РОСКОШЬ ONLINE наступил ли век интернета в ювелирной ... · полагают, что индусы вообще не очень дове-ряют

65 IDEX MAGAZINEНАВИГАТОР ЮВЕЛИРНОЙ ТОРГОВЛИ

МАРТ 2012

РОСКОШЬ ONLINEнаступил ли век интернета в ювелирной рознице?

Даже сегмент luxury становится достоянием интернет-торговли, более того – мобильной торговли.

Найти лучШегО пОКупателядемографические данные помогают исследовать ювелирный рынок

Существует множество способов классифицировать и идентифицировать потенциальных покупателей. Один из наиболее надежных – использование демографических данных.

СвОдКа цеН На бРиллиаНты От IdEx

CегОдНя в НОМеРе:

NEWNEW

www.idexonline.ruwww.njt.ru/idex/

Сводка цен на бриллианты от IDEX обновляется еженедельно. Последнюю сводку цен вы можете найти по адресу http://www.idexonline.com/DiamondPrices.asp. Ежемесячное обновление на русском языке – в каждом номере журнала «Навигатор ювелирной торговли» и по адресу: www.njt.ru/idex/

67 IDEX MAGAZINEНАВИГАТОР ЮВЕЛИРНОЙ ТОРГОВЛИ IDEX MAGAZINE

РОСКОШЬ ONLINE

наступил ли век интернета в ювелирной рознице?

В конце сентября прошлого года у крупнейшего американского интер-нет-ритейлера Blue Nile произошло событие, во многом знаковое для глобального ювелирного рынка. Некий покупатель воспользовался фир-менным приложением для iPhone, чтобы приобрести ювелирное кольцо с бриллиантами стоимостью более 300 тысяч долларов. Таким образом, даже сегмент luxury становится достоянием интернет-торговли, более того – мобильной торговли.

Но то, что возможно в более развитых странах, пока кажется невероятным на

крупнейшем развивающемся рынке – в Ин-дии. Большинство розничных фирм здесь полагают, что индусы вообще не очень дове-ряют онлайн-магазинам, тем более когда речь идет о ювелирных украшениях. Хотя eBay и подобные сайты уже работают на местном рынке (причем eBay называет ювелирку од-ной из самых быстрорастущих категорий), продаются в основном относительно деше-вые изделия. Индусы не будут покупать до-рогие украшения онлайн, заявляют местные эксперты. Поэтому для большинства индий-ских ритейлеров интернет, по крайней мере в данный момент, не является привлекательной средой для бизнеса.

Профессиональные интернет-маркето-логи придерживаются другого взгляда на перспективы индийского рынка. Один из них полагает, что, хотя приобретение до-рогостоящих предметов непосредственно

через интернет маловероятно, индусы все чаще используют глобальную сеть для по-иска и выбора эксклюзивных украшений. И хотя они не готовы платить за них он-лайн, им удобно сравнивать и заказывать их через интернет.

Например, бизнес индийского интернет-магазина Flipkart.com (этот сайт первона-чально торговал книгами, а теперь продает и множество других товаров) буквально рас-цвел после внедрения новой схемы, когда покупатель заказывает товары через сеть, но оплачивает их только при доставке. Се-годня сайт предлагает такие дорогостоящие товары, как телевизоры за 300 тыс. рупий (5970 долл.).

Хотя жители Индии не привыкли поку-пать предметы роскоши через интернет, они сегодня все равно становятся частью глобаль-ной интернет-аудитории всемирно известных


ювелирных брендов – таких как Cartier, Tiffany и Van Cleef & Arpels. Первоначаль-но бренды этого сегмента сопротивлялись экспансии в киберторговлю (некоторые про-должают делать это и по сей день) на том ос-новании, что luxury – это изделия, которые покупатель хочет увидеть и потрогать, но се-годня многие из них успешно развили интер-нет-магазины.

Ряд элитных брендов не развивает соб-ственно интернет-торговлю, а предпочитает использовать интернет как средство комму-никации с аудиторией по всему миру. На сай-те Cartier выставлены все самые престижные коллекции бренда, такие как Cartier Panther, а кроме того, создан раздел India boutique, где посетители могут найти адреса магазинов в Индии. Таким образом, ювелирные изделия топ-класса могут находить путь к покупателю через интернет множествами способов.

На Западе интернет также стал весьма успешным каналом коммуникации и продаж для предметов роскоши, в том числе и для ювелирных украшений класса люкс. У за-падных покупателей в целом выше доверие к безопасности транзакций на интернет-сай-тах, благодаря чему в поведении аудитории произошел важный сдвиг – все чаще подоб-ные товары приобретаются и оплачиваются онлайн. Более того, все больше такого рода сделок совершается при помощи мобильных устройств.

«Покупки товаров стоимостью от несколь-ких тысяч до нескольких десятков тысяч дол-ларов, особенно украшений, через смартфо-ны совершаются довольно часто», – сообщил изданию Internet Retailer Джон Бэйрд (John Baird), директор по бренду и корпоративным коммуникациям компании Blue Nile. «Если говорить о продажах бриллиантов или до-рогих украшений, специализированный сайт для мобильных устройств и приложения для iPhone стали нашими важными инструмента-ми», – подчеркивает он.

По данным Internet Retailer, достаточно много людей чаще просматривают сайты на своем смартфоне, чем на персональном компьютере. «Люди меняют свое поведе-

ние в интернете, переходя с компьютера на смартфон, это касается и шопинга», – пишет в этом издании Билл Сивицки (Biil Siwicki), управляющий редактор по мобильной ком-мерции.

Президент и генеральный директор ком-пании Buy.com Нил Гровер (Neil Grover) со-общает, что каждый день множество покупа-телей приобретают товар через его сайт при помощи мобильных телефонов, причем то-вары разнятся – «от бутылки вина до телеви-зоров за несколько тысяч долларов». Ему вто-рит Билл Сивицки: «Не важно, кто вы и что

вы продаете, – уже сегодня ваш сайт посеща-ют с помощью смартфонов, и еще больше таких посетителей придет в будущем».

Индийские розничные покупатели, хотя и непривычные к покупкам через интернет, уже согласны с тем, что интернет-презентации крупнейших luxury-брендов впечатляют ни-чуть не меньше, чем традиционные ювелир-ные салоны с роскошной обстановкой. Вот почему гуру маркетинга убеждают местных индийских ритейлеров не медлить с уверен-ным выходом в интернет-пространство.


По словам одного из экспертов, в Индии продавец по традиции развивает близкие и длительные отношения с клиентами, а сама покупка украшений, в особенности доро-гих – это для большинства покупателей так-же вопрос личных отношений с продавцов. Но при этом традиционный формат отно-шений со старой клиентской базой отныне больше не гарантирует новых продаж, уверен наш собеседник. «Появилось множество дру-гих товаров класса luxury, которые борются за кошелек покупателя, много других способов вложения средств. С учетом нестабильности рынка золото уже не кажется таким сверхнадеж- ным средством сбережения, как когда-то. По-этому помимо того, что вы должны искать новых покупателей и нацеливать на них свои предложения, вы должны активизировать ра-боту с существующими клиентами, просто чтобы сохранить их».

По мнению нашего эксперта, индусы, осо-бенно те из них, кто располагает средствами на дорогие покупки, проводят в интернете все больше времени. «Даже если они нечасто делают покупки через интернет, они получа-ют там информацию и данные для сравнения товаров. Элитные дома, туры, катера и маши-ны либо продаются через интернет, либо до-ступны в реальном офисе поблизости, кото-рый можно найти через интернет. Поэтому и ювелирам нужно показывать себя онлайн, если они хотят сохранить свою долю на рын-ке предметов роскоши».

До сих пор множество элитных ритейле-ров (ювелирных и не только) полагают, что интернет разрушает саму концепцию роско-ши, что интернет – это всего лишь способ для покупателя экономить средства.

Многие полагают, что успех Blue Nile до-стигнут за счет предоставления огромного выбора опций покупателю – как по харак-теристикам бриллиантов, так и по ценам. Понятно, что ни один реальный магазин не сможет дать посетителю сравнимый вы-бор. При этом интернет-презентация не дает покупателю того ощущения от выбо-ра элитного изделия, которое он получил

На Запа де иНтерНет ста л весьма

успешНым каНа лом коммуНикации

и прод аж д л я предметов роскоши,

в том числе и д л я юве лирНых

украшеНий кл асса люкс.

люди меНяют свое поведеНие

в иНтерНете, переход я

с компьютера На смартфоН, это касается

и шопиНга .


бы в реальном ювелирном салоне (включая обстановку, человеческий контакт и знаком-ство с украшениями). Интернет выводит на передний план цену и выгоду за деньги, а не сами качества продукта.

Но исследования рынка говорят обратное: даже покупатели luxury-товаров ценят удоб-ство шопинга через интернет, которым они могу заниматься, не покидая своих удобных домов. Ритейлеры не замедлили отреаги-ровать на это: в 2012 году швейцарская группа Richemont, ко-торой наряду с други-ми брендами принад-лежит Cartier, запла-тила 535 млн долл., чтобы приобрести интернет -магазин моды Net-a-Porter. Этот сайт не создан для того, чтобы эко-номить – он просто доставляет модные товары тем, кто мо-жет их купить. Обо-зреватели полагают, что, возможно, часы Cartier скоро можно будет купить через интернет.

Для того что-бы увидеть, как может развиваться интернет-торговля в сегменте luxury, необходимо сначала разобраться с самим понятием. В книге The Luxury Strategy: Break The Rules Of Marketing To Build Luxury Brands («Стра-тегия luxury – нарушая правила маркетин-га для построения luxury-брендов») авторы Жан-Ноэль Капферер (Jean-Noel Kapferer) и Венсан Бастьен (Vincent Bastien) говорят о концепции luxury в терминах естествен-ного желания человека преодолеть неиз-бежное: смерть. Увековечить себя – вот

самая большая роскошь, и в этом тайный смысл покупки дорогих вещей и украше-ний. Предмет роскоши – это то, что пере-живет нас. Женщины, которые носят укра-шения своих бабушек, оживляя память о них, понимают это.

Так что же такое роскошь (luxury) для нас? Прежде всего – сочетание восприни-маемого качества с традицией и истори-ей. У большинства важнейших мировых

luxury-брендов ре-путация строится на качестве и традици-ях, уходящих далеко в прошлое – часто на одно-два столетия.

Эти ключевые атрибуты, по мнению маркетологов, могут быть весьма эффек-тивно раскрыты в интернет-коммуника-циях. Следовательно, интернет дает таким брендам не только возможность созда-ния удобного инстру-мента продаж, но и открывает важные возможности в марке-тинге и рекламе.

На западных роз-ничных рынках циф-ры говорят за себя сами. В 2008 году проведенное Google и Unity Marketing исследование пока-

зало, что среди покупателей с большими состояниями те, кто делал покупки онлайн, оказались намного богаче тех, кто посещал традиционные магазины. Среднее состоя-ние представителей первой группы оцени-валось в 21,4 млн долл., а второй – только в 3,4 млн. Кроме того, богачи, предпочи-тающие приобретать предметы роскоши онлайн, тратили в год на такие покупки на-много больше, чем их консервативные со-братья, – 111,6 тыс. долл. против 23 тыс.


исследоваНия пока Зывают:

д аже покупате ли luxury-товаров цеНят удобство шопиНга череЗ

иНтерНет, которым оНи мог у т

ЗаНиматься, Не покид а я своих

удобНых домов.


Вероятно, интернет предоставляет пользо-вателю именно то, что особенно ценится самыми богатыми из них, – удобство.

А то, что интернет может успешно рабо-тать и в Индии, показывает успех лидера юве-лирного рынка – компании Tanishq. На сайте Tanishq посетители получают подробное ру-ководство по интернет-покупкам, огромный выбор изделий с доставкой в течение 15 дней и специальную скачиваемую программу – планировщик подготовки к свадьбе. Помощь в планировании брачных торжеств особенно важна в Индии, так как в этой стране около 80% ювелирных украшений покупаются в связи со свадьбами.

Выступая недавно на ежегодном общем собрании Всеиндийской ассоциации тор-говли драгоценными камнями и ювелир-ными изделиями (GJF), вице-президент по рознице и маркетингу Titan Industries (мате-ринской компании Tanishq) Сандип Кулхал-ли (Sandeep Kulhalli) особо подчеркнул, что полная прозрачность и следование этиче-ским принципам являются ключевыми цен-ностями бренда. Tanishq строго соблюдает правило, по которому покупатели вводят свои номера налогоплательщика для всех покупок стоимостью свыше 500 тыс. рупий (9950 долл.).

Несмотря на то что традиционные юве-лиры могли ожидать обратного, покупате-лям нравится такой подход, и дорогостоящие изделия Tanishq продаются очень хорошо. Это означает, что те, кто покупает изделия Tanishq, вероятно, доверяют компании доста-точно, чтобы делать покупки онлайн.

Tanishq уже сегодня создала разветвлен-ную сеть магазинов по всей Индии – всего их примерно 125. Но интернет существен-но увеличит досягаемость бренда, и ком-пания сможет выйти на рынок свадебных подарков во множестве маленьких городов, где сейчас царит местный ювелирный ри-тейлер.

При всем при этом торговля элитными товарами через интернет никогда не была простым делом. В книге «Luxury Online» ее

иНтерНет предоставл яет польЗовате лю

имеННо то, что особеННо цеНится самыми богатыми иЗ Них – удобство.


автор Уче Оконкво (Uche Okonkwo) отме-чает: «Трудности, встречающие вас здесь, огромны. Товары класса luxury по определе-нию продаются и покупаются по-другому, чем обычные товары. Здесь традиционно должны быть задействованы все ощущения (зрение, слух, обоняние, осязание) и эстети-ческое восприятие покупателя – это и требу-ет живого, физического присутствия, кото-рого в интернете добиться нельзя. В интер-нете отсутствует и атмосфера престижного квартала или района, где обычно находится реальный магазин.

Таким образом, оправдан вопрос: как создать виртуальную атмосферу престижа, заменить реальный, физический контакт на уровне чувств виртуальным, воспроиз-вести в демократичном по сути интерне-те ощущения посещения «места высокого класса».

«У покупателей элитных товаров высокие ожидания. В том числе они полагают, что, хотя интернет-бутик доступен всем, чувство-вать себя в нем так, словно он создан для них, должны только избранные. К счастью, реали-зация такого пожелания выполнима».

Далее автор рассказывает о различных технологиях создания атмосферы роскош-ного бутика в интернете – от воспроизведе-ния образов и звуков до передачи запахов через специальные подключаемые к ком-пьютеру устройства. Но технологии не са-мое главное – важнее всего то, чтобы посе-титель получал положительные ощущения от пребывания на сайте и совершения по-купок.

Создание комфорта – именно то искус-ство, которым владеют успешные онлайн-ритейлеры, включая таких гигантов массо-вого рынка, как Amazon.com. Разумеется, приобретение товаров топ-класса должно дарить покупателю совершенно особые чувства.

Всего несколько лет назад торговые цент- ры стали новшеством в индийской рознич-ной торговле. Сегодня же секрет успеха за-ключается в освоении интернета. Ювелирам Индии не стоит игнорировать возможности онлайн-торговли.

торговл я элитНыми товарами

череЗ иНтерНет Никогд а Не был а простым де лом.

НАВИГАТОР ЮВЕЛИРНОЙ ТОРГОВЛИ 75 IDEX MAGAZINE

Американское правительство ведет ста-тистику потребления в разрезе домохо-

зяйств (семей). Эти исследования публикуются в чрезвычайно подробном отчете, называемом Исследование потребительских расходов – Consumer Expenditure Survey (CES). В CES да-ются следующие показатели для американцев:

• Возраст.

• Доход.

• Род занятий.

• Раса и национальность.

• Численность семьи (домохозяйства).

• Статус владения жильем (собственник, аренда).

• Урбанизация (город, пригород, сельская местность).

• Состав домохозяйства (сколько взрослых, сколько детей, сколько работающих).

• Уровень образования.

• Другие факторы.

Найти лучШегО пОКупателя

демографические данные помогают исследовать

ювелирный рынок Население США становится все более разнообразным, и традиционный подход ритейлеров «один размер подходит всем» больше не работает. Существует множество способов классифицировать и идентифицировать потенциальных покупателей. Один из наиболее надежных – использова-ние демографических данных. Говоря о демографии, мы имеем в виду такие характеристики, как возраст, пол, доход, численность совместно проживающей семьи, образование и любые другие из нескольких сотен прочих факторов.


IDEX Online Research сгруппировал данные CES, чтобы идентифицировать группы амери-канцев, наиболее перспективные с точки зре-ния рынка ювелирных изделий.

два ключевых показателя для выборкиДля того чтобы выявить наиболее перспектив-ную группу покупателей из данных CES, мы можем использовать два показателя:• расходы на покупку ювелирных изделий

за год;• численность данного демографического

сегмента.

Сумма расходов как основной показательПонятно, что сумма, потраченная домохо-зяйством за год на покупку ювелирных изде-лий, – это важный показатель для ритейлеров,

ищущих потенциальных покупателей. Если розничный продавец сможет, опираясь на де-мографические данные, нацелить свою актив-ность на тех покупателей, которые тратят на ювелирном рынке значительно больше, чем остальные американцы, такая стратегия прине-сет ему успех.Но не все так очевидно. Например, американцы азиатского происхождения тратят на ювелирку гораздо больше, чем выходцы из остальных эт-нических групп, – 601 долл. на домохозяйство против среднего по стране показателя в 481 долл. в год. Но окупит ли себя создание линии про-дукции специально для Аsian Аmericans, если они составляют лишь 4% от общей численно-сти домохозяйств США? Компания, поступив-шая таким образом, проигнорирует оставшиеся 96% – вряд ли это разумная стратегия.Как видно из таблицы, наиболее важными по-казателями, маркирующими активных покупа-

телей ювелирных изделий, явля-ются: доход, род занятий и обра-

зование. Очевидно, что первое связано напрямую со вторым

и третьим. Мы также видим, что примерно треть обо-

рота ювелирного рынка


США приходится на долю 7% домохозяйств с наивысшими доходами.

Размер сегмента имеет значениеЕсть и другой путь применения демографиче-ских данных – поиск самого крупного сегмента. Мы уже рассматривали пример американцев азиатского происхождения, которые являют-ся группой, тратящей на ювелирном рынке в среднем на семью в год на 25% больше, чем в среднем по США. Но проблема в том, что ази-атских домохозяйств в стране только 4%, и их доля в обороте рынка – всего лишь 5%.Напротив, белые американцы – это огром-ный сегмент. Они тратят на ювелирку только 529 долл. в год на семью, что составляет 110% от среднеамериканской цифры, зато это 72% всех домохозяйств страны и на их долю при-ходится 79% рынка.Итак, на кого нацелить рекламу: на азиатов, кото-рые тратят много, но которых мало, или на белых

(или на обе группы, как предложили бы некото-рые!)? Вкусы выходцев из Азии отличаются от вкусов белых американцев, поэтому невозможно одновременно привлечь обе группы. Поэтому, если ваш магазин не расположен в районе, на-селенном азиатами, мы предлагаем вам все-таки фокусироваться на белых потребителях.Если вы ищете наиболее крупный сегмент по-требителей, независимо от цифры годовых рас-ходов на ювелирном рынке, изучите таблицу 2.

источник: CESКак показано в таблице 2, самая многочислен-ная группа покупателей на ювелирном рынке США – это белые американцы и американки, владеющие собственным домом в пригороде. Их уровень дохода, как правило, выше среднего.

Комбинируя данныеПопробуем теперь составить портрет идеаль-ного американского покупателя, базируясь

Показатель, выбранный для

сегментирования

Значение выбранного показателя

Расходы на приобретение

ювелирных изделий,

долл. в год

В сравнении со средним

показателем, %

Доля на розничном ювелирном рынке, %

Доля от общего числа домохозяйств

Годовой доход 150 тыс. долл. и выше 2102 437% 32% 7%

Годовой доход 70 тыс. долл. и выше 1010 210% 66% 31%

Род занятийспециалисты интеллектуального труда

948 197% 48% 25%

Образование колледж или университет 875 182% 54% 29%

Возраст 35–44 779 162% 30% 17%

Статус ипотеки на жилье

ипотека действующая 678 141% 58% 41%

Численность домохозяйства четыре человека 649 135% 18% 14%

Статус собственности на жилье

владельцы 606 126% 83% 66%

Этническая группа азиаты 601 125% 5% 4%

Регион США юг 553 115% 39% 36%

Место проживания пригород 524 109% 68% 62%

Средний показатель по США 481

Таблица 1СОциалЬНые гРуппы С НаибОлЬШиМи затРатаМи

На пОКупКу ювелиРНых изделий (2009 г.)


на наших цифрах. Мы получим следующий набор характеристик:

• Белый или азиат.

• Проживание в пригороде.

• Специалист умственного труда.

• Диплом колледжа или университета.

• Собственник жилья с действующей ипотекой.

• В семье проживают не более четырех че-ловек.

• Возраст от 24 до 54 лет.

• Доход 70 тыс. долл. в год и выше.

При выборе целевой аудитории потребите-лей демографические данные могут принести огромную пользу. Тем не менее IDEX Online Research рекомендует обращаться в специ-ализированные маркетинговые агентства, которые обладают большим опытом исполь-зования статистических данных в сочетании с иными маркетинговыми инструментами, такими как клиентские базы и пр. Исследо-вание рынка – это предмет не из категории «сделай сам».

искажения данных и как с ними боротьсяIDEX Online Research располагает базами данных CES вплоть до 1984 года. Мы обратили внимание, что иногда значение какого-либо показателя в определенный год отклоняется от показателей пре-дыдущих и последующих лет. Поэтому мы предпо-читаем использовать метод плавающего среднего за 4–5 лет для определения цифр для анализа.Чем обусловлено появление в статистике иска-женных данных? Мы уверены, что статистики CES при формировании выборки опираются на весьма совершенные методы. Но все-таки выбор-ка есть выборка. Каждый год в статистику попада-ют от 40 до 50 тыс. домохозяйств, каждый квар-тал выборка сдвигается. Таким образом, это лишь 0,03% (примерно) от общего числа домохозяйств в США. Таким образом, статистика здесь не сво-бодна от погрешностей, но даже такая статистика лучше, чем отсутствие данных.Более критическая проблема CES состоит в дру-гом: данные публикуются почти через два года после их сбора. Даже огромной мощи правитель-ственных вычислительных центров недостаточно, чтобы обработать данные в более короткий срок.

Показатель, выбранный для

сегментирования

Значение выбранного показателя

Расходы на приобретение

ювелирных изделий, долл.

в год

В сравнении со средним

показателем, %

Доля на розничном ювелирном рынке, %

Доля от общего числа домохозяйств

Статус собственности на жилье

собственник 606 126% 83% 66%

Этническое происхождение белые 529 110% 79% 72%

Место жительства пригород 524 109% 68% 62%

Годовой доход 70 тыс. долл. более 1010 210% 66% 31%

Статус ипотеки действующая ипотека 678 141% 58% 41%

Образование университет или колледж 875 182% 54% 29%

Род занятийспециалисты интеллектуального труда

948 197% 48% 25%

Численность домохозяйства два человека 481 100% 39% 33%

Регион США юг 553 115% 39% 36%

Возраст 35–44 779 162% 30% 21%

Средний показатель по США 481

Таблица 2КРупНейШие гРуппы пОтРебителей На ювелиРНОМ РыНКе (2009 г.)

Documents

РОСКОШЬ ONLINE наступил ли век интернета в ювелирной ... · полагают, что индусы вообще не очень дове-ряют