Turismo e tcnicas de gesto
MDULO 10
Gesto da Qualidade em TurismoTurismo e tcnicas de gestoI. A
QUALIDADE, OS PRODUTOS TURSTICOS E OS DESTINOS TURSTICOSINTRODUOI.
A QUALIDADE, OS PRODUTOS TURSTICOS E OS DESTINOS TURSTICOSINTRODUOO
interesse pelo estudo da qualidade no sector do turismo est
diretamente relacionado com o seu impacte em termos de
competitividade dos produtos e dos Destinos Tursticos, num cenrio
caracterizado pela globalizao da oferta e por um cada vez maior
grau de exigncia e de conhecimento dos turistas face s opes que
lhes so sugeridas.I. A QUALIDADE, OS PRODUTOS TURSTICOS E OS
DESTINOS TURSTICOSINTRODUOA crescente ateno que tem sido dada
problemtica da gesto da qualidade no turismo enquadra-se nas
preocupaes crescentes que os poderes pblicos e as organizaes
representativas dos interesses do sector passaram a ter
relativamente evoluo dos resultados de desempenho, tanto das
organizaes como, de uma forma mais abrangente, dos Destinos
Tursticos.I. A QUALIDADE, OS PRODUTOS TURSTICOS E OS DESTINOS
TURSTICOS1. ASPECTOS CONCEPTUAIS1.1 PRODUTO TURSTICOI. A QUALIDADE,
OS PRODUTOS TURSTICOS E OS DESTINOS TURSTICOSO produto turstico o
elemento de ligao entre a oferta e a procura e, como tal, constitui
a figura central de todo o processo de anlise e de avaliao da
qualidade percebida, tanto pelos turistas como pelos restantes
intervenientes no processo de prestao do servio turstico.
I. A QUALIDADE, OS PRODUTOS TURSTICOS E OS DESTINOS
TURSTICOSExistem duas tipologias de produtos tursticos que importa
distinguir, no s por razes de ordem metodolgica mas tambm, e
essencialmente, porque, no que se refere problemtica da qualidade,
pressupem abordagens distintas.
I. A QUALIDADE, OS PRODUTOS TURSTICOS E OS DESTINOS TURSTICOSPor
um lado, e ao nvel local, as organizaes do sector do turismo
oferecem um vasto e diversificado conjunto de produtos e servios:
alojamento, restaurao, rent-a-car, animao, entre outros, e que
constituem o resultado operacional dos respetivos processos de
produo.
I. A QUALIDADE, OS PRODUTOS TURSTICOS E OS DESTINOS
TURSTICOSEste tipo de produtos especficos tanto pode ser objeto de
comercializao e consumo integrados, normalmente sob a forma de
packages, como apresentados isoladamente, consubstanciando as bases
estruturais da oferta turstica de uma determinada regio. como tal,
devem ser entendidos como elos potenciais da cadeia de valor que o
turista experimenta e avalia aquando de uma estadia num determinado
destino turstico.
I. A QUALIDADE, OS PRODUTOS TURSTICOS E OS DESTINOS TURSTICOSPor
outro lado, temos o produto global ou compsito, que resulta de uma
perspetiva de integrao, ao nvel regional, de toda a realidade
oferecida e experimentada pelos turistas. Trata-se de um produto
que se assume como o resultado de uma combinao de componentes
tangveis e intangveis, que ultrapassa a especificidade e os
contornos da oferta do sector e que deve ser equacionado em termos
de conceo macroeconmica de produto (Guibilato, 1983; Silva, 1991).
I. A QUALIDADE, OS PRODUTOS TURSTICOS E OS DESTINOS TURSTICOSO
produto compsito tem uma forte repercusso na imagem que o turista
guarda sobre a regio e, na medida em que se assume como um conceito
abrangente de prestao e consumo integrados de experincias e de
servios, visto como sinnimo do conceito de Destino Turstico.I. A
QUALIDADE, OS PRODUTOS TURSTICOS E OS DESTINOS TURSTICOSNeste
cenrio, a qualidade do produto turstico dever ser equacionada
tomando em considerao as duas perspetivas de produto referidas.
Assim, poder-se- equacionar a qualidade em termos de produtos
especficos, circunscrevendo o seu mbito s organizaes fornecedoras
e, paralelamente, analisar a problemtica da qualidade de acordo com
uma perspetiva mais abrangente e globalizante. Neste ltimo caso,
estamos a pensar em qualidade do produto compsito ou, se
preferirmos, do destino turstico.
I. A QUALIDADE, OS PRODUTOS TURSTICOS E OS DESTINOS
TURSTICOSNuma ou noutra circunstncia, importa referir que a
qualidade est profundamente dependente do esforo e da capacidade de
cooperao existente entre as organizaes pblicas e privadas que, para
todos os efeitos, contribuem para a configurao dos produtos e dos
destinos em causa.Medir com objetividade e rigor a qualidade do
produto turstico afigura-se como uma questo central para o processo
de tomada de decises estratgicas relativamente ao sector.
I. A QUALIDADE, OS PRODUTOS TURSTICOS E OS DESTINOS TURSTICOS1.2
DESTINO TURSTICOI. A QUALIDADE, OS PRODUTOS TURSTICOS E OS DESTINOS
TURSTICOSO conceito de Destino Turstico, encontra ainda algumas
dificuldades em termos de identificao e de delimitao.Importa
sustentar uma viso assente na operacionalizao do conceito, capaz de
traduzir sem ambiguidade a realidade onde se pretende intervir, e,
assim, contribuir para a respetiva consolidao conceptual.Neste
contexto, realam-se trs contributos importantes para a referenciao
do conceito. I. A QUALIDADE, OS PRODUTOS TURSTICOS E OS DESTINOS
TURSTICOSO primeiro -nos dado por Silva (1992), a partir da
caracterizao que Gunn (1988) e Travis (1989) desenvolveram sobre o
assunto. De acordo com o autor, uma rea de Destino Turstico deveria
ser entendida como um instrumento baseado numa lgica coerente e
integradora que incluiria recursos naturais, populao, transportes,
atraes, imagem e equipamentos e infraestruturas tursticas.
I. A QUALIDADE, OS PRODUTOS TURSTICOS E OS DESTINOS
TURSTICOSMais recentemente, Davidson (1997), depois de reafirmar as
dificuldades em obter consenso volta da definio, aponta, como
caractersticas partilhadas por todos os destinos: o complexo e
multidimensional produto turstico total, outras atividades
econmicas, uma comunidade hospedeira, uma ou vrias autoridades
locais eleitas e um sector privado ativo.I. A QUALIDADE, OS
PRODUTOS TURSTICOS E OS DESTINOS TURSTICOSOs trabalhos editados
pela Comisso Europeia (1999) sobre a qualidade nos destinos
urbanos, costeiros e rurais, realam dois elementos interdependentes
na caracterizao do conceito de destino. Um elemento interno, que
delimita um espao dotado de coerncia e de autonomia de deciso, e
uma realidade externa do destino, que se relaciona com questes de
perceo e de imagem.I. A QUALIDADE, OS PRODUTOS TURSTICOS E OS
DESTINOS TURSTICOSDa anlise comparativa das perspetivas
apresentadas pode-se retirar a noo de que o destino turstico
assenta numa estrutura de oferta de produtos e servios tursticos,
coerente e baseada numa determinada zona geogrfica, que tem
associada uma determinada imagem de conjunto, normalmente
comercializada de uma forma integrada e sob uma marca distintiva.I.
A QUALIDADE, OS PRODUTOS TURSTICOS E OS DESTINOS TURSTICOSNo sendo
uma realidade abstrata, o destino uma entidade em tudo semelhante a
uma organizao complexa e, como tal, constitui um caso paradigmtico
de um sistema que preciso gerir em consonncia com expectativas de
diversos interessados, de um grande leque de organizaes com
objetivos nem sempre claramente identificados, numa tica de
maximizao das reas de convergncia possveis, num cenrio interativo
de competio interna e externa (Silva, J. J. Mendes e M. Guerreiro;
2001).
I. A QUALIDADE, OS PRODUTOS TURSTICOS E OS DESTINOS
TURSTICOSAdmite-se, como questo de princpio, que o desempenho de um
Destino Turstico ser sempre um reflexo das relaes de
complementaridade que se estabelecem entre os diversos tipos de
contributos - com os mais variados sentidos provenientes, tanto de
organizaes pblicas como de privadas, e indiretamente relacionadas
com a prestao de servios do sector.
I. A QUALIDADE, OS PRODUTOS TURSTICOS E OS DESTINOS TURSTICOSUm
Destino arquiteta-se sempre volta de um produto central, que lhe
confere identidade e imagem, e que est na base do seu
posicionamento em termos comparativos internacionais. Os produtos
centrais esto muito relacionados com o tipo de estrutura geogrfica
e social que lhes est subjacente (urbanos, rurais e costeiros).
I. A QUALIDADE, OS PRODUTOS TURSTICOS E OS DESTINOS TURSTICOSO
problema da competitividade do turismo centra-se no Destino
Turstico e no nos diversos subprodutos especficos que lhe esto
associados e que fazem parte integrante da sua composio.
I. A QUALIDADE, OS PRODUTOS TURSTICOS E OS DESTINOS TURSTICOS1-
O turista inicia o processo de deciso com a escolha do destino
turstico, normalmente analisando comparativamente os diversos tipos
de oferta que, num contexto de globalizao, se dispersam por todo o
planeta, relaes qualidade (esperada) versus preo, assim como outros
fatores motivacionais que iro fazer com que a primeira grande opo
seja, de facto, o local, a regio, o pas ou o continente para onde o
turista se deslocar.
I. A QUALIDADE, OS PRODUTOS TURSTICOS E OS DESTINOS TURSTICOS2-
S num momento posterior vir a opo pelo tipo de alojamento, uma das
componentes importantes da experincia turstica. Recaem aqui as
escolhas pelos diversos tipos de hotis, parques de campismo,
self-catering e todas as outras opes.Tanto a escolha do destino
quanto a seleo do alojamento so decises, em regra, tomadas no local
de residncia do potencial turista.I. A QUALIDADE, OS PRODUTOS
TURSTICOS E OS DESTINOS TURSTICOS3- Num terceiro momento, e j no
local da estadia, o turista opta pelo consumo de um vasto conjunto
de subprodutos, que vo desde a gastronomia ao shopping, passando
pela visita a museus, parques temticos e outros eventos, tentando
planear a ocupao do tempo disponvel em consonncia com as suas
necessidades e expectativas. Trata-se de um processo de planeamento
e de decises tomadas em contacto com a oferta local, cujo consumo
est diretamente relacionada com a dinmica que resulta da prpria
estadia.I. A QUALIDADE, OS PRODUTOS TURSTICOS E OS DESTINOS
TURSTICOSDurante as primeiras dcadas de desenvolvimento do sector
turstico, no foi dedicada muita ateno ao produto compsito, que
resulta da interao entre todas as componentes da oferta.
Tradicionalmente os destinos comearam por se constituir volta de
uma oferta, entendida desagregadamente e analisada como um
resultado das capacidades inerentes s organizaes prestadoras de
servios.
I. A QUALIDADE, OS PRODUTOS TURSTICOS E OS DESTINOS
TURSTICOSTratou-se de uma fase de crescimento rpido, em que a
oferta se foi consolidando como uma estrutura de produtos e servios
resultantes da livre iniciativa do poder econmico, balizado por um
enquadramento institucional relativamente flexvel e pouco
estimulado para uma viso prospetiva de longo prazo sobre os
impactes que as regies iriam sofrer em termos ambientais, de
ordenamento, culturais e outros.
I. A QUALIDADE, OS PRODUTOS TURSTICOS E OS DESTINOS
TURSTICOSNaturalmente, e como reflexo do desgaste crescente das
regies perante fenmenos de massificao, de sazonalidade, de
desordenamento e de perturbaes ambientais, comearam a verificar-se
um conjunto de problemas, comuns maior parte dos destinos tursticos
da primeira gerao , que passaram a constituir motivo de preocupao
sria para os responsveis das organizaes pblicas e privados do
sector.I. A QUALIDADE, OS PRODUTOS TURSTICOS E OS DESTINOS
TURSTICOS1.3 QUALIDADEI. A QUALIDADE, OS PRODUTOS TURSTICOS E OS
DESTINOS TURSTICOSA norma ISO 8042 (1994) define a qualidade de um
produto ou servio, independentemente do domnio de atividade, como o
conjunto de caractersticas de um produto ou servio que lhe conferem
aptido para satisfazer necessidades implcitas ou explcitas do
cliente. Este conceito adapta-se perfeitamente ao sector do turismo
e aos produtos tursticos.
I. A QUALIDADE, OS PRODUTOS TURSTICOS E OS DESTINOS TURSTICOSPor
sua vez, Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990) consideram que a
qualidade do servio entendida pelos clientes como correspondendo
magnitude da discrepncia entre as expectativas ou desejos dos
clientes e as suas percees relativamente ao servio recebido.
I. A QUALIDADE, OS PRODUTOS TURSTICOS E OS DESTINOS
TURSTICOSExiste uma relao estreita entre qualidade e processo de
certificao. Este pode ser observado a vrios nveis, consoante os
objetivos especficos que as empresas tenham em mente, ao
desencadear o processo.
I. A QUALIDADE, OS PRODUTOS TURSTICOS E OS DESTINOS TURSTICOSA
um primeiro nvel, coloca-se o problema da certificao de produtos ou
servios. Neste caso, a empresa est preocupada com a qualidade dos
seus produtos e servios. Inicia, ento, um processo de certificao
com o objetivo de garantir aos clientes que os seus produtos esto
em conformidade com um documento de referncia onde, de uma forma
inequvoca, esto descritas as caractersticas objetivas que o produto
ou servio deve satisfazer para ter qualidade. O objetivo da
certificao dos produtos est diretamente relacionado com a
necessidade de diferenciar o produto perante o consumidor.
I. A QUALIDADE, OS PRODUTOS TURSTICOS E OS DESTINOS TURSTICOSA
um segundo nvel, a certificao diz respeito empresa e o que est em
causa toda a organizao. A certificao de uma empresa consiste na
avaliao, emisso de certificado e acompanhamento do sistema de
qualidade da empresa, de acordo com normas previamente
especificadas, o que conduz designao de Empresa Certificada.
I. A QUALIDADE, OS PRODUTOS TURSTICOS E OS DESTINOS TURSTICOSA
certificao no deve ser um fim em si mesmo, mas antes como um meio
para progredir em direo qualidade.Neste sentido, a certificao deve
ser encarada como uma etapa na orientao para a qualidade total
(Mendes, J.; 1995).Os sistemas de qualidade, tanto nas empresas
como nos destinos, traduzem-se em: maior segurana na conduo dos
processos, em imagem e reputao positivas, bem como maior facilidade
no lanamento de novos produtos e na conquista de novos mercados,
resultando em vantagens competitivas evidentes para os
envolvidos.
I. A QUALIDADE, OS PRODUTOS TURSTICOS E OS DESTINOS TURSTICOS1.4
QUALIDADE TOTAL/EXCELNCIAI. A QUALIDADE, OS PRODUTOS TURSTICOS E OS
DESTINOS TURSTICOSSempre que se equaciona a integrao da qualidade
no contexto organizacional, os gestores so confrontados, como j foi
referido, com duas grandes referncias em termos de abordagem e
modelizao da questo. Por um lado, os sistemas de garantia da
qualidade, preocupados essencialmente com a criao de uma perceo de
segurana por parte do cliente e conducentes a processos de
certificao de produtos e de empresas.
I. A QUALIDADE, OS PRODUTOS TURSTICOS E OS DESTINOS TURSTICOSPor
outro, temos os sistemas de gesto pela qualidade total ou de
excelncia, mais abrangentes em termos de mbito, mais exigentes em
termos de objetivos, de implementao mais demorada e difcil, mas com
resultados mais consistentes em termos de orientao global para o
cliente e, como tal, com maiores probabilidades de sucesso a longo
prazo.
