Upload
empatika
View
884
Download
6
Embed Size (px)
Citation preview
Воронка продаж
Empatika, 2011
Ivan Parfenov, Partner +7-915-140-40-18
[email protected] Empatika.com
О презентации
• Эта презентация предназначалась для курсов переподготовки МГУ и АНХ
• В презентации рассматриваются 3 кейса из нашей практики:
– Транспортная отрасль (грузовые перевозки)
– Поставщик оборудования для выездных мероприятий (шатры, кейтеринг и т.д)
– Продажа оборудования и комплектующих
• Все цифры и имена изменены
Из резервуара А в резервуар Б…
В резервуар А поступает вода со скоростью 24 л/ч Пропускная способность трубы из А в Б – 20 л/ч, Б => В = 18 и т.д. С какой скоростью вода поступает в бассейн?
Аналогии
Кто лучше?
• Результативность менеджеров – одинаковая
• Каждый может научить другого новым навыкам и поднять общий уровень продаж
Зачем нужна CRM и воронка продаж?
Зачем нужна CRM и воронка продаж?
• Общий анализ рынка и привлекательности клиентов
• Отказы: что надо улучшить чтобы их избегать?
• Эффективность привлечения клиентов. Реклама
• Сроки принятия решения. Планирование денежных потоков и расходов на маркетинг
• Анализ эффективности менеджеров
Общий анализ рынка. Отрасли
Портрет нашего клиента
Общий анализ рынка
• CRM собирает всю статистику по активностям сотрудников
• Составить мини-анализ собственного рынка можно самостоятельно, не прибегая к маркетинговым агентствам
Пример отчета: анализ рынка
Распределение наших клиентов по отраслям: 549 компаний (транспорт)
Строительство 13%
Не проставлено 14%
Прочее 27%
Игрушки 2%
Мебель 21%
Недоступно 2%
Оборудование 7%
Продукты питания
8% ТНП 6%
Структура рынка перевозок
Анализ привлекательности клиентов
Клиент Event С/Х
Звонков 90 10
Обсуждение условий 80 8
Договоров 5 5
В течение недели менеджер обрабатывает более 100 заявок. Большая часть – это «пробивание цены» со стороны event и рекламных агентств. Но порой обращаются производители С/Х техники. Мы не замечали их за общим потоком звонков. А напрасно.
Анализ привлекательности клиентов
Клиент Event С/Х
Звонков 90 10
Обсуждение условий 80 8
Договоров 5 5
Мы даже не замечали этих клиентов в общем потоке звонков
Теперь, если у менеджера 2 заявки одновременно, он знает какую надо обрабатывать в первую очередь!
Анализ привлекательности клиентов
Статус Строительство Мебель Оборудование
Не интересно 11 49 9
50/50 35 45 21
Интересно 24 22 7
Договор подписан (ok)
2 0 1
Всего компаний:
72 116 38
Анализ привлекательности клиентов
11
1
49
9
35
3
45
21
24
9
22
7
2 0 0 1
0
10
20
30
40
50
60
Строительство Игрушки Мебель Оборудование
Не интересно
50/50
Интересно
Подписан договор
Анализ рынка: выводы
• Воронка дает возможность отслеживать эффективность работы с различными клиентами
• Благодаря отчетам мы можем обнаружить тех, кто с большей вероятностью купит
Анализ рынка: выводы-2
• Подобные отчеты дают материал для решений
• Если не получается работать с какой-то определенной отраслью – надо учить менеджеров, делать для них инструкции, экспериментировать (см. инструкцию далее)
Надо что-то менять
Пример инструкции для холодных звонков менеджера по продажам:
Отрасли: выводы
Мы знаем:
• С кем лучше всего работать
• Какой подход нужен каждому клиенту
• Чему учить менеджеров
Откуда приходят клиенты?
Эффективность каналов привлечения клиентов: сколько тратить на рекламу
и на какую именно?
Стоимость привлечения: оборудование
Стадия воронки Февраль Март Апрель (диагностика,
начало проекта)
(внедрение изменений) (внедрение изменений и
окончание проекта)
Заходов на сайт 1804 2194 1804
Заинтересовавшиеся посетители
929 1088 906
Количество позвонивших клиентов
500 100%
566 100% 490 100%
Переговоры 210 42% 241 43% 202 41%
Выставлено счетов 101 20% 146 26% 156 32%
Оплачено 62 12% 106 19% 138 28%
10 рублей за клик – это 1000 заходов на сайт и всего 100 покупателей. Каждый звонок обходится нам почти в 1$. Не поднял трубку – украл у предприятия. Один клиент обходится нам в 1000 рублей. А Вам?
Стоимость привлечения клиентов
Источник контакта:
Выставки Холодные
звонки
Зацепок 197 302
Мёртвых 21 (10%) 79 (26%)
Затрачено чистого времени (условно)
12 дней 19 дней
Затрачено денег 12.000+8.000 руб. 19.000 руб.
Договоров заключено 5 2
Стоимость привлечения 1 клиента:
2 тыс. рублей 10 тыс. рублей
Выводы:
Мы знаем:
• Стоимость привлечения клиентов и можем эффективно распределять маркетинговый бюджет
• Какие каналы привлечения наиболее выгодны
Анализ отказов
Как развивать бизнес, какие доп. услуги вводить?
По результатам занесения зацепок в CRM:
Анализ перспектив сделки
Не интересны
наши услуги; 20%
Думают о возможной
смене поставщика ;
45%
Идут на переговоры;
35%
Причины отказа
Дорого 24
Другое
(тут кроется самое
интересное) 45
Есть партнёр 12
Жёсткие требования
3
Не интересно 26
Причины отказа
Дорого 24
Другое
(тут кроется самое
интересное) 45
Есть партнёр 12
Жёсткие требования
3
Не интересно 26
Может быть, нам стоит поучаствовать в этих тендерах? Условия жестче, но маржа – выше!
Кому-то нужен «точно такой же, но меньше, и с перламутровыми пуговицами» - может нам ввести партию таких товаров, раз спрашивают?
Пора поговорить с нашими поставщиками
Анализ отказов: выводы
• Отказ – это движущая сила для развития бизнеса: может стоить изменить стоимость, вид услуги
• Рука на пульсе: мы сразу заметим, если у конкурентов идет акция или снизились цены
• Знаем основные возражения и умеем их обрабатывать
Анализ привлекательности услуг
Закрыть направление или оставить?
0
500
1 000
1 500
2 000
2 500
3 000
3 500
4 000
4 500
5 000
май июнь июль
1 732 1 262
2 039
208
263
2 601
Доходы от видов деятельности
аренда
продажа
Статистика за период
Услуга №1
Услуга №2
В июне мы решаем провести эксперимент, с случае неудачи – закрыть направление «услуги №1»
Анализ привлекательности услуг
• Мы можем:
– анализировать привлекательность услуг
– анализировать эффективность различных направлений бизнеса
Сроки принятия решений о покупке
- Маша, что-то ты долго возишься с этим клиентом. - Оно того стоит! - Да? Почему ты так думаешь?
Приоритеты распределения усилий
В течение первых 10 дней
Более 20 дней 25%
От 10 до 20 дней
25% Вывод: если кто-то не может долго решиться – лучше оставить его и обрабатывать другие запросы
Сроки принятия решения о покупке
32%
11%
18%
39%
более месяца от 2 недель до месяца
от 7 до 14 дней в течение недели
В этой отрасли – стоит дожимать, решения принимаются долго
Люди
Кто работает?
Кто лучший?
39
49
35
45
69
108
76
99
63
109
87
135
102
125
70
77 73
65
51
0
20
40
60
80
100
120
140
160
Настя: количество новых регистраций в CRM
Анализ активности и перспектив менеджера
Сроки принятия решений о покупке: выводы
В зависимости от отрасли, надо знать срок принятия решений:
• В каких-то случаях надо принять волевое решение и перестать вызванивать, отказаться от клиента
• В других – звонить, напоминать, дожимать Планирование: • Если на этой неделе было ХХХ звонков, то
через 2 месяца я получу $$$ дохода
No
ta B
en
e
«Левачат» ли менеджеры?
• За продажу товара продавцу
полагается 5%
(за них еще нужно попотеть)
• Стандартный откат за приведенного клиента 10%
Что сделать, чтобы продавец не отдавал звонки конкурентам?
Тут левачат?
Кто лучше?
А если научить?
А если научить?
8
12
18
50
Кто лучше?
Менеджер №1 (опытный)
Менеджер №2 (новичок)
Общее количество сделок
20 15
Из них:
Новые клиенты: 0 6
Запросы с сайта 5 5
Старые клиенты (повторные покупки)
15 4
Кажется, что менеджер №2 заметно отстает от более опытного
Но старый не привлек ни одного нового клиента, а просто обрабатывал заявки и работал с базой. Холодных звонков = 0
Новичок же привлек в компанию 6 новых клиентов.
Люди: выводы
Мы знаем:
• Кому каких знаний не хватает
• Склонность людей к видам работ
• Воруют ли наши менеджеры?
• Кому везет, а кто вкалывает
Резюме
Общие выводы
Общий итог:
Мы знаем, как с помощью CRM и воронки определить:
• Как и с какими отраслями работать
• Как работают наши менеджеры
• Куда вкладывать деньги для развития бизнеса
• Как привлекать клиентов
• Наши денежные потоки на ближайшие 2-3 месяца
Мы можем научить Вас!
Спасибо за внимание
Empatika, 2011 Иван Парфенов, партнер
+7-915-140-40-18 [email protected]