компании и не верят в большие перемены. «Логистика, — комментирует Ершов, — все равно «съест» весь интерес зарубежных поставщи-ков. Как бы таможенные пошли-ны ни понижались. Тем более что переходный период займет восемь лет». В то же время он считает, что вступление в ВТО сильно изме-нит ландшафт мебельного рынка: «Это все равно отразится на нас, изменится круг покупателей. Иностранные компании получат возможность быть более широко

представленными на российском рынке. Доля импорта увеличит-ся». Конечно, это не смертельный номер. «Скорее всего, несмотря на либерализацию таможенных тарифов, доминирующая роль рос-сийских игроков на этом рынке сохранится», — полагает аналитик «Финама» Максим Клягин.

Никто не возьмется предполо-жить, сохранит ли и «Аскона» до-минирующее положение на рынке. Но пока все карты у нее в руках: производственные мощности, деньги, налаженные каналы про-даж. Разве что слишком быстрый рост розничной сети может под-точить ее «трон»: компания от-крывает до сотни магазинов в год. «Управление розницей — вот самый большой вызов нашей команде», — признает Роман Ершов. Сам ли-дер скромен в оценках перспек-тив. Любая компания с амбициями сейчас может стать лидером рын-ка и потеснить «Аскону», уверен Ершов: «Нужно только найти лю-дей, которые будут думать об этом 24 часа в сутки».


Банковская мобилизацияБанковский сектор в бли-

жайшие три–четыре года ожидает серьезная техноло-гическая встряска, вызванная ростом объемов мобильных платежей. Не исключено, что скоро на рынок выйдут Google Bank и Apple Bank, которые составят серьезную

конкуренцию традиционным игрокам рынка, пишут анали-тики Deutsche Bank в опубли-кованном в конце прошлого года докладе «Будущее (мо-бильных) платежей». До сих пор, отмечают экономисты, большинство банков ведут себя не очень активно в сфере интернет-технологий, особен-но мобильных.

Наименее консерватив-ны в этом отношении банки в США и Японии. Они пред-почитают создавать совмест-ные предприятия с наиболее технологически продвину-тыми участниками рынка онлайн-банкинга: например, американский Citi скоопе-рировался с Google Wallet. В целом рынок мобильных

платежей очень молод, кон-статируют аналитики: даже в США этим бизнес-моде-лям от силы год–два, так что можно ждать быстрого ро-ста — но в условиях высокой неопределенности.

В опасности в первую очередь доля традиционных банков на рынке платежей, так как крупнейшие ИТ-игроки — Google, Amazon и eBay — давно выстраивают свои системы безналичных расчетов и успели создать большие клиентские базы. Для банков это не самая зна-чимая доля дохода — зато одна из наиболее стабиль-ных. Правда, сегодня на не-банковские структуры при-ходится лишь 6% общего

объема безналичных расче-тов, но в Deutsche Bank ждут, что в 2013 году показатель вырастет до 8%. Развитию интернет-банкинга способ-ствуют и такие факторы, как снижение доверия к миро-вой банковской системе в по-следние годы и рост продаж смартфонов и планшетов.

Продажи смартфонов в Германии выросли с 3,1 млн штук в 2008 году до 15,9 млн в 2012-м. Продажи планшетов поднялись соответственно с 0,8 до 3,2 млн штук. Кроме того, увеличивается и общее количество безналичных сде-лок: их ежегодное число вы-росло со 160 млрд в 2001 году до 280 млрд в 2010-м (данные по Германии).

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ ПОКАЗАНИЯ ПРИБОРОВ

Евгений Бушминпредседатель Комитета Совета Федерации по бюджету и фи-нансовым рынкам, 03.12.2012

Валентина Матвиенкопредседатель Совета Федерации, выступая на заседании Совета по вопросам интеллектуальной собственности, 6.12.2012

Ирина Хакамадаписатель, о кампании по за-кручиванию гаек в уголовном законодательстве, 29.11.2012

Алексей Захаровруководитель портала Superjob.Ru, в открытом письме президенту РФ, 10.12.2012

Необходимо сегодня полно-стью закрыть российский рынок труда для неквали-фицированной миграции из-за рубежа. Полностью! Ни-каких квот. Невозможность привлекать дешевую рабочую силу заставит бизнес вклады-ваться в те самые инновации, повышать производитель-ность труда, создавать «хоро-шие» рабочие места.

Мы пришли к чему? К капита-лизму. Капитализм — это обще-ство потребления. Задача ка-кая? Потреблять. Не сберегать, заметьте, а потреблять. Тратьте! Тратьте все! Потому что система сбережений пока, к сожале-нию, не работает так, как это необходимо.

Денег на фундаментальные и прикладные исследования, на поддержку ученых тратится все больше, а отдача остается минимальной, явно не соот-ветствующей затратам.

При таких течениях средний класс тонет и спасается только чудом или взятками. А он то-нуть не хочет и платить не хо-чет. Вот и уезжает или сидит, в тюрьме или на чемоданах. Модернизация экономики получается в клеточку и поло-сочку.

Деньги и обращение

общего объема безналичных расчетов приходится сегодня на небанковские структуры

[ ]6%


ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ ПОКАЗАНИЯ ПРИБОРОВ

Инфляция Розничная торговляБезработица в России Инвестиции

Источник: Росстат Источник: РосстатИсточник: Роструд Источник: Росстат

Ernst & Young и Российская экономическая школа подве-ли предварительные итоги масштабного проекта вла-стей по созданию в Москве Международного финансово-го центра, который стартовал четыре года назад. В иссле-довании «Москва как регио-нальный финансовый центр для стран СНГ» аналитики ут-верждают, что столица за эти годы не смогла добиться по-ставленных целей. Концепция создания МФЦ предполагала, что к 2010 году город станет региональным финансовым центром для стран СНГ, а к 2012-му достигнет уров-ня, сравнимого с Шанхаем и Мумбаи. Но и сейчас Москве не удалось выйти даже на уровень регионального фи-нансового центра, хотя при этом она является лидером по финансовому развитию среди стран СНГ. В соответ-ствии с Индексом глобальных финансовых центров GFCI оценка российской столицы выросла за четыре года с 414 до 585 баллов. Но это лишь от-

носительный показатель, ведь в сравнении с конкурентами ее позиция почти не измени-лась. Так, в сентябре 2008 года Москва занимала в рейтинге 57-е место из 59 возможных, а сегодня находится на 64-м из 77. Шанхай за это время поднялся с 34-го на 19-е ме-сто. Одна из причин неуда-чи — в том, что правительство России, вместо того чтобы заниматься структурными реформами, необходимыми для укрепления и развития финансовой инфраструктуры Москвы, потеряло темп и вы-нуждено было из-за кризиса решать тактические задачи — тормозить падение фондового рынка, стабилизировать курс рубля и финансовую систе-му. Кроме того, негативным фактором стало размытие це-лей: в частности, приоритет сместился в определенный момент к проекту «Сколково».

В исследовании приведе-ны также основные пробле-мы Москвы. Это неумение привлекать длинные деньги инвесторов на фондовый

рынок, высокие администра-тивные барьеры для ино-странных эмитентов, слабый бизнес-климат. Подкачали и банковские активы России: они составляют $1,3 трлн (в США — $13,9 трлн, в Вели-ко британии — $11,2 трлн). Для создания финансово-го центра мирового уровня Россия, как советуют экс-

перты Ernst & Young помимо более общих рекомендаций по улучшению инвестицион-ного климата, должна созда-вать новые инструменты для работы на фондовом рынке, развивать единый биржевой и внебиржевой рынок для торговли валютами стран СНГ, налаживать партнерство с иностранными биржами.

Недос тижимый центр

Портрет на фоне МФЦ

Город Место в рейтин-ге GFCI-2012

ВВП страны, $ млрд

Соотношение банковских активов стра-ны к ВВП, %

Соотношение рыночной ка-питализации к ВВП, %

Лондон 1 2 430 461 119

Нью-Йорк 2 15 076 92 116

Гонконг 3 249 718 584

Шанхай 19 7 299 226 58

Мумбаи 36 1 898 57 53

Москва 64 1 858 71 41

Источник: Ernst & Young


ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ ТОЧКИ РОСТА

По оценкам корпорации IBM, ежедневно в мире про-изводится около 2,5 квинтил-лиона байт данных — около 531 млн стандартных DVD-дисков. Этот показатель по-стоянно увеличивается: 90% всей информации на пла-нете, хранящейся в цифро-вом виде, было произведено лишь за последние два года. По оценкам ИТ-компании Falls Church, все это лишь цветочки: в 2020 году мир будет ежегодно произво-дить свыше 35 зеттабайт информации (если считать в привычных DVD-дисках — более 7 триллионов штук). «Долгое время бизнес ори-ентировался на знания и на-выки людей, — говорит Грэм Ноусворти, директор по мар-кетингу подразделения IBM,

занимающегося созданием решений в области обработки данных. — Теперь у нас поя-вилась возможность опереть-ся на точную информацию — а значит, по-настоящему узнать потребителя».

По оценкам компании McKinsey, сейчас в некоторых отраслях б’ольшая часть по-лучаемой информации никак не используется: к примеру, в здравоохранении 90% инфор-мации вообще никем не обра-батывается. Картина постепен-но меняется: так, в июне 2012 года компания Ford открыла лабораторию, которая зани-мается обработкой данных, по-ступающих от четырех с лиш-ним миллионов находящихся в эксплуатации автомобилей, а сервис микроблогов Twitter заключил партнерские согла-

шения более чем с десятком компаний, занимающихся анализом предпочтений по-требителей и предсказанием глобальных трендов.

В новом буме заинтере-сованы не только крупные компании, но и венчурные ин-весторы. По оценкам Reuters, в 2011 году в проекты, зани-мающиеся обработкой «боль-ших данных», было вложено около $2,5 млрд — в два раза больше, чем в 2009-м. Как ут-верждает партнер инвестици-онного фонда Data Collective Мэтт Окко, потенциальный объем этого рынка — от $300 до $500 млрд, и инвестиции в него настолько же при-влекательны, как вложения в персональные компьютеры в 1981 году или интернет-стартапы в 1994-м.

По оценкам агентства IBISWorld, в 2012 году этот сегмент составил около 13% рынка косметики, общий объем которого оценивается в $55 млрд. По словам ана-литиков, основным драйве-ром роста является позици-онирование «космецевтики» как продукта, содержащего «активные» и «натуральные»

ингредиенты — экстракты рас-тений, цветов, корней, боль-шей частью экзотических. Линди Гест, СЕО компании BeautyArmy, отмечает, что за последние пять лет число продуктовых линеек на этом рынке выросло в четыре раза — в основном за счет спроса со стороны жительниц крупных городов, заинтере-

сованных в последних раз-работках индустрии красоты и постоянно пробующих что-то новое. По данным опроса косметической сети Birchbox, в последнее время продукция, ранее использовавшаяся ис-ключительно в профессио-нальных целях, становится массовой: так, некоторые кре-ма для восстановления кожи после пластических операций теперь часто используются как ежедневное средство для лица. В маркетинговой компании Freedonia Group отмечают, что спрос на «космецевтические» продукты будет расти не менее чем на 5% в год — и к 2016-му выручка в этом сегменте пре-высит $8 млрд.

Полный доступАмериканские ритейлеры все чаще оборудуют свои

магазины бесплатным Wi-Fi-доступом.

Многие годы розница не любила покупателей, кото-рые ничего не покупают. С по-явлением онлайн-магазинов поводов для неприязни стало еще больше: теперь многие по-требители заходят в магазин только для того, чтобы физи-чески изучить товар, который они затем приобретут в онлай-не. Разумеется, бороться с тен-денцией невозможно — поэто-му многие ритейлеры сдались и решили помочь потребите-лям с доступом в Интернет прямо из магазина. Осенью 2012 года точками доступа Wi-Fi оборудовали свои магазины сразу несколько крупных аме-риканских сетей — Target, J.C. Penney, Macy’s и Sam’s Club. Статистику они разглашают неохотно, однако услуга явно пользуется спросом: сеть Saks Fifth Avenue зафиксировала более 5 миллионов подклю-чений в 44 магазинах за по-следние 10 месяцев. По словам Брайна Варго, СЕО компании Nearbuy Systems, подобные данные могут помочь сетям определить наиболее популяр-ные сайты, которые предпочи-тают покупатели, в частности конкурирующие интернет-ма-газины, и выстроить более эф-фективную ценовую политику за счет снижения цен на от-дельные позиции или выпуска купонов со скидками.

Пора считатьБизнес вступает в эпоху «больших данных» (Big Data) — колоссального объема

информации, который нужно не только хранить, но и анализировать.

Страшная силаВ СшА все б’ольшую долю косметического рынка занимает «космецевтика» —

продукты для ухода за кожей, содержащие лечебные компоненты.



О завершении разработ-ки официально объявила организация Worldwide Web Consortium (W3C), регулирующая междуна-родные положения в обла-сти веб-программирования. Сообщается, что остались лишь тестовые мероприятия, и ничего нового в язык боль-ше не добавят — так что веб-разработчики могут начинать переходить на новую платфор-му уже сейчас. Чем HTML5 отличается от нынешнего поколения языков? Б’ольшая часть новых характеристик понятна лишь специалистам, однако от перехода выиграют и конечные пользователи. Так, HTML5 позволяет исполь-зовать исключительно брау-зер для просмотра контента, ранее требовавшего отдель-ного программного обеспече-ния — к примеру, Java, Flash или Silverlight. Кроме того, язык ускоряет работу с видео,

поддерживает геолокацион-ные сервисы, разнообразные офлайновые инструменты, сенсорный ввод и другие со-временные технологии.

Разумеется, большинство крупных компаний не ждет по-всеместного внедрения стан-дарта и начинает использовать элементы HTML5 уже сейчас: практически все современ-ные браузеры поддерживают большинство функций этого языка. Среди крупных веб-сайтов первыми на HTML5 перешли YouTube и Netflix, что позволило им воспро-изводить видео на устрой-ствах, не поддерживающих технологию Adobe Flash (а это практически все смарт-фоны и планшеты на базе iOS и Android). Газета Financial Times свернула разработку отдельного приложения для телефонов и перевела мобиль-ную версию своего сайта на но-вый стандарт: теперь он выгля-

дит как приложение, работает на любых платформах, легко изменяется и не требует от-числений компании Apple.

По словам представите-лей W3C, теперь основной задачей является продви-жение современных версий браузеров: до сих пор ком-пьютеры многих пользова-телей оснащены старыми версиями Internet Explorer, не поддерживающими новый стандарт.

Такой вывод сделали авторы рейтинга Franchise 500, который ежегодно со-ставляет популярное бизнес-издание Entrepreneur. Так, за последний год активно развиваются франшизы, рас-считанные на детей: в усло-виях экономического спада родители предпочитают эко-номить на себе, но не на ре-бенке. В частности, большой популярностью пользуются различные формы репети-торства — от программирова-ния до уроков музыки, а так-

же рассчитанные на детей спортивные программы.

Активно развиваются франшизы предприятий, ока-зывающих услуги для пенси-онеров. Примечательно, что 20 лет назад такой категории франшиз вообще не существо-вало. Между тем население США стремительно стареет: сейчас около 13% — люди старше 65 лет, к 2030 году этот показатель, по данным американского правительства, может вырасти до 19%. Какие услуги пользуются спросом

у этой возрастной категории? Специализированный фит-нес, помощь в домашних делах и юридические услуги.

Специфическая для США категория — латиноамерикан-ская аудитория: за послед-ние 20 лет численность этой группы населения удвоилась и достигла более чем 52 млн человек. Это вызвало бум испаноязычных компаний (Estrella, Pronto, Listo) в сфе-ре услуг — в основном в обла-сти страхования и налогового консультирования.

Зрелые решения

Венчурный инвестор для поколения сорокалетних.

Занявшись инвестиро-ванием после многих лет работы в компании Cisco, американец Дэн Шайнман обратил внимание на то, что большинство получающих финансирование стартапов возглавляют люди чуть стар-ше двадцати. «Культ молодо-сти» сложился исторически: крупнейшие современные компании — Apple, Microsoft, Google и Facebook — создава-лись очень молодыми людь-ми. Дэн Шайнман понял, что венчурные инвесторы явным образом недооценивают про-екты тридцати- и сорокалет-них технологических пред-принимателей, — а значит, это может оказаться велико-лепной нишей. За последние два года он вложил средства в восемь компаний, осно-ватель каждой из которых старше 35 лет, — от исследо-вательского стартапа Think Big Analytics до сервиса мо-бильных видеозвонков Tanga. По его словам, о результатах избранной стратегии гово-рить пока еще рано, однако некоторые научные исследо-вания подтверждают ее эф-фективность. Так, по данным исследования, проведенного экономистами Стэнфорда и Массачусетского техноло-гического института в 2008 году, средний возраст успеш-ного предпринимателя со-ставляет около 39 лет; в ис-следовании приняли участие компании с выручкой более миллиона долларов в год и числом сотрудников не ме-нее 20. «Еще один плюс — мои партнеры относятся ко мне с уважением, — говорит Шайнман. — Молодежь пря-мо заявила бы, что Cisco — это прошлый век и я ничего не смыслю в ИТ-бизнесе».

Все зановоВ ближайшие несколько лет веб-дизайнеры и программисты не останутся

без работы: разработка HTML5 наконец завершена, и с 2014 года этот язык станет новым веб-стандартом.

Урок демографииНаиболее успешные франшизы ориентируются на нишевый спрос — в частности

на специфические возрастные группы.



Статистика от маркетин-гового агентства IBISWorld: за последние десять лет производители чили, таба-ско и других острых соусов и приправ росли в среднем на 9% год. В США в сег-менте занято лишь 5,5 тыс. человек и около двух сотен компаний, однако общие объемы продаж оценивают почти в миллиард долларов. И это без учета небольших местных производителей и ресторанов, которые все чаще включают острые соусы собственного приготовления в меню. Крупнейшим игро-

ком отрасли остается ком-пания Tabasco, занимающая около 34% рынка: ее с мо-мента основания в 1868 году контролирует семья Макилхени. Как считают в IBISWorld, популярность острого соуса связана с успе-хом международной кухни — прежде всего мексиканской, вьетнамской и корейской — в Соединенных Штатах. Другое агентство — Mintel — сообщает, что продажи соусов и маринадов в целом за по-следние пять лет выросли на 20%, и в ближайшие годы тенденция должна сохра-

ниться: в рецессию многие предпочитают готовить дома, и международные блюда ста-новятся все более привычным элементом американского до-машнего меню. Кроме того, производители острых соусов учатся работать с более широ-кой аудиторией: добавляют в линейки варианты поспо-койнее и экспериментируют со вкусом продукта. Блэр Лазар, владелец компании Blair’s Sauces, объясняет про-ще: «Американцам захотелось чего-то погорячее. Кетчуп — это слишком пресно для ны-нешнего потребителя».

В 2012 году компании ис-полнилось 10 лет, однако наи-большего успеха ее основа-тель Чарльз Ранион добился с началом кризиса: микро-залы, расположенные прямо в жилых кварталах и осна-щенные системой кругло-суточного доступа по элек-тронным картам, стали пользоваться огромной по-пулярностью. Сейчас сеть на-считывает около двух тысяч франчайзи только в США, причем примерно триста из них появились в прошлом году. Секрет успеха, по сло-вам Раниона, весьма прост. Первый ингредиент — удоб-ство: залом можно пользо-ваться в любое удобное время по фиксированной месячной ставке. Второй — атмосфера: в отличие от больших фит-нес-центров, залы Anytime Fitness посещают только жители близлежащих домов. «Мы не конкурируем с боль-

шими залами, — поясняет Ранион. — Наоборот, наших клиентов к нам приводит чув-ство дискомфорта, которое они испытывают там». Свою франшизу предприниматель считает комфортной и для

франчайзи. Концепция биз-неса такова, что позволяет владельцу франшизы легко контролировать несколько точек. «Обычно наши фран-чайзи не работают больше 30 часов в неделю, — говорит

основатель Anytime Fitness. — Поэтому много времени про-водят с семьей, помогают местным школам и развива-ются сами. Мы работаем, что-бы жить, а не живем, чтобы работать, — разве не так?»

Острая необходимостьПроизводство острого соуса вошло в десятку самых быстрорастущих сегментов в СшА.

Ближе к потребителюАмериканская сеть фитнес-центров Anytime Fitness добилась успеха за счет ориентации на формат

«спортзал у дома».


Юлия Калинина

Время простых проектов на российском рынке электронной коммерции проходит, а игрокам этой индустрии уже пора задуматься о таких материях, как уникальное торговое предложение и инновации. Иначе новые, более продвинутые стартапы легко отодвинут на обочину нынешних фаворитов.

ТЕМА ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ

В известном детском стихотворении Агнии Барто есть такая строчка: «А я не знал, что я расту». Российский рынок электронной коммерции уже давно преодолел эту стадию. Три года подряд этот сегмент демонстриро-

вал впечатляющую динамику, прибавляя в среднем по 30%. В 2010 году отечественная e-commerce «стои-ла» 240 млрд рублей, в 2011-м — 320 млрд, а по итогам прошлого, по предварительным данным, добралась до отметки в 410 млрд.

Лидеры отрасли в своих выступлениях щедры на оптимистичные оценки и обещают расти темпами, которые в два–три раза (а то и в семь!) превысят по-казатели роста самого рынка. Да и увеличение коли-чества российских проектов в области e-commerce, в которые вкладываются венчурные инвесторы, как будто подтверждает: рынок этот действительно вы-

410млрд

составил оборот российского рынка электронной коммерции в 2012 году, по предварительным даннымН

акли

кал

и



глядит аппетитно. Но так ли все легко и благополучно на самом деле?

Тормозим?Отметим для начала «эффект низкой базы»: легко

удивлять темпами прироста, когда растешь практи-чески с нуля. Насколько большой индустрией может быть онлайн-торговля, видно по США, где объем рынка электронной коммерции в 2011 году составил $210–230 млрд, то есть в двадцать с лишним раз боль-ше, чем в России. Есть к чему стремиться! Но сколь долгим будет нынешний подъем?

Казалось бы, задавать такой противный вопрос ра-новато. Однако эксперты фиксируют снижение темпов роста уже сегодня. И если это правда, впору задуматься не об очередных достижениях, а скорее о грядущем снижении инвестиционной привлекательности как всего сегмента в целом, так и ключевых игроков.

Все привыкли к сезонности офлайн-ритейла: самый высокий пик продаж в году — декабрь, после которого рынок возвращается на круги своя. В российской электронной коммерции все последние годы сцена-рий был иным: после декабрьской покупательской лихорадки — незначительное снижение оборотов в январе, и вскоре рынок закреплялся на декабрьских рубежах — словно объемы продаж этого месяца зада-вали планку на весь следующий год, знаменуя собой подъем на новую ступеньку. Так вот: ступеньки год от года становятся все ниже. В первом квартале 2011-го рост российского рынка e-commerce составил 38%, а в первой четверти 2012-го — только 29% (данные компании Data Insight). Насколько ниже окажется ступенька в 2013 году, судить пока сложно. Но уже можно с уверенностью говорить о влиянии целого ряда факторов, которые вполне способны скорректировать оптимистичные прогнозы, выстраиваемые игроками рынка «от достигнутого».

В частности, по итогам прошлого года эксперты от-метили отсутствие новых сегментов-«локомотивов». Прежние «локомотивы» сильно сбавили пар’ы, перестав опережать по темпам роста рынок в целом, а то и вовсе начав отставать. Так, по оценкам Data Insight, всего на 25–30% росли такие сегменты, как «Электроника и техника», «Косметика и парфюмерия» и «Украшения и подарки». А сегмент «Одежда и обувь», на который многие инвесторы делали ставку в предыдущие два года, вырос за год не более чем на 20%, то есть хуже рынка в целом. «Можно предположить, что активные рекламные кампании и вирусный маркетинг за два года охватили всех, кто был психологически готов к покупкам одежды в Интернете, — замечает Борис Овчинников, директор по исследованиям компании Data Insight. — Не исключено, что этому сегменту просто нужна пауза, чтобы «подросло» пополнение».

Рост быстрее рынка — на уровне 40–50% в год — был зафиксирован только в трех сегментах e-commerce: «Товары для дома и мебель», «Товары для детей» и «Товары для спорта». Но направлений, которые росли бы в разы быстрее рынка в целом, как это бывало в предыдущие годы, по итогам 2012-го не обнаружи-вается вовсе.

Бойкая торговляТемпы роста российского рынка e-commerce, поквартально, в % к предыдущему году

Источник: Data Insight

Материальное и нематериальноеОбъем и общая структура российской электронной торговли, млрд руб.


Материальные товары

Цифровые товары и билеты



Самый весомый сегмент — «Техника и электро-ника» — по-прежнему делает чуть ли не половину оборота российской онлайн-торговли физическими товарами (45%). «Рост прежде всего обеспечивается регионами, — говорит Борис Овчинников. — К 2015 году онлайн-продажи техники и электроники могут достичь 300 млрд рублей».

В 2011–2012 годах рынок электронной коммерции увеличивался за счет повышения числа пользователей Интернета, диверсификации онлайн-покупок, увеличе-ния среднего чека и частоты покупок внутри отдельных сегментов. Некоторые «витамины роста» перестают действовать. Так, темпы подключения к Интернету но-вых пользователей, достигшие пика в 2010 году, пошли на убыль. Сейчас, по данным Data Insight, интернет-ау-дитория в нашей стране прирастает преимущественно за счет жителей малых городов и сел, людей старше 40 лет и тех, чей уровень доходов можно охарактеризовать как «средний» и «ниже среднего»; средний доход новых пользователей на 45% ниже, чем у тех, кто с Интернетом более семи лет. А это не самая перспективная целевая аудитория для онлайн-продавцов. Не следует забы-вать и о том, что среднестатистический пользователь Интернета, по статистике, «дозревает» до совершения покупок в онлайне в течение трех–семи лет.

Замедление роста демонстрируют многие крупные игроки. В частности, Российские железные дороги, которые в 2010–2011 годах ежегодно удваивали объем онлайн-продаж билетов (по итогам 2011-го их было продано около 11 млн штук) и повсеместно внедрили

Онлайн-прилавокСтруктура рынка в 2011 году с точки зрения продаж (только материальные товары), млрд руб.

* — Подарки и сувениры, ювелирные украшения, товары для спорта и туризма, медицинские товары и т. д.


Самый весомый сегмент — «Техника и электроника» — по-прежнему делает чуть ли не половину оборота российской онлайн-торговли физическими товарами (45%).


электронную регистрацию. В первом полугодии 2012-го продажи выросли уже не в разы, а на 80% — даже не-смотря на предложенную РЖД в мае пятипроцентную скидку при совершении покупки через Интернет.

Без паники!Впрочем, нервничать пока рано. Первые сигналы

о замедлении роста поступают, — но он все равно пока остается впечатляющим. Плюс 25% к объему рынка e-commerce в 2013 году и выход на оборот в $20 млрд к 2014-му эксперты считают вполне реалистичным прогнозом. Все эти позитивные «впечатления» на-прямую конвертируются в те частные инвестиции, которые приходят в Рунет, и в том числе в отечествен-ную электронную коммерцию. Так, в 2010 году в рос-сийские интернет-стартапы и «молодые» компании было инвестировано $225 млн в рамках 59 сделок, а в 2011-м — уже $540 млн, причем число сделок воз-росло в 3,6 раза — до 215 (данные Fastlane Ventures).

По словам гендиректора Fastlane Ventures Марины Трещовой, последние два года продемонстрировали радикальный рост интереса инвесторов к проектам на посевной стадии.

Эксперты отмечают и беспрецедентный рост объемов грантового финансирования: за два года 61 стартап получил в виде грантов более $20 млн (до 2010-го эта цифра стремилась к нулю).

Сегмент e-commerce в России пользуется у инве-сторов очевидной популярностью. В 2010–2011 годах вложения в уже работающие e-commerce-проекты составили $423 млн, в стартапы — $323 млн. В ито-ге отечественный рынок электронной коммерции даже получил негласное звание «любимого сектора инвесторов». «Их внимание всегда притягивают растущие рынки и сегменты, — говорит Константин Шабалин, гендиректор SmartMarket.net. — А рынок e-commerce развивается сейчас гиперактивно: все-таки в масштабах всего мира это $680 млрд продаж в 2011 году — с перспективой роста до $1,5 трлн к 2015-му».

Прошлый год, по мнению Марины Трещовой, подтвердил интерес инвесторов к стартапам на рын-ке e-commerce в России: «Сегмент сохраняет свою привлекательность, потому что в любом случае это инструмент, в котором сразу можно прийти к боль-шому количеству пользователей, можно продемон-стрировать доходность, показать масштабируемость. А это интересно всем».

Среди сегментов электронной коммерции у инве-сторов в любимчиках традиционно ходили электро-ника и бытовая техника, модный ритейл, товары для дома и мебель. Однако сейчас некоторые наблю-датели отмечают определенную смену приоритетов у инвесторов, работающих на российском рынке. Так, наиболее заметные сделки 2012 года были свя-заны все-таки с уже действующими, а не новыми компаниями: инвесторы больше склонны не «сеять» и «выращивать» перспективные интернет-проекты, а вкладывать в проверенные компании с «доказанной» моделью монетизации.

Достаточно посмотреть по списку самых крупных сделок года, кто стал получателями инвестиций: онлайн-площадка Wikimart.Ru ($30 млн; инвестор — хедж-фонд Tiger Global Management), интернет-ма-газин одежды и обуви Lamoda (по разным оценкам, от $55 до $80 млн; JP Morgan Asset Management), «Все инструменты» ($30 млн; основатели интернет-про-вайдера NetbyNet Вадим Курин и Грегори Беренштейн), «Сотмаркет» (оценочно — до $50 млн; IQ One).

Кажется, мы имеем дело с тем, что в инвестицион-ном сообществе называется «снижением аппетита к риску». «Напрашивается предположение о том, что мы наблюдаем смену тренда, — рассуждает Борис Овчинников (Data Insight). — Еще совсем недавно наибольшее внимание привлекали инвестиции со-всем другого рода, когда фонды с мощной отраслевой экспертизой вкладывали большие ресурсы в создание и массированную, очень быструю раскрутку новых интернет-магазинов». Теперь же, по мнению эксперта, на инвестиции можно будет рассчитывать только тем,

Передовики и отстающиеПрогноз динамики роста отдельных сегментов e-commerce в сравнении с ростом рынка в целом



Товары для дома и мебельТовары для детейТовары для спорта

Электроника и техникаКосметика и парфюмерияУкрашения и подарки

Одежда и обувь

Продукты питанияКниги и диски

40-50%«Быстрее рынка»

25-30%«На уровне рынка»

около20%«Медленнее рынка»

менее 5%«На грани стагнации»

СегментыТемпы роста


кто в чем-то является первым, лучшим: «Компания мо-жет быть первой в своей нише, первой в своем регионе, первой по качеству сервиса. Или хотя бы претендовать на это лидерство и иметь такие особенности, которые позволяют эти претензии реализовать. Инвестировать в тысячу первый магазин сотовых телефонов — уже не так неинтересно».

Крупные сделки 2012 года позволяют говорить и о том, что конкуренция на российском рынке e-commerce нарастает. В итоге стратегия развития проектов, которые уже успели о себе заявить, может строиться согласно двум сценариям: нужно привлекать инвестиции в более быстрое развитие или же тихо ждать, пока тебя «съедят» конкуренты. Так что, строго говоря, сценариев не два, а один.

— Особенностью современной информационной экономики является то, что я называю фазой спекуля-тивного роста отраслей и технологий, — анализирует ситуацию Александр Иванов, партнер венчурного фонда «Лайф.СРЕДА». — Обычно она следует за пе-риодом быстрого относительного роста, который вы-глядит особенно впечатляющим благодаря эффекту сравнения с малой базой. Новые технологии создают новые рынки, которые стартуют фактически с нуля. Воодушевившись темпами в десятки и даже сотни процентов, и аналитики, и массовый рынок делают предположения о дальнейшем экспоненциальном росте. Однако скорость развития современных информаци-онных технологий наряду с преимуществами дешевого и быстрого старта для новичков попутно формируют угрозу быстрого появления технологий следующей волны, которые способны полностью перекроить ранее возникшие отрасли. На мой взгляд, рынок e-commerce как раз вошел в эту стадию: в ближайшие два года он стабилизируется, а затем начнется замещение новы-ми проектами — на фоне громких провалов нынешних игроков. Очевидно, что следующей актуальной техноло-гией станет m-commerce1. Но если смотреть еще на шаг вперед, я бы обратил внимание на феномен, который Google в одном из недавних исследований предлагает именовать t-commerce — потребление информации и сервисов с планшетных устройств2.

Александр Иванов не согласен с тезисом о том, что отечественная е-commerce «пошла на убыль». У этого рынка еще есть очевидные перспективы развития даже в краткосрочном периоде. «Сектор еще будет какое-то время развиваться, просто с рынка уйдут несколько переоцененных игроков, — подчеркивает Иванов. — Остальные консолидируются, а рынок в целом пере-йдет в фазу равномерного роста. Инвестиции же, по крайней мере со стороны венчурных фондов, имеют смысл в начале тренда. А e-commerce — уже не тренд. Скорее свершившийся факт».

Во что же тогда вкладываются венчурные капитали-сты? В «пузыри», которые со временем лопнут? Борис Овчинников из Data Insight отчасти соглашается: что-то похожее на «пузырь» действительно имеет место. «Можно вполне уверенно утверждать, что какая-то часть уже сделанных инвестиций в конечном итоге разочарует инвесторов, — говорит он. — Но это нор-мальная история для растущего рынка».

Зато очевиден интерес к е-commerce со стороны российских микроинвесторов, отмечает Константин Шабалин, руководитель SmartMarket.net. Именно такова специализация его площадки — формировать новый для России рынок частных микроинвестиций. Однако микроинвесторам интересны не просто пер-спективные проекты, а прежде всего те, которые уже смогли себя зарекомендовать.

И все-таки будет кому работать и на ранних ста-диях. По оценкам Марины Трещовой из Fastlane Ventures, на инвестиционном рынке сегодня много только-только сформировавшихся локальных фондов ранних инвестиций, которые просто не принима-ют «быстрых решений»: «Полагаю, что в 2013 году мы увидим их инвестиционную активность. Более крупные инвестиции действительно чаще всего идут от западных фондов, которые ищут «безопасных» вариантов инвестирования, предпочитая компании, находящиеся на более поздних стадиях».

1 Мобильная коммерция,

предполагающая совершение онлайн-покупок с помощью смартфонов.

2 T — от англ. tablet —

планшетный компьютер.

$540млн

инвестиций привлекли в 2011 году российские интернет-стартапы, по данным Fastlane Ventures


Анклав инноваций

Игорь Агамирзян

генеральный директор и председатель правления ОаО «российская венчурная компания»

Интернет сегодня — это основной анклав инновацион-ной экономики в нашей стране. И это не только самый быстроразвивающийся, но и лучше других инвестируе-мый рынок. По нашим оценкам, на сегодня примерно 50% всех инвестиций в технологический бизнес в Рос-

сии направлено именно в Интернет и информационные технологии, 25% — в биотех, еще 25% — во все остальные рынки. Из всех вложений в Сеть и информационные технологии в интернет-проекты уходит 35%, из которых 25–30% приходится на электронную коммерцию. То есть Интернет остает-ся наиболее привлекательным сегментом с инвестиционной точки зрения, в который хорошо идут частные деньги. К сожалению, это характерно далеко не для всех технологических секторов. В последнее время наблюдается тренд увеличения частного финансирования в биотехнологии и фармацевтику, а, например, в сектор альтернативной энергетики, который является одним из лидеров по инвестициям в мире, вложений в России ничтожно мало.Считаю, что за последние 10–15 лет для российского Интернета государство сделало максимум того, что могло. И этот максимум заключается в том, что оно не мешало Интернету развиваться самостоятельно — привлекать талант-ливых людей и инвесторов, создавать свободную и эффективно развивающу-юся динамичную среду, определяющую новую социальную реальность.


Несомненно, сильными сторонами российского рынка e-commerce остаются его размер и все еще не-высокая насыщенность. Вот почему появление в этом сегменте новых проектов, которые выглядят даже для неспециалиста довольно простыми и уж точно не инновационными, по мнению Марины Трещовой, — не просто вполне естественное явление, но даже своего рода «требование времени».

— Когда на рынке все еще ощущается «пустота», понятная и простая модель бизнеса интересна всем, включая пользователей и, как следствие, инвесторам, — объясняет Трещова. — Но интернет-компания должна быть, разумеется, профессиональной, с качественным продуктом и сервисом. Так что я бы не согласилась с утверждением «Электронная коммерция — это про-сто». Как раз напротив, особенно в России, где не так много бизнес-процессов, стоящих за электронной ком-мерцией, переведено в электронную плоскость. Не се-крет, что процессы эти сегодня в основном остаются «в офлайне». И это основной вопрос всех инвесторов: как с этим справиться, как сделать тот или иной про-цесс эффективным, разумным по стоимости, чтобы участники рынка электронной коммерции имели при-быль в перспективе? Вот почему e-commerce остается сложным, можно даже сказать, одним из сложнейших бизнесов. Ну а инновационными я бы назвала те про-екты, которые сделаны профессионально, просто и по-

нятно. В этом и состоит инновационность на нынешнем российском рынке e-commerce.

А вот Борис Овчинников более категоричен: «По большому счету электронная торговля в части взаимодействия с покупателями — один из самых неин-новационных элементов интернет-экономики. Главное здесь до сих пор — продажа, обслуживание клиента и логистика. Даже если посмотреть на американский опыт, на тот же Amazon — в той части, которая каса-ется продаж физических товаров через Интернет, — мы не обнаружим большой инновационности. Разве что рекомендательные сервисы (которые работают все-таки не блестяще) можно считать одной из немно-гих заметных инноваций, которые реализовал Amazon, хотя и не был в этом первопроходцем. И если речь идет об инвестициях в e-commerce, то вкладываться предпо-чтительно не в идеи, а в команды, в уже накопленный опыт и набранные экономические показатели».

Финал органического роста

Пока крупные по российским меркам игроки рынка e-commerce, успевшие утвердиться в своих сегментах, ведут битву за новые инвестиции, а некоторые уже строят планы выхода на IPO где-нибудь в 2014–2016 годах3, эксперты пытаются определить дальнейшие тренды развития рынка.

Конкурс инвестпривлекательностиТоп-10 инвестиционных сделок в секторе электронной коммерции в 2010–2011 годах

Компания СпециализацияОбъем инвестиций,

$ млнИнвестор(ы) Дата сделки

Ozon Торговая площадка 100 ru-Net, Rakuten и др. сентябрь 2011

Kupivip (раунд С) Клуб онлайн-шопинга 55 Accel Partners, Mangrove Capital Partners и др.

апрель 2011

Darberry Скидочный сервис 50* Groupon август 2010

Avito Сайт бесплатных объявлений 26 Kinnevik and Northzone Ventures

ноябрь 2010

Biglion Скидочный сервис 25* Tiger Global Management декабрь 2011

Kupivip (раунд В) Клуб онлайн-шопинга 20 Accel Partners январь 2010

Utinet Онлайн-магазин электроники 13 Equity Capital Markets июль 2011

OstrovokПродажа туров, бронирование отелей 12,6 General Catalyst Partners,

Accel Partners и др.май 2011

Delivero Сервис по доставке еды 10,5 Team Europe, Kite Ventures и др.

сентябрь 2011

Anywayanyday Онлайн-турагентство 10 Tiger Global Management июль 2010

* — Дана экспертная оценка объема сделки.

Источник: Fastlane Ventures

3 Пока в российском

сегменте электронной коммерции работает только одна публичная компания — Utinet.



Одним из них уже можно назвать выход онлайно-вых игроков в офлайн — процесс, отчасти стимули-рованный появлением в прошлом году проекта Enter, который совместил в себе онлайн-продажи с пунктами выдачи покупок. Модель кажется жизнеспособной и интересной для онлайн-игроков прежде всего по-тому, что рынок e-commerce в нашей стране прирастает сейчас большей частью за счет регионов, где уровень доверия к онлайн-торговле до сих пор гораздо ниже, чем в столице. А наличие пунктов выдачи (по сути, офлайновых магазинов), в которые можно «прийти лично», вполне может укрепить доверие к онлайн-продавцам. Вероятно, именно поэтому вкладывать-ся в «офлайновое присутствие» планируют сейчас и «Сотмаркет», и «Все инструменты», и другие игроки.

Занятно, но будущее интернет-рынка во все боль-шей степени связывается аналитиками как раз с оф-лайновыми инициативами.

— Развитие новых рынков хорошо иллюстрируется тем, что сейчас происходит с Facebook, — комменти-рует Александр Иванов из фонда «Лайф.СРЕДА». — Мы ожидаем, что именно Facebook в ближайшее вре-мя принципиально сменит концепцию, так что речь будет идти не просто о развитии форм монетизации онлайновых проектов, а о том, что у крупнейшего онлайн-игрока могут появиться офлайн-продукты. Разговоры о возможности вывода на рынок собствен-ных смартфонов Facebook — это ведь очень неспроста! Мне кажется, это показательный «вброс», попытка «замерить рынок», стремление понять, насколько люди готовы потреблять офлайновые продукты, ос-новываясь на высочайшей лояльности к онлайновому бренду. Не знаю, думает ли об этом Марк Цукерберг. Но мы бы точно задумались о создании банковской компании на базе Facebook. Тем более что банки на базе социальных сетей уже создаются. Один из показа-тельных примеров — немецкий Fidorbank. Так почему бы и социальным сетям не задуматься — «в обратную сторону» — о создании банков? «Facebank» — звучит заманчиво! Лично я в свое время не вложился в акции Facebook (а люди, занимающиеся финансами, знают: мультипликаторы выше 100 долго не живут). Но вот насчет личных инвестиций в Facebank я бы подумал».

Еще одно направление движения — специализация игроков.

— Интересный вопрос, на который у меня нет отве-та, — размышляет о будущем российской электронной коммерции Борис Овчинников (Data Insight), — повто-рится ли на российском рынке e-commerce то, что в свое время произошло в США? Я имею в виду процесс формирования большого числа очень качественных по сервису и предельно специализированных, нишевых интернет-магазинов. Мой любимый пример — торгу-ющаяся на бирже американская публичная компания, которая специализируется исключительно на интер-нет-продажах автоприцепов для перевозки катеров и других крупных автомобильных «аксессуаров». Да, очень узкая ниша. Зато в ней можно стать лидером. Особенно если компания все знает и все умеет. Игроку, о котором я говорю, подобная стратегия позволяет быть весьма крупным интернет-магазином. Понятно,

что создание таких магазинов требует не просто на-выков «купи-продай», а значительных компетенций. И на огромном американском рынке построить такой проект, добиться масштаба бизнеса или ориентиро-ваться на тот потенциальный масштаб, который будет окупать дорогую квалифицированную команду, — на-много проще, чем в России. А риски — ниже. С другой стороны, конкуренция в России тоже ниже, сами ниши могут быть шире, а требования к команде — более скромными. Хочется надеяться, что мы вскоре станем свидетелями роста доли узкоспециализированных, но при этом потенциально очень сильных проектов.

Тенденция, о которой говорит Овчинников, может быть проиллюстрирована (а отчасти и «спровоциро-вана») инвестициями, которые в этом году привлек проект «Все инструменты». Да, называть его «узкони-шевым» сложно. Все-таки речь идет о продаже «всех» инструментов. Но по сравнению с набором успешных проектов, которые работают на рынке e-commerce, этот точно выглядит весьма и весьма специализированным. «История с инвестициями во «Все инструменты» привлекла всеобщее внимание к теме нишевых мага-зинов, — считает Борис Овчинников. — Полагаю, через

несколько лет мы увидим, что этот пример породил некоторое количество интересных задумок и новых проектов в еще более узких нишах».

Что придется сделать игрокам российского рынка e-commerce, чтобы обеспечить рост всего сегмента и, как следствие, сохранить (а в идеале — расширить) приток инвестиций? Что нужно делать не «в буду-щем», а прямо сейчас?

— Рост рынка за счет увеличения количества поку-пателей близок к исчерпанию, — подводит итог Борис Овчинников. — Сегодня уже недостаточно «просто информировать» и делать ставку на первичный опыт пользования интернет-магазинами. Необходимо плот-нее вовлекать пользователей в онлайн-шопинг, посто-янно объясняя и доказывая на практике преимущества покупок в Сети. Рынку нужны новые прорывные сервисы и проекты. И, конечно, настало время изучать поведение пользователей, их ежедневный выбор между покупками в офлайне и онлайне. Изучать — и делать правильные выводы.

«Расту и в дождик, и в мороз, уже я маму пере-рос!» — писала Агния Барто. Что же, российскому рынку электронной коммерции пора… взрослеть. Иначе не то что не перерасти, а и не приблизиться к «маме» — эталонному и крупнейшему в мире аме-риканскому рынку e-commerce.

зинов, — считает Борис Овчинников. — Полагаю, через

215интернет-стартапов и «молодых» компаний получили инвестиции в 2011 году. Это в 3,6 раза больше, чем в 2010-м



ТЕМА

В стадии due diligence

Дмитрий Аханов

«Деньги наши — идеи ваши» — слишком короткая формула для того, чтобы описать весь комплекс отношений между зарубежными венчурными инвесторами и российскими интернет-проектами. Иностранцы быстро учатся работать в России. Но и отечественным стартапам, и прежде всего их руководителям, полезно было бы освоить инвестиционный язык так, чтобы пользоваться им без словаря.

В прессе недавно писали про английского бан-кира, которого посади-ли в тюрьму за инсайд. Банкир довольно долгое

время общался с девушкой. Они даже жили вместе, но при этом он не знакомил ее ни со своими друзьями, ни с родственниками. Всякий раз, когда она высказы-вала свое недоумение, банкир ей отвечал: «Дорогая, наши от-ношения все еще на этапе due diligence1!» Вот и отношения американских инвесторов с рос-сийским Интернетом, как мне кажется, пребывают на той же са-мой стадии. То есть «что-то» уже есть: и встречаться можно, и даже

жить под одной крышей. Но это скорее пока все еще due diligence, а не прочный и долговременный стратегический альянс.

Если серьезно, то интерес зару-бежных инвесторов к нашей стране сейчас только-только поднимается до уровня интереса к Китаю, Индии и Бразилии образца десятилетней давности. Когда инвесторы дума-ют о том, куда вкладывать деньги и какие для этого есть возможности в мире, Россия, как правило, ста-новится далеко не первой точкой, которая указывается на карте.

Впрочем, на общем фоне Рунет все-таки довольно выгодно выделя-ется, а интерес к российскому сег-менту Интернета со стороны инве-сторов гораздо выше, чем к другим сферам отечественной экономики. Здесь работает несколько факто-ров, на которые я хотел бы обратить внимание.

За 2012 год Рунету удалось не потерять свое главное конку-рентное международное преиму-щество — рост. Это самый важный показатель для любого инвестора. Если экономика страны или от-дельный сектор не показывают роста — вся привлекательность рассеивается как дым. Так вот, тем-пы прироста, которые демонстри-рует Рунет, — 30% в год — мало кто может продемонстрировать. Даже в Китае уже нет такой динамики. В целом экономика Поднебесной развивается гораздо медленнее, и хотя отдельные интернет-сегмен-ты выглядят более динамичными, чем у нас, все-таки чувствуется некоторое торможение.

Признаем: расти с нуля легче. Поэтому второй главный вопрос таков: насколько долго России в це-лом и Рунету в частности удастся эти темпы сохранить?

1 Англ. — должная добросовестность, осмотрительность. В инвестиционной сфере этим словосочетанием обозначают

процедуру формирования верного представления об объекте инвестирования.

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ


ТЕМА

Еще один фактор, который де-лает Рунет интересным для инве-сторов, — кадры. На Западе среди инвесторов и тех, кто так или иначе взаимодействовал с Россией, бы-тует устойчивое и лестное мне-ние: с чем с чем, а с девелопментом (разработкой ПО, сайтов и в целом ИТ-решений) и с мозгами в России проблем нет в принципе. Когда об-суждаешь тему инвестиций в нашу страну или конкретные проекты, у большинства инвесторов не воз-никает даже мысли о том, что здесь могут быть какие-то проблемы с персоналом. «У вас же столько математиков! У вас столько про-граммистов! У вас работает центр Microsoft в Ижевске, у вас есть Томск…» О том, в какой мере это правда, судить, конечно, лучше нам. Что называется, на месте. Как бы то ни было, этой уверенностью западных инвесторов уж точно нужно пользоваться.

Впрочем, всем руководителям венчурных фондов, проявляющих интерес к России, известно и о не-которых ограничениях. С точки зрения человеческого капитала у нас все хорошо, но не идеально. Ученые и авторы интересных идей у нас есть. Технологи, программи-сты высокого уровня и «кодиров-щики» имеются. Но вот предприни-мателей и менеджеров, способных строить и развивать интернет-про-екты, пока не хватает. И прежде всего — именно предпринимателей, которые могут убедить инвесторов: с такими руководителями стартапы имеют неплохие шансы на успех.

Конечно, недостает в России и опыта в части менеджмента — проектного, продуктового. Это об-стоятельство отмечают почти все зарубежные эксперты. Такой вывод подтверждается и одним из очевид-ных трендов 2012 года, зафикси-рованным в Кремниевой долине: российские компании с интересны-ми идеями, с отечественными или иностранными инвестициями, все чаще переводят головные офисы в США. И это не просто «переезд» компаний из России в Америку. Наши стартапы нанимают необ-ходимых специалистов за рубе-жом — продуктовых менеджеров и маркетологов с международным опытом, СIO и СTO2. С такими

специалистами у нас в стране дела обстоят пока напряженно. Зато все остальное (включая разработку) остается в России. И эта конструк-ция устраивает всех.

Отчасти такие «переезды» мо-гут сыграть на руку российским компаниям. Ведь венчуристы, при всей внешней «романтике», — люди безумно консервативные.

Один из крупнейших венчурных фондов — Sequoia Capital — вплоть до 2005 года инвестировал только «в границах своего телефонного кода» (то есть, условно говоря, воз-держивался от вложений за пре-делами Кремниевой долины). Если телефонный номер офиса молодого проекта, претендующего на венчурное финансирование, начинался не с комбинации 650, можно было даже не репетировать «речь для лифта»3 и не приходить к инвесторам. Подход был жест-ким: проинвестированная ком-пания должна находиться в ра-диусе двухчасовой транспортной доступности.

В последнее время инвесторы демонстрируют — в том числе бла-годаря усилиям государственных институтов развития — куда боль-шее расположение к российским стартапам, в частности к интер-нет-проектам. Однако и здесь они руководствуются как минимум двумя основными принципами. Первый: «Мы знаем этих людей». Предположим, инвесторы начина-ют общение с российским старта-пом, руководитель которого ранее выступал в роли технического ди-ректора (CTO) в американском проекте, а затем вернулся и создал собственную компанию. Этого че-ловека инвесторы знают и дове-ряют ему. Они понимают: такой руководитель соберет правиль-ную команду и сможет справить-

ся с проектом, ибо уже «понюхал пороху», причем именно в США. Второй: «Мы знаем рынок и техно-логию». Это значит, что рыночный сегмент, в который планируются инвестиции, и сама предлагаемая стартапом технология хорошо по-нятны инвестору. Руководствуясь именно этим принципом, один из международных венчурных

фондов вложился некоторое вре-мя назад в российский онлайновый туристический проект — во многом именно потому, что в этом рынке представители фонда разбираются «от и до», работают в американской туристической индустрии больше десяти лет, развивают пять анало-гичных проектов — а значит, мо-гут помочь отстроить технологию и стартапу из России.

Важный нюанс, который чаще всего удивляет российских инве-сторов: американские очень по-ложительно относятся к проек-там-клонам. Их это совершенно не смущает. Если вы можете что-то скопировать, если у вас есть рынок для «копии» и вы способны дока-зать, что проект будет уверенно ра-сти, — отлично! Это устраивает тех, кто вкладывается в молодые пер-спективные компании. Инвесторам не нужны «новеллы». Все хорошо понимают, что Рунет — это отдель-ный сегмент, куда не так-то про-сто войти. Пусть у такого проекта не будет IPO на Нью-Йоркской фондовой бирже, зато в перспекти-ве может просматриваться потенци-ально очень удачный для инвестора выход из компании в ходе сделки

2 Аббревиатуры от англ. «chief information officer» и «chief technical officer» — ИТ-директор и технический директор

соответственно.

3 От англ. «elevator’s pitch» — краткое изложение инвестору сути проекта (как будто бы во время условной совместной поездки

на лифте).

За 2012 год Рунету удалось не потерять свое главное конкурентное международное преимущество — рост. Это самый важный показатель для любого инвестора. Если экономика страны или отдельный сектор не показывают роста — вся привлекательность рассеивается как дым



ТЕМА

со «стратегом». Под такие проекты венчуристы готовы давать большие деньги. Кстати, это одна из причин бурного роста e-commerce в России и общего объема инвестиций, по-ступающих в этот сегмент.

Если не столько говорить о предпринимательстве, сколько оперировать в терминах государ-ственной политики, которая также

влияет на решения инвесторов, то у России сегодня имеются как плюсы, так и (увы!) минусы.

К положительным факторам я бы отнес не слишком глубокое погружение инвесторов в россий-ский контекст. Они не читают все-го, что пишется у нас. Как след-ствие, на зарубежных инвесторов выплескиваются куда меньшие объемы негатива (и истерики, на-гнетаемой в России по любому по-воду), чем на нас. К тому же, будучи людьми здравомыслящими, они умеют отделять эмоции от фактов и расчетов. Однако международных инвесторов очень настораживает (это однозначно негативный мо-мент, и они об этом говорят от-крыто) наша непоследовательность, несовпадение лозунгов и реальных действий. Стабильность и последо-вательность — инфраструктурные факторы, которые люди с деньгами ценят больше всего.

Запад активно вкладывает в Китай, где, признаем, построе-на не самая открытая и не самая прозрачная интернет-экономика. Это означает, что международ-ные инвесторы готовы мириться со «страновыми особенностями». Но эти условия должны быть им понятны. В этом смысле, кста-ти, политическая стабильность России — фактор скорее положи-тельный, чем отрицательный. Для любых инвестиций, включая те, что направляются в Интернет, это

плюс. Хотя все понимают, что ста-бильность — не всегда благо, ибо стабильно неторопливое развитие рынка — как раз минус.

Именно здесь и кроется один из главных источников недове-рия инвесторов к России в целом и Рунету в частности. Многих от-кровенно смущает, что политики заявляют одно (и это выглядит

здраво, разумно, полезно), а затем на практике предпринимают шаги, которые если не полностью, то как минимум в значительной мере переворачивают декларируемую картину с ног на голову. Признаем: скоропалительно принимаемые за-коны о регулировании Интернета или о защите детей (лозунги вер-ные — с реализацией проблемы!) не слишком совпадают со страте-гической задачей построения инно-вационной экономики. И это тоже смущает инвесторов.

Не буду утверждать, что осо-бенности внутриполитической жизни России — главная причина отказа от инвестиций в российские проекты, в частности в интернет-проекты. Скорее работает целый комплекс причин. Одна из них — отсутствие «критической массы проектов». В целом их у нас много. Но то, что именуется «способно-стью к инвестициям», примени-тельно к российскому предпри-нимательскому сообществу, в том числе и в Интернете, венчурные инвесторы оценивают, к большому сожалению, не слишком высоко.

Буквально пара цифр. Года два назад менеджеры одного из кэптив-ных фондов (речь идет о собствен-ном венчурном подразделении крупной корпорации) уговори-ли своих начальников приехать в Россию. Большим боссам было представлено 162 проекта. Из них в качестве потенциально привле-

кательных с точки зрения инвести-рования было отобрано 11. Но ни с одним из этих стартапов не удалось договориться о сотрудничестве. В чем дело? Оказалось, российские инноваторы просто не готовы к ди-алогу. «В чем состоит концепция, как работает движок?» — спраши-вают их «денежные мешки» в ходе переговоров. А в ответ: «Мы вам ничего не покажем. Вы всё украде-те!» Вот такой подход. И это про-блема. В первую очередь — «об-разовательная» применительно к предпринимательству.

Иностранцам нравятся наши идеи, наши специалисты, наши тех-нологии. Но им трудно работать с людьми, у которых в голове еще не укоренилось стандартное ин-тернациональное понимание того, что значит делать бизнес и как при-влекать инвестиции. Это ведь не биз-нес-планы писать… Какие могут быть бизнес-планы на ранних стадиях развития проектов? А что и как «про-давать» инвесторам кроме бизнес-планов (в частности — себя и свою концепцию, а также команду) — стартаперы не знают. Можно над этим смеяться, можно лить слезы, но такое происходит постоянно.

Говоря об инвестиционной при-влекательности страны, невозмож-но дать список готовых рецептов. Я по крайней мере за это точно не возьмусь. Как бы то ни было, у России и у Рунета на мировом рынке венчурного капитала шан-сы есть. И неплохие. Инвесторы, включая американских, ищут но-вые ниши, новые рынки, новых игроков. Во многом потому, что концепция, популярная в США в последние пять лет («залить» деньгами любой возможный стартап из трех человек, который придумывает красивую идею), с очевидностью дала сбой. Россия и Рунет как рынок пока еще выгля-дят на глобальной карте очень при-влекательно. И в первую очередь за счет потенциала роста. А уж как этот рынок будет поделен — до-станется он «варягам» или все-таки российским компаниям (а среди них — привлекающим зарубежный венчурный капитал), — зависит от наших предпринимателей и их способности воспринять между-народные правила игры.

Дмитрий Аханов

глава «Русского инновационного центра» (Кремниевая долина, США), директор по взаимодействию с компаниями США и Канады ОАО «РОСНАНО»

Об авторе

Американские инвесторы очень положительно относятся к проектам-клонам. Их это совершенно не смущает. Если вы можете что-то скопировать, если у вас есть рынок для «копии» и вы способны доказать, что проект будет уверенно расти, — отлично!



На

прав

ах р

екла

мы

Незнание закона об ОС ОПО — не освобождает от ответственностиЗаместитель начальника управления — начальник отдела страхования опасных объектов ОСАО «Ингосстрах» Андрей Копыток о Федеральном законе №225-ФЗ «Об обязательном страховании гражданской ответственности владельца опасного объекта за причинение вреда в результате аварии на опасном объекте».

— Андрей Викторович, закон частично вступил в силу 1 января 2012 года. Каковы предварительные итоги работы за истекший год?

— Если говорить о страховом рынке в целом, за это время произошло около 450 аварий на опасных объектах, по 35 случаям компании обратились к страховщикам за воз-мещением. В «Ингосстрах» было заявлено 17 убытков, по трем из них на данный момент уже произведены выплаты — до 2 млн рублей на каждый случай. Первый — гибель шахтера при завале шахты, второй — гибель кранов-щика в результате аварии на опасном объекте, третий — авария эскалатора в московском метро — выплаты получили 2 пострадавших. Есть аварии, есть выплаты — значит, закон работает.

— С 1 января 2013 года свою ответствен-ность обязаны страховать государственные и муниципальные предприятия. Ведут ли стра-ховщики в связи с этим разъяснительную работу?

«Ингосстрах», например, организовал в Москве и других регионах России серию презентаций, на которых были приглаше-ны представители именно государственных и муниципальных предприятий. Мы постара-лись как можно более доступно и подробно осветить вопрос изменения законодатель-ства и обязательного страхования опасных объектов. Для некоторых участников меро-приятия эта информация стала открытием. Не удивительно, если учитывать, что для коммерческих предприятий закон действует

уже больше полугода, а об этом знают далеко не все. Но, как известно, незнание закона, не освобождает от ответственности.

— Как сами владельцы опасных объектов относятся к введению нового закона?

— Неоднозначно. До вступления Закона в силу они платили значительно меньше. Например, застраховать лифт обходилось в 500 рублей, а сейчас — 5 тыс. Но обсуж-дать цену имеет смысл лишь с учетом двух существенных факторов.

Во-первых, произошло значительное увеличение страховых сумм. Возьмем тот же лифт: максимальная сумма, которую рань-ше могли получить потерпевшие, вне зависи-мости от их количества, — 100 тыс. рублей на всех. Сейчас законодательно установлена сумма в размере 2 млн рублей в случае смер-ти и до 2 млн в случае причинения вреда здоровью по каждому потерпевшему.

Во-вторых, изменилась суть самого по-нятия «авария». Печально, но страховой по-лис раньше получался с одной конкретной целью — получить в надзорных органах раз-решение на эксплуатацию опасного объекта. Функцию страховой защиты она выполняла в последнюю очередь.

Сегодня, благодаря расширению стра-хового покрытия, включению в список по-терпевших работников самого страховате-ля — раньше возмещение полагалось только третьим лица, а ведь именно сотрудники предприятия подвергаются наибольшему риску — изменилось отношение и к самому полису. Когда после аварии жена и дети по-гибшего получают 2 млн рублей, предприятие

видит, что не зря заплатило за полис 20 тыс. Закон действительно работает.

— Что бы вы посоветовали тем, кто еще не за страховался?

— Производственные фонды многих пред-приятий в России не так новы, как хотелось бы; обучение сотрудников происходит не так регулярно и оперативно, как это требуется — многие факторы увеличивают вероятность аварии на опасном объекте с причинением вреда работникам и третьим лицам. Я бы по-советовал владельцам опасных объектов руководствоваться здравым смыслом: заклю-чить договор страхования и не беспокоиться о возможных непредвиденных расходах, связанных с аварией на производстве.

В свою очередь «Ингосстрах» готов отве-тить на все возможные вопросы, рассчитать стоимость полиса и помочь с его оформ-лением в кратчайшие сроки и при предъ-явлении минимального пакета документов. Достаточно обратиться в ближайшее отделе-ние «Ингосстраха», связаться с нами по теле-фону (495) 234-36-23 или электронной почте: [email protected]

ЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗривглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьвглубьЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗриЗри

ТЕХНОДРОМ ДОПОЛНЕННАЯ РЕАЛЬНОСТЬ

Евгений Золотов

Google вот-вот начнет продажи тестовой вер-сии устройства, извест-ного как «Гугл-очки» (Google Glass), которое

было разработано в лаборатории компании, занимающейся футури-стическими технологиями. Один из основателей Google Сергей Брин с весны прошлого года неоднократ-но щеголял на различных меро-приятиях в прототипе, поэтому о новинке уже многое известно. С первого взгляда это обычные

очки, только без привычных сте-кол; напротив одного глаза к дужке прикреплен прозрачный «брусок»… На самом деле очки — это компью-тер, работающий под управлением операционной системы Android и сравнимый по мощности с со-временными смартфонами, а «бру-сок» — это дисплей, на который выводится «дополняющая» инфор-мация, которая для пользователя устройства будто бы накладывается на картинку окружающего мира. Отсюда и название технологии,

лежащей в основе, — расширенная или дополненная реальность, по-английски — augmented reality или AR для краткости.

У такого комбинированного пространства, совмещающего объ-екты реальные и синтезированные компьютером, есть еще одно назва-ние — опосредованная реальность: в том смысле, что создается она при посредничестве компьютера. И пусть вас не удивляет многооб-разие терминов: от изначальных не-уклюжих лабораторных концептов


Технологии дополненной реальности стоят на пороге массового применения. Забавные мобильные приложения для планшетов и смартфонов, «расширяющие» реальность, были только разминкой. На подходе гаджеты, которые, возможно, навсегда изменят то, как человек смотрит на окружающий мир.

до первых продуктов для широкого рынка AR-технология добиралась ни много ни мало пятьдесят лет!

Идеей совместить реальное и виртуальное исследователи за-болели еще в 1950-х. Тогда аме-риканский кинематографист и изобретатель Мортон Хейлиг1 сконструировал симулятор Sen so-rama — устройство, которое в под-робностях воспроизводило ощу-щения от поездки по улице города на мотоцикле: стереоскопический кинопроектор выдавал реалистич-

ную трехмерную картинку, электро-моторы создавали вибрацию и на-клон, вентиляторы — встречный ветер; были предусмотрены также «запахи города», которые сопрово-ждали мотопрогулку. Чуть позже, в 1968-м, профессор Гарварда Айвен Сазерленд построил со студентами первый прозрачный компьютерный дисплей дополненной реальности под названием «Дамоклов меч», который пользователь мог носить на голове. Носить, впрочем, весьма условно: дисплей был так тяжел

и громоздок, что приходилось под-держивать его специальным по-движным кронштейном, который был закреплен на потолке лабора-тории (отсюда и название).

То были разработки, сильно опередившие время, и коммерче-ский успех им, конечно, не грозил.

1 Мортон Леонард Хейлиг (1926–1997) считается «отцом виртуальной реальности». Пытаясь создать кинематограф

будущего, он сконструировал и запатентовал в 1962 году симулятор Sensorama, который сегодня назвали бы прообразом 4D-кинотеатров.




Хейлиг так и не смог заинтересо-вать инвесторов, которые напрочь отказывались понимать, каким образом можно использовать его аппарат в коммерческих целях. Разработка Сазерленда не смогла выйти из стен лаборатории — в пря-мом смысле, ибо этому мешал крон-штейн, без которого носить на голо-ве такой дисплей было невозможно.

Понадобилось двадцать лет, чтобы развились смежные тех-нологии, позволив перевести разработки в области дополнен-ной реальности в практическую плоскость. Начиная с 1980-х го-дов далеко не последнюю роль в прогрессе AR-технологий играл канадский профессор Стив Манн из Торонтского университета — оригинал, каких еще поискать (вполне может статься, что именно он был прототипом док-тора Брауна из фантастической трилогии «Назад в будущее»). В чем ему не откажешь — так это в упрямстве. Вот уже тридцать лет Манн конструирует носимые ком-пьютеры (то есть такие, которые всегда с пользователем и всегда активны, помогая обрабатывать поступающую информацию) и всюду таскает их с собой, между делом совершая открытия, выду-

мывая новые термины и устрой-ства. Стива Манна интересует не столько сама электроника, сколько ее полезное применение. Начинал он с неуклюжей вычис-лительной машины для помощи фотографу, да так и стал пионером практической AR. Сегодня его компьютеры взаимодействуют с пользователем через электрон-ные «очки», которые Стив на-зывает EyeTap. Круг замкнулся: инженеры Google, создавая свои Glass, наверняка черпали вдохно-вение в работах Манна.

Технологии иллюзийЧтобы понять, почему на пере-

ход от идеи к продуктам потребова-лось столько времени, попробуйте представить себя на месте разработ-чика. Нетрудно сделать так, чтобы текст казался «парящим» в воздухе: достаточно укрепить полупрозрач-ный дисплей поближе к глазам. Поставьте два дисплея, по одному на каждый глаз, — и появится сте-реоскопический эффект: можно управлять глубиной картинки, уда-ляя или приближая «парящий» в пространстве текст. Но это только половина задачи. А что если мы по-желаем «дополнить» пространство искусственным объектом? Скажем,

так: пользователь стоит на паркет-ном полу, куда необходимо «поло-жить» виртуальный кирпич. Как добиться того, чтобы нарисованный кирпич казался покоящимся на на-стоящем паркете?

Очевидно, что компьютер, син-тезирующий изображение, должен «видеть» пространство перед со-бой и уметь распознавать реальные объекты. Задача нетривиальная, требующая множества вычисле-ний. Вот почему вплоть до XXI века ее не удавалось решить в полном объеме. Лишь с появлением сравни-тельно мощных мобильных компью-теров — смартфонов — расширенная реальность вышла из лабораторий. Сегодня среднестатистический смартфон оснащен видеокамерой, способен точно определять свои координаты на местности, произво-дит сотни миллионов операций в се-кунду и, что тоже важно, способен работать автономно, без подзарядки, несколько часов. Идеальное устрой-ство для дополненной реальности!

Давайте взглянем на два самых, пожалуй, известных мобильных приложения, использующих прин-ципы расширенной реальности. Это «браузер» Wikitude и переводчик WordLens (оба приложения доступ-ны в версиях для iOS и Android).

Американский писатель Лай-мен Баум (1856-1919), автор «Волшебника из страны Оз» и других детских книг, в од-ном из рассказов упоминает волшебные очки Character Marker. Взглянув на любого человека, владелец очков сразу же может распознать его характер – описание «проявляется» у того прямо на лбу.

Первые эксперименты аме-риканской киноиндустрии с технологией хромакей (буквально – «цветовой ключ») для создания спец-эффектов, позволяющей «накладывать» изображения друг на друга.

Сведения о начале первых экспериментов с прообра-зом технологии дополнен-ной реальности в рамках американской военной программы передовых исследований DARPA.

Мортон Хейлиг (1926–1997), которого считают «отцом виртуальной реально-сти», патентует симулятор Sensorama.

1901

ИСТОРИЯ AR

1930-еНачало1960-х 1962

Американский писатель Лай- Первые эксперименты аме-риканской киноиндустрии Первые эксперименты аме- Сведения о начале первых

экспериментов с прообра-Мортон Хейлиг (1926–1997),



Идея Wikitude проста до гениально-сти: включаете камеру на смартфо-не, направляете ее в интересующем вас направлении — и прямо поверх ландшафта получаете информацию о расположенных поблизости по-тенциально интересных объектах (кафе, памятниках архитектуры и проч.). Как это сделано? Wikitude определяет ваше местоположение через GPS, сверяется со встроенным в смартфон компасом, чтобы понять, в каком направлении вы смотрите, после чего извлекает из баз данных в Интернете сведения о располагаю-щихся вдоль луча зрения объектах.

WordLens работает похожим об-разом. Столкнувшись с надписью на незнакомом языке, вы направ-ляете на нее смартфон, WordLens распознает и переводит фразу, по-сле чего стирает с изображения на экране старую надпись и на-носит ее перевод. Естественно, вы напряженной работы электронного мозга не замечаете, а просто на-слаждаетесь полезным результатом, полученным с минимумом усилий.

Это лишь два самых известных примера, но по мере того, как мо-бильные компьютеры наращивают вычислительную мощь, появля-ется все больше и приложений, так или иначе использующих

Профессор Гарварда Айвен Сазерленд (р. 1938), вы-ходец из программы DARPA, сконструировал «Дамоклов меч» — первый носимый на голове дисплей. Дисплей, впрочем, слишком тяжелый, чтобы устройство было по-настоящему мобильным.

Появление в военной авиации первых дисплеев, устанавливаемых на шлем пилота (HMD). Первое применение – в ВВС ЮАР на многоцелевом истребите-ле Mirage F1AZ.

Майрон Крюгер (р. 1942), иссле-дователь и компьютерный худож-ник, который одним из первых стал экспериментировать с интер-активностью и интерактивным искусством, создает лабораторию Videoplace. Один из арт-проектов лаборатории – «искусственная реальность» — помещение, кото-рое «откликается» на движения попавшего в него человека раз-личными звуковыми и световыми эффектами.

Американский инженер Дэн Рейтан приспособил дополненную реальность для демонстрации прогнозов погоды на ТВ. Дикторы полу-чили возможность выступать, стоя на фоне «метеорологических» карт.

ИСТОРИЯ AR

1966 1974 1975 1981

Профессор Гарварда Айвен Сазерленд (р. 1938), вы-

Появление в военной Майрон Крюгер (р. 1942), иссле- Американский инженер Дэн Рейтан приспособил

Канадский профессор Стив Манн, большой оригинал, уже давно живет в «дополненном» мире благодаря очкам EyeTap собственной конструкции. От разработки Google они отличаются тем, что вычисления осуществляются не в «облаках», а с помощью компьютера, который носится на поясе

Фот

о: G

logg

er


элементы AR-технологии. Поиск по словосочетанию «augmented reality» выдает тысячи результатов и в Apple App Store, и в Google Play. Вполне ожидаемо, что большин-ство из них — игры или развле-кательные приложения. Скажем, в стартовавшей минувшей осенью глобальной многопользовательской ролевой игре Google Ingress допол-ненная реальность помогает игро-кам увидеть то, чего на самом деле не существует, — фантастические «энергоструктуры», образующиеся то тут, то там на улицах городов. Смартфон играет роль волшебной линзы, сквозь которую можно рас-сматривать чужеродные объекты.

Если вам больше по душе спо-койные развлечения, попробуйте приложение Minecraft Reality — AR-вариацию знаменитой игрушки, позволяющую поместить собран-ный из виртуальных кубиков объ-ект в настоящий мир (вроде игру-шечного автомобиля перед вашим домом или самолета над рабочим столом). Либо воспользуйтесь при-ложением Sharky the Beaver, чтобы понаблюдать, как забавный зверек путешествует по вашему дому.

Несерьезно? Возможно. Зато расширенная реальность выгля-дит для обычного пользователя

достаточно свежо, чтобы подстег-нуть продажи. Так что Nintendo, например, сделав ставку на AR-функциональность в игровой кон-соли 3DS, надеется таким образом выжить в схватке со смартфонами. А Google с помощью Ingress, пред-положительно, и вовсе собирает бесценные сведения о местности, которые потом сможет с пользой применить для уточнения своих навигационных сервисов.

Однако вернемся к техническим аспектам. Массовые мобильные устройства, как ни жаль, все еще недостаточно мощны и автоном-ны для расширенной реальности. Игры реализуют AR-технологию весьма грубо, поэтому им доста-точно вычислительных мощностей современных смартфонов и план-шетов. Но когда речь заходит о се-рьезных AR-приложениях, способ-ных распознавать объекты и тонко манипулировать графикой, требо-вания к мощности резко возрас-тают (а с ними — и требования к емкости аккумулятора). В кар-ман такой компьютер пока не по-ложишь. Посмотрите на Стива Манна, который специализируется как раз на серьезных применени-ях AR: очки EyeTap за тридцать лет эволюционировали в изящное

устройство, но работать их по-прежнему заставляет увесистый компьютер, подвешенный к по-ясному ремню.

И вот тут очень важный шаг сде-лала Google. Инженеры компании решили переложить значитель-ную часть вычислений на «облако», то есть не выполнять их на носи-мом компьютере, а передать че-рез Интернет в вычислительный центр компании. Вот оно, главное отличие ориентированных на мас-сового потребителя Google Glass от научных EyeTap: очки Google об-служиваются суперкомпьютером, а потому и выглядят изящней, и ра-ботают дольше, и функционально наверняка будут богаче.

Строго говоря, никто не знает точно, какие именно задачи пред-стоит решать Google Glass. Однако, отталкиваясь от функционально-сти EyeTap и опираясь на туман-ные намеки Google, можно предпо-ложить, что главной целью очков станет — буквально! — дополнение реальности актуальными в дан-ный момент и данном месте све-дениями. Бросили взгляд на окно? Перед глазами всплывет прогноз погоды на день. Посмотрели на настенные часы? Ваши Glass распозн’ают их и нарисуют рядом


Первое применение HUD-технологий (проекция информации на лобовое стекло) в серийном граждан-ском автомобиле (Chevrolet Corvette).

Джерин Лэниар, американ-ский программист, которого считают автором термина «виртуальная реальность», создает лабораторию VPL Research для коммерциали-зации этой технологии. Одна из разработок – «цифровые перчатки».

В речевой обиход входит сам термин «дополненная реальность» (англ. – augmented reality) с легкой руки одного из инженеров Boeing.

Лаборатория ВВС США про-демонстрировала первую систему дополненной реаль-ности для пилотов.

1988

ИСТОРИЯ AR

1990 1990 1992

Первое применение Джерин Лэниар, американ-ский программист, которого Джерин Лэниар, американ- В речевой обиход входит

augmented reality

Лаборатория ВВС США про-


напоминание о запланированных встречах. Сели за руль? Бегущая стрелка, парящая над дорогой, ука-жет кратчайший маршрут. И так далее, вплоть до распознавания знакомых лиц (и автоматической иллюстрации их данными из со-циальных сетей) и рекомендаций относительно покупок («Эти кеды можно купить дешевле в магазине X»). А за этим уже стоит большой бизнес-интерес!

Расширитель продажРасширенную реальность, будь

она реализована электронными оч-ками, планшетом или смартфоном, можно коммерциализовать, что называется, в лоб. Скажем, «пове-сить» в поле зрения пользователя приличествующую месту рекламу или любой другой проплаченный контент. Этим занимается, в част-ности, голландская контора Layar (ее продукты есть в магазинах при-ложений iOS и Android, полюбо-пытствуйте на досуге), но назвать такой подход успешным можно лишь с большой натяжкой.

Вместо грубых, прямых по-пыток «заработать влегкую» на AR-технологии стоит попы-таться формализовать концепцию. Дополненная реальность дает че-

ловеку возможность представить информацию, актуальную для дан-ного места, в наиболее легкой для восприятия форме — «вписанной» в реальность. Следовательно, опре-деляющим элементом AR является контекст: совокупность текущих

условий, координат, времени, без привязки к которым, без анали-за которых виртуальные объекты на дисплее теряют смысл. Прелесть в том, что контекст, помноженный на возможности расширенной ре-альности, обретает новый смысл и новые горизонты.

В сегодняшней цифровой все-ленной контекст — это, главным образом, содержимое веб-страниц и поисковые запросы интернет-пользователей. Но с пришествием

AR-технологии контекстом смогут стать объекты и события реально-го мира. Лица прохожих, вывески на зданиях, товары на прилавках, скорость и направление, сила, тем-пература, ориентация в простран-стве, момент — и любые мысли-

мые их сочетания и производные. Научив компьютер распознавать окружающую реальность, мы по-лучаем невиданную свободу дей-ствий — и огромный коммерческий потенциал.

Реклама? Что ж, вообразите контекстную рекламу для пользо-вателя AR-устройства. Ее можно по старинке привязать к ключевым словам: скажем, при попадании в поле зрения бренда X выводить соответствующий ему слоган либо


Появление первой игры с ис-пользованием принципов дополненной реальности — ARQuake.

Запуск браузера дополнен-ной реальности Wikitude.

Один из основателей Google Сергей Брин начинает де-монстрировать на различных мероприятиях прототип устройства, разработанного в рамках проекта Glass Project.

Тестовая версия электрон-ных очков Google Glass, предназначенная для разработчиков приложений, появляется в продаже.

ИСТОРИЯ AR

2000 2008 2012 2013

Появление первой игры с ис- Запуск браузера дополнен- Один из основателей Google Тестовая версия электрон-ных очков Google Glass,

Смартфоны и планшеты оказались идеальными устройствами для реализации технологии дополненной реальности в виде специальных приложений. Однако вычислительной мощности этих устройств пока недостаточно, чтобы тонко манипулировать с графикой, встраивая виртуальные объекты в реальность



Микро-электроника, мобильные

компьютеры

Новые интерфейсы

(распознавание голоса, отслеживание положения зрачка глаза, управление

жестами и т. д.)

Технологии создания виртуальной

реальности, синтез образов, компьютерные

симуляторы

Системы глобального

позиционирования (GPS / ГЛОНАСС)

Мобильный Интернет

Системы оптических проекций, технологии

создания носимых дисплеев

Сумма технологийБез развития каких «смежных» технологий невозможна дополненная реальность

Распознавание образов, системы компьютерного

зрения

образов, компьютерные

«Облачные» вычисления

и хранение данных

электроника, электроника, мобильные мобильные

компьютерыкомпьютеры

Технологии Технологии создания виртуальной создания виртуальной создания виртуальной создания виртуальной создания виртуальной

реальности, синтез реальности, синтез

позиционирования

(распознавание голоса, (распознавание голоса, отслеживание положения отслеживание положения зрачка глаза, управление зрачка глаза, управление

жестами жестами и т. д.)и т. д.)

Мобильный Мобильный ИнтернетИнтернет

Системы оптических проекций, технологии

создания носимых

Дополненная реальность

англ. Augmented reality


фотографию продукта. Но почему бы не привязать ее к объектам — и, к примеру, не демонстрировать баннер производителя автомо-билей, когда мимо пользователя проносится велосипедист? Или, наоборот, когда перед глазами ока-зывается автомобильная пробка (объект нового уровня сложности: скопление автомобилей компью-теру нужно уметь распознать), не рекламировать пользователю велосипед? Это безграничное поле для фантазии и огромная новая рекламная площадка, научиться работать на которой только пред-стоит. Вот, кстати, для чего Google электронные очки: став законода-телем мод в области AR, компания сможет расширить свой рекламный бизнес дальше компьютеров, план-шетов и смартфонов.

Другое ценное свойство рас-ширенной реальности — возмож-ность подать знакомый продукт с невиданной стороны. Вы не бы-вали в официальных салонах Lego? Загляните. Там установлены спе-циальные Digital Box — дисплеи с камерой, которые занимаются AR-продвижением. Магазины Lego используют дополненную реаль-ность для живой, быстрой демон-страции того, что можно построить из кубиков. Посетитель, подойдя с коробкой к устройству, показы-вает ее камере. И видит на экране, как коробка словно оживает пря-мо в его руках: на ней крутятся карусели, ездят поезда, гуляют игрушечные человечки. Это вам не плоские картинки на картоне!

И вот уже посетитель становится покупателем.

Сотворить это маленькое чудо Lego помогли ребята из немецкой компании Metaio, которая специа-лизируется на разработке приклад-ных инструментов дополненной реальности. Тоже, кстати, хоро-ший бизнес: у нее десятки крупных клиентов, начиная от телеканала, устроившего для своих зрителей игровое путешествие в средние века (а всего лишь нужно поста-вить на смартфон приложение и направить камеру на телеэкран), и заканчивая музыкантами Black Eyed Peas, «оживившими» с по-мощью AR-приложения обложку своего нового альбома.

Но можно копнуть и еще глубже. Человек от природы не приспосо-блен для обработки больших мас-сивов данных. Вспомните: в центре мегаполиса, где движется все и вся,

бывает нелегко даже коренным горожанам: потоки информации обрушиваются на наши головы, мешая сосредоточиться, действо-вать быстро. Поможет расширенная реальность. Распознав, проанали-зировав, обобщив и выделив цве-том ключевые объекты и процессы в окружающем пользователя про-странстве, AR-устройство облегчит принятие решений. И не так важно, какое именно это будет устройство и о каком именно решении идет речь: смартфон в руках туриста, ищущего кафе, электронные очки на голове строителя, сверяющего-ся с планом, или, скажем, лобовое стекло автомобиля, несущегося по магистрали (в этом направлении работают Toyota, General Motors, Daimler). Важно, что человек по-лучит возможность реагировать быстро, адекватно, минимизируя риск упустить что-то важное.


Системы глобального

позиционирования (GPS / ГЛОНАСС)

Для Google электронные очки — не просто гаджет на продажу, а развитие идей контекстной рекламы за пределами компьютеров, смартфонов и планшетов. Рекламное сообщение, встраиваемое в контекст того, что видит пользователь, — разве это не мечта рекламодателя?


Включите фантазию — и вы увидите, что расширенную реаль-ность можно с пользой применить в каждой области человеческой деятельности. Ювелирные изделия и одежду легче продавать через Сеть, если покупатель сможет вир-туально «примерить» пиджак или кольцо. Сотрудник техподдерж-ки по телефону скорей объяснит клиенту, что не так с недавно ку-пленным принтером: его фигурка «появится» в электронных очках покупателя и укажет, на какую именно кнопку следует нажать. А школьникам будет легче усво-ить сложный учебный материал, если компьютер покажет им ди-нозавров, шествующих по пар-там, или 3D-модели химических соединений, висящие в воздухе. Дизайнерам и архитекторам ста-нет проще контролировать про-цесс материализации проектов, а хирургам — вести операции. Слабовидящих AR-поводырь про-

ведет от дома до магазина, подска-зывая маршрут и зачитывая вслух или увеличивая мелкие надписи…

Все перечисленное либо уже реализовано и доступно через ма-газины приложений, либо разраба-тывается. Фанатики науки вроде Манна не беспокоятся о коммер-циализации, а продолжают выда-вать находку за находкой, оставляя продуктовую стадию компаниям и энтузиастам. Важно, что крити-ческая масса идей и вычислитель-ной мощи набрана и аналитики наперебой обещают расширенной реальности оглушительный успех в следующие пять лет (миллиарды скачанных приложений, миллиард-ные прибыли). Изменит ли тех-нология дополненной реальности мир? Очень вероятно. И сейчас удачный момент, чтобы подклю-читься к общему штурму этой вы-соты. Будет весело и интересно. Но и споткнуться, конечно, тоже придется не раз.

Горе от умаОбширных дебатов на тему «ми-

нусов» расширенной реальности до сих пор не было. Понятно, по-чему: роль AR в жизни обывате-ля и бизнеса ограничена играми и немногочисленными приклад-ными инструментами. Пока что это опция, от которой мы можем в любой момент отказаться. Однако представьте, что будет лет через пять, если (когда) Google Glass и подобные устройства станут та-кими же распространенными, как сегодня смартфоны. Этот вопрос хорошо проработал уже знакомый вам Стив Манн, много лет факти-чески не расстающийся с электрон-ными очками. Накопленный им негативный опыт можно разделить на две категории — субъективно-физическую и правовую.

В первом случае речь об ощу-щениях пользователя. Проблема, как ее видит Манн, в том, что про-должительное использование AR-


Трудно обнаружить сферу человеческой деятельности, в которой не пригодится AR-технология. Очки дополненной реальности как новый класс устройств уже на подходе. Сформируется новый сектор программного обеспечения, начнется соревнование интерфейсов, будет дан новый толчок микроэлектронике и технологиям беспроводной связи

Аппарат Digital Box от Lego демонстрирует покупателю, что можно собрать из кубиков, находящихся в закрытой коробке.

Приложение Sharky the Beaver: «вставь» в картинку реального мира на экране планшета забавного виртуального анимированного персонажа.

Приложение Minecraft Reality: создай виртуальный объект и реалистично встрой его в фотографию. Например, припаркуй «игрушечную» машину рядом с домом — другие пользователи его увидят!


очков (скажем, на протяжении значительной части дня) опреде-ленно влияет на нервную систему. Ведь носимый компьютер, помогая анализировать обстановку вокруг, фактически расширяет наши орга-ны чувств, а в результате человек словно бы «срастается» с машиной. Снимая очки, Манн испытывает целую гамму неприятных ощуще-ний: от чувства «обнаженности» до пространственной дезориента-ции и тошноты. Стив фиксирует все это беспристрастно, как ученый, но представьте, каково придется простому человеку!

Обозначился и правовой кон-фликт. За годы экспериментов Манн неоднократно сталкивался с непониманием либо осознан-ным неприятием окружающими его «расширенных» электроникой возможностей. Последний раз он попал в заголовки газет минув-шим летом: сотрудники париж-ского «Макдоналдса» вытолкали его за дверь после того, как Стив со своими неизменными электрон-ными очками отказался «прекра-тить съемку». Как вы понимаете, видеокамера — неотъемлемая часть AR-очков. И коли уж случивше-еся с Манном привело к громко-му скандалу и горячей дискуссии о том, насколько законен запрет на фото- и видеосъемку на частной территории, представьте, что будет, когда очки дополненной реально-сти станут массовым устройством!

Расширенная реальность добав-ляет застарелому спору о правах и свободах новых красок. Можно ли считать, что человек умышленно «фотографирует» окружающих, если он просто пользуется своими AR-очками? Можно ли требовать от пользователя AR-очков, нося-щего их по необходимости (скажем, по предписанию врача, как в случае с Манном: EyeTap помогают ему лучше видеть, ориентироваться и запоминать), чтобы он отключал устройство в общественном месте? А как быть, если вместо очков дис-плеем служат контактные линзы (эксперименты по выводу изобра-жения на них уже ведутся)?

А ведь времени на раздумья почти не осталось. Вариант Google Glass, предназначающийся для раз-работчиков, попадет на прилавки

в начале 2013 года по цене около 1 500 долларов. К концу 2013-го, как ожидается, Google завершит раз-работку очков и выпустит их мас-совую версию, причем стоимость должна быть сравнима с ценой сред-него смартфона. Это очень важный момент, ибо он более или менее гарантирует, что публика рискнет раскошелиться на эксперименталь-ную в общем-то технологию.

Простое в обращении, дешевое, практичное AR-устройство лег-ко установит новый мобильный тренд: публика, еще не закончив-шая переход с сотовых телефонов на смартфоны, начнет миграцию на очки дополненной реальности. Сформируется новый сектор про-граммного обеспечения, начнется соревнование интерфейсов (голос, жесты, направление взгляда — что лучше, что удобней для AR?), будет дан новый толчок микроэлектро-нике и технологиям беспроводной связи.

Изменит ли расширенная реаль-ность мир к лучшему или к худше-му — нет никаких сомнений в том, что изменения будут необратимы. Google работает над AR-очками официально, открыто. Но есть еще добрая дюжина игроков, начиная от электронных гигантов с миро-выми именами и заканчивая груп-пами энтузиастов (вроде Explore Engage), которые работают над тем же втихомолку. Microsoft ухитри-лась запатентовать обобщенную конструкцию AR-очков. А Apple, если верить некоторым аналити-кам, вливает миллиарды долларов в исследования и фабрику по про-изводству своего AR-устройства.

Не прекратилась и эволюция самой технологии. Ученые работают теперь над следующей вариацией расширенной реальности, кото-рую, если угодно, можно назвать AR-технологией 2.0. Задача — на-учиться очень точно привязывать виртуальные объекты к точкам в реальном пространстве и макси-мально реалистично их рисовать. Ни одно из сегодняшних массовых решений точностью и реалистично-стью похвастаться не может: в играх особенно заметна «дешевизна» ре-ализации принципов AR, когда на-рисованные объекты дрожат и сме-щаются относительно реальных

предметов. Пользователь AR 2.0 не сможет отличить «синтетику» от реальности. В США такие ис-следования по-прежнему финанси-руются военными, но результат дол-жен оказаться полезным для любого серьезного применения. Медицина (компьютер дает хирургу во время операции визуальные подсказки), строительство (объемный чертеж возводимого здания в масштабе 1:1 «парит» прямо над стройплощад-кой), архитектура и ландшафтный дизайн (каждый новый элемент сначала проецируется на реаль-ность для «примерки») — пожалуй, варианты приложения технологии можно обнаружить в любой сфере деятельности.

Прогнозов много, но ведь и про-гнозы — тоже всего лишь проек-ция ожиданий на реальный мир. Индустрии AR сегодня требуются уже не столько ученые, сколько фантазеры, способные мыслить неортодоксально. Только они сде-лают расширенную реальность по-настоящему реальной.


Дополненная реальность – это начало прорыва в качественно новый мир, который сформируется вокруг человека. С технологической точки зрения, от очков и смартфонов остается один шаг до имплантов, которые напрямую транслируют в мозг изображение. Этот шаг, скорее всего, удастся пройти менее чем за десять лет. Это означает, что очень скоро мы начнем перестраивать мир вокруг себя не только машинами и строительными технологиями, но и в буквальном смысле, «рисуя» то, что невозможно было создать раньше. Мы сможем «населять» окружающий мир виртуальными существами или создавать неожиданные «оболочки» для привычных объектов. Мы сможем «на лету» получать информацию о свойствах и характеристиках всех объектов, попадающих в наше поле зрения. Это открывает настолько безграничные возможности, что создание и наполнение этого нового, сращенного с реальным виртуального мира может стать самой крупной индустрией уже в следующем десятилетии.

Евгений Кузнецовдиректор департамента продвижения инноваций

и социальных программ РВК


ДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйДорожньiйсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлерсуфлер

ТЕХНОДРОМ ДОПОЛНЕННАЯ РЕАЛЬНОСТЬЯна Аржанова

Это не совсем равный бой, но руководитель стар-тапа WayRay Виталий Пономарев не скрыва-ет амбиций. «У нашего

проекта есть все шансы сделать первый в мире массовый продукт с дополненной реальностью», — утверждает он. За три года уда-лось проделать путь от идеи до прототипа устройства, на что ушло около миллиона долларов инвестиций. Ближайшие полгода у стартапа будут посвящены ин-жинирингу и созданию промыш-ленного образца, что потребует еще б’ольших финансовых затрат. «Одно дело — собрать прототип

ценой в миллион рублей, другое — подготовиться к промышленно-му выпуску устройства, которое должно стоить 500 долларов, — поясняет Пономарев. — Но для начала нужно понимать, как соби-рается каждый элемент, и отладить технологии».

Горячая точкаСама по себе технология созда-

ния проекций на лобовом стекле для мирового автопрома давно никакая не новость и использу-ется в серийных автомобилях с конца 1980-х годов1. Известна она под аббревиатурой HUD — от английского «head-up display»,

что буквально означает «дисплей, позволяющий не опускать голову». Сейчас считывать показания при-боров, не отрывая взгляда от до-роги, могут водители автомоби-лей бизнес-класса целого ряда производителей — Audi, BMW, Citroёn, Honda, KIA и др. Однако настоящая дополненная реаль-ность гораздо сложнее: проекция должна накладываться на то, что видит водитель со своего места, и «взаимодействовать» с дорож-ной ситуацией и окружающим миром. Например, система долж-на привлекать внимание водите-ля к потенциальным опасностям (колдобины, ремонтные работы,

Рожденная для использования в военной авиации, технология дополненной реальности стремительно спускается с небес на землю. Одно из направлений ее наиболее массового применения — системы автомобильной навигации. Мировые автоконцерны и гиганты хайтека уже включились в эту технологическую гонку. А вместе с ними — и российский стартап WayRay, который разработал компактное устройство, проецирующее «дополняющую» информацию для водителя прямо на лобовое стекло автомобиля.


перебегающие дорогу пешеходы) или чертить маршрут движения прямо «поверх» реального вида, открывающегося из кабины. Словом, автомобильная навигация с дополненной реальностью — это интеллектуальная система, ко-торая вбирает в себя целый ряд технологий, замешенных на ИТ.

Между тем конкуренты WayRay весьма имениты и не дремлют. General Motors сейчас активно работает над созданием специ-ального лобового стекла-дис-плея с покрытием из прозрачных люминофоров красного и синего свечения; картинка на нем бу-дет возникать при воздействии ультрафиолетовыми лазерами. Предполагается, что навигаци-онная система станет выдавать водителю предупредительные сигналы об опасности и помогать в условиях плохой видимости. В свою очередь, японская ком-пания Pioneer уже предложила авторынку новый GPS-навигатор,

усовершенствованный с помощью технологии дополненной реаль-ности, — Cyber Navi. Дисплеем навигатора становится кусок спе-циального прозрачного пласти-ка, который крепится на лобовое стекло на уровне глаз водителя, — и таким образом реальность «до-полняется» цифровой картинкой.

Параллельными курсами дви-жется целая плеяда стартапов. Один из них — калифорнийская Making Virtual Solid — был удо-стоен первого места на конкурсе технологий Galileo Master в 2011 году за разработку системы нави-гации с дополненной реальностью Virtual Cable. Система легко инте-

грируется с большинством борто-вых автомобильных навигаторов и проецирует на лобовое стекло «путеводную нить» маршрута, ко-торая словно висит над дорогой. Попутно водителю выдаются све-дения о ближайших отелях, АЗС, заведениях общепита и проч.

Иными словами, «дополненная» автомобильная навигация сейчас — одна из «горячих» технологиче-ских точек в глобальном смысле.


1 Перво про ход цами были General Motors (модель Chevrolet Corvette, начиная с 1988 года выпуска), Nissan (модель 240SX,

с 1989 года) и Toyota (Crown Majesta в версии для японского рынка, с 1991 года).

«Дополненная» автомобильная навигация сейчас — одна из горячих технологических точек в глобальном смысле. В этом направлении движутся R&D крупных автоконцернов и целой плеяды стартапов. Ставки в гонке высоки: рынок огромен, а будущий индустриальный стандарт только формируется


Потенциальный рынок огромен, а будущий индустриальный стан-дарт лишь начинает формировать-ся. Так что ставки в технологиче-ской гонке высоки.

Виталий Пономарев рассчиты-вает вывести продукт на рынок гораздо раньше, чем это сделает General Motors со своим навига-ционным решением (автогигант уже заявил, что это произойдет никак не ранее 2018 года). Так что временн ’aя фора у стартапа есть. А это уже что-то, когда речь заходит о конкуренции сопер-ников, столь разных по весовой категории. Глава WayRay уве-рен, что у его проекта, живущего в условиях крайне ограниченных финансовых ресурсов, есть неоспо-римое преимущество: компактная команда, умеющая быстро и без бюрократических проволочек, свойственных крупным корпо-рациям, принимать важные ре-шения, касающиеся разработки. Сейчас в проекте Пономарева за-действовано около сорока человек, включая подрядчиков, выполня-ющих работы по дизайну и про-граммированию. Проект весьма наукоемок, так что то и дело при-ходится обращаться за консуль-тациями к большим ученым — в частности в МГТУ им. Баумана и в Государственный оптический институт им. С. И. Вавилова в Санкт-Петербурге.

Гаджет? Экосистема!Как это часто бывает с гаджета-

ми, продукт WayRay — это сумма уже известных технологий, даю-щая в результате новое качество. Собственно говоря, и компоненты, из которых собирается система, также большей частью известны и свободно продаются на рынке. В чем же тогда, если задуматься, ценность проекта стартаперов? В том, что они интегрировали в единую систему разнообразное «железо» и придали получивше-муся продукту «мозги» — управ-ляющий софт.

Внешне система WayRay неза-мысловата. Она включает в себя камеру, два проектора поляризо-ванного света и пульт управления (голосовое управление также пред-усмотрено). Лобовое стекло автомо-



биля превращается в информаци-онное табло после того, как на него наклеивают с внутренней стороны тройную нанопленку толщиной менее 100 микрон. Подключенное к CAN-шине2 автомобиля устрой-ство передает по Bluetooth данные о скорости, расходе топлива и проч. Фронтальная камера системы мо-жет выступать в роли автомобиль-ного видеорегистратора, который ведет запись с привязкой к геогра-фическим координатам. Данные передаются в «облако», так что вла-дельцу при необходимости будет несложно проследить, что и когда происходило с его автомобилем, — через личный кабинет на сайте или с помощью специального мобиль-ного приложения для смартфона.

WayRay выдает водителю на ло-бовое стекло яркую линию марш-рута, границы дорожной разметки, указатели безопасного расстояния до ближайшего автомобиля с уче-том скорости, расстояние до пред-стоящего маневра, рекомендуе-мую скорость для данного участка дороги и массу другой полезной информации.

На данном этапе развития тех-нологии речь идет лишь об удоб-ствах для отдельно взятого во-дителя, пользующегося системой. Однако Виталий Пономарев смо-трит гораздо дальше и шире: самое интересное начнет происходить на улицах городов тогда, когда пользователей системы станет много, причем WayRay каждого окажется на связи с городской службой информации и автома-тизации дорожного движения. Вот тогда-то трафик в городах и станет по-настоящему «умным» — будет распределяться по улицам самым оптимальным образом во избежа-ние пробок и наносить минималь-ный вред экологии. «Остановка автомобиля перед светофором и последующий разгон — всегда потеря топлива, — приводит при-мер Виталий. — Наша система смо-жет заранее рекомендовать води-телю снизить скорость — с учетом цикла работы светофора и числа

других участников движения, — чтобы проехать перекресток без остановки».

Или взять хотя бы функцию ав-томатического оповещения о ДТП, которая также предусмотрена в системе WayRay. Технически это уже осуществимо: стоит ав-томобилю попасть в аварию, как видеосъемка происшествия тут же автоматически отправляется по 3G-каналу на сервер город-ской службы или к страховщику. А теперь представьте себе, куда нас может завести развитие этой идеи со временем — при соот-ветствующем масштабировании. Отпадет необходимость выезда инспекторов ГИБДД на место — по крайней мере на небольшие аварии, из-за которых сейчас на долгие часы парализуется

движение: съемка с камер всех участников ДТП позволит соста-вить объективную картину проис-шествия — быстро и в удаленном режиме. Более того: Пономарев обещает, что в городе будущего даже функцию определения вино-вника ДТП человек получит лишь в самых спорных случаях — ведь большинство стандартных ситу-аций на дороге вполне способна разобрать беспристрастная ИТ-система, которая проанализиру-ет все полученные данные и тут же вынесет свой вердикт.

Глава WayRay называет все это «транспортной экосистемой горо-да будущего», в которой все авто-мобилисты и городские службы объединены в информационную сеть, важнейший элемент кото-рой — технология дополненной ре-альности. По мнению Пономарева, это ключ к решению транспортных и экологических проблем мегапо-

лисов. Не говоря уже о проблемах экономических. Так, за прошлый год средняя скорость автомобиль-ного движения на улицах Москвы снизилась с 27 почти до 23 км/ч. Серьезность такого удара по эко-номике столицы трудно оце-нить в деньгах. Но «потерянные 4 км/ч», настаивает Пономарев, играют весьма важную роль в ло-гистике города.

Расширитель реальногоЕще три года назад Виталий

Пономарев занимался проектами, весьма далекими от разработки новых технологий: у него было свое маркетинговое агентство. Идея нового бизнеса родилась из чистой воды фантазии. Сидя в своем офисе в одной из башен «Москва-Сити», Пономарев раз-

глядывал через огромные окна от пола до потолка соседний де-ловой центр, заселенный множе-ством компаний. Неплохо было бы, глядя на чьи-то окна, сразу узнавать, что это за компания и чем занимается, подумалось ему: ведь там могут быть потенциальные клиенты агентства. Как это можно реализовать? Можно оцифровать здание и перенести в виртуальное пространство, снабдив информаци-ей об арендаторах, — в виде сайта. Можно придумать гаджет на манер подзорной трубы с всплывающими в окуляре «подсказками». Кажется, это называется «дополненная реальность»…

Тратить время и силы на при-думывание инструмента для праздного разглядывания чего бы то ни было, разумеется, не хо-телось. А вот то, что подобная тех-нология может быть очень востре-бованной среди автомобилистов,


Виталий Пономарев мечтает о времени, когда пользователи его системы WayRay и городские службы автоматизации дорожного движения сформируют единую информационную сеть. Вот тогда-то трафик в городах станет по-настоящему «умным» и будет распределяться по улицам самым оптимальным образом!

2 Аббревиатура от англ. controller area network — бортовая «ИТ-система»,

объединяющая в сеть различные датчики и исполнительные устройства.


стало понятно сразу. Постепенно будущее устройство обрастало дополнительным функционалом и способностями. Первоначально Виталий Пономарев рассчиты-вал лишь придумать концепт продукта, а потом найти команду разработчиков для технической реализации. Но нет: масштаб за-дач оказался таков, что в итоге пришлось самому перековывать-ся в технологического предпри-нимателя и посвятить стартапу все свое время. Вместе с двумя другими участниками проекта устроили мозговой штурм и де-тально проработали техническое задание и бизнес-план. С этими документами на руках Виталий Пономарев отправился за рубеж, чтобы встретиться с представи-телями известной американской

венчурной компании. Инвесторы вроде бы впечатлились, но вкла-дываться согласились лишь тогда, когда появится прототип устрой-ства. «Мы задумали очень слож-ную систему, которая требовала не менее 100 млн евро инвести-ций, — признается Пономарев. — И череда дальнейших встреч с ин-весторами помогла нам понять, что нужно начинать с чего-то более простого и на первых этапах поста-раться как можно больше сделать собственными силами».

Частный инвестор у проекта все-таки появился. Миллиона долларов хватило, чтобы из-готовить прототип устройства. Сам Пономарев уверяет, что для проекта такого масштаба, как WayRay, — это относительно не-большая сумма. Самым дорогим оказалось прототипирование со-фта. «Нам приходилось делать многое из того, что потом по сути выбрасывалось, — рассказывает он. — Мы создавали, проверяли, как работает, — и делали все снова,

но иначе. Аналогичным образом поступали с расположением раз-личных элементов интерфейса: нам приходилось тестировать раз-ные варианты. И по-другому было нельзя».

Самому Виталию на время при-шлось забыть о своем экономи-ческом образовании и подналечь на изучение оптики. Ведь ему пред-стояло решить ключевую техниче-скую задачу — сделать возможным изображение с фокусом в бесконеч-ность, а не на поверхности лобового стекла автомобиля. Тяга к физике у него была всегда, так что разби-раться в принципах работы колли-маторных прицелов истребителей, в которых прицельная метка также проецируется в бесконечность, ему было не в тягость.

Возможны вариантыИтак, прототип системы

WayRay уже есть. Собран из им-портных компонентов — китай-ских, корейских, американских, японских (российские, как ни жаль, не сгодились). На сле-дующий шаг — разработку про-мышленного образца и запуск производства — потребуется, по оценкам Пономарева, еще 5 млн долларов. Сумма его не пугает: просто нужно выбрать оптималь-ный способ «поднять» такие инве-стиции. Продавать значительную долю в компании венчурным ин-весторам, чтобы привлечь деньги на развитие, он пока не торопится. «Я достаточно уверен в своей раз-работке, чтобы взять банковский кредит, — говорит он. — Но для этого нужно иметь гарантию, которую мог бы предоставить, например, один из институтов развития». Другой вариант — по-лучить финансирование непосред-ственно какого-либо института развития: руководитель WayRay

всерьез задумывается о запуске производственного предприятия в России — при условии государ-ственной поддержки.

В России свои устройства Виталий Пономарев рассчитыва-ет продавать за 15–25 тыс. рублей в зависимости от комплектации и дизайна (владельцам дорогих авто, надо полагать, может потре-боваться люксовое исполнение). Но конечный потребитель — во-все не единственное направление продаж. В автопроме найдутся и промышленные партнеры, кото-рые — не исключено! — захотят ин-тегрировать систему WayRay в свои автомобили. Где их искать, ясно как божий день — среди производите-лей автомобилей люксовых брен-дов, которые по какой-то причине отстали от конкурентов в развитии собственных HUD-технологий. «Без этих технологий они начинают выглядеть аутсайдерами рынка, — объясняет Пономарев. — А с нашей помощью могут быстро догнать конкурентов». И тут возможны различные варианты сотрудниче-ства маленькой WayRay с автоги-гантами: она может создавать для них эксклюзивные решения или предоставлять платформу, кото-рую заказчик станет использовать по своему усмотрению за опреде-ленные роялти. Как уверяет стар-тапер, весьма обнадеживающие переговоры с одним из крупных европейских автопроизводителей у него уже прошли.

Пока же Виталий Пономарев решил опробовать популярный нынче в США метод краудфан-динга3 и уже в начале этого года заявить свой проект на самой из-вестной американской онлайн-платформе Kickstarter. Собрать он намеревается не менее $10 млн. А что? Один раз такую рекорд-ную для краудфандинга сумму Kickstarter уже собирал — для стартапа Pebble Technology в мае 2012 года. Почему бы не попытать счастья и российскому проекту? Не получится — все равно неплохо: даже неудачная попытка позво-лит заявить о себе в зарубежной инновационной среде. Но шансы на успех имеются: все-таки допол-ненная реальность нынче штука модная!


У небольшого стартапа WayRay есть все шансы сразу шагнуть в мир большого бизнеса и стать партнером гигантов автопрома. По крайней мере, тех из них, кто отстал с разработкой собственных AR-технологий

3 От англ. crowd funding —

«толпа» и «финан-сирование» — кампании по сбору средств на различные цели, включая коммерческие проекты; как правило, координируются через Интернет. Подробный обзор инструмента см. в статье: «Ковровые» коммуникации» // Бизнес-журнал. — 2012. — №5. — С. 82.


Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0Очки 2.0

ТЕХНОДРОМ ДОПОЛНЕННАЯ РЕАЛЬНОСТЬЯна Аржанова

Через пару лет очки допол-ненной реальности станут столь же обычным аксес-суаром, подключаемым к смартфону, каким се-

годня являются наушники, уверен Андрей Горбунов. Вывести такие очки на рынок в скором времени обещает Google; Sony и Microsoft находятся на стадии патентования собственных разработок; Olympus полгода назад явила миру прототип «дополненных» очков; поговарива-ют, что даже Apple живо интересу-ется этой темой.

Стоит ли небольшому старта-пу из России тягаться с грандами мирового хайтека и изобретать свои очки? Стоит, если сразу на-целиться на специализированную нишу. Для начала Горбунов решил

адаптировать гаджет под нужды авиации, запустив проект компакт-ного навигационного интерфейса дополненной реальности для пи-лотов. Авиация общего назначения (а таких самолетов сегодня в мире, если верить данным GAMA1, более 300 тысяч) не обременена изощрен-ной авионикой, так что там пилотам такой гаджет — «карманный ком-плекс» — будет как нельзя кстати. А для больших лайнеров разра-батываемая система может стать резервным решением — например, при нештатных ситуациях, когда отказывает бортовая электрони-ка. Для молодой технологической компании все это вполне увесистый рынок, которым гранды хайтека за-интересуются еще не скоро.

Атипичный стартапКлассика технологического

стартаперства — это когда моло-

дые люди с горящими глазами учреждают компанию, разрабаты-вают технологию, ищут инвестора, а потом и покупателя на свой про-дукт… В случае с «Авиареалом» последовательность была совсем другая. «У нас нестандартный стар-тап», — с улыбкой говорит Андрей Горбунов. Вначале был макет, для создания которого преподаватель Московского государственного технического университета граж-данской авиации Андрей Горбунов убедил университетское началь-ство приобрести экзотическое для России и весьма недешевое обо-рудование. Затем прототип про-демонстрировали потенциальному покупателю, и тот согласился зака-зать университету разработку ком-мерческого продукта. Для обеспе-чения работ почти год назад и была создана компания «Авиареал», ставшая субподрядчиком. «Ком-

Когда новая технология только выходит на массовый рынок, ее первые воплощения в продукте часто не идут дальше того, чтобы развлекать и удивлять. Между тем Андрей Горбунов, руководитель компании «Авиареал», настроен гораздо серьезнее уже на старте: он ищет для технологии дополненной реальности «индустриальные применения».

1 General Aviation Manufacturers Association — Ассоциация производителей авиации общего назначения.


мер циализация разработки свер-шилась практически в момент возникновения компании, — го-ворит Горбунов. — Согласно под-писанным контрактам, все права на продукт отойдут заказчику». Кто заказчик? Национальный авиапе-ревозчик «Аэрофлот».

Впрочем, быть разработчиком на аутсорсинге — не единствен-ный вариант будущего, которое видит для своей компании Андрей Горбунов. Параллельно стартаперы ведут другие разработки. В част-ности, благодатным направлени-ем представляется создание учеб-ных тренажеров с дополненной реальностью. В настоящее время для обучения персонала исполь-зуются компьютерные симуля-торы, но они никак не связаны с реальностью, а это заметно сни-жает эффективность тренировок. «Авиареал» уже имеет в своем портфеле три тестовых решения для безопасного моделирования внештатных чрезвычайных ситу-аций в реальных условиях — для авиадиспетчеров, службы без-опасности аэропорта и водите-лей спецтранспорта. Например, при обучении авиадиспетчеров в последнее время применяются компьютерные симуляторы с боль-шими панорамными экранами, на которых показывается трехмер-ная модель аэродрома. Еще недав-но такое оборудование считалось прорывом в обучении, но его ми-


Стоит ли небольшому стартапу

из России тягаться с грандами мирового хайтека и изобретать

собственные очки дополненной

реальности? Да, если сразу нацелиться

на специализированную нишу, которая грандам

еще долго не будет интересна

67БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ЯНВАРЬ #1 2013

нусы все-таки очевидны: тренинг проводится в отрыве от рабочего места, на «виртуальном аэродро-ме», который воспроизводит ре-альный объект с большой долей условности. Немаловажно и то, что такие тренажеры обходятся очень дорого: в основном их заказывают для специализированных центров, где обучение возможно лишь с от-рывом от производства. А теперь представьте, что для проведения тренинга требуются лишь набор очков с дополненной реальностью, специальный софт и компьютер. Сам процесс происходит прямо на рабочем месте участников. При этом очки «дополняют» видимую реальную картинку виртуальными объектами. «Компьютерные симу-ляторы не способны воспроизвести многочисленные визуальные дета-

ли, на основании которых человек принимает решение, — объясняет Андрей Горбунов. — А симуляторы с дополненной реальностью дают нам возможность создать учебную «аварийную ситуацию» в реальной среде — без угрозы жизни людей».

С помощью своих разработок компания «Авиареал» моделирует для водителей спецтранспорта си-туации, при которых они участвуют в реальном трафике с использова-нием виртуальных автомобилей. Сотрудникам службы безопас-ности очки могут «подмешать» виртуальных персонажей, неот-личимых от настоящих пассажиров. Основным компонентом тренажера нового поколения выступают уже не очки, а шлем, поскольку в дан-ном случае, по словам Горбунова, потребуется более качественное воспроизведение изображений. Будущее таких решений кажется стартаперам перспективным, тем более что и тут они попали в поле внимания все того же «Аэрофлота»

(разработку некоторых тренаже-ров авиакомпания уже заказала для своего персонала). О других заказчиках, имея на руках толь-ко макет, говорить пока еще рано. Специалисты «Авиареала» обе-щают, что прототипы тренажеров появятся не раньше начала 2013 года, но стоить при этом будут чуть ли не в десятки раз дешевле суще-ствующих громоздких систем.

СтереовозможностиРазработчики мобильных

приложений для смартфонов и планшетов уже давно и надеж-но «оседлали» тему дополненной реальности. Счет разработкам, ко-торые в тех или иных пропорциях смешивают дополненность с гео-локацией и распознаванием изо-бражений, идет на тысячи — если

судить по «полкам» популярных виртуальных магазинов. По срав-нению с ними продукт «Авиареала» технически гораздо сложнее: погру-жение в дополненную реальность здесь глубже, пользователь полу-чает возможность одновременно «присутствовать» и в реальном, и в виртуальном пространстве. Если такую технологию приложить к решениям, связанным с безопас-ностью полетов, то многих авиа-катастроф можно будет избежать. Будь в кармане у пилота злосчаст-ного рейса с президентом Польши Лехом Качиньским специальные стереоочки, трагедии в апреле 2010 года не произошло бы, не сомнева-ется Андрей Горбунов.

В авиации тема дополненной реальности «живет» не один год. В ряде современных самолетов уже применяются технические реше-ния, которые позволяют проециро-вать «дополняющую» навигацион-ную информацию на специальную прозрачную панель, размещенную

перед лобовым стеклом кабины пилотов (HUD-технология). Еще одна уже внедренная разработка, повышающая безопасность поле-тов, — это так называемые системы синтетического зрения, позволяю-щие пилотам «видеть» ландшафт и потенциально опасные наземные объекты сквозь любой туман и не-погоду. Они выводят на специаль-ный дисплей 3D-модель рельефа местности из подробной геоинфор-мационной базы данных, а на по-лучившееся цифровое изображе-ние для надежности накладывают картинку рельефа, полученную с помощью инфракрасной каме-ры, установленной в носовой части самолета. Как смотрится система со стереоочками от «Авиареала» на этом фоне? Андрей Горбунов находит решения конкурентов слишком дорогими и громоздкими. Простейшие конкурентные систе-мы синтетического зрения для ма-лых самолетов — без инфракрасной камеры и базы 3D-моделей релье-фа — стоят на рынке от $40 тыс. Очки от «Авиареала» будут в разы дешевле, а справляться с задачей смогут, возможно, даже лучше. Например, при заходе на посад-ку пилот видит серию объемных рамок, образующих ведущий к посадочной полосе «коридор». Поскольку сами очки прозрачные, пилот ни на долю секунды не теря-ет контроля над реальной ситуаци-ей и не отвлекается на пилотажный дисплей; таким образом решается известная проблема рассеивания внимания летчиков, часто приво-дящая к отклонениям в технике пилотирования. Объемные рам-ки, наблюдаемые пилотом в сте-реорежиме, позволяют с большой точностью визуально оценивать положение воздушного судна в пространстве обычным для че-ловека образом — в отличие, напри-мер, от проекций на плоский экран по технологии HUD.

Описывая продукт, Горбунов особый акцент делает на его ком-пактности и автономности. Весь комплект легко помещается в на-грудном кармане пилота и вклю-чает мобильный компьютер со спе-циальным приложением, систему авиационной навигации на базе GPS/ГЛОНАСС и программное


2 Джон фон Нейман

(1903–1957) — американский математик венгерского происхождения, которого считают «праотцем» архитектуры современных компьютеров.

Технологии дополненной реальности приведут к возникновению нового класса симуляторов и тренажеров. Обучение сотрудников можно будет проводить прямо на рабочем месте: очки смогут «подмешивать» к реальной картинке виртуальные элементы, создавая учебные ситуации


обеспечение. Генеральный дирек-тор «Авиареала» уверен в том, что продукт способен в корне изменить подход к управлению воздушны-ми судами, поскольку визуальный интерфейс очков в «продвинутой» версии сможет заменить все тради-ционные навигационные индикато-ры в кабине пилотов.

Обгоняя прогнозыЕсть в проекте по созданию

очков для пилотирования место и международной кооперации. Шесть сотрудников «Авиареала» заняты управлением проектами, разработкой софта и исследова-тельской работой, позволяющей сформулировать требования к ис-пользуемому железу и разраба-тываемому программному обе-спечению (это и есть ключевая компетенция при создании лю-бых новых продуктов). По части программирования значительный объем работ выполняют партне-ры; среди них — итальянская ИТ-компания, которая сделала себе имя на разработках, использующих технологии дополненной реально-сти. Аппаратные компоненты для создаваемых продуктов закупаются за границей.

Работа над прототипом уже под-ходит к концу, но пока еще не все технические сложности удалось преодолеть, признается Андрей Горбунов. В ближайшем будущем разработанной навигационной системе как продукту, непосред-ственно связанному с безопасно-стью полетов, предстоит пройти ряд непростых процедур по сер-тификации. Однако сам факт того, что уже сертифицированные ре-шения дополненной реальности появляются в самолетах Boeing, внушают Горбунову оптимизм. «Еще несколько лет назад, — рас-сказывает он, — Международная организация гражданской авиации, рекомендации которой используют национальные регуляторы, прогно-зировала внедрение систем допол-ненной реальности в авиации не ра-нее 2018 года. Но все произошло гораздо быстрее. Прогнозы не по-спевают за реальной ситуацией!»

Андрей Горбунов готов к тому, что с течением времени его реше-ние будет дешеветь на фоне такого

повышенного интереса крупней-ших компаний к гаджету. В целом же «Авиареал» не намерен откло-няться в своих исследовательских изысканиях от намеченного курса. Все же дополненная реальность — не тренд, который сегодня моден, а завтра нет. «Развитие информа-ционных технологий со времен фон Неймана2 происходило в на-правлении удаления от человека, и пиковой точкой этого процесса стала виртуальная реальность, в которой сам человек становит-ся элементом мира компьютерных иллюзий, где нет никаких огра-ничений в принципе — ни фи-зических, ни моральных, — раз-мышляет Горбунов. — Это очень волнует антропологов: дегумани-зация, расчеловечивание в этой ситуации — лишь вопрос времени, причем небольшого. Дополненная реальность снова возвращает че-ловека в реальный мир, пусть и приправленный виртуальным». А стирать грань между виртуаль-ным и реальным — это уйма ра-боты, которой достанет не одной сотне стартапов. У стартаперов из «Авиареала», например, сейчас целый ворох идей в самых раз-личных областях — от медицины до экологии. Одну из них они вот-вот реализуют в виде мобильного приложения. Представьте себе: поутру вы бросаете взгляд на город через камеру своего смартфона

и видите на экране, как над ули-цами парят виртуальные 3D-шары, степень прозрачности которых сигнализирует вам о том, насколь-ко загрязнена атмосфера… В ко-нечном счете, сила дополненной реальности — в том числе и в ее беспощадной наглядности.


Эволюция навигационной системы от «Авиареала»: то, что два года назад с трудом компоновалось в детали стереошлема пилота, теперь помещается в «оправу» стереоочков — при возросшей функциональности


ТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийТретийглаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз глаз

ТЕХНОДРОМ ДОПОЛНЕННАЯ РЕАЛЬНОСТЬАнтон Ковалевский

Еще совсем недавно устрой-ства, использующие тех-нологию дополненной ре-альности, представлялись чем-то вроде хитрого гад-

жета с искусственным интеллек-том, обученным распознаванию предметов, лиц, зданий и другим, не менее сложным трюкам, над которыми уже несколько десяти-летий бьются инженеры лучших исследовательских центров мира. В 2003 году — с появлением пер-

вых смартфонов — программиста корпорации Sony Филиппа Брюс-Шнивайса осенило: при нынешнем уровне развития хитроумные тех-нологии «распознавания образов» вовсе не нужны — достаточно лю-бого устройства с видеокамерой, GPS, сенсорами движения и ком-пасом. Так Брюс-Шнивайс стал основателем и владельцем компа-нии Wikitude — пионера в области дополненной реальности на по-требительском рынке. Компания

известна тем, что не только создала одно из наиболее популярных при-ложений с дополненной реально-стью, но и разработала платформу для создания «дополненных ми-ров» любой степени сложности для самых разных контент-провай-деров — от Facebook до Evernote.

Проще, еще прощеБрюс-Шнивайс родился в 1971

году в Зальцбурге, но окончил уни-верситет в США (Боулинг-Грин

Мобильные приложения для смартфонов двинули в широкие массы технологию дополненной реальности. Одним из первых стал «дополненный» браузер Wikitude, придуманный Филиппом Брюс-Шнивайсом.


в штате Огайо) и несколько лет работал программистом в амери-канских компаниях, занимаясь разработкой различных баз данных и программных платформ. В 2003 году он оказался в Sony DADC — дочерней компании Sony, занима-ющейся производством компакт-дисков, DVD и дисков Blu-ray. Однако мысль о собственном бизнесе не давала покоя: Филипп чувствовал, что если он не суме-ет воплотить в жизнь свою идею дополненной реальности, то это обязательно сделает кто-нибудь другой.

Впрочем, в 2003 году об этом не было и речи: несмотря на то что компания Ericsson уже начала на-зывать некоторые свои устройства «смартфонами», это были лишь своего рода гибриды сотового телефона и КПК. Полноценный смартфон от Nokia, снабженный нужными Брюс-Шнивайсу функ-циями, появился лишь в 2007 году, незадолго до первого iPhone и G1 — первого смартфона на плат-форме Android.

Разработка Android шла с 2003 года, и Брюс-Шнивайс действо-вал на упреждение: он решил, что первое приложение дополненной реальности должно быть запущено одновременно с первым Android-смартфоном. Приложение полу-чило название Wikitude: перво-начально это был всего лишь своего рода гид, привязывающий


Филипп Брюс-Шнивайс, создатель

самого популярного в мире браузера

дополненной реальности для смартфонов,

сработал на опережение: разработкой своего

приложения он занялся еще до появления этого

класса устройств как такового


статьи из Википедии к мобильным картам от Google. Тем не менее запуск прошел весьма успешно: только в день выхода смартфона G1 на рынок США приложение скачали несколько тысяч человек.

Кроме того, Брюс-Шнивайсу удалось выиграть один из при-зов конкурса Android Developer Challenge и вложить призовые деньги в создание новой компании под названием Mobilizy; вскоре он оставил Sony и полностью по-святил себя Wikitude. Для созда-ния полноценной дополненной реальности пришлось привлечь еще двух программистов: задача оказалась не настолько простой, как представлял Филипп, и тре-бовала использования сложных алгоритмов и продвинутой мате-матики. Впрочем, оставалась еще одна проблема — бизнес-модель. Брюс-Шнивайс признавал, что

окончательного ее решения у него пока нет.

Впрочем, некоторые эксперты были уверены в успехе компании: невиданный доселе функцио-нал приложения поражал вооб-ражение пользователя. Работала (и по-прежнему работает) Wi ki-tude довольно просто: на телефо-не включается камера, и компас совместно с GPS и данными карт определяет местоположение бли-жайших интересных точек — до-стопримечательностей, магазинов и ресторанов, после чего их при-мерное местоположение в кадре снабжается иконками, изображе-ниями или «пузырями» с дополни-тельной информацией. В компании такой подход окрестили «третьим глазом», имея в виду возможность увидеть невидимое, добавить но-вую, виртуальную реальность в привычную окружающую.

Пользователь может выбрать до трех информационных слоев — к примеру, сведения из Википедии, данные карт Google или текст из созданной самой Mobilizy базы туристической информации Wikitude.me. Поначалу общее ко-личество доступных слоев — ис-точников информации — укла-дывалось в десятки, сейчас же их несколько тысяч: прорывом Wikitude стало создание единой технологической платформы, с помощью которой поставщики контента — социальные сети, ри-тейлеры и туристические гиды — могут создавать собственные «до-полненные миры» в пространстве Wikitude.

Сложнее, еще сложнееВ 2010 году компании нако-

нец удалось заинтересовать инве-сторов. Австрийские фонды VC Gamma Capital и Tecnet Capital вложили в Mobilizy несколько миллионов евро (точную сум-му компания не раскрывает). Полученные деньги дали Брюс-Шнивайсу возможность противо-стоять нарастающей конкуренции со стороны аналогичного европей-ского стартапа Layar и сосредото-читься на разработке дополнитель-ных услуг.

Вскоре компания представила ARML — собственный язык раз-метки дополненной реальности (аббревиатура именно так и рас-шифровывается), который теперь используют тысячи разработчиков приложений по всему миру. Это позволило создать единые стан-дарты формирования «точек ин-тереса» на географических картах и форматы привязки к ним тех или иных данных.

В прошлом году компания объявила о целом ряде новых идей и разработок. В феврале она запустила сервис под на-званием MyWorld: теперь для создания собственного «допол-ненного мира» от пользователя не требуется никаких навыков программирования. Снабжать реальные объекты собственны-ми метками или информацией можно как с помощью смартфо-на, так и посредством приложе-ния в социальной сети Facebook,


На правах первопроходца Брюс-Шнивайс быстро перешел к созданию платформ и стандартов в своем сегменте. Он предложил рынку ARML — язык разметки дополненной реальности — и предоставил сторонним разработчикам инструментарий для написания собственных приложений


где метки можно расставлять на карте города. После этого до-ступ в «мир» можно предоста-вить семье и друзьям — через тот же самый Facebook. «Нам кажет-ся, что собственная дополнен-ная реальность — это отличный способ отмечать и запоминать любимые рестораны, концерт-ные площадки и другие значимые места, — говорит СЕО Wikitude Мартин Хердина. — Мы чрезвы-чайно рады, что сумели первыми дать потребителям возможность самим участвовать в создании до-полненной реальности».

К тому времени собственными «мирами» в Wikitude уже обзаве-лись многие контент-провайдеры. К примеру, Facebook: подключив свой аккаунт в этой социальной сети, пользователи приложения могут просматривать весь привя-занный к картам контент, который размещают у себя их друзья, — их текущее местонахождение (так называемые чек-ины), сде-ланные в поездках фотографии, любимые кинотеатры, рестораны и другие важные для них места.

Собственным «миром» обзавел-ся и один из крупнейших сайтов для бронирования отелей Hotels.com. С помощью его дополнен-ной реальности можно найти ближайший отель со свободными номерами, просмотреть цены и ус-ловия проживания, отзывы поль-зователей, фотографии номеров и другую полезную информацию. Разумеется, подобный сервис при-годится в основном «спонтанным» путешественникам, оказавшимся в незнакомом городе без каких-либо планов на ночлег.

Некоторые «миры» команда создает по собственному жела-нию — к примеру, карту ирланд-ских пабов по всей планете, соз-данную на основе информации из открытых онлайн-источников. Теперь любители «Гиннесса» не потеряются в любой точке мира: достаточно достать смартфон, включить Wikitude и осмотреть с помощью него окрестности — все ирландские заведения поблизости будут помечены ярким листком клевера.

И это далеко не всё: собствен-ные «дополненные миры» внутри

Wikitude есть у музыкального сер-виса Last.FM, фотоприложения Instagram, различных купонных сайтов, онлайн-гидов для путе-шественников вроде TripAdvisor и тысяч других сервисов.

В марте 2012 года Mobilizy по-шла еще дальше и представила так называемый SDK (software developers kit) — программную платформу для создания соб-ственных приложений на базе Wikitude, которой могут пользо-ваться сторонние разработчики. Разумеется, не бесплатно: базовый пакет с возможностью установки 10 тысяч приложений на теле-фоны конечных пользователей обойдется в 300 евро, полноцен-ный набор для больших проектов с миллионом клиентов — в 3 тыся-чи. Платформа вызвала огромный интерес: как заявляют в компа-нии, сейчас ею пользуются около 20 тысяч команд разработчиков по всему миру. Дальше — больше:

спустя два месяца Брюс-Шнивайс объявил о запуске решения под на-званием «AR Window», или «окно дополненной реальности», кото-рое позволяет «встроить» сервис Wikitude на любую мобильную веб-страницу без необходимо-сти использования отдельного приложения.

Как уверяют в компании, на до-стигнутом Mobilizy останавли-ваться не собирается. По итогам года Wikutude в очередной раз стал лучшим браузером для до-полненной реальности по резуль-татам опроса популярного отрас-левого сайта Augmented Planet, а на 2013 год намечено несколько крупных анонсов: вскоре Wikitude придется вступить в конкурен-цию с компанией Google, которая в 2012 году представила проект дополненной реальности Google Glass, использующий специальные очки со встроенным голосовым интерфейсом.


«Дополненный» браузер для смартфона легко встраивает в себя любые каталоги и справочники, «на лету» дополняя реальность сведениями из них. Скоро мы сами будем удивляться, как раньше пользовались неудобными бумажными «Желтыми страницами»


Целевойобраз

Александра Кочеткова

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ЛЕКТОРИЙ

Исполнение мечты — это дело техники, которая носит название метапрограммирование. Технология сродни целеполаганию в бизнесе. Однако не будем забывать, что бизнес делают люди, которым также нелишне научиться правильно «мечтать».

Многие из нас когда-либо наверняка уча-ствовали в известном новогоднем обряде, во время которого

полагается записать на листочке бумаги желание, сжечь его, высы-пать пепел в бокал с шампанским и выпить. Должна заметить, что за ритуальной стороной, которая может показаться совершеннейшим суеверием, стоит мощная техноло-гия. Метапрограммирование — это древнейшая форма нейролингви-стического программирования, позволяющая сформировать ряд команд собственной мыслительной машине, которая в дальнейшем по-лучит импульс управлять течением жизни человека. Результаты такого управления люди порой склонны воспринимать как чудо. Однако, как и многие чудеса, происходящие в мире, оно вполне рукотворно. Дело в том, что людям свойствен-но забывать, как они двигались по направлению к своей мечте и что именно сами делали для ее дости-

жения. В этом могуществе и про-является та божья искра, которой изначально наделен человек.

Люди действительно способны творить чудеса, причем не только в критических ситуациях, когда их внутренне мобилизуют адренали-новые выбросы, а путем рутинного следования определенным алгорит-мам. По опыту, лучше всего такую систему воспринимают «айтишни-ки», поскольку для них изначально, по роду деятельности, не является секретом то, что «мозг работает как комп».

Секрет заключается в том, чтобы правильно определить свою цель и задать корректные параметры движения к ней. А именно коорди-наты, которых всегда две — время, необходимое для достижения цели, и контент, который она в себе несет. От этих параметров и будет оттал-киваться наша подкорка, для того чтобы сверять цели с ресурсной базой: физическим, ментальным здоровьем и т. п. Если она сочтет, что сил недостаточно, то сама по-

советует хозяину снизить планку и скорректировать параметры — либо попросту не выполнит по-ставленную задачу (если хозяин не удосужится услышать свое вто-рое «я»).

Новый год для метапрограм-мирования наиболее удобен как точка отсчета. Однако если мы не успеваем — ничего страш-ного. Для этого можно выбрать любой другой день — желательно, совпадающий с периодом полно-луния. Это объясняется опять-та-ки не мистикой, а тем, что имен-но в полнолуние человек обычно достигает своего энергетического пика. Единственный период, кото-рого стоит избегать, — время до и после дня рождения, когда орга-низм ослаблен и в нашей программе возможны сбои.

Итак, задачи (они же мечты) инкубируются в правом полушарии приблизительно так же, как это происходит «в военных целях», если мы вспомним систему наведе-ния. Получив координаты, система



их анализирует и принимает, в слу-чае если мыслительная машина выполнила ряд аналитических про-цедур на предыдущих этапах (то есть цель — «выстраданная»). Если мечта «одобрена», она переносится на уровень вторичной сигнальной системы — слуха, зрения, органов осязания, направленных на поиск вариантов решения задачи. При определенной тренированности мозга они начнут поступать уже через несколько дней. Правое по-лушарие при помощи интуитивно-сенсорных связей находит нужное направление — какой именно путь более всего подходит для человека. «Латеральное» мышление детали-зирует задачу и создает бесконеч-ное множество альтернативных решений, а энергетическая система генерирует импульсы для обеспече-ния мыслительного процесса и до-стижения цели. Левое полушарие работает в тандеме — в качестве контроллера.

Если бы мы ориентировались на формирование целей именно

к Новому году, все эти задачи сто-ило бы «закидывать» в свое правое полушарие примерно в августе–сентябре. Дело в том, что процесс растянут во времени. И наибольшее количество времени на первых эта-пах занимает процесс верификации, то есть проверка своих желаний на истинность. Итак, предположим, что в идеале человек в конце лета начинает формировать свою цель (для чего нелишне также провести ревизию целей старых). Все новые цели строятся либо в формально-логическом диапазоне («любовь, работа, семья, деньги, личное раз-витие» и так далее), либо в спон-танно-хаотическом режиме (их обработка ведется «по мере посту-пления»). Единственное, чем стоит руководствоваться при создании формулировок, — это то, что ресур-сом для реализации мечты будет только ее автор. Другого ресурса не предусмотрено, поэтому с точ-ки зрения количества стоит себя ограничивать. Для нетренирован-ного сознания полагается не более

четырех–семи целей в год. Ведь все цели будут поглощать один и тот же ресурс, а слишком боль-шие нагрузки под силу не всем. Отдельным номером программы ст’оит маршрутизировать свои цели, то есть выстроить их в определен-ном порядке, наметив четкие сро-ки для их реализации. Ведь хаос по природе вещей таков, что имеет обыкновение накладывать одно на другое, смешивая все кульми-национные события жизни в одну кучу, не распределяя их в более удобном хронометраже. Часто по-

Формулируя желание, человек должен быть максимально конкретен в образах. И помнить, что единственный ресурс для реализации мечты — это он сам, ее автор. Так что по количеству целей лучше себя ограничивать, чтобы не надорваться



лучается так, что человеку одно-временно нужно оперироваться, вылетать в командировку, допи-сывать работу, закрывать проект. Счет идет на часы, подтверждая истинность и народной мудрости, и закона Мёрфи1. Поэтому на на-чальном этапе следует помнить о том, что «обязательства» перед самим собой должны быть не по-вышенными, а в самый раз.

О рыбаке и рыбкеПриступая к этапу создания це-

лей, следует помнить, что мечта становится целью только тогда, когда она конкретна, а не при-близительна. Для создания целей недопустимы никакие размытые формулировки. Дело в том, что категории-понятия, с которыми ра-ботает правое полушарие, по опре-делению имеют пористую природу, то есть бесконечны в своей вариа-тивности. Таким образом, у любого размытого желания неожиданно для его автора могут обнаружить-ся тысячи смыслов — а подкорка выберет именно то значение, кото-рое сочтет для себя более удобным, сыграв при этом со своим хозяином злую шутку. Так, загадав богатство, человек может получить все что угодно (обилие друзей, здоровье и т. п.), кроме непосредственно де-нег. Деньги — это очень конкретное понятие, так что если мы имеем в виду именно купюры, необходимо дать себе труд сообщить об этом своей подкорке. Примерно такими

же бессильными являются всевоз-можные поздравления, которые многих раздражают: что-то вроде «сил, здоровья, любви». С помощью общих фраз нельзя добиться мощ-ного посыла, способного привести к исполнению программы. Что ха-рактерно, позитивные примеры метапрограммных поздравлений я встречаю вдали от столиц. Помню одно из них, которое услышала во время застолья со случайными попутчиками в поезде. Один из них пожелал другу: «Лёха! Помнишь, какую рыбу ты поймал в прошлом году? Я хочу пожелать тебе, что-бы ты всегда ловил именно таких рыб!» Удивительно, но незамет-но для себя этот человек сделал замечательную штуку, создав од-ной фразой четкую программу: он сформулировал конкретное пожелание, сильный образ, пози-тивные эмоции — и загрузил все в человека, который принял эту программу как свою.

О себе любимомСекрет метапрограммирования

заключается в том, что любое жела-ние может быть направлено только на его автора. Поэтому столь бес-почвенными выглядят мечты вроде «Хочу, чтобы она меня полюбила!». Программа распространяется лишь на собственную подкорку («Я хочу сделать карьеру», а не «Я хочу, что-бы он сделал карьеру»). Пожелание упомянутому выше Лёхе имело ценность, поскольку оно совпада-ло с тем, что этот человек поже-лал бы себе сам. И при этом было сформулировано в предельно ясной форме.

Большой проблемой является то, что люди зачастую предпочита-ют формировать для себя ложные цели. Однако самообман очеви-ден для подкорки: солгать самому себе невозможно никоим образом. Истину мыслительная машина различает сразу же. Поэтому если человек хочет денег, а просит, на-пример, работы, то в лучшем случае мечта не сбудется. А в худшем — сбудется ровно настолько, на-сколько «было заказано». Человек, действительно получит работу… но отнюдь не деньги. Подкорка ничего не станет выправлять за сво-его хозяина, поэтому со своими

желаниями необходимо работать чрезвычайно аккуратно. И обхо-диться без ложного кокетства вроде «Нет у меня любви — и не надо». Не надо? Хорошо! Значит, не будет! Никто никогда не станет выправ-лять за человека его намерения. Эта «сила» принимает все за чистую монету. Или по крайней мере делает такой вид. Так что кривляться — чревато. Лучше вовремя затормо-зить и признаться себе в своих ис-тинных желаниях.

Итак, на этапе формирования целей необходимо постоянно за-даваться вопросом: а не пускаю ли я пыль в глаза самому себе? У меня была одна приятельница, которая очень хотела выйти замуж, но при этом довольно странно описыва-ла параметры своего избранника. В итоге ей сказали: тебе никто не нужен, нужны просто деньги, и чем быстрее ты это поймешь, тем лучше. Она действительно очень быстро это поняла, сменила про-фессию, получила в свое распоря-жение денежные потоки — и уже много лет о замужестве не разго-варивает. Однако в большинстве своем люди предпочитают ви-лять и мухлевать с самими собой до последнего, получая обычно за это сполна. Подкорка не только не выполнит задачу (которая как бы имелась в виду) и не приведет к возврату инвестированной энер-гии, она вдобавок еще и разбазарит человеческий ресурс, потратив его на ненужную цель. Таким обра-зом, человек получит тройной удар: у него не сбудется то, чего он хотел на самом деле, он не получит сча-стья и радости, поскольку не будет возврата энергии, и, наконец, у него может подорваться здоровье. Что ж, можно продолжать врать себе и дальше.

О маленьком человекеПримерно к такой же категории

относится урезание собственных желаний. Предположим, чело-век хочет работать в «Газпроме». Казалось бы, не вопрос: заказы-вай, опиши должность, зарплату и загружайся. Но нет. Человек примешивает в этот процесс левое полушарие и вместо того, чтобы продолжать ощущать, начинает рассуждать: «Нет, все-таки у меня

Типичная ошибка — формирование ложной цели. Не нужно кокетничать с самим собой, заниматься самообманом или использовать штампы. Подкорка никогда не станет корректировать цели за человека: это «сила», которая все принимает за чистую монету

1 Американский аналог «принципа бутерброда», шутливо сформулированный следующим образом: «Если какая-либо

неприятность возможна, то она непременно случится». Авторство приписывают майору ВВС США Эдварду Мёрфи (Edward Murphy), который в 1940-е годы занимался расследованием летных происшествий.


нет должных связей, а там обяза-тельно нужны связи… Наверное, для начала я лучше попробую вер-тикально интегрированную систе-му попроще». То же самое с долж-ностью: «Кто же сразу возьмет меня начальником отдела? Пойду-ка я сначала рядовым». В результате человек увидит себя на рядовой позиции в каком-нибудь городе N. В вертикально интегрирован-ной системе, как хотел. В местном «Водоканале» или в РЭУ. Все это будет полностью соответствовать программной канве.

Другой проблемой являются чужие штампы, которыми многие любят загружать свою подкорку. Здесь самыми показательными являются всевозможные истории о «прынцах». Например, есть та-кое довольно распространенное женское желание: «Хочу любить и быть любимой». Эта жуткая формулировка покалечила не одну женщину. Мужчинам, надо ска-зать, повезло больше. Согласно наблюдениям гендерных психоло-гов, у них желания в любви более конкретны: выбрал объект, запал, любит. У женщины же на первом месте часто стоит дурь, которая заключается в отсутствии каких бы то ни было параметров. А ведь чтобы быть любимой при такой установке, достаточно каждый день выносить во двор хлебные крошки. Я вам клянусь: через некоторое время окрестные птицы вас сильно полюбят! Разве это заказывалось? Проблема в том, что у системы нет наводок, есть только аморфное же-лание, у которого очень широкий диапазон — от живых существ до бытовых приборов.

Есть еще одна дурацкая формула из той же оперы: «Хочу встретить человека». Не вопрос: подкорка все так и сделает! Вы будете встречать людей пачками. Каждый день. Все встречать и встречать: «Стою на по-лустаночке в цветастом полуша-лочке, а мимо пролетают поезда». Может, хватит уже встречать?

Когда наши цели сформирова-ны, конкретны, далеки от чужих штампов и аморфности, наступает период верификации. Это довольно длительный процесс, во время ко-торого подкорка все время задает вопрос: «Ты правда этого хочешь?»

На одном из тренингов, который я проводила для ИТ-специалистов, мы попробовали поиграть в игру, нацеленную на поиски правды. Для этого я предложила одному из участников выбрать желание, а остальным с помощью наводящих вопросов выяснить, истинно оно или ложно. Наш главный герой в ту сессию пожелал яхту стоимостью в 20 миллионов долларов. На все вопросы он неизменно отвечал: «Хочу действительно, нет, не пон-ты, нет, не реализация комплекса неполноценности маленького че-ловека» и так далее. Между тем правдой является то, что где-то

среди таких ответов все-таки кроет-ся неправда. Очевидно, что человек лукавил. А вот если бы он этого не делал, в жизни подкорка могла бы ему помочь. Услышав, что это все-таки понты, подкорка нашла бы, что ответить. Например: «Не вопрос, хочешь понты — будут! Все равно на яхте тебя мало кто увидит, так что давай лучше ко-стюм от Brioni купим!» Ведь если мы рационально посмотрим на эту мечту, то увидим массу непосиль-ных издержек, начиная с высокой стоимости содержания яхты. В ис-полнении обычного человека это не может быть мечтой, скорее чушь, не способная принести счастья. И хороший способ растратить свой ресурс.

На верификацию истинных желаний уходит примерно 3–5 недель. На следующем этапе не-обходимо заняться формированием образов, ведь правое полушарие лучше всего работает с образной и символической информацией. На этом этапе нас подстерегает еще одна опасность — нечеткие, некон-кретные и опять-таки шаблонные образы. Вернемся снова к народ-ному творчеству в образе «прын-

ца». Как правило, в глазах девушек он представляется как шкафообраз-ное нечто, которое перемещается на движущемся объекте (начиная от коня и заканчивая космическим кораблем), имеет печальные глаза, перо на берете… То есть, в прин-ципе, понятно, в какие картины может выливаться недобросовест-ная работа с образами. Другой штамп — принц-миллионер. Хотела бы заметить, что образ Золушки, которым уже давно злоупотре-бляют в массмедиа, — настоящий опиум для народа. Позвольте, по-чему наш избранник обязательно должен быть миллионером? Или

наша Золушка — хоть и прекрасная душой, но очень жадная? Давайте будем логичными, отвечая на во-прос, что именно и почему мы хо-тим в итоге получить.

Получается, что и создание об-разов предполагает колоссальное количество штампов, сбивающих настройки и делающих поиск прак-тически невозможным.

Об органах властиВ качестве рекомендации рас-

смотрим довольно популярную цель — из области здоровья. Как и все цели, она также нуждается в очень конкретных параметрах. Начиная с точки отсчета, выра-женной в определенном диагно-зе. Итак, мы имеем диагноз, затем с помощью врача (а не Интернета) создаем описание нормальных па-раметров, фиксируем их в письмен-ном виде, рисуем к ним стрелочку, указываем сроки, к которым орган должен начать функционировать нормально — или лучше на опре-деленный процент. Собственно говоря, результат такой работы в итоге и должен быть выпит вместе с новогодним шампанским. В боль-ницах врачи довольно часто (поди


Когда наши цели сформированы и неаморфны, наступает период верификации. Это довольно длительный процесс, во время которого подкорка все время задает вопрос: «Ты правда этого хочешь?»



разбери — в шутку или всерьез) в качестве «исходников» советуют больным использовать ксерокопии изображений нормально работаю-щих органов.

После верификации желания подкорка расщепляет образ на ча-сти, сверяя с «хозяином» его от-дельные компоненты. Если человек хорошо поработал на стадии созда-ния цели и верификации образа, этот этап проходит довольно легко.

После этого начинается процесс синхронизации. Его мы будем ил-люстрировать на таком простом образе, как деньги. Итак, «берем» деньги, наш нынешний доход (к примеру, две тысячи долларов; деньги достаточно просто пред-ставить, однако и валюту также не следует забывать указывать), и заказываем определенный рост дохода. Однако если мы спланиру-ем слишком большую разницу, то, памятуя о рукотворности любого чуда, не следует также упускать из виду, что праведные пути к ней найти невозможно. И если мы пред-полагаем обычные способы дости-жения цели, надо сдвигать свою мечту в сторону более разумных рамок. Подкорка подскажет нам, когда мы выйдем из области химер. После синхронизации наступает процесс принятия негативной сто-роны цели. Дело в том, что человеку свойственно видеть свои желания только со знаком «плюс». Поэтому негативные моменты также необхо-димо предусмотреть и перечислить. Например, мы хотим повышения доходов при таких условиях: работа «без командировок», «без пере-работок», «без выгорания» и так далее. Если цель начнет сдвигаться в сторону нереализуемости при вы-полнении подобного, мы это сами

увидим и скорректируем свои ус-ловия. Что касается горизонта пла-нирования, то не следует задавать цель на срок более года. Дело в том, что мир быстро меняется — и про-грамма может устареть.

Сам ритуал запуска программы предполагает нормальное, спокой-ное состояние человека. Бой куран-тов в полночь — не самое хорошее время для этой процедуры. Лучше это сделать чуть позже, в более спокойные часы и на почти трез-вую голову. Далее — «по тексту»: берем лист бумаги, записываем, сжигаем, кладем пепел в бокал, выпиваем. Смысл в таком обряде глубинный: ведь в этом случае за-дний ход не предполагается, че-ловек тем самым принимает свою программу и задает ей точку от-счета. Со временем, когда загрузка станет происходить автоматически, «есть и выпивать» по большому счету не потребуется, головы будет достаточно. Хотя время от времени даже опытному человеку полезно возвращаться к этому ритуалу — особенно в минуты, когда ему слож-но сконцентрироваться.

Программа запущена, и рано или поздно мечты начнут сбываться. Момент ответственный. Подкорка в эти минуты начнет спрашивать: «Ну как, ты доволен, счастлив?» От ответа будет зависеть очень мно-гое: если да, то программа закончит свое действие, если нет — человек сильно рискует поплатиться. Если он не сможет принять то, что сам себе пожелал, судьба неудачника га-рантирована практически сразу же. Жизнь действительно может пойти под откос. Отказавшись принять исполненное, человек тем самым проявляет недоверие к той системе, которая в том числе управляет его здоровьем. В результате система блокируется, а человек теряет свою способность в дальнейшем воспри-нимать тонкие сигналы. Он переста-ет слушать свою подкорку и теряет удачливость всю целиком. Ведь, как известно, неудачливость — точно такая же комплексная, как и удач-ливость. Поэтому удар будет мас-штабным. Я знаю массу подобных трагических случаев, когда люди после подобных событий восста-навливаются десятилетиями, от-казавшись в свое время от брака

или ребенка. Для того чтобы про-грамма была завершена корректно, исполненные желания необходимо научиться принимать.

Итак, система работает надеж-но, опирается на саму себя и все успевает, поскольку правое полу-шарие умеет работать параллельно. Как и все духовные инструменты, это жесткая система, однако она снимает с человека необходимость выбора из набора альтернатив. С ее помощью он будет точно знать, что ему нужно и как туда попасть. Она снимает тревогу и приносит гармонию, дает ощущение силы и собственно рождает ее. Именно в такие минуты человек впервые может осознать свое могущество. Не в сакрально-мистическом смыс-ле. Это то самое могущество, кото-рым он обладает по праву. Точнее — по правому полушарию.

Мечта сбылась, программа закончила свое действие. В этот момент человеку важно принять результат с благодарностью. Иначе система блокируется, а человек потеряет способность воспринимать тонкие сигналы — и его ждет судьба неудачника

Александра Кочеткова

профессор кафедры бизнеса и делового администрирования Института бизнеса и делового администрирования Академии народного хозяйства при Правительстве РФ. Автор книги «Основы управления в условиях хаоса (неопре делен-ности)» — М.: Рид Групп, 2012.

Об авторе


Воскресенск. Небольшой тор-говый центр, третий этаж. По со-седству с магазином Finn Flare — кинотеатр и ресторанный дворик. Скажете, у торговой точки с та-ким расположением не много шансов на успешную торговлю? Ошибаетесь! По количеству това-ров в чеке и коэффициенту конвер-сии этот магазин не раз становился победителем в нашей сети.

В чем секрет? Здесь работает квалифицированный директор. Она доброжелательна, умеет от-стаивать интересы своей команды и прекрасно владеет профессией. Когда слишком велик поток по-купателей и продавцы не справля-ются, директор выходит в торговый зал и помогает подбирать одежду. Считается, что использовать таким образом время руководителя — не-рационально. Да, это не должно становиться системой. Но мне кажется, и управлять «свысока» директорам нельзя.

Во-первых, любому сотруднику важно чувствовать, что руководи-тель умеет выполнить его рабо-ту даже лучше него. Во-вторых, именно это дает ощущение спло-ченной команды. Кстати, в круп-нейших мировых компаниях топ-менеджеры в обязательном порядке один или несколько раз в год от-правляются на склад, в торговый зал и выполняют самую простую работу. На мой взгляд, это одна из самых ярких управленческих идей. «Походы в народ» помогают не отрываться от реальности, объ-ективно оценивать эффективность управленческих решений и уровень их реализации.

Директор — это дирижер. В его распоряжении — инструменты и исполнители. Персонал, ассорти-мент, мерчандайзинг… Следование

бизнес-процессам — это святое. Но непременно должна присутство-вать и некоторая степень свободы в принятии решений. Ведь если сковать человека жестко очерчен-ными рамками, то придется забыть об импровизации и поиске нестан-дартных ходов.

В нашей сети директор может влиять на ассортиментную матри-цу, потому что лучше него никто не чувствует, что именно востре-бовано в конкретном ТЦ с конкрет-ным конкурентным окружением. Это своего рода микромаркетинг: если не идут продажи в какой-либо категории, директор вполне может сократить ее и расширить другую. Довольно много от него за-висит и в подаче товара. Стандарты мерчандайзинга разрабатывают-ся в центральном офисе. Но если это не противоречит фирменному стилю, мы поощряем попытки при-внести что-то свое в оформление витрины, торгового зала.

Наконец, персонал. Это самая сложная и тонкая часть работы. Нехватка кадров вынуждает нас брать в том числе сотрудников без опыта. Учебный центр разработал программу экспресс-подготовки стажеров, но за короткое время можно дать только базовые пред-ставления о профессии. Основная нагрузка в дальнейшем обучении ложится на директоров. Чтобы раз-вивать профессиональные навыки подчиненных, им приходится быть в какой-то степени психологами. Случается, что сильная сторона одного продавца — подбор верх-ней одежды, другого — дополнение образа аксессуарами. Как сделать из них «универсальных солдат»? Один из лучших способов — не прессинговать, а предложить соревнование или игру. А порой ди-

ректорам приходится самим давать мастер-классы. Кстати, немалая часть постоянных покупателей, которые делают покупки только с помощью «своего» продавца, — именно у директоров магазинов.

Но любой источник энергии должен восполняться. Как поддер-живать интерес у самих директо-ров? Есть чисто профессиональные мотивы. Например, умение на вы-соком уровне работать с ключевы-ми для ритейла показателями — выручкой с квадратного метра, коэффициентом обслуживания, средним чеком и количеством то-варов в нем. Когда к нам приходят кандидаты из других сетей, мы по-нимаем: требования у нас довольно высокие. У человека, овладевшего навыками работы с аналитикой, появляется ощущение: я профес-сионал. Это серьезный стимул для тех, кому интересно развиваться.

Премии, подарки — все это есть, но и без нематериального поощре-ния — никуда. Несколько лет на-зад во многих компаниях от этого отказывались в пользу денежного стимулирования. Но флажки, куб-ки и грамоты порой стимулируют к достижению высоких результатов ничуть не хуже. Самые успешные розничные точки у нас ежемесяч-но борются за диплом «Лучший магазин сети». Топ-менеджеры, выросшие из директоров, до сих пор вспоминают, сколько радости приносила каждая такая победа. А у победы особый вкус: его хочет-ся ощутить снова.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА РЫНКИ

Дирижерский пультГоворят, прибыльный магазин — это «место, место и еще раз место». Но есть и другая формула: «люди, люди и еще раз люди».

Ксения Рясова

президент компании Ruveta OY (торговые марки Finn Flare и AppleMoon)


Впрочем, изобретение ком-пании рассчитано не только на любителей долгих походов, но и на жителей районов, ли-шенных доступа к постоянным источникам пресной воды — что, к примеру, актуально для жителей австралийских прерий. Новинка от Scrubba представляет собой сумку, соз-данную из запатентованного легкого материала. В сложен-ном состоянии она легко по-мещается в большой карман. Чтобы постирать несколько вещей, достаточно развернуть сумку, добавить пару литров воды и небольшое количество мыла — после чего аккуратно помять и потрясти содержи-мое в течение 20–40 секунд. Внутренняя поверхность сумки покрыта небольшими гранулами, ускоряющими про-цесс очистки вещей от грязи и пыли. Разработчики утверж-

дают, что с помощью хороше-го мыла или порошка за три минуты можно добиться того же качества стирки, что и при использовании стиральной ма-шины. За один «сеанс» в сумке можно постирать две футбол-ки и несколько пар носков — не много, но в условиях тур-похода вполне достаточно. Как сообщают в компании, одной сумки стоимостью в 60 долла-ров должно хватить на несколь-ко сотен стирок: нужно лишь

соблюдать температурный ре-жим, не используя слишком горячую воду, и не стирать вещи, снабженные молниями (они могут повредить внутрен-нюю поверхность «стираль-ной машинки»). Пока что но-винка продается только через сайт компании и несколько профильных онлайн-магази-нов — однако вскоре «стираль-ная сумка» будет продаваться в нескольких крупных тури-стических сетях.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА НОУ-ХАУ

Игрушка Dough Globe по большому счету развива-ет идеи тамагочи. С помощью полупрозрачной сферы, ос-нащенной акселерометром и различными подключенны-ми к компьютеру сенсорами, ребенок может за несколько дней «вырастить» собственно-го Колобка. На каждом этапе от него требуется выполнить определенные действия: смешать муку и дрожжи, до-бавить воду, поддерживать уровень влажности и кислот-

ности среды. Команды посту-пают через веб-интерфейс в игровой форме, а качество их выполнения считывается сенсорной системой. Если ре-бенок выполняет все инструк-ции вовремя, его подопыт-ный превращается во вкусное тесто, если нет — питомец в буквальном смысле скисает. Детям, успешно вырастившим кусочек теста, в качестве на-грады присылают рецепты, позволяющие достойным об-разом завершить жизнь их

питомца. В настоящее время авторы Dough Globe поды-скивают инвесторов для се-рийного выпуска игрушки. Предыдущее творение ком-пании Mint Digital, которой принадлежит лаборатория Foundry, вышло в производ-ство довольно быстро: сейчас робота Olly, умеющего арома-тизировать воздух разными за-пахами в зависимости от уста-новленного его владельцем статуса в социальных сетях, можно купить онлайн.

Реклама — светШведская энергетическая

компания Umeа Energi запустила оригинальный

рекламный проект: ее лайтбоксы помогают

от депрессии.

Компания заменила 26 ре-кламных лайтбоксов на авто-бусных остановках мощны-ми лампами дневного света, имеющими терапевтический эффект. Как утверждают в компании, ряд научных ис-следований свидетельствует о том, что зимняя депрессия связана в первую очередь с недостатком естественного уровня освещения. От синдро-ма «длинных ночей» страдает до 10% жителей Скандинавии: нехватка света приводит к на-рушению баланса гормонов, вырабатываемых головным мозгом. Лампы, установлен-ные компанией, используются некоторыми врачами в ходе фототерапии (в России ее ино-гда называют светолечением) и имеют доказанный клини-ческий эффект. Разумеется, излечение психологических расстройств местных жите-лей вряд ли является частью рекламной кампании, это ско-рее оригинальный способ на-помнить о себе посредством акции, вполне соответству-ющей профилю Umeа Energi и дающей заметный социаль-ный эффект.

Портативная стирка

Австралийский стартап Scrubba поможет туристам постирать одежду небольшим количеством воды.

Колобок по-британскиРазвивающие игры становятся все более «умными», практичными и… все менее

детскими. Британская лаборатория Foundry предлагает детям выращивать кусочек теста в качестве виртуального питомца.


Разработка под названием Enable Talk получила один из главных призов на между-народном конкурсе Imagine Cup, который ежегодно устра-ивает компания Microsoft (в 2012 году в нем приняло участие около 420 тысяч сту-дентов более чем из 100 стран мира). Перчатка, разработан-ная студентами донецкой академии «ШАГ», снабжена сенсорами сгибания пальцев, гироскопом, двумя акселеро-

метрами, что позволяет кон-троллеру и программному обеспечению на базе Windows Phone 7 и Windows 8 непре-рывно переводить движения руки в звуковой сигнал, ко-торый посредством Bluetooth передается на смартфон, озву чивающий жестовую речь. «Идея создать что-то подобное пришла к нам по-сле общения со спортсмена-ми-легкоатлетами из обще-ства глухонемых, у которых

были сложности из-за того, что окружающие не понимают языка жестов, — говорит один из разработчиков Валерий Ясаков. — Спортсмены вся-чески поддерживают нас, участвуют в тестировании. Видя их восторг, полученные результаты, мы понимаем, что делаем действительно нуж-ный проект. Надеемся, что сможем помочь как можно большему количеству подоб-ных людей». Студенты уже подготовили бизнес-проект: по их оценкам, запуск полно-ценного производства обой-дется в $400 тысяч, при этом себестоимость удастся сни-зить со $150 (в такую сумму обошелся прототип) до $75 за пару. Предполагается, что итоговая цена перчаток соста-вит около $400: в таком случае проект выйдет на прибыль по-сле продажи 1 600 пар.

Разработка инженера Вальдека Вегржина — бу-мажная книга, которую мож-но подключать к компьюте-ру с помощью USB-кабеля. Книга снабжена сенсорами, расположенными в страницах: с их помощью генерируется дополнительный контент, ко-торый отражается на экране компьютера во время чтения; для его просмотра использует-ся специально созданный веб-сайт. Кроме того, некоторые сенсоры реагируют на касание: при нажатии на иллюстрацию

и выделенный в тексте фраг-мент на экране выводится но-вая информация — видеоролик или более подробное описание. По словам Вегржина, устрой-ство, таким образом, являет-ся одновременно и обычной бумажной книгой, которую можно читать без какого-либо компьютера, и контроллером нового типа — совмещающим привычный предмет с совре-менным интерфейсом. Пока что Electrobiblioteka существу-ет только в форме прототи-па, однако инженер надеется

заинтересовать издателей, способных вывести новинку на рынок. Предполагается, что цена ее будет не намного выше обычной книги: Вегржин ис-пользовал только недорогие компоненты.


«Зеленый» асфальт

Ванкувер станет первым городом мира, в котором

для изготовления асфальта применяют

переработанный пластик.

Для изготовления асфальта городские службы теперь ис-пользуют старые пластиковые бутылки и банки из-под мо-лока и йогурта, пластиковые пакеты и другую перерабо-танную потребительскую упаковку, превращаемую при помощи специальной техноло-гии в подобие воска, который используется для улучшения вязкости асфальта. «Вещество напоминает воск, из которо-го изготавливают пастельные мелки, — говорит инженер городской администрации Ванкувера Питер Джадд. — Оно составляет лишь около процента смеси и повышает ее стоимость примерно на 3%, но затраты окупятся со вре-менем: теперь мы используем на 20% меньше энергии при ее изготовлении, так что эко-номия на издержках и эколо-гические преимущества пере-вешивают». Кроме того, новую смесь укладывают и в холод-ную погоду, тогда как прежняя по канадским технологическим стандартам этого не позволя-ла. Первые партии асфальта, изготовленные по новой тех-нологии, используют пластик из провинции Онтарио, но вла-сти Ванкувера надеются, что от перехода на новую техно-логию выиграют и местные мусороперерабатывающие за-воды. Впервые новый асфальт был уложен в ноябре 2012 года, а с 2013-го город планирует полностью перейти на новую технологию.

Выгодный жест

Украинские разработчики представили перчатки, переводящие язык жестов в голосовые сообщения.

Бумага с электричествомПольский проект Electrobiblioteka помирил бумажную книгу

и новые технологии.


Составление различного рода контрактов и догово-ров — задача не из легких для человека, сталкивающегося с той или иной проблемой в первый раз, особенно если знакомого юриста под рукой нет. Многие в таком случае ищут необходимые бланки в Интернете — и качество их зачастую оставляет желать много лучшего. Создатели Docracy решили подойти к делу серьезно — не только составить более 100 готовых документов, но и дать возмож-

ность всем желающим согла-совывать и подписывать их онлайн, заодно обсудив форму с любыми другими пользова-телями. К моменту запуска юристы стартапа подготовили целый набор часто используе-мых документов — завещания, договоры подряда, соглаше-ния о неразглашении и мно-гие другие, которые можно скачать совершенно бесплатно и использовать по своему же-ланию. Кроме того, на сайте организовали сообщество пользователей, каждый из ко-

торых может выкладывать собственные документы для получения комментариев и ре-комендаций всех участников Docracy. Наконец, документ можно совместно редактиро-вать в реальном времени — как в системе Google Docs, но с возможностью подписа-ния в режиме онлайн с помо-щью электронной подписи. Создатели сайта внимательно прислушиваются к мнению пользователей: новые «фиш-ки» появляются на платформе каждую неделю.


По оценкам основателей стартапа, ежегодно британ-ские граждане теряют около миллиарда фунтов на поте-рянных посылках — во многом из-за путаницы с адресами (к примеру, рабочим и домаш-ним) и частыми переездами. В SoPost уверены, что в ны-нешние времена электронный адрес стал куда более постоян-ной величиной, чем обычный физический, и поэтому его вполне можно использовать

в качестве постоянного адреса доставки, «привязав» к нему несколько обычных почтовых адресов. К примеру, пользова-тели сервиса могут добавить домашний или рабочий адрес и адрес любого родственни-ка — с указанием того, в какое время лучше доставлять по-сылку в то или иное место, и с подробным расписанием. Компания работает напрямую с онлайн-ритейлерами; при совершении покупки у одного

из них не нужно указывать свои почтовые координаты: система SoPost сама обеспе-чит доставку по наиболее удобному адресу в самое под-ходящее время. Как утвержда-ют в компании, таким образом информацию о физическом проживании ритейлер не по-лучает, что может служить до-полнительным стимулом для тех, кто заботится о сохран-ности персональных данных. Помимо адреса электронной почты, можно использовать свой профиль в Facebook или Twitter. Услуга совершенно бесплатна: зарабатывать SoPost планирует на неболь-шой комиссии, которую вы-плачивают ритейлеры-пар-тнеры. Компания работает уже с несколькими десятками британских онлайн-магази-нов и планирует в ближайшее время выйти на рынки других европейских стран.

Прототип для помолвки

Сорвалась свадьба? Британские ювелиры

Hot Pink и американский стартап Bridal Brokerage

помогут сэкономить.

Компания Hot Pink создает уникальные украшения для каждого клиента — в первую очередь, разумеется, обру-чальные кольца и кольца для помолвки. Для изготовления украшений используется со-временный трехмерный прин-тер, позволяющий создавать ювелирные изделия с почти «человеческой» точностью. С недавних пор Hot Pink пред-лагает застраховаться от не-предвиденных обстоятельств и поначалу создать пробное кольцо, с помощью которого делается изначальное предло-жение: оно делается из сере-бра и украшено недорогими кристаллами. Если невесте не понравится внешний вид, не подойдет размер или сам будущий избранник — за-траты окажутся куда меньше, чем в случае покупки дорогого кольца. Если девушка согласна, в компании быстро изготовят полноценный вариант с золо-том и драгоценными камнями.

В свою очередь, американ-ская компания Bridal Brokerage служит посредником между парами, желающими сэконо-мить на свадьбах, и теми, чьи планы оказались сорваны по тем или иным причинам. Как утверждают в компании, в год в США расстраивается около 250 тыс. свадеб, и часто проблемы возникают в самый последний момент — когда бан-кетный зал уже забронирован, заказаны цветы и лимузины. В этом случае Bridal Brokerage предлагает быстро организо-вать «пакетную» продажу всей церемонии другой паре по сни-женной цене — что позволит несколько компенсировать по-несенные затраты.

Народный юристАмериканский стартап Docracy — новая платформа для создания и обсуждения

юридических документов, построенная на принципах Веб 2.0.

Мой адрес не дом и не улица

Британский стартап SoPost предлагает всем желающим использовать адрес электронной почты в качестве физического адреса доставки.


Он придет, запустит новый ролик, онлайн-промо или что-то еще — и в момент сделает бренд лидером своей категории. И все побегут его покупать. Человек при-ходит, запускает, но чуда не проис-ходит. Стоп! Чудеса закончились. По крайней мере в маркетинге.

Эффективность основных инструментов маркетинга сегод-ня значительно ниже, чем даже 10 лет назад. Между тем цены на рекламу все это время, напротив, росли ежегодно. Вы не поверите, но эффективность первых реклам-ных кампаний в истории была на-столько высока, что фактически превращала обычные продукты в бестселлеры на десятилетия.

Скажем, благодаря серии ма-кетов со слоганом «Всегда на пла-ву» мыло Ivory — первый бренд Procter & Gamble — стало самым покупаемым потребительским то-варом в США. Рост продаж сига-рет «Мальборо» в 1955 году, после обновления позиционирования бренда и появления знаменитого ковбоя, составил около 3 000%. Только задумайтесь: четырехзнач-ный — в процентах — рост!

Рекламная кампания «Мистер Швепс» в 1951 году привела к 600-процентному росту продаж напитка. После запуска в России в начале 1990-х годов первых то-варов новых продуктовых кате-горий — йогуртов, подгузников, кормов для животных — кампании увеличивали продажи до 400%.

Увы, на такие показатели сейчас лучше не равняться, поскольку они в принципе недостижимы. Сейчас 12–15% прироста уже считаются неплохим итогом рекламной кам-пании. А по отношению расходов к доходам вполне приветствуется и выход «в ноль». При такой эко-номике многие руководители и вла-дельцы бизнеса задаются резонным вопросом: «А зачем вообще тогда

все это нужно?» И… некоторые во-обще отказываются от расходов на маркетинг. Получается еще хуже! Потому что потребитель очень бы-стро забывает о существовании бренда. И для восстановления по-зиций потом приходится тратить в несколько раз больше усилий.

Измерение эффективности мар-кетинговых акций и рекламных кампаний — одна из ключевых за-дач в процессе развития бренда. Но даже у специалистов сегодня нет единой точки зрения по пово-ду объективности таких оценок. Поэтому, несмотря на большой про-гресс в развитии технологий из-

мерения эффективности рекламы, большинство рекламодателей так и не могут сформулировать четкий ответ на классический вопрос: «Мы явно тратим половину рекламного бюджета зря, но вот какую именно?»

Судите сами. Еще относительно недавно достаточно было просто заявить о существовании продук-та и услуги, и на нее моменталь-но формировался спрос. Сегодня для того, чтобы пробиться хотя бы на уровень минимальной узна-ваемости бренда на полках супер-маркета, требуются колоссальные затраты и несколько лет упорного активного продвижения. Причем рост продаж вовсе не будет зако-номерным результатом знакомства покупателя с продуктом. Он еще должен быть хотя бы в чем-то луч-ше конкурентов.

Нельзя останавливаться. Нельзя надеяться, что отдельно взятый ролик или дегустация в сети мага-зинов так понравятся покупателям, что принципиально изменят ваши позиции на рынке за один–два раза. Это большая ошибка.

Довольно опасно также пере-оценивать и заранее «ждать чуда» от конкретного человека или ко-

манды. Поиски для бренда тер-ритории, уникальной ниши, эмоциональной тональности ком-муникаций — процесс долгий. Ведь даже у самых авторитетных компа-ний — мировых лидеров регулярно случаются маркетинговые провалы.

Если вы выбираете долгосрочную стратегию развития, то эффектив-ность отдельно взятой акции — даже если это 5 или 7 процентов — будет лишь одним из звеньев длинной цепочки различных маркетинго-вых действий, каждое из которых станет по кирпичику вносить свой вклад в фундамент сильного бренда. Обязательно будут удачи и неудачи. Причем заранее просчитать успех рекламной кампании не сможет ни один предсказатель.

Все это только практический опыт. И он абсолютно бесценен!

МЕХАНИКА БИЗНЕСА МАРКЕТИНГ

Состояние эффектаМне известно несколько крупных компаний, в которых раз в полгода меняют директора по маркетингу. Почему? Ожидают, что придет новый человек — и сотворит чудо.

Антон Куклин

начальник управления стратеги-ческого маркетинга альфа-Банка, пре по даватель кафедры рек ла мы руДн

Эффективность первых рекламных кампаний была так высока, что приводила к четырехзначному в процентах росту продаж. Сейчас 12–15% прироста уже считается неплохим итогом. Причем заранее просчитать успех рекламной кампании не сможет ни один предсказатель


МЕХАНИКА БИЗНЕСА ЛИЦА

Главная по тарелочкам

Алла Пашова

Почти четыре столетия семейство Зилджян производит и продает музыкальные тарелки, которые на поверку оказались продуктом почти бессмертным. Фамильный бизнес пережил несколько технических революций, трансатлантический переезд из Оттоманской империи в США и Великую депрессию. В 1999 году компанию Avedis Zildjian впервые возглавила женщина. Крейги Зилджян представляет четырнадцатое поколение династии и уверенно ведет компанию через тернии цифровой эпохи.

Штаб-квартира и фа-брика Avedis Zildjian расположены в го-роде Норвелл (штат Массачусетс). Два

дополнительных офиса в Лондоне и калифорнийском Бернбеке отве-чают за коммуникации с артистами. Плюс пара торговых представи-телей в Европе и один — в Китае. Объем производства не раскры-вается, но известно, что счет идет на сотни тысяч единиц. Компания контролирует 65% мирового рын-ка музыкальных тарелок, имеет годовой оборот свыше 50 млн дол-ларов и обладает почетным звани-ем старейшего семейного бизнеса Соединенных Штатов. Как пра-вило, даже успешные семейные предприятия живут не более трех поколений, и неполных четыре века Avedis Zildjian Co. заставляют за-думаться об источнике подобного долголетия.

Секретная формулаОдним из факторов долгоигра-

ющего успеха считается особый сплав, из которого изготавливают тарелки. Ноу-хау возникло в начале XVII века как побочный продукт

неудачных НИОКР. Дело в том, что патриарх клана армянин Аведис Зилджян был алхимиком. И, как всякий уважающий себя алхимик, он пытался синтезировать золо-то из неблагородных металлов. Трансмутации раз за разом не при-носили успеха, однако однажды удалось получить сплав меди, олова и серебра. В 1608 году Аведис отлил из него тарелки, звучание которых оказалось необычайно громким и чистым. Тарелки настолько впе-чатлили турецкого султана, что тот пригласил алхимика ко двору и сделал поставщиком своих ор-кестров. В 1623 году основателю династии разрешили покинуть дворец Топкапы и начать соб-ственный бизнес в одном из при-городов Константинополя; этот момент и считается днем рождения компании Avedis Zildjian.

Секрет точного состава спла-ва и технология его изготовления до сих пор держатся в тайне и пе-редаются исключительно внутри семьи — избранным представите-лям каждого поколения (первона-чально — старшему сыну или пле-мяннику главы рода). Нынешние хранительницы формулы — сестры

Зилджян: Крейги, CEO, и Дебби, которая отвечает в компании за персонал. Сестрам было за трид-цать, когда они получили допуск к главной коммерческой тайне. Просвещать собственных дочерей они пока не спешат.

Свои людиВ компании Avedis Zildjian рабо-

тает около 150 человек. Семейная природа бизнеса требует специ-фической кадровой политики, и Зилджяны сформулировали не-сколько принципов, позволяющих нанимать родню без ущерба для предприятия. Молодежь должна окончить колледж, а во время обу-чения непременно пройти стажи-ровку в компании и познакомиться с корпоративными стандартами. После этого юных Зилджянов в обязательном порядке «выбра-сывают из гнезда»: им полагается поработать на стороне, лучше — в совершенно иной отрасли, на-браться опыта и совершить пер-вые ошибки, не причиняя вреда родной фирме. Вернувшись, они получают работу, причем долж-ность выбирается таким образом, чтобы один член семьи ни в коем



случае не подчинялся другому: Крейги считает такую практику единственно верной для любой компании.

К сожалению, дела семейные не всегда складывались безоблач-но: Зил джя ны — вполне обычные люди. «Для предыдущего поколе-ния соперничество братьев ста-ло разрушительным, — говорит Крейги в своих интервью, — и мы всеми силами стараемся избежать повторения этого. Обеспечить правильное наследование — одна из важнейших задач, которую мне необходимо решить в качестве СЕО. Мы не хотим, чтобы пятнад-цатое поколение чувствовало, что обязано присоединиться к бизне-су — или, напротив, что обладает какими-то особыми правами».

Примерно раз в квартал Зил-джя ны собираются и в порядке от-крытой дискуссии решают спорные нерабочие вопросы. Это позволяет не смешивать родственные и управ-ленческие проблемы, хотя, при-знается Крейги, отделить личные отношения от деловых довольно нелегко: «Когда просто приходишь домой или отмечаешь праздник с родными, разговор может перей-ти на бизнес, и тут мы стараемся следовать определенным прави-лам, одно из которых — не говорить о делах за праздничным ужином». Для этого существует семейная конференция — собрание, помо-гающее, кроме прочего, вовлекать в процесс молодежь, которая вклю-чается в диалог и задает любые вопросы, какие придут в голову.

Инновации на тарелочкеДалекому от музыкальной ин-

дустрии человеку сложно пред-

мирового рынка музыкальных тарелок контролирует Avedis Zildjian. Современная ударная установка, какой мы ее знаем, создавалась не без участия деда нынешнего CEO компании

[ ]65%

После слияния компаний Вик Ферт подключился к продвижению тарелок Zildjian.

Участвуя в музыкальном фестивале, эндорсер обязан «показать товар лицом»



ставить себе, что в производстве тарелок есть место для иннова-ций, однако Крейги уверена, что без них не обойтись: «Наша доля рынка досталась нам не просто так. У нас есть агрессивные кон-куренты. Поэтому, с одной стороны, мы храним, как фамильные драго-ценности, секретные формулы, су-ществующие уже несколько веков, а с другой — постоянно работаем над обновлением и улучшением продукта. Например, мы выпустили серию тарелок с титановым покры-

тием. Рискованный проект, который себя окупил». Стоит сказать, что были среди новинок и откровенно провальные. Например, в 2008 году компания представила окрашенные в черный цвет тарелки Pitch Black, не вызвавшие у барабанщиков ни малейшего энтузиазма. А не так давно Зилджяны попробовали свои силы за пределами акустического сегмента, запустив линейку цифро-вых продуктов Gen16 под слоганом «Умная перкуссия». Лучшее, на что способны модели различных серий, они упаковали в библиотеки сем-плов Gen16 Digital Vault, которые можно загружать в компьютер или использовать во время выступления с электронной ударной установкой.

Электроакустические сеты Gen16 состоят из особых негромких таре-лок, патентованных микрофонов и процессора, позволяющего на-страивать звук перед шоу и микши-ровать во время концерта.

Производителям джазаВ XIX веке маркетинг Zildjian

заключался по большей части в том, что глава компании Кероп Зилджян возил тарелки по европейским торговым выставкам и методично собирал награды за выдающееся качество. В XX веке все несколько усложнилось. В Турции стало не-спокойно, так что в 1928 году штаб-квартиру и производство пришлось перенести в США. С одной стороны, этот шаг оказался более чем свое-временным: бесчисленные амери-канские джазмены просто обязаны были создать гигантский рынок, в том числе для ударных инстру-ментов. С другой — спрос на тарелки был почти нулевым. В оркестрах они играли исчезающе малую роль. Чаще всего речь шла об одном-единствен-ном ударе в финале музыкального номера, и Аведису Зилджяну III пришлось как следует поработать, чтобы убедить джазовых перкусси-онистов, что им очень — ну очень-очень — нужны тарелки разных ви-дов, форм и в количестве большем, чем одна штука.

Именно с Аведиса III берет на-чало традиция активного «айара» (по аналогии с «пиаром» — взаи-моотношения с артистами; от англ. AR — аrtist relations), как способа од-новременно создавать и продвигать продукт, выстроив систему тесного личного общения с потребителя-ми — профессиональными артиста-ми и музыкантами. Зилджяны стали подключать к разработке тарелок своих собственных покупателей за-долго до появления термина «про-сьюминг», которым впоследствии назвали подобную практику1. И ге-неральный директор Avedis Zildjian откровенно гордится тем, что им удалось опередить время.

— Мой дедушка Аведис подру-жился с Джином Крупой, Чиком Уэббом, Джо Джонсом, — пере-числяет Крейги имена барабан-щиков-виртуозов.— Он создавал современную ударную установку в тесном сотрудничестве с ними.

1 Англ. prosuming —

слово, образованное из producer («производитель») и consumer («потребитель»). Запущено в оборот американским футурологом Элвином Тоффлером в книге «Третья волна» (1980).

Раз в год Zildjian собирает своих британских «посланников» для приятного общения и демонстрации новинок.

В конкурсе юных перкуссионистов школьные ансамбли Zildjian побеждают в 7 из 8 категорий

86 БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ЯНВАРЬ #1 2013


Крупа хотел, чтобы дедушка из-готовил более тонкую версию мар-шевых тарелок, которые подошли бы к его барабанам. Так появились конфигурации crash и ride, которые теперь используют все. Джо Джонс помог Аведису усовершенствовать тарелки hi-hat, тоже ставшие обя-зательным элементом установки. У отца был врожденный талант к подобному сотрудничеству, а мы продолжаем традицию — при-глашаем музыкантов на фабрику, чтобы R&D-менеджер и маркето-логи могли с ними пообщаться. И отправляем сотрудников в ма-газины — взглянуть, как клиенты покупают наши тарелки, и оценить уровень конкуренции.

Крейги делает все, чтобы му-зыкальное сообщество постоянно помнило, что Зилджян и тарелки — практически синонимы. Солидный возраст семейного дела сам по себе обязывает играть вдолгую: свое-го потребителя Крейги начинает готовить буквально со школьной скамьи. Специальный фонд Zildjian Opportunity занимается финанси-рованием детских образовательных программ, связанных с ударными инструментами. И если вы хотите рассказать школьникам, чем crash отличаются от ride, то Зилджяны готовы оплатить ваш труд. Для студентов существуют две стипендиальных программы, одна из которых была придумана Крейги и носит имя Керопа Зилджяна. Победитель конкурса получает 5 тысяч долларов, тарелки и экс-курсию по штаб-квартире и фабри-ке с оплатой проезда и проживания.

Принципы старого доброго «ай-ара» в двадцать первом веке тоже не забыты. Avedis Zildjian продол-жает дружить с музыкантами самым неформальным образом: организует бесконечные розыгрыши и конкур-сы, ибо хороших тарелок в хозяй-стве барабанщика много не бывает; принимает в штаб-квартире так на-зываемых эндорсеров2 и устраивает для них онлайн-сессии вопросов и ответов, публикует видеоуроки и поздравляет с государственными праздниками.

Слияние без поглощенияВ декабре 2010 года Avedis

Zildjian объявила о слиянии с Vic

Firth Co. — фирмой, специализиру-ющейся на производстве палочек и молоточков для ударных инстру-ментов. Почти комичный в своей прямолинейной логике союз не по-влек никаких перемен для ритей-леров, покупателей, музыкантов или топ-менеджмента предпри-ятий, которые по-прежнему рабо-тают совершенно автономно. Зачем же было огород городить? А за-тем, что ни одна из двух дочерей Вика Ферта, экс-перкуссиониста Бостонского симфонического орке-стра, основавшего компанию в 1963

году, не пожелала пойти по стопам родителя. «Я хотел передать бизнес ответственным людям, которые бу-дут хранить наше наследие так дол-го, как это возможно, — объяснял Вик журналистам. — Я верю, что союз с Zildjian увековечит бренд Vic Firth».

Для обеих сторон решение было неслучайным. Переговоры про-должались несколько лет, и Крейги описывает их в слегка шутливом ключе: «Мы обедали в Legal See Foods, Вик платил по счету, а я сно-ва и снова говорила ему, как мы за-интересованы в Vic Firth Co. — историческом бренде, который очень хорошо сочетается с Zildjian. Для меня это всегда было очевидно. Оставалось лишь повторять Вику, что мы созданы друг для друга».

К моменту слияния уже были налажены довольно тесные отноше-ния: на фабрике Вика в обстановке строгой секретности изготавлива-лись палочки для тарелок Zildjian. Никто, кроме хозяина, не знал, что за таинственная «перкуссионная компания» их заказывает, а от по-сетителей соответствующую часть производства тщательнейшим об-разом скрывали. Фирмы успели породниться и в самом прямом смысле: дочь основателя бостон-

ской компании Келли Ферт вышла замуж за Джона Декристофера, вице-президента Avedis Zildjian. Крейги отмечает, что этот брак по-настоящему объединил их с Виком. Что ж, видимо, у семейных бизне-сов и сделки по слиянию и погло-щению должны происходить не без матримониальных сценариев!

Никто не хотел продаватьВ чем же все-таки заключается

разница между Фертами, не су-мевшими вручить компанию соб-ственным детям, и Зилджянами,

которые не спеша и основатель-но готовятся к передаче бизнеса уже пятнадцатому поколению? Где спрятан секрет долголетия? Крейги уверяет, что не существует никакой тайной стратегической формулы и все это просто «хоро-ший менеджмент»: «Мы делаем то, что полагается делать любой до-стойной компании — неважно, ра-ботает она год или сто лет. Следуем ключевым ценностям, в числе ко-торых непрерывное улучшение качества, инновации, мастерство, сотрудничество с потребителем, поддержка сотрудников. Избегаем самоуспокоенности и инвестиру-ем в производство». CEO Avedis Zildjian признает, что компания, будучи частным предприятием, позволяет себе мыслить большими сроками, ставя на первое место бренд, репутацию и идентичность, а не максимальную квартальную прибыль и краткосрочные инте-ресы акционеров. И чем дольше существует семейный бизнес, тем сложнее от него избавиться. Как говорит Кейди Зилджян, племян-ница Крейги и, возможно, будущий гендиректор фамильного бизне-са, никто не хочет оказаться че-ловеком, продавшим компанию с 400-летней историей.

2 В шоу-бизнесе этим

термином обычно обозначают известного музыканта, который получает по контракту от производителя в безвозмездное пользование музыкальные инструменты, становясь таким образом «посланником бренда».

Семейный бизнес, которому уже почти 400 лет, обязывает Крейги Зилджян играть вдолгую. Будучи непубличной компанией, Avedis Zildjian может позволить себе ставить на первое место долгосрочное развитие бренда, а не максимальную квартальную прибыль и краткосрочные интересы акционеров


СРЕДА ОБИТАНИЯ БЛОГ-БАСТЕРЫ

Счастливое Рождество?Британский журналист Тим Харфорд, автор одной из самых увлека-тельных книг по экономике «Экономист под прикрытием», задался во-просом: является ли всеобщая предрождественская суматоха экономи-чески оправданной? Оказывается, все зависит от того, на какую стадию экономического цикла — на спад или рост — приходятся праздники.

Идет ли Рождество на пользу экономике? Точнее, становится ли благодаря ему ВВП выше? Очевидно: в декабре мы тратим больше из-за Рождества и Нового года. Чуть менее ясно, стали бы люди тратить меньше, если праздники отменить. Возможно, мы распределили бы обиль-ные трапезы и подарки для себя и близких по всем двенадцати месяцам. Но мне кажется, без особых поводов мы бы не стали этого делать. Более вероятно, что именно Рождество поощряет потребление.

Если принять это утверждение за истину, Рождество полезно для депрессивной экономики — то есть уже примерно пять лет подряд, — поскольку оно стимулирует расходы покупателей и задействует простаива-ющие ресурсы. Но в условиях нормальной экономики Рождество — чудо-вищная растрата, высасывающая ресурсы из производственных инвестиций. Вместо того чтобы вкладывать деньги в широкополосные сети и высокоско-ростные поезда, мы выбрасываем миллиарды на никому не нужную мишуру.

Давайте разберемся с другим вопросом: есть ли польза от Рождества — не экономике, а людям? В праздники мы дарим и получаем подарки — это положительный эффект. Но есть и отрицательная сторона. Многие подарки выбираются абы как — и приводят не только к расстроенной мине получателя, но и к пустой трате сил, времени и материалов, которые могли бы использоваться с большей пользой. Я очень долго думал над этим пара-доксом. Вслед за экономистом Джоэлем Вальдфогелем я пришел к выводу, что дарить подарки все-таки нужно — только желательно очень маленькие и недорогие, но с максимальной эмоциональной ценностью.

Очевидно, что для малышей позитивные стороны Рождества — деко-рации на главных улицах, бородатые Санта-Клаусы и длинные каникулы — перевешивают негативные. Для всех остальных из-за очередей, пробок и хлопот веселья может оказаться не так уж много. Мне кажется, лучшее, что можно сделать, — это постараться перенести часть рождественских традиций на другие страницы календаря. Я не о том, чтобы покупать подарки к следующему году на январских распродажах. А о том, чтобы, на-пример, написать открытку другу в апреле или октябре и не ждать, пока она окажется похороненной под лавиной поздравлений. И о том, чтобы дарить подарки родным без причин. Когда Льюис Кэрролл изобрел для Алисы «неденьрожденья», он явно думал, как я.

Тим Харфорд

С широко закрытыми глазами

Василий Ралько

Бизнес-тренер и президент «Академии лидерства Business Person» Василий Ралько призывает не изобретать велосипед, когда вопрос каса-ется стартапов. По его мнению, идеи для нового дела лежат на поверх-ности: нужно только уметь замечать их и не упускать возможностей.

Пару дней назад я проходил мимо ветеринарной клиники и на двери увидел надпись «У нас нет ветаптеки и зоомагазина!». Люди как будто правильно сделали: вместо того чтобы отвечать тысячу раз на один и тот же вопрос, повесили табличку и проинформировали всех разом. Но в тот момент я увидел ситуацию совсем по-другому. В дверь этой клиники заходят посетители, готовые платить деньги за покупку допол-нительных товаров для своих питомцев. Есть спрос, клиенты уже идут, реклама не нужна, осталось создать предложение. Предпринимательский подход в таком случае — открыть небольшую ветаптеку и зоомагазин, а не отправлять потенциальных клиентов к конкурентам.

Аналогичная ситуация. Вам предоставили новый телефонный номер, по которому тридцать раз в день звонят незнакомые люди и спрашива-ют: «Это химчистка?» Большинство людей будет посылать всех звонящих к чертовой матери, а затем требовать от телефонной станции, чтобы номер поменяли. Но в этой проблеме можно увидеть возможность — готовую клиентскую базу и раскрученный номер телефона. Открытие собственной химчистки станет делом техники.

У нас в стране многие предприниматели и те, кто хочет быть таковыми, стремятся к тому, чтобы стать вторым Стивом Джобсом, изобрести инновационную технологию, придумать уникальную бизнес-модель. Но бизнес — это не обязательно жесткая борьба, завоевывание рынков и создание неповторимых инноваций. Часто это просто способность услышать потребности людей, о которых они буквально кричат рядом с тобой, — и удовлетворить их. Ничего сверхъестественного.

88 БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ЯНВАРЬ #1 2013

Новый год — хороший повод устроить ревизию своему бизнесу. В «списке дел» американского блогера и практикующего маркетолога Дрю Маклилана нет покупки мандаринов и шампанского, зато есть пять заданий для предпринимателей, выполнение которых не стоит откладывать еще на год.

1. Разберитесь с вашим веб-сайтом. Просмотрите каждую страницу, кликните на каждую ссылку и составьте список того, что можно дора-ботать и улучшить. Распространенная ошибка — обращать внимание на сайт, когда он только-только появился, и со временем забывать о нем. Исправьте все нерабочие ссылки, обновите информацию, не забудьте написать о ваших свежих акциях и специальных предложениях. И делайте это почаще, чем раз в год.

2. Поздравьте лично пять клиентов. Выберите из клиентской базы пять человек, которые больше всех в этом году помогали вам держаться на пла-ву. А потом выкройте в своем плотном графике час и напишите им от руки поздравительную открытку. Попробуйте передать в тексте больше тепла; расскажите, за что конкретно вы им благодарны. А если вы не успели к праздникам, не забудьте сделать то же самое в другую красную дату.

3. Сожгите мосты. Окиньте взглядом последние год–два. Наверняка в вашем бизнесе было что-то, чему вы посвятили всего себя, но выгоды так и не дождались. Что-то, чем вы занимались тщательно, в полную силу, что не могли бы сделать лучше. Если эта тактика, продукт или идея действительно не принесли результатов, время забыть о них — и не зани-маться пустыми инвестициями.

4. Поставьте главную цель. Что могло бы стать вашим самым большим достижением в 2013 году? Что отделяет вас от вашей мечты? Поставьте значительную, но конкретную цель. Немедленно напишите бизнес-план в одну страницу о том, как ее достичь. Используйте его как главное руко-водство к действиям на год вперед.

5. Подтяните «хвосты». Вспомните все ваши инициативы за прошлый год. Что вы делали спустя рукава? Подумайте о проектах, которые могли сработать, если бы вы не отвлекались на другие вещи или приложили больше усилий. Самое время взяться за них всерьез. Делайте все что угод-но: привлеките к исполнению новых людей, заключите пари на то, что вы не сдадитесь, прекратите распыляться на сторонние занятия. Избавьтесь от «хвостов» — и радуйтесь новому году без упреков совести.

СРЕДА ОБИТАНИЯ БЛОГ-БАСТЕРЫ

Сделай сам

Дрю Маклилан

Пряник и кнутВладелица питерской кондитерской «Кусочек счастья» Лана Казновская в своем блоге размышляет о трудностях диверсификации. Стоит ли за-пускать новую линейку продуктов и работать с новыми категориями заказчиков, если это бьет по уже налаженному бизнесу? Не проще ли оставаться в зоне комфорта?

Вчера в порыве эмоций накатала пост с просьбой к корпоративным клиентам [оценить время, которое уходит на преодоление бюрократии] в их компании. Чтобы не получалось ситуации, когда по месяцу согласо-вывается вид корпоративных пряников и мы только за три дня до даты от-грузки узнаем, что нужно делать. А делать надо несколько тысяч пряников. И выпечь, и глазурью покрыть, и дать высохнуть глазури, и упаковать красиво. Но кого это волнует? Ведь вид пряника должен согласовать лично президент компании, находящийся в другой стране, например. И его ловят месяц и согласовывают. Потом юристы договор готовят, потом бухгал-

терия платеж утверждает. И за три дня до срока наконец все созрели. А мы должны в мыле бежать и делать эти пряники, а потом выслушивать, что они не так прекрасны, как ожидалось, и у пряничных человечков глаз-ки смазались! Текст я написала, но не отправила. Появилась у меня мысль. Зачем мы заморачиваемся с этими несчастными пряниками? Времени на них уходит очень много: мы за это же время могли тортов десять сделать — и денег получили бы раза в три больше. Причем это реальные торты: мы действительно отказывались от заказов. Стоит ли оно того?

Вероятно, я не авантюристка. Когда я затеваю что-то новое, есть большой риск, что старое начнет давать сбои. А я этого боюсь. Я уже пробовала, и мне не понравилось. А вот как сейчас есть — нравится. Я контролирую самое важное, причем имею возможность на неделю–две уехать совершенно спокойно: ничего в бизнесе не рушится. И я знаю, как развивать бизнес дальше, не теряя контроля. Но вот стоит ли распы-ляться на новые направления? Пока не знаю.

Светлана Казновская


СРЕДА ОБИТАНИЯ ЧУЖИЕ УРОКИ

В саване нет карманов

Сергей Голубицкий

1 Карнегиана // Бизнес-

журнал. — 2004. — №13–14. — С. 87.

2 Исцеление Кухулина //

Бизнес-журнал. — 2006. — №23. — С. 92.

До л ж е н п р и з н а т ь с я в двух своих слабостях: восхищении шотланд-ским бандитом-бизнес-меном-филантропом

Эндрю Карнеги1 и преклонении перед гением ирландского народа. Стальной магнат Карнеги, могучий «воровской барон» XIX века, про-званный еще при жизни Святым Андреем, не только продемонстри-ровал миру на личном примере великую созидательную силу мас-штабной благотворительности, но и заложил ее философские основы. Все выдающиеся филантропы на-

шего времени ссылались на эссе Эндрю Карнеги «Евангелие богат-ства» как на решающий аргумент в пользу того, чтобы всерьез за-няться меценатством.

Ирландский народ, будучи глубоко родственным и близким русскому по трагичности судьбы, креативности и глубинному пере-живанию и неприятию всякого про-явления несправедливости, явил в своей новейшей истории пример удивительного возрождения наци-онального достоинства и созидания уникальных условий для всеобщего процветания и раскрытия творче-ского потенциала нации2.

Долгое время я усматривал в Эндрю Карнеги идеального ро-левого героя для наших олигар-хов, а в ирландском опыте — век-тор государственного созидания для российской власти. Смущали только два момента: слишком уж выраженный мотив лицемерного искупления тяжких грехов мо-лодости (в духе покупки индуль-

генции) в меценатстве Эндрю Карнеги и не разгаданная мною до конца загадка появления на свет «Кельтского тигра» в 1990-е годы. Прыжок Ирландии из состояния аграрно-феодальной общины в кре-ативную элиту мирового хайтека и финансовых рынков за неполное десятилетие был впечатляющим. Однако без знания первичных импульсов сложно было восполь-зоваться этим опытом в странах иных — сколь бы этого ни хотелось!

Герой нашей новой истории — Чарльз «Чак» Фини, человек, в котором волею провидения со-единились и беспрецедентная бла-готворительность Эндрю Карнеги, и горячая кровь Кухулина, и — глав-ное! — прямая вовлеченность в воз-рождение современной Ирландии. Не берусь утверждать, что Фини задал эксклюзивный импульс для чудесного прыжка «Кельтского ти-гра» в будущее. Но не сомневаюсь, что без его участия в судьбе истори-ческой родины у Ирландии ничего

Я хочу, чтобы последний выписанный мною чек вернулся из банка с отказом

Чарльз «Чак» Фини в интервью газете The New York Times,

8 августа 2012 года



бы не вышло, либо, как минимум, возрождение затянулось на долгие сроки. Не зря ирландцы говорят, что после Святого Патрика для их острова никто не сделал больше полезного, чем Чарльз Фини.

Словно святочный рассказДо 1997 года о Чаке Фини мир

не знал ничего. Разве что проныр-ливые журналисты американского Forbes в 1988 году гипотетически исчислили его состояние и с тех пор исправно вносили это имя в свой знаменитый список бога-тейших людей Америки. Эпитет «гипотетически» здесь не случаен: компания Чака Фини Duty Free Shoppers (DFS) хоть и являлась крупнейшим беспошлинным ри-тейлером планеты, была частной, квартировалась в офшорах, финан-совых отчетов не публиковала и на-логов не платила. Forbes выделил Фини почетное 31-е место в своем списке Forbes 400, оценив богатство в $1,3 млрд. Как выяснилось впо-

следствии, состояние Фини на тот момент было уже в два раза больше, при этом деньги ему лично давно не принадлежали.

После сенсационных открытий, связанных с реальным состоянием миллиардера и его анонимной благо-творительностью, вышло несколько дюжин статей в центральной аме-риканской прессе, объединенных завистливо-недоуменным лейтмоти-вом: это каким нужно быть — пусть не дураком, но уж точно эксцентри-ком не от мира сего, — чтобы на пике карьеры отказаться от несметного богатства и передать свою долю в уникальном бизнесе DFS благо-творительному фонду?!

Пошумела общественность, по-шумела — и снова затихла на сле-дующее десятилетие. За эти годы Atlantic Philantropies, благотвори-тельный фонд Чака Фини, которо-му в далеком 1984 году он и передал свой пакет акций DFS, успешно «избавился» еще от нескольких миллиардов долларов, уверенно преследуя изначально поставлен-ную цель: полностью раздать со-стояние Фини до 2016 года. Раздать всё, что было заработано, — все $7,5 млрд!

На информационных радарах имя Чака Фини появилось сно-ва в 2007 году в связи с публика-цией авторизованной биографии

Ирландцы говорят, что после Святого Патрика их стране никто не принес больше пользы, чем Чарльз «Чак» Фини — миллиардер, создавший глобальную империю магазинов беспошлинной торговли и решивший раздать свое состояние до последнего цента



«Миллиардер, которого не было: Как Чак Фини тайно заработал и раздал свое состояние»3, напи-санной популярным дублинским журналистом Конором О’Клери. Общественное недоумение, сме-шанное на сей раз с приторным умилением, поднялось второй вол-ной и с тех пор почти не утихает: о Чаке Фини регулярно пишут во всех мейнстримных изданиях от Forbes до The New York Times, а по просторам мировой компью-терной сети гуляют лубочные заметки-пересказы-перепечатки из гламурной прессы, замечатель-но вписывающиеся в маркетинг-задачу — любой ценой добиться «вау-эффекта».

Прочитает очередной читатель такую заметку о чудаке-миллиарде-ре, раздавшем свое состояние до по-следнего цента, исторгнет из своего нутра «Вау!» и... двинет дальше шагать по жизни: хорошо еще, если не покрутит на прощанье пальцем у виска. Проблема, между тем, за-ключается не в испорченности на-шего современника (он точно такой же, каким был и сто, и тысячу лет назад!), а в подаче информации — в том, как мейнстримная пресса, без остатка инкорпорированная в де-нежный истеблишмент, раскрывает биографию Чарльза Фини — ис-ключительно через денежную тему!

Возьмите хотя бы последнюю громкую публикацию о Фини в сентябрьском номере Forbes за 2012 год: цифры, цифры, цифры — сплошным потоком! Посчитали, что каждый квадрат-ный метр duty-free магазина DFS на Гавайских островах в 1988-м приносил за год 215 тысяч долла-ров прибыли, что в восемь раз боль-ше, чем сегодня умудряется выжать из своих магазинов самый успеш-ный ритейлер Apple! Посчитали, что родному Корнуэльскому уни-верситету в Нью-Йорке Фини пожертвовал за 30 лет $937 млн, калифорнийскому университе-ту в Сан-Франциско — $290 млн, на восстановление Гаити после землетрясения пошло $250 млн, на гранты для научных исследова-ний по борьбе с раком — $370 млн, на создание чуть ли не с нуля био-медицинского центра в Австралии $320 млн, на борьбу со СПИДом

в Южной Африке — $117 млн, на создание университета в ир-ландском городке Лимерик — $170 млн (всего в Ирландию Фини вложил более миллиарда долларов). Не забыли помянуть даже $28 млн, пущенных на лоб-бирование отмены смертной казни в США, и $20 млн на проведение хирургической коррекции врож-денных лицевых дефектов у детей на Филиппинах!

Добившись чередой заоблачных цифр желаемого «вау-эффекта», мейнстримная пресса принялась углублять картинку живописанием внешности Чака Фини: 81-летний чудак-миллиардер носит часы Casio за 15 долларов, у него нет ни дома, ни машины, летает исключительно эконом-классом, в командиров-ках предпочитает останавливаться либо у знакомых, либо в офисах, либо — на худой конец — в хостеле (как то случилось во Вьетнаме). У Фини в гардеробе одна пара обуви, гавайская рубашка. А его единственные брюки, когда однаж-ды от них оторвалась пуговица, держались на хозяине благодаря английской булавке!

Хороший получился портрет са-мого выдающегося мецената совре-менности, не правда ли? А главное нарицательный: обществу нарисо-вали портрет конченого идиота, которому не нужны деньги! Вы можете себе представить челове-ка, которому не нужны деньги? Миллиарды долларов? Не можете? Правильно! Зато в книге Гиннесса такой числится — Чак Фини.

Не обошлось и без подлень-кого запускания червячков под кожу. Оказывается, рыльце-то у Фини в пушку: корпоратив-ные налоги его бизнес никогда не платил, укрывшись в офшоре на Бермудах, а главное — он не-сколько лет оплачивал все счета нью-йоркского офиса ирландской партии Шин Фейн, которая, как известно, хоть и «политическое», но все же «крыло» проклятых тер-рористов из Ирландской республи-канской армии!

Почему же все-таки Чарльз Фини решил раздать состоя-ние на пике карьерного успеха? Глубина анализа мейнстримной прессы также не оставляет равно-

душным мыслящего человека: ока-зывается, мама Чака, медсестра, проживавшая в рабочем поселке в штате Нью-Джерси, хоть и рабо-тала в ночную смену, по утрам спе-циально выезжала на машине в сто-рону железнодорожной станции, чтобы как бы невзначай подобрать по пути соседа-инвалида, которо-му приходилось добираться своим ходом! Не могла Маделайн Фини, жена скромного страхового агента, проходить мимо нуждающихся! Помогала при всяком удобном слу-чае и соседям, и чужим людям. Вот и решил единственный сын Чак последовать примеру родителей и раздать миллиарды страждущим и неимущим.

На другом полюсе аналитиче-ского примитива находится глу-бокомысленная аксиома о том, что «Чак Фини в какой-то момент жиз-ни понял, что деньги ему не нуж-ны». Не нужны — и все! Разве мо-жет быть что-то более естественное, чем желание миллиардера раздать свои деньги? Вот и получается, что Чак Фини — либо идиот, либо святой. На худой конец некто посередине — сумасброд.

Обиднее всего, что для опреде-ления подлинной мотивации Чака Фини не требуются экстраординар-ные аналитические способности: миллиардер все сам прямым тек-стом объяснил. Причем делал это настойчиво и чуть ли не в каждом из своих интервью — правда, весьма немногочисленных: говорят, что за всю жизнь Фини согласился только пять раз обстоятельно от-вечать на вопросы журналистов. Почему же эта мотивация не ассо-циируется с образом удивитель-ного человека? Почему читатели вспоминают о чем угодно — от ча-сов за 15 долларов до английской булавки на штанах и розданных миллиардах, — но только не о по-будительной причине, которая превратила вполне заурядного предпринимателя в одного из ве-личайших меценатов истории?

Ответ опять-таки прост: под-линный мотив — Чака Фини ба-нально «заболтали». Есть такой эффективный прием: берется ис-тинное утверждение и смешивается с сотней ложных, побочных, второ-степенных высказываний и фактов.

3 Connor O’Clery. The

Billionaire Who Wasn’t: How Chuck Feeney Secretly Made and Gave Away a Fortune. PublicAffairs, 2007.



В результате правда растворяется в информационном шуме, тонет в нем и деформируется, уступая приоритетное место более ярким и художественно более выразитель‑ным частностям.

Мне бы хотелось, чтобы читате‑ли «Чужих уроков» сделали пра‑вильные выводы самостоятельно, поэтому не стану сходу объяснять мотивацию подвига Чака Фини, приводя его же собственные слова. А вместо этого предложу краткий биографический экскурс, в кото‑ром, однако, расставлю акценты таким образом, чтобы очевидное не заслонялось отвлекающими деталями.

Рыцарь без пошлин и упрекаЧак Фини родился в 1931 году

в рабочем поселке Элизабет, акку‑рат в Великую депрессию. Оба его родителя сумели сохранить рабо‑ту, поэтому трудности эпохи пере‑жили с минимальными потерями. В 1948‑м, после окончания школы, Чак отправился служить в ВВС и четыре года занимался шифрова‑нием радиосвязи в Японии и Корее. После демобилизации он восполь‑зовался льготами, которые пре‑доставлял американский «Закон о военнослужащих»4, получил госу‑дарственную субсидию и поступил в школу гостиничного бизнеса при престижном Корнуэлльском уни‑верситете в штате Нью‑Йорк.

Деловую хватку Чак Фини имел чуть ли не от рождения. В десяти‑летнем возрасте он обходил со‑седей и продавал рождественские открытки (напомнило мне юного Ингвара Кампрада, торговавше‑го с пеленок спичками, и Уоррена Баффета, спекулировавшего в шесть лет бутылками кока‑ко‑лы из продовольственной лавки деда), в двенадцать — расчищал с приятелем улицы поселка от снега (расчищал, правда, крепкий при‑ятель, а Чак обходил соседей, со‑бирая коммунальный платеж), в студенческие годы, проведенные в Корнелле, продавал сэндвичи, которые готовил сокурсник.

Одним словом, Чак любил биз‑нес, не любил работать на дядю и не гнушался браться за любое доходное дело. После окончания университета Чак отправился

во Францию, где очень быстро на‑шел себе прибыльное занятие: про‑давал морякам 6‑го Американского флота крепкие напитки и сигаре‑ты для беспошлинного провоза на родину (по закону — по пять бутылок в одни руки). Помогал Чаку его университетский прия‑тель Боб Миллер, с которым в 1960

году он учредил свой «печатный станок» — компанию Duty Free Shoppers5.

Чак работал, как заводной апельсин: носился по всему миру, занимался деловой разведкой (во‑енная школа!), выискивал луч‑шие цены — на виски в Ирландии, на пиво — в Германии, на вино — в Италии и т. д. Конкуренция была жуткая, но Фини всегда обходил всех, потому что свято верил в главный закон бизнеса: «Успех — это умение оказываться в нужное время в нужном месте». Скажем, за перемещением кора‑блей ВВС США по Средиземному морю Чак следил по наводкам от портовых проституток, которые всегда предсказывали прибытие того или иного судна с точностью до одного дня. Не удивительно, что агенты DFS оказывались у трапов кораблей первыми, срывая все за‑казы матросов на беспошлинные товары.

Мировые СМИ тиражируют одну характерную глупость: де‑скать, Чак Фини и был изобретате‑лем торговли duty free как таковой. Разумеется, он ничего не изобретал: первые беспошлинные магазины появились на свет в аэропорту Дублина в 1946 году. Да и вообще, креативность никогда не была сильной чертой Фини. «Я из тех людей, которых принято называть «увидел — сделал», — одна из лю‑

бимых фраз миллиардера. Фини — гениальный реализатор. Все, кто работал с ним, в голос утверждают: за что бы Чак ни брался, он доводил все до победного конца с исчерпы‑вающей дотошностью и 100‑про‑центным результатом.

Все взвесить, все предусмотреть, все рассчитать, никому не перепла‑

тить лишнего и — непременно! — уйти от налогов. Помножьте эти деловые установки на феноменаль‑ную интуицию — и вы получите парадигму успеха Чака Фини.

К алкоголю и сигаретам быстро добавилась торговля духами, бы‑товой техникой и даже автомоби‑лями. DFS росла как на дрожжах и расширялась территориально. К 1964 году магазины компании были уже в 27 странах мира, и в них работало более 300 сотрудников.

Качественный прорыв в бизнесе DFS случился после Олимпийских игр в Токио 1964 года. Япония от‑крылась миру и вдобавок осла‑била законодательство, разрешив своим гражданам путешествовать по свету6. Чак гениально предвидел все основные направления япон‑ского туризма — Гавайи, Гонконг, Гуам, Аляска, Сан‑Франциско и Сайпан — и заблаговременно выкупил концессии для откры‑тия лавок duty free в тамошних аэропортах.

Глубина его интуиции лучше всего иллюстрируется историей с Сайпаном — островом, распо‑ложенным недалеко от Японии и идеально подходящим для от‑дыха зажиточных токийцев. Одна незадача — на Тайпане не было аэродрома. Так вот: DFS сама по‑строила там аэропорт, инвестиро‑вав $5 млн. А за прилавки аэро‑портовых магазинов поставила

4 Так называемый

G.I. Bill (The Servicemen’s Readjustment Act), принятый в 1944 году, был призван помочь адаптации американских ветеранов войны к мирной жизни и предусматривал льготную ипотеку, «подъемные» для начала собственного бизнеса или получения образования.

5 У компании были еще

два акционера с символическими долями; эти доли, впрочем, тоже быстро отлились в сотни миллионов долларов.

6 Вплоть до этого года

существовал запрет для японских граждан на неделовые поездки за рубеж, установленный правительством Японии в 1945 году; эта мера объяснялась необходимостью возрождения национальной экономики.

Чак Фини долго оставался «тайным миллиардером», попав в список богатейших людей Америки лишь в 1997-м. Тогда его состояние оценили в $1,3 млрд, хотя в реальности оно было в два раза больше. Более того, к тому времени Фини им уже не распоряжался, передав свои активы в благотворительный фонд



миловидных японских девушек, которые добавляли к счастью сооте чественников от низких цен еще и комфорт от общения на род-ном языке.

Неиссякаемые потоки японских туристов Чак Фини направлял в свои duty free усилиями тури-стических гидов, которых DFS про-зорливо брал на оклад: не успевали туристы сойти с трапа самолета, как их тут же организованно «ка-

нализировали» отовариваться по-дарками для родных и сослужив-цев (любимое занятие японского человека!), не дав даже поселиться в гостинице.

Одним словом, Чак наслаждался своей работой. Справлялся бле-стяще, оказывался всегда в нуж-ное время в нужном месте и уже к началу 1970-х годов перестал вести счет личному состоянию. Прибыль офшорного DFS была столь колоссальной, что партнер Чака Боб Миллер не успевал ме-нять «Роллс-ройсы», яхты и виллы. Чак купил себе дом, потом второй, потом седьмой... Зачем? Просила жена — француженка Даниэль.

Лично для себя Фини не поку-пал ничего. По очень простой при-чине: не испытывал нужды. «Зачем мне «Роллс-ройс», если можно ез-дить на «Фольксвагене»?» — оправ-дывался предприниматель. Или: «Зачем мне «Ролекс», если мой Casio за десять лет не отстал даже на минуту?»

Для нашего современника, полностью принявшего религию консьюмеризма, логика Чака Фини кажется дикой. Ведь смысл жиз-ни — преумножать материальные блага! Автомобиль непременно должен меняться на новый, еще бо-лее крутой, мансарда — на пентхаус. И так далее. Разумеется, друзья, партнеры по бизнесу и собственная

жена наперебой пытались донести столь очевидные и простые жизнен-ные ценности до Фини. Впустую. «В саване нет карманов», — шутя отбивался Чак старинной ирланд-ской поговоркой.

Зачем же Чак Фини так упорно занимался зарабатыванием денег, если они были ему не нужны?! Представьте себе, никаких вну-тренних конфликтов у него не воз-никало. «Из чисто спортивного

интереса! Мне всегда нравилось состязаться и выходить победите-лем — что в игре, что в бизнесе!» — объяснял он.

К середине 1970-х случилось не-избежное: Чаку стало недоставать простого удовольствия от победы. Ведь делание денег — это внутрен-ний двигатель и смысл бизнеса: как же сохранить этот смысл, если главный приз не делает тебя счаст-ливым? В ситуации, когда денег было уже заработано в тысячи, в де-сятки тысяч раз больше, чем Чак и вся его многочисленная семья (Даниэль родила Фини пятерых детей) могли потратить, радость и удовольствие исчезли из жизни миллиардера.

Новый смысл для своего суще-ствования Чарльз Фини, по соб-ственному признанию, обрел после прочтения «Евангелия богатства» Эндрю Карнеги. Фини решил по-пробовать, причем с первого шага (на чистой интуиции!) выбрал самый радикальный способ бла-готворительности — анонимный. Он перевел в родной университет $700 тыс. и принялся наблюдать за произведенным эффектом.

Ощущения превзошли даже самые смелые предположения. По словам Фини, осознание поль-зы его поступка для общества, помноженное на созерцание бла-годарности, которую академиче-

ское сообщество искренне питало к неизвестному благодетелю, дало Чаку столь колоссальный стимул в жизни, наполнило ее столь могу-чим и доселе не ведомым смыслом, что дальнейшие шаги при всей их экстравагантности казались более чем естественными.

В 1984 году Чак переписывает на имя жены (вскоре после этого Даниэль подала на развод) и пяте-рых детей все семь домов и в общей сложности $140 млн, учреждает группу благотворительных фондов Atlantic Philantropies и тайно пере-дает туда всю свою долю в бизнесе DFS!

Характерно, что об этом поступ-ке Фини не знал никто, включая его партнеров по бизнесу. Не знали на протяжении 13 лет. Лишь в 1997 году, после продажи доли Фини в DFS французскому концерну Бернара Арно7 LVMH, которую партнер Чака Боб Миллер пытался оспорить в суде, на поверхность всплыла вся феноменальная исто-рия: и передача на пике успеха доли благотворительному фонду, и оше-ломительные инвестиции Atlantic Philantropies в научные, образо-вательные, медицинские и миро-творческие проекты по всему миру, и полностью анонимное участие Чака в каждой из благотворитель-ных инициатив.

Полагаю, теперь у читателя не осталось сложностей с понима-нием мотивов Чарльза Фини. Здесь важно другое: до недавнего времени анонимную благотворительность миллиардера можно было смело оценивать как не более чем ориги-нальную форму гордыни, которая на поверку ничем не отличалась от традиционного тщеславия в сти-ле Эндрю Карнеги.

В самом деле: разве есть прин-ципиальная разница между укра-шением Карнеги своим именем фасадов тысяч учрежденных и по-строенных им публичных библи-отек, театров и музеев — с одной стороны, и анонимной благотвори-тельностью Фини, который предо-ставлял партнерам по меценатству право за солидное вознаграждение украшать своими именами фасады построенных им же университет-ских кампусов, больниц и науч-но-исследовательских центров —

7 Историю Бернара

Арно я описал в «Прелюдии для аматёра» (Московский Бизнес-журнал. — 2009. — №12. — С. ХХVIII)

81-летний чудак-миллиардер носит часы Casio за 15 долларов, у него нет ни дома, ни машины. В гардеробе — одна пара обуви, гавайская рубашка, а его единственные брюки, когда однажды от них оторвалась пуговица, держались на хозяине благодаря английской булавке!



с другой? В одном случае перед нами активная форма тщеславия, в другом — пассивная. Эдакий ву-айеризм от благотворительности.

Все, однако, радикально из-менилось после того, как Фини не просто вышел из подполья, но и занялся самым важным и ценным: пропагандой альтернативной моти-вации предпринимательской дея-тельности. Пафос общественной инициативы Чака Фини последних пяти лет: рассказать богатейшим людям планеты об удовольствии творить добро и помогать страж-дущим, которое несопоставимо глубже, ярче и целостнее, чем на-копительство, не говоря уж о без-удержном консьюмеризме.

Двойной гражданинНам осталось прояснить еще

один момент — роль Чарльза Фини в возрождении Ирландии. Идея совмещения благотворительно-сти с патриотизмом — лейтмотив «Евангелия богатства» Эндрю Карнеги, но ее естественность столь очевидна, что было бы наивно пред-полагать ее заимствование Чаком Фини.

Фини всегда ощущал себя и аме-риканцем, и ирландцем, у него было двойное гражданство, потому уча-стие в судьбе исторической родины, тщетно пытающейся второе столе-тие выкарабкаться из кошмара бри-танского колониального наследия, было лишь вопросом времени.

В «Исцелении Кухулина» я от-мечал в качестве решающего фак-тора интеграции Ирландии в ми-ровой хайтек и финансы в 1990-е годы «мистическое соединение ирландского национального духа с товаром XXI века — информаци-онными технологиями». Сегодня узнал имя материального демиурга, который привел в действие помяну-тую мистическую амальгаму, — это Чак Фини, инвестиции которо-го де-факто сдвинули с мертвой точки систему высшего образова-ния в стране и позволили вывести ее на мировой уровень. Тот самый уровень, который только и мог обеспечить адекватную кадро-вую поддержку для превращения Ирландии в один из крупнейших мировых финансовых и техноло-гических центров.

Разумеется, не один Фини со-зидал новую Ирландию, но имен-но он задал основной импульс. Чрезвычайно эффективным изо-бретением Чака стала благотво-рительность на паях. В ирланд-ском сценарии тактика долевого инвестирования выглядела сле-дующим образом: Чарльз Фини встретился с министром финансов и от имени Atlantic Philantropies изъявил намерение вложить в раз-

витие системы образования страны с ходу $100 млн. На единственном условии: правительство вложит столько же!

Вопрос при этом ставился ре-бром: не дадите денег из бюджета — не получите самую колоссальную безвозмездную инвестицию в исто-рии страны. Оценим благородство и прозорливость ирландских чи-новников: они приняли условие Чака Фини!

С годами вклад Atlantic Phi lan-tro pies достиг миллиарда долла-ров, а Ирландия стала такой, какой мы ее знаем сегодня: даже после тяжелейшего финансового кри-зиса бывшая колония Британии по доходам на душу населения опережает свою былую метропо-лию на десять позиций в мировой табели о рангах8.

Пора подводить итоги. Клю-че вая идея для понимания жиз-ненного пути Чака Фини — это естественность его выбора! В его анонимной благотворительности и неистребимом желании перерас-пределить уже при жизни все свое богатство нет места экстравагант-ности, эксцентричности и тем более гордыне (в христианском понима-нии этого слова).

Без теоретизирования, лишних слов и патетики, на примере соб-

ственной жизни Чак Фини облаго-родил физиологию классического гедонизма в трактовке Эпикура (смысл существования — в дости-жении удовольствия и устране-нии страдания) морально-этиче-ским содержанием: собственное удовольствие великий ирлан-дец черпал в устранении чужих страданий!

На первый взгляд, подобное сме-щение акцентов кажется баналь-

ным. И все же при внимательном рассмотрении истории материаль-ной и духовной культуры человече-ства легко заметить, что «формула счастья Чака Фини» встречается крайне редко.

Западная цивилизация никогда не отождествляла пафос устране-ния чужих страданий с удоволь-ствием, предпочитая оперировать такими понятиями, как этический долг, личностный подвиг, самопо-жертвование. Восточная мудрость вообще разнесла личное и обще-ственное по полюсам: счастье всег-да и непременно находится внутри человека, потому достигается вне всякой привязки к внешнему миру. Когда страдание становится не-стерпимым, на помощь приходит буддизм со своей майей — отка-зом признать реальность внешнего мира в принципе.

Единственное, что не перестает меня поражать даже после изучения всех доступных материалов по био-графии Чака Фини — это органич-ность и легкость, с какой скромный ирландец сумел добиться совершен-ства и гармонии в помыслах и по-ступках. Есть в этой легкости и гар-монии что-то неземное. Страшно произнести вслух, но иногда мне и вправду кажется, что Фини — ава-тар Святого Патрика.

8 По итогам 2011 года Ирландия

находится на 24-м месте со среднедушевым доходом $39,5 тыс., а Соединенное Королевство — на 34-м с доходом в $35,9 тыс.

Эндрю Карнеги украшал своим именем фасады тысяч построенных на его деньги общественных зданий. Чак Фини филантропствует анонимно, испытывая жгучее чувство удовольствия от эффекта, который производит его благотворительность. Что это — активная и пассивная формы проявления одного и того же качества — тщеславия?


В сентябрьском номере «Бизнес-журнала» эксперт по конкурентной разведке Роман Ромачев проанализи-ровал результаты американ-ского турнира по социальному хакингу и дал свои рекоменда-ции по защите корпоративных секретов от «взлома». Под тер-мином «социальный хакинг» понимают выуживание секре-тов известным с древнейших времен способом — простой бе-седой. Участники турнира вы-бирали компанию-цель из спи-ска Fortune 500, готовили себе «легенду», а затем в течение двадцати минут в присутствии зрителей по телефону «про-качивали» ничего не подозре-вавших служащих компании,

стараясь выведать как можно больше секретов и набрать как можно больше очков. Турнир ежегодно устраивается не од-ной лишь забавы ради: за про-исходящим из зала наблюдают в числе прочих представители ФБР, Минобороны и Минюста США, а среди соревнующих-ся немало тех, кто професси-онально занимается аудитом систем безопасности крупных корпораций. И каждый год они неизменно доказывают, что самое слабое звено любой системы безопасности — по-прежнему человек и что соци-альные хакеры «взламывают» корпоративные секреты го-раздо быстрее и эффективнее «айтишных».

Рынок услуг по продви-жению в социальных сетях (так называемый SMM или SM-маркетинг) все еще стра-дает от целого букета «дет-ских болезней» — к такому выводу пришел «Бизнес-журнал» в августовском но-мере. Создание компанией собственной группы в соцсе-тях часто не дает желаемого эффекта из-за того, что спе-циализированные агентства, оказывающие SMM-услуги, нередко используют для ими-тации активности в группе «мертвые души» — поддель-ные профили пользовате-лей. Между тем количество

участников в группе — под-час единственный критерий оценки работы специалистов по продвижению. SMM-профессионалов на рынке отчаянно не хватает. SMM-агентства плодятся с нево-образимой скоростью, благо входной порог в этот бизнес посилен для любого студен-та. А соцсети только-только начинают предпринимать усилия, чтобы избавиться от бот-аккаунтов... Такова сейчас картина этого рынка. Чему удивляться, если самим соцсетям как общедоступному сервису сейчас от силы 6–7 лет?

Евгений Приходько, 31.11.2012: @Офисный планктон часто настолько откровенен в соцсетях, что его легче легкого взять на любой телефонный «розыгрыш». Причем адекватной защиты от этого у работодателя нет: вообще запретить сетевое общение в личное время нельзя, а каждую мелочь в политиках не пропишешь.

Mauritus12, 01.12.2012: @В последнее время мы сами все чаще даем «ключик» к своим секретам всякого рода специалистам из области (с позволения сказать) «социального инжиниринга». А попросту — мошенникам. Это не только к корпоративным, но и к личным тайнам относит-ся. Пора вводить в школе новый предмет — «Правила гигиены в соцсетях». Не стоит в интернетах трепаться о фактах биографии, планах, местонахождении. Сообщайте только свои мнения и мыс-ли. Да и это уже становится небезопасным…

Р. Караваев, 07.11.2012: @Меня в статье поразила одна цифра, которую журнал привел лишь мимоходом, не сделав никаких выводов. Оказывается, из того миллиарда рублей, что был потрачен в России в 2011 году на продвижение в социальных сетях, 60% поступило от госу-дарственных организаций и ведомств! Вот кто по-настоящему распробовал продвижение в сети! Во-первых, удобно: эффект кампании в соцсети трудно измерить, бюджеты удобно осваивать, отчитываться легко. А во-вторых, каково высочайшее внимание к работе с общественным мнением в Рунете и засыланию всяче-ских «онлайн-казачков»! Учитесь, коммерсанты!

Ермолова, 19.12.2012: @Проблемы маркетинга в соцсетях — лишь производная от боль-шой проблемы самих соцсетей: как монетизировать аудиторию пользователей и их активность. Рекламные решения сети находят пока «кривые». Чего тут удивляться, что и у остальных маркетинг получается тоже «кривой».

«Телефонные потрошители» 2012, №9 (198)

«Дырки и бублики» 2012, №8 (197)

www.business-magazine.ruСРЕДА ОБИТАНИЯ ПОСЛЕСЛОВИЯ

Рынок услуг по продви- участников в группе — под-

80 Бизнес-журнал аВГусТ #8 2012


Дьiрки и бублики

Елена Тимохина

Период первой влюбленности бизнеса в такой новый инструмент,

как продвижение в социальных сетях (SMM1), похоже, проходит

и уступает место трезвому расчету. Компании вдруг выясняют,

что соцсети населены многочисленными ботами, а ситуация

с эффективностью SMM-кампаний далеко не так однозначна,

как им рассказывают в специализированных агентствах.

1Аббревиатура

от англ. social

media marketing —

«маркетинг

в социальных

сетях».

Социальной сети Facebook

подножку поставили в са-

мый канун историческо-

го IPO: 16 мая ее круп-

нейший рекламодатель

General Motors, тративший на про-

движение в сети около $40 млн

в год, заявил о прекращении со-

трудничества. Официальная при-

чина — «слабое влияние рекламы

в социальной сети на поведение

покупателей». В середине июля

произошел еще один небольшой

казус. Журналист BBC News за-

регистрировал в Facebook груп-

пу от имени вымышленной ком-

пании «Виртуальный бублик»

(VirtualBagel), заказал ее продвиже-

ние за $10 и за одну неделю собрал

более трех тысяч «лайков» продук-

та, которого не существовало в при-

роде. Вывод по результатам журна-

листского эксперимента был сделан

такой: активность в коммерческих

группах в значительной степени

имитируется SMM-агентствами

с помощью поддельных профилей

пользователей, а самой соцсети, по-

хоже, невыгодно бороться с ботами.

Собственно говоря, засилье бо-

тов было секретом Полишинеля:

сама Facebook и раньше признава-

ла, что 5–6% ее пользовательских

аккаунтов — поддельные. Просто,

наверно, созрел момент «отладки»

и ревизии отношений между рекла-

модателями, сетевыми площадками

и теми, кто оказывает услуги про-

движения на них.

Ревизские сказкиВопросы об измеримости ре-

зультатов сетевой активности воз-

никают и в России — как у круп-

ных международных компаний, так

и у представителей малого и сред-

него бизнеса. В апреле этого года за-

меститель гендиректора компании

«ВКонтакте» Илья Перекопский,

выступая на конференции РИФ,

привел весьма неприятную стати-

стику активности ботов на круп-

нейших корпоративных страницах

своей сети. Лидером антирейтинга

стала официальная группа лап-

ши «Роллтон» — 76% «мертвых

душ». В сообществе «Связной

банка» набралось 73% «неживых»

участников, у adidas — 59%, у Coca-

Cola — 37%. В альтернативном

списке наиболее «живых» сооб-

ществ из числа крупных оказались

Pampers (5% ботов), Сбербанк (3%),

Nescafe и ЮниКредит банк (по 2%).

Скандал, кстати, не обошелся

без жертв: по итогам проведенной

проверки компания adidas публич-

но отказалась от услуг своего SMM-

подрядчика — «НЛО Маркетинг».

«В целом по рынку ситуация гне-

тущая, — признает Илья Балахнин,

генеральный директор агентства

Paper Planes. — В сегменте есть

3–4 добросовестных оператора ус-

луг в области SMM, все остальные

активно используют ботов для на-

крутки численности групп».

Пользователи — будь они живые или «мертвые» — ходовой

товар SMM-агентств. Поставка «людей оптом и в розницу» стала

на рынке отдельной специализацией. Особо ценятся подрядчики,

способные быстро нагнать в группу много людей

ных международных компаний, так сред-

апреле этого года за-

меститель гендиректора компании

«ВКонтакте» Илья Перекопский,

конференции РИФ,

привел весьма неприятную стати-круп-

нейших корпоративных страницах

своей сети. Лидером антирейтинга

стала официальная группа лап-

— 76% «мертвых

сообществе «Связной

банка» набралось 73% «неживых» Coca-

альтернативном

списке наиболее «живых» сооб-

числа крупных оказались

Pampers (5% ботов), Сбербанк (3%),

ЮниКредит банк (по 2%). обошелся

итогам проведенной

проверки компания adidas публич-

услуг своего SMM-

— «НЛО Маркетинг».

рынку ситуация гне-

— признает Илья Балахнин,

генеральный директор агентства

сегменте есть

3–4 добросовестных оператора ус-

области SMM, все остальные

активно используют ботов для на-

81Бизнес-журнал аВГусТ #8 2012


Изначально технические ак-

каунты создавались в соцсетях

SMM-агентствами совсем для дру-

гих нужд. Под многочисленными

личинами специалисты агентств

в интересах своих заказчиков

вступали в словесные перепалки

с надоевшими сетевыми троллями,

создавали и поддерживали дис-

куссии, отбивали атаки на клиента

со стороны конкурентов. Три–че-

тыре года назад SMM-щики нашли

таким аккаунтам новое примене-

ние: искусственно раздувать коли-

чество участников в корпоратив-

ных группах заказчиков. Немного

автоматизации — и вот бот обща-

ется, «лайкает» по указке хозяина

и живет в сети почти как реальный

пользователь. По словам генерального дирек-

тора компании «Гроуф» Натальи

Курбатовой, именно «ВКонтакте»

несколько лет назад была са-

мым большим рассадником бот-

аккаунтов. «Сеть не стеснялась

черных методов самопродвиже-

ния — несанкционированно рас-

пространяла авторский контент,

давала легкие возможности для

спама и взлома аккаунтов», — ут-

верждает Наталья. В конкурентной

борьбе за звание самой популярной

и массовой соцсети Рунета каждый

пользователь был на счету, поэто-

му воевать с ботами «за чистоту

сообщества», похоже, сети было

не с руки. Когда «ВКонтакте» толь-

ко встала на путь монетизации,

подсмотреть KPI было не у кого:

Facebook в России практически

никто не знал. Специалисты сети

решили выбрать привычные на тот

момент медийные критерии изме-

рения эффективности. «В медий-

ной рекламе счет идет на миллионы

просмотров, хотя эти просмотры

и мифические, — комментирует

Курбатова. — Живые пользователи,

скорее всего, не были тогда нуж-

ны, нужно было делать все дешево

и много».Теперь ситуация на рынке из-

менилась: появилась конкуренция,

зашла речь о весомых корпоратив-

ных бюджетах. Сеть «ВКонтакте»

закрыла возможность свободной

регистрации и произвела массо-

вые «зачистки» подозрительных

аккаунтов. «Беспринципный и на-

Многоликие ботыОдин из явных признаков того, что группа в соцсети стала пристанищем «ботов», — большое количество

вступивших, притом что их активность очень низка. Выборочное изучение профилей участников группы

позволит оценить масштаб проблемы. Большинство ботов можно разглядеть невооруженным глазом.

Впрочем, иногда попадаются и глубоко «легендированные» экземпляры.

Бот обычный, одноразовый — аккаунт, зарегистрированный «поставщиками пользователей»

для однократного использования и нагона трафика в группу. Штампуются в массовом порядке, не имеют

в профиле истории, связей, контента. Искусственность такой особи заметна сразу.

Бот многоцелевой, усовершенствованный — аккаунт, пытающийся притвориться живым пользо-

вателем. Однако принадлежность такой особи к племени ботов выявляется сопоставлением информации

в профиле и ее активности. Бота выдают нестыковки: например, полно друзей — но нет ни одного «лай-

ка» и комментария на странице или размещаемый контент не соответствует профессии и заявленным

увлечениям персонажа.

Бот-профи — аккаунт с хорошей проработкой пользовательского профиля: большая история

(от 6 месяцев) и хорошее социальное «наполнение» (активное общение и налаженные связи в сети).

В сентябрьском номере стараясь выведать как можно

10 Бизнес-журнал сенТЯБрЬ #9 2012

Многие сейчас зациклены на во-

просах ИТ-безопасности, однако

явно недооценивают угрозы утечки

конфиденциальных корпоративных

сведений при «взломе» с помощью

элементарного телефонного звонка.

В профессиональной среде

бизнес-разведчиков это принято

называть «разведкой по людям»

или humint (от английского human

intelligence). Именно собственные

сотрудники часто оказываются наи-

более слабым звеном в системе без-

опасности, которую выстраивает

компания.Американский турнир социаль-

ных хакеров проходит в рамках

большой хакерской конференции

Defcon в Лас-Вегасе. Общая ее на-

правленность, впрочем, вполне

миролюбива: компьютерные ха-

керы ищут уязвимости в системах

ИТ-безопасности, социальные —

«взламывают» крупные американ-

ские корпорации, «прокачивая»

их сотрудников по телефону и вы-

уживая корпоративные секреты.

За всем этим с интересом наблю-

дают гости, в том числе и весьма

статусные — например, высокие

чины из ФБР, АНБ, Минобороны

и Минюста США. Поучительно,

на мой взгляд, то, что социальные

хакеры добиваются своей цели

гораздо быстрее и эффективнее

«айтишных», а часто даже при-

открывают им «дверцу» для эф-

фективной компьютерной атаки

на компанию-цель.

Обставлен турнир просто.

Организаторы заблаговременно вы-

дают участникам список из десяти

произвольно выбранных корпора-

ций, входящих в Fortune 500, а так-

же перечень «флагов» — сведений,

которые нужно добыть. Две недели

хакеры выбирают цель, изучают

ее по открытым источникам, ищут

слабое звено и «легендируются».

Во время соревнования их усажива-

ют в прозрачную звуконепроница-

емую кабинку на сцене, соединяют

с нужным телефонным номером,

а звонок выводят через динамики

в зал, дабы публика могла оценить

их мастерство «социального ин-

жиниринга». На все про все хаке-

ру дается 20 минут: за это время

он должен взять максимальное

количество очков.

Многие эпизоды последнего тур-

нира, прошедшего в июне, можно

вносить в хрестоматии по кон-

курентной разведке. Поначалу

уверенно лидировал телефонный

хакер по имени Джон Каррутерс,

выбравший для атаки магазины

сети Target. За отведенное ему вре-

мя он успел «прокачать» сразу не-

сколько сотрудников ИТ-отделов

магазинов в разных уголках страны,

представляясь системным админи-

стратором центра обработки дан-

ных компании в Миннесоте и рас-

спрашивая, почему не установлен

важный «патч» в программное обе-

спечение по работе с поставщика-

ми. Во время подготовки к «хаку»

от внимания Джона Каррутерса

не ускользнул тот факт, что при

создании своего сайта Target не-

нароком сделала общедоступной

важную информацию ДСП — вну-

тренние номера-идентификаторы

магазинов сети. Оказалось, что они

видны в командной строке брау-

зера после перехода на страничку

конкретного магазина — как часть

URL. Так что стоило кому-либо

из собеседников Каррутерса слегка

усомниться, что они и в самом деле

имеют дело с сисадмином своей

компании, тот смело называл но-

мер-идентификатор их магазина —

и этого оказывалось достаточно,

чтобы корпоративная система опоз-

навания «свой — чужой» срабаты-

вала как нужно и дальнейшее шло

уже как по маслу.

Хуже обстояли дела с «прокач-

кой» у хакеров, которые представ-

лялись аналитиками, проводящи-

ми маркетинговое исследование,

и журналистами.

Победителем же турнира уже

во второй раз стал Шейн Магдугал,

который в присутствии почтен-

ной публики красиво разделал под

орех магазин Wal-Mart в одном

из канадских городков. Шейн по-

ВОКРУГ БИЗНЕСА БЕЗОПАСНОСТЬ

Роман Ромачев

генеральный директор

компании «Р-техно»

Телефонньiе потрошителиУже на протяжении трех лет в США устраивается одно очень

поучительное ежегодное мероприятие — турнир социальных

хакеров, на котором, пожалуй, нелишне хотя бы иногда бывать

топ-менеджерам и руководителям служб безопасности крупных

российских компаний.

2012, №9 (198)

---

установлен

программное обе-поставщика-

«хаку»

внимания Джона Каррутерса

ускользнул тот факт, что при

создании своего сайта Target не-

нароком сделала общедоступной — вну-

тренние номера-идентификаторы

магазинов сети. Оказалось, что они

командной строке брау-страничку

— как часть

URL. Так что стоило кому-либо

собеседников Каррутерса слегка самом деле

сисадмином своей

компании, тот смело называл но-

мер-идентификатор их магазина —

этого оказывалось достаточно,

чтобы корпоративная система опоз-

— чужой» срабаты-

дальнейшее шло

«прокач-

хакеров, которые представ-

лялись аналитиками, проводящи-

ми маркетинговое исследование,

турнира уже

второй раз стал Шейн Магдугал,

присутствии почтен-

ной публики красиво разделал под одном

канадских городков. Шейн по- 11Бизнес-журнал сенТЯБрЬ #9 2012

звонил его управляющему, пред-

ставившись менеджером по логи-

стике из штаб-квартиры Wal-Mart.

Сказал, что собирается вскорости

приехать в их город, поскольку под-

бирает «пилотные» магазины для

участия в программе по реализа-

ции крупного правительственного

контракта, который вот-вот может

получить Wal-Mart, — однако неко-

торые детали, связанные с операци-

онной деятельностью его магазина,

хочет выяснить по телефону. После

такой преамбулы управляющий

легко и без тени сомнения стал сда-

вать хакеру «флаги» один за дру-

гим и даже сболтнул немало того,

о чем его не спрашивали: о графике

работы смен, операционной систе-

ме и антивирусе, установленных

на его служебном компьютере,

названии компании-подрядчика,

оказывающей клининговые услуги,

порядке оплаты труда персонала

и т. д. В конце концов Магдугал

попросил его зайти на сторонний

сайт и заполнить на нем специ-

альный опросный лист («Это по-

может мне подготовиться к поезд-

ке», — аргументировал Магдугал).

Управляющий оказался готов

сделать даже это; его остановило

только то, что корпоративная ИТ-

система заблокировала переход

на сайт, указанный хакером.

После успешного «хака»

Магдугал сказал журналистам

CNNMoney, что его самые лю-

бимые «клиенты» — это как раз

менеджеры, отвечающие за про-

дажи: «Стоит поманить большими

деньгами, как их здравый смысл

улетучивается в тот же миг». Из уст

хакера-чемпиона прозвучало еще

несколько очень важных слов: «Все

эти CIO в крупных компаниях

готовы тратить огромные деньги

на файерволы и прочие вещи, но ни

цента — на инструктаж и обучение

персонала».На самом деле социальный

хакинг — феномен очень старый,

но его «герои» предпочитают обыч-

но оставаться в тени. Участники

описанного турнира — скорее ис-

ключение. Дело в том, что многие

из них профессионально занима-

ются «аудитом» систем безопас-

ности крупных корпораций, по-

этому заинтересованы в том, чтобы

демонстрировать на публике свои

возможности. Из прославивших-

ся в Америке социальных хакеров

ВОКРУГ БИЗНЕСА БЕЗОПАСНОСТЬ

Социальный хакинг — феномен древний, но его «герои»

предпочитают обычно оставаться в тени. Участники хакерского

турнира — скорее исключение. Дело в том, что многие из них

профессионально занимаются «аудитом» систем безопасности

крупных корпораций


Рекл

ама

Documents

Бизнес-журнал №01 (202) за 2013 год