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年节促销提升经营业绩. 超市管理专家 www.chaoshiguanli.com. 春节促销活动的有效实施及评估. 课程大纲. 关于 DM 快讯 春节海报规划精彩案例分享 春节促销的有效实施和评估. 第 一 章 关于 DM 快讯. 一、超市为什么要使用 DM 快讯 DM 快讯是超市专门组织的一种特价商品目录，以彩色海报的形式发放给顾客，用以激发顾客的购买欲望，是一种行之有效的促销手段。. 二、 怎样让 DM 快讯的制作周期带动整个超市的商品周期： - PowerPoint PPT Presentation
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年节促销提升经营业绩
超市管理专家www.chaoshiguanli.com
春节促销活动的有效实施及评估
课程大纲• 关于 DM 快讯• 春节海报规划精彩案例分享• 春节促销的有效实施和评估
第一章 关于 DM 快讯一、超市为什么要使用 DM 快讯 DM 快讯是超市专门组织的一种特价商品目录，以彩色海报的形式发放给顾客，用以激发顾客的购买欲望，是一种行之有效的促销手段。
二、怎样让 DM 快讯的制作周期带动整个超市的商品周期：
– 1 、通常 DM 快讯的有效周期设定为 14 天，这是根据商品选择、组织、谈判为根据拟订的，一年中将有 24 期 DM 快讯诞生。
– 2 、 DM 快讯的周期也带动了促销活动周期，每期DM 快讯的制作周期于每个月超市主流商品活动、促销活动和主题活动的更换周期是统一的。
三、让 DM 快讯成为超市导购高手的两大基础 基础一：
1 、企划部人员在本期 DM 快讯开始前五周与采购部人员一起根据拟订好的 DM 快讯计划讨论确定本期 DM 快讯的商品计划。
基础二： 2 、商品：1 ） . ＤＭ的设计中核心内容就是商品，所以每一个单品的图片要求像素值在２０４８ × １５３６ pdi ，同时相机本身的像素要在２００万pdi 以上（建议不要使用传统的胶片机进行ＤＭ快讯的拍摄，因为传统相机拍摄结束后的冲洗、扫描都将造成原像素值的丢失）
2 ） 设计版面上商品都是一个单品对应一个价格的组合，除去底色外单品和价格有一个设计关键就是在观看者的视觉感应上，商品和价格是“跳”出来的。同时在ＤＭ商品的版式设计中从每一个单品到每一大类的商品组中都是采用不同的间隔手法加以区分的。 3 ）构图：ＤＭ快讯无论是活动版面还是商品版面构图的结构都是底色＋图片＋文字＋花絮＝饱满，来完成的。
四、度身打造 DM 的专家——制作规格：1 、规格一：装订型 这是超市ＤＭ普遍采用的类型，这种类型的版式设计就有封页、封底和内页的区分，传统的版式安排是封页体现活动主题信息内容及活动有效期，封底体现特别推出的惊爆商品或新品或主题商品及超市的各项增值服务的总述，内页则是按照商品大小分类、商品活动主题分类的顺序排列而成。
2 、规格二 海报型： 即常见的报纸版面型，这种类型的版式是由版头、中版和底版组成的，在版头上要体现活动主题信息内容及活动有效期，版底体现名称、标识和各种增值服务总和，中版则是按照商品大小分类、商品活动主题分类的顺序排列而成。3 、规格三 单页型： 单张１６开大小，通常采用套红而非彩版，主要用于在重大节庆日，为了增大宣传力度，配合正规版面ＤＭ快讯的派发而诞生的一种版式。版式结构与传统ＤＭ版式结构相同，形式上则变的略为简单化。
五、 DM 快讯制作程序 每期ＤＭ快讯的周期为１４天，在上一期ＤＭ快讯活动开始的当天即为ＤＭ快讯的换档期。
拍 照根据采购部交于企划部的
〈〈ＤＭ快讯商品样品交接单〉〉两天
设 计 公 司 制 版 三天
设计公司、企划部、采购部一校稿 一天
设计公司、企划部、采购部二校稿 一天
设计公司、企划部、采购部三校稿，确认打样，企划部经理签字认可 一天
印 刷 公 司 印 刷 三天
快 讯 派 发 三天
六、 DM 快讯派发的 4 种有效方式： 1. 节省成本型： 为了降低成本可以使用超市内的员工利用倒班时间完成周边地区的派发工作；固定的派发模式在每期ＤＭ快讯印刷完毕成品到达时选则店内总服务台处、超市的进口和出口处由顾客自由取用。2. 扩大传播范围型： 如果ＤＭ数量较大的情况下可以采用部分ＤＭ快讯夹在报纸中完成派发工作，一般情况下一份ＤＭ快讯的夹报费用为０ .015 元／份。
3.广告宣传型： 如果该期ＤＭ快讯适逢重大的节庆日，可选用重点部分刊登在报纸上作为报纸广告发布。 4. 目标锁定型： 针对会员、长期的团购客户采用邮寄的方式。
２、让 DM 快讯达到 100%的覆盖的 2 个路径 圆形路径：以超市所在地为圆心３ . ５——５公里 半径范围内的居民区、办公区和部分商 业经营区；直线路径：竞争对手辐射的周边区域内、目标居民 区内。
七、 DM 快讯如何躲避竞争对手： １、设计公司和印刷公司必须承担快讯相关内 容的保密责任；２、与设计公司和印刷公司签定合作合同时要 额外署一份保密合同，即不得在ＤＭ快讯 派发之前向外界泄露任何相关内容包括： 商品内容、价格内容、活动内容； 3 、选择合作对象最好不要选择与竞争对手 相冲突的合作对象。
八： DM 海报工作总结： DM 海报的定位• 企业形象宣传1 、价格形象——低价、性价比；2 、商品形象——品质优良、品种丰富3 、企业文化理念宣传4 、企业服务项目宣传5、企业促销活动宣传
1 、 DM 海报的设计：A、封面——鲜明地表现主题，报花的利用B、封底——促销活动、服务项目、交通、联系方式B、品项总数——宜精（惊）不宜多（ 120—220个 SKU）C、 PAGE数设计——生鲜、食品、非食品D 、排版——每 PAGE尽量不要超过 20SKU，不要排版太密，避免顾客误会E、重点商品应该加大突出F、增加人性化内容（幽默小品、生活知识）
DM 海报的制作与发放
• 海报商品应与实际商品相符：图片、品名、规格、价格（三次较样，错误者罚款）• 海报商品中的惊爆商品注意控制数量，注明限量发售• 海报商品以走量为主，突出低价！
DM 海报的制作与发放
DM 海报的发放： ——海报发放 = （宣传）渠道营销 ——提前 1-2 天发放，太早发放会让竞争对手早做准备 ——以目标客户群为主，分片区发放 ——夹报、自派与店内派发相结合 ——DM 发放的检查与监督 ——作为与 DM 选项、印刷同样重要的事情来抓
DM 海报的制作与发放
促销活动的成功与否，与宣传及 DM 海报发放的力度密切相关
3 、 DM 海报的其他注意事项： ——发行数量：以目标客户群为主 （ 1 万、 3 万、 5万、 10万、 15万、 20万） ——成本：按PAGE来计算 ——竞争阻拦：临时定价 预防竞争对手釜底抽薪
DM 海报的制作与发放
第二章• 春节海报规划案例分享
07年春节档期规划
期数 项目 促销时间 天数 规格 波段 主题
CNY I 本装快讯 07/01/17（三）-02/17（六） 32 A3*16P正 春节年货礼品专刊
本装快讯 正A3*28P
精华版小DM 正A3*4P
第二周加强版小DM+团购专刊
07/01/24（三）-01/30（二） 7 正A3*8P
本装快讯 正A3*32P
精华版小DM+年货一条街
正A3*8P
年夜饭加强版小DM 07/02/09（五）-02/17（六） 9 正A3*4P (办年货 庆团圆 年夜饭加)强版
CNY IV 本装快讯 07/02/18（日）-02/26（一） 9 大A4*16P 春节第三波 欢天喜地过新年
CNY V 本装快讯 07/02/27（二）-03/06（二） 8 大A4*16P 春节第四波 闹元宵
14
年货一条街
07/1/17（三）-01/30（二）
CNY III07/01/31（三）-02/17（六）
2007年春节档期执行时间表（方案一）
18
春节第二波
CNYII 春节第一波 金猪贺禧财神到
档 期： 0750 档 01/17（三） -02/17（六） (32 天 )规 格：正A3*16P
07年春节年货礼品专刊商品策略说明 页数
合计支数
杂货 生鲜 百一 百二 家电
封面商品 1 2 2
封底商品 团购信息 1
内页放大商品
每页1支 10 9
大包装 8 8
2 20 11 0 1 0 0
14 407 373
407 373 0 34 0 016 427 384 0 35 0 0
1
项目
总计
火车头商品
合计
合计
团购专刊主题商品
34
CNYI春节年货礼品专刊商品版面规划本档主题：春节年货礼品专刊档期时间： 07/1/17-2/17(31 天 )快讯规格：正A3*16P
需参加选品品项：封面、放大商品、大包装（共 20支）
封面 封底 P1 P2 P3 P4 P5 P6
P7 P8 P9 P10 P11 P12 P13 P14
封面主题：
封面商品：GR：礼盒 2支
团购讯息 放大商品 放大商品 放大商品 放大商品 放大商品 放大商品
大包装 大包装放大商品 大包装放大商品 放大商品礼盒类GR12 ： 30支
礼盒类GR12 ： 30支
礼盒类GR12 ： 30支礼盒类GR12 ： 30支
礼盒类GR12 ： 30支礼盒类GR10： 30支
礼盒类GR10： 30支
礼盒类GR13 ： 30支GR13 ： 30支
GR13 ： 15支 NF1:20支NF2:10支EA:2-5支GR11:30支
各店地址
大包装 放大商品
礼盒类GR12 ： 30支
GR15： 15支
注意：团购专刊不可有会员价商品，参加选品的封面、放大、大包装商品无需设会员价
大包装 大包装 大包装大包装GR： 30支
档 期： CNY II 07/01/17（三） -01/30（二） (14 天 )规 格：正A3*28P
说明 页数合计支数
杂货 生鲜 百一 百二 家电
封面商品 事业部提供 1 2 1 1
封低商品 集客活动 1
风暴商品 会员价商品（生鲜、磅秤商
2 24 12 4 2 2 4内页放大商品
每页1支 24 7 2 6 4 5
4 50 20 6 8 6 10
6 94 942 63 29 341 19 19
15 459 174 32 137 116 0
24 635 203 32 190 116 9428 685 223 38 198 122 104
返乡箱包展
大扫除开始啦
其它DM商品
项目
总计
火车头商品
会员价商品合计
合计
其他DM商品
家电/数码产品大特卖主题商品
CNY II 商品策略
CNYII DM 商品版面规划
封面 封底 P1 P2 P3 P4 P5 P6
P7 P8 P9 P10 P11 P12 P13 P14
P15 P16 P17 P18 P19 P20 P21 P22
放大商品 放大商品
放大商品 放大商品放大商品 放大商品放大商品 放大商品
封面主题： 集客活动
放大商品 放大商品
放大商品 放大商品
P23 P24 P25 P26
风暴商品第一周1/17-1/23共 12支GR： 6支FR： 2支百货： 2支家电： 2支
第二周1/24-1/30共 12支GR： 6支FR： 2支百货： 2支家电： 2支
GR11 ：30支 NF31 ：30支大扫除开始啦！
家电大特卖EA： 20支
家电大特卖EA： 20支EA： 20支
数码产品大特卖
NF33 ： 30支 NF33 ： 15支 NF31 ： 35支
NF38： 30支 NF37： 30支 NF36： 30支 NF36： 30支 GR11 ： 30支
本档主题：金猪报喜财神到期时间： 07/01/17（三） -01/30（二） (14 天 )快讯规格：正A3*28P
封面商品EA： 1支GR： 1支（百货可竞标） 各店地址
返乡箱包展
GR11 ： 30支 GR12 ： 10支GR13 ： 30支
GR10： 30支 GR15： 30支 生鲜17 支 生鲜17支
特别规划：封面、风暴、放大商品必须是会员价商品需参加选品商品：封面、风暴、放大商品（合计 50支）特别说明：如有新品推荐，全部分散在各分类内页。
3c ： 20支 3c ： 20支放大商品 放大商品 放大商品 放大商品
放大商品 放大商品放大商品 放大商品
放大商品 放大商品
NF34 ： 20支NF32 ： 35支
放大商品 放大商品
GR13 ： 20支
NF32 ： 10支NF31 ： 25支
主题：
外页 内页NO.1NO.2 NO.1NO.2
LOGO
CNYII DM 精华版小 DM 版面规划规 格： A3*4P促销时间：同本装快讯档期时间商品选择：本装快讯中封面、风暴、放大、生鲜、特殊商品活动 (如每日一物 /五折飓风 /买就送等系列）
风暴商品（第一周）
活动告知百货： 20支家电 (除 3C) ： 12支3C： 6支
生鲜（ 17支）杂货（ 42支）
风暴商品（第二周）
杂货（ 23支）
封面： 2支
档 期： CNY III 01/31 （三） -02/17（六） (18天 )规 格：正A3*32P
说明 页数合计支数 杂货 生鲜 百一 百二 家电
封面商品 1 4 4
封底商品 1 0
风暴商品 分三个时间段 2 24 12 6 3内页放大商品
每页1支 22 11 1 3 3 4
4 50 27 7 6 3 72 60 30 306 174 1741 30 301 30 302 60 6012 354 204 0 90 60 0
合计 16 426 145 16 102 87 76
32 830 376 23 198 150 83
3
总计
火车头商品
合计
合计
清洁必备
主题商品
年货一条街
开运红色内衣
新春饰品+玩具总动员
寝具特卖
正常DM商品
项目
CNY III 商品策略
CNY III DM 商品版面规划本档主题：年货一条街 (春节第二波 )档期时间： 01/31 （三） -02/17（六）（ 18天）快讯规格：正A3*28P
特别规划：封面、风暴、放大商品必须是会员价商品需参加选品商品：封面、风暴、放大商品（合计 46 支）特别说明：如有新品推荐，全部分散在各课内页。
GR13 ： 30支年货一条街封面 封底 P1 P2 P3 P4 P5 P6
P7 P8 P9 P10 P11 P12 P13 P14
P15 P16 P17 P18 P19 P20 P21 P22
放大商品 放大商品放大商品 放大商品放大商品 放大商品
风暴商品封面主题： 集客活动
清洁必备GR11 ： 30支 NF31 ： 30支
年货一条街GR10： 30支 GR12 ： 30支 GR12 ： 30支GR12 ： 30支
年货一条街
NF31 ： 20支
GR10： 30支GR13 ： 30支 GR15： 30支
EA： 20支 GR11 ： 30支
风暴商品
NF36： 30支
GR13 ： 30支
NF34 ： 15支NF33 ： 10支NF32 ： 25支
每周 8支GR： 4支FR： 2支百货 \家电：2支
分三周，共 24支1/31-2/5： 8支2/6-2/11 ： 8支2/12-2/17： 8支各店地址
生鲜17支
放大商品 放大商品
玩具总动员NF33 ： 30支
新春饰品NF32 ： 30支
开运红色内衣展NF36： 30支
寝具特卖NF36： 30支
EA： 20支
封面商品： GR： 4支，年货商品组合拍（家电可竞标）
放大商品 放大商品
GR11 ： 30支NF31 ： 35支
P23 P24P25 P26
放大商品 放大商品
放大商品 放大商品 放大商品 放大商品
放大商品 放大商品
CNY III 精华版版面规划
外页 内页
NO ：1
NO ：2
NO ：4
NO ：3
年货一条街
年货一条街
GR： 42支（放大，内页促销力度较大品项）
NO ：1
NO ：2
NO ：4
NO ：3
CNY III档精华版 GR： 42支（放大，内页促销力度较大品项）
GR： 42支（放大、内页促销力度较大品项）
年货一条街GR： 42支
（放大，内页促销力度较大品项）
GR： 42支（放大，内页促销力度较大品项）
年货一条街
封面： 4支风暴商品： 24支
活动告知
规 格：对开（相当于 A3*8P）促销时间：同本装快讯档期时间商品选择：本装快讯中封面、风暴、放大、生鲜、特殊商品活动 (如每日一物 /五折飓风 /买就送等系列）
GR： 20支生鲜： 17 支
（放大，内页促销力度较大品项）
百货： 20支家电 (除 3C) ： 12支3C： 6支
本档主题：办年货，庆团圆档期时间： 2/9（五） -2/17（六）（ 9天）快讯规格： 4 开（相当于正A3*4P）
CNY III 加强版（年夜饭）版面规划
活动告知
菜谱拍熟菜图片（对应菜谱推出生鲜品项）
年夜饭菜谱：2-4 个
NO.2
年夜饭
NO.4NO1 NO.3
生鲜商品组合拍2/12-2/17： 8支GR： 4支FR： 2支百货 \家电：2支
办年货，庆团圆 年夜饭
生鲜封面商品：（支数由生鲜确定）
春节营业时间
0703档第三周风暴商品
档 期： CNY IV 02/18（日） -02/26（一） (9天 )规 格：大 A4*16P
CNY IV DM 商品策略说明 页数
合计支数
杂货 生鲜 百一 百二 家电
封面商品 事业部提供 1 2 2
封底商品 活动告知 1 0
风暴商品 分两周 0 18 8 4 1 1 4内页放大商品
每页1支 7 3 1 1 2 0
2 27 11 5 2 3 62 50 502 50 501 20 202 38 387 158 38 0 100 0 20
合计 7 102 19 11 24 48 0
16 287 68 16 126 51 26
正常DM商品
项目
新年伴手礼
主题商品
总计
火车头商品
会员价商品合计
合计
玩具天地
开学乐
数码长廊
CNY IV 欢天喜地过新年版面规划本档主题：欢天喜地过新年档期时间： 07/02/18-02/26（ 9天）快讯规格：大 A4*16P
特别规划：封面、风暴、放大商品必须是会员价商品需参加选品商品：风暴商品、放大商品（合计 27 支）特别说明：如有新品推荐，全部分散在各课内页。
封面 封底 P1 P2 P3 P4 P5 P6
P9 P10 P11 P12 P13 P14 P15 P16
封面主题：
封面商品：数码产品：２支
活动信息
开学乐NF1 ： 50支
玩具天地NF1 ： 50支EA： 5支
生鲜 : 12支
各店地址
GR： 20支
新年伴手礼
数码长廊3C： 10支
GR ： 20支
第一周 5天9 支GR： 4支FR： 2支百货： 1支家电： 2支
风暴商品NF1 ： 25支
放大商品 放大商品
NF2 ： 25支NF2 ： 25支
第二周 4 天9 支 ,GR： 4支FR： 2支百货： 1支家电： 2支
GR ： 20支放大商品 放大商品
放大商品 放大商品
放大商品
部分家电商品
档 期： CNY V 02/27（二） -03/6（二） (8天 )规 格：大 A4*16P
CNY V DM 商品策略说明 页数
合计支数
杂货 生鲜 百一 百二 家电
封面商品 事业部提供 1 3 3
封底商品 活动告知 1 0
风暴商品 分两周 2 24 12 6 2 2 2内页放大商品
每页1支 12 5 1 2 2 2
4 39 20 7 4 4 4
合计 12 230 95 11 48 48 28
16 269 115 18 52 52 32
项目
总计
火车头商品
会员价商品合计
正常DM商品
CNY V 闹元宵版面规划本档主题：闹元宵档期时间： 07/2/27-3/6（ 8天）快讯规格：大 A4*16P
特别规划：封面、风暴、放大商品必须是会员价商品需参加选品商品：封面、风暴、放大商品（合计 39 支）特别说明：如有新品推荐，全部分散在各课内页。
封面 封底 P1 P2 P3 P4 P5 P6
P7 P8 P9 P10 P11 P12 P13 P14
封面主题：
封面商品：元宵商品：３支
活动信息放大商品 放大商品
放大商品 放大商品放大商品 放大商品放大商品放大商品
NF1 ： 25支GR13 ： 20支
生鲜 :12支各店地址
放大商品 放大商品
第一周2/27-3/2 （ 4天）共 12支GR： 6 支FR： 3支百货： 2支家电： 1支
第二周3/3-3/6（ 4 天）共１ 2支GR： 6 支FR： 3支百货： 2支家电： 1支
风暴商品
NF1 ： 25支
GR12 ： 20支闹元宵GR15:20支
NF2 ： 25支 NF2 ： 25支 EA： 15支GR11:20支
放大商品 放大商品
GR10： 20支
EA： 5支3C： 10支
第三章• 春节促销的有效实施和评估
2007年 CNY的工作任务
IT 及采购 总监 采购部与市场部 采购部
D - 100 D - 90 D - 90 D - 80
去年成绩回顾 ,经及数据库的建立 .DM策略的建立 .
沟通计划 谈判计划
OCT,2006 NOV,2006 NOV,2006 NOV,2006
例表：促销活动的工作计划说明会（活动实施前一周）• 采购部、营运部、市场部、 DC协调会• 促销主题和活动具体内容交流• 促销商品明细表• 促销时间段的规划与确认• 促销场地、道具、奖品、促销人员的配置、布景设计要求（灯光、颜色、音乐等）• 订货、配货、转仓、直送的时间和货量确认• 退货时限
例表：超市促销活动检查表
1 。过期海报， POP是否拆下2 。商品是否恢复原价3 。商品陈列是否调整恢复原状
促销后
1 。促销商品是否齐全，数量是否足够2 。促销商品是否变价3 。促销商品陈列表现是否有吸引力4 。促销商品是否张贴 POP5。促销商品品质是否良好6。卖场人员是否均了解促销期限及做法7。卖场气氛是否具有活性化8。服务台人员是否定时广播促销做法
促销中
1 。促销海报情况，促销挂旗，特价牌，店内装饰的准备情况2 。店内人员是否知道促销活动即将实施3 。促销商品是否已经订货或进货4 。促销商品是否已经通知电脑部门变价手续5。促销商品在竞争者店的价位
促销前检核项目类别
促销品销售提高的百分点相关产品的销售提高百分点总体销售额提高百分点来客数的增加客单价提高的幅度毛利率 \毛利额综合指标考核
促销效果评估
通常是与促销前的数据相比较只有促销单品的销售增长，没有促进其他商品的全面动销，只能说明此次促销失败如果仅仅是销售额的增长，没有因低毛利的促销来带动高毛利商品的扩销，造成总体毛利率的下降，这样的促销不能说是成功的
促销效果评估
成功的促销是供销双方共同让利的结果促销活动从表面来看，是一个商品的销售活动，但其本意是一个与顾客沟通的渠道。因此，商场应本着“顾客的需求为第一”的宗旨，提供顾客最喜欢的商品，并积极策划促销商品的组合，在指导消费、引导消费的前提下，不断提升门店的销售额。
促销效果评估
促销活动策划流程图内容活动主题促销品谈判：各个部门促销品种，促销费用活动费用： POP，海报，派送费用，抽奖，赠品费用报头设计及促销活动配合的人员
评定促销商品选择促销售价决定（依据市调）毛利率的确定
促销计划制定
促销商品谈判
DM会议
同厂商议价 +促销费用或赠品
参加人员
店长 +企划部 +采购经理
采购员
DM 制作 +店内布置
促销前准备订货 陈列价格确定 DM派送 POP特价牌布置依据促销前一天定价，确定促销价格促销商品货量充足促销品陈列于端头，堆头，季节区处，特价商品排面也要陈列
店外广告揭示促销主题店内 POP挂旗促销价格牌
店长 +采购员 +经理 +顾客
企划部 + 厂商
具体步骤：具体步骤：
促销商品拍照DM校版DM印刷店堂布置， POP印刷
