Upload
etcenterrbru
View
859
Download
1
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Citation preview
บทที ่11 กรณีศึกษากลยุทธการวางตําแหนงการสรางแบรนด
บรรยายโดย อาจารยกรรณิการ โหยสิ้นคณะนิเทศศาสตร
กรณีศึกษา www.misslilly.com
กรณีศึกษา Misslilly.com
“มิสลิลลี ่บริการสงดอกไมทั่วราชอาณาจักร ตลอดยี่สิบสี่ชั่วโมง”
เปนรานดอกไมที่มีชื่อเสียงมากกวาสิบป ทีเ่นนการจัดสงที่รวดเร็ว และจัด
จําหนายครอบคลุมทั่วประเทศ
กําเนิดของ www.misslilly.com เกดิจากคุณเรวัต จินดาพล
เจาของบริษัทซอมลิฟทแหงหนึ่ง ไดเผชิญกับวิกฤติเศรษฐกิจเมื่อป 2540
จึงไดขายกิจการใหกับนักลงทุนตางชาติ แตเหลือไวเฉพาะสวนของฝาย
MIS ของบริษัท และนั่นก็เปนฐานสําคัญของการบริหารขอมูลลูกคาของ
มิสลิลลี่ในเวลาตอมา
กรณีศึกษา Misslilly.com
ในป 2541 คุณเรวัต จินดาพลไดมองเห็นโอกาสทางการตลาดในการนํา
ดอกไมเขาสูธุรกิจการพาณิชยอิเล็กทรอนิกส
โดยเริ่มธุรกิจนี้ดวยทุนจดทะเบียน 25 ลานบาท
จัดจําหนายดอกไมผานทางเว็บไซตและคอลเซนเตอร
มีรานดอกไมพันธมิตรอยูกวา 100 แหง ทั่วประเทศ
ใชระบบฐานขอมูล ORACLE, CRM
กรณีศึกษา Misslilly.com
สิ่งที่นาสนใจคือกลยุทธของมิสลิลลี่นั้นก็คือ
การวางตําแหนงของผลติภัณฑ (Positioning)
การเลือกตลาดเปาหมาย (Target Market)
มิสลิลลีเ่ลือกใชกลยุทธตลาดเฉพาะสวนหรือมุงตรงไปที่ตลาดในตลาดหนึ่ง
โดยเฉพาะ แลวพยายามใชสวนผสมทางการตลาดตางๆ ในการวางตําแหนง
ผลิตภัณฑใหตรงกับตลาดที่ตัวเองเลือก
กรณีศึกษา Misslilly.com
ปจจัยตางๆ ของการแบงสวนตลาดเพื่อที่จะเลือกตลาดเปาหมาย
ปจจัยทางดานภูมิศาสตร (Geographic)
ปจจัยทางดานประชากรศาสตร (Demographic)
ปจจัยทางดานจิตวิทยา (Psychographic)
กรณีศึกษา Misslilly.com
ปจจัยทางดานภูมิศาสตร (Geographic)
ลูกคาคนไทยทั้งประเทศ
สามารถทําไดโดยการสรางรานคาเครือขายขึ้นมา
เมื่อลูกคาซื้อชอดอกไมผานทางเว็บไซต ทางมิสลลิลี่จะเปนศูนยกลางรับคําสั่งซื้อ
แลวสงขอมูลไปรานคาที่เปนเครือขายที่อยูในบรเิวณใกลเคียงกับลูกคา โดยให
รานจัดสงดอกไมตามรูปแบบที่มิสลิลลีก่ําหนด แลวใหจัดสงถึงมือลูกคา
ทําใหมิสลลิลีไ่มตองลงทุนเรื่องรานคาเอง
มิสลิลลีม่ีเปาหมายขยายตลาดไปยังประเทศแถบอาเซียน 10 ประเทศอีกดวย
เว็บไซตเนนตลาดเปาหมายเปนคนจังหวัดขอนแกน
กรณีศึกษา Misslilly.com
ปจจัยทางดานประชากรศาสตร (Demographic)
อายุ – กลุมวัยรุน วัยทํางาน 15-40 ป
เพศ - ไมแตกตางกันระหวางเพศชายและเพศหญิง
รายได - มุงยังกลุมที่มีรายไดสูงเปนหลัก
เว็บไซตที่เนนกลุมวัยรุนเนนการสรางความสัมพันธระหวางเพื่อนกับเพื่อนและมีเวทีสําหรับแสดงออก เชน ไดอารี่ การหาเพื่อนคุย การโพสตรปู บันเทิงตางๆ
เว็บไซตที่เนนกลุมคนวัยทํางาน
เว็บไซตที่เนนกลุมเด็ก 0-6 ป
กรณีศึกษา Misslilly.com
ปจจัยทางดานจิตวิทยา (Psychographic)
ชั้นของสังคม (Social Class) – มุงกลุมลูกคาที่เปนคนชัน้สูง (Upper Class) และ
คนชั้นกลางระดบับน (Upper-middle class)
มิสลิลลี่พยายามสรางแบรนดเพื่อเปนภาพสะทอนการยอมรับทางสังคม การไดรับ การยกยอง นับถอืและแสดงสถานะทางสังคม ซึ่งสามารถแสดงออกไดโดยการใช
สินคาที่มีแบรนดเปนที่ยอมรับระดับสากล เชนการรับประทานอาหารในที่ท
ี่
หรูหรา การสงมอบของขวัญราคาแพงใหแกผูอื่น รวมถึงการซื้อดอกไมจาก
มิสลิลลีด่วย
เว็บไซตที่เปนเครื่องมือในการสรางความภูมิใจกับเจาของบาน
กรณีศึกษา Misslilly.com
ปจจัยทางดานจิตวิทยา (Psychographic)
รูปแบบการใชชีวิต (Life Style) – วัฒนธรรมตะวันตกนิยมใชดอกไมเปนสื่อถึง
ความสุข เศรา สมหวัง ซึ่งมีอิทธิพลตอรูปแบบการใชชีวิตของคนโดยเฉพาะ
สังคมเมืองโดยเฉพาะกรุงเทพ เชน มอบใหในวันแตงงาน วันเกิด วันรับปริญญา
เยี่ยมไข แสดงความเสียใจ แสดงความรัก ทําใหสินคาชนดินี้สามารถขายไดตลอด
ทั้งป
เว็บไซตสําหรับคนรักสุขภาพ
กรณีศึกษา Misslilly.com
ปจจัยทางดานจิตวิทยา (Psychographic)
บคุลิกภาพ – เปนเรื่องอุปนิสัยใจคอ คนใชอินเตอรเน็ตสวนใหญจะเปนคน
เชื่อมั่นในตัวเอง ไมเชื่อใครงายๆ กอนจะตัดสินใจทําสิ่งใดจะตองคนควาขอมูล
ใหมากเสียกอน ดังนั้นจึงตองการเว็บไซตที่ใหขอมูลที่เชื่อถือไดในการตัดสนิใจ
ดวยตัวเอง เชน www.creditsiam.com ซึ่งเปนศูนยกลางในการสมัครบัตรเครดิต
สินเชื่อ ตางๆ ของทุก ๆ สถาบันการเงนิชั้นนํา ผูสนใจสามารถตรวจสอบ
รายละเอียด พรอมขอมูลโปรโมชันและคุณสมบัติไดดวยตัวเอง กอนตัดสนิใจ
เว็บไซตที่เปนแหลงขอมูลสําหรับการตัดสินใจ
กรณีศึกษา Misslilly.comสรุปปจจัยตาง ๆ ในการเลือกตลาดเปาหมายของมิสลิลลี่
ปจจัย รายละเอียด
ปจจัยทางดานภูมิศาสตร ประเทศไทยและอีก 10 ประเทศในแถบ เอเชีย
ปจจัยทางดานประชากรศาสตร มุงกลุมไปยังผูมีรายไดสูงเปนหลัก
ปจจัยทางดานจิตวิทยา คนชั้นสูงและคนชั้นกลางระดับบน
การซื้อดอกไมเพื่อแสดงออกใน ความรูสึกตางๆ
กรณีศึกษา Misslilly.com
เมื่อมิสลิลลี่ไดเลือกตลาดกลุมเปาหมายแลว ก็จะมีการวางตําแหนงของ
ผลิตภัณฑ (Product Positioning)
ก็คือการสรางภาพพจนอยางไรในสายตาของผูบริโภคในตลาดเปาหมายนั้น
Price
Quality
High
Low
Low High
ตําแหนงผลิตภัณฑของมิสลิลลี่
กรณีศึกษา Misslilly.com
จะเห็นวามิสลิลลีใ่ชกลยุทธในการตั้งราคาที่สูงกวาคูแขง
โดยเฉลี่ยราคาจะอยูที่ 1800 บาทตอชอ ในขณะที่รานอื่นๆ ขายอยู
ประมาณ 1000 บาทตอชอ
การตั้งราคาที่สูงเปนสวนหนึ่งของการสะทอนภาพพจนของแบรนดอีก
ดวย (Brand Image)
กรณีศึกษา Misslilly.com
นอกจากมิสลิลลี่จะมุงเนนในดานการตลาดเปาหมายเฉพาะแลว ยัง
มุงเนนในเรื่องของการสรางความแตกตาง (Differentiation-Based
Focus) มากกวาจะเนนในเรื่องของตนทุนต่ํา (Cost Based Focus)
วิธีในการสรางความแตกตางของมิสลิลลี่สามารถสรุปได 3 ประการคือ
การสรางความแตกตางในตัวสินคา
การสรางความแตกตางในดานการใหบริการ
การสรางความแตกตางในดานการตลาด
กรณีศึกษา Misslilly.com
การสรางความแตกตางในตัวสินคา
เนนการคัดคุณภาพของดอกไมโดยเปนพันธมิตรกับผูเพาะปลูกพันธุไมใน
ภาคเหนือ และการนําเขาดอกไมจากยุโรปและประเทศจนี
นําดอกไมที่มีคุณภาพสงูเหลานั้นมาจัดชอ กระเชาหรือตะกรา มากกวา 200
รายการ
มีดอกกุหลาบใหลูกคาเลือกมากกวา 10 สี
มีเทคโนโลยีหองเย็น (Cold Storage) มาใชควบคมุคุณภาพของดอกไมใหสดอยู
เสมอ
กรณีศึกษา Misslilly.com
การสรางความแตกตางในดานการใหบริการ
ลูกคาสั่งซื้อดอกไมได 24 ชั่วโมงทางเว็บไซตหรือคอลเซนเตอร
เนนความรวดเร็วและคลอบคลุมพื้นที่ทั่วประเทศ
มีการสอบถามความพึงพอใจของลูกคาที่มีตอบริการเปนประจํา
ในวาระพิเศษมีการใหสิทธิประโยชนแกลูกคา เชนสงดอกไมใหในวันเกิด
มีระบบชวยเหลอือํานวยความสะดวกแกลูกคาตลอดเวลา
กรณีศึกษา Misslilly.com
การสรางความแตกตางในดานการตลาด
โฆษณาของมิสลลิลี่ที่ออกอากาศทางโทรทัศนในชวงแรกเริ่มตนของบริษัทแสดงถึงความสามารถในการจัดสงดอกไมไดทุกที่ทั่วไทยแมกระทั่งสนามรบที่ดเุดือด ซึ่งถือวาเปนโฆษณาที่ประสบความสําเร็จอยางมากในยุคนั้น ถือเปนการแจงเกิดของมิสลลิลี่อยางเต็มตัว
สื่อโฆษณายังคงเปนโทรทัศนเปนหลัก
มีการจัดแฟชั่นโชวดอกไมตามผับหรือรานอาหารชื่อดังกวา 50 ครั้งตอป
ในป 2550 มีการนํากุหลาบแดง 2 ชอ ชอละหาแสนบาทไปตั้งแสดงที่ศูนยการคาชื่อดังกลางเมืองกรุงเทพ
มีกิจกรรมใหลูกคาเขารวมเพื่อกระตุนการซื้อของผูบริโภคในยามที่กําลังซื้อตกต่ํา
กรณีศึกษา Misslilly.com
กลาวโดยสรุปไดวา ความสําเร็จของมิสลิลลี่ www.misslilly.com นั้นมาจาก
การเลือกตลาดเปาหมายที่มีศักยภาพ มีอํานาจซื้อสูง
การวางตําแหนงของผลิตภัณฑที่สอดคลองกัน
กลยุทธที่เนนเปาหมายเฉพาะ
และเนนในเรื่องความแตกตางของสินคา บริการและการตลาด
การสรางแบรนดออนไลน (e-Branding)
ความหมายของแบรนด (Brand)
ไมใชเพยีงแตชื่อ ตราสินคาและบริการเทานั้น แตหมายรวมไปถึงความคาดหวังที่
ลูกคามีตอสินคาเมื่อไดบริโภคสินคา หรือคิดจะบริโภคสินคาและบริการ
โดยแบรนดจะหมายรวมไปถึงสิ่งที่จับตองไดและจับตองไมได แตมันมีมูลคาที่
ทําใหลูกคาตัดสินใจเลอืกบริโภค
มูลคาของแบรนด (Brand Equity) หมายถึงการคาดการณถึงสนิคาจากลูกคาที่
พรอมจะจายเงินซื้อสินคาที่มีแบรนดในราคาที่แพงกวาสินคาที่ไมมีแบรนด
วัตถุประสงคของการสรางแบรนตก็คือเพื่อใหเกิดมูลคาของแบรนดนัน่เอง
มูลคาแบรนดระดับโลก
อันดับ แบรนด ประเทศ มูลคา (ลานดอลลาร)
1 Coca-Cola สหรัฐ 67,000
2 Microsoft สหรัฐ 56,926
3 IBM สหรัฐ 56,201
4 GE สหรัฐ 48,907
5 Intel สหรัฐ 32,319
6 Nokia ฟนแลนด 30,131
7 Toyota ญี่ปุน 27,848
8 McDonald’s สหรัฐ 27,501
มูลคาแบรนดระดับโลก
อันดับ แบรนด ประเทศ มูลคา (ลานดอลลาร)
18 Cisco สหรัฐ 17,532
24 Google สหรัฐ 12,376
25 Dell สหรัฐ 12,256
55 eBay สหรัฐ 6,755
58 Yahoo! สหรัฐ 6,056
68 Amazon.com สหรัฐ 4,707
Internet Company
มูลคาแบรนดระดับโลก
สรุปก็คือสินคาและบริการที่มีแบรนดสามารถสื่อไดถึงความแตกตาง
จากสินคาและบริการอื่นๆ ทําใหผูบริโภคเกิดความสะดวกในการตัดสินใจซื้อโดยอาจใชเวลาในการพิจารณาไมนานนัก
สินคาและบริการที่มีแบรนดสามารถตั้งราคาไดสูงกวาราคาทั่วๆ ไปที่ผูบริโภคเองยอมรับไดเนื่องจากมูลคาที่มีอยูในตัวแบรนดนั้น
องคประกอบของการสรางแบรนด
ความแตกตางของผลิตภัณฑ (Product Differentaition)
ตองมีคุณคาพอ (Relevance)
คุณคาเชิงประโยชน (Functional Value)
คุณคาเชิงอารมณ (Emotional Value)
คุณคานั้นไดถูกรับรู (Perceived Value)
องคประกอบของการสรางแบรนด
ความแตกตางของผลิตภัณฑ (Product Differentail)
ถือเปนเงื่อนไขประการแรกของการสรางแบรนด ธุรกิจจะตองบอกถึงจุดเดนของ
สินคาและบริการไดอยางเดนชัดวามันตางจากคนอื่นอยางไร เชน
การบินไทยเนนเรื่องความเอาใจใสตอการใหบริการ
ลูกอมฮอลลคูลเมนโทลปิตัสกับความเย็นชุมคอ
เดนทิสเตยาสีฟนระงับกลิ่นปาก
พอนดไวทบิวตี้ดีทอกซเพื่อผิวกระจางใสลบเลือนริ้วรอยและจุดดางดํา
บัตรเงนิสดสมารทเพิรส จายงายไดเติม
องคประกอบของการสรางแบรนด
ตองมีคุณคาพอ (Relevance)
แมวาสินคาและบริการพยายามจะนําเสนอจุดเดนของตนเอง แตสิ่งนั้นจะตองมี
คุณคาเพยีงพอตอผูบริโภค เชน
คนนั่งเครื่องบินของการบินไทยยอมตองการบริการที่ดี
คนที่อมลูกอมยอมตองการความเย็นชุมคอ
หรือใชยาสีฟนแลวตองระงับกลิ่นปากได
แตหากจุดเดนที่หยิบยกมาเลนนัน้ไมเปนประโยชนเพียงพอ ก็จะไมประสบ
ความสําเร็จตอการสรางแบรนดนั้น
องคประกอบของการสรางแบรนด
คุณคาของสินคาและบริการแบงออกเปน 2 ประเภทคือ
คุณคาเชิงประโยชน (Functional Value)
คือคุณคาที่เกิดจากคุณลักษณะตางๆ ของสินคาและบริการนั้น ๆ เชน คุณคาของบริการ
ระบบโทรศัพทมือถือ คือการโทรไปไหนก็ไดในประเทศไทยดวยอัตราคาโทรเดียวกัน
หรือคุณคาของรานเซเวน คือการเปดบริการ 24 ชั่วโมง หรือ www.sanook.com มีคุณคาคือ
การคาหาเว็บไซตอื่นๆ หรือการเขาไปเลนเกมส ฟงเพลง เขียนบล็อก เปนตน
คุณคาเชิงอารมณ (Emotional Value)
คือความรูสึกดีๆ ที่ผูบริโภคเกิดขึ้นเมื่อไดซื้อสินคาและบริการนั้น ๆ เชน ผูใหบริการระบบ
โทรศัพทมือถือ Hutch ที่แมในดานจํานวนเครือขายจะสู AIS ไมไดแตก็หันมาใชคุณคาทาง
อารมณคือความรูสึกถึงความทันสมัยเมื่อไดใชบริการ หรือรานเซเวน ก็สรางความอบอุน
จากพนักงานขาย เปนตน
องคประกอบของการสรางแบรนด
คุณคานั้นไดถูกรับรู (Perceived Value)
ถึงแมสนิคาและบริการนั้นจะมีจุดเดนและมีคุณคาพอ แตหากผูบริโภคไมรับรูก็
ไมประสบความสําเร็จเชนกัน
เครื่องมือที่ทําใหเกิดการรับรูก็คือการสื่อสารทางการตลาด เชนการโฆษณา
ประชาสัมพันธ การบอกตอ และอื่น ๆ
กระบวนการของการสรางแบรนด (Branding Process)
อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity)
ชื่อ (Name)
คําขวัญ (Slogan)
โลโก (Logo)
สี
โทนของการสื่อสาร
การสรางแบรนดในทางปฏิบัติ (Brand Building Implementation)
อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity)
ชื่อ (Name) หรือโดเมนเนมนั่นเอง
โดเมนเนมที่ดีจะตองสั้น ตัวอยางกรณีของรานหนังสือที่ใหญที่สุดในสหรัฐ
Barnes&Noble ในตอนแรกไดจัดทําเว็บและใชโดเมนเนม
www.barnesandnoble.com ซึ่งเปนชื่อที่ยาว จํายาก และสะกดผิดไดงาย เปน
ปญหาตอลูกคา ดังนั้นจึงหันมาใชโดเมนเนม www.bn.com กรณีเว็บไซตของไทย
เชน www.thaisecondhand.com ก็จดโดเมนใหมชื่อ www.thai2hand.com
อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity)
ชื่อ (Name)
โดเมนเนมตองจดจํางาย โดยตั้งชื่อใหสอดคลองกับธุรกิจ ควรตั้งชื่อใหโดดเดน
และมีความเฉพาะเจาะจงจะดีกวาการตั้งชื่อแบบทั่วไป
ใชชื่อที่แสดงความหมายถึงคุณคาที่เว็บไซตมอบให เชน www.hunsa.com ก็
แสดงนัยแหงความสุข www.sanook.com ก็แฝงไวดวยความสนุกสนาน หรือ
www.siamza.com แสดงถึงเว็บสาํหรับคนวัยมันส เปนตน
ควรใชชื่อที่สะกดผิดไดยาก
หากเปนไปไดควรใช .com เพราะเปนที่นิยมและเปนสากล
หากเปนเว็บไซตของบรษิัท ชื่อสินคาหรือบริการก็ควรใชชื่อนั้นเปนโดเมนเนม
อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity)
คําขวัญ (Slogan)
คําขวัญมีหนาที่ในการเชื่อตอจิตใตสํานึกของผูบริโภคไปยั้งแบรนดของเรา เชน
รองเทา Adidas มีคําขวัญวา Impossible is Nothing
รองเทาไนกี้ มีคําขวัญวา Just do it
บริษัทน้ํามันเอสโซ มีคําขวัญวา Put a Tiger in Your Tank
www.manager.co.th มีคําขวัญวา ขอเปนยามเฝาแผนดิน
www.yenta4.com มีคําขวัญวา เพื่อนตัวโตบนโลกอินเตอรเน็ต
อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity)
โลโก (Logo)
เมื่อเหน็โลโก เราสามารถเชื่อมโยงไปยังตัวสินคาไดทันที ดังนัน้ควรทําใหลูกคาจดจําโลโกของสินคาและบริการได
อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity)
สี
ในเว็บไซตควรใหโทนสีเดียวกันทั้งเว็บ
เชน www.sanook.com จะใชสแีดงสื่อความหมายของความสนุกสนานเปนหลัก
ในขณะที่ www.kapook.com จะใชโทนสีเขียวซึง่เปนสทีี่แสดงถึงความ
เจริญเติบโตและความหวัง
หรือ www.manager.co.th จะเนนสีพืน้ๆ คือสีเหลืองแสดงถึงประชาภิวัฒน
การเมืองใหม
จะเห็นวาสีแตละสีนัน้จะมีความเหมาะสมกับเว็บไซตตางๆ ที่แตกตางกันตามแต
ความหมายที่แตละสีจะสื่อออกมา
ตัวอยางสีของเว็บไซต
Sanook.com
Manager.co.th
Kapook.com
Postjung.com
Uamulet.com
อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity)
โทนของการสื่อสาร
เว็บไซตที่เกี่ยวกับวัยรุน รูปแบบ รูปภาพ ขอความยอมแตกตางจากเว็บไซตขาว
เว็บไซตผูหญิงยอมมีรูปแบบเฉพาะซึ่งแตกตางจากเว็บไซตผูชาย
ซึ่งการกําหนดโทนของการสื่อสารที่ชัดเจน นอกจากจะสรางอัตลักษณที่เดนชัด
แลว ยังทําใหแบรนดมคีวามนาเชื่อถือในความรูสึกของผูบริโภคอีกดวย
ตัวอยางโทนของการสื่อสารเปนเว็บไซตของกลุมวัยรุน ใชโทนสชีมพูที่เหมาะกับวัยรุนโดยเฉพาะผูหญิง ใชการตูนเพื่อสรางความเปนกันเอง
ตัวอยางโทนของการสื่อสารเปนเว็บไซตขอมูลเกีย่วกบัหุน จะเนนความเรยีบงายไมมีสสีนัใดๆ มากนัก เนนขอมูลเนื้อหามากกวา สรางความนาเชื่อถือและประโยชน
การสรางแบรนดในทางปฏิบัติ
ก็คือการทําใหผูบริโภครับรูถึงคุณคาของแบรนดนั่นเอง เพราะหาก
ผูบริโภคไมรับรู ก็ไมมีประโยชนอันใด ดังนั้นการสรางความรูจักกับแบ
รนดนั้น สามารถทําไดทั้งออนไลนและออฟไลน เชน การโฆษณา
ประชาสัมพันธ การทําการตลาดแบบตางๆ การสงเสริมการตลาด การ
บริหารความสัมพันธกับลูกคา CRM และอื่นๆ