第三篇資訊管理系統應用實務

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第三篇資訊管理系統應第三篇資訊管理系統應用實務用實務

第第 7 7 章　電子行銷章　電子行銷

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7.1 網路行銷7.1.1 何謂網路行銷網路行銷 (Internet Marketing) ，是藉由電腦網路，來傳送廣告訊息進行市場推廣活動，在電子化工具上刊登定期及不定期的廣告，或促銷活動以吸引顧客，進而能使顧客完成交易、付款等事宜。廣義來說，又可將網路行銷定義為：利用網際網路進行部份的行銷活動，只要行銷活動的某個任務透過網路達成就，可以算是網路行銷。而網路行銷又稱為電子行銷 (e-Marketing) 、線上行銷 (On-Line Marketing) ，是透過數位媒體 (Digital Media) 進行傳統的行銷，達成許多傳統行銷做不到的功能。 IDC(Internet Data Corporation) 定義 e-Marketing 為：藉由使用網際網路來說服客戶或與客戶溝通，以吸引、留住或擴展客戶及未來前景為目的。

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7.1.1 何謂網路行銷◆ 數位媒體的優點：內容豐富：與傳統媒體比較，可在網際網路中儲存大量及廣泛的資訊。搜尋快速：數位媒體容易搜尋資料，存取資料，作交叉比對。非常經濟：數位媒體比傳統媒體便宜及快速。傳輸特性：傳輸速度較快，傳輸量大及即時傳輸的特性。網際網路的功能，包含如下，如圖 7-1 所示，為網際網路的功能架構：

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7.1.1 何謂網路行銷全球資訊網 (www)電子郵件 (e-mail) 檔案傳輸協定 (File Transfer Protocol ， FTP) 遠端登入新聞群組網路聊天

圖 7-1 網際網路的功能架構

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7.1.1 何謂網路行銷當我們在制定網路行銷策略時，應該從公司行銷目標、預算及網路媒體的特性，做為思考網路行銷策略的參考，如圖 7-2 所示，為網路行銷策略的參考。

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7.1.2 網路行銷與傳統行銷的比較而傳統行銷，是屬於較間接的方式，透過電視、雜誌、報紙、收音機等傳統媒體廣告，向人們傳遞訊息來銷售產品或服務，業者因無法控制媒體的發行量，且不易掌握客戶的回應，無法即時與客戶互動。但網際網路，提供了一個更大、更能有效傳遞訊息的空間，使網路行銷比傳統行銷，具備更強的傳遞訊息能力。

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7.1.3 網路行銷的優勢如圖 7-3 所示，為主要媒體發展的比較 ( 資料來源：www.ms.com) ，而電子商務之全盛時期時間點，就大約在 1999 年前後。● 截至 2006 年 1 月 16 日為止，台灣地區上網人口成長約 1476萬人，整體人口 (0-100 歲 )上網率達 67.07% 。圖 7-4 所示，為 2011 年台灣地區上網人數比較示意圖。● 歐美人口上網現況，如圖 7-5 所示，為 2006 年歐洲寬頻上網用戶數，約為 8,278萬，其中 DSL仍為歐洲地區主要接收設備。如圖 7-6 所示，則為2006 年美國寬頻上網用戶數，約有 5,907萬人。

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7.1.3 網路行銷的優勢

圖 7-3 主要媒體發展的比較 ( 資料來源： www.ms.com)

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圖 7-4 2011 年台灣地區上網人數比較示意圖 ( 資料來源： TWIC)

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圖 7-5 2006 年歐洲寬頻上網用戶數，約為 8,278萬( 資料來源： corbel.wordpress.com/2007/05/)

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圖 7-6 2006 年美國寬頻上網用戶數，約為 5,907萬( 資料來源： corbel.wordpress.com/2007/05/)

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7.1.3 網路行銷的優勢而線上購物人數與金額不斷升高之同時，一般消費者對於上網購物的安全性、隱私性仍有相當大的擔憂，以及年長者個人消費習慣不易更改，隨著先進國家老年社會之來臨，針對銀髮族，可謂商機無限，這也是網路行銷，在全球各區域市場，所需面臨之問題。如圖 7-7 所示，則為各國在歐洲在 2009 年~2013 年，線上消費金額之統計圖表。

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圖 7-7 各國在 2009 年 ~2013 年，線上消費金額之統計圖表( 數據來源： resources.pbecomm.com)

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7.1.3 網路行銷的優勢網路行銷的優點：

主動傳播。成本較低。不受時間、地域限制，多元化的行銷通路，全年無休、 24小時自動行銷。容易瞄準目標客層，鎖定特殊消費群。接觸年輕和高教育水準族群，提早接觸未來的消費主力。可以即時與客戶互動。可以追蹤客戶的行為。易於評估廣告成效。提供即時資訊。

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7.2 行銷之管道與通路7.2.1 行銷之管道－網路廣告網路廣告 (Web Advertising) ，開始於 1994 年 10月，當第一個橫幅廣告 (Banner) 在熱線 (Hotwired)售出，開啟了網路廣告的序幕。網路廣告是指利用網際網路，提供廣告服務的新廣告模式。網路廣告的獨特優勢主要表現在幾點：•傳播範圍極大•時效性高•互動性高•費用低廉：與其他傳統媒體比較，網路的每千次廣告曝光成本 (Cost Per Thousand Ad Impression ， CPM) 較低，可節省廣告預算，並提昇公司的競爭能力。•彈性度大兼具靈活及時性

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7.2.1 行銷之管道－網路廣告如 7-8 所示，為 IAB 網站的首頁。網路廣告大致分為幾類：＊橫幅廣告 (Banner) ：網路廣告中最常見、最有效果的一種形式。特點是資訊量大，注意力集中程度高。＊按鈕廣告 (Button) ：較大的檔案大小，則可以採用多媒體科技，如 Flash 、Java Applet 、 JavaScript 等增加網友瀏覽的可能性。如圖 7-9 所示，為 IAB 制定的網路廣告尺寸。

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7.2.1 行銷之管道－網路廣告

圖 7-8 IAB 網站的首頁( 資料來源： http://www.iab.net)

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7.2.1 行銷之管道－網路廣告美國網際網路廣告局所制定的網路廣告

Banner Size 規格種類單位 ( 像素 )

全橫幅 (Full Banner) 468 x 60

半橫幅 (Half Banner) 234 x 60

直幅 (Vertical Banner) 120 x 240

按鈕 #1(Button #1) 120 x 90

按鈕 #2(Button #2) 120 x 60

小按鈕 (Micro Button) 88 x 31

正方形按鈕 (Square Button)

125 x125

長方形 (Rectangle) 180 x 150

大長方形 (Large Rectangle)

336 x 280

中長方形 (Medium Rectangle)

300 x 250

豎長方形 (Vertical Rectangle)

240 x 400

彈出式正方形 (Square Pop-up)

250 x 250

摩天形 (Skyscraper) 120 x 600

寬摩天形 (Wide Skyscraper)

160 x 600

圖 7-9 IAB 制定的網路廣告尺寸

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7.2.1 行銷之管道－網路廣告◆ 網路廣告的計價方法網路廣告的計價方法有很多種，例如：刊登期間、曝光數、每千次廣告曝光成本 (Cost Per Thousand Advertising Impression ， CPM) 等。也有人以廣告的表現 (Performance) 來計價，例如：每次點閱成本(Cost Per Click ， CPC) 、每次取得名單成本 (Cost Per Lead ， CPL) 、以及每次獲得銷售成本 (Cost Per Sales ， CPS) 。計價方法，目前台灣大部份網路廣告供應商，都以每千次曝光成本，為網路廣告的標準計價模式。●每千次廣告曝光成本 (CPM):例如某網站 Banner 的CPM 為 600元，那麼購買 10萬次的曝光量，其價格就要 6 萬元。● 以刊登期間計價：固定式版位 (Hardwired)按照刊登期間長短計價，例如每週 8 萬元，或者是每月 50萬元。

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7.2.1 行銷之管道－網路廣告●依曝光數：動態輪替式 Banner ，通常按照曝光數(Impression) 來計價，即廣告被成功遞送的次數來計價。例如：某網站 Banner 一週 40萬次曝光要價 10萬元，其 CPM 為 (100,000/400,000)×1000=250元。●每次點閱成本 (CPC) ：以某特定廣告被點閱的數量，計算廣告主的付費金額。但也可能吸引到而點擊進入的網友，但他們卻不是目標消費群。●每次取得名單成本 (CPL) ：收費的標準，以收集到的上網人數名單資料來計費，當廣告主花費很大心力，吸引網友進入廣告的活動網站，當然最好盡可能使網友留下資料，成為一份有價值的行銷名單。●每次獲得銷售成本 (CPS) ：收費的標準，是以廣告主實際銷售該產品的筆數來計費。廣告的最終目的，就是想要成功說服消費者，產生購買行為。

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7.2.1 行銷之管道－網路廣告以 Yahoo!奇摩為例：如圖 7-10 ~ 圖 7-12 所示，為 Yahoo!奇摩廣告，刊登的部份收費明細。

所以，假設業者想在 Yahoo!奇摩的首頁，刊登橫幅廣告，位置是在鑽石 T-BAR ，一個檔次，約花費68萬元。

圖 7-10 Yahoo!奇摩廣告刊登參考收費( 資料來源： http://www.yahoo.com.tw)

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圖 7-11 Yahoo!奇摩廣告刊登參考收費 ( 資料來源： http://www.yahoo.com.tw)

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圖 7-12 Yahoo!奇摩廣告刊登參考收費 ( 資料來源： http://www.yahoo.com.tw)

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7.2.1 行銷之管道－網路廣告◆配置網路廣告的考慮因素：版面／單元關鍵字 (Keyword) 時段國別人口組成 (Demographic)◆網路廣告效果的評估：

點閱率 (Click Through Rate) 轉換率 (Conversion)廣告曝光次數 (Advertising Exposures ／Impressions ／ Requests ／ Views)

上網次數 (Visits) 網站停留時間

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7.2.1 行銷之管道－網路廣告個案剖析： DoubleClick 的網路廣告解決方案 DoubleClick 網路廣告聯播網 (DoubleClick Network) ，於1995 年成立，是當時世界第一大的網路廣告公司，且第一個成立網路廣告聯播網，廣告主包括Microsoft 、 Nokia 、 AT&T 、 Genera Motors 、 Saab and Procter and Gamble 等。如圖 7-13 所示，為DoubleClick美國網站的首頁。

動態廣告報告及精準傳送 (Dynamic Advertising Reporting and Targeting ， DART) ： DoubleClick的廣告管理系統，是動態廣告報告及精準傳送， DART創始於 1996 年，是 DoubleClick聯播網成功的技術骨幹。主要提供廣告主，精準式的廣告傳送，能使廣告主獲得較佳的廣告曝光度，也能集中廣告的管理活動和產生報告，對顧客的需求更了解，使顧客關係更有意義。

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圖 7-13 DoubleClick美國網站的首頁( 資料來源： http://www.doubleclick.com)

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圖 7-14 DART 的功能和特色 ( 資料來源： DoubleClick)

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7.2.2 行銷之通路－電子郵件行銷eMarketr 定義電子郵件行銷 (e-mail Marketing) 為：包含廣告、贊助專案、促銷活動、訊息發佈、顧客關係管理以及任何經由電子郵件，進行的忠誠服務等。e-mail Marketing 特點是便宜、直接和無處不在、可一次傳送給多人，可作不同市場的區隔，寄送廣告資訊給可能感興趣的特定族群，而消費者也可以透過網路，即時將意見回應給業者。許可式電子郵件 (Permission e-mail) 是指企業在向其目標客戶群發送產品、促銷、服務等相關資訊時，事先得到了他們的「許可 (Permission)」。在Gartner 的另一份報告中指出，電子郵件行銷的最有效方式，是基於許可的方法，消費者的回應率可達到6 ％至 8 ％。而與此相對應的垃圾郵件 (Spam) ，其回應率不到 1 ％。

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7.2.2 行銷之通路－電子郵件行銷

圖 7-15 美國電子郵件的使用數量( 資料來源：

www.emarketer.com)

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圖 7-16 美國電子郵件行銷的支出金額( 資料來源： www.emarketer.com)

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7.2.2 行銷之通路－電子郵件行銷電子郵件行銷，能快速的與顧客溝通，直接且立即的互動，精準的鎖定主目標群，並具備成本低廉的優勢。電子郵件已經成為主流媒體之一，且持續的成長，電子郵件行銷，將是未來發展的重要趨勢。此外許可式電子廣告郵件，應該包含這兩個機制：加入型 (opt-in)和退出型 (opt-out) ，因為有些廣告郵件，是網友曾經選擇訂閱的。PChome早在 2000 年開始經營電子商務，就經常利用電子郵件行銷，依照網友年齡、性別、收入等變數進行篩選，並針對不同族群傳遞不同的廣告資訊， PChome 不但提供廣告主行銷通路，同時也善用顧客資料庫，為自己帶來營業利益，目前電子商務，已成為 PChome 的最大收入來源，如圖 7-17 所示，為 PChome 電子報的頁面。

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圖 7-17 PChome 電子報的頁面( 資料來源： http://epaper.pchome.com.tw)

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7.2.2 行銷之通路－電子郵件行銷除了能吸引消費者的購買行為，甚至還可能引發轉寄的行為，網友主動將訊息傳遞給別人，達到病毒行銷 (Viral Marketing) 的效果。所謂病毒行銷，有時不見得都是 B2C 的傳遞行為，很多時候，都是經由 C2C 的方式，資訊是透過第 3 者、親友同儕或他人介紹，而非業者自己去主動宣傳。7.2.3 行銷之通路－搜尋引擎搜索引擎 (Search Engine) ：是一個在網路上的資料庫，存有網路上各種的網站資料，以全文檢索或是目錄分類的方式，來提供查詢服務，其功能就如同電話簿或是 104查號台一般，但搜索引擎功能更加強大。

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7.2.3 行銷之通路－搜尋引擎查詢方式：•目錄分類•全文檢索登錄搜尋引擎對網路行銷的重要

•幫助企業在網路上宣傳產品及網站。•企業可以建立與新客戶的溝通橋樑。•使用網路低成本的行銷方式，來增加市場的廣度及深度。•可以增加企業及產品的知名度。

◆ 關鍵字廣告 (Keyword) 是一種文字連接型的網路廣告，它可以是關鍵詞，也可以是語句，透過文字做超連結，經由網友點選，可進入公司網站或網頁。

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7.2.3 行銷之通路－搜尋引擎關鍵字廣告，主要分為五種：

公司關鍵字語句廣告公眾關鍵字搜尋關鍵字競價排名廣告

◆計費方式以 Google 為例Google 成立於 1988 年，每天透過一萬多台伺服器，接收從全球各地而來的搜尋指令，在 30億個網頁間，進行索引的工作，每天更提供超過上億次的查詢服務。

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7.2.3 行銷之通路－搜尋引擎

圖 7-18 在 Google查詢某資料的頁面，出現搜尋關鍵字的廣告 ( 資料來源： http://www.google.com)

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7.2.3 行銷之通路－搜尋引擎如圖 7-19 所示，為 2008 年全球搜尋引擎使用人數分布圖。這表示使用 Google 搜尋資訊的網友越來越多了。而華爾街對 Google 上市後的市值預估，更是達到了 100億美元，在 Google被發掘的商業價值中，最核心的部分，則是關鍵字廣告 (俗稱右側廣告或贊助廣告 )(AdWords) ，如圖 7-20 所示，為在 EarthLink查詢某資料的頁面，出現的AdWords 。

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圖 7-19 2008 年全球搜尋引擎使用人數分布圖 ( 資料來源：progressoconsulting.com)

圖 7-20 在 EarthLink查詢某資料的頁面 ( 資料來源： http://www.google.com)

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7.2.3 行銷之通路－搜尋引擎Google關鍵字廣告服務，自 2002 年開始推出， Google自身訂定的收費模式，根據 CPC ，廣告每被點擊一次，最低收費 0.05美元，不點擊不計費，對於要付多少費用，廣告主擁有自主權，因為廣告主可自行設定及更改每日的廣告預算上限，以及每次有人按下其廣告時，您願意付出的最高金額，系統會自動向客戶報告廣告被點擊的統計數據，如圖 7-21 所示，為 Google 的廣告估價系統。

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圖 7-21 Google 的廣告估價系統( 資料來源： http://www.google.com)

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7.2.4 網路行銷的未來趨勢上網人口的快速增加，及具有迅速、便利特性的寬頻日漸普及化，利用網路及時、互動的特性，結合網路影音技術和多媒體科技，將更加提升網路行銷的效能。網路是活的媒體，善用其特性，把整體傳播行銷效益發揮到最大，越來越豐富的網路廣告影音呈現，將是未來網路行銷的動力，可分為以下例子，來說明網路行銷商品的趨勢變化：•品牌 (Brand) •促銷活動 (Sales Promotion)•直效行銷 (Directing Marketing) •無線網路行銷 (Wireless Marketing)

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7.2.4 網路行銷的未來趨勢著名的電信市場分析業者， Ovum ，對無線網際網路行銷的定義為：使用無線媒體，與顧客傳遞訊息和促銷產品、服務及計畫，來產生營業額。無線網際網路行銷，包含一個封閉式 (Closed-Loop) 三元素，也就是透過無線網路，建立顧客關係、持續創造品牌觀點、穩定銷售成長。無線網際網路行銷之精神，如圖 7-22 所示。

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7.2.4 網路行銷的未來趨勢

圖 7-22 無線網際網路行銷的循環( 資料來源： www.ovum.com)

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