PONAŠANJE POTROŠAČAUVOD, POJAM, SADRŽAJ I VAŽNOST

© The McGraw-Hill Companies, 2006

2

Marketing konceptOstvarivanje korporativnih ciljeva kroz zadovoljavanje

potreba kupaca bolje od konkurencije

Marketing koncept

Orijentacija na kupceKorporativne aktivnosti su

usredsređene na obezbeđivanje satisfakcije

kupaca

Integrisani naporiCelokupno osoblje

prihvata odgovornost za stvaranje satisfakcije

kupaca

Postizanje ciljevaUverenje da se

korporativni ciljevi mogu postići preko satisfakcije

kupaca

Marketing konceptOstvarivanje korporativnih ciljeva kroz zadovoljavanje

potreba kupaca bolje od konkurencije

Orijentacija na kupceKorporativne aktivnosti su

usredsređene na obezbeđivanje

satisfakcije kupaca

Integrisani napori

Celokupno osoblje prihvata odgovornost

za stvaranje satisfakcije kupaca

Postizanje ciljeva

Uverenje da se korporativni ciljevi mogu postići preko satisfakcije kupaca

© The McGraw-Hill Companies, 2006

3

Orijentacija na proizvodnju

Kupci

Sposobnosti proizvodnje

Proizvodnja proizvoda

Agresivna prodaja

© The McGraw-Hill Companies, 2006

4

Orijentacija na marketing

Potrebe kupaca

Potencijalne šanse na

tržištu

Marketiranje proizvoda i

usluga

Kupci

© The McGraw-Hill Companies, 2006

5

Stvaranje vrednosti za kupce

Koristi od proizvodaKoristi od uslugeKoristi od izgradje odnosaKoristi od imidža

Novčani troškoviUtrošeno vremeUtrošena energijaTroškovi psihološke prirode

Vrednost za kupce

Percipirane koristi

Percipirana žrtva

Pozitivna Negativna

© The McGraw-Hill Companies, 2006

6

Stvaranje satisfakcije kupacaOduševljenje

Neutralno

NezadovoljstvoOdsutne

PrisutnePrisustvo karakteristika

Sat

isfa

kcija

kup

aca

‘Ono što oduševljava’

‘Više znači bolje’

‘Ono čega mora biti’

Istraživanje ponašanja potrošača

POSTAVLJA SE OSNOVNO PITANJE“Zašto neko kupuje određenu robu ili uslugu”- Kako to kupuje, - Kada to kupuje, - Koliko često to kupuje,- Kako često to upotrebljava, - Koliko dugo to upotrebljava.

ODGOVOR NA OVA PITANJA LEŽI U:

ISTRAŽIVANJU PONAŠANJA POTROŠAČA

Osnovni koraci procesa upravljanja merketingom

I SCP MM P K

I – IstraživanjeSCP – segmentacija, ciljanje i pozicioniranjeMM – marketinški miks (4P)P – primjenaK – kontrola (dobijanje povratne informacije i revidiranje streategije SCP i taktika MM

PONAŠANJE POTROŠAČA U MARKETING ISTRAŽIVANJIMA

M A R K E T I N G I S T R A Ž I V A NJ A

ISTRAŽIVANJEPROIZVODA

ISTRAŽIVANJECJENA

ISTRAŽIVANJEDISTRIBUCIJE

ISTRAŽIVANJEPROMOCIJEISTRAŽIVANJE

TRŽIŠTA

ISTRAŽIVANJETRAŽNJE

ISTRAŽIVANJEMAKRO

OKRUŽENJA

ISTRAŽIVANJEKONJUKTURE

ISTRAŽIVANJEKONKURENCIJE

(PONUDE)

TEHNOLOŠKAISTRAŽIVANJA

MOTIVACIONAISTRAŽIVANJA

DEMOGRAFSKAISTRAŽIVANJAPOTROŠAČ

Definisanje pojma ponašanja potrošača

1. Conzumare – uzimanje hrane, potrošiti, utrošiti – odakle su izvođene definicije koje su definisale ponašanje kupca kroz naznačavanje značaja samog čina kupovine u razmjeni proizvoda i usluga između ponuđača i potrošača.

Primjedbe – usko gledanje na kupovinu koja je znatno širi pojam od samog čina kupovine.

2. Aktivnosti koje ljudi preduzimaju kada biraju, kupuju i koriste proizvode i usluge da bi zadovoljili potrebe i želje. (uključujući pri tome mentalne i emocionalne procese u sadejstvu sa fizičkim akcijama)

Primjedbe - kupac proizvoda i usluga nije i jedini korisnik, često su korisnici porodice i organizacije pa se koristio i pojam jedinice koja kupuje ili potrošačke jedinice koja uključuje i pojedinca i grupe.

Definisanje pojma ponašanja potrošača

• Američko udruženje potrošača – (AMA) – definiše ponašanje potrošača kao:

dinamičku interakciju spoznaje, ponašanja i faktora okruženja pomoću kojih pojedinci upravljaju

aspektima razmjene tokom svog života”.

Dinamičnost ponašanja u

vremenu i prostoru (limitira zaključke u odnosu na vrijeme, proizvode i kupce)

Proces razmjene koji je bitan za opstanak i rast

životnog standarda stanovništva

Uslovljenost ponašanja

interakcijom afekata i spoznaje

OBUHVAT PONAŠANJA POTROŠAČA

FAZA 1 FAZA 2 FAZA 3

FAZA KUPOVINE(analiza faktora koji utiču na izborproizvoda i usluga)-zašto kupuju-šta očekuju-koliko često kupuju-gdje kupuju-kako kupuju

FAZA KONZUMIRANJA

-sticanje iskustva-donošenje odluka i -stavova

FAZA ODLAGANJA

(odluka potrošača šta učiniti sa iskorišćenim

proizvodom)

VRSTE POTROŠAČA

FINALNI

POTROŠAČI

-pojedinci-porodica

INDUSTRIJSKIPOTROŠAČI

-organizacije-škole

-bolnice-vlade- ........

Sadržaj ponašanja potrošača

1. Identifikacija faktora ponašanja potrošača2. Analiza i ispitivanje ponašanja potrošača3. Proučavanje modela ponašanja potrošača4. Predviđanje ponašanja potrošača

1. Faktori ponašanja potrošača

EKSTERNI FAKTORI INTERNI FAKTORI

-GEOGRAFSKI FAKTORI-DEMOGRAFSKI FAKTORI-EKONOMSKI FAKTORI-MARKETINŠKI FAKTORI-POLITIČKI FAKTORI-DRUŠTVENI (SOCIOLOŠKI) FAKTORI

-MOTIVI I MOTIVACIJA-PERCEPCIJA-UČENJE-LIČNOST-STAVOVI-KARAKTER I TEMPERAMENT-EMOCIJE

2. Analiza i ispitivanje ponašanja potrošača

Kvantitativnoistraživanje

Kvalitativno (motivaciono) istraživanje

Predviđanje ponašanja potrošača na bazi analize ulaznih podataka

-eksperimenti-ankete-posmatranja

Podaci dobijeni ovom metodom su opisni i podložni statističkoj analizi

Otkrivanje podsvjesnih i skrivenih motiva ljudskog ponašanja

-dubinski intervju-fokus grupe-testovi asocijacije-analiza metafore

Rezultati ovih istraživanja se koriste za pribavljanje novih ideja i uvida u razvoj strategije pozicioniranja

Komplementarnost

3. Modeli ponašanja potrošača

Potrošačevo donošenje odluka

Marketinški napori firme1.Proizvod2.Cena3.Promocija4.Distribucija

Eksterno okruženje1. Geografski 2. Demografski3. Ekonomski4. Politički faktori

Društveno okruženje1.Porodica2.Društvena klasa3.Kultura i subkultura4.Neformalni izvor

Ulazna faza

Proces

Prepoznavanje potreba

Predkupovno pretraživanje

Ocenjivanje alternativa

Psihološki faktori1.Motivacija2.Percepcija3.Učenje4.Ličnost5.Stavovi

Iskustvo

Postkupovno ponašanje

Izlazna faza

Kupovina1.Probna2.Ponovljena

Postkupovno ponašanje(zadovoljstvo, nezadovoljstvo)

Slika 1-1.: Pojednostavljeni model potrošačeva donošenja odluke /4, str. 7./

Važnost proučavanja ponašanja potrošača

Slika 1-2. Funkcije ponašanja potrošača /5, str. 6./

Istraživanjepotrošača

Biheviorističketeorije

Razumevanje ponašanja potrošača

Informisanje- interes društva i

potrošača

Regulativna politika - zaštititi potrošača

Marketinška strategija-zadovoljiti potrebe

potrošača

Ponašanje potrošača kao naučna disciplina

KLASIČNE TEORIJE SAVREMENE TEORIJE

Vezane su za ponašanje potrošača zasnovano na ekonomskoj teoriji, odnosno shvatanju da se ljudi u kupovini ponašaju racionalno da bi ostvarili maksimalnu korist pri kupovini roba i usluga.

Primjedbe: uvažava isključivo eksterne faktore ponašanja, isključuje motive i uskraćuje odgovor na pitanje “Zašto se potrošači upravo tako ponašaju”

Uvažava podjednako i kognitivne a i motivacione i emocionalne aspekte potrošačeva donošenja odluka.

Savremene teorije u istraživanju stimulansa i motiva potrošača pridaju podjednak značaj eksternim i internim faktorima uticaja na potrošače kao i njihovoj interakcijskoj međuzavisnosti.

Recipročni determinizam

Interdisciplinarnost ponašanja potrošača

Ponašanje

potrošača

Marketing

Poslovna ekonomij

aSociologij

a

Antropologija

Pravne i

političke nauke

Sociometrija

Demografija

Kvantitativne

nauke

Psihologija

INTERDISCIPLINARNOST PONAŠANJA POTROŠAČA

• Psihologija (nauka o pojedincu)• Sociologija (nauka o društvu)• Socialna psihologija (uticaj društva na psiuh pojedinca)• Sociometrija (stepen kohezivnosti grupe)• Antropogeografija (odnos geograf. sredina i života ljudi

na njima)• Kulturna antropologija (prenošenje vrijednosti,

vjerovanja i običaja sa predaka)• Kvantitativne metode • Demografija • Ekonomija