Gode analyser er avgjørende for målrettede og suksessfullestrategier. Børre Thorstensen forteller hvorfor.

S. 6

Markedsanalysebransjen krymper! Hva er det som skjer?

Anders Mamen gir oss svarene.S. 10

Hvordan kan vi gjøre respondentene våre om til superagenter?

Opinion forteller hvordan du bruker nye etnografiske metoder.

S. 12

ANALYSEN

NR. 1 – 2019NORGES MARKEDSANALYSEFORENING

Analyse + strategiTema

3

Postboks 5077 Majorstuen, 0301 Oslo Tlf.: 22 60 16 77 E-post: nmf@nmf-org.nowww.analysen.no

STYRELEDERRachel Øverås (Supertanker) Tlf: 932 04 355rachel@supertanker.no

STYREMEDLEMMERHeidi Thomassen (Mediacom)Tlf: 932 19 029Heidi.Thomassen@mediacom.noAnita Lynne (Respons Analyse)Tlf: 992 55 977anita@responsanalyse.no

Thomas Storheill (Telenor)Tlf: 911 44 099Thomas.Storheill@telenor.comThea Fredheim Lian (Dagens Næringsliv)thea.lian@dn.nothea@sponsorinsight.no Jørgen Bang (Opinion)Tlf: 980 03 204jorgen@opinion.no

VARAMEDLEMMER TIL STYRET Anders M. Mamen (Høyskolen Kristiania)Tlf: 952 28 783anders@mamen.noPernille Vermedal Høgh (Norstat)Tlf: 454 87 177pernille.vermedal.hogh@norstat.no

ANSV. REDAKTØRERChristina Smitt (Carat)Tlf: 922 81 607christina.smitt@carat.comVikki Walle-Hansen (Bekk)Tlf: 908 17 224vikki.walle-hansen@bekk.no

REDAKSJONSMEDLEMMERLine Wegner Hausken (GFK)Ragnar Madsen (Cox Oslo)Anette Smauget (Bouvet)Arild Sæle (Ipsos)Marte Øiene (Norstat)Merete Bjørnstad (RED DentsuX)

ANNONSEREva Rasmussennmf@nmf-org.no

ANNONSEPRISER 20191/1 side 4 frg. 8.800,-1/2 side 4 frg. 6.000,-1/4 side 4 frg. 4.400,-

Årsavtale ÷15%Plassering omslagssider: +10%

GRAFISK DESIGN OG PRODUKSJONCox Oslo ASwww.cox.noTlf: 92 84 84 02 ragnar.madsen@cox.no

InnholdInnhold

Med data og innsikt effektiviserer vi din merkevarebygging og markedsføring.

Kantar har menneskene, kunnskapenog verktøyene som hjelper deg å vokse videre.

www.kantar.no

Ta bedre ograskere beslutninger for å sikre vekst for din merkevare

PRINT bedre, raskere beslut annons no.indd 1 2019-06-06 08:45

4 Leder5 Redaktørene

Tema

Analyse og strategi6 Gode analyser er avgjørende for målrettede

og suksessfulle strategier10 Markeds analyse bransjen endrer seg13 Hvordan kreativitet utfordrer tradisjonell forretningsutvikling

Faglig

14 «Respondenter som superagenter»18 Eyetracking og kvalitativ innsikt for å få

reseptfrie legemidler inn i dagligvarehyllen20 Gaming og esport – veien inn til de unges hjerter!22 Analysedrevet utvikling

hos Vinmonopolet

Bransje

24 Innsikt med mening 25 Opinion: Pulsmåling på boligamarkedet26 Holmenkollstafetten 201928 Samfunnsvitere + markedsanalytikere =SANT29 Respons bidrar i strategiarbeid for JYSK30 Fra Fortnite til markedsanalyse:

Kan lærdommer fra spill-industrien redde responsratene?31 Influenser marketing i et forbrukerperspektiv

– Fra aspirasjoner til kjøp31 Ipsos kjøper 4 divisjoner fra GFK

– og lanserer NORM-Simstore i Norge!

Jobb og Karriere

32 Nytt om navn34 Fra markedsanalysebransjen til akademia

Nytt fra NMF

36 Seminarer38 Nytt styre

Leder

N O R G E S M A R K E D S A N A L Y S E F O R E N I N G

4

Redaksjonen

5

Vi som forening vet at bransjen har en viktig rolle i selve løpet som kundene deltar i. Løpet for å vinne markeds andeler, utvikle nye produkter, skape

nye bærekraftige ideer. Vi deltar bare så altfor sjeldent i hele løpet, og bransjen tar i for liten grad ansvar for å utvikle strategier basert på analysene vi gjør. Det konkluderes, det anbefales, men i de aller fleste tilfeller stopper det her. Det er noen andre som kommer inn og legger strategien for veien videre til suksess.

Vi tror at tiden er inne for bransjen til å kreve sin plass og ta en større rolle. Og som forening ønsker vi å bidra til denne prosessen. Det er derfor naturlig for oss å tenke bredere og mer helhetlig som forening. Vi ønsker å ivareta markedsanalysen og dens viktighet, men samtidig vil vi også være med når strategiene legges. For å

gjøre dette ser vi det som naturlig å redefinere vår forening til også å ivareta strategifaget. Vi skal være en forening for dem som driver med analyse, men som også bruker denne analysen som et grunnlag for å jobbe strategisk med problemstillinger. Det være seg forretningsstrategi, kommunikasjons-strategi eller produktstrategi. Er man opptatt av å bruke analyse i strategi-arbeidet og implementeringen av denne, da skal vi være foreningen som gir deg/dere det faglige påfyllet, energien og engasjementet man trenger.

Det er med stor glede at jeg tar fatt på min andre periode som styreleder, nå ikke for Norges markedsanalyse-forening, men som leder for Strategi- og analyseforeningen.

God lesning!

Rachel

NMF bytter navn til Strategi- og

analyseforeningen

Se opp!

Rachel Øverås Leder i NMF

LES ARTIKLER FRA TIDLIGERE UTGAVER PÅ analysen.no Her finner du også oversikt over kommende seminarer og mye mer informasjon.

ANALYSENLunch-stripa er sponset av bl.a. Respons Analyse.

Foreningen vår retter seg mot fremtiden. «Når omgivelsene endrer seg, så må også vi som markedsanalysebransje endre

oss.» skriver vår bidragsyter Anders Mamen. Og vi kunne ikke vært mer enig. Nå må vi få hue opp av sanden og følge med, ellers faller vi av lasset. Vi må ta en større del av kaka gjennom å kombinere både tradisjonelle og nye metoder, samt å tenke smart. Vi må jobbe på et høyere strategisk nivå sammen med kundene våre, slik at innsikten vi leverer ikke bare blir puttet i en skuff. Vi vil ikke kun levere

resultater fra en merkevarertacker og være fornøyd med det, vi vil også bistå med å implementere funnene i kundens strategi. Og hvordan kan vi gjøre det? I dette nummeret har vi gitt rom til mange nye bidragsytere, på tvers av bransjer og kategorier. Vi har bedt markedsførere og strateger fortelle om hvordan de bruker analyse i sitt arbeid for å bygge gode og innsiktsbaserte strategier, og vi har spurt vår egen bransje hvordan de jobber med å holde seg relevante i en raskt omskiftelig verden. Opinion forteller om

nye og fremtidsrettede kvalitative digitale metoder, og Norstat viser hvordan vi når unge og krevende respondenter. Vi har to kule cases fra Vinmonopolet og legemid-delbransjen, og vi kommer ikke utenom å snakke om gaming. Håper dere liker bladet! God lesing, og god sommer!

Hilsen Vikki & Titti og resten av redaksjonen

Vår forening har mye tradisjon og et sterkt fotfeste. Dette er noe jeg som styreleder har stor respekt for. Samtidig ønsker jeg å gi mitt bidrag til nye tradisjoner, fornyet kraft og relevans inn i foreningen. Vi i styret har hatt en visjon om å utvikle denne foreningen til å bli bredere, mer relevant og mer slagkraftig. Markedet er krevende, og utviklingen går raskt. Plassen som kartleseren ved siden av kunden er dyrbar og ofte folksom, og vi vet at endring er påkrevd for markedsanalysebransjen for at den skal kunne spille en mer relevant rolle. Som bransje står vi altfor ofte igjen på startstreken når løpet er i gang.

7

Tema

6

De som lager de beste kundeopplevelsene får de mest lojale kundene. Da må du komme tett på, forstå deres liv og hva som motiverer dem til handling. Dyp kundeinnsikt, god forståelse for kundenes beslutningsreiser og godt posisjonerte merkevarer forblir viktig. Innsikt fra gode analyser er avgjørende for utvikling av målrettede og resultatskapende strategier.

Markedet og omgivelsene rundt oss endrer seg hyppig. Samtidig vet vi at varer og tjenester blir mer like og kopieres raskere

en noen gang. Derfor må bedrifter raskt være i stand til å endre på strategi og planer for å lykkes. Ikke minst må man ha en strategi for å skape morgendagens inntekter. De virksomhetene som tilbyr noe unikt som markedet vil ha, vil stå best rustet i konkurransen.

Vi må ta utgangspunkt i kundens behov og tilfredsstille disse bedre eller annerledes enn våre konkurrenter. Dette må vi gjøre gjennom bevisst og målrettet strategi, produktutvikling, relasjonsbygging og merkevarebygging.

DATA ER BARE DATA, IKKE INNSIKTDagens merkebyggere har analyse-muligheter tidligere generasjoner bare kunne drømme om. Vi kan følge kundenes beslutningsreiser, analysere hvert klikk og optimalisere digitale kampanjer. David Taylor, grunnlegger og Managing Partner i Brandgym og The Brandgym Blog, mener imidlertid at dagens digitale markedsføringspraksis har blitt for kort-siktig og taktisk fokusert på bekostning av strategisk og langsiktig merkestrategi.

Lars Erling Olsen, professor ved Institutt for markedsføring på BI, bekrefter at dette kan skape utfordringer. For høyt fokus på taktiske og kortsiktige markeds-tiltak, reduserer oppmerksomheten

rundt mer strategiske og langsiktige merkevareindikatorer. Faren er at man undervurderer viktige data som ikke er tilgjengelig via Internett. Data er nemlig ikke det samme som innsikt. Selv om data på en grundig måte kan forklare kundenes atferd, vil de ikke nødvendigvis gi oss innsikt om motivene bak.

ANALYSE OG STRATEGI HØRER SAMMENMens undersøkelser går i bredden, går analyser i dybden. Gode analyser kan åpne opp for nye betraktninger, spørsmål, meninger og fortolkninger og dermed gi økt forståelse, kunnskap og erfaring. Analyser kan løse opp helheten i mindre deler for å undersøke og forske på de ulike delene og finne informasjon som ikke

umiddelbart er synlig eller tilgjengelig. Gjerne ved å kombinere ulike datakilder. Noen er gode på å samle inn og levere data. Andre analyserer, tolker og presen-terer interessante funn. Gode strateger benytter viktig innsikt fra analyser til å meisle ut konkrete planer for fremtiden. Noen ganger trenger man både en analytisk og en kreativ tilnærming for å komme frem til nye innfallsvinkler og løsninger.

GODT POSISJONERTE MERKEVARER FORBLIR VIKTIGSelv om ny teknologi, mediekanaler og kundeatferd endrer merkebygging som fagfelt, åpner det også for mange spennende muligheter. Det betyr ikke at all etablert teori forkastes. Merkevarene skal fortsatt fremkalles fra genetisk eldgamle kundehjerner. Dyp kundeinnsikt, god forståelse for kundenes beslutnings-reiser og godt posisjonerte merkevarer forblir viktig (Olsen).

Jannecke Drangert-Hveding i Creuna sier i en artikkel 31.05.2019 at reell kundeorientering betyr at vi må etablere et helhetsbilde av kundene – både de eksisterende og de fremtidige. Et slikt helhetsbilde kartlegger bevisste drivere

og behov og de underbevisste mekanis-mene som motiverer og skaper lojalitet. I dag kan vi bruke nye og spennende registre av både kvalitativ og kvantitativ innsikt for å skape dette helhetsbildet.

STRATEGIEN MÅ GI MENINGFor å implementere en strategi må man faktisk ha en strategi, og sørge for at den blir forstått. Hvor godt strategien er formulert, har stor betydning for hvorvidt den lar seg implementere. Ved implementering av strategi vil alle i virksomheten på en eller annen måte bli involvert og berørt. Da må den enkelte forstå hvorfor strategien er nødvendig og hva den innebærer i praksis for den enkelte. Strategien må gi mening.

Mens mål handler om hva vi vil eller hvor vi vil, handler strategi om hvordan vi skal komme dit. Strategi bestemmer veivalget og er selve planen. Den forutsetter tilstrekkelig innsikt i virksomhetens nåsituasjon og problemet strategien skal bidra til å løse. En slik tilnærming forutsetter at blikket også vendes ut mot markedet for å innhente kunnskap om og kartlegge de muligheter og begrens-ninger som finnes der. Det gir et bedre utgangspunkt for å finne ut om egne mål

og ambisjoner er realistiske, og gjøre de justeringer og tilpassinger som skal til for å lykkes.

STRATEGI PÅ ULIKE NIVÅERStrategiutvikling kan være et omfattende arbeid. For noen kan det oppleves som en lang og uoversiktlig ørkenvandring. Særlig for de som ivrer etter å utvikle konkrete tiltak og raske løsninger. Strategiarbeid kan dessuten spise kraftig av tid og budsjetter. Omfanget av strategi-arbeidet bør derfor vurderes i forhold til ambisjoner og rammer. En vellykket virksomhets- og forretningsstrategi forutsetter imidlertid at vi har en solid og faktabasert forståelse av hva som skaper vekst og langsiktig lønnsomhet. I tillegg til overordnet strategi på virksomhetsnivå kan det være behov for å utvikle forretnings strategi og funksjonelle og operative strategier. Illustrasjonen på neste side gir deg en god oversikt over ulike strategier.

Gode analyser er avgjørende for målrettede og suksessfulle strategier

Tekst: Børre Thorstensen, strategisk rådgiver i Allegro

kommunikasjon

Kilder:Grimsgaard, Wanda (2018). Design og strategi.

Cappelen Damm Akademisk.

Olsen, Lars (2018): Trenger vi merkevarer i en digital tid?

Artikkel på BI Business Review (publisert 30.aug 2018)

98 98

Funksjonelle og operative strategierHandlingsplan Merkestrategi / posisjonering Produktstrategi Kommunikasjonsstrategi

Handlingsplanen er en strukturert oversikt over aktiviteter og tiltak virksomheten skal iverksette basert på sin forretnings strategi og for å nå sine overordnede mål.

En handlingsplan kan inneholde fremdriftsplan, vekting og prioritering av tiltak.

Merkestrategi er en plan for utvikling og styring av bedrifts- og produktmerker, som skal bidra til en målrettet merkeposisjonering og merkebygging.

Den inkluderer merkeanalyse, merkeplattform, merkearkitektur, merkenavn, merkeerklæring, merkeperspektiv og merkeledelse.

Produktstrategi er en plan for utvikling av et nytt produkt, justering av et eksisterende produkt, produktlinjeutvidelse eller produktlinjefornyelse.

Kommunikasjonsstrategier er en plan for virksomhetens kommunikasjon, og skal bidra til en målrettet kommunikasjon av virksomhetens merkevarer og posisjoneringsstrategi.

Den skal også bidra til at kommunikasjon av virksomheten og dens produkter og tjenester er konsistent og helhetlig i alle sammenhenger.

Webstrategi Mediestrategi SOME-strategi Designstrategi

Webstrategi baseres på kommu-nikasjons- og merkestrategien og er en operativ plan for utvikling av nettsider. En webstrategi tar utgangspunkt i brukerens behov for å oppsøke bedriftens webside, og bør ha som mål å kontinuerlig svare på brukerens handlinger og modus, for å optimalisere løsningen i tråd med virksom-hetens overordnede mål.

En webstrategi inkluderer navigasjon, prioritering og organisering av innhold, «tone of Voice», «calls to action», søkemotor optimalisering og webanalyse.

Mediestrategien baseres på kommunikasjonsstrategien og er en operativ plan for kommunika-sjon og påvirkning i tradisjonelle analoge medier, audiovisuelle medier og digitale medier.

Mediestrategien inkluderer valg av medier, frekvens, kontinuitet og effektmåling.

SOME-strategien baseres på kommunikasjons- og medie-strategien og er en operativ plan som skal gi best mulig synergi av virksomhetens tilstedeværelse og aktiviteter i sosiale medier.

SOME-strategien inkluderer valg av SOME-kanal, segmentering, innhold/content, konvertering, anncnsekjøp, frekvens, konti-nuitet, drifting og effektmåling. SOME-strategien er også en viktig del av virksomhetens inbound-marketing.

Designstrategi er et styrings verktøy for utvikling, implementering og bruk av design som virkemiddel for å oppnå virksomhetens strategi, mål og annen form for verdiskaping.

En virksomhet som bruker design som et målrettet virkemiddel ved utforming av produkter eller tjenester, trenger en designstrategi.

Strategi på virksomhetsnivåVisjon Forretningsidé Verdigrunnlag Mål

Visjonen er framtidsdrømmen og ledestjernen som viser hvilken retning virksomheten skal bevege seg i.

Forretningsidéen er den grunnleggende idéen for hvorfor virksomheten eksisterer.

Hva gjør vi, for hvem, hvor og hvorfor?

Verdigrunnlaget er virksomhetens viktigste egenskaper uttrykt gjennom et sett kjerneverdier og verdiløfter.

De fremhever det unike og karak-teristiske. Virksomhetens verdier påvirker atferd og handlinger og er utgangspunkt for utvikling av visuell identitet, kjernebudskap og tone-of-voice.

Verdiløftene er virksomhetens løfter til sine kunder og interes-senter, samt utgangspunkt for valg av posisjon.

Overordnet mål for virksomheten leder til ulike delmål som skal levere resultater for å nå overordnet mål.

Forretningsplan eller forretningsstrategiForretningsstrategi Markedsstrategi Forretningsmodell Forretnings- /Virksomhetsplan

Forretningsstrategien handler om den virkelige strategien, også kalt konkurransestrategien, virksomhetens valg av strategi for å nå overordnede mål.

Skal virksomheten velge å kon-kurrere på pris, differensiering eller en smal kundegruppe? Disse strategiske valgene er avgjørende for alle videre strategier og tiltak.

Markedsstrategien handler om hvordan virksomheten skal konkurrere i markedet, hvem de skal selge sine produkter og tjenester til, hva virksomheten skal oppnå i ulike markeder, og hvordan de skal gjøre det.

Sentralt er målgruppe-segmentering og posisjonering.

Forretningsmodell er en operasjonell plan for hvordan virksomheten skal utvikle verdier og tjene penger, med utgangs-punkt i strategien de har valgt.

En forretningsplan inneholder i mange tilfeller både forretningsmodellen og forretningsstrategien.

Den forklarer alle aspekter av virksomheten, inkludert modell og strategi, sammenkobler alle aspekter av virksomheten og forener det i et organisert forretningsdokument.

11

Tema

10 11

Det er flere grunner til at markedsanalysebransjen krymper.

Markeds analyse-bransjen endrer seg

Markedsanalysebransjen krymper. De siste ti årene har bransjen opplevd avskalling i form av færre byråer, færre ansatte og dalende omsetning. Teknologi, billigere metoder og nye aktører endrer bransjen.

Går vi tilbake til 2008 lå samlet omsetning for markedsanalyse-bransjen i Norge på 922 millioner kroner. Hadde bransjen utviklet

seg i tråd med veksten i norsk økonomi forøvrig de neste årene, ville bransjen passert milliarden med god margin (1065 millioner) i 2017. Slik gikk det ikke. I stedet fikk vi stagnasjon og en nedgang til 843 millioner i 2017.

I samme periode har antallet byråer falt fra 22 til 14, mens medlemstallet i Norges Markedsanalyseforening har gått fra 850 til 713 ved utgangen av 2018, en nedgang på 16 %.

HVORFOR BLIR BRANSJEN MINDRE? Det er flere grunner til at markedsanalyse-bransjen krymper.

1) For det første har vi byttet til billigere metoder. Der vi i 2008 brukte dyre telefonintervjuer, bruker vi i dag billigere web-undersøkelser. For å få ned kostna-dene jobber analyseselskapene med å standardisere og automatisere prosessene, slik at undersøkelser kan gjennomføres raskt og effektivt med et minimum av menneskelig involvering. Zappistore er et eksempel på dette. Her kan du kjøpe en standardisert undersøkelse og gjennom-føre den i løpet av 24 timer.

2) For det andre har bransjen mistet mange av kunde- og medarbeidertilfredshets målingene til leverandører som Questback, Qualtrics og Surveymokey. Det er en disruptiv endring, der gjør-det-selvaktører tar deler av markedet.

3) For det tredje ser det ut til at andre datakilder supplerer spørre-undersøkelser. Der vi tidligere måtte spørre folk for å måle kundenes kjøpsatferd, er det i dag mange muligheter for å samle data om kunder i CRM-system, kundeatferd på web, og så videre. Digitaliseringen endrer markedsanalysebransjen.

TØFF KONKURRANSE INTERNT I BRANSJENTil tross for nedgangen har bransjen vært relativ stabil i Norge. Det har vært en avskalling og enkelte selskaper har slitt med lønnsomheten. Store internasjonale aktører som Kantar, Ipsos og AC Nielsen – og Norstat – blir supplert av lokale virksomheter som Opinion, Respons og Norfakta. Epinion hadde en satsning

i Norge, men den er nå kraftig redusert. De selskapene som klarer å skape vekst ser ut til å være mindre aktører med høy kompetanse på utvalgte områder, som for eksempel Perceptor.

I tillegg til tøff konkurranse mellom aktørene i bransjen i Norge, er det også en bransjeglidning. Kundene har fått økt makt ved at de har fått tilgang til verktøy som gjør at de kan utføre analyser selv. Videre har de fått tilgang til andre typer data som gjør det lettere å følge med på utviklingen i markedet, som for eksempel med å følge web-statistikk, konvertering, og andre data fra web.

Vi ser også at det kommer nye aktører i markedet som tilbyr konkurrerende løsninger innen analyse og innsikt. For eksempel bygger rådgivningsselskaper som Accenture, PWC og McKinsey kom-petanse innen datadreven markedsføring. I tillegg er mediebyråer og IT-selskaper aktive i deler av analysemarkedet.

SPØRREUNDERSØKELSER OG PRODUKTETS LIVSSYKLUSProduktets livssyklus er et kjent konsept for alle oss som har tatt et innføringskurs i markedsføring. Det handler om at pro-dukter går gjennom faser fra introduksjon, vekst, modning, metning og nedgang. For meg ser det ut som om den tradisjonelle analysebransjen er i nedgang.

Hvis du går til en stor norsk merkevare-bedrift og spør hva de har av innsikt, viser de til mange forskjellige kilder, der spørreundersøkelser bare er en liten del av det totale bildet.

Det vokser frem en stor ny bransje som fokuserer på analyser av stordata og atferdsdata, der IT-kunnskap og forståelse er viktig. Er dette den samme analyse bransjen, eller er det en annen bransje? Dette er et voksende marked som mange av de tradisjonelle aktørene innen markeds analyse er lite involvert i.

ENDRINGERMarkedsføringen endrer seg og blir mer datadreven. Bedriftene har tilgang til store mengder atferdsdata. Disse stordataene analyseres med maskinlæring og kunstig

intelligens (AI). Google og Facebook samler og bruker mengder av data for å målrette markedsføringen. Store IT-selskaper som Amazon (web services), Microsoft (Azure) og IBM (Watson/Analytics) satser tungt på datanalyse. Mediebyråer, som for eksempel Group M med sitt Xaxis, Omnicom med sitt Analect og Dentsu med sitt DDS (Dentsu Data Services), samler og bruker data, maskinlæring og kunstig intelligens (AI) for å målrette markedsføringen. Arbeidsoppgavene endrer seg. I dag er det i stor grad automatisert og datadreven markeds føring i digitale kanaler. Dette er en virkelighet der de tradisjonelle til byderne av markedsanalyse har utfordringer med å konkurrere.

En av endringene er at data flytter fra samarbeid mellom ulike typer av byråer (byrå modellen med markedsanalyse-, reklame- og mediebyrå) til plattform-leverandører som Google og Facebook. Google og Facebook gir deg de verktøyene du trenger for å drive digital markeds føring, til dels uten hjelp fra de tradisjonelle byråene.

FÅR MARKEDSANALYSE SITT KODAK-MOMENT?Tradisjonell markedsanalyse er en virksomhet som krever høy kompetanse. Det er mange med god utdannelse som jobber i bransjen. Det å gjennomføre en spørreundersøkelse krever innsikt i kundens problemstilling, evnen til å lage et spørreskjema som reflekterer de forretningsspørsmålene du skal ha svar på, utvalg og datainnsamling må være repre-sentativ, det skal utarbeides en rapport, komme med anbefalinger og presentere funnene. Ofte er det en person som har ansvar for mange av disse oppgavene.

Digital stordata- og markedsanalyse krever en annen kunnskap. Den første og største delen av jobben er å tilrettelegge data fra ulike kilder. Det krever mye kunnskap om dataene, men også kunnskap i programme-ring i Python og bruk av IT-verktøy. Den andre delen av jobben er å analysere data, gjerne med R, maskinlæring eller AI. Den tredje delen av jobben er å tolke hva dette betyr og bruke data på en måte som er nyttig. Ofte er det andre personer som har IT-kunnskap nok til å gå inn i rollen som analytiker av stordata, ofte omtalt som Data Scientist.

Vi i den tradisjonelle markeds-analysebransjen er nysgjerrige på denne tilnærmingen og har noe kunnskap om hvordan stordatanalyse gjennomføres. Samtidig er det slik at vi er så travelt opp-tatt med vårt, at vi ikke tar oss tid til å lære oss den kompetansen som er nødvendig for å drive stordatanalyse. Prosessene i tradisjonell markedsanalyse og stordata-analyse er forskjellige. Stordatanalyse er ofte organisert som et IT-prosjekt og kan bruke smidig prosjektmetodikk med proto-typing og iterasjoner i nye sprinter, mens tradisjonell markedsanalyse bruker en mer tradisjonell tilnærming til prosjektledelse.

Det er fristende å sammenligne med Kodak. De var tidlig ute med digitale bilder. Det som var vanskelig var å endre forretningsmodellene og systemene, fra verdikjede med ekspertise på bruk av kjemikalier til å produsere film og å fremkalle bilder, til å bruke generell IT-kompetanse og standardisert teknologi. Litt på samme måte opplever jeg at vi som markedsanalyse bransje har utfor-dringer med å gå fra en logikk vi kjenner godt, til programmering og generell IT-kompetanse.

UTFORDRINGENE STÅR I KØDen tradisjonelle analysebransjen har også andre utfordringer. Noen av selskapene er flinke til å håndtere disse, men som bransje er det viktig å tenke på tema som data-kvalitet og hvordan vi skaper verdi for de selskapene som bruker markedsanalyse.

Det er dyrt å samle inn data av god kvalitet. Bransjen har utfordringer med at det er krevende å gjennomføre intervjuer og bygge panel av god kvalitet. Det er mange som ikke ønsker å svare på spørreunder søkelser, så representativitet er en utfordring. Mange undersøkelser blir gjennomført i panel, der en liten andel av befolkingen svarer på mange under-søkelser. Noen av disse er av god kvalitet, men det finnes også panel der kvaliteten er mindre god.

Kanskje har betalingsvilligheten for data av god kvalitet gått ned. En ting er at mange har god tilgang til relevante atferdsdata i CRM-systemer eller på web. Når det er mulig å gjennomføre enkle

Anders MamenHøyskolelektor ved

Høyskolen Kristianiaanders.mamen@kristiania.no

1312

web undersøkelser til en lav kostnad, kan det være en utfordring å forsvare kostna-dene til undersøkelser av god kvalitet.

LEVERER BRANSJEN DATA ELLER INNSIKT?Det er ulike typer av aktører i markeds-analysebransjen i Norge. Noen har en strategi der de fokuserer på å levere data, som for eksempel Norstat. Andre selskap har ikke datainnsamling, men leverer analyse og rådgivningstjenester, slik som Opinion og Perceptor. Store aktører som Ipsos og Kantar leverer begge deler. Det å levere rådgivningstjenester i tillegg til data er en verdiøkning for kunden. Spørsmålet er om betalingsviljen er stor nok til å betale fullt ut for kostnadene og kompetansen til rådgivningstjenestene til markedsanalytikere, når prisene er på linje med andre kjente konsulentselskap.

ALT ER IKKE SVARTMye analyse handler om å observere forskjeller og forklare årsakssammen-henger. Ikke alt kan løses med analyse av store data.

Det er også grunn til å tro at kvalitative metoder vil være etterspurt i fremtiden. Også her trengs det nyvinninger, for det er ikke alle problemer som kan besvares med en fokusgruppe. Etnografi, netnografi, det å komme tettere på og forstå folks liv, vil det fortsatt være behov for.

Det kommer også til å være etterspørsel etter spørreundersøkelser i fremtiden. Det er sektorer som

kommer til å trenge denne typen av data, som for eksempel offentlig forvaltning, forskning og selskaper som skal gjøre strategiske beslutninger, der de trenger å samle data om hva folk mener. Utfordringen er at det er færre av disse kundene, og at leverandørene må gjøre en tilpasning til etterspørselen i markedet.

Det vi ser nå er ikke slutten på markeds-analysebransjen. Men den tradisjonelle delen av bransjen, slik som vi kjenner den i dag, kommer trolig til å bli mindre og antallet tilbydere kommer også til å bli færre. Samtidig er det behov for innovasjon og nyskapning. Her er noen innspill til områder hvor det er rom for innovasjon og nyskapning.

NYE METODERInnen kvalitative metoder er det mange muligheter til å studere kundereiser, bli kjent med målgrupper og forstå kjøpsbeslutninger. Kanskje blir det færre fokusgrupper og flere hjemme-hos-besøk.

Tradisjonelt blir kvantitative metoder brukt til å beskrive kunder, segmenter eller lignende, og til å forklare sammen-henger med korrelasjon eller regresjon. Eksperimenter blir i stor grad brukt av de som forsker innen markedsføring, de som forsker på atferdsøkonomi og innen medisin. Det er også en mye brukt metode hos IT-selskaper som vokser raskt, som for eksempel Facebook og Google. Det fine med eksperimenter er at man finner frem til

årsakssammenhenger (kausalitet) på en helt annen måte enn ved deskriptiv analyse og analyse av samvariasjon.

Neuromarketing er også et spennende fagområde, der du kan måle kroppens- og hjernens reaksjoner. Ved å teste på denne måten unngår vi noen av feilkildene ved tradisjonelle spørreundersøkelser.

Det største området er likevel analyse av atferdsdata og stordata. Bransjen må bygge kompetanse innen IT/program-mering, analyse og prosjektledelse for å samarbeide med de som er flinke på stordataanalyse i dag. Kanskje ligger den største muligheten i å kombinere ulike datakilder, der holdningsdata fra spørre-undersøkelser supplerer store datasett innen atferdsdata.

Til slutt handler det om å skape verdi for de som skal bruke analysene. Mye av den verdien skapes i automatiserte- og digitale markedsføringsprosesser. Kanskje blir det slik at en del av bransjen jobber operativt med datainnsamling og kombinerer ulike datakilder som brukes i digital markeds-føring. Mens en annen del av bransjen jobber strategisk – gjerne som rådgivere - med innsiktsprosesser og bruker en rekke ulike metoder.

Når omgivelsene endrer seg, så må vi som markedsanalysebransje også endre oss.

Dette er en virkelighet der tradisjonelle tilbyderne av markedsanalyse har utfordringer med å konkurrere.

Tema Tema

Analyse og grundig research er nødvendig for å forstå og måle et marked, men kreativitet er avgjørende for å tenke nytt. Og hvis

man vil ha sterk konkurransekraft i dagens marked, er det ingen vei utenom å jobbe for det uventede.

Kreativitet er historisk lite brukt i strategi, ofte forbeholdt skaperlystne gründere. Det mest utbredte er tradisjonelle analyser og metoder som gjerne søker en bestemt løsning på et problem. Men de som har jobbet med tradisjonelle metoder har erfart at de ikke akkurat genererer banebrytende ideer. Man kommer frem til de samme svarene man pleier, samme svar som konkurrentene, og ikke minst forutsigbare trekk som nye konkurrenter ser og kan benytte seg av. I Supertanker bruker vi kreativitet bevisst for å utvikle annerledes ideer og strategier. Omstrukturering av etablerte selskaper er blitt noe av en spesialitet for oss.

Når vi skal jobbe med strategi eller forretnings utvikling starter vi som alle andre med å kartlegge situasjonen med hjelp av kjente modeller, som for eksempel Porters Five Forces. Vi ser på trend-rapporter og snakker med fokusgrupper for å kartlegge behov, utfordringer og muligheter. En grundig analyse av

selskapets evne gjør vi også, men her stopper også likheten med tradisjonelle strategiprosesser. For videre bruker vi først innsikten som et springbrett for å tenke kreativt, og til å lete etter nye ideer og muligheter. I tillegg til springbrettet bruker vi meningsfulle verdier for å søke løsninger som betyr noe mer enn å løse et problem, ideer som kan tåle tidens test.

Faren med kreativitet er at idémyldringer kan gå i alle retninger, og kreative work-shops i seg selv skiller ikke mellom gode og dårlige ideer. Derfor har vi utviklet brief-maler basert på innsikt som gir prosessen føring og energi. Mange synes også det er vanskelig å plutselig måtte være kreativ, derfor har vi også utviklet workshops som hjelper folk å tenke annerledes.

Vi konkretiserer ideene tidlig i egen-utviklede maler for å sjekke av relevans og gjennomførbarhet. Men vi gir oss ikke der, vi bruker også noe som heter konsepttester hvor vi kan prøve ut nye ideer på målgruppen og måle oss med konkurrenter. Konkret får vi svar på om det er behov for ideen, forstår markedet den, vil mål gruppen ha det, er den differensiert nok, er den bedre enn alternativ som eksisterer, vil vi klare å gjennomføre det? Kombinasjonen av både intern og ekstern analyse gir oss en god pekepinn, og beslutningsgrunnlag, selv om ideene er

nytenkende. Ved å teste mye får man også god læring og kan til og med benchmarke ideer.

I dag jobber vi med godt etablerte selska-per innen finans, ulike typer retail, mat og eiendomsutvikling. Når vi snur oss tilbake og ser hva vi har jobbet med de siste årene, er alt resultat av en kreativ prosess.

Konklusjon: Hvis du vil ha konkurranse-kraft i dagens konkurransearena må man både jobbe med data og research, og systematisk med å tenke nytt og annerledes. Hvis ikke vil det oppstå et gap mellom egen konkurranseevne, og kravet til å konkurrere. De som ikke er med vil falle fra. Det er logikk.

Mange ledere som ikke jobber systematisk med kreativitet vegrer seg for å bruke det - fordi de syns det er usikkert og stor risiko for å ikke bidra til noe av verdi. Men vi vil gjerne snu problemstillingen på hodet. Hva er risikoen om man ikke gjør det? Hvordan kommer det til å gå hvis man ikke utfordrer seg selv til å tenke nytt? Vi vil påstå at mange bedrifter allerede har et for stort gap mellom evne, og kravet til å konkurrere i sitt marked. Spesielt innen retail i disse dager, men flere bransjer vil komme etter. Det er logikk det. Verden er ikke den samme som på nittitallet, da kan man ikke konkurrere som om det var det.

Hvordan kreativitet utfordrer tradisjonell forretningsutviklingSupertanker forteller om hva de har lært om kreativitet i forretningsutvikling. Med et klart råd til alle som vil ha en sterk konkurransekraft i fremtiden.

Tekst: John Jacobsen, Strategisk rådgiver og partner,

John@supertanker.no

Faglig

14 15

«Respondenter som superagenter»Opinion har et stort fagmiljø innenfor kvalitativ research. De siste årene har Opinion jobbet målrettet med å styrke de etnografiske aspektene ved kvalitativ metode både fysisk og ikke minst digitalt: vi har fått respondentene våre til å bli superagenter.

HVA ER ETNOGRAFI?Forenklet sagt så handler etnografi om å være tilstede og å forstå konteksten rundt researchobjektene; hvordan de lever sine liv og hvordan de bruker forskjellige produkter og tjenester. Det å være tilstede sammen med respondenter i hele landet over tid, og i ulike situasjoner, er nødvendigvis svært ressurskrevende både hva gjelder tid og penger. Fysisk tilstede-værelse er ofte både viktig og riktig fremgangsmåte, men i en del situasjoner et umulig valg.

Heldigvis har det etter hvert kommet en rekke gode verktøy som muliggjør noe av tilstedeværelsen digitalt. Det norske folk, og i særdeleshet de unge, har på kort tid i stor grad blitt digitale. De har blitt for-trolige med å kommunisere raskt, enkelt og sofistikert på digitale plattformer, og for mange har dette blitt den vanligste måten å uttrykke livene sine på. Å GJØRE RESPONDENTENE TIL AGENTER.Opinion har hatt svært gode erfaringer med det de kaller «Agentoppdrag». Denne metodikken, eller metodik-konseptet, slekter på en rekke klassiske

verktøy i kvalitativ og semi-kvantitativ markedsanalyse: Brukertesting, dagbok-føring, mystery shopping, deltakende observasjon, hjemme hos-intervjuer og lignende. Agentoppdrag er utforskende i formen, men kan i prinsippet anvendes som innsiktsverktøy når som helst i et utviklings- eller kartleggingsløp.

Når respondentene i en gitt målgruppe gjøres til «agenter» så handler det om å gjøre dem til våre øyne og ører i den situasjonen hvor de anvender et produkt, en tjeneste eller erfarer en opplevelse. Konseptet fungerer utmerket til utforskning av både fysiske og digitale fenomener. Det kan også handle om å be respondentene utforske seg selv, sine egne vaner, verdier og perspektiver.

DEN MENNESKELIGE FAKTOREN. Selv om vi etter hvert har tilgang på enorme mengder brukeregenererte kvantitative data, så er fortsatt men-nesker av kjøtt og blod en uvurderlig innsiktsressurs. Vi er fortsatt mennesker og det er til stadighet vanskelig å lage pre-programmerte modeller for hvordan mennesker erfarer verden. Er det én ting vi som jobber mye med kvalitativ research

til stadighet må erkjenne, så er det at folk veldig sjelden ser verden helt som våre innledende antakelser tilsier.

Å anerkjenne dette er viktig. De siste årenes fokus og satsing på brukerdata har lært både oss som bransje og våre oppdragsgivere at vi fortsatt ikke klarer å forstå hvilken rolle et gitt fenomen spiller i livene til folk, og hvordan produkter og tjenester faktisk oppleves av mennesker i rollen som brukere, mottakere og konsumenter.

Standardiserte modeller og spørsmåls-formuleringer klarer også på langt nær alltid å fange opp et riktig mål for det de er ment å måle. La oss ta et eksempel vi nylig har erfart i vårt syndikerte prosjekt «Spisetrender». I dette prosjektet var oppgaven å utforske og måle fenomenet «mellommåltid». I en rekke etablerte undersøkelser har nordmenns oppgitte konsum av «mellommåltid» ikke utviklet seg stort de senere årene. Samtidig oppgir produsenter av produkter innenfor denne (teoretiske) kategorien en hyggelig vekst. Her var det opplagt noe som ikke ble fanget opp! Det som viste seg da vi ga et knippe respondenter oppdraget om å dokumentere

Faglig

alt de spiste og drakk gjennom en uke, var at de inntok både croissanter, frukt, smoothier, sjokolade og nøtter utenfor tradisjonelle måltidsangivelser. De opplevde allikevel ikke at de inntok noen form for «mellommåltid», og svarte følgelig at de ikke spiste noe innenfor denne kategorien i spørre undersøkelsesformat. Da vi undersøkte dette nærmere kom det frem at de selv ikke opplevde å spise et «mellom måltid», for «mellommåltid» måtte på en eller annen måte innebære å innta «ordentlig» mat, og det syntes de jo ikke at de gjorde. Dette eksempelet illustrerer bare at de teoretiske kategoriene vi etablerer for å måle noe, ikke alltid evner å måle det vi ønsker å måle.

Agentoppdrag kan i mange sammen-henger hjelpe oss til bedre å forstå hvordan folk faktisk erfarer, opplever og dekoder ting og på den måten gi oss langt mer presise og målbare kategorier. I prosjektet om mellommåltider fikk vi muligheten til å gjennomføre en sammen-ligning av måter å spørre om matinntak på, utenfor tradisjonelle måltidsrammer. Ved å ta utgangspunkt i erfaringene fra agentoppdraget (visuell selvrapportering og selvrefleksjoner gjort i samarbeid med

en moderator) formulerte vi spørsmål om matinntak langs en tidslinje i stedet for den teoretiske kategorien «mellom-måltid». Dette ga signifikant utslag på selvrapporteringen og ligger høyst sannsynlig langt nærmere sannheten om folks faktiske matinntak. Det at respon-dentene var i «spise- og drikkemodus» da de rapporterte, hadde nok også positiv innvirkning på datakvaliteten.

STYRKENE VED AGENTOPPDRAG SOM KONSEPT. Agentoppdrag handler om å be respon-denter om å gjennomføre oppdrag og dokumentere/rapportere tilbake til oss. Vi får muligheten til å forstå hva respon-dentene faktisk erfarer i møte med et fenomen, hva de vektlegger og hvilke friksjoner de opplever underveis i opp-draget sitt. Dataene, som produseres i sanntid, har en egen verdi fordi de fanger umiddelbare reaksjoner i en virkelig kontekst. Oppdraget utføres og dokumenteres ofte av respondentene på egenhånd, men vi som moderatorer kan også interagere med dem via digitale kanaler med spørsmål rundt det de erfarer. Vi kan også gi dem direksjoner og andre deloppdrag underveis.

MOTIVERTE AGENTER. Et agentoppdrag krever mer av respon-dentene enn å besvare spørsmål på spørsmål. De skal både utføre ett oppdrag og rapportere til oss i kvalitativ form. Vi vil at de reflekterer, skriver utfyllende og begrunner godt. Gavekort eller annen type incentivering gir motivasjon – vi må selvfølgelig belønne agentene for tiden de legger ned i arbeidet for oss. I tillegg bør selve oppdraget eller problemstillingen oppleves motiverende for dem å være med på.

Et motiverende oppdrag kan være noe de aldri har gjort før og nå får en anledning eller mulighet til å gjøre – i tillegg til å tjene noen kroner.

For snart to år siden sendte Opinion 10 agenter på kunstutstilling. Agentene var unge og hadde sjeldent eller aldri vært på kunstutstilling før. Det var kunst utstilleren selv som trengte innsikten – og hjelp til å forstå de unge. Hvordan er det å gå på kunstutstilling for en ung målgruppe? Hva skal til for at de kommer?

15

Tekst: Ole Guldvog

senior konsulent i Opinionogu@opinion.no

Marianne Wille Syvertsen analytiker i Opinion

marianne@opinion.no

Dataene, som produseres i sanntid, har en egen verdi fordi de fanger opp umiddelbare reaksjoner i en reell kontekst.

Faglig

16 17

Prosjektet gav oss et godt innblikk i hvordan målgruppen opplevde å være på kunstutstilling. Ved at de var der og dokumenterte gjennom tekst og bilde fikk vi et langt rikere bilde enn om vi kun hadde samlet dem til en prat. Agentene opplevde selv at det var mer spennende å være der enn de hadde trodd. Oppdraget gav agentene en opplevelse de ellers ikke ville fått – for de hadde aldri dratt om vi ikke hadde bedt dem om å gjøre det.

EN FLEKSIBEL METODIKK SOM LAR SEG KOMBINERE MED DET MESTE.Agentoppdrag er først og fremst et konsept. Det kan handle om alt fra en rask avsjekk med målgruppen på et minimalt budsjett, til omfattende innsiktsprosesser i flere stadier. Her er det kun fantasien som setter grenser.

Metodikken fungerer godt som selvstendig innsiktsverktøy à la det nevnte kunst-utstillingsprosjektet, men også like godt som supplement til andre metoder – både kvalitative og kvantitative. Det ovennevnte eksemplet fra Spisetrender, er eksempel på et prosjekt hvor agentoppdragene fungerte som underlag for hele den kvantitative modelleringen av prosjektet.

I Opinion har vi i stor grad begynt å anvende agentoppdrag for å «tune» hodene til deltakere inn på tematikken som skal diskuteres i både fysiske og digitale fokusgrupper. I forkant av gruppesamtalen har vi kanskje bedt dem om å utforske en tjeneste eller reflektere

rundt sitt eget forhold til et fenomen på egenhånd, for på den måten å oppnå både individuelle og plenumsbaserte reaksjoner. Resultatet oppleves som fyldigere diskusjoner og rikere data.

TAR RESPONDENTEN PÅ ALVOR.Noe av det mest positive ved denne metodikken er at vi ivaretar respondentene våre. Når vi aktiviserer mennesker, lar dem selv bestemme hva de ønsker å rapportere og fortelle om, så opplever deltakerne at vi tar dem på alvor. Vi gjør dem til våre «medkonsulenter», og lar dem få et innblikk i vår verden. Når vi sender agenter ut i dagligvarebutikken er det som om de ser hyllene med nye briller. De gir rett og slett mer konstruktive tilbakemeldinger når de har fått et «konsulentoppdrag». Tilbakemeldingene vi får fra agentene selv uttrykker følelsen av eierskap og engasjement og at det morsomt å være med.

Folk er så absolutt ikke passive mottakere av budskap eller hjernedøde konsumenter. Respondenter er mer kompetente enn noen gang. At folk ikke opplever et produkt, en merkevare eller en tjeneste slik vi eller oppdragsgiverne våre har antatt, betyr først og fremst at avsender ikke har satt seg godt nok inn i hvordan mennesker faktisk erfarer verden. I en digital verden er mennesker av kjøtt og blod mer spennende enn noen gang. Og det er menneskene teknologien er til for, er det ikke?

HVORDAN LYKKES MED AGENTOPPDRAG?

Lett å glemme, viktig å huske på:

1. TYDELIG BRIEF OG STRAM PROSJEKTLEDELSEDet virker så enkelt å sende en håndfull agenter ut på oppdrag og la dem gjøre jobben for oss. Og det er ikke så vanskelig om forarbeidet er gjort skikkelig. Hva er det agentene skal gjøre? Hva forventer vi av dem? Når skal de sette i gang, og når må vi ha agentrapportene? Dette gjelder både i briefingen av agentene (helt fra rekrutteringen starter) og i prosjektledelsen av oppdraget. Vi kan ikke sette i gang agentene før vi er sikre på alt vi vil at de skal gjøre. Hvordan kan vi forespeile dem en jobb og en lønn om vi selv ikke er sikre på omfanget?

2. ENKELT RAPPORTERINGSFORMATDet er ikke noe fasitsvar på hvordan agentene skal rapportere tilbake til oss. Det finnes mange gode verktøy å bruke, alt fra Word, Messenger og chatbot, til survey-programmer og telefonsamtaler. Det er viktig at verktøyet eller metoden er enkel og tilgjengelig for respondentene slik at verdifull tilbakemelding ikke forsvinner i teknisk knot. Verktøyet vi velger må balansere riktig mellom respondentenes foretrukne uttrykks-form og vårt behov for håndterbare data.

Konseptet fungerer utmerket til utforskning av både fysiske og digitale fenomener.

Bilde og sitat er hentet fra agentoppdrag på Henie Onstad Kunstsenter i forbindelse med Prosjektet «Yoice», som Opinion gjennomfører for NPU og Akershus fylkeskommune.

T. Oslo: 21 03 02 00T. Bergen: 55 60 70 00Epost: post@responsanalyse.noWeb: responsanalyse.no

Det beste fra to verdener – en uslåelig kombinasjon av kompetanse. Gjennom innovative metoder tilbyr vi de beste løsningene innen markedsanalyse.

Besøk vår nye nettside www.responsanalyse.no for å se hva vi kan tilby og book et møte for å høre hvordan vi kan hjelpe deg med innsiktsflokene dine!

Respons & Moods Join forces

Respons Analyse +

Moods Research =

Sant!

48023_MAD annonse A4 2018.indd 1 02.11.2018 15:05

1918

TILBAKEMELDINGER FRA KUNDER OG BUTIKKPERSONALETilbakemeldingene fra kundene og butikkpersonalet viste seg å være svært positive. Det å faktisk kunne se hele sortimentet, gjorde at flere fant produkter de ikke var klar over eksisterte i en vanlig dagligvarebutikk. Produktkortene ble oppfattet like godt som de originale produktene hvor butikkene blant annet tok hensyn til både aldersgrenser og annen produktinformasjon. Flere foretrakk også at de kunne legge kortet på båndet i stedet for å spørre etter produktet i kassen. Personalet oppgav at køen fløt bedre og at kundene ikke unødvendig måtte stoppe opp fordi de glemte å spørre etter legemidler. I tillegg til bedre effektivitet for personalet, kunne tidligere eksponeringsløsninger for legemidler i kassaområdet bli fjernet.

HISTORIEN BAKReseptfrie legemidler har i mange år blitt plassert bak kassen, noe som betyr at kundene selv må spørre etter varene de ønsker å kjøpe. Dette har ført til visse utfordringer, da det gjerne ikke faller like naturlig for alle å spørre etter en graviditetstest eller andre produkter en ikke nødvendigvis ønsker oppmerksomhet rundt. Fra et samfunnsøkonomisk perspektiv, er det et ønske om at folk skal bli mer selvhjulpne, samtidig som det er viktig å ha god kontroll for å redusere uheldig misbruk og overforbruk. Historisk har det vært vanskelig å finne andre løsninger fordi det er viktig at legemidler ikke misbrukes, og de må derfor selges på en måte som regelverket tillater. En av utfordringene er at ulike legemidler har forskjellige regler rundt hvordan de kan eksponeres i en salgssituasjon. Det har vært vanskelig å finne en løsning som passer for alle produktene, og løsningen har derfor vært å plassere legemidler bak kassen – gjerne i et lukket skap usynlig for kundene.

KUNDEINNSIKT ER HELT AVGJØRENDE FOR Å LYKKESSom en av de største aktørene innenfor salg av reseptfrie legemidler på det norske markedet, ønsket GSK, sammen med de andre aktørene i bransjen, å finne en løsning som ville være til det beste for forbrukerne. På grunn av at ansatte i dagligvarehandelen ikke er utdannet helsepersonell, og derfor ikke har kompetanse til å gi råd til kundene, ble tilgjengelighet og informasjon to viktige komponenter. For at kundene skulle få se produktene i en vanlig butikkhylle, ble det utviklet produktkort med bilder for hvert enkelt legemiddel. På den måten kunne kundene bruke mer tid på å lese om produktet på baksiden av kortet – uten å måtte føle seg stresset av at andre kunder stod bak dem i køen og ventet.

For å tilpasse kortene til kundenes behov i dagligvarehandelen, ble det gjennomført eyetracking og kvalitative intervjuer i butikkene. Eyetracking ble brukt for å identifisere hvordan

respondentene orienterte seg i hyllene, og kvalitative intervjuer ble brukt for å få en dypere innsikt i oppfattelsen av produktkortene. Forbrukerne ble utstyrt med eyetracking-briller, og ble bedt om å finne spesifikke produkter. Deretter ble det gjennomført kvalitative intervjuer for å få innsikt i oppfattelsen av kortene med produktbildene versus de originale produktene i hyllen.

KUNSTIG INTELLIGENSBasert på kundeinnsikten, ble konseptet videreutviklet og testet videre i Dragonfly. Dragonfly er et verktøy basert på kunstig intelligens som kan simulere hvordan mennesker ser og er interessert i forskjellige objekter, tekster og visuelle bilder. Gjennom en algoritme, kan verktøyet predikere hvor synlig et produkt vil være for forbrukeren i en hylle.

Nye kort ble testet mot gamle, og flere av symbolene ble fjernet til fordel for fokus på pakningen. Konseptet ble videre testet i et utvalg dagligvarebutikker.

Faglig Konseptet er blitt avsjekket av LMI som sitter på kompetanse på regelverket.

Befolkningen blir eldre og trykket på helsevesenet blir stadig større. Politiske myndigheter ønsker at vi som forbrukere skal bli mer selvhjulpne når det gjelder egen helse og kjøp av reseptfrie legemidler. Statens legemiddelverk (SLV) på sin side er opptatt av kontroll og ønsker å hindre uheldig overforbruk. Gjennom eyetracking og kvalitativ innsikt rulles det nå ut en ny industristandard for å tilgjengeliggjøre salg av reseptfrie legemidler i dagligvare.

Eyetracking og kvalitativ innsikt for å få reseptfrie legemidler

inn i dagligvarehyllen

Av: Vikki Walle-Hansenmanager i Bekk

vikki.walle-hansen@bekk.no

Slik ser Dragonfly-analysen ut. Varmere farge betyr høyere oppmerksomhet.

Godt samarbeid ved oppsett av hyllen

Faglig

20 21

Tove Botnentove@opinion.no

Gaming og esport – veien inn til de unges hjerter!

DET DIGITALE OG FYSISKE ER VEVD SØMLØST INN I HVERANDRE

I UNG 2019, en av Norges mest omfattende målgruppestudier av unge, gir Opinion et innblikk i de unges verden. Generasjon Z, et begrep som ofte benyttes om de som er født mellom 1997 og 2012, er den første generasjonen som er født inn i en velfungerende, digital verden. De har gjennom hele livet hatt tilgang på venner, kjendiser, tjenester og produkter gjennom smart-telefonen sin, og de vet ikke hvordan en verden uten sosiale medier ser ut. I dag er 84 prosent av unge i alderen 15 – 22 år på sosiale medier flere ganger daglig. Denne generasjonen har dermed ikke et digitalt liv og et fysisk liv – det digitale og fysiske er vevd sømløst inn i hverandre.

Denne sammensmeltningen av det digitale og det fysiske ser vi blant annet innenfor det sosiale. De “chatter“ gjerne mer med venner enn de tilbringer tid fysisk sammen. Mange guttegjenger møtes oftere på hvert sitt rom for å spille Counter-Strike (CS) enn å samles i en TV-stue for å se film. På den andre siden kan det digitale også være årsaken til at de unge samles fysisk, i for-bindelse med nettopp gaming. Et eksempel på dette er når store dataspill-turneringer

fører til at vennegjenger samles, som en jente på 21 år forklarer: «det skjer noen ganger at vi er en vennegjeng som samles på lørdager og ser på turneringer på Twitch. Da kjøper vi digg mat og følger med på ulike streams»

Generasjon Z, og særlig guttene, elsker å game – både på PC, mobil og konsoll. Nesten 7 av 10 gutter i alderen 15 – 22 år spiller PC-spill ukentlig, mens hele 46 % spiller daglig. Jentene i samme aldersgruppe spiller i større grad enn guttene mobilspill – 6 av 10 jenter spiller på mobilen ukentlig, og 4 av 10 spiller daglig.

GAMING HANDLER OM DET SOSIALEI spillverden skilles det ofte mellom gaming, streaming og e-sport. Gaming handler om spilling på fritiden som hobby. Over halvparten av norske gutter i alderen 15 – 22 år oppgir at de driver med gaming, mens det til sammenligning «bare» er 3 av 10 som driver med en eller annen form for lagsport, som for eksempel fotball. Som lagsport handler også gaming i stor grad om det sosiale: «jeg føler det er litt sånn at alle i min vennekrets egentlig gamer litt, og for mange er det sånn de er sosiale med vennene sine i hverdagen»

forteller en gutt (16 år) oss. Gutter bruker sosiale medier som Snapchat og Instagram i mindre grad enn jenter, og får til gjengjeld mye av det sosiale gjennom spillingen: «jeg har drevet med spill på PC ganske lenge, og synes det er en god måte å holde kontakten med kompisene mine på» sier en gutt på 17 år.

E-SPORT SKAPER VARIGE ØYEBLIKKE-sport handler om aktiv spilling på et høyere nivå, og kan i mange sammenhenger sammenlignes med toppidretten. E-sport var blant annen en demonstrasjonsgren sist sommer-OL, og det arrangeres turneringer som fyller stadioner og trekker millioner av seere på nett. Et eksempel på dette var fjorårets finale i League of Legends som hadde hele 50.000 tilskuere på stadion, men enda mer spektakulært: 200 millioner som strømmet sendingen på èn og samme tid. I Norge oppgir 1 av 4 gutter i alderen 15-22 år at de er interessert i e-sport. På samme måte som mange Millennials husker hvor de var når Norge vant over Brasil i 1998, så husker e-sport- interesserte hvor de var når CLOUD 9 vant over FaZe i Boston ELEAGUE i CS. E-sport kan skape relasjoner mellom folk som ellers ikke har så mye til felles, og

Anne Sofie Åmodt anne-sofie@opinion.no

gir opplevelser som kan fortelles og forstås på tvers av språk og kulturer - på samme måte som for eksempel fotball.

«Det handler egentlig mer om det sosiale for min del. Jeg kan chatte med vennene mine samtidig som vi ser på den samme streamen. Jeg er ikke så interessert i de som spiller egentlig» forteller en gutt på 22 år oss.

GAMING-UNIVERSETS INFLUENSEREEt annet fenomen innenfor gaming- universet er streaming, som handler om å se på andre spillere som filmer seg selv mens de spiller og legger det ut på nett. Dette minner om e-sport, men her handler det om «vanlige» spillere heller enn topp-idrettsutøverne i store turneringer. Hvem som helst kan streame, fra hvor som helst. Ofte kjennetegnes de store streamerne ved at de er morsomme, karismatiske og underholdende. De er rett og slett influensere innenfor gaming-verdenen. De største streamerne har millioner av følgere, og noen har til og med egne kleskolleksjoner og effekter man kan kjøpe. I Norge følger 4 av 10 gutter (18-29 år) slike influensere på YouTube. Mange bruker også spesialiserte plattformer som Twitch. «Hvis man er litt inn i gaming-miljøet holder man seg liksom oppdatert ved å følge med på twitch» forteller en gutt på 19 år. Det handler om å være oppdatert på hva som skjer, slik at man kan henge med i samtalen. Noe av det viktigste ved slike plattformer er imidlertid den sosiale dimensjonen – nemlig chatten. Til tross for at man ofte er anonym, er Twitch et sosialt medium på lik linje med Facebook, Youtube og Instagram for denne gruppen. «Mange av vennene jeg har i dag har jeg faktisk fått gjennom chatten på Twitch.» sier en gutt på 22 år.

Gaming-markedet er fremdeles under-utviklet i Norge. Vi har få virkelig store gamere, arrangementer og turnering, sammenlignet med det som skjer internasjonalt. Vi ser imidlertid flere norske selskaper og organisasjoner som eksperimenterer med tilstedeværelse i spill verdenen. Mental Helse har for eksempel lansert en streaming-serie i samarbeid med en av Norges største streamere, Noobwork. Her spiller de, samtidig som de snakker med unge seerne om psykisk helse og hvordan de har det i livene sine. De kan foreløpig vise til små tall i gaming-skala, men de når langt flere i målgruppen enn de ville nådd via egne kanaler. De store medieselskapene har også begynt å snuse på denne verdenen, og nylig arrangerte NRK P3 en åtter-timers direktesendt spill-turnering. Foreløpig er dette i oppstartsfasen, og på det meste hadde P3-gaming sendingen på Twitch 500 unike seere, som ikke kan sies å være veldig høyt.

HVA BETYR DETTE FOR BEDRIFTER OG ORGANISASJONER? Den mest åpenbare muligheten for bedrifter, organisasjoner og myndigheter innenfor spill-universet ligger i å nå ut til unge gutter, gjennom bruk av gamere med mange følgere på YouTube og Twitch. Dette er en målgruppe som er vanskelig å nå gjennom tradisjonelle medier, og de er mindre på sosiale medier som Snapchat og Instagram enn jentene. Markedsføring ved bruk av gamere med mange følgere og unike seere på Youtube og Twitch er en strategi, men man kan også inngå partner-skap med flere gamere med færre seere, såkalte mikro-influensere.

Når en skal inngå partnerskap med en gamer er det viktig å bruke tid på å gjøre

seg kjent med vedkommende og se om dette er en riktig match for bedriften eller organisasjonen. Det er viktig å være klar over at en bedrift i liten grad kan påvirke oppførsel eller måten en gamer promoterer produkter eller budskap. Disse lever for sine følgere, og det er viktig å fremstå som ekte. Det er også en skepsis til reklame i gaming-verden - å «shille» for produkter, det vil si å selge seg selv for å promotere noe som ikke er konsistent med egen merkevare, blir ikke tatt godt imot av følgerne. I tillegg blir mange Twitch-strømmere i stor grad folkefinansiert ved hjelp av mikrodonasjoner fra de som ser på. Det blir derfor veldig viktig for gameren å holde på de som ser på. Det er derfor vanlig å være åpen om at man blir sponset, og det gjøres gjerne med en viss ironisk distanse eller skråblikk på det hele.

Man kan også utnytte gaming-universet uten selv å ha tilstedeværelse på plattformer som Twitch eller samarbeid med aktører som er der. Komplett.no lanserte nylig en reklamekampanje som sympatiserer med gamere, basert på kvalitativ innsikt om denne målgruppen. Kampanjen har bare gått på tradisjonelle medier. Atter andre har latt seg inspirere av de popkulturelle fenomenene fra gamernes verden, og bruker disse som utgangspunkt for konsepter i den fysiske verdenen. Alta Bibliotek har for eksempel aldri hatt så stort interesse for et av sine kurs som når de nylig tilbød Fortnite-dansekurs.

Mulighetene er med andre ord mange og store for aktører som har idéene – både i og utenfor gamernes mangfoldige univers.

UNG 2019 ved Tove Botnen, Vilde Vågsland og Anne- Sofie Åmodt

På samme måte som mange Millennials husker hvor de var når Norge vant over Brasil i 1998, så husker e-sport- interesserte hvor de var når CLOUD 9 vant over FaZe i Boston ELEAGUE i CS.

Gaming er den største populærkulturelle revolusjonen siden ungdomsoppgjøret og Beatles, skrev Kampanje for kort tid siden. Og en ny sport har virkelig fått fotfeste blant de unge: e-sport! Mange av de popkulturelle fenomenene blant norsk ungdom i dag har sitt utspring nettopp fra dette spill-universet. Hvordan ser dette universet ut? Hvor stort er det egentlig i Norge? Og viktigst: Hvordan kan du og din virksomhet utnytte de mulighetene som ligger i det å forstå fenomenet gaming?

Prosjektrommet med målbilde og kundereisen på veggen

HurtigutsjekkAntall skjermbilder og øktvarighet for transaksjoner med og uten hurtigutsjekk

Faglig

22 23

Carl Christian Grøndahl jobber som konsulent i Bouvet Kundeopplevelse. Han har internt fagansvar for analyse og innsikt og jobber daglig ute hos Bouvets kunder for å støtte og forsterke leveranser med å måle effekt og levere innsiktsbasert beslutningsstøtte.Mail: carl.grondahl@bouvet.no

Fra sommeren 2018 og frem til april i år har jeg vært analytikeren i teamet som har forbedret løsningene for salg av vinmonopolets varer på web og i app. Organiseringen er inspirert av devops- modeller for prosjektorganisering og prinsipper fra Eric Ries «Lean Startup». Forenklet kan vi si at det betyr å la teamet jobbe mest mulig selvstyrt og at utviklingen drives etter hypoteser avledet av forretningsmål.

I samarbeid med Vinmonopolet lagde vi et målbilde og festet dette på veggen i prosjektrommet. Det gjør teamet i stand til å levere løpende produktutvikling basert på kundens overordnede mål og visjoner. Oppgaven min var å bidra til formulering av mål og KPIer på operasjonelt nivå, sette opp målinger, hente ut data og levere analyser av resultatene til både team, oppdragsgiver og ledelse i Vinmonopolet. Arbeidet med mål og analyse er grunnlaget for at teamet i fellesskap kan definere hvilke løsninger som bidrar til å nå målene, samt å utvikle løsningene.

OBJECTIVES AND KEY RESULTSI Vinmonopolet benytter de målramme-verket OKR (Objective key results). Litt

forenklet kan vi si at det definerer målbare resultatmål til hvert hovedmål.

To av Vinmonopolets mål på toppnivå som vi jobbet med er:1. Norges mest fornøyde kunder 2. Skape et sømløst kundemøte

For netthandelen kan dette oppsummeres i at man skal skape bedre digitale handle-opplevelser, altså et ganske opplagt mål for alle som driver med netthandel. Som overordnede mål, som mange skal samles om, er disse fine. Men for daglig aktivitet er slike målbeskrivelser hverken særlige konkrete eller målbare. Her bidrar OKR til å gjøre det målbart ved at man definerer key results (KR) til de ulike målene. Noen av KRene (eller Key Results) vi jobbet etter var å få flere aktive brukere og redusere feilmeldinger i bestillinger. Alle Key results må være konkrete, målbare og knyttet til et mål på toppnivå. Dette er en forutsetning for å kunne lage hypoteser som igjen skal skape resultater.

Med klare mål på plass satte vi opp målinger. Blant annet fulgte vi med på konverteringsgraden i det såkalte kjøps-løpet, det vil si stegene man går igjennom

for å gjennomføre et kjøp. Hensikten var å få en best mulig forståelse for hvordan våre endringer påvirket handleopplevelsen.

HYPOTESEDREVET UTVIKLINGVed å formulere klare hypoteser for alle større endringer som skal implementeres, tvinges man til å tenke strukturert på hva som skal endres, hvorfor det skal endres og hvordan man tror det vil gi effekt. Eksempler på forbedringer som vi har jobbet med de siste årene er en digital drikkevelger som hjelper kunden å velge rett vin til maten, forbedret søk/utlisting av søkeresultater, bedre visninger av hvilke varer som er tilgjengelig, bedre visning i handlekurv og en omfattende endring av meny og forside.

For å illustrere metoden og hvilken verdi det kan gi, vil jeg kort forklare hvordan vi utviklet en forenkling av utsjekks-prosessen. Første versjon kalte vi bare for hurtigutsjekk, og ble laget som en slags MVP (Minimum Viable Product) kun for iOS-appen. Hensikten var å lage enklere og færre trinn for å gjennomføre et kjøp.

I arbeidet med denne forenklingen definerte vi følgende problem:

Analysedrevet utvikling hos Vinmonopolet

I utvikling av netthandelen hos Vinmonopolet legges det stor vekt på analysedrevet utvikling. Dette gjøres ved å måle effekt og kunne levere hyppige oppdateringer, nye funksjoner, endringer og feilrettinger – tilpasset virksomhetens mål.

Kunder synes det er tungvint å handle i appen fordi den har for mange steg. Rundt 60% får ikke sjekket ut når de handler .

Hypotesen vi definerte var:Ved å tilby ekspressutsjekk, vil det bli enklere for kunder å handle, og det kan vi se ved at flere velger å gå videre med «default-valg» når de først er inne i ekspressutsjekk

Etter at løsningen var live analyserte vi konverteringsgrad for de ulike trinnene i kjøpsløpet for brukere med og uten hur-tigutsjekk. Vi så raskt at flere brukere fikk gjennomført sine kjøp med hurtigutsjekk. Samtidig så vi noen andre positive konse-kvenser: færre sidevisninger og redusert øktvarighet på gjennomførte kjøp. Det var dermed tydelig at hurtigutsjekken ga en smidigere og raskere kjøpsopplevelse.

For andre endringer vi jobbet med opplevde vi alt fra klar effekt, til tidvis ingen effekt, og ikke minst så vi effekt på andre ting enn det vi forventet å påvirke. Både fra forskning og erfaring vet vi at resultatet av utvikling og endringer som gjøres i digitale løsninger spenner fra stor til liten, ingen

eller negativ effekt. Det gjør det ekstra viktig og ekstra gøy å følge med. Ikke et vondt ord om kreative designere, dyktige utviklere og visjonære ledere – vi trenger så absolutt deres ideer, og jeg setter stor pris på å jobbe med dem. Det er likevel gull å supplere menneskelige vurderinger med innsikten fra konkrete data. Kvantitativ analyse gir både utviklingsteamet og virksomheten en mulighet til å la initiativ komme fra kreative prosesser, mage-følelse, trender og andre ideer, samtidig som man kan korrigere og sjekke mot faktisk innsikt og brukerdata.

SÅ, HVA TRENGS?Noe av det viktigste vi lærte var at det tar tid å bygge opp et miljø som tenker og jobber analysedrevet. Både oppdragsgiver og leverandør må dele idealet om å la arbeidet styres av målene man har satt seg. Men det kan være vanskelig å måle faktisk effekt. Ofte finner man ingen effekt, spuriøs effekt eller effekt på andre variabler enn man ser for seg. Det er også slik at ikke-funn er faktiske funn, noe som er en utfordring å forklare både team og oppdragsgiver. Dette er en av grunnene til at en analytiker må inngå i teamets daglige aktivitet. I tillegg vil vedkommende

DEVOPSPraksis for utvikling som kombinerer og drift for å redusere utviklings-sykluser og levere oppdateringer, nye funksjoner, endringer og feilrettinger hyppig – og tett opp mot forretningsmål.

LEAN STARTUPMetode for hypotesedreven utvikling av bedrifter og produkter som tar sikte på å forkorte produktutviklings-sykluser og raskt oppdage om en foreslått endring eller forretnings-modell er levedyktig. Populært oppsummert som bygg – mål – lær.

OKR (OBJECTIVES AND KEY RESULTS)Et rammeverk for å sette opp målhierarki med vekt på å definere målbare key results til hvert av målene (objectives). Blant annet brukt av Google, LinkedIn, Twitter og Uber utvikling

KPIKey Performance Indicator. En KPI er en kvantifiserbar tallfesting av mål som brukes til å evaluere virksom-hetens grad av måloppnåelse.

MVP (MINIMUM VIABLE PRODUCT)Et produkt med akkurat tilstrekke-lige funksjonalitet til å tilfredsstille kunder. Skal fungere til å teste forretningshypoteser på ekte brukere og få tilbakemeldinger for videre utvikling.

Alle nøkkelresultater må være konkrete, målbare og knyttet til et mål på toppnivå. Dette er en forutsetning for å kunne lage hypoteser som igjen skal skape resultater»

bidra med raske ad-hoc-analyser, tolke resultater og sammen med teamet vurdere nye tiltak basert på felles innsikt. Når man i tillegg gjør alle analyse rapporter tilgjengelig for hele teamet har man et godt grunnlag for en analysedrevet utvikling som kan utvides gradvis, i takt med erfaring og behov.

2524

Innsikt med mening Markedsanalysebransjen skal gjøre frivilligheten bedre. 14. februar ble Norges Frivillighetssentraler plukket ut som vinner av innsiktstjenester til en verdi av 100 000 kroner. Arbeidet skal gjøres som en dugnad i markedsanalysebransjen, og vi har valgt å kalle det for Innsikt med mening.

Juryen besto av Anne Gretteberg Meyer fra Respons Analyse (representerer Virke Markedsanalyse), Rachel Øverås

fra Supertanker (representerer NMF) og Robert Straumann fra Virke.

Frivilligsentralene er lokale møteplasser for enkeltmennesker, lag/foreninger og det offentlige som genererer frivillig innsats for og med det brede lag av befolkningen rundt om i hele landet.

Vi har tatt en prat med Anne om prosjektet:

Hvorfor valgte dere akkurat Norges Frivillighetssentraler som vinner?Juryen fikk inn mange gode søknader, men Norges Frivillighetssentraler trakk det lengste strået. Først og fremst fordi de peker på temaer som svært mange innen frivilligheten vil kunne dra nytte av, også andre søkere. Istedenfor å bidra til en frivillig organisasjon kan vi på denne måten bidra til hele frivilligheten – og det er inspirerende!

Frivilligsentralene er lokale møteplasser for enkeltmennesker, lag/foreninger og det offentlige som genererer frivillig innsats for og med det brede lag av befolkningen rundt om i hele landet.Tiltaket kommer fra en samlet analyse-bransje, og dette kan bli en mulighet for

å samarbeide på tvers av bransjen. En rekke byråer er med på årets prosjekt og kan bidra til at prosjektet blir kjent i hele bransjen.

Hvorfor er Innsikt med mening et viktig prosjekt for bransjen?Gjennom Innsikt med mening tilbyr vi i analysebransjen vår kompetanse gratis til organisasjoner som lever av å hjelpe andre, sier Anne». Vår bransje er avhengig av svar fra befolkningen, og på denne måten gir vi befolkningen og samfunnet noe tilbake. Innsikt med mening gir en mulighet til å vise folk flest at bransjen virkelig er en samfunnsnyttig virksomhet og at en henvendelse fra vår bransje kan utgjøre en forskjell.

Resultatene presenterer vi på Markedsanalysens dag 7. november, og på Frivillighetens dag 5. desember.

Bransje

For å løfte landets 450 frivillighetssentraler, trenger vi innsikt i hva samfunnet trenger fra frivilligheten» - Babak Siami, koordinator hos Norges Frivillighetssentraler.

EN RESSURS BLE TIL EN HEL AVDELING

Rapporten er basert på en stor studie av nordmenn, men henter også inn elementer fra Consumer Stories, Opinions årlige forbrukertrend-rapport. Dessuten er det trukket veksler på andre prosjekter vi gjennomfører i løpet av året, som kan si oss noe om forbrukernes syn på boligmarkedet.

Vi får dermed en god og presis pulsmåling av dagens og morgendagens boligkjøpere – hva slags ønsker, krav og forventninger vil utbyggerne møte?

Opinion: Pulsmåling på boligmarkedetSent i april var store deler av den norske bygg- og eiendomsbransjen samlet til Boligdagene 2019, med en rekke foredragsholdere som satte fokus på hvordan ”treffe best mulig i dagens marked med bolig-prosjekter”. Opinion var selvsagt til stede, med den dynamiske duoen Ola Gaute Aas Askheim og Tove Botnen. De kunne legge frem vår rykende ferske rapport «Morgendagens Boligkjøper».

Konferansedeltagerne fikk bl.a. høre om et til nå lite påaktet segment, en slags «limbo»gruppe, bestående av over 600.000 nordmenn, som oppfatter husstandssituasjonen sin som svært midlertidig. Denne representerer et veldig spennende og potent marked for tilbydere av bolig. I tillegg presenterte våre to utskremte representanter fire sentrale segmenter i befolkningen som alle har vidt forskjellige krav og ønsker til sin neste bolig, men også noen sammen-fallende prioriteringer.

Tilbakemeldingene fra de over 200 deltagerne på konferansen tydet på at budskapet om å forstå forbrukerne falt i god jord – og det ble også åpenbart for oss at dette ikke er en målgruppe som er så vant til å bruke innsikt og analyse i sitt arbeid. Forhåpentligvis bidrar det til nye muligheter, både for Opinon og for andre aktører i analysebransjen.

For mer om Morgendagens Boligkjøper: https://opinion.no/morgendagens-boligkjoper/

Bransje

Robert Hval Straumann Fagsjef for Virke - Kunnskap og teknologi, robert.hval.straumann@virke.no

Av: Opinion

Opinion i Holmenkollstafetten 2019:

stafett ER stafett

Kantar i Holmenkollstafetten 2019:Som Norges ledende markedsanalyse-institutt ser vi det som en oppgave å være best i bransjen, ikke bare faglig, men også sportslig!

27

Bransje

26

Før start samlet Kantar som vanlig laget for en pep talk og lagbilde i Kirkegata 20. Kantar har lange tradisjoner for deltakelse i Holmenkollstafetten. Hvert år er målset-ningen klar: Ny Kantar-rekord. Rekorden fra i fjor på 1,12,52 skulle utfordres. Det skulle vise seg å bli et sekunddrama.Nytt at året var at flere konkurrenter i bransjen også skulle delta og at det hele skulle dekkes av Analysen. Som markedsleder var det derfor naturlig å inkludere målsetningen om beste løpstiden i bransjen også.

Jonny hadde fått æren av å løpe 1. etappen etter fallende prestasjoner gjennom flere år på etappe 10. Det ble et greit bytte for laget. Han vekslet 3 sekunder etter rekorden. Live tok over pinnen og redu-serte avstanden ned til 2 sekunder. På 3dje

etappen tok 15 år gamle Oscar over pinnen, på vegne av sin skadede far. Det ble en real sprint: Han leverte pinnen til Thomas 44 sekunder foran fjorårets rekordtid! Christoffer leverte antakelig lagets beste prestasjon på 6. etappen, Lille Besserud, med 115 beste etappetid. Halvveis i løpet ligger vi likevel på det meste 57 sekunder etter fjoråret. Vendingen kommer med Robin på 10. etappen. Han setter ny pers på 10,10 min – og etter det ser vi oss ikke tilbake. Da Per krysser mållinjen på Bislet stadion er rekorden fra i fjor knust med 58 sekunder. Den nye rekordtiden lyder på 1,11,53. Og best i bransjen. Også sportslig. Prestasjonen ble feiret med pizza og øl i Kirkegata 20, før nattelivet kalte og de siste kreftene ble tatt ut på dansegulvet ut i de små morgentimer…

Markedsanalysebransjen er kanskje ikke kjent som den sprekeste bransjen i byen – vi sitter krokbøyd over store datasett i den desperate jakten på signifikansen, eller befinner oss på et furupanert Sigdal-kjøkken på Roa med smørglinsende hjemmebakst og kruttsterk filterkaffe, i et forsøk på å forstå forbrukeren i dennes naturlige habitat. Risikoen for livsstils-sykdommer er åpenbart overhengende.

Heldigvis finnes det botemidler for alt det farlige og truende: Vårens Vakreste Eventyr – selveste Holmenkollstafetten! Dagen hvor bedrifts-Norge ikler seg tettsittende antrekk, våkner med høy puls og ditto skuldre, og setter hverandre i stevne med mer eller mindre blandede lag gjennom 15 etapper.

Det ble registrert tre «rene» analyselag: De multinasjonale konsernene Kantar og IPSOS og hjemmefavoritt Opinion. I fjor dro Kantar, seieren i land, med Opinion på

sølvplass, tett fulgt av IPSOS. Det var derfor knyttet enorm spenning og oppmerksom-het til årets tildragelse – mediene var møtt frem i stort antall, og jaget første-etappe-løperne i sedvanlig flokk. Kantar hadde, på grunnlag av fjorårets prestasjon, kvalifisert seg til å løpe i en tidligere pulje enn sine to hovedkonkur renter, og stakk derfor avgårde i godt tempo lenge før IPSOS og Opinion hadde fått samlet bein og stafettpinne. Det viste seg imidlertid at det siste var et stort problem for disse to lagene – det var med nød og neppe Opinion kom seg til start i tide, mens IPSOS ikke ble hjulpet verken av nød eller neppe – starten glapp med 5 minutter. Heldigvis er arrangø-ren tilgivende, og normalt start-raske David Gulstad fikk sine 5 minutter godskrevet etter kort tid (det var dog noen særs nervepirrende minutter på Collets cafè før appen ble oppdatert).

Selve stafetten var en uhyre dramatisk affære, preget av solide enkeltmanns- og

-dame-prestasjoner, av jubel, gråt og tenners gnissel, hvor vi på nært hold kunne se hvordan melkesyrens grusomme herjinger kan knekke selv den sterkeste markedsanalytiker.

Omsider kom imidlertid alle tre lag i mål, fasit kunne gjøres opp – og det var åpenbart at fjorårets resultater ikke var tilfeldige utliggere i resultatstatistikken. Kantar kunne også i år heve pokalen høyt over 15 hoder, og stolt bringe «Bøtta» hjem til Kirkegaten, til jubel fra tusener av tilreisende markedsanalytikere fra inn- og utland. Opinion kunne glede seg over sølv og ny personlig rekord (for ikke å snakke om solid årsbeste), mens IPSOS feiret pallplass på banketten som om det skulle ha vært gull. Som forfatterens gamle gymlærer fra Nordstrand videregående skole beveget ville ha sagt det: ALLE VANT – men noen vant litt mer enn andre!

Tekst: John Lauring Pedersen, deltagende observatør (1. etappe)

Tekst: Robin Juliussen, Kantar

KANTARGJENGENJonny Nordøy, Live Nerdrum, Oscar Hovde, Thomas Lund, Jesper Haugan, Christofer Nygard, Joakim Nylen, Jonas Østnes, Marit Wilhelmsen, Robin Juliussen, Morten Hestmann, Camilla Eriksson, Sebastian Owe, Martin Kløvrud, Per Rusten. (Thomas Lund var på do da bildet ble tatt og Marit Wilhelmsen møtte rett til sin etappe).

OPINION OG IPSOSVakker forbrødring på Collets Cafè etter første etappe, hvor David Gulstad (startmann IPSOS), John Lauring Pedersen (startmann Opinion) og Lasse Mila (andre etappe Opinion) analyserer og kommenterer utviklingen i løpet, over restituerende drikke. Alle var enige om at det hadde vært en fin tur (etappe).

Balle og Bole

IPSOSTradisjonen tro var Ipsos med på stafetten. Innsatsen ble feiret med mat og drikke på Ipsos’ testsenter på Egertorget. Med på bildet – fra venstre; Line Bjerke, David Gulstad, John Spilling, Åsmund Ukkelberg, Kevin Meyvis, Arne Johannessen, Eirik Bolstad, Delia Hengari, Mads Motrøen, Giedre Maciniene, Samantha Núñez

Bransje

Vi ser frem til neste års batalje med innbitt spenning, og oppfor-drer alle andre analyse-byråer å stille til måling over 15 etapper – Erling Eriksen, can you hear me?

Respons bidrar i strategiarbeidetBig data kan fort gi assosiasjoner til noe komplekst, uhåndterlig og uoversiktlig. Respons Analyse er nå i startgropen for et omfattende prosjekt for Jysk, hvor ambisjonen er å gjøre slike komplekse data om til et effektivt styringsverktøy. Prosjektet, som er et samarbeidsprosjekt mellom Jysk, Respons Analyse, Bring og QuenchTec, skal sammenstille omsetnings- og kundestatistikk fra datavare-huset til Jysk med markedsdata fra ukentlige merkevare-trackere, kampanjemålinger og promoteringsindekser, samt månedlige kundeintervjuer. Disse dataene vil publiseres og oppdateres kontinuerlig i et online dashboard som vil vise informasjon på både butikk-, distrikts-, regions- og lands-nivå, også når det gjelder utviklingen mot fjoråret og over tid. JYSK har nær doblet sin markedsandel de siste 5 årene og øker mer enn sine konkurrenter*, men hviler ikke på laurbærene av den grunn. De har ambisiøse planer – også innen markedsanalyse. “Vekst er en av de viktigste suksesskriteriene i varehandelen, og for å oppnå veksten må vi ha innsikten til å agere riktig og effektivt overfor kunden og markedet. Nettopp derfor vil denne typen styringsverktøy være avgjørende for at vi skal fortsette å øke mer enn våre konkurrenter i fremtiden også”, sier Are Bjøntegaard, Salgs- og markedssjef i JYSK Norge. Prosjektet har blitt iverksatt med stor entusiasme hos gjengen i Respons Analyse, som har jobbet med markeds-analyser for Jysk de siste årene. «Ved å inkorporere tradisjonell markedsanalyse inn i et større bilde på denne måten, håper vi at resultatet skal bidra til mer levende analyseresultater som kan få enda større innflytelse på de strategiske og operasjonelle avgjørelsene i det daglige. “Det er både spennende og inspirerende å få jobbe med en fremoverlent kunde som Jysk som kontinuerlig søker nye måter å forbedre seg på” avslutter ivrig Anne Gretteberg Meyer i Respons Analyse. * (5% økning mot 2 % bransjeøkning, ref. artikkel i Finansavisen 21. mars 2019)

Bransje

28 29

Analysens utsendte tok en prat med Samfunnsviterne og Respons Analyse for å lære mer om hvordan samfunns-vitenskap og markedsanalyse kan jobbe sammen.

SAMFUNNSVITERNE I STRATEGI- OG ANALYSEARBEIDFortell litt om Samfunnsviterne – hvem er dere og hva tenker dere på?- Vi er en fagforening for samfunnsvitere og humanister som hører til under Akademikerne.

Mange tenker at samfunnsvitere er det samme som statsvitere, men vi har også pedagoger, psykologiutdannede og flere tverr-faglige studier blant medlemmene våre, forteller Marie Toreskås Asheim, rådgiver i fag og karriere hos Samfunnsviterne.

Samfunnsutviklingen viser at våre faggruppers kompetanse er mer sentral enn noen gang, og dette er vi opptatt av å fremheve, fortsetter hun. Det er mange skifter i samfunnet i dag som gjør samfunnsvitere til spennende ressurser, spesielt innenfor teknologi-feltet, men også innenfor arbeid knyttet til bærekraft og det grønne skiftet. Mange av samfunnsvitere er opptatt av dette og ønsker å jobbe med disse problemstillingene, sier Marie.

Hva tenker dere om samfunnsviternes plass i strategi- og analysearbeid? - Vi har åpenbart noe å bidra med. Det som kjennetegner det å jobbe med strategi er å ha en god kulturforståelse, og man kan ikke være låst i sin forestilling av hvordan noe skal være, du må

kunne forstå ulike utgangspunkt, sier Marie.

Anita Lynne, leder for kvalitativ avdeling hos Respons Analyse utdyper: - Er du en god analytiker både innenfor markedsanalyse og samfunnsvitenskap må du klare å identifisere ulike trender og retninger i samfunnet, og disse fagdisiplinene har nytte av å samarbeide for å få frem helhetlig innsikt til strategiutvikling og rådgivning.

HVA TENKER EGENTLIG ARBEIDSGIVERNE OM SAMFUNNSVITERE?I undersøkelsen Respons Analyse gjør nå kommer det fram at samfunnsvitere oppleves som spesielt aktuelle i arbeid som omhandler analyse, kundeforståelse og brukerdesign. Hva tenker dere om dette?- Det er kjempespennende, dette var en tilbakemelding vi håpet på. Det du beskriver her, vet vi at vi har muligheter til å påvirke. Samtidig, ifølge våre tall, er det uhyre få samfunnsvitere i slike posisjoner. Her er det et marked, men det er få som har tatt denne plassen foreløpig, sier Marie.

I samme undersøkelse hører man at arbeidsgiverne etterlyser kommersiell teft fra samfunnsvitere. Hva tenker dere om det?- I vår kommunikasjon om fag og karriere, snakker vi mye om å oversette samfunnsvitenskapelig kompetanse til et språk arbeidsgivere forstår. Samfunnsvitere blir ofte oppfattet som idealistiske og lite markedsorienterte, men hvis de tror på

Samfunnsvitere + markedsanalytikere =SANTRespons Analyse gjennomførte en undersøkelse for Samfunnsviterne, som resulterte i en ny felles forståelse av at samfunnsvitere og markedsanalytikere har mye å tilføre hverandre når det gjelder strategiløsninger for bedrifter og offentlige institusjoner. Det endte med ansettelse av en samfunnsviter som ressursperson i Respons Analyses kvalitative avdeling, nettopp med tanke å styrke deres kompetanse innenfor strategiarbeid.

“produktet” kommer som regel den kommersielle teften godt frem. Jeg har absolutt troen på at det finnes kommersiell teft hos samfunnsvitere, sier Marie.

Det teknologiske skiftet er også relevant i denne undersøkelsen, og her er arbeidsgiverne mer spredte i sitt syn på samfunnsvi-teres plass i dette skiftet. Hva tenker dere er samfunnsviteres styrker i møte med det digitale og teknologiske?- Det er helt avgjørende med både individuell interesse og forståelse for teknologi for å lykkes på dette feltet. Har man det, vil samfunnsvitere f.eks. være gode på tverrfaglig samarbeid, brukerperspektiv, forretningsutvikling, prosjekt- og prosesstyring, sier Marie.

SAMFUNNSVITER TIL RESPONS ANALYSESamtidig som Respons Analyse gjennomførte undersøkelsen for Samfunnsviterne, ansatte Respons Analyse nettopp en samfunnsviter, Ane Charlotte Spilde.

Hva skyldes det at Respons Analyse valgte en samfunnsviter for denne stillingen?- Ane hadde en master i medier og kommunikasjon med bachelor i både sosiologi og antropologi. Det synes vi var en spennende kombinasjon. Det å kunne kommunisere godt ut til kunden slik at de forstår og ønsker å agere på innsikten er viktig for oss og i tillegg har hun den kommersielle teften vi trenger.

I deres avdeling har dere jo mange med samfunnsvitenskapelig bakgrunn, hva skyldes det?- De klarer å sortere store mengder med informasjon og se sammenhenger. I tillegg er solid metodekunnskap viktig for meg. Gjennom mastergraden vet jeg at de både har fått en teoretisk og empirisk forståelse av metodefaget, sier Anita.

- Samfunnsvitenskapen gir deg en type tidløs grunnkunnskap. Du lærer deg å stille kritiske spørsmål til spørsmålene som stilles, legger nyansatte Ane Spilde til.

Anita stemmer i: - Det er noe med at kundene ofte har andre teorier og forklaringsmodeller for å forstå menneskelig adferd. Det at vi kan tilby noen alternative øyne å forstå forbrukerne med, tror jeg kan være verdifullt.

Hva tenker du at du kan bidra med inn i markeds analysebransjen?- Jeg er en nerd på kunnskapsproduksjon, uavhengig av tema. Jeg er opptatt av hvordan man skal legge opp et metodedesign og hvordan stille de riktige spørsmålene. Som representant for samfunnsviterne er jeg god på å se sammenhenger, ikke bare på makro- eller mikronivå, men se sammenhengen mellom de ulike nivåene. Dette spesielt siden jeg har en tverrfaglig bakgrunn. Særlig er jeg interessert i møtet mellom mennesket, kultur og teknologi, legger Ane entusiastisk til.

Samfunnsvitere blir ofte oppfattet som idealistiske og lite markeds-orienterte, men hvis de tror på ”produktet” kommer som regel den kommersielle teften godt frem.

Samfunnsvitere og markedsanlytikere finner tonen. Fra venstre: Ane Charlotte Spilde, Marie Toreskås Asheim,Anita Lynne og Sigrid Øvereng.

Tekst: Sigrid Øvereng

Bransje

30 31

FRA BYRÅ – OG ANNONSØRPERSPEKTIV TIL FORBRUKERS STÅSTEDIpsos Influencer Insights er en omfattende kvalitativ undersøkelse, beriket av kvantitativ informasjon fra Ipsos Social Media tracker, med fokus på kvinner 20-29 år. Rapporten er den første i sitt slag, og gir dybdeforståelse og tallfestet utbredelse av Influenser marketing landskapet blant forbrukere i Norge.

Ipsos SoMe-tracker Q1 2019 viser blant annet at 77% over 18 år er på sosiale medier daglig. Kvinner 20-29 år følger 3 av 10 influen-sere minst ukentlig. Og 41% av Snapchat brukere i målgruppen følger influensere/bloggere på plattformen, mot 15% i befolkningen over 18 år.

Studiet gir innsikt rundt fenomenet «influensere» fra forbrukers ståsted, og ikke fra et annonsør- eller byråperspektiv. Hovedfokuset i studien å kaste lys over de faktorene i influenseruniverset som fører til kjøp av varer/tjenester og holdningsendringer. Funnene kan bidra til tryggere navigering i det nye norske medielandskapet hvor influenserne har en stadig større påvirkningskraft.

For mer informasjon om studien, ta kontakt med:Synne Fonkalsrud, Senior Qualitative Research Manager, synne.fonkalsrud@ipsos.com,tlf. 95 70 01 28.

Oppkjøpet av GFK innebærer at Ipsos tar over NORM, som blant annet tilbyr en unik teknologi for gjennomføring av virtuelle shopper analyser, inkludert emballasjetester, simulerte shopping-turer og avanserte prisoptimaliseringsstudier.

Nå lanserer Ipsos NORM - Simstore, en online plattform som tilbyr en rekke virtuelle løsninger for shopperresearch og pakningstester. Med Simstore kan våre kunder skaffe seg innsikt i hvordan shopperne tar beslutninger i butikk, forbedre navigering og optimalisere butikk aktivering og pakningsdesign.

Støttet av et team av erfarne shopper- og pakningseksperter, tilbyr Ipsos Simstore realistisk og svært nøyaktig potensialtesting,

inkludert 2D- og 3D hylle visninger, 360° VR butikkmiljø og testmiljø for e-handel.

Simstore gir:• Førsteklasses virtuelle miljøer i en lang rekke butikkmiljø og

e-handelsløsninger. • En validert tilnærming som er svært presis i å predikere

salgspotensial• En rekke automatiserte løsninger som gir fleksibilitet i alle ledd

Simstore er en av flere nye produktlanseringer fra Ipsos som tar i bruk ny teknologi for å bistå kundene med utfordringer innen Shopper og Innovasjon.

INFLUENSER MARKETING I ET FORBRUKERPERSPEKTIV - Fra aspirasjoner til kjøpInfluensere er big business. Influensere er de nye kjendisene og de nye forfatterne, og markedsførere kan ikke lenger unngå dem i mediemiksen.

Ipsos kjøper 4 divisjoner fra GFK – og lanserer NORM-Simstore i Norge!For å kunne konkurrere i dagens multikanalverden trenger markedsførere raskere og mer fleksible shopper-markedsføringsverktøy. Hver beslutning forbrukeren tar har betydning for salget ditt. Noen er irrasjonelle og noen emosjonelle. Noen er et resultat av vane, tid på dagen, eller butikkmiljøet. Hos Ipsos er vi alltid nysgjerrige på hvorfor forbrukerne tar de valgene de tar. Innsikt i disse valgene vil hjelpe våre kunder å vinne kampen i sannhetens øyeblikk.

Av: Arild Sæle, Ipsos Arild.Saele@Ipsos.com

Norstat har derfor nylig lansert et program for å øke engasje-mentet og lojaliteten blant medlemmene i Norstatspanelet. Få har lykkes bedre med dette enn spill-industrien. I vårt nye panel program har vi derfor blant annet latt oss inspirere nettopp av online spill. Erfaringene så langt er lovende.

GAMIFICATION OG PERSONALISERING Belønning står sentralt i spill-verden. Respondentene våre har også blitt belønnet med poeng etter fullført undersøkelse eller ved trekning av en premie. Vi tester nå ut en mer sofistikert modell hvor også andre aktiviteter incentiveres som f.eks. nedlasting av Norstat-appen, hurtige svar, aktivitet på flere plattformer og høy grad av besvarelser over tid. Dette er aktiviteter som bidrar til økte responsrater over tid. Panellistene inviteres også inn i et lojalitets-løp hvor høy aktivitet over tid leder til nye nivåer. Et nytt nivå byr på flere fordeler som skal stimulere til lojalitet og økt gjennomsnittlig levetid for panellistene.

På «Min Side» har medlemmene av Norstatpanelet nå fått flere muligheter til å tilpasse oppsettet og bl.a. lage en egen avatar. Siste tilskudd til avatar-familien vår er for øvrig slektninger av Game og Thrones-heltene. Individuelle tilpasningsmuligheter skaper engasjement – og så langt ser det ut til å slå positivt ut både på responsrater og lojalitet. Panel-teamet i Norstat har også muligheter til å personalisere kommunikasjonen og tilpasse løsningene våre for eksempel ved å gi ekstra poeng til grupper

med lav aktivitet, informasjon om hvordan bruke poeng til de som ikke benytter muligheten eller presentere de mest attraktive premiene i ulike målgrupper.

Intuitiv og enkel navigasjon er også viktige prinsipper i det nye panelprogrammet: Statusbarer viser fremdrift på enkelt-undersøkelser og svar-andel over tid. Nye undersøkelser som venter ligger lett tilgjengelig. Innløsing av poeng er både blitt enklere og valgmulighetene er flere.

MEN UNDERSØKELSEN ER FORTSATT VIKTIGST…Så må det understrekes at gode og engasjerende undersøkelser fortsatt er det viktigste for å holde panellistene tilfredse. Kampen om folks tid i kombinasjon med et stadig flere svarer på under-søkelser på mobil, medfører også at kortere undersøkelser i økende grad foretrekkes og gir høyere responsrater.

Våre oppdragsgivere setter kunden i sentrum for produktutvikling. Med disse tiltakene setter vi panellistene i fokus og bygger løsninger for å gi gode brukeropplevelser når de besvarer undersøkelser og er medlemmer av Norstatpanelet. Resultatene så langt viser et økende engasjement. Dette bekrefter viktigheten av nytenkning og innovasjon – og er en påminnelse om at det må gjelde både de tjenestene vi leverer til oppdragsgivere og de løsningene vi bruker i dialogen med respondentene våre.

Fra Fortnite til markedsanalyse: Kan lærdommer fra spill-industrien

redde responsratene? En forutsetning for god markedsanalyse er at vi får et tilstrekkelig antall med representative respondenter i tale. Tiden folk har tilgjengelig blir knappere og kampen om deres oppmerksomhet blir stadig tøffere. Uten proaktive tiltak virker tyngdekraften ubønnhørlig: responsratene faller, churn i web-panelene stiger og etablerte kanaler leverer dårligere. I tillegg til størrelse og sammen-setning, er aktiviteten i et web-panel viktig for datakvaliteten: en høy andel panellister som svarer ofte gir bedre representativitet.

Individuelle tilpasningsmuligheter skaper engasjement – og så langt ser det ut til å slå positivt ut både på responsrater og lojalitet

Av: Nina C. KulåsAdm. Dir. Norstat Norge

i diverse roller hos Bauer Media. Sist kommer han fra en stilling som digital salgssjef. Han har tidligere jobbet for forlaget Bonner og mediehuset Schibsted. I Nielsen vil Thomas ha en sentral kommersiell rolle, med hovedfokus på sam arbeid med oppdragsgivere, medie-byråer og øvrige kunder. Thomas tiltrådte stillingen hos Nielsen i desember 2018.

EIRIK SANDAAS har begynt i ny stilling som prosjektleder etter mange år som intervju-leder på vår avdeling i Trondheim. Eirik har en bachelor i samfunnsviten-

skapelige fag fra NTNU med fordypning i arbeidspsykologi. I tillegg har han en master i Teknologi/ Sivilingeniør fra NTNU innenfor prosjektledelse.

EVA EMILIE SKORDAL er ansatt som prosjekt-leder. Hun har en master i Strategic Marketing Management fra BI og har tidligere jobbet som studentassistent i ’Metode

og markedsinnsikt’. Eva Emilie er allerede godt i gang og jobber med både kvalitative og kvantitative metoder.

CAMILLA LØKTING er ansatt som leder for kvantitativ avdeling i Respons Analyse Oslo. Hun er utdannet innen markedsanalyse, metode og filmvitenskap. Hun kommer fra analyse- og

medieovervåkningsbyrået MBrain hvor hun som Head of Insights var leder for selskapets rådgivningsavdeling. Hun har tidligere erfaring fra mediebyrået Carat som senioranalytiker og innsiktsrådgiver, og fra datainnsamlingsbyrået Norstat, hvor hun startet sin yrkeskarriere.

ANE CHARLOTTE SPILDE er ansatt som kvalitativ rådgiver i Respons Analyse Oslo. Hun er nylig ferdig med en master i medievitenskap fra Universitetet i Oslo,

hvor hun skrev masteroppgave om dating-appen Tinder, basert på en kreativ kombinasjon av kvalitative metoder. Hun har en tverrfaglig bakgrunn innen samfunnsvitenskapelige fagområder som psykologi, sosialantropologi, sosiologi i tillegg til medievitenskap, og har tidligere publisert en studie, i samarbeid med en kollega ved UiO, i det internasjonale forskningstidsskriftet Information, Communication and Society. Ane er spesielt interessert i innovativ metodebruk og ny teknologi – aller helst i kombinasjon.

KJERSTI KRÆMMER er nyansatt rådgiver ved Respons Analyse i Bergen. Hun har en Master of Arts i Politics fra Universitetet i Edinburgh, og en Master of Philosophy i System

Dynamics fra Universitetet i Bergen. Under studiene fordypet hun seg i utvikling av kunnskaps- og beslutningsgrunnlag, med spesiell vekt på analyse av politikk og samfunnsspørsmål. Hun har tidligere arbeidet som fotojournalist, vært prakti-kant hos NHO og jobbet frivillig i Tanzania gjennom Fredskorpset.

MAGNUS L. LARSSON er fra 1. januar ansatt som markedsanalytiker i Ruter AS. I Ruter skal han blant annet ha ansvar for markedsinformasjons-systemet (MIS), som

inneholder reisevane- og tilfredshets-undersøkelse på telefon, kundeintervju om bord og kontroll av transportmidlene. Magnus kommer fra stillingen som analyse sjef i InFact Norge AS og har tidli-gere erfaring fra blant annet Aftenposten og som selvstendig næringsdrivende. Magnus har økonomisk utdannelse fra Högskolan i Borås. Som seg hør og bør så pendler han kollektivt fra bostedet i Fredrikstad.

EWA POGODOWSKA er ansatt som Research Consultant hos YouGov Norway AS. Ewa har en MA in Sociology fra the University of Warsaw, og før hun kom til YouGov

jobbet hun som dataanalytiker hos Lightspeed Research i UK. Før dette har hun blant annet arbeidet som data-analytiker i AGB Nielsen Media Research, og som operasjonsspesialist hos GMI. Ewa har alltid hatt lyst til å bo og jobbe i Norge, og elsker å gå på ski.

CHARLOTTE VORKINN BIRKELUND er ansatt som Research Consultant hos YouGov Norway AS. Charlotte har en MSc i økonomi og administrasjon fra

NHH, og har også studert internasjonal markeds føring på Nanyang Technological University. Før hun kom til YouGov arbeidet hun som Operations Manager og Community Manager i Trybe AS. Charlotte har bodd mange rare steder i verden, og elsker å reise.

32

33

Tekst: Thore Gaard OlaussenFaglig leder i Respons Analyse

Nytt om navn

Jobb og Karriere

CAMILLA AASUM starter som rådgiver på Brand i Kantar 1. august. Hun kommer fra stillin-gen som produktsjef/ Brand Manager i Orkla, hvor hun har jobbet med

en rekke av Orklas kjente merkevarer. Gjennom arbeidet i Orkla har Camilla erfaring innen kommunikasjon, strategi, innovasjon og prosjektledelse. Camilla har Master i strategisk markedsførings-ledelse fra BI. Mesteparten av fritiden går til trening, å være på fjellet, og ikke minst hunden hennes Masimba.

HEIDI NYBERG STAMGÅRDflytter en etasje ned fra Starcom, der hun har job-bet som Programmatic Operations Manager, og begynner i stillingen

som Rådgiver Brand i Kantar 1. august. Heidi har jobbet som rådgiver innenfor programmatisk annonsering og med flere av Norges ledende merkevarer. Hun har mastergrad i strategisk markedsførings-ledelse fra BI. Fritiden liker hun å bruke på reising, og hun er også glad i musikk, matlaging og baking.

EIRIK FRIBERG EKRANN starter hos Kantar 1. juni. Eirik vender tilbake til Kantar etter å ha vært i stillingen som Head of Brand Strategy hos Marketing Clinic. Han vil

ha ansvar for utvikling og markedsføring av Kantars tjenester, spesielt innenfor merkevare, og vil inngå i Kantars leder-gruppe. Han har Master i statsvitenskap fra NTNU. På fritiden forsøker Eirik å løpe seg opp til å fullføre maraton i september.

CHARLOTTE NYMOEN-KUMBERA(43) er nyansatt senior-konsulent i Ipsos. Hun har 14 års erfaring fra landbruks- og matvare-sektoren. Som tidligere

nordisk Consumer Insight analytiker for Mondelez har hun jobbet med analyser og strategier for en rekke merkevarer som for eksempel Freia Melkesjokolade, Kvikk Lunsj og Marabou. Hun vill jobbe i markedsavdeling med innovasjon, produktutvikling, merkevareanalyse og segmentering. Charlotte er utdannet siviløkonom fra BI og har en mastergrad innen Markedsføring fra Australia.

KIRSTEN SANDBERG NATVIG (52) er nyansatt seniorkonsulent i Ipsos med ansvar for bedrifters bærekraft og evaluerin-ger. Hun kommer fra stil-

lingen som seniorkonsulent i Scanteam AS der hun har jobbet med evalueringer, utredninger og organisasjonsutviklings-prosesser for bistandsorganisasjoner og bi- og multi-laterale givere. Kirsten underviser i organisasjonsutvikling og evalueringsmetoder for masterstudenter på VID-Vitenskapelige høyskole.

DELIA HENGARI(36) er nyansatt prosjektleder i Ipsos. Hun begynte som telefonintervjuer i Ipsos (tidligere MMI) for 13 år siden, og har siden jobbet

med ulike oppgaver innen Operations.

TALHA KHAN (25) er nyansatt prosjektleder i Ipsos. Han har studert Økonomi og administrasjon ved Handelshøyskolen BI. Han har jobbet i

selskapet sammenhengende i 7 år, og jobbet som intervjuer og supervisor før han ble ansatt som prosjektleder. Talha behersker 4 ulike språk, både muntlig å skriftlig, og har i tillegg stor interesse for tall og statistikk.

ELLEN HOVIND MYHRE startet hos Mindshare 2. mai som senior Innsiktsrådgiver. Hun blir en del av innsikts-avdelingen og vil jobbe strategisk med innsikt og

analyse. Ellen kommer fra stillingen som leder for kvantitativ avdeling i Respons Analyse hvor hun har jobbet i 13 år, men med ulike roller. Ellen har jobbet mye med merkevare, kampanjetesting og effektmålinger. Hun har en Bachelor fra BI, med fordypning i PR og kommuni-kasjon. På fritiden er Ellen seriemester i dart.

THOMAS MIDTHUN er ansatt som Client Executive i Nielsen Media Research hvor han vil jobbe med de nye audi-omålingene, i forbindelse med at Nielsen tok over

leveranse av de offisielle lyttertallene i januar 2019. Thomas har lang og solid erfaring fra radiobransjen, etter 12 år

VELKOMMEN TIL NORSTAT

\\ VI TILBYR ALLE DATAINNSAMLINGSMETODER \\ ONLINE OG OFFLINE\\ HØY KVALITET\\ EFFEKTIV LEVERING

www.norstat.no

35

Fra markedsanalyse-bransjen til akademia

34

Anders har fjorten års erfaring som markedsanalytiker i Kantar TNS og har jobbet med blant annet innovasjon, prisoptimalisering, kunde-reisen, merkevarebygging og kommunikasjon. Tidligere har han jobbet syv år med salg og markedsføring hos Microsoft og Telia. I høst ble han høyskolelektor i markedsføring ved Høyskolen i Kristiania

Du har nylig gått fra markedsanalyse-bransjen til akademia. Hvorfor dette valget og hvordan går det i den nye jobben?

– For å svare på det siste først, jeg trives godt i den nye jobben.

En viktig grunn til at jeg valgte å ta dette valget, er at jeg er en nysgjerrig og liker å lære nye ting. I den nye jobben på Høyskolen Kristiania får jeg lov til å fordype meg i hvordan markedsføring faktisk virker.

En god markedsanalytiker må forstå oppdragsgivers bransje, være oppdatert på faget og være sterk på metode. I den nye jobben har jeg mulighet til å gjøre mer av det jeg liker best, å være oppdatert på fag og metode.

Jeg har alltid synes det har vært spennende å være med på å utvikle talent. I Kantar TNS tenkte jeg mye på hvordan jeg kunne bidra til at yngre kollegaer ble gode rådgivere, og det blir det enda mer av i den nye jobben. Når denne mulighe-ten på Høyskolen Kristiania dukket opp, så var dette noe jeg hadde lyst til å prøve.

Hvordan tenker du at markedsanalyse-bransjen og akademia dra nytte av hverandre og samarbeide fremover?

– Markedsanalysebransjen og akademia har stor glede av hverandre.

Markedsanalyse er et fag der det er viktig å kombinere faglig dyktighet med forretningsforståelse. Det er mange dyktige markedsanalytikere i Norge i dag. Bransjen trenger nye dyktige folk i fremtiden.

Både markedsføringsfaget og markeds analyse er i stor endring. Markedsføring og annonsering er i dag stor grad data drevet. Det trengs en annen kompetanse, kall det gjerne data science, selv om det er et litt forslitt uttrykk. Markedsanalytikerens rolle er å tolke og forstå data.

I fremtiden skal vi i større grad tolke og forstå andre typer av data enn spørre-undersøkelser. Det er krevende å jobbe med nye typer av data, og det bra for analysebransjen og akademia å sam-arbeide om dette.

Det er fortsatt behov for både kval og kvant. F.eks. samarbeidet master-studentene i markedsføring med Opinion om gjennomføring av en fokusgruppe. Det var en problemstilling hvordan Odeon kino styrke seg i målgruppen unge voksne.

I akademia er vi opptatt av kausalitet. Vi ønsker å forstå årsakssammenhenger. Den beste metoden for å forstå slike sammenhenger er eksperiment. I tillegg til akademia, er det mange bedrifter som er flinke til å bruke eksperiment som metode. Det som overrasker meg er hvor treg markedsanalysebransjen er til å ta i bruk denne enkle og effektive metoden. Her tror jeg bransjen har mye å lære. Både av akademia, men også bedrifter som er dyktige på digital markedsføring.

Du har jobbet 14 år i TNS, hva er du stolt av? Hva er du mindre stolt av (og som du kanskje kan le litt av i dag?)

– Det jeg kanskje er mest stolt av er at jeg ble kåret til årets markedsanalytiker i 2014. I 2015 fikk jeg tyn av kollegaer for å være fjorårtest markedsanalytiker, men nå er det noen andre som har den rollen.

Jeg er også stolt av å få til ting, som f.eks. at vi startet en neuromarketing lab, ha gjennomført markedsanalyseprosjekt på 4 ulike kontinent (mangler Australia og Sør-Amerika) og at jeg har fått sam-arbeide med mange unge som har blitt flinke markedsanalytikere.

Det som gjør mest vondt, er å se på gamle rapporter. Jeg husker en gang vi hadde gjort et prosjekt i 2013 og så fikk vi ett nytt prosjekt for samme oppdragsgiver 3 år senere. Det var ubehagelig å se hvor utdatert designet på rapporten var.

Vi får høre fra ulike kilder at du er en imponerende fyr, intelligent, et fag orakel, et helvetes arbeidsjern, tar ansvar og sørger for at ting blir levert. Hvor henter du energien fra?

– Du skal ikke tro på alt du hører. Men det er viktig for meg å gjøre en god jobb og forankre det jeg gjør i en god forståelse av kundens problemstilling, teori-forståelse og fornuftig bruk av metode.

Du har mange jern i ilden: vara-representant i bydelsutvalget og i helse og miljøkomiteen for Høyre, leder av faggruppen for B2B nettverket i NMF, har fire barn og engasjerer deg ellers i mye. Hvordan får du tid til alt dette?

– Det jeg merker er at jo mer jeg har å gjøre, jo lettere er det å få tingene gjort. Når det er sagt, så har jeg fått høre det hjemme at jeg kunne vært flinkere til å bidra der.

Du var jo med å dra i gang TNS sin satsning på neuromarketing i Norge. Hvor langt synes du vi har kommet med adferdsanalyse i markedsanalysebransjen?

– Markedsføring og markedsanalyse er som i en pendel som svinger fra side til side. Frem til slutten av 60-tallet virker det som om vi var mest opptatt av atferd. Vi så på hva folk gjorde. På 60- og 70-tallet så var det en rivende utvikling i samfunns vitenskapelige metoder og holdninger ble viktig. Kanskje det tydeligste beviset på dette er Norsk Monitor fra Ipsos (tidligere MMI) og Ottar Hellevik.

Med big data, neuromarketing og atferds-økonomi er pendelen i ferd med å svinge tilbake til atferd. Spørsmålet er om vi markedsanalytikere er med på denne endringen, eller henger vi igjen hold-ninger. Selvsagt vet vi at både holdning og atferd er viktig, men jeg mener at vi markedsanalytikere kan bli enda bedre til å forstå atferd. Dette var en av grunnene til at vi inviterte Daniel Dennet fra Ogilvy Behaviour til markedsanalysens dag.

Fortell en fun fact om deg selv

– En tidligere kollega, Thomas Lund, mener at jeg er full av motsigelser. F.eks. heier jeg på fotballagene Lyn fra Oslo vest og West Ham, en arbeiderklasseklubb i Øst-London. Slik fortsetter det på flere områder i livet, f.eks. abonnerer jeg både på Klassekampen og Financial Times.

Vi hører rykter om at du har en bred musikksmak, fra etiopisk jazz, via metal til Bethoven. En slik bredde vitner om nysgjerrighet, er du like nysgjerrig på alt her i verden?

– Nei, jeg er kanskje ikke like nysgjerrig på alt. F.eks. har vi dratt på sommerferie på det samme stedet i over 20 år. Men jeg tror og håper at jeg er nysgjerrig på kultur, mennesker, metoder og fag.

Anders Mamen

Stilling: Høyskolelektor i markedsføring ved Høyskolen i Kristiania

Tidligere jobber: Kantar TNS, Microsoft, Telia og IIR

Utdanning: Sivilmarkedsfører (NMH/BI), BA (UiO), Cand.merc. (USN) og MBA (Warwick).

Sivilstand: Kone, fire barn og en hund

Individuelle tilpasningsmuligheter skaper engasjement – og så langt ser det ut til å slå positivt ut både på responsrater og lojalitet

Jobb og Karriere

Christina Smittleder for innsikt og analyse i Carat

Christina.smitt@carat.com

Bransje

36 37

Maskinlæring er en vitenskapelig disiplin med tverrfaglige bidrag fra informatikk, matematikk og statistikk, og regnes normalt som en gren innenfor kunstig intelligens.

Maskinlæring er spesielt godt egnet for analyse av store data-mengder (big data) der læringsalgoritmer automatisk vil kjenne igjen komplekse mønstre og gjøre «intelligente» beslutninger basert på data.

Kravene til markedsanalytikeren endrer seg og ønsker man å ligge i front som markedsanalytiker, bør maskinlæring vær en del av verktøykassa.

Derfor fant rundt 50 deltakere veien til frokostseminaret denne morgenen. B2B gruppen hadde invitert Espen Jütte og Fred Selnes fra CPM Analytics til å gi oss en liten innføring i hva maskinlæring er og noen svar på• Hvorfor man ikke skal stole blindt på en teknisk utformet

maskinlæringsmodell• Betydningen av domenekunnskap – kunde og

markedsforståelse• Bruk av R («open source» programmeringsspråk) og

maskinlæring• Hvilke typer analyseoppgaver vil man kunne løses bedre med

maskinlæring og R?I tillegg viste de hvordan CPM Analytics benytter disse verktøyene i sine analyseoppdrag ovenfor sine kunder.

36 37

Maskinlæring (31/1-19)

Kreativitet i strategi (12/2-19)

Reell kundeinnsikt (9/4-19)

Hva kommer først? Analysen eller strategien? Segmentene eller personas? Jannecke Drangert-Hveding, Direktør Strategi i Creuna og Henrik Berger Jørgensen fra Fightingeverydayboredom tok utgangpunkt i et strategiutviklingscase og reflekterte over

kundeinnsiktens rolle i denne sammenheng. Rundt 50 deltakere fikk presentert eksempel fra arbeid med ny kundeinnsikt og medlemsstrategi for NAF.

Ledere ser på kreativitet som et avgjørende konkurransefortrinn, men svært få virksomheter jobber systematisk med kreativitet.

John Jacobsen fra Supertanker kom denne morgenen for å fortelle hvorfor folk flest er skeptiske til kreativitet og endringer. Gjennom eksempler mange kjente seg igjen i, delte han egenopplevde erfaringer. Videre ga han praktiske erfaringer fra norsk og nordisk næringsliv om hvordan ledere kan lykkes med kreativitet i strategi og forretningsutvikling.

Elkjøp – More than thingsFra pris og produkt, skrik og skrål til relevant kommunikasjon med nytte og varme. De siste tre årene har elektronikkgiganten Elkjøp lansert ny merkevareplattform og satt standard i bransjen med en helt annen retning i kommunikasjonen sin. Rachel Øverås, fra Supertanker, og styreleder for NMF, fortalte om veien fra å dominere med størrelse til å lede an med relevans i en bransje som har sett lik ut i årevis. Og hvordan kreativitet i forretnings-utvikling har vært og er en viktig del av denne reisen.

Nytt fra NMF

NB! Viktige datoer å merke seg for høsten:26. SEPTEMBER: FOLKS MEDIEVANER • 7. NOVEMBER: ANALYSEDAGEN MAD

2018 har vært tilfredsstillende med hensyn til utvikling i faglig nivå, administrasjon og økonomi. Med tanke på antall medlemmer har det igjen vært et lite men ikke signifikant frafall. Antall betalende medlemmer endte på 713.

Det ble i 2018 bare gjennomført 6 aktiviteter. Gjennomgående får foreningen svært gode tilbake-meldinger på kvaliteten på seminarene. Styret har imidler-tid erkjent at modellen for fag grupper ikke har fungert optimalt. Det er større kamp om arenaen og vanskelig å røre opp frivilligheten. Dette har vært en erkjennelse etter flere års vurdering, og det er nå jobbet ut en ny modell for å sikre økt seminaraktivitet. Styret er meget tilfreds med det arbeidet som legges ned av frivillige og tillitsvalgte i Analysen og i faggruppene.

REGNSKAPOmsetningen i 2018 var på ca 1,7 mill., med et overskudd på drøye 147.000.

Balansen viser en egenkapital i foreningen på nesten 1,2 mill. ved utgangen av året, som er en god buffer og gir rom for investeringer til å videreutvikle foreningen og implementere ny strategi.

NY STRATEGI – NYTT NAVNStyreleder Rachel Øverås presenterte bakgrunnen for forslaget om å endre navn med forankring i den nye strategien. Styret ønsker å ta ansvar for bransjen ved å gjøre NMF til en tydelig, mer relevant og synlig forening.

Det ble en konstruktiv diskusjon om å åpne opp og orientere seg litt bredere, men samtidig nødvendigheten av særlig informasjonsjobb for å beholde det allerede godt etablerte miljøet i bransjens kjerne grupper og i foreningen.

Forslaget om å skifte navn til «Foreningen for Strategi og Analyse» ble vedtatt på årsmøte.

JUSTERING AV NYTT NAVNI styrets videre arbeid etter årsmøtet, var det enighet om å finne et mer hensiktsmessig navn. Det endelige navnet «Strategi- og analyseforeningen» ble vedtatt på ekstra-ordinært årsmøte 5. juni:

ÅRSMØTET:

NMF bytter navn til Strategi- og analyseforeningenNMFs årsmøte gikk av stabelen 13 mars. En liten gjeng med medlemmer hadde satt av tid denne ettermiddagen. Det var noen få spørsmål til årets statusrapport, og det ble en god og nyttig diskusjon rundt punktet på dagsorden som handlet om endring av foreningens navn.

Rachel Øverås Thomas Storheill

Pernille Vermedal Høgh

Heidi Thomassen

Anders. M. Mamen

Anita LynneThea Fredheim LianJørgen Hafstad Bang

STYRET FOR 2019:Styreleder: Rachel Øverås, Supertanker

Styremedlemmer:Heidi Thomassen, MedicacomThomas Storheill, TelenorAnita Lynne, Respons AnalyseJørgen Hafstad Bang, OpinionThea Fredheim Lian, Dagens Næringsliv

Varamedlemmer:Pernille Vermedal Høgh, NorstatAnders. M. Mamen, Høyskolen Kristiania

Nytt fra NMF

38

VELKOMMEN TIL NORSTAT

\\ VI TILBYR ALLE DATAINNSAMLINGSMETODER \\ ONLINE OG OFFLINE\\ HØY KVALITET\\ EFFEKTIV LEVERING

www.norstat.no

Nytt fra NMF

Returadresse:Den Norske LegeforeningPb 1152 Sentrum0107 Oslo

Avs.: Polinor pluss

See more in life

SAMSUNG MEDISON

lnter-Medical – OsloGrini Næringspark 31361 Østerås, Norge

Telefon: [+47] 952 73 527Email: post@inter-medical.com

lnter-Medical – GjøvikBaldersvei 3

2816 Gjøvik, NorgeTelefon: [+47] 406 17 940

Epost: nils@inter-medical.com

INTER-MEDICAL ASOFFICIAL DISTRIBUTOR OF SAMSUNG MEDISON

HM70A - HS5 0 - HS70A - RS85 - WS80A - RS80A - HS60 - HS40 - PT60A

Returadresse:Norges MarkedsanalyseforeningPostboks 5077 Majorstuen0301 Oslo

QuenchTec er en relativt fersk nysatsning, hvor norske MI Pro og britiske MARSC har dannet et nytt internasjonalt selskap for å skape neste generasjons analyseløsninger. Mange norske og internasjonale markedsføringsbedrifter – og et flertall av norske institutter – benytter i dag våre systemer til å gjennomføre - og ikke minst analysere egne undersøkelser. Men systemene kan også enkelt benyttes til å lage fleksible og spennende løsninger – alt fra egne panel og sampling-systemer til helautomatiserte løsninger for kundedialog og rapportering. Ta kontakt hvis du har noe spennende på gang. Vi tar gjerne utfordringen!

QuenchTecMI Pro – Quenchtec | www.quenchtec.com | 22 99 97 75

EPINION– Din Samarbeids partner

Epinion har erfaring fra transportbransjen i hele Norden

Vi arbeider bl.a. med mobilitet, brukerinnsikt og behovsavdekking

Vi bidrar med nye metodiske tilnærminger

Vi arbeider både med Thick og Big data

Les mere på www.epinionglobal.com