Universidad Autónoma de OccidentePlaneación Estratégica y por Escenarios Caso: AlpinaJairo IdárragaFebrero de 2009

Nota: Los datos incorporados en este documento son ficticios, creados por el autor para permitir, con fines académicos, la elaboración y discusión del caso.Para su análisis se deberá utilizar el periodo que relata el caso

I Historia de Alpina S.A.La historia de Alpina S.A. es la historia de un inmigrante: Freddy Kruger quien con su visión futurista, amor por el trabajo y su fe en Colombia, llego a nuestro país en 1952 procedente de Holanda.

Kruger, quien recibió de su abuelo la oportunidad de montar un negocio propio cerca de Ámsterdam, tras consultar un atlas de América Latina, emigró a Colombia con su familia, e inicialmente se dedicó a la agricultura. Viajó en búsqueda de zonas ricas para el acopio de leche. Conoció el Valle de Sopó y quedó fascinado por su similitud con el paisaje holandés. Al ir hasta el pueblo, le surgió la idea de establecerse para fabricar quesos y mantequilla. Compraba la leche y manualmente elaboraba el queso. Con el tiempo aseguró un pequeño mercado y el número de botellas de leche procesadas por día aumentó rápidamente.

La creación de un negocio artesanalEl negocio de quesos continuó creciendo, aunque de manera precaria. En una caja con candado, en el techo de una “chiva”, los quesos eran llevados a Bogotá. Conforme a la tradición, el fundador abrió una granja que, con el tiempo dio origen a una industria que ha tenido gran desarrollo en la actualidad.

Desde el comienzo, los productos de Alpina S.A. han sido reflejo de la tradición, el pragmatismo y la visión futurista de su fundador, quien, desde su llegada y, a pesar de las limitaciones, se empeñó en adaptarse a un nuevo medio. El trabajo era artesanal y el proceso de empaque bastante rudimentario. Con un préstamo bancario adquirió un terreno de siete fanegadas para construir la fábrica. En los años cincuenta en las pailas de Alpina S.A. se procesaban hasta 3.000 litros de leche por día y, por lo menos, siete millones de litros se habían convertido ya en productos terminados en la que, por escritura pública se denominó “Fábrica de quesos holandeses Kruger & CIA. Ltda.”.

El nacimiento de Alpina S.A.En su esfuerzo por mantener la calidad de la producción trajeron técnicos holandeses y suizos para que compartieran sus secretos en el arte quesero con los jóvenes colombianos.Donde hoy se encuentra el punto más visitado de Alpina S.A., en una casona de paja. En ese entonces la Compañía cambió su razón social a “Alpina S.A. Industria Láctea Ltda.”

La producción creció y se empezó con la distribución a escala nacional en almacenes que la compraban directamente. La tecnología traída de Canadá y Estados Unidos fue combinada con la instalación artesanal. El crecimiento acelerado forzó la búsqueda de nuevo capital. De esta manera entró como accionista mayoritario Inversiones Agrícolas El Hato S.A. y con un puesto en la Junta directiva introdujo importantes normas de modernización y crecimiento en la Compañía.

Posteriormente, empezó a verse en las calles y caminos colombianos una gran flota de camiones que fue divulgando aún más el símbolo de Alpina S.A.

En la búsqueda de la excelenciaEl consumo en nuestro país se fue desarrollando rápidamente, el sistema de supermercados despegó en forma definitiva y la televisión, como nuevo medio de difusión, obligó a una mejora sustancial en el empaque y grado de conservación de los productos alimenticios.

Pero de una manera inesperada el mercado local empezó a dar giros imprevistos que llenaron de incertidumbre a los directivos:

La complejidad del actual periodoEl mundo y cada país incluido Colombia enfrentan para el 2009 un complejo periodo conocido como recesión mundial, en el cual la única constante es la incertidumbre frente al futuro comportamiento de la industria y del mercado.

Alpina debe elaborar el Plan de Direccionamiento Estratégico para el periodo 2009-2011, bajo los siguientes supuestos de comportamiento de las variables económicas, sociales, del consumidor, tecnológicas y comerciales:

Variable macroeconómicas Recesión mundial, estimado el Foro Económico Mundial en un crecimiento global de la economía

del 0% para el 2009 Inestabilidad cambiaria Disminución de los precios de la logística para lograr la ecuación volumen y costo Reducción drástica del consumo mundial, especialmente en USA Deflación de precios para mantener volúmenes Perdida de valor bursátil en empresas, originadas por la perdidas financieras y las fallidas

estrategias para recobrar las utilidades Incremento de la productividad para reducir costos Disminución del énfasis en nuevas inversiones Decrecimiento en inversión en I&D Replanteamiento del modelo global Replanteamiento del sistema financiero mundial Estados Unidos no logra reactivar su economía Reducción de las tasas impositivas y los aranceles Énfasis en adoptar medidas que armonicen y propendan por la equidad mundial. Es decir

esfuerzos por mantener los mercados Complejidad en los resultados de las instituciones financieras Encarecimiento del crédito Énfasis en la inversión pública

Variable sociales

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Incremento del desempleo Disminución de la inversión social Disminución de las ayudas internacionales Conflictos por los recursos básicos: agua, petróleo, gas, alimentos, aire Cambios en el mapa geopolítico mundial, con posibilidades de polarización por enfrentamientos

por los recursos Polarización política ante la pérdida de credibilidad de los gobiernos para solucionar los

problemas Incremento de la inseguridad Cambios de valores ante el derrumbe de muchos de los actuales modelos Incremento del fanatismo y el fundamentalismo religioso Cambio en el papel del estado como protector

Variable del consumidor colombianoEntender al consumidor colombiano actual es una tarea difícil. La salud dejó de ser preocupación de unos pocos para convertirse en un nuevo estilo de vida. El deporte, una dieta balanceada y la armonía mental son ahora prioridades para el consumidor, que ha descubierto en su propio cuerpo el tesoro más preciado.

Esto ha desatado una serie de innovaciones en muchos productos para poner en primer plano sus características de nutrición, salud y belleza. El mercado está inundado de productos 'light', 'bajos en grasa', 'bajos en colesterol' y '100% naturales', que responden y estimulan esta nueva necesidad y la nueva tendencia es el ofrecer productos que impiden o facilitan la conservación y el mejoramiento de la salud.

La preocupación por la vida saludable es una tendencia mundial. Según The Food and Marketing Institute, cerca del 87% de los consumidores revelan estar preocupados por la nutrición. Los consumidores consideran que la mejor manera de controlar su estrés es llevar una vida saludable. De acuerdo con un estudio de Napoleón Franco & Asociados, el 49% de los colombianos hacen deporte y el 30% cuida su alimentación. Las acciones más usuales son comer verduras, frutas, comida balanceada y cereales, y evitar las grasas, harinas, dulces y licores.

Alpina entendió que debe reconsiderar su plan estratégico e iniciar por entender el nuevo consumidor. Con el auge de los tratados de libre comercio es inminente ingreso de nuevos competidores con equipos y procesos automatizados que flexibilizan los procesos productivos y permiten ajustes ágiles y flexibles a las necesidades del mercado.

En las aparentes contradicciones están las oportunidades; el consumidor está listo para adoptar productos que le ayuden a superar su existencia cotidiana, siempre y cuando le ofrezcan un paquete que incluya conveniencia, calidad, salud, frescura, agradable sabor, variedad, confiabilidad y nutrición.

Variables tecnológicas

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A los riesgos ya descritos, se suma el posible giro de la industria de los alimentos en 10 años hacia procesos biológicos. La biología se convertirá en la mas activa y profunda área de la ciencia, combinándose con diversas disciplinas, para desarrollar nuevos productos y procesos. El impacto de la biología se espera que será tan contundente en la industria de alimentos, que modificará su actual estructura de competitividad.

Alpina S.A. aún ha venido asimilado estos conocimientos en la complejidad y el alcance requerido, liderando el desarrollo de productos probióticos, leche deslactosada y productos nutraseúticos.

Consecuentemente su Presidente propuso redefinir el plan estratégico para reformular los compromisos y propósitos y establecer las nuevas metas de desempeño, buscando involucrar los factores de cambio macroeconómico, tecnológico, comercial, de conocimiento, sociales y políticos.

Variables comercialesEl bajo crecimiento del mercado local, ha creado la necesidad de expandirse a los países vecinos, Alpina cuenta con plantas de producción en Venezuela y en Ecuador, y una importante presencia en otros 20 países de Centroamérica, el Caribe y Norteamérica a través de exportaciones, mercados que como particularidad están dominados por las multinacionales Nestlé, Parmalat y Danone, la primera con un amplio portafolio de alimentos y lácteos y las demás centradas en derivados de la leche.Alpina, planea emitir bonos por 100 millones de dólares este año para financiar proyectos de infraestructura y estudia la compra de una fábrica del mismo sector en Estados Unidos,y estudia la incursión en Chile, Argentina o Brasil antes del 2010. El ingreso directo a otros países busca compensar las dificultades que sufren las exportaciones por restricciones legales y por el impacto cambiario.

Alpina, que tiene 6.000 empleados cerró el 2007 con activos por US$ 368,4 millones de dólares, ha anunciado inversiones de $120.000 millones de pesos (US$65,7 millones de dólares) este año, especialmente en Colombia y una pequeña porción en su operación en Venezuela y Ecuador. Las ventas de Alpina crecerán entre un 15% y un 20% por ciento en el 2008, frente a las reportadas en el 2007, que sumaron US$560 millones de dólares.

Sólo en Ecuador, Alpina espera convertirse en el segundo jugador en el mercado de lácteos, con expectativa de ventas cercanas a US$ 40 millones de dólares este año, luego de que en el 2007 adquirió la empresa Proloceki S.A., con su marca El Kiosko, líder en quesos frescos.

En tanto, el directivo descartó salir de Venezuela, donde el presidente Hugo Chávez ha amenazado con nacionalizar empresas de alimentos y en cambio pronosticó un aumento en la producción a 2.000 toneladas mensuales, desde las actuales 1.600 toneladas. Alpina Venezuela representa un 10 por ciento de las ventas de la compañía.

El mercado de los lácteos, en especial de yogures, es de unos $600.000 millones anuales, que en un 65% controla Alpina. En Colombia el consumo per cápita es de tan solo 3 kilogramos, lo cual se espera dinamizar para promover una mayor cultura láctea.

Variable de competitividad mundial

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En el análisis inicial de competitividad comparativa con Alpina con el estándar internacional se determinó que éstas empresas tienen indicadores promedio de rentabilidad de ventas y netas 17.5% y 7.5%; índices que se deben tomar como estándar referencial para iniciar un plan de mejoramiento en los indicadores generales, antes de iniciar el plan de expansión al mercado externo que se deberá iniciar en enero del 2007.

En la mismo análisis comparativo con fabricantes extranjeros se verificó que en general presentan costos financieros con tasa del de 4.5% anual.

Variable de la competencia localLa búsqueda de la supervivencia ha conllevado a refinar los movimientos estratégicos de los competidores y a expandirse invirtiendo en Investigación & Desarrollo, Tecnología, Logística, Calidad y Atención al cliente.

La entrada de Danone al segmento de los lácteos en Colombia hace parte de su estrategia de expansión en mercados emergentes para consolidar su posición como la tercera desarrolladora de productos derivados de la leche, con su tradicionales marcas Activia y Actimel. Solo es superada por Fonterra (Nueva Zelandia) y Dairy Farmers (Estados Unidos). El Grupo Danone es una multinacional con sede en París. En Latinoamérica está presente en Argentina, Brasil, Uruguay y México. La empresa fue fundada en 1919 en Barcelona, España, país donde facturó el año pasado 1.170 millones de euros. La expectativa por la llegada de Danone es grande.

Alquería ha concretado una alianza estratégica denominada : Danone Alquería S.A., donde la primera tiene el 51%. Ya se está construyendo una moderna planta de yogures en Cajicá, cuya inversión está prevista en unos 12 millones de euros.

Recientemente Alpina compró en subasta pública de la Superintendencia de Sociedades la compañía láctea Friesland de Colombia, por $15.000 millones. Friesland Foods, empresa de capital holandés, constituyó en 1996 a Friesland de Colombia para dedicarla a la producción de leche larga vida, yogurt, leche ultra pasteurizada, mantequilla, arequipe y refrescos lácteos. Pero en 2006 decidió no seguir con su negocio en el país. La empresa compra 54.000 litros diarios de leche y su zona de influencia es Cauca, Valle y Nariño. Con la adquisición, Alpina busca reforzar su presencia en esa región del país y complementar con acopio la planta de producción que tiene en Caloto (Cauca).

La competencia actual es por reducir el costo sin afectar la calidad, acercándose en forma directa al cliente, y ofrecer productos de alto valor nutricional y de conservación y mejoramiento de la salud y que sean sustitutos directos de la alimentación tradicional. Estos factores deben ser el punto de partida del nuevo Direccionamiento Estratégico, opinó el Presidente en memorando que envió a todos los miembros del comité de gerencia.

El desarrollo de productos de valor agregado es la base de la estrategia que Alpina asumió para su negocio de jugos. La estrategia de innovación y lanzamiento de nuevos conceptos, le permitió crecer en 2007 por encima de la categoría de jugos (17% en volumen y 22% en valor). Todos los segmentos de jugos en los que participa Alpina crecen a 2 dígitos, destacándose néctares, con la marca Frutto, que crece al 22% en volumen, y refrescos, con las marcas Soka y Refrescos Alpina que crece al 17% en volumen.

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Como análisis final las conclusiones del Comité Directivo para el Direccionamiento Estratégico del 2009 al 2011, fueron:

La organización deberá desarrollar estrategias para: reducir costos y gatos mantener una posición defensiva frente a la competencia mantener los volúmenes de participación del mercado hacer reingeniería para reducir procesos que no aporten valor utilizar intensivamente la tecnología disponible reducir el endeudamiento y controlar los gastos

Relación de entregas:

Prospectiva1 Selecciones y clasifique las variables que modifican el entorno del listado remitido por la

Presidencia de Alpina S.A. en el Formato 12 Califique de forma supuesta en el Formato 2 el grado de Incidencia y Conocimiento que

posee la organización en las variables seleccionadas3 Analice la Matriz de Incidencia-Conocimiento y concluya con los Factores Claves de

Éxito

Análisis de la Industria4 Identifique bajo la metodología de M. Porter la Posición Competitiva de Alpina S.A. - Mapa

Estratégico - en la industria de los alimentos y en los productos lácteos en particular

Análisis de las Estrategias5 Identifique los Lineamientos Estratégicos6 Defina las Estrategias Corporativas para Alpina S.A.

Balanced ScoreCard7 Elabore los contenidos básicos de Balanced ScoreCard y los Indicadores de Alpina S.A.

Mapas Estratégicos8 Elabore el Mapa Estratégico Corporativo de Alpina S.A.

Gestión del Conocimiento9 Elabore el Plan de Gestión del Conocimiento y la Innovación para Alpina S.A.

Planeación por Escenarios10 Elabore el Plan Estratégico por Escenarios secuenciales para Alpina S.A.

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