Джонатан Колледжио

Цифровое Телевидение (ЦТВ) Обзор Кампании перехода на ЦТВ

Переход на цифровое ТВ США: Основные факты

 Первоначальная дата перехода: Февраль 17, 2009

  Администрация Обамы перенесла дату на June 12, 2009, но 421 каналов перешли до указанной даты

  Вещатели потратили около $5 миллиардов на улучшение инфраструктуры

  Большинство станций (93%) в момент перехода уже вещали в «цифре»


  Потеря частот – в диапазоне 700 МГц •  Распродан для коммерческого, беспроводного

использования •  Выделен для “общественной безопасности”

  Большинство ТВ-станций вещали параллельно в «цифре» и аналоге во время перехода

•  Документально закрепленные каналы в режиме “simulcast” для цифрового вещания

•  После перехода аналоговое вещание прекратилось


 Верх: Выгоды для зрителей •  Идеальная картинка и звук •  Больше каналов •  ТВ высокой четкости на все медиа рынках США

 Низ: Переход требует действий •  Зрители должны сами перейти на «цифру» или

потерять возможность приема

Переход на цифровое ТВ

Выбор для телезрителей   Купить новый ТВ со встроенным тюнером

•  Все новые ТВ имеют встроенный “ATSC” тюнер •  Цена: $99+ (некоторые ЦТВ телевизоры не-HD и не плоские)

  Купить сет-топ-бокс •  Цена: $40-70 •  Доступен у 20,000+ дистрибьюторов по всей стране •  Федеральное правительство предоставило $40 купоны

  Подписка на мульти-канальный сервис •  Кабельный, спутниковый или ТВ сервис телефонной компании

(оптоволокно)   Некоторым телезрителям придется обновить антенны

Переход на цифровое ТВ Аудитория Образовательной Кампании для

телезрителей Количество ТВ домохозяйств   17% (19.6 млн) американских домохозяйств, у которых

исключительный доступ к эфирному ТВ   14% (14.9 млн) домохозяйства, у которых есть ТВ с антенной   31% (34.5 млн) американских домохозяйств, у которых есть хотя

бы одна возможность принимать эфирное ТВ Пострадавшие слои населения   Пенсионеры   Национальные меньшинства   Семьи с низким уровнем дохода   Сельские жители

Осведомленность о ЦТВ

Общая осведомленность достгла 98% к апрелю


Государственные участники в США   Департамент Бизнеса/Национальных

телекоммуникаций и информации (NTIA) •  Контроль за $1.5 милиардной купонной

программой и маркетингом  Федеральная комиссия связи (FCC)

•  Главный регулятор, фокус на зрителях и лицензиях вещателей

•  Запуск call-центра для ЦТВ проекта

Переход на цифровое ТВ Ресурсы, выделенные

правительством   Департамент Бизнеса: $1.5 миллиарда

•  Купонная программа, пропаганда   FCC: $25 миллионов

•  Пропаганда среди зрителей •  PR •  Call-центр

  Дотации по Стимуляционной программе Обамы •  $650 миллионов на купоны, пропаганду


Ресурсы, выделенные индустрией   Вещатели: $1.2 миллиарда

•  Рекламные ролики, сюжеты •  Работа на местах •  Волонтерские проекты

  Кабельная индустрия: $200 миллионов •  Объявления об общественном сервисе •  Маркетинг


Купонная программа   Как часть закона о переходе на ЦТВ в 2005   $1.5 миллиарда выделено на купоны   $40 купоны на покупку сертифицированных сет-топ

-боксов   Сертифицированные сет-топ-боксы являются

базовыми по характеристикам •  Нет DVD проигрывателя, специальных функций

  По два купона на домохозяйство



Участие дистрибьюторов   Дистрибьюторы должны быть сертифицированы для участия в программе, чтобы избежать мошенничества

  20,000+ торговых точек продающих купонные сет-топ-боксы

  8 of 10 лучших вендоров включительно, в т.ч. Best Buy, Circuit City, Sears, K-Mart, Wal-Mart, Sam’s Club, Radio Shack, Target


Статистика по купонам   Купонов запрошено: 64.1 миллиона   Купонов использовано: 34.5 миллиона   Доля погашения: 55.0%   Ежедневно заказов: YTD 108,000   Кол-во точек: 28,000+   Заказы по телефону/Интернет: 8/22   Количество сертифицированных СТБ: 191


Проблемы купонной программы   Срок действия купонов истекает через 90 дней   Доля использования 55%   Правительство должно рассчитаться за все купоны,

даже за неиспользованные  Правительство не может выдать больше купонов до

тех пор, пока срок действия выданных не истечет  Создан список ожидания 1/5/09  Разговоры про отсрочку в переходе начались 1/8/09


Отсрочка даты  Список ожидания: Миллионы зрителей не

получат купоны до даты перехода  Обама постановил перенос даты (1/8/09):   Конгресс: обсуждал изменение даты до

2/4/09; дата была перенесена

Переход на цифровое ТВ Сложности с переносом даты

  Законом разрешено ТВ каналам перейти 2/17 если они хотят

•  Многим пришлось перейти в силу распродажи оборудования, аренды и др. причин

  421 перешли на «цифру» 2/17   Результат: Плавные переход

•  12.4 млн эфирных домохозяйств в разных регионах •  50,000 звонков в FCC – в основном с просьбой

перепроверить сигнал

Переход на цифровое ТВ Июнь 12, 2009

Осведомленность зрителей: 98%+ Unaided Date Awareness: 66%

•  Tax Day Date Awareness: 58%

Готовность зрителей: 88% эфирных домохозяйств •  3% имеют купоны •  9% не предприняли действий •  2.1 млн неготовы перейти в последнюю пятницу (25%

имеют купоны)

Кампания достигла успеха, когда существующие домохозяйства начали отказываться переходить

Степень готовности

DTV Transition Results

Результаты перехода на цифровое ТВ

Со зрителями все прошло успешно   Только 1-1.5 млн из 20 млн подверженных

домохозяйств отказались от перехода Несколько технических неполадок

  Станции вещавшие в низком ОВЧ диапазоне столкнулись с проблемой доставки сигнала

•  Некоторые запросили увеличение мощности у FCC •  Некоторые передатчики конфликтовали с другими

станциями •  Многие ТВ станции помогли зрителям купить новые

антенны

Как у нас это получилось?

Образовательная кампания для зрителей от ТВ индустрии   Вещание  Новости и PR   Локальные инициативы

Пропаганда: Реклама Эфирная кампания

  Ролики •  16 роликов в неделю на каждый канал. Требование FCC •  Ролики от NAB, кабельной индустрии, региональных каналов

  Программирование •  30-минутные программы в качестве подробной программы •  Сделано NAB, версии для локальных телеканалов

  Crawls, Snipes   Тест аналогового отключения

•  Станции отключают сигнал во время эфира для того чтобы продемонстрировать что будет. (Эти тесты не идеальны).

NAB создал план для отрасли; FCC сделало сделало план NAB’а базовой линией для вещателей

ЦТВ: Public Relations

Медиа пропаганда   19,000 контактов с журналистами   Около 17,000 историй и статей   Брифинги и демонстрации для журналистов:

•  Нью-Йорк •  Чикаго •  Силиконовая Долина •  Вашингтон •  Другие столицы штатов

Хороший PR – это ключ к спокойствию писателей законов и обучению населения изнутри

ЦТВ: Интернет пропаганда

Онлайн  Несмотря на то, что только половина

домохозяйств, имеющих исключительный доступ к эфирному ТВ, пользуется Интернет:

•  DTVAnswers.com •  DTV.gov •  DTVTransition.org •  Antennaweb.org •  LPTVAnswers.com •  Facebook.com


Локальные инициативы   Коалиция по переходу на цифровое ТВ

•  241 организаций   Бюро спикеров ЦТВ

•  1000+ спикеров, 8300+ докладов  ЦТВ Road Show  Церковная пропаганда  Инфопакеты для 10,000+ местных

госорганов

Пропаганда: ЦТВ Road Show

600 событий по всей стране

DTV Trekker stop in Laredo, Texas

Главные проблемы Антенны улучшают прием…

Но в некоторых случаях их необходимо обновить •  Проблемы: проблема ОВЧ-УВЧ •  Проблема: Изменение контура сигнала

Повторное сканирование имеет решающее значение

•  Много каналов изменения в вещании спектр •  Зрители должны заново сканировать, чтобы получить все доступные каналы

Некоторые станции изменили зоны покрытия •  Когда изменяется контур сигнала, зрители должны быть поставлены в известность

•  Сложности с коммуникацией со зрителями

Уроки проекта

1. Объединение усилий правительства   В США двум госорганам поставили разыне задачи.

Возглавляемые разными лидерами, они слабо коммуницировали. Лучший вариант иметь единый государственный центр под одной крышей.

2. Координация сообщений   ЦТВ Коалиция, состоящая из 241 организаций,

получила доступ ко всем участникам используя единые сообщения

Уроки проекта 3. Не планируйте переход сразу

после выборов   В США переход был запланирован через месяц

после даты избрания нового Президента. У Буша и Обамы были разные приоритеты и взгляды, также это повлекло за собой смену руководства на высших уровнях власти

4. Координируйте усилия всех участников   Пример: Вещатели решили запускать ролики,

государственные ролики оказались не нужны. Избегайте повторных инициатив.

Уроки проекта 5. Инженеры должны

коммуницировать   Важно для эфирных, кабельных и

спутниковых специалистов время от времени устраивать встречи/конференц связь.

6. Call-центр обязателен   Убедитесь в том, что хотя бы одна из сторон

органзивала call-центр для помощи зрителям

Уроки проекта 7. Некоторым зрителям

понадобится помощь  Некоторым зрителям понадобится больше

чем финансовая помощь для перехода; к примеру, некоторые пенсонеры не смогут сами подключить СТБ или двигать телевизор. План помощи зрителям должен создаваться индустрией и государством для помощи этим зрителям, а также во избежание мошенничества.

Documents

Джонатан Колледжио