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Die erfolgreiche Kundenzeitschrift
Hans Jürgen Moers, muehlhaus & moers
16. PR Lounge, 22. Juni 2004, Hilton Cologne
Der Autor, die Agentur, der Verband FCP
Der Corporate-Publishing-Markt
Corporate Publishing im Marketing-Mix
CP in der Unternehmenskommunikation
InhaltDie erfolgreiche Kundenzeitschrift
Zieldefinition: Analyse, Konzepte und Case-Studies
Planung und Realisation
Kundenmagazine messbar machen
Fazit
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2
AutorDie erfolgreiche Kundenzeitschrift
Hans Jürgen Moers
Geschäftsführender Gesellschafter von muehlhaus & moers
Corporate Publishing, Beratung und Kreation
2002 – 2004 Vorstandsmitglied des FCP
1999 Mitbegründer des FCP
1990 Agenturgründung
Freelancer für Verlage und Agenturen (Artdirection und Fotografie)
Architekturstudium und Visuelle Kommunikation in Köln & D.dorf
AgenturDie erfolgreiche Kundenzeitschrift
Facts & Figures
1990 in Köln gegründet, 40 Mitarbeiter, rund 4 Millionen Euro
Honorarumsatz. Standorte in Köln, Berlin und Wuppertal.
Unser Credo
Inhabergeführt. Flache Hierarchien in der Agentur. Kreativität in
der Konzeption, maßgeschneiderte Maßnahmen, handwerkliche
Perfektion, Kostentransparenz, Zuverlässigkeit und Termintreue.
Wir machen
Corporate Publishing, Public Relations und Werbung.
Wir machen integrierte Kommunikation.
VerbandDie erfolgreiche Kundenzeitschrift
FCP – Forum Corporate Publishing e.V.
1999 gegründeter Unternehmerverband mit rund 50 Dienstleistern
aus Deutschland, Österreich und der Schweiz
Anspruch
Top-Dienstleister der Branche mit CP als Kerngeschäft
Content-Partner der Wirtschaft für alle Medienformen
BCP - Best of Corporate Publishing
Seit 2003 jährlich durchgeführter Wettbewerb
in Kooperation mit acquisa, HORIZONT und W+V
Der CP MarktDie erfolgreiche Kundenzeitschrift
4,7Milliarden Euro Umsatz in der
Corporate-Publishing-Branche.
3.500Aktive Corporate-Publishing-
Publikationen derzeit im
deutschsprachigen Raum. Davon
40 Prozent im Bereich B2B.
456Millionen Exemplare von Kundenpublikationen werden proErscheinungsintervall (i.d. Regel pro Quartal) produziert.
46%der Top-500-Unternehmen
haben mindestens eine
Kundenzeitschrift.
200Kundenmagazine wurden bislangam Kiosk angeboten.
CP im MarketingmixDie erfolgreiche Kundenzeitschrift
Klassische Werbung Public Relations Online
Above the Line
Below the Line
Marketing - Kampagne von gestern
Prospekte VKF
CP im MarketingmixDie erfolgreiche Kundenzeitschrift
Marketing - Kampagne von heuteDialog-Marketing
Public Relations
Event-Marketing
POP-Marketing
Online-Marketing
Corporate-PublishingAmbient-Media
Print-Werbung
Radio-Werbung
Guerilla-Marketing
TV-Werbung
Permission-Marketing
„Heute, mitten im Zeitalter der Kommunikation, prasseln täglich rund
3.000 Werbe- und Informationsreize auf uns ein, die wir verarbeiten
müssen. Für die Differenzierung zwischen nutzloser und nutzwerter
Information fehlt längst die Kraft. Für die klare Differenzierung des
Absenders ebenfalls.“ Thomas Schmitz, Corporate-Publishing-Dienstleister, Hamburg
CP in der UnternehmenskommunikationDie erfolgreiche Kundenzeitschrift
„Eine offensive, integrierte Brandstrategie verlangt eindeutige
Aussagen, eine Integration und Abstimmung aller Kommunikations-
aktivitäten und nicht zuletzt eine medienübergreifende Strategie.“Dr. Christian Blümelhuber, Inst. F. Marketing Uni München
Gemeinsam für eine starke Corporate Brand
Integrierte Kommunikation als Executive für die Corporate BrandQuelle: RWE
CP in der UnternehmenskommunikationDie erfolgreiche Kundenzeitschrift
Corporate Brand
Kundenorientierungder Mitarbeiter
Werbung undPublic Relations
Sponsoring
Produkte- undDienstleistungspalette
Corporate PublishingEinheitliches CI/CD
Website undinteraktive Medien
InterneKommunikation
Corporate Brand
Corporate Brand
Corporate Branding ist ein dauerhafter Kommunikationsprozess, der
mit der Festlegung einer Corporate Identity und einem Corporate
Design keineswegs abgeschlossen ist.
CP in der UnternehmenskommunikationDie erfolgreiche Kundenzeitschrift
„Das Selbstverständnis unserer Corporate-Publishing-Abteilung
lautet: Wir sind das Kompentenz-Zentrum-Wort im Unternehmen
und haben eine integrative Querschnittsfunktion mit den
Kommunikations-, Vertriebs- und Marketingabteilungen im Konzern.
Redaktionelle Publishing-Produkte sind der Dritte Weg zwischen
Marketingkommunikation und freier Presseberichterstattung.“Dr. Klaus Gourgé, Dresdner Bank, Frankfurt am Main
CP in der UnternehmenskommunikationDie erfolgreiche Kundenzeitschrift
Corporate-Publishing-Medien
können die zentralen Tools in der
integrierten Kommunikation eines
Unternehmens, einer Marke sein.
AnalyseDie erfolgreiche Kundenzeitschrift
Zielgruppe, Markt- und Wettbewerbsanalyse
Wer sind meine Zielgruppen und welcheBedürfnisse haben sie?
Wie sind die Stärken und Schwächen meines/rUnternehmens/Marke?
Wie sind meine Alleinstellungsmerkmale?
AnalyseDie erfolgreiche Kundenzeitschrift
Welche Kommunikationsziele halten Sie bei IhrerUnternehmenspublikation für sehr wichtig/wichtig?
Bestehende Kundenbeziehungen pflegen/halten 96,7%
Image des Unternehmens aufbauen/festigen 96,0%
Image des Produkts, der Marke aufbauen/festigen/steigern 94,0%
Bekanntheit des Produkts, der Marke steigern 86,6%
Produkteinführung unterstützen/den Verbraucher informieren 80,4%
Bekanntheit des Unternehmens steigern 76,6%
Interessenten gewinnen 75,8%
Kunden bei Entscheidungen für ein/e Produkt/Dienstleistung beraten 75,0%
Den Vertrieb/Verkauf mit Argumenten unterstützen 74,3%
Neue Kunden gewinnen und neue Märkte erschließen 68,2%
Kunden im Nachhinein in ihrer Entscheidung bekräftigen 67,6%
Marktanteile steigern 67,2%
Direkter Produktabsatz 50,3%
Investor Relations betreiben 33,3%
Quelle: Heichlinger´s – Archiv für Corporate Publisher, 2004
KonzepteDie erfolgreiche Kundenzeitschrift
Die wichtigsten Aufgaben von Unternehmenspublikationen
6. Markenbindung fördern
7. Kompetenz vermitteln
8. Kunden binden
9. Werte verdeutlichen
10. Dialog fördern
1. Kunden ansprechen
2. Informationen liefern
3. Gesprächsanlässe schaffen
4. Produkte vorleben
5. Menschen zeigen
Ideal ist eine einzigartige, individuelle und auf das Unternehmen
oder die Marke exakt abgestimmte Konzeption.
Case-Studies IDie erfolgreiche Kundenzeitschrift
schmitz-komm.de Medien GmbH
Ypsilon: einmalig erschienen zur Einführung des neuen Lancia-Modells Ypsilon,Auflage 380.000 • Zielgruppe: B2C, jung gebliebene, selbstbewusste Städterinnen •Ziele: Lancieren des neuen Ypsilon-Modells, Lebensgefühl vermitteln, Kundendatengewinnen • Auslage in hochklassigen POS-Locations in deutschen Metropolen
Case-Studies IIDie erfolgreiche Kundenzeitschrift
schmitz-komm.de Medien GmbH
CLOSE UP: erscheint zweimal im Jahr, 18.000 Exemplare • Zielgruppe: B2B,Mediaplaner, Journalisten, Businessentscheider • Kommunikationsziele: Kompetenz-transfer, Dokumentation von Zielgruppen- und Marktforschungskompetenz •außergewöhnliches Layout, überraschende Bildsprache
Case-Studies IIIDie erfolgreiche Kundenzeitschrift
muehlhaus & moers kommunikation gmbh
dwm – Das Wirtschaftsmagazin der Dresdner Bank: erscheint quartalsweise, 250.000Exemplare • Zielgruppe: B2C, Privatkunden • Kommunikationsziele: Beratungs-kompetenz demonstrieren, Produkte vorstellen, Cross-Selling angregen, Kunden-bindung erhöhen • strikte Trennung von redaktionellem Teil und Produkthinweisen,redaktionell und optisch aufwändige Berichte, sachlich-stringentes Layout
Case-Studies IVDie erfolgreiche Kundenzeitschrift
muehlhaus & moers kommunikation gmbh
Energielive:erscheint quartalsweise, Auflage 320.000 •Zielgruppe: B2C, alle Haushalte in Bochum, Witten undHerne • Ziele: Kundenbindung, Vor-Ort-Präsenz, Produkt-kompetenz • zur Hälfte stadtindividuelle Seiten, vieleThemen, nützliche Tipps, Gewinn- und Responseelemente
Case-Studies VDie erfolgreiche Kundenzeitschrift
G+J Corporate Media GmbH
Swarovski Magazin: erscheint vierteljährlich, 450.000 Exemplare • Zielgruppe: B2C,Members der Swarovski Collectors Society • Kommunikationsziele: Kundenbindung,Produktabsatz, Kaufbestätigung geben, Markenwerte vermitteln • erscheint in elfSprachen und wird in über 100 Länder weltweit personalisiert versendet
Case-Studies VIDie erfolgreiche Kundenzeitschrift
G+J Corporate Media GmbH
Lufthansa Magazin/Lufthansa Exclusive: monatlich, 320.000 bzw. 280.000 Exemplare• Zielgruppe: B2C, Lufthansa-Kunden – Lufthansa Exclusive für Frequent Traveller •Ziele: Unterhaltung und Information an Bord, Kundenbindung – Lufthansa Exclusive:gezielte Ansprache der Bestkunden, Kundenbindung und -dialog • Lufthansa Magazinist Auflagen- und Reichweitenmarktführer, erreicht monatlich 1,5 Mio. Leser
Case-Studies VIIDie erfolgreiche Kundenzeitschrift
Hoffmann und Campe Corporate Publishing
BMW Magazin: vierteljährlich, 2,5 Mio. Exemplare weltweit • Zielgruppe: BMW-Kunden• Kommunikationsziele: Produktkompetenz, Produktabsatz, kontinuierlicher Dialog mitden Kunden • erscheint in 27 Sprachausgaben in rund 120 Ländern • einheitlicheErscheinungsform vermittelt weltweit einheitliches Markenbild
Case-Studies VIIIDie erfolgreiche Kundenzeitschrift
Hoffmann und Campe Corporate Publishing
keynotes: vierteljährlich, 23.000 Exemplare (13.000 deutsch, 10.000 englisch) • Ziel-gruppe: Siemens-Business-Services-Kunden, Geschäftspartner, potenzielle Kunden,Mitarbeiter • Ziele: Leistungs- und Produktkompetenz, Absatz, kontinuierlicher Dialog •IT-Themen, Expertenmeinungen und Reportagen über ausgewählte Kunden
Planung und RealisationDie erfolgreiche Kundenzeitschrift
Sinnvoll planen und punktgenau realisieren bringen den Erfolg
Kosten und Kalkulation
Refinanzierung (Ja oder Nein)
Inhouse und/oder Outsourcing- Projektmanagement- Text/Redaktion- Bild- Gestaltung
Heft- und Themenplanung
Dialog und Response
Produktion und Vertrieb
Database-Management
Kundenmagazine messbar machenDie erfolgreiche Kundenzeitschrift
CP-Standard besteht
aus drei Bausteinen
CP-Basic Nutzung,
Bewertung, Fitting,
Leserblattbindung
CP-Target Image und
Positionierung,
Kundenzufriedenheit,
Kundenbindung,
Customer Value
CP-Impact
Strukturdaten,
Nutzungsdaten,
Titelprofil
Alle Marketingmaßnahmen müssen ihre eigenständige
Kommunikationsleistung, ihren Nutzen und ihre Effizienz
laufend unter Beweis stellen.