Lekcija 1 - Uvod u marketing u sportu

|Contents|2

Contents

LearningObject................................................................ 3Lekcija 1 Uvod u marketing u sportu............................................................................3Sport kao deo ekonomije.................................................................................................3Opti uslovi i okolnosti za nastanak marketinga u sportu............................................... 5Definisanje marketinga u sportu......................................................................................6Teorijsko razgranicenje marketinga u sportu...................................................................7Osnovni elementi sportskog marketinga......................................................................... 8Podela sportskog marketinga...........................................................................................9Specifinosti sportskog marketinga............................................................................... 10Sportski marketing i misija sporta................................................................................. 11Lekcija 1 Uvod u marketing u sportu..........................................................................12

Learning Object............................................................. 14Osnovni elementi marketinga u sportu primer OI.......................................................14

|LearningObject|3

LearningObject

Lekcija 1 Uvod u marketing u sportu

UvodU ovoj lekciji student bi trebalo da ume da: shvati znaaj, predmet i ciljeve marketinga u sportu; definie osnovne elemente marketringa u sportu; razume znaaj i specifinosti marketinga u sportu u okviru marketinga uopte; shvati osnovne uslove i okolnosti za nastanak i poreklo marketinga u sportu; definie i pojmovno razgranii marketing u sportu kao poseban predmet i disciplinu; objasni podelu i specifinosti marketinga u sportu; razume i analizira odnkos i povezanost izmeu marketinga u sportu i misije u sportu.

Primena marketinga u sportu je danas neizbena. Na svakom koraku moemo videti kolikoje danas sport veliki i profitabilan biznis. Znaajne sportske utakmice, svetska prvenstva,fudbalski kupovi, atletska nadmetanja, olimpijade, procvat kompanija koje tritu obezbeujusportske proizvode i usluge i stvaranje velikih sportskih brendova Adidas, Nike, Reebok,Puma, transferi igraa, velika imena sporta (T. Vuds, Novak okovi, M. umaher...), ulaznice,sponzorstva, TV prenosi, konferencije za tampu, kupovine i preprodaje slavnih timova iklubova, sve to ukazuje na veliinu i domet sportske poslovne mainerije.U uslovima postojanja ogromne i izdiferencirane sportske industrije, sportski marketingomoguava bolje iskoriavanje potencijala i sposobnosti sportista, bolji i uspeniji plasmansportskih proizvoda na sportskom tritu i konkurentnost u borbi za osvajanje trita iprivlaenje sportskih potroaa publike.Kljune rei: Sportski marketing, slementi sportskog marketinga, sportskaindustrija, sportsko trite, specifinosti sportskog marketinga, podela sportskogmarketinga.

Sport kao deo ekonomije

Cilj Cilj je da student dobije osnovne informacije o razlozima zbog kojih je sport deo ekonomije.

Sport kao deo ekonomijeivimo u vremenu u kome na svakom koraku sreemo velike potrebe na jednoj strani iogranienja na drugoj. Zato smo neprestano prinudjeni da odluujemo kako datim sredstvimazadovoljiti to vie svojih elja, tj. kako poveati svoja sredstva da bi mogli postii eljeneciljeve i u tom smislu se koristi ekonomija.Sport je sastavni deo kretanja kapitala, ne samo u nacionalnim granicama, ve i umeunarodnim okvirima i time je postao globalan fenomen. Sport je postao deo nacionalnei meunarodne ekonomije, ukratko to je delatnost koja ostvaruje profit.Postoji niz razloga zato je to tako:

|LearningObject|4

sportsko trite je globalno trite u usponu; sportsko trite karakterie masovna poseenost i veliki obim posmatranja

gledalaca putem kojeg mogu mnogi na relativno jeftin nain da plasiraju vlastiteporuke;

sportsko trite je gladno kapitalnih ulaganja i investicija i trai sve veaulaganja i akumulaciju;

u veini drava su sportske oganizacije registrovane kao udruenja graana,a ne kao privredni subjekt, ime ostvaruju poreske olakice i zbog toga suinteresantni za ulaganje.

U nameri da se povea prodaja proizvoda, kompanije tragaju za modalitetima prodaje kojiimaju globalni karakter, to je jedan od kljunih izazova ne samo za klasino poslovanje, ve iza sportske organizacije.Kao tipine primere prodora ekonomije u sport, moemo posmatrati dvepojave:1) kompanije pokuavaju da objedine izabranu sportsku granu sa svojimproizvodom i tako nastupaju na svetskom tritu (primer proizvoa sportske opremeSpeedo i sportska grana plivanje);2) ekspanzija profesionalnog sporta kroz primer NBA i evropske fudbalske Ligeampiona i njihova povezanost za odreene proivode, npr. TV-PC igrice, licenciranisportski proizvodi, i drugo.

|LearningObject|5

Na slici je prikazan jedan veliki zatvoreni stadion, na kojem se odravaju brojnisportski dogaaji.Naziv slike: Sport kao ekonomija

Opti uslovi i okolnosti za nastanak marketinga u sportu

Cilj Cilj je da student stekne osnovna saznanja o optim uslovima i okolnostima u kojima je

nastao marketing u sportu.

|LearningObject|6

Opti uslovi i okolnosti za nastanak marketinga u sportuNa svakom koraku moemo videti koliko je danas sport veliki i profitabilan biznis. Znaajnesportske utakmice, svetska prvenstva, fudbalski kupovi, atletska nadmetanja, olimpijade,procvat kompanija koje tritu obezbeuju sportske proizvode i usluge i stvaranje velikihsportskih brendova Adidas, Nike, Reebok, Puma, transferi igraa, velika imena sporta (T.Vuds, R. Federer, M. umaher...), ulaznice, sponzorstva, TV prenosi, konferencije za tampu,kupovine i preprodaje slavnih timova i klubova, sve to ukazuje na veliinu i domet sportskeposlovne mainerije.Uporedo sa ekspanzijom sporta i sportske industrije, razvio se i marketing, koji je naaoplodno tle u sportskim dogaajima. Takav marketing koji se primenjuje u sportu, naziva semarketing u sportu ili sportski marketing.Marketing u sportu je kao posebna grana marketinga novijeg porekla. Kao nauna disciplinai praksa on se izdvojio iz marketinga tek krajem XX veka. Zapravo, neki autori ukazuju nato da je jo uvek otvoreno pitanje tanog odreenja marketinga u sportu. I sam naziv ovogpredmeta je sporan. Tako, dr M. Tomi u tom kontekstu argumentuje:Meutim, nas brine drugo pitanje: ta je to sportski marketing? I, ta je to marketing usportu? Jer, to nije jednostavna igra rei. Sportski marketing pretpostavlja postojanje posebnenauke i teorije u ovoj oblasti. Ali, marketing nauka i teorija u sportu, na alost, jo se nalazeu poetnom stanju svoga opredeljenja i ustanovljenja. Oko toga nije potrebno da se sporimo,jer su gotovo svi, koji se na bilo koji nain zanimaju i interesuju pitanjima marketinga u sportujednoglasni da jo uvek nije ustanovljena teorija sportskog marketinga.U pogledu ustanovljenja teorije marketinga u sportu, dakle, moemo rei da je ova naunagrana jo uvek u samom zaetku. Meutim, osnovni razlog za to je sasvim jasan. Obekomponente marketinga u sportu i marketing i sport, jo uvek su u razvoju i relativno sumlade.Nae je miljenje da je problem drugaije prirode. Preciznije definisanje zahteva blieodreenje sastavnih komponenti: marketinga i sporta. Najpre, marketing kao takav nemoe da se odredi kao nauka u strogom smislu te rei. Marketing je i nauka, ali je dobrimdelom umetnost i umee. Stoga je svako vrsto zalaganje da se afirmie nekakva posebnanauka, koja bi se zvala marketing u sportu ili sportski marketing, u stvari zaobilaenje pravogproblema.S druge strane, marketing u sportu je primenjeni marketing, te kao takav ima svekarakteristike svoje matine nauke: marketinga. Dalje, marketing je uveliko oblast kojase stalno razvija, nadopunjuje, nadograuje, modifikuje, grana. To je oblast u intenzivnomrazvoju. Sport je, opet, posebna oblast, koja za marketing profesionalce i naunike predstavljaveliki, novi izazov.Otuda, da bismo pravilno pristupili definisanju discipline marketinga u sportu, neophodno jeda definiemo posebno marketing i sport.

Definisanje marketinga u sportu

Cilj Cilj je da student razume i objasni definisanje marketinga u sportu.

Definisanje marketinga u sportuPolazei od prethodno iznetih karakteristika marketinga i sporta, a imajui u viduneizgraenost teorije marketinga u sportu, odnosno sportskog marketinga, smatramo da jepojmovno odreenje marketinga u sportu kompleksan zadatak, pri emu moramo biti vrlopaljivi kako ne bismo upali u krajnost potpune marketizacije i profesionalizacije sporta,

|LearningObject|7

svodei ovu disciplinu na puki marketing u slubi biznisa, ali ni u drugu krajnost, koja umarketingu u sportu vidi samo mogunost da se doe do finansijskih sredstava nunih zanormalno odvijanje sportskih dogaaja. U savremenom sportu marketing ima veliki znaajjer omoguava pribavljanje neophodnih finansijskih sredstava bez kojih se sportski dogaaji,klubovi, treninzi sportista ne bi mogli odravati.Kljuno pitanje koje se postavlja u vezi sa potrebom definisanja sportskog marketinga je: taje to to sportski marketing ini posebnim? U SAD, gde je sportski marketing, kao i uopte,itava sportska industrija, najrazvijenija, tek u poslednjih par decenija razvile su se diskusijeo posebnom tretmanu sporta sa aspekta marketinga. Navodi se da su pokrenuti specijalniasopisi posveeni fenimenu sporta (na primer, Sport Marketing Quarterly i InternationalJournal of Sports Marketing and Sponsorship), osnovana je speckijalna asocijacija za sportskimarketing (Sport Marketing Association), a Amerika asocijacija za marketing (AmericanMarketing Association AMA) je osnovala posebnu interesnu grupu za sportski marketing.O sportu se razmilja i kao o posebnoj drutvenoj kategoriji. Sport ima svoju zasebnu rubrikuu novinama, posebno mesto na TV i drugim medijima, o sportu se vode posebne rasprave idonose posebni zakoni, izuava se na posebnim fakultetima i akademijama, ljudi koji navijajuza neki sportski klub ili se bave sportom izdvajaju se u posebne drutvene krugove, itd.Otuda je potrebno imati meru, teei za usklaenim odnosom izmeu entuzijazma itakmiarskog duha sporta, s jedne strane, i neophodne marketinke i poslovne podrke,s druge. Nije dobro ako se sport izuzima od svih ostalih segmenata ekonomije i drutva,akcentiranjem njegove posebnosti, a s druge strane, nije dobra ni njegova ekstremnakomercijalizacija. U skladu s tim uverenjem, danas u akademskim i strunim krugovimapreovlauje ova umerenija struja i uravnoteeniji pristup sportskom marketingu.Prema L. elipu (Challip)[1], izraz sportski marketing odnosi se na tri razliita ciljamarketinga. Jedan je marketing koji tei prodaji sporta, tretirajui ga kao zabavu. Ovde jecilj zadovoljiti navijae i stvoriti publiku. Cilj drugog vida marketinga je vezan za potrebupodsticanja uea u sportu motivisanje ljudi da se vie angauju u sportske aktivnosti,ukljue u sportski klub i sl. I trei vid marketinga ima za cilj da, korienjem sporta, prodajenesportske proizvode i usluge.L. elip se zalae za takav prstup koji e sportsku industriju staviti u sredite prouavanja, amarketing koncepte prilagoditi sportu i njegovim specifinostima.D. Tomi definie marketing u sportu ovako: Sportski marketing je ekonomski procespovezivanja sportske ponude i sportske potranje, tj. aktera sportskih aktivnosti i publike.Istovremeno,on je i nauna disciplina, sportska poslovna filosofija i strategija, organizacionisistem aktivnosti u sportskim organizacijama.[2]

Prema . Ljubojeviu, Sportski marketing se ogleda kroz plasman sportske vrednosti(rezultata),a profit e nastati uz postizanje to boljih rezultata i obezbeivanje odgovarajuihuslova.[3] i dalje, navodei autore Mullina i dr., on istie: Sportski marketing ine sveaktivnosti dizajnirane da zadovolje potrebe i elje sportskih potroaa kroz proces razmene.

Teorijsko razgranicenje marketinga u sportu

Cilj Cilj je da student razume i analizira teorijsko razgranienje oblasti marketinga u sportu.

Teorijsko razgranicenje marketinga u sportuPodvlaei neophodnost daljeg izgraivanja teorije sportskog marketinga ili marketinga usportu, to smo ranije videli, M. Tomi se zalae za kompleksan pristup fundiranja teorije

|LearningObject|8

marketinga u sportu, koji bi se oslanjao na naune discipline iz etiri oblasti (prema autorimaPitsu i Stotlaru):1. Sportske studije (filosofija sporta, psihologija sporta, sociologija sporta, upravljanjefizikim obazovanjem, upravljanje kolskim sportom, upravljanje slobodnim vremenom,upravljanje sportistima);2. Administrativne i biznis studije (marketing,ekonomija, poslovno pravo, ponaanjepotroaa, osnovi menadmenta, finansijski i personalni menadment);3. Komunikacije (urnalistika, PR, medija studije, advertajzing,radio i TV emisije i prenosi)4. Socijalne nauke (interpersonalni odnosi, multikulturne studije, populacione studije, triterada).Tek na ovako irokom temelju moe biti izgraena adekvatna teorija marketinga u sportu.Ipak, pomenuti autor, M. Tomi, smatra da je jo rano za utvrivanje definicije marketinga usportu, apelujui na to da je potrebna definitivna svest o nespornom i neophodnom sadejstvuobe teorije marketinga i sporta.Ostajui vrsto pri tom svom stavu, M. Tomi se kritiki osvre na neke postojee definicijemarketinga u sportu, i konstatuje da postoje brojne nedoslednosti i propusti u definisanju ovenove, kompleksne oblasti. Tako, on navodi amerike autore, koji razdvajaju termin sporti termin sportska aktivnost, pri emu pod sportom podrazumevaju vrlo iroku oblast, kojase moe povezati sa industrijom sporta (tu spadaju pojedinci sportisti, kompanije kojeproizvode sportsku opremu,odeu, obuu i druge rekvizite, mediji, agenti klubova i sportista,kompanije sponzori, oglaivai, , sportski objekti i dr.), a pod terminom sportska aktivnostsmatraju razliite sportske discipline, poput koarke, fudbala,atletike, tenisa, itd.).S druge strane, Tomi zamera to se u definicijama sportskog marketinga daje suvieusko odreenje industrije sporta, akcentovanjem subjekata iz spoljanjeg okruenja izanemarivanjem subjekata iz unutranjeg okruenja. Drugim reima, zanemaruju se proizvodikoji su tipino sportskog porekla, koji pripadaju tzv. unutranjem okruenju, a forsirajuproizvodi koji se mogu lako komercijalizovati i koji pripadaju tzv. spoljanjem okruenju.Nezavisno od toga da li i u kojoj meri je definisanje sportskog marketinga mogue, nae jemiljenje da je nesporno da marketing mora i treba da nae svoje mesto i ulogu u sportu isportskoj industriji, i da je znaaj ove discipline u usponu, s obzirom na rastui znaaj sporta injegovu ekspanziju u svim oblastima drutvenog ivota.

Osnovni elementi sportskog marketinga

Cilj Cilj je da student razume i analizira osnovne elemente sportskog marketinga

Osnovni elementi sportskog marketingaIz svega to je reeno u prethodnom poglavlju jasno je da je sportski marketing jo uvekgrana marketinga u razvoju i da je kao takva ona neizgraena i nedovrena. Imajui to u vidu,treba obratiti panju na mnogobrojne specifinosti koje se sreu u ovom vidu marketinga,a koje su uglavnom povezane sa specifinostima sporta kao neobinog i jedinstvenogdrutvenog fenomena.Klasina definicija marketinga je u ovom sluaju, na primeru sportskog marketinga,nedovoljna i malo govori o sutinskim obelejima ove discipline. Ovde je centralni subjektsportska organizacija, koja proizvodi sportski proizvod (na primer, neki sportski dogaaj)namenjen sportskom tritu, radi zadovoljavanja potreba sportskih potroaa. Iz ovogodreenja moemo izdvojiti sledee glavne elemente sportskog marketinga, i to:

|LearningObject|9

1. Sportski proizvoa (sportista, sportska organizacija sportski klub iliudruenje).

2. Sportski proizvod (utakmica, takmienje, kup, turnir, itd.)3. Sportsko trite (gledaoci, sponzori, medijske kue, itd.)4. Sportski potroa (navijai, publika, auditorijum, itd.)5. Sportska marka6. Sportski imid

Osim ovih, neki autori navode jo niz drugih elemenata, koji su po nama uglavnom prateiili vezivni elementi gore nabrojanih. Tu spadaju: sportske usluge, distribucija sportskogproizvoda, cena sportskog proizvoda, promocija i PR sporta i dr. Na slici 2 je pokazana ovaklasifikacija osnovnih elemenata.

Naziv slike: Osnovni elementi sportskog marketinga

Svaki od ovih elemenata je vrlo specifian. Vrednost sportskog proizvoda je neopipljiva iteko ju je izmeriti. Ovde postoji itav niz atributa koji nisu prisutni u klasinom marketingu(entuzijazam, borbenost, takmiarski duh, izraene psihofizike sposobnosti, poseban uticajvrhunskih rezultata sportista na celokupnu sportsku industriju, sportski brend, navijai kaoposebna vrsta potroaa, itd.).Sportski proizvoai stvaraju sportski rezultat jedino kroz organizovanje u odreenojsportskoj organizaciji, kroz takmienje sa drugim sportistima takmiarima na sportskimmanifestacjama i dr. Sportski proizvoai proizvode sportski rezultat, koji je kao takavspecifian izraz sportske kulture i sportske misije, i koji za nas predstavlja duhovnu kategoriju,a ne materijalnu.Sportski rezultat, da bi bio adekvatno valorizovan, mora proi transformaciju od duhovne,nemerljive vrednosti do materijalne, izmerene vrednosti, izraene kroz odreenu trinu cenu,na sportskom tritu. Da bi to bilo mogue, on mora proi kroz proces marketinga.Osnovni elementi su i sportska marka ili brend i sportski imid. Sportska marka igra vanuulogzu u privlaenju sportskih potroaa, a sportski imid je od sutinske vanosti zavalorizovanje sportskog proizvoda na sportskom tritu.

Podela sportskog marketinga

|LearningObject|10

Cilj Cilj je da student razume i objasni podelu sportskog marketinga

Podela sportskog marketingaU pogledu obuhvatnosti i strukture marketinga u sportu, u teoriji postoje razliita gledita.Prema jednom rasprostranjenom gleditu, sportski marketing se moe strukturno podeliti na:1. Marketing proizvoda (oprema, sportska odea i obua);2. Marketing usluga (obuka, trening, lanstvo u klubu);3. Marketing entiteta (tim, liga, pojedinac).S obzirom na to da se marketing u sportu sree kako sa profitnim tako i sa neprofitnimorganizacjama (kakve su sportske organizacije), utoliko je on kombinacija delovanja i ujednim i u drugim organizacijama. Prema F. Kotleru, neprofitne organizacije odlikuju sledeitipovi marketinga:1. Marketing linosti;2. Marketing mesta;3. Marketing ideja;4. Marketing organizacije.

Na primeru sportske organizacije, to izgleda kao na Slici01.

Naziv slike: Tipovi sportskog marketinga

Specifinosti sportskog marketinga

Cilj Cilj je da student razume i objasni specifinosti sportskog marketinga

|LearningObject|11

Specifinosti sportskog marketingaMesto sportskog marketinga treba traiti u identifikovanju jedinstvenih konkurentskihprednosti i izgradnji jedinstvene, diferencirane mree klijenata (sportisti, navijai, simpatizeri,korisnici sportskih usluga, potroai sportskih artikala i opreme, itd.).Specifinosti sportskog marketinga u odnosu na klasian marketing su brojne. Najpre, oneproizlaze iz specifinosti same definicije sportskog marketinga u odnosu na klasini. Klasinadefinicija marketinga je uoptena. Veliki deo specifinosti sportskog marketinga potie odposebnosti sporta kao odreene industrije i oblasti od posebnog drutvenog znaaja.Dalje, svaki od pojedinih elemenata sportskog marketinga ima svoju specifinost. To vaikako za sportsko trite, tako i za sve ostale elemente: sportski proizvod, sportsku uslugu,sportsku marku (brend), sportskog potroaa, itd.Specifinosti sportskog marketinga, u odnosu na klasini marketing, koje su vrlo brojne iraznolike, moemo dati i pregledno, u vidu tabele Slika01.

Naziv slike: Razlike izmeu klasinog i sportskog marketinga

Sportski marketing i misija sporta

Cilj Cilj je da student razume i objasni vezu i odnose izmeu sportskog marketinga i misije

sporta.

|LearningObject|12

Sportski marketing i misija sportaVe iz definicije sporta, koju smo dali ranije, trebalo bi da bude jasno da je sport jednaspecifina, neophodna drutvena organozovana aktivnost, koja vodi porreklo iz igre,zabave i razonode. Zapravo je sport nastao evolucijom, razvijajui se kao delatnost koja seobavlja u viku slobodnog vremena. Do vika slobodnog vremena ljudsko drutvo je doloneprekidnimnastojanjem da stvori bolje uslove za rad i ivot, neprekidnom inovacijom iimplementacijom nauno-tehnolokih dostignua.S druge strane, priroda sporta je takva da on zahteva jedan drugaiji pristup, koji se razlikujeod pristupa biznisu, poslovanju uopte. Sport nikako nije primarno poslovna delatnost.Marketing u sportu je nastao iz nude, iz potrebe da se doe do neophodnih finansijskihsredstava kojima bi se obezbedila finansijska podrka i kojima bi se omoguio kontinuitetbavljenja i razvoja sporta.Ovde govorimo o misiji sporta. ta se podrazumeva pod misijom sporta? To je onaj deosporta koji je nevidljiv, koji se ne moe podvesti pod kategorije trine ekonomije: novac,trite, kapital, ulaganja. To je u stvari onaj najvredniji deo sporta, njegova sutina, njegovaizvornost. To je stvaralaki i takmiarski duh sporta, ono to nas motivie, pokree da sebavimo sobom, da ulaemo u sopstvene psihike i fiike sposobnosti, da se izdignemo iznaddrugih. To je sportski moral,koji se sastoji u tome da budemo bolji, da pobedimo, ali da smo ustanju da naem rivalu pogfledamo u oi i pruimo mu ruku, estitajui mu na ravnopravnojborbi. To je borbenost, elan i entuzijazam koji se ire oko vrhunskih sportista i koji okupljajuljude i pokreu ih.U pristupu sportu, sa stanovita marketinga, vrlo je vano uvek imati na umu ove izvornevrednosti na kojima poiva sport. Drugim reima, nikada ne treba izgubiti iz vida tu duhovnustranu sporta, tu njegovu misiju, koja znai prijateljsko nadmetanje, takmienje ne radi togada bismo druge ponizili, ve da bismo se meusobno iskuali i oprobali.esto se u literaturi sree stanovite koje na sport gleda isto poslovno, sa aspekta profita.Kako zaraditi na sportu, to je pitanje koje se vrti u glavama ljudi koji zastupaju ovo miljenje.Ali, to je pogreno, ak pogubno miljenje. Na taj nain se gubi ono najbolje u sportu. Takose sport umrtvljuje i obezglavljuje, i on sam se podvrgava besomunoj trci za profitom iposlovnim uspehom.Ostajui na tom kursu, M. Tomi zastupa stav da je potrebno sport staviti na mestosubjekta, a ne objekta sportskog marketinga. Govorei o misiji marketinga, on istie:Marketing menaderi u sportu duni su da znaju da sport ima svoju specifinu misiju, ida prethodno iznmeti pristupi marketingu u njemu mogu protivreiti toj misiji, kao svrsinjegovog postojanja. Odnosno, protivenost se odnosi na sport, kao socijalno-kulturnoj pojavii njegovim duhovnim i prirodnim aspektima, bez kojih on i ne moe opstati kao fenomen. Idalje: ...misija sporta i njegov duh pri ostvarivanju biznis i marketing strategija moraju ostatiu prvobitno izgraenom obliku i na pozicijama nedodirljivosti. Misija sporta i njegov duh se nemogu kupovati ili prodavati. (1)

Lekcija 1 Uvod u marketing u sportu

ZakljuakU ovoj lekciji student je imao prilike da se upozna sa znaajem marketinga u sportu, kaoposebnom disciplinom u okviru marketinga, da stekne osnovna znanja o predmetu, ciljui metodama marketinga u sportu, o poreklu, podeli i specifinostima kojima se sportskimarketing razlikuje u odnosu na marketing uopte.U lekciji je istaknuto da je primena marketnga u sportu danas, u uslovima globalizacije iprofesionalizacije sporta, nunost i da on danas predstavlja uslov opstanka i razvoja sporta.

|LearningObject|13

Posebno se obraa panja na duh sporta, fer plej i karakter sportskog takmienja, koji morajubiti ouvani u tendenciji da se sport pretvori u industriju i biznis.

Rezultat znanja ili vetine koje student treba da ume da primeni:

Student treba da stekne odgovarajua znanja o znaaju, obuhvatnosti, specifinosti,osnovnim principima, izvorima i aspektima marketinga u sportu i da ume da objasni razlike ispecifinosti sportskog marketinga kao posebne oblasti.

|Learning Object|14

Learning Object

Osnovni elementi marketinga u sportu primer OIU ovoj vebi se trai da student razume znaaj, osnovne elemente i karakteristike marketingau sportu, ilustrovane primerom Zimskih Olimpijskih Igara u Vankuveru, 2010.

Cilj Cilj vebe je da student stekne znanje o osnovnim elementimna i karakteristikama koje

odlikuju marketing u sportu, kao i da razume znaaj marketing sporta u globalnoj inustrijisporta danas.

Osnovni elementi marketinga u sportu primer OI.1. ZNAENJE OSNOVNIH ELEMENATA SPORTSKOG MARKETINGANajpre emo se podsetiti koji su to osnovni elementi sportskog marketinga. To su sledeielementi:1. Sportski proizvoa2. Sportski proizvod3. Sportsko trite4. Sportski potroa5. Sportska marka (brend)6. Sportski imid

Prema definiciji koju smo usvojili na predavanjima, elementi su sledei:1. Sportski proizvoa predstavlja subjekat koji proizvodi neki sportski proizvod. To je zapravoneka organizacija (tim, sportski klub, ekipa, sportska organizacija) ili sportista, koji organizujuili stvaraju sportski proizvod. Ovde spadaju i svi ostali lanovi ekipa (treneri, menaderi,pomonoosoblje, lekari, i dr., koji su deo ekipe).2. Sportski proizvod je ukupan sportski dogaaj i sva takmienja koja se unutar tog dogaajaodravaju.3. Sportsko trite ine dve strane ponuda sportskih proizvoda i sportskih usluga i tranjaza istima. Ponudu ine sportisti i sportski timovi, zajedno sa svim prateim organizacijskimelementima. Tranju ine svi oni koji zahtevaju trae odgovarajui sadraj sportskedogaaje. To su: publika koja je prisutna na mestu dogaaja, gledaoci koji prate dogaanjapreko medija, ali i drugi zainteresovani uesnici: medijske kue, koje kasnije preprodajusnimke takmienja, kompanije koje su sponzorisale takmienja i koja se tamo oglaavaju,sudije, lanovi organizatora, itd.4. Sportski potroai su svi oni koji konkretno gledaju takmienja radi svog zadovoljstva.Drugim reima, to su svi subjekti koji time zadovoljavaju svoju potrebu za sportskimdogaajima. To su: publika i gledaoci koji prate prenose ili gledaju snimke.5. Sportska marka ili brend ovde spadaju sami sportisti koji su renomiraniikoji su vepostaliodreene marke, ali i timovi. U irem smislu, ovde spadaju sve one proizvodne marke brendovi kompanija koje proizvode opremu i rekvizite za sportiste (Adidas, Nike, Puma, Elan,Fischer,itd). Takoe, i sam sportski dogaaj (Vankuver 2010.) je ovde sportska marka, jer imasvoj znak i svoja obeleja i kao takav je prepoznatljiv. Osim toga, sportska marka je i MOK,odnosno same Olimpijske igre.

|Learning Object|15

6. Sportski imid je ona nevidljiva komponenta, ona predstava koja postoji i odrava se onekom sportskom dogaaju (ZOI) i uesnicima i organizatorima sportskog dogaaja.

2. KRATKA ANALIZA NA PRIMERU ZOI VANKUVER 2010.U sluaju Zimskih olimpijskih igara (ZOI), u ulozi sportskog proizvoaa su organizatori ZOI Meunarodni olimpijski komitet (MOK) i organizacioni odbor ZOI u saradnji sa dravnim idrugim nadlenim organima iz zemlje domaina Kanade.Osim ovih, proizvoai su i sami sportisti, koji su organizovani po timovima iz razliitihzemalja sveta. Svi oni proizvode glavni sportski proizvod, a to su sportski dogaaji takmienja izmeu sportista iz raznih krajeva sveta, koji su doli na ZOI i ine ih.ZOI Vankuver 2010. su XXI ZOI po redu i odravaju se u gradu Vankuveru, u Brit. Kolumbiji,u Kanadi. ZOI e biti odrane u terminu od 12. do 28. fenruara 2010. godine. Na ZOI e setakmiiti sportisti iz 82 zemlje, iji su timovi organizovani u Nacionalne olimpijske komitete.NOK Srbije e uestvovati po prvi put u istoriji ovih igara.Takmienja e se izvoditi u Kanadi, u dravi Britanskoj Kolumbiji, na sledeim mestima: Richmond Olympic Oval; BC Place Stadium; Pacific Coliseum; Vancouver Olympic/Paralympic Centre; UBC Winter Sports Centre; Cypress Mountain; GM Place, Whistler Blackcomb, Whistler Olympic Park, Whistler Sliding Centre.Sva ova mesta na kojima se odravaju takmienja predstavljaju sportsko trite. To su u stvarimesta na kojima se susreu oni koji nude sportske proizvode sportski proizvoai (sportisti,organizatori, treneri, timovi) i oni koji zahtevaju te proizvode, kao i oni koji ih troe sportskipotroai, a to je publika koja je tamo dola da bodri svoje timove i sportiste.Ovde je bitno istai da su na strani tranje svi oni koji trae spotske proizvode, koji dalje mogute proizvode da preprodaju. Ovde su ukljueni mnogi uesnici. Posebnu ulogu ovde imajumediji (TV kompanije, radijske kue, internet provajderi) koji snimaju dogaaje (proizvode) idalje ih preprodaju, odnosno prodaju drugim TV kuama koje tamo nisu zastupljene. Medijisu ti koji i stvaraju samo sportsko trite, jer omoguuju da sportske dogaaje prate i onigledaoci koji nkisu na licukmesta, koji nisu direktna publika. Oni pomou medija takoe moguda troe ili konzumiraju sportske dogaaje.

ContentsLearningObjectLekcija 1 Uvod u marketing u sportuSport kao deo ekonomijeOpti uslovi i okolnosti za nastanak marketinga u sportuDefinisanje marketinga u sportuTeorijsko razgranicenje marketinga u sportuOsnovni elementi sportskog marketingaPodela sportskog marketingaSpecifinosti sportskog marketingaSportski marketing i misija sportaLekcija 1 Uvod u marketing u sportu

Learning ObjectOsnovni elementi marketinga u sportu primer OI