3 Erfolgreich durch Marketing

Lindner u. a.: Wirtschaft verstehen – Zukunft gestalten 2 www.verlaghpt.at/wv

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3 Erfolgreich durch Marketing



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Marketing-Prozess

MarktforschungAnalyse von:

RahmenbedingungenMitbewerbern

Kundeneigenem Unternehmen

Strategisches MarketingBewertung/Auswahl möglicher Zielmärkte

Festlegung einer strategischen Zielsetzung

Taktisches MarketingFestlegung des Marketing-Mix



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Die 4 P’s


ProductProdukt

PromotionVerkaufsförderungMarktkommunikation

PlaceOrt/Vertrieb

PricePreis

www.garish.at



Marktkommunikation(Promotion)Werbung über verschiedene MedienSponsoring für eine MusikbandMusikclub für Käufer

Vertrieb und Logistik (Place)Verkauf über Handelsketten z. B. Cosmosund Einkaufsgenossenschaften z. B. Red Zack

Käuferverhalten Entscheidungsträger sind meist die Jugendlichen, Finanzierung erfolgt durch die Eltern; wenig Internetkäufe wegen fehlender Testmöglichkeit

MarktforschungLeicht schrumpfender Markt für

Mini-Hi-Fi-Systeme, Steigender Anteil an „No Name“-Produkten => Genaue Beobachtung der Preisentwicklung

ZielfestlegungErhöhung des Marktanteils des Produktes; Umsatzsteigerung

ZielgruppeKäufer: Jugendliche,Junge Familien

Bestandteile des Marketings am Beispiel eines Mini-Hifi-Systems

Produktmanagement (Product)Daten: 3-fach-CD-WechslerFarben: schwarz, silber

Preismanagement (Price)Einkaufspreis für Händler: ca. € 350,00Verkaufspreis für Händler: ca. € 400,00Mittleres Preissegment


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Marktforschung

3.1 Marktforschung


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Methoden der Marktforschung

3.1 Marktforschung

Methoden der Marktforschung

Befragung

mündlichschriftlich

Panel-Erhebung

(interne) Unternehmens-

datenexterne Daten

Beobachtung ExperimentMystery

Shopping(Testkäufe)

Daten-auswertung

Trend-recherche

telefonischpersönlich Fragebogen

z. B. Verkaufszahlen z. B. Einwohnerzahlen

Chats Online-Befragung

Online-Panel

Online-Beobachtung(Data Mining)

virtuelleProdukttests

Augen-kameras

Testkäufe im Web

Internet-recherche

Online-Erhebung


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Befragung

mündlich (Interview) schriftlich

Telefonische Befragung

Persönliche Befragung

Fragebogen-befragung

Online-Befragung

3.1 Marktforschung


83.2 Strategisches Marketing

Zielgruppe= Aufteilung eines Marktes in klar abgegrenzte Untergruppen von Kunden

Personen-/unternehmens-bezogene Merkmale

Persönliche Merkmale Merkmale desKaufverhaltens

Geographische Merkmale

Region (Land, Ort) Siedlungs-größe u. a.

Leistungsmotivation,Geselligkeitsstreben,Innovationsbereit-schaft, Risikobereit-Schaft u. a.

Kaufkraft, Qualitäts-, Preisebewusstsein, Markentreue, Werbe-empfänglichkeit u. a.

Marktsegementierung

Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen, Ausbildung, Nationalität, Religion u. a.Rechtsform, Branche,Größe, Umsatz u. a.


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Zielmarktauswahl am Beispiel einer Tischlerei

Quelle: vgl. Ingrid Schiefer: Marketing, Wien 2003, S. 12

Bezirk/Region Bundesland Österreich Ausland

Regionale Gliederung

Ladenbau

Büroeinrichtung

Privat

Märkte (Kundengruppen)

Marktsegmentierung

> € 15.000,00

Familieneinkommen

Kinderzimmer

Wohnzimmer

Küchen

Untersegmen-tierung

€ 15.000,00 bis€ 30.000,00

€ 30.000,00 bis€ 60.000,00

über€ 60.000,00

Marktsegmentierung

Sortimentsschwerpunkt



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Zielgruppe: Die wichtigste Zielgruppe für Herrn Melzer ist die in seiner Datenbank gespeicherte „Community“. Es erfolgt eine Segmentierung durch das Interesse an Kunstveranstaltungen. Herr Melzer versucht, eine emotionale Bindung der Community zu Kunstcocktail aufzubauen (persönliche Anrede in den Newslettern, Mitgliedschaft, Forum, Feedbackmöglichkeit nach Veranstaltungen, persönlicher Kontakt bei der Bar). Die folgenden Grafiken zeigen die Zusammensetzung der Zielgruppe:


Quelle: Kunstcocktail


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Welche Informations- und Beeinflussungsmaßnahmen sollen ergriffen werden, um die Produkte besser verkaufen zu können?

Kommunikations-politik (Werbung und Verkaufsförderung)promotionP

An wen und auf welchen Wegen sollen die Produkte/Dienstleistungen verkauft bzw. an die Käufer herangetragen werden?

Distributionspolitik(Absatzorganistion)

placeP

Zu welchen Bedingungen und Preisen sollen die Produkte/Dienstleistungen angeboten werden?

Preis- und KonditionenpolitikpriceP

Welche Produkte/Dienstleistungen sollen am Markt angeboten werden?

Produkt- und SortimentspolitikproductP

Die 4 P’s

3.3 Taktisches Marketing


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Marktanteil-Marktwachstum-Portfolio

3.3.1 Produkt- und Sortimentspolitik

Marktwachstum

Marktanteil

hochFragezeichen(„Question-Marks“)

Stars

Melkkühe(„Cash-Cows“)

Arme Hunde(„Dogs“)

niedrig hoch

niedrig


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Nutzentheorie

Produkt (Bsp.) Grundnutzen Zusatznutzen psychologischer (Zusatz-Erlebnis-)Nutzen

Radio-Recorder tragbar Musik hören guter Sound das Gefühl, das Topmodell(ähnlich wie Hi-Fi) unter den Tragbaren zu haben

Müsli-Riegel kleinen Hunger gesunde Ernährung bewusst lebenstillen

Coca-Cola Durst löschen schmackhaft das Gefühl, jung zu sein und zurneuen Generation zu gehören

Sportauto fahren sportlich das Gefühl, elegant und innovativ zu sein, zur Elite zu gehören



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Neue Produkte entwickeln

Bestehende Produkte

weiterentwickeln

Lizenzen bzw. Patente erwerben

Unternehmen aufkaufen

• in eigener Forschungs- undEntwicklungs-abteilung

• Beauftragung einerProduktent-wicklungsfirma

Beispiel:www.futurelab.ch

• oder abändern

Beispiel:Erhöhung der Produktvielfalt

Beispiel:chinesische Firma erwirbt bei einem Motorenentwickler in der Steiermark das Recht, die Motoren in China nachbauen zu können, erbezahlt dafür im Gegenzug eine Lizenzgebühr

Möglichkeiten zur Verbesserung des Produktangebotes

Beim Kauf eines Unternehmens gehen auch alle Produkte und Patente aufden Käufer über.

Beispiel:Chemiebranche



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Sortiments-ausweitung

Erhöhung der Sortimentsbreite

Erhöhung der Sortimentstiefe

Beeinflussung des Produkt-lebenszyklusses

Solarauto Autos, Motorräder,Rasenmäher

Motorräder mitunterschiedlicherMotorleistung

Motorrad mitneuem Design

Gestaltungsmöglichkeiten der Produktpalettebzw. des Sortiments



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Phasen des Produktlebenszyklus


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Beispiel: Der Verkaufserfolg eines PKWshängt u. a. von einer gelungenen Kombination

folgender produktbezogener Einflussgrößen ab:


Auswahl an Modellen

Zusatzausstattung

Marke

PrestigeWettbewerbsvorteil

Farbe bzw. Farbkombinationen

Garantie

Umweltfreundlichkeit

Motorleistung


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Preispolitik

3.3.2 Preispolitik


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Preispolitik

Einflussfaktoren aufdie Preisfestlegung

Abstimmung mit den Produktpreisen aus gleicher Produktlinie

Berücksichtigung der Nachfrage

Abstimmung auf die Preise der

Mitbewerber

Herstell- bzw. Selbstkosten

Einschätzung des Kundennutzens bzw.

Mehrnutzens

3.3.2 Preispolitik


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Möglichkeiten der Preisdifferenzierung

• nach Käufern

• zeitlich

• geografisch

• nach Absatzmengen

• nach Vertriebsarten

3.3.2 Preispolitik


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Hochpreisstrategie oder Niedrigpreisstrategie?

Mondo – SupermarktMöbelix – Möbel

Rolex – UhrenJaguar – PKWMiele – KüchengeräteGucci – Bekleidung

Beispiele

KostenführerschaftMassenartikelB- oder C-Standorte (z. B. Nebenstraßen)

hohe Qualitätbekannte Markenhöhere GewinnspannenPrestigebringerA-Standorte (z. B. Innenstadt)

Häufige Merkmale

Niedrigpreisstrategie (Diskontpreise)

Hochpreisstrategie (Exklusivpreise)

3.3.2 Preispolitik


22

Mögliche Vertriebswege für ein Produkt

3.3.3 Distributionspolitik


23

Kommunikationspolitik

3.3.4 Kommunikationspolitik


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Möglichkeiten der Kommunikationspolitik

z. B. Presse-konferenzen

z. B. Directmailings

z. B. Sponsoring von Spitzensportler

z. B. Kostproben

z. B. leicht erkennbares Logo

Sponsoring Persönlicher Verkauf

ProductPlacement

Branding Event-marketing

Öffentlich-keitsarbeit

(PR)

Direkt-marketing

Verkaufs-förderung

klassische Werbung

M-Marketing

z. B. Auto einer bestimmten Marke in einem Kinofilm

z. B. kompetente Beratung

z. B. Informationen an Kunden via SMS

z. B. Veranstaltung von Sportevents

Permis-sion-

Marke-ting

Werbekooperationen

z. B. Ge-nehmi-gung von Werbe-sms

z. B. Unternehmen machen gemeinsam Werbung

Offline:z. B. Plakate, TV-SpotOnline: z. B. Banner, Pop-Ups



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Werbeausgaben in Österreichnach Werbeträgern


Au

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in

1.0

00

Eu

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Werbeträger

Kino

Prosp

ekte

Außen-

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ngGelb

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iten

Online

Hörfunk TV

Pres

se

E-M

ails

(B2C

)1.200.000

1.000.000

800.000

600.000

400.000

200.000

0


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Sponsoring

Quelle: Wirtschaftsblatt



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Die wertvollsten österreichischen Marken


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