1. BUDUĆI RAZVITAK IZRAVNE PRODAJE

Budući razvitak izravne prodaje ovisit će o prigodama i prijetnjama iz okruženja odnosno o sposobnosti izravnih prodavača da iskoriste prigode i izbjegnu prijetnje. Razmotrit ćemo najvažnije prigode i prijetnje izravnoj prodaji seljačkih proizvoda.

1.1. Prigode za izravnu prodaju

Utjecaj tržišta

Na domaćem tržištu očekuje se daljnje jačanje konkurentskog pritiska i realan pad cijena poljodjelskih proizvoda (KOVAČIĆ et al., 2002., 2000.). Sve više seljačkih gospodarstava, posebice malih i srednjih, tražit će nove izvore dohotka. Jedna je od mogućnosti ulazak u izravnu prodaju.Uporaba rizičnih tehnologija u poljodjelskoj proizvodnji i novi skandali na tržištu hrane sve će više povećavati nepovjerenje potrošača u masovno proizvedenu hranu. Sve veći broj kupaca zahtijevat će potpunu obavijest o uporabljenim tehnologijama u proizvodnji i preradi. To će izravnim prodavačima dovesti nove kupce.Mogućnost izravne prodaje mogu povećati novosti na tržištu. U Hrvatskoj ne postoje neki tradicijski oblici izravne prodaje kao što su samoberba i seljačka prodavaonica. Dobra su prigoda već provjerene i potvrđene inovacije na tuđim tržištima: mini marketi u trgovačkim centrima, ugovorne košarice, leasing prodaja te internetska prodaja s dostavom. Sadašnje oblike izravne prodaje, kao što su kamionska prodaja i prodaja uz prometnicu, treba osuvremeniti i uskladiti sa zahtjevima suvremenog tržišta. Dobar putokaz za kamionsku prodaju može biti prodaja duboko zamrznutih proizvoda kao što je npr. Family frost. U prodaji uz prometnicu treba osigurati mjesto za parkiranje kupaca, bolje označiti ponudu te zaštititi proizvod od onečišćenja. Druga je mogućnost za poboljšanje izravne prodaje kooperacija u nabavnom i prodajnom području, označavanju proizvoda i promociji te zajedničkom istraživanju tržišta.

Potrošački trendovi

Globalni potrošački trendovi uvelike se preslikavaju na domaće tržište hrane. Potrošnja se okreće sve više prema zdravoj prehrani i dobru izgledu. Stoga je smanjena potrošnja mesa, posebice svinjskog, a povećana potrošnja voća i povrća te ostale voluminozne hrane. Također je smanjena potrošnja masne i pikantne hrane te alkoholnih pića (KOVAČIĆ et al., 2003.). Raste negativno raspoloženje prema modernom poljodjelstvu. Sve više potrošača vjeruje da suvremene proizvodne metode smanjuju kakvoću hrane. Potrošački zahtjevi okreću se prema održivom poljodjelstvu i ekološkom pakiranju te prema potpunom nadzoru nad poljodjelskom proizvodnjom (usp. VALLI et al., 1999.).Usporedo s globalizacijom potrošačkih ukusa povećava se i broj zahtjevnih potrošača. Oni žele uživati u posebnoj hrani, spremni su za nju više platiti i utrošiti više vremena za njenu nabavku. Povećava se važnost doživljaja u potrošnji hrane i pića. S određenim proizvodom kupuje se i vijest koju on prenosi. Povećava se potražnja za premijskim i izvornim proizvodima, proizvodima određenog podneblja, čak za proizvodima točno određenog proizvođača (usp. KOVAČIĆ et al., 2003.). Opći potrošački trendovi daju važne spoznaje za oblikovanje proizvodnog asortimana u izravnoj prodaji. Očekuje se porast potražnje za svježim poljodjelskim proizvodima iz mjesne proizvodnje (voće i povrće, krumpir, jaja), prerađevinama sa seljačkoga gospodarstva (različite vrste domaćih sireva, suhomesnati proizvodi, kruh, vino i voćne rakije), starim specijalitetima i inovativnim proizvodima (Slavonski kulen, Drniški pršut, Samoborska salama, bermet, poklon-pakiranja vina i voćnih rakija...) te proizvodima iz ekstenzivne i ekološke proizvodnje, posebice onima životinjskog podrijetla (peradsko, svinjsko i goveđe meso te jaja), ali i pekarskim proizvodima, sokovima, octom, maslinovim i bućinim uljem itd.

Imidž proizvoda, iskustva u kupnji i tipovi potrošača

Osnovna je prednost izravne prodaje pozitivan imidž o proizvodima koji se prodaju na ovaj način. Hrvatski potrošači te proizvode nazivaju domaći proizvod 1. Prema rezultatima istraživanja, čak 2/3 hrvatskih potrošača

1 Ne postoji jednoznačno razumijevanje pojma domaći proizvod. Dio kupaca misli da su to hrvatski proizvodi, drugi da je riječ o proizvodima s hrvatskog sela, odnosno proizvodima koji su proizvedeni tradicijskim tehnološkim postupcima, a ostali misle da je riječ o proizvodima iz bližeg okruženja (RADMAN, 2001.).

sklono je domaćim proizvodima (usp. RADMAN, 2001.). Pozitivnom imidžu domaćih proizvoda najviše pridonosi poznato podrijetlo, najčešće mjesno ili regionalno. Potrošači te proizvode doživljavaju svježijima, ukusnijima i prirodnijima (usp. RADMAN, 2001., KOVAČIĆ et al., 1998.).

Slika 2-1 Visoka sklonost domaćem proizvodu, Seljačka tržnica jagoda (Snimio: N. Čubela)

Hrvatski potrošači imaju dobra iskustva s izravnom prodajom. Kupci su najčešće zadovoljni kakvoćom i svježinom proizvoda, okusom, kupovnom atmosferom te osobnim kontaktom s proizvođačem. Loša iskustva temelje se najčešće na gubitku povjerenja, visokim cijenama, neurednim prodajnim

mjestima, nedovoljnoj higijeni i nedovoljnoj svježini proizvoda. Kupci su nezadovoljni i zbog uskog ponudbenog asortimana (usp. RADMAN, 2001.). Tržište za izravnu prodaju nije homogeno i dijeli se na više različitih tržnih odsječaka. Mogući kupci trebaju se promatrati kao različiti potrošački tipovi koji imaju posebne stavove i zahtjeve prema ponudi seljačkih proizvoda. Često citirana tipologija sastoji se od pet tipova kupaca: seoska djeca, ekopotrošači, izletnici, avanturisti, te štedljivi i siromašni (RADMAN, 2001., KAISER, 1997., MAHLER, 1991).Prvi su tip potrošači koji drže da su seljački proizvodi bolji od ostalih proizvoda na tržištu. U većini slučajeva potječu sa sela ili su u djetinjstvu trošili seljačke proizvode. U ekoloških potrošača seljački proizvodi uklapaju se u njihov sustav vrijednosti. Izletnici često spajaju kupnju s izletom u prirodu, a avanturisti u kupnji traže iznenađenje. Štedljivi i siromašni izravnom kupnjom ostvaruju određene uštede (MAHLER, 1991). Svako je tržište posebno pa i njegova struktura, odnosno tipologija kupaca. Izravni prodavači u Hrvatskoj trebaju uskladiti svoju ponudu s posebnim zahtjevima potrošačkog odsječka kojem žele prodavati.

Marketinški program

Uspješan marketing može jako povećati tržni udjel izravne prodaje. Ciljni pristup tržištu nasuprot masovnom može proširiti postojeće tržište izravne prodaje novim kupcima i povećati zadovoljstvo i kupnju dosadašnjih kupaca. Bitna prednost izravne prodaje trebaju dalje biti bolji, svježi, prirodni i ukusni proizvodi te uzajamno povjerenje kupaca i prodavača. Pakiranje i označavanje nisu toliko važni kod svakodnevnih proizvoda. Međutim, sve veću važnost imat će kod prerađevina i specijalnih proizvoda. U pakiranju treba rabiti prirodne materijale. U označavanju su posebno važni podaci o dodacima i proizvodnim postupcima.Visoka cjenovna osjetljivost većine domaćih potrošača ne ostavlja velik prostor za cjenovno razlučivanje ponude. Temeljni cilj cjenovne politike trebaju biti stabilne cijene. To se može postići ponudom proizvoda stalne kakvoće i poštenim odnosom prema kupcima. Više cijene mogu se postići za proizvode s dodanom vrijednošću, bilo da je riječ o iznimnoj kakvoći, rijetkim proizvodima i/ili ekološkim proizvodima. Od sadašnjih prodajnih putova najviše će porasti prodaja na gospodarskom dvorištu (posebice vina, rakije i tradicijskih specijaliteta), prodaja uz prometnicu odnosno odmorišta autocesta, seljačke tržnice i seljačke trgovine. Od novih prodajnih putova najveće prigode imaju mini marketi u

trgovačkim centrima. Širenjem interneta otvara se sve veći prostor za razvitak tog načina prodaja u kombinaciji s učinkovitim sustavom dostave. Najbolja promidžba za izravnu prodaju i ubuduće bit će preporuke zadovoljna kupca. Osim kvalitetne ponude, to pretpostavlja i prodajnu umješnost te izgrađivanje prijateljskog odnosa s kupcima. Promidžba u medijima, zbog očekivana rasta cijena, bit će manje dostupna izravnim prodavačima, osim pri zajedničkoj prodaji ili zajedničkom promotivnom nastupu. Najprikladniji način poticanja prodaje bit će i dalje oblikovanje prodajnog mjesta. Kad je riječ o seljačkoj tržnici ili prodaji na dvorištu, prostor se može prikladno urediti i stvoriti prodajno ozračje poticajno za kupnju. Ako je riječ o štandu na gradskoj tržnici, mogućnosti su ograničene i povezane su s uređivanjem vlastitoga prodajnog prostora. Za dobar imidž najprikladnije su aktivnosti koje potiču stvaranje uzajamna povjerenja proizvođača i potrošača, kao što su dani otvorenih vrata, svetkovine berbe, poljodjelske izložbe i sl.

1.2. Rizici za izravnu prodaju

Razvitak tržišta

Uz nove prigode tržište stvara i nove prijetnje. Daljnja liberalizacija domaćeg tržišta uvelike će povećati uvoz i sniziti cijene poljodjelsko-prehrambenih proizvoda. Trend koncentracije u maloprodaji i dalje će se nastaviti. Veliki trgovački lanci preuzet će još veći dio tržišta, a prodaja na gradskim tržnicama znatno će se smanjiti (usp. RADMAN, 2001.). Zbog očekivana smanjenja cijena izravni prodavači teško će zadržati sadašnju razinu cijena za svoje proizvode. Pad prodaje na gradskim tržnicama znatno će smanjiti tržište za izravno prodaju, posebice sezonskih proizvoda, voća i povrća, krumpira i jaja. Jeftini uvozni, ali i domaći proizvodi najviše će konkurirati izravnoj prodaji vina, sezonskog voća i povrća te dijela mliječnih prerađevina.

Zakonodavstvo

Zakonodavstvo je jedno od najvećih ograničenja za razvitak izravne prodaje. To ograničenje proizlazi iz nedostatne tehničke opremljenosti seljačkoga gospodarstva, pravnog položaja seljaka te manjkavih specijalističkih znanja.

Većina problema nastaje sa životinjskim proizvodima: mesom, mlijekom, mliječnim proizvodima, sirom, kobasicama itd. Ubuduće, globalno promatrano, treba očekivati veće zahtjeve u higijeni i zdravstvenoj sigurnosti hrane, posebice u proizvoda životinjskog podrijetla. Povećani zahtjevi otežat će i poskupiti izravnu prodaju seljačkih proizvoda.

Stalnost ponude

Među temeljnim su zahtjevima tržišta cjenovno-prodajna jamstva. Seljak koji izravno prodaje teško može jamčiti količine i cijene dulje razdoblje. U pravilu je riječ o malim proizvodnim količinama. Problem stalnosti ponude bit će i ubuduće jedno od bitnih ograničenja izravne prodaje, posebice za prodajne putove koji traže stalnu opskrbu kao što su maloprodaja, ugostiteljstvo i restorani zajedničke prehrane.

Radno opterećenje

Izravna prodaja povećava radno opterećenje na seljačkom gospodarstvu. Velik broj gospodarstava ne može izdržati povećanje radnog opterećenja i zbog toga smanjuje intenzivnost izravne prodaje, potpuno odustaje od izravne prodaje ili se uopće u nju ne upušta. Radno će opterećenje i ubuduće znatno ograničavati razvitak izravne prodaje i prerade seljačkih proizvoda u Hrvatskoj. To se posebice odnosi na velik broj staračkih i maloljudnih gospodarstava.

Troškovi i financijski rizik

Danas veći broj izravnih prodavača, primjerice vinogradara-vinara, unajmljuje radnike za poslove na gospodarstvu. Rastom cijene rada doći će u pitanje i isplativost pojedinih oblika izravne prodaje jer će se izjednačiti dodatna zarada i dodatni trošak rada. Još jedan problem, za one koji prodaju izvan gospodarstva, prijevozni su troškovi. Rast cijena goriva povećavat će troškove prijevoza i razmjerno smanjivati zaradu od izravne prodaje. Ulaganje u izravnu prodaju, primjerice u prostor i opremu za preradu na gospodarstvu i/ili prijevozno sredstvo, financijski opterećuje gospodarstvo. Ulaganja u izravnu prodaju mogu ugroziti temeljnu djelatnost gospodarstva - primarnu poljodjelsku proizvodnju.Osim tih treba uzeti u obzir i promidžbene troškove. U izravnoj prodaji najčešće se radi o prospektima, katalozima, receptima, cjenovnim listama itd. Prema procjenama, promidžbeni će troškovi rasti, što će opteretiti dodatni prihod ostvaren izravnom prodajom.