Управление маркетинговой эффективностью

Версия: 1.0

Оглавление

Введение ........................................................................................................................................................... 3

Зачем нужно считать маркетинговую эффективность? ........................................................................... 3

Как обычно происходит распределение маркетингового бюджета? ...................................................... 3

Как это сделать? ........................................................................................................................................... 3

Планирование маркетинговых кампаний и управление ими ...................................................................... 4

Создание маркетинговых списков и управление ими .............................................................................. 4

Создание и изменение списков .................................................................................................................. 4

Добавление и удаление участников ........................................................................................................... 5

Добавление участников в другой маркетинговый список ....................................................................... 9

Удаление участников из маркетингового списка ................................................................................... 11

Проведение «быстрых кампаний» ............................................................................................................... 12

Отличия «быстрой кампании» от маркетинговой кампании ................................................................. 12

Создание быстрой кампании .................................................................................................................... 12

Подготовка и проведение маркетинговых кампаний ................................................................................. 14

Планирование кампании ........................................................................................................................... 14

Создание и изменение кампаний ............................................................................................................. 14

Управление действиями кампании .......................................................................................................... 15

Управление задачами кампании............................................................................................................... 16

Обработка откликов .................................................................................................................................. 18

Инструмент «Расширенный поиск» ............................................................................................................. 21

Анализ эффективности маркетинга ............................................................................................................. 25

Анализ эффективности маркетинговых кампаний ................................................................................. 25

Сравнение кампаний ................................................................................................................................. 26

Анализ эффективности источников интереса ......................................................................................... 27

Введение

Зачем нужно считать маркетинговую эффективность?

Мы живем в эпоху перемен, меняется экономика, меняются рынки, меняются клиенты. В свете

мирового финансового кризиса бизнес начинает испытывать нехватку фондов. Компании начинают

урезать бюджет в целях экономии собственных денежных средств. Традиционно, первый претендент

на сокращение бюджета затрат — отдел маркетинга. Интересный вопрос: почему так? Потому что

редко кто в компании знает, как, на что и, главное, с какой эффективностью тратятся маркетинговые

деньги. Как понять, какие именно маркетинговые активности приносят деньги в продажах, а какие —

нет?

Как обычно происходит распределение маркетингового бюджета?

У руководителя службы маркетинга и рекламы заблаговременно составлен маркетинговый план и

утвержден у генерального директора. Составлен это план в основном на основе собственных

предпочтений этого руководителя. Если ему нравится реклама на биллбордах, то она станет основной

частью маркетингового плана. И не стоит в этом его упрекать, ведь ему действительно очень тяжело

оценить эффективность той или иной рекламы без использования современных информационных

технологий. Поэтому при составлении рекламного бюджета ему приходится руководствоваться

интуицией, а не обоснованными данными. А интуиция, как известно, может ошибаться. Если она

вдруг ошиблась, то компания понесет невосполнимые убытки.

Как это сделать?

Любая маркетинговая активность — это инвестиции. Сделки, которые эта активность приносит,

попадают в воронку продаж и отслеживаются в ней с момента появления до момента проигрыша или

выигрыша. Если сделка в конечном итоге принесла деньги — маркетинговые инвестиции вернулись,

если нет — были потрачены впустую.

Таким образом, зная фактические маркетинговые затраты и воронку продаж, можно посчитать

возврат на маркетинговые инвестиции: сколько денег принѐс нам каждый рубль, вложенный в

маркетинговую активность. Такой подход позволяет довольно точно измерять эффективность любых

маркетинговых кампаний, будь то печатная реклама, участие в выставке, директ-маркетинг

(рассылка), дисконтная программа или другая рекламная кампания. Отсекая неэффективные

маркетинговые кампании, Вы можете сэкономить деньги или направить их на эффективные

кампании.

Отслеживать источник возникновения интересов (потенциальных клиентов) и прибыль, принесенную

этими клиентами, проанализировать эту информацию в разрезе проведенных маркетинговых

Подготовка

маркетинговой

кампании

Проведение

маркетинговой

кампании

Сбор откликов

Доходы от продаж с

откликов

на кампанию

Расходы

на кампанию

кампаний Вам поможет Microsoft Dynamics CRM. Система позволяет отслеживать работу, в том

числе маркетинговую, с потенциальными и реальными клиентами и помогает адекватно оценить

эффективность тех или иных инструментов привлечения клиентов.

Планирование маркетинговых кампаний и управление ими

Кампании – это маркетинговые мероприятия: участие в выставках, конференциях, реклама, рассылка,

телемаркетинг и т.д.

Кампании в Microsoft Dynamics CRM используются для планирования, управления и анализа

проведенных маркетинговых кампаний в различных разрезах (например, количество потенциальных

клиентов, ставших реальными после проведения кампании и т.п.). К каждой кампании прикрепляется

список контактов или интересов (списков может быть несколько), которые будут охвачены этой

кампанией. Это список называется маркетинговый список.

Создание маркетинговых списков и управление ими

Список - целевая группа (из потенциальных клиентов, контактов или организаций), на которую

направлено действие маркетинговой кампании. Например, в кампании по участию в выставке можно

составить маркетинговые списки контактов и организаций, которым организация желает оправить

электронное письмо с приглашением участия в ней. Создание, изменение и управление

маркетинговыми списками описаны ниже.

Создание и изменение списков

Для создания списка перейдите в раздел Маркетинг Маркетинговые списки и нажмите на кнопку

«Создать» на панели инструментов. После этого появится следующее окно:

На вкладке «Общие сведения» введите имя и тип участников (организация, контакт или интерес).

В поле «Ответственный» автоматически проставляется сотрудник, создающий список.

Средства управления списками предоставляют следующие возможности.

Импорт списков с помощью средств группового импорта Microsoft CRM.

Создание списка путем использования представлений с фильтрацией или функции

расширенного поиска для поиска конкретных списков.

Объединение нескольких списков для создания единого целевого маркетингового списка.

Копирование маркетингового списка и создания нескольких подчиненных списков.

Например, если пользователь отвечает за создание целевых списков клиентов, то с помощью списка

клиентов в базе данных MS CRM и функции расширенного поиска он может отфильтровать

организации, контакты и интересы для данной кампании в отдельный список. Средство

расширенного поиска позволяет создать и сохранить новое представление, которое можно

отфильтровать на этапе планирования кампании и получить в результате базовый список, который

затем можно связать с данной кампанией.

Добавление и удаление участников

Для добавления участников в маркетинговый список:

перейдите в раздел Маркетинг Маркетинговые списки и откройте нужный вам

маркетинговый список двойным кликом;

В карточке маркетингового списка выберите слева «Участники маркетингового списка» и

нажмите кнопку «Управление участниками»:

В появившемся диалоговом окне «Управление участниками» выберите один из следующих

вариантов.

Добавить участников с помощью поиска

o Введите в поле «Найти» первые буквы имени записи, чтобы сузить поиск, и нажмите

кнопку «Найти» (если Вы оставите это поле пустым и нажмете «Найти», то на

экране появятся все возможные записи).

o В списке «Доступные записи» выберите записи, которые нужно добавить, щелкните

«Добавление выбранной записи ( >> )» и нажмите кнопку «ОК».

Использовать расширенный поиск для добавления участников. После выбора данного пункта

меню появится следующее окно:

o Выберите параметры для поиска участников списка и нажмите кнопку «Найти»

(работа с фильтрами более подробно рассмотрена в разделе «Инструмент

расширенного поиска»).

o Чтобы добавить все записи, возвращенные в список, щелкните «Добавить в

маркетинговый список всех участников, возвращенных в поиске», а затем —

«Добавить в маркетинговый список».

o Чтобы добавить в список только некоторые записи, выберите их, щелкните «Добавить

выбранных участников в маркетинговый список», а затем — «Добавить в

маркетинговый список».

Нажмите кнопку «Сохранить» или «Сохранить и закрыть». После этого появятся изменения в

списке.

Кроме того, можно добавлять участников в маркетинговый список из области Продажи. Для этого в

области Область переходов щелкните Продажи, а затем щелкните Организации, Контакты или

Интересы. Выберите записи, которые нужно добавить в маркетинговый список, а затем на панели

инструментов Операции нажмите кнопку «Другие действия» и выберите «Добавить в список».

Найдите и выберите маркетинговый список, к которому нужно добавить записи.

Обратите внимание: в зависимости от типа списка, к которому добавляются записи, его участник

может представлять собой организацию, контакт или интерес. Например, если открыт список

интересов, в список участников можно добавлять только новые интересы, но не организации и не

контакты.

Добавление участников в другой маркетинговый список

В области Область переходов щелкните Маркетинг, а затем — Списки. Откройте

маркетинговый список, из которого требуется добавить участников в другой список.

В разделе Сведения щелкните Участники маркетингового списка.

В списке выберите участника, которого требуется добавить в другой список.

На панели инструментов нажмите кнопку «Другие действия» и затем щелкните «Копировать

в другой маркетинговый список».

В диалоговом окне «Поиск в записях» в поле «Найти» введите сведения для поиска и

нажмите кнопку «Найти» .

Выберите список, в который нужно добавить участника, и нажмите кнопку ОК.

В сообщении подтверждения нажмите кнопку ОК.

Нажмите кнопку Сохранить или Сохранить и закрыть (Save and Close).

Удаление участников из маркетингового списка

В области «Область переходов» щелкните Маркетинг, а затем — Маркетинговые Списки.

Откройте маркетинговый список, из которого нужно удалить участников.

В разделе Сведения щелкните Участники маркетингового списка (Marketing List Members).

В списке участников выберите участников, которых требуется удалить.

На панели инструментов Операции нажмите кнопку Другие действия (More Actions) и затем

щелкните Удалить из списка (Remove from Marketing List).

В сообщении подтверждения нажмите кнопку ОК.

Нажмите кнопку Сохранить или Сохранить и закрыть

Проведение «быстрых кампаний»

Отличия «быстрой кампании» от маркетинговой кампании

Быстрые кампании используются в случае, если проведение кампании сводится к выполнению

какого-либо одного разового действия в отношении каждого целевого клиента, то есть представляют

собой мгновенную маркетинговую деятельность. Примерами таких кампаний могут быть рассылки

по электронной почте списку клиентов, или обзвон списка по телефону. Быстрые кампании обычно

используются продавцами и менеджерами по продажам. Тем не менее, оба типа кампаний – как

маркетинговые, так и быстрые, позволяют:

Создавать действия кампании, которые представляют собой акт взаимодействия с клиентом

(звонок, письмо и т.п.). При этом в рамках быстрой кампании создается одно такое действия

для всего списка клиентов, в рамках маркетинговой кампании количество действий не

ограничено.

Использовать маркетинговые списки, на их основе формируя целевой список клиентов для

кампании;

Создавать и просматривать контракты от кампании, которые представляют собой отклики

клиентов на действия кампании.

Создание быстрой кампании

Создание быстрой кампании начинается с обозначения клиентов, на которых нацелена данная

кампания. Для этого проводится поиск клиентов, а затем по результатам поиска запускается мастер

быстрой кампании.

Выбор клиентов для быстрой кампании может быть осуществлен следующими способами:

Непосредственно из какого-либо представления интересов, контактов, учетных записей

выберите необходимые записи и щелкните «Создать быструю кампанию» для запуска

мастера;

Если нужные записи были предварительно сохранены как маркетинговый список, выберите

нужный маркетинговый список, выбрав Маркетинг –> Быстрые кампании щелкните «Создать

быструю кампанию» для запуска мастера;

Воспользуйтесь расширенным поиском и щелкните «Создать быструю кампанию» в

результатах расширенного поиска для запуска мастера.

После запуска мастера:

Укажите название быстрой кампании;

Выберите тип действия и способ назначения ответственного (создающий быструю кампанию,

ответственный за запись о клиенте, другой пользователь или список ожидания);

Для действия типа «Электронная почта» можно реализовать автоматическую рассылку

письма, установив галочку в поле «Автоматическая отправка сообщения электронной почты и

закрытие соответствующего действия электронной почты»;

В следующем окне заполните основные параметры действия (отличаются в зависимости от

типа действия);

Завершите создание быстрой кампании.

Подготовка и проведение маркетинговых кампаний

Для управления кампаниями зайдите в раздел «Маркетинг», выберите в левом меню «Кампании». По

умолчанию в открывшемся окне отобразится список кампаний, по которым Вы являетесь

ответственным лицом (для того чтобы выбрать все активные кампании в организации выберите в

поле «Представление» - «Все активные кампании»)

Планирование кампании

К планированию кампании относится настройка общих сведений о кампаниях, отслеживание и

контроль бюджета. Все это называется стратегическими сведениями о кампаниях. К ним относятся:

Бюджеты и затраты;

Промокоды;

Конечные продукты;

Целевые маркетинговые списки.

Данные сведения более подробно будут рассмотрены в следующих главах.

Создание и изменение кампаний

Чтобы создать кампанию, в области Область переходов щелкните Маркетинг, а затем — Кампании.

На панели инструментов нажмите кнопку «Создать». В открывшейся карточке кампании заполните

поля на вкладке «Общие сведения»:

На вкладке Финансы введите все доступные сведения в следующих разделах.

Выделено в бюджете

Предполагаемый доход

Прочая стоимость

Следует вводить числа от 0,00 до 1 000 000 000,00.

Нажмите кнопку Сохранить или Сохранить и закрыть (Save and close).

Управление действиями кампании

Действия кампании – действия, из которых состоит данная кампания. Действия кампании – это

действия направленные на целевую аудиторию, например, электронная рассылка или обзвон

потенциальных клиентов.

Добавление нового действия производится в следующем порядке:

1. В области переходов щелкните «Маркетинг», а затем — «Кампании».

2. Откройте кампанию, к которой требуется добавить действие.

3. В разделе «Сведения» щелкните «Действия кампаний», а затем на панели инструментов

нажмите кнопку «Создать».

4. Выберите «канал» или «тип» создаваемого действия.

5. В поле «Тема» введите описание действия.

В поле, расположенном ниже, можно ввести конкретные сведения о способе выполнения

задачи.

6. При необходимости укажите нового ответственного за запись в поле «Ответственный».

Щелкните «Поиск» , чтобы найти другого ответственного.

7. В поле «Внешние исполнители» щелкните , чтобы выбрать участвующего в действии

поставщика.

8. В полях «Плановое начало» и «Плановое окончаниие» выберите даты начала и окончания

действия. Выбранная дата окончания будет показана в столбце «Срок» представления

Действия в Рабочей области.

9. В поле «Выделено в бюджете» введите сумму, которая выделена в бюджете для выполнения

действия кампании. Это сумма, в которую по Вашим ожиданиям должна быть потрачена для

выполнения этого шага маркетинговой кампании. Например, сколько Вы собираетесь

потратить на дизайн каталога продукции или оплату почтовых услуг по рассылке этого

каталога.

10. Выберите нужный уровень приоритета в поле «Приоритет».

11. В разделе «Настройка» против нежелательной почты укажите число дней до следующего

контакта с участником маркетингового списка.

12. Нажмите кнопку» Сохранить» или «Сохранить и закрыть».

Управление задачами кампании

Задачи планирования кампании – это задачи, которые распределяются между сотрудниками

компании и выполняются ими в рамках подготовки и проведения данной кампании. Другими

словами задачи планирования кампании отображают план работ и контрольных точек.

Управление задачами кампании производится следующим образом:

1. В области Область переходов щелкните «Маркетинг», а затем — Кампании.

2. Откройте кампанию, к которой требуется добавить задачу.

3. В разделе «Сведения» щелкните «Задачи планирования», а затем на панели инструментов

нажмите кнопку Создать.

4. В поле «Тема» введите описание задачи.

В поле, расположенном ниже, можно ввести конкретные сведения о способе выполнения

задачи.

5. При необходимости укажите нового ответственного для записи в поле «Ответственный». В

это поле автоматически подставляется имя пользователя, создающего запись. Выберите

запись в отфильтрованном списке в области «Помощник по созданию форм» или щелкните

, чтобы выполнить поиск других записей.

6. Нажмите кнопку «Сохранить» или «Сохранить и закрыть».

Обработка откликов

Контракт от кампании – это потенциальный клиент, полученный в результате проведения

маркетинговой кампании. В качестве контрактов от кампании могут рассматриваться визитки,

собранные на выставке, отклики по рекламе в печатных изданиях и т.п.

Для создания и редактирования уже имеющихся контрактов руководствуйтесь следующими

рекомендациями по этой процедуре.

1. В области Область переходов щелкните «Маркетинг», а затем — «Кампании» или «Быстрые

кампании», в зависимости от того, от какой маркетинговой деятельности пришел отклик.

2. Откройте маркетинговую или быструю кампанию, к которой требуется добавить контракт от

кампании.

3. В разделе «Сведения» щелкните «Контракты от кампании», а затем на панели инструментов

Операции нажмите кнопку «Создать».

4. На вкладке «Контракт от кампании», если нужно, введите сведения или просмотрите

возможные ограничения или требования.

o Родительская кампания

Эти сведения вводятся автоматически в зависимости от выбранного названия

кампании, к которой требуется добавить данный контракт.

o Код контракта

o В списке выберите параметр, который соответствует предоставленному клиентом

типу контракта.

o Клиент

Если контракт предоставлен существующим клиентом, запись этого клиента можно

связать с контрактом. Чтобы найти и указать клиента, выберите запись из

отфильтрованного списка в области Помощник по созданию форм или щелкните

«Поиск», чтобы найти другие записи. Если запись клиента не существует, можно

создать новую запись, нажав кнопку «Создать».

o Получено от нового клиента

o Заполните поля в этом разделе, если контракт пришел от нового клиента;

o Внешний исполнитель

Можно указать организацию или контакт в качестве поставщика, предоставляющего

сведения о контракте. Чтобы найти и указать внешнего исполнителя, щелкните и

найдите нужного поставщика, воспользовавшись формой поиска. Выберите его из

списка и нажмите «ОК».

o Источник действия

Контракт от кампании можно связать с таким действием как звонок, записанный кем-

либо из вашей организации. Чтобы найти и указать действие кампании, щелкните

и найдите нужное действие, воспользовавшись формой поиска. Выберите его из

списка и нажмите ОК.

o Тема

Введите тему контракта от кампании. Например, если контракт получен от

сотрудника, принимавшего участие в одном из семинаров, можно ввести «Участвовал

в семинаре, посвященном возможностям новой версии CRM».

o Ответственный

В это поле автоматически подставляется имя пользователя, создающего запись.

Выберите запись в отфильтрованном списке в области «Помощник по созданию

форм» или щелкните , чтобы выполнить поиск других записей.

5. Нажмите кнопку «Сохранить» или «Сохранить и закрыть».

В дальнейшем контракт от кампании можно преобразовать в другие объекты системы путем нажатия

кнопки «Преобразовать контракт от кампании» в карточке контракта.

Откроется следующее окно:

Выберите объекты, в которые вы хотите преобразовать контракт от кампании:

Создать новый интерес;

Преобразовать существующий интерес, для чего выберите интерес в соответствующем поле;

Создать новую сделку, Заказ или предложение для существующего клиента.

Обратите внимание: создание объектов через преобразование контрактов позволяет в дальнейшем

отследить эффективность маркетинговых и быстрых кампаний.

Из этого же окна вы можете закрыть контракт без создания записей со статусом «Завершено» или

«Отменено».

Инструмент «Расширенный поиск»

Для поиска записей в Microsoft Dynamics CRM, сортировки и фильтрации данных используется

«Расширенный поиск». Кнопка «Расширенный поиск» находится на панели быстрого запуска в

главном окне Microsoft Dynamics CRM (на рисунке выделена).

В открывшемся окне расширенного поиска вы увидите настройки по умолчанию, для начала нового

поиска нажмите кнопку «Создать» (на рисунке подсвечена).

Выберите область, в которой вы хотите произвести поиск, сортировку или фильтрацию. В качестве

этой области могут выступать все объекты системы, например, интересы, возможные сделки,

контакты и т.п. Из выпадающего списка выберите требуемый объект.

После выбора области поиска, ниже появится надпись «выбрать» при нажатии на эту надпись

выпадет список всех полей этого объекта. Вы можете выбрать поле, по которому необходимо

произвести поиск.

Напротив выбранного поля появится еще один выпадающий список, содержащий условия

фильтрации. Выберите нужное условие.

Далее в той же строке вы можете задать значение фильтрации, если этого требует условие

фильтрации.

В следующей строке вы можете сделать фильтрацию еще по одному полю карточки объекта. И так

далее.

Так же можно использовать логические операторы «И» и «ИЛИ» (на рисунке выше отмечены

красным).

После того, как вы задали все условия фильтрации данных, нажмите кнопку «Найти» (справа внизу).

Вы увидите результаты поиска в виде списка всех записей этого типа, удовлетворяющих условиям

заданной фильтрации.

Если необходимо использовать один и тот же фильтр несколько раз воспользуйтесь возможностью

создания личных представлений. То есть для того чтобы не создавать фильтры вновь и вновь, задавая

каждый раз условия фильтрации, нужно его сохранить в виде представления.

После того как вы задали все условия фильтрации в окне расширенного поиска, вы можете добавить

в список столбцы, которые вас интересуют. Для этого нажмите кнопку «Изменить столбцы» (на

рисунке подсвечена).

Вы попадете в окно редактора столбцов. Здесь вы можете менять свойства столбцов (например,

ширину), удалять ненужные столбцы, настраивать сортировку по столбцам, добавлять новые столбцы

и менять порядок отображения столбцов. Для того чтобы добавить новый столбец в список, нажмите

кнопку «Изменить столбцы» (на рисунке выделена).

В открывшемся окне галочками отметьте столбцы, которые вы хотели бы добавить в список и

нажмите «ОК». Вы вернетесь в окно редактора столбцов, снова нажмите «ОК». Вы вернетесь в окно

расширенного поиска. Теперь нужно сохранить сформированный фильтр. Для этого нажмите кнопку

«Сохранить» или «Сохранить как». В окне сохранения введите название вашего фильтра и краткое

описание. Вы можете увидеть сохраненный фильтр в окне «Расширенного поиска», во вкладке

«Сохраненные представления». Так же этот список может быть вызван из области объекта, для

которого был создан.

Анализ эффективности маркетинга

Анализ эффективности маркетинговых кампаний

В Microsoft Dynamics CRM есть встроенные аналитические отчеты, которые позволяют

проанализировать результаты проведенных кампаний, оценить их успешность и т.п. Для просмотра

встроенных отчетов перейдите в раздел Кампании, нажмите на панели операций кнопку и

выберите «Достижения в рамках кампании».

После нажатия пункта меню «Достижения в рамках кампании» у Вас появится следующее окно, в

котором Вы должны выбрать необходимые границы построения отчета (просмотреть только по

записям, которые есть в данном представлении, выбрать записи или построить отчет по всем):

Отчет по кампании содержит сведения:

Общие сведения о кампании (название, статус, отвественный и т.п.);

Временные параметры (запланированные и фактические даты начала и окончания);

Целевые группы клиентов (маркетинговые списки);

Целевые продукты;

Связные кампании;

Литература по данной кампании;

Запланированные задачи и выполненные действия;

Отклики на действия кампании;

Финансовые показатели кампании.

После просмотра результатов закройте окно.

Вы также можете запустить этот и другие отчеты, выбрав в главном окне приложения Рабочая

область –> Отчеты. Для облегчения поиска нужного отчета отсортируйте их по алфавиту или в

представлении вверху справа вместо «Доступные отчеты» представление «Отчеты по маркетингу»

Сравнение кампаний

Отчет служит для сравнения двух кампаний. Перед формированием необходимо выбрать кампании,

по которым будет произведено сравнение.

Сравнение выполняется по следующим параметрам:

Общие параметры кампаний (Название, Ответственный, Тип кампании, Целевые группы

потребителей (маркетинговые списки), целевые продукты, статусы);

Временные параметры кампаний;

Финансовые затраты на проведение;

Возврат на инвестиции в кампании (количество откликов, предполагаемый доход по

возможным сделкам, полученный доход, размер размещенных заказов, ROI на 100 рублей).

Анализ эффективности источников интереса

Отчет предназначен для анализа эффективности источника, указанного в интересе.

По умолчанию отчет содержит фильтры на дату создания сделки:

Отчет позволяет проанализировать эффективность источников интереса на основании количества

интересов, доходов от реализации по сделкам, полученным на основе интересов данного источника,

вычислить средний доход на интерес.

Ниже представлен примерный вид отчета: