18 quy luật bất biến phát triển thương hiệu công ty Download nhiều ebooks khác tại: http://forum.tech24h.vn/forums/ebooks.64/
Citation preview
1. p:/ htt .te rum /fo ch 2 4h .vn
2. .vn p:/ /fo rum .te ch 2 4h Cng Ty Samsung Trn trng gi n bn
cun sch ny. htt Phin bn ebook ny c thc hin theo bn quyn xut bn v
pht hnh n bn ting Vit ca cng ty First News - Tr Vit vi s ti tr c
quyn ca cng ty TNHH Samsung Electronics Vit Nam. Tc phm ny khng c
chuyn dng sang bt k hnh thc no hay s dng cho bt k mc ch thng mi
no.
3. n ch 24 h.v THNG HIU CNG TY htt p:/ /f oru m. te 18 QUY LUT
BT BIN PHAT TRIN DANH TING 1
4. ch 24 h.v By Ronald J. Alsop n THE 18 IMMUTABLE LAWS OF
CORPORATE REPUTATION Copyright 2004 by Dow Jones & Company,
Inc. All rights reserved. m. te Vietnamese Language Translation
copyright 2008 by First News Tri Viet. Published by arrangement
with the original publisher, Wall Street Journal Books and Free
Press, a Division of Simon & Schuster, Inc. THE 18 IMMUTABLE
LAWS OF CORPORATE REPUTATION - 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH
TING oru THNG HIU CNG TY Cng ty First News - Tr Vit gi ban quyn xut
ban va phat hanh n ban ting Vit trn toan th gii theo hp ng chuyn
giao ban quyn vi Free Press, Hoa Ky. p:/ /f Bt c s sao chep nao
khng c s ng y cua First News va Free Press u la bt hp phap va vi
pham Lut Xut ban Vit Nam, Lut Ban quyn Quc t va Cng c Bao h Ban
quyn S hu Tr tu Berne. CNG TY VN HOA SANG TAO TR VIT - FIRST NEWS
htt 11HNguyn Th Minh Khai, Qun 1, TP. H Ch Minh Tel: (84.8) 822
7979 - 822 7980 - 823 3859 - 823 3860 Fax: (84.8) 822 4560; Email:
[email protected] Website: www.firstnews.com.vn
5. n QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING oru 18 m. te ch 24 h.v
Ronald J. Alsop p:/ /f THNG HIU CNG TY htt Bin dch: Trn Th Bch Nga
- Nguyn Th Thu Ha FIRST NEWS NHA XUT BAN TRE
6. htt m. te oru p:/ /f ch 24 h.v n
7. n ch 24 h.v LI GII THIU m. te C htt p:/ /f oru ac nha iu
hanh cua nhng cng ty co danh ting tt hn ang cam thy kha c n vao luc
nay bi cac vu b bi a ln lt ha b hoc lam danh ht cng ty nay n cng ty
khac ch v mt s nha iu hanh hoa mt v nhng mon li nhun kch xu. Tm nhn
v danh ting th tai san lu dai va quy gia nht cua cng ty cung b che
khut. Ho ch bit sng cho hin tai va v tnh huy hoai danh ting cua
chnh cng ty mnh. Nhng hanh ng ang h then cua doanh nghip khng ch
cho thy danh ting quy gia n th nao, va cung phu du th nao, ma con
chng to hanh ng xu xa cua mt cng ty n le co th lam hoen thanh danh
toan nganh cng nghip, thm ch la toan gii doanh nghip cua mt quc
gia. Nhng vu b bi va s l la ngay cang gia tng t pha chnh phu a tao
ra mt mi trng kinh 5
8. n 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY htt
p:/ /f oru m. te ch 24 h.v doanh ma o cac cng ty lun phai canh giac
cao bao v danh ting cua mnh. Mt s doanh nghip co danh ting khng t
vt cht nhn thy mnh ang b xp chung hang mt cach thiu cng bng vi cac
cng ty lm tai ting v nhng vu lam n khut tt. Mt t bao khi a tin v
cuc iu tra tai mt nha may cua Johnson & Johnson Puerto Rico a
xp Johnson & Johnson vao nhom cac cng ty gian ln k toan.
Johnson & Johnson phai yu cu toa soan cng khai cai chnh thng
tin nay. Ron Sargent giam c iu hanh cua Staples k lai chuyn i thm
mt trng trung hoc ngoai Boston. Nhng cu hoi cua cac hoc sinh y khin
ng kinh ngac tt . Mt thiu nin thc mc: Nha ng co mt tm man trong
bung tm tr gia ti 6.000 -la phai khng?. ng hiu chung ang am ch nhng
khoan chi tiu phung ph cua cu giam c iu hanh Tyco International -
Dennis Kozlowski, ngi b cao buc la a dung ngn sach cng ty mua sm vt
dung xa x cho ring mnh. Sau s vic cua Tyco, cng chung co xu hng xem
cac nha lanh ao doanh nghip la nhng ke tham lam lun tm cach gian ln
s sach k toan va ch lo thu ven cho ban thn. Hoat ng kinh doanh ngay
cang kho iu khin hn khi tnh toan cu ngay cang in du n m net hn,
cung vi cuc canh tranh ngay cang tr nn gay gt va khc nghit. Trong
khng kh y hoai nghi va do xet, mt danh ting tt la yu t quan trong
va co sc manh hn 6
9. n LI GII THIU htt p:/ /f oru m. te ch 24 h.v ca, bi o la tm
bnh phong an toan nht ma cng ty co th s hu. Hy vong cun sach nay se
hng dn ban cach tao dng mt danh ting tt cho doanh nghip mnh. Vi muc
ch o, ti a s dung tin tc, bai vit cua mnh trong 20 nm qua v vn danh
ting doanh nghip va xy dng thng hiu, cung nh kinh nghim cua ti
trong vai tro bin tp vin va ngi phu trach chuyn muc tip th cua t
The Wall Street Journal. Cun sach nay cung ly t liu t cac cuc phong
vn cua ti vi cac nha iu hanh doanh nghip, nha nghin cu th trng,
chuyn gia truyn thng va hoc gia trong nhiu lnh vc khac nhau. Luc ti
vit cun sach v quan ly danh ting doanh nghip, moi ngi u nghim nhin
cho rng ti ang i tm cu tra li cho bin c Enron va cac vu b bi doanh
nghip tip sau o. iu nay co th hiu c, nhng tht ra ti a bt u ln k
hoach t mua he nm 2001, tc la kha lu trc khi nhng chuyn xu xa kia b
li ra anh sang. D an cua ti b gian oan chu yu v vu khung b ngay 11
thang 9 vao Trung tm Thng mai Th gii. Tham hoa nay a buc nhn vin t
The Wall Street Journal s tan vn phong sang Trung tm Tai chnh Th
gii gn bn, ni ma tt ca h s tai liu cua ti phai nm gia ng bui bm va
nat. Cui cung th ti anh vn dung tr nh khi phuc lai cng cun sach a
gn nh hoan tt. Thm ch cun sach cua ti a nhn 7
10. n 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY htt
p:/ /f oru m. te ch 24 h.v c giy phep in n trc khi Enron np h s xin
bao v pha san vao thang chn nm o. Kha lu trc khi xay ra nhng vu b
bi nay, ti nhn thy rng cac cng ty a bt u hiu ra tm quan trong cua
danh ting doanh nghip, nhng ho vn khng tm nhiu lm. C mi ln vit mt
bai bao v danh ting cho t The Wall Street Journal, ti lai nhn c
nhng cuc in thoai va e-mail t cac nha quan ly khao khat mun tm hiu
cn ke hn v chu nay. Ho hoi ti v khai nim, v cach xac nh danh ting,
cach anh gia, va quan trong nht la cach quan ly danh ting doanh
nghip. Pho chu tch kim giam c truyn thng doanh nghip cua Tp oan Dch
vu Tai chnh PNC a vit trong e-mail cua ng th nay: Bai bao hm nay
cua anh v danh ting doanh nghip tht la hay. Ti ang cung cac ng
nghip b phn quang cao va quan h cng chung nghin cu bai bao o v
chung ti va ban n cac yu t tac ng ti danh ting va nhng vic cn lam
tao dng mt danh ting tt. Vic quan ly danh ting mang tnh ngh thut
nhiu hn la khoa hoc, nhng vn co nhng nguyn tc va hng dn c h thng
lai. Ti goi o la 18 quy lut bt bin phat trin danh ting thng hiu cng
ty. Cun sach c chia lam ba phn va co vai tro nh mt ban ch dn giup
tng ti a li ch t th tai san quy gia nht cua ban. Nhng v du chi tit
trong sach a minh hoa li ch cua 8
11. n LI GII THIU htt p:/ /f oru m. te ch 24 h.v mt danh ting
tt, cung nh hu qua cua danh ting xu, ng thi gii thiu nhng bin phap
cu th nhm bao v ting tt va khc phuc ting xu. Cng ty nao cung phai
hoc cach anh gia danh ting cua mnh, ch nh cac nha iu hanh cao cp
phu trach vic nui dng danh ting, va tm hiu xem ai trong s cac thanh
phn lin quan co th lam cho danh ting tr nn tt nht hoc b tn hai nng
n nht. Cun sach con ao su mt s vn nong nh ao c, tinh thn cng dn cua
doanh nghip va tac ng cua Internet i vi danh ting. V du, lam th nao
ban va co th s dung Internet lam cng cu cai thin nhn thc v cng ty
ban, va co th chng lai nhng mi nguy him tim n trong o? Ban co th
lam g va co th quang ba cng khai, min ph trn Internet, lai va truyn
ba thng tin v cac ngha c cua cng ty ban? y la nhng vn kho khn ma
cng ty nao cung phai i mt. Bn canh mt s bang xp hang danh ting tt
nht va t nht, cun sach nay con phn tch phan ng va li hanh x cua cac
cng ty, nh vic Merrill Lynch n lc khi phuc hnh anh cua mnh, va nhng
bai hoc ang gia t vu Martha Stewart lam tn hai chnh cng ty cua ba.
Nhng vu b bi c trnh bay y la cu chuyn canh bao v cac cam by i vi
danh ting doanh nghip, th nhng hu qua nghim trong ch xay ra khi cac
cng ty khng co ngi ng mui chu sao trong cac vu kin tung 9
12. n 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY htt
p:/ /f oru m. te ch 24 h.v doanh nghip. Co kha nhiu iu chung ta hoc
hoi t cac cng ty t lu a trn trong, chm soc danh ting cua mnh va lam
vic tch cc mi ngay bao v chung. Nhng cu chuyn cua ho th hin gia tr
cua vic quan ly danh ting, nh cach Johnson & Johnson khc su nhn
thc v tnh lim chnh trong toan b i ngu nhn vin khp toan cu, hay cach
DuPont kim soat danh ting 200 nm tui cua mnh, hoc cach IBM lp k
hoach cho mt hnh anh doanh nghip nht quan, cach Timberland va Levi
Strauss bin trach nhim xa hi thanh ban cht cua vn hoa doanh nghip
Cng ty mang ting xu c tp trung trnh bay trong cun sach nay la
Philip Morris. Tuy nhin, ti khng chu yu tp trung vao hnh anh b vn
uc cua ho, ma vao nhng n lc khng mt moi cua ho trong cac hoat ng
tch cc cai thin danh ting, t vic i tn cho n vic thit lp cac quy tc
ao c mi. Du ban co tin hay khng vic Philip Morris (gi la Altria
Group) xng ang vi mt danh ting tt hn, th cng ty nay vn la mt trng
hp c ao va hp dn cn c bit chu y khi chung ta nghin cu v mt doanh
nghip ang theo ui phng thc hoat ng co trach nhim hn ban loai san
phm tuy hp phap nhng luc nao cung b phan i. Nhiu bai hoc c trnh bay
trong cun sach nay co th ap dung cho bt ky t chc nao, li nhun hay
phi li nhun. Suy cho cung, kha nng danh ting b tn hai 10
13. n LI GII THIU oru m. te ch 24 h.v khng ch b ong khung trong
gii doanh nghip. Ban hay nh lai cac trng hp tn hai danh ting gn y
cua Hi Hng ao sinh Nam Hoa Ky. Hi nay le ra phai tham khao quy lut
3 rng mt t chc cn hiu bit va phuc vu cho tt ca cac i tng trong pham
vi cua mnh. Ho dng nh khng nhn ra nhng ngi ung h trung thanh se b
xuc pham n nhng nao bi chnh sach chng ngi ng tnh cua ho va rut lai
khoan tr cp tai chnh cung cac hnh thc h tr khac. Con i bong chay
Major League Baseball a t lam tn hai hnh anh cua mnh khi xay ra s
tranh chp lao ng gia chu i bong va cac cu thu. Le ra ho nn bit quy
lut 10 Bin nhn vin thanh nhng ngi bao v danh ting cng ty, va quy
lut 15 Ngay t u phai chon cach lam ung. Hay oc va s dung 18 quy lut
nay quan ly danh ting doanh nghip th tai san quy gia nht cua cng ty
ban. htt p:/ /f Ronald J. Alsop 11
14. htt m. te oru p:/ /f ch 24 h.v n
15. n ch 24 h.v Phn 1 m. te TAO DNG DANH TING TT htt p:/ /f oru
Trong moi thi ai, tai san quy gia nht lun la mt danh ting khng t
vt. - WILLIAM SHAKESPEARE
16. htt m. te oru p:/ /f ch 24 h.v n
17. n ch 24 h.v Quy lut 1 m. te TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT oru
Khi Bill Margaritis lai xe v tru s cng ty FedEx sau htt p:/ /f ba n
tra, ng thy trong ngi hi kho chu. ng bit cam giac bun nn o khng
phai la phan ng cua da day i vi mon mc tm gia v ma ng vn goi mi khi
dung ba tai nha hang Pacific Rim, Memphis. ng va nhn mt cuc in
thoai ma thng ip t u bn kia khin ng tng nh mnh ang m: mt chic xe
tai FedEx bc chay trn xa l gn Saint Louis. Hnh anh chic xe bc chay
c t im bng biu trng FedEx mau sc rc r a c phat trn tt ca cac knh
truyn hnh quc gia. Mt s chng trnh thi s con oan gia oan non la tai
x a ngu gt sau tay lai hoc y la muc tiu cua mt vu khung b. 15
18. n 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY ch
24 h.v Nhng tin tc kiu nh vy chng bao trc iu g tt ep cho danh ting
vn c chm soc cn thn cua FedEx. Margaritis tng tc phong xe v tru s
mong khng ch phn nao s tn hai danh ting mi luc mt lan rng. Khi n
ni, ch thn Margaritis pho chu tch cng ty phu trach mang quan h u t
va truyn thng quc t a cung mt nhom lut s, chuyn vin chng khoan va
cac nha quan ly quan h cng chung tp trung vao phong hi thao rng rai
c trang b thit b may tnh va thng tin lin lac. oru m. te Trong khi
o, Pittsburgh ni t vn phong b phn chuyn phat ng b cua FedEx cac nha
quan ly ang c xac nh tnh hung xay ra vu chay, ng thi c tnh thit hai
do no gy ra. Mnh lnh u tin cua b phn nay la tm hiu xem liu co mt
qua bom hay bt ky vt liu nguy him nao trong thung hang ang bc chay
trn xe khng. Cac nhn vin cung vi va n hin trng vu chay c che y biu
trng cua cng ty bng my ming giy mau cam, bng keo va ca sn. Ai cung
hiu la nhng hnh anh o c ph bay cang t th cang tt cho danh ting cng
ty. htt p:/ /f Khi nhom x ly khung hoang khng nh rng ho co th loai
bo gia thit khung b, cac nhn vin quan h cng chung lin goi in ngay
cho knh truyn hnh CNN, Fox News va ca chuyn muc thi s cua cac mang
truyn hnh khac... cng b nguyn nhn chnh xac cua vu tai nan: xe cua
FedEx a m vao mt bin bao trn xa l gn Saint Louis lam v thung xng va
gy chay. FedEx con lp tc lin h vi vn phong thng c 16
19. n QUY LUT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT ch 24 h.v Missouri
tranh thu s ung h cua cac bn th ba ang tin cy nhm xua tan tin n v
thung hang nguy him va tay tai x ngu qun. Margaritis va i ngu nhn
vin cua mnh cung am bao rng cac c quan nha nc, cac ai din ban hang
va dch vu khach hang cua cng ty se c cp nht tin tc lin tuc sut ngay
hm o. E-mail c gi cho toan b nhn vin cng ty, trong o moi chi tit v
vu tai nan c trnh bay mt cach trung thc. oru m. te Margaritis nhn
thc c rng rt kho iu chnh thng tin sai lch, mt khi no bt u lan rng
trong gii truyn thng va Internet. ng noi: Chung ti a nhanh chong nh
chnh moi suy oan va lp tc dp tt cac tin n. Chung ti a khng nhng
thng tin v no lot vao cac chng trnh thi s quan trong bui ti va nhng
t nht bao hang u. Vy la s mnh a hoan tt i vi Margaritis va cac ng
nghip cua ng. htt p:/ /f FedEx la tm gng in hnh nht v s ht mnh cho
danh ting cng ty. Kim soat cn khung hoang v vu chay xe tai vao mua
thu nm 2002 la cng vic c Bill Margaritis hoan tt ch trong mt ngay.
Va ng tr thanh ngi co uy tn nht trong vn truyn ba cac hoat ng quan
ly danh ting. Ngoai vic nui dng danh ting cua FedEx, ng con vit bai
v quan ly danh ting cho mt chuyn san va tr thanh hi vin cua Vin
Danh ting mt t chc nghin cu co tru s t tai thanh ph New York. ng
tin rng vic thng xuyn din tp da trn cac tnh hung m phong khung
hoang, qua o lp k hoach i 17
20. n 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY oru
m. te ch 24 h.v pho vi cac s c bt thng cua FedEx, a giup ng t tin
vt qua vu chay xe tai. FedEx lun sn sang ng u vi moi tnh hung khn
cp co th xay ra, t ng t va khung b cho n bao tuyt hay cac vu tn cng
trn mang Internet, v him co cuc khung hoang nao lai khng anh hng n
dch vu chuyn hang cua ho theo mt cach nao o. ng noi: Quy trnh quan
ly danh ting ging nh mt bc tranh c ghep t v van manh nho ma ti a gn
kt lai vi nhau. Ti a khuyn khch mi quan h gia cac nha u t, nhn vin
va cac phong ban quan h cng chung tt ca cung hoat ng theo mt k
hoach. iu quan trong la tt ca cac nhom nay u phai trc tip bao cao
cho Margaritis am bao tnh nht quan cho cac thng ip bn trong va bn
ngoai. Nhng g nhn vin nhn thy trn mang FXTV ni b cn phu hp vi nhng
g ma nha sang lp kim giam c iu hanh cua FedEx la Frederick Smith
noi vi ngi phong vn trn knh truyn hnh CNBC. htt p:/ /f Quyn han cua
Margaritis tai cng ty nay ro rang la khng th phu nhn. ng co nhim vu
bao cao cho mt pho chu tch iu hanh, nhng ng lun c Smith sn sang lng
nghe bt c luc nao. Trong khi hang ngay, Margaritis la ngi hoat ng v
danh ting cng ty th Smith cung to ra nhit huyt khng kem trong cng
vic quan ly danh ting. (Phai chng y la mt ly do khac giup FedEx
thanh cng trong vic xy dng hnh anh?). Vic giam c iu hanh mt doanh
nghip thu hiu va anh gia cao vn danh ting la yu t rt quan trong. Va
Fred Smith tht s a lam iu o. Vi ng, thng hiu doanh nghip toan cu va
danh ting 18
21. n QUY LUT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT ch 24 h.v cua
FedEx trong lnh vc dch vu khach hang la tai san gia tr nht cua cng
ty. oru m. te Smith va Margaritis phi hp tch cc va n y n ni hu nh
nha iu hanh va quan ly nao cua FedEx cung u noi v cng vic cua ho t
kha canh tac ng i vi danh ting doanh nghip. y khng ch n gian la vn
cua cac nha quan ly. FedEx lun c gng bin mi nhn vin cua mnh thanh
mt ai s cua doanh nghip. FedEx nhn ra rng danh ting cua ho chu anh
hng t mi nhn vin khi ho tip xuc vi cac thanh phn lin quan, t khach
hang n nha u t, hay cac t chc chnh phu. Nha quan ly PR cua cng ty,
Joan Lollar, noi: Chung ti khng ging Coca-Cola, ni moi ngi co th
mua san phm tai ca hang hoc may ban hang t ng ma chng trng thy nhn
vin Coca u ca. FedEx th lai khac. Ban se lun bt gp t nht mt gng mt
ai din cho cng ty mi khi ban cn n dch vu cua chung ti. Nhiu ngi
ngay nao cung nhn thy nhn vin FedEx ang phuc vu ho. htt p:/ /f Cac
nhn vin trung thanh cua FedEx thng say sa noi v dong mau tm tun
chay trong huyt quan ho (ho ang am ch mau tm trong biu trng cua cng
ty). FedEx con ra chnh sach tng thng cho nhng nhn vin lam nhiu hn
trach nhim cua ho va cung c, tng cng danh ting cua cng ty. V du, ho
trao giai Chim ng vang cho nhng nhn vin tn tuy nh Darren Docherty
mt quan ly cp cao Minneapolis a lai xe sut ba ting ri ng h ch thn
giao mt ng thng ng tiu b tht lac trc o 19
22. n 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY m.
te ch 24 h.v trong h thng chuyn hang FedEx, va kp gi cho mt ca phu
thut cp cu. o la nhng vic lam khin mi cam tnh cua cng chung danh
cho thng hiu FedEx cang thm m a, khng kht. Cng ty cung khng ngng
khuyn khch cac nhn vin khac lam vic tht xut sc. Khi 10. 000 nhn vin
cung keo n c s cua FedEx tai sn bay vao luc na m bt u quy trnh phn
loai hang, ho a bo qua cac bui truyn hnh, trong o Fred Smith k
chuyn v nhng nhn vin anh hung hoc truyn i nhng thng ip y cam hng.
Smith noi: Chung ti phai cung cp dch vu tt nht, va chung ti khng th
thc hin iu o nu nhn vin khng co ng c lam vic. Nu chung ti at c ca
hai muc tiu nay (dch vu hoan hao va cam hng lam vic cua nhn vin) th
danh ting tt se t tm n thi. htt p:/ /f oru Cng ty lun nhc nh nhn
vin n mc chnh t va n nu ci trn mi bt c khi nao tip xuc vi khach
hang. Nu khach hang co ve cng thng v lo khng bit liu hang cua ho co
n ung gi hay khng, nhn vin FedEx co nhim vu in sao lai vn n cua
khach va goi lai cho khach vao ngay hm sau bao cho ho bit hang a c
chuyn n tay ngi nhn. Nu buc phai khach hang ch i qua lu tai vn
phong FedEx hoc hang n mun hn lch trnh a cam kt vi khach, FedEx se
tng ho nhng mon qua nho nho thay li xin li, nh b but bi hoc but ch
chng han. Ni lam vic gon gang, ngn np cung gop phn vao vic xy dng
hnh anh cua FedEx. Glenn Sessoms pho chu tch phu trach chin lc va
hoat ng ban le cua FedEx Express noi: Nhn vin phai gi cho vn phong
mt phong cach chuyn 20
23. n QUY LUT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT ch 24 h.v nghip va
am bao lun sach se, ngn np. Chung ti khng mun khach hang vit vao s
gop y rng trong vn phong y mui banh pizza hay tht ga ran. Cac chng
trnh video ao tao nhanh khng ngng thi thuc nhn vin hay cho khach
hang cam nhn c nu ci cua ban mi khi ho goi in, ku goi phat huy thai
nhit tnh va cung cp dch vu thng hang khach hang tuyn truyn v FedEx
vi ban be, gia nh va ng nghip cua ho. m. te FedEx con phat trin mt
h thng anh gia cht lng dch vu cua tng b phn hay nhom nhn vin trong
cng ty, ri thng tin cho ho trn c s chm im. V du, nhom se b phat 50
im nu lam tht lac mt kin hang, va 10 im nu hang n mun mt ngay. htt
p:/ /f oru Nghin cu la mt trong nhng bc u tin y manh danh ting
doanh nghip, va FedEx lun lng nghe anh gia cua nhng thanh phn lin
quan chnh, cung nh tac ng cua bao gii i vi danh ting cua mnh. Cng
ty quan sat danh ting t nhiu goc khac nhau va da trn nhiu tiu ch
khac nhau phat hin nhng im con yu kem. Chng han, ho c im cao v cht
lng san phm va thai thn thin trong vic phuc vu khach hang, nhng lai
b im thp v nhng kha canh nh tm nhn, phong cach lanh ao va trach
nhim xa hi. ca ba kha canh nay, cng ty tin rng kt qua hoat ng cua
mnh khng ch la nhng g cng chung nhn thy. Cng ty a cho thit k lai mt
phn website FedEx b sung thng tin v cac hoat ng nhn ao va tm nhn
doanh nghip. Lollar noi: Fred 21
24. n 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY ch
24 h.v Smith a tao ra toan b nganh cng nghip chuyn phat nhanh khi
ng thanh lp FedEx. V vy, chung ti cn gianh im cao hn v tm nhn va
nng lc lanh ao. Nhng chung ti vn cha truyn at c thng ip nay mt cach
tht s hiu qua. m. te Quan tr danh ting la mt vn toan cu nn cac chin
lc v danh ting phai c iu chnh cho phu hp vi nn vn hoa cua mi quc
gia. Nhn thc c iu o, FedEx xac nh rng tai chu u, trach nhim xa hi
la yu t tac ng n danh ting cua ho manh me hn so vi tai My. Trong
khi o, ngi Nht lai chu trong n nng lc tai chnh va kha nng lanh ao,
va ch t trach nhim xa hi va s li cun v mt tnh cam xung hang th hai.
p:/ /f oru Vic quan ly danh ting toan cu cua FedEx c chia thanh ba
mang ln theo vung a ly la: cac nc thuc khu vc chu My, cac nc ln nh
c va Trung Quc, va cac th trng ang hoat ng manh nh Philippines va n
. FedEx cung soan thao chin lc da trn chn mui cua th trng. Ngoai
ra, ho con chu y n vic lin tuc tao s khac bit mang tnh canh tranh
va nhng dch vu mi cac th trng cu hn nh Anh, trong khi tp trung nhn
manh s nhn thc thng hiu va tao dng mt danh ting tch cc cac th trng
mi nh Trung Quc. htt FedEx hiu gia tr danh ting cua vic lam mt cng
dn - doanh nghip ung ngha. Ho bit rng khi gi qun ao quyn gop va
cung ng nhng nhu yu phm khac n cho cac nan nhn ng t El Salvador,
hay chuyn gu truc 22
25. n QUY LUT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT ch 24 h.v t Trung
Quc n vn thu quc gia Washington, th o ch n gian la vic nn lam.
FedEx cung nhn thc c rng nhng hanh ng nh vy lun lai n tng tch cc i
vi nhiu quan chc chnh phu, va trong n lc m rng hoat ng kinh doanh
quc t cua FedEx th nhng gia tr v hnh o tht kho ma ong m chnh xac.
htt p:/ /f oru m. te Nhng ngi chu trach nhim quan ly danh ting cua
FedEx lun chm soc cn thn hnh anh cua doanh nghip mnh trc bao gii. V
du, c s FXTV t san xut va bin tp ban tin video va dng cac oan phim
ngn v nhng chic may bay va xe tai FedEx, sau o mi gi cho cac ai
truyn hnh. Cach lam o am bao rng doanh nghip se gp t rui ro hn la
cho mt ai a phng nao o i ra ngoai va lam phim phong vn mt bac tai
cua FedEx. FedEx con lp mt t s tht vi nhim vu c giao la thu thp va
cung cp bng chng cho gii truyn thng iu chnh nhng cu chuyn va tin n
khng chnh xac. Cac nha iu hanh cng ty thng xuyn gp g cac ban bin tp
cua bao gii quang ba chin lc va dch vu vn chuyn hoan hao cua FedEx.
Va trong sut thi gian xay ra khung hoang, nhn vin PR c tm moi cach
hng s chu y cua bao gii sang nhng cu chuyn tch cc hn. V du, nm
1998, khi cac phi cng FedEx e doa nh cng, vn phong cua Margaritis
lin tuc a ra nhng cu chuyn v cng ngh, chuyn mn hoat ng, tinh thn
lam vic cao cua nhn vin va nhng khach hang tin tng cua FedEx trn
toan quc. FedEx lun canh giac trc nhng nguy c co th lam 23
26. n 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY m.
te ch 24 h.v hoen danh ting cua ho. Mt him hoa ln xut hin vao cui
nm 2001 di cai tn Cng ty Arthur Andersen hang k toan cua FedEx. S
dnh lu cua cng ty nay trong vu b bi Enron a anh hng trc tip va hu
nh ngay lp tc n danh ting cua FedEx. Smith noi trc khi Arthur
Andersen sup : Chung ti a sm oan bit kt cuc nay. Ro rang la
Andersen a lam cho cng chung nghi ng v tnh minh bach trong cac bao
cao tai chnh cua FedEx. FedEx bt u xem xet ky lng va ngay 11 thang
3 nm 2002, ho thng bao ct hp ng vi Andersen va thay th bng hang
Ernst & Young. Ba ngay sau, cac uy vin cng t lin bang a buc ti
Andersen can tr phap ly, va hang nay sup chong vanh trc s bang
hoang cua cng chung. htt p:/ /f oru Cai tn FedEx gn nh a tr thanh
mt thut ng chung cho dch vu chuyn phat nhanh va nhiu ngi thm ch noi
n vic FedEx cac kin hang cua ho, bt k ho co tht s dung dch vu cua
FedEx hay khng. Tuy vy, ban lanh ao cng ty vn tin rng thng hiu cng
ty vn con nhiu tim nng cha c khai thac ht. ti a hoa li ch cua mt
danh ting c anh gia la ang khao khat, FedEx lun tm moi cach y manh
vic quang ba thng hiu doanh nghip. o la ly do tai sao cng ty sn
sang bo ra gn 200 triu -la dan tn mnh khp sn bong a Washington
Redskins va tai sao ho lai hp tac vi Amazon.com chuyn tht nhanh tp
sach Harry Potter mi nht n tay hang trm ngan tre em ang hao hc on
ch. Tt ca nhng c gng o a thu hut s quan tm cua bao gii va tng thin
cam cua khach hang i vi FedEx. 24
27. n QUY LUT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT m. te ch 24 h.v Du
FedEx luc nao cung nng niu, bao v hnh anh cua mnh nh mt mon mong
manh va quy gia, nhng khng phai luc nao ho cung s dung no mt cach
an toan. Ban th hnh dung vic mt cng ty ng y Hollywood dng ln cu
chuyn v san phm va dch vu cua mnh nh nan nhn cua mt tham hoa. y co
th la hanh ng t git cht danh ting, nhng lai chnh la vic ma nhng cai
u sang sut cua FedEx quyt nh thc hin. Tn phim: Cast Away. Nam din
vin thu vai chnh: ngi sao n khach Tom Hanks. Ct truyn: mt may bay
FedEx ri xung Thai Bnh Dng, toan b phi hanh oan thit mang, tr Hanks
ngi a sng sut bn nm nh mt Robinson Crusoe thi hin ai trn hon ao nho
xa xi. htt p:/ /f oru Chung ti a noi n rui ro nay, nhng ti tin la
moi ngi co th tach bach cu chuyn h cu vi thc t hoat ng cua FedEx, -
Smith noi vy v ng cam thy co th t tron nim tin vao nha bin kch Bill
Broyles vn la ngi ma ng a quen bit nhiu nm. Tt nhin la FedEx cam
thy cng thng v tnh tit ri may bay nay va ho con phai nhng b nhng
phn d b phan i khac trong kch ban, nh canh cac nhn vin FedEx ung ru
trn v tr lai phu trong may bay cua ho, hay canh chic xe tai FedEx
dnh y bun t chay khp cac ng ph Moscow. Chi tit nay chng ging chut
nao vi hnh anh chn chu, sach se cua FedEx. Cng ty a thuyt phuc ao
din phim ct bo canh chic may bay FedEx cm u lao xung bin.
Margaritis khng mun sau nay phai lo lng v vic mt nhn vin cu hay
khach hang cau knh nao o cua FedEx li phn oan nay ra va tung ln
mang Internet. 25
28. n 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY oru
m. te ch 24 h.v B phim a chng to sc hp dn ngay tai quy ban ve, cha
k no con em v cho Tom Hanks mt c giai Oscar cua Vin han lm in anh
My. Moi s chu y cung tp trung v pha FedEx. Cui cung, cng ty nhn thy
li ch ma b phim mang lai cho danh ting cua mnh nh vic m ta Hanks
(la mt phi cng FedEx) c canh canh bn long nhim vu phai giao hang
cho khach ung gi vi bao b nguyn ven. Anh ta tm moi cach vt mt goi
hang sung nc sau khi may bay ri va giao no tn tay ngi nhn bn nm sau
o, ngay khi anh tr lai vi cuc sng vn minh. Margaritis noi: B phim
mun noi rng i vi nhn vin FedEx th kin hang nao cung quy gia nh th o
la mt thung vang vy. Mang li kinh doanh cua chung ti a vn ti hn 200
quc gia va sc hp dn cua Tom Hanks trn toan th gii la mt li th ln
cua chung ti. FedEx a mi khach hang trn khp th gii n d nhng ba tic
gii thiu phim trc khi b phim nay c trnh chiu rng rai. Cng ty cung
khng qun quang ba vi toan th nhn vin vai tro ni bt cua FedEx trong
b phim nay ho thm nhun nim t hao doanh nghip. htt p:/ /f Ro rang la
ban phai lun tn dung nhng c hi him hoi nh vy ti a hoa danh ting cua
mnh, nhng vic quan ly danh ting noi chung t oi hoi s tao bao, t pha
ma ch cn s quan tm u n va thng xuyn. Moi quyt nh kinh doanh chnh
tai FedEx u phai c tnh n tac ng cua no i vi danh ting cng ty. Sau
khi cng ty vn chuyn bng ng hang khng nay m rng sang lnh vc ng b,
giao phat theo a ch va vn chuyn hang trong 26
29. n QUY LUT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT ch 24 h.v tai nng
tng sc canh tranh trong cuc chin vi United Parcel Service, ho a thn
trong cn nhc liu co nn t tn FedEx cho nhng doanh nghip mi cua mnh
hay khng. Mt mt, hnh anh tch cc cua FedEx co th giup cng ty ban cac
phng an vn chuyn mi va thu hut nhiu nhn vin mi. Danh ting tt thng
co vai tro nh mt s bao am khi cng ty m rng hoat ng sang nhng lnh vc
kinh doanh mi. p:/ /f oru m. te Mt khac, FedEx phai xac nh mm deo
cua thng hiu cng ty. Ho s dch vu vn chuyn ng b mi cua mnh co th lam
tn hai danh ting v dch vu khach hang vn khng t vt va hoat ng vn
chuyn ng hang khng qua m ang tin cy. iu g se xay ra nu i ngu xe tai
ng ao khng ap ng c tiu chun giao nhn hang ung gi ma hang khng vn
lam c? FedEx bit ho khng th qua hao phong vi cac li ha cua mnh, bi
khach hang lun ky vong ho nhng dch vu hoan hao. Pho chu tch phu
trach quan h u t James Clippard noi: Nhng chic xe tai trng in m biu
trng cua FedEx se lam tng gia tr quang ba trn ng ph cua ca nc. Th
nhng chung cung lam tng ang k cac rui ro i vi danh ting cng ty mi
khi co iu g khng hay xay ra lin quan n mt chic xe tai FedEx. htt
Trc khi cho in cai tn t gia cua mnh ln nhng chic xe tai c mua giao
hang bng ng b, FedEx a thc hin nhiu cuc nghin cu quy m v cht va lng
danh cho khach hang hin tai va ca khach hang tim nng. 27
30. n 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY oru
m. te ch 24 h.v Cu hoi ln nht ma FedEx quan tm la liu mt quyt nh
quang ba thng hiu co y ngha i vi khach hang hay khng va ky vong cua
ho v nhng chic xe tai mang tn FedEx la g. Cng ty kt lun rng ho hoan
toan co th thoa man oi hoi cua khach hang, cung nh duy tr va thm ch
co th t im thm cho danh ting cua FedEx. V th, cng ty xuc tin thanh
lp mt chng trnh kin truc nhan hiu mi cho nhiu b phn kinh doanh khac
nhau. Tt ca cac nhan hiu o u c phong tac t biu trng cua FedEx vi
nhng cach phi mau khac nhau. Cng ty hun luyn i ngu nhn vin lai xe
rt nghim khc, yu cu ho phai gi cho xe c lun sach se. Tuy vy, nganh
kinh doanh chuyn hang ng b rt d gp nhng rui ro, nguy him ngoai tm
kim soat cua cac nha quan ly. Danh ting cua FedEx khng th tn tai nu
trn xa l xay ra qua nhiu tai nan nh vu chay Missouri, hay vic mt
khach b hanh thit mang v b xe tai va vao. htt p:/ /f Kt qua chn thc
va ro rang nht cua vic quan ly danh ting thanh cng th hin nhng con
s. Li nhun cua FedEx nm trong nhom mi v tr cao nht cua danh sach
cac cng ty c ngng m nht do tap ch Fortune bnh chon, cung nh bang xp
hang nhng doanh nghip ma tn tui c anh gia cao nht cua hang t vn
CoreBrand. Nhng cuc khao sat nay phan anh quan im cua cac nha iu
hanh doanh nghip va cac nha phn tch tai chnh, nhng FedEx lai ch ng
v tr th 12 trong bang xp hang Ch s Danh ting nm 2002 cua Harris
Interactive, vn phan anh quan im cua cng chung. o cung la du hiu
28
31. n QUY LUT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT ch 24 h.v
Margaritis vn phai tip tuc lam vic ht mnh nhm tn dung moi tim nng
danh ting cua FedEx i vi cng chung My. DANH TING 101 m. te Du mun
hay khng th bt ky ca nhn, cng ty hay t chc nao cung phai xy dng va
phat trin danh ting da trn nhn thc cua cng chung v danh ting o. Ngi
ta phai mt nhiu nm thang xy dng danh ting, nhng co th huy hoai no
ch trong chc lat. Cng ty Enron, nganh cng nghip k toan kim toan sau
vu Andersen, Wall Street... la nhng v du ni bt. Ch sau khi quy nga
t nh cao danh vong, nhng t chc nay mi kinh ngac nhn ra rng khng g
quy gia hn mt danh ting tt, va khng g phu du hn mt danh ting tt.
htt p:/ /f oru Cu hoi t ra y la liu cac cng ty co khoanh tay ngi
nhn cng chung ngh th nao v ho tuy y, hay chu ng gy anh hng n quan
im moi ngi trong chng trnh quan ly va ti a hoa tai san gia tr nht
cua mnh. Danh ting tt cua doanh nghip se thu hut khach hang, nha u
t va cac nhn vin tai nng, dn n li nhun cao va gia c phiu cao. Va vi
thi gian, nhng cng ty bit nui dng danh ting cua mnh se khin moi ngi
tin tng va khng ch bai hoc quay lng vi ho trong nhng thi im kho khn
hay khung hoang. Cac cng ty cn hiu ro nhng i tng co th tac ng n
danh ting cua mnh, ng thi phai anh gia nhn thc 29
32. n 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY ch
24 h.v cua nhiu thanh phn lin quan. Va trc tin, ho phai thc hin c
nhng g a ha. Cht lng san phm va dch vu cua ho phai xut sc; cach c x
cua ho phai hoan hao; kt qua tai chnh cua ho at mc phai tng trng
phu hp; nhn vin cua ho phai to ra thn thin va ang tin cy... Cac cng
ty thuc nhiu nganh ngh khac nhau nh FedEx, Johnson & Johnson,
Harley-Davidson... ang c tn vinh la bc thy cua ngh thut nay. p:/ /f
oru m. te Cac quan chc chnh phu va cac nha kinh t hoc tin rng ngay
nay, danh ting ang tr thanh mt tai san quan trong hang u cua doanh
nghip, iu ma trc y cha tng c anh gia ung mc. Trong th gii cua chung
ta, khi y tng ngay cang thay th vt cht trong vic tao ra gia tr kinh
t, th s canh tranh v danh ting a tr thanh ng lc quan trong thuc y
nn kinh t cua chung ta tin ln pha trc, - chu tch Cuc D tr Lin bang,
Alan Greenspan, noi trong bai din vn nhn bui l trao bng danh d nm
1999 tai ai hoc Harvard. Hang hoa, san phm co th c anh gia trc khi
hoan tt mt giao dch, trong khi nha cung cp dch vu ch co th ly danh
ting cua ho am bao cht lng dch vu. htt Trn thc t, nganh k toan a
ngh n vic b sung danh ting doanh nghip vao ct Tai san trong bang cn
i k toan. Nhng trong tnh hnh hu Enron nay, ngi ta khng con ban n iu
o na. Co le cac hang k toan quyt nh tt hn ca la ho nn gi gn danh
ting cua chnh mnh trc a. 30
33. n QUY LUT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT m. te ch 24 h.v Vy
ch thc iu g lam nn danh ting doanh nghip? Khi cng chung phai nghe v
cac vu b bi hu nh mi ngay, ngi ta a anh ng danh ting vi trach nhim
xa hi va hanh vi ao c cua doanh nghip. Du tm quan trong cua ao c va
trach nhim ngay cang c khng nh, nhng chng o vn cha u lam nn danh
ting. Kt qua hoat ng, mi trng lam vic, cht lng san phm va dch vu,
kha nng iu hanh doanh nghip, tm nhn cua ban lanh ao... cung ong vai
tro quan trong. Bn canh o, cac cng ty con phai thn trong trong mi
quan h tnh cam gia cng ty va cac thanh phn lin quan, vn ong vai tro
trung tm k ca i vi nhng danh ting lu i nht. Thm ch tn tui cua cng
ty co th tr nn tt ln hay xu i phu thuc vao tnh hung va ca cam nhn
chu quan cua khach hang, mi khi ho nhn thy xe cua cng ty, goi in
thoai n vn phong hay truy cp website cua cng ty. htt p:/ /f oru Co
th ban ngac nhin, nhng danh ting ca nhn cua chnh giam c iu hanh
cung co anh hng khng nho n danh ting cua doanh nghip. Mt giam c iu
hanh chuyn quyn co le khng tn tai c lu trong thi ai mi nay, trong
khi cach c x cua nhng nhn vt lng danh nh Bill Gates cua Microsoft
hay Jeff Bezos cua Amazon.com lai t im thm hnh anh cua cng ty ho.
Va ai co th qun nhng tac ng bt li cua Martha Stewart i vi danh ting
cua cng ty ba ta? Hay vu thanh toan 139,5 triu -la cua Dick Grasso
lai ting xu cho San Giao dch Chng khoan New York? 31
34. n 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY m.
te ch 24 h.v Mt cuc khao sat nm 2003 do hang quan h cng chung
Burson-Marsteller thc hin a kham pha ra mt chi tit thu v: a s u cho
rng danh ting cua giam c iu hanh ang gia bng mt na danh ting cng
ty. Con s nay a tng t 40% (nm 1997), khi Burson ln u tin thc hin
cuc khao sat v giam c iu hanh vi i tng c hoi la cac nha iu hanh
doanh nghip, nha phn tch tai chnh, nha u t, cac thanh vin hi ng
quan tr, bao ch kinh doanh va cac quan chc chnh phu. Leslie
Gaines-Ross trng phong nghin cu tai Burson noi: Giam c iu hanh la
ngi phat ngn cao nht cua t chc, la hin thn cua thng hiu va la ngi
kt ni qua kh, hin tai va tng lai cua cng ty. Cac giam c iu hanh
cung chnh la nhng ngi bao h va ho c ky vong la se chuyn giao cho th
h lanh ao tip theo mt danh ting thm ch con tt hn luc ho nhn no. htt
p:/ /f oru Hi ng quan tr ngay cang chu trong ky nng quan tr danh
ting khi chon giam c iu hanh mi. Danh ting cung tr thanh mt yu t
anh gia hiu qua hoat ng cua giam c iu hanh va la mt trong nhng tiu
chun quyt nh khen thng. Vy ma nhiu cng ty vn khng nhn ra gia tr
tron ven cua danh ting. John Gilfeather pho chu tch hang nghin cu
th trng RoperASW noi: Cac cng ty phai nhn thy rng danh ting ngay
cang mai mt la vn nghim trong. Nhng mt s giam c iu hanh vn cho rng
y ch la chuyn bnh thng. Kiu suy ngh o rt nguy him. Cha bao gi cac
cng 32
35. n QUY LUT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT ch 24 h.v ty lai
cn hng dn v vic bao v hnh anh cua ho nhiu nh luc nay. Cng chung
thng xuyn nhn thy, nghe thy ho trn mang Internet va cac ban tin
truyn hnh. Hoat ng kinh doanh hin ai mang tnh toan cu, va thng tin,
c bit la nhng li n ai, c lan truyn rt nhanh. Nh ngi ta vn noi: Ting
lanh n gn, ting d n xa. p:/ /f oru m. te Mt s cng ty, khng hiu do v
tnh hay hu y, ma thng xuyn t bop meo danh ting cua mnh. Chng han
Cng ty t Ford a lam tn hai nghim trong danh ting cua mnh khi phai
tha nhn nhng khuyt im cht ngi cua dong xe th thao Explorer c trang
b lp Firestone. Hay gn y hn, cng ty lai lam tht vong cac nha mi
trng hoc sau khi bao cao rng ch s tit kim nhin liu cua nhng mu xe
th thao mang nhan hiu Ford a giam ang k. Vy ma trc o Ford con manh
ming tuyn b rng cng ty se han ch ti a mc tiu thu nhin liu cho dong
xe th thao ung xng nh nc la cua ho. Vn c bit n nh mt doanh nghip
xanh nh nhng san phm thn thin vi mi trng, thng tin nay a lam tn hai
nng n danh ting cua Ford. htt Sau tt ca nhng thu oan man tra va
nhng hanh vi m am, nhng ke pham ti vn c y la phnh khin mt s ngi tin
rng ho lun trong sach va ang tin cy. Danh ting kiu nh vy, sm hay
mun ri cung se l ro mt trai cua no, va cng chung se nhn ra chn tng
s tht. V du, Enron tng c xp hang la cng ty sang tao nht trong cuc
thm do y kin cua cac nha iu hanh, giam c va cac 33
36. n 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY ch
24 h.v nha phn tch chng khoan do tap ch Fortune tin hanh ch vai
thang trc khi cng ty quyn lc nay b phat giac la la gat. Ahold mt
cng ty kinh doanh siu th cua Ha Lan a c xp th nht trong cuc nghin
cu v danh ting doanh nghip nm 2001 do Harris Interactive va Vin
Danh ting thc hin. Ch t lu sau, cung chnh cng ty o b iu tra v nhng
sai pham nghim trong trong cng tac k toan. DANH TING CUA CAC TP OAN
MY ANG GIAM DN m. te y la kt qua anh gia cua cng chung trong mt cuc
khao sat do Harris Interactive thc hin vao cui nm 2002. Cu hoi la:
Danh ting cua cac tp oan My a thay i nh th nao trong hai nm qua?.
48% 31% 14% 6% 1% p:/ /f oru Suy giam nhiu Suy giam chut t Khng
thay i Cai thin chut t Cai thin nhiu htt N lc quan ly doanh nghip
mt cach co trach nhim hn va nhng c gng trong vic giam sat hoat ng k
toan co th giup giam bt phn nao thai hoai nghi cua cng chung v gii
kinh doanh. ao lut Sarbanes-Oxley nhm cai thin vic quan tr doanh
nghip, Uy ban Giam sat K toan Cng ty C phn Hu han va nhiu chnh sach
hay quy nh 34
37. n QUY LUT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT ch 24 h.v khac tht
s ong vai tro quan trong v chung buc cac cng ty trung thc, ci m va
cng khai hn trong moi mt hoat ng. Xet cho cung, long tin la nn tang
cua danh ting, th nhng mun tao dng c danh ting ni bt, doanh nghip
phai bit khao khat vn xa hn nhng nguyn tc hay quy nh cua chnh phu.
Nhng g phap lut yu cu va nhng g cng chung ky vong thng la hai pham
tru rt khac nhau. oru m. te Thc t a chng minh rng danh ting manh me
lun song hanh vi trach nhim c bit cua doanh nghip. Khach hang vn
lun oi hoi FedEx nhng tiu chun cao hn so vi cac i thu canh tranh
cua ho. Hnh anh nhn vin FedEx ln li ng xa vt va giao hang trong thi
tit xu a tr thanh tm huy chng danh d cua FedEx sut nhiu nm qua. Nu
cng ty lam st me hnh anh o, khach hang se nhn ho bng con mt nghim
khc hn, phan xet ho cay nghit hn so vi khi khach hang ch trach hay
ph bnh cac dch vu giao hang khac. htt p:/ /f Cac nha san xut t cung
vp phai tnh hung kho x nh vy. Mt khi ho a xy dng c danh ting tt v
nhng san phm cht lng cao, ho lun phai chu ap lc ln hn cac nha san
xut khac luc ho buc phai tuyn b thu hi mt mu xe nao o v vai sai sot
khng ang co. Nghin cu cua mt nghin cu sinh tai ai hoc Stanford va
mt giao s ai hoc Texas a kt lun rng th phn cua cng ty b thu hep lai
sau nhng thng bao thu hi san phm kiu nh vy, c bit la cac cng ty ni
ting v tin cy san phm va s tn nhim cua khach hang nh Toyota va
Honda. 35
38. n 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY ch
24 h.v NUI DNG MT MI TRNG VN HOA CO Y THC V DANH TING m. te Cac cng
ty hy vong ti a hoa gia tr danh ting cua mnh phai lam tt ca bin vic
quan ly danh ting thanh mt phn c ban trong mi trng vn hoa doanh
nghip va h thng gia tr. Cu th la ho cn lam cho thng ip v vic quan
ly danh ting c chuyn tai khp t chc va giup nhn vin hiu rng mi ngi u
co th anh hng n danh ting doanh nghip thng qua cng vic hang ngay.
Danh ting phai la yu t trung tm cng chung nhn din doanh nghip va
danh ting khng ch n thun la kt qua cua cac chin dch quang ba n ao
hay nhng thu thut PR hp dn. htt p:/ /f oru Di san quy gia nht ma mt
cng ty c tha hng chnh la cac nha lanh ao uy tn va qua kh thanh cng,
bi o chnh la nn tang c ban cng ty vun p nhn thc v danh ting trong
mi nhn vin. Nhn nh nay ung vi moi doanh nghip, du o la General
Electric va nha sang ch li lac Thomas Alva Edison hay Thomas J.
Watson con, ngi ni nghip cha mnh lam rang danh IBM. Lch s ang t hao
cua cng ty co th khch l nhn vin gi gn danh ting doanh nghip va tip
tuc phat huy nhng truyn thng o. Mt nghin cu nm 2002 cua Harris
Interactive v danh ting doanh nghip a phat hin ra rng hu ht cac cng
ty trong danh sach mi doanh nghip hang u u co cai gc vng chc, nh
General Mills va Eastman Kodak vi lch s hnh thanh va phat trin keo
dai t hn 100 nm trc. 36
39. n QUY LUT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT ch 24 h.v vic quan
ly danh ting tht s thm nhun vao mi trng vn hoa doanh nghip, cac cng
ty cn chu ng hn trong hoat ng nay. Mc du giam c iu hanh la ngi t nn
tang va chu trach nhim sau cung v danh ting cng ty, nhng quan ly
danh ting la cng vic cn thc hin lin tuc sut 24 gi trong ngay va bay
ngay trong tun. V th, cac cng ty phai phn cng mt s nha quan ly hoc
giao pho cho mt phong ban nao o chu trach nhim chnh. FedEx, ngi o
la Bill Margaritis. htt p:/ /f oru m. te Trong khi o tai
GlaxoSmithKline, ngi chu trach nhim giam sat vn danh ting la Duncan
Burke. Burke pho chu tch phu trach danh ting va hnh anh doanh nghip
noi: Ti ang c gng xy dng danh ting mt cach h thng trong nhn thc cua
mi nhn vin, nhc nh ho v danh ting cng ty vao moi luc, moi ni, bi
chung ta co xu hng ch tp trung n danh ting khi a xay ra rc ri ma
qun bng no vao nhng thi im tt ep. K hoach cua ng la hp tac cht che
vi phong quan h bao gii cua cng ty dc nay va tng cng tip xuc vi nhn
vin toan cng ty. ng tao moi iu kin nhn vin c thng bao kp thi v quan
im cua cng ty, nh o ma mi nhn vin u co th t tin tra li nhng cu hoi
kho, chng han nh tai sao mc lng cua i ngu iu hanh lai cao nh vy,
muc tiu cua nhng nghin cu Glaxo thc hin trn ng vt, va tai sao cng
ty lai nim yt gia thuc mc khin nhiu ngi kho co kha nng chi tra.
Burke noi: Hin nay, cac cng ty dc ln ang b xa 37
40. n 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY ch
24 h.v lanh, thm ch ty chay do ngi tiu dung oi hoi c s dung thuc vi
gia phai chng. V th nht thit phai co mt ngi v tr cua ti thu thp
nhng g th gii ngh v Glaxo, cung nh phan anh nhng g chung ti mun th
gii nhn nhn v mnh. m. te Mt cng ty khac ht long chm lo xy dng mi
trng vn hoa hng n danh ting la Alticor cng ty me cua doanh nghip
ban hang trc tip Amway. Cng ty nay a phai chu bua ru d lun khi tin
tc tiu cc tran lan trn bao ch, sau khi Uy ban Thng mai Lin bang iu
tra v cac thu thut ban hang cua ho va li ho vao cuc tranh cai lin
quan n thu nhp khu keo dai hang nm tri vi chnh phu Canada. Tuy vy,
khng phai mai ti nm 1996 Amway mi t cng tac tng cng hnh anh cua mnh
ln v tr u tin hang u. p:/ /f oru Song song vi vic tip tuc tranh u
vt qua nhng quan nim sai lm rng tham gia vao h thng ban hang a cp
ch la trao lu nht thi, Amway ng thi mun gy n tng vi cac nha quan ly
cua mnh v tm quan trong cua vic quan ly danh ting. Cng ty bt u bng
nhng cuc hi thao v hnh anh doanh nghip va xuc tin vic quang ba cho
hoat ng nay mt cach trit hn tai ai hoc Danh ting tn goi mt chui hi
thao keo dai ba ngay thu hut 70 nha quan ly cao cp t khp ni trn th
gii. htt ai hoc Danh ting bao gm cac bai giang v ly thuyt danh ting
vi nhng nguyn tc mang tnh cht hoc thut kem theo cac giai thch v h
thng anh gia danh ting cua 38
41. n QUY LUT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT ch 24 h.v cng ty.
im then cht trong chng trnh giang day nay la tnh hung nghin cu v
cach xy dng danh ting tai mt cng ty h cu tn la Trevador. Qua bai tp
o, cac nha quan ly cua Amway rut ra c cach x ly nhng vn v danh ting
nh tnh hp phap cua phng thc ban hang trc tip ma ho ang tin hanh,
cung nh ho phai tha nhn rng nhn vin ban hang cua mnh a qua hunh
hoang v nhng vn xung quanh tnh hiu qua hay gia tr cua cac san phm.
oru m. te Mark Bain pho chu tch phu trach truyn thng doanh nghip
cua Alticor noi: ai hoc Danh ting co tac ng rt lu dai. Gi y chung
ti khng cn giai thch dai dong v ly thuyt va quy trnh quan ly danh
ting, ma ch n gian la chung ti thc hin cng vic nay. ng tha nhn rng
vic gi cho moi ngi hp tac vi nhom khng n gian chut nao. Ban phai
lam vic bng tt ca tinh thn va nhit huyt bt k cng vic hay th trng
nao, - Bain noi thm. - Qua la khng d dang, nhng o la cach duy nht.
p:/ /f PHN THNG T MT DANH TING A C KHNG NH htt Danh ting chc chn la
th ma cng ty nao cung khao khat va t hao. Mt quang cao cho cac
radio Bose va may nghe CD tuyn b: Danh ting cua chung ti ng sau cac
san phm nay, con quang cao cua Tp oan Thng mai Knight khng nh rng
ho tn tuy vi khach hang, co danh ting ang tin cy. 39
42. n 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY m.
te ch 24 h.v Nhng lam th nao ma th tai san v hnh c goi la danh ting
nay lai co kha nng tao ra nhng li ch hu hnh? Ban hay xem mt s tac
dung kha ro rang cua danh ting. Khach hang ng nhin hng n nhng cng
ty co danh ting tt v cht lng san phm va dch vu. Ho tr thanh nhng
khach hang trung thanh va thm ch sn sang tra gia cao hn i chut co c
san phm t nhng nha san xut ting tm. Chnh danh ting v phn mm may tnh
cht lng hang u cua Cng ty Microsoft a giup ho bc vao cac h thng tro
chi in t chng lai cac ai gia lu nm trong lnh vc nay nh Sony va
Nintendo. htt p:/ /f oru Vi danh ting tt, cng ty con gianh c ch s
tn nhim cao hn, nh vy vic khai thac cac th trng vn tr nn d dang hn
va vi chi ph re hn. Cac nha u t gn nh chc chn se tranh nhau c phiu
cua nhng cng ty co kt qua tai chnh tt va nng lc lanh ao c anh gia
cao. Qua la rt kho nh lng chnh xac, nhng khng ai nghi ng v tac ng
cua tai san v hnh nay i vi nhn thc cua cac nha u t tai Wall Street.
Trng phong quan h u t cua FedEx, James Clippard, noi: Ban co ngha
vu phai cung cp y u cac s liu tai chnh, nhng nu danh ting cua ban
hoen th nhng con s kia se tr nn ang ng va co th b anh gia thp. V
th, cac cng ty cn thng xuyn thm do y kin cac nha u t tm hiu quan im
cua ho v cng ty, qua o kp thi phat hin va x ly bt ky vn nao lin
quan n danh ting va hoat ng cua cng ty. 40
43. ch 24 h.v PHN THNG T DANH TING n QUY LUT 1: TI A HOA TAI
SAN GIA TR NHT Theo kt qua khao sat nm 2002 cua Harris Interactive,
cac cng ty di y ang gt hai nhng li ch to ln t danh ting vng manh
cua ho. a s nhng ngi c hoi a tra li rng ho co y nh mua san phm va
dch vu, hoc u t vao c phiu cua cac cng ty nay. NH MUA HANG Y
Wal-Mart Home Depot Johnson & Johnson General Mills Coca-Cola
NH U T Johnson & Johnson Sony Wal-Mart General Electric
Southwest Airlines/Harley-Davidson p:/ /f 1. 2. 3. 4. 5. m. te 1.
2. 3. 4. 5. oru Y htt Nhiu nha nghin cu a th xem xet mi quan h gia
danh ting doanh nghip va sc hp dn u t. 216 cng ty tham gia nghin cu
nay va kt qua cho thy gia c phiu cao hn cac cng ty co danh ting
manh v trach nhim xa hi. Va mt nghin cu khac vi mi danh muc u t
cung ch ra rng cac nha u t sn sang tra cao hn s hu c 41
44. n 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY ch
24 h.v phiu cua cac cng ty danh ting va c cho la t nguy c rui ro.
Cac cng ty nay cung nh o ma co th ha thp chi ph vn. oru m. te Danh
ting lu nm va n nh cua doanh nghip cung co th nng cao hiu sut hoat
ng va thuc y tinh thn lam vic cua nhn vin, thu hut cac nha iu hanh
tai nng, cung c mi quan h vi cac nha ban hanh nh ch, cac nhom ung
h, cung nh cac cng ng a phng ni cng ty t vn phong va nha may. V du
in hnh la Public Service Enterprise Group (PSEG). Danh ting a h tr
ho mt cach c lc khi ho mua hay xy dng cac nha may nng lng mi. Nh
bang thanh tch v nhng hoat ng tch cc v mi trng New Jersey ma cng ty
lun nhn c s chp thun cua chnh phu, s h tr cua cng ng, cha k c hng
nhng chnh sach thu u ai khi m rng kinh doanh sang nhng bang khac.
htt p:/ /f Chng han khi PSEG mua tram phat in chay bng hi nc Albany
Bethlehem, New York, canh sng Hudson vao nm 2000, ho c nhiu t chc
mi trng ung h, bao gm Hip hi La phi Hoa Ky cua New York, Hi ng Bao
v Tai nguyn Thin nhin, va Scenic Hudson. Nhng t chc nay tan thanh k
hoach cua cng ty trong vic thay th nha may in cu ky bng mt nha may
mi co tac dung giam thiu lng kh thai cung nh lng nc ly t sng
Hudson. Mark Brownstein giam c phu trach chnh sach va chin lc mi
trng tai PSEG noi: Ti goi o la im sang mi trng ma chung ti lun c
gng gn gi. Kha 42
45. n QUY LUT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT ch 24 h.v nng thch
ng nhanh chong vi quy nh nha nc cung la mt li th canh tranh quan
trong cua chung ti. m. te Danh ting doanh nghip vng manh con co kha
nng tac ng tch cc n nhan hiu san phm. DuPont t hao v co 24% ngi tiu
dung noi rng co n tng tt vi cng ty va ho khng nh se mua tham nhan
hiu Stainmaster cua DuPont, trong khi ch 4% ngi tiu dung noi rng ho
khng thch. Bn canh o, hn mt na s ngi ngh tt v cng ty to ra tin tng
vao cac tuyn b trong quang cao cua Stainmaster, va ch co 22% noi
rng ho nghi ng nhng thng ip o. VN DANH TING htt p:/ /f oru Cac cng
ty hiu rng ho phai lam vic ht mnh xy dng danh ting, th co tac dung
nh vn danh giup ho vt qua nhng thi im kho khn. Vic nay c hiu nm na
la m mt tai khoan tit kim tch cop dn danh ting dung dn trong nhng
ngay ma bao. Nu chng may xay ra khung hoang hay suy giam li nhun,
mt cng ty vi danh ting vng chc se t b tn hai hn va phuc hi nhanh
chong hn. Khach hang trung thanh - nhng ngi hm m nng nhit cua cng
ty - lun sn sang bo qua dm ba li nho va tha th ca nhng sai pham ln,
ch cn cng ty hanh ng vi thai cu th va chn thanh. Bill Margaritis
cua FedEx a phat biu mt cu rt hay: Danh ting doanh nghip vng manh
co th v nh chic phao cu sinh trong cn bao d va la lung gio thi xui
khi ban nm bt c vn hi cua mnh. 43
46. n 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY htt
p:/ /f oru m. te ch 24 h.v Nhng tnh hung dn n khung hoang, hay du
ch mt vai din bin tiu cc, chc chn se lam hoen m danh ting va tc i
cua cng ty mt phn vn danh ting quy gia ma ho a tch luy trc o. Tuy
nhin, b day lch s vi thin ch c ngi tiu dung cng nhn by lu se giup
ho phuc hi nhanh chong sau mi ln tham hoa. iu o giai thch tai sao
Coca-Cola co th phuc hi nhanh nh vy sau phan ng vung v cua ho trc
tit l cua bao gii v s nhim bn nc ngot chu u, hay vu kin tung gy xn
xao d lun v thai phn bit chung tc cua cng ty nay vao nm 1999. Vn
danh ting cung giup Volvo duy tr hnh anh ang t hao v an toan cao
cua san phm, k ca sau khi chng trnh quang cao vao u thp nin 1990
cua ho b t cao la sai s tht. chng minh rng nhng chic xe Volvo co b
khung cng nh thep cua ho hu nh khng th pha huy c, ngi ta a cho din
canh mt chic xe tai khng l huc thng vao chic xe Volvo ma vn khng
lam no nat vun. Ch t lu sau, cng ty a phai tha nhn rng quang cao
nay ch la gia tao. Th nhng ngay nay cng ty vn tip tuc bi p hnh anh
mt cng ty t co nhng san phm vi an toan vt tri qua chin dch quang
cao Xe co lng tm va lin tuc nhn manh nhng tnh nng c bit cua dong xe
hai cu chay trn a hnh bng phng nh b cam ng phat hin va nhc nh lai
xe v s va ung sp xay ra, hoc man ca co th t phng ln bao v u cua ngi
ngi bn trong khi xe b va p manh. Nh ngun Vn danh ting di dao ma mt
tin ng tri v aming cung khng lai vt seo vnh vin ln hnh 44
47. n QUY LUT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT ch 24 h.v anh cua
Binney & Smith va thng hiu Crayola co tui i gn th ky. Nm 2000,
mt ban tin truyn hnh cng b kt qua kim nghim ngu nhin mt s san phm
danh cho tre em khng nh rng co aming trong but ch mau Crayola. Thng
tin nay lam cac bc phu huynh lo lng khi con em ho b t vao mi nguy
him nghim trong cho sc khoe. Danh ting lu i cua Binney & Smith
a nhanh chong xoa i cam giac tiu cc o. oru m. te Nhm ngn chn khng
cuc khung hoang lan rng, cng ty lp tc phat hanh thng cao bao ch vao
ung ngay cu chuyn o c tung ra trn t Seattle Post-Intelligencer va
cac phng tin truyn thng khac. Binney & Smith tuyn b rng th
nghim do chnh cng ty tin hanh khng phat hin c bt ky du hiu nao th
hin s co mt cua aming trong cac thanh phn cu tao nn san phm cua ho.
Th nhng cng ty vn long trong cam kt se thay i cac thanh phn trong
san phm but ch mau, nu cac chuyn gia va c quan chnh phu cho rng iu
o la cn thit. htt p:/ /f Du Binney & Smith a phan ng kp thi,
nhng mt s trng hoc vn to ra thn trong va loai but ch mau Crayola ra
khoi ngn ban cua hoc sinh. Cha ht, mt s trng hoc va nha tre con ban
hanh thng cao bao ch nhm xoa du s lo lng cua cac bc phu huynh. Chng
bao gi la qua thn trong khi noi n vn an toan va sc khoe cua hn 80.
000 tre em ma chung ti ang chm soc, - giam c hoc vu Angie Dorrell
cua La Petite Academy noi khi thng bao k hoach ngng s dung tt ca
cac loai but ch mau tai nha trng. 45
48. n 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY m.
te ch 24 h.v Binney & Smith phai nh n Cone - mt hang truyn thng
chuyn quan ly khung hoang Boston va ngh giup kim soat thng tin cua
bao gii, hun luyn nhn vin cho cac cuc phong vn bao ch, va t vn cho
giam c iu hanh v nhng hanh ng cn thit nhm trn an d lun. Cu tra li
cua cng ty a lam cng chung yn tm hn trong luc ch Uy ban An toan San
phm Tiu dung Hoa Ky thc hin cac cuc th nghim c lp. Kt qua la ch co
mt lng aming khng ang k trong hai chic but ch mau Crayola. Tuy
nhin, theo ngh cua uy ban nay, nha san xut a ng y nghin cu lai cng
thc san phm cua mnh loai tr bt ky thanh phn aming nao va ca nhng vt
liu tng t aming. Co th noi, Vn danh ting va vic quan ly danh ting
thng minh a bao v cho Binney & Smith trong sut cuc khung hoang
nay. htt p:/ /f oru Mc du vy nhng danh ting lai d dang sup ch trong
chp mt nu cng ty khng co trong tay mt di san vng chc nh vy. Nhiu
cng ty mang vt nh cua nhng vu b bi hay gian ln trong cng tac k toan
khng bao gi co th phuc hi hoan toan danh ting ma ho a c cng tao dng
trc o. Ho co qua t Vn danh ting khi bt u, va s vn o gi y a b ho tiu
pha ht ca. Ri y moi ngi se vn nh nhng g WorldCom a gy ra, cho du tn
cng ty a i thanh MCI. Ngi ta vn nh rng cng ty nay a sa ly trong
vung bun cua vu gian ln k toan khng l ma hu qua la cng ty phai np h
s xin bao h pha san cung nhng thit hai tai chnh nghim trong cho nhn
vin va c ng. 46
49. ch 24 h.v CAI GIA CUA S XEM NHE VA LAM ST ME DANH TING n
QUY LUT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT Danh ting co th b mt i ch
trong giy lat. Cng ty nao khng bit cach chm soc, nui dng va bao v
danh ting cua mnh se phai nhn ly nhng bai hoc au n. o la danh ting
b tn hai se khng d dang hoc nhanh chong phuc hi lai c. htt p:/ /f
oru m. te Cac cng ty cn thn trong va lun canh giac phat hin va nhn
dang nhng mi e doa i vi danh ting cua ho ngay t khi chung con cha
hnh thanh ro net, sau o trin khai cac chnh sach, quy trnh, va ca tm
kim ng minh phong thu, ngn chn hoc nhanh chong khc phuc. Danh ting
ngay nay ang phai i mt vi v s thach thc mi. Co bao gi ban ngh rng
cac nha hang thc n nhanh va cac nha san xut thc phm lai b buc ti,
thm ch b kin ra toa, ch v co ngi l chen qua nhiu banh ngot Oreo va
banh m kep tht Big Macs? Mc du nhiu ngi cho rng nhng vu kin tung nh
vy tht la l bch, nhng nganh cng nghip thc phm vn nhn ra rng danh
ting a tr thanh vn nghim trong. Du kha mun mang, nhng McDonalds
cung c gng xoa du lan song phan i bng cach b sung vao thc n mon rau
trn ti ngon va b dng. Trong khi o, Kraft Foods tc tc ln k hoach ct
giam ham lng calo va kch thc khu phn cua nhng mon nhiu m nh banh m
kep xuc xch Oscar Mayer va pho mat Velveeta. Phan ng vung v tai
nhng thi im nh th nay dng nh ch la manh khoe phong thu, ch khng h
co tac dung cung c hay tng cng danh ting. 47
50. n 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY ch
24 h.v Nhng du sao mun vn con hn khng, bi mt khi danh ting a b tn
hai nghim trong th hu qua co th lan rng va keo dai rt lu. S pha san
cua Enron vao nm 2002 keo theo nhng phat hin mi v hoat ng thng mai
thiu minh bach va cng tac k toan co vn hang loat cng ty nng lng.
Anh sang roi chiu danh ting cua nganh cng nghip in by lu nay bng
nhin phut tt, va nhng canh ca dn n cac phng an tip cn vi ngun vn mi
b khoa cht. Nha u t tr nn e de, hoang s va thiu tin tng vao cac cng
ty nng lng. m. te Nhn vin cung chu thit hai khng nho t vic danh
ting cua cng ty ho b bop meo. Hang loat nhn vin cua Enron va Arthur
Andersen lai bt u hanh trnh tm vic, sau khi hai cng ty nay b buc nh
ch hoat ng v dnh lu vao cac vu b bi. p:/ /f oru Vy chnh xac la
doanh nghip phai mt bao lu anh bong lai danh ting a b lu m?
Burson-Marsteller gi cu hoi cho nhng nhn vt anh hng n hoat ng kinh
doanh cua cac cng ty, th trng chng khoan, chnh phu, va bao gii. Cu
tra li la thi gian hi phuc trung bnh la 3,65 nm. htt Tht kho khai
quat hoa theo cach nay v thi gian hi phuc thc t co th lu hn rt
nhiu. Cng ty Audi a phai mt ca thp nin mi ao ngc c tnh th tht thoat
doanh thu bt u t nhng bai bao v mt vai li ky thut khin l xe 5.000
chic mt kha nng iu khin va b tng tc t ngt. Audi khng nh rng hin tng
tng tc nay 48
51. ch 24 h.v KHI PHUC DANH TING n QUY LUT 1: TI A HOA TAI SAN
GIA TR NHT Nm 2003, hang quan h cng chung Burson-Marsteller a khao
sat nhng nhn vt anh hng n hoat ng kinh doanh v khoang thi gian d
kin phuc hi mt danh ting a b tn hai. Cu tra li: trung bnh la 3,65
nm. Sau y la con s thi gian c tnh cua cac i tng tra li khac nhau.
m. te Giam c iu hanh Cac nha iu hanh khac Cac nha u t va phn tch
chng khoan Cac ai din bao ch kinh doanh Cac quan chc chnh phu Cac
thanh vin hi ng quan tr 3, 51 nm 3, 81 3, 86 2, 96 3, 72 3, 55 htt
p:/ /f oru la li cua lai xe ch hoan toan khng phai do may moc. Tuy
nhin, cac t chc bao v quyn li ngi tiu dung a tao ap lc ln n mc Audi
phai ra lnh thu hi nhng chic xe o lp t thm b phn nhm ngn nga vic
ngi lai v tnh sang s, nu chn anh ta t nhm ln ban ap ga. Rt cuc Audi
cung c minh oan khi chnh phu kt lun rng ung ra ngi iu khin phai chu
trach nhim v sai lm cua mnh du ho ch tnh c nhn vao ban ap ga, ch
khng phai la ban ap thng. Th nhng tn hai v danh ting va doanh thu a
xay ra. Audi le ra a co th lam n phat at hn, nu ho khng tm cach li
cho khach hang, ma thay vao o la thng bao thu hi ngay lp tc nhng
san phm ang la tm 49
52. n 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY ch
24 h.v im cua vu rc ri. Vic y trach nhim sang pha lai xe ro rang a
em lai kt qua trai vi mong i. htt p:/ /f oru m. te Trn thc t khng
ai co th noi khoang thi gian cn thit la bao lu, trc khi mt cng ty
bt u gt hai li ch t danh ting tt cua mnh. Mi vn v danh ting lai oi
hoi cach giai quyt khac nhau. Tuy nhin, mt s cng ty tin la ch cn
vai mu tin tc tch cc la a co th tuyn b rng danh ting cua ho ang hi
phuc. Thang 7 nm 2003, giam c iu hanh Cng ty Xerox, Anne Mulcahy,
thng bao rng nha san xut may photocopy nay a vt qua giai oan kho
khn va moi rc ri a la qua kh. Chng nay a khep lai trong cu chuyn
xoay chuyn tnh th cua chung ti, - ba kt lun nh vy khi tuyn b rng li
nhun hang quy cua Xerox a vt yu cu cua Wall Street. Nhng sau tuyn b
cua ba cha y hai thang, mt quyt nh cua Uy ban Trao i va Chng khoan
My lai lam cng chung bt ng: sau nha iu hanh hin tai va trc y cua
Xerox b buc phai np phat 22 triu -la va chu cac hnh phat khac do b
kt ti gian ln tai chnh. Co le cac nha phn tch chng khoan, nha u t
va cac thanh phn lin quan khac cn co thm bng chng trc khi nht tr vi
Xerox rng nhng khoan li nhun nay i kem vi danh ting vng chc cua
doanh nghip. 50
53. n ch 24 h.v Quy lut 2 N m. te HAY T ANH GIA DANH TING CUA
BAN p:/ /f oru hng ke bun cai cht - cai tn khung khip o a miu ta mt
cach c ong va chnh xac mt trai danh ting cua DuPont My vao thp nin
1930, thi ky en ti trc Th chin th II. ang thu v nhng mon li nhun
khng l nh cac vu bun ban an dc sut Th chin th I, cac nha iu hanh
cua cng ty hoa cht nay bng dng b goi n trc uy ban iu trn cua Thng
vin My tra li cht vn v vic u c truc li trong thi gian chin tranh.
Mc du tin lai t an dc ch chim ty trong rt nho trong tng doanh thu
ngay cang tng cua cng ty, nhng DuPont vn b nh danh. htt Vy danh
ting cua ho a b u nh th nao? Khi cng ty th tm hiu y ngh cua cng
chung trong mt cuc thm do quy m ln, ho nhn ra rng ho ang i mt vi mt
51
54. n 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY ch
24 h.v rao can rt cao nu mun vt qua hnh anh nhng ke bun cai cht. Kt
qua nghin cu cho thy cha y mt na cng chung My co n tng tt v DuPont.
Cac nha iu hanh mt tinh thn va lung tung khng bit phai lam g na. m.
te DuPont quay sang cu cu mt hang quang cao New York co tn Batten,
Barton, Durstine & Osborn (nay la BBDO Worldwide). Mt i tac cua
hang nay la Bruce Barton xut mt chin dch tao hnh anh mi tr gia na
triu -la. Nn tang cua chin dch nay la s tai tr cua cng ty cho mt
chng trnh phat thanh mi mang tn oan ky binh cua nc My. p:/ /f oru
Trong chin dch nay, nhng oan quang cao lm li chu trach nhim gii
thiu tt ca nhng g khng lin quan n cht n, cu th la cac san phm kinh
doanh cua DuPont nh cht chng ng, giy bong knh va phu tung t. Cung
luc o, hang con a ra khu hiu ni ting cua DuPont: Nhng iu tt ep hn
cho cuc sng... nh hoa cht. Tin trnh din ra rt chm chap, nhng n gia
thp nin 50, kt qua khao sat cho thy danh ting doanh nghip ang hi
phuc mt cach kha quan: bn trong s nm ngi c hoi tra li rng ho co cam
nhn tch cc i vi DuPont. htt Cu chuyn thanh cng nay minh hoa long
nhit tm va kin tr cua DuPont i vi vic anh gia va quan ly danh ting.
Cng ty tin tng manh lit vao tm quan trong cua vic nghin cu co h
thng cac hoat ng nhm kim soat nhng thng trm cua danh ting, cung nh
hng dn cac chin lc quan ly danh ting. Cac nha lanh ao cua ho hiu
52
55. n QUY LUT 2: HAY T ANH GIA DANH TING CUA BAN ch 24 h.v rng
trc khi co th thay i nhn thc cua cng chung, cng ty phai lp ra mt
phng phap anh gia chi tit, ro rang va ang tin cy v nhn thc o. C gng
iu chnh danh ting khi trong tay khng co phng phap anh gia c xem la
chnh xac th qua la vic lam liu lnh. p:/ /f oru m. te Co le cung la
chuyn thng tnh khi mt cng ty vn ch mit mai nghin cu khoa hoc lai sm
nhn thy gia tr cua vic nghin cu danh ting. Mc du DuPont c sang lp
nm 1802 bi mt ngi nhp c n t nc Phap, nhng ngay t khi thanh lp, cng
ty a t hao xem mnh la mt phn khng th thiu trong lch s Hoa Ky va lun
bao v danh ting hn 200 nm tui cua mnh. u th ky 19, Eleuthere Irenee
du Pont chay trn cuc cach mang Phap n Tn th gii va ch hai nm sau ng
a bt u m nha may chuyn san xut thuc sung bn b sng Brandywine
Delaware. Trong s nhng khach hang u tin cua ng co Thomas Jefferson
ngi a t thuc sung cho B Chin tranh Hoa Ky, va sau o cho vic i sn va
pha a khu Monticello cua mnh. Hai th ky tip theo tri qua, DuPont a
nhanh chong phat trin thanh cng ty hoa cht ln nht nc My, ong gop
nhiu cho xa hi My, t tt chn bng si nylon cho n ao chng an Kevlar.
htt Nh thng xuyn theo doi danh ting cua mnh nn cng ty co th phan ng
kp thi trc s thay i nhn thc cua cng chung v mnh va toan nganh cng
nghip. Pho chu tch phu trach i ngoai toan cu Kathleen Forte noi:
Chung ti anh gia danh ting mt cach co h thng bit iu g 53
56. n 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY ch
24 h.v ang tao ra ting vang va iu g khng. n nay, chung ti a ghi nhn
va anh gia c nhiu thuc tnh khac nhau cua danh ting. Bn canh nhng
quan im tiu chun cua cng chung va kt qua nghin cu th trng, DuPont
con la n v tin phong trong vic phat trin cac phng phap anh gia danh
ting tinh vi va phc tap hn. Cach y hn 30 nm, khi danh ting doanh
nghip chng my khi c ban n, cng ty a t ra mt trong nhng phng phap
anh gia danh ting chi tit u tin. htt p:/ /f oru m. te Phong quan h
cng chung phi hp vi b phn nghin cu hanh vi ngi tiu dung thuc phong
quang cao a thc hin mt cuc khao sat y tham vong vao nm 1971 nhm tm
hiu quan im cua cac nhom i tng khac nhau v danh ting doanh nghip
cua DuPont. Ho yu cu nhng ngi trng thanh co anh hng, cac nha giao
duc va sinh vin anh gia DuPont theo nhiu muc khac nhau, bao gm tao
ra cac san phm cht lng cao, giau sang kin, c phiu tng trng tt, nn
mua, cach quan ly thng minh va nhit tnh, iu kin lam vic tt, quan tm
n t nan xa hi, gy nhim, qua giau va qua quyn lc. Nhng ngi c hoi
phai cho im tng muc theo mc tt/xu, ng thi noi ro muc o quan trong
nh th nao i vi ho va DuPont ap ng ky vong cua ho n mc nao. Kt qua:
DuPont c ting la n v dn u trong cac hoat ng nghin cu va cng ngh, va
noi chung y la mt 54
57. n QUY LUT 2: HAY T ANH GIA DANH TING CUA BAN ch 24 h.v cng
ty tt ang trn a phat trin. Th nhng danh ting cua ho lai khng c tt
trong lnh vc tao ra san phm va dch vu cht lng cao. y khng phai la
ni lam vic ly tng. Va cng chung cung cho rng ho cha quan tm y u n
cac vn xa hi va mi trng. Cac chuyn vin DuPont a da trn d liu nay xy
dng chin lc quan h cng chung. Tuy nhin, phng phap quan trong hn kt
qua. Nghin cu nay cho thy DuPont a vt xa cac cng ty khac trong nhn
thc v quy trnh chm soc danh ting. m. te DuPont con th nghim nhiu
phng phap anh gia khac nhau, ca nh tnh ln nh lng, trong o co mt
nghin cu anh gia thng hiu DuPont tr gia 11 n 14 ty -la, vi gia tr
tim nng co th ln n 19 ty -la. p:/ /f oru DuPont cn ong lai danh
ting cua mnh sau mi thay i ln cua doanh nghip, chng han nh s kin
lam gii kinh doanh ngac nhin khi ho tham gia vao lnh vc du la nm
1981 vi vic mua Conoco. Cng ty cung phai kim soat danh ting cua mnh
i vi cng chung phat hin nhng tac ng co th co do s thay i xu hng
chnh tr - xa hi. Cac gia tr cua ngi My a thay i va hnh anh DuPont
cung thay i. htt Thai chng kinh doanh va pha v nim tin My vao thp
nin 50 a e doa danh ting cua DuPont, nhc nh ho vic b sung cac ni
dung thuc v y thc h vao mi thng ip quang cao. Th la trn cac phng
tin truyn thng lin tuc xut hin nhng chng trnh quang cao day i.
Chung ru rao nhng ong gop kinh t cua DuPont, tan 55
58. n 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY m.
te ch 24 h.v thanh giam thu i vi cac ph tn danh cho muc ch nghin cu
va khng ngt tuyn truyn li ch cua cac nghin cu hoa hoc. n thp nin
70, cac t chc bao v mi trng tp trung chu y vao nan nhim do nganh
cng nghip hoa cht gy ra. Thp nin 80 khep lai cung la luc DuPont nhn
ra mnh a b xem la n v gy nhim hang u My. Cng ty hiu ho cn gp rut
khi phuc lai thanh danh cua mnh. Edgar Woolard giam c iu hanh tai
thi im o bit rng cng ty phai lam nhiu hn nhng chiu thc quang ba mau
me va lp tc iu chnh moi hoat ng cua cng ty theo hng co trach nhim
hn vi mi trng. Tht vy, DuPont a giam thiu lng cht thai, cai tao cac
quy trnh san xut khng phu hp, ng thi kim soat vic tiu thu nng lng.
htt p:/ /f oru DuPont a thanh cng trong vic cai thin danh ting v mi
trng, nhng cac nghin cu v hnh anh doanh nghip cho thy ho vn cn thay
i nhn thc cua cng chung v chnh mnh. Vao gia thp nin 90, cuc nghin
cu theo m hnh nhom trong im gm cac nha u t, khach hang, nhn vin va
nhiu quan chc chnh phu lam ban lanh ao cng ty git mnh: a s nhng ngi
c hoi ch xem DuPont nh mt tp hp ri rac vi my nha khoa hoc quanh nm
n mnh trong toa thap nga ma khng cn bit n th thai nhn tnh. Hy vong
c nhn nhn la chu ao va gn gui vi cng chung hn, DuPont phat ng mt
chin dch quang cao mi, trong o b mt nhn vn cua cng ty c gii thiu
thng qua vic phac thao hnh anh cac nha khoa hoc va nhng cu chuyn
cua ho v vic lam 56
59. n QUY LUT 2: HAY T ANH GIA DANH TING CUA BAN ch 24 h.v cu
bng cht deo va cai tin ban chai anh rng. Sau khi xem quang cao nay,
tt ca cac thanh vin cua nhom trong im u co cam nhn tt hn v DuPont.
Cha ht, DuPont con hy vong thay i cai ting bao thu cua mnh thanh mt
danh ting tt ep v s nng ng va i mi, cung nh pha v quan nim cho rng
cng nghip hoa cht la mt nganh bun te, nham chan va c bit la tng bc
pha huy mi trng sng. oru m. te Chu tch kim giam c iu hanh, Charles
O. Holliday, Jr., tuyn b: DuPont la mt cng ty khoa hoc. Cn xac nh v
tr mi m ta ht tnh cht cua DuPont. Th la cng chung bt u c nghe khu
hiu quang cao Phep mau cua khoa hoc mi khi ngi ta nhc n DuPont. ng
noi thm: Ct loi danh ting cua chung ti mang thuc tnh khoa hoc. Khoa
hoc la mt s lin tng tuyt vi v no lin quan n nhng n lc cai thin cht
lng cuc sng. iu o giup thng ip cua chung ti tip cn c vi tng ca nhn
trong xa hi. htt p:/ /f Trc khi thay i khu hiu, cng ty a chun b ky
lng ung theo phong cach c trng cua mnh. Ho thn trong nghin cu, ly y
kin cng chung v s rng bit u ngi tiu dung co th suy din t phep mau
mang m hng tn giao nhiu qua chng. Nhng khu hiu Phep mau cua khoa
hoc a c th nghim va c ngi tiu dung, nhn vin va khach hang 6 nc chp
nhn. Gi y, DuPont ang hy vong bi thu nhng vu mua danh ting. Mt
nghin cu gn y cho thy gn 60% ngi 57
60. n 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY ch
24 h.v tiu dung My co thai tch cc vi DuPont, khoang 3/4 nha iu hanh
doanh nghip cung vy. Ban lanh ao cng ty ang ln k hoach bin i nhng y
kin trung lp va tiu cc thng qua chin dch Phep mau cua khoa hoc. DUY
TR DANH TING oru m. te Bc u tin trong vic quan ly danh ting la anh
gia danh ting, bi ban khng th quan ly th ma ban khng anh gia c. Mun
vy, cac cng ty phai khai thac d liu nghin cu va tm hiu xem cac i
tng khac nhau nhn thc v ho ra sao, cung nh yu t nao tac ng n danh
ting cua ho. Ho manh im nao, va yu im nao? Danh ting cua ho nh th
nao, nu em so sanh vi hnh anh cua cac i thu canh tranh chnh? Giai
ap xong nhng cu hoi nay la cac cng ty a sn sang cho phn vic kho khn
hn la cung c danh ting thu hut khach hang, nhn vin va cac nha u t.
htt p:/ /f Ngay cang nhiu cng ty noi gng DuPont trong hoat ng chm
soc va kim soat danh ting cua mnh. Nhng vu kin tung doanh nghip gn
y va nhng phan quyt nghim khc cua toa an v hoat ng k toan m am va
quan tr doanh nghip b bi chc chn a gop phn lam moi ngi quan tm nhiu
hn n danh ting. Nhng trn thc t, danh ting doanh nghip bt u thu hut
s chu y cua cac giam c iu hanh t cui thp nin 90, ngay trc khi Enron
sup . Joy Marie Sever giam c phu trach danh ting cua 58
61. n QUY LUT 2: HAY T ANH GIA DANH TING CUA BAN ch 24 h.v
Harris Interactive noi: Cac vu b bi doanh nghip khin moi ngi hiu ro
hn cng vic ma chung ti ang lam, tuy hu ht khach hang cua chung ti
khng h lin quan n bt ky vu b bi nao. Nhiu ngi quan tm n danh ting
cua ho t trc khi nhng vu b bi o b phanh phui. oru m. te Tuy nhin,
cac khach hang cua Sever vn ch la thiu s. Cha n mt na s cng ty ch
41% noi rng ho a soan thao sn chng trnh khao sat khach hang anh gia
danh ting cua mnh, nh kt qua mt cuc khao sat cac nha iu hanh do
hang quan h cng chung Hill & Knowlton va tap ch Chief Executive
thc hin. Tht ang ngac nhin la co ti 73% cng ty anh gia danh ting
cua mnh bng cach... nghe ngong, do hoi, trong khi 27% da vao cac
bang xp hang danh ting do bao ch phat hanh. Nhng doanh nghip nho t
co kha nng u t vao cac nghin cu khach hang, ch co 32% so vi 48% cac
cng ty ln. Cac nganh cng nghip nng lng, tin ch cng cng, dch vu tai
chnh, chm soc sc khoe co nhiu kha nng nht trong vic thu cac hang
nghin cu thc hin d an nghin cu khach hang. htt p:/ /f Vn nan giai
la co qua nhiu cng ty ch anh gia danh ting vao nhng thi im gp rc ri
va a s khng duy tr c hoat ng kim tra, giam sat mt cach co phng
phap. Giam c iu hanh James Gregory cua CoreBrand mt hang t vn t tai
Stamford, Connecticut noi: Nhiu cng ty thch thay i nha cung cp dch
vu nghin cu, hoc dung mt trong rt nhiu ai ly quang cao cua ho, nhng
sc manh tht s cua bin phap anh gia 59
62. n 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY ch
24 h.v danh ting lai la kha nng theo doi hoat ng o qua thi gian bng
cach ap dung mt phng phap nht quan. Co rt nhiu h thng anh gia, theo
doi va quan ly danh ting ang tin cy cac cng ty la chon. Quy trnh
nay khng phai la mt mn khoa hoc chnh xac va nhiu phng phap khac
nhau a c ap dung anh gia cac yu t cu tao nn danh ting. Tuy nhin, iu
quan trong la phai nm vng phng phap cua tng hang nghin cu, nht la
cac thanh phn lin quan ang c khao sat va cac c im ang c nghin cu.
p:/ /f oru m. te Hay thn trong nu v tr trong bang xp hang v mc thoa
man cua khach hang tng ln. Lt qua bt ky s bao nao cua tap ch The
Wall Street Journal ban u d dang bt gp ba hoc bn mu quang cao t
khen ngi mnh la chim v tr u bang trong mt cuc khao sat nao o. Du
nhng danh hiu nh vy co th t nhiu anh hng khin lng khach hang mua xe
hi, in thoai di ng va may tnh gia tng chut nh, nhng li ngi khen o
ch tp trung vao cht lng san phm va dch vu, nn chng my khi ban anh
gia c danh ting mt cach tng th. htt Cac cng ty se tm n nhng bang xp
hang xng ang hn nh Ch s Danh ting cua Harris Interactive, hay danh
sach nhng cng ty c ngng m nht do tap ch Fortune bnh chon. Nhng cuc
khao sat nh vy la phng phap lun va cung cp mt tiu chun anh gia hoan
chnh hn v danh ting doanh nghip. Cac nghin cu hang nm c anh gia cao
khac la bang xp hang Sc manh Thng hiu 60
63. n QUY LUT 2: HAY T ANH GIA DANH TING CUA BAN ch 24 h.v cua
CoreBrand, da trn kt qua xp hang cua cac nha iu hanh cao cp v s hiu
bit va cam nhn tch cc cua ho i vi cng ty; va cuc khao sat nhn thc
cua c gia v danh ting, cht lng quan ly, tim nng u t cua hn 800 cng
ty do phong nghin cu th trng thuc The Wall Street Journal thc hin.
oru m. te Nhng ngay ca nhng bang xp hang c cho la ang tin cy nht
cung ch co mt gia tr gii han. Cac cng ty cn nhiu hn nhng cuc khao
sat kiu mt c ao va cho moi kh ngi nh vy. Ho phai nh ky tm hiu v
khach hang cua mnh thng qua phong nghin cu th trng cua cng ty, cac
hang quang cao hay quan h cng chung, hoc hang nghin cu c lp nh
Harris Interactive, RoperASW, Opinion Research Corporation, Walker
Information... John Gilfeather - pho chu tch RoperASW - noi: Khi o
thn nhit cua mt cng ty, ti mun t nhng cu hoi m v s yu thch. Ti mun
bit nhng cam nhn nay tch cc hay tiu cc n mc nao. htt p:/ /f Vic
nghin cu khach hang cho phep cac nha quan ly doanh nghip tp trung
vao nhng c im danh ting thit thc nht i vi ho, cung nh thu thp tin
tc v cac i thu canh tranh. Trc s khc lit, d di cua th trng vin
thng, AT&T a lin tuc thc hin nhiu cuc nghin cu khach hang v vn
danh ting. C mi hai thang, cng ty lai ly s liu v v tr cua ho trong
nhn thc cua nhn vin, cng chung, cac nha u t chu ng, cac c ng, va
cac nha hoat ng cng ng. Ngoai ra, cac bao cao hang quy 61
64. n 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY ch
24 h.v con cung cp y kin phan hi v trai nghim va nhn thc cua khach
hang. Kt qua la trong thi gian o, ai ny u ghet cay ghet ng cng ty
in thoai nay. Cang co thm thng tin, cng ty cang hiu rng tt hn ca la
c tm moi cach xoa du thai thu ch cua khach hang. m. te Cac bang xp
hang cng khai ch cho ban cai quyn c khoe khoang khoac lac, ch tht
ra chng giup g cho ban trong vic quan ly thng hiu doanh nghip, -
Robert Atkyns, giam c thng hiu toan cu, quan ly tai san thng hiu va
nghin cu quan h cng chung tai AT&T, noi. - Chung ti thch t mnh
tin hanh cac cuc nghin cu, bi no cho phep chung ti tip cn gn hn vi
vn cua chnh mnh. Vic lin tuc giam sat danh ting cn thit hn la ch n
gian phan ng lai cuc khung hoang di hnh thc kim soat thit hai. htt
p:/ /f oru Cac cng ty cn chia d liu nghin cu thanh tng nhom da trn
cac c im nh gii tnh, la tui, thanh phn xa hi... i vi mt vai cng ty,
cac nha u t co th la thanh phn quan trong, trong khi cng ty khac co
th lai quan tm nhiu n thai cua nhng ngi ang quay lng vi ho. Altria
Group quyt nh tng cng nghin cu thng hiu doanh nghip bng cach tm hiu
thai cua nhiu i tng khac nhau. Ho thng xuyn tham khao y kin cua ngi
tiu dung, nhng vn danh s u tin ngay cang tng cho nhng phu n co ting
noi quyt nh. Cng ty thuc la va thc phm nay cung tp trung nghin cu
tai cac bang ni vn chnh sach xa hi c 62
65. n QUY LUT 2: HAY T ANH GIA DANH TING CUA BAN ch 24 h.v chu
trong, chng han nh vic tng thu thuc la hoc han ch hut thuc ni cng
cng... p:/ /f oru m. te Co nhng cng ty tin tng vao h thng anh gia
chi tit cua mnh n bin danh ting doanh nghip thanh mt tiu chun anh
gia hiu sut hoat ng, thm ch la c s xac nh ch lng bng cua nha iu
hanh. y la mt ng thai tao bao va kha cc oan, nhng no co tac dung
canh tnh, giup cac nha iu hanh cp cao y thc ro rang - thng qua cac
con s cu th - v tai san v hnh nay, v danh ting ca nhn cua ho lun
song hanh cung danh ting doanh nghip. Bn canh cac ch s v kt qua tai
chnh, Ngn hang Quc gia Australia a a cac bin phap anh gia danh ting
doanh nghip vao h thng ghi im hiu sut hoat ng cua giam c iu hanh.
Va Alticor, cng ty me cua doanh nghip ban hang trc tip Amway, a
rang buc danh ting doanh nghip cua mnh vao chnh hiu sut hoat ng va
ch lng thng cho ban quan ly. Mark Bain, pho chu tch phu trach thng
tin lin lac cua Alticor, noi: Danh ting se c tp trung va chu y, nu
no la mt phn trong k hoach hang nm cua mt phong ban hay mt th trng,
nn hin nhin cung phai la mt phn trong thu nhp cua nha quan ly. CAC
NGHIN CU DANH TING IN HNH htt Ban a bao gi t hoi tai sao Johnson
& Johnson lai xp th nht trong cuc khao sat Ch s Danh ting cua
Harris Interactive, nhng ch xp th sau trong danh sach cac cng
63
66. ch 24 h.v AI NG U? n 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING
THNG HIU CNG TY Cac bang xp hang danh ting doanh nghip khac nhau
ang k do co s khac nhau trong cach thc la chon i tng va phng phap
khao sat. Sau y la danh sach 10 doanh nghip hang u t ba bang xp
hang danh ting co uy tn nht: CH S DANH TING m. te Khao sat 22.500
ngi do Harris Interactive va Vin Danh ting thc hin. 1. Johnson
& Johnson 6. Maytag 2. Harley-Davidson 7. Eastman Kodak 3.
Coca-Cola 8. Home Depot 4. United Parcel Service 9. Dell 5. General
Mills 10. 3M oru CAC CNG TY C NGNG M NHT CUA MY htt p:/ /f Trng cu
y kin 10.000 nha iu hanh, giam c va nha phn tch chng khoan, do Hay
Group thc hin cho tap ch Fortune. 1. Wal-Mart 6. Johnson &
Johnson 2. Southwest Airlines 7. Microsoft 3. Berkshire Hathaway 8.
FedEx 4. Dell 9. Starbucks 5. General Electric 10. Procter &
Gamble 64
67. MANH THNG HIU ch 24 h.v SC n QUY LUT 2: HAY T ANH GIA DANH
TING CUA BAN Khao sat 10. 000 nha iu hanh cao cp cua cac cng ty ln,
do CoreBrand thc hin. 1. Coca-Cola 6. Campbell Soup 2. United
Parcel Service 7. FedEx 3. Johnson & Johnson 8. PepsiCo 4.
Microsoft 9. Harley-Davidson 5. Walt Disney 10. General Electric m.
te ty c ngng m nht tai My cua tap ch Fortune, va th ba trong bang
xp hang Sc manh Thng hiu cua CoreBrand? Toan b vn nm ch i tng va
nhng c im cua doanh nghip c khao sat. oru y la ba ch s danh ting ni
ting va c quan tm nhiu nht. Tuy vy, tt ca u ch co gia tr tham khao
nhm so sanh cac cng ty mt cach tng i va la im khi u tt cac cng ty
nghin cu khach hang cua mnh su hn. p:/ /f CH S DANH TING htt Mt
trong nhng bang xp hang danh ting c bit n nhiu nht la Ch s Danh
ting (Reputation Quotient, vit tt la RQ), c thit lp bi Harris
Interactive vn ni ting vi cac cng trnh khao sat, thm do y kin cng
chung va Vin Danh ting mt t chc co tru s t tai thanh ph New York.
RQ c anh gia cao v no lun phan anh chnh xac nht quan im tng th cua
ngi dn My nh 65
68. n 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY m.
te ch 24 h.v bit thu hut nhiu thanh phn lin quan khac nhau. n gian
va tit kim chi ph, nhiu bang xp hang ch ly y kin cua cac nha iu
hanh doanh nghip va cac nha phn tch u t, trong khi Harris tip nhn
quan im cua hn 20.000 ngi c la chon ngu nhin cho cuc nghin cu trc
tuyn hang nm cua mnh. Sau o, Harris phn loai kt qua theo tng nhom
nho, nh nha u t, khach hang, hay nhn vin cng ty. Cac i tng tham gia
khao sat c yu cu xp hang mt nhom 60 cng ty ni ting nht a chon trc
theo 20 c im thuc sau muc: sc li cun, san phm va dch vu, hiu qua
tai chnh, trach nhim xa hi, mi trng lam vic, tm nhn va nng lc lanh
ao. Kt qua RQ c cng b hang nm trn t The Wall Street Journal. CAC
CNG TY C NGNG M NHT CUA FORTUNE htt p:/ /f oru Bao cao hang nm cua
tap ch Fortune v cac cng ty c ngng m nht nc My la s tng hp y kin
cua 10.000 nha iu hanh, giam c va nha phn tch chng khoan do hang t
vn ngun nhn lc Hay Group tin hanh. co danh sach Top ten chung, t
danh sach a sang loc trc, nhng ngi tham gia tra li chon ra 10 cng
ty ma ho ngng m nht thuc bt ky nganh cng nghip nao. Vi bang xp hang
cua ring tng nganh cng nghip, ho c yu cu xp hang cac cng ty ln nht
trong nganh da trn 8 tiu ch: trach nhim xa hi, tc i mi, gia tr u t
lu dai, vic s dung tai san doanh nghip, tai nng nhn vin, hiu qua
tai chnh, cht lng san phm va dch vu, va nng lc quan ly. 66
69. ch 24 h.v COREBRAND n QUY LUT 2: HAY T ANH GIA DANH TING
CUA BAN oru m. te Hang t vn CoreBrand tp trung vao y kin cua cac
nha iu hanh cao cp nhng cng ty ln anh gia danh ting doanh nghip.
Nghin cu co tn Sc manh Thng hiu (Brand Power) cua ho xp loai cng ty
da trn cac tiu chun nh mc hiu bit v danh ting, cht lng quan ly va
tim nng u t. c bit, bn canh vic xp hang danh ting, CoreBrand con
phat trin phng phap anh gia gia tr gia tng cua thng hiu (Brand
Equity). Ho cho thng hiu doanh nghip mt gia tr ri tnh toan gia tr o
theo ty l phn trm trn tng vn th trng cua mt cng ty. Kt qua xp hang
Brand Power va Brand Equity co khac nhau i chut: Microsoft, General
Electric va Wal-Mart thng tr bang xp hang v gia tr gia tng cua thng
hiu, trong khi Coca-Cola, United Parcel Service va Johnson &
Johnson dn u trong cuc khao sat danh ting. NHNG NHN VT MI THAM GIA
VAO VIC ANH GIA DANH TING htt p:/ /f Trong s nhng cng ty mi th bc
chn vao lnh vc anh gia danh ting co Ra