Выравнивание маркетинга и продаж в В2В

Marketing & SalesALIGNMENT

Как достичь синергии между маркетингом и продажами на

В2В рынках

Типичная «картинка отношений»

В чем проблема?

Маркетинг к Продажам Продажи к Маркетингу1. Слишком узко смотрят на

рынки и клиентов2. Не заботятся о завтр. дне3. Фокусируются на КАК, а

не на ЧТО4. Не используют (не

знают) существ. инструменты промо

5. Часто манипулируют

1. мало Sales ready leads2. не релевантные меседжи,

бла-бла-бла… 3. не понимает круг ЛПР-ов4. не качеств. инструменты и

поддержка на конкретном этапе цикла продаж

5. маркетинг не измеряет свою эффективность

Виноваты не люди, проблема – в процессах!

маркетинг продажи Клиент

? ?

?

Модель взаимодействияв формате воронки

Сфокусированные по цел. сегментам

Программы генерации лидов

Генерация спроса по сегментам

Квалификация лидов

Подготовка предв. решения

Презентация

ТКП, аргумен-ция

Переговоры

Сделка

“Интерес”

Вероятная сделка

Готовый Лид (SRL)

Запрос(лид)

Клиент

Семинары, выставки, вебинары, Контент –

маркетинг…

Звонки, встречи, кейсы, презентации, поездки на объекты…

Встречи (переговорный

процесс)…

Все контакты

Статус потенц.клиента

Типичные процессы маркетинга и продаж Используемые средства и инструменты

Основные проблемы со стороны маркетинга







Сделка





Клиент

Семинары, выставки, вебинары, Контент –

маркетинг…

Звонки, встречи, кейсы, презентации, поездки на объекты…

Переговоры…

2.Inbound vs Outbound3.терминология

5. Как измеряется эффективность на разных этапах продажи?

1.Сфокусированные по цел. сегментам

Программы генерации лидов

Виноваты не люди; проблема – в процессах!

маркетинг продажи Клиент

KPI 1,2,3

Зона ответственности АЗона ответственности В

Общая ответственность

KPI A,B,C

Выравнивание на клиента

Общий язык и терминология

Равнение на…

…процессы

Выравнивание –насколько это важно?

Ставки «выравнивания»Лучшие организации Отстающие

Рост продаж

% лидов, приним. продажами

Стоимость лида

+20% в год -4% в год

+47% 5%

на 33% ниже

Конфликтностьнизкая высокая

3 темы выравнивания

2. Что внутри

процессов

ВЫРАВНИВАНИЕ

3. Какие главные

KPI

1. Процессы

Вы действительно считаете себя клиенто-ориентированной компанией?

«главное –контроль в цикле продаж»

Первый контактШаг 1:

ПрезентацияШаг 2:

Предпроектное обследованиеШаг 3:

Коммерческое предложениеШаг 4:

ОплатаШаг 5:

Закрытие сделкиШаг 6:

Где здесь потребитель?

ОЦЕНКА ОПЫТА (СЕМ)

ПРОГРАММЫ РАЗВИТИЯ и

ЛОЯЛЬНОСТИ

Разныефазы

Разныеканалы

Разныеточки

контакта

«Не пора ли похоронить воронку продаж»

1.сгенер. спрос

2. классиф. лиды

3. предл. решение

4. дать ТКП

5. закл. сделку

6.Купить снова

7.Расти –развить бизнес

8.«полюбить» -

9. Рекомендовать другим

10. Вернуть обратно

Клиент

НОВЫЕ КЛИЕНТЫ - КАК ОСН. ЦЕЛЬ ПОИСК, ПОИСК

ВОРОНКА – КАК ГЛ. ИНСТРУМЕНТ

РЕЖИМ ПРЕРЫВАНИЯ

Клиент

Адекватно ?

усилия

$$$$$$

1. Осознать новые проблемы и вызовы2. Принять решение об изменениях3. Узнать о возмож. подходах и решениях

4. Определить условия (ТЗ)

5. Идентифиц. альтернативы

6. Построить наиболее выгодный сценарий

Открыть

Исследовать

Купить

Интегрировать

7. Сравнить альтернативы8. Принять решение9. Приобрести компоненты

10. Адоптировать и внедрить решение

11. Измерить и оценить результаты

12. Разделить их с участниками отрасли и сообществ

Источник: Forrester Research

Новая парадигма: Организация продаж, исходя из цикла закупок

Подход Seller-centric

Клиент –как средство

Цикл продаж

Фокус – свои планы и цели

Подход Customer (Buyer )-centric

Цикл закупок


Фокус (в центре) – клиент и его цикл закупок

Действия по воронке

1. Информировать

КОМПАНИЯ,ПРОДУКТЫПРОДУКТЫ…







Сделка

Действия по циклу закупок

Открыть


Купить


…Узнать о подходах и решениях

1. Релевантная информация 2. Установить контакт

1.Выделить и понять


Цикл закупок

Новая парадигма : от цикла закупок -> к циклу продаж и обслуж.

Удержать

‘

ключ к успеху –синхронизация циклов

Удержать

Открыть


Купить


Выделить и понять

Выиграть

Развить

Удержать

ВдохновитьПривлечь,

помочь выбрать

Понять все барьеры впроцессе go-to-market

Движение к клиенто- центрической модели

1. Понять путь покупателя (этапы, критерии выбора, потребности, круг ЛПР-ов, поведение…)

2. Выстроить в соответствии с ним– Цикл продаж, тактику действий– Метрики эффективности– Оценку опыта на каждом этапе– Методы взаимодействия мкт-продаж и обр. связи

3 ключевые темы

2. Решения, кот.

принимает клиент

ВЫРАВНИВАНИЕ

3. Общие методы и главные

KPI

1. Процессы,

общий язык

Какие должны быть главные KPI, как их достичь?

Ключевая проблема - ЛИДЫ

маркетинг - НАЙТИсгенерировать лид, оценить и подпитывать

Результат: передать Готовый лид

Продажи - ВЫИГРАТЬДовести гот. лида до покупки Результат: заключить сделку, получить деньги…Удерживать

Маркетинг дает

только 23%лидов

Где ты взял эти дохлые лиды (наводки)? На каком кладбище ты их откопал?

ДАЙ МНЕ ПАРОЧКУ СТОЯЩИХ ЛИДОВ…

«Американцы»

Откуда берутся «дохлые лиды»





Клиент

только 23%

маркетинг

продажи«не берем : не готов купить, не хочет, нет денег, не собирается в ближ. время…. Он ничего не решает…»

Основы квалификации лидов

• Всегда – договоренность Маркетинг-Продаж: процедура (стандарт) компании

• Критерии –– Явные - типовый BANT (B- budget, A – Authority, N – Need, T –

Timeline)– Не явные (поведение, невербальные жесты…)– “Закупочное”поведение (активность)

– …. 50 и более критериев (в системах Marketing Automation)

Lead scoring definitive guide, Marketo

Процесс управления лидами





Клиент

маркетинг

продажи

1. Квалификация (оценка)

2. Подпитка лида

3. Передача

KPI маркетинга = количество и качество лидов

Качество лидов: 10 % рост в качестве лидов = 40% росту продаж

2

Резюме: «рецепт» выравнивания

цикл продаж

цикл закупок

1

5Общий язык,терминология, коммуникации

3

$$$

Выравнивание к общим целям продаж

Генерирование лидов

Управлениелидами

4

Управлениеопытом

Ясные и согласованныеKPI

Настройка и отладка процессов от B2B Ray

цикл закупок

цикл продаж

Генерирование лидов1) эффективная сегментация

2) фокус на UVP (УПЦ)3) управление

данными4) мониторинг изменений5) ИМК -

inbound / ROI)

Маркетинг и Продажи

мы в одной лодке

Доп. источники

В2В маркетинг в Україні Консалтинг, тренинги В2В

B2B сообщество на Linkedin

Вопросы?

[email protected]

+380 50 327 34 61

Documents

Выравнивание маркетинга и продаж в В2В