Upload
dic
View
225
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
7/23/2019 2013-3- Misija i Korporativno Upravljanje
http://slidepdf.com/reader/full/2013-3-misija-i-korporativno-upravljanje 1/40
i k r r ivn r vl n
doc. dr. sc. Najla Podrug
7/23/2019 2013-3- Misija i Korporativno Upravljanje
http://slidepdf.com/reader/full/2013-3-misija-i-korporativno-upravljanje 2/40
Strateški menadžmentrema održivo konkurentsko rednosti
Amortizacija ili gubitak prednosti
Postojeć a
misija i
Konkurentska
prednost
vizija
Osmi ljavanje
strategije
Nova
strategije
vizija
7/23/2019 2013-3- Misija i Korporativno Upravljanje
http://slidepdf.com/reader/full/2013-3-misija-i-korporativno-upravljanje 3/40
Misija i vizija po uze a
• Misija predstavlja svrhu poduzeća i ono što
po uze e po u ava pos na e a e ovan a
• Vizija nudi pogled
na
ono
što
bi
poduze
će
moglo
pos a po e na u u nos
7/23/2019 2013-3- Misija i Korporativno Upravljanje
http://slidepdf.com/reader/full/2013-3-misija-i-korporativno-upravljanje 4/40
Tko smo i kamo idemo?" temeljno je pitanje određenjapoduzeća.
, (2) posebnosti sadašnje situacije, (3) prilika i prijetnjina obzorju te (4) onog što glavni menadžeri zaključe o najboljem dugoročnom usmjerenju poduzeća.
Postojeće Buduće Budućestan e
Buduće
Kratkoročni ciljevi
Srednjoročni ciljevi
Dugoročni ciljevi
Sadašnjost Budućnost
VRIJEME
7/23/2019 2013-3- Misija i Korporativno Upravljanje
http://slidepdf.com/reader/full/2013-3-misija-i-korporativno-upravljanje 5/40
Zašto poduzeće pos o
Čime se oduzeće bavi?MISIJA
Čije interese i zahtjeve
poduzećapo uze e ispunjava?
Koje su osnovne
vri ednosti
poduzeć
a?
7/23/2019 2013-3- Misija i Korporativno Upravljanje
http://slidepdf.com/reader/full/2013-3-misija-i-korporativno-upravljanje 6/40
Mreža međuovisnih ljudi,
or anizaci a i interesa
Mehanizam
otra e za rentamaEkonomski
Socijalnientitet
7/23/2019 2013-3- Misija i Korporativno Upravljanje
http://slidepdf.com/reader/full/2013-3-misija-i-korporativno-upravljanje 7/40
Kao proizvođač roba i usluga
- kako bi zadovoljio potrošačke potrebe
Kao ekonomska jedinica
- putem stvaranja
i distribucije bogatstva
Kao poslodavac
-u procesu stvaranja, ponude
i održavanja radnih mjesta
(kvantitavni i kvalitativni aspekt)
Kao društveni partner
- sudjelujući u održavanjuKao tržišni partner
-i razvoju zdravog društva
i razvoju zdravog gospodarstva
Kao organizator
- putem razvoja i održavanja
uređenih odnosa u društvu
Kao inovator
-stvarajući nove i bolje proizvode,
procese i usluge za potrošače i društvo u cjelini
Poduzeće stvara vrijednost preuzimajući čitav niz društvenih uloga i zadataka
7/23/2019 2013-3- Misija i Korporativno Upravljanje
http://slidepdf.com/reader/full/2013-3-misija-i-korporativno-upravljanje 8/40
Zašto poduzeće Korporativno
upravljanje
postoji?
Čime
se
MISIJA
Čije interese i
zahtjeve poduzećapoduze e
ispunjava?
Koje su osnovne
poduzeća?
Poduzeće ne može zadovoljiti sve zahtjeve svih‐
Misija mora reflektirati nužne izbore i kompromise koji će pomoći smanjivanju i/ili
‐
utjecajnih skupina
poduze
ća
7/23/2019 2013-3- Misija i Korporativno Upravljanje
http://slidepdf.com/reader/full/2013-3-misija-i-korporativno-upravljanje 9/40
Korporativno upravljanjeGlavna skupština
Nadzorni odbor
Uprava
Viši sloj menadžmenta K
o r p o r a t i v n o u p r a v l j a n j e
Zaposlenici bez menadžerskih ovlasti
Srednji sloj
menadžmenta
Menadžeri prve razine M e n a d ž m e
n t
• Korporativno upravljanje
uključuje skup odnosa između
menadžmenta, odbora, dioničara koga
menadžeri predstavljaju
i interesno‐utjecajnih skupina
poduzeća
• definira okvir za postavljanje
i zaštokomu
menadžeri odgovaraju
kakve su veze
menadžera s vlasnicima
ciljeva poduzeća i određivanje sredstava za postizanje tih ciljeva
te praćenje izvedbe i KORPORATIVNO
kako se menadžeri
nadziru i kako se trebaju nadzirati
kako se iskazuje
društvena odgovornost
poduzeća
djelotvornosti
• Korporativno upravljanje je
svojevrsni “menadžment
UPRAVLJANJE
kakvi su odnosi
kako se u korporacijske
menadžmenta” ili “metamenadžment”
većinskih i manjinskih dioničara
na koji načinkako se
korporacija
pos ove uključuju drugi
stakeholderi (radnici i dr.)
manjinskih dioničara
javnosti i potencijalnim
ulagačima
7/23/2019 2013-3- Misija i Korporativno Upravljanje
http://slidepdf.com/reader/full/2013-3-misija-i-korporativno-upravljanje 10/40
Kontekst korporativnog upravljanja i
‐Vanjske interesno‐utjecajneskupine
Domaće i međunarodnookružje
Strateški artneri
Financijskeinstitucije
Ku ci
DobavljačiInvestitori
Regulatorni
Javnost
Dioničari
Sindikati
Država i lokalna zajednica
Nadzorni odbor iuprava
Menadžeri Radnici
Korporativno upravljanje (engl. Corporate Governance)
Krucijalna pitanja korporativnog upravljanja su: tko nadzire
korporaciju i zašto.
može se definirati kao sustav nadzornih mehanizama kojima
svi dobavljači krucijalnih inputa trebaju osigurati povrate na svoja ulaganja u korporaciji, neugrozivši njezin dugoročni opstanak i prosperitet.
7/23/2019 2013-3- Misija i Korporativno Upravljanje
http://slidepdf.com/reader/full/2013-3-misija-i-korporativno-upravljanje 11/40
Nastanak korporativnog oblika poduzeća
(The Muscovy Co. 1555., Spanish Co. 1577., East
India Co. 1601., Virginia Co.
Pokret zakor orativno
o on on .
Sve do početka prošlog stoljeća korporacija
nije bila dominantan oblik poduzeća.
Vlasnički
upravljanje
ograničena odgovornost investitora
slobodni prijenos investitorskih interesa
pravna osobnost
centralizirani menadžment.
poduzećuNastanak moderne korporacije – možda najvažnije društvene inovacije
prošlog stoljeća.
Menadžerski kapitalizam
Stakeholderski
pokret
Središnje dekade prošlog stoljeća 1980 2000Početak prošlog stoljeća
7/23/2019 2013-3- Misija i Korporativno Upravljanje
http://slidepdf.com/reader/full/2013-3-misija-i-korporativno-upravljanje 12/40
Osnovni model korporacije
Dioničari (u d.d.) ili vlasnici udjela (u d.o.o.)
Moć
izbora
Nadzorni odbor
Moć
Dividende Vlasničkikapital(equity)
Poduzeće(inkorporirano u obliku društva
kapitala)Zaposlenici Kreditori
na zora
Dugovnikapital (debt)Radna snaga
Menadžment i fizički kapital Kamate i povratglavnice
Plaće
InputiTržišne cijene Robe iusluge
Tržišnecijene
o av a upc
7/23/2019 2013-3- Misija i Korporativno Upravljanje
http://slidepdf.com/reader/full/2013-3-misija-i-korporativno-upravljanje 13/40
• Po am ko i se odnosi oblik • Moderna kor oraci a e izn edrila
poduzeća u kojem (1) vlasnici više
nisu osobno odgovorni
za
obveze
menadžment kao središnji
institucijski mehanizam
koje poduzeće stvara ili može
stvoriti (ograničena odgovornost),
• verz ac om r z a
stvaranjem likvidnog tržišta za
razmjenu rizika, moderna ao na o va an e v asn e
funkcije od funkcije
administriranja resursima
korporacija je smanjila cijenu
kapitala
• Prirodni sukob onih ko i snose po uze a, je nu o najva niji
pojava u ekonomskoj povijesti
( Adolf Berle i Gardiner Means).
rizik (dioničari) i onih koji upravljaju rizikom (menadžeri)
Nadzorni
odbor iUprava
Menadžeri Radnici
7/23/2019 2013-3- Misija i Korporativno Upravljanje
http://slidepdf.com/reader/full/2013-3-misija-i-korporativno-upravljanje 14/40
Berle‐Meansov model korporacije
Tržište vrijednosnica
Dioničari
Informacije o cijeni dionica
Periodičniizvještaji
Nadzorni odbor
izbora
Poduzeće
Moćnadzora
Dugovnikapital (debt)Radna snaga
Dividende
(inkorporirano u oblikudioničkog društva)
Menadžment i fizički kapital
Zaposlenici Kreditori
Kamate i povrat
glavnice
Plaće
InputiTržišne cijene Robe iusluge
Tržišnecijene
Dobavljači Kupci
7/23/2019 2013-3- Misija i Korporativno Upravljanje
http://slidepdf.com/reader/full/2013-3-misija-i-korporativno-upravljanje 15/40
Snažna uloga menadžmenta mijenja razmišljanje o određenju poduzeća
Henry Gant,
Marris, 1963.
40‐te. Galbraith, 1967.
Negirao ulogu dioničara
Cilj poduzeća: maksimizacija
rasta poduzeća
Berle &
Means,
ChesterBarnard,
1938.Monsen &
Downs,
da nadziru i prate rad
menadžmenta
.
PeterDrucker,
1946.‐90
MaryParket
Baumol, 1967.
.
Cilj poduzeća: maksimizacija
Životnih prihoda menadžera
Follett40‐te
Cilj poduzeća: maksimizacija
prihoda od prodaje
Modernakor oraci a
Menadžerska odgovornostali ne samo rema vlasnicima
MENADŽERSKIKAPITALIZAM
“integratori interesa”
7/23/2019 2013-3- Misija i Korporativno Upravljanje
http://slidepdf.com/reader/full/2013-3-misija-i-korporativno-upravljanje 16/40
Pokret zakorporativnou ravl an e
Vlasničkipr s up
poduzeću
Menadžerski kapitalizam
pokret
1970 1980 2000
7/23/2019 2013-3- Misija i Korporativno Upravljanje
http://slidepdf.com/reader/full/2013-3-misija-i-korporativno-upravljanje 17/40
Vlasnički pristup poduzeću
– ‐
Nobelovac Milton Friedman naglašava kako je prva i jedinaobveza menadžera (koji su pravni zastupnici financijskihinteresa vlasnika) jest djelovanje na način da se maksimizira
financijska stopa povrata na vlasnički kapital
Poduzeća se trebaju ponašati u najboljem
nteresu za svo e v asn e o snose
rezidualni rizik)
Interesi vlasnika dominantno ut eču na
Profitabilnost Profitabilnost
Pmax Pmax
strategiju poduzeća (menadžeri su agenti koji ostvaruju zahtjeve vlasnika‐principala)
Px Px
a va n a svr a po uze a e e onoms a
djelotvornost i izvedba u funkciji maksimizacije stope povrata na vlasnički ka ital
Stopa rastaStopa rastaG1G1 G2 G2
GoGo
7/23/2019 2013-3- Misija i Korporativno Upravljanje
http://slidepdf.com/reader/full/2013-3-misija-i-korporativno-upravljanje 18/40
Vlasnički pristup poduzeću
– ‐
Menadžment
Vlasnici
“...pod društvenom
odgovornošću službenici kor oraci e ne smi u
Friedman naglašava « jedina društvena odgovornost poduzeća je povećanje svojih profita. Korporacija je instrument dioničara koji je posjeduju. Ako
podrazumijevati bilo što
drugo osim stjecanja što je
moguće više novca svojim
dioničarima”
korporacija daje kontribucije (davanja neekonomske prirode), ona sprječava dioničara od njega samog u odlučivanju kako bi trebao raspolagati svojim
fondovima».
Menadžeri su pravni zastupnici imovine dioničara te su odgovorni za osiguravanje ekonomske efikasnosti poduzeća, ali i za lošu uporabu, štetu i razaranje imovine dioničara. Odgovornost poduzeća prema društvu i drugim stakeholderima je izvedena varijabla i podređena je glavnom cilju.
7/23/2019 2013-3- Misija i Korporativno Upravljanje
http://slidepdf.com/reader/full/2013-3-misija-i-korporativno-upravljanje 19/40
Tržište vrijednosnica
Dioničari
In ormacije o cijeni ionica
Periodičniizvještaji Izravne
konzultacije
Institucionalniinvestitori
Revidirani Berle‐Meansov Nadzorni odbor
izbora Utjecaj vlasnikavećih dioničkihpaketa
mo e
Poduzeće
MoćnadzoraDugovnikapital (debt)Radna snaga
Dividende
(inkorporirano u oblikudioničkog društva)
Menadžment i fizički kapital
Zaposlenici Kreditori
Kamate i povrat
glavnice
Plaće
InputiTržišne cijene Robe iusluge
Tržišnecijene
Dobavljači Kupci
7/23/2019 2013-3- Misija i Korporativno Upravljanje
http://slidepdf.com/reader/full/2013-3-misija-i-korporativno-upravljanje 20/40
Pokret zakorporativnou ravl an e
Vlasničkipr s up
poduzeću
Menadžerski kapitalizam
pokret
1970 1980 2000
7/23/2019 2013-3- Misija i Korporativno Upravljanje
http://slidepdf.com/reader/full/2013-3-misija-i-korporativno-upravljanje 21/40
Stakeholderski model
•
‐ ‐
pristupa naglašavaju kako je
vlasnički model «…i nerealisti č an,
isto kao i normativno neprihvatljiv »
SupranacionalneSupranacionalne
institucijeinstitucije
Investitori
• tvoreno p tan e: Za to on ar
imali veća prava od drugih
zainteresiranih u poduzeću?Lokalna Lokalna
zajednicazajednica
FinancijskeFinancijske
institucijeinstitucije
DržavaDržavaDobavljač i Dobavljač i
Nadzorni odbor iUprava
Dioni ari
Menadžeri Radnici
Strateški Strateški
partneri partneri
Sindikati Sindikati
Kupci Kupci
Javnost Javnost
Poduzeće nije instrument
isključivo dioničara, već svih onih
njezino normalno funkcioniranje
te ne daju dioničarima za pravo da
svoje interese pretpostavljaju
interesima ostalih stakeholdera.
7/23/2019 2013-3- Misija i Korporativno Upravljanje
http://slidepdf.com/reader/full/2013-3-misija-i-korporativno-upravljanje 22/40
Primarni stakeholderi ‐ riroda interesa i moći ‐
STAKEHOLDER PRIRODA INTERESA ‐ STAKEHOLDER ŽELI :
PRIRODA MOĆI‐ STAKEHOLDER UTJE Č E NA PODUZEĆE
ZAPOSLENI Zadržati stabilnu zaposlenost u poduzeću Dobiti pravednu plaću za svoj rad Raditi u sigurnoj, ugodnoj okolini
Snagom sindikalnog pregovaranja Akcijama radnika i štrajkovima Publicitetom
VLASNICI/ Dobivanje zadovoljavajućeg prinosa na ulaganje Realizacijom glasačkih prava temeljenih
DIONI ARI v en eRealizaciju povećanja dioničke vrijednosti tijekom vremena
na v asn tvu on ca Izvršavanjem prava inspekcije poslovnih
knjiga i nadzor menadžmenta
KUPCI Ostvarenje poštene razmjene: Kupnjom proizvoda od konkurenatavr e nos va e a za po ro en novac
• Dobivanje sigurnog, pouzdanog proizvodao o ran em po uze a pro zvo
su nezadovoljavajući ili čija je poslovna
politika neprihvatljiva
DOBAVLJAČI Dobivanje redovitih narudžbi za proizvode
Odbijanjem da se ispuni narudžba ako
Ponudom proizvoda konkurentima
TRGOVCI NAMALO/TRGOVCI
NA VELIKO
Dobivanje kvalitetnih I aktualnih proizvoda po
razumnoj cijeni troškovima Ponuda ouzdanih roizvoda ko e otrošači
Kupnjom od ostalih dobavljača ako su
uvjeti ugovora nezadovoljavajući
Bo kotiran em onih oduzeća či i su
cijene I u koje imaju povjerenje proizvodi ili poslovna politika
nezadovoljajući
KREDITORI Otplata danih kredita Povrat uloženog i zarada u obliku kamata
Opozivanjem kredita ako nisu obavljena
plaćanja Korištenjem zakonskih ovlaštenja da se
blokira ili preuzima imovina ako su
rokovi otplate kredita višestruko
prekoračeni.
7/23/2019 2013-3- Misija i Korporativno Upravljanje
http://slidepdf.com/reader/full/2013-3-misija-i-korporativno-upravljanje 23/40
Stakeholderski model‐ roblem kor orativno u ravl an a i određivan a cil eva ‐
Interesivlasnika iula ača Interesi države
Problem: Zašto bi netko uopće
Interesimenadžmenta
Interesi
i supranacionalnihinstitucija
Moral i etikaposlovanja
ulagao u korporaciju koja nema
za cilj maksimizaciju povrata na
vlasnički kapital? Glavnciljevi
zapos en
Interesiku aca
Interesisindikata
Interesi društva
islobodnog
tržišta Isključivo
socijalne
Interesidobavljača
Interesibankara i
drugih kreditoraInteresistrateškihpartnera
Stakeholderska orijentacija
koristi
Neefi‐kasnost
Kriti č ari naglašavaju kako stakeholderski
model daje filozofiju legitimiziranja
Socijalne
koristiKombinirane socijalne i
ekonomske koristi
pozicije u djelovanju, kao nezavisnog
arbitra izmeđ u sukobljenih zahtjeva
razli č itih interesno‐utjecajnih skupina. Ekonomski ciljevi Isključivo ekonomske koristi
Štete i društveni troškovi
Pristaše vlasničkog pristupa ističu kako je stakeholderski pristup, zapravo, krinka za prevalentni položaj menadžmenta u organizaciji.
7/23/2019 2013-3- Misija i Korporativno Upravljanje
http://slidepdf.com/reader/full/2013-3-misija-i-korporativno-upravljanje 24/40
Problem odnosa interesno‐ut eca nih sku ina
Komplementarni Komplementarni
interesi interesi
VelikaVelika
Tko je zadužen za kompromisiranje
V Vrijednost rijednost isporu č enaisporu č ena
vlasnicimavlasnicima
Konfliktni Konfliktni
MalaMala
Složeni interesi
Vrijednost isporu č ena drugimaVrijednost isporu č ena drugimaMalaMala VelikaVelika
7/23/2019 2013-3- Misija i Korporativno Upravljanje
http://slidepdf.com/reader/full/2013-3-misija-i-korporativno-upravljanje 25/40
Pokret zakorporativnou ravl an e
Vlasničkipr s uppoduzeću
Menadžerski kapitalizam
pokret
1970 1980 2000
7/23/2019 2013-3- Misija i Korporativno Upravljanje
http://slidepdf.com/reader/full/2013-3-misija-i-korporativno-upravljanje 26/40
Korporativno upravljanje ima globalnu
važnost
Nacionalni Sarbanes Oxley
Act
Hrvatska 2007.
o e s
korporativnog
upravljanja
SAD(2002)
EnronWorldComParmalatSkandia
OECD‐ova
Načela korporativnog
r.
Kriza menadžerskog kapitalizma
upravljanja(1999, 2004)
‐ asn po re
Akcijski planEuropske unije
(2003)
New Combined
Code ‐ UK
Globalizacija i konvergencija
prakse korporativnog upravljanja
7/23/2019 2013-3- Misija i Korporativno Upravljanje
http://slidepdf.com/reader/full/2013-3-misija-i-korporativno-upravljanje 27/40
Zašto poduzeće Korporativno
upravljanjepostoji?
Čime se MISIJA
Čije interese i
zahtjeve poduzećapoduze e
ispunjava?
Misi a treba odražavati interese
Koje su osnovne
zahtjeve i potrebe ključnih interesno‐
utjecajnih skupina poduzeća.
poduzeća?sug a avan e m s e u po uze u esto
je važniji posao od finalnog proizvoda
tog procesa: pisane izjave o misiji.
Glavni menadžeri moraju prihvatiti odgovornost da posreduju oblikovanje
misije tako da ima važnost za svaku
nteresno‐ut eca nu s up nu. na e, te
skupine ne
će
razumijeti
misiju
i ne
će
se
ponašati u skladu s njom. [1] Ireland, R. Duane; Hitt, Michael A. (1992): Mission Statements: Importance, Challenge, and Recommendations for Development, u «Readings in Strategic Management», ur. Thompson, A.A., Jr.; Strickland A.J. III; Robertson Kramer T., 5th ed., Irwin, Chicago, str. 11‐25.
7/23/2019 2013-3- Misija i Korporativno Upravljanje
http://slidepdf.com/reader/full/2013-3-misija-i-korporativno-upravljanje 28/40
Zašto poduzeće postoji?
Misijom se određujeasortiman proizvoda,
tržišta i tehnologije odČime se
poduzeće bavi?MISIJApoduzeća
ije interese i zahtjeve
poduzeće
oso te va nost zapoduzeće i to na načinse njome reflektirajuvri ednosti i rioriteti
spun ava poduzeća.
osnovne vrijednosti
oduzeća?
“Posao poduzeća ne određuje se imenom, statutom ili registracijom.On je definiran misijom poduzeća. Samo jasno određenje misije
i svrhe organizacije čini mogućim postavljanje jasnih i realističnih
poslovnih ciljeva.”Peter E. Drucker
7/23/2019 2013-3- Misija i Korporativno Upravljanje
http://slidepdf.com/reader/full/2013-3-misija-i-korporativno-upravljanje 29/40
Djelatnost
oduzeć a
Na koji nač in
Ključna odrednica djelatnostivezana je za prepoznavanje
potreba koje poduzeće svojim(kako) se
potrebe
zadovoljavaju?
poslovanje zadovoljava ili želizadovoljavati.
Potreba je zapravo generični
(D.Abell)
problem s kojim se suočava
kupac, a
koji se
može
riješiti narazličite načine.
7/23/2019 2013-3- Misija i Korporativno Upravljanje
http://slidepdf.com/reader/full/2013-3-misija-i-korporativno-upravljanje 30/40
‐
Tržišta ili tržišni segmenti
Proizvod“ ”
Segment“A”
Segment“B”
Segment“C”
Segment“D”
Segment“E”
Segment“F”
Segment“G”
Misija je iskaz o postojećem i
budućem očekivanim: (1)
Proizvod“2”
m a n s k a
n u d a
proizvodnom, (2) tržišnom i (3)
zemljopisnom područ ju djelatnostipoduzeća, isto kao i (4)
Proizvod“3”
Proizvod“4”
A s o r t i
p o
edinstvenim kompetencijama kojepoduzeće posjeduje ili planirarazviti kako bi postiglo dugoročnu
Proizvod“5”
održivu prednost.
Potrebno je prepoznati domenu poslovanja poduzeća u terminima proizvoda i usluga, kupaca, tržišta, tehnologija, razina proizvodnje, distribucije, imovine i sposobnosti poduzeća.
7/23/2019 2013-3- Misija i Korporativno Upravljanje
http://slidepdf.com/reader/full/2013-3-misija-i-korporativno-upravljanje 31/40
“ ” –
• a razv an e m s e vr o e zan m v pra n
koncept poznat kao "5 ZAŠTO" ("5 Why") koji su
razvili Collins i Porras (1996).
• Prema tom konceptu, pri definiranju misije
. . . je misija njegova poduzeća. Tome smo dodali i potpitanje zašto je
"Brodoplast" uopće zanimljiv kupcima.
Menadžer: To je jednostavno. Misija "Brodoplasta" je rekonstrukcija i popravak malih rekreacijskih plovila (brodova).
Nakon to a e sli edilo itan e:polazi se od opisnog izvještaja kao što je: "Mi
proizvodimo X proizvod " ili "Mi obavljamo
uslugu Y ". Nakon toga se postavi pitanje: “ Zašto
je to važno?”; i to pet puta.
Zašto je to važno? (Zašto je važno rekonstruirati i popravljati brodove?)
Menadžer: Ljudi ne mogu na tržištu kupiti brod koji potpuno odgovaranjihovim željama i potrebama.
Zašto je to važno?
• Dakle, kad se odgovori prvi put na pitanje: Zašto
je važno da mi proizvodimo proizvod X , onda se ponovo postavlja pitanje: "Zašto je to važno?” itako redom.
ukusu.
Zašto je to važno? (Zašto je važno zadovoljiti takve želje kupaca?)Menadžer: Da bi uživali u posjedovanju broda kakvog drugi nemaju i dabi uživali u plovidbi morem sukladno svojim očekivanjima.
Zašto e to važno?
• Kroz odgovore na "5 ZAŠTO" iskristalizirat će se
stvarna misija poduzeća.
• Autori tvrde da je koncept "5 ZAŠTO" prikladan
Menadžer: Da bi se mogli rekreirati i relaksirati te smanjiti stres inervozu.
Zašto je to važno?
Menadžer: (smije se jer je iscrpio sve znanstvene odgovore i lakonski
od ovara Da bi bili sretni u lovidbi morem.
rezultate. Naime, svaki ponovni odgovor na
pitanje “Zašto je to važno” dovodi vas sve bliže i bliže stvarnom razlogu postojanja poduzeća.
Mi smo ozbiljno shvatili posljednji odgovor i zajedno se menadžeromformulirali slogan misije "Brodoplasta" ovako:
MISIJA PODUZEĆA "BRODOPLAST" JE UČINITI LJUDE SRETNIMA U
PLOVIDBI MOREM.
3M – Inovativno rješavati nerješene probleme
Wal-Mart – Dati običnom narodu šansu kupovati iste stvari koje kupuju bogataši
7/23/2019 2013-3- Misija i Korporativno Upravljanje
http://slidepdf.com/reader/full/2013-3-misija-i-korporativno-upravljanje 32/40
Zašto poduzeće
postoji?
Čime
se
Čije interese i
zahtjeve poduzećapoduzeće
ispunjava?Uloga misije e vezana i zarazvitak poželjnekorporativne kulture te
Koje su osnovne
izgradnje identiteta
poduzeća.
poduzeća?
Skup temeljnih vrijednosti naziva se
korporativnom filozofijom. , ,
prioriteti kojima
su
klju
čni
ljudi
poduze
ća
predani i koji su bitni za strateško usmjerenje
7/23/2019 2013-3- Misija i Korporativno Upravljanje
http://slidepdf.com/reader/full/2013-3-misija-i-korporativno-upravljanje 33/40
Zašto poduzeće
postoji?
Čime
se
Čije interese i
zahtjeve poduzećapoduzeće
ispunjava?
Koje su osnovne
vrijednosti koji istinski reflektiraju njihovu
najdublju bit.
Vri ednosti su sta ališta i uv eren a u
poduzeća?
poduzeću koja se reprezentiraju i demonstriraju u svakodnevnim aktivnostima
zaposlenika i menadžera poduzeća.
Mogu biti, npr., izvrsna postprodajna usluga, pionirstvo u tehnološkom razvoju, poticanje
kreativnosti osoblja, posebno iskazan
inte ritet osobita istaknuta društvenaU nekim poduzećima temeljne vrijednosti imaju svoje izvorište u
akim osobnim uv eren ima osnivača ili karizmatičnih lidera dok u
odgovornost i dr.
drugim one nastaju tijekom vremena – iz raznovrsnih razloga – i
postaju skup bezvremenskih principa vrijednosti duboko usađenih u ponašanje ljudi u i oko poduzeća.
7/23/2019 2013-3- Misija i Korporativno Upravljanje
http://slidepdf.com/reader/full/2013-3-misija-i-korporativno-upravljanje 34/40
Zašto poduzeće Iz ava o misi ipostoji?
Čime
se
Čije interese i
zahtjeve B ars, Rue i Zahra tvrde da bi iz ava poduzećapoduzeće
ispunjava?o misiji trebala sadržavati sljedećeelemente: (1) ciljna tržišta i ciljnegrupe, (2) glavne proizvode i usluge,
Koje su osnovne
(3) geografsko područ je, (4) ključnetehnologije, (5) brigu za opstanak, rast i profitabilnost, (6) vlastiti
poduzeća?organizacijski koncept i (7) željenu
sliku u javnosti. Osim toga, izjava o
misiji trebala, u najmanju ruku, op sat za to e po uze e jedinstveno u odnosu na druge.
Byars, L1oyd L., Rue, Leslie W., Zahra, Shaker A.: Strategy in a Changing Environment, Erwin, Chicago, 1996., str. 14.
7/23/2019 2013-3- Misija i Korporativno Upravljanje
http://slidepdf.com/reader/full/2013-3-misija-i-korporativno-upravljanje 35/40
Zašto poduzeće Iz ava o misi ipostoji?
Dobra izjava o misiji mora: (1)
Čime
se
Čije interese i
zahtjeve
, potencijal da traje dugo (strategije se
i planovi se mijenjaju češće od
misi e 3 mora biti lako razuml iva i poduzećapoduzeće
ispunjava?
imati komunikacijski potencijal (napisana na jednostavnom i lako
razumljivom jeziku za sve čitatelje).
Koje su osnovne
Sadržaj misije trebao bi djelovatimotivirajuće na zaposlenike i
poduzeća? potaknuti ih da kroz inidividualni rad
doprinose ostvarivanju korporativnih
ciljeva.
Intelov menadžer Andrew Growe smatra kako je izjava o misiji ima vrijednost samo onda ako se koristi kako stalan vodič za
akcije i ponašanje menadžera i zaposlenika. Način na koji izjava o misiji pomaže pojedincima u poduzeća za izvršenje svojihposlova i zadaća, test je njezine djelotvornosti.
7/23/2019 2013-3- Misija i Korporativno Upravljanje
http://slidepdf.com/reader/full/2013-3-misija-i-korporativno-upravljanje 36/40
Zašto poduzeće Iz ava o misi ipostoji?
Jedan od problema koji je nužno
Čime
se
Čije interese i
zahtjeve
prevladati u razvoju misije je
izbjegavanje općih stajališta i
konstrukcija, koje zapravo ne poduzećapoduzeće
ispunjava?
zna n ta.
Misije mnogih poduzeća su slične,
Koje su osnovne
o n e o ro er me n e
ispunjena njihova osnovna svrha.
poduzeća?
menadžmenta, ne treba
zaboraviti kako je u samoj
.
koherentnih poduzetničkih odluka. Zajedno sa vizijom, može pomoći menadžerima da izbjegnu zamku disperzije resursa u
previše smjerova ili s druge strane, zamku nesigurnosti i nejasnosti cilja kojeg žele ostvariti.H. I. Ansoff, Corporate Strategy, McGraw‐Hill, New York, 1965., str. 105‐108
Amortizacija ili gubitak prednosti
7/23/2019 2013-3- Misija i Korporativno Upravljanje
http://slidepdf.com/reader/full/2013-3-misija-i-korporativno-upravljanje 37/40
Zašto
Postojeć amisija i
vizija
Konkurentska prednost
poduzeće postoji?
Osmišljavanje
strategije
Čime se poduzeće MISIJA
Čije interese i zahtjeve
Implementacijastrategije
Nova
misija i
vizija
bavi?po uze a
ispunjava?Misija daje konzistentan okvir
o e su osnovne
vrijednosti
organizacijskog djelovanja i treba bititemelj za razvoj strateškog usmjerenjapoduzeća i biti u funkciji izgradnje ipo o an a m a po uze a u avnost .
Dobra misija pruža kvalitetan kontekst u
o em se o u e v z a, pos av a u s ra e
ciljevi i razvijaju poslovne strategije.
Dakle što se zapravo želi postići
7/23/2019 2013-3- Misija i Korporativno Upravljanje
http://slidepdf.com/reader/full/2013-3-misija-i-korporativno-upravljanje 38/40
Dakle, što se zapravo želi postići
• Osigurati jedinstvenost razumijevanja o ovan em m s e po uze a
Zašto poduzeće
svrhe , tj. razloga postojanja poduzeća.
• Oblikovati kontekst, motivirajući zaiskorištavanje resursa poduzeća.
• Pomoći razvi an u standarda za alokaci uposto
resursa poduzeća.
• Prepoznati i potaknuti opće
raspoloženje, organizacijsku klimu i
Čime se oduzeće bavi?MISIJA
Čije interese i zahtjeve
.
• Odrediti razlikovne
to
čke za
one
koji
se
ne mogu identificirati sa svrhom i usmjerenjem poduzeća, te obeshrabriti
poduzećapo uze e ispunjava?
one o n su u mogu nos su e ova u
daljnjim aktivnostima poduzeća.
• Olakšati prevođenje ciljeva u radne
strukture uklju
čuju
ći izvršavanje
Koje su osnovne
vri ednosti
postavljenih zadaća s elementima
odgovornosti unutar poduzeća.
• Jasno specificirati svrhu poduzeća i pomoći stvaranju vizije, preoblikovanju
poduzeća? svrhe u ciljeve, na način koji omogućava
procjenu i kontrolu
troškova,
vremena
i
učinka.Pearce, John A. II/ Robinson, Richard B. Jr.: Strategic management, Richard D. Irwin, Homewood, Illinois, 1985., str. 78.
7/23/2019 2013-3- Misija i Korporativno Upravljanje
http://slidepdf.com/reader/full/2013-3-misija-i-korporativno-upravljanje 39/40
Zašto poduzeće
postoji?
Čime se Čije interese i
zahtjeve
Osnovni elementi koji
poduzećapoduzeće
ispunjava? definiranje misije hrvatskog
poduzeća
Koje su osnovne
Zahtjevi vlasnika 59%
Broj ispitanika ‐ 149
poduzeća?Raspo o v resurs 5
Ograničenja i prilike iz okoline 49%
Povijest poduzeća 36%
Organizacijska kultura 17%
Nešto drugo 5%
Istraživanje provedeno sredinom 2004. godine
Amortizacija ili gubitak prednosti
7/23/2019 2013-3- Misija i Korporativno Upravljanje
http://slidepdf.com/reader/full/2013-3-misija-i-korporativno-upravljanje 40/40
Amortizacija ili gubitak prednosti
Postojeć a
misija i
vizija
Konkurentska
prednost
Osmišl avan e
Osjećaj misije se širi kroz djela ljudi na vrhu, a ne kroznjihove riječi.
strategije Za širenje osjećaja misije kroz organizaciju mora
postojati kontinuitet u timu vrhunskih menadžera.Strategije i vrijednosti treba kreirati zajednički u
poduzeću.
Implementacija
Nova
misija i strategije vizija
Misija mora biti inspirativna i odražavati osobnostonih koji je predlažu i podržavajuKreiranje osjećaja za misiju dugotrajan je projekt koji
zahtijeva godine s obzirom da on izrasta izzajedničkog rada i ne može se nametnuti.