소셜시장과 소비자에 대한 이해_DMC_2012.10

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소셜 시장과 소비자에 대한 이해

DMC Report

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Introduction

최근에 광고 및 마케팅 분야에서 가장 큰 화두는 단연 소셜 미디어이다. 뉴

미디어가 받는 당연한 관심이겠지만 인터넷의 등장과는 또 다른 의미로 다가

온다. 소셜 미디어의 본질은 ‘관계’와 ‘소통’이다. 소셜 미디어가 본질적으로

기존의 미디어들과는 다른 특성을 지닌 탓에 전통적인 마케팅 패러다임에 익

숙한 마케터들은 소셜 광고나 마케팅 전략을 어떻게 수립해야할지 난감하기만

하다. 실제로 기업들은 기존의 채널처럼 홍보와 프로모션 목적으로 활용하면

되는 것인지, 소셜 미디어의 본질에 충실하게만 운영을 하면 되는 것인지, 소

셜 미디어 전략을 어떤 방향으로 수립해야할 지 어려움을 겪고 있다.

본 보고서는 소셜 미디어에 대한 기본적인 이해를 돕기 위한 백서(White

Paper)이다. 소셜 미디어의 본질적 특징과 유형, 소셜 미디어 시장의 현황, 소

셜 광고 시장의 규모와 이슈, 기업의 활용 과제, 소셜 소비자의 이용행태 등에

대한 내용이 담겨 있다. 소셜 미디어를 궁금해 하는 기업 실무자, 광고주나 마

케터에게 소셜 미디어 시장과 소비자를 이해하고, 어떻게 활용할지에 대한 팁

을 얻을 수 있을 것으로 기대한다.

올해는 두 번의 선거가 있고, 올림픽이라는 글로벌 스포츠 이벤트가 있는

해이다. 4월 11일에 국회의원 총선거가 있었고, 오는 12월에는 대통령 선거가

치뤄질 예정이고, 런던올림픽이 여름을 뜨겁게 달궜다. 선거와 올림픽은 소셜

미디어 시장에서 특별한 주목을 받는 이슈이다. 이런 이슈들이 일어나면서 소

셜 미디어 시장은 많은 변화를 겪으면서 성장하기 때문이다. 이번 소셜 미디어

마케팅 보고서에서 올해의 특별한 이슈인 선거 및 런던올림픽에서 유권자 또

는 이용자들이 소셜 미디어를 어떻게 이용했는지, 어떠한 변화들이 있었는지

를 다뤄봤다.

Table of Contents

Ⅰ. 소셜 미디어 개념 및 유형

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본 연구보고서의 모든 저작권은 DMC미디어에 있습니다. 보고서의 내용을 부분적으로 발췌하거나 인용할 시에는 반드시 당사의 사전 동의를 득하여 주시기 바랍니다. 관련 문의: DMC미디어 R&D팀 [email protected]

1. 소셜 미디어 개념 및 특징

5 2. 소셜 미디어 유형

Ⅱ. 소셜 미디어 시장 현황 및 전망

7 1. 소셜 미디어 이용자 현황 및 전망

8 2. 소셜 미디어 플랫폼별 트래픽 추세

9 3. 소셜 미디어 플랫폼의 다양화

Ⅲ. 소셜 미디어 광고 시장 현황 및 전망

11 1. 소셜 미디어 시장 규모

12 2. 소셜 광고 시장의 이슈

14 3. 소셜 광고 효과

16 4. 소셜 광고 상품 리뷰

Ⅳ. 기업의 소셜 미디어 활용 현황과 과제

21 1. 기업의 소셜 미디어 활용 현황

23 2. 기업의 소셜 미디어 활용 과제

27 3. 소셜 미디어 활용 전략과 사례

Ⅴ. 소셜 소비자 이해

31 1. 소셜 미디어 이용 동기

32 2. 소셜 미디어 이용 행태

34 3. 소셜 지수

35 4. 소셜 라이프스타일 키워드

36 5. 소셜 라이프스타일 유형 분류

37 6. 소셜 라이프스타일 유형별 인구통계학적 특징

38 7. 소셜 라이프스타일 유형별 특징 요약

44 8. 소셜 광고에 대한 태도

Ⅵ. Special Issues

48 1. 선거와 소셜 미디어

56 2. 글로벌 스포츠 이벤트와 소셜 미디어

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Ⅰ. 소셜 미디어 개념 및 유형

1. 소셜 미디어 개념 및 특징

2. 소셜 미디어 유형

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1. 소셜 미디어 개념과 특징

•사용자 누구나 자유롭게 글을 쓸 수 있는 참여형 온라인 백과

사전이면서 그 자체가 소셜 미디어인 위키피디아(Wikipedia)

는 “소셜 미디어(social media)는 개방, 참여, 공유의 가치로 요

약되는 웹 2.0시대의 도래에 따라 소셜 네트워크의 기반 위에서

개인의 생각이나 의견, 경험, 정보 등을 서로 공유하고 타인과

의 관계를 생성 또는 확장시킬 수 있는 개방화된 온라인 플랫폼”

으로 정의하고 있음.

•웹 2.0은 인터넷 상에서 사용자가 직접 데이터를 생산하고 공

유가 가능하도록 해줌으로써 소셜 미디어가 ‘관계’ 중심에서

‘공유’로 활동이 확장되도록 하는 계기를 마련함.

소셜 미디어의 개념 및 특성

소셜 미디어

참여 Participation

공개 Openness

대화 Conversation

커뮤니티 Community

연결 Connectedness

특 성 내 용

참여 (Participation)

소셜 미디어는 관심 있는 모든 사람들의 기여와 피드백을 촉진하며 미디어와 오디언스의 개념을 불명확하게 함.

공개 (Openness)

대부분의 소셜 미디어는 피드백과 참여가 공개되어 있으며 투표, 피드백, 코멘트, 정보 공유를 촉진함으로써 콘텐츠 접근과 사용에 대한 장벽이 거의 없음.

대화 (Conversation)

전통적인 미디어가 ‘broadcast’이고 콘텐츠가 일방적으로 오디언스에게 유통되는 반면 소셜 미디어는 쌍방향성을 띰.

커뮤니티 (Community)

소셜 미디어는 빠르게 커뮤니티를 구성하게 하고 커뮤니티로 하여금 공통의 관심사에 대해 이야기하게 함.

연결 (Connectedness)

대부분의 소셜 미디어는 다양한 미디어의 조합이나 링크를 통한 연결상에서 번성.

소셜 미디어(Social Media)란?

인터넷을 기반으로 사람과 사람

을 연결하고, 정보공유, 인맥관

리, 자기표현 등을 통해 타인과

의 관계를 형성·유지·관리할 수

있는 서비스 또는 사이트

(자료: 방송통신위원회 ·한국인

터넷진흥원, 2009)

자료: FkII 조사연구팀(2006), 소셜 미디어(Social Media)란 무엇인가?, 정보산업지, 53. 한은경 외(2010), 글로벌 시대의 소셜 미디어 광고전략 연구(p. 32)에서 재인용

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2. 소셜 미디어 유형

•소셜 미디어는 다양한 분류가 존재하지만 일반적으로 블로그, 소셜 네트워크, 마이크로 블로깅, 콘텐츠 커뮤니티, 위키스(Wikis), 팟캐스트(Podcasts), 포럼(Forum) 등으로

분류되고 있음.

•공유 커뮤니티는 사진, 비디오, 음악과 같은 콘텐츠를 공유하거나 이러한 콘텐츠를 통해 관심사와 라이프스타일을 공유하는 사이트를 의미함. 관심사를 공유하는 대표적인 사

이트로는 핀터레스트(Pinterest)나 더 팬시(The fancy)가 있음. 핀터레스트와 더 팬시는 핀보드 스타일의 소셜 사진 공유 웹사이트로 사진을 공유하기는 하지만 플리커(Flikr)

와는 다르게 사진 자체를 공유하는 것이 목적이라기보다 사진을 매개로 관심사를 공유하는 것이 주 목적이기 때문에 사진 공유 사이트가 아닌 관심사 공유 사이트로 분류함.

소셜 미디어 유형

자료: 서구원(2011), SNS의 현황과 기업 마케팅 활성화를 위한 시사점, 인터넷 광고 산업 동향 리포트, 6~8을 수정하여 재구성함.

유 형 내 용 사이트

블로그 (Blog)

자신의 관심사에 따라 자유롭게 글을 올릴 수 있는 웹 사이트로 ‘웹 상에 기록하는 일지(Web+log)’를 의미. 가장 많이 이용되는 소셜 미디어 유형 중의 하나임.

포털 사이트의 블로그, 개인/정치인/기업의 블로그

소셜 네트워크 (Social Networks)

이용자들이 개인적인 웹 페이지를 만들고, 이용자들 간 네트워크를 형성하여 콘텐츠를 공유하는 사이트.

MySpace, facebook, Cyworld

마이크로블로깅 (Microblogging)

블로그의 한 종류로 한 두 문장 정도 분량의 단편적 정보를 해당 블로그에 관심이 있는 개인들에게 실시간으로 전달하는 새로운 통신 방식으로 작은 크기의 블로그가 결합된 소셜 네트워크의 형태.

Twitter, me2day, 요즘

공유 커뮤니티 (Sharing Communities)

특정한 종류의 콘텐츠나 관심사를 만들고 공유하는 커뮤니티

사진 공유: Flikr 비디오 공유: YouTube 음악 공유: Jamendo.com, imeem 관심사 공유: Pinterest, The fancy

위키스 (Wikis)

콘텐츠를 추가하거나 정보를 편집하는 것이 허용되어 공동 문서나 데이터베이스처럼 운영되는 웹사이트

Wikipedia

팟캐스트 (Podcasts)

Broadcast와 iPod의 합성어로 정기적 혹은 새로운 내용이 올라올 때마다 자동으로 구독할 수 있도록 함으로써 오디오 및 비디오 파일로 된 방송을 전달하는 방법.

Apple iTunes

포럼 (Forum)

특정한 주제나 흥미에 대한 온라인 토론의 장. 포럼은 소셜미디어라는 용어가 만들어지기 전에 나온 용어로 온라인 커뮤니티의 강력하고 보편적인 요소.

-

텍스트 위주의 플랫폼에서 벗어나 다양해지고 있음. 소셜 소비자 니즈의 세분화 진행

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Ⅱ. 소셜 미디어 시장 현황 및 전망

1. 소셜 미디어 이용자 현황 및 전망

2. 소셜 미디어 플랫폼별 트래픽 추세

3. 소셜 미디어 플랫폼의 다양화

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1. 소셜 미디어 이용자 현황 및 전망

•eMarketer에 따르면, 2012년 전세계의 소셜 미디어 이용자는 14.3억 명에 이를 것으로 전망됨. 성장률은 2014년까지 두자리 수 이상을 유지하지만 점차 둔화될 것으로 전망됨.

•2012년 기준으로 우리나라는 국민의 46.6%인 2,270만 명이 소셜 미디어를 이용할 것으로 전망됨. 성장률은 전세계적인 추세와 마찬가지로 점차 둔화될 것으로 전망되고 있음.

•우리나라의 페이스북 이용자는 올해 5월 기준으로 709만 명, 트위터는 642만 명이 사용하고 있는 것으로 추정되고 있음.

전세계 소셜 미디어 사용자 현황 및 전망

자료: eMarketer(2012년 2월) 한 달에 한 번 이상 소셜 미디어를 이용하는 사람을 이용자로 정의함.

1.20

1.43

1.66

1.85

23.1% 19.2% 16.0% 11.6%

2011년 2012년 2013년 2014년

이용자수 성장률

(단위: 십억 명)

한국의 소셜 미디어 사용자 현황 및 전망

자료: eMarketer(2012년 2월)

2.07

2.27 2.46

2.59

9.7% 8.3% 5.3%

2011년 2012년 2013년 2014년

이용자수 성장률

(단위: 천만 명)

709만 명

642만 명

자료: 페이스북 이용자수(socialbakers, 2012년 5월 기준) 트위터 이용자수(Oiko랩, 2012년 5월 기준)

소셜 미디어 이용자는 증가 추세이나 성장률은 점차 둔화될 것으로 전망

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2. 소셜 미디어 플랫폼별 트래픽 추세

•페이스북의 2012년 7월 기준 월간 순방문자수는 1,221만 명으로 작년 동월 대비 17.0% 증가함. 반면 트위터는 2012년 7월 한 달 동안 705만 명이 방문한 것으로 나타났는

데 이는 전년 동월의 837만 명에서 15.8% 감소한 것임. 2011년 7월의 페이스북 월간 순방문자수는 트위터 대비 1.2배에서 올해 7월에는 1.7배로 월간 순방문자수에서 페이스

북과 트위터 간 격차가 조금 더 벌어짐.

•페이스북의 2012년 7월 한 달 간 페이지뷰는 작년 동월 대비 소폭 상승했으나, 페이스북은 8.8% 감소함. 페이스북의 페이지뷰는 트위터 대비 16.9배로 작년 대비 격차가 더

벌어짐(2011년 7월 기준 격차는 15.2배).

월간 순방문자수(UV) 변화

자료: 닐슨코리안클릭. 웹 사이트와 어플리케이션을 모두 포함한 기준임.

10,443,459

12,214,437

8,373,198

7,050,463

2011년 7월 2012년 7월

facebook twitter

월간 페이지뷰(PV) 변화

자료: 닐슨코리안클릭. 웹 사이트와 어플리케이션을 모두 포함한 기준임.

1,417,652,130 1,440,283,490

93,380,242 85,187,317

2011년 7월 2012년 7월

facebook twitter

17.0% 증가

15.8% 감소

1.6% 증가

8.8% 감소

페이스북, 소셜 미디어의 대표 플랫폼으로서의 위치 강화

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3. 소셜 미디어 플랫폼의 다양화

•한국뿐만 아니라 전세계적으로 소셜 미디어의 성장률이 점차 둔화될 것으로 전망되고 있는 가운데, 전세계적으로 9억 명이 넘는 가입자를 확보하고 있는 페이스북도 최근 성

장의 한계에 부딪힘. 전세계적으로 월간 방문자 수가 두 달째 하향세이고, 2012년 1분기 광고매출이 전분기 대비 7.5% 하락함. (comScore, 2012. 6)

•페이스북, 트위터와 같이 관계, 정보, 텍스트 기반의 플랫폼들이 성장의 한계에 부딪히고, 소셜 소비자의 니즈와 경험이 다양해지면서 관심사를 공유하는 버티컬(Vertical) 플

랫폼들이 등장하기 시작함. 사진을 통해 자신의 관심사와 라이프스타일을 공유하는 서비스인 핀터레스트가 대표적임. 핀터레스트는 최단 기간에 1,000만 명을 확보하는 기록

을 세우며, 2012년 3월 기준으로 1,700만 명의 가입자를 확보하고 있음.

텍스트 기반의 페이스북과 트위터의 성장 둔화, 소셜 소비자의 니즈 다양화가 맞물리면서 핀터레스트와 같은 버티컬 플랫폼이 성장하고 있음

순방문자수 1,700만 명 도달 기간

자료: comScore(2012). DIGIECO(2012), 소셜 플랫폼의 진화와 트랜드 예측에서 재인용.

30

20

16

12

9

tumblr twitter facebook YouTube Pinterest

(단위: 개월)

핀터레스트의 주요 지표 현황

14.2분

1회 방문당 14.2분을 머무름

23억

23억의 페이지뷰 (2012년 3월 기준)

1,700만 명

최단기간 1,000만 명 확보

자료: TAMBA 인포그래픽스(www.tamba.co.uk) (2012. 4)

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Ⅲ. 소셜 미디어 시장 현황 및 전망

1. 소셜 미디어 시장 규모

2. 소셜 광고 시장의 이슈

3. 소셜 광고 효과

4. 소셜 광고 상품 리뷰

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1. 소셜 미디어 시장 규모

전세계 소셜 미디어 시장 규모

올해 전세계 소셜 미디어 시장 규모는 169억 달러로 작년 대비 40% 이상 성장할 것으로 전망. 소셜 미디어 시장의 성장 동인은 ‘이용자 증가’, ‘광고 시장의 성장’, 그리고 ‘소셜 게임 시장의 성장’임

•올해 소셜 미디어 시장은 작년 대비 43.1% 성장한 169억 달러 규모에 이를 것으로 전망되고 있음(Gartner, 2012. 7).

•소셜 미디어 시장의 성장은 소셜 미디어 이용자 증가로 인한 광고 시장의 성장과 소셜 게임의 성장세에 기인한 것으로 분석되고 있음. Gartner는 소셜 미디어 이용자는 올해

전세계적으로 10억 명 이상이 될 것으로 전망되고 있으며, 이용자 증가로 인해 광고 시장은 88억 달러 규모로 성장하여 여전히 가장 큰 수익을 가져다 주는 모델이 될 것으로

전망함. 빠른 성장세를 보이고 있는 소셜 게임도 소셜 미디어 시장의 성장에 한 몫을 하고 있는데 62억 달러 규모의 시장을 형성할 것으로 예상됨.

자료: Gartner(2012. 7. 26)

11.8

16.9

2011년 2012년

(단위: 십억 달러)

43.1% 성장

소셜 미디어 시장의 성장 동인(Driver)

2012년

10억 명 이상 예상

2012년 전세계 소셜 미디어 이용자가 10억 명을 돌파할 것으로 예상 : 이용자 증가는 클릭률(CTR) 증가로 이어져 소셜 광고 시장 성장을 견인

소셜 미디어 이용자 증가

소셜 게임의 성장

88억 달러 규모로 성장 예상

2012년 소셜 광고 시장은 88억 달러 규모에 이를 것으로 전망되며, 전체 소셜 미디어 시장의 약 52%를 차지할 것으로 예상. 소셜 광고는 여전히 소셜 미디어 시장의 가장 큰 수익 모델

62억 달러 규모로 성장 예상

빠른 성장세를 보이고 있는 소셜 게임의 2012년 시장 규모는 62억 달러에 이를 것으로 전망

소셜 광고 시장의 성장

자료: Gartner(2012. 7. 26) 자료를 재구성함.

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2. 소셜 광고 시장의 이슈

소셜 광고시장의 성장과 함께 광고 생태계 및 플랫폼의 진화가 급격히 진행되고 있음

•Ads API(Application Program Interface)를 통해 광고주와 사용자를 연결해주는 써드파티(Third Party) 사업자들이 생태계를 이루면서 소셜 광고 시장 활성화를 돕고 있음.

국내에서는 최근 트위터, 미투데이, 페이스북 등과 같은 소셜 미디어에 광고를 하도록 도와주는 서비스를 제공하는 ‘애드바이미(Adbyme)가 등장함.

•애드바이미(Adbyme)는 광고주가 원하는 내용을 카피라이터(애드바이미 가입유저)에 의해 페이스북, 트위터등에 게시글 형태로 노출하는 광고 서비스를 제공하며, 소셜 미

디어 이용자들의 자발적인 광고 콘텐츠 생성과 빠른 확산력으로 인해 소셜 광고 시장에서 주목을 받고 있음.

애드바이미(Adbyme)의 광고 프로세스

내용 확인 후 자신의 소셜 미디어 계정으로 콘텐츠 확산

자료: Adbyme 매체소개서(2012)

초기면에서 광고 내용 고지

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2. 소셜 광고 시장의 이슈 (계속)

최근 페이스북의 성장률 하락과 맞물려 페이스북 광고 효과에 대한 회의적인 시각도 부각됨

GM, 페이스북 광고 중단

자료: 조선닷컴(2012.5.16).

-GM은 “페이스북 광고는 중단하지만 공격적인 광고 전략에는 변함이 없다”고 밝힘. -GM은 페이스북 광고를 위해 4천만 달러를 지출했으나 광고제작비, 광고회사 고용 비용 등을 제외하면 실제 페이스북이 수령한 광고 비는 1천만 달러임. -GM의 광고 중단에도 불구하고 자동차업계 2위인 포드는 기존의 페이스북 광고 전략을 유지하기로 함.

페이스북과 타 광고 플랫폼의 100만달러 광고비 기준 노출도 비교

페이스북 ‘좋아요’ 버튼

‘아메리칸 아이돌’

TV프로그램

야후 사이트 광고

‘피플’ 잡지 광고

‘뉴욕타임즈’ 잡지 광고

1억 2,500만 명에 브랜드 노출

TV 상에 30초 광고 게시

2일 간 홈페이지 상에

리치미디어 배너광고 게시

6.5페이지 컬러 광고 게시

10페이지 컬러 광고 게시

자료: Wall Street Journal, 2012, 스트라베이스 기사를 재구성

-페이스북의 광고에 대한 불신이 높아지면서, IPO 이후 예상 기업가치 1,000억 달러가 적당한 수준인지 우려하는 목소리도 높아지고 있음. -현재 페이스북의 예상 기업가치는 자체 발표한 광고 매출의 33배에 달하며, 주요 경쟁상대로 꼽히는 구글의 기업가치에 비해서도 5.5배나 높은 수준임. -반면 소셜 광고를 통해 가시적인 효과를 거두고 있다며 페이스북을 신뢰하는 광고주 진영의 긍정적인 주장도 있음. -페이스북의 광고 모델 옹호론자는 기존 전통 광고 플랫폼과 소셜 광고를 같은 기준에서 판단 할 수 없다며 소셜 광고의 효과를 검증하려는 방식 자체가 잘못됐다고 주장함. 특히 페이스북 은 TV 및 잡지, 웹사이트 등 기존 광고 플랫폼 대비 저비용으로 광범위한 브랜드 노출 효과를 기대할 수 있어 특정 상품 홍보보다는 기업 이미지 마케팅에 더 효과적일 수 있음.

•미국 최대 자동차제조업체인 GM의 페이스북 광고 중단은 페이스북 광고 효과에 대한 논쟁을 불러일으킴. 전세계 최대 이용자를 확보하고 있는 페이스북의 성장률에 대한 부

정적 전망이 더해지면서 소셜 미디어 시장이 전체가 거품 논란에 휩싸임.

•최근 AP통신, CNBC는 페이스북이 높은 기대에도 불구하고 대중의 신뢰를 잃고 있으며, 이용자들은 페이스북 내 광고에 대해 냉담하다는 여론조사 결과를 발표했는데 이는

페이스북의 수익구조에 타격이 있을 수 있다는 것을 의미함. 이 조사에서 페이스북 이용자의 절반이 넘는 57%가 페이스북에 접속했을 때 화면에 나오는 광고를 전혀 클릭하

지 않는다고 답했으며, 광고를 자주 열어본다는 응답자는 4%에 불과했음. (파이낸셜뉴스, 2012.5.16)

•하지만 소셜 미디어는 다른 미디어와 달리 이용자들이 사회적 관계 형성과 유지라는 소셜 니즈를 위해 모이는 미디어로서 기존의 전통적인 광고 플랫폼과 동일한 기준에서

광고 효과를 논하는 것은 모순이라는 주장도 제기됨. 즉, 소셜 미디어는 다른 기준으로 광고 효과를 측정하는 것이 타당하며, 기업 홍보나 이미지 제고에 더 적합하다는 주장도

존재함.

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3. 소셜 광고 효과

인터넷 미디어의 광고단가(2010년 4월 / 미국 기준)

자료: Comscore(2010), 정보통신정책연구원(2011) ‘소셜미디어 광고의 확산과 전망’에서 재인용

광고노출횟수 (백만 회)

점유율 (%)

추정 광고비 (천 달러)

노출당 단가 (CPM)

전체 354,636 100.00% 893,681 $2.52

소셜미디어 98,176 27.70% 54,684 $0.56

포털 69,664 19.60% 181,266 $2.60

엔터테인먼트 38,104 10.70% 181,147 $4.75

이메일 34,327 9.70% 32,370 $0.94

커뮤니티 15,884 4.50% 33,435 $2.10

일반뉴스 12,542 3.50% 7,055 $6.14

스포츠 10,850 3.10% 68,214 $6.29

신문 8,506 2.40% 59,441 $6.99

온라인게임 7,929 2.20% 21,234 $2.68

사진 7,391 2.10% 7,953 $1.08

•소셜미디어는 다른 온라인 미디어에 비해 광고 단가가 상대적으로 낮은 편임. 2010년 4월을 기준으로 소셜미디어의 노출당 단가는 0.56달러로 인터넷 미디어 광고단가 중 가

장 낮고, 인터넷 평균단가의 약 ¼수준으로 나타남. 이처럼 광고단가가 낮다는 것은 기업들이 소셜미디어에 광고를 노출하게 하는 또다른 배경이 될 수 있음.

•Facebook의 일반적인 광고형태는 ‘social ads’임. 광고에 팬으로부터의 소셜 지지가 포함됐을 때 광고회상, 광고 인지도, 구매 의향의 3개 지표에 큰 영향을 미치는 것으로 나

타났으며, 소셜 지지가 포함된 경우 광고 인지도는 포함되지 않은 경우에 비해 2배, 구매 의향은 4배 높은 것으로 나타남.

10.0%

4.0%

2.0%

16.0%

8.0% 8.0%

광고회상 광고 인지도 구매 의향

Homepage Ad노출 Homepage Ad with Social Context

페이스북의 팬으로부터 지지를 담고 있는(social Homepage Ad with Social Context)는광고 캠페인의 효율성을 증대시킴

자료: Nielsen(2010. 4), Advertising Effectiveness: Understanding the value of a Social Media Impression. 주) 자세한 내용은 DMC미디어(2012)의 소셜 미디어 소비자의 의사결정 과정과 광고 효과 보고서 참조.

소셜 광고는 상대적으로 낮은 단가에도 불구하고 높은 효과를 보임

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3. 소셜 광고 효과 (계속)

2010년 미국 온라인 디스플레이 광고 상위 10위 노출 사이트와 광고 횟수

Top10 웹 브랜드와 체류시간(Time per person)

자료: Comscore(2011b), 정보통신정책연구원(2011) ‘소셜미디어 광고의 확산과 전망’에서 재인용

자료:Charts Quarterly(2011. 2), 정보통신정책연구원(2011) ‘소셜미디어 광고의 확산과 전망’에서 재인용

페이스북의 엄청난 가입자는 페이스북의 배너광고를 확산시키는 중요한 배경이 됨

•많은 기업들이 소셜미디어, 특히 페이스북에 광고를 내보내는 이유는 ‘광고 효율성’이 높다고 판단하기 때문임. 페이스북의 광고는 전통적인 방식으로 배너를 노출시키는 직

접적인 방식과 팬페이지나 홍보 동영상을 통해 특정 브랜드나 비즈니스에 관심을 가지는 팬을 확보해 나아가는 방식으로 구분되는데, 이러한 점에서 페이스북의 엄청난 가입

자 수 파워는 배너광고를 확산시키는 중요한 배경이 됨.

•페이스북은 많은 가입자들이 페이스북에서 머무는 시간이 다른 인터넷 사이트의 몇 배에 달하기 때문에 광고 플랫폼으로의 강력한 경쟁력을 가지고 있음. 이러한 사실은 소

비자와의 접점을 확대하는 측면에서 매우 중요하기 때문에 많은 기업들이 광고노출의 플랫폼으로 소셜미디어를 선택하는 이유가 됨.

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6:36:14

1:15:50

10위 Ask Search Network

9위 애플

8위 위키피디아

7위 AOL 미디어 네트워크

6위 마이크로소프트

5위 유튜부

4위 MSN/윈도우라이브/Bing

3위 야후

2위 페이스북

1위 구글

32,405

32,884

44,054

74,958

128,247

130,159

200,175

243,879

529,378

1,019,891

ESPN

eBay

Giam Media

Turner Digital

Google Sites

AOL.lnc

Fox Int.Media

Microsoft Sites

Yahoo@ Sites

Facebook.com

(단위 : 백만)

5위 유튜브

16

4. 소셜 광고 상품 리뷰

‖Twitter

Promoted Tweets 검색 광고 서비스 특정 검색어를 구입한 광고주의 트윗이 검색 결과 상단에 위치하도록 하는 검색광고 서비스

Promoted Accounts 광고주 트위터 계정 추천 서비스 특정 브랜드에 관심이 있는 이용자에게 해당 브랜드의 트위터 계정을 추천해주는 방식의 광고 서비스

Promoted Trends 메인 페이지 노출 광고 서비스 해당 날짜에 가장 화제가 된 키워드를 보여주는 트위터 홈페이지 우축의 ‘Trending Topic’목록에 광고주가 요청한 키워드를 반영해주는 광고 서비스

Promoted Products for Partners 트위터 외부에서 제공되는 서비스 써드파티 애플리케이션 등 트위터 웹 사이트 이외의 영역에서 제공되는 광고 서비스

자료: Strabase(2010.11.15), 마이크로 블로그 트위터의 광고 모델 개요

•트위터는 2010년 4월 ‘Promoted Tweets’를 출시하여 광고에 첫발을 내딛었음. 쉽고 간단하며 정보전달이 빠른 트위터의 성공 요인을 광고에 접목하여 이용자의 검색어 입력

을 기반으로 검색 결과의 최상단에 광고 Tweet을 표시하고, 향후 Timeline 중간에도 광고를 표시할 예정임.

•검색광고 서비스 ‘Promoted Tweets’를 시작으로, 메인 페이지 노출 광고 서비스인‘Promoted Trends’, 광고주의 트위터 계정을 추천해 주는‘Promoted Accounts’, 외부 써드

파티의 영역에서 제공되는 광고 서비스‘Promoted Products for Partners’ 의 네 종류의 광고 서비스를 출시하였음.

17

‖ Facebook

Engagement Ad (전통적인 배너광고) -페이스북 메인 페이지에 위치 -팬 소개 페이지에 노출되는 배너광고 -이미지와 텍스트를 포함

자료:Nielsen/Strabase의 ‘facebook의 세 가지 광고 유형’을 재구성함.

Ad with Social Context (전통적인 배너광고 + 소셜광고) -특정 브랜드의 팬페이지 광고에, 해당 브랜드의 팬으로 가입한 친구 리스트를 보여주는 방식

Organic Ad Impression (자연스러운 노출) -친구가 특정 브랜드의 팬으로 가입하면 이를 메시지로 띄워주는 기본 서비스

•페이스북은 2012년 7월 기준으로 전세계에 9억 5천 5백만 명의 이용자를 가진 세계 최대의 소셜 네트워크 서비스 업체로 광고 수익이 크게 증가하면서 온라인 광고 시장에서

의 영향력이 매우 커지고 있음.

•광고주 스스로가 광고를 등록하고, 관리하는 Self-serve 광고 플랫폼인 ‘Facebook Ads’를 2007년에 선보이면서 많은 광고주들에게 각광을 받고있음. 광고주들은 페이스북

홈페이지의 Facebook Ads를 통해 광고디자인, 광고방법, 홍보범위 설정, 성과 관리 등을 스스로 결정해 설계할 수 있으며, 가입자의 프로파일 정보를 통해 타깃 광고가 가능

하고, Ads Manager를 통해 노출 횟수, 클릭 수 등 상세한 광고 실적과 정보를 원하는 시기별로 제공받을 수 있음.

4. 소셜 광고 상품 리뷰 (계속)

18

Adbyme (애드바이미)

자료: 애드바이미 매체소개서(2012)

초기면에서 광고 내용 고지

내용 확인 후 자신이 SNS 계정으로 컨텐츠 확산

•[애드바이미] 소셜 미디어 이용자가 직접 알리고 싶은 광고를 선택하고, 자신의 개성을 잘 나타내는 광고 문구를 작성하고 자신의 SNS 계정을 통해 광고를 배포해 소셜 네트

워크 친구들에게 알리는 소셜 광고 플랫폼. 소셜 미디어의 빠른 확산력을 이용하는 소셜 광고 플랫폼. 회원이 카피 작성 시 광고 내용에 관한 퀴즈를 풀게 하여 광고 내용을 이

해하지 않은 채 광고 카피를 작성하는 유저들을 필터링 하는 과정을 거치기도 함.

•[매경닷컴의 BIZ Twitter] 1일 200만 이상 노출되는 매경닷컴 기사 전체에 노출되는 것으로 인기 뉴스 리스트, 기사 소셜 댓글 영역에 광고주 트위터, 페이스북에 노출되게

됨. 즉 기사 하단 및 우측 영역에 광고주 트위터를 실시간으로 노출함으로써 매경닷컴 이용자와 소통의 도구로 활용하게 됨.

매경닷컴 _ BIZ Twitter

자료: BIZ Twitter 매체소개서(2012)

페이스북 Activity Feed(공유 mk기사) - 광고주 페이스북 노출

‖애드바이미 & 매경닷컴의 BIZ Twitter


19

구글GDN _ Twitter 광고

광고주 트위터 계정의 신규 글이 실시간으로 업데이트 되며,

화살표로 유저가 직접 최신글 20개 까지

이동없이 확인 가능

•[구글 GDN 트위터 광고상품] 다양한 타겟팅을 통해 Google 네트워크에 실시간으로 광고주 트윗을 노출시킴. 구글 네트워크(웹사이트, 뉴스, 블로그 등) 광고 영역에 트위터

템플릿으로 노출함으로써 실시간으로 광고주 정보를 전달하게 되고, 문맥, 사이트 타겟팅 등 원하는 매칭 방식 선택 선택 후 디스플레이 광고 노출이 가능한 모든 영역에 게재

가 가능함.

•[트위터kr 이미지 트윗 광고] 트위터kr은 국내 트위터 서드파티(3rd Party) 중 1위 매체로 국내 트위터 사용자의 약 42%가 twtkr을 이용하여 트위터에 접속하고 있음. 국내

트위터 사용자 555만 명(http://tki.oiko.cc, 12/21 기준) 중 twtkr 누적 사용자는 234만 명에 달함. 글로벌 트위터의 경우 현재 광고 집행에 어려움이 있기 때문에 트위터의

대체 매체로서 가장 적합함.

자료: 구글GDN 매체소개서(2012)

게시글 내 이미지에 다양한 버튼을 삽입하여

자연스럽게 참여 유도

Twtkr 이미지 트윗 광고

자료: Twtkr 매체소개서(2012)

‖구글 GDN & Twtkr


20

Ⅳ. 기업의 소셜 미디어 활용 현황과 과제

1. 기업의 소셜 미디어 활용 현황

2. 기업의 소셜 미디어 활용 과제

3. 소셜 미디어 활용 전략과 사례

21

기업들이 소셜 미디어 기반 마케팅에서 기대하는 효과

자료: Michaela Stelzner(2011), 정보통신정책연구원(2011) 소셜미디어 광고의 확산과 전망에서 재인용

43%

49%

51%

56%

62%

72%

88%

마케팅 비용절감 효과

매출증대 효과

잠재고객 생성 효과

새로운 비즈니스 제휴 창출 효과

검색어 상위 랭크 효과

관련 트래픽 및 구독자 증가 효과

비즈니스에 대한 노출 효과

기업들은 소셜미디어 광고를 통해 기업과 소비자와의 ‘소통의 장’을 확보하고자 함

•전세계적으로 80% 이상의 기업들이 적어도 하나 이상의 소셜 미디어 플랫폼을 마케팅 커뮤니케이션 채널로 활용하고 있음.

•기업들은 소셜 미디어를 통해 주로 비즈니스에 대한 노출 효과, 관련 트래픽 및 구독자 증가, 검색 순위 증가를 달성하기를 기대하고 있음. 기업들은 소셜미디어를 통해 마케

팅 비용 절감이나 매출 증대 등의 직접적인 효과보다는, 기업과 소비자의 직접적이고 즉각적인 소통의 장을 확보하는 등의 간접적인 효과를 기대함

1. 기업의 소셜 미디어 활용 현황

소셜 미디어 활용 기업 현황

적어도 하나 이상의 소셜 미디어 계정을 사용하고 있는 기업

79%

50%

88% 86% 84%

67%

89% 84%

Global Asia-Pacific Europe U.S.

2010년 2011년

자료: LGERI(2011), 기업들의 SNS 활동 한계에 봉착했나 시작인가

22

Buzz 창출

Ford “Fiesta Movement”

소셜 미디어에 영향력이 있는 100명을 선정해서 유러피언 모델을 제공하고 다양한 채널에서 그들의 경험 전파를 주문함. : 유튜브에 관련 동영상 650만번 조회 : 포드는 5만 건의 정보제공 요청을 받음 : 출시 6일만에 1만대 판매

고객으로부터의 학습

PepsiCo 마운틴듀의 “DEWmocracy” 새 브랜드를 알리는 프로모션을 진행하면서 소셜 미디어를 통해 고객의 인사이트를 얻음

고객 Tarketing

소셜 미디어를 이용한 “지역특화 판매” 소셜 미디어의 구전 효과의 모범적 사례로 직접 400명과 접촉하여 1,600명이 매장을 방문하게 만듬

기업들이 소셜 미디어가 ‘효과적인 광고 및 마케팅 플랫폼’이라는 사실을 인식하기 시작

•기업들은 소셜 미디어가 효과적이라는 것을 깨닫기 시작하였고, 소셜 미디어를 통해 성공을 거둔 기업들의 이야기가 소셜 미디어 활용을 가속화 하고 있음. 또한 소셜 미디어

를 고객에게 다가가기 위한 디지털 도구로 활용하고 있으며, 향후 그 활용은 더욱 증가할 것으로 예상됨.

•소셜 미디어는 TV, 디스플레이 광고, 옥외 광고들과는 또 다른 형태로 그 가치를 발현시키고 있음.

자료: DMC미디어(2012), 소비자의 의사결정 과정과 광고 효과

1. 기업의 소셜 미디어 활용 현황 (계속)

23

2. 기업의 소셜 미디어 활용 과제

기업의 소셜 미디어에 대한 이해 부족, “기존의 디지털 전략의 기계적인 적용하려는 관성에서 탈피 필요”

•주류 기업들의 소셜 미디어 성공 사례에도 불구하고 많은 기업들은 여전히 실패를 경험하고 있음. 이는 이론적으로 또는 인지적으로 소셜 미디어 활용 방법을 알고 있는 것과

실무적으로 실행하는 것은 매우 다른 문제라는 것을 보여주는 것임. 기업 경영진들의 대부분은 소셜 미디어의 힘이 구전효과에 있다는 것을 인지하고 있으나 이를 어떻게 활

용할지에 대한 이해가 부족한데 이러한 이해 부족은 경영진 레벨에서 소셜 미디어 활용 여부에 대한 전략적 의사결정을 주저하게 만드는 요인임.

•기업들은 소셜 미디어에 많은 에너지를 쏟고 있는 상황이지만 어떻게 소셜 미디어를 활용하여 자신들의 브랜드에 대한 선호도를 증대시키고 제품을 구매하게 만들지에 대해

서는 기존의 전통적인 미디어처럼 정확하게 파악하는 데 어려워 하고 있음. 또한 기존의 디지털 전략을 그대로 소셜 플랫폼에 적용하는 우를 범하기도 함.

전통적인 마케팅 패러다임에서 Social Needs를 분석하는 Insight로 변환해야 함

75%

75%의 기업들은 가치있는 고객들이 어디에서 자신들에 대해 얘기를 하고 있는지 파악하지 못하고 있음

자료: Harvard Business Review Analytic Services(2011), “The New Conversation : Taking Social Media from Talk to Action”. 자세한 내용은 DMC미디어(2012)의 “Social Strategies that Work” 참고.

45% 45%의 기업들은 소셜 미디어를 전략적 의사결정보다는 전술적인 차원에서 활용함 29%의 기업들은 사업 목적으로

소셜 미디어의 가치를 찾기 어려움 29%

75%

75%의 기업들이 공식화된 소셜 미디어 전략을 갖고 있지 않음

31% 31%의 기업들은 소셜 미디어의 효과를 측정하지 못함

24

2. 기업의 소셜 미디어 활용 과제 (계속)

국내 기업의 소셜 미디어 활용의 문제점

전통적 마케팅 패러다임의 유연한 전환 필요, “일시적인 유행이나 또하나의 새로운 채널로 치부하기보다 새로운 기회를 제공하는 마케팅 커뮤니케이션 채널로의 인식 필요”

“지금 모두가 소셜 미디어를 시작하니까

우리도 해야한다”

“과거 온라인 패러다임 차원에서의 시험적 운용에 그치고 있음”

“자신들이 처한 상황, 목표 고객의 성향, 특성을 감안한 자사만의 차별화된 소셜 미

디어 운영 전략 및 체계가 필요하지만 그렇게 하지 못하고 있음”

-내부 준비가 충분하지 않은 상황에서 급하게 소셜 미디어를 도입하는 경우가 많음 -조직이 제대로 구비되지 않은 상황에서 소셜 미디어를 통한 실시간 대고객 커뮤니케이션에 나서다 보니, 이를 대행해 줄 수 있는 외부 전문 기관에 의존하는 경향이 높음

-고객들에게 하나의 인격으로 다가가지 못하고 일반적이고 막연한 답변만 하게 됨으로써 일정 시점 이후에는 고객과 관계를 진전시키지 못함

-소셜 미디어는 고객과의 실시간 상호 작용이 가능한 채널이지만, 많은 기업들이 또 다른 홍보 채널 관점에서 바이럴(Viral)을 일으키는 일방에 편중된 프로모션 채널로 치우친 경향을 보이고 있음

-소셜 미디어의 역할을 좁고 작게 인식하여 고객과의 대화를 중심으로 한 상호작용이 아닌 여전히 일방적 발신의 함정에서 벗어나지 못함을 의미함

-다양한 소셜 미디어 활용 방안에 대한 전략적 목표를 명확히 하고 그에 따른 조직 구성과 그에 부합하는 특성을 지닌 소셜 미디어를 활용해야 하지만 이 점을 소홀하게 여김

-경영진 혹은 실무진들의 소셜 미디어에 대한 이해 및 합당한 조직 체계가 선행되지 않고, 소셜 미디어 활용의 목표가 분명하지 않아 일련의 활동들이 가지는 진정성이 소비자들에게 제대로 전달되지 못함

자료: LGERI(2011), “기업들의 SNS 활동 한계에 봉착했나 시작인가”를 수정 및 재구성함.

•모두가 소셜 미디어를 시작하므로 우리도 해야한다는 강박관념에 사로잡혀 준비를 제대로 하지 않은 채 소셜 미디어를 도입하는 경우가 대부분임. 또한 경영진들은 객관적이

고 가시적인 성과가 미흡하다는 이유로 소셜 미디어의 전면적인 활용을 주저하는 경향이 많음.

•소셜 미디어는 고객과의 실시간 상호작용이 가능한 채널임에도 불구하고 많은 기업들은 바이럴(Viral)을 일으키는 일방향적인 프로모션 채널로 치우치는 경향을 보임. 이마

저도 조직 차원의 대응이 아닌 해당 담당자의 개인 노력에 의존하는 경우가 대부분임. 또한 소셜 미디어의 강점을 제대로 살리지 못하고 고객들의 부정적인 반응에만 과민하

게 대응하여 소비자들과 양방향적인 소통을 하지 못하고 있음. 많은 기업들이 일방적인 프로모션 기회를 줄 수 있는 활동의 하나로 소셜 미디어에 초점을 두고 있고, 소비자의

대화에 귀를 기울이고, 분석하고, 이 정보를 수익에 영향을 주기 위한 인사이트로 변환하는 능력을 길러야 함

25


“기업들은 소셜 미디어와 관련된 활동을 단기 성과 중심적 사고로 바라봄”

“기업들은 소셜 미디어를 통해 기업이 원하는 메시지를 전파, 확산시킬 수

있다고 생각하기 쉬움”

“소셜 미디어를 잘 이해하지 못하는 경영진들은 수치를 통해 소셜 미디어의

가치를 확인하고 싶어함”

기업들이 소셜 미디어 활동의 정량화에 유혹을 느끼는 이유

소셜 미디어 성과측정 지표에 대한 강박관념 존재, “Social Media에서는 전통적 마케팅 사고가 아닌 Social Mind 필요”

자료: LGERI(2012), “SNS, 지수화할수록 기회 멀어질수도”를 수정 및 재구성함.

-소셜 미디어는 기본적으로 소비자들의 네트워크라는 점을 올바르게 이해하지 못한데서 기인 -기업들은 소비자들의 네트워크에 들어가 진정성 있는 소통을 함으로써 소비자와 중장기적으로 어떠한 관계를 구축하느냐가 중요함 -소셜 미디어 시대의 진정한 성과는 숫자와 같은 단기적 지표가 아닌 고객과의 장기적 관계 구축에 있음

-해외에서는 기업의 소셜 미디어 이용패턴이 다양화되어 있으나, 국내에서는 기존의 전통적인 마케팅적 패러다임에에 머물고 있는 경우가 많음 -실제 국내기업의 경우 양방향 소통보다는 주로 발신자의 입장을 일방적으로 전달하는 데 사용되고 있음

-경영진들은 소셜 미디어를 잘 이해하지 못하기 때문에 명확한 수치를 통해 소셜 미디어의 가치를 확인하고 싶어하며, 반면 실무담당자들은 경영진을 설득하기 위해 정량화된 수치를 필요로 하게 됨

이는 SNS가 지닌 본질적 특성보다는 SNS를 마케팅 수단으로 한정해 버리는 결과를 초래할 수 있음

•대부분의 기업들은 소셜 미디어를 활용하기 위한 접근 방법을 근본적으로 이해하지 못하고 있으며, 경제적인 것을 충족시켜주기 위한 전통적 마케팅 전략에 익숙해져 있음.

또한 측정 지표가 필요하다는 인식을 갖고 있어 이를 무리하게 측정하려는 Needs를 보이기도 함.

•소셜 미디어 상에서 소비자들이 생성하는 많은 규모의 데이터는 사회 트렌드와 소비자의 생각까지도 분석할 수 있는 환경을 제공해주고 있으므로, 소셜 데이터가 가지고 있

는 가치는 기업에 새로운 기회를 줄 수 있을 것으로 예상됨. 그러나 이를 분석해서 활용할 수 있는 소셜 분석에는 아직 한계가 존재함. 소셜 분석에 대한 기대치가 최고 수준에

달했음에도 기술은 아직 미성숙한 단계에 있으므로, 이 기업들을 발전시켜 분석의 정확도를 제고할 필요가 있음.

26

자료: DMC미디어(2012), 소비자의 의사결정 과정과 광고 효과

소셜 미디어에 대한 지식을 행동으로 옮기기

•소셜 미디어가 소비자를 움직일 수 있는 수많은 기회를 제공하고 있음에도 소셜 미디어는 평균적인 마케팅 예산의 1%에 지나지 않는데, 이는 소셜 미디어가 창출하는 가치와

ROI(Return on Investment)가 불명확하기 때문인 것으로 보임. 그렇기 때문에 기업의 경영진들은 소셜 미디어를 이용한 어떠한 시도를 결정하기가 매우 어려운 것이 사실임.

•소셜 미디어는 폭넓은 마케팅 전략을 포함할 수 있어야 하고, 많은 기능들에 따른 조직을 세워가야 함. 또한 기업의 경영진들은 소셜 미디어의 시작과 지원의 중요성을 인식해

야 하며, 기업들은 소셜 미디어를 어떻게 효율적으로 운영하고 이용할 것인지 적극적으로 대응을 하기 시작해야 함.

사용자 리뷰를 통해 브랜드를 노출시키고, 구매 고려군에 포함시킬 수 있음

소셜 미디어를 통해 신제품 개발 아이디어 획득이 가능

소셜 미디어는 소비자들간의 경험을 전파하고 공유하여 Loyalty와 Engagement를 증대시킬 수 있음

사용자 포럼 사이트에 유용한 조언을 하기도 하고, 코멘트를 달게 하기도 하고, 브랜드 지지자로 만들 수도 있음

부정적 구전을 파악하고, 확산을 조기에 완화시키는 역할도 수행

구전을 통해 매장을 방문할 수 있게 하고, 판매를 증대시킬 수도 있음

소셜 미디어에서 공유(sharing)등의 구전이 효과가 있다면, 클릭과 트래픽 증가는 검색 증가로 이어짐

소셜 미디어 활동으로 인해 브랜드에 대한 태도가 개선된다면, 긍정적인 온라인 포스팅이 높아짐

소셜 미디어 활동이 효과가 있다면, 전통적 광고 지출을 줄인 후에도 긍정적 Sentiment와 검색이 증가할 것임

측정 지표가 부족하다는 인식, 실행에 대한 두려움, 무엇이 가능할지 결과에 대한 불안감은 소셜 미디어의 가치에 대한

확신을 약화시킴

기업 임원들은 기능, 접점, 소셜 미디어 활동별 목표를 확인하고, 리스크를 측정하고, 관리 방법을 정교화해야 함

조직 구성원, 외부 마케터, 고객들을 어떻게 이끌어가고, 그들로부터 무엇을 배워 나갈지를 토의해야 함

소셜 미디어 가치에 대한 인식이 부족하다면?

소셜 미디어 활용을 정당화하기 위한

측정 지표가 필요하다면?

행동하기

소셜 미디어의 대안적 성과측정 지표 및 전략적 실행


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3. 소셜 미디어 활용 전략과 사례

소셜 전략의 유형

Strategy Impact

비용절감 지불 의향 증대

고객들을 만나게 도와줌으로써 고객획득, 마케팅 등의 비용을 절감

고객들을 만나게 도와줌으로써 고객의 지불의향을 증대

고객들이 다른 사람들과의 관계를 강화하게 도와줌으로써 고객획득, 마케팅 등의 비용을 절감

고객들이 다른사람들과의 관계를 강화하게 도와줌으로써 고객의 지불의향을 증대

사례1. Yelp 자신들과 생각이 비슷한 사람들을 만나게 해주는 Social Benefit을 한정적으로 제공함으로써 혜택 유지를 위해 더 열정적으로 컨텐츠를 생산하고, Yelp는 양질의 컨텐츠를 무료로 획득하여 비용을 절감함.

사례2. American Express Open Credit Card 사업상 또는 직업적인 목적으로 사람들을 만나게 해주는 Social Network혜택을 제공함으로써 혜택 유지를 위해 카드를 발급받고 사용하게 하여 고객 전환비용을 감소시키고 지불의향을 높임.

사례3. Zynga 게임을 통해 친구와의 관계를 강화하게 하고, 그 기회를 얻는 대신 친구들에게 게임 가입을 유도시킴. 이를 통해 고객 획득과 유지 비용을 절감함.

사례4. eBay Group Gift Group Gift를 통해 친구들이 관계를 강화하게 도와주고, 페이스북 업데이트를 통해 선물 수령자의 needs에 타겟팅한 선물을 고르게 해줌으로써 평균 구매가격을 높임.

고객의 소셜 과제(Social Challenge)를 해결해줄 수 있는 Social 요소가 필요, “성공적으로 Social 전략을 실행시키기 위해서는 유형별 고객의 Unmet Social Needs를 파악해야 함”

•소셜 미디어를 이용하는 소비자들의 근본적인 욕구는 관계의 형성과 유지라는 소셜 니즈임. 기업들이 소셜 미디어를 활용하는데 있어 염두에 두어야 할 점은 고객들이 직면

하고 있는 소셜 과제를 또는 미충족 니즈를 해결해줘야 한다는 것임. 타겟 고객들이 직면하고 있는 소셜 과제 또는 미충족 니즈를 확인하고, 해결하는 데에 초점을 두어야 함.

•기업의 활동에 있어서 고객의 욕구(Needs)를 얼마나 잘 충족시키느냐는 매우 중요하나 대부분의 기업들은 소셜 니즈보다는 경제적인 욕구를 충족시키는데 익숙해져 있음.

기업들은 소셜 미디어를 통해 고객의 모습을 반영해야 하며, 개개인의 고객의 감성에 잘 접근된 마케팅 활동으로 이어질 수 있는 가능성과 기회를 제공해야 함. 소셜 미디어가

소비자의 삶에서 중요해지면서 그들의 가치를 어떻게 책정해야 하는지, 소셜 전략을 어떻게 수립해야 하는지를 이해하지 못하는 기업들은 경쟁력이 감소하게 될 것임.

자료: Harvard Business Review(2011. Nov), Social Strategies that Work. 자세한 내용은 DMC미디어(2012)의 “Social Strategies that Work” 참고.

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소셜 미디어를 통해 관계를 강화하고 비용을 절감하는 Zynga

•Facebook 기반의 소셜 게임을 제공하고 있는 징가(Zynga)는 2011년 매출 10억 달러, 2억 5천만명의 유저를 보유하고 있음. 이용자가 게임을 계속하기 위해서는 친구들을

게임에 가입하게 하거나 게임에 돌아오게 해야하고, 이러한 소셜 메커니즘은 징가의 고객 획득 비용을 대폭 줄여주고 유지비용을 절감시켜줌. 징가는 이를 통해 고객 유지 비

용을 약 50% 절감했으며, 수익성이 약 20% 증가하는 효과를 얻음.

•어메리칸 익스프레스 카드는 자영업자 대상의 신용카드를 개발하고 고객과 밀착시키기 위한 프로젝트를 시작함. 사회적 네트워크의 혜택을 받기 위해서는 카드를 발급받고

계속 사용해야 하므로 소셜 네트워크 가입자의 NPS(Net-Promoter Score : 추천의향 지수)를 증대시킴.

게임 유저들이 친구와의 연결, 관계 강화를 도와줌

게임을 하려면 친구들에게 게임 가입을 유도하고 게임에 돌아올 것을 권유해야 함. 즉, 기업을 대신해서 고객을 유치

고객 획득 비용과 유지 비용 절감, 수익성 증가

소셜 미디어를 통해 관계를 형성하고 비용지불 의향을 높이는 American Express Open Credit Card

자영업자들간의 정보 교류 네트워크 제공

동종 사업자들로부터 정보를 얻고자 멤버십을 유지하기 위해 노력함. 사회적 네트워크의 혜택을 유지

고객 전환비용의 절감으로 카드 보유자의 지불의향을 높임

소셜 미디어를 통해 소비자와의 관계를 강화하고 수익성을 증대시키는 기업들



3. 소셜 미디어 활용 전략과 사례 (계속)

29

소셜 미디어를 광고 프로모션에 활용하는 유형 및 사례

자료: 인터넷 광고산업동향 리포트(2012)

수신 중심 활용 발신 도구로 활용 수신-선별가공-발신형

-상품 개발과 소비자 반응 모니터링을 위한 커뮤 니티 운영 -외부 소비자 커뮤니티/까페의 모니터링 -제품개발전문 커뮤니티와 협력

-브랜드 커뮤니티/까페, 브랜드 블로그 -페이스북 브랜드 팬페이지, 유튜브 브랜드 채널 -각 소셜 미디어 서비스 내의 광고 상품 -기존 인터넷 광고를 소셜 미디어 형태로 활용

-소셜 미디어 내의 고객 작성 메시지를 활용한 광 고 프로모션, 타 고객작성 메시지를 활용한 광고

•기업의 소셜 미디어 활용은 발신보다는 수신, 즉 소비자 이야기를 듣는 것에서부터 시작해야 함. 소셜 미디어를 통한 정보수집의 가장 대표적인 예는 상품개발과 소비자 반응

모니터링을 위한 카페·커뮤니티로 기업이 직접 고객의 요청과 불만사항, 아이디어를 접수하고 이를 마케팅에 반영하기 위해 자체 온라인 커뮤니티를 운영하고 있음.

•소비자의 이야기를 듣는 것 뿐만 아니라 기업의 이야기나 신제품 정보를 소비자에게 전달하기 위한 발신 도구로 활용되고 있으며, 이는 소셜 미디어가 소비자에게 가장 친숙

하고 신뢰할 수 있는 소통환경이라는 점, 그리고 소비자들이 가장 빈번하게 사용하는 접점이라는 측면에서 매우 효과적임.

Starbucks의 MyStarbucks Idea (mystarbucksidea.force.com)

리바이스 페이스북의 소셜 플러그인

유니클로의 Utweet 캠페인

소셜 미디어 광고는 소비자의 이야기를 듣는 것에서 시작해야 함

3. 소셜 미디어 활용 전략과 사례 (사례)

30

Ⅴ. 소셜 소비자 이해

1. 소셜 미디어 이용 동기

2. 소셜 미디어 이용 행태

3. 소셜 지수

4. 소셜 라이프스타일 키워드

5. 소셜 라이프스타일 유형 분류

6. 소셜 라이프스타일 유형별 인구통계학적 특징

7. 소셜 라이프스타일 유형별 특징 요약

8. 소셜 광고에 대한 태도

31

1. 소셜 미디어 이용 동기

•‘관계 형성과 유지’ 목적으로 소셜 미디어를 가장 많이 이용하지만, 뉴스나 이슈와 같은 정보 획득, 취미와 관심사의 공유, 일상 기록 등의 니즈를 지닌 이용자도 상당 수 존재

하고 있는 것으로 나타남. 소셜 니즈(Social Needs)가 ‘관계(Network)’ 중심에서 벗어나 점차 다양해지고 있는 것으로 볼 수 있음.

•여자는 남자에 비해 일상 기록을 위해 소셜 미디어를 이용하는 경우가 2배 정도 높은 것으로 나타남. 나이가 젊을수록 사진이나 동영상 공유 목적이 많고, 나이가 많을수록 뉴

스, 이슈 등의 정보 획득 때문에 소셜 미디어를 이용하는 경우가 상대적으로 많음.

이용자 특성별 소셜 미디어 이용 동기

자료: DMC미디어(2012), 소셜 미디어 이용자의 광고 태도 보고서

‘사람들과의 관계 형성 및 유지’가 소셜 미디어의 주요 이용 동기지만, 소셜 니즈가 점차 다양해지는 추세

친구/지인과 연락 및 교류

뉴스, 이슈 등의 정보 획득

취미/관심사 공유

일상 기록

사진/동영상 공유

기업/브랜드 정보 획득

가족/친척과 연락 및 교류

새로운 사람을 사귀기 위해

프로모션/할인 얻기 위해

내 자신 홍보/표현

유명인의 글을 보거나 교류

(단위: %, 단답)

3.6

1.5

6.9

5.1

4.4

9.9

7.8

20.6

20.9

27.4

72.1

1.8

4.0

2.3

4.2

7.3

6.4

9.0

10.5

16.7

25.0

80.0

남자 여자

5.0

2.4

5.0

5.0

2.4

12.4

4.8

14.8

26.9

39.1

63.1

2.3

1.6

3.0

5.9

9.4

5.3

8.0

11.9

14.4

22.3

82.2

0.9

4.6

6.1

2.7

5.0

7.6

12.3

20.3

16.3

19.0

81.1

20대 30대 40대

2.7

2.8

4.6

4.6

5.9

8.1

8.4

15.4

18.7

26.2

76.2

Total

32

2. 소셜 미디어 이용 행태: 주이용 소셜 미디어 유형

•남자는 상대적으로 프로필 기반의 소셜 미디어, 여자는 블로그를 더 많이 이용하고 있음.

•연령대가 낮을수록 프로필 기반 소셜 미디어를, 연령대가 높을수록 마이크로 블로그와 같은 소셜 미디어를 더 이용함.

•핀터레스트와 같은 이미지 기반 소셜 미디어는 30대가 상대적으로 더 많이 이용하고 있는 것으로 나타났음.

이용자 특성별 주이용 소셜 미디어 유형


연령대에 따라 주로 이용하는 소셜 미디어 유형에 차이. 연령대가 낮을수록 프로필 기반 소셜 미디어, 연령대가 높을수록 마이크로 블로그를 더 많이 이용,

1.7

9.1

9.4

14.6

65.2

Total

블로그 (네이버 블로그 등)

마이크로 블로그 (트위터, 미투데이 등)

프로필 기반 (페이스북, 마이스페이스 등)

이미지 기반 (핀터레스트 등)

기타

1.7

9.0

11.3

19.2

58.8

1.6

9.2

7.6

10.3

71.4

남자 여자

0.0

4.6

14.8

29.6

50.9

2.8

17.1

8.6

7.1

64.3

1.8

4.3

5.2

9.5

79.3

20대 30대 40대

(단위: %, 단답)

33

2. 소셜 미디어 이용 행태: 소셜 미디어 이용 방법

•소셜 미디어 이용자의 66.0% 이상이 스마트폰으로 소셜 미디어를 이용하고 있는데 연령대가 낮을수록 스마트폰으로 소셜 미디어를 이용하며, 연령대가 높아질수록 PC나 노

트북으로 이용하는 것으로 나타남.

•즉, 젊은 계층에게 소셜 미디어는 스마트 기기를 통해 상시적으로 접하는 미디어 성격이 강한 반면 상대적으로 연령대가 높은 계층에게는 PC나 노트북과 같은 유선으로 접하

는 또 하나의 미디어의 역할을 하는 것으로 보임.

이용자 특성별 소셜 미디어 이용 방법


젊은 층은 스마트폰으로, 연령대가 높을수록 PC나 노트북으로 소셜 미디어를 이용

PC/노트북

태블릿PC

스마트폰

(단위: %, 단답)

1.1

32.6

66.3

6.4

27.8

65.8

남자 여자

7.5

51.4

41.1

3.6

22.9

73.6

0.9

19.0

80.2

20대 30대 40대

3.8

30.1

66.0

Total

34

3. 소셜 지수

•DMC미디어가 소셜 소비자의 소셜화 수준을 알아보기 위해 개발한 소셜 지수(Social Index)를 연령대별로 비교해봤을 때, 40~50대의 소셜 지수가 20~30대와 비교하여 생

각보다 큰 차이를 보이지는 않음. 40~50대가 20~30대에 비해 이용경험과 이용 시간의 행동지수에서는 차이를 보이지만 소셜 미디어에 대한 지식 수준, 활용성, 애착 등의 태

도 차원에서는 20~30대와 큰 차이가 나지 않음. 소셜 미디어 활용성과 관계성 등 소셜 미디어의 태도 지수에서는 20~30대와 비슷한 수준의 지수를 보임.

•40~50대가 새로운 미디어에 대한 수용도는 상대적으로 낮더라도 향후 소셜 미디어를 점진적으로 이용할 가능성이 높을 것으로 예상됨. 20~30대는 소셜 미디어에 대한 인지

도와 지식 수준은 높은 편이지만 소셜 미디어를 개인 삶과 여가에 활용하고, 인간관계의 유지와 확장을 위해 활용하려는 태도에는 상대적으로 낮음.

이용자 특성별 소셜 지수(Social Index)

자료: DMC미디어(2012), 한국 가족의 디지털 기기 및 디지털 미디어 이용 실태 보고서

40~50대도 소셜 미디어에 대해 긍정적인 태도를 지님. 이들의 소셜 미디어 이용률이 점진적으로 증가할 것으로 예상

62.9 20~30대

40~50대 49.7

68.2

20~30대

태도 지수

40~50대

61.9

인지 74.2 63.6

지식 71.4 63.0

수용도 63.0 50.8

활용성 66.4 64.0

관계성 65.4 62.2

애착 72.0 68.8

소셜 지수

59.3

20~30대

행동 지수

40~50대

41.7

이용 경험 91.1 59.0

이용 시간 38.1 30.1

주) 태도 지수의 하위 개념은 다항목으로 측정하고, 평균값을 이용함. 수용도: 소셜 미디어를 남들보다 먼저 이용하려는 성향 활용성: 소셜 미디어를 개인의 삶과 여가 등에 활용하려는 태도 관계성: 소셜 미디어를 대인관계나 가족관계의 유지/강화에 활용 하려는 태도 애착: 소셜 미디어를 계속 이용하고, 주위에 추천하려는 태도 이용 경험: 최근 1개월간 소셜 미디어 이용 경험율 이용 시간: 최근 1개월간 주평균 소셜 미디어 이용 시간을 특정 시간을 이용했을 때는 100으로 하여 환산한 수치임.

35

4. 소셜 라이프스타일 키워드

•소셜 미디어 이용자들의 라이프스타일을 설명할 수 있는 대표적인 키워드는 5가지로 ‘개성’, ‘혁신’, ‘사회적 관계’, ‘디지털’, ‘문화 & 여행’임.

•소셜 미디어 이용자들의 라이프스타일 특징은 “나만의 개성을 중시하고, 새로운 것을 추구하고 수용하며, 사회에서의 관계 유지와 강화에 관심을 가지며, 디지털 기기와 미디

어를 적극적으로 활용하고, 문화 생활을 향유하는 라이프스타일”로 나만의 새로운 세상을 추구하는 성향을 지니고 있음.

소셜 미디어 라이프스타일의 6가지 키워드

자료: DMC미디어(2012), 한국인의 소셜 미디어 라이프스타일 보고서

소셜 미디어 이용자들은 “자신들만의 새로운 세상을 추구하는 사람들”

나만의 My

개성 Personality

사회적 관계 Social Network

디지털 Digital

문화 & 여행 Culture & Trip 혁신

Innovative

세상 World

새로운 New

주위 사람들의 시선과 평가에 신경쓰기보다는 나만의 독특함과 스타일을 중시함.

혁신 Innovative

새로운 것에 관심이 많아 남들보다 먼저 시도함. 얼리어답터(Early adopter) 성향이 있어 새로운 제품, 서비스를 남들보다 먼저 수용하려고 노력함.

사회적 관계 Social Network

사회에서의 인간관계 유지와 확장을 중시하고, 대화 나누는 것을 좋아해 사람들과 교류하고, 모임에 적극적으로 참여하려는 성향을 지니고 있음.

디지털 Digital

디지털 기기나 미디어에 우호적임. 전통적 매체보다 뉴미디어를 선호하고, 뉴미디어/기기가 가져다 주는 혜택과 가치 덕분에 자신의 삶이 풍요로워진다고 생각함.

문화 & 여행 Culture & Trip

공연과 문화 활동에 관심이 많고, 여행을 좋아함.

개성 Personality

36

5. 소셜 라이프스타일 유형 분류

소셜 미디어 이용자의 6가지 라이프스타일 유형


오프라인 네트워커 Offline Networker

27.8%

아날로그 Analogue

22.6%

아웃도어 Outdoor

12.9%

12.9%

트렌디 Trendy

12.4%

합리적 개성 Rational Personality

11.3%

소비지향적 Consumption-oriented

“소셜 미디어보다 오프라인을 통해 관계 형성과 유지”

•사람들과의 관계가 매우 중요. •소셜 미디어보다는 오프라인의 전통적인 방법을 통해 소셜 니즈를 실현하려고 노력.

•패션과 유행에 어느 정도 신경을 쓰고, 개성 있는 삶과 문화생활을 영위하려 노력. •유명 브랜드를 선호하지만, 꼼꼼하게 비교하는 편.

•페이스북과 같은 프로필 기반의 소셜 미디어 선호. •유선을 통한 소셜 미디어 이용이 상대적으로 많음. •상대적으로 40대에게 조금 더 나타남.

“사회적 관계에 무관심, 디지털 기기/미디어에 부정적”

•사회적 관계 형성과 유지에 관심 적음. •남들과 다르게 보이는 것을 선호하지 않음. •패션, 유행, 개성 추구에 둔감. 소극적 소비 성향.

•브랜드에 대한 관심 적음. •혁신 성향 적기 때문에 디지털 수용성 낮음. •상대적으로 블로그를 통한 취미/관심사 공유,

일상기록에 관심. •유선을 통한 소셜 미디어 이용 상대적으로 많음. •상대적으로 남자, 40대, 블루칼라에게서 많음.

“건강과 스트레스 해소를 위해 아웃도어 활동에 적극적”

•스트레스 해소와 건강을 위해 정기적으로 활동. •인간관계의 유지와 확장은 중요. •가족과 사회적 성공의 균형을 추구함.

•패션은 나를 표현하는 수단이자 투자. •유명 브랜드를 신뢰하지만 제품 구입 시 꼼꼼하게 비교하고 따짐.

•페이스북과 같은 프로필 기반 소셜 미디어를 상대 적으로 선호. 친구/지인과 연락 및 교류가 목적. •소셜 미디어 스마트폰 접속 비중 상대적으로 높음.

•상대적으로 남자, 20~30대, 대학생에게서 많음.

“나의 표현 수단인 패션, 새로운 것, 디지털에 관심”

•혁신 수용 성향이 높음. 남들보다 앞서는 것을 즐김. •남들과 비슷한 평균적인 삶을 거부함. •혁신을 추구, 패션/유행에 민감하지만, 소비는 합리적임.

•아날로그보다 디지털 기기와 미디어를 선호. •프로필 기반의 소셜 미디어 상대적으로 선호. 스마트폰을 이용한 소셜 미디어 이용 비중 가장 높음.

•소셜 미디어 이용 시간 상대적으로 많은 편. •상대적으로 여자, 20대, 화이트칼라에게서 많이 나타남.

“구매와 소비는 합리적, 개성 표현은 적극적”

•패션과 유행에 민감한 편은 아니지만 자신만의 개성과 삶을 중요하게 생각하는 편임. •유명 브랜드에 가격 거품이 있다고 생각하며,

합리적인 구매를 통해 개성 추구 욕구를 충족시킴. •디지털과 인터넷에 호의적임. •블로그 이용 상대적으로 많음. 취미/관심사 공유에 관심.

유선을 이용한 소셜 미디어 이용 비중 가장 높음. •소셜 미디어 이용 시간 가장 많음. •상대적으로 남자, 40대에게 많이 나타나는 라이프스타일.

“소비를 통해 즐거움을 얻고, 스트레스를 해소”

•패션은 나를 표현하는 수단. 주위 시선을 신경 쓰지 않음. •브랜드에 대해 매우 의존적이고, 소비에 적극적임. •가족과 사회적 성공 모두 중요한 가치.

•문화와 여행에 있어서도 소비적 성향을 보임 •디지털 기기/미디어가 삶을 풍요롭게 해준다고 인식을 지니고 있지만, 소셜 미디어 이용 시간은 가장 적음.

•트위터와 같은 마이크로 블로그, 핀터레스트 같은 이미지 기반 소셜 미디어 이용 상대적으로 많음. •스마트폰을 이용한 소셜 미디어 이용 비중 높은 편.

•상대적으로 여자, 30대, 화이트칼라에게서 많이 나타남

•소셜 미디어를 이용하는 한국

인의 라이프스타일은 크게 6

가지 유형이 대표적임.

•소셜 미디어 이용자의 절반

정도는 사회적 관계 형성과 유

지에 관심이 있지만 소셜 미디

어보다는 전통적인 경로를 통

한 소셜 니즈를 충족하려고 하

거나 사회적 관계에 무관심하

고, 디지털 미디어에 부정적인

태도를 지닌 형식적으로 소셜

미디어를 이용하고 있음.

•소셜 미디어 이용자의 나머지

절반 정도가 소셜 미디어를 통

해 소셜 니즈를 해결하려는 유

형으로 볼 수 있는데, 이들의

라이프스타일은 아웃도어, 트

렌디, 합리적 개성, 소비지향

적 라이프스타일로 특징 지울

수 있음.

한국인의 소셜 미디어 라이프스타일은 6가지 유형이 대표적

37

6. 소셜 라이프스타일 유형별 인구통계학적 특징

소셜 라이프스타일 유형별 인구통계학적 특징


• 소셜 미디어 이용자의 라이

프스타일별로 성, 연령, 직업

의 특징을 살펴보면, 오프라인

네트워커는 특정 계층에서 두

드러지게 나타나는 라이프스

타일이라기보다는 소셜 미디

어를 이용하는 사람들에게 가

장 많이 나타나는 성향이지만

40대에게서 조금 더 나타날

가능성이 큼.

• 아날로그는 남자, 40대, 직

업 측면에서는 블루칼라에게

서 더 많이 나타날 가능성이

큼.

• 아웃도어는 남자, 20~30대,

대학생이 가지고 있을 것으로

보임. 합리적 개성은 남자, 40

대에게서 더 많이 나타남.

• 사무직에 종사하는 여자로

20대는 트렌드 추구 성향을,

30대는 소비지향적 성향의 라

이프스타일을 지닐 가능성이

높을 것으로 예상됨.



트렌디 Trendy

합리적 개성 Rational

Personality

소비지향적 Consumption

-oriented

(단위: %)

남자 48.0

여자 52.0

남자 46.8 여자

53.2 남자 68.9

여자 31.1

남자 12.2

여자 87.8

남자 56.1

여자 43.9 남자

72.3

여자 27.7

20대 31.3

30대 37.4

40대 31.3

20대 30.5

30대 28.0

40대 41.5

20대 40.4 30대

53.2

40대 6.4

20대 39.6

30대 43.8

40대 16.7

20대 22.2

30대 31.1

40대 46.7

20대 26.2

30대 47.6

40대 26.2

53.

9 14.

7

8.8

10.

8

3.9

7.8

화이트칼라

블루칼라

대학생

전업주부

자영업

무직/기타

68.3

19.5

2.4

1.2

3.7

4.9

63.8

17.0

17.0

2.1

79.2

12.5

8.3

57.8

13.3

11.1

11.1

6.7

71.4

9.5

2.4

16.7

남자, 40대,

블루칼라

남자, 20~30대,

대학생

여자, 20대,

화이트칼라

남자, 40대

여자, 30대,

화이트칼라 40대

오프라인

네트워커 Offline Networker

38

7. 소셜 라이프스타일 유형별 특징 요약: 오프라인 네트워커


오프라인 네트워커 Offline Networker

“소셜 미디어보다 오프라인을 통해 관계 형성과 유지”

• 사람들과의 관계를 매우 중요하게 여김. 사회에서의 대인관계뿐만 아니라 가족구성원들 간의 관계도 중요시함.

• 사람들과의 관계 구축과 유지, 확장에 관심이 많기 때문에 모임에 적극적으로 참여하고, 지인들과 자주 연락함.

• 관계 형성과 유지라는 소셜 니즈를 소셜 미디어보다는 전통적인 방법으로 실현하려고 노력함.

• 패션과 유행에 어느 정도 신경을 쓰고, 개성 있는 삶과 문화생활을 영위하려 노력함.

• 유명 브랜드를 선호하지만, 꼼꼼하게 비교하여 구매하는 편.

• 페이스북과 같은 프로필 기반의 소셜 미디어 이용이 상대적으로 많음. 유선을 통한 소셜 미디어 이용 비중이

다른 라이프스타일에 비해 상대적으로 높음.

• 소셜 미디어에 대한 광고 태도가 다른 라이프스타일 대비 상대적으로 긍정적임. 10명 중 4명 이상이 소셜 광고에 호감.

• 상대적으로 40대에게서 조금 더 나타나는 라이프스타일임.

27.8%

남자 48.0

여자 52.0

20대 31.3

30대 37.4

40대 31.3

53.9

14.7

8.8

10.8

3.9

7.8

화이트칼라

블루칼라

대학생

전업주부

자영업

무직/기타

(단위: %)

인구통계학적 특성 라이프스타일 특징

82.0

79.2

89.0

86.0

81.0

사람들과 교류하는 것을 좋아함

각종 모임에 적극적으로 참여

사람들과 대화 나누는 것을 좋아함

인간관계 유지와 확장을 매우 중요하게 생각

친구/지인들과 자주 연락함

86.1

78.0

75.0

83.2

인생에서 내 가족이 가장 중요

돈, 성공보다 가정 화목과 건강이 더 중요

가족과 많은 시간을 보내려고 노력

가족과 대화를 많이 나누려고 노력

소셜 미디어 이용행태

75.0

11.0

5.0

8.0

1.0

블로그

마이크로 블로그

프로필 기반 주 이 용

소 셜 미 디 어

이미지 기반

기타 (단위: %, 단답)

76.0

29.0

13.6

15.1

6.7

12.5

2.5

8.2

8.5

2.6

1.8


소 셜

미 디 어

이 용

동 기

(단위: %, 복수)



일상 기록








소셜 미디어 광고에 대한 태도

37.0

22.0

43.0

32.0

25.0

소셜 미디어 광고 신뢰성

소셜 미디어 광고 호감도

소셜 미디어 광고 필요성

소셜 미디어 광고 전반적 만족도

소셜 미디어 광고의 경제적 이득 제공에 대한 인식


4.8시간 주평균 소셜 미디어

이용 시간

66.0

33.0

1.0

PC/노트북

태블릿PC

스마트폰

(단위: %)

이 용

방 법

(단위: %, 동의응답)


39

7. 소셜 라이프스타일 유형별 특징 요약: 아날로그



“사회적 관계에 무관심, 디지털 기기/미디어에 부정적”

• 사회적 관계 형성과 유지에 관심 적음.

• 남들과 다르게 보이는 것을 선호하지 않음. 패션, 유행, 개성 추구에 둔감. 소극적 소비 성향을 보임.

• 브랜드에 대한 관심 적고, 혁신 성향 적어 디지털 수용성도 적음.

• 상대적으로 블로그 이용이 많으며, 취미 및 관심사를 공유하고, 일상을 기록하는 것에 관심이 있음.

• 유선을 통한 소셜 미디어 이용 상대적으로 많음.

• 디지털 기기/미디어 수용도가 낮은 아날로그는 소셜 광고에 부정적인 편임. 10명 중 3명 미만이 소셜 광고에 호감.

• 상대적으로 남자, 40대, 블루칼라에게서 많이 나타나는 라이프스타일임.

22.6%

(단위: %)

인구통계학적 특성 라이프스타일 특징 소셜 미디어 이용행태


블로그



소 셜 미 디 어

이미지 기반



소 셜

미 디 어

이 용

동 기

(단위: %, 복수)



일상 기록

















이용 시간

PC/노트북

태블릿PC

스마트폰

(단위: %)

이 용

방 법

남자 56.1

여자 43.9

20대 30.5

30대 28.0

40대 41.5

68.3

19.5

2.4

1.2

3.7

4.9

화이트칼라

블루칼라

대학생

전업주부

자영업

무직/기타

33.3

17.1

34.1

42.7

29.3

사람들과 교류하는 것을 좋아함

각종 모임에 적극적으로 참여

사람들과 대화 나누는 것을 좋아함

인간관계 유지와 확장을 매우 중요하게 생각

친구/지인들과 자주 연락함

아날로그보다 디지털이 더 좋음

전통 매체보다 인터넷을 통해 정보 획득

디지털기기/미디어가 나의 삶을 풍요롭게 함

13.4

25.6

38.6

53.1

23.5

12.3

9.9

1.2

79.5

20.8

24.8

17.9

8.2

4.0

11.1

1.8

0.0

0.7

2.2

66.0

33.0

1.0

16.9

8.5

26.5

13.3

9.8

40

7. 소셜 라이프스타일 유형별 특징 요약: 아웃도어



“건강과 스트레스 해소를 위해 아웃도어 활동에 관심”

• 스포츠/레저와 같은 아웃도어 활동에 관심이 많고, 스트레스 해소 및 건강 유지를 위해 정기적으로 활동을 하고 있음.

• 인간관계의 유지와 확장은 중요하다고 생각하며, 가족과 사회적 성공의 균형을 추구함.

• 패션은 나를 표현하는 수단이자 투자로 여김.

• 유명 브랜드를 신뢰하지만 제품 구입 시 꼼꼼하게 비교하고 따진 후 구매하는 편임.

• 프로필 기반의 소셜 미디어 이용이 상대적으로 많음. 친구/지인과 연락 및 교류 목적으로 소셜 미디어를 이용하는

경우가 상대적으로 많음. 스마트폰을 이용한 소셜 미디어 접속 비중 상대적으로 높음.


• 상대적으로 남자, 20~30대, 대학생에게서 많이 나타날 가능성이 있는 라이프스타일임.

12.9%

(단위: %)



블로그



소 셜 미 디 어

이미지 기반



소 셜

미 디 어

이 용

동 기

(단위: %, 복수)



일상 기록

















이용 시간

PC/노트북

태블릿PC

스마트폰

(단위: %)

이 용

방 법

남자 72.3

여자 27.7

20대 40.4 30대

53.2

40대 6.4

화이트칼라

블루칼라

대학생

전업주부

자영업

무직/기타

좋아하는 스포츠/레저 활동이 있음

정기적으로 스포츠/레저 활동을 함

스포츠/레저활동을 하면 스트레스가 해소됨

건강을 유지하기 위해 스포츠/레저 활동을 함

97.8

63.8

89.4

56.5

목표지향적인 편

항상 현재보다 나아지기 위해 노력

78.7

91.5

78.7

12.8

2.1

4.3

2.1

83.6

26.7

10.9

11.6

13.8

8.8

7.5

7.9

3.2

3.7

0.0

73.9

21.7

4.3

29.8

13.0

46.8

19.1

15.2

41

7. 소셜 라이프스타일 유형별 특징 요약: 트렌디


트렌디 Trendy

“나를 표현할 수 있는 수단인 패션, 새로운 것, 디지털에 관심”

• 혁신 수용 성향이 높아 남들보다 앞서는 것을 즐김.

• 남들과 다른 자신만의 삶에 대한 욕구가 가장 강함. 남들과 비슷한 평균적인 삶을 거부함.

• 혁신을 추구, 패션/유행에 민감하지만, 소비는 합리적임.

• 아날로그보다 디지털 기기와 미디어를 선호함.

• 프로필 기반의 소셜 미디어 이용이 상대적으로 많음. 스마트폰을 이용한 소셜 미디어 이용 비중 가장 높음.

• 소셜 미디어 이용 시간 상대적으로 많은 편임. 주평균 5.7 시간을 이용함.

• 소셜 미디어에 대한 광고 태도가 다른 라이프스타일 대비 상대적으로 긍정적임. 10명 중 5명 가까이 소셜 광고에 호감.

• 상대적으로 여자, 20대, 화이트칼라에게서 많이 나타나는 라이프스타일임.

12.9%

(단위: %)



블로그



소 셜 미 디 어

이미지 기반



소 셜

미 디 어

이 용

동 기

(단위: %, 복수)



일상 기록

















이용 시간

PC/노트북

태블릿PC

스마트폰

(단위: %)

이 용

방 법

남자 46.8 여자

53.2

20대 39.6

30대 43.8

40대 16.7

79.2

12.5

8.3

화이트칼라

블루칼라

대학생

전업주부

자영업

무직/기타

다른 사람들보다 새로운 것을 먼저 시도

새로운 제품/서비스를 남들보다 먼저 이용

꼭 필요하지 않아도 구입해 본 경험 있음

신기하거나 새로운 것에 관심 있음

다른 사람들보다 최신 정보를 많이 알고 있음

패션 감각이 있다는 소리를 듣기 위해 노력

패션을 위해 지출하는 비용은 투자라고 생각

남들보다 새로운 패션/유행을 빨리 수용

패션을 나를 표현하는 수단

66.7

50.0

25.5

78.7

72.3

74.5

4.3

10.6

6.4

4.3

82.5

34.1

13.6

16.4

5.5

3.2

6.1

3.9

6.2

5.5

0.0

80.9

17.0

2.1

34.0

30.4

48.9

30.6

6.4

42

7. 소셜 라이프스타일 유형별 특징 요약: 합리적 개성


합리적 개성 Rational Personality

“구매와 소비는 합리적, 개성 표현은 적극적”

• 패션과 유행에 민감한 편은 아니지만 자신만의 개성과 삶을 중요하게 생각하는 편임.

• 유명 브랜드에 가격 거품이 있다고 생각하며, 적극적이고 충동적으로 소비하기보다 합리적인 구매를 통해

자신의 개성을 충족시켜 나감.

• 디지털과 인터넷에 호의적임.

• 블로그 이용 상대적으로 많으며, 사람들과 취미 및 관심사 공유에 관심. 유선을 이용한 소셜 미디어 이용 비중 가장 높음.

• 소셜 미디어를 가장 많이 이용함. 주평균 8.1 시간 이용함.


• 상대적으로 남자, 40대에게서 많이 나타나는 라이프스타일임.

12.4%

(단위: %)



블로그



소 셜 미 디 어

이미지 기반



소 셜

미 디 어

이 용

동 기

(단위: %, 복수)



일상 기록

















이용 시간

PC/노트북

태블릿PC

스마트폰

(단위: %)

이 용

방 법

56.8

29.5

6.8

6.8

0.0

57.5

24.3

33.2

12.7

8.0

2.7

6.3

3.4

3.8

2.7

11.9

남자 68.9

여자 31.1

20대 22.2

30대 31.1

40대 46.7

57.8

13.3

11.1

11.1

6.7

화이트칼라

블루칼라

대학생

전업주부

자영업

무직/기타

57.8

48.9

62.2

56.8

주위 시선을 신경 쓰지 않음

주위 평가를 신경 쓰지 않음

나만의 독특한 성격, 스타일, 개성이 있음

남들과 비슷한 삶은 재미가 없고 지루함

제품 구입시 여러 정보를 수집하고, 비교

가능하면 기능이 좋은 제품 구입

필요한 제품만 계획적으로 구매

100

73.3

95.6

44.4

46.7

8.9

43

7. 소셜 라이프스타일 유형별 특징 요약: 소비지향적


소비지향적 Consumption-oriented

“소비를 통해 즐거움을 얻고, 스트레스를 해소”

• 패션은 나를 표현하는 수단. 주위 시선을 신경 쓰지 않음.

• 브랜드에 대해 매우 의존적이고, 소비에 적극적임. 문화와 여행에 있어서도 소비적 성향을 보임

• 가족과 사회적 성공 모두 중요한 가치.

• 디지털 기기/미디어가 삶을 풍요롭게 해준다고 인식을 지니고 있지만, 소셜 미디어 이용 시간은 가장 적음.

• 트위터와 같은 마이크로 블로그, 이미지 기반(핀터레스트 등) 소셜 미디어를 상대적으로 많음 이용함.

• 스마트폰을 이용한 소셜 미디어 이용 비중 높은 편.

• 소셜 미디어 이용 시간이 가장 적은 라이프스타일로 소셜 광고 태도가 부정적임. 10명 중 2명 미만이 소셜 광고에 호감.

• 상대적으로 여자, 30대, 화이트칼라에게서 많이 나타나는 라이프스타일임.

11.3%

(단위: %)



블로그



소 셜 미 디 어

이미지 기반



소 셜

미 디 어

이 용

동 기

(단위: %, 복수)



일상 기록

















이용 시간

PC/노트북

태블릿PC

스마트폰

(단위: %)

이 용

방 법

화이트칼라

블루칼라

대학생

전업주부

자영업

무직/기타

남자 12.2

여자 87.8

20대 26.2

30대 47.6

40대 26.2

71.4

9.5

2.4

16.7

유명 브랜드를 신뢰

가격이 조금 비싸도 유명 브랜드 구입

이벤트/행사 때문에 제품/서비스를

충동적으로 구매한 적이 종종 있음

갖고 싶은 제품은 다소 무리를 해서라도 구입

갖고 싶은 제품/브랜드를 가지면 스트레스 해소

78.0

81.0

81.0

유명 브랜드가 가격이 비싸도 품질이 우수

유명 브랜드가 고가인 이유는 품질이나 기능보다는

브랜드값 때문임

82.9

78.6

69.0

87.8

51.2

4.9

22.0

22.0

0.0

75.8

21.6

18.3

18.1

10.8

16.8

1.6

0.0

4.7

3.7

0.0

73.8

23.8

2.4

16.7

9.5

14.6

16.3

11.9

44

8. 소셜 광고에 대한 태도: 소셜 광고에 대한 전반적 태도

•소셜 미디어 이용자들은 전반적으로 소셜 미디어 광고에 호감을 느끼고 있으며 소셜 미디어 광고의 필요성을 인식하고 있음.

•하지만 소셜 미디어 이용자들의 소셜 미디어 광고의 신뢰성은 낮은 편임. 소셜미디어 광고의 경제적 이득 제공에 대한 인식도 낮아 경제적으로 도움이 되지 못한다고 인식하

고 있음.

•소셜 미디어 광고의 호감도는 남자, 30대가 상대적으로 높음.

이용자 특성별 소셜 광고에 대한 전반적 태도


소셜 미디어 광고에 호감을 느끼고 있으나, 광고에 대한 신뢰도와 만족도는 낮은 편






(단위: %, 동의응답률)

16.1

21.5

39.5

15.6

30.6

14.1

23.3

34.5

20.8

29.5

21.6

19.8

32.8

19.1

35.3

12.2

26.4

42.9

15.7

28.1

12.1

19.4

34.3

19.6

26.9

15.8

22.6

37.2

17.7

30.0

남자 여자 20대 30대 40대 전체

45

8. 소셜 광고에 대한 태도: 선호하는 소셜 광고 유형

•소셜 미디어 이용자들은 전반적으로 소셜 미디어 광고에 호감을 느끼고 있으며 소셜 미디어 광고의 필요성을 인식하고 있음.

•하지만 소셜 미디어 이용자들의 소셜 미디어 광고의 신뢰성은 낮은 편임. 소셜미디어 광고의 경제적 이득 제공에 대한 인식도 낮아 경제적으로 도움이 되지 못한다고 인식하

고 있음.

•소셜 미디어 광고의 호감도는 남자, 30대가 상대적으로 높음.

이용자 특성별 선호하는 소셜 광고 유형


소셜 미디어 이용자는 ‘개인의 관심사에 맞춰진 광고’, ‘시선을 사로잡는 흥미로운 광고’를 선호함

(단위: %, 복수응답)

남자 여자 20대 30대 40대 전체

시선을 사로잡는 흥미로운 광고

나의 관심사에 맞춰진 광고

짧고 재미있는 게임이나 도전이 담긴 광고

관심을 갖고 있는 제품/브랜드 관련 광고

나의 생활 지역에서 진행되는 광고

시간 시기에 맞는 광고 (점심시간 런치메뉴 광고, 여름휴가철 여행광고 등)

나의 성별, 연령에 맞는 광고 7.5

10.9

11.8

18.1

31.7

32.3

55.7

2.3

16.1

15.8

10.2

35.9

41.5

58.0

2.4

14.8

10.4

15.8

31.4

44.2

59.8

5.5

13.2

12.1

12.7

37.3

36.2

58.6

7.2

12.4

19.7

14.6

31.5

29.5

51.3

5.0

13.5

13.8

14.1

33.8

36.8

56.8

46

8. 소셜 광고에 대한 태도: 소셜 광고 호감도 증대 방법

•소셜 미디어 광고에 대한 호감도를 증대하기 위해서 소셜 미디어 광고를 어떻

게 개선해야 할지를 알아본 결과,

소셜 미디어 광고의 ‘오락성’, ‘정보성’, ‘개인맞춤성’이 소셜 미디어 광고 호감도

에 상대적으로 큰 영향을 주고 있는 것으로 나타남.

즉, 소셜 미디어 광고가 재미있고, 흥미롭고, 유쾌할수록, 광고가 전달하는 정보

가 유용하고, 이용자가 원하는 적절한 정보를 적시에 제공할수록 광고 호감도가

증대되는 효과가 나타남. 또한, 이용자 개인의 필요성과 니즈에 부합하고, 생활

지역에 맞춤화된 광고를 제공할수록 호감도가 증대되는 것으로 나타남. 하지만

소셜 미디어 이용자들의 소셜 미디어 광고의 신뢰성은 낮은 편임. 소셜미디어

광고의 경제적 이득 제공에 대한 인식도 낮아 경제적으로 도움이 되지 못한다고

인식하고 있음.

•작용성을 증대하고, 소셜 미디어 광고가 소셜 미디어를 이용하는데 있어 방해

요인이 되지 않을 경우에도 호감도가 증대됨.

소셜 미디어 광고에 대한 호감도를 높이기 위해서는 광고의 ‘오락성’, ‘정보성’, ‘개인맞춤성’ 차원에 대한 이용자의 인식을 우선적으로 개선해야 함.

소셜 미디어 광고 차원이 소셜 미디어 광고 호감도에 미치는 영향


오락성

소셜 미디어 광고 차원

정보성

개인맞춤성

상호작용성

방해성

0.411***

0.372***

0.265***

0.220***

-0.218***

주1) 상기 수치는 소셜 미디어 광고 차원(요인점수)과 소셜 미디어 호감도 간의 회귀계수임. 주2) ***는 0.001 수준에서 통계적으로 유의함.


47

Ⅵ. Special Issues

1. 선거와 소셜 미디어

2. 글로벌 스포츠 이벤트와 소셜 미디어

48

1. 선거와 소셜 미디어: 소셜 미디어는 새롭게 부상하고 있는 정치 매체

•인터넷이란 공간이 정치적 이슈와 의제가 공유되고, 논의되는 공론장이 된지 오래됐고, 최근에는 관계(Network)를 기반으로 정보가 공유되고 확산되는 소셜 미디어가 선거

에서 새롭게 주목받고 있음. 소셜 미디어는 기존의 전통적인 미디어와 달리 관계, 공유, 양방향성이라는 매커니즘을 통해 정치 소통의 방식에서 혁신적인 변화를 가져옴.

•상대적으로 젊은 유권자들이 디지털 미디어에 익숙해지면서 기존의 전통적인 매체 앞에서 정치적 메시지와 정보를 단순하게 수용하던 청중에서 벗어나 소셜 미디어에서 정

치 의견을 표현하고, 적극적으로 정치에 참여하기 시작하면서 선거 판세에 막대한 영향을 미치는 매체로 자리잡고 있음.

•소셜 미디어를 포함한 디지털 미디어에 익숙한 20~30대의 젊은 유권자들은 2010년 6.2 지방선거와 2011년 10.26 서울시장 재보선에서 소셜 미디어를 통해 선거 판세에 막

대한 영향을 미쳤고, 올해 있었던 4.11 총선에서는 제한적이나마 수도권에서 소셜 미디어의 영향력이 컸던 것으로 분석되고 있음. 미국의 사례에서는 버락 오바마 대통령이 소

셜 미디어를 통해 유권자와 소통하면서 조직력과 인지도에서의 약세를 극복하고 소셜 미디어를 통해 당선된 최초의 대통령으로 불리우고 있음.

버락 오바마 대통령의 소셜 미디어 활용 사례

소셜 미디어는 새롭게 부상한 정치 공론의 장, 젊은 유권자를 중심으로 선거 판세에 미치는 영향력이 지속적으로 증대

자료 : http://www.facebook.com/barackobama. http://twitter.com/BarackObama

소셜 플랫폼 버락 오바마 존 매케인 오바마의 리드

페이스북 친구 2,444,384 627,459 2.9배

마이스페이스 친구 844,781 219,463 2.9배

트위터 팔로워 121,314 4,911 22.5배

플리커 접촉자 7,148 기록 없음 -

유튜브 비디오 1,819 330 4.5배

자료 : 주미영·이소영(2009), "후보자의 미디어 전략과 대민 선거 캠페인", 2008년 미국 대선을 말한다-변화와 희망』

[2009년 미국 대통령 선거 당시 후보자별 소셜 미디어 친구 및 팔로워 현황]

49

1. 선거와 소셜 미디어: 소셜 미디어의 정치적 기능

•정치인/정당 측면에서는 특정 방향으로 정치적 참여를 유도하고 설득하는 등의 정치적 목표를 달성하기 위한 수단으로 소셜 미디어를 이용함. 정치인/정당 입장에서는 소셜

미디어가 정치적 메시지를 유권자에게 광범위하고, 신속하게 전달할 수 있고, 경제적이면서도 관계를 기반으로 하기 때문에 지속적이면서 신뢰성이 높다는 장점이 있음.

•유권자 입장에서는 소셜 미디어가 관계를 기반으로 하기 때문에 정치인과 연결하여 소통하여 공개적으로 대화하기 쉽고, 적극적으로 자신의 정치적 입장과 의견을 전달할 수

있다는 장점과 기능 때문에 소셜 미디어를 이용함.

정치인과 유권자 간의 매개체로서 소셜 미디어

소셜 미디어는 정치인 입장에서는 유권자와 소통하고 표심을 잡는데 효과적인 매체이고, 유권자 입장에서는 자신의 정치적 의견을 피력하고 유권자 또는 정치인과 소통할 수 있는 정치적 기능을 가진 매체

후보자/정당 유권자

정치인 혹은 정당이 유권자를 설득하여 특정 방향으로 정치적 참여를 유도하는 수단 소셜 미디어는 정치인 혹은 정당이 정치적 목표를 달성하기 위한 수단으로 기능

유권자가 정치인과 정당에 행동을 요구하는 수단으로 활용 정치인들에 대한 청원, 법안의 지지 혹은 반대 의사 표현, 온라인 혹은 오프라인에서 정치적 집회에 참여하는 수단, 다른 유권자들에게 이에 동참하도록 설득하는 수단으로 이용

[정치인과 정치집단이 유권자 혹은 시민에게 자신의 메시지를 전달하는 수단으로 소셜 미디어를 선택하는 이유]

메시지전달

의 신속성

전달 범위의

광역성

관계를

기반으로 한 신뢰성

비용측면의

경제성

메시지의

지속성과 복제가능성

자료 : 한국사회의 정치적 소통과 SNS(38대 한국언론학회), SNS를 통한 정치참여(정일권)를 수정하여 재구성함. 자세한 내용은 DMC미디어(2012), “소셜 미디어와 인터넷 공간에서의 정치적 소통” 참고.

소셜 미디어

[유권자 입장에서 소셜 미디어를 정치인과의 소통수단으로 선택하는 이유]

참여

대화

연결 자기중심의

커뮤니티

공개

50

1. 선거와 소셜 미디어: 유권자의 소셜 미디어의 정치적 기능에 대한 태도

•DMC미디어에서 4.11 총선 직후에 조사한 결과를 보면, 유권자들은 소셜 미디어의 정치적 기능 수행에 대해 긍정적인 인식을 지니고 있는 것으로 나타남. 유권자의 60% 이

상이 소셜 미디어가 정당/정치인과 유권자 간의 소통 채널과 유권자의 민심을 파악할 수 있는 여론 수렴 도구로서의 역할을 수행하는 것에 대해 긍정적으로 평가하고 있음. 또

한, 특정 정당이나 정치인에게 유리하다는 인식이나 소수 영향력 있는 세력만이 사용하는 매체라는 인식은 적은 것으로 조사됨.

•하지만 10명 중 4명 정도는 상대 정당이나 후보 진영을 음해할 목적의 정보가 많다는 응답을 했는데 유권자들은 아직까지 소셜 미디어가 객관적이고 신뢰할 만한 정치 정보

를 제공하는 매체로서의 모습은 다소 부족하다는 인식을 갖고 있는 것으로 보임.

유권자의 소셜 미디어 정치적 기능에 대한 태도

유권자들은 소셜 미디어의 정치적 기능 수행에 대해 긍정적인 평가를 내리고 있음. 유권자 10명 중 6명 이상이 국민과의 소통과 여론 파악을 위해 정당/정치인들이 소셜 미디어를 활용하기를 희망함

자료 : DMC미디어(2012), 총선 유권자의 미디어 이용행태 보고서.


64.4 61.5

17.7 15.4

22.5

42.3

소셜 미디어어는

정당/정치인과 국민 간의

양항뱡 소통이 가능한 매체다

소셜 미디어는

정당/정치인들이 국민의

민심을 효과적으로 살필 수

있는 매체다

소셜 미디어는 연예인,

방송인, 정치인과 같은 소수의

영향력 있는 사람들만이

이용하는 매체다

소셜 미디어는 특정 정당 또는

후보자에게 일방적으로

유리한 매체다

나는 소셜 미디어에서

정당이나 정치인보다

연예인/스포츠 스타 등의

유명인이 정치적 메시지를

전달하는 것에 대해 거부감을

갖고 있다

소셜 미디어에는 확인되지

않거나 특정 정당/후보를

음해할 목적의 정보가 많다

주) 만19세 이상 전체 유권자 기준임.

51

1. 선거와 소셜 미디어: 선거 캠페인 사례 “2011년 10.26 서울시장 재보궐 선거”

•후보자가 소셜 미디어 캠페인을 주도하여 소셜 미디어 내에서 유권자들을 조직화하는 데 성공한 2008년 미국 대선이나 매스미디어와의 연계를 통한 소셜 미디어 역할이 두

드러졌던 2010년 영국 총선과는 달리, 10.26 서울시장 보궐선거에서의 소셜 미디어 선거캠페인은 전적으로 소셜 미디어 사용자인 시민들에 의해 주도된 캠페인이었다는 특징

을 가짐.

•한국사회여론연구소(KSOI)의 분석에 의하면 투표 당일 오후 3시 이후부터 박원순 후보 관련 트윗 수가 수직 상승하면서 트윗이 젊은 세대의 투표 참여에 큰 영향을 미친 것

으로 분석되고 있음. 10월 26일 오후 6시~8시 사이 2시간동안 투표율이 8.7% 치솟는 이례적인 현상 발생. 직장인들이 트위터에서의 투표 인증샷과 투표 권유 및 강남권의 높

은 투표율에 자극 받아 퇴근길에 집중 투표를 한 것으로 분석됨.

선거 캠페인 사례: “2011년 10.26 서울시장 재보선”

2011년 서울시장 재보선은 유권자가 주도적으로 소셜 미디어를 통해 투표 참여를 권유함으로써 선거 판세에 영향을 미친 선거

[선거 당일 시간대별 트위터 투표 독려 글 건수와 투표율의 상관관계]

32,767 31,578

21,815 22,219 21,308

트위터 투표독려 건수(건)

AM 5:00

7:00

10:00

6:00

8:00

9:00

11:00

PM 12:00

2:00

1:00

4:00

3:00

6:00

5:00

8:00

7:00

투표율(%)

자료 : 동아일보/SAS코리아

2.1

10.9

19.4 22.7

26.8 29.5

32.2 34.7

37.2 39.9

42.9

48.6

52

1. 선거와 소셜 미디어: 선거 캠페인 사례 “2012년 4.11 국회의원 총선거”

•소셜 미디어에서 가장 활발한 캠페인을 펼친 후보들이 줄줄이 낙선하면서 소셜 미디어 선거캠페인의 역할이 기대만큼 크지 않았다는 평가를 받음. 4.11 총선에서 소셜 미디

어를 많이 이용하는 젊은 유권자 비중이 상대적으로 높은 서울과 수도권에서만 제한적으로 영향을 미쳤을 뿐 도시화가 덜 된 중장년층의 인구가 많은 지역에서는 TV, 신문과

같은 전통적인 매체의 영향력이 여전한 것으로 나타남.

•지난 총선에서 버즈량의 효과와 트윗 횟수의 효과를 비교해 보면, 트윗을 빈번히 한 후보자 보다는 트위터에서 유권자의 관심을 끌었던 후보자의 캠페인 효과가 훨씬 높게 나

타났음. 특히, 유권자들에게 자주 언급되었던 후보자들은 지역에 상관없이 높은 당선 비율을 보인 반면, 트윗 횟수가 많았던 후보자들은 서울/경기 지역에서만 비교적 높은 당

선 비율을 나타냄. 이는 소셜 미디어 선거캠페인은 많은 정보의 전달을 위한 목적보다 유권자의 관심을 유도하는 소통의 방법으로 사용되는 것이 더 효과적임을 의미한다고

볼 수 있음.

•4.11 총선에서 소셜 미디어의 영향력이 제한적이었던 이유는 10.26 서울시장 보궐선거 이후 소셜 미디어의 정치적 중요성이 커지자 선거캠페인을 위해 어떻게 활용해야 하

는지에 대한 구체적인 전략 없이 급하게 도입했기 때문으로도 볼 수 있으며, 4.11 총선에서의 소셜 미디어 선거캠페인은 대부분 기존의 미디어를 철저히 배제한 채 진행됐다

는 점도 한계 요인으로 지적됨. 하지만 간과하지 말아야할 중요한 점은 소셜 미디어가 이념적, 계층적, 지역적 한계를 지니고는 있지만 소셜 미디어 이용자가 지속적으로 확산

중이며, 소셜 미디어가 영향력이 미치는 계층에서는 그 영향력이 증가할 가능성이 높다는 것임.

선거 캠페인 사례: “2012년 4.11 국회의원 총선거”

2011년 서울시장 재보선은 유권자가 주도적으로 소셜 미디어를 통해 투표 참여를 권유함으로써 선거 판세에 영향

[4.11 총선에서 소셜 미디어의 영향력]

20.9

14.5

6.7

2.6

26.1

18.8 16.7

5.6

16.0 14.0

11.7

8.9

20대 30대 40대 50대 이상

SNS 통해 선거 정보 획득 비율

SNS 통해 선택·설득받은 비율

SNS 신뢰 비율

[트위터 버즈량 및 트윗 횟수 상위 후보자의 선거 결과]

지역 버즈량 70위 이내 후보자

버즈량 70위 이내 당선자

트윗 횟수 70위 이내 후보자

트윗 횟수 70위 이내 당선자

서울 31 21 (67.7%) 27 15 (55.6%)

경기 10 7 (70.0%) 17 9 (52.9%)

울산, 충남, 전남, 제주 (트윗 사용률

2% 이하 지역) 6 4 (66.7%) 3 1 (33.3%)

기타지역 23 13 (56.5%) 23 9 (39.1%)

전국 70 45 (64.3%) 70 34 (48.6%)

자료 : 미디컴 자료 : 다음 소프트

자료 : 중앙선거관리위원회, 제19대 국회의원 유권자 조사

자료 : 한국사회의 정치적 소통과 SNS(38대 한국언론학회), 4.11총선과 SNS 선거캠페인(이소영), 재인용

(단위: %)

53

1. 선거와 소셜 미디어: 선거 캠페인 사례 “2012년 4.11 국회의원 총선거” (계속)

•이번 4.11 총선 직후에 DMC미디어에서 실시한 조사결과를 보면, 20~30대의 젊은 유권자들은 4.11 총선 선거 정보 획득을 위해 소셜 미디어를 인터넷과 지상파TV 다음으

로 이용한 것으로 나타남. 이들에게는 소셜 미디어가 신문이나 케이블TV보다 영향력이 있는 매체임.

•소셜 미디어를 이용하고 있는 20~30대 유권자들로 좁혀서 보면 이들 10명 중 5명 정도가 소셜 미디어에서 선거 정보를 얻은 것으로 나타나 소셜 미디어를 이용하고 있는 젊

은 유권자들에게는 소셜 미디어가 선거에서 큰 영향력 가진 매체인 것으로 분석됨.

•4.11 총선 당시 20~30대 유권자 10명 중 6명 정도가 선거 관련해서 의견을 표현하는 등의 정치 참여 활동을 한 것으로 나타났는데, 소셜 미디어를 통해 투표 참여를 독려하

거나 선거 정보를 공유하는 활동이 가장 많았던 것으로 나타남.

2012년 4.11 국회의원 총선거 당시 20~30대 유권자의 소셜 미디어 이용 행태

올해 4.11 총선에서 소셜 미디어는 20~30대 유권자들에게 파급력 높은 정치 매체로서의 기능을 함

[20~30대 유권자의 선거 정보 획득 매체]


66.6

35.9

27.2

21.1

8.8

8.3

2.9

2.0

1.6

인터넷

지상파TV

소셜 미디어

모바일 인터넷

인적 네트워크

신문

종합편성채널

케이블TV

잡지 (단위: %, 복수응답)

[소셜 미디어 이용자가 소셜 미디어에서 선거 정보를 획득한 경험]

49.8%

평소에 소셜 미디어를 이용하는 20~30대 유권자 10명 중 5명은

소셜 미디어에서 4.11 총선 당시

선거 정보를 획득함

[소셜 미디어를 통한 선거 의견 표현 활동]

58.7%

4.11 총선 당시 20~30대 유권자 10명 중 6명 정도가 선거 관련해서 의견 표현 활동을 함

28.6 25.3 17.2

11.6 11.2 10.9

소셜 미디어를

통한 투표 참여

독려

소셜 미디어를

통한 선거 정보

전파/공유

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54


•이번 4.11 총선에서 유권자 10명 중 4명 가까이 특정인으로부터 투표 참여 또는 지지 권유를 받은 것으로 나타났는데 대면 권유/설득 다음으로 소셜 미디어를 참여 독려 및

권유 채널로 이용함.

•투표 참여 독려 및 지지 권유를 받은 유권자의 절반 이상이 실제로 투표를 해야겠다는 생각이 들었다고 응답했는데 페이스북을 이용하는 유권자보다 트위터를 주로 이용하는

유권자가 더 큰 영향을 받은 것으로 나타남. 트위터를 주로 이용하는 유권자가 투표 참여 독려 또는 지지 권유에 더 큰 영향을 받았던 이유는 페이스북은 관계 유지와 강화 목

적이 큰 반면 트위터는 정보 획득과 공유, 소통의 목적이 강하고, 트위터 이용자들이 상대적으로 정치 참여 활동에 더 적극적이기 때문임. 블로그를 주로 이용하는 유권자는

4.11 총선 당시 약 43%가 선거 관련 의견 표현을 한 반면 트위터를 주로 이용하는 유권자는 약 78%가 의견 표현 활동을 했던 것으로 나타남.

2012년 4.11 국회의원 총선거 당시 소셜 미디어를 통한 투표 참여 독려 및 지지 권유

올해 4.11 총선에서 유권자들은 소셜 미디어를 주요한 ‘투표 참여 독려 및 지지 권유 채널’로 활용

[특정인으로부터 투표 참여를 권유 받은 경험 – 만19세 이상 전체 유권자 기준]


36.7%

4.11 총선 당시 유권자 10명 중 4명 가까이 투표 참여 및 지지 권유를 받음

51.4 47.7

27.6 10.6 9.6

1.7

대면

권유/설득

소셜 미디어 문자 메시지 음성통화 온라인

메신저

이메일


[투표 참여 독려 및 권유 받은 경우 영향 정도 – 만19세 이상 전체 유권자 기준]


56.1%

투표 참여 및 지지 권유를 받은 유권자 10명 중 5명 이상이 실제 투표에 참여해야겠다는 생각이 들었다고 응답함

40.0 52.7

75.0

블로그 이용자 페이스북 이용자 트위터 이용자


소셜 미디어 플랫폼 이용자별 실제 투표에 참여해야겠다고 생각한 비율

55


•이번 4.11 총선에서 20~30대 젊은 유권자들은 선거 정보 획득 측면에서 지상파TV, 신문보다 소셜 미디어에 대해 전반적으로 높은 평가를 내린 것으로 분석됨. 선거 매체로

서 지상파TV와 신문의 영향력이 젊은 유권자들에게는 감소하고 있는 추세인 것으로 추측됨.

4.11 총선 유권자의 선거 정보 매체에 대한 평가

20~30대 젊은 유권자들에게 지상파TV와 신문의 영향력 감소, 소셜 미디어의 선거 정보에 높은 평가

[정보 신뢰성]


2.90 2.93 3.23 3.02 2.79

인터넷 지상파TV 소셜 미디어 모바일 인터넷 신문

2.72 2.82 2.98 2.79 2.40

[정보 공정성]

3.55 3.15 3.94 3.49

2.82

[정보 신속성]

3.29 3.12 3.63 3.23 2.85

[정보 이해 용이성]

2.72 2.72 2.99 2.85 2.67

[매체의 공중 이익 고려]

2.85 2.86 3.24 2.88 2.64

[매체의 사회적 평판]

3.73 3.89 3.77 3.69 3.48

[매체의 사회적 영향력]

3.33 2.80

3.53 3.36 3.05

[매체의 후보자 선택 영향력]

(단위: 5점만점)

주1) 20~30대 유권자 기준임. 주2) 정보 신뢰성: 정보가 믿을만한 정도. 정보 공정성: 정보가 객관적이고 균형된 정도. 정보 신속성: 정보기 신속하게 제공되는 정도. 정보 이해 용이성: 정보가 이해하기 쉬운 정도. 매체의 공중 이익 고려: 정보 제공 매체의 이익이 아닌 국민의 이익을 생각하는 정도. 매체의 사회적 평판: 정보 제공 매체가 사회적으로 명성과 평판이 좋은 정도. 매체의 사회적 영향력: 정보 제공 매체가 사회에 미치는 영향 정도. 매체의 후보자 선택 영향력: 매체가 후보자를 판단하거나 선택하는데 영향을 미치는 정도.

56

2. 글로벌 스포츠 이벤트와 소셜 미디어: 디지털 환경의 변화

•TV는 FIFA월드컵, 하계올림픽과 같은 글로벌 스포츠 이벤트에서 시청자를 끌어모으는데 있어 오랫동안 최강자로서의 면모를 유지해왔으나 모든 것들이 디지털화되고 모바

일화되고, 컨버전스화되면서 글로벌 스포츠 이벤트를 둘러싼 매체 환경에서도 지각 변동이 일어나고 있음.

•하계올림픽에 국한하여 보자면 4년전 개최됐던 2008년 베이징올림픽은 최초의 디지털 올림픽으로 기록됐지만 올해 런던올림픽까지 4년 동안 디지털 세상에는 급격한 변화

가 일어남. 가장 큰 변화는 소셜 미디어의 등장과 급격한 확산인데 eMarketer는 전세계 인구 5명 중 1명이 소셜 미디어를 이용하고, 인터넷 이용자의 절반이 소셜 미디어를 사

용하고 있다고 발표함.

• 이번 런던올림픽은 모바일화와 소셜 미디어란 트렌드 속에서 펼쳐진 첫 번째 올림픽으로 ‘소셜림픽(Social+Olympic)’이란 닉네임이 붙을 정도로 소셜 미디어를 통해 선수와

소통하고 싶어하고, 경기 정보를 얻으려는 이용자들이 증가하면서 이들의 관심을 얻으려는 기업들의 또다른 소셜 마케팅 게임이 런던올림픽에서 펼쳐짐.

역대 올림픽의 미디어 환경 변화

이번 런던올림픽을 시작으로 글로벌 스포츠 이벤트 매체 환경이 TV 중심에서 소셜 미디어로 다변화됨

자료: Mashable Infographic. (http://mashable.com/2012/04/19/social-media- olympics-infographic)

1890년대 1964년

도쿄올림픽 2012년

런던올림픽

1936년 베를린올림픽

1996년 애틀란타올림픽

신문 TV SNS

라디오 인터넷

1.0억명

6백만 명

2008년 베이징올림픽

2012년 런던올림픽

8.45억 명

1.4억 명

페이스북과 트위터 이용자 수의 변화: 베이징올림픽 vs. 런던올림픽

57

2. 글로벌 스포츠 이벤트와 소셜 미디어: 소셜 미디어의 올림픽 정보 매체 역할에 대한 기대

•런던올림픽이 개최되기 직전에 올림픽 정보를 얻기 위해 어떤 미디어를 이용할지 알아보기 위해 DMC미디어가 실시한 조사에서 만19세 이상 성인 10명 중 1명 정도가 소셜

미디어를 통해 올림픽 정보를 얻을 것이라고 응답함. 이는 케이블TV와 비슷한 이용의향으로 신문이나 라디오보다 높은 수치임. 특히 20~30대의 젊은층이 높은 이용 의향을

보였음(20대 28.1%, 30대 12.6%).

•또한, 소셜 미디어가 본격적으로 확산되기 이전에 열렸던 베이징올림픽과 비교해서는 10명 중 4명 가까이가 베이징올림픽 때보다 소셜 미디어를 더 이용할 것이라고 응답했

으며, 10명 중 4명 가까이가 소셜 미디어가 런던올림픽에서 올림픽 정보 제공 매체로서의 역할을 충실히 수행할 것이라는 생각을 지니고 있는 것으로 나타남.

런던올림픽 이용 예상 미디어

소셜 미디어를 효과적인 올림픽 정보 제공 매체로 인식

지상파TV


79.3

55.9

18.3

10.6

9.5

7.5

6.1

5.4

2.1

인터넷

모바일 인터넷

케이블TV

소셜 미디어

인적 네트워크

종합편성채널

신문

라디오

자료 : DMC미디어(2012), 런던올림픽 미디어 이용행태 예측 보고서

베이징올림픽 대비 이용 증가 예상 미디어

23.7%

53.9%

60.8%

4.8%

37.8%

2.0%

-

0.4%

0.6%

소셜 미디어의 올림픽 정보 제공 매체 역할 수행에 대한 태도


36.5%

만19세 이상 성인의 36.5%가 런던올림픽에서 소셜 미디어가 가장 빠른 스포츠 뉴스를 제공하는 미디어가 될 것으로 예상

38.3% 만19세 이상 성인의 38.3%가

런던올림픽에서 소셜 미디어가 기업체의 가장 효과적인 홍보매체가 될 것으로 예상

58

2. 글로벌 스포츠 이벤트와 소셜 미디어: 올림픽 후원기업 운영 소셜 미디어 이용 의향

•이번 런던올림픽에서 공식 후원기업들의 소셜 미디어 마케팅이 치열하게 펼쳐질 것으로 예상된 만큼 국민들도 기업의 소셜 미디어에 대한 기대가 상당했던 것으로 나타남.

•DMC미디어가 런던올림픽 직전에 미디어 이용행태를 예측하기 위해 실시한 조사에서 성인 10명 중 3명 정도가 런던올림픽 공식스폰서가 운영하는 미디어를 방문할 의향이

있다고 밝혔는데, 인터넷 사이트나 모바일 앱보다 소셜 미디어를 이용하겠다는 사람들이 더 많았음.

런던올림픽 공식 후원기업의 미디어 이용 의향

런던올림픽 공식 후원기업의 소셜 미디어에 대한 관심 낮지 않은 편, 성인 10명 중 2명 가까이 공식 후원기업이 운영하는 소셜 미디어를 이용해 볼 의향이 있다고 응답


28.9%

만19세 이상 성인 10명 중 3명 정도가 런던올림픽 후원기업이 운영하는 공식 미디어를 이용할 의향이 있다고 응답

64.8

43.2 38.3

소셜 미디어 공식 인터넷 사이트 모바일 앱


[런던올림픽 공식 후원기업이 운영하는 미디어 이용 의향]

[ 이용 의향이 있는 미디어]

59

2. 글로벌 스포츠 이벤트와 소셜 미디어: 런던올림픽 기간 소셜 미디어 사용 데이터량

•네트워크 솔루션 업체인 NetApp에 따르면 이번 런던올림픽 기간 동안 전세계적으로 85억 개의 기기(노트북, 컴퓨터, 아이패드 등)가 인터넷으로 런던올림픽 관련 소식을 확

인한 것으로 분석됨.

•런던올림픽 기간 동안 1초당 1만 3천 건의 트윗이 포스팅됐고, 페이스북 이용자들은 매일 15 테라바이트의 데이터를 수집한 것으로 분석됨. 또한, 유튜브에서는 올림픽 경기

가 총 3,500시간 동안 생중계됨.

런던올림픽 공식 후원기업의 미디어 이용 의향

런던올림픽이 최초의 소셜 올림픽이 될 것이라고 예상했던 바대로 실제로 올림픽 기간 동안 소셜 미디어 이용자들은 엄청난 양의 데이터를 발생시키며 소셜 미디어를 통해 올림픽 정보를 접한 것으로 분석됨

자료 : NetApp Infographic. (2012. 8. 23). 디지털데일리의 기사를 재구성함.

3,500 시간

런던올림픽 기간 동안 유튜브를 통해 생중계 된 올림픽 경기 시간

966만 개 올림픽 개막식 행사기간 동안 게재된 트위터 멘션 수

1,522% 17세의 미국 여자체조 개인전 금메달리스트 개비 더글라스의 트위터 팔로윙 증가율

10만 개 런던올림픽 기간 동안 인스타그램을 통해 공유된 사진 수

8만 건 우사인 볼트의 200미터 레이스 동안 게재된 트윗 수

1만 3천 런던올림픽 기간 동안 1초당 포스팅 된 트윗 수

15TB 런던올림픽 기간 동안 페이스북 이용자들에 의해 매일 수집되는 데이터량

Documents

소셜시장과 소비자에 대한 이해_DMC_2012.10