技術経営特論グループワーク

化粧品、ビールにおける理想開発案

2013.02.12

指導教授 吉田敏教授

12746107 占部俊樹 リーダー

12746143 奥村治

13746203 陳涛

12746133 松井徳子

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目次

1. 化粧品・ビールの価値分析

2. 理想的なアーキテクチャ

3. 新しい方向性を持ったプロジェクト事例

4. 近年のコミュニティ問題

5. 解決手法の提示

占部

化粧品、ビールにおける価値分析 マップ

機能価値

（客観的な評価）

意味的 価値 （こだわり価値 マニア性）

自己表現価値 （ステイタス性）

「ハレ」の

ライフスタイル、使用場面、シーン

「ケ」の

ライフスタイル、使用場面、シーン

コモディティ化

商品コンセプトリーダー、ニッチ的な嗜好性、

デザイン、感覚、ソリューションｻｰﾋﾞｽ、潜在ニーズ、提案力

晴れの気分、非日常＝儀礼や祭り、ﾗｲﾌｽﾀｲﾙや季節、人生の節目

従来の「聖=浄」

への偏りに対して、「不浄」の観念とその「清め・祓い・贖い」の儀式の重要性を主張

化粧品

○ 廉価な基

礎化粧品 ﾌｧﾝﾃﾞｰｼｮﾝのお試しセット・定番化

◎高級 カラー化粧品、Only one order brand私だけのこだわりブランド嗜好

○ハレの節目、御呼ばれ、

集まり等に参加に化粧をする

△悲しさにも化粧の清め

ビール

○ ノンアルコール飲料,

糖類ゼロ等の健康商品，台頭

◎ 季節限定 ビール

健康商品の台頭

○ハレの節目、御呼ばれ、

集まり等に参加に祝杯をする

△悲しさにもお酒の清め

資料：価値づくり経営の論理、延岡健太郎、日経新聞出版社、2011年、WIKI等を参考に加筆。 スライド作成：奥村治

3Cの理想的なアーキテクチャとダイナミックス

スライド作成：奥村

インテグラルモジュラー

インテグラル

モジュラー

化粧品・ビール

単体

２業態の全体

3Cという

業態

化粧品・ビール

• 現在の化粧品、ビール業の単体は、ブランド別に作りこまれているインテグラル型。

• 化粧品、ビール業の単体全体としては、化粧品、ビールの其々を組合わせて使うモジュラー型である。

• 今回、２つの業態が合体することで、３Cという業態が理想的に考えられる。

• この場合、各々化粧品、ビールが相互に影響を及ぼすインテグラル型の機能を開発し、ユーザーに理想的なサービス提供する。

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http://www.pola.co.jp/special/move/index.html

ポーラ化粧品：ムービングサロン

資料作成：松井

ムービングサロン

＝買い物する場所の提供

御用聞に伺い客の生の声を聞く

化粧品の訪問販売

原点回帰

企業

顧客

お化粧をして出かける

服飾品販売

地方

移動手段がない

ホテル宴会場

自宅で買い物

ネット

高齢化ネットに無縁

「ご近所さんとはちょっと違うものを買いたい」 「美しくありたい」 という女心

資料作成：松井

理想的な方向性（人口統計予測を背景・統一ｺﾝｾﾌﾟﾄ３C）

対象シルバー世代

と第二世代

スライド作成：奥村

Culture 文化,Communications 交流,Community地域活動を活性化し、 “ときめき“と”癒し” を提供するサー

ビスProductCulture 文化、Communications 交流、Community地域活動

Priceリーズナブルプライスで使えるグッズやサービス

PromotionCultureやCommunity

に集まる仲間、コミニケーション

Place地域に根差したCommunity活動中心に展開

3Cの問題

Communication

高齢者の孤立化つながり失う高齢者

Community

公共施設の老朽化高齢化する住宅地と空き家

Culture近隣のカルチャー減少ときめきや学びが少ない

占部

人々をつなぐイベント

ときめき癒しの提供

コミュニティコンシェルジュ

新たなコミュニケーションの機会

• 気軽に参加できるイベント

• カルチャースクール

人々の出会いの場の提供

日常の中で気軽に参加

コミュニティの新たな娯楽

上昇志向のカルチャー提供

占部

ご清聴ありがとうございました。

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参考資料

SWOT分析による化粧品、ﾋﾞｰﾙの比較（類似、非類似）

強み Strength

・大衆ブランドでの新ｺﾝｾﾌﾟﾄ商品でｼｪｱ向上

・「リッチ」「ヒューマンサイエンス」「おもてなし」などの顧客ニーズに合ったコアバリューを開発

（顧客の潜在的需要に適合したニーズ、発生機能を発掘）

・基礎化粧品ではｵｰｶﾞｲｯｸが安定成長

市場機会 Opportunity

・グローバルブランド、新分野での挑戦

「新しく深みのある価値を発見し、美しい生活文化を創造する」という企業の傾向

・LOHASという健康、安心安全のﾗｲﾌｽﾀｲﾙ嗜好に合った

ヘルスケア事業・フロンティアサイエンス事業への展開美容・健康食品や一般用医薬品）、フロンティアサイエンス事業（医療用医薬品や美容医療、クロマトグラフィー、原材料事業）など

・消費者のメタボリックシンドローム対策の意識が向上し、機能性食品・飲料の成長が期待できる

弱み Weakness・化粧品事業における色物ケア商品の収益が悪化

・ビールでは味に差別化困難、国内市場は飽和状態

脅威 Threat・業界のｸﾞﾛｰﾊﾞﾙ化に伴う競争激化

プレステージ市場での影響力拡大や他業界からの新規参入など競争環境が厳しい

・国内は景気低迷の長期化と価格競争の激化から消費者物価の下落が続く

・国内の加速度的な人口減少により日雑市場の収縮が控えている

スライド作成：奥村治

日本版オクトーバーフェスト

• 本場ミュンヘンに似た雰囲気を楽しめる

• 本場ビールメーカーが多数出店

• 日本主要メーカーの出店はほとんどなし

• ビールは高めの設定（約￥2000/杯、グラス返却で-￥1000）

• 東京ドームで開催した際は有料（本場は無料、日本でも東京D以外は無料）

• オクトーバーフェストという雰囲気

→見ず知らずの隣り合わせになった人と飲み・歌い・踊り。。。

• ドイツ人にとっては伝統的な祭りで世界中から人々が集まる

→日本人にとっては新たなビールの楽しみ方

資料作成：松井

http://www.oktober-fest.jp/人々が集まり出会う“場”の提供←ビールの需要UP

冠婚葬祭で人々が集まる場所には“飲酒”がある

人口と世帯の変化

占部

５０歳以上の女性美肌

図１ 東南アジア人口

図２ プロシューマー層（中国・北京）

• ブラントとして、自分のお金より、

• 肌のこともっと大事だ

• 自由に使うお金がある

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・化粧品を買いに行くためにお化粧します。

・ キッチン車で移しながら料理を食べれます。

・ ビールを飲みながら、いい出会いを見つけましょう。

（図２「中国人民日報」2012年10月28日）

陳

方向性と推進案

• コミュニティ イベント

スポット的なイベントの実施 - 点と線

人々をつなぐ機会をつくる

ときめきや癒しの提供

• コミュニティ・コンシェルジュ・サービス

3Cの中核となる構成 - 面

コミュニティをつなぐための組織

恒常的に地域で増殖する

B to C

占部

B to B to C

顧客側にたったﾊﾞﾘｭｰ戦略案理想的なビールの発展可能性

・ 癒し、憩、集い、などを提供する

プラットフォーム開発

(全国のコミュニティ活動で発展成長）

・ キッチン カーがやってきた！

（移動体の調理クッキングができる

各地の新鮮な食材を調達しメニュー開発）

・ 集いあるところに、おいしい料理とビール

・ 話題のあるカルチャー イベントが目白押し

第２課題

• 複数の企業、産業が連携することで新しい価値を創出する可能性、新システム、製品を設計する

• １．製品分野:化粧品、ビール

a) その製品の設計情報を理解. 内部要素の理解

• 対象となるユーザー:

• 一般大衆層、プロシューマー層

• 要求、要望: 生活に対するエンジョイ、豊かさの追求、潤い

• 機能の実現: 生活シーンやエポック(節目になる祝事や動機付け、転機など)でのハレ、ケの場面で使い分け供給

• 構造的特徴: 製品アーキテクチャ

3.自然派・オーガニック化粧品市場の傾向

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化粧品とビールの製品アーキテクチャ

注: 化粧品とビールのターゲットはほぼ同じと見て一枚の図表にする

• 一般大衆層では、上インテグラル、中インテグラル

• プロシューマー層では、上インテグラル、上インテグラル

b) その製品の分野の現状理解. 外部環境の理解

• 国、地域が強いか:

• 外国では、主要国の首都圏からリードがもたらされる

• 国内では首都圏を中心にCM宣伝され、流通ではほぼ同時に全国展開となる

• ただし、歴史的な経緯をみると、

• ビールはドイツを中核として全世界への展開

化粧品は、フランスを中核として全世界への展開

ライバル製品との違い

• ：PPM プロダクトポートフォリオチャートの図表入る

• 従来の既存製品の中から代表的なブランドのマーケットシェアを分析し、

• 市場成長率と売上高の定量分析でその競合状況を確認する

必要な技術知識分野

• 材料、オーガニックの栽培、収穫、とともに

製品開発、生産工程、サプライチェーンなどの項目で比較する

規制、法律、政策の影響

製品の製造物責任 PL法、飲料の加熱殺菌、パッケージング、物流、ボトル回収、、、

などの業界規制、法律あり

経済状況の変化影響

• 円、ドルなどのレート、物価指数、株価指数、トレーディング関税、ロット、パレチゼーション

2. 製品、サービス、ソリューションを設計する

a) ユーザーの要望

対象となるユーザーの識別 : 一般大衆層、プロシューマー層などの差別化戦略

要望、要求の理解:

安心、安全、健康志向へのニーズの高まりに対応自分なりの自然を楽しむというロハス LOHAS スローライフスタイル

オーガニック商品の消費傾向が安定成長している グラフで示す２年後の要望の変化をどう捉えるか

トレンド傾向ライフスタイル調査各種から分析し、定量グラフを挿入する

ユーザー以外の関与者

• ファミリー層、またはジュニア層のファッション潜在需要層をどう捉えるか

対象分野の技術的発展状況

• ビールは味の多様化、季節商品での開発、地ビールの地産地消への体制

• 化粧品は基礎化粧品ファンデーション、

色物カラーコスメ、ヘアケアなどの分野で異なるが、

• 概ねオーガニック商品の開発技術は安定成長し、今後の需要も見込めるだろう

b) 技術の状況

グラフで表示する

関係分野との関係性:

•

• 地ビールの開発技術、健康食品、健康飲料、漢方など医薬部外品、健康ケア商品開発の発展可能性？？

c) 製品の概念設計

製品の目的から機能までの関係性を記述

化粧品とビールの中で共通のオーガニック分野があげられる。この商品開発としては、オーガニックのシャンプー、ボディソープ、入浴剤などトイレタリーへの新規創造のイノベーショングッズが考えられるまたは、地ビールやご当地グルメのように、地域密着型のローカライズドグッズが考えられよう。

製品に関する主な外部環境の検討:産学官との連携による技術的オープンソース、人的研究者の交流、テクノロジートランスファーなど技術支援

概念設計内容 －－－－未定

システムの提示－－－未定