SZAKDOLGOZAT

Kovács Noémi Réka

2019

Pécsi Tudományegyetem

Gyógyszerésztudományi Kar

Gyógyszerészeti Intézet és Klinikai Központi

Gyógyszertár

A média gyógyszerreklámok

„hívószavai” és a szakmai

hitelesség összefüggése

Szakdolgozat

Írta: Kovács Noémi Réka

Konzulens: Dr. Molnár Béla

Pécs, 2019

Tartalom

Bevezetés: ......................................................................................................................... 1

Célkitűzés: ........................................................................................................................ 5

Farmakológiai háttér: ........................................................................................................ 6

Reklámpszichológiai háttér [2] [13]: ................................................................................ 7

Jogi háttér: ....................................................................................................................... 21

Kérdőív és értékelése: ..................................................................................................... 24

Nemek: ........................................................................................................................ 29

Korcsoportok: ............................................................................................................. 32

Lakóhely: .................................................................................................................... 37

Végzettség: .................................................................................................................. 40

Összegzés: ....................................................................................................................... 43

Irodalomjegyzék: ............................................................................................................ 44

Köszönetnyilvánítás: ....................................................................................................... 46

Melléklet: ........................................................................................................................ 47

1

Bevezetés:

„A gyógyszereket nem bevenni, hanem eladni kell.”

A Richter Gedeontól származó idézet kendőzetlen őszinteséggel világít rá arra, hogy a

gyógyszeripar, más kevésbé szigorúan szabályozott iparágakhoz hasonlóan profitorientált.

„A márka ugyanis nem a polcokon, hanem a fejekben és a szívekben él.” [1]

A profit növelésének eszköze a marketing, ami a reklám által befolyásolja a páciens

(fogyasztó) gondolatait, szándékát és viszonyulását a vásárlás érdekében.

„A nyers eladási szándék, („a keserű pirula”) mindig el van rejtve (be van csomagolva)

valamilyen kellemesebb „ízű” motívumba („ostyába”), ami által a befogadó fél

számára könnyebben („lenyelhetővé”) emészthetővé válik.” [2]

A reklámszakemberek egyetértenek abban, hogy a fogyasztók döntéseiket ugyan maguk

hozzák meg, de a tények bemutatásának módjával ez az elhatározás jelentősen

befolyásolható.

Ezen idézetek fényében kiemelten fontosnak találom gyógyszerészi szempontból a

gyógyszerreklámok hatását a páciensekre. A reklámok ezen a területen talán még nagyobb

szuggesztivitással rendelkeznek, a helyzet sajátosságából adódóan. Egy beteg laikus

ember ugyanis sokkal könnyebben nyúl a reklám által „tálcán kínált” gyógyulás, egészség,

vagy tünetmentesség után. Kiváltképpen akkor, ha a reklám idilli képet fest a páciensek

számára várható életminőségüket, perspektíváikat illetően.

A laikus célközönség és az egészségügyi szakemberek között fennálló információs

szakadék miatt az egészségügy nem kezelhető tökéletesen versenyző piacként. Így a

marketing céljaként kitűzött profitnövelés soha nem írhatná felül az egészségügyi érdeket.

Mégis ha górcső alá vesszük, hogy mi alkotja a gyógyszer árát, megdöbbenve tapasztaljuk,

hogy a marketing költségek teszik ki hozzávetőlegesen az ár 35 %-át, ami az egyéb

költségeken kívül a legnagyobb önálló része a gyógyszerárnak.

Emellett egyetlen gyógyszerhatás sem mentes a placebo hatástól, ami a reklám által

kiváltott szimpátia, vagy antipátia függvényében akár nocebová is alakulhat, megingatva

az egyébként is hadilábon álló betegbizalmat.

Tovább nehezít az egészségügyi szakember helyzetén, hogy a mai világban az -

reklámoktól aligha mentes - internet által nyújtott lehetőségek segítségével bárki bármiről

2

informálódhat. Így már senkinek sem jelent kihívást pár nap alatt hitelesnek jóindulattal

sem nevezhető források segítségével otthonról egészségügyi vonalon továbbképezni

magát, annál nagyobb kihívást jelent majd a szakembereknek a páciensekkel gyógyszeres

terápiájukat illetően egyeztetni.

Egy Sacramento-i kutatás keretein belül 1999-ben 329 felnőtt embert kérdeztek meg a

gyógyszerreklámokkal kapcsolatban, akiknek 43%-a szerint a médiában reklámozott

gyógyszerek teljesen biztonságosak, és kontrolláltak. [3] A 2018-as Digital Pharma

megbízásából Szinapszis Piackutató és Tanácsadó Intézet által végzett kutatás szerint a

páciensek, mivel az egészségügyi portálokat tartják a legmegbízhatóbb forrásnak,

elsősorban az internetről tájékozódnak betegségükről, állapotukról, illetve a terápiájukat

illetően. [4] Így fennáll a veszélye, hogy a betegek az egészségügyi szakember tanácsait,

intelmeit figyelmen kívül hagyják. A betegcompliance, illetve az adherencia hiánya

gazdasági és egészségügyi kockázatokat is rejt magában, esetleges havária kialakulását

idézheti elő. (pl.: amennyiben a tünetek rövid időn belül nem javulnak, a páciensek

hajlamosak új OTC készítménnyel kiegészíteni terápiájukat, ami esetleges interakciókhoz,

mellékhatások fokozódásához, illetve túldozírozáshoz vezethet.)

A Magyarországi Gyógyszergyártók Országos Szövetségének (MAGYOSZ) alelnökének

véleménye szerint gyógyszerész a média után a második helyen áll az öngyógyszerelési

alternatívák közötti döntés elősegítésében. [5] Bár e kiemelt szerephez jelentős felelősség

is társul.

Míg a társadalombiztosítás által támogatott gyógyszerek forgalma Európa-szerte stagnál,

vagy legfeljebb enyhe emelkedést mutat, az OTC készítmények forgalma folyamatosan

gyarapodik, ezért felértékelődött ez a termékkör. Ezek alapján felmerül a kérdés, hogy

vajon mi okozhatja ezt a különbséget a tendenciákban? Növekvő egészségtudatosság

versus fokozott reklámszenzibilitás? A valóság kiábrándító, az egészségértéssel

kapcsolatos felmérésekben hazánk általában nem teljesít túl jól. Dr. Feller Antal, a

Hungaropharma Zrt. vezérigazgatója szerint hazai berkekben a prevenciós motivációk

háttérbe szorulnak a már meglévő panaszok csökkentését célzó OTC készítmények

felhasználása mellett. [5]

3

1. ábra Gyógyászati szektor részesedése a reklámköltségből 2017-ben (Forrás:

www.kantarmedia.com)

Azt, hogy milyen szerepük van, a gyógyszerreklámoknak a reklámpiacon jól szemlélteti,

hogy 2010 óta növekedett meg a szerepük [6], 2013 óta pedig ők az élenjárók. [7] A

Kantarmedia 2017-es adatai alapján, amelyek az 1. ábrán láthatóak, hazánkban több

országhoz viszonyítva kimagasló a gyógyászati szektor részesedése a reklámköltségekből.

Bár a média többi csatornája sem elhanyagolható, mégis az Atmedia 2017-es felmérése

szerint a televíziós reklámozás bizonyult a legpotensebbnek. [8] Ehhez hozzájárulhat,

hogy a televízió nézése közben felvett hátradőlő kényelmi pozíció hosszú távú memóriát

serkent, míg pl.: az internet használat közben jellemző előredőlő testhelyzet a rövidtávú

memóriát stimulálja hatékonyabban. [2] Annak ellenére, hogy a televíziós reklámozás

esetén a legmagasabbak a költségek, megtérül a ráfordítás, hiszen ezzel a módszerrel

érhető el a legjobb gazdasági hatékonyság. [8] A televízióban közzétett reklámok esetén

az impulzus mértékegységeként a GRP-t (Gross Rating Point) alkalmazzák. [2] A GRP

bruttó elérhetőséget jelent, vagyis, az a %-ban kifejezett érték, ami az elérések számát

adja meg a célcsoport hányadában, a reklám GRP annak a percnek az össznézettsége,

amikor a reklám elkezdődött. Marketing szakemberek véleménye szerint egy 200 GRP-

vel rendelkező reklám kb. 20%-os árcsökkentéssel ekvivalens penetráció változást hoz

létre a márka kapcsán. [9] A penetráció a háztartások aránya, akik adott időszak alatt a

4

termékből legalább egy alkalommal vásároltak. [10]

A Kantar Media megfigyelései alapján 32 televízió csatornán összesen 28 ezer órányi

reklám futott 2015-ben, melynek 25%-a valamilyen OTC, vagy gyógyhatású készítményt

népszerűsített. [11] Amennyiben pedig terápiás területeket veszünk górcső alá, a

reklámköltségek tekintetében, látható, hogy a megfázás elleni készítmények, a vitaminok,

és a fájdalomcsillapítók teszik ki a felét a ráfordításoknak. [6] Az OTC szerek

választásának hátterében 30%-ban a reklámok állnak.

2. ábra 2017-es listaáras reklámköltés (Forrás: www.kantarmedia.com)

5

Célkitűzés:

Szakdolgozatomban a fájdalomcsillapító gyógyszerek reklámjainak laikus célközönségre,

illetve nem, kor, lakóhely, és végzettség szerinti csoportjaira tett hatásait szeretném

bemutatni, mivel szerintem a fájdalom egy olyan tünet, ami sok betegség, illetve állapot

velejárója lehet. Továbbá az a magas prevalenciát mutató, fiziológiástól eltérő állapot,

ami miatt az emberek gyakran (évszaktól, szezontól függetlenül) igénybe veszik az

egészségügyi ellátórendszer által nyújtott szolgáltatásokat.

6

Farmakológiai háttér:

Hippokratész szerint „a fájdalom az élet házőrző kutyája”, azaz a szervezet defenzív

mechanizmusa, intelme. Nocicepciónak nevezzük a fájdalom létrejöttét, transzmisszióját,

központi idegrendszeri átalakulását és tudatosulását együttesen. Általában strukturális

károsodás, sérülés eredménye, de a gyulladás okozta fokozott érzékenység

következményeként kialakuló hyperalgesia, illetve allodynia is fájdalomként

manifesztálódik. A fájdalom jellegét tekintve megkülönböztetjük nociceptív és

neuropathiás formáit patofiziológiai alapon, akut és krónikus fájdalmat diagnosztikai

aspektusból, illetve beszélhetünk konstans, illetve intermittáló változatokról a krónikus

fájdalmon belül. Tovább árnyalja a helyzetet, hogy intenzitásának megítélése jelentős

individuális különbséget mutat, mivel a percepciót több érzelmi tényező is modulálja. A

fájdalom mérésére klinikai gyakorlatban használt vizuális-analóg skála (VAS) szubjektív

monitorozási lehetőséget biztosít, hiszen a leírtak alapján nehéz lenne objektíven

monitorozni egy olyan hatást, amivel emocionális, illetve pszichés tényezők járnak.

A terápia alapelveit figyelembe véve, amennyiben az alapbetegség kiváltó oka ismeretlen,

ezáltal ennek a megszüntetését célzó kauzális terápia nem lehetséges, a

fájdalomcsillapítást, mint tüneti kezelést szükséges kivitelezni. [12]

Ezen információkból két tényező következtethető:

1. A fájdalom típusainak nagyfokú variabilitása és az egyéni fájdalomküszöb

különbözőségei miatt a fájdalomcsillapítás során figyelembe vehető módszerek

nem korlátozódnak a vény nélkül kapható fájdalomcsillapító készítményekre.

Mivel azonban a többi lehetőség szigorúbban kontrollált, reklámozásuk nem megengedett,

így ezeket a lehetőségeket szakdolgozatom nem elemzi.

2. Amennyiben lehetséges az alapbetegség kezelése és ezzel a fájdalom

megszüntethető, a fájdalomcsillapítással történő kezelés csupán a tünetek

elfedését idézné elő. Továbbá esetleges deszenzibilizációs és tolerancia

folyamatokat indukálhatna, ami fokozná a rebound fájdalom kialakulásának

esélyét. Többek között ezért tartom kiemelkedő jelentőségűnek a gyógyszerészi

gondozás szerepét, mint szakértői kontrollt a terápia kapcsán.

7

Reklámpszichológiai háttér [2] [13]:

A reklámpszichológia interdiszciplináris tudomány, számos kapcsolódási ponttal kötődik

más társterületekhez. Ötvöződnek benne az alkalmazott pszichológia, az alkalmazott

kommunikáció és az alkalmazott művészet ismeretei. Továbbá olyan elméleti

ismeretekkel is rokonságban áll, mint a játékelmélet, a megtévesztés elmélet, a

hálózatkutatás és a matematika.

A reklámpszichológia korábban Akció - Reakció viszonylatban mutatta be az

eseményeket, napjainkban azonban a fogyasztókkal kooperációban interaktívan alkot.

Hosszú ideig a reklámok legmérvadóbb fegyvere bizonyos állítások végeláthatatlan

ismétlése volt (pl.: „Ha köhög, akkor Robbitussin!”). Ma már az is ismert, hogy a Cialdini

- féle hatás-automatizmus is veszített hatásfokából. [14] Manapság a túlkínálat miatt a

célközönség immunissá vált az ismétléssel való sulykolással szemben, helyette

hatásosabbnak bizonyult a befogadó személyes megszólítása, illetve interaktív bevonása.

Továbbá számos internetes felület nyújt teret eszmecserére, ezáltal akár egy negatív

vélemény is mérvadó lehet a termék kapcsán.

„A világ legracionálisabb dolgai iránt is akkor vagyunk fogékonyabbak, ha a misztikum

szele megérinti őket.” [13]. Előtérbe kerültek a burkolt üzenetek, célzások, utalások.

Amennyiben a reklám nem felszólít, hanem elgondolkodtat, vagy akár csak sejtet valamit,

kevésbé érezzük manipulatív szándékát. A tartós befolyásolás pedig a befogadó

fantáziáját, emócióit aktivizálva a leghatékonyabb. Továbbá a termék racionális

előnyeinek száma véges, a kínálat bővülésével pedig még jobban megfogyatkozott, így

még intenzívebben érvényesülnek az érzelmi manipulációs stratégiák.

A reklám mozgatórugója az az ígéret, amit a megelőlegezett bizalomért cserébe

garantál. Azonban a reklám szerepe nem merül ki az ígéretekben, hiszen legalább olyan

fontos a vásárlást követő találkozás a reklámokkal, ami igazolást nyújt a vevőnek

döntése helyessége felől, illetve elengedhetetlen a márkahűség kialakításához. A modern

reklámokban számos vizuális bizonyítékot sorakoztatnak fel érvként a verbális ígéretek

igazolására. Sosem marad el a „benefit”, a fogyasztói haszon ígérete.

Az ígéretek napjainkra átalakultak, ellentétes irányú trendek váltak meghatározóvá a

tartalom, az idő és a mennyiség tekintetében:

1. Tartalom tekintetében konkrétabbá, vagy általánosabbá válhatnak az ígéretek (pl.:

konkrétabb: 15%-kal több hatóanyag, általánosabb: A nehéz napokon is)

2. Idő tekintetében azonnali, vagy távlati elvi jutalmat ígérnek (pl.: azonnali:

8

Pillanatok alatt elmulasztja a fejfájást (bár ez paradox módon ellentmond a

farmakológiai alapoknak), távlati (elvi): Mindenből a legjobbat)

3. Mennyiség tekintetében gyarapodnak, kifinomulnak, vagy el is tűnhetnek az

ígéretek (pl.: több ígéret: Ellenáll a savaknak, a lúgoknak…, nincs ígéret: helyét

valami kisszerű mottó veszi át)

1. táblázat Elvárások a reklámpszichológiától

Vásárlás előtt Vásárlás közben Vásárlás után

Kliens teendője Tájékozódás Viszonyítás Önigazolás

Lelki probléma Kétely Rizikó Aggály

Reklám szerepe Motiválás Érvelés Igazolás

A reklám hivatása: a figyelemért, észrevételért folytatott küzdelem.

Az észlelés információszerzés a környezeti és testi stimulációkból, az érzékeléshez képest

eltér abban, hogy magába foglalja a felismerés és a megkülönböztetés funkciókat,

valamint a tapasztalat és a gondolkodás által történő módosulásokat. Az észlelés szintjéig

tehát csak azok az ingerimpulzusok tudnak eljutni, amelyeket érzékelést követő percepció

is követ. Ehhez a folyamathoz a különböző akadályokon történő átjutás és végül legalább

minimális mértékű tudatosulás szükséges. Érzékszerveink a külvilágból származó

ingerek folyamatos terhelése ellenére, elménk felfogó kapacitása korlátozott, ezért a

feldolgozandó információk mennyiségét ehhez kell igazítani. Ha a reklám által hordozott

információ mennyisége ezt az optimumot meghaladja, akkor következményesen

aktiválódik a célközönség védekező rendszere az információ-dömping hatására,

meggátolva a túlterhelést. Az elme képes a tudati kontrollt megkerülve védekezni,

továbbá azon információk befogadásának kedvez, amelyek a korábban szerzett

tapasztalatokkal összhangban vannak. A nem-, illetve az alig tudatos lélektani ellenállás

négy egymást követő lépcsőfoka:

1. Percepciós gát: a túlzott ingerterhelés miatt működő blokád

2. Szelekciós gát: a haszontalannak tűnő információ kiszűrése

3. Formai gát: a formai elemek alapján kialakuló ellenállás (pl.: banner vakság: az

online hirdetések esetén, a képernyőn feltűnő tartalmak közül egyesek eleve

blokkolódnak annak ellenére, hogy látótérbe esik és az inger mennyiség sem

feltétlenül lép túl egy küszöbértéket)

4. Érzelmi gát: a negatív érzelmi előzményeken alapuló spontán védekezés, mely

9

már az alig tudatos lélektani ellenállás kategóriába sorolandó

Az információ feldolgozási hatékonyságának növelése által küszöbölhető ki a reklámok

sokasága által előidézett védekezés az információ- túlterheléssel szemben.

Az észlelés sikeressége kulcskérdés a további befogadási és feldolgozási folyamat

szempontjából. Három észlelési minimumértéket különböztetünk meg:

1. Alsó küszöb: Az a fizikai ingerintenzitás, amelynél kisebb intenzitású inger az

egyén számára már nem érzékelhető.

2. Határküszöb: A stimulus felső határértéke, amely fölött az ingerintenzitás

növelése nem váltja ki az észlelés növekedését.

3. Differenciaküszöb: A legkisebb érzékelhető változás az ingerintenzitásban.

(Deszenzibilizációs mechanizmusok következményeként erősebb inger esetén

kisebb mértékű változás érzékelhető)

Paradox helyzetet teremt, hogy a fentebb említett határértékeknek ellentmond a küszöb

alatti percepció kérdése (pl. Vicary - féle kísérlet) [15]. A szubliminális hatás jelentősége,

hogy ingerküszöb alatti hatások is elérhetik az észlelési szintet térben és időben történő

szummáció által. Azok a reklámok is, amelyekből csupán részleteket észlelünk, hagynak

ún. engramokat (minimális emléknyomokat). A reklámok hatékonyságának egy fajta

növelési stratégiája, hogy a hiányos érzékelés fokozza a befogadást a figyelmi készenlét

aktiválása által.

Az impulzustömeg a reklám által közvetített stimulusok szummációja, értéke négy tényező

szorzataként adható meg:

𝐼𝑚𝑝𝑢𝑙𝑧𝑢𝑠𝑡ö𝑚𝑒𝑔 = 𝐹𝑟𝑒𝑘𝑣𝑒𝑛𝑐𝑖𝑎 ∗ 𝑀é𝑟𝑒𝑡 ∗ 𝑀𝑜𝑏𝑖𝑙𝑖𝑡á𝑠 ∗ 𝐻𝑒𝑙𝑦é𝑟𝑡é𝑘

1. Frekvencia: Ismétlődés, azaz a megjelenés gyakorisága

2. Méret: A hirdetés kiterjedtsége

3. Mobilitás: A dinamikus ingerek

4. Helyérték: A stimulus kitüntetett helye, helyzete a többihez képes

Léteznek olyan erőszakos ingerek (violátorok), amelyek az észlelést kívánják

drasztikusabb módszerekkel kikényszeríteni pl.: a különböző internetes felületeken a

felugró ablakok klasszikus képviselői a violátoroknak. A percepciót és így a reklám

hatásosságát több módon próbálták objektíven monitorozni. A korábbi tachisztoszkópos,

GSR, illetve kombinált mérések után igazi áttörést a szemkamerás vizsgálatok jelentettek.

Ennél a vizsgálati módszernél a szemmozgás által érintett területek jelölése révén nem

10

csak a frekventált helyek, hanem az érzékelési sorrend is felderíthetővé vált. Továbbá

informálódhatunk arról is, hogy a reklám egyes elemeinek megfigyelésére mennyi időt

szentelnek az emberek, illetve mely komponensek nem érik el az alsó észlelési küszöböt.

A szemkamerás vizsgálatoknak a gyakorlatban többféle lehetősége is létezik aszerint,

hogy mely felületen jelenik meg a reklám:

1. Print teszt, ahogy az angol szó is utal rá a nyomtatott médiában (újság, szórólap,

plakát) alkalmazható

2. Screen teszt, a képernyőhöz, monitorhoz köthető (televízió, online hirdetés,

webáruház) reklámok vizsgálatára alkalmas

3. Indoor és outdoor tesztek a beltéri és a kültéri környezet optimális berendezésére

irányuló vizsgálat a fogyasztók viselkedésének, mozgásának figyelembe vételével

(boltok elrendezése, árukínálat elhelyezése)

A Blickfang és a Blickführung létezését - noha a képzőművészek régóta ismerték - a

szemkamerás vizsgálatokkal sikerült csupán igazolni. A Blickfang a tekintet csapdázását,

elkapását jelenti, a Blickführung a pillantás vezetéséről továbbtereléséről szól. A Hot Spot

(forró pont) a reklámfelület azon része, amelyre a tekintet többször visszatér, vagy ahol

hosszabb ideig tartózkodik. A forró pontokon információt elhelyezve, az nagyobb

valószínűséggel jut el a célközönségig, növelve ezáltal az észlelés esélyét is. A

hagyományos médiumokon szocializálódott korábbi generációkhoz képest, a jelenlegi

internet adta lehetőségekhez szokott nemzedék tagjai több információs csatornát is

képesek kezelni párhuzamosan, ami a percepciós stratégiák eltéréséről árulkodik.

További újonnan leírt jelentős lélektani különbség a hagyományos és a digitális

médiahasználat között, hogy az előbbi során hátradőlő, míg az utóbbinál inkább előredőlő

testhelyzet jellemző, amely jól tükrözi a hozzáállásbeli különbséget is. A hátradőlő,

kényelmi helyzet passzív, érzelmi, így hosszú távú memóriát stimulál, míg az előredőlő

testtartás aktivitást jelez kezdeményező, koncentráló és rövid távú memóriát aktivál. A

digitális korszakban oly népszerűvé vált közösségi média által nyújtott virtuális térben

nemcsak a reklám figyelemfelkeltő mivolta befolyásolja a célközönséget, hanem a

reklámozó személye is.

A figyelem felkeltése a reklámhatás alapfeltétele ezt az ún. AIDA szabály is megerősíti,

melyben az AIDA betűszó utal a reklám feladatainak sorrendiségére.

1. Attention: Figyelem felkeltése

2. Interest: Érdeklődés előidézése

3. Desire: Vágykeltés

11

4. Action: Cselekvés

A figyelem felkeltésének lehetőségei:

1. Impulzustömeg gyarapítása (a korábban ismertetett képlet egyik tényezőjének

növelése által)

2. Ösztönösségre ható elemek bevetése, elsődleges motivátorok (szomjúság, éhség,

veszély, szexualitás) alkalmazása

3. Nem mindennapi jelenségek megjelenítése (a megszokott ingerektől különböző

elemek, illetve megszokott elemek nem szokványos kapcsolata)

Az első lehetőség nagyobb beruházási költséget von maga után, a második opció sablonos

ugyan, de jó eséllyel célravezető, a harmadik esetben a kreativitás igazán izgalmas

megoldásokat eredményezhet. A tekintet megragadását meghökkentő, különös és újszerű

helyzetek segítik elő. Geg-ről akkor beszélhetünk, ha két, egymáshoz nem kapcsolódó

tárgy egymás mellé helyezése által új felismerést vélünk felfedezni. A megszokottság

minimális mértékű változtatása által erős figyelemfelkeltő hatás váltható ki, mivel az

eddigiek során szerzett általános tapasztalatainkkal nem egyeztethető össze. Emiatt több

időt szentelve a kérdésnek, és jobban összpontosítva a megoldatlan problémára

igyekszünk rájönni a lényegre és megfejteni az elénk táruló rébuszt. Az ötletesség

szokatlan megoldásainak kockázati tényezője, ha túl sok gondolkodást igényel az

akceptálók részéről, mivel ilyenkor az érintettek nagy részénél nem válik érthetővé az

összefüggés, így a kívánt hatás is elmarad. Továbbá mivel minden csoda három napig tart,

a reklám figyelemfelkeltő értéke végtelen ismétlés hatására folyamatosan inflálódik, így

unalmat válthat már csupán ki a nézőközönségből. Az Atmédia marketing szakemberei

szerint egy kampány hatása maximálisan 13 hétig tart. [16]

A reklámkészítéshez esszenciális készségek az empátia, a meggyőzési készség, illetve az

ötletesség. Ezek közül az empátia helyét napjainkra átvette a fogyasztói insight, melyben

a magatartáskutatás eredményei mérvadóak. A reklám nem feltétlen hivatott minden

helyzetre megoldást kínálni, inkább a legérzékenyebb pontokon manipulálva a

fogyasztóra kíván hatni. Az ötletesség teremt meg egy kódot, ami a befogadó általi

megfejtésre szorul. Az elért siker, amikor a befogadó megérti az összefüggést, az ún.

„AHA-élmény” ezt a sikeres dekódolást követő kellemes érzést jelenti. „HAHA-élmény”

váltható ki, ha az AHA-élmény során olyan összefüggést is felfedezünk, ami mosolyt csal

az arcunkra. A „HŰHA-élmény” esetén a reklám nemcsak kreatív, és humoros, hanem

merész, provokatív, illetve tabutémát feszegetve, tabusértést tartalmaz. (pl.: „Ha a

férfinátha megmérgezi kapcsolatotokat”, vagy „Most, hogy elmenekültek a pasik

12

nyugodtan beszélhetünk a hüvelygombáról”)

3. ábra: A gerilla marketing egyik szellemes képviselője (Forrás: hu.pinterest.com)

A gerilla marketing sokszor tartalmaz megfejtendő HŰHA-élményt, hiszen

módszertanától nem áll távol a pimaszság és a provokáció. További jellemzőit tekintve

minimális anyagi ráfordítással kivitelezhető, szellemes, a célközönség interakcióját

igényli, miközben a hirdető kiléte rejtve marad, valamint talán a legfontosabb

tulajdonsága, hogy váratlan helyeken, felületeken jelenik meg. A gerilla reklámok kültéri

formája az „ambient” reklám, melyre magyarul a közterületi reklám kifejezés honosodott

meg. A legnagyobb lehetőségét az ilyen jellegű reklámoknak, az adja, hogy szóbeszéd

tárgyává válhat, ha sikerül a célközönséggel történő interakciót követően szimpátiát

kiváltania. Legnagyobb rizikója pedig, hogy mivel a meglepetés erejével hat, könnyen

tolakodónak ítélhetik, ilyenkor még intenzívebb ellenállásokba ütközik, mint a

hagyományos reklámok.

A figyelemért folytatott küzdelem olykor extrém méreteket ölthet és felkavaró, megrázó

elemeket is alkalmazhat. Az ilyen drasztikus eszközöket bevető reklámok komoly

dilemmája, hogy szimpátiát vált-e ki, amennyiben a hirtelen sokkhatást követően teljesen

kézenfekvő, mindennapi reklám szituációban találja magát a fogyasztó. Mégis hasonló a

helyzet, mint a horror műfaj közkedveltsége esetében, ugyanis a tekintet rabul ejtését itt

is egy borzalmas látvány erőszakolja ki.

A sokkhatást követően a reklámozott termék megoldást kínál, így már szimpátiát válthat

ki a célközönségből a keltett pozitív élmény által.

Az ún. teaser az emberi kíváncsiságra alapoz. Két időben szándékosan elkülönülő részre

13

bontható:

1. Izgalomkeltő, fokozó szakasz, melyben a célpiac tagjainak érdeklődését hivatott

felkelteni ilyenkor a megoldás deficitje miatt az izgalom a tetőpontra hág, és

ösztönös kíváncsiságot kelt.

2. Megfejtő, eredményt kínáló szakasz késleltetve áll csak az emberek

rendelkezésére,

Fontos, hogy a második szakaszban megoldásként nyújtott információ és az első szakasz

izgalomkeltő hatása arányos legyen, és minőségileg is igazodjon az első szakasz által

teremtett helyzethez. Alapvető készség ennél a műfajnál a titoktartás, hiszen ahogy egy

jó bűvész sem fedi fel a titkait, a teaser sem teheti ezt idő előtt.

Kockázati tényezőjét a helyzet azon sajátossága adja, ha a késleltetési időszak várakozás

teljességét csalódás követi, akkor negatív emlékként él a köztudatban. A hirdetők célja a

felejtés-emlékezés egyensúlyának eltolása az utóbbi irányába, hiszen a

reklámhatékonyság mérésének legkézenfekvőbb lehetősége az emlékezet mérésére

irányul. Az utóbbi időben számos tanulmány hasonlítja az emberi agyat a számítógéphez,

és a szenzoros memória, valamint a RAM között valóban felfedezhető a hasonlóság,

viszont a szenzoros memória által érzékelt tényezők rövid, majd hosszú távú memóriába

való „átmentéséhez” megerősítés szükséges, ami ismétlés által valósul meg.

Ahogy a kémia gyakorlatok során érvényesült az egy mérés nem mérés elve, úgy a

marketingben egy hirdetés nem hirdetés! Jay Conrad Levinson gerillamarketinges már

1984-ben kifejtette, hogy egy hirdetéssel legalább 9-szer kell találkoznia az

ügyféljelöltnek ahhoz, hogy hatást tudjunk kiváltani nála, amihez pedig 27 küldött üzenet

szükséges. [17] Valamint ahogy a titrálásoknál is a telítési pont átlépésével túltitrálttá,

így értékelhetetlenné válik a kísérlet, a hirdetések ismétlésekor is a telítési küszöböt

meghaladva az ismertség nem emelkedik jelentősen tovább, míg a szimpátia

szignifikánsan csökken. Ilyenkor a célközönség először igyekszik figyelmen kívül hagyni

a reklámot, majd kiparodizálja. A kiforgatott, eltérített reklámok a közösségi média által

nyújtott lehetőség által soha nem látott gyorsasággal terjednek, ami ugyan jelentős lehet

az emlékezeti tényező szempontjából, de a szimpátia vonatkozásában még mindig nem

túl előnyös. Ennek elkerülése érdekében a hirdetők médiakutatási adatokat pl.: REACH

számok vesznek figyelembe. Ez a szám megmutatja, hogy mennyi ember találkozott

legalább egyszer a hirdetéssel egy cikluson belül.

Az ismétlések tekintetében a kívánt emlékezeti hatás függvényében módosul a stratégia:

1. In medias res: A kampány elején vetik be a legtöbb érvet, majd hagyják

14

leülepedni az információt és ezt követően emlékeztető jelleggel csupán néhány

karakterisztikus elemet jelenítenek meg a reklámból.

2. Ab ovo: Fokozatosan erősödő intenzitással manipulál, mely azt a hatást kelti,

mintha a kezdetektől intenzív lett volna a reklám.

Az első verzió az akciós jellegű termékek eladásában domináns, míg a második opció

inkább a márkanév építés során alkalmazott ismétlési stratégia. [18] Ez utóbbinak jelentős

szerepe van a forgalom csökkenésének gátlásában, ami kiemelkedő jelentőségű a

fájdalomcsillapítók esetén. Természetesen az ismétlési stratégiák nem függetleníthetőek

teljesen a riválisok módszereitől, valamint az érzelmektől, melyeknek nem

elhanyagolható szerepe van az emlék tárolásában, illetve felidézésében.

Az eladási statisztikák utólagos kiértékelésén kívül a különböző felidézést és felismerést

mérő kérdőívek képesek egy reklám hatékonyságát felmérni. A memorizálást inspiráló

módszerekkel foglalkozó tudományág, a mnemotechnika több verbális, illetve vizuális

megoldást is kínál emlékezet ösztönzőként.

A motiváció szó a latin movere igéből származik, jelentése: kimozdítani, mozgatni. A

reklám a célközönséget megfelelő módon a vásárlásra hivatott ösztönözni. Ehhez

tisztában kell lenni azzal, hogy mi motiválja a célközönséget, megfelelő ígéretekkel kell

sugallni a megoldást kínáló terméket, majd - mivel véges a motivációs készlet - új

mozgatórugót kell generálni. Általános érvényű, hogy a reklám teremt egy deficitet, ami

stresszhelyzetet kelt. Ezt követően ad egy direktívát, amely eléréséhez konkrét cél

szükséges, amivel már tettre bírható a célközönség. Nem feltétlenül a termék

megvásárlásával ösztönöz, hanem az emberek motivációinak tesz eleget. Így nem a

gyógyszer megvásárlásra buzdít, hanem az egészség, tünetmentesség, gondtalanság

ígéretével manipulál. Az indítékok több féle szempont szerint csoportosíthatóak:

1. Eredet alapján:

belső

külső

2. Orientáció alapján:

negatív

pozitív

15

3. Effektus alapján:

feszítő

oldó

4. Cél alapján:

egoista

altruista

Az indítékok kifürkészésének egyik klasszikus elmélete Abraham Maslow nevéhez

fűződik, aki a Maslow-piramisban foglalja össze a motivációk hierarchiáját. Elmélete

szerint az ember először az alapvetőbb igényei kielégítésére törekszik, melyek a piramis

alján helyezkednek el.

4. ábra: Maslow piramis (Forrás:zsuzspszi.blogspot.com)

Azonban napjaink fogyasztói társadalma keretein belül az alsóbb szintek mozgatórugói

már nem jelentenek elég motivációt, így a legtöbb reklám a piramis tetején lévő

elemekkel kooperál.

𝐻𝑎𝑡é𝑘𝑜𝑛𝑦𝑠á𝑔 =𝐸𝑟𝑒𝑑𝑚é𝑛𝑦

𝐾ö𝑙𝑡𝑠é𝑔

A reklám hatékonyságát az eredményességének és a költségeinek hányadosa alapján

16

határozhatjuk meg. A képletben kézenfekvő, hogy a költségeket pénzben mérjük, azonban

az eredményességnek több indexe is lehet, attól függően, hogy gazdasági,

kommunikációs, vagy lélektani hatékonyságot kívánunk meghatározni.

A gazdasági hatékonyság könnyen értelmezhető, egzakt módon számolható, hiszen az

eredményességet is pénzben méri, így a megtermelt profitot kapjuk meg. A gazdasági

hatékonyság hátránya, hogy ez a hatékonysági mutató nem alkalmas a reklám hatására

későbbiekben történt vásárlásból származó (nem csak gazdasági) profit értelmezésére. A

kommunikációs hatékonyság az eredményességet a memória mérésével adja meg. A

lélektani hatékonyság hosszú távon képes a manipuláció eredményét mérni. A célcsoport

viszonyulását, hozzáállását - illetve az ebben reklám hatására bekövetkezett változást -

méri a termékhez. A reklám a három hatékonyságának köszönhetően szolgálhat

profitgyarapodást, eredményezhet ismertséget, illetve emelheti a márka tekintélyét.

A reklám a célközönséghez lélektani szempontból öt módszerrel férkőzik:

1. AIDA (Attention, Interest, Desire, Action)

2. DAGMAR (Defining Advertising Goals For Measure Advertising Results)

3. Rogers

4. Ad force („diktatórikus marketing”, izomból reklámozás)

5. Like

A már korábban vázolt AIDA szabály szerint a cselekvés indukálható előbb vagy utóbb,

ha a reklámnak sikerült vágyat keltenie a célközönségben, amihez a figyelem felkeltése

az első lépés. A vágy azonban kétélű fegyver, hiszen a meg nem valósulása frusztrációt

kelt a célközönségben.

A DAGMAR elmélet szerint a figyelem felkeltését a megértés és a meggyőződés kell,

hogy kövesse ahhoz, hogy bárki a vásárlás melletti döntsön. A tudatos döntés felé

igyekszik orientálni az embereket, hátránya azonban, hogy a racionális érvek vázolása

meghaladná a reklám időkeretét, illetve a vásárlás melletti döntés sokkal inkább érzelmi

alapon nyugszik, mint az észérveken.

Carl Rogers amerikai pszichiáter nevéhez fűződik a harmadik módszer, melyben a

rámenősséget háttérbe szorítja a diszkrétebb opció felkínálás, ami némi spontaneitásra

ösztönöz azzal az ígérettel, hogy miután már kipróbáltuk a terméket, biztosra vehetően

lojálisak maradunk a márkához. Objektív ígéretekkel kooperál, mivel a bújtatott

cselszövés hamar napvilágot látna a kipróbálást követően.

Az erő demonstrálásával a nagy világmárkák tudnak csak élni, hiszen az impulzustömeg

– bármely szorzótényező általi – növelése jelentős anyagi hátteret igényel. A végső célja,

17

hogy a célközönség behódoljon a „Márka Őfelségének”, amit az befogadás és az

elfogadás előz meg.

A közösségi média térhódításával, miután nem használt a vágykeltés, nem hatott az okos

szó, a reklámozás diszkrétebb, de az erőszakosabb stratégiái is csődöt mondtak már a

célközönség szimpátiája vált döntővé. Így a fogyasztóval történő megismertetést,

interaktív kontaktus szükséges, ami képes kiváltani szimpátiát, így elvezethet a

rajongáshoz. Számos weboldal kooperál „like gate”-tel, azaz csak a like-ra való kattintás

után engedi a klienst a számára releváns felületre, a szimpátia látszatát ilyen módon

kikényszerítve, azonban inkább antipátia váltható ki.

A hirdetők befolyásolási technikák kombinációját alkalmazzák ugyan, de mindig van egy,

ami domináns. A különféle manipulációs technikák ellenére még mindig marad egy

tényező, ami kiszámíthatatlan, az érintettség.

Ezért van viszonylag egyszerűbb dolga a fájdalomcsillapító reklámoknak. Hiszen ha

aktuálisan nem is érzünk fájdalmat, ismerjük az érzés kellemetlen mivoltát, és igyekszünk

elkerülni azt, akár bebiztosítva a készletet az ellenszerből. A reklám egyébként is arra

hivatott, hogy rádöbbentse a célközönséget, hogy ő is érintett a téma kapcsán. A

fájdalomcsillapító reklámoknak, így nem kell mást tenni, mint egy hétköznapi szituációt

vázolni, amelyben a hirtelen megjelenő fájdalom képes a programot felülírni, a

teljesítményünket degradálni, vagy akár csak a kedvünket szegni, és máris a

legközömbösebb néző is késztetést érez a helyzet elkerülésére.

Miért képes ennek ellenére ennyi fájdalomcsillapító márka potens piaci pozícióra szert

tenni? Ennek okát – mely változatlan tételként fennmaradt - Paul Felix Lazarsfeld

fogalmazta meg, miszerint „Eladni annyi, mint megkülönböztetni.” Ennek az eszköze az

attribútum, ami újlenyomatként azonosítja a terméket, és kihat a képzettársításokra is a

márka kapcsán, ezáltal kulcsszerepe van az imázs létrehozásában. Projekció révén egy jól

megválasztott attribútummal, olyan tulajdonságokkal is felruházható az adott terméket,

ami nem feltétlenül jellemezné azt, csupán az attribútum révén kapcsolódik hozzá.

Gyakran összetévesztett fogalom az imázs és az arculat. Az arculat tapasztalható,

állandósult ismertetőjegyek összessége, az imázs pedig virtuális képzet, melynek

kialakulásában a tapasztalok mellett emlékezeti, érzelmi és hangulati tényezők is szerepet

játszanak. Valós impulzusokból keletkezik, de szubjektív reakciókat von maga után.

Tudati szinten leképeződő tükörképe a valóságnak, és az attitűdökön keresztül alakul ki

a végleges változta. Az imázst dominánsan befolyásoló valós impulzusok az arculati

elemek (pl.: logó, védjegy), illetve a szlogen, ezenfelül magába foglalja a termékhez

18

kapcsolódó tudást, tapasztalatokat, élményeket is. Léteznek reklámok, melyek

kifejezetten a márkát népszerűsítik, nem a konkrét terméket, ezek az ún. image

kampányok.

A reklámok gyakran kooperálnak a kapcsolatteremtéssel (konnotáció) pozitív fogalmak

és a márka között. Kondicionálás által alakítják ki a reflexet mely következtében a

szignálhoz (logó) kapcsolódik a márkanév a hozzá kapcsolt attribútumokkal. Ezen felül

jelentősége van még a pozíciónak, amelyre az emlékezetben sikerül a márkát helyezni.

Ez a három stratégia (konnotáció, kondíció, pozícionálás) a márkaépítés elengedhetetlen

eszköze.

Az „AD-LINK” reklámok az emlékeztető kulcs szignál beépítésével, mint egy internetes

hiperhivatkozás (link) átterelik a tudatunkat, az eredeti reklámra. Ezzel a módszerrel

elérhető, hogy a különböző információs csatornákon megjelenített reklámok egymás

hatását kiegészítsék, illetve addíció, vagy potencírozás révén felerősítsék az összhatást.

Az eltérő felületeken szerzett ismeretek vegyülve az egyéni tapasztalatainkkal

megteremtik az üzenet integrációját, ami az integrált marketing célja.

Sokszor élve a megszemélyesítés eszközével a reklámok emberi jellemvonásokkal

ruházzák fel a terméket, illetve a márkát, kialakítva ezáltal a termék-, illetve a

márkaszemélyiséget. Így sokkal könnyebb érzelmi viszonyt is indukálni irányukban.

Klasszikus képviselője ennek a módszernek, amikor hősként ábrázolva a terméket a

pozitív attitűd, már szinte magától társul. Előfordul az is, hogy egy valós személy

képviseli a márkát, az ő karaktere felel a közönséggel történő szimpátia kialakításáért, a

memória tekintetében pedig a személyes találkozás révén ez a módszer verhetetlennek

bizonyult.

Gyakori stratégia a hírességek megjelenítése a reklámban, akik magatartás, termék, vagy

akár fogyasztási ideálként is szerepelhetnek, mint attitűd modulátorok. Ez a stratégia

azonban a gyógyszerek estében tilos, alkalmazását a 2006. évi XCVII. törvény 17. §-a

tiltja. [19]

Természetesen a vásárlás, mint végső cél szentesíti az eszközt, amellyel a reklám hatni

kíván az attitűdre. Bár a laikusok számára a hatásosság és a hatékonyság szinonimái

egymásnak, a szakemberek a gyógyszerügyi ismeretek tanulmányaik alapján a

hatékonyság alatt, azt értik, amikor valami nem csak ellátja az adekvát funkcióját, hanem

költséghatékony is. Ezzel a megkülönböztetéssel él a marketing is, hiszen a

hatékonyságot a ráfordítások függvényében fejezi ki. Az attitűd befolyásolásának

kedvezőtlen következménye a bumeráng-hatás, amikor a várt helyett inverz irányban

19

változik a hozzáállás. Interiorizációról pedig akkor beszélhetünk, amennyiben a reklám a

kívánt irányban változtatott a hozzáálláson és az értékrend részévé válik.

A hozzáállást a legintenzívebben az alábbi tényezők modulálják:

igények

intuíciók

tapasztalatok

társadalmi normák

Az utolsó befolyásoló tényezőként említett társadalmi normák jelentős hatásúak, mely

ideális támadáspontot jelent a manipulációnak. Társaságban könnyebben befolyásolható

bárki, hiszen a közösségnek történő megfelelési kényszer mindenkiben jelen van. Ennek

a megfelelésnek három formája:

Akkomodáció (a kitüntetés megszerzése vagy a szankciók elkerülése)

Identifikáció (a kollektíva elvárásainak történő megfelelés)

Interiorizáció (a társasággal azonos értékrend)

Az identitás kifejezése – akár a fogyasztáson keresztül - manapság kitüntetett jelentőségű,

hiszen a hagyományos közösségekhez (pl.: család, vallási közösség) tartozás megélésére

kevesebb lehetőség nyílik. Ez a fogyasztáson alapuló státusznövelést célzó addicionális

haszon az ún. Veblen-hatás, amikor az ár alapján következtet a fogyasztó a termék

minőségére. Az identifikációhoz elengedhetetlen az adekvát megszólítás, ennek

hiányában nem jut el az információ a célcsoporthoz. Ebből a szempontból egyszerűbb a

fájdalomcsillapítók helyzete, hiszen a célcsoportot azok a személyek képzik, akik valaha

éreztek már fájdalmat, vagyis mindenki.

Abban az esetben beszélhetünk attitűd reklámokról, amennyiben nem egy termékelőny a

kidomborított tényező, hanem a fogyasztói hozzáállás van célkeresztben.

Léteznek olyan reklámok is, melyek hangzatos társadalmi célokat (pl.: természetvédelem,

hagyományőrzés) emelnek ki profitorientált céllal. Ennek indítéka lehet, hogy a

különbségek az egyes termékek között olyan minimálisak, hogy a célcsoport nem is

érzékeli azokat, illetve a nemes ügy támogatásával nagy tömegek szimpátiája kiváltható.

A manipuláció alatt a legtöbben félrevezetést értenek, azonban a fogalom kevésbé

pejoratív jelentése érvelés, meggyőzés, mely magába foglalja az egyéni elbírálást is. A

meggyőzéshez két ösvény vezet: a fő út, mely logikai érvekkel van kikövezve, illetve a

kerülő út, ahol inkább az emóciókra hivatkozva történik a befolyásolás. Az utóbbi

lehetőség szerepe olyannyira meghatározóvá vált, hogy a neuromarketing kutatások

20

figyelme a mezolimbikus jutalom pálya amygdala magjára összpontosult. Az amygdala

nemcsak a döntési szituációkban mutat fokozott aktivitást, hanem működése által

kapcsolódnak érzelmek az emlékeinkhez. Ennek tudatában alátámasztottnak látszik a

felvetés, hogy a racionálisnak hitt döntések hátterében tulajdonképpen az érzelmek

dominálnak, illetve a misztikum iránti fogékonyságunk is igazolást nyer.

A reklámok irányában tanúsított ellenszenv oka a szándékos kognitív disszonancia, amely

során nem csupán döntés elé állítja a célszemélyt, hanem konfliktushelyzetet is teremt az

egyén négy alteregója között. A reális, a vélt, az optimális és a vágyott én - amelyek teljes

összhangja szinte kizárt – modulálása által keltett feszültség helyzet tovább fokozhatja az

egyébként is jelenlévő szorongást. A szándékos feszültségkeltés célja, hogy lehetőséget

teremt a csökkentésére, a tálcán kínált megoldással.

Nemcsak a gyógyszerelés tekintetében a reklámok szempontjából megkülönböztetett

helyzetet jelent a gyermekkor. Ezen a speciális célcsoport védelmének érdekében

kialakított óvó és korlátozó intézkedések az internetkorszak beköszöntével idejétmúltnak

mutatkoznak.

Az internetes hirdetések aránya exponenciálisan növekszik. Eddig az adatok centrális

kiindulóponttal rendelkeztek, többnyire szűrt információt tartalmaztak és ellenőrzötten

jutottak a célszemélyhez. Ezzel szemben napjainkra átalakult a kapcsolat a manipulálók

és a manipuláltak között, a hálózatokon keresztül bárki lehet befolyásoló és befolyásolt

is, mivel sokkal nagyobb tér áll rendelkezésre a vélemény kinyilvánítására, eszmecserére.

A tömeg befolyásoló hatása mikro szinten többnyire két szereplős, viszont a kétirányú

kommunikáció villámgyorsan megvalósul, ami fogyasztói részről interakciót gerjesztve

lényegesen rövidíti az idő tényezőt. Ez teszi lehetővé az információ vírusszerű terjedését,

az ún. vírusreklámok, illetve a mémek születését.

5. ábra: A korábbi marketinget jellemző centralizált gráf (1), Napjaink marketingjét

jellemző random gráf (2)

21

Jogi háttér:

A Gyógyszer-kommunikáció etikai kódexének álláspontja szerint a gyógyszerreklám nem

kifejezetten egészségügyi szakembereknek szóló közlés, ismeretterjesztés, illetve

megjelenítési mód, amely a gyógyszer értékesítés illetve eltérő módon történő

felhasználásának támogatására, vagy e céllal összefüggést mutató vállalati ténykedésének

népszerűsítésére, vállalati név, áru, logó ismeretségének növelésére irányul. [20]

Hazánkban a gyógyszerek reklámozása, valamint a felelősségi és eljárási szabályzatok

törvény által rögzítettek, amelyekről a jogosult hatóságok (a Gazdasági Versenyhivatal, a

Nemzeti Fejlesztési Minisztérium, valamint az Országos Gyógyszerészeti és Élelmezés-

egészségügyi Intézet) közösen dönthetnek. A 2008. évi XCVIII. törvény a reklámozás

kritériumait, illetve korlátait határozza meg, ami alapján a gyógyszerreklámokra is, mint

bármely más gazdasági reklámra, hatályos. [21] A Gazdasági Versenyhivatal abban az

esetben folytat eljárást, amennyiben fogyasztók megvezetése, illetve kivételesen jelentős

piaci státusszal, illetve az ahhoz társuló hatalommal történő visszaélés forog fenn. A

versenykultúrát fejlesztve vizsgálatokat folytat jogsértés esetén, illetve a

versenyérdekeket szem előtt tartva hatást gyakorol további állami szervek működésére.

[22] A Nemzeti Fogyasztóvédelmi Hatóság a Nemzeti Fejlesztési Minisztériumba

integrálódott. Ennek következtében a korábban kormányhivatalok által gyakorolt

elsőfokú fogyasztóvédelmi jogkörökben a járási hivatalokon belül működő

fogyasztóvédelmi osztályok váltak illetékessé. A fogyasztói érdekvédelem a 1997. évi

CLV. törvény által biztosított. A Nemzeti Fejlesztési Minisztérium általános reklám

obszervációs jogköre révén reklámjogi szabályok áthágása esetén lép fel. Az Országos

Gyógyszerészeti és Élelmezés-egészségügyi Intézet szakhatóságként mozdítja elő a

gyógyszerek reklámozásával kapcsolatos törvények betartását. Az OGYÉI a jogosult

hatóság a gyógyszerrel kapcsolatos fogyasztókkal szembeni adásvételi szabályok

betartásának felülvizsgálatára, illetve a szakembereknek szóló gyógyszerismertetőkkel

kapcsolatos szakértői állásfoglalásra. [19]

A 2006. évi XCVII. törvény 17. §-a foglalja magában a gyógyszerekkel, valamint

gyógyászati segédeszközökkel kapcsolatos fogyasztókkal szembeni adásvételi

tevékenységre vonatkozó szabályokat:

Csak a vény nélkül hozzáférhető, társadalombiztosítási támogatásban nem

részesülő gyógyszerek reklámozása megengedett. [19]

22

Tisztázandó a szóban forgó termék gyógyszer mivolta. Megemlítendő a

reklámban a termék neve, amennyiben csak egy hatóanyagot tartalmaz, a

hatóanyag nemzetközi szabadneve is el kell, hangozzék a reklámban.

A funkciójának megfelelő alkalmazásra kell ösztönöznie a pácienst.

Rendeltetésszerű használathoz szükséges jogszabályilag meghatározott

betegtájékoztatót, figyelmeztetéseket kell tartalmaznia.

Fel kell hívnia a figyelmet a betegtájékoztató megismerésének indokoltságára.

Nem utalhat műtéti eljárás, orvosi vizsgálat és terápia elkerülhetőségére, illetve

nem kelthet mellékhatás mentességről szóló téves elképzeléseket, nem ígérhet

garantált gyógyulást.

Nem nevezheti a gyógyszert sem kozmetikumnak, sem élelmiszernek. A

gyógyszer hatását és biztonságosságát nem indokolhatja kizárólag a természetes

eredetével.

Nem okozhat hamis öndiagnózist a kórtörténet ismertetésével. Nem kelthet

pánikot a kórállapot, vagy sérülés hatására bekövetkező elváltozásokat

megjelenítve. A gyógyszer hatásait nem vázolhatja a valóságtól elrugaszkodottan.

Nem indukálhat olyan képzetet, hogy a termék hiányában egészségkárosodás

kockázatával kell számolnia az alkalmazást mellőzőknek.

Nem hivatkozhat kutatók, hírességek és egészségügyi specialisták ajánlására.

Tilos a vényköteles gyógyszerek, társadalombiztosítás által támogatott

gyógyszerek, tápszerek és gyógyászati segédeszközök reklámozása.

Tilos Magyarországon nem forgalmazható, illetve nem alkalmazható gyógyszerek,

pszichotróp anyagot, kábítószert tartalmazó termékek, vizsgálati készítmények

reklámozása.

Tiltott a gyermekeknek szóló gyógyszerreklámok közzététele

Tilos forgalomban lévő vényköteles gyógyszerrel megegyező nevű OTC

készítmény reklámozása.

Tilos azon OTC készítmények reklámozása, melyek fedezetéhez jogszabályilag

meghatározott mértékben az Egészségbiztosítási Alap, illetve a központi

23

költségvetés a jogosultaknak támogatást biztosít. [23]

A 3/2009. (II.25.) EüM rendelet foglalja össze az emberi alkalmazásra szánt gyógyszer,

gyógyászati segédeszköz ismertetésének szabályozását, valamint ismertetést végző

személyek nyilvántartását. Továbbá kitér a gyógyszerrel, illetve gyógyászati

segédeszközzel összefüggő fogyasztókkal szembeni kereskedelmi gyakorlat szabályaira.

Meghatározza azokat a figyelmeztetéseket, amelyeket a gyógyszerek reklámozása során

mindig fel kell tüntetni:

„A kockázatokról és a mellékhatásokról olvassa el a betegtájékoztatót, vagy

kérdezze meg kezelőorvosát, gyógyszerészét!”

Amennyiben a szóban forgó termék hagyományos növényi gyógyszer:

„Hagyományos növényi gyógyszer. A javallatokra való alkalmazása a régóta

fennálló használaton alapul.”

A figyelmeztetéseket magyar nyelven, jól olvashatóan, jól láthatóan, vízszintesen

megjelenítve, háttérből kiemelve szükséges feltüntetni. Minimum a 10%-át ki kell tennie

a reklámfelületnek, amennyiben két, vagy ennél több nyelven is megjeleníti a reklám a

figyelmeztető szöveget, abban az esetben minimum a reklámfelület 20%-át szükséges

kitennie. Több oldalas reklámanyag esetén az utolsó oldalon kell feltüntetni a

figyelmeztetéseket.

Televíziós reklámok esetén, a reklám végén megjelenítendő képernyőszövegként

szükséges feltüntetni a figyelmeztetéseket. Gyógyszerek esetén 5 másodperc

időtartamban, hagyományos növényi gyógyszereknél pedig 10 másodperc időtartamban.

Ezzel párhuzamosan jól érthetően magyar nyelven el kell hangoznia a figyelmeztető

szövegnek.

Rádióban elhangzó gyógyszer reklámok esetén, a reklám végeztével jól érthetően magyar

nyelven szükséges elhangoznia a figyelmeztetés(ek)nek, időtartam tekintetében pedig a

televízió reklámokkal megegyezően 5, illetve 10 másodperc időtartamot kell kitegyen.

A gyógyszerek ismertetése nem csak a laikusok, hanem az egészségügyi szakemberek

felé is szabályozott, a gyógyszerminták adásának szabályaira is kitér. Fogyasztóknak

csupán orvos által rehabilitációs, vagy terápiás céllal biztosított gyógyszerminta juttatható.

A patikai marketing célú gyógyszerminta adás tilos. [24] A 2018. 07. 05. nappal változott

rendelet értelmében ismertetői igazolvány kiállítása újra szükséges. [25]

24

Kérdőív és értékelése:

Az eladási statisztikák utólagos kiértékelésén kívül a különböző felidézést és felismerést

mérő kérdőívek képesek egy reklám hatékonyságát felmérni. [2]

Munkám során egy online kérdőív segítségével szerettem volna többet megtudni az

emberek gyógyszerreklámokhoz fűződő kapcsolatáról, a gyógyszerreklámok, ezen belül

a fájdalomcsillapító reklámok vélt gyakoriságáról, fájdalomcsillapító választásuk

kapcsán prioritásaikról. Továbbá arra kerestem a választ, hogy a reklámok, illetve a velük

szorosan összefüggő emlékezeti tényező és szimpátia vs. antipátia hogyan módosíthatják

a farmakológiai hatás szubjektív megítélését. A módszer előnyei, hogy korszerű, internet

hozzáférés függvényében bárki kitöltheti, kevesebb az időigénye, mint a papír alapú

kérdőívezésnek, környezetbarát megoldást jelent, illetve megkönnyíti a kiértékelést. A

módszer hátrányai, hogy az idősebb generációhoz tartozók kisebb létszámmal vettek részt

a kitöltésben, hiszen körükben kevésbé elterjedt az internethasználat, mint a fiatalabbak

körében. Bizonyos életkor alatt pedig szülői kontroll, valamint a témával kapcsolatos

élettapasztalatok hiánya korlátozhatja a kitöltést.

Összesen 224 db kérdőívet sikerült kitöltetnem. A hölgyek körében nagyobb érdeklődést

véltem felfedezni a kérdőív témája iránt, aminek eredményeként a válaszadók több, mint

75%-a hölgy.

Ez valószínűleg annak a ténynek tulajdonítható, hogy az erősebbik nem számára kínos

lehet kimutatni a fájdalmat, így a fájdalomcsillapítással kapcsolatban kevésbé érezhették

magukat involváltnak. Ennek a ténynek tulajdonítható az is, hogy a hölgyek esetében

sokkal könnyebb segítséget nyújtani a fájdalomcsillapítással kapcsolatban, míg az urakra

jellemzőbb, hogy csak később fordulnak a problémával szakemberhez. [26]

Továbbá a nők gyakrabban éreznek fájdalmat, alacsonyabb fájdalomküszöbük [27] miatt,

és mivel a fájdalom érzelmi tényezőire fokozottabban koncentrálnak, rosszabbul élik meg

ezt a tünetet. [26]

A kérdőív válaszadói között a 16 és 60 év közötti korosztály nagyobb létszámmal szerepel

valószínűsíthetően a kérdőív online mivoltának, hiszen az idősebb generációk kevésbé

aktív internet felhasználók. Ezen belül is a fiatalabb generáció (16-30 életév között)

41,1%-ot tesz ki, a 31- 45 év közöttiek 24,1%-kal képviselik magukat, a 46-60 év közötti

korosztály 29 %-ban szerepelt a válaszadók között. A 61-75 közöttiek 5,4%-ban töltötték

ki a kérdőívet, a 75 éves kor feletti kitöltő nem volt, illetve egy kitöltő képviselte csupán

25

a 0-15 év közötti korosztályt. Ezért a kérdőív eredményeiből a 16 éves kor alattiak, illetve

a 75 éves kor felettiek tekintetében adatok hiányában nem vonható le konklúzió.

Lakóhely tekintetében a nagyvárosi lakosság szerepelt a válaszadók között

leggyakrabban 50%-kal, a kitöltők további közel negyede (24,6%-a) kisvárosban él.

A kérdőív kitöltői között magas az edukációs arány, hiszen a kitöltők fele rendelkezik

diplomával, további 22,3 %-uk pedig jelenleg a felsőoktatásban tanul, 27,2%

középiskolai végzettséggel rendelkezik, csupán 0,5% az általános iskolai végzettséggel

rendelkezők száma, ami életkori sajátságnak tudható be, hiszen a kitöltő egy személyben

képviselte a kérdőív válaszadói között a 0-15 év közötti korosztályt.

A személyes adatok tisztázását a későbbiekben a csoportok válaszaiban tapasztalt

eltérések láthatóvá tétele és árnyaltabb összkép kialakítása miatt tartottam célszerűnek.

Azokra a kérdésekre, hogy milyen gyakran találkoznak médiafogyasztásuk során

gyógyszerreklámokkal, illetve ezek a reklámok, milyen arányban szólnak

fájdalomcsillapításról megdöbbentően magas arányt jelöltek a válaszadók. Ez számomra

egy olyan pozitív visszajelzést jelent, hogy a gyógyszerreklámok, azon belül a

fájdalomcsillapító készítmények reklámjainak magas előfordulási aránya miatt sok

emberhez jut el az üzenet, sok ember érezheti magát a téma kapcsán érintettnek, és nagy

tömegek befolyásolhatóak így. Ezért érdemes a témával foglalkozni, összefüggéseket

keresni a reklámozottság és a hatásosság megítélésében.

A válaszok az észlelési szint alatti hatás eredményeként kialakuló emléknyomok térben

és időben történő összegződése miatt alakulhattak így, illetve felerősítés következménye

is lehet, hiszen pl.: televíziós reklámok esetén egy reklámblokkon belül több ugyanazt a

vény nélkül kapható fájdalomcsillapító készítményt népszerűsítő hirdetés potencírozza

egymás hatását.

26

6. ábra Kérdőívem 6. kérdésére érkezett válaszok

7. ábra Kérdőívem 7. kérdésére érkezett válaszok

Érdekességképpen kiemelném, hogy a kérdőív egyetlen opcionális kérdésére, melyben

azt firtattam, hogy az általam felsorolt 15 fájdalomcsillapító márkán kívül esetleg milyen

OTC készítményeket hiányolnak a kitöltők a listáról, 67 válasz érkezett. 23 kitöltő írta,

hogy nem hiányol egyet sem, nem tudna többet felsorolni. Volt olyan is, aki

visszakérdezett, hogy még ezen kívül is van? Ezzel úgy érzem a válaszadók jelentős

hányadánál, ideértve az opcionális kérdésre nem válaszolókat (157 fő) és az opcionális

kérdésre azt a választ adókat, hogy nem hiányolnak semmit a listáról (23 fő) sikerült

lefednem azon OTC fájdalomcsillapító márkák termékkörét, amelyeket ismernek.

További 14 ember pedig az Algopyrint említette meg, mint hiányolt készítményt, ami bár

27

2007.02.15. óta nem OTC-szer, kétségkívül igen közkedvelt fájdalomcsillapító

hazánkban. Annak ellenére, hogy a reklámozása nem lehetséges, az Algopyrin esetében

érvényesül leginkább a közmondás, miszerint jó bornak nem kell cégér.

Kérdőívem 11. kérdésében azt kértem a kitöltőktől, hogy értékeljék az általam felsorolt

gyógyszermárkákat. Az alábbi lehetőségek közül lehetett választani: nem ismerem,

hallottam már róla, alkalmaztam már, és használt, alkalmaztam már, és nem használt.

Ezen eredményeket kiértékeléskor kétféleképpen is számszerűsítettem, objektívebb,

összehasonlíthatóbb eredmények nyerése céljából.

Elsőként az ismertséget számszerűsítettem, ahol a „nem ismerem” válasz 0 pontot ért,

mivel itt az ismeret hiánya miatt nem vonhatóak le következtetések. A „hallottam már

róla” 0,5 pontot ért, mivel az ezt az opciót a választók nem rendelkeznek személyes

tapasztalatokkal, mégis találkoztak már a márkanévvel, láthatták reklámban, ajánlhatták

nekik ismerősök, esetleg egészségügyi szakember tanácsolhatta a márka bármely vény

nélküli készítményét, mégsem próbálták még ki. Ugyanakkor fokozottan fennáll az esélye,

hogy egy későbbi gyógyszerválasztáskor ilyen márkájú készítményre esik a választás. Az

„alkalmaztam már, és használt”, illetve az „alkalmaztam már, és nem használt” egyaránt

1 pontot ért ezen a skálán, mivel ebben az esetben a pozitív, vagy negatív élmények

ellenére rendelkeznek saját tapasztalattal a válaszadók a márka termékeit illetően.

A másik értékelés keretein belül a tapasztalati tényezőt számszerűsítettem, ahol a „nem

ismerem”, illetve a „hallottam már róla” választ nem vettem figyelembe, mivel az ezekre

a lehetőségekre voksolók köre semmilyen személyes tapasztalattal nem rendelkezik a

márka kapcsán. Az „alkalmaztam már, és használt” opció 1 ponttal, míg az „alkalmaztam

már, és nem használt” opció -1 ponttal volt ekvivalens, mert itt a tapasztalatok kimenetele

erősen meghatározza a márkához fűződő szimpátiát vagy antipátiát, ezáltal a megítélést.

A módszer egy általam alkalmasnak tartott, egyszerű lehetőség az ismertség és a

tapasztalatok meghatározására egy adott gyógyszermárka tekintetében, de nem validált.

A kérdőívem 8., 9., illetve 15. kérdéseinek eredményeit közös grafikonon ábrázolva az

volt a célom, hogy látható legyen, vajon a kitöltők szerint a három leggyakrabban

reklámozott gyógyszermárka átfedést mutat-e a három leghatásosabbnak ítélt

gyógyszermárkával, illetve azzal, hogy mely három márka termékeit alkalmazzák

leggyakrabban? A kérdőívem 15. kérdésénél nem volt kötelező három márka kiválasztása,

illetve lehetőséget biztosítottam egyéb, a listán nem szereplő márka megadására is.

28

Ezeknél a válaszoknál több vényköteles termék is megjelent pl.: Flamborin. Az

Algopyrint 12-en nevezték meg, mint leggyakrabban használt fájdalomcsillapítók egyikét.

Előfordult vény nélküli fájdalomcsillapító márka is pl.: Ibustar. Volt, aki fitoterápiás

alternatívákat adott meg többféle - olykor indikációt mellőző - illóolaj, gyógynövény

felsorolásával, illetve olyan kitöltő is akadt, aki elzárkózva a lehetőségtől csupán annyit

írt, hogy lehetőleg semmilyen fájdalomcsillapítót nem alkalmaz.

Ha megfigyeljük az oszlopokat, általánosan elmondható, hogy a hatásosság-, és a

használat-értékek megítélése közelítőleg együtt mozog, míg a reklámozottság megítélése

alapján nem követi az előbbi kettő által mutatott tendenciát. Az Ibumax példáján látható,

hogy reklámozottság nélkül a másik két tényező is csekély értékű marad. Tehát egy

bizonyos mértékű reklám hatás a gyógyszerbe vetett hitet növelve a farmakológiai hatást

is növelni képes. Azonban az is látható, hogy a leggyakrabban reklámozott márkák magas

értékeihez, nem feltétlenül társulnak azonosan magas hatásosság és használat értékek.

Néha a kevesebb több, ami arra enged következtetni, hogy az emberekben már kialakultak

bizonyos gátak a reklámokkal szemben (pl.: percepciós, érzelmi). Illetve a túlzott

reklámozottság a hatásosság megítélésének sem kedvez, ami arra enged következtetni,

hogy akár nocebo hatást is vonhat maga után. A reklámozási gyakoriság optimumát

megtalálni nem egyszerű, és mint ahogy a gyógyszerválasz is járhat jelentős individuális

különbségekkel, a reklámhatás is változó eredményeket érhet el a társadalom különböző

csoportjainál.

8. ábra A kitöltők kérdőívem 8., 9., illetve 15. kérdéseire adott válaszai

34,

38

50,8

9

27,

23

53,5

7

4,02

29,

91

2,23 8

,48

4,91

13,

39 23,

66

8,93 1

6,5

2

4,91

16,9

6

58,0

4

39,

29

16,

07

8,48

36,

61

4,46

0,00

17,8

6

11,

61

43,

75

8,48

3,13 6,

70

8,0

4

37,

50

25,

45

39,

29

23,

66

37,

50

8,0

4

20,0

9

2,6

8 9,8

2

1,79

22,

77

16,

07

5,3

6

17,4

1

3,57 1

0,2

7

12,5

0

%

HATÁSOS/REKLÁMOZOTT/HASZNÁLTHatásosság Reklámozottság Használat

29

Nemek:

Első körben a nemek közti hasonlóságokat és különbözőségeket vettem górcső alá.

Megdöbbenve tapasztaltam, hogy a kérdőívre érkezett válaszok szerint a hölgyek és az

urak tekintetében nincs számottevő különbség a média fogyasztási szokások, illetve

gyógyszerválasztást befolyásoló faktorok tekintetében.

9. ábra Mely információs csatornákat részesítik a nők előnyben

10. ábra Mely információs csatornákat részesítik a férfiak előnyben

újság4%

rádió4%

televízió19%

internet34%

közösségi média (pl.: Facebook)

22%

ismerősökkel történő

információcsere17%

NŐK VÁLASZAI

újság4% rádió

4%

televízió20%

internet33%

közösségi média (pl.: Facebook)

21%

ismerősökkel történő

információcsere18%

FÉRFIAK VÁLASZAI

30

11. ábra Nők OTC fájdalomcsillapító gyógyszerválasztással kapcsolatos prioritásai

12. ábra Férfiak OTC fájdalomcsillapító gyógyszerválasztással kapcsolatos prioritásai

A következő két diagramon a kérdőívem 11. kérdésének általam kialakított és a

korábbiakban vázolt módszer alapján kapott értékeit mutatom be. A két oszlop az

ismertséget és a tapasztalatokat ábrázolja a márka kapcsán. A hölgyek esetében látható,

hogy az Aspirin, a Cataflam, a Kalmopyrin, illetve a Voltaren fájdalomcsillapító márkák

esetén a két érték nagyon szorosan közelít egymáshoz, bár ezeknél a tapasztalati tényező,

ha csak minimálisan is magasabb szinten van, az urak esetén ugyan ezeknél a termékeknél

nagyobb a különbség a tapasztalatok javára. Pont ellentétes a helyzet azoknál a márkáknál,

melyeknél mind két nem esetén az ismertség áll magasabb szinten pl.: Coldrex, Neo

Citran. Ezeknél az eseteknél a hölgyek körében nagyobb az eltérés az ismertség javára.

Ennek az oka a két nem fájdalom megélésének eltérésében keresendő, mivel a hölgyek

sokkal rosszabbul élik meg a fájdalmat, feltehetően hajlamosak rosszabbként értékelni

azon márka termékeit, amelyeket ugyan ismernek, de a tapasztalataik nem a legjobbak

velük kapcsolatban, ugyanakkor szigorúbban pontoztak akkor is, amikor pozitívabbak

ár15%

orvos ajánlása22%

gyógyszerész/gyógyszertári asszisztens tanácsa

25%

rokon/ismerős ajánlása

8%

egyéni tapasztalatok

30%

NŐK VÁLASZAI

ár17%

orvos ajánlása22%

gyógyszerész/gyógyszertári asszisztens tanácsa

21%

rokon/ismerős ajánlása

13%

egyéni tapasztalatok

27%

FÉRFIAK VÁLASZAI

31

voltak a tapasztalataik. Árnyalhatja a helyzetet, hogy a Coldrex, illetve a Neo Citran nem

kifejezetten fájdalomcsillapító, hanem megfázás elleni szer, ami tartalmaz

fájdalomcsillapító hatóanyagot is.

13. ábra Nők OTC fájdalomcsillapító márkák ismertség és tapasztalatok alapján történő

értékelése

14. ábra Férfiak OTC fájdalomcsillapító márkák ismertség és tapasztalatok alapján

történő értékelése

68

,02 81

,40

77

,62

82

,85

68

,60

70

,64

19

,48

63

,95

39

,24

84

,59

67

,15

65

,41 77

,91

51

,16 6

8,9

079

,75

77

,39

77

,78

83

,33

36

,84

88

,76

75

,00

67

,74

71

,43

49

,59 63

,38

50

,77

76

,00

23

,53

69

,01

%

NŐK VÁLASZAIIsmertség Tapasztalati tényező

64,4

2

73,0

8

80,7

7

73,0

8

65,3

8

66,3

5

26,9

2

71,1

5

43,2

7

90,3

8

64,4

2

56,7

3 68,2

7

55,7

7

66,3

5

100,

00

92,5

9

93,9

4

100,

00

50,0

0

91,3

0

60,0

0

100,

00

0,00

67,4

4 86,

67

60,0

0

100,

00

83,3

3

70,0

0

%

FÉRFIAK VÁLASZAIIsmertség Tapasztalati tényező

32

Korcsoportok:

A következő szempontként a korcsoportok közti hasonlóságokat és különbözőségeket

elemeztem, ahol már abban is jelentős százalékos eltérések adódtak, hogy mely

korcsoport milyen média forrást részesít előnyben. Általánosan elmondható, hogy az

internet minden korcsoportban közkedvelt. A fiatalabbak körében a közösségi média is

jelentős népszerűségnek örvend, ez a népszerűség viszont a kor előrehaladtával csökken.

Pont ellentétes tendenciát mutat a televízió, illetve az újság népszerűsége, ami a kor

előrehaladtával emelkedik. Az ismerősökkel történő információcsere kisebb ingadozások

ellenére minden korcsoportra jellemző, a fiatalabbak körében domináns, a 31 és 45 év

közöttiek, illetve a 46 és 60 év közöttiek körében kb. azonos mértékben, az idősebb

generáció körében pedig kicsit csökkent a mértéke. A rádióhallgatás pedig a 31 és 45 év

közöttiek körében a legnépszerűbb.

15. ábra Korcsoportok médiafogyasztási szokásai

A felmérés adatai szerint a korcsoportok másként vélekednek a vény nélkül kapható

fájdalomcsillapító-választással kapcsolatos prioritásokról is. Mindegyik korcsoportnál az

egyéni tapasztalatok a legmérvadóbbak, ami az egyedi gyógyszerválasz

különbözőségeiből fakadó eltérésekkel magyarázható, ennek következtében nem

garantálható, hogy mindenkinél egy adott NSAID váltja ki az optimális hatást. A 16-30

éves korosztályt, valószínűleg a fájdalomcsillapítással kapcsolatos élettapasztalat hiánya

miatt, jobban képes a szűk környezete (pl.: rokonai, barátai) befolyásolni a

gyógyszerválasztásban, a későbbiekben a kor előrehaladtával egyenesen arányosan

csökken a szűk környezet befolyásoló hatása. A 61 és 75 év közöttiek kivételével látható

az is, hogy a gyógyszerész, illetve a gyógyszertári aszisztens tanácsa, ha nem sokkal is,

de mérvadóbb a gyógyszerválasztás kapcsán, mint az orvos tanácsa. Ez egyszerűen azzal

1,20 2,

72

8,14 9,38

2,01

7,48

4,65

3,13

14,4

6 19,0

5

26,1

6

28,1

3

34,9

4

34,6

9

30,8

1

37,5

0

28,1

1

20,4

1

13,9

5

9,38

19,2

8

15,6

5

16,2

8

12,5

0

1 6 - 3 0 3 1 - 4 5 4 6 - 6 0 6 1 - 7 5

%

KORCSOPORTOK VÁLASZAIújság rádiótelevízió internet

közösségimédia (pl.:Facebook) ismerősökkel történő információcsere

33

magyarázható, hogy ők az aktív munkavállalók, tanulók, akiknek nem mindig jut arra

ideje, hogy orvoshoz menjenek. Az idősebb generáció viszont, már jó eséllyel gyakrabban

keresi fel háziorvosát a sűrűbben ajánlott szűrővizsgálatok miatt, illetve esetleges egyéb

betegségeik terápiája kapcsán. Nyugdíjasként pedig már nem okoz gondot az időhiány,

ami a többi generáció tagjainál nagy szerepet játszhat. Gyakran hallható arra utaló cinikus

megjegyzés is, hogy az idősek hobbi szinten veszik igénybe az ovosi rendelési időt

unaloműzés céljából. Végül pedig a termék ára szintén az idősebb generáció körében a

legjelentősebb, sőt egyenrangú befolyásoló tényező az orvosi ajánlással. A legkevésbé

pedig a 46-60 év közöttiek foglalkoznak a termék anyagi vonzatával. Ennek okát abban

vélem felfedezni, hogy a nyugdíj szűkösebb keretei nem feltétlenül elegendőek a drágább

OTC fájdalomcsillapító készítményekre, míg a nyugdíj előtt állók fizetése több

mozgásteret enged az ár tekintetében. Megfigyelhető, hogy a többi korosztály közül a 16

és 30 év közöttieknél a legmagasabb az ár befolyásoló hatása, aminek hátterében a kezdő

munkabér szintén szűkös keretein kívül, az eltérő fontossági sorrend állhat, hiszen

fiatalon a források elosztását is optimalizálni szükséges.

16. ábra Korcsoportok OTC fájdalomcsillapító gyógyszerválasztással kapcsolatos

prioritásai

A két diagramot összevetve észrevehető, hogy a fiatalok körében domináns az

ismerősökkel történő információcsere, illetve a gyógyszerválasztás kapcsán az ismerősök

és a rokonok ajánlása. Ez az opció viszont a legjobb szándék ellenére is rejthet magában

némi kockázatot. Hiába használ valakinek egy adott termék, hiába szül ez vásárlói

elégedettséget, hiába ajánlja ő a terméket bárkinek, OTC készítményekből nem ajánlható

ugyanaz mindenkinek. Nem ajánlható paracetamol tartalmú készítmény egy átmulatott

éjszakát követő másnaposság esetén a fejfájás csökkentésére, ugyanakkor nem ajánlható

semmilyen más NSAID hatóanyagot tartalmazó készítmény egy kismamának. Nem

18,4

8

14,8

1

10,7

7

25,0

0

20,2

9

20,3

7 26,

15

25,0

0

21,7

4 25,3

1

27,1

8

16,6

7

11,9

6

9,26

6,1

5

2,7

8

27,5

4

30,2

5

29,7

4

30,5

6

1 6 - 3 0 3 1 - 4 5 4 6 - 6 0 6 1 - 7 5

%

KORCSOPORTOK VÁLASZAIárorvos ajánlásagyógyszerész/gyógyszertári asszisztens tanácsarokon/ismerős ajánlásaegyéni tapasztalatok

34

beszélve a paracetamol allergia speciális esetéről. Ezek az információk nem ismertek az

expediáló számára, sőt bizonyos esetekben a betegtől sem jutunk megfelelő

információhoz. Ezért kulcsfontosságú a gyógyszerész szerepe, aki a gyógyszerhez

elengedhetetlenül szükséges információval együtt képes átadni a terméket a páciensnek,

téve mindezt úgy, hogy a laikus ember is megértse, elfogadja és betartsa a teendőket. Ez

az a feladat, amit sem az internet, sem a drogériában, vagy benzinkúton esetleg a

szupermarketben dolgozó személyzet, de még a jót akaró rokon, vagy barát sem tud

ellátni. Ez a feladat az, ami időigényesebb lenne, mint amire rohanó világunk időt és teret

enged. Ez az a helyzet, amikor a beteg érdekében a beteg és a többi beteg türelmével

játszunk. A szerep nem mindig hálás, főleg ha olyan tényezők nehezítik a helyzetet, mint

pl az ismertség, reklámozottság. Ellentmondás alakulhat ki a szakember szava és a reklám

szava között, ami nem előnyös a betegbizalomra nézve. A reklám pedig a meggyőzés

eszközeinek változatos tárházát mutatja fel, így hitelesebbnek, meggyőzőbbnek tűnhet.

A kérdőívem 11. kérdésének korcsoportok szerinti eredményeinél arra figyeltem fel, hogy

míg a fiatalabbak körében viszonylag kis ismeretségű szinttel rendelkező Ibumax a

kipróbálók körében pozitív tapasztalatokat hozott létre, a 46 és 60 közöttiek esetében már

nem voltak ilyen pozitívak a tapasztalatok a márka kapcsán, a 61 és 75 év közöttiek

körében pedig egyenesen az mondható, hogy bizonyos ismertségi szint alatt tapasztalatok

nem társulnak a termékekhez, azaz nem próbálták ki őket. Ami egyrészt azzal

magyarázható, hogy az idősebb generáció már kellő mennyiségű élettapasztalattal

rendelkezik a fájdalomcsillapítás kapcsán, másrészt talán kevésbé vállalkozó szelleműek

új OTC fájdalomcsillapítók kipróbálásában. A fájdalomcsillapító mellett esetlegesen

szedett többi gyógyszerük megjegyzése is nehézkes lehet, így vagy a bevállt, már

kitapasztalt márkák készítményeinél maradnak, vagy esetleg a vállalkozóbb kedvűek

olyan kéréssel térnek be a patikába, hogy „tudja angyalom az a narancssárga dobozos,

amit annyit reklámoznak a TV-ben”. Az utóbbi kellemetlenül sarokba tudja szorítani a

gyógyszerészt, hiszen amennyiben bevallja, hogy tulajdonképpen nem tudja mit

reklámoznak a TV-ben, megeshet, hogy visszakérdez a beteg „ Hát én tudjam? Nem maga

a gyógyszerész?”

35

17. ábra 16 és 30 év közöttiek OTC fájdalomcsillapító márkák ismertség és tapasztalati

tényező alapján történő értékelése

18. ábra 31 és 45 év közöttiek OTC fájdalomcsillapító márkák ismertség és tapasztalati

tényező alapján történő értékelése

67

,93 80

,98

82

,07

78

,26

67

,39

63

,04

21

,74

52

,17

38

,04

89

,13

65

,76

57

,07 70

,65

48

,37 61

,968

0,4

9

77

,42

87

,10

93

,22

33

,33

94

,59

10

0,0

0

77

,78

10

0,0

0

51

,35 6

7,7

4

53

,85

86

,36

57

,14 71

,43

%

16 ÉS 30 ÉV KÖZÖTTIEK VÁLASZAIIsmertség Tapasztalati tényező

75,0

0

82,4

1

79,6

3

85,1

9

75,0

0

72,2

2

13,8

9

69,4

4

43,5

2

88,8

9

74,0

7

72,2

2

80,5

6

59,2

6

66,6

779,3

1

66,6

7

56,2

5 75,

00

28,5

7

92,8

6

100,

00

73,9

1

60,0

0

61,9

0

71,4

3

25,0

0

81,8

2

28,5

7 47,

37

%

31 ÉS 45 ÉV KÖZÖTTIEK VÁLASZAIIsmertség Tapasztalati tényező

36

19. ábra 45 és 60 év közöttiek OTC fájdalomcsillapító márkák ismertség és tapasztalati

tényező alapján történő értékelése

20. ábra 61 és 75 közöttiek OTC fájdalomcsillapító márkák ismertség és tapasztalati

tényező alapján történő értékelése

65

,38 78

,46

72

,31

81

,54

65

,38 76

,15

25

,38

80

,00

39

,23

82

,31

65

,38

66

,92 80

,00

55

,38

76

,159

2,8

6

95

,00

10

0,0

0

90

,70

61

,54 7

9,4

9

20

,00

80

,49

25

,00

54

,55 68

,00

77

,78

75

,00

33

,33

77

,14

%

46 ÉS 60 ÉV KÖZÖTTIEK VÁLASZAIIsmertség Tapasztalati tényező

41,6

7 58,

33

75,0

0

79,1

7

58,3

3 70,8

3

20,8

3

70,8

3

41,6

7

70,8

3

45,8

3

54,1

7 75,

00

37,5

0

83,3

3100

,00

66,6

7

75,0

0

33,3

3

100,

00

66,6

7

33,3

3

33,3

3

66,6

7

77,7

8

%

61 ÉS 75 ÉV KÖZÖTTIEK VÁLASZAIIsmertség Tapasztalati tényező

37

Lakóhely:

A következő szempontként az eltérő helyen lakók válaszait elemeztem. A

médiafogyasztással kapcsolatban itt is elmondható, hogy mindegyik csoportban az

internet áll az első helyen. A második hely már mutat némi eltérést: a fővárosiak körében

a közösségi média, a nagyvárosiak, kisvárosiak, illetve a falusiak körében a televízió

harcolta ki magának ezt a pozíciót. Az ismerősökkel történő információcsere mindegyik

csoport esetén hasonló mértékben befolyásoló. A rádió hallgatása a városiak 4-5%-ának

jelenti a három leggyakrabban használt információs csatornák egyikét, míg a kisebb

helyeken élők körében egyáltalán nem örvend nagy népszerűségnek.

21. ábra Az eltérő lakóhelyűek médiafogyasztási szokásai

Ha a fontossági sorrendet tekintjük, a legmeghatározóbb lakóhelytől függetlenül az

egyéni tapasztalat. Az ár befolyásoló hatása szintén lakóhelytől függetlenül a válaszadók

kb. 15%-a szerint az egyik legmeghatározóbb szempont a vény nélküli fájdalomcsillapító

választása kapcsán. Abban igen változatos képet mutatatnak a felmérés adatai, hogy a

többi tényező hogyan befolyásolja a különböző lakóhelyűek OTC fájdalomcsillapító-

v�