Sociologia opiniei publice

1. Opinia public.Precizri terminologiceTermenul de opinie public, larg rspndit n gndirea filosofica i social-politic, a avut i are diferite nelesuri i semnificaii, n funcie de poziia sociala si de sistemul de referin la care este raportat gnditorul. In general, opinia publica reprezint un mod specific de reflectare a existentei sociale, avnd un coninut si un rol ce se modifica in raport cu schimbrile care au loc in cadrul existentei sociale. Acest fapt este dovedit de ntreaga experien istorica a dezvoltrii sociale, care arata ca, in epoci si condiii diferite, exista o opinie publica diferita, att in ceea ce privete coninutul, cat si rolul sau funciile sale. De altfel, abordrile tiinifice mai noi sunt de acord in a sublinia, ca un fel de concluzie comuna, dincolo de orientrile teoretice difereniate, ca orice societate, orice grup exercita o presiune asupra membrilor si pentru a tinde spre coeziunea ansamblului si a asigura o oarecare concordanta a opiniilor si comportamentelor.Ca fenomen social, opinia publica a aprut odat cu primele forme de organizare sociala, dar termenul de opinie publica apare mult mai trziu, in perioada de pregtire a revoluiilor moderne din Europa.Termenul de opinie public (public opinion) a fost preluat din limba englez. Etimologic, provine din limba latin, opinio derivat de la opinari a exprima o prere echivalent al cuvntului doxa din limba greac. Dicionarul latin-romn (Guu, 1996, 215) specific: opinio, onis, s.f. prere, credin, gnd, presupunere. Asociat, cuvntul publicus, derivat de la populus, semnific popor. Plecnd de la etimologie, nelegem prin opinie public prerea poporului, gndirea lui.n ciuda etimologiei fr dubii, n limbajul de zi cu zi termenul de opinie public este nconjurat de imprecizie, din care cauz s-a pus sub semnul ntrebrii chiar oportunitatea utilizrii lui n continuare atrgea atenia c uneori opinia public este confundat cu masele, cu mulimea. Astfel, n limbajul comun exprimrile metaforice sunt luate ad litteram. Se spune: opinia public se indigneaz sau opinia public acuz, se ngrijoreaz, dezaprob, ia act, este avertizat etc. n realitate, nu opinia public este agentul aciunii, ci poporul, masele, publicurile cu un cuvnt, oamenii. Astfel de exprimri greite provin din tendina de personificare a opiniei publice.Alteori, termenul de opinie public este utilizat abuziv pentru a desemna opiniile indivizilor i nu ca rezultat al interaciunii acestora. La fel de impropriu se folosete termenul pentru a designa complexul de emoii i dorine, vzut ca o entitate supraindividual. Jean Stoetzel (1943) semnala pericolul reificrii acestui complex; chiar dac opinia public nu se confund cu suma opiniilor individuale, totui ea nu exist dect legat de indivizi, de persoane, nu independent de ele. Opinia public se exprim, fr ndoial, prin opiniile persoanelor, dar numai n msura n care aceste opinii coincid cu opinia grupului din care respectivele persoane fac parte. Dac exist o identitate n aprecierile persoanelor, atunci opinia individual coincide cu opinia public. n cele mai multe cazuri o astfel de coinciden nu exist. Totui, anumite persoane vorbesc n numele tuturor, considernd c opinia lor este opinia public. Psihosociologul american Floyd H. Allport a numit acest fenomen confuzie jurnalistic. Confuzia jurnalistic const n identificarea ilegitim a opiniei publice cu poziiile adoptate de editorialitii i comentatorii informaiei colective, n numele unui public inaccesibil. n prezent, n Romnia, confuzia jurnalistic a luat o amploare vecin cu manipularea. O serie de aa-zii analiti politici i editorialiti se prezint n mass-media ca mandatari ai opiniei publice, fr s cunoasc tiinific starea opiniei publice, curentele de opinie public, procesele de formare i schimbare a opiniilor. Alfred Sauvy arata c trebuie s se fac distincie ntre opiniile permanente (sau de durat) i curentele de opinie, care au o existen limitat. ntr-adevr, nicieri n lume nu este susinut birocraia i nici nu exist asociaii care s cear sporirea taxelor fiscale; dintotdeauna cetenii manifest o anumit opoziie fa de perceperea impozitelor de ctre stat. Este un exemplu de opinie permanent. Aceste opinii permanente sau durabile, chiar cnd nu iau forma dogmelor sau a tabu-urilor, nu prezint mare interes. Uneori ele sunt att de cunoscute nct o cercetare special nu este util (Sauvy, L`opinion public, 1964, 11). Cu totul altfel stau lucrurile cnd este vorba despre curentele de opinie, care iau natere n urma apariiei unor evenimente noi, uneori importante, alteori chiar secundare. n jurul deciziei de retrocedare a proprietilor s-au format curente de opinie. Este o problem important a tranziiei Romniei la economia de pia. Au aprut ns n aceeai perioad i curente de opinie strnite de aspecte secundare, de exemplu, n legtur cu afacerea firul rou din anii 1992 1996 (discuiile secrete pentru instalarea unei linii telefonice directe ntre Cotroceni i Kremlin). Cum se explic acest lucru? Poate cineva, un partid politic sau presa, s creeze din nimic un curent de opinie? Rspunsul este negativ. Orict de puternic ar fi influena grupuri sau indivizi, este dificil s se creeze o opinie artificial. Opinia public trebuie s se sprijine mai mult sau mai puin pe cunotinele, sentimentele sau pe interesele indivizilor (Sauvy, 1964, 10). n afacerea firul rou a fost speculat suspiciunea publicului, nencrederea n politicieni.Va trebui, de asemenea, s se fac distincie ntre termenii de opinie individual, opinie public i opinie popular i s vedem ce se nelege prin termenul de climat al opiniei. Acest din urm termen, care a fost utilizat pentru prima dat de filosoful englez Joseph Glanvill (1661) n secolul al XVII-lea, a fost uitat timp de peste trei secole. Elisabeth Noelle-Neumann (1984) l-a redecoperit i l-a utilizat n teoria sa despre geneza opiniei publice, numit metaforic spirala tcerii. n sondajele de opinie public este necesar s se determine nu numai direcia i intensitatea opiniilor, dar i climatul n care acestea se manifest. n mod concret, dup ce persoanele intervievate i exprim propriile opinii, sunt ntrebate i despre ce cred ele c alte persoane sau grupuri gndesc n legtura aceeai problem. De exemplu, ntr-un sondaj electoral ntrebarea deschis Care este partidul pe care dvs. l simpatizai cel mai mult? conduce la aflarea opiniei individului. n raport de aceasta, rspunsul la ntrebarea, de aemenea, deschis Care credei c este partidul pe care cetenii din Rmnia l simpatizeaz cel mai mult? arat care este climatul opiniei exprimate.Termenul de opinie popular apare la George Gallup (1965), dar este un concept cheie abia la Robert Nisbet (1975). El designeaz reaciile efemere ale oamenilor la evenimentele curente din societate, nu atitudinile profunde, oarecum stabile ale cetenilor, exprimate spontan sau n sondajele de opinie public. Coninutul termenului de opinie popular este apropiat de cel al termenului de opinie individual, care denumete enunul despre evaluarea unui obiect (fapt, eveniment sau persoan) n condiiile insuficienei informaiilor i a absenei credinei, singura care ofer certitudini. Indivizii exprim opiniile lor spontan, dar de cele mai multe ori atunci cnd altcineva le solicit remarc autorii anterior citai. Acesta este rolul sondajelor: s-i fac pe oameni s-i exprime opiniile. Dac sunt ntrebai ce prere au despre faptul c ntr-o molecul de ap sunt de dou ori mai muli atomi de hidrogen dect de oxigen, unii i vor arta nemulumirea, punnd acest dezechilibru pe seama anilor de dictatur comunist cum a declarat ntr-o emisiune TV cu civa ani n urm un om politic. Deci, oamenii i dau cu prerea n legtur cu orice. Puini sunt cei care se abin sau rspund simplu: Nu tiu. nsumarea rspunsurilor nu conduce la aflarea opiniei publice, pentru c n astfel de cazuri ea nici nu exist, ci, n cazul cel mai bun, la determinarea opiniei populare. Facem aici i precizarea c antonimul cuvntului opinie public nu este opinie individual, ci opinie privat. Jean Stoetzel (1943, 149) fcea urmtoarea distincie: opinia public este, ntr-un anume fel, solidificat, cristalizat, formnd un bloc rigid; opinia privat este fluid, labil, insesizabil, dar atrgea atenia c aceast distincie nu trebuie absolutizat.

2. Modelul plnia cauzalitii n formarea opiniei publice. Modelul plnia cauzalitii a fost propus de Angus Campbell, Philip E. Converse, Warren E. Miller i Donald E. Stokes (1960). El sugereaz c pentru a se ajunge la o opinie n legtur cu o problem strict determinat se parcurg mai multe etape. n fiecare etap factorii care contribuie la formarea (nsuirea, holging) opiniei acioneaz independent sau n conjuncie (Figura 4.1.) Conform modelului propus de Angus Campbell i alii axul conului plniei este timpul n scurgerea sa. Factorii (A = influena colegilor; B = influena prinilor; C = influena prietenilor; D = judecile proprii) interacioneaz (B cu C la T2; D cu rezultanta interaciunii B i C) sau i pierd

ABCD

Fig. 1. Modelul plnia cauzalitii n formarea opiniilor(dup Hennessy, 1965/1981, 113)influena pe msura trecerii timpului (A nu mai particip din momentul T2 la structurarea opiniei). Cu ct axa de formare a opiniei este mai lung, cu att procesul de formare este mai ntrziat. Cnd o opinie se formeaz rapid, modelul apare cu un ax scurt. Exist i situaii cnd procesul de formare a opiniilor se oprete naintea cristalizii unei opinii strict delimitate (Figura 2).

Fig. 2. Modelul plnia cauzalitii (A = proces ndelungat; B = formare rapid a opiniilor; C = necristalizarea unei opinii delimitate)Dei nu a fost scutit de critici (c este o metafor, nu un model; c nu surpinde interrelaiile dintre elementele din interiorul plniei, fiind un model cumulativ; c exclude relaiile dintre elementele din interiorul cu cele din exteriorul plniei), modelul plnia cauzalitii, elaborat pentru a explica comportamentul de vot, are aplicabilitate n ntregul cmp al opiniilor, atitudinilor i comportamentelor. El sugereaz c, de la o viziune larg asupra lucrurilor, se ajunge n timp la decizii punctuale, ce vor fi nregistrate n sondajele de opinie public.Formarea opiniei publice, aa cum s-a vzut n modelul plniei cauzalitii, nu se realizeaz instantaneu, ci parcurge mai multe stadii sau etape. Cei mai muli specialiti (Dawison, 1958; Downs, 1972; Foote i Hart, 1953; Nimmo, 1978; VanLeuven i Slater, 1991) sunt de acord cu teza stadialitii formrii opiniei publice, chiar dac identific mai multe sau mai puine etape i, firete, le denumesc diferit. Din cele menionate de Vincent Price (1992, 30-32) cu referire la aceast problem, mi se par demne de reinut dou lucruri. Mai nti, faptul c formarea stadial a opiniei publice a fost intuit nc n secolul al XIX-lea de James Bryce (1888) i, n al doilea rnd, faptul c modelul propus de el este foarte apropiat de cel al lui N. N. Foote i C. W. Hart (1953). n ce const acest model?

3. Modelul Foote-Harte n formarea opiniei publice. Modelul Foote-Harte ia n considerare cinci etape n formarea opiniei publice. n prima etap (etapa problemei) se semnaleaz c o anumit situaie a devenit problem social. O personalitate politic, un grup din societatea civil, un jurnalist etc. anun c societatea sau o parte semnificativ a ei se confrunt cu un eveniment disfuncional. In aceast etap nici problema, nici publicul nu se contureaz cu precizie: publicul i problema emerg mpreun n cursul interaciunii (Foote i Hart, 1953, 312). Spre sfritul etapei, cristalizndu-se problema, se contureaz i publicul. n etapa a doua (etapa propunerii) se identific rspunsurile la problema semnalat. Unele propuneri de aciune cad, altele sunt reinute n urma dezbaterii publice. Circul zvonuri contradictorii, emoionalitatea crete. Apar comportamente colective (demonstraii de strad, mitinguri, maruri) pentru susinerea uneia sau alteia din cile de rezolvare a problemei. Etapa a treia (etapa tactic) const n analiza variantelor de aciune. Au loc dezbateri. Cei mai activi ncearc s obin un consens n favoarea soluiei propuse de ei. Se fac sondaje de opinie public, iar n mass-media editorialitii se pronun n favoarea sau mpotriva propunerilor avansate. Se ajunge n cele din urm la o decizie. Astfel debuteaz cea de a-patra etap (etapa programului). Linia de aciune acceptat se convertete n aciune propriu-zis. In ultima etap (etapa evalurii) se face o judecat de valoare asupra aciunii: s-a procedat eficient sau ineficient? Urmrile sunt cele scontate sau se ndeprteaz semnificativ de ceea ce se prevzuse? i n ce sens: cel dorit sau cel nedezirabil? Grupurile minoritare, care nu au putut fi convinse i nu au aderat la programul de aciune i fac auzit vocea. Majoritatea, satisfcut de succesul aciunii triumf, i n scurt timp identific o nou problem se fac propuneri de aciune, au loc dezbateri .a.m.d. Aplicarea modelului Foote-Hart la realitie din Romnia anului 2000 poate sugera mai multe ntrebri: cte din problemele ridicate de oamenii politici sau de jurnaliti au fost cu adevrat probleme sociale? Cum au fost ele dezbtute? Cte din sondajele de opinie public au fost fcute nainte ca opinia public s se fi cristalizat? Au fost informai cetenii despre programele de aciune? S-au fcut evaluri ale acestora?

4. Modele ale relaiilor dintre opinia public i politic (componentele sistemului politic; modelul regulii majoritii; modelul consistenei sau al congruenei; modelul satisfacerii).Am vzut c de-a lungul timpului opinia public a fost att elogiat, ct i defimat. n societile democratice opinia public este valorizat pozitiv, considerndu-se c ea exprim voina poporului. n mod legitim cetenii comunic liderilor politici punctul lor de vedere n legtur cu problemele sociale ce apar. Dac democraia nseamn guvernarea poporului i pentru popor, atunci este de neles de ce aa cum remarca Thomas E. Patterson (1990/1994, 209) opiniile politice ale oamenilor trebuie cunoscute i respectate.5.1. nainte de a analiza rolul opiniei publice ntr-o societate democratic s reamintim principiile democraiei. Cvasiunanim se accept c democraia are ca principiu de baz suveranitatea poporului. Conform acestui principiu, poporul reprezint sursa puterii guvernrii legitime. Guvernul trebuie s fie cu poporul i pentru popor, iar politicienii trebuie s articuleze astfel deciziile nct s satisfac preferinele celor ce i-au ales prin vot. n principiul suveranitii poporului regsim ideile lui Jean-Jaques Rousseau din secolul al XVIII-lea. Egalitatea politic a tuturor cetenilor reprezint un alt principiu al democraiei. ntr-o societate democratic toi cetenii trebuie s aibe oportuniti egale de a participa la deciziile politice, la activitatea politic, n general. n fine, ntr-o societate democrat regula majoritii este aplicat pentru depirea situaiilor de criz, de confruntare de interese. La aceste principii menionate de Jerry L. Yeric i John R. Todd (1989, 14) trebuie adugat c ntr-o democraie (gr. demos popor; kratos putere) puterile n stat sunt separat, c legislativul se desemneaz periodic prin alegeri libere i se asigur domnia legii, prezumia de nevinovie, libertatea de expresie i a opiniilor, libertatea de asociere, precum i protecia fa de intervenia arbitrar a autoritilor n viaa particular a indivizilor (cf. Elliot, 1957/1974, 124).Dac acestea sunt principiile guvernrii democratice, s examinm, mpreun cu autorii citai, cele dou modele ale relaiilor dintre opinia public i politic. Modelul democratic clasic se fondeaz pe dou idei: preferinele publicului ar trebui s controleze politica i normele democratice fac posibil acest control. Acest model este asociat cu noiunea de democraie reprezentativ. Pentru c oamenii, n general, nu au nici timp i nici abiliti speciale pentru politic, ei aleg prin acest vot anumite persoane care s i reprezinte cnd se iau decizii politice. n cadrul modelului democratic clasic, opiniei publice i revine rolul de a comunica liderilor politici preferinele populaiei. Modelul democratic antreprenorial a fost analizat de Joseph A. Schumpeter n lucrarea Capitalism, Socialism and Democracy (1943). Politologul american critic modelul clasic pentru c n cadrul lui se acord o prea mare importan cetenilor n deciziile politice. Masa electoral este incapabil s acioneze altfel dect prin aplicarea tampilei [pe buletinul de vot n.n.] apreciaz Joseph A. Schumpeter (citat de Yeric i Todd, 1989, 15). Un control continuu al cetenilor asupra lurii deciziilor politice nu este nici posibil, nici benefic, ntruct cetenii sunt ignorani n materie de politic, sunt apatici i, n mod fatal, manipulai. Dup Joseph A. Schumpeter, chiar noiunea de suveranitate a poporului nu este suficient de clar i ar trebui reexaminat, ca i modelul democratic clasic, pentru c cetenii nu au capaciti politice i intelectuale, fapt pentru care implicarea lor politic este minim, reducndu-se la legitimarea celor alei prin vot. Ar trebui s se fac o diviziune a muncii tranant ntre alegtori i alei. Cetenii nu ar trebui s ncerce s influeneze n deciziile lor pe politicieni, respectnd diviziunea muncii ntre ei i acetia (Schumpeter, 1950, 295). Modelul democratic antreprenorial este inspirat din managementul economic al leadership-ului competitiv, n care cetenii au puterea de a decide ntre cei care se lupt pentru obinerea voturilor populaiei. Politica real, deciziile politice aparin elitelor, cetenii nu sunt dect oameni de paie, simple marionete. n cadrul acestui model care a fost pe drept criticat , opinia public nu joac dect un rol minor, opiniile cetenilor fiind lipsite de informaie autentic i ntr-o perpetu schimbare. Dei unii specialiti consider c modelul antreprenorial descrie corect realitatea, cei mai muli ceteni subscriu, probabil, modelului democratic clasic conchid Jerry L. Yeric i John R. Todd (1989, 15).5.2. n societile democratice rolul opiniei publice este determinat de locul ei n sistemul politic. Privind politica prin prisma teoriei sistemelor aa cum a propus pentru prima dat David Easton (1965) , constatm c opinia public este n acelai timp un element al input-urilor i feedbak al sistemului (Figura 1.3). Ca feedback, ea are un rol important n evaluarea performanelor guvernrii. Ca input, opinia public n societile democratice i influeneaz pe politicieni i, n cele din urm, influeneaz politica. Firete c input-urile sistemului politic nu se reduc la semnalele date de opinia public. Partidele politice, organizaiile nonguvernamentale, grupurile de interese, sindicatele exercit un control puternic asupra politicienilor. Ar merita s se studieze influena organizaiilor formale (de tipul partidelor politice) versus influena opiniei publice n luarea deciziilor politice. De asemenea, ar fi interesant de urmrit cu ce for acioneaz alegerile locale i parlamentare ca input al sistemului politic din Romnia asupra politicienilor. Astfel de studii in de domeniul sociologiei opiniei publice. Firete c o guvernare bazat pe sondaje de opinie public este o guvernare proast cum remarca Frederick C. Turner (1995, 516) , dar o guvernare care ignor sondajele de opinie public este foarte proast. Arta politicii const, dup autorul anterior citat, n anticiparea trebuinelor oamenilor i n convingerea publicurilor recalcitrante despre beneficiul pe termen lung pentru majoritatea populaiei a sacrificiilor momentane.

n studiul relaiei dintre opinia public i politic s-au cristalizat trei modele: modelul regulii majoritii, modelul consistenei i modelul satisfacerii (Yeric i Todd, 1989, 124). Modelul regulii majoritii deriv din principiile democraiei i presupune c politicienii reflect n politic dorina majoritii cetenilor, conform modelului democratic clasic. Politica guvernamental corect este cea care corespunde deplin preferinelor majoritii (Figura 5.2).

Fig. 5.2. Modelul regulii majoritii: un caz ipotetic (dup Yeric i Todd, 1989, 124-129)

Modelul regulii majoritii ridic mai multe probleme: cum poate fi stabilit poziia majoritii, tiut fiind faptul c opiniile au multiple dimensiuni i c opinia majoritar este constituit din multiplele opinii ale minoritilor? Au politicienii acces la informaiile privind preferinele publicului? Trebuie s fie luat n consideraie opinia majoritii, chiar dac minoritile simt mai intens n legtur cu poziiile lor dect majoritatea? n toate problemele ar trebui s se in seama de opinia majoritii (de exemplu, i n protecia drepturilor individului)?! Modelul consistenei sau al congruenei vizeaz relaia dintre opinia public i politic de-a lungul unei perioade de timp. Modelul nu este centrat pe procentul celor care se declar pro sau contra modului de rezolvare a unei probleme sociale, ci asupra consistenei n timp a politicii guvernamentale cu dinamica opiniei publice. Ideea subiacent a modelului este aceea c politica i opinia public trebuie s mearg mpreun.mprumutm din lucrarea lui Jerry L. Yeric i John R. Todd (1989, 126) un exemplu (opinia n favoarea pedepsei cu moartea) pentru a nelege mai bine superioritatea acestui model, comparativ cu modelul regulii majoritii. S presupunem c la un moment dat, n 1982, sondajele de opinie public au indicat faptul c 30% din populaia SUA se declara de acord cu pedeapsa capital. n 1983 procentajul crete la 40%, iar doi ani mai trziu scade la 20 la sut. Politicienii vor cere i ei pedeapsa capital pentru infraciunile deosebit de grave cu mai mult intensitate n 1983 dect n 1985. Politica se aliniaz, conform acestui model, nu dorinei majoritii, ci militantismului unor minoriti (Figura 5.3).

Fig. 5.3. Modelul consistenei: un caz ipotetic(dup Yeric i Todd, 1989, 127)

n legtur cu influena social a minoritilor a se vedea lucrarea psihosociologului francez, nscut n Romnia, Serge Moscovici, Psychologie des minorits actives (1979). Modelul satisfacerii a fost descris de Robert Weinberg n lucrarea Public Opinion and Popular Government (New Jersey: Prentice-Hall, 1976). Acest model vizeaz situaiile n care opinia public i politica au tendine opuse. Nu mai este vorba de un paralelism ntre opinia public i deciziile politice, ci de impactul negativ al acestora cu preferinele exprimate ale populaiei.

Fig. 5.4. Modelul satisfacerii: un caz ipotetic (dup Yeric i Todd, 1989, 128)

ntr-o astfel de situaie precum cea ilustrat n Figura 5.4., cnd guvernul preconizeaz o reform fiscal ducnd la sporirea taxelor se caut o apropiere a politicii de cerinele cetenilor, astfel ca anumite segmente ale populaiei s fie satisfcute (de exemplu, clasa de mijloc).Chiar dac cele trei modele ale relaiei dintre opinia public i politic nu epuizeaz problematica aa cum apreciau Jerry L. Yeric i John R. Todd (1981, 129) , ele ne ajut s nelegem rolul opiniei publice n societile democratice, legtura dintre opinia public i politica guvernamental. Aa cum susinea i Alfred Sauvy (1964, 122), este necesar s fie cunoscut opinia public, adic opinia ansamblului cetenilor; conductorii care ar aciona fr s cunoasc prerea celor condui ar risca s comit acte care nu ar fi aprobate, s promulge legi sau s dea decrete pe care nu ar putea s le aplice. Aplicarea oricror legi sau decrete presupune un minimum de consimmnt din partea celor guvernai.

5. Strategia de manipulare ,,Piciorul n u ."Piciorul-n-u" (engl. the foot-in-the-door, fr. le pied-dans-la-porte), ca strategie de influenare a deciziilor, a fost propus, analizat i verificat experimental de ctre Jonathan L. Freedman i Scott C. Fraser la jumtatea anilor '70 ai secolului trecut. Princpiul este urmtorul: s ceri la nceput puin, pentru ca, n final, s obii ce i-ai dorit. Numeroase situaii din viaa social cotidian, ca i experimentele proiectate de psihosociologi verific principiul pe care se bazeaz aceast tehnic de manipulare comportamental. O relaie intim ncepe de multe ori cu o nevinovat atingere a minii. mi dai voie s te srut? M lai s te conduc acas? Vrei s ascultm puin muzic mpreun? Refrenul este vechi de cnd lumea: i dai mna i apoi... n alt plan: s-a constatat c oamenii particip la o aciune revendicativ ntr-o proporie crescut dac n prealabil i-au pus semntura pe o moiune de protest. De asemenea, dac s-au declarat ; acord cu platforma politic a unui partid, cei mai muli particip i la aciuni politice: (mitinguri, maruri, donaii etc.) n favoarea respectivului partid. ntr-un prim experiment de teren, desfurat n oraul Palo Alto din California, Jonathan L. Freedman i Scott C. Fraser (1966) cereau telefonic gospodine lor s participe la o anchet privind consumul alimentar. Acestea ar fi trebuit s accepte acas vizita unei echipe de operatori de interviu, format din 5-6 persoane, pentru o discuie foarte lung (de 2-3 ore). n plus, operatorii de interviu ar fi urmat s verifice prin cas pentru a ntocmi lista complet a bunurilor alimentare din gospodrie. Evident, o astfel de cerere era greu de acceptat. Totui, aproximativ o cincime (22,2%) dintre gospodinele crora cercettorii li s-au adresat telefonic i-au dat acordul. Cnd s-a recurs la tehnica "piciorul-n-u", numrul gospodinelor care au declarat c accept vizita echipei de operatori de interviu a crescut simitor: de la 22,2 la sut la 52 la sut. Iat cum s-a procedat de aceast dat. ntr-o prim faz, cercettorii au solicitat telefonic acordul pentru o scurt anchet telefonic (rspunsul la un numr de opt ntrebri). Trei zi1e mai trziu, au telefonat gospodinelor care acceptaser prima solicitare cerndu-le s primeasc acas echipa de investigatori. Jonathan L. Freedman i Scott C. Fraser (1966), ntr-un alt experiment de teren, au obinut rezultate foarte convingtoare despre eficacitatea strategiei "piciorul-n-u". Un asociat al cercettorilor s-a prezentat ca membru al Community Committee for Traffic Safety i a solicitat gospodinelor dintr-un cartier rezidenial al oraului Palo Alto s accepte plasarea n fereastra dinspre strad a casei a unui afi de dimensiuni mici coninnd ndemnul "Conducei prudent". Dou sptmni mai trziu au revenit, cernd de aceast dat permisiunea de a instala n curtea din faa casei lor un panou de afiaj rutier de mari dimensiuni cu ndemnul pentru automobiliti: "Conducei prudent". Strategia "piciorul-n-u" a dat roade: mai mult de 55 la sut dintre gospodine au acceptat solicitarea care implica un cost ridicat. n grupul de control (n care nu s-a utilizat strategia manipulativ) mai puin de 20 la sut dintre gospodine au acceptat panoul rutier de mari dimensiuni. Experimentele invocate au n vedere efectul "piciorul-n-u clasic". S-a observat ns c dup o solicitare pregtitoare (care presupune costuri sczute), persoanele-int tind s rspund pozitiv unor solicitri dictate de situaiile concrete, nu de ctre o persoan (experimentator). De exemplu, persoanele care au rspuns pozitiv cererii experimentatorilor de a semna o petiie pentru respectarea drepturilor omului se implic activ n aciuni civice cu acelai scop. Acesta este efectul "piciorul-n-u cu cerere implicit". n tabelul 7.1, adaptat dup Robert-Vincent Joule i Jean-Leon Beauvois (1987/1997, 72), este prezentat schema celor dou tipuri de efecte.

Tabelul 7.1. Schemele efectelor "piciorul-n-u clasic" i "piciorul-n-u cu cerere implicit

Efectul

Comportamentul iniial, puin costisitor (cererea iniial)Pregtete

Un al doilea comportamentmai costisitor(comportamentul ateptat)

Piciorul-n-u clasicSemnarea unei petiii

a doua cerere

Participarea la un miting

Piciorul-n-u cu cerere implicitSemnarea unei petiii

oportunitate

Participarea la un miting

Rezultatele aplicrii strategiei "piciorul-n-u", orict de convingtoare n unele experimente, s-au dovedit neconcludente n altele. n 1979, W. DeJong a analizat rezultatele obinute n 31 de studii menite s verifice strategia "piciorul-n-u". n cinci experimente (reprezentnd 16% din totalul experimentelor analizate) n grupurile de control se nregistraser rezultate foarte apropiate de grupurile experimentale, ceea ce arat c succesiunea cererilor nu a produs nici un efect. A devenit necesar examinarea designurilor experimentelor. n experimentele pentru verificarea efectului "piciorul-n-u" gama costurilor implicate de prima cerere este foarte larg, ceea ce explic ntr-o anumit msur lipsa de omogenitate a rezultatelor, chiar contrarietate a lor. Costul realizrii sarcinii iniiale trebuie s fie suficient de mare pentru ca persoanele solicitate s reflecteze serios asupra consecinelor comportamentelor lor, sunt de prere Robert M. Groves i Lou Magilavy (1981, 347). Conform teoriei "autopercepiei" a lui Daryl J. Bem (1972), cu ct solicitarea iniial este mai mare, cu att mai mare este schimbarea autopercepiei. Poate c este bine s ne reamintim c Daryl J. Bem a teoretizat din perspectiv behaviorist tririle afective. Cum ne dm seama c suntem ndrgostii sau c ceva ne repugn? Observndu-ne comportamentul. Vedem cum ne comportm n situaiile concrete i aflm cine suntem! Dac n condiiile libertii de opiune (real sau iluzorie) rspundem pozitiv unei solicitri, vom avea sentimentul c aciunea de rspuns reflect felul nostru de a fi. Aplicnd teoria "autopercepiei" la explicarea efectului "piciorul-n-u", ne-am atepta ca n experimentele n care costul presupus de sarcina iniial (considerat "pregtitoare") este mai mare, efectul "piciorul-n-u" s fie mai puternic. Date experimentale nu susin ns aceast supoziie. ntr-o serie de experimente (Baron, R.A., 1973; Reingen, P.H. i Kernan, B., 1977; Snyder, M. i Cunningham, M.R., 1975) rezultatele au infirmat o astfel de supoziie, conducnd la respingerea teoriei "autopercepiei" n explicarea efectului "piciorul-n-u". Intervalul dintre solicitarea "pregtitoare" i cea de-a doua solicitare influeneaz apariia sau nu a efectului "piciorul-n-u". W. DeJong (1979) a gsit c, pentru apariia efectului, cele dou solicitri ar trebui s se produc la un interval de dou sau trei zile. n experimentele realizate de A. Cann, S.J. Sherman i R. Elkes (1975) nu s-au obinut diferene ntre prima i cea de-a doua solicitare, probabil pentru intervalul dintre solicitri a fost prea mare (7 pn la 10 zile). Efectul "piciorul-n-ua apare cu o mai mare probabilitate dac solicitarea major urmeaz imediat solicitrii ,,pregtitoare" - spre aceast concluzie conduc experimentele n care prima solicitare impunea un cost ridicat. O alt variabil n experimentele de testare a efectului "piciorul-n-u" o constituie similaritatea solicitrilor (tipul de sarcin), Efectul "piciorul-n-u" este mai puternic dac i prima, i a doua solicitare au n vedere acelai tip de sarcin (firete, implicnd costuri diferite). n experimentele fcute de Jonathan L. Freedman i Scott C. Fraser (1966) se cerea acordul pentru acelai tip de sarcin (supravegherea delincvenilor minori, asigurarea siguranei rutiere). Examinarea critic a designului experimentelor invocate n sprijinul eficacitii tehnicii "piciorul-n-u" nu poate trece cu vederea c n mai multe astfel de experimente solicitrile erau fcute telefonic i c se refereau la promisiunea unor acte comportamentale, nu la aciunile propriu-zise. D.R. Foss i C.B. Dempsey (1979) - citai de tefan Boncu (2002, 357) - au reproat artificialitatea tradiiei de cercetare a efectului "piciorul-n-u" tocmai pentru c subiecii erau contactai telefonic. n plus, trebuie avut n vedere distincia dintre compliana efectiv i consimmnt. Unele experimente ale efectului "piciorul-n-u" s-au limitat la msurarea consimmntului, dar se tie c ntre a promite i a realiza efectiv ce ai promis adesea exist o anumit discrepan. Un cercettor n domeniul marketingu1ui, C. Scott (1977), a verificat - dac mai era nevoie - acest adevr. El a gsit c inteniile depesc aciunile propriu-zise.

6. Strategia de manipulare ,,Ua n fa .Tehnica numit metaforic "ua-n-fa" (engl. the door-in-the-face; fr. le porte-au-nez) a fost prezentat pentru prima dat n studiul A reciprocal concession procedure for inducing compliance: the door-in-the-face technique, publicat n 1975 de Robert B. Cialdini i colaboratorii, n care au fost comentate rezultatele mai multor experimente. Este conceptualizat, deci, mai trziu dect strategia "piciorul-n-u", dei practic cele dou tehnici de manipulare sunt la fel de vechi. "Ua-n-fa" se fondeaz pe principiul: a cere mult la nceput, pentru a obine apoi mai puin, exact ct i-ai propus iniial. ntr-unul dintre experimentele montate sub conducerea lui Robert B. Cialdini, studenilor ntlnii n campus li se cerea s se angajeze voluntari ntr-o aciune de asisten social a delincvenilor minori. Cei care se declarau de acord trebuiau ca timp de doi ani s supravegheze un grup de delincveni minori cte dou ore pe zi. Numai c toi studenii au refuzat. Cercettorii au formulat imediat o a doua cerere: s nsoeasc grupul de delincveni minori ntr-o vizit la Grdina zoologic. Aproape jumtate dintre studenii abordai au acceptat aceast a doua cerere. Comparativ, n grupul de control, n care studenilor li se cerea de la nceput s i nsoeasc pe delincvenii minori la Grdina zoologic, s-au oferit voluntari numai 16,7 la sut. Diferena este foarte semnificativ, susinnd ipoteza influenrii prin procedeul "refuz - moderare" (dup nregistrarea refuzului unei cereri mari, este formulat o cerere moderat).Cercetrile psihosociologice (Oillard, J.P. el al., 1984; Fern, E.F. el al., 1986; O'Keefe, D.1. i Hale, S.L., 1998, 2001) au pus n eviden faptul c succesul strategiei "ua-n-fa" este moderat de o serie de factori: a) efectul este mai puternic dac solicitrile succesive sunt fcute de aceeai persoan, nu de persoane diferite; b) dac cele dou solicitri au acelai beneficiar, nu beneficiari diferii; c) dac intervalul dintre solicitri nu este prea mare; d) dac solicitrile au un caracter prosocial; e) dac cererile sunt face-to-face, nu telefonic (O'Keefe, D. J., 2000, 233). S vedem cum au explicat psihosociologii efectul produs de succesiunea celor dou solicitri, prima impunnd un cost mai ridicat, cea de-a doua un cost mai mic, exact ce i-a propus de la nceput s obin persoana care urmrete s manipuleze. Robert- Vincent Joule i Jean-Leon Beauvois (1987/1997, 114-121) trec n revist aceste explicaii. Cea mai veche i, probabil, cea mai acceptat explicaie teoretic, propus chiar de ctre Robert B. Cialdini i colaboratorii si (1975, 207), are n vedere regula reciprocitii, pe care se bazeaz schimbul social, negocierile i concesiile reciproce. Iat cum funcioneaz regula reciprocitii n cazul "uii-n-fa": Dac ncepem prin a cere cuiva o favoare extrem, al crui refuz este sigur, i dac trecem dup aceea la o cerere mai mic, individul ar putea resimi o presiune normativ care s-i fac s rspund concesiei noastre printr-o concesie din partea sa. n msura n care situaia se prezint astfel nct rspunsul celuilalt la cererea noastr implic fatalmente o alegere dihotomic da sau nu-, singurul mod pentru el de a demonstra reciprocitatea const n a trece din poziia iniial de refuz ntr-o poziie de acceptare. Astfel, printr-un mijloc indirect de retragere i1uzorie din poziia iniial, este posibil s-i determinm pe cellalt s accepte cererea care doream s-o accepte de la nceput (dup Joule, R.V. i Beauvois, J .-L., 1987/1997, 115). n favoarea explicaiei fenomenului prin apelul la regula reciprocitii vine constatarea c dac cererile succesive nu sunt formulate de ctre una i aceeai persoan compliana nu mai apare. Subiecii de experiment nu se simt obligai la nici o concesie. O alt explicaie teoretic a strategiei "ua-n-fa" aparine unui grup de cercettori canadieni, sub coordonarea lui R.L. Miller (1976). Pentru acetia, discrepana dintre cele dou cereri adresate succesiv face ca a doua cerere s fie considerat rezonabil. Deci, la originea fenomenului ar sta contrastul perceptiv. Explicaia poate fi acceptat dei unele experimente au artat c efectele "uii-n-fa" diminueaz cnd cererile succesive sunt fcute de persoane diferite. Cnd n experimentul montat de Robert E Cialdini i colaboratorii si (1975) de trei ori mai muli studeni (comparativ cu grupul de control) au acceptat cererea de a fi nsoitori nepltii ai unor delincveni minori, dup ce anterior refuzaser cererea foarte puin atractiv de a-i supraveghea cte dou ore sptmnal timp de doi ani, este posibil s fi intervenit i contrastul perceptiv, alturi de concesiile reciproce. Oricum, saltul de la aproape 17 la sut studeni voluntari n grupul de control la 50 la sut n grupul manipulat probeaz eficacitatea tehnicii "ua-n-fa". Conform datelor unui experiment al lui Robert B. Cialdini i Karen Ascani (1976), tehnica "ua-n-fa" produce complian ntr-o msur mai mare dect strategia "piciorul-n-u" (49,2% fa de fa de 31,7%).

CONTRASTUL PERCEPTIV

Exist un principiu al percepiei umane, i anume principiul contrastului, care afecteaz modul n care vedem diferena dintre dou lucruri atunci cnd sunt prezentate unul dup altul. Mai simplu spus, dac al doilea obiect este suficient de diferit fa de primul, vom avea tendina s-i vedem i mai diferit dect este n realitate. Astfel, dac ridicm mai nti un obiect uor i apoi un obiect greu, vom aprecia c al doilea obiect este mai greu dect dac am fi ridicat doar obiectul greu, fr s-l ridicm mai nti pe cel uor. Principiul contrastului este consacrat n domeniul psihofizicii i se aplic nu doar percepiei asupra greutii, ci tuturor felurilor de percepii. Dac vorbim cu o femeie frumoas la o petrecere i apoi ni se altur una mai puin atractiv, a doua femeie ni se va prea nc i mai puin atractiv. [ ... ] Vnztorii de automobile folosesc principiul contrastului ateptnd mai nti s fie negociat preul unei maini noi, ca mai apoi s sugereze, unul dup altul, accesorii ce pot fi adugate. Prin prisma unei achiziii de cincisprezece mii de dolari, vreo sut de dolari sau cam aa ceva, necesari pentru o frumusee de radio FM, pare o sum nensemnat. Acelai lucru este valabil i pentru cheltuielile suplimentare cu accesorii ca geamuri fumurii, oglinzi retrovizoare duble, cauciucuri albe sau ornamente speciale pe care vnztorul le poate propune pe rnd. mecheria este s prezini fiecare accesoriu independent unul dup altul, astfel nct fiecare pre mic s par nensemnat cnd este comparat cu cel deja stabilit i care este mult mai mare. Robert B. Cialdini, Psihologia persuasiunii, Bucureti, Editura Businesstech, 1984/2004, pp. 28, 32.

J.C. Foehl i M. Goldman (1983), citai de ctre Robert-Vincent Joule i Jean-Leon Beauvois (1987/1997, 117), au avansat o explicaie inedit a mecanismului complianei prin strategia de manipulare despre care discutm n cazul unor solicitri n sprijinul unor aciuni dezirabile social (sigurana cetenilor, ajutorarea vrstnicilor, eradicarea srciei etc.). Conform teoriei lor, prima cerere, care presupune costuri ridicate, are funcia de a-l prezenta pe solicitator drept o persoan demn i foarte responsabil. O astfel de persoan nu poate fi refuzat cnd cea de-a doua cerere presupune un cost mai sczut. Dar, aa cum s-a remarcat, de ce ar fi mai respectabil o persoan care caut voluntari pentru a supraveghea dou ore, timp de doi ani, un grup de delincveni minori dect una care solicit voluntarilor s nsoeasc dou ore grupul de delincveni minori n vizit la Grdina zoologic?! Concesiile reciproce, contrastul perceptiv, respectabilitatea solicitatorului intervin, de la caz la caz, n obinerea complianei. Nici una dintre teoriile amintite nu epuizeaz explicarea efectului "ua-n-fa", fapt ce nu le mpiedic s fie aplicate n continuare.

7. Strategia de manipulare ,,Mingea la joas nlime.Dei aceast tehnic psihosociologic de supunere fr presiune sau de manipulare a opiniilor i comportamentelor (engl. low-ball; fr. l'amorage) are un statut tiinific relativ recent, fiind conceptualizat i verificat experimental de ctre Robert B. Cialdini i colaboratorii si n 1978, este frecvent utilizat de profesionitii persuasiunii (comerciani, profesori, preoi, medici etc.). Principiul pe care se bazeaz aceast tehnic rezid n obinerea deciziei pentru aciune din partea unei persoane fr ca aceasta s cunoasc costul real al aciunii sau lund n calcul un avantaj fictiv. n ciuda informaiilor ulterioare, oamenii tind s-i menin deciziile iniiale. Aa cum spune i tefan Boncu (2002, 387), "low-ball nseamn relevarea costurilor ascunse ale aciunii dup ce subiectul a luat decizia de a efectua aciunea". Tehnica low-ball (mingea la joas nlime) este pus n legtur cu fenomenul de "ngheare" a universului cognitiv, descoperit de Kurt Lewin. Experimentele realizate la jumtatea secolului trecut de ctre fondatorul "dinamicii grupurilor" au pus n eviden tendina subiecilor de a-i menine decizia, chiar dup relevarea costurilor reale (mai mari dect cele "fluturate" iniial).

THNICA LOW-BALL N V NZAREA AUTOMOBILELOR

Unor clieni li se ofer un pre foarte avantajos pentru cumprarea unui automobil, s spunem, cu mai mult de 400 de dolari sub preul practicat de concuren. Totui, aceast tranzacie nu rmne valabil; vnztorul nu intenioneaz s o ndeplineasc. Singurul su scop este s-l fac pe clientul potenial s ia decizia de a cumpra automobilul de la firma sa. Odat ce decizia a fost luat, o serie de activiti i produc clientului un sentiment de angajament personal fa de automobil - sunt completate o mulime de formulare, sunt puse la punct condiiile financiare, uneori clientul este ndemnat s foloseasc, nainte de semnarea contractului, automobilul pentru o zi, "astfel ca s simi maina i s o ari vecinilor i colegilor de .munc". Vnztorul tie c n acest timp cumprtorii tipici i creeaz o serie de noi motive pentru susinerea alegerii i pentru justificarea investiiei pe care o vor face (Brockner, J. i Rubin, J.Z., 1985: Teger, A.I., 1980). Apoi, ceva se ntmpl. Este descoperit o "eroare" de calcul - probabil c vnztorul a uitat s adauge la pre aerul condiionat, iar dac doreti i instalaia de aer condiionat, trebuie s plteti nc 400 de dolari. Pentru a nu fi suspectai de ctre cumprtori, unii vnztori las pe seama bncii s descopere eroarea de calcul. n alte cazuri, tranzacia este respins n ultima clip; vnztorul o verific mpreun cu eful su, care o anuleaz pe motiv c prin vnzarea automobilului "s-ar pierde bani". Pentru doar 400 de dolari n plus poi avea automobilul, ceea ce, n contextul unei tranzacii de multe mii de dolari, nu pare ceva exagerat i, aa cum spune vnztorul, preul este egal cu cel practicat de concuren. 5 "Acesta este automobilul pe care l-ai ales, nu-i aa?"

Robert B. Cialdini, Influence. Science and Practice (ediia a IV-a)Boston, Allin and Bacon, 2001, p. 85.

1