Conjoint analiza kot način merjenja

blagovne znamke

Toni Gril

Janko Hočevar

Aragon, d.o.o.

Conjoint analiza

• V realni nakupni situaciji se potrošnik ne odloča na

podlagi ene same - od ostalih izolirane - značilnosti

izdelka.

• Vrednoti cel niz značilnosti in koristi izdelka in se na

podlagi celostne slike odloči za nakup.

• Realen nakup pomeni iskanje optimalnega skupnega

imenovalca lastnosti izdelka.

• Cena predstavlja v tem sistemu odločanja končno

realnost.

S Conjoint analizo ...

• ... se bolj približamo realni situaciji.

• ... soočimo potrošnika z različnimi možnimi konfiguracijami izdelka (blagovna znamka, cena, ...) in merimo verjetnost nakupa oz. preferenčnega izbora.

• N = 376 (pivci piva)

• Konfiguracij = 14

• Izborov = 5.264

Rezultate conjoint analize ...

• ... delimo v dva osnovna sklopa:

1. Prvi se nanaša na pomembnost dejavnikov...

Pomembnost dejavnikov

53,01

46,99

Blagovna znamka Cena

Rezultate conjoint analize ...

• ... delimo v dva osnovna sklopa:

1. ... ter koristi nivojev

Koristi, Blagovna znamka

54,53 53,53

32,30

7,00

-19,47-30,77

-45,63-51,49

-60,00

-40,00

-20,00

0,00

20,00

40,00

60,00

La

šk

o

La

šk

o C

lub

He

ine

ken

Un

ion

Un

ion

Pil

s

Go

ss

er

Ka

ise

r

Pu

nti

ga

me

r

Util

Koristi, Cena

49,19

36,4829,69

1,10-6,42

-22,65

-44,79-45,60

-60,00

-40,00

-20,00

0,00

20,00

40,00

60,00

150

SIT

169

SIT

188

SIT

207

SIT

226

SIT

245

SIT

264

SIT

283

SIT

Util

Rezultate conjoint analize ...

• ... je možno prikazati tudi po različnih spremenljivkah.

Pomembnost dejavnikov

51,81 53,54

48,19 46,46

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Doma Lokal

Blagovna znamka Cena

Kje najpogosteje

Pijete pivo?

Rezultate conjoint analize ...

• ... je možno prikazati tudi po različnih spremenljivkah.

Pomembnost dejavnikov

44,5859,06

55,4240,94

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Ljubljana Maribor

Od

stote

k

Brand Price

Omrežna

skupina

Rezultate conjoint analize ...

• ... je možno prikazati tudi po različnih spremenljivkah.

Omrežna

skupina

Korist, blagovna znamka

-60,00

-40,00

-20,00

0,00

20,00

40,00

60,00

80,00G

os

se

r

He

ine

ke

n

Ka

ise

r

La

šk

o

La

šk

o C

lub

Pu

nti

ga

me

r

Un

ion

Un

ion

Pils

Util

Ljubljana Maribor

Rezultate conjoint analize ...

• ... ali jih uporabiti kot osnovo za segmentacijo trga.

Segmenti

59,0

41,0

BZ Cena

Rezultate conjoint analize ...

• ... delimo v dva osnovna sklopa:

2. Drugi sklop informacij pa predstavljajo simulacije...

Deleži, trenutna cena

30,61

25,57

15,30

6,71

5,68

5,50

3,47

2,39

4,77

1,00 6,00 11,00 16,00 21,00 26,00 31,00 36,00

Laško

Laško Club

Union

Heineken

Goesser

Union Pils

Kaiser

Puntigamer

Nobenega

Delež

Rezultate conjoint analize ...

• ... tudi po različnih spremenljivkah.

Deleži, trenutna cena

6,34

7,13

4,94

23,50

18,80

3,52

21,41

8,57

5,79

2,21

6,25

1,21

45,23

29,03

1,65

6,98

3,93

3,51

0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00 30,00 35,00 40,00 45,00 50,00

Goesser

Heineken

Kaiser

Laško

Laško Club

Puntigamer

Union

Union Pils

Nobenega

Odstotek

Ljubljana Maribor

Simulacije • Simulacije

– Koliko dobim / izgubim, če zvišam / znižam ceno?

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

-15% -10% -5% Trenutna +5% +10% +15%

Cena

Goesser Heineken Laško

Laško Club Union Union Pils

Simulacije, cenovna elastičnost

• Simulacije ... – ... Lahko uporabimo tudi za kaj drugega -> Kakšna je cenovna elastičnost?

50

70

90

110

130

150

170

190

-15% -10% -5% Trenutna +5% +10% +15%

Cena

Goesser Heineken Laško

Laško Club Union Union Pils

Goesser -2,52 Heineken -2,64

Laško -1,14 Laško Club -1,65

Union -1,38 Union Pils -1,53

Simulacije, cenovna elastičnost

• Kaj pa konkurenca? – ... po 36 regresijah -> elastičnosti in navzkrižne elastičnosti

CROSS ELA Goesser Heineken Laško Laško Club Union Union Pils

Goesser -2,52 1,36 0,40 0,43 0,70 1,02

Heineken 1,38 -2,64 0,46 0,50 0,80 1,15

Laško 1,43 1,47 -1,14 0,90 1,16 1,34

Laško Club 1,82 1,89 1,04 -1,65 1,43 1,69

Union 1,16 1,23 0,55 0,58 -1,38 1,05

Union Pils 0,99 1,07 0,38 0,41 0,62 -1,53

Simulacije, cenovna elastičnost

• Kaj pa konkurenca? – ... ter iterativnem postopku normalizacije -> matrika podobnosti blagovnih

znamk

SIMILAR Goesser Heineken Laško Laško Club Union Union Pils

Goesser

Heineken 0,53

Laško 0,45 0,48

Laško Club 0,43 0,46 0,71

Union 0,48 0,52 0,64 0,60

Union Pils 0,51 0,55 0,54 0,52 0,56

Simulacije, cenovna elastičnost

• Kaj pa konkurenca?

2,0 1,5 1,0 ,5 0,0 -,5 -1,0 -1,5 -2,0

1,5

1,0

,5

0,0

-,5

-1,0

-1,5

Union pils

Union Laško

Club Laško

Heineken

Goesser

Vrednost blagovnih znamk

• Simulacije lahko... – ... nenazadnje uporabimo tudi za izračun vrednosti blagovnih znamk.

Vrednost blagovnih znamk

250 SIT

263 SIT

169 SIT

138 SIT

163 SIT

308 SIT

1 SIT 51 SIT 101 SIT 151 SIT 201 SIT 251 SIT 301 SIT 351 SIT

Laško

Laško Club

Union

Union Pils

Goesser

Heineken