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麦磊明博士香港理工大学

酒店及旅游业管理学院06-03-2010

“ 旅游提升计划”题目 : 中国内地旅行社的发展策

略

中国成都

• 非典• 甲型流感• 金融危机 • 2008 年的地震• 雪灾 • 零佣金

危机处理

• 而危机也是机遇• 加紧内部培训 • 产品创新 • 客户回访 • 整顿流程 • 构筑品牌 : 企业社会责任 (Corporate

Social Responsibility CRS)

• 调整线路

危机处理

• 提升服务质量 : 全透明旅游规范行、程诚信旅游联盟

• 进行横向联合 : 联合经营，以形成规模效应，可通过兼并、持股、控股等资本运作

• 集团化 : 先从横向一体化开始，旅行社间的兼并 ，然后进入到纵向一体化，上下游的兼并

• 进行纵向联合 : 地接社和组团社 ，旅行社和接待设施单位，旅行和社交通企业

转型升级

大的旅行社企业集团 • 实现横向、纵向的全方位兼并联合，实现

规模化、标准化 “链式企业” • 做传统大众旅游产品 • 旅游发展过程 : 传统大众旅游产品→以自

由行与本地游为重点 • 散客的发展和个性化的需求，整个旅游市

场的需求升级带来的位势转换

转型升级

• 旅行社企业化• 市场化进程• 培育多元化管理主体• 多样化管理工具 • 传统旅行社相对应的应该有半传统半新兴

的旅行社 (call centre 客户服务中心 , 网络 )

• 网络旅行社

转型升级

旅行社行业的发展目标 • 企业创新 • 开放领域 • 产业升级 • 人才资本 : 专业化人才培养，旅行咨询师证• 形成合理的分工体系 • 扩大市场面 : 建立企业忠诚度，进行品牌建

设 ， (bundling) 捆绑，专业化发展 ， Co-branding 品牌联合

转型升级

竞争的三种战略 :

• 成本领先• 标岐立异• 目标集聚

管理模式

旅行社企业文化之间的竞争 :• 企业文化• 对内的企业文化和对外的品牌文化 • 对外的品牌文化则偏重于企业的形象宣

传 • 一种真正的企业形象、品牌、诚信、管

理机制、服务质量及员工的凝聚力等的一种综合文化

管理模式

推广形式 :

• 企业文化培训 • 树立和培养典型人物 • 企业文化和价值观为导向，制定相应的

管理制度

管理模式

• 将原分散在各个部门的业务进行整合• 从一地经营向跨国经营 • 携程网买永安旅游 90%

• 旅行社企业的集团化仍然要注意适度规模和效率

• Economies of scale 规 模 经 济 and economies of scope 范围经济

管理模式

大型旅行社集团化• 规模经济 • 基本业务 : 产品（特别是适合大众旅游

市场的标准化旅游产品）开发、市场开拓和旅游接待，而销售业务 ( 中小旅行社代理 )

• 大的旅行社将有实力建立网络营销体系

管理模式

中型旅行社专业化 • 经营的产品上 • 应针对某些细分市场• 对某些产品进行深度开发• 形成特色产品或特色服务大的旅行社将

有实力建立网络营销体系• 蓝海策略 (Blue Ocean Strategy)

管理模式

小型旅行社代理实现网络化 • 实现网络化• 成为旅行社业面向旅游者的窗口• 旅行社的网络化可以借鉴国外的经验• 与代理制联合起来• 即通过代理制来实现网络

管理模式

• 旅行社应实行网络化、电脑化经营• 市场需要旅行社高效• 准确地满足中国以至世界各地游客的需

求 • 主动引入高新技术 信息技术与旅行社业

务的结合是未来发展的必然趋势 • 一个习惯性的思维是总觉得要有旅行社

这个牌子才能够认定• 香港 : 文化交流服务中心

管理模式

• 完善平台、强化管控 • 财务数据管理系统、 OA办公自动化系统、业务管理系统的开发运用

• 建立信息数据中心、内部网络和信息平台，进一步适应管控需要

• 提高管控效能• SAP® Business One

管理模式

• 着眼未来优服务 • 整合资源、提高能力 • 整合产品• 整合市场• 整合客户• 整合营销

管理模式

• 国外的旅行社业发展相对成熟• 已进入规范化经营时代• 市场上的旅行社批发商、零售商层次分

明• 还有部分从事专业化经营的旅行社• 实力雄厚的少量大型旅游批发经营商从事开发产品、宣传促销等业务，大量雇员在１０人以下的小社

管理模式

• 对业务评价• 实现潜力 • 使用方法

– 市场营销– 信息管理–顾客服务

业务发展策略

• 业务发展策略→发展计划 • 标准方法发展新的机会 • 出发点 :

– 谁 ?– 什么 ?– 在哪里 ?– 何时 ?– 为什么 ?– 怎么 ?

业务发展策略

• 80% 现存的业务• 80% 收益 20% 现存的客户 • 剩余的 20% 资源发展新的业务机会• 新客户成本 旧客户 10 倍

业务发展策略

发展新的业务机会• 邮寄 • 打电话 • 搜寻旧档案 • 展览会 • 推荐 /介绍 • 广告

业务发展策略

• 旅游是不死的行业 ？• 为什么？• 看不同• 看相似

市场营销及管理

• 旅行社不要什么都做，应对旅游市场进行细分

• 让各个旅行社找到适合自己的定位，“有针对性的去做

• 要做好定位

市场营销及管理

• 各家社都有自己的生存方式，有的是票务做的好，有的是团队旅游做的好，还有的是散客做的好

• 批发旅行社是以长短线为主的收同行散客 • http://www.jetour-holiday.com/big5/insight

_vacation.php• 翠明假期• http://www.charming-online.com/cfm/m

ain.cfm

市场营销及管理

• 缝隙市场 ( 填补稳固市场缝隙的新市场 ) 瞄准机会的市场 (Niche market)

• 现代中国旅行社 ( 深度旅游专家 )

• http://www.modernchinatravel.com/

• 旅行社专门从事英国曼彻斯特饭店 / 在机场的附近饭店

市场营销及管理

中小旅行社的未来定位• 成为一个大型连锁旅行社的区域分社，

全资子公司、控股子公司或参股子公司• 做一个品牌旅行社的营业部或代理店 • 努力发展成为一个区域品牌旅行社，这

要求具有独特的核心竞争力 • 在区域品牌旅行社的基础上，谋求区域连锁或更大范围的连锁

市场营销及管理

• 品牌战略是旅行社在未来竞争中脱颖而出的必由之路

• 深度营销是打造品牌的重要手段 • 形成良好的企业文化是旅行社品牌建设重要

内容• 加强导游队伍建设是旅行社品牌建设的必由之路

• 特色个性化经营和独特的产品是旅行社树立品牌的重要途径

• 注重细节打造是旅行社品牌建设的必备功夫

市场营销及管理

在产品的层面上 :• 大众旅游产品 • 大众化的散客市场 • 公务旅游、观光考察和老年旅游 • 金领阶层和高收入群体• 具有一定消费能力的年轻游客 • 农村市场 • 游团学 Study tour• 本地游 • 供给推动还是需要推动 ?

市场营销及管理

营销渠道• 网络营销可视为一种新兴的营销渠道 • 引领创新 • 创造需求 :独特的目的地或者特别兴趣

团队 • 雀鸟、蝴蝶

市场营销及管理

促销• 硬销• 软销• 社交网站“脸谱” (Facebook)

Youtube, twitter etc.

• 电视旅游杂志

市场营销及管理

推广策略• 不要过分吹捧／夸大• 客人期望• 负面口碑• 机何级数﹕４倍

市场营销及管理

价格• 大航假期• http://www.62844992.com/

• 美食之旅旅行社

市场营销及管理

反思• 服务质量 ＶＳ 名星效应• 价格 ＶＳ 品牌• 广告 ＶＳ 口碑• 零团费 ＶＳ 高价团

市场营销及管理

• 旅行社未来盈利模式将转向点菜式服务• 传统的组团转向点菜式服务• 旅游产品在连锁超市 : 條碼

产品创新与新思维

开发新的 / 另类旅游产品 购物旅游 学习旅游 游学团 生态游 山岭旅游 探险游 摄影游 文化遗产旅游 民族旅游 农村游

旅游产业创意与开发一些新思维

另类旅游产品 背包游 创作游 涂鸦游 节庆游 寻根游 美食游 边境游 健康旅游 医疗旅游 整容旅游

旅游产业创意与开发一些新思维

另类旅游产品 运动旅游 名人游 自驾游 蜜月旅游 为人父母前旅游 全男游 全女游 母亲团 有意义旅游（自愿工作旅游） 极度震撼游（黑色游﹕灾区、战争） 热点游（武装冲突地区旅游）

旅游产业创意与开发一些新思维

科技与旅游 搜索引擎，旅游搜索引擎会辅助说明旅游业挺过严冬

会货比三家，而旅游搜索引擎此时就能给用户最大的辅助说明

人性化的接觸 美国 : 60% 澳大利亞 : 20% 年龄 55 : 最高增長

旅游产业创意与开发一些新思维

讯息与旅游• 协同作用﹕与其它产业如电影业、电视

界合作• 品牌／著名• 哪些是可以转化为旅游产品的特色潜力

行业产品

旅游产业创意与开发一些新思维

战略合作协定• 旅游行业的许多企业家与 “战略联盟”

这一重要观念格格不入 ?!

• 旅行社能否以旅行社业务融金融业务为一体

产品创新与新思维

• 对外开放逐步扩大• 面临市场开放的巨大压力• 面临先进网络技术的挑战 • 市场竞争日益加剧• 局限于价格竞争方式 • 旅游需求的个性化和多样化进程加速

中国旅行社业的发展趋势

機遇

• 市场不断扩大：国内游、入境游与出境游

• 外游政策与他国入境放宽限制• 人民币升值• 人民生活水平

• 迄今为止，国际旅游业在抵御经济低迷一直优于其它经济部门，如建筑和房地产或汽车制造业。 如同以往的危机局势： – 旅游至更邻近的目的地，包括国内旅行，相比长途旅行，预计将较受偏爱

– 细分市场，如探亲访友，回头客，以及特殊兴趣和自由行的旅客预计将较迅速回弹的

– 个人旅游与团体旅游

国际旅游展望

–下降的平均停留时间以及支出预计将更加明显高于整体客量

– 旅游价格敏感度– 旅行其间消费﹕实貭价格下降–汇率与目的地﹕相对价格，目的地提供物有所值和有利的汇率将有优势，因价格成为一个关键问题

–公司将侧重于控制成本，以保持其竞争优势，低成本旅游经营商可能成为全球经济衰退中的大赢家

国际旅游展望

–廉价航空公司和饭店可能会扩大自己的商务旅游市场占有率，因为随着很多国家陷入经济衰退，公司会纷纷勒紧裤带

–比以往任何时候更加有必要在旅游价值链，公共部门和私营部门，以及与贸易目的地，密切合作，共同努力

–航空交通、油价、成本通缩等状况– 新兴市场﹕中国、巴西、印度、俄罗斯

国际旅游展望

• 旅游目的地与消费模式– 大部分游客旅游目的地慢慢地从经济发展较快的地区扩展至经济发展较慢的地区

–经济困难不会使人放弃旅游机会，只会更改旅游目的地或消费模式

• 新兴市场﹕年轻人 / 年长人士• 新旅游产品

– 文化及社会的改变使国际旅游的模式发生改变，新兴旅游形式相继出现，特别兴趣旅游、主题式旅游产品为发展重点

–结合教育、娱乐与刺激的元素

国际旅游长远趋势

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谢 谢