Лабиринты покупательской лояльности в аптеке:

ищем выходы

Нина Тельпуховская Бизнес тренер

«Лояльность - это устранение конкуренции» Хельмар Нар

 

от английского слова loyal (верный, преданный)

Положительное отношение и эмоциональная

привязанность, приверженность покупателей

к определенной торговой марке/услуге/магазину

Потребительская лояльность

Лояльность - это ответная любовь покупателя на ваши усилия

История развития

• 40-е годы ХХ века - выпуск уникального продукта

• 80-е годы - гарантия отличного качества и сервиса

• 90-е годы - лояльность

«Компании могут почти на 100% увеличить свою

прибыль за счет всего лишь 5% дополнительно

удержанных клиентов»

Лояльность и прибыльность

«Нулевая утечка: как добиться успеха, повышая качество

услуг» Harvard Business Review, 1990 Frederick Reichheld, Earl

Saaser

«5%-ное снижение утечки потребителей

повышает прибыль на 25-85%»

Уровни лояльности

удовлетворенность

вовлеченность

привер-женность

Измерение лояльностиМетод Фредерика Райхельда NET(Net Promotional Score)

Она строится на базе одного единственного вопроса: «С какой вероятностью вы порекомендуете нас друзьям?».

Потребитель делает выбор по 10-ти балльной шкале.

«Промоутеры» (давшие оценки «9-10») – клиенты, которые лояльны Компании и готовы рекомендовать ее своим знакомым  

«Нейтралы» (давшие оценки «7-8») – пассивные клиенты Компании, которые в целом удовлетворены Компанией, но не обладают стремлением рекомендовать Компанию другим.

«Критики» (давшие оценки «1-6») – не удовлетворены Компанией, не будут ее рекомендовать. Возможно, находящиеся в поиске альтернативы.

NPS = Net Promoter Score представляет собой чистый коэффициент лояльности и рассчитывается как разница  между процентным соотношением Промоутеров и Критиков

Довольный покупатель = Лояльный клиент

• Нет другой альтернативы

• Избежание риска

• Нет времени найти другую аптеку

• Привычка

Лояльное поведение покупателя

• Постоянно совершает в аптеке покупки

• Не обращает внимания на мелкие недостатки

• Цена не является определяющим фактором

• Не ищет лучших условий обслуживания

• Рассказывает об аптеке друзьям и знакомым

• Участвует в акциях и программах аптеки

это совокупность элементов формирующих

привязанность клиента к бренду, которые работают

в определенной единой системе,

распределяющейся по времени

Программа лояльности

населения владеют различными видами

карточек (дисконтными или бонусными)

Программы лояльности

82% 

В среднем на одного человека приходится —карточек

11

Предоставить покупателю не только материальные выгоды, но и эмоциональные,

сделать для клиента что-то приятное, необычное, запоминающееся

•отличное обслуживание клиента •сообщения клиенту новостей аптеки •подарочный сертификат к дню рождения•неожиданные подарки

Цель

• Определение целевой группы

• Ограничение программы по времени

• Планирование элементов программ

• Предоставление информации

• Использование уникальных названий

• Установление обратной связи

Планирование программы лояльности

Необходимо концентрировать свои

усилия по развитию лояльности у

тех, кто наиболее ценен

«Лекарство от всего»

«Дисконтная карта для каждого»

Правило Парето – 20% клиентов

приносят 80% прибыли

Выделяем целевую группу

• Кто является Вашими покупателями?

• Как Ваша аптека поддерживает с ними связь?

• Какие у них потребности/проблемы?

• Какие проблемы решает Ваши продукты/услуги?

• Кто еще может решать эти проблемы?

1. Какой Ваш возраст

2. Пол

3. Семейное положение

4. Уровень дохода

5. Как часто Вы посещаете аптеку

6. Что Вам нравится в нашей аптеке

7. Что Вам не нравится, чтобы вы хотели изменить

8. Какие новые виды услуг Вы желали бы иметь в нашей

аптеке• Дисконтные карты• Скидки• Лотереи• Акции

9. Пожалуйста добавьте свои предложения

Люди с высоким доходом и статусом•Менее или невосприимчивы к цене•Скидка в 3-5% не для них работает•Ценит знаки внимания, подарки,

индивидуальный подход

Люди с невысоким доходом •Восприимчивы к цене•Введение «долгоиграющих» дисконтных программ

неэффективно•Ценят «одноразовые» акции по стимулированию

сбыта

«Жизненная ценность» или

«Период жизни клиента»

Ежегодный объем покупок = Общая сумма прибыли

ожидаемая за период сотрудничества

Допустим, лояльный покупатель совершает 5 покупок в

месяц в среднем по 200 руб каждая и посещает магазин

в течении 5 лет

Ценность клиента = 5 *200* 5 = 50 000

Программы лояльности

Индивидуальные Коалиционные

участвуют несколько предприятий из разных сфер деятельности

акции

бонусы

Специальные предложения скидки

спец. предложения

дисконтные карты

Дисконтные карты

Накопительные дисконтные программы

•Увеличение количества и стоимости покупок•Увеличивает скидку, предоставляемую клиенту

Разрабатывается шкала скидок: например, до пяти покупок

скидка 3%, от пяти до десяти – 5%, с одиннадцатой до

двадцатой покупки – 7%

Скидки•Скидки выходного дня

•Праздничные

•С фиксированным процентом

•При покупке на определенную сумму

•Определенной категории населения

 

«Пенсионерам предоставляется скидка 5% на весь

ассортимент»

Скидки по социальным картам

Мы предоставляем пенсионерам скидку 5% по социальной карте москвича при совершении любой покупки. Скидки предоставляются только в московских аптеках и распространяются на весь ассортимент.

Мы в рамках совместного проекта со Сбербанком «Очередей. Нет!» предоставляем всем обладателям банковской карты «Социальная» скидку 3%.

Скидки от производителей

Специальные предложения или акции

это перечень определенных услуг, действующих в течение ограниченного времени или для ограниченного круга потребителей

Сезонные распродажи являются одним из самых популярных видов

программ лояльности. Они предусматривают

действие определенной дисконтной системы

в течение определенного месяца или сезона.

Розыгрыши призов

Призы разыгрываются среди определенных сегментов

клиентов - покупателей, совершивших покупки на указанную

общую сумму

Независимо от того, нуждается ли клиент именно в таком

призовом подарке, сильные положительные эмоции, которые

запомнятся надолго, клиенту гарантированы

Подарочный сертификат

Покупатель приобретает вместо подарка подарочный

сертификат на определенную сумму, которую

реципиент (человек, получивший сертификат в

подарок) сможет потратить по своему усмотрению

«Клавиши детского счастья» в 36,6Этой осенью Аптечная сеть 36,6

вместе с благотворительным

Фондом Дмитрия Маликова

«Проникая в сердце» запускает

совместный проект - «Клавиши

детского счастья», направленный на сбор средств для детей

нуждающихся в дорогом платном лечении.

Программы повышения частоты посещений

Цель•Увеличивают долю участия клиента •Борьба с погоней за ценой и переходом к конкуренту

Метод•Поощряют повторные покупки скидками

Вознаграждение•Бонусы•Скидки на товары и услуги•Ценовые уступки, очки•Возврат наличных

Программы усиления приверженности

Цель•Сохранение клиентов

Вознаграждения•Отношения•Статус•Специальные мероприятия•Эксклюзивность

Организация клубов по интересам: "Здоровое сердце", "Мать и

дитя", "Здоровье кожи" с консультациями специалистов

Цель• Способствуют сохранению лучших клиентов • Появлению клиентов-сторонников (активных фанатов)

Вознаграждения•Товары, очки, скидки

Аптечная сеть автоматически делает участником

программы "Любимый клиент" всякого, кто тратит больше

15000 рублей в год в ее аптеках.

За определенное количество очков можно получить

стиральную машину и другие призы.

Программы усиления приверженности

Коалиционные программы

• Объединят предложения 20 компаний (в том числе 36,6)• Накопление бонусов при покупке товаров/услуг

участников программы (40 баллов за каждые 200 рублей)

• Обмен бонусов на подарки, обозначенные в каталогах

3% вернется плюсами при любой покупке 6% вернется плюсами при покупке товаров собственных торговых марок

500 руб. 15,00 плюсов 15,00 плюсов покупка лекарств вы накопите скидка на

за покупку покупки у партнеров

Карта Связной Клуб

•50 партнеров•Действует в 12 городах

Использованные источники:

«Мифы о маркетинге и лояльности

потребителя», Т. Л. Кейнингем, Т. Вавра

http://www.loyalty.info/