UNIVERSIDADE DE BRASLIA FACULDADE DE COMUNICAO PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM COMUNICAO DEFESA DA CONCORRNCIANA TV POR ASSINATURA A Lgica da Experincia Brasileira Fbio Lcio Koleski Braslia 2010 2UNIVERSIDADE DE BRASLIA FACULDADE DE COMUNICAO PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM COMUNICAO DEFESA DA CONCORRNCIANA TV POR ASSINATURA A Lgica da Experincia Brasileira Dissertao apresentada como requisito parcial para a obteno ttulo de Mestre ao Programa dePs-GraduaoemComunicaoda UniversidadedeBraslia,linhaPolticasde Comunicao e Cultura. Orientador: Professor Dr. Csar R. S. Bolao Fbio Lcio Koleski Braslia 2010 3UNIVERSIDADE DE BRASLIA FACULDADE DE COMUNICAO PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM COMUNICAO DEFESA DA CONCORRNCIANA TV POR ASSINATURA A Lgica da Experincia Brasileira Dissertao apresentada como requisito parcial para a obteno ttulo de Mestre ao Programa dePs-GraduaoemComunicaoda UniversidadedeBraslia,linhaPolticasde Comunicao e Cultura. Aprovado em 26 de abril de 2010 pela seguinte banca examinadora: Prof. Dr. Csar R. S. Bolao (Orientador) Universidade Federal de Sergipe / Universidade de Braslia Prof. Dr. Murilo Csar Ramos Universidade de Braslia Prof. Dr. Abraham Benzaquem Sics Fundao J oaquim Nabuco / Universidade Federal de Pernambuco 4 Este trabalho dedicado Miriam, ao Jos e ao Joo, que agentaram com amor meus resmungos e meu isolamento na fase final dapesquisa. 5 AGRADECIMENTOS Agradeo a todos aqueles que, de uma forma ou outra, contriburam para realizao desta pesquisa.Em especial, agradeo ao Samuel Possebon pelos dilogos que mantivemos epela sua memria fotogrfica da histria da TV pagano Brasil memria que ajudou a esclarecer vrias dvidas sobre a evoluo antiga e recente do mercado. MeumuitssimoobrigadovaitambmparaosamigoslvaroMalagutie SpensyPimentel,peloapoioeoincentivo.EparaoprofessorVencioLima,queme convenceu a voltar aos bancos da Universidade. OutracontribuiofundamentalveiodeOtavioJardanovski,aocederos dados da PAY-TV Survey que serviram de base para boa parte das anlises aqui efetuadas. Os professores do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da UnB tambm contriburam de forma fundamental, seja instigando o raciocnio, seja ajudando a organiz-lo. Nesse sentido, vale destacar os bons dilogos mantidos com o professor Murilo Ramos no decorrer do curso. E, principalmente, os aportes metodolgicos e conceituais que a orientao do professor Csar Bolao trouxe a esta pesquisa. 6 7RESUMO Seguindoatendnciamundialdedesregulamentaoeliberalizaodossetoresde comunicao, as atividades de televiso por assinatura no Brasil passaram, desde o final dadcadade1990,aserreguladastambm peloSistemaBrasileirodeDefesada Concorrncia.TendocomorgomximooConselhoAdministrativodeDefesa Econmica (CADE), cabe ao Sistema aprovar fuses e aquisies entre empresas do setor ejulgardennciasdeprticasanticoncorrenciais.Tomandoporquadroderefernciaa EconomiaPolticadaComunicao,apesquisabuscaidentificaralgicade funcionamento da Defesa da Concorrncia no Brasil, seus potenciais e suas limitaes emrelaoaoutrasformasderegulao.Efazissotomando porbasea anlisedequatro casos que tiveramsua tramitao iniciada a partir de 1998: DirecTV vs. TV Globo; fuso Sky/DirecTV;NeoTVvs.GlobosateassociaoTelmex/Net.Paraacontextualizao histrica e econmica necessria formao de ummodelo de anlise para estes casos, a pesquisa buscou identificar os principais movimentos estruturantes do mercado brasileiro deTVpaga,oqueresultouemumapropostadeperiodizaoqueincluitrsfases:a concorrencial(1988-1992);adooligoplio (1993-2003)eadooligoplioconvergente, queteveincioem 2004emarcadapelaofertadeserviosconjuntosdetelefonia, interneteTVporassinatura,oquealterademaneirasubstanciala formapela qualas empresas disputamo mercado. Aps a anlise dos casos, a pesquisa conclui que a Defesa daConcorrncia,emborasejaonicoinstrumentocapazdeanalisareatuardeforma sistmicasobretodaacadeiaprodutivadaTVpor assinatura,no vemsendo capaz de reduziraconcentraoempresarialnosetor.Issosedeveprincipalmenteaofatodea regulaosetorialdacomunicaonoBrasillegitimaraconcentraoedeixar relativamente pouco espao institucional para a atuao do Sistema, mas tambmdecorre dofatodeaDefesadaConcorrnciaaceitardeterminadosnveisdeoligopolizaodos mercados. PALAVRAS-CHAVE TV por Assinatura; Sistema Brasileiro de Defesa da Concorrncia; Economia Poltica da Comunicao; Polticas de Comunicao 8ABSTRACT Following global trend toward deregulation and liberalization of communication markets, pay-TV activities in Brazil came also to be regulated by the Brazilian Competition Policy Systemfromlate 1990s on. Having as supreme authority the Administrative Council for EconomicDefense,thechargeofthissystemistoapprovemergersandacquisitions betweencompaniesintheindustryandjudgecomplaintsofanticompetitivepractices. TakingPoliticalEconomyofCommunicationastheoreticalframework,thisresearch seeks to identify the operation logic of the Defense of Competition in Brazilian pay-TV markets, its potentials and its limitations in relation to other forms of regulation. It does sobytakingontheanalysisoffourcasesthathadbegunitscoursefrom1998on: DirecTV vs. TV Globo; Sky / DirecTV merger; NeoTV vs. Globosat and Telmex / Net association. As historical and economical context needed to forma theoretical framework for analyzing these cases, the research sought to identify major structuring movements of theBrazilianpay-TVmarket,whichresultedinatimelineproposalthatincludesthree periods: thecompetitiveperiod (1988 -1992), the oligopoly period (1993-2003) and the convergentoligopolyperiod,startedin2004andthatisassignedbytheprovisionof bundle services for telephony, internet and pay-TV, which changes substantially the way in which companies dispute the market. After analyzing the cases, the research concludes that the Defense of Competition, although it is the only instrument capable of analyzing andactingsystemicallyonthewholepay-TVsupply chain, has not been able to reduce concentrationinthesector.ThisismainlyduetoBraziliansectoralregulation,which legitimizestheconcentrationandleavesrelativelylittleinstitutionalspaceforthe performance of the System, but also stems fromthe fact that the Defense of Competition accepts certain levels of concentration. KEYWORDS Paytelevision,AdministrativeCouncilforEconomicDefense;PoliticalEconomyof Communication, Communication Policies 9LISTA DE FIGURAS, QUADROS E GRFICOS Figura 1 Cadeia produtiva da TV por assinatura, segundo Bolao.....................................56 Figura 2 Cadeia produtiva da TV por assinatura, segundo aAnatel ..................................58 Figura 3 Trs trajetrias possveis do audiovisual na TV por assinatura.............................61 Quadro 1 Quadro sinttico da cadeia produtiva da TV por assinatura................................62 Quadro 2 Evoluo do mercado de TV por assinatura, por tecnologia...............................80 Quadro 3 Evoluo das operaes da Globo Cabo / Net Servios......................................84 Grfico 1 Crescimento anual da Globo Cabo / Net Servios..............................................88 Quadro 4 Evoluo do nmero de assinantes de TV paga (total Brasil, incluindo satlite) .89 Grfico 2 Assinantes da Globo Cabo / Net Servios, de satlite e de operaes de cabo e MMDS no ligadas Globo Cabo / Net Servios.........................................................91 Quadro 5 Grandes Grupos assinantes e market share...................................................92 Quadro 6 Distribuio do capital social da Net Servios em 31/12/2008............................95 Figura 4 Composio acionria da Net Servios e GB Participaes em 31/12/2008. ........96 Quadro 7 Evoluo dos servios de banda larga, por operadora.........................................97 Quadro 8 O impacto da compra da ESC 90 e da Big TV....................................................98 Quadro 9 Evoluo do nmero de assinantes da Sky e DirecTV......................................100 Quadro 10 Usurios de Internet em alta velocidade.........................................................102 Quadro 11 Composio do Faturamento operadoras (em % do faturamento bruto)..........102 Figura 5 - As Etapas de Anlise Econmica de Atos de Concentrao Horizontal ..............114 Quadro 12 Empresas integrantes dos grupos econmicos envolvidos na operao...........139 10 LISTA DE SIGLAS ABRACOM Associao Brasileira de Antenas Comunitrias ABTA Associao Brasileira de TV por Assinatura AC Ato de Concentrao ADSL - Asymmetric digital subscriber line AP Anlise Preliminar ANATEL Agncia Nacional de Telecomunicaes CADE Conselho Administrativo de Defesa Econmica DISTV Servio de Distribuio de Sinais de Televiso DTH Direct-to-Home (Direto para o Lar) EPC Economia Poltica da Comunicao IP Internet Protocol MMDS Multichannel Multipoint Distribution Service (Servio de Distribuio Multiponto Multicanal) MPF Ministrio Pblico Federal MSO Multiple System Operator (Operador de Mltiplos Sistemas) OCDE Organizao para a Cooperao e Desenvolvimento Econmico PA Procedimento Administrativo PL Projeto de Lei Pro-CADE Procuradoria do CADE SBDC Sistema Brasileiro de Defesa da Concorrncia SCEMa Servio de Comunicao Eletrnica de Massa por Asssinatur SDE Secretaria de Direito Econmico do Ministrio da J ustia SEAE Secretaria de Acompanhamento Econmico do Ministrio da Fazenda STFC Servio Telefnico Fixo Comutado SHF Super High Frequency (Freqncia Super Alta) TVA Servio Especial de TV por Assinatura UHF Ultra High Frequency (Freqncia Ultra Alta) 11SUMRIO INTRODUO.................................................................................................................. 12 1. REFERENCIAL TERICO......................................................................................... 16 1.1 A tradio da Economia Poltica crtica......................................................................17 1.2 Capitalismo e Estado..................................................................................................21 1.3 A Economia Poltica da Comunicao........................................................................27 1.4 A EPC brasileira e a concorrncia..............................................................................32 1.5 Economia da Mdia e concorrncia.............................................................................41 2. O MERCADO DE TV PAGA NO BRASIL.................................................................. 53 2.1 Modelo de anlise para a TV paga..............................................................................55 2.2 Antecedentes: a histria econmica da TV aberta.......................................................62 2.3 A fase concorrencial (1988-1992)...............................................................................65 2.4. Fase do oligoplio (1993-2003).................................................................................71 2.4.1 Momento da transio (1993-1994) .....................................................................71 2.4.2 Momento do quase duoplio (1995-2000)............................................................78 2.4.3 Momento da Crise (2001-2003)...........................................................................88 2.5 Fase do oligoplio convergente (a partir de 2004).......................................................93 3. A REGULAO DA CONCORRNCIA.................................................................. 106 3.1 Regulao setorial e concentrao............................................................................106 3.2 Estrutura e funcionamento do sistema Brasileiro de Defesa da Concorrncia............109 3.3 A experincia da defesa da concorrncia TV por assinatura......................................119 3.3.1 DirecTV vs. TV Globo (1998 - 2001)................................................................121 3.3.2 NeoTV vs. Globosat (2001-2006)......................................................................128 3.3.3 Sky / DirecTV (2003 - 2006) .............................................................................135 3.3.4 Telmex / Net (2004 2006)...............................................................................147 3.4 A evoluo temporal da anlise................................................................................158 4. CONCLUSES............................................................................................................ 163 REFERNCIAS............................................................................................................... 171 12INTRODUO Asprofundasmudanasocorridasnastelecomunicaesbrasileirasna dcadade1990tmsuafacemaisvisvelnaaberturadosmercados,naprivatizao das operadorasdetelefoniaenacriaodaAgnciaNacionaldeTelecomunicaes(Anatel) como rgo regulador. Mas a mesma reforma do Estado que produziu estas transformaes tambm fez com que as regras de Defesa da Concorrncia e os rgos constitudos para zelar pelo seu cumprimento ocupassem um lugar central na regulao econmica do setor. Estemovimento,consolidadonaLeiGeraldasTelecomunicaesLei 8.977, de 1997 , abrangia no apenas as empresas de telefonia ou de transmisso de dados, mas tambm o mercado de televiso por assinatura, atividade legalmente definida como sendo um servio de telecomunicaes.ADefesadaConcorrnciapodeserdefinida,resumidamente,comoum conjunto de regras, prticas e mtodos de anlise que buscam impedir que as empresas que atuam em um mercado oligopolista possam criar danos livre concorrncia. Cabe a ela apurar infraes ordem econmica (formao de cartis, por exemplo) e estabelecer punies para os infratores. Cabe Defesa da Concorrncia, tambm, evitar que negcios como fuses ou aquisies levem ao fechamento de mercados para outros competidores. ResponsvelporefetuaraDefesadaConcorrncianoBrasil,oSistema BrasileirodeDefesadaConcorrncia(SBDC)temcomorgomximooConselho Administrativo de Defesa Econmica, o CADE. Trata-se de um tribunal administrativo que no s julga os casos de prticas anticompetitivas como tambm responsvel por aprovar ou no fuses e aquisies entre empresas que detm mais de 20% de um mercado relevante ou que faturam mais de R$ 400 milhes de reais por ano. Seus julgamentos so feitos com base em pareceres econmicos elaborados pela Secretaria de Direito Econmico do Ministrio da J ustia e pela Secretaria de Acompanhamento Econmico do Ministrio da Fazenda. Quando o processo envolve empresa regulada pela Anatel, contudo, a agncia pode assumir este papel de instruo.Mais de 40 casos envolvendo especificamente os grandes grupos brasileiros demdiajtramitaramnoSBDC.Entreeles,estoAtosdeConcentrao(comoso chamadososprocessosparaaaprovaodefuseseaquisies)eProcedimentos Administrativosoriginadosdedennciasdecompetiodesleal.E,comaentradadas empresas de telecomunicaes no mercado de TV por assinatura e o conseqente aumento no 13nmero de aquisies e no porte das empresas participantes do setor, a atividade do SBDC vem aumentando ainda mais. Aatuaodosrgosreguladoresdaconcorrnciasobreomercado brasileiro de TV por assinatura, contudo, tem recebido pouca ateno pelos estudiosos das polticas de comunicao. Embora existam grandes acmulos na anlise da atuao da Anatel, do Ministrio das Comunicaes e dos demais atores do quadro regulatrio da Comunicao Social no Brasil, praticamente inexistem estudos especficos sobre a atuao do SBDC. E as poucas contribuies que tm surgido so oriundas dos campos da Economia e do Direito Concorrencial. Assim,estapesquisatemporobjetivoprincipalfazerumaprimeira abordagem por certo bastante inicial da Defesa da Concorrncia sob o ponto de vista da Comunicao.ParatantotercomoquadroderefernciaaEconomiaPolticada Comunicao(EPC).Talescolhatericadecorre,sobretudo,dacapacidadeinerenteatal campo de abranger os diferentes aspectos presentes nas atividades dos meios de comunicao, levandoemconsideraoadinmicaealgicaeconmicadasempresasdosetor;sua interrelao com o desenvolvimento capitalista; as formas de regulao praticadas pelo Estado e;deumaformamaisgeral,asrelaessimblicaseideolgicasdacomunicao como conjunto da sociedade. O objeto desta pesquisa a Defesa da Concorrncia no mercado brasileiro de TV por assinatura. Por Defesa da Concorrncia entende-se, aqui, a atuao do Estado, por meio do Sistema Brasileiro de Defesa da Concorrncia (SBDC), no sentido de evitar prticas anticompetitivaseabusodepoderdemercadopelasempresasatuantesnossetores econmicos.Oobjetoempricoaseranalisadocompostoporquatroprocessos relativosTVporassinaturaquetramitaramnoConselhoAdministrativodeDefesa Econmica, rgo mximo do SBDC.Tais processos so: 1) Processo Administrativo aberto a pedido da DirecTV contra a TV Globo em 1998, relativo negativa da emissora de negociar seusinalabertoparatransmissopelaoperadoradesatlite;2)ProcessoAdministrativo aberto em 2001 a pedido da Associao NeoTV contra a Globosat e a Globopar, relativo exclusividadedetransmissodosjogosnoscampeonatosbrasileirosdefutebol;3)Ato Concetrao Sky / DirecTV, de 2003 e 4) Ato de Concentrao Telmex / Net, de 2004. A definio mais ampla do ProblemadePesquisa entender,apartir da Economia Poltica da Comunicao, a lgica da regulao do Sistema Brasileiro de Defesa da Concorrncia sobre a indstria cultural brasileira. De forma mais especfica, trata-se de 14analisar como os rgosque compemo sistema lidam com a concentrao capitalista na comunicao e com isso apontar os potenciais e os limites de suas ferramentas de regulao de ordem econmica sobre as questes comunicacionais. Esta pesquisa est assim organizada: no primeiro captulo, aps uma breve introduosobreatradiodaEconomiaPolticaedasteoriascrticasdeEstado,busco mostrar como, na viso da Economia Poltica das Comunicaes, ocorre a interrelao entre capital,EstadoeComunicao.Apsisso,tratareimaisespecificamentedosacmulos da vertente brasileira da EPC, em especial daquela representada nas obras de Brittos (2001) e Bolao (2004), que buscam analisar a comunicao tendo como ponto focal a concorrncia entreoscapitais. Omodelode anlisepropostopelos autores irrequereradiscusso de alguns conceitos microeconmicos, como barreiras entrada e estruturas de mercado, o que serfeitotendoporbaseas propostas da microeconomia heterodoxa recolhidas de Possas (1990). Ainda no captulo terico apresentarei algumas caractersticas da Economia da Mdia (MediaEconomics),campoqueaplicaasferramentasdamicroeconomiaortodoxae heterodoxaaosmercadosdecomunicaoecujosconceitosvmsendoutilizadospelos rgos reguladores da concorrncia em todo o mundo, inclusive no Brasil. Nesse sentido, as principais fontes so Doyle (2002a; 2002b) e Picard (2005).Emboraasprincipaisferramentastericasetambmosconceitosparaa anlisedaatuaodoSBDCjestejampresentesnocaptuloterico,umamelhor compreensodoscasostramitadosnosistemaexigesuacontextualizaohistricaeuma visomaisaprofundadasobrecomosedavaaconcorrncianosetor.Porestemotivo,o captulo 2 trata justamente da estrutura do mercado brasileiro de TV paga. Nesse captulo, proponho um modelo de anlise para a cadeia produtiva do audiovisual que busca incorporar as contribuies de Bolao (2004); Doyle (2002a) e do parecer elaborado pela Anatel para a instruo do processo que aprovou a fuso da Sky com a DirecTV (CADE, 2006c). Proponho, tambm, a existncia de trs perodos histricos do mercado de TV por assinatura no Brasil: a faseconcorrencial(de1988a1992),afasedooligoplio(de1993a2003)ea fase do oligoplioconvergente(apartirde2004).strsfases,associeiconceitosdinmicosde estruturas de mercado (Possas, 1990), assim como busquei identificar as principais barreiras entrada. Apenas aps esta contextualizao que parto, no captulo 3, para a anlise dos j citados casos que tramitaram no Sistema Brasileiro de Defesa da Concorrncia (SBDC). Ocaptuloconclusivodeste trabalho mostraqueaatuaodoCADE no sentido de conter uma maior concentrao e zelar pela concorrncia no mercado brasileiro de 15TVporassinaturaapresenta,porumlado,diferenciaisbastantepositivosemrelaoao modeloregulatriodosetor.Reconhecidamentedefasadaemrelaosmudanas tecnolgicas, no portadora de uma abordagem sistmica sobre toda a cadeia produtiva e com poucasrestriesrealmenteefetivasconcentraodepropriedadedeoutorgasoude empresasdecomunicao,aregulamentaosetorialnofazcumprirodispositivoda Constituio Federal que veta a formao de oligoplios e monoplios na comunicao. Neste sentido,oscasosjulgadospeloCADEmostraramqueorgo,aoanalisartodaacadeia produtivaeosdiferentesaspectosdaconcentraoempresarial,acabaporsupriralgumas lacunas deixadas propositalmente ou no pela legislao setorial.No se pode dizer, contudo, que o CADE tenha tido a capacidade de alterar a estrutura do mercado brasileiro de TV por assinatura, seja tornando-o mais competitivo ou seja reduzindo a velocidade com que ele vem se concentrando nos ltimos anos. E isso se d por dois motivos: a concentrao legitimada pela regulao setorial, o que d um menor espaoinstitucionaldeatuaoaoTribunaldaConcorrncia;etambmpelasprprias caractersticas de atuao de rgos desse tipo, que permitem, por princpio, a existncia de oligoplios desde que estes gerem eficincias econmicas e sociais. Com isso, mais uma vez o quadro regulatrio brasileiro no capaz de cumprir a vedao constitucional ao oligoplio. 161. REFERENCIAL TERICO A fundamentao terica desta pesquisa tem como quadro de referncia a Economia Poltica da Comunicao (EPC), em sua concepo mais abrangente. Seja pela sua propostadeanalisarosmeiosdecomunicaocomoelementosfundamentaisno desenvolvimento capitalista,seja pelasua capacidade de aglutinar enfoques que hoje esto dispersosporvriasdisciplinas,aEPCpermiteumamaiorprofundidadeanalticado problema proposto. E o faz, nas palavras de Vincent Mosco, partindo de uma epistemologia realista,queusaumenfoqueinclusivoeno-reducionistadoconhecimento(MOSCO, 1996, p. 136)1

Aoadotarestereferencialterico estou,levandoemconsiderao teorias que mostram no apenas que a concorrncia um elemento fundamental das relaes gerais detrocaeproduonosistemacapitalista,masqueestintimamenteligadaaoprprio desenvolvimento dos meios de comunicao, sobretudo pelo fato de a publicidade (atividade que no pode ser dissociada da concorrncia) ser o seu principal meio de financiamento. Mais do que isso, os prprios meios de comunicao competem entre si competio esta que se expressanosseusprodutososbenssimblicosetambmnassuascaractersticas ideolgicas.Contou para a escolha do uso da Economia Poltica da Comunicao como quadro de referncia desta pesquisa o fato de o campo: a) levar em conta no apenas o carter simblico e ideolgico da produo das empresas de comunicao, mas tambm situar suas atividades dentro de um contexto mais amplo do capitalismo; b) considerar que determinadas formas de organizao das empresas de comunicao correspondem a determinadas etapas histricas da organizao das relaes sociais e de produo; c) considerar que as tendncias maisgeraisdocapitalismo,suasleisimanentes,taisquaisalgicadaconcorrnciaea tendncia concentrao, tambm se aplicam s empresas de comunicao; d) levar em conta que as formas assumidas pelo Estado e por conseqncia, seus mecanismos de regulao tambm so historicamente construdos e sofrem as influncias das mesmas tendncias gerais do capitalismo a que so submetidas as formas de comunicao em geral. EmborasejapossvelencontrardentrodaEconomiaPolticada Comunicao as ferramentas necessrias para o estudo da concorrncia e da regulao da concorrncia das empresas de TV por assinatura, este estudo dificilmente seria possvel sem

1 Ainda segundo Mosco (1996, p.136), o enfoque da economia poltica, aberto a umleque de perspectivas explanatrias e rejeita a viso de quetoda a realidade redutvel a uma nica fora causal.17a compreenso e a crtica, quando necessria, dos conceitos utilizados pelos rgos antitruste. Mesmo uma rpida consulta aos processos e manuais dos rgos de defesa da concorrncia de todoomundomostramquedamicroeconomia,emsuasmaisdiferentesescolas(da neoclssica s heterodoxas) que surgem os conceitos, ferramentas e mtodos utilizados pelas autoridades de competio. E no caso brasileiro no diferente. Nesse sentido, uma tradio que vem se firmando para a anlise microeconmica da comunicao a Economia da Mdia e abordar tal escola fundamental para, pelo menos, entender a linguagem e os conceitos usados na Defesa da Concorrncia nesse setor. 1.1 A tradio da Economia Poltica crtica A Economia Poltica um campo das cincias sociais bastante abrangente, queenfocavriasdisciplinase,muitasvezes,poucocompreendido.Issosedeve principalmenteaofatodehaver,primeiravista,umasimilaridadeentreaEconomia propriamente dita e a Economia Poltica. Similaridade, porm, que desaparece medida que passamos a definir melhor tais campos. AocontrriodaEconomiaeemespecialdesuasvertentesmais conhecidasnasltimasdcadas,quasetodasatreladasdealgumaformaaoparadigma neoclssicoaEconomiaPolticasedesenvolveunosentidodeestudarnoapenasos aspectos inerentemente ligados aos mercados, s trocas e produo. Muito pelo contrrio: seusurgimentosedeveuantescompreensodequeasteoriaspolticasesociais desenvolvidas at o sculo XVIII, aps o surgimento do capitalismo, j no eram adequadas para a descrio da sociedade.NossculosXVIIIeXIX,aocontrriodoqueocorriaantes,agrande maioria das necessidades e dos desejos humanos j no podiam ser satisfeitos com a produo prpria de famlias ou de espaos sociais restritos. Assim, a produo no estava mais ligada ao lar de onde surgiu o termo grego economia, que significa a administrao da casa. O trabalho assalariado j era a regra, e no a exceo. E as relaes sociais chegando at a organizao da poltica e do Estado j eram visivelmente influenciadas por este novo modo de produo. Os fundadores da Economia Poltica como Adam Smith, David Ricardo e Karl Marx tinham a compreenso de que tanto os escritos econmicos anteriores como as teoriaspolticaselaboradasatento precisavamserrevistas,levandoa uma redefinio e realinhamentodostermosusadosparasereferirordemsocial.dosescritosdestes 18fundadores que surgem termos como sociedade poltica e sociedade civil, privado e pblico; economia e Estado.A Economia Poltica usou de considervel mpeto para retirar o foco da poltica no entendimento das foras que explicamos grandes movimentos histricos e moldamomundosocial.AdamSmithviuosurgimentodasociedadecivilizadacomo resultado do comportamento pautado pela busca de renda mais do que por qualquer planoconhecidoeinstitudoporumprocessopolticoouautoridadepblica.A transiodoestadoselvagemdohomemparaasociedadecivilizadaera,para Smith, a obra histrica do capitalismo. Mais do que isso, era uma conseqncia no intencional das aes movidas unicamente por interesses privados. Marxlevouessaideiamuitomaisalm.Eledescreveuoprocessopeloqualas transies entre os perodos histricos eramacarretadas por mtodos de produo, relaessociaisemodosdevida,tudocomoconseqnciasnointencionaisda perseguiodeganhosprivados.AconcepomaterialistadahistriadeMarx expressacom foraespecialasubordinaodapolticaeasdecisesdeuma autoridade pblica a imanentes e inexorveis foras sem controle e operantes dentro da sociedade (CAPORASO; LEVINE, 1992, p. 34). Nestacitaopode-severqueospioneirosdaEconomiaPoltica transitavam pelo que viria, mais tarde, a ser dividido em mais de uma disciplina at pelo fatodesuaobratersidoformuladaantesdademarcaodoscamposdasociologia,das cinciaspolticasedaeconomia.Assim,mesmosendopioneirosnasformulaesbsicas sobre a mercadoria, o capital, o valor e o trabalho termos hoje nitidamente pertencentes disciplina econmica , eles tiveram a capacidade de estender sua anlise por vrios aspectos da vida social. E formaram, assim, os fundamentos de uma cincia que busca entender as relaes sociais, em especial as relaes de poder, que mutuamente constituem a produo, distribuio e consumo de recursos (MOSCO, 1996, p. 25). Ou que , em uma definio mais ambiciosa, o estudo do controle e da sobrevivncia na vida social (MOSCO, 1996, p. 26). AEconomiaPoltica agregaautorestodsparese contraditrios entre si como Adam Smith o principal expoente da tradio clssica e Karl Marx fundador da vertentecrtica.Ambosenxergavamonascentesistemacapitalistacomopautadopela incessante busca dos interesses prprios, mas chegaram a concluses to distintas sobre sua lgica a ponto de, para o primeiro autor, a somatria dos interesses individualistas conduzir naturalmente ao equilbrio social. J para o segundo, a prpria lgica do capitalismo a da explorao e da dominao sendo este modo de produo, portanto, antagnico ao equilbrio social. E, embora no seja o caso aqui de detalhar todas escolas de pensamento da Economia Poltica, importante considerar que este um campo que est longe de ser homogneo, com 19pelosmenosquatroescolasdistintas e muitas vezes com profundas divergncias entre autores de uma mesma vertente.2 Apesardasmuitasdiferenasentreasescolasdepensamento,Vincent Mosco (1996, pp. 27-38) traa um interessante esboo do que so caractersticas comuns s obrasdos economistas polticose queservem tambm para a delimitao do campo da Economia Poltica da Comunicao. Tais caractersticas seriam quatro: a) a prioridade dada mudana social e s transformaes histricas; b) a totalidade social; c) a filosofia moral; d) a prxis. A transformao histrica faz parte das preocupaes bsicas da disciplina desdeAdamSmitheDavidRicardo,queanalisaramasmudanasocorridasnobojoda revoluoindustrial,ganhounovaconfiguraocomKarlMarx,examinandoasforas dinmicas do capitalismo responsveis por sua criao e suas transformaes, e persistiu no foco dos pensadores posteriores. Alm disso, pode-se afirmar que, de modo geral, a Economia Polticatambmguardaacaractersticadeidentificarospadreseosciclosdo desenvolvimento capitalista. A noo de totalidadesocial tambm compreendida, desde o tempo dos fundadoresdadisciplina,comopontofundamentaldosestudos.Ouseja,emsuaraiz,a disciplina j pretendia estudar a constituio mtua e a mltipla determinao da vida social. Tal interesse pode ser visto, por exemplo, no aprofundamento dos estudos das relaes entre o polticoeoeconmico coma mtua dependncia entrea produoedistribuioeos campos mais abrangentes da cultura e da organizao da sociedade. A prxis da Economia Poltica, ainda segundo Mosco, pode ser entendida tanto no seu aspecto clssico Aristteles classifica os estudos polticos, econmicos e ticos como formas de conhecimento prtico, distintos da teoria e da poiesis como tambm pode serrelacionadacomaprpriaepistemologiadadisciplina.Asprincipaiscorrentesda disciplina no vem o conhecimento de forma isolada, fruto apenas da observao, mas como uma obra em construo, decorrente da teoria e da prtica.

2 Segundo Mosco (1996, pp. 53-63), a Economia Poltica, durante sua evoluo, tambmse dividiu emlinhas comoainstitucionalista,herdeiradatradiodopensadoramericanoThornsteinVeblen;alinha neoconservadora,decorrentedetrabalhosdeeconomistascomoStigler,quebuscamaplicararacionalidade econmica s instituies polticas; e linhas heterodoxas como a economia poltica feminista e ambiental. No que se refere s divergncias dentro de uma mesma linha, Mosco (op. cit, pg. 41), cita o exemplo da escola clssica: Malthus, por umlado, levou ao mximo o conceito da mo invisvel e do interesse prprio a ponto de sugerirqueoesgotoacuabertofosseusadocomoumaformade controlepopulacional edasobrevivncia apenasdosmaisaptos.DavidRicardoeJohnStuartMill,poroutrolado,sefocaramnasconseqncias distributivas do livre mercado, que levamconsigo o espectro da desigualdade e da explorao. 20A filosofia moral, por fim, tambm remete aos primeiros trabalhos de Smith (estaera,porsinal,asuactedra)edeMarx,continuandopresentedurantetodoo desenvolvimento dadisciplina.Trata-se,demodo geral, noapenas de colocar, dentro do campo de estudos, as questes morais e culturais, mas, sobretudo, de reconhecer a valorao freqentemente implcita nas relaes sociais. Questes como a ideologia muitas vezes da prpria produo cientfica so relevantes para a Economia Poltica. Esta postura, comum aos economistas polticos, foi amplamente criticada a partir de Max Weber e tais crticas contriburam para o estabelecimento das fronteiras entre o que hoje se conhece por economia e por filosofia moral.3

Uma das rupturas centrais na transio da economia poltica para a economia foi a aceitao da viso weberiana de que a neutralidade de valores definiu os limites do relacionamentoentreaeconomia eafilosofiamoral. Aeconomiapoderia estudar valores,masnaprticaissosignificariaidentificarvalorescom preferncias registradasporescolhasdemercado.Comentriosmoraisficam compoucoou nenhumlugarexplcitonasexplicaesouavaliaes doseconomistas(MOSCO, 1996, pag 36). Boa parte dos autores da Economia Poltica da Comunicao tem por base tericaaEconomiaPolticamarxista,naqualosconceitosdedominaoeexplorao ocupamumlugar de destaque. Tendo por objeto de estudo o capitalismo do sculo XIX, expressonosnaindustrializaoenotrabalhoassalariado,mastambmnaformado Estadoedasrelaessociaisemseusentidomaisamplo,Marxpartiuparaaanlisedo sistema tomando como ponto focal as relaes de produo, rompendo coma tradio dos pensadores anteriores (os economistas polticos burgueses,segundo o prprio autor) que viam,preponderantemente,ocapitalismosobapticadadistribuio,dacirculaoedo consumo4.AopopelapticadaproduoproporcionouaMarxapontarimportantes contradies entre as aparncias e a essncia do sistema capitalista. Para a corrente clssica da disciplina,anfasenacirculaolevavaaconsiderar,porexemplo,queumtrabalhador vendia a sua mercadoria (o trabalho) em um mercado vido por ela (as indstrias), trocando-a pelodinheiroquepermitisseaeledispordasdemaismercadoriasnecessriasparasua sobrevivncia ou a satisfao de seus desejos. Disso resultaria que as relaes de trabalho so relaes de troca, com um elevado nvel de igualdade e de liberdade. Ao focalizar a produo,

3 Uma das rupturas centrais na transio da economia poltica para a economia foi a aceitao da viso weberiana de que a neutralidade de valores definiu os limites do relacionamento entre a economia e a filosofia moral. A economiapoderiaestudarvalores,masnaprticaissosignificariaidentificarvalorescom preferncias registradasporescolhasdemercado.Comentriosmoraisficamcompoucoounenhumlugarexplcitonas explicaes ou avaliaes dos economistas (MOSCO, op. cit., pag 36). 4 Marx no despreza a circulao, adistribuio e o consumo. Antes, os considera como momentos da prpria produo de mercadorias, como esclarece na Introduo Crtica da Economia Poltica. (MARX, 1974, p. 113 121). 21contudo, Marx afirma que tal relao no nem livre nem igual: o trabalhador no dispe, por si s, dos meios de produo para que consiga produzir uma nica mercadoria, qualquer que seja. Sua nica opo vender a prpria fora de trabalho e seu nico comprador a classe capitalista,quenosofrecomamesmaincapacidadedeproduzirasmaisdiversas mercadorias,umavezquedispedosmeiosdeproduo.Ocapitalismo,assim,quando considerado a partir da ptica da produo, seria pautado por relaes de explorao da classe trabalhadora e esta seria sua verdadeira essncia.A explorao, contudo, no seria inerente condio humana assim como no so elementos naturais a propriedade privada, o Estado e o sistema jurdico. Todas estas formasquepodemseridentificadasnasrelaessociaisso,antes,resultadodeuma construo histrica. (...) relaes jurdicas, tais como formas de Estado, no podemser compreendidas nema partir de si mesmas, nem a partir do assimchamado desenvolvimento geral do espritohumano,mas,pelocontrrio,elasseenrazamnasrelaesmateriaisda vida, cuja totalidade foi resumida por Hegel sob o nome de sociedade civil (....) Naproduosocialdaprpriavida,oshomenscontraemrelaesdeterminadas, independentes de sua prpria vontade, relaes de produo estas que correspondema uma etapa determinada de desenvolvimento das suas foras produtivas materiais. A totalidade destas relaes de produo forma a estrutura econmica da sociedade, a base real sobre a qual se levanta uma superestrutura jurdica e poltica, e qual correspondem formas sociais determinadas de conscincia. O modo de produo da vidamaterialcondicionaoprocessoemgeraldevida social, poltico e espiritual. No a conscincia dos homens que determina o seu ser, mas, ao contrrio, o seu ser social que determina sua conscincia (MARX, 1974, pp. 135-136) Comovimos,Marxconsideraquenomodocapitalista,asrelaesde produo a base real so pautadas sobre a dominao e a explorao. E sobre esta base que se levanta a superestrutura poltica e jurdica, que inclui o Estado as Leis. Assim,a teoria marxista considera que o Estado capitalista, construdo sobre relaes de explorao, tambm um ente necessrio para que esta explorao ocorra. 1.2 Capitalismo e Estado O Estado faz parte do objeto de pesquisa da Economia Poltica desde seu nascedouro. Mas ele foi abordado de diferentes modos no decorrer da evoluo do modo de produo capitalista, respondendo ao ambiente social e poltico vivido pelos autores.[As teorias de Estado] so o produto de condies histricas. A nfase de Gramsci nasuperestruturaconstituiumatentativadeexplicarofracassodarevoluo socialista na Itlia, aps a Primeira Guerra Mundial; o estruturalismo de Althusser foiumatentativadedesenvolver,nocontextodopensamentointelectualfrancs (particularmentenodeLvi-StrausseSartre),umaalternativaleninistamoderna para a aplicabilidade do instrumentalismo na Europa ocidental, nos anos 60; (...) [os trabalhosdeOffeforam]condicionadospeloaparentepodersubordinadodos 22governosalemesdops-SegundaGuerraMundial;asideiasdeIngraoforamdesenvolvidas a partir dos sucessos e das estratgias do Partido Comunista Italiano emorganizar-sedentroeforadoEstado;asteoriasdeFalettoeCardoso(assimcomodeAmineFrank)foram profundamenteinfluenciadaspelasrelaes econmicas subordinadas da periferia (CARNOY, 1988, p. 324). Taisteoriasso,porisso,teoriasmuitasvezescontraditrias,mas consideram que o Estado uma expresso ou condensao das relaes sociais de classe, e estas relaes implicam na dominao de um grupo por outro. Em conseqncia, o Estado ao mesmo tempo um produto das relaes de dominao e seu modelador (CARNOY, 1988, p.316).O prprio Marx no chegou a formular uma teoria completa do Estado em suaobra,masotemanoficoudeforadesuaEconomiaPoltica,umavezqueseria impossvel entender a totalidade social e as relaes de classe e de produo sem passar por taldiscusso.SuavisopodeserresumidanoqueCarnoyelencoucomoospontos fundamentais da viso de Marx sobre o Estado: Em primeirolugar,Marxconsideravaascondiesmateriaisdeumasociedade como a base de sua estrutura social e da conscincia humana. A forma do Estado, portanto, emerge das relaes de produo, no do desenvolvimento geral da mente humana ou do conjunto das vontades humanas (...). Marx, ao contrrio [de Hegel] colocouoEstadoem seuconceitohistricoeosubmeteuaumaconcepo materialista da histria. No o Estado que molda a sociedade, mas a sociedade que moldaoEstado.Asociedade,porsuavez,semoldapelomododominantede produo e das relaes inerentes a esse modo (...). Emsegundo lugar, Marx (novamente emoposio a Hegel) defendia que o Estado, emergindodasrelaesdeproduo,norepresentaobem-comum,masa expressopolticadaestruturadeclasseinerenteproduo.(...)Naverdade,o Estado uminstrumento essencial de dominao de classes na sociedade capitalista. Ele no est acima dos conflitos de classe mas profundamente envolvido neles. Sua interveno no conflito vital e se condiciona ao carter essencial do Estado como meio de dominao de classe. OterceiropontofundamentalnateoriadeEstadodeMarxque,nasociedade burguesa, o Estado representa o brao repressivo da burguesia (CARNOY, 1988, pp 64-71). A primeira teoria de Estado na tradio crtica, aps a obra de Marx, se deve a Lnin, que, escrevendo no contexto revolucionrio, atentou-se principalmente perspectiva do Estado como um instrumento de dominao de classe, ou seja, um instrumento de coero, controladopela classe capitalista, que possibilita a continuidade das relaes de produo. Assim, a represso do Estado (seja por meio da violncia propriamente dita, seja por meio deinstrumentospolticosejurdicosquecriemumaaparentenoodedemocracia)que garante a dominao de uma classe por outra dentro de um conflito que, segundo Lnin, irreconcilivel. Tal conflito, contudo, no se manifesta dentro do Estado, que , por definio, 23controlado pelos capitalistas e por isso mesmo no contaminado pela luta de classes em seu interior.O Estado o produto e a manifestao do antagonismo inconcilivel das classes. O Estadoapareceondeenamedidaemqueosantagonismosde classes no podemobjetivamente ser conciliados. E, reciprocamente, a existncia do Estado prova que as contradies de classe so inconciliveis. (LENIN, 1917, cap.1, seo 1) ParaLnin,que escreveuestetextono ano da Revoluo Bolchevique, a dominaospoderiaserencerradapormeiodeumarevoluoviolenta.Citandoa definio de Engels de que o Estado uma fora especial de represso, afirma que apenas uma outra fora especial de represso, desta vez a represso da burguesia pelo proletariado, poderia permitir classe at ento dominada ter controle sobre o Estado para que, este, em seguida,dominassetambmosmeiosdeproduoemnomedasociedade.Apartirdo momento em que o proletariado controlasse o Estado e este controlasse os meios de produo, os conflitos de classe deixariam de existir o que tambm ocorreria com o prprio Estado. J em um contexto histrico diferente, na Itlia do entre guerras e aps a derrota dos movimentos revolucionrios locais, Antonio Gramsci trouxe novos aportes para uma cincia da ao poltica com perspectiva de classe. Para ele, ao contrrio de Lnin, a dominaodeclassesnosedavaunicamentepelaatuaodosaparelhosrepressivosdo Estado,emespecialnassociedadesmaisindustrializadasdaEuropa,oOcidente(em contraposiossociedadesoitocentistasouoOriente,queincluamaRssiada Revoluo Bolchevique). E como Gramsci define Oriente? Ele diz assim(e literal essa minha citao): No Oriente, o Estado tudo e a sociedade civil primitiva e gelatinosa. E o que para ele Ocidente? Neste caso, ele diz que se trata de uma condio na qual h un giustorapporto, ou seja, uma relao equilibrada entre Estado e sociedade civil. Para Gramsci, de resto, o Estado (que ele chama tambmde Estado strictosensu, Estado-coero,sociedadepoltica)easociedadecivilsomomentosdo Estadoampliado,isto,soduasesferasquefazem partedeumamesma totalidade social. (COUTINHO; COMPARATO; OLIVEIRA, 2001) Os pases do Ocidente, portanto, seriam aqueles que j haviam passado porprocessosrevolucionriosetransformaeshistricasquesocializaramapoltica, estabeleceramosufrgiouniversalepossibilitaramosurgimentodepartidospolticosde massa (COUTINHO; COMPARATO; OLIVEIRA, 2001). Nesses pases, era possvel notar o amadurecimento da sociedade civil entendida como o conjunto das associaes sindicais, polticas,culturais, etc,geralmente designadas como privadas para distingui-las da esfera pblica do Estado (LIGUORI, 2003, p.179), e que, ao lado da sociedade poltica, formava o Estado ampliado. 24ParaGramsci,assimcomoparaLnin,oEstadouminstrumentopara garantir as condies de produo. Mas , tambm, o palco para a luta pela hegemonia ou seja, pela supremacia de um grupo ou classe sobre outros grupos ou classes (FONTANA, 2003, p.113).E esta hegemonia s existe quando ocorre tanto a coero como o consenso, tantoadominaocomoadireo.Nota-se,portanto,queparaGramsciosaparelhos repressivos (sejam os baseados na violncia ou na estrutura poltico-jurdica) j no so os nicosinstrumentosnecessriosparaamanutenodahegemoniaoEstadoprecisa, tambm,deaparelhosqueatuemnocampoideolgico,nocampodaformaodas conscincias. E faz isso justamente por meio da sociedade civil, qual Gramsci associou o conceito de aparelhos privados de hegemonia. O autor, sua poca, colocava entre os principais Aparelhos Privados de Hegemonia as escolas e os partidos. Embora j considerasse, nos seus Cadernos do Crcere, a importncia dosmeios decomunicaonaformao dasconscincias, conforme observou Liguori(2003,p.186),taismeiosaindanoocupavamacentralidadenaformaoda hegemonia, o que viria a acontecer no decorrer do sculo XX. O que Grasmci no antecipou foi a rpida e progressiva modificao da imprensa; os jornais de opinio logo perderamespao para os jornais de massa, comerciais, e, empouco tempomais,sculo XX adentro, para um rdio e uma televiso igualmente massificadoseaindamaisdominadospelofinanciamentocomercialatreladoao consumocapitalistaeporcontedosdelazerescapistatomaisatraentesquanto fossem seus contedos ideologicamente alienantes (RAMOS, 2005, p.62). Um conjunto mais recente de teorias que buscam entender o Estado e suas interrelaes com a economia e a relaes sociais em geral, despontou a partir dos anos 1970. Entre elas, est a Escola da Regulao, de origem francesa, com base no trabalho de autores comoAglietta,LipietzeBoyer,achamadaEscoladaRegulao,cujosconceitossero utilizados nesta dissertao.Estaescola,derivadadaEconomiaPoltica,surgiucomapretensode entender quais so os fatores que possibilitam ao sistema capitalista recobrar as suas formas bsicasmesmoapsoenfrentamentodegrandescrises.Paratanto,buscoureconstruiro projeto de Marx e no hesitou em usar as mais modernas ferramentas de anlise econmica para testar a abrangncia e a relevncia deste novo enfoque (BOYER, 2006, pg. 19).Aescola guardadoisconceitos-chaveparaasuaanlise:oderegime de acumulao e o de modo de regulao. Os regimes de acumulao correspondem s formas comooprodutosocialdistribudoerealocadodemaneiramaisoumenosconstante, formandoumpadroreconheciveldurantedeterminadasetapasdodesenvolvimento 25capitalista.Paraidentificartaisregimes,osregulacionistasanalisamvariveisdabase econmica como, por exemplo, o crescimento da produo, o consumo e a relao capital-trabalho.A estes regimes de acumulao correspondem modos de regulao, isto , a configurao, mais ou menos estvel, das formas institucionais assumidas pela sociedade que possibilitamaexistnciadosregimesdeacumulao.importanteobservaraquiqueo conceito de regulao, central escola, no se refere a rgos reguladores ou normatizao deatividadeseconmicas.Trata-sedeumconceitomuitomaisdinmico,formadopela atuao de diversas instituies sociais cujas aes, em conjunto, geram uma resultante o modo de regulao que possibilitar ou no a existncia do regime de acumulao.Aescoladaregulaobuscasemprecompreenderadinmicaregimede acumulao-crise-regime de acumulao (ou modo de regulao-crise-modo de regulao), priorizando uma perspectiva histrica que reconhea as mutaes e as fases do capitalismo. Um regimecapitalistadefinidopelaconfiguraoprecisadasrelaessociais bsicas que definemcinco formas institucionais dominantes: o regime monetrio, as formas de competio, as relaes salariais do trabalho, as ligaes entre o Estado e aeconomiae,finalmente,ainserodaeconomiadomsticadentrodasrelaes internacionais (...) Estasformasinstitucionaistornam possvelouproblemticoum regimede acumulao na esfera econmica, mas resultamde umprocesso muito complexo que combina lutas sociais, deliberao poltica e a execuo das leis (law enforcement). (BOYER, 2006, pp 19-20). Nota-sequeaTeoriadaRegulao,portanto,nodcomocertaa prevalncia dos determinantes econmicos sobre as transformaes sociais antes, a prpria baseeconmicainfluenciadapeladisputanoplanopolticoeinstitucional(ouseja, superestrutural), e a ideologia assume um papel preponderante. Analisando especialmente o chamado regime de acumulao fordista, que se estende de 1945 a 1973, marcado por grande crescimento econmico e pela expanso dos salrios e do poder de consumo do trabalhador, o gegrafo David Harvey afirma: Adisciplinao daforadetrabalhoparaospropsitos de acumulao do capital (...)envolve,em primeirolugar,algumamisturaderepresso,familiarizao, cooptao e cooperao no somente no local de trabalho como na sociedade como um todo(...).Aeducao,otreinamento,apersuaso,amobilizaodecertos sentimentossociais(aticadotrabalho,alealdadeaoscompanheiros,oorgulho localounacional)epropensespsicolgicas(abuscadaidentidadeatravsdo trabalho, a iniciativa individual ou a solidariedade social) desempenhamumpapel e estoclaramentepresentesnaformaodasideologiascultivadaspelosmeiosde comunicaodemassa,pelasinstituiesreligiosaseeducacionais,pelosvrios setoresdoaparelhodoEstado,eafirmadaspelasimplesarticulaodesua experincia por parte dos que fazemo trabalho (HARVEY, 2007, p.19). 26Neste contexto, a importncia do Estado central. O Estado o centro da regulao, na medida emque se encontra emseu cenrio institucional a concentrao das relaes sociais de poder e de classe, nas quais os compromissossociaisestocodificadosevigorosamenteestabilizados.Esteno entretanto,umatorautnomo,masumcamponoqualasrelaesdeclassese materializaminstitucionalmente.AestruturaconcretadoEstadoeseumodode funcionamento so elementos constitutivos dos modos de regulao, historicamente correspondente, e se transforma comestes. (HIRSCH, 1998, p 13) Comentando a obra de Altvater que transita entre a escola derivacionista alem entre a Teoria da Regulao Bolao (2003 pp. 8-11) lembra que o autor descreve dois conjuntos bsicos de funes do Estado: o de acumulao e o de legitimao. No que se refere acumulao, embora o Estado no possa ser considerado um capitalista em sentido estrito seu objetivo no produzir mais-valia ele se empenha em criar e manter as condies gerais externas de reproduo do sistema, ou seja, possibilitar que os capitais individuais possam produziressamaisvalia.Esseconjuntodefunesincluivriostiposdeaesmais normalmente denominadas como poltica econmica, que vo desde a garantia da existncia de infra-estrutura at o que especialmente importante para esta pesquisa a regulao da concorrncia entre os capitais individuais. Isso ocorre porque, para o Estado, o importante satisfazeraointeressegeraldocapitalenoaosinteressesindividuaisdasunidadesde capital que, motivadas pela concorrncia, tenderiam a destruir a prpria base social sobre a qualsemantm.Assim,oEstadoatuariaemfavordoconjuntodoscapitais,masse contrapondoatodoselesenquantounidadesindividuais.Porisso,eledefinidocomo capitalista coletivo ideal. Paraquetais condies se tornem possveis, contudo, necessrio que o prpriosistemacapitalistaencontrelegitimidadeperanteasociedade de onde decorreo conjunto de aes do Estado como regulador do consenso, ou as polticassociais, que no deixamdesernecessrias paraqueexistaareproduo dosistema,paraquegeraes de trabalhadores continuem a ser constantemente criadas e treinadas. Assim, o Estado assume o papeldemediadorentreoprocessodeacumulaoede regulaodoconsenso,o que essencialmentecontraditrio.Essacontradiosemanifestasobretudonacrise,quandoa polticaeconmica(deapoioacumulaodecapitais)sesobrepepolticasocial(de legitimao) como ocorre a partir da crise estrutural da dcada de 1970, que derivou num profundo questionamento das polticas do welfare state. Assim como a obra de Grasmci no colocava os meios de comunicao na centralidadedaformaodoconsenso,emboraoslistasseentreosprincipaisAparelhos PrivadosdeHegemonia,aTeoriada Regulaotambm no chegou a considerar, em sua 27anlise, a importncia que tais meios assumem na legitimao do sistema, nem tampouco as formas especficas que a comunicao assumia em relao aos modos de regulao do sistema capitalista.As abordagens que buscam focar com mais intensidade a estreita relao entre o desenvolvimento dos meios de comunicao e o desenvolvimento capitalista, nesse sentido, viro da Economia Poltica da Comunicao. 1.3 A Economia Poltica da Comunicao Ainda no final do sculo XIX, os meios de comunicao comearam a se expandir e a assumir a formas de corporaes, com o surgimento de novas tecnologias como o telgrafo, que possibilitou a criao, tambm, de agncias de notcias. Em paralelo, o cinema e a indstria fonogrfica se desenvolveram no incio do sculo XX e, sobretudo aps a crise de 1930, j estavam formados grandes conglomerados de comunicao tanto na Europa como nos Estados Unidos. Durante a Segunda Guerra Mundial, o rdio e o cinema foram utilizados com uma intensidade indita como veculos de propaganda pelos dois lados envolvidos no conflito e as pesquisas sociais comearam a atentar para a importncia poltica e ideolgica da comunicao de massas. Foi ainda neste contexto histrico mas j no perodo de grande expanso econmica do ps-guerra que o surgiram, dentro do campo marxista, as primeiras teorias sobre os meios de comunicao de massa, por meio dos integrantes da Escola de Frankfurt, especialmenteMaxHorkheimereTheodorAdorno,criadoresdoconceitodeIndstria Cultural. A expresso, surgida pela primeira vez em um ensaio escrito em 1947 pelos dois autores, AIndstriaCultural:EsclarecimentoComoMistificaodasMassas(ADORNO; HORKHEIMER,2006),chamavaatenoparaoprocessodeproduodaculturacomo mercadoria,oquepressupeapadronizaoeareproduoemgrandeescalade filmes, msicas,livros etc. fabricados de acordo com um mtodo racionalizado para maximizar o lucro do empresrio. Mais do que um reflexo das tendncias da economia, contudo, os autores afirmam que essa padronizao acaba por preservar e reproduzir a sociedade de mercadorias (ORTIZ,1986).Issoocorreriaprincipalmentepeladisseminaodaideologiacapitalista, presente desde a tcnica produtiva at o formato dos produtos da Indstria Cultural e sempre submetida aos seus filtros. Os autores, sua poca, relativizavam a autonomia dos capitais individuais dos meios de comunicao. A ideologia capitalista embutida nas obras de arte transformadas em mercadoria era decorrente da padronizao e da tcnica industrialempregadas em seu 28processoprodutivo,eramdeterminadaspelalgicadaconcorrncia,masnoestavamali presentes por uma opo ou vontade das empresas de comunicao. Adorno e Horkheimer afirmavamquetaisempresaseramrelativamentefracasecompoucospoderesquando comparadasaempresasdeoutrossetorescapitalistas(comoaindstriadepetrleooua siderurgia)eatriburamaelasumpapelmenornoquesereferetantobaseeconmica quanto definio dos aspectos ideolgicos da comunicao.Seemnossapocaatendnciasocialobjetivaestpersonificadanasintenes subjetivaseocultasdediretoresdecompanhias,issoocorreprincipalmentenos setoresmaispoderososdenossaindstria:ao,petrleo,eletricidade,qumicos. Comparadosaeles,osmonopliosdaculturasofracosedependentes.(...)A dependnciadamaisfortecompanhiaderadiodifusoemrelaoindstriada eletricidade,oudosestdiosdecinemaemrelao aos bancos, caracteriza toda a esfera, os setores individuais aos quais eles esto economicamente interrelacionados. (ADORNO; HORKHEIMER, op.cit. p. 43) Em um texto escrito posteriormente e s publicado em 1967, dois anos antesdesuamorteoprprioAdornoexplicaqueaindstriadaexpressoIndstria Cultural se referia antes a um conceito sociolgico mais geral, integrado ao modo de produo capitalista. A expresso indstria no deve ser entendida muito literalmente. Ela se refere padronizao da coisa emsi como a do Western, familiar a todo freqentador de cinemaeracionalizaodetcnicasdedistribuio, mas noestritamenteao processodeproduo.Emboranofilme,osetorcentraldaIndstriaCultural,o processodeproduoseassemelheaosmodostcnicosdeoperaonadiviso extensiva do trabalho, o emprego de mquinas e a separao dos trabalhadores dos meiosde produo expresso no perene conflito entre artistas ativos na Indstria Culturaleaquelesqueacontrolamformasindividuaisdeproduo,apesarde tudo, ainda so mantidas. (ADORNO, 1991, p. 87) A obra da Escola de Frankfurt foi seguidamente criticada pelo pessimismo histrico e viso determinista sobre a influncia ideolgica da Indstria Cultural, em uma teoria que deixa ausentes outro aspectos superestruturais como Estado, intelectuais e partidos polticos(ORTIZ, 1986,p. 60).A sua compreenso sobre a integrao entre os meios de comunicao e o capitalismo, contudo, foi indita e continuou, em grande parte, fundamental para a Economia Poltica da Comunicao, que viria a se desenvolver em diferentes pases j em uma fase posterior: o final dos anos 1970, e sobretudo, dos 1980, ainda que suas primeiras contribuies, como a de Dallas Smythe, venham dos anos 1960. Trata-se de uma poca na qual,ao contrrio doque ocorria no imediato ps-guerra no qual o texto seminal sobre a Indstria Cultural foi publicado, as empresas de comunicao j se tornavam capitais de porte respeitvel.E,naqual,reverte-seaideiadaTVcomograndeforapoltica,masfraca 29economicamente,chegando-seaestemomentoemqueseupesonaeconomiaembasaa tomada de decises (BRITTOS, 2001, p. 64). EmCommunications:BlindspotofWesternMarxism,DallasSmyhte (1977), um dos primeiros autores do que se conhece por Economia Poltica da Comunicao, afirma que os meios de comunicao de massa aparecem como um instrumento do capital para a racionalizao da demanda pois, apesar do agigantamento das corporaes ter dado a elas controle sobre o preo e a venda dos produtos, o capitalismo monopolista pautado pelo gerenciamentocientfico e racional das empresas em todas as suas instncias na (BARAN; SWEEZY,1966)exigiatambmacontnuaexpansoeracionalizaodosmercados consumidores. ParaSmythe,otrabalhadorpassouaserconsideradosobdoisaspectos: como mo-de-obra e como consumidor dos produtos finais da indstria. No que se refere ao primeiro aspecto, o capitalismo monopolista trouxe, para o ambiente de trabalho, planos de promoo, incentivos trabalhistas e outros benefcios (muitos deles em razo da presso dos sindicatos), cujos resultados estavam quase sempre ligados ao aumento do poder de consumo do trabalhador. A cenoura que sistematicamente motivava [os trabalhadores] era a busca por mercadoria,afirmavaSmythe(1977,p.17).Asmodificaesnocapitalismotrouxeram, tambm,umagrandemudana ideolgica nos ambientes de trabalho: o individualismo e a competioentreostrabalhadorespassaramaserpromovidoscommaisfora,criandoa conscincia de que, para atingir os objetivos materiais, era melhor disputar sozinho com um igual do que em grupo contra o empregador. no que se refere ao segundo aspecto o do trabalhador como consumidor que Smythedeu suagrandecontribuio Economia PolticadaComunicao. Smythe passou a ver os meios de comunicao como criadores de audincia uma audincia que seria necessria para que as grandes corporaes pudessem fazer circular, de forma planejada, os seus produtos. Tal fenmeno comeou a ocorrer ainda com os jornais impressos do final do sculo XIX, se acentuou com os sistemas comerciais de rdio e encontrou sua forma completa com a televiso. A formao destas audincias estaria relacionada tambm com a necessidade do capitalismo monopolista de reforar, por meio da publicidade, as marcas dos produtos cada vez menos diferenciados entre si como forma de assegurar margens de lucro. Mesmoas abordagens econmicas mais tradicionais, quando aplicadas ao setor de comunicao, enxergam esta duplicidade de mercados das empresas de mdia. Por um lado,elasatuamvendendooutransmitindo programao paraosconsumidores finais. Por outro, vendem a publicidade para os fornecedores de bens de consumo. A anlise de Smythe, 30porm,vaimuitoalm,situandoorganicamenteosmeiosdecomunicaodentrodeuma etapa histrica do capitalismo monopolista. Ele resume: Asinstituiesdemdiademassanocapitalismomonopolistadesenvolveramo equipamento,trabalhadoreseaorganizaoparaproduziraudinciaparaos propsitosdosistemaentre1875e1950.Opropsitoprincipaldocomplexode mdiademassatransformarpessoasemaudincias que trabalhamaprendendo a teoria e a prtica do consumo de bens civis e que apiam(com impostos e votos) as demandas militares do sistema de governo. O segundo principal propsito produzir audincias cuja teoria e prtica confirmam a ideologia do capitalismo monopolista (individualismo possessivo em um sistema poltico autoritrio). O terceiro principal propsitoproduziropiniopblicaqueapiepolticasestratgicasetticasdo Estado (por exemplo: candidatos presidncias, dtente comcoma Unio Sovitica, apoiosaventurasmilitaresnaIndochina,corridaespacial,reaproximaocoma Chinaediscordnciastnicasecom ajuventude).Necessariamentenosistema capitalista monopolista, o quarto propsito da mdia de massa operar a si mesma de forma to rentvel que garanta respeito inconteste sua importncia econmica nosistema.Elatem sidobastantebem sucedidanestesquatropropsitos. (SMYTHE, op. cit, p. 20) Afunoprincipaldosmeiosdecomunicaoseria,ento,adecriara mercadoria audincia, que serve s necessidades do capitalismo monopolista no apenas por efetivaracirculaodosprodutospadronizadosecommarcasespecficas,dentrode estratgias integradas de marketing e produo. Serve tambm para a prpria legitimao do sistema, cuja ideologia tambm est presente nos meios de comunicao.As concluses de Smythe so criticadas por diversos autores que tambm pertencemaocampomarxista,comoocasodeNicholasGarnhame,noBrasil,Csar Bolao. Entre as principais crticas est o fato de Smythe afirmar que, ao assistir a televiso, o pblico estaria, na realidade, trabalhando na criao desta mercadoria (GARNHAM, 1990, pp. 29-30; BOLAO, 2000, pg. 142). Mas no cabe aqui, desenvolver essa questo. Adoto, a respeito,adefiniodeBolao(2000,pg148),dequeaIndstriaCulturalcriaduas mercadorias: alm da mercadoria audincia, cria tambm uma outra igualmente importante para fins analticos o bem ou servio cultural, ou seja, o programa. OutracaractersticadosestudosdaEPC,segundoGarnham,o deslocamento do foco da mdia como aparelho ideolgico de Estado, enxergando-a, antes de tudo, como um conjunto de entidades econmicas que servem para a criao de excedentes de duas formas. Uma a forma direta, ao criar ela mesma mercadorias seja a audincia, seja o produto cultural. Outra a indireta, por meio da publicidade de mercadorias de outros setores econmicos (GARNHAM, 1990, p.30). Mas isso no deixa de lado a importncia simblica e ideolgica da mdia, igualmente importante para a Economia Poltica da Comunicao (e da Cultura):31Nenhumaeconomiapolticadaculturapodeevitardiscutirarelao base/superestrutura,mas,aofaz-lo,precisaevitarasarmadilhasgmeasdo reducionismoeconmicoedaautonomizaoidealistadonvelideolgico.O problemacentraldametforabase/superestrutura,assim comoodadicotomia cultura/sociedaderelacionadaaela,que,sendoumametforadepolaridade, essencialmentebinriaem suaforma,ficainvivellidaradequadamentecom o nmerodedistinesquesonecessrias,nestainstnciaentreomaterial,o econmico e o ideolgico. Estes ltimos no devemser vistos como trs nveis. Eles soanaliticamentedistintos,masformammomentoscontguostantodasprticas sociais quanto das anlises concretas (GARNHAM, op.cit., p. 23). O que se depreende ento da Economia Poltica da Comunicao a sua pretenso de evoluir em relao s demais abordagens do fenmeno comunicativo levando em considerao os diversos aspectos envolvidos nesse processo, includa a a prpria dinmica dos capitais. Bolao, ao analisar as contradies da informao, destaca o carter ideolgico da informao de massa nos mesmos termos em que o fenmeno da ideologia aparece nO Capital de Marx. Assim, os meios de comunicao, (...) ao garantiremaparente igualdade, presente na liberdade de acesso informao dedomniopblico,encobrem adesigualdadefundamentalqueseexpressano carterdeclassedainformaonoprocessodetrabalho,realizando,parausaros termosdeRuiFausto,ainterversoquefazcomqueainformaoadquirasua forma, nesse sentido, caracteristicamente ideolgica (BOLAO, 2000, p. 50). E conclui, adiante:(...) Assim, a INFORMAO DE MASSA e a comunicao de massa mascaramo carter eminentemente classista da informao e da comunicao sob o capitalismo. Aessaformadiretamenteideolgicadainformaochamareiaquide PROPAGANDA,poroposioPUBLICIDADE,quetem cartertambmideolgico, mas diferente, indireto, relacionado constituio de umMODO DE VIDAqueabaseparaaconstruodeumaculturademassasespecificamente capitalista (BOLAO, 2000, pp. 50-51). Note-se que, alm da contradio entre a aparncia de massa e a essncia classista,ainformaocapitalistatambmguardaumasegundacontradioentrea publicidadeapropaganda.SituadaaIndstriaCulturalnoCapitalismoMonopolista,a informao,sobapticadoEstadocapitalista,assumeaformapropaganda,ligadas necessidadesacoesosocialearegulaodoconsensofundamentaisparagarantira reproduodosistema.Sobapticadadoscapitais,elaassumeaformapublicidade, essencial no regime de concorrncia tpico dos oligoplios: alm de estar inserida dentro de qualquerestratgiadecompetiodeempresasdebensdeconsumodiferenciados,ela possibilita a dinamizao do consumo e, por conseqncia, um nmero maior de rotaes da totalidade do capital industrial, contribuindo para o aumento da mais-valia, do montante de lucros e, ceteris paribus, da taxa de lucro (BOLAO, 2000, p. 158). A publicidade, contudo, 32no deixa de ter um carter ideolgico indireto, formando um universo simblico tambm necessrio para a reproduo das relaes capitalistas. Na verdade, a forma elementar de publicidade j tambmpropaganda, na medida emqueaoladodosinmerosatosdecompraevendaconformaum universo simblicodeinegvelpoderideolgico.Trata-se,noobstante,deumafuno ideolgica indireta, suficiente para as necessidades de propaganda do sistema apenas no nvel da circulao mercantil (BOLAO, 2000, p. 53) Em um nvel mais concreto de anlise, essa contradio formal se traduz na existncia de duas funes (publicidade e propaganda), s quais Bolao adiciona uma terceira a funo programa responsvel pela mediao da indstria cultural com o pblico e a formao de audincias. 1.4 A EPC brasileira e a concorrncia Para realizar a funo programa, o capital precisa seduzir o pblico (e assim transform-lo em audincia) e isso exige trabalho cultural. Contudo, diferentemente do ocorre em outros setores econmicos, a realizao do capital por meio do trabalho cultural no , a princpio, certa e previsvel. Nesse sentido, um exemplo reiteradamente citado o fato de os grandesestdiosdeHollywood,porexemplo,precisaremlanarvriosfilmes,todoseles empregando uma mesma quantia de capital, para que um deles torne-se um sucesso e permita a realizao de todo o capital empregado no conjunto dos filmes. O mesmo ocorre com a indstria fonogrfica, que lana vrios produtos at que um se torne um hit possibilite ao capital se realizar. A esse fenmeno, a Escola Francesa da Comunicao e da Cultura chamou dealeatoriedadeda valorizao, que tambm pode ser entendido como aleatoriedade da realizao (BOLAO, 2000, p. 167). Essa aleatoriedade, contudo, no aparece com o mesmo grau de intensidade dentro dos diversos ramos de Indstria Cultural. Bolao cita a diviso proposta por Flichy, que separa os diversos segmentos que compem a Indstria Cultural em indstrias de edio, que incluem editoras, indstrias fonogrfica e cinematogrfica e de produo audiovisual e culturadeonda,queincluirdioetelevisoetemporcaractersticasacontinuidadeda programao,agrandeamplitudedadifuso,aobsolescnciainstantneadoprodutoea interveno do Estado na sua organizao. Na cultura de onda, a aleatoriedade, embora ainda exista, menor, uma vez que tal indstria lana mo de estratgias para que a realizao se d de forma mais previsvel. Taisestratgiasestobaseadasnacriaodeumaidentidadenicaparaaemissorade 33televisoourdio,naqualnomaisamercadoriaculturalquevendida,maissimo conjunto das emisses. Incorporandooconceitodeculturadeonda,mascriticandoaEscola Francesapelanoadoo deteoriasmicroeconmicas da concorrncia,Bolaocentra sua anlisenasformasdecompetiotpicasdosoligopliosnoCapitalismoMonopolista, competio na qual a diferenciao determinante. (...) o executivo da principal rede de televiso, baseado emsondagens de opinio, planeja a grade de programas tendo por objetivo simplesmente a manuteno (ou, se possvel,ampliao)dosseusndicesdeaudincia,varivelcrucialparaa negociaocomosanunciantese,portanto,paraadeterminaodapartequea empresa temna distribuio do bolo publicitrio. O que determina sua deciso? O conhecimento que tem da concorrncia e do pblico, decorrente da sua insero no campo. (Bolao, 2005, pag 10). Munidasdesteconhecimento,asemissorasouredespassamadotarsua programao de uma aparncia comum, um padro identificvel pelo consumidor. Trata-se do padrotecnoesttico,queaparece aqui j no mais como apenas uma forma de reduzir a aleatoriedade,mastambmcomoumabarreiraentrada,conceitoquediscutireimais adiante. O padro tecnoesttico pode ser definido como (..)umaconfiguraodetcnicas,deformasestticas,deestratgias,de determinaesestruturais,quedefinemasnormasdeproduohistoricamente determinadas de uma empresa ou de umprodutor cultural particular para quemesse padro fonte de barreiras entrada (BOLAO, 1995, p 32). Nesse contexto, a disputa pela audincia ocorre simultaneamente nos planos econmico e simblico. Cria-se assim uma ponte entre a concorrncia entre os meios algo que pode ser compreendido analisando-se a base econmica e as caractersticas simblicas, superestruturais,dacomunicao.Estarelaofundamentalparaentendermosquestes como a possibilidade de existncia ou no de pluralidade nos produtos comunicacionais ou, atmesmo,atquepontoaesperadadiversidadede acessofontesdeinformao ouo conceito liberal de free market place of ideas so, na realidade, fatores que possibilitam a existncia de correntes contra-hegemnicas na informao capitalista. Outro aporte interessante da escola francesa da Economia da Comunicao e da Cultura, mais especificamente de Salan, o de geraes do audiovisual, ao qual Bolao, somandoelementosdamicroeconomiaheterodoxa,chamoudetrajetriastecnolgicasdo audiovisual.Trata-sedocinema,datelevisodemassas,datelevisosegmentadaeda interatividade, que constituem quatroindstrias distintas, concorrentes, do ponto de vista da 34concorrnciaintermdia,ecomplementares,daperspectivadassinergiasqueso freqentemente procuradas entre as diferentes indstrias culturais (BOLAO, 2004, p. 92). Ocinematemporcaractersticasuadistribuiosedarsobrecpiasem pelculas, o financiamento por meio de ingressos e ter por audincia um pblico que sai de casa atrs de recreao ou consumo cultural. A televiso de massas utiliza rede hertziana, tem financiamentoindireto(pblicoouporpublicidade)esuaaudinciaformadanas residncias,comforteprticacotidiana.Nestecaso, o Estado, como poder concedente ou financiador,estfortementeligadoorganizaodosetor.Atelevisosegmentada,que utilizavriosmeiosdetransmisso,temfinanciamentomltiplo(publicidade,assinaturas, venda de programas avulsos) e seu pblico, ao contrrio do pblico da TV de massas, tem a possibilidade de escolher pacotes. J a interatividade se baseia em redes de banda larga, com financiamentodecorrentedopagamentoportempodeutilizaoeapossibilidadede interveno do usurio. (BOLAO, 2004, p.89). Estesmodeloseconmicosequivalemadiferentescaractersticasde realizaodocapitaleguardam,tambm,relaescomosmovimentosmaisgeraisdo desenvolvimento capitalista. A televiso de massa, nesse sentido, tpica do welfare state, de um momento em que pases como os europeus financiavam quase a totalidade da TV aberta, enquanto a TV segmentada, que exige pagamento, j corresponde ao perodo de adoo das polticas neoliberais. Oestudodaconcorrnciaentreasempresasdecomunicao,portanto, precisalevaremcontaaexistnciadestastrajetrias,suaevoluoeaconstante transformao dos atores de um dado mercado. Neste ponto, necessrio utilizar um enfoque dinmicodeanlise,relacionadocomotododaeconomia,equevai alm deumaviso idealista da competio, como a proposta pela economia neoclssica. (...)concorrncianoumdadoouumconjuntodeprecondies(atomismode mercado,racionalidadeotimizadoradosagentes,informaoincompleta) necessrios para o equilbrio competitivo, como na moderna ortodoxia axiomtica da teoriaeconmica neoclssica; nemmesmo umprocesso de ajustamento a posies de equilbrio, comeliminao de lucros anormais e de desvios fortuitos, como nos enfoquesclssicoeneoclssicotradicional.um processodeinteraoentre unidades econmicas voltadas apropriao de lucros e valorizao dos ativos de capital. A obteno de lucros no pressupe nemconduz a algumequilbrio, como, porexemplo,aigualaoentretaxasderetornodecapital;aocontrrio,est relacionadaadesequilbriosoriundosdoesforodediferenciaoecriaode vantagenscompetitivaspelasempresas,queseesforamparat-lasnaformade ganhos monopolistas, ainda que temporrios e restritos a segmentos especficos de mercado. (POSSAS; FAGUNDES; POND, 2002, p. 16) 35Tal enfoque rejeita a idia de que a concorrncia ocorra simplesmente por que existem condies econmicas ou institucionais que impedem as empresas de formaram cartel ou praticarem preos abusivos. Tambm rejeita a idia de que o equilbrio a tendncia natural de um mercado onde existe concorrncia. Pelo contrrio, afirma que todas as empresas buscamomonoplio.Emesmoquandoodetm,continuamagindomotivadaspela manutenodesuaposioouseja,concorremcomumcompetidorempotencial, mantendo-se, mesmo assim, um regime onde a concorrncia precisa ser levada em conta. Assim,asteoriasbaseadasnoequilbriodepreos(guiadospelamo invisvel do mercado) no seriam suficientes para explicar a concorrncia.A concorrncia, especialmente no mbito das grandes empresas oligopolistas, se d cominstrumentosmuitomaispoderososeeficazes,capazesdecriartodotipode diferenciao(tecnolgica,produtiva,comercial,organizacional,demercado, estratgica) entre os concorrentes na busca pela apropriao de ganhos diferenciais ouquase-rendasmonopolistas,equeSchumpetercaracterizoulatosensucomo inovaes. (POSSAS; FAGUNDES; POND, 2002, p. 19) Para o audiovisual, onde a questo do preo dos produtos est claramente longe de ser o determinante fundamental da concorrncia (ainda mais no caso da televiso aberta), ainovaooucriaodenovos espaos econmicos (POSSAS, 2002, p. 26) torna-se uma importante ferramenta de anlise. Analisando o mercado brasileiro de televiso, Bolao (2004, pp. 71-85) afirma, por exemplo, que a entrada da Globo no mercado nacional nosanossessenta,trazendoconsigograndesaportesdecapital(comoconhecidoacordo Time-Life), tcnicas gerenciais novas e mtodos de conquista, avaliao e venda de audincia que poca ainda no existiam no Brasil, um tpico caso de inovao. AGlobo,aindanoinciodesuahistria,criouumnovoespao econmico: quela poca, ainda estavam se estabelecendo no Brasil um grande nmero de indstrias transnacionais de bens de consumo de massa e bens de consumo diferenciado, cuja atuaodependiafortementedacriaodegrandesmercadosnacionaise,portanto,da publicidade nacional. Tal cenrio j havia se estabelecido nos Estados Unidos e a Indstria Culturalnorte-americanasabiacomocaptare avaliaraaudinciaqueseria o pblico-alvo ideal para a publicidade das grandes empresas. A conseqncia dessa inovao introduzida no mercado brasileiro fez com a empresaconquistasseumaposiopredominantenomercado.Epassasseadefenderesta posio por meio de barreiras entrada de novos competidores. Para a teoria da Organizao Industrial um ramo da microeconomia voltado especialmente para a anlise de situaes de oligoplio,asbarreirasentradasocriadasapartirdomomentoemquevantagens 36conquistadasporumoualgumasempresaspassama possibilitarqueapenasumpequeno grupo de concorrentesde maior porte tenham as condies de competir no mercado. Tais barreiras, segundo a definio clssica do principal fundador desta linha da Economia,...protegemasrelativamentepoucasgrandesfirmasquerestam[nomercado]de umanovacompetio,permitindoqueelaspossampraticarpreosaomenosumpouco acima do nvel competitivo sematrair uma torrente de novos competidores. Essas barreiras entrada resultamem geral de: a) economias ou outras vantagens de firmasdegrandeescala(...);b)prefernciasdosconsumidoresporprodutosde firmas estabelecidas se comparadas comaqueles de novos entrantes; c) vantagens absolutasnocustodefirmasestabelecidasquepodem serapossedetcnicas superioresprotegidasporpatentes,apropriedadedefornecimentodeinsumos essenciais, entre outras. (BAIN, 1964, p. 174). AplicandoosconceitosdeOrganizaoIndustrialaomercadotelevisivo, Brittos (2001, pag 81), chegou a uma tipologia mnima de barreiras de entrada tpicas neste oligoplio, apontando a prevalncia de duas delas: a barreira esttico-produtiva e a barreira poltico-institucional. Estas barreiras, embora sejam mais tpicas da Indstria Cultural, seriam somadas a barreiras constantes de uma tipologia j existente, elaborada por Schymura (1997) que inclui, entre outras: barreiras absolutas (quando, por exemplo, apenas algumas detm a patente do processo tecnolgico ou a permisso do governo para a produo de determinado bem); custos irrecuperveis (quando, para se entrar em um mercado, os custos que depois no podem ser revertidos, tais como a compra de equipamentos ou construo de infra-estrutura, somuitoaltos);custosdetroca(quandooconsumidorprecisapagarparamudarde fornecedor)e;reputaodasempresasjestabelecidas5.Destaforma,asduasbarreiras definidasporBrittosnoseriamasnicasexistentesnomercadotelevisivo,masseriam tpicos dele e tambm as mais relevantes.Abarreiraesttico-produtivaest intrinsecamente relacionada ao padro tecno-esttico,cujadefiniojfoicitada,eimpedequeoutroscompetidoresconsigam conquistar as audincias que j foram fidelizadas por determinada programao, claramente identificada pelo seu pblico.Para que a identidade funcione como barreira, deve haver umreconhecimento de superioridade pelo consumidor, a ponto de preferir seus produtos e alar a empresa condiodelder.Envolvedefiniesdecomoacompanhiasereconhece,faz-se reconhecerereconhecida,ligando-sepresenadeum pblicoqueseguea organizao e seu padro, apesar de hoje a escolha tender a ser produto a produto. Implica ainda a identidade emsaber quem seu pblico e por que segue a emissora, o que conseguido compesquisas. Abrange opes sobre o qu e como veicular e investimentos para melhor fazer e divulgar. (BRITTOS, 2001, pag. 83)

5Arelaode barreiras apontadas por Schymura (1997) combase na reviso da bibliografia sobre o assunto contm ainda: custos de capital; restrio importao; capacidade excedente; preos predatrios e retrao do mercado. 37Estabarreiraestlogicamenterelacionadacomquestesrelativas capacidade de investimento das empresas (o custo de criao de um padro tecnoesttico pode ser bastante alto, assim como as chances de sucesso ou fracasso na mudana de um padro so desconhecidas),masnopodeserrelacionadaunicamenteaela.Trata-se,antes,deuma barreirabastantedinmica,que s podeser mantidagraascapacidadede inovao das empresasoligopolistasesuacapacidadede conquistar asaudincias.Masnem porisso deixa de ser contraditria: Cada vez mais a identidade reveste-se de incoerncia e contradio, principalmente nas emissoras abertas, nas quais a tendncia homogeneizao provoca a extino de produtos diferenciados, quando no produzemos ndices de audincia esperados. Com isto,asidentidadesfragilizam-se,podendoconduziraumprocessode instabilidade das barreiras (BRITTOS, 2001. pag. 84). A barreira poltico-institucional, por sua vez, est relacionada regulao estatal. Suas faces mais visveis so as outorgas: emissoras de televiso s podem operar com concessoestatal,damesmaformaqueasempresasdeTVporassinaturanecessitamde concesso ouautorizao.OEstadodefine,desta forma, a quantidade de concorrentes ou mesmo a existncia de mercados com apenas um prestador de servio. Tambm o Estado quem define a regulamentao que pode tratar de maneira isonmica todas as empresas do mercado ou apenas um grupo especfico delas. Emlinhas gerais, a regulamentao que determina a barreira poltico-institucional. Paraquearegulamentaotransforme-seem barreirapoltico-institucional, necessrioquesetraduzaem posioquegarantaaoagenteeconmicolugar privilegiadonadisputa,dificultandoosdemaisdeingressaremoucresceremno mercado. A edificao desta barreira pode decorrer de vitria regular emprocesso decididoporinstnciasgovernamentaisouderelaesprivilegiadascom tais organismos (BRITTOS, 2001, p. 90). Olevantamentodasbarreiraspoltico-institucionaisestintimamente relacionado capacidade da empresa de comunicao de se interrelacionar com os agentes reguladores do Estado. Como pode ser visto no caso brasileiro, conseguir erguer tais barreiras , em grande parte, privilgio de poucas empresas que, em determinadas etapas histricas, mantiveramrelaesdemtuaconveninciacomosgovernoscomoocasodos radiodifusores e, em especial, da Globo. Nesse sentido, o quadro normativo brasileiro tem servido, nos ltimos anos, sobretudo como um limitador do acesso de novos participantes no mercado.Damesmaforma,astentativasdemodificaonormativasosucessivamente atropeladaspelaaodasentidadesdeempresasdecomunicao,comovemsendo reiteradamente constatado pelos estudiosos das polticas de comunicao no Brasil. Assim, a grande vantagem do conceito de barreira poltico-institucional a de trazer para dentro de um 38modelo de anlise econmica as constataes que j vinham sendo feitas por estudos com outro tipo de enfoque. Alm das barreiras entrada, outro conceito importante para a o estudo da concorrncia o de estruturasde mercado.A ideia mais difundida a de que um mercado pode ser concorrencial (com muitos competidores vendendo o mesmo produto ou servio), um oligoplio (com um nmero limitado de concorrentes, e onde as decises de um deles j influenciamdiretamentetodososdemais)ouummonoplio,ondeoramodeatividade econmicaexploradoporapenasumaempresa.Dentrodestaacepo,osoligoplios poderiam ser medidos pela fatia de mercado ocupada pelas principais empresas competidoras. Esta forma de definir a estrutura importante e no deixa de ser o ponto departidaparaasanlises quepodero ser feitas. Mas Possas afirma que esta apenas a primeira e mais limitada, pois baseada apenas nas caractersticas mais aparentes das trs acepesdotermoestruturasdemercado.Nopassaria,segundoele,deumasimples tipologia,aprincpio compatvel com qualquer e at nenhuma posio terica (POSSAS, 1990, p. 87). Uma segunda acepo, mais utilizada na literatura sobre organizao industrial e na qual se funda a ao de boa parte das autoridades de regulao da concorrncia se firma no modelo estrutura-conduta-desempenho. Ou seja, pensa-se alm da simples tipificao do mercado pelo nmero de concorrentes e parte-se para a anlise do comportamento da empresa que pertence a esta estrutura e a verificao de seu desempenho. Tal anlise se d da seguinte forma: verifica-se que existe, por exemplo, um oligoplio (a estrutura). Estuda-se que tipo de ao a empresa toma: os preos que pratica, sua relao com os concorrentes etc. (a conduta). Emseguida,empregam-seferramentasdeanliseeconmicaparaverqualforamos resultados que esta empresa obteve suas margens de lucro, principalmente por atuar desta forma. Enfim, qual foi a sua performance (o desempenho) por seguir determinada conduta em dada estrutura. Possas defende uma terceira acepo, que no se contrape anterior, mas que lhe d um enfoque mais dinmico. Esta acepo teria de umlado, a nfase na evoluo da estrutura frente s condies da concorrncia, efetiva ou potencial, que abrangemos fatores responsveis pela transformao dessa estrutura, como o ritmo de acumulao interna de lucros potencialmente destinados expanso, o grau de concentrao do mercado e seus determinantes, a mudana nas formas de concorrncia, o progresso tcnico e a vinculao comoutras indstrias e com aeconomiaem conjunto.Deoutro,adesconsideraoouredefiniodo instrumental esttico que vicia a anlise do mercado nas demais teorias, mesmo as no-ortodoxas,acomearpelaconcepodoequilbrioestticocomooncleo centralem tornodoqualgravitam todasasdemaispeasdoaparatoanaltico convencional (POSSAS, 1990, p. 88). 39Levando em considerao os diferentes aspectos citados acima, tais como o ritmo de acumulao e o progresso tcnico, Possas passa a considerar, alm do monoplio, a existncia de cinco tipos de estrutura de mercado: o mercado competitivo, que uma exceo narealidadecapitalistaeque,porissomesmo,nomerecemaioraprofundamentoneste trabalho, e os oligoplios concentrado, diferenciado, misto e competitivo. O oligoplio concentrado (POSSAS, 1990, pp. 173-174) uma estrutura de mercadobastantecomumnos setoresdeinsumos bsicosindustriaisedebensde capital. Trata-sedeumaindstriaquerequergrandeseconomiasdeescala,ecujosprodutosso homogneos e pouco diversificados. Nele, a competio no se d pela diferenciao do que ofertado e nem tampouco pelos preos, uma vez que em tal situao a concentrao dos meios de produo muito alta, os custos dos competidores so parecidos. Desta forma, a disputa pelo mercado vai depender, sobretudo, da forma como o investimento realizado. Ganhar mercado, por exemplo, o competidor que aumentar sua capacidade produtiva antecipando-se a umcrescimentodademanda,ouaquelequealoquemaisrpidaeeficientementeosseus investimentos em mudanas no processo produtivo de modo a reduzir os custos e, a sim, poder competir pelo preo. Operandocommargensmnimasdelucromastendoemvistaquea realizaodeinvestimentosonicofatorquepodegeraralgumtipodevantagem competitivaasempresasdosoligoplioscompetitivostendemacontarcompreos administradosdemodoaacumularlucrossuficientesparamanterograunecessriode inverses. Como os concorrentes tambm precisam investir, e portanto acumular um volume semelhantedelucros,ospreospraticadospelasempresasdosetorcrescemtambmem conjunto e permanecem sem grandes diferenas. J nooligopliodiferenciado(POSSAS,1990,pp.175-177),emboraa disputa pelo preo no seja excluda, ela no habitual: a competio se d basicamente pelas diferenasnascaractersticasdosprodutosofertados.Osexemplosmaisclssicosdesta estruturademercadoestono segmentode bensdeconsumo durveise no-durveisAs empresas participantes de tal tipo de oligoplio tm gastos substanciais tanto em pesquisa e desenvolvimentoparaainovaoeadiferenciaoemseusprodutosesuaadaptaoao mercado consumidor, levando em conta, entre outras variveis, caractersticas tais como as faixas de renda e de idade de seu pblico. Da mesma forma, precisam investir fortemente na comercializao e na publicidade. Comoconseqnciaparaacompetio,asbarreirasentradanoesto levantadasunicamentesobreaseconomiasdeescala,massimsobreaseconomiasde 40diferenciao,decorrentesdapersistnciadehbitosedemarcaseconseqentemente ao elevado e prolongado volume de gastos necessrios para conquistar uma faixa de mercado mnima que justifique o investimento (POSSAS, 1990, p. 175). Assim, como tais barreiras estomaisrelacionadasamudanasqueocorremaolongodotemponomercadoa cristalizaodehbitoseprefernciasdoconsumidordoqueemvolumesmnimosde capital necessrios para oferecer produtos com preos competitivos, as empresas tendem a no ser to grandes como as encontradas nas estruturas de oligoplio concentrado. Possasapontaque,emoligopliosdestetipo,existeatendnciaauma instabilidadenaturaldomercado:aomesmotempoemqueasempresassoforadasa constantementetransformarseusprodutos,quepassamaterciclosdevidarelativamente curtos,precisamtambmalongarasuaduraodemodoaconseguiroretornodos investimentosrealizadosnadiferenciao.Comisso,ocarterdinmicodomercadono impede, de todo, a entrada de novos concorrentes, nem mesmo o aumento da concentrao em determinadas fases, o que torna improvvel uma tendncia estabilidade. Ooligoplioconcentrado-diferenciadoouoligopliomistocombinaas caractersticasdasduasestruturasanteriores.Nele,acompetiosedbasicamentepela diferenciao,masasempresasprecisamterumaescalamnimaeficientedecapitalpara conseguirem competir em custos e preo. Em geral, tal estrutura est presente na indstria de bensdeconsumodurveis,especialmenteosvoltadosamercados defaixassuperiores de renda,umavezqueosprodutosso,normalmente,devalormaisalto.Osnveisde concentrao tendem a ser mais altos do que os do oligoplio diferenciado e muitas vezes semelhantesaosdooligoplioconcentrado.Easbarreirasdeentradadevem-setantos economiasdeescalaquantoseconomiasdediferenciao,sendoqueestasltimas normalmente so as mais importantes. Noquesereferesestratgiasdecompetio,asempresastambm combinam aquelas encontradas nos dois tipos de oligoplio anteriormente citados: buscam ao mesmo tempo acumular capital e realizar novos investimentos em antecipao de crescimento dademandaetambminvestirnainovaoediferenciaodosprodutos.Mas,comoas empresassodeportesignificativamentemaior,normalmenteencontram-sepresentesem maisdeumsetorenoraroatuamaomesmotempoemvriospases,suacapacidade financeira permite que as estratgias tenham durao e impacto superiores. Como resultado, apesardoaltograudeconcentrao,mercadoscomoestesmantmumaestrutura relativamente dinmica, possibilitando a entrada de novas empresas de grande porte, capazes no s de cobrir os custos de entrada como de criar novos produtos. 41Ooligopliocompetitivo,porsuavez,marcadopelaconcentrao relativamente alta na produo (poucas empresas ocupam a grande fatia do mercado), mas ocorreemconjuntocomaexistnciadeumgrandenmerodepequenasempresasque ocupamumaparcelarelativamentepequenadomercado.Nestecaso,inexistemgrandes barreiras entrada, sendo que normalmente os mtodos produtivos podem ser variados e no-exclusivos, e tambm no h grande diferenciao entre os produtos. Assim, a competio se d normalmente pelo preo, que pode ser temporariamente baixado no devido a economias de escala, mas devido capacidade de financiamento dos maiores competidores. Como veremos no captulo 2, possvel caracterizar os mercados brasileiros de TV aberta e de TV por assinatura de acordo com a tipologia propostas por Possas e essa caracterizao de grande serventia para o entendimento da concorrncia entre os capitais e daformacomoessaconcorrnciafoitratadapelosrgos reguladoresdacompetio.De igual importncia para a anlise do objeto desta pesquisa realizar uma pequena introduo daabordagemmicroeconmicamaistradicionalsobreosmercadosdecomunicao abordagem essa que, hoje, est predominantemente na chamada Economia da Mdia. 1.5 Economia da Mdia e concorrncia Umadaspossveisformas de seestudaraconcentraoe aconcorrncia entreasempresasdemdiaseencontranaEconomiadaMdiaou,emingls,Media Economics termo utilizado para descrever no uma disciplina separada da Economia, mas antesasriedeestudosepesquisasqueaplicamosconceitoseteoriaseconmicass particularidades da produo e do mercado de comunicao. Em uma definio de Robert Picard, um dos principais autores da rea, a economia da mdia o estudo de como presses econmicasefinanceirasafetamumavariedadedeatividades,sistemas,organizaese negcios de comunicao, incluindo a mdia e as telecomunicaes (PICARD, 2006a).Comofoicolocadoanteriormente,ainclusodaEconomiadaMdiano marco terico desta pesquisa ocorre por dois motivos: em primeiro lugar, as ferramentas, os conceitos e a linguagem microeconmica do campo esto presentes nos processos tramitados no Sistema Brasileiro de Defesa da Concorrncia que compe o corpus emprico da pesquisa. Em segundo lugar, pelo interesse em compara-la com a microeconomia heterodoxa utilizada pelaEconomiaPolticadaComunicaonoBrasilquandodesuaanlisedosaspectos concorrenciais da mdia. Picarddivideaspesquisasnestareaemtrslinhas.Atradioterica, normalmente baseada na economia clssica e neoclssica, estuda as variveis econmicas das 42atividades de comunicao e busca explicar as tendncias que influem sobre as firmas e as atividades de mercado. A tradio aplicada estuda as estruturas, tendncias e