5.09 CARACTERIZACIÓN Y DETERMINANTES DE LA …

Proceedings del XXVII Encuentro Nacional de Facultades de Administración y Economía ENEFA Proceedings – Vol. 4, año 2011

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5.09 CARACTERIZACIÓN Y DETERMINANTES DE LA INNOVACIÓN EN

MARKETING. ANALISIS DEL SECTOR DE AGRONEGOCIOS135

AUTORES:

CRISTIAN GELDES GONZÁLEZ [email protected]

Departamento de Agronomía, Universidad de La Serena Av. La Paz 1108, Ovalle, Región de Coquimbo, Chile

56-53-625363

CHRISTIAN FELZENSZTEIN JIMÉNEZ [email protected]

Escuela de Negocios, Universidad Adolfo Ibáñez Av. Diagonal las Torres 2640, Peñalolén, Santiago de Chile

56-02-3311247

135 Agradecimientos: Este estudio es parte de la red de investigación en clusters e innovación regional financiado por CONICYT –

Chile Proyecto SOC 30. [www.clusterinnovation.com].

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RESUMEN

A pesar del creciente interés por la innovación, hay pocos antecedentes específicos de

la innovación en marketing, especialmente en los agronegocios. Motivo, por lo que se analizan

sus características en este sector comparándolas con el conjunto de “otros sectores” de la

economía. Además, se revisa si existen diferencias entre los determinantes de la innovación en

marketing respecto de las innovaciones organizacionales, de procesos y productos en los

agronegocios. Los resultados reflejan las particularidades de este tipo de innovación, que se

relaciona con la cooperación con proveedores y competidores, tamaño de las empresas, las

exportaciones y la investigación y desarrollo. A su vez, destaca la ausencia de relación con

fuentes de información.

Palabras claves: innovación, marketing, agronegocios, innovación en marketing.

Key words: innovation, marketing, agribusiness, marketing innovation.

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1. Introducción

La innovación como proceso fundamental para la competitividad empresarial y regional

se ha analizado desde diversas perspectivas (Porter, 1998; Lazonick, 2006; Cooke, 2008;

Crossan y Apaydin, 2010), generando múltiples definiciones y tipologías (Schumpeter, 1934;

García y Calantone, 2002; Francis y Bessant, 2005; Becheikh et al, 2006; Oke, 2007; Oke et al,

2007; Armbruster et al, 2008; Rowley et al, 2011). Sin embargo, cierto consenso se logra con la

definición propuesta por la OECD (2006) en el Manual de Oslo, reconocido como referente

internacional para definir y evaluar las actividades de innovación, que clasifica las innovaciones

en cuatro tipos: producto (bienes o servicios), procesos, organizacional y marketing.

En el caso específico de la innovación en marketing, definida como “la aplicación de un

nuevo método de comercialización que implique cambios significativos en el diseño o en el

envasado de un producto, su posicionamiento, su promoción o su tarificación” (OECD, 2006 p.

60); se destaca por la escaza atención en la literatura, a pesar que sus efectos difieren de las

innovaciones de procesos y productos y los métodos de marketing juegan un rol importante en

la evolución de las industrias (Chen, 2006; Schmidt y Rammer, 2007; Mothe y Nguyen, 2010).

Dado lo anterior, se propone una investigación correlacional (Hernández et al, 2003),

que tiene por objetivo analizar las características y determinantes de la innovación en

marketing en empresas, tomando como estudio de caso el sector de agronegocios, ya que los

factores que influyen en la innovación varían entre industrias (Asheim y Gertler, 2006; Fornahla

y Brennerb, 2009).

La metodología incluye una primera parte de análisis comparativo entre el sector de

agronegocios y el conjunto de “otros sectores” de la economía, mediante pruebas paramétricas

y no paramétricas. Una segunda parte, identifica determinantes de la innovación en marketing

en empresas de agronegocios, comparándolos con las innovaciones en procesos, productos y

organizacionales, mediante modelos de regresiones logísticas, tomando a Chile como estudio

de caso (uno de los 20 principales exportadores de alimentos a nivel mundial), en base a la ENEF

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información de la “VI Encuesta de Innovación de Chile” (2010), que considera los lineamientos

entregados por la OECD.

El método permite responder a preguntas como ¿Es similar innovación en marketing

que realizan las empresas de los agronegocios respecto del conjunto de otros sectores de la

economía? ¿Cuáles son los principales determinantes de la innovación en marketing? ¿Estos

determinantes son similares a otros tipos de innovación en el sector de agronegocios?

Antecedentes que son una primera aproximación a este tema. Posteriormente a esta

introducción, se continua con la revisión de la literatura, métodos de investigación, resultados y

conclusiones, limitaciones y proyecciones.

2. Revisión de la literatura: Tipos de innovaciones

La innovación ha sido analizada desde múltiples perspectivas, generando diversas

definiciones y clasificaciones (Crossan y Apaydin, 2010). De hecho, en los primeros trabajos del

tema, Schumpeter (1934) ya identificaba diferentes tipos de innovaciones: “nuevos productos”,

“nuevos métodos de producción”, “nuevas fuentes de suministros”, “explotación de nuevos

mercados” y “nuevas formas de organizar un negocio”. Posteriormente, surgieron tipologías

más bien binarias como innovaciones “administrativas” y “técnicas”, “incrementales” y

“radicales”, “producto” y “procesos”, para luego evolucionar a tipologías más integrales

(Rowley et al, 2011), como son la propuesta por Oke et al (2007), que identifica para diferentes

industrias las innovaciones de “procesos”, “productos” y “servicios”, que pueden ser radicales o

incrementales, o la propuesta por Bessant y Tidd (2007) que identifica: “innovación de

producto, “innovación de procesos”, “innovación de posicionamiento” e “innovación

paradigmática”.

Otras tipologías de innovaciones propuestas son específicas a determinados sectores.

Por ejemplo, Armbruster et al (2008), distinguen para el sector de manufacturas entre

“innovaciones técnicas de productos y procesos”, “innovaciones no técnicas de servicios y ENEF

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procesos”. Para el caso de la industria de servicios, Oke (2007) propone “innovaciones en

servicios” e “innovaciones productos servicios.

Para Schmidt y Rammer (2007), si bien en la literatura se han definido distintas

tipologías de innovación, se ha dado un mayor énfasis a las innovaciones de proceso y producto

denominadas “innovaciones tecnológicas” en desmedro de las “innovaciones no tecnológicas”

como son las organizacionales y de marketing, que aportan con importante elementos

ignorados para las actividades innovadoras de las empresas. Motivo, por el cual la definición de

innovación y tipología propuesta en Manual de Oslo de la OECD (2006 p. 56) ha generado cierto

consenso: “una innovación es la introducción de un nuevo, o significativamente mejorado

producto (bien o servicio), de un proceso, de un método de comercialización o de un nuevo

método organizativo, en las prácticas internas de la empresa, la organización del lugar trabajo

o de las relaciones exteriores”. Definición, de la que se desprenden cuatro tipos de

innovaciones y sus correspondientes subtipos (Tabla 1):

Tabla 1. Definiciones de tipos y subtipos de innovaciones.

Tipos de innovaciones (*) Subtipos

Innovación de producto Innovaciones en bienes

Innovaciones en servicios

Innovación de procesos Innovación de procesos

Innovación organizacional Innovaciones en administración

Innovaciones en la realización del trabajo

Innovaciones en la relación con otras empresas u

organizaciones relacionadas

Innovación en marketing o de

comercialización

Innovaciones de empaques y/o embalajes

Innovaciones de diseño

Innovaciones de mejores métodos de distribución (ventas

por internet, franquicias, venta directa o distribución de

licencias)

Fuente: Manual de Oslo, OECD (2006). Adaptado por el autor.

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Específicamente, la innovación de productos es la “introducción en el mercado de un

bien o de un servicio nuevo o significativamente mejorado, en cuanto a sus características o en

cuanto al uso al que se destina”, innovación de procesos “es el uso de nuevos o

significativamente mejorados métodos para la producción de bienes y servicios” e innovación

organizacional es “la introducción de un nuevo método organizativo en las prácticas, la

organización del lugar de trabajo o las relaciones exteriores de la empresa” (OECD, 2006).

Respecto de la tipología propuesta por el Manual de Oslo, Mothe y Nguyen (2010, p.

314) señalan: “es sorprendente lo poco que se ha escrito en el cuidado que las firmas deberían

tomar cuando consideran los tipos de innovación que pueden conducir a la innovación

tecnológica, como la innovación organizacional y/o de marketing”, ya que estas últimas tienen

un claro impacto en la capacidad de la firma para innovar. En esta misma línea, Schmidt y

Rammer (2007) y Rowley et al (2011) indican que la articulación de los distintos tipos de

innovación es un elemento clave para el éxito organizacional. Por su parte, Damanpour et al

(2009) indica que la co-adopción de diferentes tipos de innovaciones puede explicar mejor el

desempeño en organizaciones de servicios, ya que su integración en el tiempo provee de

competencias distintivas.

2.1 Innovación en marketing

El concepto de innovación en marketing o de métodos de comercialización se incorpora

en la tercera edición del Manual de Oslo, ya que aporta con la “orientación hacia los clientes y

mercados, con su visión sobre la venta y mejora de la cuota de mercado” (OECD, 2006 p. 19). Se

considera que debe ser parte de un concepto o una estrategia de marketing que representa

una ruptura fundamental con relación a los métodos de comercialización ya practicados por la

empresa, pudiendo ser completamente nuevo o adaptado de otra empresa, o para nuevos

productos o ya existentes (OECD, 2006).

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Las innovaciones de marketing incluyen los “cambios significativos en el diseño del

producto remitidos a cambios de forma y aspecto que no modifican las características

funcionales o de utilización del producto. Estos cambios incluyen también las modificaciones del

envasado de productos como los alimentos, las bebidas y detergentes para los cuales el

embalaje es el principal determinante del aspecto del producto”. También, pueden incluir

cambios significativos en la forma, el aspecto o el gusto de productos alimentarios o bebidas,

como la introducción de nuevos sabores (OECD, 2006 p. 62).

También, la innovación en marketing incluye cambios en el posicionamiento de

productos, referidos a “la creación de nuevos canales de venta, es decir, los métodos utilizados

para vender bienes y servicios a los clientes y no los métodos logísticos (transporte,

almacenamiento y manejo de productos) esencialmente relativos a la eficiencia”. Incluyendo,

introducción de redes de franquicias, venta directa, licencias, centros de exposiciones, entre

otros (OECD, 2006 p. 63). En relación a los nuevos métodos de promoción de bienes y servicios

de una empresa, se incluyen utilización de nuevos medios como promoción en películas,

desarrollo de imagen de marca, tarjetas de fidelización, entre otros. Las innovaciones en

cuanto a precio implican nuevas estrategias de tarificación. Incluyendo, un nuevo método que

permita variar el precio de un bien o servicio en función de la demanda o sitios web que le

permitan al cliente elegir. Finalmente, por regla general cambios estacionales, regulares o

rutinarios de los métodos de comercialización no se consideran innovaciones, ya que se

considera necesario que la empresa no los haya utilizado antes (OECD, 2006).

Antecedentes de la innovación en marketing se encuentran en Doyle y Bridgewater

(1998) quienes se refieren a la innovación en marketing incluyendo análisis de casos

relacionados a nuevos canales de comercialización como internet, nuevos conceptos de

marketing como las bebidas dietéticas, nuevos mercados o nuevos segmentos, y nuevos

procesos que permiten ofrecer productos de mejor calidad y más baratos. Para Naidoo (2010),

la innovación en marketing es una innovación incremental. En esta misma línea, Fabling (2006)

señala que las empresas se consideran más innovadores cuando se incorpora en las mediciones

las innovaciones de marketing y organizacionales. Para Chen (2006), a la innovación en

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marketing se le ha puesto menos atención en la literatura, a pesar que el desarrollo de nuevas

herramientas y métodos de marketing juegan un rol importante en la evolución de las

industrias, y sus incentivos y efectos difieren marcadamente de las innovaciones en procesos o

productos, ya que generan una mayor diversificación de los productos expandiendo la oferta

de la firma.

Desde el punto de vista empírico, se destacan los casos analizados en Doyle y

Bridgewater (1998). Junto con Halpern (2010), cuyos resultados indican que los aeropuertos

pequeños administrados independientemente presentan un mayor nivel de innovación en

marketing que aquellos administrados como parte de un sistema regional o nacional de

aeropuertos. Para Epetimehin (2011), la innovación en marketing y la creatividad son cruciales

en el éxito organizacional del sector de los seguros.

2.2 Determinantes de la innovación en marketing en los agronegocios

Respecto de los determinantes de la innovación existe un debate abierto, ya que es un

proceso contingente y sistémico que depende de factores internos y externos de la empresa

(Pavitt, 2006). Al respecto, Becheikh et al (2006) propone para la industria manufacturera la

siguiente clasificación: i) factores internos de las empresas: características generales,

estrategias globales, estructura organizacional, actividades de control, cultura organizacional,

equipo y evaluación de la estrategias, y ii) factores externos: la industria, la región,

“networking”, adquisición de conocimiento y tecnología, políticas públicas y cultura regional.

En el caso de los agronegocios, si bien distintos autores han destacado a la innovación,

el marketing y la formación de redes como uno de los principales desafíos de los agronegocios

(Edwards y Schultz, 2005; Giner, 2009; Gálvez-Nogales, 2010; Fava y Fava, 2010), no se han

encontrado estudios que se refieran específicamente a la innovación en marketing, pero si a

innovación de productos y proceso, especialmente en la industria alimentaria (Rama, 1996;

Earle, 1997; Herrmann, 1997; Traill y Meulenberg, 2002; Suwannaporn y Speece, 2003; ENEF

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Avermaete et al, 2003; Fritz y Schiefer, 2008; Furtan and Sauer, 2008; Alston, 2010; Capitanio

et al, 2010; Grunert et al, 2010).

Para los agronegocios existen distintos avances en los determinantes de la innovación.

En el caso del tamaño empresarial como factor interno, si bien la mayor parte de los estudios

muestran una relación positiva ésta no es concluyente. Dentro de los argumentos a favor, se

encuentran que las grandes empresas tienen mayor acceso al capital de riesgo y recursos

especializados, así como a economías de escala e integración vertical. En cambio, en las

pequeñas empresas la innovación se basa en las capacidades de los administradores (Traill y

Meulenberg, 2002; Avermaete et al, 2003; Furtan y Sauer, 2008; Karantininis et al, 2010;

Cohen, 2010). En el caso de estudios específicos que analizan la innovación en marketing se

encuentra una relación positiva en relación al tamaño de la empresa en la industria

manufacturera y de servicios (Schmidt y Rammer, 2007; Mothe y Nguyen, 2010; Epetimehin,

2011), excepto Halpern (2010). Antecedentes que permiten formular la siguiente proposición:

Proposición 1: “La innovación en marketing en empresas de agronegocios se relaciona

con su tamaño empresarial”.

Por otra parte, distintos autores indican a la orientación al mercado, especialmente a

mercados externos como un determinante de la innovación en el sector de agronegocios. Por

ejemplo, para Traill y Meulenberg (2002), el comportamiento innovador de las empresas de

agronegocios difiere en función de la orientación dominante hacia el producto, proceso o

mercado, especialmente en relación al tipo de mercado que suplen y objeto de la empresa. Por

su parte para Johnson et al (2009), la innovación y orientación al mercado son claves para un

mejor desempeño de las empresas. Al igual como una clara orientación a los productos de alta

calidad y la competencia de nuevos actores (Capitanio et al, 2010). En esta línea, pero de forma

más específica Aywalrd (2004) y Maurel (2008) indican una relación positiva entre la capacidad

exportadora e innovación en el sector vitivinícola. Resultados similares a los encontrados para

otros sectores por Schmidt y Rammer (2007), permitiendo enunciar la siguiente proposición:

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Proposición 2: “La innovación en marketing en empresas de agronegocios se relacionan

con su capacidad exportadora”.

En cuanto a los factores externos que determinan la innovación, se pueden asimilar

con los enfoques sistémicos que explican el fenómeno como son “sistemas regionales de

innovación” (Cooke, 2005) y los “clusters” (Porter, 1998; Sölvell, 2009), ya que ambos destacan

las redes interconectadas de distintos actores que cooperan en un determinado territorio

como elementos claves para la innovación y competitividad (OECD, 2007; Cantú, 2010; Autor,

2010; Buesa et al, 2010).

En el caso de los agronegocios, distintos estudios confirman que los clusters fomentan

la innovación, ya sea por medio de un mayor acceso a información y por una mayor

cooperación interorganizacional, lo que varía entre territorios (Earle, 1997; CEPAL, 2005;

Beckeman y Skjoldebrand, 2007; Bas et al, 2008; Gálvez-Nogales, 2010). Antecedentes que son

validades para las industrias alimentarias de Nueva Zelanda (Hartwich y Negro, 2010) y de

Alemania (Menrad, 2004) para innovaciones de procesos y productos. Sin embargo, para el

caso específico de la innovación de marketing se encuentran escasos antecedentes, como es

Schmidt y Rammer (2007) referido a la industria manufacturera y de servicios que determinó

una relación positiva con el acceso a fuentes de información, pero una relación negativa

respecto de la “cooperación con socios externos”. Antecedentes, que permiten establecer las

siguientes proposiciones de investigación:

Proposición 3: “El acceso a fuentes de información se relaciona con la innovación en

marketing en empresas de agronegocios”.

Proposición 4: “La cooperación interorganizacional de las empresas de agronegocios no

se relaciona con la innovación en marketing”.

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2.3 Los agronegocios en Chile: un caso de estudio latinoamericano

Para este estudio se utiliza la definición de agronegocios propuesta por Edwards y

Shultz (2005): “agronegocios es una tratativa dinámica y sistemática que sirve a los

consumidores global y localmente a través de la innovación y administración de múltiples

cadenas de valor que entregan a bienes y servicios valoradas desde la orquestación sostenible

de los alimentos, fibras y recursos naturales”.

Chile se selecciona como caso de estudio, porque como país latinoamericano comparte

problemas comunes en relación a la innovación, como son la naturaleza exógena del cambio

tecnológico, la informalidad de los procesos de innovación, el carácter adaptativo e

incremental de la innovación y la mínima articulación en las sistemas nacionales de innovación

(Malaver y Vargas, 2004). A su vez, es uno de los dos países latinoamericanos que pertenecen a

la OECD y es uno de los 20 principales países exportadores de productos de silvoagropecuarios

del mundo (US$12.263.142 millones para 2010), que se refleja en su capacidad de generación

de riqueza y empleo que en el año 2003 representaron cerca del 10% Producto Interno Bruto

(PIB Alimentario) de la economía con $5.182.906 millones y 10% del empleo nacional (Oficina

de Estudios y Políticas Agrarias (ODEPA), 2011).

3. Métodos de investigación

La base de datos corresponde a la “VI Encuesta de Innovación y de Gasto y Personal en

I + D en el Sector Privado” del año 2010, con registros de los períodos 2007 y 2008, y cuyo

diseño consideró los lineamientos entregados por la OECD (Manuales de Oslo y Frascati) y con

representatividad estadística para los niveles: nacional según actividad, nacional según tamaño,

nacional según actividad y tamaño y nacional según regiones (INE, 2009a). Los datos

corresponden a 4.443 empresas privadas, naturales y jurídicas, con ventas anuales superiores a

unos US$107.000 aproximadamente (se excluyen microempresas), y categorizadas en 13

actividades de acuerdo a la Clasificación Industrial Internacional Uniforme (CIIU). De las cuales

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246 empresas pertenecen al sector “Agricultura, ganadería, caza y actividades de servicios

conexas” y “Silvicultura, extracción de madera y actividades de servicios conexas”, que

representan un 5,5% del total de la muestra y corresponde al eje central del sector de

agronegocios de acuerdo a Edwards y Shultz (2005). Las restantes 4.197 empresas se

consideran como parte de “otros sectores”.

Si bien la encuesta identifica cuatro tipos de innovación, no hay preguntas dirigidas

directamente a verificar si la empresa realiza innovaciones en marketing, organizacional y/o

productos, más bien se pregunta en forma dicotómica (No = 0, Sí = 1) por “subtipos” de

innovaciones de cada una de esta categorías (Tabla 1). Por lo que se construyen variables

dicotómicas, similar a Schmidt y Rammer (2007) y Mothe y Nguyen (2010). Así, si una empresa

responde afirmativamente a una, dos o las tres siguientes preguntas “realiza innovaciones de

empaques y/o embalajes”, “realiza innovaciones de diseño” y/o “realiza innovaciones en

mejores métodos de distribución” se considera que realiza “innovación en marketing”. A su

vez, si realiza cualquiera de las innovaciones en marketing, organizacional, procesos y

productos se considera que “innova”. Por último, se debe considerar que “la innovación debe

ser nueva para su empresa, no necesariamente para el mercado” (INE, 2009b p. 3).

Para clasificar a los determinantes de la innovaciones se adapta lo propuesto por

Becheikh et al (2006) y OECD (2006), definiendo: i) factores internos: “tamaño empresarial”,

“exportaciones”, “actividades innovativas” y “costos de la innovación”, ii) factores externos:

“financiamiento de la innovación”, “fuentes de información” y “cooperación organizacional”.

Luego, en la primera parte se compara la innovación en marketing entre el sector de

agronegocios con “otros sectores” por determinantes, mediante pruebas como: Test de

Kolmogorov-Smirnov y Coeficiente de Simetría, Chi-cuadrado, estadísticos de medidas

simétricas (“Phi”, “V de Cramer” y “Coeficiente de Contingencia”), Prueba “t” de medias, Test

de Levene y “Q de Cochran” (Hair et al, 1999; Pérez, 2004; Tabachnick y Fidell, 2006).

En la segunda parte, se construyen modelos de regresiones logísticas para la

innovaciones de marketing, organizacional, procesos y productos para determinar la existencia

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o ausencia de relación entre variables independientes (Xi) y una variable dependiente

categórica dicotómica (Y) que asume el valor “1” sí la empresa innova y “0” si no innova. Este

método no requiere de supuestos de normalidad multivariable y homocedasticidad,

permitiendo el uso de variables independientes continuas, categóricas nominales y ordinales,

ya que los coeficientes de las variables independientes “βi” (con i = 0…k) son estimados por

máxima verosimilitud. Su expresión en términos probabilístico es:

(

)

ó

Además, se revisa normalidad, simetría y autocorrelación de las variables explicativas

susceptibles de ser transformadas. Junto con establecer al tamaño empresarial como variable

de control (Mairesse y Mohnen, 2010; Cohen, 2010). Para la construcción de las regresiones se

utilizan los métodos “introducir”, “paso hacia adelante” y “paso hacia atrás”, permitiendo

seleccionar las variables explicativas por tipos de factores (Tabla 2).

La evaluación de la capacidad explicativa de las variables se realiza con el contraste de

Wald que tiene una distribución chi-cuadrado y plantea como hipótesis nula (Ho) que todos los

coeficientes “βi” son cero. En cuanto al modelo, se testea con el contraste log-verosimilitud (-

2LL), que se distribuye chi-cuadrado y cuya hipótesis nula (Ho) considera que todos los

coeficientes “βi” son iguales. Además, su capacidad predictiva se evalúa con “R² de Cox y

Snell” y “R² de Nagelkerke”, que determinan la proporción de la variable dependiente explicada

por las variables independientes (Hair et al, 1999; Pérez, 2004; Tabachnick y Fidell, 2006).

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Tabla 2. Variables consideradas para realizar los modelos logísticos.

Variables/Tipos Descripción

Dependientes

Ymkt Innovación en marketing: "0" si la empresa no innova, "1" si la empresa innova.

Yorg Innovación organizacional: "0" si la empresa no innova, "1" si la empresa innova.

Yproc Innovación de procesos: "0" si la empresa no innova, "1" si la empresa innova.

Ypdto Innovación de productos: "0" si la empresa no innova, "1" si la empresa innova.

Factores internos

Tamaño empresarial

ventas Ventas anuales ($ miles), promedio 2007-2008

emp_direct Empleo directo (personas), promedio 2007-2008

prof Profesionales y técnicos (%), promedio 2007-2008

estab Número de establecimientos de la empresa

Exportaciones

export Exportaciones anuales ($ miles), promedio 2007-2008

pext Porcentaje propiedad extranjera

Actividades innovativas

I+D ¿La empresa tiene unidad formal, departamento o laboratorio de investigación y desarrollo I+D)?

I+Din Investigación y desarrollo en la propia empresa (dicotómica: "0" no,"1"sí)

maq Adquisición de maquinaria, equipos y software para la innovación (dicotómica: "0" no,"1"sí)

paten Adquisición de otros conocimientos externos (patentes, licencias, know-how) (dicotómica: "0" no,"1"sí)

capacita Capacitación para la innovación (dicotómica: "0" no,"1"sí)

Costos innovación

costo_maq Adquisición de maq., equipos y software (miles $), promedio 2007-2008

costo_conoc Adquisición de conocimientos externos (miles $), promedio 2007-2008

costo_capacita Capacitación (miles $), promedio 2007-2008

costo_introd Introducción de innovaciones al mercado (miles $), promedio 2007-2008

costo_total Gasto total (miles $), promedio 2007-2008

Factores externos

Financiamiento innovación

rprop Recursos propios (miles de pesos), promedio 2007-2008

repub Recursos externos públicos (miles de pesos), promedio 2007-2008

repriv Recursos externos privados (miles de pesos), promedio 2007-2008

Fuentes de información

fi_internas Usó de fuentes internas de información (dicotómica: "0" no,"1"sí)

fe-provee Usó de fuentes externas informales (proveedores) (dicotómica: "0" no,"1"sí)

fe_clientes Usó de fuentes externas informales (clientes) (dicotómica: "0" no,"1"sí)

fe_empresa Usó de fuentes externas informales (empresas mismo sector) (dicotómica: "0" no,"1"sí)

fe_consultor Usó de fuentes externas formales (consultores) (dicotómica: "0" no,"1"sí)

fe_inst_priv Usó de fuentes externas formales (Instituciones privados I+D) (dicotómica: "0" no,"1"sí)

fe_univer Usó de fuentes externas formales (Univ. u otras) (dicotómica: "0" no,"1"sí)

fe_inst_pub Usó de fuentes externas formales (Intituciones públicas) (dicotómica: "0" no,"1"sí)

Cooperación

coop_emp ¿La empresa realiza acciones de cooperación con otras empresas en las innovaciones realizadas?

(dicotómica: "0" no,"1"sí)

coop_prov_nac Proveedores de equipos, materiales, componentes o software (nacional) (dicotómica: "0" no,"1"sí)

coop_clien_nac Clientes o consumidores (nacional) (dicotómica: "0" no,"1"sí)

coop_comp_nac Competidores u otras empresas del sector (nacional) (dicotómica: "0" no,"1"sí)

coop_consul_nac Consultores, laboratorios o institutos privados de I+D (Nacional) (dicotómica: "0" no,"1"sí)

coop_consul_ext Consultores, laboratorios o institutos privados de I+D (extranjero) (dicotómica: "0" no,"1"sí)

coop_univ_nac Universidades u otras instituciones de educación superior (Nacional) (dicotómica: "0" no,"1"sí)

coop_inst_nac Institutos de investigación públicos o del gobierno (Nacional) (dicotómica: "0" no,"1"sí)

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4. Resultados

La innovación en marketing es la menos realizada para agronegocios y “Otros sectores”

(Tabla 3). Además, se establece que las proporciones de empresas que realizan innovaciones

“de diseño”, “de empaques o embalajes” y “en mejores métodos de distribución” son

estadísticamente distintas para los “agronegocios” (11,810 Q de Cochran/0,003 p-value) y

“otros sectores” (107,301 Q/0,000 p-value).

Tabla 3. Tipos y subtipos de innovaciones para agronegocios y otros sectores.

Tipos y subtipos Agronegocios Otros sectores

de innovaciones Innovan % Innovan %

General 80 32,5% 1.285 30,6%

Producto 38 15,4% 803 19,1%

Bienes 32 13,0% 582 13,9%

Servicios 23 9,3% 507 12,1%

Proceso 49 19,9% 741 17,7%

Gestión 49 19,9% 822 19,6%

En administración 37 15,0% 608 14,5%

Realización del trabajo 45 18,3% 683 16,3%

Relaciones con otras organizaciones 18 7,3% 346 8,2%

Marketing 26 10,6% 504 12,0%

Empaque y embalaje 22 8,9% 178 4,2%

Diseño 12 4,9% 355 8,5%

Métodos de distribución 10 4,1% 268 6,4%

Total de empresas 246 100,0% 4.197 100,0%

Pruebas Chi-cuadrado: Significancia estadística al * 90%, ** 95% y *** 99%.

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4.1 Factores internos

En el caso del “tamaño del empresarial” se encuentran diferencias estadísticas

significativas entre las empresas que innovan y no innovan en marketing en “empleo directo” y

“establecimientos de la empresa” para los agronegocios (Tabla 4). Resultados que permiten

confirmar que la proposición: “La innovación en marketing en empresas de agronegocios se

relaciona con su tamaño empresarial”, pero limitado a su medición por medio del números de

empleados directos contratados, que es similar a lo propuesto por Schmidt y Rammer (2007) y

Mothe y Nguyen (2010). Por último, se observa que para “otros sectores” las diferencias son

significativas para todas las variables.

Respecto de las exportaciones, las diferencias entre empresas que innovan y no

innovan en marketing son significativas sólo para los agronegocios, difiriendo de lo encontrado

por Schmidt y Rammer (2007) para todos los sectores. Sin embargo, los resultados permiten

confirmar la proposición: “La innovación en marketing en empresas de agronegocios se

relacionan con su capacidad exportadora”. Por último, se destaca las diferencias significativas

para todos los costos de las actividades de innovación.

Tabla 4. Factores internos: tamaño empresarial, exportaciones y costos innovación.

Prueba T de igualdad de medias, asumiendo igualdad o diferencia en las varianzas según corresponde de acuerdo a

Prueba de Levene. Significancia estadística al * 90%, ** 95% y *** 99%.

Variables

Promedio 2007-2008 No Innova Innovan Dif. No Innova Innovan Dif.

Tamaño empresarial

Ventas ($ miles) 7.396.602 12.876.381 5.479.779 19.050.868 40.811.166 21,760,298***

Empleo directo (personas) 131 262 131*** 158 276 118***

Empleo indirecto (personas) 106 95 11- 31 83 52***

Profesionales y técnicos (%) 19 19 0 38 40 2**

Èstablecimientos de la empresa 2 4 2*** 3 10 7***

Exportaciones

Exportaciones ($ miles) 1.010.228 3.668.740 2.658.513** 5.107.144 3.007.673 2.099.471-

Costos Actividades de Innovación ($ miles)

Adquisición de maq., equipos y software 10.179 389.430 379.251*** 51.977 1.307.304 1.255.327***

Adquisición de conocimientos externos 191 2.601 2.410*** 2.945 15.638 12.693***

Capacitación 250 1.896 1.646*** 912 53.571 52.659***

Introducción de innovaciones al mercado 8 11.781 11.773*** 3.314 91.081 87.767***

Otras actividades 227 23.448 23.220*** 7.556 35.284 27.728***

Gasto total 10.855 429.155 418.300*** 66.704 1.502.877 1.436.173***

Agronegocios Otros sectores

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En relación a las actividades de innovación, sólo un 1,6% de las empresas de

agronegocios tienen una unidad formal de investigación y desarrollo, y la mitad realiza

innovación en marketing. Similar para las otras actividades y “otros sectores” (Tabla 5).

Tabla 5. Actividades de innovación e innovación en marketing.


4.2. Factores externos

La principal “fuente de financiamiento” de la innovación en marketing son los

“recursos propios” en agronegocios, pero sólo hay diferencias estadísticamente significativas

en las empresas que innovan en marketing “recursos externos públicos” (Tabla 6).

Tabla 6. Financiamiento e innovación en marketing. Promedio 2007-2008.

Prueba T de igualdad de medias, asumiendo igualdad o diferencia en las varianzas según corresponde de acuerdo a

Prueba de Levene. Significancia estadística al * 90%, ** 95% y *** 99%.

La Tabla 7 muestra que pocas empresas acceden a “fuentes de información” en

promedio para los agronegocios y “otros sectores” (12,5 y 9,2%). Cifras que aún son más bajas

para las empresas que innovan en marketing (4,8 y 4,1%). Valores similares para otros sectores

Actividades innovativas

2007 y 2008 Sí % Innova % Sí % Innova %

¿La empresa tiene unidad formal, departamento o

laboratorio de investigación y desarrollo I+D)? 4 1,6% 2** 0,8% 152 3,6% 78*** 1,9%

Investigación y desarrollo en la propia empresa 10 4,1% 4** 1,6% 227 5,4% 110*** 2,6%

Investigación y desarrollo fuera de la empresa 0 0,0% 0 0,0% 47 1,1% 19*** 0,5%

Adquisición de maquinaria, equipos y software

para la innovación 73 29,7% 25*** 10,2% 1169 27,9% 450*** 10,7%

Adquisición de otros conocimientos externos

(patentes, licencias, know-how) 12 4,9% 7*** 2,8% 260 6,2% 117*** 2,8%

Capacitación para la innovación 28 11,4% 9*** 3,7% 426 10,2% 194*** 4,6%

Introducción de innovaciones al mercado (incluye

investigación de mercado y publicidad) 6 2,4% 5*** 2,0% 283 6,7% 190*** 4,5%


Financiamiento

(miles de pesos) No innova Innova Difer No innova Innova Difer

Recursos propios 15,54 83,46 67,92 15,16 79,71 64,55

Recurso externos publicos 0,66 4,40 3,74*** 0,30 2,90 2,6***

Recursos externos privados 3,80 8,29 4,49 2,01 8,06 6,05***


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y que no permiten confirmar la proposición: “el acceso a fuentes de información se relaciona

con la innovación en marketing en empresas de agronegocios”, ya que no hay diferencias

estadísticamente significativas. Distinto a lo esperado teóricamente y que se explicaría por la

escasa información que llega a las empresas y/o por la baja vinculación entre agentes.

Tabla 7. Fuentes de información e innovación en marketing.


En “cooperación interorganizacional” se observan bajos niveles, los que son aún

menores en el caso de las empresas que innovan en marketing. Sólo se destaca la cooperación

con otras empresas, que para agronegocios y “otros sectores” representa un 8,9% (Tabla 8). Sin

embargo, sus valores son menores en el caso de empresas que innovan en marketing (4,1 y

4,6% respectivamente). Resultados, que permiten confirmar sólo en parte la proposición: “la

cooperación interorganizacional de las empresas de agronegocios no se relaciona con la

innovación en marketing”.

Fuentes de información

Sí % Innova % Sí % Innova %

Usó de fuentes internas de información 61 24,8% 22 8,9% 867 20,7% 377 9,0%

Usó de fuentes externas informales (proveedores) 43 17,5% 18 7,3% 763 18,2% 311 7,4%

Usó de fuentes externas informales (clientes) 39 15,9% 15 6,1% 433 10,3% 206 4,9%

Usó de fuentes externas informales (empresas mismo sector) 38 15,4% 12 4,9% 325 7,7% 157 3,7%

Usó de fuentes externas formales (consultores) 24 9,8% 9 3,7% 371 8,8% 171 4,1%

Usó de fuentes externas formales (Instituciones privados I+D) 7 2,8% 5 2,0% 81 1,9% 40 1,0%

Usó de fuentes externas formales (Univ. u otras) 13 5,3% 5 2,0% 159 3,8% 74 1,8%

Usó de fuentes externas formales (Intituciones públicas) 11 4,5% 7 2,8% 72 1,7% 34 0,8%

Usó de otras fuentes externas formales 40 16,3% 13 5,3% 408 9,7% 191 4,6%

Promedio 31 12,5% 12 4,8% 387 9,2% 173 4,1%


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Tabla 8. Cooperación interorganizacional e innovación en marketing.


4.3 Determinantes de la innovación en marketing y otras innovaciones

Primero, se destacan las correlaciones significativas para las distintas variables, incluso

entre distintos tipos de factores determinantes (Tabla 9). Lo que conduce a seleccionar

variables para evitar autocorrelación en los modelos de regresiones como es el caso entre

“tamaño empresarial”, “exportaciones” y “costos de las innovaciones”, donde se determinó

que “número de empleados contratos directamente (ln_emp_direct)” es la variable más

significativa para todas las innovaciones (Tabla 10), con excepción de innovación de producto

que no presenta relaciones significativas para ninguna variable de tamaño empresarial o

exportaciones. Resultados que validan las proposiciones de relaciones entre tamaño

empresarial y exportaciones con la innovación en marketing.

Actividades

Cooperacion Total Sí % Innova % Total Sí % Innova %

¿La empresa realiza acciones de cooperación con otras

empresas en las innovaciones realizadas? 22 8,9% 10 4,1%** 373 8,9% 193 4,6%***

Otras empresas al interior de su grupo (Nacional) 7 2,8% 4 1,6% 141 3,4% 77 1,8%

Otras empresas al interior de su grupo (extranjero) 2 0,8% 1 0,4% 51 1,2% 31 0,7%

Proveedores de equipos, materiales, componentes o

software (Nacional) 12 4,9% 7 2,8% 219 5,2% 115 2,7%

Proveedores de equipos, materiales, componentes o 1 0,4% 0 0,0% 71 1,7% 50 1,2%***

Clientes o consumidores (Nacional) 11 4,5% 4 1,6% 165 3,9% 95 2,3%**

Clientes o consumidores (extranjero) 4 1,6% 2 0,8% 34 0,8% 23 0,5%*

Competidores u otras empresas del sector (Nacional) 8 3,3% 2 0,8% 83 2,0% 53 1,3%**

Competidores u otras empresas del sector (extranjero) 0 0,0% 0 0,0% 21 0,5% 16 0,4%**

Consultores, laboratorios o institutos privados de I+D

(Nacional) 7 2,8% 3 1,2% 102 2,4% 59 1,4%

Consultores, laboratorios o institutos privados de I+D

(extranjero) 3 1,2% 3 1,2%* 31 0,7% 19 0,5%

Universidades u otras instituciones de educación

superior (Nacional) 5 2,0% 3 1,2% 96 2,3% 58 1,4%*

Universidades u otras instituciones de educación

superior (extranjero) 0 0,0% 0 0,0% 15 0,4% 9 0,2%

Institutos de investigación públicos o del gobierno

(Nacional) 2 0,8% 1 0,4%** 42 1,0% 29 0,7%**

Institutos de investigación públicos o del gobierno

(extranjero) 0 0,0% 0 0,0% 8 0,2% 4 0,1%


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Tabla 9. Correlaciones entre variables cuantitativas agrupadas por factores determinantes.

Significancia estadística al * 90%, ** 95% y *** 99%.

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Tabla 10. Modelos logísticos binarios para tipos de innovaciones en agronegocios.

Test de Wald: Significancia estadística al * 90%, ** 95% y *** 99%.

Respecto de los factores externos de la innovación no se encontraron relaciones con

“financiamiento de la innovación” ni con “fuentes de información” confirmando el rechazo de

la proposición relativa a la relación entre innovación en marketing y acceso a fuentes de

información en empresas de agronegocios.

Finalmente, en “cooperación interorganizacional” se destaca que la innovación en

marketing no tiene una relación significativa con “la empresa realiza acciones de cooperación

con otras empresas en la innovaciones realizadas (coop_emp)” a diferencia de las otras

innovaciones. Sin embargo, si existe una relación significativa con los proveedores

(coop_proveedor_nac) y competidores nacionales (coop_competidor_nac). Resultados que se

podrían explicar por lo estratégico de esta innovación y que en el sector de agronegocios los

Innovaciones/ Marketing Organizacional Procesos Productos

Variables B/p-value B/p-value B/p-value B/p-value

Factores internos

Tamaño empresarial

ln_emp_direct 0,695 0,239 0,277 0,079-

(0,052*) (0,082*) (0,040**) (0,530)

Actividades de innovación

ID_empresa 4,086- 1,987 0,634 3,024

(0,044**) (0,023**) (0,379) (0,028*)

ID_in 2,245-

(0,066*)

maq 1,673- 2,660- 1,725-

(0,005***) (0,000***) (0,005***)

capacita 1,810-

(0,003***)

Factores externos

Actividades de cooperación

coop_emp 1,663- 1,644- 0,980-

(0,012**) (0,010***) (0,068*)

coop_proveedor_nac 2,612-

(0,073*)

coop_competidor_nac 2,515

(0,080*)

Estadísticos

“-2LL” 18,586 104,206 107,444 115,914

R² Cox y Snell 0,418 0,338 0,32 0,261

R² de Nagelkerke 0,557 0,451 0,427 0,349

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cambios en “diseños” o “envases y embalajes” involucran necesariamente a los proveedores,

así como la búsqueda de nuevos mercados se hace en conjunto con otras empresas, producto

de los bajos volúmenes y poca diferenciación de los productos de una empresa individual.

Actividades donde juegan un rol clave las empresas exportadoras que alinean los

requerimientos de clientes extranjeros con los productores locales y sus proveedores.

5. Limitaciones, conclusiones y proyecciones

Las limitaciones del estudio son propias de trabajar con una base de datos predefinida,

que si bien es homologada a la OECD presenta dificultades como es la métrica para evaluar las

innovaciones que es en base a respuestas dicotómicas, tal como lo indican Mairesse y Mohnen

(2010).

En relación a las conclusiones, primero se debe considerar el carácter exploratorio de la

investigación, ya que permite avanzar en caracterizar e identificar los determinantes de la

innovación en marketing, que es un tópico poco abordado en la literatura, especialmente en

los agronegocios y en el contexto latinoamericano. Donde la inversión en innovación puede

tener un alto potencial para reducir la pobreza, ya que los agronegocios forman parte de una

compleja red de encadenamientos con otros sectores económicos (Ickis et al, 2009; CEPAL-

FAO-IICA, 2010).

En primer, se confirman la relación positiva entre tamaño empresarial e innovación en

marketing en los agronegocios, destacando como medida el “ln(empleados directos

contratados)” y permitiendo su uso como variable de control para futuros estudios (Mairesse y

Mohnen, 2010; Cohen, 2010). A su vez se confirma la relación positiva entre exportaciones e

innovación en marketing para el sector de agronegocios, confirmando lo encontrado por

Schmidt y Rammer (2007) y Mothe y Nguyen (2010) para otros sectores.

Segundo, para los agronegocios (incluso para “otros sectores”) no se confirma la

proposición que a mayor acceso a fuentes de información mayor innovación en marketing, lo

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que no se esperaba de acuerdo a la literatura (Earle, 1997; Menrad, 2004; CEPAL, 2005;

Beckeman y Skjoldebrand, 2007; Bas et al, 2008; Gálvez-Nogales, 2010; Hartwich y Negro,

2010). Situación similar para las actividades de cooperación interorganizacional, donde la

proposición sólo se cumple en parte, ya que a diferencia de las otras innovaciones que

registran una relación significativa para la “cooperación con otras empresas en la innovaciones

realizadas”, la innovación en marketing presenta relaciones significativas con “proveedores” y

“competidores nacionales”. Posiblemente, estos resultados se explican en parte por lo

señalado por Hartwich y Negro (2010) que en los agronegocios sólo unos pocos agentes

participan en las redes de cooperación y son más bien informales. Similar a lo propuesto por

Autor (2010), que destaca para los clusters de base de recursos naturales la cooperacion en

actividades de marketing esta influenciada por las redes sociales que se sustentan en parte por

la proximidad geografica y que varian en funcion de la cultura regional y nacional, en cuyo caso

Chile se destaca por su bajo nivel de capital social136, o simplemente la explicacion podria estar

en que este tipo de innovaciones en el sector de agronegocios de Chile, está dirigido en parte

por la empresas exportadoras que coordinan a los proveedores y productores locales con las

demandas internacionales.

Tercero, las diferencias en los determinantes de las distintos tipos de innovaciones

plantea la necesidad de profundizar su estudio en forma individual, incluyendo los subtipos de

innovaciones, como son los trabajos de de Epetimehin (2010) y Halpern (2010) en marketing.

Así como, en el análisis de las interrelaciones entre tipos de innovaciones, profundizando lo

propuesto por Schmidt y Rammer (2007) y Mothe y Nguyen (2010), ya sea por sectores

económicos y/o territorios. Para lo cual se debieran avanzar en la métrica de las innovaciones y

en métodos estadísticos que permitan capturar la multiplicidad de relaciones entre las

variables y constructos relacionados como es el caso del trabajo de Gunday et al (2011) que

utiliza ecuaciones estructurales.

Finalmente, la investigación presenta importantes implicancias, porque pone el foco de

atención en un tipo de innovación poco estudiado con características propias que tiene

136

The Legatum prosperity index. En [http://www.prosperity.com/rankings.aspx] [Mayo, 2011].

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importantes efectos en el desempeño empresarial y se complementa con otros tipos de

innovaciones. Resultados que de confirmarse para otros sectores plantean la necesidad de

realizar programa de fomento o apoyo a la innovación empresarial que diferencien por tipos de

innovaciones.

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5.09 CARACTERIZACIÓN Y DETERMINANTES DE LA …