30 Claves 08 - Consultoría Política

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Treinta claves para entender el poder. Léxico de la nueva Comunicación Política, viene a llenar uno de los muchos huecos de la ciencia política mexicana. Un esfuerzo pionero por tomar el pensamiento político atrofiado, reflexionarlo en la realidad mexicana y concluir su viabilidad en un contexto determinado.

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30 Claves para entender el poder

Treinta claves para entender el poder. Lxico de la nueva Comunicacin Poltica, viene a llenar uno de los muchos huecos de la ciencia poltica mexicana. Un esfuerzo pionero por tomar el pensamiento poltico atrofiado, reflexionarlo en la realidad mexicana y concluir su viabilidad en un contexto determinado.

Consultora PolticaP ALABRAS CLAVE Gerencia de campaa, americanizacin, marketing poltico, know-how, campaa meditica, media training.

Mientras un director o jefe de campaa suele ser un trabajador de tiempo completo que tiene un control diario y una autoridad decisoria, sujeto solamente al poder de veto del candidato, un consultor poltico puede ejercer como gerente poltico o solamente hacerse cargo de una parte operativa. En algunas campaas, los consultores suelen contratar a otros consultores especialistas en produccin de radio y televisin, manejo de prensa, investigacin del mercado electoral, media training, construccin de imagen, publicidad y otras actividades que requieren de un grado de experiencia y especializacin que normalmente los equipos de los candidatos no tienen.

Definicin.

Recientemente se han comenzado a estudiar en los Estados Unidos las normas y los estndares profesionales de una nueva lite del poder: los consultores polticos profesionales. Joseph Naplitan, considerado como el experto en campaas electorales ms importante del mundo, define al consultor poltico como un especialista en comunicacin poltica responsable de definir el mensaje que el candidato quiere enviar a los electores, seleccionar los medios e instrumentar el proceso de comunicacin.

Los consultores polticos guan a los candidatos durante todo el proceso electoral, estudian al electorado, preparan y deciden que deben hacer los aspirantes a un cargo de eleccin popular para lograr que los electores reacciones como ellos desean que lo hagan. Americanizacin de las Campaas Electorales.

A partir de la dcada de los sesenta, destacadas figuras del negocio de la consultora poltica comenzaron a extender sus actividades a otros continentes. En la dcada de los ochenta sus esfuerzos se concentraron en pases de Amrica Latina y Europa Occidental. Desde 1989, Rusia y los ex pases comunistas de Europa Central Oriental, as como los pases con democracias emergentes como Asia y frica se han convertido en mercados fuertemente competitivos para los consultores americanos que desarrollan actividades en el mbito internacional.

Plasser (1999) muestra, mediante los datos obtenidos por el Informe Global sobre Consultora Poltica, que el2

cuadro de una homognea y universal tendencia a la proliferacin de las tcnicas de campaa americanas es ms matizado.

Por un lado, adems del modelo americano, existe una adecuacin, en particular en Europa Central y Oriental, al estilo ms europeo y por el otro, se desarrolla un tipo de campaa caracterstico de los pases en desarrollo, como Amrica Latina, que combinan elementos especficos de la campaa estadounidense con un estilo ms tradicional, centrado en el partido de movilizacin masiva.

Segn el estudio de Plasser, entre 1998 y 1999 fueron entrevistados, en el marco de un estudio basado en una muestra de 502 casos, consultores polticos y dirigentes partidarios en los Estados Unidos, Australia, Nueva Zelanda, India, Sudfrica, Amrica Latina, Europa Occidental, Rusia y Europa del Este y Central, acerca de su experiencia profesional y concepcin de una campaa poltica. Tambin se agregaron entrevistas de profundidad con expertos y dirigentes polticos de 40 pases. Los datos obtenidos pretendan responder a la interrogante: Existe un estilo global de marketing poltico o una campaa electoral traduce rasgos culturales e institucionales particulares inmunes a las tendencias de globalizacin y modernizacin?.

Como una primera respuesta se encontr que desde los sesenta, observadores de las campaas en Europa Occidental y Amrica Latina coinciden en sealar un proceso universal de americanizacin de las campaas electorales. Los indicadores enumerados respecto de la americanizacin de la

comunicacin electoral a nivel internacional son observaciones singulares, que reflejan la permanente modernizacin y profesionalizacin de los actores de la comunicacin poltica.

En este estudio se distinguen dos perspectivas opuestas. Desde el punto de vista de la difusin terica, por americanizacin se entiende un proceso de convergencia unidireccional, es decir, los parmetros centrales que definen el accionar comunicacional de los polticos europeos y latinoamericanos se estaran asimilando a los que definen ese mismo proceso en los Estados Unidos. Esta circunstancia deriva en una convergencia unidireccional entre las comunicaciones electorales estadounidenses y europeas; una copia exacta de gerenciar y desarrollar campaas electorales en diferentes partes del mundo, tal y como lo hacen los norteamericanos.

En este sentido y al margen de las respectivas restricciones institucionales que se plantean a la competencia poltica, los actores europeos estaran adoptando axiomas centrales y parmetros estratgicos de las acciones de los actores estadounidenses. Ejemplos de una adopcin unilateral de estrategias americanas son la incorporacin de diferentes formas del marketing poltico como los sondeos con fines mediticos, el uso de la televisin, las campaas negativas y el correo directo, entre otros o la cobertura periodstica de los acontecimientos polticos y sus nuevos valores subyacentes.

En cambio, los sectores que sustentan la teora de la modernizacin argumentan en un sentido contrario. Negrine y Papathanasopoulos (1996) consideran que la americanizacin3

de las campaas electorales es la consecuencia de un proceso de cambio estructural actualmente en curso en la poltica, la sociedad y el sistema meditico. La fragmentacin de la esfera pblica vinculada a estos cambios conducira, a su juicio, a un mayor grado de especializacin y profesionalizacin entre los actores de la comunicacin poltica.

Estos autores admiten que existe un proceso de profesionalizacin de las campaas electorales en todo el mundo, como consecuencia de haber tomado elementos de las contiendas norteamericanas. Sostienen que, no obstante, en Europa y Amrica Latina se conservan componentes caractersticos propios. De tal modo que americanizacin sera un sinnimo de modernizacin y profesionalizacin. En consecuencia, lo que est ocurriendo entre los Estados Unidos y Europa Occidental reflejara un proceso de convergencia, pero no direccional, y su resultado sera una creciente similitud entre el proceso de comunicacin poltica en las democracias con un elevado grado de centralidad en los medios de comunicacin.

Expertos europeos definen a la comunicacin poltica de los Estados Unidos como el costado filoso de la innovacin electoral cutting edge of electioneering innovatin-. En tal sentido Scamell (1998) afirma, sin temor a exagerar, que los Estados Unidos plantean un modelo internacional de campaa. La difusin trasnacional de tcnicas proselitistas y de marketing se ve alimentada por la internacionalizacin del negocio de consultora. Swanson y Manzini (1996) afirman:

Es impulsada por una compleja red internacional de conexiones a travs de la cual son diseminados en forma permanente conocimientos sobre nuevas prcticas de campaa y sus usos ms all de las fronteras nacionales. Estos conocimientos son transportados por consultores independientes que buscan ampliar sus actividades comerciales, por los partidos polticos interesados en expandir su ideologa poltica y por los medios de comunicacin.

Sin embargo, la difusin de las tcnicas de campaa y marketing estadounidenses no es un proceso lineal que deriva en una estandarizacin uniforme de la campaa poltica en el mundo. De acuerdo con Plasser, Scheucher y Senft (1999), el modelo ms difundido para adoptar innovaciones y tcnicas seleccionadas de las campaas electorales americanas podra ser el shopping model, por el cual ciertas tcnicas y rutinas organizacionales de una campaa ms profesional son importadas desde los Estados Unidos y modificadas e implementadas en funcin del contexto poltico nacional. Propiamente en pases en vas de democratizacin como Mxico o Rusia, por citar slo dos. En naciones con partidos dbiles, como puede ser el caso de la Repblica Rusa, el estilo moderno de la campaa por TV es una forma de compensar la falta de vnculos sociales.

Por su parte, el adoption model aparece como un modelo con efectos mucho ms vastos sobre la contienda poltica tanto en Europa como en Amrica Latina. En este caso, los observadores internacionales tienden a adoptar los axiomas estratgicos de los consultores americanos y expertos en campaa. La adopcin de axiomas americanos en la campaa elec4

toral conduce a abandonar la organizacin convencional de las campaas electorales y a desconocer la continuidad programtica ideolgica. Para este modelo, la campaa se centra en elementos tales como imagen del candidato, desarrollo estratgico del producto, marketing para targets especficos, spin control, campaa permanente y publicidad negativa.

Mientras el shopping model acelera la transicin de la campaa tradicional a una campaa ms profesional, el adoption model implica una ruptura con la tradicin europea y latinoamericana de una campaa centrada en los partidos y el espacio pblico es configurado por los medios, particularmente por la televisin.

As, las elecciones presidenciales en Amrica Latina, las parlamentarias en Israel, Sudfrica y las contiendas en las democracias poscomunistas de Europa Central Oriental o tambin Rusia, se han convertido en mercados atractivos para los consultores americanos que buscan nuevos negocios en otros continentes. 2. Seminarios y entrenamiento para campaas. Tambin han contribuido a abrir nuevos mercados en consultora, los semina