新品牌建構框架：使命 -特性 - 文化 - 體驗

(DDCE)

指導教授：黃識銘 老師學生：蔣岳憲 M99D0219 吳泓儒 M99D0104

大綱主題導讀新品牌架構 瞭解大局

　 品牌架構元素使用 DDCE框架品牌價值、顧客資產、品牌目的的關係測量法　市場份額

　 相對市場份額　 品牌發展指數　 種類發展指數　 顧客終身價值

總結問題討論

導　　讀本書的副標題“如何創造品牌價值”，在第二章介紹了幾個方法用於測量品牌價值並指出品牌價值的定義和測量有不同的方法。更廣泛的說，建立品牌的原因是為了所以利益相關者創造價值：員工、管理者、股東、供應商、顧客、策略夥伴和價值鏈上的供應商。我們將學習的這一章中，品牌和顧客之間的關係顯得特別重要，因為這是其核心最顯著的經濟價值。品牌價值、顧客資產、品牌目的通常是緊密聯繫在一起的。更明確來說，成功的品牌建立是有意義的有關使顧客藉由了解成品去滿足需求，設計解決方案，解決此問題，然後運用一系列的銷售策略使顧客和品牌連結。現在我們將注意在這一章的一個新品牌架構，具有四個要素，稱為使命、特性、文化、體驗，介紹重點品牌建設的活動，提供一個計劃藍圖，以幫助品牌規劃和決策。

建立新品牌瞭解大局

年度企業計劃週期並非一成不變的運用一次性的行銷策略。建立品牌的過程從未停止。建立品牌需要不斷調整、微調，有時甚至要有重大的策略變化，以確保品牌保持相關性。起初這樣的轉變似乎違反常理，因為尤其是公司和管理人員，常常錯誤的注重建立品牌作為一個有系統的方法。在實踐中，成功的品牌建立著重不懈和多樣的方式在不同客戶的心目中創造一個市場區隔，最終激發消費者購買公司的產品和 /或服務（產品）。創造一個有市場區隔的品牌必須與目標客戶有相關的和共鳴。承如俗話所說「機會是給有準備的人。」成功品牌有利於那些有準備的人，以及部分看到品牌利益的相關者準備學習和了解眾所周知的大品牌及其公司。

品牌架構元素 在過去的幾年中，品牌對公司外部的行銷傳播活動主要專注於廣告、銷售、公共關係和促銷。擁有客戶的重點通常是堅持不懈地對目標顧客指示品牌信息希望激發購買。 成功的品牌是誕生於一個方向明確的且闡明什麼能使品牌和 / 或公司較為獨特，吸引有才幹和專門的僱員都為公司努力，和具體客戶與公司的關係。 當適當追求四種元素將顯著增加公司、公司品牌和他們的利益相關者的長期價值。

使命使命的定義是控制未來隱藏的力量。使命描述了品牌共同的抱負和追求的目標，作為引導整體品牌服務的策劃和落實。同樣重要的，使命是作為一種激勵員工的力量，幫助他們更好地了解他們的工作有助於成為品牌長期成功的因素。使命也能描述品牌的 DNA，品牌的意義和存在的理由，本質上是獨一無二的組合特徵和價值觀念。使命會引導決策且激勵品牌產生有利潤的財務。使命不是一個或兩個小時的會議所產生的。相反地，它會隨時間的推演逐漸增長。使命能用一個品牌口號、視野或任務的陳述而被傳達。一旦品牌口號的創造，品牌命運就可以很清楚地理解。簡單的表達方式，可以說明公司從外而內幫助人們瞭解品牌口號、視覺或使命，雖然這些具體的用語可能會隨時間而改變。

公司或組織 使命

Real Madrid FC(Spain)

知名的足球錦標賽是受運動員所尊重的。說明：弗洛倫蒂諾佩雷斯 (Florentino Perez)，真正的馬德里總統從 2000-2006 陳述，一個多世紀的俱樂部精神包含一個冠軍或紳士的想法。自 1902年成立以來，真正的馬德里已經變得在歷史中最成功的運動俱樂部之一，且足以與世界上最有價值之一的曼徹斯特聯隊競爭。品牌口號：一個冠軍和一個紳士

新加坡航空公司(Singapore)

藉由專注於顧客需求在飛行中提供優秀的服務。說明：自 1972年成立以來，新加坡航空公司已經將策略集中在優秀的顧客服務上，其策略合理化使任何競爭對手可以複製他們的飛機和制服，但是組織的做法實際上是不能複製的，因為他們是有深切的埋入基本原則的公司。品牌口號：更好的顧客服務

Hewlett Packard(U.S.)

為了區別本身的公司如何對待員工和客戶，從而幫助改善社會。說明：大多數的公司把重心集中在收入的成長。比爾休利特 (Bill Hewlett)和戴夫帕卡德 (Dave Packard) 認為 HP的成功將重點放在人和利潤的結果。但 HP 認為照顧員工將導致他們的客戶有更好的結果，將會使 HP有更多的幫助。品牌口號：科學技術的進步將幫助人類有更好的福利

特性

特性描述了如何及為什麼品牌區別於競爭對手。特色是直接影響公司的命運。要記住的重要一點是特色描述了思考和規劃，支持建立一個獨特的品牌、利益相關者，尤其是，顧客可以判斷品牌是否是有區別的。在品牌建立上永無休止的任務是確定消費者所需要的所以品牌是有差異和相關性。

公司 特性

Infosys (India)

成為全球性品牌轉向從低成本的外包到高價值的策略諮詢說明： Infosys最初稱為低成本的外包供應商。作為其全球業務增長， Infosys 希望贏得更多客戶的交易，因此該公司開始重新定位，轉向高價值策略諮詢。

Four Seasons (Canada)

在服務業專門只提供卓越品質體驗。說明：艾賽多爾夏普於 1960年成立四季酒店，基本上遊客想要比 24 小時全天候服務的服務更好，導致四季著名的指導原則說對待別人當作對待我們。

Lenovo (China)

“雙重打擊”品牌戰略主品牌：聯想產品品牌：筆記本說明：本主導產品的品牌策略著重建立一個全球性品牌通過利用已知的創新名聲，前 IBM個人電腦部門的收購於 2005年。後來，聯想的創新贏得了眾多業界獎項，並在世界各地增加其 PC市場份額。

文化一個清晰明確的品牌能幫助員工在公司內部能更了解他們的工作並有助於該公司的成功和相對之下，員工也會努力工作。當員工一致時，品牌能夠更有效地提供他們對客戶做出的承諾，對帶來更高的收入和經濟價值的品牌有積極的影響。文化傳達了一套豐富的關係和有關組織激發員工的內部傳統。在這方面，品牌建設具有重大的內部影響，不斷發展為成功的公司。一個知名的品牌，建構清楚並了解自己的命運和區別性，作為吸引最優秀的人才的吸引力，反過來又有助於維持和建立公司的文化，一個文化，其成員必須實現品牌的承諾市場。建立一個成功的品牌文化的秘訣是不斷持續產生的成功和正面的名聲。而公司銷售品牌的第一步是來自對公司內部的了解和支持市場經驗的傳遞過程。

公司 文化

MAS Holdings(Sri Lanka)

MAS的總部設在斯里蘭卡，是 7億美元並有 45000 名員工的服裝生產者。他們的客戶包括： Victoria’s Secret, Speedo International, NiKe. 超過 80％的製造員工是婦女。Mas的文化建設實施包括Women Go Beyond （ WGB）、承認取得最高成就的女性員工其工作都在公司和社團的程序，從而邁向晉升。WGB 已被聯合國的 Global Impact 認可和受到全球媒體及成功人士的讚揚。MAS的部分原因是因為他們的員工有積極性、有才華、高品質的生產以及Women Go Beyond的副產品計劃。雖然MAS沒有一個全球性所知的 B2C品牌，他們著名的是 B2B品牌。

NetApp(U.S.)

NetApp，總部設在美國，是擁有 33億美元資本及 7000多名員工的公司，專業從事數據儲存的管理解決方法。他們在 2009年度財富雜誌的” 100家最適合工作的公司”調查排名第一 ... NetApp早就制定了一項差旅政策，十來頁的篇幅總結成一句話：我們是一家儉樸的公司，但不要為節省幾塊錢而以筋疲力盡的形象示人。許多單位寫 '未來的計畫， ' 想像他們在一兩年後的業務而非商業計劃。NetApp的獨特的接觸人、旅行和工作已成功地建立一個公司確認不只是為他們卓越的產品，而是其獨特的文化。

ConSol(Germany)

ConSol，總部設在德國，是一家 1950萬高端軟件和 IT 諮詢服務。他們的企業文化是建立在 3個原則：機會平等 ;工作與生活的平衡 ;和透明度。他們曾榮獲 '2008年最佳工作場所在歐洲和德國的 2009年最佳雇主（連續第 4年）藉由優良工作地點選擇雜誌。他們還獲得了 2008年巴伐利亞提高婦女地位獎。這些成就確保 ConSol 吸引最好的人才，使 ConSol 可以對客戶兌現諾言。

體驗這個“體驗”的概念，包括所有客戶看到的品牌關連，就是一個值得信任的名譽。品牌價值是顧客購買時建立的，顧客給予品牌傳達出希望因而努力行銷的價值。體驗行銷，是一個協調一致的努力，環繞客戶提供了多種接觸點，增強和改善其享受的品牌。整合行銷傳播，將在第 10章討論，這是一個在提供積極的客戶體驗重要的組成部分。整合行銷介紹了協調各種行銷傳播工具（公關、印刷、廣播廣告及展覽）。

公司 體驗

Virgin Atlantic (U.K.)

維爾京大西洋航空公司，總部設在英國，是國際航空運輸所擁有的理查德布蘭森（ 51％）和 Singapre 航空公司（ 49％）。 2008年，其收入為 230萬英鎊，利潤的6090萬英鎊。該航空公司，最喜歡的 Richard Branson企業，有一個古怪的性格是享譽全球，尤其是其獨特的服務和產品功能區分它與其他大多數航空公司，包括：一間酒吧中上層階級，在飛機上按摩，豪華轎車服務 ;無與倫比的機場貴賓室 ;和挑釁性的廣告。其中每一個接觸點周圍處女的客戶提供高度個性化的服務，這是不同於那些對手攜帶者。

Sakae Sushi (Singapore)

榮壽司的一部分的遠朋，成立由道格拉斯 Foo和總部設在新加坡。這是一個最成功的壽司連鎖店在亞洲，與 70多個餐館和 2007年的收入約 S六千七百點〇〇萬美元（遠朋 2007年的收入為新幣 83.8萬元，榮壽司是 80％的總收入）榮壽司有幾個優點創造一個偉大的經歷：可以理解的菜單，其中的高品質的壽司可承受的價格 ;視覺迷人的餐廳是特別好，適合家庭 ;多個方便的地點，並獲得專利的送餐服務在每個餐館（一傳送帶系統，經過的每個表）。

使用 DDCE框架

這裡有兩個應用程序的 DDCE框架：一個成功的區域精品酒店品牌 - 生活樂趣酒店，以及全球 B2B訊息存儲公司 - EMC公司。

生活樂趣酒店生活樂趣酒店總部在舊金山。在 1987年，該公司已經發展成為最大的獨立酒店業在加利福尼亞州擁有 35家酒店和第二大精品酒店業，其成功源於“獨特的經營方針”，即下列四個原則：．創造獨特的企業文化．創建熱情的員工．建立強大的客戶忠誠度．保持盈利和永續發展

生活樂趣使命

生活樂趣的使命是一個簡單的想法：創造夢想來慶祝生命的喜悅。生活樂趣的品牌口號是“創造喜悅”。生活樂趣的創始人 /總裁認為，公司成功的部分原因是作為一個意義導向的業務，並強調員工的忠誠度是培育出來的，可藉由比工作有更大的意義某事、物啟發一些感覺。特性

每家鮮明主題的酒店，都會受到小報雜誌指出公司強調目標導向的行銷策略。而生活樂趣的個性化、生活方式的策略作法是違反較傳統的旅館業務模式，設法複製為客人著想的設施設計。其服務也採高度差異化，強調員工導向的決策，即授權人員解決客戶的立即需求不用先得到主管和經理的授予。

生活樂趣文化

員工均參加在年度的“工作環境”調查，〞這是為了尋求他們認為生活樂趣是什麼樣的工作的意見，什麼做得好及什麼可以改進。所有員工會在後續會議討論結果。生活樂趣公司在“灣區最佳工作場所”調查被評為第二。定期舉辦前台和後台之間工作人員的會議，關於幫助與協調客人的政策和程序。

該公司為促進創業文化，提供四個方案：生活喜悅的嚮導這些指南是給每個賓館的客人，員工依據自己的經驗寫的，其分享傳統和鮮為人知的建議關於看到的和做的事情。生活樂趣的大學員工可從中獲益和教授獨特的事業發展方案，像“精品酒店：在過去、現在和未來屬於我們的時尚產業”和“如何成為高階經理”。尋夢者該尋夢者計劃鼓勵生活樂趣員工滿足客人的夢想，盡可能主動滿足不同尋常的請求。文化大使文化大使是維持各旅館文化和充滿活力的存在，並符合每個酒店獨特個性。以助於確保每個顧客的體驗是符合生活樂趣的使命創造夢想，慶祝生命的喜悅。

體驗生活樂趣的客戶體驗是由一個簡單的概念：在前五分鐘激勵所有五官。該公司偏好顧客心理特性（屬性包含生活方式、個性、價值觀、態度和利益），而非人口特性。例如，一位 85歲的女性可能和一位 20歲的男大學生在爵士樂方面具有相同的興趣。人口特性就無法發現這種微妙的共同點。對於了解生活樂趣的成功這些特點是非常重要的此外，生活樂趣採用瞬間調查拍攝快照洞察客人的體驗以及提供較傳統的顧客意見卡做調查。

使命與特性

隨著企業和技術的發展， EMC公司環繞資訊

基礎設施進一步完善他們的使命，以反映持續快

速的變化，現今企業的要求不只是儲存資訊，而

是轉化這些資訊成有用的情報。

集中品牌建設努力於創造新的“資訊基礎設施”

類別，以反映不斷變化需求的企業客戶。

關於全面客戶體驗

全面客戶體驗確實是有關產品、過程和數據。

但在最後的日子裡，全面客戶體驗是關於你、

我、建立與客戶的強大關係和促進企業文化，此

文化是把客戶放在第一位，以確保他們的體驗與

EMC是正面和愉快的。

文化與體驗 EMC公司的品質聲譽，是因為持續投資人才和有價值的文化，創造持續的價值，透過各種宣傳工作確保人才理解該公司的目的、目標和產品：管理溝通和內部品牌，全面客戶體驗的焦點。 為了加強新品牌策略， EMC 正在使用幾種工具，包括企業品牌信息、產品收購和擴張、體育贊助、分析師評價、客戶、 CSR（企業社會責任）及訊息遺產。

説明保護無可替代

除了合作夥伴的投資， EMC提供資金援助，實物捐

贈，並證明的專門知識。這些捐款補充  EMC的其他企業

慈善計劃。

EMC還依賴於全球現場銷售和客戶經理小組管道，與

客戶和合作夥伴，每天堅持共享同一組的品牌訊息和解

決方案，強調訊息基礎設施專業知識該公司是眾所周知

的。

關係到品牌價值，客戶資產，品牌目的

把客戶做為公司的中心品牌建設將有助於建立強大

的客戶權益，反過來，應該導致強大的品牌資產。但

是，如果品牌都強調了客戶，那麼，潛在的創建並不吸

引人或相關的產品的潛力增加。對企業成功隨著時間的

推移，他們的注意力必須切換到客戶終身價值最大化，

了解潛在顧客權益之間的關係與品牌權益。

Christensen建議簡化企業品牌建設的辦法來吸引顧客，採取了客

戶的角度來看，“他們只是需要把事情做好”。

規劃的目的，每一 DDCE 元素可能被視為擁有一個獨特的身份，

因為這將注意力集中在其獨特的組成部分。

注重品牌建設對每個元素的成分，因為他們知道每一個元素與其

他工作在一致啟發更廣泛的思考應如何在整個品牌被認為由所有利

益相關者。

測量方法市場佔有率

相對市場佔有率

品牌發展指數

類別發展指數

顧客終身價值

市場佔有率整體品牌的性能優勢

測量好的公司如何針對市場競爭作市場總收入或單位的百分比。

衡量方法市場佔有率除以公司的銷售量或市場總銷售量的收入或總收入。

公式

整體品牌性能影響

市場佔有率幫助管理者了解努力滲透市場相對於它

競爭者的成功。深入的分析市場佔有率還可以幫助了解

品牌市場佔有率的表現。在行銷計劃的討論策略和目標

及內部其他部門努力建立援助時市場上通常會包括市場

佔有率圖形。除了公司整體目標之外，如果行銷負責特

定產品、產品線或產品，那麼個別的市場佔有率目標也

可以設置為每個特定的產品。

相對市場佔有率品牌性能優勢

其目的是要和最接近的競爭對手比較品牌的市場佔有率。

衡量方法品牌的市場佔有率除以最大競爭者。

公式

品牌績效的影響

相對市場佔有率提供如何洞察在特定的品牌或產品

類別下，自身品牌或特定產品市場銷售情況與其主要競

爭對手相比。品牌具有較大的份額對它的主要競爭對手

可能還控制更高的利潤和 / 或重要地位。了解這種相對比

較可以幫助完善品牌建立的投資。

品牌發展指數品牌性能優勢

確認強弱的客戶群，透過測量品牌在某區域的表現相較於其在整個市場的表現。

衡量方法一組或一部分的品牌銷售量除以該群組總人口數。再除以總品牌銷售量除以總人口數的結果。

公式

品牌績效的影響

品牌發展指數描述客戶群每人最高的

銷售額相對於整體的市場。在國內市場的

品牌相對於整個的市場每人銷售可能會更

高， BDI能幫助證明或反駁這一點。結果可

以確定客戶群中最有潛力的品牌。

類別發展指數品牌性能優勢

品類發展指數測量的優點是在整體市場上特定類別的專選擇部分相對於它的表現。

衡量方法一組或一部分的品類銷售量除以該群組總人口數。再除以總品類銷售量除以總人口數的結果。

公式

品牌績效的影響

它的作用相似於 BDI，除了它是類別而不是

品牌。類別範圍涵蓋很廣：頭髮護理，水果，汽

水，籃球鞋，社會媒體，豪華度假等。了解關於

類別可能激發改變品牌建立活動的相對性能對更

有效地支持這一類別。

顧客終身價值品牌性能優勢

顧客終身價值確認的價值為基礎的客戶關係，在未來現金流量值的預計來自該客戶。關於 CLTV有多種方法。在此將強調其中兩種。

衡量方法 1透過忠誠的顧客購買公司產品來衡量顧客的價值，並決定現有顧客的新價值，進一步增進新顧客與保留舊顧客的價值。維持是首要目標。然而這種方法並沒有考慮到交叉或向上銷售的機會，反而側重於新客戶轉介。

公式CLTV = [(M-C) × (P×Y) - A + (A×N)] × F

公式 CLTV = [(M-C) × (P×Y) - A + (A×N)] × F

M = 平均每人購買金額C = 平均每次購買的服務成本P = 每年的採購數量Y = 管理者期望數年保持這個客戶A = 新客戶獲取成本N = 新客戶數量由原來的客戶轉變F = 客戶調整係數的期限正在評估M-C = 平均每個客戶訪問的毛利；P×Y = 訪問客戶生命週期的總人數；A×N = 所保存客戶的轉介的金額

衡量方法 2這種客戶方法的百分比保留率除以一加百分比折扣率的百分比保留率。這是再乘以美元保證金。

公式

品牌績效的影響

有相當大的潛在的長期價值作為培養忠誠的

客戶。 CLTV計算結果可能影響市場的發展方案，

以建立客戶忠誠度和忠誠。假設 CLTV結果是肯定

的，那麼企業為什麼要強化努力發展長期的合作

關係而不是短期的，或者更糟的是，一次性購買

收益。

總 結

概述了新品牌建設區塊， DDCE今天打造強勢的品牌，強調

這四個品牌建設區塊取決於之間的互動和協調，而非單獨又不

連續的強調公司的個別地區。提供一個適當的架構，組織的觀

點對品牌建設及其對整個公司，說明為什麼必須瞭解品牌整體

系統的環境，而不是僅僅一組個別的活動。看到這種方式，人

們可以理解品牌建設發揮作用，提高發展中國家的長期價值為

所有利益相者。

問題討論1.Motorola and Sony是兩個全球知名品牌，他們的業務在最近幾年面臨的挑戰。你會怎麼說，他們各自的使命？他們的使運可能如何影響這些表現？怎樣才能充分利用每個公司高級管理人員已知的知識，增加這些公司的表現？

2.哪一行有良好分化的品牌戰略？什麼阻礙了他們的品牌，你支持的說法？

3.選擇一個你熟悉的品牌。你會如何描述它的文化？

4.討論你最近住宿飯店。這是什麼樣的經驗？在回答這個問題，確定雙方的有形和無形的因素促成的住宿。