การบริหารการปฎิบัติการ (Operational Management)ibmp.bus.tu.ac.th/Documents/OM_Marketing[1].pdf · Operations managers oversee transformation

14.09.2010

1

การบรหารการปฎบตการ (Operational Management)

125

Input stage

• วตถดบ

• แรงงาน

• ปจจยการผลต

Transformation stage

• แรงงาน

• เครองจกร

• คาใชจายในโรงงาน

Output stage

• สนคา• บรการ

กระบวนการผลต หมายถง ข นตอนต งแตเรมตนนาวตถดบและแรงงานเขาสสายพานการผลต จน

ส นสดกระบวนการทเกดสนคาหรอบรการทพรอมจะนาออกสตลาดใหกบลกคา

Operations Management: The development and administration of the activities

involved in transforming resources into goods and services

Operations managers oversee transformation process and the planning and

designing of operation system, managing logistic, quality and productivity.

เปาหมายของการบรหารการผลต

เพมปรมาณผลผลต

เพมประสทธภาพในการผลต (Productivity = output / Input)

ลดตนทนการผลต

เพมคณภาพผลผลต

ตวแปรทเกยวของกบผลตภาพ

1. แรงงานมผลทาใหผลตภาพเพมข นประมาณ 10% ตอป

2. เงนทนมผลทาใหผลตภาพเพมข นประมาณ 38% ตอป

3. การจดการมผลทาใหผลตภาพเพมข นประมาณ 52% ตอป (Render, B & Heizer J., 2004)

126

14.09.2010

2

127

ข นตอนการวางแผนการผลต (Planning and Designing Operation Systems)1. ออกแบบผลตภณฑ (Planning the product)2. วางแผนข นตอนการผลต (Standardization, Modular Design,

Customization)3. วางแผนความสามารถในการผลต (Planning Capacity)4. วางแผนเทคโนโยลและสาธารณปโภค (Planning Facilities –

location, layout, technology)

128

Modular Design: the creation of an item in self-contained units, or modules that can be combined or interchanged to create different products

Mass Customization: การปรบกระบวนการและโครงสรางผลตใหยดหยนพอ ทจะตอบสนองความตองการของผ บรโภคเปนรายคนhttp://www.mercedes-benz.de/content/germany/mpc/mpc_germany_website/de/home_mpc/passengercars.flash.html

14.09.2010

3

129

การเลอกทาเลทต ง

ระดบท 1 การเลอกประเทศ

- กฎระเบยบ ความมนคงของรฐบาล

- ขนบธรรมเนยม ประเพณ วฒนธรรม

- สภาวะทางเศรษฐกจ อตราแลกเปลยน ดอกเบ ย ตลาด

- อปทานแรงงาน คาแรง

ระดบท 2 ชมชน

- ความตองการขององคการ การตอบรบจากชมชน

- สงอานวยความสะดวก พ นท ตนทน

ระดบท 3 สถานท

- ขนาดและตนทน

- การขนสง

- ผลกระทบตอสภาพแวดลอม

ปรมาณสงซ อทประหยดทสด (Economic Order Quantity)

สงซ อมาก คาใชจายในการสงซ อตา

สงซ อมาก คาใชจายในการเกบรกษามาก

130

ปรมาณการสงซ อทประหยดทสด = คาใชจายในการสงซ อตาสด + คาใชจายในการเกบรกษาตาสด

ขอมลทใชในการคานวณ

1. ความตองการสนคาคงคลงตอป

2. ราคาสนคาตอหนวย

3. คาใชจายในการสงซ อตอคร ง

4. คาใชจายในการเกบรกษาตอหนวย

14.09.2010

4

ตวอยาง บรษท XYZ จาหนายอปกรณการออกกาลงกาย โดยจะทาการซ ออปกรณออกกาลงกายจากผ ผลตในราคา

1000 บาทตอเครอง มขอมลรายละเอยดดงตอไปน

ความตองการของลกคาตลอดป 8000 หนวย

คาใชจายในการสงซ อตอคร ง 20 บาท คาใชจายในการเกบรกษาตอหนวย 2 บาท

131

ปรมาณการสงซ อตอ

ช น (EQQ)

จานวนคร งของการ

สงซ อของ

คาใชจายในการสงซ อ

รวม (OC)

ปรมาณสนคาคงคลงถว

เฉลย

คาใชจายในการเกบ

รกษา (CC) Total Cost

100 80.00 1600 50 100 1700

200 40.00 800 100 200 1000

300 26.67 533 150 300 833

400 20.00 400 200 400 800

500 16.00 320 250 500 820

600 13.33 267 300 600 867

700 11.43 229 350 700 929

800 10.00 200 400 800 1000

900 8.89 178 450 900 1078

1000 8.00 160 500 1000 1160

EQQ =

= 400

132

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

1800

100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000

CC OC Total Cost

14.09.2010

5

133

Economic order quantity model – a model that identifies the optimum number of items to order to minimize the costs for managing them (ordering storing, and using).

Just-in-Time inventory management – eliminates waste by using smaller quantities arriving “just in time” for use in the transformation process.

Outsourcing: Outsource aspects of operations to companies that provide products more efficiently, at lower cost, greater customer satisfaction.

134

ผลกระทบจากการผลตแบบทนเวลาพอด

ปรมาณการผลตขนาดเลก ( Small lot size ) ระบบ JIT จะพยายามควบคมวสดคงคลงใหอยในระดบทนอยทสด

เพอไมกอใหเกดตนทนในการจดเกบและตนทนคาเสยโอกาส จงผลตในปรมาณทตองการ

ระยะเวลาการตดต งและเรมดาเนนงานส น ( Short setup time ) ผลจากการลดขนาดการผลตใหเลกลง ทาให

ฝายผลตตองเพมความถในการจดการข น ดงน นผ ควบคมกระบวนการผลตจงตองลดเวลาการตดต งใหส นลง

เพอไมใหเกดเวลาวางเปลาของพนกงานและอปกรณและใหเกดประสทธภาพเตมท

วสดคงคลงในระบบการผลตลดลง ( Reduce WIP inventory ) เหตผลทจาเปนตองมวสดคงคลงสารองเกดจาก

ความไมแนนอน ไมสมาเสมอทเกดข นระหวางกระบวนการผลต ระบบ JIT มนโยบายทจะขจดวสดคงคลงสารอง

ออกไปจากกระบวนการผลตใหหมด โดยใหคนงานชวยกนแกไขปญหาความไมสมาเสมอทเกดข น

สามารถควบคมคณภาพสนคาไดอยางทวถง - ในระบบ JIT ผ ปฏบตงานจะเปนผ ควบคมและตรวจสอบคณภาพ

ดวยตนเอง หรอทเรยกวา “ คณภาพ ณ แหลงกาเนด ( Quality at the source ) ”

14.09.2010

6

135

Outsourcing - Make or buy

เหตผลสนบสนนการตดสนใจผลตเองภายในบรษท เหตผลสนบสนนการตดสนใจซ อจากภายนอก

คาใชจายในการผลตช นสวนมราคาถกกวา

มความตองการทจะรวมการผลตจากโรงงาน

เดยวกน

มกาลงผลตเกนในโรงงานทตองการใหผลต

ตองการใหมการควบคมโดยตรงจากฝายผลต

ตองการรกษาความลบการผลตไมใหรวไหลส

ภายนอก

ผ รบผลตไมนาเชอถอ

ตองการรกษาคนงานทมประสบการณในการผลตไว

ผ ผลตจาหนายมเทคโนโลยสงกวา

ซ อถกกวาผลตเอง

มความตองการช นสวนปรมาณนอย ผลตเองไม

ค ม

กาลงการผลตของโรงงานไมเพยงพอ

ตองการรกษาคนงานใหมจานวนเทาเดมในชวงท

มความตองการสงข น

136


การพจารณา ดวยวธการเชงคณภาพโดยคานวณจากคาใชจาย

ตวอยาง บรษทผลตเครองสบน าแหงหนงตองการช นสวนวดความดนอตโนมต ซงในปจจบนบรษทซอช นสวนจากผ จาหนายรายหนงตอมาบรษทมโครงการผลตเอง ใหศกษาวาบรษทควรตดสนใจอยางไร ถามขอมลดงตอไปน

คาถาม 1. บรษทควรผลตระบบ A ระบบ B หรอสงซ อด

2. ถาเดมสงซ ออย ควรเรมผลตเองดวยระบบ A ทปรมาณเทาไร

3. ควรเปลยนจากระบบ A ไปผลตแบบระบบ B ทปรมาณเทาไร

รายการ ผลตระบบ A ผลตระบบ B สงซ อ ระบบ C

ปรมาณทใชตอป 10.000 หนวย 10.000 หนวย 10.000 หนวย

ตนทนคงทตอป

ตนทนแปรผนตอหนวย

100.000บาท

75 บาท

300.000 บาท

70 บาท

-

80 บาท

14.09.2010

7

137


การพจารณา ดวยวธการเชงคณภาพโดยคานวณจากคาใชจาย

ตวอยาง บรษทผลตเครองสบน าแหงหนงตองการช นสวนวดความดนอตโนมต ซงในปจจบนบรษทซอช นสวนจากผ จาหนายรายหนงตอมาบรษทมโครงการผลตเอง ใหศกษาวาบรษทควรตดสนใจอยางไร ถามขอมลดงตอไปน

คาถาม 1. บรษทควรผลตระบบ A ระบบ B หรอสงซ อด

2. ถาเดมสงซ ออย ควรเรมผลตเองดวยระบบ A ทปรมาณเทาไร

3. ควรเปลยนจากระบบ A ไปผลตแบบระบบ B ทปรมาณเทาไร

รายการ ผลตระบบ A ผลตระบบ B สงซ อ ระบบ C

ปรมาณทใชตอป 10.000 หนวย 10.000 หนวย 10.000 หนวย

ตนทนคงทตอป

ตนทนแปรผนตอหนวย

100.000บาท

75 บาท

300.000 บาท

70 บาท

-

80 บาท

138

ระบบ A ระบบ C

10000 850000 800000

20000 1600000 1600000

30000 2350000 2400000

40000 3100000 3200000

50000 3850000 4000000

60000 4600000 4800000

70000 5350000 5600000

800000

1600000

2400000

3200000

4000000

4800000

5600000

0

1000000

2000000

3000000

4000000

5000000

6000000

10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000

ระบบ A

ระบบ C

2)

14.09.2010

8

การบรหารคณภาพ (Quality Management)139

คณภาพ คอรปแบบและคณลกษณะของสนเคาหรอบรการ ทสามารถสรางความพอใจหรอตอบสนอง

ความตองการของลกคา

ปจจยททาใหตองมการจดการคณภาพ

การเพมผลกาไรดวยการปรบปรงคณภาพ

-การเพมยอดขาย (ตอบสนองความตองการของผ บรโภค สนคาคณภาพราคาสงข น ปรบปรงชอเสยง)

- การลดตนทน (เพมผลตภาพ ลดของเสยและตนทนใหนอยลง ลดตนทนการรบประกน)

ปจจยภายใน

• นโยบายของบรษท

• การปองกนขอผดพลาด ความเสยหาย

• ชอเสยงของบรษทและความนาเชอถอของสนคา

ปจจยภายนอก

• แรงกดดนจากลกคา ค แขงขน

• กฎหมายบงคบ

การบรหารคณภาพ (Quality Management)

Classic QC Total Quality Managementคนเปนสาเหตของปญหา

การควบคมคณภาพเปนเรองของฝายผลต

บคคลตองตองรบผดชอบตอขอผดพลาด

ความผดพลาดเปนศนยเปนเรองทเปนไปไมได

เนนลดตนทนมากกวาปรบปรงคณภาพ

ลกคารบซ อสนคาทมระดบคณภาพตามทบรษท

เสนอ

กระบวนการเปนสาเหตของปญหา

การควบคมคณภาพเปนภารกจของทกฝาย

พนกงานทกคน ตองรบผดชอบกบขอผดพลาด

เปาหมายคอลดความผดพลาดใหเหลอศนย

เนนการปรบปรงคณภาพเพอลดตนทน

มงตอบสนองความตองการของผ บรโภคเปน

หลก

140

14.09.2010

9

การบรหารคณภาพ (Quality Management)

วตถประสงคหลกของการบรการคณภาพ คอ การผลตสนคาหรอบรการท

ตอบสนองความตองการของลกคา สรางคณภาพชวตใหกบพนกงานในองคกร

พฒนาประสทธภาพในการทางาน ลดตนทนในการผลต

141

การใหความสาคญกบลกคา

การพฒนาตอเนอง

การมสวนรวมของสมาชก

TQM

Quality control: the process an org uses

to maintain its established quality

standards

Total Quality Management:

A philosophy that uniform commitment to

quality in all areas of an organization will

promote a culture, that meets customers‘

perceptions of quality

„Quality is free; by contrast, not having high quality goods and services can be very expensive, especially in term of dissatisfied customers“

(Philip B. Crosby, 1979, P. 9)

การบรหารงานคณภาพตามระบบ ISO ครอบคลม ระบบการบรหารงานคณภาพ ความรบผดชอบดานการบรหาร การบรการดานทรพยากร การผลตและการบรการ การวดวเคราะหและปรบปรง

Quality tools:

Histograms, Pareto Charts, Cause and Effect Diagrams, Run Charts, Scatter Diagrams, Flow Charts, Control Charts, Sig Sigma

142

14.09.2010

10

ISO143

ISO 9000 คอ ชดมาตรฐานหรออนกรมมาตรฐานระหวางประเทศ เปนมาตรฐานสากลสาหรบระบบ Quality

System

อนกรมมาตรฐาน ISO มมาตรฐานยอยไดแก

ISO 9001 กลาวถงขอกาหนดดานคณภาพสาหรบการออกแบบ การพฒนา การผลต การตดต ง

ISO 9002 กลาวถงขอกาหนดทบรษทผ ผลตสนคาหรอใหบรการตามขอกาหนดคณลกษณะทไดจดทาไว หรอ

ขอกาหนดคณลกษณะทลกคาตองการ

ISO 9003 กลาวถงระบบคณภาพเพอใหในการตรวจสอบและทดสอบคร งสดทาย

ISO 9004 เปนแนวทางในการบรหารงานคณภาพและหวขอตางๆ ทกาหนดไวในอนกรมมาตรฐษน ISO 9000

ประโยชนของการใช ISO

-บรษทไดทราบสถานภาพทเปนจรงของบรษท

- พฒนาระบบการบรหารจดการอยางมคณภาพ

-สรางจตสานกในคณภาพไวในทกกระบวนการธรกจ

- สรางภาพลกษณทดตอองคกร เพมขอไดเปรยบทางการแขงขน

ISO144

ISO 9000 family

The ISO 9000 family addresses "Quality management".

This means what the organization does to fulfil:

the customer's quality requirements, and

applicable regulatory requirements, while aiming to

enhance customer satisfaction, and

achieve continual improvement of its performance in pursuit of these objectives.

ISO 14000 family

The ISO 14000 family addresses "Environmental management".

This means what the organization does to:

minimize harmful effects on the environment caused by its activities, and to

achieve continual improvement of its environmental performance.

14.09.2010

11

การจดการตลาด (Marketing Management)

การตลาด หมายถง กระบวนการวางแผนและดาเนนงานในการทจะนาเสนอสนคาตอผ บรโภค การกาหนดราคา การจด

จาหนายสนคาและบรการสผ บรโภค

Marketing Concept: Production Orientiation; Sales Orientaiton; Marketing Orientation

ความสาคญของการตลาด

145

• ชวยกระต นกลไกทางเศรษฐกจ การขยายตวทางเศรษฐกจ

• ชวยกระจายรายไดและเกดการจางงานสงคมและเศรษฐกจ

• นารายไดและกาไรเขาสองคกร

• กลไลหลกในการดาเนนธรกจขององคกรภาคธรกจ

• เพมทางเลอกของสนคาและบรการ

• ทาใหสนคาและบรการมราคาถกลงและคณภาพดข นผ บรโภค

Functions of Marketing146

• Buying

• Selling

• Transporting

• Storing

• Grading

• Financing

• Marketing research

• Risk taking

14.09.2010

12

พฤตกรรมผ บรโภค (Consumer Behavior)147

ยอมรบความตองการ

Need recognition

แสวงหาทางเลอก

Identification of

Alternatives

ประเมนทางเลอก

Evaluation of

Alternatives

ตดสนใจ

Purchase and Related

Decision

พฤตกรรมหลงการซ อ

Post-purchase

behavior

กระบวนการตดสนใจซ อ(Buying Decision Process)

ปจจยทางสงคม ปจจยทางจตวทยา

ขอมลขาวสาร ปจจยดานสถานการณ

ภาพรวมระบบตลาด148

Product Price

Promotion Place

Customer

ระบบขอมลทางการตลาด

การวางแผน

การดาเนนงาน

การควบคม

คนกลาง

สาธารณชน

ค แขงขน

แหลงสนคาและวตถดบ

สภาพแวดลอมทาง

ภมศาสตรและ

เศรษฐกจ


กฎหมายและ

การเมอง


เทคโนโลย


วฒนธรรมและสงคม

14.09.2010

13

การพฒนากลยทธทางการตลาด

กลยทธการตลาดเปาหมาย (STP Marketing)

149

Marketing

Segmentation

1. กาหนดตวแปรทใช

ในการแบงสวนตลาด

2. ศกษารายละเอยดใน

แตละสวนตลาด

Marketing

Targeting

3. ประเมณ

ความสามารถของธรกจ

ในแตละสวนตลาด

4. เลอกตลาดเปาหมาย

Marketing Positioning

5. กาหนดตาแหนง

ผลตภณฑในแตละ

ตลาดเปาหมาย

6. กาหนดสวนประสม

การตลาดสาหรบแตละ


ใครอาจเปนลกคาไดบาง ลกคากลมไหนทเราเลอก ลกคาเลอกผลตภณฑของเรา

เพราะเหตใด

การพฒนากลยทธทางการตลาด

กลยทธการตลาดเปาหมาย (STP Marketing)

150

14.09.2010

14

การแบงสวนตลาด(Marketing Segmentation)

กระบวนการในการแบงผ บรโภคออกเปนกลมยอยๆ โดยจดผ บรโภคทมความ

ตองการในผลตภณฑทคลายคลงกนมาอยรวมกน และแยกผ บรโภคทมความ

ตองการตางกนออกมาจากกน

โดยอาศยเกณฑดงน คอ

1. เกณฑดานประชากรศาสตร (Demographic)

2. เกณฑดานภมศาสตร (Geographic)

3. เกณฑดานจตวทยา (Psychographic)

4. เกณฑดานพฤตกรรม (Behavior)

151

การแบงสวนตลาด(Marketing Segmentation)152

14.09.2010

15

การแบงสวนตลาด(Marketing Segmentation)153

เกณฑในการแบงสวนตลาด ล กษณะของเกณฑท เหมาะสมในการเปนลกคาเซรามกตกแตงภม ศาสตร BKK , ยโรป , USA , ประชากรศาสตร อาย / เพศ ชาย หญง อาย 40 ปข นไป

รายได สง (มเงนเหลอเกบออมจากคาใช จายสวนตว)

วฎจกรชว ตครอบครว มครอบครวแล ว

อาชพ อาชพการงานมนคง : ธรก จสวนตว ข าราชการ แมบ าน ออกงานสงคมจตวทยา ช นสงคม ช นกลางบนขนไป (B+ … A) ; HI SO วถดาเนนชว ต (Life Style) รกบ าน (Living House) มความสขกบการอยบ าน พฤตกรรม

ทศนคตตอส นค า ทศนคตทดตอการตกแตงบ านด วยวสดตางๆ

ภาวะความพร อมในการซอ มความพร อมตอซอ มรายได เหลอพอตกแตงบ าน

โอกาสในการซอ มโอกาสมากในการชอเพอใช เอง

การแสวงหาผลประโยชน เปนผ ค ดถ งผลประโยชนจากการใช เสรมสร างบคล กของบ าน

การเลอกตลาดเปาหมาย (Target Market Selection)

การกาหนดกลมผ บรโภคหรอสวนตลาด ทนกการตลาดเลอกทจะเขาไปดาเนนการ

เพอตอบสนองความตองการของกลมผ บรโภคน น โดยคานงถงศกยภาพ โอกาส

ทางการแขงขน ความสามารถในการสรางกาไร ความนาสนใจของตลาด

กลยทธในการเลอกตลาดเปาหมาย

1. กลยทธตลาดรวม (Total Market)

2. กลยทธการตลาดมงเนนเฉพาะสวนตลาดเดยว (Single-Segment Strategy)

3. กลยทธการตลาดมงหลายสวน (Multi-Segment Strategy)

154

14.09.2010

16

การเลอกตลาดเปาหมาย (Target Market Selection)155

กลยทธการวางตาแหนงทางการตลาด (Market Positioning Strategy)

กระบวนการในการกาหนดลกษณะเดนหรอคณคาทผ บรโภคพงปรารถนาจะไดรบ

จากการบรโภคผลตภณฑขององคกร โดยลกษณะเดนหรอคณคาของผลตภณฑ

น น ควรมความแตกตางจากของคแขงอยางชดเจนและสามารถนาเสนอให

ผ บรโภครบร ถงความแตกตางเหลาน นได

วตถประสงคของการกาหนดตาแหนงผลตภณฑ

• เพอสรางความแตกตางใหสนคา กรณทสนคาเหมอนกบคแขง

• เพอการพฒนาและสรางเอกลกษณของผลตภณฑแตละชนดใหเหมาะสมกบ


156

14.09.2010

17


157

Product’s position is the

way the product is

defined by consumers

on important attributes.

The place the product

occupied in consumers’

mind relative to

competing products.


การกาหนดผงแสดงตาแหนงผลตภณฑของบรษทและคแขงในตลาด

เรมจากการกาหนดเกณฑตามลกษณะของจดเดนของผลตภณฑแลวนามาแสดงเปรยบเทยบตาแหนงผลตภณฑของบรษทและคแขงขนในตลาดในผง ทาใหทราบวาบรษทใดอยตาแหนงใด และมใครเปนคแขงสาคญบาง

- กาหนดตามคณสมบตหรอลกษณะของผลตภณฑ

- ตามคแขงขน

-ตามระดบช นของผลตภณฑ

- ตามสญลกษณดานวฒนธรรม

-ตามรปแบบการดารงชวต

- ตามผลประโยชนและคณคา

- ตามราคาหรอคณภาพ

- ตามการนาไปใช

158

14.09.2010

18

Developing the Marketing Mix

159

ผลตภณฑ (Product)160

14.09.2010

19



14.09.2010

20

กลยทธดานผลตภณฑ (Product Strategies)163

สนคาและบรการทมอย เดม สนคาและบรการใหม

ตลาดและ

ลกคาทมอย

เดม

ตลาดและ

ลกคาใหม

Portfolio

ปจจบน

Diversification

(New product, new market)

เพมสายผลตภณฑ ขยายตรา

ยหอ เพมตรายหอ

(Product Development)

เปดตลาดลกคาใหม

(Market Development)

Market Penetration

กระบวนการพฒนาผลตภณฑใหม

การผลตสนคาและบรการใหม

164

การแสวงหาแนวคดใหม

การกลนกรองและประเมนความคด

การวเคราะหทางธรกจ

การพฒนาผลตภณฑ

การทดสอบตลาด

การดาเนนธรกจ

SOPPDP

Cost

Real cost

Influenceable cost

14.09.2010

21

สวนประสมผลตภณฑ (Product Mix)

สวนประสมของผลตภณฑ Product mix หรอ ผลตภณฑท งหมด Product assortment คอ กลม

ของสายผลตภณฑและทกรายการผลตภณฑทผ ขายรายหนงนาเสนอขาย

165

สวนประสมผลตภณฑ (Product Mix)

Unilever Thailand

166

อาหารและไอศกรม

เครองใชสวนบคคล

เครองใชในครวเรอน

14.09.2010

22

Product Line stretching167

Identifying Products168

Product Attributes: quality (level of performance, consistency),

differentiated features, style, design

Branding: sign, symbol, color, word, logo or a combination of theses

Packaging: packaging concept, element, product safety, environment

concern

Labeling: indentify, describe ingredient, instructions, promote

Product support: services, after sale service

14.09.2010

23

Branding169

Advantage to buyers:

- Product identification

- Product quality

Advantage to sellers:

- Basis for product‘s quality story

- Provides legal protection

- Help to segment markets

170

14.09.2010

24

Major Brand Strategy Decisions171

172

14.09.2010

25

173

174

14.09.2010

26

กลยทธดานราคา (Pricing Strategy)175

ราคา มลคาของผลตภณฑหรอบรการทแสดงคาออกมาในรปหนวยเงนหรอหนวย

การแลกเปลยนอนๆ

ปจจยทมผลตอการกาหนดราคา

ความตองการของตลาด

การแขงขนในตลาด

กฎหมายและระเบยบขอบงคบ

สวนประสมทางการตลาดอนๆ

ตนทน

วธการกาหนดราคา176

การกาหนดราคาจากตนทน

เชน ตองการกาไร 20% จากน าดมตนทน 10 บาท จะตองขาย 12 บาท

การกาหนดราคาจากการวเคราะหจดค มทน (Break-Even Analysis Pricing)

ระดบปรมาณการผลตและจาหนายผลตภณฑททาใหเกดรายไดรวมเทากบตนทน

ของกจการ

จดค มทน =

ราคาขาย ณ จดค มทน =

14.09.2010

27

177

การกาหนดราคาโดยอาศยกลไกการตลาด

การกาหนดราคาโดยพจารณาจากการแขงขนในตลาดเปนหลก

- การกาหนดราคาตากวาคแขงขน

- การกาหนดราคาสงกวาคแขงขน

- การกาหนดราคา ณ ระดบราคาตลาด

นโยบายและกลยทธราคา178

กลยทธของราคาสาหรบการเขาสตลาด (Market Entry Strategies)

กลยทธการใหสวนลดและสวนสนบสนน (Discount and Allowances)

กลยทธราคาตามหลกจตวทยา (Psychological Pricing)

กลยทธราคาเหยอลอ (Bait Pricing)

การกาหนดราคาแบบสวนแบงตลาด (Segmentation Pricing)

กลยทธราคาชดของผลตภณฑ

14.09.2010

28

กลยทธชองทางการจดจาหนายและกระจายผลตภณฑ

179

Place (Distribution)

กระบวนการในการจดการเกยวกบการเคลอนยายผลตภณฑจากผ ผลตไปจนถง

ผ บรโภคผ ผลตทางธรกจ ผ ผลตทางธรกจ ผ ผลตทางธรกจ

ผ ใชทางธรกจ

ตวแทนหรอผ คา

สงทางธรกจ


สงทางธรกจ


สงรายยอย

ผ ใชทางธรกจ ผ ใชทางธรกจ

ปจจยทมผลตอการกาหนดชองทางการจดจาหนาย180

ประเภทของลกคา

• ขนาดของคาสงซ อ

• จานวนลกคา

กลมเปาหมาย

• การกระจายตวของ

ลกคากลมเปาหมาย

ลกษณะของ

ผลตภณฑ

• ประเภทของ

ผลตภณฑ

• ลกษณะทางเทคนค

• มลคาตอหนวย

• การหมดอาย

ปจจยดานคนกลาง

• ความสามารถในการ

ใหบรการของคน

กลาง

• ทศนคตตอผ ผลต

ปจจยดานผ ผลต

• ทรพยากรขององคกร

• ความตองการในการ

ควบคมชองทางจด

จาหนาย

• บรการทผ ผลต

สามารถใหได

14.09.2010

29

ขอจากดของชองทาง : ลกษณะของตลาด181

ขนาดของตลาด ใหญ เลก การครอบคลมพนท กระจาย รวมตว

ความถในการซอ นาน ๆ คร ง บอย

ขนาดของใบส งซอ เลก ใหญ

ชองทางยาว ชองทางส น

ขอจากดของชองทาง : ลกษณะของผลตภณฑ182

ขนาดและน าหนก เลก-เบา เกะกะ-หนก อายการเกบรกษา เกบไดนาน เสยงาย

มลคาตอหนวย ตา สง

ความเปนมาตรฐาน สง ตา

ความกวางของสาย แคบ กวาง

ความลกของสาย ตน ลก

ความซบซอนในการใชงาน นอย มาก


14.09.2010

30

ขอจากดของชองทาง : ลกษณะของบรษท183

ขนาด เลก ใหญ

ฐานะการเงน ไมคอยด ด

ความตองการ

ครอบคลมตลาด ตา สง


พาณชยอเลคทรอนกส (E-Commerce)184

การทาธรกรรมผานสออเลกทรอนกส ในทกๆ ชองทางทเปนอเลกทรอนกส เชน โทรศพท, โทรทศน, วทย และอนเทอรเนต

ขอด

เปนชองทางสอสารและการจดจาหนายผลตภณฑระหวางผ ขายกบลกบรโภค

สามารถเปดทาการไดไมจากดเวลาและสถานท

ลดคาใชจายในการดาเนนธรกจ

เพมประสทธภาพขององคกร

เพมความโปรงใสใหกบตลาด

ขอเสย

ความไมนาเชอถอของผ ประกอบกจการ และระบบชาระเงน

ขาดการสอสารโดยตรงระหวางผ ขายกบผ บรโภค

เขาถงผ บรโภคไดเฉพาะกลม

14.09.2010

31

กลยทธการสงเสรมการตลาด (Promotion)185

กระบวนงานทางดานการสอสารการตลาดระหวางผ ซ อ ผ ขาย และผ เกยวของในกระบวนการซ อเพอใหขอมล ชกจงใจ และเกดอทธพลตอความเชอ ทศนคต ความร สกแบะพฤตกรรมกลมเปาหมาย

ปจจยทมผลตอการกาหนดสวนประสมการสงเสรมการตลาด

ลกษณะของตลาดเปาหมาย

ลกษณะของผลตภณฑ

วงจรชวตของผลตภณฑ

งบประมาณ

Promotion Planning Process186

14.09.2010

32

สวนประสมการสงเสรมการตลาด (Promotion Mix)187

ตลาด

เปาหมาย

การตลาดทางตรง

(Direct Marketing)

การประชาสมพนธ

(Public Relation)

การสงเสรมการขาย

(Sales Promotion)

การตลาดเหตการณ

พเศษ

(Event Marketing)

การโฆษณา

(Advertising)

การโฆษณาปากตอ

ปาก (Word of

Mouth)

การขายโดยพนกงาน

ขาย (Personal

selling)


14.09.2010

33
