Интегрированнаякоммуникационная

стратегия торговой маркиMoltoBene

© РА «Модус Медиа», 2003

Содержание

• О компании• SWOT – анализ• Конкурентная среда• Маркетинговые задачи• Задачи коммуникации• Целевая аудитория марки MoltoBene• MoltoBene как продукт• Позиционирование• Креативная концепция• Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций• Предварительное распределение бюджета

О компании

Марка японской косметики по уходу заволосами появилась в России в 1999 году.

Косметика подразделяется на две линии: профессиональную и линию для личногопользования.

Основными особенностями продукцииMoltoBene являются: сочетание натуральныхкомпонентов и новейших технологий притрадиционном японском качестве, быстрыйуход и экономичность.

SWOT-анализВозможности:

1.Увеличение доли рынка засчет роста рынка (привлечениетой части ЦА, которая до сихпор не пользоваласьпрепаратами по уходу заволосами сегмента премиум)2.Увеличение доли рынка засчет привлечения той частиЦА, которая пользуетсяпродукцией ближайшихконкурентов

Угрозы:1.Возможный рост рекламныхусилий ближайшихконкурентов – производителейпрепаратов по уходу заволосами сегмента премиум

Сильные стороны:1.Передовые технологии2.Высокое качествопродукции

Поле СИВ Поле СИУСлабые стороны:

1.Отсутствие единого стиляупаковки продукции, выпускаемой под маркой«MoltoBene»2.Отсутствие единойрекламной стратегии длябрэнда3.Низкое знание марки средиЦА

Поле СЛВ Поле СЛУ

SWOT-анализ• Поле СИВ

– Передовые технологии и высокое качество продукции, транслируемые в рекламной кампании продукта, могут служитьв качестве мотивации ЦА к совершению пробных покупокпродукции MoltoBene

• Поле СЛВ– Разработка единой рекламной концепции для всех продуктов

MoltoBene необходимо для формирования класса лояльныхпотребителей из представителей ЦА

– Повышение знания марки среди ЦА позволит увеличить долюрынка MoltoBene

• Поля СИУ, СЛУ– Транслирование уникальных преимуществ брэнда MoltoBene в

рекламной кампании, а также выработка единой стратегиипродвижения продукта и повышение знания марки среди ЦАпозволят нивелировать рост рекламных усилий со стороныближайших конкурентов

Конкурентная среда

Rene Furturer• Позиционирование: Роскошный уход за волосами• Целевая аудитория: хорошо обеспеченные

женщины 30 –40 лет• Характер марки:строгий, уверенный• Функциональные преимущества: натуральность• Эмоциональные преимущества: элитность,

эффективность, восхищенные взглядыокружающих

• Подтверждение: известная французская марка, с1979 года

J.F. Lazartigue• Позиционирование: Наука ухаживать за волосами• Целевая аудитория: хорошо обеспеченные

женщины 25 –40 лет• Характер марки: легкий, современный, открытый• Функциональные преимущества: экономичный,

концентраты самых мощных и натуральныхингредиентов, удобная для использования

• Эмоциональные преимущества: свобода, шарм, сияние

• Подтверждение: очень сильные ассоциации сПарижем, французская марка, французскоеназвание

• Позиционирование: индивидуальная программа длякаждого типа волос

• Целевая аудитория: обеспеченные женщины 25 –40 лет

• Характер марки: уверенный, профессиональный• Функциональные преимущества: качество,

натуральность• Эмоциональные преимущества:индивидуализм,

удовольствие• Подтверждение: Каждый продукт содержит свой

уникальный ингредиент• Слоган: Побалуйте свои волосы роскошным уходом

Wella Pro Hair

MoltoBene сегодня

• Иностранное звучание создает впечатление, что этоевропейская марка

• Положительно воспринимаются новинки: «маникюрдля волос», «одежда для волос»

• Большая упаковка по сравнению с конкурентами(R.F. и J.F.L.)

• Японское качество• Барьер: японская косметика предназначена для

японцев• Потребители сегмента премиум хорошо

осведомлены о марке Molto Bene• Ассоциированный характер марки Molto Bene:

яркость, японское качество, жизнерадостность, передовые технологии, натуральность, экологичность

Выводы:

• Большинство марок в своей коммуникациисосредоточены на рациональном уровне иговорят о функциональных аспектах своихпродуктов. Только немногие игроки, такиекак Wella, Sun Silk, Gliss Kur строят своюкоммуникацию на эмоциональном уровне

• В сознании потребителей образы основныхконкурентов все еще довольно размыты

• Коммуникация основных игроковпостроена в традиционном стиле

Маркетинговые задачи

• Увеличить долю рынка средств поуходу за волосами в ценовомсегменте суперпремиум

Задачи коммуникации

• Повысить уровень знания марки• Транслировать основные преимуществамарки, создав четкий и уникальныйимидж

• Привлечь новых покупателей, неотчуждая постоянных

• Стимулировать продажи

Целевая Аудитория маркиMoltoBeneЖенщины среднего возраста 25-45 лет (ядро 25-35)Социальный статус:- Семья (с детьми или без)- Работа- Доход выше среднегоОсобенности характера и отношение к жизни:- Энергичные- Следят за модой- Успешны- Хорошо знают, чего хотят- Космополитичны- Открыты к новому

Целевая Аудитория маркиMoltoBene

Где их можно найти:- Европейские рестораны (Скандинавия)- Японская кухня (Гино Таки, Якитория),

- Кофейни (Шоколадница)- Фитнес клубы- Кинотеатры- Театры

Целевая аудитория

Важные характеристики средствпо уходу за волосами:

- быстрый уход- оздоровительный эффект- использование комплекса средствпомимо шампуня

- эффективность при решении проблем- наличие натуральных ингредиентов

Выбор средств по уходу за волосами

На выбор средств по уходу за волосами, как правило, сильно влияет мнениеконсультантов, косметологов, парикмахеров, подруг.

Реклама оказывает небольшое влияние. Восновном воздействует напотребительниц сегмента мейнстрим

MoltoBene как продукт

Информация окомпании

Функциональныепреимущества

Эмоциональныепреимущества

-широкий ассортиментпродукции-японское качество-наличие собственногосалона красоты-2 класса средств поуходу за волосами: потребительская ипрофессиональнаяпродукция

-высококачественныепродукты-простотаиспользования-быстрый уход-экономичность-большая упаковка-натуральность

-удовольствие-уверенность-надежность-удовлетворение-гордость

Позиционирование MoltoBene

MoltoBene

MoltoBeneМои волосы Мои образы

Позиционирование (образ брэнда ввосприятии потребителя)

MoltoBene – это широкий ассортиментпродукции высококачественныхсредств по уходу за волосами, позволяющий найти свойнеповторимый стиль, выразить свое я. MoltoBene – продукт, создающийнастроение.

Креативная концепцияMoltoBene

Рекламный образ MoltoBene• Рекламные усилия конкурентов происходят в основном по визуальному

каналу.• Lazartique: визуальный канал, рациональный подход (внешне

ориентированные визуалы)• Rene Furterer: эстетический подход (внутренне ориентированные визуалы).

• Исходя из образа представителей ядра целевой аудитории, их доминирующаяметапрограмма может быть описана как «внутренне ориентированныекинестетики». Этим людям свойственно обращение к своему внутреннемумиру, ориентация на тактильные ощущения, эмоциональность. Соответственно в креативных решениях рекомендуется обращаться к ихощущениям, создавать ощущение комфорта, использовать тактильный каналкоммуникации.

• В отличие от конкурентов, продукция MoltoBene не имеет единогостилистического решения, что является проблемной зоной. Этопротиворечие необходимо переформировать в сторону желаемого будущего: Я могу при помощи MoltoBene реализовать свои различные внутренниесостояния.

Креативная коцепция «Мои волосыговорят о многом»

Мои волосы отражают мой внутренний мир, мое настроение, мое мироощущение.

Мои волосы создают элемент интриги. Этометафоричный символ, отражающийсуть меня, как женщины. Мои волосы –это моя суть. У меня игривое настроение– я хочу кудри, мне хочется бытьсветской львицей – мои волосыбезупречно выпрямлены, ясоблазнительница – шелковые локонынежно подкрадываются к моемуспутнику.

MoltoBene - это широкий ассортиментпродукции высококачественных средствпо уходу за волосами. С MB я всегдамогу найти свой стиль, выразить свое я.

Косметика MoltoBene – словно специальносоздана для меня. С ней так легко, онавсегда прислушивается к моемунастроению, и передает моим волосамтолько самое лучшее.

Креативное решение

При помощи MoltoBene я могу реализоватьсвои различные внутренние состояния.

Слоган

MoltoBene. Мои волосы. Мои образы.

MoltoBene. My hair. The images of mine.

Обоснование слоганаСлоган отражает суть позиционирования. Мои волосы, создающие разные

образы. Волосы – это метафоричное отражение настроения. Акцент наслове «мои» – предполагает вовлечение потребительниц, ассоциирование ими волос, изображенных на картинке, со своимисобственными.

Каждая женщина уверена в своей уникальности и индивидуальности, укаждой свой неповторимый образ и свой тип волос. От состояния ееволос зависят и ее внутренние ощущения. Волосы – еще односредство передать настроение окружающим. С помощью MoltoBene –можно не только моделировать волосы, но также и создаватьопределенное мироощущение. Логическая цепочка «мои волосы – моиобразы» направлена на повышение уверенности в себе и в том, чтоMoltoBene – это правильный выбор.

Хорошему запоминание слогана способствует:Использование грамматических повторов – параллелизмы.Фонетических повторов MoltoBene. Мои волосы. Мои образы.Ритмика Мо/и во/ло/сы. Мо/и об/ра/зыОдинаковое количество слогов и ударение.

Комплекс интегрированныхмаркетинговых коммуникаций

MoltoBene

Систематизация каналовкоммуникации

• Indoor реклама• PR• Комплекс мероприятий, направленных настимулирование продавцов

• Комплекс мероприятий, направленных настимулирование конечного потребителя– Специальные мероприятия– Сэмплинг– Горячая линия здоровых волос– Интернет

Indoor-реклама

Indoor-реклама – используется ограниченно, дляповышения знания марки среди представителейцелевой аудитории; визуальный ряд для этогоносителя разрабатывается в соответствии спсихографией целевой аудитории. Воздействиена целевую аудиторию происходит наэмоциональном уровне.Носители:• Комнаты для переодевания в дорогих бутиках• Cross-promotion с модными магазинами• Мерчандайзинг, POS-материалы

Варианты POS-материалов

От стенда с продукцией к бренду!

Тактика PRPR используется для формирования мотивации выбора потребителем

брэнда MoltoBene. Воздействие задействует как рациональные, так иэмоциональные уровни восприятия

Тактика PRСобытие года «Япония глазами России»

Программа мероприятия:

• Известные парикмахеры и стилистывоплощают свои ассоциации с Япониейна волосах России

• Чайная церемония• Мастер-класс от шеф-повара

«Якитории» - как правильно готовить суши• Выступление – женские восточные

единоборства• Фотосессия парикмахерских работ• Игра ГО• Лотерея• Суши-бар от Якитории• Диагностика волос

1.

Варианты подарков

Тактика PRКимоно-party

Программа мероприятия:

• Мероприятие посвящено одному из праздников японскогокалендаря

• Приглашаем известных в России женщин на мероприятие, которое в дальнейшем будет освещено в нужных намисточниках

• Стилисты, визажисты и костюмеры создают их в японскомстиле (кимоно, японская обувь, пояса, традиционный японскийгрим)

• Вечеринка в богемно-романтических традициях для светскойхроники

• Изюминка мероприятия в том, что нетрадиционные образынаших российских актрис и актеров вызовет резонанс в прессеи окажет влияние на всю целевую аудиторию

Тактика PRМастер-классы для журналистов:

1. Правильный уход. Выступление трихолога. Волосы. Структура волос. Правильный уход за разнымитипами волос. Бесплатная диагностика состоянияволос для журналистов. Бренд-менеджеррассказывает о средствах по уходу за волосами. Фуршет. Подарки.

2. Выбор стрижки и прически. Известный парикмахер, стилист. Как правильно укладывать волосы. Выборстрижки. Основные правила: что идет круглымлицам, овальным, грушевидным и пр. Секреты уходаза волосами после стрижки. Отличие сухой стрижкиот мокрой. Бесплатная консультация парикмахера. Бренд-менеджер рассказывает о средствах по уходуза волосами. Фуршет. Подарки

3. Выбор цвета. Стилист. Визажист. Основные правила поподбору цвета волос к коже, глазам. Как сохранитьцвет. Какими пользоваться средствами. Бесплатноемоделирование стрижки, подбор цвета накомпьютере для журналистов. Бренд-менеджеррассказывает о средствах по уходу за волосами. Фуршет. Подарки

Тактика PR

PR программа:1. Стратегическое развитие бренда MoltoBene• Территория брэнда• Задачи PR (краткосрочные и долгосрочные планы, тактика, проекты)• Сообщение2. Планирование:2.1.Разработка основных мероприятийРазработка сценария,Разработка предложений по кросс-промоушен2.2.Отношения со СМИ:• Составление информационных материалов• Разработка структуры пресс-китов• Медиа план для анонсирования мероприятия• Презентация спецпроектов ( разработка публикационных материалов)

Тактика PR

PR программа:3. Воплощение PR проекта3.1 Отношения с представителями СМИ:• Переговоры и соглашения по определенным спецпроектам• Изготовление пресс-китов, включая содержание, написание текста, • Разработка дизайна• Разработка пресс-релиза

Дополнительная программаКолонка в глянцевом журналеСпецпроект с известным парикмахеромСпецпроекты к Новому Году

Тактика PR

PR программа:3.2. Организация мероприятия:• Логистика• Решение всех технических вопросов• Охрана• Декорации и дизайн• Контроль качества• Программа мероприятия: артисты, музыка, представление

Тактика PR

PR программа:4. Программа после мероприятия4.1.Инициирование статей в журналах,

Организация интервью(опрос гостей, оценка воздействия)

4.2. Отношения с прессойМониторингКлиппингПродолжение спец проектовОтчет по эффективности мероприятияФото/видео отчет

Классификация мероприятий BTL# Механика Цель Канал

1

Комплексмероприятий, направленныхнастимулированиепродавцов

Формирование положительногоотношения к брэнду, увеличениеобъемов продаж

Торговые сети, салоны красоты, парикмахерские

2

Специальныемероприятия, направленныена конечногопотребителя

Привлечение новых потребителей, увеличение уровня знания марки

Театры, кинотеатры, авиакомпании, железная дорога(СВ)

3 СэмплингПредоставление потенциальнымпотребителям возможностипопробовать продукт

Торговые сети

4 Горячая линия, Интернет

Установление обратной связи спотребителем, предоставление имполной информации о продукте, позитивизация отношения к брэнду, стимулирование лояльности

Телефонныеоператоры, сайт, ссылки баннеры

Комплекс мероприятий, направленных настимулирование продавцов

• Акция проводится 3-4 недели. В течение этого временипродавцы-консультанты участвующих в розыгрышемагазинов соревнуются по количеству проданных единицпродукции MoltoBene

• Каждую неделю координатор агентства подводит итоги иопределяет лидеров соревнования

• По истечении срока акции координатор агентства подводититоги и определяет победителей – продавцов, которыепоказали за период акции наибольший объем продаж

• Победители акции награждаются ценными призами, денежными премиями или организуемыми агентствомувеселительными мероприятиями

Постоянное обновление результатов продаж и награждениеучастников в течение всей акции создаст дополнительныйэлемент азарта и повысит эффективность акции

Комплекс мероприятий, направленных настимулирование продавцов

Moltobana (икэбана в стиле MoltoBene)• Акция проводится 1 месяц. В течение этого времени

парикмахерские и салоны, работающие на линияхMoltoBene участвуют в конкурсе «Мольтобана»

• Участники создают икэбаны из упаковок MoltoBene, украшают салон и создают настроение MoltoBene

• Посетители салонов пользуются программой«Настроение MoltoBene» (например, создание прическипод настроение)

• Все салоны фотографируются• Ведущие мастера и владельцы салонов приглашаются

на финальное мероприятие, где определяютсяпобедители, которые награждаются ценными призами

Комплекс мероприятий, направленных настимулирование покупателей

Для целей взаимодействия с конечнымпотребителем в рамках BTL-мероприятийцелесообразно большее внимание уделитьсамому продукту, его преимуществам передпродуктами конкурентов. В этой связи напервый план выходит решение таких задачкоммуникации как:

• Транслировать основные преимуществамарки, создав четкий и уникальный имидж

• Стимулировать продажи

Комплекс мероприятий, направленных настимулирование покупателей

Задача

Концепция имеханика

Инструменты

На входе магазина девушки-промоутеры (в унифор-ме МВ) приглашают принять участие в промо-акции ираздают информационные буклеты с описанием акциии информацией о продукте

Увеличить знание маркиСтимулировать покупкуФормировать лояльное отношение к бренду

Информационные буклетыPOS материалы на стенде МВСпециальный стенд МВ с подаркамиПодарки: аксессуары с логотипом МВ

Комплекс мероприятий, направленных настимулирование покупателей

Задача

Концепция имеханика

Инструменты

Каждому покупателю на рисовой бумаге, оформленнойв фирменных цветах МВ японец пишет имя покупателяиероглифами и дает приглашение в салон Биё наБесплатную диагностику волос

Формирование лояльного отношения к брендуМотивация к покупке

Информационные буклетыPOS материалы на стенде МВСпециальный стенд МВ с подаркамиПодарки: рисовая бумага с иероглифами

Комплекс мероприятий, направленных настимулирование покупателей

Задача

Концепция имеханика

Инструменты

В магазинах скрипач играет восточную (японскую)музыку. Девушки-промоутеры рассказывают по-купателям о действии конского кератина. Дарят вподарки кисти, обработанные шампунем МВ

Переформирование покупателей с негативногоотношения к конскому кератину в позитивное

Информационные буклетыPOS материалы на стенде МВСпециальный стенд МВ с подаркамиПодарки: кисти для рисования с логотипом МВ

Комплекс мероприятий, направленных настимулирование покупателей

Специальные мероприятия:• Для покупателей билетов в театры и

кинотеатры на VIP –места, железнодорожныхбилетов СВ, авиабилетов бизнес-классаразрабатываются специальные конверты имини-брошюры с приглашением на бесплатнуюдиагностику состояния волос в салонMoltoBene

• Акция проводится в течение 3-4 недель, в этотпериод все посетители салона, предъявившиеприглашение, бесплатно получают диагностикусостояния волос, массаж кожи головы ипробные упаковки продуктов MoltoBene всоответствии с типом волос

Сэмплинг:• Раздача пробных упаковок продуктов MoltoBene в

торговых сетях всем посетителям из числапредставителей целевой аудитории

• Раздача пробных упаковок продуктов MoltoBene всалонах красоты и парикмахерских

• Раздача пробных образцов продуктов участникамспециальных мероприятий

Комплекс мероприятий, направленных настимулирование покупателей

Комплекс мероприятий, направленных настимулирование покупателей

Cross-promotion с бутиками имагазинами элитной одежды:

• Подарок за покупку (набор средств по уходуза волосами MoltoBene)

• Воблеры с надписью «Выбор MoltoBene» наопределенных дизайнерских вещах, которыесоответствуют духу и настроению«MoltoBene»

Комплекс мероприятий, направленных настимулирование покупателей

Cross-promotion с ресторанамияпонской кухни:

• Посетители получают брэндованные палочкив футляре «MoltoBene» вместе с пробнойупаковкой и маленьким буклетиком

• В меню на определенных изысканных блюдахнаклейка с надписью «Выбор MoltoBene»

Комплекс мероприятий, направленных настимулирование покупателей

«Сладкий миг MoltoBene»:

В салонах красоты и парикмахерскихпосетителям предлагают шоколадныеконфеты в брендованном фантике MoltoBene, содержащих внутри подвертку спредсказанием на день.

Комплекс мероприятий, направленных настимулирование покупателей сегмента мейнстрим

«Мой образ сегодня»

Промоутеры в кимоно предлагают посетителяммагазинов выбрать цвет. Каждый цветсимволизирует определенное настроение. Покупатель получает в подарок настроениедля достижение гармонии.

Если выбор пал на «грусть», получает в подарок«радость»

Комплекс мероприятий, направленных настимулирование покупателей сегмента мейнстрим

«Поделись настроением»

В магазинах стоят стенды с открытками, отражающих несколько образов «MoltoBene»с приклеенной маркой и готовымивариантами текста (например: «Скучаю», «Жду новостей» и др.).

Посетитель может выбрать открытку, соответствующую настроению, вписать адреси положить открытку в почтовый ящик«MoltoBene».

Комплекс мероприятий, направленных настимулирование покупателей сегмента мейнстрим

«Праздник цветения Сакуры»

Все посетители магазина получают в подарокцветок от MoltoBene и информационныйбуклет о продукции

Комплекс мероприятий, направленных настимулирование покупателей сегмента мейнстрим

«MoltoBene. Музыка твоей души»

В местах релаксации (например, в аквапарке) промоутерыпредлагают послушать плеер отдыхающим людям. Плеера разных цветов, символизирующих разныенастроения и разную музыку. Коллекции: веселой, зажигательной, грустной, медитативной, бодрящей, вдохновляющей и другой музыки. Возможно шумморя, воркование птиц, голоса природы и прочее.

Комплекс мероприятий, направленных настимулирование покупателей сегмента мейнстрим

«Образы MoltoBene»

Промоутеры приглашают принять участие в конкурсе, дают пробные упаковки, маленькие подарки илотерейные билеты участникам конкурса. Посетителина бумаге фломастерами или красками рисуют свойобраз или настроение.

Далее проходит выставка работ, на которой происходитрозыгрыш призов.

Горячая линия здоровых волос:• Консультирование реальных и потенциальных

покупателей продуктов MoltoBene по телефонуотносительно правильного подбора средств по уходу заволосами

• Предоставление потенциальным покупателяминформации о местах продажи продуктов MoltoBene

• Предоставление потенциальным покупателяминформации о салоне MoltoBene

Комплекс мероприятий, направленных настимулирование покупателей

Интернет – эффективное средство коммуникации как стой частью целевой аудитории, которая имеетпредставление о марке MoltoBene, так и привлечениепотенциальных потребителей, не знакомых с маркой, ноинтересующихся вопросами ухода за волосами

•На сайте MoltoBene – интерактивноеконсультирование потенциальных потребителей, информационная поддержка BTL-акций

•Создание игры, сети баннеров и ссылок на сайтах, посвященных вопросам моды, красоты ипарикмахерского искусства

Комплекс мероприятий, направленных настимулирование покупателей

Предварительноераспределение бюджета

MoltoBene

Предварительное соотношение затрат поканалам коммуникации

Indoor-реклама 30000 12% 80000 20%PR 80000 32% 150000 37,50%Стимулирование продавцов 30000 12% 30000 7,50%Стимулирование покупателей 70000 28% 100000 25,00%Горячая линия (телефон) 10000 4% 10000 2,50%Интернет 30000 12% 30000 7,50%

РекомендованныйОсновной бюджет

Мои волосы. Мои образы