第三章 公关文书

了解公关文书的主要种类；理解公关文书的主要特点；掌握几种比较常见的公关文书的一般写法。

（一）贺电和贺信 贺电和贺信，是指在各种喜庆场合向他

人表示祝贺的电文和信函。 贺电和贺信主要内容：表达祝贺、祝愿

或祝祷的感情，有时也表达互相慰藉或互相勉励的心愿。

贺电和贺信重要特征：感情色彩较为浓烈、措辞热情、庄重。

贺电和贺信一般包括标题、称谓、正文祝颂语和落款几个部分。

（二）唁电和唁函 唁电和唁函 ，是发给遭遇丧事的逝者

家属或逝者所在单位的电报和信函 。 唁电和唁函主要内容：哀悼逝者，安

慰生者。 唁电和唁函一般包括标题、称谓、正

文和落款几个部分。

（三）请柬和聘书 请柬又称请帖，是单位或个人为邀请

有关人员出席某项活动而制定的专门信函 。请柬多用于比较隆重的庆典活动，有时也用于规模较大的会议或较为正规的筵宴。

聘书又称聘请书，是指为聘请某人担任某一职务或承担某项工作而制作的一种专门文书。

（四）慰问电和慰问信 慰问电和慰问信 ，是向有关集体或个

人表示安慰和问候的电报和信件。 慰问电和慰问信在写法上没有太大的

区别，只是慰问电的篇幅大都非常简短，语言极为精练，内容高度概括。

慰问信一般包括标题、称谓、正文和落款几个部分组成。慰问信主要有两类，一类是表示安慰的，一类是表示问候的。

（五）邀请电和邀请信 邀请电和邀请信是专门为邀请有关人

员出席某项活动或参加某项工作而发出的电报或信件。

邀请信又称邀请函、邀请书。 邀请信一般包括标题、称谓、正文和

落款几个部分组成。 邀请信称谓之下、正文之前通常要有

问候语、正文最后还常有祝颂性结语。

（六）感谢信和表扬信 感谢信是专门对别人给予自已的帮助、

关心与支持表示感谢的信函。 感谢信一般包括标题、称谓、正文和落

款几个部分组成。正文部分说明感谢的缘由，表达感谢之情。

表扬信是一种对好人好事加以称颂、赞扬的专门书信。

表扬信一般包括标题、正文和落款几个部分组成。有的还有称谓一项。

（七）求职信和推荐信 求职信又称自荐信，是求职者向用人

单位介绍自已，并表达求职意愿，以求获得某个职位的一种专用信件。

求职信通常包括标题、称谓、正文、祝颂语、落款及附件等几个部分组成

推荐信又称推荐书，是向某个机构或个人介绍、推荐某人获得某个职位、某种身份或承但某项工作的信件。

推荐信的格式同一般书信基本相同，有的要加上标题。

（八）介绍信和证明信

介绍信是单位派人去其他单位联系工作、办理事务时所开具的介绍性信件。

证明信是组织或个人用以证明一个人的身份或其他有关情况的专门书信。

致词：（一）欢迎词和欢送词 欢迎词是指在客宾光临时，主人为表示

欢迎，在欢迎仪式或酒会、宴会等公开聚会场合发表的演讲词。

欢迎词一般包括称谓、正文和祝颂语等几项内容。

欢送词是指在客宾即将离去时，主人为表示欢送，在欢送仪式或送别酒会、宴会等公开聚会场合发表的演讲词。

（二）祝酒词和答谢词 祝酒词是在比较正规的酒会、宴会上发

表的向人们表示祝愿的演讲词。只有在有“酒”的场合才能发表祝酒词。

答谢词是宾客所发表的对主人的热情接待和多方关照表示感谢的演讲词。

（三）开幕词和闭幕词 开幕词是在比较正式的大型会议或活

动的开幕式上，举办单位的主要领导人所作的宣告性或纲领性讲话。

开幕词主要包括标题、称谓和正文几个部分。

闭幕词是在比较正式的大型会议或活动的闭幕式上，举办单位的主要领导人所作的总结性讲话。

第四章 财经文体 （一）经济新闻 新闻是属于大众传播范畴的文体，而在当今社会，大众传播已渗透到各个社会领域，并同人们的生活息息相关，读新闻、用新闻，已成为现代人的生活内容之一。学习本章内容，应当充分利用便于接触报纸、广播、电视等大众传播媒介的有利条件，将理论知识与感性认识有机地结合起来。

一 经济新闻 1 、经济新闻的涵义：经济新闻有广义和狭义之分。狭义的经济新闻专指经济消息，它是对当前经济领域中出现的具有一定社会价值或具有一定影响的事实所作的简要报道。

2 、经济新闻的特点：真、新、短、快、活。 ① ——真 情况真实，消息中的人物、事情、时间、地点、数据必须准确可靠。

② ——新 时间新，迅速及时报道社会经济生活新近发生的事。内容新，反映新的认识、新的发现、新有意义，体现时代的精神、时代的特点，给人以启示。

③短——一事一报，篇幅短、段落短、句子短，惜字如金。行文简洁、精练。

④快——时效性。传播要争分夺秒。 ⑤活——写作手法灵活多样。生动活泼，引人入胜。

3 、经济新闻的作用： ①舆论宣传作用 ②信息传播作用 ③经济流通作用

4 、经济消息的结构和内容： 经济消息一般由标题、导语、主体、结尾和背景材

料五个部分组成的。这五部分中，特别要注意标题与导语的写法。

①标题——应抢眼，吸引人。既能高度概括新闻事实，又要新颖独特，要能一下子抓信读者。

单行标题——一个主标题或称正标题，概括消息的主旨。

双行标题——主标题与副标题、主标题与引题， 三行标题——引题、主标题与副标题。

A、主标题——概括最主要的新闻事实。 B、引题——交代主标题的由来，交代背景、烘托气氛。

C 、副标题——对主标题或重要的新闻事实加以补充说明、解释。

②导语——用一句话或一个段落将消息中最有价值、最重要、最吸引人的内容简洁地表述出来。

③主体——新闻的主要部分，是在导语之后具体、详尽地表述新闻内容的部分。是对导语中所概括的事实作进一步的展开和说明。结构安排上可按时间顺序有层次地铺陈，也可按照逻辑顺序有重点地展开。

④结尾——是新闻的最后一个部分，但不是必备部分。如果主体已把内容表述地非常充分，就没有必要加上一个结尾部分。结尾的作用是归纳全文内容，加深读者印象。

⑤背景材料——是与新闻事实相关，对人物或事件产生作用的历史背景、现实环境及客观条件等。可以烘托主题，也有助于读者理解新闻事实。

背景材料位置比较灵活，可放在任何位置。 5、经济消息的写作要求：①事实要准确，②报道要及时，③表述要通俗、简练。

新闻标题举例： 1 、以诚待客倾注浓浓情 投桃报李生意日日兴

“华联”成为全市最大的零售商场 2 、千方百计护绿 不惜重金治污 余杭一票否决有污染投资项目 3 、 香 港 经 济 已 见 复 苏 —— 特区政府已将今年生产总值的预测增长率由 1.

5% 上调到 2% 4 、 浙赣加强粮食电子商务贸易合作 —— 专家称可节省直接贸易成本 15%

5 、加强法制教育 实施依法治厂 “绍丝”二千职工二十年无一人违法犯罪 —— 去年和今年以来，企业产销量、税收、利润和

全镇劳动生产率均居全国第一6 、“傍名牌”走进“死胡同” 创品牌闯出新天地

海盐浴霸：抢占市场制高点 7 、从“胶合板时代”走向“家具时代”嘉善木业：在创新中“浴火重生”

7、四条线打通上海商脉 众公司抢占咽喉站点8 、长三角城镇扩容加速与上海经济距离缩短

同一新闻可以用不同标题 例一： 1 、自我教育 自我管理 自我服务

深圳市个协以普法教育为突破口 —— 为个体户守法经商服务

（深圳市个协重视抓好个体户的守法经营）

2 、 18 万个体户 ,17 万接受普法教育 深圳市个体协会帮助广大个体户普及法律知

识

3 、开展普法教育 规范守法经营 深圳市个体经济健康发展

例二： 1 、产量逐年减 效益年年增 “绍丝印”实现新的增长法 2 、 以精品战略 创高额利润

“绍丝印”实现新飞跃 3 、出精品 上挡次 上水平

“绍丝印”产量逐年降 利润年年升4 、“精品战略”出成效

“绍丝印”获利润 增幅两项全国第一

经济新闻举例 例一：浙江人一年卖了一万亿元商品

—住房、汽车、通讯网络器材等成为最主要消费热点 新华社杭州 3月 3 日电（记 者 柴骥程 傅丕毅）善做生意的浙江人去年一年卖掉了一万多亿元的商品。浙江省统计局提供的数据显示， 2004 年，浙江批发零售行业全年销售总额首次突破万亿元大关，达到 11313 亿元，比上年增长 18.8%。

浙江素有“市场大省”之称，在全年的商品交易中，义乌中国小商品城和绍兴中国轻纺城不相上下，分别成交 266.9亿元和 258.2 亿元。电子商务在浙江的市场交易中显露出强劲的增长势头，去年，浙江已有 127家大型市场建立了网上交易平台，各种网交会达成的交易额 258亿元 ……

例二、海宁榨菜香飘“上海滩” —— 三家蔬菜企业拿下亿元订单

本报讯（记者 袁青峰）以“斜桥”榨菜为代表的海宁加工蔬菜，在“上海滩”正越来越吃香。昨日，从正在上海举行的 2004嘉兴市名特优新农产品展销会上传来消息，我市 3家蔬菜加工企业与上海方面签订了三份供销合同，总金额达 1.1 亿元。

本届嘉兴农展会专门举行了农业合作项目签约仪式。浙江斜桥榨菜食品有限公司与上海美丰商业公司，签订了价值 3500 万元的榨菜、酱菜供销合同。海宁市庆云光明副食品有限公司与上海大润发超市有限公司，签订价值 4000 万元的酱菜供销合同。海宁龙桥蔬菜有限责任公司与上海铭辰食品有限公司的榨菜供销合同，价值也达到 3500万元……

例三： 沪公积金房贷连续第三年下降

上海市公积金管理中心昨天透露，受职工家庭购房高峰趋回落和房地产市场变化等因素影响，去年上海共发放公积金房贷 89.73 亿元，比上年的 104.78 亿元又有减少。至此，上海公积金房贷额已连续 第 三 年 下 降 。 上海市公积金管理中心昨天发布了“ 2005 年度上海市住房公积金制度执行情况公报”，公报显示，去年，上海市共向 6.7万户职工家庭发放 89.73 亿元公积金贷款，支持购房建筑面积 669.99万平方米。而 2004 年……

如何补写新闻标题 ？ 1、认真阅读提供的新闻、了解并掌握这则新闻的中心（主题）。

2、反复阅读导语，从中找出最能概括中心的句子或关键性词语。

3、以关键句子或词语为基础，拟写主标题。有的主标题可以用导语中的原话，有的则根据关键词来写。

4、再从导语中找一找是否有补充说明主标题的内容，据此写副标题；是否有交代背景，烘托气氛的内容，据此可以写引题。

5、重点是要写好主标题。副题或引题要视具体情况而定，如原新闻中找不出合适的句子（内容），自己也没有把握，可以不写。

6、标题除必要时用引号外，一般不用标点符号。

（二）产品说明书 1 、产品说明书的涵义：产品说明书是一种全面、

明确地介绍产品的用途、性能、构造、使用方法等事项的文字材料，是一种比较常见的说明文。

2 、产品说明书的特点： ①内容的科学性；（全面、准确在介绍，恰如其

分，实事求是，不夸大其辞或含糊不清。） ②表述的通俗性；（通俗易懂，用语平实，直白，

表述形象直观、避免用生僻词语，少用或不用专门术语。）

③层次的条理性；（将产品的性质、特点、用途、使用方法和注意事项等有条理地介绍。）

3 、产品说明书的结构和内容：产品说明书一般都要由标题、正文、尾部等几个部分组成。

① 标题——由说明对象或产品名称加文种组成。有的标题省略文种。

②正文——写产品的基本情况，产品的性能、用途、构造以及使用方法、保养维修常识等。

③尾部——注明生产、经销等相关企业或单位的名称、联系地址、联络电话、帽子政编码、传真号码、电子邮箱、网址等。

硫 糖 铝 片

[ 药品名称 ] 硫糖铝片 [ 药品类别 ] 抗酸药与胃粘膜保护药 [标准来源 ]2000版药典 [说明 ]请仔细阅读并按说明使用或在药师指导下购买和使用。 [ 药品名称 ] 硫糖铝片 [ 汉语拼音 ]Liutanglu 　 Pian [ 英文名称 ]Sucralfate 　 Tablets [商品名称 ] [ 药物组成 ]本品每片含主要成分硫糖铝 0.25克。辅料为。 [性状 ]本品为白色片。 [作用类别 ]本品为抗酸与胃粘膜保护类非处方药药品。 [ 药理作用 ]本品能直接在溃疡面或炎症处形成一薄膜，保护溃疡或炎症粘膜，抵御胃酸的侵袭。此外，硫糖铝能吸附胃蛋 白 酶 及 中 和 胃 酸 ， 但 作 用 弱 。

[ 适应症 ]用于缓解胃酸过多引起的胃灼热感（烧心）及慢性胃炎。

[用法与用量 ]口服。成人一次 2-4片，一日 3次，餐前 1小时及睡前嚼碎后服用。

[注意事项 ]1.本品连续使用不得超过 7天，症状未缓解或消失请咨询医师或药师。 2.对本品过敏者禁用。 3.儿童用量请咨询医师或药师。 4.妊娠期头三个月、习惯性便秘者慎用。5. 如服用过量或出现严重不良反应，请立即就医。 6. 当药品性状发生改变时禁止使用。 7.儿童必须在成人监护下使用。8.请将此药品放在儿童不能接触的地方。

[ 药物相互作用 ]1.本品与四环素类、西咪替丁、苯妥英钠、华法令、各种维生素、氟喹诺酮或地高辛同时服用，可减少这些药物的吸收，故不应同服。 2.与多酶片合用时，两药的疗效均降低。 3. 如正在服用其他药品，使用本品前请咨询医师或药师。

[不良反应 ] 较常见的不良反应是便秘。少见或偶见的有腰痛、腹泻、恶心、眩晕、嗜睡、口干、消化不良、疲劳、皮疹、瘙痒、背痛及胃痉挛。

[贮藏条件 ]密封保存。 [规格 ] 每片 0.25克 [包装 ] 　　 [批准文号 ]　 [有效期 ]　　

纸浆分散剂 一、简介： 本厂生产的鑫泉牌纸浆分散剂是复合型高分子聚

合物，它可以有效地分散纸浆纤维，改善纸浆匀度和纸张的柔软度，是卫生纸生产的重要助剂，同时该剂也广泛用于文化纸，有光薄页纸和新闻纸的抄造，它可使抄成的纸避免孔洞，匀度高，手感好，也可以提高抄造车速，节省打浆时间，降低能源消耗，具有显著的经济效益。

二、产品理化指标： 外观：白色光亮小颗粒和微黄色光亮颗粒（内含稳定剂和增效剂成份）有效含量≥ 98%。

分子量 1500-2000万单位。

三、产品性能： 1.   使用本产品以其极小的用量而发挥独特分散效果并可节约纸浆，提高出纸度 5-10%。使细小纤维和填料留着率提高网下白水浓度降低。

2.    本品与烘缸的接着性无关，使用时不易断纸和起纸粉，纸品的干湿强度提高非常明显，抄造性稳定，可在 PH4-10的宽范围条件下使用。

3、本品可保留所有纸浆柔软性，不防碍添加其它造纸助剂，分散效果也不受其它助剂的影响。本品可以克服许多纸病，赋予纸品奇特物理性能。

山东泰安鑫泉集团·泰安市鑫泉造纸助剂厂 地址：泰安市泰良路 118号 联系人：李德才 邮编： 271000

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（三）广告 1、广告的作用：①传递信息，②传播知识，③开拓市场，④指导消费。

2、广告的主要类型及特点： ①报纸广告——传播范围广，传播速度快，

简便灵活，费用相对低廉，但时效短，制作不易精细，形象性往往较差。

②杂志广告——读者相对集中、明确，便于保存，转读率较高，印制精细，形象性好，但转播面不广，出版周期长，传播速度也较慢。

③广播广告——传播迅速及时，受众面广，费用较低。对目标对象的选择性差，广播声音稍纵即逝，印象不深，存查也较为困难。（出租车上）。

④电视广告——形声兼备，动静结合，时空结合，形象生动，感染力强，传播迅速，宣传效果明显，但制作费昂贵，播放时间较短，须反复播放。

⑤路牌广告、灯箱广告——时尚的色彩，鲜艳的画面、富有冲击力的构图效果，加上简洁的短语配合，印象深刻，宣传效果较好，但宣传范围有限，影响面不广。（交通要道、车站码头、车船内外、繁华商业区招贴广告）

⑥网络广告——制作费用低廉、查阅方便、检索灵活、存储容易。

3、广告的一般写法：广告通常包括标题、正文、广告语、附件四个部分，这其中特别要掌握广告语的写法。

4、广告语（广告口号，广告标语）——在广告中反复出现有一句简明扼要的口号性语句。

5、广告的写作要求：①内容合法，情况准确；②主题鲜明，定位合理；③创意独特，形式新颖，④情趣高雅，意境优美；⑤结构简洁，语言精妙。

公益广告 一、“禁烟”公益广告： 1、吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。

2、为了你和家人的健康，请不要吸烟。 3、也许，你的指尖夹着他人的生命——请勿吸烟（医院禁烟）

4、在这里，香火不再延续…… 5、你的香烟，我的石油，注定我们不能相爱——吸烟者禁入

6、 千万别点着你的烟，它会让你变为一缕青烟（加油站禁烟）

7、如果你想吸烟，定时炸弹在身边！（加油站禁烟）

8 、一时的快乐，永恒的伤痛——请勿吸烟 二、“渴望和平，反对战争”的公益广告：

1、停止战争，为了孩子！ 2、看看孩子脸上那天真的微笑 ,我们又怎舍得让这份和平与安宁转瞬即逝呢 ?

3、多一些润滑，少一些摩擦。 三、“公民义务献血”公益广告： 1、波涛让江河澎湃，热血使生命沸腾！ 2、我们爱心的一小部分却是他们生命的全部。 3、生命，因你而奔流不息。 4、比献出的血更宝贵的是你的真情。

5、用爱心为生命加油！ 6、用爱心为健康鼓劲，献热血为生命加油！”  7、鲜血有情，爱心无价 四、“希望工程”公益广告：

1、节省一分零钱，献出一份爱心，温暖世间真情。

2、你帮，我帮，大家帮；同一首歌，大家唱。 3、涓滴之水成海洋，颗颗爱心变希望。 4、种下一棵树，收获一片绿阴；献出一份爱心，托起一份希望。

5、用心点燃希望，用爱撒播人间。

五、“说普通话”公益广告： 1、说好普通话，“知音”遍华夏。 2、讲好普通话，朋友遍天下。 3、 56个民族 56朵花， 56种语言汇成

一句话：请说普通话。 4、沟通你我他，全靠普通话。 5、我说，你说，大家说，普通话是我们共同的歌。

6 、说地地道道普通话，做堂堂正正中国人！

中国 20 年流行广告语 滴滴香浓，意犹未尽。（麦氏咖啡） 1980 燕舞，燕舞，一片歌来一片情。（收录机） 1983 大宝，天天见（大宝） 1985 万家乐，乐万家（万家乐电器） 1986 当太阳升起的时候，我们的爱天长地久（太阳神） 1987

她工作，您休息（凯歌全自动洗衣机） 1990喝了娃哈哈，吃饭就是香（娃哈哈） 1991

人头马一开，好事自然来（人头马酒） 1991 新飞广告做得好，不如新飞冰箱好（新飞电冰箱） 1992

康师傅方便面，好吃看得见（康师傅） 1992 何以解忧，唯有杜康（杜康酒） 1992

好马配好鞍，好车配风帆（汽车蓄电池） 1993 喝孔府宴酒，，做天下文章（孔府宴酒） 1994 海尔，真诚到永远（海尔电器） 1994 要想皮肤好，早晚用大宝（大宝） 1995 维维豆奶，欢乐开怀（维维豆奶） 1996 穿金猴皮鞋，走金光大道（金猴皮鞋） 1996 东西南北中，好酒在张弓（张弓酒） 1996 保护嗓子，请用金嗓子喉宝（金嗓子喉宝） 1997 我的眼里只有你（娃哈哈纯净水） 1997 福气多多，满意多多 (福满多方便面 )1998 农夫山泉有点甜（农夫山泉） 1998 晶晶亮，透心凉（雪碧） 1999

（四）经济活动分析报告 1、经济活动分析报告的涵义：经济

活动分析报告是经济管理部门和企业常用的一种专业文书，它是以科学的经济理论为指导，以国家有关方针、政策为依据，根据计划指标、会计核算、统计工作的报表和调查研究掌握的情况。

2 、特点： 科学性、及时性、指导性。

（五）市场预测报告 1、市场预测报告的涵义 : 市场预测报告是在市场预测的基础上，运用科学

的方法对未来一段时间内一段范围内的市场供求状况和经济发展趋势作出预测的一种应用文体。

2 、市场预测报告的特点 :科学性、综合性、预见性、时效性。

3、市场预测报告的结构和内容： 市场预测报告大体上由标题和正文两部分组成，

正文又由前言和主体两部分组成，写入主体的内容通常有情况、分析和预测、建议。

( 六）可行性研究报告 1、可行性研究报告的涵义； 可行性研究报告，是指在确定某一经济建设

项目或科研项目之前，对其政策、技术力量和水平、实施方案或措施及其投入与产出等，进行全面的科学论证和经济分析，从而确定该项目实施的可行性和有效性的书面报告。

2、可行性研究报告的特点：高度的科学性、严密的论证性、学科的多样性。

（七）招标、投标文书 1、招标文书的涵义 招标文书是买方或项目建设单位为邀请有

关单位投标所编写的文字材料。 2 、投标文书的涵义 投标文书则是卖方或承包商等按招标书的条件和要求，向招标方开列清单，拟出方案，估算价格，表明应标能力，以求中标的文字材料。

3 、招、投标文书的特点：竞争性、公开性、简明性。

（八）合同 1、合同的涵义和作用； 合同是平等主体的自然人、法人、其他组

织之间设立、变更、终止民事权利义务关系的协议。

2、合同的特点：合法性、合意性、平等性、诚信性、规范性。

3、合同的结构和内容； 合同一般包括标题、合同当事人名称、合

同编号与签订地点时间、正文、署名和有效期限等几部分组成。

4、合同的写作要求：撰写合同时应注意：①内容要合法；

格式要规范；②条款要完备、具体；③表述要准确、简明；④字迹要清楚，文面要整洁。