제 5 장 시장세분화와 표적시장의 선정

제 5 장 시장세분화와

표적시장의 선정

1. 제 1 절 시장전략의 기본적인 접근체계1) 시장의 개념 및 분류2) 표적시장 선정체계 : 시장세분화 , 세분시장 분석 , 표적시장의 선정

2. 제 2 절 시장세분화1) 시장세분화의 개념2) 시장세분화의 진행절차3) 세분시장 도출을 위한 구체적 실행방법

3. 제 3 절 세분시장의 분석1) 시장세분화 , 세분시장분석 , 그리고 표적시장 선정에 있어서 핵심고려사항 : 3C

2) 고객관련 평가기준3) 경쟁관련 평가기준4) 기업관련 평가기준

4. 제 4 절 표적시장의 선정1) 표적시장의 개념2) 표적시장결정의 전략적 대안

목 차

시장세분화의 개념과 방법

표적시장의 선정과 그에 따른 전략에 대해 이해

이 장을 읽고 ...

아이들도 안심하고 먹을 수 있는 , “ 프리미엄 과자 시장”• “ 키즈 산업은 불황을 모른다”• “ 우리 아이가 먹을 음식이라면 가격이 더 비싸도 믿고 먹일 수 있는 식료품을

사겠다” 92%• 오리온 ‘닥터유 (2008), 롯데제과 ‘마더스 핑거’ (2009), 해태제과 ‘슈퍼푸드

클럽’• 프리미엄급 키즈 푸드는 과자 , 음료 , 라면 , 소금 , 홍삼 등 다양한 상품군으로

확산 . M/S: 오리온 (80%) 롯데 (10%) 해태 (6%) 기타 (4%)

도입 사례

.

닥터유의 소비자 타켓

장기적 Target

2030 여성을 포함한 전 연령층의 국민

현재 Target

Well-being 에 가장 많은 관심을 보이는 2030 여성

Well-being, 친환경을 선호하는 고객이 증가함에 따라고객의 Needs 를 정확히 파악한 닥터유 제품 출시

1. 시장의 개념 및 분류(1) 시장의 개념

• 일반적 개념 : 구매자와 판매자 사이의 교환이 이루어지는 곳 • 구체적인 개념 : 특정욕구를 지니고 있으며 , 그 욕구를 만족시 키기 위해 기꺼이 교환에 관여하려는 현재의 고객과 잠재고객의 집합

(2) 시장의 분류• 소비재시장• 산업재시장• 재판매업자시장• 정부시장• 기관시장• 국제시장

제 1 절 시장전략의 기본적인 접근체계

(3) 시장의 발전 ( 진화 )• 시장 내 고객들의 욕구는 계속 진화 , 발전되어가고 있기 때문에 시장도

발전의 필요성이 있음• 고객의 욕구발전의 원인

• 제품 사용경험으로부터 새로운 편익에 대한 고객의 학습이나 , 제품으로부터의 싫증이나 만족에 연유

• 문화 , 사회 , 기술요소와 같은 환경상의 영향에 연유

< 그림 5-1> 시장의 발전


왜 언제 어디서 어떻게

편익

기존

발전( 진화 )

2. 표적시장 선정체계


1. 시장세분화의 개념• 기업이 하나의 시장을 서로 다른 틀에 의해 또는 그 이상의 하위집단으로

분할시키는 것

2. 시장세분화 ( 고객욕구 세분화 ) 의 진행절차(1) 구체적 시장개념의 도입

• 시장을 세분화하기 위해서는 시장의 개념을 보다 구체적으로 정립할 필요가 있으며 , 더 나아가 시장의 진화과정을 이해할 필요가 있음

(2) 시장세분화의 기본적 접근방법• 욕구분석에 의거한 시장세분화를 이해하기 위해서는 욕구분석 자체에 대한

이해가 반드시 필요• 시장세분화를 위한 고객욕구분석은 사용단계를 중심으로 욕구의 형태와

욕구의 발생원천을 기준으로 실시

제 2 절 시장세분화

♣ 다양한 세분시장의 형성 다음표에서는 사용자 ( 누가 ) 는 특정편익 ( 사용목적 ) 과 특정사용 상황 ( 사용시기 , 장소 , 과정 ) 의 욕구를 지닌 고객들이 구체적으로 어떠한 지리적 특징 , 경제적 특징 , 인구통계적 특징 ( 성 , 연령 , 소득 . 직업 등 ),

사회 심리적 특징 ( 라이프 스타일 , 개성 등 ) 을 지니고 있는지를 나타냄 .


♣ 고객특성 차원에서의 세분화 기준


♣ 시계의 시장세분화 : 욕구근원의 기준활용


3. 세분시장 도출을 위한 구체적 실행방법

(1) 구체적인 세분시장의 확인• 고객의 편익을 확인하기 위해서는 우선 어떠한 속성 차원에서 고객이

만족하거나 불만족한 점이 있는지 , 그 속성의 상대적 중요도가 어느 정도인지를 정확히 분석

♣ 치약시장의 4 개 세분시장

① 향기 , 제품외양 중시 : 감각적 세분시장② 깨끗한 치아 , 입냄새제거 : 사교적 세분시장③ 치석방지 및 치아건강 : 걱정많은사람시장④ 가격에 주된 관심 : 독립적 세분시장


3. 세분시장 도출을 위한 구체적 실행방법 (1) 구체적인 세분시장의 확인

♣ 치약시장의 4 개 세분시장


3. 세분시장 도출을 위한 구체적 실행방법(2) 세분집단의 고객특성프로필 개발방법

< 그림 5-3> 시장세분화의 두 가지 접근 방법


3. 세분시장 도출을 위한 구체적 실행방법(2) 세분집단의 고객특성프로필 개발방법

♣ 인구통계학적 변수를 이용하여“누구”를 먼저 정의하는 방법 → 오류를 범할 가능성이 많은 사유

• 고객의 욕구는 상황에 따라 다르기 때문에 한 개인이 하나의 세분 시장에만 속해 있지 않을 수 있음• 어느 한 고객집단의 특성에 맞추어 세분화할 경우 전체시장에서 차지하는 비중이 매우 낮아 기업이 목표로 하기에 경제성이 미흡한 경우 ,

기업이 이윤을 얻을 수 있는 최소의 시장규모를 만족시키지 못하는 시장만을 정의하게 될 가능성이 있음

• 고객의 욕구가 정확하게 분리되지 않아 실제 다른 세분시장과 겹칠 수도 있음

• 기존고객들이 요구하는 사항에만 초점을 맞추게 되어 새로운 시장기회를 찾는 것 또한 어렵게 됨 .


1. 시장세분화 , 세분시장분석 , 그리고 표적시장 선정에 있어서 핵심고려사항 : 3C

< 그림 5-4> 3Cs

제 3 절 세분시장의 분석

Customer( 고객 )• 시장규모와 시장성• 고객이 최대로 지불하고자 하는 가격

Competition( 경쟁 )• 경쟁적 우위 요소• 경쟁의 강도

Company( 기업 )• 가용한 자원

• 현재 운영 중인 사업과의 시너지• 전략적 적합도

♣ 적절한 표적시장의 선정 → 각 세분시장의 규모와 성장성 , 상대적 경쟁력 , 기업의 목표와 자원 등을

분석


2. 고객 (customer) 관련 평가기준

세분시장이 적절한 시장 규모와 성장성 ( 고객의 잠재적 수요량 ) 을 지니고 있느냐 하는것

세분시장의 성장가능성은 미래의 판매와 이익에 직결되기 때문에 평가기준으로 매우 중요

→ 급속한 성장성은 경쟁자들의 진입을 가속화시킬 수 있으며 판매와 이익을 분산시킬 수 있음

고객이 최고로 지불할 용이가 있는 가격을 분석→ 다른 세분시장과 비교 , 고객이 지불하고자 하는 가격이 높은 경우→ 그 시장은 그 만큼의 혜택을 고객에게 전달할 수 있음을 의미


(3) 경쟁 (competition) 관련 평가기준제 3 절 세분시장의 분석

(3) 경쟁 (competition) 관련 평가기준


1) 기존경쟁자의 위협• 강력하고도 공격적인 경쟁자가 다수인경우• 퇴출장벽이 높거나 경쟁자의 시장사수 의지가 강할 때 → 가격전쟁 , 광고전쟁 ,신제품 개발전쟁 초래

2) 새로운 경쟁자의 위협 • 새로운 능력과 자원 , 이익보다 시장점유율 증대를 목표로 진입 하는 경쟁자가 있을 경우 시장은 경쟁이 심화• 진입장벽이 낮고 대응능력이 없는 경우 신규경쟁자 진입가능성 큼

3) 대체재의 위협• 현재 또는 잠재적 대체재가 있는 경우 , 특히 대체재 산업의 기술 발전과 경쟁능력이 증대되고 있다면 그 세분시장의 수요와 이익 은 증대되기 어려움

(3) 경쟁 (competition) 관련 평가기준 4) 구매자의 협상능력 증가 위헙

• 구매자의 가격 및 구매조건 협상력이 강한 세분시장은 경쟁적 위협이 강한 시장• 구매자의 협상력은 그들이 조지화 되어 있을 때 , 제품이 비차별적일 때 ,

다른 제품으로의 전환비용이 낮을 때 강해 짐

5) 공급자의 협상력 증가 위협• 원재료 및 설비공급업자 금융기관 등의 가격 및 협상력이 강한 세분시장 경쟁적

위협이 큼• 공급자의 협상력은 그 들이 조직화 될 때 , 선택 할 수 있는 대체재가 거의 없을

때 , 타 업체로의 전환비용이 높을 때 강 해 짐


4. 기업 (company) 관련 평가기준• 자사의 사명이나 사업부의 목표와의 일치 여부• 기업의 충분한 잠재능력 보유 여부 → 인적 물적 기술적 자원을 갖추고 있는지를 검토• 경쟁자에 비해 우월한 가치가 있는 제품을 생산할 수 있고 가격인하 할 수

있는 잠재력을 보유여부 • 기존 세분시장을 새로운 세분시장에 연계 –단위당비용감소 , 동반 매출액

증대 로 시너지 효과 창출


1. 표적시장의 개념• 세분시장들 중에서 기업이 표적으로 하여 마케팅 활동을 수행함으로써

고객은 물론 기업에게 가장 유리한 성과를 제공해 주는 매력적인 시장 2. 표적시장결정의 전략적 대안

제 4 절 표적시장의 선정

2. 표적시장결정의 전략적 대안

(1) 비차별화 전략

• 동질한 전체시장에서 어떤 특정한 집단의 겨낭이 아닌 전체시장을 대상으로 벌이는 마케팅활동

• 수요의 강도 , 구매 , 제품사용패턴에 있어서 전체시장이 동질적인 경우에는 비차별적 시장전략이 적절

• 마케팅활동은 전체적 시장을 대상으로 수행

• 설탕 야채와 같은 생필품 , 원료 생산자들은 이 전략을 수행

• 동질성이 존재하는 시장에서는 합리적이지만 , 거의 모든 제품계열에서 고객기호의 차이 존재

• 미 Ford 사의 T 형 자동차는 고객의 기호에 차이가 생겨나고 있음에도 불구하고 오랫동안 큰 변화를 주지 않았기 때문에 결국 차별화를 꾀한 GM 사에 뒤쳐지게 된 것임


2. 표적시장결정의 전략적 대안

(2) 집중화 전략

• 하나의 세분시장이 다른 세분시장보다 월등하게 우수한 경우 , 또는 기업이 하나 이상의 시장을 운영할 자원이 부족할 때 채택

• 마케팅활동은 하나 또는 매우 적은 수의 매력적인 세분시장에 집중됨• 기업의 현재 세분시장과 고려되고 있는 새로운 세분시장 사이에 시너지 효과가 없는

경우 ,• 기업의 잠재적 시장규모가 큰 경우 , 하나의 세분시장만으로도 기업의 이익 목표를

충족 시킬 수 있을 때 적합

♣ 다수의 오류 (majority fallacy)산업의 시장성장과 기업의 성장을 같게 보고 전체산업의 잠재적 매출과 기업의 잠재적

매출을 동일 선상에서 파악함으로써 발생되는 오류 → 산업의 잠재적 매출이 크다 해도 기업의 잠재적 매출은 적을 수 있음 .경쟁업체의 수 , 고객기호의 동질성 , 기업의 경쟁적 우위 등을 사용 매출추정


(3) 차별화 전략

차이가 있는 세분시장에서 잠재성이 있는 표적시장을 대상으로 각각 상이하게 벌이는 마케팅전략 차별화 전략이 필요한 상황 (조건 )

- 각 집단 ( 세분시장 ) 의 구분이 명확하고 수요의 교차탄력성이 거의 없는 경우- 생산 , 마케팅 , 관리기술 , 전달해야 할 개념의 관점에서 집단들 사이에 긍정적인 시너지 효과가 존재하는 경우

- 기업에 대한 각 집단의 잠재적 크기가 만족스러운 수익을 제공할 정도로 충분히 큰 경우

차별화 전략을 수행하는 접근 방법- 동일제품 - 상이한 세분시장• 상이한 세분시장에 동일한 제품을 사용하되 마케팅믹스의 다른구성요소들을

변화시키면서 사용상황이나 용도에 의한 여러 개의 세분시장을창출- 상이한 제품 - 상이한 시장 • 마케팅믹스의 모든 측면을 변화시키는 것을 수반


♣ 가격탄력성• 고객이 가격의 변화에 얼마나 민감하게 반응하는가는 시장세분화의 좋은 기준이 될 수 있음

• 가격변화에 민감할수록 판매가 부진할 때는 저가정책을 써야 하며 , 가격인상 시에는 아주 신중을 기해야 함

• 가격탄력성은 수요량의 변화율 (%) 을 가격의 변화율 (%) 로 나누어 계산 예 ) 기업이 가격을 2% 인상 시 수요가 5% 줄면 가격탄력성은 -2.5임 • 수요의 교차탄력성은 당 해 재화의 수요변화율을 다른재화의가격변화율로 나누어 계산 . 예 ) 대체재 :+, 보완재 :-, 독립재 :0


제 4 절 표적시장의 선정♣ 시장공략전략 시 고려사항

1) 기업의 자원 : 기업자원이 제한되어 있는 경우 집중화전략이 적합2) 제품의 동질성 : 생필품은 소비자들이 감지할 수 있을 만큼 차이 나게 만들기 힘들므로 비차별화전략이 적합 카메라 , 자동차 , 음향기기와 같은 내구재는 디자인 등에서 차별화의 여지가 많아 차별화 또는 집중화전략이 적합

3) 제품생명주기 : 신제품 도입시 → 비차별화전략 또는 집중화전략 제품성숙기 → 차별화전략4) 시장의 동질성 : 고객의 취향 , 구매량이 비슷하고 기업의 다양한 마케팅믹스에 대해 비슷한 반응 보일 경우 비차별화전략

5) 경쟁사마케팅전략 :• 경쟁사가 집중화전략을 쓸경우 ,

자사가 비차별적전략을 쓰면 자살 행위• 경쟁사가 비차별화전략을 쓸 경우 , 자사가 차별화전략 또는

집중화전략을 쓰면 상대의 허를 찌를 수 있음

전세계 마니아층

아르마니를 동경 , 가격 고려

고급스러우면서도 캐주얼

최고급 하이클래스 고객

조르지오 아르마니의 시장 세분화• 패션 철학

• “ 단순 옷이 아니라 제 2 의 피부를 만드는 것 .”• “패션 모델이 입는 옷이 아니라 사람이 입는 옷을 만든다”• “ 지나치게 패션을 강조하는 것은 고객을 무시하는 것이다 . 나는 이 반대로

디자인 한다 .”

핵심 사례

ARMANI

GIORGIO AR-MANI

ARMANI COLLEZIONI

EMPORIO AR-MANI

ARMANI EX-CHANGE

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제 5 장 시장세분화와 표적시장의 선정