Univ erzitet S ingidunum

PONAANJEPOTROAA

Radmila ivkovi

PONAANJEPOTROAA

Radmila ivkovi

UNIVERZITET SINGIDUNUM

Prof. dr Radmila ivkovi

PONAANJE POTROAA

Prvo izdanje

Beograd, 2011.

PONAANJE POTROAA

Autor:Prof. dr Radmila ivkovi

Recenzenti:Prof. dr Branko MariiProf. dr Milorad Unkovi

Izdava:UNIVERZITET SINGIDUNUMBeograd, Danijelova 32

Za izdavaa:Prof. dr Milovan Stanii

Tehniki urednik: Novak Njegu

Dizajn korica:Aleksandar Mihajlovi

Godina izdanja:2011.

Tira:300 primeraka

tampa:Mladost grupLoznica

ISBN: 978-86-7912-374-9

Copyright: 2011. Univerzitet SingidunumIzdava zadrava sva prava. Umnoavanje pojedinih delova ili celine ove publikacije nije dozvoljena.

IIIPredgovor

PREDGOVOR

Savremeno preduzee poslovne aktivnosti zapoinje razumevanjem i anticipiranjem potreba i elja potroaa, a zavrava isporuivanjem oekivane vrednosti, odnosno, satis-fakcijom potroaa. Da bi preduzee utvrdilo ta je vrednost za potroae, mora neprekid-no da ui o ciljnim tritima, i s tim u vezi da usklauje svoju ponudu. Lojalnost potroaa i stabilnost profita su krajnji ciljevi kojima tei svako marketing orijentisano preduzee.

Ovaj udbenik Ponaanje potroaa, objanjava i razvija teorijske koncepcije o pona-anju potroaa, i rezultat je integrisanog znanja o delovanju brojnih internih i eksternih faktora na to ponaanje. Istraivanje o motivaciji zauzima centralno mesto za razumevanje zato potroai kupuju odreene proizvode i usluge na tritu. Marketinki pristup istra-ivanju potroaa omoguio je da se korienjem razliitih metoda i tehnika utvrde koji su to najvaniji interni i eksterni faktori koji utiu na potroake odluke i proces razmene na tritu. Praktino, rezultati istraivanja obezbeuju solidnu osnovu za razumevanje ponaanja potroaa i pruaju preduzeu mogunost da unapredi efektivnost i efikasnost marketing strategija i taktika. Klju uspeha je u zadravanju potroaa i privlaenju novih kroz poveanje stepena njihove satisfakcije. Kreiranje i isporuivanje vrednosti vodi ka satisfakciji potroaa, koja je neophodan, ali ne i dovoljan uslov njihove lojalnosti. Po-slednjih godina sve se vei znaaj pridaje, pored programa lojalnosti, marketing konceptu odnosa sa potroaima (Customer Relationship Marketing CRM), koji se uspeno moe primeniti u svim sferama poslovanja.

Oekujemo da e ovaj udbenik kroz teorijske koncepcije, ilustracije i primere iz prak-se, pomoi studentima da steknu i usvoje znanje iz ove oblasti i da ga uspeno integriu u buduu poslovnu aktivnost.

IV Ponaanje potroaa

Udbenik Ponaanje potroaa napisan je prema studijskom programu Marketing i trgovina na Poslovnom fakultetu Univerziteta Singidunum u Beogradu. Budui da je napisan na osnovu korisnih sugestija recenzenata prof. dr Branka Mariia, redovnog profesora Ekonomskog fakulteta u Beogradu i prof. dr Milorada Unkovia, prorektora Univerziteta Singidunum u Beogradu, iskreno im se zahvaljujem.

Takoe, zahvaljujem se mr sci Mariji Najdi, asistentu na predmetu Ponaanje potro-aa na studijskom programu ,,Marketing i trgovina Poslovnog fakulteta Univerziteta Singidunum u Beogradu, na uloenom trudu u izboru primera iz prakse.

Autor

dr Radmila ivkovi, vanredni profesor

Beograd, avgust 2011

VSadraj

SADRAJ

Predgovor III 1. PONAANJEPOTROAAUSAVREMENOMOKRUENJU 3 1.1. Novi izazovi u marketingu 6 1.2. Marketingokrenutpotroaima 8 1.3. MarketingiInternet 12 1.3.1. Digitalizacijaipovezanost 13 1.3.2. RazvojInterneta 13 1.3.3. Novevrsteposrednika 16 1.3.4. Noviobliciprilagoavanjapotroaima 18 1.4. Marketingidrutvenoodgovornoposlovanje 19 1.4.1. Drutvenoodgovornoposlovanjeietikaodgovornost 25 1.4.2. Konzumerizam 29 2. OSNOVNIPOJMOVIOPONAANJUPOTROAA 39 2.1. Definisanjeponaanjapotroaa 41 2.2. Vrstepotroaa 42 2.3. Pojmovi:Kupac-Korisnik-Potroa 43 2.4. Analizarazliitihsituacijaangaovanjaukupovini 45 2.5. Obuhvatinivoianalizepotroaa 49

3. ISTRAIVANJEPOTROAA 55 3.1. Ciljeviisvrhaistraivanja 58 3.2. Strategijeistraivanjaponaanjapotroaa 60 3.3. Postupakistraivanjapotroaa 64 3.4. Noviizazoviuistraivanjupotroaa 67 3.5. Meunarodnamarkentikaistraivanjapotroaa 69

4. UTICAJEKSTERNIHFAKTORANAPONAANJEPOTROAA 77 4.1. Geo-demografskifaktori 78 4.2. Ekonomskookruenje 83 4.2.1.Konjunkturniciklus 83 4.2.2.Kupovnamoidohodak 84

VI Ponaanje potroaa

4.2.3.ivotnistandard 85 4.2.4.Potroakenavikeicene 87 4.3.Tehnolokookruenje 88 4.4.Socio-kulturnookruenje 89 4.4.1.Kulturaipotkultura 90 4.4.2.Drutvenaklasaisloj 94 4.2.3.Relevantneireferentnegrupe 96 4.2.4.Lideri(voemiljenja) 99 4.2.5.Stilivota 101

5. PONAANJEPOTROAAUKUPOVINI 109 5.1. Fazeuprocesuodluivanjapotroaa 111 5.2. Psiholokoobjanjenjeponaanjapotroaa 113 5.2.1.Linostilini(self)koncept 113 5.2.2.Motivacijaimotivacioniproces 114 5.2.3.Percepcijaiprocesinformisanjapotroaa 116 5.2.4.Procesuenja 122 5.3. Stavovipotroaa 123 5.3.1.Merenjestavova 126 5.4.Strategijezapojaanjestavovapotroaa 127 5.5.Strategijezapromenustavovapotroaa 129 5.5.1.Persuazivnakomunikacija/propaganda 130 5.5.2.Integrisanemarketingkomunikacije 133 5.6.Vrsteodluivanjapotroaa 138 5.7.Neplaniranekupovine 141

6.STRATEGIJESEGMENTACIJE,TARGETIRANJAIPOZICIONIRANJASTP 149 6.1.Segmentacijatrita 150 6.1.1.Osnovezasegmentacijutrita 151 6.1.2.Kriterijumiuspenostisegmentacije 155 6.2.Targetiranjeizborciljnihgrupa 157 6.2.1.Strategijetargetiranja 158 6.3.Strategijepozicioniranjairepozicioniranja 162

7.KREIRANJEVREDNOSTIIZADOVOLJSTVOPOTROAA 171 7.1.Vrednostzapotroae 171 7.2.Isporuivanjevrednostipotroaima 174 7.3.Zadovoljstvo(satisfakcija)potroaa 176 7.4.Totalnozadovoljstvopotroaa 178

VIISadraj

7.5.Kvalitetufunkcijizadovoljstvapotroaa 180 7.6.Merenjezadovoljstvapotroaa 183 7.6.1.Indirektnimetodimerenja 183 7.6.2.Direktnimetodimerenja 185 7.7.Nezadovoljstvoireavanje/otklanjanjenezadovoljstvapotroaa 188

8.LOJALNOSTIIVOTNAVREDNOSTPOTROAA 195 8.1.Lojalnostpotroaamarkiproizvoda/usluga 196 8.2.Lojalnostpotroaaprodajnomobjektu 199 8.3.Strategijevezivanjapotroaa 201 8.4.Programilojalnosti 205 8.5.Analizavrednostipotroaazapreduzee 208

9.MARKETINGODNOSASAPOTROAIMA 215 9.1.Definisanjeinastanakmarketingodnosa 215 9.2.Marketingodnosavsmarketingodnosasapotroaima 216 9.3.Upravljanjeodnosimasapotroaima 218 9.3.1.BazinastrukturaCRM-a 222 9.3.2.Integracijaposlovneinteligencijeiupravljanja odnosimasapotroaima 223

10.POSLOVNATRITAIPOSLOVNIPOTROAI 231 10.1.Modelponaanjaposlovnogkupca 233 10.2.Tipoviodlukaposlovnihkupaca 234 10.3.Ciljeviimotivikupovine 235 10.4.Vrsteposlovnogtrita 236 10.5.Metodikupovine 238 10.6.Odnosprodavcaikupca 240 10.7.Budunostposlovnogmarketinga 243

PRIMERIIZPRAKSE 249BIBLIOGRAFIJA 261

1.PONAANJE POTROAA U SAVREMENOM OKRUENJU

3Ponaanje potroaa

1. PONAANJE POTROAA U SAVREMENOM OKRUENJU

Dinaminost u okruenju razvijenih trinih privreda podstiu i promene u transfor-maciji tradicionalnog pristupa teoriji i praksi marketinga. Marketing se u prolosti uglavnom fokusirao na to 'kako to vie prodati'. Danas se marketing fokusira na potroa-e, pomerajui granice delovanja, od transakcijskog razmiljanja do izgradnje dugoronih odnosa sa svim stejkholderima, posebno sa potroaima. Stoga, bazini cilj marketing ak-tivnosti preduzea, pored razvijanja proizvoda/usluga, obezbeenja odgovarajueg uslunog ambijenta, interne i eksterne komunikacije, praenja konkurencije, jeste zadovoljavanje potreba i elja potroaa na nain koji obezbeuje poveanje prodaje proizvoda/usluga i ostvarenje profita na dugi rok.

Trite neprekidno stvara nove izazove (anse i opasnosti), a preduzee mora na njih odgovoriti. Danas vie nije lako ostvariti izrae-no zapaen uspeh na tritu. Oni koji tek zapo-inju poslovanje imaju ni malo lak zadatak da se prilagode sve specifinijim potrebama i eljama potroaa i izdvoje od sve raznovrsnije ponude na tritu.

Baviti se marketingom ili prodajom, danas nije isto kao to je to bilo ezdesetih ili sedamdesetih godina prolog veka. Potrebe potroaa su u velikoj meri zadovoljene, za-hvaljujui raznovrsnoj ponudi. Akteri na tritu se menjaju, a bitku vode i dobijaju poznati brendovi. Ranovrsnost ponude omoguava preduzeu da se lake brani od konkurencije, osigurava mogunost dominacije u delatnosti i olakava pregovaranje s distributerima i trgovinom. ivotni vek proizvoda je sve krai, a pojava novih proizvoda smatra se zna-ajnom konkurentskom prednou. Preduzea danas mogu uvesti nov proizvod, s no-vim sastojcima, ukusima, mirisima, oblicima, osobinama, dizajnom ili ambalaom, uz minimalne promene u proizvodnom postupku. Istovremeno, potroai su u skladu sa promenama ivotnog standarda i kvaliteta ivota sve spremniji probati nove proizvode.

4 Ponaanje potroaa

Uspena preduzea potencijale za rast i razvoj zasnivaju na odgovarajuim informacija-ma o stanju i kretanjima na tritu, o uslovima poslovanja, razvijanju savremenih pristupa upravljanja, kao i postupaka koji doprinose usklaivanju i standardizaciji poslovanja u skladu sa praksom najboljih. Nita manje nije znanaajno ni formulisanje novih poslovnih modela koji se zasnivaju na sposobnostima elastinog reagovanja preduzea u procesu kreiranja vrednosti.1

Kotler i Armstrong raspravljajui o poslovnim orijentacijama preduzea koriste ma-tricu u kojoj posmatraju orijentisanost preduzea na potroae i konkurenciju u vremenu (sl.1-1).

Preduzea su se kretala kroz etiri orijentacije u svome poslovanju. U prvoj etapi preduzea su pridavala mali znaaj i potroaima i konkurenciji, bila su orijentisana na proizvod. Pr o iz vod na era (ori jen ta ci ja) do mi ni ra la je de ce ni ja ma kao glav na po slov na fi lo zo fi ja. Us pe an bi znis e sto se de fi ni sao u ter mi ni ma pro iz vod ne po be de. Pred u-ze a su kon ti nu i ra no bi la za o ku plje na sni a va njem tro ko va pro iz vod nje i po bolj a njem teh ni ko-teh no lo ke i ukup ne in ter ne efi ka sno sti. Insi sti ra lo se na efi ka sno sti u pro ce su pro iz vod nje. Za po sle ni u pro iz vod nji i is tra i va nju i raz vo ju (I/R) ob li ko va li su pla no ve pred u ze a. Pro izvod na ori jen ta ci ja bi la je ak tu el na sve dok je pred u ze e ima lo pro iz vod ko ji je tra i la ve i na po tro a a, tra nja za pro iz vo dom pre va zi la zi la po nu du i ni je bi lo kon ku ren ci je.

Slika 1-1. Promene u orijentaciji preduzea

ORIJENTISANOST NA POTROAE

NE DA

ORIJENTISANOST NA

KONKURENCIJU

NE

Orijentacija na

proizvod

(1)

Orijentacija na

potroae

(2)

DA

Orijentacija na

konkurenciju

(3)

Orijentacija na

trite

(4)

Izvor: Kotler Ph., Armstrong G., Principles of Marketing, Prentice Hall International Inc., Upper Saddle River, NJ. 2004, pp.586.

1 Stankovi Lj., Usmerenost na klijente osnova za uskljaivanje strategije u uslovima globalizacije, Ekonomske teme, god.XLI, br.5, 2003, str.25-35.

5Ponaanje potroaa

Preduzea su u drugoj etapi poela da pridaju znaaj potroaima i orijentisala su se prema njima. To su postizala pri ba vlja njem re le vant nih in for ma ci ja o in di vi du al nim po-tro a i ma u ve zi nji ho vih pro lih ku po vi na, de mo graf skih, psi ho graf skih i dru gih ka rak te-ri sti ka i pre fe ren ci ja. Tru dila su se da iz gra de vi sok ste pen lo jal no sti po tro a a fo ku si ra ju i nji ho vu i vot nu vred nost (pro fi ta bil nost) za pred u ze e. To im je omo gu uno sna nim raz vojem in for ma ci o ne teh no lo gi je, Inter neta i soft ver skih ba za po da ta ka. To je zahtevalo ve li ka ula ga nja u pri ba vlja nje in for ma ci ja, har dver i soft ver. Sma tra se da orijentisanost na po tro a a naj bo lje funk ci o ni e u pred u ze i ma ko ja uobi a je no pri ba vlja ju ve li ki broj in for ma ci ja o in di vi du al nim kup ci ma, pro iz vo de i pro da ju ve lik broj tzv. po ve za nih pro-iz vo da/uslu ga u tra nji, pro iz vo de pro iz vo de ko ji tra e pe ri o di nu za me nu ili do grad nju i ko ji su vi so ke vred no sti.

U treoj etapi preduzea su poela da obraaju panju na konkurenciju i postala su konkurentno orijentisana. Borba da se zauzme eljena pozicija na tritu, pored kvali-tetnog proizvoda/usluga, podrazumevala je ponavanje konkurentskih namera i akcija. Konkurentska utakmica postajala je sve izraenija i koliko predstavlja opasnost, toliko je i stimulativna za inovativne marketinke strategije i taktike preduzea.

Danas, preduzea imaju balansiranu orijentaciju, to u sutini znai praktikovanje poslovne orijentacije, odnosno marketinke orijentacije. Prva objanjenja pojma tri-ne orijentacije preduzea svodila su se na razumevanje zahteva potroaa kako bi se to uspenije zadovoljile njihove potrebe. Radilo se, u stvari, o shvatanju strategije trine orijentacije preduzea iskljuivo kao tritem pokretane strategije. U novije vreme, sa aktivnijom ulogom preduzea u formiranju elja i preferencija potroaa, pojam trine orijentacije je postao obuhvatniji, pa se pravi razlika izmeu tritem pokretane strate-gije i strategije koja pokree trite. Savremeno preduzee ne odgovara samo na zahteve kupaca, nego je postalo i aktivan inilac u formiranju njihovih potreba i elja. Empirijska istraivanja su ukazala na to da sveobuhvatan pristup trinoj (itaj marketing), odnosno marketing orijentaciji pozitivno utie na poslovni rezultat preduzea. To nije sluaj samo sa preduzeima koja posluju u privredno razvijenim zemljama, nego i sa preduzeima zemalja u razvoju.

Potroai su direktan partner preduzeu. Da bi ovaj odnos funkcionisao na zadovolj-stvo i potroaa i preduzea, neophodno je da ponaanje potroaa bude stalno u sreditu marketing istraivanja. Marketing istraivanja omoguuju da se identifikuju osnovna pitanja na koja treba odgovoriti da bi se adekvatno zadovoljile potrebe i elje potroaa. Marketing istraivanja, posebnom metodologijom prikupljanja i analiziranja relevantnih informacija, povezuju preduzee sa kupcima, odnosno potroaima proizvoda i usluga na tritu. To je danas kritian faktor uspenog poslovanja koji se pravilnim korienjem ispoljava u stabilnom i dugoronom rastu profita. U razvijenom konkurentskom okrue-nju informacije o potroaima jesu i sve vie e biti kritina karika efektivnog i efikasnog poslovnog upravljanja. Ponaanje potroaa znaajno je za sve oblike markentikog poslo-vanja jer, izmeu ostalog, omoguuje identifikovanje atraktivnih trinih i konkurentskih prednosti. Iz ovog, ali i mnogo drugih pragmatinih razloga, trini akteri posveuju veliku panju i sve vie ulau u istraivanja ponaanja potroaa.

6 Ponaanje potroaa

Realno je oekivati da e sa napretkom informacione tehnologije i daljim procesima globalizacije ove aktivnosti preduzea postajati jo izraenije. Upravo, marketing istra-ivanja, polazei od rezultata istraivanja trita i ponaanja potroaa, omoguuju da potroai budu sredina taka ukupne poslovne aktivnosti i izvor konkurentske prednosti preduzea.

1.1. Novi izazovi u marketiNgu

Mada jo nije razvrstan u posebnu fazu u evoluciji marketinga, holistiki marketing oznaava pristup ovoj naunoj disciplini koji e obeleiti njen razvoj u budunosti. Autori ovog novog pristupa vole da istaknu da se radi o marketingu koji je pokretan vrednostima, odnosno o tzv. Marketing 3.02. Bez sumnje, trendovi i snage koje oblikuju XXI vek vode preduzea ka usvajanju i primeni novih verovanja i praksi. Dananji menaderi prepo-znaju neophodnost formulisanja mnogo kompletnijeg pristupa poslovanju koji ide dalje od tradicionalne marketing koncepcije. Prema Kotleru i Keleru, holistiki marketing je koncept zasnovan na razvoju, dizajnu i implementaciji marketing programa, procesa i aktivnosti koji prepoznaju njihovu irinu i meuzavisnost3. To praktino znai, da holistiki marketing polazi od toga da je sve vano za marketing i da je zato potrebno primenjivati iri, integrisani pristup u poslovanju preduzea.

Holizam (pojam grkog porekla: sve,celokupno,totalno) oznaava ideju da svi delovi datog sistema (bioloki, hemijski, socioloki, ekonomski, mentalni, lingvistiki itd.) ne mogu biti odreivani ni analizirani pojedinano odnosno odvojeni jedni od drugih. Umesto toga, sistem kao celina presudan je za ponaanje delova koji ga sainjavaju.4

Holistiki marketing ine etiri komponente: marketing odnosa, integrisani marketing, interni marketing i marketing performansi. Uspena preduzea sve vie e da se prepo-znaju po tome koliko prate i kako se prilagoavaju promenama u okruenju i da li u vezi sa tim primenjuju koncept holistikog marketinga u poslovanju.

Cilj dobrog marketinga je da izgradi duboke, postojane odnose sa ljudima i organi-zacijama koje mogu neposredno ili posredno da utiu na uspeh marketinkih aktivnosti preduzea. U marketingu odnosa etiri kljuna stejkholdera su: potroai, zaposleni, mar-keting partneri (kanali, dobavljai, distributeri, dileri, agencije i dr) i lanovi finansijske zajednice (akcionari, investitori, analitiari i dr). Da bi se sa ovim stejkholderima izgradili vrsti odnosi potrebno je razumevanje njihovih sposobnosti i izvora, kao i njihovih po-treba, ciljeva i elja. Poslednja inovacija u marketingu odnosa jeste stvaranje marketing mree ili sazvea vrednosti sa najprofitabilnijim stejkholderima preduzea.

2 Videti opirnije: Kotler Ph., Karatajaya H. And Setiawan I., Marketing 3.0-From Products to Customers to the Human Spirit, John Wiley&Sons, Inc., Hoboken, N.J. 2010.

3 Ko tler Ph., Keller K.L , Mar ke ting Management, Pearson/ Pren ti ce Hall, Up per Sad dle Ri ver, N. J, 2009, pp. 59-68.

4 Milisavljevi M., Marii B., Gligorijevi M., Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet, 2009,Beograd, str.31.

7Ponaanje potroaa

Cilj integrisanog marketinga je kreiranje, komuniciranje i isporuivanje vrednosti potroaima. Dve kljune aktivnosti integrisanog marketinga su: (1) mnogo razliitih marketinkih aktivnosti komunicira i isporuuje vrednost potroaima, i (2) kada su ko-ordinisane, marketinke aktivnosti maksimiraju njihov zajedniki efekat. Rezultat je stalno insistiranje na optimalnoj kombinaciji marketing miksa u preduzeu.5

Interni marketing ukljuen je u koncepciju holistikog marketinga. Obezbeuje da se svi u preduzeu u poslovanju, strogo pridravaju marketinkih principa. Smatra se da bi interni marketing trebalo sprovoditi na dva nivoa: prvi, podrazumeva da sve marke-ting funkcije lina prodaja, privredna propaganda, servis potroaa, proizvodni/usluni menadment, marketing istraivanja moraju raditi zajedno; i drugi, da ostale poslovne funkcije u preduzeu moraju takoe razmiljati marketinki odnosno u interesu potro-aa, s obzirom na to da marketing nije samo odeljenje ili sektor nego ukupna poslovna orijentacija preduzea.

Marketing performansi se odnosi na povratne efekte od primene marketinkih aktiv-nosti u poslovanju preduzea, kao i na ire aspekte tog poslovanja kao to su zakonske, etike, drutvene i ekoloke posledice na drutvo u celini6 . U sutini radi se o finansijskoj odgovornosti menadmenta prema vlasnicima i upravnom odboru preduzea. Koriste se neposredne i posredne mere za procenjivanje finansijskih efekata preduzetih marketinkih aktivnosti.

Holistika marketing orijentacija takoe moe da pomogne preduzeu da kreira i is-porui pravu vrednost potroaima. U tom smislu, holistiki marketing pomae mena-derima da odgovore na tri kljuna pitanja: 1) istraivanje vrednosti - kako da preduzee identifikuje novu vrednost za potroae? 2) kreiranje vrednosti kako preduzee da efi-kasno kreira vrednost koja vie obeava potroaima? 3) isporuivanje vrednosti kako da preduzee koristi svoje sposobnosti i infrastrukturu u efikasnijem isporuivanju nove vrednosti potroaima?7

Preduzea zadovoljavaju potrebe tako to iznose vrednosne predloge, odnosno itav niz pogodnosti kojima obeavaju potroaima da e zadovoljiti njihove potrebe. Vredno-sni predlog ostvaruje se preko marketinke ponude radi se o kombinaciji proizvoda, usluga, informacija i iskustava koji su ponueni na tritu radi zadovoljavanja potreba i elja. Markentika ponuda nije ograniena samo na fizike proizvode. Osim opipljivih proizvoda, markentika prodaja ukljuuje prodajnu uslugu, aktivnosti ili pogodnosti koje su neopipljive i ne rezultiraju nikakvim posedovanjem. Primeri ukljuuju usluge u ban-karstvu, avio-prevozu, hotelijerstvu, pripremu poreskih prijava i dr. Uopteno govorei, marketinke ponude takoe ukjluuju druge entitete, poput osoba, mesta, organizacija, informacija i ideja.

5 Milisavljevi M., Marii B., Gligorijevi M., Osnovi marketinga, str.31-33.6 Kotler Ph., Armstrong G., Principles of Marketing, pp. 66-67.7 Kotler Ph., Armstrong G., Principles of Marketing, pp. 78.

8 Ponaanje potroaa

1.2. marketiNg okreNut potroaima

Promene u savremenom okruenju se odvijaju velikom brzinom. Izazovi (anse i opa-snosti) koje nose novi trendovi postali su zahtevniji, stoga je za uspeh preduzea potrebna jasna i adekvatna poslovna strategija.

Prema Milisavljeviu, sugerie se se pristup od deset promena koje treba uiniti u fo-kusiranju preduzea na potroae: prva, zainteresovanost kljunih ljudi u preduzeu da se ostvari promena; druga, drugaije sagledavanje i analiza zato je potrebna promena i kreiranje novog naina obavljanja poslova; trea, traenje novog trinog prostora, to se ne moe ostvariti samo istraivanjem trita, nego je potrebna i implementacija; etvrta, uoavanje novih mogunosti da se povea vrednost ponude preduzea, peta, da se stvori ideja i ona pretoi u objanjenje kako procesi u preduzeu treba da se odvijaju; esta promena je da se preciziraju ne samo ishodi za potroae, nego i za preduzee; sedma promena je testiranje nove koncepcije sa reprezentativnom grupom potroaa; osma pro-mena je pridobiti sve koji mogu da doprinesu primeni nove koncepcije, deveta promena je pridobiti kritinu masu potroaa da prihvate koncepciju, to predstavlja poetnu taku za osvarenje poslovnog uspeha; i konano, deseta promena je tretiranje potroaa kao aktive koja donosi prinos preduzeu.8

Sposobnost prilagoavanja je najvei adut svakog uspenog preduzea. Orijentacija na potroae namee se kao glavni preduslov za uspeno poslovanje i prilagoavanje. To ne znai samo traenje novih tehnologija, pro-izvoda i usluga, nego i transformaciju pre-duzea da se stvori neto, to se teko moe imitirati i preuzeti od strane konkurencije.

Adekvatan odgovor na te izazove je uskla-ivanje marketing napora preduzea i razvi-janje posebnih odnosa sa strategijski znaajnim kupcima (marketing odnosa sa potroa-ima). Ciljevi marketing odnosa sa potroaima mogu se strukturirati i kao lanac uspeha u odnosima sa potroaima u pojedinim fazama ciklusa vezivanja potroaa: osvajanje, zadravanje i ponovno osvajanje. Razvoj i uspenije upravljanje odnosima sa potroaima zahteva odgovarajue informacije o njihovoj vrednosti za preduzee.

Marketing okrenut potroaima znai da preduzee sagledava i organizuje svoje mar-ketinke aktivnosti polazei od potreba i elja potroaa.

Preduzeima koja primenjuju marketing zajedniko je to to nastoje da kreiraju i is-porue superiornu vrednost izabranim potroaima.

U ilustracijama se oblik piramide (sl.1-2.) esto koristi jer pokazuje koliko mali broj potroaa doprinosi profitu preduzea. Na vrhu piramide su platinasti i zlatni segmenti

8 Milisavljevi M., Strategijski marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str.7.

9Ponaanje potroaa

koji ostvaruju 80% dobiti preduzea (slino Paretovom principu). Na treem nivou je segment tzv. gvozdenih potroaa kojih je 30% od ukupnog broja i sa istim procentom doprinose dobiti preduzea. Poslednji, etvrti segment ine tzv. olovo potroai (50% od ukupnog broja potroaa koji doprinosi samo sa 10% dobiti preduzea.

Slika 1-2. Piramida potroaa

Izvor: Milisavljevi M., Strategijski marketing, str.216.

Sugerie se pravljenje jasne razlike izmeu targetiranih i netargetiranih potroaa. Prema Bestu, ciljni ili targetirani potroai su oni koji predstavljaju dobar potencijal profitabilnosti i odgovaraju profilu bazinih potroaa prema potrebama i ponaanju za proizvode i usluge preduzea. Neciljni potroai predstavljaju slab profitni potencijal preduzea i potrebno dobro sagledavanje ove grupe za pridobijanje i zadravanje zbog visokih trokova marketinga.9

Nastanak marketing odnosa sa potroaima oznaava u sutini evoluciju marketinga od ogranienog marketing miksa do razvoja integralnog odnosa sa vie ili manje dobro poznatim kupcima. U sutini, marketing odnosa integrie ideje o uslugama, potroaima, menadmentu kvaliteta i ostalih marketintikih aktivnosti koje su usmerene na uspostav-ljanje, razvoj i odravanje uspenih odnosa razmene.10

Visoka ukljuenost potroaa u proces kreiranja proizvodnje proizvoda i usluga do stvaranja prepoznatljivih brendova, obezbeuje snanu osnovu za uspostavljanjem i ra-zvojem dugoronih odnosima sa kupcima.9 Best J.R., Market-Based Management, , Prentice Hall, Upper Saddle River, N.J. 2004, pp. 21.10 Lovreta S., Berman B., Petkovi G., Veljkovi S., Crnkovi J., Bogeti Z., Menadment odnosa sa kupcima,

Datastatus, Beograd, 2011, str.40-41.

10 Ponaanje potroaa

Karakteristike proizvoda i usluga takoe mogu podsticati potrebu uspostavljanja mar-ketinkih odnosa sa potroaima i to se pre svega odnosi na sledee situacije: potreba za redovnim odravanjem i popravkom proizvoda, to je posebno sluaj u prvoj fazi ivotnog ciklusa proizvoda (automobili, aparati za domainstvo i dr.); visoka frekvetnost kupovine; visoki trokovi traenja odgovarajueg brenda u uslovima kada ih na tritu ima vie, to kod potroaa stvara neprijatnost i dodatne trokove pri donoenju odluke o kupovini i mogunost da se diferencira paket ponude, to je od posebnog znaaja za potroae.11

Zamiljanje trita kao nepromenljivog modela zaslepljuje i ograniava u traenju i otkrivanju novih poslovnih mogunosti. Tako dolazimo do zakljuka da su inovacije im-perativ dananjeg poslovanja. Piter Draker (Peter Drucker), svetski lider u menadmentu tvrdio je kako samo marketing i inovacije donose dobit, a sve drugo su trokovi za pre-duzee. Po njemu, dobit se stvara na tritu i ne stvaraju ga proizvodi, rad, menaderi ili zaposleni, nego potroai. Samo su potroai spremni platiti pravu cenu za odreeni pro-izvod ili uslugu. Cilj je poznavati i razumeti potroaa toliko dobro da poizvod ili usluga odgovaraju... i prodaju sami sebe.12

Tako je nastala, ve pomenuta, nova paradigma marketinga zasnovana na to vrim odnosima sa potroaima i drugim stejkholderima. Marketing odnosi se ne odvijaju u praznom prostoru, nego u punoj meri odraavaju sva dogaanja u biznisu i ukupnom drutvenom okruenju.13

Iz izloene platforme proizilaze dve kljune inovacije. Prva se odnosi na konceptualnu inovaciju i znai potpuno nov pristup menadmentu i marketingu. Druga se odnosi na organizacionu inovaciju koja praktino ulazi u novu strukturu organizacije preduzea, ali se naravno, pre svega, odnosi na funkciju marketinga. Svedoci smo da danas proizvodi doiv-ljavaju razliite promene a te su inovacije esto varijacija na temu postojeeg proizvoda.

Ovakav pristup idealan je za segmentaciju trita jer omoguava prilagoavanje po-nude preduzea pojedinim delovima postojeeg ili potencijalnog trita. Preduzea danas menjaju i pakovanje proizvoda ili pakete ponude, jer su zakljuila da sa uvoenjem nove koliine ili formata proizvoda pretvaraju potencijalne u stvarne kupce, odnosno potroae.

Na primer, okolada se prodaje u razliitim pakovanjima. Postoje mala pakovanja koja se prodaju u blizini kase u trgovini, na kioscima, benzinskim pumpama, restoranima ili bioskopu, gde je cilj zadovoljiti trenutnu elju za okoladom i trenutno podstai kupovinu. Vea pakovanja okolade se prodaju u prodavnicama, hiper i supermarketima i namenjene su za povremenu potronju. Takve okolade mogu posluiti i kao poklon pa su esto pako-vane u luksuznoj ambalai ili posebno dizajniranim metalnim kutijama. Razliita pakovanja u sebi poseduju potpuno isti proizvod, ali je zanimljivo da ta promena uzrokuje upotrebu proizvoda u razliitim situacijama i prilikama, ime poduzee pobuuje interesovanje veeg broja potroaa.

11 Lovreta S., Berman B., Petkovi G., Veljkovi S., Crnkovi J., Bogeti Z., Menadment odnosa sa kupcima, str.44-45.

12 Drucker F. P, Management Tasks: Responsibilities and Practices, Harper&Row, N. Y., 1973, pp..64-65.13 Lovreta S., Berman B., Petkovi G., Veljkovi S., Crnkovi J., Bogeti Z., Menadment odnosa sa kupcima,

str. 41.

11Ponaanje potroaa

Kod inovacija zasnovanih na dizajnu, proizvod, ambalaa i koliina ostaju isti, ali se menja njihov spoljanji izgled (npr.estetske izmene). Dobar primer za tu vr-stu inovacija je i poznati brend Swatch iji su satovi uvek slinog kvaliteta, a novi modeli se razlikuju od starih isklju-ivo po spoljanjem izgledu. ak i pro-izvoai automobila esto lansiraju isti proizvod razliitog spoljanjeg izgleda. Zanimljiv primer za to su Buick i Pontiac koji se razlikuju samo po stilu. Malo lju-di zna da je minivan zapravo pick-up s razliitom karoserijom. Time preduzea proiruju ciljne grupe potroaa i razlii-to pristupaju osobama razliitih ivotnih stilova.

Ovaj pristup zanimljiv je i u zreloj fazi ivotnog ciklusa proizvoda kada je potrebno napraviti izmene kako bi se ob-novio interes potroaa. Iako je kupovina prilino zanimljiva aktivnost, ona ipak zahteva odreeni napor, trokove i ulaganje slobodnog vremena. Inovacija tako moe podrazu-mevati i smanjivanje napora od strane potroaa.

Francuski distributer knjiga i kompjutera eleo je smanjiti oseaj rizika od pogrene odluke kupaca pa je uz sve cene proizvoda istakao poruku garantujemo najniu cenu! ime su se obavezali da e podmiriti razliku u ceni, ukoliko kupac pronae povoljniji proizvod u drugoj prodavnici. Time su se osigurali da kupci nee uloiti dodatne napore proveravajui cene na drugim mestima. Sve navedene inovacije ne uvode nove kategorije niti stvaraju nova trita. U tim sluajevima preduzea ostvaruju inovacije samo unutar kategorije u kojoj je prva ideja o proizvodu ili usluzi i nastala.

Takav nov nain razmiljanja nuan je u dananjem poslovanju kako bi preduzea kreirala nove proizvode i usluge koji e pokriti trenutno nezadovoljene potrebe potroaa ili osmisliti nove naine njihove upotrebe.

Moemo zakljuiti da preduzea moraju upoznati potrebe i promene u ponaanju svo-jih potroaa i u potpunosti se prilagoditi novim trendovima. Potroai ele da preduzea shvate ta im je vano i da pokau da oseaju isto. Preduzee mora biti informisano o potrebama i ivotnim stilovima potroaa, ali i u obavezi da vizuelizuje naine usluivanja lojalnim potroaima.

U ovom procesu, uloga marketinkih strunjaka je viestruka: otkrivanje i ocenjivanje novih mogunosti, razrada koncepcija, preferencija i zahteva potroaa, briga o porudbi-nama, odravanje kontakata s potroaima, sigurnost proizvoda i usluga, prikupljanje ideja

Kinder jaje, okolada i iznenaenje za decu koje je u Italiji 1972. godine

lansirao Ferrero.

Proizvod se brzo rairio izazivajui oduev-ljenje dece irom Evrope, a u Kanadi se po-eo prodavati ve 1975. godine. U vreme kada su se pojavila Kinder jaja, bili su pozna-ti bombone, vakae gume, slane grickalice, sladoled i okolada. Umesto da uvede novi ukus, sastojke ili dizajne u koncept okola-dica, Ferrero je odluio lansirati novi kon-cept: okoladno jaje s igrakom koju deca skupljaju i uvaju. Od pojedinanih igraaka grade naselja, svemirske brodove, kreiraju farme ivotinja i sl. S potrebom za jelom, Ferrero zadovoljava i potrebu za igrom, to je predstavljao revoluciju na tritu.

12 Ponaanje potroaa

potroaa o poboljavanju proizvoda i usluga i slino. Nesumnjivo je, dakle, da odreene karakteristike potroaa, s jedne i proizvoda i usluga s druge trane, favorizuju i podstiu po-tencijalno uspostavljanje i razvoj marketinkih odnosa.

Svako preduzee se mora prilagoavati potrebama i eljama potroaa kroz kreiranje takvih proizvoda i usluga, koje e na to bolji nain zadovoljiti potroae, to e obezbediti preduzeu da realizuje svoje ciljeve i ostvari profit.

Samo preduzea okrenuta potroaima su konstantno preokupirana da urade neto bolje, bre, kako bi i njihova ponuda bila preferirana. Za uspeh u inovacijama i kreiranju novih stimulansa, marketinki strunjaci bi trebalo da postave sledea pitanja i da pribave odgovore: Koje potrebe i elje proizvod i usluga jo mogu zadovoljiti? Koje potencijalne kupce izmenjeni proizvod jo moe osvojiti? ta je to jo preduzee moe ponuditi svojim kupcima? Moe li se proizvod koristiti i u druge namene? Koji drugi odnosno, varijeteti proizvoda mogu nastati na bazi postojeeg proizvoda?

Analizirajui promene u ponaanju potroaa u savremenom okruenju, preduzea se trude da kreiraju i isporuuju proizvode i usluge koje tede vreme ili one koji pomau da se slobodno vreme provede na drugi, po linom shvatanju, korisniji nain. Marketing e u budunosti postati nain koji e ljudima reavati probleme.

1.3. marketiNg i iNterNet

Mnoge snage menjaju svetsku ekonomiju, ukljuujui tehnologiju, globalizaciju, ekolo-giju i dr. U svom najistijem obliku tehnologija predstavlja primenu nauke radi reavanja problema i izvoenja zadataka. Fenomenalan razvoj tehnologije- posebno Interneta doveo je do fundamentalnih promena i u marketing strategiji. Dananji potroai su zahvaljujui informacionoj tehnologiji dobro informisani i zato mogu vrlo lako da porede nekoliko slinih ponuda. Marketing 2.0 koji je rezultat informacionog doba u stvari je, marketing potroaa.14

Sredinom poslednje dekade XX veka (oko 1996. godine) poela je opsesija Internetom. Hiljade preduzea, potroaa, zaposlenih i drugih trinih aktera, umreili su se jedni sa drugima i poeli da vode poslovne procese onlajn to je poznato jo i kao e-business. Poverenje potroaa je dramatino poraslo i mrea je postala odrivo sredstvo stvaranja prihoda i ekonomskog rasta za proizvoae roba i usluga. Potroai imaju vie izbora, vie

14 Kotler Ph., Karatajaya H. And Setiawan I., Marketing 3.0-From Products to Customers to the Human Spirit, pp. 3-5.

13Ponaanje potroaa

informacija i postali su znaajno zahtevniji. Shodno tome, da bi odgovorili promenama u savremenom okruenju strunjaci u oblasti marketinga postali su dostupniji, osetljiviji i inovativniji u kreiranju i isporuivanju proizvoda i usluga na tritu. etiri specifine snage menjaju i oblikuju novo digitalno doba (sl.1-3): digitalizacija i povezanost, eksplo-zija Interneta, novi oblici posredovanja i prilagoavanje potroaima (customisation) i prilagoavanje eljama potroaa (customerisation).

Slika 1-3. Snage koje oblikuju doba Interneta

Izvor: Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga, Mate doo, Zagreb, 2008, str.128.

1.3.1. Digitalizacija i povezanost

Mnogi aparati i sistemi u prolosti funkcionisali su na osnovu analognih informacija. Danas oni funkcioniu na osnovu digitalnih informacija, koje su izraene nizovima nula i jedinicama, odnosno bitovima. Tekstovi, podaci, zvuci i slike pretvaraju se u bitovne struje, a njihova povezanost se obavlja putem telekomunikacijskih mrea. Veliki deo sa-vremenog poslovanja se odvija putem mrea, povezujui ljude i preduzea. Ekstranet je mrea koja povezuje firmu s njenim dobavljaima, distributerima i drugim partnerima u okruenju. Internet je pak velika javna mrea koja obuhvata raunarske mree koje pove-zuju razne korisnike irom sveta meusobno, sa nezamislivo velikim zalihama informacija. Informacije se alju neverovatnom brzinom s jedne lokacije na drugu.

1.3.2. Razvoj inteRneta

Stvaranje svetske mree World Wide Web i Internet pretraivaa devedestih godina prolog veka pretvorilo je Internet iz obinog komunikacionog alata u revolucionarnu tehnologiju. Tokom poslednje decenije XX veka, broj korisnika je porastao na gotovo 400

14 Ponaanje potroaa

miliona. Uee korisnika koji danas obavljaju kupovinu preko Interneta i dalje je relativno nisko u poreenju s onima koji koriste tradi-cionalni nain kupovine. Meutim e-trgovina (e-commerce) brzo raste. World Wide Web (www), kao globalno trite, ima potencijal da komunicira sa masovnim, globalnim auditori-jumom, i predstavlja medij koji momentalno alje i prima poruke specifinim ciljnim publi-kama, 24 asa dnevno, sedam dana u nedelji, to ga ini veoma bitnim u komunikaciji.

Tokom 2009. godine 1,7 milijardi ljudi to je 25,6 % ukupne svetske populacije je pristu-pilo Internetu. Nasuprot ovom podatku, 2002. godine, 521 milion ljudi, to je 8.5 % ukupne svetske populacije, pristupilo je Internetu. U Severnoj Americi 252.9 miliona ljudi (74,2 % stanovnitva) su korisnici Interneta.15 Tako se 2008. godine oekivalo da e onlajn maloprodaja dostii 204 milijardi dolara i to da e najvei deo prodaje poticati od tri proizvodne kategorije odee (26,6 milijardi), kompjutera (23,9 milijardi) i automobila (19,3 milijardi dolara). Na kraju je uprkos periodu recesije maloprodaja putem onlajn usluga postigla dvostruku stopu rasta.16

Prema istraivanju Republikog zavoda za statistiku 2010. godine u Republici Srbiji 39% domainstava poseduje Internet prikljuak, to ini poveanje od 2,3% u odnosu na 2009. godinu, 5,8% u odnosu na 2008. godinu, a 12,7% u odnosu na 2007. godinu.17

Internet nudi marketing strunjacima i potroaima mogunost daleko vee interakcije i individualizacije. Preduzea su ranije svima slala poruke putem standardnih medija asopisi, informatori, reklame. Danas ona mogu da poalju individualizovan sadraj, a i sami potroai mogu da ga u jo veoj meri individualizuju.18

Marketing savremenih medija prvenstveno se odnosi na sluanje, razumevanje onoga to se govori, i tek na kraju odgovora, on je kao odlazak na mreni dogaaj, zabavu, ou, sportski dogaaj, ili na bilo koje drugo mesto na kom postoje okupljene grupe ljudi. Graenjem odnosa preko savremenih medija, grade se vre i trajnije veze koje rezultiraju veom prodajom, ponovnom kupovinom i efikasnijom propagandom.19

Drutvene mree predstavljaju relativno nov pojam, i deo su tzv. drutvenih medija. Prvi deo termina drutveni mediji (social media), social odgovara instinktivnim potrebama ljudi da meusobno komuniciraju, da budu okrueni drugim ljudima, da pripadaju nekoj

15 www.internetworldstats.com, pristupljeno januara 2010. godine16 www.paymentsnews.com, pristupljeno januara 2010. godine17 www.rzs.stat.gov.rs 18 Kotler F., Keller L. K., Marketing menadment, Datastatus, Beograd, 2006, str.612.19 Safko L., The Social Media Bible: Tactics, Tools&Strategies for Business Success, John Wiley&Sons,

Canada, 2010, pp.5.

15Ponaanje potroaa

grupi ljudi koji su slinog miljenja, slinih stavova i sa kojima moemo da delimo svoje ideje, iskustva, misli. Drugi deo termina media, odnosi se na sredstva pomou kojih mo-emo da ostvarimo tu povezanost. Bez obzira da li je to pisana re, telegraf, telefon, radio, tv, e-mail, fotografije, video zapisi, mobilni telefoni i tekstualne poruke, medije ine sve tehnologije putem kojih ostvarujemo kontakte.20 Drutvene mree, virtuelne zajednice ili onlajn zajednice su grupe ljudi koje komuniciraju na razliite naine, upotrebom blogova, komentara, telefona, e-maila i koji meusobno dele tekst, audio i video zapise, fotografije za drutvene, poslovne i obrazovne svrhe.

Cilj svake drutvene mree je da se stvori odnos poverenja izmeu nje i njenih korisni-ka. Postoje brojni razlozi zbog kojih ljudi ele da se pojavljuju na drutvenim mreama i da svoja znanja i iskustva dele sa ostalim korisnicima. Ljudi obino postanu motivisani da dele vane informacije sa svojim prijateljima na mrei jer oekuju da e njihovo iskustvo nekome pomoi ili bar biti od koristi. Socijalna psihologija diktira da su ljudi drutvena bia koja su zadovoljna injenicom da primaju direktne odgovore na svoje doprinose. Blogovi su dobar primer ove vrste neposrednog priznanja kojima itaoci mogu odmah da komentariu i uestvuju i kao u ivom sadraju.

Facebook je drutvena mrea osnovana sa eljom da ljudima da snage da ine svet otvorenijim i povezanijim.21 Mark Zuckerberg, kao student Harvarda patentirao je 2003. godine Facemash, prethodnika dananjeg Facebooka, kao mreu na kojoj bi na jednom mestu okupio sve tadanje studente. Pristup mrei isprva je bio dozvoljen samo studen-tima sa Harvarda, a zatim je proiren na sve studente iji su koledi bili lanovi tzv. Ajvi lige (Ivy League). Posle nekog vremena lanstvo je omogueno svim studentima i sred-njokolcima, a na kraju je pristup omoguen svima koji su stariji od 13 godina. Prema sprovedenom istraivanju meunarodne Internet kompanije Alexa, Facebook je drugi najposeeniji sajt na svetu, odmah posle Google-a. Proseno vreme koje pojedinac provede na ovoj drutvenoj mrei je 32 minuta dnevno.22 Sa oko 550 miliona korisnika23 i stalnom tendencijom njihovog poveanja, Facebook je danas jedna od vodeih destinacija na mrei

20 Safko L., The Social Media Bible: Tactics, Tools&Strategies for Business Success, pp.4.21 www.facebook.com22 www.alexa.com 23 www.gold.insidenetwork.com

16 Ponaanje potroaa

za zabavu i distribuciju sadraja pa su se tako i mnoga preduzea prilagodila savremenim kre-tanjima i koriste prednosti drutvenih mrea kako bi svoje komercijalne usluge ponudile to veem broju potencijalnih korisnika.

YouTube je u svetu najpopularnija dru-tvena mrea onlajn video zapisa i omogua-va milionima ljudi gledanje originalnih video zapisa, pomae im da se informiu, inspiriu, dou do novih, zanimljivih saznanja, ali i da ljudi irom sveta distribuiraju originalne sa-draje svojih video zapisa. Svako preduzee ili pojedinac moe da iskoristi prednosti ove mree za promociju svojih proizvoda i usluga i to potpuno besplatno. Strunjaci za marke-ting kao bitnu stvar navode da treba obratiti panju na duinu trajanja reklamnog videa. Kao to je sluaj sa televizijskim reklamama, materijal ne sme da bude predugaak, jer gledaoci uglavnom nemaju vremena za dugake klipove, pa navode da bi duina trajanja zapisa trebala da bude od 30 sekundi do 2 minuta. Broj oglaavaa koji koriste YouTube za prikazivanje svojih sadraja povean je 10 puta u poslednjih godinu dana, a broj novih sadraja se dnevno meri u milionima.24

Twitter je drutvena mrea, osnovana u San Francisku, 2006. godine i predstavlja mi-kro blog alat koji omoguava svojim korisnicima da prate najnovije informacije u vezi sa svojim interesovanjima. Preduzea koriste Twitter zbog bre i lake razmene informacija sa onima koji su zainteresovani za njihove proizvode i usluge, okupljaju postojee i po-tencijalne potroae, grade odnos sa njima kako bi ih animirali i podstakli na kupovinu proizvoda ili konzumiranja usluga, ali i oslukivanja njihovog miljenja, elja, potreba, interesovanja i na taj nain privukli njihovo poverenje.25

1.3.3. nove vRste posReDnika

Nove tehnologije su navele hiljade preduzetnika da osnuju Internet preduzea, ta-kozvane dotkomove (dotcoms) i neverovatan uspeh prvih preduzea koja su poslovala iskljuivo putem Interneta, kao to su AOL, Amazon.com, Yahoo, eBay, E*Trade i mno-gih drugih, iznenadio je mnoge etablirane proizvoae i trgovce. Na primer, proizvoai raunara kao to je Kompak kompjuter (Compaq Computer) , koji je svoje proizvode prodavao samo preko maloprodaje, zabrinuli se kada je Del komjuter poeo beleiti vei rast prodajom preko Interneta. Etablirani vlasnici prodavnica svih vrsta od knjiara, mu-zikih prodavnica, pa sve do turistikih agencija, brokera i auto kua- poeli su sumnjati

24 www.youtube.com 25 www.twitter.com

17Ponaanje potroaa

u svoju budunost kada su se pojavili konkurenti koji su poeli prodavati svoje proizvode i usluge preko Interneta.

Stvaranje novih oblika posrednika i novih odnosa u kanalu podstaklo je postojea preduzea da preispitaju nain na koji usluuju svoja trita. U poetku fizika predu-zea (brick-and-mortar) kao to su Tesko, Marks & Spenser, Barnes&Nobble i banka NatWestBank nisu nita preduzimala nadajui se da e virtuelna (click-only) preduzea posrnuti ili nestati. Prognoze su bile pogrene i ubrzo su pokrenuli sopstvene prodajne kanale na Internetu i tako postali fiziko-virtuelna (click-and- mortar) konkurencija.26

Elektronska trgovina (electronic commerce) ili e-trgovina (e-commerce) predstavlja poslovnu komunikaciju i prenos dobara i usluga (kupovina i prodaja), preko mree i raunara, kao i prenos kapitala, korienjem digitalne komunikacije. E - trgovina je samo manji podskup e - poslovanja, zajedno sa oblastima kao to su elektronsko bankarstvo, mobilno poslovanje, virtuelne organizacije, elektronske berze, elektronsko poslovanje u javnoj upravi, itd.

Poslovanjem po principima elektronske trgovine, Internet prua niz mogunosti za maloprodaju: nisu potrebne skupe nekretnine niti araniranje izloga; neophodno je minimal-no prodajno osoblje; postoji mogunost da se prodaje kupcima na bilo kojem geografskom podruju; omoguena je trenutna komunika-cija; prezentuje se interaktivni multimedijalni katalog koji moe da prui onoliko informacija koliko kupac eli (bez skupih klasinih katalo-ga i potanskih trokova); veoma brzo se moe vriti prilagoavanje za promene u prodajnim cenama i nivou zaliha, i velika je mogunost adaptacije zahtevima kupaca.

S druge strane javljaju se i odreeni problemi u prodaji preko Interneta: mnogi po-tencijalni kupci jo uvek ne koriste Internet; mnogi nemaju brze veze; kupovina preko Interneta zahteva veliku dozu poverenja (sa obe strane); ugroena privatnost: proaktivni marketing, zloupotreba kartica; problem stvarnog postojanja prodavca na Internetu i bezbednost obavljanja transakcije.

Neophodno je navesti i set osnovnih stvari koje sajber trgovce ine uspenim: super selekcija: bogata ponuda; posebne usluge: podseanje na vane datume, postprodajne usluge; komfor iz fotelje, non-stop, mesecima unapred; zabava: video igre, sale i koncept dodatne vrednosti (added value).

Elektronska trgovina (ili e-trgovina) primarno se sastoji od distribuiranja, kupovine, prodaje, marketinga, i servisiranja proizvoda i usluga putem elektronskih sistema kao to je Internet i druge raunarske mree. Takode ukljuuje i elektronski transfer novca, 26 Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga, str.131.

18 Ponaanje potroaa

upravljanje lancem snabdevanja, e-marketing, elektronsku razmenu podataka i automat-ske sisteme za sakupljanje podataka. U ispunjavanju svojih zadataka koristi elektronske komunikacione tehnologije kao Internet, ekstranet, elektronsku potu, e-knjige, baze podataka, i mobilne telefone.

Primer Internet prodavnice : AMAZON.COM

ak i potpuni poetnici na Internetu znaju za Amazon.com (www.amazon.com), pionira i nosioca e-trgovine. U poetku su njihovu celokupnu ponudu sainjavale knjige, ali sada ponudu ine etiri jasne celine: knjige, muzika, video izdanja i pokloni. Knjige su bile i ostale primarni deo njihove ponude, ali i ostali delovi ponude dobijaju sve vei broj kupaca.

Sekciju knjiga, ili bilo koju drugu, pretraujete monim pretraivaem koji podrava sve logike operatore. Moete suziti potragu i pretraivati po nekom anru ili po piscu. Amazon.com je danas najvea elektronska knjiara i jedna od najveih elektronskih prodavnica na Internetu, ak se uspeh Amazon.Com-a izuava na mnogim poslovnim kolama kao model za elektronsku maloprodaju u budunosti.

Ono to takode odvaja Amazon od slinih elektronskih prodavnica (i od konkurenata) i na emu se velikim delom zasniva njegov uspeh, je i lojalnost kupaca ovoj kompaniji, pre nego traenju najniih cena na tritu.

Ovde dolazi do izraaja jo jedna prednost elektronske prodavnice , a to su usluge, tj. prua-nje informacija o knjigama. Najbolja od svih aktivnosti je to veinu posla oko ove aktivnosti ne obavlja sam Amazon. Naime on nudi prikaze knjiga iz drugih medija, a autorima prua mogunost da sami opiu svoje delo i daju intervju (putem automatizovanog softvera Amazon-a), a takoe i itaoci mogu da iznesu svoje miljenje o knjizi i mnogi to rade.

1.3.4. novi oblici pRilagoavanja potRoaima

Markentika strategija i praksa dramatino su se promenile u poslednjih deset godi-na. Jedna od glavnih snaga u makrookruenju koja predstavlja izazov za marketinku strategiju i praksu su tehnoloke promene. Veliki tehnoloki napredak, ukljuujui nagli razvoj Interneta, zaista je imao snaan uticaj na potroae i marketinke strunjake koji ih usluuju.

Mnoge uobiajene marketinke strategije i prakse iz prolosti masovni marketing, standardizacija proizvoda, medijska propaganda, maloprodaja i drugo, bili su prikladni u takozvanoj staroj ekonomiji. One e naravno biti vane i u tzv. novoj ekonomiji, ali je primetno da marketinki strunjaci razvijaju nove strategije koje su prilagoene savreme-nom okruenju. Postoji razlika izmeu prilagoavanja potroaima (customisation) i pri-lagoavanja eljama potroaa (customerisation). Prilagoavanje potroaima ukljuuje

19Ponaanje potroaa

preuzimanje inicijative preduzea da se prilagodi tritu (npr. Del komjuter omoguava kupcima da sami odrede ta tano ele u svojim raunarima). Na svojoj stranici reflect.com Procter and Gembl omoguava ljudima da izraze svoje potrebe u pogledu, na primer, preparata za negu, tako to odgovaraju na niz pitanja. Takva preduzea pruaju kupcima ba ono to trae, a njihovi potroai vie nisu obini potroai nego proaktivni potroai.

Kupovina putem Interneta ima mnogo prednosti za krajnje kupce kao i za poslovne kupce. Kupovanje je jednostavno i privatno: potroai imaju manje uobiajenih pote-koa i ne moraju kontaktirati s prodajnim osobljem i izlagati se njihovom uveravanju. Poslovni kupci se mogu informisati o proizvodima i uslugama, kupiti ih bez ekanja i gubitka vremena.

Uz iri izbor trgovaca i kupaca, kanali e-trgovine kupcima takoe omoguavaju pristup uporednim podacima o preduzeima, proizvodima i uslugama i konkurentima. Dobre Internet stranice esto pruaju vie informacija u korisnijem obliku od ostalih naina. Korporacijske stranice uglavnom pruaju informacije o istoriji, njenoj misiji i filozofiji, o proizvodima i uslugama koje nude.

Korporacijske Internet stranice osmiljene su i kako bi vodile interaktivnu komuni-kaciju koju je inicirao potroa. Na primer, Internet stranice Nokije i IKEA-e pruaju standardnu bogatu ponudu informacija i lanaka u nastojanju da odgovore na pitanja potroaa, da sa njima uspostave dublje odnose i da proizvedu uzbuenje u vezi sa kom-panijom. Takoe mogu obavetavati o raznim dogaajima, zaposlenima, finansijskom uspehu i konkursima za radna mesta.

Na kraju, kupovina preko Interneta je interaktivna i neposredna, prua vei stepen kontrole. Digitalna tehnologija, Internet, mobilni mediji i dr. sutinski su promenili ce-lokupan na odnos prema drutvu.

1.4. marketiNg i drutveNo odgovorNo poslovaNje

Drutvena odgovornost u marketingu odnosi se na obavezu preduzea da uvea svoj pozitivan uticaj i to vie da smanji negativno delovanje na drutvo. Preduzea u okvi-ru drutvenog marketinga brinu o zatiti ivotne sredine, imaju pozitivan odnos prema zaposlenima, pruaju finansijsku i drugu vrstu pomoi, zapoljavaju osobe sa posebnim potrebama, brinu o zajednici u kojoj se odvija njihovo poslovanje.

Ovakvim inicijativama najee se podravaju drutveni ciljevi koji doprinose zdravlju zajednice (na primer, spreavanje irenje side, rano otkrivanje bolesti, blagovremeno vakcinisanje), bezbednosti (kao to su posebni programi za vozae, spreavanje krimi-nala, bezbednost u vozilima), obrazovanju (opismenjavanje, kupovina kompjutera za kole, obrazovanje za posebne potrebe), zapoljavanju (obuka na radnom mestu, politika zapoljavanja, lokacija...), ivotnoj sredini (reciklaa, prestanak korienja tetnih he-mikalija, smanjenje ambalae) i drugim osnovnim potrebama i eljama ljudi (reavanje problema gladi, pitanje siromatva, borba protiv diskriminacije itd.).

20 Ponaanje potroaa

Drutvena odgovornost donosi preduzeima brojne prednosti ukoliko se ostvaruje na pravi nain. Ona ne predstavlja puko rasipanje resursa ili besplodnu investiciju zarad nekakve politike korektnosti. U zemljama razvijene trine ekonomije, drutvena od-govornost u sve veoj meri postaje faktor prilikom odluivanja i opredeljivanja potroaa za odreeni proizvod, ime drutveno odgovorna preduzea stiu pred nost u odnosu na konkurenciju. Zemlje u tranziciji i preduzea koja dolaze iz njih, ukoliko ele da posluju sa uspehom morae da prihvate sve zahteve globalnog trita, od kojih jedan postaje sve vaniji, a to je drutvena odgovornost.

Drutvene inicijative su najvanije aktivnosti koje preduzee preduzima kako bi po-dralo drutvene ciljeve i ostvarilo svoje opredeljenje za korporativnu drutvenu odgo-vornost (KDO). Postoji est drutvenih inicijativa koje e biti razmotrene: promovisanje drutvenih ciljeva; marketing povezan sa drutvenim ciljevima; korporativni drutveni marketing; korporativna filantropija; volonterski rad za zajednicu i drutveno odgovorna poslovna praksa. 27

Promovisanje drutvenih ciljeva podrazumeva obezbeenje sredstava, priloga u na-turi ili drugih korporativnih resursa potrebnih za jaanje svesti i brige o nekom drutve-nom cilju. Uspena preduzea koriste principe efektivnog komuniciranja, osmiljavaju i sugestivno realizuju podsticajne poruke i opredeljuju se za efikasne i efektivne medijske kanale. Planovi preduzea zasnivaju se na jasno definisanim ciljnim grupama, ciljevima i zadacima komunikacije, podrci ponuenim koristima, oportunim komunikacionim kanalima i eljenom pozicioniranju. Korporativne promocije drutvenih ciljeva najee se fokusiraju na: izgradnju svesti o nekom drutvenom cilju i izazivanje interesovanja za njega; ubeivanje ljudi da se bolje upoznaju sa nekim drutvenim ciljem; ubeivanje ljudi da nau vremena za pruanje pomoi siromanima; ubeivanje ljudi da poklanjaju novac koji e se iskoristiti za ostvarivanje nekog druvenog cilja; ubeivanje ljudi da daju nematerijalne priloge i ubeivanje ljudi da se ukljue u manifestacije.28

Koristi za preduzee veinom su marketinke prirode, te stoga pristalice ove inicija-tive tvrde da promovisanje nekog cilja moe da uvrsti poziciju brenda i opredeljenje za njega, da povea promet i da podstakne kupce na lojalnost. Mnoga preduzea ostvaruju i dodatne koristi, kao to su vee zadovoljstvo zaposlenih i sticanje novih, jakih partnera u svojoj zajednici.

Promovisanje drutvenih ciljeva moralo bi ozbiljno da se razmotri u situacijama kada preduzee ima lak pristup velikim potencijalnim ciljnim grupama; kada drutveno pita-nje moe da se povee s proizvodima i uslugama preduzea; kada zaposleni mogu da se podstaknu ovakvom akcijom; kada je poeljno da se angaman preduzea ogranii na stvaranje svesti i zainteresovanosti; i kada postoje mogunosti za kobrendiranje, nasuprot mogunosti da se bude jedan od brojnih sponzora.

U marketinkim kampanjama povezanim sa drutvenim ciljevima, preduzee se obavezuje da e ih podrati, to jest, da e u tu svrhu pokloniti izvestan procenat prihoda 27 Kotler, F.; Li, N., Korporativna drutvena odgovornost, Hisperija, Ekonomski fakultet, Beograd, 2007.,

str. 28.28 Kotler, F.; Li, N., Korporativna drutvena odgovornost, str. 59.

21Ponaanje potroaa

od prodaje svojih proizvoda. Ovakva akcija obino vai u odreenom periodu, za odre-eni proizvod i za odreeni drutveni cilj. Istovremeno, ova inicijativa podrazumeva da e obe strane imati korist budui da se prikupljaju sredstva namenjena nekom dru-tvenom cilju i poveava prodaja proizvoda preduzea. Prilozi mogu da budu iskazani u novcu (recimo, 100 dinara za svaku instali-sanu superbrzu Internet vezu) ili procentu od prodaje (na primer, 50 odsto prihoda od prodaje odreenih proizvoda moe da se po-kloni za programe namenjene deci).

Ovakve inicijative esto zahtevaju mno-go zvaninije sporazume i bolju koordina-ciju s humanitarnim organizacijama, kao i uspostavljanje posebne promotivne po-nude, osmiljavanje oglasa za zajedniko brendiranje i praenje kupovina i aktivnosti kupaca odnosno potroaa.29

Najvei deo koristi preduzea od mar-ketinke kampanje povezane s drutvenim ciljevima odnosi se na marketing i ukljuu-je mogunosti kao to su privlaenje novih potroaa, osvajanje odreenih segmenata trita i trinih nia, poveanje prodaje proizvoda i stvaranje pozitivnog identiteta brenda. Pored toga, ova inicijativa je obino jedna od najboljih strategija za prikupljanje znaajnih sredstava namenjenih reavanju nekog problema. Takoe bi trebalo da se predvide i reavaju potencijalni problemi i izazovi, ukljuujui vee potrebe za fi-nansiranje promocija (u odnosu na druge drutvene inicijative), vreme zaposlenih po-trebno za planiranje i koordinaciju kampanje s partnerima iz humanitarne organizacije i mogui zakonski i marketinki rizici u poreenju s drugim vrstama inicijativa.

Korporativni drutveni marketing (KDO) je sredstvo pomou kojeg preduzee podr-ava razvoj i sprovoenje kampanja za promenu ponaanja javnosti iji je cilj unapreenje javnog zdravlja, bezbednosti ivotne sredine i dobrobiti drutva. Fokus je uvek na pro-

29 Kotler P., Wong V., Saunders J, Armstrong G., Principi marketinga, str.17.

Program British Airways-a i UNICEF-a:

Krupna korist od sitnih para

(Change for Good)

Oko16 miliona Amerikanaca svake go-dine putuje u Evropu, zbog ega postoji mogunost da se kui vrate sa stranom valutom u depovima i novanicima. U leto 1994. godine, Briti ervejz (Bitish Airways) je u korist UNICEF-a poeo da prikiplja taj novac od svih putnika.

U okviru ovog programa koji se naziva Krupna korist od sitnih para (Change for Good), putnici nepotreban strani si-tan novac mogu da daju bilo kada tokom leta, stavljajui ga u koverte koje nau na seditu, ili ih na zahtev dobiju od osoblja aviona. Mnoge lanove posade posebno su zainteresovani za ovaj pro-gram, te stoga samoinicijativno podse-aju putnike tokom leta na sitan novac i prolaze kroz avion kako bi skupljali ko-verte.

Briti ervejz kasnije u saradnji sa UNICEF-om odluuje kome e se slati donacija.

22 Ponaanje potroaa

meni ponaanja javnosti kao eljenom ishodu. Uspena preduzea primenjuju pristup strate-kog marketinkog planiranja koji se sastoji od: analize situacije, izbor ciljnih grupa, utvrivanje ciljeva u vezi s ponaanjem, identifikovanje pre-preka i koristi od promene ponaanja, a zatim razvoj strategije marketing miksa, koje e po-moi da se prevaziu pretpostavljene prepre-ke i maksimiraju potencijalne koristi. KDO se oslanja na iste principe i tehnike koje se koriste u razvoju i sprovoenju marketinkih strategija za korporativne proizvode i usluge.

Kampanje u oblasti korporativnog drutvenog marketinga najee se fokusiraju na promovisanje ponaanja koje moe da utie na: zdravstvena pitanja (spreavanje puenja, pasivno puenje, prevencija bolesti, fizika aktivnost i sl.); pitanja u vezi sa spreavanjem nesrea (bezbednost u saobraaju, spreavanje nesrea); ekoloka pitanja (ouvanje vode, tednje elektrine energije, zagaenje vazduha i sl.) i pitanja u vezi s drutvenim angama-nom (volonterski rad, borba protiv kriminala, dobrovoljno davanje krvi i dr.).

Potencijalne koristi za preduzee najvee su kada se podravaju marketinki ciljevi i zadaci, ukljuujui jaanje pozicije brenda i podsticanje opredeljenosti za brend, poveanje prometa i prodaje. Potencijalne i znaajne dodatne koristi, koje prevazilaze marketing, ukljuuju veu profitabilnost i stvarni uticaj na drutvo, odnosno na iru javnost.30

Korporativa filantropija je direktan prilog preduzea za neku humanitarnu akciju ili drutveni cilj, naje u obliku bespovratne novane pomoi, donacija ili usluga u naturi. Ova moda najtradicionalnija od svih korporativnih drutvenih inicijativa, oduvek je bila vaan izvor podrke zdravstvenim i socijalnim institucijama, obrazovanju i umetnosti, kao i organizacijama iji je cilj zatita ivotne sredine. Te korporativne donacije esto su kljune za finansiranje neprofitnih organizacija, za kapitalna ulaganja i posebne projekte, ime se premouje jaz izmeu trokova i prihoda od projekata i priloga od pojedinanih donatora. Ostali termini koji se najee vezuju za ovu inicijativu su davanja zajednici, odnosi sa zajednicom, korporativno graanstvo i aktivnosti u vezi sa zajednicom.

Filantropske aktivnosti obino podrazumevaju izbor drutvenog cilja koji odraava prioritetnu oblast interesovanja preduzea i utvrivanje vrste priloga koji e se dati, kao i kome e se dati, pri emu su korisnici obino ve postojee neprofitne organizacije, fondacije ili javne ustanove, poput kola. Opcije za davanja: obezbeenja novanih do-nacija (finansijska podrka za program namenjen tinejderima); davanje bespovratne novane pomoi; stipendiranje (npr. studenata iz manjinskih zajednica kako bi se upisali na fakultet); poklanjanje proizvoda i usluga; obezbeenje strunog znanja; omoguavanje korienja kapaciteta i distributivnih kanala i davanja opreme na upotrebu. 31

30 Prema: Prirunik o drutvenoj odgovornosti, Ujedinjene nacije, 2010., str.51-53.31 Presentation on CSR, Unilever, London, 2005.

23Ponaanje potroaa

Glavne koristi ove inicijative su podizanje ugleda, odnosno imida preduzea, mo-tivacija zaposlenih, uticaj na drutvene probleme i korienje postojeih korporativnih drutvenih inicijativa. U poslednje vreme, marketing strunjaci razmatraju koje bi filan-tropske inicijative mogle da poveaju produktivnost, proire trite i obezbede odgova-rajuu radnu snagu u budunosti.32

Volonterski rad za zajednicu ili drutveno koristan rad je inicijativa u okviru koje preduzee podrava i podstie zaposlene, partnere iz trgovine na malo ili korisnike fran-ize da dobrovoljno rade kako bi podrali lokalne humanitarne organizacije i drutvene ciljeve. Volonterski rad predstavlja poklon u vidu strunog znanja, sposobnosti, ideje ili fizikog rada. Vrste projekata na kojima zaposleni dobrovoljno rade kreu se u rasponu od pruanja pomoi neposrednom okruenju i pomaganju pojedincima, do angaovanja na zatiti ivotne sredine, kao na primer: ienje parkova, dranje predavanja u kolama, posete deci u bolnicima, pravljenje drutva starima u domovima penzionera, pravljenje kua za decu bez roditeljskog staranja, sakupljanje otpada, saenje drvea, ienja zaga-enih vodotokova i dr.33

Smatra se da su programi volonterskog drutveno korisnog rada doprineli uspostav-ljanju vrstih i trajnih odnosa s lokalnim zajednicama, da su privukli i zadrali zaposle-ne, uinili ih zadovoljnijim i motivisanim, poveali i iskoristili postojee ukljuivanje i ulaganje u drutvene inicijative, doprineli ostvarivanju poslovnih ciljeva, ojaali imid preduzea i pruili dodatne mogunosti za promovisanje proizvoda i usluga.34

Drutveno odgovorna poslovna praksa podrazume-va da preduzee usvaja i primenjuje diskrecione poslovne prakse i investicije koje podravaju drutvene ciljeve radi unapreenja dobrobiti zajednice i zatite ivotne sredine. Dobrobit moe da se odnosi na zdravlje i bezbednost, ali i na psiholoke i emocionalne potrebe ljudi.

Veina inicijativa koje se odnose na drutveno odgo-vornu praksu zapravo se odnose na promenu internih i eksternih postupaka i politike. Obino ukljuuju sledee aktivnosti: projektovanje objekata u skladu s preporuka-ma i smernicama o zatiti ivotne sredine i bezbednosti; prestanak korienja opasnog otpadnog materijala; po-vlaenje iz ponude proizvoda za koje se smatra da su tetni iako nisu zabranjeni; izbor repromaterijala i am-balae koji su najmanje tetni za ivotnu sredinu; izra-da programa podrke zaposlenima, kao to su sportski objekti i obdanita na radnom mestu; merenje, praenje i izvetavanje o ciljevima i akcijama, ukljuujui i dobre

32 Kotler F., Lee N., Korporativna drutvena odgovornost, str. 94-96.33 Report on the Communication from the Commission concerning CSR: A business contribution to

Sustainable Development, EC, Committee on Employment and Social Affairs, 2003.34 Kotler F., Lee N., Korporativna drutvena odgovornost, str. 98-99.

24 Ponaanje potroaa

i loe vesti i obezbeenje boljeg pristupa graanima sa posebnim potrebama korienjem tehnologije, recimo slunih aparata.

Finansijske koristi povezane su sa smanjenjem trokova poslovanja, novanim pod-sticajima od strane regulatornih agencija i poveanje produktivnosti zaposlenih i njihovo due zadravanje u firmi. Takoe, postoje brojne marketinke koristi i poveanje ugleda preduzea. Ove aktivnosti pruaju prilike za uspostavljanje odnosa sa spoljnim partnerima kao to su regulatorne agencije, dobavljai i neprofitne organizacije.

Menaderi pokuavaju da odrede koji su prihvatljivi odnosi, obaveze i zadaci marke-tinga u organizaciji prema drutvu. Za preduzee je vanije da dugorono posluje na dru-tveno odgovoran nain nego kratkorono da vodi rauna samo o trokovima poslovanja.35

Na kraju, treba naglasiti da drutveno odgovorno poslovanje zahteva sledee pristupe: 1) zakonski odrediti postupke koji se smatraju nelegalnim, protivdrutvenim, nekonku-rentskim; 2) oglaivai i njihove agencije moraju osigurati da njihovi kreativni oglasi ne preu drutvene i pravne norme; 3) preduzea moraju primeniti i proiriti pisane etike kodekse, izgraditi tradiciju etikog ponaanja preduzea, a svoje zaposlene smatrati od-govornima za potovanje etikih i zakonskih normi i 4) prema potroaima postupati na drutveno svestan nain.

Preduzea esto moraju balansirati sa konfliktnim kriterijumima, kao to su profit s jedne i zadovoljavanjem potreba i elja potroaa i javnim interesima s druge strane. Ipak, prema Kotleru, mnoga preduzea su uspela postii zapaen uspeh u prodaji i profitu kroz primenu i koncepciju drutveno odgovornog poslovanja.36 Koncepcija drutveno odgovornog marketinga izbegava potencijalne sukobe izmeu potreba potroaa, interesa potroaa i dugoronog drutvenog boljitka.

Ilustracija: Hotel Silken Berlaymont, Brussels

Briselski hotel Silken Berlaymont elju za zatitom okoline podelio je sa svojim gostima, zaposlenima i dobavljaima, a sve kako bi stekao eko certifikat i smanjio troenje i trokove energije. To je eko certifikat institucije IBGE koja se brine za zatitu okoline u Brusselu.

Komfor hotela je ostao isti. Gost hotela ne primeuje nita sa tuem, ali su glave tua promenjene kako bi se utedela voda i smanjilo prekomerno grejanje vode. Poveana je udobnost, jer se uje samo mala buka kod isputanja vode. U ovom hotelu prilagoena je rasveta, a otpad se reciklira u veoj meri (postoje kutije u koje se prikupljaju stvari za reciklau). Hotel je imao dodatna ulaganja, ali njegovi menaderi naglaavaju da se ulaganja vraaju. Od kada su promenili filtere na mainama za ve nakon osamnaest meseci se isplatilo uloeno, potronju vode su smanjili za 22% . Pored navedenih uteda, kancelarijski

35 Dibb S., Simkin L., Pride M., Ferrell C. O., Marketing, Zagreb, 2006. pp.651.36 Videti opirnije: Kotler. P., Upravljanje marketingom., str.27-29.

25Ponaanje potroaa

materijal koji koriste u hotelu je od recikliranog materijala (olovke, papir i dr.). Ne koristi se plastika nego staklo. Gosti ne reaguju negativno ve se nastoji objasniti celokupan pristup, kako bi i oni to mogli da primenjuju kod kue. Hotel Silken Berlaymont veliku panju posve-uje umetnosti 21.veka fotografiji koja je integrisana u njegovu arhitekturu i sam dizajn. Uz pomo belgijskog udruenja profesionalnih fotografa ovaj je hotel organizovao izlobu zelene fotografije kako bi spojio svoju hotelsku tematiku sa dobijanjem eko certifikata.37

Ovakve i sline kampanje marketinga koje se temelje na odreenom uzroku, pre-duzimaju se iz nekoliko razloga: da se pobolja institucionalni imid, suzbije negativan publicitet, pomire grupe potroaa; plasiraju novi proizvodi/usluge ili marke, proire baze potroaa i na taj nain generalno povea prodaja.

Kotler u svojoj knjizi Marketing and Non-Profit Organizations kae: Ljudi daju da bi dobili neto nazad. Drugim reima, donacije ne bi trebalo posmatrati kao transfer, ve kao transakciju. Ljudi daju da bi dobili reakciju ili priznanje, reili se drutvenog pritiska ili se osetili brinim. 38

1.4.1. DRutveno oDgovoRno poslovanje i etika oDgovoRnost

Etika marketinga predstavlja oblast marketing menadementa koja je kao teorija i prak-sa poela intenzivinije da se razvija u poslednjih desetak godina. Etika marketinga podra-zumeva primenu etikih principa, pravila i kodeksa u obavljanju marketinkih aktivnosti (aktivnosti oglaavanja; aktivnosti marketinih istraivanja koje iz ugla etike marketinga podrazumevaju etiku odgovornost istraivaa/agencije za marketinka istraivanja prema ispitanicima, etiku odgovornost istraivaa prema klijentima/naruiocima/sponzorima istraivanja; etiku odgovornost klijenta prema istraivaima); donoenje marketinkih odluka o bezbednosti i kvalitetu proizvoda sa aspekta posledica na zdravlje kupaca/kori-snika/potroaa; ambalae i pakovanja proizvoda sa ekolokog stanovita, kao i uticaja na ivotnu sredinu sa drugim elementima marketing miksa preduzea.39

Etika je, u najirem smislu na vrhu lestvice prioriteta u preduzeu. Gotovo svakod-nevno neku vodeu kompaniju optuuju, bilo opravdano ili neopravdano, za neetiko poslovanje. Neki od primera su Ahold i njegova raunovodstvena prevara, ering-Ploh koji je napravio promociju lekova u svrhe koje nisu odobrila nadlena tela, ili Boing, njujorka berza NYSE i amerika industrija zajednikih fondova zbog nepotovanja trgovinskih pravila i omoguavanja velikim ulagaima da zarade na utrb malih.

37 www.travel.com38 Kotler Ph., Andreasen R. A., Strategic Marketing for NonProfit Organizations, Prentice Hall, N.Y. 2008,

pp. 5.39 Hani H., Savremeni koncepti marketing menadementa, Meunarodna nauna konferencija-

Menadment 2010, Kruevac, 2010, str 1-5.

26 Ponaanje potroaa

Bez obzira na to koliko su tane optube upuene proizvoaima i ponuaima zbog neetikog poslovanja, preduzea koja su izloena takvim napadima dovode u pitanje svoju reputaciju, a oni koji se proglase krivim suoie se sa velikim novanim kaznama, kao to je to bio sluaj s nemakim i vajcarskim preduzeama koja su morala platiti odtetu zbog uestvovaja u holokaustu i s najveim svetskim proizvoaima vitamina, proglae-ni krivima za nametanje cena.

Savesna preduzea se, meutim, esto suoavaju sa mnogim etikim (moralnim) dilemama i esto nije jasno ta je najbolje uraditi. Budui da svi menaderi nemaju oseaj za osetljiva pitanja etinosti, preporu-uje se kreiranje marketinkih etikih pravila iroke smernice koje moraju potovati svi zaposleni. Ona se odnose na: praksu obma-njivanja (loi i nesigurni proizvodi); propa-gandne standarde (agresivna prodaja, eti-nost u procesu komuniciranja); odnose sa distributerima (visoki trokovi distribucije); usluge potroaima (loa usluga potroaima); odreivanje cena (visoke cene); razvoj proizvoda i usluga (planirano zastarevanje); opte tehnike standarde; ispunjenje obea-nja; isti tretman potroaa i odgovornost prema preuzetim obavezama i sl.

Preduzea i menaderi bi trebalo da primenjuju visoke standarde etike pri donoenju poslovnih odluka. Poslovna etika sadri pravila kojima treba da se rukovode poslovne akcije preduzea na tritu. Potrebno je razraditi filozofiju drutveno odgovornog i etikog ponaanja. U skladu sa koncepcijom drutvenog marketinga, svaki menader mora gle-dati dalje od onog to je legalno i dozvoljeno i razviti standarde koji se temelje na linom potenju, korporacijskoj savesti i dugoronoj dobrobiti potroaa.

to se tie ouvanja ivotne sredine, pitanje etike prua posebne izazove za meuna-rodna preduzea. Poslovni standardi i poslovna praksa znaajno se razlikuju od zemlje do zemlje. Mnoga industrijska i profesionalna udruenja predloila su etike kodekse, a ulau se napori i u stvaranje globalnih kodeksa. Dobar broj preduzea osniva odbore za etiku i razvija programe, radionice, seminare kako bi poduili menadere o vanim etikim pitanjima i pomogli im da pronau prave odgovore na zahteve okruenja.40

Etika i drutvena odgovornost zahtevaju potpunu predanost preduzea i moraju biti sastavni deo organizacione kulture. Programi i seminari o etici pomau irenju etike i kodeksa ponaanja meu zaposlenima, stvarajui na taj nain novu vrednost za potroae.

40 Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga, str. 199.

Nestle je optuen da je koristio promo-ciju koja uverila stotine hiljada siroma-nih, neobrazovanih majki da je prehra-na gotovom hranom za odojad bolja za njihovu decu.Svakog dana umre 4000 beba zbog nehigijenskog hranjenja na flaicukau u BMA-u i dodaju: Donaci-je hrane za odojad mogu naneti vie tete nego koristi... Kritika je upuena industriji uopte, ali je Nestle i dalje njihova primarna meta: propagandne knjiice koje ignoriu ili umanjuju znaaj dojenja; obmanjujua propaganda koja podstie ishranu odojadi flaicom; po-kloni i besplatni uzorcikoji podstiu maj-ke da hrane decu njihovim proizvodom; plakati i broure u bolnicama...

Hrana za odojad je toliko skupa da je siromani korisnici razvodnjavaju i tako se gubi hranljiva vrednost.

27Ponaanje potroaa

Izvesno je, dakle, da etika ima centralnu ulogu u poslovnoj i trgovinskoj praksi. Etika pitanja treba da budu platforma za uspostavljanje dugoronih odnosa izmeu prodavaca i kupaca u procesu razmene.

Kada su deca potroai u pitanju ne treba zaobii sukob koji postoji na relaciji marke-tinke aktivnosti preduzea s jedne, i roditelja i konzumerista, s druge strane. Naime, ovi drugi su pobornici zatite i zabrane upotrebe i manipulacije decom u reklamne i druge promotivne svrhe. Razlog je, sada ve u viegodinjoj raspravi o tome da li je oglaavanje usmereno na decu etiko ili nije, i da li su ona sposobna da vrednuju i procenjuju tvrdnje i cake u propagandnim porukama. U fokusu su komunikacioni metodi i tehnike koji se koriste u promotivnim kampanjama. Kritikama je posebno izloen uticaj televizije na decu. Prema Amerikoj akademiji za pedijatriju, proseno dete godinje na televiziji vidi oko 20 hiljada raznih komercijalnih reklama. Na sreu, rezultati najnovijih anketa poka-zuju da sve manje amerike dece veruje porukama u televizijskim reklamama.

Zato je promocija instrument marketing miksa pred kojom se postavljaju vrlo delikatni zadaci i zahtevi, posebno kada su deca u pitanju, to e sve biti izraenije u budunosti. Drugi instrumenti marketing miksa (proizvod, cena, distribucija) izgleda da se lake pri-lagoavaju potrebama i zahtevima bezbednosti i sigurnosti dece kao potroaa. Ipak, i tu je potrebno potovati propisane standarde i zabrane.

ETIKI KODEKS AMERIKOG UDRUENJA ZA MARKETING

lanovi Amerikog udruenja za marketing (AMA) obavezuju se da e se rukovoditi pro-fesionalnom etikom. Oni su se udruili u potpisivanju Etikog kodeksa prihvatajui njegov sledei sadraj:

Odgovornosti trinih aktera (marketara)Trini akteri moraju prihvatati odgovornost za posledice svojih aktivnosti i uiniti sve da bi osigurali da njihove odluke, preporuke i akcije deluju u identifikovanju, usluivanju i zadovoljavanju ukupne relevantne javnosti: potroaa, organizacija i drutva.Profesionalno ponaanje trinih aktera mora se rukovoditi:1. Osnovnim pravilom profesionalne etike: neznanje ne opravdava ugroavanje interesa drugih;2. Pridravanjem svih primenljivih zakona i propisa;3. Tanim predstavljanjem nivoa obrazovanja, obuenosti i iskustva, i4. Aktivnim podravanjem, primenjivanjem i prmocijom Etikog kodeksa.

Potenje i fer odnosiTrini akteri moraju odravati i unapreivati integritet, ast i ponos marketinke pro-fesije time to e:1. Biti poteni u usluivanju potroaa, klijenata, zaposlenih, dobavljaa, distributera i

javnosti;2. Nee namerno uestvovati u konfliktu interesa bez prethodnog obavetenja svih uklju-

enih strana, i3. Utvrditi pravinu listu nagrada, ukljuujui plaanje ili primanje uobiajene, odomaene

i/ili zakonske kompenzacije za marketinku razmenu.

28 Ponaanje potroaa

Prava i obaveze strana u procesu marketinke razmeneUesnici u procesu marketinke razmene moraju biti sposobni da oekuju da:1. Ponueni proizvodi i usluge budu bezbedni i da odgovaraju njihovoj nameni;2. Komunikacija u vezi ponuenih proizvoda i usluga ne obmanjuje;3. Sve strane u izvravanju svojih finansijskih i drugih obaveza postupaju u dobroj nameri, i4. Upotrebe adekvatne interne metode za pravino postupanje i/ili udovoljavanje

albama u vezi kupovina.

U oblasti promocije:- Izbegavanje tetne i zavaravajue privredne propagande- Odbacivanje manipulacija pod jakim pritiskom ili zavaravajuih prodajnih taktika- Izbegavanje unapreenja prodaje koje se koristi obmanom ili manipulacijom.

U oblasti distribucije:- Nemanipulisanje raspolaganjem proizvoda namenjenog upotrebi- Nekorienje prinude u marketinkom kanalu- Neprimenjivanje neprikladnog uticaja na izbor preprodavca u rukovanju proizvodom

U oblasti cena:- Nevezivanje za fiksiranje cena- Nepraktikovanje pljakakih cena- Iskljuivanje pune cene u odnosu na svaku kupovinu

U oblasti marketing istraivanja:- Zabranjivanje prodaje ili stvaranja fondova pod vidom sprovoenja istraivanja- Odravanje integriteta istraivanja izbegavanjem nereprezentativnosti i prenebregava-

njem podesnih podataka- Fer tretiranje spoljnih klijenata i dobavljaa

Organizacioni odnosiTrini akteri moraju voditi rauna kako njihovo ponaanje utie ili se odraava na pona-anje drugih u organizacionim odnosima. Oni ne bi trebalo da ohrabruju ili primenjuju prinudu da bi postigli neetiko ponaanje u odnosima sa drugima, kao to su zaposleni, dobavljai ili kupci.1. Primenjivati poverljivost i anonimnost u profesionalnim odnosima prema privilegovanim

informacijama. 2. Pravovremeno ispunjavati svoje obaveze i odgovornosti iz ugovora i usmenih spora-

zuma.3. Izbegavati razgovore o radu drugih, u celini ili delovima, ili predstavljati neiji rad kao

sopstveni ili neposredno se time koristiti bez kompenzacije ili pristanka izvora ili vlasnika. 4. Izbegavati manipulaciju da bi se iskoristila situacija i stekla prednost u maksimiranju

linog bogatstva na nefer nain liavanjem ili otetom organizacije ili drugih.lanu AMA za koga se utvrdi da je u sukobu sa bilo kojom odredbom Etikog kodeksa moe biti suspendovano ili opozvano lanstvo u AMA.

Izvor: AMA (Ameriko udruenje za marketing)

29Ponaanje potroaa

1.4.2. konzumeRizam

Zatita potroaa je podruje u permanentnom usklaivanju sa promenama koje su rezultat turbulentnog razvoja svih segmenata na strani tranje i ponude u okruenju. Rast kvaliteta ivljenja potroaa vue inovacije, a ponuai ih guraju na trite. Edukovan i dobro informisan potroa je u situaciji da marketing shvati ne kao instrument manipu-lisanja ve kao instrument zatite koji mu pomae u iznalaenju upravo njemu odgova-rajueg proizvoda i usluge, na pravom mestu, u pravo vreme i za njega odgovarajuoj ceni.

Konzumerizam ili pokret organizovanih potroaa nastao je i postoji zbog nesavreno-sti trinog sistema. Konzumerizam je dinamian i akciono orjentisan pokret potroaa. Pored ekonomske, sadri socioloku, pravnu i politiku dimenziju u pritisku na preduzea i druge trine aktere da se prema potroaima ponaaju u skladu sa poslovnom etikom i drutvenom odgovornou. Proizaao je iz nezadovoljstva postojeim stanjem stvari i tenjom da se ponuda proizvoda i usluga dovede u sklad sa osnovnim zahtevima i potre-bama potroaa.41

Drava, kao kolektivni predstavnik interesa potroaa, pomogla je organizovanje i zatitu potroaa, naroito u poetnoj fazi razvoja konzumerzima. Ta pomo, razliitog stepena institucionalizovanja, oblika i efikasnosti, prisutna je i danas skoro u svim ze-mljama. Tri osnovna oblika intervencije drave u oblasti zatite potroaa su: regulacija, obrazovanje potroaa i pruanje inicijativa i podrke da se ohrabre eljena ponaanja potroaa.

Konzumerizam ima svoju meunarodnu dimenziju, ali nije homogen pokret. Nigde ne postoji jedna nacionalna organizacija koja bi uspeno reprezentovala potroae, zbog injenice da je njih teko organizovati i reprezentovati, a usled njihovih raznovrsnih in-teresa i ciljeva.

Slika 1-4. Organizacije ukljuene u konzumerizam

izvor: Assael H., Consumer Behavior and Marketing Action, SOUTHWESTERN Publishing College, Cincinnati, Ohio, 1998., pp 38.

41 Marii B., Ponaanje potroaa, Ponaanje potroaa, Ekonomski fakultet, Beograd, 2011., str.616.

30 Ponaanje potroaa

U svetu je danas prisutna potreba za to potpunijom zatitom potroaa koja ne sme da se ogranii samo na poten odnos potroaa i predstavnika privrede, ve mora obu-hvatati ire informisanje potroaa i to lake uvaavanje njihovih albi putem sudskog i vansudskog postupka. Kljunu ulogu igra dravna regulativa.

Poplava skandala oko odreene vrste hrane, poveanje gojaznosti i sve vea popularnost funkcionalne hrane za koju se tvrdi da ima blagotvorno delovanje na zdravlje potroaa podstakli su Evropsku komisiju da preduzme odreene korake. Preduzeama je zabranjeno da koriste neistinite tvrdnje koje se odnose na opte i specifine pozitivne efekte kada je u pitanju zdravlje ljudi. To znai da slogani poput onih 90% bezmasan ili pojaava prirodni imunitet i sl. su zabranjeni. Dejvid Bern, evropski poverenik za zdravlje i sigurnost potroaa smatra da je potrebno garantovati da potroai nisu obmanuti informacijama koje se nalaze na proizvodu. Udruenja za zatitu potroaa irom EU su sa velikim odo-bravanjem doekale ovu vest.

Da treba biti vrlo obazriv pri izboru kozmetikih preparata pokazuje prologodinji izvetaj Evropskog sistema za uzbunjivanje (RAPEKS). Naime, graani su prolog leta u vie navra-ta upozoreni na neke kreme za sunanje sa evropskog trita koje su opasne po zdravlje. To su uglavnom bili proizvodi nedovoljno poznatih amerikih i britanskih preduzea koji su zbog hemijske opasnosti povueni sa trita Evropske unije.

Prema nekim istraivanjima, samo etiri odsto potroaa zna kakav zatitni faktor trai. Ostali, u potpunom neznanju i najee pred letnju sezonu, ove izuzetno vane proizvode biraju po mirisu, ne obazirui se na faktore zatite i inioce koji garantuju bezbedniji boravak na suncu.

Evropska organizacija za zatitu potroaa BEUC priredila je dokument BEUC Position Paper kao komentar na strategiju zatite potroaa koju je predloila Evropska komisija, a poznatija je kao European consumer policy i tretira period od 2003-2013. godine.

Uopteno, European consumer policy kao centralne teme tretira: 1)uvid u kupovne navike potroaa; 2) primenu prava potroaa u nacionalnim i meunarodnim pravima; 3) razvoj istraivakih kapaciteta za istraivanja koja tretiraju potroae; 4) standardan mehanizam izvetavanja na tritu evropske unije; 5) novi podsticaji kako bi se unapredila integracija potroakih politika u druge politike, ukljuujui i uspostavljanje jasnih krite-rijuma; 6) poboljanje potroakih upliva u specifine sektore kao to su transport, finan-sijske usluge, energija, spoljna trgovina i slino; 7) veliko angaovanje da se pobolja i uopti mehanizam obeteenja potroaa; 8) ojaavanje, a ne samo umnoavanje nezavisnih

31Ponaanje potroaa

organizacija za zatitu potroaa pogotovo u novim dravama lanicama, ali ne iskljuivo i samo u njima; 9) servis opteg interesa koji ukljuuje istraivanja i praenje uticaja libera-lizacije praen korektivnim akcijama tamo gde su neophodne; 10) servis prava potroaa mora biti ojaan kroz ceo sektor usluga, ukljuujui i ugovorna prava, obeteenje i pitanja bezbednosti i odgovornosti i 11) ishrana, ili uopteno kampanja koja promovie zdravije izbore ili promovie okruenje koje pospeuje i ohrabruje zdravije izbore.

osnovna pRava potRoaa Donoenjem zakona o zatiti potroaa i kod nas dolazi do potrebe za aktivnijim re-

avanjem pitanja zatite potroaa. Ovim zakonom utvruju se osnovna prava potroaa i ureuje nain ostvarivanja tih prava. Donoenjem novog zakona o zatiti potroaa, stvoreni su uslovi za ukljuenje nae zemlje u proces stabilizacije i asocijacije sa EU.

U osnovna prava potroaa spada:1) pravo na sigurnost (bezbednost) u rukovanju proizvodom;2) pravo na informisanost;3) pravo na izbor proizvoda, i4) pravo na odgovor (da se uje glas potroaa).Meunarodna organizacija saveza potroaa (Consumers International) tome je dodala

etiri nova prava:5) pravo na zdravu ivotnu sredinu;6) pravo na zadovoljenje osnovnih potreba;7) pravo na obrazovanje, i8) pravo na obeteenje.Pravo na sigurnost (bezbednost) obezbeuje potroaima zatitu od proizvoda i proi-

zvodnih procesa i usluga koji mogu biti opasni i tetni po ivot i zdravlje. U obezbeivanju prava na sigurnost potrebno je istraivati navike potroaa u korienju i raspolaganju proizvodom ili uslugom, odnos trokova i korisnosti i etike dileme u tzv. multikultur-nom marketingu. U prvom sluaju esto se radi o nepravilnom odnosno neadekvatnom korienju proizvoda od strane potroaa, zbog ega se javlja veliki broj esto neosnovanih reklamacija. Drugi sluaj odnosi se na sagledavanje efekata u sniavanju cene izosta-vljanjem nekog atributa proizvoda (nazovi utedom), a koje moe biti uzrok daleko veih teta i problema u korienju sa kojima se mogu susresti potroai.

Pravo na informisanost izraava ekonomski interes od posebnog znaaja za integri-tet potroaa. Principijelno titi potroae od pokuaja da budu prevareni (obmanuti), odnosno manipulisani ili dovedeni u zabludu. U osnovi, radi se o problemima adekvatne i istinite informisanosti potroaa. Eksplozija javnih medija uinila je da ovo pravo danas jo vie dobije na znaaju s obzirom na mogue manipulacije kojima su u tom pogledu izloeni potroai.

32 Ponaanje potroaa

Adekvatna informisanost poiva na pretpostavci da je samo dobro informisan potroa istovremeno i zatien potroa. Meutim, u praksi se u vezi s ovim javljaju odreeni problemi koji trae i adekvatna reenja. Prvo, postavlja se pitanje do kojeg stepena su proizvoai i trgovci odgovorni u obezbeivanju ovih informacija potroaima? Drugo, koji je to optimalan nivo informisanosti potroaa? Doneta su i razliita zakonska i druga normativna reenja da bi se potroaima obezbedile odreene informacije.

Pravo na izbor proizvoda podrazumeva pravo potroaa da mogu da biraju, kad god je to mogue, izmeu raznih proizvoda i usluga po konkurentskim cenama i uz garantovano dobar kvalitet. Jedan broj autora smatra da je zadatak marketing sistema da maksimira raznovrsnost proizvoda i usluga i slobodu potroaevog izbora na tritu.

Pravo na odgovor ili pravo da se uje glas potroaa obezbeuje da se zahtevi i rekla-macije potroaa prime, razmotre i na njih reaguje od strane proizvoaa i trgovaca. Ovo pravo sprovodi se kroz prevenciju, nadoknadu i kanjavanje.

Nadoknada za pretrpljenu tetu i dr. zakonski se regulie na razne naine. Moe se obezbediti prostom zamenom proizvoda ili njegovog dela koji su predmet reklamacije. U svim sluajevima potroai moraju imati pravo da oekuju da im se, ako se pridravaju uputstva o rukovanju, izvri zamena ili popravka proizvoda ili vraanje novca.

Pravo na zdravu ivotnu sredinu odnosi se na unapreivanje kvaliteta ivota. U mno-gim sredinama dolo je do ozbiljnog ugroavanja klimatskih i prirodnih uslova ivota ljudi, pa i ivotinja. Jedan od izlaza je u smanjivanju i eliminisanju prljavih tehnologija i proizvodnje. Ponaanje u potronji esto je u suprotnosti sa stavovima o zatiti zdrave ivotne sredine. Tako, na primer, istraivanja pokazuju da se 70% potroaa u SAD vie zanima za korisne (upotrebljive) nego ekoloki ispravne proizvode, dok 53% potroaa nije voljno da plaa vie za bezbednije proizvode. Smatra se, meutim, da ameriki potroai zaostaju pet do sedam godina za evropskim kada su u pitanju problemi zatite ivotne sredine.42

Tabelu 1-1 preduzea mogu primeniti kako bi izmerila svoj napredak u postizanju ekoloke odrivosti. Na najniem nivou, preduzee moe sprovoditi spreavanje zagaenja. Ono obuhvata vie od samog nadzora zagaenja-odnosno uklanjanja nastalog otpada. Spreavanje zagaenja znai eliminisanje otpada na minimalni nivo pre nego to nastane.

Preduzea koja naglaavaju prevenciju osmislili su programe zelenog marketinga - razvoj ekoloko sigurnijih proizvoda, ambalae koja je biorazgradiva ili se moe reciklirati, bolji nadzor zagaenja i proizvodne procese koji tede energiju.

42 Loudon L. D., Della Bitta J. A., Consumer Behavior: Concept and Applications, McGraw-Hill, Inc, New York, 1993., pp. 639.

33Ponaanje potroaa

Tabela 1-1. Tabela za merenje ekoloke odrivosti

Sutra

Danas

Nova tehnologija koja teti okoliniDa li je pozitivan uticaj naih proizvo-da na okolinu ogranien postojeom tehnologijom ?

Ima li potencijala za napredak preko nove tehnologije ?

Vizija odrivostiUsmerava li nas naa korporativna vi-zija prema reenju drutvenih proble-ma i ouvanja okoline ?Vodi li naa vizija razvoju nove tehnolo-gije, trita, proizvoda i procesa ?

Spreavanja zagaenjaKoji deo nae delatnosti proizvodi naj-vei otpad i isputa najvie gasova ?

Moemo li smanjiti trokove i rizike eliminisanjem otpada na izvoru kori-stei ga kao koristan input

Upravljanje proizvodomPreuzmemo li odgovornost za celoku-pni ivotni ciklus proizvoda, ta to znai za izgled i razvoj naih proizvoda ?Moemo li dodati vrednost ili nie tro-kove, a istovremeno smanjiti negati-van uticaj naih proizvoda ?

Unutranji Spoljanji

Izvor : Harvard Business Review, Beyond Greening strategies for sustainable world, Harvard Business School, 1997.

Pravo na zadovoljenje osnovnih potreba je pravo siromanih i drugih ugroenih (stari, bolesni, deca) na zatitu njihovih interesa. Ove probleme moraju da reav