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Modul:Designmanagement-Projekt2VisualMerchandising–DasManagementvonMarkenzwischenPräsenta;onundPersuasionamPointofPurchase/PointofSaleReaderStand:Mai2016
Inhalt
1 ZudiesemReader
2 GestaltungsfaktorendesVisualMerchandisingsundidealtypischePhasenderBeeinflussung
3 KomplexitätimKauf-undEntscheidungsprozess
4 Entlastungsstrategien:4xB4.1Bekanntes4.2Beziehungen4.3Begründungen4.4Belohnungen
5 Zusammenfassung–BedeutungfürDesignmanagement
6 Literatur
7 Impressum
1Prof.Dr.UlrichKern:VisualMerchandising_Reader_Mai2016
1 ZudiesemReader
Prof.Dr.UlrichKern:VisualMerchandising_Reader_Mai2016 2
1 ZudiesemReader
*„Design-ForschungmitEye-Tracking–VerpackungsdesignalsAusdruckmonetärerAnmutungsqualitätenvonMarken“;BriefingvomFebruar2016
EinordnungindieSemesteraufgabe
§ BeiderBearbeitungdesBriefings*befassenSiesichmitdemMarkeYng-ThemaderMarkeunddesMarkendesigns,speziellderVerpackungsgestaltung.Siegenerieren(erzeugen)undvalidieren(PrüfenderGülYgkeit)ErgebnissemitHilfederEye-Tracker-Technik.
§ MitdiesemSkripterhaltenSieHinweisezumVisualMerchandising(SteuerungdesVerkaufsmiaelsGestaltung).EsgehtumdenräumlichenKontexteinerWarenpräsentaYon.Gezeigtwird,wieanVerkaufsortendurchunbewusstwirksameGestaltungdasKaufverhaltenderKundenbeeinflusstwird.
§ DeutlichwirddieRelevanzderGestaltungüberdaseigentlicheMarkenobjekthinaus.UmMarkeninmiaenvonKonkurrenzproduktenAufmerksamkeitzuverschaffen,werdenatmosphärischeSignaleundSYmulieingesetzt,dieaufdasUnterbewusstseinzielen.
„3Prof.Dr.UlrichKern:VisualMerchandising_Reader_Mai2016
Prof.Dr.UlrichKern:VisualMerchandising_Reader_Mai2016 4
1 ZudiesemReader
*ZDFTerraXpress,Erstausstrahlung2011.
hSp://www.zdf.de/terra-xpress/abenteuer-supermarkt-5900092.html
VisualMerchandisingalsVer;efungsthema
§ SieerhaltenmitdiesemSkriptunddemergänzendenVideo„AbenteuerSupermarkt“*einenEinblickindasVisualMerchandising.
§ VisualMerchandisingzähltalsErkenntnis-undArbeitsgebietzumDesign.EsgeneriertWissenzuderFrage,wieeinPräsentaYonsort(z.B.Messe,Ausstellung,Ladeneinrichtungetc.)zugestaltenist,umopYmalimSinnederpräsenYertenProdukteundMarkenwahrgenommenzuwerden.
§ MitdieserZielsetzungarbeitetdasVisualMerchandisingintradisziplinär(z.B.Grafik-/Packungsdesign,AdverYsingDesign,Markendesign)undinterdisziplinär(z.B.Konsumpsychologie,HandelsmarkeYngoderNeuromarkeYng).
§ Deutlichwirdhierbei,dassdiemeistenMenschennicht(nur)sachlich-raYonaleinkaufen,sondernaufeineäußereBeeinflussungihreremoYonalenVerfassungstarkreagieren.
5Prof.Dr.UlrichKern:VisualMerchandising_Reader_Mai2016
1 ZudiesemReader AnforderungenimDesignmanagement
§ AlsangehendeDesign-undMarkenmanager/innenmüssenSiedieWirkungvonMarkenundihrerPräsentaYondurchVisualMerchandisingkennen,ebensodieInstrumentebeherrschen.
§ EinesYmmigeMarkeinaarakYverVerpackungbrauchtergänzendeineaufmerksamkeitsstarkePräsentaYonamVerkaufsort,diedengesamtenKontexteinbezieht.
§ DabeigehtesnichtnurumdievisuelleGestaltung,sondernumeinesYmmigekonzepYonelleAnsprachedesAdressatenaufallenWahrnehmungsebenen.
§ Wiedas„Experiment“imVideozeigenwird,sinddieGrenzenzwischenPräsentaYonundPersuasion(d.h.Überredung)fließend.IhreKriYkfähigkeitistgefragt–inderRolledesKonsumentenundgenausoalsverantwortliche/rDesign-undMarkenmanager/in!
6Prof.Dr.UlrichKern:VisualMerchandising_Reader_Mai2016
2 GestaltungsfaktorendesVisualMerchandisingsundidealtypischePhasenderBeeinflussung
Prof.Dr.UlrichKern:VisualMerchandising_Reader_Mai2016 7
2 GestaltungsfaktorendesVisualMerchandisingsundidealtypischePhasenderBeeinflussung
Hintergrund
§ DieNotwendigkeitvonVisualMerchandisingergibtsichausderKomplexitätderMarkenthemaYk.WirksameMarkenkonzepteschaffeneine„Produktpersönlichkeit“.DiesebrauchteinentsprechendesräumlichesUmfeld,umsichzuennaltenunddiepassendeZielgruppeanzusprechen.
§ DahersindLäden,diebesondersmarkanteProduktepräsenYeren,auchgestalterischalsGesamtkonzeptinjedemDetail(Größe,Licht,PerspekYve,Farben,Atmosphäre,Ausstaaungetc.)begründet.Beispiel:Apple-StoresoderSportmarken(z.B.Nike,Adidas)
§ DieKonzeptelementedesVisualMerchandisingssindvisuellbzw.mulYsensuellerfahrbar,zielenaberinihrerWirkungvorallemaufEmoYonenunddasUnterbewusstsein.
§ Das„Supermarkt-Experiment“machtgezielteProzessederBeeinflussungtransparent.
8Prof.Dr.UlrichKern:VisualMerchandising_Reader_Mai2016
2 GestaltungsfaktorendesVisualMerchandisingsundidealtypischePhasenderBeeinflussung
*JanBeckeristAutorundReferentzumThemaHypnose.
„Experiment“imSupermarkt
§ DasErgebnisdesExperimentsbestäYgtdieAusgangsbehauptungdes„FachmannsfürManipulaYon“JanBecker*:Esgelangihm,durchgezieltgestreuteSignaledasUnterbewusstseinvonzweiTestkäufernsozubeeinflussen,dasssiedievorausgewähltenProduktekauqen.
§ InsechsvonsiebenWarengruppenzeigtendieTestkäufergenaudiesuggerierteReakYon.Ausüber100VergleichsangebotenalleinineinerWarengruppewähltensieexaktdasvorherbesYmmteProdukt.
§ DieAusstaaungderEinkäufermitEye-Tracking-Brillenermöglichte,ihreBewertungs-undEntscheidungsprozessenachzuvollziehen.
§ DiefolgendeGrafikzeigtidealtypischdiePhasenfolgeundElementederBeeinflussungdurchVisualMerchandisingauf.
9Prof.Dr.UlrichKern:VisualMerchandising_Reader_Mai2016
Prof.Dr.UlrichKern:VisualMerchandising_Reader_Mai2016 10
2 GestaltungsfaktorendesVisualMerchandisingsundidealtypischePhasenderBeeinflussung
Phase1:Wahrnehmungkondi;onieren
§ EinekaufvorbereitendeWirkunggehtbereitsvondemKontextderpräsenYertenWarengruppeaus.IndemVideofunkYoniertediesüberdiepersönlicheAnsprachevordemSupermarkt.
§ DiepersönlichüberreichtenInformaYonenzurMülltrennung(„Machmit...“)akYviertenunbewusstdieAssoziaYonenzumThemaÖkologie,Umweltbewusstsein,NachhalYgkeitu.a.
§ Soentstand,wiebeabsichYgt,einlatent„schlechtesGewissen“.DiesbedingteeineerhöhteSensibilitätfürdenKaufvonBio-Produkten.
§ VisualMerchandisingkannalsoscheinbarennerntliegendeKontexteaufgreifenundsoindirektwirkendeImpulsederKaufvorbereitungsenden.
11Prof.Dr.UlrichKern:VisualMerchandising_Reader_Mai2016
Gestaltungsfaktoren:Passendethema;scheKontextekorrespondierenmitderGefühlsweltderKunden
Prof.Dr.UlrichKern:VisualMerchandising_Reader_Mai2016 12
HandelsblaY3./4./5.01.2014„BeimThemaInszenierungsinddieFlughäfenführend:SiemachenausdemEinkaufeneineeigenekleineTraumwelt.‚EsgehtnichtumVerkaufsförderung,wiesiefrüherindenCenternstaband.Esgehtdarum,bes;mmteThemenzuinszenieren,einErlebniszuschaffen‘,sagtBeeck(Anm.:ManageramFlughafenMünchen).SogibtesamMünchenerFlughafenzumBeispieldasSurfundTurf,eineBarmitintegriertemStrand-undSurf-Gefühl....DieAngeboteindenGeschäfenwerdenzumTeilaufdieHerkunfderPassagiereabges;mmt,diegerademitihremFlugzeugamFingerandocken.‚WirbestückenetwaDisplaysimEingangsbereichderLädenmitWaren,diesichandiePassagiererichten,diedortgeradeankommenodereinsteigen‘,sagtBeeck.“
Gestaltungsfaktoren:BrachliegendePotenzialefürdiespezifischeKondi;onierungvonKunden?
Prof.Dr.UlrichKern:VisualMerchandising_Reader_Mai2016 13
HandelsblaY7-7-2009„ImSport-FachhandelallerdingsistdieserAnsatz(Anm.:GemeintistVisualMerchandising)bishereherdieAusnahme–vieleLadenbesitzerstopfenihreRegalemitunansehnlichenKartonsvollundlassendieKundenbeiderKaufentscheidungallein....UndgeradeimSporthandelgibtesnochPotenzial.AndersalsbeimEinkaufineinemSupermarktverbindendieKundenmitSport-ProduktenstarkeEmo;onen.DieKaufentscheidungstehthiervordemEintriYindenLadenmeistnochnichtfest.DieHändlermüssensiedeshalbrich;gansprechen:mitGesichternbekannterAthletenundspeziellenDekora;onen.“
2 GestaltungsfaktorendesVisualMerchandisingsundidealtypischePhasenderBeeinflussung
Phase2:Aufmerksamkeiterzeugen
§ NachdemdieEinsYmmungaufBio-ProduktebereitsvorBetretendesSupermarktsgeleistetwurde,knüpfenvisuelleundakusYscheSignaleandieserlatentvorhandenenKautereitschaqan.
§ GroßeHinweisschildermit„Bio“undDurchsagenfürSonderangebotevonBio-ProduktenlenkendiezunächstdiffuseWahrnehmungderProbanden,diezumerstenMalindiesemSupermarktsind,gezieltaufdieBio-Waren.
§ DieSignaleerreichenzwarnicht(nachspätererAussagederProbanden)diebewussteWahrnehmung,genügenaber,umdasKaufverhaltenzubeeinflussen.
§ DieslegtdenSchlussnahe,dassschondieplakaYveWiederholungvonAussageninderEinkaufssituaYonvonKunden„geglaubt“wird.Vielleichtweiler/sieOrienYerungsucht?!
14Prof.Dr.UlrichKern:VisualMerchandising_Reader_Mai2016
Gestaltungsfaktoren:SignalhafwirkendeBotschafenwerdenvomKundenverinnerlicht
Prof.Dr.UlrichKern:VisualMerchandising_Reader_Mai2016 15
NRZ3-8-2007„BeiderEinordnungvonPreisenalsbilligoderteuerliegendeutscheVerbraucherlauteinerStudiebesondersofdaneben....DerLebensmiYelhändlerPlus(Anm.:heutePenny)beispielsweisewirdlautUnternehmensberatung(Anm.:OC&CStrategyConsultants,Düsseldorf)imVergleichzumKonkurrentenLidlalsgüns;gerwahrgenommen,obwohlerinWirklichkeiteinhöheresPreisniveauhabe.DieBeratermachtendafürdiemassiveWerbungmitden´kleinenPreisen´beiPlusverantwortlich....EinähnlichesResultatergabderVergleichderElektrohändlerMediaMarktundExpert.WährendExpertalsteurererFachhändlerwahrgenommenwerde,gingendieKundenbeiMediaMarktwegender´Saubillig´-Werbungvongüns;gerenPreisenaus,hießesvonOC&C.InderRealitätseiesgenauumgekehrt:DieerhobenenPreisebeiMediaMarktwürdenknapp4%überdemDurchschniYspreisamMarktliegen,dievonExpertgut3%darunter.“
2 GestaltungsfaktorendesVisualMerchandisingsundidealtypischePhasenderBeeinflussung
Phase3:Emo;onenak;vieren
§ IndemVideowurdedieSuggesYvkraqvonvereinzeltplatziertenSchlüsselwortendeutlich:„Liebe“und„Kraq“warimEingangsbereichzulesen,imFrischebereichdann„HoldirdiePower“;„Power“aufdemT-ShirteinesKunden;„Familien-Supermarkt“alsDurchsage.
§ SchondieunbewussteWahrnehmungdieserWortereichtaus,umEmoYonenzuwecken.ImKopfdesKäufersläuqeinangenehmesSzenarioderGefühleab.
§ EmoYonalakYviert,istdasEinkaufennichteinpragmaYscherVorgangdesAlltags,sonderneinAktderLiebe(derFamilieetwasGutestun)bzw.derSelbstopYmierung(sichundseinemKörperetwasGutestun).
§ DieposiYvbesetztenBegriffemoYvierenindemVideodazu,Produktezukaufen,diealsbesonders„wertvoll“inQualitätundPreisgelten.
16Prof.Dr.UlrichKern:VisualMerchandising_Reader_Mai2016
Gestaltungsfaktoren:Emo;onaleAk;vierungdurchBilderschasposi;veGrunds;mmungbeimEinkaufen
Prof.Dr.UlrichKern:VisualMerchandising_Reader_Mai2016 17
Absatzwirtschaf12-2006„Emo;onalangelegteKeyvisuals(Anm.:VisuellesModv,dassichdurcheineWerbekampagnehindurchzieht)wiederSchöfferhofer-BauchnabelrufentatsächlicheinestarkeAk;vierunginemo;onsassoziiertenRegionendesGehirnshervor,unabhängigdavon,obdemKonsumentendiesbewusstistodernicht.Emo;onenverbesserndamitdieEinspeicherungvonInforma;onenindasGedächtnis.SokannsichjederMenschbesondersgutansolcheErlebnisseerinnern,dieermitstarkenGefühlenverknüpf.DasWeckenvonGefühlenimKonsumentenermöglichtsounterUmständen,dassMarken-undWerbeinforma;onenleichterindasGedächtniseingespeichertwerden.Damitsindemo;onalangelegteKeyvisualsra;onalenSchlüsselreizenklarüberlegen.“
Gestaltungsfaktoren:Emo;onaleAk;vierungdurchBegriffeschasposi;veGrunds;mmungbeimEinkaufen
Prof.Dr.UlrichKern:VisualMerchandising_Reader_Mai2016 18
DieZeit45-2008„Psychologenentdeckendie;efeWahrheitderMetaphern:HeißeGetränkes;mmenunswarmherziger,HändewaschenhilfgegenSchuldgefühle....AuchderPsychologeLawrenceBarsalouvonderEmoryUniversityinAtlantaglaubt,dasssichhinterdenMetaphernmehrverbirgtalspureSprachspiele.´SinnlicheSimula;onen,körperlicheZuständeundmomentaneHandlungenbildendieGrundlagendesDenkens´,postuliertBarsalouundnenntdiesgroundedcogni+on,geerdetesDenken.DerAnsatzliegtimTrend.SchließlichhatsichindenvergangenenJahrengezeigt,wieengGefühlemitkörperlichenPhänomenenverbundensind.Dannstelltsichheraus,dassmoralischeEmpfindungenundUrteilevielstärkervonEmo;onen(undwenigervonra;onalenArgumenten)gesteuertwerdenalsgedacht.UndnunlässtsichnichteinmalmehrdieSprachevonkörperlichenZuständentrennen.“
2 GestaltungsfaktorendesVisualMerchandisingsundidealtypischePhasenderBeeinflussung
Phase4:Orien;erungvermiYeln
§ DerErfolgdesVisualMerchandisinghängtwesentlichdavonab,obdemKundeneineOrienYerunggebotenwird,diedenEinkaufsvorgangstrukturiert.
§ InSupermärktenistdiePlatzierungderverschiedenenWarengruppengenaukalkuliert.DieWegederKundenwerdensoangelegt,dasssiesichzwischendenWarengruppenorienYerenkönnen.SiewerdenaberauchimmerwiederzudenRegalengeführt,derenProduktenichtsohäufiggekauqwerden.
§ DamitdieKundennichtzuschnelldenLadenwiederverlassen,werdenbewusst„Stopper“und„Bremszonen“installiert.IndemVideowarendiesdieFrischezoneunddiequerindenWeggestellteTruhemitPizzen.
19Prof.Dr.UlrichKern:VisualMerchandising_Reader_Mai2016
Gestaltungsfaktoren:DieWegederKundeninLädenzeigenofbes;mmteVerhaltensmusterauf
Prof.Dr.UlrichKern:VisualMerchandising_Reader_Mai2016 20
SüddeutscheZeitung30-1-2012„MitimmerausgeklügelterenSystemenerfahrennunauchLadenbetreiber,vorwelchemRegaldieKundenbesondersgerneverweilenundwosiebloßschnellvorbeihuschen....ObdieAk;onswaregüns;gplatziertwurde,welchesRegalesdenKundenbesondersangetanhaYe–Fragenwiedieselassensichdamit(Anm.:GemeintisteineSofwaredesUS-UnternehmensADT,dieausdemGewuselderKundeneineHeatmaperstellenkann)inEchtzeitbeantworten.DabeimüssenindenGeschäfenmeistkeineaufwendigenSystemeinstalliertwerden.DieSofwarekommtauchmitdenBildernzurecht,diesieausdenvorhandenenVideoüberwachungsanlagenbekommt.“
Gestaltungsfaktoren:WegeführungmitBremswirkunggegendennatürlichen„Rechtsdrall“
Prof.Dr.UlrichKern:VisualMerchandising_Reader_Mai2016 21
TVToday1-2013„...70ProzentallerKaufentscheidungentreffenwirspontan–sehen,zugreifen,mitnehmen,ohnelangenachzudenken.`Wennwirnurnochkaufen,waswirbrauchen,würdemorgendieWeltwirtschafzusammenbrechen´,sagtderUS-Supermarkt-SpezialistPacoUnderhill....DieForscherhabenaußerdementdeckt,dassKundenbeimGeheneinenRechtsdrallhaben.DarumwerdenwirdurchdiemeistenSupermärktegegendenUhrzeigersinngeführt.Dasbremst,erhöhtdieVerweildauerimLaden,undwirshoppenmehr.“
Gestaltungsfaktoren:Eye-TrackingmachtdiePsychologiederBlickbewegungentransparent
Prof.Dr.UlrichKern:VisualMerchandising_Reader_Mai2016 22
TVToday1-2013„Forscherwieer(Anm.:US-Supermarkt-SpezialistPacoUnderhill)analysieren,wasunszumImpulskaufverleitet–etwamithilfevonEye-Tracking-Brillen,dieAugenbewegungenvonKundenerfassen.MitdenGläsernstelltemanfest,dassunserBlickamlängstenaufderrechtenRegalseiteverharrt,egalwasesdortzusehengibt.AlsoplatzierengewiefeHändlerdortdieteureWare,undzwargenauinAugenhöhe.BilligereslandetlinksuntenindersogenanntenBückzone...“
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Gestaltungsfaktoren:DieKonsumforschunghatnochlängstnichtalleGeheimnissegelüfet
Prof.Dr.UlrichKern:VisualMerchandising_Reader_Mai2016 24
SZWissen14-2007„PacoUnderhill,dersichselbsteinenEinzelhandels-Anthropologennennt,isteinerderjenigen,diesichaufdieSpurendieserwunderlichenWesengemachthaben.MillionenStundenhabenerunddieSpezialistenvonEnvirosell(Anm.:BeratungsfirmafürKundenforschung)bereitsMenscheninGeschäfenundSupermärktenverfolgt,befragt,gefilmtundkategorisiert.AbernochsindlängstnichtalleVerhaltensmustererkannt.KundenforschungscheinteineunendlicheWissenschafzusein.…DieErforschungdesmerkwürdigenVerhaltenskaufwilligerKundenwirdlängstmitmodernstentechnischenMethodenbetrieben.“
2 GestaltungsfaktorendesVisualMerchandisingsundidealtypischePhasenderBeeinflussung
Eye-TrackingalsAnalyse-Instrument
§ MethodenderBlickerfassungundKundenbeobachtunginSupermärktenhabeneineMengeanEinzelbefundengeliefert.SiezeigenStärkenundSchwächenderEinkaufsorteauf.
§ AusdenAnalysenlassensichOpYmierungsansätzefürdieWirkungdesVisualMerchandisingableiten.Sowerdenz.B.Ordnungsschemataentworfen,diedietypischenVerhaltensweisenundErwartungenderKäuferandasLadenlayouteinkalkulieren.
§ Untersuchungenzeigen,dassdieNeuorganisaYondesLadeninnerenzuerheblichenUmsatzsteigerungenführenkann.
Prof.Dr.UlrichKern:VisualMerchandising_Reader_Mai2016 25
Gestaltungsfaktoren:DasSuchverhaltenderKundenundihre„Regelmäßigkeiten“
Prof.Dr.UlrichKern:VisualMerchandising_Reader_Mai2016 26
Que
lle:SZWissen
14-20
07
Gestaltungsfaktoren:Durchdachtes,aYrak;vesVisualMerchandisingsorgtfürUmsatzsteigerung
Prof.Dr.UlrichKern:VisualMerchandising_Reader_Mai2016 27
Que
lle:SZWissen
14-20
07
Gestaltungsfaktoren:Eye-Tracking-AnalysenmachenauchProblemzoneninSupermärktentransparent
Prof.Dr.UlrichKern:VisualMerchandising_Reader_Mai2016 28
Que
lle:SZWissen
14-20
07
2 GestaltungsfaktorendesVisualMerchandisingsundidealtypischePhasenderBeeinflussung
*WolfgangUllrich:Habenwollen.WiefunkdoniertdieKonsumkultur?2008.
Phase5:Sinnlichkeitansprechen
§ DiemulYsensuelleAnsprachedesKundenbeimEinkaufsvorgangbringtüberdiesinnlicheWahrnehmungdasProduktinsUnter-/BewusstseinundsYmuliertdas„Habenwollen“*.
§ IndemFilmbeitragwurdendieverschiedenenSchlüsselreizeeffekYveingesetzt,ohnedassdiesdenbeidenProbandenbewusstwurde.
§ DasspeziellarrangierteLichtließdieBio-Äpfelbesondersfrisch,kräqigundleckeraussehen(visuell).DerKaffeeduqderangebotenenVerkostungsYmulierteolfaktorisch,einenderangebotenenKaffeeszukaufen.DieakusYscheWerbungfüreinebesYmmteMarmeladensorteführteunmiaelbarzumKaufen.AuchVerkostungensindwegendergustatorischenWahrnehmungmeisterfolgreich.UndgenausowichYgistdiehapYscheOpYoninLäden.
29Prof.Dr.UlrichKern:VisualMerchandising_Reader_Mai2016
Gestaltungsfaktoren:Mul;sensorischesMerchandisingalsKonzepteinesSupermarkts
Prof.Dr.UlrichKern:VisualMerchandising_Reader_Mai2016 30
Focus18-2012„DieTricksderVerkäufer?Bekannt.DerEinkaufimSupermarkt?WirklichnurdasNö;ge.AberdieKrea;vitätdesHandelsistgroß.EinBlickindieZauberkiste.“
Gestaltungsfaktoren:Mul;sensorischesMerchandisingalsKonzepteinesEinkaufszentrums
Prof.Dr.UlrichKern:VisualMerchandising_Reader_Mai2016 31
polis1-2014„Sinness;mulierendesEinkaufserlebnis:InMönchengladbach(Anm.:AmMinto3inMG)entstehtein´Homeof5Senses´ZumLebenkommtdasGanzedurchsogenannteSynästhesie,alsodass;mmigeIneinandergreifenverschiedensterSinneseindrückemithilfevonMul;sensorik.DerEinsatzvonDüfen,Farben,Klang,BeleuchtungenoderindividuellenBodenbelägenimInnenbereichvonShoppingCentern...“
2 GestaltungsfaktorendesVisualMerchandisingsundidealtypischePhasenderBeeinflussung
Phase6:Wertschätzungkommunizieren
§ DieEinladungzueinerTasseKaffee(oderandereGraYs-Angebote)inSupermärktensindZeichen,dassdieKundenwertgeschätztwerden.DieBotschaqist,dassesumdenGenussunddieZufriedenheitderKundengehtundnichtdarum,ihnenetwasmöglichstüberteuert„anzudrehen“.
§ DabeiistdieGestedesSchenkensbedeutsam.KeineGegenleistungzuverlangen,versetztdenBeschenktenindieinnereVerpflichtung,sicherkenntlichzuzeigen.OffenbarsindvieleMenschensosozialisiert,dasseinefreundlicheGestemiteinerfreundlichenGestebeantwortetwird.
§ IndemFilmbeitragnahmdieTestkundindasAngebotdesGraYskaffeeszwarnichtan,kauqeaberdennocheinentsprechendesProduktausdemSegment.
32Prof.Dr.UlrichKern:VisualMerchandising_Reader_Mai2016
Wertschätzungkommunizieren:GeschenkedienenderPflegevonKundenbeziehungen
Prof.Dr.UlrichKern:VisualMerchandising_Reader_Mai2016 33
NRZ24-12-2002„SchenkenisteigentlicheineGabeohneGegenleistung.DiePraxiszeigtjedoch,dasseigentlichimmereineGegenleistungerwartetwird.DieskanneinGegengeschenkodereineSympathiebekundungsein....AllgemeindientenGeschenkedazu,Beziehungenzuknüpfenoderzufes;gen.“
2 GestaltungsfaktorendesVisualMerchandisingsundidealtypischePhasenderBeeinflussung
Phase7:Wertsystemsozialisieren
§ SobaldsichMenscheninöffentlichenBereichen(z.B.Supermärkten)bewegen,befindensiesichinInterakYonundKommunikaYonmitanderen.EsentstehteingewissesMaßansozialerKontrolle.
§ DabeiistesdenmeistenMenschenwichYg,ihreZugehörigkeitzuzeigen.EingemeinsamesWertsystemisthierfürwichYgeBasis.EsistAusdruckderindividuellen„KulYvierung“.
§ DahersinddieindemExperimenteingestreutenAppelleanWerte(Umwelt)undSozialverhalten(Geschenk-Geste)TeileinesKonzepts,dasbewusstandemBedürfnisderZugehörigkeitanknüpqundsoKaufverhaltenbeeinflusst.
§ Generellistanzunehmen,dassGeschäqemiteinemhochwerYgenAnspruchimVisualMerchandisingaucheinbewussteresSozial-undEinkaufsverhaltenderKundenprovoziert.
§ MoYvfürdieTrendwendeimDiscountbereich?
34Prof.Dr.UlrichKern:VisualMerchandising_Reader_Mai2016
Wertsystemsozialisieren:SelbstlosigkeitkalkuliertdeneigenenVorteilein
Prof.Dr.UlrichKern:VisualMerchandising_Reader_Mai2016 35
Spiegel51-2010„ReinenAltruismusgibtesdemnachnicht.WennMenschenaufihrenVorteilverzichten,mussdasselbstloseHandelnzumindesteinenindirektenNutzenhaben:EsmehrtihrAnseheninderGruppe–wodurchihnenwiederumetlicheVorteileentstehen...DazupasstdieBeobachtung,dassMenscheninallenKulturengerndarüberreden,wennsieanderen–scheinbarselbstlos–geholfenhaben,etwabeiSpendensammlungeninderVorweihnachtszeit....MenschenhäYeneineindenErbanlagenverdrahteteAngstdavor,einenschlechtenLeumundzuhaben,sagtWeYlaufer(Anm.:AnthropologeundHistoriker).Wersichselbstsüch;g,gierig,unfairundrücksichtslosverhalteunddabeiertapptwerde,derverspüreunweigerlichein;efesSchamgefühl.“
Wertsystemsozialisieren:MenschenstrebennachsozialerKonformität–trotzallerIndividualitätssuche
Prof.Dr.UlrichKern:VisualMerchandising_Reader_Mai2016 36
Wirtschafswoche18-11-2013„EinTeildessen,wasunsglücklichodermiesfühlenlässt,istdemSozial;erinunsgeschuldet.WirwollenunsmitMenschenumgeben,diesosindwiewir,undwollenwissen,wasMenschen,diewiewirsind,vonunsdenken.Deshalbistessehrhart,gegeneineWelledesKonsumsanzuschwimmenundkompleYandersseinzuwollenalsalleanderen.“
2 GestaltungsfaktorendesVisualMerchandisingsundidealtypischePhasenderBeeinflussung
Phase8:Selbstverwirklichungrealisieren
§ BeimKaufvonalltäglichenKonsumproduktenistüblicherweisedasBewusstseinnurim„Standby“-Modus.DieunterbewussteEmpfänglichkeitfürWerte,diedemeigenenSelbstkonzeptentsprechen,istmöglicherweisebesondershoch.
§ IndemFilmbeitragzeigtesich,dassdermännlicheProbanddurchdiewiederholtenemoYonalenSignale(Phase3:„Kraq“,„Power“,„MachdirdeinePizza“)soweitkondiYoniertwar,ausdemgroßenAngebotderPizzendievorausgewähltePizzaMarke„Eigenbau“zukaufen.
§ DieTatsache,dassauchvieleandereKundenaufdasAngebotangesprochenhaaen,belegt,dassdasVerhaltendesProbandenkeinEinzelfallwar.
§ DieweiblicheTestkäuferindagegenschienaufdieserWertebenenichtzureagieren.ZeichenunterschiedlicherSelbstkonzeptevonMannundFrau?
37Prof.Dr.UlrichKern:VisualMerchandising_Reader_Mai2016
Gestaltungsfaktoren:VisualMerchandisingfürErlebniseinkäuferaufderSuchenachIndividualität
Prof.Dr.UlrichKern:VisualMerchandising_Reader_Mai2016 38
DerSpiegel37-2008„WennschonUrlaubunterfreiemHimmel,dann5-Sterne-Campinski(Anm.:KempinskiisteineKeSevonLuxus-Hotels).GebliebenistderDrangnachAbenteuerinderÄravonNaviga;onssystemenundSatelliten-Handys,dieaberkaumnochNervenkitzelliefert.SoverrätderErfolgdesGlobetroYer-Imperiums(Anm.:einerdergrößtenOutdoor-HändlerinEuropa)mitseinensechsRiesenfilialeninKathedralengröße,einemboomendenVersandgeschäfundeinemRekordumsatzvonaktuell178MillionenEuroauchundvorallemsehrvielüberdasFreizeitverhaltenunddiePsychederDeutschen.UnserPerfek;onswahninpunctoAusstaYungistimAuslandberüch;gt.Wirwollenwaserleben,aberbiYeperfektorganisiertundtechnischmindestensK2-tauglich(Anm.:ZweithöchsterBergderErde).“
2 GestaltungsfaktorendesVisualMerchandisingsundidealtypischePhasenderBeeinflussung
Fazit
§ WirkungsvollesVisualMerchandisingberuhtaufeinemVerbundvonsinnlichenReizen,kogniYven(verstandesmäßigen,intellektuellen)ArgumentenundunterbewusstenAppellenandasWertesystemundSelbstkonzeptdesAdressaten.
§ DasvorgestellteSupermarkt-ExperimentführtezudemSchluss,dassdiemeistenMenschenaufähnlicheSchlüsselreizevergleichbarreagieren.
§ UmdenGründenfürdieseSchlussfolgerungweiternachzugehen,wirdinKapitel3dieKomplexitätdesEinkaufensundinKapitel4dastypischeEinkaufsverhaltenuntersucht.
§ ImFolgendengehtesnichtmehrumdiePerspekYvedesMarkenmanagements,wiesicheinProduktausdemimmensgroßenWeabewerbsumfeldexponiert.JetztgehtesumdiePerspekYvedesEinzelnen,derinmiaenkomplexerWarenangebotenachOrienYerungsucht.
39Prof.Dr.UlrichKern:VisualMerchandising_Reader_Mai2016
3 KomplexitätimKauf-undEntscheidungsprozess
Prof.Dr.UlrichKern:VisualMerchandising_Reader_Mai2016 40
3 KomplexitätimKauf-undEntscheidungsprozess KomplexitätstaYTransparenz?
§ AufdereinenSeiteistKundenorienYerungfürUnternehmendasobersteGebot.DieBedürfnissedesKundensollenverstanden,seineWünscheerfülltundseineBeschwerdenernstgenommenwerden.
§ AufderanderenSeiteführendieBemühungendervielenWeabewerberumihreKundenzueinerwachsendenKomplexitätamMarkt.Transparenz–ganzgleichinwelcherWarengruppe–istkaummehrherzustellen.
§ DieFolgeisthäufigOrienYerungslosigkeitdesKunden.InSupermärktenherrschteinesolcheAngebots-undInformaYonsfülle,dassKundenoffenbarihrekogniYvenFähigkeitenabschaltenundvermehrtaufSchlüsselreizereagieren.
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Bekanntes:ReizüberflutungverhindertOrien;erungbeimEinkaufen
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Wirtschafswoche2-9-2004„80ProzentderKaufentscheidungenfallenunbewusst.MenschenverhaltensichimGeschäfwieAnalphabeten.SielesenwederSchildernochPlakate,sondernorien;erensicheheranFormenundFarbenderVerpackungensowieanLogos,diesiebereitskennen.HerausgefundenhabendasVerhaltensforscherderbri;schenAgenturIDMagasinmithilfedesEyeMarkings(Anm.:AndererBegrifffürEyeTracking).DazuschicktensieKundenmiteinemHeadsetausgerüstetindieLäden.PerKamerahieltensiedieAugenbewegungenundWahrnehmungenderTestkäuferfestundanalysiertenanschließendinTiefeninterviews,woransichdieKundenangesichtsdervisuellenReizüberflutungenüberhauptnocherinnernkonnten.“
3 KomplexitätimKauf-undEntscheidungsprozess ReizüberflutungdurchDatenmenge
§ DasriesigeAngebotanWaren,diehoheDifferenzierunginnerhalbeinerProduktgruppeundalleinschondieBewertungeinesProduktssindeinepermanenteHerausforderungfürdasmenschlicheDenkvermögenunddastäglicheKonsumverhalten.
§ Esistbekannt,dassdieKonfrontaYonmitgroßenWarenmengenundWahlmöglichkeitenzwischenKonsumprodukteneineenormeAnstrengungfürdasHirndarstellt.Sowirdz.B.StudierendenvomShoppingvorPrüfungenabgeraten!
§ Aufschlussreichist,dassabeinerbesYmmtenMengeanWahlmöglichkeitenderMenschlieberaufeineEntscheidungganzverzichtet,alseinefalscheWahlzutreffen.
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DerKauf-undEntscheidungsprozess:ZuvieleWahlmöglichkeitenhabenkaufabschreckendeWirkung
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Focus18/2012„UnserGehirnkannetwafünfWahlmöglichkeitengutverarbeiten...DurfenKundenineinemSupermarktsechsMarmeladensortenkosten,kaufensichvieleaucheinGlas.Bei24SortenwarensienachdemProbierensoverwirrt,dassdieMehrheitgarnichtskaufe....WirsuchenunsEntlastung.DazugabeseinExperiment,dasbeieinemdeutschenAutohändlerdurchgeführtwurde.AutokäuferkonntensichamComputerihrWunschautozusammenstellen.JeumfangreicherdieAuswahlmöglichkeitenzuBeginnwaren–zumBeispieldieinzwischen56Farbvarianten–destomehrtendiertendieKäuferdazu,denHerstellerempfehlungenblindzufolgen.AmEndewähltensiegarnichtsmehraus.“
3 KomplexitätimKauf-undEntscheidungsprozess BedeutungvonWertklassenderWaren
§ DieEntscheidungsfindungbeimKonsumwirdauchdurchdieFragedesEinkaufswertesundderBedeutungvonEinkaufsfehlernerschwert.
§ BeigeringwerYgenVerbrauchsgütern(z.B.Zahnpasta)sindFehlkäufeanderszubewertenalsbeihochpreisigenGebrauchsgütern(z.B.Autos).
§ ExpertenunterscheidendaherunterschiedlichesEinkaufsverhaltenbeiKundenjenachWerthalYgkeitdesProdukts.
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DerKauf-undEntscheidungsprozess:HöhereExperimen;erlustbeiProduktenmitniedrigemEinkaufswert
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Absatzwirtschaf10-2007„Interessantist...eineNielsen-Studie.DasMarkEorschungsins;tuthatherausgefunden,dassesverschiedeneShopping-Mechanismengibt.DerVerbraucherschaltetauf´Auto-Pilot´,wennerohnevielnachzudenkeneinkauf.Shoppter´preisak;viert´,dannjagternachSchnäppchen.Undwennersichim´buzzgesteuerten´(Anm.:Buzz-MarkedngisteineTechnikzurErzeugungvonMundpropaganda)Modusbefindet,reagierteraufneueImpulse–alsoauchaufneueVerpackungen.Offenbar,soNielsenweiter,inspirierendiverseProdukteauchdiverseEinkaufsmechanismen.SosollenKonsumgüterwieFrühstücksflocken,Kekse,Tie|ühlprodukte,SchokoladeundEnergiegetränkezumeistimbuzzak;viertenZustanderworbenwerden.“
3 KomplexitätimKauf-undEntscheidungsprozess
*Hans-GeorgHäusel:BrainView–WarumKundenkaufen!Haufe2012
TypologiederKomplexitätsbewäl;gung
§ VieleMenschenreagierenzwarähnlichaufähnlicheSchlüsselreize.EslassensichaberjenseitsdieserGleichförmigkeitauchdifferierendeMerkmalealsGrundlageneinerTypologieausmachen.
§ SounterscheidetderKonsumexperteHans-GeorgHäusel*sechsPrototypenvonKundennachderenKaufverhalten,ihrenEntscheidungskriterienunddendabeipräferiertenEinkaufsstäaen.
§ JenachMarkenkernundMarkenstrategieleitensichdamitfürAnbieterunterschiedlicheProgrammeundMaßnahmenimVisualMerchandisingab.
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DerKauf-undEntscheidungsprozess:DasKonsumverhaltenalsAusdruckderPersönlichkeitswerte
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Que
lle:SZWissen
14-20
07
3 KomplexitätimKauf-undEntscheidungsprozess
BeeinflussbarkeitalsPrinzip
§ GemeinsamkeitderunterschiedlichagierendenKäufertypenistdasPrinzipderBeeinflussbarkeit.AuchMenschen,dieglauben,auf„Kaufverführer“nichtanzusprechen,sindgenausobeeinflussbarwieandere.
§ DieemoYonaleSteuerungspieltausneurowissenschaqlicherSichteineerheblicheRolle.DamitgewinnenReizealsAuslöservonunbewusstenoderbewusstenWahrnehmungeneineerheblicheBedeutung.
§ Kaufentscheidungenwerdendahernurzum(geringen?!)TeilraYonalgetroffen.DerKonsument,dernurnachobjekYverFaktenlageeinkauq,isteinMythos.
§ VerhaltenswissenschaqlichorienYerteÖkonomenuntersuchendiepsychologischbegründetenKaufentscheidungenvonMenschen.
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DerKauf-undEntscheidungsprozess:WiderstreitderTheorienüberdenMenschenalsökonomischenAkteur
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HandelsblaY10-10-2002„DerÖkonomie-NobelpreisgehtindiesemJahranzweiAmerikaner,diewenigvomBilddesstetsstrengra;onalabwägendenWirtschafsteilnehmershalten....SiehabenessichzurAufgabegemacht,dastypisierendeMenschenbildvom´HomoOeconomicus´,demstetsra;onalabwägendenEigennutz-Maximierer,anzukratzen–unddamiteinFundamentdergeläufigenWirtschafswissenschaf.VernonSmithundDanielKahnemannsowiedessen1996verstorbenerWegbegleiterAmosTverskyhabendiesogenannten´BehavioralEconomics´begründet.DieseStrömungversucht,dieökonomischeTheorieumErkenntnissederPsychologiezuerweitern....DieTheoriebildungübersystema;scheAbweichungenmenschlicherUrteilsprozessevonstreng-ra;onalerLogikzähltzumGrundfundusderBehavioralEconomics,diedasklassisch-ökonomischeRa;onalitätsmodellherausfordert.“
DerKauf-undEntscheidungsprozess:Derreinra;onaleVerbraucheristeinTrugschluss
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VDINachrichten18-10-2002„ZwarlässtsichmitdiesenModellannahmen(Anm.:DerMenschhandeltradonalundnurzuseinemNutzen)trefflicharbeiten,dochdassdasWesenimwirklichenLebennichtexis;ert,istunterÖkonomenunbestriYen.Einreinra;onalerVerbraucherwürdesichzumBeispielnichtzuüberstürztenKaufentscheidungenhinreißenoderdurchemo;onaleWerbungbeeinflussenlassen.Undwürdennuregois;scheMo;veeineRollespielen,dürfenVertrauen,RücksichtnahmeoderSpendenbereitschafnichtzubeobachtensein....Solassenwirunstäuschen...WahrnehmungvonPreisvorteilen:VieleKundennehmenweiteWegeinKauf,umbeikleinenEinkäufenwieetwaUnterhoseneinpaarEurozusparen.BeigroßenEinkäufen(Waschmaschine)sindsiedazunichtbereit,obwohlderPreisvorteil–einpaarEuro–derselbewäre.DerGrund:BeikleinenPreisensehen20CentSchnäppchenbonusgrößeralsbeigroßenPreisen.“
3 KomplexitätimKauf-undEntscheidungsprozess Fazit
§ DieKonsumsphäreisteinanspruchsvollesAkYonsfeldgeworden.ImmenseProduktmengenkonkurrierenmiteinanderundversuchenihreVorteileeindringlichzupräsenYeren.
§ FürdieKundenbedeutetdieserUmstand,dasssieimmerhäufigerunbewusst-emoYonalreagieren.DaskogniYveBewertungsvermögenistdagegenüberfordert.
§ EntlastungsstrategiensindfürKäufereinWeg,ihreEntscheidungendochnochraYonaleinzuordnen.SiesuchennachverlässlichenAnkerpunkteninderUnübersichtlichkeitderMärkte.
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4EntlastungsstrategienvonKunden:4xB
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4 EntlastungsstrategienvonKunden:4xB
EntlastungalsAntwortaufKomplexität
§ AngesichtsderWarenvielfaltund-komplexitätistesplausibel,dassdereinkaufendeMenschnachStrategiensucht,umsichProduktbewertungs-undEntscheidungsprozessezuvereinfachen.
§ AusgehendvondieserThesewerdenimFolgendenvierEntlastungsstrategienfürdenDenkapparatdesKonsumentenvorgestellt.
§ DieFormel4xBlautet:Bekanntes,Beziehungen,Begründungen,Belohnungen.
§ DievierEntlastungsstrategienleitensichausdenverschiedenenEinzelergebnissenwissenschaqlicherForschungsarbeit,z.B.mitBlickerfassungsmethoden,abundinterpreYerendiesesummarisch.
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3 KomplexitätimKauf-undEntscheidungsprozess
Kennzeichen
§ Bekanntesz.B.KaufentscheidungenaufVorwissenundErfahrungenfundieren;SYchwort„Marke“
§ Beziehungenz.B.SympathiederAnsprachedurcheinenVerkäufer,Glaubwürdigkeit(bekannter)Gesichter;SYchwort„Vertrauen“
§ Begründungenz.B.KaufargumentewieAltruismus(„guterZweck“),MehrwerteoderPreisvorteile(„Verlosung“,„Eröffnungsangebot“etc.);SYchwort„Werbebotschaqen“
§ Belohnungenz.B.EinkäufemitbesonderenVorteilen,wieRabaae,Schnäppchen,AkYonen,Sale-Angebote;SYchwort„Schlüsselreize“
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3 Entlastungsstrategien:4xB VernetztesZusammenwirkenderStrategien
§ DievierEntlastungsstrategiensindnichttrennscharf.EtwasBekanntes,z.B.eineMarke,beeinflusstumsomehrdenEntscheidungsprozess,jemehrsiedurchBeziehungenunterstütztwird,z.B.durchEmpfehlungenausdemFreundeskreis.
§ UmdieWirkungdereinzelnenStrategienbesserbewertenzukönnen,werdensieimFolgendendifferenziertvorgestellt.
§ DieStrategiensindinihrerWirkungumsoeinflussreicher,jemehrElementedereinzelnenAnsätzesiekombinieren.
§ S.nächstesClipping:EtablierteMarken(„Bekanntes“),aufdieschondieMuaerschwor(„Beziehungen“)undderenProduktvorteile(„Begründungen“)bekanntsind!WürdeeinedieserMarkenalsAkYon(„Belohnung“)angeboten,wärenalleEntlastungsstrategienbeimKaufakYv!
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Entlastungsstrategien:InderVernetzungderAnsätzewirdhöchstmöglicheWirkungerreicht
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DieZeit10-8-2000„MeineMuYerkaufenatürlichPalmolive,immer.MuYerwarPremium,mitbilligemSpülmiYeldurfemanihrnichtkommen.MuYerhaYeeineMiele-Waschmaschine,einenLiebherr-Kühlschrank,beiihrwarallestop....MitmeinerMuYerhaYensieesleichter.SiewareineverläßlicheKonsumen;n,aufsErstklassigeabonniert,anihreWäscheließsienurPersil,anihreZähneBlendamed.SiewarempfänglichfüreineQualität,vondersiewußte,daßdieihrenPreishaYe.“
4.1 Bekanntes
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4.1Bekanntes
VertrauenundVorwissenalsGrundlage
§ DieAuswahl-undEntscheidungsprozessedesKäuferswerdenwesentlichentlastet,wennsieaufbereitsvorhandenesWissenoderErfahrungenmitProduktenzurückgreifenkönnen.
§ DiesgiltzumBeispiel,wennbereitseineKundenbindungzuMarkenbesteht.DamitgehtimpliziteskogniYvesWisseneinherundgenausoVertrauenalsemoYonaleBindung.
§ DieserklärtdiehoheAarakYvitätvonMarkenfürKundenundderenBedeutungfürdenEntscheidungsprozess.
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Bekanntes:MarkensetzenVernunfaußerKraf
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HandelsblaY13-11-2003“BeimKaufbekannterMarkenproduktesetztdieVernunfeinerStudiezufolgeeinStückweitaus....´VorallemderKaufstarkerMarkenläufdeutlichwenigervernunfgesteuertab´,sagtDeppe(Anm.:NeurophysikerProf.Dr.MichaelDeppe,UniversitätMünster).DerRadiologeWolframSchwindtergänzt:´SobaldstarkeMarkenpräsen;ertwurden,kamenganzandereHirnmechanismenzurWirkung.´Hirnareale,diefürdieVerbindungvonGefühlenundaffek;vemHandelnzuständigsind,warendarau�inak;ver.AuffälligseidagegendieDrosselungmehrererHirnregionen,dieprimärderra;onalenEntscheidungdienten....´EssindEntscheidungen,dieschnellgetroffenwerden.InsolchenvonMarkengeprägtenSitua;onenisteswenigerwich;g,wieteuereinProduktist´,sagtederWirtschafswissenschaflerPeterKenning.“
Bekanntes:Funk;onierendeMarkensindemo;onalverankert
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Absatzwirtschaf5-2007„86ProzentderDeutschenbekennen,zuihrenLieblingsmarkeneineemo;onaleundfreundschaflicheBindungzuhaben....Einewich;geVoraussetzungmüssenMarkenfreilicherfüllen,damitsiedieHerzenderVerbrauchergewinnen:Wieinder‚echtenLiebe‘dürfenauchsieihrenPartner,sprichKäufer,niemalsenYäuschen.DabeikommtesbeiderQualitätderProduktezumSchwur:73ProzentderDeutschenmachenihrVertrauenineineMarkeinersterLinievonderQualitätderProdukteabhängig....62ProzentderDeutschenerwarten,dasseinUnternehmendieBedürfnissederKundenversteht,bevorsiederMarkeihrVertrauenschenken.“
Bekanntes:DerConfidentConsumerorien;ertsichamBewährtem
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DieZeit31-10-2007„Selbstdort,woKonsumüberschaubarscheint,wächstdieUnübersichtlichkeit....Marke;ngforscherGianfrancoWalshvonderUniversitätKoblenz-Landauwarnendeshalbvoreinerneuen‚Konsumentenverwirrtheit‘....VerbraucherforscherwiedieProfessorinLuciaReischausCalwbeiStuYgarthaltendeshalbnichtden‚mündigenVerbraucher‘fürtypisch,sonderndenconfidentconsumer,denvertrauensvollenKonsumenten.ErhatwenigZeitfürdieInforma;onssucheundvertrautdeshalbetabliertenMarken,bleibtbeibewährtenKonsumgewohnheitenoderkaufeinfachdasGleichewieFreundeoderAngehörige.“
Bekanntes:WegeführungalsOrien;erung
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Spiegel5-2011„DiemeistenKundenfolgen…sturdenaufdenBodengemaltenPfeilen,diesieaufSchlangenliniendurchdengesamtenLadenschicken.KaumjemandnimmtdendirektenWegzwischendeneinzelnenAbteilungen…DieErklärung:DieAbzweigungen…liegengeschicktaußerhalbdesBlickfeldseinesgeradeauslaufendenMenschenversteckt.…SoläufdernormaleIkea-BesucherzunächstaucheinehalbeStundedurcheinenAusstellungsraum,bevorerindaseigentlicheKau�ausgelangt.Währenddessenbekommtersuggeriert,dassihmwomöglichnochdiesesSofafehltoderjeneVase–ohneeinendieserGegenständeaufAnhiebhabenzukönnen.DieErfüllungdesWunscheshinauszuzögernverstärktihn…FürIkeazahltsichdieseStrategieaus:AnderKassehabendiemeistenweitmehrWarenimEinkaufswagenalsgeplant.“
4.1Bekanntes Fazit
§ DieStrategiederVereinfachungdesKaufprozessesdurch„Bekanntes“istfürKäufereineMethode,umvonErfahrungenderVergangenheitaufeineneueEntscheidungssituaYonzuschließen.
§ DadurchennälltdiezeitaufwändigeAufgabe,InformaYonenneuzurecherchierenundkriYschzubewerten.
§ SolangeKäufermitihrerpräferiertenMarkekeineEnaäuschungenerleben,bleibensieihr„treu“.MarkenpflegeundSicherungderbekanntenMarkenqualitätistdamitfürAnbieteroberstePriorität.
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4.2 Beziehungen
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4.2 Beziehungen
DerMenschalsTeileinessozialenNetzwerks
§ DerMenschisteinsozialesWesen.DaherwerdenKaufentscheidungenschnellergetroffen,wennVerkäuferalsBeraterundVermialereingesetztwerden.
§ VerkäuferstellenBeziehungenundpersönlicheNäheher–jenachVerkaufstalentundQualifikaYon.KundenfühlensichsoverpflichtetundsetzeneherihrInteresseinKautereitschaqum.
§ Dieszeigtsichz.B.beimAutokauf,wennesalsoumrelaYvhochpreisigeAnschaffungengeht.
§ AberauchimBusiness-to-Business-GeschäqwerdenKundenbetreuerz.B.alsKeyaccount-Managereingesetzt,dienebendenSachargumentenfürdiepersönlicheAnspracheundVertrauenswürdigkeitsorgen.
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Beziehungen:Diemenschliche„Chemie“mussauchimBusiness-to-Businesss;mmen
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VDINachrichten29-11-2002„BeispielewiediesehatPeterRistau(Anm.VertriebsingenieureinesgroßenwestdeutschenWerkzeugmaschinenherstellers)schonvieleerlebt.Erweiß,dassseineArtankommt.BehutsamgehterindieGespräche,lässtseinGegenüberredenundlenktgeschickt,indemernachfragtundehrlichesInteressezeigt.‚EsmussSympathiedasein,dennauchfüreindickesGeschäfkannichmichnichtaufKnopfdruckverstellen.‘“
Beziehungen:Empfehlungsmarke;ngmitneuemVertriebsweg
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HandelsblaY7-10-2011„DiegroßenKosme;kherstellerkämpfenumdieApotheker.IhreEmpfehlungandieKundensollaufdengesä�gtendeutschenMarktneuenUmsatzbringen.DaslocktneueAnbietermithoherWerbekraf.DavondürfendieApothekenprofi;eren....DieHerstellersinddaraufangewiesen,dassdiePharmazeutenKundendieApothekenkosme;kempfehlen....Die21000Apothekenmachen39,9MilliardenEuroUmsatz,davon36,1MilliardenmitArzneimiYeln.DerVertriebsweghateineBesonderheit:DieBeratungistwich;geralsanderswo.DieKosme;k-Herstellernennendas´Empfehlungsmarke;ng´.“
4.2 Beziehungen
DasProduktalsStellvertretersozialerBindung
§ GenerellsorgenschonFotosvonGesichtern(z.B.inderWerbung,aufderVerpackung)fürAufmerksamkeitundInteressebeiKunden.OffenbarwerdensieindirektwieEmpfehlungenwahrgenommen.
§ AuchProdukte,dieErinnerungenansozialeBindungenundEmoYonenwecken,schaffenoffenbarVertrauenundweckenKaufinteresse.
§ DieWarewirddannsozusagenzumStellvertreterimBeziehungsnetzwerkdesKäufers.GleichesgiltbeiderSelbstwahrnehmungdeseigenensozialenStatusmitHilfevonProdukten.
§ Eszeigtsich,dassdereinzelneAktdesKaufensimmerengvernetztistmitGefühlenundTräumen,mitAssoziaYonenundProjekYonen.
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Beziehungen:Ak;vierungderSelbstwahrnehmungdurchProdukte
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Wirtschafswoche33-2009„ImLaufederJahreistdieNeuromarke;ng-ForschungzudemSchlussgekommen,dassdieErinnerunganeinProduktdaszuverlässigsteMaßfürdieWirkungderentsprechendenWerbungist.AußerdemhängtdieErinnerungandasProduktmitdemzukünfigenKaufverhaltenzusammen.Dasheißt,wennwirunsan8x4undJohnnieWalkererinnern,istesumeinigeswahrscheinlicher,dasssiewiederinunseremEinkaufskorbwandern....Wissenschaflerhabenfestgestellt,dasseineRegionimS;rnlappenkortex,diealsBrodmann-Areal10bezeichnetundak;viertwird,wennwirProdukteerblicken,diewir´echtcool´finden(imGegensatzzueinemSatzKreuzschlüssel),mitSelbstwahrnehmungundsozialenEmo;onenzusammenhängt.Dasheißt,dasswirbewusstoderunbewusstaufregendeDingewieiPhones,PorschesunddergleichenhauptsächlichhinsichtlichihresPotenzialbeurteilen,unserengesellschaflichenStatuszuerhöhen.“
4.2Beziehungen Fazit
§ DieStrategiederVereinfachungdesKaufprozessesdurch„Beziehungen“istfürKäufereineMethode,umdieVerantwortungfüreineKaufentscheidungzusozialisieren.
§ Wennauchandere–Freunde,Familie,Experten–einProduktpräferieren,dannfügtsichdaseigeneVerhaltenineinesozialeGemeinschaqeinundbrauchtkeineweitereBegründung.
§ PosiYveEmpfehlungensinddamitfürMarkenanbieterdiebesteWerbung.ImumgekehrtenFall,beinegaYvenKundenerfahrungen,giltesKriYkkonstrukYvundschnellaufzugreifen,umdauerhaqenImageschadenabzuwenden.
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4.3 Begründungen
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4.3 Begründungen
AYrak;vitätvonZusatznutzen
§ EntlastendfürdasKäuferhirnwirkenBegründungen,dieergänzendzumKaufbesondereVorteilealsZusatznutzenkommunizieren.
§ Hierzugehörenz.B.Argumente,dieeinenhöherenZweck(WohltäYgkeit,Spendeetc.)anführen.DerKäuferweiß,dasseretwasGutestutundbestäYgtsichinseinersozialenBindung(s.auch„Beziehungen“).
§ HierwirkenauchArgumente,dieaufweiterenNutzenjenseitsdesGebrauchswertesverweisen,z.B.mitVerlosungenoderEröffnungsangeboten(„neueRezeptur“,„mehrInhalt“,„nurfürkurzeZeit…“).
§ KaufentscheidungensinddurchZusatznutzenaugenscheinlichlegiYmiert.Siekönnenschnellergetroffenundabgesichertwerden.
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Begründungen:KaufpräferenzensinddurchbegründeteEinstellungenmo;viert
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Stern41-2009„Marken-GuruMar;nLindstromerforschtunermüdlichunserKaufverhaltenundberätUnternehmen....WasunterscheidetausIhrerErfahrungdiedeutschenvonamerikanischenKonsumenten?DieDeutschensinddetailverliebterundmögenes,wenneineGeschichtedieAuthen;zitäteinesProduktesunterstreicht.DieAmerikanerstehenaufProdukte,dielautunddominantdaherkommen–sieachtenmehraufdasKonzepteinesProduktesalsaufDetails.AuchinDesign-FragensindsienichtsoanspruchsvollwiedieDeutschen.“
4.3Begründungen GesundheitalsLegi;ma;on
§ GenerellsindKaufargumente,dieaufdieThemenkomplexGesundheitundUmweltzielen,wirkungsvoll.
§ Botschaqenwie„ohneZusatzstoffe“,„ohneGentechnik“oder„glutenfrei“werdenwahrgenommen,ebensoHinweiseaufFrischeundkurzeTransportwege.
§ Dieszeigt,dassvieleKäuferdurchdiverseLebensmiaelskandaleverunsichertsindund„normalen“Angebotennichtmehrtrauen.
§ KäufergreifendahergernezuProduktenindemBegründungskontextGesundheit,weilsieihrerFamilieundsichselbstetwasGutestunwollen(s.auch„Beziehungen“).
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Begründungen:ArgumentefürGesundheitundNachhal;gkeitsindüberzeugendeBegründungen
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HandelsblaY18-12-2012„‘DasGesundheitsbewusstseinvielerVerbrauchernimmtweiterzu,auchdasThemaNachhal;gkeitgewinntimmermehranBedeutung‘,betontWarschun(Anm.:BeraterundLeitereinerStudie)vonA.T.Kearney.DieserTrendwerdedurchdiverseLebensmiYelskandalenochverstärkt....ZweiDriYel(Anm.:derbefragtenVerbraucher)wünschensichmehrInforma;onenüberHerkunf,Produk;onsstandardsoderNährwerte.“
4.3Begründungen Fazit
§ DieStrategiederVereinfachungdesKaufprozessesdurch„Begründungen“istfürKäufereineMethode,umdieKaufentscheidunginbereitsbestehendeArgumentaYoneneinzubinden.
§ WenneinBegründungskontextzumThemaGesundheit,UmweltoderFairTradeallgemeinakzepYertist,dannbrauchtdaseinzelneProduktansichkeinegesonderteReflexionmehr.
§ FürdasMarkenmanagementlohntsichdieÜberlegung,obeinentsprechenderBegründungszusammenhanghergestelltwerdenkann.AllerdingsmusseshierfüraucheineseriöseBasisgeben.SonstwirdKundenvertrauenzerstört.
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4.4 Belohnungen
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4.4Belohnungen
Bestä;gungdurchKonsum
§ EineweitereEntlastungsstrategieistdasBelohnen.DieKomplexitätoderdiePreis-Nutzen-RelaYoneinesProduktestretenindenHintergrund,weilderKaufeineSelbstbelohnungoderBelohnungfürandereausdrückt.
§ BesondersdersymbolischeKontexteinesProduktes–alsAnerkennungundBestäYgung–istdabeientscheidend.DasProduktwirdzumKommunikaYonsträger,z.B.indemesvermiaelt:„Dubistmirdaswert“.„FürunsereBeziehungistdasBestegeradegutgenug.“
§ DamitentziehtsichdasProdukteinerreinraYonalenVergleichbarkeitmitanderenAngeboten.
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Belohnungen:Vergewisserungdergegensei;genLiebedurchProdukte
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Spiegel52-2003EvaIllouz,HochschuldozendnfürSoziologie:„So,wiewirdurchSpracheGefühleausdrücken,hilfGelduns,roman;scheIdealezuverwirklichen....WirverhaltenunsgemäßkulturellerVorgaben,dazugehörenGeschenkeoderdasPlanenvonroman;schenMomenten.Dasistparadox,weildieLiebeunsBefreiungausderWeltdesMarktdenkensverspricht–aberwirbrauchenLuxusar;kel,umsiezuzelebrieren.“
4.4Belohnungen
BelohnungsempfindendurchSonderangebote
§ BeidemThema„Preis“einesProduktesscheinteinekogniYveBewertungbesondersmühsamfürKäuferzusein.SielassensichdaheroffenbarvonSchlüsselreizenleiten.
§ Neurowissenschaqlerhabenfestgestellt,dassKaufsignalewie„Rabaa“,„Sale“,„AkYon“oderrotePreisschilderdasBelohnungssystemimHirnakYvierenundKaufimpulseauslösen–auchbeiMenschen,diesichnichtbeeinflussbarglauben.
§ DabeimussderPreisvorteilnochnichteinmalnachvollziehbarsein.SogarbeitatsächlichenPreisnachteilenreagierenvieleMenschenmiteinemKaufimpuls–offenbar,weilsiedenZusammenhang„Rabaa-Signal“und„Preisvorteil“verinnerlichthaben(s.auch„Bekanntes“).
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Belohnungen:BehaupteteQualitätschalteteigenesBeurteilungsvermögenaus
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Gehirn&Geist1+2-2009„EinmaßgeblichesökonomischesArgumentbleibtfreilichderPreis.WürdenSieetwafürIhreLieblingsschokoladezehnEurohinlegen?Wohlkaum.AbervielleichtwärenSienichtabgeneigt,einenbesondersteurenWeinzuerstehen,umdamitbeiIhrenFreundenEindruckzuschinden.PreisehabenalsozweiSeiten:Zumeinenschmerzensie,zumanderengeltensiealsHinweisaufQualitätundsteigernsodenideellenWertdesProdukt....DassdabeiderPreisunseresinnlicheWahrnehmungregelrechtüberlistenkann,demonstriertenKnutsonsStanforderKollegenumAntonioRangel2008.IhreTestpersonenlagenzurWeinprobeinderfMRT-Röhre(Anm.:funkdonelleMagnetresonanztomographie).DabeiwurdeihnenjedochmanchBilligweinalsscheinbarnoblerCabernetSauvignonangedreht.Undsieheda:DervermeintlichkostbareTropfenmundetevortrefflich.AuchdermedialeorbitofrontaleKortex,derguteErfahrungenrundumGeschmack,GeruchoderMusikabspeichert,feuertedannbesondersrege.DiesensorischenArealezeigtendagegenkeinevermehrteAk;vität–siehaYensichnichttäuschenlassen.“
Belohnungen:Derirra;onaleKonsumentalsGegenstandderForschung
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Gehirn&Geist1+2-2009„FürPsychologenstehtdervernünfigeMarktakteurHomoOeconomicusalsoweiterhinaufderAbschussliste.IhreBeweisesammelnGegnerwieauchAnhängerdiesesModellsvorallemindreigroßenBereichen:Daistzumeinendie´Overconfidence´-Forschung,ausderhervorgehensoll,dassMenschenkleineHochstaplersindundihreFähigkeitennotorischüberschätzen.Daistzumanderndie´Endowment´-Forschung,nachderMenschenihreBesitztümerfürwertvollerhalten,alssieestatsächlichsind.Unddaistschließlichdie´Commitment´-Forschung,dieauszulotenversucht,abwannesirra;onalwird,aneinemverlustreichenökonomischenProjektfestzuhalten.“
4.4Belohnungen
Fazit
§ DieStrategiederVereinfachungdesKaufprozessesdurch„Belohnungen“istfürKäufereineMethode,umdieKaufentscheidungaufeineemoYonaleEbenezuheben.
§ WennesumSelbst-/bestäYgungoderdiesymbolischeAnerkennungeinerBeziehunggeht,tretenraYonaleArgumenteindenHintergrund.DerKaufwirdgetäYgtmitemoYonalerPriorität.
§ AuchvermeintlichePreisvorteilelösenposiYvesemoYonalesEmpfindenaus.GleichzeiYgsinktdieBereitschaqzumPreisvergleich,dadiesdieFreudeandem„günsYgen“Kaufschmälernkönnte.
§ DieVerknüpfungvonMarkenmitposiYvenAssoziaYonenundEmoYonenistfürAnbietervorteilhaq,wenndieBelohnungdurchdenKundenglaubhaqalsemoYonalerGewinnempfundenwird.
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5 Zusammenfassung–BedeutungfürDesignmanagement
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5 Zusammenfassung–BedeutungfürDesignmanagement
DerVerkaufsortalsPoSundPoP
§ Kapitel2haaedieGestaltungsfaktorendesVisualMerchandisingsausSichtdesAnbietersanalysiertundAnsatzpunktefürdasHandelnimDesign-undMarkenmanagementabgeleitet.
§ Kapitel3untersuchtedieKomplexitätdesEinkaufens,währendinKapitel4dieStrategiendesKundenzuseinerpsychischenEntlastungtransparentwurden.
§ DiebeidenPerspekYvendesAnbieterseinerseitsunddesKundenandererseitszeigendieMehrdimensionalitätdesVerkaufsortesauf.
§ FürdenAnbieteristderVerkaufsortderPointofSale(PoS),deraufBasisvonMerchandising-KonzeptendesHandelszugestaltenist.
§ FürdenKundenistderVerkaufsortderPointofPurchase(PoP),denermitseinersubjekYvenKaufmoYvaYonundsubjekYvenDisposiYonalsRezipientwahrnimmt.
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5 Zusammenfassung:BedeutungfürDesignmanagement
ÖkonomietrisPsychologie
§ AmPoSundPoPzeigtsich,wiehochderÜbereinsYmmungsgradzwischendemangebotenenWareundderWunschvorstellungdesKundenist.EinehoheÜbereinsYmmungdrücktsichökonomischalsKaufaktaus.
§ VorlaufendzudieserTransakYonamVerkaufsortmusseinAnpassungsprozesszwischendenGestaltungsentscheidungendesUnternehmensunddemRezepYonsverhaltensdesKundengemanagtwerden.
§ WährendsichdieGestaltungsentscheidungeninter-individuellvollziehen,d.h.objekYviertalserprobtesMerchandising-KonzeptdesHandels,gründetdasRezepYonsverhaltendesKundeninseinerintra-individuellen,d.h.subjekYvenMoYvaYonsbasis.
§ ÖkonomischeManagemententscheidungenbedürfenalsofundierterKenntnisseüberdiemenschlichePsyche.
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5 Zusammenfassung:BedeutungfürDesignmanagement
ErkundungsfeldMensch
§ MitderWahlderGestaltungsfaktorenimVisualMerchandisingtri}dasDesign-undMarkenmanagementAnnahmenüberdenKäuferundseineKaufmoYve.
§ DieVerantwortlichenindiesemAufgabengebietgehendamitüberdiegestalterischenundökonomischenAspekteweithinaus.SiesetzensichmitdenmenschlichenpsychischenVorgängenwieWahrnehmungundKogniYon,EmoYonundSozialisaYonauseinander.
§ DieBedeutungdermenschlichenFaktorenfürdenökonomischenProzessistriesig.DieszeigtdiewachsendeNotwendigkeit,psychologischeErkenntnisseverantwortungsvollinManagementstrategienzuintegrieren.
§ HierfürbedarfesweitererwissenschaqlicherErkundungen,dieaktuellesundfundiertesWissenüberdenMenschenbeisteuern.
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BedeutungfürDesignmanagement:DerMenschistnurmitseinenEmo;oneneinMensch–undKonsument
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GEOkompakt6-2008„DieseEinschätzungderGefühlehatindenvergangenen20JahreneinenradikalenWandelerfahren.NeurologenkommenmiYlerweilezudemSchluss,dassGefühlenichtetwadummundprimi;vsind,sondernihreeigeneFormvonIntelligenzbesitzen.GefühlemachenunsauchnichtzuunvollkommenenWesen,sondernumgekehrt–unvollkommenwärenwirohnesie.Kurz:OhneEmo;onenwärederMenschkeinMensch.UnsereEmo;onen...sindwieeinKompass.Siezeigenuns,inwelcheRichtungwirhandelnsollen.Sielassenunsspüren,wasgutundwasschlechtfürunsist,undlenkenunssodurchsLeben.“
5 Zusammenfassung–BedeutungfürDesignmanagement
GanzheitlichesMarkenerlebnis
§ AlleBefundezeigen:KaufenistweitmehralseinkogniYverAuswahlprozess.EinbezogensindalleInstanzendesWahrnehmens,FühlensundDenkens.Dieserklärtauch,dassKautereitschaq–jenseitsdes„Einkaufszeaels“–durchraumgestalterischeReizeunterstütztwird.
§ WährenddesAuswahl-,Prüf-undEntscheidungsprozessesfindeteineintensivepsychischeAuseinandersetzungdesAdressatenmitdembetreffendenObjekt(Marke)staa.
§ IndiesemunbewusstablaufendenVorgangkalkuliertderKundeimSchnelldurchgangdensubjekYvenProduktnutzen,dieFolgenfürseineBefindlichkeitunddenzuleistenden„Einsatz“.
§ EinsYmmigesMarkenerlebnisscha}einsubYlwirkendesBündelausNutzenvorteilen.Esbringtdenindividuellen„Saldo“derPreis-Leistungs-BewertunginsPlus.AusprinzipiellerKautereitschaqwirdeinkonkreterKaufakt.
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BedeutungfürDesignmanagement:„Balsam“fürdieSeeledesKundenwiegtdiemonetäreAusgabeauf
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FASZ10-11-2013„WashatCaparros(Anm.:Rewe-Chef)vor?ErwillOrteschaffen,diedieMenschen‚liebenwiefrüherdenMarktplatz‘.Wosieverweilen,essen,Kaffeetrinken,Kontakteknüpfen.Sichwohlfühlen.Wasphilanthropischklingt,istkaufmännischesKalkül:JelängerjemandimLadenbleibt,destomehrpackterindenEinkaufswagen.Soeinfachistdas.‚WennwirunserenGästenBalsamfürdieSeelereichen,spieltdasGeld,dassiebeiunslassen,nichtmehrdieentscheidendeRolle‘,weißderBetriebswirt.“
5 Zusammenfassung–BedeutungfürDesignmanagement
MerchandisingalsinterdisziplinäresArbeitsgebiet
§ VisualMerchandisingbewegtsichimSchniapunktvonDesignundÄstheYk,ÖkonomieundBranding,PsychologieundNeuromarkeYng.
§ Design-undMarkenmanager/innenbraucheninterdisziplinäresWissenausdiesenEinzeldisziplinen,umihreProdukteamPoSerfolgreichzuplatzieren.
§ DieUntersuchungstechnikEye-TrackingliefertinempirischenStudienzuspeziellenFrageneineFülleanDaten.Ergründenlässtsichz.B.,obundwiedieIntenYoneinergestalterischenMaßnahmebeimRezipienten„ankommt“.
§ ZielderwissenschaqlichenUntersuchungenistdieOpYmierungderPräsentaYonamPoSundnichtdiePerfekYonderPersuasion.DieKundenwollenüberzeugt,abernichtmanipuliertwerden.
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BedeutungfürDesignmanagement:ProfessionellePräsenta;on,aberkeinemanipula;vePersuasion
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Wirtschafswoche48-2010„SelbsteineoriginalsizilianischePizza,dieinMexikohergestelltwird,wirktauthen;sch,wennihreInszenierungsichinihrSelbstbildfügt.Markenflo�erenzwischenFaktenundFik;on.Entscheidendist,dassdieGrenzezwischenVerführungundTäuschungnichtüberschriYenwird:DerKundemöchtegeködert,abernichtbelogenwerden.“
5 Zusammenfassung:BedeutungfürDesignmanagement
*Empirie:Erkenntnisse,dieaufBeobachtung,ExperimentundErfahrungberuhen;imGegensatzzurTheorie.
**Hermeneudk:TheorievomVerstehenderSinnzusammenhängemenschlicherÄußerungen,dabeigilt:jemehrwirwissen,umsomehrverstehenwir.
GrenzenderErkenntnisgewinnung
§ MenschlichesVerhaltenlässtsichempirischnichtvollständigentschlüsseln.Eye-TrackingzeigtbesYmmteVerhaltensweisenauf,abernichtdiezugrundeliegendenMoYvedesMenschen.
§ EineBewertungderErgebnisseistimmervomBewertendenunddessenInterpretaYonabhängig.SomitistimEye-TrackingdiedeskripYv-quanYtaYveAnalysemiteinerinterpretaYv-qualitaYvenBewertungverbunden.
§ Methodenvielfaltistalsoerforderlich,umgesicherteempirischeBefundemitbegründetenHypothesenzuplausiblenTheorienzuverbinden.
§ UntersuchungenmitEye-TrackingbefindensichimGrenzverlaufvonempirischer*AnalyseundhermeneuYscher**InterpretaYon.
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5 Zusammenfassung–BedeutungfürDesignmanagement
VerantwortungfürProzessundErgebnis
§ DasKaufverhaltendesmodernenKundenwirdausSichtvielerDisziplinenbeleuchtet–nebenÖkonomieauchPsychologie,Soziologie,Neurowissenschaqen,ebensoDesignmanagement.
§ Designmanager/innensolltenaufinterdisziplinärerWissensbasisarbeitenunddieBedeutungderHumanFactorsfürihreManagementaufgabezubewertenwissen.
§ SiesolltenempirischeMethodenwiedasEye-TrackingfürspezielleFrageneinzusetzenwissenunddabeidieRelaYvitätderBefundeunddieErkenntnisgrenzenderMethodeneinschätzenkönnen.
§ Designmanager/innensindgehalten,AngebotefürihreKundenzuentwickeln,diesichverantwortlichmitderenPräferenzenbefassenundErwartungeninQualitätundLeistungseriöserfüllen.
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6 Literatur
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6 Literatur
PacoUnderhill:Warumkaufenwir?Campus2012
MarYnLindstrom:Buyology–Warumwirkaufen,waswirkaufen.Campus2009
Hans-GeorgHäusel:Kaufmich!WiewirzumKaufenverführtwerden.Haufe2013
InaHellrung:DasKaufverhaltenimLebensmiaeleinzelhandel.DiplomicaVerlag2012
99Prof.Dr.UlrichKern:VisualMerchandising_Reader_Mai2016
7 Impressum
Prof.Dr.UlrichKern:VisualMerchandising_Reader_Mai2016 100
7 Impressum
FHSüdwesEalenStudiengangDesign-undProjektmanagementLübeckerRing259494Soesthap://www4.~-swf.de/de/home/studieninteressierte/studienangebote/stg_so/d_pm/index.phpProf.Dr.UlrichKernkern.ulrich@�-swf.dehap://www4.~-swf.de/de/home/ueber_uns/standorte/so/t_ma/dozenYnnen_2/profs_ma/kern/kern_1.php
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