CANALES DE DISTRIBUCIÓN FÍSICA

En la actualidad no es fácil captar la atención de los estudiantes universitarios. Sólo pregunte a los grandes fabricantes de productos como Kellog's y Calvin Klein, que trataron de introducir sus productos y servicios en los campus de Estados Unidos. Estos fabricantes encontraron que los estudiantes universitarios no son muy receptivos a las estrategias de mercadotecnia. De hecho, la mayo ría de los estudiantes universitarios tiene una actitud general de desconfianza hacia estas actividades; además, muchos de ellos son muy cautos acerca de la publicidad y les disgustan las técnicas agresivas de venta.

Para captar la atención de los estudiantes universitarios y vencer su renuencia a las actividades de mercadotecnia, los fabricantes contrataron compañías especializadas en el mercado universitario. Ejemplos de estas empresas incluyen Market Source, Collegiate Marketing Co. y American Collegiate Marketing, que proporcionan servicios como la distribución de revistas y periódicos universitarios, por ejemplo U y Link; patrocinan espectáculos en los campus como conciertos y películas; hacen la promoción local de productos por medio de carteles y volantes y distribuyen muestras de los mismos.

Estas compañías especializadas también han tenido dificultades para vender en el mercado estudiantil universitario. La distribución defectuosa minó muchos de sus esfuerzos para distribuir muestras gratis y promover productos y servicios mediante las actividades en los campus.

Algunos problemas de distribución de las muestras gratis incluyen su colocación en áreas que no frecuentan los estudiantes, como las áreas de poco tránsito en las librerías; hacer que los estudiantes muestren alguna identificación y firmen para recibir las muestras; y perder muestras con los visitantes, como estudiantes de preparatoria u otros que no forman parte de la universidad. Además, con frecuencia falta control sobre la cantidad de muestras que se lleva cada persona cuando se distribuyen las muestras. En otras actividades promocionales, como anuncios en revistas y periódicos, la inserción de los anuncios a veces se hace fuera de tiempo, y aparecen el día siguiente a la actividad, o carteles que tal vez nunca se colocan.

Para resolver estos problemas, empresas como MarketSource identificó formas de distribuir productos y servicios en el mercado universitario con el mínimo de desperdicio. En primer lugar, prefieren no utilizar el correo directo ni la distribución a granel. Es frecuente que el correo nunca salga de las grandes cajas en las que se entrega. Si el bulto del correo se saca de la caja, tal vez nunca se distribuya en los buzones individuales. A menudo, se coloca en montones para las personas que pasan por ese lugar. En segundo, se vigilan las librerías para asegurar una distribución oportuna y eficiente de las muestras y materiales de promoción. Se codifican las muestras o volantes que

se distribuyen por medio de las librerías para que sea posible rastrearlos, y determinar cuáles son las librerías que siguen procedimientos apropiados de distribución. En el caso de los carteles, las compañías emplean a estudiantes residentes para que ayuden en su distribución. Los alumnos empleados se filtran perfectamente y se les paga bien para que distribuyan los carteles y volantes en los campus. Con el fin de vigilarlos, las compañías proporcionan cámaras desechables a los estudiantes y se les pide que fotografíen su trabajo. Se paga a los estudiantes cuando se revela la película. Todos estos cambios permitieron reducir, pero no eliminar, el desperdicio en el canal del fabricante de producto a los receptores potenciales: los estudiantes universitarios.

LOS CANALES DE MERCADOTECNIA Y LA DISTRIBUCION FÍSICA

El término canal se deriva de la palabra latina canalis, que tiene exactamente ese significado. Un canal de mercadotecnia es como un gran canal o tubería por la que fluyen los productos, su propiedad, comunicación, financiamiento y pago, así como el riesgo que los acompaña hasta llegar al consumidor. Desde el punto de vista formal, un canal de mercadotecnia (también llamado canal de distribución) es una estructura de negocios de organizaciones inter- dependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Los productos se mueven a través de los canales de mercadotecnia por medio de la distribución física. La distribución física tiene cinco subsistemas distintos: almacenamiento, manejo y empaque de materiales, control de inventario, procesamiento de pedidos y transporte. En este capítulo se analizará con mayor detalle cada uno de estos subsistemas, lo mismo que las tendencias futuras en la distribución física. El capítulo comienza con un análisis de las tres importantes necesidades que satisfacen los canales de mercadotecnia: proporcionar especialización y división de la mano de obra, superar las discrepancias y proveer eficiencia en el contacto.

La provisión de especialización y división de la mano de obra

De acuerdo con el concepto de especialización y división de la mano de obra, el desglose de una tarea compleja en otras más pequeñas y sencillas para asignarlas a los especialistas crea una mayor eficiencia y reduce los costos promedio de producción. Los fabricantes logran economías de escala con el uso de equipo eficiente capaz de producir grandes cantidades de un solo producto.

Los canales de mercadotecnia también logran economías de escala por medio de la especialización y división de la mano de obra al ayudar a los productores que carecen de motivación, financiamiento o conocimientos para vender directamente a los usuarios o consumidores finales. En algunos casos, como sucede con la mayoría de los productos de conveniencia, por ejemplo los refrescos, el costo de vender directamente a millones de consumidores tomar y

embarcar pedidos individuales está prohibido. Por esta razón, los productores contratan miembros del canal para que realicen lo que los productores no están equipados para hacer, o para que realicen las actividades para las que los integrantes de canal están mejor preparados. Estos pueden hacer algunas cosas con mayor eficiencia que los productores, porque han construido buenas relaciones con sus clientes. Por lo tanto, sus conocimientos especializados mejoran el desempeño global del canal.

Cómo vencer las discrepancias

Los canales de mercadotecnia también ayudan a superar las discrepancias de cantidad, surtido, tiempo y espacio creados por las economías de escala en la producción. Por ejemplo, supongamos que Pillsbury es capaz de producir eficientemente, su mezcla de panqués instantáneos Hungry Jack, sólo a razón de 5000 unidades en un día normal. Ni siquiera el más ardiente fanático de los panqués consumirá esa cantidad en un año, mucho menos en un día. La cantidad que se fabrica para alcanzar bajos costos unitarios generó una discrepancia de cantidad, que es la diferencia entre la cantidad del producto elaborado y la' cantidad que el usuario final desea comprar. Almacenando el producto y distribuyéndolo en las cantidades; apropiadas, los canales de mercadotecnia solucionan las discrepancias de, cantidad, pues logran que los productos estén disponibles en las cantidades que desean los consumidores.

La producción masiva no sólo crea discrepancias de cantidad, sino también de surtido Una discrepancia de surtido ocurre cuando un consumidor no tiene todos los elementos necesarios para recibir plena satisfacción de un producto. Para que los panqués brinden una máxima satisfacción, se requieren otros productos que redondeen el surtido. Por lo menos, la mayoría de las personas necesita un cuchillo, tenedor, plato, mantequilla y miel. Otros pueden agregar jugo de naranja, café, crema, azúcar, huevos y jamón o salchicha. Aunque Pillsbury es una gran compañía de productos de consumo, no se acerca a proporcionar el surtido óptimo que acompañaría sus panqués Hungry Jack. Para vencer las discrepancias de surtido, los canales de mercadotecnia reúnen en un lugar muchos de los productos necesarios para redondear el surtido que el consumidor necesita.

Se crea una discrepancia temporal cuando se elabora un producto, pero el consumidor no está listo para comprarlo. Los canales de mercadotecnia resuelven las discrepancias temporales manteniendo inventarios en anticipación a la demanda. Por ejemplo, los fabricantes de mercancía de temporada, como la decoración navideña, operan todo el año aun cuando la demanda del consumidor se concentra durante determinados meses del año.

Además, puesto que la producción masiva exige muchos compradores potenciales, los mercados suelen estar dispersos en grandes regiones

geográficas, lo que crea una discrepancia de espacio. Con frecuencia, se necesitan mercados globales, o por lo menos nacionales, para absorber la producción de los fabricantes masivos. Los canales de mercadotecnia resuelven las discrepancias espaciales logrando que los productos estén disponibles en ubicaciones convenientes para los consumidores. Por ejemplo, los fabricantes de automóviles vencen las discrepancias espaciales al otorgar franquicias a distribuidores cercanos a los consumidores.

La provisión de eficiencia en el contacto

La tercera necesidad que satisfacen los canales de mercadotecnia es una forma de superar la ineficiencia en el contacto. Si no existieran supermercados, tiendas departamentales o centros comerciales, piense en sus costos adicionales. Supongamos que usted tuviera que comprar la leche en una granja y la carne en un rastro. Imagínese comprar los huevos y pollos en una granja avícola y la fruta y verduras en diversas huertas. Gastaría mucho tiempo, dinero y energía tan sólo en la compra de unos pocos alimentos. Los canales simplifican la distribución porque reducen el número de transacciones necesarias para llevar los productos de los fabricantes a los consumidores, además de tener disponible un surtido de bienes en un solo lugar.

Consideremos otro ejemplo, el cual se muestra en la figura 14.1. Cuatro estudiantes de su clase desean comprar un televisor cada uno. Sin un intermediario detallista como Circuit City, los fabricantes de televisores Magnavox, Zenith, Sony, Toshiba y RCA tendrían que hacer uno cuatro contactos para alcanzar a los cuatro compradores que están en el mercado meta, lo que sumaría 20 transacciones: Sin embargo, cada productor sólo tiene que hacer un contacto cuando Circuit City actúa como intermediario entre el productor y los consumidores, lo que reduce el número de transacciones a nueve. Cada productor vende a un detallista en lugar de vender a cuatro consumidores. A su vez, sus compañeros compran con un solo detallista en lugar de hacerlo con cinco productores.

Este sencillo ejemplo ilustra el concepto de eficiencia en el contacto. Los fabricantes estadounidenses venden a millones de individuos y familias. El uso de los intermediarios en el canal reduce mucho el número de contactos requeridos. Como resultado, los productores ofrecen sus productos con efectividad y eficiencia en costos a los consumidores de todo el mundo.

FUNCIONES DEL CANAL

Los intermediarios de los canales de mercadotecnia desempeñan varias funciones esenciales que hacen posible el flujo de bienes entre el productor y el comprador. Las tres funciones básicas que desarrollan los intermediarios se resumen en la figura 14.2. Las funciones transaccionales se refieren al contacto y comunicación con los compradores potenciales para que tomen

conciencia de los productos existentes y explicarles sus características, ventajas y beneficios. Las funciones logísticas incluyen selección, integración, asignación y clasificación de productos en conjuntos homogéneos o heterogéneos: Por ejemplo, la separación de los productos agrícolas de acuerdo con sus características tipifica el proceso de selección, mientras que la consolidación de muchos lotes de huevos de clase A de diferentes fuentes en un solo lote ilustra el proceso de integración. Los supermercados y otros detallistas desempeñan la función de clasificación al reunir miles de artículos diferentes que satisfacen los deseos de sus clientes. La tercera función básica del canal, la facilitación, incluye la investigación y el financiamiento. La investigación proporciona información acerca de los integrantes del canal y los consumidores, pues obtiene respuestas a preguntas del tipo: ¿Quiénes son los compradores? ¿Dónde se ubican? ¿Por qué compran? El {mandamiento asegura que los miembros del canal tengan el dinero suficiente para que los productos sigan fluyendo por el canal hasta el consumidor final.

Una sola compañía puede realizar una, dos o las tres funciones. Consideremos el caso de Kramer Beverage Company, distribuidor de la cerveza Coors. Como distribuidor de cerveza, lleva a cabo funciones de canal transaccionales, logísticas y facilitadoras. Los representantes de ventas de Kramer contactan bares y restaurantes locales para negociar los términos de venta, posiblemente concediendo al consumidor un descuento por volumen, además de que hacen arreglos para la entrega de la cerveza. Al mismo tiempo, Kramer también se encarga de una función facilitadora al extenderle crédito al cliente. Mientras tanto, los representantes de comercialización de Kramer ayudan a promover la cerveza en el nivel local colgando anuncios y carteles de la cerveza Coors. Kramer también proporciona funciones logísticas acumulando los muchos tipos de cerveza Coors de la planta elaboradora de Coors en Golden, Colorado, y guardándola en su bodega refrigerada. Cuando se necesita entregar un pedido, Kramer selecciona las presentaciones y calidades de la cerveza de acuerdo con las solicitudes de cada cliente específico. Por ejemplo, la Chili's Grill Se Bar local tal vez necesite dos barriles de Coors, tres de Coors Light y dos cajas de Killian's Red en botellas. Se carga la cerveza en un camión refrigerado y se transporta al restaurante. A su llegada, la persona que la entrega por parte de Kramer lleva los barriles y cajas de cerveza al refrigerador del restaurante, y quizá también hasta llene los depósitos enfriadores detrás de la barra.

Aunque se agreguen o eliminen integrantes individuales de un canal, alguien tiene que desempeñar estas funciones esenciales. Los productores, usuarios o consumidores finales, intermediarios de canal como mayoristas y detallistas y, en ocasiones, participantes que no son miembros del canal, pueden desarrollar estas funciones. Por ejemplo, si un fabricante decide eliminar su flotilla de camiones, de todas formas aún necesita algún medio para llevar su producto al

mayorista. Esta tarea la desempeñará el mayorista que tenga su propia flotilla de camiones o un participante no miembro del canal, como una empresa de transporte independiente. Los no miembros también se encargan de muchas otras funciones esenciales que en algún momento las proporcionó alguien perteneciente al canal. Por ejemplo, las compañías investigadoras cumplen la función de investigación; las agencias publicitarias, la de promoción; las compañías de transporte y almacenamiento, la función de distribución física; y los bancos, la función financiera.

ESTRUCTURAS DEL CANAL

Un producto toma muchas rutas para llegar al consumidor final. Los mercadólogos buscan el canal más eficiente entre las muchas alternativas disponibles. El manejo de un producto de conveniencia, como chicles o dulces, es diferente del manejo de un producto de especialidad, como un Mercedes Benz. Los dos productos exigen canales de distribución muy diferentes. De la misma manera, un canal apropiado para un proveedor de equipo mayor, como Boeing Aircraft, no sería satisfactorio para un fabricante de equipo accesorio, como Black & Decker. Con el fin de ilustrar las diferencias entre los canales de mercadotecnia más usuales para productos de consumo e industriales como éstos, en las siguientes secciones se analizarán las estructuras de los canales de mercadotecnia para cada tipo de producto.

Canales para productos de consumo

La figura 14.3 muestra las cuatro formas en que los fabricantes llevan los productos a los consumidores. Los productores usan el canal directo para vender directamente a los consumidores. Las actividades de venta directa que incluyen ventas por teléfono, compras por correo y de catálogo, al igual que las formas de ventas electrónicas al detalle, como las compras en línea y las redes de televisión para la compra desde el hogar son un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal. Por ejemplo, los consumidores pueden ordenar computadoras Dell, Compaq y Apple directamente de un catálogo, y es posible comprar equipo Dell en el sino de esta compañía en Internet. No hay intermediarios. Las tiendas propiedad del fabricante y los puntos de venta de fábrica como Sherwin-William, Ralph Lauren, Oneida y West Point Pepperel son otros ejemplos de canales directos. Los mercados de granjeros también son canales directos. En el capítulo 15 se analizan con mayor detalle la mercadotecnia directa y los puntos de venta de fábrica.

En el otro extremo del espectro, un canal de agente intermediario supone un proceso bastante complicado. Los canales de agente-intermediario suelen utilizarse en mercados con muchos pequeños fabricantes y muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos a otros. Los agentes o intermediarios reúnen a los fabricantes y mayoristas para

las negociaciones, pero no obtienen el derecho a la mercancía. La propiedad pasa directamente a uno o más mayoristas y luego a los detallistas, y estos vencen el producto al consumidor final. Por ejemplo, un agente de alimentos representa a compradores y vendedores de comestibles. El intermediario actúa a nombre de muchos productores y negocia la venta de los productos que éstos fabrican a los mayoristas que se especializan en productos alimenticios. A su vez, estos mayoristas venden a los comerciantes y tiendas donde se venden alimentos.

La mayor parte de los productos de consumo se venden por medio de canales de distribución similares a las otras dos alternativas: el canal detallista y el canal mayorista. Es más común un canal de ventas al detalle cuando se trata de empresas de tamaño considerable capaces de comprar en grandes cantidades del fabricante. Wal-Mart, Sears y los distribuidores de automóviles son ejemplos de detallistas que con frecuente pasan se saltan al mayorista. A menudo se utiliza un mayorista para artículos de bajo costo que se compran con asiduidad, como dulces, cigarrillos y revistas. Por ejemplo, Mars vende dulces a los mayoristas en grandes cantidades; por su parte, los mayoristas dividen estas cantidades en otras menores para satisfacer los pedidos de los detallistas individuales.

Canales para productos industriales

Como lo muestra la figura 14.4, hay cuatro estructuras de canales comunes en los mercados industriales o de negocio a negocio. En primer lugar, los canales directos son característicos de los mercados industriales. Por ejemplo, los fabricantes compran grandes cantidades de materias primas, equipo mayor, materiales procesados y suministros directamente de otros fabricantes. Aquellos que exigen que los proveedores satisfagan detalladas especificaciones técnicas, con frecuencia prefieren los canales directos. La comunicación directa necesaria entre Chrysler y sus proveedores, junto con el enorme tamaño de los pedidos, hace que todos los demás canales sean imprácticos, salvo el directo. El canal del productor a los compradores gubernamentales también es directo. Como se indica en el capítulo 7, muchas compras gubernamentales se efectúan por medio de licitaciones o concursos. Por lo tanto, el canal directo es atractivo.

Las compañías que venden artículos estandarizados de poco o mediano valor con frecuencia confían en los distribuidores industriales. En muchos sentidos, un distribuidor industrial es como un supermercado para las organizaciones. Los distribuidores industriales son mayoristas e integrantes del canal que compran y obtienen el derecho a los productos. Además, suelen tener inventarios de sus productos y venderlos y darles servicio. A menudo, los pequeños fabricantes no tienen la capacidad de contratar su propio personal de ventas. En vez de ello, confían en representantes o agentes de los

fabricantes para que hagan las ventas, ya sea a distribuidores o usuarios industriales. Por ejemplo, Alfex Corporation, de Long Beach, California, confía en 34 vendedores de fabricantes independientes en el país para la venta de su ducto flexible, que se emplea para proteger alambre de cobre y otros productos. Los representantes de ventas almacenan el producto en su territorio y lo envían al distribuidor, que a su vez lo vende a los usuarios industriales. Sin embargo, los representantes y agentes de ventas de fabricantes no sirven sólo a los pequeños fabricantes. Muchas grandes compañías también utilizan a los vendedores de los fabricantes, en lugar de ocupar dinero en un esfuerzo interno de ventas.

ACUERDOS DE CANAL ALTERNO

Es raro que un productor utilice sólo un tipo de canal para mover su producto. Suele emplear diferentes canales alternos, que incluyen los siguientes:

• Canales múltiples: Cuando un fabricante selecciona dos o más canales para distribuir el mismo producto a mercados meta, ese arreglo se conoce como distribución dual (o distribución múltiple). Por ejemplo, Whirlpool vende lavadoras, secadoras y refrigeradores directamente a los constructores y contratistas de casas y departamentos, pero también comercializa estos mismos aparatos a tiendas al detalle que venden a los consumidores. Spiegel, que tradicionalmente usaba los canales de correo directo; ahora abrió tiendas detallistas. Los fabricantes también emplean canales múltiples con segundas marcas distintivas. Por ejemplo, Timex introdujo, su línea de relojes de pulsera Nautica, que son más caros, a un nicho nuevo mediante un nuevo nivel de distribución. Para obtener juna posición en el mercado de nivel económico superior, los relojes Náutica se venden sólo en tiendas especializadas, en contraste con los canales de comercialización masiva que Timex suele usar para sus líneas más económicas de relojes. Goodyear Tire & Rubber Company es otra empresa que introduce una segunda "marca distintiva. Además de los neumáticos que vende por medio de distribuidores y puntos de salida de descuento, Goodyear piensa introducir una línea exclusiva de neumáticos que se venderá sólo por conducto de sus 3000 distribuidores independientes.

Canales no tradicionales: Con frecuencia los arreglos de canales no tradicionales ayudan a diferenciar el producto de tina compañía de los de Sus competidores. Por ejemplo, los fabricantes tal vez prefieran canales no tradicionales como Internet, pedidos por correo o infomerciales para vender

sus productos, en lugar de los canales tradicionales de detallistas. Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y ganar la atención del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal. Los canales no tradicionales también abren otra avenida a las ventas de compañías más grandes. Por ejemplo, Taco Bell prueba las ventas de alimentos estilo mexicano preempacados en tiendas de comestibles, aeropuertos y escuelas. McDonald's experimenta con la venta de hamburguesas y papas fritas por medio de kioscos dentro de tiendas de productos básicos, restaurantes aislados en las gasolineras Texaco, servicios de alimentación y entrega a domicilio. Kellog's y General Mills se aventuran en las máquinas vendedoras como una opción para ampliar la distribución de sus marcas orientadas a bocadillos.

Alianzas estratégicas de canal: Recientemente los productores han formado alianzas estratégicas de canal, que utilizan el canal ya establecido de otro fabricante. Las alianzas se emplean con mayor frecuencia cuando la creación de relaciones en el canal de mercadotecnia es demasiado cara y consume tiempo. Ocean Spray formó una alianza estratégica de canal con Pepsi-Cola para incrementar la presencia de las marcas de Ocean Spray en el mercado. Al compartir los canales de distribución de Pepsi, Ocean Spray consigue que sus latas y botellas de jugo de arándano, de arándano y de manzana y otros jugos estén al alcance en tiendas de comestibles, minisupermercados y máquinas vendedoras de Pepsi-Cola. De manera similar, Rubbermaid formó una estrecha alianza comercial con el vendedor de descuentos Phar-Mor, a fin de servirle como proveedor de muchos de los utensilios de plástico para el hogar que el último vende. Se crearon especialmente los departamentos F.verything Rubbermaid en las tiendas Phar-Mor, que exhiben hasta 560 artículos de Rubbermaid. Las alianzas estratégicas de canal también se están desarrollando en puntos de venta menos tradicionales, como la banca electrónica. Microsoft Corporation y Visa International crean un sistema que permite que los consumidores paguen sus cuentas y utilicen otras funciones bancarias por medio de una red de computadoras de los bancos miembros de Visa. Las alianzas estratégicas de

canal también son comunes en las ventas en los mercados globales, donde las diferencias culturales, la distancia u otras barreras inhiben el establecimiento del canal. Anheuser-Busch formó una alianza con Kirin Erewing Company, que controla aproximadamente la mitad del mercado cervecero japonés. De acuerdo con este arreglo, Budweiser Japan Company, como se le llama a la alianza, venderá y distribuirá Bud por medio de los canales de Kirin.

Canales inversos: Se habla de canales inversos cuando los productos se mueven en dirección opuesta a los canales tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante; Este tipo de canal es importante para los productos que requieren reparación o reciclaje. Por ejemplo, los distribuidores de automóviles por lo común tienen un departamento de servicio al que los consumidores pueden llevar sus autos cuando necesitan reparación. Diversos fabricantes de alta tecnología, como Sony, establecieron una red nacional de centros de servicio que repara las marcas de los fabricantes de equipo electrónico de diversión. Los embotelladores de refrescos y cerveza utilizan los canales inversos para reunir y reciclar las botellas de vidrio. También han sido grandes promotores del reciclaje de las latas de aluminio, en gran parte porque tiene sentido económico. Los canales inversos para el reciclaje se popularizaron en la medida en que los fabricantes han comprendido la impor-tancia de limitar los desperdicios sólidos, que normalmente se incorporan en el relleno sanitario. Procter & Gamble es un fabricante que rediseñó sus botellas y envases para utilizar plástico reciclado en lugar de plástico nuevo. Con ese fin, P&G tuvo que crear un canal inverso para conseguir que devolvieran los envases de plástico desechados. Ahora P&G trabaja con intermediarios de canal que reúnen, seleccionan, desbaratan, limpian y convierten en bolitas los envases desechados. Las bolitas se devuelven a P&G para re- procesar como ingredientes de botellas y envases de plástico nuevos.

DECISIONES SOBRE LA ESTRATEGIA DEL CAP AL

El diseño de la estrategia del canal de mercadotecnia exige varias decisiones cruciales. Los gerentes de mercadotecnia deben decidir cuál es el papel de la distribución en la estrategia global de mercadotecnia. Además, deben asegurarse de que la estrategia de canal que escogieron es consistente con el producto, la promoción y las estrategias de precio. A! tomar estas decisiones,

los gerentes de mercadotecnia deben analizar qué factores influyen en la elección del canal y el nivel de intensidad de distribución que sea apropiado.

Factores que afectan la selección del canal

Los mercadólogos deben contestar muchas preguntas antes de seleccionar un canal de mercadotecnia. La elección final depende del análisis de varios factores, que a menudo interactúan. Estos factores se agrupan en factores de mercado, de producto y de fabricante.

Los factores de mercado

Entre los factores de mercado más importantes que afectan la selección del canal de distribución se hallan las consideraciones respecto al cliente meta. Para ser precisos, los gerentes de mercadotecnia deben contestar las siguientes preguntas: ¿Quiénes son los clientes potenciales? ¿Qué es lo que compran? ¿Dónde lo compran? ¿Cuándo lo compran? ¿Cómo lo compran? Además, la selección del canal depende del hecho de que el fabricante venda a consumidores o a clientes industriales. Los hábitos de compra de los clientes industriales son muy diferentes a los de los consumidores. Los clientes industriales tienden a comprar en cantidades mayores y a exigir más servicio al cliente. Los consumidores suelen comprar en cantidades muy pequeñas y en ocasiones no les importa si no obtienen servicio alguno, como en una rienda de descuentos.

La ubicación geográfica y el tamaño del mercado también son importantes para la selección del canal. Como regla, si l mercado meta se concentra en una o más áreas específicas, entonces es apropiada la venta directa por medio de vendedores. Cuando los mercados están más dispersos, los intermediarios constituyen una opción menos costosa. El tamaño del mercado también influye en la elección del canal. Por lo general, un mercado muy grande, exige más intermediarios. Por ejemplo, Procter & Gamble tiene que alcanzar millones de, consumidores con muchas marcas de productos para el hogar. Necesita muchos intermediarios, incluyendo mayoristas y detallistas.

Factores del producto.

Los productos que son más complejos, hechos a la medida y costosos, tienden a. beneficiarse con los canales de mercadotecnia más cortos y directos. Este

tipo.de productos se vende mejor por conducto de personal de ventas directas. Los ejemplos incluyen artículos farmacéuticos, instrumentos científicos, aviones y sistemas de computadoras centrales (mainframe). En cambio, mientras más estandarizado es el producto, más largo será su canal de distribución y mayor el número de intermediarios que participen. Por ejemplo, la fórmula de la goma de mascar es aproximadamente la misma de fabricante a fabricante, con excepción del sabor y la forma. Este producto también es muy barato. Como resultado, el canal de distribución tiende a incorporar muchos mayoristas y detallistas.

El ciclo de vida del producto también es un factor importante en la selección de un canal de mercadotecnia. De hecho, la selección de canal cambia durante la vida del producto. Por ejemplo, cuando salieron al mercado las primeras fotocopiadoras, era común que su venta estuviera a cargo de personal de ventas directas. Sin embargo, las fotocopiadoras se encuentran ahora en varios lugares, incluso clubes de compras, supertiendas de aparatos electrónicos y catálogos de pedidos por correo. En la medida en la que los productos se vuelven más comunes y menos intimidatorios para los posibles usuarios, los fabricantes tienden a buscar canales alternos. Gatorade se vendía al principio a equipos, clubes deportivos y gimnasios. Al popularizarse la bebida, se agregó el canal de los principales supermercados, seguido por el de las tiendas de comestibles y farmacias. Ahora se encuentra Gatorade en las máquinas vendedoras y hasta en algunos restaurantes de comida rápida.

Otro factor es la facilidad de conservación del producto. Los productos perecederos, como verduras y leche, tienen una duración relativamente corta. Artículos frágiles, como la cerámica y el cristal, requieren el menor manejo posible. Por lo tanto, estos productos necesitan canales de mercadotecnia bastante cortos.

Factores del fabricante

Varios factores que tienen que ver con el fabricante en sí mismo son importantes en la selección de un canal de mercadotecnia. Por lo general, los fabricantes con grandes recursos financieros, administrativos y de mercadotecnia están mejor preparados para usar canales más directos. Estos

productores tienen la capacidad de contratar y capacitar a su propio personal de ventas, almacenar sus propios productos y extender crédito a los clientes. En cambio, las compañías más pequeñas o más débiles, deben apoyarse en los intermediarios para que brinden estos servicios por ellos. En comparación con los fabricantes con sólo una o dos líneas de productos, los fabricantes que venden varios productos en un área relacionada pueden escoger canales más directos. En este caso, los costos de ventas se distribuyen entre más productos.

El deseo de un fabricante de controlar los precios, posición, imagen de la marca y apoyo del cliente también tiende a influir en la selección del canal. Por ejemplo, las empresas que venden productos con imágenes de marca exclusiva, como perfumes y ropa de diseñador, suelen evitar canales donde están presentes los detallistas que hacen descuentos. Los fabricantes de productos de lujo, como Gucci (bolsas de mano) y Godiva (chocolates) venden sus productos sólo en tiendas caras, con objeto de mantener una imagen de exclusividad. Sin embargo, muchos fabricantes han optado por arriesgar su imagen y probar las ventas en canales de descuento. Levi Strauss amplió su distribución para incluir a JCPenney y Sears. JCPenney es ahora el cliente más grande de Levi Strauss.

Niveles de intensidad de la distribución

Las compañías tienen tres opciones de distribución: distribución intensiva, distribución selectiva o distribución exclusiva.

Distribución intensiva x

La distribución intensiva se concentra en una cobertura máxima del mercado. El fabricante trata de tener el producto disponible en cada punto de venta donde los clientes potenciales podrían desear comprarlo. Si los compradores son renuentes a buscar un producto (como sucede ciertamente con los productos básicos y suministros de operación), el producto debe ser muy accesible a los compradores. Un producto de poco valor que se compra con frecuencia tal vez requiera un canal largo. Por ejemplo, los caramelos se encuentran en casi todo tipo imaginable de tiendas al detalle. Un mayorista de alimentos o caramelos suele venderlos a los detallistas en pequeñas

cantidades. La Wrigley Company es incapaz de vender su coma de mascar directamente a cada gasolinera, farmacia, supermercado y tienda de descuento. El costo sería demasiado elevado.

La mayoría de los fabricantes que siguen una estrategia de distribución intensiva venden a un gran porcentaje de los mayoristas dispuestos a guardar sus productos La voluntad (o falta de ella) de los detallistas para manejar los artículos, tiende a controlar la capacidad del fabricante de alcanzar una distribución intensiva. Por ejemplo, un comerciante al detalle que ya tiene 10 marcas de goma de mascar mostrará poco interés en vender una más.

Distribución selectiva

Se alcanza la distribución selectiva cuando se filtra a los distribuidores para eliminarlos a todos, con excepción de unos cuantos en un área específica. Por ejemplo, Maytag usa un sistema de distribución selectiva que implica escoger un puñado de distribuidores de artículos eléctricos en un área geográfica para que vendan su línea de lavadoras y secadoras y otros artículos electrodomésticos. En la misma forma, la ropa DKNY se vende sólo en puntos de venta detallistas seleccionados. Y puesto que se escogen sólo unos cuantos comerciantes al detalle, el consumidor debe buscar el producto. Los artículos que requieren búsqueda y algunos productos especiales se distribuyen de manera selectiva. Los fabricantes de equipo accesorio en el mercado de negocio a negocio también tienden a seguir una estrategia de distribución selectiva.

Se usan varios criterios para filtrar y encontrar a los distribuidores apropiados. Un fabricante de equipo accesorio, como NEC, buscará compañías capaces de dar servicio a sus productos de manera apropiada. Un fabricante de televisores, como Zenith, busca la capacidad de servicio y la imagen de un distribuidor de calidad. Si el fabricante espera mover un gran volumen de mercancía a través de cada distribuidor, escogerá sólo a aquellos distribuidores que parezcan capaces de manejar ese volumen. Como resultado, es posible que no se tome en cuenta a muchos detallistas pequeños.

Distribución exclusiva

La forma más restrictiva de la cobertura del mercado es la distribución exclusiva, que significa sólo uno o unos cuantos distribuidores en un área determinada. Puesto que los compradores tienen que, buscar o viajar muy lejos para comprar el producto, la distribución exclusiva suele confinarse a bienes especiales de consumo, unos cuantos artículos de búsqueda y equipo industrial mayor. Productos como los automóviles Rolls Royce, las lanchas de motor Chris-Craft y las grúas de torre Pettibone se distribuyen de acuerdo con arreglos exclusivos. En ocasiones, compañías nuevas conceden territorios exclusivos (como franquicias) para lograr cobertura del mercado en un área específica. La distribución limitada también sirve para proyectar una imagen de exclusividad del producto. .

Los detallistas y mayoristas tal vez sean renuentes a comprometer el tiempo y dinero necesario para promover y dar servicio a un producto, a menos que el fabricante les garantice un territorio exclusivo. Este arreglo protege al distribuidor de una competencia directa y le permite ser el principal beneficiario de los esfuerzos de promoción del fabricante en esa área geográfica. Con una distribución exclusiva, los canales de comunicación suelen estar bien establecidos porque el fabricante desea trabajar con un número limitado de distribuidores, en lugar de muchos clientes.

Aunque la exclusividad tiene sus ventajas, también tiene desventajas. Por ejemplo, una red tal vez no sea lo suficientemente grande si hay bastante demanda. Además, la insistencia del fabricante sobre la exclusividad pondrá en peligro financiero al canal en las épocas de baja demanda. Por ejemplo, la división Acura de Honda utiliza una estrategia de distribución exclusiva a fin de crear una imagen distintiva para sus autos de alto precio. Al principio, los distribuidores de Acura sufrieron por el pequeño nicho del auto en el mercado, poca demanda de reventa y, aunque parezca irónico, por la poca necesidad de servicios de seguimiento y exclusiva suele confinarse a bienes especiales de consumo, unos cuantos artículos de búsqueda y equipo industrial mayor. Productos como los automóviles Rolls Royce, las lanchas de motor Chris-Craft y las grúas de torre Pettibone se distribuyen de acuerdo con arreglos exclusivos. En ocasiones, compañías nuevas conceden territorios exclusivos (como franquicias) para lograr cobertura del mercado en un área específica. La

distribución limitada también sirve para proyectar una imagen de exclusividad del producto.

Los detallistas y mayoristas tal vez sean renuentes a comprometer el tiempo y dinero necesario para promover y dar servicio a un producto, a menos que el fabricante les garantice un territorio exclusivo. Este arreglo protege al distribuidor de una competencia directa y le permite ser el principal beneficiario de los esfuerzos de promoción del fabricante en esa área geográfica. Con una distribución exclusiva, los canales de comunicación suelen estar bien establecidos porque el fabricante desea trabajar con un número limitado de distribuidores, en lugar de muchos clientes.

Aunque la exclusividad tiene sus ventajas, también tiene desventajas. Por ejemplo, una red tal vez no sea lo suficientemente grande si hay bastante demanda. Además, la insistencia del fabricante sobre la exclusividad pondrá en peligro financiero al canal en las épocas de baja demanda. Por ejemplo, la división Acura de Honda utiliza una estrategia de distribución exclusiva a fin de crear una imagen distintiva para sus autos de alto precio. Al principio, los distribuidores de Acura sufrieron por el pequeño nicho del auto en el mercado, poca demanda de reventa y, aunque parezca irónico, por la poca necesidad de servicios de seguimiento y reparación. Pero después de varios años, los distribuidores de Acura se han vuelto competidores muy fuertes al promover la calidad y el servicio.

CANALES DE MERCADOTECNIA GLOBAL

Los canales de mercadotecnia global son importantes para las grandes compañías estadounidenses que exportan productos o fabrican en otros países. Los ejecutivos deben aprender respecto a aspectos culturales, económicos, institucionales y legales peculiares de cada mercado antes de intentar diseñar canales de mercadotecnia en los diferentes países. Los fabricantes que introducen productos en los mercados globales tienen ante sí una difícil decisión: el tipo de estructura de canal que utilizarán. De manera específica, ¿debe venderse directamente el producto, en su mayor parte, a través de vendedores de la compañía o mediante intermediarios extranjeros independientes, como agentes y distribuidores? Recurrir a vendedores de la

compañía por lo general proporciona más control y menor riesgo que el uso de intermediarios extranjeros. Sin embargo, el establecimiento de una fuerza de ventas en otro país también significa un mayor compromiso, tanto desde el punto de vista financiero como organizacional.

Los mercadólogos estadounidenses deben estar conscientes de que la estructura del canal en otros países tal vez no sea muy similar a los canales en Estados Unidos. Por ejemplo, las empresas estadounidenses que desean vender en Japón con frecuencia deben pasar a través de tres capas de mayoristas y medio mayoristas; los mayoristas nacionales o primarios, los secundarios o regionales y los mayoristas locales. Los tipos de canal disponibles en otros países suelen ser diferentes. Por lo tanto, un mercadólogo que desea vender en Alemania o Japón tendrá varios canales entre los cuales elegir. A la inversa, los países en desarrollo como la India, Etiopía y Venezuela tienen muy pocos canales disponibles; existen pocos canales de pedidos por correo, máquinas vendedoras o detallistas y mayoristas especializados.

Ahora que se ha familiarizado con la estructura y estrategia de los canales de mercadotecnia, es importante comprender también los medios físicos a través de los cuales se mueven los productos a lo largo de un canal de distribución. Las siguientes secciones analizan el papel y alcance de la distribución física.

IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA

La distribución física es el elemento de la mezcla de mercadotecnia que describe la forma en que se mueven y almacenan los productos. La distribución física abarca todas las actividades del negocio que se ocupan del depósito y transporte de materiales y piezas o inventario terminado hasta que lleguen al lugar apropiado, cuando se les necesita y en una condición utilizable.

Un término más amplio que abarca la distribución física es la logística, que también incluye la obtención y administración de materias primas y piezas componentes para la producción. La logística y la administración de la distribución física incluyen las siguientes actividades:

La administración del movimiento y depósito de materias primas y piezas desde sus fuentes hasta el sitio de producción.

La administración del movimiento de las materias primas, productos semifabricados y productos terminados dentro y entre las fábricas, bodegas y centros de distribución.

La planeación y coordinación de la distribución física de los artículos terminados a los intermediarios y compradores finales.

En resumen, los gerentes de la logística son los responsables de dirigir las materias primas y piezas al departamento de producción, y el producto terminado o semiterminado a través de bodegas y finalmente al intermediario o usuario final.

Servicio dé distribución física

El servicio de distribución física es el conjunto de actividades que desarrolla un proveedor para asegurar que el producto correcto está en el lugar correcto y en el momento correcto Los clientes rara vez están interesados en las actividades; más bien, están interesados en los resultados o beneficios que reciben de las mismas (es decir, en una distribución eficiente). En otras palabras, los clientes se preocupan por el tiempo que se requiere para recibir un pedido v la condición en que se encuentra el producto cuando finalmente se recibe. El procesamiento del pedido, la integración de la mercancía solicitada y su entrega no tienen importancia para el comprador, lo que le importa más son la calidad y oportunidad del desempeño del proveedor.

Al fijar los niveles de servicio, los gerentes de la distribución física deben ser sensibles a las necesidades de sus clientes. En el nivel más básico, los clientes exigen disponibilidad, oportunidad y calidad. La disponibilidad es la proporción o porcentaje de pedidos que es posible satisfacer completamente en forma inmediata. Los artículos no disponibles deben ordenarse, lo que ocasiona pérdidas de tiempo y costos adicionales, o el cliente cancelará el pedido. El concepto de oportunidad en el servicio de distribución física es, para el comprador, que transcurra un tiempo mínimo entre la colocación del pedido y su recepción. La calidad se asocia con la baja incidencia de daños en tránsito, equivocarse de artículos y cantidades incorrectas en los embarques.

EQUILIBRIO ENTRE EL SERVICIO Y EL COSTO

La mayoría de los gerentes de distribución tratan de fijar su nivel de servicio en un punto tal, que ofrezca el mejor servicio pero a costos mínimos. Para esto, necesitan examinar el costo total de todos los aspectos del sistema de distribución física —almacenamiento, manejo de materiales, "control de inventario, procesamiento de pedidos y transporte— a través del enfoque de costo total. La idea básica del enfoque de costo total es el análisis de la relación de factores como el numeró le bodegas, el tamaño del inventario de artículos terminados y los gastos de transporte. Desde luego, el costo de cualquiera de estos elementos debe examinarse también en relación con el nivel del servicio a clientes. Por lo tanto, se visualiza el sistema de distribución física cómo un todo, no como una serie de actividades sin relación entre sí.

Con frecuencia, el alto costo del transporte aéreo se justifica a partir del enfoque del costo total. La entrega rápida tal vez reduzca drásticamente el numero de bodegas necesarias en lugares distantes. En consecuencia, el mayor costo del flete aéreo queda más que justificado por los ahorros en gastos de inventario y bodegas, como se muestra en la figura 14.6. Por ejemplo, utilizando el transporte aéreo, el fabricante sueco de automóviles Volvo es capaz de llevar rápidamente las piezas automovilísticas a sus distribuidores en América del Norte, con lo que mantiene contentos a los clientes y bajos los inventarios. Todo se puede enriar por avión o por camión, desde tuercas y tornillos hasta piezas tan grandes como las defensas de los autos, desde Góteborg a Oslo o Copenhague, con el fin de alcanzar uno de los vuelos diarios de la empresa con destino a Estados Unidos. Los embarques se liberan con anticipación de los trámites aduanales para que se muevan con rapidez. Una vez en Estados Unidos, el embarque se envía a una instalación cercana de Federal Express a tiempo para alcanzar la salida Je la noche. Con este sistema, Volvo lleva piezas a sus distribuidores estadounidenses en sólo dos días. Esta forma de transporte es costosa, pero el sistema de distribución de Volvo se ha convertido en una parte integral de su programa de satisfacción al cliente.

La puesta en práctica del enfoque de costo total exige ceder algo a cambio. Por ejemplo, un proveedor que desea ofrecer entregas al día siguiente a sus clientes y también reducir al mínimo los costos de transporte debe alcanzar un punto intermedio que equilibre el nivel deseado del servicio (el servicio de

entrega al día siguiente es caro) y la meta del transporte (costos mínimos). Por ejemplo, Intel deseaba reducir la variabilidad en sus tiempos de entrega y los niveles de inventario de los clientes. Acudió a FedEx para que lo auxiliara en !a distribución del nuevo microprocesador Pentium, desde una planta en Manila hasta los muelles de recepción de los dientes. Aunque ese método de transporte en sí es más Caro, Intel aumento sus entregas a tiempo, redujo el lapso necesario para procesar y entgar una oredn de 14 a 4 dias y redujo los costos de inventario en transito.

Desde un punto de vista idea, el administrador de esta área funcional desea mejorar al máximo el desempeño global de la distribución-es decir, equilibrar las actividades en esta materia para que los costos globales de distribución se reduscan al minimo, al mismo tiempo que se mantiene el nivel deseado del servicio de distribución física. Si no funcionan los intentos para bajar costos y mejorar al máximo los servicios, el resultado es una suboptimacion. Este problema generara un conflicto entre los componentes de la distribución física. Por ejemplo el personal de transporte talves desee dar servicio a los clientes con entrega el mismo dia, pero quizá los que trabajan en procesamiento de pedidos se tarden dos o tres días en encausar una orden.

Con frecuencia, la suboptimacion se presenta en la distribución física porque los gerentes que vigilan las funciones de distribución son diferentes. Por ejemplo, el maneo de inventarios es responsabilidad del departamento de producción, y el procesamiento de pedidos esta asignado a contabilidad. Es mas que probable que estos gerentes tengan diferentes metas para el servicio a clientes y sus costos. El único remedio aplicable es que la administración superior reconosca el papel de la logística y la distribución física en el logro de los objetivos globales de la compañía y que construya una mejor coordinacionen la estructura organizacional. Sears ha tenido mucho éxito en la aplicación del concepto de costo de distribución total. Durante los últimos tres años la compañía ñogro reducir los costos globales en 45 millones de dólares anuales y los costos representan ahora solo 21.6%de las ventas en comparación con 23.8%de JCPenney; además, la mecancia se mueve de los proveedores a las tiendas en la mitad del tiempo que era necesario antes. Un beneficio relacionado con estos ahorros en costos e incrementos en la productividad, es el hecho de que el valor de las acciones se ha duplicado.

SUBSISTEMAS DE DISTRIBUCION FISICA

El sistema de distribución física esta formado por cinco subsistemas distintos que sirven a varias funciones clave de los gerentes de distribución física: decidir la ubicación, numero, tamaño y tipo de las bodegas; establecer un sistema de manejo y empaque de materiales, mantener un sistema de control de inventarios, establecer procedimientos para el procesamiento de pedidos; y seleccionar los modos de transporte. Estos subsistemas se muestran en la

figura 14.7. aunque se analizan por separado, desde luego son muy interdependientes.

Almacenamiento

Los gerentes de distribución vigilan el flujo constante de productos desde el fabricante hasta el consumidor final. Sin embargo el usuario final tal vez no necesita o desea los artículos el mismo tiempo en que el fabricante los produce y desea venderlos. Productos como el grano y maíz son de temporada, pero los consumidores lo exigen durante todo el año. Otros, como los ornamentos y pavos para Navidad, se producen durante todo el año, pero los consumidores no los desean sino hasta el otoño o invierno. Por lo tanto, la administración debe tener un sistema de almacenamiento para conservarlos hasta que se embarquen.

El almacenamiento es lo que ayuda a los fabricantes a manejar la oferta y la demanda, o la producción y el consumo. Significa utilidad de tiempo para compradores y vendedores, lo que quiere decir que el vendedor guarda el producto hasta que el compredor lo desea o lo necesita. Aun cuando los productos se usen en forma regular, y no por temporadas, muchos fabricantes almacenan el exceso de producción para el caso de que la demanda sobrepase la cantidad producida en un tiempo determinado. El deposito de la producción adicional si tiene desventajas, que incluye los costos del seguro sobre el producto guardado, impuestos, obsolescencia, desperdicio, robo y los costos de operación de la bodega. Otras desventajas son los costos de oportunidad, es decir, las oportunidades perdidas de usar el dinero invertido en el producto almacenado para alguna otra cosa.

Manejo de materiales

Un sistema de manejo de materiales mete el inventario a la bodega, lo mueve dentro de ella y lo saca de allí. El manejo de materiales incluye estas funciones:

Recepción de los artículos para meterlos a la bodega o centro de distribución

Identificación, selección y etiquetado de los artículos. El despacho de los artículos a un área de deposito temporal. Recuperación, selección o búsqueda de artículos para se embarque.

La meta del sistema de manejo de materiales es mover los artículos con rapidez con un minimo de manejo. Con un sistema manual, no automatizado, de manejo de materiales es posible manejar un producto mas de una docena de veces. Cada vez que se mueve, el costo y riesgo de dañarlo aumentan; cada vez que se levanta un producto, su empaque se pone en tensión. Con la

automatización, un sistema computarizado combina y maneja muchas de estas funciones.

Baxter Health Care, un importante fabricante y vendedor de productos para el cuidado de la salud, utiliza un sistema avanzado de manejo de materiales con el fin de reducir el movimiento del producto y bajar los costos al minimo. Conforme se reciben los artículos en la bodega, se fijan etiquetas con códigos de barras a las plataformas de carga de los productos que entran y se colocan sobre una banda transportadora totalmente automatizada para su envio al área de deposito. Allí, los operadores de vagonetas revisan las etiquetas mientras una computadora a bordo, controlada por radio, indica al operador donde debe depositar la carga. Cuando se toman los artículos de los anaqueles para llenar una orden y se colocan en cajas de carton, se aplica otra etiqueta con códigos de barras y se pone la caja de carton en el sistema de transportadores. Los escaners automáticos colocados a lo largo del intricado sistema de transportadores leen cada código de barras y mueven cada caja al carril apropiado para su embarque. Este sistema automatizado permite a Baxter gran control sobre la forma en que los pedidos se manejan, colocan, levantan y se ponen en secuencia para su embarque.

Empaque

La forma en que se empaca un producto para su embarque es una de las grandes preocupaciones de la administración de materiales. El empaque es lo que protege a los materiales transportados contra roturas, perdidas, insectos y suciedad.

El empaque bien diseñado impide el movimiento del material. Por ejemplo, Waterford/Wedgwood, distribuidor del afamado, cristal Waterford, de Irlanda, utiliza ina tira acolchonada de burbujas recubierta de adhesivo que se pega al vidrio para reducir el tiempo del manejo y el daño al producto. Los productos de mayor tamaño, como muebles o equipos de computación, se envían en vehículos acojinados para proteger la mercancía.

Identificación automática y código de barras

El manejo de materiales al igual que muchos otros subsistemas de distribución física, ha mejorado por la necesidad de contar con información rápida y precisa. La identificación automática, o auto ID, es el uso de tecnología de identificación para marcar y leer productos a la entrada y salida de la bodega, o según los recibe el fabricante o detallista. La auto ID también emplea la identificación de voz, frecuencias de radio o tiras magnéticas, aunque el método de barras es el método mas común.

Deposito y recuperación automatica

Los sistemas de depósito y recuperación automática (AS/RS por sus siglas en ingles) funcionan a la par de la auto ID. Los AS/RS depositan y recogen automáticamente los artículos en la bodega o centro de distribución. Estos sistemas disminuyen el manejo del producto y aseguran una colocación precisa del mismo. Los AS/RS también mejoran la selección correcta de los pedidos y las tasas de embarque a tiempo.

Cuando llega un nuevo embarque a la bodega, por lo general se codifica con barras y se ingresa en el AS/RS. Desde allí, es posible colocar el producto en un sistema de transportador automatizado, que los envía para ser empacados y embarcados.

Formación de unidades y uso de contenedores

Dos importantes elementos del manejo moderno de materiales son la formación de unidades y el uso de contenedores.

CONTROL DE INVENTARIOS

Otra función importante de la distribución física es el establecimiento de un sistema de control de inventario. Un sistema de control de inventarios desarrolla y mantiene un surtido adecuado de productos para satisfacer las demandas de los clientes.

Administración de inventarios justo a tiempo

La administración de inventarios justo a tiempo (JIT)que tomo de los japoneses es una forma de rediseñar y simplificar la manufactura. Para el fabricante JIT significa que las materias primas llegan a la línea de producción en un orden en que se garantiza que funcionaran, “justo a tiempo” y por lo general los productos terminados se envían al cliente inmediatamente después de se finalización. Para el proveedor JIT significa proporcionar al cliente los productos en solo unos cuantos días, o quizá unas cuantas horas en lugar de semanas. Mas y mas fabricantes estadounidenses ya utilizan sistemas de administración de inventarios justo a tiempo, y casi 55% de todos los embarques en 1997 fueron enviados justo a tiempo.

PROCESAMIENTO DE PEDIDOS

otra importante actividad de la distribución física es el procesamiento de pedidos. Nunca se insistirá demasiado en el papel del procesamiento de pedidos para proporcionar un buen servicio.

El flujo de mercancías e información

Cuando un pedido ingresa en el sistema, la administración debe vigilar dos flujos: el de la mercancía y el de la información. Con frecuencia los mejores

planes de los mercadologos se ven obstaculizados por el sistema de procesamientos de pedidos.

Los beneficios de la automatización

Al igual que el manejo de inventarios se esta automatizando cada vez mas el procesamiento de pedidos por medio del uso de tecnología de computación conocida intercambio electrónico de datos (EDI). La idea básica detrás del EDI es reemplazar los documentos de papel que suelen acompañar las transacciones comerciales.

Transporte

Los gerentes de distribución generalmente escogen una forma de transporte a partir de varios criterios:

Costo.-cantidad que un transportista especifico cobra por mover el producto desde el punto de origen hasta su destino.

Tiempo en transito.- tiempo total que el transportista tiene posesión de los artículos, incluido el tiempo necesario para recogerlos y entregarlos, manejo y movimiento entre el punto de origen y se destino.

Confiabilidad.-constancia con que el transportista entrega la mercancía a tiempo y en condiciones aceptables.

Capacidad.- capacidad del transportista para proporcionar el equipo y condiciones apropiadas para llevar clases especificas de artículos.

Accesibilidad.- capacidad del transportista para mover los artículos sobre una ruta o red especifica.

Rastreabilidad.- facilidad relativa con que es posible ubicar y transferir un embarque.

DISTRIBUCION FISICA EN LOS SERVICIOS

Puesto que las industrias de servicios están orientadas al consumidor, el servicio a clientes es una prioridad. La distribución de servicios se enfoca en tres grandes areas:

Reducción al minimo del tiempo de espera: reducir al minimo el tiempo que los clientes esperan en una cola para depositar un cheque es un factor clave en el mantenimiento de la calidad del servicio.

Administración de la capacidad del servicio: para un fabricante de productos, el inventario actua como amortiguador, pues le permite

surtir el producto durante periodos de demanda pico sin esfuerzos. Por ejemplo, cuando es tiempo del pago de impuestos, una compañía que prepare las declaraciones de impuestos tendrá tantos clientes que deseen sus servicios que rechazara algunos clientes.

El mejoramiento de la entrega mediante nuevos canales de distribución: estos canales nuevos son capaces de prolongar el tiempo en el que los servicios están disponibles o elevan la comodidad del cliente.

TENDENCIAS EN LA DISTRIBUCION FISICA

Automatización

Una de las principales metas de la automatización es llevar la información actualizada hasta el escritorio de quien toma las decisiones. Durante mucho tiempo los encargados de embarque han llamado al sistema de transporte el “agujero negro”, donde los productos y materiales se pierden de vista hasta que un tiempo después reaparecen en una planta, tienda o bodega. Ahora los transportistas tienen sistemas que rastrean el flete, vigilan la velocidad y de ubicación de las unidades y toman decisiones instantáneas sobre rutas. El intercambio rápido de información que la automatización aporta al proceso de distribución ayuda a cada parte a planear con mayor efectividad. Los vínculos entre proveedores, compradores, y transportistas abren oportunidades para una toma decisiones. Y al competir más compañías en los mercados globales, la información oportuna se vuelve todavía más importante.

Distribución electrónica.

La distribución electrónica es el avance más reciente en el área de la distribución física. Definida a grandes rasgo, incluye todo tipo de productos o servicios que pueden distribuirse por la vía electrónica, ya sea en formas tradicionales como el cable de fibra óptica o por medio de trasmisión via satélite de señales electrónicas. Como ejemplo , la internet Shopping Netword que es el mayor vendedor en líneas de hardware y software de computación , acaba de agregar una división llamada Downloadable Sofware. Los consumidores tienen acceso a la ISN por internet, seleccionan el programa que desean comprar, transfieren la información de su tarjeta de crédito y el software está disponible para usarse inmediatamente. En un futuro cercano, gracias a la nueva tecnología que comprime los datos mucho más que el pasado, discos compactos de películas y música podrán bajarse de la red y tocarse en sistemas computarizados de entretenimiento en el hogar. Este método revolucionara la distribución física como la conocemos hoy para cualquier producto transmisible por medios electrónicos, lo que incluye periódicos, libros, revistas, entretenimiento en audio y video, etc.

TEMAS AMBIENTALES

La legislación ambiental en estados unidos y las preocupaciones de los consumidores tienen un efecto profundo sobre la forma en la que los negocios de ese país operan, por lo que los gerentes de logística y distribución participan mucho más en los asuntos ambientales que afectan a sus empresas. Por ejemplo, el departamento de transportes ahora exige que todos los empleados que manejan materiales peligrosas reciban capacitación y se sometan a pruebas por lo menos una vez cada dos años. Esta regla se aplica a todo el trasporte de materiales peligrosos independientemente del tamaño o la frecuencia de los envíos, el grado de peligrosidad de los productos embarcados, dimensiones de la compañía o su número de empleados.

La preocupación con el ambiente también ha hecho que la reducción de los desechos sea un factor de consideración EN EL PROCESO DE EMPAQUE. Los gerentes de la distribución mejoran el diseño de sus prestaciones, eliminan excesos de empaque, reciclan empaques menos caros, materiales reciclados o alternativas que ocupan menos espacio en el almacén. ethan Allen, uno de los más grandes fabricantes y vendedores detallistas de muebles en estados unidos, estableció un programa innovador de reciclaje para sus materiales de empaque. La compañía contrato a United parcel service para recuperar los materiales de embarque de laminas de espuma y los devolviera a Ametek, el fabricante. El programa redujo los costos de eliminación de desperdicios de ethan Allen y también obtiene dinero adicional para la empresa, porque Ametk le paga al mueblero el material devuelto.

En la medida en la que la distribución se globaliza mas, las empresas estadounidense también tienen que enfrentarse a las leyes ambientales de otros países.

En el área de logística y distribución, solo en Europa las normas ambientales varían profundamente en todo el país a país, lo que va desde la normas de empaque y tamaños y pesos de camiones, hasta emisiones de los vehículos y el control de la contaminación por ruido. Algunas normas europeas son mucho más estrictas que las que hay en estados unidos. Por ejemplo, en Alemania quemar los empaques o depositarlos en un terreno de relleno es contra la ley. Asimismo, los fabricantes son responsables de aceptar los empaques de vuelta después de que se han comprado los productos. Para demostrar que están cumpliendo la ley, los proveedores deben comprar “puntos verdes” de terceras personas aprobadas por el gobierno y aplicados a todos los empaques . Los fabricantes son sancionados si los empaque con puntos verdes se desecharon indebidamente. Para satisfacer las demandas del mercado alemán, Hewlett- packard envía ahora sus impresoras DeskJet sin el empaque usual de cartón. En su lugar, la compañía diseño una bandeja especial que sujeta las impresoras con seguridad por medio de cinturones de plástico transparente.

Este método reduce no solamente el desperdicio de los empaques, sino también los daños los cargadores pueden ver ahora que están manejando una impresora, no solo una caja de cartón.

LOGISTICA POR CONTRATO Y SOCIEDADES

La logística por contrato es un segmento de crecimiento rápido de la industria de la distribución. En la logística por contrato un fabricante o proveedor transmite toda la función de compra y manejo de transporte u otro subsistema de distribución física, como el almacenamiento, a una tercera parte independiente. La logística por contrato permite a las compañías reducir inventarios, ubicar depósitos en menos plantas y centros de distribución y todavía proporcionar el mismo nivel de servicio, o aun mejor. De esta manera, muchas empresas vuelven a concentrar tanto su atención como su dinero en su negocio esencial. Por ejemplo, General Motors utiliza Ryder, con sede en Miami, para estimular las ventas de Cadillac en florida al cortar los tiempos de entrega GM descubrió que muchos compradores de autos de lujo rehúsan esperar más de un par de semanas por un modelo de fabricación especial, de manera que se estableció el sistema experimental Cadillac Cusmoter Rapid Dellivery, que Redyr administra e incluye un centro de distribución de modelo Cadillac 1400 en Orlando, el cual ofrece mucha mayor diversidad que la que cualquier distribuidor pudiera tener.

No es sorprender que la logística por contrato con frecuencia lleve a un proveedor, detallista o fabricante a formar una sociedad exclusiva con un transportista, experto en bodegas o proveedor de administración de logística. Muchas de klas compañías que buscan socios practican la administración de inventarios de justo a tiempo. A menudo se necesitan sistemas de distribución avanzados para entregar componentes a las líneas de producción o prendas de vestir de moda a los anaqueles de los vendedores al detalle, en plazo a de tiempo muy cortos y bien definidos. Las sociedades de logística por contrato ayudan a las empresas a cumplir con las fechas de entrega, suministrar con rapidez pedidos de emergencia y alcanzar gran precisión en el cumplimiento de pedidos.

Coors Brewing usa vendedores de logística por contrato para que le ayuden con la distribución de cerveza. Después de años de embarcar comprendió que este sistema no seria suficiente para dar abasto a la demanda. Coors por medio de una sociedad con Burlington Northern railroad. Al usar las bodegas móviles y Burlington Northern, Coors redujo los costos e incremento su rentabilidad.

CALIDAD EN EL TRANSPORTE

Las compañías que contratan el servicio de transporte saben que el trasporte de calidad es una parte esencial de su éxito. Muchas han desarrollado programas formales de medición de calidad para el transporte que utilizan. Las características de calidad de calidad mas importantes son la recepción y entrega a tiempo, tasas competitivas y tiempos de transito e itinerarios confiables. La mayoría de los transportistas respondió desarrollando sistemas para rastrear y seguir los embarques y reducir el papeleo.

Los que contratan a otras compañías para transportar sus productos también usan menos transportistas a los que le exigen más. No es raro encontrar solo 6 u 8 trasportistas manejando hasta el 90% del transporte de un expedidor.seara redujo el número de transportistas que utiliza de 350 a menos de 15 Schneeider National , el mayor transportista de camiones en estados unidos, maneja el grueso de la mercancía de Sears por medio de una sociedad con este detallista. Sears prometió suficiente flete para que schneider National pudiera dedicar determinado equipo solo a los embarques de Sears. En recompensa, Sears consiguió considerables ahorros. Son muchas ventajas de formar sociedades con menos transportistas. La comunicación es mejor, y los transportistas saben que pueden confiar en que se alcanzara cierto nivel de negocios. Mientras tanto, quienes contratan el transporte obtienen un mayor control sobre una función central en el sistema de distribución.

DISTRIBUCION CLOBAL.

En realidad, el mundo se convierte en un lugar más amistoso para los mercadologos. La oleada de popularidad de las economías de mercado libre durante el último decenio ha eliminado muchas barreras. Como resultado, los negocios encuentran que el mercado mundial es más atractivo que antes. En la medida en la que el comercio global se convierta en un factor más decisivo en el éxito o fracaso de los negocios de todos tamaños, mas importante se vuelve la estrategia de logística global bien pensada. La incertidumbre respecto del manejo de los embarques suele ser la primera razón por la que las compañías especialmente las pequeñas se resisten a ingresar en los mercados internacionales. Hasta empresas con éxito en el extranjero. Las grandes empresas tienen capital suficiente para crear sistemas de logística global, pero los pequeños negocios a menudo deben confiar en los servicios de transportistas y remitentes de fletes para conseguir que sus productos lleguen a los mercados de otros países.

PERSPECTIVAS GLOBALES

DISTRIBUCION FISICA EN CHINA.

China es la potencia económica mas grande que surge en el mundo, con mas de 1.2 millones de consumidores. Los cálculos indican que el crecimiento económico anual de China es mas de 10%. Pero las instalaciones portuarias

obsoletas, malas redes de ferrocarril y caminos, la sobrepoblación del país hacen que la entrada y salida de los productos sea un problema.

En toda China los caminos urbanos suelen estar atascados y los puertos y estaciones de ferrocarril por lo general carecen de equipo básico, como montacargas. Los bandidos son comunes en carreteras y caminos y, en algunas áreas piden peajes a cambio de ceder el paso.

Las tarifas, hasta del 200% sobre algunos productos, evitan que muchos productos lleguen por lo menos a China.

Por ejemplo un cliente que ordena un Volkswagen de la planta de negocios conjuntos de VW en Shangai. Es previsible una estrategia de seis a ocho semanas, pero el cliente no debe esperar un auto nuevo reluciente, sin ninguna raspadura o abolladura. La única forma para hacer llegar el VW a algunos clientes es manejarlo, en muchos casos, 3 mil kilómetros o más sobre montañas, atravesando desiertos y caminos de terracerías.

El transito ferrocarrilero es imprescindible que 30% de todo el carbón extraído de las minas del país cada año todavía está en las minas, esperando que lleguen trenes. Además, los embarques por ferrocarril son diferentes a los del mundo industrializado, donde todo se envía en contenedores.

China satisface solo una fracción de demanda de fletes por avión. Un fabricante de ropa de Hong Kong vio como su carga, que se había embarcado en un vuelo que salía de Shangai, fue descargada inmediatamente para dar paso a algunos artículos gubernamentales.

Surge un número creciente de compañías transportistas privadas, pero los embarque todavía son un problema. No se permiten los camiones de entrega en Bijing durante el día, de manera que compañías como Compaq computer e IBM deben sufrir largas demoras y programar entregas de medianoche.

Quizá el desarrollo más significativo en la distribución en china ha sido a lolargo del rio yangtze Kiang.es el tercer rio más largo del mundo y una de las más viejas vías fluviales comerciales. Las mejoras han atraído a los fabricantes de los autos como General Motors, Citroen de francia y Dongfeng motors de China, a un lugar a lo largo del rio, junto con los fabricantes británicos de vidrios de seguridad y productos malasios de neumáticos. también se han ubicado a lo largo del rio los gigantes internacionales de artículos electrónicos de consumo, Philips Electronics Samsung Electronics y NEC, lo mismo que Coca Cola, Glaxo UpJohn y Brystol Myers Squibb. Pero todavía resta mucho por hacer, puesto que la mayoría del trafico ribereño aun es primitivo.

¿En otras áreas del mundo esta subdesarrollada la infraestructura? ¿Qué estrategias pueden utilizar lo despachadores para ayudar a vencer malos caminos, ferrocarriles e instalaciones portuarias?.

Uno de los temas de logística global de mayor importancia para los importadores de cualquier tamaño es la satisfacción de los requerimientos legales del comercio en ortos países. Quienes envían y distribuyen mercancía deben estar consientes de los permisos, licencias y registros que podrían verse obligados a pagar , de acuerdo con el tipo de producto importen, de las tarifas, cuotas y otras regulaciones que se aplican en cada país. Otro factor importante a considerar es la infraestructura de transporte en un país dado. Por ejemplo, la comunidad de estados Independientes (la ex Unión Soviética) tiene poca infraestructura de transporte fuera de los grandes ciudades, como caminos capaces de resistir el transito pesado y pocas compañías confiables de transporte. También son comunes los robos y los secuestros a los vehículos.

UNA MIRADA HACIA ATRÁS.

Al terminar este capítulo, usted debe estar en condiciones de entender cómo operan los canales de mercadotecnia y como es esencial la función de la distribución física para llevar los productos del fabricante al consumidor final. Frecuentemente es diferente la estructura de los canales de mercadotecnia, lo que depende del mercado meta de consumidores. Por ejemplo, como los señala la ilustración inicial, muchos fabricantes experimentan dificultades para alcanzar el mercado de estudiantes universitarios. Puesto que estos desconfían de los mercadologos, muchas compañías han empleado a compañeros estudiantes para distribuir sus productos en los campos. En el futuro, estas empresas esperan utilizar internet como canal de distribución para el manejo de información y pedidos de compra de sus productos y servicios.