Расшифровка идеального покупателя

Москва, 2013

2

CУТЬ ДОКЛАДА

Сарафанное радио вышло в социальные сети, и с

его развитием, бизнес который сможет

определить своих идеальных покупателей и

использовать их реальную мощь, получит

значительное конкурентное преимущество

3

КТО МЫ И ПОЧЕМУ МЫ МОЖЕМ ГОВОРИТЬ ОБ ЭТОМ: НА СТАДИИ ПЕРВОЙ ВЕРСИИ МЫ ДОКАЗАЛИ ЦЕННОСТЬ ПРОДУКТА И РАБОТАЕМ C ТОП ИГРОКАМИ РЫНКАМы технологическая data company, которая: …… работает с «большим» количеством клиентов …(некоторые из наших клентов)

... c доказанными результатами, которые варьируются в зависимости от сегмента рынка и категории товаров

7%-43% постов от предложений150 просмотров в среднем на один пост

400-1000% визитовот постов

10%-40% конверсии со страницы приземления0.1%-16% увеличение в числе транзакций

4

РОССИЙСКИЙ РЫНОК РЕКЛАМЫ СОСТАВИЛ БОЛЕЕ 1 МЛРД. USD БУДУЧИ ОДНИМ ИЗ ЛИДЕРОВ ПО ТЕМПУ РОСТА ЧТО НЕ ВСЕГДА ИМЕЕТ ПОЗИТИВНЫЙ ЭФФЕКТ ДЛЯ КЛИЕНТА

1) по данным исследования Nielsen “Global Trust in Advertising Survey”, Q3 2011Источник: Экономика Рунета 2012, ВСЦ Report on Russian internet

Кон

тек

стн

ая

рек

лам

а

24,2

17,411,3

2011

2010

2012

Наступает рекламная слепота

Уровень доверия разным источникам информации:

CAGR 46%

Меди

йн

ая

р

ек

лам

а

15,811,9

8,4

2012

2011

2010

Ви

део

рек

лам

а

0,8

0,50,3

2012

2010

2011

Тенденции рынка рекламы (10-12),[руб. млрд.]

CAGR 37%

CAGR 63%

Онлайн баннеры

Реклама в соц. сетях

Реклама на радио

Наружняя реклама

Реклама в журналах

Реклама на ТВ

Отзывы в интернете

Рекомендации знакомых

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%

33%

36%

42%

47%

47%

50%

70%

92%

67%

64%

58%

53%

53%

50%

30%

8%

Доверяют или скорее доверяют Не доверяют совсем или скорее не доверяют

5

«76% покупателей в США приняли решение о покупкепод влиянием онлайн рекомендаций из их соц. сетей»

Extole

ИЗВЕЧНАЯ ПРАВДА: САРАФАННОЕ РАДИО РАБОТАЕТ!ИЗВЕЧНЫЙ ВОПРОС: КАК ЕГО ИСПОЛЬЗОВАТЬ?Примеры доказательств

Как мы это используем?

«Из всех видов медиа, больше всего покупатели реагируют на «сарафанное радио»»

Роберт Брукс(50-е годы 20-го века)

Страницы в соц. сетях

Фрэнды в соц. сетях

Фоловеры в соц. сетях

Постоянная активность в соц. сетях

? Реальные продажи (в данный момент отсутствуют!)

6

А ВЫ СЛЫШАЛИ О ТЕОРИИ СЕТЕЙ?

Теория сетейПримеры использования Извлеченные уроки

Know your influencers

Know how to influence your influencers

Do it!

Адвокат

Человек, который показывает поддержку и защищает бренд, продукт или сервис, оставаясь при этом формально никак неаффилированным к бренду и напрямую не оплачиваемым.

Оплачиваемый или замотивированный каким-либо еще способом человек, который распространяет информацию рекомендуемую самим брендом.

Амбассадор Гражданин Профессионал

Звезда

Категория людей, которой часто свойственно рекомендовать что-либо. В остальном обычные люди у которых вероятность влиять на мнение через социальные сети больше обычного.

Люди, чья профессия напрямую связана с рекомендацией какого-либо товара или услуги. Их влияние происходит благодаря авторитету в области рекомендации и конструктивных высказываний.

Их влияние может быть охарактеризовано как звездный статус и распространяется на большое количество людей за счет личной симпатии к человеку.

* — Word of Mouth Marketing Association

ИССЛЕДОВАНИЕ WOMMA ТАКЖЕ ПОДТВЕРЖДАЕТ, ЧТО РАЗНЫЕ ПОКУПАТЕЛИ МОГУТ ВЛИЯТЬ НА СВОЕ ОКРУЖЕНИЕ ОЧЕНЬ ПО-РАЗНОМУ

7

Адвокат

Человек, который показывает поддержку и защищает бренд, продукт или сервис, оставаясь при этом формально никак неаффилированным к бренду и напрямую не оплачиваемым.

* — Word of Mouth Marketing Association

Это и есть наши идеальные покупатели, потому что они:

Покупают сами

Возвращаются и покупают еще,

Рассказывают о Вас в социальных сетях,

Приводят новых клиентов.

ИССЛЕДОВАНИЕ WOMMA ТАКЖЕ ПОДТВЕРЖДАЕТ, ЧТО РАЗНЫЕ ПОКУПАТЕЛИ МОГУТ ВЛИЯТЬ НА СВОЕ ОКРУЖЕНИЕ ОЧЕНЬ ПО-РАЗНОМУ

8

9

КАК ЭТО БУДЕТ ВЫГЛЯДЕТЬ ГЛАЗАМИ КЛИЕНТА?

10

РЕКОММЕНДАЦИЯ И ИНТЕРЕСНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ДЛЯ ДРУЗЕЙ ПОЯВЛЯЮТСЯ В ЛЕНТЕ НОВОСТЕЙ

11

КАК ЖЕ РАСПОЗНАТЬ СВОИХ ИДЕАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ В СОЦ. МЕДИА?ТОЛЬКО КОМБИНАЦИЯ ПО КОЛИЧЕСТВУ СИГНАЛОВ И ИХ ВЛИЯНИЮ НА РЕАЛЬНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ ДАЕТ ОТВЕТ Источники данных для определения:

Требуемый спектр анализа

Историяпродаж

Профильв соцмедиа

Клиент Влияние на клиента ивлияние клиента

на свою сеть

12

• Растет число возвратов пользователей

• Обеспечивает стимул для более ценных покупок• Уменьшает фин. риск для магазина , но снижает стимул к возврату пользователей

• Сложность выплаты мотивации, но увеличивает узнаваемость бренда• Создает повод для доп. связи и увеличивет базу активных клиентов

• Простая механика , легко автоматизировать

• Предоставляет самые гибкие возможности для маркетинга

• Не полностью прозрачная модель и

повышает сложность выплаты мотивации• Не обеспечивает

высокую мотивацию• Увеличивает количество

возвратов

СЕГОДНЯ МЫ ИСПОЛЬЗУЕМ 4 МЕТОДА МОТИВАЦИИ, КАЖДАЯ ИЗ КОТОРЫХ ИМЕЕТ СВОИ ПРЕИМУЩЕСТВА

1) Код генерируется магазином и требует наличие функционала принятия купона/кода 2) Гипотезы строятся на небольшой выборкеLP– Landing page/Страница приземленияPublisher – Первоначальный клиент* Средняя стоимость заказа

Скидка на следующую покупку в %

Код купона1 на email

Скидка на следующую покупку в РУБ

Код купона1 на email

Выплата наличнымиПеречисление денег на телефон/ дебет карту и.т.д

На личный счет в магазине для следующей покупки

Ввод вручную + уведомление по email

Скидки на первую покупку в % Код купона показан на

LP/ Парситься через URL Скидка на следующую

покупку в РУБ

Выплата наличнымиПеречисление денег на телефон/ дебет карту и.т.д

На личный счет в магазине для следующей покупки

Ввод вручную

МО

ТИ

ВА

ЦИ

Я Д

ЛЯ

P

UB

LIS

HE

RМ

ОТ

ИВ

АЦ

ИЯ

ДЛ

Я F

RIE

ND

Метод распространения Комментарии

Мотивируетк быстрой покупке2)

Мотивирует репосту2)

Мотивирует к возврату2)

Повышает ССЗ*

Сильно влияет

Не влияет

СУТЬ В ДЕТАЛЯХ

13

• Растет число возвратов пользователей

• Обеспечивает стимул для более ценных покупок• Уменьшает фин. риск для магазина , но снижает стимул к возврату пользователей

• Сложность выплаты мотивации, но увеличивает узнаваемость бренда• Создает повод для доп. связи и увеличивет базу активных клиентов

• Простая механика , легко автоматизировать

• Предоставляет самые гибкие возможности для маркетинга

• Не полностью прозрачная модель и

повышает сложность выплаты мотивации• Не обеспечивает

высокую мотивацию• Увеличивает количество

возвратов

НЕОБХОДИМО СФОКУСИРОВАТЬ НА ЦЕЛИ И ИСХОДЯ ИЗ НЕЕ ВЫБРАТЬ НАИБОЛЕЕ ПОДХОДЯЩУЮ МОТИВАЦИЮ.

1) Код генерируется магазином и требует наличие функционала принятия купона/кода 2) Гипотезы строятся на небольшой выборкеLP– Landing page/Страница приземленияPublisher – Первоначальный клиент* Средняя стоимость заказа

Скидка на следующую покупку в %

Код купона1 на email

Скидка на следующую покупку в РУБ

Код купона1 на email

Выплата наличнымиПеречисление денег на телефон/ дебет карту и.т.д

На личный счет в магазине для следующей покупки

Ввод вручную + уведомление по email

Скидки на первую покупку в % Код купона показан на

LP/ Парситься через URL Скидка на

следующую покупку в РУБ

Выплата наличнымиПеречисление денег на телефон/ дебет карту и.т.д

На личный счет в магазине для следующей покупки

Ввод вручную

МО

ТИ

ВА

ЦИ

Я Д

ЛЯ

P

UB

LIS

HE

RМ

ОТ

ИВ

АЦ

ИЯ

ДЛ

Я F

RIE

ND

Метод распространения Комментарии

Мотивируетк быстрой покупке2)

Мотивирует репосту2)

Мотивирует к возврату2)

Повышает ССЗ*

Сильно влияет

Не влияет

СУТЬ В ДЕТАЛЯХ

14

РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ С АДВОКАТАМИ СИЛЬНО ЗАВИСЯТ ОТ ПРОВЕРКИ ГИПОТЕЗ И ТЕСТИРОВАНИЯ РАЗЛИЧНЫХ СОСТАВЛЯЮЩИХ РЕФЕРАЛЬНОЙ КАМПАНИИ

ИЛЛЮСТРАЦИЯ

Настройка и оптимизация компонентов реферальной кампании

Core: вид и размер мотивации

Механика: текстовки и дизайн

Непрерывное тестирование: сезонные изменения, события бренда и т.д.

Улучшение результатов до 5

раз

15

О ЧЕМ ВАМ НУЖНО ПОДУМАТЬ ПРИ СОЗДАНИИ ПОДОБНОЙ КАМПАНИИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ РЕФЕРАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

ИЛЛЮСТРАЦИЯ

КЛ

ЮЧ

ЕВ

ЫЕ

Р

ЕШ

ЕН

ИЯ

Стратегия, определяющая цели

Платформа

ПР

ИМ

ЕР

ЫВ

ОП

РО

СО

В

Главнаястраница

EmailЛичныйкабинет

Successpage

ГДЕ?

БольшеПабли-шеру

БольшеДругу

Одина-кого

ЧТО ДАЕМ?

Разныесуммы

Разныетовары

Разныекатего-

рии

ЗА ЧТО ДАЕМ?

СтильРУБvs.%

Разныесети

КАК ПИШЕМ?1 2 3 4

Предложение Продвижение Анализ результатов Усовершенствование

16

ТАКИМ ОБРАЗОМ ПЕРВЫЙ КЛЮЧ К УСПЕШНОЙ РАБОТЕ С ИДЕАЛЬНЫМИ КЛИЕНТАМИ — СБАЛАНСИРОВАННОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

500 рублей покупателю

500 рублей его другу

17

МЫ ПРОВЕРИЛИ ДВА ТИПА ОБРАЩЕНИЯ — ФОРМАЛЬНЫЙ И МАКСИМАЛЬНО ДРУЖЕСКИЙ, КАК ВЫ ДУМАЕТЕ ЧТО РАБОТАЕТ ЛУЧШЕ?

ИЛИ

18

ЛУЧШЕ РАБОТАЕТ ТО, ГДЕ ЕСТЬ ЛИЧНОЕ ОБРАЩЕНИЕ. ВСЕ ОСТАЛЬНОЕ НЕ ТАК ВАЖНО.

19

ВТОРОЙ ИЗ МНОЖЕСТВА ТЕСТОВ — ЧТО ЛУЧШЕ 15% ИЛИ 500 РУБ., ЕСЛИ В ДЕНЕЖНОМ ВЫРАЖЕНИИ ЭТО ОДНО И ТОЖЕ?

ИЛИ

20

СКИДКА В ДЕНЕЖНОМ ВЫРАЖЕНИИ РАБОТАЕТ НА 35% ЛУЧШЕ, ЧЕМ АНАЛОГИЧНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ В ВИДЕ %.

21

ТРЕТЬЕ НА ЧТО СТОИТ ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ — ДИЗАЙН, ОН ДОЛЖЕН ПОЛНОСТЬЮ СООТВЕТСТВОВАТЬ СТИЛИСТИКЕ БРЕНДА.

22

О ЧЕМ ВАМ НУЖНО ПОДУМАТЬ ПРИ СОЗДАНИИ ПОДОБНОЙ КОМПАНИИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ РЕФЕРАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

ИЛЛЮСТРАЦИЯ

КЛ

ЮЧ

ЕВ

ЫЕ

Р

ЕШ

ЕН

ИЯ

Стратегия, определяющая цели

Платформа

Предложение Продвижение Анализ результатов Усовершенствование

ПР

ИМ

ЕР

ЫВ

ОП

РО

СО

В

Главнаястраница

EmailЛичныйкабинет

Successpage

ГДЕ?

БольшеПабли-шеру

БольшеДругу

Одина-кого

ЧТО ДАЕМ?

Разныесуммы

Разныетовары

Разныекатего-

рии

ЗА ЧТО ДАЕМ?

СтильРУБvs.%

Разныесети

КАК ПИШЕМ?1 2 3 4

23

КЛЮЧЕВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ВИРАЛЬНОГО ЦИКЛА

Общее количество транзакций, на которых было показано предложение

Количество рекомендаций

Количество посещений страницы акции

Количество посещений магазина

Новые покупк

и

24

ПОЛУЧИЛОСЬ ДОНЕСТИ СУТЬ ДОКЛАДА?Сарафанное радио вышло в социальные сети, и с его развитием, бизнес

который сможет определить своих идеальных покупателей и использовать их реальную мощь, получит значительное конкурентное

преимущество

1. Определить свои цели.

2. Понять, кого вы хотите использовать в качестве тех, кто будет вас рекомендовать. (Определите для себя сегмент аудитории, которая будет вас рекомендовать.)

3. Решить, как мотивировать тех, кто будет о вас рекомендовать

4. Определиться, как измерять результаты

5. Разработать тест план и дерево гипотез

6. Использовать как основные, так и второстепенные данные

7. Выбрать подходящую платформу

7 ПРОСТЫХ СЕКРЕТОВ СОЦИАЛЬНОГО РЕФЕРАЛЬНОГОМАРКЕТИНГА

25

СПАСИБО …ВАШИ ВОПРОСЫ…

Дмитрий Мацкевичflocktory.com