ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ УПРАВЛЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ АБОНЕНТА

1

ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ УПРАВЛЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ АБОНЕНТА

2

Йонас Риддерстрале, международный бизнес-консультант,

доктор философии, работает в Центре углубленного изучения лидерства

при Стокгольмской школе экономики.

Уж если люди не хранят супружескую верность, то стоит ли надеяться на их лояльность к единственному бренду или компании?

МАГИСТРАЛЬНАЯ СЕТЬ ТТК

Резервированные кольцевые структуры Высочайшая надежность сервиса - до 0.9995 Время восстановления резервированного сервиса < 55 мс Ремонтные бригады — каждые 200 км Время восстановления кабеля < 6 ч

Компания ведет розничный бизнес в 170 городах России

4* Города и абоненты СПАРК

ПОЧЕМ НОВЫЙ АБОНЕНТ?

2+2+2 = от 20 до 80

2 ARPU – ЗАТРАТЫ НА ПОДКЛЮЧЕНИЕ

2 ARPU – ЗАТРАТЫ НА ПРИВЛЕЧЕНИЕ АБОНЕНТОВ(дилерская и агентская комиссия)

2 ARPU – ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМУ И МАРКЕТИНГ

Средний срок жизни абонента в разных сетях

SAC

Технологические затраты

ПОЧЕМ СОХРАНЕНИЕ СТАРОГО АБОНЕНТА?

(от 20 до 80) х 10% + 2 = max100

МАКСИМАЛЬНЫЙ СРОК ЖИЗНИ АБОНЕНТОВ

2 ARPU – ЗАТРАТЫ НА УСТАНОВКУ И ПОДДЕРЖАНИЕ IТ-СИСТЕМ ПО

СОХРАНЕНИЮ АБОНЕНТОВ

10% - СРЕДНЯЯ СТАВКА БОНУСНОЙ ПРОГРАМЫ ЛОЯЛЬНОСТИ


ПОЧЕМ СОХРАНЕНИЕ СТАРОГО АБОНЕНТА?

(от 20 до 80) х 10% + 2 = от 20 до 80

СРЕДНИЙ СРОК ЖИЗНИ АБОНЕНТОВ

2 ARPU – ЗАТРАТЫ НА УСТАНОВКУ И ПОДДЕРЖАНИЕ IТ-СИСТЕМ ПО

СОХРАНЕНИЮ АБОНЕНТОВ

10% - СРЕДНЯЯ СТАВКА БОНУСНОЙ ПРОГРАМЫ ЛОЯЛЬНОСТИ


ЦИКЛ ЖИЗНИ АБОНЕНТА

1 5 9 13 17 21 25 29 33 37 41 45 49 53 57 61 65 69 73 770

100

200

300

400

500

600

Цикл жизни абонента

ПРОМО-период

ЭНТУЗИАЗМЗРЕЛОСТЬ

УСТАЛОСТЬ И РАЗОЧАРОВАНИЕ

ЗАВЕРШЕНИЕ И ПЕРЕХОД

ЧТО ДЕШЕВЛЕ: ПРИВЛЕЧЕНИЕ ИЛИ УДЕРЖАНИЕ?

0 20 80 100(месяцы активности абонента)

УДЕРЖАНИЕ

ПРИВЛЕЧЕНИЕ

Х – 6 = ОТ 14 ДО 74

Х х 10% + 2 = ОТ 16 ДО 70

В телекоммуникационных компаниях однозначно сказать, что удержание абонентов выгоднее – нельзя, необходим свой кейс для каждой компании.

ЭФФЕКТ ВЕРТОЛЕТА

80%ПАССИВНАЯ БАЗА

20%МИГРАНТЫМИГРАНТЫ – активные абоненты, переходящие от оператора к оператору, именно они на насыщенном рынке составляют основу для новых подключений. Не готовы платить больше. На их поведении основываются ПРОДАЖИ И РЕКЛАМА.

ПАССИВНАЯ БАЗА – основные клиенты операторов, инертны и меняют оператора при возникновении значимых проблем. Готовы платить чуть больше, если у них все хорошо. На их поведении основываются UPSALE И ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ.

ЭФФЕКТ ВЕРТОЛЕТА – МИГРАНТЫ играют определяющую роль в удержании ПАССИВНОЙ БАЗЫ.Стратегия ЧИСТОГО СОХРАНЕНИЯ (удержание доли рынка путем работы с существующей базой без агрессивных продаж) ведет к оттоку абонентов.

ИНСТРУМЕНТЫ УПРАВЛЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ

МАТЕРИАЛЬНЫЕ НЕМАТЕРИАЛЬНЫЕ

• Накопление баллов• Периодические скидки• Разовые скидки при

обращении абонента• Больше услуг за те же деньги• Разовые бонусы и подарки• Долгосрочные контракты• Штрафы за расторжение

договора• Оборудование в

пользовании у абонента

• Качество основной услуги• Офис продаж и

обслуживания оператора• Контактный центр • Комфортное виртуальное

пространство абонента• Бренд• Рекламная активность и PR• Работа каналов продаж• Социальные сети и форумы• Периодичность списания АП?

ЛЮБОВЬ НЕ КУПИТЬ ЗА ДЕНЬГИ…

АБОНЕНТЫ – ЭТО НЕ ПРОСТО ТАК, ИМИ НУЖНО ЗАНИМАТЬСЯ…

ОСНОВНЫЕ «ЯКОРИ» ДЛЯ АБОНЕНТА

1. КАЧЕСТВО ОСНОВНОЙ УСЛУГИ

РАЗНИЦА ИМЕЕТ

ЗНАЧЕНИЕ

Пики оттока абонентов у операторов совпадают с крупными авариями. На «аварийный отток» может приходиться до 60% всего оттока оператора.Возможные решения:1. Качественный магистральный интернет (увеличение расходов на 1% vs снижения

доходов на 5%).2. Хорошо обученный и мотивированный собственный линейный технический персонал.3. Отлаженная система оповещения абонентов и работы с претензиями.


2. ОФИС ПРОДАЖ И ОБСЛУЖИВАНИЯ


ЗНАЧЕНИЕ

Офис продаж и обслуживания оператора является конкурентным преимуществом и значимо снижает отток на прилегающей территории за счет:1. 25% абонентов предпочитают платить в офисе оператора, если он в зоне доступности.

Попутно с оплатой решаются все текущие вопросы абонента.2. Услуга для абонента визуализируется и обретает «ответственное лицо», которое может

решить проблемы3. Офис формирует восприятие оператора как «местного», поэтому при одинаковом с

конкурентами качестве ему больше прощается.


3. КОНТАКТНЫЙ ЦЕНТР


ЗНАЧЕНИЕ

Контактный центр – основной канал общения с абонентами и основной инструмент управления оттоком:1. Не принципиально – собственный контактный центр или аутсорсинговый, важно чтобы

он работал по продуманным алгоритмам.2. 2-я линия КЦ должна иметь возможность отклоняться от алгоритмов и нормативов.3. Высокая доступность контактного центра при авариях способна почти полностью

убрать отток, связанный с этой аварией.


4. КОМФОРТНОЕ ВИРТУАЛЬНОЕ ПРОСТРАНСТВО


ЗНАЧЕНИЕ

Комфортное виртуальное пространство включает в себя сайт оператора с личным кабинетом, группы в соцсетях для абонентов и собственную мультимедийную зону оператора. Личный кабинет должен быть не инструментом самообслуживания, а одним из основных средств коммуникации с абонентом1. Личный кабинет должен быть доступен на всех устройствах2. Через него идет общение с абонентом, в нем хранится история обращений.3. Личный кабинет – основной канал для Up Sale.

Спасибо за внимание!

Олег ЛеоновРуководитель Департамента продаж и обслуживанияБлок «Доступ»Компания ТТК[email protected]

Documents

ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ УПРАВЛЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ АБОНЕНТА