MANAGEMENTUL PRODUSELOR I MRCILOR Program master: MARKETING SI COMUNICARE IN AFACERI

CONCEPTUL DE "PRODUS" Produsul este reprezentat de:bunuri realemateriale - obiecteimateriale servicii + drepturi (brevete, licente, know how);ideipersoane localitisau combinatii ale acestora. care satisface o nevoie sau o dorinta si care este oferit pe piata.

n descrierea unui produs se face referire la: atributele, trsturilebeneficiile produsului (i implicit valoarea produsului)

Valoare perceput = Utilitate peceput - Cheltuieli percepute

PRODUSUL TOTAL cuprinde:componentele corporale;componentele acorporale;comunicatiile referitoare la produs;imaginea produsului.

Orice produs ndeplinete:o funcie de baz funcii secundare sau complementareNivelurile produsului(Sursa: Philip Kotler i Gary Armstrong, 1989)

Produsul poate fi structurat pe trei niveluri:produsul miez (beneficiu);produsul tangibilprodusul total (dezvoltat).

Obiectivele i coninutul politicii de produsPolitica de produs cuprinde:politica de produs n sens strict;alctuirea gamei de fabricaie / politica sortimental;politica de service (service tehnic i comercial) i garanie.Politica de produs cuprinde activitile:cercetarea produsului;activitatea de inovaie; modelarea produsului;asigurarea legal a produsului atitudinea fa de produsele vechi.

Elemente constitutive ale politicii de produsNumele cerine:s fie uor de citit, pronunat, memorizat;s fie original, capabil de protecie legal;s fie sugestiv pentru produsele, serviciile, avantajele oferites rspund reglementrilor legale.

Eticheta funcii:identificarea produsului; descrierea produsului: nume, model, calitate, mrime, coninut, mod de utilizare, cantitate, pre, destinaie;promovarea produsului prin elemente de desing i grafic atrgtoare .

Ambalajul funcii:funcia de protecie i conservare a produselor , funcia de raionalizare i simplificare a distribuiei funcia de raionalizare i simplificare a achiziionrii i utilizrii produselor de ctre consumatorii finali funcia de informare funcia promoional etc.

Marca

Marca= un semn care serveste la diferentierea produselor/serviciilor unei firme de cele ale altei firme concurente.

Poate fi reprezentat de: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, forme tridimensionale i, n special, forma produsului sau a ambalajului sau, culori, semnale sonore, etc. i combinaii ale acestora.

Pentru organizaie, marca reprezint:mijloc de identificare i difereniere fa de concuren;mijloc de autentificare a organizaiei i propriilor produse;instrument de comunicare;in instrument indispensabil pentru protecia dreptului de proprietate a productorului, utilizatorului etc.

Pentru consumator marca reprezint:mijloc de recunoatere a unui produs;modalitate de garantare a calitii:modalitate de afirmare a propriei personaliti.

Categorii de marci:- Dupa rolul sau in cadrul politicii de produs:marca produs

marca linie

marca gama

marca umbrela

marca garanie (de certificare) Pe produsele marca Danfruit, este specificat faptul c sunt realizate de ctre grupul Danone. n acest caz, Danone devine o marc - garanie.

marca eticheta

Dupa obiectul si destinatia lor:

marca de fabrica

marca de comert

marca de servicii

Dupa titularul dreptului de marca:

marci individuale

marci colective

- Dupa natura semnelor folosite:marca verbala Coca-Cola, Ford

marca figurativabidimensionale (plane);tridimensionale (spaiale).

marca sonora sau audutiv EuropaFM, Nokia

Alte categoriimarca defensivamarca de rezervamarca generica Xerox, Frigidaire

Componente ale marciilogotipulSimplu

Complex

Iconografic

Siglotipuri

emblema

Etapele ciclului de via al produsului

Caracteristicile etapelor ciclului de viata al produsului

Sheet1

ETAPA DIN CICLUL DE VIATALANSARECRESTEREMATURITATEDECLIN

Obiective strategiceInformarea consumatorilor ncurajarea consumuluiRealizarea unei marci puterniceMentinerea cotei de piataValorificarea tuturor posibilitatilor de a obtine profit

Maximizarea cotei de piataMaximizarea profitului

VnzariNivel scazutCrestere rapidaNivel maxim, urmat de un usor declinn scadere

ProfituriNegativeCrestere rapidancep sa scadaScad spre zero

CompetitiaNu exista sau este nesemnificativan crestereSemnificativaLimitata

Apar imitatorii

ConsumatoriInovatoriPiata de masaPiata de masaConservatori

Mixul produsuluiNumar limitat de modeleExtinderea liniei de produseLinie completa de produseEliminarea articolelor neprofitabile

Nivelul pretuluiPret maxim sau pret promotionalPreturi pentru toate categoriile de consumatoriLa nivelul concurenteiReducerea preturilor

DistributiaExclusiva sau selectivaIntensiva si extensiva Cresterea centrelor de distributieIntensiva si extensiva Numar maxim de centre de distributieSelectiva

Abandonarea unor centre de distributie

Promovare si obiectivele comunicariiInformativa; atragerea inovatorilor si intermediarilorPersuasivaCompetitivaInformativa, doar pentru meninerea imaginii de marc

Crearea unei puternice preferinte pentru marcaMentinerea loialitatii fata de marca

Structura mixului promotional (n ordinea eficientei)PublicitateVnzari personale Promovarea vnzarilorPromovare orientata spre dealeriMedia locala

Vnzari personalePublicitate

Sheet2

Sheet3

Gama de produseGama de produse (sortimental) = sum de produse nrudite prin destinaia lor comun n consum si prin caracteristicile eseniale similare. Cuprinde mai multe linii de produs.

Linie de produs se constituie dintr-un grup omogen de produse sub aspectul materiilor prime sau tehnologiei de fabricaie folosite, al caracteristicilor fizice sau utilizrii finale.

O linie este format din mai multe articole (mrci) dezvoltate n jurul unui produs-pivot.

Fiecare articol se particularizeaz prin combinaii diferite (versiuni, modele) pe care le realizeaz ntre dimensiuni, culori, accesorii etc.

Dimensiuni ale gamei de produse:lrgimea gamei; lungimea gamei;adncimea gamei;omogenitatea gamei.

Dimensiunile unei linii de produs sunt:lrgimea liniei:adncimea liniei.

Poziionarea produselor n cadrul gamei sczut Cot de pia ridicatSczut Dinamica vnzrilor ridicat

Nivele de referin: 10% pentru ritmul de cretere a vnzrilor; 5% pentru cota de pia Sub 5% Cot de pia peste 5%Dinamica vnzrilor Sub 10% peste 10%

Marca de bere

Vnzri n anul 2012 (mil. u.m)

Vnzri n anul 2013 (mil. u.m)

Ritm de cretere a vnzrilor 2013/2012 (%)

Cota de pia 2013 (%)*

A

34500

35000

1,4

7,0**

B

45000

52000

15,6

10,4**

C

3000

4000

33,3

4,0

D

12000

9000

-25,0

3,6

E

7500

8000

6,7

6,7

F

500

1200

140,0

2,0

Definirea operaional a produsuluiVectorul de definire operaional a produsului poate fi de exemplu de forma: N122, N254, N321, ......, Nki2.

Matrice utilizat n operaionalizarea produsului

Criteriul de apreciere

C1

Nivele ale criteriului C1

N11

N12

...

N1m

Variante ale nivelelor

N111

N121

...

N1m1

N112

N122

..

N1m2

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

Criteriul de apreciere

Ck

Nivele ale criteriului Ck

Nk1

Nk2

...

Nki

Variante ale nivelelor

Nk11

Nk21

Nki1

Nk12

Nk22

Nki2

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

Element de referin - produsul A- fust casual plisat din bumbac indian, avnd ca accesorii, cataram metalic (N121 ,N212, N313 )

Produse introduse n fabricaie:B fust casual plisat din bumbac indian, cu fermoar metalic;C fust business conic din ln angora, cu cataram metalic;D fust business cu li din camir tratat antialergic, cu nasturi din plastic

Criteriul de apreciere C1 destinaia produsuluiNivele ale criteriului specificul utilizriiN11 Fuste businessN12 Fuste casualVariante ale nivelelorN111 Fuste cu liN121 Fuste plisateN112 Fuste conice N122 Fuste cloN123 Fuste lungiCriteriul de apreciere C2 materia primNivele ale criteriului materia primN21 - BumbacN22 - LnVariante ale nivelelorN211 Bumbac egipteanN221 - MerinoN212- Bumbac indianN222 - CamirN213 - Bumbac netedN223 - AngoraN214 - Bumbac africanCriteriul de apreciere C3 accesoriileNivele ale criteriului accesoriileN31 - Accesorii metaliceN32 - Accesorii din material plasticN33 - Accesorii din material textilVariante ale nivelelorN311 - NasturiN321 - NasturiN331 - EarfeN312 - FermoareN322 - FermoareN332 - CordoaneN313 - CatarameN323 Catarame

Pro-dusul

Vectorul

Categoria de produs

B

N121, N212, N312

- variante diferite ale acelorai nivele ale criteriilor de apreciere

C

N112, N223, N313

- nivele diferite ale criteriilor de apreciere

D

N111, N222, N321, tratat antialergic*

- un nou criteriu de apreciere

Evaluarea gradului de noutate al unui produs:

produs care prezint o nou variant

produs perfecionat / modernizat

produs care prezint un nou nivel

produs nou

produs care introduce un nou criteriu de apreciere

produs absolut nou (noutate absolut)

timpSe pot identifica 5 nivele de structurare ale unui produs:nucleul produsului;produsul generic produsul ateptat produsul imbunatatit (dezvoltat) produsul potenialProcesul de concepere (i introducere n fabricaie) a noilor produse

Produsul potenial

Produsul mbuntit

Produsul ateptat

Produsul generic

Nucleul produsului

Etape: cutarea de noi produse, n funcie de cerinele poteniale ale pieei si de potenialul creativ si tehnologic al organizaiei; selecia ideilor de produse noi;modelarea tehnic si de pia a produsului ;testarea noilor produse - teste tehnice si de acceptabilitate; lansarea produselor noi pe pia; controlul lansrii noilor produse; urmrirea comportrii produselor n consum.

Categorii de produse noi: produse noi la nivel mondial;o nou marc (noi linii de produs );produse diversificate;produse mbuntite;produse repoziionate ;produse similare, dar mai ieftine.

Difuzarea produsului nou pe pia

Pozitionarea

alegerea pietei tinta, diferentierea produsului directii de actiune:asupra caracteristicilor produsului; asupra imaginii produsului.

Situaii care pot asigura diferentierea produselor: inovaii aprute pentru prima dat n categoria lor pe pia, prin utilizarea noilor tehnologii; ofer trsturi unice, care nu pot fi regsite la produsele concurente; acoper nevoile clienilor mai bine dect o fac produsele concurente;rezolv o problem cu care clienii produselor concurente s-au confruntat n trecut; dispun de o calitate relativ mai nalt; reduc costurile totale pentru consumator.

In timp posibilitatile de diferentiere ale produsului se diminueaza, produsele tinzand spre paritate (asemanare)Tendina produselor spre paritate (Sursa: adaptat dup Victor P.Buell, 1987)

Strategii de produsIn functie de gradul de nnoire a produselor:strategia mentinerii gradului de noutate;strategia perfectionarii produselor;strategia asimilrii de noi produse;

n functie de dimensiunile gamei de produse:strategia stabilitatii sortimentale;strategia de selectie sau de restrngere sortimentala; strategia diversificarii sortimentale - se poate realiza n urmatoarele directii:diversificare orizontal;diversificare vertical;diversificare vertical n amontediversificare vertical n avaldiversificare vertical n amonte i n avaldiversificare lateral n functie de nivelul calitativ al produselor: adaptare calitativ;difereniere calitativ;stabilitate calitativ.